食品市场现状范文

导语：如何才能写好一篇食品市场现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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国外保健品行业发展趋势

全球保健食品市场容量为2000亿美元，保健食品占整个食品销售的5％。目前美国有保健食品生产企业530家，每年共有1000多个品种投放市场，其销售额达750亿美元，占食品销售额的1／3。据美国研究结果表明，由膳食补充剂、功能性食品饮料，天然有机食品3大类构成的保健食品市场，其中前两者占据了整个市场85％左右的份额，而各国因国力、民俗等因素又有所不同。

国外保健食品市场现状和发展趋势有以下特点：低脂肪，低热量，低胆固醇的保健食品品种多，销售量最大，并将主导市场i维生素、矿物质类保健食品所占比例稳定：小麦胚油，深海鱼油卵磷脂，鲨鱼软骨、鱼鲨烯等软胶囊制剂类新产品销量增加，并有扩大海外市场之势；素食及植物性保健食品所占比重逐渐增大；保健茶，中草药保健食品继续风行市场，深受广大消费者欢迎。

中国保健食品市场现状

据1996年卫生部颁布的《保健食品管理办法》，保健食品是指能调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。此定义包含3个要素，第一，不能脱离食品，是食品的一个种类：第二，必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能，第三，不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间的一种特殊食品。

目前，国家卫生部对保健食品功能受理和审批范围限定有27种，包括促进排铅，改善睡眠、促进泌乳、减肥、改善营养性贫血、增强免疫力，调节肠道菌群、促进消化，通便、对胃粘膜有辅助保护功能、辅助降血脂、辅助降血糖，抗氧化，辅助改善记忆，缓解视疲劳，清咽辅助降血压、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力，对辐射危害有辅助保护功能、改善生长发育、增加骨密度，对化学性肝损伤有辅助保护功能、祛痤疮、祛黄褐斑，改善皮肤水分、改善皮肤油分。我国从1996年至2005年，共批准了6514个国产保健食品(总功能项次10000多个)，进口产品为523个，每年新增批准的保健食品有数百种之多。

2009年，中国保健食品市场规模已超过日本，居世界第二。规模最大的为美国，销售额达到1100亿人民币；第二大规模为中国，销售额达到911亿人民币；日本位居第三，销售额达到860亿人民币。

保健食品市场规模增长迅速

中国维他命、营养补充剂和保健食品行业市场规模将以每年13％的速度增长，预计到2012年将达200亿美元。其中，复合维他命占维他命市场的80％，钙、人参、蛋白粉占据营养补充剂的前3位，领先品牌有安利纽崔莱，惠氏善存等。

功能性营养补充剂市场成长迅速

功能性营养补充剂市场与一般性营养补充剂市场规模相当，且成长迅速，其中涉及女性美容，预防心脏病、糖尿病，改善睡眠，改善消化系统等功能产品占据市场主要份额，领先品牌有新时代，黄金搭档，南方李锦记等。

产品进一步细化，减肥与运动类保健品成为重要细分市场

中国保健食品市场进一步细化，减肥与运动类保健食品是中国保健食品市场重要且快速成长的细分市场。2007－2012年增长速度估计在10％以上，领先的品牌主要有碧生源，一粒瘦花朵、力保健、完美等。

中国特色保健食品市场蓬勃发展

中国特色保健食品包括药酒、中药成分营养补充剂和草本提取物等市场蓬勃发展。中国特色产品比重大且增长迅速，其份额超过保健食品市场份额的1／3，主要包括药酒，中药成分。减肥茶、药丸、人参、银杏萃取精华等。据预计，2007-2012年药酒市场平均增长21％，增长最快。国内主要的黄酒制造商都在培育特色品牌，如金牌和海南椰岛鹿龟酒。

中国保健食品市场消费现状及发展趋势

经济的飞速发展促进了消费水平的提高，使人们对食品的需求不只满足于温饱状态，而是向营养保健型转变。人们的饮食除了充饥解渴以外，还要追求补充营养、预防疾病，调整肌体生理状态等功效，这种食品需求方向的转变，促进了我国保健食品产业的发展。

女性和老年人成为保健食品市场主要消费群体

女性和老年人成为保健食品市场主要消费群体，减肥。美容产品和消化道健康产品占据购买保健食品的首要位置。据调查，2007年成年女性健康产品购买量达40％，主要包括减肥，补血、女性美容等功能产品。老年人保健食品主要针对老年人体虚多病，为预防和辅助治疗老年疾病而开发的，主要功能有促进消化道健康，助睡眠、增强免疫力等，如添加低聚果糖等低聚糖产品的保健食品能调节肠道菌群、润肠通便，调节血脂及免疫功能等。

消费者最重视产品质量和功能

根据2008年中国营养产品市场消费行为调查显示：超过90％的受访者关注食品饮料的安全性；超过50％的受访者愿意付高价购买令自己安心的产品；80％的受访者认为质量必须是产品的主要特色，并同时关注产品功效。美容、减肥类产品和消化道健康产品受到消费者重视，减肥茶类产品发展迅速，减肥茶类产品约占市场份额的22％，与美国相比市场份额更大。

益生元等健康功能配料得到广泛应用

目前，以益生元(功能性低聚糖)为代表的新型功能食品配料已在保健食品领域得到非常广泛的应用。益生元指“人体不消化或难消化的食物成分，能够选择性地促进大肠中对宿主健康有益的细菌的生长和代谢活性，从而对人体产生健康效应”，也称为双歧因子。益生元的种类很多，包括多种低聚糖类，天然植物提取物、多糖类，蛋白水解物、多元醇等，其中市场上最常见的是功能性低聚糖类。

功能性低聚糖(Fuctional Qligosaccharide)是由2～10个相同或不同的单糖以糖苷键聚合而成，具有糖类某些共同的特性，可直接代替蔗糖，作为甜食的配料，但不被人体胃酸降解，不在小肠吸收，可到达大肠，具有改善肠道菌群、促进双歧杆菌等有益茵增殖、减少有害茵生长等生理功能。目前在市场上常见的品种有低聚异麦芽糖，低聚果糖、低聚半乳糖和低聚木糖等。

据预测，到2015年中国的老年人口总数将达到4.2亿，随着年龄的不断增加，老年人的身体器官也开始慢慢衰退，特别是肠胃器官，消化吸收不好，对老年人的身体健康会造成很大的影响。益生元改善肠道，促进有益菌增殖的功效促进了益生元老年保健食品的开发。

目前中国，大约62％的白领人士认为自己处于亚健康状态，超过3000万中国人患有糖尿病，另有2000万潜在糖尿病病患。益生元，如低聚果糖，低聚异麦芽糖等有一定甜度，但不被分解吸收，提供能量很少，作为保健食品配料可以满足那些喜爱甜食但又不能食用甜食的人(如糖尿病人、肥胖病患者等)的需要。因此，益生元在市场上的低糖，无糖，低热量保健食品中得到普遍应用。

此外，研究表明益生元还具有提高免疫力，促进钙吸收和防止龋齿等功效。所以，益生元可用于补钙类、防龋齿等儿童保健食品的开发。

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关键词：汽车用品市场；经营管理；销售

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2014年8月19日

一、引言

随着人们生活水平的提高，越来越多的人拥有了自己的私家车，汽车用品也就成了车辆保养维修所必不可少的一部分。汽车用品是指应用于汽车改装、汽车美容、汽车装饰等汽车零部件及相关产品。汽车用品按功能分类，可分为保养类、装饰类、清洁类等。相对于经营整车，汽车用品的经营具有以下明显的特点：

（一）小投入、高回报。整车经营，一般需要大规模的资金投入。同时，在目前汽车市场上，整车的市场竞争愈发激烈，利润空间也愈发缩小。然而，作为配套产业的汽车用品市场却完全不同。汽车用品经营，一般不需要太大的投入，小规模投入即可。整车销售投入资金最少也要在500万元人民币左右，而汽车用品往往代销即可，基本可以实现零投入。因此，我们说是小投入、高回报。

