传统文化的商业化问题研究范文

导语：如何才能写好一篇传统文化的商业化问题研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]古镇；旅游开发；商业化；适度商业化；过度商业化；古镇保护

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2006)12―0052－06

[收稿日期]2006－05－10；[修订日期]2006－11－02

[作者简介]李倩(1981－)，女，江苏南京人，南京大学地理与海洋科学学院硕士，研究方向：旅游规划与资源管理；吴小根(1964－)，男，江苏苏州人，南京大学地理与海洋科学学院教授，研究方向：自然地理、旅游规划与资源管理、海岸海洋科学等；汤澍(1982－)，男，江苏南京人，南京大学地理与海洋科学学院硕士。

1　问题的提出

古镇介于乡村与城市之间，是在千百年历史发展进程中逐渐形成的人类聚居地。20世纪80年代以来，随着旅游产品开发向纵深处发展，古镇作为一个新型的旅游产品，逐渐受到游客的青睐，其中尤以周庄为代表的江南水乡古镇，及蕴含丰富民俗风情的云南丽江(大研古镇)走在开发的前列。在“古镇旅游热”的带动下，诸多颇具地方特色的古镇纷纷效仿开发，作为地区经济新的增长点。

旅游的开发为古镇历史文化资源的保护提供了资金保障，然而在其促进古镇发展的同时，也带来了一些问题。争论较多的是古镇旅游发展中出现的商业化现象，多数学者认为旅游的开发使古镇陷入了“过度商业化”的局面，或出现“商业化氛围过浓”的问题。如熊侠仙(2002)指出江南古镇的旅游开发存在“过度商业化的倾向”，林锦屏(2005)认为丽江大研古镇受“商业化”冲击严重。然而，关于“商业化”及“过度商业化”却并没有一个明确的界定，诸多学者往往在文献中相互套用。且对“商业化”现象本身的好恶，也有不同观点：有学者认为旅游地的商业化将导致地方特色文化资本的流失；相反，也有学者认为通过销售地方土特产品和艺术品，旅游地的文化商业化不但可以为当地人提供生机，还能复兴地方的传统文化，进而增强民族自豪感。

“商业化”是否等同于“过度商业化”?它是否真的会导致古镇文化资源的丧失?本文围绕上述问题，尝试对“商业化”、“过度商业化”进行区分，并通过探讨旅游“商业化”与古镇发展的关系进而说明商业化是古镇旅游发展中的必然现象，而“适度的商业化”将有助于实现古镇旅游的可持续发展。

2　古镇旅游发展现状

古镇是地方经济、文化、生活、习俗的有机整体，不仅有古建民居、历史街区及民间工艺等有形的旅游资源，更有包括空间环境、民族艺术及节事活动等的无形旅游资源，其独特的文化内涵，特别是与现代文明隔离所保留的传统环境迎合了现代游客求异的心理。

我国的古镇旅游起源于20世纪80年代。1984年，陈逸飞先生一幅《故乡的回忆》使得苏州周庄享誉海内外，不仅成功开创了江南水乡古镇的品牌，更使周庄成为中国古镇旅游发展的开拓者。继周庄之后，苏州同里古镇于1986年开展旅游事业。20世纪90年代以来，在周庄的示范效应下，江浙一带的古镇相继走上“旅游兴镇”之路。浙江乌镇于1999年开始旅游的开发工作，由于在开展旅游的同时又较好地保护了历史，故被喻为“最具文化气息的水乡古镇”。与此同时，西部的丽江大研古镇因其独特的民俗文化逐渐为游客所关注，1997年“申遗”的成功更使其名声大噪，并迅速跻身古镇旅游开发的前列。20世纪90年代后期开始，我国古镇旅游进入迅猛发展的时期。周庄平均每天接待游客3000―4000人，周末平均每天7000―8000人，2002年，周庄接待游客263万人。乌镇于2001年起正式对游客开放，同年接待游客数达78．9万人次。丽江2002年接待游客约320万人。2001年，江南六镇(苏州周庄、同里、角直及浙江乌镇、南浔、西塘)共同被列入世界文化遗产预备清单，水乡古镇的品牌效应日趋成熟。建设部、国家文物局于2003年和2005年，相继公布了两批共44个历史文化名镇。在这股古镇旅游热潮的带动下，我国各地开始大规模的发展古镇旅游，四川、重庆、安徽、江西等都在打造各自的品牌，目前较为出名的有江西婺源古镇、湖南凤凰古镇等。

我国古镇旅游现有开发模式主要有以下3种：(1)政府主导模式。以丽江大研古镇为典型代表，由镇政府投资建设古镇基础设施，并通过行政审批权在宏观层面上对古镇旅游开发进行管理。(2)政府主导的项目公司模式。以浙江乌镇为典型代表，由镇政府通过财政拨款或以资产作价入股的形式，组建相应的旅游开发项目公司，并通过向银行借贷来开发古镇旅游项目。(3)企业主导模式。以湖南凤凰古镇为代表，由开发商取得古镇内旅游资源的开发经营权，镇政府则退居宏观角度经由法律条例对开发商进行管理。

目前，我国古镇旅游的发展处于不平衡的状态，古镇旅游由于开发时间较短，游客多集中在周庄、乌镇、丽江等知名度较大的古镇，大量游客的涌入影响了古镇原有的宁静气息，而旅游开发所带来的旅游房地产开发热潮又使这些古镇陷入了“圈地运动”。除上述知名古镇以外，多数古镇的旅游开发还处于初级阶段。一些新兴的古镇缺乏科学的旅游规划，镇内的商铺或餐馆只是在原有民居的基础上稍加处理就开始接客，旅游经营者对于古镇旅游的本质普遍不太了解，并没有形成古镇旅游应有的文化氛围，而某些古镇管理者急功近利的开发行为也对古镇的传统风貌造成了不同程度的破坏。此外，古镇旅游资源在一定区域内的遍在性较强，由于开发深度不够，古镇旅游在发展中易出现旅游产品雷同，对于匆匆游玩的大众游客而言，很难体验到差异性，因而回游率不高。

3　古镇旅游的商业化现象

3．1商业化及相关概念辨析

3．1．1商业化

在旅游开发对旅游目的地，特别是对其中的文化遗产地所产生影响的研究中，商业化问题受到较多学者和相关部门的关注，对于商业化的态度也往往褒贬不一。事实上，旅游和商业从来都是密不可分的。现代旅游经济是建立在市场经济基础上，以旅游产品的生产和交换为主要特征的旅游活动。而商业，从本质上而言就是以营利为目的，以商品交换为特征的经济活动。可见，旅游业的发展必 然少不了商业部门的参与，两者紧密联系且相互渗透。

布迪厄(Borudieu，1997)将推动现代社会发展的资本概括为3种类型：文化资本、经济资本和社会资本，它们之间既相互联系又可以相互转化。因而，在古镇这类具有丰富社会文化资源，而经济资本尚缺的文化遗产地，往往会通过地方文化的资本化运营来为地区发展筹集资金。故旅游开发作为实现地方社会一文化资本向经济资本转化的方式被广泛采用。从这个意义上来看，旅游开发本身就是一个高度市场化的商业活动。正如格林伍德(Greenwood，1989)所指，当当地人为了获得报酬而表演传统仪式时，商业化就开始了。

3．1．2　适度商业化与过度商业化

商业化现象本身虽然是中性的，但随着旅游的发展，商业化进程的快慢不一又会对旅游地产生不同的影响，表现为旅游地的适度商业化或过度商业化，这里的“度”是针对经济资本和文化资本在旅游发展中不同的组合形式而言。

在古镇等文化遗产地，其自身所具备的特殊社会一文化资源成为一种资本，即社会～文化资本，旅游地通过商业化开发实现了社会一文化资本向经济资本的转化，在理想状态下(图1)，其所获得的经济收益在用于消费及对其他相关产业的投资后，剩余的相当一部分资金将反馈于文化资本，用于古镇的修复和保护，并通过挖掘传统文化而实现地方文化的繁荣和复兴，从而形成经济一文化发展的良性互动。这一过程即为古镇旅游的适度商业化发展。

然而正如前文所述，图1是一种在理想状态下的文化资本商业化运营模式。事实上，在古镇旅游的商业化进程中，地方文化资源是被当作商品进行生产和消费的，有商品交换则必然存在价值规律的作用，而市场法则具有的盲目性使得商业因素的投入规模和发展速度往往难以控制，若经济的发展以文化的流失为代价，当造成文化不可逆转的破坏时，即商业化的发展超过“度”的限制时，旅游开发便成为一种文化资本向经济资本的单向度转化过程。从而陷入多数学者所言的“过度商业化”的局面，这是旅游商业化的极端表现。表现为地方传统文化逐渐被异类文化，特别是现代商业文化侵蚀；本地居民的大举外迁，古镇原有淡雅的生活气息逐渐消失；旅游商品同质性现象严重，地方特色的手工艺品被能成批生产的退化而简单的工艺品所取代。目前，我国古镇旅游的发展中，周庄、丽江大研镇等多数古镇都存在不同程度的“过度商业化”倾向。

那么，“过度商业化”是否真的会成为古镇旅游商业化的末路，而适度商业化仅存在于理想状态呢?显然，答案是否定的。首先，商业化的根本目标是获得长远的经济利益。人们的经济活动总是与一定的文化传统相联系，文化的发展也需要以经济的发展为支撑，故古镇旅游的商业化必须以保护并繁荣地方文化为前提。而“过度商业化”导致地方文化资本的淡化甚至遗失，旅游业的发展脱离了地方文化的依托，必然无法长远。可见这种为获取短期经济利益而置文化于不顾的做法，是违背了商业化发展的原则的。其次，古镇的旅游开发过程并不是一个封闭的系统，既然“过度商业化”是由市场的盲目性而引发的，那么通过引入外部约束作用，特别是政府的预见性措施．则完全有可能避免市场机制的缺陷，使商业化进入适度的发展过程，故“过度商业化”并不是商业化不可避免的结果。

3．2　古镇发展与旅游商业化的关系

古镇的发展是以其经济、文化、社会的和谐发展为目标的，然而商业化，包括旅游的开发导致的商业化所带来的人员流动和异地文化的入侵，引发了古镇社会文化环境的一系列变迁，那么古镇旅游是否真的会削弱古镇文化的真实性，进而影响古镇的保护与发展呢?笔者将通过探讨商业化与古镇文化真实性及商业化与古镇保护的协调。

3．2．1　古镇文化的真实性与商业化

从人类学的角度来看，“文化的真实性”要求文化以其本来面目呈现出来，而旅游的开发使得一切具有经济价值的地方文化都可以通过符号(包括服饰、纪念品、舞台表演等)的形式向游客展示，文化的商业化运营是否会破坏文化的真实性成为诸多学者争论的焦点。

事实上，真实性是针对游客的体验而言的，不同文化背景、社会阶层的游客对真实性会有不同的评判；真实性也是针对时间而言的，古老的未必就是真实的，随着时间的推移，真实性也不断地被赋予新的内容。文化是一个发展的过程，若以保护为由将其局限在封闭落后的状态下，不但违背了文化自身的发展规律，也是对真实性内涵的曲解。从这个意义上来说，完全没有必要笼统地将商业化视作地方文化的消亡。相反，若是以文化发展为目的的商业化运营，不但可以挽救一些濒临失传的文化技艺，同时通过与外界先进文化的交流，还可实现传统文化的创新。例如，若没有旅游对传统文化及时的关注和积极的挖掘，丽江的东巴象形文字、纳西古乐很可能就会随着时间的推移被遗忘了，而许多古镇的传统民居也会随着现代化的冲击而被当作旧物拆除了。

