旅游服务的重要性范文
时间：2023-07-31 17:41:44
导语：如何才能写好一篇旅游服务的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：旅游服务 礼仪 教学
礼仪是一个人内在修养和素质的外在表现，是人际交往中必用的一门艺术，是人们相互沟通的技巧，是心灵美的外化。不少人认为礼仪是与生俱来的，能否知礼、懂礼、用礼跟家长教育密切相关，在学校学的好不好并不重要，也不是人才培养的主要方面，尤其对于以“技能”为主的中等职业学校、技校更为如此。因此在这种片面认识的影响下，一些学校在教学课程设计上忽略礼仪教学，偏重专业基础课。如我校的汽车驾驶与维修专业、机械加工专业都未开设礼仪课程，而开设了礼仪课程的电子商务与旅游服务专业，也是以饭店服务与管理、旅游英语、导游基础等专业基础课为主。旅游服务行业是非常重视礼仪、礼貌、礼节等行业素质的窗口服务行业，该专业与学校开设的其他专业相比更强调学生礼仪修养的培养，而学校在礼仪教学上的薄弱导致旅游服务专业的大部分学生毕业后在工作岗位上出现礼仪修养不足、行业素质缺乏的问题。不少宾馆饭店、游船、收费站等服务窗口的用人单位不得不对新员工进行岗前礼仪培训，从此可见对学生全面能力的培养与市场就业需求标准存在一定的差距，针对这一现象笔者现就中职技校礼仪教学的重要性谈谈粗浅的认识：
一 、 礼仪在服务行业的重要地位和对个人的重要性
1、礼仪是行业成功的金钥匙。
礼仪在服务行业有着极其重要的地位，是成功的金钥匙。我们要提高学生和教育工作者们对礼仪修养重要性的认识，特别是要树立加强旅游服务专业学生的行业素质重要性的认识。那么，什么是礼仪修养？对旅游专业而言，礼仪修养的重要性何在？
礼仪修养是指人们为达到某种社交目的按照一定的利益规范要求，结合自己实际，在礼仪品质、意识等方面进行的自我锻炼。礼仪修养包含行为修养和思想修养，良好的礼仪是心灵美和行为美的统一 。是乐于助人敬人的行为，是人类最美的高级语言。
我们很难想象在服务行业工作中不懂礼仪、怠慢顾客、不善于与客人沟通，如何能热情周到的为客人服务并令客人满意 。纵观成功的酒店经营，无一不是服务一流，员工彬彬有礼、训练有素、礼仪到位。一声亲切的问候，一个温馨的微笑，使客人有 “宾至如归”的感觉；不文明的举止和生硬的、粗暴的、无礼的服务，使客人避之唯恐不及，也难怪业内人士把具备良好的行业礼仪视为企业成功的金钥匙。
2、礼仪是个人美好形象的标志，是一个人内在素质和外在形象的具体体现。
良好的礼仪对个人来说则是成功者的潜在资本，是现代人的处世根本。社会发展到高度文明的今天，人们对服务质量提出了更高的要求，一个人只有娴熟的专业技术是不够的，仅有高智商，却没有高情商的人是不受欢迎的。社会已向我们发出一个经实践检验后得出的真理──“要学会做事，要先学会做人。”这句良言已成为有识者的共识，现代企业在录用员工时，不仅要观其“才”更要观其“德”，这里所说的“德”就是礼仪修养及思想品德。各行各业都需要德才兼备的人才，而旅游服务行业由于工作的服务性性质则对礼仪提出比其它行业更高的要求，它要求从事这一行业的员工具备较高的行业素质和礼仪修养。旅游服务专业的毕业生只会摆台、斟酒、铺床、炒菜等，而缺乏得体地与客人交往的能力是无法做好本职工作的。因为这一行业是与社会上各式各样的人打交道的窗口服务行业，窗口服务行业的服务宗旨就是为来宾提供热情周到的优质服务，而不同国籍、不同信仰、不同职业、不同年龄的顾客有不同的习惯和礼仪要求，要为顾客提供的优质服务，不具备良好的行业礼仪知识是无法做到的。
好的礼仪如沐浴春风，令人神情爽快；粗鲁的举止如寒风，让人避而远之。在社会上也必将是到处碰壁、寸步难行。正如一位公共关系大师曾经说过：“在世人眼里每一个人的形象如同他所在单位生产的产品提供的服务一样重要，它不仅真实地反映个人的教养、阅历及是否训练有素，而且还准确地体现他所在单位的管理水平和服务质量”。所以说，学会做人首先要具备良好的礼仪修养，提高自身的内蕴与外涵是现代人必不可少的行为准则。其重要意义绝不亚于掌握外语、电脑、驾驶等热门技术，而对旅游服务专业的学生而言，旅游服务行业用工特点决定了掌握旅游服务行业基本礼仪的意义更为重大，其重要程度绝不亚于诸如导游基础、旅游心理学、餐饮服务、前厅服务和客房服务等专业课。
为此，我们要在思想认识上对礼仪的重要地位应有足够的认识，反映在旅游服务专业教学上则要注重加大加强礼仪课程的教学力度，注重学生礼仪能力的培养。使学校培养出的旅游专业的学生能熟练掌握行业礼仪，成为受企业欢迎的高素质人才。
二、旅游服务行业用工现状
目前，在中等职业学校、技校的旅游服务与管理专业的招生和就业都是看好的，也是开设的诸多专业中较热门的专业之一。又在桂林这个得天独厚，风景甲天下的旅游观光名城中，需要数量众多的旅游服务专业人才。
从供与求的关系上看：数量基本吻合（供略小于求），而“质量”存在一些问题。为数较多的用人单位反映，从学校刚毕业出来的学生缺乏最基本的礼仪知识，用人单位反映的问题主要是礼仪行为欠缺，有些旅游专业毕业的学生连站姿、坐姿、走姿、迎宾等基本礼仪都做不到位，接待客人时不懂或缺少行业礼貌用语等。具体表现在：
1、客人进店时不主动上前迎接；
2、与客人交流时不会使用问候语；
3、服务员在为客人服务工作时身体靠着桌子；
4、站姿、坐姿、走姿各式各样，不符合礼仪标准，举止随意；
5、有的服务员口无遮拦随意在客人背后指指点点；有的取笑有身体缺陷的客人；
6、有的以貌取人，怠慢客人；
7、有的工作手法不卫生用手触及酒杯杯口、随地吐痰、手指甲内存有污垢；
8、有的上班时互相嘻戏，大声喧哗；
9、有的当着客人的面化妆和打私人电话；
10、为客人服务时表情冷漠缺乏热情，更谈不上微笑服务；
诸如此类的行为不仅使客人反感和不自在，而且直接损害了用人单位的声誉和形象。其造成的恶劣后果甚至会使一个企业关门倒闭的严重境地。为此，用人单位对这些员工重新进行最基本的岗前礼仪培训。
三、学校礼仪教学现状及应对措施
1、 教学形式单一
礼仪知识最大的特点是通俗易懂，贴近生活。这个特点决定了礼仪课的教学不能死搬教条、按部就班，而应生动灵活、寓教于乐，要调动学生积极参与课堂教学的积极性，提倡快乐教学，快乐学习。但现在的礼仪教学多为教师课堂讲授，教学方法不够灵活，削弱了教学质量与效果。“一支粉笔，一块黑板”的传统教学模式方法单一，学生很容易产生疲劳感，精神懈怠，课堂气氛沉闷，教师讲授的内容无法在学生中产生共鸣与回应，教学效果较差，已经满足不了现阶段礼仪教学的需要。
礼仪课程教学的设计思路要根据贯穿课内课外、贴近专业特点的原则。第一，课堂模拟分组练习、讨论、演示、播放影视片等方式创造条件，以学生为主体，让学生参与教育和教学过程，以提高学生的学习积极性和认识问题、分析问题、解决问题的能力，达到自我教育的目的。第二，课外实践――理解与体验。课外实践是礼仪课课堂教学的延伸与补充，我们鼓励学生积极参加校内外活动，通过组建义务礼仪服务队进行课外实践，使学生克服胆怯羞涩的心理。第三，社会实践――知识拓展。利用节假日和课余时间安排学生参加相关礼仪服务的实践活动。
2、专业师资缺乏
从事礼仪教学的教师多是由其他专业转行过来的，没有经过专门的礼仪培训，对礼仪知识的获取大多是通过自学，对礼仪的认识停留在一个相对较浅的层面。因此，教学比较随意，内容缺乏系统性，缺乏理论与实践的结合，同时缺乏对学生学习礼仪目的的正确引导，由此使学生形成了“礼仪就是规范言行举止、讲究穿衣戴帽 ”的肤浅认知。礼仪教学强调身教重于言教，但很多礼仪课程的教师自身不修边幅，说话做事缺乏技巧，没有起到很好的示范作用。
进行多渠道、大力度的师资队伍建设是为了更有效地对学生进行系统的礼仪理论与实践知识的教育，学校应不断整合资源，为礼仪课程教学创造必要的条件，同时要加大礼仪教师培养力度，投入资金，允许符合条件的教师接受专门的礼仪培训，建立一支懂理论、会实训的优秀的礼仪课程教师队伍。通过多渠道、大力度的培养，提升了礼仪课教师的业务素质，为高质量的教学奠定良好的基础。
3、加强学生内涵培养
礼仪不仅仅是指人的得体举止和谈吐，它还有更深刻的内涵，即有良好的思想品德，常言道：“言为心声”。因为从心理学的角度看，一个人的思想意识不能理解某件事就很难在行动上去主动地做这件事情。当然就不能在不同的情况下灵活地表现出得体的行为举止。相反，有良好思想修养的人他的行为举止会自然流露出高雅、大方、得体的气质。所以，具有良好的礼仪先具有美的思想和美的心灵，后具有得体的举止和美丽的外表。
心灵美是行为美的基础，思想修养是行为修养的关键，我们不能强迫一个人去做他不愿意做的事，而是要从思想上提高他的认识，使他知道知其然，并知其所以然，在理解的基础上积极主动的去做去学礼仪。这样一来才能理解礼仪的精髓，才能学好礼仪。而一个人良好的思想素养的形成是一项长期磨练的过程，良好的礼仪形成不是一蹴而成的，徒有外表是不够的，要从内心到外表的统一，才是美的最高境界。所以，培养学生良好的思想品德是学校教育一个重要的不容忽视的环节。而思想品德的培养需要日积月累，不是简单一个站姿或坐姿标不标准来衡量的。如上所述，思想品德修养和行为修养是礼仪修养不可或缺的两个方面，要达到内在美和外在美的统一才是礼仪修养的最佳境界。
为此，学校不仅在礼仪课教学上要重视思想品德教育，在其他专业课教学中要注意渗透素质教育的有机内容，学校的各项活动都应贯穿渗透思想教育，提高他们对真、善、美的认识，树立做一个有修养、讲文明、知书达理的人。
参考文献：
[1]旅游专业教学中学生服务意识培养模式研究[J] 赵春艳，南昌教育学院学报；2011年07期
篇2
关键词: 技校旅游专业服务意识 培养
随着我国社会的不断发展,旅游业的发展也越来越快,随之而来的就是社会对旅游服务人才数量和质量的急剧增加。技工学校近年来在培养旅游服务人才方面虽然已经确立符合现代需求的培养目标,但在教学实践中我们还是会发现旅游专业的学生普遍缺乏专业的服务意识。服务是旅游业的核心产品,服务意识就是旅游业成功营销的灵魂,因此,在教学中必须加强学生服务意识的培养。
一、服务意识的内涵剖析
服务意识主要是指从业人员对服务的理解和认识,并以此为基础,发自内心地为服务对象提供有偿劳动的一种思想意识。
旅游专业学生的服务意识是指发自学生内心,自觉主动做好旅游服务工作的一种思想和愿望,是旅游服务专业学生最重要的一种工作态度和意识。这种意识不仅表现在旅游工作以内,还表现在旅游工作以外。一般来讲,旅游服务质量包括服务态度、服务知识和服务技能三个方面,其中服务态度是最重要的因素。服务态度的核心就是培养从业人员的服务意识,在旅游工作中做到热情、主动、耐心、周到、谦恭,等等。技校对旅游专业学生服务意识的培养应侧重在对学生的服务认识和服务体验的培养。
二、技校旅游专业培养学生服务意识的必要性分析
1.技校旅游专业培养学生服务意识的必要性
第一,服务意识是技校旅游专业学生的基本素质。近年来,旅游服务已从标准化服务发展到个性化服务,特别是从业人员必须具备超值服务的理念。基于此,良好的服务意识是为旅游业为顾客提供超值服务的最基本素质的体现。较强的服务意识是旅游业对旅游人才的基本需求,服务意识的培养也是技校旅游专业学生的培养适应市场需要的基本表现。
第二,培养服务意识可提高学生的综合素质。技校旅游专业不仅要培养学生关于旅游知识的基本素质,还要培养学生从事旅游业的综合素质。服务意识的培养正是学生综合素质的最好体现。服务意识在旅游服务中要求我们的从业人员必须具备丰富的旅游知识,娴熟的旅游服务技能,良好的道德修养和优雅的行为举止。因此,培养服务意识的过程也就是提高学生综合素质的过程。
第三,培养服务意识可使学生今后更快地适应工作。旅游专业的学生今后的主要工作就是服务工作。技校注重培养学生的服务意识,可以使学生在毕业后更快地进入角色,适应旅游行业的服务工作,做出较好的工作业绩。
2.技校对旅游专业学生服务意识培养中存在若干问题
第一,目前许多技校在旅游专业学生的培养过程中普遍对专业理论教学和操作技能训练给予了高度重视,但是另一方面却对学生服务意识的培养没有重视起来。如多数技校在旅游专业的培养方案中缺少与服务意识相关课程的设置,即便开设了与服务意识有关的课程,教学也不够深入,无法达到教学目标。
第二,技校旅游专业的教师有些是从其他专业转到旅游专业的,因此,在进行服务意识教学时缺乏一定的实践服务经验,在对服务意识进行教授时侧重于理论知识和服务技能,对服务意识的体会不深刻,无法使学生有深入的理解。
第三,无法消除传统观念的烙印。多数技校旅游专业的学生都会受到社会和家庭的影响,使技校的服务意识教育无法消除传统观念的烙印。因此,技校对旅游专业学生服务意识的培养必须形成学校、家庭和社会的一体化教育,这样才能真正达到教学目标。
三、技校旅游专业学生服务意识的培养策略
