文化创意市场研究范文

导语：如何才能写好一篇文化创意市场研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:文化创意产业;SWOT分析;市场营销策略

0引言

随着社会经济的不断发展以及人们生活水平的不断提高，人们越来越重视精神文化方面的消费。在现代市场营销理论下，文化创意产业的发展需要不断进行营销策略的创新才能为其发展打开新的市场，使其在不断发展的过程中能够借助于有效的营销手段顺利进行市场，吸引更多的消费者和投资者，进而不断提高文化创意产业的发展。福建省作为东部沿海地区经济社会发展水平较强的省份，其在2006年以来出台了“十一五”文化发展规划，将文化产业的发展正式确立为经济社会发展的支柱性产业，对福建省文化产业、旅游产业等相关产业的带动作用不断增强。但是，随着各地区文化创意产业的不断发展，文化创意产业的市场竞争不断加剧，福建省文化创意产业在市场营销方面并没有实现进一步创新，使其文化创意产业的发展不断碰壁。本文主要通过SWOT分析法对福建省文化创意产业的营销环境进行分析，并从4P理论出发提出相应的营销策略以促进福建省文化创意产业的发展。

1福建省文化创意产业发展的现状

1.1文化创意产业的含义

创意产业的概念最早出现在英国，在英国1998年颁布的《英国创意产业路径文件》中指出，创意产业就是以个人创造力、天赋和技能中获得动力的企业，包括开发和保护知识产权以创造财富及就业机会的一系列活动。创意产业的核心就是文化创意产业。各国对文化创意产业的定义有所不同，主要是指在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的一种新兴产业，主要强调主体文化或者文化因素依赖于个人或者团队，通过创意、技术、产业化等的开放方式和营销及知识产权而发展起来的一种行业。主要有广播影视、音像、表演艺术、动漫、雕塑、工艺设计、广告装潢、软件等方面的创意群体。

1.2福建省发展文化创意产业的意义

1)有助于带动相关产业的发展。文化创意产业在发展过程中涉及到多个产业，现阶段国家政策不断鼓励文化创意产业的发展，使其对上下游产业的带动作用进一步加大，能够进一步刺激福建省低迷产业的发展，为其实现产业升级创造更多的机会，不断增强产业间的协同效应，在福建省形成强有力的产业链，进而有助于福建省各产业的顺利发展。2)有助于提升福建省的综合发展水平。福建省位于东部沿海地区，其面临的来自国际市场的竞争不断加剧，文化创意产业的发展能够为其带来新的竞争力，使其在国际文化创意产业的竞争中保持自身的优势，进而有助于提升整个福建省的综合发展水平，使其向国家化文化创意产业大省不断前进。3)能够带动更多的就业和增加收入。文化创意产业涵盖的部门不断增多，其涉及到的行业和企业越来越多，能够创造更多的就业机会，提高福建省的就业率。同时，文化创意产业能够使得从业者的收入不断增加，进而增强其购买力，对福建省的整体经济具有重要的推动作用。

1.3福建省文化创意产业面临的问题

福建省文化创意产业经过多年的发展取得的成就十分可观，但是由于各方面原因，其文化创业产业在发展的过程中同样面临着很大的问题，主要有以下几个重要的方面。1)知识产权不清晰。福建省文化创意产业呈现出多元化发展趋势，这也是其取得重大成就的重要因素，但是由于知识产权管理和保护存在一定的缺失，使得文化创意产业的发展面临诸多的困难，在一定程度上阻碍了文化创意产业的发展。2)系统性的改造不足。福建省很多文化创意产业园区在进行改造和重建的过程中受到地方政策方面的约束，相应的改造力度不足，难以与北京、上海、广州等地区相比，使得福建省文化创意的发展受到很大的约束。3)营销战略较为模糊。福建省文化创意产业的发展仅靠政府行政手段的推广和宣传进行营销，没有充分发挥市场的作用，使得相关企业之间的合作力度较小，营销定位不明确、各文化创意品牌存在较大的差异，营销战略的思路不清晰。4)营销策略过于单一化。自2008年以来，福建省仅依靠公益性活动等来开展文化创意产业的营销，并没有充分市场营销策略来最大程度上扩大产业园区的市场知名度，使其在市场竞争中缺乏进一步的竞争优势。5)营销活动缺乏必要的支撑。福建省文化创意产业的营销并没有充分引进专业机构进行规划与设计，其实施和监督较为缺失，难以达到营销的效果。

2福建省文化创意产业营销环境SWOT分析

2.1优势分析

1)技术和人才优势。福建省作为东部地区经济社会发展的强省，其在科技创新和人才等方面具有绝对的优势，根据2013年福建省文化产业的统计报告显示，其在科技创新成果与2012年同比增长23%，高学历从业者数量提高31%，这些都是福建省发展文化创意产业的重要优势，需要不断对其进行强化，以实现文化创意产业的更好发展。2)品牌和渠道优势。福建省文化创意产业与15个地方电视台进行密切合作，与中央电视台及各省级卫视均有大量合作，不断参与国家文化创意产业的发展，使得品牌知名度明显得到提升。在发展渠道方面，福建省文化创意产业不仅与传统媒体进行合作，而且还创建了专门的网站，利用现代化的信息渠道进行宣传，其动漫产业与各种产业的发展速度不断加快，同时为福建省文化和旅游产业的发展带来了更好的契机。3)文化创意产业的发展基础十分雄厚。福建省经济社会较为发达，人们在物质生活方面的质量不断提高，进而开始追求精神文化方面的享受，福建省文化创意产业由此产生并不断取得高速发展，福建省通过国际贸易及与国内各省市的贸易，使其文化创意产业的发展渠道不断拓展，能够借助于经济社会的发展得以高速发展，基础雄厚也是福建省文化创意产业发展的重要因素。

2.2劣势分析

1)盈利渠道单一化。目前，福建省文化创意产业的发展主要借助于电视台及人员进行营销，网络营销的力度明显不足，电视台和人力营销的成本占文化创意产业发展总成本的10%以上，使其传播成本不断上升，这就在很大程度上加大了福建省文化创意产业的盈利压力，其盈利的渠道受到很大的限制，文化创意产业的发展没有充分借助于省内的优秀文化与丰富的旅游资源，成为福建省文化创意产业发展面临的重要劣势。2)产品单一化，营销定位不足。文化创意产业的发展需要以丰富的产品为基础，但是福建省文化创意产业的产品显得十分单一，服装、配饰等产品相对丰富，但是动漫等高层次的产品相对缺乏。同时，福建省文化创意产业的营销定位缺失现象十分严重。就目前的情况来看，其主要是针对青少年及国内市场进行营销，没有针对更多的人群进行产品的营销，并且没有借助于改革开放的优势促使文化创意产业走出国门。3)营销力度不足。目前，福建省文化创意产业管理各部门及企业并没有充分重视营销工作，缺乏必要的营销意识，在文化创意产业方面的营销投入较小，2014年福建省文化创意产业的营销投入力度不足总收入的8%，与发达国家16%的比例相差甚远。这就在很大程度上使得福建省文化创意产业的发展受到很大的限制，这也是其在发展过程中面临的重要劣势之一。

2.3机遇分析

1)符合世界发展潮流。文化创意产业是全球经济发展到较高阶段之后出现的高端产业形态。从世界范围来看，人均GDP超过8000美元之后就会出现文化创意产业。发达国家的文化创意产业每天创造的产值超过220亿美元，并呈现出高速增长趋势。因此，福建省文化创意产业的发展符合世界文化创意产业发展的潮流，这是其在未来发展过程中所具有重要机遇，在这种大趋势下，福建省文化创意产业并将迎来更好的发展。2)政策支持利好。在北京、上海、深圳等城市纷纷强化文化创意产业发展的同时，福建省也从2008年开始逐渐出台文化创意产业发展的相关政策，并不断强化相应的财政支持力度，2011年出台的《福建省关于加强文化创意产业发展的实施办法》中更是进一步强调要着力发展文化创意产业，使其成为推动福建省经济社会发展的重要支柱性产业。政策方面的支持利好是福建省文化创意产业发展的重要机遇。3)行业和市场发展状况良好。近些年来，我国文化创意产业充分结合各地区经济社会发展实际，以文化和旅游以及各种高新技术产业为基础，不断取得高效的发展，整个行业正处于高速上升期，因此福建省文化创意产业的市场发展状况良好，为其带来的发展前景不断广阔。随着市场经济改革步伐的不断加快，文化创意产业作为新兴的产业其在市场经济不断完善的背景下不断取得高速发展，市场需求前景巨大，福建省文化创意产业在未来市场中的发展将越来越广阔。

