打造品牌形象的重要性范文
时间：2023-08-16 17:39:34
导语：如何才能写好一篇打造品牌形象的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：品牌形象 食品企业 重要性
在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。
基于食品行业文化的特征，提炼富有激情的企业文化，用以感染并号召全体员工，打造企业强大的企业向心力和凝聚力。打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。
（一）如何建立品质形象
品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。
（二）如何建立价格形象
我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。
（三）如何建立广告形象
我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。
（四）如何建立顾客形象
在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒。没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招徕大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。
（五）如何建立企业形象
品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（CIS）；后者指的是营造企业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。
二、什么是品牌形象
品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。例如北京红星二锅头塑造了一种物美价廉、大众化、贴近老百姓的品牌形象，给消费者以亲切、自然之感，贵州茅台由于自身品质和历史文化悠久的特色，被定为国宴
用酒，它在消费者心目中的品牌形象是优质高档白酒。
（一）品牌形象设计
品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。
品牌形象设计是企业自身的，企业品牌形象的感知者是消费者。品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石。完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计的最重要的目的。
（二）品牌形象的构成内容
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受与精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
三、品牌形象对食品企业的影响力
食品企业推广的是产品，是一种有形的资产，食品企业为了第一时间吸消费者，获得消费者的亲睐，尤其是要注意到商标设计的重要性，通过此来进一步获得好感，从而接受该品牌。一个好的食品企业其品牌形象是基础，也是重中之重，也是企业发展的根本。品牌形象犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。而食品企业需要突出的正式品牌形象和产品的推广。品牌至少应该包含有商标、质量标准、管理体系三个内容，是一套完整的体系，它确保了使用这一品牌的商品或者服务必然出产的是精品，为开拓市场带来好处。
纵观品牌发展史，成功的品牌几乎无一例外地赢在品牌上，品牌是企业安身立命的基础。创立知名品牌是企业的至高追求，出名是企业的内驱力，但是如何出名，并不是所有企业都知晓。所以说品牌形象不单是食品企业的关键，更是所有企业的关键。企业的形象就好比人的品行，品行好则受人关注、喜爱、那么同样食品企业吸引消费者就需要通过树立自己的品牌形象获取消费者对产品的认同，并刺激购买欲望。让他们接受。品牌形象中最初、最明显呈现给消费者的无疑是该企业产品的标识能否吸引眼球。通过商标图案和色彩对顾客的刺激，比品牌的名称更具体，更强烈，更能激发消费者的购买欲望。
参考文献：
[1] 倪勇 周小儒.企业形象设计.北京化学工业出版社，2003.2
[2] 宿春礼.市场推广方法.经济管理出版社，2003.1
[3] 陈婷.试论中国企业品牌竞争中的商标战略.民风报，2008年第09期
[4] 张宪荣.设计符号学.北京化学工业出版社，2004.7
[5] 王邵强.标志设计创意观.广西美术出版社，2004.1
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[7] 成朝晖.平面港.中国美术学院出版社，2004.8.
[8] 【美】爱丽娜・惠勒.商业标志创意与设计.电子工业出版社，2004.3
篇2
关键词：电力施工企业 品牌管理 问题研究
随着我国经济市场的飞速发展，电力施工企业所面临的竞争也越来越大。电力施工企业如果想在如此激烈的市场竞争中占据一定的优势，为企业塑造一个良好的品牌是不容忽视的。然而，就我国目前电力施工企业在形象策划以及品牌培育上明显已经落后于国内的其他行业。因此，为了促进我国电力施工企业的发展，一定要充分认识企业实施品牌管理的重要性，从而分析实施过程中所存在的问题，找到科学合理的解决措施，寻求适合企业发展的品牌管理措施。
1. 电力施工企业实施品牌管理的重要性
随着我国社会脚步发展的不断加快，电力施工企业已经逐渐与国际接轨，所面临的竞争也随之更加激烈，品牌作为一个企业所具有的无形资产，已经逐渐发展成为企业运行过程中的一项基本要素。电力施工企业的性质属于销售在前，提品在后的行业，可以说，企业所树立起来的品牌形象如何直接影响到了企业招投标的情况。因此，争创名牌着实已经成为了电力施工企业的一项重要工作，也是一项首要工作。然而，想要从根本上提升企业的知名度和美誉度，，企业就必须实施科学的品牌管理战略，使品牌成为企业的在竞争激烈市场中的立足资本，进一步加深企业的品牌形象，形式良性循环。可见，电力施工企业能否得到良好的发展，实施品牌管理是不容忽视的一项工作。
2. 电力施工企业实施品牌管理中存在的问题
就我国目前电力施工企业实施品牌管理的现状来看，虽然电力行业对其给予了高度的重视，但是由于我国电力施工企业实施品牌管理处于起步阶段，仍然还存在着许多有待改进的问题。
2.1 对品牌理念缺乏充分的认识
这样就会导致企业在实施品牌管理的过程中，将工作的重心局限在打造企业知名度，提高企业知名度方面，导致对品牌的美誉度、企业的信誉度以及组成品牌管理的其他组成部分重视程度不够，使企业在对品牌实施管理的过程中走进误区，造成品牌管理无法将其作用充分的发挥出来。
2.3 实施过程分离
在电力施工企业内部，存在很多专业的技术人员，但是，这些专业技术人员主要致力于电力施工方面，大多都不具备专业的品牌战略管理理论知识。由于企业缺乏出色的品牌管理人员，在管理工作中缺乏明确的指导方向，就会造成品牌文化“虚化”，这种虚化的企业品牌形象，在企业经营战略调整的时候，都会成为制约企业发展的因素。
2.4 缺乏维护品牌的手段
维护品牌是电力施工企业实施品牌管理过程中的一项重要工作。简单的说，维护品牌就是要不断实现对业主的承诺。与此同时，如果在施工的现场，由于企业工作不到位而引起的安全事故、施工质量事故以及与业主关系不和谐等问题，都会损害企业品牌的打造。另外，企业不顾品牌形象盲目决策的做法，不仅会破坏企业在公众心目中的形象，而且对企业品牌的培育和提升也会带来影响。
3. 电力施工企业实施品牌管理的方法
为了能够确保电力施工企业在实施品牌管理的过程中，将品牌管理对企业的推动作用充分的发挥出来，电力企业可以从以下几个方面来进行企业品牌管理：
