微电影市场报告范文

导语：如何才能写好一篇微电影市场报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、中小成本电影高票房的成因分析。

做影片宣传其实也就是做电影的 TIS，TIS 是 TelevisionIdentity System 的缩写，意思是电视形象识别系统。笔者认为，这一概念也可借用到电影的宣传与定位上，并将做电影的 TIS发展成为做 FIS，即 Film Identity System。具体来说，FIS 由主要由下面两部分组成，即理念识别系统（Mind Identity System 简称MIS）和视觉识别系统（Visual Identity System 简称 VIS）。

1.理念识别系统（MI S）诱因。电影的理念是为实现电影宣传目标而在整部电影的生产制作、传播、宣传发行活动中坚持的基本信念，是电影发行方对电影发展战略和策略的哲学思考和抽象概括，是影片形象塑造的核心内容，是影片宣传发行的指南。（1）形式与内容上的喜剧电影。这三部国产中小成本电影，无一例外，都在某种程度上是作为一部喜剧电影，从而赢得了票房与口碑。大文豪鲁迅先生曾说“：喜剧是将那无价值的东西撕破给人看。”在我国电影艺术发展的历史长河中，喜剧类型电影一直占据着重要的地位。

作为一部标准的喜剧电影，导演徐峥按照最基本的喜剧工业制作流程，对影片的节奏和笑点把握精准。这种模式最初来自好莱坞，徐峥借他山之石，轻而易举的敲开了中国观众的观影之门。值得一提的是，徐峥所走的这一喜剧片道路并不与周星驰的无厘头搞笑路线相同，而是另一种模式化的可以被复制的喜剧之路。

（2）诙谐和调侃中的中国平民。对于电影《疯狂的石头》，它的理念识别在于这部电影有着新锐视角的导演和紧凑的叙事结构以及浓郁的现实气息。对于平常百姓真实生活状态的体察与关注，是这部商业喜剧片的重要卖点。影片《疯狂的石头》给人一种好像是一个非常具有幽默感和丰富想象力的人在兴奋的调侃现实的感觉，并且始终围绕着他周边的生活，既调侃他人，又调侃自己，这其中又衍生出了很多的温情。

2.视觉识别系统（VI S）诱因。在影片的视觉包装上，常常遵循一条 USP 原则，USP 是英文“Unique Selling Proposition”的缩写，中文译为“独特销售主张”或“独特销售卖点”。从影片营销的角度看，USP 原则可释为针对目标观众传递的独有的信息。它通常指的是此电影独有的某种特性，或者说是被放大了的、有价值的差异性。在观众尚未走进影院观看之前，这种特性或者差异性常常通过影片的视觉包装，即海报、宣传画册、宣传片等来体现。《泰囧》充满冒险精神的闹剧式海报，《失恋三十三天》的宣传手册把青春文学做派做到极致，《疯狂的石头》贫民式的狂欢。一部影片是公路片还是爱情轻喜剧，亦或是平民喜剧，我们都能在影片的 VI 上一目了然。

二、中小成本电影高票房的营销策略分析。

中国年产超过六百部电影，能上院线的不足一半，能最终实现盈利的更是屈指可数。在过去的国产电影宣传发行案例中，高投资与高产出是一种固有案例，但这种方式不利于控制成本，它的弊端也在逐步的显现出来。《泰囧》这部投资仅为三千多万元的中小成本电影取胜众多大制作电影的实例无疑将对国内众多的电影投资人带来新的启示。影片的行为识别系统几乎可以覆盖整个影片的宣传发行活动，包括由宣传活动体现的媒介姿态和口吻；由演员和其他主创人员在公开场合体现的定位与风貌；在销售过程中针对购买方的推介、路演行为体现的行为和姿态；以及在活动宣传中体现的对于影片的行为包装。在影片的宣传与推广过程中，也演变成了多渠道的营销模式，即网络营销、院线营销、事件营销及传统媒体营销等。

