简述文学形象的总体特征范文

导语：如何才能写好一篇简述文学形象的总体特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

今年是湖北省新课程高考的第一年，语文《考试说明》（俗称“考纲”）与2011年相比，具有实质性的调整，但《考试说明》渗透着渐变原则，总体保持稳定，新增内容和题型的命制遵循由易到难、由浅人深的要求，妥善处理新高考语文命题继承与创新的关系，试卷总体难度适当，过渡平稳。命题理念、考查能力、内容范围、试卷结构、纲后附录等均有较大变化。具体体现在以下几个方面：

一、命题理念突出课改

今年《考试说明》最大的变化是，增加了选考内容，突出了考试自主性和开放性。语文学科必考内容包括现代文阅读、古代诗文阅读、语文文字运用和写作；选考内容应为现代文阅读中文学类文本和实用类文本阅读，考生任选一类文本阅读答题。但湖北卷按《湖北省高考实施方案》意见，现代文阅读暂不设选考题，而是将文学类文本和实用类文本都纳入到考试的范围。每年根据命题实际确定当年考查的是文学类文本还是实用类文本。各类文本的考点阐述与能力要求依据课标版《考试说明》的规定。必考：语文必修（1－5），中国古代诗歌散文欣赏，外国小说欣赏。选考：语言文字运用，古诗文阅读中的名句名篇默写。

二、能力要求增加探究

去年的《考试说明》要求考查考生识记、理解、分析综合、表达应用和鉴赏评价等五种能力，而今年新《考试说明》则要求考查考生识记、理解、分析综合、鉴赏评价、表达应用和探究六种能力。探究能力的考查，强调学生基于不同的生活经验和知识积累对文本的内涵、写作意图等方面的个人独特的感受和体验，特别强调个性化的阅读和有创意的解读。

从各类探究题所拟的题面来看，大部分探究题有着较为鲜明的标志。如，题干中出现“探究”二字、或要求谈谈“你的看法”、“你的观点”、“你的理解”、“你的认识”、“对你的启示”、“写作意图到底是什么”，而这些正与《考试说明》所规定的“对作品进行个性化阅读和有创意的解读”、“探究文本中的某些问题，提出自己的见解”、“探讨作者写作意图”等探究能力的考查内容相对应。

文学类阅读本身具有很多“不定点”和“意义空白”，不同的主体、不同的视角必然带来文本解读的多义性和开放性，而这无疑给探究能力的考查提供了广阔空间。因此，湖北卷很可能在文学类文本阅读和古诗鉴赏两个板块中设置探究题。

三、考查范围有所增大

《考试说明》中的考试内容范围确定为语文基础知识(含语言文字运用和文学常识)，古代诗文阅读(含文言文阅读、古代诗歌鉴赏和名句名篇默写)，现代文阅读(含论述类文本阅读和文学类／实用类文本阅读)以及写作共四大板块。现将《考试说明》新增内容和变化简述如下：

1.语言文字运用。将“语言知识和语言表达”改为“语言文字运用”。对识记字音的要求增加了“常用字”的限制。对汉字字形的要求增加了“正确书写”，并且提法上用“规范汉字”。在“正确运用常见的修辞手法”考点中，增加了“反复”的修辞手法。将语言表达的要求“准确、鲜明、生动”与“简明、连贯、得体”的位置作了互换，以示强调语言表达首先要“简明、连贯、得体”。

2.文学常识。增加了“识记必修课程‘必修1’至‘必修5’五个模块和选修课程《中国古代诗歌散文欣赏》和《外国小说欣赏》两个模块中有关中外重要作家、作品的基本常识。识记‘附录三’中文学名著的故事情节、人物形象等”等要求。课标版《考试大纲》已取消对文学常识的考查，而我省继续保留这方面的考查，主要是想引导考生重视教材所涉及的重要作家、作品的基本常识，重视经典文学名著的阅读。考查的范围可能是先少后多，逐年扩大；选用的题型今年是四选一单选题，逐步过渡到五选二的多选题、填空题以及简答题等；考查的要求会逐年提高，难度也会逐年增加。

3.古代诗文阅读。默写常见的名句名篇（指定篇目见附录）40篇，旧纲只有35篇。在语言文字运用和名句名篇默写部分设置选做题。会在名句名篇默写部分采用多量给题、学生少量选做的方式（如八选六或二组选一组的方式）设置选做题，主要是为了扩大名句名篇默写的覆盖面，给考生提供更多的选择，适当降低考生作答的难度。然后逐步扩大到语言文字运用部分。在考点中增加了“理解常见文言虚词在文中的意义和用法”的要求。常见文言虚词有：而、何、乎、乃、其、且、若、所、为、焉、也、以、因、于、与、则、者、之。

4.现代文阅读。必考部分要求阅读一般论述类文章，其能力要求比旧考纲有所降低，选考部分分为文学类文本和实用类文本，要求更细致、更明确、更高，同时还增加了“探究”层级的能力要求。文学类文本阅读要求是：“阅读鉴赏中外文学作品。了解小说、散文、诗歌、戏剧等文学体裁的基本特征及主要表现手法。文学作品的阅读鉴赏，注重审美体验。感受形象，品味语言，领悟内涵，分析艺术表现力；理解作品反映的社会生活和情感世界，探索作品蕴涵的民族心理和人文精神。”

5.写作。只是表述上的变化，实质上没有变化。能写论述类、实用类和文学类文章。作文考试的要求分为基础等级和发展等级。基础等级要求：符合题意；符合文体要求；感情真挚，思想健康；内容充实，中心明确；语言通顺，结构完整；标点正确，不写错别字（错3字扣1分，重复的不计）。发展等级要求：深刻（透过现象深入本质，揭示事物内在的因果关系，观点具有启发作用）丰富（材料丰富，论据充实，形象丰满，意境深远）；有文采（用词贴切，句式灵活，善于运用修辞手法，文句有表现力）；有创新（见解新颖，材料新鲜，构思新巧，推理想象有独到之处，有个性色彩）。

四、试卷结构适当调整

篇2

[关键词]电影美术　空间造型　民族化　场景

一、影视美术造型设计是银幕感染力必须表现的重要读解

作为影视艺术的一个主要构成部分。作为影视创作的一个重要组成部门，作为银幕形象剧作的一个重要作者――影视空间美术造型，在影片视觉解读中它又是相当重要的，有时是很关键的内容。因为它是银幕世界视听效果的有机组成元素，并在影片的叙事结构和意义结构中占据重要位置。因此，它具有意识形态方面的内涵。所以解读影片离不开解读影视美术造型的设计和构思，解读影视美术离不开解读在广阔社会、历史、文化环境中产生的影视作品。然而，在现实社会生活中，或者在影视圈内，只解读影片的剧作情节而忽略对银幕世界造型角色的解读，这只能说是一种极不正常的理论现象，因为佳作离不开叙事，更离不开影像造型。

