商业文化的概念范文

导语：如何才能写好一篇商业文化的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]文化地产 发展 商业模式

[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0014-02

一、文化地产的概念

文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务等的系统工程。文化地产是把“死建筑”变成“活建筑”的系统工程。房地产传统开发模式是以“建筑”为核心，文化和概念仅作为营销手段；而文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值。在住宅地产领域的“家族地产”模式，商业地产领域的“HAPPING MALL”模式，工业地产领域的“经济生长”理论，园区地产领域的“文化轴心”理念等都是文化地产理念的延伸和实践。它们是集文化主题园区、文化街区、文化经济产业园区等为主体的文化功能型地产，是把文化、产业、地产三者有机结合、相互促进的商业模式。

二、文化地产分类

1.文化旅游地产；2.文化影视地产；3.文化商业地产；4.文化体育地产；5.文化创意地产；6.文化产业地产。

三、文化地产的四大标准

1.文化不再是营销的概念和手段，而是建筑精神和价值的核心。

2.建筑硬实力和文化软实力是共生关系，而非从属关系。文化软实力成为提升建筑价值的核心。

3.用文化软实力统合房地产核心价值体系。用文化引领建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务等的全过程。

4.在文化地产系统中，文化必须是可落实、可体验、可感触、可实现的浑然整体。

四、文化地产应具备的特征

1.明确的“文化”主题；

2.完善的“服务”体系；

3.合理的“功能”配套；

将文化、功能、服务的概念完美地融合到一起，从而引起目标人群的消费冲动。

五、物业产权运作模式（见右表）

六、文化地产的成功商业模式

模式是一种可盈利的方法，是文化地产项目核心竞争力的主要源泉。文化地产的经营需要高度重视商业模式的发现和改进。

1.以企业为主体，把企业作为整体价值开发的商业模式。例如，万达广场塑造的是万达企业的整体价值，然后全国连锁，选址后即使很偏僻照样迅速带动人气。万科开发的楼盘不论叫什么名字，市场都认可其高品质、高服务、高性价比。

2.产业链经营的商业模式。中国的主题公园主要是卖门票、卖硬件，迪斯尼的主题公园是整个产业链搞旅游，搞影视，搞娱乐，搞餐饮，搞衍生产品，就是一个产业链。国内的横店影视城也是一个成功案例。

3.产业链形态的产业集聚。如各地以书画、出版业、曲艺戏剧、茶、酒、玉石等为主题打造的文化产业园，类似文化产业的“义乌小商品城”。

4.能够持续化、品牌化的快速连锁复制模式。如星期八小镇、酷贝尔等儿童体验项目。

5.组合混搭的商业模式，是文化产业跟其他相近产业融合载入文化地产的商业化模式。比如说文化旅游地产华侨城、宋城；体育健身连锁的一兆韦德等。

6.高专业化发展的商业模式。如张艺谋的“印象”系列。

7.对原有地产性质进行变更，重新定位业态、主题，进行改造或升级。如北京798创意园、广州G5。

8.“订单地产”模式。启示来自商业地产的经典运作项目万达广场。大连万达集团与沃尔玛、欧倍德等国际著名商业连锁企业通过长期的合作协议建立战略联盟，其所建的商业项目在开工前就与跨国商业巨头进行谈判，吸引这些商业巨头进驻其主力店。从而极大地提高了该商业地产的知名度，为日后营运吸引了大量的顾客，进而吸引其他品牌的商业机构入驻，并通过周边土地和物业的增值实现对其项目整体收益的提升。

文化地产的商业模式要符合国内目前的国情，同时需要一定的前瞻性。商业模式要慎重、严格考虑其商业可行性，所有的商业模式都应是企业家主导的商业模式，而不是文化人、艺术家、策划人主导的商业模式。商业模式其实质就是盈利模式，万万不可把文化当化妆品来包装地产。

七、商业性文化地产成功运作的关键要素

文化地产归根到底是一个商业项目，一定要借鉴、依照商业地产的市场化、商业化方式进行开发运作。

1.理念决定成败；文化地产一定要树立以文化带人气、提地气，以一种“无心插柳柳成荫”的心态发展传播主题文化，打造地产价值，得到经济回报。

2.要规划更要策划；从前期选址、定位、规划布局，到中期招商、租售，再到后期的竞争力经营管理、物业增值等，都离不开整体精心策划的环环紧扣。

3.整体布局事关开发成败。

4.招商成功不等于万事成功；商业地产开发以经营效益论成败，招商顺利并不代表今后一切都顺利。

5.商业地产开业需要好策略；开业必须讲究策略和时机，急于求成的结果往往是欲速则不达。好的开业策略需要审时度势，做到知彼知己，因市制宜，因时制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天时、得地利、得人和。

6.商业地产需要复合型团队。

7.以市场为导向重视培育商场。

8.订单商业地产并非“灵丹妙药。

9.商业地产策划不可纸上谈兵。

10.增强事前风险防范意识。

八、案例解读

国外案例（地块功能定位是关键）：

1.首尔数字媒体城

主题：以传媒娱乐为主题，集合研发、生产、销售、培训等，形成数字媒体完成的产业链体系。

区位：首尔Mapo-gu城的新千禧城内，距离首尔国际机场30分钟车程。

简介：2002年5月动工，2010年完工，总建面56万平方米，预计将创造27万个工作机会，每年120亿人民币的收入。

目标：世界数字媒体内容制作基地；世界第一个数字媒体技术研发中心；世界各高校间的合作；媒体研究和业务中心。

功能：包含IT商务、研发、商业、居住、酒店会展等多种功能空间。

主要产业：媒体娱乐广播、游戏、电影、动画制作、音乐和远程教育。

数字媒体城的主要设施：教育研发中心、创业办公区、剧院、科技艺术博物馆、科技娱乐中心、公共绿地、音乐咖啡馆、活力动感街道。

2.澳洲昆士兰CIP

主题：澳洲昆士兰CIP发展成集教育培训、研发中心、产业中心等功能于一体的创意产业园，是国际文化创意产业园区的典范之一。

区位：位于布里斯班市的西边，是占地16公顷的“Kelvin Grove 都市村庄”的主要建筑物，耗资6000万澳元，2001年筹建，2004.5正式启用。

简介：经过几年发展，昆士兰创意产业园区已经拥有众多创意设计公司、研发机构等，园区内汇聚了印刷媒体、视觉表演艺术、音乐创作和出版、新媒体、广播电子媒体和电影、传统艺术活动等创意产业，主要包括：创意产业事业中心；健康及生物医学创新研究所；ACID互动设计中心；国家研究理事会创意产业中心；创意产业与创新研究院；包含超市、商店、咖啡厅和餐厅等商业设施的村中心。

九、小结

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关键词：商业建筑；设计应用；规划设计

中图分类号：TU2 文献标识码：A

城市发展以及社会经济的进步到一定程度以后，综合作用下会形成城市商业中心。城市商业中心选址是一项长期的投资，对于企业经营的战略决策有直接的影响，企业，尤其是零售企业在制定经营目标和策略的时候尤其要注重选址问题，企业以消费者为中心的观点也集中体现在商业建筑的选址这一点上，同时，选址对企业效益有决定性作用。商业建筑设计在选址的时候首先要注意的是经济原则，商业活动的目的一向是为了获得最高的利润，另一方面，商业活动中必不可少的组成部分就是顾客，因此城市中人口分布的情况，也是商业建筑在选址设计和布局的时候必须考虑的问题。

商业建筑选址和布局时的注意要点

（一）消费者生活方式和价值观念。

消费者的生活方式及其价值观念、目标顾客，企业想要传达的概念、商品的分类、商品的构成、商业建筑构成都是选址时需要考虑的方面。另外，地域的消费者的需求以及消费者的能力，在商业建筑在选址前一定要对这两个因素进行考虑。只有对自己要进行的商圈设计范围内的消费者的生活方式、购买习惯、价值观念进行调查分析，才能更有针对性地对商业建筑设计范围内的顾客的需求做出最合适的设计。我国的地域非常广阔,各个地区的消费者可能存在很多生活方式、价值观念、收入水平或者购买习惯等等方面的差距，因此，因地制宜，在商业建筑的选址上当然要根据各地不同顾客的不同需求和不同特点来安排。

要根据街道的特点和人流客流的规模来进行选址，通常来说，交叉路口的客流量最多，是选址时最为理想的位置。对于大型的购物中心和商业街来说，要致力于改善和开发路网的基础，而不是被动地去适应客流的规律，应该在充分调查考证后，选择有前景的开发区域来开辟道路交通，主动对客流进行引导，甚至制造客流，才能对商业环境有所创新。

（二）目标顾客和企业经营概念商家在确定地址设计的时候，首先要对自己的顾客目标进行确定，识别哪种顾客才是自己的目标顾客，这只是站在自己的角度上的一种认识，这种认识只有得到顾客识别才有意义，也才能根据目标顾客的分布和年龄特点来确定选址。目标市场的确立应具有双重的含义。一方面，企业必须对自身的性质进行明确和定义，另一方面，则是要让顾客认识到企业是什么性质的。当这两者之间达到一致时，商场和企业才能展开经营。企业确定了目标顾客以后，就要以目标顾客为中心，对自己的经营概念进行确定，而顾客的识别就是对企业经营概念的认识。只有对自身和企业有了充分的认识，才能对企业的规模有所确定，也可以决定商业建筑的特色和内容。

（三）小区商业建筑布局要点

一些诸如百货中心和大型综合超市这类规模大、档次高的都市型商业在布局时常常是区域型分布，而处于从属地位的小区商业则因为规模小的关系，往往是比较分散的布局，不容易被人们所重视，但是小区的在整个商业建筑中时最贴近人们的生活并能提供最直接的服务，尤其是新开发的小区，相应配套的大型超市还不够完善，那么小区的商业就成为人们生活最便利的购物场所，因此小区商业越来越受到人们的重视，值得注意的是，小区内服务范围较小，所需要的面积和规模也不必太大。为了实现最大化的商业价值，商品产业中的小区商业本身也是商品，因此必须对小区商业的发展特点和规律有更深入的了解。

二、商业建筑展示空间艺术

商业建筑以选址为基础，还要对商业建筑的周围环境进行系统整体的策划和设计，商业建筑中的的商品演绎和表现出企业的经营概念。若干部门和商品品种构成了一个完整的商业建筑，各个部门和商品的品种的组合决定了卖场的特征。因此，这就要求对商业建筑的艺术空间进行设计时，必须对商品的特性、知识、重点商品、季节商品、流行商品等进行深入了解，同时还要了解这些商品的购买对象以及他们使用这些商品时的生活场景。除此之外，商业建筑在企划阶段强调的是设计中的理性分析，它是商业设计中非可视的部分，而计划阶段则强调计划和实施，它是将企划中的思考在卖场中用视觉、触觉、听觉表现出来。不仅仅只使用静态的展示方式来表现空间艺术，还可以制作动态的标本和模型，可以动态地展示商品，给观众触摸展品，与展品互动。摒除过去仅仅依靠视觉来表现商业建筑的空间艺术的情况，在现代科技进步的背景下，可以考虑以下几种表现形式：（1）室内和露天的展示相结合，这种展示方式可以使观众跟亲近大自然，符合当代人回归自然的审美情趣。（2）动静结合。巧妙使用激光、多媒体和幻灯等技术，拓展静态展品，对现实技术进行虚拟，展示出生动活泼的展示环境，给观众以身临其境的感觉。（3）结合电子导览系统，设置电脑问答机，一方面可以展示知识方面的内容，一方面给观众自主选择理想的参观路线。通过多彩的环境给观众留下深刻记忆，比起传媒广告要更有感染力，更容易刺激顾客的购买欲望。

四、小结

商业建筑设计对于城市社会的发展和市民生活有非常重要的意义，不但给予群众经营和买卖的空间，而且可以发展成为城市展示自身文化的窗口，是一个公共交往的空间。因此商业建筑应该顺应时代的发展，与广大的人民群众保持密切的关系，通过对大众现实生活及思想情感方面内容的探索和思考，进行企业作品的创新和表现形式的变化。始终植根与我国传统文化的土壤，尽力发展民族文化的特色，通过良好的品牌形象和大力的宣传推广，提升商业团体社会影响力的同时，为未来展示商业建筑设计的多元化奠定坚实的基础。

参考文献：

[1]. 历锐. 现代商业空间设计的分析与应用 [J]. 山西建筑. 2010.

