动画电影市场定位范文

导语：如何才能写好一篇动画电影市场定位，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：国产动漫电影市场；受众；营销；品牌化

我国国产动画电影市场还处于起步阶段，发展的过程中暴露了众多的问题，国产动画电影市场是连接国产动画电影制作与观众之间的桥梁，从市场的角度来研究国产动画市场的发展能够促进国产动画电影企业的发展，能够提升我国国产动画电影的整体制作水平，让观众获得更好的情感体验、文艺熏陶及视听感受，对于促进国产动画电影的可持续发展有着重要的意义.基于以上，本文简要研究了国产动画电影市场的发展现状和对策.

1国产动画电影市场发展中存在的问题分析

1.1动画企业市场化发展不足

1.1.1动画企业并不重视市场需求近年来，国产动画电影的生产数量和上映数量日渐上涨，制作技术和水平也不断提升，2009年，我国第一部三维动画电影《麋鹿王》上映，标志着国产三维动画电影正式进入市场，在此之后，在市场化的磨练下，国产动画电影在制作、模型及动作捕捉方面都有着长足的进步，2015年上映的《大圣归来》的反响更是空前.但需要注意的是，这种成功的例子只是凤毛麟角，国产动画电影市场仍处于起步阶段，制作质量参差不齐的问题一直存在，与观众期待的标准还有距离，具体来说主要有以下两方面原因：首先，在国产动画电影初级市场化阶段，许多机构都是刚刚进入市场，专业水平和管理水平不足，难以实现专业化操作[1]；第二，是许多动画企业并不重视市场需求，从制作伊始就没有考虑到市场定位，创作观念、营销手段等难以满足市场化需求，难以满足消费者需求，这就大大弱化了国产动画电影的市场价值，难以实现客观的经济效益.以《长江七号爱地球》为例，《长江七号》电影虽然大获成功，但《长江七号爱地球》这部动画电影却盲目延续电影内容，缺乏创新，电影虽然定位与科幻题材，但却使用传统的二维技术制作，在画面效果上落了下乘，票房惨淡，未能获得市场效果的现实也属情理之中.1.1.2动画品牌化发展滞后2014年以来，IP成为了动漫领域中的热门词汇，这标志着动画电影行业的成熟化发展，但需要注意的是，购买IP的人并一定稳赚不赔，IP的市场转化有着众多条件，在授权范围内，如果用的好，即使未受重视、投资较少也可以取得良好的市场价值，如果用的不好，即使知名的、投入重金也可能赔的血本无归.从实质上来讲，IP就是一个品牌，是创意的开始，以作品来展示品牌，以电影院、互联网等媒体渠道来树立品牌、延伸品牌，只有保证良好的作品影响力才能够称之为IP[2].品牌化是动漫IP的开发核心，也是国产动漫电影市场的发展核心，但就目前来看，我国动漫品牌化发展还严重滞后，具体来说体现在以下两个方面：首先，许多国产动画电影仍将少年儿童作为受众群，动画电影创作存在严重的低龄化问题，本来“动画是给小孩子看的”这种思想就在许多人心中根深蒂固，而国产动画电影的低龄化制作方式又加固了这种思维定式，这就使得国产动画电影失去了众多市场机会，在市场中往往寸步难行；第二，是许多国产动画电影过于急功近利，导致制作不精良，市场价值低，美国好莱坞动画电影工程打造一部动画电影作品需要3到4年甚至更长的时间，通过精良的质量来实现品牌化效应，例如《冰河世纪》、《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》以及《动物总动员》等，反观我国动画电影作品，从策划到上映大多在一年半之内，所谓“慢工出细活”，在如此短的时间之内，国产动画电影是难以设计出严谨的场景、富有文化内涵的故事情节和精致的形象的，制作的粗糙是难以促进动画品牌化发展的，这就大大弱化了国产动画电影的市场价值.

1.2受众定位单一化

在2008年以前，我国动画电影市场还不够成熟，不仅影片数量较少，且票房成绩不高.2009年，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映之后一路高歌猛进，最终取得了9000万票房的佳绩，至此之后，动画电影真正步入了新时代.虽然国产动漫电影市场发展取得了重度可喜成绩，但需要注意的是，国产动画电影受众单一的问题一直存在，动画电影与电视动画片在消费方式上有着一定的差异性，电视动画片的消费主体是低龄儿童，而动画电影的消费主体则是成年人，国产动漫电影将受众群体定位于儿童，如果电影故事过于低龄化，则家长可能失去兴趣，在现代城市中，家长完全可以选择与孩子参与其他的娱乐活动，因此，从长远角度来看，国产动画电影定位的单一是不利于国产动画电影市场可持续发展的[3].此外，定位和题材单一的问题会使得国产动画电影多在“六一”、寒暑假扎堆上映，这就无形中形成了一种市场局限，使得票房分流.

1.3三维技术不成熟

三维技术的应用是动画电影市场发展的重要趋势，我国虽然积极注重三维技术的应用，但应用水平不够成熟，自主研发实例不足，大多三维动画电影作品质量较差.制作方单纯的将三维制作技术当成动画电影产品的一个重要卖点，往往忽视了制作质量和画面效果.此外，我国动画企业大多处于起步阶段，没有足够的时间和精力去孵化技术，制作的动画电影产品大多质量粗糙.

1.4缺乏系统性营销

首先，是上文提到的，我国国产动画电影档期安排比较混乱，大多集中在“六一档”和寒暑假，缺乏市场调研和市场跟踪，不能合理的选择上映时机，市场推广和影片推行往往力不从心.第二，是国产动画电影宣传不力，宣传和发行是保证动画电影产品获得成功的而关键，但我国国产动画电影发行方往往存在宣传不力的问题.以《魁拔之十万火急》为例，其定位是十九岁左右的青少年，但宣传方却按照儿童动画电影的形式进行宣传，从而影响了影片的排片量和排片时间，宣传效果不良.

2国产动画电影市场发展对策探讨

2.1促进品牌化发展

首先，是动画产品系列化，美国和日本动画电影市场发展实践证明，开发系列化的动画电影作品是促进动画电影品牌化发展的重要方式，同时有着拓展观众群体的作用，例如梦工厂的《功夫熊猫》系列、迪斯尼的《玩具总动员》系列等.我国在系列化动画电影开发方面也进行了积极探索，例如前文中提到的《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影就成绩不俗.需要注意的是，在进行系列化动画电影开发的过程中不要一味沿用第一部作品的故事和风格，要从内容上和形式上积极创新，在文化上形成积淀，在内容与形式上不断革新，以此来保证吸引力，促进品牌化发展.第二，是注重内容创新，品牌化发展实质上就是文化的发展，我国动画电影市场需要展现出民族化、特色化的内容.首先，应当积极关注新人类的审美，现代儿童从小就接触纷繁的世界，信息时代下，能够观看到世界各地的动画，审美标准十分前卫，为了满足现代儿童审美需求，需要进行积极创新，迎合现代儿童的审美要求[4]；第二，应当积极关注现代人的心灵需求，社会生活节奏不断加快，纷繁的世界与落寞的内心形成鲜明对比，现代青少年面对着沉重的学业压力和工作压力，更加青睐于荡气回肠、直指心灵的动画电影作品，因此，国产动漫电影在内容制作上应当考虑与青少年的共鸣；第三，是内容的民族化，国产动漫电影一直受到欧美和日本动画冲击，2016年，我国依据世界贸易组织协定将会开发动画电影市场，国产动画电影将会面临更加严峻的挑战，在这样的背景下，国产动画电影应当积极发展民族化的内容，搭载民族文化底蕴，展现国产动画电影的东方神韵，例如《大圣归来》就凭借着浓郁的东方特色俘获了众多观众与粉丝.

2.2推进全龄化观影市场

首先，应当注重青少年及成人对动画电影的消费力，国产动画电影应当打破传统观念的束缚，拓展受众群体，将影片定位于青少年甚至是成人，例如2014年上映的《秦时明月之龙腾万里》的受众定位就十分广泛[5].第二，注重“合家欢”题材，“合家欢”题材动画电影作品指的是老少皆宜、能够增进融洽亲情的动画电影作品，让家长和孩子能够大手拉小手一同快乐的观看动画电影，打破国产动画电影低龄化的限制，例如2012年上映的《大闹天宫》，不仅吸引力儿童，同时也能够给青少年、孩子家长带来怀旧情绪，口碑不俗.总的来说，国产动画电影应当摒弃“动画电影就是给孩子看的”的观念，要在作品中搭载丰富的文化内涵，满足各个年龄层次观众的审美需求，只有这样才能够积极拓展市场，促进发展.

2.3系统性的营销策略

就我国国产动漫电影市场发展现状来看，“档期效应”是客观存在的，随着电影市场的繁荣，这种淡旺季档期会逐渐被市场淡忘，因此，应当将丰富的电影资源分散开来，提供给观众更多的观看影片机会，也给众多国产动画电影提供更多的发展机会[6].此外，应当积极注重国产动画电影的宣传和营销，例如可以借助优酷视频、腾讯视频等网络媒体来播放预告片，吸引观众，也可以利用海报等进行宣传，在宣传的过程中，应当准确把握影片内容和观众定位，针对性的进行宣传和推广.此外，在宣传的过程中，应当积极与影院和院线沟通，尽可能提升排片量，抓住黄金播映时间段.

2.4在技术反思中发展三维动画

在技术浪潮中，我国国产动画电影企业不应当盲目追求高端技术，需要明确创意和艺术的精神境界，三维技术虽然能够提升画面的景深感和层次感，但“内容为王”一直是动画影视作品的立足之基，保证影片良好的故事结构、精良的画面、丰富的文化内涵才是制胜之道，在此基础上结合先进的三维技术才能够真正实现国产动画电影的市场价值.

3结论

综上所述，国产动画电影行业是我国动画产业的核心，就目前来看，国产动画电影市场还处于起步发展阶段，虽然取得了一定可喜成绩，但也暴露出来一些问题，制约着国产动画电影行业的可持续发展.在未来发展的过程中，只有促进品牌化发展、积极创新、做好市场宣传和营销、保证精良的制作，才能够保证我国国产动画电影市场的健康发展.

参考文献：

〔1〕熊澄宇,刘晓燕.国际数字动漫产业现状、趋势及对我国的启示[J].东岳论丛,2014（01）:41-48.

〔2〕王东凯,杨康康.新时期国产动画电影发展的现状、问题与对策[J].陕西学前师范学院学报,2014（05）:90-93.

〔3〕杜秀玲.国产动画电影的发展瓶颈及对策[J].电影文学,2011（17）:50-51.

〔4〕乜莎.国产动画电影的现状及对策探析展[J].商,2015（48）:209.

〔5〕徐洁.国产动画电影市场发展现状与对策研究[D].上海大学,2015.

篇2

关键词 《无敌破坏王》；中国动画；创意

一、《无敌破坏王》综述

《无敌破坏王》讲述的是影片围绕街机游戏《快手阿修》中的大块头反派“无敌破坏王”拉尔夫展开，30年来身高2.7米、体重291公斤的他不仅一次次被人类操作的英雄快手阿修击败，而且从未获得过玩家哪怕一丝好感。厌倦了这一切的拉尔夫决定洗心革面，憧憬着自己也做一回惩恶扬善的英雄。

《无敌破坏王》11月6日在中国上映后，不出意料也得到一边倒的好评。在国内最大的影迷社交网站，本片取得了9.0的高分，更有超过92%的观众送出4星和5星的满分；在另一个大型影迷网站，本片同样录得9.0分，被评为“很完美，绝对不容错过”。在知名影评网站烂番茄上，影评人好评率85%，影迷好评率93%；而在全球最大的电影社区IMDb，影片更是获得了观众8.3的高分，名列今年影片前茅；著名媒体《亚利桑那共和报》、《纽约时报》、《时代周刊》、《综艺》等更纷纷给出满分。而在全民参与积极互动的微博，只要用“无敌破坏王”作为关键词进行搜索，一条条刚看完影片的观众反应新鲜出炉，绝大部分也都是盛赞不已。

二、《无敌破坏王》成功的原因

《无敌破坏王》在上映一周就成为票房冠军，受到观众的青睐，得到良好的口碑，主要有以下原因。

1、新颖的主题，推陈出新的动画元素

《无敌破坏王》的故事主题围绕“天生坏蛋并不意味就无可取之处”展开，将八、九十年代的热门电玩《快手阿修》、《英雄使命》、《甜蜜冲刺》、《超级马里奥》、《刺猬索尼克》中的人物进行大杂烩，展示游戏人物的生活世界，用独特的视角赋予游戏人物一个更为真实更为合理的环境，可谓大创意。动画利用80后90后喜爱的电玩游戏作为故事元素，一方面，有众多游戏玩家作为受众基础，勾起广大80、90后观众的美好记忆，另一方面众多游戏人物一起卖萌的形象也吸引了儿童的眼球。本片把破坏成功地从贬义词变成了褒义词，它把破坏的意义成功地从十恶不赦的捣鬼变成了不破不立的创造，重新定义一个我们早已熟知的概念，破坏它然后重构它，融入给予世人启示的普适价值观。影片就是在告诉我们，在惯常的思维框框下，隐藏着我们所看不到的东西，比如人的身份、人身上的闪光点。只有破坏了那些蒙住人眼的框框和掩盖人们心智的框框，一些崭新的价值才会显现。

2、动画人物鲜活

一部成功的动画电影中，角色是非常重要的，观众爱电影，很大程度上是爱人物。《无敌破坏王》的人物设定，遵循了一般动画作品的人物设定模式。

主角破坏王的“蠢”和“笨”，给观众带来无尽的笑料，同时又惹人同情，待到故事时的升华和进步，恰好让观众同步感到激动。主角破坏王想当好人的欲望动力充足，而且十分简单――当好人，只要获得一个金牌就可以。这种具象化的欲望，让观众好理解，也让角色的行为十分明确充分。简单、明确，这是动画的必备要素，谁都愿意看动画片的时候，让大脑轻松。