影视是一门时空和视听复合的艺术，同时包容着叙事与造型形象的融合。正因为如此，影视美术师在其创作过程中的逻辑思维――形象思维一影视思维对银幕世界的造型表现显得尤为重要。银幕世界的造型表现，首当其冲的是美术师的空间造型和人物造型设计――即造型语言的设计。因此，影视美术的造型设计是银幕世界的视觉造型基础。

论及银幕世界的视觉造型，必然涉及到影视美术的空间造型、人物造型、造型语言等方面的造型要素。而空间环境、人物化妆、服装等造型要素之间的对比与变化、和谐与统一的构成关系，使造型要素具有一种造型语言的功能。我们知道，造型语言主要是由形语[景语，物语。人物形态及其化妆，服装造型等信息]、色语[色彩，色调语言]、时语[时间媒介，时间信息体等]、光语[光影，光调]、音语[音乐，音效等]、景语[情调，意境]、人语[个体或群体语境信息，非指人物口头言语]、图语(构图，画面]、动语(运动媒体，动势媒体]等要素构成。因此，作为影视语言及其重要的组成部分一造型语言，其结构，气质便具有某种叙事性质的银幕影像剧作意义。

所以，从影视美术造型设计角度解读影片，如同从影视编剧，影视导演艺术，影视摄影艺术等角度解读影片一样。是电影美术家们理论研究的主要命题之一，同时也是有志于电影艺术发展的学者，通过电影美术之门步入电影艺术殿堂的必须探究的一个重要课题。

当然，要通过影视美术造型之门解读影片。首先要认真理解影视美术，认识、理解影视美术概念和定义，了解影视美术设计师及创作任务，了解现代影视对影视美术设计的新要求等；第二，要全面理解银幕造型世界的“空间”概念、造型要素及其包容的诸如思想、文化、情感、心理等抽象方面的丰富蕴涵在银幕艺海里的多层面表现等等；第三要深入认识、理解“银幕影像剧作”的真正含义及其与影视文学剧作的区别，认识、理解影视创作上的主要艺术特点、银幕造型世界里剧作上的多元化结构和表现上的多重技巧。

二、影视美术造型必须服从银幕总体和有机统一的规划

一部影视作品的总体造型设计构思的形式与设计水平的高低，不仅取决于创作思维方向的正确，还取决于影视空间美术师对空间造型构成要素的理解和选择，以及构成各个局部空间要素的多样有机统一。

所谓总体造型设计，具体讲，就是美术师从客观上俯视全局，对人物形象和空间环境等进行认真细微的全面分析理解，对影片的整体艺术结构形成一个总的构思，从微观上将总构思通过空间组织和构成，以及人物造型，道具形象的设计，转换成影视画面造型因素，形成一个总的设想。两者的关系：总构思是总设计的具体设计的前提和基础，总设想是总构思的创作结晶和成品。

总体造型设计，既是影视美术师创造活动中统观全局的、系统的影视思维与形象思维的过程，又是具体造型设计中的由整体到局部，再由局部到整体的系统立体的造型设计方案，宏观角度的总构思，是微观角度的总设想的造型指导，微观角度的总设想是宏观角度总构思的体现和延伸。由此可以说，总体造型设计是电影美术设计的灵魂，是未来影视效果成败的决定性因素。

不同题材内容，不同主题思想，不同风格样式的电影作品，构成总体艺术空间造型的内容、形式、特征以及构成方案的完全不同。一部影视作品总体艺术空间的设计构思的形成，往往取决于美术师对剧情背景和人物关系的综合分析和对生活的强烈感受，取决于对剧作家和导演创作意图的深入细致地研究。美术师将感性素材通过理性思考的梳理，逐步导入影片整体空间造型的创造思维范围之中。

影视美术的总体造型设计要求成为影视艺术展示作品内容，刻画人物内心世界的完美造型的不可缺少的有机部分，同时又要具备艺术空间造型形式的独特魅力。因此影视美术的总体造型设计原则是：艺术空间的整体性，影视时空的连续性，景人一体的融合性，造型语言的参与性，创造意识的大众性。

总体造型设计的构思完成，来源于影视剧本及其风格和样式。导演对未来影视作品的整体艺术构思，是美术师进行总体造型设计的导向性创作依据，但更为重要的是美术师的总体造型设计的构思形成，则取决于美术师对剧本和未来电影作品独特的艺术思维及对导演、摄影等创造意图的综合理解和共识。

很明显，一部影视片的总体造型要明确。具体来说，一是依据剧本的造型设计的指向性创造意图要明确，二是艺术表现的手法和方法要具体，构成大的块面和逼真的细节，不但要强调画面形式感，而且在总体造型设计上也要有极大的差异，这些差异首先体现在对人物个性的描绘内容上，这在某种程度上也就决定了影片的外部形式风格。所以，美术师的总体造型设计是全片美术造型设计的灵魂，是影片成败的决定性因素之一。

因此，从影视美术的角度，参照未来影视片的整体，结合影片主题、人物、风格、样式等因素的需要所进行的总体美术造型设计，是电影美术师首要的和基本的创造任务。

三、影视美术造型设计必须构成银幕视觉大容量混融效果

在四维空间中，导演和摄影可在美术师提供的运动着的空间环境中和体现空间不断变化着的时间里，用多个角度自由运用各种摄影机镜头，采取推拉摇移、正反仰俯、加快放慢等手段，进行全景、中景、近景、特写的电影画面的构图拍摄以及利用电子高科技手段，合成高妙的、异常真实的、扣人心弦的电影画面，也可简述为：以不同景象的视点。去展示视角的画面。

场景空间美术造型设计是在总体造型设计导引下的艺术成功，是人物的生存空间与活动空间的综合体，它不但承载着地域、时代、历史、民族、政治、经济、文化、阶级、地 位、职业等各方面人文领域的重负，而且还包含着人物思想、情感、心理、心灵等方面的人本领域的重要内容，同时，在艺术表现形式上，它们还要承担起多元融合，突出重点的艰巨任务等。因此场景造型空间设计必须要有多义性。那种单一的造型空间的说明性、衬托性，是影视剧时代的任务，绝非现代电影美术师的高标准、高水平要求。

构成空间的多种造型元素，形成了银屏世界里的视觉语言信息环境，这个视觉语言信息环境，不仅含有物质空间层面的语言功能，同时也具有参与塑造刻画人物、参与银幕影像剧作情景，昭示影片主旨层面的多重语言涵义和信息功能。它和影片的风格样式是统一的、和谐的、相辅相成的。构筑具有某种艺术风格和个性特色的造型语言环境，就需要体现在总体造型设计中，有时体现在场景空间或场段空间之中，有时体现在全片的色彩配置和色彩基调的组织安排里，有时则体现在人物造型的细节表现当中。

四、影视艺术塑造必须产生银幕视觉感染中的精密逼真效果

在整套系统化的立体造型设计中，总体造型设计与分场空间造型设计在气氛营造方面的统合关系(场景的层次、气氛、色彩、基调、意境等方面的氛围组成内容)，人物造型与场景空间环境之间构成关系，蕴涵上的一场景空间的单层面与全片总体空间的多层面的融通关系，区域空间和场段空间的构成关系等等，都要包容美术师的总构思和具体造型设计的设想之中。

