旅游景区开发与管理范文

导语：如何才能写好一篇旅游景区开发与管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：高职旅游景区开发与管理专业 现状 需求 建议

课 题：本论文得到江苏省高校优秀中青年教师和校长境外研修计划资助，并受教育部高职高专旅游管理类专业教学指导委员会《全国高职高专景区开发与管理专业教学基本要求》（重大课题）支持（项目编号：GLJZDXM2008005）。

截至2011年，我国已有各类旅游景区2万多家，其中4A级旅游景区超过2000家，并且产生了120家5A级旅游景区，国家重点风景名胜区208个，国家级自然保护区329个，国家森林公园730处，国家地质公园182个，世界遗产41项。旅游景区已成为继旅游交通、旅行社、旅游饭店后旅游业的又一支柱行业。

尽管我国旅游景区数量迅速增加，但旅游者对景区服务、接待设施及管理水平的评价却不尽如人意。调查显示，城镇居民对国内旅游景区（点）服务质量评价“很好”与“好”的占调查总人数的53.2%，入境旅游者对我国景区（点）服务质量评价为4分和5分（总分为5分）的只占调查总人数的56%。旅游业的蓬勃发展客观上形成了对旅游人才的巨大需求，旅游人才素质的高低逐渐成为衡量一个国家旅游竞争力的重要指标，因此，政府、旅游组织对旅游专业教育应高度重视。

一、高职旅游景区开发与管理专业建设现状

1.专业发展规格不断提升

在我国，旅游专业教育是在改革开放以后，伴随着旅游业的兴起而快速成长起来的。旅游业的飞跃大大促进了旅游教育的发展。旅游职业教育主要是培养面向生产和社会实践第一线的实用人才。随着旅游业内部分工越来越细，对人才知识、能力和素质的要求也越来越高。旅游业的飞速发展，对旅游人才的需求在不断扩大。随着国内外旅游市场的不断开拓，会展旅游、生态旅游、科技旅游等旅游新产品的不断开发，旅游业将成为中国及其他国家和地区的重要支柱产业，旅游景区开发与管理专业也逐渐成为旅游职业教育中的重要组成部分。

2.专业发展起步较晚

从市场需求来分析，我国旅游景区管理、景区项目开发人才缺口很大。数据表明，被调查的旅游景区人才中，拥有旅游专业背景的仅为18.3%。景区需要一大批专业的人才，特别是一些懂得景区经营管理和市场营销的人才。在这样的背景下，从2000年开始，一些院校陆续开设了旅游景区开发与管理专业或其他与景区相关的专业，相对于旅游产业的发展、行业的需求，以及旅游学科其他专业的发展，景区专业的发展是较为滞后的。

3.专业发展规模较小

从目前国内高校旅游教育情况看，旅游管理、酒店管理与旅行社管理等专业逐渐成熟，而景区开发与管理专业的发展还非常薄弱，具体表现为“两个少”，即开设旅游景区开发与管理及其相关专业的院校数量少，且培养景区相应专业的学生数量少。截止到课题结题，全国高校开设景区开发与管理专业的有44所，其中高职院校有37所，累计在校生人数15580人，累计毕业生人数3394人。

4.专业发展地区分布不均

从开设景区专业院校的地区分布来看，东部地区占27.27%，中部地区占43.18%，西部地区占29.55%。中部地区的自然和人文旅游资源都非常丰富，旅游景区带动下的旅游产业是地区经济发展的重要力量，在中部崛起中充当着较为重要的角色，相对而言更加重视景区专业人才的培养；而东部地区的旅游管理偏重于旅行社、酒店等商业运作能力较强较成熟的行业，景区方向比较薄弱；西部地区还未进入景区大规模开发的成熟阶段，目前对景区专业人才的培养不及中部地区。

而从专业毕业生去向来看，东部地区占63.51%，中部地区占4.67%，西部地区占31.82%。呈现出较为明显的往东部经济发达大城市和著名旅游城市流动的倾向。

二、景区行业人力资源和人才需求分析

据《旅游调研》资料，目前全国旅游业从业人员为600万人，而实际需要专业旅游人才800万人以上，人才市场需求“缺口”很大。这些数据随着旅游业的进一步发展还在逐年呈现上升趋势。又据河北省100个旅游度假区调查，景区人力资源配置中，大专以上人才不足30%，而旅游资源开发和相关专业人才不足3%。从以上资料足见我国旅游景区专业人才严重缺乏，景区人才市场需求潜力很大，景区开发与管理专业人才培养任重而道远。

1.景区人力资源发展方向

（1）提升景区从业人员学历。目前我国旅游景区从业人员普遍存在学历低、职称低和旅游专业毕业生所占比例低的“三低”现象。

目前景区工作人员的学历在专科及以下水平的，占到总人数的97%，本科生只有6.2%。总体上看，自然风景区、植物园和主题公园未来对人才的需求量较大，需要高职高专毕业生较多，而红色旅游景区对人才需求量较小，但对人才的需求层次较高，需要部分研究型人才。

（2）提高景区员工专业技能。旅游产业内部分工越来越细化，景区的人才需求也越来越专业化，如对度假管理、营销策划、生态维护、探险与漂流等专项人才的需求。

我国现有不少旅游景区因规划专业人才缺乏，导致规划设计不科学、管理不到位、营销无成效。由于缺少专业人士指导，一些地区的资源在开发中被破坏。一些景区在开发过程中，不按照规划进行，随意性严重，出现重复建设，造成巨大浪费。有些景区由于缺少景区营销策划人才，经营效益不佳。还有些景区由于缺乏战略人才，导致景区开发定位失误。因此，提高景区从业人员的专业技能是今后景区良性经营管理的重要保障。

2.景区人力资源的素质要求

从对人才能力的需求上来说，景区需要具有相关专业基础知识以及较高动手操作能力、沟通能力、创造能力的技术人员，他们既能够按流程做重复性的劳动，还能按实际需要适时地应变、与他人较好地合作，同时还具备吃苦耐劳的品质和对企业起码的忠诚度、专业操守以及较高的个人素养。

旅游景区对景区类专业人才技能的要求大多体现在景区策划与设计、景区管理、景区营销和景区导游解说等方面。不容忽视的是，一些“特殊景区”需要培养一些“特别人才”，如上海野生动物园需要动物医学和绿化养护方面的人才，广东一些高尔夫球会需要高尔夫球陪练方面的人才，深圳锦绣中华和中国民俗文化村需要茶艺师和舞蹈演员，还有一些景区需要素质拓展教练等。

笔者就景区目标岗位群对人才的素质、知识和能力的要求进行了总结，见表1。

由此看来，培养旅游景区一线管理、营销和导游以及游客接待方面的人才是景区开发与管理专业的主要目标。而针对一些特殊景区培养相应人才也是该专业发展应考虑的一个方向。

三、高职景区开发与管理专业发展中存在的问题

景区专业的开设在一定程度上顺应了市场的需求和行业的发展，但在发展中也存在着一些问题，一定程度上阻碍了与景区人才市场需求的对接，这些问题主要体现在以下几个方面。

1.课程体系无法实现职业教育人才培养目标

景区开发与管理专业的教学课程开发质量在很大程度上决定了学校的人才培养质量。课程体系必须与教学要求、发展目标及毕业生就业要求相吻合，使学生在能够承受的学习压力下，获取知识和职业能力。

目前很多高职高专院校旅游景区开发与管理专业的课程设置大多套用本科旅游专业的“三段式”（即公共课、专业基础课、专业课）课程设置体系。从教学安排的顺序上看，位于三角形底部的通常是公共基础课，其次是专业理论课，位于顶部的是实践课。

这种课程体系反映出传统的“三段式”课程设置模式存在孤立性，使不同类型课程之间，尤其是理论教学和实践教学之间几乎形成了一种互不联系、各自独立的状况，而没有形成相互渗透和有机融合的关系。这种课程模式以及在这种课程模式影响下的教学模式，是无法实现高职旅游人才培养目标的。

2.课程内容开发相对保守

近几年来，虽然在设置景区开发与管理专业课程方面有增加具有学科交叉性的课程或综合性内容的趋势，但从创新和教学内容引领性等方面还有待进一步加强。

目前，景区开发与管理专业课程设置上着重专业知识、专业技能等必修课程的学习，选修课的量不仅小，而且覆盖面窄，忽视了对学生行业素质的培养。多数景区专业的选修课涉及的学科仅仅是人文方面的，涉及自然科学、社会科学的选修课非常少。

景区专业会涉及多领域知识的学习，但不应该只注重知识的广度，而不注重深度。该专业的课程应该加重实践环节在整个教学过程中的比例，有明确的培养目标和要求。

3.师资力量有待提升

教育的必备条件是师资、教材和教学设施，其中教师是灵魂、核心，只有具备高素质的专业教师，教学所需要的教材、设施、设备等问题才能逐一得到解决。

目前高职院校景区类专业教师的数量欠缺，资历不深。从职称上看，讲师级别的占到了被调查者的52%；从年龄上看，教师年龄主要集中在26-35岁；从学历上看，拥有硕士学历的教师占到了92%。这些专业教师大多从高校毕业后就直接从事职业教育工作，缺乏旅游专业教学和旅游行业的实践经验。既有教学素养又有旅游实践经验的“双师型”教师所占的比例不足，使实际教学过程中教学内容与行业现实结合不足，理论与实际结合不够，不能充分体现旅游学科应用性强的特点。

4.实训基地建设需要加强

景区类专业教学的实训基地，就是围绕着教学发展目标，按照景区类相关行业或岗位的技能要求而设立的系统的技能训练场所。

景区类专业的实训基地主要包括校内实训基地和校外实训基地两大系统。在高职院校景区类专业实训基地建设过程中，一些学校认为景区类专业人数不多，在实训方面，无需像酒店管理专业那样高要求，因而很多实训基地的规模小、设施设备不足。部分高职院校尚未建立起长期的、相对固定的、适合学生训练的校外实训基地，校外实训主要靠实训教师个人及学生自己联系，缺乏稳定性和可控性。

各高职院校景区类专业中实践经验丰富、眼界开阔、高质量的专业师资较为缺乏。大多数教师没有经过国内外景区工作实践的磨练。双师型教师在教师总数中所占的比例不大，从而影响了实训效果。