2.4威胁分析

1)国外文化创意产业优势明显，市场竞争不断加剧。与我国文化创意产业相比，国外文化创意产业发展较早，目前已形成了完善的发展体系，在技术创新、产业发展规模、人才结构、营销策略等方面具有诸多的优势，并且国外文化创意产业不断进入我国市场，使得文化创意产业的市场竞争不断加剧，因此福建省文化创意产业面临的市场竞争将会进一步加剧，这在很大程度上为其带来了巨大的压力，其未来发展过程中需要解决的问题不断增大，发展的压力较大。2)行业内企业之间的市场竞争不完善。为了赢得更多的利益，福建省文化创意产业内各企业之间不断强化自身的竞争实力，很多企业为了眼前利益不断过度开发现有的资源，使得文化创意产业的市场竞争出现严重的混乱，行业内大型企业具有绝对的垄断权，而新兴的企业难以在市场中立足，使得福建省文化创意产业的市场处于严重失衡发展状态。这使得福建省文化创意产业面临的挑战和压力不断增大。3)市场需求者的要求不断提高。文化创意产业能够给人带来更大的身心享受，随着文化创意产业的发展，消费者对其要求也不断提高。福建省作为文化创意产业发展大省，其在技术创新、产业发展战略、市场营销手段等方面未能及时跟进市场需求的变化，相关的产品也难以及时跟上时展的步伐，因此要想满足市场需求者的要求必须要进一步加速文化创意产业的创新，以谋求更高的发展。

3福建省文化创意产业的营销策略

3.1产品策略

福建省文化创意产业在产品策略方面要营造良好的形象、提升品牌形象和增强体验感受。首先，要以营造完善的消费环境。①要以舒适购物环境吸引销售者，提升消费者的消费欲望，增加文化创意产业的盈利能力。要增强产业关联，使得文化创意产业的发展具备更强大的根基，增强福建省文化创意产业对相关产业的带动作用，增强整个福建省各产业的发展实力。②要不断强化对生态环境的保护力度。在现有基础上，更加重视自然环境与文化创意产业的充分结合，以优美的自然风景为依托打造更加优良的生态环境，增强整个福建省的艺术气息，坚持可持续发展理念，在促进文化创意产业发展的同时不断增强对生态环境的保护，以此实现更为健康的发展。其次，要不断提升自身的品牌形象，福建省应该以借助于自身的美誉度和知名度提升文化创意产业的品牌形象，同时要不断重点开发优秀的文化创意产业相关产品，完善相关的基础配套设施，充分体现福建省文化创意产业的品牌形象，迎合不同阶层消费者的青睐，使得福建省文化创意产业不仅能够在国内市场中取得竞争优势，同时也要积极走出国门，以完善的品牌形象提升文化创意产业的国际市场竞争实力。最后，要通过物质感受、精神感受、习惯感受等增强福建省文化创意产业的体验感受，使其充分体现出顾客价值，将其视为文化创意产业发展过程中的重要营销产品，提高文化创意产业的经营效益，使其价值得以充分传播。

3.2价格策略

从市场营销学角度来看，可供福建省文化创意产业采取的价格策略主要有渗透定价、折扣定价以及满意定价策略。首先，对于一些新的创意产品要采取渗透定价策略，将产品和服务的价格设定在较低水平，吸引市场中的众多客户，在前期不断提高产品的市场占有率以扩大文化创意产业的知名度，为其进一步发展奠定基础。其次，福建省相关部门要根据文化创意产业的发展现状，制定出企业发展规划，对行业内产品进行统一的定价，在政府财政补贴的范围内实施折扣定价方法，采取季节折扣、现金折扣以及数量折扣等定价方法，不断优化文化创意园区的经营和发展环境，塑造良好的形象，使其在获得经营利润的同时能够最大程度上促进整个文化创意园区的发展。最后，在福建省文化创意产业发展进入成熟期之后，必须要采取满意定价策略，企业在发展的过程中不仅要考虑到成本与利润，还要充分考虑客户的满意度，因此要制定出令客户满意的价格，同时也能保证企业获取相应的利润，这样一来就能使得福建省文化创意产业长期处于成熟期内，延长行业生命周期。

3.3渠道策略

福建省文化创意产业可以采取的渠道策略主要是直接渠道、商业渠道和公众渠道。首先，相关部门要直接向消费者提供文化创意产业的产品及服务的整体形象，制定出统一的宣传方案，利用各种有效的宣传方式进行最大程度上的营销宣传，提高福建省文化创意产业的市场知名度。其次，文化创意产业内的企业将自身的产品和服务传递给消费者，对上下游产业内的企业进行分销，增强产业关联度，与知名企业进行充分合作，实现双方的共赢发展，同时也可以与商业机构进行合作营销，比如与旅行社和各大旅游网站等进行密切合作，增强文化创意产业的知名度与盈利空间。最后，福建省文化创意产业要使得消费者在获得良好的体验和满足之后，对其形成良好的口碑，并能够主动为文化创意产业进行宣传。

3.4促销策略

首先，要进行必要的人员推销，通过与投资者和上下游企业进行谈判的方式，为福建省文化创意产业争取更多的投资，同时加强与上下游企业之间的联系，以形成强大的产业联盟。其次，要通过传统媒体以及网络新兴媒体等进行宣传和促销，通过引入著名企业和名人进行促销，以此来提高文化创意产业的知名度。最后，要举办多种活动进行促销，一般有主题活动、名人活动、纪念日活动等，通过各种活动促销能够增强文化创意产业的市场知名度，增强相关产品的销售率，以提高盈利能力，实现福建省文化创意产业的长期发展。

4结语

文化创意产业的发展离不开有效的市场营销策略作为支撑，目前福建省文化创意产业的发展取得了一定的成就，但是其在市场策略方面显得相对不足，严重制约了其进一步发展。本文在此基础上通过对福建省文化创意产业发展的SWOT分析，指出其目前发展面临的市场环境，通过4P理论制定出相关的营销策略，以完善现阶段福建省文化创意产业的营销策略，使其在未来的发展过程中借助于有效的市场营销策略实现更好的发展，促进整个福建省经济社会的发展。

参考文献:

［1］菲利普•科特勒．营销管理［M］．梅汝和，梅清豪，周安柱，译．北京:中国人民大学出版社，2001．

［2］李代红．论产品市场营销的目标成本分析及管理［J］．中国商贸，2010(25)．

［3］高秀艳，邵晨曦．区域文化创意产业竞争力评价与对策分析———以辽宁省为例［J］．企业经济，2013(1)．

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【论文摘要】 论述了营销创意和营销执行在计划营销过程中的作用，重点论述了营销创意在计划营销中的创意思想及如何在营销执行过程中保障营销创意的具体实现。

企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在，市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是，营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果，很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场，经常顾此失彼。随着市场机制的不断完善、竞争的不断加剧，企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在，市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是，营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果，很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场，经常顾此失彼。

