经济学常见效应范文

导语：如何才能写好一篇经济学常见效应，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]市场经济 学校经营 有形资产 无形资产

一、学校经营概述

经营是组织的一种有目性的活动,其目的就是组织通过对其控制或拥有的资源进行优化配置和整合,从而提高资源的使用效率和运作的效益。其次,也可以认为经营是组织为实现目的而策划的一系列营销活动。经营的三个基本特征指经营活动基本形态、经营活动的层次性与类别性。

对于学校经营来说,它是现代经营在学校实践中的具体表现。由于学校一般为非企业组织,具有其特殊性,如多目标性、多公众性、专供服务性和公众监督性。因此可以对学校经营的概念加以修订,学校经营是指学校组织考虑到自身实际,为了提高学校资源的利用效率和效益,通过将学校的资源进行多层次优化配置和整合,分析学校的经营环境,确定学校的经营思想,确立学校的经营目标,选择学校的经营策略和经营操作方式。

在学校经营中,既有形资源的经营,也必须充分重视学校无形资源的经营;既要重视经营的学校自身资源,也要重视经营的学校外部资源;既要善于使用传统方法经营学校,也要积极使用现代化手段经营学校。同时,学校经营是学校经营过程中各要素与经营环境相互耦合、相互作用、相互联系的制约关系和功能体系,它是一种能够规范和推动学校行为,使其趋向学校经营目标的内在机理,具有引导、激励和约束学校行为,实现学校经营活动良性循环的基本功能。学校经营机制主要包括学校正常的运行机制、激发学校活力的动力机制和约束学校行为的监控机制。三是学校经营过程。这个指的就是学校为实现经营目的而优化配置资源进行经营活动的运行过程。学校的经营过程具有系统性、制约性和连续性的特点。其中,系统性指的就是学校的经营过程虽然由诸多环节构成,但是各个环节都不是独立地发挥作用,而是作为一个统一体发生作用的。制约性指的就是学校在经营过程中各个环节既相互联系,又相互制约、互为条件,任何一个环节出现问题都会影响整个过程的正常运行。连续性指的就是学校经营是个连续不断的运行过程。

二、 学校经营的市场观念

现在,国家的市场经济体制已经建立并得到了逐步完善,,学校教育也已经开始走入市场。此时,学校经营就必须具有强烈的市场意识,虽然说学校作为一个非企业组织,但在这样的大环境下,学校也要按照市场需求来进行学校经营活动的安排。学校具有双重身份,既是商品(学生等)的生产者,又是经营者,商品生产离不开市场,没有用户的学校也肯定会在市场经济条件下破产,所以在学校经营过程中必须强化市场意识。具体来说,学校办学时,一定要根据社会对行业人才的需求设置相应的专业,同时根据人才市场和用人单位的具体需求,可以开展订单式培养,实现产需结合。最后,市场经济条件下,肯定是充满竞争的,因此学校经营中,就必须始终具有忧患意识,竞争意识,在办学的过程中办出自己的特色,这样才能在激烈的教育市场竞争中立于不败之地。

我们也必须看到,学校经营在市场经济条件下,已经得到了丰富的发展,但是仍然还是存在许多问题,它们体现在:一是学校经营没有得到足够的重视。一些教育工作者和学校经营管理者还没有认真细致的研究学校经营理论,学校经营概念和学校经营的理论框架还不是很充分。二是对学校经营的认识还不到位。在认识观念上还没有确立学校经营的的。学校经营与学校管理是两个不同的概念,不能将它们混为一体,它们有着完全不同的操作方式,因此做好学校的经营,就必须真正从学校经营理论角度对学校经营现象进行认识。三是学校经营的实践还不成熟。由于现在关于学校经营的理论研究还不够透彻,还不能很好的指导学校经营的实践行为,因此学校经营的科学性、学校经营的效率和效益都难以收到应有的效果。

三、 市场经济条件下的学校经营内容

在市场经济条件下,学校的经营主要包括学校有形资产的经营和学校无形资产的经营。

(1)学校有形资产经营

学校的有形资产是学校经营的物质基础。在市场经济条件下,一切活动的开展都必须有强大的物质基础作保障,这样,学校经营才能得到顺利的开展。同时,学校经营规模扩大和范围扩展,都需要学校有形资产相应增长,学校有形资产的增大,也是学校良好经营的体现之一。学校经营过程中,可以通过多种形式来实现有形资产的增加,壮大自己的实力,如吸引投资,承包,租赁等。实现学校各种资源的合理优化配置,提高学校的资产利用率。

(2)学校无形资产经营

学校的无形资产是相对于有形资产而言的,主要包括学校的品牌、校誉、现代教育技术、经营策略、专有教学模式、学校文化等。市场经济条件下,学校在无形资产方面的经营已经成为学校生存的重要力量,成为学校能获得长久发展的重要动力。可以说,无形资产的经营在未来是最有潜力的,也是个学校竞争最激烈的地方。具体来说,学校无形资产的经营包括对办学理念的经营,学校文化的经营,学校特色的经营,学校形象的经营。

四、 小结

市场经济条件下的学校经营将会是未来发展的趋势,任何学校都不能避免,它是一项有着广泛实践基础,并也逐渐积累了丰富经验的崭新的形式。通过良好的学校经营获得过硬的质量,优秀的生源,充足的财富支持和良好的声誉,最终在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

[1]周游.学校经营的经营战略.教书育人,2005;12

[2]王志峰,徐岚.从市场环境谈高等学校的经营观.现代大学教育,2002;2

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关键词：旅游文化产业；就业弹性；就业效应

中图分类号：F592.7，F127 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.04.09 文章编号：1672-3309（2012）04-18-04

一、文献综述

随着中国近几十年经济的发展和转型，就业压力越来越大，这也引起了政府部门和相关研究人员的重视，并研究制定增加就业的方法。一些专家和学者开始提出以旅游文化业来促进就业。

旅游就业研究始于20世纪60年代,这一时期全球性旅游大发展，使得旅游对接待地的各种影响表现出来，于是“旅游的影响研究”作为一个新的研究动向而兴起。Laurence(1980)指出增大服务业在国民经济中的比重，是解决就业的有效方法之一。而旅游业作为最大的服务产业，在吸纳无工作阅历的年轻人就业(Ross，1992）、妇女就业(Ireland，1993)方面有着显著的能力和优势(Rex，1997)，尤其是在农村剩余劳动力就业(石培华，2003)方面更是如此。旅游业具有投资小、见效快、就业容量大、就业岗位层次多、门槛低，就业方式灵活以及对相关行业的就业推动大等特点(孙玉波，2004)，因而，人们普遍认为加快发展旅游业将是中国解决就业问题的重要途径之一(钱春贤，2004)。主要表现在，就业容量大、就业门槛低且包容性强、关联带动性强,就业方式灵活(依绍华，2005）。但由于大多数地区旅游业都有明显的淡旺季，季节性波动对旅游就业的存量增长会起到一定阻碍作用 (Ashworth， 1999)。再者，高端旅游市场份额的不断扩大将造成旅游经济和旅游就业发展的不平衡状态(Authors和Aguilar，2002)。然而，由于我国旅游经济发展的阶段性，对旅游的社会功能关注相对较少，因此旅游学术界对旅游就业问题的研究还处于起步阶段(厉新建，2006)。近几年，为了促进旅游业更好的发展，开始重视旅游文化产业的融合。国家旅游局局长邵琪伟（2011）提出，旅游产业和文化产业是密不可分的，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。

研究旅游文化产业，对缓解我国的就业压力、寻求构建社会主义和谐社会的经济发展模式具有极其重要的现实和历史意义。以旅游文化产业的发展来促进就业，关乎经济发展和社会稳定，需要积极寻求妥善有效的解决方法。但是，已有的研究忽略了旅游文化产业的发展存在区域发展不平衡的缺点。

二、旅游文化产业就业效应的评估

旅游文化产业对就业的作用，可以用一下几个指标进行衡量：

1、人数指标

人数指标是衡量就业效应最基本的一类指标，不仅可以运用在旅游文化产业的就业效应的评估上，也可以广泛地运用在其他行业的就业效应评估上。人数指标包括总人数、比例和从业人员增长率。总人数指吸纳从业人员的总人数，通常取各年末从业人员数量。总人数指标反映产业、行业、部门在吸纳劳动力方面的总体容量，用以数量规模上宏观把握劳动力在各产业、各行业、各部门的分布状况；比例指标建立在总人数指标的基础上，反映各类别从业人员在从业人员总数中所占比例，用以比较各行业、部门吸收劳动力的地位；从业人员增长率，由总人数指标和比例指标计算而得，用以反映产业、行业当年对劳动力的吸收效应或挤出效应，以及吸收和挤出的快慢程度。增长比例和所占比例使用的计算公式分别为：

增长比例=当年总就业人员数-前一年总就业人员数）/前一年总就业人员数×100%

所占比例=各产业从业人员数/当年三大产业总就业人员数×100%

2、乘数指标

“乘数”是经济学上的一个重要概念，它描述的是在其他因素不变的条件下，一个变量增加值所直接和间接诱发的另一个变量变化的幅度。旅游乘数是用来测定单位旅游消费者对旅游接待地区各种经济现象的影响程度的系数，对于区域性旅游经济研究而言，常见的有旅游投资乘数、旅游产出乘数、旅游就业乘数等。旅游就业乘数用于说明单位旅游消费所引起的全日制就业机会的数量变化，这一乘数有两种用法：?譹?訛单位旅游消费所带来的全部就业人数（直接就业人数+间接就业人数）；?譺?訛由单位旅游消费所带来的全部就业人数同直接就业人数之比。计算公式为：

旅游就业乘数=直接就业/旅游拉动的全部就业

3、综合就业系数指标

旅游的综合就业系数表示旅游业每进行1单位增加的生产，直接需要本部门的就业人数和间接需要其他部门的就业人数，这个指标是在旅游就业乘数效应计算的基础上引申出来的。综合就业系数的计算根据以下两个公式：

