商业广告语范文

导语：如何才能写好一篇商业广告语，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词] 商业广告中英文广告语赏析

随着经济社会和信息时代的发展，广告已成为商品流通过程中的一个重要环节，备受企业管理者及工商界的重视。企业制造商品，而广告创造消费。可见，成功的广告已成为商家在激烈的市场竞争中，争取消费者，增加市场占有份额的一把“利剑”，是企业成功的关键。在经济发达，广告兴旺的英美国家，商品广告更是无处不在，无孔不入，与其社会生活几乎形影不离。因此，本文拟对部分中英文广告语的构成及特点做以分析和鉴赏。

一、 广告语言的特色及形式

“广告”的意思是“唤起大众对某事物的注意，诱导于一定方向所使用的一种手段。”和汉语中“广而告之”的意思相吻合。因此广告也就具有了告知、说服和备忘的功能。这些功能决定了广告用语要简洁、生动、形象、富有感彩和强烈的感染力。

广告语言在形式上多种多样，不拘一格，或极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或富于创新，耐人寻味。

二、广告标题、口号，简洁明了、引人注意

广告标题是表现广告主体的短文，是一则广告的核心。它精炼地概括产品的主题，语言简洁、直接，以强化人们对其产品的印象，维持广告宣传的连续性。不少的广告口号都是从标题演变而来的。

因此，广告的标题或口号中多用直接式广告语，它往往一语道破天机，精炼地将商品的主题表达出来，把最重要的信息和情感直截了当的告诉人们。最常见的方式是以商品名称和广告商名称命题，并多采用短句形式，便于上口记忆，既能引发消费者的好奇心，又能区别于其他同类商品。如:威力洗衣机的广告:“威力，威力，够威够力”;《时代》杂志：“阅读《时代》，就能理解时代”;海飞丝洗发水:“头屑去无踪，秀发更出众”;耐克鞋：“Just do it. (随心所欲)”。而美国可口可乐公司的Coca-cola is it. (还是可口可乐好)就更为经典了。再如，七喜饮料的 Fresh Up with Seven Up! (君饮七喜，精神倍增)。上诉广告语都极力用最精炼的语言，将自己产品的名称或特点作为主打广告语，以正面形象不失时机地传递产品信息，语言简洁明了，内容突出鲜明。

三、创新拼写，增强吸引力

在英语广告中，用词往往更富于创新，广告创意人员根据英语的构词规则，创造一个能为读者理解的词，以加强广告的新鲜感和吸引力。他们或者错拼，或者加上前缀后缀，虽然新词与原词形态不同，但意义尤存。如：

We know eggsactly how to sell eggs. “eggsactly”是 “exactly” 的变形，并在形态上与 “egg” 相对应，达到了幽默中间机智的效果。这类“构词游戏”可谓匠心独运，大大增加了广告的新鲜感和吸引力。再如：Introducing the new Infinia with Intouch. (Toshiba--Intouch) (Infina全新登场，好时机就在身旁)。 这则广告中的故意错拼也达到了突出产品品牌吸引读者阅读的目的。

四、运用多种修辞技巧，语言生动形象

在广告如林的时代，为使广告能够独树一帜，惹人注目，广告撰稿人会利用多种修辞手段，以增强广告的说服力，感染力。这些修辞手段通常包括比喻、拟人、双关、重复、夸张、押韵等。

1.比喻

比喻是广告中常用的修辞手法之一。运用比喻可使所描绘的事物形象生动，贴切恰当的比喻还可以突出产品的特点或特色，很容易被消费者所接受。比如:有如您第二层皮肤（牛仔裤广告）;隐形的手套（护手霜的广告）;Light as a breeze, soft as a cloud;轻柔如风，舒软如云 （服装广告）;Ride like a feather in your pocket.(汽车广告);A room for five toes.（推销鞋的广告）;The most sensational place to wear satin on your lips.这是一则推销口红的广告，把口红比喻成“缎子”，涂抹在最富有激情的地方，好似给红唇穿上光亮柔滑的绸缎一般。这样的比喻恰当贴切，极具感染力和诱惑力。

2.拟人

广告中的拟人是把所宣传的产品人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，它能使原本呆板冷漠的产品颇具人情味，使消费者读起来倍感亲切。例如：

We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden. On our classic various wines, you will find the birthplaces of our children. (Almaden 葡萄酒广告)

又如：The most thoughtful Nikon of all time. No one cares more about your image than Nikon. （有史以来最体贴人的尼康;没有人能像尼康那样关心您的形象）在这则广告中，没有生命的尼康相机被拟人化地赋予了生命，使消费者在广告中看到的是“关心”、“体贴”人的和最关心人形象的尼康。

3.双关

双关语是利用语言文字的同音或同义、同音异义的关系，使某些词语在特定环境下具有双重意义。双关语在广告文案中应用最为广泛，也是最有效的修辞手段之一。双关使用得当的话，能使语言产生幽默风趣的效果。

请看台湾“箭”牌口香糖的广告：一“箭”钟情，一“箭”如故。区区八个字生动形象地通过“见”与“箭”的谐音，既起到了传情达意的效果，又显示出该产品质量优秀，深受喜爱，并且还暗含了箭牌口香糖可以传达友谊的功效，促销效果甚佳。

再看中国联想集团的广告口号：“没有联想，世界会是什么样子？”这里“联想”是一语双关，精炼明确，鼓动性强。

同样，在英语广告中双关语的运用也是见仁见智，风格独特。

比如：A Deal with US Means a Good Deal to You! 这则广告的妙处在于把“a good deal”的常用意义“许多”和广告的特殊意义“一桩好买卖”有机的结合在一起。

再看一则“Weight-Watcher”冰激凌广告的标题。“Spoil yourself and not your figure.”(放心吃吧，别担心体重)就是巧妙的利用了“spoil”一词的双重含义。既表到达了“spoil yourself”(尽情享受)，又向消费者传达了“not spoil your figure”(不会破坏体型)的这层含义。通过 “spoil”这一双关语，营造了一种轻松幽默的气氛，自然能为消费者所接受。

4.重复

在广告语言中，为了突出某种产品和信息，撰稿人往往采用重复某些词语或句子的方法，以加强读者的印象。例如：

No ordinary number.No ordinary taste.(非凡的数字，非凡的口味)

这是英国“555”牌香烟的广告，通过对 no ordinary (不同一般，非凡的) 的反复，进一步突出了“555”香烟非同寻常的品味。

再看著名的东方快车的一则广告。 Train of kings. King of trains. (众王之车，众车之王) 广告文案中仅有三个单词，但是通过三个单词在不同位置上的重复，却产生出气势非凡的效果。

除上述几种常用的修辞手法之外，采用幽默夸张的修辞手法，也能制造出奇制胜的效果。美国芝加哥一家美容院的广告牌上曾写道;“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶噢。”语言夸张幽默，真是让人过目难忘。

英语广告中还常常使用押韵的手法，使其读起来琅琅上口，节奏感强烈，体现出一种韵律美。请欣赏如下广告：

Impossible made possible.

使不可能变成可能――佳能打印机 （尾韵）

No business too small, no problem too big.

没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。――IBM（头韵）

Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony.

高保真，高享受，高时尚，只来自索尼。 （头韵）

五、借用诗词文化，促进广告宣传

广告的文化魅力，其价值是无形的，价值量常常难以衡量。河南酒业就是一个很好的例子。河南人硬是通过文化，打开了酒业渠道，使河南酒在市场上占有一席之地。

杜康是传说中酿酒技术的发明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解忧？惟有杜康”。1990年河南伊川研发出杜康酒，凭借的就是一个传说和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我国代表团出访日本时，曾把杜康酒送给原日本首相田中角荣，并赋有“献上杜康酒，周公古义长”的诗句。杜康酒和这句诗很快就传遍日本，在日本形成一股杜康热。

日本丰田汽车在中国做广告时也曾巧妙地借用汉语成语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，创新性地推出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语。其宣传力度之广之大，令妇孺皆知。

新加坡假日酒店的广告，也借用了“条条大路通罗马”这句众所周知的西方谚语，推出了“All roads lead to Holiday Inn”。

上述例子都是借用某一诗歌、名言或谚语等，在原有形式上改动部分词语，创造出全新的效果，增强了宣传力度，让人耳目一新，过目难忘。

篇2

关键词：预设 商业广告 语用分析 语用功能

一、引言

商业广告已逐渐深入到人们日常生活的各个领域中，并成为企业树立良好形象、销售商品的重要手段。预设理论是一种被说话人预先设定为交际双方共知的前提条件，在言语交际中具有重要作用。在广告宣传语中巧妙地使用预设理论，能够增强广告的说服力和趣味性，具有出奇制胜的效果。

预设最初属于哲学领域的研究，20世纪六七十年代才被语言学家所关注，成为语言学的研究对象。从形成和发展的过程来看，预设研究分为逻辑预设、语义预设和语用预设三个研究维度。[1]

预设概念进入语言学领域后很快成为语义学的重要范畴[2]。Strawson认为，“自然语句中任何有意义的语句都能推导出一个背景假设（预设），该预设可表现为另一个语句。”[3]语用预设最早由Robert Stalnaker提出。他认为，“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提，这个命题就是说话人本人设想或相信的；它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”[4]因为语义预设是说话人用于表达其语用目的的语言手段，语用预设则是说话人真实态度和意图的反映[5]，所以我们不能单纯从语义角度研究预设。商业广告是一种特殊的交际形式，侧重于表现广告中经营者的经营态度及经营目的，所以，对广告中的预设研究主要集中在语用预设方面。

二、商业广告中的预设分析

为了增强广告的感染力和说服力，广告的设计需要一些策略，引人入胜且使用预设理论的广告无疑是商业宣传的成功之作。不同学者对语用预设进行了分类。结合商业广告的特点，本文将从事实预设、信念预设、状态预设、行为预设四个角度，对商业广告进行分析。

（一）事实预设

俗话说“事实胜于雄辩”，当说话者将不容置辩的事实摆在听众面前时，人们会更倾向于相信他。这一原则在广告中的应用主要是在广告的设计中加入一些对广告主有利的事实，无形中对商品的质量或服务提供了保障，在潜意识中增加消费者对商品的信任，刺激消费者的购买欲。例如：