1 营销创意

营销创意是有计划的营销应为的一个组成部分，这对于行业竞争相对激烈的行业来讲尤为重要。营销创意又别有其明确的行为目的，更具有明确的产品卖点创意。营销创意，不仅是产品策略的创意，还包括品牌创意，广告宣传创意，企业形象创意等。企业的整个生产经营活动是一个创意的系统工程，创意能使企业保持永恒的魅力，激发企业永远追求的时代特色。从数量和质量上来说与产品创意相比都不逊色。营销创意是整个营销策划过程的基础，是决定营销策划的前提。营销创意的一个根本就是营销周期，根据不同的营销周期需求进行不同的营销创意。

2 营销创意在计划营销过程中的作用和实现

2.1 营销是创意还是过程

一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础，与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。

营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶，可他们的分销渠道、人员推销照样出色，相反，重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳，但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹，但其售后服务做得不好，限制了其市场的扩张。

2.2 营销是用过程来生产创意

营销既然是一个过程，它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要，前期的工作做好了，后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰，在今日香港市场中更是调味品的排头兵，这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单：广告＋分销，在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告，并在电视节目和超市中做现场演示，教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛，实现在各大超市、便利店的最大销货率，既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功，李锦记的销售额增长了一倍，稳居同行业首位。

营销不是故弄玄虚的花架子，不是神秘不可知的玄学，是实实在在的科学，只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。

对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影，而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销，去抓营销的根本，这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上，企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统：

第一，在企业内部成立市场部，对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究；

第二，在组织机构上设立营销副总，全面统筹规划企业的营销过程，对市场研究与开发负全责；

第三，建立与顾客的紧密联系，广泛征求顾客意见，并及时反馈给最高决策层；

第四，将产品开发同市场研究紧密结合，使社会需求变动迅速反映到产品开发上来；第五，成立战略小组，对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。

3 营销执行在企业中的重要作用

执行看似简单，但却是整个策划过程中最难操作的环节，可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线，而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注：企业执行力差的原因，很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策，一方面是因为销售人员缺乏正确的意识，另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此，管理者总是希望让销售人员接受大量的培训，通过培训来改变认识，提高专业技能，从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己，执行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者将目标与计划等同起来了，认为自己制定了企业的策略发展目标，就等于制定了策略的执行计划，这种认识是错误的。

执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标，而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中，平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的，这就存在一种状况；经常沟通的人容易理解管理者的策略意图，而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事，偏差也就难以避免了。做好营销执行计划，关键在于:一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟踪。制定营销执行计划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对策略的分解，要通过时间，产品，渠道，区域等各方面来丰富执行计划体系，同时以具体的施行方案，确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点，就能够通过营销执行计划来统一，规范销售人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。

4 营销执行与营销创意的保障

营销创意是建立再一个有明确目的的营销策划过程中，是一个综合决策的过程，而营销执行是一个系统的管理和执行的过程，是保障一个营销决策执行的保障平台。只有具备良好的营销管理保障体系才能使优秀的营销倡议和计划得到顺利的执行。策划与执行能力是并存的，产品的性质不同就要因案而异，但涉及的具体执行方式是可以重复的。营销管理是一个系统管理的过程，过程管理是提高营销执行能力的主要保障手段。在营销执行的过程当众，更好的进行管理和控制，保障过程管理有效，营销执行的过程中要求我们要分析出现偏差的原因，并在管理与控制的过程中找到相应的对策，以有效保障营销执行力的提升。也可说营销执行力的保障可以用一句话来概括：再正确的时间，用正确的手段执行正确的政策。

5 结束语

营销计划的执行和创意是整个有计划营销活动的前提，是企业管理者对计划营销的定位和目的的决策，其企业管理者和其企业团队对营销目的营销手段及方法综合的判定。营销执行是企业综合管理能力的体现，再建立完善的执行管理体系的基础上，且具备良好的执行管理保障体系才能使优秀的营销创意和计划得到顺利的执行。

参考文献:

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关键词：营销创意；方案；营销执行

企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在，市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是，营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果，很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场，经常顾此失彼。随着市场机制的不断完善、竞争的不断加剧，企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在，市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是，营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果，很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场，经常顾此失彼。

1营销创意

营销创意是有计划的营销应为的一个组成部分，这对于行业竞争相对激烈的行业来讲尤为重要。营销创意又别有其明确的行为目的，更具有明确的产品卖点创意。营销创意，不仅是产品策略的创意，还包括品牌创意，广告宣传创意，企业形象创意等。企业的整个生产经营活动是一个创意的系统工程，创意能使企业保持永恒的魅力，激发企业永远追求的时代特色。从数量和质量上来说与产品创意相比都不逊色。营销创意是整个营销策划过程的基础，是决定营销策划的前提。营销创意的一个根本就是营销周期，根据不同的营销周期需求进行不同的营销创意。

2营销创意在计划营销过程中的作用和实现

2.1营销是创意还是过程

一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础，与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。我国企业终于有很多认识到了做广告的重要性。中央电视台标王的价格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]骋的天价中标，去年爱多又每天付给中央电视台[XC牛3.tif,JZ]低蛟的广告费，各厂家也纷纷大打广告牌。不能否认，广告给企业带来了巨大的经济效益，使一批国内企业脱颖而出，但是靠广告的一鸣惊人并不能使企业长治久安，获得市场竞争的胜利也不仅仅只靠广告、彩电、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]牡取＜业绲慕导鄯绯庇衷俅沃っ鳎涸谕虬阄弈沃下，我们的企业又拿起了最笨拙、最原始的竞争手段———价格战。实际上，在没有任何成本优势基础上的价格战既削弱了对手又损害了自己。

营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶，可他们的分销渠道、人员推销照样出色，相反，重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳，但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹，但其售后服务做得不好，限制了其市场的扩张。

2.2营销是用过程来生产创意

营销既然是一个过程，它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要，前期的工作做好了，后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰，在今日香港市场中更是调味品的排头兵，这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单：广告＋分销，在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告，并在电视节目和超市中做现场演示，教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛，实现在各大超市、便利店的最大销货率，既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功，李锦记的销售额增长了一倍，稳居同行业首位。

营销不是故弄玄虚的花架子，不是神秘不可知的玄学，是实实在在的科学，只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。

对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影，而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销，去抓营销的根本，这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上，企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统：

第一，在企业内部成立市场部，对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究；

第二，在组织机构上设立营销副总，全面统筹规划企业的营销过程，对市场研究与开发负全责；

第三，建立与顾客的紧密联系，广泛征求顾客意见，并及时反馈给最高决策层；

第四，将产品开发同市场研究紧密结合，使社会需求变动迅速反映到产品开发上来；第五，成立战略小组，对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。

3营销执行在企业中的重要作用

执行看似简单，但却是整个策划过程中最难操作的环节，可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线，而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注：企业执行力差的原因，很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策，一方面是因为销售人员缺乏正确的意识，另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此，管理者总是希望让销售人员接受大量的培训，通过培训来改变认识，提高专业技能，从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己，执行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者将目标与计划等同起来了，认为自己制定了企业的策略发展目标，就等于制定了策略的执行计划，这种认识是错误的。

执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标，而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中，平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的，这就存在一种状况；经常沟通的人容易理解管理者的策略意图，而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事，偏差也就难以避免了。做好营销执行计划，关键在于:一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟踪。制定营销执行计划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对策略的分解，要通过时间，产品，渠道，区域等各方面来丰富执行计划体系，同时以具体的施行方案，确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点，就能够通过营销执行计划来统一，规范销售人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。新晨

4营销执行与营销创意的保障

营销创意是建立再一个有明确目的的营销策划过程中，是一个综合决策的过程，而营销执行是一个系统的管理和执行的过程，是保障一个营销决策执行的保障平台。只有具备良好的营销管理保障体系才能使优秀的营销倡议和计划得到顺利的执行。策划与执行能力是并存的，产品的性质不同就要因案而异，但涉及的具体执行方式是可以重复的。营销管理是一个系统管理的过程，过程管理是提高营销执行能力的主要保障手段。在营销执行的过程当众，更好的进行管理和控制，保障过程管理有效，营销执行的过程中要求我们要分析出现偏差的原因，并在管理与控制的过程中找到相应的对策，以有效保障营销执行力的提升。也可说营销执行力的保障可以用一句话来概括：再正确的时间，用正确的手段执行正确的政策。

