微电影行业现状范文

导语：如何才能写好一篇微电影行业现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：汞 污染 排放 燃煤电厂

中图分类号：TM7 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）10（b）-0119-02

目前，汞排放的检测和污染控制问题已经成为全球环境问题的新热点和前沿研究领域。2002年，联合国环境规划署（UNEP）专门对全球汞污染状况进行了评估，指出“人为活动的汞排放已经明显改变了全球汞的自然循环，对人类健康和生态系统构成了严重威胁”。

我国煤平均汞含量为0.22　mg/kg，属于高汞煤居多的国家。2008年，我国燃煤电厂实际排放的大气汞就超过了110　t，是世界上通过化石燃料燃烧排放大气汞最多的国家。如果不采取任何控制措施，预计2020年我国燃煤电厂产生的大气汞将高达310～450　t，届时我国能源行业将面临巨大的汞排放压力。

与国外相比，中国燃煤电厂的脱硝、除尘和脱硫的普及率是很高的，尤其是脱硝将作为强制控制的目标列入排放标准。所以国外一些主流的汞污染控制技术，不一定适用于中国。对于中国来说，如何最大化的利用现有的设备，发展出一条最适合于目前中国国情的汞污染控制之路，兼具经济性和实用性，最有很大的意义。

1　燃煤电厂汞排放特点及迁移转化规律

1.1　燃煤电厂汞排放特点

区别于一般的人类活动汞排放，燃煤电厂的汞排放具有下列的显著特点。

（1）排放集中。燃煤电厂是最大的人为汞排放污染源，据统计2005年全球人为汞排放总量中，46.5%源于化石燃料的燃烧，而其中约70%又来源于燃煤电厂的燃烧耗煤。煤燃烧时，汞大部分随烟气排入大气，而进入飞灰和底灰的则只占一小部分。

（2）危害分布广，周期长。尽管燃煤排放的大气汞Hg0含量较低，但由于其不溶于水，且挥发性极强，排放后可在大气中停留达1年以上，极易通过大气扩散造成全球性的汞污染，是汞污染控制中最难的部分。

（3）排放源多样，有气体源，水源和固体源。从气体源来说，烟气中汞的排放量已经纳入了环保部门的监管范围内。固体源主要是电厂排放的燃煤废渣。电厂所排放的废水中也含有大量的汞。尽管现在很多电厂施行了废水零排放的政策，但汞仅仅只是从废水中转移到了污泥中，本质上并没有被去除，累积之下依然对周边环境造成潜在危害。

1.2　汞的迁移转化规律

煤中的汞按存在形态一般可以分为有机汞和无机汞。煤粉在燃烧过程中，煤中的汞高温下受热挥发以汞蒸汽的形态存在于烟气中。

在通常的炉膛温度范围内（1200℃～1500℃），大部分汞的化合物在温度高于800℃时处于热不稳定状态，会分解成元素态汞。因此在炉内高温下，煤中几乎所有的汞（包括无机汞和有机汞）都会转变成元素汞并以气态形式进入烟气[1]。烟气中汞的存在形式主要包括气相汞（单质汞Hg0和气相二价汞Hg2+）和固相颗粒汞Hgp，这三者称为总汞。Hg0、Hg2+和HgP在中国燃煤大气汞排放中所占的比例分别为16%、61%和23%。烟气中汞的形态受到煤种、燃烧条件及烟气成分等多种因素影响。

2 现有设备和措施的汞脱除能力分析

对于国内的主流燃煤电厂来说，现有的设备和措施主要以燃烧后脱汞为主。2011年，环境保护部的最新版的《火电厂大气污染物排放标准》中，规定对于全部锅炉，自2015年1月1日起执行0.03　mg/m3的汞排放限值。对于已经配备全部脱硫脱硝除尘装置的电厂来说，正常情况下不需增加任何新的设施即能满足要求。若为了减少汞排放而专门新增一套系统，无论从经济性还是实用性上来说，目前都不具备条件。

燃煤电厂现有的具有汞脱除能力的设备按安装位置依次有SCR脱硝反应系统，除尘系统以及湿法脱硫系统。下面对这些系统进行分别简要综述。

（1）SCR系统。SCR系统的脱汞能力主要体现在催化剂可以将Hg0氧化为Hg2+，增加烟气中Hg2+的浓度，进一步提高湿法脱硫系统中汞的去除效率。诸多研究均已证实SCR催化剂可显著提高烟气中氧化性组分对Hg0的氧化效率，300　℃时SCR催化剂催化氧化Hg0的效率可高达80%～90%[2]。但总体上来讲，催化氧化的过程是一个十分复杂的过程，其主要机理需要进一步的深入研究才能完全掌握。

（2）除尘系统。现在燃煤电厂应用广泛的除尘系统为静电除尘器（ESP）和布袋除尘器（FF）。电除尘器和布袋除尘器均能高效地捕获烟气中的颗粒物，间接地捕获了颗粒物上的Hgp；吸附在飞灰上的部分气态汞也能被捕获。相比之下，布袋除尘器通过使烟气流过致密织物，利用过滤和其它机理捕获飞灰颗粒，通常用来脱除高比电阻粉尘和微细粉尘，尤其在脱除微细粉尘方面，有其独特的效果，而这部分微颗粒上富集了大量的汞，所以布袋除尘器的除汞表现好于静电除尘器。

（3）湿法脱硫系统。脱硫设施温度相对较低，温度区间在40　℃～60　℃之间，有利于Hg0的氧化和Hg2+的吸收，是目前去除汞最有效的净化设备。特别是在湿法脱硫系统中，由于Hg2+易溶于水，容易与石灰石或石灰吸收剂反应，所以约90%的Hg2+能够在湿法脱硫系统中被去除。Hg2+所占比例是影响脱硫设施对汞去除率的主要因素，因此提高烟气中Hg2+的比例，将直接影响脱硫设施对汞的去除效果。

3 新型强化除汞技术简介

目前，脱汞技术可以分为专门脱汞技术和新型强化脱汞技术。专门的脱汞技术主要就是吸附剂吸附技术，主要的吸附剂为活性炭，活性炭纤维，飞灰，钙基吸附剂等等。而国内外采用的新型、可靠的强化脱汞技术则主要有燃煤添加剂技术，除尘器前喷射吸附剂技术，吸收塔内添加稳定剂技术和脱硫废水络合絮凝技术。

各种方法的投资运行成本对比见表1。

以下重点比较新型强化脱汞技术。

（1）燃煤添加剂技术。在燃煤中喷洒微量的添加剂，可以在燃烧过程中有效的将烟气中的Hg0氧化为Hg2+，从而有利于后续的飞灰吸附和湿法脱硫系统的捕集，达到增强脱汞效率的目的。现用的添加剂以溴素或溴化物添加剂为主，在燃烧过程中会释放氧化剂，形成如下化学反应：

此方法实施简单，成本也较低，但会加重脱硫系统的防腐压力。

（2）吸附剂喷射技术。此技术通常是将以溴化活性炭为代表的各种吸附剂通过气力输送和均匀喷散系统喷射至空预器前后的烟道中，吸附剂吸附脱汞后随飞灰一起被除尘器捕集。此项技术的优点是针对性强，见效快，缺点是运行成本高。

（3）吸收塔内添加稳定剂和氧化剂技术。湿法脱硫系统对Hg2+有良好的脱除性能。但是当Hg2+达到一定的浓度后，吸收塔内的汞脱除效率就会降低。稳定剂的作用是通过络合作用固定汞等重金属，可以有效防止汞的逃逸，提高湿法脱硫对汞的洗涤效率。同样，若煤质中汞含量过高，则可以在吸收塔内喷入一些强制氧化剂（如溴化钙），对Hg0进行强制转化以提高除汞效率。

（4）脱硫废水络合絮凝技术。一般采用向脱硫废水中添加特定配方的，对汞有高亲和性和选择性的有机高分子螯合剂或络合剂。通过螯合或络合的形式，形成含汞絮凝物，再絮凝剂和助凝剂的作用下，把汞完全沉淀在废水污泥中。现在得到普遍应用的高效汞络合剂是有机硫。

4 适用于中国燃煤电厂的技术讨论

根据监测数据，我国大部分燃煤电厂排放烟气的汞浓度在0.2～22.8　μg/m3，只有少数电厂由于煤质原因排放烟气的汞浓度超过新标准规定30　μg/m3。所以针对不同的情况，综合考虑下，最适用于我国燃煤电厂的脱汞措施有以下几个方面。

（1）一般在SCR脱硝系统，高效除尘系统和湿法脱硫都具备的情况下，汞浓度会低于30　μg/m3，不需加设特定的脱汞装置。但应具备汞的实时监测能力。

（2）若在上述三套系统协同作用下，汞排放浓度还是超标，首先应检测各个系统是否分别对氮氧化物，飞灰和二氧化硫的去除达标，若不达标，考虑对不达标系统进行改造。

（3）若三套系统分别达标，而汞排放浓度仍然超标，推荐先考虑在脱硫浆液中加入少量的溴化钙溶液，以在脱硫过程中对Hg0进行强制氧化，然后考虑在输煤皮带或给煤机中掺入一些溴化钙，以期在燃烧阶段将Hg0转化为容易被后续装置去除的颗粒汞和Hg2+。掺入量应根据煤质分析汞含量决定。

（4）最后考虑在空预器前后，除尘器前的烟道喷入吸附剂（如溴化活性炭）。参考国外的经验，一般利用溴化活性炭喷射技术，可以将汞排放浓度降低到5　μg/m3以下的水平。

5　讨论

尽管上述措施都会解决燃煤电厂汞排放的问题，但应该注意到，目前所有的技术都只是将烟气中的汞收集到飞灰、石膏或污泥当中，并不是真正的去除。含汞飞灰、石膏和污泥的处理、处置和利用将是未来电力环保行业面临的又一课题。如何最好的处理好汞排放的问题，最终达到污染减少、环境友好、效率提高、清洁再生的新型燃煤电厂要求，还有很多问题需要解决。

