微电影发展报告范文

导语：如何才能写好一篇微电影发展报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 微电影 网络媒体 发展思路

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.08.020

微电影即微型电影，也称微影，是指“专门在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态下观看，具有完整故事情节的‘微时(30秒-3000秒)放映’、‘微周期制作(1-7天或数周)’和‘微规模投资(几千元-数十万元/部)’的视频短片。”[1]它是网络和电影的衍生品，是继微小说、微博客之后的又一“微时代”产物，其横空出世给人带来了视觉上、精神上的震撼。2010年，《四夜奇谭》、《一触即发》、《66号公路》等第一批成熟的微电影上映；经过短短的一年时间发展之后，其数量增至数十部，其中《一家纸飞机引发的时代碎片》、《相约山楂树》、《此时此刻》、《看球记》、《青春期》等获得了不同程度上的成功。2011年4月6日，首届微电影节在京拉开帷幕，为期两个月，先后吸引了国内高水平的百余部微电影作品参与展映，最终评选出了最佳微电影《小心，我爱你》等。微电影的火热已经初见端倪。

一、网络媒体催生微电影

以网络技术为核心的新媒体，将人们带入了全媒体的新时代；每一个普通民众都能便捷、低成本的参与到媒介传播上来。微电影正是在此背景下产生的。

有学者曾经指出“网络视频，是小成本电影生存与发展的另一片蓝海”。[2]微电影作为一种超低成本的新式影片，其发展也得益于网络视频平台推动。视频网站历经10年左右的发展，从原来的30家不到壮大至500家，从原来单一的“播客网站”拓展成涵盖影视、新闻、广告多维传播媒介。北美科技数字娱乐线上调查报告显示，在线视频已经成了美国用户日常生活的一部分，近七成的网民习惯在网上观看各种视频。2010年4月7日中国互联网信息中心(CNNIC)《2009 年中国网民网络视频应用研究报告》指出，截止2009年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只为在网上看视频，成为网络视频独占用户，同比增长44.9%；用户覆盖率达到78.5%。国内外的调查和研究报告都表明，影视节目的点击率名列前茅；国外You Tobe网站正逐步向“电影频道”的方向发展，国内优酷、土豆、酷6等重要视频网站也有大量的影视视频。广阔的互联网传播平台和庞大的消费者群体，为很多影视等视频的传播和消费提供了便捷的方式与渠道，微电影充分利用了这一点。从恶搞电影《无极》的网络视频短片《一个馒头引发的血案》，发展到今天专业制作、形式严谨、具有完整故事情节的微电影作品《老男孩》，微电影经历了由萌芽到成长的过程，这其中网络功不可没。

微博的出现拓展了微电影的生存空间。微博作为一个舶来品，2010年在大陆地区全面开花给人们提供了宽广的信息交流、共享平台。据统计，仅新浪微博注册用户就已经突破1亿。微博用户之间以“关注”和“被关注”形成信任关系链传播将信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向广大受众，即“病毒式”传播。用这种方式来宣传、传播微电影，比传统的媒介更有优势。2010年吴彦祖主演的《一触即发》，其投资方凯迪拉克公司充分利用其官方微博来宣传造势和传播。据统计凯迪拉克公司拥有微博粉丝数近30万，其发一条消息超过地方性报纸的宣传力和影响力。如2010年12月27日其了“【微电影#一触即发#正式公映！】激动人心的一刻终于来临，让我们共同欣赏吴彦祖和凯迪拉克SLS赛威2.0TSIDI共同演绎的微电影先锋巨制《一触即发》！”，其转发量为22602，评论量为2332；如果算上二次转发，其数量更大，效果也是巨大的。

3G手机、手机电视、平板电脑等网络传媒的新媒介，使得微电影深入到每一位受众的生活中。微电影的字节量一般都不大，通过Wifi或3G网络无线上网的设备完全可以播放和转发。可以说，网络传播技术的成熟为微电影的兴起提供了坚实的物质基础。

二、时代需求呼唤微电影

网络媒体的兴起与发展，给微电影提供了良好的技术支持；但是微电影的出现也离不开时代的需求。

社会经济的高速发展和生活节奏的加快，人们的时间被越来越分散，被无形的分割成零散的碎片，很难将注意力集中起来。一些快餐文化因此逐步受到追捧，微电影就是在这样的背景下产生的。院线电影一般都是时间比较长，或几十分钟，或几个小时，而且有一定的空间要求。相比之下，微电影播放时间短，场所安排灵活，设备要求低，而且基本可以享受到一般电影中的音响、画面效果及包括“开端-发展--结局” 要素完整的故事情节。如2011年5月公映的姜文导演的《看球记》，以短短十分钟的时间叙述了一位离异父亲满怀热情和希望，带着一年中难得见几次面的儿子去看球的艰难历程，展现了父子间朴素的亲情；制作精良，内容感人。时长4分钟的微电影作品《温情的牛奶》则讲述一个送奶工在送奶途中帮助一个小女孩的温馨故事。微电影以微小形式挤入人们工作中的休息和上班途中的时间间隙，以电影内容消解疲劳或打发枯燥，满足公众需求，自然受到大家喜欢。

微电影的兴起在很大程度上也受到利益的驱使。拍摄微电影的动机一般有两种：一是草根拍摄，为了“说出自己心中的故事”，重在表现自我；二是为了广告而刻意制作，为某种产品，或某个地方做宣传。而且第二种情况占了很大的比例，是主要推动力量，如《一触即发》和《66号公路》其背后的广告主是凯迪拉克汽车公司，《四夜奇谭》的广告主是三星公司，宜昌市政府则直接投资制作了《相约山楂树》来宣传地方形象。商家们摒弃传统的广告手段，采用微电影形式融入或嵌入广告宣传，一方面是微电影形式新颖容易吸引大众眼球；另一方面是因为传统的广告手段多是“填鸭式”、“强迫式”的，日益为受众所抵制。和润传媒曾经做过一个关于“网络弹出广告的容忍度”调查，结果显示网民对此容忍度几乎为零，由此也可见传统广告手段不仅难以提升品牌知名度甚至还可能伤害品牌。将广告与电影的主要元素交融在一起的微电影，以一种“不是广告的广告”进行软性化传播，在广告主与消费之间找到了一个黄金支点，引领着广告革新趋势。

“碎片时代”下，微电影以“短小精悍”的形式满足了观众的娱乐需求；传统广告手段的乏力也给微电影的破土而出创造了宽松的环境。

三、微电影的局限及发展思路探析

微电影能够迅速的吸引人们眼球，在短时间掀起一股“微电影”风暴，除了网络媒体技术的成熟和当下时代需求之外，全新的传播形式、恰当的营销手段以及明星效应起了很大的作用。周迅、张静初、余乐文、朱雨辰等加盟《四夜奇谭》，吴彦祖加盟《一触即发》，莫文蔚加盟《66号公路》，朱珠加盟《极光之城》，姜文导演《看球记》，徐峥自导自演《一部佳作的诞生》等，明星、导演个人影响力对这些微电影的驱动也是巨大的。但是，微电影要想取得长远发展，我们不得不透过其光鲜的表面，正视其局限性：其一，微电影与院线电影相比，播放时长短，故事情节、电影要素都难以完美展现，在叙述和表现力方面效果明显不足；因此也有专家质疑微电影能否称为“电影”。其二，广告植入。从目前的发展形势来看，微电影与广告的跨界合作是必然趋势，如何巧妙地把广告与电影融合是一个较为复杂的系统。广告植入过多则影响电影的纯度，容易变成一个“四不像”的怪胎，也容易掉入广告传统套路；广告表现力不足则影响其商业价值，也不能很好的吸引投资取得长足发展。

面对当前发展瓶颈，我们认为微电影要从以下几个方面取得突破：

第一，剧本创意是核心。某影视广告公司总经理王某曾说：“微电影最重要的还是编剧，没有好的编剧，资源、费用等硬件即使再好，也不会出现佳作；同时剧本题材也有局限性，当微电影数量大幅度增加的时候，整体效果如何还真不好说”。[3]剧本，作为影视创作最重要的元素，是决定影视作品好坏的关键。缺乏好的剧本，以及剧本大规模制作后能否创新是当前最担心的问题。微电影的播放时长限制着影视元素的安排，只有做到故事张力性与画面效果震撼性之间的契合，才能使观众能够感受到不亚于“大片”带来的冲击感，从而迎合观众的审美期待。

第二，广告植入的“软性化”是关键。对于投资微电影的广告主而言，广告宣传是他们追求的功效。传统广告过于“生硬”的传播方式已经不能满足“自我意识觉醒”的广告消费者。微电影与传统意义上广告最大的区别在于它“以情节制胜”。广告效果与故事情节的融合有两种主要切入方式。一是，在主要情节确定的情况之下，将企业的品牌巧妙地融散在情节之中，让部分道具和要素承担着结构故事和传递宣传信息的双重功效，使观众在休闲、娱乐的时候不知不觉的、轻松的接受产品信息，从而达到预期宣传效果。二是，根据企业品牌的特点来设计微电影情节，将所有的影视元素、道具变成广告宣传装饰，使广告在“伪装”下传播。这两种情况各有特点，前者犹如“溶盐入水”巧在“恰到好处”；后者犹如“锦上添花”切忌“过犹不及”。例如，“桔子水晶酒店星座系列微电影”以“星座”和“爱情”为主线讲述每一对男女在桔子水晶酒店发生的故事，重点表现星座男生在爱情中的显著特点，电影情节与广告的契合是值得其它微电影借鉴的。

第三，专业化、规模化是微电影的发展之路。微电影制作成低廉，传播上可以做到零成本，从而降低了微电影的准入门槛，目前网络上充斥着大量的“草根”作品。2011年2月，河北一名大学生花200元创作了时长6分钟的《天堂午餐》，简单的故事传达至诚的孝心，感动了很多网民，仅播出一个月就获得了400万的点击量。优秀的草根作品推动着微电影发展。然而，有专家认为：“虽然微电影相对传统电影和电视的根本区别是人人皆可参与，但微电影的这个新事物，如果又被演绎成另一场狂热的“草根秀”，那就必将形成一种尴尬的局面，势必会影响它的良好发展。”[4]狂热的“草根秀”存在一些致命的缺陷，容易导致创作的低俗化、庸俗化和媚俗化；所以微电影创作团队专业化、运营团队专业化、生产规模化和管理规范化是发展的必然趋势。当前的微电影在创意和运作上已有专业团队的影子；也已有专业制作人加入，如姜文的《看球记》、徐峥的《一部佳作的诞生》等；在首届微电影节中张艺谋、冯小刚、陈大明、陈小春等导演、明星对微电影也表现出了极大的兴趣，并表示将拍摄微电影。