5结束语

营销计划的执行和创意是整个有计划营销活动的前提，是企业管理者对计划营销的定位和目的的决策，其企业管理者和其企业团队对营销目的营销手段及方法综合的判定。营销执行是企业综合管理能力的体现，再建立完善的执行管理体系的基础上，且具备良好的执行管理保障体系才能使优秀的营销创意和计划得到顺利的执行。

参考文献:

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中国资本市场研究会会长刘鸿儒日前表示，多层次资本市场建设正加快推进，将为中小企业加快发展提供不可多得的机遇。筹备了8年的创业板目前各项准备工作已基本就绪，准备得非常好；目前市场的投资队伍也比较成熟，40%为机构投资者。

优势突出

从2005年以来，随着股权分置改革的启动和顺利的推进，可以说国内资本市场逐渐的走出了低迷，演绎了一场称得上是波澜壮阔的行情，也成就了延续至今的大牛市。随着故事的日趋繁荣，我国也掀起了一股企业发行上市的热潮。

5年IPO重新启动到今年已经有160多家公司成功的登入资本市场，在深沪资本市场挂牌上市，更有千亿的公司正在积极准备上市。比较起来，文化创意企业在这一轮热潮当中稍稍落后一些，只有10多家企业在深沪股市上市。

在2007中国文化创意产业投融资国际论坛上，深圳证券交易所创业企业培训中心副主任孔翔讲到：对非金融类企业来说，就是首次发行的股数如果在1亿股以内就在中小企业板上市，如果超过1亿股就在上交所挂牌上市。这是截至今年10月31号中小企业板总体概况，上市公司已经达到了176家，这些公司通过首次公开发行融资的额度为3个亿，而最高达到了41.4亿元，最低9045万元。IPO总发行规模63亿股，平均3580万股，最高4.5亿股，最低1250万股，发行后平均总股本1.72亿股。

“这是对目前176家上市公司上市前三年主要财务指标平均值的统计，通过这些数字可以看到，我们的企业离中小企业板还有多远。”

据统计，到境外上市的企业已经超过了500家，发行市盈率是26倍，而我们的交易市盈率达到73倍，这意味着什么呢？意味着老股东可以较高的价格兑现，以比较高的价格实现再融资。可以说在中小企业板上市的效益就更加突出，比到境外上市具有很多优势。”

成功率85%

目前资本市场火热，很多企业家也对发行上市跃跃欲试。但多莱宝授权总经理李伟生表示，担忧企业规范运作的成本。“可能大家认为上市会花很多钱、成本很高。但事实上，目前中小企业板176家上市公司的平均费用是1826万，这个数字如果跟境外上市公司比起来已经是非常低的了，而且90%以上的费用是上市之后才交的。”孔翔表示，对于文化创意企业上市，需要满足《股票首次公开发行并上市管理办法》的要求，包括：主体资格、独立性、规范运作、财务与会计，募集资金项目；过去3年主营业务、从未发生重大变化，实际控制人不变等。

“发审报批成功率是85%，目前来说还是很高的。另外，根据现在的有关规定，在证监会作出不予核准决定之日起6个月以后，还可以提出申请，而且目前企业再次提出申请成功率是百分之百。”

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关键词：保险公司；创新管理，

JEL分类号：G22　中图分类号：840.32　文献标识码：A　文章编号：1006-1428(2012103-0105-03

把握当前保险公司的创新管理现状是推进保险业创新的出发点。为此，我们就保险公司创新管理拟定了52个问题，并在深圳市内随机选择了15家保险公司及分公司进行座谈式调查，针對这些调查我们提出了一些推动保险公司创新管理的建议。

一、保险公司创新管理存在的问题

(一)對创新发展战略的重视不够

调查发现。虽然少数大型保险公司已经开始重视创新发展战略的规划，但是很多中小型保险公司的创新发展战略依然是不明确的或者没有。另外，已规划创新发展战略的保险公司，绝大多数都没有相對应的财务预算，更没有具体的战略地图和执行计划，使得创新发展战略难以实现。

(二)没有形成适当的创新文化

第一，目前保险公司一般都只通过各种正式会议来集中宣传公司内部有关创新的制度和成果，员工只能被动获知创新消息。同时，缺乏与之相對的反馈机制，管理者无法获知真实的宣传效果。第二，缺乏创新管理机制，没有建立有效的创新思想传递渠道，员工的创新思想只能通过逐级汇报的方式向上传递，无法保证创新思想传递的有效性。第三，存在對创新项目失败的负责人进行处罚的制度。这不但使项目负责人背负巨大的心理压力，还会导致基层员工误解创新的意义。不利于创新文化构建。第四，缺乏创新项目评估的规范指标，评估创新随意性大。最后，保险公司對竞争對手和消费市场的研究分析机制不完善，研究队伍人员构成单一，研究结果宣传重视力度不够，公司内部未能形成强有力的竞争开拓意识。

(三)组织结构對创新所起的作用太小

调查发现：一方面，保险公司组织结构的改造还处于移植模仿阶段。通过学习过来的组织结构并未能与公司的实际情况很好地结合起来，不同公司之间的组织结构具有高度的相似性，这使得各公司不能很好地发挥自身的管理优势以降低运营成本。另一方面，保险公司的组织结构改革不彻底，在总公司构建扁平化的组织结构而在分公司沿用传统职能型结构，这种状况容易形成公司战略执行阻碍，使得制度和流程设置不连贯。

(四)缺乏有效的创新管理系统

长期以来，保险公司都是以外延粗放式发展为主。(1)只重视产品创新，缺乏支持商业模式的流程和管理系统。创新的产品需要与之相适应的商业模式运作才能成功实现其价值，创新的商业模式需要创新的流程和管理系统才能发挥其作用，只重视产品创新并不能发挥创新的价值。(2)缺乏创新项目指导规范，没有创新管理流程，创意在筛选、实施和商业化各阶段得不到制度支持，最终形成了以行政手段代替制度建设的管理特点。(3)创新管理的电子协助平台建设落后，不能满足保险公司所需的分散、沟通、协调、高效的创新管理需要。

(五)激励创新不足

主要表现在：(1)无科学有效的绩效评价系统支持，對创新团队成员的表现采用传统的领导评价方式，容易挫伤员工积极性，形成官僚的文化氛围。(2)员工的绩效评价缺乏创新贡献类指标维度，使得创新只成为了员工的额外工作，不利于创新项目推进。(3)薪酬制度缺乏竞争性和灵活性，缺乏對创新活动的个体激励和群体激励计划，不利于吸引、培养和保留创新型人才。(4)新员工招聘时，缺乏与创新相关的考核指标，不能對新员工的创新意识进行考查，无法通过招聘识别创新型人才。

二、提高保险公司管理创新水平的建议

(一)突出创新发展战略，建设特色创新文化

1、制定创新战略。

保险公司在制定创新战略时，首先，应该分别充分考虑公司所面临的内部因素和外部因素。其中，内部因素包括：(1)现有的，可以获得的技术能力；(2)公司现在所具备的进行创新的组织能力；(3)评估现有商业模式与竞争對手的差别；(4)支持创新战略的财力预算；(5)高层管理者的意识和实际行动對创新的支持程度；(6)风险管理對创新战略的约束。外部因素主要是：(1)合作伙伴关系网络的建设情况；(2)产业结构和行业环境的变化；(3)主导型企业成为主导的原因；(4)自己所面临的竞争态势；(5)战略是否需要外聘人才支持；(6)创新活动的行业时效。