在实训环境方面，很多实训基地缺乏严格规范的管理制度，没有反映专业实训要求且能严格执行的实训计划、实训大纲、实训规章等教学管理文件，同时学校也缺乏完善的实训教学考核体系。

四、对高职景区开发与管理专业发展的建议

1.找准专业办学定位，明确人才培养目标

高职院校景区专业人才的培养应坚持以行业发展为导向、以社会服务为宗旨、产学研结合的方针，同时还应立足高等教育层次，突出职业教育的特点。

高职高专景区开发与管理专业应培养具有良好的职业道德和敬业精神，具备较扎实的景区服务与管理基础理论和基本知识，熟悉景区服务与管理的主要工作流程和操作规范，有较强的表达和沟通能力，具有旅游服务技能、旅游市场营销策划能力，知识面宽、适应性强、具有一定开拓能力的景区服务与管理高技能应用型人才。

2.强化师资队伍提升，增强与行业的交流

进一步加强师资队伍建设，提高研究生及以上学历教师的比例，帮助教师向双师型转变。创造教师的国外交流学习机会，鼓励教师参加并主持各级各类应用研究课题，加快青年教师的培养和职称晋升步伐，加强双语教师培养，评比出教学能手和科技标兵，完善专业教师定期赴旅游景区和政府部门挂职或任职制度。通过外引内培，提升高级职称教师所占的比例。扩大兼职教师规模，增加景区、高校及政府部门的专家、学者兼教的数量，优化师资队伍结构。

3.广泛吸纳先进理念，创新教学模式和教学方法

在教学中应将理论教学与校外实训教学、校内模拟训练与景区现场教学、校内教师讲授与景区专家业务指导有机结合。在教学方法上，将案例教学、景区现场教学、多媒体辅助教学等灵活运用于教学活动之中，充分利用现代教学技术手段，提高教学效率和教学效果。所有课程均应建有电子教案和电子讲稿，还可以建立网站、开设论坛和课程QQ群，方便作业分发上交和网上主题讨论，充分利用现代信息技术加强师生、生生互动，提高学生的信息素养。

4.积极推进工学结合，拓展优化实训和实习基地

新建实训室时，结合现代旅游服务与经营管理发展趋势，引进业界先进设施、设备与技术，支撑和引导专业课程改革与高技能职业人才培养。在实训教学设计中，根据景区业务流程，合理划分实训模块，模拟或仿真设计实训活动，细分实训项目流程，最终形成以职业能力为本位、以对客服务为主线、以实训项目为主体的实训教学模式。

加强校企合作，适时引进景区优质资源，拓展基地培养人才、服务社会的功能。扩大校外实训基地的地域空间和类型，有选择地建立省内外知名景区作为实训研修基地，加强与民营景区、在线旅游企业的合作，将更多优质、新兴旅游企业纳入校企合作的实习基地行列。

参考文献：

[1]黄月明.高职院校专业特色的培育方式[J].承德民族师专学报，2008，28（3）.

[2]吴国清，叶欣梁.旅游人才培养与高等旅游教育的职业化发展[J].旅游学刊（人力资源与教育教学特刊），2004（S1）.

[3]王虹，吴桐.校企合作：打通高职旅游管理类专业人才培养渠道[J].职业教育研究，2009，11（11）.

[4]冯向东.学科、专业建设与人才培养[J].高等教育研究，2002，23（3）.

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（一）经济效益目标

目前我国的旅游景区开发在经费和资金支持上尚不能完全依赖于财政资金，相反地不少旅游景区还承担着推动当地经济社会发展、促进旅游业升级的任务。在这种情况下，不少旅游景区就需及时转变经营管理思路，注重经济效益目标，依靠经营收入来维持景区管理和日常运转。基于此，在对旅游景区开发建设进行综合评价时应当关注其经济效益目标，重视经济绩效在旅游景区开发建设综合指标中的重要地位。但是应当注意的是，尽管经济效益目标在整个评价分析中具有重要地位，但是不应当将其作为唯一目标，与此同时，经济效益的重要性也需要伴随着旅游景区经济社会功能的转变而及时进行调整。

（二）社会公益目标

对于旅游景区来讲，公益性是其重要的属性之一。基于旅游景区自身所具有的公益性与公共性，在对旅游景区开发建设综合效益进行评价时，应当关注其社会公益目标。要注重景区的经济效益，同时也需要兼顾到景区开发建设综合效益中社会价值以及公益性的综合体现，尤其是关注到旅游景区所应当承担的惠及社会公众的社会公益责任。

（三）资源保护目标

对于旅游景区来讲，正是由于其自身所承担的负外部性以及公共性的特征，就使得价格这一因素不能够引导和推动利益主体对景区资源进行切实而有效的保护，出现市场失灵的现象。与此同时，地方政府对于本地区经济利益过于追求最大化，常常会导致政府相关管理部门在旅游景区资源的保护中应有的职能和作用不能够充分发挥，也难以对进行旅游资源以及旅游景区开发利用的相关主体的行为进行有效约束和管控，进而有可能在旅游景区开发中出现旅游资源保护政府职能失效的现象。正是基于政府部门以及市场在保护旅游景区资源方面的失灵现象，强化旅游资源保护在整个旅游景区开发建设综合评价中的作用就显得尤为重要，这不仅有助于我国旅游景区资源的合理开发以及保护，同时对于增强旅游业发展的科学性以及推动旅游业的可持续性都具有重要的现实意义。

旅游景区开发建设综合效益评价方法及思路

在对旅游景区开发建设综合效益进行评价时，通常是采用平衡计分卡的方法，作为一种绩效管理和评价方法，平衡计分卡是基于发展战略，对整个评价体系进行指标分解，将企业的评价目标分解为顾客指标、财务指标、学习和成长指标以及内部业务流程指标等多个方面（见表1）。

财务指标。在进行综合绩效评价时，尽管结果性的财务指标具有不少的缺陷和不足，难以综合系统地反映旅游景区开发建设综合效益情况，但采用这一财务指标可以从很大程度上反映和体现企业战略的制定、实施以及执行情况等，对于提升和改善旅游景区管理经营绩效具有重要的现实意义。作为平衡计分卡的一项重要指标，结果性的财务评价指标主要包括了收益增长指标、成本降低指标以及资产利用指标等。

顾客指标。为顾客提供更为满意、优质的服务，切实满足顾客需求已成为现代企业管理的重要理念，实施良好、科学的顾客管理也是现代企业经营管理的重要内容，只有确保顾客管理的科学性和有效性，才能够推动旅游景区发展的可持续性。在进行旅游景区开发建设综合评价时，也要关注顾客指标。在进行顾客指标分析时，应当重视顾客获取率、顾客保持率、顾客满意度以及顾客盈利率等相关的顾客指标。

内部业务流程指标。良好有序的内部业务流程管理是提升旅游景区管理绩效、切实满足顾客需求的重要保障。进一步优化、组合景区业务管理的相关流程，提升管理的效率和效益是旅游景区开发建设的重要内容。在进行内部业务流程指标建设时，将创新能力指标、售后服务业务指标以及生产经营业绩指标等纳入重点关注对象。

学习和成长性指标。旅游景区的开发建设也应当关注学习性和成长性，主要表现在创新、员工以及科教等。在分析评价旅游景区开发的学习性、成长性中主要有景区员工培训支出、员工满意度、员工知识结构的合理性程度、员工忠诚度等指标。

旅游景区开发建设综合效益评价模型

在进行旅游景区开发建设中要关注评价指标的合理分解，既要注重财务状况，同时也要关注自身潜在的可持续发展能力及价值的创造能力，依靠财务指标跟非财务指标之间的合理衔接，有效克服单纯的财务指标评价体系在进行景区开发建设中的缺陷，实现评价分析的客观性以及全面性。但也应注意平衡计分卡指标体系原先是用于传统产业和企业，将该指标评价体系运用到旅游产业的发展建设中，在某一些方面存在着不贴切性以及不相符性。

在进行旅游景区开发建设综合效益评价时，可以依据资源权重动态指数建立因子模型。采用顶级原型优先分配原则，并将第一层因子作为重要度的权重比例，在第二层因子中各个旅游资源的单体或者复合单体依据重要性以及权重来按照指数递减原则进行设定，在综合权衡基础上统计获得如下公式：

（1）

（2）

（3）

其中，T表示第i级因子的资源重要程度，而F则表示第i阶段因子资源的权重。

（4）

正是基于此，在建立完善旅游景区开发建设综合效益评价模型体系时，应当围绕旅游景区自身所具有的特点和管理目标进行适当的改进以及调整，为建立合理、有效、科学的旅游景区绩效评价指标体系提供必要的框架支持。

旅游景区开发建设的综合效益评价体系

（一）围绕评价体系构建框架层次

在构建框架层次时，要包含四个层次的内容：目标层，它针对的是对于公共资源类旅游景区的相关绩效水平的衡量；准则层，主要包括财务、社会、顾客、学习与成长、内部业务流程、资源与社会保护六个基本的维度子系统；指标层，主要由反映各个子系统中具体内容的相关指标构成；指标要素层，基本上由反映各个指标层内容的相关要素构成。

（二）选取合理的预选指标

依据旅游景区的属性特征以及战略发展目标，在进行开发建设综合评价时，选择有代表性的评价指标，确保可以综合反映评价体系所涉及的相关各个方面的实际情况。在选取预选指标时可以采用多种方式方法，如查阅文献资料、组织专家进行访谈或者梳理实践经验等。

（三）科学确定评价指标

旅游景区要维持其正常管理和运转，就必须依靠经营创收，获得收入，正是基于此，在对旅游景区开发建设效益进行综合评价时，应当将旅游景区开发建设后的经济效益情况作为最直接的指标维度，依靠这一指标维度来反映和评价其过去价值的总体实现情况。在进行经济效益指标衡量评价时，应当采用量化的财务指标，主要包括发展能力指标体系以及盈利能力指标体系。发展能力指标体系包括总资产增长率和销售增长率。盈利能力则主要包括成本费用利润率以及旅游总收入等。

