公共关系的本质属性范文

导语：如何才能写好一篇公共关系的本质属性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 公共关系学 课程教学 研究

独立学院开设《公共关系学》的目的,是为了让学生较系统地学习公共关系学的基本知识、基本原理和基本技巧,正确理解公共关系作为一门新兴学科的性质和重要作用,培养现代公共关系意识,完善学生的公共关系素质;提高实际的公关能力,以更好地适应社会发展的需要。而教学改革的重点是进行教学内容与课程体系的建设与改革。转变教育思想,更新教育观念,坚持传授知识,培养能力,提高素质协调发展,提高大学生学习能力、实践能力、创新能力,全面推进素质教育。

一、独立学院《公共关系学》的课程体系及其特点

《公共关系学》课程体系可划分为两大部分,一是公共关系基础理论部分,二是公共关系实务部分。基础理论部分体系结构如下:公共关系概述,包括公共关系的基本涵义、科学范畴、基本特征、历史与现状总结;根据公共关系的基本内涵分别从公共关系的运作主体、客体、手段、目的、职能与原则、程序详细展开与论述。二是公共关系实务部分,具体包括:人际沟通技巧,包括公关语言基本原理、口语和书面表达技巧、人际吸引、人际沟通、影响人际沟通的因素及障碍排除等;公关礼仪,包括仪表、仪容、仪态、及礼仪基本规范等内容;公关策划与公共关系专题活动,如公共关系主题策划、新闻会策划、庆典活动策划、展览会策划、赞助活动策划、开放参观活动策划等。公共关系具有实践、专业和社会管理三个维度,其本质属性是沟通与协调。实践的公共关系主要在于公共关系实务的服务、行动和问题操作,形成良好的公众环境;专业的公共关系主要在于公共关系专业的知识、价值和技能,密切组织与公众的关系,赢得组织良好的信誉;社会管理的公共关系借助于社会传播、社会规范、社会秩序建立组织与公众的良好合作关系,以确保组织的社会信誉,更好地发挥组织形象力的作用,保证组织自身的发展,进而促进社会的和谐和可持续发展。独立学院《公共关系学》课程体系应注重第二大部分,即实务部分,第一部分的教学是为第二部分服务的。

二、独立学院《公共关系学》的教学策略

1.影像学习

影像学习是指借助视频的教学手段来学习《公共关系学》这门课程,影像学习可增加公共关系教学的趣味性。由于课时的有限性,所以不允许大量观看教学视频,所以我们特别介绍同学们在课外自学过程中可以观看教学视频,重点理解公共关系礼仪的基本概念、基本知识和一些基本技巧。此外,介绍广告策划方面的教学视频以增加自主学习的趣味性。介绍公共关系教学电影给同学们也是可行的办法。通过影像学增加了《公共关系学》教学的趣味性,调查发现同学们对课程的学习兴趣很高。

2.案例教学

用案例教学增加教学的趣味性。教学中,针对教材相对比较单薄的特点,我们充分利用教师精选的案例作为教学辅助资料,以加强教学的趣味性。这种教学方法生动形象,具有典型示范作用,能深化理论学习,使学生将理论与实际联系起来,最终将知识转化为能力,将学生培养成为能够顺应社会潮流、把握瞬息万变市场的复合型高级应用人才。在案例的选择上并不局限于教材,并始终坚持案例的“真实性、现实性、实践性、典型性、可读性、系统性”的原则,同时还重视学生的参与,既鼓励学生之间相互切磋讨论,又鼓励学生与教师之间的互动交流。在分析案例的过程中,还注意引导学生发现问题、引起思考,并提出解决方案。教学中我们经常提醒同学们关注中国公关网、中国国际公关协会网、中国传播学术网等,进行实时跟踪分析,教师的教学效果比原来更好。

3.实战策划

在探索有特色的公共关系教学和培养模式的过程中,我们不断地进行着思考和实践。公共关系是一门实践性极强的专业和学科,它需要学生在掌握专业基础知识和理论体系的同时,还必须学以致用,着重实践操作能力和动手解决现实中所存在问题的能力培养和锻炼。这就需要我们在配置教学资源和确定发展方向的时候,确立科研与教学互动、理论和实践并重的教学思路,并且找到一个能够把知识传授和能力锻炼相结合的公关专业人才培养模式。

在课程授课中,我们有目的地增加实战策划作业,使同学们的公关策划理论与实践相结合,为今后走向社会适应工作打下良好的基础。如《浙江理工大学110周年校庆公关策划书》、《杭州市志愿者协会高校巡回慰问演出》、《藤王阁茶楼的公关策划》等案例的策划等,都是相当不错的策划案例。我们还把公共关系的理论研究与具有成长性的产业或行业相结合,针对2008年奥运商机和体育产业的繁荣,我们开展“大型赛事公关活动策划研究”项目,引导师生关注目前或即将出现的热点行业。通过实践策划,同学们的策划能力得到极大提高。

教学过程让学生品味到《公共关系学》这门课程的趣味性非常重要,所以教学内容与课程体系的建设与改革非常重要。几年来我们选择的北京大学《实用公共关系学》教材,由于内容太陈旧,从前年开始我们选取了复旦大学的公共关系学教材,因为复旦大学的教材内容更新颖实践性也较强。今年我们主编的教材《公共关系学》在经济科学出版社出版,里面增加了大量的实战训练题,以提高独立学院同学们的实战策划分析能力。

三、结语

人为设计教学情境,为学生创设实战演练平台。如模拟策划“金牌秘书大赛”、“杭州电子科大校庆庆典”、处理“突发性公关危机”等,鼓励学生之间为完成学习任务,自由组合成若干专题小组,小组成员之间相互讨论、沟通,拿出活动策划方案,并在方案的实施过程中相互尊重、互相协调与合作。通过对学生的大量访谈发现,学生的语言交际能力有所增加,对社会对企业、各类组织的公共关系认识有所增加,对他们以后的社会工作大有帮助。

参考文献:

[1]卢雪萍.谈在公共关系中注重实践教学[J].职业教育,2007,(5).

[2]郭海鹰.公共关系学教学改革的探索[J].广东外语外贸大学学报,2007,(9).

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摘 要 关于企业社会责任这一有争议性的话题得到了理论界越来越多的关注和研究，捐赠行为作为彰显企业履行社会责任的重要组成部分与评价指标，对企业形象及其长期发展起着至关重要的作用。文章以“5•12”大地震和青海玉树大地震为背景，研究国营上市企业和民营企业在捐赠理念、动机方面的差异，并分析产生这种差异的原因，由此导致形成了企业不同的捐赠模式。

关键词 国有企业 民营企业 企业捐赠

一、国有企业、民营企业捐赠理念的差异分析

企业捐赠是企业在履行基本社会责任的基础上，将一定数量的财、物、服务等自愿赠给与企业没有直接利益关系的受赠者，用于慈善公益事业的一种行为。近年来，国有企业和民营企业在扶贫济困、抗洪救灾、抗击“非典”、抗震救灾、残疾人救助、环境保护、希望工程，以及社区福利事业等方面，积极捐赠参与社会公益事业，做出了不可否认的成绩，日趋成为推动社会公益事业发展的重要社会力量。但国有企业和民营企业在捐赠理念方面存在很大不同。

1．国有企业捐赠理念

国有企业的捐赠行为主要是以“企业公民”理念为支撑的，其含义是，企业的成功与社会的健康发展密切相关。企业在获取经济利益的同时，要通过各种方式来回报社会。企业公民的要素构成，有社会责任和道德责任两大类。国际惯例中，国有企业仅仅是指一个国家的中央政府或联邦政府投资或参与控制的企业；而在中国，国有企业还包括由地方政府投资参与控制的企业。它的资本全部或主要由国家投入，其全部资本或主要股份归国家所有。这同其他全部或主要由民间社会（组织与个人）投资的企业不同。国有企业的本质属性决定了其在履行经济责任的同时，还要更好地承担政治责任和社会责任。国有企业的发展必须建立在人的发展的基础之上，必须营造和谐的内外部环境，树立负责任的大公司形象，在企业公民建设中率先垂范，体现控制力、影响力、带动力，发挥骨干和支柱作用。

2．民营企业捐赠理念

民营企业的捐赠行为更多基于利益相关者理论，这是因为民营企业是在我国的转型经济体制的夹缝中成长起来的一批企业，相对于处于优势的国有企业来说，民营企业无论是在控制资源、外部环境、政府关联方面，都有很大的压力。另一方面，迫于外界对民营企业外部性的关注，民营企业应当承担社会责任的呼声日趋高涨，民营企业通过社会捐赠来适应外部环境，避免受公众指责，规避风险的同时，积累了企业社会资本和政治资本。实际上，这种不同的捐赠理念，主要是基于国有企业和民营企业在企业的性质、企业与社会的关系、企业与环境的关系、企业与政府的关系、经济责任与社会责任的关系五个变量基本假设方面的差异（见表1）。

