文化产业商业模式现状范文

导语：如何才能写好一篇文化产业商业模式现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：文化产业 全产业链 商业模式

文化产业是 21世纪极具潜力的朝阳产业，其发展态势备受世人瞩目。按照《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，“十二五”期间，我国文化部门管理的文化产业增加值年平均增长速度要高于 20%，2015 年的文化产业增加值比2010 年至少翻一番，从而实现倍增的奋斗目标。

文化产业要得到大的发展，必须有好的商业模式。世界管理学大师彼得·德鲁克说过“今天企业之间的竞争已经不是产品和服务之间的竟争，而是商业模式之间的竟争”。商业模式是一种可盈利的方法，是企业核心竞争力的主要源泉。文化企业经营需要重视商业模式的发现和改进，有必要探索和借鉴新型商业模式。

一、全产业链的内涵、特征和启示

“全产业链”最先是由中粮集团提出的一种商业模式。该模式具有“整合上下游资源”、“多个产品整体运作”、“链条式管理”、“各环节衔接，产业链贯通”的特征。由于它整合上下游资源、多个产品整体运作，所以公司各产品的发展成为一个整体，且下游产品具有高附加值；由于它实行链条式管理，各环节衔接，所以关键环节能够有效掌控，且创新与品牌发展贯穿始终。因此，全产业链模式有很强的竞争力，尤其是，在带来较高、持续、显著性盈利的同时，能够快速反映消费者的信息，促进上游环节的创新与改善，使企业对市场的反映更敏感、更安全。

中粮集团率先提出的这个发展模式现如今已被文化产业借鉴。全产业链商业模式是最能反映文化产业特性的商业模式。目前比较成功的案例有《武林外传》。《武林外传》文化产业链具备文化和影视基地、相关剧本、合适的导演和演员、市场推手、稳定的消费群体等一系列构成要素。“武林外传”全产业链运作的成功启发我们或可将此模式推广，不仅是影视产业，更应该扩大到整个文化产业。

全产业链的商业模式给河北省文化产业改革和发展提供了启示和发展空间。

首先，河北省文化产业规模以上企业较少，文化个体户较多的问题非常突出。2004 年，全省共有文化个体经营户59828 家，从业人员 14.8 万人，实现增加值 34.6 亿元，占全省文化产业增加值的29%，规模小、分布散、整体实力弱，影响到了河北省文化产业的综合竞争力。如果能够实现产品整合、产业链贯通，将极大节约资源，提升产品价值含量，推动文化产业的健康良性发展。

其次，文化观念滞后，产业意识欠缺。一些地方和政府部门对依照市场经济规律开拓文化市场缺少研究，一部分文化产业经营者自身的市场意识也很淡薄。目前国办文化企事业单位的管理者不少是来自于演职员队伍，对产业经营往往是从实践中摸索得出的朴素管理方法，缺少必要的现代管理、营销理论修养。市场经济需要有经济的头脑和现代化的经营、管理理念，尤其全产业链商业模式是一种新型商业模式，需要产业链各个环节的运作和掌控，务求悉心学习和实践，而非一朝一夕之功。

再次，文化产业管理体制不顺，尚未从“ 大文化”的角度理顺管理体制。文化产业按行业不同，目前是由多个部门分头管理。此种政出多门、职能重叠的状况不利于对文化产业进行统一的规划和资源的整合，已经成为束缚文化产业发展的体制。社会健康发展的根本之一，在于制度和体制。文化产业概莫能外。河北省委、省政府越来越重视文化产业的发展，先后出台了《关于加快文化事业和文化产业发展的若干政策》、《河北省文化体制改革试点工作实施方案》、《关于促进文化产业发展的实施意见》等一系列文件，尤其是 2010年 3月 8日河北省政府出台了《河北省文化产业振兴规划（2010～2015年）》，为河北省文化体制改革和文化产业发展提供了政策依据。

二、文化产业商业模式的特点和构成要素

文化产业是指从事文化产品生产和提供服务的经营性行业。必须同时认识到，一方面，文化产业是经济社会发展的重要组成部分，具有商业属性的文化产品和服务必须按照一定的商业模式运作才能获得市场价值；另一方面，文化产业是先进文化建设的载体，文化产品和服务要符合社会主义先进文化的核心价值理念。因此之故，文化产业商业模式就有着与其他产业商业模式不同的特点和构成要素：

1.价值主张更明确，具备价值观倾向性

任何企业，只要想做长远，就要将自己的核心价值观有效的传达给消费者。这首先需要确立一个价值主张，然后一切营销活动必须围绕此价值主张来进行。文化产业在传递思想方面比其他产业更突出。同时，文化产业的产品大多是无形产品和服务，由于文化的核心是价值观这一重要原因，因此，文化产业的价值观倾向性愈加突出。

2.消费者群体层次分明，目标群体明确

任何产品都有自己的消费群体。区别在于，有的产业消费群体分层不明显，比如油盐酱醋茶类似的生活消费品的消费群体层次模糊，有的产业如文化产品作为一种特殊的产品，消费者群体层次相对明晰得多，比如有的消费者愿意花百元左右到电影院看3D电影，有的消费者更倾向于电脑下载看片。文化产业目标群体必须明确。试图占领所有的目标群体，试图生产目标消费者需要的所有产品，试图进入所有的产品渠道，试图用广泛撒网的传统促销方式让所有人知道产品，都是不符合文化产业发展理念的。

3.人脉链条依赖度高，创意人才需求大

文化产业比其他产业需要更强大的合作伙伴、分销渠道和人脉资源。在企业运营过程中，为了更有效地向消费者提供价值，顺利完成商业运作而与其他企业之间建立合作关系是文化产业得以生存的必要条件。同时， 文化产业的发展尤其需要“金点子”，因此创意人才是文化产业得以生存和延续的最有价值的资源。

三、河北省全产业链商业模式促进文化产业发展的思考

“全产业链”作为一种整体的、系统的、有机的商业模式创新，它为文化产业自身的产业升级，实现文化产业的可持续发展提供了较为合理的解决方案。但是，文化产业“全产业链”的形成和完善需要具备一些基本的要求。就河北省来说，实现文化产业全产业链商业模式发展，必须从以下几点着手充实条件：

1.整合人才和资源，解决创意人才不足、文化个体户多、规模以上企业少的问题

如果用可持续成长眼光来评估全产业链的文化企业，“人才”在可持续成长的企业构成中显得非常重要。全产业链的运行需要各种人才集聚和人与人之间的相互配合，包括研发人才、创意人才、数字技术人才、营销人才等等，特别是需要既懂文化又懂市场的经营管理人才来实现各种因素的操控。我省文化人才现状是，人才资源潜力充足，各高校与文化产业相关的专业相继设立，但多为培养技术制作型人才，营销、创意及复合型人才极缺，这在将来势必制约文化产业提升。要着手以自己培养和引进的方式聚集人才，只有首先解决“人”的问题，才能使文化产业“活”起来。

同时，全产业链商业模式的成功运作，需要资金资源、内容资源、创意资源、传媒资源等各种资源的支撑。这些资源的获得，可以是现有资源的利用或者转化，可以是通过合作的方式从别处引进，也可以在可能的情况下自已创造。例如，我省有着历史悠久的燕赵文化和丰富多彩的民俗文化，比如唐山皮影、蔚县剪纸、武强年画、曲阳石雕等，这些都可以用动漫形式开发加工。对这些文化资源进行利用和再创造，使资源优势向产业优势转变，不仅能够为动漫创作提供源泉，尤其是可以保护民族文化遗产。

河北省整合人才和资源已有好的范例。近年来，邢台市工笔画艺术异军突起，以宁晋县为中心，辐射带动周边县市的、以农民为主力军的工笔画从业人员达 6000 余人。邢台大力扶持工笔画产业，以宁晋县 393 艺术区、工笔画市场、工笔画学校为依托，形成了集培训、展览、销售为一体的完整产业链条。在北京潘家园、琉璃厂两大市场，宁晋工笔画占到总销售量的 80%，全市工笔画畅销全国，远销日韩和东南亚。除了工笔画，邢台市艺术玻璃、老粗布、邢白瓷等文化产业项目也势头良好。2011 年，邢台文化产业产值达 55 亿元，占全市 GDP 的 3.86%，同比增加 41%。

2.树立宽广的文化视野和明确的政策导向，解决文化观念滞后、管理体制不顺的问题

全产业链商业模式的显著特征是使得一个公司各产品的发展成为一个整体，上游产品通过往下游延伸以增加附加值。同时产业目标是设计多环节、多品类、多功能的产品并与上游产品有机结合，目的主要是创新与品牌贯穿始终。以承德市为例，该市抓住“清朝夏都”这个文化元素，投资 2 亿元，邀请中国实景演出创始人梅帅元，创作了大型实景演出剧《鼎盛王朝——康熙大典》。此举不仅弥补了以往承德缺少夜间旅游项目的缺陷，更为游客提供了了解我国多民族融合历史的机会，加深了游客对文化遗产内涵的认知。

全产业链首先是一种企业管理经营思想和理念。从理念——经营过程——企业文化——产业发展，需要通过企业经营者具备宽广的文化视野和超前的战略思维，并付出持之以恒的努力。例如，近年来，承德市积极为文化产业发展创造良好的发展环境，先后出台了《承德市建设文化大市实施纲要》、《承德市文化产业发展规划》等多个文件，对文化产业发展的区域布局、重点行业等做出统筹安排。特别是在投入上，市本级每年不低于 1000万元，县区不低于 300 万元，并随着财政收入增加而增加。同时，还积极引领民营资本推进文化产业发展。目前，承德旅游人数已由 10 年前的 300 多万人次增长至 2011 年的 1700 万人次，2012年承德旅游接待目标人数力争突破 2000 万人次，旅游总收入达到 150 亿元，服务业增加值增长 12%以上。

3.支撑核心企业，辅佐配套企业，解决文化产业基础薄弱的问题

全产业链要素在产业链条中展开，需要广阔的运行空间。比如影视产业集聚园，可以通过影视制片公司总部的集聚，建设集影视创意、拍摄制作、交易发行、影视教育、动漫、影视体验、旅游观光、休闲娱乐等功能于一体的全产业链，它本身必须拥有广大的空间，才能使这些要素充分展现出来。同时，全产业链要求所有业务、产品和产品线以及各项活动，有一个统一核心，比如都服务于一个市场或都服务于一种共同的文化创意。因此，全产业链结构中的企业一般是若干个企业作为龙头，加上其他企业配合，带动整个产业链良性运转。这些龙头企业就是产业链中的核心企业，其他企业则是此产业链中的配套企业。

以唐山遵化为例，现已形成“一区”“一城”“一廊道”“两基地”的文化旅游链条。其中，清东陵大旅游区是龙头，目标是建设集山水休闲、温泉度假、文化观光于一体的皇家山水文化休闲旅游目的地。同时，实现打造城市游憩地、乡村文化旅游廊道，建设南部创新型乡村旅游基地和东部红色旅游基地的文化产业链式发展目标。

参考文献：

[1]张立波，陈少峰. 文化产业的全产业链商业模式何以可能[J]. 北京联合大学学报（ 人文社会科学版），2011，（11）：94-98

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一、中国文化产业新业态的类型

文化产业新业态为文化产业新增长点的形成提供了重要契机，也为文化产业的创新发展开辟了新领地。不同的文化产业新业态具有不同的发展特点。对不同文化产业新业态形成的类别进行探讨，能够为文化产业新增长点的开拓以及文化产业的发展方向提供新的思路。图1所示为中国文化产业新业态形成及创新模式结构图。

1.全新业态全新业态的产生一般通过需求创造和技术创新两种途径。随着居民需求的多元化、个性化，新的资源也随之被开发出来以满足少数群体的需求，这一少数群体慢慢积累形成稳定的消费群体后，就预示着一种基于需求的新业态正在萌芽、成长。这种因需求细分而创造的业态从传统文化产业业态中逐步脱离，形成独立的全新业态。在计算机技术和互联网技术的革新背景下，企业会根据人们在新技术环境下产生的新需求特点，创造出新的内容产品，培育出一批文化产业的新业态。比如数字化技术下诞生的微信、微博等基于互联网服务平台的相关应用研发，开启了文化产品的微信支付、在线实景体验等新的消费体验模式，为文化产业的创新性发展提供了巨大的可挖掘空间。

2.改造业态由于传统文化产业面临着来自新兴业态和其他产业的冲击，市场被逐步蚕食，市场份额也持续下滑，而利用新技术带来的机遇进行改造升级是提高竞争力、实现文化产业突围发展的途径之一。文化产业的改造业态既包括充分运用新兴数字信息技术对传统文化产业进行改造，以数字化、信息化、网络化为传统文化产业注入新的元素与功能，丰富其文化表现形式，推动业态的不断创新，也包括从引入新载体和新商业模式的角度入手对传统文化产业进行提升改造，如日益丰富的数字化移动终端以及以淘宝、亚马逊等为载体的网络商业模式等都为当前传统文化产业的发展带来新的发展机遇。[4]

3.融合业态从经济学的角度看，产业融合是两个产业或多个产业在内外部作用下的资源整合、活动延伸、产业链重组的过程。文化产业与其他产业融合的这种异业间融合是文化产业新业态产生的方式之一。[5]在政策扶持、技术创新、产业竞争的综合因素作用下，文化产业与其他产业的融合一方面成为推动产业转型升级、调整产业结构、提高我国国际竞争力的途径，另一方面也是文化产业面临激烈竞争的现状而进行集约化、规模化生存之路的探索。如文化产业与旅游产业融合而衍生出的文化旅游业，既为旅游业提供了丰富的文化资源和产品内容，也扩展了文化产业的服务边界和品牌效应，两者的交叉融合是一种互惠互利的双赢之举。

二、中国文化产业新业态的创新模式

由于文化产业的发展离不开资本或内容等资源、不同类型的文化产业新业态也对发展模式提出了新要求，文化产业新业态在对资本、内容、组织等资源进行整合利用的基础上形成了商业运作、资本运作、组织管理、表征呈现、内容创意五种创新模式。这五种创新模式既可以作为反观不同类型文化产业新业态得以形成的参照点，也对文化产业新业态的常态化、持续化发展具有积极意义。

