儿童电影的发展范文

导语：如何才能写好一篇儿童电影的发展，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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朱润瑞 （1988—），女 河南洛阳人，郑州大学教育系2011级研究生，主要从事社会心理学方面研究

李雅（1990-），女，汉族，河南省邓州市人，现为郑州大学教育系2012级硕士研究生，主要从事社会心理学方面的研究。

摘 要：宫崎骏是世界动漫电影界的大师，他的动漫电影以其特有的灵动清新的气息，出神入化的故事情节和深刻的电影主题给人们留下了深刻的印象，在世界电影中占据着重要的席位，他的电影多以十二三岁的青少年为主角，描述主人公通过解决成长中的问题，获得心理上的成长过程。文章试图从宫崎骏电影的主题和角色入手，运用文本分析的方法，探讨宫崎骏电影对儿童心理发展的正向影响。

关键词：儿童心理 宫崎骏电影 发展

动画是儿童接受信息的重要途径之一，儿童的很多思想和行为都模仿自他们所观看过的动画。近年来，日本动漫大师宫崎骏的电影日渐风靡，其电影虽然数量不多，但主题鲜明深刻，人物生动形象，内容积极向上。青少年处于心理发展的关键阶段，身心发展都不够成熟，不能完全客观地辨别外界信息的优劣，其所接触到的媒体信息对促使其成熟心理的形成具有重要的作用，宫崎骏电影的主题积极向上，对青少年心理发展具有很好的积极影响。

一、 宫崎骏电影简析

1、宫崎骏电影的成长主题

宫崎骏的电影多以十二三岁的女孩为主角，《千与千寻》中的千寻，《风之谷》的娜乌西卡，《猫的报恩》里的春以及《龙猫》里的小月等，她们在成长过程中遭遇到巨大的困境，千寻和父母被困粥屋，娜乌西卡面临亡族危险，担负着拯救族人使命，春整日迷糊以致不小心误入猫王国，几近变成猫；小月妹妹不慎走失，父母都不在身边……，最终她们通过自己的努力与坚持，克服困境，获得自我，实现心理的成长与成熟。

2、宫崎骏电影的主角特征

电影女主角们都纯真、自卑、矛盾，这是十二三岁儿童所共有的心理发展阶段特征。她们刚开始形成自己的人生观世界观，对未来还没有明确的方向，没有建立起完整地自我。但她们在性格特征方面具有共同点：善良、外表柔弱内心坚强、勇敢独立、具有冒险精神，无论遇到怎样的困境，她们都从善良的角度来思考解决问题，首先考虑到自己周围的人：父母以及朋友，她们不吝啬于付出爱，在对困境的解决中逐渐独立勇敢，最终实现了成长，形成了正向的、完善的自我。

电影中都有描述到主人公的初恋，在儿童晚期即将步入青春期，由于性的成熟，他们开始对异性产生好奇和兴趣，电影并未刻意避过这一话题，而是以正面的方式描写了主人公的初恋，两个人在困境中相互帮助，相互信任，结尾也并不以理想化地手段处理，一些电影中，双方最终因为某些原因而没有在一起。比如千与千寻中的白龙与千寻，作者用自然的情节发展来阐述青少年成长中所遭遇到的种种问题，以主人公的行为方式来影响观看者。主人公的积极乐观的处事行为对青少年观看者能产生正向影响。

二、儿童心理发展特征

儿童期是人的一生中发展相对稳定的一个时期，在儿童期，人的感觉、知觉、意识、思维能力都处于稳定的发展中，学习能力和人际交往能力开始迅速发展起来，儿童从客观世界中学习形成自己的行为，其思维方式也极易受到外界的影响，在外界的影响下形成自己的行为方式和思维习惯。总之小学阶段是促进智力发展、形成和谐个性、培养良好心理品质与行为习惯的好时机。动画是儿童接受信息的重要途径，也是儿童易于接受信息的途径，宫崎骏电影所表达的正向思想，对儿童形成积极乐观的思维习惯行为方式等具有重要的作用，且有助于儿童良好品德的形成。

三、宫崎骏电影对儿童心理发展的正向影响分析

1、对提升儿童解决问题能力的正向影响。儿童解决问题的能力的发展既有赖于学校学习，又包括对成人解决问题方式的学习；既要靠别人的引导，又考靠自己独立思考。宫崎骏电影中的主角在面临困难时，都会虚心请教年老的长者，在别人的指点下，自己面对问题，找到解决问题的方法，如《风之谷》中的娜乌西卡，当面临种族灭亡，父亲被杀的极端困境时，既不气馁，也不放弃，沉着冷静地分析自己的处境，在部落长老的指导下，守护部落，最终度过困境。主人公解决问题时的独立勇敢，面临危难时的沉着冷静，会对儿童产生深刻的影响，促使其在遇到问题时学会独立、沉着地思考问题，分析问题，从而促使其解决问题的能力得到发展

2、对儿童自我意识形成的正向影响。儿童时期，是获得社会自我、建立角色意识的重要阶段，儿童初期对自我概念的了解侧重于表面外部特征的描述，不能对自己进行深层次的分析评价，自我意识随着儿童的社会化程度加深而逐步建立起来，由于所接受的事物和个人经历等因素的影响，儿童自我意识建立的积极与否有很大差异。电影《猫的报恩》的女主角小春起初像所有同龄人一样，迷迷糊糊，没有自我，当她偶然救了一只猫后，生活出现戏剧的变化，在猫王国的经历使她最终找到了自我，心理真正成熟起来。小春从没有自我到寻找到自我的过程，正是形成自我意识的过程，通过观赏电影儿童能够模糊地了解自我的形成发展，对建立起积极的自我具有重要的影响。

3、对儿童社会性形成的正向影响。儿童的社会认知能力随着年龄的增长不断发展，认知中的自我中心成分不断减少，对他人的认识逐渐趋于客观和深刻。社会认知随着儿童社会经验的增多而逐渐建立起来。慢慢实现社会化。宫崎骏电影《千与千寻》从千寻和父母误入粥屋开始，千寻在未有任何准备的情形下进入成人世界，开始工作，独立生存，并承担着营救父母的责任，在这个陌生的成人世界里，千寻面对各种各样的人物，从懵懂无知到心灵成熟，从胆怯懦弱到独立勇敢，是从儿童世界到成人世界的艰辛过渡。反映出儿童在社会化过程中所遇到的种种心理历程，是对儿童在面临陌生的成人世界时真实的心理刻画。儿童能从中学习到如何面对和融入大人世界，实现社会化，成为一个积极乐观善良勇敢的社会人。

4、对儿童人际关系发展的正向影响。儿童交往对象主要是父母、教师和同伴，入学后，儿童与父母接触减少，同伴关系日益在儿童生活中占据重要地位，良好的同伴关系是儿童发展社会关系的一方面，也对儿童建立健全的人格具有重要作用。《魔女宅急便》中，魔女琪琪离开父母到另一个城市生活，像每个进入学校的儿童一样，任何事情都开始必须自己处理，她开始的时候不认识任何人，随着时间的推进，琪琪认识了蜻蜓等一些好友。这部电影能使儿童学会正确处理人际关系，主动关系他人、帮助他人，这样才能与别人发展处良好的友谊

总之，宫崎骏电影用儿童的视角来理解世界，把握了现实和想象的平衡，符合儿童的审美，能通过富有感染力的人物形象吸引儿童去模仿，角色的行为会潜移默化的影响儿童的行为，帮助儿童建立起自我意识，形成社会性，学会处理人际关系，发展出正确的道德观，以正面的形象积极引导儿童的行为，为以后的学习和社会生活打基础。（作者单位：郑州大学教育系）

参考文献

[1] 李智伟 动画片对儿童心理健康的作用分析 2009（05）

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[关键词] 电子游戏；发展障碍；个案研究

【中图分类号】 B83 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）08-242-1

如今，电子游戏已经成为许多人生活的一部分。然而电子游戏对儿童的发展却是有利又有弊，我们一致认为如果“沉迷”于电子游戏则一定是弊大于利。本文通过对大班幼儿李俊辰为期三个月地观察，同时对孩子的父母及其相关人员进行访谈，尝试解释行为，最后提出几点教育建议。

一、个案的基本情况

李俊辰，男，出生于2009年7月，俊辰从小就很少与父母亲有亲密接触的机会，沉浸在自己的世界里。然而早期亲子依恋的状况常常在很大程度上决定着幼儿的性格和情感发展。亲子依恋不足的孩子往往表现得缺乏安全感和自信、内向、自我封闭，俊辰就属于这类型。他缺少与人交往的机会和能力，同时也阻碍了他自理能力与社会性的发展。作为新老师，俊辰给我最大的印象就是比较安静，但他又会常喃喃自语如“游戏――噗！嗤！”，还伴随着笑意和痴迷。早操时间，他喜欢发呆，偶尔动一下，但是动作极不协调。上课时注意力不能追随老师，神情茫然，语言表达能力较差。

二、案例实录

实录一：集中教学活动结束后，俊辰慢慢地从座位上起来，凳子没有归位，一个人手摸着沿途的桌椅和墙壁走进了卫生间。过了几分钟，他光着屁股在卫生间走动，其他孩子笑他，但他并没有什么反应。我给他拿了卫生纸，叫他擦屁股。过了一会，他光着脏脏的屁股走进了教室，裤子在小腿上一扯一扯的，随时都有摔倒的危险，手里拿着卫生纸。孩子们哄堂大笑，我把他牵到一边问“不会擦吗？”他摇了摇头，眼睛瞥着手里的脏卫生纸，沉默着，后来我明白了：不知道把纸仍到哪里。这时候鼻涕也流了出来，长长的，我帮他鼻涕擦了，带他去卫生间清理干净。之后从其他两个老师那里得知，他经常这样，总是鼻涕掉出来不擦，或者在冬天把鞋子脱了光着脚等等，从而引起老师的关注。

实录二：家长开放日那天，我们班大部分小朋友的爸爸妈妈都来了，但俊辰妈妈没有来，婆婆来了。早操时间，在下楼梯时，他躺在地上不起来，家长们路过的时候都说：“这孩子是怎么了呀，怎么不走呢，还躺在地上”，后来我只好用力把他抱到了操场。可是在站队形的时候他又开始坐到地上了，怎么抱都抱不起来，变成了一个软骨头。之后整个半天，都是这样，在地上滚，无论老师用什么办法，他就是不起来，每个人都不知道是怎么回事。

三、个案分析

（一）自理能力较差。俊辰的整体发展水平较同龄孩子是比较落后的，他吃饭的时候会洒得满桌子都是，他不会自己脱衣服，自己也不擦鼻涕和屁股。他不会握笔，写字的时候喜欢乱写乱画，直到把纸划破了为止，最后经常手上，脸上都是笔印，弄得像个花猫。