四、结语

微电影，以新形式打破传统电影的局限，走出影院，走向大众；以动人情节，让广告披上隐性“外衣”，走向软性传播时代。作为新生事物，微电影的发展虽然令大家担忧，但是随着业界在技术、资金、创意上投入的加大，专业化、规模化、产业化的推进；学界专家、学者的关注与理论进行探索；它必定会迅速地成长起来，为网络媒介传播贡献新的力量。

本文为浙江传媒学院校级课题“传统电影和广告双重压力下微电影发展路径选择――微电影发展障碍及出路研究”（ZC11XJ026）的阶段性成果。

参考文献

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[3]向北.微电影营销来袭[J].市场观察,2011（08）：65。

[4]陈凤军.微电影・动人的故事怎样讲[J].沈阳日报，2011-4-11.A.03版。

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>> “微”语境下的“深”传播：微电影传播模式探析 “微”电影的“深”传播 新媒介语境下微电影的创作与传播 微电影的传播效果探析 微时代下微电影的传播模式分析 “微”传播时代的微电影营销模式解读 基于微博的传播模式探析 公益类微电影的传播学探析 浅析“全媒体”语境下的微博传播特点 微信传播模式探析 全媒体语境下微电影广告的传播策略分析 互联网语境下城市形象微电影的传播和营销 微电影的网络传播机制 微电影广告的传播特色分析 微电影的轻广告传播 微电影的传播价值解析 微电影广告的传播优势研究 微电影广告的传播研究 微博公益的传播机制探析 微信的传播价值探析 常见问题解答 当前所在位置：l.

[2]转引自罗伯特·艾伦、道格拉斯·戈梅里，李迅译.电影史：理论与实践[M].上海：世界图书出版公司，2004：180.

[3]洪长晖.微电影的成长及悖论——市场与受众的双重透视[J].现代视听，2011（12）：49-51.

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[5]赵磊.论微电影网络传播的利与弊[J].大众文艺，2012（20）：156.

[6]李淑娟，曹慎慎.当电影遇见新媒体——微电影观念与实践初探[J].当代电影，2011（8）：140-141.

[7]权亚楠.微电影的艺术特点及其传播机制研究[C].西北师范大学硕士学位论文，2012.

[8]郭倩微电影的传播解读及发展方向浅析田.前沿，2012（11）：178-180.

[09]网易专题.第30次互联网报告：网民互联网应用状况，

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[15]张宇丹，吴丽.可视的文化——影像文化传播论[M].昆明：云南大学出版社，2009：130.

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关键词：微电影；消费时代；大众

一、广告与电影的暧昧与争论

作为一种近几年才发展起来的新事物，微电影并没有一个明确的定义，与其相关的还有一个概念――微电影广告，两者的内涵都比较含混。微电影到底是电影还是广告？郑晓君这样定义：“微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”。[1]其将微电影直接视为微电影广告，突出了微电影广告以广告为目的的功利性追求。的确，从早期微电影的发展中很容易总结出这样的特征，即广告微电影在本质上还是广告，或者说是一种样式新颖的广告模式。

也有学者认识到电影式微电影与广告式微电影还是有一定区别的，提出“根据微电影广告的特征大致可以将其定义为：为了宣传某个特定的产品或品牌，采用电影的手法而拍摄的具有故事情节的、时长一般在5-30分钟的视频短片”[2]。这样把微电影广告作为一个单独的概念与微电影进行了区分。

另一种观点就是，无论微电影在内容表现上是偏于广告等商业目的还是作为传统的电影的一支，“微电影最终还是电影，而不是广告，产品品牌作为一种道具在微电影中出现，在客观上却是为叙事情节服务的”[3]。

最后一种观点认为：“微电影，它既是加长版的广告片，也是精华版的电影，它是广告同时也传递了电影的剧情。它在受众紧张的生活节奏中，快速的如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。”[4]这种对于微电影及其广告性质不做区分的看法很大程度上是受早期微电影的发展情况影响的。

可见，微电影从一开始就存在着电影与广告的暧昧与争论，而这既需追溯其诞生的原因，又启迪我们去思考其发展为何在近年来如此“蓬勃”。

二、多重原因催生与发展

首先，微电影是微时代的必然产物。据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年12月底，中国网民规模达6.18亿，其中，手机网民规模达5亿，微博用户规模为2.81亿，整体即时通信用户规模达5.32亿。在微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道的今天，我们显然已跨入了“微时代”。“微时代”强大的互联网技术支持使微电影的发展如鱼得水。

其次是“碎片化”的社会传播语境的形成。我们正处在一个生活节奏迅速的时代，一天中完整的时间被无限分割进而碎片化。快节奏的社会造就了马尔库塞所说的“单向度的人”，在用来休闲时间被“碎片化”之后，更多人开始习惯“浅阅读”，逐渐远离“深阅读”，形成了现在用“视觉去思维的一代人”。微电影在故事情节、时长、节奏等各方面都给观众需求的“浅阅读”提供了方便。

最后是消费文化在网络传播媒介作用下的扩张。在当代中国，消费者为了追求时尚和所谓的虚荣的符号身份而疯狂地购买商品，消费文化成为大众文化。“通过消费，个体从群体之中浮现出来、自我意识和人的内在独特性格从他人中脱颖而出。现代机器大工业把人碎片化之后，劳动异化所产生的压抑、无自我、无价值的焦虑感被引向在消费中释放，人们期望通过消费来对象化自己、确证自己的存在和实现自己的个性。”[5]

三、大众消费时代：微电影的温床

20世纪初福特主义在美国的出现是现代社会大量生产和大众消费的开端。流水线式标准化生产的引入使产品成本大大降低，生产效率大幅提高，但由此也产生了生产过剩的问题，商家开始发愁如何将产品销售出去。于是在销售商品之前，商家开始制造人们消费的欲望。而诸如在报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介便是其鼓励大众消费的得力助手。微电影广告在微时代中取得这样迅猛的发展亦可看作是大众传播媒介敏锐触角的新领域。

鲍德里亚曾宣称：“告诉我你扔的是什么，我就会告诉你你是谁。”[6]改革开放以来，我国的经济实力不断增长，综合国力不断增强，人们生活水平不断改善提高，我们已经步入鲍德里亚所宣称的消费社会。今天“‘我买故我在’（I shop therefore I am）成为时髦的隽语，大众消费成为我们时代的文化，消费升格为生活的中心”。[7]

“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人们往往缺乏现成的指导，不易获得把日子过得比以前更好的‘知识’。于是电影、电视和广告就来为他们引路。”[8]今天，人们在琳琅满目的商品面前不知道何去何从，而商家面临的问题也从如何生产更好的商品转移到如何更好地销售自己生产的商品，于是在互联网技术的支持下，广告和微电影这一形式的融合形成微电影广告也就自然而然了。

因此，从早期如《一个馒头引发的血案》的网络恶搞视频所演变发展而来的微电影一开始就带着强烈的广告气息就可以理解了。作为传统广告在“微”时代的延伸，微电影广告是软传播和新媒体的联姻。相较于传统广告一味地宣传产品的各种功能，微电影广告作为新颖的广告载体，利用微电影优质的画面感、耐人寻味的剧情以及播放的便捷性将独特的品牌价值观潜移默化地传送到受众的眼中，因而也获得商家独特的亲睐。这也可以解释为什么一部90秒的微电影广告《一触即发》值得凯迪拉克公司投入近亿元资金去拍摄了。（作者单位：天津师范大学）

参考文献：

[1] 郑晓君：《微电影――“微”时代广告模式初探》，《北京电影学院学报》，2011年第6期。

[2] 徐苒：《共鸣、猎奇、快节奏、个性――微电影广告中的消费者心理探究》，《中国报业》，2012年第8期。

[3] 李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》，《东南传播》2011年第12期。

[4] 黄钧鑫：《微电影影响带给企业影响的三大启示》[EB/OL]，http///2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

[5] [7]张筱薏：《消费背后的隐匿力量》，知识产权出版社，2009年版，第168、2页。

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【摘 要】城市微电影已成为城市形象建构与传播的一种重要媒介渠道，与城市形象广告、城市形象片、城市影视剧等常见的城市形象影视传播形式有明显的概念边界。本文对城市微电影的制作主体、传播内容、传播渠道、受众心理和传播效果及其发展策略，做简要探析。

关键词 城市微电影；城市形象；地方感

【中图分类号】G206

【文献标志码】A

引语

随着中国城市化进程中新兴城市和城市群的不断涌现，彼此之间经济、文化、旅游等全方位竞争的日趋激烈，城市形象的建构与传播逐渐受到城市管理者青睐。因为“打造城市形象对内可以激发城市的自信力、凝聚力和创造力，对外可以提高城市的知名度、吸引力和竞争力。全球化、市场化背景下，城市形象已经成为了城市作为区域经济体参与市场竞争、谋求更多发展要素的核心资源。”①

城市形象的建构、传播是一个立体的结构体系，包括各组成要素和传播渠道。从2011年首部城市微电影《相约山楂树》的出现（以爱情故事介绍湖北宜昌旅游资源），到2012年“新青年网首届城市微电影节”首次提出“城市微电影”这个概念，引爆各地争相创办以当地城市命名的微电影节，再到2013年“中国城市微电影产业联盟”正式承认城市微电影是微电影产业的一种新类型。城市微电影以其特殊的叙事方式和传播方式介绍城市景观、呈现城市生活、传播城市文化，已成为众多城市争相尝试的形象传播新渠道。

城市微电影能否成为一种边界明确的微电影类型，如何建构与传播城市形象，发展现阶段的问题及解决策略，是本文要探讨的问题。

一、“城市微电影”的概念边界

城市形象传播常见的影视传播形式有城市形象广告、城市形象宣传片、城市电影电视剧以及与城市形象相关的网络视频等多种形式。从城市形象宣传的角度看，城市微电影和其他影视传播形式有哪些区别，能否成为一种边界明确的微电影类型值得探讨。

对微电影的定义，尽管学界和业界目前尚未达成共识，但一般说来，都承认微电影指的是“专门运用在各种新媒体平台上播放的、具有完整故事情节的‘微（超短）时’（30秒-300秒）放映、 ‘微（超短）周期制作（1-7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千一数千／万元每部）’的视频（‘类’电影）短片”②。本文中的“城市微电影”作为“微电影”中的一种亚类型，是指以城市题材（包括城市空间、景观、人物、生活、历史、文化等）为主导叙事内容，具有相对完整故事情节，对城市形象塑造和宣传产生影响的微电影。其表达的“城市”可以是确定的某个城市，也可以是一个抽象的“城市”概念。城市微电影继承了“微短时长” “微短周期” “微小规模投资”特性，能够在各种新媒体平台播放，适宜移动状态和短时休闲状态观看。

