体育市场营销策略范文

导语：如何才能写好一篇体育市场营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：河南体育；医专联合；体育培训产业；市场营销策略

一、河南体育产业的发展背景

发展河南体育产业，发挥体育经济的重要意义，就是要加快发展体育产业，引导体育消费和培育体育市场，充分发挥着体育竞赛的杠杆作用，搞好体育竞赛的组织和管理方面，结合一定的政治经济和文化优势，不断完善和推动河南体育经济与体育产业的发展，并为河南省整体经济发展提供了市场参考依据。改革开放以来，我国从体育竞技弱国逐步近身于体育强国，随之体育产业的发展也相继帮扶拖拽起来，继而使我国体育产业发展创造了巨大的发展空间。

二、落实行动抓好医专体育培训产业的发展实施

在推进河南省政府体育产业2025年发展目标计划的同时，医专院校凭借现有的办学环境与教学实施条件进行整合改组，利用好自有的器材设施，自主研发和制作体育教学器材和维护教学场地，本着“不忘初心、砥砺前行”的原则，坚持和创新开拓办学理念，必须结合文件精神实施落实才是硬道理，另外要加强体育教学的环境设施建设及管理模式的增进。及时修缮体育场地、室内室外活动操场、体育馆、健美操馆等，申请建立大型的游泳馆、室内网球馆等，以改善医专体育教学的环境设施。所以，医专体育教育设施应今早完善达到预期制定的目标，这也是医专亟需落实解决的问题之一；另外，深入推进各种体育场馆全天对外开放，进一步强化河南省体育培训产业的对外开放政策，从而间接地促使全民终身体育锻炼意识的增强。

三、河南体育产业渗入到医专联合办学中

目前医专体育教学正在寻求联合办学模式机构，正好河南体育产业培训是一个很好的契机。通过洽谈达成校企合作、联合办学，运用医专体育的教学场地及教学环境和师资队伍，由专业的人员进行周密的培训考等级证书，建设有规范的校企合作规模，挖掘和考证河南体育产业的的打造品牌形式，推进各种各样的体育产业形式逐步入住到医专体育教育教学任务当中，以医专院校名气联合挂牌，共营打造河南体育产业的体育品牌。选址建校进行推广基地培训，打造医专院校牌体育产业模式，名声大、前来报名的学员就会多，精心打造不同形式的河南体育产业培训基地，从中选出适合广泛适合于医专体育教学的形式直接推新到体育教学当中，打破原有的体育教学简单的那几样教学形式，把河南体育产业办理得有声有色，更加促进了医专体育教育事业的蓬勃发展，其中带来的经济效益可以促使医专体育教学环境和教学设施进行高标准配置的改善。大大改进了医专体育教学的环境与教学设施。例如：医专院校创建青少年足球群英会、篮球灌篮协会、太极拳产业推广基地（深度挖掘太极拳健身、服装、文化、养生等利用价值）、医专武术子弟学校、大型团体健美操演出队等大众的体育产业服务项目。

四、医专联合河南体育产业校企合作的改革举措

为了全面落实医专体育产业的各项工作，首先要求医专体育工作者真正干事创业，重点在干、关键在人。为了进一步增强医专体育改革的紧迫感和使命感，结合河南体育产业培训这么好的机会，认真做好河南体育产业市场调查并进行系统研究分析，总结出适合于当今形势下的体育产业形势，摸准形势、才能找准医专办学的定位。摸透医专体育开展体育产业的具体实施步骤，系统的设计出实施方案，要有计划、有步骤、科学合理地承办医专院校体育产业培训的有机应用，提倡河南体育产业联合医专院校体育教育共同办学开创新校体改革模式，由长期变短期，由短期变速成班，这样医专体育教育不在是简单重复的教学，而是各种各样的体育形式都会悄然的引进到高校大学生身旁，使新一代的大学生身心健康的去迎接新的人生挑战，也是推行河南体育培训产业联合医专院校体育教学进行校企合作的校体改革新举措。

五、加快河南体育产业发展，促进全民健身消费的品牌活动

目前河南体育产业未来10年的发展规划已经明确提出：促进全民健身活动，将为河南体育产业发展的实施勾勒出一幅前景美好的发展蓝图。河南体育产业发展目标已经明确，初步建立由政府主导，社会多方参与并大力支持，联手打造成公益性市场型可协调发展的体育服务体制和机制。医专院校可以联合校企经常组织社会体育活动，实现医专体育教师资源、以及场地设施资源共享全覆盖，建立高标准培育出1至2个国家级或省级体育产业基地和体育产业示范联合院校或单位，创建打造市级体育产业基地、以及精心打造几个国家级或区域性体育竞技品牌赛事，培育出炉20多个群众喜闻悦见的全民健身大型品牌活动。为了医专体育教育事业的发展战略，要精心打造出适合医专体育教学的体育产业品牌；医专院校应高度重视并鼓励创建国家级、省级体育产业基地或示范园区基地，培育出一批适合市场发展趋势、具有较强竞争力的体育产业；重点建开放性免费的的中小型体育场馆、健身活动中心等场地设施；推进医专院校和社区体育中心建设基地等等。医专院校应多鼓励和支持河南体育产业的建设和开发，积极推动周边群众体育与大学生竞技体育协同发展，积极推进各类体育设施免费或低收费全面对外向社会开放。总结出医专体育教学联合体育产业基础教学的薄弱，找出根源逐一解决逐一完善，争取早日实现适合医专体育发展的体育培训市场蓝图。医专体育教学改革的新举措，是要激发河南体育产业市场活力，优化河南体育产业联合医专体育教学产业校企合作新结构、促进了体育产业与医专院校联合办学的发展前景、更加丰富了河南体育产业市场的供给开持续发展，完善了全民健身的体育环境氛围，为弘扬中华民族体育事业、医专体育事业贡献出推新、推行的力量。

参考文献：

[1]彭德胜.落实科学发展观推进河南体育事业可持续发展[J].决策观察,2009（1）:23-24.

[2]顾雪兰等.21世纪河南省体育产业前瞻.中国体育科学学报,2001,2

[3]杨承训等.2000年河南经济形势分析与预测.河南人民出版社，2001,5

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明星代言是体育营销中最常用的一招,这一招之所以常用,是因为它看起来简单、直观、形象、起效快。国际顶级的体育明星总是最招国际大企业的厚爱,从足球的贝克汉姆、高尔夫的老虎伍兹、篮球的乔丹、F1的舒马赫、网球的莎拉波娃,无不从体育营销中铸就金身。然而,对钟情明星代言的企业来说,体育明星的种种失常与事故常常会断送营销事业的前程,于是,明星的失手成了企业的滑铁卢,体育营销企业不断在为明星的风险事件买单,就像青少年不断在为年轻而付出代价一样。因此,如何应对“明星失常”的情况成为不少企业迫切想知道的内容。

明星代言风险

明星失常牵连其代言企业的案例不是少数,1998年男足世界杯上耐克将宝押在了巴西队上,但巴西队最终“意外”落败,球迷由此迁怒于赞助商,从而使营销效果大打折扣。在2006年德国世界杯上,由于巴西队不敌法国队提前打道回府,同样令其赞助商不满意。百事可乐和西门子对中国足球联赛的赞助被评价为不但没有提高品牌美誉度,反而惹了一身的麻烦。在2004年雅典奥运会上,财大气粗的全球通押错了全面溃败的中国体操队,“浪费”了近9000万元赞助费;安踏押错了孔令辉与王皓;百事可乐押错了李小鹏,这就是明星代言的风险。

