休闲农业市场发展趋势范文

导语：如何才能写好一篇休闲农业市场发展趋势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

创意休闲农业是现代农业的重要表现形式，是创意农业与休闲农业发展到一定阶段相互渗透、相互融合的结果，是创意农业、休闲农业的更高级发展阶段。结合创意农业和休闲农业的概念，本研究认为创意休闲农业是指以农村自然资源、山水田园景观、人文历史、民俗风情、农耕文化、生态环境等农业资源为基础，以“两型社会”建设为目标，围绕农业产业对其产前、产中、产后等环节中的农业生产经营过程、形式、环境、工具、模式、方法、技术、产业、产品、销售、物流等通过科技、文化、生产、生活、生态、景观、信息、营销、品牌、服务创意等手段进行创新性与新颖性设计，为国民精心营造新技术与新品种试验示范、新产品展示与交易、会议交流与科技培训、科普考察与科普教育、参与体验与民居生活、乡村旅游与休闲娱乐、康体养生、农民增收、农业增产与增效、农村繁荣的新型的农业生产经营形态［1－2］。相关统计框架并未明确将哪些产业门类列入创意休闲农业产业，甚至根本没有创意休闲农业产业的相关分类，但不可否认的是休闲农业所包含的创意成分日渐增多，创意甚至逐步成为休闲农业的核心所在，从这一意义上说，本研究认为在理论探讨时将休闲农业认为是创意休闲农业的萌芽或起步阶段。

二、湖南创意休闲农业发展的方向

（一）产业集聚化

从关联的角度分析创意休闲农业产业，主要有产业纵向关联与产业横向关联等模式。其中产业纵向关联形成的创意休闲农业产业集聚，即创意休闲农业产业上游产业（如研究开发、设计等）、中游产业（如生产加工等）、下游产业（如包装、销售、物流、服务等）等互相关联、互相协作、互相依存的产业链聚集网络；产业横向关联形成的创意休闲农业产业集聚，主要分为核心层次（如创意休闲农产品生产企业）、辅产业（如创意休闲农业产业发展所需的设施设备加工业）、中介服务产业（如科技咨询机构等）、新延伸产业（如农业文化创意产业等）等四个层次。近年来湖南创意休闲农业产业集群化的趋势日益明显，全省基本形成了以长株潭城市群为依托的以城市居民假日休闲娱乐、购物、农业教育等为主的多功能创意休闲农业区；以湘中南山水文化为依托的以休闲健身、体验农耕文化等为主的山水创意休闲农业区；以环洞庭湖区水乡为依托的以“渔家乐”、“花家乐”为主的湖乡观光特色休闲农业区；以湘西地区民族文化和奇异地貌为依托、以原生态、民俗风情、山林景观为主的创意休闲农业区［3］。

（二）渗透融合化

产业渗透融合不是产业的简单叠加，而是通过渗透融合形成新的产业形态，从根本上改变了产业的原始形态。文化与科技的发展是创意产业的主要推动力，20世纪70年代，信息处理技术与通信技术推动了传媒间的相互融合；而20世纪90年代由于互联网、数学、通信网络等技术的应用，推进了音乐、影视、出版等文化产业的融合。借助创意产业的融合模式，本研究认为创意休闲农业产业的融合从主体上看有两种基本模式：一种模式是传统休闲农业产业与农业产业（包括创意农业、养殖业、种植业、农产品加工业等）的渗透融合，而科技与文化元素及创意手段的巧妙运用，使渗透融合具有可行性；另一种模式是创意休闲农业产业内部产业的渗透融合，这种渗透融合是产业内部的一种重新整合的状态［4］。

（三）平台化

会展经济是创意休闲农业产业的重要表现形式，它是以主题参与为基础，以现代高新技术与产品、文化交流与文化产品展示交易、人文历史与社会经济信息交流为主要内容，体现全球一体化、产业化与市场化经营理念的市场经济模式；同时也具有高“溢出效应”、高附加值、生态环保的特征。随着全球化和信息化的加速推进，与创意休闲农业相关的各种会展迎来了快速发展的时机，会展带来的产值占整个创意休闲农业产业产值的比例不断提升，会展经济将逐步成为创意休闲农业产业发展的重要方向。目前，与创意休闲农业相关的会展经济已成为现代社会经济体系的重要组成部分，能直接推动旅游、餐饮与住宿、包装与设施设备加工业、建筑业、商业等众多产业的发展与繁荣。相关统计资料显示：法国巴黎大型国际会展的年直接收入达30多亿欧元，而德国会展经济的年收益都在200亿欧元以上，同时提供了23万个就业岗位［3］。

（四）体验化

随着社会经济的发展，消费者在追求物质消费数量和质量的同时，更多地希望获得参与体验，需要在有限的时空内获得更多的愉悦身心的享受；消费的目的是为了追求附在消费产品之上的快乐和文化，有形的物质产品只是一个平台。体验因素广泛地涉及创意休闲农业产业的各个领域，如从生态餐厅到生态农业庄园、从创意休闲农业庄园的产业特色品种试验示范到消费者参与农事劳作、从农耕文化的展示到农具的简单制作、从特色开心农场到创意休闲农业产品购物中心。体验因素融入创意休闲农业产业的趋势不可改变，消费者对一般化的参与体验逐渐丧失兴趣，只有新、奇、特、时尚化且经常地变化花样并保持新鲜的参与体验才能获得消费者的认可。创意休闲农业企业为了适应消费者的消费趋势和实现消费者的多次消费，必须对参与体验的内容、形式等经常进行创新。

（五）信息化

信息与交通的发达是全球化的重要支撑，而全球化的本质是精神产品、物质产品在全球范围内能自由地流动。根据创意休闲农业的产品形态，本研究认为创意休闲农业的产品可分为“在地产品”、“在场产品”、“在线产品”三种基本形态。“在线产品”是利用数字和电子模拟技术通过互联网，把创意休闲农产品和相关内容以文字、图片等形式上传，进而流传世界各地的产品形态。“在地产品”与“在场产品”的知名度取决于信息传播的最大化，“在线产品”以现代信息技术平台作为载体，能为创意休闲农业的产品或服务提供更广泛、更快捷的传播，从而具备“溢出效应”和全球化的特征。可以预见，“在线产品”将逐步发展成为创意休闲农业产业的主角之一。

（六）生态化

创意产业商品的核心是个人的创造力、技能和天分，是知识和文化，是一种无形的产品，其本身是不需要消耗任何原材料和能源的，更不会产生环境污染，只是需要一些有形载体作为传播手段；同时创意休闲农业又能创造巨大的社会财富。西方发达国家已经开始大量转移其国内的传统产业，而大力发展城市创意产业、无烟工业。生态化已成为创意产业发展的一种趋势，这种生态化不仅是指有形的生态，也指无形的生态。在农业领域，或以自然景观为载体，通过作物品种改良、科技运用、地方文史、民俗等多元素的组合，引发人们对创意农业的感悟，体验原乡生活的鲜奇成果，实现农业增收、“观”者休闲双赢的目的。或者运用园艺、园林手法对农场、农庄、林场、牧场进行创意设计，场景“公园式”、建筑“山庄式”或“别墅式”、休闲娱乐式，体现人居生活的理念。用生态的理念贯穿并指导创意休闲农业的各个环节，已成为其产业发展的必然趋势［3］。

（七）农业文化化

湖南农业文化历史悠久，底蕴也非常深厚，但由于湖南创意休闲农业产业缺乏对农业文化的开发，其产品缺乏市场竞争力；同时由于农业是人类社会生存与发展的基础，依托农业而发展起来的农业文化自然也是人类文明的基础，而农业文化是人类在农业生产过程中所创造的与农业有关的精神文化、物质文化的总和，因此农业文化是创意休闲农业产业进行创意的主要元素。创意休闲农业的发展，要深度挖掘农业文化的内涵，寻求农业文化与创意休闲农业产业各个环节的最佳结合点，寻求农业文化与当地区域农业资源的完美结合点，通过文化创意，赋予农庄独特的具有地方乡土文化特色的文化内涵。农业文化创意是发展创意休闲农业的重要途径，湖南不同区域举办的柑橘节、葡萄节、桃花节等都融入了农业文化的元素；体现不同农业文化的创意休闲产品如桃木工艺品、玻璃西瓜、水果南瓜、蝶翅画等，都有浓浓的文化韵味［4］。