1.网络营销。（1）社交媒体营销。微博作为一种新的社交媒体，据《中国新媒体发展报告（2012）》称，截至 2011 年 12 月，中国微博用户总数达到 2.498 亿（《2012 中国微博蓝皮书》称微博用户总量约为 3.27 亿），成为微博用户世界第一大国。而传统媒体对于新媒体的出现，从一开始的害怕、排挤，到现在已经走入新的篇章。中央电视台新闻联播栏目开通官方微博这一事件也已成为传统媒体利用新媒体达到良好互利作用的标志性事件。

作为一种电影宣传的手段，微博营销也日渐走入观众们的视野。利用公众人物宣传、植入性广告、口碑传播，都能在社交环境里完成，这也是这三部喜剧电影的宣传发行方共同所意识到并且选择的途径。这也使得这几部喜剧电影能够被人知晓而且充满吸引力。没有可以挥霍的投资，不能启动如国内某些大片般灌输式的宣传攻势，《失恋三十三天》的宣传发行方另辟蹊径，转而投向了新进在年轻人中广泛流行的社交媒体。除了在网络营销方面动员明星粉丝转发有关影片的微博，还征集普通观众作为主角的短片“失恋物语”等，点击量更是突破两千万。

这一推广手法一是扩大了电影《失恋三十三天》在普通群众当中的知晓程度，二是催发了一种从众心理，这种从众心理是指个人在社会环境的趋势下，不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的社会心理现象，通俗的说就是“随大流”。社交媒体的广泛传播很好的利用了这种心理现象，使得更多的观众愿意去影院感受这部被人们“交口称赞”的影视作品。另外根据年轻人的特点，片方也选择了时下年轻人最爱使用的社交网站“人人网（renren.com）”，在人人网的大量软文与宣传图片，让很多年轻人都是先闻其名再知其身最后走入影院。制片方也曾透露说，选择网络营销只是在当时资金不充裕的情况下的权宜之策，没想到收到的效果是意料之外的：目标观众（target audience）的接纳程度非常之大，《失恋三十三天》的名字在年轻人当中流传甚广。（2）网络视频营销。电视已经不是广大观众观看节目的唯一渠道，视频网站已经成为观众获取活动影像的另一重要方式。在《人再囧途之泰囧》和《失恋三十三天》上映期间，许多网站都能看到有关于他们的分享链接，链接的均是影片经典段落或花絮，这种轰炸式宣传也把不少观众“推”进了电影院。

2.院线营销。院线作为能接触观影群体的最直接渠道，也被各个影片的宣传发行方尽力利用。作为《泰囧》发行方的光线传媒是一家拥有覆盖 120 个城市电影发行网络的私营公司，它的平台多样，包括线上线下（电视及实体）的活动宣传平台，院线宣传发行平台及网络传播等多种营销网络。这次《泰囧》的宣发工作也作为光线传媒同时期的重中之重，全力推广，给票房注入了一剂强心针。非常值得一提的是，片方采用了一种与之前完全不同的合作方式，即在与万达集团院线合作时，由导演徐峥和主演王宝强共同拍摄了系列的定制短片并在院线播放。这种全新的合作方式，把影片与院线的优势都汇集在一起，在为影片的宣传造势过程中取得了极大的反响。也同时为业界的影片宣传方式树立了全新的标杆。

3.事件营销。在近期上映的电影中，对档期的选择都尤为重视，片方希望能以此来吸引更多的关注与话题。其中主要包括两种形式，即选择本身有特殊意义的日期，或可能引起话题的娱乐事件发生期间上映。（1）特殊日期。电影《人再囧途之泰囧》上映时间为 2012 年 12 月 12 日，与玛雅历法所记载的“世界末日”

所距无多，因此宣传发行方更是大打末日牌，有“与其等死，不如笑死”、“末日电影”等的宣传口号。而另一部卖座电影《失恋三十三天》在“世纪光棍节”———2011 年 11 月 11 号上映，更是在当时赚足了噱头。（2）特殊娱乐事件。新锐导演宁浩第一次将《疯狂的石头》带入观众们的眼界是在 2006 年的上海国际电影节，导演宁浩携主演郭涛、黄渤、刘桦等高调亮相，作为投资人的刘德华也出现为其宣传造势，记者们纷纷重点报导这一影片，为影片赚得了不少吆喝与宣传，使得《疯狂的石头》在观众群中忽然名声大振。