明星代言风险可以说是体育营销与生俱来的风险,这种风险具有以下五个特性:一是明星的人性风险;二是体育特性风险;三是产品匹配风险;四是明星风险;五是关注度风险。

第一,明星的人性风险。明星是人,自然就有因人本性带来的各种风险,集中在自然特性风险,比如身体情况、健康状况、成长情况等,社会特性风险,比如家庭、交际、道德等风险。像前几年像老虎伍兹的事件,不是因为跟竞品发生关系,而是因为自己的言行可能不当影响了以往合作品牌之间相关代言的权益,而最终损失了不少这方面的商业合作,所以作为一个品牌的代言人,他的很多情况之下要规范自己的言行,要吻合跟他签约这个品牌的基本商业方面的这些元素。因此,对于人性风险,体育营销企业应该在事先对准备起用的体育明星进行人性风险分析和评估,综合其以往表现,历史情况,甚至心理分析、环境仿真和趋势分析,最后确定比较理想的人选。每个明星都有独特鲜明的品牌属性,有着自己清晰而独特的品牌定位、属性、个性,这就需要体育营销企业建立明星个性风险评估体系。

第二,体育特性风险。体育特性风险是一种基于对体育运动项目和明星结合起来认知客体风险的维度。比如临场表现失常,受压动作变形、受伤下场等等。比如,用易受伤的角度分析所有运动项目,显然可能足球、橄榄球等身体接触类的项目具有高风险性,如果选中的代言对象是这些项目中的明星,而该明星又对受伤具有高敏感性,显然是不合适的,这就有点像当年选“玻璃人”罗纳尔多一样,风险就像玻璃一样时刻存在着一触即破的危险。

第三,产品匹配风险。产品匹配风险是个“双面胶”。这就是人们常说的体育营销找明星要讲门当户对,品牌、产品要和明星般配。一方面,明星的稳定度对产品的形象是否敏感是一个重要因素,另一方面,产品可能也会反过来影响明星的形象。比如过去刘翔与白沙的广告,姚明与SORRENT手机游戏的代言,其中隐含着一定的道德风险,这是产品反作用于代言明星的。

第四,明星风险。风险有时是容易被忽略的,正如一个表现平平的球队中拥有一个耀眼的明星一样,投资企业必须为球队的失败而买单,尽管有时明星确实是光彩夺目,表现超人,但整个团队的表现却会影响甚至淹没球星的光芒。

第五,关注度风险。关注度是一个媒体与客户都感兴趣的指标,但是同样会产生事与愿违的效果,那就是,一旦代言明星出现风险危机,关注度越高的明星,其负面影响越大,要消除这种不利影响花费也就越高。

因此,很多大企业,尤其是著名的国际跨国公司在选择运动员代言时,都会有一套详细的运动员评估系统,对所在国家的体制环境及运动员的身体素质、个人形象、成绩表现、运动状态、成长空间等多个方面进行长期跟踪研究、由美国的专业公司技术人员做系统数据分析。

应对策略

维护代言明星个人品牌形象是一个重要的课题,它有着事前和事后两方面的运作。

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关键词：市场营销；现状；营销策略；管理创新

一、引言

随着经济的发展和社会的进步，工程行业规模也在逐渐的扩大，市场竞争也日益激烈，而这一行业内的利润空间则相应的进行了压缩，使得各工程企业也都聚焦在了国际市场的开拓上。其中营销策略和管理的创新是提升营销管理水平的关键因素。但国际工程涉及的主体较多、范围较广，不同国家的思想观念、处事原则、做事方式都有很大的差距，针对市场、客户群体也因着各方面的不同而呈现出的调研结果也就不同，出现了市场定位不明确、营销渠道不合理、合作缺失以及后期服务无法落实等问题，从而导致营销手段的失灵。因此，国际工程企业要想取得长效发展，就必须立足现状，找出原因，采取新颖的策略和积极的改善创新措施，实现营销资源的整合，构建符合国际经济规律的全新营销模式，从而实现国际工程行业的持续发展。

二、国际工程市场营销现状

1、目前的国际经济形势变化莫测。我国国内经济也受到了些许影响，工程行业的发展遇冷，市场数据并不乐观。在宏观调控的影响下，国际市场就成为了工程行业的新选择，直至今日，我国工程行业所创造的经济价值稳步增长，同时国际市场的工程范围也主要集中在了房建、交通、电子、石油及电力等热门行业，由此市场营销的领域也逐渐的扩大，产生的效果和成绩是斐然的。但也正因为工程针对的主体不同、项目不同，营销的策略和管理模式也就需要不断的变化，这无疑给现阶段的营销管理模式加大了工作难度。由此国际市场营销就呈现出了差异性、复杂性和风险性。

2、因此在国际市场营销中产生的问题也主要体现在以下几方面：

（1）策略误区。首先，营销环境的变化。国际市场的主体十分复杂，包括了世界各国的经济组织机构，它们所秉承的企业文化、管理模式也不同，这都源于各个国家之间民族底蕴、政治环境、经济条件以及文化风俗等方面产生的差异性，由此也导致了国际营销环境的复杂化和多样化。其次，价格误区。营销的最终目的是为了让企业能够通过合理的价格占领市场、获取收益。因此价格在企业的发展中占据的位置是十分重要的。我国在国际市场中并不占据优势，有很多企业所从事的大多都是简单的国际业务，对一些深层次的规则都不熟悉，加之我国人力资源和核心技术的匮乏都会让价格低廉化，“薄利多销、价格战”是最为普遍的营销策略。

（2）观念误区。国际市场是一个充满诱惑力的经济因素，但并不是所有企业都会积极的投入进去，有些企业认为自己的实力不够，无法与大型企业相比，因而无法或者是不敢进军国际市场，这种市场定位的不明确让很多企业在新的经济格局和政策的支持下而错失良机。

（3）人力资源误区。大多数的人才在择业时会选择报关之类的外贸工作职位，很少有选择风险较大、职业不稳定的营销岗位，造成营销管理人才极度短缺，因此人力资源已然成为阻碍国际营销发展的重要因素。

三、国际工程市场营销策略

1、定位策略。企业的战略性部署和规划是企业融入现代经济的一种重要的发展手段。符合企业发展实际、符合市场发展规律、符合科学发展观的战略无疑能够帮助企业提高竞争优势。尤其是良好的管理间性在整个营销环节里，可以通过营销能力与企业自己的技术、人才、产业模式等优势来生成企业的群体影响，便于对市场进行科学的管控，另外也能够以此为基础来对整个的产业链重新审视和定位，从而让国际工程市场营销的各项资源得以合理的配置和优化，进而以最小的成本来获取最大的收益。

2、价格策略。如上所述，我国企业在国际市场中并不占据很大的优势，关键在于技术和人力相对匮乏，资源配置不科学不合理。这就造成了我国企业在国际市场中惯用价格战来获取发展。价格低廉化是引起恶性竞争的首要因素。长久下去，对任何一方参与主体乃至整个的行业体系都会产生负面影响。鉴于此，企业在营销中要通过行业自律、规范、配合来维持正常的市场秩序。同时企业也要针对自己的实际情况进行理性分析，制定出符合自己能力的价格。

