企业品牌推广策略范文

导语：如何才能写好一篇企业品牌推广策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：品牌；网络推广；现状；策略

中图分类号：F27 文献标识码：A

品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，也是他们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是符号，是企业各种重要信息的符号。企业更需要打造品牌，把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息结晶成一个品牌符号，品牌是形象，也是信誉，更是资产。当今是个品牌的时代，品牌能够为企业和产品带来价值，市场也在追逐品牌产品。随着互联网技术不断革新与发展，电子商务技术在我国的蓬勃发展，现在的中小企业越来越注重网络品牌的建设。对于中小企业，要想把企业做大做强，实施网络品牌战略成为企业的重要战略，也为企业发展提供了新的契机。

一、企业品牌网络推广的意义

从20世纪九十年代开始，由于竞争的加剧，企业由热衷于传统的产品竞争开始转向形象竞争、品牌竞争，品牌日益成为企业的核心资源。随着竞争的日益激烈，企业间的竞争已从价格竞争、技术竞争进入了品牌竞争阶段。伴随着网络的发展，目前国内外的企业已经开始通过网络进行品牌的推广，中小企业也应该通过各种网络和媒体广告来推销产品、扩大知名度、提升品牌价值。

（一）有助于企业品牌建设。在传统的大众传播媒体环境下，品牌通过控制电视、广播、报纸、期刊等大众媒体，才能达到吸引大众注意力，从而传播品牌信息的目的。相对于传统媒体，基于网络媒体的多媒体属性，中小企业可以在单一媒体的环境下实现文字、图片、声音、动画、视频等多方位的信息传播形式，消费者可以全方位、多角度地了解中小企业。另外，互联网还是一个开放性和全球性传播的媒体，从理论上讲，任何一个网络受众都有可能接触到中小企业品牌传播的网络信息。中小企业在这一阶段涉及网络媒体，无疑将在竞争上保持与时俱进。

（二）节约品牌建设成本。传统的企业品牌建设过程中，企业要投入大笔资金去控制大众媒体，从而达到传播品牌信息的目的。而且品牌的传播信息面向的是所有的媒体受众，也就是说，这种受众范围不明确的品牌宣传在资金上造成了很大的浪费。相对于传统媒体，网络媒体的信息传播成本大为减少，这给中小企业减轻了在宣传成本上的资金压力，将原来大部分用于企业宣传的资金用于商业竞争。

二、中小企业品牌网络推广中的问题

目前，我国众多中小企业有品牌意识，但无具体的、科学的操作方法，品牌营销还处于摸索、学习的阶段。特别是面临近期市场竞争威胁时，更多的中小企业往往以短期价格促销来解决市场问题。诸多商家企业已感到发展网络品牌紧迫、实施和推进网络品牌战略的重要性。有一些中小企业已经开始通过网络推广自己的品牌，但还存在很多问题。

（一）缺乏品牌营销意识。目前，中小企业对品牌的认识还不够深刻，甚至有的还没有品牌意识，更为严重的是，他们没有品牌营销观念。一些中小企业在发展的过程中急功近利，不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象，只是一味地看重眼前利益。另外，只顾销售目标没有品牌规划。这样的企业只会做一些枯燥无味的销售数字，至于品牌和消费者的关系如何，消费者对品牌的认识怎样，得不到重视。

（二）网站建设水平差。我国中小企业对网络资源的开发利用率很低，只是知道大量地投入网络广告，而网络广告的过度泛滥、强制弹出等不良现象，非常容易导致用户的反感，就更谈不上企业品牌价值的提升，在这个追求网络品牌的过程中，网站本身的建设却没有跟上，如网站的设计形式单一、更新速度慢、缺少美感、乏味、主题不明确等，导致大量的企业网站形同虚设，完全没有达到网络品牌创建的目的。

（三）中小企业管理水平差。首先，我国大部分中小企业品牌创建信用环境不完善，没有建立良好的公共关系。中小企业开展网络营销，打造知名品牌，信用是最为重要的基础。很多中小企业由于管理不当，导致过多地泄露用户的个人资料进行广告宣传甚至直接电话推销等，给网络品牌的创建带来了较为恶劣的影响；其次，网络品牌价值的转化目标不明确。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚客户以增加销售，很多中小企业往往不进行管理，常常忽视这个过程。

（四）缺少品牌网络推广人才。中小企业要真正开展品牌的网络推广，企业需要有自己的网络推广人才。而目前中小企业并不重视网络品牌推广人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的品牌工作是由该企业市场部门的个别人负责，其结果是缺乏系统性和专业性。既懂技术又懂网络推广的复合型人才很少，因此人才的缺乏也是我国中小企业开展品牌网络推广的主要问题之一。

三、中小企业品牌网络推广策略

中小企业由于自身资源和能力的有限性，应根据自身特点有选择地进行品牌的网络推广工作。因此，在建设品牌的过程中要注意抓重点，建设好符合企业本身性质的网络站点，抓住产品质量、文化的建设，以某个点作为突破口，来推动企业品牌的网络建设。

（一）加强企业管理和技术创新，以质量锻造品牌。产品品质是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，因此中小企业要不断地加强企业管理和技术创新。主要的内容有：重视企业管理的基础工作，各种基础制度和专项制度必须健全，并认真贯彻执行；建立ISO质量体系认证，狠抓质量管理；推动产权改革，进行制度创新，中小企业的制度创新是与中小企业的产权改革联系在一起的，制度创新的目的就是要建立起适应社会主义市场经济发展的现代企业制度；重视技术开发，进行技术创新，只有依靠技术创新，才能不断地改善产品结构，提高产品的质量，巩固品牌，等等。

（二）树立品牌服务意识。服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已经成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最直接途径，也是企业品牌树立的途径。我们在树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研、收集资料、征询意见、售中咨询、售后维修、安装以及培训，等等。另外，还要建立客户数据库，实现一对一的有效传播，在建立客户数据库的基础上不断地更新、维护、完善，为客户服务、为品牌建设服务。

（三）整合宣传信息，提升网站的内涵。网站是中小企业网络媒体进行品牌传播的首要宣传阵地，它关系到中小企业能否利用网络媒体成功地自我传播，也是中小企业提高品牌传播效率的参考标准之一。提升网站的内涵，首先应整合网站的内容信息，如明确了宣传主题，把所有的传播材料有效地组织和利用起来；从人们视觉流向的心理和生理的特点入手，提高视觉传播效果；根据信息传播的主次关系，合理安排页面文字的大小、板块的设置位置、图片和文字的摆放等，改善网站布局。

（四）加强企业网站的推广，提高企业知名度。随着我国网络建设的不断发展，网络信息量与日俱增，海量信息丰富了人们的信息来源，也给人们获取信息造成了困扰。要在这些信息中寻找到中小企业的网站也绝对不是一件简单的事情。因此，仅仅拥有一个优秀的企业网站也是远远不够的，中小企业还要学会加强企业网站的宣传和推广。常用的方法有：通过BBS论坛、QQ群组聊天、个人博客，还可以是开心网、人人网等网络社区进行推广；通过搜索引擎，充分展示自己的品牌信息；利用网络口碑传播，提升企业知名度，扩大企业销售份额。

（五）培养和造就网络营销的高素质人才。网络营销岗位要求从业人员既掌握计算机及网络在商务方面应用的相关技术，又应具有鲜明的营销、品牌理念。要有丰富的知识，有信息收集、分析、整理和数据挖掘的能力，更重要的是要掌握计算机的使用和维护的一般技术，有一定的软件开发能力，特别要具有较强的商务网站规划、设计和维护能力，掌握网络营销和网络推广的最新技术等。中小企业不但要引进人才，还要确立在实践中培养人才的计划，在企业内部挖掘人才，并逐渐培养成复合型人才。

四、结语

品牌是企业长久发展的根本，中小企业要取得长久发展，创建品牌是毋庸置疑的。先进的网络发展，为企业品牌的网络推广奠定了基础。中小企业要抓住机遇注重品牌内涵建设，加大力度进行产品品牌的创新，通过各种方法进行产品品牌的网络推广，提供优质服务，增强客户的忠诚度和满意度，构建长效产品品牌。

（作者单位：绥化学院经济管理学院）

主要参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004.