旅游景区在取得相关经济收益的同时还应对其自身所依附的环境条件及旅游资源进行有效保护，只有这样才能确保旅游景区持续、健康、稳定发展。环境保护及资源保护的评价指标也是对旅游景区开发建设综合效益进行评价的一项重要指标维度，在一定程度上这一评价指标也反映了旅游景区现有的发展能力。在进行资源和环境保护相关指标评价时，可设定旅游环境保护、旅游资源保护以及景观质量维护等几个评价指标。旅游资源保护相关指标主要体现旅游资源的保护规划和实施情况、旅游资源的保护现状、旅游资源保护经费的投入强度等，这些评价指标都能够直接反映旅游景区在开发建设中资源保护情况。

此外还需关心景观质量等相关因素，这些都是旅游景区得以持续发展的支持系统。从这个角度来看，景观质量及良好的旅游环境都是确保旅游景区高效保护及规划实施的重要指标。上述各项评价指标中，旅游环境保护的相关指标是环保经费投入强度、环境保护规划及实施情况、环境保护教育及污染物的排放达标率等；景观质量维护的相关评价指标则是由绿化率、景观营造状况、景观环境协调程度等相关因素。

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【关键词】生态旅游 景区 运营模式

在当下人们对生活质量要求越来越高的环境中，旅游已然成为了放松身心、享受生活的首选方式。加之在现阶段可持续发展的世界发展主流形式下，人们也逐渐开始寻找在保护生态环境的基础上可享受大自然的旅游方式。生态旅游便是在趋势下应运而生的旅游形式，而在实践当中可见，生态旅游既可通过当地景观与传统风俗满足当下人们对于旅游的要求，其在运营当中还能有效地推动当地经济发展，从根本上改善当地的基础设施[1]。由此可见，生态旅游就目前发展观念来说具备较高的开展价值，但在生态旅游中同时也存在着有可能会对地方生态环境造成永久性破坏的情况。因而，如何健康、合理、高效地运营生态旅游景区也成为了相关管理人员亟待深入探究的研究课题。

一、投资开发

若想构建一个良好的生态旅游景区，投资开发是首要实施且会直接影响运营是否能开展的重要项目。其中投资可决定生态旅游景区运营服务的基础建设质量，现阶段可通过引资、股权、自主等多种投资来源获取运营投资，且可通过一次性、翻滚或分期等资金投入时刻形式进行资金投入运营，而其投资形式还需根据景区的实际情况作综合考虑来进行选择[2]。而开发则是影响生态旅游景区是否能够吸引游客，并构建景区品牌特色的关键项目。在生态旅游景区开发又可依开发战略分作拳头商品、旅游地产、金字塔商品等开发形式，还可根据旅游商品定位分作参观式、休假式、探险式等开发形式。而在决定相关开发形式时还需综合考虑相关景区的地理条件、发展形式、资源特色等因素来进行选择。但在开发景区时若是盲目破坏或改变景区原有地形、植被等原生环境，则会对景区原有生态完整性造成破坏，甚至是景观污染。这也就会造成景区开发直接失去了区域原有特色，并对景区品牌特色的形成与发展形成了严重的阻碍。因而，在开发景区当中还需考虑景区生态景观对自然环境的依赖程度。可通过划分旅游区域的形式来进行开发，以确保在通过景区景观特色吸引游客的同时，还能保障该区域的自然环境能够安全生长。

二、营销推广

由于生态旅游景区虽然符合当下人们对于生态可持续发展的旅游理念，但同时也因具备较高的环境承载定量性、开发生态性、商品文化性等特色，因而在实际服务中会较普通旅游景区更多限制[3]。在目前旅游推广竞争日趋激烈的环境中可见，若想促进生态旅游景区能够吸引游客，形成品牌旅游特色，其营销推广的开展也是尤为关键的运营模式构成项目。在生态旅游景区推广形式中可分作理念、运作、战略、方针等四个渠道。其中理念是以推广促使游客达成消费行为的渠道，运作是景区办理、推广、出售等体系构成的渠道，战略是由推广战术及组合构成的渠道，方针是由商品、品牌、社会等方针构成的渠道。在此四个推广渠道的运作过程中可对景区推广拓展至商品推广，从而能建立完整性较高的一个生态旅游景区特色理念，并由此显著地提升了景区的运营质量。在营销推广的过程中，首先需要明确景区特色方向，深入发掘具特色的景观、文化、风俗等资源，以构建景区品牌价值。其次，应对景区服务人群、目标市场等方向进行确定，并就大致方向选定推广手段。最后应积极通过互联网新媒体、电视广告、网站推广、旅行社合作等形式来实施推广工作。

三、产出运营

若想促进生态旅游景区得以可持续发展，在运营模式当中也应重视产出运营的模式构成部分，只有在为游客提供持续的景区服务，才能确保景区能在持续运营当中能开展良好的维护工作。产出运营模式中又包括了收入与盈利两种模式，收入模式是确定景区运营服务费用收取方面的问题，其费用收入的界定需根据景区主题性质、面向群体、服务项目等因素来决定。盈利模式则是衡量景区旅游服务项目利润方面的问题，其可通过汇总运营成本、市场运作情况、市场竞争情况、景区资源利用情况、景区服务创新情况等项目可获取。在产出运营模式管理当中，相关管理人员首先应重视开发景区特色美食、纪念产品、居住环境、精神享受等方面的服务。再有，还需对确切了解当下游客对景区在生理及心理方面的需求，以为游客提供全面的旅游服务。最后，还要充分考虑与吸收时下旅游新要求，积极推出探险、自驾行、农家乐等旅游项目，确保能不断创新景区服务，提升景区的市场知名度。

四、风险防控

由于生态旅游景区属于一种帮助游客贴近自然、感受自然的旅游形式，加之其运营成本、难度等本就较高，因而在运营过程中肯定会存在一定的风险。其风险又包括了环境、财务、游客安全等，这就要求景区运营相关管理人员应充分掌握识别风险、防控风险的关键内容，以对生态旅游景区的运营提供良好的保障[4]。这就要求在景区运营当中首先需构建完善、规范的景区管理组织，确保在景区运营管理均可按规范化制度来_展，以提升景区各方面工作开展的规范性，降低管理风险。再有，应重视各项基础设施的完善建设，其中包括餐饮、住宿、享受、购物等各项设施，并制定严格的管理机制，确保可为游客提供优质的旅游服务，控制其运营风险。还要重视消防、医疗、活动安全等方面的运营制度制定与实施，并落实医疗救护、消防设施、危险警示等安全设施的配置，确保能对游客安全风险起良好的控制作用。

五、结语

总而言之，在生态旅游景区运营中可见由投资开发、营销推广、产出运营、风险防控等构成了基本运营模式。而在现阶段人们对于生态旅游需求与条件不断增加的环境中，景区相关人员不但需完善景区旅游服务水平，优化景区规划方案，还应重视探究在此运营模式开展中如何保障生态旅游景区的景观、文化、环境等。以此才可真正地构建全面、完善、良好的生态旅游运营模式，并由此为提升人们旅游生活水平、促进景区当地经济发展提供了稳定的景区管理助力。

参考文献

[1]孙海波.生态旅游景区经营模式创新思考[J].中国市场，2015（13）：189-190.

[2]燕贵成，胡永盛.农业生态旅游景区开放式运莒模式探究[J].农业经济，2014（12）：24-25.

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一、旅游景区的环境管理

旅游景区的环境管理指的是对法律、行政、经济、科技、规范以及教育等手段进行综合运用，对一切可能或者是已经损害到旅游景区环境的活动以及行为施加一定的影响，对旅游景区的发展以及有关环境保护之间的关系进行协调，使得旅游景区的环境不仅能够满足游客们的需求，而且能够对旅游资源进行保护，防止环境污染和破坏的现象发生，使得旅游景区能够实现环境效益、经济效益以及社会效益之间的有机统一。

（一）旅游景区环境管理现状

（1）欠缺污染防治与控制等措施。现阶段，从大多数旅游景区来看，对于环境资源等均缺乏一些必要的保护措施，旅游景区当中经常存在着大量分散的、隐蔽的，而且难以进行收集、运输和处置的生活垃圾，对于一些由于人为因素所导致的历史文化古迹的污染、自然环境的污染和破坏等均没有进行有效地防治

和控制。

（2）景区工作人员资源环境保护意识淡薄。传统观念认为旅游业是无烟工业，根本不存在资源损耗问题，而这一传统观念的存在，直接导致了旅游景区工作人员的环境不友好行为，除此之外，旅游景区工作人员往往会为了获得更大的旅游经济效益，对游客流量毫无节制的放纵，从而使得旅游景区的环境超过其承载极限，这边导致了资源的严重破坏。

（3）游客及当地居民环境保护意识淡薄。目前，尽管游客的整体素质均在提高，但还有很多人的环境保护意识淡薄，在景区乱丢垃圾、乱涂乱画等对旅游景区环境进行随意破坏，而当地居民也经常以旁观者的角度看待景区的环境破坏，这边对景区的环境造成了很大威胁。

（4）相关法律法规不健全。现阶段，尽管国家已经颁布的相关的环境保护法等，当时对于旅游资源开发利用与环境管理方面的地方性的行政法还有所欠缺，除此之外，旅游景区的管理体制也存在一定的问题，并没有将其正式纳入景区管理体系，还缺乏一些专业的景区环境的管理人才。

（二）对景区环境管理方面的建议

1.自然环境管理。旅游景区能够健康持续的发展的而一个基本保证便是良好的自然生态环境，景区的可开放应该以自然生态保护与培育为基础，使得景区的综合效益能够达到最优化，当景区开发与环境保护相互冲突的时候，应该始终坚持环境保护。根据实际需求对景区进行划分，例如生态保护区、生态敏感区以及风景名胜区等等，对每一区的开发行为与保护力度进行明确。除此之外，还应该将游客的消费区与游览区进行划分，使得产生的生活垃圾能够进行集中处理。

2.历史文化管理。对景区内的历史文化进行保护和管理，在景区当中构建现代化设施的同时，应该对旅游区的传统特色以及历史风貌进行充分的发掘和保护。对旅游景区当中独具特色的民俗风情进行保护和管理，此外，还应该注重对景区内文化氛围的营造等。