系统化立体造型设计还要包容对电影画面的构成、银幕影像剧作等方面的造型思维，即景――人，景――画，景――言，景――剧的四个合一。这些方面，不仅是电影美术造型设计中的具体构思内容，而且也是美术师在艺术创造中不可缺一的造型设计的奋斗目标。

传统上被广泛认同的概念是，电影是照相式的物质复原，如美国的好莱坞的西部片，家庭，德国的言情片，法国的心理片，日本的警匪片，中国的历史片，意大利的社会片等。无论是空间环境的造型细节，还是人物的服装设计和化妆造型，都给观众亲临其境的感受，甚至是生理刺激。银幕世界里这些视觉冲击力经过调动观众的思维，升华为艺术上的审美享受，从而达到认识人物，理解主旨的目标。

逼真的纪实效果，并不排除某种造型形式的追求、提炼和加工。因为银幕世界里的艺术造型不等于自然的复制，原始的抄袭，而是美术师对空间组织、造型设计的有机构成，而且也是逼真的，给观者一种艺术形式上的审美享受。

因此，现代电影对影视美术设计的要求逼真精密的意义并非是单一层面的，而是多层面的。但是，可以肯定的是，那种重复原始自然的生活逼真，绝不是艺术上的逼真纪实。

五、影视艺术造型设计在银幕上必须展现的民族化文化倾向

虽然现实社会生活中涵盖了宗教文化和地域文化，但是不同的影视作品的银幕表现，文化主题的内容表现的侧重则有所不同。民族文化和地域文化及其宗教文化，是美术造型文化的母体，电影人物的造型包括服装的文化信息来自于民族文化和地域文化母体之中，加之地域文化和民族文化又具有极为丰富的意义和内涵，因此，美术造型是可视性的服装设计刻画人物，创造银幕艺术形象的重要媒介。

篇3

关键词：专著；教材；认知隐喻；翻译实践；翻译教学

中图分类号：H059 文献标识码：A

《认知隐喻与翻译实用教程》（以下简称“《实用教程》”）是美国蒙特雷国际研究学院叶子南教授于2013年7月所著，由北京大学出版社出版的一本著作。该书匠心独运，亮点颇多。本文从翻译教材撰写角度对该书加以分析与评价。

一、翻译专著与教材的特色

就内容而言，该书“以学习者为中心”，既具学术性，又兼顾实用性和可操作性。该书直击现实――“接触过大量翻译理论的学生在翻译的准确性方面并没有显出优势，相反有时还会被宏观理论所牵绊，在翻译时作出错误的选择”。[1]作者在书中交给读者一个实用的显微镜――认知隐喻翻译观，即从认知隐喻的视角来观察英语原文，洞察细微，实现精确的理解，权衡翻译策略，最终把握译文的准确性。

“准确性”是贯穿全书的一条隐形线索。作者以丰富的实例阐明如何才能做到“准确”，还不忘防止过度“精确”。关于“准确”，他还运用皮姆提到的“够好了”（Good Enough）理论、高危险和低危险的概念，质疑了“处处需准确”的翻译策略，启迪读者重新思考“准确”的含义。诚如作者所言，“没有一种单一的方法可以解决翻译中所有的问题，而认知隐喻翻译观当然也仅是意在补充，而非取代”。[2]从更多角度分析文本，可以帮助译者更准确地把握文本，进而采用更符合语境的翻译策略。[3]

近年来，中国翻译界学者在探讨将认知隐喻的研究成果与英汉翻译研究相结合方面做了大量工作。据不完全统计，刘法公、肖家燕、张蓊荟、张光明、刘翼斌等人还出版了相关专著。这些专著大多数是由博士学位论文演变而来的，最初的读者对象往往是作为同行的专家学者，其主要目的在于展现作者的博学多识以及在该研究领域的独到见解，重在一家之言，凸显其学术价值，而非供翻译教学使用。《实用教程》是我国第一部从认知隐喻视角来编写的英汉翻译教材，因此，该书的独具特色之处十分值得研究。

1.作为教材的特色之处

教科书除了可读性，还必须具有可教学性。[4]具体来说，相对于翻译专著而言，翻译教材具有如下几个特点： ①主要是教学工具，为教学服务；②具有一定的系统性，反映主要统辖翻译实践的翻译原则；③内容比较全面，“从一般的原则，到具体的指南、建议和提示”，[5]包括翻译策略、至少两种语言之间的相似点和差异以及各类题材的翻译练习等；④应该为学习者提供信息， 具有可操作性和启发性，为学习者留有一定的自主学习空间。

综观全书，《实用教程》的翻译教材特色十分明显，让读者仿佛身临其境，正在聆听一位资深教授的悉心指导。第一至六章每章最后均设有“本章内容概要”“主要阅读材料”“思考题和练习”等。其中最值得称道的是“主要阅读材料”一节，这一节内容并非单纯罗列书名、篇名及作者，而是结合作者的阅读体验，推荐不同的著作和篇目来让学生有重点地阅读，有述有评，照顾了读者的不同需求。第二章的“概念隐喻跨文化案例分析”一节，指出英汉概念隐喻有时可能近似甚至相同，并提出完全或部分按原文直译的方法通常可行，读者可以清晰地从中找到具体的操作程序。第七、八、九章则完全是翻译实例分析，分别以单句、段落和篇章为重点，渐次展开，具体演示结合认知隐喻知识的翻译策略和操作手法。

另外，该书还专设一个附录“供分析和翻译用的英文原文”，分为句子和短文两个部分，特意给出了练习指示，即“原文语境定位”“翻译目的假设”“搜寻文中隐喻”“确定隐喻价值” “制定翻译策略”和“提供翻译文本”六个步骤，具有极强的可操作性和极高的实用价值。这些练习有助于解决“理论知识没有内化（internalized）”的问题。书末的“起于心还是缘于物（代后记）” 更是意犹未尽，令人回味无穷，掩卷深思。

教科书需要的是一种对视觉和听觉都没有过高要求的“平易语言”，同时应该为撰写方面的斫轮老手，深谙此道。《实用教程》秉承了其一贯的写作风格，“即用浅满足视觉和听觉的审美性要求。[6]叶子南先生可谓翻译教材显易懂的文字将翻译理论通俗化”。[7]作者还很善于运用比喻来讲解高深的认知隐喻理论，读之令人茅塞顿开，“从隐喻角度看译者的表达”一节中“关节点”和“庖丁解牛”的譬喻更是精彩之处，形象生动，便于理解。因此，尽管该书有大量认知隐喻理论术语，但读时并不枯燥乏味。

2.作为专著的特色之处

专著是专门就某一学科领域或某一研究对象进行比较全面、系统、深入论述的学术性科学著作。[8]许多教科书正是在专著的基础上编写而成的，集中了专著的精华。虽然两者在论述上都具有全面、系统等特点，但学术价值大不一样。教科书的内容一般是已成定论的事物，具有概括性、指导性；而专著并非都是定论的事物，它具有探索性、权威性。[9]