其次，明确保障创新战略执行是保险公司领导者的首要任务。要求(1)保险公司的领导者应有卓越的胆识，敢于冒险，并率先建立行业内新的游戏规则。(2)保险公司的领导者应敢于尝试自己的商业模式，发挥自身特点开辟新市场，才能打破现在的寡头竞争的局面，赢得利润增长而不仅是保费增长的发展机会。(3)保险公司的领导者应当合理运用各种渠道在企业内部广泛宣传创新战略，承诺并落实将根据战略的执行结果论功行奖(不能只强调战略本身)，增加员工對创新价值的认识。确保企业内部反對创新的力量不会影响创新活动的进行。

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【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

    以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

    1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:

    1.1传播功能

    电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。

    1.2价值导向和教化功能

    电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

    1.3审美功能

    如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

    1.4视听调节功能

    广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。

    1.5对商业广告的制约功能

    商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业

电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

   2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

    最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。

    电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。

    5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。

    在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。

    3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向

    1、选题和立意不当。

    2、表现技巧空洞、手法不对路。

    3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。

    4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。

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现任广东白马户外广告公司副总经理兼销售总监张怀军，1996年进入宝洁市场部，整整干了4年，是从舒肤佳品牌经理职位上离职的，进入和离开几乎选择了同一天。显然，由于市场部向来是宝洁的核心部门，张怀军对宝洁的描述，有着发自内心深处的自豪。

朴素观念胜过技术“法宝”

曾有人把宝洁营销领域的成功归结为三大“法宝”：完备的备忘录制度、产品品牌经理制、品牌内部竞争法则。对此张怀军说他“只在某种程度上同意”。张怀军认为，完备的备忘录制度最多只是宝洁的一个特色文化，他知道有些公司比宝洁更注重文件的管理。真实的情况是，宝洁市场部有个特别的做法，叫做one page memo或者one page summary，就是备忘或者总结都不要超过一页纸，一页纸必须把所有的事情都说清楚，目的、背景、观点和支撑观点的数据，都非常具体、标准化，其中，观点部分用黑体字，老板可能就看黑体字部分，然后凭他的经验决定行还是不行。对于第二个“法宝”产品品牌经理制的说法，张怀军表示赞同，因为它有充分的授权，市场部对宝洁品牌的生死负责，所以，让产品品牌经理一竿子管到底肯定是效率最高的。

然而，宝洁经历给张怀军留下最深刻印象的并不是所谓的技术性“法宝”，相反，是两个非常朴素的观念。第一，在宝洁做事非常强调战略性思维的培养。为什么宝洁的品牌经理制会取得成功？因为培养出来的人思维方式不同。宝洁鼓励员工要有战略思维，从根本的目的去想问题，如果只是解决问题的能力强，可能就更合适去销售部而不是在市场部工作。所以常常在开会的过程中，老板会打断同事们的讨论，让大家回想一下今天开会的目的是什么，避免讨论偏题、浪费时间，把根本的目的忘掉。第二，宝洁强调做好最基本的东西。中国很多营销策划人，做事情很有想法，色彩很丰富，搞了很多效果，但是他们往往忽略了营销最基本的元素：传播、分销、促销的效果有没有做好，有没有做到最好？有人讽刺宝洁只相信电视广告，不像其他公司有很多新奇招数。但是宝洁强调：我相信电视广告有效果，就要把电视广告做好;相信促销的效果，就会把促销做好;把最基本的做好，才能谈有更好的东西。

张怀军坚持说，宝洁没有什么秘密，没有什么别人不知道的东西。但其他企业模仿宝洁为什么模仿不了？是因为最基本的东西没有做好，那些模仿者没有冷静的心态和能力去坚持地做。张怀军借此打了一个比喻，从市场做到一定的效果有几条路，聪明的人可能选了最短的路，两年就做到了；不聪明的人可能做了5年，也做到了。最可怕就是，每条路走一段就改方向，那就可能一直围着目的地打转，但却一直不能抵达。

当然，尽管宝洁的营销思想极其朴素，张怀军也毫不讳言，在技术上、细节上，宝洁的确领先。“但是如果把这些优势给了另一个企业，而这个企业如果不能做好前面两样，也就是说没有战略眼光和着眼于基础，那也不能成功。”

卖出去多少由市场部负责

在张怀军看来，有些公司是以销售为导向的；有些公司是以财务为导向的，基本上是财务控制一切；还有些公司是以技术研发为导向的，一旦研发上获得突破，整个公司的影响力马上得以增强。而“宝洁是一个以营销为核心概念的企业，最核心的部门就是市场部（Marketing）”。至于外人感到特别神秘的宝洁市场研究部，张怀军说，市场部是客户，市场研究部是服务者，市场研究部的工作就是要更好地满足市场部的需求。

与信息产业的企业相比，作为日化企业，宝洁虽然也强调创新，但是不可能遵循摩尔定律，每18个月就来一次从头到脚的更新。因此，日化行业讲得更多的是概念，是市场营销的观念问题。宝洁之所以能成为世界上组织管理最先进的公司之一，是与其以市场部为核心的观念分不开的。比如在市场部里面的分品类，有洗发水、护肤品、化妆品、沐浴露等等；每个品类里面又分几个品牌，比如洗发水有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等等。具体到品牌，比如说舒肤佳，是个人护理品的一个品牌，张怀军当时所在的品牌小组是它的核心部门，在品牌小组周围还有几个部门为他们服务，满足他们市场营销中的各种需求。在总部的销售部有专门负责舒服佳的销售小组，有专门的财务小组，以一个品牌小组为单位工作，一个品牌就像一个小公司。1999年前后，宝洁CEO雅格试图打破这一传统，做了一些改革。但后来没过多久雅格就辞职了，架构改革也不了了之。说到底，宝洁的营销理念不是一朝一夕形成的。

由于销售部只是市场部整合营销概念中的一个元素，在宝洁内部，销售部的评估居然不是看销量。产品卖出去多少是由市场部负责的，销售部负责在一个市场计划中的推进，比如说一个新产品上市3个月了，它的分销率达到了多少，在大卖场的分销率是多少，批发市场是多少，小商店又是多少。销售部负责打通、拓展卖货的空间，有足够的货架，有漂亮的堆头，就可以了。至于包装是否好看、广告是否吸引人、产品卖不卖得出去，是由市场部来负责的。张怀军说：“我听说过市场部经理因为项目投资失败而被解职的，而没有听说过别的部门经理为此被解职。”

正因为没有销售业绩的压力，销售部的同事很愿意将他们从一线搜集来的信息带给市场部，很愿意给市场部提意见和建议。张怀军说:“我觉得这也很公平。”

对于是否收购本土产品以补充宝洁产品线延伸不够的问题，张怀军认为，严格说，这类事情的决策是由高层来做的，比如由一个品类的总经理来做，因为他既管市场也管销售。品牌小组可以理解成一个小公司，而品类则相当于一个中型公司。市场部在其中扮演了一个核心角色，必须思考：为什么要收购这个品牌？目的是什么？是为了获得更大的市场区间，还是为了更多的市场份额？你要分析你收购的品牌能不能在宝洁将它放大，会不会跟你现有的品牌产生交叉，它会蚕食掉你现有品牌的多少份额等等，所有的东西都是从市场的角度分析。市场份额、销售成本、定价等等，虽然是财务分析，但是如果没有市场部的主导，财务部门也不可能闭门造车。

1999年宝洁曾陷入低谷

由年销售额80多亿元“速降”到39亿多元，1999年对于宝洁中国公司来说是胸口的一处永远的痛。尽管经过四五年的重整，宝洁在中国的业绩逐步回升到历史最好水平，充分显示了宝洁强大的自我调节和再生能力。然而，作为亲临其境者，张怀军说，当时下滑的原因他也不是太清楚。当然生意不好时，他们也有很多抱怨，譬如抱怨公司的全球战略不灵活等等。