1.着力培养学生的敬业意识和职业责任感
技校的学生因为年纪较轻,很容易受到社会和家庭观念的影响。特别是针对于旅游专业的服务性,多数学生会认为不是很重要。因此,笔者特别注重在课堂教学中培养学生对旅游行业的敬业意识。如讲解导游业务时,笔者会让学生了解到游客的所有快乐都是因为我们的服务,游客的满足与幸福就是我们的骄傲,等等,同时这也是我们作为导游的职业责任感。特别是在课堂教学中还要注重加强对学生职业道德规范的渗透,只有这样,才能真正将服务意识贯彻课程的始终,使学生真正感觉到服务意识的重要性,提升学生的敬业精神和职业责任感。
2.改革技校旅游专业的课程体系
多数技校现有的旅游专业课程体系必须进行改革和优化,适应现代社会对旅游专业人才的需求。在进行课程体系设置时,必须加强学生服务意识、职业意识和创新意识的培养,使与服务意识相关的课程占有的比重加大。另外,技校还要注重与服务意识相关的新课程的开发,激发旅游专业学生的学习兴趣和对服务意识的重视,从而达到良好的教学效果。
3.采用恰当的教学方法
技校旅游专业服务意识相关课程的教学主要是采用课堂的教学方式,因此,在课堂教学中教师必须采用恰当的教学方法进行相当理论与实践知识的传授,这样才能达到相应的教学效果。如用案例教学法将学生探讨解决实际问题的兴趣激发出来,将学生有关于服务意识的思维拓展出来,从而加深学生对服务意识的理解和深入。如采用体验教学法可以使学生深入到服务意识培养的角色之中,深入了解游客的切身感觉,从而达到良好的教学效果。另外,还有专题研究法、管理游戏法、情境模拟法等形式多样的教学方法,比起传统的“满堂灌”的教学方法,可以大大激发学生的学习兴趣,提高服务意识教学的教学质量,起到良好的教学效果。
4.加强“双师型”教师队伍的建设
技校旅游专业要想着力提升和培养学生的旅游服务意识,就必须以加强“双师型”的教师队伍建设来做保障。建设“双师型”的教师队伍必须加强教师的实践和培训,使教师自己也认识到旅游专业教学不只是理论知识的教授,还是实际旅游能力的培养。特别是在服务意识的培养方面,教师首先要进行理念的创新,充分认识到服务意识对旅游专业教学的重要性,从而在课堂教学和实践环节中首先加强自身服务技能的训练。技校针对教师队伍的建设,还可以采取“走出去,请进来”的有效途径,将教师送到相关旅游企业进行实践或短期培训;还可以聘任具有旅游服务实践经验的专家来到学校担任兼职教师,从而建设一支“双师型”教师队伍,提高教师的实践能力。
5.加强校外实训基地的建设
技校培养旅游服务的专业人才就是要适应社会旅游行业的需要,使学生今后更好地适应岗位的需要,顺利地走上工作岗位。但是在旅游专业学生服务意识的培养中,学生很难从课堂上感受到服务意识的重要性和对实际工作的指导作用,因此,技校必须加强校外实训基地的建设,从而使学生在还没有走上工作岗位之前,就能够真正地感受到实际工作中服务意识的重要性。如技校可以与相关旅游企业进行联系和合作,建立实训基地,将学生派出去参与短线的旅游团队或饭店服务工作之中,这样就可以在多种实践工作中对服务意识有更深的感受和体验,从而在理论学习中更加重视服务意识的学习。另外,技校还可以组织学生参与服务意识教育的多种活动,如组办社团、组织一些主题活动等,从而提升社会、家庭的服务道德教育功能。
总之,在技校旅游专业服务教育中,对学生进行旅游服务意识的培养是非常重要的。旅游专业学生服务意识的培养要靠学生和教师的努力,同时也需要学校、家庭和社会,乃至旅游企业的共同努力,采用多种教育和培养模式,共同提高技校旅游专业学生的服务意识。
参考文献:
[1]周雪.旅游服务意识教育面临挑战[J].哈尔滨职业技术学院学报,2006,(4).
[2]杨刚.关于旅游专业学生服务意识培养的几点思考[J].广西轻工业,2007,(8).
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关键词：旅游服务；贸易逆差；汇率；加拿大
文章编号：2095-5960（2014）03-0074-08；中图分类号：F830；文献标识码：A
一、研究背景
旅游服务贸易是国际服务贸易的一种，是指一国或地区旅游从业人员运用可控制的旅游资源向其他国家或地区的旅游服务消费者提供服务并获得报酬的活动。目前，旅游业①是加拿大重要的支柱产业之一，旅游服务贸易一直是加拿大服务贸易收入的一项重要来源，然而加拿大旅游服务贸易收支却一直保持逆差的状态。通过系统梳理国内外学者关于旅游服务贸易收支的研究，可发现汇率与国民收入是最频繁的解释变量。那么加拿大出入境游客对于汇率和收入的变动何者更为敏感？传统的国际贸易理论是否适用于分析旅游服务贸易，实际有效汇率②波动对加拿大旅游服务贸易收支将产生何种影响，马歇尔勒纳条件是否成立？若成立，本币贬值是否会改善一国的旅游贸易收支，是否存在J曲线效应？本文从国际贸易理论的角度运用理论模型和实证分析的方法，通过对上述问题的层层剖析，探究加拿大旅游服务贸易收支的主要影响因素，并分析导致加拿大旅游服务贸易长期逆差的原因。图1反映的是2001―2011年度加拿大旅游服务贸易逐年逆差，并呈现不断增长的状况。
二、现有文献与不足
学术界对于旅游需求的研究大概开始于20世纪60年代，关于旅游服务贸易的研究大多集中在从需求、供给、汇率制度，危机事件等变量出发，探讨旅游服务贸易的波动原因以及旅游服务贸易与经济增长的关系。
然而徐文海（2008）[4]通过对旅游需求模型的综述，发现需求模型也存在着诸多缺陷，即它将所有旅游目的地视为同质对象，忽略了旅游产品的差异性（Papatheodorou，2001），同时需求模型也忽略了旅游服务贸易出口国的比较优势以及这些国家的旅游目的地形象，口碑效应①①肖丽娜（2008）在其博士论文中对旅游口碑营销做出如下定义：“是由个人或组织通过一定的方式， 不经过明显的第三方处理加工， 传递关于某一特定或某一种类的旅游产品、旅游品牌、旅游企业、销售者， 以及能使人联想到上述对象的信息， 引起利益相关者的强烈注意并使其能加以宣传的一种营销方式。” 旅游口碑效应，又称口碑营销，就是指通过旅游者以口口相传的方式将旅游的有关信息传递给旅游者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人， 从而影响其旅游购买决策的形成。 ，以及游客忠诚度对于吸引旅游服务贸易流入方面所发挥的积极作用。Yoon和Uysal（2005）[5]对旅游者目的地的选择与目的地形象和忠诚度的相关性所进行的研究，也从供给的角度证实了口碑效应对于吸引旅游服务贸易流入的重要性。
关于汇率制度对旅游业服务贸易影响的研究中，张凌云、房蕊（2011）[6]指出由于外汇制度的更替和国际旅游业的发展具有阶段性特点，汇率对国际旅游业的影响在各个时期具有不平衡性；赵东喜（2011）[7]实证表明2006―2010年入境旅游13个客源国中，外国人旅游总需求的汇率弹性小于观光休闲旅游需求的汇率弹性，两者都显著为正但小于1。而以会议/商务、探亲访友、服务员工等为目的的入境旅游需求对汇率敏感度较小且不显著，这不能完全由主流国际贸易理论解释；邓爱民（2011）[8]从出境旅游需求的角度，以中国1993―2010年的样本数据为研究对象，结果表明，中国存在以出境旅游人数作为被解释变量，以收入水平和实际汇率为解释变量的长期均衡关系。从长期来看，实际汇率的提高将会减少中国出境旅游人数。
总体而言，现有文献对汇率对旅游需求以及旅游服务贸易方面都进行了广泛的研究，得到了许多有价值的结论，丰富了旅游与旅游服务贸易的研究内容。但在研究方法上，现有文献多采用传统线性回归、描述统计和相关分析等分析方法，部分学者虽然采用了协整分析方法，但多采用静态模型，没有考虑变量的连续性问题，不能揭示汇率与旅游服务贸易收支之间深层次的动态互动机制；设计的旅游需求模型也忽略了旅游产品的异质性特征以及旅游目的地形象的重要性。而对于汇率变量的选择上大多使用的是双边汇率或者名义有效汇率，并且从研究角度上来说，国内极少有学者从外部均衡的角度研究汇率变动对于旅游服务贸易收支的影响，比较有代表性的是李小牧（2006）[9]和李小牧，宋玮玮（2008）[10]，李庆雷[11]运用开放宏观经济学研究框架来研究影响中国旅游服务贸易收支的宏观经济变量、解释变量涉及名义汇率、价格、收入等，但是在进出口方程中只使用了OLS方法进行了简单的一元回归估计，降低了估计的准确性。而就加拿大旅游服务贸易进行深入研究的国内学者有何元贵（2005）[12]，何元贵（2007）[13]通过对历史数据的分析得出加拿大旅游服务贸易长期处于逆差状态以及旅游贸易伙伴过于集中等特点，并分析其发展过程中存在的问题及可能的原因，最后从贸易自由化的角度提出开拓新兴旅游市场尤其是中国市场对加拿大旅游服务贸易逆差的扭转会有很大贡献。
三、基本假定与理论建模
加拿大出入境游客对于汇率和收入的变动何者更为敏感？传统的国际贸易理论是否适用于分析旅游服务贸易，实际有效汇率波动对加拿大旅游服务贸易收支将产生何种影响，马歇尔条件是否成立；若成立，本币贬值是否会改善一国的旅游贸易收支，是否存在J曲线效应？对此，本部分将从影响加拿大旅游服务贸易的结构性变量的角度，进行理论假定，并据此建立计量模型进行实证设计。
（一）基本假定
假定1：加拿大旅游服务贸易市场存在长期的对数均衡关系，贸易收支的结构性变量对收入的弹性为正，对汇率的弹性为负，且存在传统贸易理论上的“J曲线”效应。
假定2：加拿大旅游服务贸易收支满足马歇尔-勒纳条件，即汇率的进出口弹性系数的绝对值之和大于1，加元贬值，有利于改善加拿大旅游服务贸收支。
假定3：加拿大旅游服务贸易收支（包括出口、进口）同时受到本国实际有效汇率、国外实际收入、本国GDP及本国实际收入的适应性预期的影响。
（二）计量模型设定
本研究采用两国局部均衡模型，即加拿大和其余世界国家（ROW），根据Rhomberg（1973）[14]，Magee（1975），Goldstein and Khan（1985），以及Rose and Yellen（1989）中假设的不完全替论，本研究假设国际和国内旅游目的地是不完全替代的，尤其是以文化和自然资源为吸引力的旅游目的地。根据Vogt MG（2008）[3]，K.，M.，Cheng（2012）采用的旅游需求模型，进出口需求函数都是相对价格和实际收入的函数。本文在此基础上加入供给层面的影响因素，即（出口方程中加入本国实际收入cgdp变量，进口方程中加入外国实际收入rowgdp变量）。由于相对进出口价格=名义汇×（商品产地物价指数/商品销售地物价指数），因此进出口相对价格实际上就是实际汇率的函数，于是一国的贸易收支就是实际汇率、本国的实际收入与贸易伙伴国组成的外国实际收入的函数。即tstb=f（reer，cgdp，rowgdp），其中reer=ep×/p，e为名义汇率。
加元贬值提高了加拿大游客出境游所消费的国外旅游产品和服务的价格，同时也降低了美国入境游客所消费本地旅游产品和服务的价格。假设美国出境旅游需求和国外入境旅游需求都不仅依赖于各自国家的国民总收入，同时旅游供给层面因素也会影响加拿大出入境的旅游需求。
建立在上述理论分析的基础上，本部分将分别从加拿大旅游服务贸易的出口、进口以及净出口的角度，设定分布滞后（ADL）计量模型，具体如下：
其中模型1和模型2即方程（1）和方程（2）为考察影响加拿大旅游服务贸易出口和进口变动的影响因素，同时分别引入被解释变量的滞后期，对其变化进行动态的研究。变量tstx表示：旅游服务贸易出口即加拿大入境旅游的外汇收入；tstm表示：旅游服务贸易进口即加拿大居民出境游的支出；reer表示：加拿大实际有效汇率；tstb表示：旅游服务贸易收支即根据K.，M.，Cheng（2012）[26]的处理方式，对出口与进口的比值再取对数即得到tstb， cgdp表示：加拿大实际国内生产总值代表加拿大本国实际收入，rowgdp表示：外国实际GDP即加拿大主要贸易伙伴国的实际GDP。
（三）数据来源与处理
本文选取1986年第一季度至2012年第2季度的时间序列季度数据，其中（1）加拿大实际有效汇率（reer）是计算了27个经济体的多边汇率而得到的，数据来源于国际清算银行（BIS），由月度数据计算平均数的方式转化为季度数据；（2）加拿大旅游服务贸易出口（tstx），旅游服务贸易进口（tstm）的数据，来自于加拿大国家统计局，且经过CPI调整指数调整，（3）国内生产总值（cgdp）数据来源于加拿大统计局和国际货币基金组织（IMF）的IFS数据库，是以加拿大名义GDP经过GDP平减指数平减而得（2005=100）；（4）外国实际GDP（rowgdp）数据是经计算获得①①ROWGDP是由各国名义GDP用GDP 平减指数平减后，再以各国兑美元的双边汇率折算成美元后加总算得。由于欧元是1999年第一季度才被用来作为记账货币，所以IMF未直接统计以欧元计价的法国和德国名义GDP，须由欧盟统计局获得1986Q1-1998Q4的法国兑欧元汇率以及德国兑欧元汇率计算得1986Q1-1998Q4间以欧元计价的名义GDP. 。根据国际清算银行在计算加拿大实际有效汇率时所采用的主要贸易伙伴国的贸易权重，与加拿大的贸易总量降序排列前六位的国家分别是美国、英国、法国、德国、日本和澳大利亚。