第一，与城市形象视频广告比。城市形象视频广告通常是5-15秒，在短短十几秒内对自然风光、地理人文、经济发展、城市建设等，或全景扫描或重点突出。从传播效果来说，受众纵有目不暇给之感，却总觉浮光掠影，缺乏感性体验的代入感，少有与城市的共鸣。而城市微电影以城市中人物发生的故事推动情节发展，提供的就是一种感性的体验。

第二，与形象宣传片比。二者都是在30分钟以内展现城市魅力，塑造城市形象，表现内容与表达方式却有不同。如城市形象宣传片《福天福地福州游》，用福州自然风光的优美画面配合人文特色的舒缓解说，展现名胜、建筑、风景，而“福州，我爱你”系列微电影则以城市为背景，用独特的叙事结构，从不同的角度立体地刻画这个有爱城市的生活、城市精神，极具生活气息。制作上，二者也有一定区别：城市形象宣传片常常是政府出资，拍摄制作已模式化、套路化，航拍大画面鸟瞰城市全景，延时摄像效果慢镜头特写城市，色彩明亮、节奏紧凑。而城市微电影的表达方式自由，门槛很低，普通人只要有想法都能参与进来。

第三，与城市电影电视剧比。城市电影和电视剧没有严苛的时长限制，娓娓道来剧情，细腻、深入思考城市和城市文化。城市微电影则要在短短几分钟内完整讲述一个城市故事，没有太多时间渲染铺排，只有平地起波澜迅速制造情节的矛盾冲突，并借此表现城市精神、塑造城市形象。因此，一定程度上，一部优秀的城市微电影要求甚至高于传统的城市影视剧。

最后，与城市网络视频比。与城市相关的网络视频多以纪实为主，叙事往往碎片化，过于意识流，缺乏镜头语言逻辑表现完整的故事情节，甚至不需要演员和剧本，观众直接随着摄像机的视觉观感来浏览了城市风貌，体验城市生活。

二、城市微电影的传播模式

城市微电影如何建构与传播城市形象？下文将以拉斯维尔的“SW”传播模式，对城市微电影的制作主体、传播内容、传播渠道、受众心理和传播效果，逐一进行分析。

（一）制作主体

据V电影网《2013互联网影视行业报告》统计数据显示，不同于传统影视行业，62.77%的互联网影视从业者离散分布于北上广以外的城市。③主要是商业主体、政府部门和普通网民出于市场需求、政府宣传和民意表达需要，而制作城市微电影。

广告商为了宣传企业品牌制作的商业微电影中，城市作为背景与氛围出现，如时尚杂志《ELLE》“520女性电影短片系列”《爱在拉斯维加斯之赌城月色》《爱在上海之非典情人》《爱在巴黎之妙之异境之巴黎》，选择巴黎、上海、拉斯维加斯三座著名城市作为标题甚至故事发生的背景，主要目的当然不是宣传城市而是企业产品，但无可否认其从侧面加深或微调了城市形象。

新媒体传播环境下，城市管理者开始热衷投拍城市微电影，以此主动宣传城市形象，展现城市风貌文化，拉动地方旅游经济。继首部官方城市形象微电影《苏州情书》之后，不少城镇，如海南澄迈、新疆伊宁、河北野三坡等一系列默默无闻的小城镇凭借城市微电影走进受众视野。

普通网民通过制作微电影，完成对梦想的追求，获得关注，实现自我价值，是微电影出现伊始备受网民追捧的原因所在。体现梧州文化的微电影《苍梧三钗》由独立电影人零经费运作，演员零门槛海选，连化妆间也是租借，三天时间制作完成，实现了推广梧州文化，树立梧州历史悠久城市形象的目的。

（二）传播内容

1．故事中嵌入城市场景。此类微电影多是巧妙地把城市建筑、自然景观、名胜古迹等城市场景与剧情安排巧妙嫁接，城市背景衬托故事情节，故事情节丰富城市内涵。微电影《我和南京有个约会》中，法国男孩凯文机场捡拾南京女孩遗落的个人相册，按图索骥梦中有缘人， “故地重游”女孩相片中的中山陵、夫子庙、秦淮河……文化南京、古韵南京和时尚南京、玩味南京的城市形象与一见倾心的爱情故事，在微电影这一载体中有机融合，故事情节与城市场景衔接天衣无缝，城市形象的宣传水到渠成。

2．台词中植入城市特色。于人物对话中提及其对城市的看法、印象，借微电影中的角色之口，道出城市特有的精神和品质，是城市微电影建构与传播城市特色形象的另一常见方式。微电影《下一站，昆明》中，大学生李春城毕业之际，在他的摄影作品报告会上，忆起与女孩子涵走过的昆明山水，深情告白： “……此刻，我只想用七种色彩来诠释我对昆明的感受。这里有红色的土地，橙色的神秘，黄色的英勇，绿色的活力，紫色的浪漫……”随着他的告白，画面中依次展现昆明石林的鬼斧神工，滇池的碧波万顷……七彩斑斓的景点画面配合深情台词，凸显出“春城昆明”风情风貌的与众不同，在观众脑海中留下深刻印象。

3．主题中融入城市品格。城市微电影将表现主题与一座城市的品格紧密勾连，在相辅相成中既可以“催化”微电影的主题寄托，也能充分展示与传播一座城市的品格形象。微电影《相约山楂树》巧借同名电影的热度，在情感诉求的微电影故事主题中，丝丝入扣地融人宜昌得天独厚的三峡风光、安全宜居的城市环境，打造了一部美轮美奂的城市微电影。

（三）传播渠道

2014年大获成功的微电影《夫妻游戏》，除了蓝正龙等众多明星加盟，情节跌宕起伏悬念重重，主题兼顾温情与搞笑之外，颇受关注的是这部微电影众多的合作平台。其战略合作与重点合作的除了优酷、土豆、酷六、56网、爱奇艺、V电影网等各类视频网站，搜狐视频、网易视频、凤凰视频等综合门户，PPTV、迅雷看看、爱奇艺、PPS、暴风影音、风行网等网络播放器之外，还与榕树下文学网站独家合作，获得天涯娱乐的独家网络社区支持以及央广视讯、100TV等手机平台合作支持。这些合作伙伴为这部商业微电影提供了渠道保证，城市微电影也可以借鉴这种市场化的合作方式，选择门户网站、视频网站、网络播放器、网络社区、移动媒体等渠道。

1．门户网站、视频网站与网络播放器。各大门户网站、视频网站是许多城市形象宣传的第一窗口。门户、视频网站鼓励、培育微电影产业，推出或独立成篇或系列成剧的城市微电影，如爱奇艺《城市映像》系列，固然是影视剧版权费水涨船高下的应对之策，却也在客观上起到传播城市历史与文化的作用。

网络视频播放器，如PPS、风行、快播等，也常在首页推荐一些城市微电影，并以片头、片尾广告等形式捆绑热门影视剧视频播放。这些网络视频播放器有的还推出APP，成功“入侵”手机等移动终端，迎合了网民新的视频收看趋势，城市微电影也可以善加利用。

2．社交网站与社交媒体。社交媒体时代，多数城市都开通了各级机构部门的政务微博、微信，对内、对外主动宣传城市形象。城市管理者在新媒体上与受众的沟通、互动更及时、频繁，也更接地气， “官微卖萌”时有发生，城市形象建构的更生动丰富而具感染力。而通过人人、天涯、豆瓣等社交网站，与微博、微信等社交媒体的收看、转发、分享，城市微电影在“朋友圈”被不断分享转载，与城市形象相关的新闻事件被快速传播。

3．移动媒体。汽车、火车、飞机、地铁等公共交通工具上的移动电视，能有效占领流动人群受众在旅途中的心理空白期，使其于潜移默化中接受城市品牌形象，大大提高传播效果，也是一种值得尝试的传播渠道。

（四）受众心理

理论上看，城市微电影面向所有人，但综上所述，其传播渠道以网络媒体为主，所以目前城市微电影的受众以青年人居多。部分受众只看自己家乡的城市微电影，还有些受众对于感兴趣却不熟悉的城市，也会把微电影作为了解城市信息的一种渠道。这是因为，较之其他媒介形式，在如何深刻表现城市上，微电影的优势在于对“地方感”的深入挖掘。

“地方感”( Topophilia)由段义孚引入媒介地理学，用以表达人对地方的爱恋、依赖之情，莱特（Wright）用“大地虔诚”( Geopiety) -词，表示人对地理空间的深厚敬重。④地方感指一个地方的特殊性质，也指人们对于这个地方的认同与依恋。前者强调这个地方的物理或历史特性，使其具有特殊意义与象征，值得记忆；后者则强调经由亲身经验、记忆与想象而生发出对于地方的深刻认同与依附。⑤

城市微电影对空间表征、地理景观、城市群体以及地域文化的发掘和展示，体现出浓厚的地方物理与历史特性，唤醒“我们”（城市内部受众）对于地方的独特记忆与体验，也召“他者”（城市外部受众）在对比与想象中确认这座城市的地理文化坐标，完成地方的“他者”建构。在地方感的建构中，“我们”（城市内部受众）并不是地方感形成的唯一主体， “我们”的城市地方感也必须借由“他者”（城市外部受众）的映照中得到确认。因为“每一方面只有在它与另一方面的联系中才能获得它自己的‘本质’规定，此一方面只有反映另一方，才能反映自己。另一方也是如此；所以，每一方都是它自己的对方的对方。”⑥就如《苏州情书》的黛瓦粉墙、吴侬软语，只有并立于《火锅》的高楼林立、火辣川音，才能映照出吴越文化浸润的苏州与巴蜀文化熏染的成都。

城市微电影的“他者”还指叙事层面的“他者”。受众观看城市微电影时，以己身为坐标原点建立了第一视角——“我们”，以及微电影中那一个个鲜活却平凡的城市人物——“他者”，透过“他者”与城市景观、建筑、食物……故事之间千丝万缕的地方情意，或反观己身与地方之情，或入乎其中的深切体会，或联系实际油然而生投射感，或由于漂泊异乡地方感缺失而滋生怀旧式向往。因而，受众——“我们”总能将自身的地方感与城市微电影中“他者”的地方感震荡呼应。