3、文化策略。国际市场营销要强化文化策略，以其独特的“韧性”来培育企业的竞争优势。一带一路战略正是将各国的文化融合在了一起。通过一帶一路，国内企业可以将我国的传统文化予以发扬，将丝绸之路的精神传达给沿途各国，让企业文化、行业文化与沿途各国的文化相互衔接起来，把我国发展同沿线国家发展结合起来，形成全新的文化体系。其次，每个国家的政治、文化、风俗等都不相同，参与项目的任何主体都不能以自己的文化来约束、制约其他人，由此也会导致因文化差异而引起的相应的法律风险，因此文化的构建能够让每个国家都在自己文化氛围的倡导下彼此尊重、彼此学习，完成文化交流和文化张力，如此可以有效的规避这类风险。

四、国际工程市场营销管理的创新

1、科学分析国际市场。营销是一门艺术，只有掌握住市场的发展规律和需求，才能够制定有针对性的营销策略和管理模式。因此市场调研是否科学、全面、真实是至关重要的。企业在开展营销活动时要配置专门的人员，对市场的发展态势、需求等进行详细、系统的研究，还要跟踪具体的项目、做充分的比较等，掌握第一手真实的资料信息便于我国企业能够更加科学、理性的将自身的优势发挥出来，才能更好的了解和掌握国内外市场的特点。

2、加强彼此合作。蛋糕理论并不陌生。只有懂得分享和合作，才会将蛋糕的作用充分发挥出来，合作共赢是一种新的理念，也是现代经济发展的必然结果。只有互相合作，才能获取最大的收益。正是体现出了一带一路战略要求中的“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的主旨。我国对国际市场的拓展就是通过一带一路为基点的，从沿途的国家出发，进而带动整个国际间的合作。因此营销策略也要注重合作意识，加强国内外企业的共同合作，团结起来，才能取长补短，建立良好的合作关系，实现共赢。这就需要企业的国内对内承包和国外对外承包部分充分的结合起来，让企业能够向着横向发展。催化两者的合作，实现国内外资源信息的交流和共享，从而减少国际风险，增加国际竞争力。其次，不现代经济倡导服务理念，营销活动不仅要将产品推销出去，还要提供后期的优质增值服务，提高客户满意度，由此才能拥有稳定的客户群，成为自己品牌的支持者和宣传者。

3、构建全新营销渠道。信息资源的掌握是做好营销的关键所在。由于我国企业的现有资源十分有限，无法全面的投入到国际市场中，如何提升营销管理能力就需要企业从自身做起。企业的市场部、、策划部等可以举办一些打响的市场公关营销活动，研究市场、策划项目、组装社会资源，才能针对市场，主动出击，构建健全和巩固的大客户关系网络和公关关系网络，如此，对内能够增加凝聚力，对外能够树立良好的形象，从整体上提升管理水平。

五、结语

随着全球经济的迅速发展，对国际工程市场的营销策略和管理模式进行合理的规划和分析是势在必行的。尤其是“一带一路”发展战略，它为营销界的发展带来了重大的契机。我们应当抓住这个契机，从文化方面、品牌效应、用户和商机方面着手，创新营销策略和管理模式，全面提升营销水平。

参考文献： 

[1]宋龙进《浅谈如何提升国际工程的市场营销能力》 

[2]薛玉玲《浅谈国际工程市场营销策略及营销管理创新》 

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【关键字】电力营销；市场特点；营销策略

电力市场的销售离不开经济科学以及行为科学等相关理论学科。因为电力营销存在自身的独特性，当前，建立适合电力发展的营销模式，以市场营销为支撑的企业发展体系，加深营销深度，进一步渗透目标市场，拓展营销的范围，将供电的水平提高，提高产品竞争的水平，对电力企业自身的发展以及人民生活的提高有非常大的影响，所以，我们必须要高度重视电力市场的营销活动。

1、电力营销目标市场的特点

1.1整体性特点

一般情况下，我们都是通过电网获得交换电力的，因此，有效的电网覆盖面积是电力市场具体范围，电网属于一个整体，在同一个局域内不同的用户之间有着不同的要求，电力营销者一般都是根据不同用户的要求进行调整和处理，结合客户之间的具体要求进行开展整体的销售方案，所以说不一样的目标市场都是将电网作为一个整体进行有效的链接。

1.2差异性特点

不同的电力市场在客户分类以及产品种类等一些方面有相同的地方，但是在别的方面又存在很多显著地区别，具体表现有如下的几点内容：首先，计划以及安排。并不是所有的客户对供电的方法都有一样的规定要求。一些要求发电单位直接供应，而另外一些可能不需要直接进行。绝大多数用户规定要建立长期的稳定的供电关系模式，只有一少部分的使用者规定建立临时用电关系即可。其次，需求量。规模不同导致消费者有不一样的电力需要。规模大的企业消耗的电能可以多达数亿或者数十亿之多，但是普通的用户，比如家庭用电，每小时也就几十千瓦左右而已。第三，时间的需求。性质不同的用户对需求的时间也有不一样的需求。比如化工单位对供电的要求是必须全天候不停止的供电。而商业单位只需要白天以及晚间进行供电就行，夜间无需供电。最后，消费方法。电能的热转化消费、动力转化消费和照明消费都属于消费方式不同的目标市场。上述的这种差异是用来区分不同地域以及不同规模的单位的市场的必要依据信息，同时它还是研究目标市场变化规律以及总体特征、发展态势的必要根据。因此，必须要对目标市场进行合理的划分以及研究。

1.3和国民经济有着非常紧密的联系

通常，电力行业的目标市场并不是单独存在的市场，它是亟待开发的市场，对宏观层面的经济环境有非常大的依靠。这主要是因为该商品的消费需要最多的是工业，然后是商业和服务业，最后是农业以及生活需要，不管是工业、农业还是商业和服务业，都有效地组成了国民经济，国家的宏观政策最直接显著地作用就体现在上述产业上。任何产业的任何调整都是目标市场不断变化的因素，正是由于这些因素的不断积累，就无形中对目标市场涉及的目标设定以及开发策略等相关活动有影响。

2、电力市场营销的策略

2.1电力市场营销策略的指导思想

要形成一种全员营销思想。供电单位存在自己的特点，它的输变和销售的过程是一个统一的过程，必须很多部门共同协调才可正常运作，如果其中的一小个环节存在问题，都会严重影响供电，必须有全体员工共同参与。所以供电单位要树立起一种所有员工一起协作的销售思想，也就是全员营销思想。

建立健全营销制度。供电单位营销最重要的是要不断完善对营销制度的建立。企业拓展市场时，应将长远利益和短期利益作为平衡点，不断建立健全营销制度。

拓展市场，拓宽用电点。它是供电单位永恒的思想，它还是供电单位拓展市场的动力。虽然，我国在电力上存在供应达不到需要的问题，不过这仅仅是表现在低用电状态下的问题。站在长远的角度来看，电力也会和别的商品那样形成自己的买房市场体系，供电单位切不可一位的等待，要想更好地实现自己利益和价值，必须要不断的将市场扩宽，合理的调整市场结构 。

2.2电力产品策略

电能产品质量策略。当前的大背景是，电能和它的替代能源存在严重的竞争，而且电能产品出现供过于求的局面，供电单位要想提高效益，必须要不断的将产品的质量提升，才能获取市场，获得效益。