（1）“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车广告语）

（2）“SONY这是你第一次见到的名字吗？”（SONY广告语）

这两则广告很好地运用了事实预设。第一则广告预设了两个事实：首先，丰田汽车质量很好，只要有路，丰田汽车就能开；另外，丰田汽车很受大众欢迎，所以只要有路的地方就有人在开丰田汽车。这两个有利于广告主的事实性预设摆在消费者面前，分别保障了丰田汽车的质量和人气，使消费者对其的好感和信任度大大提高。在这种铁一般的事实面前，消费者很难不会对丰田汽车心动。第二则广告同样预设了一个事实，就是SONY这个品牌很受欢迎，暗示了SONY产品面向大众，质量很好。这种事实性预设可以增加消费者对商品或服务的信赖，刺激购买欲。

（二）信念预设

信念，主要是一个人对世界万物的态度，即世界观。这通常表现在他的言语行为之中。一个人对事物的态度通常受他的世界观影响。在广告中，广告主经常通过信念预设从根本上动摇广告受众的看法或信念，更深层次地影响他们对待广告商品或服务的态度，引导他们去主动了解与消费[6]。例如：

（3）“海尔，中国制造”（海尔电器广告语）

（4）“不运动不节食，‘偷偷瘦’出健康杨柳小蛮腰”（克莱恩减肥胶囊广告语）

这两则广告很好地运用了信念预设。第一则海尔广告打出时，中国的工业还不是特别发达，人们普遍认为进口的电器质量更好。海尔高调打出中国制造的口号，预设了中国制造的产品质量毫不逊色于外国，体现了民族企业的自信，从世界观的角度激发了人们的民族自豪感，改了长期以来崇洋的不良观念，刺激了人们的购买欲。第二则广告体现出人们的世界观是想减肥就必须要痛苦地节食和运动，这则广告预设使用此款减肥产品可以不用痛苦地节食或者运动，瘦下来很轻松。它从观念上改变了人们的想法，不管是否真实，消费者都会潜移默化地受到影响，从而产生购买欲望。

（三）状态预设

状态预设通常有两种：过去不好的状态和使用产品之后舒适的状态。广告中经常用隐晦方式对使用产品前不如意的状态或对使用产品后的理想状态进行预设，从而让消费者产生想改变不良状态的需要，刺激其购买欲望。如：

（5）“过敏一粒就舒坦”（开瑞坦药物广告语）

（6）“妈妈再也不用担心我的学习”（步步高点读机广告语）

开瑞坦药品品牌有十几年的历史，它的成功和它的广告具有密切关系。开瑞坦药品广告巧妙地运用了状态预设。人人都知道过敏是一种很痛苦的感觉，这则广告通过预设两种状态，即服用药物前患者过敏时痛苦的状态和服用药品后患者摆脱痛苦后舒坦的状态，体现了开瑞坦药物方便服用而且见效快速的优势。这种强烈的对比很容易激发过敏患者的购买欲望。第二则步步高点读机广告一度家喻户晓。这则广告预设了之前妈妈一直担心孩子学习的不良状态，而步步高点读机可以帮助孩子学习，有效提高孩子学习成绩，让妈妈再也不用担心孩子的学习，所以，方便实用的点读机对妈妈们具有极大的吸引力。

（四）行为预设

行为预设一般分为三类：一类是预设消费者过去不愿意实施的行为，和状态预设类似；一类是强调消费者眼前某种需要，需要靠广告中的商品去满足；一类是带有广告的特殊色彩[7]。例如：

（7）“没有黄牛赚差价，划算；14天内想退就退，靠谱”（人人车二手车广告语）

（8）“晶晶亮，透心凉，雪碧”（雪碧广告语）

（9）“一直被模仿，从未被超越”（可口可乐广告语）

“人人车”这个二手车交易网站的广告已传遍大街小巷，该广告之所以能取得巨大成功，与其巧妙地运用了行为预设具有很大的关系。“没有黄牛赚差价”，预设了以前的二手车交易中，无论是卖家还是买家，都要通过一些中介，多花一些钱；“14天内想退就退”，暗示了以前在一些不正规网站上，消费者购车后退货不方便的苦衷。多花钱和不退货这些行为都是消费者不愿意去实施的行为，而在人人车交易网站中买卖车辆可以直接绕过中介这道程序，并且方便退货，给消费者实惠又放心的消费体验。人人车广告通过引起消费者对过去不好消费体验的联想，预设了人人车是一家靠谱又经济的网站，所以深入人心。第二则雪碧的广告强调了在炎炎夏日，人们口渴难耐，对凉爽又解渴的饮品有很大需要，而雪碧广告中突出了雪碧清凉透亮的特点，给炎炎酷暑增添了一抹凉爽，满足了消费者的需求，所以有很大吸引力。第三则广告带有广告特殊色彩，通过描述别人纷纷模仿可口可乐但是从未超越自家产品的状况，突出了可口可乐的优越性和独特性，有效地刺激了消费者购买欲望。

三、结语

随着经济的发展，商业广告在社会生活中占据越来越重要的地位，商家对广告语的设计越来越重视。本文从语用学角度出发，运用预设理论，对不同类型的预设在商业广告中的应用及其作用进行分析。结果表明，对不同类型预设的巧妙应用，能够增加消费者对商品的心理预期，使其对商品产生依赖感和信任感，提升广告的说服力和感染力。在广告设计中运用预设的技巧，符合广告宣传的实际需要，对商品宣传具有出奇制胜的效果。

参考文献：

[1]何自然，陈新仁.当代语用学[M].北京：外语教学与研究出版

社，2004.

[2]李雯婧.预设研究综述[J].安徽文学（下半月刊），2008，

（3）：264-265.

[3]魏在江.A设研究的多维思考[J].外语教学，2003，（2）：

32-35.

[4]Stalnaker RC.Pragmatic Presuppositions[J].Context&Content，

1999：47-63.

[5]陈香.从语用原则看广告预设[J].株洲工学院学报，2006，

（3）：17-20.

[6]高凤翔，孙雅静.浅析广告语言的语用预设[J].海外英语，

2011，（7）：289-290.

篇3

〔论文关键词广告语言社会责任语言翻译

"Advertising(广告)”一词源于拉丁语，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告是运用隐蔽的“操纵术”，对顾客的情感施加影响，发挥其最大程度的感染力。因此，广告语言决不是简单的商业语言，而是一种富有语言技巧和艺术魅力的鼓动性语言。在当今社会，广告已成为人们日常生活的一部分，无论你打开电视、收听广播、翻阅报刊杂志，还是在路上、商店、游乐场，广告无时、无处不在，使人耳濡目染，潜移默化地影响人们的判断，改变人们的观念。既然是一种鼓动性语言，广告就会在很大程度上改变人们的价值观念，因此，广告的传播对于宣扬社会道德和企业的社会责任有着重要的意义。本文从中西方不同的道德观人手，阐述英汉广告语在创作、解读与翻译中应注意的营销道德和企业社会责任因素。

一、中西方道德观与企业广告促销活动

中国的传统道德以儒家思想为根基，其核心思想是“仁、义、礼、智、信”。儒家伦理中的“仁”体现了人与人的关系，具体到企业广告促销活动中，“仁”就是使顾客满意。只有对消费者“仁”，消费者才能以“仁”来回报企业，回报社会。“义”是儒家重要的道德规范，要求人要自觉地做合理之事。现代企业的广告促销活动固然要求“利”，但应坚持见利思义、先义后利、、以义求利，反对不仁不义、重利轻义、见利忘义、惟利是图的不义之举。“礼”是外在的伦理行为，中国人讲究礼尚往来。对待顾客及其他合作伙伴彬彬有礼，是“礼”的重要体现。企业在广告促销宣传战中应遵循“礼”，不能以谎言欺骗消费者或合作伙伴。“智”是指人的聪明才智和专业技能。“智”离不开人才，在广告促销活动中，不仅要体现爱才、惜才、广揽人才，而且要信才、容才、用才，还要做到以人为本、人尽其才。“信”是“仁、义、礼、智”的必然结果。“言必信，行必果”既是人的处世原则，也是企业求生存、求发展的基本保证。企业在广告促销活动中，必须守“信”，以赢得顾客信任，树立企业形象，提高企业信誉。

西方道德的源泉是宗教，虔诚的是人们经济道德最丰富的源泉。西方人认为，获取财富要用上帝最喜爱的方式，即用最有效、最合理、最公平、最职业的方式来创造财富;财富应该以上帝所喜欢的方式使用出去，不应该用于个人的欲望，而应该用于社会。这样的伦理道德能在很大程度上促使西方企业在广告活动中遵守“诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶”的道德规范，要求企业在广告促销中信守诺言、履行合约，避免欺骗和误导性的宣传。企业应助人为乐，热心社会公益事业，尽其所能生产符合社会需要的产品，使其潜力得到最大限度的发挥，实现其自身价值。

二、解读英汉广告语中企业的营销道德与社会资任因素

道德价值原本就是人类经济生活中不可或缺的参考量。企业不仅要考虑自身利益和消费者利益，还要考虑社会利益和环境利益，遵循社会的道德规范，履行企业的社会责任。如果企业不顾商业道德和社会责任，一味追求经济利益，只能是砸了自己的牌子，结果适得其反。广告作为企业宣传自身价值与推销产品的重要手段，是表明企业的营销道德观和社会责任感以赢取更多客户青睐的重要媒介。因此，中外企业在创作广告语时，都应注意体现这一点。

(一)解读汉语广告语中企业的营销道德与社会责任因素

孔子说:“仁者，人也。’他认为仁的本质是人，仁所讲的就是做人的道理。汇仁肾宝打出的广告语“仁者，爱人”和百年老店同仁堂的大堂对联“同声同气济世济人，仁心仁术医国医民”，都直截了当地体现了传统儒家思想中“仁”的精髓。在传统的商业道德中，有“明码实价”、“童史无欺”之说，而“挂羊头，卖狗肉”就是对违背广告道德行为的谴责。