（三）旅游基础设施管理

应该注重加强旅游景区内的交通设施，使其能够为旅游者提供便利、舒适的交通，将生态学原理引入到旅游基础设施管理当中，对区域当中的设施配置做出相关的规定，使其能够可持续健康发展。

（四）旅游市场秩序管理

注重维护旅游市场的良好秩序，使其能够达到相互协作的目的，对于一些不正当的竞争行为进行抵制，为游客们提供公平交易的旅游市场秩序，在此基础上，还应该加强保卫安全措施，确保景区 以及周边社区能够保持安全稳定的环境。

二、旅游景区的文化渲染设计分析

（一）基础为个性创新

旅游景区应该具有一定的特色，有自己读个的主体，能够使得游客对景区有地方感，这便使得旅游景区能够区别于其它景区，能够给游客留下深刻的印象，从而增强其在市场竞争当中的竞争优势。

（二）核心为价值观念

旅游景区内的销售人员工作的目的仅仅局限于让消费者了解旅游景区的外贸特性，使得游客的旅游目的得以实现，但是对于该旅游景区当中凝聚有多少文化因素，以及其与消费者消费观念有何联系等等均没有进行考虑，而旅游景区的文化渲染设计恰好能够对这些不足进行弥补，它能够有意识的发现、培养或者是营造某种核心价值，从而使得旅游景区的旅游目标得以实现。

（三）根本目标是互动共鸣

旅游景区的文化渲染能够充分表现景区内工作人员的价值观念取向，尤其注重游客的满意度，能够在较低的生产与营销费用基础上为游客提供更多超额价值的产品，能够为游客营造较为满意的旅游环境，除此之外，还应该借助旅游景区内涵文化的亲和力，能够在旅游景区与游客之间建立共同的认知，并且以此为出发点和落脚点，使其能够最终达到与游客价值观念的共鸣。

三、结束语

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关键词：旅游景区；旅游资源；门票价格

中图分类号：F714.1文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）07-0100-02

一、引言

2004年北京故宫、颐和园、八达岭长城等景区、景点门票纷纷涨价以来，旅游景区门票上涨成为一种常态。2013年4月10日，湖南凤凰古城开始实施捆绑售票，游客需要购买148元门票才能进去古城，这一举措引起了当地居民和游客的普遍质疑。一段时间以来，旅游景区门票的定价、涨价、新设收费形式等现象，引发了学术界、旅游从业人员及旅游者的广泛关注和研究。笔者期望通过法律的视角切入，对这一热点问题进行相关法律分析。

二、旅游景区（资源）产权归属的法律分析

对景区门票定价及调价现象，涉及到不同类型旅游景区的差异，因此需要首先从其分类切入。为了论证的方便，笔者将其划分为：自然景区（如：地貌风景、海景、公园、山地、动物群、植物群、海岸、岛屿）；文化景区（如历史遗迹、考古遗址、建筑物、风味菜系、纪念碑、工业遗址、博物馆等）；有当今人们参与或介入其中的文化景区（如：超大型活动、节事活动、宗教活动、高尔夫、主题乐园、游乐园、运动赛事等）。

以上旅游景区（资源）分类，解决了对旅游景区门票定价及调价进行法律分析的第一步，接下来将从法律、法理的角度去考量旅游景区（资源）的产权归属。应当说，明确旅游景区（资源）的产权归属，是对旅游景区门票定价及调价进行法律分析的关键问题所在，因为产权明晰后，方可权责分明。法律层面，产权是指一种财产所有权，也就是所有权人对“物”所享有的占有、使用、收益及处分的权利。产权（所有权）是物权的一种。根据“物权法定”原则，旅游景区（资源）的产权归属不是任何人、任何组织可以创设或规定的，而应根据物权法等相关法律规定进行明确。基于前文中对于旅游景区（资源）的分类，结合我国物权法的规定：可以明确不同类型旅游景区（资源）的所有权归属，进而明确旅游景区门票定价及调价权利的归属、限制等。我国宪法、物权法、文物保护法等多项法律规定表明：绝大部分旅游景区（资源）均属于国家所有。而人造旅游资源，应当根据其开发建设的土地使用权情况、资金来源等综合确定其产权归属。笔者认为，“谁投入、谁开发、谁所有”是确定此类旅游景区（资源）的产权归属的基本原则。

法理上，旅游景区（资源）的产权归属界定后，对于旅游景区（资源）的经营权、管理权，包括旅游景区门票的定价及调价的权利归属，理论上都应当属于产权归属者。对于国家所有的旅游资源，所有权实现方式是由国家代表人（即国务院）或授权各级政府来行使，实际上是在行使“经营权”。但在我国现行旅游资源管理体制下，属于国家所有的旅游景区（资源），根据景区的不同性质，由不同的政府部门管理：“风景名胜区”由县级以上人民政府设立的风景名胜区管理机构管理，“文物保护区（单位）”由文化部门管理，“历史文化名城、镇、村”由文物、建设部门主管，“寺庙”由宗教部门管理等。

关于旅游景区门票上涨引发热议，一方面是基于旅游景区（资源）产权归属大多属于国家所有，而对此类旅游景区（资源）进行开发的过程中，出现了经营权的转让或授权管理、经营，所有权和经营权的分离，导致产权归属的状态不明晰，最终形成了改革开发前的国有工业企业一样，国有演化为事实上的“部门所有”或“地方所有”；另一方面是基于旅游景区（资源）经营、管理部门与旅游者、商户之间因不同的利益诉求而出现分歧：经营、管理部门，寄希望于“门票经济”增收，致使景区门票 “‘禁’期不涨，长期涨”；旅游者作为旅游景区门票的消费者，自然希望景区门票价格走低，且尽量不要调整，最好能够实现免票；商户对门票价格的关注其实更多的体现为对游客数量关注，一般而言，这一利益群体的在门票价格上的诉求与旅游者是一致的。

三、旅游景区定价及调价的思考

随着国民旅游需求的增长，国家层面对旅游业的重视不断强化：大部分国家所有的旅游景区（资源）的开发不断深化，在景区门票门票节节攀升的背景下，催生了网络上迅速走红的“全国各大景点逃票攻略”，面对这样“纷纷逃票”的尴尬，我们不能只谴责国民素质低下，而应该冷静反思现行的旅游景区门票制度。对于绝大部分产权归属于国有的旅游景区（资源），其门票的定价、调价，笔者认为，应当考虑如下因素。

（一）旅游资源的公共属性

前文论述了我国绝大部分旅游景区（资源）归国家所有，我国《民法通则》第七十三条的规定，国家财产属于全民所有。故国家所有的旅游景区（资源），具有社会全体共同所有的特征，即每个人都对国家所有的旅游景区（资源）拥有所有权。因此对景区门票的定价及调价，必须考虑到这一公共属性，应当充分体现让利于民而不是与民争利，这也是对旅游景区（资源）公共属性的最好诠释。令人欣慰的是，我国新颁行的《旅游法》对利用公共资源开放的旅游景区门票进行了原则性的规定，即：景区经过主管部门批准方可有偿收取门票。利用公共资源开放的景区门票实行政府定价或者政府指导价。其他景区门票实行市场定价，其价格应当向价格主管部门备案。景区门票价格变动应提前6个月公布。景区应当明示另行收费的游览项目。应当说，这样的规定，使旅游景区门票定价、调价行为有法可依。但我们更应当关注的是违反该规定后应承担怎样的后果，关注法律规定的严格施行，以确保类似文章开头所举的凤凰古城收费事件在法律规定的范围内运行。

（二）考虑旅游景区消费者（旅游者）的诉求

旅游者对旅游景区（资源）的消费，追求的是一种精神上的愉悦和放松；另一方面，旅游资源虽具有“稀缺性”、“不可再生性”等特点，但是旅游者对旅游景区的游览，难以直观看出对旅游资源的消耗有多大。此外，旅游者进行旅游活动，除了门票开支外，还需支付吃、住、行、购物、娱乐等多方面的费用。因此，旅游者对于旅游景区门票价格的诉求是低价而稳定。总之，旅游景区门票定价及调价，都应当考虑到人们的平均收入水平，以及在旅游方面的支出。合理、合法定价，并在相当长的时间内保持该定价。

（三）加大旅游景区门票立法

市场经济是法制经济，旅游景区的定价及调价也必须遵守法律规定的“游戏规则”。关于旅游景区门票的法律规定，目前已有相对完善的法律体系。作为价格领域的基本法，有《价格法》；作为旅游行业的基本法，新出台实施的《旅游法》第四十三、四十四条也专门对利用公共资源开放的旅游景区门票制定了原则性规定。但笔者认为这些规定还需进一步制定实施细则以及违反该规定后的法律后果。我们在贯彻实施这些法定游戏规则的过程中，也应当严格执行，不能被“景区运营成本增加”所绑架，也不能向地方政府等与景区运营利益挂钩的部门利益诉求妥协。部门规章的制定虽然可以很好的补充立法层面的不足与漏洞，但也应当充分论证并借助各种媒体广泛征求公众的意见，避免出现2007年国家发改委关于进一步做好当前游览参观点门票价格管理工作的通知（发改价格[2007]227号）被误读为“三年内不允许涨价，但三年后可以涨价”的尴尬。

（四）摆脱对“门票收入”的依赖，做长旅游产业链、做大旅游经济

中国旅游研究院的一份报告显示，景点门票、交通花费占国内游客旅游支出的比例最大，分别占21.92%、20.92%，门票开销在旅游支出中的高占比，反映了我国旅游行业发展的病态和滞后。杭州西湖景区免门票的成功案例，确实是对“门票经济不可取”的有利论证。虽然有观点认为西湖“免票模式”具有地域性特点，但是低廉的门票价格乃至免门票是旅游大众的呼声。海南省相关职能部门提出：控制CPI涨幅，进一步降低景区门票价格。这些旅游业发达省份的经验，给我们摆脱“门票经济”提供了很好的借鉴。由于旅游景区（资源）的开发必将对周边其他业态的经济领域带来利好，政府有关部门可以考虑对旅游景区周边其他大旅游产业链条上的收入填补景区门票收入对财政贡献的不足，形成发展大旅游的局面。