开展差异化方法。因为不同的用户对电力有其自身的要求，所以只有制定差异性的方针，才能更好的吸收客户，扩展市场，供电单位必须增加产品的组合深度。针对特殊要求的行业，比如高新技术以及冶炼行业等，它对电能的供电频率以及可靠性和电压等都有其自身要求，所以要为他们提供高质量的产品。

开展品牌对策。当前形势下，供电单位面临的竞争有两种。第一种是和替代能源的竞争，产品自身非常独特，可以开展品牌方法。第二种，行业的内部敬恒，从核心产品的高度上来讲，电力产品属于同质品，因为供电单位在服务、质量和形象等多个方面有很多的区别。因此，在附加产品以及有形产品上，它又可以被当做是异质品，因此应该开展品牌战略。

2.3电力优质服务策略

电力企业的优质服务是促进企业和用户之间供求的关键桥梁，所以优质的服务必将促进电力企业效益的增长和攀升。优质的服务是进一步开拓电力市场的前提，高效率高质量的服务能够为电力企业的营销打开新的市场，同时也是提升企业员工素质的唯一途径，通过优质的服务不但可以建立良好的企业形象，也是树立企业诚信度的标志。

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关键词：国产运动品牌；市场营销；现状；对策

一、前言

在全民健身运动日益普及的社会新形势下，我国群众性体育运动呈现出蓬勃发展的良好态势，参与体育健身活动的人数与日俱增，由此引发了群众性体育消费的热潮。如今，购买体育商品已成为我国广大民众日常消费中的重要内容之一，而我国也伴随着大众性体育消费群体的的逐步增加而发展成为世界最大的运动商品销售市场，成为世界各大知名运动品牌生产企业的必争之地。市场营销是商品销售的重要途径，一个品牌商品的市场营销份额的高低，决定了该品牌商品的畅销程度，主宰着生产厂家的生存与发展。通过对我国运动品牌市场营销份额的调查可以发现，外来品牌长期占据着主导地位，由此造成了国产运动品牌在市场营销中处于较为尴尬的境况。因此，加强对我国国产运动品牌市场营销现状的调研，对其影响因素的实质进行全面的解析，制定有针对性的发展对策，对于提高国产运动品牌的市场营销额度，推动我国体育运动品牌产业的可持续发展，具有极其重要的现实意义与实用价值。

二、国产体育运动品牌市场营销的现状

纵观我国国产运动品牌市场营销的现状，与国外知名运动品牌相比，在营销策略、营销手段以及市场占有率等方面，都存在较大的差距，处于较为尴尬的局面。具体体现为：

1.适应我国大众消费市场发展特征的营销策略尚有待于进一步的发展与完善

目前，伴随着全民健身运动的蓬勃发展，对于体育运动产品的需求程度日益提高，大众性体育消费市场已经形成。然而，我国国产运动品牌的市场营销策略还未能与社会发展的形势达成有机的一致性，即未能充分运用全民健身运动所创造的大好契机，在产品开发与市场营销策略的制定上，尚存有一定的偏失，有待于进一步的发展与完善。

2.在营销手段上过于依赖电视媒体

电视广告具有提高商品知名度的重要功效，但绝对不是唯一的营销手段。目前，国产运动品牌为了提高知名度，在营销手段上往往过于依赖电视媒体，纷纷不惜重金抢占央视黄金时段，开展声势浩大的电视广告宣传。另外，聘请世界著名体育明星作为产品代言，也是国产运动品牌所热衷的营销手段。这种近乎于疯狂的“砸钱式”的营销手段，会成为企业发展过程中的沉重负担。

三、国产运动品牌市场营销的发展对策

1.转变营销理念，探求凸显中国特色的市场开发策略

在面对市场竞争日趋激烈、国外知名品牌的冲击愈加猛烈的形势，国产运动品牌应及时调整营销策略，积极探求出一条适合与国内运动品牌生存、发展与强大的营销途径。首先，在产品开发上，要注重对高性价比产品的研发，用以满足大众性体育消费群体的消费需求。性价比是衡量产品实用性的重要标准，在国产运动品牌传统的开发理念上，过于注重对世界名牌产品的“跟风”，但是却无法切实保障产品的性能与质量。曾经有消费者对同一系列的耐克与李宁两款运动鞋作出了如下评价：花500块钱买一双耐克鞋，穿着舒适；而花350块钱买一双李宁牌运动鞋，夏天捂脚、雨天漏水。因此，宁可多花150块钱，也要买耐克品牌。这就说明了提高产品的性价比，对于国产运动品牌的生存与发展，具有极其重要的作用。其次，在产品开发时，注重对中国元素的融入。在2012年伦敦奥运会上，由安踏公司研发的中国奥运代表团的运动服装，以“龙”为主图案，并融入祥云、龙鳞等造型设计，构成了“龙腾祥云”的中国风，引发了该系列产品的热销。这无疑成为国产运动品牌营销的成功范例，为我国国产运动品牌营销策略的制定，具有重要的参考与借鉴作用。

2.借助全民健身运动的推进，以满足大众消费需求为核心，确立全新的营销策略

体育运动产品的营销对象主要来至竞技体育与大众体育，如果对两个营销对象进行对比的话，竞技体育领域所涉及的运动产品应具有尖端性；而大众体育领域的运动产品则凸显“平民性”。当前，我国正致力于实现有世界体育大国向着世界体育强国的迈进，社会体育的战略地位与社会功能得到全面的提升。尤其是在全民健身运动日益普及的社会背景下，大众性体育运动已呈现出蓬勃发展的良好态势。因此，对于大众性体育产品的需求愈加强烈。基于此，我国国产运动品牌在营销策略的制定上，应充分利用全民健身运动的社会功效，专注于大众体育消费群体，确立能够切实满足大众体育消费群体消费需求的营销策略，强化对运动品牌产品“亲民性”的凸显，在保证“尖端产品”开发与提供的基础上，加大对大众运动产品的研发投入，探求出一条适合于国产运动品牌生存与发展的营销之路。

3.强化政府职能部门宏观调控作用的发挥，确保运动产品营销市场的良性运转

目前，我国国产运动品牌在营销过程中还存在着市场混乱、假货充斥的问题。这不仅极大地损害了消费者的利益，同时，还对企业的形象与声誉造成了严重的负面影响。此问题的存在，已成为国产运动品牌生存与发展的巨大威胁。因此，为了有效地改善我国国产运动品牌的营销现状，实现营销市场的有机净化，政府职能部门的介入就显得尤为重要。这就要求政府的职能部门要强化宏观管理，制定严格的规范条例，对假货、水货给予坚决的打击，对违背市场规律的竞争手段，予以坚决的制止与惩处，从而实现我国运动品牌营销市场的有效净化，为国产运动品牌实现良性的营销运转，创造有利的条件。

参考文献：

[1]吴健安.中国市场的特点与企业营销战略[M].云南民族出版社，1997.

[2]马柏湘，王进梅.我省城镇居民体育需求心态的调查与研究[J].体育学刊，1996（3）.

[3]唐宏贵.对武汉市居民体育消费水平的调查与研究[J].武汉体育学院学报，1997（1）.

