乡村旅游相关理论范文
时间：2023-07-25 17:19:13
导语：如何才能写好一篇乡村旅游相关理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、引言
乡村城市化亦称乡村城镇化，体现的是农业人口转化为非农业人口并向城镇性质的居民点集聚。乡村地区转变为城市地区或在乡村地域中城市要素逐渐增长的过程。乡村城市化是一个复合的动力系统，工业化是城市化初始阶段的主导推力，随着我国农业经济向工业经济的结构转型和计划经济向市场经济的体制转型的“双重转型”的不断推进。乡村城市化已经与市场化和国际化取向的改革紧密相关，超越了工业化的范畴。在全面建设社会主义新农村、加快推进城乡一体化的进程中，探索和优化乡村城市化的动力已经成为各界关注的重要命题。旅游开发是近些年来乡村地区加快发展的重要依托，深入分析乡村城市化进程中的旅游影响机制及动力系统，科学审视乡村旅游地的城市化效应及程度界定，进而提出相应的调控对策，不仅对于乡村旅游的可持续发展发挥积极的指导作用，同时对于优化农村产业结构，调控城市化动力机制，科学推进乡村城市化进程有着重要的现实意义。
二、旅游影响研究述略及效应评析
旅游活动对地区的影响研究是一个非常复杂的议题，旅游从本质上讲是旅游行为的空间移动，这一动态的移动过程带来的影响层面主要涉及经济发展、生态环境和社会文化三个方面，这也解释了现有相关成果的研究视角源于地理学、人类学和社会学等三个学科的原因。从地理学的视角来看，旅游本身由三个主要成分组成，即旅游客源地、旅游目的地和联系客源地与目的地之间的旅游通道。其中，旅游目的地研究是其中的主体，Smith(1978)认为不同类型的旅游者对旅游目的地的影响具有一定的规律；Doxey(1976)对目的地居民的态度进行了研究，并提出了著名的“愤怒指数”。而旅游影响机制的效应研究，则以Butler(1980)提出的旅游目的地生命周期理论为代表，他认为旅游者数量、类型和发展历史是影响旅游目的地不同发展阶段的决定因素，从而形成不同程度和形式的旅游影响，进而奠定了地理学视角的旅游影响研究的基本基调，即从旅游地主客关系的角度探讨旅游活动对旅游目的地的影响，辅之以生命周期的不同阶段的理论阐释，形成了日趋复杂的研究框架。这种倾向性对国内的相关研究产生了极强的示范效应和导向作用。1980年代以来，国内旅游地理学界关于旅游影响的研究全部集中在旅游者以及旅游地居民对旅游影响的感知与态度的分析方面，且这些研究基本上都是针对某一类型的案例地开展实证研究。
1963年，人类学学者努涅斯(Nunez)发表题为《一个墨西哥山村开展周末旅游带来的影响》的论文，标志着人类学学者开始关注旅游研究，并于20世纪70年代在西方全面兴起。人类学视角的研究重点主要从目的地居民、游客以及客源地社会三个不同视角进行深入探究，认为旅游过程是旅游者与东道主进行文化接触和碰撞的过程，其中包含着不同文化、亚文化之间的交流与融合。社会学的视角则主要从社会系统的整体角度来研究社会的结构、功能和现象的发生和发展规律。英国社会学家洱瑞(Urry，1990)提出，旅游社会学研究的意义在于：“通过对旅游现象和非旅游现象(即日常实践和‘正常社会’)的对比研究，来揭示本来不易为人发觉的‘正常社会’的问题和矛盾。”这是建构旅游社会学的基础素材之一，通过二三十年的持续关注，学术界对旅游社会学涉及的论题主要包括：旅游活动过程的特征、接待地社会压力的成因、旅游业发展对接待地社会的影响、旅游与风情民俗资源的关系及相互影响、旅游者群体及其与接待地关系、旅游的现代化和原始化以及旅游者群体、个体和旅游系统等等。
从旅游影响的三重学科剖面(图1)的研究态势上可以看出，旅游影响的空间概念体现在居民和旅游者对目的地旅游现象形成的空间感知和心理体验。旅游经营带来了目的地商业化和城市化现象的加剧，这显然给旅游目的地的社会结构带来了深度变革；在本地文化与旅游者带来的外来文化的机制耦合中，文化的交锋与碰撞、目的地文化的本真性特点与外来文化的多元性一直是难以化解的矛盾，这种交织的过程对旅游目的地的形象进行不断地调整与修正。
三、乡村城市化进程中的旅游影响机制
(一)旅游影响视角下的乡村城市化动力机制
在人类社会发展历程中，人口和经济活动逐步向城镇地区转移和集中是一个非常重要的社会现象。18世纪中叶英国产业革命以来，工业化的兴起有力地推动了城市化进程。城市化表现了人类生产与生活方式的变化，在城市化进程中，农村人口转化为城市人口的趋势加快，各类城市形态不断出现并得以丰富和完善。从本质上讲，城市化体现了城市和乡村的双重视角，乡村地区的城市化处于城市化的末端，是城市化进程的基础层次。
乡村城市化的传统模式是农村社区、乡镇企业、农民家庭或个人等民间力量发动的一种由市场力量推动形成的诱致性制度变迁模式。推动城市化过程所需的动力的产生机制以及维持和改善这种机制的各种经济关系、组织制度等是一个综合体系。无论是学术界早期提出的二元城市化动力机制，还是自上而下的城市化发展机制等，乡村城市化都具有相同或相近的发生机理，都是在市场机制作用下，由农村经济利益主体在响应产业非农化获利机会时自发倡导和组织来促成的。乡村城市化的路径一般从乡村工业开始，通过发展乡村工业，让农民直接享受到工业、非农化的利益，进而逐步实现城镇化。在这一过程中，市场化始终是乡村城市化的基本准则，农业、农村、农民是乡村城市化的利益相关者。
乡村城市化的动力机制总体上可以归纳为三个层次、八重动力(图2)。其中，宏观层次主要体现在农村地区的经济发展水平。中观层次的动力集中体现在农村工业化进程的加快、第三产业的迅猛发展以及各个层面的政策与制度措施的推动。微观层次的动力相对复杂，可以概况为三个方面，即农民对生活质量需求的变化、农村地区劳动力、资本、技术等要素流动的加快，以及旅游影响带来的促动。这一动力体系在市场机制和城乡互动的交互作用下，乡村地区在产业结构、人口结构、经济结构、聚落结构以及制度结构等方面发生了深刻变化，即第二、三产业的比重明显加大，剩余劳动力转移加快、非农人口比重增加，经济发展水平明显提升，人们聚居方式发生显著变化，乡村地区的社会关系面临新一轮的重构等。
旅游影响对乡村城市化进程的推动，主要体现在乡村旅游的发展质量和综合效益上，旅游影响并非推动乡村城市化的主要动力，但其潜在的作用显然也不能低估，判定这种作用的程度，可从以下几方面加以理解：(1)乡村产业结构形态决定着旅游对城市化的贡献程度，依托旅游业发展地方经济的乡村地区，旅游影响显然是推动城市化的主导动力；(2)旅游影响的作用机理应从乡村作为旅游目的地和客源地的双重视角加以解读，以往的诸多研究多是从目的地的视角加以分析探讨，这显然是有失偏颇的，乡村地作为客源输出地，将会加速农民对旅游的认知，有助于城市化程度的逐步提升。(3)旅游影响对乡村地区而言，是一个复合的影响系统，将对旅游地的社会、文化、经济等形成多元化的推动力，由此形成的城市化效应是一个各种要素兼顾并能保持协同发展的良性格局，而单纯的工业化催生的城市化现象显然达不到这种效果。简而言之，旅游引发的城市化能够对其他产业形成的城市化发挥补充、提高和优化的作用。
(二)旅游影响下的乡村城市化动力构成
城镇的发展基于两种动力，一种是向心集聚的力量，另一种是离心扩散的力量。一般说来，城市发展的向心过程和离心过程贯穿于城市化的全过程，但是城市发展的初、中期以向心集聚的力量为主，中后期则以离心扩散的力量为主。自1990年代以来，城市化出现了新的趋势，即多元城市化动力替代以往一元或二元城市化动力。在乡村旅游开发由政府主导向市场主导的转变过程中，其中的形成机理愈发复杂，多元化和多层次性特点日趋明显。
1旅游消费观念的异化是乡村城市化的基础动力。旅游业和经济发展水平、国民可支配收入水平、生活方式的转变等因素休戚相关。闲暇时间、非必要性开支和旅游动力是产生旅游意愿的三个条件。旅游活动的初期形态多是以观光游览为主，之后开始向休闲、度假、体验、健身等方向转变。当城市旅游、知名景点景区成为旅游者旅游行为的普遍载体之后，旅游消费观念的转变促使旅游者关注新的旅游形式，乡村旅游迎合了这一市场需求，其独特性优势开始成为旅游业的新生力量，研究旅游引发的乡村城市化问题不能忽视这一前提条件。
2文化生态的异质性是乡村城市化的原发动力。旅游作为城市化的一种动力，既可以在城市化中后期发生作用，使城市经济转型或城市功能多元化，也可以作为城市化的原动力，使城市从无到有，从小到大，使其发生质的飞跃[22J。旅游对乡村城市化的初始动力是乡村文化生态的异质性优势。乡村聚落景观的独特性、乡村消费文化的生态性、乡村自然和人文环境的本真性等优势已然成为吸引外来游客的重要引力，由之形成了旅游流的集聚，带动了乡村旅游目的地相关城市功能要素的聚集与完善。
3政策效应和开发成本是乡村城市化的诱导动力。自1992年以来，国家旅游局每年推出特定的旅游主题。其中，1995年的“民俗风情游”、1998年的“华夏城乡游”、2002年的“中国民间艺术游”、2006年的“中国乡村游”、2007年的“中国和谐城乡游”都对乡村旅游的发展发挥了直接的推动作用，结合近一段时期“扩内需、保增长”的经济发展要求，各地纷纷通过发放旅游消费券等形式加大对乡村旅游的宣传和推广。在政策效应和市场机制的层层推进下，乡村旅游呈现出迅猛的发展势头。比较而言，乡村旅游具有很强的开发优势，在规划要素、土地成本、劳动力、相关政策等方面容易获得额外的“关照”，开发成本的经济性也对乡村城市化产生了积极作用。
4乡村经济文化发展需要是城市化发展的根本动力。在乡村城市化发展的动力因素中，旅游是推动城市化发展的特殊因素。乡村地区为加快旅游开发而衍生出多种产业要素，这为农村剩余劳动力的有效转移创设了新环境，相比较于进城务工等异地转移方式，乡村旅游对剩余劳动力的安置既是一种高效的就地转移，同时也是相对于农业生产周期的错峰式转移。农业人口向非农人口转移的结果是，以旅游业为载体的城市化现象开始成为当地经济发展的重要特征。乡村旅游的发展可以将现代服务业和现代管理的理念引入农村，有利于增强农民的主人翁意识，促进乡村的民主管理。同时，当传统的以工业化为主导的城市化驱动模式面临发展中的瓶颈时，旅游将成为乡村产业结构调整与产业水平提升的优势产业。
由旅游消费观念的转变、乡村文化生态的特征、乡村旅游的开发特点以及政策导向和基于乡村自身经济发展的需要四方面共同构成了乡村城市化的动力机制，彼此相互作用，形成了基于旅游影响的乡村城市
四、乡村旅游地的城市化效应及程度界定
乡村旅游以各种类型的乡村为背景，以能够吸引旅游者的旅游吸引物为载体，以满足旅游者观光、休闲、度假、健身、学习等各种旅游需求为目的的旅游活动。乡村性作为乡村旅游吸引物的主要特性，是界定乡村旅游的关键，也是研究旅游影响下乡村城市化的前提条件。
(一)乡村旅游地城市化的表现
旅游引发的乡村城市化主要表现在因旅游开发而引起的农村产业结构调整、农业人口向城镇人口转变、农村居民点形式向城镇居民点形式转化以及由此引发的乡村聚落生态变迁的动态过程。旅游开发给乡村城市化带来了三方面的变化，一是乡村人口由原来分散的农村居民点逐步向不同程度上相对集中的各类城镇集结，乡村空间格局发生显著改变。二是乡村地区土地利用方式发生转变，产业结构发生明显转变，旅游资源和项目的开发在吸引大量旅游者的同时，外来的定居人口也逐渐增多，城镇化程度不断得到加强。三是乡村聚落景观发生明显变化，各种旅游接待设施的建造与完善，在优化旅游服务环境的同时，也带来了乡村景观人工化、异域化、旅游地风格主题化和商业化等现象的加剧。
(二)乡村城市化效应的程度界定
旅游业“食、住、行、游、购、娱”的六大产业要素，在乡村旅游发展中同样有明确的体现，这种消费网络结构的形成是乡村城市化的重要推动力量。根据乡村旅游引发的城市化程度的不同，可以分为适度城市化、过度城市化和滞后城市化三种类型。适度城市化能有效促进乡村地区经济和各项社会事业的全面和协调发展，过度城市化和滞后城市化都会对乡村地区的发展带来负面影响。对城市化程度的分析正是在这三种情况下寻求平衡。
(三)旅游开发引致的乡村城市化效应表现
1适度城市化。适度城市化可以充分利用和整合乡村地区的各类资源，加快乡村地区的基础设施建设，为乡村经济发展发挥助推作用。其次，适度的游客规模可以加强乡村社区的内外文化沟通，合理改善农村地区的文化生态，对改进农民的文化素质和思想观念等有很大促进。第三，城市化促进了乡村地区产业结构转变，加快由传统农业向非农业产业转变，促进二、三产业的发展。第四，有效促进农村地区剩余劳动力转移，就地转移的模式可以有效避免因进城务工等转移类型引发的乡村空心化等问题。
2滞后城市化。城市化水平滞后的根源是对乡村地区的“过度保护”，一些地方从节约投入的角度出发，认为乡村地区的所有现象和行为都可以成为旅游活动的吸引物，“脏、乱、差”的旅游环境、缺乏专门治理的旅游接待设施等容易让旅游者望而生畏，这显然背离了乡村旅游的开发初衷；城市化程度不足还会给乡村居民带来身份上的“优越感”，思想上的“固步自封”使其很难关注自身的文化素质和责任意识方面存在的问题，不愿意接近或者是纯粹出于利益角度的粗放式旅游经营行为很难获得旅游者的认可。同时，这种滞后效应使得乡村旅游难以实现集聚效应和规模效应，农村地区社会分工不充分，农民就业环境很难得到改善，有效转移农村剩余劳动力的作用就无从谈起。