三、湖南创意休闲农业发展模式

根据湖南创意休闲农业发展模式的现状，通过整合资源并改造提升发展模式使之更科学、更完善、更符合实际，同时结合创意休闲农业的属与特征及发展方向，本研究把多元创意引领型发展模式、文化传承型发展模式、资源导向品牌型发展模式、市场引导型发展模式、产业融合链条型发展模式、主题公园型发展模式、产业集聚型发展模式七大模式作为湖南创意休闲农业今后发展的主导模式。

（一）多元创意引领型发展模式

该模式是指利用区域农业资源优势，结合农业产业发展要求，依托创意理念并运用科技、文化、生产、生活、经营、生态、服务、品牌等多种创意手段与途径，贯穿产业发展的各个环节，进一步突出传统创意休闲农业的主题和品牌效应，形成具有鲜明时代特色的核心理念，既能延长产品的生命周期，又具有区域示范作用［5－6］。

（二）文化传承型发展模式

该模式是在依托农业资源，结合市场发展趋势和需求，深度挖掘当地文化（农业文化、非农业文化）资源，寻求文化与农业产业或农业资源的结合点的基础上，达到以文化引领农业产业的发展，使其农村繁荣、农业增产与增效、农民增收，拓展农业产业发展层次的目的，创造出以文化内涵引领创意休闲农业发展的典范［5］。

（三）资源导向品牌型发展模式

该模式是围绕区域优势农业资源和品牌资源，运用创意技巧促进农业产业与休闲农业、旅游业、创意农业、文化业、商业等产业的高度融合并达到产业升级，以此来推动区域内主导产业的发展和龙头企业的培育，提升区域农业的整体形象，形成新的农业发展模式，产生更大的综合效益，从而促进区域经济的大发展。该模式不仅要求资源是特色农林牧渔、特殊民俗风情和农业文化等，而且还需要具备区域品牌优势、规模优势和先发优势［5］。

（四）市场引导型发展模式

营销学认为根据市场需求而创新出的具有新颖性、唯一性、独特性的创意休闲农产品，更容易被市场认可，生命力更长久。为此必须在最初的创意休闲农业项目规划设计时，就应注重市场的调研，以市场需求来定创意休闲农业项目和相关产品，并且所有的项目在建设与生产中都应始终贯彻市场的需求，并根据市场需求适当地调整相关项目与产品，达到与市场的完美结合，才能使项目永葆生命力［5］。

（五）产业融合链条型发展模式

该模式是资源充分循环利用和产业融合拓展有机结合在一起的发展模式，即以第一产业（农产品生产）为基础，以第二产业（农产品加工业）为延展，以第三产业（休闲度假）为龙头，形成一条集种植养殖、加工、销售、休闲娱乐、科普教育培训等功能于一体的综合型产业发展模式，通过农业产业的融合发展与开发，逐步挖掘创意休闲农产品的附加值升值潜力，达到提高创意休闲农业产业利润空间的目的，从而获得一、二、三次产业相互融合在一起后产生的综合高额效益。

（六）主题公园型发展模式

农业公园或农业某一主题公园（如葡萄公园、南瓜公园等），不仅具有农业的内涵，还兼有公园与园林的特征，而主题公园就是创意休闲农业重要的外在表现形式之一。该模式是把城市公园的经营理念融入农业生产中，巧妙地利用科技、文化、生产、生活、生态、服务、品牌等创意元素，将农业生产过程与场所、农产品销售与消费场所、农业休闲与乡村旅游场所融为一体，依托区域特色农业资源、农村景观与民俗风情、农业生态环境等开发农业生产的生态与服务创意，确立农业公园化的创新理念，打造主题农业公园，从而使农业具有休闲观光、科技示范、科普教育与培训、参与体验等多种功能。

（七）产业集聚型发展模式

将多个创意休闲农业项目集中在某个区域或地带，而形成创意休闲农业产业集聚区。该模式通过把小规模的创意休闲农业企业集聚在一起，按照策略联盟的形式统一经营组织管理、统一品牌，形成风格各异的具有强大市场竞争力的创意休闲农业集聚区。该模式要求在某一特定区域内具有各具特色的优势资源和地理环境或者具有相同的资源优势和地理生态环境，以该区域地带范围内农业产业资源、农业自然田园风光、农村民俗风情、农业文化等为发展基础，以农产品及创意休闲农产品生产、农业新品种和高新技术示范、科普教育与培训、农业休闲与乡村旅游、休闲娱乐与健身、康体养生与美容、参与体验、产品展示与交易等为主要内容，通过对区域内自然生态环境、农村自然景观、民俗风情、农业种养加产业等进行整体规划设计，建成形式各异、内容多样、产业高度融合与发展的具有相应规模和特色的、体现科技与文化为核心的创意休闲农业产业集聚区［3］。

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【关键词】乡村旅游 本质特征 文化旅游

在中国，随着政局的稳定，改革与开放的进一步放宽，各种新生事物层出不穷，赚钱的机会

也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。

1乡村旅游的相关认识

1.1乡村旅游的基本概念

乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。

1.2乡村旅游本质特征的认识

乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

2 乡村旅游的市场开发

开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。

2.1乡村旅游开发的意义

它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。

2.2乡村旅游市场特点

就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。

就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。

2.3乡村旅游需求趋势

单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主

有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。

而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。

3 存在的问题与对策

3.1存在的问题

发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。

3.2相应的对策

如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。

就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。

都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。

参考文献：

[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.

[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.

[3]阳芳.国内会展旅游的发展形势与战略选择.广西师范大学学报，2004，40（40）.

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关键词：休闲农业旅游；发展分析；徐州市铜山区；开发战略

随着世界经济的高速发展和城市化进程的日益加快，休闲经济席卷全球。对于国内大都市和旅游城市，休闲已成为主流时尚文化，并相应产生多种市场需求。

休闲农业是农业和旅游业相结合、第一产业和第三产业相结合的新型产业，将以其巨大的发展潜力和独特优势成为新的农业经济可持续发展的方向。休闲农业旅游在休闲农业发展要求下顺势而生，在国外经济发达和旅游业发展水平较高的国家，休闲农业旅游方兴未艾；在国内，休闲农业旅游正逐渐成为新的旅游方式，在很多大城市，如北京、上海、深圳、广州等，因地制宜的发展休闲农业旅游，已成为一种趋势。

一．休闲农业旅游的概念及其开发意义

休闲农业旅游是休闲农业与现代旅游业相结合而发展的新型农业旅游模式，以农业旅游资源为依托，以城市旅游者为目标市场，以服务为手段，以农业生产经营为特色，利用农业景观资源和农业生产条件以及农村乡土文化、农民生活环境，通过体验、观赏、休闲、度假、购物等形式满足游客亲近自然、修养身心、增知广识的需求，从而实现生态、经济和社会、文化效益的有机统一的旅游活动。

在新农村建设中，休闲农业作为新型农业发展模式，在全国各地，特别是距离城市较近的交通方便的县、镇、村开展起来。休闲农业旅游推进了传统农业的转型升级，并延长和完善了农业的产业链条，对新农村经济发展和社会建设意义重大。开展休闲农业旅游，是改善农业和农村的生产、生活环境，构建新型农业生产经营形态的有效途径，有利于促进城乡统筹、增加城乡互动，更新农民意识观念和生活习俗，提高当地居民素质，增加农民收入，促进农民转移就业。同时对于挖掘、保护和传承当地文化有很大的推动作用。