《实用教程》呈现的是叶子南先生对认知隐喻研究关注十年之久（见该书前言）厚积薄发的原创研究成果。该书与坊间众多翻译教科书截然不同，并未因为“要考虑到理论要点的涵盖面、翻译技巧的周全性”而对翻译学相关知识尽可能地面面俱到；它是在翻译教科书中“进行新的探索”提出了“一家之言”。全书只集中探讨认知隐喻与翻译研究的结合，以专题研究的方式从一点突破，提出了“认知隐喻翻译观”，无疑该书也是一本翻译专著。

学术著作所包含的科学研究成果，一般要以理论形态公之于世，也就是说，必须按照通行的学术规范进行论证，观点要鲜明，逻辑推理要严谨，论据要充分，并按照一定的体例（如引证要有出处，书后应附有参考书目、索引等）；[10]而且，学术著作要求在前人研究的基础上取得独创性、突破性进展，对某一领域的知识有所扩充，对某一领域的理论有所推进。[11]因此，学术著作通常都少不了文献综述。

《实用教程》全书符合通行的学术规范，具备翻译专著的相关要件。“翻译对等原则简述”“认知对等概念的提出”“翻译目的视角简介”“前景化概念的提出”“前景化概念的发展”等均具有文献综述性质。值得一提的是，尽管“有关认知隐喻的文献可谓卷帙浩繁”，但作者能够撷英咀华，仅用短短两章47页的篇幅便对与翻译操作有关的认知隐喻理论作了综述和梳理，让读者能窥一斑知全貌，弄清楚纷繁复杂的认知隐喻基本知识和概念。

更重要的是，学术著作的“理论表述自成体系、自圆其说，而不是一些孤立、零散的格言、定义或随感等”。[12]叶子南在《实用教程》中所提出的“认知隐喻翻译观”正是这样一种能“自圆其说”的理论。论述时，作者寻根溯源，直接从认知语言学的奠基著作中寻找理论依据，善于通过各种例子引导读者利用这些认知语言学理论和方法来识别隐喻，并判断隐喻的价值。作者以为翻译研究服务为宗旨，对认知隐喻理论进行消化吸收，始终从中国读者的实际出发进行论证和阐述，不盲目复制英美认知隐喻书籍中的现成例证，而是充分立足本土，尽量用中国的例子来阐释认知隐喻理论。所举的隐喻例子主要以中国读者熟悉的场景和话题为基础，比如“婚姻的长跑”“老板这样把员工蒙在鼓里”“受到冷遇”“真是根竹竿”“你们太左了”“这小子上去了”等，此类例子在书中俯拾即是，容易引起读者共鸣。

全书虽以影响最深远的奈达功能对等翻译理论作为主线，兼及目的论，但对纽马克、皮姆等西方著名翻译研究者的理论也着墨不少。其别提到了皮姆最近提出的自然对等（natural equivalence）和方向对等（directional equivalence），体现了作者紧跟学术前沿、与时俱进的学术态度。

另外，作者在论述翻译理论时，并非唯西方翻译理论是从，而是辩证思考，兼顾中国本土译论。例如，在“注重宏观对等的文学翻译理论”一节，为了论证文学翻译尽量不要释义，作者引用童元方先生的观点，来佐证中国文学翻译理论中也有人注重宏观对等，并不赞同微观对应，文学翻译不是要在细节上求得对等，而是力求在总体上获得等效。在“过于准确的致命弱点”一节论述要防止过度“精确”时，作者还以钱钟书的“化境论”作为论据。就认知隐喻翻译观而言，看似篇幅不多的中国翻译研究者的观点在翻译操作层面的指导意义似乎更大，起到了画龙点睛的效果。

尽管《实用教程》兼具教材和专著两方面的特点，但全书并未采用学术语言，因为学术语言的适用读者群主要是专门做研究的专家学者和理论水平较高的读者。从某种意义上来说，该书也可以说是一本用通俗的教科书语言撰写的学术专著。但该书的学术价值会明显高于一般翻译教科书，具有较高的翻译理论水平和翻译研究深度，拓宽了翻译研究的视野。

二、 专著型的翻译教材

既具教科书的特点，也具有学术专著的特点，正是作者独具匠心之处――“尽量把它设计成一本教科书，而不是理论专著”，这在翻译教科书中是罕见且难得的。叶子南先生使翻译专著与教材成功地实现了嫁接。

这种做法的意义何在？学术著作的内容通常是对某一专门学科有一定深度的专门研究，其受众面往往局限于少数专业人士。[13]加上要采用不是所有读者都喜闻乐见的学术语言，并且发行量和销售量有限，因此难免会“专业性强，受众面小”。[14]而教科书或教材的语言一般都通俗易懂，发行量和销售量大，则会读者多，受众面广。如果新的翻译研究成果以这种专著与教材嫁接的形式推出，则有利于新的翻译理论或思想的快速传播和普及，更能便于读者在翻译教学或翻译实践中检验该理论的有效性与不足之处。总之，《实用教程》堪称是专著与教材的成功嫁接，戛戛独造，属翻译教材中独具特色的一本，值得向翻译研究者和各类翻译爱好者，特别是翻译专业或翻译方向的教师和学生推荐，相信一定会有益于广大读者的翻译教学与实践。

参考文献：

[1][2]叶子南.认知隐喻与翻译实用教程[M].北京：北京大学出版社，2013.

[3][7]叶子南.高级英汉翻译理论与实践（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2013.

[4][6]石 鸥，石 玉.论教科书的基本特征[J].教育研究，2012，（4）.

[5]Newmark P.A Textbook of Translation[M].London：Prentice Hall，1988.

篇4

关键词：马斯洛需求理论 中小企业 引导消费 广告策略

二十世纪初，生产力不发达，商品不丰富，市场供不应求，市场营销理论和实践处于消费者引导阶段，即厂商全力满足消费者需求的年代。二十世纪下半叶后，生产力不断提高，新产品层出不穷，产品供过于求，市场竞争白热化，市场营销理论与实践也向着一个全新的时代――引导消费的时展，随着市场经济的快速发展，我国也进入了引导消费的时代。

引导消费，指的是厂商通过改变消费观念等手段来引导消费，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。本文以马斯洛需求层次理论为指导，从引导消费的角度研究中小企业的广告策略，以解决长期影响和困扰中小企业广告创作的问题：一是中小企业广告创作忽视市场发展规律、脱离企业具体情况并在市场和企业的两岸之间忽略自身特点和优势，使广告无法脱颖而出引人注目的问题；二是改变中小企业广告文案创作上无视消费者需求、不顾广告受众接受特点的自我宣传型广告内容和语言风格；三是引导企业结合广告创作需要，以市场学、心理学、传播学等学科理论为指导，深层次探索和掌握理论联系实际广告创作科学方法；四是引导中小企业转变观念、提高对广告创作和传播的认识，把市场经营理念、企业文化等和广告传播活动有机结合起来，构建长期投资、并把广告传播与企业形象塑造整合起来的广告传播系统工程。

