对企业的营销策划范文

导语：如何才能写好一篇对企业的营销策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:企业;营销策划;误区

中图分类号:F270 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0120-02

一、我国营销策划的误区

尽管营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用,但在中国企业､尤其是大中型企业没有得到足够的重视,这与中国企业面向全球化经济发展极不适应有关｡究其原因,主要存在以下六点误区:

(一)策划“万能论”

随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上,这是极其错误和危险的｡首先,企业自身练功是最重要的｡任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦练本身内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素｡因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质,如何加强企业的市场应变能力､核心竞争能力,把眼光盯在自己身上｡

(二)策划“实践论”

有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长,有丰富的行业营销管理经验,甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为自己可以做好策划了｡实践证明,有实践经验是做好策划的必要条件,但不是充分条件｡也就是说,要做好策划,做一个优秀的策划者,一定要有市场营销的实践经验,没有实践经验,不了解企业的营销运作,不了解行业动态的策划人,可能会凭空编造,很难做好策划｡策划人不仅要有实践经验,还要具有丰富的专业知识,应既是一个思想家又是一个杂家,还是战略家｡

(三)策划“模仿论”

这实际上是对策划核心的误解,策划的核心是创意｡也就是说,每一个策划方案都是一种新的思维的表现,是赢得竞争胜利的先决条件｡在市场竞争中,市场的形势复杂多变,作为企业要获得竞争的优势,就必需要对自己的竞争手段进行创新,这样才能战胜对手｡如果策划方案可以模仿,这样的方案不能叫策划方案,也没有力量去战胜对手,甚至还可能贻误商机,给企业造成不必要的损失｡因而,策划方案是不能模仿的,一定要从创新基点出发来构思策划方案,对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新,也只有这样才能体现策划方案的价值｡

(四)策划“文案论”

有些人认为一个好的策划就是要方案写得好｡这是牵涉到策划的效果问题,策划的效果,要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定｡营销效益好,当然可以说策划方案好｡

(五)策划“造势论”

不少策划人时刻想制造轰动效应,以求得媒介的免费宣传与消费者的关注｡营销策划关于传播部分要求是有效传播,即将正确的信息传达给潜在消费群｡所谓“造势”也好,“轰动效应”也好,绝大部分只能是帮助提高知名度,而追求此效应的企业,为了一时的新闻价值,往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群,最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上｡

二、企业营销策划误区产生的原因

(一)观念认识方面问题

改革开放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子､策划方案｡不少方案并未给企业带来效益或渡过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少方案企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻｡另一方面?熏虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解､恐惧｡

(二)营销策划整体水平问题

1.缺乏科学的营销策划与决策

一些企业在重大经营项目上,不进行市场调查和预测,不做科学的可行性分析研究,匆忙做出决定,带有较大的盲目性､随意性,结果造成资金浪费或产品积压滞销｡一些企业目光短浅,营销行为短期化,营销手段低格调,许多企业把降价作为第一重要而有效的营销手段,忽视或者盲目开发新产品,产品设计雷同严重,在分销实践中,生产者与中间商关系因短视而不和睦,不注重树立企业形象｡

2.营销水平有限，企业竞争力弱

一是高水平的营销人才严重短缺,而现有的营销人员受自身素质等限制,缺乏高水平的营销策划能力｡二是整体技术手段落后,市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究,使之流于形式,从而制约着营销决策的正确制定和实施｡三是缺乏整体营销策略,不少企业营销管理只停留在如何做广告宣传､如何推销产品的较低层次上,缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合,缺乏创名牌产品和名牌企业的方略和气魄｡由于目前市场经济的法律规范､竞争机制还不健全,以致有些企业宁愿大手笔跑关系､争投资､抢项目,却不愿多投入培养营销人员｡

3.涉及营销策划理论研究的人员很少

目前,我国尚无适合中国国情的企业营销策划系统理论,策划研究无从参考,虽然目前有少量的营销策划专著和营销策划案例,但未形成完整､科学的理论体系,自然,实践操作就变得十分艰难｡

4.缺少必要的策划与咨询组织机构

虽然目前国内涌现出许多营销策划公司､咨询机构等,但水平较低,很难满足企业发展的需要｡

(三)经济体制方面问题

体制是企业经济发展的重要保证,好的体制能推动企业发展,落后的体制则束缚着企业发展｡我国建国后一直引用前苏联的计划经济体制,一切按计划办,营销策划自然没有市场｡现在虽然进行市场经济建设,但许多企业仍没有完全摆脱计划经济模式,计划的定式､计划的惰性仍然存在,不能够也不可能一夜之间消灭,所以,营销策划要全面进入企业,必须加快经济体制改革,创建一个自由､开放的市场秩序,否则,企业营销策划就无从谈起｡

三、避免企业营销策划误区的对策

(一)要有良好的经营理念

良好的经营理念是成功策划的重要因素｡正如企业的一切经营活动都不能背离企业文化一样,营销策划也是如此｡由理念延伸而确定下来的策划目标,在行动过程中不能出现漂移,否则就达不到最终的目的,所以,良好的理念会促进策划方案的运行｡

(二)策划要善于寻找“盲点”

市场总是有一些“盲点”存在,这些“盲点”就是消费者没有被满足的需求｡市场的“盲点”往往是大家都不太注意的地方,需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现,所以谁先发现它､利用它谁就容易取得成功｡如果企业在进行营销策划时,善于寻找市场的“盲点”,在“盲点”上做文章,不但可以避开激烈的市场竞争,而且可以创造出非凡的业绩｡

(三)加快企业营销策划人才的培养

人才是最宝贵的资产,企业间的竞争归根到底是营销人才的竞争,只有拥有符合要求的高素质营销策划人才,才能保证企业营销的成功｡因此,促使企业从战略的高度认识市场营销人才的重要性,从战略的高度考虑“获利的唯一办法就是培训人才”｡同时,要建立相对稳定与合理流动的营销人员进出机制,真正建立“学习型企业”,不断对营销策划人员加强知识教育｡

(四)广普营销知识,力荐优秀策划案例

市场经济虽然在我国建立并逐步完善,但市场营销知识还没有深入到每个企业,许多企业领导者还缺乏系统的学习,这就急需加强营销知识宣传和普及,使营销知识渗透企业的每位员工,这样有利于搞好营销策划工作｡同时,作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传,使企业有机会接触成功营销案例,从中学习,体验到策划效益,为企业营销策划提供理论指导,自然主动地去思考营销策划,以推动企业营销策划的发展｡

(五)营销策划案决定后要坚定不移地执行

企业的管理者对决定的策划不要忽左忽右,随意改变｡因为在目前竞争惨烈的市场态势下,几乎不存在今天策划,明天立刻显效的策划,任何优秀的策划,都需要一个必要的执行过程,才能显示它的效果,计划方案一步一步地完成,在执行过程中要检测执行时间､执行进展､执行速度和执行效果等情况,以确保营销策划达到预期效果｡

市场营销策划,作为伴随市场经济体制的建立和市场营销理论的引入而出现的一个新兴行业,目前还存在诸多的问题是在所难免｡我们应该重视它,研究它,并且应该思考怎样去克服它,解决它｡使我们新兴的这个行业健康发展,使市场营销策划业发挥更大的效力,推动市场经济的发展和增加企业的核心竞争能力｡营销策划是一项复杂的系统工程,是一项高智能的脑力操作｡做好企业的营销策划工作,企业领导要高度重视,充分认识,准确把握;策划者要认真对待､细致研究､周密计划､妥善安排､有序地进行营销策划｡这样企业才能做好营销策划工作,才能保证企业各项活动正常､顺利的开展,真正起到指导企业发展的作用｡

参考文献:

[1] 菲利浦・科特勒.市场营销管理[M].北京:科学技术文献出版社,2004.

