文化创意产业市场分析范文

导语：如何才能写好一篇文化创意产业市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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上世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔•斯密斯(WendellRSmith)在总结西方企业市场营销学实践经验的基础上提出了市场细分理论，经过半个世纪的发展，已经成为市场营销学中一个比较成熟的理论。市场细分的目的就是对产品进行比较准确的市场定位，从而在市场条件下对产品进行有效营销。但是，市场细分理论只解决了“向谁出售”的问题，是在已有产品的基础上进行的市场选择，或针对目标市场开发产品，但如何选择产品，在资源丰富、创意无限的文化产业领域，显得更为复杂。文化产业化开创了一个新的经济时代，产品的生产与营销更为紧密地联系在一起，许多文化产品的生产和消费过程是同时进行的，如节庆、演出、文化旅游等，市场细分的结果可以作为文化产品和生产的一个目标方向的参考依据，而要解决文化产品的定位和其开发项目与内容，就必然要对所要开发的文化资源进行细分，文化细分理论正是基于解决此问题而产生的。文化细分即是以文化资源的某些特征或变量为依据，区分具有不同市场定位文化因子，并结合市场细分结果对其进行细项分析，得出其文化定位、开发项目与内容。文化细分主要是为了满足文化产业化的前期分析要求，其主要作用有:一是为产业开发提供相对准确的文化定位。文化定位就是结合市场分析在自身文化细项中取一项将自已在竞争类的文化产品和项目中区别开来。市场定位需要独特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化产品的文化定位与其市场定位密不可分，两者通常相互支撑。二是寻找市场空缺，确立文化产品的差异优势。尽管每一种文化都可能是有特色的资源，但其中的大部分放到市场竞争的位置并不是独有或不可替代的。如何寻求市场空缺，打差异牌，是文化产业化的关键，这也是文化细分与市场细分的综合分析结果。三是确立文化产品与项目开发体系。文化细分是在文化归纳与分类的基础上得出的细项体系，但文化细分绝不仅仅是归纳与分类，文化细分更重要的任务是结合市场分析，其中还加上文化创意的过程，最终得出文化开发的产品与项目体系，为开发和经营者提供决策支持。

文化细分理论的方法与过程

文化细分与市场细分对应，主要是对该文化资源进行细项分类与组合，方便定位与产品开发选择。其主要方法有:1．资源细分法。即以传统的客家文化研究分类方法对资源进行细分，大类可分成客家建筑与民居、客家民俗、客家方言、客家艺术、传统工艺、客家名人、客家精神等，文化旅游开发比较经常用这种细分方法。这种方法的优点是相对简单，在客家文化丰富资源的基础上进行旅游开发分项，操作容易，有利于文化资源迅速转化为产品。笔者在《江西省安远县三百山镇乡村旅游规划》中对客家文化资源开发就采取了资源细分法。在对三百山镇客家文化资源进行调查后进行分类，其文化产品的开发方向与项目体系就相对清晰了。结合区域旅游竞争分析，得出的结论是:三百山镇乡村物质文化在区域旅游竞争中缺乏竞争实力，而其丰富的非物质文化富有特色，开发后更容易占得先机，因此三百山乡村旅游的定位是以非物质文化遗产为主的乡村旅游形式。2．主题细分法。即以一个文化主题为中心，细分可用的文化资源，以便产品开发，文化节庆活动和博物馆开发比较适合此法。3．产品细分法，具体单项产品的开发如工艺产品可参考此方法，目标是扩展产品系列，即从原来的单一产品形式扩展到多样化。4．文化层次细分法，即以精神层面、行为语言层面和标识层面对文化进行细分，深度旅游、广告策划与设计、企业文化经营等可采用此类细分法。

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（信阳农林学院 财经系，河南 信阳464000）

[摘要]随着社会经济迅猛的发展，整个社会经济将出现以下几个不同的特征：一是汽车时代的来临；二是亚健康群体日益壮大；三是进入老龄化社会；四是美容美体产业爆炸式的增长；五是家庭对于子女教育高度重视；六是投资第二住宅、居住郊区化。旅游产品的开发市场也从贵族向大众，数量从少到多，建设者从政府向企业，性质从非营利性向营利性转变。人们休闲时间越来越多，新的旅游休闲需求不断出现，这既为旅游提供庞大的市场，也对常规旅游产品提出新的要求。

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关键词 ]农耕旅游市场分析营销分析发展战略

1分类市场分析

1.1乡村休闲度假旅游。国外乡村休闲度假旅游在世界各地发展很快，特别是在欧美的一些发达国家，乡村旅游已具有相当的规模，并且已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。我国的乡村旅游的发展已经跨过粗放发展的阶段步入“正规军”的行列。通过对于产品品质、服务水平、管理体制等方面的规范，乡村旅游正在迈入向休闲度假转型发展的新阶段。据不完统计，全国乡村旅游营业收入 1200 亿元，1500 万农民直接受益，现有“农家乐”150 万家，休闲农业园区 1.8 万个，接待游客 4 亿多人次。

1.2生态养生旅游。我国生态养生旅游起步较晚，目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。进入20 世纪 90 年代，我国城市化和社会经济获得较快发展，人民经济收入增加，生活人均消费水平与社会消费特征观念和消费结构转变，生活质量有了新要求。但是，一般生态概念，根本吸引不了游客，必须对生态进行深度开发。因此有各种生态型旅游项目应运而生，如生态养生、生态度假、生态游乐等等。如位于泰国曼谷之南 220 公里西贡湾华欣，占地 7 英亩。坐落在华欣的皇家海滨度假村，是世界盛名的疗养胜地之一。评为世界最专业疗养胜地，涵盖温泉治疗、药物疗法和健身计划的广泛服务，将泰国人的盛情和西方风格治疗方法最好地结合起来。

1.3会务旅游。国际会务市场发展趋势发展迅猛：按照联合国世界旅游组织提供的计算，全球会议流量大概占旅游流量的 20%。每年全世界举办的超过 40 个参加国、外宾人数超过 50 人的各种国际会议 40 万个以上，会议总开销超过 2800 亿美元，对经济的带动系数为 1：9。国内会务市场发展趋势也为会议与旅游休闲结合更加紧密：越来越多的商业会议和国际峰会，在选择会议的目的地时候，更加关注此地是否拥有休闲养生、温泉 SPA 中心等。如郑州丰乐农庄位于郑州市北 15 公里，在黄河南大堤内，总占地面积为 2800 亩。以有机食品生产和生态旅游为主要功能的综合性生态农业示范园，是集农业生产、特种蔬菜种植、畜牧养殖、观光旅游、餐饮娱乐、休闲度假为一体的现代化都市园区。郑州丰乐农庄的桃花坞温泉别墅、日式温泉会所和国际会议中心均配备独立的温泉汤池。其中桃花坞和日式会所的温泉池是露天设置的。郑州丰乐农庄还推出了夏季的马拉湾大型水上游乐项目、高科技农业示范园区、高尔夫练习场、真人 CS 野战场、拓展训练营等一系列的配套。郑州丰乐农庄是私人度假、单位会议、企业拓展训练、亲友团聚庆典的理想场所。

2客源市场分析

2.1客源市场。休闲农业与乡村旅游多为城市市民周末一日或两日游。人口稠密的城市附近，休闲农业与乡村旅游需求发展快、效益高。市场潜力巨大。

2.2客源市场定位原则。确立目标市场的定位原则：第一、规模效益原则。即锁定目标市场的规模要大到足够获利的程度。只有具备一定规模，才能有利于建立稳定可靠的通道，才有可能取得更多的份额，获取更大的收益。第二、互达性原则。即旅游地的信息能有效到达目标市场，目标市场中的旅游者也能有效到达旅游地，可出入性较为方便自如。第三、资源与市场良性互动原则。因为资源可以引导、创造市场需求，而市场需求也可以引导旅游地优化产品、重组资源。第四、行动可能性原则。即为吸引和服务于目标市场而系统地提出有效计划与策略，并在目标市场上能够实施。

3市场营销分析

以市场为导向，以产品为核心，积极调整市场结构，强化对基础市场的促销，大力加强对国内重要客源地的旅游促销，使客源地的游客数量逐年有较大幅度地提高。具体实施如

下市场营销战略：

3.1梯度营销战略。主要面向省内及周边省区城市的客源。从远期来看，鼓励省内自助游、自驾车游等。在巩固近程市场的前提下，向外辐射，形成以中原经济圈市场为核心，通过逐步推进与梯度开发中远程市场形式形成涵盖省内外的旅游市场空间结构。

3.2品牌营销战略。通过多种营销方式的组合形成以品牌旅游产品为载体的特色市场，并借此扩大农耕文化旅游的市场感知度与影响力，实现潜在客源向现实游客的转化。

3.3差异化营销战略。突出农耕文化品牌特色，形成差异化的市场卖点。通过旅游线路延长或者联合组线等，可借助邻近的旅游知名旅游景点的品牌优势，与其旅游线路进行捆绑，以“搭便车”形式对接国内文化旅游中、远程市场。