配角快手阿修、星战妹子、云尼德普的角色设定比较中规中矩。值得一提的是，在一部动画中，成功的利用不同游戏的概念，让角色在外形和性格上都做到了差异化。例如阿修和星战妹子的恋爱小插曲，单从角色上就让人忍俊不禁。

反派的设定比较优秀，很难得，《无敌破坏王》没有延续游戏中的人物身份，而让阿修成为坏人，让故事进入到一个俗套里。真正的反派糖果国王（也就是涡轮），其戏份虽不多，却坏的透彻，有诡计，有独白，有特点，不单薄的是其双重身份的悬念，在电影的最后一刻揭示，造成了意料之外情理之中的惊喜。

至于其他动画角色，主要是向游戏致敬，虽然一闪而过，却也平添了许多趣味。

3、技法娴熟，娱乐与情感并重

本片画面精致细腻，3D效果美到无法挑剔。在桥段上，整个电影也比较出彩，巧妙的把游戏的特性，动画的表演性，以及剧情的叙事需要相结合。例如英雄使命的桥段里，既交代了飞蛾的概念，为后面危机埋设伏笔，但是同时也是一个非常好笑的场面。这种在一个单位时间内，完成搞笑，叙事，结构衔接三个方面平衡的表现手法，足见创作者的水准和精细。

另外，笑点安排的非常紧密，90分钟的正片里，基本上精彩的重场达到了十个（视听精彩，同时情节有推进），而细节和小的信息点，基本上一分钟一个。这样的节奏，即使是一般真人喜剧电影也是不多见的。更重要的是，出彩的笑点基本上都是由人物的性格或者独特的概念设定引出的，而非任何形式的恶搞，这一点在喜剧中也运用得比较巧妙。

更为重要的是，本片的情感牌打得十分巧妙。一方面，是片中故事情节所表达的情感，主角拉尔夫一心想成为英雄的情感，众多游戏人物之间的友情，拉夫尔与云妮的微妙感情等等，都戳中了观众的内心，让观众一会儿哈哈大笑，一会心酸想哭，一会又感动想落泪；另一方面，《无敌破坏王》与游戏有关，在片头片尾以及中间对游戏致敬也是十分突出的，比如那个魂斗罗的秘籍，让玩过红白机的观众感同身受，十分能引起观众的情感共鸣。

三、我国动画创意的现状

近些年，随着国家对文化产业的重视以及相关政策的扶植，加之国内创作人员水平的不断提高，国产动画继上世纪90年代的沉寂之后又有了新的活力，但目前，相比较于进口动画电影，国产动画电影虽然在产量和票房上实现逐年增长，但总体市场表现仍不敌进口动画电影，这一方面是由于国内动画制作技术限制，另一方面国内动画电影的受众定位目前还集中在较为低龄的儿童或少儿年观众，对年龄稍大的主力电影观众在内容、创意方面缺乏足够的吸引力，在一定程度上制约了国产动画电影的票房增长。

2011年国内共上映动画电影25部，总票房168，529万元，平均每部影片票房6746万元，其中国产动画电影14部，占上映影片数量的66.7%，总票房产出32561万元，仅占动画电影全年总票房的19.3%，国产动画电影平均票房2214万元/部，其中包含4部合拍片，涉及合作的国家和地区有日本、德国以及中国香港。此外，动画电影票房收入集中度较高，票房前5位的动画电影票房收入合计为13.5亿元，占16.8亿元总票房的77.3%，其中国产电影《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》票房1.48亿元，排名第三，占13.5亿元的10.9%，排名靠后的10部动画电影的平均票房仅为3300万元，比动画电影平均票房低了近3500万。国产动画票房占比在产量增加的情况下连续3年下降。

中国有着5亿规模的动漫消费人群，因此中国绝不缺乏动画市场。而且，我国以26万分钟的年产量，成为当今世界第一动画产量大国，由此可见，我国动画的资金投入也不少，更有政府对发展动漫创意产业的政策支持。但是，中国的市场仍然给很多进口动画做了票房贡献，究其原因，还是我国缺乏富有大创意的动画。

首先，动画在很长一段时间内仅仅被视为艺术而不是产业，而“动画就是给小孩子看的”的思维定势主宰了大部分创作、播出、出版单位甚至一些成年人，其作为内容产品的教育和娱乐功能被放大，其潜在和显在的社会服务功能被忽视。这些陈旧观念、思维定势让动画创作一定程度上定位不准，在很大程度上限制了动漫的发展空间，不利于动漫产值的提升和价值的挖掘。而《无敌破坏王》就把受众群层面定位在成人及儿童。

其次，虽然国产动画在资金上的投入越来越大，投入越多，就越让人迫不及待想依靠增加产量来增加产值，而不思考怎样立足现代，在丰富的民族历史文化元素的基础上进行创新，却把大多增加的资金投入都投到了动画制作量上，在技术上、创意人才和高技术设备上的投入并无明显增多。于是，造成了我国动画产量大增，中国的动画行业始终处在整体上“低质高量”的虚假繁荣。《无敌破坏王》就是大打怀旧牌，利用游戏人物作为素材，利用高科技术，做出了画面精美的动画。

再次，许多国产动画形象僵硬，剧情呆板幼稚，说教意味明显，娱乐性、思想性和艺术性均不强，难以引得观众的青睐。《无敌破坏王》向观众展示的是游戏人物的内心，真实、可爱，通过轻松的剧情和搞笑的形式寓教于乐，赚到的除了高票房外，还有好口碑。

四、我国动画的创意策略

既然，中国不缺乏动画市场，不缺乏资金投入，不缺乏技术，那么，振兴中国动画的出路必然在创意上。以《无敌破坏王》为例子，中国动画在今后的发展中要做到以下几点：

1、打破儿童动画创作观念，拓宽受众群体层面

儿童化的创作观念让动画人在创作动画剧本时过多地考虑了儿童戏，而忽略了成人大众的认知力范畴，制约了受众的群体层面拓展，限制了制作类型，没能创作出符合不同审美类型和心理特点的动画作品，导致剧本模式过于简单，故事情节呆板无悬念，充斥着明显的说教意味，令人反感。在欧美和日本，动画不是单纯的娱乐和低幼说教的定位，动画可以作为一种严肃的表达方式来反映社会问题和重大历史事件，甚至比单纯的纪录片更具有表现性和自由度，动画纪录片已经被广大受众接受。《无敌破坏王》成功的原因之一就是它既是一部给80、90后电玩玩家怀旧之作，又是一部通过精美画面，可爱的人物，严谨幽默叙事风格来取悦儿童的佳作。这是迄今为止中国动画创意最好的借鉴。

2、注重前期的市场调研与策划

动画制作过程中，前期的调研与策划必不可少。首先，要进行市场预测，比如预测该片的剧本故事可能占据的市场份额，根据近期热点，挖掘潜在受众的内心喜好和行为特征。通过市场预测，可以获得明确的市场定位。根据对受众喜好的了解和内心需要对该动画作品的创作类型风格，制作类型风格角色设计风格，场景动作等进行定位。《无敌破坏王》抓住了80、90后的电玩玩家这一市场，利用他们曾经玩过的游戏来增加该片与受众的亲切感，同时，在人物设置上也投儿童之喜好，无论什么角色，集体卖萌，立意深刻，寓教于乐，又使其赢得了儿童的喜爱。

3、贴近生活，贴近大众

中国经历了五千年的历史，留下了丰富的民族文化资源。正因为如此，不仅我过早期大量动画产品都取材于传统民族文化，现在很多创作人创作动画前首先想到的就是历史或者民族文化题材。但是我国目前在挖掘传统文化资源时容易被内容所束缚，力求还原历史形象真猫，使我们塑造的作品形象陈旧、无创意，如此一来，中华民族文化资源不仅没有在动画中得到充分有效地运用，反而使得整个动画创意呆板，单一，没有娱乐性，缺乏看点。就题材来看，《无敌破坏王》将大众喜欢的游戏人物作为主角，创作了一个游戏人物反派逆袭的故事，透过游戏世界向受众展示了一个真实社会，传达正确的世界观，贴近生活，贴近受众，在情感上引起了受众的共鸣，所以，中国电影不单单要充分利用丰富的民族文化资源，在全球化的时代背景下，更要立足现实，立足生活，贴近受众，大胆借鉴世界优秀文化元素，将其变成中国自己的创意。

4、走“内容为王”的道路

一部动画作品的成功，其内容是王道，因此中国要坚持不懈地走“内容为王”的道路。而内容，主要指动画形象、动画故事、叙事方法以及动画声画效果。《无敌破坏王》的成功，首先在于其卡通形象，是众多受众喜爱的游戏中的人物。动画的核心价值在于形象和故事，因此动画创作设计必须精心地选择题材，注重剧本的故事性。《无敌破坏王》故事情节饱满，而且故事编排风趣幽默，情节轻松，贴近了当代青少年生活，宣扬了“真、善、美”的正确价值观。观众跟随破坏王的脚步，一边身临其境的体验冒险，一边感受游戏世代的变迁，同时感受到“英雄不问出处”的真谛。另外，观众评论《无敌破坏王》尽管是动画片，但绝对老少咸宜。看这部电影，一会儿哈哈大笑，一会心酸想哭，一会又感动想落泪。剧本、画面、3D特效、翻译、配音全都完美到无法言语。情节上励志而又温情，画面精致细腻到无可挑剔。因此，我国动画也应在动画形象、动画故事、叙事风格上大做文章。另外，借助3D等高科技术，创作出精致的动画声画效果。内容为王是动画创意不变的出路。

五、结语

动画创作是动画创意产业的基础，而《无敌破坏王》的成功之处在于题材新颖、推陈出新，人物性格鲜活，技法娴熟、娱乐和情感性并重。而我国动画要想取得成功，必须打破传统观念，做好市场调研，在创作上必须贴近生活、贴近大众，走内容为王的道路，创作观众喜欢的卡通形象，不但要注重剧本的故事性，还要注重用创新的方法来说故事，传递正确的价值观。另外，借助先进技术，创造震撼的视听效果。

参考文献

[1]彭玲.创意产业研究系列――动画创意产业[M].东方出版中心，2009.

[2]张岩，付秀荣.中国影视动画创意需要加强三种能力[J].影视评论，2009（12）.

篇3

（一）动画产业链的上游——追求原创、树立品牌

原创形成知识产权是动画企业最核心的价值层。原创形成品牌，是推动动画商业化、产业化的原动力，也是动画企业的产业链的始端和基础，是企业获得持续利润实现价值增值的根本源泉。2008年12月18日，文化部、财政部、国家税务总局《动漫企业认定管理办法》，截至目前，共认定了390家动漫企业，北京被认定的动漫企业共有37家。其中从事原创动画共有13家，占35.1%；从事新媒体领域有7家，占18.9%；从事数字媒体技术有4家，占10.8%；从事加工制作有8家，占21.6%；从事技术研发有1家，占2.7%；综合业务有4家，占10.8%。根据作者的调研发现：北京动画企业从事原创业务比例在稳步增长，而且近年来，原创动画的数量和质量都有很大突破，涌现了《快乐奔跑》《、魁拔》《、武林外传》《、魔角侦探》等优秀产品，受到了群众的喜爱和市场的认可。动画企业的自主业务占了全部业务的绝大部分，企业在动画制作中的主动性不断增强，大部分企业开始务实沉下心来做产品，走精品路线，如，北京卡酷全卡通动漫文化有限公司、北京青青树动漫科技有限公司等；原创意识增强，一些企业开始调配自身资源，合理分配自主业务与代加工业务的比例，积极向原创转型，一些企业多方扩展经营渠道，积累扩大经营资本，如，北京万豪天际文化传播有限公司。

（二）动画产业链的中游——播出发行平台众多，传播价值无法实现增值

企业的发行销售环节位于动画产业的渠道端，链接着动画企业和影视播放系统和图书出版系统，是动画作品进入市场和实现商业化的主渠道，也是动画企业获得市场认同和经济效益的重要环节。有效的发行模式可以扩大企业产品影响，提升品牌价值，获得经济效益。如果发行销售环节失败，动画企业内部的价值链就会断裂，无法收益，无法生存。北京动画企业2010年生产了17部动画片，总计时间8699分钟；2011年生产了20部动画片，总计时间11168分钟。②根据作者调研，北京有相当多的动画企业将产品播出渠道锁定在电视频道。虽然全国有4家卡通频道、3家卡通卫视、央视少儿频道、31家地方少儿频道等众多的播出平台，但是目前电视台超低价收购动画作品与动画制作费是不成比例的。上百集的动画片收购价最多也只有百来万元，比起上千万的制作投入只是九牛一毛，动画产品靠电视台播出几乎没有收入可言。2011年国内公映的14部动画电影，首都动画企业独立制作发行、制作并合作发行、制作等形式完成的动画影片有三部《魁拔》《、劳拉的星星在中国》《、洛克王国》。北京铁皮青蛙制作的《洛克王国》是由网络游戏改编、腾讯参与投资发行，除了这部作品取得较好的票房外，另两部动画电影青青树制作独立发行的《魁拔之十万火急》和卡酷制作联合发行的《劳拉的星星在中国》票房惨淡，不尽人意。除了动画电影本身的定位有待分析外，发行放映渠道也受到很大的限制。国产动画现在虽然逐渐出现在各大院线的排片档期中，但是在市场机制下，其银幕放映比例却少得可怜。一部商业大片的排片场次一天最多可达1000多场，而评为国产动画翻身之作的《魁拔之十万火急》一天的排片量只有100多场。如何进行前期铺垫和发行营销，扩大观众覆盖面与拓展市场空间，是带动国内院线联动的前期条件。