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一、经济全球化条件下企业市场营销的公关策略

在经济全球化的今天，我国一些企业的营销和公关活动不能只靠关系网，而是应该依靠信息、信用、契约等市场经济的手段来使企业有一个良好的发展空间。

1．网点销售。即通过建立四通八达的营销网点来促进销售。譬如可以采用经销、联营等方式扩大销售等等。

2．示范销售。即通过技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试看、试穿、试用等方法，以此来吸引顾客。

3．走访销售。即企业通过走访方式，在顾客不用出门的情况下，能够了解产品的性能和功能，企业根据消费者的意见或建议，不断改进产品，迅速开发出符合消费者要求的新产品，使企业的产品市场不断扩大，产品的竞争力不断得以提升。

二、经济全球化条件下市场营销的技术方法和手段

随着Intelnet和信息高速公路的不断完善，一个全新的营销方式应运而生，即网络营销。网络营销，是指利用联机网络、电脑通讯和数字资源进行的市场营销活动。它是建立在快速发展的互联网基础之上的新的营销技术，是在现代消费者价值观的变化和市场竞争日趋激烈的现实基础之上，多种因素综合作用的必然结果。网上购物对于消费者而言，具有绝对的主动权，消费者可以按照自己的意愿，广泛收集来自世界各地的产品资料和实物照片，甚至还可以广泛征求网友对产品的看法，通过比较分析，最后不受任何干扰的作出自己的购买决定。

此外，由于资源共享范围的进一步扩大，连销企业大量出现，使得企业营销和消费者购物更为便利。勿容置疑，大型连锁企业拥有雄厚的技术与管理资源，能够建立遍布全国的订购系统，从而有效地开展大规模市场营销活动。所有这些优势，对于单个企业而言是无法比拟的。而同类单个企业可以通过互联网联合起来，建立与连锁相类似的营销体系。

当然，应该看到网络营销也还存在一些亟需解决的问题。譬如网上交易的安全性，这是影响网络营销有效性的关键问题。此外，每隔一段时间爆发的计算机病毒也是影响网络交易正常进行的毒瘤。因而，这就要求企业营销人员必须具有较高的科技水平和综合素质。

在经济全球化条件下，进一步改进和不断完善期货交易，也是应对现代市场经济挑战的积极有效地营销方法。期货交易是一种买卖标准化期货的交易，这种交易是由回避价格风险的生产者、经营者和愿意承担价格风险以获取利润的投机者参加，根据公开、公平、公正的竞争原则进行的。但是，应该看到，期货交易也会使产品有套牢的危险及其它不可控制的风险。因此这就更需要企业营销人员懂得如何解会等专业知识。

三、有效实现企业市场营销的终极目标

1．企业的营销活动有其自身的终极目标，那就是市场营销以后的服务意识和更为完美的质量观念。一个现代化营销是否成功，并不是完全看出售了多少产品，而应更注重质量和服务。企业，只有从质量、服务和创新上提升产品，才能赢得用户的的青睐，才能不断提高知名度和美誉度。这里特别需要培养企业的核心竞争力。因为，核Jb竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。

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关键词：企业；会计；纳税筹划

随着市场经济的深入发展，降低生产成本、增加企业经营效益已成为每个企业追求的重要目标，如何实现这一目标，有很多方法，其中纳税筹划便是实现企业经营目标的重要手段之一。本文主要探讨如何利用企业会计进行纳税筹划，以实现企业利润最大化的目标。

一、纳税筹划的概述

纳税筹划，是指在国家政策和税收法律法规的指导下，纳税人通过对筹资、经营、投资、理财等经营活动进行科学合理的事前筹划和安排，在多种纳税方案中选择最优化的纳税方案，以尽可能减轻纳税人的纳税负担，为今后的经营活动带来一定的税收利益和经济利益。

一般情况下，企业进行纳税筹划的目的就是为了“节税”，使企业经营利润达到最大化。目前国内有很多专家学者正致力于这方面的研究，但是效果都不太理想，因为他们大多将研究的目光停留在企业外部环境方面，包括如何选择纳税地点、如何利用税收中的优惠条件、如何利用税收法律法规中的漏洞缺陷部分等方法以达到“节税”目的。某些企业也会聘请一些知名的税务专家为企业进行纳税筹划，然而这样花费的成本有时可能比纳税筹划为企业节约的税款还要高，长此以往，得不偿失且效果总不尽人意。

事实上，利用企业会计进行纳税筹划是一种十分有效的手段，尤其是利用那些科学合理的会计处理方法进行纳税筹划，“节税”效果更为明显。

二、如何利用企业会计进行纳税筹划

下面就如何利用企业会计处理方法进行企业纳税筹划，提出以下几点建议：

(一)利用存货计价方法进行纳税筹划

1.存货计价方法

存货是指在正常生产经营过程中，企业拥有的将要出售的产成品、或仍处于生产阶段的在产品、或在生产过程中消耗的材料、物料等。不同的存货采用的计价方法有所不同，进而就会产生不同的期末存货价值和销货成本，这样会直接影响企业的财务状况及所得税情况。目前我国税制规定，纳税人必须按照实际成本价格对各项存货的使用情况进行计算，所使用的计算方法主要包括个别计价法、先进先出法、加权平均法和移动平均法等。另外，特别需要注意的是，一旦选定计价方法，则在一定时期内不得随意更改，且由企业领导机构批准，并在企业财务报表附注中进行适当说明，最后报当地税务机关备案。

2.如何利用存货计价方法进行纳税筹划

(1)在物价波动的情况下，企业应当选择加权平均法或移动平均法进行存货计价，这样可防止由销货成本的波动导致企业不同时期经营利润的波动，进而避免企业不同时期应纳所得税的波动，维护企业生经营活动的稳定性。

(2)在实行累进税率的情况下，企业应当选择加权平均法或移动平均法进行存货计价，这样可维持企业不同时期存货价格的均衡性，保证企业产品成本的稳定性，进而使不同时期的利润保持一定的均衡性，尽量避免企业在利润过高时期使用过高税率进行会计核算，从而减轻企业税收负担，增加企业税后收益。

(二)利用固定资产折旧方法进行纳税筹划

1.固定资产折旧方法

一般来说，企业不同时期产生的折旧需计入到产品成本或当期费用中去，这对企业当期成本的高低、利润的大小和应纳所得税的多少会产生直接的影响，如何正确选择折旧方法，进行折旧计算是企业进行纳税筹划时必须考虑的重要问题。通常情况下固定资产的折旧方法包括平均年限法、工作量法、年数总和法和双倍余额递减法等，而影响折旧计算的因素主要包括固定资产原值、固定资产清理费用、固定资产折旧年限等。

2.如何利用固定资产折旧方法进行纳税筹划

(1)要充分了解固定资产时间价值和不同时期的税制。

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0 引 言

信息系统领域的相关理论和实践表明，成功的信息技术应用能为企业降低成本，提高生产效率，改善决策质量，提升协调能力和企业核心竞争力。通过信息化建设提升企业运营与管理水平已成为社会各界的共识。但我国企业的信息化建设基本上来源于国外的最佳实践，容易造成水土不服现象，从而引发应用失败。信息系统的应用不仅仅是技术问题，而是包含组织管理等诸多因素的一项复杂系统工程。信息化的背后，人的行为最为复杂和多变。多变的行为背后，文化的影响深远。

信息系统应用的高失败率问题。在早期的研究中，发现信息系统之所以遭到用户的抵制，其原因主要不在技术方面，而是在组织有效性方面。之后，基于组织行为视角的相关研究开始逐渐增多，这些研究认为，人的行为是影响信息系统应用的重要因素，人的价值观、态度会影响信息系统应用的效果，文化因素是导致应用效果差异的重要原因。

信息系统的制度设计和模式可能并不适用于不同的地域，不同的文化特征会导致企业信息系统应用效果上的差异。已有研究集中在组织文化与信息系统采纳及实施关系上，如徐青和廖振鹏采用Susan，Sonia和Kenneth的文化量表研究了组织文化对信息系统实施绩效的作用机理。现存文献少有从文化类型角度研究组织文化对信息系统应用效果影响的，从员工满意、运营和管理效果方面探讨的就更少了。

因此，本文采用实证方法，研究不同的企业文化与信息系统应用效果的关系，探讨怎样的企业文化有利于取得更好的信息系统应用效果，期望为我国企业提升信息化水平提供参考。

1 因果变量设计

1.1 企业文化及其测度

组织文化是包括价值观、信仰、基本假设和符号等在内的一整套复杂体系，用于定义企业经营活动的方式，并指导组织员工的相互交往，是组织无形资源的重要组成部分，同时是组织成员共同的价值观体系和行为规范，使组织具有区别于其他组织的特色。

文化特性的研究从种类划分展开。表1列出了已有的5组文化类型划分，Cameron和Quinn提出的文化类型依据竞争性价值观框架而设立，按照“内部—外部”及“灵活—稳定”的价值导向将组织文化分为4类：活力型文化（Adhocracy Culture）、宗族型文化（Clan Culture）、层级型文化（Hierarchy Culture）与市场型文化（Market Culture）。该类型划分方式影响范围最广，且具备相应精简有效的组织文化测度量表。值得注意的是，特定组织在某一时点上的组织文化往往是4种文化形态的混合体，且通常以某种形态为主，其他形态为辅。经过量表测量，可以汇总得到每种文化形态的得分。已有研究为文化测度提供了有力的证据，本文采用Cameron和Quinn的文化类型测度企业文化。

