品牌形象建设的重要性范文

导语：如何才能写好一篇品牌形象建设的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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（一）研究背景。中小企业在各国经济发展中都占有重要作用，但只有少数中小企业能够不断强大，成长为较大或者大企业；进入20世纪以来，我国经济发展速度不断加快，市场开放程度不断提高，中小企业数量剧增，竞争压力变大，社会分工越来越细致，新媒体和新的信息技术手段不断更新，这对于各中小企业来说既是机遇又是挑战；中小企业普遍存在资金薄弱，实力不足的困难，要想在经济大浪中长存甚至不断成长，中小企业不能只停留在产品制造和产品经营层面上，还需要建立并不断提升品牌实力，进入到品牌经营层面。现在，虽然已有不少中小企业建立了自有品牌，但在提升品牌形象上却还存在不少的问题。

（二）研究内容。本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。

（三）研究目的。本文主要研究目标是：通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法；研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。

二、提升品牌形象的重要性

（一）品牌形象是企业重要资产。品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素；品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益；所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。

（二）品牌形象创造核心竞争力。当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。

三、中小企业品牌形象提升存在的问题

（一）经济制度尚不完善。我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区；不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。

（二）中小企业资金薄弱。资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。

（三）缺乏品牌经营理念。中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点；中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。

（四）品牌形象概念不清。品牌形象的内容由两个方面组成：有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力；无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营造成负影响，得不偿失。

（五）企业内部存在缺陷。中小企业规模小，组织建设不完善，注重产品管理和销售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理归于销售管理门下；企业内部人才使用不科学，缺乏品牌形象建设人才或人才质量参差不齐或者对人才进行跨专业应用，导致品牌形象建设和提升行动缺乏正确性、战略性指导。

四、中小企业品牌形象提升的策略方法

（一）保证优质产品。产品竞争说到底是质量竞争，品牌是产品质量的外延与形象。企业要不断强调“大质量”理念，按照国家大力提倡“三个转变”精神（“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”），制定符合企业发展需求的质量管理体系制度，把产品质量作为企业品牌提升的生命线，全面夯实产品质量基础，不断提升企业品牌价值和企业整体形象，走以质取胜的发展道路；保障产品质量同时兼顾市场需求，以需求引领产品设计和生产。

（二）借机借势发展。培育企业对特殊事件的发现能力、判断能力和快速反应能力，利用市场上一切可利用、有利于企业品牌形象提升的热点事件和话题对企业品牌形象进行推广和宣传，顺应和掌握经济发展大方向、大趋势，通过仔细调查和分析，预测和捕捉市场趋势，变革被动顺应市场为主动出击市场，创造市场需求，最大程度利用关键事件制造热点效应，充分利用互联网及其他通讯手段及时宣传，树立企业独特形象和品牌特征。

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【关键词】 房地产；品牌建设；现状；路径

一、房地产品牌的内涵

菲利普·科特勒认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。品牌是指一种术语、名称、符号、设计或标记，或是这些的综合运用，得以辨认某个企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来；品牌也反映出消费者对企业的产品或服务的判断、认同和反馈，产品或服务是消费者购买并期盼得到实际功用的载体。

所谓房地产品牌，是房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时， 有计划、有目的地设计、塑造， 并由社会公众通过房地产开发企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对房地产开发企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。

二、房地产品牌建设现状

1、房地产企业主体对品牌认识不准确，品牌意识薄弱

我国大多数房地产企业对发展房地产品牌不够重视，近几年来，随着房地产行业竞争的日益加剧，虽然房地产企业中的主体逐步发现品牌的重要性，但真正能利用品牌扩大企业知名度，并使消费者接受且认可的房地产品牌还为数不多。从房地产企业的管理者角度来说，他们普遍认为房地产产品是一种特殊的商品，产品所处的地块、区位是最重要的，应致力于争取优质土地资源，无暇顾及品牌宣传，更不愿意花费大量的人力、物力、财力投入到品牌建设中；从房地产企业的员工角度来说，他们对创建、维护公司品牌漠不关心，认为只要把自己岗位要求的工作完成即可，无法努力将正向的品牌影响力融入到工作细节中，更不会积极将所属房地产企业品牌在社交网络中进行推广。

2、在注重品牌的同时，忽略了产品品质

目前，众多房地产企业将品牌建设等同于广告包装，实施名牌战略的过程中， 在注重广告包装的同时， 忽略了产品品质，不把主要精力用在工程项目质量上。品牌是企业综合水平的体现，基于优质产品，通过营销、推广等各种宣传手段，品牌地位得以巩固、提升。但是产品才是品牌的根基，不注重产品品质，品牌即使在传播通路上高频次出现，也难以使消费者产生对品牌的认同感。

3、缺乏对于品牌的战略规划

多数房地产企业重视产品宣传，但是对于品牌建设的重要性与实施方法认识不足，对于品牌建设没有长期的规划。在品牌建设实践中，往往更加注重房地产产品品牌的建设，试图通过对产品的宣传推广，达到良好的销售效果，迅速回笼资金，获得利润。但是，房地产产品品牌并不能等同于房地产企业品牌。房地产产品品牌是短效的，当产品销售完毕后，产品品牌的影响力迅速降低，前期投入的巨额品牌建设费用，却很难随着产品售罄后继续积累；房地产企业品牌是长效的，在建设产品品牌的同时建设企业品牌，会形成长远的品牌效应，应充分规划品牌建设战略，不断积累、扩大品牌的影响力。

三、房地产品牌建设的路径

1、确立品牌定位

品牌定位就是企业通过对目标市场进行研究，从而对市场、价值、文化取向及独特性进行商业性决策，达到在消费者心中建立产品和品牌的特有价值地位。任何一个品牌的定位无外乎受到以下几点因素的影响：一是消费者的状况是品牌定位的出发点。企业经营者要不断挖掘消费者需求，结合品牌自身的情况，寻找最佳结合点，尽量抓住消费者的消费心理；二是考量竞争品牌的定位，根据竞争品牌定位，全面完善自身品牌，进行重新定位；三是综合考虑品牌自身企业的资源、能力，确保企业能够完成预期目标并获利。

2、塑造优良的品牌形象

房地产的品牌形象是房地产企业经过包装，展示给外界的一个总体印象，它包括了这个房地产品牌各方面的信息。塑造品牌形象的主要目的是为了让消费者对房地产产品产生良好的印象。最重要的就是要建立起品牌提供者的良好形象，品牌提供者包括房地产企业的领导者、企业员工等。品牌提供者的形象中最重要的组成部分就是企业领导者的形象。众所周知的包括万科地产的王石、华远地产的任志强等企业领导者，经常出现在电视、网络、报刊等主流媒体上，通过个人的知名度直接影响到了企业的品牌形象。通过对企业领导者的包装和展示，以及企业员工形象、素质的加强，直接影响到企业销售的成绩。

3、确保房地产的良好质量

房地产作为一种特殊的商品，质量问题尤其关键。房地产的品质不仅仅包括工程的质量，还包括工程周边生态环境、整体规划布局、房产结构、配套设施、物业管理等多个方面。只有综合品质有保障，房地产品牌才能受到消费者的认可，让消费者与企业之间构建起一种联系，从而达成共识，使品牌得到认可。把好质量关应重点做好以下几点：一是规划设计要以人为中心，处处体现以人为本的原则。满足消费者对于生活舒适、便捷、经济等方面的需求，同时也应创造社交、沟通的环境，使消费者在和谐的环境中生活；二是严格控制质量管理，以国家关于房地产开发的相关规定和法律法规为标准和原则进行开发，竣工验收环节严格把关，切实保证工程质量。

4、加强品牌创新，保持持续发展

房地产企业如果要确保品牌长青不衰，需要加强品牌的创新能力。企业可以通过外在包装和企业文化的宣传对消费者的心理造成影响，使消费者心灵产生震撼，从而对品牌的形象留下深深地印象。企业的创新能力可以从以下几个方面得到加强：一是制度创新。一个优秀的、赋有活力的企业必须有一个好的企业制度与之匹配。但好的企业制度应该是与时俱进的，并不存在一成不变的先进制度。要想企业长久稳步发展，就必须在制度上改革创新，不能简单的模仿和复制；二是理念创新。房地产开发是一个发展的行业，与社会环境、自然环境等因素密切相关。从消费者的角度出发，综合各方面因素，具体问题，具体分析，才能适应消费者的生活方式、满足消费者的具体要求，在此基础上实现开发理念的创新；三是技术创新。一个寻求长久发展的企业，必定具有一套完备的技术创新体系。只有企业坚持对技术执著的创新，才能不断提高产品的市场占有率，才能得到更多消费者的认可。同时，企业也可以获得更好的市场竞争力；四是服务创新。房地产开发企业要通过物业管理、基础设施建设、绿化建设等一系列配套的服务提升服务管理质量，从某种意义上讲，房地产配套服务水平的高低，直接关系着房地产开发企业品牌战略的实施。

【参考文献】

[1]建华，戚振强.中国建设信息[J].产品牌作用分析，2005（5）.

[2]徐承.房地产品牌：企业、物业、一个都不能少[J].房地产世界，2004（4）.