（三）动画产业链的下游——衍生产品价值巨大，亟待开发

优秀的动画作品通过发行播出，催生了巨大的衍生品市场。衍生品的轮次开发是动画企业获得价值几何倍数增值的有效途径。据业内提供的资料，广东奥飞动漫文化股份有限公司采取了“产业动画化模式：玩具衍生品——动画创作——发行播出——回到玩具衍生品”。2011年，奥飞动漫实现营业收入10.56亿元。③奥飞动漫在衍生品开发方面树立了一个典范，而在我国，一方面衍生品市场空间巨大，据统计，全国现有14岁以下人口约3亿，中国玩具年均销售额达300亿元，年增长率达40%，有望突破600－700亿元,玩具零售业前景广阔；另一方面，中国动画一直是“有作品无产品”，衍生品开发一直是动画产业链中所缺少的环节。目前在首都动画产业中，北京卡酷全卡通动漫文化有限公司从事动画衍生品开发取得了良好的经营成果。卡酷大力开展动漫作品的制作发行、品牌与形象授权业务，现已成功涉足文具、箱包、食品、图书、音像等领域，截至2010年底，卡酷已在全国二十余个大中城市建成大型旗舰店15家，特许零售店250家，获得了“2011－2012年度中国特许经营连锁120强”。卡酷是目前国内最具规模的专业儿童动漫娱乐消费终端平台。除了卡酷动画在衍生品开发做得比较成功外，北京其他动画企业也已开始重视对衍生品的开发，但多集中知名动漫玩具、服饰产品上，较少进行原创品牌开发或者做进一步的多媒体衍生品开发，特别是未利用动画形象进行游戏开发。首都是全国的文化中心，制作业不及于南方沿海城市发达，衍生品的开发稀少缺乏。从另一个方面来说，首都的衍生品市场潜力巨大，蕴含着无限的商机。

首都动画产业链拓展和延伸策略

（一）围绕产业链结构进行服务平台建设，促进产业科学发展

为了促进文化产业的发展，首都出台了一系列扶持动漫产业发展的政策。2006年11月，北京市政府出台《北京市促进文化创意产业发展的若干意见》，启动了发展动漫产业的序幕；2009年6月《，北京市关于支持影视动画产业发展的实施办法》《、北京市关于支持网络游戏产业发展的实施办法》《、北京市动漫企业认定管理工作实施方案》相继出台，对动漫产业进行政策鼓励和资金扶持。这些政策的出台也标志着首都动漫企业发展的政策保障体系日益完善。这几年北京动画片产量逐年递增，企业的盈利模式正在有效拓展,产业链虽己初具雏形，但是环节缺失，链条松散，企业普遍缺乏互通信息、互相协作以及自觉构建企业与企业之间的分工协作机制的意识。政府需要充分发挥市场在资源配置中的基础作用，有效引导，加强产业协作。建议政府按照产业发展规律，整合资源，建立动画创意产业平台服务机构，提供技术服务、管理咨询以及信息协作等支持平台。围绕产业链建设，对首都动画产业发展布局进行统一规划，扶持建设重点龙头品牌企业、建设公共技术服务与产品产权交易平台、鼓励衍生产品研发，在首都动漫企业间实现资源共享，优势互补，创新动画创意产业发展模式。

（二）动画企业加大力度夯实产业各环节，拓展产业链

北京是文化创意之都，具备最强的原创能力，有最好的播出和营销平台，动画企业已初步形成了“原创——发行、播出——衍生品——回到原创”的“动画产业化模式”的产业价值链，应该着力原创打造精品，加大力度进行中游的营销播出，加大资金投入比重进行后期衍生品开发，最大限度的挖掘动画产业的价值。

1．在上游的原创制作方面需要充分分析市场，进行准确定位。动画产品属性之一是用于销售的商品，而商品的销售是需要有清晰的市场定位的，动画产品属性之二是精神上的消遣娱乐，动画产品属性之三才是艺术性。电影动画《魁拔》从艺术属性上说，制作精美，称之为动画精品当之无愧，但是投入到市场后，市场反映惨淡，票房总收入300万，只有制作成本3000万的十分之一。电影《魁拔》业界口碑很好市场反响不好的原因之一是市场定位不适合中国国情。市场决定一切，我们动画艺术的创造者要研究受众，细化市场，找到盈利的突破口。

2．采用先进科学技术，提高产品科技含量，提高原创效率。科学技术是第一生产力，是当代经济发展的决定因素。从迪生科技有限动画公司调研得知，用传统动画制作方法制作动画片，40人的制作规模，月产量5集动画片，如果采用现在国际上先进的无纸动画制作技术，40人一个月可以制作28集动画片，纯盈利比传统制作方法翻几倍。通过采用先进科学技术水平，提高制作效率，提高动画作品的科技含量，减少制作周期改变了动漫产业的技术路线。动画企业在原创制作环节提高其科学技术专业水平，紧密各环节之间关系，使得动漫产业的价值链不断得到扩展。

3．在中游的发行销售环节，应该积极拓展和创新渠道。动画这种带有长长的后续开发价值的特殊艺术商品与更富于时尚性、及时性的电视剧有着根本性质的不同，动画盈利点不在电视台这唯一的播出渠道，电视台的播出只是一个宣传广告的作用。我们的动画企业应该积极拓展新的发行销售渠道，一是重视新媒体渠道的开拓。以互联网和手机为代表的新媒体具有传播方式的互动性和便捷性，改变了电视媒体传播的线性的局限，让用户有了更大的自主选择能力。动画企业通过培育发展新媒体发行销售渠道，实现产业价值链的延伸，开辟新的盈利空间。二是努力加大海外发行渠道的开拓，积极开展国际合作，从外包服务的低端合作层面上升到联合制作动画联合销售的高端运作，打造品牌，尽最大努力把中国动画作品推向国际市场。

4．加大资金投入比重，开发动画形象衍生产品。动画形象衍生产品是动画产业链一个非常重要的因素。一方面，它可以成为动画产业链始端——动画题材的重要来源；另一方面，它是动画产业链得以延伸的关键，是动画产业的主要利润来源。国外的成功经验表明，动漫衍生品的开发和销售是动漫产业的持续盈利的增长点。包括迪斯尼在内的许多美、日动漫企业都是通过精心构建完整的动漫产品版权价值链，依托大规模的衍生产品销售获得丰厚的回报。相比之下，目前国内动漫产品的开发力度都比较小，没有在制作之初就将动漫授权衍生品的开发整合到产业链中，并且在整个产业布局中，前期制作投入资金比重大，在销售以及后期研发资金投入比重小。首都动画企业应该有针对性地进行产业结构调整，建立动画产品的营销渠道，促使衍生产品产业化，实现动漫产业价值的最大化。

（三）把握新媒体技术的发展机遇，延伸动画产业链

篇4

各项数据显示，已经过去的2009年中国电影影继续逆经济形势而上蓬勃发展，中国内地票房62.06亿人民币，国产电影海外收入27.7亿(2010年票房收入截止到前三季度已经突破70亿，大有年终破百亿之势)，看似可观，但对比美国几乎不值一提。2009年美国电影全球票房299亿美元，其中北美(美国加拿大)106亿，海外狂敛193亿，是中国的45倍之多。可以说，在电影的海外发行收入方面，中国影片只是刚刚上路。笔者认为，造成目前国产电影海外收入较低的原因主要有以下几点。

一、自身作品的局限性

1.被接受的影片题材的局限性

如果以票房收入作为衡量标准，中国的古装武侠片和功夫片可说是唯一获得过美国发行方和观众认可的影片。最早从李小龙开始，到成龙、李连杰，功夫片成为了华语电影的代言人，而李安的《卧虎藏龙》更是获得了奥斯卡和票房的双重认同，达到华语电影在好莱坞的顶峰。总结二者的共同特点可以看出，似乎只有采用功夫片的表现手法，将东方文化与民族精神相结合的方式才能引起外国观众的兴趣，其他带有鲜明本土特色的故事片、文艺片则缺乏感染力。反观好莱坞，虽然近年米在海外获得佳绩的影片多为魔幻类如《哈利・波特》系列、《指环王》系列和《变形金刚》系列，但是爱情片如《泰坦尼克》，灾难片如《2012》，战争片如《珍珠港》，动画片如《玩具总动员》，青春校园片如《歌舞青春》等都在中国取得了不错的票房成绩，题材上可谓多种多样，大有东方不亮西方亮的资本和条件。而对国产影片而言，则缺乏其他类型片来承担攻城略地的重任。当外国观众习惯和厌倦了飞来飞去的打斗场面和相似的对白设计，当武侠片本身可供创新和发挥的空间越来越窄，从故事性到艺术性都没有突破，似乎广阔的海外市场就和国产电影无缘。

2.其他类型片质量的局限性

从目前国内影片整体的类型分布和水平来看，也并不具备大规模走出国门的能力。剧本薄弱，讲好故事的能力欠缺，缺乏创意和表现力成为通病。

商业大片。随着追求场面的磅礴宏大、特技的广泛应用成为流行，古装武侠片成为华语电影主流，艺术片被挤到边缘地带，市场份额和生存空间越来越少。但必须承认，技术和场景原本就不是中国电影的长项，盲从的代价是国产电影越来越不会讲故事，单簿、经不起推敲的剧情使电影的艺术性和文化意义大幅下降，尤其是如《十全九美》《大内密探零零狗》之类的古装无厘头搞笑影片，只能够靠雷人的语言和山寨的形象设计搏人眼球，虽是喜剧，但艺术水准和创意与国外的经典喜剧《憨豆先生》系列和《小鬼当家》系列等相差甚远。

文艺片。虽然有贾樟柯、王小帅等导演时不时在国外电影节上露脸，但是拿奖多、大奖少，仍然缺乏广泛的影响力。这类影片的表现形式大多不符合西方人的审美标准，缺少票房方面的野心和实力，或是打着文艺片的旗号讲些不知所云的故事，或是只顾自说自话，对观众观影的心理结构、心理预期和逻辑走向缺乏把握和关注，对于不同文化背景和审美需求的群体难以产生广泛的吸引力，甚至很多连中国观众都难以理解和产生兴趣。可以说，目前的国产文艺片是拍给导演自己的，而不是观众的。

主旋律影片。在国外的电影类型中基本找不到这样一个分类。不是外国电影不拍这样宣扬民族精神政治思想观念的片子，而是在拍摄方式上多会将本土元素用更世界化艺术化的方式表达。像《建国大业》《铁人》之类有着中国特色的主旋律影片正是因为政治色彩过于浓厚、先进个人的宣扬缺乏感染力而削弱了国际竞争力，难以被外国观众接受和产生共鸣。这类影片往往过于注重其社会责任和文化使命，而艺术品位则被忽视，讲道理树新风的表达方式和高大全似的英雄形象使观众从心理上产生疏远感，缺乏像《女王》《谎言之躯》等同样具有政治色彩的影片能够引起全球观众普遍共鸣的魅力。

动画电影。这类影片往往是美国全球票房的重要组成部分，原因之一是其动画电影不只定位在青少年儿童观看，而是能引起不同年龄段不同层次的观众的共鸣，像《飞屋环游记》《机器人瓦力》等片，用动画轻松愉快的形式阐述能够引起人思考的内涵，是有一定思想价值的佳作。反观国内的动画电影，则将定位牢牢局限在少年儿童，故事情节往往幼稚苍白，且画面制作的水平和人物形象的生动丰满程度也远远达不到外国电影的水准，缺乏广泛的观赏性和吸引力，在票房表现上也往往不尽如人意。

二、缺乏具有国际视野及专业性的制作团队，没有形成产业链

相比于好莱坞流水作业式的生产电影商品模式和运作纯熟的工作流程，中国的电影运作缺乏整套的海外营销模式和宣传策略，通常靠单打独斗进入国际市场，没有将海外发行营销作为电影整体宣传运作的部分纳入产业链，目光往往仅限于一部或几部电影的发行、得奖和票房，缺乏宏观的战略布局和国际高度的广阔视野。由于国内和国外在题材和艺术表达上有很大不同，电影运营方缺乏在类型上准确的市场定位，影视作品的包装和宣传粗糙，字幕方面的翻译不够地道导致影片失去不少神采。好莱坞很早就通过调查研究把握住中国人喜欢看关于永恒之爱、英雄对抗邪恶、美好结局式情节的观影心理，但我们却缺乏对海外市场的研究以及对不同文化背景爱好下观众审美需求的区分。今年9月，反映中国农民、春运的四川话对白的影片《归途列车》由加拿大专业的艺术发行公司在北美发行。该片从年初就开始在大大小小的电影节进行宣传，更是登上美国最火爆的影视视频网站首页，上映期间在所有北美小型艺术电影院有了可观的放映场次。这说明，不是美国人不爱看中国本土化的故事。而是国内自身的宣传方式、营销策略还远远不到位。

三、电影市场的畸形发展

1.急功近利情绪的蔓延

总的来说，目前我国缺少用心专心拍电影的导演，缺少善于讲述中国故事的编剧，缺少踏实低调演戏的演员，缺少具有国际化视野、专攻精打细算运作资金的制作人。这种各相关行业人才的缺乏使国产电影不可能具备很强的国际竞争力。越来越多有资本却不懂行的投资人制片人加入投资电影的队伍，目的只有一个，就是赚钱。他们看到的是《阿凡达》席卷全球的惊人票房， 而忽略了其从构思到拍摄制作前后长达十年的过程。没有成熟的3D技术却要拍3D电影，没有好的剧本就翻拍或者借鉴甚至抄袭，国内电影票房大幅增长的表象使投资制作方过度趋向电影的工业属性而忽略了其人文情怀和艺术力量，制作时间、流程的缩短时期使制作方往往缺乏对电影市场需求的冷静细致的研究思考，浮躁的娱乐心态阻碍了电影应有的艺术革新，急功近利的结果是损害了电影的长远发展。