中国国民稳固的心理结构，也是以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容的。另外，中国作为四大文明古国之一，处肥沃之地，衍生出以居住地为本的“家本位”观念。汉语广告语中处处体现着“爱家”、“爱国”、“团结”、“奉献”和“忠孝”的思想。

海尔，中国家电业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断打出“海尔，中国造”的旗号来塑造海尔全球化的品牌形象，既振奋了国人的自信心，又增强了民族自豪感。

长虹，作为民族工业的一面旗帜，在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，提出“以产业报国，以民族昌盛为己任”。

中国联通，它的标志是州个中国结，本身就充满了亲和力，其推出的“情系中国结，联通四海心”的广告语，把自己的标志和品牌名称自然地融在一起，做到了表里和谐统一，反映了企业团结一心、报效祖国的精神理念。

另外，还有一些广告语，如金鹿蚊香“默默无‘蚊’(闻)的奉献”强调的是“奉献”，“威力洗衣机，献给母亲的爱”、“孝敬爸妈，脑白金”说的是“孝顺”，“孔府家酒，叫人想家”、“舒肤佳，促进健康为全家”提的是“爱家”等，这些都体现了重视亲情和尊老爱幼，宣扬了中国人的伦理道德。

针对国民受教育程度还不够高，文盲、半文盲较多的状况，我国以提高全民文化素质为基本国策，重视大众教育水平的提高。一些企业在营销中注意把宣传教育与社会责任联系起来，适合了很多家长的心理，取得了非常好的效果。

山叶钢琴提出的“学琴的孩子不会变坏”是我国台湾地区最著名的广告语，它从学钢琴有利于孩子身心成长的角度出发，把握父母的心态，倡导“让孩子健康成长”。

台湾日盛国际商业银行自视为“富有知识的银行”。在其广告中，可爱的小朋友们观天文、学游泳、接触计算机、下西洋棋，背景音乐唱着“I”VEADREAM一一一TOSEETHEWORLD"，字幕上出现“学习+学习”、“尝试+尝试”、“累积十累积”、“挑战+挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照。广告最后得出的结论是:“知识让人富有”。这样的广告，在重视知识、重视教育的今天，无疑是深人人心的。

《羊城晚报》提出“真知影响人生”，它用“真知”揭示传播内容的特质，提倡“读报益智”的理念。同样，《大连日报》的广告语是“真知引导生活”，并配以解说词“真实新闻引导生活方向，真知灼见引导生活目标”。它们的目的是一样的，那就是“要学习‘真知’，过健康向上的生活”。

东风公司，曾为我国的现代化建设立下汗马功劳。其在品牌宣传和广告语中，不忘宣扬健康的思想与生活观念，让人们的生活更加健康、激情和豪迈。2000年7月1日，东风公司水厂首次提出这条广告语—“做高尚的人，送纯洁的水”。这10个字就是一种精神、一种理念，它表达了水厂职工的精神境界、追求目标，不仅倡导人们要做纯洁、高尚的人，而且让这种健康的思想和生活观念像“东风”一样吹遍大江南北。另外，东风公司车架厂的广告语—“东风车架，挺直脊梁走天下”也格外引人注目。它把车架比作人的脊梁，体现了一种自信与潇洒，同时也向人们传达了“要挺起脊梁做正直的人”的观念。

近年来，国人保护环境的意识越来越强，企业在广告宣传中也呼吁人们要保护环境。田七洗洁精在电视广告中，选取了日常生活中几个非常典型的场景，如削苹果皮、反复清洗餐具、对餐具进行消毒等，完美地诊释了“草本除菌更安全、更放心”的理念，契合了现代人对于果蔬残留农药的焦虑以及追求环保健康的心理，塑造了天然、健康、清新的品牌形象，给广大观众留下了深刻的印象。

现在，“绿色食品”也就是无污染、健康安全的食品越来越多，企业也提出“绿色营销”，即在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的消费需求。

(二)解读英语广告语中企业的营梢道德与社会责任因素

西方国家的历史不及我国悠久，加之地域狭小，经常迁徙、移民，家园观念淡化，使得西方人的心理结构较为松散，“人本”、“认知”、“行为”是其基本内容。因此，英语广告重在以人为本，突出个性，立足于褒扬自我，推崇创新。

雪碧Obeyyourthirst.(服从你的渴望)

佳能打印机:Impossiblemadepossible.(使不可能变为可能)

雀巢冰激凌:Taketimetoindulge.(尽情享受吧)

耐克运动鞋:Justdoit(想做就做)

诺基亚:Connectingpeople.(科技以人为本)

欧美国家的经济比较发达，人们更加讲究生活质量。因此，企业在宣传时，更突出产品的舒适性、安全性、健康性和环保性。

Bayer阿司匹林的广告语为:

Whatthisheadacheneedsis100%purepainreliever.Andthat''''sBayerAspirin.BayerAspirinisnot80%"""nor90%，it''''s100%purepainreliever.

这则广告用数据强调了Bayer阿司匹林是一种100%安全、可靠的止痛药。

还有一种服饰的广告语为:

Now,LightProtectionSoComfortable.

You''''llWearItAnyTime.

这则广告用简洁明了的语言突出了产品的舒适性。

有一种药丸的广告语很有特色:

Yes,Beecham’sPillscanbringthehealththatmeansmorethanwealth.

它提出“健康”比“财富”更为重要。

另一种减肥丸则用:

Loseweightthesafe,naturalwaywithoutbeinghungry.

AskyourchemistforMetercal,andloseupto1/21b.aday.

它是说明要减肥，必须“安全”地减。

环境污染是西方社会极为关注的一个问题。现代化工业生产在带来物质文明的同时，也带来一系列生态问题，这引起人们对生态平衡、自身健康以及后代生存环境的关注。许多企业以号召大家保护环境、保护自然资源为广告主题，既获取公众的好感，又达到自觉履行社会责任的目的。

SANARA是一种洗发水，它的广告在列举其一系列优点之后，用一半的篇幅强调“不污染水和土壤，连外包装都是可再循环的”:

You~’tactuallyseehowkingSanaraistotheenvironmentbutit’snicetoknowthewholerangeisbiodegradable,soitdown’tpollutewaterorthesoil.Andnaturally,thepackagingisrecyclable.

Sanara.Kindtoyou,kindtonature

Wella.Youcanseethethinking.

在西方国家，妇女解放也是社会的一个焦点问题。在一则题为WhyCan''''tAWomanBeLikeAWoman?的香水广告中，作者从妇女解放这一角度出发，列举了妇女形象、地位的变化以及这些变化带来的矛盾和困惑，最后点出:

Cabrioleisfullofdeliciouscontradictions.Exac街likethewomanwho’scleverenoughtoenjoybeingawoman。

三、英汉广告语翻译时应注意的道德和社会责任因紊

英汉广告在翻译的过程中应倡导企业的营销道德和社会责任，让广告起到激发美好联想，弘扬民族文化，传播进步意义的作用。否则，就会误导消费者，对社会产生负面影响。

移动电话市场第一品牌Nokia(诺基亚)的广告语是“ConnectingPeople"，译为“科技以人为本”，就把这句话“以人为本”的理念发挥得淋漓尽致，言之有物。

美国著名运动鞋品牌Nike(耐克)精心打造的广告语是“Justdoit"(想做就做)，它以对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是，直接译成“想做就做”在中国香港和泰国等地播放时，却没有产生应有的共鸣。因为香港是华人社会，人们的心理状况还是很传统的，不少人认为这则广告有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌，纷纷投诉。直至后来广告词改译为“应做就去做”，才平息了风波。

美国Budget出租车中心的广告语是“Bigthrills;smallbills"大刺激，小花费)，这会让人尤其是青少年产生不良的联想，一味地追求刺激。另有家酒店推出的广告语“)Jnjoyyourglasstothefull"(尽情喝吧)，则有让人歼酗酒”之嫌。因此，如果翻译时进行适当变化，改为“大惊喜，小花费”和“快乐地喝吧”，就能减弱广告文字对人“过分的鼓动作用”，避免对社会产生不良影响。

再如，1995年初香港街头出现了一则广告:"Shewantstoputhertongueinyourmouth.”乍一看，有人可能认为这是婚姻介给所的广告，也有人可能会认为这是女郎服务公司的广告，因为从字面意思翻译是“她要把舌头放进你的嘴里”。其实，这是“香港学习语言中心”(TheHongKonglearninglanguageCenter)的广告。其关键词是“tongue，如果按“舌头”直译，就会使人产生低级的联想，所以应挖掘"tongue的另一层含义—“语言气翻译成“她要把她的语言教给你”就一目了然了。

特别需要注意的是，我国出口商品在注册商标和广告翻译时，应尽量避免使用在政治、文化、习俗.中有特别含义、容易引起误解或不良联想的译文。

我国产的“大鹏”牌帆布鞋曾被译为‘恤邻”。大鹏是中国神话中最大的一种鸟，、也是英语中的巨鸟，这样翻译本无可厚非。但用了三个大写字母，就与“中华民国”的英文缩写一模一样，这是一个常用的新闻词语，难免在经常读报的海外华侨和英美人士中产生误解和不必要的联想，所以改译为“GiantEagle''''’才妥当。

我国的“金鸡”牌闹钟在国际市场上有一定声誉，但它译成“GoldenCock”却让国外的消费者望而却步，因为cock一词除有“公鸡”的意思外，还会使人产生“男性性器”的不雅联想，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。

不同的社会历史背景反映在广告翻译上也有所不同。例如，“白熊”这一商标可译成“WhiteBear”或"PolarBear"。选用哪个更合适呢?这要与时代背景相联系。随着近年来国际政治形势的变化，"PolarBear"(北极熊)已另有所指，人们易将其作为绰号与世界上的一种政治势力联系起来，所以还是译为"WhiteBear''''，较为妥当。