3.1 对企业的品牌进行准确定位
准确的品牌定位是企业实施品牌管理的重要前提，电力施工企业在对自身的品牌进行定位的时候，一定要具备一种竞争性定位的思考方式，在这种思考方式的基础上，对有可能成为企业业主的潜在用户进行想法施加影响，以此来唤起用户内心已经存在的欲望，从而使企业在顾客的心目中占据一个无法替代的位置。此外，企业在对用户实施服务的时候，一方面要尽企业最大的能力为业主提供独一无二的承诺，另一方面，还应该保持电力施工企业内外活动的一致性，从而建立一个以品牌为核心的营销管理机制。
3.2 构建卓越的质量体系和服务体系
由于电力施工企业的行业特征，工程的质量好坏无疑成为了企业的立命之本。因此，如果想要创建企业优秀的品牌形象，必须要创造一流的工程质量，工程质量一旦赢得了客户的认可，就必然会赢得市场，在激烈的行业竞争中占有一席之地。除了为客户提供保质保量的工程服务之外，企业还应该向客户提供品牌服务，品牌服务不仅仅只是包括竣工后的质量回访保修，还应该包括工程施工过程中各个环节的全方位服务。只有构建卓越的质量体系和服务体系，才能更好的获得用户的认可，从而树立良好的企业品牌形象。
3.4 对企业品牌进行有效的推广传播与维护
电力施工企业品牌管理工作任重道远，不仅仅是树立完企业品牌形象之后就万事大吉，还要对企业品牌进行有效的推广传播与维护。电力施工企业可以适当的向媒体投放一些企业广告，比如像《中国电力报》等电力投资商必看的媒体。其次，还可以在相关的行业网站上进行企业的宣传与推广。这样不仅能够提升业主对企业品牌的理解，而且能够从根本上提升企业的品牌形象。
4. 结语
综上所述，电力施工企业实施品牌管理是一项不可或缺的工作，对企业的发展具有重要的意义。企业如果想要得到稳步的发展，在未来的时间里，就应该加强企业品牌管理，大力推广品牌战略，制定品牌规划，以此来促进我国电力施工企业的良好发展。
参考文献：
[1]孙静波，柳向红.电力施工企业实施品牌管理初探[J].《管理科学文摘》.2005（11）
篇3
日本：高品质的品牌形象驱动战略
二战后，日本绝大多数企业都是中小型企业，自身缺乏核心技术和设计能力，主要靠大量模仿欧美品牌进行生产，产品出口也主要依赖于代工、加工贸易等方式，国内涌现大量贴牌生产企业。在国际市场上，日本制造也一度被认为是廉价低质的仿冒品。为改变这一现状，日本通产省在1957年制定了“好设计商品选定事业”制度，设立 “G标志” 大奖，通过专项制度和奖励提高日本企业的自主设计能力和促进品牌形象的提升。在政府不遗余力地宣传推广和引导下，“G-mark”标志成为“高品质”、“高可用性”和“高稳定性”的象征，在日本企业界和消费者市场上都具有极高的影响力，大多数日本品牌都以获得“G标志”作为提升品牌形象的重要途径，日本民众也高度认可贴有“G标志” 的商品品牌，国内形成良好的注重品牌和创新进取的氛围和环境。
此外，日本政府将品牌作为知识产权的一个重要部分，加大对知识产权的保护力度，先后出台多部相关法律法规，在内阁成立知识产权战略本部，由总理大臣担任部长，加强执法力度，同时不断修正扩大知识产权保护范围。这些措施为企业自主品牌的开发和创新提供了良好的滋生环境和土壤。但是二战后的日本相对欧美在诸多生产领域都处于弱势地位，本土品牌实力弱小，难以与欧美品牌抗衡。为保护本国工业和本土品牌，日本政府对进口品牌设置了高关税，并对外资的进入加以限制，直到本国自主品牌羽翼渐丰，才逐步取消这些保护。这一时期，日本政府通过政策和资源的倾斜，有意识、有计划地扶植一批大型企业，并鼓励企业走向国际市场，参与国际化竞争。在政府精心营造的环境下，日本一批有自主创新精神的企业家开始了自创品牌之路。我们以特别具代表性的索尼公司为例，简析其品牌建设历程。
1946年，盛田昭夫与井深大共同创立了索尼公司的前身“东京通信工业”。盛田昭夫在公司创立时曾立下这样一条誓言，即“开发任何公司无法仿造的独家产品”，因此索尼从一开始就确立了走自主开发的技术创新之路。在半个多世纪的历程中，索尼在多个产品开发和创新领域荣膺世界第一，如推出世界上第一台晶体管电视机、第一台晶体管录像机以及家用录像机等等，其中不少产品开创了一个新的消费时代。从一个仅有20名员工的小公司到世界著名跨国企业，索尼用了相当长的时间，致力于高品质的品牌形象的塑造，在全世界各种高端媒体不断地进行品牌宣传，使索尼“高品质、专业、技术领先”的观念深入人心。
在进军海外市场的战略上，索尼没有走收购国外知名品牌或贴牌的捷径。1960年，索尼在美国建立销售公司，拓展自身经销网络，并以SONY的品牌进行产品的推广和销售。经过艰苦努力和持续的营销投入，最终在美国市场得到认可。
2006年美国调研机构Harris Interactive（HI）最新调查结果显示，索尼连续七年被评为全球最佳品牌。索尼终于通过跨越式发展实现了其创始人创世界级品牌的梦想。除了索尼之外，日本的一批世界级品牌在品牌创建、发展和走向国际市场的过程中，都具备一些共同的特点，包括创始人及继任者的远见卓识，技术上自主创新，产品上精益求精，以及注重生产管理，致力于高品质品牌形象的塑造等。
随着索尼、丰田、本田等国际品牌的诞生，日本制造在国际上的形象和声誉发生了重大改变，人们渐渐将日本制造与高品质形象联系在一起，日本政府的出口品牌战略也呈现出一些新的变化，从培养和塑造大型企业品牌，转向对国家品牌形象的关注。2003年政府出台了“日本品牌”战略，提出通过知识创新、发展先进制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。希望借国家品牌形象的力量，带动弱势产业和各产业领域内中小企业的品牌提升，加快中小企业品牌输出。在品牌提升的路径选择上，日本从以往讲求品质的提升转化为融合文化内涵的独特日本品味，从而提升产品之品味和展示日本独特的魅力，并进一步提升其国家形象。如将观光计划与日本美食、地方性品牌及日本品牌流行时尚、魅力等进行合。
韩国：
打造科技创新的品牌形象
相对于日本，韩国自主品牌创建起步较晚，直到上世纪80年代，韩国品牌在国际上仍然默默无闻，但是进入90年代后，三星、现代迅速崛起，其发展和赶超速度令人惊异。在这些大品牌的带领下，韩国在汽车、造船、半导体、信息通讯等诸多比我国起步还晚的产业领域上开始全面领先，从一个落后的发展中国家向发达国家跃进。韩国这些大企业集团、大品牌的创建离不开政府和全民对科技的重视和支持。上世纪六七十年代，韩国大量引进国外先进技术，并在引进中消化和吸收。有关资料显示，他们每引进一美元技术要拿出八美元的配套资金来消化。
同时，政府从法律政策、资金投入、人才培养等方面采取了一系列有效措施。先后出台了29种相关法律，为科技发展提供法律保证，并在每一个发展阶段都审时度势，推出相应的科技战略，如1989年，政府制定《尖端产业发展五年计划》，重点推进微电子、新材料、生物工程和光纤维等七个产业的科研。此外，不断加大研发的投入，特别是80年代后，企业逐渐成为研发投入的主角，大量企业成立研究所，自主开发和创新能力大幅提升。为保护本国工业和本土品牌，韩国政府在自主品牌创建初期同样采取系列政策措施加以干预，如除了高关税和限制进口之外，还先后颁布“汽车工业保护法”、“零部件完全国产化计划”、“汽车工业基本育成计划”等，推动本土汽车品牌的成长。
韩国品牌创建的另一个关键点可以概括为大品牌战略，倾举国之力，扶持一些大品牌的发展。其做法是在几个相关的产业中，选择少数几个品牌如三星电子、乐金电器、现代汽车加以重点扶持，这种方式促使少数品牌在短期内依靠各方力量迅速壮大起来。2001年，韩国产业资源部开始了培育韩国企业出口国家队计划―“世界一流品发掘与培育制度”，每年举办两次相关评选，选拔跻身世界前五名、出口规模在500万美元以上，国际市场占有率在10%以上的韩国企业，以及未来三年内有可能达到这一水准的“新一代世界一流品”。对入选企业提供技术与设计开发、海外营销传播方面的支援和资助补贴。