2.电影资源分布严重失衡

从02年张艺谋的《英雄》起，中国电影正式进入商业大片时代，动辄过亿的投资虽然通过明星效应和广告宣传取得了部分电影表面的高票房，但实际上并没有实现高票房与高效应的对等，更不用说很多大片的票房都遭遇了滑铁卢。更重要的是，电影的所谓高投资带来的并不是整体制作水平的提升，而是资源的不平均分布和过分占有，大片扎堆导致中小成本电影出现生存困境。往往一部大投资电影追求的是多明星阵容加震撼视觉效果，但需知一部《哈7》的预算达到一亿五千万英镑，等于用了折合十五亿人民币的资金才能做出如此逼真震撼的魔法世界。而以目前中国电影的投资水平往往除去明星高额片酬所剩有限，所拍摄出的所谓科幻大片的水准可想而知。

四、缺乏有国际号召力的品牌

这里的品牌既指影视制作发行公司，也指导演和演员。提起好莱坞，会想到20世纪福克斯、环球，提到美国大片会想到斯皮尔伯格、詹姆斯・卡梅隆，至于有国际影响力的演员更是层出不穷。国内观众选择关注观看外国大片很多时候是出于对某个人某个品牌的信赖和喜爱，这个品牌在观众心目中是一种品质有所保障的符号。但数年来，虽然不断有演员和导演到好莱坞发展，但拥有国际知名度和票房号召力的仍是李安、成龙等人，“国际章”章子怡也只是具备一定的国际知名度而没有强劲的票房号召力。至于华谊等制作发行公司更是刚刚起步，初具规模，虽然在国内市场已是龙头老大，但走向国际可能还需时日。

五、电影产业化转型的滞后

随着经济全球化的进行，尽管各个国家都加强了对本土电影的保护措施，但好莱坞仍然以势不可挡之势在全球席卷票房，影视产品作为一种文化产品早已成为美国重要的出口产品。而中国电影在某种程度上来说仍然没有完成适应市场发展需要的产业转型，多方面的监管和限制使电影缺乏健全、开放、宽松、富有活力的创作和制作环境，同时也缺乏富有竞争力的产业环境和机制。政府机构和相关部门在对电影题材、内容、形式方面所规定的条条框框甚至比一些进口影片更为严格，使国产电影缺乏一种大众文化的文化特征。同时，内地观众对本土电影的满意度接受度仍然不够，虽然去年我国国产电影票房收入占总票房的56％，但相同数字，美国为95％以上。

篇5

关键词：动漫产业；中国动漫市场；优劣势分析；解决方法

一、动漫市场的兴起与发展

1.动漫市场的起源

动漫市场是动漫的衍生品，而动漫市场，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫市场起源于日本，目前在我国，动漫市场消费主流则是90后。动漫是动画和漫画的合并简称，是只在汉语中存在的特有名词。

2.中国动漫的发展历程

中国动漫起步比较晚，主要分为以下几个阶段：1开始阶段（20世纪30年代）：中国动漫起源于20世纪初，当时著名的“万氏兄弟”在上海拍摄了中国最早的一批动画，比如《铁扇公主》《大闹天宫》等，而且《铁扇公主》在当时世界上享有极高的声誉，但是由于资金问题和战争，在1942年后开始中断；2蓬勃发展阶段（1949年到1965年）：在20世纪中期，我国的动画发展进入了第一个时期，除了万氏兄弟投入动画创作外，一大批的人才开始出现，到20世纪60年代，我国每年都能制作十多部动画，例如经典之作《大闹天宫》，而且当时《大闹天宫》可谓是国内的顶峰之作，不管从技术和声效上，已经达到了世界顶尖水平。随着《猪八戒吃西瓜》《小蝌蚪找妈妈》《一棵白菜》等影片的加入，中国的动画事业达到了一个顶峰；3时期（1966年到1977年）：作品都带有强烈的政治色彩，比如《小号手》《小八路》，在人们思想中留下了特别深的印象；4缓慢发展时期（1978年到1998年）：由于改革开放的进行，中国动画迎来了繁荣发展的时期，这个时候的作品开始百花齐放，比如我们所熟知的《黑猫警长》和《葫芦兄弟》等，但是这个时候的动画创作者并没有多大的突破，手法依旧按照万氏兄弟的风格，由于没有很大的突破，所以此时的中国动画界进入了反思，同时中国开始引进外国的动漫；5探索时期（1999年至今）：由于中国不断引进外国的优秀动画，国内动画看到了自身的明显差距，于是开始进行探索与发展，比如《宝莲灯》就是当时动画界创新的产品，由于国家的逐渐重视以及各种政策的出台，国内动画发展进入了探索与发展时期。

二、中国动漫市场发展过程中存在的问题

中国动漫发展历来已久，作为新兴产业，极具爆发力和潜力，我国从2004年开始设立首批动漫产业基地，以后每年以年产量20%的增幅增长。到了2011年，国家动漫产业基地每年生产国产动画276部，其动画时间长达19万分钟，约占我国总产量的73%，其年产值高达1000亿人民币。因为动漫产业基地的建立，我国动漫生产量远超日本，年生产量达世界第一。我国动漫市场虽然进行得如火如荼，但是动漫市场发展所存在的问题也有很多：

1.市场定位以儿童为主，忽略了成年人市场

一个好的市场定位，能够使建立企业及其产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。例如我国动漫的代表之一《熊出没》，《熊出没》是深圳华强数字动漫有限公司出品的系列动画片中的第一部，主要讲述了森林保护者熊大和熊二与破坏森林偷伐树木的光头强之间上演的一幕幕搞笑对决的故事，《熊出没》可谓是我国动漫市场定位的最好代表，我国动漫市场的主要定位是儿童，所以每年的动漫产品也主要针对儿童，因为忽视了成人消费群体，所以我国动漫市场一直占据着“儿童领域”，但儿童终不是消费主体，所以我国的动漫因为定位问题流失了最主要的消费群体。望眼日本，日本的动漫市场定位是儿童和成人，而且很多产品是老少皆宜，所以日本动漫的因为定位明确加上剧情丰富，迅速占据了我国动漫市场的消费主体。

2.内容题材以模仿抄袭为主，缺乏创新

一部好的动漫必须要有好的剧情，这也是开发市场占据优势的前提，我国动漫的年产量虽然世界第一，但精品却很少，其中很多产品都是以抄袭日本动漫为主，例如我国的动漫产品“大耳朵图图”明显就是抄袭日本著名动漫“蜡笔小新”，不管从剧情还是人物语言和性格处处显示出蜡笔小新的影子。因为中国动漫创新的不足加上动漫人才的相对缺失，所以在创新问题上是中国动漫的致命缺点。

3.市场培育的不完整

传统动漫市场，主要分为播出市场、卡通图书和音像制品市场、衍生产品市场，其中衍生产品市场最为火爆，而且盈利也是最多。在以日本为代表的动漫市场，往往是在动漫人物上下足功夫来做宣传与开发，例如“初音未来”、“哆啦A梦”、“lovelive”等，其衍生品的收益占据了全部收益的60%以上。而我国的衍生品市场却是心有余而力不足，因为我国的动漫收益主要来源是拿稿费和国家补助，因为衍生品的开发比较慢，所以很多产品往往无果而终。

三、中国动漫市场的发展定位与改进策略

1.中国动漫市场的发展定位

由于中国“文以载道”的传统思想的影响，主流文化对动漫的认知过于低下，以及国家政策的片面性等，导致国内动漫一直处于很低的地位。正是由于这些原因的误导，所以导致我国的动漫市场定位主要以低龄化为主，这就导致了本土动漫与市场的严重脱节。根据国内的一项动漫消费群体调查报告，我国动漫的受众人群已经不再是低龄儿童的专利，青少年和成年消费群体逐渐占据了主流。据调查，我国动漫消费人群中，13岁及以下的人群占据受众人群总比的11%，14岁至17岁的消费人群占据受众人群总比的59%，18岁以上的消费人群占据受众人群总比的30%，但是由于国内动漫的定位原因，这些受众人群中，喜欢日本动漫人群数高达80%,而喜爱国产动漫的仅为7.3%，而且喜爱国产动漫人群大多数都是低龄儿童。因此，从动漫受众人群来分析国内动漫市场消费，国内动漫市场消费主力年龄堪忧，过于低龄化的定位，肯定会导致动漫市场发育不良。所以，国内动漫市场应当从新定位，根据国内动漫消费主力比例来进行市场开发，应当以青少年和成年人为主，儿童消费为辅，在定位上应当面面俱到，只有这样我国动漫市场才能进一步发展，逐渐挽回流失的消费群体，让我国的动漫市场发展得更好更快。

2.中国动漫市场的改进策略

望眼国内，中国的动漫市场的发展也是有了一段时间，虽然国内市场被日本动漫所占领，但是日本动漫确实有优秀之处，有我们需要学习的地方，所以我们不应该戴有色眼镜去看日本动漫，要做到取其精华去其糟粕，并且在沉稳中进步与发展，为国内动漫产业发展添加动力。据市场调研机构艾瑞咨询的《中国二次元行业报告》，现阶段，中国动漫行业还处于成长期。据数据显示，在2014年，我国核心二次元用户规模达4984万人，而泛二次元用户规模则是达到了1亿人，而且，核心二次元用户还会稳定增长，2016年规模已达7008万人，随着动漫IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，2016年泛二次元用户规模已达2亿，这无疑是国内动漫市场开始火爆的好消息。那么，我国动漫市场的发展需要哪些改进呢？

（1）应当着重以市场营销化手段为主。

众所周知，动漫产业的原创与开发制作的成本是比较高的，对市场依赖程度比较高，所以动漫企业应当在开发新产品的同时着手加强区域化的合作，即强强合作，使人财物等资源更好地利用与发展，形成利益共享、风险分担的模式，而且对影响力较大的动画着手宣传与，并且也着手开发其周边的产品，在渠道与宣传的方面上下足功夫，扩大产品的影响力和普及率。

（2）扩大政策资金的来源。

国内制作一集动画的成本大约为3万元左右，而这个数字和日本的相比，足足相差了17倍，所以由此看出，制作动画的成本是很高的，而且动漫产业是新兴产业，有科技密集、知识密集、资金密集和劳动密集的特点，同时也有高投入、高回报、高风险、周期长的产业属性，所以，动漫产业的发展仅仅依靠自身力量是很不好发展的，所以为了我国动漫产业的良性发展，就需要国家的政策与财政支持，在国家支持的基础上，不仅要创作出好产品，更要走出国门，扩大市场占有率与影响力。

（3）注重产品创作。

一部好的动漫，不仅需要有足够的资金支持，还要有好的题材与构思，所以这就需要创作者的思维足够活跃，国内动漫的最大诟病就在于抄袭日漫与产品定位低下（即主要针对9岁及以下儿童），因此，创作者应该针对成人动漫做功夫，当然这并不是要求放弃儿童市场，但是从消费能力来说，儿童终不是市场消费主流能力，所以要“避轻就重”，定位应当是以成人（14岁-35岁）为主，而且还要学习日本动漫的“取景现实又高于现实”的创作手法，贴近生活与社会，不能让“动物角色”占领了国内市场主流。

（4）产品应当追求质量为主。

国内动漫，国人的最大评价就是“有数量没质量”，粗制滥造，主题不明确，剧情老套等，因此得不到消费者的认同，而日本的动漫产品却是反其道而行之，所以国内的消费群体开始热衷与日本的产品，并且在其影响下成为死忠粉，比如“路人女主的养成方法”的主角之一的加藤惠的等身手办出售消息一出，立马引起了众多消费者的关注，虽然产品达到每个人民币11万元左右，但是有购买意愿的消费者并不在少数（因为是限定版，而且是抽奖模式），而且出售当天的火爆场面更是难以言喻。

（5）注重周边产品的开发。

动漫周边也是漫画、动画的一种延伸，也是漫画、动画文化的一种延伸。动漫周边的产品也同样涉及生活的方方面面。中国动漫业，能完整开发衍生产品的比较少，由于动漫品牌意识不强，再加上行业版权问题，以及盗版问题的普遍存在，所以中国动漫爱好者的消费习惯往往是正版和盗版相结合。所以，这就要我国动漫产业要创作出好作品的同时也要注重产品品牌意识的增强，因为一个好产品的周边带来的经济效益是巨大的，例如日本(动漫年营业额)更是超过90亿美元，其中周边产品的开发更是占据了三分之一左右。所以，一个好的产品是重要的，有了好的产品才能有一个好的开始。结论纵观我国动漫市场，可谓是相当火爆。21世纪，第三产业逐渐成为社会经济发展的主力，动漫产业作为第三产业的新颖之星，在我国应该好好地进行引导与发展，更是要摈弃“动漫只是给小孩子看的”的想法，我国要努力打造属于具有中国特色的动漫产业，在弘扬我国优秀文化的基础上加大开发力度与支持力度，走有中国特色的动漫产业道路，是我们的必然选择。

参考文献：

[1]前瞻产业研究院.前瞻产业研究院2015-2020年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告[R].2015.

[2]艾瑞咨询.艾瑞咨询2015年中国二次元行业报告[R].2015.

[3]王栋.中国特色动漫产业发展路径研究[D].河南大学硕士学位论文,2014.

[4]杨鹏.中国动漫产业现状问题及引导策略[R].2013.

