品牌形象的内涵范文

导语：如何才能写好一篇品牌形象的内涵，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词] 品牌 形象战略 文化 内涵

一、品牌形象的文化内涵

品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。

在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。

企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。

如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。

中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。 例如:

1.海尔:海尔,中国造

国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。

2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任

作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。

3.商务通:科技让你更轻松

简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。

4.飞亚达:一旦拥有别无所求

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。

5.李宁:把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？

6.康师傅:好吃看得见

台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。

7.张裕:传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。

9.农夫山泉:农夫山泉有点甜

一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。

二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化

品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。 比如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。

品牌文化从来就是细小之中见伟大。 酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。品牌文化，往往是细小之中见伟大。

最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。 例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。

文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例，多年来，随着草原文化日渐深入人心，由此产生塑造了一些品牌。

草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃，着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。

草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发飞速发展的根本原因，是饮食文化差异性导致的。

草原文化具有神秘性特征。对品牌的吸引力作用在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新气息会扑面而来。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。

草原文化就是重视信用，对品牌信赖感形成具有推进作用。蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信的价值核心、民族性格和文化心理。由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。因此，内蒙古企业在挖掘草原文化对信用重视对品牌信赖感形成的作用打造内蒙古的产品。

品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。

“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水, 烟雨迷朦等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。浙江绍兴的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅小说作品中的人物而身价倍增，名气大升。

可以说成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。比如食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。

这方面的案例多得数不清，非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起中国消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福・金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。

品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。

总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。

参考文献:

[1]余艳波:论广告创意设计的文化内涵[J].湖北大学学报,2002.4

[2]王苹:现代广告对传统文化的继承与发扬[J].宁波大学学报,2004.11

篇2

关键词：品牌形象；回纹；文化内涵；构成形式

引言

在瓷器上，回纹作为一种辅助纹样，由于其纹样如同“回”，因而称回纹。品牌形象设计中，回纹应用得越来越多，如品牌标志、品牌包装、品牌环境设计常见之。回纹，在民间素有“富贵不断头”的吉祥寓意。回，动词：象形，甲骨文象渊水回旋之形。本义：回旋，旋转。《说文解字》：回，转也。回纹因其构成形式犹如“回”字形，往复回环，连绵不断，所以，人们赋予了传统回纹吉利永长的文化内涵。在品牌形象设计中，用回纹或者传统文化都不仅仅是因为美好的装饰，并且更深层次的涵义，需要在品牌形象设计中加以运用和创新。

一、回纹的渊源

（一）回纹的源起

回纹，尤其是在新石器彩陶时期与商周青铜时代是一种非常常见并且非常流行的传统几何装饰纹样，它出现于甘肃省青海地区，犹如“回”字形多用在彩陶壶、罐的颈、肩、腹等部位。回纹多以横向和竖向构成形式居多，也不乏长方形、三角形、菱形等构成形态。回纹的线条一正一反规则有序，进行单线或多线来绘制，也有以网纹的形式进行绘制的。回纹是马家窑文化马厂类型中非常流行的一种几何纹饰，而作为辅助纹饰也经常出现在辛店文化中。关于回纹，学术界众说纷纭。记得闻一多先生曾说过：“古字回与雷通。对于云雷纹的通俗解释，云纹多为圆形中的回纹，雷纹多为方形的回纹。需强调指出的是，从最早出现的新石器马家窑马厂型陶器到现在已有四千多年的历史了（如图1、2）。

（二）回纹的审美内涵

每一个纹样都有其自身的吉祥寓意，回纹也不例外。回纹是以横竖折绕、造型规整有序，多样变化的线条回环往复，外形如同“回”字而得名。在中国传统纹样中，回纹因其形式严谨、布局对称均衡且一笔连环不断头，后来人们赋予回纹连绵不断、吉利永长的美好象征。在装饰中，回纹最初的灵感来自于自然界，后来多应用于青铜和彩陶的颈、肩、腹等部位作为辅助纹样。在宋代，由于商品经济的发展，宋代手工业逐渐走向商品化发展。这一时期宋瓷的生产规模、制作技术和艺术水平都达到了极高的水平，纹样的装饰风格也具有素雅精炼，回纹在这一时期饰在盘、碗、瓶等器物的口沿或颈部。通过回纹这一精炼且严谨，整齐而有序的吉祥符号，无不充分体现人们对吉祥的祈求与愿景。

二、品牌形象设计

（一）品牌形象设计的概念

记得菲利普科特勒曾说，品牌就是一个名字、称谓、标记、符号或设计，品牌的英文为“Brand”，它最早出现于古斯堪的纳维亚语“Brand”，起初的时候是为了辨别自己家的牲畜而烫上特殊的记号，从而区分与他人的牲畜。但是随着时间的推移，社会生产力的提高，商品的需求逐渐增多，品牌的形象显得尤为重要。在我们生活中，品牌及品牌形象使产品更具识别性、象征性。这些性质和形象特征，不仅使品牌本身传达了一种精神理念和文化内涵，而且更传递显现了品牌形象在受众的心理地位。

（二）品牌形象设计的特征

品牌形象是塑造品牌不可或缺的一个重要环节。品牌形象设计是企业的重要资产，是赢得客户认可、消费者认可，同时使企业及其产品，更有可能产生精神共鸣，激发购买欲望，实现其经济价值。品牌形象设计大大刺激了企业经济的发展，并使各大企业希望通过标志、包装、广告等比较系统化的设计手段进行宣传，以此来树立健康正面、积极美好的企业形象，促进销售提升价值。品牌形象的特征除具有其经济价值，还有其文化价值。同时品牌形象亦是品牌文化的传达，不管是本土文化或是民族文化，都是服务于企业文化的角色，从而引导消费者认可品牌的文化价值。好的品牌形象设计，诉说情感，引领潮流，无时无刻进行文化的渗透，在品牌营销中，成为制胜的法宝。

三、回纹在品牌形象设计中的应用

（一）回纹的文化内涵在品牌形象设计中的表现

都说“纹必有样意，意必吉祥”，在东西方文化交流密切的今天，回纹应用于品牌形象设计之中，将中国传统文化得以传承并更好诠释，我们需要对回纹进行再次创新，而不是原封不动地照搬。本来每一种几何纹样就代表这某种特殊符号，回纹虽然看似简单，但是它的构成形式丰富，在品牌形象设计中，需要对其进行充分解读，将这些特殊符号的元素加以提炼、夸张和创新，使传统几何纹样与现代设计更好融合，中国传统几何纹样在品牌形象设计中所体现的文化价值不可估量。河北传媒学院院徽标志，就是将回纹运用于品牌形象设计的一个典型的例子。整体品牌标志形象对中国传统装饰纹样——回纹充分理解分析和认真选择的基础取其“回”字形，加以提炼和发挥，使其符合现代的审美观念，也暗喻学校教育在中国传统文化的熏陶下能够循序渐进；标志整体以“人”字为造型，整体图形造型犹如“古钟”，更深层地传达出不鸣则已，一鸣惊人的思想（如图3）。“人”字形、“古钟”、回纹等艺术形式，似与不似之间完美结合起来，将传统文化、教育、河北传媒学院及其对学生与未来都很好融合在一起，而河北传媒学院院徽之所以能够被人们所认同，更重要的是因为院徽所传递出来的文化意向深受人们的推崇。