[2]钟娟.新形势下我国中小企业生存策略[J].中国中小企业，2008.12.

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【关键词】新媒体趋势 品牌整合传播 “超级符号”式 电子商务 符号

互联网与电子商务兴起，催生了新媒体技术的高速发展。新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌建设和品牌推广方式。

一、电商语境下“超级符号”式品牌整合传播理论概述

企业品牌应顺应新媒体的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。笔者正是基于电商语境下以及新媒体的不断发展，提出“超级符号”式品牌整合传播理论，这对企业品牌在新媒体常态下的品牌推广有一定的借鉴实用价值。

（一）品牌与符号关系

符号哲学家卡西尔认为：“人不再单纯生活在一个物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。”生活离不开符号，符号深刻地影响了人们的消费文化，衣食住行用都在接触符号、消费符号的方式。

一般来说，符号，一方面可以理解为具有意义的载体，是精神的存在，另一方面可以归纳为真实存在。它通常表现为图形、文字或者声音，思想著作或者是一个国家地名。既有感觉材料又有精神意义，二者是统一不可分的。

“品牌是给企业带来溢价、创造经济价值的无形的资产，是企业的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或者设计及其组合与竞争者形成的差异化，价值的创造来自于消费者心智中的印象。”符号是已存在的人类记忆的先验性记忆。在一定意义上说，符号代表品牌，品牌就是符号。

（二）符号的先验性认知与效用对于品牌的意义

符号是性质，是具有意义的，在人类文化形成进程中被规定或者约定俗成。由此可以了解到，规定或者约定俗成的是人类一种共识，而这种共识就是符号的先验性认知。

符号通常表现为是信息的外在存在形式或意义，以及物质的载体，是信息形成传播最基本的要素。符号在传播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味着符号可以起到识别功能和行动指示的效应，交流功能说明符号是信息的载体，同时也表明人的传播交流是离不开符号的。因此，无论新媒体怎么变化，符号一定会存在媒介里，作为人与人之间的信息交流的载体。

品牌符号资源具有普遍性和高度稀缺性。视觉形象、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号遍布世界的每个角落，每人每天都会跟符号产生联系。因此，符号是普遍存在的。由于人类的记忆目前开发的局限性，因此具有高频度的符号资源又是高度稀缺的。比如国家、地名、仪式、游戏、文学、艺术、神话等都属于高度稀缺的符号资源。

（三）“超级符号”式

符号是人人熟悉和易于传播的信息载体，它具有识别、行动指示、承载信息功能。那么超级符号则意味着它的识别、行动指示、信息承载量是超级的、巨大的。

顾名思义，“超级符号”式应该是符号式的升级版，如同人类与超人对比的概念，人类是普通定义的个体，超人就是升华过的人类，是智慧能量的升级。本文所谓的“超级符号”式就是说符号式的升级版，是更加主观、凝聚、强势的“符号”式品牌推广方式。

研究品牌和符号关系的华与华认为，超级符号是“人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话”。

品牌整合推广是指把企业能和消费者产生联系的所有品牌接触点作为品牌信息传播途径，以促使消费者发生购买行为为目标，运用一切推广手段实现品牌信息的有效传达。

“超级符号”式品牌整合推广的优化升级主要体现在以下五个方面：一是基于电商语境下的立体化传播策略；二基于传播媒介变化基础之上的；三基于大数据趋势的；四是超越时空概念的；五是建立在品牌符号传播势能之上的。

二、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播过程分析研究

“超级符号”式整合品牌推广的首要价值是寻找一种可以更有效的、真正能降低品牌营销推广成本的传播策略。要制定一个“超级符号”式整合品牌策划，第一步是回归到品牌建设的原点，同时用战略的方式让品牌和目标消费者形成契约关系。

以下是实施整合品牌推广的十个步骤。

第一步：回归品牌本质，寻找品牌定位。所谓定位，是指通过定位让企业产品或者服务占据消费者在某类产品或者服务心智第一品类的策略行为。当消费者需要发生购买行为时，消费者第一时间就会想到该品牌。

第二步：整合品牌推广的构成要素。品牌竞争中，品牌形象力占很大比重，而构成品牌力的要素品牌名称、品牌概念、品牌故事、品牌个性、品牌形象等需要品牌管理者系统整合优化。“超级符号”式品牌推广就是基于这些因素开展的统一的系统品牌整合创新。

第三步：明确品牌信息的目标受众和接收受众。首先要认知确定目标受众。在品牌推广过程中，要对受众进行分类，分为品牌的核心受众和一般受众。如果企业成功地把握了核心受众，由此带来的品牌影响力也会让其他受众成为品牌的拥护者。

第四步：运用“超级符号”式打造具有推广势能的品牌符号传播元。打造品牌符号传播元是品牌推广过程中最关键的一环，起到承上启下的作用。通俗地说，就是通过目标受众五感的信息接触，即围绕视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号的品牌命名、品牌标志、品牌口号、品牌色、品牌包装以及符合媒介发展的能引爆品牌传播要素。

从命名来说，“超级符号”式品牌命名方式是创造类似苹果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人类共同先验记忆的符号名称。而这些企业的命名做法也正是笔者所提倡的，正如人们都知道亚当和夏娃受苹果引诱走出伊甸园；牛顿受苹果落下启发发明了万有引力定律；阿里巴巴与四十大盗关于如何机智获得财富的故事；营养还是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌营销推广成本，具有符号势能的名称是它的最基本因素。

从品牌形象来说，品牌形象主要以品牌标志、口号、品牌色等为主。“超级符号”式品牌形象整合设计的核心在于符号的再创新。如果我们要做一个关于苹果品牌的标志，那么就应该依然使用苹果的要素。创新应该是行业属性的质感改变以及记忆强化的方式。比如，一个被咬过的苹果就是很好的符号再创新；Tiffiany蓝是一种选择，蓝瓶的钙和天之蓝是另一种选择。除了个别颜色被符号化，颜色的符号意义化仍存在很大的符号优势选择空间。

从能引爆品牌传播要素来说，马尔科姆・格拉德威尔说“看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。”在马尔科姆・格拉德威尔看来，无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播都是附着力因素法则、个别人物法则和环境威力法则共同影响的结果。“超级符号”式的品牌推广方式就是不断寻找引爆品牌传播的品牌整合推广方式。

第五步：改变认知来升级超级符号传播元。一旦消费者和品牌形成精神的契约关系，消费者会非常敏感地对待品牌独特承诺，形成新的感知。这个过程的反应是所谓的品牌“感知障碍”，因此需要优化升级品牌的传播元，让消费者与品牌更加紧密联系。

第六步：通过调整品牌信息推广深度影响消费者对品牌认知。要想让品牌真正被消费者感知需要长期重复的努力。要想让消费者不知不觉接受品牌的信息，传播者必须通过精心准备的信息消除接收障碍，改变消费者的心理预期。

第七步：理解把握媒体不断变化的方向以及趋势。一旦获得符号传播元，就需要使用合适的传播媒体。媒体是一直在发生变化的，传播的渠道也会不断被拓宽，要想获得更加有效的品牌传播推广，就需要理解并把握媒体不断变化的方向以及趋势。要想强化消费的品牌认知和品牌粘性，需要让受众高频率的接收到品牌传递的积极的品牌信息。

第八步：最佳媒介组合的分析与选择。最佳媒介组合的选择要基于目标受众所处的信息接收频率考虑。诀窍是通过对目标受众进行调研筛选，同时整合优化品牌推广信息。创造性的媒介计划、合理使用媒介载体是有效将品牌推广信息传达给目标受众的关键环节，特别是在前期的传播推广计划中。然后通过评估示范性结果的优劣势，作为后来的品牌推广的媒介组合参考。