3过度城市化。乡村旅游开发中的过度城市化带来了一系列的负面效应，可以概括为以下几方面：
(1)破坏乡村地区的聚落结构和生态景观
在经济特征和自然环境、民族文化等因素的作用下，乡村存在着种种居住方式和形态特征。这些特征是乡村地区聚落形态的特色和精华，而不少地区在旅游开发过程中，臆想旅游者的消费心理，新建或改建一些与当地乡村聚落景观差异很大的接待设施。一些地区甚至出现了将古建筑推倒和盲目改建的现象，导致了个性化的“乡村性”向同质化的“城市性”演变的现象。
(2)乡村地区民俗文化舞台化、娱乐化倾向加剧
丰富的民俗文化资源尽管是乡村旅游开发的一大亮点，但事实情况是，不少地区一直缺乏科学的开发思路。乡村旅游“急功近利”的开发套路使得许多旅游地尽可能地用舞台化的形式、娱乐化的方式把当地文化呈现给游客，这种人为的文化表现形式使游客与当地社会隔离开来。这种做法积极的一面是使游客对乡村居民和文化的探究压力减小，在一定程度上保护了当地文化；消极的一面是让旅游业蒙上了文化优越的色彩，表现的内容也多是乡村文化的肤浅形式。
(3)商业化带来了乡村居民的边缘化
根据巴特勒旅游地生命生命周期理论，乡村旅游在进入发展阶段后，政府政策的倾斜、游客量规模的增加吸引了大量的投资者。从利益相关的角度看，政府、投资者、居民成为乡村旅游开发中的三方利益主体。在这一博弈环境中，地方政府的初衷容易被市场化的运作路径所左右，投资者由于资本话语权会始终保持较强的谈判能力，乡村居民多处于一种边缘化境地。乡村居民主体地位的模糊，产生了两方面的后果，一是商业化带来了居住成本的增加，不少环境优美的乡村地区，旅游开发之后的显著变化是地价攀升或房价飞涨，乡村居民往往无力分享经济发展带来的成果；二是乡村地区淳朴的文化气息开始被外来文化所浸染，乡村社区的文化和价值观开始发生变异，传统乡村景观与现代文化景观不协调等问题日益凸显。
(4)乡村地区出现了逆城市化的倾向
逆城市化是城市化过度发展的必然结果，造成逆城市化的原因主要是城市人口过于密集、环境恶化、地价房租昂贵、生活质量下降等引起人口向环境优美、地价房租便宜的郊区、卫星城等乡村地迁移。乡村旅游成为承接这种转移“任务”的载体。乡村居住环境的优势、交通基础设施的改善，加大了城市景观对乡村景观的影响，这种“侵蚀行为”使得不少乡村的“城市性”特点越来越明显。
五、乡村旅游地城市化的调控对策
(一)科学规划开发区域。营造乡村氛围
乡村旅游规划与开发要树立“区域——城市——乡村社区——乡村旅游地”的多元开发维度，从“资源——产品——市场”的互动层面来规划开发区域。参与乡村旅游规划的人员应包括旅游地理、经济管理、人文历史等学科背景的专家构成，本着保护第一、开发第二的指导思想编制旅游总体规划或概念性规划。在此基础上，乡村景观资源应由景观园林、建筑等专业人员来完成规划的空间设计和景观布局。乡村旅游的景观应从体验的角度出发，通过个人体验的作用使“景”与“观”和谐统一，营造一种天然意趣、田园诗化的独特乡村氛围。
(二)重塑乡村文化形象。凸显乡村优势
在乡村旅游开发中，注意保护好“乡村性”的优势是避免过度城市化问题的前提。为此，首先要依托乡村既有的空间布局对乡村进行规划和建设，防止破坏乡村“原生态”特质的粗线条模式。其次，要积极采取各种措施保护乡土文化、乡间民俗在旅游开发中的“神秘性”。城市化的旅游规划往往是一类“公园化”、“广场化”、“舞台化”的模式。在乡村旅游开发和发展进程中，消除和避免这一现象的根本途径是从乡村旅游地的地脉和文脉出发，本着生态循环、文化保护、永续利用的指导方针，来开展乡村旅游的规划和设计。
在开发过程中，应从当地众多的旅游景观中发掘出最能代表地方文化的文化景观并从中提炼出主题，以主题为基础进行特色分区。通过对不同区域的非具象和抽象的规划设计，用具象的形态生动地表达出特定的景观形象。在乡土建筑风貌的塑造中，建筑风格应结合当地乡土建筑特色，避免不合理的异域文化侵蚀乡村聚落景观的原始风貌。
(三)加快产业结构调整，延伸旅游效应
乡村地区在确立了旅游开发的主体地位之后，合理设计和调整产业结构是必须要考虑的重要命题。首先，加快转变传统的农业生产方式，促进绿色农业、无公害农业的推广。其次，科学调整农村地区的产业结构类型，地方政府要在招商引资过程中设置“门槛”，强化基于环境保护的产业准入制度。乡村旅游是当地产业链条的主体，如掺杂其他工业元素，特别是污染严重、能耗高的工业项目很容易失去本真，从而产生“一损俱损”的局面。第三，结合新农村建设的政策要求，合理推进农村地区的城镇化建设，政府应把一些小城镇按旅游集镇的风貌进行控制，使其本身就成为旅游吸引物之一。同时，依托这些农村小城镇发展旅游商贸流通业，如农副产品的深加工、旅游纪念品的生产与销售等，使小城镇成为承接乡村旅游一体化发展的中转站。
(四)合理布局和完善旅游开发的产业要素
乡村旅游开发的初期阶段，重点突出三方面的功能特性，即居住功能、农业生产功能和旅游接待服务功能。旅游引发的乡村城市化，其实质是旅游产业的城市化。旅游是综合性很强的产业，除了产品体系服务功能外，还包括支撑体系服务功能，如游客的休息坐卧、游客安全保护、标识导引服务等。产业要素的完善应立足乡村实际，例如针对游客住宿问题，乡村社区应充分利用现有民宅，改善用电、用水及卫生等基础设施条件，建造一些农家客栈以满足游客住宿之需。另外，乡村旅游地的不断发展会使其功能组成日趋多样化，比如一些商务、会务活动可能进入旅游地，这些设施的空间布局与要素体系建设要进行科学论证、有序开发。
(五)建构乡村旅游开发中的资本和人力资源平台
资本市场对乡村旅游的兴趣源于投资规模和产业政策两方面的因素，资本的逐利行为往往会背离投资初期的要求，外来投资者鲜有详细调研能够体现当地特色的投资项目和旅游商品，多是模式化的套用和泛商品化经营，这种集中式的商业形态显然不是对乡村旅游的有益补充。此种情况下，政府应对旅游投资加强监管，可以成立旅游开发股份公司，股东包括地方各方利益主体，充分体现乡村居民意志。统一规范乡村地区的旅游投资行为旨在避免过度的商业化行为，使之能够真正地为地方旅游业的发展服务。目前困扰乡村旅游开发成效的另一重要因素是人力资源的匮乏。乡村旅游的从业者应具备引导、培养和提高旅游者的审美情趣和品位的能力，为此，一要多方吸纳专业人才，在“量”的基础上注重“质”的提升；二要加强旅游从业人员的业务培训，使其符合现代旅游服务业的发展要求。三是强化责任意识，对游客负责、对保护乡村资源负责、对乡村社区负责的态度，促使他们真正成为乡村旅游开发和发展中的主体力量。
篇2
一、概述乡村旅游驱动机制与开发模式相关内涵
1.乡村旅游驱动机制与开发研究相关理论简介
要研究乡村旅游驱动机制与开发模式，就要首要清晰相关的六大理论，即推拉理论、可持续发展理论、经济学理论、生态学理论、旅游地生命周期理论以及旅游地形象策划理论。
从旅游者的动机来看，促使推拉理论形成就在于驱力理论和期待价值理论。所谓的驱力理论不是指人在意识形态中已经有了选择意向，而是因自身的身体一种本能的需求而产生选择。这种驱力理论重在强调人的个体性外在行为是由自身的内在需求驱使而造成的，与外在的环境因素无关，这也是一种诱因理论。随着研究的推进，研究人员把诱因理论和期待价值理论相结合，提出了内外动机一体化而形成的行为动机之说，这种论说应用到旅游领域内，就产生了我们今天所说的旅游动机的推拉理论。
可持续发展观是基于人们审视人类发展与自然现状失衡状态的根源，而提出的一种新的发展观。对可持续发展思想结构进行勾勒的话，农业社会应该是可持续发展思想的原初形态，人们在长期的农业劳动过程中把握自然社会的物质规律，并敬畏和遵循这些规律进行农业生产。可持续发展的宗旨意在不牺牲子孙后代利益的前提下，而追求并不断满足当代人的需求。从旅游产业的视域来看当可持续发展理念，就是要求在旅游的过程中，人们在追求自我身心的满足同时，不要以有意识或者无意识地对自然环境造成污染和破坏，以求人与自然环境和谐统一。随着旅游产业的发展，破坏可持续发展的现象越发突出和严重，人们开始审视旅游产业的经济效益和社会效益的关系，越发呼吁可持续发展理论在旅游产业的使用。
经济学理论由制度经济学和经济地理学理论等组成。其中，经济制度学理论从制度角度论述了经济活动过程的外部资源、公共财产、产权等问题；经济地理学是从地理学科视域研究了地域内的经济状况、因素以及运动规律等。
生态系统理论、景观生态学理论组成了生态学理论。生态系统理论系统重在论述生态学的组成部分是哪些且它们之间是如何运作的；景观生态学理论注重从景观视域去论述生态学，详尽地从景观的结构、功能、整体性、类型以及空间布局等方面对生态环境的影响，这种理论对随后的旅游产业来说起了一定的规划性引导，更奠定了旅游规划学的基础。
随着旅游产业成为一种经济形态，并日益受到人们的青睐，一些学者开始从旅游生命周期角度来研究旅游产业的发展，就诞生了旅游地形象策划理论。旅游地形象策划理论重在以旅游地为研究对象，基于旅游地未来经济效益考虑，提出整合优化旅游地的旅游资源，提升旅游地的服务和管理质量，意在扩大和树立旅游地的产业形象，占有旅游市场的份额，从而提升旅游地的市场竞争力。
2.界定乡村旅游内涵
从乡村旅游体系出发，对乡村范畴进行解读来看，就乡村而言，应该包括农业自然地理环境、人口因素、农业生产活动、农村居住分布布局等。人口分布广密度小、人们生活节奏慢悠闲是乡村的特有特点。从风光来说，乡村与城镇有着明显的区分，根据生产活动和经济属性不同，乡村区域可以分为农耕区、农牧去、渔林区，且不同的区域其风光也迥然不同。而城市是一定区域的经济、政治、文化、社会的中心枢纽，是一定区域的综合性发展导向，其人口分布密度大，人口生活竞争度大，根据每个城市的本质性特点可以分为工业城市、农业、港口城市和旅游城市等。值得注意的是，不能够因为每个城市的特性不一样，就否定了每一个城市具有人文景观的特性，基于每一个城市的发展主线不同，每一个城市所展示的城市人文风光也不尽相同，其风光恰恰是一个城市与另一个城市区分所在。
目前，国内外学者基于自己的不同视域以及主观性立场，对乡村旅游的内涵进行了不同的阐述，各有其一定的合理性，但是又不能够在理论界形成统一的定论。综合各家学说，不难发现可以对乡村旅游进行一个统一性的概述，笔者认为所谓的乡村旅游就是：以乡村风光与环境为依托，从经济学的视域角度把乡村风光与环境转化为消费资源以吸引游客注意，从而引起的一系列乡村地域的旅游活动。由于乡村各自的发展特点不相同，因此，乡村旅游又分为不同的类型，比如产业方向可以分为农业旅游、林牧渔旅游；根据旅游目的可以分为观光旅游、农耕旅游、采风旅游等。
二、城市居民对乡村旅游的意愿
每个乡村具有鲜明的自我特性，这就导致了人们对于乡村旅游的意愿选择也各有其特点，他们可能基于乡村自然景观、乡村人文环境、乡村特色产品以及乡村自然地理条件等进行不同乡村旅游选择。另外，由于旅游者自身的年龄层次、文化程度、经济状况以及职业等因素也成为游客进行乡村旅游选择的意愿性条件。
从对目前乡村旅游产业比城市旅游产业发展迅猛的原因进行剖析来看，就在于乡村旅游符合了旅游消费者的大众化需求，相比城市旅游来说，乡村旅游消费水平比较低、选择度大、风光原生态、环境没有污染、文化富有地方特色，这些恰恰是人口众多、密度大、交通不便、城市建设没有个性等城市旅游产业无法比拟的，更主要的是乡村旅游产业适应了现代人对健康性、生态性消费的高要求。尤其是，紧张的、快节奏生活的城市居民能够从具有乡土特色、空阔的乡村环境中唤回内心对人生价值的审视和本真的追求。另外，乡村总是与一定的历史事件、人物以及人文相关联，这些都是城市所没有的，这也成为游客选择乡村旅游的另一个驱动因素。
三、乡村旅游的驱动机制分析
综合考察现代旅游产业现状，一些经济比较发达的地区集合了当地的综合资源，从整体上推动了城市的发展，而城市的发展又具有自己独特性的人文地域气息，另外又加上物质资源丰富、交流便利、地方性饮食特色等，很自然地就成了旅游者进行旅游选择的首选对象。然而，随着经济社会的发展，物流上的便利，这种旅游上的优势被物质融合而打破，大量的游客越来越不满足于这种千遍一律性的现代化城市发展风光，心理渴望一种静谧的、祥和的、原生态化的风光享受，自然而然地就把目光投向了乡村旅游。乡村地域分布较广、自然地理风貌类型多、人口分布密度不大、农耕自然化、生活节奏慢、传统人文风俗保持比较好等特点，这些都成了城市旅游风光不法比拟的优势，这就使得游客开始向乡村转移，寄望通过对乡村地理风光、农耕生活以及人文风俗活动的参与中从精神上得到满足，从身心上寻找一种放松，这种旅游者的主观性和乡村客观性的潜在旅游因素极大地促进了乡村旅游业的发展，更促使乡村旅游业成为旅游产业中的一大亮点。
乡村旅游驱动机制是以乡村旅游自身的特征为依托，意在为乡村旅游产业的发展提供动机的各个系统的有机组合整体，主要由动力系统、需求子系统、供给子系统、支持系统以及媒介系统组成。对我国我国乡村旅游动力系统进行剖析，需求系统、供给系统、支持系统和媒介系统又组成了乡村旅游动力系统，这四个系统是统一的整体，不可割裂看待，它们相互融合推动了乡村旅游的发展。
四、探讨乡村旅游开发模式
1.我国乡村旅游发展目标