（二）回纹的构成形式在品牌形象设计中的表达

在众多几何纹样中，回纹作为抽象传统装饰纹样的典型代表，其构成形式横竖折绕、有序严谨，给独特的中国传统文化增添了更多的文化元素。回纹的每一种类型都用自己独特的语言方式和内在涵义表达自己的情感。现在，我国出现了一些回纹的构成形式在现代品牌标志设计中，原始回纹经历了几千年的发展演变后，不仅符合中国人的情感需求，而且彰显民族特色，受到了标志设计师的推崇。回纹的吉祥寓意，在伴随着人们的审美意识的提高，通过其造型语言以及回纹的构成形式不断被打破，并深深根植于人们的生活之中，可见一个成功的品牌形象往往为企业带来的影响力以及经济价值可见一斑。例如：兴业银行的行徽这一经典案例，直接以中国铜钱与传统回纹构成，有意的旋转与独特的样式或设计，不求形似，仿佛整个画面的线条在环境空间运动一般，其独特性打破了回纹横竖折绕的规整原则，视觉意图不言而喻。铜钱所表达了银行的属性，回环往复的回纹意喻兴业银行资金的流通与汇聚，兴业无限，吉利永长。（如图4）。中国联通的标志设计以横竖折绕不断头的线条，不论是在回环往复的艺术表现手法，还是其造型的美感与图形处理，都会显得沉着稳重，带着颇深的神韵和传统色彩。同时，规则有序的线条也暗喻着中国联通的通信事业有条不紊，永驻辉煌（如图5）。众所周知中国邮政电信总局的品牌形象也同样用了传统几何纹样——回纹，整个造型选用汉字“中”与邮政的通信网络以横与竖的线条犹如一个张开翅膀的“飞雁”，不禁使人联想到“鸿雁传书”，进而将中国邮政的企业属性生华为迅速、快捷、服务无处不在的企业形象；整个标志也以绿色为标准色，以此来象征和平与繁荣；标志整体造型横与竖规则有序，连绵不断，也暗喻着企业四通八达的通讯网络对未来的自信与信心（如图6）。无论是回纹的的寓意，还是从图式到形式，都可以看出回纹在品牌形象设计中的文化价值，说明其象征意义在现在的品牌社会备受青睐。

四、品牌形象设计中回纹的借鉴与创新

人们一直追求的平安幸福、富贵吉祥、欢乐和平等这些都是人们不断努力的愿望，这不仅仅在中国传统装饰纹样中，在品牌形象设计中，回纹同样也是寄托了富贵、吉祥、成功与希望。回纹在现代社会的各个领域应用得越来越广泛，品牌形象设计也成为现代设计不可或缺的一部分。就品牌形象设计的应用来说，其目的一是为了扩大企业的影响力，从而获得经济价值。从构成形式来说，回纹具有稳重、独特、古朴的特征，给品牌形象设计许多有益的启迪。回纹本身的一笔连环富贵不断头的吉祥寓意，往往可以借鉴到品牌形象设计中去，使回纹与品牌形象共同作用，互相影响，更好地传达其中的寓意。无论何时，人们对美的向往和追求不会终止，回纹从产生、演变到现在，其文化精髓与创意对于今天的我们仍具有其文化价值。在品牌时代的今天，把中国传统几何纹样—回纹融入现代品牌形象，学习借鉴与创新并不是一味追求其外在形式，传统的文化符号所传递的深层次的文化内涵，仍需细细考量，结合现在创作思维，分析原有的内容与形式，更为重要的是以新颖的想法和题材，进行符合现代的审美观念进行创新。

结语

现在，回纹在品牌形象设计中的应用逐渐增多，我们应从新的视角重新将中国传统文化融入品牌形象设计中。不仅如此，我们也应该看到，在品牌形象设计中，回纹更深刻的内涵在于反映了中国传统文化的精髓。它是几千年来经过无数次的演变，传承下来的精髓，也是我们强调中国传统文化内涵的体现。造型简洁，图案规则与有序的回纹，不仅满足了人们的便利需求，同时也感受到了中华民族传统文化的内涵。在设计中，我们应该清醒地意识到，古为今用，汲取中国传统文化的精华，重新进行打散、重构、再设计。这样，在品牌形象中，传统与现代既相矛盾，又完美结合；既有传统文化的神韵意味，又将现代的设计思维融入其中，设计出中国特色的优秀作品，发扬中国精神，使品牌形象设计在国际的舞台上发光溢彩。

参考文献

[1]青海省地方志编纂委员会.青海省志•彩陶志[M].合肥:黄山书社出版,1994：61.

[2]孙倩怡.中国传统艺术符号回纹研究[D].湖南：湖南工业大学，2012：9-14.

[3]周月麟.品牌整合与创新设计[M].北京：清华大学出版社，2015，(11)：2-10.

[4]杨艳石阮向群.传统回纹纹样在现代产品设计中的应用[J].包装工程，2013，（11）:112-114.

[5]张晓东.中国传统图形与品牌视觉形象设计研究[D].北京：中央民族大学，2010：47-48.

篇3

关键词 终端展示设计 品牌设计 视觉语言

中图分类号：J524 文献标识码：A

1终端形象展示的意义和作用是体现品牌内涵，品牌内涵成为了终端展示设计的灵魂

品牌形象塑造整体工程包括产品形象、公共形象、服务形象、展示形象的塑造。产品形象包括：产品的功能诉求、产品价格、产品型录、产品质量（指标）；概念产品，热销产品；改善包装等。公共形象包括：品牌的网站建设、软文传播、事件行销、公共媒体形象、公益活动社会化形象的建设。服务形象包括：商品售前服务、导购礼仪、产品知识解答、公共关系、统一的服装、售中服务、销售渠道以及售后服务。展示形象包括：品牌旗舰店、重点店、专卖区、店中店、超市展示、总部展示及媒体展示形象。

现代企业的品牌形象塑造整体工程中，全面围绕着这几个方面，全方位地展示企I形象。终端形象展示是商品销售环节中的最后阶段，直接面对消费者。换言之，终端形象展示是品牌形象塑造整体工程中最直观的一环，消费者正是通过品牌的终端形象去认识一个品牌。因此，通过终端展示设计来表现品牌内涵，最终提升企业形象，已经成为现代营销的主体，品牌内涵成为终端展示设计的灵魂！