在K.，M.，Cheng（2012）[26]的基础之上，本文在研究收入变动对于加拿大旅游服务贸易影响时，将加拿大的实际国内生产总值作为加拿大居民实际收入（cgdp），将美国，英国，法国，德国，日本和澳大利亚即加拿大主要贸易伙伴国以美元计价的实际GDP值之和作为外国实际GDP（rowgdp）（各国GDP平减指数都选择2005=100），原始数据来源于国际货币基金组织（IMF）的IFS数据库，美联储官方网站（federal reserve system）以及欧盟统计局（Eurostat）。
四、模型估计与计量经济信息
（一）平稳性检验与描述性统计
对时间序列经济数据作平稳性检验， 是为了保证方程的平稳特性，本文采用ADF单位根检验方法， 具体的检验形式与不同显著性水平条件下的临界值如表1，表2所示：
（三）计量模型的经济信息如下：
1.关于加拿大旅游服务贸易出口的影响因素分析中（见表3），由方程（1）的估计结果可知：第一，出口的实际有效汇率弹性为负（-0.5803），即加元每贬值1%，加拿大旅游服务贸易出口额就上升0.5803%，即加拿大入境旅游外汇收入上升0.58%。这可能是由于加元贬值，入境游客到加拿大旅游消费需要花费的成本更低，在其他旅游目的地的旅游产品和服务不具有很强不可替代性的情况下，加元贬值的价格效应促进了加拿大入境旅游业的发展。第二，出口的实际国内生产总值（cgdp）的弹性系数为正（0.4613），国外实际收入（rowgdp）弹性系数为正（12694），说明加拿大国内实际收入每增加1%，加拿大旅游服务贸易出口额就会增加0.46%，而加拿大主要贸易伙伴国总收入所代表的国外实际收入每增加1%，加拿大旅游服务贸易出口额就会增加1.27%，即加拿大国民实际收入的提高及经济增长带来的环境等软硬件设施的完善，从旅游供给增加的角度来说，推动入境旅游业的发展，但是这个带动效应要远远小于国外实际收入增长即需求增长所带来的助推效应。第三，经济增长等供给层面因素带来入境旅游业的发展是个长期缓慢的过程。因此短期内，影响入境旅游业发展的因素主要是需求层面的汇率因素和国外收入因素，而实证结果显示，加拿大入境旅游对于收入的敏感性（1.2683）要远远大于对于汇率的敏感性（-0.5803）。
2.关于加拿大旅游服务贸易进口的影响因素分析中（见表4），由方程（2）的估计结果可知：第一，进口的实际有效汇率弹性为负（-0.5811），即加元每贬值1%，加拿大旅游服务贸易进口额就上升0.5811%，即加拿大出境旅游支出会上升0.5811%。这个结果可能是由于加元贬值，虽然一单位加元所能购买的外国旅游商品和服务的数量下降，即出境旅游的成本上升，但是由于游客的预期效应的存在，预期未来本币贬值会刺激消费者当期的消费，从而促进了加拿大当期出境旅游业的发展。第二，进口的实际国内生产总值（cgdp）的弹性系数为正（0.4625），国外实际收入（rowgdp）弹性系数为正（1.2683），说明加拿大国内实际收入每增加1%，加拿大旅游服务贸易进口额就会增加0.46%，而国外实际收入每增加1%，旅游服务贸易进口额就会增加1.27%，即加拿大居民实际收入的增长会激发居民出境游的动机，带动出境游的发展。第三，从需求层面因素来看，加拿大出境旅游对于收入的敏感性（0.4625）要小于对于汇率的敏感性（-0.5811）。
3.关于加拿大旅游服务贸易收支的影响因素分析中（见表5），由方程（3）的估计结果可知；第一，加拿大旅游服务贸易进口的实际有效汇率弹性为负（-1.3814）。表明，加元贬值1%，带来旅游服务贸易收支改善1.38%。且由于汇率滞后期均不显著，由此判断“J曲线效应”不存在。第二，加拿大居民实际收入（cgdp）的弹性系数为正（3.8281）大于国外实际收入（rowgdp）弹性系数（-1.4412）的绝对值，从需求层面考虑，加拿大居民实际收入（cgdp）对于出口的正向影响大于国外实际收入（rowgdp）对于进口的正面影响，即对于入境旅游发展的影响大于出境旅游。即加拿大居民实际收入（cgdp）的增加会改善旅游服务贸易收支，这点与表3和表4中cgdp的弹性系数分析结果刚好相反，表3（0.4613），表4（0.4625），表3，表4中出口的本国实际收入弹性系数要小于进口，因为出口方程中加拿大居民实际收入（cgdp）作为供给层面的影响因素，而进口方程中加拿大居民实际收入（cgdp）则作为需求层面的影响因素。第三，国外实际收入（rowgdp）的弹性系数为负（-1.4412），虽然其回归系数的绝对值比较大，但其符号为负，说明外国实际收入的增长会进一步扩大加拿大的旅游贸易收支的逆差，恶化旅游贸易收支账户。
五、计量模型的进一步讨论
计量模型的进一步分析，将分别构建加拿大旅游服务贸易的出口和进口的VAR系统模型，考察相关变量的内生性问题，并选择将本国实际GDP与贸易伙伴国GDP作为外生变量，探究影响加拿大旅游服务贸易进出口以及贸易收支余额的各变量内部更深层次的关系，从动态的视角探究如何改善加拿大旅游服务贸易逆差。
（一）内生变量VAR模型的系统稳定性检验
检验原理：只有当所有的单位根都位于单位圆内时（即所有根的模的倒数小于1），VAR模型才是稳定的。
收入外生化之后的出口VAR（1）系统估计的结果显示：第一，各变量滞后一期的回归系数均非常显著，其中出口自身的一阶滞后项回归系数大于其余变量，说明加拿大入境旅游具有明显的“口碑效应”，即上一期入境游客的口碑效应会很大程度上影响国际游客将加拿大作为旅游目的地的决定，梁滨（2006）[27]认为正面旅游口碑是减少旅游者感知风险最重要的信息渠道，并且会显著影响国际游客对于目的地旅游商品和服务的消费行为。而袁亚忠（2003）[28]指出口碑宣传具有倍增效果，同正面口碑相比，负面口碑宣传和倍增得更快、更频繁。因此， 口碑宣传对形成潜在旅游者对旅游地或企业的预期具有重要影响， 是决定潜在旅游者下一步旅游消费行为的重要因素。白凯、郭生伟也通过实证分析得出， 旅游目的地形象和游客后续行为意图中的重游意愿和口碑效应之间有着正向关系。因此要注重利用正面口碑效应，加强加拿大各大景点的宣传力度，促进入境旅游的发展。第二，实际有效汇率的一阶滞后项的弹性为负（-0.33），即客源国潜在游客对于汇率下降的预期，会促进入境旅游业的发展，即人们预期加元将要贬值，会提前到访加国旅游，释放其潜在的旅游潜能，促进旅游服务贸易的出口。而滞后2期的汇率弹性为零，说明汇率预期只在短期对出口有促进作用，与模型（1）的估计结果一致，也进一步说明汇率不能作为长期有效提升加拿大旅游服务贸易国际竞争力的有力武器。第三，旅游贸易收支的滞后一期的弹性为-0.26，说明若上一期逆差有进一步恶化的倾向，即上一期出境旅游人数大增，那么当期的出境人数就会减少。
2.加拿大旅游服务贸易进口VAR系统模型
收入外生化之后的进口VAR（2）系统估计的结果显示：第一，两期回归结果都比较显著，进口的滞后1期项和滞后2期项的弹性分别为0.68和0.27。说明一部分本国居民出境旅游会带动另一部分人也出境游，而这种效应具有递减的效果，同时国外实际收入的上升也有助于出境旅游的发展，这与模型（2）的分析结果一致。第二，实际有效汇率的滞后一期的回归系数为正（0.39），即加拿大本国居民预期加元贬值，从而出境游会受到抑制，可能会推迟出游计划（与协整方程（2）矛盾）。第三，进口的滞后一期系数为正（0.30*），表明上一期的出境游会在一定程度上改善当期的旅游贸易收支，因为上一期出境旅游人数大增，那么当期就出境人数就会减少，同VAR（1）结论三一致。第四，实际有效汇率的一阶滞后项的弹性为负（-0.72），考虑到游客的预期，加拿大的客源国游客预期加元贬值，则会提前他们的出游计划，而加拿大本国人民预计本币将会贬值，则会推迟或者放弃他们的出境游计划，这就使得对于汇率下降的预期，改善了当期的旅游服务贸易收支。这与模型（3）的回归结果一致。
六、研究结论
通过对影响加拿大旅游服务贸易出口、进口和贸易收支的实证研究，本文得出如下结论：第一，VAR系统的进一步分析中，加拿大入境游的“口碑效应”明显，吸引游客的主要原因不是旅游产品和服务的价格低廉，而是旅游供给层面的因素，因此提升加拿大独特的自然风光，服务的专业化，信息化，旅游目的地的良好形象等对于增加加拿大旅游服务贸易的出口，扭转加拿大旅游服务贸易逆差大有裨益。第二，实际有效汇率的进出口弹性系数的绝对值之和大于1，马歇尔勒纳条件成立，加元贬值，有利于加拿大旅游服务贸易收支的改善。第三，客源国游客对于汇率变动的预期会在短期影响其选择是否当期到加拿大入境旅游，加拿大本国居民对于汇率变动的预期同样也在短期影响其出境旅游的决策。
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篇4
关键词：应用型人才；旅游服务礼仪；课程改革
旅游业是当今社会发展进程中最热门的行业之一，对人才的需求与日俱增，对优秀的人才更是求贤若渴。高等院校的旅游管理专业为了迎合旅游行业的需求，必须培养适合各大旅游企业需要的应用型、高素质的旅游管理专业人才。基于应用型人才培养目标的要求，提高旅游管理专业学生的素质，在旅游管理专业开设的各种类型的课程中，“旅游服务礼仪”课程的设置，显得更加重要。这门课程对提高旅游管理专业学生素质；塑造、完善个人形象；提升企业形象，具有至关重要的作用。“旅游服务礼仪”课程的教学目标：为旅游服务行业培养知礼仪、懂礼仪、遵守礼仪规范的优秀的应用型旅游服务人才。这门课程针对性强、实践性明显。
一、“旅游服务礼仪”课程改革的必要性
（一）现实背景
旅游业发展迅速，已经成为现代人生活中不可或缺的组成部分。人们对硬件旅游服务设备、设施的需求已经基本得到满足，但对旅游服务质量和旅游从业人员的素质要求越来越高。旅游从业人员的培养依靠高等院校的旅游管理专业人才的培养。
（二）旅游管理专业
旅游管理专业培养的是能够胜任酒店管理、旅行社经营、景点景区讲解和旅游行政管理的服务型人才。所以展示良好的服务技能、人际交往能力，展示个人的良好形象，增加服务竞争力方面至关重要。
（三）市场背景
随着经济的飞速发展，人们生活水平的提高，带薪假期的增加，人们外出旅游的机会越来越多。“旅游服务礼仪”课程来源于市场经济发展的需要，顺应各行业竞争的需要，是时展的需要。学习“旅游服务礼仪”有助于提高从业人员的素质，促进旅游行业的健康发展，推动社会的文明进步。
（四）专业教师
旅游管理专业的任课教师，要深入到一线的企业当中去，掌握第一手的资料，才能提高自身的科研水平，实践教学环节也会得到明显的提高，丰富了教学内容，为教与学，理论联系实际铺设了一条有效的路径。同时使任课教师真正走出课堂，了解旅游行业的真实的问题，提高旅游管理教师的专业素质。[1]
二、“旅游服务礼仪”课程的问题分析
（一）课程设置存在问题
目前，大部分高等院校对旅游管理专业的重视程度较弱，进而对旅游管理专业的课程设置的重视程度也不够，“旅游服务礼仪”是高等院校的毕业生走上工作岗位，从事旅游服务工作的基础和保障。但大部分院校在人才培养方案的修订中，将“旅游服务礼仪”设置为选修课程，在课程的安排上以理论讲授为主，原来的“礼仪服务礼仪”课程一学期16周的课时，每周2小节课，由于场地和师资等客观上的原因，根本没有实践环节，很难调动学生学习的积极性。[2]
（二）日常教育管理松懈
从旅游管理专业的日常教育管理来看，“旅游服务礼仪”的教育仅仅停留在课堂上肤浅服务形式的教育上，根本没有什么“礼仪社团”、“礼仪协会”等旅游管理专业学生组织的课外活动，所以学生得不到实际锻炼，与社会的服务类企业联系也很少，所以仅仅停留在课堂上的理论教育，导致学生的服务技能、服务技巧和应变能力极其薄弱，无法得到实质性的提高。
（三）礼仪素养教育欠缺
首先，很多院校将礼仪课程作为专业选修课或公选课，学生自愿选择学习，这样导致无法对礼仪知识深入、系统的掌握；其次，教学资源不完善，许多院系没有专门的礼仪课程实训教学的教室，学生的学习仅仅局限在教室里，而大多数的教室都没有多媒体，这样同学们只能单纯地听任课教师讲授礼仪知识，缺乏直观性而失去学习的兴趣；另外，有些教师本身也是半路出家，教师素质本身就不达标，这些非专业教师在授课过程中明显带有原专业的色彩，而大部分教师在仪态示范课时，自身的形体和示范就不符合标准，很难给学生以正确的知识引导，学生进而失去学习的动力。
（四）没有统一的旅游服务礼仪教材