1.商业运作模式商业运作模式的核心在于通过产业链的延伸和融合来孕育新的文化业态。文化产业从横向或纵向延伸出相关的产业或产品，以衍生品或延伸业务的开发来实施下一轮的商业运作，不断创造出具有生命力的产业链条，使文化产业新业态不断走向成熟化。涉及交易、买卖等活动都是商业运作的一部分，在整个商业运作链条中，抽离或改变其中一个元素就有可能影响整个产业形态的发展。因此，创新商业运作方式是发展新业态的重要途径之一。文化产业中出现的虚拟交易方式正是创新商业运作的重要一环。传统的文化产业交易是在固定场所消费有形或无形的精神文化，虚拟交易方式的出现不仅使随时随地的支付方式成为可能，也把消费体验由实地实景扩展到虚拟场景的现实可感体验。比如，“旅游虚拟体验网”即是利用三维虚拟成像技术，使消费者可足不出户进行类似3D场景效果的全景虚拟体验，虚拟体验集景区信息展示、导航导购、景区监控于一体，也有微缩地图指引、快速切换场景等应用。[6]这种新型旅游方式对于旅游行业而言，就要求致力于电子商务的旅游业务对旅游体验观赏点进行技术性转化，这样会更有助于虚拟旅游带动现实旅游，实现线上线下的双重创收。

2.资本运作模式资本运作模式是在文化产业新业态发展模式中区别度不高的一种模式。它主要是通过多元化投融资的资本运作方式来发展新业态，尤其是在文化产业中，通过无形资产来进行产业化运作，力图以更小的资本投入获取更大的发展空间和机遇。由于文化产业新业态很大程度上处于培育期的初级阶段，商业模式并不完全稳定，因此多元化的投融资方式既是分担发展风险的有效手段，又是完善新业态产业链、拓宽新业态业务所需资金的必然要求。

3.组织管理模式文化产业新业态的组织管理创新模式包括企业内对文化产业中生产和资源组织管理方式的变革以及企业或行业内组织结构的调整和创新。文化产业组织管理模式的调整和变革可以增强产业发展的活力，使企业在产业中获取更大的发展自由度和发展自，进而推动具有显著发展潜力的新生业态的形成。文化产业新业态的融合与改造必然要与其他产业或元素相交融，尤其是异业间的糅合会对文化产业中的组织结构模式提出新要求。比如“文物酒店”这种集较强文化性与浓厚商业服务性的整合，使得双方都得到充分的发展。与依托于文物而进行酒店服务业拓展的战略不同，由于“文物酒店”是一种双元素的综合开发，文物是实实在在的真实性物品，而酒店的目的很大程度上是为文物的开发作出延伸，提供文物宣传及观光的平台，因此在文物管理与酒店管理的两者之间必然要进行组织管理的创新性设计。

4.表征呈现模式传统文化产业业态包括书报刊出版、印刷和发行业，文化艺术业，文化娱乐业等，而新业态则可以在这些原有业态的基础上，借助新技术等应用来进行多渠道、多元化的呈现，这种新的表征呈现模式可以带动文化产业新业态在多终端的呈现、多平台的应用过程中得以实现。随着数字技术的兴起，各种形式的内容呈现载体日益丰富，数字出版、3D动漫、会展等具有新时代气质的文化产业带来更有创意的表征形式。除传统的书刊出版企业外，许多互联网企业也在利用网络、数字技术，创新文学作品的创作渠道，创造出一些新的形态。例如豆瓣读书正是利用网络平台为大众提供出版发行的渠道，同时出售传统图书的电子版以及经典网络内容的特辑。这些方式实质上都丰富了文化产业的内容，也是文化产业新业态发展的创新性思路和途径。

5.内容创意模式内容创意是文化产业新业态产生与发展的“源头活水”。文化产业新业态的内容只有具备独创性，企业的商业运作才能获得持续发展。文化产业的商业运作和资本运作、企业管理创新和表征呈现形式的多样化等文化新业态创新模式必须以内容创新为基础。与前面几种创新模式不同的是，内容创意模式的可复制性不高，更有利于差异化的运作，是文化产业新业态创新的核心模式。文化产业新业态的培育和发展离不开产业内容及资源，如何在有限的资源中使效益最大化是文化产业新业态培育的目标之一。而文化创意产业就是对文化产业内容进行创意性开发的“二次”加工处理，依托于具体的内容元素，开发其符号化的内涵，赋予新的价值意义，也是对文化产业内容更深层元素的挖掘和思维再现，这种挖掘和再现是新业态发展的富矿，具有发展空间的无限可能性。

三、中国文化产业新业态的发展策略

文化产业新业态有助于完善产业的组织管理结构、拓展产业链、开拓商业运营模式、促进资源的创新整合，而不必局限于传统的发展思路。针对以上5种创新模式，中国的文化产业发展需要开拓思路，运用高新的技术手段、完善的组织结构，来带动文化产业新业态不断创新，获得持续的、稳定的科学发展。

1.立足缝隙市场，建构分层化的创新发展模式文化产业新业态的培育是立足于新资源或新需求而形成的，因此对消费市场进行定位是非常关键的第一步。随着文化产业的消费市场由小变大、市场细分由大变小，在文化产业新业态的创新模式下，依据市场缝隙理论进行定位，致力于分层化消费市场建构，是文化产业新业态发展的最佳选择。在出版领域，诸如基于互联网的豆瓣阅读等平台做得风生水起，是文学创作新业态形成发展的一种类别。豆瓣阅读的成功不仅在于内容的丰富、广大的读者群、便捷的获取方式等方面，也在于其实行免费与付费并行、引入内容后的再分成等商业模式。实行“免费与自行定价相结合、豆瓣与作者再分成”这种分层付费的方式也便于培养读者的付费习惯；在引入的其他电子书方面则是与出版社按售价进行再分成。目前，豆瓣阅读只是占据部分小众市场，因此在发展过程中更多地集中于长尾理论下的用户体验、产品开发等方面，以期培育完善的、有利可图的新业态形式。

2.实施精准营销，培育消费定势人们对于新业态的接受可能需要一定的过程，因此文化产业新业态在发展过程中可实施精准营销，对消费者进行逐步渗透，以此培养人们的消费定势、稳定消费需求。2014年，互联网电视成为技术融合背景下发展较为迅速的产业。无论是传统电视台、电视制造商还是互联网企业纷纷把目光转向家庭客厅，尤其是一大批互联网企业凭借丰富资源及雄厚的资金，相继推出各自的产品，使互联网电视（OTTTV）散发勃勃生机。诸如乐视网所推出的乐视超级电视在与百度影音推出的“棒子”、湖南电视台推出的芒果嗨Q等一系列盒子的竞争过程中，则占有较大优势。乐视超级电视有效利用了乐视网的巨大内容库，并不断优化系统性能、研发更多的应用系统，这个过程若没有优质的乐视网内容资源作为依托，以原有乐视网巨大用户资源作为基础，单纯凭借高性能的电视机硬件制造及应用商店是很难占据市场的。

3.整合文化产业资源，重组核心价值链文化产业可以借由新业态来进行资源整合以及产业结构的调整，以确保企业持续的创新力及发展活力。利用数字技术、云计算等高新技术对原有优质的文化产业资源做进一步优化，以生产具备高产出价值的文化产品，并充分强化此产品的开发空间，形成固定的价值链条和发展路径；对于未得到充分注意力的产品及未能较好开发的文化产业资源，可以利用多种推广渠道，通过大数据的挖掘来开发相应的需求元素逐步吸引消费者，以此充分利用产业资源拓展产业发展空间。在图书出版行业，出版商可将畅销的图书转码为网络资源，实行线上线下多渠道的销售；可以分专题、分平台进行重新编辑，以特定群体为稳定消费群；可以进行版权分销等二次交易。而对较为零散、尚未确定销售前景的内容，则可以借助网络平台，由免费向收费，或通过琐碎资源的整合编制特辑来扩大售卖量。

4.开拓行业合作思路，发挥产业间联动效应文化产业新业态大多是在不同行业间互动、渗透的过程中形成而稳定下来的，因此新业态在不同行业间的互动合作方面更有潜在优势，也更便于产业间联动效应的发挥。具有潜在联系的行业之间建立联盟，既可以共同研发产品和服务，降低生产成本，共担风险、共享利润，又可以延伸自身业务，避免来自同类别企业过于激烈的竞争。视频网站与电子商务的联盟对于新业态模式的探索提供了新的思路。视频网站的营收通常来自于广告收入，但随着带宽的加速、移动互联网的蓬勃发展，视频网站则积累了大量的用户，而电子商务的发展除了通过购买大数据来进行精准推送，也逐渐陷入固定的模式而难以有所创新。新技术的研发使得电子商务可以将网络视频中的物品进行技术上的处理，使观看视频者点击视频中的物品即可直接购买，这样既充分发挥了影视的宣传推广作用及大用户的优势，又为电子商务提供了资源平台，这种在表征呈现和内容创新模式中的创新将会使双方占据新业态领地的制高点。

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关键词：文化演出；商业模式；利益合作平台

随着经济的不断发展，人们在衣食住行的基本生存需要得到较好地满足之后，对文化艺术的追求与消费开始升温，文化产业发展迅速，具有较高的附加值，而且可以起到教育民众，文化输出的重要作用，需要大力的扶持和发展，人们消费水平不断提高，我国的文化演出市场潜力日益突出，但是与发达国家相比，我国的文化演出产业还没成熟，演艺市场存在不少的乱象，影响着产业的长远健康发展，我国的文化演出产业需要不断创新，找到适合自己的模式。

1 我国文化演出产业的发展现状

目前我国的文化演出产业主要分为两大类型：以直接获取经济利益为目标的商业票房性演出，这一模式的目标很明确，就是通过演出获取门票的收入，因此对市场的依赖性较大，为了卖出去更多的门票，吸引更多的观众，举办者必须确保演出的内容为大众所接受，才能盈利，因此举办的演出多是市场比较成熟的种类，如明星演唱会等，但对于观众群体较小的一些演出种类，往往难以吸引投资者，另一类则是赞的文化演出，演出资金主要来自政府或企业赞助，演出主体是政府与企业，文艺团体或演出企业是演出服务供应商。[1]这一类的演出往往内容较为高雅，受市场的制约性较小，一些艺术性较强的演出都可以得以举办。

2 我国文化演出产业存在的一些问题

商业性票房演出是目前我国文化演出产业的主体，随着现代流行文化的发展，越来越多的明星开始举办演唱会，几乎各大城市都出现了演唱会的身影，但是商业性演出有巨大的风险性，不同于传统的商品，商业性演出在进行之后，即使票房收入不好也不能停止，一旦门票销售不理想，举办者就面临着亏本的压力，面对市场风险，举办者只会考虑市场较为广泛的演出，企业选择节目的标准是赢利与否，因此很难保证演出的艺术品位，将使一些不入流的低成本的媚俗演出充斥其中，无法实现满足观众文化需求的真正初衷。特别是一些在民众中起步较晚的演出类型，如交响乐、芭蕾等艺术形式，因为在我国观众相对较少，市场风险较大，得到演出机会就会很少，不利于艺术的普及和人民文化素养的提高。赞的文化演出面临的问题则是资金短缺，由于经济基础较弱，我国目前尚未制定出系统的制度来资助文化演出的发展，因此赞的演出需要找到投资者，而投资者则需要实现自己的利益诉求，演出必须能够给赞助者明确的帮助，才能打动投资者，此外，在实现赞助者的投资回报方面，也没有形成成熟的模式，企业或者政府投资演出，主要是为了达成宣传教育的目的，而现实中，文化演出一般仅仅是通过在海报上写明某某赞助等方式，往往不能够很好地满足赞助者的宣传需要，挫伤了赞助者的投资积极性。

3 我国文化演出产业模式创新的理论基础

当前我国主要的两种文化演出方式，即票房型演出和赞助型演出。通常来说，前者向消费者销售的是作品，而后者则是向消费者提供一种销售服务；可以说我们对于演出潜在价值的挖掘还不够深，这就需要我们重新对商业演出的价值进行发掘，这也是我们创新文化演出产业模式的根本性前提。

3.1 利益相关者理论以及管理沟通学说

组织行为学当中的利益相关者理论阐述了一个重要的观点，那就是任何一个组织，无论是企业还是政府机构，都有着影响它们发展的不同类型公众，即我们所说的利益相关者，并且不同的利益相关者还将会拥有不同的利益需求。而作为组织来说，利用不同的公共关系渠道来影响它们的利益相关者，以保证自身和利益相关者建立起共赢的合作模式，从而实现组织发展的目标是至关重要的。管理沟通学说中最核心的理论阐明了一项观点，那就是说：“沟通是组织建立并维持与利益相关者之间关系的最主要方式”；而海曼也将沟通定义为“传递思想，让别人理解与支持自己，并且这也是在一定文化情境下相互交流的一个重要过程。”而站在组织的角度上来说，任何组织都需要一个有效的文化沟通平台，来让利益相关者们更好的理解与支持自己。基于上述的两大理论，然后我们将之与文化演出结合起来，能够发现文化演出可以为组织提供与利益相关者之间进行“管理沟通”的服务，成为组织公共关系开展的又一重要手段，从而为组织搭建一个更加有效、良好的文化沟通平台。比如说，政府机构可以通过举办文化演出的方式，向群众传递和谐、孝廉等等社会美德；企业则可以通过举办文化演出，向员工及管理层传递知识就是财富、团结更有力量、勤劳才能致富等等企业文化理念和管理思想。