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关键词：NBA；营销策略

中国市场NBA，全称美国职业篮球联盟（NationalBasketballAs⁃sociation），是全世界声望最高、认可度最高的篮球组织。尤其是大卫•斯特恩接管后的NBA，走上了全球化的道路，将NBA从美国带领到全世界。而中国，更是斯特恩极为重视的大市场。为此，斯特恩投入了更多的资金和人力来开辟和建立中国市场。NBA将篮球带到了中国，培养了众多的中国球迷，也让亿万中国人有了更多的运动方式。

一、NBA中国的主要产品类型

1．NBA中国赛

NBA中国赛算是NBA开辟中国市场的最大手笔。NBA在走向世界的过程中，每年还将它的季前赛带到全球各地。NBA中国赛，即将在美国本土进行的NBA季前赛在中国举行。NBA中国赛这一产品为NBA带来门票的巨额收益。2004年，NBA首次分别在上海和北京举办NBA中国赛。之后从2007年开始，几乎每年都会在10月份举办NBA中国赛。

2．中国球星

中国球星登上NBA的舞台也是NBA开辟中国市场的重要手段。NBA在近些年来大力引进中国球员，不仅仅是为了增加联盟各球队的实力，更有它自己的商业动机。姚明在NBA的出现吸引了无数本不看NBA比赛的中国球迷。2012年，美籍华裔林书豪进入人们的视野，哈佛常青藤的出身、华裔的身份、高超的球技，让他成为无数球迷的偶像。与过去不同，体育明星已然可以代表民族甚至国家，它作为一种无形资产，带来的利润不可小觑。

3．休闲娱乐设施

体育运动的盛行必然少不了相关娱乐设施的繁荣。娱乐营销不失为一种有效的营销手段。2013年，天津兰海泉州水城公司与NBA中国合作设计的除美国本土之外的全球第一个NBA中心在天津武清开始建设，预计于今年投入使用。NBA中心集场馆、健身房、儿童乐园、嘉年华、餐厅等等休闲娱乐设施于一身，能让中国球迷设身处地地感受NBA的文化，感受到NBA球星般的顶级待遇。NBA中心设有NBA纪念品零售商店，也会定期举办一些新品会，消费者还有可能跟NBA明星零距离接触。

二、NBA中国产品营销策略

1．以媒体作为传播渠道策略

与媒体合作，应该说是NBA中国产品策略中最重要的一点，没有媒体合作，中国球迷不可能随时随地都可以看到NBA比赛，也就更不会在中国掀起一股篮球热。而在媒体合作中，合作的重中之重当然就是电视转播权。大卫•斯特恩在接任NBA总裁后，NBA开始走向全世界，也开始向全世界的电视台转播。从2012年起，CCTV、未来广告与NBA开启崭新的合作，CCTV－5也制作了更多与NBA比赛相关的节目，如每周播出的篮球公园，不仅介绍NBA的历史、NBA场馆，还将视角转向比赛幕后，介绍一些鲜为人知的故事。这些大大增加了NBA在中国的知名度，也让NBA在中国获得了更多的收益。

2．企业合作品牌策略

企业合作是NBA中国市场产品的第二大策略。NBA与企业合作，往往是指通过购买NBA的标志，该企业的产品在一段时期内可以印有NBA的标志。品牌效应是强大的。斯特恩之所以能信心满满地认为未来在中国可以取得更多的利润，就是因为他坚持与中国的知名企业合作。目前，与NBA合作的企业有20多家，每年到全明星赛、季后赛、总决赛期间，由于NBA赛事观看人数的增多，许多中国企业都会赞助NBA赛事来扩大自己的产品影响力。

3．授权产品销售战略

体育授权产品是指“带有体育运动队、体育赛事组委会、体育联盟、体育协会等体育组织的标志、徽记、口号、吉祥物形象等标志的产品”。除了美国本土各球队场馆的零售店，NBA还在世界各地开设授权零售商店。目前北京有五家左右，上海、成都、南京等地都开有NBA专营店，但是总数相对来说较少，这与NBA预想的数目还有很大的距离。2009年，NBA与李宁合作，宣布在国内上百家的李宁专卖店里出售NBA纪念品。李宁，作为国内运动品牌的先驱，NBA与李宁合作，就是想利用李宁在运动品牌界的地位和声望来宣传NBA纪念产品，从而进一步开辟中国市场。同时，除了实体店，NBA采取了线上销售的措施，在天猫开设NBA旗舰店。店铺的总体评价也比较好，热销产品月销量可以达到四千多件。由于网上销售的便利性高，网上旗舰店要比实体店的销量更高。

三、结语

NBA在中国的主要产品为NBA中国赛、中国球星与各种休闲娱乐设施。而宣传这些产品采取的策略主要有与中央电视台、腾讯等知名媒体合作；与蒙牛、联想等知名企业合作；授权零售商，开设NBA零售实体店、线上旗舰店来出售NBA周边产品。NBA成功的发展历史也为CBA的发展提供了借鉴。我们应该借鉴NBA的发展模式，取其精华去其糟粕，学习其管理、营销方面的优势，避免出现停摆期，走出一条中国特有的“中式篮球”的道路，只有这样，中国篮球的生命力才会更加旺盛。

参考文献：

［1］菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒．营销管理［M］．上海：格致出版社，上海人民出版社，2009：274．

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[关键词]企业品牌国际化体育营销策略

一、体育营销的内涵

完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。

体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。

二、品牌国际化的国内外企业现状

品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”

由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。

三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题

1.体育资源的商业管理、运营水平偏低

作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。

2.缺乏体育营销价值的评估依据

如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。

3.体育营销人才的缺乏

国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。

4.对体育资源整合不足

体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略

当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。

四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议

1.加深对体育营销的价值认识

企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。

2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略

我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。

3.坚持长期性、系统性、文化性

毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。

参考文献：

[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26

[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004

[3]张华鑫田坤:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4):13～17

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摘 要 新媒体技术的更新和大型体育赛事产业的深入发展促进了新媒体与大型体育赛事的高度融合。但是，新媒体环境下的大型体育赛事营销也面临诸多挑战，为此，本文结合体育赛事营销与新媒体结合的必要性，总结新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，提出新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，旨在为新媒体与大型体育赛事营销的共赢提供依据。

关键词 新媒体 大型体育赛事 营销策略

随着体育事业的快速发展和计算机技术的不断更新，大型体育竞赛活动的转播体系已经上升到了一个新阶段。新媒体开始与传统媒体进行融合，形成了一个互联网转播机构，蕴藏着巨大的商业价值。目前，新媒体在体育赛事营销中发挥着重要作用，制定新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，可以实现体育赛事企业、媒体机构之间的互动，达到双赢的目的。

一、体育赛事营销与新媒体结合的必要性

新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体，能为大众提供个性化的内容，使传播者和接受者进行个性化交流。当前大型体育赛事产业化日趋明显，将新媒体与大型体育赛事营销结合起来是大势所趋。通过新媒体在受众中的影响力来拓宽赛事的广告源和观众源，从而获得巨大的经济效益。具体来说，体育赛事营销与新媒体结合的必要性体现在以下几个方面：

一是新媒体和大型赛事活动之间可以实现资源的共享。大型体育赛事本身蕴含着观众、商业信息、广告等丰富的资源，而新媒体具有覆盖面广、信息量大、传播及时等独特优势，将新媒体与大型体育赛事活动结合起来能够实现资源共享、优势互补的共生共赢局面。