从遗产保护的角度来看，真实性是文化遗产的基本特征。根据《威尼斯》(The Venice Charter，1964)及《奈良真实性宣言》(Nara Document onAuthenticity，1994)，真实性是鉴别文化遗产价值的本质因素，对真实性的了解是所有关于文化遗址科学研究的基础；“所有文化和社会都扎根于构成文化遗产的有形的或无形的特定形式及表现方式之中，这点应该得到尊重。”“保护一座文物，意味着也要保护文物所存在的环境”。真实性原则要求古镇的保护应体现其原貌，不仅建筑实体在设计、材料上需真实无误，同时还应保证古镇整体环境的完整性，能反映一定历史时期的传统风貌，对于有人居住的古镇还应考虑到城镇生活功能的真实性。

因此，古镇的保护不但需要资金的支持，还需要居民的共同参与以维护其风貌环境。而适度的旅游开发，不但可以提供古建维修所需的经费，通过居民参与旅游经营，还可以使居民认识到文物古迹及传统民俗的历史文化价值，从而自觉保护古镇的资源和风貌。因而，以保护为前提的旅游利用有助于维护古镇建筑及环境的真实性。

3．2．2　古镇保护与商业化

古镇是居民生产生活的依存，不同于一般的文化遗址或遗产单体，古镇除了具有丰富的历史文化价值外，更重要的是它的生活价值，古镇的灵魂不在风土，而在居民这一“活的文化”上。因而对民居的保护若只维持在静态的方式，甚至将居民迁出古镇的做法，则是有违古镇发展规律的。

合理的利用应以不破坏古镇资源为前提。在当前城镇化进程加快的形势下，许多乡镇拆旧建新，开办乡镇企业的做法，虽然为乡镇带来了经济效益，然而随着一些有价值的文物古建的永久消失，古镇社会文化效益却没有得到相应的增加。从这个意义上来看，对古镇的历史文化资源进行商业化运营或许正是对古镇保护的最合理的方法。适度的旅游开发，不但可以提供文物维修的资金，还可增加居民的 就业机会以提高居民的生活水平，若引导得当，旅游开发还可改善居民资源利用观，使他们摒弃传统的资源耗用方式。一味地否定商业化也是否定旅游开发，这是对古镇保护的肤浅认识。

综上所述，商业化是旅游开发中的必然现象，适度的商业化可以为古镇的修复与发展提供资金，并通过解决居民就业而促进社会稳定和经济发展；而传统文化经商业化运营得以从封闭的状态解脱出来，通过与外界文化的交流而实现自我更新，故适度的商业化有助于实现古镇的可持续发展。过度商业化是对古镇发展规律认识偏差所致，从本质上是不符合商业化发展的内涵的。

4　商业化适度发展的合理途径

商业化发展的程度将直接影响古镇旅游的健康与否，故如何在旅游发展中控制商业化的“度”就变得尤为重要了，笔者认为至少应包含以下措施：

4．1　制定科学合理的旅游发展规划

(1)解决旅游规划的非专业化问题。旅游的开发要切实做好旅游规划的编制和评审工作，编制单位需要专业化，可由高等院校的旅游专业或专业的旅游规划机构来承担，并通过权威专家的严格评审以确保规划方案的可行性和高质量。旅游发展规划在实施过程中需受到政府的重视，古镇旅游的开发活动应严格按照规划进行发展，以确保旅游规划的权威性。

(2)旅游规划需要做认真细致的资源调查。古镇具有鲜明的历史性和文化性，这就要求古镇旅游发展规划也应具备相应的技术性和文化性，细致深入的旅游资源调查就尤为关键。旅游资源调查需要对古镇的历史演变、建筑风格、节事活动及风俗民情进行深入的考察，突出特色旅游资源，善于挖掘潜在的旅游资源，立足本地特征制定相应的规划方案。

4．2　政府的积极干预

(1)建立政府引导的市场运作机制。正如上文所述，在缺乏外力的作用下，市场法则的盲目性容易使古镇旅游陷入“过度商业化”的局面，故政府这只“有形的手”的调控作用就变得不可或缺了。特别是政府的前瞻性措施将成为限制旅游商业化发展的有利手段。政府的干预作用是从宏观层面进行引导和管理，在借鉴其他地区旅游开发的经验和失败教训的基础上，因地制宜地制定相关管理和保护条例来规范旅游经营市场，通过限制商业活动的范围来控制商业因素的投入规模和发展速度，从而促进旅游业经济和社会的有序发展。

(2)处理好古镇管理者与旅游经营者的关系。古镇管理是政府行为，属于公益事业；而旅游经营则是商业性的，以营利为目的。古镇旅游的可持续发展需要处理好两者的协作关系。古镇保护者应在“保护为主，抢救第一”的前提下，积极支持旅游业的发展，将旅游收入尽可能地用于古镇保护，可通过建立古镇保护基金来提供长远的资金保障。

4．3　镇外建新区，镇内限制商业范围

目前，许多古镇在旅游开发中都出现过度商业化倾向，多数游客批评周庄喧嚣的商业气息破坏了其“小桥流水人家”的原有风貌。丽江大研古镇在旅游大规模开发前，商业街区主要集中于四方街，而自1997年“申遗”成功后短短几年，古镇的商铺已遍及各主要街区，仅旅游纪念品商店就达800多家，严重影响了古镇的原有视廊及居民正常生活。因此需要对古镇的旅游商铺经营的范围进行限制，将商业活动控制在旅游核心区内，主要生产、销售地方特色产品。对于商业型古镇，商铺应尽量集中在传统商业街，并以沿街老字号为主，起到复兴古镇商业原生态的作用。由于传统街区普遍具有完整的传统风貌，因此居民或经营者均不得私自对民居进行翻修拆建，已新建的商铺必须逐步拆除。

由于停车场、现代型饭店等现代旅游设施与古镇传统风貌不协调，可在古镇外另建新区进行设置，以作为古镇旅游的延伸和疏导。新区的建设应与古镇周边环境相协调，并保持一定距离，区内建筑需控制在一定高度之内。此外，由于古镇民居存在居住条件上的缺陷，而居民若擅自翻修不当，又会破坏古镇整体风貌环境，故可将部分居民外迁至新区，以满足他们对新住房的需求。镇外建新区，镇内限制商业范围的措施，有利于在促进旅游商业化适度发展的同时，保证居民的正常生活。

4．4　探寻商业化与文化发展的平衡点

目前游客对于商业化的指责主要集中在商业范围大、商家诚信低、旅游商品单调无特色等，普遍认为商业气息淡化了古镇原有的传统风貌。而正如前文所述，商业化本身并不会削弱文化内涵，事实上，一定的商业活动总与一定的文化背景相关联，商业有商业文化，它贯穿于商业活动的全过程。商业化的适度发展需要高品位的商业文化，这就要求旅游投资商和经营者立足于本土特色，在商业活动中融入古镇特有的文化氛围。具体可采用以下措施：

(1)振兴“老字号”：“老字号”是古镇商业发展兴衰成败的见证，它不仅是生存时间较长的企业，更是一种历史遗存，其自身就是一种独特的旅游资源。应在保护的基础上，对“老字号”进行旅游利用，可将其作为生产和销售地方特色旅游商品的定点商铺，转变原有经营方式，恢复古镇的商业活力。

(2)开发特色旅游商品：古镇旅游开发必须以其深厚的文化底蕴为基础，通过对客源市场的调查分析了解游客的需求，掌握市场的动态，在此基础上对名镇文化传统进行深度挖掘，大力开发体现地方风土人情的旅游商品，如乌镇的姑嫂饼、蓝印花布、三白酒；同里镇的芡实、莲藕、酒酿饼；周庄的脍鲈羹及工艺品竹编、“庄炉”等具有盛名的土特产品。

4．5　社区居民参与旅游开发

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关键词：传统文化；外向型文化产业；价值链

文化产业是重要的战略性新兴产业，我国每年文化产品的出口额增长较快，但其中相当一部分是属于加工贸易类型的，文化产品的竞争力与先进国家差距较大。为此，应积极发掘我国传统文化的资源潜力，构建基于传统文化视角的外向型文化产业，使得我国的文化企业在国际市场上拥有更多的富有竞争力的文化产品。

一、依托传统文化资源发展外向型文化产业的时代意义

1.大力发展文化产业是我国经济转型升级发展的必然要求。中国经济正处在调结构、转型发展的攻坚阶段，在调整传统产业的同时，培育和打造新兴产业则是关键。文化产业在发达国家早已成为重要的支柱产业，比如西欧国家，大多数家庭在文化产品方面（含旅游）的支出都能够在家庭消费总支出中的占比达到30%以上。美国的文化产业的出口额则已经超越了其航天工业的出口额而稳居美国出口贸易额中的第一位。在美国前400家年利润额最高的公司中，有近百家是从事文化产业的公司，整个文化产业的产值能够占到美国当年GDP总量的18%~15%。2.传统文化资源是我国大力发展外向型文化产业良好的产业资源基础。发展外向型文化产业就是要积极实施文化产业“走出去战略”。一个国家、一个产业的快速发展都必须具有全球化的眼光，都必须依托国际市场。相对于广阔的国际市场，国内市场的容量总是相对有限的。美国文化产业取得的巨大成就很重要的一点就在于，对于全球化市场运作的重视。以古文、古诗、乐曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、饮食、歇后语、节庆为核心要素的中华传统文化，为我国发展外向型文化产业奠定了良好的产业资源基础。以中华传统文化资源为基础，通过实施文化产业“走出去”战略，既可以在全球范围内弘扬我国优秀的传统文化，提升我国的文化影响力，又可以促进我国转变经济增长的方式、优化经济结构以及增加就业。

二、我国文化产业发展存在的主要问题分析

1.近几年我国文化产业贸易发展较快，但与发达国家相比尚有较大差距。根据对全国规模以上文化及相关产业5万家企业的调查统计，2016年，上述企业实现营业收入80314亿元，比上年增长7.5%，增速比上年加快0.6个百分点。2016年，我国文化产品贸易规模达到了885亿美元，其中，影视、动漫、网游等新兴文化产品出口增长为25%。2016年中国文化产业总产值占当年中国GDP总值的4.5%，但与美国文化产业总产值占当年GDP总值的20%相比较，我国文化产业的发展规模和水平还是存在较大的差距的。2.我国文化产业具有核心竞争力的文化产品的比重不高，文化产业的效益水平有待提升。我国文化产品的制作水平参差不齐，虽然每年的产出额不少，但精品不多，在国际市场上尚未能够形成像“韩剧”一样的品牌效应和口碑。我国每年出口的文化产品中有相当一部分是属于加工贸易类型的，真正是以中国本土文化元素为核心内容的文化产品在文化产业出口中的占比只有1/4左右，我国文化产业普遍存在产品附加值低、经济效益不高的问题。

