商业与文化的关系范文

导语：如何才能写好一篇商业与文化的关系，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

内容摘要：要想创立独具特色且富有竞争力的商业街，只重视其功能价值是不够的，消费者的心理和审美等精神层面的需求理应得到重视。本文深入探讨了商业街潜在魅力、文化属性、消费者需求和消费者价值之间的理论关系，以期对商业街魅力提升有所帮助。

关键词：商业街 文化属性 消费者需求 集聚印象

今天，商业街的数量越来越多，然而商业功能越来越趋同，大多数商业街特色不足，相当多的商业街忽视了消费者需求的巨大变化，因此在其发展中显得魅力不足。一条商业街应如何吸引消费者，进而维持其自身魅力呢？本文把商业街充分挖掘原有的历史文化内涵，保护传统风貌的商业建筑，发挥商业街在商业特色和地方特色等方面的文化属性，作为其获得差别竞争力与保持持久魅力的重要原因之一来进行研究，并在集聚印象理论基础之上将文化属性作为切入点，从研究商业街文化属性与消费者需求关系来解释商业街魅力的形成。

研究背景

商业集聚也叫零售集聚，是一系列零售店铺在地理上的集中，商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商店街以及购物中心。其中商业街作为传统文明与现代文明的结合体，被称为“商业博物馆”。商业街的特别之处在于它与其所在城市的历史文化、市容景观、地域特色与民族特色的高度融合。

在商业街蓬勃发展的过程中，除来自其它同类商业街的强有力竞争外，还受到来自购物中心等“规划型商业集聚”的挑战，传统商业街等“自然形成的商业集聚”面临着发展的重重困难，正在不断衰退，这已成为商业发展的一个主要趋势（Baker，2006）。

对自然形成的商业街进行规划，其目的是强化商业街的特性，以增强它的竞争力，但现实中绝大多数的商业街给人“千街一面”的感觉，但也有如北京王府井和前门、陕西西安西大街、上海南京路和黑龙江哈尔滨中央大街等，风格独特且顾客如织的商业街。这些国内知名商业街，“无不是一幅幅多彩的商业与文化交融的历史画卷”：王府井大街―老北京风貌；前门大街―老字号汇聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐风韵；哈尔滨中央大街―异域风情。以西安西大街为代表，西大街上有钟楼、鼓楼、城隍庙等许多名胜古迹，还有许多老字号店面，悠久的历史和独特的文化对提升整个商业街的文化氛围、带动商业发展，是不可缺少的重要要素。来到这条商业街的消费者，除了可以买到自己喜欢的商品满足自身的需求外，还获得了许多购物之外的乐趣，让消费者获得巨大的精神满足。西大街的繁荣发展不得不引起大家的深思，在今天一条商业街能否吸引消费者的驻足和忠实惠顾，已经成为商业街的管理者和经营者高度关注的问题，把目光聚焦在最大限度的满足消费者需求上，已经成为商业街保持恒久魅力的重要因素。

商业街文化属性与动态变化中的消费者需求

商业街存在与发展即为满足消费者的需求，这已成为不争的事实，以人为本的商业理念，是商业街发展的源动力。要充分考虑商业街消费者的需求来研究商业街的魅力问题，就必须弄清现阶段消费者的需求是什么，此时满足消费者需求是商业街发展的重要目标之一。在实践中，时代在变，消费者的需求也在变，商业街成功发展的关键就是必须了解并满足消费者的需求，必须要回到消费者的角度来考虑和制定经营战略，否则不会取得成功。菲利普•科特勒认为需求是市场营销科学发展的原点。哈佛大学的泰德•李维特认为必须重视消费者的需要，人的需求是可以被激发的，并且消费者的需要随时可能改变，它是一种运动状态。消费者的需求与其所处的社会环境及其所具备的知识结构等因素有密切的关系。剖析消费者心理不难看出，只有在满足消费需求的情况下，才能对其产生吸引力。消费者的需求决定其消费行为，消费者会采取行动来满足自己的各种需求，此时消费者感知到的集聚印象与其需求相一致时，会促使其消费行为的发生。积极地去挖掘消费者的真实想法和真正需求，可以促进商业街的持续发展。

通过对消费者需求问题的剖析可知，在人的发展过程中，物质的消费和满足仅仅是发展的初级阶段，是保障进一步发展的基础，人的精神需求才是最高层次的。如今随着生活水平的提高，吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质，更加追求高层次的需求，越来越趋向于注重精神上的自我调整，开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受，即精神文化方面的归属。当前，不但把对消费者的吸引力研究放在了满足消费者物质层面需求上，还要关注消费者精神层面的需求。购物不仅仅是一种以纯粹的理性计算为动机的经济交易，而且也是一种闲暇时间的休闲活动。在选择商业集聚时，消费者会对集聚传达的各种信息，包括人文、历史、商品、便利性、建筑等做出感觉上的初步判断。因此，在激烈的市场竞争中，不但要重视商业街的功能价值，也要重视消费者精神层面需求的满足，这已经是当前商业街发展中不容忽视的一个重要问题。

在商业运行中，文化的影响无处不在，因而它无可回避地影响着消费者的活动。社会学认为文化的最基本特性就是具有创造性与传递性，传递性是创造性派生出来的，所以只能从创造性中寻求文化的本质。

文化以其独特的演化痕迹和独一无二的身份象征和见证，成为商业开发价值逐渐凸显的原因，文化成为商业寻求发展后劲的“法宝”。商业的文化附加值越高，它的价值越高。目前，随着商业地产的蓬勃发展，许多大型商业集聚相继问世，它们规模大、商品全、功能多，但是却表现出同质建设、没有个性，在满足消费者的物质商品消费欲望后，很难再找到发展的后劲，缺乏核心竞争力。与这些多功能购物中心相比，具有丰富的文化内涵、标志性的人文景观，洋溢着饱满的人文精神和驰名中外的百年老字号的商业街，存在着得天独厚的发展优势，其中有一些已经成为一个城市的标志性景观，受到人们的青睐。文化是商业街的灵魂，已成为商业街发展的重要支撑，充分挖掘文化的内涵，防止文化的流失，成为当今商业街发展中值得关注的问题，是其形成差异化竞争力并实现可持续发展的重要因素。

文化是决定商业街魅力的重要因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。在商业街文化元素中，包括体现商业街物质形态的传统建筑文化、传统街区文化和空间形态文化等的有形文化，以及形成商业街人文环境的民风民俗、传统价值观念、消费习惯和消费方式等的无形文化。商业街的传统文化和地方文化等凸显了地域文化的博大精深和地方文化的风格各异，有利的形成了商业街的独特风格，并成为吸引消费者的最有力的武器。

文化迎合了现代社会消费者精神方面需求的变化，文化消费已经成为消费者体现自身价值的方式之一，在商业街魅力研究中引入文化，是理论研究与实践发展双重需求的结果。

基于集聚印象理论的商业街潜在魅力研究

对“印象”的研究最早始于对店铺印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法则”开始，Martineau等研究者也将研究的视角放在了该领域。雷利认为潜在魅力是零售设施具有的质量，是对消费者购买行为有积极影响的因素，是消费者对零售设施的主观反应。1962年美国学者Huff建立了“哈夫模型”，在该理论中引入了消费者的选择行为。在“哈夫模型”中用零售设施规模衡量潜在魅力，即把卖场面积作为潜在魅力指标，但潜在魅力仅用规模来衡量未必全面（吴小丁，2001）。零售设施的魅力应是由设施自身特点、所在地特点和商品特点等多个要素决定的。早期的学者对“印象”的研究认为，环境属性能引起消费者情感的变化，进而影响对店铺的印象，从而影响其消费行为，环境属性主要包括店铺布置与建筑、象征与颜色等，其中有些影响因素就与文化密切相关，如地域特征、人文历史和传统建筑等。此后，大量的学者对店铺印象的影响因素进行大量的研究。Anselmsson（2006）从消费者行为学研究角度出发，通过对消费者需求的研究，以及对消费者感知的测量来解释消费者的惠顾行为。

但此时的研究大多停留在对集聚内具体的店铺研究上，如研究如何使商业街的管理者和经营者们尽其所能提高店铺的魅力，而忽视了从店铺间或集聚层面来考虑对消费者的影响（Teller，2008）。还有一些学者把购物中心等商业集聚作为一个单个店铺来进行研究，而忽视了商业集聚自身所具有的真正特质。有的学者在其研究中证实集聚中类似于印象这一变量对消费者的商业集聚惠顾行为存在重要影响。有些学者在其研究中指出，随着购物中心等新型商业集聚类型的出现，消费者对店铺印象等不断进行补充的同时，也面临着解决集聚间激烈竞争的问题，原有的店铺印象理论已无法解释商业集聚是如何吸引消费者的。当不同商业集聚内大量相似的店铺摆在消费者面前时，消费者不可能一一对其详细评价，而此时唯有先进行集聚选择，消费者会首先选择其感知的有潜在魅力的商业集聚，再在其中进行店铺选择。目前，已经有大量的学者在其研究中证实了这一观点。

既然对消费者而言集聚选择会先于店铺选择，那么消费者感知到的集聚印象就会影响消费者的惠顾行为。如果消费者感知到的集聚印象与消费者的购物需求相一致，那么集聚印象就是影响消费者惠顾行为的关键因素。由此，越来越多的学者把研究的目光放在了集聚印象问题研究上。

国内外大量学者在研究中指出，进行商业集聚印象研究与评估，对商业集聚潜在魅力的提升、消费者吸引力及自身竞争力提高等都起到重要作用。之于消费者，商业集聚的易达性、停车、店铺组合、环境刺激等都会丰富消费者的购物经历（Kim，2002）。商业集聚内各店铺虽然有各自不同的经营意图，然而也会形成商业集聚整体的某种风格或者个性，即商业集聚的“印象”，且这个印象是可以被量化的，后续学者又在此基础上进行了补充，进一步证实了环境属性中的传统文化属性对消费者感知集聚印象会产生影响，进而影响其惠顾意愿（Teller，2008）。

结论

在商品流通领域引入文化问题的研究，是一个极为广阔的研究领域，目前国内外许多学者虽然已经从不同领域、不同学科发展的需要对商业街文化问题做了研究，但在该领域进行文化问题的深入研究却并不多。

本研究将文化作为切入点，结合消费者需要、消费者惠顾与消费者感知来进行集聚问题研究，通过研究文化属性与消费者需求之间的关系，来解释商业街潜在魅力之文化属性对消费者惠顾行为的影响。希望通过本研究，能够为商业街文化属性对消费者选择行为的研究提供理论依据与参考，并最终为商业街的良性发展做出贡献。

参考文献：

1.吴小丁.哈夫模型与城市商圈结构分析方法.财贸经济，2001（3）

2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1

3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.