第九步：效果评估检测。品牌整合推广效果测定是“超级符号”式品牌整合推广策略的最终环节，只有对最终推广效果的评测和检验，才能检验“超级符号”式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，并做出相应的调整计划。

第十步：通过分析评估结果，重复整个过程。品牌整合推广是一个有机生长的传播过程，只有不间断地输出品牌信息，品牌才能成长，并增加消费者对品牌的依赖。对于第一次推广效果进行评估之后，回到品牌整合推广计划的先前阶段，考虑如何能进一步提升品牌推广效率的可能性。

三、“超级符号”式品牌整合推广效果评价

品牌整合传播效果测定是“超级符号”式品牌传播策略的最终环节，只有对最终传播效果的评测和检验，才能提升超级符号式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，调整计划。

因此，“超级符号”式品牌整合传播效果评价的内涵建立在以下三个方面：一是传播效果的评价是对“超级符号”式的品牌整合传播策略的客观要求；二是传播效果的评价有利于企业检验和及时调整传播策略；三是整合传播效果的评价是为了更好的降低营销成本。

在“超级符号”式品牌整合传播效果的评价中，企业必须明白品牌构建并非是一蹴而就的，它应该是一个科学的、有规律的传播策略、提升品牌价值的过程。在这个过程中，由于各种因素的相互综合影响，如不同行业、不同时间、不同的执行团队等以及市场和传播媒介技术变化之类的因素，是一种结点式的影响体系。因此，传播效果会和预期的效果应该是有异同的，传播效果的评定也只能是相对的。

“超级符号”式品牌整合传播的评价原则有：系统性原则、科学性原则、可行性原则、可比性原则、定性与定量相结合的原则。

另外，对品牌的形象进行评估衡量主要有两大评价体系，一是美国《财富》杂志最受赞赏的企业评价指标；二是声誉份额系数调查方式。

四、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播核心价值阐述

对于“超级符号”式的品牌整合推广的核心价值，应从品牌建设和品牌推广的本质入手，“超级符号”式品牌整合推广价值可以从以下五个方面来认识：一是“超级符号”式品牌整合推广是回归品牌建设本质策略；二是“超级符号”式品牌整合传播是基于降低营销推广成本目的；三是“超级符号”式品牌整合传播是互联网大数据新常态的传播策略创新；四是“超级符号”式品牌整合传播策略是跨文化视野中的跨学科研究；五是“超级符号”式的品牌整合传播是品牌基因构成的检验修正过程。

结语

互联网与新媒体技术高速发展，电子商务兴起，新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌传播方式。新技术促成了媒介生产、内容、传播形式以及信息接收对象的变化。因此，企业品牌要想在新媒体趋势下进行有效的品牌传播效果，应顺应新媒介的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。

参考文献：

[1]恩斯特・卡西尔.人论 [M].甘阳，译.上海：光明日报出版社，2009：299.

[2] http：///wiki/品牌.

[3]华杉，华楠.超级符号就是超级创意[M].天津：天津出版社. 2014：1.

[4] 马尔科姆・格拉德威尔.引爆点：如何引发流行[M].钱清，覃爱冬，译.北京：中信出版社，2014：4.

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【关键词】HM太阳能 品牌推广 对策

一、品牌理论

（一）品牌定义及特征

1.品牌定义

品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

2.品牌特征

品牌是专有的品牌。品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。

（二）品牌营销的概念及五要素

1.品牌营销概念

品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brand personality）、品牌传播（brand communication）、品牌销售（brand sales）、品牌管理（brand management）。

2.品牌营销的五要素

质量第一。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。

诚信至上。品牌失去诚信，终将行之不远。除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本。

定位准确。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

个性鲜明。品牌个性鲜明，可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱。

巧妙传播。舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。

（三）品牌推广理论

1.品牌推广涵义

品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广的两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度。二是最终要将品牌所代表的产品销售出去。

2.品牌推广三要素

品牌推广是一个动态的过程，一个产品通过渠道的传播到达受众的手里，经历了品牌推广的三大要素：产品、渠道、受众。

产品，又称商品，是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。

渠道，通常指的是产品的信息或者产品的实体到达受众的中间过程，包括了生产渠道、宣传渠道、销售渠道等。渠道是否畅通对于一个产品的品牌推广来说十分重要。

受众，指的就是目标消费者。消费者是品牌的最终拥有者，在品牌推广过程中需要分析目标消费者的偏好、需求、特点，有了正确的目标和正确的方法才能在品牌推广过程中取得最好的效果。

二、HM太阳能热水器的需求、消费及竞争现状分析

（一）需求特点

通过通过市场调查研究，太阳能热水器在蒙城县市场需求特点如下：

1.季节性

因为季节时间限制，购买消费品的时间上有比较明显的规律，太阳能热水器行业的消费季节性也比较强，主要是受气侯、天气的因素影响较多，每年的9、10、11月份为消费的旺季。

2.节日性

在时间上，消费者消费习惯除了季节性强之外，还表现出来越来越强的节日性，尤其在中国传统的春节和中秋节，以及消费的黄金周“五一”劳动节和“十一”国庆节，都是太阳能产品的消费高峰期。

3.趋同性

消费者具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，在购买消费品时有明显的“羊群效应”。如果有人率先购买某一款产品，为了降低风险，周圈的人也会在同一个地方以同样的价格购买同样的产品，甚至自己原本没打算买，别人买了，自己也会去买，这就导致了区域消费的趋同性现象。。

（二）影响太阳能热水器的消费因素

1.产品特性

冬季好用为首选标准。太阳能热水器能否在冬天提供足量的热水，冬天水箱保温如何，这些都是消费者选购时必问的问题。节能与环保近来也是消费者关注的产品热点。

2.价格

太阳能热水器的售价在2000-100000元价格不等。由于“家电下乡的推广”，很多蒙城县消费者也开始争先抢购，在缺乏品牌概念的基础上，他们比较关心的是价格的高低，这也是市场上很多杂牌太阳能热水器能够占领市场一定份额的主要原因。

3.品牌影响力

在综合产品特性和价格的比较以后，消费者选择较为知名的品牌，以确保产品质量和功能。

（三）竞争对手品牌推广分析

1.四季沐歌

以大品牌强势，大打“优质太阳能”牌。 “高科技、高品质、人性化”诉求比重较大，形象传播注重品牌力延伸。诉求热点是“让热水活起来”的“活水芯”技术。

2.亿家能

通过广告、公关、促销等传播活动，整合亿家能的各种信息和资源，向消费者传递“新一代魅力”的品牌形象，力求塑造新一代的专业科技太阳能产品。

3.桑普

针对消费者不断高涨的品质需求，针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动，力求将自己品牌塑造为“专业、价值”，向外界传达“专业制造，让你使用的产品有更高的价值”，“在你生活的每个地方，都有我创造的生活价值”。

4.海尔

利用自身大品牌特点，借势塑造优质、创新太阳能的形象。通过产品的创新有效地促销海尔太阳能品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固海尔在电热水器市场的霸主地位。

5.太阳雨

太阳雨是中国太阳能光热产业领军企业，专业从事太阳能等新能源应用产品技术研究、生产制造和市场推广的高新技术企业，其目标消费群为广大城镇、农村家庭，中等及以下收入的城市消费家庭。太阳雨将自己的品牌定位为“物美价廉的家庭产品”，体现出“冷暖我心知，体贴全家人”的品牌核心价值。

三、HM太阳能热水器品牌推广策略

（一）明确HM太阳能热水器特品牌定位

HM太阳能热水器特拥有全国独一无二的完整型产业链，并结合德国先进的太阳能科技，成为太阳能行业中综合实力最强的一家企业。最近几年发展十分迅速，以山东省为中心的附近区域发展成为了较为强势的品牌，己经成为行业中具有竞争力的主要品牌之一。经过多年的发展，HM太阳能热水器特太阳能热水器的品牌定位是中高端市场太阳能建筑一体化专家，着重诉求热点是国际化、服务、亲和力的太阳能与建筑一体化。在品牌传播中强化其国际化、亲和力品牌个性，从而体现出其中德合资、国际化品牌核心价值。