三、我国依托传统文化资源大力发展外向型文化产业的对策分析

1.充分挖掘传统文化资源商业化开发的潜质，塑造文化产品的品牌。对于传统文化资源而言，打造文化品牌就是意味着要树立特色。在这一方面，韩剧《大长今》成功的商业化开发和品牌塑造值得我国文化产业界学习和借鉴。韩剧《大长今》所体现的韩国古代的社会文化，实际上是以中国传统文化、特别是儒家文化为根源的韩国古代文化，具体的体现则重点集中在韩国饮食文化和医药文化上。如在体现韩国的饮食文化方面，《大长今》通过长今要成为皇宫御厨的故事情节，将韩国传统烹饪文化的元素在剧中进行了充分展现，如观众在剧中可以看到大酱的酿制、泡菜的腌制，不同的肉食、蔬菜、果品非常雅致地摆放在各种不同类型、不同规格非常考究的陶瓷盘子、木质格盒等器皿中，令观众既了解到了韩国民族传统饮食的特点和精髓，又获得了美好的视觉享受，味蕾大增。《大长今》在一地热播，当地就会很快刮起一股韩国餐饮的热潮，不少韩餐店铺的招牌中都会出现“大长今”的名称。我国文化产业应对韩国深度挖掘传统文化要素大力发展文化产业并着力向全世界推销的较为成功的做法进行认真的分析和借鉴。我国的民族文化远比韩国要深厚，传统文化独具特色，在饮食文化方面更是菜系林立、博大精深，但我们的文化产业在全世界却并没有能够取得像韩国一样辉煌的成就，反而是拥有有限的传统文化资源的韩国通过深入挖掘传统文化并将其商业化运作取得了良好的社会和经济效益。所以，我国应高度重视将传统文化要素进行商业化开发，并通过现代化的技术手段进行改造包装直至塑造成文化产业品牌的工作，将资源优势真正转化为产业优势，提升传统文化资源的社会和经济效益。2.注重文化产品价值链的开发。文化产品的价值链，是指一种围绕着文化产品而展开的各环节之间，以及与其他产业之间存在的某种相互依存的关系的概念。文化产品价值链的核心是由“策划创作”“产品生产”“流通销售”以及“延伸开发”四个环节所组成（如下图所示）。其中，策划创作和产品生产两个环节统称为“文化生产”环节，是价值链的最高端和核心中的核心，只有具备高质量的文化要素的产品才能为营销和衍生产品的后续开发奠定基础。围绕价值链的核心，还分布着技术设备、资本市场、调查咨询等密切想关联的服务环节，这些环节共同构成了文化产品的价值链，把这些环节成功组合成一个有机整体才能实现以传统文化资源为基础进行文化产品的商业开发和运作。当我们依托传统文化资源开发文化产品时，既要注重挖掘传统文化产品自身的商业潜力，又要注重开发其延伸的价值链，从而保证产品竞争力的提升和产业的健康发展，同时也是保证获取投资回报的关键性环节。即不应将一个传统文化产品推出看作孤立的单一产品，而是更应看到其后的可能开发的延伸产品，把文化形象与产品制造、旅游、出版业、服装业等各相关的价值链行业联合起来。比如伴随着孔子学院在国外的陆续设立，可以将以孔子形象为特征的中国传统文化价值链上的各相关产品也一并打入国外市场，比如打造“孔子文化研学旅游”、多语言版本《论语》等孔子文化相关书籍的出版、中国古代服饰及生活用品的现代开发和推广等。3.实施完备的海外营销“组合拳”。（1）细化目标市场，有的放矢地培养中国传统文化的海外受众。首先，“儒家文化圈”的国家和地区是中国传统文化产品海外营销的重中之重和首选的一级营销市场，中国传统文化在这些国家和地区被人们熟知，因此在这些地区设计推广中国传统文化产品时，应注重传统文化产品的纯正性，不应轻易采用在国内市场屡试不爽的“戏说”手法，以免造成海外受众的迷茫、困惑甚至是质疑，从而影响营销的效果。其次，对于非“儒家文化圈”的国家和地区，设计和推广中国传统文化产品时，首先应确认该产品与当地的文化、习俗、禁忌并无冲突，然后探析中国传统文化与当地文化的共鸣点或者互补点，有所策略的修改优化产品的宣传推广方案，直至传统文化产品有效立足当地市场。（2）政府应积极助力中国传统文化产品的海外市场开拓。从以“韩剧”为代表的韩国文化产品的海外推广经验来看，政府的参与对于其效果起到了显著的促进作用。中国的传统文化产品在国内市场都已经显得有些“曲高和寡”，文化企业较难将中国传统文化产品作为海外市场推广的首选产品。所以，政府应注重鼓励和扶植我国的文化企业对中国传统文化元素进行提取，创新性地开发设计产品，并为其降低在国内市场的税负，积极为优秀的中国传统文化产品向海外宣传推广创造条件，如选为国礼馈赠国宾等，为我国文化企业利用中国传统文化元素进行海外市场的开拓“加力助推”。

参考文献：

[1]苌亮.陕西文化产业发展水平及对策研究[D.西安：西安外国语大学，2015.

[2]曲慧敏.中华文化走出去战略研究[D].济南：山东师范大学，2012.

[3]陈少峰.提升文化国际竞争力的立体化视角[J].人民论坛，2011，(5).

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关键词：近代茶俗；行业经济；文化行业；联系

随着我国进入后工业化时代，市场消费重点也逐渐向高端服务业转变，那么如何将近代茶俗（下文简称：茶俗）纳入到服务业经济发展之中，则值得业界人士认真思考。从对茶俗的内涵理解出发可知，茶俗蕴含着中国传统文化，而且这些文化深深植根于百姓的生活之中。那么能否这样理解，将生活休闲行业与茶俗进行融合，吏能为消费者带来不同于职场氛围的惬意和轻松感。这样一来，才能为行业经济的发展添色。将目光放置在我们的身边也不难发现，现阶段许多网吧冠名为“网咖”，便是将咖啡、品茗等项目纳入到传统网吧行业之中，这样就能拓展网吧的使用价值，甚至在某些地方改变了网吧的运营生态。为此，本文将茶俗与文化行业（如图书销售）进行联系，在文化行业的运营中来探寻二者契合的有效模式。

1茶俗的商业价值分析

结合笔者的调研，可以从以下三个方面来分析茶俗的商业价值：

1.1氛围营造所产生的商业价值

这里可以以成都太古里的地下图书城为例，该地下图书城的容积较大，且在装修上的主色调使用的是实木色彩，这样就能使书城的环境显得厚重。而且，书城内的中文书籍分为大陆版和台湾版，所以也在产品上显得十分有格调。在书城的角落处有卡座，并在显眼处放有具有中国民俗特色的茶具。这样一来，就使得整个阅读氛围具有国人所喜爱的儒雅味，进而吸引了大量的外地游客前来阅读。可见，这里的茶俗是从显性层面所体现出来的。

1.2关联服务所产生的商业价值

关联服务在地下书城中主要表现在，阅读者可以购买茶水在卡座旁看书休闲。根据笔者的调研发现，目前总共有4张卡座，且每张卡座可坐4人，而几乎每天都无空位。从消费关联服务的人群结构来看，其中主要以30岁—40岁的人群为主。不难理解，这类人群在职场上已形成了一定的积累，而处于这一年龄段时更加追求“岁月静好”的氛围与环境。这样一来，关联服务就能为地下书城带来经济效益和社会效益。

1.3营销组合所产生的商业价值

营销组合则与混搭销售有关了，尽管太古里书城并没有开展这样的营销组合活动，但从理论上可以实施：即在销售书籍的同时，以赠送的名义将茶叶制品交付给消费者，且在配有精致金属盒的外表再印上书城的标示、地址、联系方式等信息。这样一来，就能在营销组合上为书店带来衍生的商业价值。

2破解茶俗商业化中的难点问题分析

从以上的阐述中可以发现，上述都体现为茶俗的显性层面，而如何将更具有内涵的隐性层面融入到文化行业中来呢。为此，笔者结合目前所流行的沙龙形式，提出以下三点看法：

2.1以文化沙龙形式融入茶俗的隐性元素

如何融入茶俗的隐性元素，构成了将其与行业经济联系的难点问题。在如今社会浮躁的局面下，茶俗隐性元素似乎与文化休闲行业格格不入，但这里也需要反思一个现象，即30—40岁的消费群体自觉、自主前往书城阅读打发周末时光。这就表明，在市场需求导向下已经将消费人群进行分类，这就类似于市场细分原理。由此，在书城这一场合开设文化沙龙活动，将茶俗融入到沙龙的交流中来，便可以实现茶俗全方位的商业接轨。

2.2形成茶俗显性和隐性相互作用的机制

在辨证视角下来看待茶俗与商业之间的接轨问题，应建立起一种茶俗显性和隐性相互作用的机制。从消费者的认知逻辑来看，先外后内决定了消费者在体验茶俗文化的显性元素后，才能通过一定的方式来获得隐性元素。那么这种相互作用的机制在当下有市场吗？笔者认为，可以借助对茶俗的习得来增进年轻消费者相互交流，这样就实现了茶俗的显性和隐性相互作用的机制。

2.3实现机制相互作用下的行业经济发展

从上文的阐述中已经体现出了茶俗在商业化应用中的价值，而且诸多讨论都是放在市场化运作的角度来展开的。从中可以得出结论，即综合应用茶俗文化将能推动行业经济的发展。

3茶俗与行业经济发展融合的模式定位

以上基于文化行业中的图书销售进行了问题探讨，那么这里就需要放眼整个文化行业来对茶俗与行业经济发展融合的模式进行定位。

3.1环境嵌入式的融合模式

文化行业可以分为严肃和休闲两种格调，前者主要与学术、专业知识传播有关，如学术论坛、基于某种学术主题的报告会等；后者主要与普通百姓的生活联系紧密，并能适应当代白领阶层的消费偏好。毫无疑问，将茶俗基于环境嵌入式的与行业经济相融合，不仅适用于严肃类的文化活动，也能够适用于休闲类的文化活动。只是在建立融合模式时需要考虑到各自的群体，但结合具有显性茶俗元素的茶具摆设，这可以适合于不同的群体。

3.2消费组合式的融合模式

消费组合可以引入茶俗显性元素也可以植入茶俗隐性元素，但在前面的讨论中可知，应借助显性元素来导入隐性元素，以及可以配合不同的文化商业活动的类型，开设文化沙龙栏目。由此，将茶俗作为配合文化商业活动开展的载体，并利用国人所熟悉的文化类型，来激发消费者的购买意愿。另外，随着我国国际地位的提升，近年来所举办国际性会议的数量也逐渐增加。抛开这些会议的专业性特质不论，其在举办过程中仍具有商业化运作的影子，如会展、酒店接待等。所有这些领域，都可以融入茶俗。

3.3商品销售式的融合模式

在前面以书城为例的问题讨论中，笔者提出的将茶叶制品与书籍一同销售。在文化行业中，仍然可以采取这种融合模式。这里也需要注意一点，即文化消费者对于产品的消费具有不同的途径，阅读与听一场京剧之间是有差异的，前者可以购买书籍来实施消费，而后者消费与购买则是同时进行。

4定位驱动下的策略构建

根据以上所述并在定位驱动下，茶俗与文化行业经济相联系的对策可从以下四个方面来构建。

4.1聚焦文化行业的商业化模式

本文的主题在于探讨茶俗助力行业经济发展的途径，这就意味着，我们首先要理清文化行业的商业化模式。在我国处于后工业化时代的今天，文化行业的商业化模式从书籍、音像制品的销售以及文艺商演、文化旅游项目中得到了体现。不同的模式对于引入茶俗元素的侧重点也会存在差异，所以需要具体聚集文化行业的商业化模式。本文所聚焦的便是图书出版业，而当前网上购书对线下销售存在巨大冲击的局面下，借鉴成都太古里地下图书城模式是可行的。

4.2综合提炼茶俗显性元素

前面已经指出了茶俗显性与隐性元素之间的逻辑关系，在综合提炼茶俗元素时需要考虑到当前消费者对文化信息接收的偏好。在“互联网+”时代，大多数青年消费群体都借助手机智能平台来阅读文化信息，并习惯于浅层和碎片化的阅读模式。那么，在提炼茶俗显性和隐性元素时也需要注意，应避免专题式的元素提炼，而是将茶俗基于一种整体实施分段包装，每段茶俗都可以对应一类传统文化，并在文化的传播中激起消费者的兴趣。

4.3建立适度的商业化接轨模式

尽管我国已建成市场经济体制，将茶俗与行业经济相联系时，仍需要注意到茶俗在商业化接轨时的程度。之所以提出这一问题在于：第一，茶俗本身的文化属性是否能够全部与文化行业经济联系起来值得商榷，从现状来看只能在特定的方面进行对接。第二，茶俗在助力文化行业经济发展中的作用是否显著，目前仍然需要用商业实践来说明。这就表明，我们需要客观看待茶俗与行业经济之间的关联效应，对于那些实体经济行业茶俗几乎无法与之接轨。4.4实施中应不破坏茶俗文化性我们也需要反对一种现象，即在部分文化商业运作过程中未能深入挖掘茶俗的文化性，而是通过过度包装和炒作来搭配高端茶叶的销售或赠与，这本身就是粗俗的茶俗与行业经济接轨模式，为此，应给予重视。

5展望

今后在茶俗商业化打造中，还应努力构建客户关系管理体系，通过培育客户忠诚度来引导本土茶业经济得到健康发展。

5.1增强客户关系管理意识

从茶俗与文化行业经济的联系中可以发现，我们主要利用了茶俗联系消费者和建立客户关系，所以这里还需要对增强客户关系管理进行展望。具体而言，我们需要根据客户的背景结构和文化层次，合理导入茶俗。若是对外籍友人，那么就应从茶俗的隐性层面来给他们传递文化知识，从而增强他们的关注度和兴趣点。若是对国内客户则应从显性层面来对他们提供茶俗鉴赏和品茗的便利。

5.2健全人际往来长效机制

这里之所以强调应建立“长效机制”在于，私人关系的建立往往可能对商家带来负面影响（如寻租现象的发生），因此人际往来应处于制度规则的环境下，并在实施人际往来时应围绕着稳定销量、提升销量和管控销量的目的来开展，这样才能提高商家的营销质量。当前商家面临着挖掘潜在客户的任务，对此“请进来”战略应考虑时机，如可以放置在商家下一年度初始时和本年度末进行。

6小结

本文认为，将生活休闲行业与茶俗进行融合，能为消费者带来不同于职场氛围的惬意和轻松感。这样一来，才能为行业经济的发展添色。茶俗与文化行业经济相联系也通过目前所流行的“网咖经济”而容易理解了。二者相联系的途径包括：聚焦文化行业的商业化模式、综合提炼茶俗显性元素、建立适度的商业化接轨模式、实施中应不破坏茶俗文化性。

参考文献

[1]张信刚.茶叶与咖啡的商业寻踪[J].商界：评论,2011(5):46-49.