马斯洛需求层次理论简述

（一）马斯洛需求层次理论基本内容

马斯洛需求层次理论各层次需要的基本含义如下：

生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。就此意义而言，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。

安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容：一是友爱的需要；二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情。感情上的需要比生理上的需要更加细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。

尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

（二）马斯洛需求层次理论基本观点

第一，五种需要从低到高，依次递升，但这样的次序又不是完全固定不变的，也有种种例外情况。

第二，一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。

第三，五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。

第四，马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。

马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值

（一）市场营销理念和消费观念发展变化

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。消费观念的演变经历三个时代：第一是理性消费时代，由于生活水平低，消费者注重产品本身的质量、物美价廉和经久耐用。因为产品供不应求，所以市场营销观念仍处在“以企业为中心”的阶段。第二是感觉消费时代，消费者开始注意产品内在质量，并对创新的产品表现出较大的兴趣，“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念的主要特征。但是企业对消费者内心更为深层的需求还不够重视，市场营销观念还处在“以企业为中心”阶段。第三是感性消费时代，人们日益重视心灵的充实，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够为其带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。市场营销进入“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念。

不难看出，社会生产力以及社会、经济、文化等的发展，引发了人们消费观念的变化和发展，促进市场营销进入“需求导向”阶段，促使企业“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念的形成，促进了人们对消费者消费特点、消费观念变化与发展规律的深入探索和研究，消费观念演变经历的理性消费时代、感觉消费时代和感性消费时代三个时代的划分，正是这种探索和研究的成果。这一研究成果表明：当今时代，消费者需求结构，由理性、实用的物质性需求为主发展到重视精神性需求为主。研究成果，符合马斯洛需求层次理论及其基本观点。可见，马斯洛需求层次理论对市场营销、对广告传播中的消费观念研究和消费引导具有应用价值。

（二）马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值分析

首先，马斯洛关于不同国家、同一国家不同时期，生理需要和安全需要，以及高级需要的比例，随着生产水平的变化而有规律地变化这一观点，和市场营销学关于消费观念发展的理论和实践研究结果是一致的，对研究和利用我国市场消费需求变化规律具有重要指导价值：我国虽然是发展中国家，但人们的生理需要和安全需要已经得到满足；目前，国民经济持续快速发展，科技发展水平、文化和人们接受教育的程度不断提高，尊重和自我实现的高级需求越来越强烈，在消费需求上的表现是从原来的物质性需求转变为更多地关注精神价值、文化内涵和审美价值的需求。

其次，尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要，是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。马斯洛这一观点和广告定位高度一致，因而对广告中引导消费有指导作用。

1969年，美国广告大师艾・里斯和杰・屈特正式提出广告定位理论，他们指出：“在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要，然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。广告定位理论认为，在商品同质化日益严重的情况下，从商品的物质性方面去满足消费者的需求已经愈加困难，应该在保证物质需求得到满足的前提之下，主要从消费者的心智上做文章，以商品的新意义、新价值诱导消费者心理定势，重塑消费者消费心理，树立新的价值观念，从而达到引导市场消费的变化或发展趋向。

虽然广告定位理论主要研究的是消费需求，但从人类需求研究方面去考察，它和马斯洛需求层次理论的研究结论是一致的：人类需求从低级向高级发展，从物质向精神方面发展；另外，广告定位理论的“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”和准备把握消费者迫切需求的观点，也和马斯洛“尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要”、“每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用”等观点一致。可见，马斯洛需求层次理论对引导消费策略研究具有理论指导意义和价值，它启发人们通过强化尊重和自我实现的高级需要，并转移到消费需求上，改变消费方式，调整消费结构，催生新的消费观念，创造新的需求。

再次，五种需要从低到高，依次递升，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。但这样的次序又不是完全固定不变的，也有例外情况。

马斯洛需求层次理论的这一观点，对现阶段的市场营销和消费引导，在理论和实践上都具有指导价值。一般情况下消费需求也是由低向高层次发展的，依据“衣、食、住、行”消费层次依次提高，先是满足衣、食等生理需求，然后考虑住房等安全保障，再到由车代步等和尊重与自我实现有关的高层次需求。这是从经济状况和生活水平角度考虑的结果。但由于经济条件、文化水平、教育背景、思想观念以及社会环境等因素的影响，现代人往往打乱这种消费的层级次序，比如城市人把住房放到压倒一切的需求层次，而城市年轻人则宁可节衣缩食，租住房子也要贷款买车。这一社会现实和消费需求，恰好证明了马斯洛需求层次理论的“（层级需求）次序又不是完全固定不变的，也有例外情况”观点的科学性与正确性，证明了该理论对市场营销中消费的引导有积极的指导意义和价值。

基于马斯洛需求理论的中小企业广告策略

广告策略，指的是为了实现预期的广告目标，而采取的广告计划，它是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。

广告策略的内涵，实际就是一种谋略过程。它的内涵包括：广告目标是什么，是提高商品、品牌或企业知名度为主还是以促销为主；广告诉求重点是什么，是做形象广告还是做商品推销广告，是重在品牌形象还是企业形象，重在商品信息传播还是提倡新生活方式激发新的需求等；在广告表现手法方面，是在广告中表现正面竞争还是侧面竞争，是直言表露还是曲折表现等。此外还有广告媒体选择和组合等的谋略。

广告策略的内涵广泛，涉及面广，本文主要从引导消费方面论述中小企业的广告策略。引导消费的目标及主要内容是：引导消费、改变消费观念，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。“引导消费”的核心内容：一是生产销售创新产品，以商品创新引导消费；二是积极改变消费者消费观念，引导消费者按厂商新的消费主张、消费方式进行消费；三是研究潜在需求，创造新的消费需求，将潜在的消费需求转化为现实需求。其中第二、第三点应该是中小企业研究的重点。消费需求是人类需求的重要组成部分，也必将遵循马斯洛需求层次理论所揭示的规律。

根据马斯洛需求层次理论、人们文化素质及品位以及消费观念的不断变化，中小企业在制订广告策略时需要抓住引导消费这一关键点，注意实施四个转变：

一是从消费需求结构上，由物质性引导为主逐渐发展为普遍重视精神性引导；二是从消费需求存在形态上，由原来的现实需求引导为主变为现实与潜在需求兼备，更加重视潜在需求引导；三是从商品或服务内涵角度来看，引导的重点由商业信息传播转移到文化引导；四是基于诉求方式的选择和传播效果的考量，由说理性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性引导。

（一）观念引导策略

营销界一个关于向和尚推销梳子的营销故事，反映了业界共同认可的观念，即成功引导或改变消费者的消费观念，可以促进营销的极大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四个推销员，甲、乙、丙分别以梳头、止痒活血、给香客梳理乱发为由引导和尚购买，结果推销成绩分别是零把、10把和100把；而推销员丁则表达推销诉求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面写上庙名，反面写上“积善梳”，再加上方丈亲笔署名，这样梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火定会永续繁荣，此诉求的结果是推销了1000把。丁的成功之处归于他认真研究顾客需求，归功于他在研究、服务和引导消费者方面进行了有效探索，更在于他跳出物质需求层面从精神层面研究并满足消费者的需求――广布善梳、香火繁荣，是和尚自我价值实现的需求；烧香拜佛、收藏积善梳、多做善事也是善男信女的价值追求。事实上，下同样功夫并获得同样丰厚回报的商业典例比比皆是。