3.4产业融合营销战略。尽快实施农耕文化旅游与“休闲度假、康体健身、乡村野趣、高档会所”等特色旅游产品融合战略。开发组合产品，延伸产品链条，提高平均停留时间和平均花费。整合农耕文化、茶道文化、佛教文化旅游资源、山水和其他文化资源，以此提高游客重游率；采取积极的旅游价格政策平衡旅游峰谷，提高利用效率和总体收益。

3.5区域联合营销战略。注重区域产品整合，加强省内旅游联合营销。与周边其它旅游景区整合，合理设计安排线路，可形成多个旅游协作区，开展联合营销。

4产品促销手段分析

4.1宣传促销。宣传促销要充分运用广播、电视、报纸、刊物等多种新闻宣传媒介进行，积极并逐步在各类有影响的媒体上集中力量宣传，提高省以及全国的“曝光率”；针对重点国内客源市场，开展持续不断地叠加宣传。组织企业参加中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会。

4.2市场推广。扩大旅游者的数量，邀请客源输出地代表考察项目，强化与他们的合作意识。在操作方式上，可逐步联合其他景区，在国内目标市场设立大型的广告牌进行旅游包装；开发电子网络等高建立自己的网站，并与旅游网站联网。要将传统的常规宣传手段、渠道、策略与现代的新型宣传手法相结合，形成宣传促销的综合效应。

4.3 价格策略。制订团队和散客的差价、旺季和淡季的差价、节假日和平常的差价、尤其是对宾馆会议旅游实行会员优惠制、区内景点联合实行游客自愿选择的联票制、旅游交通、景点门票和餐饮套票制以及区内对特定旅游群体的优惠价。

5发展战略分析

5.1文化引领战略。深入挖掘文化资源，提升旅游产业生命力。在继承传统文化的基础上，筛选出核心文化价值，侧重于借助可视文化载体全方位的展示、侧重于其互动性价值的充分发挥、侧重于旅游者心境体验的满足，重要的是围绕核心价值开发出层次性、系列化和高品位的文化旅游产品，让文化在旅游产业中催生动力、增添活力、凸显魅力，打造独具魅力和生命力的品牌旅游目的地。

5.2创意驱动战略。要求整个旅游环境要有新的表现方式，要创意文化，创新思想，创意精品。使整个旅游环境处处有创意，景景显文化，以支撑地方旅游精品，成为地方对外推广的靓丽名片。除了设计出有吸引力、创造力的产品外，还需要强化营销。3、产业支撑战略

5.3多元盈利战略。盈利途径的打造是现代休闲农业开发的重要环节，一般来说现代农业管理和运营具有一定的公益性，其产品化、消费化的过程也是产业化的过程，可通过构建销售地产产品盈利、开发旅游经营项目盈利、树立产品品牌盈利、升值产品价值盈利等多元化盈利模式，不仅确保项目资金的快速回流、降低投资风险，而且还能保障项目长期、持续的现金流以及无形资产和有形资产的升值。

参考文献：

[1]孙其勇.苏州生态休闲农耕文化旅游资源开发的问题及对策[J].江苏农业科学，2013（10）.

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【关键词】洛阳才子；高档画册；文化产业

洛阳才子动漫影视策划有限公司是成立于2008年，专业从事高档画册设计印刷兼营设计开发、影视宣传片制作、二维动画制作的文化创意型公司。经过近几年的发展，其仍然面临着市场占有率较低等问题。为了提高企业知名度、美誉度、品牌认知度，下文将对其进行深入剖析并提出相关方案。

1.市场分析

尽管才子画册在洛阳有一定的实力与知名度，尤其它的创意在同类企业中出类拔萃，目前洛阳市场上专业从事高档画册设计的公司也不算多见，但还是有一些如中国邮政等在资金和影响力方面都有很强竞争力的大型国有企业，与才子画册进行着激烈的竞争，并对它构成一定的威胁。

1.1企业目标与任务

洛阳才子公司是一家充满活力的文化创意公司，始终屹立于市场发展的最前沿，公司第一不断对现有产品和服务进行价值抽象与提炼，锻造出值得客户永久信赖的经典品牌。第二充分了解客户企业或产品品牌，以企业形象为基本，进行深入而全面的企业或产品形象设计，然后再辅以感性的摄影与优秀的印刷工艺来完成品牌画册设计任务。第三深入的理解客户需求并有针对性、高质量地予以满足；最后，不仅要追求企业自身的经济效益，同时要兼顾社会效益。才子公司不寻求对产业价值链的独家寡占，而是追求核心竞争力的不断提升，同时还将力促行业的健康和谐发展。

1.2市场现状

由于目前才子公司尚处于初步发展阶段，资金有限，与同类企业相比不占优势。另外，政府虽然对此类高新技术产业有一定扶持，却未采取强有力的措施，如贷款无人担保等。并且随着公司的不断发展壮大，人才也显得日益缺乏，更重要的是“南归派”的口味还未真正赢得大多数洛阳客户的赞赏。对于高档画册，目前公司也只是通过少数业务员进行营销宣传，尽管它已有一定数量的“回头客”，但业务量仍然太少，公司面临着销售乏力，资金回笼较慢等问题。

1.3竞争对手分析

高端画册市场是近年来刚刚兴起的，其巨大的市场潜力与利润空间吸引着越来越多的企业投身这一行业。但“洛阳才子”身处文化底蕴丰富的洛阳，有着外地公司无法比拟的地理优势与文化优势，其对洛阳本土文化的深刻见解使其设计出的画册极具地方特色与洛阳本土文化气息，这也是广大客户乐意接受的。“洛阳才子”的主要竞争对手来自洛阳当地，一些从事宣传设计、装修设计公司及一些小型创意室不具备设计高端画册的能力，他们对才子威胁较小。“洛阳才子”的主要竞争对手便是中国邮政及一些稍具实力的私人企业。

1.4 4P描述

产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，画册符合社会潮流的绿色环保，无污染，把产品的功能诉求放在第一位。同时定位于文化产业创意，将企业文化和企业精神集于一体，将其完美融合到企业的画册中。价格：根据初期高档的市场定位，由高端市场逐渐去占领整个市场。在实现市场占有率最大化的同时实现产品质量化。运用成本导向定价法、市场需求导向定位法和竞争导向定价法等方法来制定出一个消费者可以接受的价格，同时依据国家的宏观经济环境不断进行调整。同时做好分销和促销工作。

2.营销分析

“洛阳才子”很具优势，但也存在很多弊端。比如说，销售渠道不畅，企业知名度不高，缺少优秀的业务员。为此我们将进行强大的广告宣传和市场拓展。通过对产品机会和问题的分析，下面将提出相应的策略。

2.1目标市场描述

根据高端画册的行业特点和公司的定位策略，可以将目标市场分为四大类群体：非营利机构（公益事业，社会团体等）；政府机构；营利性企业；景区。

2.2市场定位

“洛阳才子”一经问世，立刻受到了广大消费者特别是大型企业和政府的好评。因为我们定位于高端市场，所以现在的占有率并不理想，针对现有的情况，我们通过重新进行目标细分，根据画册的不同定价，重新整合市场，我们将在原有的基础上扩大我们的优势。伴随着社会经济的快速发展，文化越来越受到人们的重视。企业的竞争不再仅仅是技术和财力的竞争，也是企业文化的竞争。针对市场这一需求，我们推出了集企业文化和企业精神于一体的企业高档画册。我们的画册，一方面，有利于企业员工更加清楚地了解企业文化和企业精神及有利于新员工迅速融入企业。另一方面，也有利于企业的合作伙伴了解本企业。

2.3 SWOT分析

公司将利用自身优良条件，充分保持产业的发展势头，在文化生活日益受到重视的背景下，凭借自身雄厚的实力，专业的团队和独特的创意理念将文化与艺术充分结合，树立良好的企业形象，并规避劣势。洛阳深厚的文化底蕴是公司不断创作的基础，人们对文化需求的提高是公司发展的新契机。利用这个机会公司将开发更多的适合市场的产品，提供更加贴心、更加前沿的服务，为顾客量身定做特色产品，以良好的企业形象成就洛阳市场的开发，并化威胁于无形。

3.行动计划

为了使洛阳才子动画影视策划有限公司制作出的画册快速地被广大消费者认可，提高才子画册的知名度和影响力，我们将在初期为公司制作网页，开展针对性的人员培训，一步步引导消费者认识、了解、购买、宣传才子画册。并在综合考核评估的基础上进行适时的改进和完善，以达到最佳的营销效果。

3.1通过网站，增强企业诚信度

在当今社会，网络用一个巨大的虚拟画面，将整个世界联系起来，可以说二十一世纪的世界是网络的世界，我们不但可以查阅资料，而且可以足不出户买到很多东西。尤其是随着电子商务的发展，解决了消费者在理论上的主导性与现实中的移动性的矛盾，人们渐渐习惯于在了解某件物品或某个公司之前先利用网络这个平台调查其资料。那么对于洛阳才子公司，制作一个网站，将公司的基本资料公布于网民，也是宣传公司最直接有效的策略之一。