[2]蔡泉宝.茶文化研究的新思路[J].农业考古,2011(2):7-8.

[3]刘哲.浅谈企业市场营销战略中存在的问题与对策[J].China'sForeignTrade,2011(5)：23-24.

篇4

关键词：高校；体育赛事；商业运作

中图分类号：F279.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）33-0135-02

近年来，我国以竞技体育为依托的体育比赛市场日趋成熟，商业化运作的发展也越来越快。在市场经济的改革过程中，我国积极借鉴国外的经验教训，从而使我国的体育赛事的商业化运作得到了很大进步。

同时，在各方面的努力下，我国各类高校体育赛事商业运作迈出了相当重要的一步。然而，与职业联赛相比，我国各高校体育赛事商业运作仍存在许多问题。因此，本文就我国高校体育赛事商业运作进行了一定的研究。

1 相关概念

1.1 高 校

高校即为提供高等教育的学校。而所谓高等教育就是在完成高级中等教育基础上实施的教育。可分为学历教育和非学历教育，二者对各自领域的学生均有不可替代的作用。其中，学历教育又可以分为专科教育、本科教育和研究生教育。目前，这三种教育中，研究生教育级别最高。

1.2 体育赛事

体育赛事是具有项目管理性以及组织文化背景和市场潜力，并提供竞赛产品和相关服务的特殊事件。其规模、形式一般会受到规则、习俗和传统的影响，在社会经济、政治、文化等领域均有不可忽视的影响。

2 体育赛事商业化运作的程序

2.1 设置机构

体育赛事商业化运作一定要注重组织机构及人员设置，并且要随着赛事规模、性质以及历史传统文化随时变化，从而更加有利于体育赛事的进行。

2.2 统筹资源

在体育赛事开始之前，相关人员要根据赛事具有的市场资源进行全面、详细的调查、统计、整理以及分类，做出最正确的评估报告，以免后期实施出现不可弥补的问题，使学校、企业的经济利益受到巨大损失。

2.3 目标确定

体育赛事商业运作的目标即为能够实现多少体育赛事收入，其运作会不会给学校、赞助商带来经济利益损失。只有在事先制定明确的目标，赛事开始后才能按部就班，将每一步都做好，使赛事达到完美。

2.4 确立规则

从目前来看，高校体育赛事商业运作的关键是实现“等价交换”，因此，体育赛事商业运作规则的制定一定要秉着公平、公正、公开的原则，并注明主办单位，使规则具有权威性和统一性，让赛事顺利进行。

2.5 制定并实行方案

高校体育赛事商业化运作方案的制定是极其必要的，有了方案，体育赛事才能顺利进行。而且所制定的方案要包括市场开发总计划，要有市场开发目标、对象等内容。同时，在体育赛事进行的过程中，工作人员要严格执行赛前制定的规则，将这些规则运用于实际，使赛事进行的更加顺利，让赛事举办的更加完美。

2.6 评估总结

在赛事完成之后，相关人员要对这次赛事进行档案建立，并撰写评估报告。将这次赛事的具体情况进行详细报告。

3 高校体育赛事商业运作程序的方式

3.1 体育赞助

体育赞助就是某一组织或个人向某一体育资产，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊商业行为，其可以树立企业的品牌形象，提高企业品牌的知名度，同时也可以解决举办体育赛事学校资金匮乏问题，从而实现双方共同利益。

3.2 计划阶段

计划阶段是体育商业运作最重要的一部分，若没有做好前期的计划工作，则可能会失去赞助机会。在计划阶段，体育赛事运作者要寻找有实力且可能为其提供赞助的企业，并运用一定的方式方法吸引这些企业，让他们为体育赛事提供赞助。

3.3 销售阶段

在这一阶段，体育赛事运作者要和一切有可能的赞助商进行接触，了解他们的实力，筛选出适合的企业，并采取恰当的方式方法让这些企业为学校的体育赛事提供赞助。

3.4 回报阶段

在体育赛事结束之后，赛事运作者要按照承诺给予赞助商利益，并与赞助商保持联系，让赞助商继续支持本学校，从而解决体育赛事商业运作中出现的企业赞助延续性差的问题。

3.5 效用评估阶段

体育赛事运作者要在体育赛事结束之后即时统计赞助效果，看是否达到预计效果，若未达到，需清楚差距在哪，并做出分析，争取下次做到更好。效用评估的基础是传播价值，体育赛事运作者要将赛事的价值传播出去，让学生以及赞助商对赛事有更好的了解。

4 我国高校体育赛事商业运作存在的问题

近年来，我国高校体育赛事商业运作发展越来越快，并取得了长足的进步。然而，就目前情况来看，我国高校体育赛事商业运作仅在个别级别高、具有影响力的高校中出现，而且规模一般较小，无法实现全面的商业化运作。

其问题主要有：形式单一、资金投入少、内容空乏，同时赞助企业单一、项目有限，而且无法保证赞助商的利益，从而导致企业赞助的延续性差，使得高校体育赛事商业不能良好运作。

各高校要重视这些问题，并制定一定的解决方法，让高校体育赛事的商业化良好运作，使高校有更好更快的发展。

5 结 语

高校体育赛事的商业运作是由于高校体育教育经费不足而演变出来的。近年来，我国高校体育赛事商业运作市场不断发展，日趋成熟。其目标越来越明确，内容形式越来越多样化，有了很大进步。高校体育赛事商业运作可以活跃校园体育文化，扩大学校的对外交流，提高学校的影响力，让学校有更大的知名度。同时，也可以树立企业的品牌形象，提高企业的知名度，让企业拥有更好的生存环境，在市场上有更有利的竞争优势。从而使高校和企业达到各自的目标，取得各自的利益。

参考文献

[1] 王国营，王伟.高校体育赞助现状与发展对策研究[J].河南商业高等专 科学校学报，2004，（6）.

[2] 陈颖川，徐武，吉建秋，等.商家赞助校园体育竞赛的影响效应[J].体育科 研，2004，（5）.

[3] 韩开成，房淑珍，张晓春，等.论高校体育赞助的制约因素与营销策略[J].山西师大体育学院学报，2004，（2）.

篇5

关键词：传统文化；当代设计；设计文化；传承；发展

艺术设计是造物的艺术和文化。设计无论是作为艺术还是作为商品，它都是文化的产物，具有一种独特的文化品质。作为人类所创造的一种文化，这种文化不仅确证人的存在，而且直接作用于人的生活，它培育和滋养了人。是我们社会文化的高度提炼。

一．关注传统文化的体现

当下，在改革开发初见成果的今天，中国社会经济得到了充分的发展。随着市场的开放，文化产业受到国外文化冲击，在欧美、日韩的文化输出下。很多年轻人，热衷于国外的文化，尤其是动漫、服装、家具、室内环境、工业产品尤为严重。加上国内的艺术设计严重缺乏对传统文化的发掘，盲目模仿导致一堆山寨设计的出现，反而加剧了中国设计的恶性循环。设计产品中缺乏对文化这个概念的体现，是当下面临的严重问题。

经过漫长的历史时光辗转遗留下来的工艺文化品，能从不同的侧面反映当时社会生活和生产力水平的发展。由于我国幅员辽阔，多民族、多时代并存的特殊关系，所遗留的工艺文物所用的材料和制作方式各不相同。所以，中国传统的工艺美术品是中国传统文化的结晶，通过对它们的研究，提取共通的设计符号对于确定我们当代设计的走向具有重要的意义。比如我们的仰韶文化、龙山文化等都是通过对其存在的工艺文物的研究而确定的。而我们能反过来通过对中国古代工艺美术文物的研究确定最能代表传统文化的内核，并加以提取和完善应用于当代的艺术设计中。

每个民族都有其独有的文化以及内涵，只有民族的设计才是真正充满魅力的设计，才是国际的设计。一个民族如果抛弃自己的文化盲从大流就会被世界所抛弃。

二．当代生活方式中的艺术设计对传统文化的冲击

20世纪的中国生活方式转型，首先是从传统社会的生活方式向现代社会的生活方式开始转变。这个过程是伴随整个经济结构的转变而发生的。恰好与当代设计进入中国的时间段重叠，中国传统文化是以农业文化为基础，以伦理道德为核心价值体系的。当代艺术设计却是以现代生活方式为基础，以工商和法律作为内核。所以当代的艺术设计是为现代生活的设计。当代设计关注的核心是商业化和工业化，而这正好是中国经济发展中所缺失的，加上外来文化对商业化和工业化的包装，使得我们关注的焦点一直聚集在西方。未能回头从传统的民族文化中汲取灵感。

中国有5000年的文明历史，5000年的文明是传统文化的具体承载者，而工艺美术品则是传统文化的精华所在，我们在研究中国古代工艺美术品的时候，不难发现从夏、商、周的神秘、威严到大唐的富丽华贵，再到宋朝的典雅、秀美的作风，都是由传统文化所串联起来的。因此，传统是积淀的、可变的、发展的、发展的、有生命力的。可以概括为（1）传统对于现代而言，有时序上的先后之别，传统是旧的，但不一定是落后的，是来自于过去但现在仍有生命活力的东西。(2)传统是积淀的，从远古至今，可以说是生生不息，总是不断延续的。（3）民族的传统是一个大的系统，这个系统又有无数小的分支，因此传统不是单一的而是多元的。（4）多元的传统又必然是流动的、有机的，而不是僵化的。（5）在时间的流变中传统是历史的选择和人的主体性参与选择的。因此，传统是变化的、发展的。

所以传统文化本身也是现代艺术设计的巨大资源与宝库，是民族凝聚的力量。

三．整合设计与传统文化

设计是文化，设计也有自己的悠久历史传统。从现代设计来看，传统的手工艺术实质上可以说是它的传统。传统的艺术设计，包括陶瓷工艺、金属工艺、漆器工艺、染织工艺等等。勤劳智慧的中华民族，以独具匠心的设计和巧夺天工的工艺，形成了千姿百态的工艺大观园。而由这些伟大的创作和设计所沉淀积累的设计传统，不仅仅代表辉煌的设计历史，更成为当代艺术设计取之不尽用之不歇的文化源泉。

当代设计首先是为当代中国人的设计，为中国人的设计不能不关注中国文化，设计实际上一种文化的设计，这种文化的设计是立足于民族文化的设计，因此设计中的文化取向尤其是民族文化取向是设计成败的关键之一。从当今世界设计看，意大利、法国、日本这些设计大国，其设计无一不是建立在民族文化之中的设计。

