旅游景区管理体系范文

导语：如何才能写好一篇旅游景区管理体系，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：ISO9001质量管理体系；旅游景区；景区管理

中图分类号：U472.32 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-02

一、广西旅游景区现状

《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号)要求把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众满意的现代服务业。旅游景区做为旅游业发展的基本要素，是吸引游客的首要因素，旅游景区的服务优劣直接影响游客满意度，因此旅游景区的质量管理是保证旅游业发展的重要根基性因素。

表1 广西、全国景区分布情况一览表

广西旅游景区的分布如表1，可看出广西4A和3A旅游景区在全国旅游景区的占有量为10%左右，5A和2A级景区的数量较少。广西近些年逐渐从旅游大省向旅游强省跨越式发展，广西旅游市场所占市场份额。在广西166家2A级以上景区中，35家通过了ISO9001质量管理体系，基本为4A级和5A级景区。在贯标认证的旅游景区中，“世外桃源”景区率先通过了ISO9001质量管理体系。

二、旅游景区实施ISO9001质量管理体系的竞争优势

1987年3月首次颁布了ISO9000族标准，QMS认证制度开始在全世界各国范围内得到普遍推行。先后经历了ISO90001：1994、ISO90001：2000和ISO90001：2008三个版本，它是全球第一个质量管理标准体系，也是迄今为止世界上最成熟的质量管理框架，目前全球有161个国家/地区的超过75万家组织正在使用这一框架，每年以较高的速度增长。

ISO9001质量管理体系最早应用于工业企业，最广泛的应用于工业企业，逐渐延伸到财务、医院、学校、环保、旅游和服务等行业，旅游景区实施ISO9001质量管理体系最早始于年黄山景区。笔者通过广西世外桃源等景区实施ISO9001质量管理体系实践的深入剖析认为旅游景区贯标认证ISO9001质量管理体系是取得竞争优势的新增长点。旅游景区贯标认证ISO9001质量管理体系不仅有利于树立品牌，更重要的是可以内强管理，表象于游客的满意度的增强。

1. ISO9001质量认证有利于旅游景区塑造品牌、增强品质

ISO9001质量管理体系具有科学性、系统性、实践性和指导性，具有对质量管理和质量保证的规范、统一、基础、指导作用而被市场认可。在申请贯标认证的过程要经过严格的程序，每年都进行复审，因此它具有保持品质的外在因素。它为A等级的评定提供有力的内部管理规范，为旅游景区在综合管理的模块提供制度保障。随着旅游业逐渐成为国民支柱型产业，ISO9001质量管理体系将成为游客选择旅游景区的重要因素，贯标认证对游客发出清晰的信息：这个旅游景区致力于实现高标准和持续改进的旅游景区。

2. ISO9001质量管理体系是有利于旅游景区的内部管理

ISO9001质量管理体系将内部工作流程经过拆分、重组和优化，以文件的形式规范员工和组织行为使其标准化，提高工作效率，缩短反映时间，以提高游客对旅游景区的满意度。ISO9001质量管理体系的实施需要一个全员参与的工作环境。当全员都参与到ISO9001的过程管理之中，每个人都是文件的制定者和执行者，严格按照文件规范完成规定行为，而当出现新的问题时，通过集体研讨的方式寻求新问题的解决方法，并确以文件的形式规范，形成全员参与的持续改进的过程。当实现全员参与标准的制定和实施，有利于内部沟通和信息的传递，增强员工的凝聚力，提高内部管理的工作效率。

3. ISO9001质量管理体系有利于游客满意

以游客满意为导向是旅游景区贯标认证的出发点和落脚点。ISO9001标准规定了QMS要求，并不规定产品要求，其适用于所有行业。旅游景区所提供的产品是无形的服务和有形的景区建设，目前我国游客的特点主要以观光为主，游客的满意主要集中于对景区建设的满意和景区服务的满意，ISO9001质量管理体系主要关注于游客对旅游景区服务的满意。ISO9001质量管理体系从游客进入景区直至离开景区都以文件化的形式规定了QMS的要求，并具有持续不断改进的机制，为游客满意提供的制度保障。

三、广西景区应用ISO质量管理体系中存在的主要问题

被誉为被遗忘的故乡―广西“世外桃源”旅游景区成立于1999年5月，成立之初便贯标认证ISO9001质量管理体系。笔者通过对广西贯标认证的旅游景区调研发现，贯标认证与否在景区竞争优势中没有突出表象，旅游景区的贯标认证既没有达到对外塑造品牌、增强知名度的目的，也没有达到对内优化流程、提高管理效率的目的，没有真正的发挥ISO9001质量管理体系应发挥的功能和效果。笔者认为存在的主要原因是ISO9001质量管理体系自身的行业限制导致的游客认可度不高，以及对旅游景区内部从贯标认证动机、领导的重视程度到实施过程的形式化，导致了ISO9001质量管理体系在旅游景区管理中的作用不明显。

1. 游客对旅游景区贯标认证的认可度不高

通过调研68.7%的游客不知道旅游景区也可以贯标认证ISO9001质量管理体系，这与ISO9001质量管理体系最早应用于工业企业的起源有关；81.2%的游客将旅游景区的A等级做为考虑是否游览景区的首要因素，可以看出相比A等级认证，ISO9001质量管理体系并未得到市场游客的认可。多数游客不关心旅游景区是否贯标认证，通过ISO9001质量管理体系并不是游客选择景区游览的主要因素，因此贯标认证对于旅游景区只是一个保健因素，它不能引起游客的消费欲望，不具备刺激游客消费的功能。

2. 旅游景区贯标认证的初始动机不单纯

部分旅游景区贯标认证是一种市场的虚荣表现。

由于很多景区已取得ISO9001质量认证，自己如再补取证，在市场竞争中就慢了一拍，输了一招。为与其他景区相同而取得认证。将ISO9001认证做为一个任务而完成，不是将其思想贯彻于管理之中。并且也意识到贯彻ISO9001标准是世界性的趋势，是进入国际市场应备的“通行证”，晚贯标不如早贯标，有备无患。为争取领先、主动而申请认证。市场虚荣。只是将取得贯标认证做为一种标识，一种向外展示景区管理的资本。

3. 旅游景区领导的重视程度不高

领导对ISO9001质量管理体系的认识不足，没有充分认识到贯标认证的重要意义。贯标认证有利于提高经营管理水平，实现质量管理与国际接轨，有利于组织提高市场竞争力。领导者应造就一个良好的环境，使组织内部上下都对满足顾客要求的重要性有足够的认识，并全力参与实现质量方针和质量目标。

4. 旅游景区贯标认证实施过程流于形式

由于贯标认证的动机不端正、领导不重视等原因，最终导致旅游景区贯标认证后的实施过程流于形式，不按照规定执行标准文件，而是为了检查而准备各种文件。虽然ISO9001质量管理体系提出适用于所有行业，但在其操作指南上对旅游景区的应用性和针对性不是很强，影响了操作环节的实用性，也在一定程度上阻碍了质量管理体系的构建和实施。

四、改善旅游景区贯标认证的几点建议

质量管理体系的真谛是预防问题发生，是事前管理的有效手段。预防为主和持续改进机制是质量管理体系生命力的核心。正如世外桃源的企业精神：“说你做的，做你说的，记录你做过的，查验你所做的，更改不对的”。笔者就旅游景区贯标认证提出几点建议：

1. 基于内强管理的贯标认证动机

罗曼・文森特・皮尔和哈瑞尔都提出“态度决定一切”，心理的内生变量决定外在的行为表现。旅游景区实施ISO9001质量管理体系的重要思想基础是基于增强内部管理的贯标认证动机，只有正视贯标认证的目的与意义才能从行动上支持、认可和遵从标准性文件。

2. 领导重视是前提，全员参与是基础

全员参与的前提是领导的重视。让贯标认证的思想得到全体员工的认可，领导的重视，是一贯的重视不是一时的重视，形成良好的工作氛围，将贯彻ISO9001质量管理体系当成管理的主线，与旅游景区的战略保持高度一致。突出领导在QMS中的责任和作用。因此，各城市政府应根据城市本身所处发展阶段的不同，选择不同的发展模式，以促进国际旅游城市的持续发展。

3.省略ta.省略.

[2]嵇国光,等,ISO9001标准解析与应用[M].中国标准出版社.

[3]全国质量管理和质量保证标准化技术委员会,等.质量管理体系国家标准理解与实施[M].中国标准出版社.

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生态旅游主要是基于生态环境景观的一种旅游方式，生态旅游更加强调可持续发展的理念，以人与自然的和谐发展为遵循，以良好的自然生态环境以及具有特色的人文生态系统为对象，包含了生态体验、认知、教育等内容的一种新的旅游方式。生态旅游的特点在于生态旅游以自然环境或者是有特色的风土人情为主，旅游活动对于环境不具有破坏性，而且生态旅游发展主要目标并不是单纯的经济效益，而是以保护景区生态环境和文化资源、提供高质量旅游经历、带动经济发展之间的有机融合为目的，是一种注重环境保护的可持续旅游方式。

2目前我国生态旅游景区经营模式理存在的制约问题分析

2.1生态旅游景区建设管理水平不高

生态旅游景区虽然旅游资源以生态、人文特色环境为主，但是同样也需要对其进行管理维护。一些生态旅游景区对于景区管理维护资金投入不足，特别是对于一些由于地质、水文、气象等自然灾害造成的生态旅游景区破坏问题，未能及时地进行修补维护。同时，在生态旅游景区的日常管理工作中，缺乏全方位的监测管理，造成了生态旅游景区内一些旅游资源破坏严重。

2.2生态旅游景区旅游资源开发不合理缺少品牌特色

目前我国一些生态旅游景区在经营管理阶段中存在着盲目开发生态旅游资源的问题，破坏景区内的地形、植被，随意改造景区内的自然生环境，这些看似是对生态景区内旅游资源的开发，然而却取得了适得其反的效果，造成了景区内生态整体性以及生物多样性严重破坏，甚至是造成了生态旅游景区内出现了景观污染，景区的审美价值大幅降低，不利于塑造生态旅游景区的品牌特色。

2.3对于生态旅游景区的营销力度不足

做大做强生态旅游景区产业，必须在旅游市场做好产品营销，但是我国生态旅游景区管理部门往往对于生态旅游景区的营销工作重视不足，未能及时总结生态旅游景区的经典特色、文化氛围，缺乏品牌效应，造成了生态旅游景区经营管理过程中出现了消费市场过于狭窄、消费层次不高的问题，不利于生态旅游景区的运营发展。