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经过多年的化妆品市场经济的发展，中国化妆品产业获得了快速的成长与趋向成熟！

化妆品品牌要赢得市场，首先就要突破商超渠道的建设管理。

长期以来商超渠道一直是化妆品最主要的主导渠道，对于终端市场的发展作用取得了更好的销量。在国外，如沃尔玛、家乐福等大型商超卖场是快速消费品市场的天下，在这些大型的商超卖场渠道里面，几乎满足了广大消费者的需求。首先这些大型的商超产品比较齐全，生活日用品都一例即全，大大满足了终端消费者的购买欲望和生活需要。

在中国，随着国内一些商超的兴起，问起大多数人，为什么要去商超消费，他们就说觉得很“便宜”，很实惠，产品品类齐全，轻松购物环境很舒服，各式各样的都有，可以多选择，安全放心。化妆品商超渠道销售比例大约占20%~25%左右，是终端市场渠道可见其强大的销量呢。所以国内很多化妆品企业都非常关注商超渠道的建设和运作管理，化妆品商超渠道是比较标准化、制度化、统一化的运作系统。

赢在商超渠道的建立

对于中国的化妆品企业来说，做商超渠道您首先要了解市场的重要性，对化妆品营销渠道的分析和掌握有多少，市场实际状况能了解多少，地方消费能力是否符合渠道的运作和管理，您的产品定价怎么样，公司是如何对商超渠道的分析和运作管理的，这些必须要了解和全面掌握。

要赢得市场，就要建立商超渠道的运作和管理，这样才能在终端市场上脱颖而出！

如果化妆品企业要站在商超市场上赢得痛快，就要舍得投入，就要精耕细作，突破商超渠道的建设，有利于品牌的发展和提高市场占有率。本土化妆品企业越来越重视大型KA卖场和大型超市，如沃尔玛、家乐福、王府井、华润万家、北京华联大型商超卖场已经成为化妆品企业最关注的终端渠道，他们意识到了要做品牌要突破销量就要从这些知名度的商超入手，只有这些渠道才能给企业品牌提高知名度和带动销量。

原来传统的零散小店到连锁专卖店再到趋向商超渠道的成熟发展，已经成为了主流的渠道发展趋势，越来越多的企业都重视到商超的重要性，只有重视到商超渠道的建设和管理运作才能在市场竞争中脱颖而出。商超的兴起，传统营销渠道不断萎缩，众多的企业品牌不断集中到商超来，众多消费者也越来越重视到了商超消费的成熟购买性。

近几年来，在这个明显的日化市场趋势可以看到，终端市场上的消费者购买趋向成熟，化妆品营销渠道的成熟，化妆品企业的成熟。原来的日化流通渠道慢慢将被商超渠道所替代，这个是一个不可阻挡的必然发展趋势。

商超的兴起，说实在的，很多商也关注商超操作中这一块来，但是随着日化行业的发展速度，让很多化妆品企业不得不头痛的一个问题，也就是常说的日化渠道扁平化。有些经销商也意识到了渠道的竞争激烈，跟厂家要更多的支持力度，比如进场费、条码费、堆头费、广告费、店庆费、货架费、扣点费等一系列的费用，造成厂家头痛不已。厂家无奈之下，只能把一些不好的商砍掉直营，直营意味着厂家要投入很大资金去运作，还有和商超打好关系，有些厂家就要去请负责人吃饭呀，按摩呀，送钱呀，才能谈得咙。这些都是牛B的连锁商超企业的操作模式，现在的连锁商超企业就是上帝。

在商超终端市场上取得最好的成绩品牌，如宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷等品牌在终端商超渠道取得了骄人业绩，成为了大日化企业的市场焦点，有很多公司不得不学习，以这样的企业作为好榜样来学习。另外在国内也是丝宝集团的舒蕾厂家直营终端的情况下，统一管理和运作，活动、广告都是非常到位的品牌，在商超终端市场上突破了新记录，还有联合利华的力士品牌都是大众比较认可的品牌，销量在终端上很不可思议，这些企业品牌是真正在终端商超市场渠道上上帝，他们在商超界内占领了市场份额。

在未来的10年里面，化妆品营销渠道不断扩大范围和增加不一样的渠道模式，成为化妆品企业不可忽视的重要资源。从未来发展前景来看，曾经一度被认为表现低迷和平庸的化妆品市场如今已在中国变得非常盛行。2007年，中国大陆已经是世界排名第8和亚洲排名第2的化妆品市场，预计到2010年之前，化妆品市场在中国的销售额将达到800亿元。

抓好“品质”，抓好“市场”

在国外，市场上到处都可以看到形形的化妆品牌子，各式各样的，五颜六色的，各式其凡的，大同小异的都有，成为国外很多企业注重走品牌之路的问题，外资企业注重品牌注重管理注重走长久之路，像他们走品牌之路时，他们会意识到套投入很大的资本去运作，如技术研发、原料采购、产品设计、包装设计、人员管理、市场管理等，成为外资企业最重视的一个问题，他们意味着做品牌就必须到要大量投入资本的运作和管理。

而在中国，中国的化妆品企业有4000多个厂家，化妆品品牌数都数不完，几乎遍布集中的地区是在广东地区，还有除了香港、台湾、上海、浙江、江苏等地区，几乎50%的化妆品厂家都是集中在广东地区。刚兴起的化妆品牌子是追求快速推出产品面市，而不注重产品品质问题，也不注重市场渠道的严格把控操作，只是单纯停留在数量上的追求，根本没意识到品质是多么的重要。知名化妆品企业营销管理专家张红辉先生说：品质是品牌的生命力，是企业的生命力，只有把品质搞好，在推向市场，让大众去认可去接受，企业才能赢得市场。

对于本土的化妆品品牌来说，突破市场，突破终端，要建立好终端商超主导渠道，商超进入前期，企业品牌要注重品牌质量，要注重终端市场的地位，这样才能使企业品牌走得长久和在终端起到更好的销量突破。如何打造民族品牌，如何做到最好，那要看企业的投入和管理，以创新的产品，新颖的策略，独特的操作方法、系统化的管理模式来求得市场的发展。

品牌与品牌的竞争，是众多化妆品企业头疼不已的问题，首先在于企业的竞争优势是否突出，是否创新，是否符合市场的发展，能不能跟上这个化妆品时代的步伐走，能不能符合中国的消费，能不能负责营销渠道的建立和发展，这些都是化妆品企业所要面临的瓶颈。

作为全球最大的化妆品集团公司欧莱雅企业，在化妆品界内，从高中低端的产品都覆盖了整个国际市场，很不可思议，这个是资本企业的操作模式。从高端产品几乎在百货商场专柜覆盖、中档次的产品几乎在二类商场和大型KA覆盖、低端产品几乎在商超和日化专卖店覆盖，成为整个营销渠道链都有他们不同档次的产品，垄断了化妆品市场，不管是市场占有率、渠道都是一枝独秀。

欧莱雅品质过硬成为众多消费者的所青睐的第一首选，消费力度很大，还有在加上广告的大力度投放更上消费者所喜欢的第一吸引力度。欧莱雅企业实际上，做到了抓好“品质”，抓好“市场”的策略，企业才能稳步前进，攀向高峰！

加强品牌形象建设

中国化妆品企业品牌要该如何本自身品牌形象打造建设好，怎么样才能把形象做得更突出，更有形象化，更吸引人，真是一种艺术学问呢！

化妆品企业要把自己的品牌要打造出符合自己品牌的特色，有利于市场推广，能让众多消费者去认可和青睐，才能赢得市场。在中国的一些商超连锁企业，开始注重要求厂家必须做品牌特色形象化，才不会影响商超的形象，这样有利于正规，突出品牌形象化，有利于带动销量和提升品牌的知名度和美誉度。大多数的商超都是单型无色与单调的VI形象，不利于品牌的建立和品牌推广，造成了众多消费者在这个购物环境下没信心购物的心里压力，首先没形象，不突出，感觉东西不是很好，没什么知名度，没形象化而不敢买。

在中国化妆品市场日益发展成熟后的今天，很多化妆品企业开始注重品牌形象化的建设，加强品牌形象和统一形象化的设计，不管是终端市场的广告画，灯箱画、X展架、海报、车身广告、形象展示柜台也好都是统一形象化，这样有利于品牌形象加强，知名度和美誉度提高，能快速让更多的消费者知道。随着中国化妆品时代的到来，在终端商超渠道市场上也开始见到了一些案例，如三八、“五一”、“十一”、圣诞节等活动举行都做统一广告宣传，对于企业品牌建设性非常强，有利于品牌的推广，也比较吸引终端市场消费者。

中国化妆品品牌形象的建设好坏直接影响着品牌的发展，形象要根据自身品牌特点来作出更有魅力的形象，也根据市场定位渠道来定位形象，这样有利于品牌形象建设和推广。

篇4

关键词： 品牌关系 品牌建设 旅游企业

一、研究背景

近年来，我国旅游业发展蒸蒸日上，旅游企业所面临的竞争也发生了改变，各国、各地区旅游市场的竞争逐步表现为旅游品牌的竞争。同时，旅游产品的不断创新，消费者对于服务要求的提高，市场营销理念的革新，这些变化在逐渐强调消费者、消费者与企业关系的重要性。然而，旅游产品不同于其他工业产品，它具有无形性、不可储存性、生产和消费的同时性等主要特点，使消费者更依赖旅游企业品牌信息所表达出来的质量与品质。消费者可以从旅游企业的品牌中感知产品与服务的质量、特点、价格等多方面的信息，这将对消费者的决策行为起很大的影响作用。因此，基于消费者——品牌关系的旅游企业品牌建设研究正越来越被人们所重视。

2012年，江苏共有旅行社、星级饭店、旅游景区等旅游企业4327家，在全国各省市中，江苏省旅游企业数最高，营业收入位居前列，但与北京、上海、广东等发达省份还有一定的差距。目前，江苏没有一个旅游企业进入全国旅游企业集团前20强，更加缺乏有国际品牌影响力的现代旅游企业。长期以来江苏旅游企业对品牌的认识有所局限，单纯地从企业自身价值的体现方面认识品牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。本文以江苏旅游企业的品牌建设为例，通过调查分析江苏旅游企业的品牌关系管理和品牌建设现状和问题，提出有针对性的解决方案。