二．徐州市铜山区休闲农业旅游的发展分析

徐州市铜山区历史悠久，在原始社会晚期，尧封篯铿（彭祖）于此，称“大彭氏国”，迄今已有4000余年的历史。辖20个镇、8个街道办事处、1个农场和1个国家级高新技术产业开发区。面积1989.92平方公里，人口130.2307万（截止到2010年末），是徐州市的中心城区，已成为徐州市旅游经济的大市场、旅游商品的大基地、周边旅游的中转站。目前，铜山区已进入农业经济转型的关键时期，旅游经济蓬勃发展，近程休闲度假旅游需求旺盛，在此背景下，休闲农业旅游快速发展。

（一）发展的突出优势

1．自然条件优越，农业旅游资源富集

铜山区属暖温带湿润和半湿润的季风气候，光照充足，四季分明，降水量较为丰沛，有利于作物生长和农林牧渔业的综合发展。铜山区平原区地势平坦，河道纵横，田园平整；境内主要水系有京杭运河和废黄河。优越的自然条件是农业生产的保障，近年来，铜山区曾先后荣获“全省发展高效设施农业先进县”、“全省奶牛产业基地”、“全国生态文明先进县”和“全省农业机械化示范县”等荣誉称号；2010年被农业部认定为首批国家现代示范区。雄厚的农业条件为发展旅游奠定了良好的基础。

2．区位优势明显，社会经济基础雄厚

铜山区地处淮海经济区中心，居徐州市都市圈核心，区位优越，交通便利。京沪、陇海两大铁路干线在铜山境内交汇，京沪高速铁路穿境而过，进一步缩短客源地空间距离。铜山城区距离徐州观音机场40公里，黄金水道京杭大运河斜贯东西。

铜山区社会经济发展始终处于省内“领头羊”的位置，居于苏北首位。在徐州各县（市）中，人均国内生产总值率先突破7000元。2011年全区全年接待游客165万人次，旅游总收入9.6亿元。经济社会的快速发展为休闲农业旅游的开展奠定了良好的经济基础。

3．历史人文悠久，乡村文化资源丰富

休闲农业旅游者对乡村文化的了解和体验主要通过欣赏乡村历史文化景观、体验乡村日常生活、感受乡村人文情怀等方式实现。铜山区历史悠久，文化积淀丰厚，乡村文化旅游资源富足，例如：历史文物古迹类旅游资源有蔡丘、丘湾、台上等新石器、商代古文化遗址等；特色住宅有任山馆、崔泉山庄等；传统手工技艺有桃木雕、石雕、玻璃雕、面塑等。这些资源为休闲农业旅游的发展提供了良好的文化背景。

4．顺应时代潮流，政策环境稳定良好

从国家旅游局近几年的主题定位和宣传口号可以看出，国内旅游产品已从观光型向休闲度假型转变，其旅游产品也必将从旅游观光向休闲养生、休闲度假与生态旅游转型。铜山区农业基础较好、生态环境良好，是开展休闲养生、度假与生态旅游的绝佳选择。而且近年来徐州市将旅游业作为支柱产业加以培植，优先发展，给予各种政策支持和扶持，铜山区顺应旅游业发展趋势，把握住政策机遇，加大力度开展休闲农业旅游。

（二）存在的主要问题

1．文化内涵不深，科技含量不高

目前铜山区大部分农业旅游项目立意和层次不高，文化内涵不深，尤其是在与农业文化、乡土文化、民俗风情的结合方面严重缺乏。同时，由于不能将现代先进的高科技文化融入到农业旅游项目的开发建设中去，很多项目科技含量低，仍停留在单一的观光旅游的水平缺乏深度和核心竞争力。因此有效深挖文化内涵，提高产品科技含量是铜山区休闲农业旅游今后的发展目标。

篇4

    也越来越多,旅游业在其他行业的带动下,也是得到了绝佳机会,获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势,异军突起。当然,在乡村旅游业的发展过程中,因仍处于摸索阶段,故不可避免地存在这样那样的问题,但总的来说,前景还是可观的。

    1乡村旅游的相关认识

    1.1乡村旅游的基本概念

    乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动,即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴,以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以,乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动,活动内容究竟是以环境旅游为主,还是以文化旅游为主,取决于该地区的本质特征。

    1.2乡村旅游本质特征的认识

    乡村旅游始于法国,其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假,品尝野味,乘坐独木船,与当地农民同吃同住。通过这些活动,他们重识了自然,加强了城乡居民之间的交往。后来,各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后,欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

    2 乡村旅游的市场开发

    开发农业旅游资源,主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件,包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等,为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。

    2.1乡村旅游开发的意义

    它迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。

    2.2乡村旅游市场特点

    就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。

    就国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。

    2.3乡村旅游需求趋势

    单说国内,对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

    就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

    2.4乡村旅游产品的规划与设计:以案例研究为主

    有的专家,如王仰麟、祁黄雄,借鉴区域旅游规划的一般流程,结合农业开发实践,对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索,即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上,确立了规划区的性质和发展方向,进行总体布局和功能区分,并对观光农园进行了CI形象设计。

    而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计,另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究,进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是:大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上,缺乏理论的抽象,研究方法也比较简单。

    3 存在的问题与对策

    3.1存在的问题

    发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点,但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题,即观光功能、区位功能设计简单、重复,缺乏特色;农业基础薄弱,资金投入不足;我国农村人口过多,客源市场有限;生态环境和景观的破坏;观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此,我们既要坚持持续发展,又要根据现实分阶段发展;既进行生态消费,又要注意生态保护;既要促进农业用地的合理流转,又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。

    3.2相应的对策

    如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发,我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场,开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。

    就像前面所谈到的,可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。

    都市文化属于先进文化,其对传统文化的吸附与冲击可想而知,旧难敌新,现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒,要发展就得接受新事物,乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识,既是农耕文化“戏中人”,又是农耕文化这场戏的“导演”,清醒地抉择两种文化的精华,使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然,要搞好乡村旅游需要很长的一段时间,但是,其前景还是广阔的。它投资少,风险小,是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。

    参考文献:

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>> 休闲旅游视角下城郊型森林公园旅游产品开发研究 城郊型乡村旅游环境伦理构建 石家庄城郊乡村体验旅游产品开发研究 试论湖南衡阳市城郊型乡村旅游和休闲农业的发展 北京城郊某镇集体资产产业结构转型研究 城郊型有机农产品基地发展研究 景观生态学视野下的城郊乡村旅游产品开发研究 城郊型生态休闲旅游SWOT分析及策略 北京城镇化型村庄旧村改造建设的开发和管理模式研究 城郊型新农村建设规划研究 冷暖北京城 关于城郊型乡村产业发展规划的探讨 围绕北京城郊经济特点履行好农村市场监管职能 北京城郊商业保险的发展趋势与经营对策 谈谈城郊型小城镇地块划分与开发模式的关系 休闲旅游型美丽乡村开发研究 济南市城郊乡村旅游开发SWOT分析与产品创新开发策略 广告与北京城 文人落脚北京城 北京城的高度 常见问题解答 当前所在位置：.

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[8]Hall,Derek.Rural tourism development in Southeastern Europe:transition and the search for sustainability.International Journal of Tourism Research,2004,(6),165-176.

