商业综合体行业研究范文

导语：如何才能写好一篇商业综合体行业研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】小型；设计；发展；展望

1、商业综合体的概述

1.1商业综合体的含义

商业综合体是随着人们物质与精神生活质量的提高而形成的多功能性的、综合性的建筑，是对多种生活功能进行的一种高效的组合，是城市发展到某一阶段的必然产物。为使商业综合体能与城市生活相适应，必须不断对其注入新的发展理念，这就要求设计者不仅要经验丰富，而且能够准确把握市场需求。

1.2商业综合体的特征

第一，功能的复合性与协同性。这种特征有效地激发了不同功能空间的功能，提高了功能效率。可以说，商业综合体的复合性与功能性越高，越能减少人们在城市不同建筑物之间穿梭的时间成本，提高效率。

第二，功能的集聚性。这种特性复杂化了交通与人流设计，立体化了空间组织设计。为了实现商业综合体的功能，避免各个功能分区的相互影响，需要依据性质与目的的不同来有效地分割和组合车流、人流与货物流以及信息流等，统一整个体系。

2、小型商业综合体的设计

2.1科学合理的整合设计

商业综合体包含着十分丰富的功能，如酒店功能建筑、办公功能建筑、餐饮，娱乐功能设施、居住功能建筑等。而商业综合体的主要特点便是通过合理、科学地组织不同的功能、区间的内在关系，并创造出不同类型的组合，其中核心类型有以下几种：第一，功能互补型，即通过互相补充设计一些不同的功能区间而形成的有机整体。例如餐饮配套就是有力的服务于办公人员的需求。第二，功能系列型，即通过组合一些具有延续性与互通性的功能区间而形成的整体。例如在建筑群体内设置一些早教机构和儿童娱乐场所，这样一来还可以带动其他的店铺生意。第三，功能竞争型，即通过多样性的服务与市场需求，并行设置一些功能类似的区间，以促使其产生集聚化效应。当然，实际存在的商业综合体是根据市场需求，灵活地运用这几种类型的系统组合的结果。

2.2完善合理交通系统

目前来说不管是大城市还是小城市交通问题都是大家出行时一件比较头疼的事情。道路是否拥堵，停车设计组织是否到位，都的直接影响商业的运作效率，同时关系着区间内建筑的运作效率。对停车组织的设计最应该考虑的因素就是顾客所选择的停车方式的不同，这是一个综合性的问题，大多顾客喜欢停车在地上，这样在消费好以后可以非常便捷的离开，但是这就涉及到土地利用与经济等方面的问题。通常情况下，由于地价昂贵，商业综合体的地面空间没有办法满足停车需求，这时便会选择建筑地下停车的方式。然而，地下停车的造价远远高于地面停车，同时出入也不是十分方便。因此，地下停车出入口的设计是否合理就显得尤为关键。完善停车组织设计，就必须通过科学合理的规划，最大程度地增加停车空间。

然后，有关交通系统的设计，就应该充分考虑交通现状与地势特点的因素，结合地形详细、认真地选择商业综合体中交通系统的组织形式。例如出入口的设置，车流的导向都很关键。如果要把人流与车流作为基本市场需求考虑，交通系统组织形式就可以分为人车混行和人车分流这两种形式：首先，人车混行这一模式虽然具有一定程度的灵活性，消费的可达性比较好，但是由于比较强的干扰性，存在着很多的不安全因素。因此，就要在规划时利用边界的曲折性和粗糙的材料来有效地限制车速。其次，人流与车流比较独立的人车分流模式，具有流线清晰、干扰少的优点，只是过长的流线在保证人流方便的同时阻碍了车流的通行。两种方式各有利弊。那就要尽量的综合起来平衡交通组织形式，既方便停车快捷，又能迅速消费购物。

2.3功能空间的设计

商业综合体的内部功能空间设计十分重要。合理的功能分配和布置能非常有效的把各个功能空间串联起来。比如轻餐饮可以在每层都设置，重餐饮集中设置在某一层。这样一来就使顾客即能在逛街的同时喝喝咖啡，买点糕点等等。同时也可以有目的的去商场的大的餐饮店就餐。

3、商业综合体的设计发展趋势

3.1商业综合体中零售行业的发展趋势

零售行业主要包括超市、大卖场以及旗舰店等形式，而随着信息技术的发展，网上购物已成为一种时尚与潮流，现在在大城市网购已经是年轻白领日常生活不可或缺的组成部分。所以经营者应该根据市场变化的情况，对资金投入、产品类型、经营模式以及楼层分布等进行合理的安排，以吸引顾客。

3.2商业综合体中餐饮业的发展趋势

中国目前小型商业的发展，购物功能下降，餐饮、休闲、娱乐等功能上升已经是一个不争的事实。通常情况下，餐饮业并没有固定的布置要求，主要考虑的也就是地区文化、习俗等对消费者的影响，值得一提的是，餐饮行业能够拉动楼层的人流，因此，为促进商场的发展，应该将餐饮业合理地分散在各个楼层，以促进招商的进行。另外，为迎合不同人群的喜好，商场应该根据实际情况，将楼层划分为不同的区间，而且用餐区最好设立在采光比较好的地方，同时，为留住顾客情绪，应该尽可能地保证就餐的舒适，照顾顾客就餐的情绪。

3.3商业综合体中娱乐业的发展趋势

娱乐业主要包括休闲、歌、舞、影、视等类型，有利于消除消费者购物疲劳，陶冶性情，丰富生活。商场为了提高自身竞争力，给消费者带来全新的体验与感觉，可以把娱乐作为特色来经营，根据人群年龄阶段的不同，开设不同的娱乐项目，谨记“顾客就是上帝”的服务宗旨，以顾客为根本建立娱乐设施，并且在抓住经典的同时要不断创新娱乐项目的形式，以保证商场对市场的领导性。

4商业综合体的设计与市场需求的展望

4.1扩建空间与市场需求

近年来国家的调控措施的不断出台，住宅行情不容乐观。商业建筑开始逐渐的占据了主导地位。对此，为进一步满足市场需求，应在规划时对市场变化进行充分的考虑，预留出扩建空间，以便在发展过程逐渐扩建商业营业空间，提高内部环境的质量。

4.2商业综合体生长与市场需求

最新的一项统计数据表明消费者来到一个商圈60%以上是为了娱乐、吃饭和休闲，而只有不到40%的人是专为购物而来。有迹象显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。因而，如何将商业与娱乐融为一体，让人们在休闲娱乐中产生购买和消费，已成为了开发商和投资经营者一大挑战，这一问题如果处理的不好，多数商业将很有可能陷入“逛多买少”的窘境，这样可以在一些大型综合项目中预留一定空间，使商业综合体功能空间在满足法规的情况下有一个可互换，达到可持续发展的目的。

5、总结

总而言之，商业综合体的发展关系着市场经济的发展与城市生活水平的提高，而具有功能的复合性、协同性以及集聚性的商业综合体在市场上发挥着重要的作用，是城市化发展的表现。有效、科学、合理地设计商业综合体，有利于优化资源配置与整合，促进效率的提高。而随着商业综合体中不同行业的发展变化，商业综合体必须不断完善自身，实现创新。

【参考文献】

[1]马千里.大型商业综合体室内步行街疏散设计与安全性评估[J].建筑科学.2011.27.（11）：46-47.

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【关键字】城市综合体；商业地产；开发模式

从20世纪50年代开始修建世界首个城市综合体——法国拉德芳斯，城市综合体已经在国外形成了较为成熟的开发和运作模式。随着房地产行业限购政策的实施和人们消费观念的转变，具有居住、购物、娱乐、工作等功能于一体的城市综合体开发在一些大中城市正如火如荼的展开，目前西安将近十余个城市综合体的已建或在建项目，其中的李家村万达广场、骡马市商业步行街已经成为该所在区域的地标和行业开发的典范，然而，西安另有一些开发商却打着“城市综合体”的口号，经营情况并不理想。本文试图通过对西安城市综合体的发展现状的分析及对策讨论，以期为西安城市综合体的开发提供参考，并促进城市综合体发展的进一步完善。

一、西安城市综合体的概念及作用

（一）城市综合体的界定

城市综合体又名“城中之城”，英文简写“HOPSCA”，它源于Hotel（酒店），Office（写字楼），Park（公园），Shopping mall（购物中心），Convention（会议中心、会展中心），Apartment（公寓），一般由星级酒店、高档写字楼、酒店式公寓、大型综合购物中心、独立商铺、街区、休闲广场及大型高尚居住社区等组成。城市综合体一般都具备超大的空间尺度，立体的交通体系，现代的景观设计，智能化的配套设施等典型特征。

（二）西安城市综合体的发展概况

根据西安目前城市综合体的开况，大致可以从方位上进行区分。

1.城市中心综合体

处于西安城市各个中心的综合体项目，由于周围人流量大、需求旺盛，收益十分可观，带动了周围区域消费的增长。同时，这些项目还具有一定的升值空间，受到商户的欢迎。其中代表项目有李家村万达广场、立丰国际广场、骡马市商业步行街等。

2.交通枢纽城市综合体

处于交通枢纽位置的城市综合体，由于特殊的地理位置，使其具有很高的人气。西安目前地铁的建设在一定程度上拉动了这些项目的经济效益。其中有代表性的项目有：天地时代广场、赛高国际街区等。

3.新兴区域城市综合体

处于西安新兴区域的综合体项目，整体项目体量较大，但在人气方面稍显一般，其主要的开发模式是住宅先行，等到人气聚集后，再进行商业规划。其中代表项目是首创国际城、融侨城、绿地世纪城等。

（三）西安城市综合体发展的作用

西安城市综合体是伴随着我国经济的整体进步和西部居民消费水平的提高而逐步发展起来的，这种商业模式一经出现，便极大地刺激着西安区域经济的发展，为土地集约化利用和拉动内需起到重要作用。一方面城市综合体为消费者的生活提供了方便，同时使开发商获得了稳定的收益。促进城市空间拓展。另一方面，城市综合体的出现，直接带动了区域经济的发展，构筑区域商业高地。

二、西安城市综合体开发存在的问题

虽然目前在西安有一些比如李家村万达广场等，运营比较好的城市综合体项目，但西安仍有一些项目只是具有综合体的外壳，甚至有些只是打着“城市综合体”的名号，更多的在售综合体项目更关心所拥有住宅的销售，忽略了其它商业规划对项目的影响。

1.盲目立项，导致前期策划仓促

随着经济的发展和城市综合体项目的稳定收益，同时加上政府对这一业态的重视，诸多开发商将城市综合体作为新一轮投资的热点，然而一些开发商只是出于自身利益的需要，追求新的投资盈利模式，盲目立项，使得绝大多数项目论证都不充分，前期策划仓促，建设开发盲目无序。