3生态旅游景区经营模式创新研究

3.1创新生态旅游景区的经营模式

实现生态旅游景区的长远可持续发展，应该充分考虑到生态旅游景区对于自然生态环境依赖程度相对较高的特性，分类开展旅游景区的建设管理。在这方面可以借鉴美国黄石国家公园的管理模式，将生态旅游景区进行功能分区，以协调旅游资源的人为开发利用与环境保护之间的矛盾问题。可以按照生态旅游景区的实际情况，将整个景区划分为自然保护区、特殊自然保护区、公园发展区以及特别适用区等几个功能分区，根据分区不同分别确定生态环境的保护等级以及旅游资源的开发程度，主要集中发展公园发展区与特别适用区，通过这样分层次的规划设计来保护生态旅游区的生态景观，同时也可以提高生态旅游景区对游客的新鲜感与吸引力，这对于景区的发展非常有利。

3.2完善生态旅游景区的经营管理体系建设

对于生态旅游景区的经营管理体系，重点在于确保管理机构运转顺畅，各项服务内容规范化开展。在具体的管理工作上，首先，应该结合生态旅游景区的实际特点，建立机构健全、职责分明、统一管理的管理组织，并完善游客接待、旅游项目的经营管理、旅游投诉处理、区域内的自然环境和传统文化等方面的管理规章制度。其次，应该针对生态旅游景区的基础设施、餐饮设施、住宿设施、购物设施等方面的管理制定系统全面的管理规章制度，尤其是安全管理，必须加强安全、消防、卫生等方面的安全意识、知识、技能的培训，确保医疗救护、危险警示等旅游安全配套设施齐全。

3.3不断提升生态旅游景区的知名度

当前生态旅游逐步发展，在现代旅游需求下游客对于旅游景区的需求内涵也更加的丰富，包含了审美需求、愉悦需求、健康需求、文化需求、求职需求、精神需求、道德需求等一系列的内容，在这种形势下，生态旅游景区更应该注重对旅游景区产品的开发，要在特色美食消费、旅游纪念产品、游客居住环境、出入交通、精神享受与冲击等各方面对生态旅游景区进行进一步的分析，逐步为不同层次和类型的旅游客户提供更多的多样性旅游产品。此外，应该结合现代游客对于旅游参与与体验的新要求，在确保安全性的前提下有针对性的开发各种创新性的旅游产品，例如探险、自助旅游等突出当地特色、多样化的旅游服务，不断提高生态旅游景区的知名度。

3.4加强对生态旅游景区经营开发的营销管理

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[关键词]投诉管理体系；品牌战略；PDCA循环；青岛海底世界

[中图分类号]F590.1

[文献标识码]A

[文章编号]

0 引言

作者曾多年担任青岛海底世界项目的总经理，积累了一些服务质量管理和服务品牌建设的经验，现以青岛海底世界的实践为例，谈一谈投诉管理体系导入对于旅游服务企业的意义。

青岛海底世界开业以来，一直坚持市场化、特色化发展道路，外树品牌、内强管理，积极导入以投诉管理体系为核心的四标整合管理体系，不断提升景区的品牌形象和服务口碑，取得了经济效益和社会效益的双丰收，在业界享有较高的声誉。

1 导入投诉管理体系的背景

青岛海底世界基于波特五力分析模型对景区面临的内外形势、竞争环境和企业发展战略进行分析，在全国旅游行业内率先导入投诉管理体系，实施包括ISO9001质量管理体系、ISO1400O1环境管理体系、OHSAS18001职业安全与健康管理体系、CMSAS86投诉管理体系在内的四标整合管理体系认证。

1.1 游客需求的变化对旅游服务业带来严峻挑战

随着市场经济的发展和居民生活水平的提高，居民出游方式、消费观念产生巨大变化，需求层次不断提升。根据波特“五力分析模型”，游客属于来自购买者的议价压力。任何想要生存发展或者有所作为的旅游企业，必须积极适应游客需求的变化，不断抢占有限的客户资源，获取生存和发展的机会。

而面对游客投诉增长的情况，国内大部分旅游企业尚未建立相关的管理机制，迫切需要引入一套系统化的投诉解决方案。

1.2 市场竞争的加剧给企业发展形成更大压力

目前整个海洋旅游市场已趋于饱和，产品同质化趋势日趋严重，国内海洋馆项目大都内容雷同，新项目内容更为丰富，青岛海底世界并不具备明显特色。另外，产品同城化竞争出现。青岛极地海洋世界的建成开业对海底世界造成不利冲击。

1.3 企业自身发展给服务工作提出更高要求

一些前期快速发展所积累的服务问题可能成为制约企业发展的瓶颈：服务规范和服务标准不系统不明确；成熟经验未实质推广；对游客满意信息缺乏有效的监控渠道和量化评价标准；对服务品牌提升的思路缺乏清晰认识。

青岛海底世界正迫切需要一套系统化的管理思想和机制，来不断提升景区服务质量和游客满意程度。

2 导入投诉管理体系，深化服务品牌战略

自2005年10月开始，青岛海底世界正式实施导入英国标准协会（BSI）四标一体的整合管理体系认证。

CMSAS86投诉管理体系的主旨是通过系统化的解决方案,为组织处理各种客户投诉问题提供有效的帮助，从而提升客户的满意度与忠诚度。

在CMSAS86投诉管理体系的导入过程中，青岛海底世界将投诉管理体系的理念和机制融入实践，打造一个从游客需求出发，全面覆盖服务设计（P）、服务执行（D），服务感知（C）、服务改进（A）的PDCA服务提供全过程，以观念变革为先导，以流程优化为手段，以游客满意为目的，以游客愿意为追求，并不断向服务品牌传导的服务全程管理体系，形成了服务管理的PDCA闭环，全面理顺企业与游客、企业与员工、企业与环境三大关系,成为企业提升品牌竞争力和加速发展的催化剂。

2.1 游客需求

游客需求是投诉管理体系导入的基点和服务管理体系与服务品牌建设的基点。对于青岛海底世界而言，整个服务管理体系以关注游客的需求为始，以关注景区的产品和服务是否满足游客的需求为终，服务形成闭环。青岛海底世界提出服务品牌战略管理的方针――“关注游客需求，倾听游客心声，努力提供不断创新的特色化旅游产品和持续改进的服务”。

景区如何获得游客的需求信息呢？在产品和服务的设计开发阶段，可面向目标客源市场进行专题调查；在提供阶段，可从游客不满意的信息中反向挖掘游客的真正需求。

2.2 服务设计（P）

服务设计的核心环节是服务标准的设计，包括规范、职责、权限和流程等。标准的设计来源于对游客需求的理解和把握。实践中公司对服务规范进行标准化、系统化提升，在面客服务上形成了《青岛海底世界景区共同服务标准》，在投诉处理上形成了《投诉管理控制程序》、《投诉升级处理程序》和《外部评审程序》三大程序文件。

投诉管理体系从设计成形到运行经过四个阶段，简称PTDO――P准备阶段、T培训阶段、D文件化阶段、O运行阶段。值得一提的是，投诉管理体系还将内部客户（员工）纳入进来。

2.3 服务执行（D）

借鉴酒店行业的先进做法，积极导入质检工作机制，以对服务进行过程控制并兑现即时激励。主要措施是以质量监督员为主体，建立四级质检管理体系。

2.4 服务感知（C）

服务感知就是获取游客对服务执行效果的评价，包括对景区服务的满意度和对投诉处理的满意度。

青岛海底世界建立信息监控渠道：游客满意度、游客投诉、游客意见、游客表扬与暗查暗访、股东方联合质检、公司质检和部门质检。后四项反映的是服务过程的执行信息，是基础；前四项反映的是服务结果的满意信息，是关键，但它们都反映了景区的服务质量和游客的满意程度。

2.5 服务改进（A）

服务改进是游客感知的服务向游客需求的服务转化的关键环节，以期弥补差距。方法是对各种服务质量信息进行汇总分析，形成《服务质量分析报告》，传递给相关责任位，讨论和制定包括流程优化在内的各种纠正预防措施。

2.6 品牌提升

品牌是青岛海底世界服务管理实践和投诉管理体系建设的最终指向。投诉管理体系实施后，公司员工获得了处理投诉的知识和技巧，坚持以游客为中心，使青岛海底世界找到了自己的特色定位。

然而，市场要求我们从“让游客满意”发展到“让游客愿意”。只有发展到游客愿意的阶段，企业在投诉管理体系导入、服务体系管理上的努力和成果才真正传导到服务品牌之上，这是青岛海底世界下一步的目标与追求。

3 导入投诉管理体系带来的管理绩效

CMSAS86投诉管理体系的导入带来了管理绩效的不断提升，为现代旅游服务管理探索出一条可供借鉴的道路。

首先，带来了观念变革。“投诉是最好的礼物”观念深入人心，“以游客为中心”的服务文化初步形成。

其次，带来了管理的变革。其一，系统的原则，注重提出系统化的解决方案；其二，流程的方法，通过关键业务流程的梳理实施过程控制；其三，持续改进的原则，流程的改进应根据内外部条件的变化不断修正过程；其四，PDCA管理的闭环，管理是一个从策划到制定标准、到实施、再改进的过程。

再次，带来了效益的增长。在同质同城竞争环境下，青岛海底世界经济效益不仅没有下滑，反而取得进一步的增长。

最后，带来了品牌的成功。青岛海底世界先后获得“国家AAAA级旅游景区”等荣誉称号，服务品牌“海底情深”在业界享有盛誉。“景色好、服务好”成为口碑，“没看过海底世界，别说你到过青岛”深入人心。

[参 考 文 献]

[1] 刘建军.《金牌服务管理》.广东经济出版社.

[2] 汪中求.《细节决定成败》.中国人民大学出版社.

[3] 黄静.《品牌管理》.武汉大学出版社.

[4] 余阳明,杨芳平.《品牌学教程》. 复旦大学出版社.

[5] 《管理学原理》.中国人民大学出版社.

[6] 杨锡怀,冷克平.《企业战略管理》.高等教育出版社.

[7] 蔡树棠.《现代旅游服务业督导管理》. 中国旅游出版社.

[8] 鲍勃・菲费尔.《利润倍增》.世界图书出版社.

[9] 迈克尔・波特.《竞争战略》.

[10]托夫勒.《未来冲击》.