4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12

5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)

作者简介：

篇2

【关键词】人际导向 行为导向 文化休克 文化适应 交易性文化

在中国的商业环境中,“关系”一词有着独特的意义,一个值得信任的合作伙伴要比合作本身的价值更值得珍惜,从一次性的合作行为上升为长期性的朋友意识是中国商人的经商之道。而在契约文化熏染下的国外跨国公司则有着不同的理念,在他们看来,只要遵守契约,那么一切人的亲疏远近关系都是一样的,都是可以信赖的对象。

文化差异导致了传播过程中迥异的编码与解码范式。本文从跨文化传播理论视野出发,对跨国公司的中国式生存进行学理上的探索,以期能较为全面地还原该现象背后的跨文化传播过程。

一、“关系”困局――中西方文化差异

1、中国语境:人际导向文化

梁漱溟认为中国是一个伦理社会,更重要的是,他认为关系皆是伦理;伦理始于家庭,而不止于家庭。每个人对于其四面八方的伦理关系,各负有其相当义务,同时,其四面八方与他有伦理关系之人,亦各自对他有义务。[1]如果把这一推论世俗化可以理解为只要有关系,一切事好办,表现出来就是在商业世界中往往不按固有的程序,而是依关系行事,不按常理出牌。当企业面临困难时,首先所想的是依赖个人所属的关系圈的力量来解决问题,这也决定了中国文化意义上的关系在商业行为过程中承担了异乎寻常的重要作用。马克思・韦伯在《儒教与道教》中指出,信任关系有两种方式:一种是特殊主义信任,以血缘性社区为基础;另一种是普通主义信任,以信任共同体为基础。中国社会的信任关系,大多建立在亲缘或类亲缘等私人关系基础上,所以中国人对“圈内人”有“特殊的信任”,对“外人”却非常不信任,如果有人向某种社会资源的拥有者提出请托,获取资源,资源持有者的第一反应一般是这个请托人与自己有什么样的“关系”,这种关系又有多强。因此即使在商业社会这种典型的生人社会,由于处事习惯的惯性、中国人也往往愿意先想想看能否通过人情、介绍等形成互相信任的关系,把对方纳入自己的熟人关系,然后再决定日后的交易,因此,商业信任与承诺很多情况下被局限在一个很小的“自己人”的范围之内,即便建立了契约关系,出于对熟人关系的经营与维持的习惯,也会继续深化与自己接触者的私人关系,加强与对方的心理契约程度,以获取利益。

2、西方语境:事件导向文化

在西方的商业环境中,商业关系作为一种脱胎于地缘关系而不是血缘关系的产物,是一种完全的契约性关系。建立在契约基础之上的人际关系完全是一种权利与义务的关系。在社会经济活动当中,人们纯粹依靠经济契约形成彼此的权利与义务关系。组织之间的关系同样如此,个体可以代表组织,但个人绝不是组织,组织之间的关系的开发与协商,都是依靠组织与组织之间的明确的契约来实现,这也正是和中国式商业环境最不同的地方,人只作为执行者存在,事本身的价值决定交易的最终结果。依赖制度而不是个人关系,就成了组织中关系建立的基础,组织并不会因为人的离去而影响彼此的关系,任何一个商业行为的结束也意味着其中执行人的关系也可以随之结束。这就决定了其事件导向而非人际导向的文化维度,其特点是普遍性的衡量标准,即“真”与“好”普遍性存在,在商业行为中,合作更多以契约形态存在,将一切视为契约,其社会关系呈松散性与暂时性的特点,在商业行为中、其着眼点也放在单次合作本身的量化利益分析之上而无碍情感上的定性判断,人们重视的是客观规则,商业活动遵循大家普遍同意的“游戏规则”,由于任何商业行为的中间变量都是信任与承诺,相比于中国多采用一种类似于人情的心理契约模式,西方建构于真正权利与义务契约之上的信任与承诺的重要性和适用范围与中国有很大不同,只要契约达成,彼此不会轻易改变,即使是初次交易的陌生人之间,也一样可以彼此信任对方所做出的承诺。

二、跨文化传播――文化休克到交易性文化的妥协

1、文化休克――“关系”意义的异质性存在

对“礼”这一现象的不同评价标准恰恰反映出了“公德”与“私德”之间的博弈化存在,问题的产生就在于所有文化中的商务人员都是用他们自己的一套自我参照标准来判断人们的道德行为,也就是说,人们将自己对道德标准所下的定义应用到其他文化中的个体身上,并根据自己的标准来判断对方的行为是否符合道德伦理的要求。因此,商业运作的成败中的文化因素影响很难用“对”或“错”来衡量,而只能用是否适应该种文化环境来判断。也正是由于这种价值观上的差异,使很多在华跨国公司管理者出现了必须的迷惘期,即跨文化传播过程中的文化休克现象[2]。

2、文化适应――“关系”现象的中国式语境

具体到中国商业环境下的具体语境,黄光国认为中国社会共拥有三大人际关系,即情感性关系、工具性关系和混合性关系。其中情感性关系通常都是一种长久而稳定的社会关系,工具性关系与情感性关系对立,个人在生活中和家庭外与其他人建立工具性关系的目的之前,主要是为了达到他所希冀的某些物质目标。而混合性关系则是在中国社会中最常见的,即最可能以“人情”和“面子”来影响他人的人际关系,这类人际关系的特点是交往双方彼此认识而且有一定程度的情感关系,但其情感又不像原级团体那样,深厚到可以随意表现出真诚的行为。[3]一个合理的商业关系应该近似于工具性关系的范畴,建立在公平法则之上,但是对中国人来说,他会认为一种工具性的关系是非常危险的,或者说是非常不可靠的。认为,中国的社会组成是一种差序格局,以“己”为中心,像石子一般投入水中,和别人所联系成的社会关系,不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的,而是像水的波纹一般,一圈圈推出去。

其道德概念是以己为中心的外推过程,外推的维系路径是私人关系而非公共意志。这就造成了等差的私,而非统一的公,因此,中国人的行为评判标准,都要根据所实施的对象和与自己的关系加以程度上的伸缩。在差序格局主导下,一旦脱离于自己的圈子之外,中国人往往会表现出比外国人更加苛刻的公平要求,但关键差异在于这种公平要求并非来源于对团体的负责而是来源于一个个体对另一个个体的习惯性冷漠,换句话说,这种苛刻“公平”的表现其实是来源于“私德”的真空而并非来源于“公德”的维护。“拔刀相助”与 “各家自扫门前雪”的差异之玄妙就在于这圈子内外的不同。因此,一定要建立一个与对方的“混合性关系”就成为每一个商业行为中的参与者不得不为的中国惯性,因为一旦通过各种手段建立“混合性关系”,苛刻的公平就会迅速地转变为包容的不公平。

3、交易性文化――“关系”博弈下的妥协性选择

商业性跨文化传播的特殊之处在于文化的传播往往不依照于强势文化对弱势文化的扩散性导向,而依照于商业利益为出发点的环境性妥协,因此,世界上并不存在一种普适性的最佳企业管理与经营方法,只存在最适合运营环境的管理与经营方法。“最有用的社会资本并不是在传统的社团或组织下的管理能力,而应是组建新集团在授权范围内进行合作的能力”。[4]在这种背景下,跨国公司的管理者往往会形成一种短期内的交易性文化,即来自不同文化背景的人们在相互交往时表现在“舞台”上的行为可能会与自己的文化相悖,但是同他们持久性的内在文化相比,这种改变可以是短暂的。[5]而类似于跨国公司本土化的适应性存在正是这种交易性文化的产物。

三、结语

《圣经》中曾经有一个故事:创世之初,人类说着同一种语言,思想交流的畅通无阻使人类的智慧和创造力奇迹般地增长,于是人们想要建一座通天塔,直达天庭,然而上帝通过变乱语言造成的沟通障碍使人们的“通天梦”成为泡影,不同群体的文化冲突随之而来。如果我们将一种“放之四海而皆准”的商业规则比作通天塔,我们就会如故事中的人们一样,面对文化的界限,茫然无措。[6]也正是遵循了这样一种跨文化传播的理念,跨国企业的中国式转变才出现在我们的视野中,“做生意先做朋友”的理念也被很多跨国公司高管所接受,在跨文化传播的理念面前,“通天塔”并不是一个梦,它只是由一个不变的常量变成了一个永恒的变量。

参考文献

[1]梁漱溟,中国文化要义[M].上海,上海人民出版社,2005

[2]孙英春,跨文化传播学导论[M].北京:北京大学出版社,2008

[3]黄光国,儒家关系主义[M].北京,北京大学出版社,2006

[4](美)萨默瓦・波特,跨文化传播[M].北京,中国人民大学出版社,2004

[5](美)瓦尔纳,跨文化沟通[M].北京,机械工业出版社,2006

篇3

关键词：传统街区；历史保护；商业业态；影响因素；大城市

Abstract：Recently， issues on commercial adaptive use of traditional historic areas are attracting more and more attentions. During the practice of preservation and renewal， some traditional historic areas in metropolitan cities have made progress on appropriate commercial adaptive use， promoting tourism development and cultural influence in their cities. Taking six study areas including Nanluo Guxiang area in Beijing and the New World area in Shanghai， this paper will do analysis of their commercial operation characteristics and 5 influencing factors to the commercial operation. It is concluded that the social economic development level plays a key role， while the types of their commercial operation also has been influenced by other multiple factors.

Key words：historic areas； historic preservation； commercial operation； influencing factors；metropolitan cities

中图分类号：C912 文献标识码：A

文章编号：1674-4144（2015）-06-46（8）

近年来，传统保护类街区更新利用中，来自城市发展更新、社会人口变迁和市场资金回报等方面的客观因素使得街区的传统功能发生了不同程度的改变，一些街区原有的商业功能被更新拓展，一些街区的部分居住功被能置换为商业功能。在这样的背景下，街区更新利用实施和商业经营层面的问题和对策备受关注，街区商业利用对保护的影响也引起了普遍的重视。

本文研究所指的“传统保护类街区”包括了历史文化街区、历史文化风貌区和古城一般风貌保护区等不同保护级别的传统风貌街区。考虑到街区的知名度、影响力和相关研究数据的可获得性，选取了北京南锣鼓巷[1]、上海新天地[2]、南京1912[3]、福州三坊七巷[4]、成都宽窄巷子[5]、苏州平江路[6]6处传统保护类街区作为研究对象（见图1）。

本文将对这6个街区的商业业态特征（包括商业规模和业态功能结构）进行定性定量的客观描述，并从历史文化资源、物质空间形态、周边商业环境、街区保护更新和社会经济发展5个方面的相关影响因素对其进行分析，探讨这6个街区商业业态发展形成背后的客观规律和限制因素，以期对国内正在和将要进行保护更新的传统街区提供一些借鉴与参考。

传统保护类街区的边界是一个人为划定的范围①，面积跨度较大，最大的苏州平江路街区有116.5ha，最小的南京1912仅4ha。本文的研究，更多着眼于街区中商业功能的实际用地面积。从在影像图中实际测定的各街区主要商业使用部分②用地面积来看，规模跨度相对较小，成都宽窄巷子街区商业用地面积最大（6.7ha），苏州平江路街区商业用地面积最小（2.2ha）。（见表1）

1.2 街区业态功能结构

对街区主要商业使用部分中店铺的种类进行统计，可将其业态功能大致分为7种类型③，分别是正餐、一般零售、特色店铺、休闲娱乐、会馆、旅馆住宿和其它，研究中统计了各种业态店铺的数量并计算其构成比例（见表2）。不同的街区业态功能的结构差异较大，正餐、一般零售、特色店铺、休闲娱乐4种业态所占比例较大。

北京南锣鼓巷在老北京胡同的改造利用之上，形成了以特色店铺和休闲娱乐为主的商业功能；上海新天地以传统里弄为挖掘对象，形成了功能混合的时尚街区；南京1912以总统府和民国传统建筑为背景，策划打造为以酒吧和高端餐饮为主的街区；成都宽窄巷子以老成都“慢”生活为核心，形成了以餐饮、休闲娱乐和一般零售为主体的功能；福州三坊七巷以彰显闽都特色为出发点，形成了以一般零售和特色店铺为主的业态功能；苏州平江路商业区在保护传统生活场景的基础上适度发展，以零售、特色店铺和休闲娱乐功能为主。

2 同历史文化资源的关系

2.1 街区的稀缺性影响商业规模

现代商业功能在传统街区中的产生和发展，一方面来自街区自身更新利用的资金需求，另一方面也来自其独特的历史文化氛围对商业的吸引。当前，随着城市的快速发展，城市里具有传统肌理和保留有传统建筑的片区已经不多。传统保护类街区作为一种独特的历史文化资源，其稀缺性对商业开发利用的吸引是非常显著的。

本文将市区人均同类历史地段④面积作为衡量传统街区在一个城市中稀缺性的度量指标。北京、上海、南京、成都、福州、苏州市区人均同类历史地段面积分别为1.08平方米/人、2.01平方米/人、0.23平方米/人、0.13平方米/人、0.47平方米/人、0.96平方米/人。将其同各个街区的商业用地面积对比分析后可以看出，市区人均同类历史地段拥有量越低，街区的稀缺性越高，街区对商业的吸引越强，因而街区商业面积也越大。其中，上海的数据没有明显反应出这个规律，原因是上海市历史文化风貌区的划定标准与其它城市有区别，划定范围较大。

2.2 街区内历史文化资源作为街区商业利用的限制因素

街区内部的历史文化资源是影响街区商业利用的重要因素，但这种影响具有两面性：一方面，其作为一种吸引要素促进商业的产生和发展；另一方面，其较高的保护限制条件又会阻碍商业的过度发展。

从文物保护单位数量看，北京南锣鼓巷、上海新天地、南京1912、成都宽窄巷子、福州三坊七巷、苏州平江路街区内分别有各级文物保护单位25处、1处、1处、1处、28处和100余处。将其与街区商业用地比例对比分析不难发现，街区商业用地的比例同街区内文物保护单位的数量呈显著的负相关关系，文物保护单位数量多的街区商业用地比例反而很小。