旅游业的就业系数=旅游业就业人数/旅游业增加值

综合就业系数=就业系数×逆矩阵中相应的系数

4、劳动就业贡献率

这一指标是李竹宁提出来的。用这个指标来反映劳动就业率的变化趋势。他运用柯布—道格拉斯生产函数模型和索洛增长速度方程的简化模型得到旅游业增长过程中旅游业对劳动的贡献率：

式中y为旅游业增加值增长率，n为劳动就业增长率， ?兹为弹性系数。

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关键词：高校；逆向选择；信息不对称；关键人物；信号；激励

乔治・阿克劳夫（GeorgeAkerlof）在1970年发表了名为《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》的论文，被公认为是信息经济学中最重要的开创性文献。他在这篇论文中提出的逆向选择理论揭示了看似简单实际上又非常深刻的经济学道理。逆向选择问题来自买者和卖者有关车的质量信息不对称。在旧车市场，卖者知道车的真实质量，而买者不知道，这样卖者就会以次充好，买者也不傻，尽管他们不能了解旧车的真实质量，只知道车的平均质量，愿意为平均质量出中等价格，这样一来，那些高于中等价的上等旧车就可能会退出市场。接下来的演绎是，由于上等车退出市场，买者会继续降低估价，次上等车会退出市场；演绎的最后结果是：市场上成了破烂车的展览馆，极端的情况一辆车都不成交。现实的情况是，社会成交量小于实际均衡量，这个过程称为逆向选择。在我国高校人力资源管理过程中，便存在着比较严重的逆向选择问题。对一所高校而言，越稀缺的人才流失得越快，相反，那些对高校可有可无的一般性人才却留在原来的部门。这种现象决不是个别的，而是具有相当的普遍性。如果这种现象是由于人力资源管理部门与流失者之间的信息不对称原因引起的即人力资源管理部门不能及时了解关键人物有关工作绩效、机会成本、工作环境等方面的信息，从而导致了关键人物的流失，我们就称这是一个"逆向选择"问题。逆向选择问题的产生，不但是人力资源管理工作的失范，对高校的绩效也产生巨大的负面影响。

一、逆向选择成因分析

由于高校人力资源管理部门的落后观念以及发现关键人物有关信号的时间上的滞后等方面的原因，从而会形成高校人力资源管理中的"逆向选择"问题。具体说来，有以下几点：

1、高校人力资源管理观念相对滞后

长期受到计划经济体制影响，目前，高校现代人力资源管理理念尚未深入人心，一些人力资源管理者仍停留在传统人事管理的观念上。工作中普遍存在着循规蹈矩，墨守成规，过于拘泥于执行现成的政策法规的现象，工作缺乏前瞻性、主动性和创新性。在用人上过于注重人力资源的职前学历，忽视人力资源的终身教育；过于注重人力资源的组织建设，忽视人力资源的个体需求；过于注重人力资源的普通使用，忽视人力资源的开发。

2、对高校人力资源管理机制研究不到位

随着社会主义市场经济的发展，高等教育机构的自主性逐渐增加，高校人事管理制度在计划经济体制下暴露出越来越多的问题，已经无法适应市场经济条件下的高校人力资源管理。多年来，高校人事制度改革形式主义大于行动主义。旧的思维惯性和制度的旧方法所固有的缺点，使高校人力资源管理滞后。管理者忙于事务性管理，忽视了对人力资源管理的研究。"终身制"职务的观念很难改变，尽管社会上的下岗分流早已成为普遍现象，然而，高校的教师和工作人员仍处在一个安全的位置上。因此，加强人力资源管理机制研究，建立完善的人力资源激励和有效的竞争机制，便成为高校人事制度改革的重点。

3、高校人力资源配置缺乏合理

在高校内部人力资源市场中，因市场机制不健全，人力资源整体性开发不够，没有用科学的、符合高等教育规律的现代人力资源管理手段来规划、管理，造成高校内部人力资源配置不合理，人才的职务结构、学历结构、年龄结构不能适应教学科研工作需要。从高校人力资源分布情况来看，一方面热门专业人才紧缺，人员流动性大，教师缺编；另一方面，非教学科研人员比例过大，人浮于事，办事效率低下，形成人力资源配置不合理的现状。

4、高校人力资源奖惩力度不当，仍存在平均主义

人力资源价值的评估是基于科学合理的指标，通过科学的评价程序，给被考评者的一定时期内的工作绩效做一个公正客观的评价，其目的是使评价对象可以不断地提高自身素质，完善自我，更密切的将组织和个人的目标结合在一起，朝着正确的目标前进。考评、奖励工作是人力资源管理不可缺少的必要环节，它将影响到人力资源的科学合理配置。然而，目前我国高校的人力资源考评标准和程序缺乏更加严密的科学性，随时或定期考评工作只注重形式，大家也轮流分享优秀指标分配，考评结果难以完全从真实客观的角度反映考评体系的合理性和科学性。考评结果虽然直接与奖惩挂钩，但奖励大于惩罚甚至极少进行处罚。只有奖励没有惩罚，不仅会丧失奖惩制度的检查、监督作用，而且还会给人力资源的管理带来很多负面效应。由于多年形成的观念，貌似公平的平均主义掩盖事实上的不公平，制定奖金、福利待遇时一般考虑的等级差别仍以职务（职称）级别划分，虽在同一层次上，但无论表现如何、贡献大小，只要考核合格均享受一样的待遇。在职称评审中，由于评审条例的限制，只要达到最基本的条件，均可晋升，无论学术论文有多出色，必须符合规定的论文篇数和相应的刊物等级，无论著作有无水准，只要出版，必须符合规定的字数。由此造成的"求人发论文"、"求人写论文"等怪异现象，将给学术界、教育界造成"学术无术"不良的严重后果。

二、解决"逆向选择"问题的途径

针对引发"逆向选择"问题的原因，我们认为，人力资源管理部门应该从以下方面着手：

1、人力资源管理工作应该转变观念

这包括五个方面的内容：第一，人力资源管理人员应该有一种危机意识，更要有一种竞争意识。第二，人力资源管理部门应该在保证日常工作正常运转的情况下，实现机构精简改革，减少常规性事务的人数。同时把大部分精力转移到开发高校内人力资源上来。第三，人力资源管理者对教师、管理人员以及其他人员，在进行绩效考评的过程中，一定要讲究方法，科学合理。因为基础研究与应用研究有所不同，应用研究周期短而见效快，而基础研究周期长见效慢；文史哲之类的学科在科研经费的争取方面相当困难；另外还有教学质量的评估过程中，学生应该占多少权重，同行教师应该占多少权重，这些不同学校的人力资源管理者应该在广泛听取各方面意见的基础上，制定适合本部门的公平合理的工作绩效考核办法。从而预防关键人物因为绩效考核不合理而流失。第四，建立一套有一定弹性的人力资源管理制度。对于各个学科的关键人物，可以不采取五年或四年晋升职称的办法，并参照其机会成本，给予应有的待遇。这是在前面能够正确鉴别关键人物的基础上进行的，然而实施时一定要谨慎，要进行全面考虑，特别要防止这种做法对既定制度的权威的冲击。第五，在对人力资源管理人员的工作业绩进行评估时，应该认识到留住关键人物和挖到关键人物一样重要。

2、积极引入激励竞争机制，使高校内部分配制度变得灵活

积极而又全面地实行工资、津贴与绩效挂钩的校内分配制度。在分配方面，在国家工资标准已满足教职工基本生活保障的基础之上，切实做好校内津贴的分配，充分体现优劳优酬的思想，有意拉开差距，鼓励多劳多得；在职称评定方面，把贡献和水平放在第一位，年资只能作为参考因素；在出国选拔和进修（包括学位、学历）等机会的安排上，要克服不注重工作表现和成绩的做法，按学校教师队伍建设规划，有计划地在工作出色的教师中，选拔有培养前途、对学校长远发展有利的人员出国进修或深造；在科研、学科建设的投入方面，要改变过去低水平平均投资的作法，对有前途、干劲足、势头好的学科群体加大投入力度，重点扶植，激励他们早出成果，快出成果。

3、积极寻求各种信号，减少及防止关键人物和潜在关键人物的流失

人力资源管理过程中所遇到的新情况对人力资源管理人员的素质提出了更高的要求，这包括与人沟通的能力、信息收集和处理能力和发现以及辨别强弱市场信号和真假市场信号的能力，从关键人物发出的信号找到关键人物的能力，努力发掘潜在关键人物所发出的信号。与这种激励制度相适应，人力资源管理人员要不断提高自身素质，要积极下到各个院系去，努力建立起与教师的联系，主动取得更多关于教师尤其是关键人物的有关信息，要建立起一支高效率的信息队伍，一方面是搞好间接信息的收集处理工作，另一方面应主张人力资源管理人员应该深入到一线队伍中去，广泛收集有关教师关于个人绩效、能力、机会成本以及人际关系等方面的直接信息，通过融合和归纳总结两类不同渠道的信息，争取对各位教师进行中肯而全面的评价，通过信号及早发现潜在的关键人物。

参考文献：

[1]张建祥.高校人力资源开发与管理新机制探索[J].高等教育研究，2002，（3）.

[2]陈发美，卓义周.论高校人事管理工作的现状及其对策[J].政法学刊，2002，（1）.

[3]郑发展.试析普通高校的人才战略[J].中国高等教育，1999，（10）.

[4]David P.Lepak，mScott A.Snel1.Examining the Human Resource Architecture：The Relationships Among Human Capital，Employment，and Human Resource Configurations [J].Journal of Management，Volume28，Number 4，August 2002，Pp.517-543（27）.

[5]关淑润.人力资源管理[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2001.

[6]谢和平.建立适应知识经济时代的人力资本运行机制[J].中国高等教育，2000，（5）.