二、国营企业、民营企业捐赠动机的比较

企业捐赠是企业在履行基本社会责任的基础上，将一定数额的资金、实物或者服务捐赠给需要帮助的对象、某个领域或某些社区。虽然我国慈善捐赠水平不断增长，但与美国这样的发达国家相比，仍有很大的差距，根据美国慈善2008（GivingUSA2008）的统计，2007年美国慈善捐赠总额为 3064亿美元，占到美国国内生产总值的2.2%，而同期我国2007年的慈善捐赠总额为309亿元人民币，2008年的慈善捐赠总额是2007年的3.5倍，达到1070亿元人民币，也只占到国内生产总值的0.356%。这也表明，在我国发展慈善事业具有很大的潜力。通过在对样本经过深入研究之后，我们发现国有企业和民营企业在捐赠动机上有很大的差异。根据捐赠动机的不同，可以把捐赠型公司分为：经济动因主导型、制度动因主导型、道德动主因导型和平衡型等四种类型，用以表示企业社会责任的不同特质。

1．国有企业捐赠动机

国有企业以其特有的属性，即国有企业作为一种生产经营组织形式同时具有营利法人和公益法人的特点。其营利性体现为追求国有资产的保值和增值。其公益性体现为国有企业的设立通常是为了实现国家调节经济的目标，起着调和国发经济各个方面发展的作用。国有企业具有一定的行政性。国有企业的本质属性和特征决定了国有企业不是经济动因主导型而是制度动因主导型和道德动因主导型。其捐赠动机主要体现在以下几个方面：

一是捐赠有助于国企维系生存权，有利于国有企业的可持续发展。在自然灾害频频多发的我国，完全依靠政府保障机制是完全不够的。在社会各界纷纷伸出援助之手时，国企业作为国民经济的骨干，必须作发挥支柱和带头作用，告别义（社会责任）利（经济责任）对立，从义利并存、义利共溶走向义利共生，是国有企业可持续发展的战略导向。

二是国有企业必须承担更多的道德责任。根据权利与义务对等的原则，国有企业拥有更多的公共资源使用权利，故其应当承担多于民营企业但实质是与资源权利对等和道德责任，如环境保护、社会就业、所得税、社会捐赠等等；再者，国有企业具有赢利与非赢利的双重属性，因而国有企业的道德底线是义利并存（谋利不违法，谋义不损利），国有企业发展的最高目标是义利共生（谋义不为谋利而利自生），这既是国有企业应有的道德觉悟，也是完善社会主义市场经济体制对国有企业提出来的伦理要求。

三是提高国有企业品牌美誉度、品牌偏好度、品牌满意度。国有企业是中国经济社会的重要组成部分，是构建社会主义和谐社会的主体。

其经济属性决定了它必须追求利润，实现价值最大化。价值最大化高于利润最大化，它是在利润最大化的过程中，使得企业品牌美誉度、品牌偏好度、品牌满意度、社会形象等的最大化。这就使得国有企业必须主动承担相应的社会责任，使其经济属性不断扩展为社会属性，不断提高竞争力，创造更高的经济效益，保证国有资产保值增值，促进国民经济平稳快速发展。

2．民营企业捐赠动机

民营企业是在我国转型经济体制下迅速成长起来的一批经济实体，相对于国有企业而言，民营企业没有丰厚的资源和政府的庇护，没有很深的政治背景，没有政府强力的扶持。政府经济部门似乎更关注引进外资和经济开发区的基础建设，因为这些直接关系到政府官员的政绩。尤其是金融危机之后，民营企业生存环境进一步恶化。民营企业的生存环境和属性决定了民营企业捐赠属于经济动因主导型。

一是获得政治关联。长期以来，民营企业融资难问题一直得不到解决，这直接成为制约民营企业发展的瓶颈。民营企业通过公益捐赠这样的方式，积极寻求政治资本，得到融资便利、政府救济和补贴、税收优惠和市场影响力等方面的利益，从而增加民营企业的价值。同时，政府在无形之中为政治关联企业提供了一种隐性担保，使得这些拥有政治关联的企业在危机时更容易获得政府的经济救助，降低了这些企业在一些资源稀缺行业的准入壁垒。

二是响应政府号召。民营企业作为行为主体，必须利用各种信息传播途径和手段与政府进行双向的信息交流，以取得政府的信任、支持和合作，从而为企业建立良好的外部政治环境，促进民营企业的生存和发展。政府是依法对整个社会实行统一领导和管理的社会组织，任何其他社会组织都必须服从它的统一管理和领导。企业要生存和发展，尤其是民营企业，必须得到政府的任可与支持，当政府就一些社会问题或者危机向社会发出倡议和号召时，企业会有很强的政治压力。这种压力在我国尤其突出，原因是计划经济体制下的政府管理模式还没有完全转变，政府在社会领域依然扮演着主导者的角色。政府力量的强大，致使民营企业迫于政治压力，不得不对政府的号召做出回应，以谋求一种和谐、安全的政府公共关系。相对于国外企业将捐赠视了一种企业形为的观点，我国的企业捐赠受政府驱动较多。

三是提升品牌知名度和品牌占有率。相对于品牌知名度很高的国有企业来说，民营企业通过公益捐赠来提高其品牌知名度，进而提高品牌占有率，直接提升企业竞争优势，快速改善企业绩效，最终实现社会利益和企业绩效的双赢，提升其品牌价值。就像汶川地震后，原本只在广东一带盛行的王老吉凉茶，竟一夜之间脱销，这归要结底还要源于震后加多宝第一时间向灾区捐赠1亿元，使其品牌知名度迅速提升，品牌占有率迅速提高。而另一方面万科却迫于消费者压力和舆论压力，为了维持品牌形象，不得不二次捐赠。这种捐赠动机的不同主要存在于以下几个方面（见表2）。

三、结论

文章基于“5•12”大地震和青海玉树地震的捐赠数据，深入分析了国营企业不同的捐赠理念：国营企业以“企业公民”理论为支撑，而民营企业更多地基于利益相关者理论；不同的捐赠动机：主要有基本动机、外部压力和自身提升三个方面的动机；以及产生这种差异的原因：国有企业和民营企业的本质属性不同；由此形成国营企业和民营企业不同的捐赠模式，但在这种不同的捐赠模式如何影响公司声誉方面还未做出探讨。

参考文献：

[1]孙万欣.企业捐赠的动因与机制研究.特区经济.2009(03).

[2]樊建峰,田志龙.灾害事件、规模与企业慈善捐助:中国背景.山西财经大学学报.2010(1):102-107.

[3]钟宏武.5•12大地震企业捐赠大众评价调查.中国经济周刊.2008(9):38.

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关键词： 体育；艺术；体育艺术；概念辨析

中图分类号： G802文献标识码： A文章编号：1007-3612(2011)05-0030-06

Research on the Construction of Basic Theory about Sports Art――A conceptual analysis on Sports Art

LI Min1，MA Hongtao2

（1.Physical Education Institute，Henan University，Kai feng 475001，Henan China；2.Beijing Sport University，Beijing 100084，C hina）

Abstract: This research startsfrom the inevitability issued by sport arts and the significance and function ofsport arts and uses the method of documentation，expert interviews，questionnai re survey，and mathematical statistics and so on.Based on the nature of sportsand sport function，the art essence，logic principles and people’s the contempo rary sport art demand trends and so on，the paper defines the essential attribut e of “sport art" concept from two aspects of the broad and chivalrous conceptThis article provides an important theoretical basis for further research and de velopment of sport art subject and sport artistic conduct

Key words:sport; art; sport art; concept

体育艺术现象从古至今层出不穷，从公元前5世纪雅典人米隆制作的《掷铁饼者》，至 第29届北京奥运会吉祥物“福娃”的诞生，体育艺术现象随处可见。现代奥林匹克委员会第 一任主席就是由希腊诗人维凯拉斯（D•Vikelas）担任的，1920-1936年间，艺术比赛（建 筑、文学、音乐、绘画、雕塑）已经成为奥运会的正式比赛项目。由此可见，体育从来就没 有脱离艺术而独自发展。特别是近些年来，体育与艺术的结合更加紧密，体育艺术越来越受 到了更多人的关注。但何谓体育艺术？依据什么标准 来确定哪些是体育艺术，哪些不是体育艺术？体育艺术涉及哪些领域？如何分类？我国体育 艺术院系专业如何设置？各专业课程如何确立？等基本理论问题至今还未得到深入研究。其 中，概念是研究问题的基础。只有明确了所研究问题概念的内涵与外延和明确界定了所研究 问题的范围和内容，才能使研究有明确的方向，也才能弄清楚研究问题的主体、客体（对象 ）和本质。因此，本研究主要对“体育艺术”概念进行深入剖析、明确阐释、科学界定，为 后续研究奠定理论基础。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象 以体育中大量存在的艺术现象和艺术实体等为研究对象，以体育界和艺术界的相关专家 为调研对象。

1.2 研究方法

1.2.1 专家访谈法 为了深入了解艺术、体育、体育艺术的本质、概念的内涵与外延、对体育艺术概念的界 定，设计了体育学、艺术学等两个方面的专家访谈提纲，并走访了有关体育学、艺术学方面 的专家（表1），从不同层面、不同学科角度探索体育艺术的理论与实践问题。