[2]. 朱冰；杨洁.展示艺术在现代商业空间中的应用[J]. 科技信息. 2008 ,( 32).

[3]. 姜乃煊.商业广场景观空间中文化媒介的表达研究 [D]. 哈尔滨工业大学. 2008

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关键词：商业景观；自然设计；文化概念

中图分类号：P901 文献标识码：A 文章编号：

商业景观项目并非仅仅shoppingmall或者大型商圈等的景观设计，而是展现了具有娱乐性、标志性、纪念性等等丰富多元特征的项目案例。这些隐性的文化特质犹如项目的灵魂吸引着大批的人流，最终带来商业收益。可取的商业景观项目主题有很多――绿色低碳、科技人文、社会责任感等等。在硬件设施上进行相应的改变和完善，为休闲娱乐的消费过程提供多样的空间环境。这样的方式能够使消费者在互动和交流时有一个轻松的平台，从单纯的以购物为目的转变为体验过程，从而弥补现代都市生活的缺陷，让人们不再觉得都市生活单调、枯燥，反而轻松愉快，让人心情愉悦。商业景观空间可以包括商业广场景观设计，商业街景景观设计，商业中心景观设计，商业办公景观设计。本文主要介绍在商业设计中将多重体验和多重空间感受融入到商业空间之中的设计理念，该理念主要为了形成具有多样化、层次化和复合化特点的交融空间。文中结合着闻名遐迩的相关商业空间实例，来分析商业空间的美观与丰富性多样性并存的创新设计与文化融合所具有的巨大作用。

1商业景观的空间设计理念

对于商业景观的设计而言，空间的安排是很重要的方面，如何将空间进行巧妙的组织，使得商业区与城市区成为整体是商业景观空间设计的一大主题。空间的完美融合能够使得商业空间与城市空间有良好的过渡，将过渡空间进行巧妙的运用，可以使得人们在购物之余拥有休闲娱乐的平台。因此，在商业景观进行空间上的设计时，要充分考虑以下两个方面，将商业空间做到满足人们休闲、娱乐、消费等多方面的需求。

1.1合理衔接商业区和城市区，将中介过渡空间做到组织合理

处于商业区与城市区中间的过渡空间具有得天独厚的开放优势，如果这些商业建筑的外部空间能够得到合理的组织和利用，那么这样的过渡空间对引入城市活动和人流而言大有裨益。合理的利用能够让商业区与城市区得到很好的衔接。Solana蓝色港湾是北京首屈一指的时尚购物娱乐新地标。它的优势在于它独特的地理位置，位于北京最大城市公园――朝阳公园的西北角，以及它所倡导的开放式购物体验。虽然在典型的中国北方城市，Solana蓝色港湾大胆沿袭了传统欧式生活中举行户外庆典的文化传统。通过一系列松弛有序的空间，营造“街巷”般的感觉。中心广场――作为Solana蓝色港湾会面、互动和娱乐休闲的重要枢纽，中心广场的设计模仿欧洲“城镇广场”的概念。为展览 、演出创造了有利场所。同时。喷泉、音乐和多样性的主题活动为这里带来了大量人气，形成了人流的聚集点。融合滨河区和朝阳公园――朝阳公园的前湖被延伸到地块内，为蓝色港湾创造了入画的天然背景。运用多样的颜色和材质，从小尺度的铺装，到马赛克和丰富多彩的材料变化，来打造极具视觉效果兼具趣味性的景观。在这里，游客可以一边用餐、喝茶，一边欣赏北京城市的“绿色心脏”。

1.2为形成商业空间的整体化，可用人行流线将室内室外连接

大型的商业项目景观可以当作公园来设计，让购物者感觉是在公园漫步，同时室内景观设计与室外景观设计需要相呼应和配合，实现景观的最大延伸。

对于商业建筑而言，人流量一般较为密集，因此采光和通风是建筑设计时必须要考虑的重要因素。除了建筑设计时考虑该因素以后，在商业建筑外部也可以加以空间利用从而有利于商业建筑引入自然的光线和通风。一般大型的商业建筑内部会形成步行街，使得人们在购物时能够自然通行于室内和室外。就将上海宝山祥腾生活广场作为例子，它的景观设计是将流淌的水流纹样作为整体铺装的理念，在广场内街围绕这一理念进行构造和装饰，这样的铺装使得建筑的硬朗现代风格被柔化，将内街空间的限定感进行弱化，从而使得建筑内部与外部进行流畅的贯穿。水流式的铺装能够将室内和室外进行巧妙的衔接，从而形成商业空间的整体化，增强了室内和室外的连续性和互动性，让购物空间能够体现出源源不断的生机与活力。

2商业景观的内容设计理念

2.1利用自然元素的引入形成商业空间与自然空间的交融

生活在城市中的人对自然有一种本能的向往和渴求，因此在商业空间的景观设计中融入自然元素可以在一定程度上满足人们对自然的需求。利用各种自然元素例如广场树阵、草坪、灌木、花卉、自然水景等对商业空间进行装饰，能够将自然文化与商业文化进行交融，满足人们对自然的渴望。例如上海南京西路的园艺设计中，将灌木修剪成熊猫的形状，在花坛中间栩栩如生，周围配以粉色的花朵，为城市增添了生机和活力。这样的创意设计使得植物与动物相结合，在绿色植物的天地中感受到动物的生动活泼，从而突显景观设计的特点。

2.2通过自然式体验的引入形成商业休闲空间的舒适体验

在对商业景观进行设计时，设计师通过将自然的体验移植到商业空间之中，将自然元素在商业空间中进行独特的布置，从而形成休闲的娱乐空间。悉尼达令港南部，也就是今天被人们熟知的Darling Quarter，是澳大利亚最引人入胜的旅游目的地之一。达令港成功地打造了南北向、东西向两条人行走廊，连接起市中心、唐人街和海扇湾。城市居民和游客可以沿街购物、观光、品尝美食，尽情享受休闲生活。达令港改造的另一关键点是让城市公共绿地空间更好地为家庭活动服务，促进城市居民间的交流互动，进而使整个社会更为和谐，更有凝聚力。本项目广泛使用了从德国引进的儿童水上游乐器材，水闸、水泵、螺旋水斗，这些最先进的器具可以让小朋友们全程控制水的流动。水流通过水渠注入一个个游戏空间，这些空间都是由混凝土打造的，极具雕塑感。同步喷泉、水闸门、水轮、光滑的大石头，所有的设施都是为了小朋友们能尽情的探索与享受这个精彩的水世界，并不断创造属于自己的新的游戏。游乐园四周设有各种功能设施，以及阳光露台咖啡座、遮阴廊架、户外剧场大台阶休息区，让父母亲、照顾小朋友的阿姨们都可以参与到这个不设围栏的欢乐园中。

2.3将文化概念合理引入，形成商业与文化的相互交融

2.3.1将商业空间塑造文化特色

人们在进行商业消费的同时也越来越重视引人入胜的文化体验，文化是精神层面最丰富的内容，它具有横向与纵向的多元性，不管是从当代文化来看还是从历史文化来看，文化一直都是人们心灵层面不变的重要内容。在商业空间中引入文化概念和文化因素，能够让人们在进行购物时获得精神上的享受。新三里屯时尚文化创意街区，北区设计为高端消费人群营造出舒适独立的购物环境。在建筑上，北区也显示出典雅高贵，北区北座命名为“时尚前线”，该建筑随季节变化而不断变换；北区东座命名为“水晶立面”，其设计采用玻璃的华贵剔透与金属的坚硬前卫相结合。对比北区，南区消费水平更接民化，是一个汇聚书籍音像、艺术画廊、酒吧等的时尚文化休闲消费中心，包括“尊贵品位区”、“艺术文化酒吧区”、“潮流区”、文化广场和时尚大道等，市民可在此购物、泡吧、健身、看电影、垂钓。闲暇时，市民可去1000多平方米的文化广场散步。在建设上，南区注重的是时尚。

2.3.2.将商业空间赋予文化内涵

每一个地区都有自己独特的文化和历史故事，独特的地域文化能够给一个城市带来一种充实、悠久的感觉，具有文化魅力的商业空间也是一样。将文化内容融入到商业空间能够提升整体的涵养，让商业空间具有自身的特色和魅力，不再只是作为盈利的场所，也可以是文化交流的平台，福州“三坊七巷”就是一个典型的例子。福州“三坊七巷”主要是通过对传统文化的重现与挖掘，将建筑整体构造成江南小镇的古典风韵，充分突出了唐宋建筑的特色，利用青砖灰瓦石库门等古典建筑材料进行现代建筑的构造，将古代建筑元素充分融入到现代的商业空间之中，从而将商业空间做到具有特色和内涵。这种文化内涵的融入，为商业化的改造开辟了一个新的纪元。

3 结语

商业景观空间兼具易达性、舒适性以及文化性，能够实现空间的交融。通过对城市空间的优化改造，或者自然元素的融入，也或者文化内涵的赋予，都能够将商业景观空间做到具有自己的特色，变得与众不同，将商业景观空间不再局限于商业化一个主题，而是真正实现多元融合。

参考文献：

[1] 张金霞.商业建筑室内环境对购物心理的影响[J]. 山西建筑. 2009(04)

[2] 刘廷杰.后现代的商业空间――体验一种非"短暂"的时尚[J]. 时代建筑. 2005(02)

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关键词：演出市场 吴桥杂技 品牌

一、杂技演出市场

杂技在中国虽然有历史，但欠缺成熟的“商业市场”，所谓杂技的商业市场就是指消费者能够主动消费，杂技演出能够满足大众消费者的观赏体验，并且有一定的演出空间和特定的演出场所，能够产生一定票房的市场。在我国杂技演出的平台主要有以下几种：1、文化交流平台，将杂技作为中国文化特色为政府间文化交流担任主要的文化展示产品；2、国内（国际）杂技节，集中性的文化表演赛事；3、商业演出市场，主要是民营杂技企业自主探索杂技演出空间的市场；4、民间演出，主要存在于较小城县的庙会或集市；5、综合性晚会，杂技作为晚会的表演环节。在上述五个主要的杂技演出平台中，商业演出市场是最符合并响应文化产业发展号召的市场形态。2013年8月，、财政部、文化部、审计署、国家新闻出版广电总局联合发出通知，要求制止豪华铺张、提倡节俭办晚会。在“限奢令”出台后，全国文艺演出大量减少，将近70%的演出公司纷纷倒闭，倒闭的公司大多是有政府挂靠关系的“国营”演出企业。但是很多民营演出公司的业务并没有减少，反而促进了商演的成功，票房得以保证，演出产品逐渐向精品靠近，消费者越来越聪明的主动选择演出产品。杂技商业演出市场也是“限奢令”过后的受益者，为有实力有品牌的好节目提供了更独立更自由的市场空间。