1.2 信息系统应用效果与中间变量的测度

信息系统应用效果较难测量，从现实出发，可以用最终体现的企业绩效来测度，企业绩效主要由产品销售额、市场份额以及投资回报率3方面构成。企业文化对信息系统应用效果的影响是间接的，因此设3个传递影响的中间变量：使用信息系统的员工的满意度、企业的运营水平和管控水平。

企业文化影响信息系统使用者的满意认知，员工对信息的及时性、可靠性及有用性的满意程度会影响应用绩效。信息系统的应用有望提升运营的灵活性及可靠性、提高工作效率等表示的企业运营水平，运营水平的改善受企业文化影响，并作用于信息系统的应用绩效。信息技术可以使企业工作流优化，内部信息交流便捷，管理控制水平提升，这些收效过程也会受企业文化的影响，管控水平则将影响信息系统的应用效果。因此，员工满意度可从信息及时性、信息准确性、信息有用性3方面测度；运营水平从工作流程改善、运营可靠性提升、运营灵活性提升3方面测度；对管控水平则从商务活动集成度、内部通信交流改善度、监控能力改善3方面测度。

2 假设及模型构建

参考Cameron和Quinn的组织文化评价模型，通过4种文化形态分析企业文化对信息系统应用效果的影响，提出研究假设，构建理论模型。

2.1 活力型文化对信息系统应用效果的作用

活力型文化注重创新及营造宽松的企业环境，属于灵活与外部导向的结合。创新型企业在解决系统相关问题时具有一定优势。信息系统的应用涉及企业流程重组、人员角色、任务和权利的分配，具有非常大的不确定性和风险性，需要允许冲突和接受风险的企业氛围。创新导向的文化是企业保持市场竞争力的重要方面，有利于增强个体使用信息系统的意愿，加强使用者满意度认知。与控制风格企业相比，灵活风格的企业应用信息系统时运营效果更好。由此提出以下假设：

H1 在活力型文化下，企业应用信息系统，员工满意度较好。

H2 在活力型文化下，企业应用信息系统，运营水平较好。

2.2 宗族型文化对信息系统应用效果的作用

宗族型文化关注相互信任及合作，属于灵活与内部导向的结合，有利于信息系统应用的知识共享，帮助使用者减少恐惧感，提升满意度。团队协作的群体和高贡献群体信息共享、利用的程度较高。信息系统的应用能改善运营灵活性、效率，以及工作流、内部交流。相比于控制风格企业，灵活风格的宗族型企业应用信息系统时更为成功，用户满意度会更好，运营水平和管理水平会更高。故提出如下假设：

H3 在宗族型文化下，企业应用信息系统会拥有较好的管控水平。

H4 在宗族型文化下，企业应用信息系统，员工满意度较好。

H5 在宗族型文化下，企业应用信息系统，运营水平较好。

2.3 层级型文化对信息系统应用效果的作用

层级型文化具有消极性，属于控制导向和内部导向。控制型企业中，成员与上下级的沟通较为困难，处理冲突和风险处于劣势。在消极型文化环境中，人们不愿意使用信息系统。风险规避企业中，面临角色、任务、权利再分配等重大变革以及流程再造、高失败率等较高的内部环境不确定性和风险，信息系统应用易受到员工抵制。因此，层级型文化不利于企业的运营和管控水平的改进，对信息系统的应用具有负面影 响。故提出以下假设：

H6 在层级型文化下，企业应用信息系统不能带来良好的管控水平。

H7 在层级型文化下，企业应用信息系统不能带来良好的运营水平。

2.4 市场型文化对信息系统应用效果的作用

市场型文化是积极性文化，属于注重结果的控制导向和外部导向，重视企业目标的实现及外部市场竞争。积极的文化对信息化建设有促进作用，与信息系统成功应用存在正向关系。市场型企业十分理性，会及时依据外部市场环境调整经营战略，重视同外部服务提供商、上游供应商、下游渠道商、客户等利益相关者保持密切联系，获取重要市场信息，有利于应用信息系统相关目标的实现，提高运营效率和管控水平。由此提出如下假设：

H8 在市场型文化下，企业应用信息系统有良好的管控水平。

H9 在市场型文化下，企业应用信息系统有良好的运营水平。

2.5 三层面效果对企业绩效影响作用分析

信息系统的应用可以为企业带来众多的收益。员工满意常常被作为评价效果的重要指标，信息系统被企业决定应用后，应用的过程便带有一定的强制性，员工对信息系统应用满意度越高意味着应用效果越好。较高的员工满意度有利于企业绩效的提升。运营可靠性和灵活性上的提升，有利于企业更好地开展各类业务和日常运营，提高运营水平，从而提升企业整体绩效。管控水平包含企业沟通和通信、优化工作流程、集成和统一管理日常各项活动等能力。企业对内部资源的管理和控制能力有利于企业绩效的提升。因此，提出如下假设：

H10 企业应用信息系统，员工满意对企业绩效产生正向影响。

H11 企业应用信息系统，运营水平对企业绩效产生正向影响。

H12 企业应用信息系统，管控水平对企业绩效产生正向影响。

依据上述各个维度组织文化对信息系统应用效果作用路径的分析，提出组织文化对信息系统应用效果影响的结构方程模型，如图1所示。

3 研究设计

3.1 问卷设计

采用Cameron和Quinn的文化类型测度量表，设计由3个部分构成的结构型问卷。一是前言，包括本次调查的目的以及意义，以引起被调查者的重视和兴趣，获得他们的支持和合作。二是正文，包括基本信息、企业文化水平以及IT应用状况提问，基本信息包括被访者的个人信息以及所在企业的规模、所处行业以及信息系统使用年限情况等5个问项；企业文化水平分为活力型、宗族型、层级型、市场型4个方面，每个方面设4个题项，合计16个题项；IT应用状况分为信息系统应用后员工满意度、运营水平、管控水平，以及企业绩效4个方面，每个方面设3个题项，合计12个题项。三是结束语，强调本次调查活动的重要性以及再次表示谢意。问卷设计与调查过程依照确定变量及定义、测量维度及选项、专家讨论及修改、问卷试用及修改、样本发放及回收步骤进行。

变量的测量采用李克特5级量表设问，回答非常不符合、比较不符合、一般、比较符合、非常符合，分别给予1、2、3、4、5的得分。为保证问卷的质量以及发现在问卷中存在的问题，进行预调研，并对问卷作了修正。

3.2 调查过程及样本基本特征

在笔者所在学校MBA和EMBA学员以及已工作校友的单位中，选择实施了信息系统且运行时间在3个月以上的企业，通过网络、面访或邮寄的方式将问卷发放给企业高层管理人员。共发放问卷220份，实际回收问卷206份，问卷回收率为94%，其中全部选择一个选项，或几项验证性选项之间不相符合，缺省值过多，或出现过多连续相同值等不合理问卷有6份，予以剔除。最后得到有效问卷200份。

表2列出了样本属性及其分布情况。样本涉及多个主要行业，以制造业为主。企业规模在1 000人以下的居多。调查对象中男性和女性分别占51.5%和48.5%，管理与技术岗位居多（62%），其次是业务岗位，大多数企业应用年限在1年以上（81.5%）。本实证研究的样本范围具有较广泛的分布，样本所在行业、规模都有一定的代表性，属于比较良好的样本。

4 数据分析

4.1 信度和效度

信度主要用克隆巴赫α系数来评估。利用SPSS 18.0对模型中各个变量进行分析，分析结果如表3所示。可见各潜变量及总体的α系数都大于0.8，均在接受范围之内，说明具有很好的构思信度。

内容效度是指测量工具的内容是否能够代表所欲测量的行为领域，即量表内容是否具有代表性。本研究的问卷在理论分析的基础上产生，通过预调研和专家讨论最终确定，故应具有较高的内容效度。

结构效度是指一个测验实际测到所要测量的理论结构和特质的程度，或者说它是指测验分数能够说明某种结构或特质的程度；是指实验与理论之间的一致性，即实验是否真正测量到假设的理论。本研究通过因子分析进行效度检验，采用KMO值和Bartlett球形检验结构效度。KMO统计量的取值在0和1之间，一般认为KMO的度量标准是：0.9以上表示非常适合进行因子分析，0.8以上表示比较适合，0.7表示一般，0.6表示不太适合，0.5以下表示极不适合。运用SPSS 18.0对数据做KMO和Bartlett分析的结果见表4。