（五）借鉴国外先进经验

从国际视野观察，一个大的潮流和趋势均是对利用公共资源开发的景区门票，实行“免票”或低成本提供给民众观赏、游览、接受教育等等。例如西班牙的古艾尔宫是免费的；从2007年开始,韩国所有的国立公园免费开放，景区因此减少的门票收入由政府财政补贴。首尔世界文化遗产宗庙的门票仅为1000韩元(约合5.5元人民币)，这个价格相当于在韩国买一个萝卜的价钱，且这些园区内基本没有另行收费项目。

四、结语

综上所述，自然景观是大自然“鬼斧神工”的杰作，其权属不能归属于某一个人或者某一团体（或机构）；文化遗产则属前人留下的遗产，是中华民族祖先给后世留下的财富，其应当属于中华民族共同所有的宝贵财富。对于有当今人们参与或介入其中而开发来的旅游资源，其权属应当按照“谁投入、谁开发、谁享有”的基本原则确定该类别旅游景区（资源）的产权归属。我国绝大部分旅游景区(资源)国家所有的法律属性，决定了旅游景区定价及调价过程中应当考虑到的公共属性，在旅游景区门票定价及调价的过程中，应当树立发展“大旅游”的理念，戒除对“门票经济”的依赖，遵守法律体系确定的“游戏规则”，兼顾各个利益主体的不同利益诉求，充分发挥价格听证的作用，顺应对公共资源开发的旅游景区门票实行免票或低价的国际潮流。

参考文献：

[1] 魏翔，邓州.资源景区门票的最优价格――基于闲暇约束的博弈模型[J].旅游学刊，2007(4)：62-66.

[2] 熊正德，张洁.游览参观点门票价格管理问题研究[J].消费经济，2006(2):53-56.

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Abstract:This article obtains from the tourist scenic zone management innovation's definition to analyze the tourist scenic zone management innovation the principle, further elaborated the tourist scenic zone management innovation content as well as the management tool innovation.

关键词：旅游 景区管理 创新

key word: The traveling the scenic area management innovate

作者简介：刘义龙（1983-），男，河北邯郸人，助教，在读硕士研究生

一、旅游景区管理创新的定义

在旅游景区经营管理创新当中，管理创新是指通过汁划、组织、指挥、协调、控制等职能的创新，对旅游景区内部进行重新组织与安排，以求在新的经营环境下，提高景区的工作生产效率。

旅游景区内项目的运行好坏与管理是密不可分的。景区管理者所执行的决策、组织、协调、控制等职能很大程度上影响了景点项目的成功机会。因此，管理创新是旅游景区创新的保障，其关键是根据需求层次理论和现代管理科学成果，建立景区的战略管理和运行管理的约束机制、激励机制和监督机制。

二、旅游景区管理创新的原则

(一)层次性与整体性原则

从空间上考察，一个景区新产品要经历从概念信息到具体投入运行，从产品到产品链或群等多个层次；从时间上考察，产品创新要经历市场研究、功能规划、成本设计、市场开发等多个阶段。因此，景区经营管理创新也必须采用新的方式与手段，从抽象到具体，从简单到复杂，逐层分析，层层建立评价、优化、决策的创新机制。

(二)目的性与开放性原则

旅游景区进行管理创新必须始终围绕景区发展的目标，并为其服务。景区在各个发展阶段都有不同的发展目标，如扩大市场份额、提高知名度和美誉度、提高景区利润、消除竞争对手等，针对不同的目标，景区推出的服务产品是不同的，所以景区管理创新的方法与手段也是不同。

三、旅游景区管理创新的内容

在体验旅游的时代，景区管理必须从系统的角度出发，兼顾游客、社区、政府、开发商、环境、生态等多方利益，从各个方面共同构筑起体验旅游时代的景区管理模式。

1.总体管理

旅游景区要长期规划、总体控制，实行从家门到景区大门的全程空间管理。政府要鼓励公众参与规划，严格监管企业开发行为，制定行业规范，评估与监控旅游影响，对游客进行教育与沟通，培养负责任的旅游者，推行“天然林保护”、“退耕还林”、“以粮代赈”等政策。

2.资源与环境管理

资源与环境的多样性是游客体验的必要条件，也是新鲜感的基础。没有了生态多样性，自然就不能给游客带来新鲜感，必须在满足经济、社会和审美需要的同时，保证文化统一、基本的生态进程、生物多样性和生命支持系统，对文物保护采取“有效保护、合理利用、加强管理”指导方针，以及因地制宜，采用分区、容量控制、轮休等方法保证资源与与环境的可持续利用，防止“吃祖宗饭、造子孙孽”的恶性开发。

3.社区参与和旅游扶贫

社区是塑造游客体验的重要道具，社区参与的原因主要有两个：一是社区居民对景区开发的影响感受最深；二是社区居民本身是构成游客体验中“友好气氛”的必要成分。促进社区发展实质上是保护了文化的多样性，社区为游客的新鲜感以及亲切感提供必要的基础。景区开发要带动社区发展，增加地方就业、社会收入与人民生活水平。在老少边贫地区，旅游扶贫是中国特色的景区开发的必要使命。

四、管理手段的创新

管理思想创新直接体现的管理手段的创新上。今后旅游景区之间的竞争是一种核心能力的竞争，是一种非价格的竞争，是一种差异化的竞争。在旅游景区和管理手段上，在瞬息万变的市场环境中，景区管理者必须敏锐地抓住景区竞争的核心竞争力，找到自己的独特优势，建立起自己景区的市场号召力。

1.景区游客忠诚度管理

游客忠诚的概念包括两个层面的涵义：首先，游客忠-戚是一个心理学的范畴，它代表了游客对某一产品或服务的高强度的心理依恋，包含着对这一产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时，首选购买该产品或服务的责任；其次，是在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介。

(1)对于游客忠诚度的认识误区

首先，认为游客普遍出游的初衷是追求新异，对旅游景区重复消费可能性小，因而不存在游客普遍忠诚。其次，认为忠诚度比较重要，但培养游客忠诚度是为了景区利益最大化，而忠诚的游客就是反复来的游客，就是掏钱多的游客，所以盲目选择增设景点设置和消费点，以期带动重复消费。

(2)提高景区游客忠诚度的意义

当今市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业持续发展的根本保证。

2.旅游景区品牌管理

旅游市场竞争日趋激烈，旅游产品的生命周期越来越短，迫使旅游景区重新审视自己的旅游产品。美国的迪斯尼乐园长盛不衰，并且能在世界各地建立自己的连锁式迪斯尼帝国，这就是品牌的魅力所在。品牌管理就是从品牌定位到品牌增值的全部活动过程。

(1)景区品牌管理的意义

品牌管理是通过识别功能，以品牌作为沟通代码，承诺和保证产品的质量、价值、用途、信誉，自始至终确保其价值功能，能为消费者提供认为值得购买的功能利益及其附加价值产品。

(2)景区品牌的管理

旅游景区的品牌管理是根据景区的竞争状况和产品优势确定旅游产品在目标市场上的竞争优势。根据旅游者的需要和动机进行分析，通过传播塑造品牌形象，与旅游者沟通并得到认知，使旅游者的需求得到满足，以此形成景区的竞争优势，从而力图在旅游者对同类产品的购买动机中，排他性地选择自己的旅游产品。

参考文献：

【1】徐伟,沈永田，浅谈改革与创新旅游景区管理体制，黑龙江科技信息，2010年 第20期

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一、引言

由于旅游行业的飞速发展，相应的衍生服务行业也在随着旅游业的发展而获得了很大的提升发展空间，人们的旅游体验和旅游质量也得到很大的提高。随着，人们的经济水平和物质条件的提稿，人们在经济条件富裕的条件下，也逐渐对精神方面有了更高的追求。从目前的研究成果和实践来看，人们在享受精神追求时，就会对相应的产品和服务产生一定的依赖性。对于旅游也来说，在某种程度上人们精神方面对旅游服务和旅游产品的追求，就会使得旅游业得到了进一步的发展，形成一种相互促进的态势。

然而，从目前旅游行业的管理现状来看，在旅游业发展迅速的期间，难免会碰到一定发展问题，尽管对于旅游业所面临的困境，有关管理部门也制定了一系列政策来大力发展旅游业，但这些政策只执行过程中有些却很难获得良好的长期效果，因此，及时地对问题进行研究，并对对策进行探讨成为摆在旅游管理者面前的重要课题。基于此，为了保障和促进我国旅游行业的健康发展，本文对改善我国旅游管理的相关对策进行了探讨，以期起到一定的促进作用。

二、旅游管理面临的困境

（一）基础设施建设比较薄弱

近几年来，我国旅游业的发展遇到了很多的困境，旅游行业的基础设施的建设比较薄弱。同时，一些城市对于旅游景区的规划力度、投入力度和建设强度的不足，这些都使得游客的需求程度远远不能满足，影响了旅游业的扩大发展。从旅游行业的角度研究而言，我国的旅游管理面临着较为明显的困境，具体来说，主要面临着以下几个方面的难题：

1、景区基础条件层次不齐。在许多旅游景区中，特别是一些发展较早的旅游景区中，交通问题常常困扰着景区的管理者和游客。从整体局面来看，在我国的道路交通建设中，对于旅游景区建设中的交通规划常常不重视，由此导致景区的交通便利程度远远不能满足游客的要求。换个角度来看，交通是否便利直接影响着旅游景区对于游客的吸引力，而且还关系到景区未来的发展质量，因此，交通条件应当引起管理者的重视。同时，我国的城市生态环境建设程度不高，景区的周边环境也不能满足人们对旅游产业的发展需求。

2、景区环境遭到破坏。在一些旅游景区内，市场可以见到垃圾成堆的情形，在游客不注意景区环境的影响下，造成了污水的处理并没有达到相关标准。在我国的旅游环境的相关规章要求中，也缺乏对于这一方面的具体要求，使得旅游景区的管理工作做起来也很艰难，这对于旅游产业的发展也会造成了一定的负面影响。此外，我国并没有针对具体的旅游景点的环境进行有效的保护，在一定程度上还忽视了对于旅游景区的环境进行科学有效利用与持久保护。此外，在旅游景区的发展过程中，旅游景区的相关部门也忽视了对于长期利益的考虑，这些都使得景区的管理工作陷入了困境。