二、消费者—品牌关系理论研究

随着体验经济时代的到来和企业营销观念的发展，传统的以单纯销售为目的营销理论被以重视客户关系为特征的关系营销理论所取代。消费者对品牌的需求不止局限于产品的属性与信息提供，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的精神内涵，也是品牌价值的核心内容。同样，企业的品牌建设也应该与时俱进。企业不应再将消费者视为利益博弈的对象，而是与消费者建立共生共赢的合作关系来提升品牌价值。在此背景之下，品牌理论研究的新领域——品牌关系理论应运而生。

品牌关系理论最早由布莱克斯顿（Max Blackston）提出，他将人际关系与品牌关系作比较，指出品牌与顾客之间通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系，从而开辟了这一新的研究领域。布莱克斯顿根据人际关系交往的原理，将品牌关系定义为一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，彼此之间的态度互动构成品牌关系体系。这种研究消费者与品牌之间关系的模型被称为狭义品牌关系模型，也是本课题主要研究的范畴。

随着品牌关系研究的深入，品牌关系被扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用，不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，形成了广义品牌关系模型。

富尼耶（Fournier）品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。这个复杂分析框架的提出表明富尼耶已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行考究。周志民、卢泰宏借鉴人际关系结构理论的研究成果，将人际关系中的认知、情感和行为等三种成分构成运用到广义品牌关系结构矩阵的构建中，进一步细化了广义品牌关系模型，包含了不同主体之间不同性质的所有品牌关系假设。

三、基于消费者——品牌关系的江苏旅游企业品牌建设调查

（一）旅游企业品牌建设质量评价体系

基于消费者视角的品牌建设质量衡量与品牌关系质量的高低密切相关，一些国内外学者对此进行过有关研究。布莱克斯通（B1ackston）认为成功的、受到肯定的品牌关系都具有两个元素：顾客对品牌的信任和顾客对品牌的满意。凯文莱恩·凯勒（Keller）把品牌关系的建立分为四个阶段：设计品牌特色和识别、建立品牌形象和性能、使消费者对品牌产生评价和感觉、消费者与品牌共鸣。一旦达到品牌共鸣阶段，消费者会对品牌产生行为忠诚，态度依赖，最终实现品牌的价值。邓肯等学者（Duncan & Moriarty）对于品牌关系的评价标准提出了具有可操作性的八个指标：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度。许雯雯通过对服务型企业品牌关系实证研究，认为企业品牌关系指标体系应包括认知、自我概念联结、交往、情感、信任和承诺。许基南认为，从顾客的角度考虑，品牌产品价值是由品牌的让渡价值与品牌的认知价值构成的。其中，品牌的让渡价值是由顾客获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值减去顾客所花费的时间、精力和金钱成本而得到的。品牌的认知价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌的文化、形象等相关资产。

本文着眼点是分析旅游企业的品牌建设情况，因此在建立品牌建设评价体系时，一方面需要总结提炼国内外学者的相关研究观点；另一方面注意充分考虑旅游企业的自身特点。鉴于此，本文遵循操作性强、科学系统的原则，初步选择了以下指标作为旅游企业品牌建设质量评价的要素（表1）。

以下指标作为旅游企业品牌建设质量评价的要素（表1）。

（二）江苏旅游企业品牌建设调查

为了进一步了解江苏旅游企业品牌建设的情况，笔者在旅游企业品牌建设质量评价体系的基础上设计了相关问题和调查问卷，让消费者对江苏旅游企业的品牌发展进行打分，每个单项指标根据优劣程度被赋予2-10分，从而了解江苏旅游企业品牌建设的主要问题。调查选取了江苏4家旅游企业作为调查对象。本次问卷调查共发放问卷180份，回收问卷174份，回收率96.7%。其中，市民问卷142份，占总样本的81.6%，游客问卷132份，占总样本的18.4%。现将调查结果得分情况汇总如下。（见表2）

四、江苏旅游企业品牌建设问题诊断

（一）品牌战略规划缺失

品牌规划战略为品牌发展设立目标、方向与指导策略，是品牌建设的基础。作者调查几家江苏大型旅游企业的时候，均未能展现给消费者一个很明确的品牌规划蓝图。他们在消费者心目中的地位和品牌价值仅仅处于一般的水准，与其他的江苏著名企业例如苏宁电器、苏果超市在消费者心目中的知名度相比差距明显，这作为江苏旅游业的领军企业是远远不够的。江苏旅游企业由于规模偏小，迫于自身规模和经济实力的限制，只能将精力和资金都投入到短期市场行为当中，忽视了品牌规划战略对于品牌建设的综合引导作用。另外，企业缺乏一套切实可行的品牌战略理论，导致一些品牌定位模糊、品牌规划与实际相脱离，无法引导企业品牌合理发展。

（二）品牌价值认知局限

江苏旅游企业对于品牌的理解比较局限，往往习惯从企业的角度认识品牌价值，将品牌价值等同于品牌资产，把资产规模、销售额或销售的产品作为品牌价值的基础。从调查统计上看，在关于价值一项的得分上，最低的心理价值（均分6.3），最高的是使用价值（均分8.15）。说明部分江苏旅游企业的产品品质优良，都得到了消费者的认可，然而这种产品的使用价值并没有转化为消费者的心理价值，说明企业品牌缺乏对消费者市场需求转变的把握。在体验经济时代，消费者评价和选择品牌的标准，不再局限于品牌产品和服务的质量、功效和特色，而是更加关注品牌体验，追求品牌的心理附加值。这说明江苏旅游企业依然延续旧的产品生产模式，尚未真正关注旅游者的内心需求，忽视了品牌关系给企业带来的顾客资本价值。

从调查中发现，金陵饭店的品牌心理价值达到9.2分，远远超过其他几家旅游企业。通过查阅相关资料，我们发现金陵饭店最大的一点区别在于，金陵集团展示的企业口号是“细意浓情、体验金陵”。这句口号反映出，金陵集团并未突显它的服务与硬件设施，而是从情意、从体验方面体现品牌价值。所以，旅游企业应该更全面认识品牌价值的含义，从企业和消费者的不同角度全面看待这一问题。

（三）品牌形象不够鲜明

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，既表现为标志、外观等外在要素，又体现在品牌价值、文化等内在要素方面。目前江苏旅游企业品牌形象不鲜明，存在盲目抄袭、照搬别人的模式的现象。部分旅游企业注重就产品的外在形式进行创新，而忽略了以品牌文化和品牌价值观为核心的形象打造，导致企业无法从市场竞争中脱颖而出，独树一帜，得到更多消费者的青睐。调查中，消费者对于江苏旅游企业品牌形象知之甚少，有的消费者只知道企业名称，对其业务范围认识错误，品牌知名度及美誉度更加无从谈起。部分消费者脑中只有单一的企业形象，没有办法产生有效的品牌联想（均分5.13分），这样的品牌效应也是弱小的。

（四）品牌关系维护不足

江苏旅游企业的品牌建设多以产品销售为中心，缺乏品牌关系维护机制，忽视消费者关系管理。调查中发现，旅游者对几家旅游企业的关注度（均分5.325）、喜爱度（均分5.85）不高。这一方面因为企业的产品或服务还存在问题，另一方面是没有给消费者便捷的关注渠道，企业并没有和消费者进行良好的互动，关系联系薄弱，所以消费者缺乏对企业的信任度（均分7.05）与忠诚度（均分5.55），品牌在大多少消费者心目中品牌感情尚未建立。例如，金陵饭店集团虽然有宾客点评和反馈系统，却缺乏主动的宾客信息收集机制，使得酒店无法及时与顾客保持沟通。而国际知名的希尔顿酒店通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务，培养了一大批忠实的客户。可见，品牌关系维护的不足是企业服务理念缺失的表现，也是江苏旅游企业品牌建设的问题之一。

（五）品牌文化缺乏个性

品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。既然每个品牌的成长历程是不一样的，那么他们所积淀的文化也应该有所区别。这样才便于消费者识别，有利于品牌竞争。所以我们更应该了解企业与企业之间的文化是有区别的，品牌与品牌之间的文化也是有差异的。目前江苏旅游企业都提出了自己的品牌文化，例如，金陵官方网站把金陵经营文化表述为：“合理利润求长效，节约节流减重负；宣传销售赢市场，优质服务悦宾朋；系统建设夯基础，扎实执行果硕丰；沟通协作保大局，考核评优赛英雄；公正智慧好领导，细致踏实佳员工；好学善思谋未来，勇于实践建奇功；透明公道尽诚意，信誉卓著四海拥；自信自立闯难关，创新创造立顶峰。”我们认为这些理念是旅游企业乃至所有企业应该提倡的内容，过于空泛而无法体现企业或品牌的具体特色。

五、江苏旅游企业品牌建设发展对策

（一）加强战略规划以保障品牌发展

合理的品牌战略能让一切的企业活动都尽可能地促进品牌的增值，让品牌建设有的放矢。目前，江苏已经认识到品牌战略的重要性，在《江苏省“十二五”旅游业发展规划》中明确提出要通过推进品牌战略促进旅游企业品牌化发展。品牌战略规划的主要目标是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以此系统为骨架整合企业的一切品牌建设工作，包括品牌定位、品牌形象设计、品牌管理方式和品牌延伸方式等。品牌战略规划制定实施过程中，应当注意前瞻性与可操作性并存，既要有创新的理念和思想，又要符合企业品牌自身的特色和实际情况，这样才能够有效地指导江苏旅游企业的品牌建设。

（二）重视顾客体验以提升品牌价值

旅游产品是旅游品牌依附的基础，游客对旅游企业品牌的认识是以旅游产品价值为基础的。随着体验经济时代的到来和游客需求的多样化，单纯从旅游产品的使用价值和经济价值上来做文章，吸引消费者的方法已不奏效。在产品和服务越来越同质化的今天，游客更加重视产品所带来的心理价值和体验价值，而这也是品牌价值和意义的来源。这就要求旅游产品的设计，需要重视消费者的心理需求，让消费者以个性化的、互动的方式参与旅游活动，从而产生对品牌的喜爱。目前，江苏出现的以游戏动漫为主题的环球动漫嬉戏谷，以春秋文化为主题的常州春秋淹城公园在增强游客体验方面都作出了有益的尝试。江苏旅游企业应进一步开拓思路，运用新颖的方式，将旅游产品与动漫设计、工艺美术、影视休闲等产业结合起来，通过提升游客体验来展现产品价值和品牌价值。