（二）语言沟通障碍。俊辰不能像一般孩子那样灵活自如地运用语言，他说话声音小而且不清晰，老师往往要让他重复好几遍，才能明白他的意思。在班上很少听得到他的声音，他基本是沉默不语的。但他爱自言自语，常常是游戏里的一些词语和声音。

（三）交往障碍。俊辰喜欢发呆，对许多人的态度是冷漠的。因为平时比较邋遢，其他孩子不爱跟他玩儿，老师也不爱亲近他。班上几个比较调皮的小孩儿总是爱去招惹他，敲敲他的头，捏捏他的脸，一般他都没反应，但有时候又会像火山一样爆发，发生打架事件。因为他没有掌握与人交往的技能，总是做出一些奇怪的事情来引起别人的注意。

（四）注意力分散。由于平时除了在幼儿园，少有和同龄孩子在一起玩耍交流的机会，爸爸妈妈又因为工作忙，很少关注他，而他的兴趣和注意力都电子游戏上，对周围的其他事物就没有关心，也很难提起对外界的关注，以至于在课堂上，表现为注意力不能追随老师。

四、解决策略

（一）创造“团结友爱，互相帮助”的氛围。我在班上选择了几个能力强、人缘好的孩子，让他们有意识地与俊辰建立起玩伴关系，利用同伴互助帮助他提高交往能力。老师起带头作用，首先和他做朋友，真正走进孩子的内心，在小人国里同他们一块儿成长、生活。到最后，俊辰回归到了集体中，他会来向老师报告“老师，欢欢跑到外面栏杆上趴着了”。他不再对任何事情漠不关心了。

（二）学会宽容，让阳光洒满童年。孩子不同寻常的行为可能是为了引起他人的注意，或是对内在压力的一种宣泄等。对于这些行为，教师要做到心中有数，对其宽容一些，不要立即采取严厉批评，但宽容并不意味着不作为，我们要想办法探究孩子行为背后的动机，并帮助他。作为俊辰的老师，帮助他穿衣服，哭的时候安慰他，帮他擦鼻涕，时不时的拥抱他，鼓励他，亲亲他，让他发言或在黑板上涂鸦，多给他表现的机会，最后我看到的是一个内向沉默的孩子开始说话，开始和同伴交往了，我感到很欣慰。

（三）抓住细小契机进行教育。通过每个小细节对孩子进行教育，比如吃饭的时候俊辰喜欢到处洒饭，这个时候老师应该告诉他要懂得珍惜粮食，并教他学习正确的握勺方法。多选择一些好玩的游戏，鼓励俊辰参与游戏。生活中我们要抓住每一个契机，掌握教育的艺术。

总之，父母对孩子过于溺爱或完全的放任自流，都容易让孩子沉迷到电子游戏之中。适当的电子游戏对孩子而言也有一定的好处，但如果沉迷其中，绝对是弊大于利，所以父母对于沉迷于电子游戏中的孩子一定要给予引导，使孩子从游戏中走出来。

参考文献：

[1]刘彪，陈卫东.电子游戏对儿童心理发展的实证研究[J].苏州科技学院学报，社会科学版，2012，（02）

[2]沈彩霞，刘儒德，张俊，.电脑游戏对儿童和青少年心理发展的影响[J].应用心理学，2011，（03）

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[关键词]儿童电影；历史；现状；缺失环节；发展

仅就中国电影而言，翻开厚厚的中国电影史我们会发现有第四代、第五代、女性电影等流派在书上显著的位置，唯独没有关于儿童电影这一块，再看看那些电影大师们，有武侠电影大师、言情大师等，就是没有儿童电影的大师。难道真的是我们的儿童不看电影吗？难道拍儿童片没有市场，没有钱赚吗？随着现代社会的进步我们也应该静下心来为我们的儿童着想一下，拍一点适合他们的电影，他们是社会进步的希望，他们才是未来电影的明天。

儿童电影在电影艺术词典里面的解释是：为少年儿童拍摄的故事片，即从培养儿童的需要出发，从儿童本身的精神需要出发而拍摄的，适合于他们的欣赏特点和理解能力的影片。

从定义中我们能看出真正的儿童电影应该满足最关键的一条就是为少年儿童拍摄的影片，但是我们的儿童电影有时候被赋予另一层含义，我们可以看出主角可以是成人，故事甚至都可以是成人的故事但是你的出发点必须是为我们的少年儿童所拍摄，现在我们的电影儿童能看的是越来越少了，我们的“儿童电影”到底拍出来是给谁看？儿童电影虽然要描写儿童，但是并不是描写了儿童就是儿童电影，现在有许多电影是以儿童为主角为题材来反映社会，有更深层的意义，实际是给成人们观看的，只是借着儿童电影这个外壳，里面却安装着成人复杂的世界，这样的电影不但儿童看不懂，就连大人观众也未必能理解导演的高深意图，如德国施隆多夫的《铁皮鼓》，还有西班牙影片《和月亮》，希腊的《雾中风景》，我国张元的《看起来很美》，等等，这些影片手法技巧十分多，影片长度也很长，是儿童根本不能理解的影片。我们要根据儿童的心理需求和智力状况拍一些儿童能看懂的，喜欢看的。电影是一个大众的艺术，不应该总是为了个人的思想拍一些边缘人物，也让儿童有能看的电影。

根据网站提供的数据中国的儿童有两亿三千多万，如果他们平均一个月看一场电影，一年就有十二场，一场按照一元的价格来算一年就有三十多亿的票房收入，制片方拿回三分之一也有十个亿的收入，这些还不包括后电影的开发，看一看我们的儿童电影空间利润是多么的大呀。

一、国际环境

儿童片在中国一直是一个让人忽视的片种，在中国很少有哪个导演是专门拍这个题材的，更少有哪个导演是用儿童片作为他的处女作，一方面大家都认为儿童片好拍，小儿科大家都不愿意拍，都去拍那些艺术电影或者是有更多利润的商业电影，导致我国的儿童电影很少有人去“关心”。

近几年我国的儿童电影更是少得很。但是在全世界儿童片都是被重视的片种，在同为亚洲国家的伊朗，其电影的崛起恰恰是靠儿童电影，如马吉德·马基迪《小鞋子》《天堂的颜色》《继父》，阿巴斯的《何处是我朋友的家》和他监制的影片《白气球》，伊朗正是用儿童电影打开了通往世界的电影之路，让世界都注意到了伊朗电影。日本的儿童电影则多为动画片，如《足球小将》《灌篮高手》等，欧洲的儿童电影更是走在前面，他们的儿童电影更加艺术化，通过儿童来表达观点，如捷克电影《爱丽丝》《苏菲的世界》《天堂电影院》。好莱坞的儿童片应该说是种类最多最全的。传记片《小约瑟的故事》，童话片《E.T.外星人》，喜剧片《小鬼当家》惊险片等，但笔者认为最主要的儿童片还是动画片这种类型，早期的《白雪公主》到现在迪斯尼推出的《机器人总动员》，都是儿童喜欢看的电影。

二、中国儿童电影的历史辉煌

《黑猫警长》《霹雳宝贝》《小兵张嘎》《闪闪的红星》《三毛流浪记》《妈妈再爱我一次》《鸡毛信》《大闹天宫》《三毛从军记》这些是我能回忆的儿童电影。和那些艺术片、商业大片比起来少得可怜，但这就是我的童年记忆，这些电影几乎我都看了十多遍，因为儿童电影越来越少了，能看的还是那些，现在电视里面放的儿童电影也还是有这些电影的身影，这些电影伴随了很多代儿童的成长。它们也代表了我国儿童电影过去的辉煌。

这些电影不但儿童喜欢看，而且大人也都爱看，同时又有很高的艺术价值。《小兵张嘎》里面嘎子走进部队营地的长镜头，《闪闪红星》里面抒情段落在江上划着竹排，唱着《小小竹排》等，还有就是这些电影的经典台词脍炙人口，如《闪闪红星》中的“胡汉三，我又回来”。

崔嵬，北京电影制片厂的大导演，一生导演过许多著名的电影，如《青春之歌》《天山的红花》，他也是中国儿童电影的先驱之一，正是《小兵张嘎》改变了许多人的童年，我开始喜欢上了抗战影片，并且学影片中的人物动作，也学着做了一把木头手枪。他在这部电影中运用的熟练的视听语言尤其是那段长镜头至今在中国电影史上也是少有的，而这恰恰出自于一部儿童电影。

张建亚，第五代导演之一，他和张艺谋、陈凯歌等人走的路线不同，他的影片风格偏向喜剧，他改编了张乐平《三毛从军记》，影片中运用黑白纪录片的方式表现战争，导演用幽默的手法表现了战争的荒诞，用电影语言来表现幽默和调侃。

这些优秀的儿童电影给我们今天的创作提供了宝贵的经验，正是前辈们的努力才让我们的儿童今天能看到这么优秀的儿童电影。

三、中国儿童电影缺失的环节

在苏联没有解体前，全世界一共设有两个专门制作儿童电影的制片厂，一个在莫斯科，而另一个就在我们国家。如今，莫斯科因为经济原因把他们的儿童电影制片厂关闭了，而我们的儿童电影制片厂也变成今天CCTV6了。

难道是我们的儿童不爱看电影？还是儿童电影没有市场？还是我们没有优秀的故事？笔者认为主要有以下几点。

1.创作态度不认真。我想问题是出在我们的创作者身上，我们应该俯下身子听一听我们的儿童的建议，了解一下我们的孩子们都喜欢什么题材的影片，在题材上要亲近儿童，还有一点就是不要说教，别动不动就是大人教育孩子，作品落入这样的俗套，很难得到市场和儿童观众的认同，同时也不要认为儿童电影就一定好拍，相反，儿童电影更不好拍。

2.故事主题沉重。近几年也有不少儿童电影出现，但是我们能记住的电影几乎不多，大家都是想借儿童电影的名义找投资方拍一部用儿童的瓶子装上一些成人世界的思想，思想是越深越好，这样还能够得奖。出发点就没有儿童，完全是为了自己考虑的，这样的拍摄我想是出不来好作品的，比如宁浩《绿草地》，张元《看起来很美》，他们没有考虑观众，都只是考虑到自己的思想。

3.题材陈旧。一谈到中国的儿童片好像只有贫困，上不起学，大家都在学《暖春》《一个都不能少》，都希望无论是得奖还是票房都获得不错的成绩，但是儿童的世界不是仅仅只有这些的，我们还是应该多拍一些儿童感兴趣的题材。《上学路上》又是走的这个路子，还是想用获奖来打开市场。再看看好莱坞《哈利·波特》就为我们上了很好的一课，这说明其实儿童影片的市场潜力很大，如果有好的题材，儿童片就一定能赚钱。