1.2.2 问卷调查法 针对体育艺术的概念等体育艺术理论体系中的相关问题进行问卷调查。共发放问卷40份 ，其中，体育学专家22份，艺术学专家18份，回收36份，有效回收率90%，达到统计学 要求（表2）。问卷设计的内容效度得到了80.5%的专家认可（表3）。

为了检验专家填写问卷的信度，我们随机抽取部分专家进行电话回访，就他们所填写问卷中 的一些问题询问他们的答案，根据对照前后两次的答案基本一致，达到统计学的信度检验要 求。

1.2.3 逻辑分析法 运用分析法，揭示了体育艺术基本理论的内在机制；运用归纳法对体育中艺术现象进行 归纳，探讨体育艺术的基本规律与一般要求，并采用定义法，对“体育艺术”及其相关概念 给出定义。

1.2.4 数理统计法 对所获数据进行统计处理，获得相关统计数据，对体育艺术现象及其相关内容进行统计 分析，从而找出体育艺术的规律，总结体育艺术的概念。

2 结果与分析

2.1 “体育艺术”概念产生的必然性 “体育艺术”概念的产生也有它自己的内因与外因。它的内因，主要是人们对艺术的 本质和体育的本质的不断认识，并把这种认识上升到理论高度；它的外因，主要是当今社会 对体育的要求越来越高，不但达到增强体质的目的，还要能够健心、娱心；对艺术的要求更 加广泛，一方面要保持现有的艺术类别，同时，还要开发更广泛的艺术领域，于是体育就成 为艺术重点开发的领域之一。“体育”、“艺术”的这种内、外因的共同发展，就促使了“ 体育艺术”概念的产生与发展。

2.1.1 从体育的发展史来看，体育的发展离不开艺术 翻开体育史和艺术史我们可以看到，艺术和体育是同源的，体育的发展从来就没有脱离 过艺术而独自发展。艺术在体育中发挥着举足轻重的作用。

原始社会的体育和艺术在萌芽中就有着不解之缘，它们都是伴随着生产劳动而产生。如 ：体育和舞蹈有着共同的历史渊源，都产生于原始社会的生产劳动、宗教、巫术等。原始的 体育活动与原始的音乐、舞蹈、雕刻、绘画、游戏、宗教等有密切联系。人类脱离野蛮的原 始社会后，进入了比较文明的奴隶社会，体育活动和艺术活动逐步从生产劳动中分离出来， 成为专门的社会活动形式，同时两种活动又总是形影不离，只是表现的形式不同而已。如体 育与舞蹈在封建社会以后分道扬镳，体育走上了竞技、健身、身体教育的体育道路，创造了 奥林匹克为代表的、灿烂的体育文化，而舞蹈走上了民间舞、宫廷舞、表演舞、现代舞等多 姿多彩的艺术道路。但到了近现代，体育与舞蹈之间出现了文化融合的趋势，出现了介于两 者之间的活动，如花样滑冰、花样游泳、冰上芭蕾、雪上芭蕾、韵律体操、健美操、迪斯 科、霹雳舞、太空舞、国标舞，包括中国的大秧歌，都反映了这种融合的趋势。由于舞蹈的 娱乐性、节奏性，以及舞蹈动作的内容丰富、流派众多，舞蹈已成为现代体育的重要手段。 2.1.2 根据艺术种类的演变趋势来看，体育艺术的产生是历史发展的必然趋势

艺术种类从原初起就是一种不断诞生的过程。艺术种类是一个渐进的多元发生演变而来 的，这是因为作为艺术活动直接根源的人性结构，尤其是文化心理结构，就是多因素融合而 成的动态结构。文化心理结构是相对稳定的，又是浮动的，有常数又有变数，从而制约和影 响艺术种类演变，不断诞生新的艺术种类。文化心理结构求新求变是艺术形式和艺术种类不 断推陈出新的一个基本原因。

另外，艺术只有与具体的事物相结合，才会有具体的意义。如艺术与建筑相结合成为建 筑艺术、艺术与舞蹈相结合成为舞蹈艺术、艺术文学相结合成为文学艺术等等。目前现实生 活中所出现的艺术种类并不是一开始就有的，而是随着经济、文化和人的心理结构不断诞生 的过程。

当今社会物质文化、科技文化、经济的快速发展，体育已经成为人们生活中的重要组成 部分，体育在现代社会中作用是历史上的任何时期都不可比的。人们的文化心理结构也在随 着发生很大的变动，对体育的需求也不再是单一的健身目的，而是集健身、娱乐、审美等多 种目的为一体。人们文化心理结构的变动及对体育的多种需求为体育艺术理论的诞生或出现 创造和提供了必要的条件，体育与艺术结合成为体育艺术是历史发展的必然趋势，体育艺术 作为一门独立学科发展成为必需。

2.1.3 当今社会，体育发展空前高涨，人们对体育消费需求的复杂化和多样化，为体艺 术产生创造了良好的时机 当今社会，随着科学技术和社会经济的快速发展，人们的工作时间越来越短，休闲娱 乐的时间越来越多，体育发展空前高涨，人们参与体育、关注体育的热情和对体育的需求也 达到了前所未有的程度。

在群众体育方面，随着科学技术的飞速发展和人类社会的不断进步，人们对物质生活和 精神生活都提出了更高的标准和要求，人们在高标准追求体育锻炼促进身体健康的同时，人 们更希望对体育锻炼的内容和形式都要更加符合美的标准。体育不但承担着消耗人体肌肉能 量的方式，而且还要满足人们的精神慰籍。如：有人在跑步的过程中不但追求健身的目的， 还在问自己跑步的姿势是否好看；人们在打球的过程中会问：“我的这个姿势酷吧”等现象 。另一方面，人们在进行体育锻炼的过程中不断追求新的锻炼方式，不愿意重复着某一种方 式，于是各种形式的体育项目呈现了人们的眼前，如：印度人把古老的肚皮舞简单改进成肚 皮健身操，美国人把美国黑人在工作之余随时随地进行放松的舞蹈改编成街舞健身操等等， 加速了体育与艺术的融合。

在竞技体育方面，体育与艺术的融合不但要满足竞技的需要，而且在一定程度上还要满 足人们精神上的审美需要。人们在观赏体育比赛寻求激烈对抗给人们带来刺激的体育项目的 同时，也更希望欣赏到高难度技术和完美艺术相结合的能够满足人们精神上的审美需要的体 育项目。如为了满足人们审美的需求，艺术体操、体育舞蹈、跳水、自由体操、花样游泳等 项目在难度和艺术方面都提出了越来越高的要求。同时竞技体育为了提高人们观赏各种体育 比赛的兴趣和积极性，创造出既有比赛性，又有审美性的新型运动项目。如：NBA 篮球赛场 间啦啦操。

正是为了迎合人们对群众体育和竞技体育需求的复杂化和多样化，体育自身也在理论和 实践方面不断丰富、发展和壮大，涌现出大批的新兴体育项目和体育学科。如当今出现的体 育管理学、体育传媒学、体育美学等新的体育学科。同时，也为体育艺术学的产生创造了良 好的条件。

2.1.4 体育的商业化趋势和市场经济的激烈竞争加速了体育与艺术的融合行为来源于动机和目的。在市场经济体制下，作为社会文化的重要组成部分――体育和 艺术的商机被不少投资商看好。同时，体育和艺术为了更好的发展自己也积极的走向市场， 满足市场的需求，并努力用各种办法尽可能的占有和扩大自己的市场。体育在不断扩大自己 消费市场的过程中，依据目前消费者的体育审美需求，不断把体育艺术化以吸引更多的消费 者。如各种大型运动会或比赛前都会安排一些文艺演出，目的是吸引更多人的眼球。如北京 奥运会开幕式和闭幕式“无与伦比”的文艺演出给全世界人民留下深刻的印象。同时，艺术 也在考虑在不断满足消费者欣赏的基础上，如何让消费者参与进来。于是舞蹈家把复杂的舞 蹈步伐简单化，创编出好看实用的健身舞蹈。如：健身房中常用的拉丁健身操、街舞健身操 等。