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一、锦州市旅游资源概况

锦州，自古以来就素有“锦绣之州”的美誉，它坐落于辽宁省西南部，是一座拥有2200年历史的城市。它四季分明，气候宜人，交通便利，旅游资源丰富。如今，锦州市已成为环渤海地区重要的港口城市，正朝着辽宁沿海第二大城市的目标迈进。同时，它也是辽宁省旅游重镇，发展旅游业有着得天独厚的优势。锦州市旅游资源丰富，名胜古迹众多，文化内涵深厚。现有国家级文物保护单位共5处，国家级森林保护区1处。有人称“天下一绝”的笔架山天桥，是我国AAAA级风景区；也有 “辽西佛国”--义县奉国寺；有人称“东北第一名山”的医巫闾山；也有“关外第一佛山”--北普陀山；还有人称“歪脖老母”的青岩寺风景区；更有举世瞩目的世界园林博览会。锦州大大小小的景区景点数也数不完，说也说不尽。那么，景区众多往往就会忽略了管理，就会出现管理不善的现象。目前，锦州市旅游景区管理问题层出不穷，一定程度上制约了锦州旅游企业的发展。随着辽宁省经济的迅猛发展，锦州市也将发挥它应有的作用，而如何管理现有的旅游景区更为旅游业发展的重中之重。

二、旅游景区管理中存在的问题

（一）景区特点不鲜明，内容过于雷同

不得不承认锦州市是一个旅游胜地，但大多景区都忽视游客体验，产品供需错位，没有自己的特点，大部分景区都是大同小异，这是经济开放型旅游景区主要的问题 。这在一定程度上就降低了旅游景区对游客的吸引力，严重影响了旅游业的发展。以医巫闾山为例，它虽然是以山川而著名，但也更多的融入宗教色彩，几乎每个山峰都会有寺庙，前来游玩的旅客不仅有喜欢山川的也有喜欢宗教的，这应该说是医巫闾山发展的一大优势。但站在另一个角度分析，锦州的北普陀山、奉国寺、青岩寺是否都是将山川宗教结合在了一起呢？如果一个城市的旅游资源都是大同小异的，又如何满足游客日益增长的多样化需求，相比之下游客数量就会大幅度减少。这不仅影响旅游业的发展，也严重制约了锦州市的经济的发展。

（二）景区基础设施与服务体系不健全

基础设施是景区的外在形象，而服务体系则是景区的文化内涵。一个景区要有自己的形象和文化，才能突出重围，成为众多景区中的佼佼者。而现在的景区管理人员往往会忽视这一点。大多景区游览设施老化、维修不及时、设施设备不充足、产品质量不合格、山体护栏脱落、餐饮卫生不达标等等一系列问题，严重影响了旅游业的发现。

（三）重经济效益，轻环境效益

我国旅游业发展之初，有大部分景区是以发展经济为主要目的而成立的，在景区规划与开发的过程中，经济目标占据主要地位，而旅游景区管理人员和地方政府对旅游资源的保护积极性也并不高，保护意识相当淡薄，造成了景区资源和生态环境的严重破坏。

（四）景区管理不规范，市场秩序混乱

现在大多景区市场秩序乱，诚信建设不够。像兜售商品，游客往前走还在后面兜售，这种现象在景区经营管理非常严重。这充分体现了，景区管理体系不健全，标准化管理薄弱，不注重景区的全面管理，没有一支专业化的人才队伍支撑。而且景区不注重文化内涵，发达国家生态旅游的口号是带走的只有照片，留下的只有脚印，这确实值得我们深思。

三、改善景区管理的对策

（一）明确自身定位，突出自身特点

景区不要只想着做第一，现在到处都是“华东第一漂、东北第一名山”等等这些类似的称号，其实争做第一是一件很难的事，但是每个景区都可以去做唯一。唯一更强调特色，更注重文化内涵。例如，锦州市的纪念馆就很好的突出红色之旅这一主题，场馆内部展示都是以为背景，更有全景画馆，复原红色演义战场的场景，可以说是主题鲜明，定位明确。只有这样才能打造自身品牌，突出自身文化，才能提高对游客吸引力。在提高经济效益同时，还可以传播红色经典文化。所以，一个景区的定位一定要量体裁衣，要从景区的实际出发，突出自身特色，让大家记得住。

（二）提高景区管理人员素质、加强管理干部的培训

目前，许多景区都出现游客与工作人员争执、投诉景区员工、要求赔偿等不良现象。以锦州市笔架山风景区为例，东方网曾报道过这样一则消息：游笔架山竟然成了“逃难”，为了等待游船，上百名游客长时间滞留在笔架山山角下，无法回岸的经历。报道中又指出了该景区在游客的安全、收费和管理等许多方面存在问题。引起该起事件的根本原因是景区管理出现漏洞。那么该如何树立景区形象，完善管理体系呢？首先，应对内部管理人员及干部进行岗位培训，提高管理层的综合能力。其次，要对基层员工进行专业培训，特别要加强景区文化和专业技术的教育，树立服务意识，逐步提高基层员工的专业技能和个人素养 。最后，还要建立健全景区员工管理的规章制度，规范每位领导及员工的行为。

（三）完善景区环境管理设备，增强生态环保意识

景区设施设备损坏的原因有两个方面：一方面，是长时间使用没有及时维护，造成设施设备老化，很有可能对游客人身安全造成威胁；另一方面，是游客素质低、故意损坏。这就充分说明，景区的形象是要靠工作人员和游客来共同维护的，但前提是要有完善的基础设施和设备。所以，就要求景区管理人员要及时对景区设施设备进行定期检查、维护和更新。同时，应加强环保宣传力度，提示牌、提示语、宣传册等相关软硬件设备缺一不可。只有这样，才能提高整个景区的环保意识，才能更有效的保护景区生态环境 。

（四）政府应加大投入力度，建立健全法律体系

就风景名胜区管理而言，我国仅存的一部 《风景名胜区管理条例》于2006年9月颁布 ，这部条例是在1985年的《风景名胜区管理暂行条例》 的基础上进行了简单的修改。该《条例》 对景区的管理机构、 规划、 保护、 利用以及管理等方面提出了要求。但是 ，这些规定都略微显得有些笼统，并没有对各级政府的权、责进行界定 ，也没有对景区经营者的选拔、约束和惩罚等细节进行明确规定。这就显得旅游景区管理的相关法律还不够健全。所以，政府相关部门应清楚认识这一点，要加大投入力度，建立健全景区管理的法律体系，从而有效制约管理人员及游客的不良行为 。

四、总结

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南山集团从1988年开始涉足旅游业，先经营宾馆酒店，后将原来的荒山荒坡建成27洞高尔夫球场，随后建成南山景区。南山旅游景区是国家首批授予的187处AAAA级景区之一，位于龙口市境内景色秀丽的卢山之中，是一处自然景观与人文景观相结合的旅游胜地。2002年南山的旅游企业全部顺利通过ISO9001国际质量管理体系和ISO14001国际环境管理体系双重认证。整个景区现在有宗教文化园和历史文化园两大部分，第三部分森林公园现在还在建设中。整个南山景区中，最引人瞩目的是南山大佛，大佛为罕见的锡青铜释迦牟尼大坐佛，高38.66米，重380吨。大佛莲花座下建有功德堂、万佛殿、佛教历史博物馆。2004年4月18日，南山大佛开光暨又果方丈升座盛典法会隆重举行。

从2001年开始，南山集团还在距本部15公里北部海滨，规划建设了占地20平方公里的东海经济开发区。南山集团计划用6-8年时间，投入200亿以上，把东海经济开发区建设成为集生产、旅游、娱乐、休闲为一体，科技含量高、生态保护好的综合性海滨城市新区。目前，已经投资了20多个亿，重点建设了东海外国语学校、东海植物园、108洞高尔夫球场和30万千瓦热电厂。

南山集团位于山东半岛北部，濒临渤海，下属企业40余处，总资产120亿元，是国家级大型企业集团。涉及煤炭、电力、铝业、精纺、服装、木业、绿色农业、旅游、建筑、教育、医疗等十几种产业。2003年，集团完成销售及营业收入66.2亿元，资产负债率为18％,在全国500家最大乡镇企业经济实力排行榜中位居前列。

经过二十多年的艰苦创业，南山集团不断发展壮大，现已发展成为以民营股份制经济为主体，集产、供、销、科、工、贸为一体的国家级大型企业集团。目前，整个南山集团区域内辖属三个园区（南山工业园、东海工业园、南山旅游区），十个居民生活区。

南山实业A股股票1999年12月在中国上海证券交易所成功上市，由此揭开了南山集团新一轮大规模、跨越式发展的序幕。

南山集团先后通过ISO9000国际质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证。“南山”牌系列产品连续多年被评为“消费者信得过产品”，2003年进入“中国名牌”产品行列，同时还被授予“山东省特级信用企业”、“山东省著名商标”、“全国创建文明工作先进单位”。在中国民营企业五百强中位居前列。 是山东省重点企业和计划单列单位。

抓住契机发展旅游业

那么，这个以纺织起家，以铝业和精纺为主业的企业，又是如何将发展的目光投向旅游业的呢？这得从80年代末说起，当时的南山集团已经拥有十几个企业的规模，为了解决往来客户和聘请的工程技术人员吃饭、住宿问题，于1988年建设了一处当时档次较高的宾馆，不仅解决了问题，而且招揽了很多客人，意想不到的结果使他们初步感受到服务业的发展潜力。

1997年，经过考察和论证，他们利用荒山荒坡开发建设了27洞的国际高尔夫球场和南山康乐宫。1999年，随着旅游黄金周的出现，旅游业成为社会各界关注的焦点与热点。当时，南山实业已经上市，南山集团进入一个新的发展时期，面临着如何确定新的发展战略，再造企业新优势的重要课题。经过多方研究论证，他们把目光瞄准了旅游这一新兴产业，并多次派高层管理人员赴国内外考察旅游业，对旅游产业的发展趋势进行了反复研究，形成了共识。面对巨大的旅游市场和难得的发展机遇，南山作为一家实力雄厚的国家级大型企业集团，发挥资金、人才、管理等方面的优势，积极进军旅游产业具有广阔的发展前景。为此，他们决定把旅游业作为南山集团新的支柱产业来培育，将产业投资方向大幅度向旅游业倾斜，下大气力打造旅游航母，争取用5――10年的时间，把南山建成拥有国内最好的旅游产品、旅游设施最为完善的旅游圣地之一。

南山集团在短短几年时间之内，投入22亿多，建设了国际标准的27洞国际高尔夫球场、南山康乐宫、南山宾馆、国际会议中心、南山大剧院及由南山宗教文化园和历史文化园组成的南山旅游景区。2001年，南山景区被国家旅游局授予首批4A级景区。

“链式运作”和“南山速度”

“链式运作”是南山集团通过实践逐步确立的最重要的发展模式，含义是把集团的主导产业向后拉长、向前延伸，形成既有原料基地，又有加工环节，还有终端产品的完整产业链条，以最低的成本、最高的效率，使各种经济要素得到优化配置，实现企业利润的最大化。南山集团以每年呈几何裂变增长的投入速度，培育壮大了以纺织、铝业、电力、旅游为主的四大产业链条。