4.投资少，不愿意在儿童身上花钱。儿童是最好赚钱的一个群体，但是我们的投资者总是不愿意在儿童身上花钱，一部儿童电影的投资什么时候才能和《英雄》《无极》一样呢，投资少就意味着片子的质量和拍摄速度，还有后期的剪辑制作有很多的问题，这也是儿童片质量不高的一个主要原因。

5.宣传不够。在贺岁档我们看见的是《梅兰芳》《非诚勿扰》，大人们过年看电影，儿童也想看属于他们自己的电影，很可惜在宣传上就没有听到有哪一部儿童电影。可见宣传和发行体制不畅通，宣传做得不够。老师和家长都抱怨不知哪儿有儿童电影，可见儿童片的宣传少得可怜，当然这和宣传费用也有着紧密的联系。

6.进院线难，电影放映部门不愿意放映。因为儿童电影不赚钱不好看，就不给放映，难进院线。恶性循环，导致好看的儿童电影也进不了电影发行放映部门，放映儿童电影不赚钱，所以电影公司一听是儿童片，想都不想，根本不买拷贝，这样下来，儿童片当然只有靠获奖来摆脱回收投资的困境了。

7.缺失电影教育观念。在学校学习期间应该让学生多了解儿童电视、电影，对儿童电视、电影有一个正确认识，在好莱坞和欧洲艺术片中给儿童电视、电影留一些空间，有利于儿童电视、电影的长期发展。

四、中国儿童电影现状分析

中国电影现状：商业电影最重要的特征之一，就是电影在主题上对社会主流道德价值观的覆盖；商业电影的创新性体现在，外在表现形式和达到叙事目的的过程中略有不俗之处即可——这样的电影是最安全的电影。观众不必为大团圆结局担心，而主要是欣赏故事走向大团圆的过程和经历。儿童电影本身就意味着安全。

然而从近两年的中国影视动漫形象来看，现实题材、传统低幼题材、传统古代题材依然占据主流，如《快乐东西》《真功夫》《风云决》《葫芦兄弟》等，甚至像《麦兜响当当》《喜羊羊与灰太狼》这样低幼的影视作品成了儿童电影的主流。

当中国电影人沉醉于《喜羊羊与灰太郎》近一亿的票房和《唐山大地震》6亿票房的时候，《变形金刚2》《2012》这样超现实主义题材的电影在中国拿到了8亿票房，《阿凡达》更是拿到了近13亿的票房，可见中国电影的潜力市场是非常大的，只要你拍出好的电影，观众还是愿意给你买单的，但像《三枪拍案惊奇》《梅兰芳》《非诚勿扰》等电影只是靠大导演、大制作、大明星等手段来换取票房的手法是不可行的，最关键的还是故事和创意。

观众尤其是青少年观众，他们更希望看到有小学、初中年龄段对未来科技、外星生命有可能性观照的影像。

现在的孩子们觉得看动画幼稚，他们不知道宫崎骏是谁，不知道《花木兰》这个中国的民族英雄影片是出自迪斯尼。现在迪斯尼和皮克斯合并了，越来越少的人知道迪斯尼的二维动画当年是那么的叱咤风云，《白雪公主》《狮子王》《千与千寻》《龙猫》这些经典的二维动画正在消逝。

五、中国儿童电影的明天

笔者是十分看好儿童电影的明天，首先儿童是一个十分庞大的群体，有很大的潜力，我们知道电影的观众主体是35岁以下的年轻人，其中，18岁以下的观众占了40%。这是儿童电影的优势所在，是真正的市场化电影。其次儿童片并不应该是只给儿童看的影片，一部好看的儿童片也应该是商业上和艺术上都突出的电影。

同时编剧也不能用我们小时候的成长经验来揣测今天的儿童复杂心理，我们应该接近孩子，走进他们的世界了解她们。我相信未来不止是只有六一儿童节的时候能看见儿童电影，而且看到的是我们中国自己的儿童电影。

[参考文献]

[1] 苏牧.荣誉[M].北京：人民文学出版社，2008.

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“疯了，这个世界全疯了!”

1930年，大萧条中的美国人一边在街上领取救济面包一边疯狂抢购梅兰芳《汾河湾》的戏票――5美元的戏票被炒到十五六美元。1930年的冬天，梅兰芳用卓越的唱腔横扫阴霾，为自己赢得一个低谷年代的追捧，也创下萧条年代百老汇的天价……

电影《梅兰芳》用生动的电影语言诠释了经济学中著名的“口红效应”：这本指经济不景气时，口红的销量反而上升，这是因为口红是一种比较廉价的消费品，人们通过购买廉价商品来寻求心理安慰。同样，看一场不算昂贵的电影也可以带来两个小时或者更长时间的持续满足感。在过去几十年中，美国遭遇了7次经济不景气，但在这7次中，有5次让当年的电影票房强烈攀升，因此，电影业一直是“口红效应”的受益者之一。

80年后，当又一场大萧条从美国蔓延全球时，中国的电影市场也出现了前所未有的繁荣：北京的电影院开始排起了长队，因为有那么多带劲的贺岁片要看。就连电影院里10元一杯的爆米花，5元一杯的可乐也畅销红火。仅2009年一月，万达影院的票房记录就达到8000多万。好像是突然之间，电影市场有了一份让人情不自禁的感动――电影市场又开始风光了!

与此同时，记者从电影局了解到的数据显示：过去几年，中国电影票房一直保持近30％的增长率；2008年，中国电影产量406部，300多家多主体的投资商，年票房从2002年的不足10亿元跃升到2008年的43亿，电影综合效益显著增强，从2002年的不足20亿元，提升到2008年的突破80亿元。影院建设方兴未艾，全国城市影院从2002年1400余块银幕，迅猛增长到2008年的超过4000块银幕。

电影里，邱如白苦苦维护着梅兰芳的孤独，而在今年的贺岁片市场上，飘红的《梅兰芳》并不孤独：《非诚勿扰》，《叶问》，《赤壁下》等30部影片轮番上阵，为抓住更多票房使出了浑身解数。据记者发稿前了解到，从最新的统计数字来看，《赤壁》上下部票房总额已经达到了5.8亿元人民币，创华语电影历史票房之最。其重要投资方――北京春秋鸿投资有限公司总裁刘岩介绍，他们公司投资《赤壁》也获得了很高的收益。

“《叶问》目前国内的票房收入超过1.2个亿，如果算上二级城市和农村的票房收入会更多。”接受记者采访时，《叶问》投资方――北京今典集团董事长张宝全不无遗憾地对记者提到，如果《非诚勿扰》推迟一周上映的话，《叶问》的票房会更好。“《非诚勿扰》上映后，放映《叶问》的影院下降了，而票房却在上升。张宝全尤其提到《叶问》创造的两个经典现象：每场观众鼓掌1-3次：每场100％满座，甚至有倒票的现象。这是我没想到的。”

在这个冬天，很多行业都瑟缩在金融风暴的寒流中，电影圈却一派繁荣和憧憬，这让不少人联想到好莱坞神话与上世纪30年代大萧条之间的关系。

产业化进程是大势所趋

许多分析师认为全球经济衰退

即将到来，当然如若其所断，消费者消费支出将普遍缩小。但是在低成本消费比如电影等娱乐项目上，则会增加。他们预测接下来两年全球电影业将以7.5％的速度增长，接下来5年将是12％。电影持续增长主要归功于新兴市场的增长，不断发展的技术与发行渠道。

北京度华国际投资顾问有限公司首席分析师王建龙告诉记者，他认为当前电影业逆势而上并非得益于经济危机，而是中国电影发展的必然趋势。“目前中国电影业盘子基本不大，对金融和资本依赖性比较小，因此受此次金融风暴的影响甚微。而从目前电影投资来说，从来不缺乏房地产、金融等其他领域的资金以非市场行为的方式进入。”

采访中刘岩也提到，说“逆势走强”不如说是“大势所趋”。张宝全认为，本次危机对中国电影产业化发展将是一个很好的机会。“中国电影产业还没有产业化，目前只有中影集团有产业化趋势。尤其是终端市场，仍然有很大的发展空间。”

据记者了解，在美国有4万多块银幕，而中国只有3000多块，尤其是盗版屡禁不止在一定程度上阻碍了内容产业化发展。而随着数字化放映的普及，业内人士认为，这会是中国电影产业化非常重要的一步。数字放映的一个标志是：大量高端影院出现。比如，国外电影收入一般票房收入占三分之一，票房以外的发行收入占三分之二。目前中国只有票房收入。中国电影一旦实现产业化发展了，市场有多大，潜力就有多大。”

王建龙表示，中国电影产业链上诸多环节都存在问题，比如电影产品生产缺乏社会化分工，专业化程度不高，定价体系不合理等。而过去中国一般都很重视电影产品的制作，在这个环节上形成了以导演为核心的怪圈，把电影产品的生产放在首位，很少去考虑这个产品是否有市场，是否值得去推广营销，导致中国电影陷入一个巨大的怪圈：无法做到以销定产，按照产业发展的规律来生产电影产品。“导演负责制在电影圈里被形容为：中国大部分导演只顾生儿子，不会养儿子。”不过他也表示，如春秋鸿这样专注于电影行销公司的出现，对中国电影产业链的完善来说，是一个值得肯定的现象。

“目前中国电影的产业链各环节开发还不完善，比如电影行销就未能深度开发。随着新媒体日新月异的发展，娱乐行销的机会将越来越多，这个市场的价值也会越来越大。”采访中刘岩就提到，他们公司在投资《赤壁》和《长江七号》的过程中，就对电影产业全面市场化进行了有益的探索与尝试：他们通过电影作为介质，为一些品牌客户提升其品牌形象做了很好的探索，此次《赤壁》单条30秒贴片广告就卖出了350万的价格。“除了票房收入，《赤壁》还可以有商务开发和贴片广告收入等多种渠道的收入来源。”刘岩告诉记者，电影以及其衍生品能够创造惊人的市场利润。在国外，娱乐行销和周边产品销售占据着电影业大约70％的收益。有了这些资本支持，才能保障电影产业发展的良性循环。

此次危机对电影产业的影响将是正面而且积极的，北京正略钧策管理咨询有限公司总监郝士岩表示，经济危机会对电影需求产生部分影响，比如院线和电影生产投资受抑制，他认为上亿投资的大片将会谨慎，而电影业重组和分化将加剧，一些竞争力不足同类型的小企业将会被淘汰或组合，这些泡沫被挤出对优化电影行业结构来说是一件好事。“经济不景气时候，人们对娱乐产品的要求更高，人们的挑剔眼光将推动更具创造力，附加值更高的产品发展，缺乏创造力的作品将退出市场。刘岩认为危机除了让电