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一是准确把握下半年旅游市场需求变化，加快推进南湖景区革命纪念馆新馆和周边配套工程、南湖区梅花洲休闲旅游景区、平湖九龙山旅游度假区二期工程、嘉善大云温泉生态旅游区等全市11个重点旅游项目建设，形成一批国内外知名的旅游景区品牌。二是想方设法做大做强市区旅游项目。充分挖掘市区历史文化资源，打造新的旅游经济增长点。通过科学规划，把市区人文资源与“船游”项目巧妙融合，增强市区旅游的吸引力。从细节处入手，把整个城市作为旅游目的地来开发建设，使市区旅游发展水平与中心城区地位相匹配。三是继续推进酒店项目建设。针对当前我市高档次酒店不多，酒店管理服务水平不高的现状，进一步修订完善《嘉兴市区饭店业发展规划》，推进经济开发区富悦大酒店、秀洲区新洲戴斯大酒店、嘉兴港区杭州湾海景大酒店等酒店项目建设，创造条件吸引国内外高星级品牌酒店和酒店管理集团进驻我市，加快落成一批高星级酒店，努力形成集聚效应，以此提升我市旅游接待规模和服务水平。

二、加快优化旅游产业结构

准确把握国内旅游市场消费需求多元化、组织方式散客化的发展趋势，优化旅游产品结构，实现向集观光、康体、休闲、度假等综合职能转型。下半年要发挥资源优势，大力发展生态旅游、康体旅游、海洋旅游、游轮游艇、自驾车俱乐部等新业态，培育特色休闲度假产品。通过行政与市场的双重作用，进一步提升整个产业主体活力、增强创新能力、扩大旅游经济效益与增强旅游产业竞争能力，充分发挥“大嘉兴”、“大旅游”的组合优势，探索嘉兴旅游产业新的发展模式，以实现嘉兴旅游产业的转型发展。

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1 数据来源和分析方法

依托特色资源条件和良好发展政策，2017年天津市休闲农业和乡村旅游发展直接从业人员3.2 万人，受益人口28万人，旅游综合收入达到40多亿元，同比增长18%。可以看出休闲农业有效促进农业产业转型和农村经济发展。本研究选取天津市休闲农业协会的32家天津市休闲农业代表性经营主体为典型案例，涵盖天津市内10个有农区，包括休闲农庄、农业园区、休闲农业村等不同类型，覆盖面较广。他们作为休闲农业创新创业行为的组织实施者，很大程度上可以代表天津休闲农业经营主体创新创业的情况。因此本研究从休闲农业经营情况、产业发展现状、新业态发展、经营者需求等方面，设计有针对性的调查问卷，包含25个问题，并根据问卷调查结果，对其创新创业的行为和诉求进行分析，并对整体成效进行评估，以期对天津市休闲农业转型提升提供指导。

2 结果与分析

2.1 创新创业行为分析

2.1.1 商业模式 （1）营销手段。目前，天津市休闲农业正在不断地依托互联网建立并改进自身的营销体系，增强对销售渠道的控制。但是可以看出传统媒体营销仍占据较大的比例，有22家采取了该方式;与之不相上下的是自由网站营销，占据了21家;依托旅行社营销的有12家，实现了“农业+旅游”的结合，同时也依托旅行社扩大了客源市场;仅有10家采用微信微博营销，但随着互联网经济的深入，会有越来越多的自媒体介入该领域。

（2）电商合作。随着互联网经济席卷全球，大部分企业均通过自建或者第三方的电子商务平台直接面向消费者提品和服务，互联网+休闲农业已经成为趋势。目前调研企业中自建电子商务平台的有14家，9家委托第三方电子商务平台，7家未与电商平台合作，2家未提供答案。

（3）创新创业孵化器。依托天津市休闲农业协会所搭建的沟通平台，在对休闲农业企业进行走访调研过程中发现，部分企业已成立或者准备成立创新创业中心作为孵化器（齐心庄园、牛顿庄园），邀请不同行业的新型经营主体进驻，提高创业知识和创业能力，增长创新创业经验，助力乡村振兴。

2.1.2 产业技术    （1）主要经营产品。目前，休闲农庄主要的经营产品是传统的农副产品、餐饮住宿和采摘垂钓，同质性较强，而这仅是初级的产品开发，尚未凸显出附加值;而开展运动健身娱乐项目的有12家，相对较少。

（2）产业链延伸。从调研数据可以看出：大多数企业仅停留在初级生产阶段，没有建立自己的产业链体系，16家企业尚未涉及任何形式的加工，主要出售初级农产品;其余16家企业仅涉及到初步加工，尚未有精深加工。这也说明了没有精深加工的产品做支撑，无法满足游客求精、求新的需求，注定了目前休闲农业企业的盈利困境。

（3）研发、营销团队。休闲农业经营者要生产出高附加值的名优特新产品，就必须以现代高新科技为支撑。据调查，目前的休闲农业企业大都选择与相关的科研院所进行技术合作来提升科技竞争力。目前自有研发团队的12家，自有营销团队的21家，外包研发及营销2家，无研发及营销团队的3家。可以看出，大部分企业研发实力还是相对较弱，目前一般采用技术员指导模式;相对而言营销团队的比例较高，营销意识已基本建立。

2.1.3 创意设计    （1）节庆活动举办情况。周期性举办节庆活动可以给企业聚集大量人气。据统计，每月举办1次节庆活动的有5家，每个季度举办1次节庆活动的有8家，每年举办2～3次节庆活动的有14家，每年举办1次节庆活动的有3家，从未举办的1家，还有1家未提供答案。可以看出，大部分企业都将举办活动作为提升自身影响力和知名度的重要途径，大部分节庆活动是结合农产品的生产周期所举办的采摘、观光等节庆活动，结合自身经营，常态化、周期性、有新意、可参与的节庆活动仍较少。

（2）品牌建设情况。品牌是提升附加值的重要路径，通过融入创意设计，打造农产品品牌，提升产品知名度和吸引力。目前大部分企业均建立了自己的品牌，仅有5家没有品牌，其他企业均有1～2个注册商标，为提升附加值提供了基础。但在扩大品牌影响力、提升品牌含金量上工作力度不足，导致尽管有品牌，但却无人知的情况。

（3）体验活动设计。目前各企业根据自身经营状况，设计不同的体验活动，满足消费者休闲体验的需求。调查的企业中农事体验类活动最多，涉及到27家，包括垂钓采摘等;15家观赏游览类;13家美食品鉴类;12家科技教育类;11家亲子互动类;8家运动健身类;7家会展购物类;6家文化艺术类。可以看出开展运动健身类、会展购物类和文化艺术类的较少，而这三类恰是能提升园区品味，实现企业盈利的关键所在。

2.2 创新创业诉求分析

从调研企业对创新创业诉求分析可以看出，有28家迫切需要政府进行资金补贴，20家需要土地政策，20家需要培训等公共服务，14家需要宣传推广，11家需要经营指导，6家需要市场信息。

2.2.1 资金需求    几乎所有的经营主体都迫切需要资金补贴，这也普遍反映出休闲农业企业的经营困境。休闲农业项目前期投入大，企业对政府资金扶持需求的依赖性和迫切性较强，但政府的资金补贴只能是锦上添花，一方面政府资金有限，从天津市农委对休闲农业项目的往年立项情况可知，企业获得的政府扶持资金在50万～100万之间，对企业整体经营状况改善较为有限;二是政府资金的使用有着较多的限制与要求，同时审核较为严格，对企业而言使用资金成本较高。

2.2.2 政策需求    可以看出幾乎所有的园区和企业都面临建设用地不足的问题，32家单位中建设用地不足的有27家，已经成为行业发展的痛点与瓶颈。但休闲农业活动的开展必然涉及到相应的休闲娱乐配套设施，需要相应的建设用地作为活动开展基础，但建设用地政策上始终没有突破性进展。根据数据分析结果，32家经营主体中，需要0.2～0.3 hm2建设用地的2家，0.3～0.6 hm2建设用地的6家，0.6 hm2以上建设用地的24家。然而很少有园区或者农庄有建设用地指标，大部分采取擦边球的形式。目前在大棚房整治背景下，出于保护耕地红线的政策因素，休闲农业经营主体经营惨淡，损失惨重，因此，政府有必要出台相关配套政策规范行业发展。

2.2.3 公共服务需求    尽管被调查者对培训的需求比较迫切，但在实际上，政府提供的培训服务却并没有完全达到预期效果。2014—2017年，天津市休闲农业协会组织专家团队多次举办休闲农业从业人员培训，希望帮助提高企业员工素质和管理水平，但休闲农业企业并未表现出积极性：一方面是由于参加培训并不能带来直接的经济效益，另一方面是培训的内容并不能满足企业的需求。由此造成参加从业培训的意愿和主观能动性并非特别高，达不到预期培训效果。