目前韩国在出口品牌战略上的一个转变是意识到创建国家品牌的重要性，力图通过国家品牌形象带动出口增长。2006年夏天，韩国产业资源部了《利用国家品牌增强出口产品竞争力对策》，计划设立国家品牌管理总部，制定“KOREA品牌路线图”。还提出开发Korea Premium象征，支援出口企业在海外开展营销活动，并重点扶植世界一流品、e - Trade、新一代增长动力产业，以实现出口产品及品牌的高附加值化。随着国际间文化交流日趋频繁，文化对经济的影响力正不断加强，以文化输出带动品牌出口成为韩国新的发展战略之一，为此韩国倾尽全力打造了10部大型电视剧，并在东南亚迅速制造了一股追赶韩流的新时尚。
除了政府大力扶持及民众支持国货等良好的外部环境以外，韩国品牌成长的另一个重要内因在于企业本身的责任感和不断追求科技创新。下面以近年来被众多国内企业列为标杆的三星为例，简析韩国品牌快速成长的秘密。
三星曾经采取通过规模化的产量谋求价格制胜的经营方式，其产品一度是廉价货的代名词，在国际市场上没什么地位和影响力。1998年，刚刚经历了亚洲金融危机的三星电子负债170多亿美元，处在破产边缘。到了2004年，三星电子实现了552亿美元的销售额，利润为103亿美元，并已经成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。三星成功的原因可以归纳为三条：学习模仿、自主创新和品牌战略。三星学习和模仿的公司都是首屈一指的公司，如三星电子模仿的对象是Sony和松下，重工业模仿的对象是三菱，库存管理学习的是西屋电器，顾客服务模仿的是施乐等等。
在自主创新方面，索尼一直被作为三星的标杆。三星赶超索尼也正是基于在创新方面的核心能力，包括设计创新和技术创新两个层面的能力。在过去五年，三星获得了18个行业设计奖，只有苹果公司能和它相匹敌。在技术创新方面三星也进行了大量投入，截至2006年4月底，三星全球申请并公开的专利已经达到126979件超过了索尼的125302件。三星成功的另外一个主要原因是全新的品牌战略。早在上个世纪90年代初期，三星就意识到数字通信技术的创新将会改变未来的竞争格局，并在数码电子技术方面投以重金，树立数码电子技术的顶尖地位，从而为品牌定位的改造奠定了坚实的基础。
思考
从日韩品牌创建的经验来看，有以下几方面值得我们关注：
在品牌创建过程中，政府扮演着很重要的角色
在两国自主品牌创建中，政府都扮演着非常重要的角色。在品牌发展初期，通过各种政策措施，保护本国工业和本土品牌成长，小心掌握着市场放开的步骤和力度。同时通过相关法律保护自主知识产权，鼓励科技创新。在政策和资源上，初期向大企业、大集团倾斜，有计划地培育国际名牌，推动相关产业发展。为推动出口品牌建设，不仅提供资金支持、设立奖项，还自上而下建立专门机构进行管理和指导，设定清晰的品牌战略目标。在品牌的宣传和推广上，两国政府又都充当了国际职业推销员的角色，通过政治外交、文化交流等各种手段，不遗余力地将本土品牌推向世界舞台。
企业的自主创新精神是最重要的内因
索尼和三星的成功，都向我们揭示了通过自主创新，获取核心技术优势和竞争力的重要性。而我们没有详述的其他品牌如丰田、本田、现代、LG等也都具备这一特质。目前国内不少企业沉醉于贴牌生产，合资、合作或并购等进入国际市场的捷径。日韩品牌创建的经验告诉我们走捷径永远不可能培育出世界一流品牌，品牌的创建需要一个长期而艰苦的历程，并且只能建立在自主创新，拥有核心技术优势和设计能力的基础上，同时品牌需要不断地持续投入。这需要我们有一批富有民族责任感和自主创新精神的企业家，通过他们的不懈努力来达成这一目标。
民众的品牌意识和爱国心为企业创造了良好的外部环境
篇4
一、中国婚纱企业现状
基于国内制造成本优势，20世纪90年代至21世纪初期，国内成为婚纱制造的主要制造产地。目前，全世界范围内，90%以上的婚纱礼服的生产来自中国，目前已形成广东（潮州、广州、中山）、厦门、苏州以及台湾四大婚纱设计、生产、出口基地。然而婚纱设计一直以国外的品牌为主导，国内企业习惯了对外成品出口或来样加工，对发展自主品牌缺乏信心和动力，在国际婚纱产业链中仅充当最原始的加工者。随着经济的快速发展，中国婚纱礼服市场需求量越来越大，为了避免国外品牌的垄断，中国婚纱企业开始发展自主品牌。但中国婚纱礼服企业设计创新能力还没跟得市场的发展速度，在激烈的市场竞争中盲目跟风和追求当前利润最大化，导致产品质量参差不齐，风格相互抄袭，同质化现象严重。
二、婚纱品牌化创新设计
1.品牌化思维
“时尚易逝，风格永存。”——伊夫圣罗兰。每一位设计师都有自我独特的风格。但加入企业后，设计师的自我风格必须与企业品牌的定位相协调。品牌化思维是建立品牌与目标消费者心智关联的有效思维方式，品牌化设计是设计师们通过对企业核心、品牌文化、背影和精神的了解和认识，巧妙地将自己的风格融入产品，强化品牌个性，树立品牌形象。
2.品牌化创新设计
创新设计既是新产品开发的核心要素，又是提高企业全产业链附加值的基本路径。品牌化思维向导下的创新设计，是打造企业品牌形象的利器，是品牌发展的基本推动力量。目标市场细分是品牌化创新设计的第一步，设计师们通过对目标市场充分的了解和认识，结合企业品牌文化及运营方案，把目标市场同一品类产品细分为几大模块，设计创造出既能引领市场潮流又满足市场需求的新产品，以扩大市场占有率，更全面地树立品牌形象及影响力。（1）从造型开展创新对婚纱开展造型创新设计，需要建立在基础廓形之上进行[5]，婚纱的基础廓型有A形、H形，X形，如图2-1所示。A形造形的婚纱能很好地掩盖身材料曲线的不完美，传统婚纱多以紧身式A形设计，注重领和上衣身设计;H型多注重肩部、胸部、腰部、裙摆的设计，设计效果拉长人体比例，起到修饰体形的作用，成品简约、优雅；X形强调女性身体曲线，主要注重胸部、腰部、摆部设计。在婚纱造型设计的创新方面，需要在品牌思维向导下，造型细节随意搭配，自由发挥。（2）从材料及装饰元素展开创新①材料元素创新材料的正确选择与创新是完美诠释婚纱设计理念与品牌形象的第一步[6-7]，婚纱面料创新设计着重于蕾丝面料创新。除了市面上对于蕾丝材料的更新设计，设计师们还可以跟据差异化的设计需要，设计勾画出属于本品牌婚纱的蕾丝面料，交由蕾丝制造企业代为开发新的蕾丝面料。②装饰元素创新婚纱设计装饰元素包括刺绣、机绣、贴绣、手工饰花、钉珠、镶嵌、手绘、压褶、镂花、竖折、荷叶边、蝴蝶结、缎带、丝穗、人造宝石、羽毛、蕾丝，除此之外还可以结合图案和其它装饰工艺手法进行设计，如图案印染、镂空、编结、缩缝、不同材质拼接等手法，每种装饰元素都可以根据设计理念进行再创新。③色彩搭配创新米白色虽然是婚纱是主调色，但其它颜色也开始占据市场，尤其是中国婚纱照市场，彩色婚纱需求占据中国婚纱市场的三份之二以上。从色彩上开展创新设计，可以进行单色婚纱设计，也可以进行间色或撞色婚纱设计，或简洁或复杂，其创新设计手法多种多样。
三、婚纱制作流程规范化及工艺标准化的重要性
1.制作流程规范化管理
同其它制造业一样，只有制作流程规范化管理，才能提高生产效率，提升产品质量，减低运营成本。制作流程规范化管理必须从产品创新设计开始。一件新品婚纱往往要经过反复多次修改才能达到最后设计师想要的完美效果，设计团队在设计创新与制作的同时，要完成制作工艺先后流程及各项工艺标准的记录存档，以作为后续大批量生产制作的参考和工艺依据。
2.工艺标准化管理
工艺标准化管理包括工艺基础标准化、工艺要素标准化、工艺规程典型化[8-9]。这些标准化管理是婚纱礼服企业对生产制作全过程实施监督的最有效手段。
四、结论
婚纱品牌的树立及其发展，需要以明确的品牌定位为基础，以优质的产品为保障。由品牌化思维向导下的创新设计是企业打造品牌形象的利器，是品牌发展的有效推动力量。制作流程规范化管理和工艺标准化管理既提高婚纱企业生产效率，保障婚纱产品质量，同时又降低企业运营成本，三者的有效结合在婚纱礼服企业品牌打造和发展中至关重要。
作者:张明兰 单位:北京卡迩时装有限公司
参考文献：
[1]张静.《中国婚礼服市场状况研究》.考试周刊，2008.9.