（二）HM太阳能热水器特品牌推广策略

1.品牌推广路径规划

（1）公关传播与市场推广执行。HM太阳能热水器特必须在蒙城县选择适合其产品的媒体公关传播渠道，并制定具有可行性得的市场推广执行计划。需要确定具体的推广主题，并以年度或季度为单位进行媒体投放和市场推广。

（2）广告制作与投放。HM太阳能热水器特在确定了品牌目标和品牌定位以后，应根据品牌定位制作应是广告和平面广告。按照以产品拉动品牌的思路进行广告创意制作。并根据品牌预算和投放目的选择恰当得的广告投放媒体。

（3）广告创意与设计。HM太阳能热水器特需要根据品牌定位和所需要宣传的重点产品进行广告创意设计与制作。

2.品牌推广策略设计

在市场中，HM太阳能热水器特在媒体及公关传播层面使用的传播推广工具主要包括电视、报纸、杂志、户外广告、事件活动。

（1）HM太阳能热水器特电视广告创意及传播策略

①体现出品牌定位的差异化创意

差异创意一：体现出品牌定位。

HM太阳能热水器特定位于“太阳能与建筑一体化”，先入为主，建立HM太阳能热水器特与之的关联，力求使HM太阳能热水器特成为“太阳能与建筑一体化”的代名词。

差异创意二：形式

在表现是形式上，要将HM太阳能热水器特太阳能热水器设计成没一片片熠熠闪光的阳光板，光粒子在周边浮动；不再是大家伙突兀地立在楼顶，而是嵌入别墅的倾斜屋顶上、挂在阳台上、镶嵌于大厦的外立面上，现代时尚、高贵华丽，展现出HM太阳能热水器特的产品“更像是一件建筑的装饰品”。

差异创意三：展示出价值差异感受

要将HM太阳能热水器特广告片体现出国际化、科技感、时尚感及和谐。让消费者直接感受到HM太阳能热水器特的国际化特点，HM太阳能热水器特在广告形式上要让消费者直接感受到产品的科技含量，从而将HM太阳能热水器特与其它品牌的企业区分开来，形成依赖；要体现出HM太阳能热水器特的产品简洁、大气，通过TVC中产品与建筑的时空表现恰好体现了美观与时尚。

②电视广告传播

可将HM太阳能热水器特电视广告集中在中央1套、中央军事农业频道、知名卫视电视台，投放广告的版本主要集中在15秒，占投放比例的46%；其次是5秒，占投放比例的43%。在央视1套和中央军事农业频道投放时间段主要集中在晚间20：00-22：00，在卫视电视台投放时间段主要集中在白天11：00-13：00和晚间的18：00-20：00。

在电视推广方式上，可以选择集中市场推广型和大面积推广型两种。集中市场推广有利于建立品牌忠诚度；在细分市场中锁定目标族群；在目标市场追求利润最大化；形象广告多强调HM太阳能热水器特的功能诉求等产品广告。大面积推广有利于建立品牌知名度；不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化；在传播手段上，HM太阳能热水器特可以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的促销活动。

2.HM太阳能热水器平面广告策略

①平面广告

可采取平面广告、印刷品广告、户外广告、终端广告等平面广告。

②平面广告创意设计

依据HM太阳能热水器特品牌定位，在平面广告设计中要充分体现出中高端市场太阳能建筑一体化专家，着重诉求热点是国际化、服务、亲和力的太阳能与建筑一体化。

③平面广告的投放策略

依据消费人群对平面广告的接触，地方性的报纸报刊和户外广告以及专业杂志对消费人群有着比较重要的影响。因此，HM太阳能热水器特在平面广告的投放策略中，必须扬长避短。

3.终端卖场推广策略

依据消费特点以及太阳能热水器市场需求，来选择合适的卖场作为HM太阳能热水器特品牌推广的平台开展推广宣传，同时对终端开展有效管理，保证品牌推广效果。

①选择合适终端卖场

HM太阳能热水器特需要对终端卖场进行细化分级管理，不同等级的商场给予的不同的促销支持，以实现促销资源的有效配置，最大化促进终端产品销售。由于卖场地理位置、卖场面积和区域消费习惯的不同，各卖场销售额之间的差异会比较大，具体到太阳能热水器销售上可能差异会更大一些。因此对HM太阳能热水器特必须对终端卖场的重视程度应有所差异，对销售贡献大的或销售潜力大的卖场应投入更多的促销资源，以更大程度上推进产品的销售。

②终端建设与管理

HM太阳能热水器特在终端现场建设与管理时，要以卖场展台为工作重心，对“人、财、物”的进行精细化管理，并将责任落实到个人。真正实现终端现场集品牌形象展示、产品营销与销售、情报搜集功能于一体，成为体现HM太阳能热水器特产品差异化的重要竞争优势，对促销员进行重点管理以建立稳定而优秀的促销员团队促销员长驻卖场，是HM太阳能热水器特与消费者沟通的直接代言人。

4.事件活动策略

HM太阳能热水器特可通过事件营销，“借势和造势”，策划一些事件来吸引眼球，以求提高HM太阳能热水器特和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的营销方式。HM太阳能热水器特可通过开展新产品会，向弱势群体、孤儿院等赠送新产品；通过举办关于节能、时尚、和谐为主题的作文大赛，通过让学生等人群参与征文活动，来认知HM太阳能热水器特品牌定位和品牌形象，进而宣传了品牌定位；也可通过参与当地希望小学建设，植树，捐助等活动，向当地消费人群传达HM太阳能热水器特负责任、爱心、阳光的良好形象。

参考文献：

[1]王杨二. 太阳能热水器下乡加速行业洗牌-集约化品牌化标准化成为发展方向[J].中国质量报，2009，7.

篇4

[关键词]重庆天友万家公司 品牌推广 推广策略

重庆天友万家食品有限公司隶属于重庆市农业龙头企业重庆农垦控股（集团）有限公司，是一家合资的大型流通企业，旗下有农垦控股所属的20多家生产加工和养殖种植基地，包括天友乳业、大正畜牧、重庆正大、水产公司、各大农场等。2008年被重庆市政府评为重庆市安全农产品唯一的重点流通企业，也是市政府安全农产品的监管企业，并指定为各大机关、团体、部队、学校、医院企事业单位安全农产品供应商和安全农产品礼品配送单位。公司注册资本1000万人民币，预计3年～5年内总投资超过4亿元，还肩负牛奶、生猪、蔬菜、粮油、禽蛋、特色农产品的市场流通责任及重庆和周边地区的食品安全责任。

作为市政府唯一评为的安全农产品流通企业，为了保证产品质量及安全性，天友万家斥资数百万元引入北京奥运会使用的食品安全追溯系统，对农产品的种植/养殖，运输检验、加工、包装储藏、物流配送、零售终端（检验）进行全程跟踪与记录，确保所经营产品可追溯、可召回，建立起一套完善的农产品安全保障体系。

重庆天友万家食品有限公司是重庆市农垦控股（集团）有限公司继天友乳业之后，全力打造的又一全国品牌，对于这一品牌的推广有以下策略：

一、建立企业的品牌形象

品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体，包括“品牌标识”、“名片”、“信纸”、以及与品牌文化、理念保持一致的终端形象店。既然品牌视觉形象的建立有他的连贯性，且在这个过程中受众是直接通过品牌的视觉载体（标志、名片）来认知品牌性质、价值、理念等品牌要素，那么在这个过程中我们认为越早注意品牌形象的建立，对于品牌的积累越有利。

1.店面及门点形象。店面及门点是企业产品或服务对外推销的直接场所，是企业品牌推广的重要环节，我们的店面和门点都处于各个小区的中心位置，要想吸引客户必须有很强的识别性和统一性。