2.2.4 市场经营需求    由于目前的休闲农业经营主体大部分由农业转行而来，只擅长生产，不擅长营销，对市场不了解，这也是造成休闲农业企业经营困难的关键所在，他们迫切需要在市场需求和市场营销上得到相关的指导和帮助。创新创业者必须考虑到市场的需求，设身处地站在消费者的角度思考问题，抓住消费者的“痛点”，与消费者能够实时交流，了解用户的个性化需求，不断完善产品。

2.2.5 信息平台需求    随着移动互联网时代的到来，依托智能手机等移动终端，为用户提供技术、市场等信息服务，是信息平台建设的出发点。特别是5G时代的到来，休闲农业将面临颠覆性挑战，对于休闲农业经营主体来说，处理信息的能力，包括市场需求信息、生产信息等，直接决定其经营状况。目前经营主体中缺乏对信息的整合能力，造成产品体系设计中对盈利点的把握不足。

2.3 创新创业成效分析

2.3.1 效率分析    在調研过程中发现，越重视商业模式革新、新技术引进、创意设计开发的休闲农业园区或者农庄，也就是说越具有创新创业精神的企业家，他们在从业人数、辐射带动效应、接待规模、经济效益上越有明显优势。

从整个行业来看（表1），基于单位从业人员接待人次和单位从业人员创造价值两个视角，分析2011—2015年期间天津市休闲农业人才创新创业的效率。单位从业人员接待人次集中在250～290人次之间，一方面单位从业人员的接待能力有限，另一方面超出水平的接待能力会带来服务水平的下降，必然会带来游客休闲体验感受的下降。从单位从业人员所创造的价值来看，由2011年的4.94万元，上升到2016年的9.12万元，年平均增幅在15%以上。可以说正是由于创新创业活动的开展，带来休闲体验活动的增多和产业链的延长，从而促进效率的大幅提升。

2.3.2 市场分析    调研结果显示：年接待量在1万人次以下的有8家，1万～3万人次的有3家，3万～5万人次的有4家，5万～10万人次有8家，10万人次以上的有8家，未提供答案的1家。接待5万人次以上的企业占所有调研企业的50%，10万人次以上的占25%。这也印证了企业家反映目前最大难点之一是市场对企业产品的认可度不够，接待人流量不够，导致收益难以支撑正常运营。尽管整体上接待人次有待提升，但创新创业的开展可以为休闲农业发展注入新的活力，引导休闲农业管理者和经营者更新理念，提高经营管理水平，顺应大农业时代的发展趋势，让更多的人共享休闲农业发展成果。

2.3.3 效益评估    休闲农业发展的根本目标是延伸农业产业链，追求休闲农业效益最大化，进而实现区域整体效益的最大化[13]。从年利润数据上看，可以统计出：4家企业绝对亏损，年利润100万元以下的5家，年利润100万～500万元之间的11家，年利润500万～1 000万元之间的是7家，年利润1 000万～3 000万元之间的1家，年利润3 000万元以上的1家，还有3家未提供答案。但与之矛盾的是，与休闲农业经营主体的座谈中得知，休闲农业企业盈利状况非常不理想，所以调查问卷中的结果可能存在一定程度的隐瞒。且扣除基础设施投资之后，年利润更为有限，由此可以看出休闲农业盈利情况并不理想。整体而言，利润较为微薄，仅有25%的经营主体在500万元以上，75%都处于勉强维持或者亏损的状态。

从收入结构上看，采摘和农产品销售作为收入主要来源的有28家，18家靠餐饮住宿，12家依靠娱乐项目，11家财政补贴，门票是7家。由此可以看出，目前的休闲农业企业主要收入基本依赖初级农产品生产，产品创新程度不高。

2.3.4 关联分析    产业集群有两个基本特征，即地理邻近性和产业关联性[13]。休闲农业集群化发展需要各种条件、机制和制度的保障。从现状来看，首先，休闲农业集群的发展需要以农业的现代化和信息化为基础条件。尽管已取得较大的成就，但尚未实现全面现代化和信息化。其次，根据2014—2017年天津市休闲农业协会对全市10个有农业区250个新建休闲农业园区、村（点）进行调研的。结果显示，目前天津市休闲农业的园区、农庄、村（点）多为点状布局，未形成良性竞争与深度合作的格局，参与主体之间缺少良性的利益联结机制与互动，关联性较弱，难以实现基础设施共建共用、项目差异化发展以及市场共享，限制了创新创业活动的进一步延伸。再次，在休闲农业集群化过程中，合理的利益分配机制有待确立。农民和休闲农业企业之间的利益分配机制如何建立，在很大程度上制约了休闲农业集群的发展。

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关键词：旅游目的地；竞争；观光采摘农业

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）03-0164-03

引言

提及陕西旅游，更多人想到的是西安兵马俑、大雁塔、芙蓉园，或是延安宝塔山、壶口瀑布和一系列红色纪念馆，亦或是渭南的天险华山，很少有人即刻想到以能源著称的三线城市榆林。一是因为其“中国科威特”的城市形象过于深入，难以让人与旅游目的地结合起来；二是因为当地缺少著名的或有深刻历史文化内涵的旅游观光区。因此，面对周边众多的“老牌”旅游城市，其吸引力显得相对薄弱。

2010年陕西省农业厅提出了大力发展观光农业。采摘作为观光农业的典型表现形式，进入门槛低，发展速度快，能够快速实现农产品资源和旅游观光的有效结合[1～2]，市场认可度和接受度普遍较高，尤其适合农业和旅游产业基础相对薄弱的城区，故成为榆林市提升旅游竞争力的有效途径。

依照省农业厅指导意见，榆林市按照“统筹协调、各计其功、渠道不乱、用途不变”的原则，提出了“一心三区（红绿黄）”的总体发展模式：“一心”即以榆林市区为中心，将现代农业示范园区和休e农庄统筹组合，打造集休闲、观光、采摘、教育于一体的都市采摘农业聚集区；“三区”即黄河沿岸红枣产业休闲聚集区、南部黄土高原绿色有机休闲农业产业区、北部风沙草滩休闲农业示范区[3]。截至2015年底，全市观光农业经营主体总数达到298个，其中农家乐106个，休闲农业产业示范园99个，休闲农庄67个，休闲农家26个[4]，小规模自发性的农业采摘园更是不计其数。

一、榆林市观光采摘农业发展现状

（一）主要构成要素

观光采摘的消费者多为想要亲近自然、享受短途旅行乐趣的城市居民，故榆林市区居民占据比例较大，且多以家庭或团体为单位，个体采摘者比例较低。随着榆林目的地旅游的发展，市外顾客也开始参与到本地的观光采摘活动中，但多是作为旅行线路中的一项，且参与时间较短，比例较低。

当地多数采摘园来自农民自家种植园的改建，这类采摘园规模较小，缺乏地理位置的选择性，采摘品种也多是常见的当季水果产品。通过专业土地规划建成的采摘园数量较少，且地点多位于风景区和旅游观光热线上，或者规划而成的休闲山庄内部。这类采摘园规模较大，地理位置经过特殊选择，采摘品种较多，可以是人们经常食用的水果，可以是不常见到的野菜，可以是新研制的特色品种，甚至可以是农作物、花卉等，往往更加受到消费者的青睐。就采摘价格而言，无论是农户改建采摘园还是规划采摘园区，价格一般是由门票价格和产品外带价格组成，门票价格与一般游览园性质相同，由采摘园主根据市场情况进行定价，而外带产品价格一般要高于市场零售价格，也是由采摘园主根据自身产品质量和市场供求情况等进行定价。