[2]黄炎藩.《潮绣》岭南美术出版社，2014.
篇5
平面设计，是设计师将思想和概念转变为视觉符号形式的过程。平面设计的基本构成要素涉及字体、标志、插图、包装、编排、广告、展示等多个领域。品牌形象，是由与产品相关联的诸多视觉元素构成，包括商标、包装、广告等视觉形象以及围绕着它建立起来的相关氛围，成功的品牌形象的树立离不开优秀平面设计的视觉支持与烘托。在市场经济社会里，一个成功的品牌形象还是所有者的无形资产，它带来巨大的经济效益不可估量。凡是成功的企业，无一不深知在消费者心目中树立优质品牌形象的重要性，也越来越重视通过提升相关的平面设计水准来打造和助力品牌形象。服装业是世界上厂家最多，竞争最为激烈的行业之一。在广大消费者日趋追逐时尚、个性的今天，服装品牌形象的树立越来越依赖产品的商标、包装和展示等视觉形象，而非单一产品本身。世界各大知名服装公司，通常都拥有自己的平面设计部门，他们负责商标、包装、时尚手册、品牌杂志、广告宣传资料，直至时装秀的邀请函等一切围绕公司服装品牌进行的平面设计工作，从而帮助自己的服装品牌展现出鲜明的个性形象，在消费者心目中树立特定的并能赢得青睐的品牌印象。当今，国内服装消费者随着生活水平的提高，消费观念的变化以及文化多样性的交融，越发注重品牌的选择，本土服装企业也强烈意识到服装品牌形象中平面设计的重要性。
二、服装品牌形象中的标志设计
（一）服装品牌标志的内涵
要使服装品牌让大众认可，让品牌形象个性化，首先要精心设计的便是代表整个公司形象的品牌标志。虽是一枚小小的品牌标志，或只是出现在在服装的某一部位，但它的作用决不可小觑，其具有超越图形符号的极强的视觉信息传达功能。它与整个服装企业的设计理念、设计风格相辅相成，甚至包涵着设计师业内地位、魅力以及企业文化、社会信誉等多方面内容。顶级时装设计师乔治•阿玛尼曾说过：“一枚标有设计师姓名的商标就是这位设计师的商业名片，它不仅体现了各次时装展的灵魂和一贯性，还向消费者传达了设计理念和设计风格。”看似简单的品牌标志常常可以引导消费行为，甚至决定服装企业的兴衰。在某些情况下，一个知名的服装品牌标志，很可能就是消费者购买这件服装的根本原因，如果摘除这枚标志，同样的服装就可能身价大跌，市场反应出现天壤之别。
（二）服装品牌标志的设计核心
一个优秀的服装品牌标志必须力求单纯，易于公众识别、理解和记忆，强调信息的集中表达，同时具有赏心悦目的艺术性。由于标志与服装本身的特殊关联性，标志的设计首先应考虑到它是否与整个企业的一贯服装设计风格、理念相统一、协调，将标志作为是服装不可分割的一部分，让平面的标志和立体的服装成为一个有机的整体。换言之，优秀的服装品牌标志需要设计师凭借自己的智慧，创造与众不同、极富个性的图形语言，从品牌气质与精神出发，把抽象的概念形象化，以达到充分烘托该服装品牌高品质感的目的。奢侈时装品牌伊夫•圣•洛朗便拥有这样一个完美、经典、持久的标志。它将Y.S.L三个大写的字母巧妙地联结在一起，造型优美，风格独特，图形语言极简，呈现出与伊夫•圣•洛朗时装一样的优雅、性感、简约的设计风格，也成为这位时装设计大师一生艺术追求的精炼概括。由于标志的成功设计，也促使伊夫•圣•洛朗的服装品牌成为世界服装史上最辉煌的品牌之一，以至于对设计细节要求苛刻、极致的设计师汤姆•福特接手该品牌的时候，也未对这个标志做任何细微改动。当然，此类经典的服装标志还有很多，以D&G、GUCCI、DIOR、CHANEL等这类奢侈品牌的标志为代表，他们所共有的特点是简洁、明了、无过多修饰，设计语言经典不易过时，适合长久使用，并能够准确地体现它所代表的服装品牌的气质。可见，标志设计的优秀与否是一个服装品牌形象塑造成功与否的起点。
三、服装品牌产品包装设计
（一）服装产品包装的作用与设计要素
服装成品的包装也是一个不容忽视的部分。包装设计不单是以保护商品为目的，而更具有增加商品品质感，提高商品知名度等外延作用。一个优秀的服装产品包装需要文字、标志、图形、材质等视觉元素的综合协调，它应具有信息内容充沛准确、外观形象抢眼悦目、呈现品牌个性特色等素质。随着商品竞争的日益加剧，包装设计的视觉魅力已经成为激发目标消费者购买欲的重要因素。消费者在购物时，也往往会通过包装设计的外观形象去推测其内部的质量和信誉。因此，服装产品包装应是平面设计师对服装品牌的一个延续性设计，它一样具有宣传、传达理念的作用。在服装产品包装设计中，应以市场调查为基础，从服装企业自身、服装产品和服装的消费者三个方面进行定位，通过材质、色彩、字体、图形、以及包装方式的相应设计，将服装产品的个性面貌完整地展现在包装上，让包装真正成为服装产品不可或缺的外延，这样的包装才有助于服装品牌形象的提升。这也越来越要求设计师要具有更多的材料学、商品学、心理学、美学、社会学、人体工程学等知识的积累，对国外优秀的服装包装设计的学习也显得尤为重要。
（二）成功案例分析
伦敦著名设计师安东尼和艾利森，他们对产品的包装重视程度就绝不亚于其产品本身，他们从真空包装的食品中得到启发，将自己设计的T-shirt也用真空保鲜袋包装，加上封印般的商标图案，寓示产品的时尚性如同保鲜食品一样持久、新鲜。独特的包装方式，也使其服装品牌直击消费者心灵，迅速串红，成为经典的服装包装之一，至今仍被人模仿。同他们古怪的包装风格相反，著名时装设计师亚历山大•麦克奎恩同名品牌的外包装用灰色的装订书本用的粗纹机理织物做成手提袋主体，将AlexanderMcQueen的字母商标用嵌入的方式印在表面，低调、隐晦，并使用电缆线制作提手，整个包装在高雅、精致中透露一丝叛逆感，与他一贯的高级时装设计理念配合得天衣无缝。在这样一个包装中取出一件与其风格完美融合的高级时装，会使消费者对这个品牌产生充分的满足感和愉悦感。反观国内服装市场上，一些语言表达不够简练乃至语法有误、字体背景不清、绘画手法拙劣、印刷粗糙、品牌标志形态随意变换以及标准色彩运用混乱的服装包装却并不少见。
四、服装品牌形象中的其它平面设计
（一）图形设计
服装品牌要巩固其在市场上和消费者心目中的地位，还需要一系列的平面设计来辅助完成，如拓展图形设计、海报设计、时尚手册设计等等，知名服装品牌还会邀请一些与其品牌气质相符的平面设计师为其做主题设计。纽约著名服装设计师安娜•苏就曾邀请平面设计师迪安•兰德里为她的品牌做了以她名字变型的系列小图形，有天使翅膀、房屋、云霄飞车等等，它们出现在安娜设计的各式服装上，这些图案通俗、可爱，流行化，带有一些波普风格和摇滚式样。使安娜•苏的杂乱、随意的“闹市”设计风格在这些别致小图形的辅助下进一步深入人心。迪安•兰德里还为安娜的品牌设计了众多的安娜小人形象，从猫王到日本艺伎，每个人物都有自己独特的个性，很快安娜小人成了安娜•苏品牌的代言人，成为年轻人追逐的精神偶像。他们辅助安娜的服装成为了纽约潮流的风向标，从而确立了安娜•苏在消费者心目中的鲜明形象，成为有独特视觉形象面貌的国际服装品牌。
（二）宣传品设计
同样，世界各大时装品牌每年两次的时装会的请帖、手册也成了平面设计师尽显才华的舞台，它们不仅要与众不同，而且需将会主题和感觉清楚地传达给观众，同时保持品牌一贯的风格和品位。在关键时刻，可以说谁的请帖抓住了消费者的眼球，谁就赢得了优先展示的权利和获得青睐的先机。各种设计新颖、印刷精美的请帖、手册成了各大品牌在服装设计和服装标志、包装设计之外的又一竞争内容。意大利D&G时装公司在2001年春夏女装会的请帖成为当年国际知名服装品牌会请帖中最为抢眼的一张。方正的黑色卡片中央一个鲜红的女郎唇印犹如刚刚印上去的一般，甚至能让人感觉到体温，没有冗长的文字和做作的图片，却极显明朗张扬。它恰到好处地体现了自己品牌和消费者的亲密关系，将观众的胃口吊足，自然地提高期待值。这一成功的设计将D&G性感、精致、时尚的设计风格推向极致，不经意间为会赢得了良好的印象基础。而被称作是“朋克之母”的薇薇安•韦斯特伍德的品牌会的请帖则更加另类、诡异。其在1998-1999年秋冬“男人”系列时装会的请帖就极具代表性，如同排笔随意刷上的绿底和用史前巨石阵图案组成的粗黑的“MAN”字样充满爆发力，中央一个站姿怪异的男人与周围环绕的手写的小文字形成了原始、神秘的感觉。整张请帖给人一种明确中产生不解的震撼感，与薇薇安•韦斯特伍德的时装一样让人惊艳的同时又疑惑丛生。平面设计师将产品给人的心理感受准确地融入到设计中去，将观众自然引入到服装设计师的内心世界，带领观众去体会其深刻的设计内涵。
五、国内服装品牌视觉设计现状