3.2 情感营销理论带来的启示

从商业角度来讲，文化演出为观众提供的是一种商品和服务，但本质上它传递的是一种情感，为观众交流情感、进而让观众创造情感，并且它能够在不同的观众之间形成一种“情感效应”。如果说政府或者是企业投资一件文艺作品，并且是根据其所针对的利益相关者专门创作的，那么利益相关者就会在欣赏演出作品的同时，潜移默化的受到其组织者的影响，并且会对组织者产生一种情感，也可以说是组织者可以通过文艺作品与利益相关者之间开展一次情感上的交流，进而让利益相关者对组织自身形成一种情感上的共鸣。最终，这样一次成功的情感营销过程就在文艺演出之中圆满完成了。而情感营销理论与文化演出相结合，给我们带来的最重要启示就是：对于那些文艺性强、公益性强、而市场性相对较弱的文化演出来说，可以试着与政府或者是企业合作，将自身转变成政务性的演出或者是商务性的演出。当然，这也需要文化演出组织者认真的设计与筹划，力保演出能够切实达到政府和企业宣传的目的，并且还应当真正能够打动观众，引起观众情感上的共鸣；也只有这样，文化演出才有在市场中继续生存与发展下去的能力和必要。

4 文化演出产业模式创新的途径

通过前面的分析我们可以看到，目前我国的文化演出类型较为单一，最为火爆的多是演唱会类型的商业演出，赞的文化演出由于缺乏明确的利益回报，也很难吸引赞助方投资，在这样的背景下，我国的文化演出市场将会越来越单一，越来越商业化，不利于高雅艺术类型的普及，普通的观众也没有养成和接触高雅艺术的机会，因此需要对传统的文化演出产业模式进行改革和创新。

商业模式的构建和路径选择直接影响着文化产业企业的竞争力。一种成功的商业模式，必须要考虑两点：首先，提供商品和服务的企业要明确，我所能为市场提供的服务是什么？我对市场有什么独特的价值，在商业社会，只有能够为市场提供独特价值的企业才能生存和发展，其次，确保自己提供的服务是质量最好的，不可替代的，基于这两点思考，我们认为搭建一个以文化为主体内容的平台，然后与其他的产业有机结合，通过文化演出的平台，侧面实现不同行业的利益需要，从而开辟一种新的商业演出模式。

例如，交响乐作为严肃艺术的一种，国外广泛普及，演出市场巨大，一些国际知名的交响乐团依靠商演即可实现盈利，但是在我国，因为发展比较晚，同时也缺乏市场，造成演出稀少，即使有也往往集中在北京上海等大都市，普通观众缺少接触的机会，武汉红金龙集团举办的《红色经典—红金龙纪念百年电影电影音乐会》却成功为普通观众提供了观赏机会，中国广播电影交响乐团一般来讲很少有大规模的商业性演出机会，特别是一些中小城市，平常很难进入，而红金龙集团为了向社会推广和宣传自己的商品，联合了广播电影交响乐团，每场免费向1000名观众提供门票，让观众零成本的接触到了交响乐的魅力，这样对交响乐有了实际的了解，有可能培养起他们对交响乐的浓厚兴趣，在以后如果条件允许的话，他们可能就能为商业性的演出买单，而广播电影交响乐团则零成本的向社会传播了交响乐的魅力。

地方的政府是烟草的消费大户，也是红金龙集团重要的客户资源，如果仅仅靠集团当地的营销团队，很难与地方政府建立有效的关联，因为烟草行业是每个地方的纳税大户，是当地政府财政经济的重要来源，当地政府考虑到保护本地烟草企业利益的需要，不会主动的参与到红金龙集团的营销活动中去，但是发展文化产业是国家的政策方向，红金龙集团举办的音乐会则是政府展示自己文化政绩的机会，因此政府官员会对红金龙的晚会进行支持，这样红金龙集团就成功的与地方政府建立了联系。

文化演出影响力大小，还与媒体的宣传力度密切相关，红金龙集团举办的音乐会，是一场文化盛事，当地的新闻媒体为了获取新闻，会积极的参与到晚会的报道中去，这样红金龙集团不用额外的在广告媒体上花费巨额的广告费，就成功的在大众面前增加了公司的曝光率，而媒体则通过报道晚会情况，获取了新闻资源，实现了利益均沾。

当地的商业人士与文化名人也是红金龙公司重要的客户资源，而这些商业人士也需要通过各种社交场合与政府部门保持一定的联系，同时也需要进行互相的联络和交往，扩大自己的人脉，而这场晚会为他们提供了一个交往的平台，因此凭借晚会，红金龙公司会成功与自己的重要客户群发生了交集。

红金龙集团自己则借音乐会的举行，成功地想自己的客户群体推广了公司的产品，同时也借次机会向社会展示了自己的实力，实现了与多方的共赢。红金龙集团的音乐会是一次成功的文化演出，也是商业模式上的创新，通过音乐会，广播电影交响乐团零成本的实现了文化演出的机会，向社会奉献了精彩的文化演出，培养了交响乐的潜在观众，地方政府实现了展现文化政绩的需求，媒体企业获取了新闻资源，当地的商业人士与文化名人则找到了进行沟通和联络的平台，通过一场文化演出，看似不相关的各行业实现了利益的整合。

通着这一成功的商业案例我们可以看到文化演出模式上的创新之路，即根据客户的利益需求，找出各行业的外部利益相关者，通过文化演出这一平台，将他们的利益进行整合，从而成功的销售给客户，这样文化的产值就不会仅仅停留在依靠门票收入等方式来获取收益，而是成功的与其他行业有机结合，从而在实现文化演出的基础上，为其他的行业带来更高的附加值，最终实现共赢。

5 结语

总的来说，我国的文化演出产业发展远未成熟，类型也较为单一，因此寻找适合我国国情的商业模式显得十分重要，像一些市场普及度不高，艺术性较强的演出形式，应该考虑以文化演出为平台，与其他的产业进行有机结合，从而构建一个利益共同体，在实现了艺术演出的基础上，吸引更多的企业参与到文化演出的市场中去，从而繁荣文化演出市场，丰富演出的种类，做到百花齐放。而文化演出产业未来发展还存在诸多的问题有待于我们去解决，在此也希望更多的业内人士参与到相关课题的探讨中来，为保障我国文化事业的现代化发展而共同努力。

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第十五回 跳出庐山放眼看 产业应在“大动漫”

本回话题探讨动漫产业价值体现在哪里。

研究文化产业范畴的共识就是把文化产业大体划分三个层次，各种表述不一致，但基本意思相同，就是文化艺术核心产业（传统文化）、应用艺术产业和创意支援与周边创意产业。直白点讲，文化艺术核心产业就是文化元素的艺术创作部分；应用艺术产业就是在文化元素的基础上应用到生活产品、娱乐服务设计中；创意支援与周边创意产业就是支持上述产业的相关部门或者说就是前两个产业层次需要落地的相关支持行业。以动漫为例，简要说明一下：创作动漫剧本和形象设计就是文化艺术核心产业；按剧本和形象来制作影视片或制作衍生品就是应用艺术产业；而动漫的版权交易部门、动漫的会展机构、出版营销、广告企划、包装发行、媒体推广等机构就是创意支援与周边创意产业。三个层次共同构建了产业结构和范畴。

“大动漫”的概念是相对动漫企业仅仅关注动漫内容原创和制作而言的，应该眼界放宽，不拘泥于某个局部环节，应该用大产业的观念来看待动漫的发展。有些人会说，动漫企业都是希望在整个产业链获得利益的，本身就是“大动漫”的思路。这可能与我在这里强调的观点有些理解的分歧。我所强调的观点是动漫企业要把动漫看作形式和工具，而产业和效益要看作目标和目的。用这样的观点来看待动漫产业，发展思路就会不同。再说得直白点，就是不要为了动漫而动漫，应该为了产业而动漫。

我在前面的文章中反复强调动漫的本质是语言形式，是一种国际化的语言形式。就是避免动漫企业把动漫语言当作企业的目标，动漫企业应该是通过动漫语言的应用获得企业的利益。动漫企业有时会简单地理解只有好的动漫作品才有企业的未来，许多企业所谓的原创动画年产量已经超过了一万分钟，其结果可想而知，动漫产值不是作品的数量堆砌。

在“大动漫”的观念下，企业可以根据自身的条件开展业务：可以代工；可以以技术优势承揽制作业务；可以专攻品牌授权业务；可以专攻衍生品设计；可以打造动漫作品的新媒体销售；可以专门生产应用动漫技术的展示教育作品；可以开展动漫技术培训；可以专营动漫销售的某类渠道；可以开展动漫体验乐园；可以专门提供动漫技术设备服务；可以专营动漫媒体；可以建立动漫俱乐部；可以从事动漫会展活动等等。

用动漫的形式美化生活、艺术生活、表现生活、沟通生活并创造价值，就是“大动漫”的思想。如果仅仅囿于动漫原创的圈子出不来，就是跟自己过不去，特别是在缺乏创作动漫作品的初期，不要用赌博的战术来犯战略的错误。

2010年动漫行业的产值不足90亿，说明一个值得行业关注的问题：近万家动漫企业平均下来产值极低。尽管中国动漫处于起步发展阶段，但一定是思路出现了问题。动漫企业一定要关注自己是企业，其次才是动漫企业。如果没有想清楚商业模式，或没有能力把握商业模式的实现，就要全面调整经营思路。

第十六回 动漫产业链条长 把握关键方为上

本回话题讨论动漫企业的主营能力把握。

动漫产业链涉及领域极其宽泛，有学者研究至少涉及近20个行业。我认为动漫产业是文化创意产业中最典型的领域，前文谈到的发展文化创意产业两条路径都与动漫产业息息相关。文化产品化在动漫产业中表现为把动漫创意、策划落实为影视片、出版物，成为可出售的产品或服务；产品文化化是把动漫品牌用创意或设计通过授权的方式应用于广泛的产品领域，特别是后者几乎可以辐射到所有行业。

动漫品牌的应用是一个相当漫长的过程，应用的有效性依赖于品牌的成熟度。实际上只有高品牌度才具备授权应用价值。我国的动漫企业绝大多数处于品牌培育阶段，还没有到品牌有效授权时期。所以，在战略上必须有侧重点，不能眉毛胡子一把抓，不能把过多的精力分散到授权等后期工作上。

中国动漫企业的通病是借鉴国外优秀动漫公司的成功经验来制定公司战略，包含的内容比较庞杂，“小而全”趋势明显。应解决的问题就是突出企业的重点和特点。动漫企业在制定战略时都会做SWOT分析，可行的战略一定是基于企业长处、特色。商业模式设计中有两点关系到优势竞争力。一是优势资源，二是重要业务环节。优势资源是基础，重要业务环节是业务系统的关键，也是优势资源运用的节点。企业只有放大和强化优势资源，才具有高价值的商业模式。

在管理中有众所周知的“短板理论”，每个企业都有自己的短板，是不是都通过自己的努力去弥补短板，不见得事必躬亲，特别是一些短板是靠自己的力量弥补不了的。这就需要找合作者或外包，这是节省成本的最佳方式。同时，合作者还可能扩大合作的价值，甚至帮助企业把短板变成长板。还有就是企业要在初期避免把战线拉得太长。动漫企业的初期，必须集中力量在优势业务方面取得突破，一点突破，才可能带动全局。如果全局撒开，很可能一事无成。原有的优势也会淹没其中。中国动漫企业有相当部分是在原来的业务演化过来的，就更应该重视原有业务对现行业务的支撑作用。尽量寻求原有业务和动漫业务的结合点，完全有可能走出特色的动漫发展道路。

总结一下观点：一是战略的制定要依据优势资源；二是阶段性工作要抓住重点，不可分散精力，寻求以点带面的突破；三是形成业务模式的特色，形成竞争的壁垒；四是善于整合资源，寻求好的合作伙伴；五是对未来的业务形成关键点评估，以不变应万变。动漫产业的产业链价值在于品牌价值，品牌价值不高，再全面的业务系统也没有意义。品牌价值的提升是逐步的，业务系统的建设也是逐步的，没有必要用太多的精力去描绘未来的蓝图。结论还是：合适的团队在合适的时间，用合适的方式去做合适的事情。

第十七回 兵马未动问粮草 商业模式先做好

本回话题讨论动漫企业的商业模式。

一哄而起的动漫企业多数没有想好企业的商业模式是否行得通。部分企业甚至就根本没有认真思考过自己的商业模式在哪里。商业模式存在三个问题要回答，一是企业的商业模式是什么；二是是否有能力实现企业的商业模式；三是企业的商业模式是否有战略价值。

一般而言，多数动漫企业的商业模式就是做出自己的动漫品牌，然后通过品牌的巩固来扩大品牌价值，再获得品牌授权利益。其实商业模式并不这么简单。商业模式实际是企业通过目标市场需求的分析，通过自身业务系统的设计，联合有价值的合作方，通过渠道来满足目标市场的需求，并形成企业不可轻易替代的市场主体地位。商业模式正成为现代社会的企业能否成功的焦点，简言之，商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。在商业模式的设计中，包括以下设计要素：

1.客户细分：所服务的目标客户；

2.价值主张：解决客户难题和客户需求；

3.渠道通路：通过渠道向客户传递价值主张；

4.客户关系：细分市场建立和维护客户关系；

5.收入来源：来源于价值主张的成功传递；

6.核心资源：保证模式的重要资产；

7.关键业务：一些事关全局的核心业务；

8.重要合作：外包或支援；

9.成本结构：模式要素的成本构成。

归纳起来就是目标定位、赢利模式、关键资源和能力、业务系统和平台价值。商业模式是为公司、客户和社会创造新的价值。

按照商业模式要素分析一下，多数动漫企业的商业模式就变得很苍白了，最大的问题在于关键能力和核心资源没有优势。所以，也可能路越走越艰难，更谈不上做大做强了。

动漫行业有很好的产业特性，但没有好的商业模式为基础，就难以走过品牌确立的过程，就难以获得资本市场的支持，坚持不到理论上存在的获得产业链利益的愿景。动漫企业不妨静下心来，审慎地重新分析一下自己的商业模式。特别要基于自身长项来规划业务，才有可能走出一条有价值的发展道路。也就具备了商业模式最终缔造的一个有价值的平台，让更多的合作者主动利用这样的平台，创造更大的战略价值。

目前，多数动漫公司重复的商业模式是最低级的模式，即自我投资，自我支付成本，自我推广销售，自我获得有限的利益，自我承担投资风险。这种商业模式注定是一个没有任何想象空间并伴随诸多难以把控的风险的坎坷路，已经不适合当今的商业时代要求。