（二）低风险、快成效。与整车经营和传统维修相比，汽车用品的投资风险比较小。同时，汽车用品的经营，从启动到完成，整个周期所需时间较短，因此投资见较比较快。

（三）快成长、大市场。据《2013-2017年中国汽车用品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，售后服务的利润是整车销售利润的3倍。据前瞻产业研究院数据显示，2011年我国汽车用品市场总量达到4，300亿元。预计中国汽车后市场到2016年将突破7，000亿元。

新车销售增速放缓，正在催生中国的汽车经济由销售型向服务型转型，汽车后市场消费将迎来高峰期。作为汽车后市场的三大板块之一，汽车用品市场也是目前发展最快、前景最好的行业之一。伴随着我国汽车工业的井喷式发展，汽车用品行业发展速度一日千里，2011年我国汽车用品类产品总产值已达到4，300亿元人民币。因此，我们说汽车用品市场快成长，大市场。

二、国内外汽车用品发展现状

根据汽车发达国家的经验，汽车后市场的利润可占整个汽车产业利润总和的60%～70%。2010年全球汽车行业总利润约14万亿美元，其中8万亿美元利润产生于与汽车服务和汽车精品销售有关的业务。

（一）欧洲市场。欧洲市场主要以外装产品、户外产品、导航产品以及音响视频导航三位一体产品为主，占到了精品附件销售总额的60%。特别是便携式导航产品发展迅速，销售额已经占到导航产品整体销售额的50%。

（二）美国市场。美国政府对改装车的限制相对宽松，因此美国市场精品附件销售主要以改装车的相关产品销售为主，达到全部销售额的50%。

（三）日本市场。在日本，电子产品的开发与普及相对突出。日本市场对于汽车用品的需求也更多地偏向于电子产品。电子产品具有创新性与更新速度快的特点，能够满足更多年轻人与时尚达人的需求。其中，导航、音响视频导航三位一体产品、大包围及脚垫等产品约占精品附件销售额的50%。近年来，后座娱乐系统、倒车影像系统等与导航相关的商品和车辆改造个性化产品将成为精品附件销售的重点。

（四）国内市场。国内市场，2012年市场规模5，660亿元，同比增长31%。其中，改装产品主要集中在一线城市，2011年产值大概在700亿元左右。2017年预计达到1，500亿元左右。

三、汽车用品市场经营现状

（一）主要经营模式

1、4S店为主的销售模式。目前，我国的新车销售以4S店的销售为主，各个经销商在整车销售竞争愈发激烈的市场中，纷纷开始关注汽车用品销售。但在过去的整车销售中，不少汽车用品以赠品的方式出售，因此，在4S店的汽车用品销售一部分仍然受到传统模式的影响。也正是由于这个原因，4S店在售的汽车用品种类各异，品质参差不齐。这也影响了消费者在购车之后，对汽车用品再次消费。

2、修理厂、洗车美容店为主的销售模式。汽车市场的蓬勃发展也促进了修理厂的发展，利用自己维修的优势，有些维修厂也开展了汽车用品销售业务。特别是在与维修保养相关的汽车用品上，修理厂这一销售途径优势突出。另外，汽车美容的兴起与发展也带了汽车美容企业的发展。在汽车的日常美容用品的销售上，这些美容店可谓占了先机。这些修理厂，洗车店相对4S店，具有经营成本低、方便、快捷等优势，并其根据自己经营内容的不同会选择不同种类的汽车用品，因此，在市场是较受欢迎的一直形式。

3、网络销售模式。电子商务的发展，以及各大电子商城的竞争，使得汽车用品市场的竞争更加激烈了。目前，不少年轻消费者青睐于网络购物的方便与实惠。对于这一部分车主或者是汽车的使用者，他们在购买汽车用品时，在很多时候也会选择从网络购买。特别是一些专业性要求不高的汽车用品也有不少选择网络购买。

（二）目前存在的主要问题

1、经营者对汽车用品重视不够。目前，我国汽车市场虽然在整车销量上来看，确实呈现蓬勃发展的状态，但从市场竞争的深度来看，大部分经营者在汽车市场的经营中往往还没有全面认识到汽车用品市场的重要性。因此，对汽车用品市场的开发与重视程度不够。不少经营者在经营中意识到市场竞争的加剧，但仅仅将汽车用品作为附属的业务，所开展的相关业务也仅限于提升原有的主业。因此，没有系统的对汽车用品市场进行系统化、深入化的研究。

2、缺乏相应人才（销售人员、技术人员等）。除了，经营者对汽车用品市场的忽视之外，行业中相应人才的缺乏也成为一大问题。汽车用品市场的开发，需要大量有相应专业知识和销售技巧的人才。但目前，在各种销售模式中我们看到的状况都不尽如人意。不论是4S店的销售人员，或者是维修美容店的工作人员，他们对汽车用品的认识大多也都是零散的、不系统、不专业的。比如，一般销售人员对汽车用品的认识大多停留在美容保养的层面，对一些专业性方面的汽车用品则不了解，因此在与客户的接触中不能很好地介绍和销售相关的汽车用品；而维修人员相对了解更多的专业产品，但他们缺乏与客户沟通的技巧，同时一部分维修人员并不直接与客户接触（如4S店的维修人员）因此也缺乏直接销售的渠道。这些都使得汽车用品的市场开发与推广不能形成系统化。

3、汽车用品销售服务不完善。汽车用品销售目前缺乏完善的配套服务。目前，整车销售基本可以实现从售前咨询、体验，到购买后的反馈跟踪服务。但是，汽车用品的销售情况则完全不同：用户购买之前缺乏必要的售前服务，购买之后的售后服务往往又不完善。一方面由于汽车用品销售渠道本身较多元化，而各种渠道的产品质量以及服务水平参差不齐；另一方面一些非专业性的汽车用品，消费者往往认为自己比销售人员更了解，消费者无法从其服务中体会到更优的消费体验因此并不信任销售人员。

四、汽车用品市场发展对策

（一）经营者加强学习、提升认知。目前，许多汽车经营者并未认识到汽车用品市场在汽车后市场中的重要性。但从国内外汽车市场的发展经验来看，汽车用品业务是汽车后市场中的三大板块之一。经营者是企业发展方向的掌舵者，因此在愈发激烈的竞争中，经营者应该加强自身的学习，全面提升对整个市场、整个行业的认知。彻底改变“将汽车用品作为附属品”这样一种狭隘的认识。只有改变了认识，才能把握好方向，才能在经营中制定出正确的经营策略。

（二）加强对消费者的引导、市场的培养。目前，消费者在购买汽车用品上并不成熟。从发达国家的发展经验来看，汽车用品市场的发展过程，事实上也是对消费者培养的一个过程。消费者对汽车用品的认识是需要引导的。而汽车用品是体验性很强的商品，因此在引导消费者的过程中更适合用参与体验的方式让消费者去感知体验，从而认识到汽车用品的重要性与必要性。而不是一味地通过销售人员的介绍，仅仅通过介绍的方式很难让消费者心悦诚服。

（三）对人才的培养。汽车用品的销售，固然离不开销售人才。因此，对销售人才的培养至关重要。目前，汽车用品销售基本没有专职的人员。一般在整车销售中，销售人员以整车销售为目标，担心汽车用品的附带销售会导致整车价格的上升，从而导致消费者流失。而维修人员对销售技巧知之甚少，抑或没有销售的机会。而一般的洗车美容店，工作人员完成基本的洗车美容工作之外基本没有更多的工作。消费者也会由于质疑其专业性。因此，从整个汽车用品的销售人员上看，加强对人才的培养是推进汽车用品市场发展的重要因素。首先，销售人员要转变观念，不要固化的认为汽车用品的销售会影响整车销售。应该加强对汽车用品的认识，并在销售中加强对消费者的引导。其次，对维修人员的培训。维修人员由于其专业性较强，较容易得到消费者的信任，因此可以考虑加强维修人员与消费者的直接沟通。要想与消费者有良好的沟通，就要加强对维修人员的培训。包括专业技能和沟通技能的培训。同时，对于一般的小型洗车美容店，往往一人身兼数职。但正是这样，如果做得好，往往也更容易得到客户的信任。因此，小型店更需要加强对店员的全面培训。

主要参考文献：

[1]徐传新.汽车用品三元盈利模式（一）、（二）、（三）[J].汽车维修与保养，2013.11，2013.12，2014.1.