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行为金融学研究表明投资者特别是个人投资者在思维决策方式上存在着诸多的偏差，如：过度自信、信息反应偏差、损失厌恶与后悔厌恶、羊群效应等，常常无法完全理性地判断市场信息与有效地执行投资策略。因此大多数的证券市场中都存在着违背有效性假设的现象，对于证券市场的管理机构来说，行为金融学关于投资者行为的研究无疑为他们制定政策、进行有效监管等提供了理论上的直接支持。

一、中国证券市场中政策监管因素的基本特征

纵观中国证券市场十几年的发展历史可以看到，政策监管因素在中国证券市场的运行中发挥着十分重要的作用，其在中国证券市场中的发展过程中也具有一些重要特征。

1.政策监管因素主宰着中国证券市场的发展

监管当局将对中国证券市场进行政策监管作为宏观调控的一个手段，其对中国证券市场的控制从来就不曾放松过。在中国证券市场发展多年的历史中，每次重要的周期（繁荣与萧条）无不与重要的政策性因素相关联。从中国沪深股市开市以来，中国已经历经多次的牛市与熊市的交替轮回。其中比较重要的政策影响有1994年2月的“四不政策”救市、1995年的沪深两市“5．19”大幅飙升、1996年以后的连续7次降息、1999年5月至7月间推出的组合利好以及2001年以后多次重大政策的出台，管理当局的政策一次又一次地制造了繁荣与萧条交互的市场。

2．监管当局对证券市场的政策监管手段增多

监管当局对于证券市场的政策监管随着市场的发展，手段越来越丰富。在1995年至1997年中，管理层对于市场的调控主要通过控制扩容的速度来进行；到1999年以后，市场的政策调控手段明显增多，手法越来越高明。

3.监管当局的监管政策目标函数正在逐渐发生变化

中国证券市场的功利性价值取向是十分明显的。在证券市场成立之后相当长的一段时期中，市场的一个重要功能便是为国企改革和脱困服务。但近些年来，经过长期的实践，监管当局已经逐渐认识到，仅仅从这样一种角度来认识证券市场是不全面的，证券市场对于整个经济系统还具有更为重要的优化资源配置的作用。因此，证券市场的政策调控目标也正在向保证证券市场的长期可持续发展演变。

4．证券市场与其他行业之间的资金互动关系影响监管政策

监管当局对于颁布政策的时机选择是十分谨慎的。证券市场与银行资金的互动关系决定了管理层何时采取政策调控措施，如何通过查处违法违规机构迫使资金回流。

黄宗远（2004）在其研究中认为在中国沪深股市出现的异常波动中，由政策性因素引起的占44％，如果把市场扩容也看作一种政策性因素的话，则政策性因素的影响所占比重将达到65％，市场因素仅占23％。由此可见，政策性因素对中国证券市场具有举足轻重的作用。

二、投资者的非理性加强了证券市场监管的必要性

在讨论监管当局对股票市场监管和干预的必要性之前，应该讨论一下证券市场的有效性。在研究包括股票市场在内的任何市场是否都缺乏有效性时，经济学家们具有两种截然不同的观点，一部分学者认为市场在配置资源的过程中，在某些特定状况下存在着失灵，这就需要通过政府干预来纠正市场失灵。他们认为政府干预经常会宽厚待人，而且非常见效。另一部分经济学家则认为市场不可能存在非有效状态，因此也不需要政府进行干预。在他们看来，政府干预从来就与温和不沾边而且常常因为某些原因是无效的，所以应该不惜一切代价去抵制。

在传统金融理论基础下就已经存在政府干预的必要性，另外根据行为金融理论，个人投资者在进行投资分析时，常常无法对所有信息与情境做出完整的解析，他们常常以个人以往经验与直觉骤下决策，遂形成普遍存在（而非随机存在）于投资者间的认知偏差，投资者尽管具有相当的信息与交易处理能力，亦无法全然保持理性，致使市场对股票进行错误定价。这就进一步加深了市场的无效性，从而增加了政府干预的必要。

行为金融学从投资者的非理这一角度出发，提供了分析投资者行为及其原因的科学途径，通过对市场主体的个体、群体行为的分析，可以为制度框架的设置和公共政策的选择提供更为坚实的理论基础，从而使监管活动更加有效。

三、个人投资者行为偏差对证券市场监管的启示

行为金融理论认为，投资者的认知偏差不仅会损害个人的利益，而且投资者间的互相传染往往会引发出乎意料的金融危机。因此，对于监管层来说，另外一个非常重要的问题就是投资者认知偏差的系统表现是怎么样，是否能够通过政策、规则等对这些行为进行规范。

中国证券市场中的个人投资者占投资者总数的比例非常大，至2007年1月底，在沪深两个证券交易所总开户数超过8000万户，同时我国上市公司家数较少、资金周转率偏高、金融商品与避险工具偏少。在这样的市场环境中如何实现证券市场的效率性和公平性，对中国的监管当局来讲是一个非常严峻的挑战。因此我们更应遵循行为金融的研究成果，设立相关证券法规，藉此保障专业分析能力较差、常随小道消息非理性起舞、看重短线投机进出的个人投资者的利益，使得投资者对证券市场的公平性与效率性深具信心，进而提升证券市场的广度与深度，健全金融发展。

在讨论市场监管时，我们可在投资者行为偏差的前提下考虑三种政策：个人投资者保护政策、最后贷款人政策和买卖约束政策。

1.个人投资者的保护政策

保护个人投资者免受公司内部人的欺诈将是中国证券市场监管当局在今后的主要目标之一。由于中国证券市场的运作时间比较短，法制建设还非常不完善，某些规章制度还存在着这样那样的漏洞。这样上市公司的内部人通常会以提高报酬、转移定价、将资产转移至由内部人控制的公司。为了避免个人投资者的利益受到非正常的损失，政府干预的形式是要制定一系列法规制度，如：信息披露制度、对管理人员滥用和“掠夺”他人财富的法律惩处制度、破产程序中债权人利益优先制度等；还要有对制度有效执行的制度，如建立起尽职尽责的、清廉的执法机构和管制机关等。没有对投资者的保护，证券市场将会失去其推动经济发展的作用。

2.最后贷款人政策

中国政府在多年的经济运行中一直扮演着最后贷款人的角色，在证券市场上也不例外。证券市场中存在着大量的国有股份，并且许多证券公司也同样具有国家股份的性质，因此毫无疑问，政府的最后贷款人角色是当之无愧的。理论上来看如果市场是有效的，这种干预并没有什么意义，因为如果证券市场一直保持在有效水平上，流动性就不会有什么问题。

但是，我们可以看到金融恐慌可导致套利失败和市场的非有效性。这种非有效性可能会从根本上动摇金融体系和实体经济，随着公司抵押资产价值的大幅缩水，它们的借贷、投资和生产能力也随之降低。这时作为最后贷款人的中国人民银行就有责任向遭受挤兑或其他流动性困难的金融机构注入流动性资金，或者提供资金要求其他相关的金融机构接管出现问题的公司，从而有效防止证券价格的非有效崩溃和由此引发更大的清算连锁反应及实体经济的衰退。最近的几次金融机构的合并案例，就是政府在幕后向有问题的金融机构提供支持的很好说明。政府干预证券市场虽然会导致其配置资源效率的降低，但也具有积极的一面，当政府执行救助政策时，风险就会大大变小。

3.买卖约束政策

中国目前在证券市场中实行对交易的最大限制就是涨跌停板政策，也就是每天股票的价格的上下浮动范围不能超过前一日收盘价的10%。中国监管当局限制交易的目的有两个，一个是希望可以缓和市场中的恐慌气氛和投资者痛苦的情绪，另一个是希望这个政策可以增加投资者的交易成本，以此来抑制过度的投机行为。

个人投资者认知偏差对买卖约束政策的借鉴在于当出现市场崩盘时，监管当局应如何应对。一般来说，市场崩盘总是开始于市场泡沫，接着投资者的心理力量（如过分自信将它进一步拉升，选择性偏差将它强化）。也就是说，认知偏差是这个过程的导火索，同时后见之明和后悔等又强化了这种偏差。总之，在行情上涨时，人们纷纷跟进；行情下跌时，人们纷纷撤出。这样在股市处在暴涨狂跌的状态下，涨跌停板政策确实会阻止股票价格在短时间内过度波动，虽然有些时候这个政策也会抑制由于公司的基本面变化导致的股价异动，但确实可以在短期内抑制整个市场的悲观情绪。

其次，中国证券市场为了限制过度投机行为的发生，对于股票的交易实行T+1政策，也就是当天买入的股票只有在闭市之后才可以交割，这意味着当天买入的股票最快也只能在第二天卖出。这个规则或多或少的限制了投机的交易行为。从行为金融学的角度看，很显然过度投机交易出现的原因大部分是“过度自信”与“代表性偏差”，而通过隔日交易政策则很好阻止了此类事件的发生。

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“刚叔”――紫辉创投创始管理合伙人郑刚，1970年出生，是陌陌、映客、锤子的幕后“紫手”，还投了触宝、足记、氧气、银河数娱、悟空租车、oTMS等60多个项目。

陌陌和映客，他都是第一个投钱进去的投资人。陌陌竟然是他创办紫辉之后投到的第一个项目。2011年8月投了105万美元，2014年底陌陌IPO，他在IPO前退出，不到3年75倍回报，赚出了自己下一支基金的钱。

郑刚投了1.6亿元人民币给锤子手机，经常和“锤黑”对骂。他性格热情洋溢自带表情包，痴迷直播，风格类似徐小平。他自己对徐老师也颇为崇拜。

但是，郑刚所投资的创业者可不是徐老师偏爱的激情90后。陌陌唐岩、映客奉佑生、锤子罗永浩，一水儿的70后。

他在创办紫辉之前，尝试过几乎所有与资本相关的角色：哥伦比亚商学院MBA，中信证券上市承销经理，跨国企业的财务并购，中国公司的海外上市（曾创中国公司欧洲上市融资额之最）。除了二级市场，还有一级市场投资。2004年和2006年，郑刚先后在两家基金负责投资中国创业公司，并且已经有了退出案例。这样丰富的经历在同行里面也不常见。