综上，地方感是城市微电影吸引受众的核心心理元素，也使其成为城市形象建构与传播的渠道。

（五）传播效果

在笔者对“城市微电影传播效果”的问卷调查中，幽默搞笑、励志温情和旅游风光是排名前三的受调查者欢迎的城市微电影主题。有别于传统影视剧的“明星效应”，影响受众选择一部微电影的主要因素为“内容有创意，情节精彩”“能引起共鸣”， “有著名演员或导演”排在了最后。调查还发现，受访者更倾向于观看自己家乡的城市微电影。三分之一的受调查者只看反映家乡的城市微电影，半数受调查者两者都会看。

制作主体上，专业微电影公司或视频、门户网站资本介入的城市微电影，市场化运作模式下制作相对专业，品质更加优良，得到半数以上受调查者青睐；草根网民制作的城市微电影支持率( 38.54%)也高于政府机构的城市官方形象微电影支持率(9.27%)。

三、城市微电影发展的再思考

从微电影诞生的时代背景来看，微电影是新媒体传播环境下城市和城市群发展的必然结果，日新月异的城市发展是微电影丰富的创作素材和灵感，微电影则是建构城市形象的最佳传播媒介。但尚处初级发展阶段的城市微电影，存在的问题也不少。

首先，缺少行业质量评价标准体系，造成城市微电影制作主体鱼龙混杂，水平参差不齐。应当参照影视剧较成熟的评价标准，综合考虑专家意见、观众满意度和收视率、城市形象宣传目标等多维标准，建立科学的评估体系，是城市微电影发展中需不断探索的。

其次，城市形象与微电影结合中存在问题。部分城市微电影缺乏创意，没有情节故事，随着同类城市微电影泛滥，势必让受众产生审美疲劳。此外，由于时长限制，城市微电影要在短短十数分钟内，在完整讲述故事情节的同时融入城市的地方感，使其常显剧情仓促、情节跳跃、逻辑欠缺。解决上述问题，恰可乘不少城市“文化建城”战略的东风，聚集生产要素，鼓励市民UGC(用户内容生产User Generate Content)，形成健全健康的微电影产业链，保证创意活水源源不断，探索城市管理者与投资方、创意制作团队和播放渠道、推广公司等各方受益的主导赢利模式，方可提高整个城市微电影行业的制作水平。

再次，应注意城市微电影与多种媒介形式协同，多渠道持续宣传的问题。一部微电影虽能令城市知名度和美誉度迅速提高，城市形象的建构却非朝夕之功。城市微电影只有不断拓宽传播渠道，从互联网走进电视或公交、电梯等移动媒体、分众传媒，与传统媒体结合，才能覆盖较少触及网络媒体的中老年受众。城市微电影只有与城市形象广告、城市形象片、城市影视剧等多种媒介形式协同作战，在门户网站、视频网站与网络播放器，社交网站与社交媒体、移动媒体之外，不断拓宽传播渠道，实现网络媒体与传统的结合，保障持续宣传，才能建构良性的城市形象。

参考文献

①李宗诚．定位理论在城市形象宣传策划中的运用[J]徐州大学学报，2009(5)

②龚赟 微电影——城市形象营销的利器[J]现代视听，2012(5)

③2013互联网影视行业报告[R].vmovier.com/41079

④朱竑 地方感、地方依恋与地方认同等概念的辨析及研究启示[J]华南师范大学学报（自然科学版），2011(1)

⑤贾雯霞，微电影的地方感审美与城市形象建构[J]湖南工业大学学报（社会科学版），2014(10)

⑥肖祥 他者与西方文学批评——

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一、“微电影”的主要特征

虽然目前国内尚无权威机构对“微电影”这一特定的文化产品做清晰的界定，业界很多学者甚至不认同“微电影”这一形似电影短片又兼有商业广告作用的事物是电影文化中的一部分。但“微电影”一词已然不只是其民间传播的自造词，越来越多的专业影视机构或互联网传播巨头都已经将“微电影”列入其重点发展的产业项目中。“微电影”的一些显著特征正在为更多人所接受。

首先，“微电影”是“微型”电影的简称，具有一般电影的特征：是光影与声音的艺术，利用镜头的组接进行叙事和表意，在相对固定的时间内能传达创作者的主观意图。同时，“微电影”又区别于一般意义的电影，具有“制作周期短、电影时常短、投资成本小”的“微型”特征。就目前调查来看，微电影的制作周期通常为一个星期到一个月之间，成片时常并不十分固定，但多在45分钟以下。一部微电影的成本少则五六万元，多则几百万元，但也不乏斥巨资拍摄的生产厂家和几乎零成本的草根制作。由于没有行业规定，“微电影”还没有成为一个概念明晰、结构清楚的文化产品。对于“微电影”这一流行文化的规范，仍有待时日。

其次，“微电影”与最先进的网络技术相结合，具有广阔的传播渠道。相较于电影发展之初的大银幕放映与电视节目依赖于电视台和个体电视间信号传输放映，“微电影”从诞生之初便占据了拥有巨大受众群体的网络空间。随着互联网技术的不断延伸，“微电影”的平台由电脑发展到任何可以连接网络的移动设备。国内的搜狐、新浪、优酷，国外的Youtube等各大视频网站与人人网、Facebook等社交网络的大力推动，使得“微电影”得以以一种病毒式的传播方式迅速发展，其直接结果就是引发极高的社会关注度。

再次，“微电影”具有与商业联姻的先天基因，甚至能直接将“广告”变为“内容”，具有极强的商业性。“微电影的原型最早可以追溯到1995年，美国广告人斯科特?扎卡林说服Fattal and Collins 公司按照当时热播的电视剧《飞跃情海》的故事，制作连续剧《地点》投放于各大网站播放，创造了日点击量10万人次的纪录。”2010年由香港明星吴彦祖主演的《一触即发》火爆上映，将“微电影”这一概念提到桌面。可见“微电影”诞生之初便夹带着“商业”的性质，其飞速发展的现实也印证了“微电影”在商业领域的巨大价值。

最后，对于大众来说，“微电影”的参与性极强。随着电子产品技术的不断发展和越来越亲民的价格，拥有便携式拍摄设备（DV、单反、像素较高的手机等）的民众越来越多。只要有可行的创意与适合用视听语言表现的内容，任何人都可以成为一部“微电影”的导演，并借助互联网平台获得不亚于大电影观影人数的观赏人次。但是低门槛也导致了目前我国微电影水平参差不齐、鱼龙混杂的现状，这也将是“微电影”市场今后重点整合的地方。

二、“微电影”的受众心理分析

1. 参与平民化

“根据使用与满足理论，我们有选择地参与大众传播，以使我们自己活得满足。”微电影的火暴现象正印证着“参与”在大众传播中的重要作用。不同于传统电影的大投入大制作，微电影的特征决定了它不再是一种小众化和专业性的艺术形式，而是一种具有广泛参与性与平民性的娱乐手段。这种参与性与平民化可广泛反映在微电影创作的各个环节：

“讲述老百姓自己的故事”体现了微电影在题材上的平民化。生活本身就充满了戏剧性，微电影的出现使得非影视专业领域的大众有了一种全新的话语方式。有时只消寥寥数语，一个微电影的剧本提纲就能初步成型。只要你有故事，网络就能为你找到听故事的人。2010年的《老男孩》走红网络、各大网站频频推出微电影剧本征集活动，正契合了微电影这一受众心理特征。

“人人都能成为导演”体现了微电影在创作上的平民化。随着电脑技术的不断普及与DV、单反等数码产品的日渐走俏，懂得如何拍摄视频并能简单完成后期制作对于很多人来所已不是难事。大批蕴含着个人特色和小众价值观的微电影在社交网站上流行，也吸引着更多有拍摄梦想的年轻人投身其中。

2.观赏家居化

微电影的诞生打破了电影欣赏的“仪式化”和电视收视的“家居化”之间的壁垒，借助广阔的互联网平台，微电影的放映不仅不局限于某一空间，也让受众有了选择观看时间的充分自由。相较于电影受众“倾向于社会娱乐依赖”，将进入电影院看电影作为一种“社交活动”甚至一种“共赏艺术品的仪式化行为”，微电影的欣赏环境多在家庭中进行，欣赏氛围更加轻松，有着类似于电视受众的“独自娱乐依赖关系”；但同时其内容是缩小了的“大银幕”内容，这无疑对于习惯了电视和电影两种娱乐方式的大众来说，是非常新鲜的视觉体验，是一种个人的“狂欢”。

另外，鉴于各大视频网站与社交网站的评论功能，这种个人的“狂欢”又能以网络评论为交流的窗口，使电影的“社交性”得以虚拟化地体现。因为受众的观影过程是放松的、家居化的，其进行评论的思维相较于需考虑场合和说话方式的电影评论又有所区别。微电影给予受众的将是更宽松的语言环境和更自由的思维交锋。

3.创作自由化

基于网络传播较为宽松的审查制度，微电影得以获得一个天马行空的创作环境。另外由于网络庞大的受众群体，一些艺术化程度较高以致难以在电影院播出的电影得以通过微电影的形式进入大众的视野。当然其中必然掺杂着低俗、粗糙的下等作品，但也不乏具有高度革新精神和创意的艺术作品。如今，微电影已经成为新一代电影创作者，尤其是相关专业的在校学生磨炼技术、试验创意的重要方式。没有票房的压力与投资回收的顾虑，创作者们的视野必定更加广阔，实验性微电影的成功，也会为传统电影的发展起到一定的促进作用。

三、商业“微电影”的价值

商业“微电影”的本质是一种营销工具，是广告的衍生品；但由于其兼有电影的艺术特征，商业“微电影”比普通广告具有更强的可视性与艺术性。因此对于商业“微电影”价值的讨论应从艺术价值和商业价值两个方面进行。

1.商业“微电影”的艺术价值

（1）“微电影”的艺术价值：

电影诞生之初并不是一种艺术形式，在“世界电影之父”卢米埃尔兄弟眼中，电影摄影机只是一种贩卖真实生活片段的工具，任何一个商贩只要有一套设备就能拍摄“电影”。然而随着历史发展，人们渐渐意识到了电影可以通过镜头组接（即蒙太奇）表情达意，电影才由此成为了“第七种艺术”。电影使人类突破了时间和空间的束缚，获得了能够永久保存的影像，并推动人类社会进入了“视觉文化”时代。“微电影”作为电影的一个分支注定具备电影所拥有的最基本价值――传达创作者主观意图和世界观。

但与传统电影不同的是，“微电影”的创作拥有更为宽松的环境和更为广阔的观赏平台。没有了票房的压力和严格的审核机制，“微电影”正成为一些独立电影人进行实验性创作的最佳阵地。这些看似不起眼的短片内，也许正酝酿着将要改变电影某些传统观念的巨大变革。