第十八回 荆轲刺秦风萧萧

留得青山有柴烧

本回话题说说动漫企业生存与发展的关系。

“风萧萧兮易水寒，壮士一去不复还。”原本说的是荆轲刺秦皇的悲壮，借此来比喻当代动漫人义无反顾做动漫的豪气。一天与某动漫公司的高总及一位八年前就涉足动漫的张总一起讨论动漫公司的商业模式。没想到张总发表一通高论，大意就是千万不要去做动漫原创。张总的结论未免有些武断，但也说明做原创动漫的艰难。

一个企业谋求的是生存和发展。生存是基础，发展是目标。能否生存下来是企业初期的关键。一些动漫企业做代工积累了一定资金基础和经验，就急于创作自己的作品，为人作嫁衣毕竟不是长远之策。这样的企业想法是好的，但不能急于求成。一个成功的作品不只是创作者的心血，更是需要市场消费者来品鉴，许多成功作品需要对一些关键因素有恰到好处的把握。防止急于冒进，重蹈中国网络游戏开发初期的覆辙。本世纪开始的几年，一些网络游戏公司和游戏开发者急于摆脱韩国等国外游戏的束缚，争先恐后自主开发游戏，绝大多数都不成功。我同韩国游戏公司做过交流。韩国人说了一句实在话：“游戏是靠规则取胜的。”规则看起来简单，但游戏规则的设计要用心把握。中国开发者要沉下心体会，几年后就能出成绩。我认为动漫作品创作也是同理，不要急于求成。

动漫创作是大量消耗资金、精力、人力的事情，其结果又难以把握。动漫企业对此要有充分的准备。中国近几年来最具影响的动漫公司就是广东的原创动力公司了，这个公司成功是有必然道理的。因为这个公司对原创动漫的战略构想是有充分认识和准备的，初期准备的资金就要挺过三年的原创困难期。尽管如此，临近成功前的瞬间还差一点前功尽弃。我们今天往往对喜羊羊片子品头论足，但忽略了对原创动力创业艰辛的关注，企业能否生存是关键所在。

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关键词：常规战略;创意战略;红海战略;蓝海战略;网络视频;五力分析;商业模式

中图分类号：G710 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）42-0069-04

在媒介整合及三网融合大背景下，网络视频业务因其内容丰富多样、用户形式灵活突出等特点越来越受到用户的欢迎，其正逐渐成为视频内容消费的主力，尤其在年轻群体中成为消费的主流，视频内容服务的未来发展趋势显示出了广阔的前景。我国网络视频业务正在迅速崛起，不仅对传统的有线电视产业，也对交互式网络电视（IPTV）和卫星电视产生了冲击，在此背景下，网络视频业务的各种商业模式、及时丰富的内容提供和各类终端的广泛应用使得自身产业链不断完善。近年，国内网络视频业务格局基本形成，在网络视频企业中，乐视网成为了国内首家盈利的视频网站，根据2012年财报显示，2012年营收11.673亿元，较上一年同期增长95.02%;利润总额2.280亿元，较上年同期增长38.82%;净利润1.942亿元，较上年同期增长48.10%，2013年全年，预计净利润为2.52亿元至2.72亿元，较2012年的1.94亿元同比增长30%至40%。

乐视公司成立于2004年11月，2010年8月12日在中国创业板上市。乐视公司是唯一一家在境内上市的视频网站，也是全球第一家IPO上市的视频网站。目前，乐视的市值已经由上市之初的30亿增长为400多亿，是创业板市值最高的公司。

长期以来，乐视致力于打造垂直整合的“平台+内容+终端+应用”的生态模式，涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等，日均用户超过5000万，月均超过3.5亿。近十年来，乐视创造了多项全球或中国第一：中国用户规模第一的专业长视频网站，全球首家推出自有品牌电视的互联网公司，中国首家拥有大型影视公司的互联网公司;中国第一家提出内容自制战略的公司。乐视正成为中国最具活力和影响力的科技与文化融合的创新型企业。

一、乐视网常规战略分析

常规战略既是所谓的红海战略，主要是在已有已知的市场空间竞争，红海战略是指在现有的市场空间中竞争，通过在激烈的竞争中为客户创造价值实现企业利润，红海战略的显著特点有两个，一个是激烈的竞争造成降价的下降，从而减少了利润;另一个是不断细分市场达到差异化的战略，这就造成市场范围的缩小，按照这两种游戏规则，竞争的激烈程度可想而知，因此，红海战略需要分析竞争态势和产业条件。下面通过宏观环境、产业竞争状况、SWOT[1]分析以及乐视网平台和商业模式的建立试分析乐视网的常规战略情况。

（一）网络视频产业发展宏观环境的分析（PEST分析）[2]

随着我国文化产业的繁荣发展，作为互联网业的网络视频行业取得了长足的发展，影视视频行业在文化产业中具文化和科技融合的显著特点，其发展成绩突出。从宏观环境来看，国家政策影响产业未来的发展步伐，三网融合的力度将促进产业的巨大发展，随着消费的升级和偏好，网络视频业的发展潜力巨大。

宏观环境是影响一切行业和企业的各种宏观因素。以下从政策环境、经济环境、社会环境和技术环境这四大类影响企业的主要外部环境因素在宏观环境上进行的详细论述。

1.政策环境，政策力度持续加强，“三网融合”带来网络视频行业新机遇。随着《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》的通知和落实，以及国家对文化产业相关一系列扶持政策的出台，对网络视频产业都起到了推进的作用，三网融合是电信网、广播电视网和互联网的联合，其中互联网是融合的核心，三网融合促使广播电视运营商的跨区域整合和更市场化的运作方式，是中国信息化战略的体现，影响中国信息化进程。三网融合的试点虽取得了一定的成绩，但政策落实上仍不明朗，产业链主导权争夺制约了市场的增长。

2.经济环境，相关产业规模持续增长，市场竞争日益激烈。从经济环境上看主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境上我国国民收入、国民生产总值显著提高，国民经济发展速度平稳。申银万国证券传媒行业2012年年报显示：新媒体整体表现出色，传统媒体增长平稳。2012年全年实现净利润82.7亿元，停闭增长16.9%。新媒体增长强劲，预计全年净利润同比增长37.4%，高于前三季度32.8%的同比增速。从传媒与平台企业的主要盈利途径广告经营上看，中国网络广告收入达753.1亿元，较前一年增长46.8%。视频平台方面，视频网站广告收入高速增长，2012年5月网络视频的网民渗透率超过搜索，成为第一大网络应用。[3]文化产业良好的经济环境预示着这一产业的未来快速扩张的良好潜力。

微观层面上看，未来的传媒市场将继续增长，网络视频市场发展的空间巨大，这从互联网的发展数据可以看出。根据中国互联网信息中心的第31次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至1012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年新增网民5090万人，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%，手机网民规模为4.2亿。

在网络视频领域乐视面临着众多的竞争者，包括优酷土豆、搜狐视频、百度爱奇艺、腾讯、迅雷看看等企业。

3.社会环境，消费观念带来良好的发展势头。随着网络的普及，消费者消费习惯的改变，越来越多的年轻人开始抛弃传统电视机，网络视频的易用以及互动性带来产业不可估量的前景。此外，用户对消费体验和娱乐的体验日趋成熟，体验经济是一种以消费为舞台，以商品为道具，以消费者者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者会议的活动的经济形态。[4]乐视在全行业最早提出了“生态模式”，随着超级电视的持续热销，阿里巴巴、小米、爱奇艺、优酷、苏宁等大量优秀企业追随乐视进入智能电视领域，标志着乐视生态模式取得初步成功。通过乐视生态，乐视要为中国人提供带有明显互联网基因的优质生活和全新消费思维，通过持续创新不断改变人们的生活方式。

4.技术环境，科技和数字化促进了平台的升级。文化与科技的深度融合正成为一种趋势，是真正实现文化产业发展大繁荣的重要手段。互联网和数字技术的发展为文化的传播奠定了基石，文化产品和内容产品是数字化发展的灵魂。

乐视网拥有一支具有丰富视频实施经验的核心视频研发团队。乐视云平台具有业界最大的带宽储备规模。乐视持续在p2p技术领域投入研发力量，拥有了webp2p技术。这一技术为高带宽消耗的互联网络视频业务带来巨大的成本竞争优势：用户播放体验更流畅，打破原有的高峰资源瓶颈，更低的成本输出。在同行相比，乐视云视频拥有独特的竞争优势：国内最大规模CDN宽带，满足全国用户流程播放体验;最先提出视频元架构理念，打造完整的云视频应用平台;终端方面，LetvUI是乐视独立研发的智能电视操作系统，用户体验全球领先，其中最新版LetvUI 3.0是全球实现全体感操控的电视操作系统，可以帮助用户完全抛弃遥控器。2010年乐视自主研发的乐视TV云视频超清机，为占领交互式网络电视（IPTV）市场做好了布局。乐视网针对网络视频技术的研究、开发和应用，具备了成为优秀网络视频服务商的充分条件。

（二）产业竞争状况分析（五力分析）[5]

五力分析模型由迈克尔・波特（Michael Porter）在上世纪80年代初提出，包括：行业内的竞争者、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、潜在进入者的能力、替代产品的替代能力五中基本的行业竞争力量。用此模型分析产业竞争环境，这五种力量的综合强度决定着产业的吸引力，同时决定了行业的获利能力。下面是通过五力对乐视网的分析：

1.行业内竞争者现在的竞争能力：网络视频的内部竞争加剧，网站进入整合盘整期，大型传媒机构具有内容上的优势进入新兴市场竞争，版权成为行业软肋，各运营商开始争夺正版内容。合并后的优酷土豆几乎垄断了UGC平台，同时收购了海外版权商Trade Lead和国内内容提供商东阳天世以增加核心竞争力。迅雷的优势是下载客户端巨大的流量资源。乐视网具备国内最全正版影视版权库，涵盖100000多集电视剧和5000多部电影，远超竞争对手;并正在加速向自制、体育、综艺、音乐、动漫等领域发力，实现内容的精品化和差异化，构筑起坚实的竞争壁垒。乐视网具备国内最全正版影视版权库，涵盖100000多集电视剧和5000多部电影，远超竞争对手;并正在加速向自制、体育、综艺、音乐、动漫等领域发力，实现内容的精品化和差异化，构筑起坚实的竞争壁垒。

2.潜在进入者分析，电视台携内容优势进入（国家网络电视台），传统门户网站进入，腾讯视频、百度爱奇艺、搜狐视频依靠互联网巨头腾讯、百度和搜狐的优势资源抢占市场。此外可能的进入者还包括风险投资和新的创意者。

3.替代品分析，包括传统电视、IPTV、网络电视、高清电视、P2P网络下载。

4.供应商的议价能力，用户原创内容增长迅速，不以盈利为主;内容创作机构，如电视台、影视公司等具有较强的议价能力。

5.客户议价能力，网络视频个人付费市场相对企业付费市场处于成熟阶段，个人付费通过线上影院收费的方式实现，具有较强的议价能力，广告受到传播效果影响，广告主具有较强的议价能力。

通过从整个竞争状况的分析得出：网路视频业存在着供应商和客户的双重议价能力强的考验，同时也受制于不断增多的替代品和潜在者的威胁。

（三）乐视网业务分析

通过应用波士顿矩阵BCG Matrix）[6]分析得出，在线广告收入仍然是重要的现金牛业务，乐视广告销售是基于传统视频网站的基础性业务，连续多年销售收入翻番。版权出售业务，在线付费业务正在逐渐增长，乐视会员频道是乐视网旗下的精品付费观影频道，为付费用户提供高清影视剧在线观看和下载服务。乐视网通过购买版权，目前，版权库已经拥有5万多集电视剧、4000多部电影，包括国内大约60%的热门电影、电视剧的独家网络版权。乐视网的“收费+免费”模式不断获得客户认可，收费用户不断增长，频道的视频清晰度达到1080P，满足了网友对视频质量的高要求观赏体验。

此外，乐视网借助3.5亿用户，开始布局多种创新型业务。包括：基于用户的增值服务业务，基于大屏的广告业务，基于乐视商城的业务以及基于Letv Store的应用商城业务。值得关注的是，2012年9月，乐视网自主研发的“乐视TV”云视频超清机无疑成为乐视明星产品，这是经过四年多的技术研发和积累储备，乐视网已经建立起一整套完善的电视端解决方案。但需要大量的资金投入，李开复的创新工场完成对乐视致新的参股，2013年4月，乐视网、乐视控股、深圳市冠鼎建筑工程有限公司三方以现金的方式对乐视致新进行增资，增资总额超过3亿。“乐视TV”的推出，标志着互联网模式，正式杀入电视领域。

（四）乐视商业模式分析

乐视网的商业模式是三位一体化的模式，即“版权+用户培育+平台增值”。乐视拥有互联网视频和手机电视服务业务所需的经营性资质，通过互联网为电脑、电视、手机及其他终端用户提供优质的网络视频节目和服务。而传统电视生产厂家是单边商业模式，即企业到顾客，传统电视业是双边商业模式，乐视采用的是三边商业模式，增加了用户体验。

乐视做的是产业链的垂直整合，和苹果的模式相近，苹果在硬件和iOS之外，优势在音乐;乐视的优势在视频，乐视生态系统集合“平台+内容+终端+应用”。乐视是在自有核心业务上做垂直整合，“产业链各个链条上真正的交融，才能够是乘法，甚至是指数级的效应”。

二、乐视超级电视能否成为竞争中的蓝海

（一）传统电视产业面临改革和数字化的趋势

长期以来，传统电视产业一直占据着重要的角色，用户规模不断增长，由于基数庞大，电视综合人口覆盖率增长放缓，网络新媒体的出现使得电视台传统的生产模式受到冲击，传统电视产业面临着变革和转型，这些改革即包括传统电视产业向数字化发展的趋势，也包括内容的选择和提供以及运营体制的变革。