2.同质化、模块化开发严重

城市综合体地产类型应该是与各种零售业形态充分结合的高专业化产业，因此应该是多种功能相协调的。但是，西安一些项目受到开发商自身实力和地块的制约，开发的综合体大都集中在二环周边，产品规划基本雷同，必将造成日后招商和运营的困难，严重制约了商业地产的正常发展。

3.运营管理失控

与国外商业地产发展商长期持有物业只租不售不同，受资金、利润及经营思路的影响，我国大多数开发商在商业地产开发上存有急功近利的想法，希望“开发、出售、再开发”的循环周期越短越好，以赚取更多的利润，因此开发商不够重视售出项目的后期商业运营，即使有的开发商考虑了后续经营问题，但是往往缺乏对项目的整体控制能力，很难把握未来入驻经营商户的档次和品位，从而造成运行管理失控。

4.资金链紧张

建设大体量的城市综合体往往是一些具有雄厚实力的开发商，城市综合体的开发不仅在前期需要资金的支持，在后续经营期间也需要强大的资金做后盾。然而，目前西安的一些开发商往往融资渠道单一，全国商业地产对银行信贷依赖水平在70%-80%左右，商业地产自筹资金比例很低，只占到位资金33.5%，容易导致后续运营中出现资金链紧张的情况。

三、西安城市综合体发展对策

针对目前西安市城市综合体开发过程存在的问题，笔者建议采取以下策略应对。

（一）遵循合理的开发程序

在需要更加注重资本运作和运营管理的城市综合体开发中，要求开发商应按照这样的程序进行：招商（与零售商等商家签好合同后）——设计（按零售商等商家的要求）——建设（按零售商等商家的要求）——分割出售或出租（中小投资者投资购买）——物业管理（开发商或第三方）——长线经营——开发新项目。只有这样才能避免地产商所建的商业物业不能满足零售商需求而导致招商难、空置率高等一系列问题。

（二）加强政府宏观规划

政府城市管理部门和商业管理部门必须严把此类城市综合体项目的审批关，努力推动产学研相结合，充分利用西安高等院校、科研机构的研究实力，建立起商业饱和度指数评价体系，并认真做好城市商业饱和指数的测评工作，保证项目在数量和结构上的协调，避免造成重复建设、恶性竞争的问题。同时，城市综合体项目建设应该结合当地的风俗习惯、文化环境、产业优势和历史传统，避免同质化的情况发生，使城市综合体的发展真正与城市建设、城市经济的可持续发展相协调。

（三）科学地确定开发模式

目前，随着市场的发展以及开发商的成熟，越来越多有实力的地产商开始自持运营商业地产项目。其中万达集团首创的“订单商业地产”模式，该模式具有显著的优点是更有利于商业地产的健康发展，但是这种模式的缺点是建成的商业地产只能提供给特定的大型主力店商家使用。这样，地产开发的后期风险完全受制于主力店。一旦主力店经营不当，开发商的损失将更大。这就要求订单商业的开发商对于主力店的选择必须慎重，尽量选择国内外具有知名度的、并愿意长期合作的商业企业，尽可能规避潜在经营风险。

（四）拓展多个融资渠道

城市综合体的开发过程中资金链最为关键，一旦某个环节资金链出了问题，后果将不堪设想，因此亟需拓展多种融资渠道，包括房地产信托投资基金、海外上市、房地产抵押债券等，城市综合体开发的资金瓶颈有望得到解决。这其中比较成熟的应用是权益型REIT，权益型REIT一般采用股份公司或信托的形式，再由REIT发行受益凭证，募集投资者的资金投人商业地产项目的开发中，并委托或聘请专业机构和人员对该商业地产实施具体的经营管理。但是这种商业地产融资模式顺利运作的关键在于REIT的成立、REIT资金的募集以及聘请专业机构和人员对商业地产实施具体的经营管理等。

四、结语

城市综合体在国外作为一种非常成熟的商业地产模式，在我国目前还是处于发展时期，随着我国经济的发展和关天经济区的建设，西安城市综合体必将成为一种具有潜力的和稳定收益的物业类型。

参考文献：

[1]杨慎.中国房地产业现状及发展趋势[A].北京百年建筑文化交流中心.实战型房地产EMBA课程精选1[C].北京：清华大学出版社，2004.

[2]何艳、吴丰.中心城市商业地产发展机会分析.资源与人居环境，2004（5）

[3]胡昕.零售业开放与商业地产发展.商业时代，2005（23）

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【关键词】 旅游综合体；概念；构成要素

一、从旅游景区到旅游综合体

我国旅游业的发展是经历了产品由单一到全面、功能由观光到复合的发展过程，这里我们将这一发展历程概括为三个发展阶段。

第一阶段，以早期的旅游观光型旅游景区为代表。该阶段的开发较为依赖基本的自然和文化资源，着重观光型旅游产品的开发，更多关注游客的数量和规模。景区周围区域有一定的延伸性旅游开发，旅游产业的项目和业态层次相对单一，产品系列不甚丰富，重游率较低，受季节和外来不稳定因素影响较大。

第二阶段，以国内众多的国家级风景区、5A级旅游景区为典型代表。实现了从“单个旅游项目和景点开发”向“旅游聚集区的区域性运营开发”的转变。通过外来文化的植入和产品的商业包装，使得景区对于基本资源的依赖性下降，旅游产品序列逐渐丰富，以开发“休闲度假型产品”、“构建知名旅游休闲度假品牌”、“创新生态旅游模式和样板”为其主要任务，减少了季节和外来不稳定因素影响。在开发过程中更加重视文化的挖掘和应用，文化产业与旅游产业的衔接程度大幅提升，从注重游客“数量”转变为注重游客的“质量”、注重游客的“重游率”。这一阶段发展模式仍具有一定的弱点。重游率较高的游客多为精英和富豪阶层，其景区的客源辐射力有限，基本集中于项目所在的旅游中心集散城市、且对特大型发达城市的依赖度较高，未能超脱旅游看旅游，跳出旅游做旅游，对于移植文化的依赖性较为严重。

第三阶段，旅游综合体打破了传统“景区”的概念，呈现出多维业态、多维产业、多汇客装置、高重游率、四季休旅的综合体特征。除休闲度假功能外，充分考虑到旅游功能与城市功能的衔接和配套、游客群体与当地社区居民的和谐共处、大社区民生福利生活方式的构建。

二、旅游综合体的概念

1、已有研究的回顾

（1）旅游综合体是城市综合体的变异。由于旅游综合体是一个新生的概念，理论研究和实践发展的时间较短，在国内外尚没有形成一个统一的认识。部分旅游学者依托城市综合体理论体系，认为旅游综合体就是以旅游业为中心的城市节点或者是街区群体。如陈雯婷、金权杰（2011）等认为旅游综合体是：“以旅游业为主导产业，结合多种城市功能、业态、建筑的优势力量，在集中的场地上形成以旅游业为中心的城市节点 。”王文群（2010）在其研究生论文中认为旅游综合体是：“在特定的空间尺度中，依托相应资源，将酒店、景区、居住、展览、餐饮、会议、商业、文娱和交通等满足游客吃、住、游、购、娱需求的功能空间进行三项以上有机结合，达到旅游服务要素的高效复合从而形成具有一定规模及建筑体量且各部分空间依存、价值互补、功能呼应的街区群体。”

这种观点从空间理论和价值链理论的角度进行探讨，强调通过土地整合和旅游业态的结合，借助建筑、功能空间的优势实现旅游服务要素的高度复合。这种观点从本质上讲还是对城市综合体概念的变异，即依托城市空间，通过业态的有机结合，实现其旅游功能。其主要不足之处在于：一是从地理区位上将旅游综合体限制在城市内部，忽略了远离城市以山水资源为主题的旅游综合体的建设和发展。二是对游客范围的限制，由于位置处于城市内部，主要客源范围受限，主要集中在本地及周边地区，如以欢乐谷为代表的主题公园，华侨城总部之所以将其建设地点选择在深圳、北京、成都等地就是看到了当地充足的客源。三是在业态上突出强调了旅游服务要素的有机组合，却忽略了旅游服务要素与满足当地居民生活需求的日常生活服务要素的整合。

（2）旅游综合体是旅游业态的综合体。这种观点认为，旅游综合体是对传统旅游景区的突破，强调的不是从空间上实现旅游产品的组合，而是突出了各种业态相互协调、综合发展的模式。如毛润泽（2010）认为旅游综合体：“是一种新型的旅游业态 ，是指以复合型旅游资源为依托，将观光、休闲、度假、娱乐、运动、商务、会展、居住、购物等不同功能的产品项目进行组合， 并将各产品项目之间建立一种相互依存、 互为支撑和补充的关系，从而形成一个多功能、 多业态、 高效率、 复杂而统一的旅游休闲度假空间（旅游集聚区）。” 谢雯（2010）认为：“旅游综合体是指在一定的空间尺度范围内，依托旅游吸引物，将用于满足游客‘吃、住、行、游、购、娱、体、学、疗、悟’等旅游需求的旅游与生活空间进行有机结合，达到旅游服务要素的高效聚集与整合，各服务要素之间相互依存、功能呼应，形成具有一定空间规模和较高旅游服务质量的综合体。”

这种观点突破了区域的限定性，并突出强调了业态的有机整合，而不是简单的空间和产品的联合，这对旅游综合体的研究是有重要意义的。但是本质上强调了旅游综合体是旅游的综合体，即旅游各要素之间的综合协调发展，而忽略了旅游综合体其实是涉及到旅游产业本身以及与之相关的其他产业，如农业、工业等，同时也没有更好地考虑当地居民的生活需求。可见，只有将旅游业内部要素和旅游业外部要素综合考虑才能准确理解旅游综合体的概念。

2、什么是旅游综合体

通过对相关理论研究成果以及实践案例的分析，作者认为要想全面准确地定义旅游综合体的概念就必须要考虑到以下影响其发展的因素：

综上所述，所谓旅游综合体就是指为满足游客“吃、住、行、游、购、娱、康、体、疗”的需求以及当地居民居住生活的需求，依托山水自然资源、古迹人文资源以及人造主题公园等旅游吸引物，以文化为灵魂，以休闲度假、乐活体验、生活居住为核心，在特定空间体系内设计集旅游产品体系和相关的产业体系于一体的综合体。这个概念首先强调了旅游综合体不但是旅游内部各组成要素之间要建立起一种相互协调、和谐发展的关系，同时也强调了旅游与其他产业的衔接和有机组合。其次，旅游综合体强调的不是旅游业在综合体内一定要占绝对的主导地位，而是强调旅游业在综合体内的关联作用和纽带作用，也就是说发展旅游业是建立旅游综合体的前提，但是随着综合体的发展和壮大，旅游业在综合体内的比重会逐步下降，其他与旅游相关产业的比重会逐渐上升。最后，旅游综合体强调了文化的灵魂作用，这种文化不是指的历史文化，而是人们的一种生活理念和休闲方式，如山水文化、主题公园文化等。