旅游方面也是如此，自1997年以来，南山集团累积投资22亿元，开发建设了古文化建筑群、高尔夫球场、康乐宫、中华历史文化园、植物园、大剧院、国际会议中心及与之配套的星级酒店等旅游服务项目，初步形成了以产业观光、休闲度假、娱乐健身、古建筑游览"四位一体"的框架结构。2001年，南山景区被国家旅游局授予首批4A级景区。

南山集团自己认为，自己走的不是高科技发展的路子，旅游等产业起步也不早，为了弥补这些不足，他们坚持以速度取胜，靠快、大、优赢得市场。南山集团在工业方面体现了这一点，旅游业也是如此：从高尔夫、康乐宫到古文化建筑群、中华历史文化园，工期都远远短于国内类似工程。

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引言

近年来，旅游活动对自然、文化、社会、生态环境产生破坏的现象越来越严重，生态旅游则是促进社会、经济、文化和环境协调发展，促进旅游业可持续发展的重要保证，开展生态旅游也是实现森林类型自然保护区旅游业可持续发展的最佳选择之一。鸡公山是我国著名的四大旅游避暑胜地之一，同时，它也是集自然景观为主、人文景观为辅，兼有疗养、避暑、游览、观光、科研、实习等各种价值的山岳型风景名胜区。

一、鸡公山森林资源开发现状及存在问题

（一）开发现状

作为省级自然保护区的鸡公山，自1982年被批准以后，其开发利用就转向以“保护生态环境”为主。1988年被列为了国家级自然保护区，2006年被国家旅游局评为AAAA级景区；按《中国旅游普查规范》为基础，主要的资源类型可划分3大景系、8大景类。3大景系分别为自然、人文、服务景系；有地文、水文、气象、生物、历史遗产、现代人文吸引物、抽象人文吸引物和服务8大景类。鸡公山是我国第一批对外开放的景区之一，同时，也是我国第一批被列入44个国家级重点风景名胜区之一的旅游景区。如今，作为以发展森林生态旅游为主的4A级风景名胜区，其景区景点建设的整体框架已初步形成，景区内森林类资源的开发已初具规模，例如，已为游客进行观光游览、避暑度假、野营探险、以及科学考察等活动提供适宜场所的有波尔登森林公园、长生谷生态景区、大东沟和香茶溪景区；其中在2001年开发建设的长生谷生态旅游景区已建有桥头图腾、秀女潭、老鹰窝、犀牛卧波、栈道、吊桥、石门关、一线瀑、龙珠瀑等景点。另外5km的游览步道、1km的公路、及1000㎡的停车场也已建成。可开展餐饮住宿以及购物服务的秀女潭、休闲山庄服务点于2003年正式对外开放；波尔登森林公园于2004年开发建设，2006年开始对外开放。波尔登纪念林、森林游乐园、古茶溪、茗湖、碑亭、竹海等是其主要景点。2016年1月，鸡公山国家级自然保护区被河南省旅游景区质量等级评定委员给予通报批评并限期整改，目前，鸡公山正致力于基础设施的完建设与景区景点的整改中。

（二）存在的问题

鸡公山开展森林生态旅游起步较晚，开发建设中难免会有问题存在。首先，在景区管理上，鸡公山风景区缺乏一套系统成型的管理体系，当前它的核心景区部分由鸡公山管委会管理，其余部分隶属林业部门管理。这种在管理上权属不一的现状，增加了管理协调的难度，一些部门之间不相互协调、不合作的现象在开发中显现出来。在规划与开发上，没有做到在统一中进行科学的规划开发，森林生态环境保护有待加强。例如，景区内居民搭建一些与附近自然景观不太相称的建筑进行盲目开发，如住宿餐饮设施、商店等随意经营，严重污染生态环境。

二、鸡公山国家级自然保护区发展森林生态旅游的资源优势

（一）多样的山地景观

鸡公山原属山岳旅游景区，山地面积约3000h㎡。整体上，山体呈南北走向，山势高大陡峭、山岭连绵起伏、形状宛如手掌，纵横交错。两边深平的峡谷，周围陡深的坡沟,加上独特的地质构造，地形地貌十分复杂。奇峰、怪石是山地景观的两大特色，奇峰中当数报晓峰，海拔达765.5m，主峰突兀拔起，酷似引颈欲啼的雄鸡，鸡公山也因此而得名；其怪石是形态不一的花岗岩体在长时间的地质作用下形成的，像五怪石、将军石、小将军石、等让人记忆深刻，形象逼真生动而著名的还有旗杆石、月牙石、鹰嘴石、鸳鸯石、金印石、船石等，景象壮观雄伟，观赏价值极高。

（二）独特的水域景观

鸡公山自然保护区水域景观丰富，景区内遍布着许多瀑布、池塘、湖泊和水库等，最具特色的当数瀑布和山泉。区内瀑布多集中在鸡公山的东沟，构成了妙趣横生的瀑布群。此瀑布群全长大概有十公里，姿色宛如天成，极具野趣。那些诱人的瀑布群在森林与山岳的衬托下，或飞流直下，或长龙戏水，气象万千，游客可乘空中索道前去领略；鸡公山山泉资源丰富，在历史上留有美誉。“山间一阵雨，林中百座泉”形象生动地表达出了鸡公山山泉资源的丰富。鸡公山不仅水域资源丰富，水质清幽秀美，品质极高，加之森林山岳复合生景，别具一番美感。

（三）多彩的生物气候

鸡公山属北亚热带向暖温带过渡性气候,季相变化特征明显。夏季平均气温为23.7℃,最高气温32℃,气候适宜,凉爽宜人,有“三伏炎蒸人欲死,清凉到此顿疑仙”之美誉“午前如春,午后如秋,夜如初冬”,呈现“云雾构景”“晨昏构景”和“雨雪构景”等多种壮观的天文气象景观，被誉为“中国避暑胜地,豫南云中公园”。夏季凉爽宜人的气候与山岳、森林和谐交融,构成了良好的山地气候森林生态旅游环境,是集观光、度假、休闲和避暑为一体的“中国避暑圣地”。

（四）丰富的生物资源

鸡公山森林生物种类丰富，资源独特性强，多年的调查表明，景区内的植物可分为259科，728属，2061种及变种。野大豆、香果树、天竺桂、青檀等是国家列入的20种重点保护野生植物。、鸡公山山梅花、鸡公山茶杆竹、鸡公柳等是鸡公山特有的4种植物；258种陆生脊椎动物，其中170种为鸟类；45种兽类，1041种昆虫被记录：区内有27种属于国家重点保护野生动物。原产于北美的落羽杉与池杉是1919年在李家寨保护站境内引种，后又引种到了全国，现在鸡公山是我国最早引种落羽杉的基地和国内引种落羽杉的祖根圣地。

（五）悠久的人文景观

鸡公山的人文旅游资源丰富，其中不仅南北文化明显交融，中西文化的内涵也显现其中，从历史古文化到近代文化连绵不断，底蕴深厚。遗址遗迹、宗教寺庙、摩崖石刻和纪念碑等历史遗迹景类十分丰富，具有极高的历史、科研、美学价值。其中，鸡公山自然博物馆陈列有全国重点自然保护区、河南省自然保护区以及鸡公山自然保护区的珍贵资料，贮藏有各种动植物标本和土壤、地质、人文历史等展品，是保护区的浓缩体；这些为人们进行科普教育、科学研究提供了理想的平台。

三、鸡公山自然保护区森林生态旅游开发探讨

独特丰富的森林旅游资源是鸡公山发展森林生态旅游的基础，但其生态旅游活动还处于初级阶段。根据鸡公山自然保护区目前的旅游发展现状，在今后的开发管理中应注重以下几个方面。

（一）正确处理保护与开发的关系，构建系统成型的管理体系

发展生态旅游，保护是根本。鸡公山进行规划开发要立足于保护的基础上，做到保护与开发并重，正确处理好保护与开发的关系，将景区环境容量和游客容量进行科学的测算，严格控制旅游区游客规模。针对景区管理上一些不合作，不协调，权属不一的现状，要不断完善景区管理制度和办法，在保护区内成立有权威的、产权清晰，职责明确的认定机构，形成一套成型系统的管理体系，为保护区内建设的项目和设施进行统筹安排提供有力保障，有利于协调各方利益，做出合理规划，进行综合决策，促进景区的协调可持续发展。

（二）科学合理规划森林生态旅游区，开展多种森林生态游活动

发展森林生态旅游必须要在保护好生态环境的前提下进行。鸡公山在森林生态旅游区必须进行科学合理的规划，确立可持续发展的理念。首先应按照核心区、缓冲区、试验区对保护区功能进行合理的划分；以规划作为标准，将自然景观丰富、吸引力强、适合发展生态旅游的实验区进行严格的开发建设；对已开发的景区，按其自身特点开展一些生态旅游活动，如森林沐浴游、观鸟游、科学考察游等，开发其森林保健疗养功能、森林旅游生物科学考察与科普价值的潜力；还可通过建一些贴近自然、朴素舒适的森林小木屋、小农舍等以植物景观为主体制定一些参与性特色活动，开发“吃住行游购娱”的完整服务体系。

（三）加强对游客的生态教育，提高森林生态环保意识

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1．1旅游产业具有了一定的规模和发展水平吉林市城市建设、环境建设正逐步优化，已形成了比较有特色景区(景点)、饭店业、旅行社等旅游产业体系，并且具有了一定的产业规模和发展水平．松花湖、北大湖、拉法山和北山风景区被国家旅游局评为AAAA级旅游景区;丰满发电厂、化纤厂、左家特产农业生态园和东福神农庄园被列为全国工农业旅游示范点;松花湖风景区被评为全国文明旅游景区示范单位和创建全国文明旅游景区先进单位;作为东北特色旅游城市，吉林市被国家旅游局纳入“黄金周”预报系统，进入全国31个重点旅游城市行列．吉林市有“在中国历史文化名城”、“国家园林城市”、“中国魅力城市”、“中国人居环境范例城市“等美誉．截至2012年，全市已发展旅行社72家．星级饭店20家，A级旅游城市15个，待评景点50余个．吃、住、行、游、购、娱等各要素齐全，旅游接待能力逐步增强．1．2旅游业在国民经济中的地位和作用日益加强伴随着我国旅游经济不断发展的步伐，吉林市旅游业不断发展壮大，在国民经济中的地位逐渐得到巩固和夯实．同时，旅游业的发展也提升了吉林市整体旅游投资环境，加快了对外开放进程，在拉动内需、增加外汇、扩大就业、加强区域合作等方面都做出突出贡献，有力地促进了吉林市经济繁荣和社会发展．统计数据显示:2012年全年吉林市共接待旅游者2398．72万人次，同比增长17．01%;实现旅游收入277．27亿元，同比增长28．02%，综合实力列全省第二位．