3.2业务培训，提高业务成功度

目前，高档画册的销售大部分都是业务员上门推销，而且销售业绩相当不错，在扩大业务之后，此方法也将沿用并扩大力度。所谓“知己知彼，方能百战百胜”，所以要对业务人员进行详细的分类培训，以防止在销售时的盲目。

3.3 画册展览，提升企业美誉度

针对洛阳才子新成立不久，在洛阳地区知名度还未打响的情况下，我们准备以公司5周年店庆为契机举办一次画册展览。因高档画册在洛阳地区尚属新兴行业，我们可以借本次展览来普及画册知识，打动潜在客户，同时借助媒体的力量来提高企业知名度，扩大本次公关活动的影响力。

3.4 高档会所，增加品牌认知度

目前的高档会所不仅是老板们休闲娱乐的地方，还为广大的商务精英提供一个交流、互助的平台，让会员之间结成长期合作的战略伙伴关系。并以紧密联合体的形式去拓展市场，最大限度地相互支持，共同走可持续化发展的道路。前期的活动效果虽好，但随着时间的流逝才子公司也必将淡出人们的记忆，要达到持久的宣传效果，还需要后期活动的巩固。

4.结语

相信通过对才子公司进行了市场现状及营销等相关方面的分析，会使我们及消费者更加的了解这个公司及其产品，然后从市场定位，竞争，内外环境，营销等方面把握它，最终提高公司的经济效益和社会效益。

参考文献：

[1]周三多.管理学[M].第三版.北京：高等教育出版社，2010：2

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（一）国内对乡村旅游产业链的研究

目前国内学者针对于乡村旅游产业链进行深入系统研究的较少，且主要集中在乡村旅游产业链整合和产业链对乡村旅游产业转型升级的价值方面的研究。赵承华（2007）分析了我国乡村旅游产业链存在的问题，并认为延伸和拓展乡村旅游产业链,加强区域产业协同,建立品牌乡村旅游企业,是实现我国乡村旅游产业链整合的主要路径。张晶（2012）认为实行产业链纵深化发展是实现乡村旅游转型升级的重要战略。周格粉，肖晓（2013）首先认为全产业链模式是乡村旅游产业发展的过渡模式，并提出产业融合是乡村旅游产业发展的最终模式。

（二）国内对文化创意产业链的研究

目前针对文化创意产业链的研究较乡村旅游多出些许，但主要是从产业链视角出发针对于文化创意产业的研究。厉无畏，于雪梅（2007）认为培育创意人才，完善创意产业链是发展创意产业的重要环节。邢华（2009）认为文化创意产业的发展有赖于价值链的整合，并提出以产业链末端—版权贸易为主线整合产业链。陈少峰(2010)认为，文化创意产业发展的核心是产业链的经营与运作，产业持续发展的保障是产业链的纵向延伸、横向扩展以及产业要素挖掘与整合。纵向产业链的延伸，可表现为文化创意产业内、外部资源共享，即产业内、外融合；横向产业链的拓展，可表现为产业功能的多元化发展，即产业规模效应的体现；产业要素的挖掘与整合，可表现为要素的优化配置，实现产业链的深度化和专业化经营。金元浦(2010)将文化创意产业的产业链概括为三个环节：第一环节，创意环节，秉承“创意为王”的理念；第二环节，生产环节，采取“内容为王”的措施；第三环节，销售环节，坚持“眼球为王”、“渠道为王”策略。

（三）国内对创意旅游产业链的研究

国内针对于文化创意产业与旅游产业融合研究相对较多，且主要集中在融合的机理、路径、模式及策略方面的研究，专家学者的研究已十分深入且系统，并且具有浓郁的中国特色。但从产业链视角出发对二者融合发展的研究相对较少，此外有关于乡村旅游与文化创意产业融合方面的研究也十分欠缺，且主要集中在观光农业与文化创意产业的融合方面，研究的不够全面、系统、深入。柯涌晖，赵明，陈白璧（2011）认为闽台旅游与文化创意产业融合发展提升了创意产业价值链，完善了旅游产业链条。李洋洋（2011）将文化创意产业与旅游产业融合的模式分为了延伸性型、重组型和渗透型三种，认为延伸型的产业融合模式出现在产业链的生产制作和消费环节，延伸了原有产业链条；重组型的产业融合模式解散了原有的产业链，构建了一种新型的产业链条；渗透型产业融合模式扩展了原有产业的价值链内涵，提高了产业增值能力。王爱玲（2009）以“紫海香堤艺术庄园”为实证研究对象，认为其成功是现代观光农业与文化创意产业从产业链的设计、经营和营销各环节充分融合的结果。

二、乡村旅游产业发展面临的主要问题

（一）乡村意象不强，农耕文化尽失

“乡土情结”是众多乡村旅游者的重要旅游动机，对乡村景观意象和乡村文化意象的偏好，是实现乡村旅游消费重要影响因素。但现阶段，一方面受城市强势文化侵入，本土文化弱化影响，另一方面受社区居民文化自觉、文化自豪、文化保护等意识欠缺影响，使得乡村旅游地的传统农耕文化流失，乡村意象弱化。

（二）项目单一雷同，缺乏主题创意

乡村旅游地的发展对“经济精英”、“创意人才”有较强的依赖，但根据霍华德的“三磁铁理论”，农村地区与城市相比在就业机会、人才聚集方面存在显著劣势，因此，在旅游开发上欠缺“创意大脑”；其次，由于乡村旅游地的开发普遍存在融资困难，在乡村旅游产业的创意环节的资金的投入十分有限，普遍是照搬照抄，且不结合本土地域优势及特色，使得项目单一雷同，缺乏地域特色。

（三）乡村环境恶化，生态功能弱化

乡村旅游地普遍受到不同程度农业化学物质及废弃物污染、污染企业转移农村导致的工业污染、农村生活垃圾及污水污染。但受政府对农村污染控制问题还没有系统的、足够的重视，且财政渠道的资金来源不够，扶持措施不力，以及居民的环境保护意识较差等因素影响，乡村环境持续恶化，自然美、生态好的意象日益弱化。

（四）忽略市场调研，营销模式固化

乡村旅游地的营销首先缺乏与市场的对接，乡村旅游地自发进行市场调研及市场分析的凤毛麟角，因此，营销模式和手段的选择没有实际指向性。其次，乡村旅游地的营销模式落后，网络营销、植入式营销、创意营销及联合营销所占比重极低，全国范围内建成“信息化乡村旅游景区”的数量屈指可数。

三、乡村旅游产业与文化创意产业融合建议

乡村旅游产业可以与文化创意产业在产业链的各个环节进行互动融合，在第一个创意阶段，要将乡村旅游的发展思维融入到创意乡村旅游研发、设计和资源规划中；在第二个生产阶段，将文化创意产业的“生产过程”作为“乡村旅游产品”进行销售，供旅游者观摩；在第三个营销阶段，建立起文化产业现代化的营销网络，起到足够吸引消费着注意力的目的，而在第二阶段的乡村旅游经历则又刺激着文化创意产品的消费，在两者的互动影响中，创意性文化旅游产业就形成了一定的文化创意旅游者；在第四个消费阶段，与第三阶段作用类似，在此阶段，对创意乡村旅游产品的消费产生感染效应，促使消费者对该文化创意相关的乡村旅游感兴趣，而反过来，在第二阶段的旅游经历又增加对该文化旅游产品的认同感；第五个后续环节，实质上是创意乡村旅游产业链的延伸和重组，通过建设主题公园，举办展览会、博览会、展销会、节庆等方式向旅游市场延伸，从而实现两大产业的融合发展。

（一）创意环节

从创意乡村旅游产业链的结构来看，创意乡村旅游产业的形成依赖于乡村旅游活动能带来的大量人流、物流和资金流，且有吸引力的创意乡村旅游产品所形成的核心要素。因此创意乡村旅游产业链的建设要从创意环节入手。针对于乡村旅游产业与文化创意产业在创意环节的融合阶段，两个产业可以在项目统筹规划，资源整合利用，创意、创作相互借鉴等方面进行互动。具体说来，首先，应将乡村旅游的发展思维融入到创意乡村旅游产业的研发、设计和资源规划中，立足乡村旅游产业乡村性的本质，深入挖掘乡村旅游产业的特色，将乡村旅游产业的特色资源作为创意乡村旅游的创意素材，增强创意乡村旅游产业的原创力；其次，立足于乡村旅游产业的现有资源，融合文化创意产业的优势资源，即：丰富的想象力和创造力；科技化和数字化的创意理念，实现乡村旅游产业与文化创意产业在创意环节资源的互补融合。

（二）生产环节

针对于乡村旅游产业与文化创意产业在生产环节的融合阶段，一方面，将文化创意产业的“生产过程”作为“乡村旅游产品”进行销售，供乡村旅游者观摩，丰富创意乡村旅游产业的产品素材，如：独具创意的舞台演出、创意影视作品、大型歌舞“秀”等等，都可以成为旅游体验的过程；另一方面，将“乡村旅游产品”进行创意性、艺术性及科学性的包装和生产，供乡村旅游者购买，提升创意乡村旅游产业产品的综合功能价值。