2展示设计中品牌视觉语言运用

品牌终端展示设计在平面设计体系中属于VI（视觉识别系统）设计项目中的内容。因此，它在注重卖场空间的划分、商品陈列功能的体现和实施施工技术的同时，还要兼顾平面视觉语言的应用，如文字、色彩和图形符号等。文字、色彩和图形符号的应用必须在企业品牌形象，即VI视觉系统下进行，便于实施统一的品牌战略，形成统一的品牌形象。

2.1文字在品牌商业展示空间设计中的应用

品牌商业展示空间设计中的文字指企业标准字（包括企业名称标准字和品牌标准字）的设计应用。可应用于品牌标志、门面招牌、广告招贴、形象墙、旗帜、导识系统、产品包装、陈列道具等形象展示。企业标准字可直接将企业或品牌形象传递给受众，是最准确的传递企业形象与品牌内容的方式。

文字在品牌商业展示空间设计中的设计原则：一是不可任意更改，标志文字色彩及字体必须按照企业名称标准字和品牌标准字进行制作；二是需要准确传达品牌信息，通过平面或者空间上的文字形象应用传递品牌信息；三是设计应具有视觉冲击力，突出显示品牌形象；四是文字的色彩、材质与整体环境协调统一。

2.2色彩在品牌商业展示空间设计中的应用

品牌商业展示空间设计中的色彩应用指运用企业的标准色和辅助色，达到品牌视觉形象展示的统一。色彩表达在展示设计中是不可或缺的一环，应用于招牌门面、形象墙、柜台、展示架、商品包装以及建筑结构中的墙面、柱面、地面，甚至是顶面等界面的色彩中。

色彩在品牌商业展示空间设计中的设计原则：一是要遵守企业品牌形象的统一性，企业的标准色和辅助色不可任意更改，在特定时间或区域需要进行变化时，必须保证主体色彩的统一；二是要能够反映品牌市场定位，营造色彩氛围；三是要考虑目标消费群体的喜好。

2.3图形在品牌商业展示空间设计中的应用

在品牌商业展示空间设计中图形可以简单地分为三类：抽象图形、具象图形和装饰图形。抽象图形包括企业标志，是企业品牌视觉形象中最核心的内容。具象图形包括吉祥物的图形。装饰图形在空间设计中应用也很广泛，其中包括对辅助图形的延展等。

图形在品牌商业展示空间中的设计原则：一是要遵守企业品牌形象统一性，标志图形不可任意更改；二是兼顾空间及美学、消费心理等多维层面，根据环境和载体的变化，在图形应用的载体、空间变化上考虑图形的延展；三是考虑主题需要，在品牌视觉识别（VI）的基础上，延伸应用进行多种排列组合变化。

总而言之在未来的空间品牌体验中，品牌沟通将变得越来越复杂和多样化，展示设计已经成为有关非物质信息传播的环境设计。展示艺术空间环境的创造既是对空间的设计规划，也是与受众进行品牌沟通的过程。有效空间的变化与平面各要素组合后的视觉感受，能否起到一系列令人印象深刻的思想、概念的传递，与品牌内涵相吻合，与设计策略相一致，不断惊喜和启发他们的目标受众，是我们在未来的空间品牌体验中的挑战！

参考文献

[1] 高品.商业空间设计――品牌第四维[M].重庆：西南师范大学出版社，2016.

[2] 涂欢.CI品牌设计实用手册[M].北京：中国建筑工业出版社，2011.

篇4

本文从产品品牌形象设计的基本定义入手，阐述了产品品牌形象设计的内涵和延伸表现，然后详细介绍了产品品牌形象设计的总体构成，最后重点提出企业品牌和企业文化的联系。

关键词：品牌设计；企业文化；联系

中图分类号：F273.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）018-000-02

一、产品品牌形象设计的基本定义及内涵

产品品牌形象设计是为了实现企业的总体形象目标的细化体现，以产品设计为核心而展开的系列形象设计，创造具有独特品牌个性的产品综合外观形象，产品作为企业品牌面对大众消费者的有形载体――“产品形象”，要体现品牌特点，有鲜明的区别其他品牌的个性“形象”。

这样我们对产品品牌形象设计下定义较详细做出解释：

产品品牌形象设计狭义上来说就是指：产品的外观设计，包括产品的造型、色彩、材质、标识等的设计，此外还应包括产品的实际应用，如：包装、宣传、售后等。广义上来讲，产品的品牌形象还要包括产品所要体现的企业文化、精神、愿景、传递给消费者并建立的企业信誉、服务等理念层面的内容。

产品的综合外观形象设计和内在的企业理念之间是密切相关的。

二、产品品牌形象设计的延伸表现

产品品牌形象设计与其他传统的产品设计理论仅仅体现在产品设计层面不同的是，它带有可持续性，因为企业建立产品形象的过程就是产品市场定位的过程。产品品牌形象的塑造，不仅需要设计的理论支持，同时更需要理念识别的设定才能获得成功。

设计的核心是为了满足人的需求。年轻人购买商品是为了体现个性或用来证明自己很时尚、紧跟潮流；稍年长者购买商品可能是为了体验“情怀”；购买产品反映了物质功能及精神追求的总和。随着科技时代的来临，文化与企业、经济之间的关系日益紧密，文化的力量日益凸显。就是说，企业生产的产品不仅要具有使用价值，满足物质需求，更多的要顾及消费者的精神生活需求，越来越倾向于产品文化附加值的挖掘，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的独特性。

三、产品品牌形象设计的构成

产品品牌形象是企业形象的主要标志，总体来说，产品品牌形象设计综合包括理念层面的形象规划和产品的综合外在形象-即视觉层面形象设计。

1.产品品牌形象设计

在理念层面上的形象识别产品品牌形象在理念层面的形象主要是指企业通过产品向人们提供的产品的核心价值。包括产品中包含的企业文化、精神、以及品牌观念，它是产品形象的核心，是企业产品能持久发展的原始动力。

如以清新别致的有机风格吸引了全世界眼球关注的苹果公司，通过柔美的线条、绚丽的色彩、圆滑的边角等设计语言将企业人性化的理念完美的体现。

2.产品品牌形象设计的视觉形象

产品品牌形象设计的视觉层面的视觉形象包括：

产品核心视觉形象，产品呈现给消费者的形象：

外观：主要是指产品的外观造型、色彩、材质，它们是构成产品形象的主体。

人机交互界面：是指人在使用产品的时候，人和产品之间多种信息交换的平台，人机界面不仅仅是人的视觉上对产品的感知，也包括触觉和听觉的感知。

延伸视觉形象：是指与产品发生关联的各种视觉形象。它包括：试用体验、媒体应用、影视广告植入等等。

构成产品品牌形象的两大组成部分，其中产品视觉形象是起到主体作用的，延伸视觉形象是对产品视觉形象的补充和完善，也是不可或缺的。但是本文主要是从工业设计专业的角度来分析研究产品品牌形象，因此核心产品的是觉醒是本课题详细探讨的重点。