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关键词：皮克斯；动画作品；创意；技术

中图分类号：G220 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）02-0069-02

从1995年的《玩具总动员》到2010年的《玩具总动员3》，皮克斯动画工作室{Pixar Animation Studios}创造的11部动画长片和18部动画短片，部部堪称杰作，且每部长片在美国本土的票房都超过1亿美元，在艺术和商业上都取得了巨大成功。总部坐落于美国加利福尼亚州的皮克斯动画工作室成立于1986年，一直致力于制作优秀的电脑动画作品。迄今为止，11部动画长片中5部获得奥斯卡最佳动画长片奖，18部动画短片中3部获得奥斯卡最佳动画短片奖，另有6部获得提名，同时多部作品还取得金门奖、金尼卡斯奖等众多奖项。在2009年第66届威尼斯电影节上，皮克斯动画工作室的五位导演被集体授予了金狮终身成就奖。

一、皮克斯的成长历程

皮克斯的前身，是好莱坞大导演乔治卢卡斯在创作《星球大战》时组建的一个电脑特效工作室，当时隶属于工业光魔电影特效公司。1986年，苹果电脑的创始人史蒂夫乔布斯以一千万美元将其收购，正式成立皮克斯动画工作室。此后，皮克斯开始了三维动画创作的摸索。1986年底，皮克斯推出的动画短片《跳跳灯》（Luxo Jr.）获得奥斯卡奖，外界为皮克斯的创意和技术折服。当时已经是2D动画业界巨擘的迪斯尼也注意到了皮克斯。1991年，两家公司签下阶段性合作协议。1995年，双方联手推出了全球第一部三维动画长片《玩具总动员》，宣告了新的动画时代的到来。在合作期间，由皮克斯制作、迪士尼发行的每一部动画电影都横扫美国本土和全球票房，为迪士尼和皮克斯带来了巨大的财富与荣誉。在经历了其间的谈判破裂，分道扬镳之后，2006年1月25日，迪士尼宣布以74亿美金高价全面并购皮克斯。从此，动画产业的元老迪斯尼与活力四射的新秀皮克斯之间开始了真正的融合。

二、皮克斯动画成功的原因

（一）良好的创作环境

皮克斯著名的企业文化就是“以下犯上”。不同部门、不同层级的员工都可以随时联系沟通，任何一个普通动画师都可以提出创意供大家讨论。而不需要通过所谓的“正规渠道”。在创作过程中，挑战上级或权威也是常常发生的事。而皮克斯另类的工作环境也令人羡慕――办公大楼几乎是一个成人版的游乐场，巨大的自助餐厅、摆满稀奇古怪玩意的工作台、办公室里玩具多到无处下脚。员工们可以在室内玩滑板，在办公室睡觉、吃零食、玩游戏。这种自由宽松的创作环境，激发了皮克斯员工的工作热情，也由此迸发出巨大的创作能量。

（二）优秀的创作团队

皮克斯创建了一个包括高级动画师、故事部和艺术部的创意团队，负责为所有皮克斯的电影提供创意并写出来。皮克斯致力于雇佣那些有优秀表演才能的人才，他们能让看起来死气沉沉的角色活起来，好像他们有自己独特的思维方式。

皮克斯的创作团队非常注重对于动画细节的处理。以《海底总动员》为例，在编剧前，故事部门的成员全都在导演的带领下，大量搜集相关的背景资料，实地考察，在水底世界观察海中生物的一举一动，光线与色泽的变化，感受海底世界的奥妙，再展开剧本构思。《汽车总动员》中俯瞰大货柜车在黑夜驶离纵横交错公路系统的镜头，只有十秒左右的时间，但为了呈现出夜晚公路的车灯效果，耗费了五个月才制作完成。

（三）准确的市场定位

皮克斯的动画作品一直都是老少皆宜，制作出飞动画片不仅仅是给孩子们看的，而同时要让他们的父母愿意陪他们一同观看。这就要求在制作之初就做好准确的定位――老少皆宜。既让孩子们能从中得到乐趣，学习到一些浅显的道理，又能让成年人在轻松娱乐之际从中找到一些共鸣，不会觉得幼稚、无聊。以《飞屋环游记》来看，这无疑是一部老少皆宜的童话故事，故事表现得清晰易懂，不难揣测，同时又充满乐趣与感动。孩子们能从中体会到冒险的乐趣，成年人也能感受到爱与梦想的力量。

（四）出色的作品

皮克斯的动画作品最为成功之处，始终在于作品本身的优秀。

1.整体创意。皮克斯一向坚持创造属于自己的故事和人物，而不是照搬老旧的童话或畅销的书籍。《冰河世纪》的导演克里斯•韦奇说：“皮克斯的伟大之处就在于它的完全独创。不只是一个创意，而是整个故事，每一个环节――人物、人物关系等都是原创。那是真正难做的部分。”

皮克斯不同于其他动画制作公司，他们将自己的制作理念完全融入作品中，不复制已有的故事。在皮克斯的动画世界里，没有王子和公主，没有魔鬼和巫婆，有的只是独到的角色对人类普通情感的表现。皮克斯从故事选材、脚本创作直至人物刻画、技术制作，都充满了创意。《料理鼠王》中，一只热爱烹饪的小老鼠梦想着当上厨师，并跑去巴黎的餐厅大显身手。整部影片充满了新鲜、别致的趣味，令人耳目一新。皮克斯出色的整体创意和跳出常规的剧情，都是让影片能够获得巨大成功，甚至成里程碑式的作品的重要原因。

2.独特有趣的角色。动画角色是动画片的灵魂，独特的性格魅力是一个动画角色的灵魂。在皮克斯动画里，玩具、动物、植物、汽车等都被赋予了人的感情与灵性。动画短片《暴力云与送子鹳》，故事简单，没有任何对白，但短片选取了云作为主角，将普通的云设计成了充满喜怒哀乐、憨态可掬的人的形象，通过角色的夸张表现，使作品内容具体形象，生动活泼，演绎出令人惊叹的效果。

皮克斯似乎还特别眷顾小人物。《虫虫特工队》中，主角菲力是一个虽然已经成年，却空有抱负而缺乏实施能力的失败者。这个再普通不过的小人物，不断的给忙碌的蚁群带来麻烦，却阴差阳错地成就了拯救蚂蚁王国的大业。《超人特工队》中，主人公是个人到中年、身材臃肿、住在郊外的普通公民，每天过着朝九晚五的无聊生活，与传统意义上的超人完全不同。而且在超人一家完成了大任务之后，皮克斯并没有像传统的迪斯尼动画一样，给主人公们一个从此王子与公主过上幸福生活的完美结局，而是把曾经淡定的平民生活归还给了超人一家。

3.丰富的内涵。动画有了特别的内涵、寓意和深度，就会引发观众的遐想，让观众乐在其中。皮克斯的动画作品中表现着普通人的情感：亲情、友情、爱情……简单却又能触及心灵，能让人细细品味。短片《暴力云与送子鹳》只有5分多种，却让观众感受到了忠诚和善良。当送子鹳被摧残得连羽毛都不剩几根最终还是回到孤独乖僻的乌云身边时，我们都为之感动。《跳跳灯》的故事体现了孜孜不倦的工作、勇于实践的风格、左右逢源的灵感以及不墨守成规的个性，这个形象现在也成为了皮克斯工作室的标志。《飞屋环游记》中，一个老人守着对逝去爱人的爱和承诺踏上毅然冒险的旅程，一路历经艰险，但爱与承诺支撑着他在绝境下依然不放弃，令人为之动容。短片《跳跳羊》中，跳跳羊短短的两句话道出了生活的哲理：生活时好时坏，并不事事如你所愿，为何不调整好心态去接受它，积极面对一切。

4.精彩的画面。在动画作品中，精彩的画面往往是吸引观众的第一要素。皮克斯的动画作品画面非常精致，一个个角色都有其独特的外在特征，惟妙惟肖，辨识度很高。《汽车总动员》中，一辆辆汽车的金属质感和光泽十分逼真，给人以一种视觉上的享受。色彩是画面中一个极为重要的视觉元素，为营造氛围、刻画角色的情感起着重要的作用。皮克斯动画作品中的色彩往往具有很强的视觉冲击力。短片《跳跳羊》中，故事开头的小羊羔拥有一身闪闪发光的羊毛，整个环境也是绚丽多彩的，感觉明亮、欢快；而当小羊的羊毛被剪掉后，画面的色彩变得阴暗、沉闷，一如小羊当时自卑、沮丧的心情。

5.领先的技术。画面的精彩又要归功于技术的进步。皮克斯出品的影片对于所有观众来说都是一种全新的视觉体验，从此大银幕上的动画作品不再拘泥于传统的2G平面动画。制作《海底总动员》时，为了更好的把海底世界描绘出来，皮克斯的技术小组研究了新的CG技术来创造场景，通过广泛的学习，深入的研究水的属性，自主开发出专门的工具去进行描绘，把海水在光的照透下波涛摇曳又暗流涌动的特性完全表现出来，给人以一种完全的视觉享受。制作《怪物公司》的主角毛怪时，技术团队开发出仿真两百三十万根毛发飘动的软件程序，以呈现其毛发柔软波动的质感。皮克斯不断更新的技术使其动画画面表现出巨大的震撼性和极强的视觉冲击力，观众带来了一场场视觉上的豪华大餐。

好的故事，加上创新的计算机技术，出身计算机动画的皮克斯总裁卡特慕尔形容这是一个“艺术挑战科技、科技又启迪艺术”的过程。不容置疑，创意与完美的技术使皮克斯成为了电脑动画领域的领头羊，高科技的加盟不仅仅提升了影片的观赏性，也为动画影片本身提供了更为宽广的题材展拓空间。

三、小 结

皮克斯的动画作品充分体现出皮克斯的动画制作团队非凡的想象力和无限的创意。《海底总动员》的导演安德鲁•斯坦顿说：“原创故事是制作动画电影过程中最困难的事情，至少我们这样认为。但是你一旦完成了这一项，那种满足感也是其他工作所无法企及的。”皮克斯的成功也决非偶然，自由的创作环境及优秀的创作团队，充满创意、深刻内涵和先进技术的动画作品，使得皮克斯从幕后走向辉煌。

参考文献：

[1] 朱晓蓉.Pixar带来的感动――论Pixar动画短片的故事创意及内涵[J].电影文学,2008(19).

[2] 小贝.从“跳跳灯”到“飞屋”:皮克斯的诡异辉煌[J].西部广播电视,2009(9).

[3] 曲小白.皮克斯工作室:动画新帝国的崛起[J].艺尚,2009-9-4.

[4] 王蕾.从Pixar(皮克斯)动画经典看动画导演创作[J].商业文化,,2010(7).

[5] 李益.论影视动画艺术的虚拟性特征[J].西南民族大学学报(人文社科版),2008(2).

[6] 刘燕,秦建波,王辉.皮克斯动画的成功因素分析[J].聊城大学学报,2010(2).

[7] 秦建波,刘燕,王辉.皮克斯动画短片创意分析――以《Partly Cloudy》为例[J].青年记者,2010(5).

篇7

《秦时明月》 打造中国原创动画精品

动漫报：《秦时明月》从诞生至今，得到观众的广泛认可，你当时创作的灵感来自于哪里？

沈乐平：首先还是得益于素有“科技游侠”称号的著名企业家、学者温世仁先生的小说《秦时明月》。故事的时代背景选择了秦汉时代，其中秦始皇、长城、兵马俑、诸子百家文化既是中国观众耳熟能详的，同样也具有很高的国际认知度，而通过李小龙、成龙、李连杰、卧虎藏龙等明星和作品，武侠文化也越来越成为一种被全球所认可和喜欢的娱乐文化形式。这两种元素的结合，使这部作品已经具备了很好的爆发潜质，而通过动画形式来演绎，也可以赋予这部作品最大限度的想象空间和时尚元素。

动漫报：在对《秦时明月》的商业包装上，企业如何凸显其核心竞争力？

沈乐平：拥有清晰的市场定位、创新营销推广策略以及品牌意识是企业发展的核心竞争力。首先，《秦时明月》在创作之初进行了深入的前期探索，与目前绝大多数的国产动画相比，《秦时明月》有一个非常特别的地方，它是针对12岁以上的观众族群设计和制作的。而12～24岁这个族群本身对于动漫的理解、时尚流行的追求、艺术作品的内涵都有非常独到的见解，而且具有一定的消费能力，消费方式具有多元化的特点，乐于接受各种新媒体、网络消费、手机增值服务等。

其次，《秦时明月》从推出至今，选择网络作为主要推广方式之一，是一个大胆的尝试。新媒体的日新月异迅猛发展，从某种程度上讲，《秦时明月》的成功得益于网络推广。据统计，几乎有50%以上的观众是通过网络接触该作品。动漫与网络的结合通过网络传播的迅速、广泛、便捷特点，将一个动漫品牌的生存空间扩大了整整一倍。《秦时明月》不断攀升的网络人气，也验证了玄机科技当初市场定位的精准。

总之，在它的整体运作过程中，始终在向观众传递一种全新的动漫娱乐化概念，而这也有效地推动着《秦时明月》从竞争激烈的动漫市场中迅速崛起，成为新概念动漫的领军之作。作为一部商业动画，《秦时明月》在保证艺术性、动画品质、文化内涵的基础上，融入了丰富的贴合现代审美的时尚流行元素，将动漫的娱乐性不断提升，从而迎合更广阔的市场需求。

动漫报：一般认为，完善的动漫产业链上包括：漫画动画电影化周边衍生产品等环节，《秦时明月》作为一部动画片，未来将如何打造自己的产业链？

沈乐平：玄机科技在将《秦时明月》打造成为一亿目光注视的动画品牌的同时，也一直不断地拓展经营理念。开发创意衍生产品、推出网络游戏、开拓海外市场等领域做出了许多有益的尝试。目前《秦时明月》的衍生产品涵盖图书、音像、文具、玩具、食品、时尚数码等丰富种类，包括漫画、原著小说、DVD、VCD、CD音像制品、布绒娃娃、幻彩收藏卡片、兵器收藏模型、机关兽智力拼装模型、秦时明月iPhone外壳、秦时明月USB Port-Hub等等。