离开宝洁多年后回首往事，张怀军显然看得清楚多了。当时，迪克・雅格押宝创新，甚至为了创新而创新。比如说舒肤佳，当时宝洁准备推出这个品牌的湿纸巾，因为高层认为它很符合当时中国流行的“杀菌”概念，只是由于采购成本太高，最终没有推出。有关创新的另一个极端例子，是有人提议推出用于洗澡的大湿巾，创意的立足点是说中国很多地方缺水，有了这种大湿巾，没有水也可以杀菌洗澡，市场效果会很好，云云。张怀军笑着说，“这个创意现在想起来很荒唐。没有水冲洗，中国人怎么都不会认为那是洗澡！”

事实上，即使是宝洁，在市场挤压之下或对自身成功路径谋求突破有了巨大压力时，也会失去平常心，把宝洁一向看重的“基于战略的思维和做好基础性工作”的观念搁到一边。比如说看到很多低端品牌在蚕食宝洁的市场份额，宝洁人也会动心：为什么宝洁不能这样做呢？而宝洁最基本的理念是：要做最好的产品，而不是要做最便宜的产品。经常回到企业的根本性目的，以此做决策，以自我为主，这种坚持是非常值得的，否则，即使是宝洁，也难免遭遇挫折和失败。

不对对手做过激反应

张怀军告诉记者，时至今天，仍有一些朋友问他，当时舒蕾这样的本土品牌使用终端拦截术，难道宝洁市场部根本没有料到吗？对此，张怀军认为，宝洁作为市场的成功者，必然会招来竞争对手不计成本、不计得失的跟进。为了应对竞争而降价，这不仅仅是花一些钱的事，还会损害产品形象，甚至降到一定程度后，你还想再降的话，必然要降低生产成本，这样就会影响产品质量，进而令产品形象受到极大的损害。譬如，当一个消费者说舒蕾不好使的时候，舒蕾的产品形象就完了。而假如一个消费者说飘柔的品牌好，但是太贵了，那么，总有一天他会有机会购买这个产品。产品的有些问题可以医治，但是有一些却无法医治。

当然，面对对手目的性非常明确的挑衅，宝洁选择把飘柔降价，轻轻一击就化解了对手对顾客的“拦截”。“谁也不会坐以待毙，但宝洁不会做过激的反应。”张怀军说，“价格对于大部分企业来说是降下去就升不上来了。而且一旦降下去，就不能保证利润空间，没有利润就没有办法做更好的产品研发；不能改善产品质量，就不能做更好的产品营销计划，会导致品牌恶性循环。在宝洁有一个策略，鼓励涨价，获得更好的利润；做更好的营销，再涨价。最好的例子是玉兰油，1996年我进公司的时候，玉兰油只是一个中低档品牌，跟联合利华的旁氏差不多，甚至还要比旁氏低一点。这些年来，玉兰油的策略做得很好，产品就是不降价，不倾销，哪怕扩张的速度不够快。但是一路就这样走下来，到今天已经是一个10亿美元的全球性大品牌，而旁氏却没落了。”

宝洁人有四点共性

在回答记者“能否光凭言行举止判断一个陌生人是否是宝洁人”的提问时，张怀军思忖片刻后总结道，宝洁人至少有四点共性。

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一、中国动漫艺术的发展史

1926年，从我国的第一步国产动画片《大闹画室》至今，中国动漫艺术已经走过了86年的发展历史，这其中也不乏有很多优秀的动漫作品，例如《哪吒闹海》、《葫芦兄弟》、《大闹天宫》、《神笔马良》等，中国动画的发展在时期进入低谷，到改革开放以后，产业化制作模式使得外来动画对中国动漫市场产生了很大的冲击，进一步加速了中国动画走向衰弱，这一时期的动漫艺术也慢慢开始出现动画画面粗糙、内容简单幼稚、粗制滥造的问题，一直到2004年以后，中国政府开始大力扶持动漫产业，相继出台了有关政策，借助行政力量积极为中国动漫艺术的发展营造良好的环境，对动漫企业寻求产品销路和缓解企业的资金压力提供了有利条件，促使中国动漫产业的发展出现新的转折点。

二、中国动漫艺术的发展现状

1 竞争力弱。迈克尔，波特所创立的价值链理论认为，产业价值链是一条由研发、采购、设计、库存、生产、营销一直到运输等环节密切联系的链条，一个国家或者一个企业不可能在每一环节都具有世界竞争力，这就要求动漫企业必须要根据自身的竞争优势以及产业基础来选择最适合自身发展的环境进行产业规划。随着全球的动漫产业进入发展新时期，法国、韩国、日本、美国等世界动漫强国和动漫大国，不断提高国际外包业务水平，将动漫艺术的制作逐渐转移到动漫劳动力成本较低而人才素质较高的一些发展中国家，相对来说，中国因其具备劳动力成本较为低廉的特点，已成为上述动漫产业发展较为迅速国家的主要接包国，通过半成品、贴牌产品等方式为国外的一些知名企业提供动漫艺术外包服务，也就是动漫产品的加工制作，但是其竞争的优势现在还是仅仅局限于对产品价值链的低档生产制造环节。如下图所不：

2 产业链短。动漫艺术实际上是一个关联性强、产业链长的创意型文化产业，具有跨领域、跨地区、跨部门以及跨行业的特点，需要各地区、各部门、各行各业之间都必须相互衔接，因此，只有塑造动漫艺术品牌并不断提升动漫艺术形象，才能逐渐形成动漫艺术发展的产业链，具体来说，动漫产业就是由前期的动画衍生品营销、动画片播放、动画片销售、动画制作以及市场调研策划等部分所组成的产业循环链条，在这一产业链当中，各个环节都是密不可分、环环相扣、息息相关的，就当前国际上成熟的一些动漫产业来看，只有保证产业链的全面有效运作，动漫艺术产业才能实现盈利的目的，才能走上可持续的循环发展道路。动漫产业链所指的不仅是产品的生产链，它也是动漫品牌和形象不断形成和发展的一条重要传播链，如果上述环节中的任何一个链条出现缺位或断裂，都会对我国动漫艺术产业的发展产生非常不利的影响。在我国动漫动画生产的每一环节当中，后期的营销和前期的创意力量较弱，中期的加工制作能力较强，这种产业的格局使得我国的动画片所具有的原创力量非常薄弱，不管是从场面表现、情节设计、人物形象、选题创意等方面与那些动画大国中的动画片创作具有很大差距，因为前期的创意过于简单，并且没有经过详细的市场研究和受众分析，因此所创作出的动画片肯定会与市场脱节，其衍生品的开发就更为困难。

3 品牌少。从生产上来说，中国所制作的动画片数量是非常可观的，而且每年动画片制作的部数和分钟数都在大幅度增加，越来越显示出迅猛的发展趋势。近些年来，不少国产的卡通形象频繁出现在电视频幕，像小鲤鱼、虹猫、哪吒、蓝猫、大头儿子、喜洋洋等，但是国产的动漫艺术品牌却很少，而唐老鸭、米老鼠、怪物史莱克、变形金刚、柯南、史努比、加菲猫、樱桃小丸子、蜡笔小新、白雪公主、铁壁阿童木等这些妇孺皆知、耳熟能详的动漫品牌却大多都是日本或欧美的“舶来品”，据调查了解，最受中国青少年喜爱的20个动漫形象中有19个都是来自于海外，而本土的动漫形象中只有“孙悟空”较受欢迎，国内自身的动漫品牌少但是产品多，说明当前我国的动漫艺术从品牌到商品的转化还非常缺乏，产业化、商业化、市场化的程度还远远不够。

三、中国动漫艺术发展的有效途径

1 动漫品牌要求自主化。在动漫艺术产业的发展过程中，品牌是其中最重要也是最稀缺的资源，将以动漫形象为主要内容的品牌进行授权，就可以与广大的产品、企业发生关系，产生一定的商业价值，形成良好的产业链。从我国当前的动漫艺术产业发展现状来说，主要是以代工为主，而自主动漫品牌研发较少，其效益与产量失衡并由此而引发的动漫产业链问题成为我国动漫艺术产业发展的瓶颈和困境。自主品牌指的是由机构或个人进行自主培育、生产、研发的品牌，它能够辐射的范围可能是某个地区、某个国家或者是整个国际世界，快速提升我国的动漫艺术产业竞争力是当前动漫产业不断发展的有效途径。