对传统的理解和接受有个过程，在传统文化中寻找当代设计的营养，现在主要还是一借鉴为主。更主要的是还停留在形式的表面，有的设计实用的传统的装饰纹样和传统的造型就有了民族的特色，笔者认为这个是肤浅的。我们可以看到日本，一直以来受到中国传统文化的影响，特别是建筑、图案和纹样。但是日本设计师努力将中国文化提炼成而形成日本独特的美感。即将传统的文化经过现代设计思维的消化，融入现代设计中。

所以我们必须把握传统文化中的精神内核，并把它融入到我们的设计中，以至在我们设计中创造出具有民族精神的和美感的优秀设计。

四．结语

民族意识的培养，民族文化的发展是我们永远的使命。这不只是民族形式的延续，而是应该把民族文化视为一种观念，是内涵的发展与丰富、提炼与创新。对我们优秀的传统文化挖掘、提炼、升华，使其融入设计，是我们的使命也是我们设计腾飞的必由之路。

参考文献：

[1] 傅克辉：《中国设计艺术史》，重庆大学出版社2008。

篇6

关键词：古城区；视觉识别系统；设计

一、古城区的发展

古城区向来为很多文人墨客提笔作诗，流连于此，多是因为置身古城多了几份雅兴与诗意。随着现代化的步伐，古城慢慢的失落、变少，商业化的气息越加繁重。苏州的古城区发展不疾不徐，比历史的古城多了份文化气息，又比当今的新城市少了份商业化意味。

（一）深厚的历史积淀

“君到姑苏见，人家尽枕河。古宫闲地少，水巷小桥多。”苏州古城带给世人的那一份两千五百多年的历史文化，深厚久远。回溯过去，斑驳的街巷，古老的河流都见证了那农耕土壤的五六千年，吴文化根基的三千年，以及繁衍了无数子孙后代的姑苏城。

（二）现代多元文化的碰撞

历史总是在螺旋式的上升，留下了现在吸收大量现代文化的苏州古城。大量的非物质文化遗产所在地与全国重点保护单位的良好形象带来了大量外企的涌入，同时，也在保持原有古典淡雅风格的同时融入了愈来愈多的现代元素。古老的苏州古城区正在和现代多元文化碰撞出新的火花。

二、视觉识别系统设计在古城区的运用

视觉识别系统正在越来越广泛的运用到各个形象领域，它将静态的、视觉的设计直观的传达给大众。经过调研不难发现，古城区的历史文化厚重沉淀，视觉识别系统设计整体风格也相对古典优雅，传统大气。

视觉导向设计是用来指示方向、指明地点方位的静态符号语言。因苏州博物馆是中国地方历史艺术性博物馆，所以它的视觉导向设计则更加的人性化，风格也较一般的指示性标识更具有传统风格，与博物馆内场的整体建筑风格协调一致。

在苏州博物馆的视觉导向设计里面，构成方式的设计与构成要素的设计同样重要。视觉导向往往是跨越国界的共通语言，大众无需任何的交流，视觉传达的方向便是指引的正确方向。而苏州博物馆以中国传统简体的汉字形式以及颇具有识别度的标识设计了一系列视觉导向系统，简介明了，又别具特色。

拙政园一直保留着历史遗存下来的苏州传统的粉墙黛瓦风格，它的视觉识别系统很大程度上取决于它所保有的历史文化：始于明武宗正德八年（1513），完成于明世宗嘉靖十二年（1533），前后相差了足足三十年，建造的时间可谓花足了人力物力财力，随着历史的迁移，园子主人的不断更新换代，不变的依旧是拙政园传统、古典又极具园林代表性特色的视觉风格。这个由黑、白、灰主导的水墨江南自身就是一个设计巧妙精良的视觉系统。

三、对古城区视觉识别系统设计的思考与对策

（一）当下存在的问题

经过前期的调研不难发现，在苏州古城区的视觉识别系统设计中，依然存在一些亟待改进的问题。视觉识别系统的丰富性和内容性是极其复杂和多元的，苏州的视觉识别设计的提升就是要通过对视觉识别子系统之间的整合，来改变当下存在的一些问题，从而提高苏州古城区的整体视觉识别系统设计。[1]

1、商业广告的冠名繁多

在这些问题中，以商业广告的冠名首当其冲。在古城区的街巷里，存在很多琳琅满目的广告，以地方特色为名，宣传自己的商业广告，从而达到商业目的。小商小贩亦或是体面的店铺都会把广告放在传统街巷的显眼位置，令人越发深受影响。

2、视觉识别系统的设计特色不够突出

苏州古城区素以“历史文化名城”著称，它所蕴含的历史文化都是传统城市形态的代表，可惜视觉识别系统的设计古色古香的不够，不够淋漓尽致的表达出历史文化的厚重感，不够突出一千五百多年来积淀的传统特色，例如：平江路的店铺招牌的现代感与平江路的卵石铺地则显得有些冲突。

（二）优化与完善古城区的视觉识别系统

通过对古城区视觉识别系统设计的研究，发现了当下存在的一些问题，并且针对这些问题，提出了一些思考与对策。

1、保留历史文化特色

古城区的视觉识别系统应该从尊重历史，传承历史浓厚的文化出发。一座城市，尤其是这样有历史沧桑的古城更加应该有它的传统特色。独有的文化、历史和特色才是一座古城真正的价值所在。

2、突出苏州古城区的城市个性

古城区的视觉识别系统设计的目的是突出城市的个性和特色，从而有别于其他的城市。一方面，要深入挖掘，展示苏州的传统文化，彰显千年古城的文化魅力；另一方面，在文化传承的基础上体现苏州的现代化进程，积极倡导和发扬多元文化。[1]

3、加强视觉识别设计的冲击力

视觉识别系统设计在大众的传播媒介中一直起着非常重要的作用，不管是标识、色彩亦或是导向都在大众的视线停留视觉印象。所以，古城区的视觉识别系统也应该加强其视觉识别设计的冲击力，将特色以最大化的表达呈现在大众面前。古城区的“粉墙黛瓦”、“曲径长廊”等特色就可以成熟的进行诠释，丰富其设计内涵以及冲击力。

篇7

［关键词］《墨攻》；电影；伪反思

日本作为一个战败国，经历战乱时产生了一大批所谓的反战题材电影，但是深入剖析这些电影，我们发现日本导演并没有深刻地反思战争，而只是表现了战争的残酷。日本人在这种残酷中享受着死亡所带来的，战争电影成为右翼势力恋物与图的工具。战争虽然结束了，但是这种战争带来的却一直延续着。电影《墨攻》取材于日本同名漫画，日本漫画是商业化程度极高的一种艺术形式，墨家兼爱非攻的思想在日本漫画中蜕变成了一种个人英雄主义的理想，而不具有任何现实的政治哲学意义。但是，令人遗憾的是电影并没有回归到中国传统思想的正途上，作为一部高度商业化的电影作品，也很难要求它能够实现这种回归。因此，电影《墨攻》在主题上存在着令人遗憾的失落，这是传统文化的失落，也是民族精神的失落。

一、电影主题批判之反战与伪反战

《墨攻》是一部取材自日本漫画作品的电影，其受到日本文化的影响过于深刻，以至于我们已经很难将其界定为一部华语电影。兼爱与非攻的思想在中国已经流传了数千年，我们完全可以独立地去表达这一传统政治哲学思想，而没有必要借日本流行漫画这个并不十分精致的外壳来重新包装。兼爱与非攻是一种反战思想，但是反战并不是这种思想的核心。但是，我们却看到《墨攻》中反战成为主题，兼爱是反战，非攻也是为了反战，至于反战的目的是什么并不重要。反战是中国电影中很少涉及的主题，在中国的战争电影中，我们期待的是战争的胜利，因为我们始终在面对侵略者，因此战争是必须的，战神也是必需的，因此不存在反战的问题。而在日本电影中，尤其是日本的战争影片中反战则是常见的主题。几乎日本所有的战争电影都是围绕反战展开的，或许是因为日本是二战中的战败国，这种巨大的耻辱让他们转而产生对战争的厌恶。因此，在《墨攻》中，我们可以清晰地感受到革离对于战争的厌恶是超常的，甚至是变态的。他厌恶战争，厌恶一切发起战争的人，任何发动战争的人都是他的敌人。他不像是一个理想主义者，而更像是一个疯子，一个堂吉诃德式的人物。这样的人物不可能是传统的墨者。

 在中国传统观念中，我们对于战争是进行正义与非正义的二元划分的。中国不是好战的民族，但是我们不回避战争。因此，在中国电影中战争充满了神圣性与正义性，正义之战是无愧之战，为了这样的战争去牺牲是光荣与神圣的。这与西方电影尤其是好莱坞电影是完全不同的。好莱坞电影更多的是描写战争状态下个人的脆弱，通过人的悲剧性来反思战争的残酷或者说干脆就表达出对于战争的迷茫与不解。战争是一种突发性的事件，对于个人而言，战争是不可选择，也无法回避的，除此之外战争是虚无的。例如，《细细的红线》就是典型的好莱坞式的战争影片。而日本战争影片尽管表达了一种强烈的反战情绪，但是日本影片并没有反思战争的意义，而是始终回避战争的正义性与非正义性这一问题，一味地表现战争的残酷与野蛮。诚如瓦尔泽所言，战争的正义性与非正义性并非是可以简单划分的。但是，日本影片的这种做法更像是一种恋物与图。对于右翼分子而言，战争所带来的极大是难以忘记的，而失败的耻辱同样是刻骨铭心的。他们并不想真正远离战争，时刻在等待着新的战争，而表现战争的残酷是为了铭记失败，而不是为了避免战争。因此，只要回避了战争的正义性与非正义性，那么发动新的战争将不存在伦理上的困难，而战争的残酷性更能够加深取得胜利的决心，因为一旦失败，代价是显而易见的。同时，日本扮演了一个战争受害者的角色，从而彻底在伦理上规避了其作为战争发动者的责任。

《墨攻》深受日本电影的影响，对于战争的正义性与非正义是避而不谈的。整部电影表现的只有战争的残酷，用战争的残酷去反对战争是并不足够的。正如巴迪欧在《伦理学——对罪恶的理解》一书中反复强调的那样，战争的残酷并不是战争的罪恶所在。暴力是人类长期以来的一种非常有效的政治手段，暴力并不是一种罪恶，因此我们不能够因为战争是暴力的、战争是残酷的从而否定战争存在的价值。但是，日本电影将所有的战争都加以否定，这不是对战争的反思，而是一种回避。因此，《墨攻》不是一部真正意义上的反战电影，而是一部伪反战电影，它恰恰回避了战争存在的意义。

二、电影主题批判之墨者与伪墨者

《墨攻》中革离也不是真正意义上的墨者。整部作品中他的人性是最为荒诞的。他是一个悲剧式的人物，他最大的悲剧在于他根本就没有弄清自己的命运究竟是什么。对于兼爱与非攻，他并不知其所以然。走上了一条形式主义的道路，以为只要走上了反对战争的道路，就等于走上了墨子之道。这种荒诞性不禁令人想到了塞万提斯的“堂吉诃德”，革离如同和风车作战的堂吉诃德一样，他并不知道自己真正的敌人是谁。他究竟在为什么而战斗，他自己是根本不知道的。但是，在春秋战国这样一个混战的时代，荒诞反而成为一种合理。这个时代的人无所适从，任何一个思想，任何一个理念都可能是其活下去的动力。从这个意义上而言，革离正是因为对这个时代感到绝望，而用一种自杀式的方式，不断地向死而生。从内心上而言，他并没有真正的救世理想，也只是为了自己能够活下去而找一个理由而已。因此，电影中的革离并不是一个真正的墨者，他的思想也不是真正的墨家思想。对于他而言，兼爱是为了反战，非攻也是为了反战。战争是虚无的，反对战争是他存在的惟一理由。这种逻辑是典型的日本反战电影逻辑，而与墨者精神毫无关系。