参考文献

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近些年，微电影大量涌现，在一定程度上改变了国内电影生产及消费的格局。微电影的微在于：投资小、拍摄快、视频时间短。这些优势都是电影无法比拟的。正是因为微电影发展如此迅猛，在生产与消费中还存在一些问题，相关人员要采取有效地措施来解决这些问题，保证微电影在社会上立于不败之地[1]。

一、微电影的特质

（一）周期短，投资小

微电影之所以叫“微”电影，就是因为其视频时间短、制作周期短、投资小。视频时间：一般为30秒至5分钟左右，目前来说没有明确的界定。制作周期短：大多在数周之内便可完成。投资小：相对于100多分钟的电影或大型的纪录片而言，微电影的制作费用普遍不高，这也导致了微电影的制作门槛比较低。在媒介融合迅速发展的时代，微电影具有广泛的生存空间。

（二）叙事性

现在越来越多的广告商通过制作微电影来进行广告植入，起到宣传品牌的作用。过去古老的广告枯燥乏味，但微电影的形式生动形象，具有故事性，更容易吸引观众。如，一家婚纱店制作了一个温馨、浪漫、感人、引人入胜的微电影，并在网络上，点击率迅速过亿，引起了网友的纷纷转发，该婚纱店迅速被人们所熟知。由此可见，微电影对于其他形式的广告而言具有较强的吸引力。

（三）随和性与专业性并存

微电影与以往过于专业化的电影模式有所不同，拍摄仪器不必拘泥于原本单纯的摄像机拍摄，可以选择不同的仪器进行拍摄，近年来很多人选择用单反相机来拍摄微电影，也达到了很好的效果，并且拍摄方便，即便不是专业的导演也可以拍摄属于自己的微电影，这样增加了人们对微电影的亲近感和参与。

二、微电影的发展现状

（一）盲目跟风

目前，微电影中关于传统文化的内容非常少，貌似只有潮流的、前卫的才是微电影。很多人更是一味盲目地模仿国外潮流元素，这样创作者很难将自己的思想观念放置于影片中，难以制作出上成的作品。很多创作者在潜意识里就觉得只有非主流的文化元素才是紧跟随时代步伐的，但事实并非如此，若想推动微电影的发展，也要遵循社会人群的客观理念而非一味地追赶潮流[2]。

（二）版权意识不强

时代在进步，社会在发展，微电影属于一个新兴的行业，至今为止，还没有出台专门的法律来保护微电影的版权，也没有专门的管理部门对其版权进行保护，很多微电影在传播过程中需要一系列复杂的程序才能够传播，版权的问题很难处理，很多微电影会被指侵权或抄袭，但很难被认定其是否属于侵权行为。而且目前还没有专门的部门对其进行监督和管理，容易造成无序竞争和市场混乱的局面。

三、微电影的未来发展态势

（一）提高制作水平

高水准的制作是一个行业长青的关键所在，微电影要以原创为主，杜绝抄袭模仿，这样才能提高创作的核心价值。若想建立群众基础，就要以独特的微电影理念来得到更多人的喜爱和认可，放弃原本追随外国潮流的创作思想和盲目跟风，从而使微电影行业更好地发展。

（二）注重营销

当今社会，很多东西都离不开营销，若想让更多人喜欢和认可，首先要更多人知道你的存在。营销中最关键的环节，就是进行有效地推行，制定预期目标。最重要的是对市场的精确分析，找准市场定位，精分市场需求。在对市场大环境分析后，要进行精密的市场调研，对营销环境进行评估，然后指定对应的营销策略[3]。

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2010年年底，一部追忆逝去青春，重拾梦想的微电影《老男孩》一夜之间在网络爆红。这部只有43分钟的“微电影”自上线以来便以“病毒式”的传播速度席卷了整个网络。其过亿的点击量掀起了一股微电影的浪潮。2012年5月，蔡明亮的微电影《行者》在65届戛纳电影节短片单元进行展映，在上海国际电影节上，也首次开设了微电影奖项。

微电影的时代已经到来，在微电影概念诞生后短短两年间，从网络草根的自娱自乐到知名导演的参与制作，全国掀起了“全民微电影”的风暴。

随着微电影的流行，国内越来越多的企业和品牌商开始利用微电影进行推广传播。微电影迅速地，成为时下最热的广告营销手段之一。那么，微电影的魔力到底在哪？它的流行奇迹到底是怎样发生的？为此，记者采访了著名微电影制片人、导演&微微网CEO雷荣祖老师。

什么是微电影

《企业商学院》：现在几乎人人都知道“微电影”，但很多人并不是很清楚它的准确定义，也有人说微电影就是一种草根艺术，难登大雅之堂？您怎么看？

雷荣祖：微电影是一个“娱乐快餐品”。无论什么电影，它都属于人们的基本社会需求，是一个娱乐的产品。现在很多人会选择去电影院观看电影作品，当作自己娱乐身心的一种方式，但空出来许多碎片化的时间无法消费。基于互联网媒体下的传播特性以短见长的微电影受到年轻人的追捧，这也不足为奇。微电影就以10～20分钟的优势时长，完整的情节故事，高标准的制作内容，填补了观众的一个视频观影诉求。这就是微电影的定义。

网络视频在互联网上经历了一个时代，由恶搞起家，DV时代的孵化，情景剧下的催生，才得到了微电影这样的宝贝。微电影应该是赋予电影产业精神的文化产品，并非草根艺术。从创作端来考虑，也是国内青年导演及创作者的希望。这些就需要媒体或播放平台的审视，让专业的人来做专业的事情。现在已经有越来越多的微电影作品，其主题能真实反映社会现状，与读者也能产生强烈的情感共鸣。

微电影≠网络短片

《企业商学院》：很多人会习惯把微电影叫作“小短片”或者就是“广告营销”这样对吗？什么时候开始真正把它提升到“电影”层次的？微电影与传统电视广告相比，根本区别在哪？

雷荣祖：如何理解微电影，我觉得仁者见仁，智者见智。从片子的长短来讲叫“小短片”也没什么错误，但要把微电影等同于网络短片，实有不妥。虽然微电影放低了电影拍摄的门槛，却没有放低其制作的水准。当专业的微电影制作机构纷纷出来后，从编剧到拍摄再到后期制作都力求专业化，这时，微电影便从随性的个人自拍渐渐上升到电影层次。

从营销角度来讲，微电影在营销圈子中，属于影视娱乐营销。从制作端的角度来讲，我们更认同微电影“电影级”的手法。微电影也是新媒体下的产物，与传统广告相比而言，更加的人性化，较适合于目标受众进行情感沟通。微电影为什么会“火”起来

《企业商学院》：微电影为什么会红起来？为什么越来越多的热爱电影事业的年轻人投身于制作这种小成本独立拍片的行列？微电影营销究竟有怎样的魅力吸引了众多品牌商尝试和采用？

雷荣祖：互联网5.4亿的网民，视频应用已经超过了搜索应用的使用频次，大概4亿的网民在互联网上用自己的时间消费着视频内容。微电影以优质的内容为核心，“火”是必然。而投身这个行业的人也都是带着影视梦想在前进。至于微电影营销，这么多人在观影，睿智的品牌方怎么会错过一次娱乐营销的机会。

而且微电影接触的都是80后和90后年轻群体，也自然会成为各品牌商家非常看重的营销目标受众。

如何打造微电影，是一门学问

《企业商学院》：如何打造微电影，让微电影既好看又具商业价值？我想这不仅是你们这样的微电影制作公司，还有很多想进行“微投”的企业们都关心的话题了。

雷荣祖：无论什么形式的电影，都要考虑一个关键因素就是受众。微电影的受众是比较微妙的一个问题，商业化的微电影，说到底是在用巧妙的娱乐来影响消费者购买。所以，只有先选择好受众，微电影的制作以及推广方式才会相应匹配。

不论是微电影植入，还是制作，首先项目主控方要对品牌理念有深度的了解。其主要负责人员，必须非常明白通过该内容的制作，要传递的信息是什么，要塑造的品牌形象是什么，要达到的传播目的是什么，在沟通的角度和方向上，都要能够很好地把握。

微电影营销的关键：内容+制作+传播

《企业商学院》：我们都知道，现在很多企业为了打造自己的品牌，去选择微电影营销的新型方式来进行传播，那么，微电影是如何成功传递品牌价值呢？

雷荣祖：商业微电影有两种品牌传达的方式，一则品牌理念精神传达，一则有品牌植入元素宣传。根据品牌方面现阶段的情况可以进行分析更适用于哪种情况。

微电影成功的关键点在于“内容+制作+传播”的路线。因此，一个好的微电影营销必然至少具备了以下三点当中的某一点。

第一是内容。优质的内容是微电影成功的核心。在微电影的表现上，一定是潜移默化地把品牌和产品的精神带出来。

第二是制作。专业化的制作也是关键。有了好的内容、创意，需要一个专业的制作团队去包装这些内容，以便达到更好的可视化效果。

第三是传播。微电影的成功最后靠的一定是传播。如果没有很好的引爆点和有效的传播方式，就算是佳作也很有可能被迅速淹没。所以永远不要相信一部拥有好的内容的微电影，会自己传播出去。内容营销、情感营销是微电影的主要形式。

《企业商学院》：您能为我们举个微电影营销做得非常成功的案例吗？

雷荣祖：微电影与品牌宣传相结合的案例很多，已经成为一种营销手段。以桔子水晶酒店为例，艾瑞网是这么报道这次十二星座微电影营销的，“一部微电影火了一个酒店”，整个营销到现在为止，视频的播放量已经破亿，口碑营销的效果在不断扩大。伴随着与新浪微博病毒营销的配合，微电影为桔子酒店带来了入住率100%的增长。

微电影不会只是昙花一现

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关键词：微电影；发展现状；前景

一、微电影的发展历程

（一）电影短片

电影短片是最原始的微电影形态，作为一种产量最多且历史最古老的影片形式，电影短片的时间在几分钟到几十分钟之间。与传统电影相比，微电影在经济投入方面不需要巨额的资金，对于拍摄环节的要求也不高，同时对设备以及演员的要求也较低，因此，微电影具有经济成本低的特点，有利于初级小产业的发展。这一时期的电影短片具有故事主题完整，但是故事情节不够生动，且叙事方法简单，情感表达直白的特点，同时电影短片容易被人们理解，却无法引起观众的思想共鸣。除此之外，拍摄场景简单，场景数量少以及内容变化不多也是电影短片的特点。