由表4可知，Bartlett球度检验统计量观测值为3 367.910，对应的概率接近0，表示单位矩阵和相关系统矩阵之间有显著差异，同时KM0的值为0.774，这说明收集的数据有很高的相关性，所以适合做因子分析，题项的载荷值均大于0.7。因子分析结果表明，组织文化的16个题项萃取了4个因子，共解释了73.9%的方差，与Cameron和Quinn的研究结论吻合。IT应用效果的12个题项萃取了4个因子，共解释了77.8%的方差。基于以上分析，此量表具有良好的构思效度。

4.2 结构方程模型参数估计与模型评价

结构方程模型的参数估计即估计模型中的路径系数，残差和协方差等参数及其显著性。表5列出模型的路径系数。

从表5可见，除了H6层级型文化→运营水平、H7层级型文化→管控水平两条路径系数的显著性差而不能接受以外，其余路径系数显著水平均为非常显著。此外，所有观测变量的载荷系数，活力型、宗族型、层级型及市场型4个自变量协方差的显著水平都是小于0.001，非常显著。观测变量误差项的显著水平均显著。

在结构方程模型中，拟合度通常用如表6所列出的一些指标来衡量：

从整个模型的拟合情况上看，χ2/df = 1.527 < 3.0， RMSEA = 0.051 < 0.08，其他拟合指数，TLI = 0.937、CFI = 0.944均在0.9以上，NFI = 0.855、RFI = 0.837未能达到大于0.90的要求，但均大于0.80，GFI = 0.850 > 0.80，RMR = 0.084非常接近0.08，信息指数AIC及CAIC均小于1 000。总体上看，10项指标中7项达到要求，1项非常接近标准，2项接近标准，表明所提模型与实际数据拟合良好，可用于验证研究假设。

4.3 假设检验

假设检验的最后结果如图2所示，其中，实线代表成立的假设，虚线代表不成立的假设。

员工满意度方面。活力型文化和宗族型文化对员工满意均有显著正向影响。活力型文化和宗族型文化均反映灵活价值观，其中活力型文化（B = 0.22）在P = 0.05水平下对员工满意有正向影响，而宗族型文化（B = 0.30）在P = 0.001水平下对员工满意有显著正向影响。

运营水平方面。活力型文化、宗族型文化、市场型文化均对运营水平产生显著的正向影响，其中活力型文化（B = 0.26）在P = 0.001水平下表现出对运营水平有显著的正向影响，宗族型文化（B = 0.24）和市场型文化（B = 0.18）分别在P = 0.001水平和P = 0.05水平下对运营水平有显著的正向影响，但层级型文化并没有表现出显著影响。

管控水平方面。宗族型文化和市场型文化对管控水平均表现出了显著的正向影响，其中宗族型文化（B = 0.25）在P = 0.001水平下对管控水平有显著的正向影响，而市场型文化（B = 0.24）在P = 0.001水平下对管控水平有显著的正向影响，但层级型文化没有表现出显著影响。

员工满意、运营水平和管控水平对信息系统应用效果在P = 0.001水平上均表现出了显著的正向影响。其中员工满意和运营水平的影响比管控水平的影响大。

5 结 论

本研究探讨活力型、宗族型、层级型、市场型4种文化风格类型，通过员工满意、运营水平和管控水平3个方面，对信息系统应用效果的影响，提出了12条假设，构建了相应的结构方程模型。采用调查问卷方式收集数据，利用SPSS 18.0和AMOS 18.0对数据进行分析。实证结果显示，除层级型文化没有体现显著的影响效果外，其余的假设均得到了验证。

综合来看，可以得到如下结论：

第一，组织文化是信息系统应用效果的重要影响因素。信息系统应用效果是企业管理者所重点关注的，随着信息技术的迅猛发展以及信息系统在企业中扮演越来越重要的角色，组织文化对企业信息系统应用效果的影响会变得越来越重要。

第二，组织文化4种风格类型中，宗族型文化对信息系统应用效果各个层面均有显著性影响，企业注重发扬团队合作精神，能够全面提升信息系统应用绩效。在影响力大小方面，宗族型文化在各个层面的影响作用大小比其他风格类型的文化稍大。活力型文化类型注重灵活和创新，对企业信息系统应用员工满意度和运营水平有显著影响，对企业信息系统应用效果的提升有很大的帮助，但对内部管理水平没有表现出积极影响。市场型文化在运营水平和管理水平上都表现出积极影响，但对企业员工的满意度并没有表现出显著影响。整体而言，宗族型文化对信息系统应用效果影响最为显著。应用信息系统的企业应当重视宗族型文化氛围的营造和培养，从而提升信息系统应用的效果。

第三，员工满意、运营水平和管控水平这3个层面对企业的最终绩效均有显著性影响，员工满意和运营水平对企业绩效提升的影响最大。证实了宗族型、活力型、市场型企业文化是影响信息系统应用效果的重要因素。企业在信息系统应用过程中可以通过学习榜样企业的文化，来提高自身信息系统应用的效果。

本文回顾和分析了组织文化对信息系统应用效果的影响的相关文献，发现很多已有研究中指出组织文化是影响信息系统应用效果的重要因素，但是组织文化是较为笼统的概念，对企业信息系统实际应用的指导性不强。与以往将组织文化作为一个变量进行结构方程建模的研究不同，本文引入Quinn和Cameron组织文化测量量表，将各个维度单独列为潜变量，专门探讨了各维度文化形态对信息系统应用效果的影响。

由于研究时间和笔者能力有限，本文还存在以下一些不足之处，需要在今后的研究中不断充实和完善：

（1） 由于受资源和能力限制，最终所得调查样本是以制造型企业为主的，可能最终得到的结论对制造型企业更为适合，同时，每个企业的信息化成熟度不同，企业内部一些其他权变因素都可能对研究结论产生一定影响。

（2） 尽管组织文化能通过已有测量量表进行衡量，但短期内通过问卷调查方式理解的企业文化，同企业实际的、深层次的文化本质特征会有一定偏差。

主要参考文献

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关键词：文化营销；策略研究

随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。消费者希望自己有个性、有品位，希望得到人们的赞同和尊敬，达到自我实现的需要，文化对经济的促进作用日益显著，已成为商品生产和消费过程中一个关键环节，文化营销在此基础上建立于完善。文化营销得本质内涵是企业价值观，商品传递得文化信息会引导顾客文化观念，从而达到双方的文化共鸣，刺激顾客的消费情感，实现顾客接受企业产品和服务的目的。

一、文化营销的概述

（一）文化营销内涵

文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。它内涵的意义体现主要表现为：（1）文化营销是在不同特色的文化环境中展开；（2）文化活动与营销活动是紧密结合在一起的：（3）文化营销是物质背后所蕴含的一种文化。在制定营销战略的过程中往往与一个地域的历史、习俗、传统、宗教联系在一起的。

（二）文化营销意义

文化营销通过对企业软文化资源得合理开发和利用，为企业树立良好的社会形象奠定了深厚得文化基础，提升了企业市场地位。它的意义具体表现为：（1）构建企业核心竞争力，奠定竞争优势：（2）利于企业实现差异化竞争战略。由于信息不断得通畅以及市场机制的不断完善，市场上商品的同质化越来越严重。

（三）文化营销战略剖析

文化营销主要体现在三大方面：企业文化、品牌文化、产品文化。它们之间相互联系、相互影响、密不可分，三者得有机结合不仅提升了产品的文化品位，还增强了产品的差异性和竞争力，物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。凡是历史悠久、跨越国界的品牌都蕴含着鲜明、独特的文化内涵，它们的自然清新使其保持着长久生命。反之，那些生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化就像是过眼云烟一样，昙花一现。

二、我国企业文化营销中现存的问题

（一）文化营销理念不明确

企业内部营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的产品信息传递给目标市场，是赢得市场占有率的关键。是成本最低，让消费者买到便宜的商品；还是追求高品质，确保他们买到的商品是最先进的呢？还是提供最好的服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是产品信息的传递者，是施行文化营销的一线人员，如果他们的理念不明确，将会造成产品信息的失真，从而导致产品销路不畅，经济效益难以实现。企业制造独特产品，打造良好品牌的愿望也就无法实现。

（二）把文化营销和做广告等同起来

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为了造成轰动的效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目，其结果适得其反。

（三）企业的品牌观念不强

我国企业大都乐于去做的是最能看的见摸的着的实体，对营销工作仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，而对于企业的理念，却往往忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运作出现问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题找原因，却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