他说他酷爱投社交产品，其实在投资之前，他每天都混在各种社交软件上，而且酷爱研究流行事物背后的经济学原理。

看来，郑刚能在天使投资这条路上获得成功，确实有自己一套被验证的理论。

创业邦：今年的映客，当年的陌陌，整个市场里最打眼的公司都被你投到了。

郑刚：关键是这两个团队特别完整，产品非常好，都是“大时代的大应用”，而且是杀手级应用。

陌陌那时候很多人不投社交，不敢投，有很大的怀疑。第一有人觉得陌陌是伪社交，陌生人根本不需要社交，第二说它是“神器”所以走不远――关键它从来都没有往“”上面走啊。

创业邦：你说这两个产品足够好，是怎么判断的？

郑刚：拿映客来说，它是一个从没有到有的东西，时间太短了，所以要迎合最核心用户的最核心需求。

陌陌也是，它的发展类似QQ。刚开始QQ很小只有几千KB，后来下载它的App就是几十兆，陌陌现在也是越来越大。

我看产品，首先看同类产品都长啥样。好的产品个性鲜明，非常有特点，而且切中要害，本身有病毒性特点，对用户核心需求的理解非常深，想得清楚抓得准。

创业邦：也就是说用户可能有很多需求点，好产品会直接切到要害上，而比较差的产品……

郑刚：会乱，用户打开你的产品不知道用它来干吗。包括首页也设计得不好。

差产品的创始人也许只是在抄袭。你抄别人说明你没有核心思想，因为你很可能抄错了，你对产品的理解和牛B的人不在一个档次。

奉佑生（映客CEO）就说，让别人抄吧！文字、交互、提示、打赏，一切都和映客一模一样，最后只会给映客送用户。因为一旦抄袭者做不起来，用户一看，这不是另一个映客吗？再一看，里面没几个人在玩，“啪”就给删掉了。你千辛万苦挖人，但是用户是很现实的，关键是你上面玩的人太少。

创业邦：陌陌当年有像素级抄袭吗？

郑刚：有这样的SB在抄袭，不仅和陌陌一模一样，还说“陌陌是的，而我们不是”……我觉得创始人有问题。

创业邦：陌陌和唐岩和奉佑生你都是第一个投资进去的。陌陌是所谓“聊了5分钟，背后想了很多”；映客是你第一个看上；奉佑生当时还在等另一家机构，但是那家机构却放弃了。

郑刚：映客这一轮理论上是A轮，还有软银和金沙江，但我们也是第一个。

创业邦：唐岩和奉佑生，是他们所在领域里面想得最清楚的？

郑刚：是的。甚至在我投资他们之后，也经常和他们聊我对产品的预想。后来我发现，他们自己的坚持其实是对的。

创业邦：看来最后成功的人往往是想得最清楚的人？

郑刚：可能唐岩和奉佑生也会告诉你，“其实我开始也没想清楚啊”，但是本质上，他们在创业的时候已经有相当的把握了。

创业邦：你这样活泼可爱的性格有点像徐老师。徐老师投新秀，项目死亡率难免会高，而你投资的是70后。

郑刚：我投资的人首先要有人生阅历。年纪在那里摆着，奉佑生、唐岩都是深度参与过创业的人，产品总监、总编级别，比如唐岩是从草根编辑慢慢做上去的（唐岩曾任网易科技主编），他经历了整个过程，特别知道用户是怎样的人。

奉佑生在多米干了10年，对于“有流量却赚不到钱”这件事特别耿耿于怀。在映客之前，他还搞了一个给海外留学生用的直播，但是他自己反思觉得有问题。

创业邦：人生阅历是能想清楚的前提吗？

郑刚：很有关系。而且他们（奉佑生和唐岩）的性格也很成熟，知道什么可以做，什么不可以做。成熟还体现在知道怎么和投资人交往，怎么谈商业条款，应该去坚持哪些事情，如何平衡各种利益关系。有些事情是成熟的创业者才能干得出来的。

你看中国和美国还不一样。中国做社交产品的都是相当成熟的一群人，但是不能太老派。如果是比奉佑生他们大个5?10岁的人，会觉得直播是什么玩意啊，很无聊，为啥要秀吃饭和走路？奉佑生属于承上启下的一代，既有相当的创业和管理经验，又知道当下年轻人的思路，懂得90后人的生活方式，会理解社会现象。

这样的人，才能管理一个快速成长的公司，懂得疑人不用、用人不疑，懂得把人才团结起来、论功行赏。美国出一个扎克伯格，那么年轻能让Facebook脱颖而出，其实是奇葩。

创业邦：而且罗永浩和唐岩是那种有特殊人格魅力的CEO代表。

郑刚：老罗其实还在路上。他是对产品很执著的一个人，但是在商业世界里面还需要磨练、学习。他开过英语学校，创办过牛博网，但是对于商业化运营，他其实并不是有大公司商业经验的人。

但是我需要为理想主义买单。不只是我在支持他，还有一群人在支持他。而且他确实用产品回答了世界，这一点我没有看错。最后能否成功，能否大成，说实话我不知道。

创业邦：请总结一下自己的天使投资生涯。

郑刚：我这个人干一件事情，初衷经常和别人不一样。我为什么会疯狂地去相信某些在别人看来不可理喻的事情？因为我特别相信个人力量能改变世界。天使就要有愚公移山的精神。而且我一直相信蝴蝶效应会存在。为什么天气预报这么难？天气预报动用了非常多的超级计算机，但关键是电脑无法预测到所有的小概率事件。无数个小概率事件导致了大事件。无数只小蝴蝶扇动翅膀，就影响了大气候。

我举这个例子是想说，映客在被我投资之后被大家所熟知，和我经常用它来直播、到处去安利别人有一点点小关系。但是有多大关系，其实是无法计算的。有人专门做社交大数据的分析。一个圈子开始玩某个产品，旁边有另一个圈子，两个圈子之间可能有个传递者，也许这个人很有名，也许根本没有名气，他把好产品传到了另外的圈子里，这就是蝴蝶效应。所以我手机里的微信群特别多。其他人不理解：反正你也不看嘛！但是关键的时候我希望引爆一下，变成那个传递者。

创业邦：所以很多产品咱们都不会用，听起来挺神秘的，但是发展很好，甚至有一天突然要IPO了，就是因为有无数个痴迷它的小群体。

郑刚：对啊。

创业邦：你为什么这么相信蝴蝶效应，相信个人改变世界？

郑刚：这个世界就是由“个人”来改变的。每件事都是由某一个人牵头起来的。改变了中国，而他也是被带领他的人所改变的。

早期投资需要有一些理想化的东西。我认识一些非常优秀的人――从能力到资源到颜值，但他们就是不愿意相信一些东西，总说这个项目不靠谱，那个项目没法做，自己被自己的思维限定住。

创业邦：你之前说你不爱追热点，但是映客、陌陌、锤子也都是热点了，所以我猜你可能是这样一种人――对某个时代大众最需要的东西非常敏锐。比如现在是2016年，你就在思考2017年中国人需要什么产品。

郑刚：服装设计师每年要预测当年的流行款式、流行色。我这个人是重视大方向的，我要知道消费者是谁，社会还需要什么东西。我会经常思考，最后总有一天我思考的东西会出现在我面前。做早期投资，本身也会有人经常告诉我对流行的判断，但是自己也要保持敏锐度。每天看不同项目也是一种学习。

有时候也真的没答案，甚至还要基础数据去支撑，比如预测明年的经济大环境。如果不知道未来会发生什么事，你怎么安排你现在的时间呢？

创业邦：所以你就像个野生经济学者？

郑刚：我很关心整个经济的大环境，我还很关心人们的行为。为什么某些东西会流行？背后的原因是什么？巴菲特说得非常棒，如果你不知道整个交易市场里面哪些人是傻瓜，你就是傻瓜。你要明确你在做这件事情的时候，和你做一样事情的人们的判断根据是什么。

创业邦：为什么一定要知道别人的判断？为了追根溯源找到模型？

郑刚：除了建立模型之外，我需要鉴别清楚：投资某个项目是否符合基金长远的利益，还是只因为符合我个人的喜好？同样在做投资决定，决定背后是为了基金的利益还是小集体的利益？有时候有些项目投资下去会有一定的道德风险，就要看是否真的突破你的底线，以及你是否真的要帮助这样的创业者。创业者有很多种，有些人不能去帮。有些突破底线的事情不要做。

创业邦：你的底线是什么？

郑刚：比如炒外汇的平台我就不投――和国家政策相违背。

再比如陌陌这个项目，我想过：投资它是在做坏事，还是为了人们之间更好的沟通？确实有人拿它“”，但是如果没有它，想“”的还是会去“”。

创业邦：或者打个比方，陌陌可能就像南浦大桥。本来浦西浦东也是联系的，陌陌无非是建一座更好的大桥，让交通更方便。

郑刚：通信就是公路。但是如果有个坏蛋想抢劫，现在修了个大桥，他就可以从浦东跑到浦西来抢劫了，那这个路该不该修？

其实QQ当年也被体制不看好啊，说它让年轻人不认真读书、友。我们不能只关注新生事物产生的问题，而不关注它是怎么来的。

创业邦：听说你当年自己也曾经创业过，一下子同时开了三个互联网产品，把自己给累趴了？

郑刚：我当时认为“机智的我已经看清了一切”，2003年同时创办了两个公司，一共40多个人，干三件事，我是董事长，两家公司的位置还面对面，在成都的春熙路。

创业邦：属于“作死型”疯狂打法。

郑刚：那一次钱花光就把公司关掉了。我为啥说机智的我已经看清了一切？2003年的时候QQ、MSN这些还没有站稳脚跟，但是那个趋势已经出来了，我就觉得既然大家都没有站稳那我就有机会，西南地区人口也有几个亿嘛。还有一个项目是因为那时候大家用百度都是在下载流行歌，所以我就搞了一个“搜索聚合”，嵌在网站里，如果你用我的产品就相当于同时用了其他各种搜索。