（二）草根时代的视频

在社会经济的发展进步下，摄影摄像器材变得更为现代化，且更为先进，从而使得视频拍摄与制作步入大众的生活。在这个时期，典型代表作是胡戈创作的《一个馒头引发的血案》，这部作品并没有商家资本的投入，观看量与点击量却创造了历史，引起了人们的关注，从而开创了草根视频的时代。在这个时期的大量视频中，除了有故事情节描述的，还有是修饰、编排以及截取电影、电视剧片段制作而成的视频。这些视频作品良莠不齐，没有广告的投入，也没有商家投入资本来进行视频的制作。正因为如此，使得这时期的视频质量得不到保证，很多视频作品无法达到预期的目的，点击率以及浏览量较低。

（三）商业微电影

在网络技术的推动下，手机等网络移动平台得到了迅速的发展，人们的生活习惯受到了极大的影响。微电影作为投资少，制作周期短以及形式独特的文化形式，有着极高的网络关注度，因此逐渐引起商家的关注与重视。在经济利益的趋势下，商家开始纷纷进行微电影的拍摄与制作。其中的代表作，是2012年的《一触即发》，该影片将凯迪拉克公司的形象很好的融入到影片中，将正能量传递给观众，引起了强烈的反响。自此之后，打开了商业投资拍摄微电影的大门，大量高质量且观赏性强、创意新颖的微电影涌入市场，而企业也通过微电影推高了自身的品牌价值。

二、微电影发展前景

（一）创新盈利模式，实现规模盈利

由于微电影的播放平台是免费的，能够得到版权保护的可能性很小，所以微电影在播放渠道盈利的可能性微乎其微，因而现有微电影都是集“电影、新媒体和广告商”于一体的商业模式，不仅盈利方式比较单一，而且作品本身特别依赖广告会影响到影片的独立性与艺术性，因而微电影一定要实现产业化的经营。不仅依托广告、点击率获得利润，也应当注重其衍生产品的开发。另外，关于微电影所涉及的饮食旅游、服装、玩具等可以作为延伸产品的开发对象，微电影也可以改变成为动漫、小说，使获利方式更加多元。在其他途径上，微电影也可以打破与网络视频媒体合作的局限，与电视媒体合作，扩大版权收入的来源。

（二）创作上要突出故事内容本身，提高微电影质量

从微电影的优势来看，它的故事叙述形式更为生活化，容易引起观众的共鸣，因此在进行微电影创作的时候，可以利用这一优势，利用时事热点、大事件以及背景音乐来与观众产生共鸣。同时，微电影的创作要具有独特性。在当前作品大量同质化的发展形势下，微电影作品要想达到理想的效果，受到观众的认可，只有独特立意才能达到目的。在故事情节上，要贴近生活与社会热点话题，在表现手法上可以利用幽默、悬念以及情感渲染的方法来表达。除此之外，还要拓展与丰富微电影的类型，突破原有类型，以纪录片、音乐片以及动画片来呈现微电影等。

（三）提升微影制作的专业化水平，培养制作的专业人才

由于微电影行业的蓬勃发展，对于专业人才的需求量也在不断增多。在当前微电影从业人员中，多数都是由传统影视剧转型过来的，还有一部分是新人。从现阶段来看，人才已经成为制约微电影发展的重要因素。以微电影剧本的编剧为例，很多人员都没有经过专业化培训，从而导致微电影作品给人们一种做作以及生涩的感觉。因此，对于微电影人才的培养，应当引起更多的重视。各大网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才，以实现微电影可持续发展。

三、结语

作为一种微视听的文化消费形式，微电影被越来越多的人们所接受喜爱，它不但丰富了电影的内涵，同时也是电影一种新的表现形式。在网络技术的发展与支持下，微电影行业呈现出了迅猛的发展趋势。在微电影发展中，其发展前景广阔，除了要创新盈利模式，实现规模盈利，还要在创作上要突出故事内容本身，提高微电影质量并提升微电影制作的专业化水平，培养制作的专业人才，从而促进微电影更快更好的发展。

参考文献：

[1]洪长晖.微电影的成长及其悖论――市场与受众的双重透视[J].电影新作，2012（2）：2-5.

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    1.微电影广告能够迎合受众的需求

    微电影形式多样、信息容量大,通过人物塑造和情节设计,以新的形式影响受众,易于吸引受众的注意力。当前的微电影广告明星阵容强大,并辅以社会热门话题更是增加了微点影广告的吸引力。比如微电影广告发展之初的《一触即发》,作为一个成功的微电影广告案例成功诠释了微电影广告的受众影响力。《一触即发》的制作在阵容上东西方多国家加盟、情节上融合各种元素,这些都使《一触即发》在制作上就具备了多种焦点元素,也在播映的时候成功引起了很大反响,《一触即发》的成功是微电影广告满足受众需求的结果。后来其续集《66号公路》也在《一触即发》的造势宣传影响下受到受众的好评。

    中国的微电影广告市场也同样是在高度的迎合受众需求的情况下取得成功。例如姜文导演的《看球记》,节奏明快、幽默风趣,其中的父子亲情的主题易于引起广大受众的共鸣,更是受到广大受众的追捧。这部微电影是佳能品牌的广告,电影广告的是佳能连拍,手法给人印象深刻,电影结尾也是取用了佳能广告歌曲,其中充分展示了佳能的高性能,理念上完全契合“佳能,感动常在”的广告语,整部电影广告植入手法高明且使人印象深刻。该电影大获成功,成为中国微电影史上展现微电影广告宣传功能的成功案例。成功的微电影广告多是借助于情感诉求手法,将广告品牌理念巧妙的融合到微电影情节中,微电影情节吸引人的同时向受众传播了广告理念。总的来说微电影主要是利用社会的热门话题吸引受众,在情感上高度引起受众的共鸣,并借用情节吸引观众再将印象引申到广告产品上。可以说,微电影不论是在形式上还是广告宣传手法上都是比传统广告宣传更高效的。

    2.精准传播,深层次植入广告理念

    随着传播媒介方式的不断丰富,传统广告宣传受众正在不断减少且出现了受众老龄化的趋势。与之不同的是,微电影广告主要吸引80后、90后新一代年轻受众。这类受众多追求新鲜、追求个性,新型的微电影便成了他们主要追求的兴趣目标。在品牌传播中微电影广告传播更加直接、更精准。例如,真维斯公司的微电影广告《天生独型,90后青春手写体》,该微电影选取90后校园爱情题材,风格清新、洋溢着青春气息。该电影将产品“特立独行”理念融会到情节中去,主要面向 90后受众,充分展现了90后张扬个性的特点。这部微电影广告极大程度上迎合90后的心理需求。该微电影在情节上找基点后,也进行了产品定位。微电影参照产品价格特点将品牌理念与微电影融合。这样的电影还有《那些年,我们一起追过的女孩儿》、《爱步爱我》等。《爱步爱我》主要面向 80后受众,主体是倡导青年一代追求个性、崇尚自由。广告植入品牌并不单一,包括品牌鞋到旅游广告,但是却在广告的中淋漓尽致的表现出了青年一代对自由和自我的追求。这部电影中广告元素与爱步的理念完全契合。

    成功的微电影广告是对与广告理念高度契合的电影手法的高超运用。成功的微电影能够将广告理念深入电影每一情节,广告植入自然、流畅,并且电影情节与广告理念融会贯通,深入到电影主题中,电影主题在受众中留下的印象成功将品牌记录到电影中,成为成功微电影广告的经典。

    3.高娱乐价值、低预算

    传统的广告宣传常常让受众产生厌恶感,而微电影广告却更多的是在讲故事的基础上注重娱乐价值,这在很大程度上为电影广告吸引了大量的受众。成功的微电影广告主要是借助电影手法在情感上拉近品牌与受众的距离,因此可以说微电影是娱乐产品和广告的高度结合。在宣传效果上优于传统的广告宣传。此外,微电影广告具有节省预算的作用。因为传统的广告宣传方式宣传价格昂贵,而微电影广告则是利用网络具有传播范围广、传播速度快的特点,从而压缩了微电影的推广成本,节省了预算。

    微电影广告的现状思考及对策

    微电影广告在获得极大成功的同时,一些问题也同步凸显出来,例如部分微电影剧本粗糙、良莠不齐,电影中广告理念混乱,恶搞成分居多,如《一个馒头引发的血案》,这类电影恶搞成分居多,完全不注重广告营销策略;部分微电影广告情节单一,内容单调,就像《爱步爱我》微电影中的散步、风景的拍摄太过单一,内容上没有广告理念的成功传播印象;还有的微电影纯粹是加长版的广告宣传,并没有集中采用电影手法,完全脱离了微电影的制作路子。

    微电影广告要想获得长足的发展,这些问题需要逐一解决,而微电影的现状改革需要从以下几个角度着手:首先减少微电影恶搞,提高广告营销水平。中国 2005年出现了一步恶搞微电影《一个馒头引发的血案》,以此为开端中国的微电影市场出现了一系列的恶搞微电影,微电影的质量开始下降。越来越多的并不是微电影的微电影出现了,这些恶搞电影纯属广告宣传还加入了大量粗俗的内容,恶搞电影的广告文化、理念更是涉及甚少。针对这种现象,国家应该对微电影制作市场加以调控,适当提高微电影市场的准入门槛;广告公司要注重微电影广告的质量,多注重产品品牌内涵的宣传。

    其次在保证微电影广告质量的基础上,进一步加强深度营销,打造立体的网络传播模式。在“微”时代,微电影广告的难度在于深度宣传。微电影广告的深度传播需要摆脱频繁曝光的宣传模式,更多的注重产品理念与电影主题的高度融合,使微电影广告真正名副其实。这个做法有个成功的例子,即大众银行微电影广告。这个广告系列从《骑士篇》、《马校长的合唱团》到《母亲的勇气》都是形象的向人们诠释了大众的品牌理念,其中带给受众的思考不是单纯的广告曝光便做到的。此外,微电影广告还需立体的网络模式传播,争取微电影广告有更多的受众。