下面分几部分分别进行阐释产品的核心视觉形象：

（1）产品的外观造型

产品的外观造型是产品形象设计中最具表现力的要素之一。产品的外观造型首先要满足产品的功能和性能特征，发挥材料和结构的特点，显示出当前企业的生产技术水平，同样的技术水平下，为了满足同样的功能，同类产品可以具有千变万化的外观造型，这也是产品设计的核心价值，是塑造品牌形象的首要体现。

产品的造型在满足了功能的基础上，更需要体现的是企业和设计师在审美上的设计思想，它设计的好坏直接代表了设计师的审美水平和艺术情操。设计师通过对比例与尺度、对称与否、节奏和韵律、统一与变化、对比与和谐等造型原理的把握，来体现产品的设计魅力。

（2）产品的色彩

产品的色彩也是最有视觉形象传达的元素，一般情况下，直接面对产品的时候，消费者最先对产品进行视觉形象感知的是产品的色彩而非产品的外观造型，合适的色彩会合外观造型结合在一起，提供给消费者对于产品的第一印象，并体现出强烈的品牌形象。

色彩是最抽象的设计语言，它具有其他语言如文字所不具有的积极作用，它不会因为不同语言、不同年龄和不同文化程度等造成的障碍而阻挡我们表达的各种信息。

产品形象设计中不同色彩代表了不同的情感，红色热情大方、蓝色安静、紫色神秘、白色单纯、黑色庄重，色彩是设计心理学中设计表达的重要的体现方式之一。而优秀的产品品牌形象设计，会有其独特的色调，令人过目不忘，在记住其产品的色彩的同时，企业的品牌形象也深深植根于消费者的心理，以影响其日后长期持续的对该品牌产品的购买欲望。

（3）产品的材质

企业通过选用合适的材料和加工工艺来表现产品的材质，而材料的选用得当有时候可以成就一个经典的设计，并完美的诠释产品的品牌形象。随着材料科学技术的发展进步，人们已经或正在开发数以万计的新型材料以供设计师在设计的时候选用，且最恰当的加工工艺手段有时能最大化的体现材料本身的材质美感。

比较常用的产品材料主要有金属、塑料、陶瓷、陶瓷、木材、皮革、织物以及复合材料，再加上常见的加工工艺如：板金、注塑、喷涂、磨砂、拉丝、抛光、丝网印、烤漆、沉积、蚀刻、淬火等。

从材料给人的视觉感受而言，产品所呈现的质感主要有高光、亚光、镜面、磨砂、拉丝、透明、半透明、表面纹理、肌理等等。

（4）产品的人机交互界面

产品的人机交互界面，即用户界面（UI，user interface），在人和机器的互动过程中，有一个层面，即我们所说的界面（interface）。

从心理学意义来分，界面可分为感觉（视觉、触觉、听觉等）和情感两个层次。用户界面设计的三大原则是：用户可以尽可能舒适的控制界面操作；减少用户的记忆负担；保持界面的一致性，而恰恰在界面保持一致性方面能体现产品的品牌形象。

人在面对周围的物品时，感知方式通常有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种基本的形式。但就产品而言，人们使用产品，一般仅仅通过其中的视觉、听觉、触觉三种感知方式而使用和感知产品。这三种方式的感知是结合在一起进行的，视觉和触觉一般是起到在获取产品信息和操作产品的时候进行的。

四、企业品牌与企业文化联系

1.企业文化是企业品牌的灵魂

没有文化内涵的产品与品牌，是没有灵魂的。因为一个真正的品牌，是企业给用户的心理感受、心理认同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。企业文化是组织在长期的生存和发展中所形成的，为组织多数成员所共同遵循的基本信念、价值标准和行为规范，是一个企业的经营理念、企业风格、职业素养、工作作风、员工素质和企业形象的总和，在企业日常管理中发挥着引导和激烈的作用。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它能够引起消费者的情感共鸣和体现一个企业的价值所在。总之，企业文化就是品牌的精神力量，是品牌价值的核心。只有把企业文化融入品牌之中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值化。纵观国内外经典品牌，告诉我们：无论是美国的星巴克，还是法国的LV，或是中国的百年品牌老店瑞蚨祥，无一不体现企业的品牌都是依靠企业文化来作强力支撑的。

2.企业品牌是企业文化的载体

品牌也是一种文化，具有让社会大众和消费者认同的品牌可以为企业带来极高的附加值，是企业的一笔巨大财富。企业品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、经营理念、员工精神面貌等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。这其中企业文化的传播，也在不断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。这也就是说，以优秀文化为支撑的品牌的传播，展现了企业的独特的文化魅力，也促进着企业产品的市场销售和良好形象的树立

当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，企业文化正好提供了一种解决之道。所以有人提出，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是企业文化之间的竞争。

3.企业文化与企业品牌相互影响、互相促进

企业文化与企业品牌的必然联系，GE公司前任CEO韦尔奇认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。

事实上，企业品牌与企业文化就像一对孪生兄弟，互相影响，相互促进。企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，在商业社会快速变迁的今天，企业的竞争是品牌竞争，更是品牌所代表的文化竞争。因此，企业必须塑造独特的企业文化，以文化力来提升品牌力，适应这种竞争局面。

概而论之，企业品牌下的企业文化发展离不开品牌建设与品牌文化的支撑，企业文化通过品牌升华，企业文化的发展和品牌建设是品牌经营所追求的最高目标，是企业发展的最高境界。

五、结论

品牌的塑造过程就是企业文化的积累过程，也是将企业文化作用于品牌的过程，优秀的品牌具有良好企业文化底蕴，消费者购买产品，不只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。在建设品牌时，企业文化必然渗透和发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将企业文化精华展示过程；在品牌的塑造过程中，企业文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵，品牌的企业文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。因此，在激烈的市场竞争中，企业若想打造与众不同具有竞争力的品牌，都必须注重品牌的企业文化的内涵。

