商业文化的含义范文

时间:2023-07-28 17:48:46

导语:如何才能写好一篇商业文化的含义,这就需要搜集整理更多的资料和文献,欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文,供你借鉴。

商业文化的含义

篇1

一、广告翻译中的文化差异

翻译是跨语言、跨文化的社会活动。著名翻译家尤金・奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式,而应当是读者对译文的反应”。也就是说译文要在语言的功能上和原文对等,而不是在语言的形式上和原文对应。王佐良先生也指出:“翻译工作者处理的是个别之词,面对的却是两大片文化。”要想成功实现广告翻译中源语与译语之间有效的文化互动,译者就必须在了解源语文化和目的语文化的基础上,比较两地文化的异同,使译文读者能够与原文读者收到近似等同的感受,在看到广告后产生同样的心理回应。

(一 )尊重广告受众国的文化传统以及消费心理

我国一些家喻户晓、深入人心的商标及其产品有:“康师傅、同仁堂、全聚德 、红豆、太太、红旗、娃哈哈”等,其销量更是可想而知。只要稍加分析便不难看出,它们有着一个共同的特点――丰富的文化内涵。如,吃了“康师傅”面条会想到健康强壮;看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂。始终如一的是中华民族文化的灵魂:礼仪、道德,向往幸福,维护和平。商标“统一”正是反映了这一点。也正因如此,我们常见到“乐”、“福”、“祥”的字样,暗示幸福、吉祥、快乐。

C.D.的香水品牌Poison(毒药) 用词大胆,却有较深的文化渊源。据说与莎士比亚名作《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故有关。体现出西方女子狂野、奔放的个性,同时也表示女人用了这种香水,就能使男人“中毒”而神魂颠倒,因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”则一定让人无法接受,因此将其转义为“百爱神”,既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。

三菱汽车公司向美国市场倾销产品时,创制了下列广告:“Not all cars are created equal” (并非所有的汽车都有相同的品质)。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”(人人生而平等)。日本广告商将原句中的“men”(人)改为“cars”(汽车)来突出广告描述的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路。

而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。

由于文化冲突的存在,广告要在短短的几个字或几句话中蕴含丰富的文化内涵,使译文在语言的功能上和原文对等,广告语翻译就不能局限于原始意义上的直译、意译等翻译技巧。如中国在海外最有影响力的品牌海尔,在国内的广告语是 “海尔,真诚到永远。” 而相应的英文广告翻译则是 “ Haier and Higher”, 虽然该翻译与 “真诚到永远” 的意思没有丝毫的关系,但是译者用了一个与海尔发音一样的形容词“Higher”(更高), 这在给人以深刻印象的同时也传达了企业理念: 更高,更强。如果直译为 “sincere forever”(真诚到永远), 也是一则很好的广告,但译文在英美国家的人看来与产品本身没有联系,也没有特色。

从以上的中英文广告标语中,我们领略了两种不同的文化,不同的风格,不同的措词,这也提醒我们在广告翻译中应时时注意分析文化内涵的差异。

(二)广告翻译中应注意的文化禁忌

在一种文化中好的东西,到另一文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值,触动他国文化。在一个国家有吉祥意义的词到了另外一个国家可能就成了凶险的文化内涵。比如, 众所周知的龙这个词,在中国是尊贵的象征而在西方龙是一种邪恶的动物。将“亚洲四小龙”翻译成“four Asian dragons”会导致文化冲突。而老虎在中国是威严和力量的象征,在西方也是有活力的动物之王,我们用“tiger”代替“dragon”, 既传达了原文意思,又避免了不同的民族的文化禁忌。

上海产“白翎”钢笔,其英译为“White Feather”(白羽),在英语国家无人问津,因为白色羽毛象征的是胆小鬼。又如喜鹊在中国文化中是吉祥的象征。自古有“喜鹊叫,喜事到”的说法。但在英语中,magpie常用来比喻喋喋不休,令人讨厌的人。在苏格兰, magpie还意味着死亡。这要求译者在翻译过程别注意语言所承载的文化形象。

在翻译时应注意的禁忌还有,例如,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用;日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子。在翻译时,有关颜色的广告词也不可忽视:比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆。如不加注意也会影响到出口商品的销售。

二、广告翻译的语言差异

英汉语言属两个不同的语言体系, 这就决定它们在语音、词序、修辞等方面具有差异。

(一) 语音差异

广告语言一定要琅琅上口、令人过耳不忘, 这就要充分运用到语言系统中的语音形式。汉语广告和英语广告中就表现出了一些不同的语音文化特征。

谐音是利用汉字一音多义的特征来转换概念。如“一箭如故,一箭钟情”(箭牌口香糖广告语)。表明只要一吃这口香糖就会让人爱不释口。“食全食美”(酒店广告语),表明该酒店什么都有,而且非常美味。一自行车广告“骑乐无穷”, 真可以使人乐在“骑”中。运用谐音的广告在汉语广告俯拾皆是。

理光复印机的广告 “We lead, others copy. (我们领先,他人仿效), 在这则英文广告中, “copy”既有复印的意思,又有暗示其他品牌不如理光复印机,要仿效的意思,用的是双关。英语广告中也有谐音、同音替换或者双关现象,但是没有汉语广告中那么突出, 那么丰富多彩。

英语广告中的押韵包括头韵(alliteration)和尾韵(rhyme)。头韵是把首音相同或相近的单词放在一起,尾韵则是把尾音相同或相近的单词放在一起,以形成视觉和听觉的最佳结合,达到声情并茂的效果。

例如:索尼产品的广告:“Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony”(立体清晰,至高品位,时尚名流,均来自Sony)这则广告模拟音响效果, 根据Hi-fi造新词Hi-Fun, Hi-Fashion,一种特有的节奏感。音调铿锵,琅琅上口,极富诱惑力。

“Sea, sun, sand, seclusion--and Spain”(大海、阳光、沙滩、幽静之地 )这则旅游广告运用头韵处旅游胜地的环境,引人之处描绘得淋漓尽致。

而汉语广告通常是押尾韵, 不像英语广告这样普遍存在押头韵的现象。例如 “要想皮肤好, 早晚用大宝”( 大宝护肤品); “人靠衣装,美靠亮妆”(亮妆化妆品)。

(二)词汇差异

汉语的广告具有一个非常显著的特点,即用词的字数方面形成相对固定的格式,四字、五字或者七字的对偶句多等陈述句。如“规格齐全”、“品种繁多”、“款式新颖”、“经久耐用”、“品质优良”等,不仅数量多,而且使用频率高。还有人们熟悉的下列电视广告语: “爱生活,爱拉芳”(拉芳化妆品); “我选择,我喜欢”(安踏运动鞋); “真情付出,心灵交汇”? (雕牌牙膏)。

而英语广告中常使用词汇变异手段创造新词、怪词,使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特, 满足了消费者追求新潮的个性心理,又可取得某种修辞效果,引人注目,是推销商品的有效手段之一。例如:钓鱼广告 “What can be delisher than fisher?” (有什么比钓鱼更有趣呢?)Delisher 是谐delicious 之音故意杜撰出来的,目的是与后面的fisher造成押韵的效果, 突出钓鱼的乐趣。

汉语运用自身的结构弹性、节律、节奏、音调等优势,大量使用字数相等的对偶句,尽量让广告语言简练,朗朗上口,铿锵有力,前后压韵,既有汉语的语言美感,又便于记忆;而英语广告人则运用了英语拼音文字的特色,大量使用英语的头韵、内韵和尾韵。

三、广告翻译的基本策略

广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性,把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时,由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因,这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换,而是要在保持深层结构的语义基本对等,功能相似的前提下,重组原语信息的表层形式。我们常用的广告翻译策略有:

(一)直译策略

直译是指将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成目标语, 在译文中既保留原文内容又保留原文形式,包括原文的句式修辞等表现手法。例如:

三星电子:Challenge the Limits(挑战极限)。

卡迪拉克汽车(Cadillac):Standard of the world (世界的标准)。

雀巢咖啡:The taste is great. 味道好极了。这是雀巢咖啡的广告词,也是极为大众化、口语化的。以上两例译者都采用直译,保留了原文的语言风格。

(二)音译策略

按照发音上的相同或契合来进行翻译。例如,风靡世界的名牌饮料Coca-Cola-可口可乐,既谐音,又符合饮料的产品特征,具有极强的诱惑力,使人一睹之下便想开怀畅饮。这样的商标译名已被公认为翻译的典范。