从街区一般传统建筑的保护情况看，街区商业用地比例较大的上海新天地、南京1912和成都宽窄巷子街区，除个别文保单位和少量传统建筑得到保留外，几乎完全为拆除重建；而其余3个街区除沿街建筑被部分改造外，大量传统建筑均得到了较好的保护。

可以看出，街区内历史文化资源对商业利用的限制作用明显，同时商业利用对街区保护的真实性会造成较大的破坏。

3 同物质空间形态的关系

3.1 交通可达性对商业业态特征的影响

便利的交通几乎是所有商业业态发展的必备条件。我国传统城市的路网密度是很高的，交通可达性非常好。但进入到现代社会以后，随着机动车交通的发展，传统街区内由于道路狭窄，机动车交通可达性很差，有的又加上人为禁止机动车通行的管制要求，机动车交通的可达性就更差了。

机动车交通可达性对街区商业规模有一定影响。商业面积较大的上海新天地、南京1912、成都宽窄巷子由于街区规模相对较小，街区内部同周边城市主干道的联络性较好，机动车交通可达性高。街区面积最大的苏州平江路街区，街区外部两侧的城市主干道相隔一千多米，平江路宽不过三四米，机动车无法进入，内部机动车交通的可达性非常差，其商业面积也最小。（见图2）

值得注意的是，在街区的众多商业业态中，正餐业受机动车交通可达性的影响最为显著，上述机动车交通可达性较强的3个街区正餐业态的比例都在35%以上，明显高于其它街区，这同餐饮业的选址规律不无关系。学者梁明珠[7]等认为，集客力良好的地区更吸引餐饮业态的聚集，餐厅宜选址在交通便利、人口集中、流动量大的地区。

3.2 商业聚集形态对商业业态特征的影响

商业在街区中的聚集形态大致有两种类型，第一种是沿着某一条主要街道的一侧或两侧呈带状分布，第二种是在某一较小区域内呈面状聚集。从研究的6处街区（见图1）看，面积较大的街区内商业聚集多为前一种形态，面积较小的街区商业聚集多为后一种形态。二者相比，后一种形态下各店铺间的相互联系更为紧密，街区商业规模也普遍更大。

4 同周边商业环境的关系

聚集性是商业发展的普遍规律，本文研究中利用GIS软件分析统计了6个街区周边1km范围内零售行业、宾馆酒店和餐饮娱乐三种业态店家数量（见表3）和分布（见图3），并分析其同街区内部业态功能结构之间的关系。研究发现，街区内部的零售业态和休闲娱乐业态受周边商业环境的影响比较明显。

4.1 对街区零售业态的影响

街区周边1km范围内商业店铺的总数一定程度上代表了这个区域内商业的繁荣程度，在此范围内零售店铺的数量同商业的繁荣程度呈显著的正相关关系，街区内零售业态的比例也与商业的繁荣程度具有一定的正相关关系（见图4）。这表明，在商业繁华的地段，无论在传统街区内外，零售业态的发展都比较容易。

4.2 对街区休闲娱乐业态的影响

数据对比分析（见图5）表明，街区周边宾馆酒店的数量同街区内休闲娱乐业态的比例具有显著的正相关关系。街区周边宾馆酒店的发展同街区内休闲娱乐业态的发展是相互影响的，宾馆酒店吸引大量入驻旅客所带来的消费需求促进了街区内休闲娱乐业态的发展，街区内休闲娱乐业态的发展繁荣也作为一个亮点促使更多的宾馆酒店在街区周边经营发展。

5 同街区保护更新的关系

5.1 街区保护要求影响商业规模

历史文化街区是当前我国名城保护的三个基本层次之一，其保护要求高于历史文化风貌区和老城风貌协调区。文物古迹和历史建筑在历史文化街区内的用地面积宜达到保护区内建筑总用地的60%以上⑤，上海的历史文化风貌区⑥保护就无此硬性规定，而是在控规层面的保护规划编制中根据具体情况划定保护建筑和保留历史建筑，南京的老城风貌协调区保护要求就更低。

街区保护要求对街区商业用地比例的影响非常显著。上海新天地和南京1912街区完全为商业性街区，他们都不属于历史文化街区；成都宽窄巷子虽然为历史文化街区，但其保护更新实际上是按照历史文化风貌区的限制要求进行的，拆除了大量的老房子，其街区商业用地比例也较高，达21.6%；北京南锣鼓巷、福州三坊七巷和苏州平江路为历史文化街区，保护要求高，其街区商业用地比例均在10%以下。

5.2 街区更新动力机制影响业态功能结构

从街区更新动力机制看，6处街区的更新实施主体各不相同。北京南锣鼓巷为民间自发形成，政府后期介入管理；上海新天地和南京1912均为民营企业开发经营，其中新天地由香港瑞安集团开发，南京1912由民营合资企业南京东方三采投资顾问有限公司进行管理经营；成都宽窄巷子、福州三坊七巷和苏州平江路均属于政府管控，由政府成立的开发公司负责实际的开发经营。

实施主体的商业规划对街区业态功能结构有一定影响，尤其是对餐饮业和特色店铺的影响最为突出。相比其它业态，餐饮业的经营风险小[7]，市场需求高，因此特别受到民营企业的青睐；但餐饮业环境容易对街区卫生环境造成污染破坏，一些由政府管控的街区有意排斥餐饮业态进入街区，如福州三坊七巷管委会就明确限制了街区餐饮业态的比例，可见，政府管控的街区中餐饮业态的比例差别较大。特色店铺多经营文化创意类产品，生产和消费的不确定程度高，营利性和风险性并存[8， 9]，在民营企业作为实施主体的街区中其比例不会太高，但其在民间自发形成和政府管理控制形成的街区中比较容易发展到一个较高的水平，如北京南锣鼓巷和福州三坊七巷。

6 同社会经济发展水平的关系

本文研究选取的6处街区均位于国内经济发达的大城市，在125座国家级历史文化名城中社会经济发展水平比较靠前，无论是经济总量还是人均经济水平均较高，且明显高于平均水平。

2012年，80处地级市以上国家级历史文化名城地区生产总值（市辖区）平均为2376亿元，上海（19945亿元）、北京（17617亿元）、南京（6467亿元）、苏州（6048亿元）、成都（5732亿元）、福州（2084亿元）分别排列第1、2、8、10、11、25名；同年，80处地级市以上国家级历史文化名城人均地区生产总值（市辖区）平均为64164元，苏州（11628元）、北京（89659元）、南京（88525元）、上海（86995元）、成都（74167元）、福州（70060元）分别排列第5、13、14、15、27、32名，整体排名均比较靠前。

6.1 总体经济发展水平影响商业规模

从数据对比分析（见图6）来看，城市总体经济发展水平对街区商业用地规模有一定的正相关关系。北京、上海的城市总体经济发展水平在各个方面都远高于福州，因而南锣鼓巷、上海新天地的商业用地规模也高于三坊七巷。

但是，总体经济发展水平的影响是与其它因素共同作用的，尤其是街区的稀缺性。成都、南京虽然城市总体发展水平一般，但由于传统街区在两个城市中的稀缺性均较高，因而宽窄巷子和南京1912街区商业用地规模并不小；相反，苏州虽然城市GDP水平高于南京，与成都相当，但由于苏州古城保护较好，传统街区的稀缺性相对不高，因此平江路街区的商业用地规模不大。

6.2 第三产业发展水平影响特色店铺发展

街区特色店铺的发展受城市第三产业发展的影响带动较大，街区特色店铺的比例同所在城市市辖区第三产业占GDP的比重呈比较明显的正相关关系（见图7）。北京虽然第三产业比例最高，但由于被更新利用的历史文化街区较多，分散了特色店铺的聚集。苏州的数据没有很好地符合这一规律，主要原因是由于其工业相当发达，因此第三产业比重被拉低，但其第三产业的发展水平并不低。这表明，特色店铺在传统街区内的大量产生和聚集，一方面同街区独特历史文化气氛有关，另一方面也离不开城市第三产业的整体发展，是三产发展到一定阶段必然的产物。

6.3 居民生活水平影响街区休闲娱乐业态发展

城市居民生活水平直接影响消费能力和消费观念，传统街区内休闲娱乐业态的消费一方面是商品服务本身的消费，一方面也是对文化空间的消费。从对比研究的6个街区（见图8）看，街区休闲娱乐业态的比例同居民生活水平有一定的正相关关系，休闲娱乐业态在街区中的发展需要以较高的居民生活水平作为支撑条件。其中，南京虽然居民生活水平不算最高，但南京1912街区休闲娱乐业态所占比例最高，这同企业经营下街区以酒吧夜生活为发展方向的策划定位有密切关系。

6.4 旅游业发展对商业业态特征的影响

传统街区商业用地规模同城市旅游业发展总体规模有一定的正相关关系（见图9），但也受其它影响因素的共同作用，尤其是街区的稀缺性。北京、上海虽然旅游业发展总体规模高于南京和成都，但由于其街区的稀缺性远低于南京和成都，因此南锣鼓巷、上海新天地的商业用地规模反而低于宽窄巷子和南京1912。

在街区主要的4种商业业态中，特色店铺和休闲娱乐业态是最受外地游客欢迎的，其服务对象很大程度上都是针对外地游客，因而外地游客的旅游消费对其影响巨大。从统计数据（见图10）可以明显看出，这两种业态在街区所占的比例同境内外旅客人均消费存在显著的正相关关系。

7 结语

案例传统街区所在城市北京、上海、南京、成都、福州总体经济发展水平在125座国家级名城中非常靠前，街区商业规模和业态构成有赖于其发达的经济基础。现代商业功能设施在传统保护类街区中是城市社会经济发展到一定阶段的产物，全国其它历史文化名城不可超越自身发展阶段，盲目在传统保护类街区中进行商业利用和开发。

传统街区商业规模有天花板效应，单个街区的商业占地面积一般不超过10ha。街区商业规模受历史文化资源的影响较大：一方面，街区稀缺性高的城市单个街区的商业规模也较大；另一方面，街区内历史文化资源对街区商业利用的限制作用表明传统保护类街区（尤其是历史文化街区）不宜完全进行商业开发利用。街区物质空间形态、保护要求对街区的商业规模也有显著影响。社会经济条件发展到一定阶段，有实力对传统保护类街区进行商业利用的城市，也应当对街区的商业规模有所控制，充分考虑实际需求的容量和对历史文化资源的保护。

目前，传统保护类街区的商业利用中以餐饮、零售、特色店铺和休闲娱乐4种业态为主。业态构成受到来自街区物质空间形态、周边商业环境、保护更新动力机制和社会经济发展水平的影响。具体而言，餐饮业态受街区物质空间形态和保护更新动力机制的影响较大，零售业态受街区周边商业环境的影响较大，特色店铺受保护更新动力机制和社会经济发展水平的影响较大，休闲娱乐业态受周边商业环境和社会经济发展水平的影响较大。传统保护类街区商业利用在理性控制总体规模的基础上，还应当结合各地的具体情况进行业态构成的细致研究，避免完全照搬一些大城市的街区商业经营种类和模式。

注释：

① 对于北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子、福州三坊七巷、苏州平江路4处历史文化街区，其面积就是各地名城保护规划或街区保护规划中划定的街区保护范围大小。对于上海新天地和南京1912，由于仅占所在城市历史文化风貌区和老城风貌协调区的一小部分，街区面积按照影像图上实际开发使用的范围测定。

② 街区内分散的个别商业店铺不计入测量统计范围。

③ 该分类参考《国民经济行业分类与代码 （GB/T 4754-2002）》、 《零售业态分类标准（GB/T 18106-2004）》，并根据大多数传统保护类街区的实际情况划定。其中，特色店铺也属于零售业态，但这里特指依托街区独特的历史文化资源经营创意类商品制作的店铺；休闲娱乐包含了正餐之外的小吃、饮料和茶室、咖啡厅、酒吧、KTV等；其它类中包含了办公服务、书店等。

④ 上海新天地的同类历史地段指上海市在市区内划定的12片历史文化风貌区，南京1912的同类历史地段指与其紧邻的总统府性质一样的历史文化街区，其余4处街区均指所在城市划定的历史文化街区。

⑤ 根据《历史文化名城保护规划规范（2005）》第4.1.1条规定。

⑥ 参见《上海市历史文化风貌区和优秀历史建筑保护条例（2002）》。

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[7] 梁明珠，等. 餐饮业竞争力研究[M]. 北京： 经济科学出版社， 2010.