二、吴桥杂技品牌的影响力构建

吴桥杂技在今天还只是一个抽象的概念，没有形成一个与之对应的品牌载体，它的载体是用以和其他杂技品牌概念或产品相区分的名称、术语、象征、符号，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。基于品牌的概念，吴桥杂技需要整合与吴桥杂技相关的有形或无形资源（吴桥杂技艺人、吴桥杂技精神、吴桥杂技历史民俗、吴桥杂技的经典节目、吴桥杂技的重要作用及社会地位以及一系列吴桥杂技衍生品等等），整合于“吴桥杂技”品牌。

（一）大活动带动与政府扶持

1、中国吴桥国际杂技艺术节

要通过中国吴桥杂技艺术节的活动影响力，积极推广统一的“吴桥杂技”的国际传播形象符号（建立VI标识），让国内外观众对“吴桥杂技”这个专有名词更有概念和符号认知度。

2、政府扶持，高层互动

政府助推吴桥杂技的官方宣传，提高其社会地位，尤其是要将吴桥杂技作为河北省政府的文化形象招牌。在政府的帮助和扶持过程中，切忌只强调它的文化价值和历史价值，吴桥杂技品牌的强大一定是品牌价值多元化的体现，所以政府在推广吴桥杂技时一定要强调吴桥杂技的商业价值，这为今后吴桥杂技品牌建立商业模式和形成产业化发展之路奠定高层舆论基础。

（二）国家保护与市场开发并重

2006年5月20日，吴桥杂技经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。被国家保护的一定是有价值的文化，但是也说明了吴桥杂技需要现代化的手段进行传承，忽略市场这个试金石的重要平台，再好的文化也有可能丧失它的传播价值和社会功能价值。在此，一定要借助国家保护充分参与市场，挖掘吴桥杂技的传播方式，以国际保护与商业运作并重，共同开发吴桥杂技的现代存在价值。2007年6月5日，河北省吴桥县的王保合被列入第一批国家级非物质文化遗产项目226名代表性传承人名单。吴桥杂技需要具备精湛技艺的杂技人和技艺传承认，期待他们结合现代市场创作精品节目为吴桥杂技品牌增加吸引力和观众的消费力。

（三）建立吴桥杂技品牌统一的VI标识

吴桥杂技品牌的整合需要一个统一的能够体现吴桥杂技精神的VI标识，这利于传播其精神价值，建立更广泛的知名度，塑造吴桥杂技的统一形象。

（四）加大媒体宣传

尤其是河北省的主流媒体，可以将吴桥杂技的形象概念植入到宣传片中，将杂技之乡，杂技大省的文化形象进行宣传，突出特色，帮助吴桥杂技在媒体宣传上造势，培育出的文化形象品牌又反过来惠及河北省的文化形象宣传。

三、吴桥杂技品牌的产品品牌构建

（一）提升节目审美价值

我国杂技节目多以技巧取胜，高难度、高技巧已经成为中国杂技的代名词，但是技巧的极限是与人体极限相关联的，在不断突破技巧的同时，最值得关注的应该是杂技节目的整体美感。在节目编排时，编导、导演以及演员要与观众有同理心，一定要考虑到观众的审美体验和感官视听效果，在观众感叹杂技演员精湛技艺的同时，舞台灯光、演员服装造型、现场音响以及细到演员的微笑表情都是影响观众欣赏体验的重要组成部分。所以在今后节目创作过程中，一定要重视除杂技技巧之外的空间和细节的编排，也就是要照顾到节目演出的整体效果。

（二）打造经典剧目

打造拥有自主版权的原创节目。杂技剧《美丽的梦》由安徽省委宣传部和安徽演艺集团共同出资打造，与德国凤凰艺术策划有限公司联合协作巡演，系“安徽十大演艺品牌”之一。该剧采用“中国元素+国际团队+顶级制作+欧美市场”模式制作，拥有全部版权，演出效果大获好评。吴桥杂技品牌要集中力量排演经典剧目，调查目标市场的实际需求，融入目标市场元素，并将经典剧目的各个创作环节进行分解，集合顶尖创作人才和演职人员进行合作，全力打造具有自主版权的原创节目。坚持精品原则，就要保证节目的质量和安全，杜绝粗制滥造，糊弄观众的“小把戏”，预防此类节目扰乱吴桥杂技品牌的美誉度。

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关键词：基层银行企业文化 发展路径

随着我国市场经济体制的不断完善和经济水平的不断提高，我国金融市场的竞争越来越激烈。金融领域激烈的竞争促使传统金融服务企业在企业文化的建设上不断进步，并使商业银行的竞争领域也在不断扩展，从而对商业银行的业务水平提升起到了重要的影响。我国商业银行的管理者应当具有基层银行企业文化建设的意识，在相关方面对基层银行的工作人员进行合理的企业文化培训，从而使先进的企业文化能够在基层银行确立。现阶段我国商业银行的企业文化建设的决定因素是基层银行的企业文化建设。先进的基层银行企业文化建设是提升商业银行经营利润不可缺少的重要因素。

一、基层银行企业文化建设的发展路径

在金融行业竞争日益激烈的今天，我国商业银行的竞争不仅包括了理财产品的竞争、销售能力的竞争和经营管理的竞争。商业银行企业文化的竞争也是竞争的重要方面，基层银行的企业文化对商业银行的业务水平有着重要的影响，并在某种程度上对银行的发展方向有着重要的影响，并对银行的竞争能力起着重要的决定作用。以下从两个方面进行分析，探讨了我国基层银行企业文化建设中的发展路径。

1.加强对基层银行企业文化建设的理解

基层银行的工作人员应当对企业文化的基本原则和企业文化建设的基本对策有所了解，从而对基层银行的企业文化和管理机能的真正内容有一个彻底的了解。基层银行企业文化的建设核心是加强工作人员对企业文化的理解。我国的商业银行应当以基层银行的企业文化建设为中心，从精神文化和物质文化两方面着手共同加强商业银行的企业文化建设。基层银行的企业文化建设主要包括以下几个方面：企业文化概念建设，企业文化制度建设、企业核心价值观建设，企业经营理念建设等。我国商业银行的员工应当对基层银行的文化概念有着自己独特的理解和想法；除此之外，企业还应当加强工作人员的理念更新，从而提高工作人员的人文化理念，提高工作人员的工作热情、主动性和创造力。并通过企业文化的培训提升商业银行员工的责任意识，最终促进商业银行工作人员工作素质的提高。

2.加强基层银行的管理能力

建立基层银行的核心竞争力要从加强银行的企业文化建设入手，而其中的基础则是提高商业银行的管理能力。管理能力是基层银行企业文化建设的灵魂，是提高基层银行经济效益的重要支柱，是商业银行得以生存和发展的重要依据。对企业文化进行管理已经被越来越多的企业家、银行家、经济学者、管理者所认同，并被越来越多强大的商业银行应用到企业的经营管理中。基层银行对企业文化的管理能力会对银行的精神风貌、经营风格、经营理念、商业信念产生很大的影响，是基层银行精神和文化的重要反映。良好的基层银行企业文化管理能力不仅会对工作人员的工作意识和实践能力有所提升，并且会对企业文化的执行力度起到影响，使企业文化能在基层银行的日常经营中达到根深蒂固，从而提升企业的凝聚力和创造力。

二、基层银行企业文化建设中的策略分析

我国的商业银行目前在企业文化上面临着强烈的竞争，许多商业银行在企业文化的建设过程中注重对不同的文化元素进行融合，从而对企业文化建设产生了不同凡响的效果。以下从两个方面出发，分析了基层银行在企业文化建设中应当采取的策略。

1.明确建设立场

基层银行在企业文化的建设时应当明确自身的立场，从而对企业文化建设的必要性有更好的了解。基层银行企业文化建设是商业银行企业文化建设的重要组成部分。从某种意义上来说，商业银行企业文化建设的好坏很大程度上依赖于基层银行企业文化的建设。因此商业银行的管理者在对银行的企业文化建设进行决策时，应当明白自身的立场，对基层银行企业文化建设的意义有深刻的理解，从而为商业银行企业文化的构建提出合理的意见。

2.注重自身特色

每家商业银行的企业文化都有着自身的特色，基层银行在自身的长期运营中，在自身企业文化的建设中也培养出了自身的特色。因此我国基层银行企业文化的建设应当在遵循共同原则的基础上形成独特的风格，从而更好的促使银行经营文化的形成、信用文化的推广。基层银行在企业文化的建设中应当具有长期意识，创建具有自身特色的企业文化，从而在商业银行间长期的竞争中，能够得到更好的发展。

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关键词：“汉商” 文化主体 文化学视角

对“汉商”主体的几种界定

在对“汉商”主体的界定方面。主要有“籍贯说”和“地域说”。“籍贯说”不符合武汉商人“南北杂处”的历史事实，已经逐渐淡出人们的视野；“地域说”把“汉商”界定为“武汉商业”，包括生产商、中间商和零售商，还包括一切以商业为目的的经营行为和组织，其行为主体是在武汉从事商业活动的所有人员（熊正安，2008）。由于扩大了研究领域，虽能更好地覆盖商业活动人群，但这些人群非文化学意义上的人群，偏离了“汉商”文化研究的初衷。

研究“汉商”，与研究其他商帮一样，是对一个地域的具有某种特定行为特征的商业活动群体进行研究，而非对所有参与商业活动者的研究。否则就不是“汉商”研究，而成了“武汉商业研究”，纳入了区域经济学的研究范围；“汉商”文化研究也就成了在武汉地区进行商业活动的文化研究，把对商业主体的研究扩展为对中观层次的地区文化研究，模糊了研究对象的特定性。因此，汉商研究，应该区别与其他学科的研究范围、目的、标准的差异性。

对“汉商”主体的界定，应打破传统对“汉商”界定的“籍贯说”、“地域说”的局限，在前者基础上，吸纳“地域说”的合理成分，采取“商业文化说”。把“汉商”文化理解为一种超地缘、籍贯的商业文化。“汉商”文化与其说是一种籍贯、地缘商业主体的文化，不如说是一种以地域文化为基础，具有一定外向拓展性的商业文化。把“汉商”主体也理解为一种文化主体，就不但脱离了籍贯说、地域说的窠臼，而且能够更好地发展和传播“汉商”文化。即“汉商”是指在某一时期，以武汉地区楚文化和商埠文化为固有文化，吸纳其他地域文化，在具有一定传承性和相对稳定性的特质商业文化背景下，从事商业活动的商业群体。在文化发源地，该群体所从事的商业活动覆盖本地区主要商业领域。故，“汉商”与其说是一个与籍贯和从业地相关的人群概念，毋宁说是具有“汉商”精神，以“汉商”精神来从事商业活动的人群。“汉商”是“汉商”文化的主体，以“汉商”文化为价值观、思维模式和行为模式，是“汉商”文化发展的推动者和传播者，而不论其是否具有“汉商”文化发源地的籍贯或从业于“汉商”文化发源地。

“汉商”文化主体可以籍贯的形式来描述，也可以一定的地域文化特征来描述。“汉商”文化，在本土表现为一种地域特征，是以一系列体现“汉商”文化特征的器物、制度、环境等来展现本土“汉商”文化，同时吸收、消融和同化外来文化；在异域，则更多地以器物为载体，体现为精神文化和行为特征。