（三）整合传播渠道以强化品牌形象

为适应日益激烈的旅游市场竞争的需求， 必须整合拓展旅游企业品牌传播渠道，以扩大品牌影响力，提升品牌形象。一方面，政府应该为为企业创建品牌构建宣传平台，鼓励企业利用会议、展览、节庆活动等机遇扩大自身的知名度；另一方面，企业应积极与游客进行沟通，改进自身的产品和服务质量，并利用网络营销、形象营销、关系营销等手段来提升品牌的美誉度。同时，品牌形象还包括给顾客传递积极的品牌联想，使品牌形象更具有吸引力。例如，迪斯尼会让我们想起米老鼠和唐老鸭，“香格里拉”酒店会让人联想到和平宁静的世外桃源。然而，江苏旅游企业品牌知名度普遍不高，品牌形象模糊，能给予我们这种自然而然联想的品牌较少。这些都有赖于通过多元化的品牌推广和交流沟通，来为企业树立起鲜明的品牌形象。

（四）构建管理体系以稳固品牌关系

旅游本身追求的是一种舒适和体验，相对于物质而言更讲究精神的享受。与游客进行广泛的接触，建立长期的关系对于旅游企业尤为重要，而这种关系需要依靠合理的体系进行管理。品牌关系管理体系是建立在企业对品牌关系重视的基础上，依托优质服务满足顾客需求，通过个性化的设计吸引顾客，通过维系情感纽带锁定顾客。同时，应与游客建立互动的学习关系，企业可以从游客的反馈和交流中吸收到促进企业品牌变革与进步的信息，找到对顾客有价值的品牌要素，取得顾客对品牌的信任，以稳固品牌关系，从而提升品牌价值。

（五）挖掘文化内涵以突出品牌个性

品牌个性是联系品牌与消费者的情感纽带，是消费者表达自己的价值观、获得社会地位和群体归属的途径。个性使得旅游品牌从一个客观符号转变为具有美丽的精神含义，而构建品牌个性的方法之一就是挖据品牌的文化内涵。例如，美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去食用，并不是因为食物多么丰盛，而是因为麦当劳品牌是便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的体现。江苏具有丰厚的历史文化积淀，享誉世界的水乡文化和现代精致的城市风貌，但是在旅游品牌与文化的结合上却有所欠缺，旅游企业品牌文化内涵尚显匮乏。所以，江苏旅游企业应围绕自身特色，从水乡文化、城市文化、餐饮文化等方面入手，塑造独具特色、内涵丰富的品牌个性。

六、结论

近年来，江苏旅游业蓬勃发展，入境旅游人数不断增多，也出现了一批具有发展潜力的旅游企业，然而企业发展往往缺乏品牌建设意识，或者对于品牌建设的认识存在偏差，忽视了消费者——品牌关系的重要性。旅游企业品牌的培育与发展是一个系统性、长期性的工作，而建立良好的消费者——品牌关系是企业品牌发展不可或缺的关键环节。江苏旅游企业应将以企业资产为中心的品牌价值理念转变为以消费者为中心的品牌建设思想，强调品牌与顾客之间的交流与关系，通过品牌关系管理，树立良好的品牌形象，从而提升品牌价值，从而把握市场竞争的先机。

参考文献：

[1]卢泰宏，周志民. 基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望[J].商业经济与管理，2003（2）.

[2]Fournier，S. Consumers and their brands： Developing relationshiptheory in consumer research[J].Journal of Consumer Research，1998， 24（Mar）.

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[4]Blackston， M. Observations：Building brand equity by managingthe brand’s relationships[J]. Journal of Advertising Research，1992，（5-6）.

[5] 凯文莱恩·凯勒著，李乃和等译.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[6]Duncan T， Morarty S E. A Communication-Based MarketingModel for Managing Relationships[J]. Journal of Marketing， 1998，62（2）.

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关键词:旅游城市;品牌;支撑体系

随着旅游地之间的竞争不断升级,旅游品牌在旅游地竞争力构成因素中的地位日显重要,以旅游地为载体的品牌战略即旅游地品牌战略已成为人们高度关注的焦点。旅游城市品牌是旅游地品牌中的一个重要类型,和其他类型的旅游地品牌一样,其成功塑造和维护高度依赖于完善的品牌支撑体系,而目前学术界关于旅游城市品牌支撑体系的研究较少。

一、旅游城市品牌支撑体系的构成

旅游城市品牌支撑体系,是指导旅游城市品牌建设工作的基本框架和评价旅游城市品牌建设水平的基本依据,是旅游城市品牌成功塑造和持续发展的重要依托。该体系的一级要素有7个,二级要素有17个(见图1)

二、旅游城市品牌支撑体系中各要素的意义

旅游城市品牌支撑体系中的7个一级要素对旅游城市品牌的塑造和维护所起的作用虽然同样重要,但各有侧重。

(一)旅游资源是旅游城市品牌塑造之本

旅游城市只有依托旅游资源实体,做到“你有我优”或者发掘特色旅游资源及其内涵,才不会使旅游城市品牌仅仅是一个口号或是一个标志,才不会缺少品牌内涵和品牌实质。因此,旅游资源是旅游城市品牌塑造之本。

(二)旅游产品是旅游城市品牌塑造的核心

大多数现代旅游者在出游之前就已有非常明确的旅游目的,即选择旅游产品特色突出且丰富多彩之地作为首选或主要旅游目的地。可见,旅游产品直接影响旅游者对旅游城市品牌的感知,是旅游城市品牌塑造的核心。

(三)旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架

一座旅游城市如果缺乏完善的旅游服务设施,旅游者来到该城市就无法顺利地完成旅游活动从而获得一次美好的旅游经历,更不用说让旅游者体验旅游城市所宣传的品牌形象。同时,旅游服务设施也是旅游城市经济发展、市镇建设和科学技术水平的反映。因此,旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架。

(四)旅游市场秩序是旅游城市品牌塑造的保健因素

一座旅游城市如果旅游市场经营秩序混乱,损害了利益相关者的合法利益,必将导致所宣传的旅游城市品牌形象与品牌受众所感知的旅游城市品牌形象不一致,从而使品牌受众对旅游城市失去兴趣,得不到其品牌认同。

(五)城市环境是旅游城市品牌塑造的脸面

城市环境反映城市的经济社会发展水平,体现一座城市的文明程度和城市文化内涵,是旅游城市品牌塑造的脸面。城市环境主要通过硬环境和软环境两大部分来影响品牌受众的品牌感知。城市硬环境是城市面向品牌受众的窗口,是影响品牌受众者对城市第一印象的关键部分。城市软环境是旅游城市品牌的血液,是影响旅游者旅游体验及对旅游品牌感知评价的重要因素。

(六)品牌营销是旅游城市品牌塑造的激励因素

一座旅游城市如果缺乏有效的品牌营销机制,就难以传播独特的旅游城市文化、品牌个性和品牌价值,就无法使旅游者对旅游城市品牌产生正面的品牌记忆想,刺激旅游者前往该旅游城市。

(七)品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统

一座旅游城市如果有完善的品牌管理机制,能进行正确的品牌定位和选择有效的品牌营销方案,并且时时进行品牌跟踪、预警、诊断,必要时做出合适的品牌再定位,可以使旅游城市与品牌受众间建立一种品牌契约,获得品牌知名度和美誉度,确保品牌资产不断升值,在竞争中处于优势地位。因此,品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统。

三、旅游城市品牌支撑体系的建设

(一)保护、创新和发掘旅游资源的特色

各旅游城市所拥有的旅游资源都具有多样性,因而城市间旅游资源难免存在着一定的同质性。在此背景下,如何创新和发掘旅游资源的特色,塑造城市的旅游品牌个性和品牌形象,需要我们遵循4大原则――保护原则、独特性原则、市场原则和经济原则、综合开发的原则;需要我们根据比较优势理论,以旅游资源为基础,以市场需求为导向,在保护的前提下深度挖掘同质旅游资源另一层面的内涵,在开发模式上进行创新,做到“你有我优”,打造特色旅游主题。

(二)高水准开发旅游产品

1、优化旅游产品结构。旅游产品结构的真正优化,有赖于从各个侧面努力。在旅游产品地域结构方面,应尽可能避免旅游城市间旅游产品类型结构雷同,以便各旅游城市间实现旅游品牌产品的联合开发、联合营销。在旅游产品类型结构方面,一是深入挖掘旅游城市的地域文化和民族文化内涵,进行准确的旅游品牌定位,大力培育系列旅游品牌产品;二是努力实现旅游产品的动态化,提高旅游产品的参与性,逐步完善度假、生态、休闲娱乐等多元化的旅游产品结构。在旅游产品档次结构方面,应注重开发不同需求层次的产品系列,尽可能发挥旅游产品组合战略的优势。在旅游产品要素结构方面,应根据市场需求和产品的特色从时间比例、游客的爱好及消费水平做到统筹安排吃、住、行、游、购、娱等各相关要素的协调发展。

2、创新旅游产品。旅游产品的创新是旅游城市品牌塑造之根本。旅游城市应在旅游产品开发方法、产品组合等方面进行创新,打造系列的品牌特色产品。

3、完善旅游服务设施。旅游城市要完善旅游服务设施须从以下几个方面努力:首先,要合理布局旅游服务设施,使旅游服务设施的建设布局既相对均衡,又重点突出。其次,应根据接待游客量和目标市场需求,合理确定各类旅游设施的规模,合理配置各类旅游服务设施的档次结构。再次,应力求旅游服务设施配套化、地方化、生态化。