“狗不理”包子的英文翻译为“Go Believe”(相信),找准了中西文化的切入点,“Go Believe”不仅发音上与“狗不理”契合,而且足以让英美人产生值得信赖的美好感觉。

Nike, Puma, Reebok分别翻译为“耐克”,“彪马”和“锐步” 都采取了音译,品牌均为两个字,短小精干,朗朗上口,便于记忆,体现了体育服饰的结实与耐用。

(三)意译策略

由于英汉两种语言和文化的巨大差异,通常只取原文的内容而舍弃其形式。这种译法较为自由、灵活,但仍保持原文的基本信息,可使译文比较地道,可接受性较强。

例如,Mosquito Bye Bye Bye(RADAR) “蚊子杀杀杀”。(雷达牌驱虫剂),翻译没有直译 “杀杀杀” 为“ kill, kill, kill”, 而是意译为 “Bye Bye Bye”, 避免了文化心理冲突, 译文暗示在用了该杀蚊剂之后,蚊子没有了,高高兴兴跟蚊子告别。

Can't Beat The Real Thing. 挡不住的诱惑! 这则美国可口可乐的广告,如果直译为“无法打败真正的东西”,效果就差很多。由于两种语言在词义、结构、文化等多方面的差异,广告词往往无法直译,用意译反而更能传神达意。

(四)音译和意译相结合策略

这里的音译不是使用汉语拼音,而是指英文商标和中文谐音,且具有良好的文化内涵。如“乐凯胶卷-Lucky”(幸运)。

“四通打印机 Stone” (寓意坚如磐石) 。

北京“豆师傅”豆制品的英文商标为“Do-self ” (自己动手制作) 既指大豆产业自家制作的纯天然特征,又与中文谐音。

“Colgate” (高露洁) 的第一个音与原语相似。“露洁”为意译加音义,加强了牙膏能洁白牙齿的信息,现出露齿也不怕的信心,不仅音译靠近,而且也找到了译语文化中有彩头的字词表达,可以看作对品牌的文化翻译。

篇2

关键词:职业教育;精神文化;要素

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,特指精神财富,如文学、艺术、教育、科技等。组织文化由一个组织的价值观、信念、符号、仪式、处事方式等组成。学校的精神文化是教育组织文化中的一种特殊形态,代表一所学校的内涵与形象。职业学校的文化建设应充分注重职业教育特点,体现职业道德内涵,展示校本文化特色。广东省商业职业技术学校(以下简称“商业学校”)在精神文化建设方面,尤其是从学校校训、校风、教风、学风、办学理念、办学特色等代表价值观的元素和校徽、校歌等形象符号元素方面的初步探索,可以作为分析学校精神文化建设的一个案例。学校每一个文化元素的形成,都积极动员全校师生员工参与提案和评选,集思广益,达成共识,具有广泛的认可度、群众性和感召力。

一、校训

校训是一个学校的名片,是学校文化核心和价值观的高度概括,是学校办学理念的集中体现,也是富有个性的学校精神的浓缩。“诚商、敬业、笃学、爱校”是商业学校的校训,不仅主旨鲜明,而且隐含了“商业学校”的校名,体现了德育、职业和校本特色,言简意赅,与众不同。

诚商——诚信是立国之本,商业之基,德育之首,修身之要,是职业素质的关键。教育学生树立诚信理念是职业学校育人的核心内容;引导学生“学商、会商、从商、经商”一直是我校的办学追求。

“诚”的基本含义是“真心”和“实在”,“真实”和“守信用”;“商”则是我校的专业属性,也是商业学校学生毕业后将要从事的行业。“诚商”有两层含义,第一层含义是,教师要真心实意地教书育人,努力培养商业人才;学生要以诚恳的态度努力学习,切实掌握从商的知识和技能。第二层含义是充分认识诚信的重要性,从遵纪守时、不图虚名做起,诚实做人和做事,逐步树立诚信经商的观念。关于诚信,儒家大师孔子和他的学生曾经有一段精彩的对话。《论语》记,弟子问孔子如何治国,孔子说要做到三点:要“足食”,有足够的粮食;“足兵”,有足够的军队;“足信”,还要得到百姓的信任。弟子问,如果不得已必须去掉一项,去哪一项?孔子回答:“去兵”。弟子又问,如果还必须去掉一项,去哪一项?孔子说:“去食。民无信不立。”可见孔子把“守信用”看得很重,甚至高于生命。他认为“自古人皆有死,但民无信则不立”。一个国家或一个人没有信用就立不起来。孔子还说:“不诚无物。”即不诚信将一事无成。著名企业家李嘉诚也说过:“你必须以诚待人,别人才会以诚回报。”

社会经济发展离不开众多诚信的商家。例如,北有以“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”,“诚信为本,药德为魂”作为经营理念的同仁堂和信奉“真诚到永远”的海尔电器;南有“老老实实王老吉”和“掌握核心科技”的格力电器……当然,不讲诚信的现象依然存在。“苏丹红” “三聚氰胺” “瘦肉精”等商业欺骗事件和坑蒙拐骗行为都是令人痛恨和必须防范与打击的。

敬业——《现代汉语词典》对敬业的解释是:专心致力于学业或工作。敬,原是儒家哲学的一个基本概念。孔子就主张人在一生中始终要勤奋、刻苦,为事业尽心尽力。他说过“执事敬” “事思敬” “修己以敬”等语。敬是指一种思想专一、不涣散的精神状态。宋代文学家朱熹也说过,“敬业”就是“专心致志以事其业”,即用一种恭敬严肃的态度对待自己的工作,认真负责,任劳任怨,精益求精。在现代职场上,工作态度和责任心被看作是价值观的直接体现,是比知识和技能更重要的关键职业能力。2007年8 月31日,总书记接见全国优秀教师代表时,对广大教职员工提出“爱岗敬业”的要求。教育部提出职业学校要坚持以“诚信、敬业”作为主要内容的职业道德教育,培养学生的敬业精神和关键职业能力。

笃学——引自宋代苏轼《邵茂诚诗集叙》:“其为人笃学强记,恭俭孝友。”笃学的意思是专心好学。2007年8 月31日总书记接见全国优秀教师代表时对师生提出“严谨笃学”的希望。2008年新修订的《中小学教师职业道德规范》要求教师“教书育人,为人师表,终身学习”。在知识经济、信息爆炸的时代,作为职业学校的教师,要在职业道德、理论知识、职业技能各方面不断充实提高。应该从“要给学生一杯水,自己要有一桶水”的阶段,达到“自己要有常流水”境界。同时要持续更新教学方式方法,引导学生志存高远,立志成为经商人才;勤奋学习,刻苦掌握就业本领。落实学校奉行的“勤奋成就梦想,人文塑造儒商”的办学理念。

篇3

关键词:商业银行;品牌要素;国际化

一、 引言

近年来,特别是股改上市以来,国内银行业实现了快速发展,多家银行资产规模、利润总额进入世界前列。在英国《银行家》杂志2013年7月公布的全球1 000大银行排名中,四大国有商业银行均进入世界前10位,共有96家中国商业银行进入榜单,中国整个银行业的利润更是占到全球银行业利润的近三分之一。规模快速增长同时,国内商业银行也加快了国际化步伐,纷纷在境外设立分支机构或直接收购海外银行实现跨国经营,但与大多数国际知名银行相比,我国商业银行的国际化程度仍然较低,银行品牌在国际社会上的影响力也较弱。

在海外分支机构方面,我国国际化程度最高中国银行海外经营机构也仅覆盖30多个国家和地区,境外机构数占机构总数的比例仅为5.4%,而花旗银行营业机构则覆盖160个国家,汇丰银行覆盖超过80个国家,渣打银行也覆盖了超过70个国家;在海外业务规模方面,工、农、中、建、交五大国有商业银行海外业务和收入的平均占比不足6%,国际化程度最高的中国银行此项占比也仅有22%,而欧美知名商业银行该项指标的平均水平在35%以上;在品牌国际影响力方面,我国商业银行与欧美知名商业银行的差距更为显著,在Interbrand公布的2012年全球品牌100强中,没有一家中国商业银行甚至中国企业品牌进入榜单,而摩根大通(J.P.Morgan)、汇丰(HSBC)、高盛(Goldman Sachs)、花旗(Citi)、摩根士丹利(Morgan Stanley)、桑坦德(Santander)、瑞士信贷(Credit Suisse)等国际知名银行均进入了世界品牌前100强。