（三）营销环节

针对于乡村旅游产业与文化创意产业在营销环节的融合阶段，该环节决定了策划、组织等环节成本的回收和盈利状况，创意乡村旅游产业的成功与否的关键在某种程度上取决于满足观众的文化体验质量，创意性乡村旅游产品通过现代宣传手段能更好的达到推广效果，且大大增加对消费者的吸引力；而实际的旅游经历又能刺激旅游者观看、欣赏或购买创意乡村旅游产品。如：影视作品通过现代电影技术能更好的展现实景旅游地，而且剧组拍摄往往能吸引众多媒体跟踪报道，对拍摄地会有直接或间接的宣传作用；而实际的旅游经历又能刺激消费者观看相关影视作品。因此，在营销主题、内容、形式、渠道等设置上，不拘泥于模式化的处理，实施灵活的富有创意的运用。

（四）消费环节

创意乡村旅游产品的销售是文化旅游产业链实现价值的最终环节。文化旅游消费者完成文化旅游产品的体验和消费后，一次完整的文化旅游活动才实现。销售环节是创意乡村旅游产品与受众互动体验的关键环节，旅游者的满足是保证创意乡村旅游产业持续发展的保证。创意性乡村旅游产品要具有很强的精神感染效应，成功的创意乡村旅游产品必定满足了旅游者的某种文化诉求或创意诉求，能刺激旅游者前往创意乡村旅游地体验；且旅游者在消费创意乡村旅游产品时，其相关的旅游经历又能增加对创意乡村旅游产品的亲切感和认同感。

（五）后续环节

创意乡村旅游商品、知识产权的出让、品牌的扩张、影视动漫等是创意乡村旅游产业链的衍生环节。创意乡村旅游消费结束后，一部分旅游者还可能购买相关的衍生产品，如《快乐星球》图书、《印象·刘三姐》旅游演艺的光盘等。另外创意乡村旅游品牌的扩张，创意乡村旅游企业知识产权的出让等。该环节能进一步挖掘和创造价值，对创意乡村旅游产业链的发展起着非常重要的作用。但长期以来，开展有针对性的创意乡村旅游衍生项目的开发并没有引起足够的重视。

四、结论

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玉佛山风景区 旅游业发展

一、注重规划引领绘制经典做奇旅游创意旅游景区是旅游业发展的核心和基础，是推进旅游产业转型升级的重要力量，旅游景区建设直接关系着旅游吸引力、影响力和竞争力的强弱。旅游贵在创意。进行精品景区建设的重要前提就是有一个高标准严要求的规划，高水平的规划是景区建设和发展的指导原则，有利于保障景区的可持续发展。精心规划是景区提档升级、打造精品景区的第一步。中国旅游设计院为玉佛山景区做的总规和详规就体现了规划的全局性、战略性、独特性、文化性和时尚性。在核心景区内规划了5平方公里的旅游文化产业集聚区，划分了“旅游创意产业区”、“旅游集散及商业区”、佛教文化旅游区“、城市公园休闲区”，设计的普度大道、吉祥莲花、玉佛宝船、班诺剧场、十二光明城等卖点，，将会全面提升景区的旅游休闲产业、城市文化产业、文化创意产业和养生度假产业。规划的专家们抓住玉佛山景区佛教文化的经脉，用知识和智慧，独创了玉佛山景区的发展前景，这些独具慧眼的创意是做精玉佛山景区的路线图和蓝皮书。

二、展示特色资源铸造品牌做大旅游产业围绕玉佛世界级的旅游吸引物，建成世界知名寺庙，做强品牌，拉长产业链，形成产业集群。在原有的开光智慧笔、玉佛灵光伞、玉佛开光宝瓶、玉佛护身符、“一滴水”宝料等特色旅游商品基础上，开发系列产品，着力做好“玉佛圣水”的市场推广，研发佛玉同体的宝料饰品，推出素食餐饮、素食商品和玉佛供果等。保护和开发好最古老岩石珍贵的地质遗产，发挥其科考价值，筹划在玉佛山风景区内的世界最古老岩石区建设世界地质公园，筹建世界古岩石文化研究中心，建设世界古岩石博物馆，学术报告厅，世界古岩石展示厅，拉长我们的目光，让历史和未来相联。在景区古岩画集中区域，筹建世界古岩画公园，建设世界古岩画博物馆，开辟玉佛山古岩画观赏线路。让玉佛山聚焦世界目光，让玉佛山走向世界。

三、挖掘文化精髓包装绝品做优旅游项目文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化能提升旅游的层次，旅游能扩大文化的影响。我们要深挖景区文化资源，丰富其文化内涵，拓展文化旅游产业链，促进文化产业与旅游产业融合发展，把玉佛山建成世界知名玉佛文化旅游品牌，百年后成为世界级的文化遗产。在玉佛山旅游文化产业集聚区，围绕玉佛文化的精髓，遵循佛教元素，精美包装文化项目，建成玉佛塔院，让其成为鞍山的文化符号和城市地标性建筑；在游乐园位置，以佛教“十二光明”为主题，建设庙前旅游商务不夜城，把鞍山的民俗文化、玉文化、佛文化与旅游的“六要素”结合；以“玉佛宝船”为舞台背景，推出实景演出的班诺剧场，夏季实景上演《佛佑鞍山》，冬季进行精彩绝伦的花样滑冰的表演；在“十二光明城”内建设玉佛文化体验中心，设有旅客接待服务区、玉石形成展示区、玉佛成佛展示区、名人墨宝区、旅客互动体验区；恢复建设映壁楼，打造“三芳说书阁”（刘兰芳、单田芳、张贺芳），演绎鞍山地区国家级非物质文化遗产――鞍山评书，融合创新说书形式，重现“三芳”争艳盛景；在玉佛山森林公园内，建设全国一流、东北首创的50多公里的彩色绿道示范路，树立中国北方城市“绿道样板”，为旅客和市民提供一个“连山水园林成通景，引半壁青山入全城”的生态、休闲、娱乐的绿色健身长廊；在玉佛山生态健身区域，倡导徒步文化，健设世界徒步运动公园，策划举办世界徒步大会，展示世界徒步运动文化，让徒步运动成为玉佛山一道亮丽的文化风景线；以“全国首个楹联主题公园”为牵动，借助楹联文化融自然山水园林于一体，通过楹联、书法艺术的烘托，使景区的亭廊阁榭等充满文化色彩。

四、搭建网络平台集聚精英做新旅游营销玉佛山景区要在有选择沿用原有营销手段，巩固传统客源市场基础上，把营销的主攻方向放在网络营销上。一手抓与电商平台的合作，特别是和移动互联网的合作，实现在线服务、网络营销、网络预订和网上支付的功能；一手抓旅游产品服务价值、体验价值、过程价值，塑造旅游产品的独特、唯一、不可替代性。优化线下产品设计和经营方式自由化、更加多样化、更加人性化、更加定制化的能力。把好信息科技时代的方向，把准旅游产业的脉，推动旅游产业与科技一起进步。千变万化，旅游者的旅行需求不变。科技可以把一切信息转化为电子数据，送到云上去，送到每个人的手持终端上来，但不能把人自身电子化送去他想去的地方。要把旅客顺利送到想去的地方，需要建构一支优秀的专业服务团队，用智慧和人性的服务创造一个现代旅游新的运营模式。既要培养一批具备网络营销专业领域市场分析能力、信息处理能力、文字表达能力、客户体验能力、网页设计能力、网站推广能力、搜索引擎营销能力、网络贸易能力、组织协调能力、评估调整能力的精英人才，同时，又要造就一批掌握市场营销、客户管理基本技能的，可以为游客提供商业服务的职业化经营管理人才。只要精英驾驭好网络，实现旅游产业网络化，我们就能赢得市场。

五、创新科学管理追求精细做强旅游企业打造旅游景区升级版，科学管理好旅游企业，要按照精品化建设、标准化服务、智慧化导向、产业化聚集的思路，以标准化、信息化、智慧化、人性化的管理为中心，突出重点，打造亮点，培育特色，在景区日常管理提升上取得新突破。

参考文献：

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[A].华圣文化――延安红色旅游与黄河文化经济发展研讨会专辑

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[4]王衍用.对山东省发展旅游业几个问题的探讨（摘要）

篇6

一个国家的文化创意产业的发展，可以说是一个大品牌的大营销，这种营销环境的变化，可能是直接影响产品制造、销售的市场动因，也就是被人们通常归结为的时尚。

其实消费者所追求的时尚，本质上就是文化创意，这种追求会带动某个产业的快速崛起。时尚的语言创意，可能会催生一部被市场追捧的好电影，精彩的台词会被观众一生牢记。电影业如此，服装业也如此，动漫、网络游戏更如此。

“中国文化的经济特征”这种大品牌的营销概念，是否能带动中国文化创意产业的商业脚步前行，文化创意又能给市场、产品品牌添加什么样的催化剂呢？

1月20日，在由清华大学继续教育学院举办的“中国文化创意产业前沿论坛暨第二届中国创意节”上，来自国内外文化产业的一线企业、政府主管机构、高校以及业界的代表，对有关中国文化创意产业发展问题展开了讨论。