（二）传统电视机本身的用户体验

在智能电视领域，创维、海信、TCL、康佳等仍然坚持传统硬件研发、生产和运营的思路，传统家电产品发展陷入瓶颈，很难再提高。即使是创新性的智能电视产品，也延袭了固有的思维模式，其智能电视应用多为手机应用的改良版，对大屏电视的兼容性缺乏。“界面设计混乱，不易查找内容”、“智能应用运行速度慢，不符合用户体验”等问题。由于各种新形态的媒体的出现，尤其是年青一代受众习惯的转变，正失去对传统电视节目的兴趣，电视机开机率逐年下降。

（三）乐视超级电视市场的蓝海战略

传统电视机的营销方式只是硬件销售的收入，传统电视媒体也存在各种局限，受众没有像网络电视那样具备灵活的观看选择权，而乐视超级电视的商业模式是和消费者发生持续性关系，这种商业模式是一个生态系统，这一系统改变了智能电视产业链，符合蓝海战略的第一步重建市场边界。[7]

乐视生态本身是基于全局的战略布局，包含4层架构9大引擎。9大引擎包含平台层的云视频平台和电商平台;内容层的内容制作和内容运营;终端层的硬件及LetvUI系统;应用层包括：Letv Store、视频搜索、浏览器，让电视成为互联网生活的大屏延展。注重全局的原创是减低规划的风险的关键，是不至于投入大量的努力和时间，结果却只是规划出一些战术性的红海行动。[8]

传统营销是维护现有客户，寻求更多的细分市场机会，这对获得竞争优势，提高市场占有率或许有用，但却难以创造新的市场、新的需求。而乐视超级电视依托乐视生态各个环节，放眼于非客户群体，超越了现有需求，整合了市场机会。

乐视在在销售上，采用自有品牌产品和自有品牌的电商，没有渠道成本、营销成本;在营销上，采用CP2C模式;在盈利模式上拥有四重收入，即硬件收入、内容收入、广告收入、应用收入，乐视网虽然在牺牲了“一次性”的硬件利润，但换取的却是“持续”资金流入;售后服务方面，除了传统的电话售后，还采用官方微博、微信、乐迷论坛、高管微博等社交平台作为客服渠道。同时，乐视推出“乐迷卡”，并推出“乐迷卡”的网络“瞬时贷”功能，用户经过快捷的审批程序即可实时获得银行授信，购买超级电视和乐视盒子等产品。乐视实行的去渠道化策略精确预知商品的需求量，提前增加产能，缩短供货周期，减少物流和库存成本。

三、乐视网竞争战略与前景展望

随着互联网巨头们的纷纷杀入网络视频，企业都在不断创新抢占下一个智能市场的蓝海，有望重建规则，将竞争惨烈的红海市场，重建为一片蓝海。从市场现状来看，IPTV产业链不断完善，个性化内容与用户规模仍然是产业发展的重要因素，用户需求的培育将决定产业未来发展的空间大小。从内容于业务提供两端来看，版权和运营是未来内容运营投入和收获的两端，也决定着未来发展的重要方向。若乐视超级电视能在内容服务方面有所突破，则将对公司营收起到重要拉动，反之，则将面临较大亏损。

综上所述，文化产业企业就是将“创意”转变为“产业”的过程。克里斯・比尔顿（Chris Bilton）认为，创意管理的关键环节是关注“文化企业的战略、组织领导力、风险预防、商业模式和组织变革、文化市场和消费以及文化政策”。在成本创新、容量创新、市场创新、边界创新和学习创新上，我们期待着乐视的创意战略取得进一步的成功。

参考文献：

[1]向勇，刘静.文化产业应用理论[M].北京：金城出版社，2011：192-197.

[2]孙希有.竞争战略分析法[M].北京：中国金融出版社，2003.

[3]向勇，刘静.文化产业应用理论[M].北京：金城出版社，2011：197-199.

[4]陈少峰.中国文化企业报告2013[M].北京：华文出版社，2013：89-90.

[5]向勇，刘静.文化产业应用理论[M].北京：金城出版社，2011：44.

[6][美]迈克尔.波特.竞争战略[M].第2版.郭武军，刘亮，译.北京：华夏出版社，2012：4.

篇6

在3月21日举行的UP2012腾讯游戏年度会上，腾讯原创动漫发行平台作为泛娱乐战略的核心业务正式推出，动漫发行平台LOGO、官方网站、原创培育计划和专家评审机制也相继公布。这不仅是腾讯游戏凭借自身强大的资源平台、整合能力和影响力正式发力动漫行业的里程碑，更标志着腾讯游戏通过建立中国首个原创动漫发行平台，实现以原创动漫版权为核心，贯穿书籍、影视、网游、周边等整个文化产业链的全新商业模式，迈出了中国动漫市场破冰的第一步。

在会现场，腾讯游戏副总裁程武、腾讯网副总编辑马立和著名漫画家蔡志忠共同出席了腾讯原创动漫发行平台启动仪式。曾创作过《庄子》等一系列脍炙人口漫画作品的蔡志忠，正式受聘成为“泛娱乐大师顾问团——首席动漫顾问”，双方将展开一系列深度合作。

近年来，中国动漫产业的发展一直受制于“盗版猖獗”和“无盈利模式”两大问题困扰，无论是国际知名版权引进，还是打造国产原创动漫，均远远落后于欧美和日韩等动漫产业发达的国家及地区。

程武表示，动漫产业在中国拥有广泛的受众市场，扶持动漫与游戏产业也在去年纳入了国家振兴文化产业的方针政策，作为中国游戏产业的领头羊，腾讯在泛娱乐布局中提出打造中国最大的原创动漫发行平台，将通过内容引入、合作积累以及对原创作者的培育，通过腾讯的平台优势，帮助原创动漫品牌实现跨行业、跨领域的合作，完成中国动漫产业的商业模式突围。

借助腾讯网

整合多平台优势资源

为构建中国领先的原创动漫发行平台，最大的互联网综合门户网站——腾讯网，整合腾讯网、腾讯网动漫频道、腾讯微博三大核心平台，将联合优势资源，为动漫爱好者提供海量优质漫画的在线阅读，为原创动漫作者提供施展才华的一站式服务。通过全平台的优势，打通产业链各环节，打造原创动漫发行平台，为中国的动漫产业创造梦想的舞台。

以正版动漫为核心

打造全新商业模式

腾讯原创动漫发行平台将高举正版旗帜。在内容上，加大引入日韩漫、港台漫、国漫等成熟动漫作品，并积极培养国产原创动漫作品，形成正版漫画内容阅读库；在推广上，通过腾讯开放平台打造全新商业模式，与文化产业链上下游的合作伙伴进行有效合作，将正版动漫改编为书籍、影视、网游、周边等，在丰富大众文娱生活的同时，实现知名动漫品牌的商业价值。

腾讯原创动漫发行平台

官方网站启动

腾讯原创动漫发行平台官方网站()在会当天宣布正式上线运营，面向广大动漫爱好者开放，集原创动漫与签约、在线阅读、互动社区以及线上线下活动等于一体。以腾讯原创动漫网为载体，网聚国内外优秀原创作者，这也将成为中国动漫产业未来蓬勃发展的肥沃土壤。

推出首款

网游、动漫双平台发行产品

UP2012腾讯游戏年度会现场公布，韩国知名游戏制作公司ALLm开发的全新动作网游《疾风之刃》，将由腾讯游戏在国内运营。这款被称为“可以玩的动漫大片”的新品将率先开启网游、动漫双平台发行先河。据了解，《疾风之刃》将在后续对游戏世界观进行二次创作注入新的动漫剧情内容，并由腾讯原创动漫发行平台针对新的世界观剧情内容进行漫画发行及出版。

原创培育计划

扶持国产动漫品牌

腾讯原创动漫发行平台提出了原创培育计划，大力扶持国产民族动漫品牌。一方面，腾讯已经与蔡志忠、颜开、姚非拉、夏达等国内著名漫画家和漫画教育家达成合作协议。另一方面，与上升期作者签约以保证独家发行权，利用多平台产品的宣传优势，加深漫画作品推广的深度及广度。

同时，为了保证腾讯原创动漫发行平台将最优秀动漫作品推出市场，打造畅销品牌，官方将组建专业评审委员会，包括蔡志忠等漫画大师将对漫友的原创内容进行鉴定，“权威评价机制”也是漫画界的又一创举。

腾讯原创动漫发行平台的成功问世，彰显了腾讯游戏振兴动漫产业的信心，相信在腾讯原创动漫发行平台的带领下，漫画产业能够汇聚最优质的先锋力量，实现中国正版动漫行业的全面破冰。

链 接

优酷借原创剧发力网络动漫

近日优酷宣布已开播新一季原创网络剧《泡芙小姐》。分析人士认为，优酷将借此继续完善其网络动漫，以促进相关产业发展。

据了解，动画片《泡芙小姐》第一季于2011年4月开播，观看量超过3800万次，平均每集达到290万次,单集的观看量纪录为430万次。

对此成绩，优酷高级副总裁魏明表示：“我们认为，优酷的原创战略能够结合优酷对观众的理解，以及对年轻艺术家和导演才能的理解。《泡芙小姐》的流行表明，优酷有能力创造新鲜的内容，并引起超过3亿观众的共鸣。”业内人士称，优酷原创网络剧内容战略结合了专业制作内容、自主制作内容和用户制作的内容，已成为该公司内容战略的关键一部分。

市场动向

《秒速5厘米》

推出手机版画集

新海诚监督的剧场版动画《秒速5厘米》将在苹果的一系列产品中推出画集。画集将从第一部《樱花抄》中挑选出来60张原画，并且APP中还收录了天门为《樱花抄》谱写的乐曲。售价为含税170日元，约合人民币13元，并且在App Store可以同时下载到日语版和英语版。

（知人）

中科院

“3D动漫技术”获奖

日前，由中国科学院自动化所完成的“3D动漫技术”项目荣获中国产学研合作促进会颁发的“2011年中国产学研合作创新成果奖”。

“3D动漫技术”项目具体由中科院自动化所科学艺术研究中心承担。在开展技术研究和艺术创作的同时，中科院自动化所依托“3D动漫技术”与北京控股集团有限公司合作成立了中科北控成像技术有限公司，进行产业化发展，其目标就是要成为国际一流的三维动漫制作基地及国内三维动漫高端人才相关培训基地，成为文化创意产业领域产学研合作的排头兵。 （韩莹）

2012全国3D大赛

启动

3月19日，2012全国3D大赛暨3D博览会已正式启动，11月将进行总决赛。大赛分大学生组、职业组和产业组三大组别，设立工业与工程方向、数字表现方向、3D创新创业方向等七大方向、三十多项竞赛项目。

据介绍，在大赛举行期间，将举行3D互动体验万里行、百城/百校巡讲/巡展等一系列活动。在全国3D大赛现场总决赛期间，“中国国际三维数字影像技术与产品互动体验博览会”也将拉开序幕，届时展出3D电影、3D游戏、3D动漫等3D内容产品方案案例，将全面展示国内3D行业的发展现状。 （陶丽）

鄂尔多斯市

研讨动漫实验教学

近日，为加强全市动漫教师经验交流，进一步提高全市动漫教学水平，鄂尔多斯市电化教育馆组织召开了全市动漫实验教学研讨会。

篇7

陕西/手机动漫/研究

随着科学技术的不断发展，文化产业逐渐与信息科学技术紧密结合。目前手机动漫产业发展势头迅猛，动漫产业的发展逐渐从消费大国，转变为了研发、制作以及生产的强国。中国的动漫产业在国内呈现出了比较好的发展的状态，手机有所转变，从通讯客户端转型为娱乐终端。在一定的传统的模式之下，进行的传统的电视平台的动漫产业的发展，一直依靠国家的大力支持和后续的不断发展。

一、手机动漫产业

动漫顾名思义是动画和漫画的结合，是来源于动画和漫画的各个特性的结合。动画具有着比较大的立体型，漫画与动画不一样的另一种形式娱乐产品。漫画具有着比较好的轻松幽默特征，并且因为其自身的特性吸引着较多的漫画爱好者。漫画具有着更大的商业价值潜力。

伴随着目前通讯技术的迅速发展，动漫产业之间的关系联系更加紧密，动画与漫画紧密结合在一起。现代传媒技术之中的实用传媒技术的发展，加强了将具有着比较大的商业价值的漫画转换为动漫的可能性。

此种可能性主要表现在将平面的漫画角色更加立体以及动态呈现，使得漫画的角色具有着比较大的感情化倾向。使得漫画的平面性得以弥补，突出了立体性以及趣味性，拥有更多的读者和观众，以及客户群体。逐渐伴随着动漫产业的不断发展，动漫产业的特点深入人心。

手机动漫，即手机承载的动漫。传输平台是移动通信网络，经由交互式生产，接收终端是手机以及一些电子设备。手机动漫的特点在于并不是单纯的搬运电脑之中的动画以及漫画，使得动漫的传播脱离出电脑的承载，手机之中的动漫能够通过下载和付费无线收看，手机动漫更加有着娱乐的独立性。

一个新的产业的产生以及形成，在其发展的各个方面的初期一定需要各个方面满足其产生的条件。这些条件经过长期的形成发展和积累，从而使得自身具备了一定的竞争能力。本文针对手机动漫产业的特点，对于手机动漫产业的发展的条件做出了相应的归纳：

第一：生产要素。动漫产业拥有着动漫产业与其他产业不同的特点，其中此类产业的生产要素只要包含：人才要素、投资要素、文化资源要素以及创新基础设施要素。动漫产业的其中起着关键部分，并且产业发展的核心是人才要素，当地的文化资源是整体的动漫产业的基础，动漫产业的生命线是投资要素，动漫产业的依托是基础设施的不断完善。

第二：市场需求。所谓的市场需求，便是指动漫产业的受众内部对于相关的动漫产业的需求，动漫产业的发展的内部动力便是市场需求。动漫产业的发展需要其中需要有着动漫产业发展的氛围，使得相关的动漫产业能够得到有益发展。动漫产业的发展的能够得到满足使得，动漫产业能够更加快速的发展，其中需要提升动漫产业的精细化，从而激发动漫产业的活力，提升动漫产业发展的优势，使得动漫产业有着更好的本土竞争能力。