目前，国内服装品牌的视觉形象设计尚处发展不均衡阶段，随着国际化的接轨，国内消费者对服装品牌要求也越来越高。从现今的市场竞争来看，中国的服装品牌还暂时无法和国外知名服装品牌站在同一平台上。一件中国制造的衣服挂上国外知名商标时身价可以翻上数十倍之多，排除各种客观因素不说，这与国内品牌服装视觉形象塑造不鲜明，没有个性不无关系。服装品牌的视觉形象塑造已经成为国内服装企业品牌发展的薄弱环节。商店里充斥着图形相近的商标，制作粗糙的包装，由照片拼凑起来的宣传手册。由于相近品牌太多，知识产权得不到法律保护，华伦天奴无奈曾经宣布退出中国市场的事情也层出不穷。国内服装企业应该意识到我们要学习的不只是国际品牌表面的华丽，而是他们对品牌形象精心、系统、全面的策划理念。只有将一流的平面设计引入到服装品牌形象的塑造中来，国内服装品牌才能摆脱单靠简单模仿和抄袭来博取在消费者心中一席之地的滞后局面。
六、结语
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一、产品形象——企业的根基
产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。产品的视觉形象顾名思义就是人们从视觉、触觉、和味觉上对产品形象的最开始的了解和认识，是比较直接的认识；产品的品质形象对产品形象来说就是最重要、最核心的层次。所以，有些商家通过过度的包装、具有轰动效应的宣传和高知名度的形象代言的方式以赢得竞争，从而长远的发展。其实，这只是对设计的过度依赖，是对企业品牌形象的不全面的理解。产品的社会形象是产品的视觉形象和产品的品质形象的综合提升，消费者通过产品体验对产品的认知、评价从而形成产品的社会认知、社会评价、社会效益和社会地位。众所周知海尔集团一直坚持高品质的产品和服务理念，同时海尔集团一直以来也是这么做的，张瑞敏砸冰箱的事情我们也都知道，他用实际行动保证海尔集团产品的高品质，这无疑给企业品牌形象的树立奠定了基础。产品形象是一个企业立足于市场的根基，企业品牌形象的好或者不好，都取决于产品的质量的好与不好。因此，企业要想建立良好的企业品牌形象首先要牢固其根基——提高产品的水平和质量。这就需要企业管理者不断的更新技术，善于启用高科技人才，研发新的产品，满足广大消费者的需求，树立良好的产品形象。
二、品牌信誉——企业无形资产的核心
品牌信誉是消费者品牌信誉形象是社会公众及消费者对一个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。一个企业品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，需要贯穿于整个品牌经营活动，在质量上不仅要做到“人无我有”而且要做到“人有没有我都最优”；在服务上不能只是口头承诺而是要落实到行动上——不推脱、不找借口、不糊弄；在包装上更要做到表里如一，最忌讳的就是挂羊头卖狗肉，还有些企业经营想通过给产品穿上华丽的外衣不讲求产品的质量，以此来获得消费者的青睐，等等一些无信誉的方式，都是不能获得持久发展的，即便是眼前形势一片大好，最终还是会毁了企业的品牌形象，使公司的利益受损、资产贬值。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。能够在市场竞争的浪潮中，持续发展的企业无一不是具有良好品牌信誉的，上面提到的海尔集团是以“真诚到永远”赢得消费者的青睐和信任。他们用实实在在的行动落实他们所宣传的“一条龙服务”、“24小时热线咨询”、“五星级标准服务”等承诺，正是海尔的切实行动为海尔集团赢得了良好的品牌信誉，在消费者心目中建立了良好的品牌形象，使得海尔集团在市场中公信力不断上升。
三、品牌文化形象——企业精神风貌的体现者
品牌文化就是赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。企业品牌文化形象体现一个企业的精神风貌，企业品牌文化形象依托于企业的文化，企业文化是一个企业管理理念、价值观、道德观、职业观、行为准则的集中表现，是一个是企业在经营中逐步形成的文化积淀。优秀的品牌文化形象可以引领消费大众的消费潮流，影响大众的生化方式和购买行为。因此，企业拥有良好的品牌文化形象，有助于赢得员工的忠诚、顾客的忠诚，赢得稳定的市场，提高企业在经济市场中的竞争力，是企业可以长期又好又快发展。
四、品牌视觉——企业形象的传达者
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关键词：企业营销；品牌意识；名牌战略
在现代社会经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。
一、企业树立品牌意识的重要性
（一）品牌意识是引领企业制胜的战略性意识？
在市场经济条件下，对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。正如美国著名营销专家拉里・赖特描述的那样：“未来是品牌的战争―――品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，企业拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌”。？
诞生于美国的麦当劳已经完全国际化了，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神话。麦当劳在进行品牌打造的过程中，时刻想办法完成把握商圈、把握顾客、增进社会关系、开展特殊促销活动等四大任务。始终贯彻创始人克罗克的金科玉律：质量（Quality）、服务（Service）、卫生（Clean lines）和价值（Value），就是“质量上乘、服务周到、地方清洁、物有所值”。这是克罗克根据消费者的心理总结出来的经营方针，也是麦当劳长盛不衰的企业精神。
（二）品牌意识能为企业营造良好的发展环境
在现代品牌运营的经济中，为了赢得竞争的胜利，营造良好的发展环境，企业就必须有能够竞争的“根基”，而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势，同时又是企业扩展声誉，创造顾客资产的基础。对企业来说，品牌意识奠定了竞争理念的基础。例如，我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“联想”、“娃哈哈”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始，创造出有竞争力的品牌，依靠强势品牌的支撑，迈入辉煌发展的道路。
（三）品牌意识引导品牌定位
品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性，品牌意识是品牌定位的理念基础，品牌意识引导品牌定位。例如，劲霸（中国）有限公司就做得很成功，劲霸男装始终秉承“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，将自己的品牌定位为“每一款茄克都有一处独创设计”，在茄克领域不断创新，终结了茄克的单调，从而成为中国高级时尚茄克领先者，同时通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。
二、企业应建立的品牌意识
（一）品牌使用意识
是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同。勿庸置疑，品牌对企业经营确实具有重要作用，然而这种作用的发挥是建立在企业对品牌的具体使用基础之上的，即在经营活动中积极创立和使用品牌，惟有如此，品牌才能成为企业或其产品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以发挥。“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子”这句话形象地说明了积极正确地创立和使用品牌的重要性。
（二）品牌保护意识
是企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌的有效保护以为品牌发挥效用提供保障。如果品牌任由他人恶意假冒使用，不仅损害企业声誉，而且品牌信誉很难建立。
例如，我国杭州娃哈哈集团，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的绝妙广告语，使得“娃哈哈”家喻户晓，老少皆知，其系列产品走进千家万户。在“娃哈哈”的品牌运营实践中，不仅其品牌名称设计独特，而且，富有品牌保护意识。1988年9月娃哈哈集团公司向国家工商局商标局申请了“娃哈哈”品牌注册，同时，为了防止其他企业注册相近或易混淆的商标，又采取了“防御性占位术”，又注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”、“娃娃哈”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等防御商标，保护了品牌，树立了企业形象。