有媒体称，这次论坛的意义就在于通过对文化创意产业的研讨，可引发业界更深刻的思考，用文化的创意带动制造业等其他产业的和谐发展。

文化部有关官员表示，目前，国家已将文化产业列入新兴产业行列。全国已有23个省(自治区、直辖市)提出将文化强省、发展文化产业作为主要任务目标，还有13个省(区、市)为此设立了发展资金。

据文化部文化产业司副司长李小磊介绍，文化创意产业是在全球产业结构调整的背景中发展起来的，它将人的创意与科技和金融相结合，是近年来国家大力提倡、重点发展的新兴朝阳产业。这一产业符合环境友好型社会发展的大方向，同时对中国走向世界，也担当着重要的责任，作为一个国家的软实力，文化产业在国际事务中起着不可替代的重要作用。

清华大学文化创意产业研究培训中心负责人李季博士介绍，目前，我国创意人才缺口很大，全国从事创意性工作的人才不到10万。而日本的创意、创造学校已达5000余所，创意人才达到5000万，美国创意人才也有3900万。相比之下，中国发展文化创意产业的空间还很大。

此次论坛由清华大学继续教育学院举办，清华大学文化创意培训中心和北京创意村营销策划公司联合承办。论坛旨在搭建一个中国文化创意产业跨界交流与合作的平台，整合中国文化创意产业领军人物，以沟通推动共识，以共识推动创新。

文化部文化产业司副司长李小磊

2006年，中国文化产业总值比2005年增长了17.1%，高于我国国民经济其他产业的增长幅度，显现了这一产业的发展势头。目前，中国政府已正式将文化产业列入新兴产业，这一系列政策，催生了一批有较强实力、影响力的大型文化产业，形成了一批知名的文化品牌。

2004年以来，文化部先后命名了48个产业基地，这些示范基地有利地发挥了示范带头作用。此外，我国文化产业和项目交易平台初步形成，创作、生产、销售的产业链逐步完善。

北京开了四届的北京国际画廊博览会，今年该第五届了，完全是个人办的。前两届的时候赔得一塌糊涂，但随着不断有国际上的画廊参展，画廊博览会到第三届就开始有人气了，聚集了一批国际一线的画廊，国内的画廊基本上挤不进去。我想，博览会有一天都办成这个样子，不用政府花那么大力气、也不用发文请各省去参加博览会，最后由市场决定是否要办下去，而政府则逐步退出。

相比美、英等文化产业成熟的国家，我国文化产业的市场主体规模偏小，创新的能力不强。我们进行过调研，目前我国文化产业注册资本在50万元以下的占94.34%；5000万以上仅占0.01%；注册资本5000万元至1亿元的只有12家；注册资金在1亿元以上只有3家。同时，企业创新能力不足，已成为中国文化创意产业发展的关键环节。

从中央政府方面，希望能协调相关部门进一步完善和细化产业政策，不断给文化创意营造一个良好的环境。加强宏观管理，进一步推进文化产业的交易平台和产权交易建设。

中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦

党的十七大提出，提高自主创新能力，建设创新型国家，把提高自主创新能力作为调整经济结构、转变增长方式、提高国家竞争力的中心环节。

建设创新型国家，有两个非常重要的内容，第一是科技，这是基础。第二就是文化创意产业。在我看来，文化产业发展到新阶段的一种形态，不是随意提出来的，从英国发展文化产业到创意产业的变革来看，能够清楚地看到它的产业发展路径，英国在上世纪80年代的时候就叫文化产业，它包括体育产业、旅游观光产业。

上世纪80年代，旅游产业的兴起给英国的文化产业注入了新的活力，使比较保守的英国发生了变化。到90年代以后，情况发生了很大变化，这个变化就是我们是不是还按照原来的方式叫文化产业的问题。这个思考代表了上世纪90年代文化产业的新发展，就是高科技改变了文化产业的发展格局。是什么能给我们带来更大的推动力，这是需要考虑的。

处于创新历史阶段，我们一定要考虑中国面临两种选择：一种是选择拉美国家模式，拉美国家在上世纪80年代和90年展特别快，也是经济发展的奇迹，但在发展国家的层面上他们停止了脚步。

抓住这一历史机遇，就可能跨越台阶，进入未来高速发展的国家，错过机会，将重蹈拉美国家覆辙。

没有高科技和现代化的传播手段，包括网络传输和网上市场，文化产业是走不远的。创意产业特别强调创意为王，就是要强调文化、经济特征。今天在谈文化产业的时候，就像刚才李司长谈到的，我们的博览会都是政府推动的，这是当今一种现象。

我们希望，在第一推动之后应回到市场上去，因为当今的文化创意产业是政府在推动，政府规划。在此之后，如何回到市场的基本线，实现整个经济文化化、文化经济化的历史性变革。

创意产业的发生是市场运营的高端方式，想一想网络游戏是自身发展出来的嘛？不是。包括IT业，都是在整体的、原有的基础上展开的。培养自己的市场，激发市场的过程，在过程中会迅速发展起来。

仅在网络市场上，短短的几年时间，已达到100亿元的产值，这时我们会看到还是在市场经济运行中间，它适应了产业的运作模式。

中央民族大学教授、博士生导师牟钟鉴

建设现代文化大国是时代的使命，中华文化是中华民族的灵魂和精神家园，是民族凝聚力和创造力的重要源泉。经济腾飞，而文化处于弱势，在世界没有主流话语权，仍然不是真正强大的民族和国家。

认识到文化是综合国力和软实力的重要组成部分，意义非常重大，没有一个民族不重视。表面看，全球市场、科技、产业都在发展，但我们往往忽略其文化传播，通过文化传播，灌输价值观，在这种情况下，不能说我们是强大的民族，我们只能跟着西方的后面走。 中国人要走出长期的文化自卑心理，不要觉得西方什么都好。越是随着整个世界文明的发展，我们的文化越应该把其优点显示出来。

说得好：各美其美；美人之美；天下大同；美美与共。能够和平相处、互相学习，而现在很多的民族实际上都不能美之人美，所以要出国留学，这个问题解决就好了。

产业需要文化，文化需要产业。不体现中国文化的产业，难以形成世界一流的创新品牌，没有形成强大的产业文化，难以真正繁荣发展。文化要传下去，必须以产业为支撑。文化要走出去，必须产业推动。中华文化资源丰富无比，得天独厚、取之不尽，应全面开发利用。 建议加强文化产业的研究，希望能够建立研究所，研究研究文化与产业怎么结合起来，要加强业界与学界的合作，把社会各方面力量结合起来，处理好文化保护与开发的关系，中国的发展前途可以说是无量的。

北京创意村营销策划有限公司总经理联合国特聘创意策划专家陈放

“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临。”这已经成了从美国硅谷到华尔街的流行语，美国前总统在国家战略中也明确提出了“创意美国”计划；1997年，英国首相布莱尔上任的第一项工作就是成立“创意产业小组”，在英国创意产业也早已成为仅次于金融业的第二大产业；日本提出了“创意日本”计划，韩国打出了“资源有限，创意无限”的国家战略标语；新加坡更是和中国香港争夺“亚洲创意中心”的地位，国内的创意产业更是如火如荼……

创意产业现在成了全世界最热门的经济焦点，它具体包括的行业不外乎广告、建筑、艺术品和古玩、工艺品、设计、时装、电影与录像、动漫、音乐、表演艺术、出版、软件与电脑服务、电视和广播等。

实际上，作为新崛起的产业，创意产业既有设计、研究开发、软件、咨询、会展策划、包装、印刷等生产内容，也有信息、文化艺术、时尚消费和娱乐等消费的内容。

可以说，创意产业是二、三产业共同发展的结合点，是现代经济发展的新内容和新载体。

创意产业的兴起是产业发展演变的新趋势，它既具备知识服务业的业态，又有如下特征作为其标志。让我们用创意击破困难，用创意激活平凡，用创意指点江山，用创意炮轰困难，用创意化腐朽为神奇，让垃圾变黄金。

八一电影制片厂影视部主任、《士兵突击》总制片人张谦

做电视剧非常残酷，每年全部产量大概1.6万集左右，可是电视台的饱和播出量也就6000多集，大部分的戏是颗粒无收。所以在这种市场情况下，我们需要考虑的因素非常多，我很有幸，有几部戏还获得成功了。

电影《士兵突击》刚筹备时，一些合作伙伴都怀疑，没有大牌明星、没有男女情爱的戏会有市场吗？我当时也没想好怎么来答复，就说这部戏肯定好看，好看肯定就有市场。

我觉得在现实当中，克隆、模仿的东西太多，尤其是一些文化产品。大家的想法基本上都是靠迎合市场，市场缺什么我们就做什么，这样很保险。《士兵突击》能引起反响，除了戏本身好看之外，主要是因为现在缺这种东西，其实中国的老百姓非常好满足。从我的实际工作当中，我感觉我们的创意很弱。

结合具体，谈谈工作遇到的问题。首先考虑文本、再考虑团队、再考虑市场。现在大家喜欢看韩剧、喜欢看俊男靓女、男女情爱的戏。实际上，影视剧没有创新，我只是把大家认可的一些元素进行了融合，如果是完全创新，大家也接受不了。