第三：相关和支持性产业。动漫产业是整体产业之中的文化产业。所以从动漫产业的特点出发，动漫产业的支持需要周边的产业的支持，支持的产业能够使得相关的动漫产业在制作、消费以及生产的各个相应的环节有所发展，此类名字叫做产业链，产业链的发展是相关产业的发展，必然会提升竞争力。

此外，原创动漫产业飞速发展，在其中原创动漫产业的相应的收益模式有所提升，但是传统的出版业的萧条，使得传统的收益模式成为了阻隔。此新形势的发展正式手机动漫的重要出路。在2012年底，由漫画家陈维东在内容的策划、编创及撰写的手机漫画杂志《村人画趣》正式在全国上线，该杂志以漫画人的视角描绘出了社会之中的人情百态、都市生活以及社会热点。专家指出，这些现象表明必须尽快统一手机动漫的行业标准。动漫产业的标准化不断增进成为了手机动漫产业发展的合力，最终实现企业发展的腾飞。

二、国内手机动漫产业

（一）国内手机动漫产业的现状

省内的手机动漫产业的发展，从数量上来看，由几十几部逐渐发展成为了上百部，已经形成了比较成熟了卡通产业。

因为漫画产业的发展及逐渐成熟，使得相关的竞争日趋激烈，陕西手机动漫产业发展比较迅速。但是陕西的漫画产业的发展却逐渐遭受到了一定的障碍。

第一，手机动漫产业的发展比较落后，其中结构的矛盾比较冲突以及难以解决。第二，虽然数量比较多，但是质量却难以提高。第三，制播矛盾比较突出。第四，市场主体增加，但是多而竞争力比较弱。其中能够提升整体手机动漫产业水平的龙头企业却相对较少，众多的企业之中核心竞争力比较小，效益普遍较差。

因为手机动漫产业的整体动漫生态环境还不够完整以及健康，产业链条没有形成，不能够结合陕西的当地的特色，从而健全完善的相关的服务也相应的缺乏，自主版权保护比较缺乏，但是相应的主要却以技术为主要的方面进行开发与完善；但是在陕西的动漫产业之中一些比较中小的动漫产业技术落后，但是比较注重当地特色的发展，无法实现高质量以及高品质的手机动漫产业的发展，才会出现上述情况。

针对上述的问题，就国内的陕西手机动漫产业的发展特点，提出相应的陕西手机动漫产业发展的途径。当今的手机动漫游戏更加注重了能够实现智能性和交互性的目的。比如，汤姆猫这种比较智能和交互性的手机动漫游戏。

（二）手机动漫比较传统动漫的发展优势

一方面，不断扩展的市场空间。目前网络的发展，比如3G和4G的发展提升，使得依托互联网产业发展的迅速。在依托互联网发展之中的过程之中，手机动漫产业能够对于运营商的发展有所提升。手机动漫产业的空间因为互联网的发展创造了比较优良的条件，运营商的服务内容以及相关的平台不断的发展，使得文化传播的平台更加国际化以及数字化，为手机动漫提供了更多的客户群。

其次，手机动漫产业成本低，但是内容更加原创受到欢迎。动漫强国之中欧美日韩在国内的动漫行业占有着比较重要的地位，传统漫画以及动漫产业的在传统的国内的产业的发展之中占有着比较重要的部分。但是在国内的手机动漫产业发展之中，因为此种是比较新的技术手段，相对于中国而言并没有较大的比较优势。国内的陕西手机动漫在读者群、分销以及用户基数方面，占有着比较大的优势。

第三，版权保护措施保护盗版。目前我国的文化产业之中，相关的版权保护机制并不算完善，相应的交易市场的整体的环境以及相应的交易市场的机制并不成熟，中介机构有所成长但是能力有限，文化产品的成品管理的渠道并不畅通，所以，使得文化产品的盗版侵权的操作问题比较容易操作而且成本偏低，盗版的猖獗使得国内动漫产业的发展成了问题。盗版业的发展威胁到了手机动漫产业的整个盈利，从而降低了对于手机动漫产业的原创性发展，研发的积极性有所降低。此时，国内手机动漫产业的发展，需要保护好其中的创意的因素，才能有着长足的发展。但是，因为此种情况，所以在实际的手机动漫产业发展出现了动漫信息交互平台的应用及发展，平台将会服务于各个动漫的原创作者，并且通过联合动漫企业协同发展，平台内部的资源包涵剧本、动画、漫画、形象，这些资源以动漫征集和交易的形式出现，从而增强了动漫产业之中的产业链的畅通，聚合了手机动漫产业不断发展的有利的资源，构建新媒体发行渠道。

第四，商业模式清晰。手机动漫的发展需要运营商的介入，并且提供良好的销售的渠道，目前中国电信相关的对于手机动漫产业的运营模式，已经成为了手机动漫产业的运营营销的比较成功的商业模式，成功的将动漫企业的产业接入到手机平台之中。此种商业模式，使得相应的手机电信的用户成为了手机动漫的读者。其中的运营管理便是“一点接入即收费”，使得盈利马上实现。运营商与内容提供商的数目的比例在4：6或者3：7，此种比例使得手机动漫产业的运营商能够做到透明结算，并且按照一定时期进行相应的提成。其中动漫手机产业的中间的产业被省去，从而投入到手机动漫产业的资金收回周期变短，此举为内容生产者极大地降低了开发成本同时也有效地避免创作内容与市场的脱节。

三、国内（陕西）动漫产业发展对策

动漫产业被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业。陕西省的动漫产业起步比较晚，但是发展迅速。袁纯清省长提出：陕西的文化产业重点在影视，突破在动漫。这无疑是一剂兴奋剂，增强了“动漫人”打造西部动漫之都的热情与信心。并且高新区是全国三大软件园区之一，在2006年高新区建立创意产业园区发展专项资金，安排每年1500万元用于园区重点项目建设，打造特色品牌。通过实施品牌战略创造出了国内外具有一定影响的产品。

伴随着陕西动漫产业发展，在激烈的竞争中，陕西的漫画产业的发展有如下对策。主要表现在以下的三点：

（一）加强与4G、三网的有机融合

发展手机动漫产业，其中加强相关的手机动漫产业的联盟，从而在手机动漫产业不断壮大的情景下，手机动漫产业之间的联合是必须的，需要定期召开相关的部门的联系以及一定程度的协会之间的政策信息的联合。动漫产业的相关的信息部门，一定程度上需要完善相关的基础设施，其中包涵部门动漫标准、手机终端开发以及基础设施建设，国内的陕西的手机动漫产业需要加强手机原创动漫的创作以及发展，从而建设一批动漫产业的精品，不断改进以及创新手机动漫之中的形象，保护原创作者的创造的积极性，从而加强手机动漫产业的核心竞争力，最终实现动漫产业的跨越式的发展。

（二）探索适合中国国情的经营模式

在相应的手机动漫产业的市场之中，手机动漫产业之中需要运营商和内容的提供商应该保持良好战略合作关系，从而达成比较合理的利益分配方案，最终实现比较合适的利润。

（三）建立有效的知识产权

在手机动漫产业发展过程之中，比较切实有效而且需要一定程度的发展的是知识产权的保护力度，需要将知识产权的保护力度进行提升，从而保护好手机动漫产业的发展，形成两性的创意文化发展圈。

总结：手机动漫的发展总体来说，需要认清手机动漫属于文化创意产业，能够代表国家的精神文明状态，并且手机动漫产业的发展对于国家的经济发展有着很大的促进作用，已经被誉为二十一世纪最具潜力的朝阳产业。

参考文献：

[1]谢敏，周薇.我国手机动漫产业现状分析与发展对策[J].中国出版，2014，（10）：46-49.DOI：10.3969/j.issn.1002-4166.2014.10.013.

[2]沈星.中国手机动漫产业发展研究[D].复旦大学，2009.DOI：10.7666/d.y1971201.

[3]中国（陕西）手机动漫产业发展与合作高峰论坛. 2010

[4]姚村社，王涛. 陕西动漫产业调查. 西安晚报.2009.04

[5]付达杰，胡细玲.手机动漫的发展现状及其发展路径研究[J].青年与社会，2012，（9）：275.

篇8

关键词：产业融合;乡镇文化;旅游产业;开发策略

中图分类号：G124;F592.6 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）12-2966-04

Research on Township Cultural Tourism Resources Development Strategies from Industry Convergence Angle

Taking Zhouwo Music Town as an Example

LIU Dong

（Institute of Arts ， Hengshui University，Hengshui 053000，Hebei，China）

Abstract： Based on the perspective of industry integration， the methods， function and significance of township cultural and tourism resources integration was analyzed. Taking Zhouwo music town as an example， the local cultural tourism resources development strategy was discussed in order to provide new ideas for new urbanization.

Key words：industrial integration; township culture; tourism industry; development strategy

新型城镇化发展路线强调城乡统筹、产城互动，以提升城镇文化，缩小城乡收入差距等内涵为中心，提高城镇可持续发展竞争力。文化旅游产业融合了文化创意和观光旅游的双重特征，其强大的资源整合功能和文化内涵将成为未来旅游产业发展的重要方向[1]。地方乡镇文化旅游产业的发展为我国新型城镇化战略提供了新的思路。本研究基于产业融合的视角，重点分析乡镇文化与旅游资源融合的途径、意义和作用，以河北省衡水市武强县周窝音乐小镇作为实例，探讨了我国乡镇文化旅游资源开发的策略，以期为地方新型城镇化建设提供参考。

1 文化旅游产业的资源整合框架

产业融合是指不同产业或同一产业内的不同行业通过优势资源的交叉融合实现相互渗透，建立新的产业链，从而逐步形成新的产业或增长点的动态发展过程[2]。产业融合是现代经济发展的重要特征和整体趋势。随着信息技术的不断发展，产业之间的界限不断模糊化，传统旅游产业的竞争优势正逐渐被技术革新所削弱，只有不断引进、吸收、整合、优化不同产业的优势资源和商业理念，并通过技术创新或商业模式创新转化为企业新的增长点，才能不断提升整个产业和企业的核心竞争力。

1.1 文化旅游产业的资源融合

文化旅游产业以文化创意为发散点，一方面充分调动和发挥旅游产业的经济带动作用，另一方面文化的多样性和异质性又能为地方旅游增添新的内涵和元素，从而实现旅游产业和文化产业的互补性融合，扩大地方旅游产业的影响能力，形成全新的产业模式。追本溯源，文化旅游产业首先是地方文化和旅游资源的整合。地方传统民俗文化作为一种独特的资源，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，它是地方特色资源、经济、文化和技术等优势相互融合而形成的综合产物，能够与传统产业融合，为发展新兴产业及其关联产业提供良好的条件。近些年，随着人们对文化产品需求的不断提高，将地方文化进行整体包装，形成文化创意产品，逐渐成为推动区域经济发展的重要手段，同时也能够提升人民的文化素质和生活水准，符合国家政策发展的大方向。另一方面，基于旅游产业的融合性和辐射面，以文化特色为轴线，将地方传统优势工业、农业、商业、地产以及人文景观进行有效整合，可形成多维度和深层次的新型旅游架构，给旅游者以不同的体验，从而提升品牌知名度，形成资源协同效应。以文化旅游产业园为例，特色文化为先导可以丰富整个旅游园区的内涵，奠定旅游产品的文化基调，打造园区核心竞争优势;通过文化带动旅游的发展，提高整个园区的客流量，以达到聚集人气的效果;丰富的客流量又可为当地房地产行业和传统工业、农业的发展提供重要机遇。

可以说，文化旅游产业的资源协同效应为地方经济发展提供了新的动力，也为地方传统产业的发展提供了新的机会[3]。因此，发展文化旅游产业首先应做好优势资源的高质量整合，夯实旅游园区的文化基础，同时加强与其他行业的融合，将文化融入到相关行业和产品中，并纳入整体规划，从而形成产业链。

1.2 乡镇文化旅游产业的发展机制

文化旅游产业以地方文化创意产业为基础，通过旅游项目拓展地方文化的影响力，其成功的根本就在于整合文化与经济产业的能力。通过文化旅游产业的发展带动地方相关产业的不断创新，最终形成资源协同效应。不同产业由于自身功能、作用、技术、优势、特色等方面的差异，同时由于与旅游产业关联方式的不同，将相关资源进行整合的途径也各有差异。一般而言，资源整合渠道主要包括资源优势整合、技术优势整合、功能优势整合以及市场优势整合[2]。

不同产业的资源优势各异，基于资源优势的差异性和互补性能够使文化旅游产品更加全面，如生态农业与文化旅游产业的优势整合等。根据有效市场理论，市场是受供求关系所决定，不同产业或产品具有不同的市场调动功能，整合不同市场的旅游资源能够使地方文化旅游产业的内涵更加丰富，如民俗文化节与地方旅游产业结合等。旅游产品的更新换代较快，而旅游产品的创新离不开技术手段的支持，高技术含量的优势产品能够为地方文化旅游产业发展增添新的元素，它的引入和融合能够给旅游业带来科技含量的提高，促进旅游产品结构的优化。因此，文化旅游产业的发展不仅仅是资源的简单投入，更需要其他资源的不断投入，发挥不同产业之间的连带与协调作用，以点成线，以线带面，以面成片，最终形成独具特色的地方文化旅游产业。

1.3 乡镇文化旅游产业的价值创造

产业发展的根本目标是为了更好地改善人民生活质量，创造更多的经济利益，满足人们更高的物质与精神需求。地方文化旅游产业的价值可以从经济价值、生态价值与精神价值3个方面来衡量。了解文化旅游产业的价值创造功能，有利于更好地制定乡镇文化旅游产业发展思路。

根据马斯洛需求层次理论，人们首先追求物质享受，在满足物质需求后会进一步加大对于精神产品的渴求。文化旅游产品融合了传统旅游产品的基本要素，同时借助地方民俗文化对产品进行重新包装，开发出高附加值产品，能够满足人们对于旅游产品的不同层次需求。在这一过程中，文化旅游产业不仅能够带来巨大的商业价值，如提升当地居民的收入水平，带动当地传统农业和工业的发展，还能够有效地传承地方文化，丰富当地居民的精神生活。在生活节奏不断加快的现代生活中，人们最短缺的不是工业产品，而是生态环境和精神解放，需要和谐的生态环境。基于此，文化旅游业另一个重要效用就是建设生态友好型城市，将传统农业、工业纳入到旅游产业中，成为旅游产业的一环，其生产功能、生态功能、生活功能和休闲娱乐功能都能够进一步丰富旅游产业，实现旅游者、投资者与当地居民的共赢。只有将当地传统产业、生态旅游和文化创意产业进行有机融合，才能使地方乡镇文化得到有效地传承和流转，才能够持续带动地方相关产业与文化旅游产业的协同发展，提高地方乡镇及其居民的经济发展水平和整体生活质量。