（二）缺乏完善的管理体制

在我国的旅游的经济发展中，许多旅游景区的管理体制定制的时期都比较久远，制定的管理制度往往更新换代都比较滞后。在旅游景区的管理体制中，如管理权限方面，很多旅游景区的相关规章体系中并没有及时对各部门及各工作人员的工作职责的制定进行有效明确。针对旅游行业的发展，很多的规章都起着至关重要的作用。但是由于世界各地游客的风俗民情不同，有着不同的习惯和特色，这对我国的旅游事业的发展产生很多的阻碍。

此外，我国的旅游管理部门在进行旅游景区的相关事宜进行指定的管理规章时，就会由于考虑不周等原因造成旅游景区的管理不足，影响旅游景区的逐渐完善和发展。但是，对于旅游的规章制度制定时，一定要对旅游理念的构思进行适时调整。对于旅游业的管理过程中，就会出现了一些问题。对于管理部门的具体管理职能不同，在进行景区的管理时往往会出现管理任务交叉，管理景区重叠的现象。针对旅游景区的管理很多地方存在多头管理现象，常常会有很多部门的多个职能部门共同参与，造成职权重合、管理混乱现象。

（三）旅游产品的开发相似度高

在现在我国内开发的旅游景区内，常常会出现管理景区的开发内容出现相似的状况，造成对于对旅游产品进行开发的过程中，由于旅游景区的产品过于相似，让游客在旅游的过程中，享受不到旅游景点的独特带给游客异样的体验，留下的都是相类似的景区自然环境和可视化景观的印象，并没有与众不同的旅游感觉，特别是缺少深入内心的感受。此外，在进行公园的主体建设中选择的建设方案水平太低，已经满足不了游客的精神需求，造成旅游景区的欣赏的价值功能与娱乐目标都无法获得充分发挥。

此外，在进行同类旅游景区的特点比较中，他们之间的竞争十分激烈，使一些处于劣势条件不好的景区开始大肆模仿热销的旅游景区的旅游产品。这些旅游景点的建设完全忽视了建设重要发挥自己的优势，避免由于景区的建设雷同性，造成游客的审美疲劳，容易对景区的旅游产品产生不满情绪。游客内心会觉得自己的旅游不值等其他原因，导致游客不会进行再次的旅游观赏。这些都会给景区的旅游带来一定的负担，无法为其所在的旅游景区带来良好的经济效益。

（四）缺乏完善的旅游管理法规

在进行旅游法规的制定过程中，总是会忽视对于旅游管理法规的制定具有针对性，大多数的法规的制定都是地域性、临时性的。在制定旅游景点的相关管理规范时，主要针对的法规的管理对象是对于本景点的利益进行有效保护，法规的制定中往往忽视了对于游客的利益的保护，缺乏相应的保护管理保障措施。

在许多旅游管理法规的制定中，由于旅游管理法规的制定都是缺乏法律保障的。针对涉及游客的自身利益的，在实施的过程中，总是存在许多困难。此外，旅游管理法规的制定时，总是牵扯的范围面积较小，管理的范围小不够全面。如大多数旅游管理中的法律法规中，环境及景点总是作为重点保护对象的，这对于景点的开发产生了一定的限制，不利于旅游业的进一步发展。

（五）旅游管理的信息化程度较低

在进行旅游景区的管理过程中，大多数的旅游景点都是忽视了对于景区的信息化管理，现代社会是信息社会，信息技术在人们的日常生活中扮演着无比重要的角色。因此，在进行旅游景点的管理中，对于旅游景点的信息化管理的发展趋势是不可阻挡的。信息的发展对于在旅游景区的发展有着重要意义，但是现阶段我国的旅游产业管理信息化的程度非常低。从游客的角度而言，旅游产品带给他们的更多的是精神上的视觉享受，他们渴望看到更加赏心悦目的旅游环境，这对于游客的消费过程中的意义是十分重要的。在进行旅游景区的信息化管理时在一定程度上，能够引发游客的“流动”。而人的流动对于旅游景区的收益是十分重要的。这也势必会涉及到商品的销售及费用的支付等情况。这个过程需要进行信息化管理与旅游景区的相互结合，促进景区给游客提供更多的服务，能够有效促进旅游产业的发展及旅游景区的收益。

三、我国旅游管理困境的应对措施

（一）加大对旅游项目的建设

在旅游景区的建设时，要充分考虑到景区的环境优势，进行积极的研究设计，争取建设具有一定环境特色的旅游景区。在进行建设时要采取有效措施，进行旅游建设项目时，要充分掌握开发资金的投入来源。确保进行旅游项目建设时，项目资金的投入充足，确保环境设施的强硬，以保证旅游环境的安全性。要想该地区的旅游产业得到充分的发展，就要十分注重旅游项目的开发，确保旅游项目对于游客具有很强的吸引力。进行旅游项目的开发时，需要投入大量的资金，因此，旅游管理中的相关建设人员，一定要转注对专项资金的深入管理，使得资金都能最合理地应用到旅游项目的开发建设中去。对于某些影响因素的正确运用，使得旅游项目的开发都能够科学合理，能够带动当地的经济进一步提升，促进旅游项目的开发和管理进行有效结合。

目前，我国旅游业的发展尚在初期阶段，后期工作的开发及管理对于以后的旅游事业甚至当地的经济收入都会产生一定的影响。所以在进行旅游环境建设时，一定要确保经济资金的来源充足，使得旅游行业的发展得越来越好，进一步带动经济的发展，实现良好的相互促进的局面。

（二）注重我国旅游行业管理体制的健全与完善

我国旅游业的发展正在朝着行业管理的方向进行，在进行旅游行业管理中，管理体制是否健全与完善对于我国旅游业的进一步完善与整改起着十分重要的作用。近几年来，在我国的旅游景区的建设与管理中，大部分旅游景点还处在针对政府的相关管理部门进行管理的阶段，这种管理模式完全不能适应社会发展的需要。旅游业在一步步的发展中，越来越朝着行业管理的方向发展，这种发展趋势正是因为适应社会发展需求才产生的。同时，旅游行业管理中，不仅仅要考虑景区的管理保护政策，还要为游客的自身利益进行考虑。另外，管理的实际操作中，主要是将景区管理进行进一步细分，分配到具体的企业进行管理。而现实中的景区的管理工作几乎还是由政府进行的掌控，旅游企业的发展方向，一直在向着不断的健全与完善我国旅游行业的管理制度的角度进行。

（三） 加强旅游业管理当中的监督与处罚力度

我国旅游业要是想向着更加健康的方向发展，就必须要严格按照规章制度进行管理，旅游景区的管理规章的滞后性也是造成旅游经济发展缓慢的主要因素。管理体制的制定一定要严格根据经济的发展趋势进行，在旅游管理制度相对落后时，会导致旅游业的发展存在一定的弊端。在旅游管理体系的构思中，一定要符合先进的管理理念。

此外，在进行旅游业的管理过程当中，必须要采取一定的管理手段进行有效的景区的监督管理，必须加强相应的处罚力度。我国旅游管理过程当中，监督以及处罚相关方面的相关的管理制度发展不健全，就会使得管理景区的有关措施不到位。造成了景区的管理工作手段缺失，因此一定要做好相应的监督与处罚制度，有关部门一定要对管理规章进行不断的改进与完善，要结合当前的突出问题，制定出针对性的管理办法和管理制度，确保今后旅游管理工作的有序发展。

四、结语

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[论文摘要]从我国旅游景区转让经营权的原因与转让的必然性，对旅游景区经营权转让中存在的问题进行了一一列举，最后对旅游景区经营权转让的对策提出了建议。

1997年，湖南省分别以委托和租赁的形式向北京和马来西亚的两家公司分别出让了张家界黄龙洞和碧峰湖的经营权；2001年，四川省旅游局宣布出让九寨沟国家森林公园等十大景区的经营权；2002年，广东国旅买断湖北神农架的专营权。据统计，截止到2006年全国至少已有25个省（市、自治区）的400多个大小不一的旅游景区（点）租赁、转让或出卖其经营权。

一、旅游景区经营权转让的原因

（一）经营体制上的原因

1．一定时期特殊的经营模式对旅游景区经营管理的作用。在计划经济体制下，我国的旅游景区是由国家通过景区管委会行使所有权和经营权，在这种特殊的经营模式下，旅游景区的所有经营决策和经营风险全部由国家承担，缺乏经济驱动和相应的激励，使得旅游景区开发缓慢、管理滞后、保护不力。

2．低层次的市场运作。旅游景区由国家直接经营管理的体制，往往伴随多头管理现象，产权不清。以福建泰宁大金湖旅游区为例，就分属三家，出现“政企不分、企事不分”的局面。由于产权不清晰，利益和责任不明确，导致资金投入不足，基础设施落后，产品粗糙，景区吸引力下降，形成“低投入、低保护、低产出”的低层次运作[1]。

3．资金匮乏，严重阻碍旅游业的发展。以九寨沟为例，2000年前的投入不足1亿元，而要保护好这一人类瑰宝，据统计所需的费用每年至少就需要4000万元。政府的财政拨款对旅游景区的保护和开发简直就是杯水车薪，从客观上要求我们为旅游景区的发展寻求新的出路。

（二）客观市场经济发展的必然结果。

国家对旅游景区既拥有所有权，又拥有使用权和经营权，随着旅游业的快速发展，这种落后的体制已经不能适应市场经济发展的需要，反而制约了旅游业的发展。经营权是属于市场的问题，只要符合市场法律的规定，谁都有资格来经营[2]。除了国有资本可涉足旅游业外，其他资本也可以介入。出让经营权本身是符合市场规律的。

（三）经营权转让的积极意义。

1．有利于引进资金和先进的管理经验，盘活资源。旅游景区大都位于比较偏远落后的地方，交通不便，信息不畅，开发成本和开发难度较大，经营权的转让，不仅将大量的资金投入到景区的开发、保护中，同时也带来了先进的管理经验，也有效地盘活了资源，提高了景区的知名度。