《秦时明月》在网络相关商品和手机无线增值产品的开发方面，目前已经有彩信小说、手机网络游戏、手机图铃、网络流媒体等。《秦时明月》的搞笑Q版动画《秦时之笑闯江湖》登陆荧屏以来，也获得了不错的收视率。

在第七届中国国际动漫节期间，我们今年即将上映的《秦时明月》大电影项目和上海炫动达成了合作，希望《秦时明月》的大电影能给大家带来新的惊喜。

在与动漫联系紧密的游戏领域，玄机科技也已全面启航。目前已推出一系列在线游戏、手机游戏，由玄机科技自主研发的大型网页游戏也在2010年正式上线。而网络游戏的开发授权，中国前五名的网络游戏公司都已经与《秦时明月》有过接洽，争取授权开发《秦时明月》的大型网络游戏，扩大产业链。

玄机科技 将中国古文化推出国门

动漫报：中国动漫的内容过分强调传统道德思想理念，有“说教”之嫌，《秦时明月》作为一部中国武侠动漫系列剧，如何协调“说教”与娱乐的矛盾？

沈乐平：《秦时明月》每一集的开头都有四句话“历史为骨，艺术为翼，中华文明，弘扬百世”，听起来也很说教，很官方。不过，在具体的故事创作、人物刻画、舞美设计上，我们还是下了很多功夫，融合了很多时尚元素和商业娱乐。人物塑造上，也更多赋予现代人可以理解和接受的理念。举个例子，其中作为《秦时明月》中的一个门派墨家，他们的理念中有“非攻”，那么我们在诠释“非攻”这样抽象的概念时，就不是简单的像上课一样去教育观众。而是为主角天明通过一连串惊险、搞笑、曲折的冒险后，得到了一把墨家至尊武器，武器的名字就叫“非攻”。而且虽然作为武器，但实际上是一件很神奇的“万能工具”，它可以通过机关变形成为剑的形态，也可变成盾牌，还可以变成弓弩，甚至变成飞钩、弹跳玩具、风火圈等。这样，即使年幼的观众都可以很形象地理解“非攻，并不是简单地攻击或者防御，而是一种综合的生活态度和信仰，是要用力量去帮助生活中需要帮助的人，或事情”。这样，既有娱乐性，也有一定的启迪，同时还可以开发衍生商品。

动漫报：民族文化是“草”，动漫企业是“牛”，而消费者需要的是“牛奶”。《秦时明月》已走出国门，玄机科技是如何协调中国元素与国内、国际市场需求的关系的？

沈乐平：首先《秦时明月》不仅取材于秦代，更将具有中国特色的武侠放入其中，这无疑是在传承历史文化。在国内凭借的是国人对传统文化的热情，而外国人对中国的兴趣就在于中国的历史及文化，特别是秦代、三国和唐代，因此《秦时明月》在国外市场是有一定优势的。

除此之外，我们总结研究了日漫多年来所形成的一些优点和套路。唯美的造型，简约的动作配上华丽的pose，着重表现眼睛和头发等等这些人气角色必然拥有的一些特点。再结合了我们自己悠久历史文化特色的东西，比如戏剧、汉服、刺绣、青铜装饰等，塑造出一个个符合《秦时明月》的角色。风格上我们一直以东方审美为基调，在古典中加入现代的时尚元素。在战国这个历史背景里做适当的发挥，让国内外观众更容易地去接受。在历史文化和动漫文化中找到一个平衡点。

动漫报：在经济全球化背景下，动画产业国际化已成为企业和政府的共识，你认为中国动漫企业“走出去”的战略有哪些？有什么经验跟大家分享？

沈乐平：关于出口这是在我们项目策划的时候就已经决定的。或许相较于国外动漫成熟的商业运作和制作实力，我们存在着很多不足。但我们拥有中国长达5000年古老而神秘的历史文化作为创作的基石和灵感源泉，这是我们的特点也是我们的优势。美国做了《花木兰》、《功夫熊猫》，日本做了《西游记》、《三国》，这些动画都在国际上反响很大，这充分说明我们“自己的文化”在国际上是备受推崇的。因此，我们现在要做的就是在包装策划、制作技术上与优秀的动画同步。

篇8

平均票价,上升?

去年暑期档,全国10大院线在6、7、8月份的平均票价较2008年同期分别增长了32%、7.1%和25.6%。但硬币的另一面是,一些影院密集的大城市,例如北京,平均票价早在2008年就出现下降趋势。这主要是由近两年大城市新建影院的增多和竞争的加剧造成的,尤其是同一商圈内的密集竞争直接导致了该区域平均票价的降低。不过,在单家影院出现观众分流的同时,整个区域电影消费的集群效应更为明显,整体票房也得以继续走高。

2010年,平均票价的走势将受到更多新因素的影响,尤其是3D电影的快速发展。相比传统影院,3D电影的票价普遍远高于目前2D电影30元左右的平均票价,尤其是热门的进口3D大片。例如正在热映的《阿凡达》,其3D版在北京的票价在70元以上,而石景山万达影城的《阿凡达》IMAX 3D版的票价更是高达150元,即使是早场的优惠票也要105元。随着3D电影与影院的进一步普及,可以想见,其对平均票价整体的提升作用将表现得更为明显。

票房上限,票房过6亿影片出现?

电影市场在整体扩大的同时,也带动了单片票房上限的增长――2002年《英雄》创下的2.5亿元票房纪录保持了4年,直到2006《满城尽戴黄金甲》以2.9亿元再创国产片票房新高。随后,2008年暑期档的《赤壁(上)》与贺岁档的《非诚勿扰》先后突破3亿元。而到了2009年,《泰坦尼克号》在国内保持了12年的3.6亿元票房纪录终于被打破,只是谁也没想到,去年一下子出现了3部票房过4亿元的影片。

现在,没人怀疑《2012》4.6亿元的纪录会被迅速打破,剩下的悬念只是2010年的最卖座影片的票房到底能攀至多高。从2008年《赤壁(上)》的3.2亿元到2009年《2012》的4.6亿元,年度票房冠军的增幅似乎与全国城市电影总票房42.96%的年增长率保持着同步,那么不妨照此大胆猜想:假定内地影市保持既有前进步伐,那么今年极有可能出现单片过6亿元的影片。

从目前的情况来看,国产片阵营中的头号种子还是冯小刚的《唐山大地震》,毕竟其在题材、品牌等方面均明显胜出一筹,该片也是内地首部将推出IMAX版的国产片。当然,进口片方面也不乏年度票房冠军的有力竞争者,尤其是在票价和反盗版方面更有优势的3D立体大片,例如詹姆斯・卡梅隆的《阿凡达》,目前正以令人惊讶的掘金速度朝着这一目标迅速迈进。

3D,市场大变革?

作为市场大盘新生的增长点,3D立体电影近两年在内地发展很快。2008年秋,国内引进的首部3D电影《地心历险记》以近7000万元的票房初战告捷。在2009年初的《闪电狗》和《怪兽大战外星人》不温不火之后,《飞屋环游记》和《冰河世纪3》的先后热卖使得3D成为了去年暑期档的一大热点。2010年初,《阿凡达》的空前热卖极大推动了3D电影的发展。

在此期间,内地3D银幕数量的增长保持着令人吃惊的增速:《地心历险记》2008年9月首映时只发行了82个拷贝;到去年1月,内地能够放映3D电影的银幕已有200余块;至年底,这一数字超过了800块――事实上,就在《阿凡达》上映前的1个月,国内的3D银幕又增了100余块,这样的增速让来华宣传的卡梅隆都印象深刻。

3D电影的提速还带动了IMAX巨幕电影的发展。由于后者的定位相对高端,加之片源更少,因此其在国内虽起步较早,但始终未能实现商业突破。一般来说,一家IMAX影院每年至少要推出6―7部新片才能保证盈亏平衡。虽然2009年引进的片源已基本达到这个数字,但旗下已有四家IMAX影院的万达院线总经理叶宁仍表示其经营情况仍不够理想。一方面是IMAX的概念在观众中仍需要推广;另一方面,从目前的情况来看,IMAX只有与3D立体电影结合才能创造更大的价值,《阿凡达》就是最好的例子。

2010年,3D影片的内容更为丰富,类型也更为多样――当然其中主要还是进口片。好莱坞在3D方面已蓄谋已久,时下的一线大片基本都配齐了2D、3D和IMAX等各种版本,迪斯尼等公司今年还将有一批纯3D立体影片集中上映,这些影片也很有可能担当今年内地引进片的主力。另一方面,2010年也会有几部国产3D电影与观众见面,例如《苏乞儿》《唐吉可德》《大闹天宫》等等。不过,相比进口片,国产3D电影尚处于试验阶段,很多3D动画甚至是由传统3维作品半路改造而成。在3D领域,国产片在市场上“陪太子读书”的角色或许还得持续很长一段时间。

分账大片,配额变化?

2009年中,中国在WTO知识产权仲裁中败诉,当时外界普遍认为这将影响到内地的电影市场。随后年底的贺岁档史无前例地出现了进口分账大片的身影,而且一下还是两部:打头阵的《2012》已经创造了票房新高,随后上映的《阿凡达》也正在疯狂掘金。

不过在华夏发行公司副总经理刘树森看来,今年的情况有一定的偶然性,“首先传统的贺岁档是从12月份算起的”,因此《2012》不应计算在贺岁档之内。而《阿凡达》的情况则更为特殊:一方面,由于《泰坦尼克号》的巨大成功,詹姆斯・卡梅隆作品在内地被另眼相看。此外,《阿凡达》在3D立体技术方面的领先地位也是其得以引进的重要因素。

面对进口片“进驻”贺岁档的局面,很多人都在推测,内地引进分账大片既有的20部限额可能会在2010年有所变化。但这一点目前并没有得到中国电影进出口公司等有关各方的回应。中影、华夏等引进片发行方也表示其日常的工作并没有什么变化。刘树森则表示,目前关于引进电影的文件及相关规定都没有任何改变。不过,问及2010年进口大片的配额到底是多少,目前各方均讳莫如深。

假如引进大片的数量在2010年,或者是更远的未来会进一步增多的话,那么积极的因素无疑是其能够进一步满足内地观众对于电影多元化的需求。此外,内地的3D银幕数正在快速增长,其背后是投资的增多――投资必然要求回报,而市场回报的保证是要有充足的片源。在国产3D电影尚处于早期探索阶段的情况下,进口片无疑将在一段时间内成为支撑3D市场的主力。不过从另一方面来说,就市场份额而言,近几年国产片几乎已是习惯性地压倒进口片,但随着新变量的加入,以及游戏规则可能出现的变化,国产片乃至整个华语片也面临着新的挑战。国产片该如何应对进口片可能出现的“反扑”,并确保自己打下的市场份额?就相关引进政策而言,如何在进一步发挥进口片的市场潜力的同时控制其市场份额,避免国产片受到过分冲击?这些问题都需要有关各方更深入的思考。

当然,假如增加的都是《变形金刚》这样的超级大片,国产片要想不受冲击都难。其实可以考虑某种分而治之的策略:在维持3D大片等内地所缺商业内容引进数量的同时,不妨扩大文艺型电影和非主流商业片的比例。这样一方面能满足观众审美的多样化需求,同时也分化了进口片整体的市场份额。其实近年来在运作相对灵活的买断片方面,已出现了不少很好的尝试。另一方面,新的市场环境似乎也需要较以往更为灵活的进口电影送片、审片程序,这也对相关管理部门、发行各方与海外片方的沟通机制提出了更高的要求。

华语大片,市场定位进一步内地化?

除了政策性保护,华语片要想保持优势,关键是要自己争气。

国产及合拍的大片无疑是近年来内地电影的市场主力,尤其是古装、动作类型。在2010年,此类作品中再无《赤壁》这样的巨无霸出现,但整体数量明显上升。徐克的《狄仁杰之通天帝国》、袁和平的《苏乞儿》等都具有相当的票房实力,《锦衣卫》则走的是《画皮》式的古装动作+现代情感的路子。2010年还有好几部近来少见的民初功夫片,例如刘伟强的新作《精武风云》,而《叶问2》与王家卫的《一代宗师》题材趋同,势必出现同台打擂的局面。除了内地和香港的合拍的进一步深入,内地与好莱坞的合拍也有新进展,中影集团与哥伦比亚以及威尔・史密斯合作的《功夫小子》(Karate Kid),即为2010年值得关注的一部影片。

总的来说,由于近两年经济危机和国际形势的影响,合拍大片的制作模式已经发生了明显变化,大的趋势是收缩。

自《英雄》以降的“堆砌模式”在2008年的《赤壁》中达到了顶点,而在随后的华语大片中,千万美元的制作级别已接近顶级配置,影片在创作上也出现了某种文化内向性的趋势。随着这一转型在2009年开始收到很好的效果,可以预见,此类“紧缩式”大片也将在国内持续相当长的一段时间。

大片的运作是由市场现状决定的。按照华语地区现有的市场规模,投资超过千万美元的电影大都需要海外市场的支持,然而拓展海外市场的难度在不断上升。两集《赤壁》虽然在亚洲创造了2亿美元的惊人票房,但是在亚洲以外,尤其是在欧美,反响却很冷淡。之前其单集版刚刚在北美上映,虽然影片的媒体口碑很出色――烂番茄统计的评论好评度达到83%,几乎与《阿凡达》持平,但影片放映3周以来的票房却只有50余万美元。究其原因,恐怕只能说是北美观众对此类型已热情不再。另一个重要因素是经济危机使得欧美的整个外语片市场都趋于萎缩。在主要买家“荷包”缩水的同时,海外发行的难度与成本不降反升,这就使得大多数买家都倾向于把钱砸在少数几部影片身上。这一点在近年来的AFM和戛纳电影节等全球主要电影市场上都已得到验证。

这就意味着华语大片目前面临的市场战略只能是:最大范围是亚洲,中心战场是华语地区,而其中的核心又是内地。进一步向内地倾斜也是目前规模较大的合拍片的普遍定位。刚刚上映的《十月围城》就是一个例子,无论是题材、明星还是服装设计等细节,这都是一部创作上完全内地化的合拍片。相比之下,传统的“港味”较为浓厚的商业片在内地的表现则继续缓慢下滑,2009年港产片阵容基本只有一部《大内密探零零狗》意外奏凯,被寄予厚望的《窃听风云》《风云2》等片票房最终均未能过亿。2010年的行情恐怕仍将如此。无论是陈木胜的《全城戒备》还是尔冬升暗中打造的《枪王之王》,又或是王晶、杜琪峰等人的新片,在内地的票房如能过5000万元就可称不错。

类型探索,量能大增?