篇4

【关键词】 语言 经济 研究

1. 模糊语言

西方最早注意到模糊现象的是尤布利德斯（公元前4世纪），他用“麦堆”的概念来阐释模糊的概念。对模糊的专门研究可以追溯到查尔斯·皮尔斯，他足第一位把注意力集中到模糊问题上来的哲学家。1923年，罗素发表了著名论文《论模糊性》，这标志着模糊理论的初步形成。1965年，美国控制论专家扎（L.A.Zadeh）创市了模糊集合论，由此产生一系列与模糊有关的新兴学科。近三十年来，随着数学、语言学、哲学和人工智能等领域关于模糊研究的蓬勃发展，模糊语言学也随之应运而生，并逐渐发展成为一门对现代科学技术和人类发展等有重要影响的学科。

模糊语言学在中国起步于七十年代末。我国学者对模糊语言学的研究可分为三种类别：对国外模糊语言学研究成果的译介；理论研究；应用研究。国内不少学者在此研究方向上做了大量的工作。石安石阐述了模糊语义和笼统、歧义、多义的不同。他指出，语言是有一定的模糊性，但不能走极端.说语言全是模糊的。符达维的文章区分了客体模糊、主体模糊和语义模糊。九十年代以来，汪榕培翻泽了很多有关模糊语言学和认知语言学新著，如J.R.TaylorLinguisticCategofi—zatian 和S.L.Tsohotzidis的 Meaning and Prototypes。

张乔介绍了运用模糊集论定量描述模糊语义的理论和方法。她还将广义量词理论引入模糊量词的语义研究，并对量词的模糊语义进行了形式化处理。所得出的结论是模糊量词词的语义具有结合性和有规可循性。杨光荣根据模糊语言学的研究方法把模糊语言学分成定量模糊语言学和定性模糊语言学两个类别，这促使我们从方法论上去考虑模糊语言学的学科性质。伍铁平教授被公认为中国模糊语言学的开创者。伍铁平教授多年来一直从事模糊语言学的研究。他把模糊集理论介绍给国内语言学界，并对模糊语言学展开了一系列的系统研究，他运用英、俄、法、汉等多种语言比较的方法研究语义模糊。国内学者对语言模糊性产生的根源主要有三种看法：第一种观点认为语言符号的模糊性来源于事物的模糊性；第二种观点认为，语言的模糊性来源于人类认识的局限性；第三种观点认为，模糊性是语言符号本身的基本属性。吴涌涛在“模糊理论的若干问题”中认为：“模糊性产生的根源不仅在于客体（符号的所指对象），不仅在于主体（符号的使用者）.也不仅仅在于符号（语言）本身，而是主体和客体在语言中相互碰撞的结果，是三方面的特点统一决定的，不能只以单方而讨论模糊性。”

模糊限制语（hedges）这个术语最早出现在拉可夫（G.Lakoff） （1972）的开创性专题论文“模糊限制语：语义标准和模糊概念逻辑的研究”（Hedges： a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts）一文中。模糊限制语用来指一些“有意把事情弄得更加模糊或更不模糊的词语”。拉可夫（G.Lakoff） （1972）将其下的定义是：模糊限制语（hedges）是一些有意把事物弄得更加模糊或更不模糊的词语（words whose job it is to make things fuzzier or less fuzzier）。

2. 广告和广告模糊语言

广告及广告语言：美国广告主协会给广告作出了如下定下：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得益。模糊语言应用于广告可以产生独特的宣传效果， 从而更好地服务于广告的最终目的。

商业广告中使用模糊语言也是很广泛的。模糊词语的外延不确定给广告商提供了可以发挥的空间，可以更好宣传自己的产品，留给顾客以想象的余地，从而吸引更多的消费者，最终达到广告的根本目的。很多学者已经注意到了广告中的模糊现象，从不同角度进行研究，如钟守满、王凌（2000）从语音、词汇和句子三方面对英语广告中的模糊现象进行了分析和探讨，欧阳巧琳（2002）从广告的语用功能研究了广告中的模糊现象，赵秋荣、刘心全、杜小平（2003）对模糊语的存在、发展历史、出现的原因、模糊语言的分类、在广告中的运用及其语用功能进行探讨，曹钦明、赖淑明（2005）探讨了广告中的模糊修辞及其发挥的语用功能，廖东红（2005）分析了广告英语中模糊修辞的美学特征。

在商业广告中模糊词的分析方面，贡灵敏等对化妆品广告语言中的模糊语言进行了分析，在选取语料方面随机抽取两本杂志上关于化妆品类的广告，对照随即鼠标，从总体抽取20篇进行分析。研究模糊化妆品广告中不同词类的运用频率对比，对比结果显示在英文广告中名词的使用率最高，为13.7%，而介词的使用频率最少为0.8%，相比汉语广告模糊语言中，名词和介词的模糊使用频率分别为18.3%和0%，得出模糊介词和范围变动词也同样只在英文广告中出现，而没有在中文广告中出现的结论，为进一步分析英汉广告模糊语言的特点提供了新的方法。

3. 总结和展望

模糊语言的应用越来越受到研究者的关注，然而，应当强调的是正如精确词语、精确表达不是万能、普遍适用一样，模糊词语、模糊表达的使用是以表意严谨为目的、为前提的。运用模糊语言，要注童模糊度。由运用模糊语言超出模糊度所引起的任何表意不明的现象都应当避免和纠正，对于商业广告中的语言模糊度的研究却不够。 研究广告语言中模糊程度的差异为研究广告模糊语言的特点，使用策略提供了开辟了新的研究方向，能够更加全面的认识广告模糊语言的语用价值。

参考文献：

[1] Channell， J.. 2000. Vague Language[M].

Shanghai： Shanghai Foreign Languages Education Press.

[2] Lakoff， G.. 1972. Hedges： A Study in

Meaning Criteria and the Logic of Fuzzy Concepts[C]. Chicago Linguistic Society Papers.Chicago： Chicago Linguistic Society.

[3] Michael， L. G... 1982. The Language of

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关键词： 广告语 语言特点 实例

一、引言

在经济发达的今天，商品广告是无处不在，无孔不入，与社会生活几乎形影不离。为此广告英语逐渐形成了一种相对独立、富有特色的应用性语言，即在用词、造句、修辞等方面表现出一定的特点。因此，本文从大量的商业英语广告实例入手，探讨商业广告语言的词汇特点。

二、商业广告语的词汇特点

广告（Advertise）源于拉丁语advertere一词，意为唤起大众对某种事物的注意并以诱导于一定方向所使用的一种手段。和汉语中“广而告之”的一词思想吻合。因此广告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（扩大市场）及Quality（确保质量）。这五大作用是通过最基本的手段――语言完成。这些功能决定了广告英语词汇特点是：善于创造新词；用语简单并有口语化倾向；出现造字和拼错现象、借用外来语；灵活运用复合词；频用某些动词、形容词以简明传达信息和增加语言的表现力。（赵静，1992）以下就广告词汇五个方面的特点进行分析：

1.创造新词

广告的创新性是广告的需要。广告的新颖使人们对其产生兴趣，为宣传品牌，广告允许有一定的创造性。

例如：The orangemostest drink in the world.

（饮料带给你世界高品质高纯度的享受）这是一则法国饮料的广告。“orangmostest”是一个创造的新词，它实际上是orange+most+est，most和est都是形容词最高级的词根后缀，与orange连用，借以表现这种饮料的高品质、高纯度。

又如：Give a Timex to all，and to all a good time.

（人带“天美时”表，准时乐道）这则钟表广告，Timex译成“天美时”，是广告创意者根据time和excellent两个英语单词创造的新词，达到了广告引人注意的目的，也充分强调了此表计时准确的特点。

2.巧用错拼

错拼是旨英语广告中故意造成拼写错误，虽词形不同，但语意双关，不仅体现了广告独特的个性，以引起新奇感，突出了产品的新、奇、特，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，而且大大增加了其对消费者的新鲜感和吸引力。

例如：CooooL!A fabulous sort-of-soft drink that is light with Kahlua，fresh with cream or milk.

Cooool是对“cool”的有意误拼。“cool”一词在口语中很常用，原意是“绝妙的”，另一种为音译“酷”。

又如：We know eggsactly how to sell eggs.

“eggsactly”是“exactly”的变形，并在形态上与“egg”相对应，达到了幽默中见机智的效果。这类“构词游戏”可谓匠心独运，大大增加了广告的新鲜感和吸引力。

3.重复词语

在广告语言中，为了突出某种产品和信息，撰稿人往往采用重复某些词语的方法，以加强读者的印象。

例如：No ordinary number.No ordinary taste.

（非凡的数字，非凡的口味）这是英国“555”牌香烟的广告，通过对“ordinary”的反复，进一步突出了“555”香烟非同寻常的品味。

又如：We’ll always make Time for you.Make time for Time.

（我们一直在为你制作时代，为时代创造时间）这是“时代周刊”的广告语。“Time”多次重复使用，使人对期刊名称记忆深刻，同时也明白了“Time”紧跟时代。

再看著名的东方快车的一则广告：Train of kings.King of trains

（众王之车，众车之王）广告文案中仅有三个单词，但是通过三个单词在不同位置的重复，却产生出气势非凡的效果。

4.频用某些动词、形容词

广告语言最基本的特点是言简意赅，而最能达意的恐怕就是动词和形容词了。动词如：buy，need，use，choose，see，feel，know，like，love，take。

这些动词大都是站在消费者的立场上使用的。

例如：The First Ever.The Last You’ll Ever Need.（Seiko精工手表）

又如：Use it wherever you think best.（IBM电脑）

这些动词侧重于从商品或服务来加以渲染。说明某商品质量可靠，可长久使用（last for long），可以为消费者带来（bring you）舒适，而且还能满足（meet you）消费者的需要。这些动词好像在商品与消费者之间牵线搭桥，把商品与消费者联系起来。

广告语言要求生动形象，所以要用大量的修饰语。形容词首当其冲被启用。英国语言学家G.H.Leech将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列，前十个是：new，good，ree，fresh，delicious，full，sure，wonderful，clean，special。

例如：1）A brand new Hyatt.A whole new feeling.（Hyatt旅馆）

2）Why our special teas make your precious moments even more precious?