作为全校公选课程的礼仪课，没有统一的教材，只是任课教师讲授什么知识，学生就听什么，知识体系混乱，不系统、不完整；专业课的“旅游服务礼仪”课程的教材，也不统一，每学期都换教材，致使每届大一、大二和大三的学生学习的“旅游服务礼仪”课程不一致。而其他专业开设的“旅游社交礼仪”、“旅游营销礼仪”都是临时确定教材，也是频繁更换。教师必须以教材为依据来讲授课程，频繁地更换教材，学生很难形成一套完整的知识系统。这门“旅游服务礼仪”课程的教学，在大一开课，其他的学期，就不再开设了。相关的礼仪课程也没有开设，学生大一学完，到大三或大四毕业时，基本的知识都遗忘了。
（五）重理论轻实践
“旅游服务礼仪”课程的课堂教学以理论讲授为主，与实践教学脱节，是现在普遍存在的问题，也是课程教学改革的主要原因。受传统教学模式的影响，大部分教师的讲课模式还是以“满堂讲、独角戏”为主要的模式，忽略了实践能力的培养。“旅游服务礼仪”的课堂教学只是单一地停留在理论讲授层面上，教师用空泛的理论传授知识，学生单纯地记笔记。单纯的授课方式，“问答式”教学模式，教师既是导演又是演员，学生仅仅是观众，没有演出的机会，久而久之，学生的学习热情和良好的学习习惯都不复存在，理论知识只是浅层次地停留在学生的脑海里，谈不上理论知识向实践的转化。最后出试卷，考核形式单一，仅仅以理论考核为主，缺乏实践环节的成绩。学生以追求打高分作为他们结课的标准，严重忽视了参与实践的重要性。[3]
（六）校企合作机会少
高等院校缺乏实践教学基地和相关的合作企业。学生学习的知识无处用，时间长了，就忘记了。在校期间缺乏“仿真”的模拟场景，另外，也没有企业愿意长期合作，提供一个相对稳定的实习基地。学生学习的理论知识和企业的实际需要的人才出现了脱节，学生毕业后，到企业工作，一切都得重新开始。
三、“旅游服务礼仪”课程的改进措施
（一）“旅游服务礼仪”课程设置进行改革
从大一入学的第一学期，学习礼仪基础知识，培养学生的学习兴趣，大二学习专业礼仪知识，引导学生热爱专业课程，大三增加实践环节，让学生学以致用。把“旅游服务礼仪”课程设置成专业必修课程。
（二）成立礼仪培训学生社团组织
以旅游管理专业的学生为主，积极鼓励其他专业的爱好者，感兴趣的学生参与其中，定期举办大型的服务礼仪表演或礼仪竞赛，以此提高学生的学习热情。
（三）重视礼仪课程
首先，解决专业师资队伍的问题。专业课的任课教师，必须把知识学扎实，要到相关企业进行岗位培训，把企业需要的相关人才培训的需求带到课堂上来，有针对性地进行教学，这样才能培养真正的应用型旅游管理人才，学生也感觉学有所成。其次，把各个系院开设的跟礼仪相关的课程作为专业必修课程，包括公共选修课，也要求所有的在校生（各个专业）在校期间必须学习一门必选的公选课“礼仪训练”。提高对礼仪课程的重视程度，把全校学礼仪的思想意识深入贯彻下去。最后，建立健全“礼仪训练”的实训基地和实验室，形体训练房，保证所需的设备、设施齐全。开设的礼仪课程一定要用多媒体授课，保证图文并茂，既形象又生动，以提高学生学习的热情，也保证了教学质量。
（四）确定一套好教材
首先，专业课程的礼仪教材，最好结合专业的特点和需要来确定，而且要完整、有序，层层深入，使学生能学以致用，确保其实用性；其次，礼仪课程最好每学期都开课，这样能引起学生重视，促进对所学知识的巩固。
（五）理论和实践并重
经过多年的教学，笔者认为“旅游服务礼仪”课程的理论和实践教学是同等重要的。首先，可以采取多种教学模式来改变课堂上以理论教学为主，教师唱“独角戏”的局面：
（1）参与式教学模式。以学生为中心，运用灵活、多样的教学方式让学生参与到课堂中来，成为课堂的主人，激发学生的学习热情。比如：课堂讨论、指导训练、讲故事、角色扮演、辩论等方式。[4]
（2）案例教学模式。这是比较容易采用的课堂教学方式，教学讲授典型的教学案例，组织学生共同讨论、归纳总结。或学生自己来讲解相关案例，让其他同学去理解、感悟，启发思考，并主动寻找解决问题的办法，然后由教师归纳总结出一般的规律或相关的知识点。[5]
（3）任务驱动教学模式。首先以相关的任务为依据，分相关的几组模块来组织课堂教学。将相关的内容放在一块，以一定的任务为目标，让分组的每组学生来完成既定的任务，最后教师整合教学内容，达到既定的教学目的。这样加深学生的印象。比如：模拟导游礼仪的训练，就可以运用这样的教学模式。[6]
（4）实践教学模式。“旅游服务礼仪”课程特点就是实践性强。在校园内成立的各种社团、协会，充分组织各种形式的比赛。比如：酒店接待比赛、导游服务比赛等。还可以到企业去参加义务的宣传讲解，真正地学以致用。
（5）专家讲座教学模式。聘请旅游服务行业的专家、经理现身说法，讲授相关的实践知识，弥补实践环节的不足。另外，在课时量比较充足的条件下，可以采取“头脑风暴法”教学模式，或“讨论式教学模式”等。
（六）加强校企合作
建立旅游管理专业的实践基地，加强校企合作。让学生在学习一定的知识后，到企业实践一段时间，再重返课堂学习。这样学生就能发现企业需要什么样的服务人才，这样才能有针对性地学习；另一方面，学生通过实践锻炼，知道自己哪方面知识欠缺，重返课堂后，会更加有针对性地学习理论知识，更加激发学生的学习劲头。“旅游服务礼仪”这门课程根植于中国礼仪文化传统教学，立足现代旅游服务业。使当代的大学生从准职业人到职业新人，再到专业能手迅速成长需要一个渐进的过程。现代教学改革的潮流要符合时展的需求，旅游行业的发展需要知识渊博和实践能力强的新型应用人才。
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篇5
关键词：山西：旅游服务贸易；对策
中图分类号：F59文献标识码：A
一、山西旅游服务贸易现状
1、旅游服务贸易的定义，旅游服务贸易是指一国的旅游者为了休闲消遣、商务交往和其他目的到另一国接受旅游服务，并支付报酬的贸易活动，既包括外国旅游者的入境游，也包括本国旅游者的出境游。从增加本国外汇收入、带动国民经济发展的角度而言，外国旅游者的入境游更加重要，是研究的重点。
随着世界经济产业结构的调整，服务业在经济中的重要性逐渐超过传统产业，服务贸易也成为国际贸易中增长最快的部分。近年来，各国间的人员往来越来越密切，人均收入水平的提高使人们有能力到其他国家去旅游，同时各国纷纷把旅游业作为新的经济增长点，制定了促进旅游业发展的政策措施，这些都推动了作为服务贸易重要组成部分的旅游服务贸易的快速发展。
2、山西旅游服务贸易现状，“十五”期间，旅游业被列为山西重点发展的七大优势支柱产业和国民经济社会发展的战略工程之一，得到政府的大力支持，发展非常迅猛。“十五”期间，山西省共接待海外旅游者1，279，085人次，比“九五”时期增长96.7％，年平均增长20，6％，比“九五”时期年平均增长速度18，3％快出2.3个百分点。“十五”期间，山西接待海外旅游人数的增速为20.8％，比全国年平均增速6.9％高出13.9个百分点，也明显高于其他中部省份，河南、江西、安徽、湖北、湖南的年平均增速分别为12.5％、18.1％、13.7％、12.5％、9.9％。从旅游外汇收入看，“十五’期间旅游外汇收入全国年平均增长速度为12.3％，河南、江西、安徽、湖北、湖南分别为11.2％、11.2％、16％、13.7％、12.5％；山西为18.1％，比全国高出5.8个百分点，同时也高于其他中部省份。
尽管成绩显著，但和国内旅游产业发达的地区相比，山西的差距仍然非常大。2009年全国接待入境游客共计215，660，929人，山西接待入境游客的数量为2，009.409人，仅占全国的0.93％，不仅远远落后于北京、江苏等旅游大省，即使和周边的内蒙古相比也差了很多。2009年全国旅游外汇收入共计约380亿美元，山西旅游外汇收入为37，796万美元，还不到全国的1％，位列全国第20位，在中部六省中仅高于江西。不过，虽然从绝对数量上看山西的入境旅游发展滞后，但是发展的速度很快。2009年山西接待入境游客的数量同比增长16.53％，旅游外汇收入同比增长25.71％，均高于全国平均增速，特别是旅游外汇收入的增速，仅次于、青海、宁夏和山东，列全国第5位。从海外旅游市场的客源构成看，外国人所占比重较高，但从年平均增长速度看，港澳台同胞比外国人增长速度快；从海外旅游市场客源的地域构成看，亚洲客源所占比重最高，欧洲客源增长最快，客源分布呈现多元化。因此，一方面必须承认山西旅游服务贸易发展的滞后和差距；另一方面也要看到其蕴含的巨大潜力。
二、山西旅游服务贸易存在的问题
1、资源开发程度低，山西是旅游资源大省，自然资源有芦芽山、太行山大峡谷等，人文资源更是丰富，平遥古城、五台山、云冈石窟等都是举世闻名。山西的文物数量众多，素有“地上文物看山西”之说。这些都为山西发展入境旅游奠定了良好的基础。但是，山西的旅游资源并没有得到很好的开发，对旅游资源的文化价值和商业价值的挖掘不够，基本上还停留在观光旅游的初级形态，内容单调，而生态游、休闲度假游、会展游、探险游等现代旅游形式的发展比较滞后，造成了一定的资源浪费，同时也影响到旅游外汇收入。如临县的碛口镇是黄河边上的一个古渡口，自然景色优美，历史文化厚重，具有较高的资源品位，但由于种种原因，尽管有不少规划部门做过规划，却一直没有落到实处，直到近几年才有了初步开发。对于山西的优势人文旅游资源，只是停留在对资源的表面开发上，对资源文化内涵的挖掘还远远不够。如果游客没有一定的知识背景，就很难理解这些资源的内在含义，降低了资源对游客的吸引力，限制了资源效用的发挥。
2、宣传力度不够，营销在现代商业中的重要性越来越引人关注，在旅游业中当然也不例外，有力的营销策略能极大提升景区的知名度和影响力。但是，与国内重点旅游城市相比，山西的旅游营销无论从力度还是方式上来说都比较落后。首先，旅游形象不够鲜明。虽然山西省在2003年确定了“华夏古文明。山西好风光”的主题宣传口号，但和周边的河南省有雷同之处，吸引力和号召力大打折扣；其次，政府和企业缺乏营销意识。特别是由政府组织的营销活动较少，只靠企业的单打独斗，很难形成有力的影响。山西用于旅游宣传的经费甚至不足山东、杭州等旅游强省、强市的1／10；再次，营销手段单一。在信息时代，营销手段越来越多样化，可借助各种媒体打造声势，如在电视上经常可看到一些城市和地区的旅游宣传广告，却极少有山西的身影。除媒体营销外，还有节庆营销、会展营销等多种方式，山西都没有很好地利用。目前，山西只有“平遥国际摄影节”在国内外具有一定的影响力。近年来，山西旅游也加快了“走出去、引进来”的步伐，邀请世界各国的国际旅行商来晋考察，并派团赴香港、俄罗斯、欧洲等地进行市场推广，积极参加各类旅交会、推介会，取得了良好效果。
3、旅游配套设施和服务滞后，旅游业是一个全方位、立体式的产业，包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素。因此，旅游业能够带动众多相关产业的发展。同时，旅游业的发展也离不开这些产业的支持。然而，山西的旅游相关产业却发展滞后，难以对旅游业起到应有的支撑作用。据统计，2005年山西的旅游外汇收入构成为：长途交通占35％、游览占2.8％、住宿占12.8％、餐饮占12.1％、商品销售占18％、娱乐占6.3％、通讯邮电占3.5％。也就是说，在山西的旅游外汇收入中，门票收入依然占大头。山西的餐饮业规模小、档次低，在川、湘、粤等众多外来菜系的“围攻”下，晋菜的发展举步维艰，更别说形成有地方特色的餐饮体系了：旅游星级酒店数量少、接待能力差，全省除太原、五台山等中心城市和景区旅游住宿设施尚具备一定规模、档次外，其他中心城市及重点景区旅游饭店住宿设施还远不能满足市场消费需求；旅游商品开发滞后，发达国家和地区的
旅游纪念商品收入占总收入的比重一般在1／3左右，而山西在这方面却近乎空白；娱乐场所多为大众化的酒吧、KTV、足浴等，档次不高，缺乏特色，反而给山西旅游造成某些负面影响。虽然近年来山西也产生了一些高水平的文化娱乐节目，如舞剧《一把酸枣》、话剧《立秋》等，但是并没有和旅游很好的结合起来；山西的旅游景点众多，但是地域分布比较分散，旅游交通的发展不能满足旅游发展的需求，特别是在航空方面，目前山西还没有一个国际口岸。
4、缺乏高素质人才，旅游业是一项综合性产业，需要各领域的专业人才，但是山西目前的旅游人才无论在研究、规划、策划，还是管理等各个方面都较为欠缺。首先，旅游研究的理论水平和研究数量都远远跟不上旅游发展的需求，而这又直接制约了开发规划的可行性和科学性，难以为旅游业的发展提供有力支持；其次，旅游企业管理人员的文化素质不高，现代企业管理制度不健全。由于山西省导游考录制度不够科学，导致导游从业人员的水平较低。全省7，000余名导游，其中外语导游的数量不足10％，大大限制了对入境旅游团的接待能力。
三、山西旅游服务贸易发展对策