我国乡村旅游产业已经成为农村经济发展的一种途径，虽然农村经济发展的途径不一样，但是总是有共同的目标：意在提供农民更多的就业岗位，提高农民的综合素养，进而提高农民的收入，提升农民的生活质量和幸福感；意在优化整合农村资源，挖掘农村资源发展的增长点，改变经济发展方式，促使农村经济可持续性发展；加强农村基础性建设，促进农村城镇化发展；保护乡土文化，传承中华民族优秀文化传统，弘扬中华民族精神，促进农村和谐发展等。
2.乡村旅游开发原则
乡村旅游开发不是盲目地进行，总是遵循一定的原则进行：坚持政府政策性指导和措施上扶持的原则，地方性政府对于当地旅游开发要有序、有理、有节地进行；居民积极参与原则，当地旅游项目能否有效地推进，关键还在于当地居民是否配合；利益分配公平原则，乡村旅游资源是广大农民的共同资源，它涉及着广大农民的共同利益，在利益分配上要兼顾各方利益，做到公平合理地分配旅游利益，只有这样才可以确保乡村旅游产业的可持续性发展；可持续发展原则，乡村旅游资源的开发不能够无节制地开发，要考虑到自然资源的不可再生性和环境可承受度，资源的开发要建立在保持资源和环境的安全性上；特色原则，每一个乡村都有自我的个性，要根据当地的本色特征，在旅游产品的开放上突出特色，同时又具有时代性。
3.乡村旅游开发模式
其一，企业经营主体开发模式，该模式是由一定的企业为旅游开发主体，以企业经营的模式，统一整合当地乡村旅游资源，进行科学开发和管理的一种乡村旅游经营模式，具有现代企业特点。
其二，村集体经营主体开发模式，该模式是由村集体为旅游开发主导者，依靠集体的力量，积极引导当地村民参与和配合旅游开发和管理，旅游产权属于全体居民共同所有，旅游收益由全体居民共同分享的经营模式，该模式具有集体主义经济的特征。
其三，村民自主开发模式，该模式是由乡村居民根据自己现有的乡村资源，充分发挥主观能动性和创造性，以家庭为单位提供乡村旅游服务，其收益由自己的家庭成员共享的经营模式。该模式具有个体经济的特征。
篇3
【关键词】网红乡村；乡村旅游；娱乐节目
随着社会经济水平的进一步发展和不断提高，娱乐节目种类众多，节目录制的地点也成了大众旅游的“网红乡村”。但是网红乡村的旅游管理模式与治理结构也亟需创新与变革。传统的乡村旅游管理模式弊端丛生，已经不能为现代化经济发展体系提供优良的制度保障和环境基础。如今的乡村旅游产生的经济效益，证实了乡村旅游现今的管理策略的发展存在优点，但是我国的乡村景点旅游管理方面经验尚浅，因此，乡村旅游的管理策略推进过程中也存在许多问题，主要有系统设计不完善、管理体制不健全、人员配置结构异化等问题。因此，本文运用旅游管理学相关理论对乡村旅游管理进行了论证，拓宽了乡村旅游管理和建设的理论发展截面，丰富了乡村旅游管理的实践经验，具有较高的价值。
1现今网红乡村旅游管理存在问题
1.1管理模式陈旧
自娱乐节目热播乡村旅游兴起以来，大部分的旅游收入来源相对固定，主要是来源于景点产品门票收入和政府补贴，但目前乡村的管理要求越来越高，尤其是对乡村旅游点的安全保卫、卫生保障、日常检查等都提出了更高的要求，因多方限制，自乡村旅游热以来，业态几乎无大的变化，乡村旅游的突然兴起，管理者没有及时推出推陈出新的商业方案和模式，本地居民对乡村的商业氛围感到厌倦，本地人的人流量一直在下降，同时，因部分的乡村地处偏僻，周边的交通、停车等各方面制约因素较大，影响了外地客流，大大影响了乡村景点地的商业氛围。
1.2专业人才制约
目前，部分的乡村地点较小，管理团队人员较少，人才队伍整体素质一般，且大部分员工无专业技术职称，旅游地管理的负责人在之前一直为政府体制内人员（村委会成员），后调整为职业经理人模式，但乡村旅游的相关运营管理和企业管理能力仍有待进一步加强。
1.3考核激励不够
乡村旅游管理没有一个具体的绩效考核办法，对员工的管理侧重点还是放在日常业务是否有差错，年度工作目标和成果难以量化，运营重点长期放在日常管理，没有根据形势发展优化调整，尤其是对市场这一块的探索和投入不够，相关从业人员的争先意识不强，因为乡村的文化观念较之落后，导致员工有银饭碗的想法，在日常工作开展中只求无过，主要心思放在确保稳定运行上。
1.4战略发展重视不够
纵观乡村旅游管理的内部管理结构，基本围绕着节目的游戏做出安排，新业务、新活动开展不多，并且节目的不断录制，开发的网红乡村越来越多，许多的网红乡村的差异越来越不明显，同时，乡村旅游开发受政府政策影响较大，目前对乡村旅游的开发和管理没有最新的一个政策导向，如何在同质化中发挥本地的特色，如何在全国这么多的乡村中发挥各自特色的发展战略还不够多，制约了乡村旅游的未来发展和经营收入。
2提出建议
2.1优化组织构架
建立明确的组织架构，进一步完善部门与岗位的责任，首先，依据组织架构与部门职能，进行实施业务流程管理，把乡村旅游管理部门的职责进一步明确，按照商业化模式运营。其次，要完善内部管理的标准，各个部门和岗位要职责清楚、职务分明、步调一致，可以大大提高乡村旅游负责机构的应变能力和竞争能力，建议可以进一步优化部门的设置，设置市场部用于市场的开发，商旅部则侧重于与政府、旅行社的对接，增加旅游团队的收入；同时，进一步强化办公室的职能，主要是加强队伍建设、人才引进等方面，为乡村旅游的可持续发现打好基础。
2.2引进高端人才
首先，拓宽人才引进企业管理，紧密联系各大著名高校，在实际条件可以达到的情况下，与相关人才进行一对一对接。其次，优化人才引进程序，可以举办“招才引智”项目专题人才交流会，现场办公，现场办理相关调动、入编手续，为留住人才下真功夫，下真力气。
2.3优化考核机制
建立完善的奖惩机制，充分调动人员的积极性。首先，要建立系统化的考核工作体系，乡村旅游管理的管理和建设，要想达到理想的效果，考核工作和相应绩效指标的确定是必不可少。同时，考核还能对乡村旅游管理推进起到一定的监督作用。
2.4升级发展战略
建议乡村旅游要重点放在长期的发展战略这一方面，继续发挥非遗传统特色，把运营的重点放到优化乡村旅游内产业结构，大量引进新的项目展现乡村的独有的特色，烘托人气，提升竞争力。
3结论
网红乡村旅游兴起以来，在管理方面的问题日益显现。主要是未来管理发展不清晰、人才引进力度不够、管理团队不够强大、同质化竞争严重等问题，我们更多的是应该反思、总结、改进。立足于更宽广的视角，着力分析其背后的深层次原因，因此，本文提出了相关的对策，优化组织结构，引进专业技术人才，建立有效的保障措施及奖惩机制，升级发展战略，提高乡村旅游管理的运行效率，以促进乡村旅游的健康良好发展，更好的服务于社会公众的生活和工作。
参考文献
[1]杨文华.基于城乡统筹的乡村旅游发展——以四川省南充市高坪青莲镇城乡统筹实验区为例[J].经济论坛,2016(2):95-99.
篇4
Abstract:Rural tourism development in China slowed down the pace and entered the "bottleneck" period of the status quo, many academics, industry people and causes of their plight have been studied in this article from a sustainable development, cultural advantage, and grasp the "passenger experience "to strengthen the areas of tourism management on measures of the viability of rural tourism development thinking.
关键词：乡村旅游 生态旅游 文化旅游 旅游管理
Key words:Rural Tourism，Eco-tourism，Culture and Tourism，Tourism Management
【中图分类号】F59 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-05-0087-01
我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，在发达国家的影响下，在我国特殊的旅游扶贫政策的指导下应运而生的，起步之初发展迅速。但进入20世纪90年代后，乡村旅游业整体呈现出了从高速增长到逐渐下滑的态势。如何延长乡村旅游的生命周期，使其真正走上健康、高效、可持续发展的道路，将直接影响着我国旅游业整体的发展方向和发展速度。笔者在此尝试着对乡村旅游业的运作措施提出几点建议。
一、在可持续发展中走生态旅游路线
对于乡村旅游来说，可持续发展是其必然的选择。因为，只有在不损耗或破坏资源的情况下进行的开发过程，才有可能世世代代健康发展下去。
从生态的可持续角度说，乡村旅游的发展应与对基本生态进程、生物的多样性和生态资源的维护协调一致，这可以为项目方确定旅客接待容量提供依据，从而解决了在乡村旅游供给的分析时需要考虑的第一个难题。
从社会和文化的可持续角度说，乡村旅游的发展要提高人们对其生活的控制能力。这一能力的提高要与人们的文化和价值观相协调，维护和增强社区的个性。
从经济的可持续角度说，乡村旅游的发展要能取得经济效益，并且要能有效地管理资源，以便造福子孙后代。
二、利用优势，贴近文化旅游
我国的乡村旅游应该看到自身长远发展的强大后推力――中华民族世代传承的深厚文化底蕴。这反映在乡村旅游方面，便是独特的民俗风情以及世代伴随人类繁衍、进化、充满生气的环境、氛围。
中国传统的“天人合一”的哲学思想就曾经给我们指出了一个深刻的道理，即只有贴近自然的才是永久属于人类的。在这些思想的引导下，乡村旅游才有存在的精神意义。
从传统文化的保护方面，我们可以衍生出两种旅游地的构建方式：
一种是将民族聚居地建成民族文化村。这样方式具有较强的生命力，因为，它是保留在原有的生态环境中，这是其形成的根基；同时，旅游业是在原有产业基础上的附加，而不是单一的生产形式，这样的复合经济结构受旅游客源市场的冲击影响相对较小。
另一种是异地集中保护，即在旅游地集中重建。这种方式的生命力就不及第一种，容易给人一种单纯模仿、再现历史场景，只停留在观赏、采摘的表象上的感觉，而没有真正做到挖掘民族文化中丰富的营养。
三、认清本质：注重“游客体验”
游客即乡村旅游的消费者，是整个旅游项目兴衰的核心，没有长久的游客吸引力和游客体验管理，再完备的措施也不会为项目带来实际意义。因此，我们必须给予乡村旅游地中的游客体验已足够的重视。
首先，要确定游客的体验需求。乡村旅游项目在定位时最需要考虑的，是游客群的定位，即想吸引哪一部分游客。
其次，要完善游客体验的供给平台。游客持着不同的体验需求来到乡村旅游地，旅游项目应能形成有效的体验供给能力，建立多样化的游客体验平台是重要的途径。
四、加强学界理论研究
理论对实践的指导作用是系统而宏观的，对规律的总结、本质的认识会为实践的长远发展指明方向。目前，国内外众多学者为构建乡村旅游理论体系，对乡村旅游概念及内涵进行深入探讨，但由于对乡村旅游资源界定、客源市场定位等的理解不同，对其概念的阐述一直存在着分歧，甚至尚无一个被学术界普遍接受的定义。这种学术理论的不稳定性显然是不利于乡村旅游的现实发展的。
今后在加强旅游学界的理论研究方面，我们可以尝试：不断发展创新研究方法；重视对典型案例的研究；以及有选择地吸收、笑话国外乡村旅游研究成果。
五、加强管理，规范发展
在市场经济条件下，一个行业的发展离不开政府及行业自身的管理和规范。对于乡村旅游更是如此，它面临的许多基础性的制约瓶颈都需要政府和相关部门的引导、支持。
第一，党委、政府要对乡村旅游业有足够的重视，结合中心工作推进乡村旅游发展。充分认识到农村发展旅游是农村脱贫致富的好方法，是农村全面建设小康社会的新引擎，是发展旅游业的新亮点，是就地实现非农化和改造农村的新途径。
第二，整合现有的各种资金渠道保障乡村旅游建设需要。乡村旅游是一项涉及多种行业的复合型产业，它的产生和发展，是以交通、水电、餐饮、住宿、通讯等基础设施行业的发展为前提条件的，反过来，乡村旅游的发展又会促进这些行业的完善和发展。
第三，制定、实施乡村旅游从业人员及社区居民的系统培训计划。乡村居民在长期的生产生活中，形成了散漫、自由、不受约束的习惯，这与旅游接待服务的要求存在较大的反差。农民从自我管理的农业生产转向服务接待工作，在心理和行动上难以平衡心态。
第四，加强监督管理，逐步实现旅游管理规范化。针对目前乡村旅游普遍存在的问题，政府要制定相关的政策法律规定，重点进行卫生管理、安全经营管理、价格管理，保证乡村旅游的优质服务。
参考文献：
[1] 何景明.中外乡村旅游研究:对比反思与展望.农村经济,2005,(1).
[2] 万青.乡村旅游探论.许昌学院学报,2004,(6).
[3] 张健华等.试论乡村旅游中的游客体验.商业研究,2008,(1).
[4] 杜江等.关于乡村旅游可持续发展的思考.旅游学刊,1999,(1).
[5] 邱海蓉.关于乡村旅游发展的思考.武汉科技学院学报,2005,(5).
[6] 王旭.发展乡村旅游应遵循的几个原则.当代贵州,2005,(6).