（三）品牌发展意识
是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想，以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力，使品牌的内在价值得到充分的发挥。
以李宁公司体育品牌发展为例，公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力，曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”， “运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，打造的是“年轻的、时尚的”品牌个性。
但面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌的追赶的激烈竞争，2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。首先，提出 “一切皆有可能”的口号，这是李宁公司的一次突破，李宁提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。其次，向专业化方向定位。提出“品牌专业化”的构想，并逐步向高端市场发展，大量资金用于产品设计和研发，陆续推出的“铁”系列足球运动鞋、蓝球、网球专业运动鞋，表明了其在专业运动产品领域的极速突进。 再次，提升国际化的步伐。李宁努力通过与国外运动团体及重大赛事的合作树立起国际品牌的地位。
（四）名牌意识
企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。海尔集团就是我国公认的实施名牌战略非常成功的企业，公司高层决策者把创名牌摆在企业各项工作的首位，注重名牌效应，千方百计开创名牌产品，实施“名牌战略”。
1、以超前意识制定名牌策略
海尔集团为实现快速发展，企业决策层率先实施名牌战略。自从开发海尔名牌冰箱之后，他们利用已有的名牌之“光环效应”， 开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业。？
2、以技术创新争创名牌产品
海尔的创业者自始至终都把技术革新、设备更新及产品创新摆在企业发展的首位，为此，他们首先确立“大胆引进人才，积极培养人才，合理使用人才和科学管理人才”的原则；其次，大胆引进国际尖端水平的先进技术，立足技术高起点，占领市场制高点。在引进国外先进技术的同时，海尔每年投入千万元资金搞技术创新，设备改造和新产品开发。
3、以质量优良巩固名牌地位
1985年4月，由于顾客的投诉，海尔集团砸了76台质量不合格的冰箱，从那时起就砸醒了全体员工的质量意识，“精细化、零缺陷”变成全体员工发自内心的心愿和行动。由于海尔人质量意识强，高度重视，齐抓共管，层层落实，使得海尔系列产品质量不断提高，从而牢固地树立了海尔的名牌地位。
参考文献
[1] 曾朝晖著，《企业家品牌运作经典实案》，机械工业出版社，2005年6月.
[2] 夏V鞅啵《市场营销案例》，机械工业出版社，2005年8月.
[3] 邱菲，《加强品牌意识，增强企业国际竞争力》，商场现代化，2011年11月.
篇8
[关键词] 品牌战略 现状 对策
一、中国企业品牌建设的必要性及意义
1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。
2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。
3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思・麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此,更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。
二、中国企业品牌建设战略的现状分析
1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长, 企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为, 以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌, 忽视了品牌战略的整体效益和长远目标, 结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。
2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识, 它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时, 文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵, 品牌形象苍白、无个性, 无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下, 当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。
3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面: 一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护, 导致品牌商标被出售, 已拥有的品牌为合资企业吞并, 驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是, 一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫, 置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱, 力度不够, 致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。
三、完善我国企业品牌建设的对策
1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争, 企业要想立足发展,靠的是企业竞争力, 产品竞争力, 归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化, 并倾向于购买有品牌的产品, 只有拥有高知名度、高美誉度的品牌, 企业才能赢得更多的消费者。因此, 企业要想发展壮大, 占据市场的主动权, 必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手, 树立强烈的品牌意识。
2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱――品牌文化。从某种意义上讲, 名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品, 而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念, 以自己的文化底蕴, 唤醒消费者的潜在消费意识, 吸引消费者的现实消费需求。所以, 有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此, 企业要善于利用品牌的文化优势, 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值, 使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。