当今中国，随着经济的日益发展和人们生活水平的不断提高，消费已经从单纯的物质性需求转向更高层次的精神和文化需求，而且不管是何种阶层的人，对成就感、优越感和社会地位等方面的更高需求和渴望已经是一个普遍的现实，这一现实正符合马斯洛指出人的需要是由低级向高级不断发展的规律。在马斯洛需求层次理论和消费心理理论指导下，对不同消费阶层进行分析发现，消费者需求的心理表现大致可以分为几大类型：求实心理、求名心理、求新心理和求美心理等，这些需求心理也包含在马斯洛需求层次理论之中，同时各阶层消费者都具有，只是不同阶段需求的侧重点不同，中小企业只有在充分研究市场、商品和消费者的基础上，结合自身特点，做好市场定位、广告定位，创造需求，才能引导消费、改变消费观念，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。

1.抓住求名心理，运用比附定位等手段，满足以追求名牌产品、名特产品、高档商品等为主要倾向的购买心理和带有显示经济实力和社会地位的心理需要。所谓比附定位，即借用其他已经存在的知名度、美誉度都较高的品牌来说明本商品的广告定位方法，它属于实施借力出力、借名出名的广告策略。例如，美国“约翰逊”黑人化妆品的广告文案。该广告文案提供给受众的重要信息是：“佛雷”化妆品无疑是好的，但配合“约翰逊”的粉质霜使用更是锦上添花。事实证明，这一广告大获成功，其成功在于成功运用了比附定位的广告策略，成功的前提是它经过科学而周密的市场调查分析，并得出市场调查的结论：

一是在同类产品市场中，“佛雷”公司实力最强；二是“佛雷”产品品牌最大，声誉最好；三是自身的广告产品未有名气，品牌尚未建立，企业实力微弱；四是“佛雷”等同类企业及其产品的营销策略、市场策略、广告策略等方面，各有其成败得失，应以此为鉴构想“约翰逊”的相关策略。

“约翰逊”以调查研究结论为基础制定广告策略，其思想内涵大致为：“约翰逊”公司与“佛雷”公司存在竞争关系，但由于实力弱小，竞争方式需要避免正面冲突；行动策略是借“佛雷”品牌的声誉提高自身品牌的名气，推出品牌。既定的目标和策略，转而成为打出重要影响的广告文案。

2.抓住求新心理，运用是非定位，通过标新立异或创新消费观念，引领时尚。是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分，把本商品归到另外一类。如七喜饮料就号称“非可乐”饮料，人为把饮料分为可乐和非可乐两大类，争先开创了非可乐类饮料的营销理念。创新消费观念，引领时尚潮流，争做行业先锋。二十世纪“贷款买房”消费观念，就强力启动了我国亿万居民的潜在需求；地处城市边缘山间岭上的房地产，却以富人居的定位以及宁静幽远、天人合一的诉求，赢得富足阶层的青睐，以新的居住观念开拓富足阶层这一庞大市场。求新心理，是以追求商品的时尚、新颖为主的购买心理，这种消费者以经济条件较好、购买力较强的年轻人居多。成功针对富有阶层以及购买力旺盛的年轻一族的广告策略，对中小企业开拓市场壮大发展具有深远的意义。

3.进行对象定位，运用人文关怀，激感需求。对象定位实际上是市场细分策略在广告中的具体应用，它以商品的使用者来进行定位，把商品定位在最有利的市场位置上和人文关怀和情感激发购买欲。如洗衣机广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、美容保健品“红常青羊胎素”广告：“为女人除不平”。 马斯洛需求理论中，生理需要、安全需要和感情需要虽然都属于低一级的需要，但我国业已进入感性消费时代，人们越来越重视心灵的充实，广告是否具有激活心灵的功能，以及消费者在购买和消费广告商品过程中是否能够实现心灵和情感上的满足至关重要，在广告的消费引导中，感情引导起着不可低估的作用。威力洗衣机和“红常青羊胎素”就是“对象定位，人文关怀”广告策略成功的典例，它们或以孝敬母亲纯真情感激发人们的购买欲望，或以关爱女性的真情表白传达企业深沉人文关怀和先进理念，从而赢得女性市场。

（二）文化引导策略

文化，指的是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。

在马斯洛需求层次理论观照下的当代消费需求，呈现出鲜明的时代特征：消费已经从原来的物质性需求为主变为以精神和文化消费为主，即使是以满足人们生理和安全需求的日用商品，人们也日益重视商品蕴藏的文化内涵，更无需谈奢侈品了。所以，通过文化引导，改变人们的消费观，强化人们的消费欲望、消费信心和消费忠诚是具有科学依据的，也是可行的。

文化引导策略，是赋予商品或服务以一定的文化内涵和意味，使消费者对商品的消费意识从生理需求层面上升华到精神享受的层次上，致使消费者获取成就感、自豪感和满足感。法国人推销香水时并不仅仅介绍产品的成分和功效，而是运用文化引导策略提出富含哲理意味的口号：“我们不卖香水，我们卖文化”。

1.以科学知识的教育和普及引导消费。这一策略，主要是通过知识普及、技术指导和服务等方式以提供科学、安全的消费方式，增强消费安全感和对商品的信任感，培养新的消费观，它本质上是广告传播行为，却避免了广告的俗套，还凸显了先进的企业文化和管理理念。中小企业通常依靠创新立足和发展，例如创新商品，即依靠科技创造出具有特性的商品，发现市场空白，亦或创新消费观念等，而这些信息的传达和新消费观的培养，仅依靠媒体宣传是不够的。开展消费教育，不做硬广告，不卖产品，而是专注于消费者思想的启蒙教育。强生中国公司，鉴于我国婴幼儿护理知识落后之现实，特成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在我国大陆的普及，从而使定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列独占大部分市场。

2.以民族文化、亚文化等增强消费者的认同感和归宿感。在美国，万宝路广告以美国西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概作为广告形象征服了全美，使得万宝路产品非常畅销。显而易见，美国西部牛仔文化满足了美国人某种欲望和心理需求。但这一广告设计不被香港人认可，因为广告中牛仔在香港人看来完全是一个失败者的形象，给人以“衰”的感觉。后来，广告把牛仔的形象调整为英武俊秀、穿着整齐的牧场主，坐私人飞机视察牧场，高朋满座分享万宝路和名酒。结果大受欢迎，销路直升。因为该广告设计符合香港人理想中的生活图景和方式。

民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分，运用得当，可以强力吸引消费者，促使其产生认同感和归宿感，从而实现喜好的转移。新疆伊力特酒广告词以狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。