篇5
关键词：社区参与 旅游发展 综述
中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0166-03
前言
将旅游业与社区的互动关系引入研究之中，始于20世纪80年代中期，“社区参与”的概念应时而生。1997年6月，世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合制定并颁发了《关于旅游业的21世纪议程》便倡导在旅游业可持续发展中把居民作为关怀的对象，并把居民当做旅游发展过程中的一项重要内容和不可缺少的环节，社区与旅游的关系研究经历了越来越受到重视，并由此催生了一系列的相关概念，如旅游社区、社区参与、社区参与旅游发展等等。
一、国内社区参与旅游发展研究的进展
1.选文的范围及依据。对中国知识资源总库中的“中国期刊全文数据库”、“中国优秀硕士论文全文数据库”、“中国博士学位论文全文数据库”所收录的所有学科类别的文献，以“社区参与旅游发展”为主题，选择精确检索，以2001―2010年为检索时间段，得到2001年以来有关社区参与旅游发展的文献一共92篇，通过筛选，剔除重复和无关文献，剩余87篇，其中硕士论文22篇，以此作为研究对象。
2.相关文献研究进展。自20世纪90年代以来，为寻找可持续的旅游发展路径，中国学者开始研究旅游和目的地社区间的动态关系，基于检索的文献及其研究内容，结合图1将对社区参与旅游发展研究分为两个时期，即探索期（2001―2004年）和发展期（2005年至今）。探索期的特点是：研究的文献较少，多为探讨社区参与旅游发展的基础理论研究，以定性研究为主。发展期的特点是：开始出现较多的研究文献，研究的广度和深度都有所拓展，方法呈现多元化，经济学、管理学、社会学等多学科渗透到对社区参与旅游发展的研究，研究内容集中在对社区参与旅游发展的问题和对策以及参与模式的探讨，开始对中国相关社区进行实证研究。二、国内社区参与旅游发展研究的主要内容
（一）相关概念界定
1．旅游社区。《辞海》中“社区”的定义为：以一定地域为基础的社会群体。由于以旅游资源禀赋的社区为研究背景，所以这里的“社区”是指旅游社区。当社区依托旅游资源开展旅游活动时，“社区”将被赋予新的内涵。梨洁、赵西萍（2001）[1]将旅游社区定义为“共同依托某一旅游资源开展旅游活动，一群居住地理位置较近、有着共同利益的人群”，这个定义虽然打破了行政区划，但是经济因素、社区的动态发展仍没有考虑在内。蒋艳（2004）[2]认为，旅游社区是指在日常生活中形成的、聚集在某一旅游区内的社会群体和社会组织在一定文化背景下形成的社会实体，是一个地域性社会活动共同体。旅游社区是不断变化的，这主要是与区域旅游活动的变化有关。
结合以上定义分析，这里认同的旅游社区是一种虚拟上的依托某一旅游资源开展旅游活动的所有利益相关者的社会共同体，不受行政区划限制。
2．社区参与旅游发展的概念。“社区参与旅游发展”的概念说法不一，王瑞红、陶梨（2004）[3] 指出社区参与旅游发展是指社区的政府及非政府介入社区旅游业发展的过程、方法和手段，是指社区居民参加社区旅游发展计划、项目以及其他各类事物与公益活动的行为及其过程，这里参与的主体除了社区居民外，还包括政府、单位、社会团体等法人。孙九霞（2005）[4] 认为，社区参与旅游发展是指在旅游的决策、开发、规划、管理、监督等旅游发展过程中，充分考虑社区的意见和需要，并将其作为主要的开发主体和参与主体，以便在保证旅游可持续发展方向的前提下实现社区的全面发展。
（二）社区参与旅游发展的理论支持
1．经济学。梨洁、赵西萍（2001）[1]从经济学角度，运用集体选择、福利经济学等经济学前沿理论，对社区参与旅游发展的动力、社区参与如何形成最终意见、社区参与如何实现收入公平分配等理论问题进行了质疑和较深入的分析，虽然存在诸多的经济学难题，但是社区参与旅游发展在一定程度上还是可以实现的。吴雅玲（2007）[5] 提出了社区参与旅游的新目标观、新组织观、新系统观等新理念，并用区域经济学的理论，对社区参与旅游发展运行框架进行了新的探讨，为社区参与旅游发展的实施提供了参考。杨桂红（2001）[6]从实证经济学角度出发，以云南碧塔海景区社区参与状况为例，阐述社区参与旅游业发展对环境保护的积极作用。
2．社会交换理论。唐玲萍（2009）[7]利用社会交换理论对社区参与旅游发展的可能性进行解释：社区参与旅游发展是社区及其居民的理性选择，是超越经济语境的多语境下的“利益驱动”。
3．可持续发展理论。胡志毅、张兆干（2002）[8]提出了社区参与近“S”发展曲线，并从不同的发展阶段上阐述了社区参与和旅游业可持续发展之间的关系。毛彦斌（2008）[9] 通过分析旅游飞地、旅游孤岛、新殖民主义等旅游非持续现象，指出了社区参与使旅游可持续发展的途径选择。目前的研究大都是把社区参与作为旅游可持续发展一个不可或缺的保障机制，大多是从经济、文化、环境、社会等不同的角度论述了社区参与的作用。
（三）社区参与旅游发展的两个热点社区
1．乡村社区参与旅游发展的研究。丁焕峰（2006）[10]通过对农村贫困社区旅游开发中参与的内涵、农村贫困社区参与旅游发展及其规划的基本出发点和实践框架进行分析，认为贫困社区参与旅游发展是一种持续的旅游扶贫模式，是开发扶贫的制度创新过程。陈丽华、董恒年（2008）[11]将社区参与乡村旅游作为可持续旅游扶贫开发的一种模式，并提出社区参与乡村旅游的一些思路。王文才、刘景慧（2009）[12]以怀化市中方县荆坪古村为例，分析其参与式乡村旅游发展的不足，并提出相关发展措施。卢丽（2009）[13]从社会资本的视角对甘肃省青城镇乡村社区参与旅游发展的探讨，对遗产资源的保护和和谐旅游社区的建设有着重要意义，为青城镇旅游可持续发展提供了新思路。目前乡村社区参与旅游发展的研究基本都是基于旅游业发展对乡村的扶贫作用，即乡村居民通过参与旅游发展，获得一定的经济利益。
2．民族社区参与旅游发展的研究。在民族地区，社区居民的日常生活及习俗等都具有浓厚的民族风情，整个社区都是重要的吸引物，因此民族地区的发展更离不开社区的参与和合作。研究主要集中在如下三个方面：（1）参与模式的研究。兰海（2009）[14]从参与形式上提出了资源参与模式、产品参与模式、资本参与模式、实体参与模式四种模式。罗丽珊、王陵黎（2010）[15]以落水村和里格村为例对云南泸沽湖摩梭社区参与旅游发展模式进行比较分析，在分析其模式优缺点的基础上得出了里格村的租赁经营模式更加优化的结论。谭舒月（2009）[16]分别分析了上郎德模式和西江苗寨模式的成功，为其他民族地区社区参与的发展提供很好的借鉴意义。（2）社区参与限制性因素的研究。陈飚、钟洁等（2007）[17]以云南香格里拉为例，探讨了社区参与的限制性因素除了普遍存在的操作性、结构性和文化性限制因素外，还存在着产业失衡、矛盾转移和供求平衡等限制性因素。陈志永、况志国（2009）[18]分析了贵州上郎德苗寨个体理的非合作博弈和民族社区传统社会规范的失效，社区居民对集体公共利益漠视的原因，提出加强社区组织建设，引入外来利益主体的建议，以期使个人理性逐步走向集体理性。民族地区社区由于其特殊性除了存在社区参与旅游发展的普遍问题外，还存在其自身特有的发展限制性因素。（3）实证研究。邱云美、封建林等（2005）[19]采用问卷调查法和访谈法对景宁畲族自治县3个景区社区参与旅游进行调查，王颖、张敏（2009）[20] 通过分析民族社区参与旅游发展的背景条件和开展社区参与生态旅游对民族文化及生态环境的有利影响和不利影响，总结出了民族社区居民参与生态旅游的对策。学者们对民族地区进行了有益的实证研究，并提出了一些参考性建议，但仍然停留在理论和宏观层面。
（四）中外社区参与旅游发展对比研究
国外在社区参与旅游发展方面做了较多的理论和实证研究，张朋、王波（2003）[21]以英国南彭布鲁克为例，分析了国外社区参与旅游发展的具体情况，对中国社区参与旅游发展理论和实践起到了很好的启示作用。保继刚、孙九霞（2006）[22]在中国不同地区案例调查的基础上，结合西方学者的案例材料，总结出了中西方社区参与的明显差异，并进一步发掘两者形成差异的深层原因。曾艳（2007）[23] 对国内外社区参与旅游发展的模式进行了比较研究，并借鉴国外模式优势尝试构建符合中国旅游发展的模式。
中外社区参与产生处于不同的旅游发展阶段上，国内外关于社区参与旅游发展无论是在理论方面还是实践方面都存在很大的差距。
结论和展望
目前，关于旅游社区参与方面的研究偏重于宏观理论研究，缺乏深入细致的实证研究。同时，有关的研究限于西方理论的分析框架。加上中国在实际规划过程中一直未能很好地体现社区参与的精神，因而对西方理论和中国理论的探讨既不够深入又难以与现实接轨。在看待社区旅游的观念上，国内学者更看重它对旅游发展的经济作用，社区是为旅游服务的。但随着学者们对社区参与旅游发展研究的越来越关注，社区参与旅游发展的理论和实践将进一步完善和充实。
参考文献：
[1]梨洁,赵西萍.社区参与旅游发展理论的若干经济学质疑[J].旅游学刊,2001,(4):44-47.
[2]蒋艳.对欠发达地区社区参与旅游发展的思考[J].安徽农业大学学报:社会科学版,2004,(3):18-21.
[3]王瑞红,陶梨.社区参与旅游发展的形成及内涵[J].曲阜师范学院学报,2004,(4):42-47.
[4]孙九霞.社区参与旅游发展研究的理论透视[J].广西技术师范学院学报,2005,(5):89-92.
[5]吴雅玲.社区参与旅游发展运行框架的初步研究[J].资源开发与市场,2007,(11).
[6]杨桂红.论社区居民参与旅游业发展对环境保护的积极作用[J].经济问题探索,2001,(11):124-126.
[7]唐玲萍.对社区参与旅游发展可能性的理论分析:社会交换理论[J].思想战线(2009年人文社会科学专辑),2009,(35):145-148.
[8]胡志毅,张兆干.社区参与旅游业可持续发展[J].人文地理,2002,(2):38-41.
[9]毛彦斌.社区参与:可持续旅游发展的途径选择[J].经济研究导刊,2008,(10):198-200.
[10]丁焕峰.农村贫困社区参与旅游发展与旅游扶贫[J].农村经济,2006,(9):49-52.
[11]陈丽华,董恒年.可持续旅游扶贫开发模式研究――社区参与乡村旅游[J].淮海工学院学报:社会科学版,2008,(1):76-79.
[12]王文才,刘景慧.怀化参与式乡村旅游发展研究――以怀化市中方县荆坪古村为例[J].怀化学院学报,2009,(4):20-22.
[13]卢丽.社会资本视阈下乡村社区参与旅游发展的探讨――以甘肃省青城镇为例[J].湖南财经高等专科学校学报,2009,(6):56-57.
[14]兰海.民族地区社区参与旅游景区发展模式研究[J].经营管理,2009,(16):124.
[15]罗丽珊,王陵黎.云南泸沽湖摩梭社区参与旅游发展模式比较分析――以落水村和里格村为例[J].中国高新技术企业,2010,(4):71-73.
[16]谭舒月.西江苗寨社区参与旅游发展模式研究[J].学术探讨,2009,(11):217.
[17]陈飚,钟洁，等.云南香格里拉藏族社区参与旅游发展过程的限制性因素[J].云南民族大学学报:人文社科版,2007,(8):165-169.
[18]陈志永,况志国.郎德苗寨社区主导旅游发展中的个人理性与集体行动的困境[J].学术探讨,2009，(3):72-79.
[19]邱云美,封建林,等.景宁畲族社区参与旅游发展的实证研究[J].社会科学家,2005,(6):125-127.
[20]王颖,张敏.民族社区参与生态旅游发展研究[J].四川林勘设计,2009,(3):47-50.
[21]张朋,王波.国外社区参与旅游发展对中国的启示――以英国南彭布鲁克为例[J].福建地理,2003,(4):37-45.
[22]保继刚,孙九霞.社区参与旅游发展的中西差异[J].地理学报,2006,(4):401-413.
[23]曾艳.国内外社区参与旅游发展模式比较研究[D].厦门:厦门大学,2007.
Summary of Domestic Study on Community Involvement in Tourism Development in Recent Ten Years
SHE Jing-jing
（School of Economics and Commerce, South China University of Technology, Guangzhou 51006,China）
篇6
（信阳农林学院 旅游管理系，河南 信阳 464000）
摘 要：乡村旅游一直以来都是旅游业的发展重心.在新常态经济下，我国经济的转型再次创造了乡村旅游业的发展契机.本文以武汉市黄陂区为例，在分析相关利益群体的基础上，探讨了黄陂区乡村旅游的可持续发展模式，然后分析了黄陂区乡村旅游开发存在问题，并提出相应对策.
关键词 ：利益相关者；乡村旅游；可持续发展
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）07-0095-02
乡村旅游在我国的发展已经有近50年的历程了，进入20世纪以来，乡村旅游的开展更是如火如荼.我国经济日渐步入新常态，乡村旅游作为旅游经济发展的中坚力量，其发展必须要跟我国经济的发展同步，可持续发展的理念一直以来都是旅游业发展的目标，现今更加符合现代消费者的需求[1].乡村旅游在开发的过程中，由于各地情况的不同问题应运而生，本文选择武汉市黄陂区微利，通过对黄陂区乡村旅游发展过程中的主要利益相关者，讨论乡村旅游组织内各个组成群体的权利和责任，提出黄陂区乡村旅游的可持续发展对策，这对新常态下武汉市周边地区乡村旅游的发展具有指导意义.
1 黄陂区乡村旅游开发现状
黄陂1998年9月经国务院批准设区.区域面积2261平方公里，人口113万，辖19个街乡镇场，是武汉市面积最大、人口最多的新兴城区.近年来，黄陂区利用经济发展的契机大力推动旅游业的发展，目前旅游业已成为了全区人气最旺、亮点最多、关联度最高的产业.黄陂区过去主要以农业为主，人均收入水平较低.近几年来，通过引进民营企业资金投资开发旅游业，发展乡村旅游，带动了农民脱贫致富，成效显著，旅游已成为当地老百姓的致富工程.
黄陂区现已建成“木兰八景”.其中国家3A级景区两家，木兰天池是武汉市郊唯一的一家国家4A级景区.区域内有各类宾馆饭店62家，其中星级宾馆13家，有3星级宾馆3家，木兰湖七星岛宾馆为全市郊区唯一的一家4星级宾馆.几年来，依托“木兰八景”，乡村休闲游得到了迅速的壮大和发展.黄陂区星级休闲山庄8家，星级休闲农舍（户）21家.黄陂区具有一次性接待1.5万名游客的能力.黄陂区现有各类旅行社及门市部13家，其中木兰风旅行社为首家旅行社.黄陂区南部现已建成谦森岛农业庄园等全国农业旅游示范园7家.目前，全区旅游从事人员5600人.截至2012年12月，全区共接待游客330万人次，创旅游综合收入3.4亿元，分别比去年增长8.9%和9.2%.全区已有4万农民直接或间接吃上了旅游饭.旅游业已从过去的特色产业转变为支柱产业，木兰品牌的旅游景区已成为武汉地区主打景区.
2 主要利益相关者分析
在黄陂区乡村旅游的开发过程中，涉及到了多个不同层次，不同影响范围的利益相关者，他们之间的关系也是错综复杂.根据利益相关者理论，我们从众多的利益相关者之中选择几个核心成员，即地方政府和当地居民、引进的旅游投资商，来具体分析他们在乡村旅游开发过程中各自的利益表现.
2.1 黄陂区政府.当地政府在乡村旅游的开发过程中，必然起到统领全局的作用.政府在发展本区旅游业时，必定要根据旅游资源的客观情况来制定旅游规划方案，在制定规划方案的过程中，政府需要采取对旅游开发有关的利益主体即旅游投资商和当地居民的意见和建议，即考虑到旅游开发所带来的经济效益，也要兼顾本区的社会效益和环境效益的保护.同时政府为了引进资金，还需制定许多吸引旅游投资商的优惠政策[2].
2.2 社区居民.黄陂区乡村旅游的发展肯定少不了当地居民的参与，在政府和旅游投资商为乡村旅游的发展提供各项服务，黄陂农民积极参与乡村旅游，围绕旅游“六要素”发展相关配套的产业.同时，黄陂农民也在本区旅游不断发展的过程中，积极参与各种旅游专业知识的培训，提高自身的素质以及服务水平，为本区旅游的发展做贡献.
2.3 引进的旅游投资商.政府为了引进来旅游投资商，在土地利用和税费征管等方面制订了优惠政策，大力倾斜在旅游投资商的一面，因此在黄陂开发本地的旅游资源时，各旅游开发商并未在自身经济利益的同时，忘记所应该承的责任.在黄陂区除政府以外，成立了许多旅游协会，来监督和协调利益相关者之间的矛盾.旅游投资商在这种旅游协会的督促下，利用获取的一部分资金，投入到当地的基础设施建设上去，不仅改善了当地居民的生活环境，同时也对当地居民的就业采取了优先政策，做到多方合作，共同达到自身利益的最大化[3].
3 黄陂区乡村旅游的可持续开发模式
3.1 木兰天池开发模式.黄陂区乡村旅游在开发的过程中，以可持续发展为理念，形成了发展的重要模式，也可称为是“木兰天池开发模式”.其模式的核心内容主要体现在两个方面：一方面集并农户山水资源、政府统一对外招租、农商联合开发建设、门票收入定比分成.二方面引导小商靠大商、鼓励大商联小商、拓宽旅游发展空间、推动旅游企业做大做强.