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利用标志的各种变形效果作为辅助图形，利用标志图形的多次强调与重复，使整体形象变化多端却又不失统一格调。目前在诸多利用这种设计手段的效果中，墨尔本城市形象设计是一个成功设计的代表。它以蓝绿色作为城市品牌形象的主色调来凸显其绿化覆盖率高达40%的海滨城市之地域内涵。在整套城市品牌形象设计中的辅助图形从多个角度变化来阐解字母M的视觉效果，各种设计效果就像光影般地折射出不同的风貌，其散发性的线条具有可延伸的特性，或平面或立体，或色块或线条，无论在黑色或白色的背景下其标志皆可展现出多样的变化，所以说墨尔本形象应用多元的切割面技巧形成的几何造型，在视觉设计延伸中应用得相当透彻。这种辅助图形或借助于变化多端的字母M，或从变形标志中取出几何色块进行透明度的变化，从而体现墨尔本城市的活力、新潮和现代化，在静止的平面设计中加入情节、光影、几何等元素，使得辅助图形不再是僵化不变的图案，而是立体和表情丰富的视觉符号，不再是充当背景图形或装饰图案，而是表现出其灵活的适应性与极强的延展性优势，整体设计运用灵活而又高度统一。如果说标志设计是品牌视觉形象设计系统中的灵魂，那这些变化多端的辅助图形则是品牌视觉形象设计的支撑骨架，是能够深入体现视觉识别系统的良好途径和手段。所以说，现代设计师应通过各种设计手段努力缩小标志和辅助图形之间的具体界限，以增强品牌的统一视觉识别效果。

二、大胆运用色彩变化和微妙的造型设计，结合不同的形态变化，传达统一的形象内涵感受，体现设计意境。

如MonsterMilk品牌视觉形象设计，利用三个辅助标志配合一个基本标志，来进行各种应用设计。辅助图形的设计既是对于标志的形象卡通化的造型，又是可以独立运用作为海报传播的图案。辅助图形的设计有所变化，但是给人的意境感受与品牌形象的设计里一致的、俏皮可爱的品牌形象，更容易让人亲近。这种设计手段能延续系统化的视觉观念，同时增加人们对于品牌形象的想象力，使品牌视觉形象设计更加丰富、饱满和富于变化。所以在设计时设计师应当意识到没必要过分地强调辅助图形与logo之间的主次关系和功能层次，无需刻意强调logo的色彩，重要的是受众接受设计的程度，以及设计效果在受众头脑中所形成的品牌形象，这不是一个图形或者一种色彩可以完全表达清楚的。

三、根据品牌形象设计的理念需要，变换辅助图形设计的内容，创造出一种独特的视觉效果。

辅助图形不再被规范为某种特有的造型和颜色，而是结合实际设计需求进行变化。匈牙利MYDll室内建筑工作室视觉形象全套视觉形象都是围绕标志MYD和11进行变化，其辅助图形并不以某一种图形为视觉中心，而是分别采用和室内建筑设计相关的字母、剪影图案和立体图案作为创意的视觉元素，文字和图案采用相同的设计色调，具有很强的视觉识别性。辅助图形在各种应用中也比较灵活，体现出设计的灵动性，效果不拘一格。所以在品牌形象设计中，既保持形象的整体性，又根据其使用的具体产品的不同，变换辅助图形，不再规范辅助图形的具体内容和具体描绘方法及效果，这样既在表现效果上体现形象设计的系统性，又能丰富视觉效果。利用立体化、动态化的表现形式展现辅助图形。辅助图形的展示不能保持一成不变的模式，应该保持与社会、经济的发展模式相符的动态发展和革新，传统的纸质印刷品已经不是辅助品牌视觉形象传达和辅助图形应用的唯一媒介，应该有更为丰富的形式。例如，巴西AlmeidaFrana工程公司品牌形象设计中标志和辅助图形的设计联系非常紧密，辅助图形是在标志的基础上设计成各种各样的几何图形，像是形式各异的建筑工程，传递品牌本身的含义，又像是道路崎岖的迷宫，补充品牌中尚未传递的内涵信息。在展示上采用gif动画的展示效果，显现辅助图形多变的形态，既不超越核心标志符号，还要作为辅助图形出现在大家的视角内，并且具有个性化特征。所以，随着传播媒介的发展，无论是投影、手机、电脑、网络这些科技的出现，都促使辅助图形的展示从传统的平面化形式，逐渐变得多元化、立体化。一切可以想象的表现形式也许都可以成为品牌形象的宣传方式，从而使品牌形象传播的形式更加丰富，表现力也更强，使立体和动态的事物更具活力，从大众的审美视觉上说，具有张力与多维感知的识别形象，会带来更强烈的新鲜感和刺激感，更能让人长时间记忆。

四、结语

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首先一点，设计薄弱，内涵不足。很多设计师的创作还是在拷贝国外的款式，没有自己明确市场定位的产品对消费者来说是不具有吸引力的。第二，品牌延伸过快。当品新产品和原有主打产品的市场不同时，会使品牌形象变得模糊，影响品牌独特的识别。第三，中国服装加工贸易占据服装出口的半壁江山。许多企业放弃自己的品牌，进行贴牌经营。这将导致品牌建设资源的匮乏。

二、我国服装品牌形象塑造的必要性

商品同质化现象日益严重，品牌独特的文化是一种无形资产，品牌附加值将是企业获利的源动力。在服装行业国际化大环境下，质量与创新已不是获取竞争优势的关键。战略性的品牌形象塑造与管理已成为企业赢得市场的有力武器。

三、我国服装品牌形象塑造的途径

1.明确定位，提炼品牌内涵我国服装品牌建设首先要明确品牌的定位，全方位地提炼品牌的价值观和内涵，以此建立品牌个性形象。品质、品位的提升，才能让品牌在如今产品同质化严重的市场中脱颖而出。

2.完善终端视觉形象终端店铺是品牌形象给消费者最直接的呈现，所以要完善终端视觉形象的各个细节。店铺空间环境，模特的组合方式及系列感，货架上服装的色彩组合，正挂侧挂的搭配陈列，品牌的logo及活动pop，店铺内音乐及视频的播放，陈列道具的点缀等，做好这些细节，就能够建立起良好的营销氛围，带给顾客以感官享受，加深顾客对品牌的直观了解。如果缺乏终端视觉体验这个环节，很难引起消费者对品牌的亲和力，认知感。

3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企业研发新产品时采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，进行品牌繁殖。但它是把双刃剑，新产品借助原有产品的口碑，可以尽快在市场上渡过引入期；但延伸的不好不但对新产品造成不好的影响也会损害已有的品牌形象。浙江服装企业较多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的业绩。

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1、品牌形象对动漫周边产品包装设计外观的重要作用

在动漫周边产品的包装设计上，为了能更好的表述所销售的产品的品质，往往会标上所属的品牌。而包装的外观一般都是最能吸引眼球的部分，一般采用的是圆形或者是方形。为了在包装的外形上体现品牌的形象，外观就要更能体现品牌的特征。而且，在包装上也可以体现出品牌主要动漫的类型，面对青少年的产品，外观上要酷、炫、比较时尚。相比而言，少女系列动漫的周边就可以设计的比较可爱、颜色可以丰富一点。比如说在我国流行将近20年的“扭蛋”，消费者通过投币获得不同的扭蛋，外观就是一个鸡蛋的模样透明，看起来就比较符合品牌形象，而且在众多的产品中，它以一种比较特殊的形式出现在大众的眼中，可爱有趣。可见一个好的品牌形象，可以使得在周边包装外观的设计上有创造性和吸引大众眼球，又可以推广品牌形象，相互促进。