随着顾客多样化消费特征的显著，单纯采摘已经不能满足需求，以采摘为核心的活动扩展已然成为发展趋势，即在采摘的基础上，增加垂钓、骑马、烧烤、户外娱乐等多种活动内容，并成为招徕新顾客、留住老顾客的制胜法宝。

（二）主要经营模式

为了进一步满足消费者的偏好和需求，采摘产业不断发展和延伸[5]，在传统观光采摘园的基础上，出现了现代采摘园区，相较于前者采摘形式更加丰富，活动内容进一步扩展。

1.传统采摘园。随着本地旅游业的快速发展和城市居民短途旅游的不断兴旺，兴起了大量的传统采摘园，此种经营模式隶属于采摘产业发展的自发阶段，以家庭个体经营为主，采摘品种和采摘规模取决于家庭生产种植情况，多以草莓、苹果等水果为主，尤其在夏季水果大量上市的季节，采摘园区遍地开花，经营规模较小，活动功能单一，有的仅是自家种植区的简单开放，采摘环境缺乏整体规划，同时忽略了周边环境整顿及园区内部的规划与建设。目前，榆林市的传统采摘园处于供大于求的状态，鉴于交通、采摘环境、服务、采摘内容等的限制，已经脱离了疯狂发展轨道开始逐步退化。

2.现代采摘园区。现代采摘园区由传统采摘园进化而来，规模较大，地点经过慎重选择，其以采摘活动为基础，集娱乐、休闲、观光等活动于一体，加强了园区建设、产品种植、餐饮、住宿等条件，同时服务水平也有所提升[6]。现代采摘园区尤其注重产品种类和产品质量，为了充分实现采摘品的高附加值，涌现出了一大批“新品种”和“特别产品”。例如榆阳区的“榆林现代农业科技示范园”“塞上明珠现代农业园”“金沙湾休闲农业示范园”；神木县的“禾丰生态农业示范园”“盘龙湾近郊农业体验园”“盛园农民专业合作社休闲农庄”；府谷县的“高庄则现代农业园区”“青草地现代农业观光采摘园”等，都是现代采摘园区的典型代表。

3.主要营销手段。面对当下供大于求的市场现状，营销已然成为确保采摘园（区）市场蓬勃的关键手段。从目前的市场格局来看，小规模的个体采摘园以“路边挂牌”为主要的宣传手段，少量有识者通过本地团购网站进行订单促销，主要还是大众口碑为主，单一且效果不明显。规模化采摘园区则以本地电视广告、宣传彩页、促销活动为主，个别经营者通过聘请明星、举办展示活动等方式进行宣传，较个体采摘园有所突破。

首先，受成本制约，广告并不是采摘市场主流营销方式，只有规模较大、资本较雄厚的采摘园区会在本地电视台等相关频道制作广告播放，并兼以报纸，杂志等其他广告宣传；规模较小、资本实力较弱的采摘园区则以报纸、书刊等低价位载体做广告或干脆不利用广告宣传。其次，通过参与各类农产品活动进行宣传是目前很多采摘园的主要营销方式，例如参加榆林市政府举办的采摘节或采摘游，既不需要花费过多成本，还可以通过优良产品或特色服务在活动中名声大振，效果也较显著。最后，网络营销成为个别采摘园区营销的首选，或者通过参与团购网站收集订单，或者在本地相关网站价格较为低廉的网页广告，这是市场发展的需要，也是很多顾客或者采摘园区信息的首选。

二、榆林市观光采摘农业发展存在的问题

顾客需求是建立市场的目标，而市场供给则是市场建设的动源，只有当两者之间相互契合时，才能推动市场有序、健康的发展[7]。就目前榆林市观光采摘农业的供求情况来看，其发展主要存在以下几个问题。

（一）产品雷同现象较为严重

采摘市场的快速膨胀致使采摘园（区）遍地开花，但千人一面、品质雷同，缺乏个性与特色，开发的深度与广度不够，许多具有开发价值或者具有联合价值的资源并未得到充分利用，致使与消费者个性化和多样化的消费需求相脱节。尽管有少量采摘园已经开始了特色产品研发与种植之路，例如野菜采摘、玉米迷宫、稻田字画等，但由于宣传不到位并没有引起消费者的注意，市场效果较差。

（二）园区服务与卫生条件较差

在榆林市已经形成的观光采摘农业项目中，除少数规模较大的采摘园区已经形成较为完善的基础配套设施外，大多数园区的设施配置与市场定位不符（例如麻将机的存在），尤其是存在安全和卫生隐患。同时，由于缺乏统一管理，许多采摘园没有形成科学的管理模式，尤其是小规模自主性采摘园，仍以家族式经营为主，服务人员缺乏专项培训，导致一些园（区）服务意识和服务水平相对较低。

（三）市场宣传方式与力度有限

在榆林市政协组织的“2015榆林市观光农业健康发展”座谈会上，农庄主们普遍提及客源问题。鉴于采摘多属于单次消费行为，因此要想保障其客源的可持续性，必须拓展外地游客。而目前榆林市各园区的市场宣传能力有限，过多地依靠大众口碑，即使采用广告宣传也多是选择本地电视台或报纸，受众面积较小，更没能充分利用“绿色营销”“文化营销”“娱乐营销”“微营销”等现代化的宣传方式和传播媒介，同时缺乏和旅行社之间的有效合作，致使客源问题亟待解决。

三、对榆林市观光采摘发展的建议

榆林观光采摘农庄数量很多，但顾客选择意愿有限，客源不稳定。面对供与求的矛盾，必须加强客源市场研究，在明确采摘园（区）市场定位和消费者需求的基础上，通过实现差异化、精细化和多渠道来逐步推进采摘农业健康、持续发展。

第一，加强客源市场研究。不同类型、规模观光采摘农业的目标顾客群不同，其消费心理、消费行为、接收宣传信息的渠道以及对举办活动的参与选择不尽相同。基于这种差别，各采摘园（区）需要准确定位自身资源，通过对现实顾客进行市场调查，明确自身园（区）定位和目标消费者类别，并针对性地收集有关数据，旨在根据目标顾客的需求进行特色化改良。

第二，突出产品差异化。为了赢得目标客源，必须突出差异化的品质，从产品、活动、宣传等多方面改变没特色、千人一面的现状。比如，采摘产品不必局限于“少见”，应该突出“有机”和“新鲜”；活动方式可以增加人与自然的互动，因为“参与”比“观赏”更有吸引力；在宣传方式上建议采用微信等传播速度和效果好的平台，增加感染性。

第三，实现精细化管理。为了满足目标顾客，必须采用精细化的管理。对于休闲采摘农业，顾客主要的诉求是“回归本源”，目的在于亲近自然和放松休闲，蝉鸣蛙叫胜过城市的喧嚣，农家饭有时比山珍海味更有吸引力。因此，必须在“细”上下功夫，有效地利用当地的特产和风土人情，紧抓消费者的心理，满足顾客的诉求，提升服务品质。

第四，多渠道广泛宣传。对于初级阶段的自主性采摘园，建议利用通知型广告传达果园的景色、项目、服务、线路、价格等信息。对于规模型采摘园区，建议制作说服型广告，通过突出差异化优势和综合性活动来削弱竞争对手的广告影响。此外，建议加强与当地旅游局、旅行社等中介机构以及周边旅游景点等的资源联合，弱化单独经营时带来的广泛竞争和经营风险。

小结

在有关部门的扶持与鼓励下，伴随着市场需求的进一步扩张，榆林市观光采摘农业快速发展，成为带动农民致富、提升当地旅游竞争力的新手段，同时也为采摘消费者带来了丰富的短途旅游体验。由于缺乏整体规划和有效管理，致使本地采摘园在产品选择、服务内容、宣传方式等方面存在一定的问题，需要通过差异化、精细化、多渠道等方法加以改善。

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Ascending of Yulin Tourist Destination Relying on the Sightseeing Picking Agriculture