3.2 四主模式.除了木兰天池开发模式以外，黄陂区成功的探索了农村区域旅游发展的黄陂旅游发展“四主模式”.其核心内容是：发展农村区域性的旅游，必需坚持“政府主导、行业主管（指旅游部门）、企业主角、（争取和引导）农民主体”，以此达到科学规划、全社会支持配套发展、农民增收致富、社会进步和商家盈利的目的.如木兰乡发挥木兰湖的水体景观资源优势，通过整体规划并开发木兰湖旅游度假区，带动滨湖沿岸地区的农民参与旅游接待服务或为各度假村提供农副产品，迅速成为省内知名的旅游胜地.该模式的特点：一是发挥政府主导的作用，通过整体规划设计，政府引导性投入，吸引社会资金和村民投入开发，加快了乡村旅游开发建设的步伐；二是区分公共性项目和经营性项目，由政府投资建设公共性基础设施，吸引社会资金和村民投入建设经营项目，尽快形成旅游的配套服务接待设施；三是引导和指导农民，积极参与和开展相应的旅游接待服务，带动地方农副产品的加工和销售；四是依托优良的山水景观，组织旅游节庆活动，在吸引和招徕大量游客的同时，丰富了农村文化生活[4].
4 黄陂区乡村旅游开发面临的问题及对策
目前黄陂区乡村旅游业在开发过程中面临的问题主要包括以下几方面.一是营销方式落后；二是旅游基础设施不配套；三是服务管理水平低.
4.1 解决营销方式落后问题，关键在于建立适应旅游大市场的木兰旅游品牌的思想营销模式.建立“木兰八景”的营销思想：内求团结，外求发展.千方百计克服各自为政，资源市场分割，一盘散沙的市场营销局面.树立品牌共打、资源同享、企业互动、市场共赢的发展观，创建“木兰八景”利益共同体[5].
4.2 建设与旅游发展速度相一致的旅游基础设施.就必须在旅游行业协会和旅游主管部门的大力监督下，努力完善旅游基础设施和政府公共投入配套，建立适应大旅游发展的基础环境.迅速解决旅游目的地交通道路旺季堵塞问题，旅游景区多处通讯盲区无信号的问题，部份景区配套景区建设用地难的问题，旅游通道绿化、美化、文化环境质量档次水平低的问题等等.努力实现木兰生态旅游区环境生态化、产业一体化、管理一体化的“三化”目标.
4.3 努力提高旅游服务管理水平.通过政府以及行业协会的监督，地区居民的参与，加强旅游地硬件设施的完善和地区居民的服务意识的提高，解决导游服务质量差，服务内容单一，服务不及时，服务环节脱节、食品卫生不达标、安全管理不到位等问题.
到2010年为止，黄陂区乡村旅游已经完成相关旅游景点建设和旅游服务设施、基础设施建设，以及不同档次的星级旅游宾馆及相应的环卫环保配套设施的建设.而从2010年开始这10年内，黄陂区乡村旅游将会侧重于加强环境保护和生态建设，提高文化旅游区的文化内涵，提高从业人员专业化水平，丰富参与性旅游项目，树立现代绿色旅游地形象和特色文化旅游地形象上来.综上述，我们可以看出，黄陂区乡村的旅游发展潜力是十分巨大的.而黄陂区可以充分发挥旅游业的带动和服务效应，促进武汉市周边乡村旅游的发展和进步，实现旅游业和地区的可持续发展.
参考文献：
（1）王欣昆，周国忠，郎富平.乡村旅游与社区可持续发展研究——以浙江省为例[M].北京：清华大学出版社，2008.
（2）唐克敏，舒伯阳.新农村建设本质以及目标体系[J].农村经济与科技，2006（12）.
（3）代则光.社区参与旅游利益相关者分析[J].经济与管理，2009.
篇7
Key words： RMP analysis model；flower tourism product；Wuhan rural tourism
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）12-0050-04
0 引言
随着我国经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，工业化和城市化进程加快，人们不再仅仅追求物质生活的满足，对精神生活的需求也日益多样化，迫切需要一种放松身心的旅游方式来重返自然。在这种背景下赏花旅游应运而生。赏花旅游是指依托植物花卉资源，以满足旅游者多样化消费需求的新兴综合性旅游活动。因为花卉资源主要存在于乡村环境中，所以赏花旅游与乡村旅游密切相关。2013年，武汉市以赏花游为龙头带动的乡村休闲游接待游客达2039.65万人次，实现旅游综合收入40.03亿元，全市乡村休闲游经营单位发展到1112家。毋庸置疑，取得良好经济效益和社会效益的赏花旅游正呈现蓬勃兴起之势，已成为当前武汉发展乡村休闲游产业的重点工作。
1 RMP分析法
（RMP）分析理论，该理论是以旅游产品为中心，进行R性分析（资源分析Resources Analysis）和M性分析（市场分析Market Analysis），以此为基础进行P性分析（产品分析Product Analysis）。
将这一理论运用于武汉市乡村赏花旅游产品开发有重大的现实意义，一方面该理论既考虑了旅游基础性分析，即对旅游资源和旅游市场的分析，同时兼顾了对旅游产品创新的分析，另一方面产品开发需要旅游资源条件、客源市场条件，以及旅游产品的竞争条件作后盾，才能保证乡村赏花旅游可持续发展，三者缺一不可。
2 武汉乡村赏花旅游的RMP分析
2.1 武汉乡村赏花旅游资源分析（R性分析 Resource Analysis）
2.1.1 资源现状
武汉市两江交汇、八川聚集、湖泊密布、山岳纵横、平原广布，有7个国家森林公园、6个湿地保护区、5个湿地公园和40个城中湖泊等，自然资源十分丰富。武汉年日照时间长、气候好，花的周期长、品种丰富，四季分明，花开不断。同时，武汉历史悠久，文化积淀深厚，人文名胜古迹众多。本文研究的武汉市乡村赏花旅游的范围为武汉市的6个新城区即黄陂区、新洲区、东西湖区、蔡甸区、江夏区和汉南区。当前，各区有近20种花卉成规模地轮番开放，达到规模的赏花景点近60处，已形成月月有花、季季有游的赏花游格局。（武汉市乡村赏花游资源情况见表1）
2.1.2 资源评价
武汉乡村赏花旅游资源优势非常明显。黄陂区拥有7个4A级景区和3个3A级景区， 2013年黄陂区木兰天池杏花、清凉寨中华樱花、木兰云雾山杜鹃花和锦里沟樱花4家入围武汉市“新花城十景”。2014年黄陂区、新洲区、东西湖区荣获“武汉新花城赏花典范区”称号，其中木兰草原、木兰天池、东西湖区郁金香公园等荣获“武汉新花城赏花典范地”称号。
2.2 武汉乡村赏花旅游市场分析（M性分析： Market Analysis）
2.2.1 旅游市场分析
根据武汉市旅游局的数据显示，2014年，全市接待游客19297.32.万人次，同比增长9.03%，其中接待国内游客19126.75万人次，同比增长12. 36 %；海外游客170.57万人次，同比增长5.7%。全市实现旅游总收人1949.46亿元，同比增长15.35 %，其中国内旅游收入1892.06亿元，同比增长22. 4515.84 %；旅游外汇收入93402.53亿美元，同比增长2.16% 。武汉旅游发展蒸蒸日上，乡村旅游各景区国内外游客纷至沓来。据统计，从2009至2011年的三年期间，到武汉赏花的游客每年以30%的速度递增，2011年超过了500万人次。2013年，全市以赏花游为龙头带动的乡村休闲游接待游客达2039.65万人次，实现旅游综合收入40.03亿元，全市乡村休闲游经营单位发展到1112家。以黄陂区为例，2014年全区赏花游接待游客近300万人次，旅游年综合收入近10亿元，占全区旅游总收入的三分之一左右；2015年，市郊新一轮赏花热潮兴起，截至3月已接待游客202万人次。2015年武汉将新增农家乐经营户500家，预计接待游客2500万人次，实现旅游综合收入60亿元。
2.2.2 赏花旅游市场分析
经济学理论认为，旅游产品需求具有需求弹性大、需求季节性明显等特征。国内旅游市场需求弹性较小的旅游产品以中短途的观光旅游产品和周末短途度假旅游产品为主。因此赏花旅游要与观光、体闲、度假等产品相结合，增加其体验性，目前来武汉乡村地带的旅游者以国内游客占绝对优势，受旅游距离衰减规律的影响，国内游客多集中分布在湖北省和相邻省区。
为了准确掌握武汉乡村赏花旅游客源市场的现状及发展趋势，提高武汉乡村赏花旅游规划决策的针对性，在有效结合现有武汉市游客市场现状的情况下，分别按照不同的等级和区位选取东西湖石榴红村、新洲区花果山生态农业园、黄陂区云雾山、江夏法泗籽莲基地、蔡甸索河金龙水寨作为调查对象，调查乡村赏花旅游者的消费特征，此次调查在各景区分别发放问卷100份，共发放问卷500份，回收问卷375份，有效问卷332份，有效率为66.4%。调查的男女比例为47.86%和52.14%，调查结构基本合理。从职业、年龄、收人、文化程度等多角度进行分析可知，武汉乡村赏花游客群体文化层次较高（专科文化以上占到52.99%），收入在中等水平（月收入在2500以上的占到82.33%），属于中青年旅游消费者市场（18-50岁之间的占到72.82%），喜欢结群出游（有88.46%的游客选择与家人或者同学、朋友一起出游），以观光娱乐和体闲度假作为主要出游动机（占到63%），出游时间短（1天以下的占到70.66%），家常便饭成为旅游者最喜好的饮食方式（占75.30%）。在调查中还发现，近郊型景区则以本地客源市场为主，以景区知名度决定游客数量，双休日是主要的接待时间，旅游产品以休闲、娱乐为主；若为远郊型景区，则主要以旅游地的人口、经济发展水平、交通可达性、知名度来确定，旅游产品则以体验、休闲为主。
2.3 武汉乡村赏花旅游产品分析（P性分析： Product Analysis ）
在武汉乡村赏花旅游RMP分析过程中，R（资源）-M（市场）-P（产品）三者之间是一种相互作用、相互推动的关系，其中旅游资源和旅游市场、旅游市场和旅游产品之间不是一种简单的单向关系。他们是一个整体，任何一个要素缺一不可，三者的有序结合促进了武汉乡村赏花旅游开发。
乡村赏花旅游开发过程中，花卉资源是开发的基础，其多元性、独特性是吸引游客的根本动因，这就成为武汉乡村赏花旅游产品开发的前提条件，武汉市广阔的旅游市场为旅游产品的开发提供了平台，旅游者的空间流动直接影响当地旅游业的发展，为武汉乡村赏花旅游开发指引了方向。
武汉市乡村赏花旅游于2009年左右开始发展，虽然刚刚起步，但发展势头迅猛，赏花游产业已渐成规模。但仍然存在一些问题。一是，武汉乡村赏花旅游资源向产品转化能力较弱，景区内自然旅游资源丰富，潜力巨大，但是赏花旅游产品比较单一，多数赏花景区目前还处于粗放经营阶段，以观光、体闲旅游为主，多为初级旅游产品，缺乏高水平的规划。二是，赏花旅游基础配套设施还不完善，旅游要素功能缺乏，特色精品旅游产品稀少，不能满足游客的消费需要。三是，从时间维度看，赏花旅游季节性强，淡旺季分明，对以观赏壮丽花海景观为主的旅游目的地而言，花期是决定赏花旅游市场状况的重要因素。武汉乡村赏花游时间大多在春季，范围以黄陂、新州、东西湖区为主，其他季节、区域有观赏价值的种类很少，特别是新城区的赏花资源开发利用不够。在赏花游日益蓬勃兴起以及游客需求的多样化形势下，旅游开发应在开发理念上有所创新，以充分发挥当地丰富的资源优势。
3 武汉乡村赏花旅游产品开发设想
3.1 开发多种旅游产品
武汉乡村赏花旅游资源丰富，产品种类多样，可开展的旅游项目较多，因此，景区应根据自身实际情况，以旅游者获得最大满足和景区获得最佳经济效益、社会效益和生态效益为原则，采取适合景区发展的产品发展策略，并须经常分析自身产品组合的状态和结构，不断对产品进行调整，使景区旅游产品的组合达到最优化。
3.1.1 体验式花卉旅游产品开发
武汉乡村赏花旅游景区可以开发自然观光、休闲度假、强身健体、文化体验等旅游产品，在每项旅游产品中可设计丰富的项目（见表2）。如东西湖区柏泉农场就可开发赏花、采摘、垂钓、观光、休闲等多种产品组合，从横向可以体会到各种不同形式的旅游产品，纵向则可以感受到不同的旅游项目带来的新奇。花卉旅游活动的开发上则要注重体验，突出互动，除了介绍丰富多彩的花卉知识之外，还应增加为游人提供直接参与花卉栽培技术的活动空间和各类餐饮娱乐项目，将文化、休闲甚至艺术生活植根于花卉旅游全过程，让游客在赏花的同时，与大棚蔬果、莲蓬、柑橘等传统农事采摘体验串联起来。
3.1.2 专项花卉旅游产品开发
①花卉养生旅游产品。花卉养生类旅游产品的开发要结合丰富的森林、水系、日光等资源，开发生态保健、日光浴旅游项目。开发要以森林溪谷、负氧离子、绿色环境、湿润空气和舒适的温度为基础，开发森林浴、花浴等养生旅游产品。还可开发音乐养生、文化养生、养生生活体验等项目，放松身心，解除心理负担，通过精神修养来实现养生目的。
②花卉美容美食旅游产品。赏花本身具有良好的经济效益外，还能与种植业、养殖业、农产品加工业、精细化工业等结合发展增强花卉资源的利用效能，推出一系列满足旅游消费需求的花卉旅游产品，如鲜花、干花、花种、花束花篮、花卉首饰、花卉化妆品、花卉食品、花卉饮品、香包、香枕、香囊、蜂蜜、蜂王浆、花茶、植物精油、玫瑰醇露等天然产品。可以针对游客身体状况，采取医师、药师、厨师、美容师四者相结合的方式，为游客量身定制个性化花卉美容美食产品，使游客大饱口福的同时，满足求美心理。
3.2 完善公共配套设施
自驾游等旅游出行方式的转变升级对各类基础设施的建设提出了新的要求。赏花旅游的交通设施、住宿餐饮设施、旅行社和休闲娱乐设施、科普教育设施等旅游核心服务体系可以发挥花卉旅游对相关第三产业广辐射、强带动的作用。旅游配套工程可以把赏花游与扶贫开发相结合，开发一个赏花景区，同时也会大大改善当地的农村公共基础设施。景区景点配套建设具有地方特色的餐饮、购物、住宿、娱乐场所，以便为游客提供一站式或多站式的优质服务，使游客品尝到正宗的小吃美食，就近方便采购具有地方特色的旅游商品馈赠亲朋好友，适应不同层次需求的旅店和相应的娱乐设施，使得游客尽兴而归。各个旅行社、景区、宾馆、饭店还应实现联网，并建立网络预订服务系统，为旅游者提供最及时的网络预订服务，满足游客多方需求。