影业得到来自票房方面的收益之外，

对电影投资成本的控制，也会让电影人更注重在内容上下功夫。相对应的，观众对影片内容的满意程度也会直接反映在票房上，好票房，好口碑才能让投资人对这个创作团队――包括导演，演员有信心，进而再度投资，形成一个良性循环。“危机创造了电影业一个挤泡沫的机会。”

最重要的是，刘岩表示，这对中国电影与欧美合作是一个很好的机会。以往欧美片商很少会降下身段来中国合拍电影，但在这个国际性经济萧条时期，外国片商为了节省资金，会降低影片的拍摄成本，这对合拍片来说是一个很好的机会，会推动它的发展，从而令中国电影的制作与质量都能与国际资本接轨，会带动中国电影业的整体发展。

一般来说，从投资的角度讲，实现产业化才是电影产业发展的方向。目前电影投资有几种收益：第一，电影产品的单一销售，第二，电影产品的综合开发，第三，产品所带来的产业链整体收益，而电影产业化将实现电影产品所带来的产业链整体收益，实现电影产品收益的最大化。

“我认为中国的影视产业发展首先是从法律、资金、人才、组织等建构完整高效的影视市场体系基础，其次是重点扶持发展面向国际市场的企业和产品，最后是进行影视产业布局调整，形成影视业的集约化、规模化严业经营。按照产业结构，打造不同的产业环节，制定产业的整体目标，最终生产出产业化电影，这个正在成为资本方共同的目标。”王建龙总结认为，实现产业化才是中国电影的必然出路。

将电影制作转为电影投资

长久以来，投资者并没有把电影作为一种投资，加入其投资组合中去，玩票、试水者倒比比皆是。然而投资者，基金及机构投资者对电影产业的兴趣与日俱增。 王建龙提到，电影属于高风险高收益行业，一年超过50％的收益率，在当前传统投资市场不稳定的情况下，投资电影市场会是一个出色酌机会。这不仅因为电影圈子是一个缤纷的世界，更是因为电影也是一个出色的投资工具，电影与证券或地产等传统投资工具的相关性很小。

“危机到来，一些影视公司借资本急速扩张的步伐会有所放慢。虽然当下中国电影业热钱涌动，但这并不意味着整个电影产业的升级，因为这些投资有些盲目，基本来自房地产和矿业，以提升自己的生活品牌和文化素养为目的。”

对此，张宝全感同身受。采访中他坦言，对于拍摄“大电影”来说，要实现产业化，必须有充裕的资金，否则只能视为“玩票”。张宝全提到，过去几年，今典影视的发展一直是靠今典地产的利润在支撑，如今已颇成气候，他认为，从今年下半年，才可算作今典电影内容产业的起点。

“以前都是电影制作，今后今典要做的是电影投资。”

“2009年我们计划投资4亿人民币，与往年相比投资是大大增加了。主要投资两方面：一方面与韩国，日本，美国等公司共同在香港成立亚洲电影基金，预计针对中国大陆合作拍摄7-8部影片：另外今典影业公司预计拍摄5部片子，最高的《意面辣面》投资过亿，其余的几部片子投资均在3000万-6000万之间。另一方面我们投资约2亿与中影公司成立中影今典数字影院投资公司，合作开发数字院线设备，今年今典的中小影院发展将超过30％的增速。”此外，张宝全提到，从今年开始，今典的产业化开始启动，2010年他们计划拍摄5-10部影片，2011年10-15部，以后逐年增加。

对2009年电影投资市场充满憧憬的还有春秋鸿公司。刘岩透露，今年他们公司将投资拍摄一部都市浪漫爱情喜剧片《爱情36计》，计划在明年的情人节档期全国公映。在电视剧方面，将拍摄30集电视连续剧《再过把瘾》。目前，他们在电视剧市场已订立了人民币6000万至8000万的投资合同，再加上在电影方面的投资计划，未来一年的投资规模将突破1亿元人民币。

一般来说，当前电影投资分为三个层次：一是项目投资，也就是投资方傍大导演的做法，投资大导演的影片。华谊兄弟等公司早期采取的就是这种做法。在自身还不具备市场开发能力的时候，看哪个导演有名就投资他的电影，这种投资方式有成功也有失败。第二个层次是对产业的某个环节进行投资。比如院线投资，投资制片公司，投资演员经纪公司。但这种投资方式会出现产业链无人调节的现象，如果其中一环出现拖欠和短板，整个产业的水平都会掉下来。中国电影产业的发展是一个系统工程，投资想要规避风险，只能从结构上去找原因。第三个层次是打造产业环节，如投资院线并形成全国规模，投资票务公司，弗形成完整的网络；投资电影设备的租赁，形成全国规模。

郝士岩认为，在最近几年，各种资本之间的联合投资会是一种趋势，并会逐渐走强，联合投资有利于降低风险。记者在采访中发现，当前北京一些影视公司正在积极设立各种电影基金，这种联合投资形式暗流涌动预示中国电影投资已经开始趋于成熟。

按照国外经验，基金是由于当前电影融资市场缺乏有效性而成立的，旨在通过不同形式向一些低成本高质量电影提供资金。王建龙认为，电影基金的涌现将使电影投资市场更趋于规范。比如基金会通过对电影全球销售做精确预测，对电影资产进行抵押等形式保护客户的投资，因为基金会将投资风险进行拆分(如政府或区域退税，电影版权及知识产权，信用证，销售台同和发行权或合同等)，因此可以减少对投资者的下跌风险。

王建龙认为，在当前的市场环境下，基金投资是一种比较理想投资模式，可以提供不错的投资回报，并不承担太大的风险或波动。

2009年投资亮点院线投资

近来的经济形势让我们看到：虽然个别商业地产项目进展缓慢，但对于电影院线的扩张与运营，我们依然有着很强的乐观心态。

接受记者采访时，万达电影院线股份有限公司总经理叶宁就表示：当下对院线发展而言应该是逆势而上。目前万达的电影影院有两种：一种是万达商业广场内的影院，在万达物业中发展中，影院的发展扩张速度没有减慢。另一种非万达物业中的影院，受危机影响，开发商推迟开业或者项目存在问题，影响市场中物业可供应量。也就是说万达院线建设发展的核心竞争力，依然是万达集团的商业地产优势。

采访中记者发现，除了国有影院开始斥巨资投入到院线基础设施建设中以外，社会资本也开始踊跃加入：今典，金逸，保利等纷纷搭上了院线投资的快车道，大大加快了影院建设的速度。

张宝全提到，在美国每8600人拥有一块银幕，而在中国每12万人才拥有一块银幕，中国的电影院投资领域才刚进入发展阶段，市场远远没有饱和，还有着很大的市场终端缺口。他认为尤其是数字放映普

及以后，只要一个商业项目有足够大的体量，并处于一定的消费能力，交通便利的商圈或社区中，都应该有相应的电影院的规划。

“在北京，除了大影院的投资，我认为社区影院也会是一个趋势。”张宝全提到，在他们开发的今典花园里有一个社区影院，以前一直使用胶片机播放2、3轮的影片，处于半死不活的的状态。今年换了数字放映设备，与全国同步播放《叶问》，其中一天票房近1万，全部票房收入达到7万!因此他认为，随着数字放映的普及，北京的社区影院应该会有很大的发展。“全北京有2000多个小区，平均5个小区一个电影院，那将拉动多大的消费!”

“这种社区影院投资在200万人民币左右，投资回报率是很高的。”他特别提到，在韩国，大影院35元一张票，社区影院70元一张票，远远高于大影院的售价。此外，他认为院线发展将给人们带来一种全新的电影生活文化空间。

叶宁认为，今后与资产连接型影院的发展会是主流，而加盟型影院将会式微。此观点王建龙也认可，他认为资产连接型影院由于有品牌的统一管理，院线的发展与管理水平挂钩。此外他认为北京院线将有大发展是需求推动的选择，即使没有金融危机。也会由需求推动。

儿童影片

“你不会死的!”

儿童片《夏洛特的网》中，小蜘蛛夏洛特对绝望中的小猪威尔伯所说的这句话不知感动了多少成年人。在没有上帝的猪圈里(这个故事发生在猪圈里)，小蜘蛛夏洛特答应威尔伯，她一定会想办法拯救他的生命。夏洛特说了一句我们每个人应该记住的话：“我会做你的朋友，你醒过来，睁开眼睛，就会看见我。”这部由美国影视大腕派拉蒙公司拍摄，诠释生存与包容的电影屡看不腻，创造了数亿美元的票房收入――在美国的院线收入中，儿童电影当仁不让地占据了一席之地。

据说自2008年9月份华尔街变得惨不忍睹以来，美国各大媒体都开辟专版，向公众推介适合危机观看的“疗伤电影”：30年代的微笑天使秀兰，邓波儿与卓别林的小人物电影，亦敌亦友的《猫和老鼠》并列排在疗伤推介榜的第一位――当年罗斯福总统曾说：“只要我们有邓波儿，我们的国家就会没事。”

不过，中国青少年发展基金会社区文化部部长刘敏认为，与美国儿童电影(美国没有儿童电影之分)风靡全球，创造了可观的上座率和票房记录相比，中国儿童影片其实有很大的发展空间。

“儿童电影市场具有很大的市场潜力，由于没有大明星，它的制作成本相对比较低廉，做好了它的影响力和票房绝不会低于那些大片。关键是我们如何去撬动它。”

刘敏认为当前中国儿童电影发展的障碍主要有以下几方面：一个是创作理念和题材过于陈旧，基本是反映现实生活，主要是以说教为主，而国外的儿童片大多是寓教于乐，想象丰富，题材丰富多彩，吸引力大。如《海底总动员》、《精灵鼠小弟》、《狮子王》，《马达加斯加》等无不是在娱乐中使孩子明白很多道理，真正做到了“寓教于乐”。第二是国内儿童片的资金来源渠道有限，除了一部分国家支持资金，其余就来自于企业投资，“目前民营企业投资比较多，这两年投资也有增长的趋势。”刘敏认为国内儿童片发展受到的另一个限制是不能上院线放映，这样就不能打入主流电影市场。如果这三个问题都解决了，中国的儿童片也会成为院线收入的有力一极。

“中国的儿童片做好了也会同国外的儿童片一样成为风靡世界的热销影片的，这就要求我们在创作的时候要考虑到，儿童片不仅仅是给孩子看的，它面对的同样是所有的观众。”采访中刘敏也提到，这两年儿童片也有了一些好的发展趋势。