1、科学规划，加强区域问的协作，旅游规划是旅游开发的基础，有了科学合理的规划，才可能实现旅游资源的优化配置，才可能使旅游业向正确的方向发展。在制定旅游规划时，旅游部门应起到领导和统筹的作用，整合全省的旅游资源，同时针对各地的不同特点和优势，进行全省统一规划，避免以往在旅游规划中出现的初步性、随意性、盲目性和重复性问题，减少资源浪费。
另外，还要注意加强区域间的协作，这既包括省内各地区之间的协作，也包括与周边省份的协作。山西的铁路和公路建设居全国前列，应利用省内的交通网络，将各地的旅游资源和市场整合起来，形成若干有特色的旅游区和旅游带，发挥太原、大同等旅游重点地市的龙头作用，带动周边地区的旅游发展，在旅游宣传和客源吸引方面统一行动，实现优势互补。在统一规划的同时，还要注意旅游产品的差异化。如晋中地区有为数众多的大院，大院旅游成为该地区的一大特色，但各个大院要注意突出各自不同的特点，避免同一化和恶性竞争。在省际协作方面，同样要实现资源共享、合作开发。山西省和周边的陕西、河北、河南等省都有共享的旅游资源，如黄河壶口、太行山等，这就为双方的合作提供了有利条件。在客源市场上，山西地处西安、北京等旅游热点城市之间，具有极大的客源潜力，如能与这些省市合作，必将增加山西的旅游收入。
2、加大营销力度。首先应确立一个鲜明的旅游形象和具有山西特色的宣传口号，以政府为主体，各地景区和企业积极参与行动。政府要进一步加大旅游营销的资金投入，“走出去”的步子迈得更大些，重点参加在国际上有影响力的旅游推介会和展销会。把山西旅游的形象推广出去，让更多的国内外游客了解山西。特别要注重海外市场的开拓，作为山西旅游的主要客源地，日本、韩国、东南亚以及我国的港、澳、台地区对山西的根祖文化、关公文化、宗教文化有着浓厚的兴趣，山西应紧紧抓住这个优势，进一步加强对这些传统客源地的宣传，同时要不断开拓欧洲、北美等新兴客源地。
在营销手段上要实现多样化，特别是现代化网络营销的运用。目前，山西在国内已拥有专门的旅游网站，成为外地人了解山西的窗口，但是还应建设专门针对境外游客的网站，以吸引更多的境外游客。另外，节庆营销、影视营销等都是近年来受到重视的营销方式，如平遥国际摄影节的成功举办、《乔家大院》等影视作品在山西的拍摄，都吸引了大量的国内外游客前来山西旅游。
篇6
关键词:旅游服务系统供应链管理
对于供应链管理的研究兴起于20世纪80年代的美国,并在西方发达国家得到了成功的应用实施。应链管理的思想最初起源于制造业,高品质、低成本,即时响应顾客的需求是供应链的核心思想。在制造业,自从有了企业那天起,质量、成本和时间就一直是企业的三个核心要素。围绕这三个方面,企业无时无刻不在寻找最有效的管理方法,旨在降低成本,提高质量,缩短生产周期的生产产品的方法(即生产方式)在不同时期有不同的发展和变化。
上个世纪80年代,在生产制造业中出现了大量新的制造技术、管理战略(理念)与手段,使得厂商有机会通过降低成本提高其市场竞争力,如精益制造(LP)、全面质量管理(TQM)、准时制生产(JIT)、看板(Kanban)等,在企业界与管理学界非常流行。为实施与完善这些战略,企业投入了大量的资源。
然而,进入上世纪90年代以后,人们发现在降低成本、提高竞争力方面,这些管理理念似乎都走到了尽头。因为单纯考虑企业内部资源优化是不能适应基于时间竞争的需要,企业必须充分利用外部资源,与合作伙伴协同动作,才能真正从整个供应链降低响应的时间。越来越多的企业意识到有效的供应链管理是他们增加利润、提高市场占有率的下一步措施。与此同时,以因特网为代表的信息技术的迅猛发展、ERP在企业中的广泛采用都为供应链管理提供了前所未有的机遇。如1997年,美国的制造企业投入在与供应链管理相关的活动中的费用达到8620亿美元(占全美当年GNP的10%)。一些著名的跨国集团,如DELL、P&G、HP、WAL-MART作为供应链管理成功案例在企业界广为传诵,也引起人们对供应链管理的极大热情。
旅游服务供应链的含义
但对于什么是供应链,目前还没有形成一个公认的定义。许多学者从不同的角度出发给出了许多不同的定义。
比较常用的提法有,“供应链是由在满足一个顾客需求(直接或间接的)的过程中所有参与的企业所组成的一个网状系统”,“一个供应链不仅包括供应商和制造商,也包括承运商、仓库、批发商(分销商)、零售商以及顾客本身。而在每一个企业(如制造商)内部,供应链包括其所有的活动,如,新产品的研发、市场营销、生产、分销、资金与顾客服务”。
LeeandBillington(1992)给出了一个更直观的描述,“一个供应链是由若干设施组成的一个系统,分别完成对物料的采购、零件或产品的加工、直到将产品提供给最终消费者。”
尽管目前为止对于供应链的定义还没有一个完整而统一的,但供应链管理有一个统一的核心思想即强调各个企业专注自己最擅长的核心业务,将其他非核心业务委托给具有优势的合作伙伴,通过供应链的组织和协调,形成更强的竞争力。采用供应链管理模式,可使企业在最短时间里寻找到最好的合作伙伴,用最低的成本、最快的速度、最好的质量赢得市场。供应链管理模式面对的是全球化激烈竞争的买方市场,它以多品种、变批量生产代替大批量生产。
随着经济的不断发展,以及人们生活水平的日益提高,外出旅游成为人们生活中必不可少的组成部分。旅游者为满足在旅行生活中的食、住、行、娱、购、游方面的需求而引发了对旅游产品的消费。旅游产品的质量取决于旅游者对组合产品的整体期望与感知之间的差别,由此决定旅游者的满意度,也决定了旅游服务的成功与否。
在传统的运作模式下,旅行社在旅游业内各企业之间担负着大量的组织协调工作,起到了联系各组成部分的纽带作用。通常,旅行社通过采购相关的服务项目形成满足旅游者多方需求的整体性组合服务产品,再把组合产品销售给顾客。提供给旅行者的服务组合产品的整体性、协调性依赖于旅行社的组织协调能力。
旅游业内这种相关企业以旅行社为核心,联结成一个服务于旅行者的服务系统。这种对旅行者的、以旅行社安排的旅游活动顺序为依据的旅游服务系统,实际上就是一条服务于旅行者的服务供应链。虽然旅游服务供应链是客观存在的,但目前的学术界并没有对其运作机理和管理模式进行过深入研究。
旅游服务业如何提供优质的、特色化的、全程的旅游服务,跟上国内其他成熟的服务产业的发展步伐,接轨世界现代化旅游服务业的进程,是值得日后旅游服务供应链密切关注和深入研究的重要课题。
建立旅游服务供应链管理模式的重要性
有利于提升我国旅游企业核心竞争力
加入WTO后,外资旅行社可以在我国成立独资公司,并可直接与交通和饭店经营者交易。我国旅游经营企业无论在规模、经验和管理理念方面同国际旅游企业还有很大的差距。因此,必须建立和完善旅游服务供应链的体系,形成旅游批发商和旅游零售商的垂直分工体系,优化资源配置,实现规模经济和范围经济,才能增强企业核心竞争力。
能更好的满足游客多样化需求
伴随着世界经济的发展和信息技术的应用,顾客的知识水平不断提高,其获取信息也越来越便捷,在激烈的竞争市场上产品越来越多、越来越好,所以顾客的期望和要求也越来越高。在这种以消费者为主导的时代,传统的纵向一体化方式已不能适应市场的需求。如何去应对市场环境的急剧变化,及时掌握旅游者的需求,对旅游服务系统的管理进行创新,提供让游客满意的服务,成为旅游经营企业的主要职责。我国旅游企业目前总体来说,数量多但规模偏小、且分属于不同的部门,单靠企业自身的实力很难满足顾客的多样需求,旅游企业只有通过相互合作运用供应链管理的运作模式才可能满足当今顾客易变、多样性的需求。
能使旅游企业之间进行分工合作促进经济增长
旅游产业的综合性及社会联系的广泛性特征决定了旅游业发展对国民经济其他部门具有广泛的带动功能,已成为经济增长的重要支柱。二十多年来,我国旅游服务业经历了快速发展的过程。如今旅游服务业已经成为增加国家外汇收入、刺激公民消费、加速经济发展的新的经济增长点。我国自从加入世贸组织后,承诺逐步放开旅游服务业,使我国旅游经营企业既面临机遇,同时又面临巨大挑战。我国旅游业运行几十年的经验表明,强化跨部门、跨地区协调管理的力度,是实现旅游业顺利运营和健康发展的基本保证。然而,目前我国旅游行业的协调能力十分有限,相关协调政策不能适应旅游业快速发展的需要,关系不顺,政策不明,各利益主体之间的磨擦碰撞现象仍很多,因此需要一种全新的经营管理模式来协调旅游经营企业之间的关系。
综上所述,可见旅游服务供应链管理运作模式的应用前景是十分广阔的。
因此,系统深入地研究旅游服务供应链管理的运作机理已显得十分必要和紧迫,它对旅游企业的经营理念和方式的转变也具有重要指导意义。旅游服务供应链管理运作模式适应于旅游业各企业,特别是对一些革命老区和西部地区旅游企业显得尤其重要。像2006年国家旅游总局提出了“红色”旅游的概念,目的就是要帮助革命老区进行旅游资源开发,促进当地的经济发展,但如果没有一种先进的管理运作模式作指导,则可能会破坏当地的旅游资源并造成事与愿违的后果。
旅游服务供应链管理研究现状
国外研究现状
西方发达国家经济水平较高,旅游业起步较早,目前已建立了较完善的市场发展体系。目前西方发达国家关于旅游服务的研究主要集中在四个方面:旅游服务基础研究,从不同的行业和不同的部门来研究旅游服务的特点和作用;旅游服务感知研究,主要是从消费者的角度出发来分析他们对旅游服务的期望、满意程度等,并研究影响旅游服务的感知因素;旅游服务质量研究,主要是研究如何去衡量和提高旅游服务的质量;电子旅游服务研究和旅游电子商务,主要的研究是如何运用电子商务促进旅游业的未来发展方向。上述这些研究的视角多集中于在游客的感知和满意度方面,研究方法也多从心理学和社会学及地理学的角度而进行的。这些内容大多是从服务的角度谈服务的存在问题,其宏观性不足,较少地从服务的角度系统诊断旅游服务系统或旅游业的缺陷问题。而国外关于旅游服务供应链的理论研究也是比较罕见的。
但西方发达国家的旅游服务的一些实际做法却与供应链管理的理念相符合。欧美国家随着旅游市场的发展,旅行社业内部进行了批发经营商和零售商的垂直分工,而批发经营商和零售商又根据市场状况和企业实力在各自的领域中进行了水平分工,实现了专业化的经营。在澳大利亚,各种旅游产品先通过众多的零售商销售给客户,再集中起来批发给旅行社,这种先分散经营后集中的方式可充分满足游客的个性化需求。西方发达国家都充分利用信息技术,方便游客对各种旅游产品的选择。这些做法都是与供应链管理的理念一致的。
国内研究现状
旅游业在我国发展起步较晚,可以说到改革开放以后我国才有真正意义上的旅游业。所以在对于如何提高旅游服务质量,更好的满足顾客的需求方面,认识还不够深入。国内关于旅游服务的研究大多集中于旅游企业服务人员对游客的心理、态度和技巧等方面。
在我国关于旅游服务系统方面的研究文献较少且缺乏系统性。其中邹慧萍等(1996)探讨了建立灵活快速反应的旅游服务系统ATSS的必要性、可行性和构想;赵洁(2002)构建了基于Browser/Server的旅游服务系统TSS,并分析了该系统的功能、特点、网络结构、软件结构和关键技术;张文建(2001)则分别从旅游和服务两个角度提出了旅游服务系统模式以及旅游服务传递系统等;杜文才(2003)分析了旅游业的信息特征、信息技术、互联网技术引起的旅游业经营环境变化,提出了旅游服务供应链管理的概念并提出利用信息技术对旅游企业过程重组;张英姿(2005)提出构建旅游服务供应链的意义,但并未对其运作机理进行深入分析和研究。
旅游服务供应链管理研究的可行性分析
通过对供应链管理起源的分析,可以发现其主要是用于制造业,而旅游业是属于服务业。那么能否把这种先进的管理模式用于旅游业呢?下面本文就对其可行性进行系统分析。
首先,旅游(或称旅游活动)是一个过程,它贯穿于主体(旅游者)、中介体(以旅行社为核心的旅游经营企业)和客体(景区或景点)之间,表现为客流(旅游者出行路线及安排)、信息流(旅游开发规划、市场营销)与物流(物质的供应与流通)的统一。而客流和信息流可以作为特殊的物流,因此可将现代物流管理及供应链的理论与方法运用到旅游的开发管理中。
其次,在客体——中介体——主体这条旅游服务供应链中,质量、成本和时间同样是三个关键要素。质量要素决定旅游者的满意度,进一步决定旅游者的消费决策,从而影响到旅游企业的客源市场;成本要素则决定旅游业的获利能力,并最终影响企业的生存与发展;时间要素是决定响应旅游者需求的速度,与旅游者对产品质量的感知有关,也与旅游企业的效率有关,从而又影响到质量和成本。所以,为质量、成本、时间三要素提供基本保证的旅游服务运作模式及其管理在旅游业的地位不容忽视。
供应链管理不仅是一种适应目前环境的最为先进的运作模式,而且作为一种协调参与者的相关活动的全面整合系统观,着重强调强强联合、资源整合和整体运作,对客观上已经存在的旅游服务分工协作的系统以及旅游服务供应链的运作管理可以提供理念的启发、理论的指导和方法的参照。