从文化学的视角来界定“汉商”，有其学理上的合理性。进行文化研究，多是从文化现象开始，而文化现象又是和文化主体相互联系在一起，可以从同质的文化，来界定其文化主体；也可以先界定某一特定人群，再对其文化活动或文化现象进行研究。研究“汉商”的主要目的是研究其商业活动规律及对地方经济社会发展的影响，而非人口学上的研究。而影响商业活动的主要因素之一是商业文化，因此，一个地区的商业活动，有相同的商业规则、相近的商业环境和共同的商业信仰，由这些共同的文化特征基本上可以规范一个群体的商业活动，使其形成一个相对稳定的商业活动群体。其他商帮由于其商业文化的共同性与同籍性合二为一，形成了有各自籍贯特点的商帮，冠之籍贯以区分，有一定的可行性；而汉商由于其商业文化与活动主体籍贯的分离性，以籍贯来区分显然行不同。

从文化学的视角来界定“汉商”，也有其很强的现实解释性。汉商文化的形成有其特殊的历史成因，是因地域交通的便利性而兴起的商埠文化，融入了本土的楚文化，以商埠文化和楚文化为其主体文化，当然也不可避免地吸收了海外文化和其他地方文化。汉商因地域兴起的文化，是与其他商帮文化的最大不同点。其他商帮文化多以本籍贯人群为文化主体，活动范围波及异域。而汉商以活动地域的固定性为最大特点，以在汉的不同籍贯人群为文化主体。也正因其活动地域的相对固定性，成为汉商很难走出去而为外人所知的重要原因之一。以文化学的角度来界定不同商业群体，具有解释对象的广泛适用性。

“汉商”主体与“汉商”文化

对“汉商”主体的界定，实质是对“汉商”文化的界定。在文化研究实践中，研究侧重点不同，方法亦不同。人们可以侧重于对文化现象的研究，先对观察到的文化现象进行分析，概括出其文化特征，此文化现象对应的主体，即为该文化主体。这时的文化现象、文化特征、文化主体可能会出现不一致性。人们还可能对某一文化群体更感兴趣，先对某一文化主体进行界定，然后研究其文化现象，分析归纳出其文化特征，此时的文化主体具有确定性。

文化主体与文化现象常态下是一致的，即文化现象所对应的文化主体，与文化主体所展现的文化现象可以重合，但也存在文化现象与文化主体相错位的情况。因为主体与现象的对应是从概念层面来说的，而实际生活中，可能出现文化主体超出或小于文化现象研究样本所对应文化主体的范围。文化研究过程是从样本到概念，再回归现实，而现实生活中的文化主体可能会超出或小于研究样本，由此产生概念上的文化主体与实际的文化主体相脱离。

在不同的文化区域里，可以有相同的文化。地理间隔远，而文化的某一方面或某些方面相近，可以叫做同一文化系统，而非同一文化区域。从文化的系统的观念看，相同的文化，未必在同一的区域。同时，从文化的区域的观念来看，在同一的文化区域里，也未必就有同一的文化（陈序经，2009）。

在对文化现象的研究中，对某一地域、某一时段选取研究样本，概括出文化特征。而文化特征所对应的实际文化主体可能会小于研究样本中文化现象所对应的文化主体，即文化主体缩小；也可能超出研究样本所对应的文化主体，涵盖了样本之外的其他文化人群，即文化主体扩大。

“汉商”主体实质上是“汉商”文化主体。对于“汉商”主体的界定，是对“汉商”文化主体的界定，可以从文化学的视角，先从对“汉商”文化的界定开始。由“汉商”文化现象着手，选取的样本可以是武汉三镇地区，概况出武汉地区商业文化的特征，从商业文化的特征出发，对具有该文化特征的从事商业活动的人群，界定为“汉商”文化的主体—“汉商”。“汉商”群体可能和武汉三镇的样本人群相重合，也可能小于或大于武汉地区的商业人群。具体取决于商业文化特征，而商业文化的界定，关键要看所研究的样本文化是否具有一定的稳定性和相承性。

当“汉商”文化主体小于三镇商业人群时，要排除部分武汉地区的异质商业人群，尽管这些商业人群可能表现出相同的商业文化现象，但具有异质的文化特征；当“汉商”文化主体大于三镇商业人群时，即“汉商”文化主体拓展到非武汉地区的部分商业人群，这部分商业人群具有相同的商业文化特征。由此可以看出，以武汉地区商业文化特征作为界定“汉商”文化主体的标准。即以武汉商业文化的特征作为界定“汉商”主体的依据和标准。

此外，该标准的度量具有一定的历史性，不同历史阶段，“汉商”文化特征也不完全相同，由此“汉商”主体也具有一定的历史性。

“汉商”主体与“汉商”文化的对应性

“汉商”文化是发展变化的，汉商的主体也处于动态之中。以文化来界定主体，而文化又是一定主体的文化，反过来，文化又要由主体来界定。如何处理“汉商”主体和“汉商”文化的对应性呢？“汉商”主体是在武汉地区商业活动中具有一定的历史延续性，处于主体地位的商业活动群体。这个群体范围可能定得过窄或过宽，而群体范围的限定，又看其是否具有相同的、稳定的商业文化背景。这时可以采取主体与文化的“互相逼近法”来相互调试，通过放大或缩小彼此的范围逐步逼近，使主体与其文化彼此对应。

群体范围定得过窄，商业文化可以涵盖整个群体，但群体覆盖不了商业活动的主要领域，故有必要放大群体范围；随着群体范围的放大，具有某种连续性、稳定性的特质商业文化可能涵盖不住这些主体，说明主体定得过宽，可以收缩主体。当二者处于均平衡状态时，正是“汉商”的适当人群。但有两个原则：人群的界定原则—为一定时期覆盖主要商业领域的商业活动主体人群；文化界定原则—具有一定的延续性和稳定性的同质文化。

“汉商”文化的基本特征

“汉商”文化以汉口的商埠文化最具代表性。汉口商埠具有复合型、流变性、市井性（皮明庥等，2006）、外生性。

汉口商业文化具有复合型文化特点。汉口是个“五方民处，客旅居多”的移民城市，“此地从来无土著，九分商贾一分民（一分民亦别处之落籍者）”。贸迁汉口的各地客商把东西南北的异地文化也带到了武汉，从而使汉口文化领域呈现“杂有吴越川广风”（ 侯祖 ，2001）的驳杂局面。

汉口的商业文化表现为本地文化、外地文化和西洋文化的并存，但因杂而缺乏厚重感和凝练感（皮明庥等，2006）。而香港和上海的商埠文化同样具有复合型，但海派文化的影响力更显著，因此显现出自身的特色，而不仅仅是“杂”。汉口商埠文化，海派文化与本土异地文化平分秋色，故没有明显的特殊性，但也由此打造了汉口商业自成一派的“合金文化”。

汉口商业文化具有流变性。流变性源于汉口的移民城市特点，汉口的形成仅有500多年的历史，是汉水改道后，从汉阳剥离出去的一块区域，且是一个移民地区，因商而兴起，缺乏厚重的文化积累。一开始就以商业文化为主导文化，传统文化对商业文化的制约和传承较为薄弱，由此也产生了商业文化中求新求异，对新事物、新风尚、新文化有较少的抵触性，而多的是宽容与接纳乃至追捧。新事物新观念一旦出现，即成为社会时尚。

汉口商业文化具有低层次徘徊的市井性。汉口作为新兴的商业移民城市，单一的商业化，使商业文化仅仅有交易的特征，而交易的特征就是及时性、功利性。且汉口以转口贸易为主，由此功利性的市井文化较为繁荣。汉口商业文化氛围充溢着实用价值的取向和重利轻义的价值观，商业文化的市井性气息浓烈。

浓烈的市井气息，也影响限制了商业文化的发展，使仅停留在低层次上，缺乏经商的气质与境界。使汉口尽管商户众多，但一直缺乏居于业内领军地位的大型商业巨头。这不能不说与汉口商业文化的市井性有关，是商业发展一直在低层次徘徊，大而不强，众而不精。

汉口商业文化具有一定的外生性。明清以降，随着新兴商业城市汉口的崛起，又在传统文化的土壤中离析出异质的商业社区文化。清代，汉口已经是一个颇负盛名的商业城市，它由商而兴，因商而盛。“居斯地者，多半商贾致富”。

与自然长成的传统商业城市不同，传统商业城市是在原有的商业基础或其他产业基础上分化、发展起来的商业城市，商业文化与原有的其他产业文化、商业文化血脉相联。即商业文化是内生的；而新兴的商业城市，往往是移民城市，是在缺乏商业文化基础或作为其演化母体的其他产业文化基础上，直接以商品交易的技术性原则为商业文化的最初文化母版而产生，或直接由异域商业文化移植过来为商业文化母版。即新生商业城市的商业文化具有外生性。当然，新生商业城市文化中，也不可避免受到来自各方文化主体传统文化的影响，这种传统在与商业活动结合的过程中，相互取舍、交融，逐步形成新的统一商业文化。

参考文献：

1.熊正安.“汉商”及其行为主体的界定[J].武汉商业服务学院学报，2008（3）

2.陈序经.文化学概观.中国人民大学出版社，2009

3.皮明庥，邹进文.武汉通史·晚清卷（下）[M].武汉出版社，2006

4.范锴.汉口丛谈（卷2）[M].武昌益善书局，1933

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论文关键词：经管类本科生；现代商务理念；高等教育质量

目前，我国高等教育已经进入了大众化阶段，高等教育培养什么人、树立什么样的质量观已经成为从事高等教育的专家与学者们必须面对的问题。

根据财经类高校的实际情况，现阶段高等教育应当树立多样化的质量观，不同类型的高校应当确立自己的办学定位，形成自己的办学特色，在定位与特色的前提下提高教育质量。作为高等教育重要组成部分的一般本科院校及独立学院，应当将其办学定位确立为“以市场需求为导向，以社会服务为目标，培养适用区域经济建设、社会发展所需要的本科应用型人才”由此可见，培养应用型人才已经成为一般本科院校与独立学院的共识。在经济管理类学生的培养目标中，我们认为，其正确的目标定位应当是“以市场需求为导向，培养适应区域经济与社会发展所需要的具有现代商务理念和现代信息技术的高级应用型人才”，将“现代商务理念”作为现代商务人才应当具备的基本素质之一，以现代信息技术和现代商务理念的紧密结合作为人才培养和学科建设的基础。本文拟就现代商务理念有关的问题进行探讨，以期对经管类学生现代商务理念的养成有所助益。

一、现代商务概念的探讨

“商务”一词在我国相当长的时期里没有得到广泛应用。在国内权威性的辞书中，“商务”一词均极少见。上海辞书出版社出版的《辞海》(1982年版)中，共有“商”字词条116条，其中与商务相关的词条有三条，即“商务参赞”、“商务代表处”、“商务印书馆”，但均无“商务”的直接词义。商务印书馆《现代汉语词典>)1994年修订版中对“商务”一词的释义为“商业上的事务”。再经过对“商业”一词的检索，词义为“以买卖方式从事商品流通的经济活动”。把“商务”和“商业”这两个词条结合起来，加上对相关词条的理解，“商务”一词的定义可以表述为“在买卖商品过程中的事务”。这是从极少的辞书词条中得到的对“商务”一词的仅有的释义。

商务概念在国际上习惯的理解或说法。由北京外国语学院编辑、商务印书馆出版的《汉英词典》(1980年版)中，与“商业”一词对应的英文词汇有三个：commerce、trade、business；与“商务”一词对应的英文词组有两组：commercialaffairs、businessaffairs。

著名汉语言学家梁实秋先生主编的《远东英汉大词典》中，将Commerce释义为“商业、商务、贸易”，将business释义为“营业、商业、商店”，将trade释义为“商业贸易、交易、买卖”，并对词义的应用特别加注：“trade、commerce均指买卖或交易货物”。