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关键词：奢侈品；品牌

高端消费品，通俗的来讲就是量产的奢侈品，它既具有奢侈品的高品质、高价格、独特和稀缺等特征，同时区别于受众极少的顶级奢侈品，面向广大的中高收入阶层。改革开放以来，我国国民经济快速发展，人们最基本的物质文化需求得到满足，越来越多的人们开始追求高质量的生活水平，高档化妆品、珠宝、汽车、游艇等高端消费品开始走进人们的生活中，高端消费品市场在我国快速成型。

一、中国奢侈品市场发展现状

中国奢侈品协会的的《中国奢侈品报告》数据显示，2014年中国消费者全球高端消费品消费达到9550亿元，中国消费者在世界各地的高端消费品消费总和占全球高端消费品市场总容量的21.9%左右，个人消费用品类更是占到全球的46%以上，中国消费者已经成为全球高端消费品市场无可争议的大买家。消费渠道方面，2014年我国消费者通过境内店面、代购以及出境购买三个渠道消费比例分别保持在30%、15%和55%左右，出境购买仍是高端消费品销售的主要渠道。从门店数量来看，自2010年以后，各大品牌在中国的扩张速度都开始放缓，大多数品牌对未来的扩张均持保守态度，更加注重门店的翻新、迁址和运营的改善。2014年全国所有品牌包括新兴品牌在内仅有100家左右新店开张，蔻驰、普拉达和MCM品牌店分别新增店面13、7和10家；雨果博斯关闭店面7家，多数为男装店面。

从高端消费品供给结构来看，我国高端消费品市场类商品品类丰富，国内外品牌在不同类别的高端消费品中有不同的表现。总体而言，除了少数酒类、烟草、茶叶类外，我国高端消费品多依赖于进口，国外品牌在国内市场占据着主导地位，我国本土品牌缺失现象严重。在化妆品、珠宝、汽车、腕表等个人用品类和交通工具类高端消费品市场中，国外品牌占据了绝对销售份额。贝恩公司的《2014中国奢侈品报告》中显示，我国内地高端消费品市场各类别前五大品牌普遍都被国外品牌占据，且占据市场份额超过40%，仅有周大福品牌在珠宝类中位居第三名。在高档住宅类和饮食类高端消费品市场中，我国本土品牌占据着重要的位置。从高端消费品需求来看，我国富裕消费者的数量在迅猛增长，预计2015年将超过400万，中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭第四多的国家，富裕人群的增加将会有效的带动我国高端消费品的需求。从我国高端消费品需求种类来看，中国富裕消费者中消费总额最高的高端消费品类别是高档汽车和高档住宅，其次是腕表、手包等个人消费品。

二、中国奢侈品市场发展问题

过度消费―在我国奢侈品市场中的消费者，存在着一个显著的问题就是过度消费。麦肯锡公司在2011年曾了中国奢侈品消费调查报告。该报告显示，在中国约有45%的消费者每年的高端消费品消费支出为2万至6万元人民币，占其收入的12%～20%。有51%的消费者，他们的年收入大都在6万至20万元人民币，他们每年在高端消费品上花费0.5万至1.5万元，相当于年收入的10%。以上数字，也许可以称之为合理，但是该报告还显示，在中国高端消费品市场上，至少有3%的消费者将自己40%以上的收入全部用来购买高端消费品。甚至有些消费者还愿意赊购或者借钱进行超前过度消费。

年轻化趋势―从社会经验和财富积累的角度，40岁到70岁的中老人应该是财富集中的主要群体，在高端消费品市场成熟的西方欧美发达国家中，也正是这个年龄段的群体占据了高端消费品市场的主要销售份额。根据贝恩公司的2012年中国奢侈品市场调查报告显示，在近几年，以白领和中产阶级为主的年轻人占据了全部高端消费品市场消费人群的50%以上。年龄在20-35岁之间的奢侈品消费者占到45%以上，20岁以下的年轻消费者也出现在了高端消费品消费市场中。在全球高端消费品市场中，中国是消费者平均年龄层最小的国家。

国内外奢侈品市场失衡―贝恩公司2013年中国奢侈品市场研究报告中显示，随着欧元汇率走弱和境外旅游增长的影响下，中国消费者已经成为世界最大的奢侈品消费群体，购买了全球25%的高端消费品。2012年，中国内地奢侈品销量增长了7%，但中国在境外的高端消费品消费支出却增长了31%，中国60%的高端消费品是在境外购买的，国外的消费是国内市场的4倍多。从以上数据可以看出，中国高端消费品市场消费严重向外倾斜。长此以往，中国的高端消费品市场内需将严重不足，也严重制约了本土品牌的发展。

国内奢侈品市场的垄断―近些年来，随着奢侈品牌涌入中国市场，垄断现象愈演愈烈。在各类品牌中排名前5的品牌就占据了几乎一半的市场份额。以市场集中度最高的腕表类和珠宝类为例，腕表品牌中排名前5的品牌依次是卡地亚，浪琴，欧米茄，劳力士和天梭。这五大品牌占据了中国高档腕表行业64%的市场份额。在高档珠宝市场，排名前5的品牌依次是宝格丽，卡地亚，周大福，蒂芙尼和梵克雅宝，它们瓜分了高档珠宝市场66%的市场份额。由于国内高档消费品市场的繁荣发展，世界高端消费品厂商逐渐将自己的营销模式由转为直营。许多品牌收回了自由品牌的权。2010年6月，巴宝莉品牌以7000万英镑买回中国内地30个城市50多家门店的权。自巴宝莉之后，杰尼亚，阿玛尼，劳弗罗伦，万宝龙，蒂芙尼也都纷纷开始直营行动，拓展营销渠道，占有市场份额。此外，一些国外豪华品牌汽车厂商利用中国汽车市场厂商授权营销这一规定来牟取暴利，例如据cctv2014年8月的报道，英国豪华汽车品牌路虎揽胜车型在英国平均售价只有70多万元，在中国路虎4s店却卖到200多万元的高价。

三、中国奢侈品市场发展趋势

高端消费品市场的快速发展活跃了市场，为全球高端消费品企业提供了难得的机遇。中国高端消费品市场在2013年以后已经开始进入调整期，根据贝恩公司最新的中国奢侈品市场调查报告，2014年，中国内地高端消费品支出已经出现负增长，增速为-1%。未来，随着更过品牌涌入中国市场，中国奢侈品市场的竞争程度将更加激烈。此外，中国本土品牌会依赖中国悠久的文化特色取得长足的发展。最后，随着中国高端消费品市场的进一步发展，消费者更加趋于理性是正常趋势，并且更加理性的消费者对于中国高端消费品市场的健康发展是不可缺少的。（作者单位：山西财经大学）

参考文献：

[1] 刘春兰 中国奢侈品市场及其发展对策分析[J]经济师 2014（10）：79-82

[2] 顾纪瑞 中国奢侈品市场变化和消费群体分类研究[J]消费经济 2012（6）：32-36

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关键词　影视产品；市场；萧条；分析

近年来，借助于电子技术的发展，影视产品的传播空间被进一步开拓，国际化的影视产品市场也空前繁荣。而我国国产影视产品却遭遇到了生存危机：电影市场范围急剧减缩，电视产品竞争激烈，进口影视产品对国内市场冲击巨大而猛烈。到2006年，中国电影才刚刚走完100年的历程，电视也仅有20多年的兴盛。随着国际影视文化市场的激烈竞争和进口的国外影视产品对国内市场的占领，国产影视产品市场已显现出步履维艰、垂垂老矣的迹象来。电视剧作为影像市场后起之秀，对国产电影市场的冲击最大，也最直接。在人类文化交流日益繁荣，影视文化产品日益市场化、国际化的趋势下，国产影视产品却在一步步地逐渐失去自己固有的国内市场，产品市场日渐萧条，到底是哪里出了问题?