4、旅游市场秩序建设。第一,充分发挥政府的宏观管理作用,在旅游城市产业发展过程中,政府应努力扮演好3种角色,即品牌发展初期的开拓者、旅游市场建设的规范者和促进产业健康成长的协调者。政府一方面要制定、实施相关法规和政策,实现旅游产业结构的均衡发展和产业质量的稳步提升,营造良好的品牌建设环境;另一方面要建立健全协调机制,即成立旅游城市品牌发展领导小组,及时研究、解决旅游产业发展中遇到的各种问题。第二,充分发挥行业协会的自律作用,旅游行业协会要通过定规立矩,整体联动,在行业自律、行业监督和行业协调中发挥重要作用,规范与引导整个旅游城市的旅游经营秩序,保障旅游城市品牌的健康发展。第三,鼓励旅游企业品牌建设,任何一个旅游城市的旅游经济活动都是由旅游城市内众多旅游企业的经营活动共同构成的,因此,政府需要通过定期或不定期的优秀品牌评估及其宣传活动来引导与鼓励旅游企业品牌建设,同时需要加强对旅游企业经营服务质量的监督,增强旅游企业经营者的品牌意识和竞争意识。

5、优化城市环境。对于城市环境的优化,既要注重优化城市硬环境,又要注重优化城市软环境。第一,优化城市硬环境的主要措施:旅游城市需注重整体风貌的建设,一方面整体风貌要反映地方特色,与所要塑造的品牌个性相一致;另一方面在旅游城市第一印象区或者光环效应区建设代表旅游城市品牌形象的标志性建筑,优化旅游城市基础设施,加强绿化工程建设,构建生态城市。第二,优化城市软环境的主要措施:首先,保护和传承城市文化。其次,深度挖掘和追溯旅游城市文化的根源,并不断发扬和传承旅游城市文化,提高市民的综合素质:一是培养市民对城市的一种信念和归属感;二是规范市民的行为,使市民行为规范、文明礼貌、热情友好;三是注重加强市民的竞争意识和提高其文化知识水平。再次,提供良好的城市公共服务。

6、健全品牌营销系统。第一,科学地提出品牌名称和主题口号。品牌名称应能唤起品牌受众的品牌联想。主题口号应能体现旅游城市品牌个性和品牌的内容,传递品牌内涵。第二,科学地设计品牌标示和标志物。旅游城市的品牌标示与图标应从视觉上吸引目标人群的注意,并能抽象表达旅游城市独特的文化、资源、环境等。另外,一个旅游城市的标志建筑物或雕塑意象,要与旅游城市的主题口号或品牌形象定位一致。第三,采取科学的营销途径。旅游城市品牌传播对象包括城市内外的管理者、居民、投资者、旅游者等品牌受众。因此,旅游城市品牌传播应在运用各种营销手段的基础上,兼顾内部营销和外部营销。在内部营销上,需对旅游经营者、企业员工和市民进行常规培训。使旅游经营者明确旅游城市品牌营销的重要性以及促销活动策划的必要性,使广大市民具有品牌意识主动地参与到品牌的建设当中,共同维护旅游城市的品牌。在外部营销上,需从以下途径强化外部营销:通过旅游城市品牌主题口号的征集活动和旅游城市品牌宣传片的拍摄扩大旅游城市的知名度;设计旅游城市品牌形象传播的手册资料,在交通站点及宾馆等地进行点对点的免费获取;代表旅游城市主题形象的形象广告;设计城市名片或明信片门票,参与各个城市的旅游推介会;组织节庆等活动,开展城市公关;通过影视剧和电视节目的场景和蕴含的文化来传播城市旅游资源和旅游环境;加深消费体验。有选择地邀请目标市场的旅游中间商(旅游商、预订商)免费旅行;在各旅游景点加强旅游产品的解说、识别系统,注重推出本旅游城市的旅游品牌形象,提高目标市场对本旅游城市的认识。

7、完善品牌宏观管理机制。从经济学角度来讲,旅游城市品牌属于公共物品,没有哪个企业愿意单独花成本来塑造或维护品牌形象。所以,政府应当尽快完善旅游城市品牌宏观管理机制,采取行之有效的措施,对旅游城市品牌形成的全过程进行宏观管理。其主要的宏观管理内容如下:第一,旅游城市品牌定位管理。成立专门的旅游资源和市场调研小组,以便进行正确的旅游城市品牌定位。第二,品牌识别要素设计管理。成立专门的品牌要素设计机构,在政府的指导下,坚持系统性和同一性的原则,使品牌识别要素设计表现旅游城市品牌定位和品牌内涵。第三,品牌传播策略制定和实施。制定相关的品牌传播方案,在实施旅游城市品牌传播策略过程中,制定实施细则,坚持一贯性和可调适性原则,建立完善的反馈系统。第四,品牌维护机制的构建。建立旅游城市品牌传播和品牌形象监控系统,进行品牌跟踪、预警、诊断,用于修正品牌形象即品牌再定位,做好品牌危机公关处理,降低对旅游城市品牌的负面影响。第五,品牌法律保护系统的构建。构建旅游城市品牌法律保护系统,重视

旅游城市品牌的商标注册工作,利于避免其他旅游城市采用同一旅游品牌。

参考文献:

1、凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2003.

2、吴必虎.地方旅游开发与管理[M].科学出版社,2000.

3、姜海,陈建新.论城市品牌生成机制[J].华南理工大学学报(社科版),2004(2).

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[关键词]品牌资产；品牌形象；塑造

[中图分类号]F299 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0085-02

1 企业品牌形象与品牌资产“五星”模型的关系

1.1 品牌形象的概念

自品牌理论建立以来，各个品牌专家对品牌形象的理解众说纷纭，利维（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。罗诺兹（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年则指出品牌形象是在竞争中的一种产品或者服务产生异化的含义的联想的集合体。斯兹（Sirgy）在1985年提出品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的理性中，品牌形象是一种品牌管理方法。

根据这些定义，我们可以这样认为，品牌形象就是品牌缔造者希望受众群体所感知的由品牌本身所反射出的印象和联想，它不仅指外在看得见的商标和图案，还有内在的文化和声誉。就像可口可乐透过商标还传递了美国文化、美国精神。

品牌形象由四个方面构成，我们可以分两种状态来理解，包括硬件产品形象和标识系统，软件文化形象和品牌信誉，一个成功的品牌形象不仅要有吸引眼球的硬件，还要有令人称赞的软件。

1.2 品牌资产“五星”模型的定义

1991年大卫·艾克（Aaker）在《品牌管理》一书中综合前人的基础上，提炼出著名的品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他特有资产组成。

品牌知名度就是消费者对一个品牌的记忆程度。记忆程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到广为人知的区分程度。品牌的认知度就是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，在这一阶段消费者容易对品牌在品质上产生偏好。品牌的联想度即消费者通过一个品牌可以产生的所有联想，它是品牌形象形成的关键阶段。品牌忠诚度就是消费者在多次购买产品和比较中形成对某一品牌的偏好，它是品牌资产的核心，也是企业形成竞争优势的支柱。其他特有资产是指企业的各项知识产权和能创造经济利益的资源，以及企业如何用自己的实力去保护这些知识产权，维护自己的企业形象。

1.3 品牌形象与品牌资产“五星”模型的联系

品牌形象是无形的资产，它本身就是品牌资产的一个部分。美国学者Keller将品牌形象以及品牌形象为基础的品牌知识视为品牌资产的来源。可见，品牌资产是由品牌形象所驱动产生的资产。一个良好的品牌形象带给企业不仅仅是强大的竞争力，还有由品牌形象所带来的附加价值，即品牌资产。

品牌资产的“五星”模型告诉我们品牌资产不仅是消费者肉眼所能看到的商标和文化，更是一种信誉，一种美誉度，一种对消费者的承诺。在品牌形象塑造上也要从“五星”模型出发，用品牌形象来创造品牌资产。如今，在打造品牌形象上，人们大多把重点放在品牌本身的四个方面，即产品形象、文化形象、标志系统和品牌信誉上，而本文将根据品牌资产模型所提出的五个方面来阐述品牌形象的塑造。

2 我国企业品牌形象塑造误区

2.1 品牌意识淡漠，品牌形象认识错误

虽然改革开放以来我国市场经济受到国外进入的强大冲击，国外品牌的入驻也为我国企业敲响了品牌塑造的警钟，但是品牌意识还是没有得到全面的普及，更谈不上品牌形象塑造了。

很多企业家误将名声当做品牌，过分关注自己的产品宣传，而忽视了企业品牌形象的塑造，导致空有其名，往往造成品牌名噪一时而又迅速销声匿迹或是被别的企业抢走。芜湖铁画就是没有注重品牌形象塑造和维护，从而与老字号品牌形象失之交臂。

2.2 品牌形象定位模糊，受众群体不明确

一个好的品牌形象必定有一个明确的受众群体定位。香奈儿将自己的品牌定位在高档的女性奢侈品中，受众群体便是那些有一定收入的中青年女性群体。万宝路在重新设计自己的品牌形象时也十分重视受众群体的定位，于是具有美国男子气概的牛仔形象就成了经典的代表。国内在品牌形象塑造上缺乏对自己品牌深层次的探究，缺少对市场的细分，往往使企业在产品形象与文化形象的宣传上与自己的意图和期望的效果背道而驰，导致了产品和品牌形象体现的品牌思想不一致。

2.3 品牌营销缺乏一致和长远规划

虽说很多企业在品牌营销和宣传时不注重使用统一的品牌，在品牌形象选择上摇摆不定，过分跟风模仿强势品牌，反而使自己过分雷同，缺乏个性。还有的企业急于求成，急于追求经济利益，忽视品牌的文化和声誉。然而，品牌形象的塑造是一个长期坚持、递增收益的过程，它往往需要时间的酝酿，不是单单的广告促销所能达到的。国外的经典品牌几乎都经历过时间和挫折的洗礼，才愈加深得民众信任和青睐。