三、企业实施文化营销的对策

（一）企业文化营销的产品策略

随着我国加入世界贸易组织，市场经济的快速发展，商品同质化已是一种无法避免的趋势，因此如何构建产品的差异化就成为企业获得竞争优势的重要手段。在产品开发过程中，企业依据自己的营销战略目标和目标消费者的文化价值观念。把消费者认可的文化理念和产品要传递的文化诉求相结合起来，对自己的产品进行文化植入，以此来满足消费者的文化需求，达到产品与文化的沟通，形成消费者产品文化偏好。海尔集团的“海尔兄弟”就是借助文化营销得力量，取得成功的典型例子。

（二）企业文化营销的定价策略

企业定价相关因素众多，如企业的营销目标、营销组合、产品成本、市场需求的价格弹性、市场结构、市场竞争力、国家政策等等。产品的价格虽然是由产品的价值决定的，但是在文化营销实施过程中商品的定价还要顾虑到文化的影响，即目标消费者的收入水平、价格倾向以及文化心理等等。文化定价可以满足顾客的需求，以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于自身的个性，在商品同质化的当代影响价格的决定性因素很有可能转变为产品囊括的文化价值，而不再仅是成本。这点在服务行业表现的最为显著，文化价值对于消费者而言更多的是一种心理体验，消费者的认知和感受影响其价值。

（三）企业文化营销的促销策略

促销的目的就是运用各种渠道方式将企业的商品与顾客联系起来，从而诱发消费者的购买欲望。实践证明，在市场营销活动中利用文化因素来搭建与消费者的有效沟通，从而增进彼此的信任度与忠诚度是明智之举。促销文化通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值，从而成为迅速提高效率，扩大占有量，有效压制竞争对手的利器。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出产品文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。

（四）企业文化营销的品牌策略

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一、深圳华为技术有限公司概况

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，于1987年成立于中国深圳。从最初的一家生产用户交换机（PBX）的香港公司的销售，到如今华为已逐步发展成一家业务遍及全球170多个国家和地区的全球化公司。1996年华为打开国际大门，正式开始国际化经营。[2]之后利用四年的时间，海外市场销售额达1亿美元。2003年华为与3Com合作成立合资公司，专注于企业数据网络解决方案的研究。次年与西门子合作成立合资公司，开发TD-SCDMA解决方案。2008年《商业周刊》评定的全球十大最有影响力的公司，华为榜上有名。2012年华为同全球33个国家的客户进行云计算合作，并建设了7万人规模的全球最大的桌面云。2013年，华为在英国伦敦成立全球财务风险控制中心，监管华为全球财务运营风险，同时，其在匈牙利的欧洲物流中心也正式投入运营，辐射欧洲、中亚、中东和非洲等国家。

二、华为的国际化营销策略

（1）华为的国际化产品策略。对于相对比较成熟的通信产品产业，其产品已逐步形成标准化趋势，但为了打开国际市场，使产品满足不同国家和地区市场的多样化需求，华为采用标准化结合差异化的方式，在满足国际标准化的基础上，采用产品差异化策略，向不同国家或地区的市场提供不同的产品。华为根据市场细分的原则，进行了合理的市场定位。华为在欧美洲市场的定位是“以优质的产品和超群的服务优先满足客户需要”，在亚太市场的定位是“以优质的产品，最好的性能价格比，争取更多客户的认可”，在中东和非洲细分市场定位是：“为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力”……从市场定位上，就可以看出华为的差异化的营销策略使其走出国门，走向世界。

（2）华为的国际化价格策略。在创业初期，华为的低价策略，曾经是其在国内和国际市场上竞争的重要武器，然而，随着科技的进步，尤其是在高科技领域，利用低价格策略来赢得市场的情况比较罕见。华为的目标是成为长期发展的大型跨国企业。因此，在企业发展的初级阶段，华为进行了全新的定价，采用成本导向定价法中的损益平衡定价法，其目的是为了更好地保证企业长期生存和发展，以实现利润最大化，增加市场份额和提升企业信誉。当企业发展到一定阶段之后，华为在成本定价法的基础上加入了竞争价格定价法，并且如今的华为完全有实力根据价格竞争定价法将价格抬高。

（3）华为的国际化渠道策略。华为实现国际市场渠道的扩张，主要经历了三个发展阶段：1）从直销到分销。1999年是华为探索分销模式的开始，之后为了用分销更好地开拓国际市场，华为将分销模式提升到公司发展的战略高度，并成立公司分销管理委员会。2）引入大的分销商。为了提高整个渠道成员的技术实力，满足不同客户不同技术深度、不同反应速度的需求，华为引入大分销商，帮助其提高服务效率，使客户获得最高效率和最贴近的服务。3）扁平化和立体化相结合。华为摒弃了“渠道扁平化”的流行概念，努力寻找扁平化与立体化之间的平衡点，建立富有弹性的多样化渠道体系。[3]

（4）华为的国际化促销策略。任何一个成功的企业都离不开一套优秀的促销手段，华为也不例外。首先，华为采用了众多促销手段中最普遍的一种形式――广告。在国际市场，华为一直雇有一家英国的老牌广告公司，指导其策略广告。[4]其次，华为始终与媒介保持恰当的沟通，其中英国的《金融时报》、美国的《华尔街日报》《财富》《福布斯》等都来华为采访过。最后，华为通过积极参加国际展会宣传企业品牌，树立公司形象。另外，华为还积极参与体育活动、文化活动、教育事业及一些公益活动，赞助各种社会福利事业，树立良好的社会形象。

三、华为的国际化营销策略对我国中小企业的启示

（1）以顾客为导向，坚持不懈的研发。产品是华为开拓市场、占领市场，取得最终胜利的根本，不管是在产品导向型、技术导向型，还是当今的市场导向型阶段，华为的产品策略始终围绕着一个原则：以顾客需求为导向，推行产品差异化策略。[5]可以说，以顾客需求为导向是华为走向世界的基础，坚持不懈的研发是华为差异化营销策略的重要支撑。任正非说过：“为客户提供有效服务，是我们工作的方向和价值评价的标尺，成就客户就是成就我们自己”，“为客户服务，是华为存在的唯一理由。”华为正是凭借这份朴实走向全球。另外，华为今天的成功与其坚持不懈的创新和研发是密不可分的。华为自始至终都十分重视技术创新和产品研发。在资金投入方面，华为长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，并将研发投入的10%用于预研；在人员构成上，华为公司员工总数的46%都是研发人员；在研发机构方面，华为在德国、瑞典、英国、法国、意大利、俄罗斯、印度及中国等地设立了23个研究所，与领先运营商成立34个联合创新中心；在专利申请方面，华为于2008年第一次稳坐世界头把交椅，终结了飞利浦连续十年的榜首地位。

（2）以低成本为起点，逐步渗透突破。华为最初之所以能够凭借低价策略进入国际市场，与其成本优势是分不开的。华为的成本优势主要体现在研发人员的费用，其研发人员的费用远低于其他西方对手，华为可以投入数倍于国外同行的技术人员，在客户响应时间上占了很大优势，而这些是竞争对手所做不到的。并且华为并没有就此止步，而是以低成本为起点，在国际市场中逐步渗透和突破，不断提升产品的知名度和品牌。

（3）以危机为警戒，不断提升免疫力。华为被国内企业界奉为危机教育的典范。任正非曾说：“失败这一天是一定会到来的，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律。” 任正非曾经两次在华为内部提出冬天来临的预告，将危机意识直接传递到管理层和全体员工，让全体华为人居安思危，时刻持戒备和进取之心。任正非将他个人的危机意识上升为一种华为的危机文化，变成一套危机管理机制，培养出一种免疫力，以让华为在危机中生存，在可能出现的恶劣环境中稳步发展。[6]

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[关键词] 跨国营销； 东盟； 文化差异； 启示

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054

[中图分类号] F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02

0 引 言

中国-东盟自由贸易区于2010年1月1日正式全面启动。自贸区建成后，东盟和中国的贸易总额占到世界贸易的13%，成为一个涵盖11个国家、19亿人口、GDP达6万亿美元的巨大经济体，是目前世界人口最多的自贸区，也是发展中国家间最大的自贸区，基中蕴藏着无限商机。我国毗邻东盟十国，在与东盟开展对外贸易方面有着得天独厚的区位优势。因此，我国企业应抓住这个难得的历史机遇，主动出击，走出国门。

但是，跨越国界的市场营销活动会使营销人员面临更多的未知因素，从而增加营销活动开展的难度，因此必须对目标市场的营销环境及其变化趋势进行深入的了解和分析。有关调查结果显示，文化差异对国际市场营销活动的影响最为深远。因此，唯有深入了解东盟十国的文化差异并采取相应的营销策略，才能确保我国企业探索性的营销活动获得成功。