3）Feel good.Fast food.（Top Shelf 快餐）

仔细分析以上的形容词及广告实例，我们可以看到在英语广告中多采用比较鲜明的褒义的形容词来描写产品，美化产品，激起人们的感情或欲望，影响人们对事物的态度。“new”在英语中使用频率第一是有原因的。为了维持不断扩张的购买的需求，广告上必须无限度地刺激受众购买的欲望，让他们接受关于“new”的概念，并培养他们购买时尚物的冲动。

5. 借用外来词

如果要强调产品的异国风情，外来词是很理想的选择。正如中文广告里经常出现英语，英文广告里也时常活跃着法语和西班牙语，尤其是酒类、食品、化妆品和服装等商业广告。如果在葡萄酒广告里，有一两句法语，那么葡萄酒纯正的法国口味似乎就毋庸置疑了。香水公司通常也会借助法语来增添浪漫气息。如Lanvin香水文兰，意思是浪漫情调。汽车制造商也会借用外来词加重自己的神秘感，如Volvo拉丁语，意思是滚滚向前，寓意着沃尔沃的车轮滚滚向前和公司兴旺发达。

以下这则饮料广告就散发着浓郁的异国情调。

Order it in bottles or in canners.

Perrier...with added je ne sais quoi.

这里借用一句法语：“Je ne sais quoi”，意思是“I don’t know what”，这样就容易使消费者联想到其产品纯正的法国风味。

再如：Fine Champagne Cognac-only Remy.The world’s favorite VSOP.

（只有Remy是最好的白兰地香槟酒，也是世界上最受欢迎的VSOP）“Remy”这个词是法语词，人们一看就知道这酒来自法国，而且是科尼亚白兰地酒。配上精美的图案，看了这样的广告，有谁不想亲自尝一口这美酒呢？这就是广告语言上巧妙借用外来词汇的效果，因为不同的语言就是不同的文化缩影，就有不同的文化韵味。

三、结语

以上只是对广告英语中常见的词汇特点作了一个粗浅分析。事实上，广告英语作为一种英语变体，无论是词汇、句法还是语篇都已具有了自身的特点。随着商业竞争的加剧，商家利用广告抢夺消费者的竞争也必然日益激烈，广告创造者就必需充分了解广告语言的特点，才能使自己的产品广告脱颖而出，因此注重广告语言的研究，可以丰富英语理论。

参考文献：

［1］赵静.广告英语［M］.外语教学与研究出版社，1997.

［2］卢泰宏，李世丁.广告创意个案与理论［M］.广东旅游出版社，1977.

［3］叶长缨.从语言特点论广告英语翻译［M］.上海：上海外语教育出版社，2001.

篇6

关键词：广告翻译；译者主体性；跨文化；交际翻译

0 引言

全球化发展促进不同国家、地区、不同语言群体在各个层面的交流。在经济方面，进出口贸易的参与国发挥各自的优势互利合作，实现资源更合理化配置。语言作为交流媒介，在进出口国际经济贸易过程中起到了举足轻重的作用。企业想要赶上全球化潮流，把产品从国内成功地推向国际，离不开商业广告策划。商业广告是企业叩开异国市场大门的敲门砖。只有吸引市场中目标顾客的眼球、令人印象深刻的广告语才能打动、说服潜在顾客购买。广告语是翻译者字斟句酌、反复推敲的结果。在翻译过程中，既要考虑原语内容，又要兼顾译入语读者的用语习惯、文化背景。只有打动人心的广告语才能帮助商家达到销售目的，译者需充分发挥其主观能动性，译出广告神韵。

1 广告特点和目的

广告是通过报纸、杂志、电视、网络、公告牌等各种公共媒介对产品进行宣传的行为。其有计划、有目的地传递产品信息，影响人们对商品或服务的态度，进而诱发购买行为以实现商家利益。Encyclopedia Britannia defines advertisement as“the technique used to bring products，services，opinions，or causes to public notice for the purpose of persuading the public to respond in a certain way toward what is advertised.”（Schiffman，2001：141）

广告形式短小精悍，行文朗朗上口，易于识别与记忆。广告句子多为简单句、祈使句等，在词汇方面，多用简单、常用词汇，巧用修辞法。现有商业广告中不乏成功的案例。例如，The taste is good！Impossible is nothing，Good to the last drop.它们都是广为人知的广告语。广告语是提升品牌知名度的有效途径，在市场上对品牌的成功推广起到至关重要的作用。

广告目的是告知、吸引、说服消费者购买。译者用译入语传递广告信息达到告知得目的，但要吸引、说服异国消费者的购买需求，更需要译出广告神韵。要打造一则成功的广告翻译文本，译者必须站在消费者的角度才能成功地完成翻译任务。

2 广告翻译的特性

2.1 翻译的含义

唐朝贾公彦在《义疏》中说，“译即易，谓换易言语使相解也”。翻译是用译入语表达原语文本意义使译入语文化读者理解其意义的过程。翻译是原语与译入语之间的桥梁，而译者则是搭建这座桥梁的工程师。

2.2 翻译的不完全对等性和侧重性

Translation consists in reproducing in the receptor language the closest natural equivalent of the source language message， first in terms of meaning and secondly in terms of style.（Nida and Taber）译文与原文无法达到意义上的完全对等，而只能在意义和风格上追求最近似、最自然的对等。原因在于译者在翻译过程中受到原语内容、文本类型、写作范式、翻译发起人、译入语读者、社会文化环境等多方因素的影响。译者需要在透彻分析比较各种因素对翻译效果影响力大小的基础上，在介于完全吻合和与原文截然不同的两个极端之间找到一个适合的平衡点，以达到文本意义和风格上的最近似的对等效果。“翻译的最高标准是最佳近似度。”（辜正坤，2004：343）

由于不可能在各个层面上实现意义上的完全对等，在翻译实践中，对文本类型、翻译目的等不同因素的侧重决定了译者翻译方向。在归化翻译与异化翻译、以译文为中心与以原文本为中心等问题上的分歧没有绝对的对错，而译者应该根据原文本的特性与翻译需要对最终的翻译方向做出选择。根据纽马克的翻译理论，表达型文本要以语义翻译为主，即尽可能准确地传达原文意义；信息型和呼唤型的文本要以交际翻译为主，即译文的读者接受度尽可能等同于原文的读者接受度，（Newmark，2004）如诗歌不仅要传达文本意义，更要传达诗歌所特有的形式美，翻译要以原语为中心。新闻翻译是信息性文本，旨在向译入语读者提供信息，翻译以译入语为中心。

2.3 广告翻译――交际翻译

广告翻译是商业性文本翻译，其目的是诱发译入语读者对产品的认同感和购买行为。广告作为产品推广的起点，旨在实现文本内容的语用效果――呼吁说服文本读者，属于呼唤型文本，所以在译者翻译过程中要以译入语为中心，重在考虑译入语的表达习惯、审美需求、文化价值标准和读者的可接受性。广告翻译的最终结果既要保持在文本信息方面忠实原语，又要注重语言转换要新颖独特，使具有不同文化背景的人能接受。

3 译者主体性

3.1 翻译宗旨――能动满足译入语读者需求

广告因其特殊的文本性质，译者在翻译过程中以译入语为中心，翻译的过程和翻译的结果都要以读者接受性为参考因素。在这种偏向译入语文化的翻译规范指导下，译文更加贴近本土，这也意味着译文与原文之间可能差异较大，译者在翻译过程中享有更大的自由发挥空间。要使广告原文在市场上的价值在译入语文化中再次得以实现，使产品在不同文化环境中获得成功，译者要发挥主观能动性，充分比较文化差异，必要时进行创造性翻译，防止因“水土异”而产生“淮南为橘、淮北为枳”现象。译者只有顺应译语文化，灵活翻译才能使原文所传达的信息在新语言环境中获得第二次生命。

广告的特殊目的性决定其在行文风格、阅读效果方面对译者提出创造性翻译的要求。忠实反映原文信息实现广告的告知功能，如果行文效果枯燥无味，同样无法激发读者的认可和消费热情。译者不仅要“译意”，更要“译味”；在用精炼浓缩的语言忠实表达广告含义的同时，要传递广告神韵和美感，使译入语文化中的读者如同在欣赏一则原汁原味的本土广告。从这一点来说，广告翻译最佳效果就是译者针对原文内容用译语做了一次再创造。Debeers广告语“A diamond is forever.”被译为“钻石恒久远，一颗永流传。”原文简洁、平铺直叙，符合西方消费者直接、简练的审美标准，但在汉语文化中富有韵律和气势、追求意境之美的广告更能得到消费者的青睐。译者准确把握了中国消费者的特性，在不损害原文信息的情况下，完全颠覆了原文风格，大胆创新，采用尾韵修辞，使广告富有神韵，为钻石品牌奠定了良好的市场基础。

3.2 翻译过程――能动解决文化差异导致的不可译问题

由于文化差异，中英文语言中存在语义不对等的现象。原语文化中的语言因素在译语中可能会缺失，从而在一定程度上导致原语不可译，这些困难有赖于译者发挥主观能动性去解决。商业广告翻译涉及两种语言之间的意义转换，它是在跨文化交际的范畴下实施的。语言是文化的载体之一，不同国家文化的差异在语言上表现为表达方式的差异。若原语的语境特征与译入语文化有差异或者在译入语文化中根本不存在，就会造成一定程度的不可译性。中文广告中的四字成语，增加了广告用语的气势，使结构更为工整，很受中国商家的喜爱；而英语中根本不存在四字成语。音韵在广告中使用时可以增加广告的韵律感、节奏感，使广告朗朗上口，中文广告采用尾韵偏多，而英文广告采用头韵偏多。“要想皮肤好，天天用大宝。”是一则押尾韵的中文广告。Hi-Fi，Hi-Fu，Hi-Fashion.Only from Sony.采用了头韵的修辞手法。中英文化中对颜色、动物、植物等的联想意义不同，若被忽略，译文可能会给读者带来困惑，甚至令读者反感而导致营销彻底失败。中国的白象电（下转第页）（上接第页）池直接翻译成White Elephant出口惨遭失败就是由于忽略了大象在译语文化中的消极象征意义。一些修辞如双关、互文等在一种文化中可行，但在另外一种文化中却无法实现。

在广告翻译过程中，遇到不可译等问题时，译者不能束手束脚，太拘泥于广告原文，要发挥译者的主体作用，以译入语读者的接受性为宗旨，创造性地进行翻译。大韩航空（Korean Air）的广告标语Beyond your imagination.被翻译成“意想不到的天空”。本意“意想不到”让读者摸不着头脑，译者采用了增译的方法添加了“天空”两字使广告内容更加明确，读起来更有意境。苹果公司的广告Think different.译文为不同凡“想”，借用了成语“不同凡响”说明产品的卓尔不群，把“响”字改成了“想”字，说明苹果公司的不凡之处就在奇思妙想，即创新理念，这个“响”字妙用一语双关。这些广告翻译成功案例都是译者发挥主体作用进行创造性翻译的结果。虽然很多译文来自于原文，但经过译者诠释之后，广告在意境方面更胜于原文，使译文在新文化中拥有了新的生命力。

4 结语

要更好地发挥译者的主体性，译者需要怀着艺术家的情怀，以高度热情去看待翻译实践，热爱翻译事业。为提高译文质量，译者需要不断拓宽知识面，提高语言能力和写作能力，培养跨文化的素养，多参加翻译学理论研究和翻译实践。只有全面专业的理论知识，丰富的实践经验，表达能力出色的译者才可能更有效地发挥翻译主体性，创造出高质量的译本。

参考文献：

[1] Schiffman，Leon G.et al.Consumer Behavior[M] . Beijing： TsinghuaUniversity Press，2001.