具体而言，《墨攻》中的革离本身代表的不是墨者，而是他自身。他的观念根本不是墨家的观念，而是日本化的墨者精神。从某种意义上而言，革离更像是一个武士，而不是一个墨者。在革离的身上我们看到的是一种矛盾性，这种矛盾是日本文化固有矛盾的一种体现。作为战争的领导者，他始终没有理解战争的意义。一方面他承认战争是无意义的，是令人感到痛苦的。另一方面他却要领导一场战争，展开杀戮。这让他时时刻刻都处在矛盾之中。兼爱是为了不战而屈人之兵，墨子做到了，因为他知道自己要做什么，但是革离没有做到，因为他根本不知道自己要做什么。革离是有信念的，他的信念是让更多的人活下去，结果却是让自己陷入一个左右为难的困境。革离根本就不懂什么是爱，如何才能做到兼爱呢？他不爱一个深爱他的女人，他认为这样就可以爱天下人，这是非常荒诞的逻辑。正是因为他不懂爱，所以也实现不了非攻。因为，没有一个人会被这样一个冷酷无情的人所打动。因为，不懂得爱，所以也不懂得选择爱。战争一旦发生就意味着你必须要做出选择，保护你爱的人，这就是你最应该做的选择。但是，革离是没有这种选择的。他没有爱的人，他保护的那些人都不是他爱的人。这些都充分说明了革离不是一个真正意义上的墨者，他完全没有领悟墨家精神究竟是什么。

三、电影主题批判之精神与伪精神

兼爱与非攻是墨者精神的核心，本应该是《墨攻》电影的核心精神。但是，正如我们之前已经提到的那样，在这部电影中原本充满了浩然正气的墨者精神，最终伦为了一种伪精神。只是商业电影的一种调料。更为可悲的是传统文化的精粹彻底被了，成为一种堂吉诃德式的荒诞。墨者精神固然有理想主义的成分，但是比起儒家精神而言其更具有现实性。但是，令人遗憾的是电影根本就没有表现出墨者精神的神髓，让我们看到的只是一个逻辑混乱的革离。

 在墨子看来，只有兼爱才能实现非攻。天下大乱是因为天下之人失去兼爱之心。阻止战争是为了让更多的人能够有机会懂得爱，而不是教会他们使用更为强大的武器。因此，革离完全错误地理解了非攻的意义。战争固然是残酷的，但是战争有其存在的必要性。面对一个强大的暴力，我们当然不能够坐以待毙，但是并不表示我们同样可以滥用暴力。因此，当革离把先进的作战技术传授给梁城的百姓时，他发现情况并没有得到好转，反而越变越糟。电影在表现墨者精神时也是十分错乱的，根本就没有分清兼爱与非攻的逻辑功能。电影一直在回避革离内心对于战争的思考，没有给革离一个反思的机会。因此，电影本身是一部脱离中国传统思想语境的电影，把中国传统的墨家思想嫁接在日本反战思想之上，必然会出现这样的错乱。因此，我们看到的是一旦非攻的逻辑无法运作下去，兼爱的逻辑就赶来救场，而兼爱一旦无法实现，那么非攻又出来说话。更为可悲的是电影始终将兼爱与情爱对立起来，革离回避人性之爱，而追求天下之爱显然是十分荒唐的。因此，直到影片结尾都没有说明什么是真正的兼爱，什么是真正的非攻。反而让我们觉得墨子精神之所以破产是因为其本身就是不合逻辑的。这不仅是对传统文化的误解，更是对传统文化的一种伤害。

 不仅如此，影片最后彻底抛弃了兼爱与非攻的主题，转而投向了一种人道主义的思考。战争的正义与非正义并不重要，重要是保存更多的生命。在这种状态下，没有朋友也没有敌人。革离成了一个彻头彻尾的人道主义者，而人道主义者的悲剧在于他必然是孤独的，没有认同的。因此，在电影中我们不时能够听到革离这样的询问：“为什么不可用更理智的办法去化解战争？……如果停止杀戮，可以换回更多生命，你说值得吗？”“战争只会将更多的活人往死里推，活的死的都不会安宁”。“难道生命就没有比活着重要吗？”革离自此彻底脱下了墨者的外衣，露出了一个脆弱的人道主义者内核。这种脆弱的人道主义性，我们在日本作家大江健三郎的作品中也能够看到，作为一个人道主义者根本就无力去解释战争，也无力去阻止战争，最终只能够绝望地看着战争，去呐喊战争。

四、结语

总而言之，《墨攻》是一部深受日本文化影响的华语电影，其在商业化运作上有着可取之处，但是在思想上则毫无新意可言。不仅如此，还彻底扭曲了中国传统墨者精神的表达。《墨攻》的语言平易近人，试图让观众深入到主角的内心世界，但是由于电影本身的设置问题，让主角显得十分错乱，因此观众根本就无法理解人物，同时也无法产生共鸣。我们认为华语电影应该凸显出民族性，而不能一味地追求市场而彻底抛弃传统或是异构传统，这是对传统文化的伤害。作为一部以反战为题材的电影，却没有能够真正地去思考战争的本质，这是令人感到遗憾的事情。诚然观众走入影院不是为了思考哲学问题，而是为了娱乐，电影的目的决定了电影必须能够被消费，因此苛求商业电影兼具娱乐性与思想性是不合时宜的。既然如此，商业电影就应该有意识地去回避，作为一种公众消费品，电影的传播作用是十分强大的，错误的理念对于传统文化的伤害可能是无法弥补的。

［参考文献］

［1］ 冉隆平.湮没的绝学,遥远的绝响——从电影《墨攻》看墨家思想［J］.四川戏剧,2008(09).

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Key words：experience economy ; traditional village ; tourism mode

中图分类号：TU-0 文献标识码：A

文章编号：1674-4144（2016）-07-88（4）

中国经济的崛起使相当一部分村落终摆脱了贫穷，村民也将视线转移到提高生活品质上来，但是这种品质不仅需要经济的支持，更需要民族自信心的提升，传统村落软文化与特色民居形式正是这种自信心的重要载体之一。本文通过对黑龙江省旅游型传统村落的调研，结合体验经济理念对其进行相关模式的探索。

1 体验经济概述

1999年美国战略地平线LLP公司的两位创始人约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩合著《体验经济》一书，体验经济的提法才引起人们的广泛关注。派恩认为：体验经济是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的各种体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮，它超越了传统简单的买卖形式，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受[1]。体验经济以服务经济为基础，近些年来已经在美国和欧洲等发达经济体中发展到一定规模，被认为是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段。体验经济是通过创意设计生产出满足人们体验感受的个性化经济提供物，并依体验价值获取利润[2]。换言之，就是将人的体验当作一种“消费品”，同时营造能将这种“消费品”营销出去的途径。

如今，以往的旅游模式逐渐失去其活力，对于一些依靠旅游业盈利的传统村落而言，经营模式的停滞不前已成为致命问题。至此，“体验经济”应运而生，它的出现将赋予传统村落旅游模式新的意义。首先，体验经济时代的到来，使体验逐渐取代商品和服务成为社会消费的主要经济提供品，它同传统村落的旅游业相结合会使这种旅游业在社会产业结构中所占的比例和产值不断增加;其次，体验经济作为一种新兴的、更加人性化和富有竞争力的经济形式，将促使社会按照市场经济的规则，为“体验经济”下传统村落旅游产业配置更多的资源，从而又会推动体验经济的发展;第三，体验经济的发展使人们的参与意识和体验追求不断增强，这必将对相关范围内的政治、经济、文化、科学技术以及生产方式和生活方式产生深远的影响[3]。由此可见，体验经济同传统村落旅游模式的结合有其必然性。

2 黑龙江省旅游型传统村落现存问题

黑龙江地区地处中国最东北，在北方地域特色的影响下形成的民族文化与国内的其他地域有着极大差异。首先，黑龙江省少数民族分布相对集中，这些村落具有鲜明的民族地域文化特点。其次，黑龙江省内汉民族传统村落现存量较大、分布较广，在中国北方地区具有深远的文化内涵。无论是少数民族村落还是汉民族村落，其历史文化、风俗习惯以及传统民居都是丰厚优越的旅游资源，然而这些资源并未得到良好的利用，甚至遭到破坏。本文通过对黑龙江省旅游型传统村落的调查研究发现存在三点问题。

2.1 旅游开发的破坏性

旅游的开发具有两面性，一方面可以体现传统村落体自身的社会价值和经济价值;但另一方面，它却是在初步认识传统村落文化价值的情况下，将这些十分脆弱的文化遗产作为普通的旅游资源来开发，本末倒置。现在，黑龙江省多数旅游型传统村落采了取这种“杀鸡取卵”的方式。过分追求经济效益导致旅游容量过度，使得旅游发展较快的传统村镇承受了巨大不利影响。例如，位于黑龙江省方正县城东15公里处得莫利旅游名镇，该镇依山就水，吸此了不少客人前往游览。据统计，得莫利高速公路服务区日客流量达3万余人，日接待量1.5万余人，这对于传统村落的保护造成了一定压力。与之相反的，如果旅游容量不足也会导致传统村落维护资源的短缺，同样制约着古村镇有利保护的实施。

2.2 过度商业化倾向

受经济利益的驱动造成的过度商业化成为影响村镇整体风貌的主要原因（图1）。它的表现形式有两种：在村镇内部的商业化，现在有的村庄可谓户户开店、家家经商，进入村庄，仿佛进入一个购物步行街。而且在当地经营的商品中，地方特色产品较少，稍有名气的地方特产则因满街都是所谓的“正宗”，使部分游人对其失去了兴趣。此外，旅游保护区与相距不到百米的现代商业仿古建筑同时并存的现象，这不仅影响了传统村落的整体面貌，而且降低了它的文化价值。

2.3 同质化现象严重

村镇旅游的开发过程中所出现的同质化特征，折射出了其开发的目的在于争“文化”牌子，在村镇旅游的开发过程中，其思想和经营策略也可谓是雷同的。例如黑龙江省的名山镇与北极村部分村镇规划过于城市化，缺乏个性（图2-3）。就目前来看，省内所有的村镇旅游开发采取以观光旅游为主的模式，对其历史文化的内涵开发不够，加上观光旅游的一部分客户群对历史的、文化的感觉往往不够，更加强了功利的同质化动机和动力。由于历史的、自然的、人为的原因，这几方面相互促进，相互影响，最后导致村镇旅游同质化愈演愈烈。

3 体验经济概念的引入

在黑龙江省内的传统村落中普遍存在着从众心理，村民常在政府的支持下自主改善自身村落，在改造的过程中涉及一些重要的影响因素，例如主观意愿和环境因素。其中，主观意愿又包括审美功能和实用功能两个主要方面;环境因素也包括自然环境和人文环境两方面。通过综合考虑各种因素，在建设旅游型传统村落的过程中就需要引入体验经济的概念，将传统村落进行主观改造，一方面要保证传统元素的流传，保护传统村落面貌;另一方面利用体验经济的概念吸引外来游客观光体验，为村落带来收益。良好的效益可以再次激活其他村落的从众心理，形成自主借鉴开发村落的良性循环模式（图4）。这里体验经济作用了三个建设过程，从影响因素的把握，传统村落的保护与传承，再到最终为传统村落带来实际效益。因而，体验经济的引入对于黑龙江省传统村落的旅游型构建十分重要。