创业邦：等一下，你这两个产品一个冲着百度一个冲着腾讯？

郑刚：是啊。第三个产品是视频流媒体，哈哈，2003年优酷还没有创办。

创业邦：看来你那时候就应该做投资，而不是自己亲手去搞起来。

郑刚：我发现我眼光不错，创业却不行。但是创办紫辉也是一次真正的创业。一开始是没钱的，我是借钱投资陌陌的。那时候的LP更喜欢Pre-IPO的事情，2010年整个市场上大多都是Pre-IPO，我认为这种趋势并不好，就往早期走。LP给钱的时间不到位，我已经和唐岩签了协议却还没钱，把我给急得！很怕别人会觉得我是骗子。但是我愿意赌。天道酬勤，老天给了我陌陌这个项目，我自己的钱和LP的钱一共凑了104万美金。而唐岩也非常讲义气，愿意信任我。

创业邦：你的第一个项目就投对了，而且陌陌很快就赴美IPO了。

郑刚：所以我把LP的份额卖掉，成立了自己的第一支基金――用自己挣的钱。

创业邦：你说过，与金融、投资相关的工作其实非常残酷，甚至反人性。你自己恰好做过一整条产业链。

郑刚：相对而言，天使投资是最不累心的。从个人经历的角度来看，我反倒认为我身上最大的烙印是时代烙印。我们这样出生于70后、60后的人，每个人都经历了改革开放的碰撞，经历了国外的思潮、中国的社会现象。我们经常会思考一些很大的事情。

创业邦：你也曾在美国留学，在哥大读书，西方文化对你有很大影响？

郑刚：核心是美国的教育制度带给我思维的open（开放），没有天花板，而中国是告诉你不能做什么。我常想为什么中国动画不够优秀，也不一定是没有创造思维，但是有创造性思维的人可能不被鼓励，可能赚不到钱，可能没人注意到他们，也可能他们都跑到外国赚钱去了。

篇6

[论文摘要] 价格竞争作为企业竞争的重要手段，可以加快产品创新，使资源配置和产业结构更加合理，给消费者带来更多利益，但是一旦演变为价格战，却会给企业带来灾难性的后果。然而，在 中国，仍然有许多产业在进行着价格战，这是为什么呢?企业之间有无更好的、多赢的竞争策略呢?文章从 多方面分析价格战的成 因，并从产品差异化的角度给出解决方法。

一、 引 言

在自由竞争市场经济条件下，企业之间有多种竞争方式 ，如：价格、质量、技术、服务等 ，其中价格竞争作为经营者之间进行市场竞争的一种手段是最为常见和有效的。而且从短期来看，在产品的性质已经确定的情况下，企业只能以价格为竞争手段。但是不管是在理论上还是在实践中，如果价格竞争发展成为恶性的价格战，最终会给企业带来严重的甚至毁灭性的后果。在中国，最典型的例子就是彩电行业的价格战。四川长虹曾多次以大幅降价的方式进行促销，虽然开始时收到了良好的效果，其市场占有率逐年提高并在 1998年达到全盛；但是在这之后，多年价格战的弊病也逐惭显现了出来，尤其是在 2o00年彩电业“限价”峰会破产后，长虹的净利润逐年下降，2004年年报显示四川长虹净亏损 36．81亿元[11。从这个例子我们可以看出价格战虽然能够优胜劣汰，减少重复建设，提高行业质量，使消费者获利，但是过度竞争也会减少行业利润 ，恶化产业竞争环境，甚至降低产品质量，损害消费者利益。但是为什么还有很多行业如家电、汽车、医药、电信、旅游等仍然在爆发着价格战呢?本文拟对这一问题进行分析，并以麦当劳和肯德基的竞争案例说明如何通过产品差异化策略避免价格战，建立起企业的核心竞争力。

二、文献回顾与综述

价格竞争作为产业组织理论的一个重要方面，一直为学术界所关注和研究。早期研究不完全竞争市场上企业进行价格竞争的经典模型是伯川德模型。在伯川德框架下，基于产品同质和边际成本不变且对称的假设 ，双寡头垄断的价格战会使价格降到边际成本的水平上 ，这样伯川德竞争可以达到完全竞争的效果 ，这又被称为 “伯川德悖论”，它意味着生产同质产品的厂商可能会陷入恶性的价格竞争。

豪泰林首先研究了在产品存在差异的条件下企业的价格竞争问题。在其线形城市价格竞争模型中，豪泰林假设两家企业销售的产品是同质的但是分布于线形城市不同位置的消费者在购买产品时需要花费与距离相关的旅行成本，因此尽管产品同质 ，但是对不同位置的消费者而言，产品还是有差异的。在此模型中，豪泰林证明两个寡头企业对于产品的均衡定价可以超过边际成本，并且获得正的利润，从而解开“德悖论”。 对在位者之间价格竞争的研究还存在着另外一种解释，这个解释就是掠夺性定价理论。所谓掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失[4XP238}。

国内对于价格竞争较正式的研究最早见于张维迎、马捷，他们从产权这一可能更为根本的角度对价格竞争进行了研究 ，认为在企业为国家所有的情况下，价格竞争更有可能发生[5J。张人骥、江岚讨论了政府应对价格竞争采取何种态度是有利于经济效率的。在将价格竞争分成三大类的基础上，他们认为政府对价格竞争应持谨慎的态度，只有确定某种价格竞争是有损于社会福利时政府才应加以管制，这样最有益于整个社会的福利[甸。安同良、杨羽云通过建立模型从实证的角度对价格竞争产生的机理做出了分析。他们认为，价格竞争是竞争对手行为互动的策略博弈过程，一般存在外部诱因、发起者动机与行动、竞争对手反击的可能性等市场结构与市场行为互动的因素，并以此讨论易发生价格竞争的产业特征17]。

三、价格战产生的原因

首先 ，企业之所以能采取低价竞争策略，丰厚的利润是基本前提。综观我国市场频繁发动价格战的行业 ，从原来的家电到现在的电脑 、手机 、通信 、汽车等，降价初期无不保持“贵族”身份和“奢侈品”形象，采用撇脂定价策略。撇脂定价策略是用于新产品导人期和成长期 的一种高位定价策略，它仅是一种短期价格策略，不能长期采用。长期采用高价策略将会损害消费者利益，不利于产品市场规模的扩大。随着技术的进步和规模效应引发的成本降低，易爆发价格战的行业会有很大的降价空间。而且我们知道，当消费者的需求价格弹性大于 1时，降价反而会增加厂商的收入，发动或参与价格战的企业 ，大多以“薄利多销”这一手段来扩大市场份额，增加销售收入。

其次，企业试图通过价格战达到提高市场占有率、驱逐竞争对手的目的。一个企业的市场占有率是其在该行业市场销售中所占的比例，代表了企业在行业中的地位。在价格透明、统一的市场上，更高的市场占有率意味着更多的销量，也就意味着更多的销售额。追求利润最大化的厂商都有提高市场占有率的倾向。市场占有率的提高取决于多种因素，如技术水平、品牌形象、服务质量、销售渠道、价格水平等。这些因素中除价格因素以外的其他因素，其作用的发挥需要较长时问，而价格竞争则是以规模、管理因素为内在依据的成本竞争，具有见效快、作用明显 、简便易行的特点，是企业提高市场占有率的重要手段。迅速扩大市场份额是那些率先降价发动价格大战企业最直接的动机。另一方面，实力强大的企业可以通过其规模优势和成本优势，通过降价行为实现市场的领导地位，排挤那些实力弱、效益差、生产成本较高而不足以承受长期低价的企业 ，通过优胜劣汰重新洗牌来达到行业集中，缓和供求矛盾 ，从而使存留下来的那些竞争力强的企业更能实现规模效应，也有利于资源的有效配置。

再次，众多生产厂商的存在使得合谋的成本高，难以实现价格卡特尔。一个多寡头垄断的市场，如果通过串通和合谋，是可以得到较高的利润的；但是由于国家法律禁止集体限价的行为，所以各寡头厂家不能通过公开的协议实现价格卡特尔，而只能通过一种默契和谅解来达成暗地里的串谋。但是众多生产厂商的存在使得这种博弈结果非常脆弱 ，如果有一个经营者不能满足这串谋带来的稍高的利润 ，而是宁愿进行攻击性竞争，试图夺取大部分市场 ，这种串谋就会失败同时由于多家厂商在成本和市场地位存在着很的差别 ，有些厂商不愿意参加这种合谋，如在彩行业 2000年价格联盟的时候 ，长虹一直采用总本领先策略，其平均生产成本在很长的一个阶内低于其他厂家，而且其市场占有率在 20％左右因此并未参加价格联盟，这就注定其时的价格盟必然是失败的。另一方面，一个协议如果不构成纳什均衡 ，它就不可能 自动实施，多厂商的存在使得合谋的成本较高，不存在信任的基础 ，只要一厂商被它的竞争者看出正在通过改变价格或做多的广告破坏稳定，商战就会爆发。在现实生中，就彩电业来说，各厂家进行的是一种重复弈 ，其最优策略为“以牙还牙”，唯一的理性结果每个月都定低价。