科技时代电子产品的普及为观众接受影像文化产品提供了极大的便利，其快捷方便的特点与低廉的费用都是电影院线所不能企及的。因此，电子产品的问世极大地冲击着电影市场。国产电影在国内的市场份额日渐缩小的状况下，就自然地转向开辟国际市场以图生存。近年来，国产电影的主要目标是角逐国际大奖，形成了“频频获奖，不见票房，叫好不叫座”的尴尬现状。据统计显示，2006年国产电影票房占电影票房总收入的55％，而2007年国产电影票房惨败进口，仅为9亿元，而20部进口片总票房达11.7亿元。电影只为角逐国际国内大奖而拍，愈来愈远离普通观众，正在失去国内市场。目前，追求国际大奖已成为一种潮流，电影人热衷于参加各级各类的国际电影节，似乎只有获了国际大奖才能证明影片的成功。而获大奖的电影大多在国内并不叫座，有的干脆就未曾与观众谋过面。中国人口众多，是电影这种大众文化消费品的天然环境，按说中国电影人怎么也应该重视这“近水楼台”的优势，但电影人却偏要“曲线救国”，坚信“外来的和尚好念经”。其实，无论获奖还是不获奖，观众才是最好的评价者，票房收入是电影的最终得分。也有电影人声称目标是国际市场，但看看2006年国产片海外市场的业绩，73部国产片在全球44个国家放映，收入仅为19.1亿元人民币，与我们那些动辄投资两三个亿的大片成本相比，的确没有什么让人鼓舞的地方。

偌大的一个人口大国，电影院线常年被欧美大片和几个国产大片所把持，实在值得我们深刻反思。据统计，2006年，电影票房前6名的影片占据了全国全部电影票房的50％，票房前20名的影片则涵盖了全国80％～90％的票房。2007年10月之前，国产片碌碌无为，仅有两部大片收入近3亿元；11月以后，十部电影总收入接近6亿。叫好的影片并不叫座。获二十五届金鸡奖多项提名的《我们俩》，但市场票房惨淡。而那些取得较好票房收入的国产商业大片，凭借雄厚的资本、壮观的明星阵容和宣传炒作花样翻新，虽然吸引了观众好奇的眼球，但却常常陷入“票房不错、口碑极差”的怪圈。影评人认为，题材单一化、审美统一化、故事幼稚化是国产大片的“三大综合征”，这恰恰显示了整个国产电影市场题材的单一及电影编剧想象力的整体匮乏。

中国电影虽然只有百年历史，但却有着极其辉煌的历程和创造成就。在20世纪三四十年代，国产电影无论是在数量上还是在质量上，抑或是艺术品质上，都达到了巅峰。有人认为电影市场之所以会萧条，是因为强大电子产品(电视、电脑、VCD、DVD等)的普及，占据了电影的市场份额。其实，这只是影响国内电影的外在与次要因素，其主要因素在于电影制造本身的问题。受经济利益的驱使，电影界也显现出浮躁情绪，电影人被拿大奖、出大名、撞大运以及出奇招炒作等心态所左右，对作为艺术产品的影片本身缺乏应有的认真和耐心，忽视艺术创造本身的规律。有网友评价说：“《英雄》单薄得像一张纸，《无极》玄乎得像一场梦，《夜宴》俗气得像一顿晚饭。”评论虽尖刻无比，但却字字触及目前国产电影的软肋，道出了国产电影远离生活、远离观众、远离艺术的发展倾向。

从国际电影依然“风景这边独好”看，电子时代的到来并非是敲响了电影的丧钟，而是给电影展示自身魅力提供了更多的条件。西方电影借助于电子的优势，在制作、生产和传播方面都如虎添翼，并迅速地占领全球市场。中国电影要健康发展，既要稳固国内阵地，又要开发国际市场。要坚信成功的影片都有一个定律――即契合了人们关注的焦点，关注人类的命运；能真实地表现出人类感同身受的时代沧桑；符合人们普遍的伦理取向和审美心理，能引起观众共鸣，有一种激发人意志和震颤人心的力量。电影不为了票房而拍，也不为了获奖拍，只为观众的欣赏和掌声。有了观众的掌声，才有市场，也才有电影的明天。

纵观国际影视产品市场火爆与激烈，可以看出，国产影视产品市场之所以萧条、疲软，主要原因还在于我们在激烈的国际市场竞争中，没有很好地认识自己，没有把握好。国产影视产品应该具有的品质与特性，面对激烈的国际市场，盲目与急于求成使得国产电影在国际市场的洪流中迷失了自我。

与萧条的电影市场相比，国产电视剧市场也不乐观。近年来，国内电视屏幕逐渐被韩剧、美剧抢占。尽管广电总局规定黄金时段不能播出引进片，但不少电视台仍将作为收视法宝，一些电视台甚至一天连续播放两部韩剧。与国产电影市场的萧条相比，电视剧市场则是“火热并萧条着”。据2007北京电视剧博览会公布：2006年国产电视剧生产量为13840集，播出的为7000集；2007年产量近17000集，预计有10000集不能播出，尚有30亿元的资金成本无法收回。在2007年举办的第五届中国国际影视节目展上，国产电视剧达成的交易少之又少。种种数据显示，国产电视剧正处于“供大于求、产品严重积压”的滞销状态。而在国产电视剧生存艰难、极力寻求开拓市场的同时，韩剧、美剧却能在国内电视荧屏上大行其道，不仅如此，受韩剧的影响，近两年来国内的服饰、饮食、消费方式等也日趋“韩流”化。目前，国内已有不少韩剧的忠实“粉丝”，他们不分年龄、不分性别、不分职业，对韩剧充满了热情与期待，逢韩剧必看，也从不嫌弃韩剧的冗长和内容的琐碎。

为什么韩剧能如此让国内电视观众迷恋与追捧?是什么原因使国人如此“崇韩”?对比一下韩剧与国产剧的目标追求、制作模式、市场运作模式，就可以得知国产电视剧的问题所在。

首先，国产电视剧在制作上善于追求大主题、主旋律等宏大目标，从选题、编剧，到拍摄，很讲究主题的深度、力度和艺术表达的高度，以期达到教育受众的目的。韩剧则不然，它所表现的是再平常不过的家庭琐事、生活的小矛盾、小过结，以及普通 人生活中的悲欢离合，将伦理、道德融化在普通的叙事细节中，其对受众的教育与影响是自然的潜移默化过程，有味而无痕。中国的艺术向来遵循“文以载道”的定律，而电视剧作为一种大众艺术形式，其娱乐性、通俗性应是其被观众接受和流行的主要因素。也就是说，电视剧更应该注重雅俗共赏，更多地满足普通大众文化消费的需求，符合大众的文化认知。韩剧之所以能在中国风行，恰恰是认识并抓住了这一点，而国产电视产品也正是在主题与内容上输掉了广大观众的青睐。此外，近年来国产电视剧内容跟风、旧剧翻新现象严重。要么一阵风地拍古装戏、拍历史剧，要么一窝蜂地搞反腐题材、公安题材，要么将以前的电影、电视剧翻新重拍，而对当下丰富的社会生活关注不够，对社会变革时期的问题思考不深，影视作品的创作似乎到了山穷水尽、无米下锅的境地，实在令人担忧。陈旧的故事让观众提不起兴趣，自然不会花工夫去看国产电视剧了。

其次，产销模式制约了国产电视剧不能随着市场的需求和观众的反应来适时调整制作计划，盲目性较大。韩剧和美剧基本上采用的是边拍边播的模式，电视剧制作人员可以根据观众的信息和反馈意见及时地调整剧情的发展方向和人物的生死命运，以迎合观众的欣赏需求。在美国电视行业里，收视率是王道，编剧是核心，边拍边播的形式使得每一集的收视率直接决定下一集剧情的走势。而国内电视剧则是整体制作完成后才播出，一部电视剧从筹备、拍摄到审查通过，最少是一年时间，能否被市场接受还是一个未知数。这也是电视剧制作热衷于拍历史故事、旧剧新拍的根源所在，因为它们不会“过时”。