借鉴供应链管理模式,旅游业就可以根据实际,围绕实现顾客需求的有效合作方法的研究,探索旅游服务供应链的具体运作模式。
旅游服务供应链进一步研究方向
根据旅游服务供应链的国内外研究现状以及其对旅游业的重要作用,要真正发挥旅游服务供应链的作用,就必须对其运作机理进行深入研究。今后的研究应主要探讨旅游者——旅游经营者——景区、景点三者之间应如何进行协调,才能实现旅游服务供应链的目标。本文简单介绍一下各部分研究的主要内容。
旅游服务供应链的主体:旅游者
旅游者是旅游服务供应链的主体部分,旅游服务供应链的目的就是要满足顾客的多样化需求,同时又使供应链各企业达到利润最大化。因此在这部分,应着重研究如何建立一个可信息共享的旅游信息系统。
旅游服务业是一种基于需求的行业,尤其是对信息的需求强度高,它们提供的是无形的服务而非有形产品,特别强调顾客服务与信息传递的关系。对服务业来说最重要的是将大量的专业与经验以信息流的方式对顾客进行传达或服务,从本质上与电子商务的精神是相通的。
电子商务的本质是效率、协同、敏捷、快速,不仅有助于服务业有效地提高效率,提高客户的满意度和忠诚度。服务业通过电子商务方式可以进行及时、丰富的信息交流与沟通,物流的瓶颈对服务业电子商务影响甚微,地域分散的资源非常适合通过互联网进行集聚和共享。因此如何构建一个可信息共享的旅游信息系统是旅游服务供应成败的关键。
旅游服务供应链的核心:旅游经营者
旅行社是旅游服务供应链的核心组成部分,起着协调相关旅游服务企业的作用。旅游服务供应链的稳定与否,关键在于协调和激励约束机制是否完善。这部分应着重研究如何解决旅游社、交通、餐饮、住宿相互之间的协调和集成问题。如旅行社与航空公司之间关于定票的协调机制研究,作为两个彼此独立的利益主体,航空公司希望旅行社在旅游淡季时多购票,而在旅游旺季时少购票,而作为旅行社的实际情况则正好是相反的,那应该如何来协调两者之间的关系,使它们形成一个稳定的利益共同体则是旅游服务供应链的研究重点。
供应链中的节点企业能协调一致、抱成一团迎接外来供应链的威胁与攻击,必须要有对供应链中的每个节点企业的激励约束机制。通过合理的激励约束机制,将有利地巩固旅游服务供应链上下游结点之间的忠诚度、保证了风险及利益的共享,业务集成,有力地减少了企业的无效率的重复运作。
关于旅游服务供应链的集成问题主要是应该研究在电子商务环境下如何通过网络技术进行信息的集成,以达到快速、高质量、低成本去响应客户多样化的需求,这其中也应该包括如何选择供应链合作伙伴以及如何对其绩效进行管理的问题。
旅游服务供应链的基础:旅游资源与环境
景区或景点是吸引游客旅游的主要吸引物。要发挥景区或景点吸引力,必须要做好景区或景点的旅游资源的开发和保护。这里的旅游资源是指客观存在于一定地域空间并因其所具有的审美和愉悦价值而使旅游者为之向往的自然存在、历史文化遗产或社会现象。旅游资源分为两种:有物质的、有形的,如山川、园林等;也有非物质的、无形的,如民俗文化、旅游服务等。
旅游资源与环境是旅游业赖以生存和发展的前提和基础,它不仅包括旅游资源本身的保护,使之不受破坏、特色不受削弱,而且还涉及到其周边自然生态与社会环境的保护问题。注重资源环境保护,防止破坏性开发,尤其要重视对自然保护区脆弱生态环境的保护。对于这部分主要是通过定量的方法进行研究,如系统动力学的方法和经济学分析的方法,研究如何开发景区或景点的旅游资源,以实现经济效益和生态效益的协调发展。而关于景区、景点与旅行社的协调问题,主要是研究多委托人和多人的情况下激励约束机制的相关问题。因为一家旅行社会同时开辟若干条旅游线路,而一个景区、景点也会同时与若干家旅行社进行合作,对于应该如何协调好彼此之间的关系,既不能破坏当地的旅游生态资源,同时又不能使旅行社能够取得较好的经济效益也是旅游服务供应链未来研究的一个重点。
参考文献:
1.马士华等著.供应链管理.机械工业出版社,2000
2.张英姿.初探旅游服务供应链管理.雁北师范学院学报,2005(2)
3.《中国旅行社业发展现状与发展对策研究》课题组.中国旅行社业发展现状与发展对策研究.旅游学刊,2002(1)
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[关键词] 导游服务质量 游客满意感 管理
一、引言
国家旅游局权威性的游客调查资料显示，在国内旅游服务质量的调查中，国内游客对于导游服务普遍最不满意，导游服务的社会声誉最差、满意度最低、使用程度最低。国内学者对入境游客对旅游服务质量感知评价的分析研究也表明，在住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务几个项目中，入境游客对导游服务质量的评价最低。导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”。根据管理学的木桶原理，一块短板将减少整个木桶的容水量，导游服务质量低劣降低了我国旅游服务的整体质量，必须引起重视并重点研究解决。
作为一对利益相关者，游客对导游服务质量的满意度是评价导游服务质量最现实的标准。要想提高导游服务质量，就必须从游客体验的新视角，找出质量问题的根源，制定能够带动服务质量全面好转的改革重点，这样才能打破我国旅游服务质量在导游服务环节的“瓶颈”，全面提升旅游服务的整体水平。
二、文献综述
1.服务质量与游客的满意感
服务质量是顾客对服务卓越性的感知性评估。从顾客的角度来看，服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关。贝里(Leonard L. Berry)、潘拉索拉曼(A. Parasuraman)和隋塞莫尔(Valarie A. Zeithamal)(1988，1996)认为，顾客感知的服务质量由可靠性、敏感性、移情性、可信性和有形性5类属性决定。格鲁诺斯(Gronroos)在三人研究的基础上提出了补救性也是服务质量的一个重要属性，它涉及到服务企业解决问题的能力。
目前，学术界普遍公认的顾客满意感定义是奥立佛(Richard L. Oliver)在1997年提出：“顾客满意感是顾客的需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征、或产品和服务本身满足他们需要程度的一种判断。”国内外学者通常采用两类顾客满意感操作定义：一类是顾客对某次服务消费经历的满意感；另一类是顾客对自己以往消费经历的总体满意程度，包括顾客对产品和服务质量的满意程度、顾客对企业营销活动的满意程度和顾客对企业形象的满意程度等。本文所涉及的游客对导游的满意感是指游客对导游服务的总体满意感，着重研究游客在某次消费经历后对导游满意感的评估反映出来的导游人员的服务质量。
2.导游管理和服务研究
国外对导游的理论研究兴起于20世纪80年代，其关注点主要是导游的角色和职能发展问题。在阐述导游角色和职能发展的过程中，部分学者从游客的视角对导游进行了关注。相对于国际研究，我国对导游的研究主要集中在1994年后的13年间，主要集中在：导游工作概论、政策法规、导游个人素质及技能、专业化需求及服务创新、管理、工具和现代技术、教育教学培训及其他等七个方面。
国内从游客视角研究导游的文献主要分散于旅游行为研究中，其中代表性的有：石美玉(2006)通过对北京旅游景区的调查，发现购物时国内游客对导游的信任度较低；马耀峰(2006)用定量评价的方法测量了东西方旅游者对导游服务评价的差异；梁学松(2006)从“文化边际域”的角度介绍了东西方旅游者对导游的信任度是不同的；刁宗广(2005)通过调研认为导游人员的素质对旅游者信任的影响最大；谢礼珊、李健仪(2007)调研证实游客对导游的信任感是影响游客行为意向的重要因素；许丽君(2007)在实证调查的基础之上，分析了导游情绪与游客满意度之间的关系；刘春济、高静（2006）调研发现国内旅游者对国内导游服务质量的满意度评价远低于其期望值。本文将从游客体验的视角出发探讨如何提高导游服务质量。
三、基于游客感知的导游服务质量管理
1.游客感知导游服务质量模型
在文献研究的基础上，笔者建立了游客感知导游服务质量模型（图1）。根据期望差异理论，游客最后感知到的导游服务质量，取决于游客预期的导游服务质量和实际经历的导游服务质量的对比。如果两者不一致就会出现差异，正差异意味着实绩高于期望，这时消费者会感到非常满意；负差异意味着实绩低于期望，消费者会感到失望。影响旅游者满意程度的因素很多，如导游在公众的形象、公众的口碑、市场沟通、旅游者的需求等，但许多调查表明，服务质量是一个关键性的因素，质量优良是旅游者首选的标准。优质服务会使顾客产生积极的行为意向，顾客不仅会再次购买企业的产品和服务，还愿意为企业做有利的口头宣传，愿意向他人推荐、介绍和称赞企业，愿意为企业的产品和服务支付高价等；劣质服务会使顾客产生消极的行为意向，顾客不仅会减少对企业产品和服务的购买量，还会向亲朋好友抱怨自己不幸的消费经历，对企业做不利的口头宣传。
在该模型中，体验的服务质量、预期的服务质量和感知的服务质量决定着游客满意度，是模型的前提变量；而游客满意度、游客的抱怨、游客的忠诚是模型的结果变量。其中，体验的服务质量、感知的服务质量与游客满意度之间呈现正相关的关系，表示经历和感知的导游服务质量越高时，游客满意度也就越高，反之就越低。而游客的期望与感知的服务质量及其满意度之间呈现负相关的关系，表示游客期望值越高时，感知的服务质量相应降低，满意度也会越低。满意度的提高有利于提高游客忠诚度，因此游客满意度与游客忠诚度是正相关的关系，与游客抱怨是负相关的关系。游客满意度低，就会导致游客抱怨和投诉，这时如果游客的投诉能得到有效地处理，则游客会改善对旅行社和旅游接待地的印象，同样有利于提高旅行社和接待地的美誉度和忠诚度，游客的抱怨与忠诚度之间是正相关关系；若游客的投诉能未能得到有效地处理，则游客的抱怨与忠诚度之间呈负相关关系。
(“+”表示正相关，“-”表示负相关)
图1 游客感知导游服务质量模型
2.基于游客感知的导游服务质量管理
由于导游服务的生产和消费的不可分离性特点，游客作为全程导游服务的消费者和合作者，对于导游服务质量的感知更为深刻和全面。据此，笔者建立了基于游客感知的导游服务质量管理模型(图2)，并依据PZB三人建立的SERVQUAL 量表，结合导游服务的实际，在文献研究的基础上，初步确立了游客感知导游服务质量的评价因子（见下表）（因子是动态变化的，可以根据实际情况的变化予以调整）。在实践中，可以根据这些因子来设计游客调查问卷。问卷由两部分组成，第一部分是受访者的个人信息，包括性别、年龄、文化程度、收入水平等；第二部分反映游客对导游服务质量的评价，共涉及表中的22个评价指标。该部分为配对设计，采用李克特5级量表法计量游客的评价结果，分值从1到5，其中5表示非常重要或非常满意，4表示重要或满意，3表示重要性或满意度为一般，2表示不重要或不满意，1表示非常不重要或非常不满意。如：游客就“导游人员的服饰整洁、得体”项予以评价，分值越高表示旅游者认为该评价指标越重要或者对该评价指标越满意。对问卷调查数据可以使用重要性―绩效分析法（Importance-Performance Analysis，简称IPA）进行系统分析，绘制四象限点阵图（图3），根据评价指标在四象限的分布情况，确立需要优先关注并重点加以改进的内容。
图2 基于游客感知的导游服务质量管理模型
图3 重要性―绩效分析
表 顾客感知导游服务质量的影响因素
笔者认为，导游服务质量问题，从表面上看是游客的体验问题，游客往往将其归咎为导游的服务失误，认为是导游人员职业技能欠缺、知识水平不高、对目的地不熟悉，和为谋求个人利益最大化而产生的道德失范行为造成的；事实上，导游服务质量问题的根源在于导游与核心利益相关者间的利益失衡。调整失衡关系的根本在于改革管理体制，完善制度保障。为防止旅游业务流程中各相关利益主体，从利益最大化的角度出发，制定出有利于自己的游戏规则，政府应该转变行政职能，通过对旅游市场的宏观调控和政策引导为旅游业务流程的良性运转提供制度保障。良好的制度安排是协调利益关系的根本保障。
参考文献：
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[9]刁宗广：观光性旅游的旅游者信任因素实证研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005,(5):69-71
篇8
(一)商务客人比重增大
根据国家旅游局1995、1996年对海外旅游者的抽样调查,参加商务活动及会议的客人数在我国接待的海外过夜旅游者中,连续两年保持1/3强的份额,这说明商务客人在我国旅游接待中占有重要地位,发展潜力巨大。
(二)商务客人消费较高