二是我国新媒体与大型体育赛事之间的中介媒体机构蓬勃发展，将新媒体与大型体育赛事活动联系起来，并努力创造良好的环境和基础条件，促进新媒体与大型体育赛事之间的共同发展，以实现体育组织单位和媒体机构的共赢。

三是大型体育赛事营销促进了新型电视媒体的出现。在大型体育赛事活动期间，涌现出一大批新型电视媒体对体育赛事活动信息进行有效的传播，并充分利用大型体育赛事的注意力经济，让用户全面的了解大型体育赛事的进程及相关信息。

综合看来，大型体育赛事与新媒体之间有着共同的价值目标，都是市场运营主体的重要组成部分。两者共生共赢，有着不可分割的密切关系。

二、新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题

新媒体具有传播速度快、信息量大、覆盖面广等无法比拟的优势，但是传统媒体在当前的市场中仍然占据主导地位，在商业营销推广中具有十分重要的作用。大型体育赛事为新媒体发展带来了生机与动力，但是新媒体具有娱乐性、阶段性、轰动性等特征，无法在重大事件中自觉的承担社会责任，不符合影响社会舆论的主流媒体必须具有公信力这一基本要求，这是当前新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的主要问题。

三、新媒体环境下的大型体育赛事营销策略

针对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，应该从以下几个方面着手：

（一）实现多元化赛事营销策略

当前体育市场需求越来越多样化，这就要求体育赛事组织者对营销方式进行调整，深化大型体育赛事营销方式，整合内部资源，增加企业的竞价能力和市场影响力，并通过与其他产业的合作来深度开发产品，加强媒体产业与金融产业、商业、信息产业高度融合，以达到经济效益的最大化。同时，充分利用新媒体的优势，提高大型体育赛事活动的关注度，打造良好的品牌效应。

（二）创新灵活集中策略

在新媒体环境下的大型体育赛事营销要时刻保持创新性、灵活性和集中性。在激烈的市场竞争环境下，大型体育赛事营销采取一种更集中的策略，适时应对各种需求从而扩大市场份额。同时，快速发展的媒体营销市场背后呈现媒体市场的细分趋势，这就要求赛事组织者能够采用灵活、创新的策略，敏感地发现新需求，并迅速地通过满足这种需求扩大市场份额。当然，在新媒体为大型体育赛事营销带来机遇的同时，也将带来新的风险，赛事组织者能够加强风险的防范，灵活应对市场风险，趋利避害，这也是赛事营销成功的关键。

（三）强化服务营销策略

新媒w环境下的大型体育赛事营销过程中为客户提供全方位的服务是保障营销质量的关键。赛事组织者需要建立科学、系统的多媒体数据库平台，随时提取为受众定制的内容，提供个人定制服务，满足日益变化的市场需求，这是新媒体时代的重要趋势。同时还需要通过强化营销策略来全面把握市场需求的变化，及时跟踪了解当前赛事信息使用情况，从而掌握市场需求，找准营销定位。

四、结论

随着信息技术的飞速发展，数字电视、互联网等新媒体开始与大型体育赛事融合，一个全新的经济领域应运而生。新媒体和大型赛事活动融合可以实现资源的共享，带动体育组织单位和媒体机构的共赢。在新媒体环境下，大型体育赛事组织者应该实现多元化赛事营销策略，创新灵活集中策略，强化服务营销策略，以应对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的各种挑战。

参考文献：

[1] 周瑛，袁丽丹.新媒体环境下的大型体育赛事营销策略探索[J].现代经济信息.2014.24：460-461.

[2] 张钢花，张德胜.整合营销传播视域下大型体育赛事媒体运行的理念与策略[J].新闻传播.2015.17：4-6.

篇9

论文内容摘要：新经济时代，宏观市场环境瞬息万变、市场竞争日趋激烈，如何进行营销创新，对企业开创营销新局面、提升核心竞争力具有重要的理论及现实意义。本文通过深入研究，认为企业市场营销发展的新趋势主要包括：“可持续发展”的营销理念、“系统化”营销战略、“逆向”营销策略、“扁平化”营销组织、“柔性”营销管理和“混合”营销领域，并以此为基础揭示了企业营销创新的驱动因素，即消费者偏好转换和企业内部制度创新，进而提出了相关应对策略。

随着网络经济，知识经济，技术经济的发展，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势，为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。一般而言，在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代，企业营销通常以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段，以经营业绩和股东利益的高低作为营销业绩的衡量标准，而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代，企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合，以客户的终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低。相比之下，不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上，旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显著修正，因此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展，坚持营销创新，才能够开创企业营销工作的新局面，使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。有鉴于此，理性分析宏观环境变化中，市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势，通过改革创新、趋利避害，挖掘其内在联系和作用机理，对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。

市场营销发展的新趋势

(一)“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变

传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，浮躁和急功近利的特征明显。而在新经济市场条件下，企业市场营销的核心理念更强调可持续发展，表现在：首先，营销目标的可持续发展，即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群，形成如“全面满足客户需求”等新营销理念；其次，营销过程的可持续发展，即以竞争为中心转变为以合作为中心，注重各类营销资源的整合和营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念，以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。

(二)“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变

在传统营销理念中并不存在整体营销战略的概念，因而大部分企业都没有明确的营销目标和长期的战略规划，而仅仅只重视局部利益，导致各种短期的、不规范的营销策略的产生。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下，企业营销愈来愈同企业长期战略相结合，并形成了独特企业营销战略，即通过营销战略的制订、营销战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥，从而导致了许多现代化的营销战略的产生。例如：追求标准化、快速反应的一体化营销战略；追求优越服务的差异化营销战略；追求优势互补的联盟营销战略以及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。

(三)“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变

在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下，企业的营销策略主要采用“企业一消费者～企业”的正向营销策略，营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发，涌现了许多经典的营销策略，如“4P”和“6P”营销组合等；而在新经济条件下，随着企业营销理念向以“可持续发展”为中心的营销理念转变，企业的营销策略也逐步转向顾客的角度，侧重于“顾客一企业一顾客”的逆向营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化，着眼于企业与客户的互动与双赢，从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略，如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等，在新的层次上概括了营销策略的新框架。

(四)“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变

以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销要求企业尽可能的贴近消费者、贴近终端市场，因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。主要表现在：首先，营销层级不断减少，企业往往通过变多层次批发环节为一层批发，或通过建立区域、联合配送中心的方式，缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益；其次，营销组织E化，现代电子商务技术和信息技术为企业和消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率销售渠道，使得企业营销组织模式变得更加富有弹性；最后，营销组织联盟化，通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源或出于不同营销区域的若干具有独特竞争力的企业集结一起，以形成一种网络化、协同化的战略联盟经济共同体，从而在宏观上实现营销组织扁平化。

(五)“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变

传统营销管理的“刚性”主要表现在：缺乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理，这同以“客户需求为中心”为核心理念、以“扁平化”为主要组织模式的现代营销明显是不相适应的，表现在：首先，现代市场营销强调双向沟通，包括同消费者沟通、同市场环境沟通等，而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而忽视了同客户、同市场的长期的沟通，因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销管理思想模式，即客户关系管理(CRM)，其是未来营销管理发展的重要趋势；其次，传统营销往往采用硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，但是随着现代市场营销人员素质的不断提高，知识型员工比重日趋增加，因而通过有效的组织学习，建立更具弹性的管理模式，以充分发挥员工的主观能动性和创造性，是未来营销管理的又一重要内容；最后，受“短期”营销理念和金字塔式的营销组织体系的影响，传统营销管理往往只注重不同时空所采用的营销策略和手段的实际效果，而忽视了其内在联系对消费者的不同影响。与之不同的是，现代营销管理则更为注重“一个声音”，即通过管理和协调各种不同类型和不同时空的传播手段，使其发挥出最佳、集中统一的作用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、双向的关系，因而整合营销管理(1M)将逐步成为现代营销管理的主流。