3 基于“五星”模型的品牌形象塑造

3.1 以品牌其他资产初建品牌形象

品牌的其他资产包括了品牌商标、专利等知识产权。企业在品牌形象塑造的第一步就是要确立品牌的名称和标志，品牌名称和标志的塑造要本着易读、易记、易用、易传播“四易”标准。

所谓易读就是品牌名称要朗朗上口、长短适当，避免生僻绕口字眼。摩托罗拉在进驻中国市场时就没有注重这点，品牌名称绕口难读。随后不得不使用自己的简称Moto，以适应中国市场的需要。相比之下，苹果就要高明的多，无论是它的英文名Apple还是中文名“苹果”，读起来都十分顺口，以至对于很多消费者，一说到“苹果”，脑海中第一反应是苹果电子产品，而非水果。所谓易记就是品牌要拉近与消费者的距离，品牌的图案和名称要给人以深刻的印象。像联想品牌的标语“如果没有联想，世界将会怎样”，小米电子产品的标志mi，倒过来看又是一个“心”字，奔驰的商标让人联想到汽车的方向盘等，都让人难以遗忘。所谓易用就是所用的商标、标语、名称要可用，没有违反各项法规。例如，美国的伊丽莎白泰勒热情香水投入市场后，销量十分好，但是当它的连锁店发展到55家的时候却因侵犯其竞争者“热情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之东流。所谓易传播就是品牌宣传要注意地域文化，了解受众群体的心理特征，只有入乡随俗才能更好地传播。例如为了不触及民族文化的禁忌，很多国际品牌在品牌商标、名称上都只采取简单的字母组合。

3.2 以品牌资产的知名度宣传品牌形象

提高品牌资产的知名度就是要提高品牌的宣传，品牌的雏形已经出现，如何扩大品牌的知名度，让品牌形象从无知名度到第一提示知名度成为这一阶段品牌形象塑造的关键任务。

首先，企业根据自己品牌的特性，对目标顾客进行定位。只有明确自己的目标顾客，才能量体裁衣，选择目标顾客喜闻乐见的宣传方式、宣传时间。例如，商务通在刚上市时，将其目标群体定位在白领商务人士中，它很明智地选择晚上10点到11点，该时段被称作是广告的“垃圾时段”，不过这个时段正是商务通消费者群“白领夜猫子”看电视的时候，抓住这个时段做广告，成本降了，品牌宣传效果反而更加好。

其次，并不是宣传投资得越多越好，还要与自己企业的实力和目标相结合，如果把资金过多的投入在广告宣传中而忽视了品牌文化、质量和信誉的建设，那就舍本逐末了。

3.3 以品牌资产的认知度扎实品牌形象

品牌资产的认知度就要求企业要重视品牌的品质，包括品牌的特点、功能、服务、信誉等产品形象。品牌的品质认定对于创造品牌价差效应关系极大，一些知名品牌在价格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品质有关。如果品牌在这个层次无法做好就难以获得消费者的青睐。

产品是品牌形象的载体，也是品牌形象的体现，在品牌形象建设的道路中品牌资产的认知度一直发挥着重要作用。虽说市场上好的产品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在优质的产品上。企业一旦在品牌质量和信誉上懈怠，将会对自己的品牌形象产生致命的打击。2008年中国乳业发生了“三聚氰胺”重大事件，代表企业三鹿不仅没有做出迅速反应，而且还有意敷衍了事，直至导致三鹿破产，之前较好的品牌形象在人们心中荡然无存。

3.4 以品牌联想度丰富品牌形象

只有硬件的品牌形象总是缺少魅力和个性，更会与大多数品牌雷同，从而找不到自己的独特销售点（USP）和竞争优势。所以企业要在这一阶段寻找自己产品的特征，使用的场合、产地、消费者群体、企业文化等因素的特点，将其个性化、人格化。美国品牌专家阿普绍（Lynn B.Upshaw）指出，具有强烈个性的品牌，可以帮助消费者和潜在消费者了解营销者，知道他们向市场提供了怎样的产品。消费者往往倾向于把东西人格化，从中得到安全感、信誉感、价值感和归属感，从而满足消费者被尊重和自我实现的需要。

首先，对于品牌个性的塑造必须要符合目标顾客的性格认同，其次品牌的个性要鲜明，要容易与其他品牌区分开，不能模棱两可。就像现在流行的品牌故事都是在品牌的基础上赋予品牌一种感彩，激起消费者对品牌的联想，并提高消费者对品牌关键属性的认可。例如，zippo打火机将自己塑造成男人忠实的朋友形象，LV是life value的缩写，表达一种生命的价值，荣威车更是将自己形象塑造成儒雅绅士，倡导一种优雅文化，随车还会赠送书籍《像绅士一样生活》。这些品牌都试图通过品牌联想度来形成差异化营销，以此让品牌形象更加丰满生动。

3.5 以品牌忠诚度完善品牌形象

品牌忠诚度是品牌资产的核心，它是消费者对品牌的偏向性而非随意性的行为反应，品牌忠诚度使品牌在目标消费者心中成为一个偶像，一个图腾。可以说这是品牌形象塑造的最高追求。

企业品牌忠诚度不是一蹴而就的，一个拥有品牌忠诚度的品牌形象往往经历了几十年甚至几百年的历史，通过了几代人的检验认定，积淀了深厚的品牌文化，缔造了明确的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世纪初，成为了美国个性文化的象征，拥有了难以磨灭的忠诚度，即使这个时代已经不那么流行摩托风潮了，但每年仍有很多的哈雷迷关注哈雷的最新款式并花巨资购买。哈雷的成功源于它精湛细致的工艺，源于它反其道而行之的不羁个性，更源于它陪伴着美国人经历了风风雨雨，在消费者的心里铸就了品牌忠诚的丰碑。

实现品牌忠诚，企业首先要有一套能使消费者忠诚的品牌理念和品牌文化，要将自己的企业文化和理念融入品牌中，企业理念是企业的灵魂，是企业的生命力和创造力的整体反映。其次，要保持品牌的美誉度和忠诚度，在坚持品牌形象的基础上不断加入不同时代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消费者永葆消费热情。

4 结 论

品牌形象塑造作为品牌营销的一个重要的环节，企业必须重视起来。随着品牌竞争时代的到来，品牌资产所创造的经济效益越来越受到企业的重视。企业从品牌资产模型的五个方面出发去打造品牌形象，将使品牌形象真正能增强品牌资产。

参考文献：

[1]卫军英，任中锋.品牌营销[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009.

[2]龚基云.基于文化的企业品牌形象塑造[J].安徽师范大学学报，2008（6）.

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品牌建设是企业提升核心竞争力的重要手段。品牌建设对企业的生存与发展起着至关重要的作用。品牌建设涉及到产品创新、品牌定位、传播策略以及资金保障等众多方面的问题，我们既不能把品牌仅仅当成一个宏观概念变为各种报告和规划的无意义符号，又不能以品牌建设的长期性、复杂性和销售额来决定一切为借口彻底放弃品牌建设，甚至有诸如“做品牌就是要有足够多的钱打广告”、“做名牌就是做品牌”等粗浅的理解来认识。品牌建设的迫切性已显现，作为企业战略的一个明确方向，正确认识中国现时市场环境下的品牌意义，并寻找一条适合我院品牌建设的现实道路是企业发展的关键。可以预见，在未来的市场竞争中，品牌将成为市场竞争的利器，只有抓住品牌建设和品牌培育这一绝佳契机，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。提到中国成功的品牌建设，

二、核电企业品牌建设对策

1.将企业的品牌战略有机地融合于核电企业整体战略中，促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是核电企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业整体经营管理的所有重大战略决策。以科技人才为后盾，在员工中牢固地树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。工程质量是创造公司品牌的基石，品牌竞争所依仗内在动力来源于则是工程的内在质量。一个优秀的工程或设计企业，其品牌成长最终靠的是质量，所以，应在工程项目执行过程中应严格把关工程质量，严于律己，为相关的合作伙伴树立良好的质量工程形象。加大新技术的开发力度，提高自己的设计开发能力。要在未来的市场挑战中创造自己的品牌，提高获取工程项目的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同其它企业的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进综合性或复合性人才。

2.强化市场营销，提高公司的品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的工程或设计公司要有好的宣传，好的引导，同时加强与业主单位各个层面的沟通与协调。以客户为中心，建立良好的客户关系。良好的客户关系可以强化企业与业主单位的关系，确保使顾客满意的经营指导方针能够贯彻执行，使企业的品牌形象深入客户心中。品牌建设，除了品牌战略和定位、方案、塑造、实施、维护外，还需要有品牌评价、体系管理等项内容。按照工信部等七部委联合的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，要把品牌建设提升到发展战略的高度来认识，要建设并实施品牌管理体系，培育品牌向国际化、多元化发展，要追求卓越。对品牌建设和培育，有需求也有要求，有期待也有规则，在近一步的战略规划过程中，核电企业应将大力推进品牌建设并提升企业的核心竞争力，与为国家和社会奉献精品工程的可持续健康发展战略紧密结合起来。