（1）店面和门点的门头、宣传手册以及海报的主色调都统一用橘黄色，与企业VI系统协调呼应，才能给人深刻的印象，让顾客看到这个颜色就能联想到我们公司或公司商品。（2）店内装饰要独特。在进门的左侧和对面必须装上镜子，并在镜子的边缘挂一些绿色的假植物，因为绿色能给人清新、安全的感觉。（3）门点虽然没有商品实物，但必须保证与店面的设备一致，如电话、电脑、电子钱包等。（4）店面和门点的工作人员都必须穿上统一的橙黄色围裙，增强品牌印象，而推动产品的销售。

2.美誉度的提升。公司要建立品牌形象就必须提高其美誉度：

（1）保证卓越的商品质量。确保商品品质稳定，我们必须选择品牌商品或自己生产基地的产品，不能盲目选择低价格商品来满足公司利益。（2）不断对商品进行改良更新。在满足顾客的现有需求时，我们还要不断寻求新的安全食品，让顾客体验到在超市买不到的东西，我们有；超市有的，我们好；超市好的，我们更好。

品牌美誉度的积累是一个长期的过程，需要在实际运作中不断地向里面添砖加瓦，通过长时间的，“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者中心目中形成好的品牌美誉度。有了高的品牌知名度和认知度，再有一个好的品牌美誉度，将会产生强的品牌忠诚度，购买、重复购买、推荐购买。

二、树立企业核心理念，铸造品牌灵魂

天友万家提供最新鲜安全的农产品，新鲜与安全是该企业所宣传的核心，提炼企业的核心价值，对此可以采取以下措施，进行品牌推广：

1.广告语：“天友万家，安全食品专家”。因为公司做的是安全食品，并且把这种安全食品传到家家户户是我们的最终目标，所以在宣传的时候要简单明了的反应公司的理念和目标。这能很好的激发消费者的兴趣。通过这一广告语展现该企业的核心价值，安全食品已经成为当今社会广大群众的诉求点，结合时代趋势，极大的宣传食品安全，给予广大群众安全感，同时，可以利用电视的声情并茂这一媒体特点，有力的宣传企业的核心理念。

2.媒介策略。要让目标消费群在最短的时间内认知“天友万家”这个品牌所经营的商品及提供的服务，能与天友乳业这个品牌完全区分开来（即建立“天友万家”的知名度），就必须使天友万家的核心价值深入目标消费群中，天友万家就可以选定适当的广告传播媒介，，由于每天看商报的人群大都是中青年，他们的知识文化水平都比较的高，因此可以在一些商业杂志上进行征集企业核心主题，这样既能引起他们的兴趣，引导他们的广泛参与，反其道而行之，让广大受众来确定企业的核心价值理念，既可以提高企业的品牌认知度，又可以树立企业形象，达到一石二鸟，形成双赢局面。

当今的时代是一个信息化的时代，每天都有很多的网民，对此，可以充分利用网络系统，进行网络征集主题活动，同时宣传企业产品的特点，质量等方面内容，使得产品深入目标受众的心中，从而更加有利于树立企业形象。

三、结束语

品牌战略对企业的发展具有重大的作用及意义，品牌的推广也是企业必不可少的一个环节，做好品牌的推广有利于企业的建设，但是对于企业而言，进行品牌的推广不可一蹴而就，品牌推广是一个长期的过程，企业应当完善vi设施，塑造品牌形象的统一性，关注时展变化，明确产品所处的时期，适时调整策略。

参考文献：

[1].符可.浅析中小企业的品牌推广策略，2009（27）

[2.]王斌.浅论品牌战略中的形象设计，新西部（下半月）2008（12）

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【关键词】复制动态博弈 演化稳定策略 品牌推广

一、前言

随着农业与农村经济整体发展的社会经济演进过程，农业产业化渐渐成为部分农村农业运作的主要方式之一。产业化使农产品加工生产呈现了规模化、系列化、标准化的特点，这也为农产品的品牌化奠定了基础。

农产品品牌一旦得以建立和推广，能带来消费者关于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，并赋予农产品超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。农产品品牌因为其自身的特性，一般带有区域品牌的特点。因此，其带来的利润也是相对于整个地理范围而言的。

在农产品品牌创建的过程中，由于能够得到的利益较大，大型企业做贡献的积极性也较大，而中小农户大多期望企业进行此项投资而自己“搭便车”。在目前的研究中，往往忽略了农业协会在品牌建设中的作用，而直接考虑“龙头企业+农户”的模式。实际上龙头企业按照基地区域划分，通过村委会或农业协会、农场等中介组织来签订农户订单，才是比较普遍的产业化经营模式。“企业+协会”的这种品牌推广合作机制，往往表现为，龙头企业着重通过全国品牌投入建立产品形象，让顾客认识产品，刺激顾客的品牌意识；协会则着力于推广地区性广告，吸引更多农户加入协会并与企业建立契约，从事相关农产品的种植。本文将运用动态演化博弈理论，构建龙头企业与农业协会合作品牌推广的复制动态学习模型，求解出相互合作分担投入的演化稳定策略。

二、集体品牌推广行为的演化博弈

（一）基本假设

1.假设企业和协会都有独立决策权。龙头企业在该地区选择经营的主导产品均由协会负责供应，企业不收购协会组织外农户生产提供的该类农产品。

2.假设品牌价值与产品的全国性品牌投入和地区性广告投入有关，品牌价值函数。其中a表示地区性推广投入，b表示产品全国性品牌投入，P1代表农户选择加入协会的概率，P2代表消费者选择农产品的概率，U1和U2分别代表农产品带给农户和消费者的认可程度，γ和δ则分别代表地区性推广和全国品牌投入对品牌价值的影响效应，γ和δ均为大于零的数；ε是影响品牌价值的随机变数。

3.假设协会投资地区性推广费用为a・t，企业对产品全国性品牌投入为b・h，与此同时企业分担地区性推广投入的比率为（1-t）（0≤1-t≤0.5），协会分担全国性品牌投入的比率为（1-h）（0≤1-h

4.龙头企业和协会双方都不确定对方是否会分担广告投入及分担的比例，且龙头企业和协会都是有限理性的，他们考虑长期合作，通过学习不断改变自身策略直到达到一个均衡为止。

（二）模型构建

一般情况下，农产品的全国性品牌投入是由企业来承担的，而地区性推广投入则由协会来负责。本文则以企业和协会分别分担一部分地区性推广投入和全国品牌投入作为创新激励策略来构建模型。协会可选的决策是：分担品牌投入、不分担品牌投入，它不知道企业是否会分担地区性推广投入以及分担比例。企业也不确定协会是否会分担部分品牌投入以及分担的比例，企业的可选策略是：分担地区性广告投入、不分担地区性广告投入。由于协会和企业往往是长期合作的，他们之间的策略均衡不会一次性选择完全理性下的最优策略，而是通过学习调整后的结果。因为协会和企业是相互作用决策，并且决策过程具有不对称性和有限理性，所以可以根据动态演化博弈理论构建和分析模型。

企业群体与协会群体发生演化博弈，每次博弈参与人是由企业群体中的一个龙头企业与相应农产品协会组成，每个群体成员都是用复制动态决策改变各自策略的。根据前文的假设，可以计算单个企业和其相应农产品协会的2*2收益矩阵，如表l所示。

假设x为协会群体里的选择分担品牌投入的协会比例，则（1-x）就是选择不分担品牌投入的协会比例；假设y为企业群体里选择分担地区性推广投入的企业比例，则（1-y）为企业群体里不分担地区性推广投入的。那么根据复制动态机制可得出以下结论：