三、构建旅游综合体的核心要素

1、必须有明确的主题

旅游综合体是以旅游业为纽带的产业结合体，旅游发展主题是否明确、符合自身资源本底，能否迎合时代要求，直接决定着整个旅游综合体的成败。旅游综合体所在区域资源的禀赋、周边的竞争力、核心市场的需求趋向等决定着旅游综合体主题的确定。通常按照资源禀赋可以分为“自然主题”、“人文主题”、“自然+人文主题”，和“主题公园类主题”等四类。

2、优质的服务设施

旅游行业本身就是服务性行业，服务是旅游行业的核心产品。以旅游业为纽带构建的旅游综合体当然也要强调服务的重要性。

3、便捷的交通

旅游综合体是一个以旅游为媒，多种产业综合发展的集合体，区位对其十分重要。良好的区位，既可以保证其旅游发展的充足客源，又为其社会经济的整体发展提供人力资本基础。当然这里良好的区位并不是强调的地理区位，而是对交通条件便利性的要求。即使远离中心城市，只要交通便捷快速，我们认为其区位条件仍然是好的。项目对于旅游中心集散城市和临近发达城市的依赖度下降，客源层次和类型也更为更富。

4、契合的产业

旅游综合体内部以旅游业为纽带能形成多产业集合体，不同产业之间由于旅游而发展起来，同时又推动着旅游业的进一步发展。旅游综合体内部的产业按照与旅游业的关联程度可以划分为三大产业类型，即核心产业、基础产业、延伸产业。核心产业指的是旅游业本身，主要指旅游饭店业、旅行社业、旅游交通和旅游景区；基础产业指的是由于旅游发展而直接促生的产业，并随着旅游综合体的发展，逐步发展成为基础性产业。这类产业主要包括房地产业、文化产业、康体娱乐业、服务业、商业、新能源产业和信息业等；延伸产业指的是与前两个发展密切相关的第一二产业。

5、多元的人群组合

旅游综合体产品体系的多元化和产业的高度复合决定了旅游综合体的构建必须以多元人群为目标市场。旅游综合体的产品既要满足观光旅游者的需求，又要满足休闲度假旅游者的需求；既要有满足成人需求的旅游产品，又要有适合儿童需求的产品体系；既要有静态的静养类旅游产品，又要有动态的游乐产品；既要满足游客净化心灵的需求，又要适应游客康体健身的需求；既要满足旅游者的需求，又要满足长期居住者日常生活的需求。

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一、文化创意旅游综合体开发的影响因素分析

文化创意旅游综合体的发展需要对区域资源、周边环境、配套设施、功能多样化、形象特色化及旅游用地集约化等方面提出新的要求。具体而言，本文认为以下因素对文化创意旅游综合体发展模式的选择具有重要影响，即“三个维度、九个因子”影响因子组合。

（一）核心影响维

1.土地条件。文化创意旅游综合体是以旅游吸引物及其配套服务设施为导向的，结合旅游景区、会展购物中心、休闲度假地产等多功能、全覆盖的新型土地综合开发模式。旅游地土地资源的好坏影响旅游吸引力大小，影响旅游业盛衰。

2.旅游要素。旅游资源与设施等要素条件是旅游活动产生和发展的基础，拥有强大的旅游资源、接待能力、发展资本和人才支撑等要素条件，将使旅游业发展具有独特的比较优势，进而转化为竞争优势。

3.文化创意。文化性和创意性较强的旅游资源将较好地满足游客获取知识讯息、提高文化艺术修养、体验创意生活等多方面的诉求。文化创意产业与旅游产业之间的耦合度和协调度，是影响综合体可持续发展的重要因素。 图1 文化创意旅游综合体开发

4.旅游投资。以完善旅游基础设施为突破口，使土地资本升值，然后通过土地资本运作取得开发资金是一条普遍的旅游投资道路。文化创意旅游综合体的投资状况将直接影响开发商对核心功能选择的决策，也会成为评价项目综合效益的一个重要指标。

（二）支撑影响维

1.产业体系。文化创意旅游综合体是以旅游开发作为片区综合开发的内在驱动力，跨产业跨行业的融合，需要三次产业、多个行业的综合性、复合型、多样化方式的支撑，使之逐步成为新的经济增长点，因此产业体系的支撑作用具有重要意义。

2.客源市场。旅游发展必须具有客源市场导向性原则，客源地层次、游客年龄结构、游客消费心理、游客旅游诉求等状况将直接影响综合体的产业配置和功能组合结构。

3.利益机制。旅游综合体作为城市人气聚集区，是经济、文化、休闲中心，其开发和运营能否成为区域综合发展的撬动杠杆，与政府、开发商、中间商、旅游者及社区居民等利益相关者的协调机制作用分不开。

（三）相关影响维

1.区域环境。综合体所在地的区位条件和自然环境将决定资源禀赋和核心价值;城市的经济发展实力，及水、电、通信、交通等配套基础设施构成了综合体发展的物质基础，社会大众的价值观念、历史传统、、风俗习惯等文化因素也会影响到游客的消费方式。

2.政策支持。从政府角度看，旅游综合体的开发应归属于区域经济社会综合性开发范畴中，最好具有一定的推广和示范效应，促进区域经济结构的调整、经济增长方式的转变。因此，政府政策的导向也将影响旅游综合体的建设。

二、文化创意旅游综合体开发模式选择与构建

旅游综合体各个功能子系统之间是一种相互依存、相互助益的空间能动关系。文化创意旅游综合体的发展必须选择以文化体验为核心驱动功能的发展模式，最终达到区域自然、经济、社会、文化等方面和谐创新发展的目标。

（一）基础吸引模式

旅游资源构成文化创意旅游综合体的基础吸引物，在原始土地上充分挖掘文化旅游资源的核心价值，并将这种历史、文化价值转化为经济价值，以公共服务产业和饭店、旅行社等旅游集群产业作为核心支撑产业，建成完整的旅游景区，包括历史建筑、历史遗迹、主题演艺、旅游活动和文化项目等功能实体，首先实现综合体的环境效益，将核心文化打造为特色旅游产品，通过吸引消费实现基础盈利。

（二）核心支撑模式

一定规模的核心吸引物形成核心吸引力中心，它是吸引人流、提升土地人气的关键。在基础吸引模式上实现创新，以文化、创意、商业、娱乐等资源为核心吸引物，主要获得文化创意产业和现代服务业的支撑，以旅游景区为原点，圈层式发展购物娱乐街、主题酒店群、文化创意产业园等功能实体，实现综合体的经济效益，并通过留住消费实现核心盈利。

（三）延伸拓展模式

通过核心支撑模式的发展，综合体的主体部分的开发已经提升了土地的人气，树立市场形象和品牌，但要升级土地价值，旅游地产的发展是这一阶段模式中的核心，获得房地产业、文化艺术产业、现代服务业等产业的支撑，建造景观地产、高层公寓、生活社区、都市艺术广场、生态园林园及综合商业园等功能实体，实现综合体的社会效益，通过拉伸消费获得延伸盈利，通过复合化、综合化发展，最终实现区域和谐、创新和可持续发展的目标。

三、荆州古城文化创意旅游综合体开发动力分析

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关键词：保险资金 保险投资 商业地产 路径

随着保险业的迅速发展，保费收入激增，保险公司资产规模迅速增长。截止2011年6月30日，保险公司总资产达到了5.75万亿元，保险公司资金运用余额5.3万亿元，保费收入、保险总资产近年来均以30%以上的速度增长，远远高于我国GDP平均增速。保险资金保值增值的压力也越来越大，如果没有更多元化的投资渠道，将影响我国保险业的持续健康发展。 2009年10月1日新修订的《保险法》颁布，适当拓展了保险资金的运用渠道，保险资金投资不动产有了明确的法律依据。

我国商业地产的趋势分析

（一）商业地产将迎来快速发展的黄金10年

需求带动。第一，城市化带来的需求。城市化促进了经济增长和服务业的发展，进而带动了对写字楼的需求；居民收入和消费水平的提高，增加了对商业营业用房的需求。发达国家的经验证明，城市化水平在50%到70%区间，标志着工业现代化的完成，此时的经济会持续高速增长，是商业地产发展的最好时机。2010年我国的城市化水平接近47%。城市化水平的进一步提高将推动商业地产行业快速发展。可以预测，未来10年是我国城市化进程加快的10年，也是商业地产高速发展的黄金10年。

投资拉动。房地产的价格波动也远低于股市，商业地产行业作为回报率较高的行业，对国内外的流动资金有一定的吸引力。由于国内的流动性过剩、商业地产上涨的预期等因素，导致商业地产投资增多。人民币升值意味着经济增长，本币购买力上升，引发投资者在国际范围内超配以人民币计价的资产，国外资金大量进入我国商业地产领域。

（二）二三线城市将迎来商业地产发展机遇

目前我国正处于产业结构调整期，全球也面临着通货膨胀压力，经济环境不确定因素增多。城市化是我国经济发展的主要推动力，商业地产正在逐渐成为我国二三线城市更新扩张的发展引擎，商业地产将迎来全新的发展契机。由于一线城市调控政策的施行，有的开发商从一线城市转向了调控力度较小、价格上升空间较大的二三线城市商业地产市场。二三线城市商业地产项目是提升区域经济活力的重要推手，加上目前还缺乏完善的商业中心，这些城市在制定规划时，往往以优惠的政策吸引商业地产项目的投资。商业地产和区域内经济的相容发展，成为二三线城市未来经济发展的重要推动因素。

（三）商业地产如果持续过热可能会被调控

多年来，商业地产一直没有被政策调控。2011年以来，由于投资升温，商业地产量价齐升，与住宅市场形成了鲜明对比。如果商业地产出现过热，一旦资金退出，价格下跌，商业地产信贷将面临较大风险。同时，由于商业地产估价的技术要求高，缺乏参照物，银行很难判断商业地产交易价格的合理性。不排除借款人联合卖家，通过虚高价格或虚构交易套取贷款，形成“假按揭”风险。2011年下半年银监会曾下发通知，进一步明确银行需加强对商业用房抵押贷款、个人消费贷款等非住房类贷款监测，涉及商业用房的信贷标准必须大幅高于住房，并加大对假合同、假按揭等行为和转按揭、假按揭等做法的打击力度。