对上述词典中各词条的词例应用进行综合分析，基本上可以得出这样的结论：以上三个英文词汇都贴近于汉语的“商务”一词。Commerce更贴近于传统意义上的商业，泛指一切交易活动，强调的是交易本身；Trade更贴近于贸易活动，强调贸易本身；Business更贴近于商业过程，泛指从事商业活动的企业、商业组织或企业行为等概念，相对比较宏观、抽象。在Business概念里，相对的汉语词义既有“商业事务”概念，更有“工商组织行为”概念，强调的是过程。英美国家相关教育机构的名称，使用Commercial和Business存在着较大的差异。属于从事MBA教学与研究工作的教育机构，一般都使用Business。比如Harvard BusinessSchool、ColumbiaBusiness School、London Business School等。

BusinessSchool及相关专业系统介绍当代商务管理的方方面面，包括美国的商务体系、全球商务环境、人力资源管理、产品开发、市场营销、财务管理等内容。从事商务领域专业知识与技能教育的学校一般都使用Commercial，如AmericanCommercialCollege。国内一些同类大学的英文名称也叫法不一，如天津商业大学、兰州商学院、杭州商学院、武汉商业服务学院、福建商业高等专科学校等都使用Commerce，广东商学院、上海商学院、湖南商学院、大连商务职业学院、北京国际商业大学等都使用Businesso从本文探讨的本科院校及独立学院专业设置与学科建设的特点以及人才培养目标来看，涉及的“商务”概念既有“工商管理”的概念，同时也包含了“商务领域专业知识与技能教育”的概念，或者说其内涵更倾向于Business，即以商务管理或经营管理内容为主，同时兼顾商务技能。因此，“商务”一词，源白英文“BUSINESS”，泛指“企业”、“商业”行为。事实上，“商务”是一个现代气息非常浓郁的词汇，包含了存在于各种生产企业和服务企业管理行为中的企业结构、管理设计、决策过程、生产组织、市场营销、人力资源以及企业文化、社会责任等各个方面的内容。随着现代科学技术的飞速发展，现代商务依托信息技术和现代管理理念，更加突出知识与技术密集的特点，具有更广泛的涵义。现代商务无所不及，无处不在，是现代企业管理行为科学中极其重要的专业知识、操作技能与创新元素。对于“理念”一词，上海辞书出版社2003年12月出版的《新词语大词典(1978—2002)》释义为“在对事物理解和认识的基础上形成的观念”。“观念”一词的英文对等词有concept、idea、notion、thought、impression，其中concept用于大范围内的成形的思想，意思是“系统而确切的思想或观念”。综合汉语和英语的用法，“理念”实际上就是我们对某种事物的观点、看法和信念。

综上所述，理念即思想认识，是分析与判断事物的思维方式，是看问题的一种角度和视野。那么，现代商务理念就应该理解为“在现代经济与社会环境中，审视、分析和判断商业事务和企业发展的一种思维方式、决策方式”。所以，现代商务理念要研究的内容既不是现代商务的操作技能，也不是现代商务的必备知识，而是研究影响现代商务发展变化、思维决策的主客观因素。现代商务理念属于认识论的范畴，是传授“分析判断商务事务的思维方法”。

因此，将具有“现代商务理念”作为经管类大学本科生必须具备的专业基础素质之一，对学生的素质发展、专业能力的形成、走向社会后的应用均具有重要的意义。

二、现代商务理念的内涵分析

既然我们将现代商务理念定位为“在现代经济与社会环境中，审视、分析和判断商业事务和企业发展的一种思维方式”，就需要进一步明确现代商务理念这一概念的内涵，也就是说，具备了什么样的“要素”即具备了现代商务理念。我们认为，现代商务理念的内涵包括六个方面的内容。

其一，良好的道德理念。良好的道德理念是现代商务理念的第一要素。中国古代商人包括晋商很早就提倡“重然诺守信用”，把诚信作为最主要的商业道德一直延续下来，并且不断有所发展。晋商诚实守信的三个方面的内涵：一是在商号内部讲诚信；二是在商号之间守诚信，晋商非常重视朋友间的信誉；三是对顾客诚信，顾客是商家的衣食父母，所以对顾客诚信尤为重要。晋商坚持诚信为本，做任何一桩买卖，总是脚踏实地，赚了不骄傲，赔了不气馁，宁肯赔钱也不做玷污招牌、坑害顾客的事情。因此，在商业道德方面要坚持“首先是做人，其次才是做事”的理念，要有发自内心深处的诚信观，而不仅仅是为了商业利益的“诚信”。

其二，以人为本的管理理念。在管理过程中要尊重人、重视人，不仅将人视为管理的第一资源要素，而且是从内心深处认识到人的重要性和生命的宝贵。具体而言，落实以人为本要体现在四个方面，即重视人的需要、鼓励员工为主、重视培养员工、组织设计以人为中心。通过努力，做到以实现人的全面发展为目标，从企业员工的根本利益出发谋发展、促发展，切实保障员工的经济、政治和文化权益，让发展的成果惠及全体员工。

其三，勇于承担社会责任的理念。企业社会责任是指企业运营应当公开透明，符合伦理道德，尊重劳工群体，保护自然环境，从而既能为股东又能为社会创造价值，企业在经营活动中应当守住经济底线、社会底线、环境底线跚。因此，作为未来商务活动的参与者与领导者，应当树立承担社会责任的理念，认识到商务活动不但不能危害社会，而且要造福于社会，有利于社会环境的整体优化，为社会创造价值。另外，不论是企业本身还是作为商务活动的领导者，都应当积极参与公益慈善活动，树立良好的企业形象。

其四，掌握基本的经济、管理知识。要正确地分析和判断商业事务，做出有利于企业发展的决策，管理者必须具有良好的处理商务的能力，而掌握基本的经济管理知识是形成这种能力的必要前提。经济学知识应当包括：经济学基本原理、价格理论、消费者行为理论、生产理论、分配理论、失业与通货膨胀理论以及宏观经济政策。掌握管理科学的基本知识，了解市场营销、企业生产过程管理的基本环节，熟知企业财务管理、人力资源管理、信息管理的主要内容，对于做出高效率的管理决定无疑具有十分重要的意义。

其五，良好的个人素质也是做出符合现代商务理念决策的重要基础。这方面的基本能力包括人际交往能力、公文写作能力、信息技术的应用能力。另外，作为现代企业的管理者，最好能具有突出的专业技术能力，即本人在企业关键技术领域具有较高的水平，这对于企业的技术创新与发展、产品的研发均十分有益。当然，对一个优秀的管理者而言，技术不一定是必备的条件，但能够合理安排使用掌握技术的人或具备整合技术的能力却是必须具备的素质。

其六，一名优秀的现代管理人员还应当具备宽阔的国际视野。在经济全球化深入发展、知识经济方兴未艾、科学技术日新月异、国际竞争日趋激烈的今天，大到国家综合实力的竞争，小到企业乃至个人的竞争，归根到底是人才的竞争。谁拥有数量多、素质高、具有国际意识和富于创新能力的人才，谁就能把握经济与社会发展的主动权，就能在日益激烈的竞争中立于不败之地。因此，现代商务理念的掌握者应当具备宽阔的国际视野，考虑问题应当从全国甚至全球的观点出发，形成经得起环境检验的正确决策，更好地为企业、社会服务，也有利于个人的成长。

当然，要培养和形成一名具有现代商务理念的管理者，以上只是对其应当具备的基本条件的一个列举，我们还需要在这方面进行更深入的研究。

三、现代商务理念的培养与形成

前面我们探讨了现代商务理念的概念及其内涵，也谈到了其在培养经管类大学本科生基础素质、专业能力中的重要性，因此如何培养学生具备现代商务理念就成了需要探讨的一个问题。由于现代商务理念属于认识论的范畴，其侧重点为“分析、判断商务事务的思维方法”，因此，现代商务理念的培养就不是一件简单的事情，也不可能一蹴而就。我们认为，经管类大学本科生现代商务理念基本素质的培养与形成应当从四个方面人手。

第一，通过营造大学校园的现代商务理念环境来培养学生的现代商务理念。营造一个有利于现代商务理念形成的校园环境需要多方面的努力工作。在教学实践中，一方面，可以通过开设相关的公共选修课来培养学生的现代商务理念，这些选修课包括管理思想史、管理学原理、市场营销、晋商文化赏析、读史言商、电子商务理论与实务、反垄断法与企业竞争培育、中国企业管理案例选讲等，这些课程对于学生学习现代管理的基础知识、了解现代企业管理成功的经验与失败的教训、探究商务管理的历史与未来具有重要的意义；另一方面，可以通过举办校园学术文化系列讲座来丰富同学们的思维视野，让同学们通过与具备现代商务理念的专家学者们的近距离接触来树立现念，例如可以邀请相关学者来做相关内容的学术报告，包括老子思想在现代管理中的应用、会计人员应当具备的专业素质、如何加快企业财务信息建设、营销改变人生、企业文化等。

第二，通过开设现代商务理念相关课程来培养学生的现代商务理念。可以通过开设现代商务基础课程，使学生掌握现代商务理念所需要的共同的基础知识。这方面的内容可以包括：现代企业商务概述、现代企业商务管理概述、现代企业商务管理模式、现代企业商务活动环境、商务组织、供应商与客户交易管理、物流交易管理、无形资产交易管理、商务磋商与沟通管理、商务合同签订与履行、商务冲突管理、商业机会选择与风险规避、晋商精神、现代商务理念等，为学生形成现代商务理念打下一个较为坚实的基础。

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关键词：商业模式创新；动漫创作主体；轨道创新；路径选择

中图分类号：F271 文献标识码：A

一、引言

目前，动漫文化产业整体呈现出创新形式多样、跨行业技术运用、产业融合面广等独特优势。因此，许多国家如日本、美国和韩国将动漫产业作为国民经济支柱性产业。近年，文化市场需求旺盛、产业扶持政策优厚、民间资本引入、新兴传媒渠道不断涌现，动漫企业正处于非常有利的发展时期。对美国和日本动漫产业模式的学习和效仿虽然在一定程度上促进了我国动漫产业的发展，然而，在模仿、跟进和追踪的发展道路上我们投入巨大，却没有让我们真正打开动漫的“市场盈利”之窗。多数本土作品创新艰辛、收益甚微，创作方难以通过原创作品来改善自身所处境遇。反观美国动漫作品在国内外影院不断刷新票房，日本动漫作品在世界范围存在大量忠实观众。尤其是美、日动漫作品及其卡通形象市场存续时间很长。迪斯尼经典形象米老鼠已然在世86年，日本的《名侦探柯南》和《海贼王》也已经连载接近20年。显然，动漫形象为创作主体带来市场收益与该作品的市场存续时间成正比。

事实上，美、日动漫产业强大的根基在于：社会中存在庞大的创意阶层源源不断地为文化产业输送新的作品、故事、情节、技术、理念和主张，这些元素构成文化作品的灵魂；社会和经济领域中基本制度、体制和规则，以及由此构筑的创新实践活动系统，整体上倾向于保护和保障创意阶层的社会权益和经济利益（佛罗里达，2010）。通过借鉴美、日先进动漫技术来创作动漫作品并开发其衍生市场，一些动漫企业取得不错的市场业绩。但动漫产业中许多根源问题仍未得到有效应对：作品创意不足、缺乏吸引人的故事情节、刻意仿效抄袭他人作品、作品文化质量低下（盘剑，2014）。目前，我国动漫产业面临着主创方投资巨大、收益甚微，现有盈利和保障机制无法反哺创意阶层的初始投入；大量资源并未有效投入国产动漫作品原创性开发，多数资金往往被集中投入于技术设备与固定资产、营销宣传、渠道公关、衍生产品等方面，对作品内容和艺术表现的创新投入不足（赵毅和张晓玲，2014）。