2 乡镇文化旅游产业资源整合路径

中国地方乡镇文化旅游产业经过不断发展，已取得了一定成绩，形成了一批有代表性的产业园，但同时还存在许多问题。国内城镇旅游多集中在休闲和观光等旅游产品的开发，对各种参与式和体验式的文化类旅游产品投资较少，产品单一，结构不合理。小城镇旅游产品开发大多呈现以资源为导向、各自为政的状况，片面强调对自然资源的开发，忽视了乡土民俗等文化内涵的挖掘，大大影响了小城镇旅游产品在市场上的竞争力。与此同时，区域内各景区之间产品开发缺乏协调与联系，开发建设分工不明，竞争多、协作少，没有形成多样的旅游资源联合开发和综合开发优势，从而导致产品类型重复，特色不明显。本研究以周窝音乐小镇的发展为例，剖析我国乡镇文化旅游产业资源整合的路径。

2.1 以文化为主线，注重发展方式的协同融合

融合文化创意元素、充分调动旅游资源的整合效用是未来旅游产业发展的大趋势，也是打造产业可持续发展动力的重要手段。在发展文化旅游产业的过程中，应当始终坚持文化特色的主线，围绕文化创意开发合适的旅游产品，以丰富的产品和文化来推动地方文化产业的发展。与此同时，在开发过程中，应当注重对地方文化资源的保护。明确文化特色和旅游资源融合发展的交叉点、产品的交会点以及产业的互动点，寻找到融合发展的有效路径与策略，打造生态旅游产业，形成立体产业体系，从根本上脱离传统旅游业的单维性[3]。周窝音乐小镇隶属于河北省武强县，是我国西洋乐器的重要生产基地，其制造乐器的历史可以追溯到商代。在开发建设周窝音乐小镇的过程中，当地政府和投资方尊重现有民居的历史价值，保留小街小巷风貌，依旧建旧、修旧如旧，最大程度保留民宅的原有风味和形式，彰显北方民居特色。同时，将音乐融入到整个旅游产业园区中，依托周窝乐器产业良好的基础，以拓宽延伸产业链方式实施“产业链”招商，成功引进了德国GEWA和北京璐德文化艺术中心两家知名企业，共同打造了中国武强国际乐器文化产业基地项目。在建造过程中，对墙体立面、重要设施、村镇夜景、街角节点等地方进行视觉形象设计将都统一在以乐器、音乐为主题的符号中，着力突出了乐器制造的产业特色，让人们体验、享受独特的乐器文化。

2.2 联合周边产业链，有效整合不同产业资源

产业融合的实质是通过优势资源替代或互补带动相关产业协同发展。文化旅游产业在资源的整合开发中应充分调动不同产业的优势资源，特别是要充分挖掘文化旅游业的带动作用。以乡镇文化作为特色，将文化元素融入传统农业和工业，创新原有产品体系，形成新的产业模式（图1），大力发展相关产业，开发相关产品，丰富旅游业的产品形式，拉长整个产业链。在联合周边产业时，要有整体思维才能够充分调动其他产业的积极性，通过整体宣传、整体开发、整体促销等统一手段将产品的开发、发展和销售纳入旅游业发展的系统中，与文化特色进行有机整合，成为整个链条的重要组成部分。与此同时，还应以旅游资源为纽带，以主题文化为切入点，构建地方特色文化旅游路线，丰富旅游文化内涵，提高旅游产品档次，打造旅游地的文化旅游品牌。周窝音乐小镇的建设遵循“政府推动、市场运作”的原则，将本土居民分期分批迁出，将原有民居统一包装，建设了以各类乐器展览功能为主的博物馆16个，以各类商业经营功能为主的门店80余个，以餐饮住宿功能为主的旅社200余个。同时，结合乐器之乡、木版年画发源地的特点，打造一座民风古朴、原汁原味，集吃、住、行、娱、购、游一体的旅游景点。同时，周窝音乐小镇还创办了全国最大的麦田音乐节，吸引国内外游客前来狂欢，将音乐制造、音乐旅游、音乐演绎完美结合，借此带动当地经济发展，提高居民生活质量和文化素质。

2.3 协调统筹，完善和提高相关配套保障机制

配套保障机制的完善与否直接关系到旅游业的发展情况。政府作为基础设施投资建设的重要力量，应当加强协调配合职能，形成相互协同、相互搭台的保障机制，做好旅游产业的配套服务[4]。由于文化旅游产业涉及到多个产业和政府部门，这要求当地政府建立一个统一的联合协作机制，共同确定文化旅游产业的发展策略，讨论重大工程项目的开发建设，共同筹划文化旅游产业的宣传工作，使其在思路、目标、措施、步骤和产品开发的类别设计、时间安排、空间布局等方面能够有机结合和有效配合。周窝音乐小镇在开发过程中注重政府部门的直接协调统筹，形成了统一的发展思路，保持一致的发展步调，使乐器产业、音乐文化节以及生态农业能够协调统一发展。另外，当地政府注重对传统文化和原有民居的保护，通过租赁的形式与当地居民达成协议，将小镇民居转租给音乐人，将现代音乐文化与周窝传统音乐融合，形成新的文化发散点，为当地文化旅游产业的发展提供了新的契机。传统产业、文化创意特色和旅游资源的相互融合，形成了独具特色的文化旅游产业，从根本上摆脱了产业的单一性和旅游业的片面性。产业功能范围不断拓宽，形成了相互渗透的产品体系，以满足人们从物质生活到精神生活各个层次的需求，为地方乡镇文化旅游产业发展提供了持续动力。

3 地方乡镇文化特色旅游资源开发策略

在经济全球化和新技术发展的背景下，旅游业所融合的资源范围越来越广，一方面使旅游业边界更加模糊，另一方面也使旅游业成为以服务为核心的庞大产业群体。在发展地方乡镇文化旅游产业时，必须遵循客观规律，充分利用地区现有资源，结合国家宏观政策，根据地区经济社会发展现状，采取不同的开发策略。

3.1 统筹文化创意产业和旅游行业联动协调机制

多头领导是管理中的大忌，也是影响管理效率的重要因素。文化旅游产业涉及文化产业、旅游产业以及其他传统产业，其发展离不开地方政府的干预，只有实行统一管理才能实现优势资源的整合，才能有效地发挥出产业融合效应[5]。目前，我国打造文化旅游概念的乡镇不在少数，但资源整合不到位，分管部门各行其道，没有统一的规划。因此，在发展旅游文化产业过程中，地方政府应当统一部署，建立与文化创意产业相关的旅游、工业、经济、城建等协调机制，制定符合产业大局的整体方案，尽量满足利益相关者的不同诉求，促进文化旅游产业与相关产业的利益最大化。

3.2 挖掘乡镇特色文化，提升旅游产品文化创意含量

无论产品形式和商业模式如何变化，归根结底，文化才是最根本的核心竞争力。挖掘乡镇特色文化的途径非常广泛，包括旅游规划、项目建设、产品开发等。近年来，我国旅游产业多元化发展速度非常快，但与国际旅游大城市相比，还存在许多有待改进和完善的地方。这要求加强对旅游规划的重视，更多地引入国际或国内先进文化元素，与当地传统文化相结合，形成完整的文化体验;重视对旅游产品的细节开发，确保旅游项目兼具实用性和美观性，提升旅游者的体验和感受，充分发挥产品创新效用;不断通过新的技术手段提升旅游产品的创意含量，提升旅游产品的艺术价值、文化价值和美学价值，打造地方特色品牌，形成独特的竞争优势。

3.3 创新商业模式

除了政府政策的支持，好的商业模式也是文化旅游产业发展的重要基础，其影响着文化旅游产业资源整合功能的发挥和其他产业的发展。弄清各利益相关者的需求是制定商业模式的关键，只有相关产业都能够从文化旅游产业发展过程中分享收益，旅游产业才能得到有效发展。商业模式可以参考国际上成功项目的开发模式，针对大型主体旅游项目，应当充分发挥不同主体的专长，由专业文化公司、大型旅游投资集团、当地政府和当地居民共同投资组建成立项目制股份公司，综合运营产业园项目，实现创意产品、旅游产业、文化产业和传统产业的合作共赢。同时可以不断拓宽产业发展边界，推动项目执行的积极性。

3.4 重视旅游配套功能和服务质量

配套设施及服务质量是制约地方旅游产业发展的重要因素，文化旅游产业也不例外。文化旅游产业的开发模式主要包括创意园区、大型文体活动、创意建造以及大型展览等观光旅游和体验旅游，这对地方旅游产业的配套功能和服务质量提出了更高的要求。要想让旅游者能够深入了解当地文化，打造地方旅游品牌，必须能够有相应的条件让旅游者获取更好的体验[5]。文化创意产业并不是传统意义上的某一个行业，而是一种横跨多个行业的价值实现过程，因此，发展文化旅游产业，应当不断开拓思路，促进文化产业向旅游业和传统产业延伸。

4 小结

随着我国城镇化进程的不断推进，社会发展的政治经济中心日益向大中城市聚集，这一现象已成为当前经济改革、人口流动和城市发展的大趋势。而地方乡镇在此轮发展过程中则逐渐丧失了竞争优势，这不仅体现在经济资源的不断流失，还有人力资源的持续输出，乡镇后续发展缺乏核心竞争力和可持续性。地方乡镇文化旅游产业的发展不仅是地方新型城镇化建设的特色道路，更是地方文化保护和旅游产业发展的必经之路。本研究从产业融合和资源整合的角度分析了我国乡镇文化旅游资源开发的策略，希望能够为地方乡镇的可持续发展提供参考借鉴。

参考文献：

[1] 张文建，陈 琳.产业融合框架下的农业旅游新内涵与新形态[J].旅游论坛，2009，2（5）：704-708，716.

[2] 单元媛，赵玉林.国外产业融合若干理论问题研究进展[J].经济评论，2012（5）：152-160.

[3] 黄细嘉，周 青.基于产业融合论的旅游与文化产业协调发展对策[J].企业经济，2012（9）：131-133.

篇9

关键词：文化产业；投融资；多元化；对策

中图分类号：F830 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）02-0030-02

一、宿迁文化产业发展及其投融资政策现状分析

（一）宿迁文化产业发展现状分析

在我国“十二五”规划提出“把文化产业作为新型支柱产业设想”的指引下，江苏准备把文化大省建成文化强省，并尽快将文化产业成长作为实现“两个率先”目标的重要产业政策。宿迁市委、市政府及时把握机遇，确立了向文化强市迈进的目标。2010年4月，宿迁市委、市政府出台了《关于加快文化产业发展的实施意见》，根据该意见精神，宿迁立足于本市实情，重点发展文化旅游业、文化演艺业、网络动漫服务业、文化博览业和文化器材业这五类文化产业；着手实施重大项目带动战略，同时重点扶持有比较优势或有竞争实力的文化企业和企业集团来提升宿迁文化产业整体实力，如培育龙头文化企业宿迁报业传媒集团、宿迁市广播电视集团、宿迁演艺集团、江苏楚凤文化发展有限公司等。此外，宿迁还以建设文化产业园和文化产业项目基地为切入点，加强对大项目的统筹规划，突出特色，促进各种资源合理配置和产业分工。宿迁在建的重点文化产业集聚区主要有运河文化城、骆马湖动漫产业园、宿迁文化艺术市场、文化创意产业园、工艺美术产业园等。在文化产业发展取得一定成效的基础上，宿迁把2011年确定为本市“文化产业发展年”，成功举办第七届江苏园艺博览会，加快推进本市文化产业建设，努力到2015年使本市的文化产业增加值占地区生产总值达3.2%以上。

（二）宿迁文化产业投融资政策现状分析

文化产业发展具有“正的外部性”溢出效应，而文化产业资本运营对促进文化产业快速健康发展意义重大。为了鼓励扶持文化产业的发展，宿迁市委、市政府要求所辖各区县认真落实《关于加快文化事业和产业发展若干政策的通知》，对社会力量兴办的图书馆、博物馆、文化馆等在用地、税收等方面给予政策优惠；而市有关部门也建立了文化发展绩效考评制度，将文化产业发展中的政府投入作为重点考核指标之一。同时宿迁设立市文化产业发展引导资金，建立起以财政资金为导向、多方参与的投融资平台。此外，宿迁市委、市政府还鼓励文化企业拓展产业投融资渠道，鼓励非公有资本进入文化创意、影视制作、演艺娱乐、动漫服务等领域；支持文化企业或企业集团通过并购、重组等方式，进行跨地区、跨行业经营。而对金融机构，市委、市政府则要求其积极开发适合本地文化产业特点的信贷产品，加大有效的信贷投放，以缓解文化产业发展中面临的资金瓶颈。在这些政策的指引下，宿迁市在管好用好文化产业发展基金的同时，开展文化产业招商活动，招引了一批起点高、规模大、带动力强的文化产业项目落户本市，从而在全市形成了部分实力雄厚、竞争力强、有区域特色的文化企业和文化品牌。但宿迁文化产业发展取得的这些成效与其他发达地区相比仍存在很大差距，这主要是因为资金匾乏使得当地的文化资源和各种生产要素不易结合并创造价值。

二、宿迁文化产业投融资存在的问题及成因分析

（一）宿迁文化产业投融资存在的问题

1.融资渠道单一。从理论上讲，企业筹集资金一般分为内部融资和外部融资。内部融资主要依赖企业的自有资金、企业未分配利润和留存收益等；外部筹资主要涉及到银行等金融机构的贷款、非金融机构的资金、其他部门或企业的资金、民间资本以及外商投资等。目前宿迁地区文化产业融资主要依靠政府投资，总体模式比较单一，激励其他力量投资文化产业的创新举措和政策倾斜不够，没有形成多元参与的市场化融资体系，这与发展并壮大文化产业所需要的资本要求差距太大。