四、避免价格战的方法 ：产品差异化——以麦当劳、肯德基为例

在如何避免价格战上，洋快餐行业的两大巨麦当劳和肯德基给我们提供了很好的经验。在这个行业里，市场结构基本属于双寡头垄断市场，根据豪泰林选址模型，两家企业应该选择相伴选址在事实上麦当劳和肯德基的大部分店址也确实是毗邻竞争经营。既然是相伴选址，应该会更易引发价格竞争 ，但是事实上是这种现象并没有出现，如2003年 5月底，SARS冲击波一过 ，麦当劳就不同程度地提高其汉堡类产品和奶制品的价格，而肯德基并没有做出任何回应。从 2004年 12月 27开始，肯德基对全国范围的 1200家店进行调价，包括外带全家桶等产品在内的多个品种价格分别上调 0．5元至 1元 ，其中汤类和沙拉类涨幅最大，达125％，作为竞争对手的麦当劳对肯德基的这次涨价也没有任何表示。两大巨头的竞争虽然激烈，但它们却有效地防止了走进价格战的恶圈，不但没有降价，反而进行了涨价策略，这是为什么呢? 笔者认为根源在于两家企业都实行了产品差异化的经营策略。虽然在进人中国市场之初，麦当劳和肯德基的产品同质性非常强，在圆筒冰激凌辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品上进行过直接的竞争，但经过多年的比拼，它们并没有陷入同质化的死拼中，反而实现了双赢。原因就在于虽然它们都视对方为最直接和最重要的竞争对手，每一个策略、每一项产品的推出都要考虑到对方的反应，但是它们并不盲目地去模仿对手，而是利用产品差异化这一工具来进行竞争，如今肯德基和麦当劳之间的战略差异已经越来越明显。麦当劳的新战略是扩大目标客户，主动地将目标客户群由传统的儿童、家庭定位向更有消费潜力的年轻一族身上延伸，这一行为的直接战略意图就是重新强化麦当劳统一品质、快速服务的品牌特质。而肯德基则在加速本土化的步伐，把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上，中国化的趋势更加明显，通过这种国际化与本土化结合的方式来扩大它们的吸引力和利润。同时两家企业都非常注重品牌建设。在这一点上，中式快餐企业就做得非常差 ，我们很难叫得出一个全国知名的中式快餐店的名称。品牌作为在竞争激烈的市场上取得持续竞争优势的重要手段，它能缩短消费者的识别过程和购买过程，同时还能创造一种进入壁垒。虽然在洋快餐进入中国后，也有一些小的快餐店(像麦香基、肯香基之类)经营炸鸡、薯条等同类产品，而且价格非常低 ，但是并没有分流客户群，打破麦当劳和肯德基的双寡头垄断市场结构 ，原因就在于消费者的品牌忠诚度很高。这样两家企业不打价格战甚至小幅提高价格也能赢得足够的市场份额，达到利润最大化的目标。

五、结 论

从上述的分析中，我们可以看出，我国企业热衷于价格战的原因主要在于产品的同质化程度高，企业的短视行为严重，忽视企业的品牌、技术、研发等差异化策略，导致企业没有核心竞争力。而要解决这一问题 ，就一定要转变战略思想，把战略重点从价格竞争转移到企业的核心竞争力建设上 来 ，充分利用差异竞争策略提高企业的竞争能力企业应以核心技术开发为支撑，不断推出新产品 或高档产品，以产品的更新换代来转移消费者对 价格的注意力。企业可加大对核心关键技术的研发 ，在技术能力高度化的基础上 ，以水平差别化垂直差别化等复合型差别化为手段，不断通过推 出高档次的新产品，在消费者心中形成档次高低 不同的产品序列，刺激消费者对更高质量产品的 追求。通过产品差异化、服务差异化、品牌差异化等竞争战略，以质量、服务、创新赢得顾客，赢得竞争，这才是企业获得持久的竞争优势的正确道路。

[参考文献]

[1]上海证券交易所．四川长虹 2004年年报[EB／oL]．htsse．corn ．cn／cs／zhs／scfw ／gg／ssgs／2005—04—16／600839 2004

[2][美]卡布罗．产业组织导论[M]．北京：人 民邮电出版社2002．

[3][法]泰勒尔．产业组织理论[M]．北京：中国人民大学出版社 。1997．

[4][美]马丁．高级产业经济学[M]．上海：上海财经大学出版社，2003．

[5]张维迎，马捷．恶性竞争的产权基础[J]．经济研究，1999(6)．

篇7

本文以“网娃模式”为例，论证了我国制造业企业突破传统加工企业的技术薄弱和营销渠道单一的局限，企业如何在创意经济背景下，通过利用自身的优势以及结合创意经济所带来的技术创新和营销模式创新来选择适合自己自主品牌发展战略。最后得出结论，OEM企业利用创意经济带来的新机遇，结合自身的特点进行自主品牌经营是其转型的必由之路。

关键词：创意经济；OEM；自主品牌；创新

绪论

目前全球已进入到一个新的经济时代，改革开放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面临创意经济时代的到来，浙商需要努力建设文化创意产业，从“浙江制造”走向“浙江创造”，以创意与品牌，提升制造价值，实现可持续发展。

今天，商业世界的游戏规则正在发生革命性的变化。生产规模决定一切的工业经济时代已逐渐走向衰落，高新技术也不再是万能的了。当今和未来，产业的优势将更多的建立在创意和品牌，以及对其价值不断提升和变革上。此时，拥有一个优秀的创意，比拥有更多的机器更加重要；拥有一个具有强大号召力的品牌，比拥有强大的现金流更加重要.

创意产业对于增强创新意识、集聚创新要素、转变经济发展方式、引领产业向高端发展、实现产业结构升级具有重要的基础和推动作用，是制造业转型升级的新引擎。我国各产业企业依据创意经济特点，自觉策动企业市场营销变革，是创意经济来临之际企业持续发展的必由之路，也是促进建设创新型国家，由“制造大国”向“创造大国”转变的必然选择。

一、新时代格局下浙江经济的转型思考

从20世纪80年代起，我国大陆在南部沿海地区建立了一些对外开放的经济特区，广泛开展初级产品的来料、来件、来样加工和补偿贸易(三来一补)。到20世纪90年代后期，我国加工贸易己经占到出口额的50%以上，我国内地成为全球重要的OEM生产基地之一。

OEM即原始设备制造商，最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售的公司。随着经济的发展，OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，现在OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”更加丰富和多样化。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌商和产品制造商，品牌商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力，制造商根据品牌商的要求提品或组件。

（一）浙江代加工企业发展现状

20世纪90年代初以来，我国沿海地区开始大量吸收国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集、附加价值较低、以加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长，浙江就有很多企业都是代工生产（OEM）。可是近几年受人民币升值、人力资源成本上升等不利因素的影响，典型的劳动密集型企业（如服装鞋帽类）开始频陷经营困境。

首先，从劳动力成本的角度看，随着农村劳动力转移进程的推进和社会保障体系的进一步健全，浙江OEM厂商建立在廉价劳动力上的低成本优势已难以为继。清华大学华如兴教授估计，以现在劳动力成本上升的趋势来看，中国的劳动力成本优势会在未来的5一8年之后丧失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企业劳动力的优势。

其次，从土地和其他资源的角度分析，这些年来，随着房地产业的发展，浙江各企业均在大规模圈地，致使储备土地被迅速消耗，土地使用成本开始攀升。此外，就其他资源来看，近些年来频频出现的水荒、电荒、煤荒等资源短缺现象，也反映出浙江OEM厂商在资源方面的优势正在趋于丧失。

再次，从优惠政策的角度来看，随着国家相关政策的陆续到期和国家发展战略的调整，目前，浙江省提出建设文化大省的新目标，将政策优惠倾向于文化产业及文化事业的发展，浙江省OEM厂商所拥有的优惠政策正在逐步减少。

在席卷全球的金融危机和国内通货膨胀的双重夹逼下，浙江经济社会发展深受冲击：很多外贸企业出口订单无法完成，一些新增投资受阻，甚至出现不少企业外迁；部分传统产业企业倒闭，另有不少企业“不务正业”，将大量资金抽去炒房、炒股；整体工业经济扑朔迷离，产值增长出现了新世纪以来从未有过的双重回落。

（二）浙江代加工企业的出路：自主品牌经营

浙江出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整。虽然每个企业根据自己的实际情况，选择不同的生存路径，各有优势，也各有困境。但是无疑进行自主品牌经营是每个代加工企业都想要但是却不一定都合适的最佳转型策略。

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。以品牌这一无形资产为载体，将产品推向市场，品牌会产生“品牌效应”。一般来说，品牌的寿命比产品长，品牌资产还可以逐步累积，通过品牌延伸惠及多种产品，自主品牌经营模式可以很好的转嫁加工订单减少对企业造成的损失。OEM企业转型为自主品牌经营，则可以转变为出口转内销，但又不是简单的内销形式。以自己的品牌为卖点，将企业生产的商品进行新的创意加工和包装，从而拥有品牌。通过在国内外销售，建立自己的品牌产品销售网，最终达到转型的目的。

利用自身优势创新经营自主品牌是浙江代加工企业转型所面临的重大课题，而创意经济的迅猛发展为“转型”提供了一个崭新的品牌营销方向，也为企业自主品牌提供了更多的经营手段。

二、创意经济——“以人为本”的创新经济增长模式

相对于制造业的萧条，创意经济在全球经济面前显示出了它的无穷生命力。在文化产业、创意经济风起云涌的今天，全球文化创意产业每天创造的价值已达到200多亿美元，而且每年以5%的速度在不断递增。在欧美、日本等发达国家，创意产业已成为经济发展的支柱，增加值超过GDP的五分之一。如今，文化创意产业已成了发达国家和地区产业发展的一个重要趋势和标志。

以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业（或者说文化产业），更包含“创意”对传统产业的升级和颠覆，更代表着提供“功效”产品到“品牌”产品的变革，而且，更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。创意经济主导的是一个新经济时代的到来，新经济的创意核心是商业模式。在传统的产业中，迅速积累财富的方式有两种：一是低成本、规模化的经济产业；二是高风险、高回报的风险产业。创意经济可以突破这两个陷阱，富有创意的商业模式可以帮助企业呈几何级数的增长。

创意经济大师约翰•霍金斯与中国营销界宗师级人物孔繁任先生认为创意经济的概念是创意产品和创意的供求关系，它所代表的将是更多的满足消费者精神性层面的创意产品的设计、生产和销售。创意经济必将颠覆传统产业单纯依靠功能性诉求打动消费者的商业模式，要求企业必须洞察消费者的潜在的需求和倾向，从产品的设计、生产、品牌塑造、销售渠道、终端销售、售后服务等层面全方位的满足消费者的特定精神需求。在创意经济背景下，成功的品牌或者能够引领一种生活方式和消费方式，或者能够分割出清晰的消费族群，或者能够成为一种新的社会阶层的消费标志，或者满足消费者对于自我的认可和褒扬。诸如ipod的流行、生活家巴洛克的备受青睐、德狮堡地板的奢华主张都是这种消费者对于产品精神需求的满足的品牌消费表现。中国未来十年乃至二十年的发展，必然由产品时代转向品牌消费的时代。