采用分担品牌投入策略的农产品协会的期望收益，采用不分担品牌投入策略的协会的期望收益和协会群体平均期望收益分别为：

=y・（α・V-b（1-h）-at）+（1-y）・（α・V-b（1-h）-a） ；

=y・（α・V-at）+（1-y）・（α・V-a） ；

=x・+（1-x）・=α・V-x・b（1-h）+y・a（1-t）-a ；

将x对时间求导，可以得到协会群体的复制动态方程：F（x）=x・（x-1）・b（1-h）

龙头企业选择不分担地区性推广费用，协会选择不分担品牌投入（X=0，Y=0）这个平衡点能达到演化稳定均衡。

将平衡点（0，1）带入协会和企业的复制动态方程检验，有：

=[α・V-b（1-h）-at]*0+（α・V-b（1-h）-a）*1=α・V-b（1-h）-a

=[β・V-a（1-t）-bh]*1+（β・V-a（1-t）-b）*0=β・V-a（1-t）-bh

当方程的解为ESS时，此时亦需要满足>0，>0。即当满足条件：

这个平衡点能打到演化稳定均衡。另外两个演化稳定策略可依此类推。

从稳定需满足的条件可以看出，模型的均衡结果由十二个参数决定，它们分别是：品牌价值反映到协会收益上的系数α，反映到龙头企业收益上的系数β，地区性推广投入a，产品全国性品牌投入b，协会分担品牌投入的比率h，企业分担地区性推广投入的比率t，以及品牌价值函数中代表农户选择加入协会的概率P1，代表消费者选择农产品的概率P2，代表农产品带给农户和消费者的认可程度U1和U2，以及分别代表地区性推广和全国品牌投入对品牌价值的影响效应γ和δ。这些参数不仅影响模型的均衡结果，也会影响最终收益值，在达到演化稳定均衡时，这个均衡就是模型的最优收益。

三、结论

当龙头企业与行业协会逐渐处于对等地位即能从品牌价值中获得较相当的收益时，企业与协会倾向于采取合作广告机制。本文构建了在企业与协会信息不对称的情况下，龙头企业与行业协会双方分别分担一部分产品品牌投入和地区性推广投入的动态合作模型。然后，运用演化博弈理论对模型进行求解分析，得出初步的结论是：（1）模型的四个复制动态平衡点都有可能是演化稳定策略，是否ESS还要由十二个参数决定；（2）参数影响了协会和企业采取分担广告投入策略时能获得收益增额的大小。

因为地域差异，我国农村农业组织化程度和产业化模式表现出多样性。文章只考虑了“龙头企业+协会”的品牌合作推广模型。以后可以考虑应用多种群演化博弈研究多层级的品牌合作推广问题。

参考文献

[1]浦徐进，蒋力，刘焕明.农户维护集体品牌的行为分析：个人声誉与组织声誉的互动[J].农业经济问题，2011（04）.

[2]谢识予.有限理性条件下的进化博弈理论[J].上海财经大学学报，2001（05）.

篇6

从陶瓷、涂料、门、地板、石材等行业的品牌营销变化看，已经有不少企业在石材市场引进了网络营销，尤其是网络广告、搜索引擎营销、新闻传播、网络活动营销等手段。

但对于企业的网络品牌推广和重点产品推广方面，如何清晰地了解推广思路、把握整个推广过程，并且能够随时考量推广效果，尤其是反应到销售方面的效果，估计不仅是营销策划机构一直在解决的问题，而且也是企业最愿意看到的量化结果。

在赢道顾问从事涂料、地板、石材营销及其它细分建材领域的营销推广时，如果处于赢道顾问所建立的"三阶段"中第二阶段，一般会为建材企业的网络品牌推广和产品推广划分成两大模块，然后围绕每个模块设计推广策略和创意。而这其中又分为独立的网络推广、协同地面市场活动的推广两部分。

篇7

退出一个最近距离接触普通大众消费者的领域后，润迅品牌应该如何打造，这是一个摆着我们面前不容回避的必须思考的问题，这也同样是其他一些跨国公司转型过程中碰到的问题，如爱立信全球高层最近就在思考退出手机这个最能打动消费者领域后爱立信品牌如何发展的战略问题。

润迅能够在日益竞争激烈的通信服务市场独领，新锐进取，也要归功于润迅服务品牌化的艰苦努力。润迅品牌从1990年创立以来，以其超前的广告意识和综合的品牌传播活动，赢得了极高的品牌知名度和美誉度。早期的润迅是一个感性的，单一诉求，强调服务功能的传呼领导品牌，建立了优于竞争对手的品牌定位，润迅也曾因为拥有超过200万用户，一度成为南中国地区最负盛名的传呼品牌。“一呼天下应”上千万大手笔的电视广告大片，深圳最好地段的规范醒目的大型户外广告，紧跟与借鉴香港的品牌及广告模式与先进经验，是这一阶段润迅品牌推广的主要特色。1998年，润迅开始了业务的转型和战略发展方向的调整，各项业务重新衍生出新的业务和新的品种，整个集团的品牌推广也进入多元化业务的企业品牌形象探索时期―――寻求重新定位。随着公司转型完成，以各项业务为主要经营范围的专业公司的成立，润迅2000年进入品牌重塑期。而2002年传呼的退出，将加速润迅品牌的重新塑造。

品牌重塑的问题首先要从消费者出发来考虑。润迅退出传呼前，润迅品牌的目标消费群以前主要是个人消费者导向，即还是以传呼用户为导向。随着润迅的转型，目标消费群扩大为个人消费者及团体机构消费者并重的客户结构。其中最大的一个转变是以个人消费者从低端客户（传呼）为主转变为高端客户（如移动用户）为主，并增加了电话商务的企业团体用户，网通长途电话的企业团体用户等。品牌的目标对象重心发生转移，相应的品牌推广的手段，媒体的选择都要发生相应的改变。显然，润迅过去靠大制作电视广告片及大规模的树立户外广告牌的建立品牌的方式已不一定再适用。润迅品牌在稳定维持的前提下，品牌推广方面要根据目标对象的变化而发生改变与创新。

篇8

联想集团品牌沟通宣传推广总监

加想集团十余年，目前担任联想集团品牌沟通宣传推广总监，主要负责联想中国区媒体关系开拓与维护，策划实施公司品牌推广活动，并通过整合多种推广手段促进企业品牌形象提升。

2011年，尽管联想在研发和品牌推广方面增加了投入，但费用率还是比上个季度下降了近一个百分点。

2011年，联想在中国市场的业务获得了非常迅猛的增长，其中平板电脑市场，联想以16.5%的市场份额排名第二，而在智能手机领域，联想首次突破了10%，而在电脑市场，市场份额突破了35%，运营利润比2010年同期增长了57%。

在营销策略上，随着市场的不断变化，PC、智能手机、平板电脑的使用者变得越来越年轻，使用的场所也越来越私人化2008年，联想了全球消费策略，并且启动了独立的Idea消费子品牌，从2010年开始，联想在国内推动移动互联网终端的概念，并先后乐Phone、乐Pad，同时正式开始传播“乐自由我”的品牌理念。

总的来说，我们希望在品牌上做到“横竖”两件事情，横向上来看是扩大联想品牌横向的人群覆盖，品类上来说从电脑消费者到手机消费者，年龄上来说从较为成熟的商用人群到更年轻的消费群体。在纵向上来讲，要更加深入地提炼联想品牌背后的诉求，包括创新精神、企业社会责任、品质感等各个方面，比如我们会比较注重产品的主视觉，使用了红色、白色、银色等色彩，我们希望在品牌延展和品牌内涵的提炼及表达上做得更好。

2011年，在乐Pad的推广上，我们联合湖南卫视《快乐女声》，将乐Pad植入到节目的台前幕后，并为10强“快女”配备乐Pad，将品牌渗透到“快女”比赛现场的各个角落。一方面联想“乐自由我”的品牌精神和《快乐女声》传达的精神有很高的契合度；另一方面，《快乐女声》所拥有的强大粉丝团，也是联想非常看重的地方。通过快女们用乐Pad自拍并上传照片和粉丝分享，乐Pad的品牌认知度及好感度由此得到很大提升。