(六)“独立”营销领域向“混合”营销领域的转变

首先，表现在传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加快，以及未来若干年内，自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场必将进一步开放。传统独立的国内市场或国际市场正逐步对接、相互融合，形成国内市场国际化、国际市场国内化之势，从而不可避免地把现代企业营销置于一个全球一体化的营销领域之中。其次，表现在营销领域和非营销领域的相互融合。随着社会的发展和环境的变化，以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化，企业营销越来越注重品牌社会价值的营造，越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合作，来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度，通过塑造品牌形象和企业形象，同各类消费者形成共鸣，因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。

市场营销发展新趋势的驱动因素

企业市场营销的营销理念、营销策略、营销组织等正随着外部环境激烈变化而不断变化，呈现出许多不同的发展趋势。有鉴于此，探究各种发展趋势背后的驱动力量，对于企业从客观上把握趋势发展的脉络、提高营销效率具有重要的指导意义。通过研究，从理论上看，现代市场营销不断发展的驱动因素主要包含以下两点：

(一)外部驱动力：消费者偏好转换

消费者偏好是指在一定的时期、市场区域和市场环境下，受各种营销因素的影响和刺激，消费者对企业产品的某种属性所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行动。企业市场营销过程的本质就是刺激消费者偏好向有利于企业产品销售的方向发展，因而其对现代营销的发展趋势具有重要影响，表现在以下方面：

根据现代经济学对消费者偏好的研究进展表明：在产品销售过程中，营销过程与消费者之间是相互影响的。不同价值和不同兴趣的消费者会对企业的营销过程形成喜好和不满，进而对消费者的购买决定形成制约。因而为了从消费者处得到持续、必要的支持，企业的营销体系应该和消费者相互协作，识别价值和利害关系，努力不问断地、周到地考虑消费者的兴趣和需要，最终达到企业和消费者的长期共识和共同营销，实现企业市场营销的可持续发展。这正是现代市场营销逐步以“可持续发展”作为核心营销理念和“逆向”营销策略的根本由来。

对产品价值预期的变化是消费者产品偏好形成主要因素之一，包括价格预期、质量预期、服务预期和社会影响预期等，例如：有强烈价格预期的消费者，往往对营销组织的层级敏感，扁平化或E化的营销组织结构更容易得到认可；有强烈质量预期的消费者，则对营销管理的水平敏感，这就需要企业采取整合营销管理等柔性化、一致化的现代营销管理方法；对社会影响预期反应强烈的消费者，就容易关注企业在非营销领域的表现，如对体育赛事的赞助、对社会责任的承担等。有鉴于此，随着社会、文化、经济环境的变化而不断变化着的消费者预期，对消费者偏好产生了重要影响，进而促使了企业市场营销做出相应调整，形成了各种发展趋势。

情感偏好是影响消费者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消费者的性格、气质等心理特质和教育水平、人生观、价值观等现在或过去的经验相互综合而成的特殊情感，因而能对消费者的消费取向和消费决策产生重要影响。实践中，为了达到或适应影响消费者情感的目的，企业逐渐在营销过程中创新''''JII9,采取客户关系管理、与不同区域的竞争者形成战略联盟和向为消费者所关心的非营销领域渗透等长期性的营销方式，以构筑同目标消费群体的长期情感纽带，从而进一步促使了基于可持续发展营销理念的现代市场营销趋势的形成和发展。:

(二)内部驱动力：企业制度创新

从微观上看，企业的市场营销过程需要依赖各种经济契约、营销观念、法制保障、操作规范等制度要素，因而，企业营销制度的演进与创新过程就是企业市场营销实现自我突破与完善的发展过程。实际上，营销制度创新不仅将观念创新、战略创新、技术创新和组织创新等创新活动制度化、规范化，而且还具有引导各种创新的功效，因而是企业市场营销目标实现的重要前提和保证。表现在：

制度创新为企业营销的创新提供了创新源泉。随着买方市场及知识经济时代的到来，企业通过产权制度的创新，如经理人制度、员工持股制度、绩效考核制度、劳动股份制度等，充分而有效的调动了基层营销人员和营销管理人员创新的积极性和主动性，促使高素质的营销人员和营销管理人员在复杂多变的环境中有的放矢的进行创造性的营销活动，从而为企业各种营销创新奠定了良好的基础。

制度创新为企业营销的创新提供了有效途径。一方面，企业依靠制度创新可以将营销创新的精神、思维方式和方法转化为企业营销人员和营销过程的经营理念行动准则、政策方针和企业深层次的文化核心，实践中，营销观念的转变、营销战略的兴起和营销管理的柔性化都是这一制度化的结果。另一方面，制度创新的根本问题是解决交易成本问题，而交易成本决定企业边界或企业规模，因而制度创新会通过降低费用的制度安排引导相应的组织创新和技术创新，因而不论是“扁平化”“E化”还是“联盟化”的营销组织发展新趋势，从微观企业角度上看，是企业组织制度创新的根本结果。

实际上，消费者偏好和企业内部制度创新之间是相辅相成的，消费者偏好作为一种重要信息为企业市场营销提供各种可能的发展方向，而企业内部制度创新则通过在现有制度和消费者需求之间做出协调以一种降低交易成本的制度安排引导企业市场营销创新，保障营销创新的成果。因而随着我国社会、经济、文化事业等宏观环境的不断变化，正是在外部消费者偏好转换和内部企业制度变迁的共同作用下企业市场营销呈现出各种发展新趋势。有鉴于此，有效引导和管理消费者偏好、完善和健全企业制度是实践现代市场营销新趋势的重要途径和必要保证。

顺应市场营销发展新趋势的应对策略

篇10

[关键词] 体育赞助营销 问题 对策

一、引言

随着中国经济的迅速发展，以及20008年奥运会的成功举办，体育市场前景一片光明，持续保持良好的发展势头。而体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销沟通手段，但目前中国企业有这种战略眼光的却不多，往往希望它在销售上能够起到立竿见影的作用。企业在短期内虽然可以通过赞助营销提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵和潜在影响，没有结合企业自身长远发展及品牌的树立，本文主要从体育赞助营销方面来做一定的研究。

二、当前我国体育赞助营销存在的问题分析

1.体育赞助营销观念的滞后

首先相当数量的体育赞助营销观念尚处于推销观念或被动营销观念的指导下。具体表现如下:不以市场为导向组织生产，不用市场营销战略去统领企业的产品开发、资金周转、质量管理、促销及形象塑造，而是停留在广告宣传、推销产品的层面上，错误的将“营销”理解为“推销”。而通过大量广告打出来的品牌商品的生命周期是比较短的。其次，一些体育经营公司市场意识淡薄，不注重市场调研，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，凭经验和感觉来进行投资，这种随意性和盲目性的营销结果是产品难以适销对路，长期滞销积压。再者，讲营销还要讲市场、讲意识。在现代市场经济环境中，要想在市场中立足，必须在行业中拥有市场份额,市场份额越大，生产空间就越大。因此，必须转变观念,把公司的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。谁能最大限度的引导消费者，谁就能最大限度的创造并满足消费者，谁就拥有这市场。