LI Jing

（School of Management，Yulin University，Yulin 719000，China）

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乡村旅游是指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产以及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文载体为旅游开发出发点的旅游活动即属于环境旅游，而以乡村性的人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴，而乡村旅游也包括了上述两种旅游模式，它迎合了都市人回归自然、追求与自然融合的心理需求，符合旅游产品结构调整和不断完善的要求，是旅游开发转型的新探索，从目前发展看，基本具备了田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化感知体验的功能。目前乡村旅游仍处于初级阶段，对乡村旅游产品的需求还停留在需求层次初级阶段，更多处在观光、休闲阶段，而随着旅游多级化发展趋势和旅游消费个性化发展快速，乡村旅游逐步向集观赏、参与、购物、度假、养老等多层次需求发展，呈多元化、特色化、规模化发展态势；因此针对不同区域消费群体、不同消费体验需求，乡村旅游是一个细分的市场，应该依据个性化需求分层次进行开发，从长远看复合型的乡村旅游产品是长期发展的趋势。随着我省国际旅游岛开发的不断推进，利用我省生态环境优势和独特的地方人文习俗、文化因地制宜发展乡村旅游是我省旅游规划发展的重要方向之一，特别是随着自驾游人数的增加乡村旅游得到了长足的发展，但仍存在着产品较单一、配套不齐全、产品链短的发展瓶颈，下面我提几点建议：

一、长远规划，提高规划水平，精心培育和打造地方乡村旅游品牌。我省乡村旅游主要依托的是良好的生态环境和自然的民俗文化，一定要以不破坏环境为基础，根据各地的情况进行发展规划，以力求保持其独特的旅游资源特点和差别化的经营思路，逐渐打造出地方特色的旅游品牌。

二、以一带多、抱团发展，利用生态文明村和旅游风情小镇的深入发展拓宽乡村旅游发展的范围和深度。海口市秀英区2014年整合各类涉农资金，以贫困村创建为重点，突出打造石山镇施茶片区和永兴镇建群片区，共投入资金3681.08万元，开展文明生态村创建59个，使全区文明生态村创建总数达到257个，为文明生态村创建注入了活力，带动了该地区乡村旅游的发展。

三、挖掘和利用好乡村旅游资源，合理布局，避免重复开发。有的地方为了效益盲目上旅游项目，造成重复建设、资源浪费。

四、拓展客源市场，不断创新开发旅游产品，规范经营秩序。保亭和琼海在这一方面走在前头，整合不同类型的旅游资源，拓宽经营思路，以树立大的旅游品牌为契机，起到很好的示范作用，发过来又带动了周边地区旅游资源的开发利用。

五、强化市场经营观念，以市场为导向进行旅游资源开发和配置。目前乡村旅游市场已呈细分化、精细化、个性化的特点，游客的消费需求和体验直接关系到经营的成败，因此在开发乡村旅游市场和线路时一定要突出以市场需求为导向配置，突出独一无二的消费体验。

六、实现规模化经营，鼓励组建旅游大企业，有效整合旅游资源，淡化区域界线带来的竞争劣势。目前我省乡村旅游看似遍地开花，但实际上是各自为阵，经营理念的单一以及产品设计上的雷同或相似无形之中削弱了旅游产品的竞争力，主打产品的效应不明显。可以考虑引进有管理经验的大企业主导联合各地区的旅游企业成立经营联盟，充分发挥各自区域资源优势，避免了相互竞争，可以提升经营水平，向规模经营要效益。

七、政府给予政策上的大力扶持，首先要解决基础设施配套的问题，包括道路、管网、商业配置等；其次由于乡村旅游会用大量的乡镇集体土地，如何规范此类土地的使用和经营，以及土地的流转，政府应该尽快出台相应的管理办法，以达到利用效益最大化，能保证维护好农民的利益。

篇10

关键词：休闲产业休闲消费产业链建设

休闲消费与休闲产业

（一）旅游业发展拉动休闲消费

旅游业一直被认为是世界上发展最为迅速，前景最为广阔的产业之一，随着人们生活水平的提高，回归自然、访古探幽的兴趣高涨，旅游显示出无穷的魅力。旅游这种休闲消费把旅游情结、文化娱乐、体育健身三者融合在一起，很受各类人士的喜爱。这种休闲消费既使消费者增加了阅历、陶冶了性情，又享受了人生、健全了体魄。随着旅游业发展，休闲产业会更突显其多元趋势。

（二）文化娱乐成休闲消费时尚

近年来，广西各地文化市场成为市民和游客休闲观光的重点。人们在休闲中追求文化品位、文化享受，感受文化氛围，接受文化熏陶。利用休闲时间进行文化娱乐是人们休闲消费最主要、最普遍的需求。在广西南宁、桂林等城市的市民常常选择在家观看电视、录像、家庭影院，或外出观看电影、观赏节目、听音乐、跳舞。还有的经常以亲朋好友为群体，或切磋棋艺，品尝茶艺，喝咖啡或尽情享受泡吧文化和网络文化的乐趣等。这些积极健康的文化娱乐活动，不仅使人们得到高尚有益的休闲消费，而且还可以得到高雅美好的艺术享受。从文化市场的种种迹象表明，无论报刊、图书，还是电影、音像，近年来广西各地文化市场潜力巨大。

（三）运动休闲消费市场发展势头

随着人们生活质量不断提高，人们愿意把休闲时间和部分收入花在强身健体上，广西各地都市的游泳馆、网球场、羽毛球场、跆拳道馆、旱冰场、男子健身房、女子健美中心、台球厅、保龄球馆、瑜珈馆等，已经成为人们节假日或休息时间常去消费的场所。像高尔夫球高消费项目也吸引了不少顾客。至于观看足球、篮球、排球、体操等比赛，更是多得不可胜数。由此可见，运动健身在广西各地都市的市场空间较大，这种休闲消费的市场前景看好。

（四）商业街呈现休闲时特性

现代的商业街里，商场、超市林立，各种专卖店、餐饮店、应有尽有。加之城市及城乡之间交通便利，在广西人们已将“逛街”看成首选的休闲方式，商场也就成为休闲产业最大的窗口之一。从中心城市到县城不少商厦和专卖店十分注重美化购物环境，许多商场引进盆景、鲜花、灯光喷泉、艺术雕塑乃至假山鱼池，使购物环境充满活力，成了温馨世界，让顾客在浏览购物之中得到美的享受。在南宁、桂林、柳州、梧州、北海等地不少商厦和购物中心特意辟出场地作为顾客的共享空间，实行开架售货、电脑管理，并设立咖啡间、休息厅、展览角、娱乐区等空间。还有更多的时装专卖商场推出流行服饰展览、名师获奖作品展、时装模特表演，让人领略到一种文化氛围，增添不少艺术渲染力，使顾客感觉不是单纯的购物，而是置身于特定的艺术环境中，成为一种享受。

（五）休闲农业受到城市居民青睐

随着城市居民收入水平提高，人们崇尚大自然、回归大自然的生态意识不断增强，因而出现了休闲农业。在南宁等地众多城市居民利用节假日和家人或朋友到近郊的农业园和农村去从事种地、观赏、采摘等活动，亲自感受辛劳，并获得田园情调的休闲度假和轻松、愉快、宁静的精神享受。这种耕作体验、品尝消费、疗养修身型的休闲农业旅游是近年广西城市居民主选项目之一。

广西休闲旅游产业发展中存在的问题

旅游产业化水平不高。首先，各旅行社大都把注意力集中在桂林、北海、南宁一些主要的旅游线路上，从促销宣传、人员组织安排及资金的投入上都重点向旅游热线倾斜，导致游客对旅游地点的选择过于集中。由于现有旅游基础设施超负荷运行，难免接待质量会出现问题，得不到保证。其次，旅游点营销手段太少，旅游产品品种单调，层次较低，缺乏休闲内涵。再次，各旅游景点在软硬件配套设施方面，在旅游信息传输协调等方面还欠缺很多。最后，旅行社无序竞争，使旅游市场竞相压价，旅行社生意火爆利润却平平。