4.传统媒体营销。虽然新媒体不断蓬勃发展，但传统媒体也依然占有重要地位。在《泰囧》和《失恋三十三天》宣传期间，影片主创及主要演员都不约而同的曾多次参与一些收视率颇高的电视节目，如湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》等栏目，并在这些王牌节目中被反复推荐。这种营销手段显然为影片的上映打下了良好的群众基础，且扩大了影片知名度。

三、结论。

被社会经验所认可的一条经济学理论，即只有冒险才能获得巨大利润，小投资只能带来小利润，大家所取得的是市场平均利润。但是不同于这条普通经济学原理的是，电影它在被购买与消费的同时，它也是艺术品。而它作为艺术品的价值，是不能被简单概括的，这其中还包含有其他一些变量。比如说，剧本的艺术质量，导演的艺术积淀与才华，演员的功力与票房号召力，以及制作发行方的技术水准，都将影响这部影片的最终票房价值。电影融资、制片、发行和放映的每个环节都将起到决定性作用，这也是所有影片类型所需重视的。因此，在电影这件艺术商品上，投资的多与少绝对不是决定电影票房是否大卖的唯一因素，甚至不是最主要因素。在最近的票房大战中，上亿元投资的大片却票房冷淡的例子俯拾皆是，而投资甚少的影片也有成为艺术电影的可能。电影的竞争绝不是投资大小的竞争，而是艺术水准的竞争，只有提高艺术水准，才能使国产电影走入良性竞争中，走出高水准的道路。对于中小成本电影来说，许多时候并不是影片不具有艺术价值，而是观众们根本无法知晓这部电影。在院线，在娱乐新闻里，这些电影与广大观众见面的机会就可能已经被掐断了。因此，小成本电影才更应该在宣传与发行上多下功夫，扩大知名度。如若缺乏这种必要的宣传，就很有可能使得那些真正应该被观众拾得的好作品最终蒙上灰尘。对国产中小成本影片给予更多关注和发展空间，似乎不仅仅是宣传发行方的独活，也是独具慧眼的媒体的事，更是我们每一个关注国产电影发展的观众的事。希望国产中小成本电影在自己的发展道路上继续探索前进取得更大的辉煌。

参 考 文 献。

[1][法]玛丽·特蕾莎·茹尔诺著。电影词汇[M].中国电影出版社，2006

[2]杨远婴著。电影概论[M].中国电影出版社，2010

篇2

近日，美国著名时事刊物《新闻周刊》了创刊80 年的最后一本纸质杂志，封面采用前《新闻周刊》在纽约大厦的黑白老照片，并用醒目大字告诉读者，这是“最后一期纸质发行”。

近年来，国际上还有很多我们耳熟能详的报刊已经成为过去的记忆。

在国内，受到互联网冲击最大的行业之一就是书店，近年来倒闭的书店不断增加。

十几年前，互联网在全球方兴未艾之际，比尔・盖茨等曾经放胆预言，对于很多传统企业来说，要么你变成互联网公司，要么你将被时代淘汰。

未来十年，一个比互联网更具颠覆性和革命性的势力就是移动互联网。移动互联网不仅要加速颠覆过去互联网所冲击的所有行业，最要命的是，它最终要颠覆互联网行业。

死于移动互联

《新闻周刊》并不是唯一一家关停纸质杂志的媒体。2008 年，拥有《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》和《巴尔的摩太阳报》等重要报纸的美国芝加哥论坛报业集团宣布破产保护；2009 年，拥有百年历史的《基督教科学箴言报》停止纸媒发行而改出网络版。不久之前，《德国金融时报》也正式宣告停刊。悬挂在传统纸媒行业上空的达摩克利斯之剑终于将利刃触及他们的头顶。

还有人在留恋纸质媒介的因素无非是：总还是会有一些人喜欢看纸质书，喜欢把书拿在手上的感觉。在媒体领域也将产生类似的情景，有些纸质媒体会存活下来；经济水平低的地区，纸质媒体将比已经高度电子化的西方发达国家的纸质媒体存活时间更长。