[2] Newmark，Peter.Approaches to Translation[M] . Shanghai： ShanghaiForeign Language Education Press，2001.

[3] Nida，Eugene A.&Taber，Charles R.翻译理论与实践[M].上海：上海外语教育出版社，2004.

[4] 辜正坤.中西诗比较鉴赏与翻译理论[M].北京：清华大学出版社，2004.

[5] 崔刚.广告英语[M].北京：北京理工大学出版社，1993.

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【关键词】语用视角；商业广告；记忆度策略；翻译

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是提高经济效益。本文的研究对象是商业印刷广告。

广告一旦与受众接触，会产生各种影响，并带来相应变化，这种影响和变化就是广告效果。广告效果，具体指的是广告受众对广告本身的记忆、回忆、理解和认识的情况。考量广告效果的指标众多，但核心指标有四个：到达率、记忆度、喜欢程度和购买欲程度。广告记忆度是指受众对广告信息的记忆程度。本着提高广告制作质量之目的，文章从语用学视角，运用美国哲学家Grice的合作原则分析英语商业印刷广告，探讨广告记忆度策略及其翻译。

语用学及合作原则

语用学是语言学各分支中一个以语言意义为研究对象的新兴学科领域，是专门研究语言的理解和使用的学问，它研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境来理解和使用语言。20世纪80年代初，胡壮麟教授首次较为系统地将语用学介绍到国内。此后，语用学研究逐步为国人所认识、接受和喜爱。近年来，语用学理论被广泛用于研究、解决现实问题。美国哲学家Grice提出的合作原则是语用学的核心理论之一。Grice认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）。[1]该原则包括四个范畴：量的准则、质的准则、关联准则和方式准则。[2]

上述四个原则是人们在日常交流中遵循的规约。当然，这些规约是约定俗成的，与严格的语言规则不同。所以，事实上，出于交际的实际需要，这些规约常常被违反。

广告人李奥・贝纳早就指出，广告是人与人沟通的行业。不过需要补充的是，广告不是一种一般的沟通行为，它是一种特殊的言语交际方式。其特殊性就在于其交际不以信息传递为最终目的，而是以刺激受众付款消费为根本目的。既然广告也是一种交际活动或信息沟通的手段，那么，广告里是否也存在对Grice话语交际准则的违背情况呢？如有，其意义何在？或者说对广告传播效果有何积极意义？下面运用Grice的合作原则解读英语商业广告，以期获得上述问题的答案。

语用分析及翻译研究

（一）量的准则

语用学中的量的准则指的是谈话的详尽程度，即在话语交际中，说话双方所说的话应包含交谈目的所需的信息，或者不应包含超出需要的信息。下面就利用该原则解读两例。

1.OIC

2.Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.

众所周知，广告制作讲求语言简练。例1仅由三个大写字母O、I、C构成，它把广告创作之语言简约和经济原则体现得淋漓尽致。然而，话语交际过程中过于简约的语言必然会影响受众的理解，甚至导致交际失败。例1中字母O、I、C显然不能向受众提供足够的信息。受众看罢，不知所云。从交际效果来判断，该广告违反了Grice话语交际的量的原则。然而，广告是一种特殊的交际语体，在实际交际过程中，其信息的缺失或不足不但不会影响交际效果，反而对交际效果会有推波助澜之作用。此类广告往往能激起受众的求知欲，“迫使”受众给广告及产品更多关注。关注之后受众一旦获得“真知”，广告及广告产品便随即“深入人心”。翻译技巧上，在翻译信息缺乏的广告时，应考虑译文受众的语言、文化环境，根据需要对信息进行增补，从而减少译文的理解难度，获得宣传效果。就例1而言，首先，从语音层面上讲，OIC读来好似Oh I see；其次，该广告的宣传产品又恰是眼镜，所以可采用增译法将其译为“哈，我看见了”，把消费者戴眼镜看清字时的惊喜之情生动地传达出来，进而赢得受众认可，同时，口语化的译文也便于记忆。

与例1的简约相比，例2略显冗余。一则六字广告，“Hi”竟被重复三次之多。而且，由其构成的三字中，除Hi-Fi（高保真）有实际意义外，Hi-Fun和Hi-Fashion并无实际语用意义。从这点来看，例2显然违反了Grice关于话语交际的量的原则之话语包含了超出需要的信息。当然，广告商更明白“一字千金”的道理。如此书写广告，自然有其意图：首先，词根Hi的重复，使广告结构整齐紧凑，读来朗朗上口，易于记忆。其次，Hi音的重复，也让受众联想到消费者因拥有该产品而high（开心）劲儿十足的状态，购买欲望油然而生。在翻译处理方面，因单词Hi与汉字“很”的读音有着惊人的相似性，所以，例2的翻译不妨采用音译和直译结合，将其译为“很逼真，很娱乐，很时尚，唯有索尼”，使译文尽量保持原文的神韵。

（二）质的准则

语用学中质的准则指不说自知是虚假的话和不说缺乏足够证据的话。[2]不过，下面的例子却恰恰说明，广告交际里也存在对质的准则的违背。

3.Light as a breeze， soft as a cloud.

4.Your home is in the air.

首先，例3中服装的质地被描写成顺滑如风轻柔如云，这显然不切实际。因为众所周知，风和云都是抽象的、人类难以感知的事物。所以，这样缺乏证据的描写，自然让人难以信服。同样，例2中把飞机称为“空中的家”也是不切合实际的，因为空中不可能建家，甚至会让人想到带有贬义的成语“空中楼阁”，这样的广告效果必然大打折扣。不过，类似缺乏证据的言词如使用得当，也能收获惊喜，因为它们能引发受众的好奇和联想。如例3让受众联想到云和风的飘逸，对产品充满期待，而例4则让人联想到家的温馨和舒适，让人倍感亲切。联想是对信息的深加工，它有助于人类对信息的把握和记忆。联想过后，受众势必会对产品的特性或功能有更好的了解和更长久的记忆。例3、例4在内容及表达方式上与汉语有着共性，所以可将它们分别直译为“轻如风，柔如云”和“您空中的家”。

（三）关系准则

语用学中的关系准则也称关联准则，指言谈要贴切和有关联，不说漫无边际的话。例5、例6是关于手机（例5）和体育用品（例6）的广告，它们有个共同点，那就是乍一看，很难在广告和产品间找到某种关联。

5.I chocolate you.

6.Just do it!

然而，事实却一次次证明这些读来让人一头雾水的广告往往是成功的。例5是韩国LG公司为年轻恋人们推出的一款“巧克力”手机的广告，“chocolate”一词在该广告中的应用，堪称点睛之笔。因为，巧克力不再是一种单纯的食品，它代表着一种文化情结、一种文化倾向。所以正是它点燃了受众继续阅读或关注广告的欲望和热情。当受众读完广告后，发现这与巧克力毫无关系，而是一款外形、颜色、质感酷似巧克力的手机时，或许惊呼上当，但同时也会被广告的精妙绝伦所折服。受众一旦被广告所征服，那购买产品也只是迟早的事情。例6是NIKE体育用品的广告，它可谓家喻户晓，所以并无须太多笔墨对之进行介绍。不过，单从语言层面上讲，若受众对该广告不做深入了解和分析，便很难知晓广告语言背后的商品是什么。然而事实上，正是这种语言表面的“模棱两可”或“模糊”传达了广告意图：语言模糊性激起了受众的好奇感，使他们进一步关注广告，进而达到宣传产品之目的。翻译方面，因为汉语中的“巧克力”一词本身就是音译词，所以，可采用音译法将例5译成“爱巧克力哟”，使之形神兼备，朗朗上口，便于记忆。而例6则不同，在汉语里无法找到与之对应的译语。不过，这并无大碍，因为国内受众的英语基础足以理解该广告。一番权衡过后，可采取不译，保持原文。综上分析，广告与广告商品的表面“无关联”，为读者发挥主观能动性提供空间支持，有利于受众对广告进一步加工，而对广告信息的再加工有利于受众强化对广告的记忆。

（四）方式准则

众所周知，广告制作和传播离不开大笔资金的支持。这就要求广告语言应力求简洁，以体现“经济原则”。此外，在竞争激烈的信息时代，受众无暇阅读或关注长篇大论的广告。这也是广告语言应做到言简意赅的另一客观要求。因此，无论从经济角度考虑，还是从广告效益考虑，广告语言都必须尽量做到精简有力。广告的这一特点与Grice话语交际的方式原则之本意完全吻合。Grice的方式原则指的是在话语交际过程中，说话要井井有条，要尽量避免唆、晦涩和歧义。

7.If it moves，pumps， turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.

8.wwwhat’s newww?At 省略.com.The answer is―a lot.