从影片本身看,2009年华语影坛一方面合拍大片规模出现下降,不再有《赤壁》这样的超级制作;另一方面,中等商业制作开始扮演更重要的角色。在去年的年度票房榜上,各种规模影片的票房层次明显比往年更均衡,影市以往主要靠少数大片驱动的模式多少有所弱化。

在商业类型创作的探索上,本土中小制作取得了突出的成绩。相比之下,大片的创作模式则略显僵化。例如内地商业大片的代表人物张艺谋,其2009年的新作《三枪拍案惊奇》,其结果不能说是成功,也不能说是进步。倒是《建国大业》和《非常完美》等几部标准中等制作的成功,为内地电影的类型发展提供了新的方向。

《建国大业》和《非常完美》代表了商业类型探索的两个方向:传统类型的改革与海外类型的引进。

就传统类型的改革而言,除了《建国大业》成功为主流电影找到了市场前景以外,去年的《风声》也值得一提。该片在某种程度上借助了近年来颇为火爆的谍战电视剧所打下的创作、观众基础,配之以纯电影化的风格与娴熟的商业化表达,市场大获成功。2010年,本土的题材、类型仍具有进一步开拓的空间:《唐山大地震》是继《集结号》之后,冯小刚在严肃大片领域的又一次尝试。此外,姜文的《让子弹飞》、宁浩的《无人区》、以及高群书的《西风烈》等较为硬派的商业片也在探索新的商业创作思路。

另一方面,根据海外经验,成熟的商业电影市场往往是由家庭及女性观众主导的。这正好是近年来华语电影在类型创作方面的一个软肋。2009年主打都市女性观众的《非常完美》借助了海外的类型风格、元素与制作模式,首次为时尚爱情喜剧这一“钱”途无量的商业类型在内地打响了头炮。该方向在2010年也有延续。特别是华谊与迪斯尼合作的《歌舞青春》。引进海外类型的难度在于如何将其元素、经验融合并适应于本地的文化水土。《非常完美》也证明,这类作品要想成功,制作上的精良更重于创意的出色。

在大片越来越多,中等制作逐步崛起的背景下,内地的低成本电影成为黑马的机会越来越小。2009年,《夜店》《桃花运》等低成本影片只能算是勉强突围。近两年曾偶有惊人反响的动画电影也是一样,《喜洋洋2》能否续写前集的票房传奇还得观望。在低成本电影普遍缺少品牌优势的情况下,能否出现更多根植于本土的新创意就显得更为重要了。通过单纯复制、模仿取得成功的可能在进一步减小,《十全九美》班底在2009年打造的《熊猫大侠》就是例子。此外,小片若想在市场突围,档期的选择与宣发运作的灵活性都是必不可少的条件。

此外,区域合拍的新进展或许能产生一些样式新颖的合拍片。例如随着大陆与台湾在电影合作上的深入,明年有可能会出现更多大陆与台湾合拍的电影开拍甚至上映。例如侯孝贤的武侠新片《聂隐娘》,即将在国内开镜。就市场的实际表现而言,不能指望这些新生力量迅速扮演重要的角色,但从长远来看,一切创作新方向的尝试都有战略意义和长线价值。

内地影市今年另一个看点是国产3D电影。2009年,《乐火男孩》和《齐天大圣前传》在这方面进行了试水。2010年的3D影片有王光利的《胡桃夹子》、阿甘的《唐吉可德》等,3D动画方面也有《大闹天宫》《摇滚藏獒》《麋鹿王》等。不过相比作为直接竞争对手的好莱坞,国产3D影片在成本、技术条件等方面差距明显,项目的开发也比较稚嫩。值得注意的是目前还没有大牌导演和大明星涉足国产3D电影,真正“下海”的片子总体仍处于小范围试水阶段,离市场成功还有不少的路要走。

市场秩序,“老问题”能否解决?

市场在高速发展,但一些老问题也在2009年更为突显。例如《阿童木》事件就使得夸大票房的问题被摆上了公共台面。不过,棒子也不能全打在光线影业身上,毕竟电影界在数据披露上素来争议不断,影片预算、票房的夸大一直比较多。但是随着电影业的社会关注度逐渐提高,以及越来越多的电影企业与专业资本扯上关系,这方面的“”势在必行。

另外还有档期分布问题。排片和“换档”大战一向是贺岁档的传统,2009年,这种局面进一步加剧。影片档期分布的不合理客观上浪费了优质生产力,例如《风云2》《刺陵》等片,假如选择竞争不那么激烈的档期的话,或许能取得更好的票房成绩。另一方面,由于主要的商业电影都竞相追逐少数所谓的黄金档,导致很多原本市场形势颇为红火的其他时段由于缺少新片而迅速冷却,浪费了不少档期资源。

2010年,随着商业影片的数量增多,彼此之间的档次差距也更为接近,尤其是大片与中等制作之间的界限更为模糊,必将对档期运作管理的规划性提出更高的要求。在国家广电总局电影局之前举办的年度新闻通气会上,电影局局长童刚也重点谈到这个问题。但挑战在于能否以有效的手段避免市场无序以及恶性竞争的进一步恶化。此外,相比行政手段,此类自由竞争所引发的问题似乎也更适合利用市场化的杠杆来进行调节。

上市,谁是下一个华谊?

华谊兄弟的成功上市无疑是2009年电影业最为重要的年度事件之一2010年,很多人都在关心:谁能继华谊之后,跻身IPO俱乐部?

答案恐怕不会太乐观。相比电视、出版等文化行业近期上市热情的高涨,电影业2010年在这方面的变数不大,毕竟够得上上市门槛的企业就那几家。不出意外的话,可能的进展或许还将会发生在民营公司方面,保利博纳、光线传媒等影视企业的上市计划目前都在进展之中。而国有企业盘子大,体制等既有问题比较复杂。因此对于两家国有电影巨头中影、上影的上市,或许还是把目标放在3年内比较现实。

篇9

[关键词]主题乐园；迪斯尼世界；成功要素

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)02―0033―05

1955年建于美国洛杉矶的迪斯尼乐园(Disney Land)是世界上最早的主题游乐园，而在美国佛罗里达州奥兰多1971年开张的迪斯尼世界(Disney World)则是全球最大的主题游乐园，也是全球主题乐园最多和娱乐项目最多的主题公园。笔者在2005年两次应邀访问10多年前曾留学过的美国，其中专门赴奥兰多考察迪斯尼世界4天，现将观察、思考与研究，提炼成文，供业界参考。

关于描述迪斯尼的书籍和文章已是汗牛充栋，数不胜数，笔者无意再去重复赘述。本文着意全方位地论析迪斯尼世界的成功之道，以及我们如何学习借鉴①。已有的众多资料主要强调迪斯尼经营“娱乐”的成功。但为什么大批同样以娱乐为主题的乐园却好景不长，或市场有限，而唯有迪斯尼成功且长盛不衰呢?这个中三昧的道理，绝不是仅用“娱乐”二字所能涵盖解释得了的。本文对我国主题乐园颇多、大家盲目仿效、经营状况却又普遍不佳的现实，或有所启迪。

经过30多年的逐步开发，目前迪斯尼世界由4大主题公园和2个水上乐园组成，4大主题公园是魔幻王国(Magic Kingdom)、动物王国(Animal Kingdom)、迪斯尼一米高梅电影城(Disney-MGM Studios)和未来世界(Epcot，Experimental Prototype Community of Tomorrow“未来社区实验样本”)。此外，迪斯尼世界还有自己“五脏俱全”的城市中心(Downtown)，可谓是奥兰多的城中之城。就是这些核心主题，使奥兰多这个只有200万人口的城市，每年吸引了近2000万人前来迪斯尼旅游。按最常见的两天4园150美元的通票计算，一年门票就达30亿美元，再加上住宿、娱乐、餐饮、交通、购物等综合消费，当地旅游收入超过百亿美元。迪斯尼世界能产生如此之大的吸引力，能获得如此丰厚的效益，是与从其始建前的决策、构思、设计、建造，直到开业后的经营、管理和服务的全过程密切相关的，可以说，迪斯尼的建设和经营是一个持续发展、不断创新的系统工程。透过迪斯尼世界车水马龙、游客如云的热闹现象，我们可以梳理出其取得非凡成功的10大要素。

一、土地

迪斯尼世界占地面积达110平方公里，这是什么概念?它相当于北京三环线内面积的80％，上海市内环线内的市中心面积，也就是说，迪斯尼相当于中国一座特大城市的市区，这是十分惊人的，也是世界上其他主题乐园难以匹敌的。目前，迪斯尼世界已经营了26个年头，但实际开发面积还不到一半，其中还保留着30平方公里的生态沼泽湿地。充裕的土地储备为迪斯尼不断发展提供了强有力的后劲。乐园可以不断根据时代的进步和市场的需求，利用储备土地开发新项目，做到与时俱进。

土地储备，固然有战略眼光的睿识，但也与其运作的可行性直接有关。美国土地是私有化的，但又是要缴财产税的(地产也是财产的一种)。一旦购置了土地就永远归购置者所有，这不同于我国只有70年的使用权。但同时，税金却年年要缴，美国各州税率不同，但都规定要按财产的一定比例缴税。所以土地拥有者还得有持续缴税的经济实力，土地闲置可以，国家不来管你，但税是逃不了的。一旦建起建筑，那么国家对土地的地产和建筑的房产一并收税。缴不起税，土地就没收。这在中国也不存在，中国是将税一次付清，70年内不再缴纳土地税。相比之下，美国的土地政策更显示出压力、动力和活力。在我国，一方面国家不允许开发商土地长期闲置不用，另一方面，开发商急功近利，不会长期不开发。即使有长远战略眼光，但把大片土地搁置几十年不动的，也不现实。在土地公有的中国，显然没法仿效美国的做法。

没有足够土地后备，那么一旦要开发新项目，就成了无米之炊，主题公园就徒有创新之雄心而望地兴叹，“无地自容”，无法持续发展。

二、选址

迪斯尼世界所在的奥兰多市处于北纬28℃，大约与中国福州市位置相当。那里全年无冬，气温不冷不热，四季都适合旅游。其他气候条件也十分宜人，晴朗天气居多，但又不干燥，风和日丽，旅游起来既方便，也心旷神怡。所以迪斯尼世界一年365日天天爆满，逢到大节日更是排起长龙，见首不见尾。

奥兰多又与南面的西棕榈滩和迈阿密海滨连成一线，旅游者南下半天行程，即可抵达。这样，迪斯尼既可作为一个独立的旅游吸引物，又能延伸到美国最美丽的黄金海岸，组合成旅游产品。这样便捷而又自由的线路选择，对游客量的增加起到了极大的促进作用。同样，全球第一座迪斯尼乐园选在四季如春的洛杉矶，也是优先考虑了当地良好的气候条件。

三、定位

无论是市场定位还是产品定位，迪斯尼可说是最宽泛的，也是全方位的。全世界所有年龄段的人都来迪斯尼游乐，可谓是全球皆爱，老少咸宜。按照市场营销的一般原理，任何企业及其产品都有相应的细分市场，而迪斯尼却反其道而行之，打造了一个没有市场细分的最广阔的大众娱乐产品。我们可以设想，如果一个主题乐园只能吸引本市居民来游乐，或最多辐射到附近周边地区，那么客源就非常有限。附近的人们不可能三番五次经常不断去这类公园娱乐，他们很快就会玩腻，一旦失去本地客源，那么乐园就死路一条。迪斯尼诞生于20世纪50年代到60年代这个特殊时期，美国人生活在朝鲜战争、越南战争、核威胁和东西冷战的阴影之下，各阶层的人们对现实生活感到疲惫、紧张和恐惧。而迪斯尼构思的梦幻世界唤起了美国人生活的乐趣和热情，从而博得全社会的喜爱。此后，迪斯尼又作为现代美国文化的“形象大使”，向全世界传播，从而把娱乐这个人类共同的生活需求变成了一个形象生动、内容丰富的活力载体，获取了全世界的认同和赞誉，因此不仅开业引起轰动，而且一直风靡至今。在迪斯尼世界里可以看到操着不同语言、身着不同民族服装、显出不同肤色的、来自世界各国的游客；同时，游客从步履蹒跚的婴孩到挂着氧气瓶、坐着轮椅的老人，覆盖了所有年龄层次。这种奇特的现象，可以说在全球绝无仅有。这就使迪斯尼的客源如潮涌不息，源源不断。全方位的客源使迪斯尼完全规避了经营风险。