和民族文化相比，亚文化在引导消费上更有优势，在广告策划中也倍受青睐。亚文化，指的是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。它能在更大程度上影响甚至左右人的思维、行为，它拥有特殊的精神调剂作用和团结凝聚作用。亚文化主要有以下几种：地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化、经济亚文化等。其中年龄亚文化最值得中小企业研究和运用。青年人是所有消费者中最活跃的群体，思想开放，追求自由，个性独立，富有理想。依据马斯洛需求层次理论，他们最重视情感、讲究尊重和自尊，最迫切追求自我价值的实现。无论商品或是服务消费，只要包涵上述的精神内涵和广告诉求，就会强力吸引青年消费者，中小企业应该在此方面加以重视。中国移动通讯推出的客户服务品牌“动感地带―我的地盘听我的”除资费灵活之外，主要还是以“时尚、好玩、探索”以及追求个性自由为品牌特性吸引了年青人，满足他们个性、自我、率真乃至叛逆的年龄和性格特点。

（三）文艺引导策略

随着人们文化品位的不断提高，人们对广告过分的功利和浓烈的商业味道日益麻木甚至厌烦，寻找美、发现美和欣赏美，已经成为人们的审美追求。台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，包括中国大陆，广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告日益增多。

有人在论述文学与广告间关系时指出（大意）：文学是精神生活的代表，虽然文学是虚构出来的另一个世界，但是这个虚构的世界对我们产生的吸引力往往比现实世界更大，它会让我们觉得“生活在别处”。既然文学有如此魅力，那么广告就应该充分利用文学艺术创造“另一个世界”的强大功能，描绘一个虚构的美好社会；文学艺术及其美学光芒促使消费者通过内在行为去追求自己的生活理想，谁都可以有这样需求和权利。文学理论揭示的这一规律，也正是马斯洛需求理论告诉我们的：尊重和自我实现是一个更高层级的需求，要通过个体的内在行为来满足而非外在的条件。

文学艺术，让广告在提供商品消费的同时激发消费者另一种生活的想象，令人心情愉悦，而这种愉悦的心理往往反过来促使消费者对商品品牌产生向往和好感。因此，调动文学创作手法，在广告中创作诱人的文学形象，对引导消费的作用理应重视。本文列举一些成功案例，以求借鉴。

1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美，实现由广告到广告商品或服务的美感转移以及品牌美誉和好感的形成。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词比较成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天/雨天没有人/整个巴黎都是我的/这是五月的下雨天/我在左岸咖啡馆”。诗歌中的咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。

2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念，缩短与消费者的情感距离，提高企业和品牌形象知名度、美誉度。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，引用唐代诗人杜甫的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚意，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐。这也展现了该企业以人为本、关注百姓冷暖的发展理念，在接受先进文化的同时接受了企业和品牌，接受了企业提出的消费观念和主张，从而达到企业战略目标和经营目标。

此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自愿接受优秀文化的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等特点令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。

结论

消费观念不是短时期内形成的，需要中小企业对广告长期投资；消费观念的形成，也不等同于消费者对具体的企业及其品牌业已认可，企业必须通过各种渠道和方式，把创新的消费观念和本企业联系起来，让广告受众接受、认可并最后成为本企业文化的赞赏者、传播者，成为本企业及其品牌系列商品的忠诚消费者。因此中小企业在广告策略中，还应着重抓如下几方面工作：

策略必须有具体的广告策划书加以体现，以备长期执行；策略应该和企业文化、品牌形象、商品性等紧密联系，使广告达到为企业及其品牌创造“一种形象和一个声音”的传播目标；要有集中的相对固定的广告主题及适应不同阶段不同传播媒介和传播活动的广告词或文案；要注意创作主旨明确、新颖诱人、方便传播传颂和高频率反复传播的广告口号或标语；善于借助公益活动、新闻传播等方式提高社会效益、企业知名度和美誉度，增强广告策略的实施效果。

参考文献：

1.陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004

2.邬晓光，张晓.广告文案写作[M].机械工业出版社，2005

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关键词：媒介生态环境；地方电视台；新闻节目；创新

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0272-02

正处于社会转型期的中国，经济、政治、文化以及社会生活的诸多方面都正在或即将发生翻天覆地的变化。社会经济的高速发展、政治民主化进程的推进、社会文化的繁荣都在影响媒介。与此同时，媒介自身内部也涌动着一股聚变的态势。电视、报纸等传统媒介竞争日趋白热化，网络日益兴盛，手机报、微博、微信等新媒体风头正劲，电视媒介的主导地位面临着巨大挑战。

相较于中央电视台等全国性的新闻节目而言，地方电视台的影响范围本来就有限，先天的不足使得他们很难与中央电视台一较高低。目前，我国电视业由于行政、区域、观念、利益等方面的壁垒，一个充分竞争的市场格局尚未形成，国内电视整体生产力相对较弱，竞争乏力。因此建立中国电视业新秩序，形成协调发展，共同提高的局势，为国内电视业储备能量，增添动力，意义不言自明。

一、变化中的媒介生态环境

（一）媒介生态环境概述

“媒介生态环境”指大众传播机构生存和发展的环境，主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。不同社会制度的媒介生态环境不同，是由所处的社会制度中的经济、政治、社会、文化等各个社会系统所决定的1。媒介环境与个体互相影响，构成了一个完整的媒介生态系统。

媒介生态系统的建立并非一蹴而就，其自身也较脆弱。马歇尔・麦克卢汉（Marshall Mcluhan）认为，人体作为生态系统中的重要一环，占据着至上的地位。媒介生态环境是媒介赖以生存的土壤，不仅制约着媒介的存在，也影响着媒介的发展。

媒介生态环境不仅指媒介自身所处的行业内的态势，也包括媒介所赖以生存的外部环境。前者包括媒介之间的竞争与合作，媒介从业者素质的提高，新兴媒介等。后者则包括传播技术的发展，社会制度的进步等。媒介生态包括社会制度环境、社会文化环境、市场环境、技术环境四个方面，媒介在这四个方面合力的作用下存在并发展。媒介生态环境是一个动态的概念，媒介本身不是一种僵死的封闭的物质实体，而媒介生态更是一种具有“生命”特征的开放系统。

（二）我国媒介生态现状简述

随着网络、手机等新兴媒体的兴起，犹如尼古拉斯・尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）所言：“人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，人类的生存方式都变成了数字化”。新媒介将人们置身于信息的包围之中，极大的丰富了人们可接受的信息资源。

新闻媒体作为媒介生态系统的重要一环，既要避免在新闻报道过程中对事件解读不到位而造成的受众认知不协调。又要避免对一些问题进行过度诠释，过犹不及会使公众对问题的认知与媒介的解读产生偏差。