4 体验经济下旅游型传统村落模式构建

对于上述黑龙江省旅游型传统村落现存的问题，以及对体验经济概念引入传统旅游型村落的可行性分析，本文提出三种旅游型模式构建。

4.1 山水景观旅游型村落

依据自然环境因素，即各地区不同景观特色对传统村落进行规划，不仅可以避免村落建设过于城市化的问题，还能使村落凭藉其独特的自然风光增加旅游竞争资本。山水景观作为体验经济的消费因素具有唯一性和环保性特点，而这些特点也是提高受众体验的重要影响因素。在对山水景观旅游型传统村落进行开发的同时应该注重方式方法，尽量避免对自然环境造成破坏，不能一味追求利益而过度开采。例如，地处牡丹江上游的宁安市小朱家村，三面环水，东临5A级风景名胜区镜泊湖8公里，距火山口国家森林公园20公里。经整体规划建设后，联系小朱家村南北两岸的主要特色交通方式为渡船，民居建筑传统元素基本保留，村南岸路面铺装以当地火山岩为主，尽量保持自然野趣，因此吸引了大量游客（图5）。

4.2 民俗文化旅游型村落

同传统旅游形式相比较，民俗观摩对于寻求新异知识与感观刺激的旅游者来说，更具有吸引力。因而利用文化环境因素，并借助体验经济模式深度开发民俗文化旅游资源，构建传统文化同教育相结合的旅游形式，才能使旅游村落得到更好的发展，使观光旅游的过程成为发人深思的过程。当然，对于民俗文化旅游型村落的开发同样需要注意对村落原始风貌的保护，不能舍本逐末。例如位于黑龙江省宁安市东京城镇的瀑布村（图6-7），其主要居民为朝鲜族。事实上，瀑布村并非真正意义上的旅游型传统村落，但因其朝鲜族特色民居形式和传统生活习俗保持完好，所以这些年吸引了大量的游客，随后村内才出现了一些与旅游相关项目，但瀑布村大体保持了原生态的民俗文化，所以说不刻意开发的民俗文化才能达到更好的体验效果。

4.3 农业经济旅游型村落

如今，“农家乐”已成为不少黑龙江省传统村落谋求自身发展的母题。其产业模式经融合了体验经济的特性，并在众多旅游模式中脱颖而出且发展良好。抓住了这种体验形式，更有村落开发出产销一体的经营体系，即将农田采摘同饭店相结合的经营模式，这让观光者不仅能极大程度上体验到亲自采摘的乐趣，更能直接享受自身的劳动成果。例如，位于宾县二龙山脚下，距哈尔滨市60公里的友联村就属于上述经营模式。近年来，友联村加快了对传统农业的转型升级，大力发展休闲体验观光农业旅游，全村现有蔬菜大棚150多栋，每座大棚年产蔬菜3万斤，该村将农业种植与旅游业相完美结合，开发了采摘园项目，在吸引外来游客体验“农家乐”的同时，还能为当地农民带来额外收入，很好的延伸了旅游项目的产业链（图8）。

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【关键词】动漫 文化 民族文化

动漫，作为一种艺术，她是传统漫画艺术与现代动画技术的结合，是一种兼顾技术含量和文化含量的现代艺术；作为一种文化，她是一种传统与创新交融的文化形式，既是传统文化的文化载体，又是新兴文化的时尚潮流。作为一种产业，她是当代文化产业的一支生力军，是现代经济社会发展中不可或缺的力量。与此同时，在文化全球化的时代背景下，动漫也成为振兴民族文化的一支重要力量，无论学界还是业界都对此寄予厚望。

一、动漫与民族文化：双双难得的机遇

尽管人们对文化全球化的理解不尽相同，但是，文化全球化的现实让人们清楚地看到民族文化所面临的种种机遇和挑战。一方面，民族文化需要抓住机遇走向世界，在世界文化体系中占据一席之地；另一方面，民族文化必须迎接挑战，在文化传播与交流中抵御侵蚀，赢得主动。在这样的时代背景之下，动漫作为一种新兴的艺术形式和文化形式，无疑也承担起了民族文化传播的重要责任和使命。

首先，对民族文化的传播与发展而言，动漫无疑是一种全新的诠释方式和表现手段。其本身的娱乐性和通俗性使它在当下文化交流中有着得天独厚的传播优势，以此前热播的《花木兰》和《功夫熊猫》为例，其成功之处就在于她们改变了人们对传统文化的疏远印象，通过一种现代时尚、轻松幽默、愉悦心灵的方式把观众吸引到屏幕面前，并使之深受感染，这是其它说教的方式所无法比肩的。此外，动漫文化本身也是民族文化的有机组成部分，她在一定程度上代表了民族文化的发展实力和综合水平。国产动漫中的许多精品，诸如《小蝌蚪找妈妈》《葫芦兄弟》《大闹天宫》等，已然成为民族传统文化的一部分，在国际文化交流中饱受好评。

其次，对动漫文化的发展而言，民族文化是其重要的思想源泉。作为文化的动漫，不仅仅是一种技术或艺术的外在形式，她更需要深刻的思想文化内涵给予支撑，而民族文化恰恰为其成长和发展提供了宝贵的资源。一方面，民族文化为动漫制作提供了丰富的素材和空间；另一方面，民族文化的融入又使动漫文化的传播范围更加广泛。这在中国传统动漫创作中已有不少成功的先例，诸如《哪吒闹海》《大闹天宫》等，不仅受到国内观众的喜爱，同时也赢得了国外观众的好评。

所以，从文化全球化的现实背景来看，无论动漫文化之于民族文化，还是民族文化之于动漫文化，都是难得的现实机遇。

二、动漫：民族文化的“助推器”

如前所述，动漫是民族文化传播的一种全新形式，因而在某种意义上，动漫应该成为民族文化发展的“助推器”。这也是当前社会各界提倡大力发展动漫文化的一个重要因素。无论是内容、形式还是传播的方式，动漫对民族文化的推动作用显而易见。

1、动漫在创作主题和创作形式上往往都与民族文化息息相关，用自己隐含的传播方式成为民族文化传播的一支重要力量。在创作内容上，动漫通过隐性的文化传播表现了民族传统文化的精神内涵，诸如《大闹天宫》《哪吒闹海》《三个和尚》等都是以民族传统文化所推崇的价值观念为其创作主题，并以动漫传播的方式将这些文化主题传承和发扬。而在创作形式上，动漫也常常借助传统民族文化手段，诸如木偶、泥塑、剪纸、皮影戏、水墨画、贴纸画等都曾与动漫文化有机结合并取得相当的成功。像动画片《小蝌蚪找妈妈》，其内容上取材于齐白石国画的鱼虾形象，形式上则借鉴了传统的水墨画创作艺术，开篇“打开一本素雅的国画画册，一幅幽静的荷塘小景淡淡推入，古琴和琵琶乐声悠扬，共同勾画出优美抒情的水墨世界……”。此外，在故事主题上该片又反映了中国人传统价值理念中的“有志者事竟成”的道理。正是这种“中国式”的传统创作，奠定了此片在国产动漫乃至世界动漫作品中的重要位置。该片也多次荣获国内国际大奖。

2、动漫借助现代传播技术和产业运作的方式从而推动民族文化的更好更快传播。一方面，动漫通过书刊、电影、电视、舞台剧、音像制品以及互联网络等现代信息传播技术手段传播自己，也同时传播着民族文化，其影响力往往是全方位和多侧面的；另一方面，动漫文化的产业化运作，同时创作出一系列动漫衍生产品，诸如与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏、食品等，这些衍生产品的传播无疑成为民族文化传播的又一个重要力量。

3、动漫借助当代受众更易接受的独特文化传播形式，从而更有利于民族文化的传播。一是，动漫作为大众文化的图像，以其形象、简洁、易懂的特点饱受视觉时代受众的喜爱，尤其是受到少年儿童的认可；二是，动漫通过“非现实性”和“唯美性”的艺术方式满足消费时代受众的情感需要和心理诉求；三是，动漫作为一种大众文化，其大量复制、大量传播的特点，使其更容易满足平民艺术时代下多数受众的审美趣味。1

4、动漫是文化全球化跨文化传播中的一支重要力量，也是当下世界各国民族文化传播与竞争的新领域。众所周知，当今世界动漫发展极不平衡，基本形成了以美日韩为首的“第一世界”，英法等国为代表的“第二世界”，以及以中国、印度等为代表的“第三世界”的“三个世界”的格局。2然而，这种不平衡不仅是文化产业发展不平等的显在表现，其背后也多少反映出所谓“文化帝国主义”的某种隐忧。因此，动漫文化推动民族文化的发展，任重而道远。

三、动漫：民族文化的“双刃剑”

然而，如果把动漫简单作为民族文化发展的一把“万能钥匙”，那就大错特错了。在当前大力强调动漫对民族文化传承保护作用的同时，认清动漫之于民族文化发展传播的局限性也是十分必要的。

首先，动漫文化既是对民族传统文化的一种传承，也同时是对民族传统文化的一种改造。这就意味着，这种改造既有可能是对民族文化的创新或发扬，也有可能是对民族文化的篡改或恶搞。事实上，纵观当下动漫文化的发展我们发现，反传统文化和大力提倡弘扬传统文化几乎同时成为这个时代的潮流。3这在文化全球化的跨文化竞争中已经日益显现。诸如日本漫画《西游记》《封神演义》《三国志》《水浒传》等，几乎把中国传统故事颠覆得面目全非，而且还融合了日本人自己的思想和理解――而这种新生的颠覆传统的作品却又被我们新一代的年轻人所接受――这对民族文化的传承而言无疑是一种非常严峻的挑战。

其次，动漫文化的产业化使其融入了更多的商业因素，从而带来动漫文化的商业化、娱乐化、低俗化等倾向，这从寄予民族文化传承与保护厚望的角度而言，无疑成为民族文化传播的一种现实隐忧。这在动漫文化对青少年的影响方面尤为突出。有研究指出，当前动漫文化对青少年的教育性与腐蚀性同时并存。而其腐蚀性则包括对青少年性格养成、青春心理、生活方式、民族精神等方方面面的负面作用。4同样有研究表明，迪斯尼卡通文化中存在着大量的享乐主义、拜金主义、个人英雄主义的思想观念，这些西方价值观念严重冲击了中国青少年的传统价值观念。5所以，从这个意义上，我们必须时刻警惕动漫文化对民族传统文化的某种破坏或异化。

最后，民族文化中的一些传统因素和精英特质，意味着动漫并非民族文化传承与保护的一把万能钥匙。众所周知，民族文化总是有其精英和传统的一面，尤其是那些具有悠久历史文化传统或民族文化传统的精英文化，其固有的特质可能并非适合动漫这种大众文化的传播模式。也许，“居庙堂之高”才是这些传统文化传承和发展的真正出路。至于“处江湖之远”的动漫文化而言，可能和其根本就是格格不入的“两个世界”。所以从这个层面上说，民族精英文化的传承与保护，已经不是诸如动漫文化的大众文化或所谓的文化创意产业（甚至包括所谓的非物质文化遗产保护等）所能解决的问题了。

四、需要注意的结合与创新之路

综上所述，动漫之于民族文化，既可能是积极有效的“助推器”，但也同时有可能是一把“双刃剑”。因此，健康的结合与有效的创新才是各自发展传播的现实选择――

一方面，动漫文化应该承载传承和保护民族文化的使命和责任。在动漫文化产业化发展进程中，应尽力摒除其商业化、娱乐化、低俗化的影响，积极发挥其教育和引导的功能，既要加强民族传统文化和主流价值文化的辐射和延伸，同时又要满足公众多样化的文化需求，通过规范作为大众文化的动漫文化传播，成为民族文化发展传播的真正“助推器”。

另一方面，应充分挖掘中华民族传统文化的丰富资源，促进具有中国特色的动漫文化传播和发展。既要在动漫文化的内容和形式上充分挖掘中华民族传统文化中的优秀成分，又要坚持中华民族文化传承中的与时俱进原则，努力追求动漫文化发展中的民族性与普适性相结合，实现真正意义上的民族动漫文化产业的向前发展。

最后，要充分认识到动漫文化作为大众文化特殊形式的表面性和肤浅性。既要看到她对民族传统文化传承和保护的现实作用，也要看到大众文化与民族传统精英文化可能存在的天然差距，切不可把动漫文化产业简单理解为民族文化传承和保护的“万能钥匙”。而此点，恰恰是在文化全球化语境下，中国动漫文化必须认清和思考的现实问题。■