未来,随着经济全球化以及我国实施企业“走出去”战略,我国商业银行不可避免的要进入国际市场,与国际知名银行开展竞争。由于金融产品与金融服务具有较强的可复制性,所以目前商业银行之间的竞争将由简单的产品和服务的竞争发展为以品牌为核心的全面竞争,这就要求我国商业银行必须改变以往粗放的发展模式,更加重视品牌的建设。

品牌建设的第一步是选择适合的品牌要素建立良好的品牌形象。品牌要素也被称为品牌特征,一般被认为包含品牌名称、品牌标识(LOGO)、品牌口号、企业域名等元素,凯文·凯勒等学者的研究表明,恰当的品牌元素,可以使客户形成正面的品牌判断和品牌感受,进而提升品牌所有者的绩效。虽然目前我国商业银行已经在一定程度上提高了对品牌的重视程度,但由于许多历史原因,普遍未按照国际化发展的需要开展品牌建设,品牌要素中存在诸多不利于国际化发展的问题。

二、 中国商业银行品牌要素特点及国际化障碍

1. 品牌名称普遍缺乏个性。我国商业银行的命名方式相对简单,大多数名称的组成要素为国家、区域名称以及行业名称,如中国银行、北京银行、天津农村商业银行等,只有为数不多的股份制商业银行采用了专有名词作为自身品牌名称,如光大银行、平安银行、民生银行、华夏银行等。出现这一现象的主要原因是我国商业银行大多数都由国家或地方政府出资设立,政府在为银行设计名称较少考虑品牌的个性、特色、国际化等因素,另外,国内商业银行设立时间普遍较短,缺乏深厚的企业文化与悠久的企业历史。而世界知名商业银行的名称来源则丰富多样,如美国富国银行(Wells Fargo)与摩根大通(JP Morgan Chase & Co)银行,其名称部分或全部源于银行创始人的姓名;汇丰银行(HSBC)的英文名称来自于企业英文全称的缩写,中文名称据说取自“汇款丰裕”之意;渣打银行(Standard Chartered)英文名称源于英国维多利亚女皇的特许,中文名称来自于英文Chartered的音译;花旗银行(Citi)的名称则由最初的纽约城市银行(City Bank of New York)几经变迁得来。海外商业银行名称来源多样,且普遍具有较长的历史,这就使得名称有较强的特色以及文化和历史积淀。

2. 品牌名称中具有明确的原产地信息。目前,大多数中国商业银行的品牌名称中都含有“中国”与“CHINA”的字样,或者含有省、市的名称,例如我国最大的四家商业银行“中国工商银行”、“中国农业银行”、“中国银行”与“中国建设银行”均是如此,这样的品牌名称向消费者传递了明确的品牌原产地信息,这有可能从两个方面对企业的国际化产生不利影响。一方面,众多研究表明,产品和品牌的来源地会显著影响消费者对产品和品牌的认知,例如,消费者对欧美日等发达国家的产品和服务的评价普遍较高,而对发展中国家的产品和服务的评价普遍较低。近年来,虽然“中国制造”的质量显著提高,但受固有观念影响,发达国家消费者对中国产品和服务仍然存有偏见,对中国品牌的认可度较低,“中国制造”在国际市场上仍未彻底扭转“质低价廉”与“山寨货”的形象。负面的原产地形象有可能对品牌名称中含有明确原产地信息的中国商业银行产生负面影响。另一方面,名称中含有明确的国家或区域名称,很容易让消费者将该企业视为区域性企业而非国际化跨国企业,大型跨国公司在国际化发展过程中都很少强调自己的母国,例如花旗银行很少对外强调自己是一家美国银行,渣打银行也很少对外强调自己是一家英国银行。

3. 大型商业银行品牌名称中普遍包含过时的行业特征。目前,几家大型国有综合性商业银行是我国商业银行国际化的主力,但这些银行的名称中却普遍含着“工商”、“建设”、“农业”等一些并不能准确体现银行特点的行业名称。存在这样的问题与专业银行时代各家商业银行的分工有关,但随着20世纪90年代商业银行实施商业化改革,实行“农行进城、工行下乡、中行上岸、建行破墙”的经营策略,各家商业银行的经营范围、目标客户不断交叉,已经不存在明显的行业界限,基本都成为了综合性商业银行,但各家商业银行的名称并未进行相应调整。在中国内地,由于消费者对各大商业银行相对熟悉,银行名称中并不准确的行业特征并不会对银行的经营造成过多影响,但在其他国家,消费者对中国商业银行的经营范围并不完全了解,名称中的行业特征可能会对消费者的认知产生误导,让消费者误以为中国工商银行仅为工商企业、中国农业银行仅为农户和农业相关企业提供金融服务,这对我国大型商业银行的全球化、综合化经营产生不利影响。

4. 品牌名称的翻译过程中不恰当的使用了汉语拼音。中国商业银行与许多中国企业一样,在翻译品牌名称时经常会直接选择使用汉语拼音,例如,民生银行将其品牌名称“民生”直接翻译为“MINSHENG”,华夏银行则将“华夏”直接翻译为“HUAXIA”,与此类似的还有平安银行(PINGAN)、渤海银行(BOHAI)、浙商银行(ZHESHANG)等。汉语拼音的主要作用是为汉字注音,本身没有任何含义,所以如果将汉语拼音直接作为品牌的拉丁文名称将会存在较大的问题。首先,汉语拼音会传递错误的品牌名称发音,汉语拼音所使用的字母也是拉丁字母,与英语、法语、德语、西班牙语等语言很接近,当海外消费者看到拼音时,会参照自己熟悉的那种语言来发音,这与拼音所代表的中文发音有较大差异;其次,更为严重的问题是汉语拼音无法传递品牌信息与内涵,海外消费者在看到品牌名称中的拉丁字母时,会将其作为相应的语言文字来理解的,完全无法理解拼音背后汉字的含义,例如,对于民生银行来讲,汉语拼音“MINSHENG”完全无法体现“民生”所传达的“人民的生计”的内涵,对于平安银行来讲,“PINGAN”也完全无法体现“平安”所传达的“平稳安全”的意义,甚至有些汉语拼音在其他国家的文化中含有负面的含义,所以,简单的使用拼音作为拉丁文的品牌名称是不利于品牌内涵的准确传递的。

5. 品牌标识设计深受中国传统文化影响。在设计品牌标识(LOGO)时,国内商业银行普遍喜欢加入中国元素。例如,许多商业银行在标识外形的设计上都借鉴中国传统货币“圆形方孔钱”的造型,如工商银行、农业银行、中国银行、建设银行等均是如此,在中国文化中,这一造型很好的传递了“货币”、“资金”等与金融相关的信息与内涵,但对于不熟悉中国文化的其他国家消费者来说,这一造型几乎不会传递任何有效的信息,甚至会使海外消费者留下中国商业银行商标高度雷同的印象。又例如,许多银行标识的设计借鉴了中国汉字或传统图腾的造型,如工商银行、中国银行在品牌标识中使用了汉字“工”与“中”的造型,华夏银行在品牌标志中采用了中国传统“龙”的形象,这些品牌标志所表达的中国文化内涵,很容易被中国消费者接受,但对于其他国家的消费者来讲,很难理解其中的含义。在设计品牌口号时,中国商业银行同样喜欢加入中国传统文化,例如中国工商银行的“工于至诚,行以致远”,中国农业银行的“大行德广,伴您成长”,以及中国建设银行曾经使用的“善建者行”等,这类品牌口号大多取自中国传统典籍,具有丰富的内涵,但在国际市场上,这类口号难以准确翻译,更难以被国外消费者记忆和接受。

三、 商业银行品牌要素调整策略

为进一步适应国际化与全球化发展要求,我国商业银行应着手对包括品牌名称、品牌标识、品牌口号等在内的品牌元素进行调整,提高品牌在国际化过程中的适应性,为打造国际化知名商业银行奠定品牌基础。