2吉林市旅游市场开发存在的问题

2．1旅游产品结构单调，规划不合理吉林市旅游市场开发偏重于自然资源，项目相对单调．对于人文旅游资源不足，只是对历史遗址较为侧重，如高句丽遗址开发，但忽略了对特色民俗、民风的开发和挖掘．景点规划缺乏科学规划，在开发过程中，存在对知名度较高的景点过度开发的问题．2．2管理体制不顺，与产业发展不协调吉林市相关政府部门发展旅游产业发展的热情很高，但是发展中存在领导职责不明确，政治和企业任务混杂等现象，造成旅游监管部门模糊监督，管理部门之间任务不明确，无法协调等问题，这在很大程度上妨碍吉林市旅游业发展．2．3资金匾乏，对外宣传力度不强吉林市经济发展水平较全国主要城市相对落后，加之地理位置、交通设施不便等原因，吉林市政府还无法大规模引进外来投资，而在对旅游景点的宣传力度也不够，这些问题都亟需解决．2．4旅游基础配套设施和配套服务、商品滞后吉林市旅游基础设施落后，不仅影响到吉林市旅游业的发展，对吉林市经济发展也起到负面影响．吉林市的交通、住宿和餐饮等产业发展能够基本满足旅游产业的发展需求，但是在服务水平、数量规模和结构上还有待提高．当前吉林市旅游产业发展不均衡，如娱乐设施较为落后，无法给游客提供良好的娱乐场地和效果，景区(景点)纪念品质量比较差，品种比较单一，无法体现出吉林市的民族特色，这在一定程度上影响了游客的消费欲望．2．5行业管理需进一步加强部分旅游景区拉客、宰客，导游与商家合作获取回扣等现象普遍存在．因此吉林省旅游管理部门要对加强对旅游市场的监管、整治力度．

3吉林市旅游市场进一步开发对策

3．1进一步完善旅游发展规划在旅游景点开发之前，对开发地和景点进行科学研究、调查和规划是相关部门应该关注的首要任务，要对旅游资源的开发进行综合分析，请专业的对吉林市了解的规划设计单位来进行整体规划，坚决杜绝“先开发，后治理”的模式．3．2完善相关政策法规政府对于相关法律法规的制定，以及执法机构对于旅游产业的法制管理等都有利于旅游企业和旅游者权益的保护．吉林市要严格遵守并贯彻《吉林省省旅游业管理条例》及其他法律条例的规定．尽量对旅游产业建立健全、完善的管理体系和法规体系［8］，增强执法力度，有效的对旅游产业市场的秩序进行控制管理［12］，针对典型问题加以治理，最大化的保证企业竞争公平性以及旅游者的权益．3．3创新旅游产品，加强宣传力度创新旅游产品，以春季踏青品鱼、夏季休闲度假、秋季观枫赏桦、冬季赏凇滑雪为主线．调整旅游产品结构［2］，推出有特色和高质量的旅游产品［3］，开发一批具有较强吸引力的黄金旅游线路．拓展旅游市场，借鉴国内外旅游目的地成功经验［11］，邀请专家开展专题研究，确立我市旅游整体形象和独具魅力的旅游宣传口号．借鉴发达省份成功经验，引导宾馆、旅行社和景区合作联动．把我市的旅游产品融入到东北全线游产品中［7］，共同打造东北大旅游强势品牌．加大宣传力度，可以选择主流媒体，如央视、旅游卫视、日本、东南亚、韩国等客源地的宣传．对于客源地采取网络营销［4］、促销等综合方式来扩展吉林市旅游产业带来的影响．利用不断的宣传造势［9］，树立品牌形象［6］扩大宣传效果，强化城市旅游感染力和诱惑力，让旅游者充分感受吉林市的神秘、神奇和神韵，提高城市旅游吸引力．3．4强化相关设施建设，加大招商引资力度政府应大力支持和改善旅游区对于卫生、基础设施、治安、环境等多个部门的建设和完善，为吸引投资创造良好环境．大力推广旅游项目，争取让更多的雄厚实力的企业来吉林市投资．3．5加强旅游管理及服务水平加强旅游管理服务和服务人员的综合素质是十分重要的［10］．对于一些超范围经营、欺诈购物等恶劣的违规违法行为坚决杜绝和打击严惩，普遍存在的“黑车”、“黑导”、“黑社”等必须加大查处力度，保证旅游产业正常经营，维护旅游市场的秩序．对于旅游者的投诉一定要认真处理，维护双方的权益．旅游协会更要发挥对会员单位的服务行为和自律性，作旅游单位和政府的沟通桥梁．对旅游景点质量和星际饭店的标准进行宣传，保证旅游景区级别达标，保证饭店不存在任何问题．切实解决专业人才缺乏的问题［5］，旅游企业可以当地劳动部门进行合作，对旅游景点、饭店、车辆、船只等领域的工作人员进行岗前技能培训．

4结语

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[关键词]海洋旅游；数字景区；平台建设

[中图分类号]F592.3 [文献标识码]A [文章编号]1006―5024（2014）03―0138―04

一、引言

21世纪是海洋经济时代。海洋旅游业作为海洋产业的重要分支，越来越受到世界沿海国家的重视。我国是海洋大国，海洋资源丰富，具有十分优越的海洋旅游条件。舟山群岛新区是我国首个以海洋经济为主题的国家级新区。舟山群岛新区的建设和发展，将舟山海洋旅游业带入一个前所未有的黄金发展期和战略机遇期。舟山作为全国首批四个旅游综合改革试点城市之一，舟山海洋旅游业担负着重大的历史使命。当前舟山景区面临的一个重要问题就是如何利用现代信息技术建立旅游行业公共服务体系，加快数字景区建设，提高海洋旅游景区的市场竞争力和可持续发展能力，提升海洋旅游产业整体竞争力。

二、数字景区概念及功能

（一）数字景区概念

数字景区主要有两层含义：一是指景区数字化，利用现代信息技术来管理景区，改变传统景区管理模式，提高景区管理的效率。二是指综合运用计算机技术、3s技术、网络技术、多媒体等技术对景区的基础设施、功能模块进行动态监测管理，并为景区发展规划和建设提供决策支持，利用数字技术实现景区功能的延伸和扩展，扩大景区宣传力度与广度。因此，数字景区可定义为：利用计算机技术、3S（GIS地理信息系统、GPS全球定位系统、RS遥感系统）等关键技术，对旅游景区的空间信息资源进行自动采集和动态监测管理，实现景区规划、建设、管理信息化服务和对公众开放的景区。

数字景区以建立数据中心为核心，通过景区网络平台，协同各业务应用系统，为景区提升运营管理水平提供安全、高效的信息化手段，实现“资源保护数字化、经营管理智能化、产业整合网络化”。

（二）数字景区功能

利用计算机技术、网络技术及各种景区管理系统，提高旅游景区管理效率，将管理监督工作前置，创新景区管理模式，有效提高景区管委会的管理与决策水平；全面加强对景区的动态监测管理，有效保护景区资源，显著提升景区保护管理水平；利用数字景区中的公共服务平台、导游系统等对游客提供免费服务，提高游客的旅游满意度，提高服务质量，同时也提升景区的美誉度。

三、海洋旅游数字景区总体架构

舟山海洋旅游数字景区的整体系统可以划分为三层：基础设施、基础平台、应用系统。基础设施是景区信息化建设的基石，包括：网络通讯设备、基础软件平台等。基础平台是建立在基础设施之上的舟山海洋旅游的信息化平台，包括：GIS地理信息系统、GPS定位系统、RS遥感系统、DB数据中心等。应用系统是舟山海洋旅游的信息化服务系统。包括：景区监控系统、门禁票务系统、智能导游系统、公共信息系统、“三台合一”系统、应急呼救系统、车辆调度系统、景区办公管理系统、环境监测系统、舟山海洋旅游门户网站等。

四、舟山海洋数字景区平台建设策略

（一）基础设施

基础设施是旅游景区信息化建设的基础和前提。舟山景区要按照数字景区建设要求，配备好相关硬件设备，如：计算机设备、服务器设备、网络设备、数据存储设备等设施以及基础软件平台，构建网络结构合理、覆盖面广、性能稳定的基础网络体系，为数字景区建设提供保障。

（二）基础平台

1 GIS系统

要建设好海洋旅游数字景区，就必须先建立地理信息系统GIS平台。舟山海洋旅游地理信息系统GIS是收集、查询、分析、管理、操作以及表现与地理相关的数据信息的计算机信息系统，能够为分析、决策提供重要的支持平台。该系统采用基础数据库、管理和共享层、应用层的三层结构，是建立海洋旅游景区智能指挥中心、数字监控系统、环境保护系统、旅游信息系统等的基础和前提，借助GIS平台能更好、更直观地将门禁、景区管理、监控等管理数据信息展示出来。

2 GPS系统

GPS是一种基于空间的无线电定位系统。GPS系统包括三大部分：空间部分-GPS卫星星座，地面控制部分一地面监控系统，用户设备-GPS信号接收机。舟山景区可以利用GPS辅助遥感技术进行海洋旅游资源调查，利用GPS可以在海岛调查时进行精确定位；利用GPS测量技术可以精确测定旅游景区的高程，建立数字高程模型，结合遥感影像图，通过GIS软件制作舟山海洋旅游景区三维景观图等。

3 RS技术

RS（遥感技术）是指从远距离、高空以及在外层空间平台上，利用可见光、红外、微波等，通过扫描、信息感应、传输和处理，来识别地面物体性质和运动的技术。在舟山数字景区建设中，可以利用RS掌握旅游资源动态变化的过程，并运用最新变化资料，对旅游资源进行动态管理和开发，及时更新旅游信息基础数据库。

（三）应用系统

1 景区监控系统

在各个主要景点、景区出入口、客流集中地段和事故多发地段安装摄像头，采集景区实时场景数据，并通过网络（无线或有线）传送到景区监控中心。监控中心可以全天候实时监视景区现场，做到预防在先。若发生紧急情况就可以立即采取措施，统一指挥调度，疏导游客、预防灾害。

舟山景区监控系统主要由摄像系统、控制系统、显示系统和数据传输系统构成。摄像系统负责完成数据采集工作，并通过数据传输系统传送到监控中心，监控中心负责完成数据的保存，同时也可以控制、调节摄像机焦距、景深等，可以通过电视墙、大屏幕系统实时播放多路视频画面，方便景区工作人员集中监控。