三、结语

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关键词：房地产；中小型；品牌建设

一、我国中小型房地产企业品牌建设的现状

随着我国城市化进程的不断推进，我国房地产行业发展态势呈现出迅猛增长势头，这为中小型房地产企业带来了良好的生存机遇和广阔的发展空间。而国内资本市场的日趋完善，也使得竞争趋向规模化、品牌化、策略化。在房地产市场竞争的初级阶段，地段竞争为主要手段，就目前我国中小型房地产业品牌建设的现状而言，基本已摆脱地段竞争，但并未顺利过渡到品牌竞争阶段，而是呈现出发展不平衡性。首先，资金匮乏、产品创新投入不足是制约我国中小型房地产企业发展的瓶颈之一。中小型房地产企业相较国内知名品牌，企业实力相对薄弱，很难与知名品牌正面对抗竞争。因此，许多中小型房地产商更多的关注的是眼前的利益，而不愿意提高产品创新能力，将更多的人力、物力投入到不能立竿见影的房地产品牌建设中。其次，市场品牌意识淡薄，经营理念落后是我国中小型房地产企业发展壮大遇到的主要问题。随着国家对房地产业宏观调控政策的深入推进，产业集中化程度提高，消费需求趋于多样化，品牌号召力日益凸显。受房地产商的短期行为的不利影响，多数中小型房地产企业缺乏长期的经营策略和理念，品牌意识十分淡漠。从而导致品牌营销的巨大影响力无法发挥，品牌建设和企业发展的良性循环难以形成。

二、中小型房地产企业品牌建设的重要性

1.品牌建设是中小型房地产企业自身发展的必经之路。房地产品牌表面上是代表建筑物的名称、标记、符号的设计，实质上是给与消费者的一种信任和实用。在房地产“大盘时代”的新形势下，中小企业要在大企业的夹缝中求生存，就要积极谋求发展之道，重视企业品牌的建设，而不做强势品牌的附属品。品牌建设是推动企业自身发展的需要，任何大企业都是由小企业逐步发展壮大的，良好的品牌形象是企业稳定持续发展的必要条件，品牌建设是关系到任何企业生存发展关键因素，而并不只是大企业的专属。

2.品牌建设是满足品牌营销时代市场发展的需要。21世纪是一个优胜劣汰、竞争激烈、深化品牌的大时代，广大消费者也越来越注重品牌。消费者选择品牌不仅可以节约购买时间、精力成本，还能降低购买的风险，同时也体现自身的消费理念。尤其房产作为不动产，地域性强，价格昂贵，消费者不安全感增加，购买时尤其谨慎。因此，拥有品牌的房地产能较快的降低消费者的不安全感，迅速打破地域壁垒。中小型房地产企业选择品牌建设是新形势下顺应消费者品牌需求，满足市场发展需要的必由之路。

3.品牌建设是中小型房地产企业提高竞争力的必然选择。品牌建设是企业竞争的根基，是企业间竞争的需要。品牌作为市场竞争强有力的手段，随着房地产行业集约化程度逐渐提高，房地产的产品同质化水平也随之产生影响。如今，房地产企业在产品、价格以及渠道方面的差异越来越不能在竞争过程中发挥优势，品牌文化恰巧提供了一种解决之道。

三、打造中小型房地产企业品牌建设的策略及建议

1.打造良好的建筑质量体系。对于中小型房地产企业而言，要想在广大消费者心目中树立高认同度的品牌，应该意识到:在品牌竞争日趋激烈、品牌信息日益繁杂的今天，要让消费者接受并认同一个房地产品牌是非常困难的，因此创建高价值的房地产品牌需要一个较长的时期。对房地产企业而言，房地产产品的质量是其品牌的生命，低劣的房地产产品质量会对房地产开发企业的形象产生极为恶劣的，甚至会导致致命的影响。反之，高质量的房地产产品不仅可以提升企业本身的品牌形象和口碑，还可以降低销售成本、缩短资金回笼周期和提高企业生产率，从而增加企业利润。对房地产企业而言，拥有一个优秀的、高素质的企业团队显得尤为重要。在设计、施工以及监理阶段均应该严格把关，层层落实，要充分体现责任到人，奖惩分明的基本原则。同时，房地产企业还要打造一套适应企业本身且执行有效的管理体系，将把好工程质量关放到第一位。

2.确立灵活的市场定位。市场定位主要指设计定位、价格定位和区域定位等，是企业实现快速发展的指向标。一般情况下，企业定位的过程被认为是认识自我、确定自我的过程，企业一旦确立策略就不轻易改变。因此，中小型房地产企业确立企业市场定位和品牌定位之前一定要对市场展开科学、深入、广泛的调查，并分析研究市场调查的结果，以准确锁定能使企业发挥自身优势的项目层次。在此过程中一定要准确认识自身，力求实事求是，切勿盲目跟风。另一方面，在国家大力实施房地产业宏观调控的形势下，企业的市场定位也应认清外部政策环境，顺应时代变化，因此，从总体上看，市场定位又是不断变化的。中小企业要充分发挥自身“船小好调头”的灵活性，不断了解市场细分层次，及时适时调整自身策略，在重新定位的同时谋求发展的新机遇。

3.构建良好的企业文化。企业文化是任何一家成功的企业必不可少的要素之一，它是企业组织和员工行为的一种精神显现，良好的企业文化能够让全体员工都从内心深处认可并热爱公司的品牌形象和品牌内涵。所以，品牌文化最核心的内容是企业文化，它通过品牌形象渗透到了企业运行的方方面面，对内、对外都发挥着积极的作用。在企业内部，它起到了增强企业凝聚力的作用;在企业外部，它增强了企业的核心竞争力，并不断将其转化为企业资产。由于企业文化在品牌建设中的重要性，因此，培育全方位的、优秀的企业文化，提升企业的核心竞争力，是中小型房地产企业实施品牌建设的重要战略选择。

4.增强企业员工的品牌意识。员工是任何一家企业的主人公，他们不单单是生产经营的主体，还是企业与社会之间的交往主体和承担者。除了与项目的品质及推广紧密联系，房地产企业的品牌形象还与企业员工的素质和对外形象有着密不可分的关系。从这个意义来看，企业员工的工作作风、文化水平、素质和技能、职业道德等等，都可能成为企业品牌信息的传播产生深远的影响。因此，企业必须要通过内部培训、宣传等，让全员品牌战略得到全体员工的认可和支持，从而让企业内各部门之间以及员工之间的配合更加默契、步调更为一致。这样既有利于增强企业自身的内部凝聚力和整个企业的外部张力，也可以为塑造企业良好的品牌形象奠定坚实基础。

5.注重个性与创新。当今社会是一个主张个性张扬的开放时代，中小企业要塑造自身品牌就要讲究品牌的个性和创新。现在的社会是一个易张扬、个性化明显且突出的社会。中小企业要多方面、多层次的挖掘品牌的个性内涵，增强品牌的差异性，在品牌定位、品牌设计和整合传播的全过程中强调个性化发展，以满足当今消费者的个性化消费心理。同时，创新是品牌持续性发展的生命力，就不能不讲创新。只有通过不断的创新改革，品牌效力才能不断提升，企业竞争力才能逐步增强。中小企业要想做大做强，就必须顺应日新月异的消费真需求，不断开拓进取，更新产品结构，把握产品的先导性，逐步稳固客户忠诚度，才能实现品牌的塑造和升值。在国家多手段宏观调控我国房地产业，国内贫富差距不断拉大，国外企业强势涌入的环境下，中小型房地产企业面对生存和发展的新空间，也面临着严峻的新挑战。中小企业只有灵活应对调控政策，理性科学的进行品牌定位，立足自身发展优势，强化创新意识和服务意识，扎实塑造高质量项目品牌，才能牢牢把握品牌脉搏，以品牌经营拓宽发展之道。

作者:程克玲 单位:西南财经大学

参考文献：

[1]彭杏芳.房地产企业品牌策略浅析[J].现代商业.2010（02）.

[2]齐文娥,胡在新,田金梅.中国房地产企业品牌经营管理的发展现状分析[J].建筑经济，2010.

[3]朱丹彤.关于房地产企业品牌价值建设的若干思考[J].经济产业研究,2011（06）.

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【关I词】北京CBD 品牌力 品牌特色

经过二十多年的发展，北京CBD已经成为首都经济圈中最具活力与影响力的地区之一，如今其发展又进入一个新阶段。在这一新节点，它将如何把握机会，突破现有瓶颈，向着世界级CBD目标迈进，是最值得思考的。而逐渐被重视的品牌恰恰可以满足这一目标。以文化和创新科技为内涵，打造一个具有鲜明北京特色的、高价值的品牌形象，是北京CBD走向世界的必经之路。

一、品牌力的内涵与重要性

品牌力通过品牌在市场上所表现的影响力和竞争力来衡量，一个品牌只有拥有强势品牌力才能表现出很强的综合竞争力。因此我们要将北京CBD打造成一个具有强势竞争力的世界知名品牌。

（一）强势品牌力的内涵

强势品牌力是指品牌在市场上所表现出的影响力和竞争力，是一种很强的综合竞争力，进一步可以延伸为以下八力：区隔力、吸引力、扩展力、渗透力、激发力、适应力、联想力和溢价力。具体到北京CBD品牌建设中即为：北京CBD品牌要有自己的个性；有很强的吸引力；对京津冀周边地区的经济文化形成带动效应；享誉国际，被国际接纳；激发国人的自豪感；能在复杂变换的国内外环境中生存并发展；给予世界人民一种标识文化，形成公认形象；创造远大于其自身的价值，成为一种优势品牌资产。

（二）打造强势品牌力的重要性

1.适应自身发展。北京CBD经过了二十多年的基础建设发展后，在下一个二十年甚至更长的时间该如何去做，如何才能取得突破性进展是当务之急。创建自我品牌，打造强势品牌力恰好可以满足这一要求。

2.带领区域发展。在京津冀一体化的发展中，北京是核心之城，在多个发展方面都需起到带头作用。而北京CBD的形成可以有效带动北京及其周边地区的快速发展，实现北京的龙头作用，形成辐射效应。

3.应对国际竞争。如今，世界范围内已经形成了部分具有全球影响力的中央商务区，如：纽约曼哈顿、伦敦金融城、东京新宿等，他们均已形成了自己的品牌形象，具有强势品牌影响力。相比之下，北京CBD处于弱势，因此其在提升经济实力的同时，也要塑造鲜明的品牌形象，打造强势品牌竞争力。