1. 基于国际化发展制定品牌战略。打造国际化品牌是商业银行国际化发展的核心环节,也是实现全球经营的前提与保障。为此,国内商业银行需要改变以往粗放式的品牌管理模式,进一步树立品牌意识,成立专门的品牌管理部门,使品牌建设在经营管理中处于更加重要的位置,并以国际化为目标重新制定品牌战略或对已有品牌战略进行调整。在此过程中,国内商业银行可以充分借鉴国际知名商业银行的经验也可考虑借助专业品牌管理咨询公司的力量。

2. 采用英文缩写作为品牌名称。根据前文分析我们可以看到,我国商业银行的品牌名称大多数不利于国际化发展,但作为同一家企业,也不太可能在对外发展中使用完全不同的名称。笔者建议,国内商业银行可以采用企业名称的英文缩写作为海外经营时品牌名称,一方面,英文缩写背后的英文全称可以准确、完整的表达银行的中文名称,另一方面,英文缩写可以淡化银行的原产地信息与行业特征,也可以避免不恰当的使用汉语拼音。目前,国外部分知名商业银行已经采用英文缩写作为自己的品牌名称,如汇丰银行(HSBC)、瑞银集团(UBS)等。部分国内商业银行也开始采用此方式,例如,中国工商银行在海外经营时一般使用其英文缩写“ICBC”来代替其英文全称“Industrial and Commercial Bank of China”,这样的适应性调整,即巧妙地减少了国家/地区名称以及不准确的行业特征对客户的误导,也避免了采用不准确的汉语拼音,同时也便于客户记忆和进行推广。当然,以英文缩写作为品牌名称也有不利的方面,由于英文缩写本身并无含义,无法传达足够的品牌信息,所以企业在进行品牌推广的初期,需要投入更多的资源与精力。

3. 设计适合国际化的品牌口号。好的品牌口号能够使客户在短时间内记住品牌特征与品牌文化,所以在走出国门时,国内商业银行需要重新设计能够被海外客户接受和认可的品牌口号。目前,部分商业银行已经推出了英文口号,如工商银行的“Integrity Leads to Prosperity”,这一翻译虽然没有完全传达原来口号“工于至诚,行以致远”的内涵,但相对准确,也易被海外客户接受。不过总体来讲,目前大多数国内商业银行并未推出英文的品牌口号,其他常用语言,如法语、德语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语等语言的品牌口号更是罕有,这就在一定程度上影响了海外消费者对中国商业银行品牌的了解与认知。笔者建议国内商业银行应尽快推出英文品牌口号,同时随着国际化经营范围的扩展,逐步推出其他常用语言的品牌口号,最终形成一系列内涵相同但又适合不同文化特点的品牌口号。

4. 对外传递品牌的文化内涵。与其他国家文化相比,中国文化有其自身特有的魅力和吸引力,这也造就了中国商业银行独特的企业文化与品牌文化。在走出国门后,中国商业银行在强调自身国际化的同时,也可以通过广告等传播手段向消费者传递独特的中国文化,进而提升自身的品牌形象。以中国银行为例,其品牌标识(LOGO)的整体形象是一个中国古代钱币,中间还含有一个汉字“中”,整体设计具有浓郁的中国文化特色,所以中国银行在海外进行品牌推广时,可以充分利用这一特点,通过电视广告等手段向消费者介绍其标识(LOGO)的丰富文化内涵,加强客户对品牌的印象以及好感,同时吸引那些对中国文化、中国市场感兴趣的消费者。

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一、图形图像符号语义生成在平面商业广告设计中的体现及运用

现代语言学之父索绪尔的语言符号学理论是符号学研究的开端,在其论述中,“能指”和“所指”是符号的组成部分,“能指”是表示成分而“所指”是被表示成分,“能指”和“所指”之间的关联性是任意的,二者由某种关联性统一在一起。图形图像语义的生成,是把图形图像按照一定的规律构成符号图像系统,传达特定的语义。“直义”和“转义”是图形图像符号语义的两种表达方式,“直义”是直接用“所指”表达“能指”所表达的含义,比如在食品烤鸽的商业广告设计中,鸽子的形象就是直接表达鸽子本身这个物质的存在。“转义”则是把“所指”和“能指”通过某种联系连接到一起,用无直接关系的事物表述另外一种事物,比如在公益招贴设计中,白鸽则表达的是和平的含义,而非作为一种物质鸟的存在。“直义”的关联性就是用最直接的语言指示出所要表达的含义,而“转义”的关联性表达有些是靠约定俗成,例如在人类文化的演进中,人们形成了模式化的认定,白鸽表示和平,“能指”的白鸽,只是一种鸟,但在人们的文化演进中,它的出现让人们不约而同地联想到“所指”的和平含义。但关联性是不确定的,除了白鸽表示和平,橄榄枝、两只握在一起的手也同样可以表达和平的含义。所以,“能指”和“所指”、“转义”的不确定性,使符号变得更加有意味,也正是由于符号的这个特征,使我们的设计有了无限遐想和创意的空间。“能指”和“所指”通过一定的关联性,语义发生着微妙的转变,让设计充满了新奇。

二、图形图像符号语义转换在平面商业广告设计中的体现及运用

现代平面设计巨匠田中一光认为:“广告设计艺术实际上是将一种文学语言转换成图像语言的艺术,在转换过程中必须构建一整套与内容相适应的视觉代码,从而完成叙事从文学表意到图像表意的语言变异。”一套有意义的图形图像符号代码,体现着现实性、观念性及审美特性,在现代美学中,符号美学理论把设计作品、图像图形理解为特定的符号。符号与被标示物在形态、内涵中通过某种有机的联系,使受众在接受符号的同时解读符号所孕育的内在语言。在图形图像符号学中,“所指”(被表示的成分)其实不是一个具体的事物,而是这个事物内在的表现、含义及精神,是运用图形图像符号的人所预定的“事物”及思想。在平面商业广告中,“所指”是设计者要表达的主题。比如,李宁的广告宣传语是“一切皆有可能”,那么“所指”已经明确地表达出来,而我们所要做的就是,用什么样的“能指”来阐释这种“一切皆有可能”的可能性。获得ONESHOW亚洲区中国青年创意大赛银奖中的一幅作品,作者利用“金钱豹”这个“能指”元素,表达“速度”这个“所指”元素,描述身穿李宁运动服装的运动员与豹赛跑的情景。本系列平面广告模拟户外广告模式中三块画面喷绘,利用车行进中产生的位置变化形成的视觉角度变化,完成了人超越豹的过程,实现了“一切皆有可能”最终广告语的“所指”。在图形图像符号学中,“能指”是一种媒介物,通过“能指”,“所指”被人们所接受和认知甚至引发更深层次的思考。

三、图形图像符号语义表达在平面商业广告设计中的体现及运用

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关键词:艺术传播;艺术产业;现状;关系

原始艺术产生后,艺术传播是随之出现的一种艺术活动。“艺术与生活分家是一个‘现代事件’。”随着艺术历史的发展,艺术的传播形式不仅限于物物相传,艺术渗透在生活的方方面面,同时又从生活中脱离出来形成一种审美诉求,这种无功利的审美诉求使之出现商雅的艺术鉴赏沙龙,艺术画廊,艺术收藏,然而,随着社会经济的发展,一小部分人的艺术诉求被满足,越来越多火希望生活中充满美好的视觉艺术,艺术得到更广泛的普及和传播。艺术传播作为一种不容小觑的社会现象依托于艺术市场在与时俱进的茁壮成长着。广告业,艺术品拍卖,艺术鉴赏电视节日众多现象随之出现。人类是一种传播的动物,人做什么事情都离不了传播的活动,艺术的发展必然离不开传播,而当代艺术传播与艺术产业联系紧密,两者相互依存。

“从狭义上讲,艺术传播指艺术作品的传递、交流和传承的过程,是艺术家、艺术传播媒介、艺术传播方式、受众等诸多要素互动完成的艺术活动。从广义上讲,艺术传播可以泛指人类文化的传播。“因为艺术具有传播性,可以完成艺术信息与艺术审美既鉴赏信息的交换。所以,艺术是上帝与人类之间的对话,探寻艺术是人类的天性,而艺术传播在这种探寻中有重要的作用。艺术是具有非功利性的与商业的功利性,艺术传播形式的规范可以在一定程度上平衡两者,总结现状可以发现商业艺术与非功利艺术平衡发展的方式,推动艺术产业与商业文化共同健康发展。