舟山景区监控系统前端设备主要包括镜头、摄像机、控制解码器、射灯、云台、防护罩等。根据监控系统不同的实现模式，数据传输可以相应采用传统模拟视频监控、数字视频监控，模拟与数字相结合视频监控的方式。监控主机负责控制整个监控系统，它的主要功能包括：录像功能、监视功能、控制功能、报警功能、身份识别功能等。显示系统负责实时显示来自前端摄像机的视频图像，显示设备一般有电视墙、大屏幕等。

2 RFID门禁票务系统

RFID门禁票务系统融信息技术、计算机技术、机电一体化技术于一体，智能化功能十分强，是一种计算机售票、专用检票机自动检票、电子化信息管理的计算机网络系统。这一系统能实现售票、检票、消费、退票、查询、结算、分析等全过程的信息共享管理一体化。它有先进的财务统计功能和计算机财务报表功能，强大的数据查询功能，灵活的票种、票价设置，严格的操作权限管理，能给旅游景区管理带来全新的理念。

3 智能导游系统

智能导游系统是一个能够方便游客、便于景区管理的导游服务系统，包括客户端舟山智能导游手机软件以及服务器端舟山智能导游综合信息平台两大部分。本系统可为游客提供舟山智能化旅游服务，包括舟山旅游线路规划、行程安排、景区导游讲解、旅游分享、交通信息、住宿餐饮、特产导购等功能，涵盖舟山游、食、住、行、购、娱等所有实用信息，为游客提供随身、随地、随时的移动信息化服务。

智能导游系统可以存储大量的旅游景区景点信息，不仅能够广泛传播，加大舟山旅游资源的宣传力度，而且科学环保、方便快捷。随着游客人数的逐年递增，导游人员越来越紧缺，使用智能导游系统可以为旅客提供全方位的旅游信息服务，智能定位旅客所在方位，规划最近线路，提高游客旅游体验，让游客实现自动化向导，全面提高旅游服务质量。

4 公共信息系统

公共信息通过LED屏幕、公共广播、手机短信等方式传达给游客，以实现景区宣传、路线指导等功能。

公共广播系统即数字网络广播系统，可以将整个舟山景区划分成若干广播区域。各区域的控制点设置在主监控中心。这些区域可以独立播放不同的背景音乐，当游客走到景区区域时，可以听到与附近景点风格一致的背景音乐。

LED大屏幕显示系统是集景区资源推介、旅游资讯服务、景区资源保护宣传等于一体的公益宣传平台。LED触摸屏查询系统可查询景区、酒店等地的信息、服务项目、配备设施等产品以及形象宣传资料。

5 “三台合一”系统

“三台合一”系统是指将治安报警110、火警119、交通事故报警122三网建立一个统一的系统。这样可以统一处理110、122和119的接警、处警，进行统一指挥调度，有效整合资源，提高景区对紧急突发事件的处理能力及救援服务能力。

“三台合一”系统以计算机系统、网络系统为基础，以接处警系统为核心，结合GIS、GPS等技术，进行日常报警信息处理，并可以进行实时指挥调度。

该系统通常由接处警子系统、数字录音子系统、电子地图子系统、通信调度子系统、数据管理子系统、图像监控子系统、受警终端子系统、辅助决策子系统、大屏幕显示子系统等部分构成。

6 GPS车辆调度系统

GPS车辆调度系统是利用电子地图技术、GPS技术，对景区内的车辆进行管理，可以实现车辆的监控、调度、导航等功能。GPS车辆调度系统由车载终端、通信服务系统和监控中心三部分构成。

监控中心软件运行于服务器，负责实现车辆监控，它的主要功能有实时监控、发送指令、动态范围查询、动态单点查询等。

7 应急呼救系统

应急呼救系统是为游客提供紧急救援的专用系统。紧急呼救系统是景区保证游客安全和信息化建设不可缺少的部分，在舟山景区各个景点玩耍时如果发生特殊情况，就可通过紧急电话迅速地通知景区指挥中心及管理人员请求救援，从而快速到达现场，使游客在第一时间得到救助。

为了提高系统的可靠性，该系统采用光纤或无线传输，将紧急电话系统和景区广播系统合并为一套系统。系统主要由三个部分组成：紧急电话控制台、紧急电话分机、光纤或者无线传输通道。

8 办公管理系统

舟山景区办公管理系统主要由三部分构成：办公自动化OA系统、指纹考勤办公系统、景区可视对讲系统。

办公自动化系统是利用信息技术的手段提高办公效率，实现迅速、全方位的信息采集、信息处理，为景区的管理和决策提供科学的依据。主要包括公文管理、信息管理、短信、邮件、个人助理、办公管理等模块，提供全新理念的网上办公环境和办公平台。景区可视对讲系统主要的终端设备是手持3G手机，主要用于工作人员之间传达信息。工作人员通过手持3G手机实现视频对话，进行有效沟通。

9 环境监测系统

环境监测系统由空气质量在线监控与预警系统、火灾自动报警系统、污水在线监测与预处理系统、噪声自动监测系统、景区环境应急指挥系统组成。空气质量在线监控与预警系统由颗粒物监测子系统、氮氧化物监测子系统、二氧化硫监测子系统、系统控制及数据采集处理子系统等组成。火灾自动报警系统主要包括触发器件、火灾警报装置、火灾报警装置以及其他辅助功能的装置。污水在线监测系统是一套以在线分析仪器为核心，运用计算机应用技术、传感器技术、自动控制技术、自动监测技术以及配套的软件和通信网络组成的一个综合性在线自动监测体系。通过水质在线监测与预处理系统控制污水处理的全过程，实时反映景区内的污水排放指标，打造“绿色减排”景区。景区的噪声自动监测系统的硬件和软件采用模块化结构，主要功能可根据应用场合和用户的需要进行配置，包括噪声统计分析功能、实时频谱分析功能等。

环境监测系统能动态提供景区环境的相关信息，如景区当前的气温、天气状况、空气质量、水的质量和地质地貌等。通过环境监测查询可以让游客根据气温和天气状况更好地决定出行的时间，可以通过景区当前的地质地貌提示游客地质灾害发生的可能性。

10 旅游门户网站

舟山景区旅游门户网站的服务对象是游客、旅游管理部门、旅游网络运营商、旅游集团机构、大中型旅游企业，是内容丰富、功能强大的专业旅游网站。网站可以划分为品牌展示模块、在线服务模块、电子商务模块、互动交流模块、系统分析模块。各模块又包含若干子系统。

网站以旅游信息、精品景点展示、人性化的在线服务、互动流为主线，以有效的电子商务体系为核心，突出品牌文化及个性化服务，并针对各景区实际的战略目标进行量身定制。

五、舟山海洋数字景区建设保障体系的构建

（一）管理机制

为保证舟山海洋数字景区建设的顺利实施，必须建立高效精简、结构合理的组织管理体系。要组建由相关政府部门负责人直接参与的数字景区建设专项工作组。工作组负责对数字景区建设运营的目标设定、任务分解、计划编制、项目实施、监督、评估等过程进行全面的组织和管理。要建立部门间协调机制，提高项目推进效率。成立专家指导小组，专家组成员由行业协会、科研院所、高校、企业信息化专家组成，负责对数字景区建设提供技术咨询和决策支持。

（二）融资体制

舟山海洋数字景区建设要根据不同项目采取不同的融资策略，对于风险大、社会效益大的项目要以政府建设为主；对于投入大、收益高的项目，政府应对企业加强指导与扶持，提升企业的抗风险能力；对数字景区建设具有战略意义的新兴产业，在企业贷款、上市融资、人才引进等方面政府应给予优惠政策。坚持政府引导和市场运作相结合，形成以政府投入为导向、企业投入为主体、金融机构和其他社会资金共同参与的多渠道投资模式。建立“谁投资，谁受益；谁使用，谁付费”的运营机制，吸引社会力量参与。

（三）运作机制

舟山海洋数字还要建立市场化的中介服务体系。政府要积极鼓励、引导工程技术研究中心、信息技术研究中心、高新技术服务中心等各类技术开发和中介服务机构按照市场化运作方式，结合数字景区建设，为政府、企业实施信息化提供全方位、全过程的服务，形成专业化、网络化、市场化的新型信息技术服务体系。

（四）评估机制

为了促进舟山海洋数字景区建设有序进行，要制定数字景区建设标准，建立绩效评估机制。重点研究数字景区建设的绩效评估指标，将数字景区建设的目标与重点转化为可度量的评价指标，对在数字景区规划、建设、运营方面取得突出成绩的各级旅游景区管理会、旅游企业和个人授予相关荣誉并给予物质奖励，通过以评促建的引导机制带领数字景区的快速健康发展。

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关键词:体育管理学;滨海体育;广东

中图分类号:G80-05　文献标识码:A　文章编号:1006-7116(2010)09-0050-04

随着我国旅游事业的迅速发展,滨海体育――以健身、娱乐、医疗、竞技、消遣等为目的,在海滨开展的体育运动方式,呈现出前所未有的良好发展态势。广东具有绵长的海岸线和丰富的滨海体育资源,在滨海体育经营管理方面具有长期的实践经验,也见证了我国滨海体育的发展。本研究对广东滨海体育经营管理现状进行调研,以期为广东省乃至我国滨海体育的发展提供参考。

1　广东滨海体育经营管理现状

1)运作方式管理。

广东滨海体育运作方式主要由景区管理委员会、旅游公司和非景点公司管理。景区管理委员会运作方式主要由地方政府设置,地方政府直接参与管理滨海体育旅游活动项目的管理,其经营特点表现为:第一,通过收取门票的方式开放公共体育活动场所(海滨浴场等),提供滨海体育旅游活动项目(游泳等);第二,通过租赁景点场地给体育项目经营者,让经营者自主进行滨海体育活动项目的开发与经营,实现自主经营、自负盈亏。旅游公司运作方式是指旅游景区管理机构通过承包或租赁等途径,委托授权专门公司独家经营景区资格的方式经营管理,或者是由管理机构出面组建旅游公司的方式进行经营管理。如湛江东海岛中国第一滩、茂名第一滩,汕头南澳岛等。旅游公司具有独立法人实体资格和市场主体地位,全面负责处理滨海体育活动项目的规划、开发、经营管理等,而景区管理机构主要职责在于,对滨海体育活动项目的开展给予必要的审批、监管和提供相应的保护措施。如深圳大梅沙、小梅沙;阳江大闸坡、台商独资的海上旅游世界――放鸡岛;惠州大亚湾等。非景区独立运作方式并不多见,是指滨海体育经营者根据特定体育运动项目的特点,在非特定的滨海区域设置滨海体育运动项目,并通过在城市设立的办事处召集参与人员来实现,其优势主要在于灵活多样,符合社会的需要,但不利于管理部门的监控,安全难以得到保障。如深圳的休闲潜水。