当时拿到《士兵突击》这个剧本，在云南拍了半年，2007年8月1日那天晚上是决定我们生死攸关的一天。在中国的影视界，很多剧在频道上播了无数遍都不起作用。当时我下了最大决心，就是在8月1日那天，正好借建军节播出，我们费了很大的劲，终于协调上了8月1日上市。

我现在有一个很迷茫、困惑的事，现在面临文化产品，我有点儿考虑不过来了。创意产业在中国的市场空间非常大，原来没有遇到这种情况，现在有很多动漫公司想把《士兵突击》提出来做游戏，与我们合作的不下5家。有个海外留学生，是传媒大学毕业的，她在美国考察了游戏市场，说《士兵突击》为什么不可以做成一个电子游戏，如果做出来肯定好玩。

所以，我想这个市场非常大，但是怎么做、团队问题、市场分析问题对我来说很茫然。春节前，我们马上也要推出音像、挂历、扑克等。作为军人，在这里我想说一句，我们军队强大、国力强盛，包括经济发达也好，真正起作用的还是一种软实力，其作用越来越大，包括人的价值观。

我们现在很多文化处于弱势，美国人现在也在观察中国人，为什么许三多会有那么多人喜欢？我现在既觉得茫然，但也觉得这里面有很多空间，我相信文化创意产业在专家、学者的推动下，一定会很快兴旺发达起来。

《创意天下 赢在中国》推广总监高强

我纠正一下刚才主持人说“赢在中国”是在同时段收视率最高的。错。它是同时段收视率最低的。有人问我，你是项目部的一个工作人员，“赢在中国”应该发点工资吧。不是。是我们向里面交钱。

在所有的机场，我要求全都在播“赢在中国”，很多坐飞机的人都是我们的标准客户，基本上都在看，这就是我们说的什么是媒体运营。

我有个朋友，他做剪指甲刀产品，就这个项目做了十几亿元。他是怎么做的呢？他介绍说，纽约市政府向全部市民每人发了一个剪指甲刀，纽约人铭记9•11，剪指甲刀上印有9•11，所以纽约市政府订了500万个。陈慧琳的现场演唱会，印有陈慧琳名字的剪指甲刀，订了很多全部卖光。还有一个鞋厂，给每个职工发了一个，每天上班前检查指甲，放进职工生产线的工作流程里。因为他做的是小器具，所以号称“小器之王”，通过这些事件可以证明，任何具有传播价值的都可以称之为媒体。

音像现在面临着两个问题：一个是盗版，一个是下载，我们能不能用市场的方法想出办法来？我们想出来了，我们正在做。盗版的原因是便宜，而且文化部管不着，正版是受文化部很多管制的，盗版真的是叫你管不住。我们不要画面，把它全部变成声音的，这个CD盘大概需要0.85元左右，0.1元的版权0.05元的运输费，我打算卖1元钱还是可以的。但是卖给谁呢，你有渠道吗？我说，有。

我另一个朋友，费了很大的劲儿进入中石油建了个加油站，他想让驾驶员在他那里加油，他给加油的人优惠，这个时候我就把CD卖给他，让他送。如果送出几千万张以后，这个广告就很快出现了。这里面会出现一个新的传媒，堵车就是一个很好的机会。在堵车的时候你可以听，这个我是深有体会的。

山东泗水孔子尼山书院项目 国际鲁联普及推广委员会副主任王殿卿

为什么要在孔子出生的地方做一个书院，40年前的今天，1968年正在如火如荼，全国都在扫除旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯。把文化作为革命的对象。如果40年前的今天我讲这些，如果想办一个书院，那肯定把你推下台。

对中国文化的破坏或是毁坏，恐怕要几十年以后或者上百年以后才能恢复。从“”开始，中国文化已经变成一种被否定、被边缘、被批判、被革命的对象。五四的另一面就是全盘否定中国的传统。他给人一个新的感觉，新文化就是西方文化。

到1997年“十五大”明确提出了：政治建设、经济建设、文化建设。建设一个新的国家，第一位是讲政治，但是到一定阶段应该搞经济建设，但经济建设发展到一定阶段必须讲文化建设。

现在孔府、孔庙是一个旅游景点，也巧，我们到了尼山，尼山是孔子出生的地方，这个地方已经有了尼山土庙上千年，但后面又开了一个书院叫尼山书院，我们看了以后感到随着现在新的认同、新的发展，有必要补充一下“孔学”。在尼山这个地方有必要恢复孔学。尼山书院的下面就是泗水县，这条河，养育了孔子，养育了孟子，就这个地方成了盛源，从这里传向世界。

书院的定位、任务、社会功能我们定了五条：

第一、它是一个学术论坛，各种学说都可以在这里论。

第二、它是培训基地。现在国学的发展，急需培训，不仅是孩子不知道，而且爹娘也不知道，国学已经被学校赶出了上百年，人们对孔学知之甚少。

第三、它是游学的营地。现在很多孩子，到了暑期去留学。到孟子那里也就三十公里，中国儒学的发源地就在这里，可以去看看，让孩子们感悟一下。不仅是中国的孩子，外国的孩子，港澳台的孩子都要去看。

篇7

任何股民炒股的时候都希望能够找到股票涨跌的规律，找到一种长胜不败的操作方法，北京波神软件科技有限公司董事长张荐华按照这种思路想下去，找到了“波神凯线”。

在文化创意产业国际发展论坛上，张荐华的“波神规律”也获得了好评，被认为是一项有价值的创意。而此前张荐华及其所创办的公司曾多次获奖。例如，在中国国际金融论坛2006年会上，北京波神软件科技有限公司（以下简称“北京波神”）被评为“2006年中国新锐金融机构”。

“波神凯线”是什么？

“北京波神已经和用友软件联合开发了三套“波神凯线”应用软件，分别应用于股票、期货和外汇交易领域。”张荐华介绍，“目前，北京波神正在与中国软件业协会合作，开发新的升级版软件。”

张荐华告诉《资本市场》记者，目前已经有十几家投资机构在使用“波神凯线”应用软件买卖期货、外汇等金融产品，使用表明“波神凯线”整体的准确率达到了85%。

世间万物都有其特定的运行规律。股票、期货等金融产品同样也存在着自身的运行规律。张荐华发现在买卖股票、期货或外汇等金融产品的过程中，人们都在关注“K线图”。于是张荐华开始潜心研究“K线图”。经过无数次的反复实践，张荐华研究出了一套通过以往的信息来破解金融产品未来走势的理论，被称为“波神理论”，并应用这一理论，开发出了“波神凯线”软件。

张荐华多次被人问起，目前我国的A股市场在很大程度上还是“政策市”，在这种市场中，以研究“K线图”为基础的“波神规律”还能发挥作用吗？张荐华的解释是，不管是我国的股票市场，还是国外拥有200多年历史的成熟市场，它们都正在按自身的规律运行着。政策只能对股市的走势产生暂时影响，但不可能改变其基本规律。

不过现阶段张荐华显然更愿意用商品期货或国外外汇期货的走势来验证其理论。张荐华认为，随着我们国家金融业的全面开放和股权分置改革的完成，“波神凯线”软件的应用机会会越来越多。

目前，北京波神已经在全国迅速建立起了固定的销售渠道，拥有100多家经销商。北京波神同时也已经开始在国外推广“波神凯线”软件。而2006年，北京波神已经开始接受上市辅导。张荐华计划，2007年北京波神将争取能够去美国OTCBB上市，将来再升级到纳斯达克上市。

让分析师边缘化？

张荐华告诉记者，目前的证券分析师分为两大派，一派通过基本面进行分析；另一派，则通过考察股票、外汇等金融产品以往的市场走势，强调进行技术分析和预测，而“波神凯线”倾向于进行技术分析。

“谦虚一点说，“波神凯线”的分析可以是金融分析师分析的一种补充。但按我的观点，投资者玩股票，炒期货或者外汇，‘两耳不闻窗外事，一心只看凯线图’，就可以挣钱了。”张荐华表示。

那么“波神凯线”真的会让分析师边缘化，炒股者真的只要输入某只股票过去的一些数据，就可以掌握其未来走势，并永远正确下去吗？

篇8

“未来3年37亿只白炽灯要替换”

“今年1月，美国政府宣布全面‘禁白’后，北美市场逐渐成为新的行业增长热点，LED照明迈向普及化的进程正在以前所未有的速度向前推进。”在广东省半导体照明产业联合创新中心（GSC）主任、深圳市LED产业联合会会长眭世荣看来，北美将以占据全球LED23.1%的市场份额名列前茅，成为LED照明企业“逐鹿”之地。

广东省新兴产业战略发展研究院（GES）产业经济学博士李文玉则分析指出，北美市场将呈现高速增长态势，预计年复合增长率达20%；预计2020年LED照明市场达273亿美元。“自2013至2015年，增长比较明显的是户外LED照明、LED商业照明、工业LED照明。特种照明也将在未来5年内出现大规模增长。”