注释

1关晓辉：《全球一体化时代的动漫》，电视字幕（特技与动画）2007年第6期。

2张晓明、胡惠林、章建刚主编： 《文化蓝皮书――2007年：中国文化产业发展报告》第77页，社会科学文献出版社2007版。

3严励《文化的传承与文化的颠覆――析动漫文化的从何而来与向何处去》，《装饰》2006年第8期。

4石勇：《动漫文化：不可小觑的青少年亚文化》，《中国青年研究》，2006年第11期。

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［关键词］ 国产电影；思想深度；人文关怀

近几年中国电影市场蓬勃发展，电影票房异常火爆，2010年全国电影票房终于突破了100亿元大观，使中国电影的发展迈上了一个新台阶。但是，纵观近几年国产电影的创作状况，在繁荣与喧嚣背后，却存在着不可回避的问题。国家广播电影电视总局局长童刚指出，中国电影工作者必须保持清醒的思考，要意识到2010年全国百亿票房虽然构成重要的市场信号和产业指标，但并不能涵盖电影产业和电影文化的全部内容，更不能遮掩电影产业和电影文化发展过程中日益凸显的诸多问题。在当前国产电影显露出来的诸多问题中，有一个关系电影本质的问题，那就是众多的大片在追求高票房、高上座率的同时，却忽略了电影最重要的东西，那就是电影的人文关怀和思想深度的挖掘。

一、思想深度缺席成为当下国产电影的硬伤

一部成功的电影背后，一定有思想深度的支撑；一部优秀的电影，一定不能缺少对现实人生的深切关怀，思想力量、人文精神是电影永远的灵魂。

回顾中国电影百年历史，能够称为经典的，一定是融思想性、艺术性、观赏性于一体的电影。历数中国电影史上的优秀影片，如《神女》《十字街头》《小城之春》《巴山夜雨》《芙蓉镇》《被爱情遗忘的角落》《天云山传奇》《红高粱》《活着》《霸王别姬》《集结号》《唐山大地震》,等等这些国产影片都有一个共同点，即对电影艺术的精益求精，对人性刻画的鞭辟入里，对人心体察的细致深入，对世相刻画的生动传神，进而凸显出对生命的尊重，对人性的透视，对精神的追索，对灵魂的展示。

近几年在对电影思想深度和人文内涵的表达上不乏成功之作，如2010上映的《唐山大地震》，冯小刚放弃了同类题材作品中所常见的国家叙事，而选取了家庭伦理叙事的视点，影片由 23秒大地震中一个家庭伦理亲情的断裂拉开，颇富震撼力和感染力地展现这个家庭伦理亲情的弥合过程，让人们信服地感受到我们国民的自救自强能力和时代与社会前行的力量。影片在一个时代的伤痛背景之下，以一个母亲的伤痛为切入点，不再进行宏大叙事，而是专注于个体的人性表现。在《唐山大地震》中，我们深刻地感受到了一个平凡母亲在做出最艰难抉择之后的刻骨之痛，那是所有天下为人父母者，都能体会到的痛苦。影片始终将人物内心的悲伤、忏悔、思念等最能打动人的感情波动调到最浓处，可以说，这是一部将场面的悲惨与内心的悲伤合力推向极致的电影。电影正是通过一个平凡个体的伤痛来表现那场灾难带给一个时代的痛苦，进而将触角深入到了劫后余生的众人情感世界里。有学者认为，这种触及灵魂反思的主题，是对中国电影精神境界的一次深度挖掘，亦是中国电影文化水平的一次强力提升。

然而近几年像《唐山大地震》这样的影片屈指可数，相当多的中国电影人为票房所驱使，变得功利市侩起来，在利益驱动之下拍摄出很多差强人意的作品。清华大学新闻传播学院副院长尹鸿教授接受采访时指出，“今天的娱乐早已超出低俗的水平，而国产商业片为追求票房，娱乐观众的方式还是那么低级趣味，手法显得很幼稚”。当前的国产电影不再致力于人物的塑造，思想的开掘，灵魂的提升，也不再重视真实地表现人物的生存状态和精神状态，不少影片以血腥、暴力、恶搞、低俗为刺激观众的要素，对凸现人性的光辉、思想的力量和灵魂的高尚的深度开掘没有兴趣。“笑果”是吸引观众眼球的决胜宝典，“放松”是艺术的尚方宝剑，“噱头”是抵达市场的最佳通道，“刺激”是提升票房的不贰法宝，急功近利、粗制滥造、苍白肤浅的影片还大量存在，当前中国电影市场在看似繁荣的表面并非朝着良性的方向发展。北京电影学院教授黄式宪尖锐地指出，中国电影不能以“文化贫血症”来迎合票房GDP，“践踏原作，娱乐过度，丧失精神文化的社会功能，不敬畏历史和文化，只追求感官刺激”，使电影呈现出过度商业化倾向。中国电影不能只为了利润的最大化，而放弃思想深度和文化精神的固有准则，最终失去的是文化的尊严。

二、国产电影缺乏对现实人生的真诚关注

电影功能论中自古就有关于电影作用的不同说法，电影/梦幻理论通过好莱坞造梦工厂生产的娱乐电影，证明了梦幻对大众的吸引力，电影可以给大众制造梦幻，让他们在竞争激烈、疲惫不堪的现实面前得到暂时的放松和愉悦。但是现在造梦的电影不但不缺乏，反倒生产过剩，相反，反映当下民生民情的现实主义力作却做得远远不够。纵观近几年中国电影市场的作品，缺乏的正是对现实人生的关怀，立足当下、肩负责任的现实题材作品仍处于弱势，满足观众心灵需求、引感共鸣、有可能形成历史文化记忆的作品不多。

法国电影理论家安德烈•巴赞说，电影是现实的渐近线。当然他的理论还主要是从照相本体论的角度，对电影记录真实影像的特性与其他艺术形式加以对比而得出的结论。而对于当下的电影来说，对现实人生寄予深切关怀，揭示当下社会转型期人的深层心理状态，给予作为社会大多数的普通群体以心灵的抚慰，才能真正打动观众，引起观众的共鸣。

对现实人生关注的影片缺乏，一方面有追求票房的原因，现实题材的影片远远没有大场面、大制作、奇观呈现的影片吸引观众的眼球；另一方面也是因为电影人在经济大潮面前变得越来越功利，忘记了作为一个电影人的责任，一个电影艺术工作者，要以自己的作品表达观点，反映现实，而不是单纯地追求经济利益。电影人应该有对于社会发展与民生疾苦的敏锐和责任心，应该是一个拿起手中的艺术武器吹起号角、冲锋在前的人，如果电影艺术工作者单纯注目于市场以及票房，以追逐利益的想法去从事创作，又怎能创作出优秀的作品？

三、过度的商业化与功利性损害了国产电影的艺术性

经济大潮冲击下的国产电影越来越商业化，眼下的电影市场，观众不难发现，一部电影尚未上映，前期宣传已狂轰滥炸，除去奢华的首映仪式、导演明星集束访谈之外，更不乏恶性营销、炒作的手段。票房已然成为衡量影片的重要标准，植入广告堂而皇之地占据银幕画面，电影放映之前的片头广告绵绵不休，商业元素无所不在。当然，从法国的卢米埃尔兄弟第一次在巴黎的地下咖啡馆里公开放映电影那一天，电影就带有商业属性，这本无可厚非，每一部上映的电影也如同一件代售的产品一样等待着消费者的消费。但是，电影又是一种艺术形式，作为艺术的一种，就应该运用艺术的表现手法，表达创作者的独特思考和体验，揭示深刻的思想，给人以审美的享受，而不是仅仅迎合大众的口味去创作，就像如果所有的绘画作品都为了迎合最广大的普通大众的喜好，那毕加索、梵•高、立体派、野兽派恐怕都不可能存在。过于商业化的追求难免会伤害电影的艺术性，我们经常说电影要达到商业和艺术之间的平衡，但是当下的电影的天平却严重倾向于商业性，而对电影艺术的追求却遥不可及。

中国第五代导演的领军人物之一陈凯歌曾被认为是通过电影去表达哲理思想的作者导演，他的处女作《黄土地》曾震撼了中国影坛，独特的思想和创造力影响了一代电影人的创作，但是就是曾经拍摄过《黄土地》《孩子王》《边走边唱》《霸王别姬》等一系列优秀作品的陈凯歌，在盲目追求视觉奇观而拍摄了《无极》饱受批判之后，在经济市场的冲击下变得彷徨和迷惘，迷失了方向。陈凯歌的作品《赵氏孤儿》在这样的电影市场背景下，依照现代人的价值观打造了古代的故事，为了迎合现代人的价值观念，将主人公程婴由一个甘愿献身的忠心耿耿的门客变为一个偶然被命运的无常推到风口浪尖的赤脚医生，而后他的一切行动与动机似乎都显得很无力，所以影片的结局也变得暧昧不清，最后赵孤刺出的那一剑显得那么的没有力度，本该有的，却变得不明，所以，也使整部影片失去了应有的力量。陈凯歌一直在犹豫、挣扎，他在越来越多地考虑观众、考虑投资方，他在个人表达与商业需求之间艰难地寻找着平衡，这种挣扎和纠结是当代电影人在商业与艺术之间迷失的真实写照。

四、中国电影，短暂兴奋之后的苦涩

国产影片似乎患上了“大片综合征”，纷纷瞩目于大制作故事片、运用高科技特效和大明星效应、大导演效应以此带来票房保证，这种现象从另外一个角度说明了国产电影在叙事传情方面的孱弱和思想深度挖掘的缺乏。另外国内电影创作类型单一，影片同质化现象严重，2010年中国电影进入“2”时代，如《叶问2》《唐伯虎点秋香2》《喜羊羊与灰太狼2》《精舞门2》《非诚勿扰2》，也包括翻拍的 《武林外传》电影版、《将爱情进行到底》等影片，翻拍在某个层面说明中国电影缺乏原创精神，中国电影的飞速发展没有让投资风险变低，反而增加了，因此导致电影公司大都把宝押在大明星、观众熟知的题材以及固有类型上面。而对于大导演来说，在这个掘金的时代，拍摄自己擅长的题材也成为首选。久而久之，不愿意冒险，但求安稳的做法加剧了中国电影商业类型的严重不足，同时，题材的枯竭也可能让中国电影走向无源之水的窘境，这其中的根本原因就是我国的影视业缺乏更多的专业人才，且还处于起步阶段，发展并不平衡。

中华民族是一个古老而文明的民族，五千年的文明史和光辉灿烂的历史文化传统积淀了其深厚的精神和物质资源，这种资源包含着体现智慧与信仰的精神和思想，是中华民族的宝贵财富，也是人类共有的文化资源，在当下的全球化语境下，电影电视的文化传播能力是首屈一指的，就此而言，中国电影艺术的创作应将传统文化元素纳入视野，对传统文化资源进行开掘和运用，拍摄出更多反映中国独特风土人情、表现中华传统文化与精神的影片，承担传播文化的重任。

为了中国电影的进一步发展和繁荣，中国电影人应该更多关注现实人生，探索艺术化的表现手法，进行深度的思想挖掘，真正优秀的中国电影人应该成为时代社会的良知和代言人。电影存在的价值不能只是满足于逗人一乐，麻痹人们的神经，它应该具有批判与建构的双重功能。期待中国电影人不断推出一批又一批关注社会民生、反映深刻思想的生动感人、光彩夺目的优秀作品。中国电影还需要更多专业化的人才，创作出更多优秀的作品，真正做到与国际接轨，跟世界同步，为更多的中国电影打开国际大门。

［参考文献］

［1］ 嘶鸣.电影，不能让思想缺席［N］.光明日报,2011-02-25.

［2］ 李博.追问电影的当下与未来［N］.中国艺术报,2011-03-14.

［3］ 尹鸿.在市场考验中集体成长――2010中国电影创作备┩［J］.当代电影，2011(03).