2.1.5 国内体育院校体育艺术系的成立，使体育艺术理论研究成为必需 目前，国内几所体育院校已成立了体育艺术系。显然，体育院校成立体育艺术系迎合了 现代化体育发展的需要，迎合了日益增长的人们对经济文化生活的需求，也说明体育界人士 已敏感地捕捉到社会对体育艺术的强烈渴盼与青睐的信息，但这种出现还主要是自发的、感 性的，还没有上升到理论的高度。从目前几所院校体育艺术系开设的专业就能看出这问题。 如广州体育学院体育艺术系开设的专业有健美操、竞技体操、体育舞蹈、街舞、啦啦队、模 特艺术与公共关系等专业，武汉体育学院体育艺术系开设有表演（体育舞蹈）、体育教育和 运动训练三个专业，北京体育大学体育艺术系主要开设有体育表演专业等。从这些院校体育 艺术系所开设专业可以看出，存在较大差异，这说明人们对体育艺术的认识还存在很大差异 ，还仅处于探索阶段。如何界定体育艺术概念的内涵与外延？体育艺术系应涉及哪些领域？ 应开设哪些专业和课程等许多问题还没有解决。这是典型的理论研究滞后于社会实践的现 象。究竟哪些专业属于体育艺术，哪些专业不应归类于体育艺术都还没搞清楚。“什么是体 育艺术”这个问题也许很好回答，我们可以随便拿出一幅关于体育的绘画或雕塑称之为体育 艺术，而且也不会有太多的人提出反对意见。反之，如果有人问“体育艺术是什么”时，也 许我们会想很长时间也不一定能得出完整的答案。体育艺术现象在当今社会虽然随处可见， 但到目前为止还没有人对体育艺术的理论进行深入细致的研究。对体育艺术的概念、本质、 研究范围以及涉及的领域等许多问题还不清楚。所以，体育院校体育艺术系专业设置出现的 这些问题，使对体育艺术理论的研究成为了必需。

2.2 “体育艺术”概念提出与界定的重要意义与作用

2.2.1 有利于引导艺术工作者更好地关注体育，并以体育为素材进行艺术创作，进而推 进体育文化的广泛传播 艺术作品通常以“润物细无声”的方式源源不断地给予社会、时代和人生以力量、智慧 、文明与美。人类艺术创作发展的史实证明：能够流传至今并在艺术发展史上占有一席地位 的艺术作品，无一不具有这种“潜移默化”的教化与审美功能，无一不对人类文明发展的历 史起到过一定的影响和推进作用。在过去的历史中，艺术家们和艺术工作者也曾自觉与不自 觉地以体育为素材创造艺术作品，彰显“更快、更高、更强”的体育精神，鼓舞人们的干劲 。比如，以体育为素材的体育摄影、体育美术、体育雕塑展等体育艺术展在我国已经开展了 六届，这些作品的展出大大宣扬了体育中的真、善、美，激发了参观人群的体育热情，激励 着人们的体育参与行为。

然而，这些艺术作品的创作多是自发性，还没有明确的理论引导，还没有形成一种特有 的“艺术”形式。体育作为一种社会文化现象，有其自身的特殊性，有其艺术创作的规律与 特征。因此，把“体育艺术”作为专门概念提出来，并对其进行内涵与外延的界定，探寻体 育艺术创作的规律和特点，将有利于引导更多的艺术工作者自觉地从事反映体育的艺术作品 创作，并将这些体育艺术作品推向更广泛的人群，将使更多的人们了解体育，热爱体育，参 与体育。

2.2.2 有利于引导体育工作者自觉把艺术元素更好地融入体育，增强体育的艺术化效果“体育艺术”概念的提出与界定，不仅有利于促进艺术工作者广泛进行体育艺术作品的 创作，同时，它还有利于引导体育工作者自觉把艺术元素更好地融入体育，增强体育的艺术 化效果，以吸引更多的人参与体育活动。从近年来，我国一些体育项目（如跳水、健美操、 花样滑冰等）的比赛规则看，艺术分的比重总体有增加的趋势，更增加了其可观赏性。体育 工作者们也在不断创造新的、把体育与艺术融合程度高的体育项目，如蹦床运动、轮滑、体 育舞蹈、木兰拳等来满足人们对体育的艺术化需求。

2.2.3 有利于我国体育院系体育艺术专业的学科建设与发展 目前，我国已有近10所高等院校开设了体育艺术专业，虽然各个学校专业设置名称不一 ，但都是以把艺术更多地融入体育，创造新的、艺术性强的专业为出发点。然而，由于 “ 体育艺术”还没有被明确界定，其本质、内涵揭示不清，因此，也导致了各个学校设置的专 业设置差异很大，有的设置体育艺术表演专业、有的设置艺术体育教育专业、有的设置模特 艺 术与公共关系专业等。从这些专业的设置可以看出，人们对于“体育艺术”的理解是“仁者 见仁，智者见智”。那么，若对“体育艺术”概念进行合理界定，深入了解其内涵与外延将 会给体育艺术学科的建设与发展提供重要参考或依据。

2.2.4 艺术性有利于引导体育观众或体育参与者对体育的艺术化欣赏，进而增强自身体 育活动 体育观众或体育参与者是促进体育文化繁荣发展的重要前提，若体育比赛或体育活动没 有观众，或没有人愿意参加体育活动，那么，显然体育文化也得不到发展。而当今人们对体 育的需求更加多样化，其中体育的“艺术观赏性”就是人们对体育的新的需求，因此，体育 要增加艺术性。但体育在增加艺术性的同时，还要把体育艺术的特殊性展示给体育观众或体 育参与者，以引导他们能够更好的观赏或参与体育活动并增加自身体育活动的艺术性，“体 育艺术”概念的提出与界定就有利于引导人们对体育艺术的认识。

2.2.5 有利于丰富体育文化的内涵，拓展体育科研活动的研究领域

人们对事物的认识总是在不断深入的，“体育艺术”作为一个正式的概念提出并进行界 定，正是人们对体育文化认识的深入，它开辟了体育文化的又一领域，大大丰富了体育文化 的内涵。这也说明人们对体育的认识更加深入，对体育文化的开发更加全面，给体育融入更 多积极因素。可以预知，“体育艺术”将会是今后体育文化中又一蓬勃发展的领域，它也将 会开发出更多体育艺术产品，以满足人们的需求，它也将大大拓展了体育科研活动的研究领 域。2.3 界定“体育艺术”概念的主要依据

2.3.1 依据体育的本质和体育本质功能 体育的本质，是指体育本身特有的不同于其他事物的根本属性。对体育本质的认识，国 内外不少思想家、教育家等做了大量的研究。

目前，国内外学者对体育本质的认识基本上达成了一致，即体育是教育和文化的重要组 成部分，体育的本质在于通过运动达到增强体质、增进健康、改善生活方式、提高生活质量 的目的，不仅有利于人的现代化，也能成为国民经济的增长点，推动社会的发展；人们的体 育价值观也由“增强体质”向“促进健康”转变，由“健身”向“健身、健心”转变，更加 重视人的体育感受、体育审美及愉悦身心。当今，国内外对“体育”概念的界定比较一致的 定义是：“指以身体练习为基本手段，以增强人的体质、促进人的全面发展，丰富社会文化 生活和促进精神文明的为目的的一种有意识、有组织的社会活动。它是社会总文化的一部分 ，其发展受一定社会的政治和经济的制约，也为一定的社会的政治和经济服务”。

体育本质和体育本质功能的不断丰富与扩展，势必需要采用多种形式的体育活动来实现 其本质和功能的扩展需要，体育艺术也正是在这种背景下所产生的。因此，体育艺术的本质 、内涵与外延的界定也必须依据体育本质和体育功能本质的变化而确定。

2.3.2 依据艺术的本质 目前，关于艺术本质的认识，不同的艺术家有不同的看法（表4）。目前，国内学者比较认 同此观点。此观点主要包括：1)艺术的社会本质，艺术是社会生活的反映；2)艺术的形象本 质；3)艺术的情感本质；4)艺术的审美本质。 总之，艺术是一种社会实践活动，艺术 家、观众和艺术作品是艺术的非常重要的三个方面，缺一不可。 2.3.3 依据逻辑学概念定义原理与方法 概念定义是揭示概念内涵的逻辑方法，是指对于一种事物的本质特征或一个概念的内涵 和外延的确切而简要的说明。定义是明确概念内涵的方法，概念的内涵是事物特有属性的反 映，明确概念的内涵，就明确了事物的特有属性。

定义一般由被定义概念（指被揭示其内涵的那个概念）、定义概念（指用以揭示被定义 项内涵的概念）和定义联项（指用来联合被定义项和定义项的词，通常用“是”表示）组成 。在这里，还有弄清楚上位概念（属概念）和下位概念（种概念）。上位概念（属概念）指 具有从属关系的两个概念中间外延较大的概念；下位概念（种概念）和上位概念（属概念） 相对，指具有从属关系的两个概念中间外延较小的概念。

下定义，最基本的方法是属加种差定义法，可以用公式表示：被定义项=种差+邻近属概 念。定义的步骤主要有三步：1）首先找出包含被定义对象的较大的一个事物类，即找出 被定义对象的属；2）找出这个属中区分这个种与其他种的差别（种差）；3）把属和种 差加在一起，就得到要定义的概念。

我们在对“体育艺术”概念下定义时，同样要遵循概念定义的四个基本原则：1)被 定义项与定义项的外延必须是全同关系；2)定义项不能直接或间接地包含被定义项； 3)定义项应使用清楚确切的概念，不能使用比喻；4)对正概念下定义一般不能使用否 定句。