“现有白炽灯市场保有量约37亿只，广泛应用于家居照明、商业照明以及户外照明，预计在3年内将完成大部分的替换。”李文玉说。

记者了解到，目前，中国以及广东已经有不少LED企业调整出口重心，着力进军北美。受益于国内外禁白方案的持续发酵以及低碳经济和绿色城市规划的出台，照明产品替换潮提前到来的同时，节能环保产品亦成为绿色建筑的首选，LED照明市场今年以来也迎来了爆发式增长。

“今年一季度，众多LED企业订单饱满，产能利用率提高，基于对市场爆发的乐观预期，多家企业将新增产能计划提上日程，产能扩张成为上中游企业近期目标。下游照明市场持续的爆发性增长，带动中、上游的产能释放，行业整体景气指数上行。”李文玉说。

进军北美市场面临诸多难点

但北美照明市场上机遇与挑战并存。据了解，北美市场是国际市场中技术门槛最高、市场最为成熟、技术壁垒相对较多的市场，对于众多“走出去”经验不足的中国企业而言，挑战不少。

眭世荣认为，国内LED照明市场与北美的差别主要在两个方面：从需求角度来看，北美有成熟而相对理性的消费市场，政策法规相对完善，市场竞争比较充分，市场机制较为健全，消费者对市场具有较为理性的认知，好的产品价值能在成熟市场上得到完全体现：从供给角度来看，美国处于LED技术前沿的第一梯队，知识产权体系健全，检测要求较高，能将产品打入美国市场势必是技术、质量和知识产权比较过硬的产品。

在他看来，国内LED照明企业在未来北美市场竞争中最需要解决和注意的问题有两点：一是贸易技术壁垒；二是知识产权约束。“前者是中国企业进入美国必须要克服的检测、标准约束；后者是大多中国企业进入北美市场的硬伤。由于中国LED产业起步较晚，国外巨头在产业起步初期基本完成了上游的专利布局，这对中国企业进入北美形成了较大的挑战。”

莱茵TIV大中华区北美认证副总经理曹永新告诉记者，北美市场对于LED产品主要有四大认证要求，一是电气安全．cTUVUS或者其它北美国家认可的实验室；二是电磁辐射与无线，包括FCC，IC，Bluetooth等；三是能效检测，即能源之星、DOE、CEC、BRCan等；四是化学有害物质。

“这只是基础条件，买家对每个细节要求不同，比如在酒店，对显色指数、质量性能、寿命有具体规定，商场、家庭也有不同规定，甚至对于儿童房、书房的LED产品也有不同要求。”曹永新说。

“对于LED企业而言，占据北美市场就意味着自己的产品和品牌已进入全球第一梯队。能否进入北美市场是企业能力是否足够强的试金石。”李文玉说。

此外，LED企业进军北美市场还面临贸易摩擦。广东省商务厅贸易救济处处长张萍告诉记者，根据统计资料，广东LED产业发展规模和发展速度居于全国前列，不可避免地会遭遇越来越多贸易摩擦的冲击和挑战。

据悉，近年来美国多次动用337条款，阻止中国LED产品进入美国市场。据不完全统计，2008年以来应该有6到7起337调查。张萍判断，在接下来相当长的时间内，可能仍有大量广东企业被调查。

“LED行业也面临反倾销、反补贴的风险。现在LED行业存在低价竞争和产能无限扩张的现象，这种情况最容易引起反倾销和反补贴调查。”张萍说。

资本运作可助企业“走出去”

“中国LED企业要抢占北美市场，首先必须要练好内功，在技术研发、产品创意上多下功夫；其次，要有企业专利战略，有步骤、分阶段地做好北美市场竞争的专利布局；此外，还必须重视市场渠道建设，根据企业自身条件，选取不同的渠道建设模式。”眭世荣说。

李文玉则认为，中国LED企业需要对北美LED照明市场环境的深度分析和预测，因地制宜应对北美市场的特殊性。具体来说，要认真研究北美的政策法规，熟悉北美市场的法律规范和市场准入标准；根据企业发展的自身条件，选择建立北美市场渠道的适宜模式；针对北美文化，重视产品研发和创意设计，有针对性地满足客户的消费习惯和文化特质。

曹永新认为，电子商务是中国企业在进军北美市场时可以考虑的一个结合点。“美国有很多电视机厂家不在实体店里销售，只在美国大零售商的电子网站如百思买、沃尔玛上销售，中国LED产品进入美国市场也可考虑通过电子商务方式。”

在眭世荣看来，国内资本整合为国内LED企业完成资本输出、整合国际市场提供了有利条件。对于企业“走出去”而言，资本运作有利于产业链的深入整合和重塑，为企业“走出去”创造更多的竞争优势，如技术、专利、市场、品牌、人才等；资本运作为国内企业“走出去”整合国际市场提供了一种捷径和工具，尽管这种捷径和工具对于大多数企业而言还有难度，但这将是中国企业快速渗透北美市场一种非常有效的手段。

他透露，从2011年开始，LED行业就开始酝酿资本整合热潮，LED产业链整合近年来呈加速态势。如2013年初，德豪润达[0.12% 资金 研报]在美国、欧洲分别拿下惠而浦、AEG两个品牌的使用权之后又收购了雷士照明，一夜之间完成了上、中、下游产业的垂直整合。7月，TCL集团[-0.85% 资金 研报]、瑞丰光电[-1.31%资金 研报]与台湾璨圆光电的全资子公司裕星企业将共同斥资2亿元，成立华瑞光电科技（惠州）有限公司。

篇9

广告策划书

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 前言； 1、前言； 市场分析； 2、市场分析； 广告战略或广告重点； 3、广告战略或广告重点； 广告对象或广告诉求； 4、广告对象或广告诉求； 广告地区或诉求地区； 5、广告地区或诉求地区； 广告策略； 6、广告策略； 广告预算及分配； 7、广告预算及分配； 广告效果预测. 8、广告效果预测.

一、封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 广告策划小组名单: 广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单, 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度, 示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果 负责的态度. 负责的态度.

二、目录

在广告策划书目录中, 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的 标题, 标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出 一方面可以使策划文本显得正式、规范, 来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容. 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.

三、前言

在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用 的主要方法、策划书的主要内容, 的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要. 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.

四、正文 第一部分: 第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的 这部分应该包括广告策划 过程中所进行的市场分析的 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 力的依据. 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据. 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

c(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治 市场的政治、 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和 广告? 广告? (3)市场的文化背景 (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝 产品? 产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 市场的规模, (1)市场的规模, 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性 (3)市场构成的特性 市场有无季节性? 市场有无季节性? 无暂时性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (2)优势与劣势

c(3)重点问题 (3)重点问题 二、消费者分析

说明广告产品自身所具备 （撰写时应根据产品分析的结果, 撰写时应根据产品分析的结果, 的特点和优点. 再根据市场分析的情况, 的特点和优点.再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 也可提出广告产品的改进或开发建议. 也可提出广告产品的改进或开发建议. 有的广告策划书称这部分 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消 费者和竞争者进行评估. 费者和竞争者进行评估. ）

1．消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 现有消费者分析. 2.现有消费者分析. (1)现有消费群体的构成 现有消费群体的构成, (1)现有消费群体的构成, 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 未满足的需求 3.潜在消费者 3.潜在消费者 1)潜在消费者的特性 （1)潜在消费者的特性 总量 年龄

c 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 (2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 (1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 (2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者 (3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能 (1)产品的性能 产品的性能有哪些? 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ (2)产品的质量 (2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? 产品的质量有无继续提高的可能?

c(3)产品的价格 (3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质 (4)产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 (5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装 (6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较 (7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析 2.产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期 企业对产品生命周期的认知 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品 产品的品牌形象分析 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知 (2)消费者对产品形象的认知

c消费者认为产品形象如何? 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4.产品定位分析 4.产品定位分析 (1)产品的预期定位 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知 (2)消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何? 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 5.产品分析的总结 (1)产品特性 (1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)产品的形象 (3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位 (4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析

c1．企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁? 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较 3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行? 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何合理之处? 有何不合理之处? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略 3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何,有何合理之处? 何不合理之处? 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告效果. 7．广告效果.

c广告在消费者认知方面有何效果? 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 广告投入的效益如何? 8.总结 8.总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

（应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 用什么方法改变消费者的使 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用什么方法扩大广告产 品的销售对象范围. 用什么方法使消费者形成新的购买习惯. 品的销售对象范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 写明促销活动 的目的、 策略和设想. 的目的、 策略和设想. 也有把促销活动计划作为单独文件分别处 理的. 理的. ）

一、广告的目标 企业提出的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述 二、目标市场策略 1．企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场 (1)企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 (2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分 2.市场细分

c(1)市场细分的标准 (1)市场细分的标准 市场细分的标 (2)各个细分市场的特性 (2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估 (3)各个细分市场的评估 (4)对企业最有价值的细分市场 (4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略 3.企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据 (1)目标市场选择的依据 (2)目标市场 目标市场选择的策略 (2)目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价 (3)对以往定位的评价 2.产品定位策略 2.产品定位策略 (1)进行新的产品定位的必要性 (1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 2)对产品定位的表述 （2)对产品定位的表述 (3)新的定位的依据 新的定位的依据与优势 (3)新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略

（主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据, 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. ）