最后，由于“微电影”本身时常的限制，即使要拍摄与传统电影一样的艺术题材，“微电影”在前期策划、中期拍摄和后期制作方面，都有着不同于电影的安排与设计。这个过程本身就是对创作者创作理念、拍摄技术等最好的锻炼。一部“微电影”既凝聚了电影的精华，又发挥着自己的创意，其艺术价值显然是非常巨大的。

（2）商业“微电影”的艺术价值

法国广告评论家罗贝尔?格兰曾说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”可见广告在人们生活中无孔不入的现实。这样的现实使得受众对于广告接受的选择面越来越大，判断标准也越来越苛刻。广告诞生之初强迫受众接受的“填鸭式”模式如今很容易引起观者的审美疲劳甚至反感。而在商业“微电影”中，广告不再是电影内容的干扰，对产品的宣传已经与电影内容融于一体，甚至成为电影内容本身。商业“微电影”为无法逃避广告的大众提供了一种更为艺术化的观赏方式。

台湾著名主持人、作家蔡康永凭借“CAI七双鞋”成功转型从商，其亲手设计的七双高跟鞋且不论在时尚界是否流行，仅凭蔡康永写给每双鞋的爱情箴言就引发了不少网友的热捧。15分钟“CAI七双鞋的故事”以七个小短片串联，既独自成章又可各自联系，构成一个完整的故事。鞋子在其中并不是主角，甚至有些片段都没有出现，但每一段故事中都有蔡康永为每双鞋精心编排的台词，既是谈论爱情，也是宣传商品。这样的设计使得商品不止具有了使用价值，更成为一种情感的寄托与地位的体现。“七双鞋”反映的爱情观念，也许就为某一台电脑后的年轻人解答了情感困惑，让他有勇气继续寻爱的征程。观看这样的“广告”，观众获得的将由简单的产品宣传上升到精神层面的思考和探讨。

2.商业“微电影”的商业价值

从广告营销的角度看，商业“微电影”开创了植入营销的一种新模式：2010年由吴彦祖出演的《一触即发》，以1分30秒的精炼篇幅，绘制了一出场面宏大的追逐大戏。在完整的叙事链条中，凯迪拉克SLS赛威2.0T SIDI以追逐戏中最主要的交通工具顺势登场，并借助敌人陆空双向堵截、投掷炸弹等劲爆场面，凸显了车子“车辆定位”“全音控领航”“自动检查车况”以及转弯性能出众等一系列产品特征。

整合营销传播之父唐?E?舒尔茨很早就提出了“在媒体权利下移，分众化越来越明显的社会，4P（Product 产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）”已是明日黄花，“4C（Consumer消费者、Cost代价、Convenience便利、Communication沟通）”才是“营销传播的主导”。由此分析《一触即发》，不难看出其与同类广告相比，能化宣传于无形，突破广告单向性诉求式、说教式及煽动式的传播方式，将观众的情感也融于其中，深刻体现出“人车一体”的重要宣传理念，可以说是一个商业宣传的典范之作。

除去产品质量本身，商业“微电影”传播平台的价值也不容小觑。从“2010年全球互联网用户人数已突破20亿，我国的互联网用户也达到2亿，并且这些数字每年都在以几何级数增长”来看，依赖于互联网的传播，特别是在各大视频网站和社交网站的投放，其受众面与传统的电视投放几乎不能同日而语。数字媒体的飞速发展与互联网技术的不断更新，将向企业与商业“微电影”提供的益处是不可估量的，其具备的竞争力无疑会给广告业带来前所未有的巨变。

四、商业“微电影”的发展前景：

2012年，我们以“微电影工作室发展前景”为主题对市民、事业单位与影视制作公司三类群体进行了问卷调查，在对市民的调查中，58%的被调查者表示有“希望拥有一部自己的微电影”的意愿；事业单位中，82%的被调查者表示有意向拍摄微电影。虽然调查人数不多，但受访群体对商业“微电影”的热情与期待显而易见。

目前，已经预见到商业“微电影”广阔前景的制作公司并不在少数，据业内人士统计，我国到目前为止，2012年共有超过两千部微电影作品先后上线，其中商业“微电影”更占据不下半壁江山。放眼国际，据美国《商业周刊》报道，全球最大的视频网站Youtube已与多名电影制片人、演员和歌手签订了合作协议。电影《黑天鹅》的制片人乔恩?阿维奈，喜剧演员艾米?波勒、雷恩?威尔逊和饶舌歌手Jay-Z都将在Youtube上开设自己的频道进行宣传工作。Youtube表示，将在未来投资1亿美元来制作专业级的原创内容，到今年7月底，网站每天都会有25个小时时长的原创内容上线。商业“微电影”正以其强有力的势头延伸向传媒业发展的各个角落。

与此同时，我们也应该清醒地认识到，商业“微电影”的强劲势头基于的是当下政策尚不完善的网络平台与行业规则尚不充分的市场，其中还掺杂有大量粗制滥造、鱼目混珠的作品。这些都制约着商业“微电影”真正上升为一个文化产业的道路。与此同时，制作一部成功的商业“微电影”这一过程本身就充满了挑战。正如新浪全国销售总经理李想所见，（商业“微电影”中）“这种品牌内容的构建比拍电影本身更加困难”。

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国内视频分享网站“土豆网”的口号是“每个人都是生活的导演”，这意味着人人都可以参与媒介传播，人人都可以扮演观众、听众甚至是导演、演员。在网络的虚拟世界中，人人都可以将导演的故事于网络中，但是由于很多网民的产权意识淡薄，作品权益难以维护。有学者认为网络草根恶搞是微电影的早期雏形，而网络恶搞的标志性事件《一个馒头引发的血案》也是网络版权争议的标志性事件，2005年胡戈对陈凯歌新上映的电影《无极》中的画面进行重新剪辑，结合中央电视台社会与法频道栏目《中国法治报道》的对白，恶搞了一部长达20分钟的网络短片。中南财经政法大学知识产权研究中心教授曹新明表示，陈凯歌导演的《无极》是电影作品，一经拍摄完成是自动产生版权的，意味着受到法律保护。而胡戈引用摘编电影《无极》的大量画面形成10分钟的《一个馒头引发的血案》，有可能构成对原电影著作权的侵犯。2006年2月，陈凯歌胡戈，之后胡戈向陈凯歌道歉，此事件才得以了结。在企业运用微电影营销兴起之时，网民们的产权意识相对淡薄，国家对网络微电影的相关法规尚不健全，版权难以得到维护。笔者有这样的担心，企业运用微电影方式进行营销非常成功之时，其他企业是否可以随意地对该作品进行翻拍或恶搞，而不用承担任何法律责任。

二、违法广告难以监管

企业运用微电影进行营销，商业微电影是电影更是广告，企业利用网络媒体进行品牌或产品宣传有非常大的自由度，因为我国现行的广告法规主要是对广告主、广告经营者和广告者的监管，由于网络中的广告传播极为简单，只要有网络使用权，就能进行信息传播，从而模糊了广告主、广告经营者和广告者的概念。三者责权不分，主体不明，一旦出现虚假违法广告难以追究相关责任。

三、商业微电影营销的产权处置模式

政府制定的各种产权界定规则和法律，主要原则为谁投资、谁所有，合理合法地理清产权归属关系。这里的合理是指依据市场经济基本原理；这里的法是指我国现行的法律法规政策等。但是对于互联网中视频作品的产权管理还处于起步阶段，笔者认为商业微电影的产权处置有三种模式：

（一）强制模式

强制模式是指国家政府通过颁布法令法规形式强制企业在运用商业微电影营销时遵守产权相关法律法规。强制模式是行政权单方意志对社会事务的强行改变，通过国家暴力表达为公共意志，法治国家要求行政强制必须受到法律的规制。在全媒体时代，人人都能成为商业微电影营销者，人人都能通过网络媒体将自己的作品通过网络媒体让其他受众接触到，那么这种信息的传播必须受到法律的约束，承担相应的法律责任。商业微电影营销使得众多广告商找到了容易形成广告话语、快速造成传播效应，提升品牌传播实效的手段。但是，作为信息传播方式，商业微电影应该遵循电影制作的规程，同时应该遵守广告法的要求。网络媒体信息难于监管，网络广告的政府监管相关法律的缺乏是当今微电影营销作品良莠不齐的一个重要原因。国家政府应该运用法律武器，对微电影营销实行有效的监管，这也关系到中国在21世纪的命运和前途。

（二）自主模式

自主模式是指运用微电影营销的创作者通过道德准则约束、实现行业自律，自觉遵守产权相关法律法规的方式。现代生活中，不管是国家治理、经济发展，还是广告信息的传播，都需要法律规范约束和道德准则的调整。法律和道德是统一的，都是社会主义市场经济发展中对广告信息传播行为规范的必然要求，二者相辅相成，缺一不可。商业微电影制作者应认知学习相关产权法规，研究广告法规，真正做到网民们乐见的有影响力的绿色环保的作品。

（三）诱导模式

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关键词：微电影营销；病毒式营销；3C理论

中图分类号：C913 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-03-0-02

2010年，随着微博在中国的兴起，微文化开始流行，我们这个由Web2.0所催生的新时代，也被称为微时代。而此时，微电影也如“千树万树梨花开”一样在各大视频网站火爆起来。作为中国首部微电影，《一触即发》可以说是企业利用定制微电影作为一种新的营销方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。强大的明星阵容、惊险完整的故事情节、宏大刺激的飞车场面，这部无论从主演、导演到资金投入都可谓是大手笔的凯迪拉克定制微电影《一触即发》，着实“触动”了广大网民的转载和共享“神经”，为凯迪拉克带来了良好的品牌口碑和直线上升的销售业绩。从此，微电影便一发不可收拾，支付宝定制微电影《郑棒棒的故事》、佳能相机定制微电影《Leave me》、三星手机定制微电影《纵身一跃》、海尔卡萨帝定制微电影《谁的爱填满冰箱》……企业定制微电影走入了人们的视野。

一、微电影营销的界定

微电影作为2010年才刚刚兴起的新鲜事物，无论是学界还是业界，都没有对其定义有一个明确的界定。按照百度百科给出的定义，“微电影即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微时（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或数周）”和“微规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”这个定义相对来说是比较全面和详细的。根据这个定义，我们可以定义微电影营销是以微电影这种新形式为载体，将品牌和产品诉求融合在故事里、主题就是品牌核心价值观，依靠情感打动网友并由其自发自愿进行传播的新型营销方式。