一般人们外出旅行大都费用自理,需要省吃俭用、精打细算,以节约开支。商务客人则不同,由于其各项费用基本上是由组织或公司等单位支出,标准较高,所以商务客人在住宿、通讯、宴请、饮食、交通等方面都较为讲究。行则头等仓、公务仓,住则五、四星酒店,出入高档餐馆、约请客户联络感情等,其人均花费、人均天花费均高于其他目的旅游者,并集中在大、中城市。
(三)商务客人多为重游客,平均停留天数适中,对服务要求较高
从实际中看,商务旅游者是出于特定的业务目的外出旅行的,他们多属于重游客、再访客,这是由其工作的性质及来访的目的所决定的。因为他们无法选择旅行的目的地和时间,只能被动地按照工作要求执行。此外,他们的旅行预订期短,要求在短时间内办妥一切手续和交通票据,要求快捷正点地到达目的地;由于其消费水平高、交际应酬多,同时对服务的要求也相应提高;有的商务客人要求旅行社提供商贸等咨询服务,提供业务翻译人员、国际直拨电话及传真、复印、Internet接口等设备设施;有的商务客人在公务之余亦要求旅游服务。
二、我国商务旅游市场的分类
按照市场细分化原则,商务旅游市场还可分为一般商务旅行(出差)、会议旅游、奖励旅游,它们既包括入境、出境,也包括国内的商务活动。
(一)会议旅游
所谓会议是指在特定的场所,与会者通过讨论、聆听,学习和交流相互经验及商定公司重大事宜、经营方针政策的活动。商务会议包括国家间、地区间、国内的各种大会、年会、论坛、培训展览会、说明会等,如按会议组织者和会议目的划分,可分为协会会议(年会、计划会、研讨会、培训会等)、公司会议(董事会、销售会、人员培训会、股东大会等)、政府会议(大会、论坛、研讨会等),此外还有展览会、博览会和其他会议(宗教会议等)。其中协会会议和公司会议是商务会议的主流,占整个会议市场的80%左右。会议市场的特点如下:
1.会议地点的选择
要考虑会议设施、住房条件、交通条件、会议地面吸引物、会议所在地的贸易商务等情况、政治环境、会议费用、会议地点知名度等相关因素。
2.会议旅游市场的发展趋势
(1)会议客人较一般观光客停留时间长,大中型会议的会期在3天以上,加之观光游览则停留期应在1周左右;
(2)对设施要求较高;
(3)无淡旺季;
(4)日均消费高;
(5)会议日程往往包括一些旅游活动,因此接待会议旅游的地点附近应有较为理想的旅游资源,如历史名城等地对会议旅游更有吸引力;
(6)价格敏感度趋强,由于经济方面的原因,各公司、协会在保证会议质量和档次的前提下,尽量压低价格,节约开支,而不像以往只注重质量,价格方面则不太计较;
(7)中小型会议增加,为节约费用,各公司、协会、各种组织尽量减少与会人数,使各种会议规模逐渐缩小;另外为便于操作,使会议更具针对性、目的性;
(8)竞争激烈,利润减少,为了争取大会,会议举办者承诺免费或优惠提供一些服务;此外竞争加剧,使得利润降低;
(9)减少专业会议组织(PCO)、目的地管理公司(DMC)等中间环节,供需双方直接合作;
(10)会议预订提前期缩短,给组织者和接待单位带来许多困难;
(11)女性参会者增加,所提供的服务应更多地考虑女性的特点,推出适合她们的旅游产品;
(12)为增强竞争力,酒店、会展中心、旅行社等联手作战,提供高效、便捷、贴切的个性化、一条龙服务。
自70年代中期以来,会议旅游就因其巨大的影响、高额的利润以及其不可估量的潜力,引起了愈来愈多的国家和地区的注意。欧美国家会议旅游发展较早,市场机制健全,操作规范,所占市场份额较大。美国的运通、罗森·布鲁斯等世界级的旅行社,均是以商务旅行为主业,每家的营业收入都超过30亿美金。香港、新加坡是亚洲会议的“大哥大”,在会议旅游中占有重要的地位。
我国的会议旅游起步较晚,基础薄弱、资金投入少、缺乏专业人员、网络不健全、场所分布集中、缺乏大型现代化的会展场所以及现代化的技术设备,更重要的是未能引起旅游从业人员的高度重视。目前一些有识之士已充分认识到会议旅游在我国的巨大发展潜力以及其重要性和不可替代性。因此充分利用我国政治稳定、经济持续稳定地增长、国际影响力增大的有利时机,在国际会议旅游市场占有一定份额、力争会议旅游服务产品的开发设计、包装销售日趋完善合理已迫在眉睫。
(二)奖励旅游
奖励旅游是指公司在员工完成了公司有关销售指标和营业收入指标的基础上,公司以奖励旅行的方式进行奖励的活动。时至今日,许多企业为了留住人才,对员工不惜花大价钱请其旅游。一些企业总经理认为,这种免费旅游是企业对有突出贡献的员工的嘉奖,它可以焕发员工的工作热情和工作积极性,留住企业的“主力军”,给员工留下终生难忘的印象。这样一来奖励旅游首先在独资、合资企业风行起来。奖励旅游同一般的商务旅游一样,与公司的市场预算财务状况密切相关。近三年中,奖励旅游是在紧缩开支、压低旅行成本的前提下进行的,每年以3～4%的速度增长。其特点也发生了变化:
公司为节约费用、降低成本,减少了旅行期间的主题活动和活动次数,安排了更多的自由活动及购物时间;下榻的饭店档次降低,平均停留天数缩短;旅游目的地通常是与公司有业务往来或有业务兴趣的地区;半数以上的奖励旅游中包括有各种会议,40%以上安排某种对工厂、业务场所的考察,以期达到奖励旅游的最佳效果;国外奖励旅游主要来自金融、保险、汽车、电器和机器制造业;影响奖励旅游的目的地选择的主要因素是公司预算和成本,其次有异国情调、体育娱乐设施、气候和交通的可进入性。
三、开拓和发展商务旅游市场的营销策略
(一)重视商务旅游服务产品内核与外延的研究是提供优质服务的基础
从营销学角度讲,商务旅游服务产品是指能满足商务旅游者在旅行过程中各种需要的综合产品(或服务)。根据现代市场学理论,商务旅游服务产品是由其核心部分、外形部分和产品的延伸部分(也称辅助部分)组成的。商务旅游服务产品的核心部分是指与旅游设施(如饭店,解决的是吃、住问题)、旅游交通(解决的是“行”的问题)、旅游资源(景点等,解决商务之余的“游”的问题)等方面相结合的一条龙服务;商务旅游服务产品的外形部分是指其服务质量、产品特色、风格、声誉、品牌、组合方式;商务旅游服务产品的延伸部分是指提供给商务客人的优惠条件、付款条件、售后服务、技术支持、营销方式、咨询服务、中介信息服务等。
从理论上对商务旅游服务产品内核与外延的研究对旅游企业的市场营销工作具有重要的意义。它提醒我们在进行产品营销时应注重其整体效能,并注重在产品的外形部分、延伸部分形成自身产品的差异,以赢得竞争优势。其中服务质量是商务旅游产品差异化的基础。提供服务质量和完善、改进商务旅游产品的延伸部分是吸引客人、应付竞争的有效手段。商务旅游服务产品的延伸部分为商务客人提供了许多附加利益,能形成对客人的独特吸引因素,从而创造、培养顾客对企业的忠诚,有助于企业占领、保持和扩大商务旅游市场。
(二)“同质化”难得市场,“差异化”创造机会
传统的旅游营销方式主要有:人员推销(包括:推销人员/小组对单/多个商务旅游商/者推销,研讨会推销,旅游博览会/展览会推销)、广告宣传(报纸,邮寄品如商务旅游宣传品、声像制品,杂志,电视,户外广告媒体如霓虹灯、广告牌、灯箱、橱窗,广播、包装袋)、公共关系(以宣传企业整体形象为主的广告宣传,新闻宣传,企业自我宣传,社会交往)、营业推广(邀请客户、新闻媒体人员免费试用商务旅游产品,向目标市场的部分客户发放优惠券,开展有奖销售活动,开展主题宣传、展销活动,对中间人采取数量折扣、推广津贴、销售竞赛)和促销组合策略(锥形辐射策略,“推”“拉”组合策略,创造需求组合策略)。在认识到商务旅游市场的巨大发展潜力之后,各旅行社纷纷采取以上营销策略推出自己的商务旅游服务产品,其产品的内容不外乎以下服务项目:订房、订票、订车、会议接待、观光旅游。事实上以上仅仅构成了商务旅游服务产品的基本服务内容,即商务旅游服务产品的同质化。旅行社凭此进行同质化竞争的好处是通过对方已有的知名度来推广自己的产品,尤其在其他旅行社主竞争产品的地位不稳固时透过一些行销手段能争取到一些市场份额。例如小旅行社或地方旅行社在同质化竞争中利用降价等促销策略赢得一些消费者,但不可能做大。
寻求差异化,才能制造新的市场机会。商务旅游服务产品的差异化应在于:
1.协助企业制订商务旅行计划(即出差计划),加强企业商务旅行活动的计划管理。旅行社凭借其行业优势和规模优势,配备专业人士(减少目标企业行政人员的配置及行政开支)针对客人的需求设计最佳及最少的费用支出旅行路线,降低费用成本,减少人力、物力、财力的浪费。旅行社为目标企业制订的是以费用开支预算为核心的年度商务旅行计划。该计划采用表格并附文字说明,通过计划前后费用开支的比较测算,使企业了解节约的费用金额及来源,了解企业引入商务旅游服务产品的优越性,增强企业实行商务旅行管理的决心和信心。
2.会议、奖励旅游的重点不在于接待,而在于其“创意”。将会议及奖励旅游混同于一般的旅游接待是大多数旅行社的通病。如何组织、组织什么形式的会议及奖励旅游是争取客人并吸引回头客的关键。一套规范、专业、深谙此道的会、奖企划班子非常重要。
3.提供信息咨询服务,旅行社当好企业的顾问和参谋。旅行社除了为企业提供高质量的服务外,还应为企业提供免费信息咨询活动,通过收集相应的信息,为企业的经贸活动牵线搭桥。
4.售后服务。旅行社与其他行业一样,也存在着售后服务问题,因此重视顾客回访、重视征求客人意见、重视不断改进完善服务产品、对客人进行跟踪服务是旅行社培养忠实顾客的法宝。
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关键词：大规模定制旅游；适用性；机制机理；旅游服务系统
近年来，随着我国旅游业发展的日渐成熟，游客对旅游产品消费的差异化日益扩大，个性化需求日益凸显，都要求现代旅游企业能尽快提供一种用以满足消费者日益个性化、多样化旅游需求的服务模式。因此，大规模定制旅游在服务领域中应运而生。
本文结合国内外学者在大规模定制服务上的研究成果，梳理了现有学者关于大规模定制服务的适用性分析，并归纳了大规模定制服务的机制机理及现有旅游服务系统的研究现状，以期结合现有研究成果及不足，给出未来该领域的研究方向。
一、对服务进行规模定制化的适用性
把大规模定制引入到服务行业乃至旅游业已经成为国内外大多数学者的共识，并普遍认为这是服务业发展的一个必然趋势。
Hart（1995）较早就提出在服务领域实行大规模定制将会是服务业发展的一大机遇。
Linda peters（2000）提出在服务领域内可以运用大规模定制模式，同时对服务企业运用大规模定制的推动因素、制约因素以及适用性进行了分析。
Giowani Da Silveira（2001）提出可以尝试从理论、探索性或实证性方面对服务在大规模定制中的应用进行研究。
韩顺平（2006）对服务大规模定制策略的实施条件进行了分析，提出了六个实施条件。
关增产（2009）提出运用数学中的模糊聚类方法对客户满意度和需求规模进行考量。
张浩（2011）提出从服务与市场适用性、组织协调适用性、资源与运营管理适用性、服务能力适用性四个方面构建大规模定制服务适用性评价指标体系。
综上所述，很多学者开始在服务大规模定制适用性方面提出了各种评价方法，但很少有针对特定行业进行评价，在评价指标及方法上学者们也都没有达成一致。因此还需要进行更深入的研究。
二、大规模定制服务的机制机理研究
冯根尧（2006）提出了服务批量定制化的二维生成机理，给出“顾客体验点”的概念。
李靖华（2008）提出了实施大规模定制服务的六大实现机理，还分别从系统、层级和生命周期三个角度对某块话在服务业中的具体应用展开研究。
赵愚、王迎军（2008）从理论的视角提出服务业模块化系统应从价值链、企业边界和顾客接触三个维度进行设计；李秉翰（2009）则提出在服务供应系统和投入资源部分导入模块化概念，引用Shostack提出的“能见度线”概念，把服务系统分为“完全不可见”、“支持活动”和“互动过程”三模块，但是这两人均没有给出服务模块的具体细分方法。
关增产（2009）弥补了李秉翰研究的不足，提出了大规模定制服务系统的划分方法，基于对服务人员、服务系统流程、资源、组织的考虑，在建立前后台关系的互动线、可视线和内部互动线的基础上，利用功能流进行各个模块的细分。
苟娟琼（2009）提出可以基于本体的思想对服务系统进行建模，将传统意义上边界清晰的服务系统重构形成虚拟服务价值网络，并对其服务组件的动态整合进行了研究。
韦琦（2010）着重考虑客户关系管理、服务族的模块化和服务行为及组织设计柔性三方面问题，并给出大规模定制下产品设计的基本框架。但未就具体服务行业的服务产品如何运用大规模定制进行论述。
杜军（2009）提出把情景智能技术引入到大规模定制服务系统中，创建一个顾客、旅游产品和环境的三维交互平台。
金立印（2009）提出设置服务包模块让顾客自行组合，但同时也指出企业采用不同的定制服务包方式（加法式或减法式）会对消费者造成不同的心理感知，从而影响不同消费群体对服务的选择。