本文首先借助技术经济中的轨道创新理论，解释和辨析基于“模仿”的轨道创新策略如何将我国动漫企业引向“非本位创新”，以及由此导致的动漫创意资源在市场价值上的“非累积性效应”；其次，针对我国动漫创意阶层中比重较大的“小微”创作主体，阐释商业模式理论及其创新对这类主体的市场存活能力和盈利能力的重要意义，构建基于商业模式轨道创新机制的理论框架；第三，基于广义轨道创新策略，本文提出面向“小微”创作主体的商业模式创新路径和策略建议。

一、传统轨道范式下发展路径存在“非本位创新”和创意资源的“非累积性效应”

（一）动漫开发的技术轨道――概念引入、技术演化和技术投入的扩容特性

自1982年Dosi基于技术变革过程提出“技术轨道”概念，旨在探索纷繁的技术在变迁过程中主要的发展动力和方向及其所遵循的客观规则和过程。该理论框架很快被各个产业领域运用，借以分析特定产业领域的技术创新和技术追赶。“一般指技术进步的路径，反映产业中技术发展的所有可能方向，或是一组解决某一问题的相关联方法，或是一系列路径依赖的经验组合”（熊鸿儒等，2012）。将此概念映射向动漫产业的开发技术，具体指辅助动漫作品由创意构思逐步形象化、可视化的具体技术手段以及该技术进一步发展的方向，同时隐含着技术主体对该类技术方法所形成的知识积累。

传统动画技术（严格上讲仅是美术工艺）一般包含绘画、木偶、剪纸、皮影和泥塑等，以这些元素为体裁的作品习惯上称为美术片。“动画”的前身是手工艺人将一组画片逐张放映来讲述故事，自20世纪50年代起，此时动画制作非常依赖对画片的绘制，这成为当时主导技术范式；当电影和电视传媒普及后，动画作品制作技术范式主要为在绘画与剧本创作基础上，运用“赛璐珞叠加套片逐帧拍摄”技术呈现的二维动画作品。20世纪70年代初至80年代后期，上海美术电影制片厂运用这类技术，结合我国特有的美术表现形式，贡献出许多耳熟能详的经典作品。在国外，在计算机成像技术发展的推动下，20世纪60年代美国已经从事二维计算机辅助动画系统，70年代进行三维图形与动画的基本技术开发，在80年代着力优化70年代出现的模型和阴影技术，90年入创新动力学仿真技术和三维仿真演员系统。美国影视产业的“大片”模式，背后是以强大的技术创新做支柱。进入21世纪，3D银幕与IMAX技术不断增强观众的观影体验，成为影视需求中新的价值主张。

动漫开发技术不断进行轨道跃迁，主要驱动力量在于新兴技术对传统技术发起的“替代”。一方面，新技术能够带来更理想的作品效果，增强观众体验感受；另一方面，不断的技术换轨源自于生产效率优势和传统技术无法比拟的成本节约优势。但是，新技术投入往往成本高昂，制作一部动漫电影大片往往需要许多新兴技术协同进行，开发流程复杂、周期漫长，动辄亿万美元的制作投入往往历时几年才能完成作品。近年，国家推进“文化强国”战略，鼓励兴建动漫和游戏产业基地，扶持动漫企业从国外引进一流的技术、设备、软件和人才，带动许多资本对新兴动漫技术和配套人力资源的投入，形成产业园区“投资扩容”的虹吸效应；短期内促使动漫产业的产能规模和生产效率大幅提升，实现“产能扩容”；文化市场的国际化趋势吸引着世界一流的动漫团队进入我国市场，合作开发动漫影视和游戏作品，向文化市场输出一批较高质量的动漫作品，实现“市场扩容”的同时，以市场换取动漫技术和经验。

（二）动漫行销的市场轨道――内涵、演化和市场衍生的离散特性

市场轨道是学术界借鉴对技术轨道的内涵、特性和演化规律所积累的科学经验，进行类比推演并不断论证、针对当下市场创新和价值创新应运而生的理论概念。现实中，当产业中呈现出全新的技术革命，或是消费者偏好发生质性改变，往往会带来新兴市场对过往市场的“颠覆”。例如：触屏手机的出现近乎革命许多电子产品的市场空间（传统按键手机、MP3、数码相机）；液晶电视让显像管电视退出市场并在短期内迅速取代等离子电视这一过渡性产品。这里所呈现出创新产品的市场演进轨迹，企业的目标是实现市场占有和持续性成长，当市场要素的价值实现过程满足轨道的主要特性时，市场轨道得以形成（熊鸿儒等，2012）。

技术推动和观众需求的不断升级驱动着动漫作品不断在内容和形式上创新。传统画片制作完成后，会以“走马灯”或“皮影戏”的形式呈现为“动画”；二维赛璐珞套片拍摄手法使大量画片连续翻动而生成“动画”效果；迪斯尼创使人将它制作成无声幽默短片置于正式电影播放之前的空隙，以娱乐现场观众，而后形成专门的动画短片并专门播放，这就是米老鼠这一形象走向市场的初始契机；当电视普及和频道栏目海量增长、投放出大量渠道和时段播映动画片时，需要题材和体裁更多、产量更大的动漫作品来添补这一市场空白，此时日本基于长期积累的漫画作品资源和电脑二维动画制作技术的成熟，迅速在电视动画片与电脑游戏两个领域异军突起。时至今日，各个科学领域的新兴技术成果都能够在动漫产业中找寻到缩影，颠覆性技术开辟出无限的市场机遇，电影大片中呈现出炫目的特殊特技、3D与宽屏银幕技术让人们身临其境、游戏实现了个体间手持无线互联……。此外，动漫资源不断向周边传统行业领域渗透，儿童着装上的卡通形象、玩具、精美的工艺产品……，甚至创造出迪斯尼乐园这样全新的娱乐体验。可以看出，动漫作品从早期的单一市场轨道（播映且往往无盈利）向多元市场轨道不断跃迁和衍生，派生出一系列盈利潜能巨大的市场空间。动漫产品市场轨道跃迁的主要契机在于：技术创新所推动的顾客对文化产品消费体验的不断升级。

必须注意的是，与动漫相关的周边衍生市场空间不断细化、市场情境更加复杂和多样，每个具体的衍生市场空间有其特定的客户价值主张。动漫玩具给消费者带来个体或家庭收藏、玩乐的体验，主题乐园带给游客新奇的冒险、刺激和亲友互动的感官和情感体验，电脑游戏更强调游戏主体在虚拟社区中对玩家社会角色的延伸……，动漫资源在这些价值主张当中扮演传递体验感受的平台或载体的功能，资源本身已经与影视作品所传递的剧情体验产生偏离，并有所延伸。可见，动漫衍生市场的发展存在离散性，企业可以选择任何一个细分市场节点进入动漫市场，且存在多样的市场开发路径供企业选择。例如2009年Rovio公司基于ios平台开发的触屏类游戏《愤怒的小鸟》，迅速风靡全球，公司快速跟进在毛绒玩具市场抢占先机，此后才陆续制作动漫短片。显然

《愤怒的小鸟》寻找到一条不同的市场轨道而抢尽风头。

在此，我们从投入和时间两个维度来梳理动漫产业技术轨道和市场轨道的演化历程（见图1）。

（三）传统技术轨道和市场轨道下动漫产业“非本位创新”和创意资源市场价值的“非累积性效应”

图1向我们呈现出技术轨道和市场轨道交互的跃迁趋势，呈现出主流动漫产业领域的间断跨越式发展轨迹。结合我国现状，会发现顺沿国外技术轨道进行学习和模仿让我们陷入“失速和迷雾陷阱”。企业跟进投入新型技术（投资巨大并需要大量时间进行技术学习和消化），在尚未实现投资回收时，发现行业内开始流行另一套新型技术和标准（有更高盈利潜力），致使先前投入的技术突然失去市场吸引力（至少在项目投资人眼中这项技术不够新颖，而不够新颖的事物是很难在创意市场中生存和盈利的）。企业面临以往技术投入失去市场动力和发展方向（失速陷阱），对于新兴技术则是越投入越迷茫（迷雾陷阱）。在市场轨道上，我国也存在盲目跟进模仿的现象；同时，动漫特殊技术很多时候被用于提供影视特殊，并没有完全用于动漫影视作品的创新上。这就导致在传统技术轨道和市场轨道发展范式下，动漫企业将经济资源投入到快速产生盈利或有利于盈利的环节上。例如动漫连载作品在电视频道播放，需要买断特定时段播映权（至少隐性表现为对电视媒体的渠道攻关）。电视台对其资源的刚性依赖也迫使它倾向于对作品源索取高额渠道费用，时段广告收入也经常被电视台占据而无法成为创作方的有效收入。对技术与市场的扩容，其投入主体并不是动漫作品的创作方，因此，现有轨道模式下是无法支撑这些创作主体进行“本位创新”，即没有有效的收益来源保障他们的生活，更无法支持他们持续获取灵感、故事、情节等关键性作品元素。

资本的逐利特性会引导市场资金向能够快速产生经济收益的空间转移。投资主体追求短期快速盈利容易导致动漫创意资源无法进行“累积”。近年，文化市场上滋生出“什么赚钱拍什么，什么流行拍什么”的思潮，对文化产业是非常有害的。回顾我国动漫发展历程，有许多优秀的动漫作品及其卡通形象已经成为历史而无法存活于市场当中，一方面是创作主体无法延续卡通形象的故事剧情，另一方面是受到这种思潮影响。美、日动漫企业在开发动漫形象时，会非常谨慎地为其设计角色性格、反复论证测试故事情节的吸引力和观众反馈、广泛吸收创意来源以丰富场景设计……，一系列精益求精的开发流程，虽然耗时耗力，但出品旨在精益求精。动漫作品的剧情内容引发观众广泛热议，正是对这些动漫创意资源其文化内涵逐步累积的市场过程。美式动漫擅长以鲜活新颖的卡通形象快速让观众记忆并喜欢，并持续围绕这一形象持续开发作品；日式动漫擅长以剧情内容离奇、想象力丰富、情节曲折来锁定忠实观众。美、日动漫的主流商业模式正是紧密围绕作品文化内容创新而展开商业化。

因此，由于传统技术轨道和市场轨道对企业投资焦点存在偏移，会引致对增量资源投入的“非本位创新”（无法维持有效投入进行原创作品开发），进一步会导致动漫创意存量资源无法围绕作品主题进行持续积累。因此，在动漫创意资源上无法有效进行商业价值累积，这也解释了为什么我国持续投入动漫产业园区规划和建设，也创作出很多动漫卡通形象，但多年来一直没有产生对市场有文化冲击力的经典作品。

二、“小微”动漫创作主体商业模式解构：内涵、情境和意义

（一）“商业模式”概念引入和基本内涵

“商业模式”是近年战略、营销、技术经济等学科领域广泛关注和研究的主题。虽然可在较早的文献中检索到这一概念的踪迹，其真正得到深入关注的时代背景在于计算机通信和互联网技术的发展和普及。技术进步引起商业实践活动的专业化、网络化，从而带来许多全新的经营业态。十报告中明确提出了“加强技术集成和商业模式创新”，并将商业模式创新作为国家创新驱动战略的重要组成部分。学者zott和Amit（2011）对57篇发表于世界顶级学术期刊上有关商业模式主题的文献进行系统梳理和评述，对商业模式给出一个得到广泛公认的定义：商业模式是作为企业面向客户创造价值并促成自身有效获取价值的一种跨企业组织边界活动系统而存在的客观实体。然而，提出这一概念的主要背景是高科技企业如何对其技术商业化。因此，产生概念操作的问题――动漫创作主体的商业模式具体是指什么呢？