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关键词：微电影 商业价值 互联网 移动终端

微电影是传媒产品其中的一种形式。类似于电影，但又与电影有本质上的区别。它有自己的特点，还有自己的形式和独特的结构。微电影是以一种随意的、诙谐的、陌生化的方式来描述和拍摄的。以现实中的生活为话题，更加贴近普通大众的生活，注重剧情与现实生活的贴近于互动。它更能反映当下的一些实事话题和一些生活风气或表现出我们中国一些群体的精神气质，由此也更能吸引广大观众群体，尤其是那些80后和90后群体。[1]

同时，微电影既不像传统电影也和网络视频短片不同，它是一种新生的视频模式，与传统的电影相比，微电影更加通俗化、大众化和具有很大的灵活性。但是和那些网络视频相比，微电影就又显得更加正规、专业，微电影往往也是传达一种精神或反映一种现象，所以他更具有理想和抱负性。以微电影形式拍摄的《老男孩》的迅速走红，为微电影的进一步发展提供了一个导火索，此时微电影正悄然来袭。

一、微电影的定义及特点

1.微电影的定义

截止到目前为止，业界还没有对微电影有一个比较明确的界定。微电影，又可称为微影，即微型电影。它主要在各种新媒体网络视频播放平台上播放，具有完整的策划和系统制作的故事情节。其播放时间长短不一，短则30秒或1分钟。其制作周期也非常和投资规模都相当小。微电影的题材也是各种各样，内容融合了公益广告/商业制作等等。[2]

2.微电影的特点

微电影最显著的特点可以概括为三点：

第一，播放时间短：播放时间短是微电影的最基本特征，也体现出了微电影的“微”的所在。大多微电影时间最短的有30秒、不到1分钟的，时间较长的大多为20分钟到30分钟之间。播放时间短是微电影的独特魅力所在，让人们在很短的时间内看完一个完整的故事。微电影以很短的时间与构思、描述一个完整的故事，描绘一个动人或精彩的情节。由于播放时间短，也让大众人群在闲散的短暂时间里有了消遣娱乐的方式。

第二，投资小：微电影由于故事情节简短，而且对技术设备和专业性知识的要求不是太过于严格苛刻，这样大大的减少了投资方的投资额。所需要的资金总额也远远小于一部影视剧或传统电影的投资额。一部精彩绝伦的大片，不仅需要演技高超的演员，更加需要的是大量资金的投入。虽然微电影的拍摄对各方面要求和需求不是很高，但它同样可以去描述一个精彩的故事或描述一个现象等等。

第三，拍摄时间短：微电影的故事情节与传统意义上的电影一样，也包含了故事的开端、发展、和结局，具备了一部完整的影视剧所都具备的各个条件。但是由于情节描绘与论述相比简短，因此拍摄过程相比而言会短很多。以及它不需要什么华丽的风景、道具和特技等等，并且微电影的特性之一是播放的时间较短，所以它的拍摄周期也相比较短。

二、微电影的现状及受众分析

微电影这几年内乘风而起，以压倒性的姿态袭击了整个传统的电影视频和广告业。这与移动数据终端最近几年的发展迅速离不开关系。新媒体的不断发展与更新让微电影的传播更加迅速、范围更加广泛。同时，由于网络的便捷化和多元化，从而各种网络视频播放平台不断增加，且功能越来越完善，智能手机与平板比比皆是，几乎每个青年人都用的是智能机。再加上无线网络及3G网络覆盖的范围逐渐扩大，让人们可以随时地的通过智能手机和平板电脑登陆网络视频播放平台。

与传统的电影相比，微电影在某些方面发生了一些本质上的变化，无论是放映的模式，还是在剧本、拍摄内容和形式等都放生了一些细微的变化。除此之外，微电影的受众也与传统电影的观众有所不同。[3]微电影是以一个个短小而精悍的视频形式向人们展示出来的，向观众们呈现出一个又一个精彩、动人、美妙的故事。由于播放时间短，内容贴近现实生活、表现形式生动精彩，微电影越来越受到大众所青睐。

随着经济水平的不断提高，人们越来越不再满足在物质方面的追求，然而对精神层次方面的追求更加强烈，因此，现在很多人在不断追求精神方面的享受。同时，随着科学技术的不断进步，各种拍摄工具和剪切软件被研发出来。与此同时，人民大众的知识水平也在不断提升，人们逐渐掌握和了解一些拍摄的技巧，以及剪切软件的运用。虽然与一些专业的人士比起来还稍显不足，但是这已经足够了。比如，拍摄一个短篇记录自己生活中的一些琐事；为自己的亲人拍摄一个生日会，表示我们的爱意；拍摄一个永远可以回忆的青春，让我们偶尔可以回首一下。与此同时，每一个人差不多都有一个导演梦或者演员梦，每个人都希望自己能动手拍摄一部电影或自己做一次男一号，微电影在这一时段产生，满足了一些人的愿望。同时，这也丰富了微电影的题材范围，使其更加贴近人们的现实生活、更加的大众化。

微电影不仅在社会上刮起了一起“微影”风，而且更加的袭击了各大高校。各大院校也一改往日风范，纷纷以拍摄微电影的形式来宣传自己的学校。微电影的题材各种各样，其中有关于爱情、友情、梦想、励志、纪录片、山川风景和一些以商业产品为主题的广告营销微电影，比如吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》，都是以凯迪拉克维主题的微电影营销。其中《66号公路》该片在优酷网突破2000万人次观看，在官方微博单条转发超10万人次，总观影人次更是超过了1.4亿，并且仍在不断增长中。由此可以看出，微电影的观众大多数为青年人，包括白领阶层和在校大学生活高中生。他们普遍都善于接受新的事物。

同时，2011年10月份的“限广令”明确规定电视剧中取消插播广告。这也加大了微电影市场朝向商业方向的发展。

三、微电影的发展前景

随着科学技术水平的不断提高和改善，移动终端产品的不断更新、改善，并且物美价廉，深受广大青年的喜欢，比如：智能手机和平板电脑。这些不仅携带方便，而且有的产品功能相当齐全。人们也逐渐减少或告别去传统影院观看电影的次数。

传统电影模式只是在院线放映或者在固定的电视媒体播放，互联网的产生改变了世界，改变了人们的生活，移动互联网等移动终端产品的应运而生使人们与互联网的关系联系更加密切。人们通过互联网了解实事新闻视频、熟悉社会、认知世界以及网上购物等等。移动互联网大大拓展了传统电影的播放平台，而微电影是是对传统电影的不足之处的补充和一个新的发展方向。此外，微电影的商业价值极高，它虽然播放时长短，但给观众传达的内容却很多，由于它的投资不高，很受广大商家的喜爱。以很小规模的投资代价来获得更大的投资收益，很多人都因此认为微电影是电影和广告的有机组合，是广告商们想出来的另一个的营销的模式。[4]

微电影的飞速发展的原因：

1.国家的政策

微电影行业最近几年风起水涌，不断地发展壮大，可以说是涉及到了各行各业，在各大高校也纷纷刮起了“微影风”。微电影也越来越受大众的喜爱。微电影的发展如此迅速，其中最重要的原因之一是国家尚且没有严格的审查制度和对微电影的核准和审发机制的力度较小。因此，人们可以随意在网上上传自己拍摄的作品。

政府的积极作用：政府的指向在一定程度上代表着一个国家的经济的走向，一个产业的繁荣与衰落与一个国家的政策方针有一种密不可分的关系。

政府的副作用：政府对一个产业有某方面政策上的松懈，虽然可以使该产业得到迅速的发展，但也给该产业带来了一定的隐患。其中产品的良莠不齐，以及存在一些具有不良目的的产品，从而会使整个产业变的混乱。

2.与传统广告相比

节省广告费。现在个大省市电视台的黄金广告播放时间的竞价在不断攀升，有些电视台的竞价已经超出了大多企业所能承受的价位。比如：央视节目《今日说法》前的广告价位是：37300/5S、56000/10S 、70000/15S、95200/20S、112000/25S、126000/30S。[5]江苏卫视的《非诚勿扰》节目前的广告费用是55000/5S、105000/10S、150000/15S。[6]浙江卫视节目《中国好声音》前的广告这是全部采用竞价。

华谊兄弟出品的《狄仁杰之神都龙王》的广告打在了《中国好声音》和《快乐男声》中。这种营销模式可以堪称中国电影品牌营销的一个新的亮点。大家众所周知，《中国好声音》决赛的广告费可以说是堪比天价，据了解一条15秒的广告费用投标为380万元。[7]

传播的更广更快，可以在任何时段无限次的播放。网络的传播速度，大家都是有目共睹的。比如，2013年伊始《品青春》系列微电影连续上线，在为微电影最后两部作品上映一个星期内，网上点击量已突破1000万。2012年6月20日，伊利巧乐兹携手爱奇艺共同打造的微电影《脆皮情书》上、下集分别在爱奇艺、优酷等视频平台正式上线。截止6月25日，已在爱奇艺网突破一千三百多万点击量。

四、微电影的商业价值

当前，网络的功能越来越强大，涉及的方面也是各行各业，甚至覆盖了整个行业，包括传统与新兴行业。全球互联网网民在逐年的增加，而互联网越来越贴近人们的日常生活，人们越来越依赖网络了。随着智能手机、平板电脑等移动终端产品功能的不断更新和完善，人们更加依赖网络（尤其那些白领和青少年学生）。同时，3G技术发展的不断成熟，为手机播放实现更高盈利提供可能。

传统的直接植入广告式营销模式越来越让广大人民群众所厌烦和啜泣。正在各大商家和企业都茫然所措之时，微电影的应运而生让各大商家和企业眼前一新，一种新的广告营销模式随即产生。并且，各大视频网站平台对用户则是免费开通视频上传服务。微电影广告更加符合数字化时代的发展方向。