但人们往往忘记温水煮青蛙的故事，当温度超过一定度数，青蛙将会被快速扼杀。美国著名新闻学者、北卡罗莱纳州立大学教授菲利普・迈耶提出，2044 年传统纸媒走向消亡。但种种迹象表明，2013 年将是传统纸媒命运转折的一年。

一个拐点不可怕，可怕的是两个拐点发生共振。对于传统纸媒而言：第一个拐点是影响力的下降。美国近期的《2012 美国互联网产业报告》显示，美国新媒体市值已达到传统媒体的3 倍。来自美国报业协会的数据显示，报纸广告收入已经呈现严重衰落。

第二个拐点是移动互联的迅猛发展。根据CNNIC 的年中报告，中国移动互联网市场网民人数规模达3.88亿。市场研究公司IDC 近期预测，2013 年全球移动互联网用户将翻番，智能手机的大量使用将进一步削弱纸媒的造血能力。

活于移动互联

纸质在撤退，数字却在进军。线上线下大相径庭的经济状况并非个例。E 市场、皮尤等多家数据公司的报告均显示，2012 年，纸媒的广告收入持续下滑。而Facebook、Twitter 等新媒体公司的广告收益已经实现反超。

在中国，纸上线上的发行量对比相对和缓，市场表现却也日渐分化。群邑媒体、昌荣传播等多家传媒公司的广告市场报告均显示，2012 年国内杂志增长放缓，报纸持续萎缩，并会在今年进一步下降。互联网媒体广告的增幅则赶超了报纸，增势强劲。

纸质媒体的优势在于其内容，当受众的阅读习惯和获取信息的渠道发生改变，纸媒要做的就是顺势而为，推出自己的数字化内容特别是移动客户端，方能立于不败之地。

国内，“融媒体”升温：移动平台的内容展现渐成潮流。2012 年12 月12 日，中国报道杂志社出品的《中国文摘》率先尝试“三网融合”，首度出现在北京歌华的高清数字电视平台上。《中国文摘》没有纸质版，是直接落户于iPad 平台的中英双语财经类读物。继南都集团“打造全媒体”的计划之后，《中国新闻周刊》等主流纸媒也相继推出移动客户端。

据Alliance for Audited Media公司对北美210 家纸媒出版社的大规模调查问卷结果显示，90% 的纸质媒体都已经或多或少地出现在了移动领域，它们或以手机应用程序，或平板电脑应用程序，或者聚合媒体新闻阅读器的形式出现在人们的移动设备中。其中有22% 的纸媒称他们开发的应用程序已经开始赢利，超过一般的纸媒认为他们的应用程序将在两年内赢利。63% 的出版商认为“平板电脑是出版业未来最重要的数字化通道”。

最受纸媒欢迎的内容分发平台当属iPad，甚至在今年已经超过了iPhone。在调查中，87% 的纸媒称已经开发了iPad 应用程序，85% 的纸媒为iPhone 开发应用程序，75% 的纸媒拥有Android 应用程序。但是Kindle和Nook 后来居上，67% 的纸媒为Kindle 开发应用程序，57% 的纸媒为Nook 平板开发应用程序。

出版商不会放弃任何赚钱的机会，他们绝大多数既开发网页应用程序，又开发移动应用程序。“虽然应用程序带来的阅读体验更好，但是我们必须双手抓。苹果公司对应用内订购开始收费是一种严重的倒退行为，亚马逊也没有合适的出版商方案。”44% 的受调查媒体表示将在1-2 年内设置收费门槛。其中一位出版商表示：“如果我们几年前就设置收费门槛，就不会是现在这样不景气的状况。”另一位出版商说：“设置收费门槛可以固定读者群，在未来，免费内容将不再促成成功的商业模式。”

最受欢迎的是《纽约时报》式的收费门槛，读者可以阅读一定数量的文章，超过之后就需要付费阅读，已有39% 的纸媒采取这种模式。《华尔街日报》式的高级付费阅读模式也被33% 的纸媒所采用。77% 的媒体认为移动营收应当包括广告和内容订阅两方面，而当下主要的营收来源还是广告，在将线下内容读者转化为数字读者时效率不高。20% 的出版商认为他们的数字产品（网站、手机、社交媒体）将在2014 年占据总广告营收的25%，比2012 年的4% 提高20% 个百分点。41% 的纸媒认为， 到2014 年移动数字化内容的发行量将占据总发行量的10% 以上。