小成本影片

篇5

 

关键词： 动画电影　叙事方式　角色　中国风格 

 

动画电影的发展经历了萌芽期、发展期、成熟期，到今天的繁荣期，动画形式已在社会中起到了重要作用。比较世界各国动漫的发展，中国动漫还存在一些差距。在欧美、日本和韩国，动漫已经成为一种主流文化。但像动画片《魔比斯环》这样的片子如何能抵抗《怪物史莱克》，关键就要看其叙事策略了。动画电影应有理性的解析，把握商业动画电影的基本元素，才能充分发挥动画艺术的优势。 

一、从选材看动画电影的叙事策略 

动画电影作为电影艺术的一种形式，在选材上应遵循电影艺术的一般原则，但动画电影由于其媒介、制作方式、制作材料、制作手段和方法等方面的独特性，而有别于其他电影艺术的选材。在选材上我们首先要确定产品的对象是谁，所要表达的意义是什么。例如，老少皆宜、雅俗共赏的动画题材最受欢迎，市场效益也最好，因为它受众面广，市场收益相应也会多。关于动画的选材也有侧重于儿童化的，有人认为动画就是给小孩看的，不适合表现深层次的题材。有人则认为，动画可以表现所有的题材，我们所谓的动画全民娱乐的时代已经到来。其实，动画隶属于电影中一个分支，在题材表达上必须符合动画本体特征。动画电影区别于实拍电影，最明显的特征是动画具有高度虚拟性。这一特征决定了动画不可能像实拍电影那样接近真实。在一些优秀的动画电影作品中，很少如实描写日常生活，相反的是尽力拉开与现实的距离。动画可以天马行空地讲述令人匪夷所思的故事，没人会对动画片中的老鼠为什么会打败猫而吹毛求疵。其次，动画电影的题材相对比较简单。在动画中，造型的线索简单、矛盾简单、人物关系简单，例如在中国四大名著中，《西游记》就比较容易被改编成优秀的动画作品，而《红楼梦》就非常不适合动画改编。在《红楼梦》中光是人物关系就已经十分复杂了，再加上场景之类的更是繁复。 

动画表现的题材可以更加成人化。动画片早已不仅仅是孩子的专利，以成人为目标观众的动画片现在比比皆是。这样从商业价值上讲，单纯考虑儿童观众对动画产业的发展也是不利的。通常只为儿童制作的动画片仅仅能在电影院的下午和傍晚时间放映，而国家经常出台福利政策限制儿童电影的票价，这样一来票房收入也大打折扣。相反，如果动画电影观众扩展至成人范畴，那么就可以进入晚场时段放映并因此有获得更高票房收入的可能。①这样无论从商业价值还是发展价值上都是非常有利的，例如动画片《蓝皮鼠和大脸猫》，其后续的商业价值还是比较高的。 

二、从主题看动画电影的叙事策略 

动画电影是一种用来表现其特有主题的艺术形式。在动画片中不是说所有的都必须有严格意义上的叙事主题。许多艺术类的动画短片并不需要深刻的叙事主题，其动画可以作为一种纯视觉形象的一种表达方式。一部个性化的艺术动画短片，可能只要有一个绝佳的创意或者奇妙的视觉展现，就能创造出很好的效果，观众乐在其中，得到纯粹视觉感官体验。但是作为动画电影却并不是这样，动画电影通常是以故事情节来传达大众共有的精神状态。在动画电影的学习中不应纯粹追求视觉盛宴，而忽略了对艺术本质的探索和艺术修养的培养。如果把这类作品打回原形，不过是儿童玩具万花筒罢了。因此动画电影的主题选材尤其重要。 

篇6

陈：首先谢谢《文化月刊-动漫・游戏》杂志的采访。就像你们杂志的受众对象一样，动漫产业有别于其他行业的最重要的一点是动漫产业的产业链涵盖电视动画片、动画电影、漫画图书、衍生品（包括服装、食品、玩具等）、游戏（包括单机游戏、掌上游戏、街机、网游、社区游戏、APP独立渠道等）等环节，这些环节互为因果，循环往复，也就是说你占据产业链上任何一端都可以向其他领域延伸发展，从这个角度说游戏和动画电影本身就是一脉相承，具备先天的“血缘”关系。

今年诞生的三部由儿童社区改编而成的动画大电影，是中国动漫行业求新求变的一种尝试，可以说前无古人，其风险度也很大。因为作为中国国产动画电影，长期以来一直萎靡不振，虽然每年都有新片上映，大多都是“一日游”，《喜羊羊》系列电影只是个例，中国动画电影能够超过1500万票房的少之又少，从目前的结果看，这三部电影都是成功的，它们至少证明了以互联网为平台的儿童社区中藏有大电影平台的热卖之“枪”，游戏涉足电影后也让本身更具有了娱乐性和受众大众化，从而大大扩大公众关注度。

记：从票房表现来看，《赛尔号》与《喜羊羊》系列依靠六年的电视观众积累相比还是有差距的。这能否说明网游群体与电视观众群体在票房转换上还是有差距的？

陈：我们按照4500万人民币的票房来说，站在动画电影的角度来说它是一部很成功的动画电影，因为我们说票房在1500万人民币以上的国产动画电影就是很不错的成绩。但是如果把4500万折合成平均28块的票价来说，其实也就是150万个受众在里面买的单，这150万受众还包括孩子和他的父母。《赛尔号》活跃用户在3000万人左右，如果按照这个比例它的转换率也是很低的，从某种角度来讲只有6%左右的转换率。我曾经在整个电影推广时信心十足 地跟影院说，这个电影至少也是6000万打底，很多人问我是怎么算的？我回答：3000万用户10%转换率，300万受众加上他们的受众，按照30块的票价来算。

但是事实上真正的转换我觉得是比较差，其实《赛尔号》电影我们说不是纯粹的动画片，更多的是一种互联网的互动娱乐的延伸，我们做的是一个儿童娱乐的体验。所谓的是在互联网上玩得很开心的孩子们，有这方面的需求在影院里我们给他另外一种体验。外界一直认为这个项目主要是在于淘米公司的用户多，但是仔细分析，正是基于这样的基数我认为这个电影不是特别成功，但是也就是这样不成功的遗憾才让我们看到了今后的希望，因为有3000万用户我们只激活了6%，它的成长空间还很大。我认为中国动画电影未来发展长久之道还是内容为王，我们可以借鉴别的品牌那些先进动画公司的成功经验，咱们现在看到的无论是皮克斯、还是梦工厂，他们优秀的作品都是来源于创意的孵化和好的内容对孩子观众吸引，所以归根到底是内容是为主。

记：在《赛尔号》之前，陈总成功运作了《风云决》、《喜羊羊》系列、《麦兜》系列等多部动画电影。您选择动漫作品，并将其推向大银幕的标准和依据是什么？

陈：卡通先生选择投资的动画电影的标准是“三好”，即好的品牌、好的故事、好的团队。

电影是一种大众娱乐的消费品，任何横空出世的故事和人物都要经得起市场的考量，好的品牌本身就是经过市场实践检验而来的，它有忠实的品牌拥趸，这就是电影这个大众传播载体的基础。任何的成功背后都是偶然与必然相结合的产物，《赛尔号》大电影的诞生可以说是“民心所向”，“顺势而为”；“喜羊羊”金牌编剧黄伟健的加盟，为大电影撰写了一个风趣幽默的“好兵帅克”的故事；卡通先生、淘米网、天娱传媒所组成黄金搭档，各司其职，整合资源，分工明确，可以说是这些都是电影成功的元素，也算是游戏改编电影暑期成功所隐藏的必然性。

记：《赛尔号》这部网游产品有哪些吸引您的“点”？为什么没有选择同是淘米的《摩尔庄园》或是腾讯的《洛克王国》？

陈：对于《赛尔号》的了解来源于我们卡通先生CEO王磊的儿子，由于这个孩子的年龄正好是目前中国动画电影的主要受众年龄段，因此王磊一直以自己的孩子作为实验对象，以此了解当前中国儿童的兴趣走向。他是《赛尔号》的忠实粉丝，平时在学校里和同学们沟通最多的话题就是《赛尔号》，他们有个小圈子，生日派对上互相赠送的礼物都是《赛尔号》。通过市场调查，我们了解到在2010年初中国最火的儿童社区就是《赛尔号》，以上这些足以坚定我们对此品牌的信心，我们就毫不犹豫地投资改编这部大电影。

《赛尔号》最吸引我的有两点：第一，从它诞生到拥有数千万儿童用户，淘米公司没有投放过一分钟电视广告，也就是说它的成功依靠的是孩子们之间的人际传播，靠的是对儿童用户的服务体验，这对于我这个传统电视传媒出身的人来说很震惊，是对我传统思维的颠覆，儿童社区已经超越传统媒体成为当前独生子女互相沟通、娱乐的交流平台。第二个吸引我的“点”是淘米公司CEO汪海兵，他提出“孩子开心，妈妈放心”的淘米战略，和卡通先生“用电影给儿童和家庭带来快乐”是不谋而合，说明我们两家公司运营理念是一致的，所谓气场吻合。

卡通先生和淘米对于《赛尔号》的改编也是不谋而合，当淘米公司线上产品成功之后，其对于线下延伸发展也紧锣密鼓的开始启动，舞台剧、人偶剧、嘉年华、电视动画片，就像我前面提到的动漫产业链各端可以互为影响互为发展，淘米公司投资电影是早晚的事。

许多电影的合作源于偶然， 2011再次火爆银幕的《非诚勿扰2》，创作之初就是源于冯小刚与友人的一次饭局。“诚意”二字成为人与人相遇结合最大的基础，作为致力于全家型动画电影的卡通先生，无独有偶遇到了儿童游戏产业大亨淘米，同样一次误打误撞的饭局，同样的诚意沟通，成就了2011暑期最大的黑马，也让游戏与电影的结合水到渠成。

其实当卡通先生上门洽谈合作的时候，已经有很多公司在和淘米洽谈电影业务了，是否马上启动电影项目，对于电影投资未来会有哪些风险，所谓隔行如隔山，这些问题是当时最困扰淘米公司的。经过多次的沟通和谈判，淘米公司最终选择了卡通先生，用汪海兵的话来说，“我看中卡通先生，是因为在你们身上我看到了一个创业者的执着、激情和冲劲，这和我开创淘米公司时很相似，我们同为这个时代的弄潮儿，我相信你们。”