商业微电影的本质其实就是广告。商业微电影是商业电影的一种“微型”表达形式和广告视频的有机结合。商业微电影它让广告的植入不对电影的整体干扰，广告则是以一种灵活的方式嵌插在微电影之中，在不经意之间引起观众的兴趣，从而达到了广告的营销目的，而又不会引起人们的不满情趣。而且能够更加的凸显产品的本身。微电影式的软性广告植入式营销模式使大众普遍的得到了接受和认可，它以一种微妙的手段来达到商品营销的目的，吸引广大顾客的目光。还有，微电影越来越受到企业的关注，微电影式的视频模式以一种电影的套路进行拍摄，不仅受到人们的广泛欢迎，而且让人们津津乐道。并且，电视广告不仅成本昂贵而且受到时间的限制。对于青年白领等上班族，平常工作时间长、压力大，微电影的形式对他们则更有吸引力。

五、总结

微电影是艺术与商业的有效结合，也是媒介与广告的有效结合。正如广告学中的名言所说：“广告投放的精准化走到最终，广告则会变成内容。”传统的广告模式已无力再吸引大众的眼球，产品与微电影的有机结合构成了商业微电影的形式。其题材模式新颖独特、大胆创新。其本身很多情况下是为产品量身打造的微电影，从而使微电影所反映的内容与产品本身符合，但又不引起观众的反感。虽然现在微电影产业的发展还存在良莠不齐的现象，但是随着国家相关部门的调控和市场机制的不断完善，微电影行业必将得到不断的丰富和完善，其商业价值也将逐渐凸显出来。

参考文献：

[1]张文彩.中国民族电影跨文化传播现分析[J].电影评价， 2013（9）.

[2]微电影的定义[DB/OL].百度百科

[3]阮青.新媒体时代与微电影来袭[J]. 电影评价，2013（9）

[4]阮青.新媒体时代与微电影来袭[J]. 电影评价，2013（9）

[5]央视广告价目表[DB/OL].中国中央电视台广告经营管理中心.

[6]江苏卫视.2013年广告价目表[DB/OL].江苏卫视广告部.

[7]王雷.电影品牌推广新变化[J].中外军事影视，第363期

作者简介：

张坤（1991-），浙江海洋学院在读本科，管理学院经济学专业。

通讯作者：

篇7

关键词：微电影；营销；发展趋势

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）23-0244-02

一、微电影含义

微电影，即微型电影。是指以新媒体作为传播平台，运用电影艺术手法制作而成的具有完整故事情节的视频短片。

微电影是电影艺术与新媒体网络技术的结合体。与电影短片相比，微电影的传播方式更加多样化，不再局限于在固定场所播放；与网络视频相比，虽然都是主要在各种新媒体平台上进行传播，但在制作手法上微电影更加专业。

二、微电影营销的现状

（一）产业链未形成

目前，我国微电影营销尚处于起步阶段，还未形成系统的产业链。由于微电影制作成本低、没有相应的法律法规监督和规范市场，导致微电影产品质量参差不齐，造成市场混乱。一些专家对此现象表示担忧，“在微电影产业链尚未形成的阶段，市场规模化不够，大量良莠不齐的微电影的涌入必然会对市场造成冲击，导致市场混乱。消费者也会因为低劣产品的影响，渐渐懒于甚至抵触接受微电影广告，最终导致微电影市场的崩溃，退出‘微时代’的舞台。”

（二）营销效果难以评估

营销效果主要包括三个方面：营销活动所取得的经济效果，消费者心理认知的影响程度，营销活动所带来的社会效果。因此，微电影营销的效果评估，也应当包含这三个方面。但要对这种无形效益进行评估，却很难进行。

与传统的营销方式相比，微电影营销的评价体系还不够完善，营销效果难以量化评估。因此，在这种环境下，微博的转发次数、视频的点击量等就成为现阶段重要的衡量标准。但这些衡量标准并不能充分对微电影营销的营销效果进行评估，影响着企业后续的决策判断。

目前，企业拍摄的微电影主要分为两种：植入式微电影和定制式微电影。其中，植入式微电影通过鸣谢赞助商和植入广告的方式，以达到宣传企业产品的目的。但由于没有客观的衡量标准，因此，植入式微电影很难衡量其营销效果。定制式微电影虽然作为企业最常用也是最为有效的手段，但其营销效果依旧很难评估，这主要是因为目前通过网络上微电影的点击率和转发率，很难判断对消费者产生多大影响。正是因为微电影营销效果难以评估，所以加大了企业投资风险，也对企业接下来的一系列营销活动造成了巨大影响。

（三）政府监管缺失

微电影营销成功的关键在于将企业产品的信息完美融入到一个完整、吸引人眼球的故事当中。但由于微电影市场刚刚形成，制作方水品良莠不齐，并不是每一部微电影都能达到艺术性与故事性的完美结合。同时，微电影市场进入门槛低、缺乏相关的法律法规约束，一些含有血腥、暴力、低俗的微电影大量出现。这种低俗内容的微电影将会导致消费者丧失观看兴趣，造成大量消费者流失，对微电影市场的发展产生逆作用。短暂的自由可能会导致微电影市场的混乱，从而影响微电影营销的正常发展。

（四）微电影内容偏失

1.缺乏创新，罔顾品牌形象

微电影营销成功的关键，在于微电影的内容能不能吸引观众，以达到企业品牌产品病毒式传播的效果。但在微电影的创作中，企业往往本末倒置，将形式放在首位，忽视了对内容的创新。爱情、失恋、亲情成为微电影广告乃至电视广告和电影广告永恒不变的旋律。由于这类故事内容相当接近，在消费者看的多了以后就很难再打动他们了。因此，就会出现有些微电影看起来虽然很精细，但内容却很老套，企业的营销信息与故事内容结合比较生硬的状况。内容缺乏创新是微电影营销陷入同质化瓶颈的重大因素。

如网络游戏《圣斗士传说Ω》，为了宣传投放的微电影《双子座刺杀雅典娜》，该微电影的制作方为了吸引更多消费者的眼球，以暧昧、低俗的场面重新演绎了《圣斗士星矢》中经典的场面。该片一经播出就引起了广大网友的强烈反感、厌恶，使观众对该企业的品牌形象好感度大大降低，严重影响了该企业的企业形象。

三、微电影营销的发展趋势

（一）立足微电影，整合产业链

微电影的繁荣得益于新媒体、尤其是移动互联网媒体的发展，可以说，没有新媒体就没有微电影。经营好一部微电影，需要从上游的编剧创作、拍摄制作到下游的营销推广、渠道发行、广告合作等环节，基本跨越了各个领域。因此，微电影这条产业链需要的是整合而不是垄断。

影视行业是靠作品、版权来谋发展的，是一个丰富内容产生的过程。就产业链而言，任何一个机构都不可能在产业链里面做绝对的老大，垄断整个行业。从营销到制作、到播出、到衍生这四个领域当中，各个企业、传媒所要考虑的应该是找准自己的定位，而不是去垄断一个产业链。所以，要完善微电影营销产业链，要立足微电影，整合产业链的各个方面，为微电影服务。

（二）以消费者为导向，满足受众的参与要求

随着互联网信息技术的不断发展，消费者地位也在不断的提高，消费者在接受信息的同时，也可以向外传播信息，成为信息的者。消费者地位的提高，要求营销策划人员要根据消费者或潜在消费者的需求和意见来调整和制定出相应的营销战略。

对于企业来说，互联网技术的进步带来的最大成就就是实现了企业与消费者之间的双向互动。传统的单纯的单向传播已经不再适合企业的信息传播，双向互动式的传播方式使消费者能够更好的参与到营销活动中来，通过微博、SNS网络社群等进行评论、留言、转发，实现信息反馈。消费者反馈的积极性充分体现了消费者渴望参与的心理需求。在进行微电影营销活动时，这种与消费者的互动更加是必不可少的，这种互动可以使微电影制作更上一个台阶，产生更好的营销效果。

（三）社会媒体化整合传播，实现传播合力的最大化

在网络信息技术迅猛发展的今天，传统的营销传播渠道已经远远不能满足企业宣传品牌产品的要求，一个成功的营销活动其传播推广渠道，需要多种营销传播方式结合使用，在这种环境下，网络整合营销方式就成了最好的选择。微电影营销作为企业营销活动的新宠，在进行传播时，要利用不同的传播渠道进行信息传播，将企业信息像病毒一样扩散传播出去。在运用病毒营销的策略下，实现社会媒体化整合传播，使微电影营销更好的为企业服务，传递品牌信息。

（四）加强把关，抵制低俗内容，营造良好环境

由于我国微电影市场正处于起步阶段，进入门槛较低，一些制作方在利益的诱惑下，血腥、暴力、低俗的微电影就会随之出现，内容低俗的微电影会严重阻碍微电影营销的发展。因此，为了营造微电影营销发展的良好环境，就需要政府加强监管，对于微电影内容的审核做出严格的规范，并出台相应的法律法规。同时，企业、制作方等也应当严于律己，严格把控质量关，抵制低俗内容，营造良好环境，促进微电影营销的发展。

（五）保持品牌形象一致性，深化品牌形象

在市场竞争中，一个良好的企业品牌形象是企业吸引消费者的关键。一个成功的营销者所构建的并不只是一条简单的营销网络，而是利用企业的品牌文化，在消费者心中构建出一条庞大的营销网络，将产品信息印在消费者心中，在消费者需要购买相关产品时能够首先认准这个产品。

品牌营销成功的关键，是对消费者心灵的触动，即将品牌倡导的价值和信念演化为消费者的生活方式和消费文化。唐·E·舒尔茨认为，产品和品牌分别满足消费者的物质需求与精神需求，其中品牌对人们的精神需求更加重要。在这个日趋多样化、个性化、多元化的时代，要想留住消费者的心，品牌内容也应当多样化、多元化、丰富化。因此，在强化消费者心理印象的过程中，应当注意在微电影营销的各个环节，注重品牌的一致性。

参考文献：

[1] 朱佳佳.新媒体时代的微电影广告营销研究[D].合肥：安徽大学，2011.