尽管颁布《行政许可法》,广东省滨海体育管理,包括场地所有权、使用权和经营权以及行政审批等方面,依然存在着浓厚的行政管理痕迹,旅游景点资源的公有化性质导致其市场化程度不高,管理缺乏对市场变化所具有的灵活性和自主性。同时,由于运作方式多样化,使得旅游、公安、工商等监管部门的监管职能难以得到有效体现。

2)规划管理。

滨海体育规划管理包括生态环境的承载力、资源的多样性和可利用性、旅游产品的生命力等方面,涉及到区域滨海体育规划、景区(景点)滨海体育规划两个方面。

广东省整体区域滨海体育规划进入到全面发展的阶段。由广东省海洋、旅游部门研究编制的《广东省滨海旅游发展规划》已经开始落实,其重点在于开发阳江海陵岛、湛江雷州半岛等具有国际影响力的大海滨旅游度假区。同时,各滨海城市和旅游景点也制订了相应的规划管理方案,如珠海的《飞沙滩旅游度假村总体规划》、阳江《放鸡岛旅游度假村总体规划》、深圳《大鹏半岛旅游规划》、湛江《东海岛旅游发展规划》等。这些规划的落实对于滨海体育的发展将有着重要影响。

景区(景点)滨海体育项目主要是由景区(景点)或项目经营者根据自身的需要而自我设置,并没有进行系统的调研,也没有相应的项目规划(见表1)。

滨海体育规划是建立在资源导向性基础上,系统、长远的发展规划,需要通过挖掘自身的特色旅游资源丰富和发展旅游活动项目和内容,以增加旅游景区的活力和魅力。然而,广东滨海体育缺乏特色规划,对市场和资源研究不足。除了阳江大闸坡增添有“海上乐园”游乐场所、放鸡岛有潜水运动等特色项目之外,其他海滨场所提供的滨海体育旅游活动项目,主要都是游泳、戏水、水上摩托艇、沙滩车、骆驼等。广东省内有不少少数民族聚居区,民族传统体育项目众多,仅国家首批非物质文化遗产就有汕尾的滚地金龙,湛江东海岛的人龙舞、遂溪的醒狮等,但旅游景区管理部门和经营者没有充分将丰富的本土滨海体育旅游资源与滨海旅游衔接和融合。

3)人员管理。

滨海体育的人员管理分为职员管理和游客管理。

职员管理包括常设机构人员管理、一般工作人员管理和专业技术人员管理3个方面。由于滨海体育项目具有季节性、高危性等特点,常设管理机构人员一般采取轮换值班的方式,无论是旅游的淡季或者是旺季,常设机构一般都是旅游景区所必须具备的职能部门或机构,可以处理景区或景点的各种信息,应对各种突发紧急事故,维护景区社会治安事件等,主要包括办公室、医疗室、治安办等。其他人员主要是根据季节的变化和工作的需要临时聘用。一般情况下,技术人员和一般工作人员都是以聘用的方式在每年4月开始上岗,11月结束,专业技术人员(如救生员、潜水教练、动力伞机械师等)还必须接受专业资格检查或接受必要的岗前技术培训(一般在每年的3月由体育部门组织),做到持证上岗。

游客管理体现在各旅游景点规章制度的制定,以及对旅游者遵守情况的监督、检查方面。实地调查访谈证明,一方面,尽管各滨海景区的管理者和经营者都制定了相应的从事滨海体育应该注意的事项和规定等,但是总体上仍然不规范,如内容不具体、不明朗,难以操作,而且还存在诸多的“霸王条款”,以逃避相应的法律责任,例如,茂名中国第一滩的沙滩车运动项目,对于游客伤害事故就制定诸多强制性的免责条款;另一方面,对游客遵守规章制度的监督、检查也存在明显的不足,“五一”、“十一”等节假日人流高峰时期表现的尤其突出。

人员管理的问题主要体现在管理松散,安全隐患突出。

人员管理松散突出表现为专业技术人员的流动性过大。滨海体育有显著的季节性特征,使得经营者与专业技术人员一般只有6～7月的工作合同时限。随着经营者的变化和专业技术人员的流动,必然会给管理带来诸如上岗培训、职员之间工作的衔接和配合等问题。新技术人员并不能完全熟悉景区环境、水文、气候等,也难以很好地操作相关体育设备,从而导致管理的疏漏,容易造成安全事故。

安全隐患突出表现在专门医疗机构缺乏。实际调查发现,除了深圳大梅沙、茂名第一滩等少数旅游景区有专门医疗设置之外,其他景区主要是通过和当地社区“联姻”的方式来完成规定的医疗机构配置,人员不足、设施简陋,难以实施有效救援,更无法应对突发。

4)价格管理。

根据《广东省游览参观门票价格管理办法》规定,广东省旅游景区的价格管理分别实行政府定价、政府

指导价和市场调节价3种定价形式。实地调研显示,旅游景区门票主要由景区管理委员会或旅游公司根据自身实际情况和市场状况确定价格,经地方政府部门审核之后实行,属于市场调节价。门票主要包含景区自身提供的公共滨海体育设施的使用费,如公共海滨浴场以及相应公共活动场所的体育设施等,阳江大闸坡门票还包括海上乐园等,阳江放鸡岛的门票价格包含往返该岛船票。而非公共体育活动项目(如滑翔机、沙丁车、骆驼等)需要通过游客单独付费。

不同景点在具体的操作过程中也不尽相同。例如,阳江市规定,海陵岛大角湾风景名胜区属于公共观赏和游客参与的滨海旅游类型景区,企业自主经营,市场化运作,门票管理权限按属地管理。门票的价格主要由游客意见调查、市场调查、景区经营者投入情况,管理费用情况和参与同类型景区的门票价格而综合制定,兼顾政府、经营者及游客等多方面利益,更有利于景区的可持续发展。门票的支出主要在于景点维护、上缴当地财政、宣传、工资支出及管理费用。而管理部门主要是负责每年对景区门票收支情况进行审定和定期监督,并对门票收支管理提供指导性意见。汕头市规定,游览参观点按分级管理权限由市、区(县)二级管理,AAA以上的游览参观点由市物价局直接管理,其他由区(县)管理里。滨海休闲旅游属于经营性商业行为,其游览参观点则完全通过门票收入补偿日常管理维护费用和合理利润。

调查表明,非公共滨海体育项目的经营者基本上是独立的企业业主,自主经营、自负盈亏、自我发展,体育活动项目价格主要是由经营者自己根据市场的需求状况和自身的经营成本进行灵活定位,景区管理部门和上级物价部门一般不进行干预和限定。总体上看,广东滨海体育非公共体育活动项目价格收费建立在市场机制基础之上,相对较为合理。但在人流量大的季节,价格上涨较为明显,通常在“五一”或“十一”假期比平时要翻1倍左右。

总体上看,广东滨海体育在经历了20多年的发展之后,无论是管理者、经营者,还是消费者已经能够理性地看待门票的定价问题,对价格基本认同。

5)服务市场管理。

滨海体育服务市场的经营管理主要体现在服务质量、市场营销等方面。

滨海体育服务质量方面。广东滨海体育服务管理除了实施国家旅游局1991年颁布的《旅游行业对客人服务的基本标准(试行)》的要求外,还要求经营者和管理者树立了“以旅游者为本”的服务理念,把旅游者满意或不满意作为管理工作的出发点和归宿点,努力提高服务质量和服务效率,努力实现“无差错服务”和“无缺点服务”双重目标。为此,诸多景区的管理者或经营者都已确立问责制。

滨海体育市场营销方面。随着旅游业的发展,旅游目的地竞争越来越激烈,目的地形象的塑造和推广成为竞争的重要手段,滨海体育既是目的地形象的载体,又是形象传播最有效的方式之一,对目的地营销有着特殊重要的意义。因此,品牌战略是广东滨海体育的一个重要举措。例如,茂名提出“中国第一滩”、湛江东海岛提出“中国第一长滩”,阳江放鸡岛打出“海上乐园”等具有一定影响力的品牌。同时,各主要旅游景区或者是通过与旅行社联合等多种方式推广自己,或者是通过开发新的体育旅游项目来扩大自己的影响,体现自己的市场价值。

然而,滨海体育具有不同于其他体育的文化特色,人们常把滨海体育简单地理解为晒太阳、游泳的层面,没有挖掘出渗透本土体育传统魅力的滨海体育文化。目前大多数旅游景区还只是在本地进行宣传,很少出现在省级新闻传媒中,更没有走出国门,也没有成熟的滨海体育旅游营销运作模式、营销手段,市场化程度远远不够。

2　广东滨海体育经营管理发展的建议

2.1　转变政府管理职能,树立市场主体地位

转变政府管理职能,确立滨海体育的市场主体地位是当前广东省滨海体育快速发展的关键所在。只有树立滨海体育的现代企业制度,使其成为独立自主、自负盈亏的市场经营主体之后,才能充分调动经营者的动力,从而避免多重管理而出现政令不畅、无人负责,但又利益共争的资源浪费局面,阳江放鸡岛的经营模式就是极好的例证。正是由于当地政府职能部门充分放权,使得外商在短短的两年时间之内就已经投入近3亿元人民币,使放鸡岛在极短时间之内就得到规划开发,并很快就成为极有影响力的广东滨海体育旅游的海上乐园。

2.2　加强滨海体育人才的培养,提高从业人员待遇

作为具有高危特征的滨海体育行业必须有着专业的人才队伍,建立一支稳定、高素质的滨海体育人力资源队伍,并做好相关职业人员的培训是发展滨海体育的基础。高校体育专业或体育职业技术学院可以增加滨海体育的课程教学内容,加强滨海体育运动项目(如救生等)专业知识与实践技能的学习。滨海体育管理者和经营者也可以通过各种途径来提高从业者的专业技能。同时,要改变目前滨海体育从业人员工资待遇过低的现状,改善其工作环境,以形成稳定的敬业团队,从而保障滨海体育的安全和良性发展。