一、艺术传播的含义

“艺术传播”作为“传播”的分支,其基本属性与传播一样。艺术传播是指艺术审美信息与艺术信息的交换。借助于一定的物质媒介和传播方式。将艺术信息在时间和空间上传递给接受者,普及艺术精神。

二、艺术产业的含义与现状

“艺术产业”在中国,还处在“青年”时期,现今中国艺术产业业界人士应逐步树立艺术产业观念,加强理论论证,将艺术产业的动力作用发挥出来,各个门类的艺术产业化逐步完善,加强艺术产业理论建构。具体到电影、电视、动漫、艺术品收藏等行业,虽然各具特点但有一定的普遍问题出现,艺术资本市场建立不完善,艺术主题跟风,艺术文化内涵传达不到位等,需要在分析国内外成功经验的基础上,从整个艺术产业的角度来进一步进行整合研究。湖南台穿越古装剧引来关注,各个公司竞相投资拍摄相同题材的影片,不注重艺术作品的精神内核与外延的结合,只注重经济效益,不能很好地处理商业艺术与艺术传播的关系。

三、艺术传播与艺术产业的关系

艺术产业是在商品经济的发展下形成,在社会的进步中发展,市场经济的发展使得艺术商品化呈现多样性,艺术产业是社会产业系统中一个分支,同各产业一样,艺术产业是人类实践的产物。艺术商品的传播借助商业手段,商业是产业化的必经之路,在当今社会艺术已经不再是小部分人的文化消费,为了普及艺术,艺术受众更好的接受艺术信息,美化生活陶冶情操,艺术家的思想,艺术精神得到传播,商业化产业化的健康发展推动艺术传播进程。

1.艺术产业与艺术传播互相推动

现今大量出现的画廊是连接艺术家与受众的一种载体,是艺术家创作生活的重要组成,也是人们鉴赏,收藏艺术作品,的中介。

“画廊可以理解为有彩绘,雕刻或展览书画艺术的走廊,兴起于十六世纪文艺复兴时期的欧洲,那是只是交流的场所,而人类文明不断发展,艺术商品化的发展趋势不断明确,画廊逐渐发展为画商展示画作和销售美术作品的场所,那是在十九世纪。”从此艺术传播与商业文化的联系出现:艺术产业化促进艺术的传播,馕者相辅相成,十九世纪后,画廊逐渐演化成观众鉴赏美术作品的公开陈列交换出售场所,与美术馆的性质有所相同,中国明清后画廊业也更加兴盛,出现了专门的艺术生产交易市场,如山东的杨家埠,北京的琉璃厂,那是艺术产业已见雏形。经过发展画廊画展成为绘画艺术产业的一个终端载体。

2.艺术产业是艺术家推广传达作品精神的方式

现在艺术展比如大型展,双年展,个人展多样化发展。民生现代美术馆举办张恩利个展,“隐藏在普通物中的非常态因素使我着迷”张恩利运用个展的形式将自己这种观念传达与受众,让他的粗犷纯粹的静物艺术为更多人所接受。画展作为艺术产业中的一部分已经成为直接传播画家艺术精神的直接方式。

3.艺术传播规范艺术产业

现代中国艺术品市场,经了二十多年的市场考研,正完善井走向成熟。艺术传播的过程中使受众更好的理解艺术作品含义,正确艺术传播的方式规范艺术品市场有着很好的作用。中国山水画大师李可染先生在对中青年画家谈话时曾强调指出:“创新,在文化方面有两个内涵,一个是继承,一个是发展。要符合今天的历史发展规律,客观时代需要,不以任何人的主观需要为标准。”艺术的时间空间范畴传播,艺术家对艺术理念的传播可以净化当今艺术家和受众的心灵,规范艺术产业使得艺术产业不会被市场经济蒙蔽双眼,造成创作理念及艺术价值的混乱。

综上所述,艺术传播与艺术产业是相辅相成的,两者缺一不可,艺术产业的发展在中国仍是初始阶段,艺术家的精神与理想正是在艺术的传播过程中得到传承和发展,有效合理的艺术传播形式规范艺术产业的健康发展,对于平衡商业艺术与非功利艺术有着重要作用。

参考文献:

[1]周宪.艺术与生活分家是一个“现代事件”.光明日报2008.3.

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关键词:影视作品;会话含义;文化认知

一、会话含义理论简介

1.会话含义与合作原则会话含义这一概念最早是由格莱斯这位美国语言学家1967年受邀在哈佛大学做讲座时所提出,在1975年他又正式提出了会话合作原则。依据格莱斯的理论,会话含义指的是违反合作原则所产生的特殊会话含义,合作原则是指“人们进行日常会话时,为了达到特定的目标,参与会话的两者之间所遵守的原则”,如果进行会话的一方在话语表面上违反了此项原则,另一方需要作出推断来判断当事人违反合作原则所要表达的隐含意义。这种被谈话参与者推断出来的隐含意义被格莱斯称之为“会话含义”。其中,对于合作原则的具体论述可从格莱斯所著的《逻辑与会话》一文中找到。他指出,进行谈话的双方为了让自己的话语可以被对方所理解通常会遵守以下四条准则:⑴数量准则:即话语中需要提供进行会话所需要的信息,并且信息的数量应该适中,不应多余或者少于需要的信息数量。⑵质量准则:即进行会话的双方应该讲述真实的话语,不应说虚假的或者缺乏足够依据的话语。⑶关系准则:即会话中所说的话语要与谈话的主题相关联,不应脱离谈话的主题。⑷方式准则:进行谈话交流的双方需要直白清晰地进行自我表达,避免说出晦涩和歧义的话语,语言应简洁有序,富有逻辑性。人们在遵循以上四点准则基础上进行的会话交谈是最为有效的交谈。若在实际交谈中,说话人违背了以上几点准则,其话语中就会产生其他的隐含意义,这些意义就是上文中所提及的“会话含义”。后续的研究中,不断有学者对“会话含义”理论进行丰富和修改,相继提出了数量关系原则、新格莱斯语用机制等新理论,至此,由格莱斯提出的“会话含义”理论已经发展成为语用学领域中的一个重要组成部分。2.关联理论对于关联理论的概念,学者从不同角度进行过解释。这一概念出现于20世纪70年代的形式语义学之中,但是语用学的应用范畴涉及较少。在会话分析中,关联被视为一种关系,对话语的意义连贯和交际的成功起着关键作用:第一,说话人说出的话语给了听话人以提示;第二,听话人在此交际过程中通过认知—关联模式找到与说话人相同语境假设,分析语境效果,得出结论,完成会话。3.会话的认知分析会话双方共有的语境是会话进行的重要构成要素,会话受到语境的限制。语言在运用的过程中同样可以影响到语境,成为语境的一部分,构成话语理解的基础。所以,只有当听话人与说话人对所处会话语境有着相同的认知时,双方的会话意图才有可能被正确表述出来。语境实际上是一种心理架构,是会话双方对共同认知的相关假定,影响会话意图理解的不是外部真实世界的状况,而是对这些认知假定的接受程度。会话的理解是根据此类假定去寻求话语最佳关联的一个推理性过程。从认知的角度而言,语境并不是客观存在,而是动态推理过程中产生的灵活认知。会话的成功达成依赖于对灵活认知的接受程度。