2.融资规模较小。宿迁文化产业结构中中小文化企业的比重大，除了存在文化企业共有的融资困境外，中小文化企业还具有资信较低、经营风险较大的特点，这使得中小文化企业融资难上加难，反过来资金不足严重影响了企业的生产销售问题，这些问题影响企业经营，使得其发展动力不足，同时又会反过来增加融资难度，形成恶性循环。因此，即使是融资成功的中小文化企业，其融资规模也较小，难以维持企业的长期发展。

3.融资成本较高。宿迁文化企业大多是中小企业，而中小企业融资本来就存在瓶颈，再加上文化企业所具有的无形资产比重大、经营风险高等特殊性，使其在融资担保时程序较为复杂，融资活动所花费的人力、物力、财力很多，这无疑会增加此类企业的融资成本。

4.融资风险较大。由于消费者对文化产品的需求存在较大的不确定性，这会增加此类企业的市场风险，使其预期收益表现出较明显的不确定性。此外，受金融工具创新的限制，文化企业投资回报率一般不易提高，如果此类企业在其发展中不能制定适当的风险规避策略，很好的管控其风险，其融资难度就会进一步加大。

（二）宿迁文化产业投融资机制问题的成因分析

1.政策惯性存在，文化企业很难同等待遇。近几年来宿迁政府相继出台了鼓励文化产业发展的优惠政策，但由于政策惯性的存在，仍然让文化企业很难获得与其他产业相同的政策环境。一方面，在现有的经济体制下，宿迁缺乏客观公正的文化产业发展的政策环境，政府投资大多偏向于规模较大的国有文化企业，以民营企业为主的中小文化企业很难得到与其平等的待遇。另一方面，过去文化产业不是政府相关优惠政策的支持重点，现在出台的优惠政策执行乏力，使得广大中小文化企业一直处于边缘化状态，难以吸引资本的注意力。此外，宿迁目前文化产业很难与金融市场、资本市场对接，资金不足使得本地中小文化企业发展后劲不足，很难做大做强，这严重制约了宿迁文化产业的持续、健康发展。

2.金融市场存在缺陷，金融工具缺乏创新。首先，随着商业银行担保机制的不断增强，愿意为文化企业提供担保的担保机构规模偏小、担保能力有限、担保费用较高，这样同等条件下严格控制对文化企业的放贷，造成事实上文化企业融资的不平等。其次，中小型文化企业融资规模一般较小，但金融机构的审查监管成份却很高，为了避免不利选择及信息不对称，商业银行往往不愿意向文化企业提供贷款。再次，由于我国金融市场发育不成熟，金融工具创新受到极大限制，金融机构在组织结构设置、信用评级、内部管理等方面还没有充分研究文化企业的特点，不能匹配文化创意企业对金融服务的需要。

3.文化企业综合实力较弱，其经营管理不够规范。首先，宿迁多数文化企业规模小、有形资产少、信用水平低、经营稳定性差等特点决定了其商业模式的不确定性和收益的难预测性，加之企业对市场风险的预测和抵抗能力不强，使得投资者对此类企业的投资谨小慎微。其次，宿迁许多文化企业缺乏长期发展规划，如果其内部管理不规范，就会使投资方很难掌握其真实的经营状况，这可能会导致投资方不敢轻易做出投资决策。最后，为了促进文化产业成功融资，文化企业需要有既懂文化产业运行机制，又懂经营管理、资本运作、风险控制的复合型人才，但宿迁地处苏北，教育资源相对不足，文化产业经管人才的培养及招聘存在很大困难，这在某种程度上也加大了宿迁文化产业的融资难度。

三、破解宿迁文化产业投融资机制问题的对策

要实现跨越式发展，宿迁文化产业应按照市场经济发展的要求，发挥市场配置资源的基础性作用，使国有资本、民间资本以及境外资金等都能公平参与竞争。这需要在市场机制推动下形成多层次、多元化、多渠道的资金供给模式，同时还应合理定位各参与主体的角色，以期最终形成以“市场运作为主、政府扶持为辅”的多元文化产业投融资机制。而这种投融资机制的顺利运行需要相应的对策建议，以更加具体的方式促进宿迁文化产业投融资的顺利展开及宿迁文化产业的发展。

（一）政府应营造良好的文化产业投融资环境

1.制定和完善文化产业相关政策法规。宿迁应进一步制定出台相关配套政策不断加大对文化产业发展的扶持和引导力度，具体可通过税收减免、税率优惠、加速折旧等税收政策来改善投资环境，增强对外来投资的吸引力。同时还要继续加强文化产业发展方面法规制度的制定，加快完善本区域文化产业的相关配套措施，及时修订有关文化产业发展的政策文件，以便为文化产业的快速健康发展提供有力的制度保障。

2.更好地发挥宿迁文化产业发展资金的效用。建议宿迁市级文化产业发展资金在使用中遵守“公开公正、突出重点、择优扶持、注重实效、拉动投资”的原则，按照“企业申报、专家评审、社会公示、政府决策、绩效评价”的管理模式，采取贷款贴息、配套资助、项目补贴、无息借款和奖励等方式，将该项资金主要用来扶持或资助宿迁原创文化产品、文化产业公共服务平台以及经认定的市重点文化企业或文化项目的发展。

3.建立政府、文化企业、金融机构协调推进机制。在市文化体改工作领导小组领导下，建立起金融促进文化产业发展的协调推进机制。这就需要在市职能部门、文化企业以及金融机构间建立起多层次的信息沟通机制，同时定期文化产业发展规划、文化项目投资指导目录、文化产业园区建设、国内外文化服务贸易发展动态等信息和，引导金融机构有重点地支持文化产业。

4.推动成立文化产业中介机构和行业组织。文化产业中介服务组织原则上应自主经营、自负盈亏，因此应对承担某些政府委托职能的中介单位进一步明确职责，鼓励社会力量投资兴办文化中介组织。在文化产业领域要逐步建立起行业协会，支持鼓励其履行好市场协调、服务、监督、维权等职责，同时在规范会员行为、制定行业标准、维护行业权益、组织行业交流、加强政企沟通等方面发挥积极作用。

（二）金融机构要加快文化产业投融资金融创新

1.完善对文化企业的信贷机制。金融机构应充分考虑文化企业的特点，制定明确的文化产业授信政策、信贷目标和实施计划，设计合理的内部评级指标体系和评级模型，对本区域重点支持的文化企业和项目，金融机构要简化流程，提高贷款审批效率。金融机构还应根据当地文化企业或文化项目实情，科学确定贷款方式与还款期限，建立灵活的差别化定价机制，适当提高金融机构对中小文化企业不良贷款的风险容忍度。

2.开展无形资产抵押贷款业务。宿迁的银行业应积极探索文化产业发展给银行自身所带来的新增长点，主动了解文化企业的发展特点和资金需求，详细分析影视、出版、动漫服务等行业的产业链条、盈利模式和关键风险点，尝试推出无形资产及文化企业所有者个人无限连带责任担保贷款业务。同时，政府有关部门可以为文化企业融资提供贷款贴息等政策扶持，以增强银行为文化产业提供贷款的政策保障。

3.建立适合文化企业贷款特点的审批方式。为满足文化产业发展的多样化需求，要建立文化产业低风险项目快审“绿色通道”，提高金融服务的效率。同时还应通过分析不同发展阶段文化企业融资的特点，在贷前、贷中、贷后等不同阶段采取相应的防范措施，以确保信贷资金的安全。

（三）文化企业应拓展多元化的融资渠道

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关键词：版权贸易；商业模式；现状；对策

一、背景介绍

版权亦称著作权，是指作者对其创作的文学、艺术和科学技术作品所享有的专有权利。版权贸易（Copyright Trade）是指以版权为标的的交易活动，是版权的有关经济权利的转让与许可。版权人将版权中的经济权利（财产权）进行买卖出售、有偿定期转让和有偿授权商业使用，统称为版权贸易。

版权贸易又可分为版权许可和版权转让两类。版权许可或转让行为过程中的当事人无论是否在同一地域、或为同一国籍，都可以称作版权贸易。根据版权贸易领域的不同，版权贸易可分为图书版权贸易、音像制品版权贸易、影视作品版权贸易、计算机软件版权贸易等。

版权许可是指版权所有人将其版权经济权利中的某项权利，有偿地授予他人在一定期限、一定范围内使用。一般说来，版权许可贸易通过发放许可证或签订许可使用合同，准许被许可人在合同有效期内使用某项权利，被许可人对该项权利并没有处置权，原版权所有权并不会发生转移。

版权转让是指通过合同买卖版权中的一项或者多项乃至全部财产权的法律行为。版权转让与版权许可不同，版权转让后原版权中财产权的归属便发生了转移。

二、现状及存在的问题

1版权贸易总量小，增速缓慢

在文化贸易已日渐成为国际贸易的重要组成部分的背景下，中国文化产品和文化服务的对外贸易方面却远远落后于我国对外贸易的总体增幅，并且我国文化贸易存在巨大的逆差。仅从我国的版权贸易总量（见图1）就可以看出，从2003年至2012年，虽然我国版权贸易总量总体呈上升趋势，但增速十分缓慢。

2003年-2012年我国版权贸易总量

图1 2003年-2012年我国版权贸易总量

数据来源：中华人民共和国国家版权局

版权贸易分为版权引进与版权输出两个方面。根据国家版权局2014年的最新数据显示，在版权引进方面，总体上来讲，2012年全国共引进版权17589种，其中图书16115种，录音制品475种，录像制品503种，电子出版物100种。在版权输出方面，总体上来看，2012年，全国共输出版权9365种，其中图书7568种，录音制品97种，录像制品51种，电子出版物115种。

2.版权贸易仍存在较大逆差。不同于我国的货物贸易，由于我国文化产品与服务贸易较发达国家起步晚，至今仍存在较大逆差，属于文化服务贸易中的版权贸易更是如此，如图2所示，从2003年至2012年，我国版权贸易一直处于逆差，且版权引进总数远远大于版权输出总数。

2003年-2012年我国引进与输出版权总数

图2 2003年-2012年我国引进与输出版权总数

数据来源：中华人民共和国国家版权局

3.版权贸易市场不完善

在文化产品与服务进行版权交易的操作中，存在着一些问题，我国版权贸易市场仍不完善。首先，在我国针对版权或著作权的侵权行为不能得到有效的遏制。盗版书、盗版音像制品等遍及全国，极大地破坏了正版书籍、音像制品等的市场，也严重制约了我国版权贸易的发展，使得国外的部分版权持有人因担心卷入版权纠纷而放弃进入中国市场。其次信息沟通渠道不通畅。我国出版社很少通过版权机构进行版权贸易，然而版权商精通版权贸易的相关知识、业务以及国际惯例，其在版权输出和引进中起着不容忽视的作用，这就导致信息沟通不及时，无法建立与专业的版权机构一样的快速反应机制。再次，出版业的市场化程度不够。由于我国很多出版商从国有企业转型而成，无法进行有效的企业化管理，出版业起步较晚，版权企业的市场地位并未完全确立，市场的准入和退出机制不够完善，整个版权产业的创新力不足。

三、对策与建议

随着经济全球化的深入，对外贸易地位的不断提高，文化贸易逆差对于我国对外贸易发展的制约也日益凸显。我们应正视这一问题，着力发展我国的文化产业，增强我国的文化竞争力，缩小文化贸易逆差，就我国的版权贸易而言，如何使我国版权“走出去”，提高我国文化贸易竞争力亟不可待，需要国家政策、行业协调、企业观念等多方面采取措施。

1.完善版权交易平台

随着我国文化产业的进一步发展，市场化改革越来越深入，规范版权交易的操作流程，在交易中最大限度的争取利益并占据主动地位，是我国版权交易成功“走出去”的关键。健康的版权交易平台通过产业集聚、投融资服务、信息交流、培养人才等众多功能的发挥，从而起到提升我国的版权及文化产业的作用。相关单位与企业应积极采取措施促进版权拥有者、需求者、投资机构和投机者进入版权交易平台参与交易。大量的交易者可充分代表版权供求双方的力量，有助于版权市场价格的形成，公开化、公平化，透明度高的版权交易也可避免个别交易方式容易产生的欺诈和垄断行为，有助于公平价格的形成。

2.建立规范、专业化的版权体系

版权行业作为朝阳行业，蕴藏巨大的发展潜力。这对我国相关规范的完善及健全版权体系的建立提出了挑战，如建立版权人和版权机构的准入机制，并对现有版权公司进行改造、重组或联合，撤销，进一步拓展版权机构的业务范围、对象、类型和方式，而非仅仅局限于图书领域的，加大对电影、电视、音像制品以及网络作品等版权品种的，并大力培养优秀的专业版权人才，要想真正实现我国版权“走出去”， 从售前的资讯推介到售中的谈判再到售后服务，每个环节都离不开具备专业知识且细心周到的复合型专业人才。

3.充分调动各方资源，有的放矢

从中央提出实施文化走出去战略开始，近十年来，国家在相关方面出台了大量的扶持政策，因此出版界人士应充分利用国家的鼓励政策、各种评奖、展会等资源，努力寻求各方支持。除国家层面的支持外，还应重视作家、翻译家、汉学家等业内人士及输出国使领馆、孔子学院的作用，依托孔子学院等机构，举行读者见面等活动以扩大影响力。同时，有的放矢也是实现我国版权成功输出的重要一环。伴随着中国的快速崛起，世界对今天的中国充满好奇。各出版商应积极了解国外读者的兴趣与需求，有的放矢才能取得好的效果。

参考文献：

[1]中国对外文化贸易年度报告（2012）.北京大学出版社 2012.12.1.

[2]中国服务贸易发展报告（2012）.中华人民共和国商务部，中国商务出版社.

[3]李小牧.李嘉珊.国际文化贸易： 关于概念的综述和辨析.国际贸易 2007 年第2 期

[4]中华人民共和国国家版权局 http：///chinacopy