2.3　营造本土文化氛围,突出精品、名牌项目战略

“旅游景区对自身文化内涵的挖掘和市场展现能力构成了景区经营的核心竞争优势,因此,景区必须把文化创新能力放在对经营举足轻重的地位。”滨海体育文化包含滨海和体育两重元素的整合,是一种全新的4S:(阳光、大海、海滩和体育)滨海体育文化。滨海体育文化不仅仅是现代西方体育和海滨的结合,还主要表现为民族传统体育内容和形式与海滨的融合。广东省有着丰富的民族传统体育资源,滨海旅游景区要强化滨海体育的民族性和可参与性,丰富旅游者的文化体验,不仅要树立滨海本土体育文化氛围,还要挖掘本地的民族传统体育项目(如湛江东海岛的人龙舞、网龙舞等),突出精品、名牌体育运动活动战略,以凸现其人文关怀,通过滨海体育文化提升景区品牌特色和景区特色价值,塑造景区的市场优势。

2.4　加强法制建设,构建完善的法制管理体系

法制是社会文明的标志,也是社会发展的基础。滨海体育在贯彻旅游市场管理的法律法规的基础上,根据实际管理需要制定详细的管理规则,逐步完善本地旅游市场人、财、物的综合治理,做到依法管理。其次,旅游监管部门和各级旅游协会要定期开展旅游、公安、工商、物价、卫生、质监等部门的联合执法,整治规范旅游市场秩序,构建滨海体育旅游的行政执法监督体系和服务质量监督网络,形成有效的行业管理和旅游执法的监督行为体系。

参考文献:

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[3]何成莲,曲进,我国滨海体育休闲管理人才培养模式研究[J],广州体育学院学报,2009,29(1):70-73

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[5]王晨光,两个著名旅游景区游程实录与管理评析[J],旅游学刊,2004,19(3):61-65

[6]袁凌,熊正德,对旅游价格管理体制改革的若干思考[J]湖南财经高等专科学校学报,2004,20(6):14-19

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一、管理会计的概念及必要性

 

管理会计与财务会计是会计系统的两个分支，财务会计重在对企业已经发生的经济事项进行计量、记录和报告，旨在为外部的信息使用者提供企业财务状况、经营成果、现金流量等相关信息。管理会计与此对应，是管理信息系统的一个分支，旨在帮助管理者进行决策，提高内部管理水平进而提高企业的整体经济效益，所以相对而言，管理会计通过对相关财务数据的进一步加工，侧重于为内部管理者提供服务，更重视对当下的把握和未来的预测，所涉及的内容也更为宏观、广泛，更具有整体性和灵活性。

 

旅游业是我国近几年发展十分迅速的行业，但是旅游业高速发展的背后却是高风险、易受到经济波动影响的窘境，为旅游景区的运营管理带来了较大的不确定性，一方面由于旅游景区收入周期性强、季节差异大，景区对城市的配套设施依赖严重，投资运营成本大，使得旅游景区的财务管理难度较大，另一方面也是因为旅游企业自身的管理水平不足、投资决策不够科学合理，面对这样的问题，加强管理会计在景区运营中的运用可以帮助管理层更好地进行决策，有效降低甚至规避财务风险，保障旅游景区的良性发展。

 

二、旅游景区运营中存在的风险

 

(一)旅游景区收入波动性较大

 

旅游景区的运营首先存在收入波动性较大的风险，这也是旅游景区运营的不可回避的问题。一方面，我国的旅游行业尚处在快速发展的阶段，很多方面还不成熟，行业中的竞争压力较大，而旅游企业尚未形成规模效应，虽然旅游景区给予的消费体验具有独特性和排他性，但是相似的旅游景区存在着彼此替代的关系，旅游景区间的竞争加剧了这种替代性;另一方面，旅游景区一般以文化、自然环境为依托，因而会受到自然灾害、政治、经济、文化等因素的影响，不可控的因素较大;此外，旅游景区存在明显的旺季和淡季之分，季节差异性也是旅游景区主要的风险成因之一，这几乎是无可避免的，旅游景区也唯有积极采取措施来降低损失。

 

(二)资金管理不善，资金运营中存在潜在风险

 

景区运营往往会占用较大的投资运营成本，因而资金的管理对于旅游景区来说十分重要，旅游景区的资金运营管理风险主要表现在以下几个方面：一是旅游景区的资金管理不到位，没有建立起完善的SOP流程，精细化程度不高，或者流程建立之后并未严格得到执行，而较之于其他企业，旅游景区的在途资金、库存资金金额较大(如较多的门票现金收入)，这在一定程度上为旅游景区的资金管理带来了难度;二是资金的需求量控制不准确，虽然旅游景区的现金流量很大，但景区运营投资大、回收期长，因而具有较大的不确定性，使得景区在进行资金使用规划时难度较大，很容易出现资金紧张的情况;三是对应收账款的控制薄弱，景区是围绕着消费者建立起来的复杂系统，涉及衣食住行、购物娱乐，旅游景区与多方存在复杂的利益关系，景区也并非强势的议价方，在应收账款的回收控制上存在一定的困难。

 

(三)景区财务结构不合理，过度依赖短期借款

 

旅游景区的开发、运营对资金的需求量大，而旅游企业的自有资金往往难以满足需求，加上收入明显的周期性、季节性，旅游企业在进行景区运营时势必会涉及到筹资问题，但就目前来看，主要的融资渠道仍旧为银行短期借款，融资渠道单一，一方面是由于我国的融资环境所致，金融环境的不完善使得企业的融资渠道有限，另一方面也是旅游企业不重视金融创新，缺少必要的财务管理意识所致，很多企业对于筹资的管理意识仍旧停留在“钱不够了找银行借”的层面，忽视了资产结构与负债结构的匹配。同时，融资成本的高低与企业的经营风险和财务结构有关，旅游景区投资又是一个风险性较大的项目，对短期借款的过度依赖使得旅游景区的财务结构不合理，增大了财务杠杆，提高了财务风险，这就使得企业不得不承受较高的融资成本。

 

三、管理会计在旅游景区中的运用

 

(一)对收入波动进行分析预测，协助成本的分析管理

 

针对旅游景区的收入波动，可以从以下几个方面入手：一是对收入波动进行分析，通过建立实际收入散点图，运用线性回归方法，分析收入的波动幅度以及增长趋势，找出波动的规律对未来的收入进行预测，同时，还可以从不同的维度对旅游景区的收入结构进行分析，包括散客游的收入占比，团体客的收入占比，观察二者的增长特点;其次是针对季节性差异收入，旅游景区可以采用时间序列分析法对不同年份、季节、日期导致的时间序列数据波动进行分析，将连续的四个季度进行移动平均，找出每次的平均点，然后分析每个季度收入偏离平均值的情况，以均值的波动趋势为基准，将偏离情况作为波动增加值，对未来的收入进行预测;再次，旅游景区可以建立成本分析系统，加强对成本的管控，目前常见的成本分析方法有成本性态分析、变动成本法、本-量-利分析、成本相关性分析等，其中，成本性态分析就是将旅游景区的成本划分为固定成本和变动成本，固定成本决定了景区的经营杠杆，变动成本则决定了景区的边际利润，为景区控制成本提供了视角，本-量-利分析则是分析盈亏临界点，可以帮助管理层预先采取一定的措施避免出现亏损，成本相关性分析则是分析旅游景区的成本是否可控，对于不可控的成本，景区无需过多关注，而对可控的成本，就需要梳理成本的构成，找出是否存在不必要的成本;最后，旅游景区可以加强费用管理，重视对费用的分析和审核，这也可以通过预算制度来进行保证，避免过多的开支。

 

(二)加强资金管理，对资金运营进行统筹规划

 

将管理会计运用到资金的管理上，可以协助管理层更好地对资金进行安排。首先，旅游景区可以加强资金的预算管理，通过资金预算编制、执行来对资金的管理进行有效监控，同时也可以解决对资金需求量预测不准确的情况，依靠预算管理，旅游景区可以对所有的资金收入、支出进行全盘考虑，增强资金的计划性，进而改善资金管理的粗放状态，针对运营支出、项目支出制定出合理的标准，按照事情轻重、金额大小、进度等进行支出规划，也有利于收入和支出的匹配，降低景区资金链断裂的风险，同时，对于编制的预算，要做到严格执行，并建立预算修改制度，一方面有利于对资金使用的监测，另一方面也可以在实际运用中监测预算的合理性;其次，旅游景区要增强资金的管理意识，降低资金被盗用的风险，由于景区拥有相当部分的门票现金收入，因而在日常中会涉及较多零散资金的管理(尤其是在旅游旺季)，需要景区不断加强管理，确保资金及时、安全地入库，做到现金日清月结，及时送存银行，并考虑进行不定期或定期的盘查，保证现金账实相符，此外，由于旅游景区的门票也属于潜在的资金，变现能力强，因而也需要将其视为现金进行管理，定期或不定期进行盘点，并将数量、金额在备查账簿中进行登记;最后，针对应收账款的回收问题，景区可以建立应收账款管理体系，进行动态更新，并针对不同等级的客户建立起不同的信用优惠制度、应收账款额度，在保证业务顺利开展的同时降低坏账风险。

 

(三)协助管理层进行筹资分析、决策

 

不同的筹资渠道可以对旅游景区的财务结构进行调整，在进行筹资决策时，景区管理层可以通过对不同筹资方案的分析来选择最有利的筹资方式，避免承受较高的融资成本以及债务到期所带来的流动性风险。首先，鉴于旅游景区明显的季节性，景区可以分析历年不同阶段的资产构成，将资产区分为长期资产、稳定性流动资产和波动性流动资产，长期资产和稳定性流动资产是旅游景区在淡季也必须持有的资产，而波动性流动资产则是为应对旅游旺季而增加的资产，针对稳定性流动资产和长期资产，可以用长期负债、股东权益以及自发形成的负债(如应付职工薪酬，信用期内的应付货款)来维持，而对波动性流动资产则采用短期借款这种临时性负债来维持，如果过多的短期借款支撑稳定性资产，就需要不断地举债、还债，加大了筹资的困难和风险，如果用较多的稳定性负债来维持运营，可能会造成资金的浪费;其次，旅游景区需考虑各负债的构成，例如长期借款、股东投入占比，长期借款固然可以保证景区的正常运营，但是成本较高，银行又是议价强势方，因而可以考虑采取私募债券融资，向特定方发行长期债券，或者将收票权进行资产证券化，这也是获得长期资金的一种有效手段;最后，旅游景区需要分析股利分配政策，较高的利润留存率可以缓解资金压力，但为下次股权融资带来困难，而较多的利润分配又对于景区运营不利，景区可以将利润留存视为内部融资渠道，根据资金预算来决定利润留存率。

 

四、结束语

 

由于各种主客观因素的存在，旅游景区的运营存在着较大的风险，粗放式的管理方式在激烈的竞争中已难以为继，利用管理会计的视角分析问题，可以帮助管理层更好地应对风险，科学地进行决策，提高管理水平，从而实现旅游景区的可持续发展，为企业参与更加激励的角逐奠定基础。