[2] 曹文龙.营销性微电影的传播机制及发展态势研究[D].杭州：浙江大学，2012.

[3] 何晓静.从《极光之城》的成功看微电影营销之道[J].现代经济信息，2011，（21）：93-94.

篇8

由艺恩咨询主办的第四届中国_文化娱乐产业年会10月18日在北京中国大饭店顺利召开。中国文化产业基金、小马奔腾、华策影视、中影集团、合润传媒、优酷土豆集团、万达院线、国影基金、新丽传媒、追光动画等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论，以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向，会议现场反响热烈。上下午会场累计近千人次出席参与，到场嘉宾集合了影视动漫、新媒体等业内公司以及金融机构和相关产业链企业。

本次年会设立上午文化娱乐产业主会场和下午电影、新媒体电视剧、娱乐营销、影院四大分会场。分别围绕大数据推动文化产业创新、文化娱乐产业资本运作、跨媒体整合；电影产业升级方向、资本驱动电影；电视剧市场投资、网络自制内容发展；娱乐跨界营销、明星价值透视；影院资本整合、影院技术发展等话题，全方位、多维度地结合目前政策、发展现状以及面临的现实问题共同探讨。

上午的主会场中，艺恩咨询总裁郜寿智在“蝶变、裂变――中国文娱业趋势洞察”的主题演讲中首次揭晓了中国文娱类首份系统评选榜单――ENAwards紫勋奖。在蝶变的行业分析中，郜寿智用“井喷、大并购、内容为王”三个关键词总结了近期中国文化娱乐产业所展现出的突出特征，并预测2014年文娱产业规模将首次突破2000亿（包含电影、电视、动漫、音乐、视频新媒体、游戏）。在裂变的行业想象中，郜寿智从创新（可穿戴设备为娱乐产业提供新动力）、重构（技术改变娱乐产品和服务形态）、变革（大数据应用将改变娱乐内容的生产方式）三方面揭示了未来科技技术对于文娱产业发展的深层影响，并通过三组数据对未来十年产业规模发展进行了想象预测。同时，中国文化产业基金董事总经理陈杭发表题为《文化产业链的M&A》的演讲，从资本层面介绍了国内文娱产业掀起的并购浪潮，指出并购是企业发展的必由之路，并预测国内文化传媒产业的并购浪潮在未来三到五年内会进一步发展。

下午的电影分会场中，民生银行文化产业金融事业部副总裁万晓芳阐述了国产电影项目投融资新动向，追光动画CEO王微的“用互联网基因做动画电影公司”的精彩演讲掀起；在新媒体、电视分会场上，乐正传媒总裁张建珍对海外综艺节目引进制作与播出现状进行了精彩的观点阐述，凤凰网COO李亚发表了关于多屏时代的媒体融合新趋势的主题演讲。

下午分会场还分别进行了主题为“资本驱动电影项目”、“中国动画电影的逆袭之路”、“中国电影创新营销模式”、“内容vs渠道――谁是大数据时代的赢家”、“电影技术――梦想照进现实”、“万块银幕时代，中国影院如何提升收益”和“明星的品牌价值”、“品牌内容营销――品牌与情节的双赢之道”等一系列话题的互动讨论。

篇9

新公司取名“追光”，让人想起那个拼了命跑啊跑追赶太阳的夸父。换到新行业，从头开始起跑的王微也在拼命，他的日程表已经排到了两年后—2015年底，追光动画的第一部动画电影可能上映，制作成本约1000万美元，折合每分钟10万美元，相比好莱坞大片来说算低成本，但在国产动画片里就是不折不扣的大制作—多数国产动画片每分钟成本都在1万元左右。

问题来了：在国产动画电影票房很难冲上3000万人民币的当下，王微要想凭借此片赚钱，票房就得不低于2.5亿元人民币。

当然，中国电影市场正在井喷，两年后的事谁也说不准。刚刚公布一系列动画电影投资计划的光线传媒老板王长田就放话说，5年后中国会出现10亿票房的动画片。

但还是有一些业内人士觉得王微的动作太过冒险，在国产动画片这块不大的战场上折戟沉沙者有很多，作为新人，王微真的想好了吗？

故事与机会

很多时候，王微决定做事情的动机是“好玩”。视频网站是他觉得好玩的事情之一，但土豆已成过往，他想起二十来岁甚至更早养成的爱好：创作。这个生于1973年的大男孩，青春期是在20世纪80年代度过的—那是诗人和作家的黄金岁月。

“我以前除了工作，也写过小说、剧本。”王微说，他高中毕业就去了美国，边读书边打工，虽然学的是计算机和工商管理，但一直自认是个文艺青年—他的确写过一本长篇小说叫《等待夏天》，并且发表在老牌文学杂志《收获》上。虚构故事和创业一样，对他来说都是从无到有的过程，好玩指数爆表。

写故事天马行空充满乐趣，写个故事卖钱就不那么简单了。王微知道，电影是大众消费品，卖东西不能完全由着自己性子来，何况他想做的还是个动画片。截至2013年10月，中国原创动画电影最高票房纪录仍然是《喜羊羊与灰太狼》创下的1.65亿元，跟好莱坞大片没法比，连国产真人电影都动辄七八亿票房，但大部分国产动画片还在千万元数量级晃荡。“在院线经理们眼里，动画片就是个小众类型，国产动画片更是小众里的小众。”中国传媒大学动画学院教研室主任薛燕平说，至少从近年来的市场表现来看，国产动画电影这门生意仍然不好做。

所以王微审视自己的创意时也带有批判性。他创作的第一个动画电影剧本是一只猫的故事，猫从生下来就没离开过主人的公寓，有一天猫趴在窗台上看外面的世界，突然想出去瞧瞧。猫是聪明的动物，设计了一个火箭把自己发射出去，开始在陌生世界的探险。王微养猫，很多人都养猫，理论上这个故事具备商业化的可能。王微把剧本写出来拿给很多朋友看，大家都表示喜欢。

但是这个故事仍然被废掉了。有一天王微走进三里屯的某家碟店，想学习一下别人是怎么做动画片的。放眼望去，满墙的DVD封面都是各种动物：猫、狗、猪、熊、熊猫……“所有你知道的动物都有。”王微很沮丧，这些动物的故事来自皮克斯、梦工厂等世界级的动画公司，大家都在做动物的故事，还有什么是别人没想到的呢？

在追光动画，王微身兼CEO、编剧、导演、制片人四种身份，他拥有最大程度的自由来实现心中所想，同时也要承担最大程度的风险。2013年4月1日公司正式成立，王微做的第一件事就是召集大家开会讨论剧本，他必须先完成编剧。故事设定有几个前提，首先是在中国发生的、和中国人密切相关的故事，因为追光动画的第一部作品瞄准的是本土市场。其次，时代背景可以是过去也可以是当下，但一定要表现“传统与现代的冲突”，王微觉得这是中国人正在面对的最大命题。在这两个前提下众人开动脑筋，“门神”的故事出炉了。

“我们几个人聊天，我说要不做一个门神的故事吧，他们说挺好玩。”王微说2012年底自己去泰国玩，在曼谷看到很多庙宇和宫殿的大门上都有雕像，就想象这些门神如果活过来会是什么样。王微是福建人，从小听说祖辈下南洋的故事，闽商们驾船到泰国贩运大米，船底要用重物压舱，否则船体重量不足，遇上风浪会有危险。于是当年的商船下面就放很多石制的神像，也有铸铁的，既求平安，也为便宜。旅行启发了王微的少年记忆，继而产生魔幻想象。按照追光的时间表，2015年下半年，这个故事就将出现在大银幕上。

“动画片一定要有特别神奇的效果，真人没法表演出来的那种。”王微说，选择动画这种表现形式就意味着创意必须独特，有巨大的想象空间，否则就没必要投入远高于普通真人电影的资金、技术和人力，而且还得杀进一个看似惨淡的市场。

王微是互联网行业的老人，但在动画行业是彻底的新人。只要不是头脑发热一头扎进来，所有“闯入者”都应该对行业现状和各种“顽疾”做过调研和预估，找到自己“非来不可”的理由。王微就认准了：“大家都在说国产动画不好看，说明市场潜力巨大，好产品还很稀缺，这就是机会所在。”

往事与成长

2012年3月12日，土豆和优酷宣布合并，合并方案最终在8月20日获得双方股东大会批准。8月24日凌晨，王微发了条微博：“七夕夜晚，七年土豆，今晚正式退休……下一个有趣的梦里再见。”

之后他声称进入了“漫游中”—实际上，他的漫游状态不过半年，“下一个梦”就开始做了。“我其实不太喜欢满世界乱跑，有需求的时候可以。”在美国，王微除了和各路投资人聊，还去几家著名的动画公司取经，看来看去觉得“这事儿哥们可以干”。

很多问题可以从历史中找到答案。中国动画人发愁观众不捧场、院线不给排片等等麻烦事，可老美也是从这条路走过来的。王微去翻那些动画片导演和编剧写的书，发现历史总在不断地重复。美国动画片的黄金年代是20世纪四五十年代，而80年代跌入低谷，观众们对普通的二维动画片失去兴趣。直到1986年，乔布斯收购了卢卡斯的电脑动画制作团队，这就是皮克斯（Pixar）动画工作室。1995年11月，皮克斯的第一部动画长片《玩具总动员》上映，22岁的留学青年王微坐在电影院里，“笑得整个脸都是酸的，原来动画片可以做成这样”。

反观中国动画片，也经历了与美国类似的下滑曲线。以上海美影厂的一系列作品为标志，中国动画在20世纪80年代攀上高峰，90年代开始低迷，从周期上看比美国延迟十几年。现在的中国动画电影市场，仿佛处在爆发前夜，影院里国产动画轮番上映，又接二连三惨淡收场。“我们都见过好东西什么样了，不要说中国动画片一定不行，也不要说中国环境特殊，观众已经习惯了梦工厂那种质量的产品，你做个东西出来差太远就很难说服人家进影院。我觉得唯一能做的是，让产品质量全方位接近好莱坞水准。即便技术上会有差距，创意上没理由输掉。”王微说，“要是连打动人心的创意都没有，还做这行干什么？”