二、世界成功CBD建设与品牌力紧密相关

如今只要提到纽约，提到曼哈顿，几乎没有人不会想到华尔街、纽交所等，它们已经成为了曼哈顿CBD的代名词和象征。曼哈顿利用历史优势，以金融业为主导产业，形成金融品牌效应，以此来吸引更多的企业加入其中，最终形成了世界级CBD。以华尔街为代表的金融圈是曼哈顿CBD最值得骄傲的品牌形象，如今世界各地的金融领域无不以华尔街为导向，一条看似普通的街区成为了全球最炙手可热的地方，这些正是强势品牌力的体现。

伦敦金融城CBD被称为“世界经济的发动机”，其多项金融保险业务均居世界第一，成为了整个英国乃至全球金融垄断资本的心脏。金融城在金融业高速发展的同时，吸引了全球60%～70%的顶级律师事务所，律师服务业成为了整个CBD区的一大特色。繁荣的金融业和强大的律所服务业促使伦敦CBD成为了享誉世界的知名品牌。在强大的品牌效应影响下，伦敦CBD吸引了众多跨国公司总部驻扎，更进一步促进了它的发展与繁荣。

通过上述分析，我们发现代表性的强势品牌有助于CBD的成功建设，可以让区域CBD更好地走向世界；同时区域CBD走向世界会反作用于品牌建设。因此要想突破北京CBD现有发展瓶颈，使其走向世界，打造具有自我特色的代表性品牌至关重要。

三、北京CBD应该如何做

北京CBD目前主要有跨国公司总部、国际性金融机构、商务服务业、高科技研发企业、影视文化业等多种行业，种类众多，定位不明，缺乏龙头产业，与世界级CBD具有较大差距。根据已有成功经验，结合北京自身情况，提出如下建议：

（一）以创新型产业为主导

北京CBD产业发展离不开创新。作为教育资源集中地，北京拥有近三百所各类高校，不同类型的高校既可以为企业输送大量人才，也方便企业对现有员工的培训和提升。利用高校优势，结合“互联网+”战略，将新兴科技与传统产业有机融合，提高自主创新能力，逐步成为我国技术创新的摇篮，争取做到国内领先，国际知名。

（二）以影视文化传媒产业为特色

北京CBD区域内现有众多文化传媒类、影视类产业，如我们所熟知的中央电视台、北京电视台等电视媒体；《人民日报》、《环球时报》等平面媒体；还有众多的海外驻京新闻机构、广告公司、影视公司等。种类繁杂，缺乏核心定位，没有鲜明的区域特色和品牌。因此可借助于现已颇具规模的传媒行业，整合资源，形成具有鲜明北京特色的影视文化传媒产业，逐渐做到像麦迪逊大道的广告、好莱坞的电影、东京的动漫那样在某一领域引领世界潮流。

（三）以高端休闲服务产业为辅助

“休斯顿模式”是世界CBD开发史上的一个惨痛教训，因此在发展北京CBD的过程中要避免这种模式的出现，做到以创新产业为主导，以传媒产业为特色，同时针对区域人群特点发展高端休闲服务业（如：高端星级酒店、娱乐场所、休闲购物中心等）作为辅助，保证CBD区域活力持久。

CBD是一个城市的灵魂，而强势知名品牌是一个CBD的灵魂。提高品牌意识，打造强势品牌才能将一个CBD真正做强做大，走出国门，在世界范围内形成强大的影响力。因此在今后发展中，北京CBD要整合资源，形成一批具有代表性的产业，创造强势品牌力，向着世界级CBD迈进。

参考文献

[1]蒋三庚.试析北京CBD的品牌塑造与提升[J].北京工商大学学报，2011，（26）：48.

[2]刘敏.中国CBD发展现状与对策分析[J].对策与战略，2015，（9）：110.

[3]徐淳厚.国外著名CBD发展得失对北京的启示[J].北京工商大学学报，2005，（5）：101.

[4]潘月杰.北京CBD传媒产业发展现状及对策研究[J].t望环渤海，2011，（5）：57.

[5]孙其军.北京CBD人才聚集的影响因素及对策研究[J].人口与经济，2008，（5）：26.

[6]金镭.高科技产业集群发展动力分析[J].科技进步与对策，2012，（16）：46.

[7]蓝庆新.我国高科技产业创新效率的经验分析[J].财经问题研究，2010，（10）：31.

[8]郑婧渊.我国高科技产业发展的金融支持研究[J].科学管理研究，2009，（5）：102.

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众所周知,忠诚度是指消费者对品牌的偏好程度,它是由消费者对品牌的情感及长期的购买行为决定的;拥有品牌忠诚度,就意味着产品有了较稳定的消费者群,企业有了较稳定的市场。如何破解大品牌的消费者忠诚,如何让国内中小品牌在与大品牌的同台竞技中赢得优势?这是国内中小化妆品品牌经营者共同关心的话题。笔者结合多年的营销实战经历,浅谈几点见解,以与业内同仁分享。

一、 卓越化品质是前提

一位业内人士曾说过:“我们贩卖的不是产品,我们贩卖的是希望。”是的,女性购买化妆品,最终的目的并不是为了获得产品本身,而是希望借助产品的使用来实现自己美丽的梦想和愉悦的心情。其中,卓越的产品品质不仅是实现消费者美丽梦想和愉悦心情的基础,更是企业快速培育消费者对品牌忠诚度的前提。90年代曾叱咤国内百货商场化妆品专柜的“宝璐丝”、“安尚秀”、“美爱斯”等品牌,虽然未有强大的广告投放,但在群雄逐鹿的品牌大战中依旧春光无限并拥有着一批忠实的消费者,相信这与消费者对其品质的认可度密切相关。

目前,被业内普遍认为“国内化妆品专营店成功品牌”之一的丸美,其诞生于一个国际品牌占据相当席位的年代。有人说,丸美的成功与其掌舵人孙怀庆先生独到的经营理念、明星代言和强大的广告投放有关,笔者对此无可厚非;然而最近的一次专营店市场的调研,让笔者惊讶地发现,丸美在其销售终端竟然有着很高的品质美誉度。一位运作丸美品牌多年的专营店店主向笔者坦言,今天丸美取得的骄人业绩与其优秀的产品品质是密不可分的,这也是他们当初选择丸美和长期支持丸美的根本原因;如果没有过硬和确凿的品质,即使广告打得再响,其明星产品弹力眼霜的销量也不会持续获得增长。

二、 差异化个性是先机

随着化妆品市场竞争的日趋激烈,品牌个性化日渐成为化妆品厂家重要的竞争手段。品牌个性是品牌在建设过程中流露的精神气质,是品牌核心人格化、差异化的体现,是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。

国内化妆品在坚持差异化品牌个性方面尝得甜头的品牌当属上海家化旗下的佰草集,它是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌,塑造出了“中草药个人护理专家”的个性品牌形象,从而与市场上绝大多数产品区分开来。尽管国际品牌也逐渐在其配方上引入“汉方”成分,宣传“汉方”概念,但是提起“中草药个人护理品”,大多数消费者自然而然地就会想起“佰草集”。当然,佰草集这一个性品牌形象不仅停留在其这句概念化的口号上,而且与其真材实料的产品内涵及上市10年来,上海家化对塑造这一品牌个性的持续投入密切相关。此举,让佰草集逐步缩小了与国际大品牌的差距,并将佰草集这一极具东方特色的高档化妆品品牌打入了欧洲主流市场,成为高端化妆品市场的本土明星品牌。

可见,寻找并塑造差异化的品牌个性是本土中小品牌生存和发展的机会点所在。如何让其真正发挥威力,笔者建议有三:一是企业须从更好满足消费者的需求出发,对市场进行细分,提出目前竞争品牌尚未提及或尚未作重点推广的概念;二是企业须在产品配方成分和使用功效上真正满足宣称这一品牌个性形象的需要,从而使得品牌个性形象具有真正的内涵;三是一旦选择了一个细分市场就要第一个大声喊出来,并且坚定不移地喊下去。

三、 特色化单品是捷径

产品的特色化和个性化是差异化营销的一个方面,能够让你的品牌在众多产品之中与众不同,就更能够吸引消费者的注意,从某个单品的优势上升到整个品类、乃至于整个品牌的优势,为品牌形象和销售的提升方面带来事半功倍的效果。

先来回顾一下国际品牌目前的流行做法吧!2007年当我们看到韩国BB霜大行其道之后,2008年资生堂和玉兰油相继推出了集几种护肤功能于一体的多功能化妆水,而日本某品牌又推出了“化妆水和乳液二合一”的精华液……可以由此预测,多功能的特色单品将越来越深受消费者欢迎,必将成为未来几年内化妆品市场的流行发展趋势。

其实,产品品类的专业化细分和依靠特色化单品,快速建立知名度和拓展销售网络,已被国内中小品牌日益看好,并取得了卓著的成效。前者的典型代表如美即面贴膜,后者如珀莱雅的早晚水、上海美臣的法仙奴黄金水等。据业内人士透露,上海美臣通过持续主推法仙奴黄金水,使得该单品全年的销售额竟占该品牌的70%以上,大大带动了该品牌其他单品的销售。法仙奴品牌山东某商告诉笔者,黄金水是个很有特色的产品,它的“特”不仅仅体现在它的产品名称和包装上,更体现在它较好的使用效果上。整个商场有十几个化妆品品牌专柜,国际大品牌比比皆是,但黄金水只有法仙奴这个品牌有,自然为其招来了不少生意。

四、 终端形象是催化

笔者认为,再好的品牌,再好的产品只有在终端被消费者真正购买走,才算是真正的销售,才能真正实现销售链上各渠道成员的利润;而作为眼球经济典型代表的化妆品,要在终端低成本而快速地被消费者真正购买走,除了取决于终端导购人员的个人素质以外,品牌形象在终端对消费者的吸引力和影响力发挥着重要的作用。