（四）出租和出售商业物业的盈利模式将并存

出租物业以期盈利的模式不失为大开发商在一线城市的较好选择，但也容易形成开发风险、融资风险、商业运营风险等，任何一个环节的风险都可能导致危机的爆发。无论是国内商业地产的成熟程度，还是商业地产企业的资金和经营实力，都决定出租物业和出售物业的盈利模式仍是目前多数开发商的最佳选择。经过前几年的发展，目前国内商业业态演变已进入高级阶段，商业地产已经定位为综合商业设施，出租物业需要开发商具有较强的经营实力和经验。成熟商业地产项目的培育需要较长时间，需要以雄厚的资金实力作后盾。国外成熟的房地产金融市场为出租物业提供了融资的便利性。出租商业物业，可以在稳定经营的基础上，将项目打包上市，获得稳定的投资回报，回笼资金进行新项目的建设。采用出租和出售的盈利模式可以吸收两种模式的优点，在不同时期有所侧重，在一定程度上回避经营风险。

（五）对商业地产的专业人才的需求将更加迫切

商业经营跟地产开发有各自不同的规律。中国的商业市场要比房地产市场发展成熟得多，竞争激烈程度也不亚于房地产。商业的竞争主要在于经营管理。即使处于最成熟的商圈，没有先进的经营理念、成熟的管理模式、优秀人才团队，也不敢保证能长期繁荣。而商业地产在我国发展时间非常短，人才短缺。商业地产是一个非常复杂的系统，涉及投资人、运营商、零售合作伙伴、商家、消费者等多方面，需要专业团队的整合。因此，找到一个优秀经营管理团队来进行经营就显得非常最要。但本土零售商的经营管理理念和模式落后，与国际零售巨头差距还不小，目前市场上大部分从事商业顾问的公司是以营销策划为主，在市场很难找到这样的出色团队。

保险资金投资商业地产的可行性分析

根据政府的“十二五”规划，“促进消费，扩大内需”已成为今后一个时期我国经济增长方式转变的战略性举措。消费市场是未来国家拉动内需的巨大动力，而我国零售业发展空间巨大，能够为消费市场提供载体、带动商业消费和经济转型加速的商业地产既符合国家战略，又符合房地产业未来发展方向。保险资金负债性要求资金运用能更好的满足保险公司偿付要求。据统计，保险资金约80%以上为寿险资金，其中约48%是20年以上的长期资金，25% 为5-20年的中期资金，27%为5年以下的短期资金。保险资金运用的中长期回报需求，使得其选择的投资对象必须具备长期稳定复利增长的特点。商业地产投资规模大、期限长，比较符合保险资金追求长期价值、稳健投资的特点。

目前，我国从事商业地产的公司基本上分以下几种：第一类是传统的住宅开发商转到商业地产开发，由于住宅市场的调控促使他们转到商业地产。第二类是传统的零售商，像家乐福、沃尔玛、欧尚等都成立了房地产开发公司。第三类是金融业资金，通过入股项目、整体收购有稳定现金流的物业实现商业地产的持有；第四类是其他行业转型过来的企业。原来的主业有一定基础，因为看重商业地产的潜力而转型。总的看，除了大连万达之外，我国还没有实力强劲、模式成熟和品牌效应突出的商业地产商。这使保险公司进入商业地产领域凭借资金和品牌效应拥有后发优势。

目前，我国商业不动产在资金、土地、商家和人才依然存在问题。总的看，商业地产开发最大挑战还是资金。目前，我们从商业地产经营环境来看，如果仅仅依赖信贷资金难度很大。有的开发商有将住宅的收入投入商业项目，有的借助私募、信托、基金等融资。商业地产的开发商只有具备多渠道的持续的融资能力，才有可能让商业地产项目稳健持续经营。这方面保险资金有得天独厚的优势。根据2010年9月保监会出台的《保险资金投资不动产暂行办法》，险资投资不动产的上限为上季末总资产的10%，照此2011年上半年保险总资产5.75万亿的口径计算， 2011年保险公司可动用的资金总额可达几千亿元。虽然政策对保险资金投资单个项目有具体的比例限制，但快速持续增长的保险资金可以成为项目稳定长久的资金来源。这使得保险公司进入商业地产具有其他企业所不具备的资金优势。

保险资金投资商业地产的路径探讨

（一）在一线城市投资写字楼可获得稳定客观的收益

二、三线城市发展潜力大，但目前城市化程度偏低，保险资金持有二、三线城市商业物业有一定的不确定性，不符合保险资金的投资特性。北京、上海等一线城市的优质写字楼在较长时间内价格依然坚挺，可以成为保险资金投资的首选。

第一，坚挺的地价带动。随着人口持续不断的进入一线城市，一线城市土地尤其是商业繁华地段的土地更为稀缺，地价上涨的趋势短期内难以改变。地价越来越昂贵，房价与地价之间的利差空间将越来越小。全球房地产服务公司第一太平戴维斯2011年11月报告称，在过去12个月商业房地产投资方面，北京、上海排在第三和第四。在市场强劲需求的推动下，一线城市写字楼、零售市场发展迅速，国内外企业和零售品牌的迅速扩张推动写字楼和零售市场租金上涨。在投资领域，全球经济的不确定性凸显出亚太地区尤其是中国这样的新兴经济体作为投资目的地的优越性。在北京，由于新增供应量有限，而市场对优质写字楼的需求持续上升，使得写字楼市场租金持续上升，空置率下降。据统计，2011年3季度北京甲级写字楼有效净租金环比上升24%，达到454元/平米/月，超过了上海甲级写字楼412元/平米/月的租金。在上海，外资企业在国内扩张的强烈需求，以及有限的市场供应导致写字楼租金持续快速上涨。2011年3季度甲级写字楼平均有效净租金达到412元/平方米/月，环比上涨5.4%。2011年第三季度北京甲级写字楼平均租金创历史新高，并超过上海，再次领跑全国（除香港以外），标志着北京正引领中国一线城市的写字楼市场进入新一轮的强劲增长期。由于未来可预见新增供应量有限，在短期内这一趋势将持续。

第二，城市化推动需求。当城市化率达到70%时，对住宅的需求将下降，而写字楼等商业地产的租金和增值溢价优势开始体现。因此，在城市化率50%-60%时，增持商业地产是明智的选择。目前，我国一线城市的城市化率已超50%，新增土地将越来越少。2008年上海城市化率达到87.5%，北京为84.9%。持有优质写字楼的数量在一定程度上可以规避未来人口下降的风险。2009年，上海和北京市写字楼销售额分别为438亿元、431亿元，合计占同期全国写字楼销售总额的53.7%。销售额位居三四的杭州和广州市，分别只有75亿元和71亿元。

第三，产业结构转变的促动。国际经验表明：第三产业占GDP比重超过50%的时候，第三产业的发展会加速。2009年，北京第三产业占经济总量的比重总体已达76%，上海略超60%，已实现了产业结构从工业主导型向服务业主导型的转变。第三产业的发展构成了对商业地产的巨大需求，对一个城市写字楼销售面积有重要影响。从主要城市来看，北京市2009年写字楼销售面积为256万平方米。销售面积排名第二的上海为203万平方米，两大城市写字楼销售面积合计占全国达30.3%。

基于以上判断，保险资金在一线城市长期持有优质写字楼可以为企业带来持续的现金流和物业重估的增值收入。而且，前几年保险资金以各种形式投资一线城市的写字楼也积累了一定的经验。保险资金投资不动产所要求的年化收益率预期通常在 6%-10%。从风险和回报看，一线城市核心地区的商用物业往往租金高、空置率低，能够获得长期稳定的投资收益，符合保险资金追求安全性和长期收益的要求。而且，一城市住宅与商用物业间价格差距有明显拉大的趋势。因此，一线城市应是保险资金关注的关键，一线城市核心区域的高端商业物业是保险公司最理想的投资目标。

（二）在二三线城市投资城市综合体是很好的选择

我国很多省会城市在经济总量、城市发展水平、消费能力等方面都居全国中等水平，有对城市综合体的巨大需求。城市综合体适应了当代城市的发展要求。它因融合了多样化的商业业态而成为城市新区建设和旧城改造的重要手段。遵循综合而集约的理念，城市综合体空间形态整合土地功能，集约化开发，立体复合了城市的各种功能，不但复兴了城市的街区，带动周围商业发展，进一步提升商业中心地块的价值，而且能激活城市的空间形态，还能促进整个城市的功能提升，这种城市地标性的建筑群体，可以依托其广泛的社会影响力带动周边乃至整个区域的发展。

1.“十二五”规划给二三线城市商业地产带来重大机遇。“十二五”规划的一个核心内容就是要加快转变经济发展方式。转变经济发展方式的核心是调整经济结构，经济结构的战略性转型是外需和内需拉动经济增长，而扩大内需的核心是城市化，在城市化的过程中二三线城市起着关键作用。因此，城市化对商业房地产发展具有积极的带动作用。大城市数量的增多意味着这个城市的人口集聚和收入层次的丰富对商业地产的极大的需求，城市规模越来越大，级差越来越明显，意味着城市土地的公共服务，包括商业的投入越来越大。过去几十年来中国城市的发展是以产业为中心，以工厂为中心，以企业为中心，现在转变为以人为中心，以大力提升服务业、发展城市的第三产业为核心。以人为中心的城市发展的模式促使各级政府推动城市的功能整体上的升级。整体升级也为地方政府带来持续的就业和良性需求，所以城市综合体代表了一种商业发展的模式，代表着一种土地实用功能的综合利用，得到了政府高度的关注。

2.开发城市综合体有利于保险资金发挥其社会功能。自2010年开始，中国商业地产进入了全面复苏期，地方政府对于城市综合体等商业项目大开“绿灯”。保险资金投资不动产的重点主要在经济发达的城市，开发二三线城市的综合体能更深入的切入当地的经济、切入当地民生，能密切与当地政府的合作，既可以实现保险资金通过不动产增值的目的，也可以更好的树立保险业的形象。城市综合体的城市性、功能区位立体差异性及形态结构的立体性属性使城市综合体具有了强大的城市空间整合能力，从而具备了承载城市的社会经济和文化功能发展城市的经济能力，如增加税收，增加就业机会，吸引旅游者的能力，改善城市形象，增强市民城市归属感等。

3.城市综合体功能的多样性和复合性，可较好抵御行业周期性波动风险，切合保险资金的特点。城市综合体通过土地功能的混合利用，在一个相对完整而又有限的城市区域内集约紧凑地组织城市功能，运用城市设计的手法将城市功能与城市建筑合理结合利用，形成了以商业为主导功能，多功能、集约化、高效率的城市商业空间。这个空间蕴含着商务、客居、购物、餐饮、休闲、娱乐和会展等多重城市要素，在每个部分保持各自功能运作系统的同时，通过有机组合协同形成一个城市空间的缩影。一方面，商务办公和居住类物业形态的出售可获得现金回报，另一方面，通过持有的商业地产物业获取商家的稳定租金回报，特别是当宏观经济政策收紧，银行信贷收缩时，持续稳定的租金收入将有效改善地产公司的现金流压力，熨平业绩波动，因此对行业周期性波动风险的抵御能力较强。同时，城市综合体可以坐拥物业长期持有带来的增值。