1 东盟十国的文化差异比较

虽然东盟十国和我国同处亚洲，共同受儒家文化的熏陶和影响，但是其文化差异仍十分明显。本文按照地缘标准把东盟地区划分为两个区域：一个是中南半岛五国，包括柬埔寨、老挝、越南、缅甸和泰国；另一个是马来群岛五国，包括马来西亚、印尼、新加坡、文莱和菲律宾。本文从人口、语言、宗教、礼仪、习俗、禁忌及年人均GDP等方面进行比较分析。

1.1 中南半岛五国情况分析

中南半岛五国有很多共同之处，主要表现为：第一，都是多民族的国家，但是以一个或几个民族为主，这和我国的情况相似；第二，官方语言基本都是自己国家的母语；第三，大多数人都信仰佛教。

中南半岛五国间的不同之处在于：第一，人口数量方面，泰国、越南和缅甸相对来说是人口大国，老挝和柬埔寨人口较少；第二，物质文化水平方面（本文用人均GDP 来衡量）差异较大，泰国相对富足，其他国家都比较贫穷；第三，各国都有自己独特的风俗习惯和禁忌。

1.2 马来半岛五国情况分析

马来群岛五国的共同点是：第一，大部分人信仰伊斯兰教（新加坡、菲律宾除外）；第二，英语是通用语言（印尼除外）；第三，以马来人、华人为主（印尼除外）。

马来群岛五国间的不同点在于：第一，各国物质文化的差距非常大，新加坡和文莱已达到或接近世界发达国家水平，马来西亚也基本达到中等发达国家水平，而印尼还比较差；第二，人口数量差距很大；第三，各国在风俗习惯、礼仪、禁忌方面均有自己的特点（尤其是菲律宾，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四国差距较大）。

1.3 东盟十国的风俗习惯

风俗习惯影响着消费者的方方面面，如消费习惯、节日习惯、爱好与禁忌等，不同的国家有不同的风俗习惯，这些习惯是社会文化的组成部分，反映着一个社会的价值观念和深层次内容，绝对不容忽视。东盟十国的主要风俗习惯具体如表1所示。

2 东盟十国文化差异分析对我国企业营销活动的启示

2.1 做好市场调研工作

曾说：“没有调查，就没有发言权。”对于市场营销活动尤其是跨国营销活动而言，开展市场调研更是必不可少的。企业没有经过系统的市场调研就盲目进入市场造成产品不能适应消费者的需求，最后遭受重挫的失败案例比比皆是。而且，在区域经济一体化的今天，企业的营销将面对布满重重陷阱的跨文化市场，营销调研具有更为重要的意义。企业在跨文化营销的进程中，不但要进行传统的营销调研，还必须根据跨文化营销的特点对市场的文化环境进行重点分析，以追求高度的顾客认同。

2.2 制定有文化特点的产品策略

我国企业应针对目标市场的文化特点调整产品策略。如：马来西亚伊斯兰教徒禁食猪肉、禁饮烈性酒，那么我国企业在出口时就应注意这一点。另外，在产品设计方面，一定要了解目标市场上式样、颜色、图案方面的禁忌，设计出既能体现民族特色，又能符合目标市场文化偏好的产品。如：泰国90%以上的人口信仰佛教，那么，我国企业可以瞄准泰国人对佛教的信仰，在包装、式样上体现出佛教的色彩。

2.3 制定灵活的价格策略

根据前面的分析可知，东盟十国的物质文化差距很大，所以同样的产品销往不同的区域或国家可以有不同的包装和价格。如：销往新加坡、文莱、马来西亚等国可以考虑用精美一些的包装，价格定得高一些；而销往印尼、越南等国则可以考虑选用大众化的包装，采用低价策略。

2.4 制定本土化的促销策略

不但要研究目标市场的风俗和禁忌，还要考虑目标市场的物质文化状况。以广告为例：在老挝、缅甸、柬埔寨的某些地方，甚至没有几家像样的广告机构，也没有多少台电视，只能通过村庄之间的流动电影来播放广告。而且在老挝、柬埔寨等国，成人识字率不高，也很少上网，所以利用报纸、互联网做广告可能效果就不太好。所以不同地方的消费者由于收入水平、教育水平、传媒设备、交通条件等不同，对媒体有各自的偏好，我国企业应该根据实际情况合理地选择适合当地的广告媒体。

3 总 结

综上所述，企业只有比竞争对手更好地满足当地消费者的需要，才能取得竞争优势。具体而言，需要做好以下3个方面的工作：对可以做的和禁忌的东西要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案；认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异；避免自我参照标准，从而采取不同的市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。

主要参考文献

[1] 王勤，许鋆. 2008-2009年东盟经济的分析与预测[J]. 东南亚纵横， 2009（2）：46-49.

[2] 陆建人. 论亚洲经济一体化[J]. 当代亚太，2006（5）.

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关键词：中小企业；会计电算化；应用；问题；对策

1. 苏州市中小企业会计电算化应用的现状

苏州市位于江苏省东南部，地处长江三角洲，是江苏省经济最发达、现代化程度最高的城市，其经济总量全省最大，人均国内生产总值在中国城市前列。而在苏州市2万多家中小企业中，已有将近95%的企业实现了会计数据处理的电算化。企业使用了会计核算软件处理会计工作，把广大财会人员从烦琐的手工会计工作中解脱出来，极大地提高了工作效率，为企业带来更高的效益。同时，这些企业信息化建设的步伐还没有完全跟上。因为苏州市地区的中小企业绝大多数为原来的集体企业改制及新设立的股份制民营企业，企业领导层对于企业信息化管理认识不足，企业的信息化建设专业技术人员不足，购买能力有限，技术产品辨识水平较低、使用环境较差，配备的计算机只是停留在充当打字机或者电子账本的低水平，而且会计核算方法的应用和会计处理程序不规范，也导致中小企业在一定的程度上存在着会计信息失真。

2. 苏州市中小企业会计电算化应用中存在的问题

2.1注重账务处理，忽视管理功能

在会计电算化的条件下，过多的精力用在了会计核算功能上，对会计管理的功能大大忽视了。很多单位仅仅侧重于会计核算的业务操作，而忽略了会计电算化带来的强大数据分析优势，没有通过计算机对数据的海量操作形成有价值的分析数据，用以指导本单位的经营实践。这样不但没有完全体现出会计工作应用计算机处理的优势，而且造成了系统资源的浪费。

2.2财务专业人员运用软件能力欠缺

因为财务人员对财务软件的应用方法掌握得不够透彻和熟练，对软件的认识存有局限性，他们只能机械地对日常的会计核算进行处理，不能灵活运用软件所提供的各项功能，无法充分发挥出软件在管理方面的功能。对软件运行过程中出现的各种问题或故障不能及时解决排除，导致系统不能正常运行。

2.3会计制度的修改落后于会计电算化的发展

现行的财务会计制度主要是以手工核算为基础的，应用会计电算化后，从记账方法、账务处理程序到会计工作的组织、内部控制的方式和会计档案的保存介质和方法等都发生了变化，而企业只加强了软件的运用，忽略了会计制度的建设。

2.4会计软件发展的局限性

目前市场上的会计软件其通用性普遍较差。由于财务软件的开发未能实行统一标准，不同开发商具有的自己的特点，造成大部分会计软件相互之间不能兼容，使用方法上也存在差异，导致了报表汇总、数据查询、数据传输等的一系列不便。

2.5会计电算化系统存在安全隐患

实行电算化后，资料的处理方式、记录方式以及存储介质都发生了变化，电脑系统的安全性和保密性及会计档案保管、资料备份等都存在安全隐患。

3. 苏州市中小企业会计电算化应用中存在问题的原因分析

总体来看，苏州市中小企业会计电算化应用中的问题普遍是由于以下几个方面的原因：

3.1对会计电算化的重要性认识不足

目前，在苏州市的许多企业，尤其是中小企业还未充分认识到会计电算化的意义及重要性。主要是企业管理者对会计电算化存在片面认识，认为会计电算化只是会计核算工具的改变，看不到其对会计职能、企业管理方法和管理流程的深刻影响，有的管理者甚至认为会计电算化只是用计算机代替账册，仅把会计电算化当作树立企业形象的一种手段。很多处于初创期或成长期的中小企业，管理者兼会计，不愿意设专职会计，也不愿意投入资金搞会计电算化，这种认识限制了会计电算化的应用。

3.2会计人员业务素质较低，缺乏复合型的会计电算化人才

根据调查，在中小企业会计从业人员中，具有研究生及以上、大学本科、大专、高中及以下学历的人员分别占0.01%、1.91%、21.28%和76.8%。中小企业会计从业人员素质较低，缺乏复合型的会计电算化专业人才成为苏州市很多中小企业快速实现会计电算化的障碍。作为一个综合性的财会专业人才，需要具备计算机、会计、管理等多方面的专业知识，实现从满足手工会计的需要到适应会计电算化普及的过渡。