2.3.4 依据当今人们对体育的艺术化需求趋势 从马斯洛的需要层次论，我们知道，人的需要是伴随着社会的发展而不断提高，其顺序 是：生存需要享受需要发展需要，这样一种由低向高的过程。当人类的生存需要不再成 为需要问题时，自然就会产生享受需要。这种享受不仅包括物质的，更包括精神的，追求物 质的享受是低层面的，追求精神的享受则是高层面的。古人云：“食必常安，然后求着；衣 必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”由于体育需要处在人类需要的较高层次，是一 种超越性需要，所以体育审美需要的满足引起的是一种心境的畅快，超越性的快乐，即审美 ，这种超越性所带来的效应，是审美主体（人）对体育运动的一种功利态度、实利 意识的一种暂时超脱，是主体对个人，私利意识的不断净化、陶冶，从而体现为一种超 越的人生态度、心灵境界。同时，体育的审美本身也有一个不断超越的过程，从耳目直 观的快乐（观赏比赛）和心意领悟的（参与体育锻炼），再到理想人格、心灵境界的快 乐。这种由心理机能快乐再到心灵精神快乐的不断超越，走向极致，便是“自乐”、“健心 ”、“无乐”的境界，是人与社会体育的全面精神发展。

因此，对“体育艺术”概念的定义应该考虑当今社会对体育的艺术化需求，应在体育艺 术的内涵中明确人们的这种艺术审美需求。

2.4 “体育艺术”概念的定义、内涵与外延

2.4.1 “体育艺术”概念的定义 依据前面逻辑学对概念下定义的最基本的方法――属加种差定义法，即公式表示：被定 义项=种差+邻近属概念，我们对“体育艺术”概念定义进行分析：

1）“体育艺术”概念的“邻近属概念”。

我们分析认为，“体育艺术”的“邻近属概念”应是“体育和艺术”。因为，“体育艺 术”的本质包括两个方面：一是，艺术向体育领域的扩展与延伸，即艺术进驻体育领域进行 创作；二是，体育主动吸收艺术的元素，并作为其重要的构成因素，提高其对体育参与者的 吸引力。体育艺术也正是以这两种形式存在。

2）“体育艺术”概念的“种差”。

“体育艺术”概念的种差是“体育或体育相关领域的”。这就是说，首先，体育艺术是 反映的“体育或体育相关领域的”艺术现象和艺术行为，而不是其他领域的。

通过对体育艺术的“邻近属概念”和“种差”的分析，我们从广义和狭义两个方面对“ 体育艺术”概念进行定义。

2.4.1.1 广义的体育艺术的概念 从体育作为艺术的素材来看，体育渗透艺术的各个领域，为艺术创作提供了广阔的天地 。如从古至今出现了体育建筑艺术、体育雕塑艺术、体育绘画艺术、体育音乐艺术以及体育 文学等。 首先，从奥运会与艺术的关系来分析体育艺术。从古代奥运会的兴起到现代奥运会的鼎盛， 艺术已经成为奥运会的重要的、必不可少的组成部分。奥运会与艺术的关系具体情况见表5 。

古代奥运会 雕塑艺术 《掷铁饼者》、《雅典娜与玛耳绪耳斯》、《达拉斯》、《荷 矛者》、《束发的运动员》、《刮油污的竞技者》、《古希腊的混斗者》、《昂弗拉的阿波 罗》等。

绘画艺术 由于绘画难以保留，能够保存到今天的只有些彩绘的陶器（如潘亚森纳克 出土的赤陶花瓶）、保存在意大利波隆瓜考古博物馆的《少年拳击比赛》以及雅典考古学博 物馆的墓室壁画等极为稀少的文物。

建筑艺术 阿波罗波里斯神庙建筑群，其中最著名的雅典娜神庙就在其中。文学艺术 《伊里亚特》、《奥德赛》、《奥林匹克竞技者颂》等。

奥林匹克仪式中的艺术 在古代奥运会上，为庆祝奥运会的举行或者祭祀活动，在 奥运会的开幕式和闭幕式上进行大型的文艺演出，仪式上有舞蹈、音乐、诗朗诵等艺术活动 。

现代奥运会 雕塑艺术 《美国运动员》、《箭手赫拉克勒斯》、《胜利的欢呼》、《 奥林匹克》、《奥林匹克之门》、《千钧一箭》、《走向世界》、《奥林匹克激情》、《好 风景》、《足球》、《游泳》、《体操》、《射箭》、《少女与足球》等。

绘画艺术 《苏联体操家》、《萨马兰奇和奥林匹克精神》、《中产阶级的奥林匹克 》、《敏捷的运动员》、《跑步者》、《尤里西斯》、《在雨中》、《奥林匹克运动的传统 与历史》、《飞翔中的高台滑雪运动员》、《奥林匹克之梦》、《亚特兰大之星―奥林匹克 公园》等。

建筑艺术 伦敦西区的“白城”体育场、温布利体育场、罗马奥运会体育建筑、慕尼 黑的奥林匹克公园、北京正在施工之中“巢”型体育场等。

文学艺术 《奥林匹克颂诗》、《体育颂》、《奥运会之歌》、《安特卫普奥运会》 、《众神的赞美》、《奥运竞技》、《走向奥运会之神》、《奥运会之歌》、《英雄交响曲 》、《奥运会竞技史》、《阿尔高森的勇士们》、《奔跑的人们》、《南非》等。音乐艺术 《阿波罗赞歌》、奥运会会歌、奥运会主题曲、入场式伴奏曲、韵律体操 、花样游泳、马术盛装舞步、花样滑冰等体育项目的“背景音乐”等。

奥林匹克收藏中的艺术 奥林匹克集邮奥林匹克纪念币和纪念品

奥林匹克仪式中的艺术 奥运圣火的点燃、火炬的传递及火炬的制作成为奥林匹克 运 动与人类文化艺术融合的一个切入点；戏剧、歌舞等文体表演成为奥运会开幕式和闭幕式中 较为丰富的艺术形式；奥运会颁奖仪式中也融入了较为丰富的艺术形式，其文化艺术的氛围 也十分浓厚。

其次，从历史的发展趋势看，体育与艺术经历了 结合―分离―结合的道路。人类之初，体育和艺术没有明显的界限，这一点我们察看体育与 舞蹈的起源便可以得出，那时的一种活动往往具有多种性质。社会的进步使体育和艺术曾经 分离了很多年，但科学技术既不断分化又不断综合的大趋势，使得体育与艺术近年来联系越 来越紧密。艺术和体育互相渗透，各取所需。艺术和体育同属娱乐消费市场的两大块，在市 场经济条件下，体育和艺术的娱乐功能和经济价值被充分挖掘。在经济利益面前，体育和艺 术必然会导致市场竞争、抢占市场、争取消费群体等现象。体育会借鉴艺术的东西为己所用 ，艺术借鉴体育的东西来抢占大众健身市场。如当前社会上的健身馆和从事健身、健美形体 教练工作的不是体育界的就是舞蹈界的人士。这种外在的竞争促进了双方的进步，同时也加 速了它们的融合。体育与艺术的这种融合必然会导致体育艺术成一体的结局――即体育艺术 。

综上所述，广义的体育艺术的概念是：体育艺术是指体育及体育相关领域的各种各样的 艺术现象和艺术化体育运动的总称。它是体育与艺术的一门交叉学科，是艺术学与体育学两 门学科的有机融合、深化，从而提升的新的学科层次，是体育和艺术学科的重要组成部分。

广义的体育艺术包含如下两个方面的含义：

1)体育是一种社会文化活动，广义的体育艺术一方面是指所有的与体育文化活动有关的 一切艺术现象和艺术活动的总称，是艺术的重要组成部分。如建筑艺术是通过建筑物的体积 布局、比例关系、空间组合、结构形式和种种装饰而构成统一的实体形象，反映一定历史时 代和民族风貌的实用和审美相结合的实用性造型艺术。那么体育建筑艺术便是为组织大型的 体育赛事或够建体育活动场所而构建的既实用又美观的建筑物。

2)广义的体育艺术另一方面是指所有的加入审美元素和艺术元素的体育活动的总称，是 体育的重要组成部分。体育活动中加入审美元素和艺术元素的案例很多，这类体育艺术与一 般的艺术活动有很多共同点，所以也可以把这类体育项目称为艺术化体育运动。 2.4.1.2 狭义的体育艺术的概念 从古代艺术的概念来看，西方现代意义上的art（艺术）一词源自拉丁文ars，而拉丁 文一词又可以追溯到希腊文techne。在古代语言中，与techne或ars相对应的art其核心含义 是技巧、技艺、工艺和技术，甚至是诡计和奸计；任何产生值得称道的、体现出独创性的( 精神和物质)产品的人类实践活动都可以叫做“艺术”。于是便有了医药艺术、战争艺术、 爱的艺术、政治家的艺术等等。从当前艺术在体育领域的应用范围或者体育与艺术的结合点 来看，狭义的体育艺术和古代艺术的含义似乎有很多相通之处，并且体育艺术的产生和其他 艺术门类的产生似乎有着相同的渊源。当前艺术渗入体育并为体育所用主要表现在以下两个 方面：