（三）适时抓住机会发展REITs

商业地产开发是资金、技术和管理密集性的活动，而资金链的完整和资金运作的效率更是商业地产开发过程的重中之重。如何有效地拓宽商业地产的融资渠道，REITs一直是业界研究的热点之一。由于REITS主要用于投资商业地产项目（包括写字楼、购物中心、饭店、娱乐场所、仓储设施等）。将商业地产与REITs结合起来已经势在必行，这也是国内商业地产发展的长远趋势，是我国商业地产正常、良性发展的有效出路。

保险资金投资 REITs 能够促进融通功能的发挥。保险资金投资 REITs 有助于缓解房地产开发资金紧张局面。大多数开发商都依赖于银行贷款，使房地产业的风险容易在银行积聚，而保险资金的进入会在一定程度上化解银行的风险。 此外，商业地产的利润率比较高，REITs 这种创新的投资工具为保险公司分享商业地产的高收益提供了条件。

REITs变现时间快能满足保险资金对流动性的需求。不动产的流动性差，若要变现，付出变现成本较高。REITs 作为房地产的证券化产品，采用股票或受益凭证的形式, 在各大证券交易所上市，可以随时处置持有的 REITs 股份，使房地产这种不动产流动起来。如果将持有的物业打包后整体推出，能将长期占用的资金通过转让所有权的方式很快变现，从而缓解资金压力。对于保险公司而言， REITs 的高流动性,能满足保险资金运用的要求。保险合同自身特点使保险公司的赔偿和给付具有不确定性，这就要求保险公司为了满足赔付和给付，必须保证保险资金的流动性。

REITs这一在国外日益成熟被广泛运用金融创新产品，从提出建议、论证到试点方案设计，历时 5 年多，几经周折。从目前的形势来看，鉴于国家加大保障性住房建设力度，地方政府资金缺口巨大，很可能以北京、天津、上海作为首批试点城市，以发行保障房 REITs 作为突破口。可是，大型商场、写字楼、停车场等商业物业比传统的住宅地产更具升值潜力和市场投资价值，现金流更为稳定。因此，REITs 更适用于商业地产。要使REITs 步入快速发展轨道，未来肯定会发行以长期持有型优质商业物业为载体的股权类 REITs。否则要想从根本上促进房地产行业融资渠道多元化，改变现有开发模式，促进商业地产大发展将成为一句空话。随着推出REITs的呼声越来越高，条件越来越成熟，可以预期，REITs正式推出的时机不远了。

结论

本文对我国商业地产的现状与前景进行了论述，通过分析可以看出，商业地产未来在我国有着广阔的发展空间，保险公司把握这一历史机遇，以商业地产为突破口切入不动产领域是很好的选择。保险资金投资商业地产，这方面既无政策障碍，又符合保险资金的运用特点。一线城市的写字楼是保险公司将来可以坚持的投资方向，保险公司积累了一定的经验，二三线城市的城市综合体可以积极介入，在时机成熟时大力发展REITs。但是，由于我国保险公司投资不动产的时间短，经验不足，专业人才培养需要加速，有关REITs政策法规需要进一步完善。

参考文献：

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8.高波，赵建军.中国商业地产业发展的实证分析[J].产业经济研究，2009(4)

篇6

关键词：城市综合体；聚合效应；启示

改革开放以来，我国城市化进程不断加快。2012年国家统计局的公报显示，我国城镇化水平从1978 年的17.92% 飞速增长到2011 年的51.27%，年均提高1.01 个百分点。而随着城市化的发展，城市综合体作为城市化进程中的一种必然形态，也开始加速发展，尤其在北京、上海、广州等一线城市尤为明显。其他二三线城市也纷纷上马综合体项目，比如杭州宣布要打造100个城市综合体，天津在建以及规划开发的城市综合体项目已达30多个。放眼国内，“无处不有综合体”，近两三年来，城市综合体已成为房地产行业的热词之一。

一、城市综合体的概念

城市综合体是一个在实践中提出的概念，在城市规划、建筑业、房地产业等不同领域有不同的解释，目前国内外尚无明确统一的定义，很多学者也从不同的角度对其进行了界定。王宁从其属性、功能要素、功能结构和形象表征四方面定义城市综合体的内涵，揭示了城市综合体高业态复合、高强度开发、高交通可达、高密集活动等特征；龙固新认为城市综合体是各种城市物业功能复合、互相作用、互为价值链的高度集约的街区群体。

基于以往的研究，结合我国城市综合体开发模式，本文进一步将城市综合体的概念界定为：城市综合体是由城市中办公、居住、休闲娱乐等城市功能空间中的三项及以上集成组成，通过内外交通网络同周边区域密切联系，经过统一规划及管理所形成的相对独立完整的城市建筑群或建筑街区。

二、城市综合体的聚合特征

城市综合体作为一种新颖的城市经济形态，是对传统的街区与社区的重构，它本质上已具备现代城市的基本功能，因此部分学者也称它为微型城市、“城中之城”。城市综合体作为城市单元区域中心为城市综合体项目带来了大量的资源流，城市经济、人口、社会活动等资源要素在地域空间上呈现出明显的聚合特征。

1.功能聚合。基于共同的城市主题，城市综合体将不同的使用者、消费群体甚至具有不同民族背景的人聚集在一个富有一定地域文化的空间体系里，使人们享受到多元化城市服务，体验到精彩的文化氛围。由此，城市综合体复合了商务、购物、餐饮、休闲娱乐、会展等城市功能，不同的功能经过聚合，最终形成一个现代化、多功能、高效率的功能聚合空间。

2.产业聚合。城市综合体将各种城市必备的生活功能在特定空间内进行有效组合，使各部分功能形成依存互补关系，使每一项子部分的价值都比其单独存在而有显著提升，由此导致产业内企业的集聚，进而促成产业价值链的形成。这势必会产生巨大的聚合作用，最终促使城市综合体成为产业集聚区。

3.文化聚合。城市综合体是经济全球化、区域一体化下的结果，也是不同地域文化生态的集中展现。它并不是城市多种功能的简单叠加，而是一个融合了地方特色文化与优美环境等要素的魅力空间。在这里，既具有丰富的个性特征，又具有全球商业文化的碰撞色彩，共同形成了当代城市综合体的地域精神。

三、城市综合体开发的聚合效应探析

聚合效应是指各种产业和经济活动在空间上集中产生的经济效果以及吸引经济活动向一定地区靠近的向心力，是导致城市形成和不断扩大的基本因素。城市综合体的聚合效应既有正面的也有负面的，其效应是多层次的，时效是长期的，应是一种综合叠加效应。

1.正面效应

（1）资源整合。城市综合体能够促进土地集约化利用，提升城市配套能力。城市综合体在有限的土地资源上同时开发写字楼、酒店、商场等不同物业，实现土地的集约化利用，提高土地的利用质量以及城市总体空间效率。这种集约式发展模式也为解决当前我国城市化快速发展过程中的土地紧缺问题，提供可行的方案。

（2）辐射功能。城市综合体自身的强大聚合作用，能吸收、利用周边地区的各项资源，从而形成更大的综合体，更大的综合体又能带来更强的吸附能力。这样周而复始，从而形成巨大的辐射功能，实现城市整体的综合竞争力迅速提升。

（3）城市精神。城市综合体通常被规划定位为城市的地标性建筑，因功能聚合而产生的辐射力，因辐射而形成新的聚合，其自我持续发展的能力，显示出其较强的生命力。随着时间发展，它强大的聚合效应使其影响的人群越来越大，从而成为城市不可或缺的一部分，最终提升整个城市的价值，不仅成为城市的经济中心，还成为城市的精神家园。

2.负面效应

在交通运输方面，虽然城市综合体具有整合城市交通的作用，但由于它复合了多种城市功能，必然会吸引大量的人流、车流于此处，给城市交通系统带来不小的压力，还给周边居民生活带来极大的不便，甚至影响综合体的持续运营。

在生态环境方面，我们知道任何一个开发项目大多会对其所在地区自然环境的特性有所改变。对于城市综合体而言，由于其规模体量庞大，这种改变更是明显。如有环保专家曾指出，迪拜的棕榈岛项目在近海进行大规模的陆地改造，将会破坏海湾海洋生物的栖息地，还将阻挡和改变自然洋流，使当地的天然沙滩遭受侵蚀，散步道也会面临淤泥化的危险，同时还会造成水和能源的过量消耗。

在社会效应方面，城市综合体的规模大，占地空间较大，可能造成对城市传统文化和原有空间布局的破坏，甚至足以将新的开发区和周边区域隔绝开来，而且这种大体量的空间一旦形成，对城市现有物质环境、人文环境以及人口分布等都将产生负面影响，致使人们生活环境逐渐恶化。此外，城市综合体在促进周边土地价值提升的同时也可能会产生外部效应，损害部分弱势群体的利益。

四、研究启示

从以上的分析研究，我们认识到城市综合体具有功能聚合、产业聚合、文化聚合的聚合特征。此外，城市综合体的聚合效应既有正面的促进作用，也有一定的副作用。因此，在其开发建设过程中，各地区政府应该因地制宜，合理引导其聚合作用，促进城市合理开发建设。

1.合理规划城市综合体规模、数量及空间布局

在具体实施城市综合体投资项目前，我们应让当地商业主管部门和有关专家参与进来，实现规划设计、项目投资和专业人才的有机结合，保证城市综合体从规划设计到资源配置、功能布局的最优决策。对于符合城市规划的项目政府要大力支持，给予其财政上的补贴，对于不适合城市综合体发展的区域，禁止出让综合用地及提高容积率，引导其合理的开发建设。

2.科学设计城市综合体的建筑方案，实现以人为本

城市综合体应是具有地区特色的、绿色低碳的空间体系，是城市的标志和宜居生活区，而不是一个“钢筋混凝土建筑丛林”。城市综合体的宜居水平不仅直接影响着居民的生理、心理和行为以及生活质量，还关系到其整体发展理念、投资环境、生态环境等。 因此，以人为本，重视地方文化的特性，协调好项目与环境、社会的关系，将有利于其聚合效应的积极作用持久发挥。

3.构建城市综合体群体开发等级体系

对城市综合体应进行合理的功能定位和整合，避免某些功能尤其是商业功能的过度开发。我们可借鉴楼宇经济功能分区的办法，将城市综合体的发展能级由高至低分为多级功能区：保证一级城市综合体的优先性，明确发展地位，确保其经济集聚作用；次级城市综合体的建设规模应注意与其服务辐射范围的匹配，保证城市综合体有序、合理建设。

参考文献：

[1]王 宁：城？综合体规划建设的一般原理探讨[J]. 杭州规划—城市综合体专题， 2009（6）：7-9.