篇4

关键词：商业文化品牌市场定位影响

一、商业文化的概念和内容

所谓的商业文化，是在商品交换开始出现的时候而出现的，属于社会文化现象之一。我国的社会主义商业文化是对我国古代商业文化的继承以及发展，它由商业企业管理学以及文化综合发展而来，当中同时也夹杂了心理学、伦理学以及社会学多门学科知识，是一门边缘性和综合性的学科。商业文化由“商业精神文化”、“商品文化”、“品牌、商号、商标文化”、“营销文化”、“商业伦理文化”、“商业环境文化”六个方面组成。第一，商业精神文化指的是企业或者个人在商业实践当中所表现出来的思想境界、精神风貌以及价值观念。商业精神文化是一种可贵的精神财富。它可以通过企业的口号、规则或者信念来表现。它的意义体现在能够增强企业工作人员的团结精神以及智慧，增内容摘要：经济的快速发展带来我国商业的日渐繁荣，企业的营销也从注重商品本身转向与注重企业品牌本身的经营，侧面反映出企业对于自己品牌市场定位给予了更多的关注。一个企业的品牌市场定位对于其市场份额的稳定至关重要。与此同时，企业的商业文化对于一个企业的发展更是不可或缺，企业文化不仅是企业核心竞争力的所在，而且企业文化能够增强企业活力，让企业在激烈的市场竞争中更好地生存和发展，是企业成功与否的关键因素之一。而且，通过研究发现商业文化与企业品牌市场定位两者之间存在一定的影响作用。笔者希望通过本文对两者关系的探讨和研究能够得出两者之间存在的影响作用，以加深对企业商业文化以及企业品牌市场定位的理解和运用，从而进一步提高企业经济效益。关键词：商业文化品牌市场定位影响强企业的市场竞争力。第二，商品文化指的是企业商品当中所表现或者含有的文化韵味。无论是通过商品的外观还是商品的名称来表现，还是通过商品的包装抑或商品的质量来表现其含有的文化韵味，都会给商品带来与众不同的文化气息。第三，品牌、商号以及商标文化是指其中所包含的文化意识。例如美好的色彩以及文字当中所寄寓和包含的美好象征以及愿望。第四，营销文化是指企业营销当中的营销意识以及商业哲学文化。更为具体来说就是企业营销过程当中所涉及到的广告艺术、柜台艺术、橱窗艺术以及展销艺术等。营销当中这些方面做得完善，就会大大提高顾客对企业的良好印象。第五，商业伦理文化是指在一般的商业活动当中企业员工体现出来的对于客户的关心和责任心在商品之上。相对于商品来说，客户更为重要和值得尊重、关心。第六，商业环境文化可以分为两方面来理解。一方面宏观上的商业环境的内容包含城市当中的商业设施和建筑以及社会上能够对企业的商业活动产生影响的环境氛围，另一方面从微观方面来说的商业环境指的是企业的门面设计水平、商品的价格以及展示合理程度以及企业的硬件设备所提供的服务质量等问题。当前，我国的商业文化正在走向健全和完善。先前僵硬的、机械的甚至是命令式的管理已经和当前企业的发展格格不入，现在的企业更需要的是以尊重员工、激励员工以及培养员工作为核心的企业文化，融洽的内部氛围，和谐的人际关系能够发挥出其潜在的发展力量，也正是基于这一点，追求利润最大化的企业都十分的重视自身企业文化建设。然而，纵观全局，我国商业文化的发展脚步依然跟不上当前经济发展的速度。因为商业文化建设并非易事，其不仅涵盖了企业的群体意识和管理方式，还包括了企业的经营理念以及道德规范等各方面的内容。所以企业商业文化的建设的工作任重而道远。

二、品牌市场定位概念及方法

（一）品牌市场定位的概念

本文所说的品牌市场定位并非单单指企业品牌的口号以及企业品牌的形象定位，在很大程度上还具体包括着企业对于企业价值和产品价值的建立所付出的奋斗。它是指在目标顾客心目当中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。具有灵活性、主动性、竞争性、战略性、差异性以及心灵双向沟通的特点。实现步骤具体来说，首先需要企业将一个具有很大潜力的市场，当作自己的目标市场；其次，企业需要通过调查研究深入了解该目标市场当中的消费者对于商品的需求量以及对于商品的期望值，另外，企业应该通过一系列的努力工作能够发现自己的对手企业存在的危机以及薄弱之处；与此同时企业应对于自身的竞争力以及市场占有率进行预估，而且将自身与对手企业作比较，总结自身优势所在以及劣势所在；最后，依据企业品牌市场地位的具体因素，通过一系列的企业行动，例如促销活动、提升企业公众形象等，进行企业品牌市场定位，使得企业价值得到大幅度提升。

（二）品牌市场定位的方法

品牌市场定位的方法一般来说可以分为以下五种方法：第一，依据企业商品品牌的属性以及利益进行定位，企业商品的消费者能够通过消费经历对该企业商品的属性以及其在消费过程当中的内心感受对企业商品进行定位。第二，依据企业商品品牌的档次进行定位，企业的商品能够通过跟其较为相似的商品进行类比或者比较，以此来对该商品进行定位，这种定位方式也会使得大众更容易理解和接受。例如将我国的中关村定位为中国的硅谷，将上海定位为东方的巴黎。第三，依据企业商品的用途以及商品的功能进行定位，这种定位方法能够比较直观地将商品的作用呈献给消费者，例如加多宝凉茶定位成喝了不上火的凉茶。第四，依据企业商品的使用者进行定位，香奈儿5号定位成女人的香水、难忘的香水。金利来服装则定位成充满魅力的男人专属的服装。第五，依据企业商品的竞争进行定位，企业的商品能够通过与自身相关的商品竞争对比来定位，以便更容易进入社会大众的视野。例如裂帛将自己品牌的服装定位成本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创，不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气。重点在于其对自己的定位是“不是时尚”，这一点非常吸引大众的眼光。

三、商业文化对品牌市场定位的影响

商业文化和企业商品商业文化与企业商品的品牌市场定位之间有着非常密切的关系，而且商业文化在很多方面都对品牌市场定位产生影响。通过研究发现商业文化对于品牌市场定位的影响具体表现在以下四个方面：

（一）商业文化提升市场对品牌定位的认可度

现在竞争激烈的商业领域，企业商品的商业文化如果不能够带给市场以及消费者大的吸引力以及冲击力，那么该企业的商品也就很难吸引市场的目光，在激烈的市场竞争中就会失败。一个企业独具特色的商业文化能够给企业商品带来独特化的品牌市场定位，与其他同类产品相似却不相同，在共性的基础之上有自己的个性所在。商业文化能够使这种新颖的、独一无二的企业商品的品牌市场更容易被市场以及消费者认可。因为众所周知，企业品牌的背后是企业商业文化，市场上各式各样的企业商品品牌市场定位的背后是不同的商业文化。商业文化如果具有独特的文化意蕴，针对不同群体的消费者所拥有的共同的特点发掘当中的文化内涵，通过商业文化的营销，着重通过商业文化对外宣传企业商品的人文创意以及独特的审美视觉能够博得消费者的信赖以及对该企业商品加以信任，该企业商品的品牌市场定位就会被市场以及消费者接受和认可。在此基础之上进一步的刺激消费者的兴趣所在，促进其购买行为的发生以及持续。

（二）商业文化影响消费者对品牌的市场价值判断

商业文化是商品内在文化的外在展现，消费者通过对企业商品商业文化的了解能够更为全面和迅速地了解企业商品，如果在消费者接触商业文化的过程当中得到某种程度上面的情感共鸣以及内在文化价值吸引，那么消费者对该企业商品品牌的市场价值判断就会出现提高的倾向，从而也将进一步提高此种商品的品牌市场定位。相反地，如果消费者在对企业商业文化了解的过程当中感觉到了不适或者价值观念出现冲突就会对此种商品的市场价值判断出现偏低的现象，进而降低此种商品的品牌市场定位。很多企业都意识到这一特点，所以很多企业在对消费者进行宣传的时候往往通过一定的商业文化手段，在针对消费者的消费心理和情感价值进行调查和研究的前提下，选择能够影响消费者价值判断的商业文化进行商品市场宣传和营销，调动和引导消费者对该企业商品的市场价值给出更高的定位，这也就在很大程度上面提高了企业商品的品牌市场定位，对其发展起到良好的铺垫作用。世界品牌当中通过商业文化来影响消费者对其品牌市场价值判断产生影响的例子非常常见，雪碧饮品以“服从你的渴望”为标语以及耐克运动鞋的商业文化“只管去做”，都采取了直接呼吁的方式引起消费者情感共鸣的的方式，《读者》的商业文化是选择《读者》也就选择了一类优秀文化，一种新的视线，一位人生好友，这种商业文化能够达到的目的可想而知，会给消费者对其的市场价值判断带来很大的影响作用。

（三）商业文化能够提升企业商品品牌市场定位

商业文化是企业商品文化内涵的体现，企业商品品牌通过商业文化能够传达出其所独具一格的魅力，展现企业商品品牌与众不同的品位以及内涵。企业商品的科学技术含量、人文道德理念、文化价值观念等都能够通过商业文化向市场以及消费者显现。这种显现会在无形当中将该企业商品的品牌市场定位提到新的高度，能够通过一种平衡美感的形成，建立起市场大众的心智模式。不仅如此，还能够进一步引导社会市场的商品愿景以及启发市场的联想，这样就会让企业商品品牌市场定位在某种高度，这种高度有其固守的消费者群体，而这群消费者就会给企业商品品牌提供很好的市场需求方面的支持。而且在很大程度上，通过进一步的调整和发展，企业商品的品牌市场定位就能够成为这个层次消费者的一种消费象征，让消费者能够在消费的同时感受到其包含的商业文化的内涵和品位。长期以往，商业文化对企业商品品牌市场定位的影响会根深蒂固，这种市场定位会形成市场共识，对于企业来说无疑是一种无形的财富。例如我们大家所熟知的劳斯莱斯汽车将自己的品牌市场定位为“皇家贵族间的坐骑”，这也在社会上达成了共识，这与其商业文化所透露出来的高端文化以及贵族文化紧密相连。类似的例子非常多，例如劲霸男装的广告词“斗争！成就男人！”将自己的企业商品的品牌定位到固定群体奋斗的男人以及能够做出成绩的男人，索尼电子通讯设备以“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”的商业文化提高自己企业商品的品牌市场地位，现已经成为全球驰名的创新领先品牌。

（四）商业文化的不断发展带动和辅助品牌市场定位的改变

众所周知，商业文化随着社会发展以及市场需求的不断变化也在相应的发展当中。与之对应的企业商品的品牌市场定位也需要随着市场的改变而不断地调整和改变。当然，除了这些原因，一些国家政策的变化或者社会环境的变化都会导致商业文化的更新换代。如果一家企业商品重新进行品牌市场定位的时候会遇到很多的问题，例如导致部分消费者的忠诚度下降甚至更为严重的是导致市场定位错误而引发企业濒临破产的悲剧，李宁在奥运会后将自己品牌的目标人群定位到九零后网络一代，这种错误的定位就导致了当前李宁产品的节节败退。但是通过商业文化的发展和变化来带动和辅助品牌市场定位的时候就会大大降低原本的高风险系数。因为商业文化随着社会和市场的变动而及时的转变，通过其对市场和消费者进行新的文化内涵传输的前提下，让消费者感受到商业文化变化中自己所获利的结果，很大程度上市场和消费者会在无形当中对该企业商品的品牌市场定位发生转变，起到循序渐进的效果。通过这种方式企业商品的品牌市场定位的改变就会容易许多，也更易被市场和消费者接受，同时让企业获得巨大成功。七匹狼集团发展初期，只进行男装的专门生产，在其品牌获得市场认同的同时，七匹狼集团的经营范围扩展到了皮具、茶叶以及酒业等多个领域，成功地创建了“倡导男士族群新文化”的七匹狼品牌个性，在男性消费者市场上占有一席之地。