2、品牌形象对动漫周边产品包装设计材料的重要作用

不同的包装材料留给消费者的印象也是不一样的，纸质的包装材料给人硬感，比较适合一些热血动漫；而塑料包装则比较软，一些少女系的动漫周边就比较适用。而且，现在都大力发展环保和可循环使用的材料，一个好的品牌形象，要留个消费者好的销售印象，以促进进一步的消费。所以在周边产品的材料上一般选择比较环保而且能突出产品特点的材料。还是说到“扭蛋”，扭蛋并不止中国一个国家在做。其他国家的扭蛋相比我国而言，材料使用颜色比较鲜艳，材质较好，比较能够吸引消费者。而且扭蛋之所以受到欢迎是因为它的未知性。好的材料除了能提升品牌形象以外，还能保护环境，促进公众环保意识的提高。所以我国动漫周边在制造的时候要更趋向于选择环保材料或者可循环使用的材料作为包装。

3、品牌形象对动漫周边产品包装设计文化内涵的重要作用

在我国，比较传统的动漫像：黑猫警长、葫芦娃和舒克和贝塔等等。它们的出现并不只是中国动漫产业的丰富，对于青少年的教育还有一定的启示作用。一般来说，动漫都应该是基于本国的文化基础而被创造出来的。像日本的科技比较发达，他们国家的许多动漫都是在这样一个背景下发生的。而我国的动漫，大都都比较怀旧，比较能够激发人们对童年的怀念。引起共鸣。在这样条件下的产品包装设计，就更能激发起消费者的认同感，产生购买的欲望。当然，一个好的品牌形象通常需要比较久的建立，在这段时间内，就要努力让自己的产品得到大众的认同。在产品的包装上使用让消费者认同的文化内涵，以此来提高产品的竞争力。

二、基于品牌形象论动漫周边产品包装设计建议

当然，动漫周边产品的包装并不是一成不变的，它们往往根据时展和进步，或者根据品牌的发展作出调整。所以，为了更好的提高动漫周边产品的销售量，有以下建议：

1、包装外观新颖，具有代表性

动漫产品要吸引人的第一大要点就是包装。当然，在产品的销售上，为了更好的推广品牌，往往会推出不同的产品。所以在外观上要新颖，要在同类产品中脱颖而出。一般是利用大众比较熟知的动漫形象作为代表，推出一系列如同人漫画、玩偶和动漫中出现的小道具等等，像最近很流行的“喜羊羊与灰太狼”，其中模型和各种小道具都很受欢迎。最好是可以跳过出包装的固定形象，利用品牌效应推出更加不同与往日产品的周边。总而言之就是要新，要能提高品牌本身的竞争力。

2、包装材料绿色环保，保护环境

作为动漫的品牌，很多时候在行为上起到了榜样的作用。国家正在提倡环保，那么我们的产品包装就要符合这一理念。可以利用包装上或者包装内的一些小卡片的收集，达到回收的目的，减少污染也可以减低成本。又或者在新型材料的开发上下功夫，现在很多动漫周边的包装材料都是不可降解，可以加大产品投资，发现易降解又能保护环境的新型材料。

3、注重文化内涵，推广产品形象

品牌动漫的设计最好是能够贴近生活，能够给人们带来启发，或者稍微犀利一点的，就可以针对当下一些不好的现象通过动漫的形式展现在公众面前。动漫制作最忌就是没有意义，都做出来的动漫都是一些消磨时间的产物，并不能促进产业的发展，也不能给当代的人们以启发。好品质的动漫品牌才能获得人们的喜欢，才能在竞争中保持不败的地位。

三、总结

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1 连锁企业品牌管理重要意义

1.1 创造企业良好形象 真正的连锁企业品牌其内涵应主要表现在品牌的知名度和美誉度。要在激烈竞争中取胜，连锁企业塑造品牌的过程必然要严格把守产品质量，精心维护品牌的信誉，不断提高和树立良好企业形象的过程，是扩展连锁企业品牌知名度和提升企业及产品美誉度的过程，而这样的连锁品牌塑造过程也是企业建立良好形象和被消费者认可和接受的过程。

1.2 扩大企业无形资产 深度挖掘品牌价值，将赋予产品超值形象价值，能满足消费者购买时的多方面利益需要，其中除消费本身的实用价值需要还涵括注重权威、身份形象、地位象征，看重成功等多方面的精神和心理需求。连锁企业品牌作为无形资产就是让消费者真正有一种消费体验，这样的品牌更能贴近消费者，能够培养忠诚顾客。

真正体现出了连锁企业品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。

2 连锁企业品牌管理重要途径

2.1 顾客主导品牌形象 良好品牌形象的建立需要一个夯实的基础，与外资连锁企业品牌比较我国的自有连锁企业品牌形象需要飞跃的提升，这个提升要必须针对顾客为导向来进行。我国现有的连锁企业品牌绝大部分投入都是围绕产品或服务进行的，但是从连锁企业未来的发展趋势表明，企业通过消耗有形资产来建立无形资产以及企业资产，特别是核心资产日趋无形化，无形资产尤其是品牌资产已逐步成为企业的价值主体。

因此，我国连锁企业要想在激烈的竞争中占据半壁江山，将原有的品牌形象打造成以顾客为主导的品牌形象就尤为重要了。在一系列的品牌形象提升调整过程中，必须获得顾客的认可，品牌价值才有实现的基础。

2.2 完善品牌管理机制 任何一个连锁企业所处的行业都会成熟，在行业的成熟阶段，行业内各企业的产品、价格、渠道都会趋同，出现同质化竞争的局面。此时，竞争就将在“品牌”这个更高的层面展开。因此连锁企业与独资企业相比有着本质的区别，在品牌的建立和管理过程上也有着不同之处。品牌形象是产品在实际使用价值之外给予顾客的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等，它实际上是企业文化的升华。这种品牌形象是需要企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和。主要反映在企业精神、理念、内部管理制度。连锁企业可以通过产品销售、公关事件、广告宣传等传达给顾客的一种企业品牌形象精髓。

因此，连锁企业在建立和提升品牌形象中都应该注重品牌的管理，这样才能将连锁企业本身的品牌价值及企业文化清楚、明确、持续地传达给消费者。

2.3 注重管理人才培养 中国市场学会理事长高铁生曾说，“我国自主品牌的培育、发展和壮大是一项需要承前启后、继往开来的伟大事业，能否取得品牌强国地位并不断地保持发扬下去，不仅取决于各级政府、各个企业和众多的专家学者能否积极贯彻品牌强国战略、协调一致地推动品牌事业发展，还取决于能否不断地培养出大批优秀的品牌管理专业人才，这是关系品牌长远发展的根本性问题”。连锁企业由于自身的特殊经营方式，在品牌管理上与传统企业相比较要求上更为规范。所以，连锁企业建立和提升品牌形象应该有长远的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要培养和锻造出更多、更优秀的品牌管理人才。