在传统的营销方式中，企业只是将产品或品牌信息生硬直白地添加到广告中，向消费者“硬”性推销自己的产品或者服务。然而，在这个信息大爆炸的E时代，这种简单的产品营销方式，很容易让消费者产生抵触心理，从而降低企业预想的广告效果。而且，这种传统的营销方式只是一种针对消费者的单向传播，并不能得到消费者的即时反馈，商家也就不能根据反馈及时地调整企业整体营销策略计划，最终不利于产品或品牌的推广。然而，微电影作为一种新型的营销方式，通过讲述一个情节完整且紧紧围绕产品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情节在网络这个平台上播放，吸引广大网民的注意力和兴趣，并通过广大网友自发自愿的转载和传播，使得产品及品牌信息像“病毒”一样得到迅速及广泛的传播，从而迅速扩大企业影响力，以几乎是零成本的传播方式，取得成千上万倍的传播效果。

二、病毒式传播成就微电影营销传奇

根据美国心理学家Stanley Milgram提出的六度空间（Six Degrees of Separation）理论，“你和世界上任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”这个理论随后被在互联网上得到了证明。Facebook、人人网等SNS社交网站正是得益于六度空间理论，帮助人们在互联网上建立社会性网络，才得到了迅猛发展，并显示了其巨大的商业价值和营销价值。病毒式营销就是一种以此为基础的互联网络营销方式，它利用更为便捷的“口碑传播”，使信息像病毒一样高效、迅速传播，这种自发进行的、几乎为零成本的营销方式，常被企业用于产品及品牌推广。而微电影在网络上被广大网友自发自愿的广泛传播，也正是对病毒式营销的精准应用。

根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，2011年上半年，我国网民规模达到4.85亿，网民平均每周上网时长上升到18.7个小时。互联网成为人们日常生活不可或缺的重要工具之一，而互联网的互动性和分群现象，把人们联系在一起分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成了“一传十十传百”的病毒式传播，这些为微电影的发展传播提供了厚实的土壤。

现代人生活的快节奏与多元性，催生了人们空闲时间的零散性。而微电影的特点就是小而简洁，便于人们观看，它可以在现代人零碎的时间里传递一个完整的故事，而且这个故事是紧紧围绕产品及品牌信息，而其尤为突出的优势是微电影既能满足企业的品牌宣传需求，又能满足受众的娱乐休闲需求。在Web2.0时代，互联网的受众多为年轻的中青年，他们追求个性张扬、喜欢与众不同而讨厌填鸭式的生硬灌输，而病毒式营销成功与否的关键,就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有价值、简单且易于传播，只有这样才能达到“爆炸式”传播效果。微电影正是以其或娱乐休闲或刺激或新奇或简洁的故事情节满足了网络受众的需求，并借助当前视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播及SNS网站的庞大社群关系，触动网络受众的“分享”神经，达到微电影的病毒式传播效果传播，这其实也反映了当代受众想要得到自我认知和社会互动的心理特征。正是病毒式传播原理，成就了微电影营销的传奇。而凯迪拉克定制微电影《一触即发》在网络上的迅速传播以及其带来的销售奇迹，都是对此的最好演绎。

三、基于3C理论的微电影营销

在营销学领域，企业营销理论由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理论，不断发展改进为以消费者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理论、以关系营销为核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理论，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理论。可以说，营销理论是在随着时代的发展而不断发展的，但是万变不离其宗，这几种营销理念还存在着实质上的关联，以顾客的需求为核心来设计产品或者营销模式始终是企业营销永远不变的真理。

微电影营销的产生及发展，可以说是对3C理论的精准应用。当今社会尤其是在Web2.0催生的互联网时代，中青年成为了时代的主流人群。他们对明星有自己的喜好和评判，他们喜欢娱乐性信息而多于生硬的说教信息，他们重视所接触信息的内容，他们更注重在网络社群中建立自己的社交网络并得到尊重和认同。这些网络时代主流人群的特点，也是营销学界3C理论产生的源头，所以，企业营销的重点在这种环境下转移到了以大牌明星为代言人、以更生动有趣的广告信息为“病毒”、在一定的社群中进行营销，通过社群庞大的社交网络将营销信息传向四面八方的目标人群。通过对企业定制微电影的研究发现，尽管有一些微电影选用的是默默无闻的普通演员，但大部分定制微电影还是倾向于选择一些具有知名度和美誉度的明星作为故事主角的，毕竟这些明星的知名度对微电影来说首先就是一个宣传，对微电影宣传成本的节省和宣传效果的提高都是很好的切入点。在营销或广告内容上，3C理论也一改传统，将内容重点从告知性信息转向共鸣性信息,以便能将内容更好地渗入到消费者内心，这一点也正是微电影营销得以受到青睐的关键所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息内容很轻易地便虏获了具有网络时代特点的消费者人群。再加上SNS网站、微博等的巨大社群传播威力，微电影营销取得高于传统广告多倍的效果是轻而易举的。

四、结论

在这个广告信息泛滥的互联网络时代，微电影营销对企业产品及品牌信息的传播来说确实意义重大，凯迪拉克定制微电影的成功及其他成功的微电影营销案例对很多企业来说具有很大的借鉴意义。但是，如何巧妙地运用微电影将产品及品牌信息“润物细无声”地渗透到消费者心里，企业还需要结合自身实际，寻找合适的剧本、演员、营销方式等，才能将微电影营销的作用发挥至恰到好处。

参考文献：

[1]王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场,2011,(09).

[2]甘艺娜.Web2.0时代的病毒式营销的传播学解读[D].华中科技大学,2009.

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关键词：刍议；城市电影；社会化媒体；概念；营销策略

新媒体时代使电影行业发展拥有无限可能，而作为电影行业发展的重要分支，电影营销也必然得益于新媒体盛行下的社会化媒体时代的发展。在社会化媒体营销时代，每一个新媒体都将可能成为一种新的营销工具、手段，于是，各类不同的新媒体在电影营销方面分别扮演者不同的角色，它们极大提高电影营销效率，共同推动了当代中国电影的发展与腾飞。

一、社会化媒体营销的相关概念简析

1.社会化媒体。新媒体的发展使新的营销方式、策略以及模式应运而生，而在此背景下，基于社会化媒体的电影营销新平台逐渐建立，并在当代电影发展中发挥着愈加重要的作用，继而推动着电影营销朝着综合化、互动性、联动性的方向发展。关于“社会化媒体”的概念，学术界众说纷纭，不一而终，而造成这一结果的很大原因是，“社会化媒体”研究领域属于新兴领域，在中国的研究与发展尚处于初级阶段。因而，概念的不确定性与模糊性的形成倒也无可厚非。但从一般理解上来说，所谓社会化媒体，即是能够给予广大媒体用户以充分自由的参与和活动空间的一种或多种新型的在线媒体。具有平民化、个性化、简单化、传播快和交互性强、开放性强等特点。例如，博客、微博、论坛、播客、MSN、照片共享、视频共享、聊天室、各类社交网站等等都属于社会化媒体。在中国电影行业发展中，社会化媒体营销发挥着举足轻重的作用，它集互动、社交、开放、灵活等营销特点于一体，是电影营销的重要手段。

2.电影营销。电影，从本质上说，它是一种商品，而商品要想实现其社会价值，营销是最直接、最重要，且不可或缺的手段。对于电影作品来说，它的价值凝结于拍摄一部电影所耗费的所有人力、物力、财力之中，而只有这部电影能够恰到好处地满足电影观众的一般的、或特殊性的精神文化需求，电影的价值才会逐渐体现出来，人力、物力、财力才能不被浪费。当然，“酒香也怕巷子深”，再优秀的电影也离不开宣传与营销。电影营销是一种展示电影价值、最大限度实现观众与影片心理互动的手段，可行性的电影营销必然极大推动电影事业发展。毋庸置疑，在当今时代，借助社会化媒体推动电影营销策略的创新是中国电影发展的新出路，是大势所趋，人心所向。

二、社会化媒体营销未来的发展态势

1.发展如日中天，势头强劲。据相关研究表明，我国的互联网发展迅速，这样就意味着，中国的网民正以迅雷不及掩耳之势迅猛增长，而微博、微信、博客、论坛等社会化媒体的运用也日渐普及，并在人们的日常生活中占据着十分重要的地位。例如，中国互联网络信息中心（CNNIC）近日在国家网信办新闻厅第38次《中国互联网络发展状况统计报告》截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。中国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。手机上网使用率为92.5%，较2015年底提高2.4个百分点。其中，仅通过手机上网的网民达到1.73亿，占整体网民规模的24.5%。而在众多的社会化媒体中，手机微博的使用俨然成为新媒体时代的一大亮点。这些数据充分显示了社会化媒体发展如日中天、势头强劲，不可遏制。毋庸置疑，社会化媒体拥有更加广泛的群众基础，而电影行业如果能充分发挥社会化媒体的营销价值，才能将电影品牌更快、更稳、更好地打入影视消费者内部，提升电影营销质量与效率，推动电影行业健康、和谐、可持续发展。

2.营销价值凸显，推动电影行业发展。毋庸置疑，社会化媒体是媒体的一种重要形式，故其本身不仅具有一般媒体的宣传与营销属性，还能更直接、更迅速地放大营销功能，做到高质、高效营销。美国流行文化学者史蒂文•约翰森曾提出著名的“放大功率效应”：娱乐节目的传播仰仗的是1%的核心粉丝，这1%会吸引10%的忠实粉丝，10%成为“福音传道者”，他们的热心召唤会引来另外的90%。例如，在美国，80%的大广告客户喜欢通过一种新型的社会化媒体形式——Facebook进行广告营销。在中国，通过社会化媒体开展营销活动的企业虽然难以与美国相媲美，但对社会化媒体关注与应用的影视企业大有日渐增长的趋势。这就意味着，社会化媒体之于电影行业发展作用不可取代。在社会化媒体时代，社会化消费者繁而又繁，比之于相信广告，这些社会化消费着更愿意相信通过微博、博客、论坛、相关评论中具有相同经历的陌生人对该产品的看法和意见。从该层面讲，社会化媒体的网络营销价值日渐凸显，也必定会更加有力推动电影行业发展。