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随着“回归自然”理念的深入和国外天然植物化妆品市场份额的不断扩大，将我国传统的中草药作为化妆品添加剂的产品也越来越多。在我国古代，采用中草药进行美容已经有了很长的历史，如：在湖南马王堆出土的【五十二病方】中就已经收录了用中草药除疣消斑的美容方，宋代的【太平圣惠方】和【圣济总录】中收录了美容方剂300多个，在世界著名的药物专著【本草纲目】中记载了美容中药270多种。可见我国传统中医中药在美容方面历史深远，已经积累了丰富的经验，是一座难得的宝库，如果加以有效挖掘、开发、利用，具有极大的应用价值，其前景非常广阔。以下就中草药化妆品的相关问题进行探讨。

1．什么样的化妆品可称为中草药化妆品

中草药化妆品应具有以下特点：

（1） 借鉴中医理论。中草药的使用主要根据中医学的理论，中医学的理论包括：整体观念、平衡理论、人与自然协调理论等。这些理论对化妆品科学具有极大的借鉴意义，很多已被现代科学所证实。如整体观念，我们现在都知道，人的整体健康对皮肤和毛发的状态有很大的影响，因此，采用中医整体调理的方法达到皮肤和毛发的健康和美，应该是皮肤和毛发保养的最有效途径。从平衡理论来看，皮肤的各项生理功能均需要保持在平衡的状态，如：保湿过程中保持水分的平衡，在皮肤的不同部位和季节保持皮脂分泌的平衡，在美白和防晒中保持黑色素的平衡，表皮角化速度的平衡等。从人与自然协调的角度来看，在不同的季节时期，人的皮肤的反应都不同，因此，需要采用不同的皮肤护理产品。

（2） 联系中草药的文化背景。中草药的应用在中国已有很长的历史，很多有关中草药的民间传说流传已久，其文化背景根深蒂固。不少中草药已经在人们心中产生了条件反射性的联想，只要一提到某种中药，大家就会联想到其特定的治疗功能。如：人参的强身补养作用，大黄的清热泻火作用，当归的活血作用等。这与国外目前所采用的天然植物概念有很大的差别，国外的天然植物类产品主要提倡的是绿色、环保、安全、回归自然。因此，由于文化上的差异，国外以绿色、环保、安全、回归自然等为理念的天然植物化妆品在中国市场很难被消费者接受。

（3） 具有作为化妆品使用所必要的质量。化妆品与药品的重要差别在于，前者是给正常的消费者使用的，后者是给患者使用的；前者需要在医生的指导下使用，有一定的适应症和剂量要求，后者可以随意购买，使用不受任何限制。因此，将中草药作为化妆品有效成分时，首先要考虑到其安全性应该比药品大大提高，虽然从总体上看，中草药的安全性相对于化学品来说已经提高了很多，但由于化妆品的特殊性，仍然应将安全性放在第一位。化妆品作为一种较常用的消费品，需要具有让消费者愿意接受的、喜欢的气味和外观。因此，必须采用现代科学的方法对其主要的有效成分进行筛选、提取、分离，去除影响质量的杂质，最大限度地保留有效成分，还要建立科学的质量标准和检测方法，保证产品质量的稳定性。

2．目前我国中草药化妆品的现状分析

我国采用中草药美容虽然已经有了很长的历史，但在最近的兴起却主要是受到国外天然植物化妆品的影响。国内企业也有生产采用中草药添加剂的化妆品，但从完整的意义上来讲，还很难称得上是真正的中草药化妆品，其原因主要有以下几点：

（1） 对中草药化妆品的特点理解不够。目前大多数采用中草药添加剂的化妆品都是借鉴国外天然植物化妆品的方法对产品进行定位，主要是根据某种中草药植物中化学成分的功能来支持产品的功效。但是中草药与国外植物添加剂的差别在于，中草药在使用中需要结合其独特的理论，产品才能够体现中草药的特色，发挥中草药的优势，符合中国消费者的心理，才能够创出品牌，在市场上占优势。

（2） 中草药添加剂在生产上还有很大的困难。国外企业生产的大量天然植物添加剂在中国很难得到市场的认可，其原因是中国消费者与国外企业在文化上有很大的差异，部分将中草药的成分以化工原料的形式加工生产的产品从本质上来讲已经不属于中草药的范畴；而中国消费者比较认同的中草药添加剂在加工生产上还很难符合化妆品生产的需要。目前，我国所用的中草药提取物主要是由中药生产企业加工的，但是，这些中药生产企业对化妆品生产方面的要求并不了解，生产出来的添加剂在气味、外观、相容性等方面难以达到化妆品的要求，也无法建立与化妆品相适应的完整的质量标准和检测方法，更谈不上象国外那样的提供一整套化妆品所要求的安全性、功效性等的测定方法和数据，帮助化妆品企业进行产品相容性配伍试验等等服务。因此，从严格的意义上来讲，中国还没有真正的为化妆品企业生产中草药添加剂的公司，这在很大程度上制约了我国中草药化妆品的发展。

（3） 法规上的滞后。在国外发达国家，含药化妆品的销量很大，说明消费者确实对这类产品有需求，生产企业只要不使用违禁药品，在安全性和有效性方面达到要求，就可以生产销售添加化学药物的化妆品。但在我国，对化妆品在功能上有较多的限制，目前除了特殊用途化妆品规定的几种功能外，其他的都被禁止。这样，中草药在安全性和有效性方面的很多功能特点就难以发挥。在确定某种中草药是否可用于化妆品时尚缺乏科学的论证。此外，个别管理部门对中草药了解不够，有不少中草药的特殊功效在国内常常不被认可，而是在国外被认可后，由外国企业获得专利，在市场占优势后，才在国内被认可。

（4） 社会服务机构不完善。中草药化妆品添加剂的开发和应用需要进行大量的安全性和有效性方面的检测，目前我国还没有社会化的第三方独立检测机构来进行化妆品检测。国家检测部门的检测方法少，垄断性的收费过高，一些高校或研究所虽然也可以承担部分的检测项目，但专门用于化妆品的很少。而在国外发达国家，有很多独立的专业化检测机构，只要经过FDA和GLP认证后，其所出的检测报告就具有权威性，可以为化妆品企业进行各种与化妆品有关的检测，这样就大大降低了化妆品企业的工作量和成本，而且也具有较好的公正性。如果在我国建立了很多这样的机构，相信对于中草药化妆品的开发会有很大的促进作用。

3．中草药化妆品的前景

从前面的分析可以看出，中医学的很多理论都很适合化妆品的功能诉求，而且中国消费者在长期的生活中对于中草药有其独特的理解和认识。因此，中草药化妆品在中国有着极大的社会基础和消费者认知度。其发展前景主要取决于以下几个方面：

（1） 中草药加工技术的完善和产业链的形成。随着国际交流的增加和国外先进技术的引入，采用国外生产天然植物添加剂的方法来加工中草药已经成为可能，如：上海家化联合股份有限公司在开发“佰草集”系列化妆品过程中，借鉴采用了国外先进的提取、分离技术和加工工艺，使中草药添加剂的品质和标准达到或超过了国外的同类产品。到去年，已开发出50多种化妆品，涉及中草药添加剂42种，每种添加剂都建立了特异性有效成分的定量检测指标和方法，同时还全部通过了安全性和有效性的检测，每种添加剂还要进行与不同剂型配方的相容性和稳定性试验，不仅使“佰草集”系列产品的品质得到保证，在生产中草药添加剂方面也取得了技术上的领先优势。随着加入这一领域企业的增多，与添加剂生产和检测相关的机构逐渐的建立，其产业链会逐渐形成，从而对中草药化妆品的开发起到推动作用。

（2） 市场的成熟和法规的健全。在过去相当长的一段时间里，由于消费者对于新出现的产品的识别能力较差，被一些假冒伪劣产品和虚假宣传所害，并且因当时的法规尚不完备，对消费者的保护力度不够，不仅使消费者受到损失，对具有中草药宣称的产品难以辨别真伪，同时也使正规企业的产品受到影响。但随着消费者识别能力的提高和政府保护消费者相关措施的不断完善，以及大企业知名品牌的示范效应，消费者对真正的中草药化妆品的质量鉴别力将不断提高，从而使市场向更加健康的方向发展，也会给企业带来新的机会。在一个健康、成熟的市场中，真正高品质、受到消费者喜爱的产品肯定会给生产企业和商家带来效益的，同时也会吸引更多的企业加入到该领域中去，推动该领域技术的进一步提高和完善。