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企业品牌形象的内涵主要是将一种新产品或者企业的正向信息传递给广大受众消费者，它们分别体现在：属性、利益、价值、文化、个性及使用者等多个方面。他们表现为企业的品牌形象象征着产品的特殊属性，个性的、特定的属性表从产品本省体现出来，市场上不同的产品体现其内在的不同差异。广大的大众消费者根据不同企业的品牌形象来区分当今市场中同类产品的各自的自身属性。根据企业品牌的产品来选择自己所需的产品；大众消费者不是购买企业品牌形象的属性而是购买利益。企业品牌形象的情感利益和功能就是企业品牌形象的属性，这是从消费者角度而言的。质量可靠和上乘的服务都会提高消费者自身的更大利益；多个产品的理念是企业品牌形象的价值表现，这也是向广大消费者体现其功能性，情感性和企业品牌形象自我表现型的利益，从这些特点充分的体现了商家的一系列的价值感。企业品牌形象的价值已经远远的超越了企业本身产品和产品以外的价值了，它是一种无形的资产，这种价值是和企业的美誉度、知名度和消费者对企业品牌形象的忠诚度有着绝大的关系，这种关系可以给企业自身和消费者本身带来有一定效用的价值，是我们所谈的产品属性的一种高度的升华。企业品牌形象的价值是需要企业在长期的努力下所营造出来的，也同样需要在消费大众身上逐步建立的价值，同时也需要商家和消费者共同保持并稳固这种关系，从而体现价值；文化是企业品牌形象的内涵，文化价值是企业品牌形象的表现，社会物质形态与精神形态无疑将企业品牌文化表现的具有全方面性，文化价值取向和现代市场消费心理得有机结合；作为企业灵魂的企业品牌形象，它是企业与大众消费者之间沟通的心灵基础，消费者对企业品牌形象的喜爱其实是对企业产品个性的认同；消费者的类型是由品牌的购买和使用的产品而区分开来的，这种区分是从消费者的年龄、学历、收入、消费心理、生活方式等方面体现出来的。

企业品牌形象是按照内在企业品牌形象和外在企业品牌形象按其表现形成而划分的，企业品牌的内在形象主要是由企业品牌产品形象及企业品牌文化形象所构建而成的；而构建企业品牌外在形象是企业品牌视觉识别系统形象与企业品牌所寄居的市场环境、还有就是广大消费大众中对品牌的信誉度。一个企业的产品形象奠定了企业品牌形象的基础，形象品牌的功能性还有其特征相联系的形象从中充分的体现了出来。起初的消费大众对品牌的感悟性的认知是通过对其品牌产品外形、色彩、功能等方面体会来认知的。因为企业品牌能够满足消费者的物质需求或心理的需求使得品牌变得并不虚无，要想获得这种满足感前提是其产品的质量和服务是离不开的。

企业文化包含了经营理念与价值观还有道德规范与行为准则等，它们是企业行为的集中的体现，同时它们也体现一个企业在这方面的精神风貌，在这种前提下企业品牌的消费群体和广大员工都受到了这种自我文化的熏陶。企业文化是由企业品牌文化和企业的环境形象、企业的员工形象、企业家形象等构建而成的，只有这样才可以将一个整体的企业形象变现给广大的受众。文化史企业品牌的再现，无论哪个获胜与市场、消费者等的品牌的背后都有其城市、企业等多方面的深厚的文化所孕育，或者都有一个传达真善美的故事所流传来营造品牌的根深的含义。

大众消费者对企业产品品牌信任度的认知和评价就是品牌信誉，实质就是产品的品牌信誉。品牌的信誉需要企业无论是从产品，还是服务和技术等方面都需要全方面的努力，并且要按照合同上所述履行，包括结转应付账款。品牌信誉度可以提高顾客对品牌的忠诚度，可以维持品牌魅力。

企业品牌的基本功能包含企业品牌的市场占有率。在现代的国际市场中，生产力现在处于过剩状态，许多经济国家已经逐渐成为了买方市场的角色，在市场经济大潮的环境下手段和以往相比都有了大大的不同之处。现在的市场经济中，产品的竞争已经不单单是主要的竞争手段了，现在很多商家把目光都倾向了品牌。可以推断未来的国际市场各个企业商家的竞争主要是以品牌的竞争为主，品牌战略应将成为各个企业在市场夺胜的利器。

纵观世界知名企业，他们大多是把品牌看成自身发展战略的终极目标。例如服装品牌的LV、CK；食品类的百事、可口；餐饮类的麦当劳等等，都是先从品牌战略开始抓起，完善自身品牌形象入手，建立自身名品为主要的市场开拓手段，最终决胜于市场。名牌觉有巨大的的综合带动力，并且也具有相当高的外向度，一次在一个产品的品牌打响后，将会渐渐的形成一整套的与之相关的配套产业链，同样也随着该产品的品牌装大而壮大起来。企业要想占领市场就必先拿起品牌作为武器。今天的国际市场竞争愈演愈烈，企业的品牌战略、企业的自身品牌都成为企业形象发展的重要特点。

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关键词:烟草企业;品牌营销;品牌整合;品牌定位;品牌文化

中图分类号:F403文献标识码:A文章编号:1009-2374(2010)06-0040-02

一、品牌的概念与作用

品牌是一个复合概念,是整体产品的一部分,是制造商为其产品规划的商业名称,基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普・柯特勒认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

树立品牌形象,可以使产品个性化,赢得消费者的认同。消费者通过使用对商品产生好感,就会围绕品牌形成消费经验,为将来的消费决策形成依据,从而重复购买,形成品牌依赖和忠诚。品牌客观上起到了细分消费群体,开拓消费领域的作用,是企业稳定和扩大产品销售的重要手段。树立品牌形象,加强品牌营销应作为企业发展的一种高瞻远瞩的长期战略。

香烟是容易使人上瘾的嗜好品,有着明显不同于其它消费品的消费特征,购买的重复率高,基本上是“指牌购买”,消费者具有强烈的品牌选择偏好,有的烟民甚至终生只吸一种牌号的烟,品牌营销的作用更为突出,具有特殊的重要性。

二、我国烟草企业品牌营销现状

中国烟草品牌的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括。“多”是指卷烟牌号多;“杂”是指品牌形象杂;“弱”是指品牌能力弱。