古往今来，关于以奇制胜的故事不在少数。根据实情，逆其道而行之，也能达到事半功倍之效果。上述两例中，例7是一条汽车广告，全文共13个字，但动词竟占8个之多。这种动词的堆积使广告行文略显松散，读来显得嗦。但细细品来，发现8个动词并非简单堆积，广告正是借助这8个动词，把产品信息全面、客观地传达给了受众，进而使受众对产品认知更趋于形象化、具体化，便于受众记忆。例8中what和new的拼写违背了拼写规则，字母w被连续拼写三次，广告显得异常怪异。这种怪异拼写立刻给广告蒙上一层神秘的面纱，读来晦涩难懂。但一番琢磨之后，受众会惊奇地发现字母w的三次连续书写以一种隐秘的方式传达着这样一层信息：这是一个网络公司或者IT广告，因为www是网址书写方式。这样的广告创作，奇妙无比，让人难忘。翻译上，例7中8个动词细说汽车性能，如直译则译文会显得单调、唆，也不符合汉语表达习惯。所以，最好采用改译，将其译为“成竹在胸，纵横驰骋”，力求译文形象生动，给人留下深刻印象。由于在汉语里找不到与例8行文对应的形式，所以可舍其原形，采用音译和意译混合法，将例8译为“揽胜网，知天下事”。

结 语

随着社会的日益商业化，广告在人们生活中所扮演的作用渐显重要，其教育和信息传播功能日渐凸显。为了提高商业广告制作的质量，净化广告语言市场，最终促进广告业健康发展，本文从语用学视角，运用Grice的会话合作原则，通过分析英语商业广告语言，探讨商业广告记忆度策略及翻译。研究发现，违背会话合作原则的现象以一种语用策略的形式广泛存在于商业广告中。该策略能激发受众的好奇心和求知欲，促使受众进一步深入了解广告及产品，有利于增强广告记忆度，提升广告效果。该研究对广告制作及跨文化交流有指导意义，同时也为广告爱好者鉴赏或解读广告提供了一个新的视角。

［本文为教育部人文社会科学研究青年基金项目《语用翻译学原理》（07JC740004）；国家社会科学基金项目《翻译课堂教学的语用学研究》（08BYY005）；国家公派留学访问学者项目《语用翻译研究》（2010844236）］

参考文献：

[1]何兆雄.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2002：154.

[2]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1988：78.

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一、广告翻译中的文化差异

翻译是跨语言、跨文化的社会活动。著名翻译家尤金・奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”。也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应。王佐良先生也指出：“翻译工作者处理的是个别之词，面对的却是两大片文化。”要想成功实现广告翻译中源语与译语之间有效的文化互动，译者就必须在了解源语文化和目的语文化的基础上，比较两地文化的异同，使译文读者能够与原文读者收到近似等同的感受，在看到广告后产生同样的心理回应。

(一 )尊重广告受众国的文化传统以及消费心理

我国一些家喻户晓、深入人心的商标及其产品有：“康师傅、同仁堂、全聚德 、红豆、太太、红旗、娃哈哈”等，其销量更是可想而知。只要稍加分析便不难看出，它们有着一个共同的特点――丰富的文化内涵。如，吃了“康师傅”面条会想到健康强壮；看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂。始终如一的是中华民族文化的灵魂：礼仪、道德，向往幸福，维护和平。商标“统一”正是反映了这一点。也正因如此，我们常见到“乐”、“福”、“祥”的字样，暗示幸福、吉祥、快乐。

C.D.的香水品牌Poison(毒药) 用词大胆,却有较深的文化渊源。据说与莎士比亚名作《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故有关。体现出西方女子狂野、奔放的个性，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”而神魂颠倒，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”则一定让人无法接受,因此将其转义为“百爱神”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。

三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：“Not all cars are created equal” (并非所有的汽车都有相同的品质)。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”(人人生而平等)。日本广告商将原句中的“men”（人）改为“cars”（汽车）来突出广告描述的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。

而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。

由于文化冲突的存在,广告要在短短的几个字或几句话中蕴含丰富的文化内涵,使译文在语言的功能上和原文对等，广告语翻译就不能局限于原始意义上的直译、意译等翻译技巧。如中国在海外最有影响力的品牌海尔,在国内的广告语是 “海尔,真诚到永远。” 而相应的英文广告翻译则是 “ Haier and Higher”, 虽然该翻译与 “真诚到永远” 的意思没有丝毫的关系,但是译者用了一个与海尔发音一样的形容词“Higher”(更高), 这在给人以深刻印象的同时也传达了企业理念: 更高,更强。如果直译为 “sincere forever”(真诚到永远), 也是一则很好的广告,但译文在英美国家的人看来与产品本身没有联系,也没有特色。

从以上的中英文广告标语中，我们领略了两种不同的文化，不同的风格，不同的措词，这也提醒我们在广告翻译中应时时注意分析文化内涵的差异。

（二）广告翻译中应注意的文化禁忌

在一种文化中好的东西，到另一文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值,触动他国文化。在一个国家有吉祥意义的词到了另外一个国家可能就成了凶险的文化内涵。比如， 众所周知的龙这个词，在中国是尊贵的象征而在西方龙是一种邪恶的动物。将“亚洲四小龙”翻译成“four Asian dragons”会导致文化冲突。而老虎在中国是威严和力量的象征，在西方也是有活力的动物之王，我们用“tiger”代替“dragon”, 既传达了原文意思，又避免了不同的民族的文化禁忌。

上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”(白羽)，在英语国家无人问津，因为白色羽毛象征的是胆小鬼。又如喜鹊在中国文化中是吉祥的象征。自古有“喜鹊叫，喜事到”的说法。但在英语中，magpie常用来比喻喋喋不休，令人讨厌的人。在苏格兰， magpie还意味着死亡。这要求译者在翻译过程别注意语言所承载的文化形象。

在翻译时应注意的禁忌还有，例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆。如不加注意也会影响到出口商品的销售。

二、广告翻译的语言差异

英汉语言属两个不同的语言体系, 这就决定它们在语音、词序、修辞等方面具有差异。

（一） 语音差异

广告语言一定要琅琅上口、令人过耳不忘, 这就要充分运用到语言系统中的语音形式。汉语广告和英语广告中就表现出了一些不同的语音文化特征。

谐音是利用汉字一音多义的特征来转换概念。如“一箭如故,一箭钟情”（箭牌口香糖广告语）。表明只要一吃这口香糖就会让人爱不释口。“食全食美”（酒店广告语），表明该酒店什么都有，而且非常美味。一自行车广告“骑乐无穷”, 真可以使人乐在“骑”中。运用谐音的广告在汉语广告俯拾皆是。

理光复印机的广告 “We lead, others copy. (我们领先，他人仿效), 在这则英文广告中, “copy”既有复印的意思,又有暗示其他品牌不如理光复印机,要仿效的意思,用的是双关。英语广告中也有谐音、同音替换或者双关现象,但是没有汉语广告中那么突出, 那么丰富多彩。

英语广告中的押韵包括头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）。头韵是把首音相同或相近的单词放在一起，尾韵则是把尾音相同或相近的单词放在一起，以形成视觉和听觉的最佳结合，达到声情并茂的效果。

例如：索尼产品的广告：“Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony”(立体清晰,至高品位,时尚名流,均来自Sony)这则广告模拟音响效果, 根据Hi-fi造新词Hi-Fun, Hi-Fashion,一种特有的节奏感。音调铿锵,琅琅上口，极富诱惑力。

“Sea, sun, sand, seclusion--and Spain”（大海、阳光、沙滩、幽静之地 ）这则旅游广告运用头韵处旅游胜地的环境,引人之处描绘得淋漓尽致。

而汉语广告通常是押尾韵, 不像英语广告这样普遍存在押头韵的现象。例如 “要想皮肤好, 早晚用大宝”( 大宝护肤品); “人靠衣装，美靠亮妆”(亮妆化妆品)。

（二）词汇差异

汉语的广告具有一个非常显著的特点，即用词的字数方面形成相对固定的格式，四字、五字或者七字的对偶句多等陈述句。如“规格齐全”、“品种繁多”、“款式新颖”、“经久耐用”、“品质优良”等，不仅数量多，而且使用频率高。还有人们熟悉的下列电视广告语： “爱生活，爱拉芳”(拉芳化妆品)； “我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)； “真情付出，心灵交汇”? (雕牌牙膏)。

而英语广告中常使用词汇变异手段创造新词、怪词，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特, 满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目，是推销商品的有效手段之一。例如：钓鱼广告 “What can be delisher than fisher?” (有什么比钓鱼更有趣呢？）Delisher 是谐delicious 之音故意杜撰出来的，目的是与后面的fisher造成押韵的效果， 突出钓鱼的乐趣。

汉语运用自身的结构弹性、节律、节奏、音调等优势，大量使用字数相等的对偶句，尽量让广告语言简练，朗朗上口，铿锵有力，前后压韵，既有汉语的语言美感，又便于记忆；而英语广告人则运用了英语拼音文字的特色，大量使用英语的头韵、内韵和尾韵。

三、广告翻译的基本策略

广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。我们常用的广告翻译策略有：

（一）直译策略

直译是指将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成目标语, 在译文中既保留原文内容又保留原文形式，包括原文的句式修辞等表现手法。例如：

三星电子：Challenge the Limits（挑战极限）。

卡迪拉克汽车（Cadillac）：Standard of the world （世界的标准）。

雀巢咖啡：The taste is great. 味道好极了。这是雀巢咖啡的广告词，也是极为大众化、口语化的。以上两例译者都采用直译，保留了原文的语言风格。

（二）音译策略

按照发音上的相同或契合来进行翻译。例如，风靡世界的名牌饮料Coca-Cola-可口可乐，既谐音，又符合饮料的产品特征，具有极强的诱惑力，使人一睹之下便想开怀畅饮。这样的商标译名已被公认为翻译的典范。

“狗不理”包子的英文翻译为“Go Believe”（相信），找准了中西文化的切入点，“Go Believe”不仅发音上与“狗不理”契合，而且足以让英美人产生值得信赖的美好感觉。