2 动漫产业要求集群化。从产业发展的整体规律来看，分散经营、小规模的产业组织往往很难适应社会市场经济发展的需要，也很难适应当前社会文化产业快速发展的全球化趋势，因此，加强对我国动漫产业结构的优化，创新我国的动漫艺术发展体系，走动漫产业发展的集群化道路是我国动漫艺术产业面向世界、面向未来的必然选择。无论是作为国家的战略发展产业还是幼稚性产业来讲，我国的动漫产业都必须打破行业和地方的保护主义，在依循和尊重市场作用条件下，引导其朝着集群化目标发展。近些年来，动漫产业的强大辐射力和巨大利润造成了动漫艺术产业发展和地方利益之间的矛盾，而地区性的一些市场割裂问题也对动漫艺术产业的市场化发展产生了一定的抑制作用，因此，促进我国动漫艺术集群化是当前动漫产业发展的现实要求。

3 动漫市场要求国际化。文化是社会经济发展的重要部分，也将是世界经济运作条件和方式的重要取决因素，加强动漫产业发展中的对外贸易，不但可以获取一定的经济效益，而且能够获得很大的文化效益，对具有国际竞争优势的动漫品牌进行出口，不但可以实现国家文化的经济化，而且可以通过动漫服务和动漫产品了解其他国家的文化，有利于对各国动漫文化产生认同感和亲近感，最终实现世界经济的文化化。

结语：中国动漫艺术的发展任重道远，在发展的道路上肯定会遇到很多的问题，这就要求我们不仅要借鉴日本以及欧美国家在动漫产业发展中的成果和经验，还要实事求是，关注我国在动漫市场发展中的现状，紧密联系本国国情，杜绝一味模仿，以求尽快实现我国动漫艺术的跨越式发展。

参考文献

[1]杨世真.我国动漫产业发展关键词解读[J]

[2]李涛.动画卡通电视频道与动漫产业的互动发展研究[J]

[3]胡占凡.实施措施推进动画产业发展[J]

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2010年上海世博会中波兰将以不同方式来介绍本国,展馆内主办许多辅助活动的机会,借此机会,推广波兰文化和科学研究机构的成就,旅游景点和投资机会。波兰所介绍的内容主要在强调人类对形成市井生活上的创造性任务。具创造力的人们居住城市内, 以其劳力,活力,文化素养来创造城市和市井生活。波兰人富创造性,才能,具有教育程度。

波兰展馆的壮观建筑为波兰全部展览活动的重心。展馆内部将安排展览厅,波兰餐馆,参观者可以在市中心广场休息或上贝壳音乐听欣赏演奏。建筑外观是视觉效果上最引人瞩目之处:入夜时展馆彩色灯光穿透剪纸图案,突显世博建筑景观。除了美观外还起实际的作用:展馆一侧的斜面可幻化为电影院大厅,展馆让人联想到波兰民间剪纸作品。

洲联集团(www5A)成立新闻会隆重举行

2008年7月15日,由洲联集团主办的“洲联集团(www5A)成立新闻会”在上海“外滩中心威斯汀大饭店三层钻石大宴会厅”隆重举行。

洲联集团是由德国LTK设计公司、五合国际(5+1 WERKHART)、北京华特建筑设计公司、上海五合智库(WISENOVA)投资顾问公司、刘力主创工作室(DRLIULI) 及红榜在线(INDEXRED)信息技术公司共同组成的合资跨国机构。通过此次自愿整合,洲联集团将拥有德国乃至欧洲顶级的高科技生态节能技术、中国甲级设计团队、丰富的大型工程施工图经验以及优秀的策划实力和创意表现。国际化团队整合城市规划、建筑设计、景观设计、室内设计、平面设计,外加市场研究与产品策划增值服务,为房地产业提供“5+1”项全程服务。同时还将进一步有效拓展国内外业务范围,全面壮大设计团队实力,提升品牌影响力,为地产市场提供包括生态节能、酒店、商业地产、豪宅、产业园总部在内的五大专长设计服务。

Christofle昆庭高调出击首饰领域

最近Christofle昆庭推出了6款全新饰品系列。对于来自巴黎的伟大银匠,此次本质回归具有非同寻常的意义。

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[关键词]文化创意；核心竞争力；价值体系

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630108

湖南省为适应经济发展方式加快转变，推动文化产业特别是文化创意产业发展，把我省文化创意产业培育成战略性新兴产业，制定了《湖南省战略性新兴产业文化创意产业发展专项规划》。该规划的发展思路是：适应加快转变经济发展方式的要求，调整产业结构，整合全省资源，服务国民经济各行业的创意需求，大力发展创意设计、数字媒体、数字出版、动漫游戏等新兴文化业态，形成具有湖湘特色的文化创意产品生产经营、服务与运作模式，在长株潭地区形成文化创意产业群。电视产业作为文化产业的重要组成部分，为推动湖南经济发展起到了非常重要的作用。通过文献资料查询及实地调查研究发现，湖南文化创意产品核心竞争力价值体系的构建离不开资源条件、产业结构、行业关联、创新潜力、生存环境等五个方面的因素。

1企业核心竞争力的基本概念

核心竞争力理论最早的提出者是美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默，该理论的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”企业的核心竞争力必须是：①有价值的，即核心竞争力或者使企业开拓机会为客户创造价值或者中和外部环境的威胁；②稀缺的，即核心竞争力只能由极少数现在或潜在的竞争对手能够具备；③模仿（学习）成本高的，即由于特殊的历史条件，各种因素或社会实践的复杂性，核心竞争力不能够轻易地被其他企业模仿或重复建立；④无替代的，即核心竞争力没有任何其他实物可以替代或顶替，如知识或信任关系。这两位学者提出的核心竞争力是以资源、能力为基础的理论。

2核心竞争力价值体系的构建要素

2011年阎公侠学者编写了《企业价值体系解析与构建》一书，他认为企业价值体系是企业要素使用价值和价值的系统构成。这里所说的要素，是指构成企业的各种元素，包括各种物质元素、精神元素以及属于企业主体的企业人元素。企业的这些要素使用价值和价值系统性地组合在一起构成一个整体，就是企业价值体系。企业价值体系是由两种价值体系所构成：一个是虚拟价值体系；一个实体价值体系。核心竞争力的形成是一个动态的构建过程，它是在企业的经营过程中逐步形成和巩固的，存在于企业成长的所有环节和资源运用中，由多因素的碰撞、交融和磨合一点一滴地积聚而成。

企业核心竞争力价值体系同样离不开虚拟与实体的结合，在构建的过程中存在两种情况：一种是无意构建；一种是有意构建。有意构建核心竞争力的价值体系本文亦按美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默的资源、能力为基础的理论进行探讨。资源论的基本思想是把企业看成资源的集合体将目标集中在资源的特性和战略要素市场上，并以此来解释企业可持续的优势和相互间的差异。资源基础理论认为，企业是各种资源的集合体。由于各种不同的原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异。也就是说，我们可以从企业有形资产和无形资产所具备的潜在能力入手，将有价值且可塑造的资源与能力整合成企业的核心竞争力。归纳起来，核心竞争力价值体系的构建离不开资源条件、产业结构、行业关联、创新潜力、生存环境等五个方面的因素。

3湖南文化创意产业核心竞争力价值体系的构建因素

湖南文化创意产业核心竞争力价值体系无意识的构建不在本课题研究范围，本文主要探讨文化创意产业核心竞争力价值体系的有意构建。在湖南的文化创意产业中，以湖南广电集团为例对文化创意产业核心竞争力的构建进行分析具有一定的代表性。