由于我国的烟草生产企业数量众多,单个企业同时生产几个品牌的现象又较为普遍,造成我国的烟草品牌数量庞大,约有2000余个。众多的品牌不利于主打品牌市场形象的树立,也限制了各个品牌的市场销量,这与国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销售量的战略有着截然的不同。

我国烟草品牌的名称和形象极其杂乱,这也是品牌众多的必然结果。香烟品牌名称多以文物古迹、自然风景,动物植物,知名建筑作为题材。由于烟草企业品牌名称选材的雷同,同一题材下品名繁多杂乱,难以形成品牌形象的个性与特色。同时,同一品牌之下往往有不同的档次与包装,这实质也是不同的品牌,更加增加了品牌的名称和形象的杂乱。

我国烟草企业的品牌能力比较薄弱,尚缺乏国际知名品牌,国内知名品牌数量也较少。国内部分卷烟品牌虽然已形成了一定的规模,但绝大多数销售区域集中在本省区,即使少数在全国销售,与国际品牌相比,仍只能视其为区域性品牌。我国最大的名烟品牌“红塔山”,在1999年的市场占有率不及3%,而国际知名品牌“万宝路”在美国本土的市场份额达到35.3%。我国较大的“红梅”牌香烟年产量为500多亿支(100多万箱),而“555”和“万宝路”的产量均达到3000亿支至3500亿支(600～700万箱)。这说明我国的烟草品牌既是市场集中度低、缺乏规模的表现,也是企业长期忽视品牌营销的表现。

三、对我国烟草企业品牌营销的建议

我认为要加强我国烟草企业的品牌营销,树立品牌形象,应做好以下几点:

(一)进行品牌整合

品牌并不是越多越好,支撑太多品牌会产生一种分散的作用,妨碍各个品牌发展为名牌。过多的品牌往往会导致视觉混乱,会分散企业对特定品牌的核心顾客服务的精力;各品种之间的配合如不能达到最佳水准,还会起到相互替代、冲抵的作用。并且树立与维持品牌的费用迅速增加,由于宣传费用扶摇直上,花费越来越多。过多的品牌会导致企业营销成本的急剧增加。

我认为必须对现有的烟草品牌进行整合,减少品牌数量,努力树立和加强主打品牌的市场形象,真正做到“少”而“精”。“少”而“精”的核心意义在于集中企业的优势资源,在单一的战略方向进行品牌管理,从而为企业树起一面品牌的旗帜。否则,再多的品牌,再大的投入也将淹没在市场的大潮中。

目前,西方企业界兴起了一场“简化营销”运动。其中的一个内容就是缩减过多的品种,使品种更简化。纵观著名国际烟草制造商,品牌最多不过四五种,甚至是单一品牌,集中资源是品牌价值的快速积累和放大的保证,真正是一拳之力胜于五指。这一趋势值得我们烟草行业借鉴。

(二)确定品牌定位

正确的品牌定位,能够促进消费者正确认知,以及强烈主观感觉的形成,积累消费者对品牌的忠诚度和好感度,对品牌经营起到事半功倍的效果。品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程。正确定位是企业品牌经营成功的首要前提,也是企业做品牌必须深思熟虑的第一问题。

烟草作为一种特殊的商品,没有清楚准确并长久坚持的品牌定位,很难构建出清晰的品牌形象。而我国绝大多数烟草品牌没有明确清晰的市场定位,没有对消费市场进行细分,目标消费者不明确,往往都是针对广大的消费者整体,即全体烟民,因而产品没有特色,产品之间可替代性强,无法形成消费者对某一品牌的忠诚与依赖。

烟草企业必须明确其品牌定位,首要的工作是细分消费市场,明确目标消费者,针对目标消费者的特点,设计出适合其消费心理的产品,例如特殊的口味和包装及特定的文化内涵等,树立品牌形象,赢得该消费群体的认同和忠诚,尽量占有该消费群体的消费市场。

(三)赋予品牌个性

在消费者眼里,品牌不仅仅代表了某种产品,它实际上是他微妙的心理需求的折射。消费者不会任何品牌都接受,他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其品牌价值。价值观念的多元化,是品牌个性存在的基础,人们需要不同个性的品牌。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的大海之中,这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取,由此可见,品牌个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。

明确的个性是吸引消费者的主要原因。对于卷烟这类特殊的消费品,没有突出的个性特征,更难以维持顾客忠诚度。全球烟草第一品牌“万宝路”曾以一个模糊的脂粉形象出现,未能引起顾客注意,销路平平,曾经被迫于40年代停产。后代之以西部牛仔铮铮英雄铁骨,极富个性的品牌形象,才赢得了顾客的芳心。

我国众多的香烟品牌都缺乏个性,缺乏专有的概念,缺乏定位,产品没有特色,给品牌的识别带来困难。鉴于这―特征,烟草企业最重要的任务是必须树立品牌的稳定鲜明的个性形象。一个稳定鲜明的品牌个性形象,可以使产品从众多的香烟品牌脱颖而出,深入人心,易于形成消费者的认同,形成品牌忠诚。品牌个性的树立可以考虑特殊的消费群体,特色的包装和烟标设计,特定的文化内涵,等等。

(四)深化品牌文化内涵

除了对产品品质和价值上的认同外,品牌文化也影响消费者的选择,消费者对商品的消费已经演绎成为对文化的消费与享受。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,这种力量就非常强大。因为它是除了服务以外,品牌所赋予产品的又一附加。品牌必须体现产品的文化并对其内涵进行挖掘、延伸、创新和弘扬。品牌的背后是文化,文化是品牌的灵魂和精神,所以对烟草品牌的命名,应从名字本身体现一种文化,或借以宣扬一种精神。例如“大红鹰”品牌文化的基本内涵是“胜利之鹰”,是对高目标百折不挠的追求;博爱之心;永不满足,自我超越的进取精神。“万宝路”、“男人形象”的香烟消费文化是它所演绎的“万宝路牛仔情结”。“万宝路”品牌的牛仔情结既是它的个性,也是它所表达的消费文化的情结:自由、奔放、竞争、极具挑战性的万宝路牛仔精神。

品牌文化内涵与品牌个性密切相关,表现为品牌独特的性格特征,也与品牌定位密切相关,即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值或精神。品牌必须有它独特的消费文化内涵,而这种内涵是由它的品牌个性和品牌定位所赋予的消费情结所表达和演绎。因此必须在确定品牌定位和赋予品牌个性的基础之上赋予品牌深厚的文化内涵。

烟草企业要深化品牌的文化内涵,可以从品牌自身形象入手,深入挖掘品牌形象背后所隐藏的价值观念和精神实质,并加以总结和升华,把品牌提炼为某种价值和精神的象征,使品牌不仅仅是一种实物产品,并且成为一种文化的载体,满足消费者文化消费心理,树立品牌良好的文化形象。

参考文献

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