Nike, Puma, Reebok分别翻译为“耐克”，“彪马”和“锐步” 都采取了音译，品牌均为两个字，短小精干，朗朗上口，便于记忆，体现了体育服饰的结实与耐用。

（三）意译策略

由于英汉两种语言和文化的巨大差异，通常只取原文的内容而舍弃其形式。这种译法较为自由、灵活，但仍保持原文的基本信息，可使译文比较地道，可接受性较强。

例如，Mosquito Bye Bye Bye(RADAR) “蚊子杀杀杀”。(雷达牌驱虫剂)，翻译没有直译 “杀杀杀” 为“ kill, kill, kill”, 而是意译为 “Bye Bye Bye”, 避免了文化心理冲突, 译文暗示在用了该杀蚊剂之后,蚊子没有了,高高兴兴跟蚊子告别。

Can't Beat The Real Thing. 挡不住的诱惑！ 这则美国可口可乐的广告，如果直译为“无法打败真正的东西”，效果就差很多。由于两种语言在词义、结构、文化等多方面的差异，广告词往往无法直译，用意译反而更能传神达意。

（四）音译和意译相结合策略

这里的音译不是使用汉语拼音，而是指英文商标和中文谐音，且具有良好的文化内涵。如“乐凯胶卷-Lucky”(幸运)。

“四通打印机 Stone” (寓意坚如磐石) 。

北京“豆师傅”豆制品的英文商标为“Do-self ” (自己动手制作) 既指大豆产业自家制作的纯天然特征，又与中文谐音。

“Colgate” (高露洁) 的第一个音与原语相似。“露洁”为意译加音义，加强了牙膏能洁白牙齿的信息，现出露齿也不怕的信心，不仅音译靠近，而且也找到了译语文化中有彩头的字词表达，可以看作对品牌的文化翻译。

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关键词：商业广告翻译策略最佳关联

一、商业广告

广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。

由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。

二、关联理论

关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、关联理论在商业广告翻译的指导意义

从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。

因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。

四、结语

综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。

参考文献：

[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993

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[关键词] 商业广告企业社会效益经济效益

市场竞争是经济发展的强大动力。由于社会的进步和市场竞争的需求，商业广告已经被推向日益重要的地位。在市场经济不断发展的情况下，竞争机制已经把商业与广告活动紧密地联系起来。“竞争需要广告，广告推动竞争”，许多工商企业为了生存和发展，正越来越重视广告。

广告是商品推销的重要手段，它宣传商品，加速商品的流通，对于繁荣市场经济是必不可少的。而同时，商业广告又随着媒体的广泛传播，与广大消费者经常接触，成为不断地影响人们生活与思想的重要因素。因此，商业广告负担着双重任务：由于它既与人们的经济活动不可分割，又与人们的精神生活紧密相联，故而它不仅有助于推销商品，为企业创造可观的经济效益，而且能通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的思想观念和先进的生活方式，为企业创造良好的社会，以及经济效益，推动着人类社会文明的发展。

企业要满足消费者不断发展变化的需求，就不能停留在固有的生产状况下。因此，企业要能敏锐地觉察市场变化的征兆。如果产品在市场上产生滞销，那么滞销只是问题的征兆，真正的问题是要找出滞销的原因。所以企业家要具备由征兆追溯到问题的这种分析能力，并有将问题转化为机遇的想像力。

首先要根据诉求对象的需要来确定商品的观念，其中既要设定商品的质量目标，也要提出对造型、包装和价格等方面的要求;其次在企业准备生产的同时，就必须制定出商品的营销战略，即广告和促销。商业广告作用可以概括为四句话：即引人注目，唤起兴趣，激发欲求，促成购买。实现这一功能的途径便是通过商业广告树立品牌形象，为企业打造良好的社会效益。

商业广告千千万万，其样式形形，五彩缤纷。但共同的一个意图是劝诱消费者消费其商品，享受其服务，并为此提供必要的信息。对于企业主来说，这样一个良好的意图却又是不便直说的。优秀的广告创意，可以将广告策划等前期工作所提供的信息、策略、意图表达得面面俱到，而且精彩。比如产品的优越、竞争中自我的优势、对目标市场的诉求等，既可表达得清楚、有趣，又能中肯、得体。同时，这一切又是在艺术的创作和享受中实现的。于是，人们接受了商业广告的诉求。优秀的商业广告作品能够引起人们的注意，更能博得人们的欢心，记忆深刻，这绝不是因为广告中的商品信息，而是因为它的形式。然而，抽去了广告中的商品信息，抽去了对目标市场的诉求和商品在竞争中的处境，广告的创作便成了无本之木。因此我们还要说，商业广告的表现有着决不同于艺术表现的本质区别。

对于商业广告设计者来说，在为消费者服务的同时，还有一个为广告主服务的要求。两者在一般情况下是一致的，但终究由于立足点不同，要求有差异，抵触与矛盾再所难免。在这种情况下，商业广告设计者应说服广告主坚持为消费者服务的观念，服从消费者的需要，这样才能把对消费者负责与对广告主负责这两者统一起来。

追求经济效益是企业生产经营的基本原则,是衡量企业经营成功与否的重要标准。如果一个企业没有经济效益,它不仅无法在激烈的社会竞争中立足,而且也是对社会资源的一种浪费。企业为社会提供更多更好的产品和服务,就会赢得社会的承认和市场份额,从而获得更大的经济效益。尤其是注重环保,投资公益事业,还会扩大企业的社会知名度,得到社会的赞誉,既有利于社会的发展,也赢得了更多的顾客。如杭州娃哈哈集团在不断加强企业内部管理、提高经济效益的同时,在贫困山区捐资修建百所希望小学,在社会上引起巨大反响,娃哈哈系列产品知名度大大提高,不仅扩大了现实的市场份额,而且开拓了潜在的山区市场,使企业获得了更大的经济效益。实践证明:在激烈的市场竞争中,企业要生存要发展,必须把经济效益和社会效益结合起来,在追求经济效益时兼顾社会效益,当二者冲突时,经济效益要服从社会效益。这是市场经济的基本要求,也是社会主义的本质要求。

商业广告作为媒介传播的内容之一，也是维系媒介生存，促进媒介发展的一个重要手段，被称为媒介经济的生命线。媒介在进行广告宣传时，追求经济效益是无可厚非的，但媒介的广告宣传并非单纯意义上的追求经济效益，由于借助的载体是大众传播工具，除了一般广告所具有的引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，广告宣传还具有导向性、思想性、审美性等特征，能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥着一定的教化作用。

以公益广告为例，央视一套播放的主题为“孝敬老人”的公益广告，“妈妈给婆婆洗脚”影响到“儿子也给妈妈洗脚”，宣扬中华民族孝敬老人的传统美德，让人自觉形成对照，进而影响到自身的行为。此外还有播放的遵守交通法规的公益广告，能够使人们进一步认清交通事故给个人、家庭、社会带来的危害，增强交通法规意识。除公益广告外，商业广告在传播过程中也同样影响着人们的思维方式和意识形态，作为商业性的广告宣传，媒介在讲究其经济效益的同时，还应讲究其社会效益。

对于广告宣传而言，因为广告宣传对于媒介经济生命线的重要地位，加上有的产品商家、广告制作商从其自身利益出发，一味地追求广告的经济效益，放松对广告宣传内容的把关。而有的媒介对广告带来的经济效益看得很重，只要有客户愿意做广告，广告价格出得高，媒介就乐于给其做“嫁衣”，而对其内容的把关意识较弱。这样造成的结果是，经过媒体的宣传，大众被动地接收，经常导致不少问题发生，因此，商业广告设计者在广告宣传上应当从讲究社会效益的角度出发，当好广告宣传的“把关人”。

各类媒体一般都拥有自己的受众群，其中一部分对媒介保持着很高的忠诚度，充分信任媒介的宣传，特别是一些主流媒体，有的受众对其宣传更是深信不疑。广告宣传也正是借媒介这种优势对企业、产品质量性能和企业信誉进行广为宣传。但事实上也经常出现有的受众购买了媒介宣传的产品是假冒伪劣产品，其结果是不仅对消费者个人的身心造成不同程度的伤害，而且严重地损害了媒体的形象和声誉。某省一家党报刊登了某化妆品的广告，广告宣称该产品对于消除雀斑、皱纹、伤疤等有奇效，不少女士被广告内容打动，购买了这种产品，结果使用后导致面部红肿，生脓流血，不少少女因此毁容。受害者最后虽然通过法律途径得到了应有的赔偿，但对少女身心造成的伤害却无法弥补，给媒体的信誉带来极坏的影响。

广告宣传在介绍产品、推介商品的同时，还向人们传递着社会文化等方面的信息，这些信息对人们的审美消费理念、日常生活行为等都产生一定的影响。一则设计新颖，具有思想深度和艺术感染力的商业广告，所产生的宣传和教育效果有时能胜过一部优秀的新闻片或一部优秀影视剧。广告要将受众引向积极健康，品位高尚的生活方式，摒弃一些庸俗不堪，趣味低级的垃圾，媒介肩负重要的把关责任。如某报曾刊登过一则洗衣粉广告词：你泡了吗？你漂了吗？其广告立意利用了当前社会上存在的丑恶现象和一部分人的媚俗心理，很容易让人产生联想，用这种方式来追求广告效应，其带来的负面影响可想而见。

把握导向性与追求经济效益并不矛盾，媒介和商业广告商可以从寻找社会效益与经济效益的结合点出发，在传播商业信息的同时，附带传输积极向上的人文理念，这样的广告宣传也不少。如央视播放的“小糊涂仙”广告，广告词中“狼来了并不可怕，失去诚信最可怕”，很好地利用了“狼来了”的故事，不仅让人们对其产品产生深刻的印象，而且对人的生活理念形成一定的教育引导，与公民道德规范所宣扬的“诚信为本，操守为重”的理念实现很好的吻合，同时还能让人们产生该企业讲求诚信的良好印象。这样不仅可以增强其服务功能，提高可信度，而且可以进一步增强媒体的信誉，反过来说，这样的做法又可以促进媒体广告客户的增加，何乐而不为呢？