3.3会计基础工作薄弱，相关制度不健全

据调查，苏州很多企业并没有一套完善的会计电算化环境下的财务规章，如机房管理制度、系统维护制度、系统数据管理制度、电子档案管理制度等都没有，出了问题也没有办法追究，造成管理上的漏洞。有的企业财务各模块的进入密码保管不善，形同虚设。大家都相互知道其他人的密码，而且从来没有更换，由于金蝶软件也没有设置强制更换密码的功能，所以只有用制度来规范，以保证权限设置的有效。财务科软盘使用也不规范，使用不明来历的软盘，乱拷贝数据的现象严重，这有可能导致计算机染上病毒以及财务数据泄密的危险。

3.4财务软件的选用上缺乏技术支持

同全国其他地区一样，苏州市的中小企业由于自身规模、技术、资金等多方面原因，往往不会自行研发财务软件，而通常是选择现有的财务软件。苏州市地区大多数的中小企业选择的是金碟KIS系列财务软件、用友财务软件。由于这些大型财务软件设计上的标准化和模块化，难以真正符合中小企业灵活而有特色的经营需要。而设计大型财务软件的制造商由于把目标放在大企业上，往往不会专门为中小企业修改和重编软件。由于这些原因的存在，大型财务软件不仅影响使用效率，还会影响企业的活力，成为影响中小企业竞争力的不利因素。

3.5会计电算化安全机制有待加强

财务数据是企业的秘密，在很大程度上关系着企业的生存与发展。在会计电算化环境下，电子符号代替了会计数据，磁介质代替了纸介质，财务信息面临安全风险。这也是苏州市许多中小企业管理者不愿意使用会计电算化的另一个重要原因，管理者认为使用了电算化后，会计信息会公布于众，不便于企业的管理与发展。

4. 解决苏州市中小企业会计电算化应用中存在问题的对策

针对以上会计电算化应用中存在问题的原因，要进一步解决苏州市中小企业会计电算化问题，可以从以下几个方面着手：

4.1转变观念，强化会计电算化重要性的认识

在当前整体经济发展形势和会计电算化是现实要求下，作为沿海地区及江苏省发展较快的城市，尽管近年来苏州市政府对提高中小企业会计电算化采取了相应的激励政策和推广宣传措施，一些企业也开始认识到这一问题，但要提高苏州市中小企业会计电算化整体水平，转变转念是当前最为关键的问题。

首先，应统一企业内部各部门领导对会计电算化应用重要性的认识，排除实施过程中的阻力，大力支持会计电算化的实施和运作。其次，企业财务人员在具体实施会计电算化的过程中，在确定系统目标与规模的基础上，要加强对手工系统的研究与分析，应编制实施计划和方案，对各个处理环节的权限和职责做出明确规划，以最小的成本，实现实施会计电算化的最大效益。

4.2提高会计人员业务素质，重视复合型人才的培养

就目前苏州市中小企业在应用会计电算化的过程中的问题来看，必须要重视复合型电算化会计人才的培养，造就一大批既精通计算机信息技术，又熟悉财务知识，能将两者有机结合起来，进行财务信息的加工和分析，满足各方对财务信息需求的复合型人才。为了适应会计电算化工作新形势的要求，一方面应加大投入，使会计人员定期参加培训，学习和提高会计电算化的专业知识，以适应时代的要求。另一方面中小企业还要引进电算化专业技术人才，吸纳江苏省各大高校及苏州市的其他高校会计电算化专业毕业人员进人中小企业的会计行列，加大电算化工作力度，使财务管理达到较高水平。

4.3完善与会计电算化有关的制度

从当前苏州市中小企业在实施会计电算化的过程来看，会计基础薄弱、相关制度不健全是制约其会计点算会功能充分发挥的一大重要障碍因素，必须从中小企业的实施环境基础与制度规范做起。所以，实行会计电算化的中小企业应尽快建立一套完整的有关会计电算化日常管理的规定制度化，其内容应包括机房制度、上机操作规定、系统维护规定、档案管理规定等等，做到有章可循，对电算化实行规范化管理，做好电算化的基础工作，促进财务电算化向管理型会计信息系统转变。

4.4选择适合企业自身的财务软件

统一使用一套合适的财务软件。选择一套合适的财务软件，是搞好会计电算化的基础工作之一。目前，苏州市许多中小型企业在软件前期准备工作中，没有考虑全面，在正式运行后，才发现软件系统的种种不足和缺陷，这时就需要与软件开发人员进行沟通，需要得到软件提供商的帮助，使软件不断改进和升级，从而更好地帮助企业进行管理。因此，中小企业选择财务软件时要以实用、够用为出发点，要根据自身规模和经营特点选择合适的财务软件。

4.5加强会计信息系统的安全防范

由于苏州市中小企业的发展条件有限，安全问题也是其提高会计电算化过程中的一个重要问题。针对其目前存在的这方面的问题，为了加强会计电算化环境下财务信息的安全防范，首先，要加强数据处理的控制，建立健全内部控制。其次，在国家制定并实施了计算机安全法律，全社会加强对计算机安全宏观控制的同时，企业应安装正版查杀毒软件，采用防火墙技术、信息加密存储技术、身份识别技术等安全措施来保证财务信息的安全；再次，应加强对计算机机房设施的管理，制定防火、防水、防盗以及突发事件应急处理等的管理办法。

综上所述，会计电算化是一个企业走向成熟的标志。在我国以及苏州市，会计电算化尚未得到广泛的推广与应用。随着经济的迅速发展，全球经济一体化进程的加快，为了促使会计电算化处理的信息更系统化、智能化，给苏州市广大的中小企业带来经济效益。苏州市的中小企业在会计电算化应用过程中存在着一些问题，但随着企业之间更为激烈的竞争，谁能获取更多有价值的信息并做出及时正确的反应，谁就能在竞争中拥有核心竞争力，所以信息流成为了企业的生命线。这就要求企业注重运用科学的理论和先进的信息技术方法来完善会计电算化的应用，从而推动整个苏州市中小企业会计电算化的更上一个层次。

参考文献：

[1] 李迎春：《中小企业实现会计电算化的途径》，《科技信息》，2009，（5）.

[2] 卢博：《浅析我国小企业会计电算化发展的问题和对策》，《理论界》，2008，（1）.

[3] 董火鲜：《财务ASP与中小企业会计电算化》，《商场现代化》，2008，（28）.

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一、营销策划人的基本素质

（一）扎实的专业知识。从企业营销策划的工作角度来看，营销策划经理人应该具备这样的知识结构：营销策划学的基础理论和实物知识，包括营销策划学的基本概念、基本技能、基本原则和工作程序、营销策划的基本方法等。与企业经营管理有关的企业管理理论，包括管理学、行为科学、市场营销学，以及广告营销策划知识等。与企业营销策划有关的社会科学知识，包括社会学、心理学、社会心理学等。营销策划人还应该是经过专业培训的人员，只有这样营销策划活动才能更有序、营销策划结果更有效。

（二）法律政策知识。以效益为目标，以法律为准绳。这是营销策划经理人应该牢牢把握的行为准则。营销策划经理人，应该对相关的法律、政策有足够的理解，包括广告法、反不正当竞争法、经济法以及国家制定的各种相关的法规、政策等。这样才可能避免出现因对法律的无知而造成的对他人无意的伤害或不正当竞争的发生。

（三）企业经营管理基本知识。企业是一个经济组织，它要遵循经济性所决定的游戏规则——产出价值大于投入价值。营销策划经理人不仅要具备企业经营的诊断能力，还要具备市场变化的预测能力，能够在适当时机把企业合理有效地推到市场竞争的有利地位上。企业经营要有要素的投入——人力资源、物力资源、财力资源，如何将这些要素有机结合并产生效益是企业管理的最终目标。企业营销策划能够使企业在使用这些资源上更加有效合理。企业营销策划是企业经营管理不可缺少的重要内容，因此，营销策划经理人要对此有专业上的认识。

（四）现财金融知识。现财强调价值增值——企业经营的资本性。所以，营销策划经理人应该具备相当的金融、财会、经营等方面的专业知识，并且能够具备资本经营能力、国际金融和贸易的判断能力等。营销策划经理人不仅应具备相应的专业知识，而且还应具备相应的操作技巧，才能够确保企业的财富创造能力得以充分发挥。