（二）面向“小微”动漫创作主体的商业模式概念界定、构成要素

许多动漫作品往往是由个人或若干人组成的创意团队（“小微”创作主体）来完成创作过程所有环节，他们在这些环节上的能力有限，并受到许多客观因素的限制。因此，对该类型动漫创作主体，设计和选择一个恰当的商业模式，对其作品快速商业化、保障他们的收益和存活、支撑他们持续发展，意义重大。动漫创作主体的活动内容是复杂的。它涉及到作品剧情内容的文化创作、动漫形象和场景的艺术设计、动画特殊的技术实现等许多方面，跨越文学、艺术和动漫科技等诸多领域。在此，我们面向小微动漫创作主体给出一个较为宽泛的商业模式定义：动漫创作主体以何种方式（作品体裁）向谁（目标受众）提供了怎样的价值（作品主题传递的文化体验），同时以何种方式（收入形式）向谁（支付者）获取先期投入和最终收益。我们知道，动漫作品的先期开发投入（精力、时间和资金）高昂，而部分情况下作品的消费者与付费者是不同的。因此，小微动漫创作主体若想为自己的创意融资，即需要向投资方描述清楚作品的价值主张，更要清晰地让投资方看到作品的盈利模式。

借鉴Johnson（2008）提出的商业模式核心构成要素，即客户价值主张、关键资源和流程、盈利模式，我们对动漫文化产品商业模式构成要素的内涵进行界定和剖析，这有助于相关主体对动漫产业中商业模式运作规律形成系统性认识，从而能够更具针对性地提出相关对策。首先，动漫创作主体向顾客承诺和传达的价值主张是什么？它包括作品核心价值利益――剧情内容和卡通形象的吸引力；目标顾客对象――作品所定位的目标观众或消费者细分群体；作品价值体验情境――顾客在什么情景下会加深对作品内容的体验感受。其次，企业组织动漫作品开发和行销的关键资源和流程是怎样的？它涉及到利益相关者――为作品开发和行销提供关键支撑性资源的各参与主体；技术性资源――实现作品开发所必须的技术手段和配套的人力资源；渠道资源――推动作品市场行销、传播和推广的关键性市场资源；与资源匹配的活动流程――为获取、整合和配置资源所设计的活动系统。最后，创作主体通过怎样的盈利模式来实现作品市场价值。包括成本结构――明晰各参与方资源投入的利益诉求、价值分配规则和成本控制和优化；收入方式――促进各方经济利益实现的收入来源、定价和收益保障。

（三）面向新情境的商业模式创新及其意义

为什么在今天提出动漫创作主体的商业模式创新？原因在于创作主体所面临的市场情境发生了重大转变。主要表现为以下几点。第一，消费者需求偏好发生质变（新剧情）。多样的文化产品带给消费者不同层次的感受和体验，这种感受和体验不断升级，促使对动漫文化产品形式创新提出更高要求；社会文化发展与受众亚文化群体细化对文化作品的体裁和题材创新提出要求。第二，创作动漫作品的技术手段多样且日趋普及（新手段）。电脑普及与相关设计开发软件的出现使得人们以较低成本就可独立制作一些技术水平要求不高的作品，但这些作品可能讲述了一个非常有吸引力的故事。例如flas制作技术。第三，新兴传播媒介多样化（新舞台）。互联网与智能终端的快速发展极大推动了动漫产品的推广和应用的领域，呈现于智能终端的各类游戏和应用程序依赖动漫技术和卡通形象带给消费者的视觉体验，而各类网络社交媒体和交互平台成为动漫作品传播的新渠道。

今天的动漫产业与过往相比，发生了重大转变。动漫爱好者已经很少去购买需要几个月才能更新的连载漫画书，他可以通过网络实时免费看到作者更新的内容，可根据自己喜好储存于各种终端设备上并与朋友分享。事实上，互联网与智能终端技术的发展对传统出版发行的模式、渠道和盈利方式产生致命性冲击。很多文化制品在传统市场渠道中面临激烈竞争，可能还未取得有效回报时，其作品内容通过网络已经广泛扩散。传媒技术的进步加速文化产品的更新并同时缩短了作品挖掘市场收益的时间间隔。因此，动漫创作主体面临着全新的市场情境，尤其是对于那些实力有限的小微创新主体。这类动漫创作主体在今天的产业环境中要生存下去，必须解决商业模式创新这一问题。其意义在于动漫作者需要重新研判、选择和清晰定位自己的“舞台”，选择适宜的“技术手段”为具有特定需求的目标顾客创造独特的“剧情体验”。只有明晰自身商业模式，动漫创作主体才可能探索到新的盈利机遇。

三、基于轨道理论的商业模式创新：路径选择和策略建议

（一）基于轨道创新理论的路径选择策略

对于在位企业而言，无论是技术轨道还是市场轨道，都存在着一些基本特性。例如，在位企业先期选择的技术和市场轨道存在很强的路径依赖，除非发生重大变故，企业一般会选择“顺延”当前轨道范式进行常规发展。否则从当前轨道变换到其它轨道范式的概率非常低，主要原因在于企业在动漫作品开发和行销过程中累积了大量的经验和资源，全面“换轨”将产生较大的学习成本和市场适应成本。在位企业经常会在稳健发展的前提下，当存在冗余资源并存在可利用的扩张机遇时，采取“衍轨”策略，围绕主营业务进行内在资源体系的扩容。

对于新创企业而言，尤其针对本文关注的小微动漫创作主体，其选轨策略直接关系到其未来生成的市场空间以及他能够多大程度上利用潜藏在该轨道范式下的机会潜能。因此，对小微创新主体来说，他们的选择必须具备战略预见性，同时面临着更大的不确定性和风险。他们面临诸多局限，往往需要另辟蹊径进入相关市场领域。例如前文提及的Rovio公司和他们开发的《愤怒的小鸟》。公司采取“逆轨”策略，先定位于新兴手机触屏游戏，待取得收益后再逆向回归到传统动漫领域，开发连载动画短片以延续卡通形象的市场生命周期。

（二）动漫创作主体商业模式创新的策略框架――基于轨道理论的路径选择

从技术轨道和市场轨道理论归纳得出的一般路径选择策略有4种：顺轨、衍轨、换轨和逆轨。针对小微动漫创作主体，我们从这4种发展路径系统阐述商业模式创新的具体策略（见表1）。在前文，我们已经对主流动漫企业商业模式的基本内涵给出界定，包含企业创造并实现的价值主张、关键资源与流程、盈利模式。需要说明的是，本文所针对的动漫创作主体，其开发的动漫作品并不局限于影视作品，还包含游戏等一系列以动漫式来展示的文化产品，不包含借助动漫形象来营销的工业产品或服务（例如儿童服装、玩具、家具等）。如同前文所述，后者相比于动漫文化产品而言所传递的核心价值利益存在很大差异，尽管这些产品构成动漫企业实现经济收益的有效来源。

为便于对表1策略框架的理解，在此简要给出个别实例来针对性诠释4种轨道创新策略。日本动漫作品习惯采用“顺轨”策略来持续开发。从漫画期刊连载到动画电视连载，创作方建立了稳健的开发团队并与关键电视媒介建立持久合作关系，广告收益在核心参与者之间按稳定比例分配。近年美国电影作品流行运用“衍轨”策略开发作品，例如，动漫电影《神偷奶爸》系列的成功迅速让观众喜欢上“小黄人”这一人物形象，而公司近期连续围绕“小黄人”制作动画短片，并对该形象进行形象使用的商业授权；以漫画创作出身、聚焦定位于科幻英雄题材的Marvel（漫威）漫画公司仅负责原创故事内容和人物形象，创作出数以千计的漫画英雄人物，并尝试将这些人物汇集在一起来创作剧本，扩展并衍生出许多影视作品系列，例如典型作品《复仇者联盟》（虽然是真人表演的科幻电影，但大量的场景特殊则完全依赖动漫制作和开发技术）。“换轨”策略往往运用于跨行业经营的情景，例如对已经成熟的动漫影视作品开发配套电脑游戏。最后“逆轨”策略与产业经营环境相关，当市场环境恶化时，企业可以考虑剥离相关不盈利、高成本的价值活动，回归并围绕有着强大市场根基的作品资源谋求发展机会，是确保动漫作品资源持续存活的基本策略。

四、结论

基于技术轨道和市场轨道理论，本文系统回顾和梳理了动漫产业发展历程中主要的技术轨道和市场轨道范式，阐释存在于两种轨道之间交互促进的轨道跃迁演化规律；指出粗放式引进和模仿美、日动漫作品开发的技术和市场范式，容易致使企业对作品开发的资金投入无法聚焦于核心动漫体验价值的创新上，使得动漫创意资源无法延续其盈利的市场生命周期，最终导致企业无法累积先期创意成果而步入“越创作越不盈利的怪圈”。本文借鉴公司战略管理和市场营销理论学界近期热衷研讨的“商业模式”概念，进行概念情境移植，定义动漫创作主体商业模式具体内涵、要素构成和实践意义。最后，结合商业模式概念与轨道创新理论，面向我国小微动漫创作主体提出系统地、可操作的商业模式创新路径选择策略。

篇9

关键词： 概念隐喻 认知 演讲词 翻译

1.引言

隐喻在生活中处处可见，存在于人们的思维与行动中。Newmark（1988：104）认为：“翻译中最重要的特殊问题是隐喻的本质。”国外不少学者对概念隐喻进行了研究，多集中从认知翻译角度探析，如Shreve和Gutt等。国内主要集中从修辞学、美学等角度研究隐喻的翻译，从认知角度的探讨不多见。本文以奥巴马总统的演讲词及其中国和平音像电子出版社的中译本为语料，分析其中的概念隐喻的翻译策略，有利于英语学习者提高对概念隐喻的翻译能力。

2.认知视角下的概念隐喻与翻译

George Lakoff和Mark Johnson在所著的《我们赖以生存的隐喻》中正式提出了概念隐喻理论，使隐喻正式进入了认知语言学的研究领域。概念隐喻理论认为，隐喻不仅是一种修辞手段，更是一种思维方式，是人们参照具体的、熟悉的概念，表达未知的、抽象的概念的认知方式。根据概念隐喻理论，一个隐喻的形成实际上是两个义域在概念上的“跨域映射”。在隐喻中，被用来描述具体概念的是源域，而陌生的、抽象的概念为目标域。

例如“时间就是金钱”运用具体的“金钱”认知抽象的“时间”，这样我们在谈论时间时，就会用“省”、“花”、“投入”、“浪费”等与时间搭配，实际上是把时间当做金钱理解和体验。“金钱”所在的域称为源域，“时间”所在的域称为“目标域”。

20世纪80年代，认知语言学发展壮大，为翻译研究提供了新的视角。国外翻译学家在研究认知与翻译方面取得了重大成就。但隐喻的翻译活动绝不是单一的语言符号转换，它实际上是一个关涉语言与思维、文化与文学、心理与生理等多维的认知活动（肖家燕：2010），译者只有充分理解原文的概念隐喻，采取适当的翻译策略，才能正确传递原文思想。

3.认知视角下演讲词中的隐喻翻译

翻译实践通常以传情达意、再现语义为目的。演讲词中存在大量的概念隐喻，概念隐喻的使用可以使演讲词更加生动、更具内涵。因此在翻译概念隐喻时，应在求得神似的前提下，尽量追求形似。Schaffner（2004）将隐喻翻译策略归纳为替代、释意和省略三大类。本文借鉴其观点，将演讲词中的隐喻翻译分为保留原概念隐喻、替换概念隐喻和放弃概念隐喻三种翻译策略。

3.1保留概念隐喻，以直译为主。

隐喻的产生与人类在自然和社会环境中的实践体验密切相关。尽管英汉两个民族使用的语言不同，文化背景迥异，但是由于人类共有的身体构造、感知器官、认知能力及类似的社会实践，使得两个民族形成了对客观事物类似的认知。因此，英汉两个民族之间存在众多源域和映射方式相同的概念隐喻。对于此类概念隐喻的翻译，译者可以采取直译法，这样既不会造成文化沟通障碍，又可以最大限度地再现演讲词的意境、形象和喻义。例如：

（1）Where do we direct our efforts：what steps do we take to overcome these barriers？

翻译：我们朝哪个方向去努力？我们要采取什么措施来克服这些障碍？

这是奥巴马总统2009年在有色人种会议上发表的演讲辞，在美国，有色人种仍面对诸多歧视和困难。原句中的“barriers”运用了概念隐喻理论，由“life is a journey”而来，源域是“journey”，目标域是“life”，两个域有许多共同之处，比如源域中的“barrier”对应目标域中的“difficulty”；源域中的“destination”对应目标域中的“aim”，等等。因此可以使用“the barriers of life”。同样，汉语中也有“人生中的障碍”等类似的概念隐喻，源域和目标域分别是“旅途”和“人生”，所以此处采用直译的翻译策略，译为“障碍”。

（2）This cooperation is not fixed，but it is a destination that can be reached if we pursue a sustained dialogue.