3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争, 中国企业必须增强法制观念和意识, 善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先, 企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标, 并注意注册商标的有效期限。其次, 企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌, 发现假冒商标和假冒名牌产品, 及时向有关部门反映, 并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时,商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后, 面对国内外市场不正当的品牌竞争,企业必须善于利用《反不正当竞争法》,《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约,保护自身的合法权益,为品牌的成长创造良好的外部环境。
参考文献:
[1]王静:中国企业的品牌建设[J].商业现代化, 2007, ( 9)
篇9
（一）可以树立品牌形象
在品牌当中有效的融入文化元素，使品牌可以具备自身的风格特色和品牌形象。提取文化元素，并且在品牌当中有效的融入，从而创建出属于自己的品牌特征，使自身的品牌可以有别于其他品牌，让消费者印象深刻。例如德国大众的甲壳虫汽车，它最受欢迎的点就是俏皮的造型和颜色，这款车型也逐渐成为社会时尚的符号，形成了独具一格的“甲壳虫文化”。
（二）提升品牌的价值
品牌文化内涵可以将产品的附加值和竞争力进行增加，影响到品牌的文化凝练和渗透。如果品牌在价格和质量上获得一定的突破，可以充分利用品牌文化，使自身品牌在同类产品当中获得强大的竞争力。当前人们更加注重精神享受，消费者购买过程中品牌文化内涵是非常重要的影响因素，消费者更加注重品牌文化价值，这好像是一种身份的象征，这是消费者情感的认同感。品牌文化内涵可以提升品牌价值，从而带来更多的经济效益。
（三）增加品牌活力
文化内涵就是品牌的价值支撑，发挥着非常重要的作用，是品牌发展过程中的强大动力。可以促进品牌更好的传播。消费者都比较具备内容的商品，而内涵就是文化，在品牌当中存在的品牌文化，可以帮助消费者理解品牌，使其和品牌的距离更近，使品牌更加容易被熟知，从而使品牌具备强大的生命力。
二、在品牌设计战略当中融入文化元素
（一）挖掘历史文化
在品牌设计当中涉及到的文化元素包括国家和地域方面的历史和哲学以及自然等，甚至还包括风俗习惯等，这些元素可以进行综合和凝聚，具有一定的传承性。设计师的发展和其国家和本地域具有十分密切的关系，可以在设计师的作品当中看出来。我们需要学习和消化文化内容，随后才可以进行创新和继承，将其特征和价值观进行展现。例如卡夫食品公司生产的瑞士三角系列巧克力受到世界各地人民的喜爱，巧克力三角造型的创组灵感就是瑞士人民的骄傲象征——马特洪峰。当消费者品尝巧克力的时候就会想起马特洪峰，从而在消费者的内心当中留下瑞士的文化。
（二）利用文化交融激发出新的设计
对于本民族文化进行挖掘的时候，外来文化的影响力也要给予关注，人们通常更愿意去了解和自身文化背景不同的事物，可以获得不同的文化体验，融合本土文化和外来文化，使二者可以彼此渗透，那么品牌文化就会变得更加丰富有趣，使消费者可以获得更加丰富的体验。例如日本设计师村上隆和LV进行合作，这是典型的东西方文化交融的案例。村上隆设计LV箱包的过程中，将日本漫画的设计语言融入进去，和传统LV给人优雅稳重的形象具有极大的不同，尤其是设计的樱花包围LV公司带来了更大的经济利益。村上隆有机的融合了东西方文化，对于文化内涵的诠释是比较完美的。
（三）利用故事打造品牌文化
每个品牌的背后都会具备一个与众不同的故事，消费者在实际消费的过程中，这些品牌故事也会影响到他们的购买。人们通常更愿意听故事，反感说教，利用故事，可以将品牌和消费者之间的距离更近，通过故事的感染力，可以将性别、背景、时空进行超越，从而更加容易的打动消费者，使消费者产生共鸣。例如Zippo打火机的故事就是打造品牌知名度的有效利器。在二战时期因为战争的原因，将所有的Zippo产品提供给美军，因此在战场的各个角落都会机会都会看到Zippo，甚至相传有个士兵还用Zippo挡住一颗子弹，士兵在深夜利用Zippo点火取暖，用钢盔做了一顿热饭……这些略带传奇性的故事塑造了Zippo的形象，符合销售者的追求，这也是Zippo品牌获得成功的重要因素。
（四）加大品牌文化的宣传力度
当今社会信息大爆炸，我们的生活中充满了各式各样的广告和商品，因此需要将品牌文化内涵的宣传力度进行加大，使品牌可以在海量的信息当中显得特别出众。宣传品牌的文化内涵，可以利用各种途径，将其文化内涵进行展现，吸引消费者的注意，将文化价值实现出来，使其品牌市场的竞争力得到有效的增加，对其品牌实力进行有效的巩固。例如宜家家居每年的相关宣传手册的印刷量就会达到一亿本以上，将112000件的商品收录在内，这也是宜家家居实现品牌文化宣传的重要策略。
（五）品牌名称的国际化
本土品牌的品牌名称对于本土文化内涵和文化底蕴进行掺杂，当地人虽然可以理解，但是这对于品牌的发展和壮大却是不利的，本土品牌要想走出国门，那么就要使更多以人对于品牌文化形成认可，如果人们对于某个品牌文化内涵不认可，那么就不会接受这个产品，因此品牌名称的设立就要具备国际化，帮助消费者更好的接受。例如我国本品品牌“李宁”，其英文名字就是“LINING”，这样可以被更多的消费者更好的理解，这样可以将自身的品牌文化内涵进行传播，也是更多的国外消费者更便利的劣迹品牌文化内涵。
三、结语
如果品牌设计缺乏文化内涵，那么就不会建立良好的品牌战略，有机结合品牌文化和品牌战略，将品牌文化的内涵进行挖掘，促进未来的发展，提高竞争力。
作者:杨经纬 单位:贵州交通职业技术学院
参考文献：
[1]杨剑.浅析中国传统文化元素在当代设计中的应用——以企业品牌战略中的标志设计为例[J].设计,2014,02:128-129.
[2]张南岭.“简约而不凡”——品牌标志设计的视觉美学与文化内涵[J].艺术评论,2016,10:144-146.
[3]叶南客.区域文化现代化的目标与主体内涵——促进江苏文化率先现代化的战略设计[J].学海,2014,02:52-58.
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[论文摘 要]企业营销就是营销氛围，营销氛围好顾客感知价值就高。所谓营销氛围是企业通过对某种特定营销环境的营造而引起顾客好感并促使顾客认定购买的价值性信号，包括情感氛围、服务氛围、销售氛围、文化氛围和宣传氛围。
一、营销氛围的内涵
氛围是商场所“提供的环境、情调和格局的总和”。《哈佛商业评论》的文章指出：未来的竞争战场就在“体验”。人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。让顾客有一种身临其境的体验，就需要厂商营造营销氛围。氛围是一个品牌形象高低的直接写照，是一种无声的语言，好的氛围营造可以提升产品品牌，增加消费者对品牌的信任度，有利于提高产品销售量。营造氛围需要借助特定营销环境营造，包括硬环境氛围和软环境氛围，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。由此，笔者认为，所谓营销氛围是企业通过对某种特定营销环境的营造而引起顾客好感并促使顾客认定购买的价值性信号。
首先，营造氛围需要借助特定营销环境营造，包括硬环境氛围和软环境氛围，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。其次，特定的营销氛围能够引起顾客的好感。再次，氛围能够促使顾客认定购买。顾客注意到该氛围后，就会产生“这就是我要买的产品”、“到这里买我很放心”、“再不买就买不到了”等感受，这就是氛围营造的作用。最后，氛围是一种价值性信号。这里讲的价值性信号就是氛围能够暗示产品或企业给顾客带来的好处和利益，能满足顾客某种心理利益或社会利益，顾客根据产品显示的价值性信号选购产品。
二、营销氛围的驱动因素
氛围是企业一种重要的营销工具，企业营造氛围的目的是通过给顾客一定感染力和影响力，促使顾客产生购买行为。
(一)情感氛围
营销氛围是由服务人员、商品陈列、装潢、背景、气味和POP等要素构成。它是一种综合动态的营销环境，通过顾客感官的感知，直接影响顾客购买。好的营销氛围，能有效地激发顾客的潜在需求，强化其消费动机，增强其购买后的满足感。因为顾客的购买行为具有易变性、可诱导性和冲动性，容易受到环境氛围的影响而产生冲动性购买行为。