1)艺术的审美本质开始渗入体育并在体育中广泛使用。我们都知道“美是一切艺术 必不可少的本质特征”。艺术作品从一定意义上说，就是对美的发现与创造的过程，但美并 不是体育的本质特征，审美原理被广泛的应用体育中的一些领域也是最近才被关注的。电视 、电影、计算机等多媒体的出现使得体育比赛被越来越多的人关注，体育作为一种文化成为 现代文明社会人们生活的重要的组成部分，为了使体育赛事更具观赏性，审美原理被广泛的 应用与体育中。如动作美是健美操美的核心，体形美是动作美的基础，音乐美、服饰美是健 美操运动必要的条件，精神美是健美操的灵魂，人体美是健美操的本质等。

2)舞蹈、音乐、雕塑、美术等艺术项目已被广泛的应用与现代体育运动项目中。艺 术中的舞蹈美、音乐美和雕塑美在现代体育运动项目之中起着装饰和调节作用。科学技术的 进步，生产力的迅速发展，使人们的生活水平显著提高。劳动时间的缩短使人们有了更多的 时间去从事各种体育、娱乐 、休闲活动，以抵御现代文明病对人体的危害。一些新兴的体 育项目融入大量的艺术成分，不但达到了锻炼身体的目的，而且还满足了人们的审美需求， 愉悦身心。如健美操、花样滑冰、艺术体操、体操、花样游泳、跳水、体育舞蹈等等。

由此得出，狭义的体育艺术是一种以审美规范化了的有组织、有节奏的身体练习为基本 手段，以体现人的身体运动能力、促进人的全面发展，并含有较强审美元素和艺术元素的社 会体育文化活动。它是广义体育艺术概念中的“艺术化体育运动”，即体育表演艺术。

狭义体育艺术的概念包含三层含义：

其一，狭义的体育艺术首先是一种社会体育文化活动。它是体育的重要组成部分，具备了体 育的本质属性和功能，即健身性、教育性、文化性、竞赛性、技能性、娱乐性、社会性等属 性。

其二，它是一种以审美规范化了的有组织、有节奏的身体练习为基本手段社会体育文化 活动。这类体育活动是一种有组织的社会体育活动，而不是盲目地、随意地一种身体练习活 动，而且这种身体练习活动的动作、组织形式等是经过审美化选择的身体动作。它是体育自 身不断进化发展和进一步满足人民物质文化生活需求双重作用的结果。它不但能使参加着达 到锻炼身体的目的，而且还可以雕塑锻炼者的体形，培养锻炼者的审美能力，愉悦心情、满 足人们的审美需求。

其三，它是含有较强的审美元素和艺术元素的社会体育活动。在比赛中，它既能体现激 烈运动竞赛 “更快、更高、更强” 的体育精神，又体现出很强的艺术欣赏成分。审美是对 现实的理性超越，体育的每一个动作都来自现实生活，体育艺术的每一个运动项目的每一个 动作都有可能是经过审美加工选择的，并不是直接来自现实生活中的非常实用的体育动作。 如健美操中的跑步的动作，并不是直接选用100米短跑或长跑中的跑步动作，而是经过审美 选择和审美加工过的吸腿跳、后踢腿跳或跑跳步等动作。体育运动中加入艺术元素从古至今 都有，如在我国唐朝，人们蹴鞠时就配上鼓乐，以提高该项目的节奏性和观赏性。现代体育 运动项目加如艺术元素的项目很多，如艺术体操、自由体操、花样游泳、花样滑冰、健美操 等等许多项目中不但融入了音乐、舞蹈等元素，而且这些项目的造型动作还融入了雕塑、绘 画等大量的艺术元素。

2.4.2 “体育艺术”概念的内涵与外延 概念的内涵，是概念所反映的对象的本质属性。事物的本质属性表现着事物的本质，是 客观存在的，而这种客观存在的本质属性一旦被人们认识并反映到概念中，就构成了概念的 内涵。如，“商品”概念的内涵是“用来进行交换的劳动产品”。作为实体概念，体育艺术 的内涵是对“体育艺术”对象特有属性的反映，即一个个具体的“体育艺术活动、体育艺术 现象、艺术化的体育活动”的特有属性的反映。从艺术学角度讲，体育艺术的特有属性是： 社会性、形象性、情感性和审美性。那么体育艺术的内涵就会有社会性、形象性、情感性和 审美性。从体育学的角度讲，体育艺术的特有属性是：审美性、健身性、教育性、竞技性等 等。那么体育艺术的内涵中就会有审美性、健身性、教育性、竞技性等等。因此，体育艺术 的特有属性是客观存在的，体育艺术有多少属性，那么它就会有多少内涵。广义的体育艺术 非常复杂，它有两大块组成：一是体育作为艺术的素材的体育艺术，这类体育艺术是艺术的 重要组成部分；另一方面是艺术作为体育的元素的体育艺术，这类体育艺术一般是指艺术化 的体育表演，是体育的重要组成部分。所以，广义的体育表演艺术有多重属性，它内涵也具 有多重性。

概念的外延，是指具有概念所反映的本质属性的对象类。也就是人们常讲的概念的适用 范围。例如，“商品”的外延指一切用来交换的劳动产品。那么，作为实体概念，体育艺术 概念的外延就是“体育艺术”所反映的每一个对象，即古今中外的一切以“体育”为艺术素 材的所有的艺术现象和艺术活动、一切以“艺术”作为体育的元素的所有体育活动、一切加 入大量审美元素的体育运动等等。

3 结 论

体育艺术的内涵是对“体育艺术”对象特有属性的反映，即一个个具体的“体育艺术活 动、体育艺术现象、艺术化的体育活动”的特有属性的反映。体育艺术概念的外延就是“体 育艺术”所反映的每一个对象，即古今中外的一切以“体育”为艺术素材的所有的艺术现象 和艺术活动、一切以“艺术”作为体育的元素的所有体育活动、一切加入大量审美元素的体 育运动等等。根据“体育艺术”概念的内涵与外延，从广义与侠义两个方面对“体育艺术” 概念进行了界定。广义的体育艺术的概念是：体育艺术是指体育及体育相关领域的各种各样 的艺术现象和艺术化体育运动的总称。它是体育与艺术的一门交叉学科，是艺术学与体育学 两门学科的有机融合、深化，从而提升的新的学科层次，是体育和艺术学科的重要组成部分 ； 狭义的“体育艺术”的概念是：一种以审美规范化了的有组织、有节奏的身体练习为基 本手段，以体现人的身体运动能力、促进人的全面发展、并含有较强审美元素和艺术元素的 社会体育文化活动。它是广义体育艺术概念中的“艺术化体育运动”，即体育表演艺术。

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篇4

[关键词]广告新闻化 市场经济 企业 报纸媒体 商品信息

广告新闻化,就是写作者出于某种目的、要求而故意忽视广告特性,用新闻的形式或手法来刊登广告。它是社会经济发展到一定阶段的产物。市场的发展要求广告商在媒体上宣传自己的商品,而新闻媒体在与市场经济接轨的过程中,会根据自己的社会职责和经济利益,进行一系列的广告宣传。根据出发点和层次不同,将广告新闻化分为两类。

一、纯商业广告新闻化的表现形式

1.用新闻手法来表现广告

这里的新闻手法,主要是指用描述性的语言客观地报道本是广告性的内容或者采用新闻式的标题来刊登广告。一般来说,媒体是企业的一种特殊的公关对象,有很多公关活动需要媒体来进行,而这样的稿件,原则上是不用付费的。但在市场经济的条件下,企业对媒体的公关被套上“封口费”、“辛劳费”等名目,使公关异化;媒体为了取得良好的经济效益,就会在新闻写作上动手脚,甚至于有些新闻从业人员为了单纯地追求经济效益,主动异化广告和新闻来吸引广告商;更有甚者,有的广告采用新闻中的“专访”形式做广告。这与权威的专访的定义完全背离。传统意识上的专访,是记者请新闻人物就专门性的问题进行解答,是一种以特别强调的方式获取独家新闻的手段,是以记者同人物的谈话为主取得直接材料并穿插背景材料而成的一种特殊通讯。专访的特点在一个“专”字,重点是一个访。人物专访既强调新闻性、政治性,又要强调其可读性。可是在现实生活中,我们经常会看到关于“某某医院”、“开业庆典”的专访,是专访“泛”化,不再神圣。

2.形式上与新闻编排在一起的广告

这种形式的广告多以报纸媒体为常见,主要体现在版面的编排上,上半版是介绍、赞扬企业和商家的文章,下半版是这家企业或者商家的广告。

无论是在手法上,还是在编排上混淆广告和新闻,他们都是牺牲新闻的特性来替广告商做宣传。当然以上这些,都是比较浅层次的广告新闻化,还有一些比较有技术含量的。

二、以提高企业、媒体自身形象而策划或者组织一些活动,用新闻的形式进行宣传

1.企业为了提高自身形象或促销产品,策划一些新闻事件或行为,邀请或吸引媒体报道

如医疗机构主动组织“义诊”活动,媒体通过“公关”手段来取得媒体的报道等。这类广告有一定的新闻价值,它的直接目的并不在于销售并获取利润,而是为了提高企业的形象,建立企业良好的信誉。它是以新闻的形式出现的,所以受众更容易相信,相比真正的广告来讲,它的“杀伤力”更大。