翻译：尽管合作尚有变数，但是只要我们双方持续进行对话，我们的目标就会实现。

这是中美第一轮经济战略对话中奥巴马发表的演讲词，其中的“destination”使用了概念隐喻理论，由“cooperation is a journey”而来，源域是“journey”，目标域是“cooperation”，因此可以使用“the destination of cooperation”。汉语中也有概念隐喻“合作的目标”这种表达，翻译时，译者可采用直译的翻译策略，源域和目标域分别是“旅途”和“合作”。

3.2替换概念隐喻，使之归化。

由于英汉语言有着独特的文化，自然概念隐喻有独特性。当源语中的概念隐喻对应译入语中不同的概念隐喻时，译者应采用替换概念隐喻的翻译策略。这种翻译策略，不仅可以保持语义不变，而且可以使语言充满特色。例如：

（1）Our campaign was not hatched in the halls of Washington.It began in the backyards of Des Moines and the living room of Concord and the front porches of Charleston.

翻译：我们的竞选不是诞生在华盛顿的议会大厅，而是始于梅因市的后院、康科德市的起居室和查尔斯顿市的门廊。

这是奥巴马总统在2008胜选时的演讲词，主要介绍了竞选时的情况。“hatch”一词使用了概念隐喻，由“The campaign is a fowl”而来，源域是“fowl”，目标域是“campaign”，因此可以使用“campaign was hatched”。但译者在翻译时，将源域替换为“婴儿”，目标域仍然是“竞选”，因此变为“竞选的诞生”。

（2）The words have been spoken during rising tides of prosperity.

翻译：这些誓词曾在蒸蒸日上的繁荣时期被诵读。

这是奥巴马2009年就职的演讲词。“rising tides”使用了概念隐喻，由“Prosperity is sea”而来。源域是“sea”，目标域是“prosperity”，可以使用“the rising tides of prosperity”。但译者在翻译时替换了概念隐喻，使之归化，将源域替换为“太阳”，目标域仍然是“繁荣时期”，因此译为“蒸蒸日上的繁荣时期”。

3.3放弃概念隐喻，功能对等。

由于英汉两个民族有着不同的历史、信仰和文化，因此类似的隐喻表达较少。当一概念隐喻存在于源语中，在译入语中出现空缺时，译者可采用放弃隐喻的翻译策略。虽然源语中的概念隐喻丧失，但是仍能正确传达语义，避免跨文化交际的误区。例如：

（1）To my campaign manager，David Plouffe who built the best political campaign，I think，in the history of the United States of America.

翻译：我竞选的负责人戴维普洛夫，是他组织了我认为美国历史上最完美的政治选战。

这是奥巴马在2008年胜选时的演讲词。“built”一词使用了概念隐喻，由“Political campaign is a building.”而来，在源域中指“building”，但在目标域中指“campaign”，因此可以使用“build a campaign”。如果翻译时直译成“建造政治竞选”就会令人费解，而汉语中没有对应的概念隐喻，所以此处放弃概念隐喻，采用功能对等的方法表达语义，译成“组织政治竞选”。

（2）We will construct the roads and bridges，the electric girds and digital lines that build our commerce.

翻译：我们将建造道路和桥梁，架设电网和数字电路来发展商业。

这是2009年奥巴马发表的就职演讲词。“build”一词使用了概念隐喻，由“commerce is a building”而来。源域指“building”，目标域指“commerce”，因此可以使用“build our commerce”这种表达。如果直译成“建造商业”会令人费解，此处译者放弃概念隐喻表达语义，译成“发展商业”。

4.结语

隐喻是人类重要的思维方式。人类相似的认知，使不同的语言有相同的或者类似的概念隐喻，但不同的文化又使认知方式存在差异，从而使概念隐喻在不同语言中呈现个性。许均（2009：41）认为翻译是以符号转化为手段、意义再生为任务的一项跨文化的交际活动。译者要了解源语和译入语文化，这样在翻译演讲辞中的隐喻时，才可以采取保留概念隐喻、替换概念隐喻和放弃概念隐喻等翻译策略，尽量体现源语隐喻的风格和色彩，同时使译文符合译入语读者的认知方式和语言习惯。

对隐喻的翻译不能只停留在修辞角度，应借助科学的研究方法，进行客观系统的研究。本文从认知观的隐喻出发，对奥巴马演讲中的隐喻进行分析，以抛砖引玉。

参考文献：

[1]Lakoff G，Johnson M.Metaphors We Live By[M].Chicago：The University of Chicago Press，1980.

[2]Mandelblit，N.Translation and Meaning[M].Maastricht University Press，1995.

[3]Newmark，P.A Textbook of Translation[M].London Prentice Hall，1988.

[4]Schaffner，C.Metaphor and translation：Some implications of a cognitive approach[J].Journal of /locate/pragma，2004（36）.

[5]肖家燕.概念隐喻视角下的隐喻翻译研究[J].中国外语，2010：5.

篇10

【关键词】大众　文化　艺术　大众艺术

大众艺术作为艺术发展的历史产物之一，已成为当代中西社会倍受关注的文化现象。上世纪80年代以来，伴随着中国社会现代化进程，大众艺术以文化工业生产为标志，以都市市民为主要消费主体，具有商品化、技术化、共享化和消费性、流行性、通俗性、娱乐性等现代意义特征，通过广播、影视、广告、网络等现代媒介广为传播，已成为当代文化的一个鲜明特征。

艺术的追逐形式是“从大众中来，到小众中去，最终回归到大众”，从这种意义上讲，中国当代大众艺术的发展既顺应了社会发展要求和文化历史的变迁，同时又传承了传统精英艺术的某些精髓。随着其内涵的不断扩大，对于“大众艺术”概念的研究与分析，作为文艺理论建设中新的课题，具有相当大的现实意义。

艺术的诞生，最初的起源就是模仿，以及在日常生活中对生活的美化，还有对日常生活的精神感知以及深层次的诉求。日常生活和艺术的相互交融，那就是观众和艺术家之间、审美经验和艺术作品之间的一种距离的消蚀，人们把这看成心理距离，社会距离和审美距离的消蚀。艺术成为大众可以共享的日常生活对象，而不是少数人的自我陶醉和高贵独吟。自古以来，大众与艺术就存在着两种模式：

一、艺术与大众合一的古老朴素模式

历史上曾经有过一段相当长的时期艺术是纯属大众化的，那就是原始社会的艺术。人的审美感觉最初是物化在劳动工具和劳动产品中，如彩陶上体现出的对造型和对色彩纹样的审美感觉，而劳动大众也就直接是艺术家，形成了艺术家与大众合二为一的古老模式。

二、艺术与大众对立的现代模式

现代意识强调革新与反叛、实验和变革，这就和传统艺术院校强调师傅和权威、范例与模式发生了极大的转变，在艺术形式上出现了各种可能的实验与探讨。大众的审美心理极其对艺术的有关概念，均来不及作这一激变，因而大众和前卫艺术拉开了距离。当杜尚的《下楼梯的女》要用绘画表现运动和时间过程时，被大众看成是疯子画的画。毕加索的立体主义更使大众迷茫，即使那幅站在大众立场上，来抨击非人道战争的《格尔尼卡》也不例外。

现代文化类型中的文化对立表现为现代主义精英艺术、先锋艺术与大众文化、流行文化之间的对立。现代文化中的大众文化是古典文化中高级艺术在现代社会中的转换。从西方文化发展史的角度看，自文艺复兴反对神权，重视个体生命的价值以来，艺术就一直处在世俗化、通俗化的发展过程之中，洛可可和印象派是这种世俗化在贵族和中产阶级两个社会阶层中的极端表现形式。现代社会，大众文化的代表莫过于好莱坞的电影和无所不在的广告，它们集现代社会的技术、文化、艺术、商业、传媒、产品制造为一体。古典文化中为少数人拥有和欣赏的高级艺术，在现代社会，则通过机械复制和文化工业批量生产而转换成为流行的、通俗的大众文化。但是值得一提的是，古典文化中的高级艺术向现代文化中低级文化转换的并不是高级艺术本身。如达・芬奇的《蒙娜丽莎》。作为原作，永远属于古典文化中的高级艺术，但是《蒙娜丽莎》则可以通过机械复制的印刷品而成为大众文化的产品。

1954年。英国艺术评论家阿罗威首先使用“大众艺术”(Mass Art)这个概念来表示现代媒介艺术。在后来的艺术词典中，我们会看到，这其实是一个很模糊的概念：“波普艺术”、“流行艺术”、“通俗艺术”、“新达达主义”等大凡异乎传统的“反艺术”(Anti-art)或“非艺术”(None－art)，都可以归于“大众艺术”名下。汉密尔顿曾这样描述大众艺术，说它是“大众的、短暂的、易忘的、低廉的、大批生产的、年青的、浮滑的、性感的、骗人的、有魅力的、大企业式的”，这简直就是个大杂烩。

在我看来，大众艺术就是指主题贴近生活和大众，拥有众多艺术消费者的浅近、平易、流行的艺术。大众艺术把艺术性同商业性很好地融入到自身以内，形成了自身的风格特点。

大众艺术具有艺术性、商业性和娱乐性。艺术性即精神性，包括创作性、思想性、观念性，这与传统艺术观强调艺术是一种创造性精神活动一脉相承。其商业性在其内部显然不仅仅是一种次要的、的社会属性。而是一种与艺术性同等重要的本质属性。这就是大众艺术和传统艺术的最大不同。平衡艺术性和商业性的娱乐性隶属于感性。本来，感性与理性是人性两极结构中不分价值高下的两个部分。然而遗憾的是，美学史、艺术史一直以来代表了“一种捍卫审美理性大旗下的禁欲主义”，它排斥娱乐性，把娱乐视为“可耻的生理”。事实上，感性与理性并不相互排斥。如果说艺术性是大众艺术的前提、商业性是大众艺术的基础的话，娱乐性可谓大众艺术的中心：作为大众艺术的基质，它保证了大众艺术的感性精神性，即艺术性；作为一种生活化的“新感性”。它又可以与日常生活消费相融合，体现出大众艺术在现代语境中的商业性。

既然娱乐性是大众艺术的中心，娱乐性更具体的说有三个层次，它们构成“娱乐”完整的文化内涵和价值取向。