2．增加地方财政收入，使当地老百姓尽快脱贫致富。大量资金注入的同时，带来了大量的人流、物流和旅游流，活跃当地经济，带动相关产业的发展，提供更多就业机会，增加地方财政收入和老百姓的收入。如成都万贯集团参与开发四川碧峰峡景区后，为当地一年多带来1.6亿元的收入。

3．有利于改善环境，促进资源保护。在旅游景区的开发中，处理好开发与保护的关系，就可以促进景区的良性循环发展。如黄龙洞股份有限公司在获得张家界黄龙洞景区经营权之后，为洞内石笋定海神针投保1亿元，并对景区进行了维修，完善灯光、护栏、观光走廊等设施，从而强化了对资源的保护和设施的完善。

二、旅游景区经营权转让中存在的问题

企业所有权和经营权合一，是计划经济体制的基本特征之一。风景名胜资源是特有的国家资源，实行市场化经营有其必要性，然而也存在不少值得探讨和思考的问题。

1．缺乏战略策划，急功近利。面对激烈的市场竞争，某些地方政府为了政绩，对旅游开发企业缺乏认真的评估和可行性论证，仓促地转让经营权，造成了以牺牲环境为代价的生态灾难。

2．国有资产的流失。由于对旅游资源价值很难准确衡量，其评估又缺乏一个统一的标准，就出现投机行为并导致国有资产的流失。因此，在旅游景区经营权的转让中，转让价格成为一个“灵活”的问题，这就使某些企业的投机行为有可乘之机。

3．转让的年限问题。无论企业还是旅游景区，都有其生命周期，转让年限并非越长越好，旅游景区的衰退期是什么时候，转让年限多少才合适，是我们应当慎重探讨的问题。

4．对旅游资源的掠夺式开发，造成环境污染甚至生态破坏。企业都是以追求利润最大化为第一目标，在旅游开发企业获得经营权之后，为了实现利润的最大化，就可能出现盲目地、掠夺式的开发行为。如至今令人心痛的“水洗三孔”事件。为了避免上述状况的出现，如何从社会舆论和法律上建立一套监督体系，是一个值得重视的问题。

5．引而不发，粗放经营。有些开发商在取得旅游景区经营权之后，在利润的驱使下，以旅游开发之名行房地产之实，大搞“山水住宅”，严重地破坏旅游景观。另有一些开发商是门外汉，对景区的开发起点不高，忽视了旅游景区的文化内涵，缺少特色与创造性，导致旅游景区出现“城市化、商业化、人工化”的现象。

6．转让内容。据有关专家认为，对于公益性和专业性较强的景区，如国家森林公园、重点文物保护区等不宜转让经营权，只适宜由国家经营，并由国家委托专业人士或专业机构经营管理。

7．对景区缺乏统一协调的管理监督。一个旅游景区，同时归口旅游行政机构、园林部门、林业部门、文化部门等多家管理，这种管理体制，造成了对旅游资源管理不力、被动保护甚至破坏事情的出现。

三、旅游景区经营权转让的对策

在旅游景区经营权转让方面，我国还正处于一个逐渐发展阶段，在实际操作运行中，造成了很多争议和纠纷的存在。结合旅游景区经营权转让中出现的各种问题，提出以下对策。

1．明晰产权，责任分明，推行“三权分离”。旅游景区是特殊的产品，具有产权的属性。根据我国法律规定，旅游资源所有权归属国家，地方政府和政府有关职能部门拥有管理权，同时拥有经营权，导致产权不清，责任不明。在实施经营权转让之后，最重要的就是要明晰产权，实现所有权、管理权和经营权的分离，是旅游景区实施市场化经营的先决条件。

2．谨慎选择、严格审核转让企业的资格。旅游资源具有不可再生性和唯一性，一旦破坏就无法恢复。因此，在确定转让其经营权之前，要严格审核其经营资质。可以从专业资格、资金能力、信用等级、经营绩效、经营范围、经营经历、社区居民意见、企业文化背景等七个方面审核。

3．科学制定资产评估系统，准确评估资产价值，避免国有资产流失。

4．签定合同，明确旅游景区资源保护的方法。

5．经营权转让年限并非越长越好，关键要保证可持续发展。

6．缩短所有权链条，分清部门责任。对于旅游景区的那些是可以转让的，那些是不可转让的，通过法律法规明文规定下来，从而避免“混乱”的局面；同时为了给受让企业创造一个良好的经营开发环境，放活经营，则必须缩短所有权链条，进一步分清部门责任[3]。

7．建立完善的监督体系。具体的监督形式包括：（1）法律监督。（2）技术监督。（3）管理部门监督。（4）当地居民监督。（5）新闻媒体监督。（6）旅游景区经营权转让实行拍卖形式。

参考文献

[1]裴泽生，旅游景区（点）开发建设中的认识问题，《中国旅游报》2002年9月18日

篇9

关键词：旅游景区；品牌建设；创新模式

旅游景区发展主要表现为旅游品牌的竞争，旅游景区的品牌建设是旅游景区的核心竞争力。本文以武当山为例，就旅游景区品牌建设的模式进行创新性的研究和初步的探讨。

一、品牌形象塑造创新

品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中推广，并使之具有一定的知名度。旅游景区应该以其独特的经营方式扩大景区的市场规模，使旅游者通过该形象认知旅游景区。可见，旅游景区品牌塑造有多种渠道的选择，因此把景区特点传递给旅游者就成为旅游景区的重要目标之一。

武当山是老牌景区，是著名的道教圣地，也是国家重点风景名胜区。但是随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，塑造新的旅游形象成为武当山亟待解决的问题。针对旅游形象塑造，武当山应着力做好以下几点：

（一）品牌形象要调整

旅游者的需求、爱好随着时间的推移、社会的发展而变化，因此，旅游景区要根据市场的动态变化不断调整策略。如武当山要在原有的观赏性景点的基础上，以培育新的旅游消费热点和新的利润增长点为依托，举办大型宗教朝拜盛典，吸引海内外游客到武当山观光；并在不同季节有针对性的进行形象宣传和促销，让游客对武当山有不同的感知。武当山还应该在道教文化上下功夫，确定“中华道教第一名山”的品牌主题，以树立形象，扩大影响。

（二）形象定位要准确

旅游景区在其市场范围内的准确定位非常重要，这是旅游景区品牌塑造的关键。好的品牌定位是旅游景区成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基础上，创造具有鲜明个性和独立形象的旅游卖点，最终赢得市场客源。武当山在品牌定位上就要进行充分的市场调研，深入挖掘道教文化的内涵，并借助文学作品中对道教文化名人的描述，兴建文化长廊，通过策划一系列旅游活动项目，打响“道教名山”的至尊品牌，奠定武当山在中国旅游景区的地位。

（三）品牌创意要新颖

旅游景区的发展是一个动态的过程，要求对旅游景区精心策划，并不断推出新的旅游产品。因此，品牌创意是旅游景区发展的灵魂，是品牌成功的关键。新意的策划可以避免景区雷同，从而给旅游者留下深刻的印象。武当山自古以来就是天下名山，被誉为“自古无双胜境，天下第一仙山”。重点策划包装武当文化项目，丰富旅游活动，形成名山秀水一体化，将武当道教文化、武当武术、武当古建筑等资源进行有效整合，大力开发武当武术修学、古建筑鉴赏、民歌民俗等特色专项旅游产品的推广，创建知名旅游品牌。

二、品牌营销推广创新

品牌的经营不仅要经营好形象力，还要经营好注意力。当今旅游业的发展就是争夺注意力的竞争，因此，提升旅游景区知名度就要靠品牌有效传播。长期以来，武当山形象单一、地方特色不浓一直制约着武当山对外品牌形象的推广，也影响了旅游者对武当山的进一步了解。为此武当山应该在品牌推广上加大力度，通过加大旅游品牌市场营销，实现品牌传播的有效运作。

（一）借助媒体宣传的强势作用

以强势电视媒体为依托，联动电台、报纸、杂志、网络等，展开超强度全方位立体式宣传攻势，形成持续不断的影响力和高强度的视听冲击力。众多新闻媒体的宣传报道，可以聚焦游客的吸引力，并提升道教名山武当山知名度和美誉度，旅游品牌也就转化为持续的生产力。还可以同旅游主流媒体合作，定期举办品牌点评活动，从品牌定位、品牌传播、旅游管理、发展潜力等多方面让旅游者对武当山进行立体客观的了解，同时对旅游品牌进行有效的传播，极大地提升品牌形象。

（二）借助节事活动的拉动效应

“皇家修道场，百姓朝武当”。武当山是我国著名的道教名山，源远流长的道教历史、仙山琼阁般的道教建筑、梵音天成的玄都仙乐、独具神韵的武当功夫以及高深神秘的道教养生构成了博大精深的武当道教文化。可以依托武当山的文化特色，举办节事活动，通过其强大的拉动效应，使武当山这一品牌鲜明立体。通过活动的开展，树立武当山新形象，提高其知名度，从而为全面提高武当山旅游环境质量和旅游形象品位，最终为其品牌形象推广带来良好的效益。

（三）借助政府职能的有效保障

政府部门要做好旅游景区的规划编制、理顺管理体制、古建筑的保护与管理、部门配套设施与资金投入等方面的宏观调控。正确处理世界文化遗产的保护与开发的关系，在保护的前提下加快武当山旅游经济的发展。对旅游景区发展实施有效的监控，保障景区在健康的轨道上发展。

三、品牌管理体制创新

目前我国旅游景区的发展还依靠政府的决策和主导作用。武当山要在品牌管理上致力于创新，改变传统的政府主导的局面，全面推行政府主导的品牌建设。

（一）推行政府管理

武当山要充分发挥政府主导的优势和作用，领导决策者要进一步增强旅游品牌意识，将品牌经营管理放在战略管理的高度，在科学决策的基础上对武当旅游发展和品牌建设进行指导和协调，运用全新的模式进行品牌管理，举办旅游品牌推介会，通过政府景区的联动发展，为武当山在国际范围内树立道教名山的形象做出贡献。