二、会话含义理论在影视作品中的应用

影视作品中的会话片段中,会话双方因为对会话准则的遵守程度不同,导致了不同的会话结局,产生了不同的交际效果,让观众对难忘的经典对白产生了深刻的记忆。1.违反数量准则在风靡全球的美剧《绝望主妇》第五季中,女主角之一的布里有了自己的事业,成为了一名职业女性,不断参加各种商业活动,第一集的剧情中布里在为新书的发行拍摄宣传广告,摄像师对她的表演感到不满意,要求她重新拍摄,并且多次称呼女主角亲爱的,引起了布里极大的厌恶,并警告摄影师停止这一称呼。摄影师无视警告继续这样称呼布里,彻底地激怒了布里。Photoman:Excuseme,timeismoney.Chop-chop,sweetie.(PutthepieonBree’shandandthengoaway)Bree:Andrew,dowehaveabackuppie?Andrew:Yes,yes.Wedo.(Thenshewalkstowardsthephotoman.)在这段对话中布里问安德鲁是否还有备用的馅饼,却没有提及她要如何处理手中的馅饼,违反了数量原则。美剧《绯闻女孩》中也有同样违背数量原则的例子:Rufus:Dan,Jenny,overhere!Jenny:Hey,Dad!Rufus:Hey,hey,youmadeit!Welcomeback.Howwasyourweekend?How’syourmom?Dan:fine.Jenny:She’sgood.Uh,fineandgood.Dan:She’s…goodandfine.Rufus:Like“maybeInevershould’veleftManhattan”fineortakingatime-outfrommymar-riagewasthebestideaIeverhave,fine?Dan:Dad,youknowwhat?I-Iam,Uh,Iamstarving.在此例子中,父亲鲁弗斯到火车站迎接度完周末回来的家人,询问他们过得如何。当鲁弗斯询问孩子们妈妈过得怎么样时,孩子们回答挺好的。当鲁弗斯想要具体了解是什么样子的好时,举了两个例子一个是“我继续留在曼哈顿”的好法,还是“结束这段婚姻”的好法时,丹用“我饿了”这句话来回应,因为他并不想回答这一沉重话题。父亲鲁弗斯通过孩子回避的方式知道了孩子的想法。这段对话也是违背了数量原则。2.违背关系准则在国产情景喜剧《家有儿女》中有这样一个例子:(三个孩子在看报)刘星:“哇!”夏雪/夏雨:“干什么呀?”刘星:“我喜欢的那副拳击手套降价了!”夏雪:“哇!”刘星/夏雨:“你又怎么了?”夏雪:“我想要的随身听降价了!”夏雨:“哇!”刘星/夏雪:“你该不会也要买什么吧?”夏雨:(指着一处地方)“这个字是念‘哇’吧!我没念错吧?”。此情境中刘星和夏雪都以感叹词“哇”开头,表达出自身想要购物的欲望,夏雨模仿二人同样以一声“哇”开头,误使二人认为她也想要去购物。这个例子便是违背了关系准则。3.违背方式准则同样在《家有儿女》中,一名叫林凡的小伙子要追求夏雪,于是有了下面一段对话。林凡(激动地说):“你就是那个可爱的,夏雪的弟弟?”刘星傻笑着:“我就是那个夏雪的,可爱的弟弟。”在这个例子中,林凡强调的重点在形容夏雪“可爱”,而刘星故意歪曲林凡的话语,将“可爱”一次的位置进行了调整,既进行了自我夸奖又使林凡感到无奈。使观众感到了乐趣。这个例子违背了方式准则。在影视作品中,通过对会话含义准则的不同运用手段,带来了特殊的会话含义,这样的违背会话相关准则导致的言语歧异不仅没有对观众理解影片造成困难,反而加深了观众对于影片的印象,为观众所津津乐道。在影视作品中,要想成功底达成愉悦观众,使观众难以忘怀的效果,需要对会话含义理论进行深入细致的了解与分析。

参考文献:

[1]刘爽.会话含义理论在影视作品对白中的运用[J].商业文化,2015(4).

[2]要文静.从语用角度探析美国轻喜剧《绝望主妇》的对白[J].长春理工大学学报,2011(7).

[3]王成伟.从语用角度分析《绝望主妇》中的会话含义[J].长春师范大学学报,2014(5).

[4]岂宇光.从会话含义视角探析《绝望主妇》对白中的幽默[J].科技信息,2011(24).

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对于和谐文化的含义界定,有以下两种观点:观点一:从字面上来理解,和谐文化就是一种以和谐为内涵的文化体系,但它也包含对和谐社会的总体认识和评价,是社会发展和文化建设的有机结合;观点二:从深层次来理解,和谐文化是指在和谐经济与和谐政治这两个基本领域的基础之上形成的一种和谐的观念形态,这是从广义上对和谐文化进行界定的。由此可见,对于“和谐文化”的含义界定,无论哪种观点,都体现了“和谐精神”这一核心内容。

二、大众文化的特征对构建和谐文化的影响

(一)积极影响。大众文化作为社会转型时期的历史产物,必然有其社会进步性的一面,并能起到促进和谐文化构建的作用。其主要表现在:第一,大众文化对极权主义与意识形态进行了冲击。在大众文化时代,文化的多元性给大众提供了众多的文化选择机会,人们不必受意识形态的压迫,可以将其融入到现实生活中并对其进行批判,迫使传统的意识形态进行创新,否则,它就会失去权威;第二,大众文化使独断性文化转向了平等性文化。在传统社会中,人们的文化素质普遍偏低,这就导致拥有较高文化素质的少数人可以借助于意识形态拥有特殊的文化霸权。大众文化的兴起打破了这种独断状态,使人们可以平等地消费着一切可能的文化成果;第三,大众文化的消遣娱乐性和商业化有力地冲击了传统小农式的生产方式,伴随着科学技术水平的发展提高了生产效率,改变了生产和生活的内容,逐渐形成了现代化新模式。除此之外,还有大众文化的平民意义。大众文化更加接近人民大众的日常生活,因而它的消费者数量更大,范围更广。大众文化体现出来的社会进步性启发我们,只要对它进行高层次的提升和深层次的挖掘,它就可以成为具有人文精神底蕴的一种新文化形态,而这种新文化形态无疑为构建和谐文化作出了突出贡献。

(二)消极影响。大众文化在推动和谐文化构建的同时,因为其客观上不可割舍的工商业情愫,也不可避免地呈现出阻碍构建和谐文化的一面。第一,大众文化得以产生归功于现代与传统的冲突,对于大众文化的消费者来说,旧的思想观念、思维模式还没有完全剔除,新的道德观念和生活方式还没有真正的建立起来,在这种冲突与对立中,极易造成人格的分裂。同时,由于大众文化自身的商业性,以追求利润为终极目的,必然会带来享乐主义,使人们丧失动力;第二,大众文化注重感官体验,导致人们亲和世俗人生,使其在对时尚的服饰、发型、言语、歌舞等的追逐中,越来越远离终极关怀。同时,大众文化极易释放冲动,难免造成个人的行为失控和社会秩序的混乱;第三,由于价值体系的消解,阻碍了和谐文化的构建。当人们陶醉在大众文化中时,大众文化所带来的消费主义的张扬和颓废主义的弥散,必然会消解人们对理想的追求,进而会导致价值观的消解。同时,一些负面文化,如挥霍浪费、酗酒等文化消费现象,以及低俗的地摊文学等都会渐渐的冲击文化市场,进而对社会思想和社会价值产生消解作用,这极大地阻碍着和谐文化的构建,威胁着和谐文化的健康发展。

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通过对荆楚文化元素在商业空间装饰设计应用研究,明确了荆楚文化元素的多样性与艺术性以及在装饰空间设计中的运用效果,特别是针对武汉楚河汉街、万达广场部分装饰设计方案设计与制作。同时根据武汉轨道交通装饰设计方案进行了优化设计,运用荆楚文化的设计思路与创作灵感进行了艺术处理,展现了荆楚文化的内涵。

针对荆楚文化中商业空间装饰设计进行了深入的研究,重点研究了荆楚文化中最精髓的部分,结合了地理、人文、科技,能有效地将荆楚文化所独有的文化内涵融入到商业空间装饰设计之中,具有现实的指导意义。并通过营造简洁美观而具有地域特色的主题文化商业空间装饰设计,并在其中展示具有鲜明城市特色的主题文化,不仅是城市精神的物化体现,同时也是城市魅力与历史的一种展现,其次关于构建具有武汉地域特色的商业空间装饰设计不仅仅是城市品牌建设的需要,也是城市发展的需要。主要体现在:

装饰图案

装饰图案设计是一种在商业空间环境里自身独特的构成原则的图案,主要有:抽象图案、

肌理、几何图形、现代文字,它强调引导的信息功能性,强调形态的规范性和通用型。图案设计一般呈高度概括荆楚文化特色的简约设计风格在实际生活中起到美化空间环境的作用。

荆楚文化的装饰主要有凤乌纹、龙纹、云纹、几何纹、滑板纹、变形龙凤纹、兽面纹,以及以此为基础抽象而来的各种纹样。

荆楚文化中的图形纹样设计和组合为现代商业空间设计提供了创作的灵感,在消费者日趋人性化、个性化的时代,荆楚文化中的图形组织方法可以在设计中进行再创造,细腻的荆楚文化图案的描述对主体事物的烘托,为现代商业装饰设计提供了典范。