正如微软总裁鲍尔默所说，“如果仅是复制报业的传统思维，那注定是要失败的。”移动互联网时代，媒体从业者需要的是用移动互联网时代的思维办媒体。

互联网面临全面转型

智能手机和3G 网络的普及，降低了用户进入移动互联网的门槛，中国移动互联网用户规模增长迅速。用户的激增让移动互联网在过去一年呈现爆发性增长，引领掀起移动互联网应用热潮。曾经引领潮流十几年的互联网行业，如果不向移动互联网转型，最后被移动互联网消灭的行业可能就是互联网。

在过去的2012 年，互联网公司在移动互联网加大投资。许多互联网公司将在线互联网上的应用移植到无线互联网，在线互联网上使用的一些应用如今在移动互联网也能使用；另外一些互联网公司设计并制造智能手机终端，期望通过控制终端预置应用以获取规模用户实现移动互联网的布局；一些公司也在开发适合移动互联网应用，如米聊、O2O、微信等；有的在考虑与移动互联网相关的安全问题；有的则专门为移动互联网公司提供相关应用。移动互联网受到越来越多的用户关注、使用并推荐。

移动互联网也在逐渐改变着互联网的格局。由于移动互联网与在线无线网有关联也有差别，一些在线互联网具有的绝对优势在无线互联网变得势单力薄。因此，作为在线互联网传统巨头也在逐渐去顺应无线互联网的历史潮流。

最近新浪及阿里巴巴在人事组织架构的调整中也考虑了移动互联网快速发展带来的机会与挑战因素。新浪战略的核心将是“移动为先”，业务划分为门户和微博两大板块。2013 年1 月10 日，阿里巴巴集团宣布，为了面对未来复杂的商业系统生态化趋势，以及无线互联网带来的机会和挑战，同时让组织能够更加灵活地进行协同和创新，集团现有业务架构和组织将进行相应调整。

新年伊始，一些传统互联网公司在移动互联网开始有规模效应。2013年1 月10 日，据优酷最新的统计数据称，来自优酷移动终端的日视频播放量（VV）已经突破1 亿。截至目前，搜狐新闻客户端已经获得6000 万安装量，每天新增激活用户24 万户，总订阅量突破1.6 亿，已经成为中国最大的移动媒体平台。最近奇虎也在2012年第三季度财报提到其移动产品的下载量达到1.5 亿。

在2012 年移动互联网跑马圈地后，互联网大佬们2013 年开始孕育移动互联网的商业化与货币化。由于移动互联网终端存在输入不方便、屏幕小等特性，互联网大佬们在互联网上得心应手的赢利模式在移动互联网并不一定适用。在获得一定的规模效应后，互联网大佬们开始考虑在移动互联网如何赢利的问题。因为，在2013年，互联网大佬们已在思索移动互联网商业化的问题。

在移动互联网的王国里分一杯羹成为互联网公司们热衷去追逐的梦想。大把大把的银子飘向移动互联网，海量的移动互联网应用，获得APP STORE的排名，海量的人气或许就是希望。

一切尽在“掌”握

现在我国移动互联网已经发展到黄金期。2013 移动互联网营销全面爆发已经具备了条件。 记者从我国互联网信息中心得知，2012 年上半年，中国手机互联网的网民就已经有3.88亿，手机上网已经形成规模，随着智能手机价格下降明显，这在很大程度上降低了移动互联网的门槛。智能手机普及使得整个移动互联网营销规模滚雪球似的翻番。目前中国移动用户就有7 亿多，2013 移动互联网营销预计整个移动互联网产业发展将超过1000 亿元，爆发式增长带动2013 移动互联网营销的爆发是必然的趋势。

几年前的一个广告语可以很适当地概括移动互联网的影响力，那就是：一切尽在“掌”握。