消费者消费不够理性。一是消费意识不成熟，存在盲从心理。表现在出外旅游对景点盲目选择，喜欢跟风，人家去什么地方游玩、观赏，自己也跟着去；购物时见商场打折让利就有购买冲动，只顾价格便宜，不管是否需要；休闲娱乐也喜欢随大流，不会寻找新的消费途径。二是消费权益保护意识不成熟，对自己的权利与义务缺乏正确认识。一方面不了解如何运用法律保护自己的权利，另一方面是当消费利益将遭受损失时，不懂得及时采取措施把未产生的损失降到最低。三是消费观念有待提高。

休闲旅游产业开发不足。目前休闲热仅仅是迈向追求生活质量的新阶段开始。温饱之后，不仅有享受可供追求，更有发展的需求和动力。广大消费者对身体健康的向往、对精神生活的渴望、对自身文化素质的提升、对职业技能的寻求同样有着迫切的要求。这些都是亟待大力开发的领域。在南宁、桂林、柳州、梧州等城市对民众的精神生活和身体健康等行业产品开发较好，但其他城市可供追求的产品仍缺乏。以欧美发达国家为例，较长的假日里，旅游胜地固然游人大增，但也有相当多的人利用这一良机为自己、为子女的文化素质和专业技能的提高而花钱。在发达国家的城市里，各类图书馆、博物馆为数众多，各具特色，成为市民乃至学生的第二课堂，让人流连忘返，百看不厌。这类场所，吸引的大多是附近居民，很少给假日的交通增添大的负担。由此而见，休闲产业，不仅要满足消费者旅游和购物等基本需求，从长远来看，还要满足人们休闲发展的愿望，丰富假日大餐的内容，真正把消费者在假日的各种消费需求挖掘出来并最大限度地加以满足，政府、企业、行业应予重视。

促进广西休闲产业发展的策略

（一）发挥旅游带动作用促进休闲旅游产业发展

广西旅游资源十分丰富，除了一些现已具有一定知名度的景区外，许多景区由于长期以来产品开发欠综合考虑，又缺乏高水平的策划包装，加上财力有限，促销乏力，因而不能对国内外市场产生更大吸引力，造成广西旅游资源没能发挥更高效益。只要增加这些景区的基本配套设施投入，加大促销力度，这些景区就能产生强有力的吸引力，既能分流过热区的部分客源，又可以扩大旅游市场的需求总量。旅游城市要在提高自身承载力上下功夫，改变旅游管理体系中条块分割、职能弱化等弊端，使旅游管理一体化。此外，还应发展城市周边旅游和城郊旅游，以分散游人。引导本市居民在假日到郊外旅游，以便把更多的空间留给外地游客。目前区内的旅行社大多处于小散弱差状态，无论在国际市场还是国内市场都没有很强的竞争力。因此，广西各级政府主管部门一方面要扶优扶强，使具有优势的旅行社得以不断地发展扩大，另一方面要鼓励旅行社组建联合体，内部统一步调，规范运作，优势资源互补，推出精品，开辟特色，提供优质服务。

（二）加强休闲产业链的建设

1.科学规划加强管理，大力发展文化娱乐业。据调查，长假期间，市民的消费结构中文化消费占家庭、社会消费的比例在不断提高，市民花钱观赏文艺表演、参加各种文化娱乐活动的已越来越普遍。随着休闲旅游产业的发展，应积极发展报刊、图书、电影、音像等传统文化行业，举办书市、花市等富有特色的广场娱乐项目，适当增加文艺演出，开展各种娱乐项目。广西有发展文化娱乐业的良好基础，如有日趋发展的消费群体，良好的市场环境等。因此，要不断增强娱乐性，注重参与性，提升假日的附加值，深化假日的吸引力。并适当增加运动场等青少年乐于参与的娱乐场所，使他们尽情享受娱乐文化的乐趣，在满足个性化需求方面提高营造能力，用丰富多彩的消费方式来创造消费、引导消费。

2.重视体育健身业，满足人们的消费需求。一是要兴建和改造体育健身场地和设施；二是要正确合理地进行引导。关于前者，据统计，目前广西已拥有350个体育场馆，具有一定规模，但人均体育场馆面积不足1平方米，远远不能满足人们的消费需求。因此，兴建一批体育场馆，改造一批体育场馆，是很有必要的。应该看到，我们的体育健身休闲消费起步很晚，消费水平不高，要从现有的实际出发，合理引导这种休闲消费。

3.抓好餐饮零售业，带动休闲产业发展。首先，餐饮业要把握好以下几种节日服务型经营方式：一是主妇型。即饭店为市民家庭配送半成品节日套餐，饭店只收取少量的加工费。二是包办型。即饭店为市民预订到饭店就餐的节日家宴。餐馆酒店要本着勤俭节约、物美价廉、面向市民、为大众服务的原则，推出特色的个性化菜谱，扩大目标市场。三是系列型。为适应现代人的消费需求，餐馆酒店应推出面向家庭的节日宴席快送、“出租厨师”，向居民开放客房、游艺厅等休闲娱乐设施和场所，以吸引居民到酒店里自娱自乐过假日。同时，餐饮业的经营者，还应在文化品味上做文章，要以饮食文化搭台、在店内推出书面摄影展览、音乐欣赏、杂技魔术表演、名厨教授顾客“绝活菜”等活动，让顾客集食、饮、赏、览、听、玩于一体，吃的同时又得到精神享受。商场要在店内外营造浓厚的节日气氛，除了张灯结彩、披红挂绿等一般方法外，还要注意布置出自家的特色。节假日商家应以真诚回报顾客消费者为宗旨，开展打折销售、买大件赠小件、以旧换新等促销活动，促销活动要以“情”字当先，充满浓郁的温情，打动消费者的心。

4.创品牌，积极发展特色休闲农业。休闲农业是一种商品农业，要有推销商品的意识，通过广告宣传向城市居民输灌休闲意识，通过各种农事活动（如花卉展览、民族体育竞赛、民间舞蹈、民间绝技等）吸引游客。主动适应市场，积极争取市场。应大力发展都市农业和观光农业，利用最先进的农业科技成果，在为市民提供卫生、洁净、新鲜的农产品同时，为市民创造一个回归大自然的绿色生态环境，广西各地城市在发展特色休闲农业方面已取得较好成效，势头也好，在这基础上应创出品牌来。

5.重视技艺培训。不少人希望利用假期难得的时间学习汽车驾驶、电脑操作、花卉栽培、投资理财、古董鉴赏、书法篆刻和体育、舞蹈、烹调等一技之长。社会各方面应当提供这些方面的机会，促进这些行业发展，以满足各类培训的需求。

社会发展的现实表明，为休闲而进行的各类生产活动和服务活动正在日益成为经济繁荣的重要因素，特别是在大中城市中，各类休闲活动已成为经济活动得以运行的基本条件。尽管从历史的角度看，城市的产生和发展主要依赖于制造加工业的繁荣，然而，如今城市的经济模式已经开始转向依赖于休闲活动的兴旺发达了。因而，城市经济的良性循环在很大程度上也越来越依赖于休闲要求的实现，这种休闲产业的发展在广西随处可见，诸如，在都市中河、湖、港口附近区域的商业开发、娱乐设施、餐饮服务、体育竞技，还有旅游观光、名胜古迹的开发利用，以及节假日和各类庆典场合的商业倾销，各类非职业技能培训式的成人教育，众多高雅艺术的蓬勃发展，所有这一切无不反映出经济模式在向以休闲为依托的经济转变。一个地区如果拥有并建设这些条件，那么，对于日后的经济繁荣将起着关键性的作用。基于这样的认识，许多地方都把他们的娱乐设施、商业网点、鲜花草坪和休闲服务看作是经济投资的一部分，只要加强休闲消费引导，休闲产业将会迎来好的发展。

参考文献：