记：是否只有儿童网游适合改编动画电影？如果成人网游改编成动画电影，需要关注哪些“点”，相对于儿童市场，成人市场的风险是什么？机遇又有哪些？

陈：《赛尔号》等片的票房大捷让我们看到了一条从网游向电影发展的成功之路。然而，游戏与电影虽然“本是同根生”，都是动漫产业链上的环节，但互相之间没有必然的互为消费的需求，虽然这些儿童社区人气度都很高，但游戏消费者钟爱的是互联网上的在线体验，用通俗的话说此类受众很“宅”，对线下电影没有相应的消费需求，如何成功转化用户这才是此类电影的关键所在。儿童社区的受众还有上学时的课外沟通，成年游戏受众可能会更“宅”，转换率会更低。而且成人受众对于电影的挑剔度更高，思维更理性，他们选择电影首先看是否是大制作，是否有大明星坐镇，是否是名导演，中国动画电影目前还不具备以上三点，所以在大片林立的电影行业中还很弱势，这可能就是成人网游改编成电影的风险所在。

当然，鲁迅先生说过“世上本没有路，走的人多了，也就成了路”，中国电影特别是动画电影需要先行者，需要大家去探索，风险的背后就是成功。何况好莱坞此类成功案例也有很多，《里约大冒险》、《生化危机》、《波斯王子》也都是从游戏改编而来，中国成人网游一定也会诞生这样的案例，卡通先生也在尝试探索中。

记：陈总对有意进入动画电影市场的动漫企业和游戏企业的朋友有哪些建议可以和大家分享？

陈：呵呵，关于动画电影我也是一个探索者，今年十月我曾有幸在好莱坞求教于梦工场动画首席执行官杰弗瑞・卡森伯格，在此也将他的一些观点分享给大家。他说：“动画电影需要原创，原创就会有风险，风险的背后是成功和失败两种结果，没有原创就没有风险，小原创小成功，大原创大成功。”

我相信未来3年中国动画电影必定会诞生第二第三个“喜羊羊”，必定会诞生属于中国动画的“冯小刚”，也希望会诞生更多中国的“梦工厂”，让我们一起加油追梦吧！

篇7

营销背后不是促销，而是要找准人群，找准题材。

我们做的不是动画电影，我们做的是本土儿童家庭的一段娱乐消费时光。

让孩子们进电影院，从头HIGH到底，我们是为这个目标服务的。

很多人认为我们卡通先生是发行公司，其实自己不发行，我们是一个投资运营公司。

最重要的是片子一开始的时候就要找准定位，一整套的产品血统，制作是其中一部分。

记：暑期档有四部国产动画同期上映，王总从《喜羊羊》开始到《赛尔号》，对国产动画电影的营销层面积累了非常多的经验，先请王总谈谈对今年中国动画电影市场的整体看法。

王：我先从中国动画电影的发展趋势来谈，今年暑期档的国产动画电影呈现了3个特点：

第一个特点是国产动画电影整体水平呈现上扬趋势。但今年暑期档有三部国产动画电影票房在千万以上，打破了除《喜羊羊》之外，原有国产动画电影200-300万的平均票房，这些都说明我们的质量和市场运作水平在提高。

第二个特点是我们国产动画电影和进口动画电影差距依然很大，国产动画电影的市场跟整个中国电影市场相比较，它的类型和市场还是比较小的。

第三个特点依然是动画电影的营销还存在问题，这个话题引起了业界和媒体的广泛关注，大家都在思考动画电影应该怎样做才好。比如：有人说《赛尔号》制作粗糙，《魁拔》有口碑无票房，其实这些争论的意义不大。它背后的问题是：1中国动画电影市场相对较小；2创意人才还无法满足制作方的需求，在作出好产品的前提下。在营销当中我认为所有人对我们的营销都会产生误解，比如做《喜羊羊》的时候，总有人认为离不开SMG的狂轰乱炸，它的促销方式在发挥作用。包括《赛尔号》，有人也认为它是跟网络游戏结合，才产生的很强大的受众基数，这些都是次要原因，而不是主要原因的。我认为中国动画电影最最重要的是要抓营销，营销背后不是促销，不是做大量广告，而是要找准人群，找准题材，就是你到底是给谁看的。

记：卡通先生是一家怎样的公司？

王：很多人认为我们卡通先生是发行公司，其实我们自己不发行。我们是一个动画电影的投资运营公司也是一个营销整合公司。我们的运作模式是，先想清楚市场需要哪些类别的产品，然后通过定制化的方式去找合适的创意公司或制作公司来实现产品的需求，然后再找发行公司发行。比如我们是《赛尔号》的主出品方和主制作方，制片方是我们。我们更多的是做前期的选题材、选故事，目的是在故事和题材选择上发挥作用。有很多电影公司找我们来做营销发行，但我们很难做，因为很多产品不符合我们的目标人群，所以我们没法做。

无论是动画电影产业也好，从儿童娱乐产业也好，最关键的是三点：第一要确定目标人群，第二让目标人群满意，第三点只有盈利，你才能有条件做更好质量的产品。我们卡通先生要做的事情其实很简单，我们选择了对的人群；选择了对的题材；做了适当成本、适当质量的产品。我觉得现在不需要考虑中国动画电影未来怎么办，未来肯定是好的，这个是毋庸置疑的，关键是如何加快这个速度。

对于我们卡通先生来说，我们希望做产业的前后两端，我们知道什么产品受儿童欢迎，我们知道如何把产品推销到儿童手中。但目前我们最大的问题是没有找到好的创意公司或好的制作公司去实现我们的想法。有的时候我们不得不妥协，这也是广东省电影公司总经理赵军说：在目前动画电影的时代，选择对题材、选择对人群往往就成功了一半。因为中国的动画电影远远没有到某个导演导片、某个公司作片它就一定能成功的比例。我们认为中国动画电影目前市场化程度非常低，在很低的基础上，我们这样一个公司最大的风险就是找到能够实现好的创意的优秀的人才或者公司。像青青树这样的公司在动画制作质量、流程都是国内一流的，只不过他们缺少营销，营销背后不仅仅是宣传和发行，最重要的是片子一开始的时候就要找准定位，一整套的产品血统，制作是其中一部分。

记：从《喜羊羊》到《赛尔号》都是针对低龄儿童这个市场，是什么原因让王总对这个群体情有独钟？

王：为什么我们选择儿童？因为这个市场存在缺口，真正适合家长和孩子看的电影太少了。也许有许多动画大片，但实际上它是不适合孩子观看。我们之所以选择了这个受众人群，第一这个人群有这个需求；第二这个类型的产品在市场上是空缺的；第三孩子对电影的技术特效的要求是没有的，在制作上可以降低成本，孩子们更多的是希望能看到让他们开心的故事。所以说我们卡通先生一直强调的一个观点：千万不要谈动画电影的概念，因为我们本来就不是在做电影。如果从电影的角度来说《赛尔号》根本就不是一部电影，也不可能跟好莱坞抗衡。我们做的是本土儿童家庭化的一段娱乐时间，这是我们最最重要的一个理念。这个理念的指导下，让孩子们进电影院，从头HIGH到底，我们是为这个目标服务的。

记：《赛尔号》在运营中有哪些可以与大家分享的经验？

王：赛尔号的制作，外界对我们的评价是制作粗糙，但粗糙的背后是什么？是简单，因为我们要赶暑期档，在4个月的时间内，必须要完成一个的产品。因为《赛尔号》是网络游戏改编的，从市场角度来看，他必须在暑假上映，同时，我们也不愿意把档期和《变形金刚》放在一起，我们没有把它当成是做动画，而是当成做一个规定期限内必须上市的产品。营销环节的操作方法其实比较简单，最重要的是在执行方面，首先要想清楚目标人群是什么？目标人群能接受的卖点是什么？如何把卖点转化成在营销发行每个环节上的细节怎么做？无论是影院、宣传媒体、微博我们都逐一落实。

记：刚才您提到对卡通先生来说最大的问题是很难找到优秀的创意人才和公司，您得国内觉这样的人才是有还是没有？

王：这个很难说（笑）。当中国动画电影市场真正起来的时候，好的人才会过来，有没有好的人才出现，很难说。比如当电视剧发展的时候，电视剧人才冒出来了。当动画界如果有钱赚得时候，我们相信运营人才会进来，因为运营人才是不缺的。我们缺的是创意人才，中国动画会有冯小刚吗，我们不知道，但随着这个趋势的发展肯定会有的。当这个市场壮大的时候，韩国的人才会进来，美国的人才会进来，他们会带动中国的人才，这种提高不仅仅是创意的问题，而是创意管理的问题。

记：卡通先生和上海淘米这种合作是怎样开始的？

王：应该说是相互的。我们当时从市场上了解到《赛尔号》这部产品比较好，有强大的用户基础，他们也比较看重我们的专业运营能力，所以我们一拍即合。

记：您对《赛尔号》票房和整体运作满意么？

王：对票房我只能打60分。最重要我们要从这部电影的运营中挖掘更多的经验、挖掘更多的受众需求，他们为什么进电影院看，是由网络游戏转变而来的，还是电影自身的宣传。我们现在更多的精力是从票房背后的数据挖掘上，希望总结更多的经验。

记：卡通先生的下一步动作是什么？

王：会做《喜羊羊》的真人电影，喜羊羊灰太狼从动画产业到真人发展有趣的故事。

篇8

一、微电影的概念

微电影的微其实是web的发音，而微电影就是能够通过网络平台进行下载与上传的视频短片。微电影能够在各种新媒体平台上被播放，不管在移动状态还是在休闲状态，不管是坐着还是站着，不管是在什么场合，只要有网络就能被随时看到。而微电影也是电影的一种，具备了电影所需要的一些要素：人物、时间、主题、地点、情节等。随着网络视频行业的迅速发展，影视剧的播放也在互联网平台越来越广泛。好的影视剧面对各大视频网站的激烈竞争，影视剧的价格也逐渐增高，在这样一个环境下，这些影视网站开始进行了自制微电影，一方面能降低制作成本，另一方面也能让网站运营有更多的主动权。而随着互联网的发展与高科技的发展，许多行业也采用微电影形式来宣传自己公司的产品，比如用微电影形式来提升品牌知名度，用微电影形式来提升产品广告传播度等，未来，微电影形式的发展必将越走越远。而“碎片化”的信息接收方式也让微电影的发展更进一步，因为微电影简洁、短小的影视模式能满足时间上的“碎片化”需求，也能满足传播上的“碎片化”需求。人们对微电影的播放就会越来越频繁，利用闲暇时间就能看完一部微电影，就能感受到一部电影带来的喜怒哀乐，而传统电影由于时间比较长，有些电影前面的铺垫比较长，需要一定的时间与地点。