三、城市电影社会化媒体营销的有效策略

1.强化重视，并巧选社会化媒体进行电影营销。强化重视，巧选社会化媒体推动电影营销是推动电影事业发展的第一步。首先，要在社会化媒体选择与运用上投入大量的人力、物力与财力，即强化重视。搭建社会化网络媒体不是一蹴而就的，它需要影视企业领导者与管理者，乃至企业各个部门、各个工作岗位人员的全力配合与支持，即全体人员都要重视社会化媒体营销平台的搭建。其次，一旦做好决定，定要全力以赴。对于城市电影营销来说，企业一旦觉得采用社会化媒体提升电影营销质量，便要做到目标明确、恰当选择、风雨兼程。影视企业恰当的社会化媒体选择、坚毅果敢的营销平台搭建之信念、可行性的营销策略是社会化媒体充分发挥其电影营销价值的关键与核心所在。例如，美国影视公司习惯通过Facebook这一社会化网络媒体倾听影视受众心理需求，并不断改善电影营销策略。在国内也有成功的案例，例如2015年国庆档上映的《夏洛特烦恼》的社会化媒体营销，该片在开拍前后，开心麻花就利用新浪微博、腾讯微博对影片进行宣传，然后在其拍摄期间和上映前后持续发微博造势，特别是上映首日，连续12条微博造势，在热映时，其导演和演员们也在微博、微信和贴吧等自媒体上纷纷围绕该片营销目标行动，引发社会公众对该片进行扩大自发宣传和传播，触动“放大功率效应”，从而取得了口碑和票房双丰收。最后，要做好社会化媒体营销规划。例如，社会化媒体营销主要有哪些部门参与，主要负责人有哪些，投入时间是多少、与其效果为何种等等。

2.巧用“三屏联动”策略巧妙迎合受众心理需求。“三屏联动”是一种重要的社会化媒体营销策略，它是我国电影行业的福音。在当代，“三屏”所指并不特别具体，它主要是指智能电视、互联网电脑、智能手机等的多屏客户端，并利用这些客户终端为受众随时随地提供视频、信息等各类的内容需要。而在早期，所谓的“三屏”，仅仅是指的传统电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕三个“屏幕”，传统的三屏明显受时间、空间等的限制，无法做到高效、便捷、高质地实现电影营销。不同的是，如今的三屏联动集传统媒体和网络新型媒体的优势于一身，并能通过相关专业人员的策划制作，真正实现“三屏”交互融合，打破以往电影营销在时间、空间等方面的局限。再具体一点，三屏联动充分利用了人与人之间的信任机制，由单一、小范围的营销传播走向了多元、大范围的综合类营销，充分满足了大部分消费者的消费需求。总之，三屏联动极大拓展了电影营销平台，推动了电影营销的广泛、深度发展。

3.社会化媒体的运用要能体现“互动”的营销趣味。运用社会化媒体进行电影营销的过程中，要尽可能体现“互动”的营销趣味。严格意义上来说，社会化媒体本身体现出了一种客观、虚拟的对话与互动，而社会化媒体能否充分发挥其价值，一定意义上取决于这种互动与对话的深度与广度。这也就是说，在进行电影营销时，不能借助社会化媒体进行“一言堂”式的营销，要充分了解受众的各类观影需求，并与其进行深刻而有价值的密切互动，使营销充满了“互动”趣味。诚然，网民在运用手机选择影视作品观看时，对时不时弹出的窗口广告十分厌烦和抵制，而要想引起网民对相关广告的重视，可以通过网络交互平台进行。近年来随着互联网多屏互动、交互式分享以及O2O（onlinetooffline）等技术飞速发展，促使各行业都注重运用“互联网思维”。在电影营销领域，《秦时明月之龙腾万里》、《小时代3：刺金时代》等一批国产电影就运用到原先仅在二次元文化中出现的“弹幕”技术，在制造与观众的互动同时，更带给电影观众耳目一新的感觉，一时间成为媒体争相报道的娱乐头条，影片讯息呈爆炸式传播，片方成功实现了影片的快速宣传营销。因此，企业在进行电影营销活动的过程中，要充分关注与抓住“互动”这个基本营销特征，开展多元化网络互动活动。例如，可以设置虚拟的礼物、有奖竞猜、营销对话、提建议、旅行体验等等。毋庸置疑，这些手段让受众充分参与到了营销互动中，极大提升了营销质量。

4.注重反思总结，多途径优化社会化媒体营销策略。在城市电影社会化营销过程中，我们要懂得反思与总结，在反思中明确问题，在问题中学会总结，在总结中优化策略。城市电影社会媒体营销策略的优化是一项大工程，有很多值得关注的问题，针对这些问题，要采用反思与总结的方式去解决，提高电影营销质量。首先，提高电影票房，推动电影衍生品消费。社会化媒体营销的最高境界是，不仅促进了电影知名度的提升，推动票房大卖，更能强化电影衍生品的消费。因此，城市电影营销才能够充分发挥社会化媒体营销价值，在提高电影票房同时做到在电影衍生品上多下功夫，极力宣传与销售衍生品，推动电影衍生品市场的发展，做到电影总体效益全面提升。其次，促使社会化媒体营销实现互动平衡。在借助社会化媒体进行电影营销中，不平衡互动现象依然存在。例如，电影营销方不仅要在相应的社会化媒体上（如微博）及时、科学投放电影图片、视频，还应该关注微博转发与留言，并根据受众需求调整营销策略。最后，要做到线上营销与线下营销的同步。就拿购票来说，电影营销商既要做到与各大售票终端合作，促进线上购票，更应做好线下售票，实现二者协调、平衡发展。综上所述，任何形式的成功都是不可复制的，对于城市电影营销来说，只有借助社会化媒体的强大营销价值，才能真正实现电影行业的蓬勃发展。诚然，搭建社会化媒体电影营销平台是大势所趋、人心所向，而在未来的电影行业发展，社会化媒体对电影营销的价值愈加凸显。因此，城市的电影营销要想实现可持续发展，正确处理社会、营销媒介以及受众之间的关系十分必要和重要。唯有如此，中国电影市场潜力才会更大，电影的质量和票房才能更高。

作者:姚威 单位:福建省南平市电影发行放映公司

参考文献：

[1]李明洁.基于互动的中国电影社会化媒体营销[J].现代商业,2015,26:21-22.

[2]黄伟.社会化媒体发展趋势下的电影营销模式——以电影《失恋33天》SoLoMo营销模式为例[J].时代金融,2012,35:178-179.

[3]刘藩,刘婧雅.当前中国电影营销的关键问题研究[J].上海大学学报(社会科学版),2014,05.

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到今年上半年，中国网民超过5亿。统计数据显示，视频用户覆盖了中国互联网用户的75%以上。同时，视频网站依靠用户自然增长的跑马圈地阶段基本结束，如何赢得用户正在成为最重要的目标。

CNNIC第25次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，视频行业正在成为新的商业绿洲。与此同时，自制剧、微电影的营销模式也悄然成形。“从实际投放效果看，电视广告的网络化翻版行为并不理想。”美国一家研究机构指出，对于传统的单向度、粗放式、侵扰性的电视广告形式，网民的接受程度很低。事实上，这一直是互联网从业者思考的核心问题。进入自制剧阶段后，这一问题得到部分解决，视频网站可以借助自己的播放平台，通过植入广告消化成本。

然而，业内人士指出，一些互联网公司尝试往微电影、自制剧中植入广告，虽然相关数据没有公布，不过从目前“雷声大、雨点小”的情况看，显然是无法消化成本的，这是草根网络剧难以为续的关键。

“自己创造内容不是视频网站的优势，视频网站的核心价值是作为渠道、作为内容的通路和平台，其优势在于内容的获取和分发。因此，自制内容可以作为补充和尝试，但解决不了视频网站的根本问题；自制内容也许会有成功的个案和产品，但始终不会是视频发展的方向。”DCCI互联网数据中心主任胡延平认为，视频网站要发展关键是要做好两点：一是通过合作、购买等方式整合内容，二是做好渠道。

但是，随着影视剧版权价格一路飙升，拍摄原创网络剧的确可以缓解热门影视剧资源紧张的局面，解决日益凸显的内容同质化难题。同时，中国网民的迅速增长对“Made for Internet”(为互联网量身定做)和“用户创造内容”的呼声越来越高，具有互联网特性的网络剧可以满足网民的需求，而在自己的平台上播放自己投资的影片，不仅避开了版权问题，还可以得到贴片广告等额外收入。视频网站拍摄的自制剧和微电影，可以根据企业的营销周期灵活加入广告，更有利于视频营销。

易观国际分析师唐亦之认为，自制节目对内容的掌控能力更强，在竞争中更容易突出视频网站的特色，同时自制节目的成本更好控制，能够有效地提升用户黏性和用户对平台的认可，而且带来了许多为广告主服务的可能性，包括植入营销和病毒式营销。

事实上，酷6网早在2008年就拍了第一部自制剧《微客帝国》，一汽大众投资，找来宁财神编剧，一共七集。这部剧更多的是一种基于客户需求的市场营销行为。在酷6副总裁、互动娱乐事业部总经理姚建疆看来，当时属于一个探索阶段，整体的投入并不大，自制内容也没有形成规模。谈起《微客帝国》的创作初衷，宁财神也说：“我觉得现在中国的网络剧还处在起步阶段，更多的还是处于恶搞时期。但是未来网络短剧会越来越专业化” 。

今年5月，酷6邀请业内颇具影响力的数十家音乐公司与传统影视公司共同启动“Made in ku6”(酷6制造)计划，开启《男得有爱》、《紫檀王》、《新生活大爆炸》等自制剧项目，酷6网互动媒体事业部总监谷芳芳说：“今年酷6网对自制剧、微电影的投入比去年增加了一倍多。”谷芳芳称，一部热播剧一集的价格在几万元到十几万元不等，一部买下来要花几百万元，而酷6网的一部自制剧、微电影花费约为100万元，而且容易回本。不过，购买版权费用高并不是视频网站制作自制剧、微电影的最主要原因，实现网站之间的差异化、满足广告主需求等才是主要原因。

姚建疆表示，在制作《生活大爆炸》等剧集时，酷6全资投入，没有盈利模式，就是想先提高制作水平，提高影响力，让高端品牌认可，愿意以后合作。等树立起自制剧的品牌之后，除了植入广告，还会考虑分账、点播收费等盈利模式。

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从2008年9月凤凰宽频首播国内首部网络互动剧《Y.E.A.H》[1]以来，各大视频网站纷纷“触电”，打造自己的原创作品。2010年优酷网的《11度青春系列》、土豆网的《欢迎爱光临》、搜狐视频的《钱多多嫁人记》等作品齐闯受众视野，视频市场迎来了网络自制剧的爆发。传媒专家尹鸿认为，由于大量网站自制短片和网络剧，2010年堪称中国网络电影的元年。