四、消费能力

迪斯尼是一个大型娱乐公园，其旅游消费肯定 超出一般娱乐。光门票一项就高于其他乐园，表1是迪斯尼世界魔幻王国的门票价格表，其他3园的2天通票价再另加30美元。

假设国内有家迪斯尼，一个3口之家去游玩，仅门票就要3000元，如果加上其他消费，就更高。作个简单粗略的计算，如果在中国内地建迪斯尼，那么本市一家3口的消费水平要达到4000元，周边地区要达到五六千元，而远程游客加上交通、住宿等则要上万元。这样的消费在我们刚刚步入小康的国度里，该是很高的了。即使在美国，这样的一次性消费也不算便宜，所以，它必须有足够大的市场面来支撑，才可能保证长流不断的营业收入。

迪斯尼早就说要落户上海，在谈判中固然有多项需要达成共识的问题，但其中重要的一项就是对消费能力的评估，美国方面的调查结果就认为偏低，这中间虽存在他们对中国人消费习惯和消费热情认识的偏误，但现场的调查数据却也显示上海消费水平(含外地来沪消费)与发达国家有一定差距。这也是迄今为止迪斯尼只设在日本东京、法国巴黎、中国香港这些国际大都市的原因。

五、房产联动

迪斯尼乐园经营的远不止娱乐，其中房产业就是其重要的资产和盈利项目。在迪斯尼世界自己的市中心(Downtown Disney Area)有着连片的酒店、度假村、水疗中心、高尔夫俱乐部、商场等房产组合，这些资产不仅带来经营利润，而更重要的是产生资本增值。迪斯尼不仅经营为娱乐配套的房产，同时也直接投资房产，有供分时度假的，有度假别墅，有供市民居住的等等。随着迪斯尼世界的发展，周边地价不断上涨，房产升值，从而产生丰厚的房地产利润，这是最大的商机。20世纪90年代后期，迪斯尼在奥兰多开发主题社区获得巨大成功。主题公园可以创造的最大边际效应，就是周边地块的急剧升值。

实际上对于任何旅游景区(点)的经营，门票经济总是有限的，难有大的发展。要做大，必须与房地产联动，这可以说是无一例外的铁律。利用旅游炒热地皮，利用地皮开发房产，这是旅游产业链上的互动递进的环节。如中国最大的民营旅游集团――宋城集团在杭州乐园与周边房产的联动开发上做得就很出色。

六、融资

迪斯尼是上市公司，由于经营业绩好，颇得股民信任，因而股票价格一路攀高。现在迪斯尼的股价已是当年原值的几十倍，这个增值也远非门票收入可以相比的。2004年中，迪斯尼的股价曾一度攀升至每股23．20美元，涨幅达到4．5％，这一涨幅也位居所有蓝筹股涨幅前列，并且在标准普尔500指数成分股中位居涨幅首位。瑞银证券将迪斯尼的股票评级由“中立”提升至“买进”。正是由于迪斯尼股票的升值带来的资本增值，从而游刃有余地调出资金来支付闲置土地的税金。所以说，在迪斯尼表面娱乐经营成功的背后，更有成功资本运作的巧妙奥秘。资本运作的成功，迪斯尼经营全盘皆活，节节高升，一路飘红。仅1984年到1997年的23年间，迪斯尼的市值就翻了30倍，从20亿美元飙升到670亿美元。

七、高新科技的坚实后盾

迪斯尼的创始人沃尔特・迪斯尼(Walt Disney)是一位具有丰富想象创意的动画师，他将以往制作动画电影所运用的色彩、魔幻、刺激、惊栗、娱乐与游乐园的特性相融合，使游乐形态以一种戏剧性和舞台化的方式表现出来，用主题情节暗示和贯穿各个游乐项目，使游客本身成了游乐项目中的角色。这是对传统游乐方式的划时代的创新。然而这种创新更多的幕后“英雄”则是现代高新科技。迪斯尼在开业后的几十年里，项目不断更新和增加，依靠的就是高新科技。可以说，迪斯尼的发展是与美国科学技术的进程是同步的。迪斯尼与时俱进的游乐项目也是美国科技应用娱乐市场的一部精彩的历史画卷。喜新厌旧是人们对娱乐产品的一大需求特征，迪斯尼对所有项目采取连续滚动更新，这样到迪斯尼就产生常游常新的感觉。其中EPCOT未来世界的主题乐园更是融激光、电子、数字、航天等各种最先进的科技来创造情景气氛和娱乐效果，其场面之宏大，场景之逼真，令人叹为观止。而米高梅乐园中的四维电影，除三维立体视觉外，连香味、喷水雾、座椅波动都仿真模拟，在穿越文化时空隧道时，两边展示各个时期的人物造型，人像的动态做得栩栩如生，连拉小提琴人像的手指，按动琴弦竟与播放音乐的节奏完全一致，以假乱真到如此地步，令人叹为观止。

主题乐园要得到持续发展，必须依靠高新科技，这正是中国主题乐园发展的难点。固然乐园的主题并非都是像EPCOT未来世界这样的，但运用高科技手段来制作节目、构筑情境、营造气氛和设计场面却都必不可少。如EPCOT包括了“未来世界”和“世界陈列馆”。“未来世界”中有通讯、能源、交通、农业和未来设想等6个主馆。能源馆顶部的8万个阻挡层光电池是世界上最大的日光收集器。在农业馆中，人们还可以看到一座模拟外层空间条件来种植农作物的实验室。“世界陈列馆”更为有趣，这里有中国的天坛、埃及的金字塔、意大利的宫殿、日本的神社、巴黎的埃菲尔铁塔，均采用现代精湛的工程技术建造，精细华丽。

八、活动节目综合多样

迪斯尼世界活动节目极其丰富多彩，如魔幻王国就有46个大型的活动项目。这些项目构成一个适合不同游客群体的多样性组合。比较确切地讲，迪斯尼的优势并不在于单个节目，而在于整体的组合。节目有惊险刺激的，也有舒缓悠然的；有观赏的，也有参与的；有户外的，也有室内的；有步行的，也有乘坐车、船和特种运载工具的；有小孩娱乐的，也有大人增长见识的……游客各得其所，兴趣爱好都能得到满足。

细究起来，迪斯尼的单项活动有些并不能算是世界一流，如动物王国最热门的是非洲动物园，最吸引游客的节目是乞力马扎罗山游猎考察(Kilimanjaro Safaris)。笔者去的那天是非假日，也要排队等上50分钟。听说节日期间要排2个小时。从建筑、室内布置到考察车辆都逼真地模仿了非洲的原始环境，而公园生态也把热带非洲的稀树草原移植了过来，然而最令我失望的是在如此广袤的原野上，整个行程中只是浮光掠影中稀疏地看到种类和数量都极少的非洲动物，还不及我国京沪等城市的几处野生动物园数量多。又如米高梅影城，虽然为了强化营销效果，它比之著名环球影城(Universal Studio)的英文名称特地变成复数Studioes，以示节目之多，但实际观赏后，也绝对比不上老祖宗的环球影城来得精彩。然而其他只是一座座专业化、细分化的公园，而迪斯尼却把众家之长的节目兼收并蓄进来，就成了个综合性的大乐园，从而提高了乐园娱乐的整体品位和选择性。这样，游客也不会啧有怨言，因为这个玩了还有另一个；看动物不满意，可以去坐飞船；自己不想玩，那去看大游行；白天不尽兴，晚上可以观赏焰火。反正上百个令你眼花缭乱的项目，总有几个能 激起你的兴奋点，既淡忘了遗憾，也觉得不虚此行。

活动的多样综合是迪斯尼与其他专题乐园竞争的一大明显优势，但这一点其他乐园也不易仿效。虽说土地、资金和科技手段确实是3大制约因素，但力所能及地进行多样化项目设计，这仍不失为我国主题乐园开发中的设计重点。

九、动态与参与

动态和参与是娱乐项目设计最重要的两个要素。观赏娱乐看人家动，参与项目是自己动，乘坐小船在魔幻般的童话世界里游弋，自己驾车在弯道上飞驰，老式火车、庄园马车、宇宙飞船、大河游轮，百姿千态。游客就在动态中休闲观赏，同时也是一种刺激和乐趣。迪斯尼世界拥有世界上最新电动游乐设施，并有一个充满西部风格和冒险性的大雪山飞车供游客体验探险刺激的游乐活动。游客们坐上一列豪华的游览火车，穿越原始西部的荒原，冲过一个神秘的洞穴，沿途经过一个19世纪的淘金小镇，进入一个金矿隧道，地震及山崩接踵而至，游客惊魂未定，间歇中泉水向高空喷出水汽，场面十分壮观。参与项目可以自娱自唱，也可以与演员共演同乐，气氛十分热烈，值得一提的是，在我国一些非常枯燥的科普知识，在迪斯尼都做成可动手的趣味项目，让青少年们自己动手。压强与压力的区别，空气浮力、离心力与向心力、杠杆原理等等都变成了玩具。这种寓教育于娱乐的做法是非常值得学习的。

也正是由于动态和参与，游客在迪斯尼得到了无穷的快乐，时间不知不觉地在游客的目不暇给、手忙脚乱和惊险刺激中飞逝。所以，来迪斯尼旅游，至少两天，如果父母带看孩子，一般就要玩上3―4天了。这也是全球游客逗留时间最长的主题乐园了。

不得不提一下的是，同在奥兰多，就在离迪斯尼不远，有中国在1993年投资1．5亿美元的“锦绣中华”(splendid China)，然而10年后，它倒闭了，令人扼腕叹息。应该说，“锦绣中华”10年中在帮助美国民众了解中国、促进中美文化交流等方面起到了十分积极的作用。比如，它曾与佛罗里达州数百所中小学联系，让学生到园中上“中国历史课”，已经有数千名美国少年到过这里，见识到了中国的传统文化和历史，留下了十分美好的印象。就连台湾每年赴美的“佛学夏令营”，也将地址选在“锦绣中华”。但无可奈何花落去，佛罗里达的“锦绣中华”将转手出卖，园中中国微缩景观将被夷为平地，不复存在。“锦绣中华”在美国的失败，从根本上说是不迎合美国人的消费习惯。是以“静景”为主的“中国式公园”，不能满足美国游客喜欢热闹、游乐和购物的旅游口味。在“锦绣中华”园内，能称得上是“游乐”项目的只有每天两场的中国曲艺和杂技演出。

十、服务

迪斯尼的服务堪称世界之最，说穿了，并没什么奥秘，就是高度人性化，创造快乐，提供便利。从人工服务的软件到物质设施的硬件都完美体现了人性的关怀，又与娱乐主题融合为一体。

迪斯尼扫地有3种扫把：一种是用来耙树叶的，防止树叶飞高；一种是用来刮纸屑的，目的是为了把纸屑刮干净；一种是用来扫灰尘的，要求扫地时不能让灰尘飘起来。在这里，每一个简单的动作都有严格的标准。在迪斯尼，除了扫地，每个清洁工还要学会照相。所有的清洁工必须学习世界上最先进的相机使用方法，因为迪斯尼的游人随时都有可能请清洁工帮忙照相。

除此以外，迪斯尼的员工碰到小朋友问话，统统都要蹲下来，微笑着和他们说话。蹲下后员工的眼睛要和小孩的眼睛保持在同一高度，不能让小孩子抬着头和员工说话，因为他们是迪斯尼未来的顾客，需要特别的重视。

迪斯尼的员工要成为迪斯尼的活地图，站在迪斯尼的任何一个角落都能辨别出方向。而在迪斯尼内经常有小孩走失的情况，迪斯尼的员工会根据信息资料，如小孩身上衣服的印花来判断出小孩的国籍，从而帮助寻找其父母。

有一次，一位母亲带着孩子在迪斯尼世界里排队，等待游玩某个带有刺激性的项目，但当轮到他们时，这位粗心的母亲才发现她的孩子还不符合玩这个项目的年龄要求。这时服务员马上向他们表示道歉，在问过孩子的姓名后，这位服务员送了一份写有孩子名字的迪斯尼纪念品给他，并告诉孩子当他到年龄来玩这个项目时，第一次给他免费。母子俩拿着纪念品和免费证明，对服务员的行为感到很意外，随即表示感谢，并表示下次一定会再来迪斯尼玩。

这则事例充分显示了迪斯尼服务文化的人性化。为什么迪斯尼回头客会超过70％，一个重要的原因是，从设施到服务高度体现以客人为本。称赞迪斯尼的服务员工无所不能、无微不至，并不过誉。

服务设施也是如此。厕所不仅分布很密，密到在园中任何位置的视野内几乎都能找到的程度。而厕所还设置了父母带孩子的专用厕所，残疾人异性互助专用厕所，真是想到家了。

本人前面提到从婴儿到老人都能来迪斯尼旅游的情况，这也与服务设施配套齐全直接相关。除婴儿推车和残疾人轮椅外，还有供两个小孩累了坐在里面由大人推的车，这种车承重能力较强，两个男孩站着也无妨。另一种是自助电瓶车，专供体力衰弱的老人自己驾车缓缓行驶。在所有活动场所，全部有残疾人坡道，在园外停车场，有足够的残疾人停车位。这种周全的服务设施，为迪斯尼的无细分的客源提供了最可靠的服务保证。

进园和出园时，见到大门边的专门咨询服务大厅里，大都是美国本土人排着长队，我挺纳闷，我一个外国人都按图索骥，顺顺当当游完了，美国本土人还哪有那么多要咨询的事。进去一看，我真服了迪斯尼的服务。除了借车、银行、取款机、失物招领、住宿联系等这类我们也视同正常的服务外，这里还提供婴儿更衣换尿布、宠物存放服务；园内购物游客手上提得太沉，公园3小时把购的物品送到出口或客人下榻的酒店去；如果大人和孩子要分开玩、园内提供沟通联络服务或替代照看，等等。如此细微的考虑，我实在想不出迪斯尼还有什么办不到和没提供的服务了。