四、基于商业文化的品牌市场定位策略

（一）品牌市场定位要根据商业文化核心价值展开

当前我国的企业商品的品牌市场定位当中最大的缺失之一就是没有根据商业文化核心价值展开。众所周知，企业商品的品牌市场定位与其在市场上的价值所在息息相关，而商业文化的核心价值同样是企业商品品牌资产的重要组成部分，商业文化核心价值对于消费者对其品牌的个性化和独特化的识别十分有帮助。商业文化核心价值包含四个方面：一是诚信之道。诚信是人立世的标准，所谓诚信即是诚实守信，品牌市场定位依据不同质的商业文化展开就会取得不同的结果。例如三鹿奶粉事件带给市场的影响依旧是人心惶惶。二是和合之道。平时所说的“和为贵”即倡导和睦与和谐的态度是商业人际关系不可或缺的。商业当中的恶性竞争会给社会以及市场带来很大的损失。三是仁恕之道。如果企业和市场当中各个流程和环节做到商业文化核心价值的仁恕之道，双赢甚至多赢的局面就会常常出现，会让品牌市场定位在此指导下更为顺利地展开。四是美情之道。企业商品的包装、店面的布局以及营销的风格方式等都是商品品牌市场定位的侧面显现，对于消费者的服务展现美情之道，零距离服务、微笑服务以及贴切的售后服务都是其商业文化的体现。有些企业对此重视不足，盲目进行规模扩展和市场竞争，追赶潮流的同时忽视处理好商业文化与品牌市场定位的关系，可能会取得短暂的成功，但是这样的成功也是昙花一现，转瞬即逝。“银沙”、“蒙妮莎”等服装品牌的失败案例就是证明。商业文化的核心价值帮助其获得市场和消费者的支持与青睐是其不竭的动力，能够让企业具备更强劲的竞争力。

（二）在商业文化的基础上创建企业的品牌文化

纵观当下商业界的剧烈竞争，不仅仅是企业商品及其附加值服务的竞争，在很大程度上更是其企业商品所依附的体制竞争、管理竞争以及商业文化的竞争。企业商品的特有品牌要能够将企业先进的文化理念以及其内在融合的传统文化理念充分地体现出来，倘若有所欠缺，就会导致企业商品的品牌市场定位缺乏生命力，难以取得后续的成功。与此同时，没有企业品牌文化的商业品牌由于欠缺文化品位，得到消费者和市场青睐的机会也会更小。由此可见在商业文化的基础之上创建企业的品牌文化，对于企业商品的品牌市场定位至关重要。创建企业的品牌文化首先需要企业在市场和消费者当中营造浓厚的文化氛围，例如品牌的名称以及商标的设计要与商业文化当中的文化内涵和典故融合到一起；其次其市场营内容要富含商业文化内涵，例如广告宣传的内容以及形式要建立在商业文化的基础之上，通过这种营销模式能够为该企业商品在市场上成功形成独特的营销文化；再次是进一步形成先进的文化理念。这种理念会引领整个企业走向更为宽广的市场。例如盼盼防盗门的市场经营口号“盼盼到家，安居乐业”被人津津乐道；建设银行的广告词“善建者行”富含哲理，提炼自老子《道德经》“善建者不拔，善抱者不脱”一句，这句话在结合其商业文化的同时，既弘扬了中国文化，又与建设银行的品牌结合到一起，将建设银行上升到一个更富有文化底蕴的品牌市场定位上，引起更多消费者的兴趣和注意力。

（三）将商业文化与传统民族文化融合而明确品牌市场定位

全世界各个国家的主流商业文化都不同，但是民族的就是世界的，大到一个国家，小到一家企业其商业文化如果和传统的民族文化相融合，就会在很大程度上获得长足的文化保障，也为该企业商品品牌的市场定位增加了成功的砝码。因为一家吸收和借鉴优秀传统民族文化的企业，会使其产品的附加值大大增加，从而使得商品在市场上面的竞争力得到大幅度提升。很多著名的企业也是深谙其道，将这个特点利用的很好。例如无锡的“红豆”服装品牌就是借鉴了唐朝的著名诗人王维的名作《红豆》，这首脍炙人口的五言绝句已经深入人心，“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”。所以“红豆”这个品牌所融合的传统文化色彩十分浓厚；山东省兰陵集团的郁金香酒则巧妙地采取了关于李白的典故和诗作“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”，得益于融合传统民族文化的市场定位，兰陵美酒广为流传。很多企业都采用了商业文化与传统民族文化融合，以此明确自己品牌市场定位，这种品牌市场定位的方式也让它们拥有了足够的传统文化保障，有了更多的机会代表民族走向世界。

结论

商业文化是以不断发展和更新的文化基点而更改变化的，商业文化能够对当前整个社会当中人们的消费文化观念以及消费理念都起到很大引导作用。也正是基于商业文化能够在一定程度上面对消费者的消费理念有控制的作用，所以企业商品品牌市场定位应该更多地从中获取信息，这关乎到整个企业商品的品牌市场定位的成功与否，商业文化对品牌市场定位的影响可见一斑。最好的方式就是品牌市场定位要根据商业文化核心价值展开、并在已经建立的商业文化基础上创建企业的品牌文化以及将商业文化与传统民族文化融合精确品牌市场定位等措施的开展，能够在最大程度上发挥商业文化对企业商品品牌定位的积极作用。但是，如何让商业文化更好地为品牌市场定位服务，让企业获得更大的成功，还需要在今后进行更多的研究和探讨。

参考文献：

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篇5

1、深化股份制改革，促进股份制商业银行股权结构进一步合理化。对股份制商业银行而言，主要任务是培育多种形式的持股主体。对内，公开上市是解决此问题的主要途径。一方面，公开上市可以促进股份制商业银行股权结构合理化，使各方参与主体都能对经营决策进行权衡和选择，对银行的经营层起制约作用。另一方面，由于股权社会化，有助于股份制商业银行借助外部力量，推动法人治理结构的完善，随着更多的社会股东参与其中，将对银行的经营决策形成更大的制约力量。目前，11家股份制商业银行中已有5家在国内上市，剩下的几家也在做上市的努力。对外，可考虑引入外资分散股权。允许外国投资者（尤其是外国金融机构）持股，可以直接学习和借鉴国外股份制商业银行的先进管理经验，促使我国股份制商业银行的产权制度尽快地完善起来。

2、完善股份制商业银行公司治理结构。西方商业银行的治理模式，一种典型的分类是墨兰德给出的“二分法”，是以英国、美国为代表的英美法系型治理模式和以日本、德国为代表的大陆法系型治理模式。美国花旗银行是以外部人监督为主的市场型治理结构（典型的英美模式），这种治理结构以高度分散型的股权结构为基础；日本东京三菱银行与德意志银行股权结构相对集中，其公司治理结构以内部人监督为主。在我国经济转轨的过程中，鉴于证券市场发展不规范，市场监督机制不健全，银行经理人市场空白和市场信用制度缺失的实际情况，股份制商业银行治理结构的选择应当以内部人监督的公司治理结构为起点，同时借鉴外部人监督模式中关于股权分散、充分发挥市场机制作用的做法，逐步创造条件，向外部人监督的银行公司治理结构转变，进而解决股份制商业银行“内部人控制”问题，使股份制商业银行真正成为市场主体，形成有效的自我约束机制。一方面，要确保依法产生董事会。由于股份制商业银行或多或少带有地方色彩，地方政府往往从局部利益出发，插手或干预银行高层人员的选任工作，这十分不利于银行建立有效的内部治理构。因此，相关地方政府需要转变观念，摒弃“党管干部”的惯性思维，保证股份制商业银行依法产生董事长、监事长和总经理(总行行长)，而非行政指派。另一方面，要调整董事会构成，推广独立董事制度。股份制商业银行应聘请一定数量的独立董事，强化董事会决策的科学性，从而切实加强董事会对经营层的制约和监管。

3、妥善解决股份制商业银行“内部人控制”问题，降低成本。目前，我国股份制商业银行内部人控制的问题集中反映了银行公司治理结构不完善、缺乏有效的市场化监督评估机制、剩余索取权和剩余控制权错位、缺乏市场化的激励机制和市场化的竞争压力等方面的问题。内部人控制的负面绩效从外面表现形式上是多种多样的，但实质上反映的是成本问题。为了进一步健全和完善我国股份制商业银行的内部控制制度，应着手从以下几个方面努力：一是合理界定资源配置权力边界，明确各级经理人员（行长）的权能定位，健全权力监督机制。严格实行分级授权、分级管理制度，建立经理人员（行长）年审制度，完善干部异地交流和岗位轮换制度，使之逐步实现制度化、规范化，推行经理人员（行长）决策失误责任制度，使管理人员的权责利对称统一，完善高级管理人员换岗审计制度。二是建立健全按劳分配和按生产要素分配相结合的分配制度。股份制商业银行制度创新必须充分注重人力资本所有者权益的保护，给予人力资本所有者相当的剩余索取权。股份制商业银行要在加强津、补贴管理，取缔工资外非法收入的基础上，通过严格考核，对高级管理人员实行拥有剩余索取权、与经营业绩挂钩的年薪制；对一般员工实行与实际贡献挂钩的岗位工资制，拉开个人收入分配的档次。三是完善内控机构，健全内部制约机制。在严格遵守金融法律规章制度的基础上，建立健全具有高度独立性、权威性、管理严谨、运作规范、垂直领导、直接向法人代表负责的内控约束机制。四是建立健全各种内部行政管理和财务管理规章制度，强化内部稽核（审计）和会计监督。

4、我国股份制商业银行企业文化再造策略。根据对企业文化的核心层和层所指范畴，结合股份制商业银行经营管理的自身特点，可以把股份制商业银行企业文化分为理念文化、风险文化、营销文化三个方面。这些不同类型的文化是一个有机的整体，都是股份制商业银行企业文化建设的主要内容，不可或缺。下面，分别从上述三个方面，阐述我国股份制商业银行企业文化的微观再造。

（1）理念文化再造。股份制商业银行的理念文化，应该是一个多要素组成的理念体系，这些理念包括价值观、风险、人才、创新。在这个体系中，成功是股份制商业银行的最终目标，是其他理念得以存在的基础，价值观是核心，风险是关键，人才是保障，创新是催化剂，这四个方面共同构建了股份制商业银行的理念文化。因此，股份制商业银行在理念文化建设中应该从以上四个方面尝试拓展。我国股份制商业银行要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须根据外部的金融环境，结合自身的经营情况，树立自己的价值观，以价值观为核心，以企业精神为指导依据，并将它的价值观贯彻到股份制商业银行的企业精神、发展战略目标、经营战略、营销战略中去，同时通过企业精神来促进企业文化的建设和完善。富有凝聚力的风险文化是股份制商业银行宝贵的精神财富，它能够统一全行上下的思想认识，带出了一支强有力的、有理念、有审慎工作习惯的员工队伍，这对于有效的防范和化解股份制商业银行经营过程中的信贷风险，保证和提高股份制商业银行资产质量至关重要。实践证明，一流的银行源自一流的服务，一流的服务源自一流的员工，员工的素质直接关系到企业的未来发展，股份制商业银行必须牢固树立人本管理思想，把聘用、培养和留住优秀的人才作为股份制商业银行长期的基本的政策。

（2）风险文化再造。商业银行是经营和管理风险的企业，培育良好的风险文化，是商业银行信贷业务健康、稳定发展的首要条件。我国股份制商业银行在风险文化再造过程中，应该考虑以下几个方面：股份制商业银行在培养自己风险文化的过程中，不仅要根据本国国情和本行的实际情况，更要积极借鉴国外商业银行的经验和教训，制定符合本行自身特点的规章制度，使之成为股份制商业银行风险文化理念的一部分，并在实践检验中不断丰富和完善；股份制商业银行要制定正确的信贷政策，并把它植根到银行员工的理念和实际行动中去，从而保证健康风险文化的形成。同时，股份制商业银行还要重视对员工进行各种形式的业务培训，重视前后台人员的交流，减少部门之间的摩擦，努力在全行形成统一的风险文化；股份制商业银行要加强对信贷人员队伍建设，提高其风险识别能力，培养其对银行的高度责任感和忠诚度。

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一、企业文化、商业伦理与会计职业道德的含义

（一）企业文化的含义。在众多国外学者对企业文化的理解中，都存在以下共同之处：企业文化是以人为中心的企业管理方式，强调要把企业建成一种人人都具有社会使命感和责任感的命运共同体。企业文化的核心是共有的价值观，价值观是企业兴旺发达的原动力。在国内学者的介绍中，强调企业文化是企业中物质文化和精神文化的总和。

笔者认为，企业文化中最核心的是人，人的价值观、企业文化中一切的存在形式，都在为树立企业成员的正确价值观、约束人的行为而服务。职业道德根源于会计人员的价值观，树立正确的价值观、坚持正确的价值观，可以堵住会计信息失真的源头。