装饰色彩

在荆楚文化漫长的发展、演化过程中,逐渐形成了崇尚自然、浪漫奔放、兼容并蓄和趋

时拓新的文化特征,具有鲜明的地域色彩。商业空间装饰设计中色彩设计对受众的视觉感受具有更强的刺激性,能促使装饰内容能在最短的时间内引起消费者的注意,合理科学的颜色搭配可以起到增强对比的作用。地域文化色彩这重要的要素除了能够在视觉上给人不同的感受,还能在心理上给人不同的感觉,强化地域文化的特征。在武汉城市轨道交通装饰设计研究中,运用不同的色彩来体现城市不同的情感。色彩由于其非语言性的特点,色彩成为地铁设计中不可忽视的重要元素之一。色彩能体现城市的性格和品昧,同时也可以带给乘客不同的心理感受。另一方面色彩的象征性和识别性都可以人性化运用地铁设之中。

材质构成

在商业空间设计中,利用结构和材质来进行装饰风格的处理,形成特有的装饰特征,来体现一定的装饰含义,这既有效地完成了功能需要又体现了出装饰所表达的精神功能。运用材质将武汉本土地域文化的内涵较好融人其中丰富了商业空间装饰设计。如武汉楚河汉街装饰设计运用代表荆楚文化特色的图形符号和装饰色彩进行导视系统设计处理,将多元化的荆楚文化特色进行氛围营造。

空间展示

在现代商业空间中利用展示作为基本手段来装点空间,这在后现代时期的商业空间环境中较为常见,它即可作为装饰来美化空间,同时又具有信息传达功能。其精神功能与实用功能发挥的可谓“淋漓尽致”,最大化的发挥了装饰的“效能”。对于这种充分的利用,如实的表达,恰如其分的展现了空间装饰的魅力,给人以“融洽”之感,大大丰富了商业空间的装饰手段。

特色打造

以荆楚文化为底蕴,打造汉味地域装饰艺术。武汉城市轨道交通装饰空间方案设计中充分利用和发挥湖北楚文化大背景下的独特优势,从楚文学、歌舞、音乐、神话、绘画、雕刻中吸取营养,特别是具有荆楚艺术代表特点的编钟、漆画中的器物造型、装饰纹样、色形构成,从中提取设计创作元素,运用现代材料和艺术语言表现武汉商业空间装饰艺术主题。在武汉地铁2号线的地铁洪山广场车站壁画《楚风古韵》,就是以楚装饰图型为元素,借鉴楚漆器色彩表现艺术,展示了楚文化特色的艺术魅力。

总之,荆楚文化元素是现代商业空间的重要组成部分,随着城市变化而不断形成特色。在打造地域个性及文化的现代化城市商业街区时,不仅是遵循了“随波逐流”的大众化,更是对一个城市性格及文化的折射。现代商业空间设计形式和视觉语言是多种多样的,面对各种设计元素和理念的冲击,只有发挥自身的优势,在尊重商业空间设计中,才能通过图形、文字符号、色彩和材质等元素进行整合,展现荆楚文化的艺术魅力。

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CRM(Customer Relationship Management,即客户关系管理),源于以“客户为中心”的商业模式,即专门收集、整理客户与公司联系的所有信息,也是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。它通过建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,使企业得以提供更优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更好的客户,从而增加销售额,有效地降低企业经营成本和提高企业的竞争优势。

1、CRM的核心――客户价值管理(Customer Value Management)。客户价值管理就是对客户的特征、购买行为和价值取向等进行深入分析,区分不同客户对企业的价值的大小,从而对不同的客户采取不同的策略,以便把最好的服务提供给最有价值的客户。

2、CRM本质上是企业与客户间的一种博弈。企业运用CRM的过程,实质上是“信息化企业利润”与“个性化客户需求”进行权衡的结果。企业与客户之间不再是供需矛盾对立关系,而是一种合作博弈,是“学习关系”。

3.企业实施CRM的主要目的有:(1)提高顾客满意度。CRM通过对用户信息资源的整合,实现企业资源共享,从而为客户提供更快速周到的优质服务,提高客户满意度。(2)降低企业运营成本。CRM通过及时探测、挖掘潜在客户的需求信息,并根据这些信息对业务流程重新设计,降低企业运营成本。(3)促进企业的组织变革,增强企业的竞争优势。实施CRM,必然要求企业内部优化重组,以提高企业运作效率,增强企业优势,促进企业发展。

企业文化与CRM战略之间的关系

企业文化作为企业的一种核心竞争能力,对企业的经营绩效有着重要的影响。CRM实质上是信息技术飞速发展的冲击下企业管理思想的变革,是现代企业提高经营绩效的有效途径。企业文化与CRM战略相辅相成:

1、企业文化是CRM能否发挥效能的前提条件。与CRM战略实施相适应的企业文化有以下基本特征:以客户为中心;重视客户利益;关注客户个性需求;面向感情消费的经营思路。企业的文化改造应该从客户利益来定义企业经营理念,建立以客户为导向的经营组织。经过文化改造的企业,为顺利实施CRM战略扫清了许多障碍。

2、CRM战略促进了企业文化的变革。 CRM战略的实施使得传统的以产品为中心的“内视型”企业文化转变为以客户为中心的“外视型”企业文化。当CRM理论的导入带来企业新旧文化的冲突时,企业的旧文化应该让位于新文化,只有这样,才能使企业在新的经济环境下获得文化意识形态的全面提升,获得更强的竞争优势。

如何实现CRM战略实施与企业文化的无缝整合

通过对企业文化与CRM战略的关系的分析,可以看出,要想成功地实施CRM,必须对原有的企业文化进行适当的改造,培育有利于CRM实施的企业文化。企业文化如何与CRM战略实施进行整合,笔者认为具体应从以下几个方面做起:

1、树立让客户100%满意的企业价值观和“大客户文化”

所谓大客户,这里有两层含义:一是指客户范围大,客户不仅包括普通的消费者,还包括企业的分销商、经销商、批发商和商;二是指客户的价值大小。不同的客户对企业的利润贡献差异很大,20%的大客户贡献了80%的企业利润。因此企业应该通过树立让客户100%满意的价值观和“大客户文化”,获得大客户的满意和忠诚,进而获得很大的利润,真正实现企业和客户的“双赢”。

2、打破部门之间的障碍与壁垒,实行无界限的合作

CRM的导入,需要对企业内外的各种资源进行全面地整合,这就要求企业各部门要具有团队意识,紧密协作,发挥团队的整体效力。

3、实现“前台”资源和“后台”资源的综合管理

传统企业往往只注重企业内部资源的优化与整合,提升企业内部价值与能力,这是ERP(Enterprise Resource Planning,即企业资源规划)研究的内容。但是企业不能只看内部,而必须面向市场,面向客户,只有将ERP和CRM有效地优化整合,才能充分提升企业的核心竞争力。

4、营造相互学习的企业文化

不同职能部门、同一部门的不同职能的工作人员是从不同的角度、不同的层面上与顾客接触,他们对顾客的了解只能是部分的、片面的,这样企业要想真正、全面地认识顾客,就要求企业内部的人员互相交流、互相学习。

5、加强绩效考核与完善薪酬制度

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关键词:主题旗舰品牌商店;品牌含义;零售环境;体验服务

中图分类号:F7

文献标志码:A

文童编号:1673-291X(2010)16-0178-02

引言

随着社会经济的不断发展,简单的产品差异化已经难以维持零售企业的长期竞争优势,因此,企业开始提供体验品牌的服务以创造品牌差异化。美国开始重视“以服务为基础的经济”向“以体验为基础的经济”的转变(Pine和Gilmore等,1999)。娱乐业顾问Wolf(1999)也认为,随着娱乐业不断渗透到各个经济领域,购物与娱乐将会结合起来日。这种结合给零售业注入了新活力,它推动了零售业向提供“体验服务”发展。针对这一情况,一些学者先后引入了各种提供体验服务的旗舰品牌商店、主题娱乐品牌商店和主题旗舰品牌商店等新的零售环境概念,从定性分析角度初步探讨新的零售环境如何提高顾客忠诚度。本文将结合美国迪斯尼公司与可口可乐公司1998-2007年的收入增长情况,研究这些新的零售环境的品牌效益。