31资源条件是文化创意产业构建核心竞争力价值体系的基础

资源是企业投资用于向顾客提供有价值的商品与服务的生产要素，包括有价值的有形资产和无形资产。在构建企业核心价值体系的过程中，有一项重要内容就是去发现核心竞争力，从而有意识地去培育与提升核心竞争力。我们可借用1984年沃纳菲尔特提出的RBV理论来进一步梳理。企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。

2000年，湖南广播影视集团宣告成立，是一家跨媒体、跨行业经营的大型传媒集团。在短短十余年时间里，湖南广电已经取得了巨大的成功，在国内外都有一定的知名度，可以说它是湖南省甚至是整个中国电视业中的一个成功典型。随着金鹰影视文化城的崛起及湖南卫视为等精品频道品牌的迅速发展，湖南文化创意产业的核心竞争力在不断提升与发展。湖南广电集团下辖十个电视频道、一个电影子集团、五个广播频率、三家公开发行的报刊、一家综合性新闻网站、十几家全资或控股公司。广电集团的成功发展，从某种意义上说是湖南文化创意产业资源条件的有机整合。

32产业结构调整是文化创意产业构建核心竞争力价值体系的有效途径

一方面应积极培育新的业态和商业模式；另一方面要通过推动传统产业向价值链高端转移来逐步提升文化创意产业核心竞争力。随着互联网特别是移动互联网的迅速发展，产品从设计开发至消费者手中，已不是单纯地通过线下渠道完成，更多地会借助网络平台实现产品的生产与销售。

近年来，湖南广电集团经过产业结构调整，实现了企业内部资源和竞争机制的整合与优化，确立了以内容为王、以内容创造利益的发展思路。随着金鹰网的成立，湖南广电集团就开始了新媒体产业布局规划，构建了以湖南卫视官网为立足点的娱乐新闻资讯的高效平台。同时，湖南广电集团还推出了自己的网络电视和运营体系，先后在网台融合、网络电视业务、电信增值业务等各领域取得了突破性进展，借助新媒体，广电集团进一步拓展了利益空间，通过知识产权的售卖，实现了电视内容盈利点的翻倍增长。

因此文化创意产业也应顺应时展，进行产业结构的调整，积极培育新的业态和商业模式。通过改变原有的产品供给模式，向价值链的高端调整，从而进一步提升文化创意产业核心竞争力的提升。

33行业关联是文化创意产业构建核心竞争力价值体系不可忽视的因素

在国际市场竞争中，依靠培育核心竞争力形成新的竞争优势，已经成为我国的一项长期战略任务。而实施这一战略的重点，应在重要的战略性产业和关联性强的产业强化培育核心竞争力。在文化创意产业培育出核心竞争力，应重点在图书报刊业、发行业、网络文化业、文化会展业、广告业、影视制作业、演艺业、娱乐业、数字内容和动漫产业、文化旅游业等培育出核心竞争力，通过加强行业的关联度，把我省文化创意产业培育成重要的支柱产业。

湖南广电集团下辖公司采取多元化经营，同时经营几个相关或不相关的产品，可以在比较大的范围内重新进行资源的配置，将一项优势与另一项优势结合，通过交叉宣传不但降低促销费用，还有助于实现规模经济。广电集团的管理者科学架构各类媒介管理，合理制定集团的全媒体发展目标，积极构建完善了全媒体产业链，加强了行业的关联度。2006年，湖南广电集团率先成立了湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司，开始探索媒体融合之路。2010年，湖南广电集团树立了以内容生态圈为核心，建立国内最大的娱乐内容生产与营销商的战略目标，并正式成立芒果传媒有限公司；2014年，湖南广电集团再次提出以内容为驱动，进一步加深媒体融合，全版权打造芒果TV。湖南广电集团通过行业的强关联度大力提升核心竞争力的同时，也使自己逐渐迈进了现代国际传媒的世界大舞台。

34创新潜力是文化创意产业构建核心竞争力价值体系的关键因素

按照美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默的核心竞争力理论，企业竞争优势的主要来源是自身的资源和能力，当企业将所拥有的资源和能力用于发展其独特的核心能力，而且竞争对手不能用其他方法替代或模仿这些能力时，企业就能维持自己的竞争优势。一般来说，企业的核心竞争力具有对竞争对手而言更高的进入壁垒，核心竞争力结构中的智能化成分所占的比重越大，企业便可凭借其核心竞争力获得越长期的竞争优势。构建核心竞争力结构中智能化成分关键在于企业的创新潜力，文化创意产业企业在培育提升核心竞争力过程中必须充分挖掘人们的智力资源，激发企业的创新潜力。

湖南广电集团一直在摸索整体创新的道路，湖南电视不乏创新的人才，也有创新的环境，但由于研发力量分散，缺乏系统调控，加之目前知识产权的保护相对乏力，节目容易被克隆复制。因而，节目的创新周期越来越长，创新成本不断加大，新节目推出越来越难。面对市场环境变化，湖南电视唯有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化，打造出更具有影响力和竞争力的品牌。湖南广电采取全版权运营模式，通过合理营销与管理，将内部资源进行全面整合，然后实现资源的优化配置，进而实现品牌效益最大化，推动自身的可持续发展。《爸爸去哪儿》就是全版权运营模式的典范，该节目除了创造可观的广告价值外，在出版、电影、手游、服装等各领域都进行了开发。《爸爸去哪儿》第一季电影首映，便创造了高达7亿元的票房纪录。同名手游第一季也创下了高达12亿次的下载量，甚至形成了一条独立于节目之外的产业链。同时，该节目还带动了地方旅游产业的发展。《爸爸去哪儿》的全版权运营模式，完全颠覆了以往单纯的广告盈利模式，通过全媒体内容聚合与平台进行销售，带来了新的经济增长点，反映出了湖南创意产业无限的创新潜力。

35生存环境是文化创意产业构建核心竞争力价值体系的外部因素

随着互联网的快速发展，企业核心竞争力的构建不能简单地理解为几项企业关键技术的组合。我们应以全面的眼光来审视企业核心竞争力，将核心竞争力视为一个柔性系统，它的内核为组织的资源、创新能力，外缘为可随市场变化自由伸缩的企业基本职能，环境为时刻变动着的市场、日益苛刻的客户和虎视眈眈的竞争对手们。每个企业由于自身的资源和环境不同，所拥有的各种能力与别的企业存在很大的区别性。因此每个企业都应对自己所处的环境有一个较全面的了解，通过SWOT分析，在特定的市场环境条件下，找出企业发展的优势与劣势，发现市场机会，减少环境威胁对企业造成的不利影响。

短短几十年时间里，湖南电视产业从一个弱势产业迅速发展成为内陆省份甚至全国电视产业中的领跑者。正是因为广电集团能正确地把握环境变化，审时度势。全集团以节目创新为突破口，立足电视主业、狠抓广告创收，通过上市融资开发相关产业。在关键时候，准确把握住了湖南电视改革的节奏和方向，提出了“大广播、大电视、大宣传、大产业”的战略构想；创建了新的媒体平台，促推改革，整合媒体、建立新的生产秩序。一向以快乐和娱乐为品牌核心元素的湖南卫视，受众群基本是年轻人。受众争夺战的对象已经由传统观众转为网络受众，战场也由传统电视荧幕转向了网络终端。2010年6月，芒果传媒正式上线，将观众变为用户，在受众本位的理念引领下做好用户体验。正是因为在每一个阶段，都能顺应改革大势，以新思维切入市场，才有了今天电视湘军的品牌。据央视市场研究（CTR）《2011卫星频道质化研究调查报告》中的数据显示湖南卫视品牌影响力居地方台之首。

参考文献：

[1]迟树功培育核心竞争力应为我国一项长期战略[J].学习时报，2014（8）

[2]郭鹏，李兵，梁辉煌文化产品消费者购买行为影响的实证研究――以湖南文化产品品牌为例[J].湖南社会科学，2014（5）