在企业文化理论的发展过程中，对企业文化的构成要素有着众多看法。本文采用的是《企业文化――公司生活的礼节和仪式》中作者的观点，认为构成企业文化的要素有五项：企业环境、价值观、英雄人物、礼节与仪式、文化网络，以此具体阐述其对会计职业道德的积极意义。

（二）商业伦理的含义。商业伦理是在商务（经济）活动中，组织或个人处理责、权、利之间的关系时所应遵循的行为规范和行为准则。商业伦理又称商业道德，不仅要研究商业道德规范及其作用、形式，还要研究商业道德规范的建设、商业道德的评价和商业道德品质的塑造等。其研究内容是商业道德，包括企业内外关系中形成的各种理论。商业伦理行为准则能够调整企业内部和外部人与人之间的关系，在经营作风、交往风格、价值观念、道德情操方面帮助企业树立良好的形象。

（三）会计职业道德的含义。会计职业道德是会计领域中因会计活动引起的道德现象，以及由此归纳出来的道德理论的总称，是从事会计工作的人员在履行职责活动中应具备的道德品质。在我国，目前还没有一套标准的会计职业道德标准，只在《会计基础工作规范》中有相关规定，总体包括：爱岗敬业、熟悉法规、依法办事、客观公正、搞好服务、保守秘密。国际会计师联合会（IFAC）在2004年10月确定了五项基本原则：诚信、客观性、专业胜任能力和应有的谨慎、保密性、职业行为。美国注册会计师协会（AICPA）、加拿大注册会计师协会（CGA）、管理会计师协会（IMA）等都有相应的道德准则，提出了基本原则。可见，更多的职业道德探讨集中于注册会计师，对于内部会计人员的道德规范相对较少。本文采取国际会计师联合会的道德原则进行探讨。

二、企业文化、商业伦理与会计职业道德的关系

企业文化与商业伦理共同指导促进会计职业道德，会计职业道德是企业文化和商业伦理的组成部分。企业文化和商业伦理形成的一般规范，在会计领域的会计活动中也适用。

（一）企业价值观与会计诚信、保密性。企业价值是企业文化的核心，决定企业命运。企业价值观是企业在追求经营成功的过程中，对生产经营和目标追求以及自身行为的根本看法和评价。而在会计道德中要求的诚信原则，是指职业会计师在所有职业和商业关系中必须坦率、诚实。保密性要求职业会计师应对在职业和商业关系中所获得的信息保密，除非有法定的或专业的披露权力或义务，否则未经适当的特别授权，职业会计师不得向第三方披露任何所获得的信息。职业会计师不能利用在职业或商业关系中所获得的信息为自己或第三方获益。企业价值观要求员工要忠诚企业，这与会计中的诚信与保密是一致的。建立正确的企业价值观，就是促进会计人员诚信保密意识，加强会计人员的诚信保密行为。

（二）企业环境与会计客观性。企业环境有内外之分，在这里主要指企业内部环境。会计职业道德中的客观性，是指职业会计师不应当允许偏见、利益冲突或者他人的影响超越其职业判断或商业判断。在企业中形成一个良好的文化氛围，要求从管理层到工人都坚持企业价值观，这样可以有效防止领导出面干预会计人员工作的情况，不会形成管理层与会计人员的冲突，一切从企业利益出发，不存在潜在利益冲突。这对于会计人员坚持客观性有着重要意义。

（三）英雄人物与专业胜任能力和应有的谨慎。英雄人物是企业文化的核心人物或企业文化的人格化。他的作用在于给企业员工提供可效仿的榜样，对企业文化的形成和强化起着极其重要的作用。会计道德中专业胜任能力和应有的谨慎，是指职业会计师有义务随着业务、法规以及技术的不断发展，将自己的专业知识和技能保持在一定的水平之上，以确保客户或雇主能享受到合格的职业服务。职业会计师在提供职业服务时应保持应有的职业谨慎和勤勉作风，并且遵守适用的技术和职业准则。企业树立英雄人物，可以激励企业内部人员，包括会计人员，学习榜样，不断进步。由于榜样的存在，使其感到危机感，从而不断提高自己的专业胜任能力与英雄人物的事迹相靠近。在工作中，为了达到高标准的工作要求，时刻保持职业谨慎，防止错误的发生。

三、企业文化、商业伦理在会计职业道德中的应用

（一）塑造企业价值观。企业价值观是企业文化的核心，内部会计人员的道德根源也是价值观的问题，树立正确的价值观，是企业文化中的首要工作。

1、领导重视。有效企业文化的建立，首先要从领导开始，正如我们的内部控制制度要想有效开展，也离不开领导的重视和带头作用。在文化建设中，首先要领导重视提倡企业文化的建设；其次要时刻坚持树立企业文化，做企业文化的宣传人，以实际行动感染企业成员，形成良好的文化氛围。例如，北京王府井大楼以“一把火”精神作为企业价值观，企业领导者为了宣传推广这一理念，把典型张秉贵的生前活动制作成录像带和宣传手册，定期组织员工学习探讨，开展主题活动，代代传承这一精神。

2、进行有效沟通。有效沟通不仅是上级与下级之间的沟通，在这里也包括管理层与会计人员、会计人员与非会计人员、企业员工与顾客之间的沟通。企业文化表现在企业中员工的价值观、理念、处事指南等，如海尔的“真诚到永远”、澳科玛的“没有最好，只有更好”，这些都在员工的行动中得以体现，在员工与顾客的交流中宣传。员工是企业的元素，企业文化在与员工的沟通中不断形成、不断发展。

企业管理层与会计人员的有效沟通，可以使管理层掌握会计人员在工作中的价值观、精神状态；在沟通中树立会计人员的正确价值观，坚守“爱岗敬业、诚实守信、廉洁自律、客观公正、坚持准则、提高技能、参与管理、强化服务”等会计职业道德意识和观念，树立良好的会计职业道德风尚，提高会计职业道德水平。

3、团队精神与个人价值相结合。一个团队是有机的整体，个人的价值也需要在团队中实现。如利皮特博士所说的：“人的价值，除了具有独立完成工作的能力外，更重要的是赋有和他人共同完成工作的能力。”会计人员是企业中的一个组成部分，需要与其他部门人员共同合作，才能完成经济业务。通过建立团队精神，使得企业人员形成一个具有共同价值观的团体，坚守正确的价值观，发生任何损害企业利益的行为，都将受到团队的排斥，必然对会计人员形成道德约束力。

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关键词：服务管理 服务定位

在国际经济的推动下，我国经济在工业经济形成规模之后，即刻进入了信息化社会，带来的服务业的极大发展，商业银行的发展是经济发展的必然，特别是中小型商业银行，以其资金规模小、灵活性高的特点进入了金融服务业，推动着金融服务竞争格局的多样化和多层次化，使人们不断认识到服务业巨大的潜力，也满足了不同层次人们的服务需求。在企业和用户服务意识不断加强的情况下，对于客户的管理成为服务企业管理中的一个重要部分。各企业利用先进的服务理念和现代化的服务手段，将客户资源整合，形成了各企业独有的竞争力。

一、我国中小型商业银行客户关系管理的现状

金融业在国民经济中的地位特殊，受到国家政策的影响很大，中小型商业银行更是如此，其发展空间直接与外部经济环境相关。而我国目前的经济环境较为复杂，受到国际金融危机和国内经济转型的双重影响，银行业总体的发展受阻，中小型商业银行的利益和利润空间进一步受到冲击。

1.中低端客户服务市场的竞争激烈，服务产品同质化现象严重。中小型商业银行的主要服务对象是中低端市场，由于进入壁垒低，这一市场的竞争会越来越激烈，这一消费群体受到极大冲击，对服务方面提出了更高的要求。

2.缺乏有效的客户关系管理策略，难以准确把握客户需求。由于中小型商业银行进入的是细分的服务市场，在客户群体中人口规模、年龄分布、教育水平，社会购买力、自然环境、科学技术平、政治环境、文化背景等存在着很多的不同，导致了客户在同一产品需求存在着很大的差异。

3.中小型商业银行客户管理模式相对落后，客户流失率高。由于中小型商业银行形成的时间短，在资金、技术、人才、管理水平、服务理念等方面与先进的大银行存在很大差距，企业的管理能力较低，没有专门的客户关系管理体系，造成服务管理对象不明确，服务意识不强，管理和服务对象不明确，无法与顾客进行有效的沟通，更不用说使用CRM这些先进的企业管理理念与技术。这样面对激烈的市场竞争，客户的获取与保持也越来越难，导致客户关系管理工作的缺矢。

4.企业文化建设的缺失。企业文化作为一个企业形成发展过程中思想意识、价值观和行为习惯的体现，是一个企业的灵魂，也是客户服务的基础。目前在许多的中小型商业银行由于规模小、资金短缺，没有精力顾及企业文化建设，没有意识到企业文化对企业的重要性。因此形成业务管理混乱、人员流动性大、工作积极性不高、服务行为不规范、服务纠纷不断、企业创收困难等问题。

中小型商业银行的发展处于起步阶段，这些现状使其发展中的现实问题，有些问题还会长期存在。

二、中小型商业银行客户管理中存在的问题及原因分析

我国金融服务业的发展还处于起步阶段，由于行业内法律法规的欠缺，市场运行很不规范，大部分中小型商业银行的内部管理体系尚未形成，各项制度有待完善，专业人才亟待培养，对客户关系的管理也刚刚起步。

1.没有真正确立以客户为中心的思想。尽管“以客户为中心”的思想得到了广泛的认可，但在CRM具体实践中，客户关系管理中存在的许多问题。例如，CRM解决方案的部署应当首先从用户角度出发，而非单纯着眼于解决企业的内部问题，但现实中中小型商业银行由于生存和发展的压力较大，仍然坚持从自身的利益出发考虑问题。

2.没有实现与企业文化进行“无缝整合”。企业文化是企业员工长期形成的一种共同的价值观。影响着企业能否有效地与客户之间建立良好的关系。但在许多中小型商业银行的管理文化中，利润导向管理的地位相当牢固，有关“以客户为中心”的企业文化更是无从谈起，一些企业在引入CRM时，只将其看作Tl工具，没有意识到企业必须从重视内部资源转向重视外部资源。

3.忽视了情感因素。客户关系管理实施中存在的问题分析客户需要的是一种心理满足感，正如马斯洛的需求层次论所言，人的高层次需求有受到关注、尊重和自我实现，因此要想真正搞好企业与客户的关系是离不开情感的。但是许多中小型商业银行在试图改善客户关系的时候，首先想到的改善现有系统的性能，而最容易忽视人性化的东西。

4.忽视流程的改进和系统的集成。许多中小型商业银行CRM简单地替代落伍的公司政策，没有持续地改造流程，建立“以客户为中心”的业务流程，所以客户并没有感受到真正的客户服务。

5.忽视团队和员工的作用。CRM项目是一个很庞大的工程。因此，要想真正地做好CRM项目，必须得有一个完整的开发队伍。而许多中小型商业银行在实施CRM项目时，并没有太严格的角色分配，只将其交给IT部门，或借助于软件供应商，而没有针对性就CRM项目组成项目团队。因此，在实施的过程中，没有相关部门各员工的配合，导致CRM的作用没有按照设计要求发挥。

这些原因造成使得中小型商业银行的客户管理中的问题，也使中低端金融服务市场管理进入了困境。为了使中小型商业银行这一新型管理服务主体健康发展起来，我们可以通过积极运用客户管理中的核心理论，提高中小型商业银行服务水平，促进其发展。

三、客户关系管理的理论分析

客户关系管理（CRM）的概念是服务管理中研究的一个专门问题。GartnerGroup给出的定义是:“客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度”。麦肯锡咨询公司给出的定义是:“客户关系管理指透过深入分析客户及相关资料，为客户提供量身定做的产品及服务，以深耕及拓展客户关系。” 美国营销学会（AMA）对CRM的定义很简单―是协助企业与顾客良好关系、使双方都得利的管理模式。在企业的实际管理中，CRM是企业整体服务管理的一部分，它利用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客需求特征和行为偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度。CRM主要包含顾客价值、关系价值及信息技术支持三个层面。它是一种企业商务战略，目的是对客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的关系而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。