3.3 强化宣传和品牌培育
一方面武汉乡村赏花游处于发育成长阶段，相关部门缺乏对景点景区进行系统包装策划，没有制定统一的宣传口号、标识，组团对外推介也不够，使一些具有重要开发价值的资源仍处于待在深闺人未识的阶段。可以通过举办各类花卉展览、花卉文化节、花卉旅游等活动，创办高水平的花卉国际博览会形成旅游宣传的轰动效应和旅游节庆的综合效益。如每年举办一届中国武汉国际赏花节，全面推介武汉赏花游产业，各区、乡镇、景点结合实际举办樱花节、梅花节、杜鹃花节、牡丹花节、节、桃花节、油菜花节、荷花节等专业赏花节，做到一区一节、一乡一节、一景一节、一月一节，扩大赏花游知名度。发挥政府或协会在组织和协调方面的优势，积极推导国内外企业参与策划和承办博览会，深入宣传武汉乡村花卉产品，进一步扩大品牌影响力。另一方面，运用现代科技，创新宣传方式。武汉乡村赏花游需要进行多层面、全方位的大力宣传，并应大胆运用创新的方式进行旅游宣传。因此，应在利用传统媒体如报纸、杂志、广告、电视等进行宣传的基础上，扩大现代化技术的使用，建设具有特色的旅游网页、网站；增强信息网络化宣传方式的建设，使游客通过图文并茂的方式了解乡村花卉文化，自主选择满足自身需求的旅游产品；通过对话式的网络营销，及时掌握市场动态，反馈游客要求，设计满足不同年龄、不同层次游客需求的旅游产品。另一方面，还需进一步加强花卉旅游品牌培育。品牌是反映产品质量与特性的一种标志。一个好的品牌是巨大的无形资产，是市场感召力的源泉和产品竞争力的保证。花卉旅游品牌应突出花卉产品的差异性和不可替代性，使其它旅游产品难以模仿或取代，从而在旅游市场上获得竞争优势。立足这一基础，围绕花卉旅游产品设计、花卉旅游产品特征提炼、花卉旅游产品形象塑造三个方面进行。
3.4 挖掘花卉文化
随着人们素质的普遍提高，对旅游要求已经不再局限于单纯的观光，游客求知欲望越来越强，选择赏花的目的不仅仅是为了走马观花，而是要领略与花相关联的文化意境，了解当地风土人情、历史文化、地域特色、城市变迁等，以丰富生活的阅历，提升人生的境界。目前，武汉乡村赏花旅游景点不少为泊来品，没有与历史民俗文化资源的开发利用有机结合，缺乏厚重的文化底蕴和根基。景点开发仅仅停留在原始的观赏、游览层面上，在花卉所蕴涵的深层次文化内涵以及高层次精神体验的认识和开发方面稍显不足，不能把历史文化与花卉的美态以及韵味结合起来，与当地的民风民俗、日常生活文化等结合起来，没有形成有影响力的“花卉文化品牌”，使本应丰富多彩的花卉旅游项目过于单调。
武汉拥有得天独厚的自然资源、深厚的历史文化底蕴和内容丰富、形式多样、源远流长的民俗文化，这都是开发旅游资源的优势，应该将这些资源与花卉资源相整合，最大限度放大武汉的“楚文化”效应，充分挖掘武汉的历史文化、生态文化、民族宗教和民俗文化，将文化元素融入花卉旅游项目建设，贯穿花卉旅游发展的各个环节，多元展现花卉的文化内涵，拓展旅游空间，依靠文化吸引和留住游客。并且，丰富的野生花卉资源往往生长在偏远的革命老区，还可把红色旅游文化元素注入赏花游景区。比如，黄陂突出木兰文化、桃花文化、山寨文化、土家文化，蔡甸突出知音文化，新洲突出红色文化、儒家文化、宗教文化。通过对人物传记、传说、民间故事、民俗等文化资源挖掘整理，增强景区景点吸引力。
可以在举办花展的同时，举办诗歌比赛、花卉猜谜、花卉选美比赛等充分挖掘出花卉艺术价值。在景区的名字、景点进出的通道、餐饮食品、餐厅布景、餐具饰图、旅游商品等方面植入与花相关的元素。将赏花与婚庆、摄影、书画、科普教育等有机结合起来，举办书画、摄影比赛、展览等活动，引导群众知花、赏花、买花、养花，提高欣赏水平和消费品位。
3.5 提升人才培养
乡村休闲游从业人员大多是当地农民，人员素质和管理水平均不高。提高赏花游从业人员素质。充分利用我市科教优势，整合相关教育资源，加大赏花游从业人员人力资源开发力度，采取多种形式加强对赏花游从业人员的培训，重点提高赏花游从业人员的人文素养，使其对赏花游景区、景点的推介、解说具有丰富的文化内涵。对导游人员进行关于花卉常识、花卉文化、历史文化、区域文化方面的专题培训，如观赏花卉时通过导游人员的讲解，游客不仅了解了必要的市美知识，而且对花卉的历史，花卉的药用价值进行了了解。加强花卉种植技术培训，提高居民和企业花卉养护水平。定期组织餐饮服务等免费培训课程，严格执行乡村游农家乐的管理标准，让村民提高了服务意识和技能。
篇8
1休闲农业旅游的体验营销模式
1.1体验营销的内涵
体验营销是在经济飞速发展的大环境下逐渐发展起来的一种新型的营销形式与理念。该营销形式与营销理论最为直接的理论来源就是参与经济的概念。作为活动经济的延伸与发展的参与经济是人类经济发展的第四个阶段，前三个阶段分别是：乡村业经济、工业经济及文化经济等等。体验营销就是在这一理论的基础上产生的。以往传统的“理性购买人”的设想被它打破了，在营销的过程里，它通过各种手段，刺激购买人产生全方位的感官享受，在“参与式”的亲身对比中，购买人便会决定购买其所销售的活动产品。
1.2休闲农业旅游的体验营销模式
随着我国经济社会的发展，随之兴起的一种新型的旅游形式——休闲农业旅游。休闲农业旅游指的是部分地区通过自身所具有的乡村业景观资源及生产条件，来发展观光、互动、田园、旅游等一系列活动的新型生产耕作经营模式。旅客在综合性的休闲农业旅游区内，不仅能够采果、耕作、种地、观光，体验乡村人的田园生活，感受乡村田园生活的乐趣，而且还能够进行健身、度假、娱乐及住宿等活动。休闲农业旅游是参与经济的典型范例，在参与休闲农业旅游的过程中，旅客能够感受到多重身体活动与心理活动，这类活动能够让人们放松心情、回归自然，产生极大的精神和身体愉悦。除此之外，有关的经验者能够在热闹非凡的消费场所里进入稳定状态，除能够发展更大的新的感官刺激之外，还能够得到丰厚的利润作回报。因此，休闲农业旅游是娱乐的促销形式，能够激发客户的情感，达到共鸣的作用。通过客户亲身参与、体验独特的休闲农业旅游魔力，不惜为参与休闲农业旅游掏腰包。休闲农业旅游的程序销售在获取了客户对其认同的情况下就显得非常简单了。
2休闲农业旅游在体验营销形式下存在的问题
2.1缺乏经营主体的参与式的活动
现阶段，在休闲农业旅游的营销思路还未深入开展体验营销的活动。休闲农业旅游人员不熟知、不清楚，即使有些人熟知但是水平也是很有限的。这种情况不利于休闲农业旅游业的开展。在多数人的思想理念中，休闲农业旅游就是圈点地，再建几间农家房，弄点像采花拔草之类的工程。这样做忽视了购买人在休闲农业旅游中想要娱乐，忽视体验营销这一形式主体。这也是对休闲农业旅游的建设营销上，未站在购买人的心理角度方面对结果进行考虑，因此这一经营的形式根本不会达到激发客户多次花钱的效果。根据体验营销理念，休闲农业旅游应该从整体上进行问题上的深层次考虑，不仅在田园工程和乡村产品的配套上，还要在对田园文化的相关活动上做出细化研究。在该文化理念中，休闲农业旅游提供的已不再是乡村商品的惟一性，而是提供有关流通行业的花钱场所。
2.2休闲农业旅游的形式过于单一，同化趋势相当严重
现阶段，休闲农业旅游的发展名目种类繁多，比方说乡村科技园、生态乡村园及观光乡村园等等。然而就整体角度来看，休闲农业旅游产品尚且单一，无法满足现代旅游花费的场地需要，精品更是少之又少。让购买人再次掏腰包的效果难以提高。休闲旅游的形式与格局相似度极高，让人产生一种似曾相识的感觉，基本上就是垂钓、瓜果采摘及吃农家饭等等。通常情况下，休闲农业旅游的责任人会在适当地美化现有的池塘、养殖场、果园及田地等的基础上，另外打造几个人工景观，随后就开始发展休闲农业旅游业。经营方式如此类似，使游客感觉乏味单调，也就无法吸引更多的客户。
2.3过分地注重形式，未充分重视气氛的营造与互动功能的建立
相当一部分的田园工程将注意力放在了形式上，开设了诸如采摘乡村产品、观光旅游及野外垂钓等田园活动。在形式中，未站在整体的角度上来考虑打造田园文化氛围的工作，在这样的环境下，购买人根本不可能产生高品质的感官享受。根据体验营销的相关理念，应充分考虑购买人每一方面的需要，以满足他们的不同需求。只有这样的营销才可以吸引客户，才可以实现客户群众多多花钱的目标。
2.4缺少适当的科研旅游开发计划，促销推广力度不够
政府对休闲农业旅游资源缺乏掌握及整体引导，此外由于投资者普遍缺乏合理的发展计划与进行论证的场所，因此容易导致盲目的活动及决策投资的随意性。因此，部分地区的休闲农业旅游景点存在一哄而上的情况。没有从整体上规划、布局景区，同一景区的各旅游景点存在重复或雷同，协调性不高。某些观光乡村除了当地城镇居民外，其他游览客对这些都不了解甚至不知道，造成很多的休闲农业旅游在促销推广上力度不够。即使是本地人，他们也很少知道本地观光景址的特色，能主动去游玩的兴趣显然就更少了。还有就算一些硬件设备基本上过关，活动水平和品质较好的景址，也是因为活动责任人推动不力，未发挥其应有的功能。因此，浏览客并不了解观光乡村的旅游景点。潜在的客源在花费的场所就难以转变为现实的互动，所以愿为休闲农业旅游花钱的人，没有很好地娱乐，休闲农业旅游就很难获取收益了。
3体验营销在休闲农业旅游中的运用
3.1推动休闲农业旅游生产链的适当延长，重视挖掘田园娱乐特色
现阶段，我国的休闲农业旅游特色意识淡化，未能使休闲农业旅游娱乐生产链得到有效发展。为解决这一问题，除在休闲农业旅游的有关工程上做好准备外，政府和有关休闲农业旅游责任者的理念必须改变。若想实现休闲农业旅游有关商品的增值和利益，必须延长休闲农业旅游的娱乐生产链。一方面是对相关乡村商品附加值进行推动，以采摘为基础，互动为手段，大力推进和乡村商品相关旅游的活动，尽量避免把休闲农业旅游单纯地定位在乡村产品采摘上。另一方面是根据购买人和花费场所的具体条件，在有关的休闲农业旅游型工程当中，通过不同的创意及设计，将独特的休闲农业旅游业发展为拥有多种活动的娱乐文化产业，以实现营销份额与经济效益的最大化。在突出特色方面，高度关注休闲农业旅游的经营和娱乐。在设计工程与开发产业时使用了基本相同的原理，围绕一个特色鲜明的中心配置、安排与娱乐生产相关的工程。以选定的特色为中心，从当地的实际情况出发，重视打造特色，在发展特色的同时应避免出现休闲农业旅游工程的相似或雷同。一个事物之所以会有极强的吸引力，很大一部分的原因就在于其所具有的特色，那些雷同的工程不会激发游客的兴趣。购买人在消费后才进行活动，其目的就在于获取一种完全不同的愉受，休闲农业旅游活动更是如此。不少地区休闲农业旅游在设置特色方面做了很多尝试，成果颇丰。比方说，部分区域从当地的乡村产品出发，重视开展其他的特色活动，比方说特色西瓜开发区、草莓特色公园、樱花特色开发区等；此外，为突出综合性的特色，部分地区十分重视发挥园区中的各种活动工程的作用。在发展工程的同时，还应重视发挥广告推广的作用，只有这样才能激发起购买人的好奇心，也能使其产生消费欲望。
3.2突出特色，打造良好的田园氛围
就休闲农业旅游而言，其吸引购买人的主要原因就在于其所具备的浓浓的乡土气息，突出乡村那种原滋原味的田园特色是一个休闲农业旅游能否成功的关键所在，因为这样的乡土氛围能使那些前来消费的城里人产生不曾拥有的清新感受。在设置特色时，应重点突出民间特色，将田园村里最质朴的一面展现给购买人。另一方面，应重视打造田园氛围，按照田园特色的要求来设置相关工程的活动与格调，以此来推动城里人完全参与到田园文化生活中去，体验不一样的生活。
篇9
[关键词]层次分析法；社区参与；乡村旅游
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2008)08-0052-06
乡村旅游是目前中国发展较快的一种旅游形式。这主要是指以乡村社区为旅游场所，以乡村独特的生产形式、生活风情和田园风光为对象，并以农产为旅游者提供食宿服务的一种旅游类型，是将乡村生产、生活和生态环境三者合为一体进行开发的一种旅游类型，它以乡村地域上一切可吸引旅游者的旅游资源为凭借，通过开发乡村生产文化、乡村民俗文化、乡村村落和民居文化、乡村饮食文化、乡村人文古迹和乡村田园风光等旅游产品，以满足旅游者观光、休闲、度假、学习考察、购物等各种旅游需求为目的的旅游活动。乡村旅游是加强城乡交流、体验乡村民风、领略田园风光的有效方式，也被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。在北京周边郊区，依托于丰富自然旅游资源的乡村旅游发展如火如荼，涌现出许多将乡村旅游业作为第一产业的村落。雕窝村就是北京市平谷区著名的乡村旅游地之一。
社区参与的概念是建立在社会学、人类学的框架体系中的。在国外，社区参与被认为是开展旅游活动的重要组成部分，并深受重视。将社区参与理论应用于乡村旅游地的发展是目前公认的、较合理有效的一种旅游开发及发展方式。合理的乡村旅游社区参与状况能够解决旅游地内部的社区利益纠纷，化解利益矛盾，尤其有利于增强社区民众对政府的信任度，构建和谐社会，还可以为探寻建设社会主义新农村提供有效途径。
社区参与是一个包含众多因素的复杂系统，对社区参与程度进行评价需要对社区参与所包含的各方面进行考虑衡量。适用于复杂系统分析的层次分析法为这一复杂的评价目标提供了定量评价与定性评价相结合的分析方法。运用层次分析法，能够将社区参与复杂的内涵进行逐层分析，对乡村旅游的社区参与情况进行比较客观的评价，能够为进一步改善社区参与程度、进一步推动乡村旅游健康发展提供理论支持。
1 研究背景
自1985年，墨菲(Murphy)的《旅游：社区方法》一书出版后，关于社区参与旅游发展的学术讨论逐渐成为旅游研究的一个热点。目前，我国学术界对社区参与理论应用于旅游发展的研究成果较多。在理论研究方面，主要有对社区参与旅游发展的内涵和模式进行研究，对其中存在的问题进行探讨，对社区参与旅游发展的阶段、层次进行分析，对如何更好地从社区参与角度发展旅游提出对策。在实证研究方面，多集中于对旅游目的地或景区社区参与旅游发展的现状以及存在的问题进行评析研究。