在PC推广上，电影营销是我们的重点投入项目。在7月份联想联合好莱坞电影《变形金刚3》进行植入合作，推广联想商务笔记本ThinkPad Edge系列；而在12月份联想又继《杜拉拉升职记》后第二次和徐静蕾导演合作，在《亲密敌人》中重点推广联想首个超级本产品Ideapad U300s，而且除了超级本之外，联想的乐Phone、乐Pad、ThinkPad X等系列都进行了植入曝光，这部电影的主要受众是办公室白领，正是联想的目标消费群体。

整体看2011年，尽管联想在研发和品牌推广方面增加了投入，但费用率还是比上个季度下降了近一个百分点。2012年，联想还会在品牌建设上加大投入，同时在个人电脑业务外，更积极地在移动互联领域、数字家庭业务等方面布局。

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【关键词】品牌营销；问题；对策

对于任何企业来讲，只有运用品牌的力量，才能更快的赢得并占据市场。作为我国重要的市场经济组成部分，企业面临激烈的市场竞争，更需要通过树立品牌形象来提升自身的市场竞争力，但是在它的品牌营销体系中还存在着一些不足之处，应该进行改正或调整以期更好的发挥品牌的优势。

一、品牌营销的含义

品牌营销是一种通过理念的输出和推广来达到推广企业品牌和产品目的的过程，它通过市场营销的方式让客户认识并记住企业的品牌和产品，使投资商在选择投资合作对象时首先选择这个企业，使消费者在消费相关产品的时候首先选择这个产品，简单的讲，就是通过市场营销或网络推广再或者其他的方式让本企业的形象和产品深入人心，提高企业的市场知名度，进而提高企业和产品的市场影响力。从更高层次上来说，就是通过某些方式把企业的良好形象和信誉以及知名度展示给消费者，从而树立企业的产品或者服务在消费者心中的品牌形象。

二、企业品牌营销策划存在的问题

（一）费用成本过高

企业在品牌营销过程中，希望通过一些大型的宣传推广活动的策划实施以达到宣传效果，耗费了大量的成本费用，且很多并未达到期望的效果。比如说东风企业在2010年投入巨额资金赞助实施的“征服五大洲“品质之旅活动。这项活动是由企业提供赞助的一些热爱自驾旅游的车友发起的大型活动，活动区域跨越了五大洲，经过了二十多个国家，穿过了100多座城市，行驶的历程长达五千多公里，并且活动时间非常长，在这场活动里，企业不仅提供车辆资金及技术上的服务，而且进行了一个全程的跟踪报道，所花费用非常之高，但这场活动在汽车业界并没有引起大的反应甚至大部分企业的客户也不了解这次活动，并且销量证明，这场品牌营销活动并没有取得显著的成效。

（二）品牌推广度不足

企业在品牌营销中存在的问题之一就是品牌推广度不足。新品牌的推广，对于策划大型宣传活动还缺乏足够的经验，在利用一些大型的活动进行宣传的时候，并没有有效的提高公众对这一品牌的认知度，这也是因为企业的市场竞争力不够强大，与其他竞争品牌相比，在价格上不占优势，本身竞争力的薄弱再加上品牌推广度的不足，企业部分品牌在市场上市以后颇受冷遇，销量一直达不到突破。企业的品牌推广度不足，一方面是推广力度的不足，另一方面也是推广优势的不足。

（三）未能充分发挥品牌优势

在市场上各种类似产品繁荣竞争的情况下，市场竞争与其说是企业间产品的竞争，不如说是已经延伸为企业品牌之间的竞争，消费者在选择购买产品时，面对这么多类似的产品，注重产品的质量价格是一方面，也非常注重产品的品牌，往往会选择一些大品牌，这体现了品牌优势的重要性。

三、企业品牌营销策划的对策

（一）整合策划过程，降低成本费用

企业在利用一些活动进行宣传时，消耗了大量的成本，但效果却不大，针对这个问题，企业应该对策划过程进行整合，降低高昂的成本费用。不能一味的认为只有大型的宣传活动才能达到宣传的最优效果，像车友环游五大洲的活动，虽然花去了高昂的赞助费和很长的时间，但却并没有起到什么大的效果，最后得不偿失。因此，企业应该吸取教训，在选择营销方式的时候多方位的思考，这种方式是否能很好的彰显自己的品牌理念，是否能提高自己的公众认知度，不能纯粹的认为大价钱就能打造出大品牌，应该在策划的过程中注重对成本的预算，争取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推广，提高品牌效应

企业可以以在各大电视台进行广告投资的方式提高曝光率，但是在广告中一定要充分彰显自己的定位，以自己的核心价值理念感染触动观众，吸引潜在顾客；还可以通过在电视剧或电影中进行植入式的品牌营销，但是同样也要寻找与之品牌理念相得益彰的影视剧，方能自然融合，让观众在观看电视剧被剧情所吸引的同时也感受到企业的魅力；还可以策划一些宣传活动，在策划活动之前，一定要做好多方面的准备，保证活动的宣传效果，除此之外，还有许多其他的营销方式。总之，就是加大推广的力度，增强企业品牌和产品的曝光率，从而形成并提高品牌的效应。

（三）制定品牌营销策略

一个品牌的成功营销是要讲究策略的，不能说是在电视上做一下广告或者在现场做一些活动就会得到消费者的认可，一个巧妙的传播策略所达到的效果胜过好几个广告可以达到的效果。如东风企业在对电视剧进行剧情植入时，通过了解剧中不同人物的不同性格，从而为他们提供与之匹配的汽车车型。剧中邓小可勇敢追求幸福新生活，便为之提供定位为“旗舰风范，幸福座驾”的A60，刘旭刚踏实进取，便为之匹配从容实在的S30，“麻省男”吕晨自由开放，便为之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，剧中人物也多在企业的实体专卖店和广告公司工作，剧情的延伸始终伴随着企业的品牌和产品，这又是一个植入式营销的巧妙之处。

结束语：

品牌营销对一个企业来说，不仅可以提升品牌的力量，形成品牌的效应，还可以提高效率、减小风险、降低成本，使企业在市场上更有公众认知度，更加吸引消费者，可以说，品牌营销已经成为了企业的生产之道。再者，在当今经济形势下，国内市场日益开放，许多国际上的品牌涌入了中国市场，市场竞争加剧，而且已经从产品之争衍深为了品牌之争，这就更增加了品牌营销的重要性。

参考文献：

[1].杨宇欣.企业汽车营销战略研究.中国汽车网.2011，（11）.

[2].魏闻博.企业以精准营销打入市场.中国经贸导刊.2009，（06）.

篇10

关键词：品牌；全球化；传播策略；联想

中国名牌在国内具有较高的品牌知名度和美誉度，市场占有份额较大，拥有较高的品牌价值。但是，在经济全球化进程中，中国名牌在国际市场上的知名度远不及同行业的国际大牌，如国内啤酒行业第一品牌青岛啤酒完全无法和世界大牌喜力啤酒同台竞技。所以，品牌竞争力是企业在国际市场决战中最为需要的能力，品牌的全球化传播成为中国名牌进军国际市场首先要解决的问题。耶鲁大学管理学院教授莱维・多尔（Ravi Dhar）博士谈到中国品牌的发展时表示：“很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”鉴于此，本文将以联想集团品牌发展历程为例，分析总结中国名牌全球化发展策略，从品牌定位、全媒体传播、关系营销、文化传播等多角度思考中国名牌发展的未来之路。

一、中国名牌全球化传播的重要性

在今天这样一个信息传播、产品销售日益全球化而全球消费者日益细分化、小众化的时代，品牌成为营销丛林中指引方向的呢喃精灵，带着消费者从众多品牌中找到适合自己的产品。品牌的作用在今天显得更加突出，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。但是，我国很多知名品牌凭借国内积累的较高知名度准备进军国际市场时才发现存在品牌无法注册、品牌形象不鲜明、本土化传播失利等诸多问题，而合理有效地解决这些问题也成为品牌全球化发展的前提。