二、微电影的特点

微电影最大的特点就是时间短，传统电影基本在90分钟以上，但是微电影时间一般只有20~30分钟，有些甚至只有几分钟。这对于现代快速发展的时代来说更加符合现代人的需求。微电影的第二个特点就是节奏比较快，由于微电影的时间短，要想在这短短的几分钟内让观众能迅速走进剧情，就应使微电影的节奏加快。一般来说电影都会按照开端、发展、、结局这样的一个叙事方式来进行，而微电影的重点会在部分，对于开端的铺垫、故事的发展都会进行压缩或者省略。微电影的第三个特点就是故事情节比较简单。由于微电影的时间比较短，在开展故事情节的时候会更加简明扼要，更多的是采用一种旁白或者字幕的形式来交代故事开始以及故事发展，让整个微电影的节奏更加快速、明了、清楚。微电影的第四个特点就是语言比较简洁。微电影最大的特点虽然是时间短，但是想要拍摄出一部好的微电影，还要会讲一个好故事，而要在短时间内讲一个好故事，就要求微电影的语言更加简洁、意蕴更加丰富，能突出电影主题。

三、简述微电影制作流程

要制作完成一部微电影就需要一定的制作流程，第一，项目策划阶段。创作者会根据自己的创作设想去完成项目策划，要有详细的拍摄时间、内容、计划，安排拍摄时会遇到一些问题，最终确认项目的定位、项目内容、制作要求、制作精度、各阶段时间安排、费用预算等问题。第二，微电影制作团队的组建。有了项目策划就要根据策划书来召集相关人才，根据需求安排各阶段的人，并且根据实际情况去安排专业训练，以达到更好的效果。第三，现场拍摄流程。对于现场拍摄要随时做好记录工作，这样就会为后期制作减少一定的工作量，也能按照项目策划安排前进。第四，后期制作，拍摄结束后就应进行后期制作了，后期制作的工作内容一般包括粗剪、配音、特效、精剪等。第五，作品。现阶段各类视频网站都能被提交作品，有些制作精良的作品也可以由电影发行公司来进行。

四、微电影题材

在我国，微电影的鼻祖是肖央的作品《老男孩》，这部发行于2010年的作品取得了不俗的成绩，而2011年起，微电影开始席卷各大网络平台，微电影用自己独特的表现方式吸引了无数的观众，而各大行业也嗅到了里面的商机，投入一定的资金到微电影中，让微电影越来越成熟，更多制作精良的微电影出现在各大网络平台中，甚至会有一些知名的演员参与其中。从目前来看，基本上分为几个题材：办公室恋情、城市印象系列、怀旧题材、校园清新、广告定制。基本上传统的电影形式及电视剧形式所涉及的内容都能成为微电影的题材内容。但是这些电影和这些电视剧的内容不能平移到微电影中，因为微电影独有的特点造就了微电影的形式。在这样一个快速消费时代、一个移动的时代，微电影要在这样的形势下脱颖而出，首先考虑的是微电影怎样引起观众的兴趣，怎样让观众愿意花钱去观看，怎样让观众愿意把他们看到的微电影推荐出去。微电影题材类型的好坏起着一定的决定作用。

五、微电影创作思路的重要性

1.微电影创作选题是微电影成功的关键

前面说过，微电影的制作流程第一步就是项目策划，也就是微电影制作的前期，而关于整个影片的创作题材构想是微电影能否成功的关键步骤。微电影还不是一个主流的电影表达形式，微电影还不能搬上大银幕被播放，也不会有大量的金钱去支撑整个微电影创作，微电影的最大特点我们都知道，就是播放时长短。而要在这样成本低、微电影故事情节不复杂、人物关系简单、能快速进入的情况下，对选题的要求就会更加高。好的选题就能在众多的微电影中脱颖而出。比如，在2013年第六届中国大学生DV文化艺术节中，微电影作品《第一百位客人》就获得了特等奖，但是微电影作品的演员也不是知名演员，只是普通人，而拍摄效果也只是一般，但是之所以会获得特等奖，主要是选题选得好，《第一百位客人》描述的是生活在城市里的农民工子女的故事，这些人代表了社会弱势群体，引起社会共鸣。还有一些好的微电影在创作选题上比较突出，比如《天堂午餐》这部微电影，讲述的是一个积劳成疾的母亲病故以后，他的儿子为她制作了一顿“天堂午餐”，通过这样的表达形式来表达出深深的母子之情，也通过这样的选题来告诫善待自己的父母。比如微电影《多米诺效应》在创作选题上就是表达大学生临近毕业时对人生观、爱情观、社会观的不同认知。这些优秀的微电影选题都是源于生活，并且能以小见大，在简短的几十分钟之内将生活中人们最关心的事件与最关心的问题，从一个最佳角度着手扩散出来。这就是选题发挥的重要作用，如果选题没有选好，不能引起社会广大群众的共鸣就不能走出成功的第一步。

2.微电影创作选题决定了微电影的作品画风

微电影由于制作成本比较低，相对来说拍摄条件也没有那么好，拍摄的时间也非常短，要在这样一个短时间内拍摄出一个画面效果就有一定难度。这时候要想把微电影拍摄好，依靠的还是一个题材。题材决定了微电影的作品画风，比如《一路走来》这部微电影讲述的就是在校园生活中一路走来的点点滴滴，讲述着对大学校园生活的认识，对大学生活青春、爱情、追求的描述。这样的一部微电影题材就是以大学生活的真实模板为例，表现大学生活的青春气息，因此在摄影的时候就要贴近微电影主题，合理恰当地运用色彩、光线、构图来渲染整个画面。比如在微电影《天堂午餐》中，影片最让人动情的一幕就是儿子用精心烹制的饭菜与椅子上母亲的遗像形成了一热一冷鲜明的对比，这个微电影的选题就是为了突出对父母及时关怀、对父母多关心，采用这样的拍摄手法就将该剧情推向了，不仅贴近主题，也能使微电影的中心思想得到升华。而在《天堂午餐》中的开场，又会发现，画面采用男孩做饭与母亲忙碌的身影来回切换的方式，用镜头来表达出回忆，用蒙太奇的方式来让观众迅速进入剧情中。比如微电影作品《多米诺效应》，这部微电影的故事情节主要分为四个类型：悬疑、狐媚、动作、悲情。在进行拍摄的时候就会依据这四个类型来拍摄相应的画面，同时也可以借用不同的道具、音乐来烘托出整个画面。在《多米诺效应》整个影片借助手表、眼睛、啤酒、香烟、戒指等在不同情节中表达出主人公不同的状态。由此可见，微电影的选题是多样的，可以是校园青春剧，也可以是悬疑剧，可以是怀旧剧、也可以是喜剧、悲剧，但是不管是什么类型的题材，在拍摄的时候表现出来的画面以及风格就要贴近故事选题的需要。从镜头的选择、拍摄角度的选择、不同拍摄手法的使用等，获得最终微电影要表现的风格。

3.微电影创作选题能深化微电影作品的内涵

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一、《喜羊羊与灰太狼》动画电影发展简介

《喜羊羊与灰太狼》动画电影是指由上海文广新闻传媒集团（SMG）、广东原创动力和优扬传媒共同出品，并于2009年1月上映的《喜羊羊与灰太狼Ⅰ――牛气冲天》、2010年1月上映的《喜羊羊与灰太狼Ⅱ――虎虎生威》以及2011年1月上映的《喜羊羊与灰太狼Ⅲ――兔年顶呱呱》三部动画电影。《喜羊羊与灰太狼》动画电影的背景源于同名卡通连续剧，其创作团队最初的想法是要制作一部“有着最简单人物关系，但可以不断产生故事”的卡通连续剧。卡通连续剧的经营状况一开始并不理想，无法在卡通频道黄金时段播出。后来经过艰难的市场营销过程，《喜羊羊与灰太狼》终于慢慢打通了传播流通环节的通道。2005年第一季100 集《喜羊羊与灰太狼》电视卡通在包括上海文广新闻传媒集团旗下的上海炫动卡通频道在内的8家卫视频道进行轮播，在北京、上海、广州、杭州等地的平均收视率高达131%。到2008 年，《喜羊羊与灰太狼》已累计创作了六季500集，在50家以上的电视频道播出。2009年3月，《喜羊羊与灰太狼》在香港无线电视台儿童收视黄金档播出，同时也在台湾MOMO电视台以及MTV旗下尼克尔儿童频道热播，覆盖亚洲13个国家和地区。最后，更是跨越电视媒介转移到电影银幕播出，形成《喜羊羊与灰太狼》动画电影。

二、内容经营：以消费者为核心的价值选择

（一）满足消费者的心理需求

在当前社会条件下，很多家长往往没有足够的时间陪伴小孩成长，很多小孩的闲暇时间都是看着《喜羊羊与灰太狼》卡通电视连续剧度过，尤其是寒假期间，这种现状使得家长对于无法陪伴小孩的这种心理亏欠累积到最高点，从而促使家长们主动带着孩子去看《喜羊羊与灰太狼》动画电影。发行商利用孩子收看《喜羊羊与灰太狼》卡通电视连续剧的喜爱移植于对该动画电影的喜爱，将媒介的使用与需求的满足联系起来，使得家长们主动使用电影这项大众媒介来满足对孩子的补偿心理。

《喜羊羊与灰太狼》动画电影的主轴围绕在正义、和平、友爱、勇敢及机智的羊群们总是团结合作，最终战胜诡计多端的灰狼们，这一点正好迎合家长想要传递给小孩的价值观，让家长乐意购买有关喜羊羊的衍生商品。一方面小孩会因为父母带他去看电影或购买他喜欢的商品而感受到爱与温暖，另一方面通过影片真、善、美的正面取向，可以潜移默化地影响小孩心智的发展。家长基于心理及教导小孩的需求，期望借着观赏《喜羊羊与灰太狼》动画电影来达到寓教于乐的目的。

动画电影的核心价值在于内容情节的故事性。《喜羊羊与灰太狼》动画电影除了符合青少年儿童的喜爱之外，还成功挖掘市场消费潜力，迎合各种成年观众的口味。在一切以消费者为中心的原则下，在影片中增加男女间的情感戏码，运用情感共鸣，成功突破低龄瓶颈。通过精心选择题材，故事风趣幽默，情节轻松，贴近现代人的生活，吸引了更广泛的消费族群，使得这部电影老少咸宜。

（二）方便消费者的购买选择

《喜羊羊与灰太狼》动画电影都采用联合发行手法，《喜羊羊与灰太狼Ⅰ》因为新片首次上映，只能参考国产其他动画片的历史票房数据来进行影院及影厅数的安排。然而，该片抓住儿童寒假期间上映的策略，造成市场需求大于原本的预期，许多家长买不到票。发行商紧急追加拷贝以增加影厅数，满足了消费者的需求。此后，《喜羊羊与灰太狼Ⅱ》和《喜羊羊与灰太狼Ⅲ》则以铺天盖地的方式，在全国各大院线播映，其便利性的策略无疑有助于《喜羊羊与灰太狼》动画电影迈过亿元大关。