[2]龙固新：大型都市综合体开发研究与实践[M].南京：东南大学出版社，2005.

篇7

近几年，在中国城市化进程以及国家宏观调控的大背景下，全国各地都在轮番上演疯狂的商业地产竞赛。继成都成为全球在建商业综合体最多的城市之后，杭州也宣布到2016年将有100个商业综合体亮相，商业地产进入到一个前所未有的发展，放眼全国已是“无处不综合体”。

据世邦魏理仕的研究报告显示，目前全球在建购物中心面积达3200万平方米，同比增长15%（2012年为2800万平方米），达到了历史最高水平。中国在建购物中心面积超过全球一半，达到1680万平方米，其发展热度可窥一斑。

那么，中国需不需要这么多的综合体？商业地产野蛮生长的背后是否暗藏隐忧？作为商业地产的开发者和持有者，如何在众多竞争者中杀出一条血路，成功突围？有哪些成功的经验值得借鉴？又有哪些变化值得我们为之欣喜？

热潮下的隐忧

一个城市究竟需要多少商业综合体？尽管到目前为止并没有一个精准的统计数字，但在大多数业内人士看来，目前商业综合体开发量已出现供过于求，这一现象在无“城市综合体”不欢的二三线城市尤其明显。

调查显示，当人口数量达到50万，人均GDP超过5000美元/年，城市即可开发商业综合体。一般二线城市的市级商业中心数量在两个左右，次级商业中心为10-20个。以此推算，二线城市能够接纳2-3个大体量商业综合体和多个小型商业综合体。目前，大多数二三线城市都基本满足了开发条件。不过，尽管城市能够接纳但不意味着需要太多商业综合体。

然而，许多中国人做事情往往是“一窝蜂”，且不计后果。以成都为例，世邦魏理仕此前的一项报告显示，成都是一个60万平方米/年消化量的区域中心城市，但成都在建10万平方米左右的商业综合体数量已超过100个，换言之，成都需要15年的时间才能消化。然而，成都也仅仅是商业地产热潮中的一个缩影。与成都一样，天津、重庆、沈阳、西安、南京、昆明、长沙等二线城市商业地产的开发量和供应量均十分庞大。

那么，是什么原因导致了二线城市商业地产的迅猛发展呢？“随着住宅市场调控的深化，一线城市优质地块稀缺，二线城市尤其是省会城市的商业地产便成为很多地产商争抢的蛋糕，而当地政府则‘顺应市场’，大手笔规划和推出商业用地，由此导致这些城市商业项目供应量激增。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，地方政府希望商业地产成为拉动当地经济发展的引擎及做好产业转移的硬件基础。同时，商业综合体能够树立更高的城市形象，因此备受政府青睐。但是，商业综合体的过大增量将难有足够购买力支撑，不但不会有效带动消费增长，还会在一定程度上形成商业地产的高空置率。

“未来市场供应量很大，竞争也很激烈，市场存在短期风险。”在世邦魏理仕青岛分公司董事总经理张春雨看来，大多数二线城市在未来一两年之内都将面临一个短期的放量供应，市场竞争加剧，超出市场需求的局面，短期来看，市场存在一定的风险。

以青岛为例，据世邦魏理仕数据显示，未来4年内，青岛市优质商业供应量将主要集中在香港中路商圈，崂山商圈。其中香港中路商圈未来4年内供应量达到92.1万平方米，崂山商圈54.9万平方米。庞大市场供应背后所隐藏的市场隐忧不可小窥。

静悄悄的青岛金街

实际上，在商业地产领域，风险一直都在。相比如华润・万象城、万达广场等堪称“高富帅”的商业地产项目只是少数，不少城市商业地产项目由于种种原因并未能聚拢足够人气，至今经营不善。如位于香港中路佳世客附近的金街购物广场，原定于2010年上半年开业，但是直到现在却还在闭门谢客。

“金街购物广场是时尚界的新宠儿，科技地产行业的新贵族。足不出户，就能享有欧洲乃至世界品牌的梦想将不再遥远。科技服务时尚，购物就是休闲，为消费者创造高端、舒适、人性化购物就是休闲的体验，未来金街必将成为岛城的新地标和新风尚。”这是金街购物广场在广告中打出的宣传语，但有业主表示，“再华丽的商街如果开不了业还不等于零？”

2013年9月25日中午，记者来到位于青岛香港中路商圈的金街购物广场，由于其靠近麦凯乐百货店、佳世客大卖场，从大区位上来说，位置十分优越，区域商业氛围更是十分浓厚。那么，是什么原因让金街购物广场迟迟开不了业呢？记者拨通了金街购物广场的招商电话，关于闭门谢客的原因，对方不愿多提，但表示目前已然筹备今年年底前开业。据介绍，金街购物广场拟定以欧美蓬勃发展的名品折扣商业为其长远发展方向。换句话说，金街购物广场的定位为中高端。另外，目前金街购物广场采用租售并举的运营模式，首期计划销售建筑面积6000平方米，销售均价85000元/平方米，租金起价则为15000元，平方米/年。而针对其开业后的市场前景，业内人士分析认为，海信广场和即将增加的银座、华润・万象城等经营业态大都涉及中高端消费客源，金街购物广场也走中高端路线无疑将面临激烈的竞争。另外，租售并举的经营模式也将为其后期运营带来不小的麻烦。

值得一提的是，金街购物广场尴尬的处境不经意间透露了青岛商业地产项目所面临的窘境，金街仅是其中一家。

据悉，青岛商业地产项目的同质化比较严重，定位也比较重叠。以香港中路商圈为例，大家都走时尚、高端路线，这就导致了品牌资源的竞争变得异常激烈，为了获得品牌商户的青睐，不惜降低租金、免费为其装修，以求填满商铺。

“与一线城市相比，二三线城市的消费群体品牌认知度相对较低，其消费习惯和理念难以在短期内快速升级。”在张春雨看来，即便开发商花大力气请来了品牌商，消费者也不一定买账。“前期入驻中心商圈商业综合体往往‘吃香’，开发商随后的复制行为将会使其遭遇至少三年以上的养商期。而当客流减少，销售额难以完成时，曾被邀请来的品牌商也会选择撤退。”他表示，目前多数开发商以自我意愿为主并没有按照市场需求进行合理规划，直接加剧了商业综合体运营冷清的风险。

而在谈到为何商业地产项目大多采用散售或租售并举的运营模式时，他无奈地说，“事实上，散售、租售并举还是全部持有？这几乎是每个开发商都纠结过的问题。散售无疑将加大开发商对项目运营管理的难度，然而，在资金紧张、银行惜贷、公募缺位的时代，对于资金实力不雄厚的大多数企业来说，商业地产的散售是‘不得不为’。”

亟待升级换代

那么，在商业地产项目同质化严重的今天，作为商业地产的开发者和持有者，如何在众多竞争者中杀出一条血路，成功突围？

“要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，开发商需要根据商圈有限的人口数量和消费特点细分市场，通过特色定位和服务的差异化聚拢强大的人气。换言之，要通过自身不断的更新换代来适应市场的发展。”张春雨认为。

古语有云：“穷则变，变则通，通则久。”纵观全国一线商业市场的早期商圈，如今都面临着“新陈代谢”的过程，中国商业地产正经历从粗放式发展向精细化发展的转变，而这一过程中更是不乏成功者。

在国内购物中心疯抢大品牌，一哄而上，倒贴租金的局面中，北京侨福芳草地算得上是个另类，它正在以其小体量打破这些霸王级大型商业体的垄断，成为北京最时尚、最独特的购物中心。据了解，位于北京国贸商圈的侨福芳草地购物中心，项目体量不是很大，但其丰富多元的艺术氛围构成了侨福芳草地的独有特色，为每一位到访者带来了充满新意的独特体验。

“可以说，它的成功源自与自身的独特个性。无论是建筑外观，还是产品环境营造，侨福芳草地走的都是艺术路线，也正是它浓厚的艺术氛围，吸引了很多小众、雅皮的时尚品牌进驻，目前在北京很受白领消费者的欢迎。”张春雨说。

无独有偶，北京东二环朝阳门附近，在外交部、司法部、中粮等部委与央企总部及丰联、联合、泛利等写字楼的包围中，有一家名为悠唐广场的购物中心，虽然位于朝阳门核心商圈，坐拥周边30万高消费能力的人群，但此前悠唐开业近三年，却一直面临招商难题，开业率一直不足六成。直到2012年6月，悠唐宣布进行全面的升级调整。调整后的悠唐强化了体验性的消费方式，并定位于京城首个“白领商场”，吸引了约80家面向白领客群的新品牌入驻。在2012年12月24日重装开业当日，收获了540万元销售业绩。

可以预见，在不远的将来，青岛的各个商圈也必然将迎来一个重新洗牌的阶段。而这其中拥有庞大市场新增供应量的香港中路商圈无疑将迎来最佳的变革契机。

永不没落的香港中路

不可否认，在青岛，香港中路商圈仍是吸引力最大的商圈，未来4年内达到92.1万平方米的新增供应量无疑证明了它的独特魅力。而更值得一提的是，在香港中路商圈写字楼的租户中，金融企业、地产开发企业、物流企业占比最大，这便使其拥有了青岛消费能力最强的人群。而这群人恰恰又是走在时尚前沿的消费者，他们对商业项目自然有着更高的要求。

可以肯定的是，伴随着华润・万象城、银座等项目的进驻，香港中路商圈将面临新一轮的升级换代。

“未来华润・万象城、银座的开业，将会带动周边其他现有项目被迫调整来适应升级换代的要求。传统百货要么往更高端的方向发展，要么往低端市场走，必须找到自己新的生存方式。而新进的商业项目则要找准定位，要做别人没有的，通过差异化、个性化增加自身的吸引力。”

举例说，比如海信广场定位高端，那别的项目就避开这个，百丽定位快时尚，那其他项目是不是就避开，去寻找比如女子百货等个性化方向。尤其是小体量的商业项目，不走个性化路线是很难与大体量的项目竞争的，自然就不会有好的发展前景。

传统的百货商场为了更有市场竞争力，就需要调整业态比例，比如降低零售比例，增加餐饮以及与儿童相关的业态比例。如今，零售类市场正在被更为便捷和廉价的电商所取代，诸如服装类等零售产品很容易便可在网上买到，而餐饮却没法去网上消费。

那么，电商时代，商业地产的优势是什么呢？其独一无二的体验性。

篇8

从两年前锚定零售业经营方向开始，哇哈哈就从没有停止蓄势发力的脚步，如投资17亿元成立了娃哈哈商业股份公司，拿出60万欧元/年的工薪成本从意大利招聘了一个开发零售业的执行班底，在杭州钱塘江江畔的钱江新城开设了首家娃欧商场，在河南、贵阳、杭州等地快速地吃进商业地产等。也就在前不久，宗庆后再次重申，娃哈哈未来3到5年内在国内开设100家购物中心和百货商店的目标不会改变。