1.CRM是一种新的营销管理理念。企业正在经历着以产品为中心向以客户为中心的经营理念转变，这也是市场必然结果。市场竞争的焦点在于客户的竞争，企业获取客户，拥有客户，就生存和发展，否则，企业就会走向灭亡。每个企业现在都比以前更加重视客户

2.CRM是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制。CRM实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的一方面通过对信息共享及业务流程的全面管理来优化企业的资源配置和降低成本；另一方面，通过提供更快捷的服务和更优质的产品来提高客户的满意度，服务更多的客户，使企业获得更多的市场份额和利润。

3.CRM是管理和IT结合的产物。CRM必须以信息技术为手段，才能从设计、销售和服务整个过程给客户无缝隙的全套优质服务。CRM的实施离不开企业信息管理系统的建设，离不计算机、Intemet、通讯技术的支持。同时，CRM也是一种管理理念，它涉及到企业生产经营过程的管理，需要对企业原有的与客户相关的业务运作流程进行重组。

四、建立中小型商业银行客户关系管理模式

中小型商业银行是从事金融服务工作，从业人员是运用自己的服务，通过服务客户的过程取得企业利润，即服务是利润的源泉。这样，在中小型商业银行的发展过程中，可以建立和形成有特色的服务管理体系，通过提高服务质量来实现利润的增长。

（一）中小型商业银行客户关系管理模式的建立

在服务业蓬勃发展的今天，客户越来越注重服务所带来的心情和心灵上的充实或满足，更追求购买与消费过程中的满足感，价值选择标准演变为“满意”和“不满意”。对于中小型商业银行来讲，虽然在服务规模上不能满足顾客的需求，但是可以建立一个灵活的客户管理模式，提高客户满意度。

中小型商业银行客户关系管理模式（图1）

1.中小型商业银行客户关系管理模式设计的标准和依据。为了体现服务的整体性和完美性，以物业服务包的形式呈现给顾客。克里斯蒂・格鲁诺斯在《服务市场营销管理》中认为服务包有两个主要内容，一是主服务，被称为“核心服务”或“本质服务” ；二是辅助服务或附加服务，通常被称为“服务”或“便利”。针对目前中小金融市场的发展阶段，中小型商业银行应当着重建设核心服务。把显制度化、规范化，让顾客可以认可服务体系，在核心服务的基础上，加强服务的建设，提高服务的增值内容，最终形成完善的服务体系。

2.中小型商业银行客户关系管理模式设计的依据是顾客的需求。中小型商业银行服务的顾客类型差异性大，要尽量把握顾客在使用金融服务时追求的主要目标。通过对顾客需要的深入调查和详细分析，制定一套多数顾客认同的服务体系。在服务体系规范的制度下，做好内部运行服务管理，这样才能最大限度地满足顾客需要，形成进一步发展的基础。

3.中小型商业银行客户关系管理模式设计的流程体系。这套服务体系的开端首先是顾客需求分析，运用行业内通用的规则，结合本行的特点，分析整理出顾客需求的大纲。然后，将需求大纲整理成为银行的工作规范和流程草案，即需求大纲的细化和实施。同时建立起完整的事后管理体系，进一步与顾客沟通，及时解决工作中存在的问题。这就是中小型商业银行服务产品设计的基本流程体系。

（二）中小型商业银行客户关系管理信息系统的构成

1.客户关系管理信息系统。在客户关系管理信息系统中，主要实现了客户信息的获取、传递、共享和应用；支持电话服务、web服务、电子邮件、传真等多种联系渠道的紧密集成；支持客户与企业的充分互动，实现客户协作管理分类系统的管理。

2.业务分类处理。在这个系统中，主要实现客户服务与支持的优化，及时便捷地完成客户服务。

3.分析归类系统。主要涉及如下工作：客户数据库建设、数据挖掘，知识库建设等，在此基础上实现客户数据分析。

4.服务中心(CallCenter)。呼叫中心由计算机电话集成技术，来为客户提供智能化服务。通过此系统，客服人员能够处理顾客的各类投诉。在迅速解决完顾客的服务咨询后，将数据归类。

5.信息反馈系统。问题反馈机制是服务管理中的一个重要方面，能够充分体现金融服务企业的服务宗旨和服务内容。中小型商业银行对于在管理中发生的问题要及时解决反馈。这样，才能形成一个有效的问题解决的机制，促进企业与顾客的良性沟通。如果发生服务问题不及时解决的话，会导致顾客与企业的矛盾升级。

对于中小型商业银行来讲，建立有效的客户关系管理信息系统，可以弥补服务的失败，避免造成不利的影响，有效及时地解决服务问题会提高顾客满意度、忠诚度，解决了问题的顾客会比没有发生问题的顾客更忠诚，这种忠诚会转化为企业的利润。随着经济的发展，居民生活水平不断提高，人们对于金融服务的需求越来越显示出差异化，每个人对于服务的要求不同。中小型商业银行应当在深入调查的基础上，按照顾客的需求，设计满足顾客的要求客户关系管理服务体系，提高服务质量，形成有特色、差异化的中小型商业银行。

参考文献：

[1][美]詹姆斯・A・菲茨西蒙斯.莫娜・J・菲茨西蒙斯著. 张金成.《服务管理》，机械工业出版社

[2]齐善鸿著.服务性社会与服务管理思维，南开大学80年校庆服务管理国际研讨会发言稿

[3]韩经纶，韦福祥.顾客满意于顾客忠诚互动关系研究，南开管理评论，2001.6

[4][美]维娜・艾莉著.刘民慧等译.《知识的进化》.珠海出版社，1998.9

[5][美]Brian L・Joiner著.王阳等译.《第四代管理》.中信出版社，2000

[6]格尔・费尼著.王秀华译.《顾客忠诚》.台北朝阳堂文化专业有限公司，1996

[7]Anderson & Fornell.“The Customer Satisfaction Index as a Leading Indicator”, Handbook of Service Marketing, Sage Publications, London, 2000, pp225-267

[8]Rohit Ramaswamy.Design and Management of Service Processes: keeping customers for life, 1996,Addison-Weslry Publishing Company. Inc

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关 键 词：邮政储蓄银行；信贷文化；信贷使命；信贷价值观；信贷制度；信贷行为

中图分类号：F830.1 文献标识码：A 文章编号：1006－3544（2012）03－0022－05

中国邮政储蓄银行自2007年3月20日正式挂牌成立以来，经过5年的发展，已逐步成长为一家制度健全、初具规模、全功能的商业银行。作为一家定位于服务“三农”、服务社区、服务中小企业的大型零售商业银行，如何构建既符合商业银行要求，又具有邮储银行特色的信贷文化，是关系邮储银行生死攸关的大事。本文分别从商业银行信贷文化的内涵与基本框架、影响邮储银行信贷文化的特殊因素、如何构建有邮储特色的信贷文化和如何在改革与发展中始终坚持信贷文化四个方面进行探索研究。

一、商业银行信贷文化的内涵及基本框架

（一）企业文化的内涵及作用

从管理学角度讲，企业文化是一个企业的共同愿景、共同思想方式、共同价值理念和共同行为方式的总和。从内容方面讲，企业文化可以分为四个方面：企业的精神文化、制度文化、行为文化和物质文化。从结构方面讲，企业文化一般包括四个层面：首先是对企业使命的清晰认知，即企业为什么存在，企业努力追求的目标是什么；其次是企业的价值观体系，即指导企业组织行为的一系列基本准则、原则、信条和理念，具有行为取向、评价原则和标准的作用；第三是企业的行为方式，即在企业核心价值观的引领下企业特定的组织行为和其员工特定的处事方式；第四是企业形象，是企业价值观在企业外表上的特征反映，使企业自身在整个社会组织群中被他人所认识。 企业文化的四个层面相互依存、 相互支撑，缺一不可。

企业文化本质上体现的是一种生产关系， 优秀的企业文化是一种特殊的生产力， 可以形成企业的核心竞争力， 对企业有效的经营管理发挥着重要作用。这种作用主要体现在：一是导向作用，即对企业领导者和员工的价值取向及行为取向起导向作用，促使人们在文化的潜移默化中接受共同的价值观念；二是激励作用，即企业文化能创造共同的价值观念和良好的文化氛围，激发企业领导和员工的积极性、创造性和潜在能力的作用；三是凝聚作用，即企业文化能够把人们团结在一起， 形成一种凝聚力和向心力，与企业同甘苦、共命运；四是约束作用，即企业文化对每个企业员工的思想、 心理和行为的约束与规范。这是一种软约束，在企业中形成群体的行为准则和道德规范， 并通过员工的思想和行为形成来自心理的、自我约束的控制作用；五是塑形作用，即能为企业塑造良好的物质、社会与精神形象，帮助企业树立信誉，扩大知名度与影响力。

（二）商业银行信贷文化的内涵及基本框架

信贷文化是商业银行在信贷活动中形成的体现商业银行价值观的基本理念、文化形式和行为方式的总和，是商业银行企业文化的重要组成部分。虽然信贷文化看不见摸不着，但它存在于银行信贷过程的始终，作用于无形，时刻都在影响、引导着银行高管与信贷人员的理念，规范着各种信贷行为，塑造银行的内在品质和外在形象。

由于国情、传统文化、外部环境、战略定位、经营目标、管理层及员工素质等方面的差异，国内外商业银行的信贷文化也呈现出显著的民族特色、时代特色与差异化特征，但各商业银行的信贷文化基本框架大体相同，一般都包含如下内容：

1． 信贷使命。 信贷使命是商业银行信贷的终极目标，即银行的信贷为什么存在，银行信贷发展所追求的目标和价值是什么。

2． 信贷价值观。 信贷价值观是银行在长期经营发展中形成的，用于指导银行开展各种信贷活动的价值观、质量意识、风险意识及行为规范等精神因素的总和。信贷价值观是符合信贷使命的最高价值标准，是判断信贷业务与行为是非的核心观念。

3． 信贷制度文化。 信贷制度是商业银行对信贷活动及信贷风险管理的一整套制度和安排的总和，主要包括信贷的组织架构、业务流程、管理体制和业务制度等内容。信贷制度文化制约着银行的信贷理念与价值观，并约束、规范着各种信贷行为。

4． 信贷行为文化。 信贷行为是信贷业务过程中的各种行为，体现信贷使命与理念，直接影响信贷使命与理念的实现程度。信贷行为体现于各种信贷活动之中。

5． 信贷物质文化。 信贷物质文化是银行信贷文化的物质构成，反映银行的经营场所、产品与服务、员工形象与企业品牌形象。

二、 影响邮储银行信贷文化的特殊因素分析

商业银行信贷文化受外部环境、地域文化、监管要求、市场竞争、发展历史及核心管理者等多种因素的影响与制约。邮储银行作为一家商业银行，其信贷文化必然也受上述因素的影响。同时，邮储银行作为一家改制而来的零售银行， 中央及监管部门有特殊的政治要求，与邮政有着千丝万缕的联系，其信贷文化受特殊因素的影响较大，主要有以下因素：

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[关键词]明星；商品化；拜物性

[作者简介]陈荟颖，中国人民大学哲学学院2006级本科生，北京　100872

[中图分类号]B-49

[文献标识码]A

[文章编号]1672―2728(2009)06―0109―03

在20世纪八九十年代，随着电视的普及，明星的制造速度越来越快。当年香港“四大天王”横扫歌坛，而他们的歌迷可以说是中国第一代“追星族”。目前的“粉丝”与当年的“追星族”在年龄段、心理特征等方面有着惊人的相似，然而在追星行为表现上却又不尽相同。“粉丝”也是在追星，因此，现今利用追星心理获得商业利益的已经不单纯是娱乐产品制造商了。曾有媒体估算，2005、2006两年“超女”投票收益分别约为3000万和2000万。这笔数额巨大的收益分成也成为许多媒体和观众关注的焦点。

2007年3月，《新华日报》文化版发表“有多少明星代言广告在忽悠人”一文，列举了一系列明星代言涉嫌虚假的案例：以平民形象迅速走红的郭德纲被“藏秘排油”选为其代言人，有传闻称其代言费高达300万元，但“藏秘排油茶”后来被北京市民王先生以“广告夸大其词”为由告上法庭。付笛生和任静代言“仁和”药业的“妇炎洁”广告之后，“洗洗更健康”的广告词深入人心，但2007年2月，上海市卫生局在突击抽查中发现，“妇炎洁”植物草本洗液等产品存在标识标签不符合规范等情况。一位女士使用刘嘉玲代言的SK-Ⅱ护肤品后，因皮肤出现瘙痒和灼痛而将刘嘉玲告上了法庭，不久后SK-Ⅱ就被查出含有违禁成分，等等。