(一)浙江经济的转型选择：创意经济。

浙江经济是以乡镇企业、民营企业为主导的传统经济。依靠内地蜂拥而来的廉价劳动力以及沿海的地理优势，浙江OEM企业制造了一个又一个奇迹。但是随着物价上涨，一线生产者们对工资要求日益增加，其廉价劳动力优势日渐丧失。同时金融危机的发生，海外订单减少，众多代加工企业难以维系，破产倒闭。依托廉价资源发展制造业的时代已经过去，昔日的“加工中心”已经逐渐向中西部地区转移，浙江制造业如何能够持续发展，其根本就是要转变浙江制造业附加值结构，由过去加工劳动附加值占主体的结构逐步转变为以技术、设计和品牌附加值为主体的结构。“浙江制造”走向“浙江创造”的发展战略已经成为浙商非此不可的战略选择。

创意经济时代，企业生产的产品不再是单纯的物质性产品，精神性、文化性、娱乐性等要素都已融人产品的生产。随着人们生活水平的提高，对精神性产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这也是创意产业发展的根本原因。国际发展经验表明：当人均GDP超过1000美元以后经济将进入一个新的发展时期，社会消费结构将向发展型、享受型升级，人们对物质以外的精神需求将提出更高的要求。

（二）创意经济将刷新OEM企业的品牌发展格局。

创意经济背景下OEM企业的生存与发展，培育和树立创新意识是其急迫需要解决的问题。与制造业等传统产业相比，创意产业的价值具有对人类社会经济发展的战略意义。创意产业与传统产业结合，可以大幅度提升传统制造业产品的文化和知识含量，从而提高产品附加值，进而推动传统制造业向高增值产业升级。作为高附加值的产业，创意产业正从价值观念、产业结构、品牌营造上改变着中国企业，改变着国民经济，改变着世界对于“中国制造”和“中国创造”的认知。

1、创意经济特征

创意经济的到来将刷新品牌发展格局，未来品牌将以创意为中心。创意经济发展具有以下几个特征：

1）注意力经济到来。正如MichaelH.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。

2）“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。

3）消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质，而越来越重视消费过程的精神享受和审美。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。

2、创意经济背景下，企业发展自主品牌的特征

同时，创意经济背景下的企业的特色、文化和差异化经营是发展自主品牌的三大法宝，主要有以下一些特征：

1）以创新和差异化为竞争的主要途径。

经济学家麦克尔•波特认为，企业的竞争优势来源于成本优势和歧异化优势。OEM企业想要成为一家拥有自主品牌的企业需要调整以前以规模和成本作为主要竞争的手段，将产品的创新和差异化作为品牌经营的主要手段。

2）以品牌营销战略的差异性作为核心竞争力。

在发达国家的企业品牌已经占满品牌空间、品牌空间业已拥挤的前提下，全球市场能不能认同新进入的企业和品牌，这是一个至关重要的问题。新的企业和品牌如何在中国乃至全球市场深入到消费者心目中去，在中国市场乃至全球市场，除了产品的创新以外，成功的品牌营销已经成为重中之重，因而品牌营销战略的差异性也就成为了企业的核心竞争力。

3）以企业文化经营品牌，是传承品牌魅力最能持久的妙方。

企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，还应赋予品牌的文化内涵。企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

三、海利集团“网娃”的案例分析

OEM企业主要为国外企业提供贴牌生产，生产管理、生产线水平和产品质量都能达到一定层次，虽然产品利润较低，但有保障。很多这类企业都能利用自己现成的生产线和技术创立品牌，因为切实拥有自身现成的生产线和技术，所以OEM企业往往渴望创立并成功地推广自己的品牌，尽管实际运作困难重重。如今，创意经济的端倪初现，为OEM企业发展自主品牌带来了机遇和挑战。海利集团通过网络游戏的平台打造“网娃”的模式创新，从而建立自己的玩具品牌的大胆尝试是一个非常有益的探索。

（一）海利集团的背景

浙江海利控股集团始创于1992年，是一家集制造销售、投资、金融服务为一体的多元化、综合型现代企业集团。公司坐落于世界最长的跨海大桥北冀——杭州湾大桥新区，在长三角一小时交通圈内，至沪、杭、甬均只需一小时，地理位置优越。集团共有七家控股企业，业务范围涉及化纤、玩具、电子、担保、光电等多个行业。集团公司通过投资控股及参与日常经营管理实现对各子公司的管理，整合资源，发挥整体优势。公司通过十几年的积累和发展，在社会各界的支持及全体员工的共同努力下，公司的各项业务都呈现出蒸蒸日上的态势，公司年销售收入超18亿，总资产超8亿元，占地面积18万平方米，建筑面积16万平方米，员工总数4200人。

海利集团旗下的浙江网娃动漫文化有限公司和嘉兴海利纺织有限公司是具有十七年历史的专业毛绒玩具生产企业。浙江网娃动漫文化有限公司的产品主打国内市场，嘉兴海利纺织有限公司致力于海外市场，产品主要销往欧美各国。公司年产毛绒玩具6000万只，年出口创汇8000万美元，在全国范围内共有8家联营厂，是国内最大规模的毛绒玩具生产商。

2004年之前海利玩具公司是海利集团下属的一个小型玩具加工厂，长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始，海利与美国的Ganz公司建立了合作关系，生产Webkinz品牌玩具。并在美国热卖，让海利也尝到了甜头。2007年，海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中国玩具制造业受到严重打击。据广州海关统计，2007年前三季度，有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家，骤减三分之二。2008年后，在国内玩具出口一片惨淡，大势已去的形势下，海利玩具却出人意料的成为了逆势中的黑马，不但没有受到召回事件的影响，甚至于其出口额比2007年更有所增长。

Webkinz在北美的成功让海利玩具的订单数量飙升，但海利集团却发现了一个新问题“订单多了，所以利润高了，但利润率不变，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投资成立的成长网络科技有限公司正式成立，开始开发针对国内青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由该公司开发的“网娃总动员”在嘉兴宣布正式启动，海利玩具也更名为“网娃动漫股份有限公司”。

借鉴Webkinz模式在美国的成功，海利决心创立自己的玩具品牌，自己的“网娃”，并将市场瞄准国内。“内销的利润比外销要高出3-4倍。”方光明接受记者采访时一语道破天机。（方光明：首届“科技新浙商”浙江海利控股集团董事长）

（二）网娃模式

从无形的精神消费品到实体化消费品的路径演变是创意经济的常见模式，传统的动漫商业模式是先在杂志上刊登漫画作品，若其受欢迎，则继续出版漫画图书；若图书反响强烈，则继而将动漫制作成动画片播放；最后，开发商趁热打铁，推出动漫衍生产品以及相关品牌授权和服务。网娃模式则是“游戏+玩具”相结合的模式，它将网络游戏与现实中的玩具相结合，先有实体玩具，再辅助开发网络游戏，使网络游戏成为实体玩具的衍生品，但同时又是其与消费者产生持续联系的纽带。

海利集团通过逆向思维，将传统动漫商业模式进行倒推，便成为先有实体玩具，后有延伸游戏这样的倒置式创新，网娃模式由此诞生。“游戏+玩具”的模式让我们看到的不单单是自主品牌的经营，同时我们还可以看到将创意融入到传统制造业后的无限魅力。

（三）海利集团网娃

海利集团推出的这款产品并非仅仅只是毛绒玩具，而是其建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。

“网娃总动员”包括两款游戏，分为两个频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，里面的场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等等；而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄阶段更高的孩子。

每个实体玩具网娃身上都附有一张具有特殊功能的智慧卡，进入游戏的密码就在这张智慧卡上。有效期同样为一年，一年后需要购买新的玩具以获得新的智慧卡。

美国沃顿商学院网站就美国Ganz公司推出的这个“游戏+玩具”模式撰文指出，“网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，其将传统的零售模式跟现代网上营销巧妙结合到了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。”

除了一年一次购买毛绒玩具所需的费用，“网娃总动员”中的一切都是免费的，也就因此有别于传统网游需要靠不断购买点卡来维持的特点。因而其费用也是每个家庭所能够承受的。

同时海利集团通过签约2008年在奥运会开幕式上一炮而红的小女孩林妙可为其产品“网娃”的代言人，使网娃迅速进入大众视线，深入消费者意识，成为国内玩具行业为数不多的能够被消费者记忆的国产玩具品牌的重要原因之一。

除了开发网络游戏，海利集团还将着手开发网娃的系列产品。包括书刊、光碟、文具等现实产品。孩子一旦购买这些产品，其游戏中的宠物也将拥有一样的产品，真正将现实生活和虚拟网游联系在一起，使其成为一个整个产业链。

用文化创意通过高科技的互联网来提升最传统的玩具产业——这也是方光明给“网娃模式”下的定义。

将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过“网娃总动员”的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为“网娃”大大降低了发展用户的门槛。

网娃模式只是众多在创意经济背景下对制造业的影响和推动作用下的初期产物之一，对于新生的品牌经营模式我们不能以现阶段的得失去评判它的成功与否，我们所应该关注的是它的前沿性和先导性作用，它为众多还处在迷茫中的OEM企业提供了新的经营思路，同时也是创意产业与传统产业结合的成功产物，为以后浙江代加工企业乃至整个中国制造业如何让在世界范围内突围找到了新的方向。

从海利集团网娃模式这个实例我们看到，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车，网娃模式正是符合了创意经济时代的消费需求特征，成为OEM企业向自主品牌经营转型的良好榜样。然而在感慨于网娃模式的创新时，我们也不难发现，海利玩具在发展自己的国内网娃事业的同时，也没有停止为美国的Ganz公司的玩具代加工业务，因而真正做到了两手抓，两手硬。也正是由于海利集团雄厚的资金优势以及由代加工所获得的市场最新信息和技术创新优势，才使得海利集团转型进行自主品牌经营取得了胜利。