（二）理顺经营管理

旅游景区目前被众多部门管辖，很大程度上影响了旅游景区的管理。体制上的障碍造成了旅游景区管理上的混乱和低效，使得某些旅游景区为了获得片面的经济效益，忽视联合协作，景区之间因为信息之间沟通的不畅，致使区域景点条块分割，建设重复雷同。因此，武当山必须尽快建立协调机制，理顺经营管理，打破部门之间的利益纷争，明确各自为政的局面，把武当山建成为权责明确的独立法人，为建立品牌景区提供良好的宏观环境。

（三）建立管理输出模式

武当山作为道教名山，世界知名旅游景区，要利用专业化的管理技术，把无形资产效益化。要开发思路，运用企业参股、抵押、保证金等企业运作方式，实行开发管理、培训管理，并通过拥有一批高素质的经营管理专业人才队伍，提供给母体经营景区良好的经济效益。通过建立管理输出模式，既可以为景区带来经济效益，同时也为其他景区的发展提供借鉴经验。

四、品牌维护机制创新

旅游景区的品牌和其他产品一样具有生命周期，对旅游景区品牌要进行定期维护，通过对品牌的维护可以有效的保证品牌的知晓度和美誉度，延长旅游景区品牌的生命周期。

（一）实行品牌跟踪监测机制

武当山以宏伟的建筑著称，其古建筑始建于唐，历经数百年沧桑，现存有近5万平方米，这些古建筑按照“真武修仙”的道教故事，统一设计布局，体现了建筑与自然的高度和谐，被誉为“我国古建筑成就的展览”，并在1994年列为“世界文化遗产名录”。因此，要对旅游品牌进行跟踪检测，对破坏古建筑的行为要进行有效惩罚，同时对景区实施监控，建立动态的数据系统，将武当山景区的开发和保护结合起来，维护品牌在较长时间内的可持续发展。

（二）完善景区保护法规制度

完善景区保护法规和相关制度，树立当地居民保护武当山有形旅游资源和无形文化旅游产品的意识，除当地居民外，旅游者、各旅游企业要自觉遵守国家有关名胜古迹、世界文化遗产保护的相关法规，同时当地政府还应该同文物保护和建设部门制定具体的管理办法和相应的法律制度。必须对旅游景区的经济发展、规划建设、土地管理等做出相关的政策，明确保护的程序和财政资金。如可以从景区收入中提取相应的比例作为武当山古建筑建设的保护资金。

（三）建立危机预警反馈体系

旅游景区品牌的维护还包括建立旅游预报、旅游应急预报、受损品牌的修复工作等，以此来树立景区的公众诚信度。首先，要建立旅游预报，即对不同时期旅游景区的游客容量等进行预报，引导游客分流；二是建立责任制，成立安全领导小组负责旅游安全问题；三是成立应急预案，可以及时应对突发事件；四是对受损品牌进行修复，消除负面影响，重新树立品牌形象。

五、品牌资源整合创新

（一）创建景区联盟

武当山作为湖北省“两山一江”品牌景区，要通过整合旅游资源，将其周边景区和武汉市景区进行区域旅游合作，提高区域旅游产业的整体市场竞争能力，共同做大湖北旅游品牌，以特色线路为基础，实现产业对接，建立以产品为纽带的营销整体，提高整个景区联盟的知名度和竞争力，通过有效的资源整合，建立全国范围内的旅游资源的统一品牌，借此进一步扩大知名度，保持旅游者重游的几率，最终实现大品牌下的共赢。

（二）打造整体产品

根据武当山现有旅游产品发展的趋势，应该将以武当山道教文化为主题的旅游产品作为基本产品和旅游实体，同时将武当武术、武当古建筑等旅游产品作为延伸产品，增加旅游者参与的热情和积极性。旅游整体产品应该包括基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，通过打造“中国道教第一山”来深化旅游景区的品牌形象。

（三）实施协同营销

旅游景区的联合营销是对旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动，可以提升旅游目的地的整体形象，塑造区域化的旅游品牌，吸引更多的客源，通过分担营销费用，协同进行营销宣传、品牌建设、产品促销等方面营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。

（四）建立信息共享

景区之间的资源整合要真正取得成功，必须达到信息交流的通畅和各类资源的共享。因此，要更新信息观念，引入信息技术，加强信息平台建设实现资源的共享，同时对客户资源也要实现共享，完善网上交流平台，及时将各个方面工作简报、近期旅游特色项目等上传，开展网上营销互助，带动区域经济的联动发展。

六、结语

目前我国旅游景区在品牌建设和管理上面还处于初步发展阶段，武当山作为道教名山应该意识到品牌对于景区未来发展的重要性。通过对旅游景区的形象塑造，将品牌管理与具体的品牌建设相结合，同时对品牌管理的全过程进行系统的把握，综合运用多种营销方式加大旅游景区的宣传力度，武当山品牌建设的有效探索，必将对国内老景区的发展起到积极的示范作用。

参考文献：

1、翦迪岸.试论人造旅游景区的建设经营与创新发展[J].旅游学刊,2000(4).

2、王崧,韩振华.关于旅游品牌的深层思考[J].社会科学家,2001(6).

3、杜青龙,袁光才.城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报(社会科学版),2004(6).

4、姚作为.我国旅游业品牌化进程初探[J].经济经纬,2001(5).

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 关键词：度假旅游；开发；模式

1　我国度假旅游的开发模式

(1)整体租赁经营模式。是指在一个旅游度假景区内，将景区的所有权与经营权分开，由政府统一规划，授权一家企业较长时间地控制和管理，组织一方或多方投资，成片租赁开发，垄断性建设、经营、管理该旅游度假区，并按约定比例由景区所有者和出资经营者共同分享经营收益。这是一种由政府出资源，企业出资金，政企共同受益的旅游度假区治理模式，是一种市场化经营公共度假旅游资源的模式，体现公共性资源、企业化经营、专业化管理、市场化发展的特点。

(2)股份制企业经营模式。是指旅游度假景区为了筹集开发建设资金，对景区经营企业实行股份制改造，并由政府委托股份制企业独家经营旅游度假区，或者在景区经营企业的基础上新组建一家股份制公司，政府授权其独家经营景区资格的方式。这种模式构造了景区经营强大的市场融资能力，广泛吸纳了社会资本的注入，同时借助股份制企业的先进机制，依靠对旅游度假区的垄断经营，以投入高额资本、创造优质旅游产品、追求高额投资回报为目标。

(3)上市公司经营模式。是指旅游度假景区经营企业经过股份制上市以后，受景区管理机构的委托，经营包括景区门票在内的一切旅游业务，成为景区内唯一负责旅游经营的机构，对旅游度假区实行垄断性经营的方式。采用这种模式进行经营的旅游度假区，其所有权归属于景区管理机构，其经营权由景区管理机构委托给了上市公司；景区上市公司统一负责景区旅游资源的开发利用，而资源的保护工作由景区管理机构承担。这一模式是典型的景区管理权与经营权、开发权与保护权“四权”完全分离的度假旅游景区经营模式。

(4)整合开发经营模式。是指对于依托公共文物资源的旅游度假区，在保证国家完全拥有文物资源所有权和有效保护的前提下，由政府统一安排，对文物旅游度假区的文物类公共性资产和非文物类经营性资产进行统一整合，按照政企分开、事企分开、所有权主体与经营权主体分离的原则，将文物景区的文物事业发展职能和旅游市场经营职能分开，事业部分统一归文物部门，按照事业规律管理，企业部分组建经营开发实体，统一划归政府直属国有独资的旅游集团企业统一管理，科学开发，市场化经营。

(5)网络复合治理模式。是指一个度假旅游景区设立拥有政府管理权限的景区管理机构，同时行使同级旅游行政管理部门的职权，对旅游度假区实施一体化(只有一个管理主体)、封闭式、全方位管理的方式。景区的所有权与经营权都属于作为政府的景区管理机构，但景区经营由景区管理机构的独资企业采取部分直接经营，部分由与社会资本共同组建规范的股份公司经营的方式进行，景区的旅游业务开拓紧密依托旅游部门的市场网络开展，在这个模式中，旅游度假区的经营权绝大部分控制在景区所有者——景区管理机构手中，少部分控制在合资公司中；景区旅游资源的保护权主要在景区管理机构手中，景区经营企业主要负责旅游资源开发，但同时在开发过程中有保护资源的绝对责任，是一个所有权与经营权、开发权与保护权部分分离的度假旅游景区治理模式。

2　我国度假旅游开发存在的问题

长期以来，由于旅游景区体制复杂、政出多门的宏观管理格局，加之普遍存在的区位制约、交通等基础设施薄弱、资金投入不足和人才匮乏，使得国内度假旅游景区在经营发展中存在很多问题，主要表现在以下六个方面：

(1)多头管理，多重目标。目前，我国度假旅游景区的宏观管理格局是政出多门，体制混乱。现行的管理体制的主要问题是多重目标与企业经营之间的矛盾，而随处可见的多重管理加剧了这种矛盾。

    (2)秩序混乱，服务较差。度假旅游景区安全隐患较为严重，旅游者的权益得不到切实保证。这几年发生的大的旅游安全事故，相当一部分就是因此引起的。急功近利，内部机制不合理，不科学，管理混乱。有的景区层层转包，各行其是，秩序混乱。

(3)资源破坏，环境污染。我国度假旅游景区资源与环境保护的问题，表现在景区破坏性建设严重，自然景区城市化突出。有些素质不高的企业胡乱开发度假旅游资源，如酒店、别墅、停车场等，使景区建设庸俗化，对自然资源的破坏很大。许多度假旅游景区出现资源退化，不仅有客流量大造成的自然退化，更主要的是保护不力。景区的环境污染问题也很严重，由于生活垃圾处理不好，环保技术不过关，造成景区卫生不好，由此而引起污染问题普遍存在。

(4)条块分割，名实不符。在我国的度假旅游景区内，往往出现建设、文物、林业、水利、旅游等多个部门插手管理。在条块分割、各据一方的情况下，在地方、部门、 单位、个人利益的驱动下，有法不依、执法不严，貌似建设、实为破坏，名为保护、实为垄断的现象极为常见。