（3） 我国国民经济的成长。最近几年我国的经济开始出现了快速增长的势头，这种趋势还会维持相当长的一个阶段。因此，随着经济的发展和消费水平的提高，高品质、功效独特的中草药化妆品的需求也会出现快速增长。由于该领域在以前基本上很少有企业涉及，技术门槛相对较高，早期介入的企业就可以获得领先的优势，抢占品牌知名度和市场份额的先机，得到较高的回报，同时还会带动相关产业的发展。

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【关键词】义乌小商品城；国际化；国际贸易综合改革；政府作用

一、国际化的现状

义乌国际贸易综合改革试点是全国第10个也是首个在县级市设立的国家级综合配套改革试点。自改革试点启动实施以来，重点工作分项目有序推进，土地管理制度改革有新突破，贸易管理体制机制得到新优化，商贸功能性平台建设取得新进展。在当前严峻的国际贸易形势下，义乌外贸出口实现逆势快速增长，这是改革试点带来的最直观的成效。去年1～11月，义乌实现外贸出口77.3亿美元， 比上年同期增长1.4倍，对同期浙江省外贸出口增长的贡献率达57.6%。 我们将按照“改革不停顿、开放不止步”的要求，启动实施义乌改革试点三年行动计划，确定各项重点工作的“路线图、责任人、时间表”，有条不紊地推进改革试点。继续加强与国家商务部等部委的汇报沟通，争取“市场采购” 贸易方式及其配套政策尽早获批实施，抓紧研究争取国家的出口贸易和转口贸易相关政策，加快建立“管得住、通得快、可溯源”的国际贸易便利化监管机制。

二、义乌小商品市场的格局

1.经营区域的广泛性

商品出口到180多个国家和地区。义乌中国小商品市场商品出口的国家和地区，1990年为92个，2000年是120个，2001年增加到144个，到2004年底，已达180多个。根据海关统计，2004年义乌小商品出口市场位列前十位的国家和地区是：美国、阿联酋、俄罗斯、乌克兰、韩国、日本、印度尼西亚、巴西、德国、南非等。

2.经营方式的多元化。这主要表现在义乌小商品市场国际化经营呈现了多业态

义乌中国小商品城市场国际化经营主要有三种方式：一是外商直采直销。目前有来自中东各国、韩国、日本、欧美等国家的6000 多外商常驻义乌采购商品。二是企业自营出口。由于义乌小商品市场商品的本地支撑度较高，再加上国家外贸政策的不断放宽，一些私营企业在获得自营进出口权后，纷纷成立自己的外贸部，自行出口商品。到目前为止，义乌已有405家企业获得了自营出口权。自营出口总额也呈跳跃式地攀升，1999年为4317万美元，2000年达10622万美元，2003年达73389万美元。三是外贸公司。据统计，目前在义乌注册的外贸出口企业达144家，这些企业的出口值超出义乌企业自营出口值的47倍。同时，市场部分经营户已从传统的经营方式游离出来，专门从事外贸经纪业务，到2004年底，活跃在市场的外贸中介经纪队伍人数已有上千人。

三、进一步完善义乌小商品市场国际化的对策

1.加强政府规划作用

面对国际国内市场竞争日益加剧的新形势，市场形态的多样化是现代批发市场发展的一大新趋势。政府需积极稳妥地以市场规划布局调整为重点，推进市场硬件升级换代，提升义乌市场档次。

2.加强政府引导作用

发达的市场网络体系是义乌最大的特色和优势所在，也是建设创新型国际性商贸城市的重要依托，因此，必须深化市场体系的创新活动。要适应市场商场化的发展趋势，完善现有市场的休闲观光、零售购物等功能；按照现代商贸流通业发展的方向，进一步强化市场的产品展示、信息交换、价格形成、商品配送、资金结算等功能。

3.完善政府服务作用

义乌市划行归市的经营方式为客商创造了条件，降低了客商的商务成本，同时也使集聚一堂的经营户之间开展竞争，形成物美价廉的市场优势。规模会产生效益，但并不是越大越好，过大的市场规模会导致低效益。政府可以在范围上扩大市场的规模，即培育一些新行业，但要控制己有行业的商铺规模。目前效益较好的几个行业如珠宝、头饰、工艺品一定要合理控制商铺数量，不能因为商铺供不应求就盲目扩大。现在这些景气行业两金过高并不全都由于商铺供应紧张造成，而主要是投机商暴炒造成，适当扩大规模可行，但大规模扩大则会出现象其它行业那样冷清、不景气局面，这是非常危险的，市场靠的是人气，靠的是人们对市场的信心。现在国际商贸城边上已有非政府机构在组建珠宝行业市场，且规模不小，必须慎重看待。

4.加强政府扶持作用

要完善经营企业的内部经营机制，建立健全企业法人治理结构；要完善市场经营户的经营机制，促进家庭经营向股份合作制、公司制转变，走联合发展、规模经营之路，培育市场主体经营户和巨商大贾，壮大经营实力和市场竞争能力；要引进现代经营方式：规范发展总、总经销等现代交易方式；实施人才开发战略，积极培育和引进经营人才，造就一支高素质的经营队伍，提高市场经营户的整体素质。

参考文献

[1]迈克尔.波特.《竞争战略》[M].华夏出版社.2002

[2]贺华丽.《专业市场核心竞争力研究》[D].金华.浙江师范大学.2005

[3]刘旭.《小商品市场发展对策研究》[D].北京.中国农业科学院.2007

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关键词:农产品;市场营销;创新

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。

1 　我国农产品市场营销的现状

1. 1 　农产品市场建设发展迅速

我国农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

1. 2 　农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80 %～90 %是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

1. 3 　以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。

1. 4 　农产品营销中介发展活跃

现阶段，各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为地区农业发展起到了一定的促进作用。

2 　农产品市场营销的创新

2. 1 　农产品市场经营观念的创新

随着农产品相对过剩时代的到来，客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念，确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求，更要研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提，如何把生产出的农产品运输出去并完成销售，考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物，来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。

2. 2 　农产品营销战略与策略的创新

农产品市场营销围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS 组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系) ”。

农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究，通过市场研究，发掘潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制定合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销，往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

2. 3 　农产品品牌决策与管理的创新

品牌管理是通过创立一个好的品牌，培育品牌、扩张品牌和保护品牌，奠定品牌优势，塑造驰名品牌，积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程，其根本目的就是塑造高资产的品牌。

创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展，很多企业开始意识到品牌的重要性，越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上，农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势，逐步建立农业产业规模优势，最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张，没有农产品品牌的优势，就不可能有农业产业化经营的健康发展，也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。

参考文献

[1 ] 　王凯. 品牌营销模型研究[J ] . 市场周刊，2004 (10) :22224.