在短短几年的发展中，网络自制剧打破了粗制滥造的刻板印象，展现出了成熟制作工艺。未来的网络剧将如何发展，现如今网络剧的节目形态特征又是什么，首先，还是从网络剧的节目形态特征谈起，笔者认为，当下众多的网络剧存在着三种形态。

三种节目形态特征分析

网络自制剧与通过网络平台播出的电视剧不同，具有很强的“自制”属性。自制剧是指由电视台或视频网站自身选择题材、构思剧本、组织拍摄并进行后期制作，并在各自频道或网站独家首播的电视剧。[2]而网络自制剧顾名思义，即视频网站自行选题、投资拍摄并通过网络平台播出的电视剧。

分析当下的网络自制剧市场，笔者认为目前的网络自制剧大致可划分为三类。

商业定制剧。商业定制剧本质上是为企业利益而存在的影视营销。它不同于一般的网络视频，而是从诞生之初就具有浓重的商业属性。它们讲述故事，制作精良，具有优秀的观影体验，但更重要的是背后一定有商业驱动，暗含品牌价值。它也不同于影视作品中的植入广告，不使用生硬的传播方式，而是通过剧情的推进潜移默化地将品牌理念传递给受众。这种先有商业诉求再有故事情节的影视作品，笔者称之为商业定制剧。

2011年由土豆网和百事纯果乐合作的网络剧《爱缤纷》赚足了网友的眼球，随着女主角阿果四段恋情的发展和影片中贯穿始终的“谁是我的Fruity Love”的提问，完美诠释了Fruity Love这一百事纯果乐的产品定位。商业定制剧播放灵活、互动性强的特点和传统电视媒体广撒网的传播模式相比，营销优势显而易见;网络平台的无限空间给了商业定制剧更自由的时长来推进宣传攻势，尤其是在电视媒体广告费节节攀升的情况下，商业定制剧的性价比显然更高。

微电影。微电影是指专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微时放映(30～300秒)”、“微周期制作(1～7天或数周)”和“微规模投资(几千～数万元每部)”的视频(“类”电影)短片。[3]近年来，由于传统影视剧作品版权一再水涨船高，视频网站基于正版版权的Hulu模式进入困境，而与此同时，基于用户上传内容的UGC模式难以保证视频质量，所以基于原创内容制作的HBO模式成为热点。

2010年10月28日优酷网《11度青春系列》电影上线，当日点击量30万，次日70万，之后以每天80万的速度增长，微电影正式闯入受众视野。不仅“优酷出品”，土豆网“橙色盒子”、奇艺网“奇艺出品”也都纷纷试水，一时间《老男孩》、《一触即发》、《66号公路》、《看球记》齐聚网络平台。

综合来看，微电影有两大优势：

其一，开源节流。在已经播出的微电影中，少部分作品由视频网站独立出品，大多数是由网站和企业联合打造。通过品牌冠名或广告植入等方式带来盈利实现开源，通过降低制作成本及缓解网站购买影视剧版权经济压力的方式实现节流。

其二，有助于形成网站的品牌价值。目前各大视频网站的自制剧仍处于混战局面，并未形成自身风格。而微电影凭借其“微投资，微制作”的优势，可以最大程度上实现视频的“量身打造”：多拍作品更好为分众服务，并在此基础上形成网站的品牌。

可见，微电影这一种网络自制剧的形态不仅可以为网站本身开源节流，树立品牌形象，同时还可以为商家提升知名度，更重要的是让观众感动。所以微电影是一种多方共赢的传播方式。

自制影视剧。自制影视剧在网络自制剧中占有很大的比重，也成为各大视频网站打造的重点，如乐视网的《东北往事之黑道风云20年》、奇艺网的《在线爱》、土豆网的《疯狂办公室》等。笔者认为自制影视剧主要有三种呈现方式：

一是网站助力下的UGC。对于视频网站来说，网站架设初期的内容基于网友上传，运营模式是基于UGC内容的Youtube模式。UGC的优势显而易见：互动性强。但是随着发展，其弱点也逐渐显示出来：作品质量良莠不齐，把关难。因此有学者认为UGC在内容为王的竞争格局下已经沦为“工业废水”。为了去粗取精，保留其互动性的同时提高其质量，视频网站推出了“网民出点子，网站出制作”的自制剧：网站助力下的UGC。

腾讯网2008年推出的《嘻游记》中，网友不仅是观众，还可以是编剧、演员，可以通过投票决定剧情的走向和故事的结局。笔者认为，这种由网友参与编剧、演绎，网站拍摄、制作的自制剧是视频网站由UGC模式向HBO模式过渡的一种有效方式。这种网站助力的UGC既体现了网络开放的属性，也保留了网络平台的互动性，增强了受众黏度。

但是，这种网络剧的制作方式使得网络剧的制作团队不得不面临这样一个问题：边拍边播。而这种边拍边播的方式极容易导致剧情的拖沓冗杂和不连贯，这对制作团队的功底提出了较高的要求。

二是短视频系列剧。顾名思义，这一类型自制剧的突出特点就是“短”：单集时间短，集数少。例如优酷出品的《嘻哈四重奏》，第一季8集，单集平均时长5分钟。

这一类作品尽管集数增多，不再是以单本剧的形式存在，但基本上还是每集讲述一个独立故事，集与集之间的剧情并没有太大关联，和连续剧剧情紧凑的特征相去甚远，只是集合形成一个“系列”。

短视频系列剧的优势有三：第一，草根担纲，微成本，易互动。短视频系列剧的演员中罕见明星面孔，此番设计既节约了制作成本，体现“微投资，微制作”的优势，又在很大程度上增进了与观众之间的亲近感。第二，选题定位准确。CNNIC数据显示，过去5年内，10～29岁群体互联网使用率保持高速增长;30～39岁群体的互联网使用率逐步攀升，将成为下一阶段网民增长的主要群体。[4]著名剧评人李星文曾说过，电视剧行业里“得大妈者得天下”。同理论之，网络视频则应是“得青年者得天下”。第三，符合受众碎片化的收视习惯。随着信息技术尤其是网络的普及，时空被撕成碎片，受众逐渐放弃了蹲守在电视机前的收视方式。以学生族或者上班族为例，他们生活节奏快，难以提供传统电视剧要求的大段的、连续的观影时间，而短视频系列剧单集之间联系弱，碎片化的叙事方便受众进行碎片化的收视，成为满足受众忙里偷闲的应景之作。

但是，短视频系列剧同样存在着一些问题，选题雷同是最为突出的。这些短视频系列剧往往聚焦学生或白领一族，这也就为它们的选题圈定了范围：职场、工作、爱情。在既定的范围之内，选题难免高度雷同，缺乏新意。

而且从目前已经播出的短视频系列剧来看，虽然制作水平已经有显著提升，不再是粗制滥造的雷人囧剧，但是低廉的制作成本和较快的生产周期还是让短视频系列剧一时间难以摆脱即食即扔的快餐视频的定位。

三是长视频连续剧。长视频连续剧更类似于借助网络平台播出的电视连续剧，凭借精良的制作、豪华的演员阵容足以“以假乱真”。长视频连续剧单集时间长，集数多，明星担纲，故事情节完整连贯，集与集之间联系紧密，专业团队打造，多渠道营销，已经是非常专业意义上的网络自制剧。随着各大网站长视频连续剧的陆续推出，网络自制剧逐步甩掉了“山寨”的帽子。

和以上两种自制影视剧相比，长视频连续剧的优势更为明显：首先，借力明星，未播先热。和短视频系列剧最大的不同除了节目的时长外，明星的参与与否也带来很大影响。明星的加盟为广告的招商提供了方便，而资金的充裕就为精良制作提供了保障。其次，有助于形成版权，实现网站从播出平台到内容平台的过渡。

网站自制、自播长视频连续剧，制播合一的操作方式降低了购片成本的同时增加了受众黏度。但是如上文所述，当今的受众具有碎片化的收视特征，剧情连贯的长视频在一定程度上是对这种碎片化收视习惯的冲击。

发展走向

综合分析商业定制剧、微电影、自制影视剧三种节目形态，无论视频网站选择其中哪条主线进行深入发展，都不得不面对如下几个问题：

完善政策监管。目前网络剧的生存环境较为宽松，网络平台少了相应法制法规的约束，成了商业广告和打意识形态擦边球的视频作品的避难所。然而绝对的自由导致绝对的不自由，唯有及时有效的监管，才能让视频网站把握好选题角度，避免网络自制剧的同质化和低俗化。网络自制剧的发展是大势所趋，相关法律法规的出台，才能保证行业的健康发展，避免网络剧畸形发展出现“井喷”。

媒介融合，注重三屏互动。现阶段的网络自制剧已经出现了由计算机屏幕向电视机屏幕和手机屏幕延伸的趋势。

就手机媒体而言，目前正处于用户培养阶段，受众市场虽不是特别大，但是参照网络视频的发展轨迹，手机视频的发展模式已经基本成型。所以视频网站在自制剧的制作过程中应充分考虑电视、电脑、手机三屏的媒介特质，对自身制作的影视作品进行针对性的加工和调整，让其能适应多种播出平台。

打造完整产业链。从2005年土豆网正式上线至今，中国的视频网站经过多年竞争厮杀，运作模式已经基本成型：从基于UGC的Youtube模式转变为基于影视作品版权的Hulu模式，近些年基于原创内容制作的HBO模式迅猛发展，目前逐步形成Youtube+Hulu+HBO三驾马车并驾齐驱的模式。现在视频网站正在逐步完成由平台提供方向平台提供方+内容提供方的转变，但这仍然是不完整的。

笔者认为，在完成此转变的基础上，视频网站还应向上游和下游拓展。比如向上可以培养自己的明星团队和制作团队;向下可以拓宽渠道，对自己的产品进行多渠道的推广和销售。2012年3月初，乐视网副总裁、乐视TV总经理梁军表示乐视网的目标是打造“平台+内容+硬件+服务”的全产业链模式。由此可见视屏网站的产业链已经不囿于平台和内容。

网络自制剧依附于网络平台而生，兼具互联网的平台优势和影视剧的内容优势。无论是商业气息浓厚的商业定制剧，微投资、微制作的微电影，还是迎合受众碎片化收视习惯的短视频系列剧，向大制作电视剧靠拢的长视频连续剧，在未来的发展中唯有在相关政策法规的约束下，上下贯通产业链，在三屏互动中取得主动，才能使得网络自制剧获得长足发展。(来源：新闻爱好者 文/陈晓婉 作者单位：中国政法大学新闻与传播学院 编选：)

参考文献

[1]李娜.中国网络剧形态发展初探[J].中国电影市场，2011(10).

[2]陈奕，陈一昀.优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析[J].新闻界，2011(5).