（三）加强与消费者的对话沟通

《喜羊羊与灰太狼》动画电影的剧情轻松诙谐、对白幽默，台词通过巧妙穿插各种社会热门议题和网络流行语来与成年观众互动。《喜羊羊与灰太狼Ⅰ》影片在无厘头的对白中融入“山寨”“三聚氰胺”“微软黑屏”等一系列2008年最热门的流行事件和流行语，听起来让人感觉很亲切。《喜羊羊与灰太狼Ⅱ》不仅在对白中加入流行话语，甚至连剧情内容也引入“环保”“强制拆迁”“爱情”等诸多热门社会话题，借此与成年观众互动。《喜羊羊与灰太狼》动画电影通过双向式的沟通互动模式来策划剧情内容及对白，他们利用影评、网络留言等渠道来倾听消费者的声音，试图以时事议题获取消费者的共鸣感。

三、媒介经营：以整合营销为主体的营销推广

（一）独特的发行网络

好莱坞的动画电影一般都遵循漫画――动画――衍生商品的路径发展，先推出漫画，看是否能被市场接受，才转向制作动画，最后发展衍生商品。然而，《喜羊羊与灰太狼》动画电影的演进是先有电视卡通，在市场效果和观众反应热烈的情况下，再发展漫画、图书等出版品，最后，同步发展动画电影及衍生商品，形成了“百集电视剧+动画电影版”的独特发行模式。

我国的动画电影大多委托国家级事业单位独家发行，如中央电视台、中国电影集团等，只有在打开产品品牌知名度之后，才会发展衍生商品，并评估是否转制成电影。然而，《喜羊羊与灰太狼》动画电影却是先通过制作长篇电视卡通连续剧不断凝聚地方电视台的力量，建立该产品的品牌形象，当发现该电视角色形象对消费者有了一定的影响力后，才开始创作电影版，然后与各地有实力的发行商合作，部署电影的发行渠道，并按照这个模式不断地累积品牌和忠实观众，开发出属于自己的发行模式，使之从众多动画电影当中脱颖而出。

在推广发行上，由于我国地域广大并且文化各不相同，《喜羊羊与灰太狼》动画电影确认只有在多方合作的情况下才有助于创造更大的价值，于是采用联合发行的方式，北方地区交由中国电影集团、中部地区通过上海东方、南方地区则委托华天下发行，三家发行商分片合作，克服了地域广大和文化差异的问题。

在推广的档期安排上，《喜羊羊与灰太狼》动画电影在《喜羊羊与灰太狼Ⅰ》在寒假首日上映而尝到成功的甜果后，《喜羊羊与灰太狼Ⅱ》和《喜羊羊与灰太狼Ⅲ》也都一致选择在寒假期间首映。这种相对固定的播出频率，如同卡通连续剧每天固定时段播出一样，让忠实的消费者除了养成每天在固定时段观赏电视剧的习惯外，还期待着每年寒假期间在大屏幕享受最新一集《喜羊羊与灰太狼》动画电影的视觉。

（二）多元的营销策略

第一，整合营销。《喜羊羊与灰太狼》动画电影选择上映一个月前在全国儿童及卡通频道反复播出电影预告片，为电影创造了极大的消费空间，从而达到精准和深入的传播效果，并在地铁车厢、公交车车体刊登电影上映广告，制作《喜羊羊与灰太狼》动画电影专门网站，大量新闻稿，在各大门户网站打出横幅广告，以达到广泛的宣传效果，此外，还与明星合作，为《喜羊羊与灰太狼》动画电影配音、演唱主题曲和代言宣传。通过广泛而深入的广告宣传，使得整部电影没有上映就已经事先轰动，可说是实现了整合营销的立体辐射效应。

第二，话题营销。《喜羊羊与灰太狼》动画电影在对白中大量引用网络流行词汇，每一部《喜羊羊与灰太狼》动画电影都穿插网络流行语作为台词，精选社会议题作为剧情内容，如环保、强制拆迁等议题。一方面适度迎合家长的口味，不至于让家长觉得影片太过乏味无趣，另一方面家长可以通过影片教育小孩，寓教于乐。

第三，联合促销。《喜羊羊与灰太狼》动画电影不仅与影院合作，还与银行以及快餐连锁店等企业合作举办一些以《喜羊羊与灰太狼》为主题的活动，甚至针对第二轮电影的票价进行联合促销。

第四，公关活动。《喜羊羊与灰太狼》动画电影在上映前后都有造势活动，例如向各地影院派送喜羊羊贺岁礼品，建立“喜羊羊开心乐园”，在各个售票点旁搭建一些与消费者合影的喜羊羊与灰太狼立体人偶或雕塑板、雕塑墙等儿童设施。这一系列的公关活动不仅赢得新闻媒体争相报道，还使得真实的大型玩偶可与小孩接触，满足羊迷们与偶像见面的渴望。

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[关键词]动画电影；题材；现实；映射

电影是多种艺术的集合体。但作为电影的一个类别，动画片从出现以来，是自身变革最大的一个类型：它从原始的简笔画发展到今天的3D动画，其故事情节也从原来的搞笑或简单的叙成当今的具有丰满情节的长片。跟随上述变化而来的，则是受众群体的变化，从原来以儿童为观看对象，变成了儿童与成年人并重，甚至有些影片更适合成年人观众。近年来，随着电影制作技术的发展，动画电影的受众群体悄然发生了改变，与之相伴的是动画电影主题的变化。本文就是要讨论这种种变化之间的联系，以及动画电影对现实有哪些映射。

一、早期美国动画电影题材的指向

这里所说的早期，是指从1907年到20世纪30年代，这一时期是美国动画电影的诞生和发展时期，这一时期以迪士尼为代表的动画电影业，确立了早期的美国动画电影的题材来源和风格。

（一）美国动画电影的诞生

纵观世界动画电影史，美国确实是对动画电影贡献最大的国家。先是法国出现了留影盘，1907年，美国维太格拉夫公司开始运用“逐格拍摄法”，实现了画作与摄影技术相结合，于是“会动的画”产生了，动画电影由此正式产生。斯图亚特・勃拉克顿用种方法，制作了《闹鬼的旅馆》以及《奇妙的自来水笔》等短片。20世纪20年代，美国麦克斯・弗莱休、达夫・弗莱休兄弟开始摄制系列动画片《在墨水瓶之外》，他们将绘画和照片结合，实现了动画的小小飞跃。而在内容选择上，他们绘制的《柯柯》的主人公小丑，被赋予了固执、富有破坏性、喜欢恶作剧等特点，以此来达到搞笑的效果。这种搞笑的风格，也是后来美国动画电影的主要发展方向，如后来的《米老鼠》和《唐老鸭》等诸多影片，一直到当代的大多数动画片，如《冰河世纪》《大脚怪》等。在早期动画片的代表作上，弗莱休兄弟最有影响的作品当属《大力水手》，其主角波贝在需要的时候，就把一罐菠菜吃下，立即变身为无敌大力士，这种依靠外力变身和获得超能力的拯救者，成为美国人脑海中想象的英雄主义的化身。这种英雄拯救世界的路子，也成为之后美国动画片乃至真人电影的主要戏路。

就在弗莱休兄弟动画片取得成功之时，派特・沙利文利用绘制方式，制作了《快乐的猫》，主角是聪明但又不走运的小猫，影片非常叫座，由此，动画电影又开启了一个方向，即动画片可以以动物为主角，自此，拟人化的动物成为动画片必要的角色。包括后来华特・迪士尼的举世闻名的《米老鼠》都受此影响。《米老鼠》自诞生之时起就统治了世界，成为美国文化的代表符号。

（二）迪士尼对早期美国动画片风格的影响

迪士尼自从创建之后，因其不断推出的新角色或新的动物形象，总是走在动画业的前沿，并在二战战前达到世界高峰。其影片极具独创性、生动性，富于想象力。其最大的贡献，就是摄制于1938年长达74分钟的《白雪公主》，这是世界动画电影史上第一部彩色动画长片，是动画界的一次革命。此后迪士尼又出品了《木偶奇遇记》《小飞象》《小鹿班比》等影片，其受众定位也是儿童，主角多是拟人化的动物，重在搞笑，其内容并无深度，一直被好莱坞大部分动画片遵循，不仅在美国发挥着决定性的导向，在英国、意大利、法国，甚至部分东方国家都产生了影响。

二战之后，美国经济复苏，带动文化消费，美国动画电影一片繁荣，迪士尼公司几乎每年都会推出一部经典动画片，如《仙履奇缘》《爱丽斯梦游仙境》等。1966年12月15日，华特・迪士尼去世，迪士尼公司动画产业受到影响，美国动画电影也因此走入低谷。但这期间电视动画的兴盛有效地弥补了动画电影的不足，其中汉纳和芭芭拉创作了电视系列片《猫和老鼠》和《辛普森一家》，占领了市场。直到20世纪80年代初，迪士尼公司才从华特・迪士尼去世的阴影中走出来，开始利用电影技术制作动画片。电脑动画技术的到来，促进美国整个电影业发生了意想不到的变革，包括动画电影。

二、美国动画电影题材的大众化演进

我们所说的大众化，是指动画电影从原来以娱乐儿童为主，改为以成人为受众的定位，以反映复杂社会问题为宗旨的变化。这种变化完全是以电脑技术发展为支撑的，没有电脑技术，这种演进将无从谈及。

（一）20世纪80年代美国动画电影的复兴

十几年的蛰伏之后，迪士尼在20世纪80年代雇用了职业经理人艾斯纳进行管理，由此得到新生，1989年推出《小美人鱼》得到高度认可，此后不断推出代表作品，如取得票房奇迹的《狮子王》等。这期间，巨大的市场潜力让一些具有相当实力的电影公司，如华纳兄弟公司以及梦工厂等涉足于动画电影制作，并出品了多部动画佳作，打破了迪士尼公司一家独大的局面。特别是梦工厂从2001年开始的《怪物史莱克》系列，颠覆了传统正面人物形象。但是在动画界最值得书写的，就是美国苹果公司的创始者乔布斯在1986年成立的皮克斯动画工作室。这一公司以其曾经制作《星球大战》的乔治・卢卡斯电影公司电脑动画部为基础，其优秀的创意和先进的制作技术，一经创立，就引起了世人的注意。其每次推出的动画作品，都是当年奥斯卡动画奖的有力争夺者。