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关键词：农村；药品市场；监管；对策

1 农村药品市场现状

1.1药品质量参差不齐，假冒伪劣药品多

（1）我国农村地域广阔，在部分经济落后地区，药品监管力度不够，有些乡镇卫生院、村级卫生所、个体诊所存在着严重的“以药养医”现象，不法个体药贩采取高额回扣、低价倾销、现金交易、开具假发票等手段倾销假冒伪劣药品也加剧了药品质量的参差不齐。（2）乡村医疗机构房屋陈旧，缺乏阴凉库房、冷藏设施等保管条件，存放混乱、管理落后，欠缺防霉、防潮、防鼠、防虫、防尘的意识。（3）乡村医疗机构未严格执行进货检查、验收和出货登记制，对购销记录登记不完整、不规范、不真实，甚至故意销毁票据以应付检查，致使部分过期、质变的药品流入农村市场。[1]

1.2 无证经营药品

尽管近几年各级药品监督管理部门加大对无证经营药品违法案件的打击力度，但是无证经营药品的现象仍较严重。有的经营户被取缔后，蛰伏一段时间又重操旧业；有的被打击后由公开转为地下；有的经营企业超范围经营。

1.3 不合理用药、抗生素滥用现象严重

有的医务人员为了能够达到药到病除、立竿见影区的疗效，会给患者开具好药、贵药甚至激素，损坏患者的免疫系统，一个小小的感冒动辄就是挂针，抗生素滥用现象尤为严重。

1.4 假药销售的主体多元化

不法分子销售假药的手段和形式主要表现在以下几方面：一是“伪药品”冒充药品，虚假宣传保健用品、保健食品治病疗效，将保健用品、保健食品充当药品进行销售；二是假借协会、义诊售假，租用场地、举办讲座进行虚假宣传，一些江湖骗子打着“专家义诊”“免费体检”“健康行动”等旗号向农村群众进行虚假宣传，先采取免费试用，再进行打折优惠等手段，向消费者兜售假药。

2 农村药品市场混乱的原因分析

2.1 监管力量薄弱

目前，大部分乡镇已经设立了食品药品监督管理所，但由于组建时间较短，政策落实不到位，目前基层食品药品监督管理所面临的矛盾和问题仍比较突出。基础设施落后，办公场地、办公用房、办公经费、技术装备缺乏，影响了对制售假冒伪劣药品等违法行为实施及时有效的查处和打击。工作基础薄弱，农村一些地方药品市场秩序仍然比较混乱，社会各界和人民群众对药品监督管理法律法规的了解还不够深入，个别领导和部门对药品监督管理工作还不够重视。人员素质偏低，基层食药所工作人员具有一定的基层工作经验，但普遍存在人员素质偏低、结构不够合理的问题，工作人员对药学和法律专业知识知之不深。因此监管力量不足和监管任务繁重是很普遍的问题，无法满足完全覆盖、有效治理农村药品市场的要求。

2.2 药学从业人员严重缺乏、农村从药人员素质较低

由于受重医轻药的影响，在农村医药单位普遍缺乏药学专业技术人才，从事药品质量管理工作的基本是从事医疗护理等岗位转岗或兼职的人员。在抽样调查的100家单位中，此类情况占93%，这些人员对药品安全的专业知识掌握不足，药品安全保障能力不强，不能对群众进行有效的药品安全指导[2]。

2.3 农民缺乏安全用药知识

农民医药消费水平低，依法维权意识弱，客观上为不法药贩提供了市场。部分农民因病致贫和因病返贫的问题十分突出，农民就医困难的实际问题在不少地区仍未得到解决，农民自我防范意识差，购买药品首先看价格。不法分子正是抓住了农民追求便宜的心理特点，使农村变成假药贩子的作案场所，成为假劣药泛滥的市场。

3 改善农村药品市场现状的建议

3.1 健全各种管理制度

3.1.1 完善农村药品供应网络

目前，已经实施农村医疗机构一体化管理的乡镇卫生院、村级卫生所、 个体诊所已实行药品统一配送，以规范乡村医疗单位和个人的购药渠道。鼓励城市药品零售连锁经营向农村延伸，改变农民买药难的现状，并把假冒伪劣药品逐出农村市场。

3.1.2 建立严格的药品购销记录制度

严格要求乡村医疗单位和个体药店认真执行药品购销登记制度，监管人员应勤检查，发现问题后责令及时整改，问题严重者按有关法律法规予以相应处罚。

3.1.3 完善法律法规体系建设

建立和完善法律支撑体系，才能使药监执法时有章可循、有据可依，有效促使当事人积极履行法定义务或主动接受行政处罚，让不法分子无可乘之机，真正有效地制止制假售假行为。

3.2 提高农村从药人员的素质

加强农村从药人员的培训，提高其专业素质和加强法制观念。药监部门可举办专题讲座、专家上课、综合培训等多种形式，向农村从药人员传播药学专业知识和《中华人民共和国药品管理法》，以提高农村从药人员的专业素质和加强依法从药的法制观。

3.3 加强监管队伍建设，提高监管效率

一是不断提高监管人员自身素质。针对监管力量不足，要不断加强监管队伍的素质建设，加强自身学习，全面把握药械管理法规的立法精神，拓宽监管的新路子、新领域，确保全方位进行监管，让假劣药品无处遁形。二是加强信息收集，延伸监管触角。要广泛发动群众，利用社会资源开展监管工作，制订举报奖励办法，如在各村、相关机构聘任药品协管员、信息员，收集药品安全信息，使药品监督触角延伸到每一个角落。三是将监督管理关卡前移。日常监管工作要关口下沉，变事后查处为事前监控，从源头上把好药械的质量关。要通过严格的制度管理和监督检查，从源头上堵住假劣药械流入农村市场，要加强对药械生产源头的安全监管，建立查源治本机制。

3.4 加大宣传力度，普及药事法律法规

要加大农村地区药事法律法规宣传力度，提高群众的法律意识，增强广大群众抵制假劣药品的意识和能力，应成立普法宣传组，深入边远农村开展安全用药咨询，传授假劣药械识别方法，不断增强广大人民群众拒假打假的意识。宣传培训工作要坚持常抓不懈，定期举行，频次适当。

应加大对《中华人民共和国药品管理法》及相关法律法规的宣传普及力度，提高广大涉药单位对药品特殊性、重要性的认识。突出宣传假劣药品的直观鉴别技巧，假劣药品案件的发现和举报，药品正确采购、贮存、保管、使用知识以及违反《中华人民共和国药品管理法》应承担的法律责任等。利用农闲时节，结合三下乡及科普活动，采取上街下乡咨询、宣传展板展示、悬挂条幅、印发材料等宣传形式，开展有关药品知识和法规的活动，增强他们的药品质量安全意识。

参考文献：

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随着人们生活水平的快速提高，参与健身运动、努力提高自身身体素质这一生活理念已日益深入人心；在这一崭新社会形势下，我国群众性体育运动也呈现出良好的快速发展势头，这不仅表现在参与体育健身运动人数的快速增加，而且还表现在人们参与体育健身活动形式的日益多样化，由此带来了前所未有的群众性体育消费热潮。当前，我国广大民众一项极为重要的日常消费就是进行体育商品购买；伴随着我国不断增加的大众性体育消费群体，我国正逐步发展成为全球最大的运动商品销售市场；正是基于这一点，致使我国成为全球很多著名运动品牌生产企业相互争夺之地。众所周知，进行商品销售的一个主要途径就是市场营销，一个品牌商品，其市场营销份额的大小，直接影响到这个品牌商品畅销状况，并直接关系到该生产厂家的生存状况及发展快慢。从我国运动品牌市场营销份额的调查过程中可以知道，长期以来在我国体育运动商品消费市场中一直占着主导地位的是国外运动品牌，这对我国国产运动品牌的市场营销带来了极为不利的影响。所以，深入分析我国我国国产运动品牌的市场营销状况，并对其影响因素进行全面分析和探讨，在此基础上提出一系列有针对性的我国国产运动品牌的发展对策，这不仅可促进我国国产运动品牌市场营销份额度的大幅度提高，而且还可带来我国体育运动品牌产业的持续快速发展。正是基于此，以下在对我国国产运动品牌市场营销现状进行了分析的基础上，就如何推进国产运动品牌的快速发展，提出了一系列有针对性的对策。

二、关于我国国产体育运动品牌市场营销现状的分析

（一）品牌营销策略与当前我国大众消费市场发展特征不相适应。如今，我国全民健身运动衣深入人心，在这种形势下，人们对于体育运动用品，不管是需求量，还是需求程度，都在不断提高，从而在我国各地逐步形成了大众性体育消费市场；但是，就当前我国国产运动品牌的市场营销策略来看，还没有办法做到与社会发展形势形成有机一致，也就是还没有办法做到对当前所出现的全民健身运动这一大好形势进行最大限度的利用，特别是在进行制定开发产品与市场营销策略这一方面，还存在着很大的偏颇，所有的这一些，都极大地制约了我国国产运动品牌的快速发展，都有待今后的进一步提高和大力完善。