王微对创意的信心，源自他揣摩观众心理，认为本土题材能接上地气。“人心都是一样的肉长的。你看怪兽片比如《环太平洋》，场景设定在香港，中国观众觉得没什么距离，看着挺过瘾的。要是怪兽毁的是北京上海，你肯定更有兴趣，一拳上去国贸楼塌了，哇！”他举这个例子是想说明，中国人更懂中国人，这也是追光动画第一部作品定位本土市场的原因。

其实，中国的动画制作人没有谁自认灵感缺乏的，困难在于如何让灵感落地。技术、人才、审查尺度等等，都有难题要预先考虑，逐个攻破。王微的剧本已经改了二十多稿，从四月份公司成立，到六月底前每天的固定议题都是改剧本。真人电影的导演可以扔掉剧本随便拍，后期剪辑再做筛选，不满意的还可以重拍。动画片不能浪费，每一秒钟都是钱，都是几百号人的心血。

追光动画HR负责人许红梅估计，等电影进入后期制作时，追光会有大约一百五十人的团队，这时候不容许任何闪失，更不可能推倒重来。“我们现在改剧本就是主要听故事板设计师、角色设计师和场景设计师的反馈，有些情节在剧本上看挺好的，画出来以后就没感觉。”

王微习惯试错，发现问题快速纠正，这是做互联网产品的节奏，只是现在的工作要求他把试错环节尽量提前。比如有个很简单的镜头：灯光暗下来，电话响了，有人过去接起电话。第一版线稿出来后，有设计师向王微提意见，说感觉有点怪，好像“灯光暗”和“铃声响”这两件事存在某种关联一样。这个镜头脚本在线稿阶段反复修改四五遍，最后变成电话铃声一直响啊响，过了一会儿灯黑了，夜空星光洒落，有人过去拿起听筒。大家都没有意见了，设计师才去画精细版本。“我要孤独感。”王微说，“每个镜头都要有存在的意义。”

假如创意不输老外，到底是什么扯了中国原创动画的后腿？

王微觉得一是人才，二是时间。他在皮克斯看到，一流动画公司的人力配置是艺术家、技术员和流程管理各占三分之一，共同构成数百人的团队。这三种人缺一不可，必须个个精英，现实却是三种人才在中国都特别难找。王微只好暂时自己身兼多职，他从梦工厂挖来了视觉特效总监韩雷，其他人才缺口还在慢慢补。“我很清楚现在做的是动画公司，不是我王微的个人工作室，所以最重要的是人。”王微说，“我找人特别小心，每个人进来我都在想，三年或五年后他能不能当编剧、导演或者我们的艺术总监？现在可能缺乏经验，但是一定要有成长的可能。”

至于时间，王微从计划上映的2015年底往回倒推，两年的工作日程表精确到周，排得满满当当。看上去“压力山大”，他却不紧张：“两年时间够了，这个事情肯定能完成。”皮克斯制作一部动画长片平均用四到五年时间，2013年上映的新片《怪兽大学》从2005年就提上了日程。“我要是皮克斯我也可以这么做。”王微认为关键在于，追光是创业公司，不能什么都跟大公司比。

“创业公司最怕拖时间，一个项目拖太久就拖死了。”创办土豆网的时候王微每天都很焦虑，很多事情来不及想明白就匆匆上马，“创业就是这样，经常要妥协，妥协才有可能推进，你不能等一切都调整到理想状态再往前走，那就晚了。”现在王微到了不惑之年，学会了脚下赶路不停，但心态平和。

现实与内心

2013年8月3日，追光动画举办派对，请了很多互联网和媒体圈朋友来“暖房”，算是首次向外界宣布：王微要做动画片了，目标是做中国的皮克斯。

美好愿景的背后，价值观也很重要。王微说如今去美国参观那些成功企业，已经不像自己二十来岁时激动不已。“以前看的是他们有多牛，现在会心里做比较。”

在工业光魔，王微看到这家公司像个博物馆，到处是雕塑。1975年乔治·卢卡斯创立工业光魔，开始制作《星球大战》系列。现在工业光魔成为好莱坞最牛的特效公司，拿过28项奥斯卡奖，公司里陈列着无数耀眼的艺术品和历史遗迹。王微接着去参观皮克斯，只见乔布斯设计的大楼里空空荡荡，偶尔能看到几张《怪兽大学》的海报。皮克斯的人告诉王微，他们只关注最近在做的产品，海报过两个月就会换掉。

王微回来跟同事们开会，说这两家大公司的企业文化迥异，两家都很牛。“我们现实一点，追光现在什么都还没有做出来，我们是个零，只能往前看。”王微让设计师把现有的部分画稿贴到一面墙上，有了新的再换上去。没过多久，墙上就贴满了色彩斑斓的画稿，一个梦想世界呼之欲出。

“我们再现实一点，创业公司一开始就搞全球化不大可能，我们只能先打中国市场。”王微已经有了全盘考虑，追光动画第一部电影的1000万美元成本预算，只是公司已经拿到投资的一部分，后续产品和周边衍生品都要源源不断推出，像滚雪球一样做大。“做土豆网的时候扩张太快，我现在吸取教训，知道在什么时间应该做什么事。”

2005年创办土豆网时，王微是行业先锋，而现在他是动画圈的后来者，有太多前辈向各个方向探过路。青青树动漫CEO武寒青说：“我很期待王微的作品，希望能看到更多创新，不过这个行业水很深，很多问题我们20年前就已经思考过了。”青青树成立于1992年，是动漫行业里的老牌公司，近年来的主要作品是动画电影《魁拔》系列，但是第一部《魁拔》制作成本超过3000万元，只收获300多万元票房。还有一部2013年上映的新片《昆塔：盒子总动员》，号称用过亿元的投资打造了“无限逼近好莱坞”的视觉特效，结果档期迎头撞上《我爱灰太狼》，两部国产动画电影捉对厮杀，票房都不甚理想。在内容制作之外，决定一部影片商业成败的因素还有很多，“怎么卖”有时比“卖什么”更要紧。

王微也知道营销很重要，但他觉得还不到考虑这个问题的时候：“谁都不会跟钱有仇，我相信只要作品质量好，院线就会欢迎，好东西不愁卖。”王微最熟悉互联网，不过网络只是很好的宣传渠道，作品变现还得靠影院。“现在人们去影院有点全家出游的感觉，所以我们必须做合家欢的电影，‘大手拉小手’模式。”

这就涉及内容尺度，成年人不爱看低龄化的片子，觉得“智商被侮辱”，可又想保护孩子的眼睛纯真无瑕。中国电影没有分级制，王微参照美国的标准，几乎所有的动画片都是G级（大众级，适合任何观众观看），极少数有暴力打斗情节和异形、怪兽设定的影片，比如梦工厂的《怪物史莱克》是PG级（辅导级，建议学龄后儿童观看），其他更高限制级比如R级和NC-17级，动画片都不会触碰到。“这么广阔的天地还不够发挥吗？”宫崎骏说过：“做电影第一要有趣，第二有意义，第三能赚钱。”王微比较认可，他觉得好电影要打动人心，三条都做到并不难。

篇10

视频网站微电影热潮兴起的原因

能够更好地满足快节奏时代受众的需要。当下，社会生活节奏不断加快，人们接触信息的时间变得有限且零散。与在大银幕上播放的传统电影相比，微电影虽然同样具有完整的情节，但播放时长却多为十几分钟乃至几分钟，这使得人们可以充分利用碎片化时间进行观看。视频网站自然要将微电影作为对长视频内容的必要补充，以更充分的利用广大视频用户的碎片化时间。优酷网总编辑朱向阳表示：“优酷的微电影全部是基于实践的摸索，当我们发现人们没有时间看40分钟或者更长的视频的时候，我们就会想，为什么不让它短一点？”

有助于缓解版权竞争给视频网站带来的压力。伴随着视频网站的快速发展，各大视频网站都开始向正版化转型，这激发了视频网站之间激烈的版权竞争，导致视频网站购买节目版权的费用水涨船高。2010年年初，视频网站独家版权剧集的单集价格还不超过1万元，到了2011年乐视购买《后宫》、优酷购买《倾城雪》时，单集价格都已超过了30万元。随后腾讯视频更是以单集185万的巨资购买了《宫锁珠帘》的版权。两年时间里，节目版权价格已上涨百倍。

高昂的版权成本让视频网站不堪重负，一些视频网站开始探索其他的出路。具备成本优势的微电影，自然受到了视频网站的青睐。与传统影视作品相比，微电影的篇幅和制作周期相对来说都较短，因此其制作成本得以大大降低，制作经费超过百万已属大投资。这使得视频网站发展微电影投入的资金要远远低于购买传统影视剧版权的费用，从而能够有效降低视频网站的内容成本。

有助于突破同质化竞争格局，提升用户粘性。近年来，各大视频网站都将竞争的重点放在传统影视剧领域，希望借此获得更多的流量。然而由于传统影视资源的版权拥有方极其分散，这使得任何一家视频网站都很难在版权购买过程中获得垄断性的优势，无法保证对绝大多数影视剧资源的独家拥有，从而导致影视剧的购买出现很大程度的重合，节目日趋同质化。在这种情况下，用户选择视频网站观看节目时的随机性大大增强，很多用户都是通过搜索引擎搜索后进入网站而不是主动到网站观看节目。这意味着用户难以对某一网站形成依赖，对网站的忠诚度较低，进而也极大地影响了视频网站的盈利。因此，对于各视频网站来说，突破同质化竞争格局，加大内容差异化程度，提升平台品牌粘性就显得非常重要。

微电影正是视频网站实现内容差异化、塑造品牌形象的重要手段之一。作为自制节目，视频网站对微电影的内容能够更好地掌控，可以凭借独家原创内容树立差异化特色、构筑内容优势，并以此为基础培养用户的使用习惯，提升品牌知名度，增强用户粘性，提升用户对网站的品牌忠诚度，从而逃脱同质化竞争的泥沼。