情感氛围的打造可以从硬环境和软环境着手。从硬环境上看，通过营销人员创造性的购物环境设计，使顾客产生美的享受和启迪，从而产生情感上的共鸣、心理上的享受和满足。包括企业建筑物的设计和装修、色彩的运用、商品的陈列和展示、产品的包装设计等，这样既能满足顾客对美观、大方、卫生、舒适需求，又能满足顾客对高档、身份、情感等的需求。这种硬氛围的设计让顾客对企业产生一种好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。软环境氛围打造包括：①关爱顾客氛围。企业或产品通过营造珍惜生命、关爱健康、享受人生的氛围，充分体现对顾客的关爱，必然会受到顾客的喜爱，如顾客对保险、保健食品、健康产品的需求日益增加就是证明。②增强自信心氛围。竞争时代顾客需要增强自信心，顾客如果具有强烈的自信心，就会帮助顾客工作或事业的成功。③消除恐惧氛围。顾客对自己的生命越来越珍惜，顾客希望通过产品消除恐惧，满足安全、舒适的生活，因此企业营造一种能消除顾客恐惧的氛围，其产品也会很受顾客的欢迎。④引起好奇心。随着顾客基本生活的满足和闲暇时间的增多，有些顾客对自己不知道的事物产生强烈好奇心。如果企业能够营造激起顾客好奇心的产品，也会受到顾客的强烈购买。⑤愉悦氛围。竞争年代加大了顾客的工作压力，顾客缓解压力的最多途径就是追求愉悦，这也是当今娱乐产品、休闲产品、体育产品畅销的原因。
（二）服务氛围
根据施奈德和怀特（Susans.White）的观点，服务氛围指员工对组织要求、奖励、支持服务工作和服务行为的政策、管理措施和程序的共同看法。服务氛围实质上是员工感知的组织对服务工作和服务质量的重视程度。
首先，服务氛围是一种共同看法。企业全体人员包括员工和管理者都有强烈的顾客服务的导向意识，都认识到服务顾客的重要性，这是形成服务氛围的前提。其次，企业全体人员都有共同的行为。不仅一线员工，就是企业的管理人员都有热心周到服务顾客的行为，这是服务氛围形成的关键，因为如果管理者只是有服务意识而没有服务的行为，就不能为员工树立榜样的作用。再有，顾客服务满意度取决于企业主管对员工支持和配合的力度。①员工是否参与顾客服务政策和标准的制定。如果直接服务顾客的员工没有参与顾客服务政策和标准的制定，而仅由管理层制订，就可能会出现制定出来的政策和标准不到位、不一定符合顾客需要等情况，而且制订出来的这种政策要员工贯彻执行，实际上就带有强迫员工的感觉。②管理层为顾客服务创造条件的程度。第一，能否给员工充分授权。如果不能给员工充分的授权，既不能满足顾客个性的服务，也不能及时解决顾客的抱怨。第二，提供的服务设施和用品的丰富程度。如果提供的服务设施和用品越丰富，越能使员工在顾客服务中施展才华，得心应手，顾客的服务满意率也越高。③管理层和员工一起为顾客提供服务的频繁程度。在给顾客提供的服务中，管理层从不露面或只在重大场合做些表面文章，认为服务只是一线员工的事，那么，服务氛围就很难营造。如果管理层能经常深入一线，直接接触顾客并经常与顾客沟通，甚至为顾客提供服务，服务氛围就容易营造，当然服务满意率就高。④管理层对员工的理解程度。一方面对员工在顾客服务中做出的成绩及时给予肯定，另一方面理解员工的难处，并对受委屈的员工给予及时安慰，像沃尔玛设立的委屈奖，员工也就会努力地投入到服务中去。⑤公平对待的员工。一方面员工的待遇要得到保证，员工的自尊得到保障，另一方面对待员工应一视同仁，奖罚分明。
（三）销售氛围
销售氛围就是通过创造性地有意识地销售环境的设计和顾客购买欲望激发而形成的一种以销售产品为目的销售气氛。首先，销售氛围的设计需要有一定创造性。在注意力经济时代，通过创造性设计，产生差异性，才能吸引顾客的注意力。其次，销售氛围是企业有意识设计的，其目的就是为了能够更快的促进产品的销售。再次，销售氛围的创造需要特定的销售环境设计。如营造方便顾客购物的卖场环境、营造吸引顾客眼球的店外气氛、营造方便顾客浏览的卖场布局，营造购买立即购买的购买理由设计等，通过设计，创造出一种热门的销售环境气氛。还有，销售氛围要能够激发顾客的购买欲望。1.创造一种声势。既可以是大品牌的强势销售，也可以通过声势浩大的广告宣传，让顾客跟着广告走。2.创造流行。根据顾客趋同从众、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理动机，制造流行。3.创造紧俏的气氛。通过饥饿销售法创造一种顾客想买又很难买到的感觉，促使顾客立即购买。4.借势。借当前国内外政府的重大政治活动或经济活动，甚至是重大事件或者名人，推出企业产品。5.设计一个购买理由。购买理由的设计简单易懂，易于口传，如沃尔玛的“天天平价”等，购买理由如果能充分吸引顾客眼球，会积极推动顾客购买。
（四）品牌形象氛围
品牌形象氛围是企业通过品牌形象打造而引起顾客对品牌的联想或认知从而促使顾客对品牌迷恋购买的气氛。很多顾客认为“不是产品而是形象才具有价值”，“价值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一种关键的营销活动。品牌形象氛围主要包括：①品牌梯级形象。是国际大品牌、中国大品牌还是地方品牌？是象征实惠的品牌还是象征身份和地位的品牌？出于职业或事业发展需要的顾客，其对品牌的迷恋程度是不同的。②品牌产地形象。顾客选购产品时注重产地正宗的产品，认为只有产地正宗公司生产的产品质量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生产的产品就认为质量不够理想。③长寿品牌形象。历史越是悠久的百年企业，顾客认同度越高。④诚信品牌形象。品牌实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺，品牌必须建立在诚信的基础之上，只有这样才会持续引起顾客的迷恋。⑤乐于好施形象。乐于好施的品牌形象，让顾客感觉即使是让他们赚了钱，还是值的，因为该企业还是会把利润的一部分用于顾客身上的，这就不仅提高了知名度，而且大大提高了美誉度。
（五）宣传氛围
宣传氛围是企业针对其目标顾客所进行的有目的、有计划、有组织的信息沟通、消费知识传授和消费观念培育的系列活动。宣传氛围的营造对企业产品的营销意义重大。第一，宣传氛围是引导顾客走出困惑的有效措施。消费者购买是非专家购买，顾客只是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体，在新产品层出不穷，产品高度同质化的今天，消费者不知作何选择购买商品。这就需要企业营造宣传氛围。第二，宣传氛围的营造是唤醒顾客的需要。宣传氛围营造过程，既是一个唤醒消费者的过程，也是一个为企业培养忠诚顾客的过程。第三，宣传氛围的营造过程也是顾客消费理念培育的过程。只有通过宣传氛围的营造，不断对顾客进行消费理念的培育，使企业产品的生产理念与顾客的消费理念一致，产品才会持续的得到顾客的认可。第四，宣传氛围的营造过程也是顾客消费素质提高的过程。宣传氛围的营造的过程既是不断给顾客传授产品消费知识和使用知识的过程，也是顾客消费产品承受能力、购买能力培育的过程。第五，宣传氛围的营造过程也是保护顾客利益的过程。通过“消费讲座”、“消费者学校”、“假冒伪劣产品识别会”等宣传形式，提高顾客谈判能力、计算能力、识别能力、思维判断能力、决策能力等，从而使顾客利益得到保护。
宣传氛围包括企业自身营造和顾客口碑营造。企业自身营造的宣传氛围力求“稳、准、狠、特、淡”。“稳”即宣传要具有一定的稳定性和长期性，不能停停做做；“准”即针对目标顾客宣传，尽可能减少浪费；“狠”即宣传一定要有规模，形成一种声势浩大的效应；“特”即宣传要有独特性，尽可能避免雷同，其他企业用过的手段尽可能避免，才能吸引顾客注意力；“淡”即尽可能淡化商业味，拉近与顾客之间的心理距离，在扩大知名度的同时，更要注意树立企业的美誉度。顾客口碑营造需要：①赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，通过寻找历史渊源或塑造与品牌有关的经典故事来实现顾客口碑宣传的力量；②打造特色产品，让特色成为顾客口碑宣传的依据；③通过提供超值服务来赢得顾客的口碑；④通过关注顾客的每一点看法，尊重顾客赢得口碑；⑤通过为顾客多做一些贴心的小事赢得口碑。顾客口碑营造的顾客感知价值比企业自身营造要高。
三、结论
综上所述，企业必须重视情感氛围、服务氛围、销售氛围、品牌形象氛围和宣传氛围的营造。企业特别是中小企业在缺乏品牌知名度、缺乏资金进行广告宣传推广的情况下，更应该重视营销氛围的营造，因为它在很大程度上可以弥补其宣传推广不足。营造特色的营销氛围是激起顾客购买欲望的关键。
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