对零售业表现出如此的钟爱与执着，哇哈哈无疑有自己的考虑。作为娃哈哈主业的饮料品占据了集团营业额的98%以上，但受市场竞争的压力，饮料行业的利润已越来越薄，甚至去年娃哈哈营收出现了负增长，鉴于此，哇哈哈希望借助零售业开辟新的利润增长渠道，在实现商业多元化的同时分散经营风险；另外，哇哈哈长期做饮料的生产，一直没有自己的零售终端渠道，而通过开设实体门店之后就可以增加在市场零售终端的话语权。不仅如此，哇哈哈目前在银行的存款高达160亿元，而且凭借着其良好的口碑还能从银行获得更多的授信，外加经销商的驰援，扼制拓展零售业的资本瓶颈在哇哈哈手中已经得到完全破除。

依据既定蓝图，城市综合体（购物中心）和百货商场将是哇哈哈未来零售业的两大业态，前者将采取合资与联合招商的形式，后者主要以自建的方式，而且二者将重点在二线城市铺开。据悉，娃哈哈已初步确定在天津、贵阳、武汉等地自建城市综合体，并正准备与新加坡来福士、英国阿兰泽投资公司等外国企业洽谈合作。与此同时，散落在二、三线城市的大型百货商场主要吸引二、三线品牌的进入，同时将其打造成集团的重要配送中心。另外，无论是购物中心还是百货商场，娃哈哈将直接招引工厂进场开店，打通产品从厂家到零售的直销渠道，降低厂商销售成本的同时凸显出零售终端的差异化优势。

但现实结果与理念设想往往存在着差距。开业已8月有余且主要经营“欧洲精品高档百货”的娃欧商场不仅人气不足，而且经营结果“惨不忍睹”。对此，市场的解读是，做产品和做渠道、做快消和做百货完全是两码事。传统百货是一种35000平米左右以租赁招商运营为主的业态，这种业态特别侧重经营管理、商场选址以及品牌认知，而仅仅擅长于饮料品生产和快消的哇哈哈不仅缺乏必要的营销经验，且“娃哈哈”作为饮料品牌与零售业完全不搭边界，自然就很难引起市场的关注。

对于哇哈哈零售业版图中体量最大的城市综合体，市场同样做出了非常不乐观的解读。明眼人都知道，哇哈哈的城市综合体是在试图跟进“万达模式”，即“零售+商业地产”，然而，哇哈哈能否予以成功复制却令人生疑。稍稍比较久不难发现，万达有自己的百货，娱乐方面有自己的影院和KTV，而且万达和沃尔玛还有战略捆绑协议，加上万达自己的酒店，在商业综合体里面万达自己就能填充一大部分的业态，再配合一部分品牌已经签订的战略合作协议，招商压力自然不大。但反观娃哈哈，没有任何的地产和零售口碑，前期商业资源的乏善可陈很可能让其陷入无商可招乃至综合体大面积空置的尴尬境地。

其实，市场已经提前对哇哈哈发出了风险警告。据中购联购物中心的研究报告，目前中国共有3100家购物中心，仅今年下半年，全国20个主要城市还有约150个购物中心项目上马，中国已远远超过发达国家人均商业面积1.2平方米的警戒线，其中上海、广州等一线城市人均商业面积达2.78平方米，合肥、成都等二线城市人均商业面积逼近4平方米；与此相对应，国内大型购物中心已呈现出明显的“1/2现象”，即大型购物中心项目竣工后有1/2开不了业，开业后有1/2难以盈利。另从个案来看，英国零售业巨头乐购的乐都汇购物中心在中国一共拿到20个块地，目前只有7个开业；电器巨头苏宁于最近两年中在全国建设了11个苏宁广场，但目前开业的只有成都苏宁广场； 国美涉足的国美商都至今仍是“烂尾楼”。在这种背景之下，哇哈哈逆袭之中能否逆转整个行业的生态自然让人捏汗。

篇9

哪些商业地产具有投资价值?相信这是所有有意商业地产的投资者都会关心的一个问题。

业内权威专家给出的答案是根据经济转型和产业结构的调整，来寻找合适的投资品种，如新兴城市综合体、生产地产等。当然，传统的社区中心商业等，仍然面临业态调整和升级机遇，也会带来诸多机会。变化之中现机会

我们的城市面临着一系列的变化，在这些变化过程中，蕴藏着诸多投资机会，其中包括商业地产的投资机会。

专家分析认为，最大的变化莫过于产业结构的调整。上海社科院商业研究中心主任朱连庆在接受本刊记者采访时表示，今年国家提出经济转型。之前我国经济由出口、投资和消费“三驾马车”来主导，前两项在前些年我国发展过程当中占据了经济主导地位。而金融危机之后，虽然我国也采取了相应的应对措施，如宽松的货币政策等，但还是遭遇不少问题。在这个时候，国家提出经济转型，提出由外转向内，争取内升的驱动以及创新发展。这种转变将促成服务行业的发展，从而为与之相关的商业地产带来新的发展契机。

而从城市自身发展角度来看，包括北京、上海等一线城市，随着基础设施的日益完善，商业城市氛围愈加浓厚，这反过来又会带动商业地产的发展。SOHO中国董事长潘石屹表示，他最看好北京和上海，奥运会和世博会，使得这两个城市的基础设施完善程度为国内首屈一指。完善的基础设施，为商业的发展创造了相当有利的条件，因此这两大城市商业氛围形成的巨大“磁场效应”，将吸引所有周边城市。

此外，还有专家认为，由于近年来商业地产一直保持较为平稳的发展态势，相当于一个“蓄势”的过程，时至今日，已到了爆发阶段。中国商业联合会专家委员、北京知名商业地产专家陈建明告诉记者，随着我国从粗放型经济转向具有核心竞争力的创新型经济，会对商业地产提出更多的要求。

哪些物业潜力大

哪些类型的商业地产发展潜力更大呢?

根据经济转型和产业升级，有可能出现新的产业集群，或者城市规划有可能进行调整，这些都会衍生出新的机会。商业地产项目按照经营来分类，主要包括商业街商铺、市场类商铺、社区商铺、办公楼、酒店式公寓、产权式酒店等。那么，哪些商业地产在新的变化中具有更大的潜力?我们不妨听听专家的见解。

新兴城市综合体是热门

“未来比较热门的商业形态将是新兴的城市综合体。”朱连庆这样告诉记者。在他看来，中心城区商业发展已经经历了相当长的时间，已经相当成熟，调整的空间很小。而随着交通设施的改善，以及基础人口的大量导人，区域将会出现新兴的城市综合体，如正在建设过程中的上海嘉定新城中，就会出现这样的商业模式。

据了解，相对于较为单一的普通商业项目，城市综合体项目的写字楼、酒店、商业等多功能优势，会引发人群的聚集效应，并且以商务群体为主，这就决定了其租金水平、投资价值等均高于普通物业。

不过朱连庆提醒说，新兴城市综合体是大型商业项目，但不能超过一定的限度。他发现有些地区开发近百万平方米的商业项目，这种一味求大的做法，反而会使得综合体内部商业经营面临困境。因此他建议投资者可重点关注总建筑面积在20万平方米左右的项目。当然，如果区域内人口较多，项目总建筑面积也可以适当增加。

社区商业方兴未艾

发展社区商业虽然早在几年前就已经展开，但在专家看来，其仍然具有很大的发展空间。

“社区商业仍然是一个薄弱环节。”在谈到社区商业的发展现状时，上海市商业经济研究中心主任齐晓斋作出上述表述。他分析指出，社区商业讲究就近消费，便民利民，具有很大的发展空间。但目前社区商业网点严重不足，同时经营业态也比较低级粗放，尚待升级，由简单提供日用品消费的单一模式，发展成为能够提供购物消费、休闲娱乐等综合服务的社区商业中心。

齐晓斋表示，根据上海新一轮商业网点布局规划，上海社区级商业中心规划形成102个。这表明未来与社区商业相关的商业项目将会有不小的潜力。项目主要以商铺为主，满足消费、休闲、娱乐等多种业态。

不过专家提醒说，由于目前社区商业存在规划过于随意的现象，如有些不具备发展商业的街道也配套建设商铺，投资此类商铺可能无法获得满意的回报。

生产地产潜力显现

生产业地产在未来具有很不错的发展潜力。

上海商学院院长方名山举例说，他在香港考察时发现，海外的大公司账目均由独立的会计事务所来管理，这种模式必将引入内地，届时将有大量的专业服务机构出现，而这必将促进生产业地产的发展。

目前生产业在北京、上海等城市也被作为重点发展产业。在“十二五”期间，北京、上海等地都将生产业作为重点发展行业。据了解，为厂商尤其是为制造业提供分销、促销、物流、资金、研发、设计、法律、税务、商务以及设备租赁等专业服务的企业即生产企业。专家表示，与该行业有关的商业地产主要包括办公楼、园区商业配套项目等。

其实，目前市场已经开始关注这类地产。如根据上海房地产交易中心6月份最新资料显示，位于浦东张江高科技园区内的张江润和国际总部园，仅一天内就成功售出近万平方米办公楼。该项目已得到内、外资企业的青睐，目前入驻企业近30家，其中有美国、德国、加拿大、土耳其、意大利、荷兰等世界各地企业在沪成立的总部基地。

产业升级写字楼有机会

产业转型和升级已经成为未来经济发展的主旋律，而这种变化将会为高档写字楼带来诸多机会。

朱连庆表示，伴随着产业升级，未来有些上海市中心区域可能会出现产业调整，淘汰部分粗放型产业，而引进具有创新价值的新型服务行业，这将为中心区域的高档写字楼带来一系列的机会。

这样的例子比比皆是。以静安区为例，根据上海“国际金融中心”建设的总体战略布局，静安区发展金融服务机构集聚区，准备与浦东陆家嘴“金融城”和黄浦区“金融聚集带”实现错位发展，将在南京西路地区以会德丰广场、越洋广场、嘉里二期等著名楼字为重点区域，打造金融服务和高端专业服务集聚区。记者了解到，目前有不少投资者对位于板块内的写字楼恒利国际大厦表现出浓厚的兴趣，也正是看到了其不错的发展前景。

商圈型酒店式公寓机会多

依托于商圈的酒店式公寓项目还有投资机会。

篇10

报告总结，全国品牌企业的发展呈现出如下特点：第一，调整产品策略，以合理、多元化的产品结构和不断提升的产品口碑契合市场主流需求，实现品牌影响力的稳步提升。第二，均衡布局与深耕重点区域相结合，持续强化品牌辐射力。