2.媒体为了提高自身形象或取得经济效益而策划或者组织一些活动,用新闻的形式进行宣传

此类广告是指以广大受众的根本利益为出发点,策划一些公益活动,在前期以新闻的形式进行宣传。这类广告带有公益性质,是还有利民的表现,有利于提高媒体自身的形象,也有利于社会效益的提高。

无论是简单地用描述性的语言客观地报道本是广告性的内容,或者采用新闻式的标题来刊登广告,形式上与新闻编排在一起的广告,还是通过策划,以提升自身形象或回馈大众为目标的新闻化广告,它们都是广告新闻化的几种表现形式。

三、广告新闻化产生的动因

翻开现代纸质媒体,广告新闻化的现象随处可见。广告和新闻虽然都注重信息传播和对新闻媒体的依赖,但是从其发展历程看,广告新闻化并不是从来就有的。广告的本质属性表现在它不仅是一种有目的、有计划的传播商品信息的手段,并且是一种投资行为,其通过与消费者的双向沟通,达到促销和树立品牌形象的目的。新闻则是“新近或正在发生的事实的报道”,它以广大受众和社会整体利益为原则,使受众了解世界上最新动态,掌握信息,以决定自己的行动。究竟是什么原因使广告和新闻有了切合点,根据主体的不同,这里我们从以下三方面讨论:

1.广告市场内部的竞争与合作以及体制监管的失衡,使广告新闻化成为可能

(1)广告市场内部白热化的竞争

广告随着商品生产和商品交换的产生而产生,随着商品经济的发展而发展。“广告”大约于20世纪20年代被译介入中国,其最初含义是“广而告之”。最初的广告简单、通俗。随着广告业的速猛发展和市场的激烈竞争,企业竞争也日趋自热化。竞争主要表现在三个方面:一是业内竞争,即广告公司与广告公司之间的竞争;二是广告公司与媒体的竞争;三是企业之间的竞争。

(2)广告与纸质媒介的关系演变为广告新闻化提供条件

随着社会经济的快速发展,各类新媒介都相继诞生,但历史悠久的纸质媒介,它并不是随着新媒介的诞生而消亡,而是与其相生相长的。在现代社会,纸质媒介依然作为公信力很大的媒介而存在,它仍然是企业宣传产品的首选,依然可以通过控制主流话语来影响受众对环境的感知。而作为一种商业信息的传播,广告必须依附于大众传播媒介才能实现自身的存在。根据广告的自身需要,纸质媒介也是一种重要的传播方式。大众媒介是广告目标实现的助推器,同时,大众媒介的产业化经营,也使它脱离不了广告这一经济来源。由于这一特殊关系,广告和媒介就会相互制约,主要表现在:对于纸质媒介来说,作为传播媒介中的一种,它拥有自身的话语权,它为广告信息传播提供了最具劝服力和影响力的平台,顺理成章地成为广告与受众之间的沟通体系和交换结构。也正因为纸质媒介在利润回报和制作成本的压力下,对广告资源产生拥有的渴望。为了利益的最大化,“广告新闻化”也就有了可能。

(3)广告法律法规的不完善以及监管制度上的漏洞

现行广告法律法规存在着规范性条款不健全或者操作性差的问题,从而调查取证难,如何区分新闻和广告也比较难。1994年通过的《中华人民共和国广告法》第十三条规定:“广告应该具有识别性,能够使消费者辨别其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解”。这些规定只把广告的刊登提出了相应而笼统的要求,但是没有规定广告标记的大小、形状、如何操作等。除此之外,监管不到位和公共关系的模糊使广告市场的不规范现象越来越严重,也是造就广告新闻化的原因。

2.纸质媒体市场化和集团化为广告新闻化提供条件

改革开放以来,我国传媒业快速发展,电视、广播的播出机构和播出时间快速增长,报纸、杂志的发行种类与发行量也增长迅速,图书出版业更是蓬勃发展。同时,新型媒体的出现和快速发展及国外大型媒体集团的不断渗透,使我国纸质媒体行业面临的竞争也日趋激烈。作为广告宣传的主要载体――纸质媒介,助长广告新闻化的原因有:

(1)我国现行的经济体制存在缺陷

我国的新闻媒体的性质是“企业化经营,事业化管理”。对新闻媒体而言,广告不仅是其承载的传播内容,而且更是其主要的精神支柱。这种模式强调责任的明确分工、节约成本,但同时也容易造成责任承担上的脱节和不和谐,在流水线上生产,使责任的承担和解决问题的途径愈来愈难。

(2)媒体间的竞争使纸质媒体未能幸免

作为传统媒体的纸质媒体,它的公信力是不言而喻的,但由各类媒体的发展和新型媒体的产生,加上纸质媒介的纸张、印刷等成本的上升,就需要更多的经济效益来补给。更有甚者,有些媒介为了单纯追求经济效益,故意忽视社会效益,打着公关和补助的口号,以普查或公关的形式替企业刊发失实的广告来获取费用,这样的现象也并不罕见。

3.受众的角色和消费心理转变是广告新闻化产生的重要原因

(1)受众与企业的关系变化

这就要求企业重视受众的客体地位。在商品经济不发达的时候,整个市场属于“买方市场”,从受众的消费心理看,他们不仅仅是简单的信息接受者,看东西也需要接受与他们感情和需求相吻合的。没有受众作为受者的存在,就没有广告信息传播的必要,也就不需要传者的运作活动。传者和受者的信息沟通,是通过传播进行的,那些富有人情味和文化色彩的软文、专访更能引起消费者的注意。这样为了赢得受众的注意力,企业就有与媒介合作的动力。

篇5

[关键词]知识工作　生产率　识别　分解　质性分析

[分类号]C931.2

1　文献回顾

由于研究出发点的不同，对于知识工作的识别研究，国内外学者可谓“仁者见仁”，已有研究可以归为以下三类：

1.1　知识工作与体力工作之间的识别

在知识工作研究中，众多研究者是从知识工作与体力工作的差异性人手的。因此，知识工作的识别方法主要是将其与体力工作进行比较研究。Helton B R及Strassman P A从复杂性、自主性、技能、重复性、完成一项任务的时间长度等指标来区分知识工作和体力工作的差异。德鲁克。认为“知识工作者用概念、思想和理论进行工作，而不是依靠手工技能和肌肉”。赫瑞比认为“知识员工就是那些创造财富时用脑多于用手来工作的人们”。Esque T J认为传统意义上的体力工作或所谓的非知识工作已内化为工作知识含量相对较低的工作；而传统意义上的脑力工作或所谓的知识工作已内化为工作知识含量相对较高的工作。

1.2　不同类型知识工作之间的识别研究

许多学者从知识工作与体力工作的角度考虑工作差异性，却忽视了知识工作者内部之间的差别。虽然知识工作者拥有一些共同的工作特性，但他们之间有很多本质的、潜在的不同。生产率提高策略在实施过程中能够适用于各种不同类型的知识工作者是一个极大的挑战。目前已有少数研究者从该角度人手，对知识工作进行识别，进而研究不同类型的知识工作及其生产率问题。

Coates V将知识工作者划分为三类：办公室人员型，专家型及管理型人员。Dove R也将知识工作分为三类：①基于创新的知识工作的生产。如设计师、经理人和发明家等，主要依赖于创新来完成他们的工作。②基于知识范围很宽、易于携带并可立即产生效用的工作。这类工作者例如软件编程人员，可以将其知识应用于各种组织，但却是完成事先设定好的任务。③基于范围很窄但很高效的专业型知识工作。这类工作者被认为是某个领域的专家。

1.3　基于同一工作的知识工作部分与非知识工作部分的识别研究

麦耶斯认为知识工作者和体力工作者之间是一个连续体，其中许多工作都同时包含了两种任务类型的元素。德鲁克认为外科手术医生进行病情诊断和手术方案设计的工作应属于知识工作，而具体做手术时则更接近体力工作。Yau J W认为知识正逐渐打破原有的知识和非知识工作的界限，工作本身正在将这些界限内化为自身的一种相对概念，目前几乎所有的工作都既有非知识工作部分，也有知识工作部分。

可以看出，基于不同的研究目标，研究者对知识工作的识别依据也有所不同。但上述研究的共性在于，都没有在识别的基础上给出如何进一步提高知识工作生产率的思路和方法。

1.4　基于结构化视角的知识工作识别与分解

与原有的体力工作程序化、规范化④研究相比，现代企业则由更大比例的知识工作构成，因为此时有一些在职能上较新并扩展了的工作，比如产品研发、流程设计、客户服务、公共关系、信息系统开发等。这些工作中的知识含量增多，工作中的非结构性内容已占整个工作的很大比例。如果以非结构性作为知识工作的基本属性，可以将知识工作的工作体系描述为四类形式：①几乎全部为非结构性工作，如独立的咨询顾问、首席分析师、高校科研教师等；②大部分为非结构性工作，如软件设计、市场规划、财务、质量审核等；③大部分工作为结构性工作，如行政工作、产品检验、软件编码、部分服务工作等；④几乎全部为结构性工作，如流水线操作工、电焊工、装配、运输等。