2.对体育市场的需求分析不完整

由于体育市场有效需求的不足和没有及时确定市场对价格的灵敏度而使产品滞销。消费者对产品价格的灵敏度是决定产品价格变动范围的重要依据，而这价格范围决定最终价格。需求与供给因素是确定市场对价格的灵敏度的重要因素。通常潜在顾客的需求数量取决于产品的价格。产品价格越高，需求越少。在制定营销计划时，按照惯性思维，没有从自身产品出发，没有进行自我定位、寻找卖点、确定合理的科学的营销组合和推广方法，结果就是不能适应市场，被市场淘汰。面对如此状况，我们要做的第一步就是仔细认真的考察市场，先做市场调查和分析，为更准确的市场定位和策划提供详细的依据。

3.对赞助营销战略的规划不健全

而体育赞助营销战略规划是体育市场经营众多环节中最为关键的一环，由于战略规划的缺乏，才使我国不少体育市场调查毫无章法与科学性，得出错误的谬论;选择目标市场，不考虑自身的现状，盲目行动；无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品；很多体育公司追求的短期的销售目标己在一定程度上影响到了公司长期的营销目标，更谈不上品牌的建设；除李宁公司外，中国几乎举不出几个体育公司产品在世界上被公认为是名牌的。公司的促销活动几乎都是简单的、没多少合理理由的降价、赠送、抽奖活动；大部分公司没有制定出好的《营销计划书》，没有自己的《销售手册》、《导购手册》、《专柜专卖手册》、《服务手册》;他们把顾客服务当作一项促销活动来做，把顾客服务当作口号、嘘头来做，把根本不可能做到的事情轻而易举的承诺出来。

4.缺乏培养体育经营管理专业高级人才的机制

目前，体育经营管理逐渐发展为一个学科理论。尽管比起其他学科来说，体育经营管理仍是一个新的研究领域，但这对体育产业中体育经营管理职业人员的能力和水平有着积极的影响。在美国、加拿大甚至全世界，体育经营管理专业的本科生、硕士研究生和博士研究生人数在不断增长。仅在美国就将近有220个本科生教育点100个硕士学位点和7个博士学位点。而在我国，体育管理专业的本科生教育点寥寥无几,硕士学位点更是屈指可数，博士点就更是空白。当受过专业体育管理教育的人员开始在体育产业中担当管理工作时，这将会对这个产业产生积极的影响。

三、解决我国体育赞助营销问题的发展对策分析

1.明确目标市场的选择与定位

市场细分之后就要选择合适的目标市场。确定细分市场变量和建立不同细分市场之后，接下来就是要确定每一个细分市场的吸引性。为了使得体育赞助商能够确定市场吸引性，细分市场必须有值得一让其认为有充分大的市场潜力，体育赞助营销者就可以估算细分市场的规模与增长潜力，企业根据各细分市场的潜力、竞争状况和本企业的资源等多种因素决定把一个或几个细分市场作为目标市场。在进入目标市场时体育组织必须要注意以下条件:一是要目标市场要有一定的规模和发展潜力;二是选择特定的消费者细分市场并形成相应的赞助营销组合策略。选择的目标市场应该与企业的目标和现有的能力相适应，如果不与企业的目标市场和能力相符合，企业进入这一市场后的成本会大大提高，经营风险也就相应加大。

在体育市场动态多变的情形下，体育赞助营销者不但要承认这些改变而且要对战略作充分准备来快速应对改变、要有灵敏的感知觉和合理的目标市场营销策略。

2.科学的市场调查与研究

市场调查是企业发展的基础。这是因为体育市场调查与研究是了解消费者需求和最大限度满足消费者需求的有效途径，是进行体育赞助营销工作的出发点和主要依据。体育赞助营销的所有活动过程，从营销战略的制定到具体的营销战术的实施与控制度离不开对体育市场的调查与研究，通过市场调研可以更好的制定体育赞助营销规划、明确组织的发展方向及制定相应的营销策略。诸如，体育市场需求与变化趋势的研究，体育消费者购买动机的研究等。目前我国正处于经济转型期，面临着社会价值观重大改变，经济自由化，国际化，消费者层次和需求的改变，在这样的环境下，面临着强大的竞争压力与挑战，想要与世界知名体育公司缩短之间的差距，市场调查与研究这一关一定要扎扎实实的把住，制定一套系统的科学的详细的市场调查和研究报告，才能求得公司的生存和长远的发展。

3.合理的品牌赞助营销战略

经营品牌战略是一个系统的长期的工程，它贯穿于一个或多个产品从设计开始直到售后服务的全过程，包含这个产品功能的定位、体育市场调查、目标市场选择与定位、运动市场细分、价格定位、广告策略、促销策略等诸多信息的制定，使科学的系统理论。其目的是让相关产品有持续长期发展的生命周期，并以此来带动它整个行业的发展。其意图是在市场中使自己和竞争对手拉开距离。通过突出自身的专有特性，把组织形象、产品形象、甚至于个人形象展现出来，从而使自身形象在消费者的心目中与其他同类组织、同类产品、同类服务有所区别。值得注意的是，在品牌运作中，要充分考虑到消费者最能接受的品牌宣传方式，一定要制定完善的战略步骤，并保持一定的统一性和科学性。

目前，虽然我国部分先进的体育公司已在有意识的运用品牌营销战略来为公司的产品推广销售和服务，但还是与跨国公司之间差距依然存在，因此，科学的合理的运用品牌营销战略来为公司的发展服务，使我们每一个体育公司、企业都必须面对，也必须解决好的一个问题。

4.加强建立引进、培养、激励体育赞助营销人才的机制

一是要加强优秀人才的引进。一般来说，只有一流的人才才会创造出一流的营销业绩；二是国际化体育赞助营销管理人才的培养。培养良好习惯和经验丰富的员工是十分必要的，但是培养具有丰富国际贸易经验的管理人员更为重要的。因为管理国外市场或领导国外机构的员工时，要注意平衡分析包括国内营销情况、国外情形、预先国际化训练和较强的参与全球化的能力及适应全球化的文化差异能力；三是人才的激励机制。人才的激励机制是营销队伍建设中一个重要的问题。一个优秀的人才加入到营销队伍中并且给企业带来很大的效益，但是如果企业不给予有效的激励和鞭策，那么这类人才就会有消极地反映。所以必须制定一系列的激励机制，如:为他们创造发挥他们所长的工作环境，为他们搭建事业发展的阶梯和平台，制定合理的酬薪制度，制定有效的优胜劣汰机制。

四、结束语

目前，随着北京奥运会的成功举办，应该说我国的体育赞助营销迈向了新的台阶，但是我国的体育市场尚处于起步阶段，我国企业的体育赞助营销策略也还很幼稚。因此，企业应借助体育赞助营销这辆快车，明确目标市场的选择与定位，充分、科学地将市场调查与研究提升到战略高度，实施合理科学的品牌赞助营销战略，加强建立引进、培养、激励人才的机制，才能使中国体育产业更快更好的发展。

参考文献:

[1]耿力中:体育市场营销决策与运作[M].人民体育出版，2005