一、主题旗舰品牌商店的产生与发展

据HoHenbeck等(2008)介绍,随着“体验”消费逐渐增长,从“旗舰品牌商店”到“品牌展览馆”等各种零售环境相继产生,消费者也日益成为零售环境的重要组成部分。

Kozinets等(2002)提出了旗舰品牌商店、主题娱乐品牌商店和主题旗舰品牌商店等三个零售环境概念。旗舰品牌商店是企业在营销中设在某地最高级别的品牌形象展示店。一般是处于地理位置较好、客流量较高、销售较好的样板商店,代表着某品牌或某商品的专卖店。旗舰品牌商店是企业顺应商业发展需要和参与市场竞争的必然产物,是品牌竞争的有效方法。其经营重点在于树立员工素质和形象,建立合理的购物环境。这不仅是一种品牌,更是一种形象。因此,旗舰品牌商店的基本零售任务是建设、强化品牌并销售品牌产品。Kozinets指出,旗舰品牌商店具有三个特征:(1)经营单一产品品牌;(2)品牌为制造商所拥有;(3)运作的目的在于建设和强化品牌形象,而不仅仅销售产品以获得利润。

主题娱乐品牌商店是销售某种特殊主题的品牌服务的独有经销商店。这种主题零售环境注重于销售品牌服务而非销售品牌产品。它是一种通过娱乐活动建设品牌并销售品牌服务的商店。

主题旗舰品牌商店是一种在经营现有品牌产品的基础上提供娱乐服务的零售店,是旗舰品牌商店和主题娱乐品牌商店的结合体。它向顾客提供了体验品牌、体验企业以及体验产品的场所,并通过娱乐活动宣传其品牌历史和文化内涵。

Kozinets等(2002)还进一步指出了主题旗舰品牌商店的四种类型特征及其实施条件和作用。他们认为,消费者进入主题旗舰品牌商店不仅仅是为了购物,更重要的是体验品牌、企业及产品。2004年他们进一步探讨了主题旗舰品牌商店环境下,顾客行为与零售环境的关系。他们通过对芝加哥的ESPN乐园的案例研究,证明了顾客的消费行为与他们的消费体验是相互影响、相互作用的。

Honenbeck等(2008)则引人品牌展览馆的概念,对主题旗舰品牌商店进一步深入研究。他们定义品牌展览馆是一种具有历史联系和展览馆特征的主题旗舰品牌商店,然后,他们分析了品牌展览馆的特征,提出了品牌展览馆如何强化品牌含义和品牌展览馆为零售商带来了扩展品牌含义的新思路。品牌展览馆作为一种特殊的主题旗舰品牌商店,它着重运用艺术、文化、历史事迹等方面来宣传品牌的含义和传授品牌知识。Honenbeck通过对可口可乐品牌展览馆的案例研究,指出品牌展览馆能够从以下七个方面扩展品牌含义,从而达到提高顾客忠诚度的目的。

(1)品牌人格化(Humanization ofthe brand):指赋予品牌个性和生命,使品牌富有亲切感,有利于提高顾客忠诚度。(2)品牌社会化(socialization ofthebrand):品牌展览馆给人们提供活动场所,让人们能够在那里留下美丽的故事,美好的回忆使顾客更加眷恋品牌。(3)品牌本土化(Localization 0fthebrand):品牌建设与本土化特征的结合,顺应顾客支持本土商业的心理,因此有利于建立顾客忠诚度。(4)品牌全球化(Globalization ofthebrand):展览馆汇集该品牌的各国广告,创建一种国际化主题,吸引了世界各地的顾客。(5)品牌背景化(Contextualization ofthe brand):展览馆通过介绍品牌的成就和发明创新成果,向顾客宣传品牌的成功历程,这能够使顾客更加了解品牌,更加崇尚品牌精神。(6)品牌戏剧化(Theatricization of the brand)-:展览馆给顾客提供体验品牌的娱乐舞台,为顾客营造愉悦的零售环境氛围,也为顾客表现自身地位提供平台。比如在可口可乐的品牌展览馆里,顾客能够品尝世界各地的可口可乐产品,参观品牌的艺术作品。这些活动都会给顾客带来不同的感触,使品牌融入顾客的生活中。(7)品牌个性化(characterization ofthebrand):这种品牌特性是通过将品牌与实际生活的个体(如历史人物、专家、企业创业者及公司员工等)相联系起来得以实现的。品牌展览馆向顾客宣传企业的品牌历史和文化,树立了品牌的社会形象。

二、主题零售环境对品牌含义的扩展作用

在当今的市场中,消费者拥有许多选择的机会,零售商创造条件吸引顾客并提高顾客忠诚度愈显得重要。顾客对品牌含义的理解对吸引顾客有着重要的作用。Berry等(2008)界定品牌含义为:品牌带给顾客的理念和印象,并形成顾客心中的名誉和形象。Berry还进一步阐明组织的现有品牌、品牌的交流以及顾客体验都会影响顾客对品牌含义的理解。Berthan等(2007)研究说明了影响顾客对品牌含义的理解的因素包括了:传递给顾客的信息内容、顾客的文化背景、顾客交流以及零售的品牌管理。由此可见,品牌含义实质上是顾客在购物过程中所形成的品牌形象和品牌精神的一种自我观点,因此它也是顾客借助品牌树立个人地位的原因。如果顾客在购物过程中能够感受到物质或娱乐的满足,或留下与品牌相关的美好回忆,抑或是在精神感受上与品牌精神产生某种共鸣,那么顾客就会重复购买品牌产品或服务,并逐渐将该品牌融入到他们的生活中,从而提高了他们对品牌的忠诚度。

从Berthon等(2007)的研究得知,零售商扩展品牌含义的重要途径是建设零售环境。主题旗舰品牌商店就是通过建设主题零售环境为顾客提供体验服务,以扩展品牌含义。根据Kozinets等(2002)所提出的四种不同环境主题旗舰品牌

类型,我们可以看到,各种环境对品牌含义的扩展作用体现如下:(1)自然环境主题旗舰品牌商店注重自然特色,其环境设计风格多以自然为主题。它运用自然景物来营造一种轻松愉晚的零售环境,让人们在购物过程中能够同时感受到自然之美,并在欣赏过程中卸下身心疲惫。所以,自然环境主题商店也是顾客陶冶情操的驿站。(2)市场环境主题旗舰品牌关注不同社会文化特色,零售商在全球化与本土化之间进行定位,以建设主题环境。市场环境主题旗舰品牌使品牌社会化。它给品牌注入了社会文化特色,让品牌更富有亲和力。社会文化给品牌穿上了人格外衣,它能够吸引崇尚该文化的顾客,也可以帮助顾客表现自身的社会地位或立场。(3)网络环境主题旗舰品牌零售环境下,零售商通过运用科技创造独特的虚拟环境,给顾客提供奇特的虚拟环境体验,创造出品牌个性化。同时,也可以激发顾客的好奇心,使该零售店成为顾客寻求新奇体验的处所。(4)精神环境主题旗舰品牌商店从企业文化、历史塑造品牌的精神内涵,向顾客传授品牌精神。这种零售环境可以给予顾客某种精神文化教育,使顾客了解品牌的历史,体验品牌的精神,并使品牌与顾客在精神层面上进行交流。例如,嘉士伯啤酒展览馆让顾客见证了企业的发展全过程,使得嘉士伯的历史同啤酒的历史融合在一起。顾客在那里可以感受到嘉士伯的发展史就是啤酒的历史,而啤酒就是从嘉士伯开始的。这种历史文化能够给予顾客无穷的回味。

由此可见,主题旗舰品牌商店能够在不同的环境下不同程度地扩展品牌含义,提高顾客忠诚度,给企业带来经济利益。

结论

当今社会经济下,市场竞争日益激烈,人们消费逐渐倾向追求精神的满足,所以向顾客提供体验服务消费是企业寻求竞争优势的一种有效渠道。主题旗舰品牌商店给顾客提供了体验服务,扩展了品牌含义,从而能够有效地提高顾客忠诚度和企业的经济效益。随着中国社会经济的发展以及外国零售企业的进入,中国零售市场的竞争日益激烈化,零售企业需要不断革新自身的经营手段以维持竞争优势。主题旗舰品牌商店将可能成为推动中国零售业发展的新的活力。

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