社区参与理论在乡村旅游发展中的应用也逐渐被学术界和实践界发掘和重视。例如，对参与式乡村旅游开发模式进行了研究和探讨；通过建立一个乡村旅游社区参与的模型，深入分析了社区参与相关者参与的内容和方式，探讨社区参与乡村旅游的动力与保障机制；还有的研究从实证分析的角度，对开展乡村旅游的地区社区参与状况进行了分析，指出其中存在的问题，并给出解决的措施建议。
在乡村旅游开发中引入社区参与理论已经得到了部分研究者的共识，但对于乡村旅游社区参与状况如何进行评价，相关的研究还较少。仅有几篇文章涉及到这一主题，如对黔东南巴拉河流域典型民族旅游村寨郎德村社区参与旅游发展现状进行了调查与定性评价，以重庆磁器口古镇为例，运用田野调查、访谈等方式，定性评价了古镇旅游社区参与的现状。这为数不多的几篇关于乡村旅游社区参与状况评价的文章多集中于对实证案例地的社区参与现状进行定性评价，在评价过程中尚未使用较为客观的定量方法。如何对乡村旅游社区参与状况进行更加相对客观的评价、形成较为系统的评价过程正是本文尝试研究的重点问题。
层次分析法(Analytic Hierarchy Process，简称AHP，T.L.Saaty，1980)是一种定性和定量分析相结合的多目标系统评价方法。该方法擅长解决多层次、多目标系统的评价和决策等问题。本文选择使用层次分析法对案例地乡村旅游社区参与的状况进行评价，是希望运用这一系统分析方法对“社区参与”这一复杂系统进行逐层分析与评价，通过定量分析与定性分析相结合的方式，得到乡村旅游社区参与状况的较客观的评价结果，找出优势与不足，对案例地乡村旅游的社区参与进一步和谐发展提供理论支持，从而促进案例地乡村旅游可持续发展；同时，本文也是对乡村旅游社区参与状况评价方法的研究进行尝试与探索。
2 案例地概况
北京市平谷区黄松峪乡雕窝村区位优越明显，西距北京城区90千米，东至唐山200千米，南达天津120千米，处于京、津、塘3大城市之间。这是一个山区的村落，山场面积占92％；气候属暖温带半湿润大陆性季节气候。四季分明，年平均气温11.5摄氏度。雕窝村周边区域自20世纪90年代初就已开展旅游项目，经过十几年的建设，已经形成了现有的以京东大溶洞为龙头的旅游景区6个：京东大溶洞、湖洞水、石林峡、百帝宫、飞龙谷、东方石窟。同时，雕窝村紧邻石林峡、湖洞水景区，而湖洞水景区是当地第一个开发旅游的景区，这对带动雕窝村乡村旅游发展起到了积极的推动作用。截至2007年，雕窝村共有住户36户，开展农家乐等民俗接待的住户占到34户，是北京市乎谷区著名的旅游民俗接待村。
可以看出，雕窝村的乡村旅游模式为紧密依托自然景点开发的资源依托型乡村旅游，这一特点体现了目前中国较普遍的乡村旅游地的特征――乡村旅游的发展依托于周边旅游景区的开发，同时提供“景区观光＋农家食宿”模式的乡村旅游产品。
3 基于层次分析法的乡村旅游社区参与状况的评价过程
选择层次分析法作为评价案例地乡村旅游社区参与状况的研究方法，是基于“乡村旅游社区参与”作为复杂系统这一特点。层次分析法能够较清晰地解决复杂系统的分层问题，使复杂系统通过层次分析获得清晰简单的结论。
本文将通过“建立评价模型――确定评价模型各层次权重并通过一致性检验――德尔斐打分”这3步对案例地雕窝村的乡村旅游社区参与状况进行评价。
3．1 建立评价模型
层次确定与因子设置是层次分析法的关键。通 过层次分析法，可以将社区参与问题分解为几个层次，明确了社区参与需要考虑衡量的方面，但所建立的评价模型以及确定的因子权重应随时进行相应调整，以确保评价结果符合科学、客观、准确的标准。
在本研究中，根据对社区参与理论的文献研究与总结，并结合案例地乡村旅游开展情况进行研究分析，将乡村旅游地的社区参与状况分解为社会参与、经济参与、文化参与、决策参与4个方面(评价准则)，并在此基础上对每一个方面分别提取其内涵因子(评价因子)，各因子之间相互独立，并且同时与“社区参与”、“乡村旅游”这两个理论紧密联系，最终得到一个包含全面，各因子内涵独立清晰的“评价目标层――评价准则层――评价因子层”的评价层次结构，为下一步对各层次各因子进行定量评价提供基础。
模型中各因子内涵解读如下：
社会参与B1：指乡村旅游社区居民的社会生活状态和社会行为与乡村旅游活动的交集程度。
经济参与B2：指乡村旅游社区居民通过经济活动参与到乡村旅游发展中的行为和状态。
文化参与B3：指乡村旅游社区居民风俗传统、节事信仰等社区意识形态对乡村旅游发展的贡献。
决策参与B4：指乡村旅游社区居民在当地制定社区发展政策时的参与意愿、参与行为和参与程度。
生活参与C1：指乡村旅游社区居民的日常生活与乡村旅游活动相重叠的部分。如作息方式、劳作内容、日常活动范围等。生活参与是目的地原真性的重要前提。
环境参与C2：指社区居民维护乡村旅游地良好环境的行为参与度。
饮食接待参与C3：指乡村旅游社区居民为旅游者提供饮食餐饮接待的参与程度。一般以当地开展农家饭接待的居民比率衡量，其中也包括在外来旅游企业(饭店，宾馆等)从事餐饮工作的当地居民。
住宿接待参与C4：指乡村旅游社区居民为旅游者提供住宿接待的参与程度。一般以当地开展农家院接待的居民比率衡量，其中也包括在外来旅游企业(饭店，宾馆等)从事住宿接待工作的当地居民、
交通参与C5：指乡村旅游社区居民为旅游者提供交通服务的参与程度。一般以当地从事交通运输接待外来游客的居民比率衡量，其中也包括为外来旅游开发商承担接送旅游者工作的当地居民。
游览活动参与C6：指乡村旅游社区居民为旅游者提供游览服务(如导游)或在旅游者游览途中提供游憩项目(如经营皮划艇之类)的参与程度。一般以当地从事游览活动服务或经营的居民比率衡量，其中也包括在外来旅游开发商企业中承担此类工作的居民。
旅游商品参与C7：指乡村旅游社区居民为旅游者提供旅游商品(旅游纪念品)的参与程度。一般以当地从事旅游商品生产和销售的居民比率衡量，也包括在外来旅游开发商企业中承担此类工作的居民。
娱乐活动参与C8：指乡村旅游社区居民为旅游者提供娱乐活动项目(服务或经营)的参与程度，一般以当地从事娱乐活动服务或经营的居民比率衡量，其中也包括在外来旅游开发企业中承担此类工作的居民。
风土人情C9：指乡村旅游社区居民的民俗风情在乡村旅游活动中的贡献程度。如当地特色风俗、节事传统、传说等对外来旅游者的供给程度。
C10：指乡村旅游社区居民的、宗族拜祭等在乡村旅游活动中的正面影响，如祭祀仪式队外来旅游者的原真性供给。
社区发展规划参与C11：指乡村旅游社区居民在制定社区发展规划或政策时居民的参与意愿与参与行为程度，以及居民意愿被采纳或考虑的程度。
旅游开发规划参与C12：指乡村旅游社区居民在制定当地旅游开发规划时的参与意愿、参与行为程度，以及居民意愿被采纳或考虑的程度。
3．2 确定各层次因素的判断矩阵并计算权重
设评价目标层权重为1.0，评价层次权重采用九度标度定义、判断矩阵法确定。
(1)建立评价准则层判断矩阵并计算各准则权重
本文所建立的评价模型中，社会参与、经济参与、文化参与、决策参与是4大评价准则。这4个评价准则对应社区参与的主要内容，是衡量一个乡村旅游社区参与状况的核心要素。
经济参与对于目前国内乡村旅游地来说是非常重要的一种参与模式，其对当地居民的吸引力最大，经济参与不仅为当地居民带来旅游收入，还为外来旅游者提供原生性较强的旅游服务，同时也使当地居民与外来旅游者的文化交流增强。因此，与社会参与、文化参与、决策参与相比较时，经济参与的相对重要性总是高的。
文化参与是乡村旅游地文化原真性的重要表现方式。文化体验作为旅游的重要动机之一，在乡村旅游活动中较为重要。因为前来乡村旅游的旅游者多是生活在城市，这与乡村的文化环境和自然环境相异甚远，文化参与是乡村旅游地“乡村文化原真性不丧失”的重要保证。因此在与社会参与和决策参与比较时，乡村旅游地原真性文化的体验就占据了较高的重要性。
社会参与是保证社区生活稳定健康的基础，决策参与是社区发展和旅游开发两者和谐的前提。因此社会参与和决策参与的重要性较为相当。
基于上述分析，得到以下比较关系表：
4 结论与讨论
4．1 评价结果解读
运用层次分析法对雕窝村进行评价，最终结果基本印证了雕窝村目前乡村旅游社区参与的状态。
4．1．1 雕窝村通过经济参与的优先发展带动了整个村的社区参与状况的全面发展
具体来说，雕窝村在食、住、游等方面的得分较高，根据实地调查发现，雕窝的餐饮水平在当地居于较高的水准，各民俗户以及提供餐饮的地方较为讲究，各户均有一定量的招牌菜，游客对其餐饮的评价均较好；作为市级民俗村，雕窝的住宿条件也得到了较高的评价，住宿的游客均反映其卫生条件好，家具、设备的配备比较现代化。
4．1．2 雕窝村社会参与状况较好，支持了雕窝村作为乡村旅游地的进一步发展
由于开展旅游业较早，雕窝村的居民已经积累了一定旅游接待经验，并且能够同时确保自己的生活状态与旅游活动不相抵触，而是让两者尽量相容，这是雕窝村比较成功的地方。当地居民认识到良好的环境是雕窝村吸引游客的关键因素，因此对主动维护雕窝村良好环境都做出了自己的努力。
4．1．3 雕窝村在决策参与上有一定发展，但尚有较大进步空间
社区居民的决策参与是社区和谐发展的保证，但目前雕窝村的居民决策参与仍处在比较浅层的阶段。如何满足当地居民的决策参与愿望是急需进行相关研究的方面，以尽快确定改善策略，以保证雕窝村乡村旅游社区参与的状况得以健康发展，从而保证整个乡村社区的和谐发展。
4．1．4 雕窝村在文化参与上基本上已丧失原生态的文化特色
通过评价因子的最终权重位次可以看出，对于乡村旅游社区参与而言，乡村社区的文化参与十分重要，乡村的风土人情等人文因素是真正能够体现 当地社区参与状态的关键因素。但雕窝村在这方面的分较低，村民多注重经济参与，忽略的文化参与，从而很可能使得游客在当地感觉不到独特的文化风俗，认为雕窝村与其他开展乡村旅游的村落无本质区别。但值得注意的是，因为外来文化工作者(如画家、书法家等)，在雕窝村开设工作室或长期居住，所以为雕窝村的文化注入了外来力量，如果当地社区居民能够将这一力量为己所用，一段时间后也许可以培育出雕窝村的新生文化，
运用层次分析法对乡村旅游社区参与状况进行评价，是对社区参与定性评价的一种定量推广。通过评价结果，可以看出雕窝村评价得分较低，其社区参与状况处于及格刚过的低分阶段，仍有较大提升空间。虽然雕窝村居民的经济参与比较充分，但在文化参与方面有较大欠缺，若不加以改善将使得雕窝村的旅游地生命周期加速进入衰落阶段，因为文化是旅游发展的源泉。如何让村民从文化、决策层面更深入地参与的乡村旅游发展中来，是雕窝村亟需解决的问题。
4．2 运用层次分析法研究乡村旅游社区参与状况的意义
乡村旅游社区参与是乡村旅游可持续发展的重要保障，良好的乡村旅游社区参与能够延长乡村旅游地作为旅游目的地的生命周期，为其塑造良好的旅游地形象，同时促使当地居民的经济、生活状况得到提升和改善。因此，科学评价乡村旅游社区参与状况，是指导乡村旅游进一步可持续发展的重要研究方面。
一直以来，对社区参与状况多采用定性评价的方法。但定性评价往往因为其过多的主观描述而影响其科学性、客观性和准确性。本文采用定量与定性相结合的层次分析法对乡村旅游社区参与状况进行评价，不单纯使用定性的方法对社区参与这一复杂系统仅仅进行描述性的分析。
通过研究可以发现，层次分析法对乡村旅游地社区参与状况进行评价能够避免一些描述性评价的缺陷，得到比较科学、客观、准确的评价意见，从而对乡村旅游地的社区参与状况提出更可靠的指导意见。
运用层次分析法对乡村旅游社区参与的情况进行评价，主要可以应用于具有一定旅游发展基础的乡村，针对评价的结果，可以对所评价乡村提出具有针对性的改良建议或发展建议，对乡村旅游规划、乡村社区参展规划都具有基础性的研究意义。
篇10
关键词：旅游影响；乡村旅游地；城市化；调控对策
一、引 言
乡村城市化亦称乡村城镇化，体现的是农业人口转化为非农业人口并向城镇性质的居民点集聚。乡村地区转变为城市地区或在乡村地域中城市要素逐渐增长的过程。乡村城市化是一个复合的动力系统，工业化是城市化初始阶段的主导推力，随着我国农业经济向工业经济的结构转型和计划经济向市场经济的体制转型的“双重转型”的不断推进。乡村城市化已经与市场化和国际化取向的改革紧密相关，超越了工业化的范畴。在全面建设社会主义新农村、加快推进城乡一体化的进程中，探索和优化乡村城市化的动力已经成为各界关注的重要命题。旅游开发是近些年来乡村地区加快发展的重要依托，深入分析乡村城市化进程中的旅游影响机制及动力系统，科学审视乡村旅游地的城市化效应及程度界定，进而提出相应的调控对策，不仅对于乡村旅游的可持续发展发挥积极的指导作用，同时对于优化农村产业结构，调控城市化动力机制，科学推进乡村城市化进程有着重要的现实意义。
二、旅游影响研究述略及效应评析
旅游活动对地区的影响研究是一个非常复杂的议题，旅游从本质上讲是旅游行为的空间移动，这一动态的移动过程带来的影响层面主要涉及经济发展、生态环境和社会文化三个方面，这也解释了现有相关成果的研究视角源于地理学、人类学和社会学等三个学科的原因。从地理学的视角来看，旅游本身由三个主要成分组成，即旅游客源地、旅游目的地和联系客源地与目的地之间的旅游通道。其中，旅游目的地研究是其中的主体，smith(1978)认为不同类型的旅游者对旅游目的地的影响具有一定的规律；doxey(1976)对目的地居民的态度进行了研究，并提出了著名的“愤怒指数”。而旅游影响机制的效应研究，则以butler(1980)提出的旅游目的地生命周期理论为代表，他认为旅游者数量、类型和发展历史是影响旅游目的地不同发展阶段的决定因素，从而形成不同程度和形式的旅游影响，进而奠定了地理学视角的旅游影响研究的基本基调，即从旅游地主客关系的角度探讨旅游活动对旅游目的地的影响，辅之以生命周期的不同阶段的理论阐释，形成了日趋复杂的研究框架。这种倾向性对国内的相关研究产生了极强的示范效应和导向作用。1980年代以来，国内旅游地理学界关于旅游影响的研究全部集中在旅游者以及旅游地居民对旅游影响的感知与态度的分析方面，且这些研究基本上都是针对某一类型的案例地开展实证研究。