1．广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 (1)诉求对象的表述 (2)诉求对象的特性与需求 (2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点 2.广告的诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 (1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略 3.诉求方法策略 (1)诉求方法的表述 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据 (2)诉求方法的依据 五、广告表现策略 1．广告主题策略 (1)对广告主题的表述 (1)对广告主题的表述

c(2)广告主题的依据 (2)广告主题的依据 2.广告创意策略 2.广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 (1)广告创意的核心内容 (2)广告创意的说明 (2)广告创意的说明 3.广告表现的其他内容 3.广告表现的其他内容 (1)广告表现的风格 (1)广告表现的风格 (2)各种媒介的广告表现 (2)各种媒介的广告表现 (3)广告表现的材质 (3)广告表现的材质 六、广告媒介策略

（要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 媒体计划实施的具体细节 撰文者应把所 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 详细程度可根 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 一般至少 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒 体计划. 如果选用多种媒体, 体计划. 如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉 配合加以说明. 配合加以说明. ）

1．对媒介策略的总体表述 媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 2．媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 媒介的地域 媒介的类型 3．媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 4.媒介组合策略 5.广告时机策略 6．广告频率策略

第三部分 广告计划

c六、广告表现 1．广告的主题 2．广告的创意 3．各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 5.各媒介广告的制作要求 七、广告计划 1．广告的媒介 2．各媒介的广告规格 广告媒介排期表 3．广告媒介排期表 八、其他活动计划 1．促销活动计划 2．公共关系活动计划 3．其他活动计划 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用 2.广告设计费用 2.广告设计费用 3.广告制作费用 3.广告制作费用 4.广告媒介费用 4.广告媒介费用

详细列出媒体选用情况及所需费 （要根据广告策略的内容, 要根据广告策略的内容, 每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、 用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. ）

5.其他活动所需要的费用 5.其他活动所需要的费用 6.机动费用 6.机动费用 7.费用总额 7.费用总额

第四部分: 第四部分:广告活动的效果预测和监控

按照广告计划实施广告活动预计可 （要说明经广告主认可, 要说明经广告主认可, 按照广告计划实施广告活动预计可 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. ）

一、广告效果的预测 1．广告主题测试 2．广告创意测试 3．广告文案测试

c4．广告作品测试 二、广告效果的监控 1．广告媒介的监控 2．广告效果的测定

五、结束语

篇10

关键词 大数据时代 发展文化产业 经济增长

一、大数据时代文化产业的发展机遇

大数据就是一种数据集合，其获取、存储、管理及应用数据的能力都远远超过传统数据库库软件工具，大数据可以提升生产要素的使用效率，从而提升全社会资源配置的效率。随着2009年《文化产业振兴规划》的出台，文化产业已经上升为我国战略性产业，文化产业发展大数据，是践行“互联网+”行动计划的现实选择。首先，大数据为文化产业发展提供了新的技术和方法，文化产业能够深化市场分析工作，充分了解受众市场，创新自己的产品，实现传播的分众化、精准化。其次，大数据有利于推动文化消费。各种信息的关联性被充分挖掘出来，在销售文化产品的过程中，关联产品的价值也会体现出来。据国家统计局测算，2012年我国文化产业实现较快增长，仅文化产业法人单位创造的增加值就达到18071亿元，同比增长16.5%，占GDP的比重达到了3.48%。大数据时代将激活我国文化产品、文化服务的供给和需求市场，文化产业必将迎来跨越式发展。

二、文化产业对经济增长的推动效应

经济新常态视角下，转变经济发展方式、促进产业结构优化升级已成为我国经济发展的重要任务，而众多统计数据表明，文化产业对于推动产业结构升级具有重要作用。根据国家统计局的数据，2012年我国文化产业增长率比同期GDP增速高出6.8%，对经济总量增长的贡献为5.5%。从2008年～2012年的统计数据也可以看出，文化产业产值与GDP呈现强相关关系，文化产业的发展会促进我国经济增长。例如，2011年上海文化创意产业实现较快发展，实现总产出6429.18亿元，增加值1923.75亿元，占全市生产总值的10.02%，增幅明显高于同期GDP增幅，对上海经济增长贡献率达到15.5%。面对经济下行压力，贵州省重点发展新兴产业，实现大数据、文化产业融合发展，推动产业转型升级，发展以民族和山地为特色的文化旅游业，以文化旅游为重点的现代服务业对经济增长的贡献正稳步提升，成为贵州经济新动力。文化产业属于朝阳型产业，而且产业的关联性较大，具有强大的外溢效应。例如，文化产业能够带动旅游、餐饮以及交通行业等一系列相关产业的发展，并发挥综合的联动效应。

三、大数据时代文化产业的创新发展路径

（1）有效利用大数据技术。2014年3月，“大数据”被首次写入《政府工作报告》，2015年国务院《促进大数据发展行动纲要》，以全面推进大数据发展，促进大数据在各行业的创新应用，大数据正成为推动我国经济转型发展的新动力，也必将有力支撑文化产业发展。我国政府占有80%的公共信息资源，应加快数据开放共享步伐，政府大数据资源应尽快向社会开放和利用。同时政府必须适时制定发展规划，建立数据安全保障体系，积极推进文化产业链融合创新。目前，百度、大智慧、阿里巴巴等数据资源型和研发应用型企业纷纷涌现，引领我国数据产业的发展。文化企业要利用信息化高科技手段，收集、存储和分析数据，以大量数据作为基础，感知用户对文化艺术的需求信息，挖掘出当前最流行的文化艺术，形成一套系统、科学、详实的文化艺术研究基础资料，以建立有效的文化艺术传承和推广体系。

（2）构建文化产业发展平台。作为我国社会发展的重要组成部分，文化产业的发展对于我国经济以及社会发展具有十分重要的影响。因此，我们必须充分认识文化产业发展的积极意义，形成良好的发展氛围。大数据需要以大量数据作为基础，为了有效促进文化艺术与大数据融合，促进文化产业的进一步发展，就必须建立一个强大的文化艺术平台。对此政府及相关部门必须加大支持力度，完善文化产业发展的平台。首先，要完善文化交流的平台化机制，政府、企业及个人等积极参与到文化产业平台机制的建设过程中来，把文化产业的内容创意、生产制造、营销推广、分销渠道、消费者需求等主要环节融进文化艺术平台之中，以充分利用各个环节的资源。其次，充分利用文化产业发展平台，发挥市场配置资源的积极作用，促进文化产业价值链上资源之间的流动和整合，加强各产业之间的技术经济联系，统筹资源在各个行业之间的分配，推动文化产业进一步发展。

（3）推动文化产业改革创新。深化文化体制改革能为文化创新注入新的活力，为创新提供更好的平台，从而为文化产业的强劲发展提供保障。政府要加大资金投入，设立专门的文化产业发展资金等，为文化产业的发展提供强有力的资金支持，同时要充分吸收各种社会投资，实现投资主体的多元化。文化企业应充分应用各种现代化信息技术，从各种各样的数据中快速获取有价值的信息，扩宽文化产业资源的来源和渠道，做好文化产业的产品创新、营销创新以及技术创新工作，从而将各种资源转化为资本经营，提高文化产业的经营效益和社会效益。例如，一座古朴的城镇、一片民风淳厚的村寨、一颗生长千年的大杏树、一个优美的民间传说等，经过文化发掘和包装，均可以成为有用的资源。要创新文化产业发展的基本形式，通过图书出版、影视作品来体现一个地区的传统文化、风俗民情等，从而推进各种文化资源的优化组合，推动文化产业的全面发展。

（4）多元化发展文化产业。文化产业包括核心层、层、相关层等不同层次，文化企业应根据自身实际情况和战略规划，突出企业的核心竞争力。核心层重点发展文化艺术、新闻出版、广播电视电影等服务，层重点发展网络文化、文化休闲娱乐等服务，相关层主要发展文化用品设备、相关文化产品的生产和销售等。例如，目前上海的文化产业与科学技术呈现出加速融合的新趋势，迪斯尼乐园、东方梦工厂、田子坊、M50、创意仓库、海上海、车博会等50多个项目成为上海市经济新的增长点。文化企业必须正视当前的发展环境，加大市场调研，有效利用大数据资源，充分了解人民群众的喜好，创造出符合潮流的、满足消费者需求的文化产品，提高产品的生命力。文化产业显著的特征是强调个人的创造力，文化企业要加大人力资源投入，做好人力资源的引入和培训工作，为文化产业的发展建言献策，充分利用文化资源，创造更大的经济效益和社会效益。

四、结语

世界已经步入“大数据”时代，美国战略大师达文波特认为，能够确保以“数据最优”原则来运营的公司将赢得市场竞争。“大数据”时代刚刚来临，所有的文化企业站在同一起点上，面临着同样的机遇与挑战。大数据是影响未来战略发展的重要因素，未来大数据将与文化产业深度融合，文化企业可以据此实现颠覆式创新，实现文化产业的跨越式发展，从而推动我国经济转型和可持续发展。

（作者单位为山西财经大学公共管理学院）

参考文献

[1] 叶朗.中国文化产业年度报告[M].北京：北京大学出版社，2012.