程德通（2011）认为实施客户管理、提升供应链管理水平、采取“延迟策略+模块化技术”运作方式是实施旅游业大规模定制化服务的有效途径，并给出了运作方式图。
战勇（2012）提出了信息部分的模块设计和旅游产品产业链上的模块设计，将旅游服务划分为咨询模块、旅游资源模块、交通模块、住宿模块、就餐模块、娱乐模块、购物模块、时间决策模块，并对各模块内容按相应标准进行进一步细分。
综上所述，对大规模定制服务机制机理的研究主要集中在技术的支持方面以及整体模块的构想方面。在服务包的设计思想上，顾客体验点判定以及用户偏好需求挖掘等一系列问题，国内外学者从不同的视角分别考察了大规模定制服务的机制机理，但总体看来取得的研究成果为数不多且以较分散、低关联度的研究为主，因此还需要进行更深入的研究和更全面的整合。
三、对旅游服务系统的研究
大规模定制旅游已经被提出，但是，针对定制旅游系统的构建的研究还比较稀缺而且零散，因此先要借鉴其他服务系统的研究成果，以下是现有学者对服务系统的研究。
邹慧萍（1996）就较早地洞见到未来旅游业的发展方向，她借鉴了发达国家物质生产企业的柔性生产系统（LAF生产系统），提出建立ATSS旅游服务系统（Agile Tourism Service System）。
赵洁（2002）提出了TSS旅游服务系统模型。但是他把聚焦点放在系统技术的构建上而忽略了信息的动态性、实效性和用户对个性化、多样化信息的获取。
帅开德、胡慧萍（2005）提出了GIS-GPS-GSM多功能旅游服务系统，即以全球定位系统（GPS）定时定位为手段，以移动通讯公共网（GSM）为纽带，以具有空间位置查询和分析能力的地理信息系统（GIS）为核心的多功能语音自助游系统。
刘小玲（2006）提出Web GIS旅游系统模型，把旅游信息系统功能分为三块，并构建出四个子系统。
郭强（2009）提出了构建精益旅游服务系统，强调旅游服务供应链衔接的及时性，加速旅游各环节信息流动，更快适应市场需求。可惜的是他的分析并未涉及系统的具体构建。
王欣（2010）提出“用户兴趣挖掘的个性化旅游服务系统”，并给出了个性化旅游旅游服务系统引擎的设计思路和实现算法。
王玻（2010）提出了以客户需求为导向，与广泛客户认知相关联，嵌入客户需求意识，挖掘客户潜在需求的支持动态交互的可重构服务系统。
王润玲（2009）提出了基于散客市场的虚拟旅游产品设计，采用虚拟现实技术、GIS、遥感技术、GPS技术以及多媒体技术作为技术支撑，以巴丹吉林沙漠为例给出了全面的系统设计和开发过程。
西桂权（2012）提出了构建数字旅游信息化平台体系，依据不同需求分别构建政府层面的旅游电子政务平台，旅游景区层面的三维虚拟旅游平台、旅游电子商务平台以及旅游者层面的服务LBS平台，以期实现全社会的信息共享。
陈觉（2008）提出了面向大批量定制服务系统设计的基本思路，提出在服务生产对象和服务过程方面进行优化，并相应提出服务功能模块前后台分离和服务延迟决策的基本理论模型。
四、总结与展望
我国对大规模定制服务的研究起步较晚，而对大规模定制旅游服务系统的研究更是寥寥无几。通过对服务企业实行大规模定制的适用性研究，大规模定制服务实现的机制机理研究以及现有大规模定制旅游服务系统研究进行综述，从中发现现有研究可以借鉴的地方及其不足，而不足之处正是未来我们需要研究的方向。
未来的研究方向主要可以有以下几个方面：
1.不断深入研究服务大规模定制的机制机理。大规模定制在制造领域的研究中已经形成了较为系统的理论框架，但是有关服务业大规模定制的研究较为少见而且零散，并没有形成完整的理论框架。因此，不断深入研究服务大规模定制的机制机理，对大规模定制服务系统的现实应用提供完备的理论、方法和工具指导，完善该理论体系将是未来研究的方向之一。
2.完善旅游服务系统的模块化设计。服务产品所涉及的范围很广，未来对大规模定制服务的研究方向应放在具体的行业当中。随着旅游业在服务业中的重要性不断增强，旅游顾客体验的个性化和多样化逐渐凸显，如何结合旅游业产业链的自身特点和各企业的实际情况，更有针对性的对大规模定制旅游服务系统的模块化进行设计将是未来需要研究的又一个方向。
3.搭建一个系统的旅游服务网系统平台。在现阶段研究的旅游服务系统方面，大多学者立足于顾客满意层面上运用互联网及其他新兴技术搭建广泛的信息平台，以便游客能从信息系统中获得自助游、半自助游等多种个性化旅游方式的完整信息预览，却很少有研究立足在旅游企业（旅行社）方面结合大规模定制服务的机制机理对大规模定制旅游服务系统进行搭建，同时如何更有效的挖掘用户需求、设计旅游服务产品模块以及旅游企业内部系统构建也是未来研究的方向
参考文献：
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[11]李秉翰.服务模块化的可行性[J].市场营销导刊，2009，（1）.
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[关键词] 导游服务质量 游客满意感 管理
一、引言
国家旅游局权威性的游客调查资料显示,在国内旅游服务质量的调查中,国内游客对于导游服务普遍最不满意,导游服务的社会声誉最差、满意度最低、使用程度最低。国内学者对入境游客对旅游服务质量感知评价的分析研究也表明,在住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务几个项目中,入境游客对导游服务质量的评价最低。导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”。根据管理学的木桶原理,一块短板将减少整个木桶的容水量,导游服务质量低劣降低了我国旅游服务的整体质量,必须引起重视并重点研究解决。
作为一对利益相关者,游客对导游服务质量的满意度是评价导游服务质量最现实的标准。要想提高导游服务质量,就必须从游客体验的新视角,找出质量问题的根源,制定能够带动服务质量全面好转的改革重点,这样才能打破我国旅游服务质量在导游服务环节的“瓶颈”,全面提升旅游服务的整体水平。
二、文献综述
1.服务质量与游客的满意感
服务质量是顾客对服务卓越性的感知性评估。从顾客的角度来看,服务质量不仅与服务结果有关,而且与服务过程有关。贝里(Leonard L. Berry)、潘拉索拉曼(A. Parasuraman)和隋塞莫尔(Valarie A. Zeithamal)(1988,1996)认为,顾客感知的服务质量由可靠性、敏感性、移情性、可信性和有形性5类属性决定。格鲁诺斯(Gronroos)在三人研究的基础上提出了补救性也是服务质量的一个重要属性,它涉及到服务企业解决问题的能力。
目前,学术界普遍公认的顾客满意感定义是奥立佛(Richard L. Oliver)在1997年提出:“顾客满意感是顾客的需要得到满足后的一种心理反应,是顾客对产品和服务的特征、或产品和服务本身满足他们需要程度的一种判断。”国内外学者通常采用两类顾客满意感操作定义:一类是顾客对某次服务消费经历的满意感;另一类是顾客对自己以往消费经历的总体满意程度,包括顾客对产品和服务质量的满意程度、顾客对企业营销活动的满意程度和顾客对企业形象的满意程度等。本文所涉及的游客对导游的满意感是指游客对导游服务的总体满意感,着重研究游客在某次消费经历后对导游满意感的评估反映出来的导游人员的服务质量。
2.导游管理和服务研究
国外对导游的理论研究兴起于20世纪80年代,其关注点主要是导游的角色和职能发展问题。在阐述导游角色和职能发展的过程中,部分学者从游客的视角对导游进行了关注。相对于国际研究,我国对导游的研究主要集中在1994年后的13年间,主要集中在:导游工作概论、政策法规、导游个人素质及技能、专业化需求及服务创新、管理、工具和现代技术、教育教学培训及其他等七个方面。
国内从游客视角研究导游的文献主要分散于旅游行为研究中,其中代表性的有:石美玉(2006)通过对北京旅游景区的调查,发现购物时国内游客对导游的信任度较低;马耀峰(2006)用定量评价的方法测量了东西方旅游者对导游服务评价的差异;梁学松(2006)从“文化边际域”的角度介绍了东西方旅游者对导游的信任度是不同的;刁宗广(2005)通过调研认为导游人员的素质对旅游者信任的影响最大;谢礼珊、李健仪(2007)调研证实游客对导游的信任感是影响游客行为意向的重要因素;许丽君(2007)在实证调查的基础之上,分析了导游情绪与游客满意度之间的关系;刘春济、高静(2006)调研发现国内旅游者对国内导游服务质量的满意度评价远低于其期望值。本文将从游客体验的视角出发探讨如何提高导游服务质量。
三、基于游客感知的导游服务质量管理
1.游客感知导游服务质量模型
在文献研究的基础上,笔者建立了游客感知导游服务质量模型(图1)。根据期望差异理论,游客最后感知到的导游服务质量,取决于游客预期的导游服务质量和实际经历的导游服务质量的对比。如果两者不一致就会出现差异,正差异意味着实绩高于期望,这时消费者会感到非常满意;负差异意味着实绩低于期望,消费者会感到失望。影响旅游者满意程度的因素很多,如导游在公众的形象、公众的口碑、市场沟通、旅游者的需求等,但许多调查表明,服务质量是一个关键性的因素,质量优良是旅游者首选的标准。优质服务会使顾客产生积极的行为意向,顾客不仅会再次购买企业的产品和服务,还愿意为企业做有利的口头宣传,愿意向他人推荐、介绍和称赞企业,愿意为企业的产品和服务支付高价等;劣质服务会使顾客产生消极的行为意向,顾客不仅会减少对企业产品和服务的购买量,还会向亲朋好友抱怨自己不幸的消费经历,对企业做不利的口头宣传。
在该模型中,体验的服务质量、预期的服务质量和感知的服务质量决定着游客满意度,是模型的前提变量;而游客满意度、游客的抱怨、游客的忠诚是模型的结果变量。其中,体验的服务质量、感知的服务质量与游客满意度之间呈现正相关的关系,表示经历和感知的导游服务质量越高时,游客满意度也就越高,反之就越低。而游客的期望与感知的服务质量及其满意度之间呈现负相关的关系,表示游客期望值越高时,感知的服务质量相应降低,满意度也会越低。满意度的提高有利于提高游客忠诚度,因此游客满意度与游客忠诚度是正相关的关系,与游客抱怨是负相关的关系。游客满意度低,就会导致游客抱怨和投诉,这时如果游客的投诉能得到有效地处理,则游客会改善对旅行社和旅游接待地的印象,同样有利于提高旅行社和接待地的美誉度和忠诚度,游客的抱怨与忠诚度之间是正相关关系;若游客的投诉能未能得到有效地处理,则游客的抱怨与忠诚度之间呈负相关关系。
(“+”表示正相关,“-”表示负相关)
图1 游客感知导游服务质量模型
2.基于游客感知的导游服务质量管理
由于导游服务的生产和消费的不可分离性特点,游客作为全程导游服务的消费者和合作者,对于导游服务质量的感知更为深刻和全面。据此,笔者建立了基于游客感知的导游服务质量管理模型(图2),并依据PZB三人建立的SERVQUAL 量表,结合导游服务的实际,在文献研究的基础上,初步确立了游客感知导游服务质量的评价因子(见下表)(因子是动态变化的,可以根据实际情况的变化予以调整)。在实践中,可以根据这些因子来设计游客调查问卷。问卷由两部分组成,第一部分是受访者的个人信息,包括性别、年龄、文化程度、收入水平等;第二部分反映游客对导游服务质量的评价,共涉及表中的22个评价指标。该部分为配对设计,采用李克特5级量表法计量游客的评价结果,分值从1到5,其中5表示非常重要或非常满意,4表示重要或满意,3表示重要性或满意度为一般,2表示不重要或不满意,1表示非常不重要或非常不满意。如:游客就“导游人员的服饰整洁、得体”项予以评价,分值越高表示旅游者认为该评价指标越重要或者对该评价指标越满意。对问卷调查数据可以使用重要性—绩效分析法(Importance-Performance Analysis,简称IPA)进行系统分析,绘制四象限点阵图(图3),根据评价指标在四象限的分布情况,确立需要优先关注并重点加以改进的内容。
笔者认为,导游服务质量问题,从表面上看是游客的体验问题,游客往往将其归咎为导游的服务失误,认为是导游人员职业技能欠缺、知识水平不高、对目的地不熟悉,和为谋求个人利益最大化而产生的道德失范行为造成的;事实上,导游服务质量问题的根源在于导游与核心利益相关者间的利益失衡。调整失衡关系的根本在于改革管理体制,完善制度保障。为防止旅游业务流程中各相关利益主体,从利益最大化的角度出发,制定出有利于自己的游戏规则,政府应该转变行政职能,通过对旅游市场的宏观调控和政策引导为旅游业务流程的良性运转提供制度保障。良好的制度安排是协调利益关系的根本保障。
参考文献:
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