综上所述，新媒体虽飞速发展，但各方面仍不甚成熟，抵抗力稳定性还很弱。媒介生态学要求确保媒介生态的总体平衡和良性循环。

二、地方台新闻节目发展中存在的问题

（一）结构失衡，形态单一

目前省级卫视节目整体结构失衡，电视剧垄断荧屏，新闻节目边缘化明显。新闻节目数量少，每天主档新闻也不多，仅穿插在早、中、晚黄金时段。

究其原因，一方面，地方台长期倚重电视剧，轻视新闻。电视剧以多集连播方式占据日间和晚间大部分时段，享有绝对优势。综艺节目与电视剧投入产出快，广告回报也相对容易。

另一方面由于人力、财力、设备等条件限制，地方台无论是制作力量还是制作水平都无法与央视相提并论。新闻节目的内部构成形式单一。除每晚7点各省级卫视准时转播中央电视台新闻联播外，日播节目主要模式是地方新闻联播。节目形态种类单调，省级卫视基本上都是消息类新闻节目，自办常态栏目十分有限。限娱令和限广令颁布后，各地方台评论类新闻节目兴起，如湖南经济电视台的《钟山说事》、江西卫视的《深度观察》、浙江卫视《新闻深一度》等。但调查性报道、解释性报道、新闻访谈等几近缺位。

（二）题材狭窄，缺乏深度

电视新闻有时政新闻、经济新闻、社会新闻、文化新闻、娱乐新闻等丰富的题材选择，然而地方台新闻节目题材狭窄，主要限于时政新闻和社会新闻两类。新闻更多的只是政令，告知本土消息的主渠道，整体收视状况不佳。在经历了从“播”到“说”新闻的转变后，电视新闻尚未真正步入“评”新闻时代。

对于新闻来说，时效和深度往往是鱼和熊掌的关系，不可兼得。独家新闻有两种内涵：一是时效性，即首发性，第一个报道了某新闻事件；二是报道角度，重大新闻事件发生后，往往只有个别媒体独树一帜的报道赢得受众的眼球，也表现在新闻报道的深度解读上。

（三）娱乐成风，引导缺位

离开公众关注，任何媒介都将黯然失色，但一味追求收视也产生了许多负面影响。

民生新闻曾以其平民化的风格掀起一股收视热潮，但当前仍居主体地位的地方民生新闻存在着众多问题：同质化恶性竞争普遍，节目内容与风格大同小异；盲目追求猎奇效应，将民生等同于市井，将民生新闻等同于负面报道，各类诈骗、偷盗、抢劫、杀人及有悖常理、有违人伦的负面报道充斥荧屏。追求收视率还容易变相地刺激媒体越过道德、法制的底线，媒体的不合理报道极易造成媒介审判与二次伤害，面临新闻价值沦丧，舆论引导缺位的困境。

当前新闻评论类栏目水平参差不齐，栏目定位不清，内容低俗，泛娱乐化倾向明显。评论员无疑是新闻评论栏目的核心，但专家评点乏力，身份模糊。内容有名无实，不过是将先前的故事、猎奇类节目进行了重新包装，并非真正意义上的新闻节目。

三、地方台新闻节目的发展路径

（一）明确定位，走错位化，差异化的节目之路

地方台首先要对自己有清醒的认识与清晰的定位（包括受众定位，角色定位，市场定位）。明确自己的竞争原则和策略，做到“人有我改，人无我有”。

“人有我改”，就是要避开中央台和其它卫视台在栏目设置上的强项和方向。譬如中央台有《焦点访谈》，许多地方台也鼓捣出了几档类似的节目叫做《XX访谈》《XX焦点》等。在节目类似的前提下而资金投入又比不上中央台，节目质量和档次自然逊色很多，节目制作水平和收视效果也会显现出巨大差距。把大量的资金和精力消耗在与对手同质化的节目上绝对不是地方台的明智之举。

“人无我有”，就是中央台无法给地方观众提供的内容和栏目恰恰是地方台应该大力发展的。地方新闻在地方台的节目架构中仍占据举足轻重的地位，是地方台一大特色。地域性包含新闻事件发生地域与观众接受心理上的接近。只有充分了解和尊重受众的需要，才能理解受众的期待目标，从而确定电视新闻整体风格。

（二）转变观念，走亲民化，贴近化的节目之路

在新闻传播过程中，受众是有选择地接触、注意、理解和记忆。这就要求电视新闻要充分了解受众。新闻节目是基础，民生服务作补充，两方面需要协调发展，缺一不可。以服务增强媒体影响力，地方电视台新闻节目的贴近性是中央新闻节目所不具备的，地方电视新闻应立足本土，提供具体贴心的天气，交通，消费等实用资讯，主动回应群众关切。老百姓其实始终对电视台抱有独特的期望和信赖，需要地方台办更多的实事，好事。

（三）提升质量，走直播化，品质化的节目之路

多年来，电视新闻形成了解说+画面的报道模式，如何才能让观众耳目一新，增加观众参与意识呢？采用现场报道无疑是目前的理想方式，提供全方位信息。

新闻的过度娱乐化和浅层次堆砌已严重影响了地方电视台在观众心目中的形象。以深度提升媒体公信力，加强评论节目品牌建设是提升地方台新闻节目深度的可行路径。

首先，主持人既是新闻内容的传达者又是栏目品牌的代言人，对品牌的创设有重要影响，因此对主持人的仪表、素质、风格应高标准、严要求。

其次，新闻节目中的节目标识、主题色调、背景音乐等都是影响节目品质的重要因素，在新闻节目制作过程中保证节目整体基调和谐统一，形成特色。

再次，在栏目模式上，要大胆启用文学艺术性新闻、故事性新闻、动漫版、新闻脱口秀等多种播报方法，采用经济、教育、生活等分类新闻的模式，满足受众多样化的新闻需求，打造品牌效应。

在新媒体蓬勃发展的今天，“人”越来越被提升到社会的中心地位。电视新闻努力追求的方向应是真正做到关心个人、关心普通民众的生活。除上述路径外，还可以充分利用新媒体技术和手段，以互动提高传播影响力，加强媒体与政府、企业相关部门的合作，彰显媒体整合力，帮助地方电视台新闻节目改革获得实质性突破。

在市场竞争日益激烈、受众需求愈发多元化的时代背景下，地方电视台必须对新闻节目进行改革与创新，以提高节目质量、树立新闻品牌。在收视率与电视新闻节目功能实现的博弈背后， 实质是新闻专业主义理念和电视消费主义理念的较量。任何一档优秀电视节目的诞生都离不开一个团队的精心策划与制作，任何一档电视节目想要受到观众的欢迎，都必须始终坚持优良传统与积极探索创新相结合的运作模式。

作为整合社会资源、协调社会发展的基础性工具而存在的新闻媒介，在营造和谐社会的良好氛围中具有不可替代的作用。作为社会事业的重要组成部分，新闻媒介更应该发挥好自身的桥梁作用，努力做到上情下达、下情上传，积极沟通社会生活的方方面面。让观众看到一个真实、负责任的政府。

参考文献：

[1]邵培仁.媒介生态学研究的新视野――媒介作为绿色生态的研究.徐州师范大学学报.2008.1.

[2]吕正标，王嘉.电视新闻节目理念、形态与实务.中国广播电视出版社.2004.1.

[3]唐卫岗.重新定位错位发展――谈地方电视台生存发展之路.新闻爱好者.2012.11.