有助于开拓广告市场，吸引更多的广告客户。广告收入是视频网站重要的盈利来源，因此，吸引更多的客户投放广告对于各视频网站来说至关重要。而相较于传统影视剧而言，微电影能够提供更为多样化的广告表现形式。除了片头片尾的贴片广告、厂家的冠名赞助之外，还可以在作品中结合情节内容来植入广告，从而更加灵活、有效地呈现广告诉求，扩大产品和企业的影响。同时，由于微电影的制作成本较低，因此在微电影中投入广告的花费要远低于在传统影视作品中进行广告宣传的昂贵费用。这对于注重成本控制的广告客户来说无疑会具有极大的吸引力。这些都使得微电影成为倍受商家关注的广告营销新阵地。

微电影的商业营销价值让视频网站看到了其中所包含的巨大商机，为了最大限度地争夺广告客户，各大视频网站都在加速在微电影方面的投入，以赢得更多广告客户的青睐。

视频网站发展微电影面临的问题

作品质量尚待提升。微电影的数量虽然在快速增长，但质量并没有相应提升。迄今为止，除了《老男孩》等寥寥几部代表作之外，让人印象深刻的口碑之作屈指可数。更有不少作品制作粗糙，质量低劣。这一方面是因为视频网站投拍微电影还处在初级阶段，还需要不断地探索、积累经验；另一方面，由于微电影进入门槛较低，这使得很多视频网站在生产微电影时急功近利，忽视了对微电影质量的追求。

网络用户有着充分的自主选择权，他们在视频网站观看节目时如果节目质量不高，没有吸引力，注意力的转换要比按电视机遥控器换台更简单。因此，要想达到通过微电影吸引更多用户的目的，视频网站必须要提升微电影作品的质量。

广告植入生硬，且数量过多。商家的广告投入为微电影的发展提供了经济支持，视频网站也得以从中获利，这本无可厚非。然而，在商业利益的驱动下，微电影很快就被广告内容紧紧包裹，强烈的广告诉求极大地束缚了微电影的创作，广告植入过多、过滥的情况屡见不鲜，突兀的产品特写、莫名其妙的广告台词以及与剧情格格不入的广告背景比比皆是，这导致微电影和广告之间的界限越来越模糊，微电影因此被很多人戏称为“不是广告的广告”。拍摄过《四夜奇谭》等微电影的导演彭浩翔就曾直言，他曾先后推掉了多个微电影的邀约，因为感觉更像拍广告。

这种状况严重影响了观众的观看体验，伤害了微电影在观众心目中的形象，引起观众对该模式的反感、排斥，甚至有部分观众因此而拒绝观看微电影。这种状况若不改变，必然会影响微电影的发展。诚如土豆网创始人王微所言：“微电影短时间内离不开广告，但是如果纯粹为了广告而往前走肯定不会好。”

出现低俗化倾向。传统影片从制作到播出需要经过严格的审核，通过之后才能够立项拍摄、上院线公映和出版发行。而微电影作为网站自制节目并不需要经过这些步骤，在制作完成之后便可以上传至网络进行播放。因此，微电影相对于传统影片而言进入门槛更低，创作空间更为自由。但也正因如此，在视频网站微电影飞速发展的同时，也出现了一定程度的低俗化倾向。

一些视频网站为了应对竞争，为了吸引更多观众的眼球、提高点击率，不惜以违反伦理道德的元素作为微电影的卖点，毫不掩饰地渲染血腥暴力的场面，刻意展示低级趣味的情节，从而导致很多微电影作品格调低下。这种状况延续下去，必然会使微电影市场陷入混乱无序的局面，给网络环境和社会造成极大的负面影响，进而影响视频网站的形象，并最终可能会导致受众和商家放弃对微电影的追捧。

盈利模式过于单一。目前，视频网站微电影的盈利渠道较为单一地依靠广告收入。随着微电影热潮的兴起，微电影的数量会不断增多，对广告客户的争夺也将更加激烈。如果仅靠单一的广告盈利模式，微电影将难以保证较大盈利。此外，单一的广告盈利模式也使得微电影的创作、生存在很大程度上要依附于广告市场，广告商的要求被放在第一位，很多关于内容的想法和创意都要屈从于广告的压力。这影响了微电影作为以内容为载体的独立产品的存在，进而妨碍了微电影像传统影视业那样延伸完善为成熟的内容产业，微电影的发展空间也因此受到了极大地限制。因此，如何突破既有盈利模式的局限，寻找到更加多元的盈利渠道，将成为视频网站微电影发展面临的一个关键问题。

如何应对微电影发展中面临的问题

杜绝粗制滥造，立足于微电影特色，提升微电影品质。视频网站发展微电影的核心竞争力在于作品的品质。品质提升了，微电影才能吸引到更多的观看者，进而为视频网站树立品牌，带来盈利。

为了提升微电影作品的品质，视频网站就需要摒弃简单化、粗糙化的制作思路，要用拍大电影的态度来拍摄微电影，以“电影化”作为制作微电影的重要指标，通过“电影化”的精心运作，最终促使微电影的品质得以提升。

当下，很多视频网站都已意识到这一点。如奇艺营销副总裁王湘君就表示：“相较于目前网上的众多微电影作品，奇艺微电影计划仍将贯彻‘奇艺出品’战略对专业性和品质感的追求。”因此，在其制作“城市映像”微电影系列时，请来了业界众多优秀编剧、导演加盟，采用和影视制作公司同等规格的专业拍摄手段，以保证作品的质量。

当然，微电影和传统的电影作品虽然是同一个母体，但两者之间有着诸多的不同。比如区别于传统影片两个小时左右的时长，微电影的放映时间一般都控制在半个小时之内。时间上的限制使得微电影很难呈现过于复杂的故事，表现手法上也要更加紧凑和凝练，无法像传统电影那样铺陈叙事。两者之间的种种不同意味着要提升微电影的品质，就不能直接、简单地将传统电影的内容和表现形式移植到微电影中去，而是要在制作过程中从题材的选择、剧本的打造、表现手法的使用、镜头的选取等方面充分考虑到微电影不同于传统电影的诉求，逐渐形成微电影自身的特色，从而增强微电影对受众的吸引力。

处理好微电影内容和广告诉求的关系，提高广告植入水平。正如优酷网CEO古永锵所说，微电影不能是长广告，如果是长广告，那就只能等待死亡。各视频网站要想在微电影竞争中获胜，必须要秉承内容为王的原则，将作品的内容和用户体验放在第一位，而不是急于在作品中植入广告。对于视频网站来说，依靠一部部微电影积累了品牌影响力之后，网民的忠诚度和广告客户的信赖度也自然得以提升。

当然，由于当下微电影的盈利主要来源于广告，因此，在一些微电影作品中植入广告在所难免。但视频网站必须要充分考虑用户的心理和观看体验，控制好植入广告的比例，避免没有节制的广告植入。同时要在不破坏观众观影效果的前提下，寻找到商业元素和艺术元素的合理结合点，鼓励广告与作品巧妙、有机地结合在一起，通过精致的画面、动人的情节，将植入性营销的痕迹淡化再淡化，在故事中自然地凸显出品牌的理念、产品的价值等元素，在为受众提供高质量的观影体验的同时，达到广告宣传的目的。

加强对网站自身的管理，促进微电影健康发展。微电影市场的低俗化之风亟待整顿。要解决这一问题，一方面，需要相关部门加大对微电影的监管力度，建立一系列的相关制度，规范视频网站微电影的运作；另一方面，还是要依靠视频网站自身的严格管理。在2012年7月9日国家广电总局和国家互联网信息办联合下发的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》中，已明确提出互联网视听节目服务单位要按照“谁办网谁负责”的原则，对微电影等网络视听节目进行先审后播。这就对视频网站提出了很高的自律要求。视频网站作为微电影平台，必须承担起“第一责任人”的义务，本着对网民负责的态度严格对待微电影，自觉、主动地承担起审核和监管责任，确保微电影的健康发展。

一些视频网站已经开始主动采取一定的措施来规范微电影的内容制作。如乐视网在内部设立自审委员会，对微电影等自制内容在制作前、制作中、制作完成上线前三个环节进行多层次的审查。优酷网则成立选题审查委员会，对微电影等自制节目在选题阶段就开始把关，节目制作完成后还要送到审查委员会、内容审查小组进行审核，审核通过了才能上线播出。当然，对微电影的规范和监管并不是只靠一两家网站就能完成，需要全行业共同努力，促进微电影的健康发展。

积极拓展盈利渠道，争取多元化收益。积极开拓广告收入之外的多种盈利渠道，挖掘更大的盈利空间，是视频网站保证微电影持续发展的关键。

视频网站可以像运营电影、电视剧一样，积极寻求微电影的版权收入。在渠道对优质内容的需求越来越大的背景下，当微电影品质提升，成为优质内容载体的时候，其版权盈利的开发空间会非常广阔。视频网站要积极打通多种发行渠道，尝试多媒体、多渠道分销微电影版权，为微电影寻求多元化的播出平台，从而延长微电影的价值链，从中获利。

如视频网站可以突破只能依靠网络作为播放平台的现状，从线上走到线下，将微电影内容输送到电视等传统媒体。当前，已有一些网站在这方面做出了尝试。如56网、乐视网等视频网站与青海卫视开播的国内首档微电影剧场栏目“幸福微剧场” 形成了内容上的战略合作，奇艺的“城市映像”微电影系列也登陆重庆卫视改版后的重头栏目《星电影》。

视频网站还可以将微电影版权的发行延伸至移动终端。伴随着移动网络的发展，移动视频领域对微电影的需求将会不断增长，这将是视频网站未来非常重要的微电影版权发行渠道。

此外，微电影还可以通过收费观看的方式盈利。收费观看模式一直是视频网站发展的一个方向，但其基础是“内容为王”： 要想用户为视频点播埋单，你的内容就必须是独一无二的优质资源。而目前视频网站所拥有的传统影视剧资源大多难以保证是独家版权，一个视频网站对这些内容实行收费后，用户可以从其他网站找到替代品，这使得这一模式一直难以推进。而微电影作为网站的自制节目，是视频网站独有的资源，因此高品质微电影的收费观看就具有了可操作性。