以联想为例，成立于20世纪80年代的联想集团以“联想”为品牌名称，采用英文Legend作为自己的标志。在其吹响了中国企业进军海外的号角时，发现“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。联想不得不将自己沿用多年的品牌标识进行全新构建。这对于一个在国内外已经颇具知名度的企业来说是非常大的损失，但是只有经过涅重生的凤凰才具有百折不挠、一飞冲天的神奇。2004年4月1日，联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”，“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，联想创始人柳传志对品牌标识更迭过程中标识含义的转换特别满意。联想的确迎来了走出国门全球化发展的春天。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者服务于世界各地的企业客户和个人客户。

从联想的品牌转变过程我们可以看到品牌对于一个企业全球化发展的重要意义。具有全球化发展需要的企业通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。

二、中国名牌的全球化传播策略

品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化策略，通过品牌形象国际化元素的融入，获取公众认同和支持的策略。利用品牌传播全球化策略可以降低营销成本；有利于向世界各地的消费者传播强势的品牌概念，形成大范围的感染力；有利于树立统一的全球化形象。例如，2005年收购IBM个人电脑事业部的新联想集团全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利（位于美国北卡罗来纳州）。实施海外投资战略快速占领市场两年后，联想已在全球60个国家设立了分支机构，建立了遍及全球160个国家的销售网络。联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。从联想的发展过程中可以提炼出中国名牌进行全球化传播的策略。

第一，品牌联动策略。当自有品牌在国际市场知名度不高时，可利用收购等方式实现与国际知名品牌的嫁接，借国外知名品牌所形成的知名度、美誉度，在全球范围提升自有品牌的传播效果。当然，采用品牌联动策略一定要保证所依附的品牌具有较好知名度和美誉度，在国际市场上具备品牌号召力。在保持联动品牌声誉的同时还应配合多种营销手段，尽快实现自有品牌的成长，防止给他人作嫁衣的现象出现。联想在国外知名度比较低，而IBM的THINK品牌在全球享有极高知名度，所以联想借助IBM品牌开创国际市场，在海外市场推出LENOVO THINKPAD的品牌战略，借助IBM THINKPAD积累的品牌美誉度，提升LENOVO的品牌知名度，逐渐淡化IBM的品牌商标，在全球范围构建LENOVO在PC市场中的显赫地位。

第二，国际化平台推广策略。中国名牌要在国际上构建自己的品牌知名度、美誉度，就要选择国际化传播平台进行品牌推广。品牌要想达到全球化传播效果，就应该“站在巨人的肩膀上”，寻求全球化的传播平台进行品牌信息的刊布，尽量规避全球化信息传播过程中的文化差异问题。世界级的体育赛事是品牌推广的首选传播平台。当然，在众多世界级的体育赛事中，奥运会的分量是最重的，奥运会的顶级赞助商，如可口可乐、阿迪达斯、三星等都是世界顶级品牌。独家性和排他性是奥运顶级赞助商计划的最大含金量所在，和世界一流品牌并驾齐驱，也说明了自己在本领域舍我其谁的王者地位。联想就曾作为中国大陆唯一的顶级赞助商跻身于北京奥运会11家顶级赞助商之列，加之联想在其他体育赛事上推出的一系列营销活动，联想全球化品牌形象逐渐确立起来。

第三，产品生命周期再定位。为品牌注入生机，延长产品生命周期，进行目标受众定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本国积累了多年品牌推广经验。而根据产品生命周期理论，很多知名品牌都已经进入产品成熟期，此时的广告策略也多采用以维持品牌知名度美誉度为主的形象广告，缺乏锐力和进取性。所以，要想进行全球化传播，必须要给产品规划新的品牌形象，在原有基础上注入活力和斗志，精心策划品牌形象定位及目标受众定位并借助有效的传播方式提高品牌传播到达率。联想集团2010年上半年了全新的全球品牌传播策略，包括新的logo、宣传语等。新标语lenovo：for those who do（为了行动派）传达了“我们不仅仅制造机器，我们更是为了让有灵感以及肯实干的思想家们成就大事”的潜台词，不仅承接了联想以往广告语中关于“想”的核心理念，同时又重点推出了“做”这样一个更具锐力的概念，体现了联想全球化发展的雄心壮志，增加了联想品牌的鲜活生命力。同时，联想将年轻人作为自己的品牌推广目标受众，在广告中对产品的体验性及功能性的强调程度大于产品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活体验的特征。此外，联想利用twitter、facebook等新媒体社交平台构建自己的全球化品牌形象，借助《变形金刚》等好莱坞大片的电影植入和目标受众实现对接，很好地构建了自己的品牌全球化传播社交平台。

三、中国名牌走向世界的发展思路

联想成功的经验告诉我们，全球化品牌传播的成功要义之一就是要进一步细分行业市场，将巩固成熟行业与突破新型行业相结合。同时，要从产品、方案、服务等方面建立全方位的企业级业务的竞争力，更要以客户应用为中心，跟上游供应商、渠道伙伴建立完备的生态系统。在全球化时代，进行跨文化的品牌传播活动，不但要构建具有最广泛的共通意义空间的全球化品牌识别系统，而且在推广市场要结合当地文化、风俗、价值观，利用当地的文化象征和语言，进行品牌推广的本土化。同时，要赋予品牌更强的活力和更为持久的生命力。中国名牌走向世界的未来发展契机可以从以下几个方面进行思考。

第一，品牌定位找准未来发展的基点与方向。诞生于20世纪70年代的定位理论在今天仍然对企业品牌发展具有指导意义。品牌全球化发展就是要找到目标消费者的共性与特性，决定品牌是国际化还是多元化，在详细认真调研的基础上进行品牌再定位。品牌定位的实质就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性的过程。在国际舞台上寻找国际化的理念，注入产品品牌内涵，直抵目标消费者内心需求，占据有利营销传播地势是全球化品牌传播的关键一步。

第二，全媒体推广，选择与品牌定位相吻合的传播渠道，扩大品牌影响力。在信息时代，有人关注就意味着有商机、有市场。所以，进行全球化品牌传播要最大程度地利用全媒体平台，形成电媒与纸媒、传统媒体与新兴媒体、大众媒体与自媒体相结合的立体传播网络。同时在twitter、facebook、微博、微信等新兴社交媒体平台上构建品牌与目标消费者的关系营销网络，使企业走上品牌形象构建的信息坦途。

第三，开展关系营销，发挥公关优势，集聚勇担社会责任的品牌正能量。在产品同质化时期，产品功能性广告已经让位于品牌形象广告。而在充满信任危机的社会环境中，商业广告又逊色于公益广告和公益活动。关系营销所倡导的全方位关系构建是通过与目标消费者、社区、企业上下游之间的多向沟通来塑造品牌的形象。所以，全球化品牌传播要注重利用关系营销提升品牌知名度、美誉度，使企业成为服务社会、回馈社会的正能量的传递者，形成公共关系传播与新闻报道相结合的多级传播形态，从而在全球范围打造品牌形象、提升品牌价值。

第四，借力文化传播，构建蕴含企业文化的品牌传播体系。文化是一个民族一个国家得以存在和发展的根本动因。全球化品牌传播一定要注重文化传播的力量，寻找人类亘古不变的核心文化元素，将之应用在品牌文化传播之中，和全球范围的目标消费者建构共通的意义空间，引发共鸣，从而完成品牌文化植入。就如同“苹果”品牌的全球化发展一样，让产品在为目标消费者提供服务的同时更为消费者提供一个文化认同空间及品牌归属感。

参考文献：

[1]罗杰・凯林，史蒂文・哈特利.市场营销（插图第九版）[M]北京：世界图书出版公司，2011.

[2]刘晓英.金融企业的品牌传播策略研究[J].特区经济，2009（05）.