显而易见，随着娱乐商业系统的日益成熟，一个明星的商业价值甚至代表了这个明星的全部价值，明星与商业之间的关联度空前密切。越来越多的商业性选秀活动风靡全国，各式各类的明星票房排行榜出现在各个娱乐网站、娱乐杂志之上，各种明星代言广告遍布消费者日常生活的各个角落。这个时候，为大众所钟爱的明星们是否已经演变成一种引诱大众消费的商业工具?抑或全然成为了一种为商家们赚取利润的商品?这样的现象背后所隐藏的究竟说明什么?本文拟对这些问题作浅显探讨。

一、明星的商品化途径

文化产品能不能成为商品?在商业制度之中成就的各类明星是否成为了能够在市场上叫卖、以赢利为目的的商品?阿多尔诺说：“说起文化工业的典型的文化产品时，我们不再说它们也是商品，它们是彻头彻尾的商品。”弗洛姆则这样表达：“娱乐也像任何其他东西一样，是门实业，消费者被驱使着去购买娱乐。娱乐的价值，视在市场上的受欢迎度而定。”

(一)明星成为一种赚钱的商业工具

当所有的文化产品都成为商品，明星产业也如同其他产业一样，造就出了一大批商业获利者。某网站曾曝光了几百位明星的广告代言费和出场费，这无异于亮了明星生意场上的底牌，一时间引起轩然大波。而观众和网民看到的只是明星们高额的身价，却不知在明星背后还同时成就了无数明星制造商。当人们掏钱去观看明星出演的电影或者购买蛋糕时，他们都没有想到，其实对于电影制作商和蛋糕店的老板来说，明星们和蛋糕店里的蛋糕是一样的，都是为他们带来利润的商品，两者之间甚至没有本质上的区别。为了赚取更多的利润，明星制造商们甚至会使用一些不尽光彩的手段，如虚假性的绯闻炒作等。在各种选秀活动，如“超级女生”、“快乐男生”、“非常6+1”、“梦想中国”、“星光大道”、“红楼梦中人”，通过短信投票、赞助商广告等花样百出的环节，掀起一波接一波的选秀热潮。这实质上就是媒体、企业等各类商家在极尽所能地利用观众为自己谋取可观的利润收入。

(二)明星被大众当成一般的商品进行消费

对于商家来说，明星和蛋糕是一样的，都仅仅是一种赚钱的工具；同样地，对于消费者，这两者之间也没有本质上的区别，都是用钱买到的一种商品。对于这一点，弗洛姆有明确的表述：“我们所有的是一种消费性文化。我们‘饮进’电影、犯罪报道、烈酒及娱乐。”越来越泛滥的明星海报，越来越平民化的选秀活动，使从前高高在上的明星偶像现在已经堕落成为一般的消费商品，就像一块面包、一瓶饮料一样有钱便能够随便消费。人们可以并且也会很快在消费完后将其像垃圾一样扔掉，原先的神圣性和严肃性在这里已经荡然无存。霍克海默也指出：“过去曾经继承了艺术传统的所谓娱乐，今天只不过是像游泳或足球一样的大众化兴奋剂。”明星等文化工业产品现今已经如同足球、游泳一样，都是很大众化的东西，已经没有了神圣性和高雅性，人们花钱消费它们只不过是为了获得一些兴奋和刺激，它们的功能也就只相当于兴奋剂的作用而已。从大众的消费行为和态度上看，在这一系列的商业运作之中所产生的明星成为大众文化产品，其商品性可见一斑。

(三)明星已然成为一种广告

明星代言已经成为了当今社会之中不可或缺的一部分，遍布电视、杂志、高速公路的广告牌，铺天盖地的广告使得人们很难再把广告和明星分开来。代言明星和其所代言的商品的利润联系起来，也和制造商的利润联系在一起。各式各样的杂志报刊，都是对明星们的狂热报道，图片是对他们的生活和修饰习惯的说明，目的是为明星赢得更多的新的崇拜者；而广告专栏里也是运用大量的图片和描述来对商品进行宣传。如此这般，商品广告需要明星，明星自身也需要广告的宣传。明星和广告就是如此错综复杂地纠缠在一起。明星和广告之间的复杂关系充分说明了作为一种大众文化产品的明星，在现代商业社会中具有了商业性。

二、商品的拜物性和明星的拜物性

(一)商品的拜物性

马克思在《资本论》中指出，在商业社会中，产品变为商品，商品的使用价值和交换价值分离，人们不再重视商品的具体使用价值，而只关注它的交换价值。作为生产者在生产中对象化到产品中的劳动不再受关注，产品对消费者的具体使用价值也少为人们关注，人们主要关注的是产品在商业流通中的交换价值，也就是它们能够换来多少钱。这样，产品与人的关系被消泯，其中人性化的要素被忽略，这种见物不见人的现象就是物化，当这种物化发展到一定程度以至于物完全压倒了人就出现拜物性。卢卡契继承了马克思的这一思想，他进一步认为，不仅人与物的关系如此，由于交换的原则渗透到社会的方方面面，所以人本身也成为商品，人与人之间的关系也遵循交换原则，所以交换原则才是控制社会的普遍原则。法兰克福学派的理论家们认同马克思和卢卡契的观点，他们敏锐地觉察到，在文化的领域也同样存在着交换原则的绝对权

威和拜物性的大行其道，特别是在大众文化的领域更是如此。

(二)明星的拜物性

商品形式的秘密在这一事实：其中人们的劳动的社会性质对他们呈现为一种客观的特性，一种劳动生产本身的社会的自然性质，因而还在于这一事实：生产者与他们自己劳动的总的整体的关系对他们呈现为一种社会的关系，这种关系不仅存在于他们之间，而且也存在于他们的劳动产品之间。通过这种转换，劳动产品变成了商品，其性质对感觉来说同时既是可感知的又是不可感知的社会事物?……在他们眼里，明白无疑的人们之间的社会关系却呈现为物之间的怪诞形式……我们把这称作拜物性，只要产品还被当作商品生产出来，拜物性就和劳动的产品紧紧相连，因而拜物性和商品的生产是不可分离的。从上述可知，马克思把人与人之间的关系被扭曲为物与物的关系这种现象称为拜物性。在这段话中也可以看出，商品生产和交换原则把一切都变成了物，人们卑躬屈膝地崇拜被创造出来的物。

那么明星如何获得拜物性?我们从歌星的造星、明星运作和追星三个阶段进行分析：(1)造星。频繁地使用花哨的噱头，利用哗众取宠的各种商业因素来对歌手进行改造和包装，而不注重歌手的内在素质和音乐技能等。(2)明星运作。越来越多的代言广告想方设法地“唱而优则演”，绯闻花边层出不穷，过分注重商业利润，但是唱功和所发行的单曲质量却让人不敢恭维。(3)追星。粉丝们对歌星的关注胜于一切，根本不在乎其音乐技能和演唱本身。如“超级女声”，第一轮是以海选的方式选拔最的参赛选手，进入到淘汰赛之后，晋级与否的方式又变成了选手在场外获得的短信支持票数的多寡。比赛方式的变化，使一个以艺术表演方式――歌唱为内容的比赛演变成了观众多寡的比赛，最后完全失去艺术性，成为商业活动的附庸。另一方面，电视台通过这种“捧”的方式使观众们广泛关注这个比赛，提高电视节目的收视率；电信运营商通过广泛的支持短信而获得巨大的利润；众多商家则通过比赛做广告，也着实发了一把。这种原本以艺术的表现内容为根本的比赛已经完全变成了各商家获取利益的一种商品，其艺术性也已经完全变成了商业价值。在这种现象的背后，显示了比赛本身所造就的明星的拜物性。

其实所有的这些都可以从对商业利益的膜拜中找出原因：如果不是崇拜背后的商业利益又怎么会只讲究明星的名气和销量?如果不是明星制度的逐利性而忽略艺术性又怎么会造就只重视物质而不关注明星素养的粉丝?公众的盲目崇拜是对应于明星制度本身的拜物性的，是明星商业化、拜物性的自然结果，公众首先成为商业和物质的奴隶然后才会成为名气、销量的奴隶，才会成为文化工业的奴隶。所以说，在明星拜物性下掩藏的就是对商业利益的膜拜，阿尔多诺的话一针见血作了总结：“消费者所真正崇拜的是他为托斯卡尼尼音乐会的门票所付出的金钱。”

三、结语

在明星的商业化对我们的生活和社会影响越来越大的今天，我们应该对这样的商业化途径及其影响进行反思：明星的商业化究竟带给我们什么?当商家赚取利润的时候，作为受众的消费者被强加的是怎样的一种价值?我们应该以怎样的态度去面对明星的商品性和拜物性?等等，这是我们正确对待明星商业化的前提。

[参考文献]

[1]Theodor w.Adorno，Culture Industry Recousidered[A],In the Calture Industry：Selected Essays on Mass Culture[C].London:Routledge,1991.

[2]陈学明，等.痛苦中的快乐――马尔库塞、弗洛姆论消费主义[M].昆明：云南人民出版社，1998.

篇10

一、企业VI形象设计的作用

21世纪是品牌营销的世纪，没有VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，意味着它只是一个缺少灵魂的赚钱机器，意味着它的产品和服务毫无个性。对于企业来说，VI形象设计可以明显的将该企业与其它企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替人工性，明确该企业的市场定位；可以传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；还可以提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。

二、企业VI形象设计中商业和设计的关系

VI设计哲学实际就是将VI设计中各种人的关系、企业关系以及实施关系结合起来，VI设计主要就是为了在理念与形式、个性与共性、商业与设计之间取得辩证统一，将这些因素统一协调起来。

1.VI形象设计首先是为商业需求服务的

目前，VI设计已经完全成为一项重要的商业服务，其作用是将企业与竞争对手区分开来，从而最大限度的实现商业回报。不同于一般的艺术创作，VI形象设计是直接与企业和企业商品相联系的，是具有明确商业目的的创作活动，其商业取向决定了其必须以客户的商业需求为基础，将其贯穿于整个VI形象设计和应用过程之中。VI系统代表了一个企业的文化与价值，代表了企业的整个运营理念头，因此在整个VI系统中任何可能与其发生接触的地方都应当贯穿这种理念和价值。

2.VI形象设计需要融入设计者的艺术创意

VI形象设计的出发点是商业需求，整个VI形象设计所有的活动，都是为了企业的商业需求服务的，但设计者的艺术创意却是实现VI形象设计的手段，VI形象设计必须融入设计者的艺术创意。雷同的、肤浅的、没有特色的甚至是平凡普通的VI形象设计，肯定是不合格的设计，VI形象设计的最终目的是要将产品更好的推向到市场之中。如何在相同的内容之中寻找能将企业与商品独立标识出来，能对社会消费群体进行有效的引导力量，就需要设计者有丰富的创意，从艺术创意的角度来发掘这种引导力量，来建立这种独特的标识能力。

3.VI形象设计是商业价值的视觉符号系统

VI形象设计实际上是要为企业构建一种精神传达系统，即通过视觉符号的特殊性来昭示消费者的心理欲望，因此整个VI系统就必须具有象征、寓意和借代等特点。艺术创作的象征可以是所有力所能及的结果，可以是纯粹的精神追求的极致，可以抚今呤古也可以追古惜今，在精神上的张扬可以使艺术设计畅意的天马行空。但VI系统的特殊需要，使其象征意义必须限定于对消费者的具体感知范围，必须具有召唤消费者的精神需求能力。

4.VI形象设计商业与设计是辩证统一的关系

VI形象设计中，设计是一种前置行为，但在VI设计活动中时常存在着一种明显的误区，或过于重视商业需求而忽视了艺术创意，或过于追求艺术创意而忽略了商业需求，这种误区使得很多VI形象系统极不完美，无法达到VI形象设计的目的，实质上这是设计文化中的一种正常现象。由于社会潮流的影响，比如经济利益、功利思想等，以及设计者的个人文化素质的局限性，极容易在思想、认识上产生盲点且无法挣脱其限制，进入思维的怪圈之中。此外，设计师和公众对设计作品的认知，也会存在极大的分歧。究其根本原因，就是因为设计与商业之间的辩证统一关系，两者即相矛盾，又相统一，设计者很难在两者之间找到最佳的平衡点，使两者完美结合协调一致。