国有品牌房企积极谋求多元化

研究机构评出“2013中国房地产公司品牌价值”Top10，从榜单可以看出，国有品牌企业积极开展多元业务转型，愈发注重对城市可持续发展价值的挖掘，实现更深远的品牌影响。国有品牌企业2012年销售额均值达到297.56亿元，同比增长26.22%，平均进入城市达21.4个，较上年增加2.3个。国有背景的全国品牌企业2013品牌价值均值为81.49亿元。

国有背景的全国品牌企业发展表现出如下特点：第一，抓住城镇化发展机遇，积极拓展多元化业务，进一步丰富企业品牌内涵。中信地产借助多年积累的运营经验和品牌优势，2012年已在辽东半岛、环渤海、长三角、珠三角等经济圈多个城市打造了23个旅游度假系列产品；首创置业2012年创新性地提出“城市综合营运模式”，以住宅产业新型综合体业务线为核心，有效融合养老地产、教育地产、产业地产等业务模式，通过各产业之间的连横整合实现了良好的品牌协同效应。第二，坚持履行社会责任，提升城市价值。招商地产已形成可持续发展的绿色生态开发理念、综合的社区资源整合开发能力、租售并举的产品结构形态、完善的全程服务体系四大核心价值体系，被誉为中国地产界“城市运营”、“可持续发展”最早的实践者和成功典范。

专业领先品牌房企注重核心竞争力打造

经调查研究发现，专业领先品牌房企十分注重品牌核心竞争力的打造，致力于提升产品品质、强化产品特质，其发展特点体现在：第一，依托专业领域，铸造专业特色，深度挖掘品牌价值，构建品牌专业优势。融汇地产以“复合型的大盘运作，高起点的城市运营，可持续的规模开发”为核心竞争力，坚持“有山有水”的“山水观”，先后在全国开发了以融汇千亩桂湖、融汇温泉城为代表的温泉旅游度假大盘，一跃成为国内温泉旅游度假地产行业的新标杆。第二，为品牌价值注入人文情怀，构建和谐人居理念。卓越集团定位为CBD商务标杆和城市人居引领者，通过对商业地产的深度挖掘，已开发出卓越商务系列、卓越蔚蓝系列、卓越城市上居系列等多条成熟产品线。

住宅品牌项目均为品牌房企精雕细琢的成熟产品，已经形成了统一的产品技术标准，其发展轨迹显现出如下特点。第一，全国项目品牌通过不断提升项目品质，积累良好的口碑以获得更高的认知度。中海1号系列将中海的精品理念渗透至产品的每一个细节，以优化的产品设计规划全方位满足城市高端人居的极致需求，缔造出地标级产品的经典案例。第二，全国项目品牌承载浓厚的人文理念，通过产品品牌内涵展示企业文化价值观。孔雀城将现代诗意生态小镇的风格有机融入规划设计之中；绿城·金华御园涵盖法式别墅、法式合院、法式排屋和景观高层四类高端物业，采用“整体设计、整体营造”的空间规划理念，项目品牌特色浓郁。

商业地产品牌企业在发展过程中呈现出如下特点：第一，加强细分市场定位，产品组合日益丰富。宝龙针对各类细分市场采取不同产品组合的发展策略，在定位鲜明的“宝龙城市广场”系列基础上，进一步扩充了定位于城市休闲度假的“宝龙天地”、定位于旅游区域商业需求的“宝龙城”等产品线，产品组合更趋多元；隆基泰和依据不同市场定位，建立并完善其“专业市场”、“城市综合体”、“城市商业中心”三类商业地产业态，打造的“泰禾广场”、“未来城”等产品系列品牌，以“产品专业化、营销品牌化、运营创意化、理念人性化”来升级城市功能，树立了城市新名片。第二，创新业务运营模式，进行全国化复制，扩大品牌影响力。东方银座集团秉承“涵养一生高贵”的品牌口号，形成了以城市综合体开发为核心，高端商业、五星酒店运营及高端酒店式物业管理服务创品牌的综合开发模式，品牌影响力持续扩展。

优秀商业地产品牌项目伴随着商业地产的快速发展，把握商业地产发展趋势，充分整合内外部资源，通过不断契合消费者需求、增强产品差异化竞争优势，形成了鲜明的品牌特色，具体如下：第一，品牌综合体项目继续强化多业态运营，成为城市功能高效整合的重要载体。万达广场准确把握城市文化和发展脉络，融合了大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、写字楼、公寓等多种业态类型，并且注重丰富和完善业态组合，形成集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体的国际化、现代化大型城市综合体，持续创造“缔造都市魅力中心”的奇迹；重庆高科·重庆涉外商务区以外事、外企、外资“三外”为核心，引入国际流行的商务与居住结合的新商务中心概念，集甲级5A写字楼、五星级酒店、大型高档购物中心、大型娱乐中心、时尚街区为一体，成为24小时服务的“城中之城”，为重庆涉外经济打造高标准的外事服务、商务办公、文化交流和特色消费平台，充分展现项目品牌的国际影响力。第二，商业地产品牌项目向精细化、体验化发展。华润万象城构建购物、餐饮、娱乐、休闲与时尚生活等多元素为一体的“现代化、一站式”消费中心，创造全新的消费概念和生活体验，确立“华润万象城”品牌在业内的领先地位；泰禾广场注重购物环境的营造，打造与世界高品质消费体验同步的商业综合体，以充满人性化和“一切以客户为中心”的卓越服务新概念，树立购物中心行业新标杆，提升了项目高端商业形象及城市地标的价值。

产业地产品牌企业发展特点体现为：第一，不断开展业务产品创新，大力发展跨业态产业综合体以契合市场需求。联东集团以联东U谷为品牌，于2013年开创“科技研发综合体”即旗下第三大产品线体系，以研发设计企业为核心，打造集科技研发楼宇、低密度总部、高层办公楼、商业配套于一体的综合业态，品牌影响持续向纵深发展；百世金谷高度重视产品创新和品牌建设，致力于创造超越客户期望值的产品与服务，其“产业生态体”创新型模式通过圈层融合的理念将生产圈层、产业圈层和生活圈层互相融合，形成资金、资源以及平台的聚合效应，树立了企业独特的品牌形象。第二，完善园区增值服务，持续提升园区核心竞争力。光谷联合以“城市建设与开发的资源整合者、方法创新者、过程控制者和综合服务者”为企业发展定位，致力于打造入园企业一站式服务平台，企业逐步具备了全产业链式营运服务能力，园区品牌满意度明显增强。

旅游地产开发具有周期长、配套要求高、资金投入大等特点，更加需要企业拥有较深厚的品牌积淀来支持，其表现出以下发展特点：第一，注重整合多方资源，配套设施不断完善。“沧海一墅”项目作为实力集团旅游地产开发的标杆典范，贯穿休闲、养生、度假三大产业主题，构筑了复合型旅游休闲度假小镇，为商务和休闲旅游创造最高价值体验；在“梦云南”系列项目产品的打造过程中，云南城投整合国际一流的旅游度假产品资源，强化与华侨城、希尔顿集团、洲际酒店集团、悦榕集团等战略合作关系，强强联合保障产品品质，深化品牌价值。第二，强调品牌个性，重视产品质量和产品功能，满足客户差异化的需求。欢乐谷项目承袭华侨城独有的创想文化内核，打造世界领先的高科技游乐设施，以“动感、时尚、激情”的品牌个性丰富产品内涵，提供多元化旅游休闲方式和都市旅游产品，缔造了文化主题旅游产业地产最具代表性的特色品牌；恒大海上威尼斯项目以生态、环保、健康为主题，在产品质量上严格执行“新精品标准”，打造了集酒店、会议、饮食、娱乐、运动、保健与商业于一体的多功能综合旅游度假居住区，多方面满足客户个性化需求。

各大房企成功的品牌塑造经验证实，品牌是提供优质产品、履行服务承诺的重要保证，在激烈的市场竞争中，品牌已成为驱动企业快速发展的重要引擎。2013中国房地产品牌企业在2012年以来充分发挥品牌的市场作用，竞争优势凸显：1.品牌谋定市场：品牌企业充分发挥品牌影响力的引擎作用，驱动其进一步绑定市场需求，有效帮助企业获取品牌溢价、提升品牌区域延伸能力、提高销售速度、扩大市场占有率等，品牌优势成为品牌企业在市场深度调整中获胜的关键；2.品牌主导经营：品牌企业进一步完善品牌管理职能体系、强化品牌组合的协同作用，以“品牌主导型”经营有效辅助企业进行业务延伸与区域拓展，持续挖掘品牌效应的最大价值；3.品牌提升形象：品牌企业围绕“以客户为中心”的品牌传播渠道，注重传统媒体与新媒体、全国化与全面化的互动传播，有效提升品牌传播边际效益的同时，品牌三度（忠诚度、美誉度、知名度）也显著提升；4.品牌引聚资源：品牌企业凭借良好的品牌形象，通过多渠道低成本融资，同时补充土地资源储备，获得政府或品牌企业项目合作支持，以不断升级的品质和服务吸引大量优质客户，实现全方位资源的优化整合，为企业进一步扩张和可持续发展提供源源动力。

策划品牌企业市场集中度提升

此次会还同时公布了《2013中国房地产策划品牌价值研究报告》，研究指出：伴随房地产市场平稳向上发展，策划品牌企业凭借专业能力不断获得开发企业认可；同时，品牌企业市场份额逐步增加，市场集中度持续提升，品牌影响力不断扩大。

策划企业市场前景大好，为此，研究机构给出如下建议：一方面，品牌企业通过整合自身资源，提升企业竞争力，实现企业效益最大化：世联地产2012年一手物业实现销售额2111亿元，成为首家突破2000亿元规模的商，市场份额提升至3.28%，主要得益于企业实施“大客户拓展、大区域裂变和核心成熟城市领先”三大策略，各分公司升级迅速，共同促进世联地产的快速发展；思源经纪在2012年6月份成立南方大区，通过优化区域公司合理分配企业资源，进一步推进全国化布局；同策咨询依托完善的服务体系、专业的技术人才、丰富的社会资源先后成立20多家控股子公司，截至2012年底已经覆盖了全国56个城市，持续推进全国化布局，借助布局城市的升级，企业在2012年一手物业实现销售额630亿元；博思堂以专业、信誉和创利能力享誉业内，已形成辐射华东的“博思堂”品牌，同时在企业品牌延伸方面成就斐然，通过开展投资咨询、广告企划、二手房中介、装饰装潢等业务，形成了“博仕会”、“博屋馆”等一系列市场品牌，向成为品牌地产最具价值的综合服务商进发；在致力于成为房地产全程行销策划服务机构的使命下，新景祥经过16年的发展，业务遍布上海、北京、天津、福建、浙江、江苏等17个省市自治区，市场份额稳固。