（二）营销手段对电视媒体过于依赖。众所周知，电视广告的一大重要功效就是可有效提高商品的知名度，但商品营销手段并非只有电视广告这一种。当前，国产运动品牌为促使其知名度得到有效提高，往往把电视媒体作为其最为重要的营销手段，例如，为抢占央视黄金时段往往不择手段，以此来进行规模庞大的电视广告宣传；此外，国产运动品牌另一个极为推崇的营销手段就是千方百计聘请诸如科比.布莱恩特等知名明星来为其产品代言。这种不惜重金的营销手段，无疑对企业的进一步发展带来了极大的经济负担。

三、关于国产运动品牌市场营销的发展对策研究

（一）与时俱进改变市场营销理念，力求制定出具有中国特色的市场营销策略。当前，由于国际知名运动品牌对国内外市场所带来的冲击日趋加大，从而带来了日趋激烈的市场竞争；面对这一新形势，国产运动品牌一定要与时俱进地对营销策略进行有效调整，努力探索出一条与我国国产运动品牌发展相适应的营销途径。这可从以下这些方面做起：第一，在进行产品开发过程中，一定要重视研发那些高性价比的产品，以此来有效满足我国不断增长的体育消费大众全体的消费需求。衡量产品是否实用，其重要依据就是性价比；一定要有效扭转过于“跟风”国际名牌产品但却无法有效保障其质量和性能的这一传统国产运动品牌的开发理念。例如，有位消费者曾花500元和300元人民币买了同一款式的阿迪达斯和安踏篮球运动鞋，结果发现，在穿着感觉上，国际运动品牌阿迪达斯要远远超过安踏这一国内运动品牌，这就是为何消费者宁可多花一些钱也愿意购买国际运动品牌商品的原因。因此，有效促使产品性价比的大幅度提高，这直接关系到国产运动品牌的发展与生存。第二，在开发产品过程中，一定要有效融入具有中国特色那些因素。例如，在最近一届伦敦奥运会上，我国国内知名运动品牌安踏公司就做得相当成功，他们把具有中国特色的诸如“龙”图案等元素有机融入到我国奥运代表团的运动服装上，以此带来了这类产品的热销。因此，有机融入具有中华民族特色的元素，可为我国国产运动品牌在营销策略的制定过程中提供一定的参考作用。

（二）以全民健身运动的快速推进为契机，制定出能有效满足大众消费需求的一种全新营销策略。目前，我国正由世界体育大国向世界体育强国迈进，不管是社会体育的社会功能，还是其战略地位，都得到了极大的提升，这就带来了社会公众对体育运动产品需求的不断增长。面对这一新形势，我国国产运动品牌在制定营销策略时，一定要把全民健身运动这一社会功效进行充分利用，立足于大众体育消费群体，使所制定的营销策略切实能有效满足大众体育消费群体的消费需求。此外，对于大众运动产品，还要继续加大投入和研发，努力走出一条与我国国产运动品牌发展相适应的营销之路。

四、结束语

篇10

【关键词】金融衍生品 风险控制 监管

近年来，金融衍生品的发展十分迅速，交易规模，产品种类都得到了迅速的发展，成为金融业中非常重要的一部分。随着新的金融衍生产品的不断诞生，金融衍生品的风险问题也日益引起人们的重视。 由于衍生品具有杠杆效应，会加剧市场上的价格波动，给金融市场带来不稳定。对于还处于发展中的中国来说，监管的作用更加重要。

一、金融衍生品定义及其特点

（1）金融衍生品。所谓金融衍生品，是指由金融基础工具(如股票和债券)衍生出来的各种金融合约及其各种组合形式的总称，主要由期权、期货、远期合约和互换交易构成。

（2）金融衍生品的优缺点

优点：①转移风险。②调控价格水平。③提高资产管理质量。④形成权威性价格的功能。

缺点：①高风险性。②高杠杆性。③引起过度投机。

二、我国金融衍生品市场监管现状

（1）监管主体比较分散，没有一个专门的主管部门。交易所股票和债券衍生品市场、及商品衍生品市场由证监会管理; 场外利率衍生品市场和外汇市场由中国人民银行与外汇管理局监管，基金和证券公司由证监会管理，银行和其他存款机构由银监会管辖，保险公司由保监会管理。这些众多的监管机构之间没有一个统一的协调机构，势必影响监管的效力。由于部门分割，重复监管，监管空白等问题也一定存在。

（2）法规体系建设不完善。我国衍生品监管政出多门，有很多相关执法部门都可以管到，而针对衍生品立法相对滞后。每个监管机构都可以管到，又都管不到，每个部门只是针对某个具体的衍生品设立的规章，法规等，缺少一个统一的法律。而衍生品的特性是投机性强，风险高，杠杆高，破坏性特别大。因此更显得立法的重要性。

（3）行业自律作用不大。目前在金融衍生品市场中，有两个行业自律组织――中国期货业协会和中国银行间市场交易商协会，中国期货业协会成立于2000年12月，中国银行间市场交易商协会成立于2007年9月。行业自律组织缺少有效的授权，因此作用发挥不出来。

（4）缺少有效的应急系统。完善的风险评估与控制体系和有效的风险管理措施，是成功运作金融衍生品交易的平台。但是当某个金融机构因突发事件发生危机时，监管机构应一该有相应的挽救措施，迅速注入资金或进行暂时干预，以避免金融市场产生过度震荡。因此，在监管的同时应有一套有效的应急系统。

三、完善我国金融衍生品市场监管的对策建议

金融衍生产品有规避风险、价格发现等功能，是对冲风险的好手段。但同时金融衍生品又具有自身的缺点，由于其高杠杆，交易不当或滥用时，将会给市场带来巨大的风险，有时甚至是灾难性的。中国的金融衍生品市场处于发展初期，品种不多，结构不完善，这就对金融衍生品市场的监管提出更高的要求。

（1）统一监管体系。目前，我国金融衍生品市场多个部门管理，银监会、人民银行、证监会等都可以监管各自领域的衍生品业务。由于部门是分割，可能形成许多监管的真空，而在另一方面可能形成重复的监管。因此，有必要改变目前多头监管的现状，实行统一监管的模式。同时也要加强对金融机构自我监管的指导，积极引进西方国家的先进制度，借鉴国际上采取的企业自控、行业协会和交易所自律、政府部门监管的三级风险管理模式。

（2）完善法律法规。中国在金融衍生品监管法律法规方面，没有专门针对衍生品市场的法律，虽然，如《证券法》、《商业银行法》、《银行业监督管理法》等法律已经制定，但是都是涉及少部分的衍生品，不系统，使金融监管的严密性不足。所以应加强立法工作，促进金融衍生品市场的健康有序发展。

（3）重视行业自律的作用。行业自律对于金融衍生品的发展十分重要，行业自律组织是我国三级监管中的中观管理，自律在监管中起基础性作用。对我国的衍生品监管起重要的补充作用。

（4）建立风险预警制度。各金融机构应成立专门的风险控制部门，积极进行金融衍生品可能的风险进行评估。在这个基础上，建立衍生品的风险预警机制，还应当提前制定风险发生后的援救预案。还应当密切关注偶发事件，防止偶发事件演变成大事件，最终形成不可挽回的大灾难。

（5）大力发展机构投资者。我国资本市场，衍生品市场的机构投资者日益壮大，但在结构、规模、次等方面仍然存在很多不足，一是结构单一，仍以银行、公募基金、券商这类投资主体为主，其他类型的资金进入市场仍然有障碍。二是总体规模相对较小。机构投资者在交易操作方面更规范，风险承受能力强。而个人投资者，监管起来难度大，而且风险承受力弱。

（6）强化监管力度。建立有效的监管机制严格约束和规范金融机构的经营、竞争和交易:建立严格的交易主体的资格审查制度和奖惩制度;规范信息披露制度，确保真实性、及时性和透明度;对金融机构进行定期与不定期、现场与非现场的检查，形成有效的监控。

参考文献

[1]成思危.积极慎重地发展中国的金融衍生产品[J].经济界, 2007(01)5-9.

[2]李智勇,刘任重.我国场外金融衍生品市场监管问题探讨[J].中国软科学,2009(10):55-59.