1963年，人类学学者努涅斯(nunez)发表题为《一个墨西哥山村开展周末旅游带来的影响》的论文，标志着人类学学者开始关注旅游研究，并于20世纪70年代在西方全面兴起。人类学视角的研究重点主要从目的地居民、游客以及客源地社会三个不同视角进行深入探究，认为旅游过程是旅游者与东道主进行文化接触和碰撞的过程，其中包含着不同文化、亚文化之间的交流与融合。社会学的视角则主要从社会系统的整体角度来研究社会的结构、功能和现象的发生和发展规律。英国社会学家洱瑞(urry，1990)提出，旅游社会学研究的意义在于：“通过对旅游现象和非旅游现象(即日常实践和‘正常社会’)的对比研究，来揭示本来不易为人发觉的‘正常社会’的问题和矛盾。”这是建构旅游社会学的基础素材之一，通过二三十年的持续关注，学术界对旅游社会学涉及的论题主要包括：旅游活动过程的特征、接待地社会压力的成因、旅游业发展对接待地社会的影响、旅游与风情民俗资源的关系及相互影响、旅游者群体及其与接待地关系、旅游的现代化和原始化以及旅游者群体、个体和旅游系统等等。
从旅游影响的三重学科剖面(图1)的研究态势上可以看出，旅游影响的空间概念体现在居民和旅游者对目的地旅游现象形成的空间感知和心理体验。旅游经营带来了目的地商业化和城市化现象的加剧，这显然给旅游目的地的社会结构带来了深度变革；在本地文化与旅游者带来的外来文化的机制耦合中，文化的交锋与碰撞、目的地文化的本真性特点与外来文化的多元性一直是难以化解的矛盾，这种交织的过程对旅游目的地的形象进行不断地调整与修正。
三、乡村城市化进程中的旅游影响机制
(一)旅游影响视角下的乡村城市化动力机制
在人类社会发展历程中，人口和经济活动逐步向城镇地区转移和集中是一个非常重要的社会现象。18世纪中叶英国产业革命以来，工业化的兴起有力地推动了城市化进程。城市化表现了人类生产与生活方式的变化，在城市化进程中，农村人口转化为城市人口的趋势加快，各类城市形态不断出现并得以丰富和完善。从本质上讲，城市化体现了城市和乡村的双重视角，乡村地区的城市化处于城市化的末端，是城市化进程的基础层次。
乡村城市化的传统模式是农村社区、乡镇企业、农民家庭或个人等民间力量发动的一种由市场力量推动形成的诱致性制度变迁模式。推动城市化过程所需的动力的产生机制以及维持和改善这种机制的各种经济关系、组织制度等是一个综合体系。无论是学术界早期提出的二元城市化动力机制，还是自上而下的城市化发展机制等，乡村城市化都具有相同或相近的发生机理，都是在市场机制作用下，由农村经济利益主体在响应产业非农化获利机会时自发倡导和组织来促成的。乡村城市化的路径一般从乡村工业开始，通过发展乡村工业，让农民直接享受到工业、非农化的利益，进而逐步实现城镇化。在这一过程中，市场化始终是乡村城市化的基本准则，农业、农村、农民是乡村城市化的利益相关者。
乡村城市化的动力机制总体上可以归纳为三个层次、八重动力(图2)。其中，宏观层次主要体现在农村地区的经济发展水平。中观层次的动力集中体现在农村工业化进程的加快、第三产业的迅猛发展以及各个层面的政策与制度措施的推动。微观层次的动力相对复杂，可以概况为三个方面，即农民对生活质量需求的变化、农村地区劳动力、资本、技术等要素流动的加快，以及旅游影响带来的促动。这一动力体系在市场机制和城乡互动的交互作用下，乡村地区在产业结构、人口结构、经济结构、聚落结构以及制度结构等方面发生了深刻变化，即第二、三产业的比重明显加大，剩余劳动力转移加快、非农人口比重增加，经济发展水平明显提升，人们聚居方式发生显著变化，乡村地区的社会关系面临新一轮的重构等。 旅游影响对乡村城市化进程的推动，主要体现在乡村旅游的发展质量和综合效益上，旅游影响并非推动乡村城市化的主要动力，但其潜在的作用显然也不能低估，判定这种作用的程度，可从以下几方面加以理解：(1)乡村产业结构形态决定着旅游对城市化的贡献程度，依托旅游业发展地方经济的乡村地区，旅游影响显然是推动城市化的主导动力；(2)旅游影响的作用机理应从乡村作为旅游目的地和客源地的双重视角加以解读，以往的诸多研究多是从目的地的视角加以分析探讨，这显然是有失偏颇的，乡村地作为客源输出地，将会加速农民对旅游的认知，有助于城市化程度的逐步提升。(3)旅游影响对乡村地区而言，是一个复合的影响系统，将对旅游地的社会、文化、经济等形成多元化的推动力，由此形成的城市化效应是一个各种要素兼顾并能保持协同发展的良性格局，而单纯的工业化催生的城市化现象显然达不到这种效果。简而言之，旅游引发的城市化能够对其他产业形成的城市化发挥补充、提高和优化的作用。
(二)旅游影响下的乡村城市化动力构成
城镇的发展基于两种动力，一种是向心集聚的力量，另一种是离心扩散的力量。一般说来，城市发展的向心过程和离心过程贯穿于城市化的全过程，但是城市发展的初、中期以向心集聚的力量为主，中后期则以离心扩散的力量为主。自1990年代以来，城市化出现了新的趋势，即多元城市化动力替代以往一元或二元城市化动力。在乡村旅游开发由政府主导向市场主导的转变过程中，其中的形成机理愈发复杂，多元化和多层次性特点日趋明显。
1 旅游消费观念的异化是乡村城市化的基础动力。旅游业和经济发展水平、国民可支配收入水平、生活方式的转变等因素休戚相关。闲暇时间、非必要性开支和旅游动力是产生旅游意愿的三个条件。旅游活动的初期形态多是以观光游览为主，之后开始向休闲、度假、体验、健身等方向转变。当城市旅游、知名景点景区成为旅游者旅游行为的普遍载体之后，旅游消费观念的转变促使旅游者关注新的旅游形式，乡村旅游迎合了这一市场需求，其独特性优势开始成为旅游业的新生力量，研究旅游引发的乡村城市化问题不能忽视这一前提条件。
2 文化生态的异质性是乡村城市化的原发动力。旅游作为城市化的一种动力，既可以在城市化中后期发生作用，使城市经济转型或城市功能多元化，也可以作为城市化的原动力，使城市从无到有，从小到大，使其发生质的飞跃[22 j。旅游对乡村城市化的初始动力是乡村文化生态的异质性优势。乡村聚落景观的独特性、乡村消费文化的生态性、乡村自然和人文环境的本真性等优势已然成为吸引外来游客的重要引力，由之形成了旅游流的集聚，带动了乡村旅游目的地相关城市功能要素的聚集与完善。
3 政策效应和开发成本是乡村城市化的诱导动力。自1992年以来，国家旅游局每年推出特定的旅游主题。其中，1995年的“民俗风情游”、1998年的“华夏城乡游”、2002年的“
2 滞后城市化。城市化水平滞后的根源是对乡村地区的“过度保护”，一些地方从节约投入的角度出发，认为乡村地区的所有现象和行为都可以成为旅游活动的吸引物，“脏、乱、差”的旅游环境、缺乏专门治 理的旅游接待设施等容易让旅游者望而生畏，这显然背离了乡村旅游的开发初衷；城市化程度不足还会给乡村居民带来身份上的“优越感”，思想上的“固步自封”使其很难关注自身的文化素质和责任意识方面存在的问题，不愿意接近或者是纯粹出于利益角度的粗放式旅游经营行为很难获得旅游者的认可。同时，这种滞后效应使得乡村旅游难以实现集聚效应和规模效应，农村地区社会分工不充分，农民就业环境很难得到改善，有效转移农村剩余劳动力的作用就无从谈起。
3 过度城市化。乡村旅游开发中的过度城市化带来了一系列的负面效应，可以概括为以下几方面：
(1)破坏乡村地区的聚落结构和生态景观
在经济特征和自然环境、民族文化等因素的作用下，乡村存在着种种居住方式和形态特征。这些特征是乡村地区聚落形态的特色和精华，而不少地区在旅游开发过程中，臆想旅游者的消费心理，新建或改建一些与当地乡村聚落景观差异很大的接待设施。一些地区甚至出现了将古建筑推倒和盲目改建的现象，导致了个性化的“乡村性”向同质化的“城市性”演变的现象。
(2)乡村地区民俗文化舞台化、娱乐化倾向加剧
丰富的民俗文化资源尽管是乡村旅游开发的一大亮点，但事实情况是，不少地区一直缺乏科学的开发思路。乡村旅游“急功近利”的开发套路使得许多旅游地尽可能地用舞台化的形式、娱乐化的方式把当地文化呈现给游客，这种人为的文化表现形式使游客与当地社会隔离开来。这种做法积极的一面是使游客对乡村居民和文化的探究压力减小，在一定程度上保护了当地文化；消极的一面是让旅游业蒙上了文化优越的色彩，表现的内容也多是乡村文化的肤浅形式。
(3)商业化带来了乡村居民的边缘化
根据巴特勒旅游地生命生命周期理论，乡村旅游在进入发展阶段后，政府政策的倾斜、游客量规模的增加吸引了大量的投资者。从利益相关的角度看，政府、投资者、居民成为乡村旅游开发中的三方利益主体。在这一博弈环境中，地方政府的初衷容易被市场化的运作路径所左右，投资者由于资本话语权会始终保持较强的谈判能力，乡村居民多处于一种边缘化境地。乡村居民主体地位的模糊，产生了两方面的后果，一是商业化带来了居住成本的增加，不少环境优美的乡村地区，旅游开发之后的显著变化是地价攀升或房价飞涨，乡村居民往往无力分享经济发展带来的成果；二是乡村地区淳朴的文化气息开始被外来文化所浸染，乡村社区的文化和价值观开始发生变异，传统乡村景观与现代文化景观不协调等问题日益凸显。
(4)乡村地区出现了逆城市化的倾向
逆城市化是城市化过度发展的必然结果，造成逆城市化的原因主要是城市人口过于密集、环境恶化、地价房租昂贵、生活质量下降等引起人口向环境优美、地价房租便宜的郊区、卫星城等乡村地迁移。乡村旅游成为承接这种转移“任务”的载体。乡村居住环境的优势、交通基础设施的改善，加大了城市景观对乡村景观的影响，这种“侵蚀行为”使得不少乡村的“城市性”特点越来越明显。
五、乡村旅游地城市化的调控对策
(一)科学规划开发区域。营造乡村氛围
乡村旅游规划与开发要树立“区域——城市——乡村社区——乡村旅游地”的多元开发维度，从“资源——产品——市场”的互动层面来规划开发区域。参与乡村旅游规划的人员应包括旅游地理、经济管理、人文历史等学科背景的专家构成，本着保护第一、开发第二的指导思想编制旅游总体规划或概念性规划。在此基础上，乡村景观资源应由景观园林、建筑等专业人员来完成规划的空间设计和景观布局。乡村旅游的景观应从体验的角度出发，通过个人体验的作用使“景”与“观”和谐统一，营造一种天然意趣、田园诗化的独特乡村氛围。
(二)重塑乡村文化形象。凸显乡村优势
在乡村旅游开发中，注意保护好“乡村性”的优势是避免过度城市化问题的前提。为此，首先要依托乡村既有的空间布局对乡村进行规划和建设，防止破坏乡村“原生态”特质的粗线条模式。其次，要积极采取各种措施保护乡土文化、乡间民俗在旅游开发中的“神秘性”。城市化的旅游规划往往是一类“公园化”、“广场化”、“舞台化”的模式。在乡村旅游开发和发展进程中，消除和避免这一现象的根本途径是从乡村旅游地的地脉和文脉出发，本着生态循环、文化保护、永续利用的指导方针，来开展乡村旅游的规划和设计。
在开发过程中，应从当地众多的旅游景观中发掘出最能代表地方文化的文化景观并从中提炼出主题，以主题为基础进行特色分区。通过对不同区域的非具象和抽象的规划设计，用具象的形态生动地表达出特定的景观形象。在乡土建筑风貌的塑造中，建筑风格应结合当地乡土建筑特色，避免不合理的异域文化侵蚀乡村聚落景观的原始风貌。
(三)加快产业结构调整，延伸旅游效应
乡村地区在确立了旅游开发的主体地位之后，合理设计和调整产业结构是必须要考虑的重要命题。首先，加快转变传统的农业生产方式，促进绿色农业、无公害农业的推广。其次，科学调整农村地区的产业结构类型，地方政府要在招商引资过程中设置“门槛”，强化基于环境保护的产业准入制度。乡村旅游是当地产业链条的主体，如掺杂其他工业元素，特别是污染严重、能耗高的工业项目很容易失去本真，从而产生“一损俱损”的局面。第三，结合新农村建设的政策要求，合理推进农村地区的城镇化建设，政府应把一些小城镇按旅游集镇的风貌进行控制，使其本身就成为旅游吸引物之一。同时，依托这些农村小城镇发展旅游商贸流通业，如农副产品的深加工、旅游纪念品的生产与销售等，使小城镇成为承接乡村旅游一体化发展的中转站。
(四)合理布局和完善旅游开发的产业要素
乡村旅游开发的初期阶段，重点突出三方面的功能特性，即居住功能、农业生产功能和旅游接待服务功能。旅游引发的乡村城市化，其实质是旅游产业的城市化。旅游是综合性很强的产业，除了产品体系服务功能外，还包括支撑体系服务功能，如游客的休息坐卧、游客安全保护、标识导引服务等。产业要素的完善应立足乡村实际，例如针对游客住宿问题，乡村社区应充分利用现有民宅，改善用电、用水及卫生等基础设施条件，建造一些农家客栈以满足游客住宿之需。另外，乡村旅游地的不断发展会使其功能组成日趋多样化，比如一些商务、会务活动可能进入旅游地，这些设施的空间布局与要素体系建设要进行科学论证、有序开发。
(五)建构乡村旅游开发中的资本和人力资源平台
资本市场对乡村旅游的兴趣源于投资规模和产业政策两方面的因素，资本的逐利行为往往会背离投资初期的要求，外来投资者鲜有详细调研能够体现当地特色的投资项目和旅游商品，多是模式化的套用和泛商品化经营，这种集中式的商业形态显然不是对乡村旅游的有益补充。此种情况下，政府应对旅游投资加强监管，可以成立旅游开发股份公司，股东包括地方各方利益主体，充分体现乡村居民意志。统一规范乡村地区的旅游投资行为旨在避免过度的商业化行为，使之能够真正地为地方旅游业的发展服务。目前困扰乡村旅游开发成效的另一重要因素是人力资源的匮乏。乡村旅游的从业者应具备引导、培养和提高旅游者的审美情趣和品位的能力，为此，一要多方吸纳专业人才，在“量”的基础上注重“质”的提升；二要加强旅游从业人员的业务培训，使其符合现代旅游服务业的发展要求。三是强化责任意识，对游客负责、对保护乡村资源负责、对乡村社区负责的态度，促使他们真正成为乡村旅游开发和发展中的主体力量。