四、结论

OEM企业在创意经济背景下应当选择属于自己的，适合自己的自主品牌经营之路。首先要了解自己的现状与基础，思考未来怎么样才能走得更远，保持原有的一套得过且过只会走向灭亡；其次需要思考在这种情况下怎么过。这时候要集中精力在核心客户和核心产品上，走细分市场，比如可以通过技术创新，通过产品开发，专注于一些有价值的领域；浙江的中小制造企业大多属于家族企业，这就要求企业主要主动改变内部管理，积极引进职业经理人；有条件的企业还需要考虑如何才能保留知识产权，因为无论是做自主品牌，还是把握自主技术，只有在某个领域里掌握了标准制定权，才能变被动为主动，不至于随波逐流地经营。

（一）从宏观上来看

浙江OEM企业能否成功转型为自主品牌经营时，需要足够重视以下几点。

1、经营自有品牌须谨慎选择时机。

中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。更为险恶的是它可能意味着双重的风险：一旦其战略转向经营自有品牌，在可能得不到市场认同而胎死腹中的同时，又失去了原本正常秩序的OEM订单。因此，对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。品牌作为企业的生命是企业质量、技术、市场、人才和文化的融合。自创品牌包括品牌的塑造、维护、提升、延伸。品牌产生的品牌效应的寿命一般比产品寿命长。近年来，由于原材料价格上涨、劳动力成本增加等因素导致OEM企业利润降低。不少OEM企业将自创品牌和OEM产品两手抓，以求降低风险，提高企业价值链。

2、培育和扶植品牌的市场基础。

浙江省代加工企业的成功转型离不开政府的指导和支持，在OEM企业转型为自主品牌经营企业的过程中，政府应该为其铺设适应其发展的政治基础和市场基础。1、制定有利于OEM企业的法律法规，对成功转型的OEM企业实施优惠政策和奖励。2、对政府的大宗采购项目，应该对省内优秀的民营企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；3、进一步完善社会主义市场经济体系，同时为省内进行自主品牌经营的企业进行正确的市场引导；4、社会和政府要创造浙江企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件。

3、加强对自主品牌的保护。

创意经济背景下，自主品牌的知识产权问题需要受到社会各界的高度重视。我国品牌建设尚处在初步阶段．品牌形象塑造贫乏、品牌定位不清晰、品牌内涵缺乏、品牌功能夸大、品牌战略规划缺失和急于求成、浮躁取巧的心态非常普遍。有些企业更多地投入于品牌标识、宣传媒介等外在内容．以为知名度等同与品牌的美誉度、忠诚度，素不知品牌建设绝非一朝一夕之事。一个具有自主品牌的企业需要对它产品的商标，文字，图案，以及包装进行注册。在进行单一注册的同时，也需尽可能注册联合商标、防御商标，以防止一些不正规的商家注册近似性商标，生产劣质产品，从而对本企业的品牌产生恶劣影响。国家应当制定详细的相关法律及政策用以规范企业的商标及品牌，同时加大对生产假冒产品厂家的惩罚力度，以及对中国知名品牌的保护力度，从而增强我国自主品牌在世界范围内的影响。

（二）从微观上来说，

一个OEM企业要想在创意经济背景下成功进行自主品牌经营，还需要做到以下几点：

1、对品牌战略的长远规划。

品牌建设是一套系统性工程．其建设历程可能长达几十年甚至几百年．而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。构筑企业文化是品牌战略的长远规划。从表面上看，品牌展现的是企业的产品和服务，实际上．品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业文化。品牌不仅仅代表产品的商标或标志，更是对企业形象、价值共识、理念创新、文化品味、市场认知度和消费者忠诚度等诸多元素有机融会的完美诠释。OEM企业想要真正成功地转型为拥有自主品牌的企业就需要也必须要创建属于自己的企业文化和品牌价值。

2、对品牌策略的灵活运用。

首先是技术创新策略，品牌建设的关键是强大的技术保证，创造属于自己的技术。企业需要依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系。寻找适合产品定位的市场通路，制定好适合的渠道政策；其次是打造业界自己的标杆。企业打造品牌一定要在生产、经营、服务各环节严格遵守国际“规范”，以实际行动打造业界标杆，率先在国内同行业建立行业标准，其品牌价值评估自然能够成为行业榜首。

3、注重消费者利益

一个好的产品首先必须要能够满足销售者的需要，再好看的产品不能满足消费者的实际需要就等同于是垃圾。其次必须有价值，能够为企业带来盈利。如果这种产品不能为企业带来盈利则势必会遭到淘汰。而创意经济告诉我们，“体验”及“审美”已经成为新的消费特质，企业在进行自主品牌经营时需对自己的产品进行改进以满足消费者日益增涨的消费需求，以便为企业带来盈利。

（三）转型经营自有品牌的问题认识和解决。

我国的许多制造企业都有发展自创品牌的强烈愿望，逐渐认识到品牌战略的作用和重要性。几乎所有做OEM的企业老总都表示，“创品牌、做内销”是他们在外销稳定之后的一个新目标，但是创建品牌需要大量人力、物力、财力的投入，对做OEM的企业来说风险太大，不易实施。于是他们担忧，现在就开始做品牌是不是太早了?以企业目前的状况到底该专注OEM，还是自创品牌?如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，从OEM到ODM转型，在全球范围内建立自有品牌?这些都是我国的制造业企业未来发展迫切需要解决的问题。如何才能解决这些问题呢？

1、吸收经验，扬长避短

自创品牌和从事OEM业务两者其实并不矛盾，而是很好的资源互补。任何企业只做OEM，那充其量只是产业竞争和发展过程的配角，作用很有限。如果只着眼于短期利益，很容易在激烈的竞争中被淘汰。OEM在获得代工订单业务的过程中会产生“溢出效应”，即不仅赚取了进一步扩大再生产的资金积累，更为重要的是，它把浙江代加工企业从一个封闭的环境带入了高度竞争的开放性国际市场，唤起了其国际市场意识，锻炼了劳动者和企业高级管理者，增强了企业的学习能力和组织能力。这就可能使那些希望转型的OEM企业培育起进一步向产品分工的高端（如设计能力、研发创新能力和品牌运作能力等）自然延伸的动态能力。

OEM企业在转型自主品牌经营的过程中，应该“干中学”，扬长避短，尽可能地有效利用自己作为OEM企业的优势。作为名牌公司的OEM供应商，在持续获得采购订单的同时，还会得到名牌公司在新产品开发、设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助，认真吸收“技术溢出”所获带来的优势资源。这为企业迅速提高产品质量、建立自有品牌创造了有利条件。同时OEM企业通过借鉴知名公司在产品开发和管理方面的经验，经过对自身的改进和创新，也可以逐步打造出一条独特的、高效的价值链。当这些为企业带来效益时，也就意味着它成功实现了企业的歧异化经营。

2、对消费者心智的占有

品牌就是抢占消费者的心智资源，品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。在工业发展的初始阶段，无论是产品还是销售都不成熟，能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权；而当工业时展成熟之后，拥有资本便能拥有更多的霸权，因为资本才能够占尽更多的人、财、物，便形成了垄断，行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代，也就是信息时代的初始阶段，企业能够自主影响到部分特定人群，从而维持并攫取利润；而到了信息时代，有两个概念，一个是信息泛滥，一个是信息细分，即每个人都自主的选择信息的时候，圈人的概念便弱化，取而代之的是对消费者心智的占有，通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织，这将是未来品牌运动的核心，也是品牌塑造和传播的核心。

3、政策支持

中国制造业通过创建具有自主知识产权的国际品牌来实现整体的产业升级，这个阶段还没有全面地到来。但这并不排斥某些具备条件的先进企业在提高和稳定OEM订单的基础上，逐步实现从OEM、ODM向OBM转化。实现这种转化不仅需要企业不断提高学习能力、创新能力和累积组织能力，而且需要社会和政府为某些有条件的中国企业创造品牌经营的市场基础和需求条件，培植品牌企业所需要的文化自信心和制度条件等。

1）调整财政政策，为OEM企业提供财政资金支持

发挥财政政策导向作用，促进浙江OEM企业转变发展方式。今后要加大财政资金对OEM企业在贷款贴息、贷款信用担保、政府采购、技术进步奖励等方面的扶持力度，强化对OEM企业技术改造、购买研发新技术、开发新产品的资金支持，帮助企业渡过难关。

2）推进金融改革，提供更好的金融服务

金融改革与创新要充分考虑为OEM企业提供必要的服务。当前尤其是要加强国有商业银行、政策性银行对OEM企业的贷款支持;加快实施《关于小额贷款公司试点的指导意见》，扩大小额贷款公司试点范围。

3）建立公共服务平台，推动社会化服务体系建设

引导和支持各类融资担保、管理咨询、信息服务、市场开拓、创业辅导、人才培训等服务机构转变观念，加强服务能力建设，提高服务质量。进一步推动外向型OEM企业信息网建设和加大融资信用、创业基地，共同帮助企业渡过难关。

在创意经济条件下，创意成为新的制造业、服务业和一种新的利用知识的方式，它不再是产品的装饰品和附属物，而是居于产品的核心地位，甚或决定了产业的性质及其管理和操作。创意经济为中国制造业提供了新的营销思路，应用新媒体，新技术，新思路，OEM企业可以为自己的转型，为自己的品牌找到更简单，更有效，更低廉的营销方式，使自己的品牌能够在更短的时间内进入消费者的视线，深入消费者的大脑，占领消费者的口袋。

笔者不反对OEM，但是笔者认为只是企业发展初期阶段为了积累资金技术的权宜之计，企业要想做大做强，赚取更多的利润，获得长久的发展，尤其在这个创意经济不断发展，必须要注意培养自己的品牌，只有拥有自己的品牌，企业才有市场的话语权，不用受制于品牌商。

本文的主要结论:

1)现阶段，浙江代加工企业发展面临艰难的境地，有必要也有能力进行OEM转型;

2)创意经济的发展为浙江代加工企业OEM转型提供了新的思路，设计创新，技术创新营销方式创新，管理创新，OEM企业在转型的过程中应当灵活运用；

3)浙江企业的OEM转型为自主品牌经营还需要从行业的角度，企业自身的角度，以及政策等方面去分析。

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