（五）现代传媒知识。企业营销策划的结果，是要让社会认识并接受企业，所以，传媒是必不可少的媒介。营销策划经理人应该对传播学、新闻学、广告学等知识有所掌握，这也是营销策划的一个重要环节。

二、营销策划人的业务素质

除了有以上思想道德和知识储备等方面的基本素质要求外，要成为一位合格的营销策划人才，还要具备以下一些从事营销策划工作所必需的素质：

（一）创新的思维。现代营销策划人以思维和思维方式为生存之本，知识不过是后者的思维原料而已，关键还在于思维的创新。在未来知识经济、信息社会中，创新将进一步发挥其重要作用，并将决定企业经营管理中最富有活力和潜力的一种资源。

（二）渊博的知识。企业所有的营销策划，尤其是与企业经营和当代商战有关的，几乎毫无例外地都是综合性的、复杂的、涉及众多部门和领域的问题，单凭专业知识已无法解决上述问题。这就要求现代营销策划人才必须具有精博两方面的知识，既精于专业知识，又博于非专业知识；既有理论修养，又有实践经验，同时还能够根据实际需要不断地更新丰富自己的知识。

（三）丰富的阅历。广博的知识面和丰富的阅历，这是他们长期的好奇心、观察习惯、体验生活的欲望形成的自然结果。营销策划人领悟“理论源于实践”这个简单而至关重要的原理，所以越是对一种理论产生兴趣，就越是趋于投入相关的实践活动。这就使他们的知识面和阅历区别于那些浅薄的炫耀者而迸发着智慧的火花。

（四）超人的想象力。营销策划人员应当具有丰富的想象力。所谓想象力，其实就是浮想联翩的能力，即人运用其发散思维将一个事物与其他许多事物联系起来加以思考的能力。想象实质是对已有的知识、经验、记忆表象进行改造、重新组合，从而创造新的形象的过程。丰富的想象力，是创造性思维的核心，是产生奇谋良策的“金翅膀”和“合成器”。

（五）灵活的头脑。营销策划人必须有一个高度发达的头脑。能够把丰富的知识灵活多变的用于社会实践，才是一个现代“智多星”。营销策划，其实就是为商家出谋划策。而商战，从某种意义上看就是斗智。没有睿智头脑的企业家，一定是个“常败将军”；没有睿智头脑的“营销策划家”，一定做不出克敌智胜的营销策划来。灵活多变的知识应用于社会实践，这是对营销策划人的基本要求。

（六）严密的操作力。营销策划人要具有严密的操作能力，要对运筹自己的营销策划方案，做到全面部署。如营销策划中的人际关系对策，营销策划实施中的资金对策，营销策划实施中的大众媒介关系对策，营销策划实施中障碍因素及消除对策，与营销策划实施有关的政府机构对策，与营销策划实施有关的法律问题等，都要做到心中有数、运筹有序。

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1 引言

新经济时代的人才需求对高校的教学模式提出了新的要求。国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）要求各高校提高人才培养质量，深化教学改革，强化实践教学环节，重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模。因此，构建适应新世纪高等教育的教学模式，是实现新时期我国高等教育改革和发展新突破的关键问题。

《企业营销策划》课程定位为市场营销、工商管理等人文社科类相关专业的一门素质与技能课程，具有极强的应用性和实践性，是市场营销专业学生最基本的技能培养和思维训练课程（陆继和尤凤翔，2011）。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划已成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。让大学生学会制定一份较完整的、规范的营销策划书是培养学生创新能力、实践能力的内容之一。目前本校《企业营销策划》是管理学院市场营销专业本科生的专业主干课，该课程的大多数师资的企业实战经验较为缺乏，教师的教学知识体系来源多取自教材。而《企业营销策划》的教材编写也处于起步阶段，不能完全满足教学的需求。因此，尽快摸索出一条改革创新之路，为《企业营销策划》课程的发展提供可借鉴的蓝本，显得尤其必要。

2 《企业营销策划》课程改革内容

鉴于上述《企业营销策划》的课程现状，笔者构建了《企业营销策划》课程建设与教学方法改革体系的框架，具体包括应用型的教学内容、多元化的教学方法和丰富的教学实践环节三个方面的内容（见图1）。

1、明确应用型的教学内容

在教学内容的设置方面以应用于企业实践为导向，包括以下两个方面。

第一，通过多渠道，广泛收集教学材料。《企业营销策划》是一门交叉型的应用类学科，可以将众多的营销策划研究成果大致分为三类：学术著作类、解决方案类和企业信息化类。学术著作类包括教材和论文等；解决方案类包括企业推出的有关自身营销策划软件产品和解决方案的信息；企业信息化类内容庞杂，既有营销策划应用分析，也有营销策划管理体验，还有营销策划案例分析等。其中，大多营销策划研究成果都与企业实践紧密相关，这些都是《企业营销策划》课程良好的教学材料。

第二，为《企业营销策划》课程建立多媒体教学辅助系统。由于《企业营销策划》课程具有知识点多、体系复杂、操作性强的特点，因此我们计划建立多媒体教学辅助系统，把各种教学资源导入数据库，通过校园网络，教学资源包括教学文件、教学课件、鲜活的营销策划案例以及相关企业营销策划实战训练材料等供同学使用，激发同学的学习兴趣，积极主动地投入到企业实践相关的营销策划教学内容的学习中。

2、采用多元化的教学方法

本项目主要采用“项目导向”教学法，同时辅助“案例引入”、“情境模拟”和“团队合作”教学法，培养学生的实践能力和动手能力。

第一，主要采取“项目导向”教学。该教学法的基本思路是：角色确定与学生分组策划项目选择任务确定与分解策划实践提交整体策划书评估。在整个教学中必须注意：督促学生阅读大量最新的营销策划案例以开拓视野；让学生参与营销策划的实践活动，以提高学生的动手能力；锻炼学生书面表达能力和口头表达能力，从而加强对内对外的交流和营销策划方案的撰写能力。

第二，增设案例导入教学。精心选择案例，突出案例的典型性、真实性和代表性。这些案例为项目组成员自身的实践总结，也可以通过教师提供部分案例的基础上，尝试让学生在课余时间收集感兴趣行业的营销策划案例，由教师经过筛选搬到课堂中来。

第三，增加情境模拟互动教学。所谓情境教学法，就是遵循反映论的原理，充分利用形象，创造生动具体的教学情境，激发学生的学习兴趣、潜在智慧，从而引导学生从课程有整体上的理解和运用（李吉林，2003）。在《企业营销策划》教学中增加情境式教学，可以增加与学生的互动，最大限度的激发学生的兴趣和解决问题的能力。情境可由教师结合学生的兴趣及社会热点，或是学生身边的问题模拟各种实战环境，然后由学生结合理论课堂上解决，课后让学生进行总结。

第四，增添团队合作教学。通过团队合作教学，培养学生的团队合作意识和组织协调能力。根据课程任务需要，组建企业营销策划团队，分别选取不同市场策划课题，以完成相应市场策划任务的形式开展教学活动，让学生在真实的营销策划活动中承担具体任务，通过真实项目负责人的培训、指导和实际参与，达到岗位要求，将实践性和职业性进行有效融合。

3、设置丰富的教学实践环节

第一，开展虚拟仿真教学。建设一系列以虚拟技术为核心的仿真教学环境外，还应引导学生充分利用校园网、校内外各种商贸活动，寻找和感悟经管类技术应用型人才应该把握的不同要素和知识点，培养学生作为未来企业营销策划人才应具备的素质和能力。在虚拟的计算机仿真教学过程中，学生面对的是企业生产经营、管理和服务的过程，学生能够在过程中寻找灵感，寻找企业营销策划技能提升的切入点，寻找成为优秀企业经营管理人员应该摄取的各种信息源。

第二，建立校内实训基地。在现有我校管理学院市场营销专业具备的计算机辅助电话调查（CATI）实验室的基础之上，进行教学硬环境的开发，加强模拟“工作场景”的建设，比如开发“营销超市”等校内实训基地。实训基地是实施开展教学模式改革的重要载体，也是教学中学习情境的主要来源。因此，教学实施中每个策划团队都依托一个或几个企业，策划要求源自这些企业的实际需求，从而确保学生校内学习内容与实际工作要求的一致性。

第三，与当地的企业合作共建实训基地。通过企业调查、企业实践、企业服务等途径，以“企业营销策划问题课程”或“企业营销策划参与计划”为载体等，让学生参与到企业营销策划实践中。充分利用校企合作单位的环境和资源，让学生作为营销策划人员参与企业营销策划方案撰写整个过程中，从而使课堂教?W为主的学校教育和直接获取实际经验的校外工作有机结合，使学生能将所学知识应用于实际企业营销策划中。