当然，知识工作的结构性规律的发现和运用还与知识员工个人的知识基础、能力素质乃至积极性等因素密切相关，知识工作的结构化过程同时包括员工技能的结构化以及信念的结构化。这又必然涉及到组织和管理问题，包括现代管理理论和实践的许多前沿问题，如：知识贡献和共享，隐性知识的显性化，工作流程、团队合作中的分工问题等。

因此，要想改进知识工作的生产率，就需要在两个方面提高其效能：①寻求知识工作中可以结构化的内容，可以利用科学管理的思想来提高该部分的生产率；②对于不可/不应该结构化的内容，应寻求恰当的工具和管理方法，促进该部分工作生产率的提高。基于结构化特征的知识工作识别与分解是提高生产率的前提和基础。

2　研究设计

本文以典型的知识工作岗位为样本，采用质性分析方法，对待研究的知识工作岗位进行识别和分解，探索可以/应该结构化的内容以及难以/不应该结构化的内容，寻求影响知识工作结构化过程的具体因素以及知识工作的结构化对其生产率的影响。

2.1　样本及分析工具的选择

样本的选取来自于一家软件开发公司和一家计算机绘图公司，共计6名员工。其中包括数据库开发与设计人员、软件测试人员和软件开发人员以及绘图渲染人员。

本文的资料分析方法主要是以NVivo 7.0为工具进行质性研究。利用软件工具进行的分析依然遵循了传统的扎根理论研究的程序和方法。利用NVivo进行质性分析的过程主要包括以下几个方面：①项目的建立及文档的预处理，主要是将访谈文档、企业内部资料以及项目备忘等文档规范化并导入到系统中；②内容的编码与概念及其关联的整理；③模型(model)的建立与理论的形成。本文主要就第二与第三方面进行相应的分析。

2.2　内容的编码与概念的整理

在质性研究中对数据进行整理分析称为数据编码，编码是通过仔细检验而为现象取名字或加以分类的分析工作。在研究中建立大量的码(code)。在NVivo中，Code被称为节点(Node)。每一个节点可以是包含多段文字的码，每一段文字都可以编码到很多的节点。在编码过程中，只需要在文档中选择一定长度的句子、段落或者词语，将其coding到自由节点中，并可以对编码内容进行前后比较、删减、增加、合并等操作。每个文档中的编码情况可以通过编码条进行观察。

在观察同一个节点下的编码内容时，可以通过编码过程报告来实现，该报告可由软件自动生成。例如，本文在编码过程中建立了自由节点“上下游工作的衔接”，并在其后将之整理到树节点“结构化过程的影响因素”中。该自由节点编码的内容汇总报告如下：

Node Coding：Tree Nodes/factors effect the process of standardization/the joint of upstream and downstream Total

References 6

Reference 1员工D：对于模型部，会给我们渲染部带来一些问题，比如模型量做得大，就会导致我们的效率比较低。建议尽量简化模型。他们在建模的时候进行精简并不会花费他们很多的时间。

Reference 2员工C：以前做得不是很规范，前台调用后台的程序，不清楚的时候很多，现在看一下规范性说明就可以了。项目经理首先提出来这些规范性文档，然后大家补充完成。不会因为某个环节不清而被卡。

Reference 3员工E：在跟模型部的合作衔接上总体感觉还可以，但在一些细节处理上也存在一些问题。有一些我们已经进入后期处理了，突然说模型有某个问题，要重新做，我们的工作也都白干了。

Reference 4员工E：希望大家以后心更细一些，在交割上更仔细一些。比如说，在实际工作当中，客户的模型的角度已经变了，图已经转到我们手里，但我们都不知道，导致我们渲染部的反复修改。

Reference 5员工A：一般在程序开发时，数据库是先行的。要先准备东西，定义接口，然后做好以后程序应用。所以虽然说是并行，但也存在一定的先后关系，即数据库优先，否则做程序的时候就衔接不上了。

Reference 6员工A：忙的时候恨不得一个人两个人用，但忙并不是由谁造成的，各个岗位并不是平行分布的，它有个先后次序的问题，当我后面有五六个程序员在等着的时候，我就得抓紧赶。忙的时候，我写一会儿那个，再写一会儿这个。有的时候切换得太频繁，自己就懵啦。

文中对不同访谈文档分别建立的节点及其对应的资料引用情况如图1所示：

上文建立的节点称之为自由节点，表示节点之间没有结构关系。可以透过概念整理建立节点间的树状阶层，利用编码程序的严谨过程产生“好”的科学，以达到整理概念的作用。

2.3　模型的建立

在知识工作的识别与分解以及知识工作结构化的影响因素分析时，本文分别建立了两个阶段性的模型，用于记录各个主题和范畴之间的相互关系。知识工作的识别分析模型如图2所示

其中，易于程序化、规范化的工作内容有四个方面：重复性工作、低知识含量的工作、结构化工作、丁：作的整体流程；难以程序化、规范化的工作内容有四个方面：创新性工作、认知性工作、需求分析、客户需求的变更与确认等。识别知识工作的依据有七个方面：重复性、是否需要创新、是否需要工作经验、持续的学习需求、可移植性、复杂性以及工作的自主性。

经过编码和概念整理，在知识工作结构化的影响因素模型(见图3)中，得到的影响因素有六类：任务因素、员工因素、质量因素、客户需求因素、行业因素及组织因素。其中，任务因素包括：任务的重复性、任务的时间以及任务的分配；员工因素包括：每个人的工作标准有所不同、主管的工作标准影响、上下游员工的配合、工作经验、思维方式、对标准的模糊理解；组织因素包括：组织绩效评估标准的模糊、流程标准的不清晰、过于死板的规章制度、标准的管理。

为了从整体上反映知识工作的识别与分解及其对生产率的影响因素，本文建立了总体模型，如图4所示：

模型中分别对知识工作中的结构性内容和非结构性内容进行了识别和分解，并就识别的依据、结构化过程的影响因素以及结构化对生产率的影响四个方面进行了归纳。

3　理论分析与总结

首先，为了提高知识工作的生产率，对于结构性工作和非结构性工作应该区别对待，各自寻求对应的提高路径和方法。因此，识别和分解知识工作是进一步提高生产率的前提。在上述模型中，对于具体的工作内容，可由知识工作的诸多特征作为依据进行判断。其中包括工作的重复性、可移植性、创新性需求、学习需求、工作自主性需求等方面，以此识别和分解结构性内容和非结构性内容。例如，在软件测试人员进行测试时，对于已经有过的问题再次在同一个/不同的研发人员身上出现，为了避免问题的重复出现，则使用统一的测试版本，工作就规范很多，即对于重复性高的工作内容，可将其视为结构性的工作加以程序化和规范化，从而提高工作的效率。

结合前文工作研究的文献可以看出，关于识别依据的研究可以验证原有的理论描述。例如，现有的工作研究的相关文献中，已指出体力工作是指低自主性的工作，同时亦是重复性的工作，创新与认知是知识工作的典型特征。在典型的职务分析问卷中也从程序性、复杂性、工作经验、教育、创新性等角度对区分工作的种类。

其次，模型以上述识别依据为基础，将岗位工作内容进行了分解，以识别其中易于结构化的工作内容和难以结构化的工作内容。其中，需要强调的是知识工作的整体层次作为易于结构化的内容以及客户的需求变更作为难以结构化的工作内容。通过对资料分析发现，对于任何工作，即使是高端的知识工作，其整体层面也有一个相对固定的程序和规范。例如，对于渲染工作的创新过程而言：“创新也有一些规律。从你刚进入公司开始，大概熟悉了公司的运作，通过与员工的交流与学习，是一个上升的阶段。过了一段时间后，你的思想可能理解东西就不一样了，这一阶段处于理解、摸索的阶段，不断的理解摸索，是一个阶梯状，没有终点。这段时间熟悉理解以后，突然有几张图做得很好，这时对感觉的把握能力较强，想到的东西都能做出来。”

而随着服务业的迅速发展，服务工作中的很大一部分已成为典型的知识工作。客户需求的领会和确认则成为很多知识工作的重要内容。从研究中可以看出，这部分工作内容也是最难以程序和规范下来的内容。例如，对于渲染工作而言：“如何满足客户的要求，也是没有程序可依的，就是不断地修改，直至客户满意为止。你不能保证按照1、2、3的步骤做下来客户就一定满意”；“我们公司最突出是的客户问题，客户的反复修改，是永远难以达到程序化的。你不能说在做到什么阶段，客户进行一次修改，再做到什么阶段，再有一次客户的修改。客户的修改是不确定的，他只要不满意，就总会提出需要修改的方面，直到他满意为止”。

再次，在知识工作的结构化过程中会涉及到很多阻碍或者促进的因素。在上述模型中已将其归纳为六类。这为实践中的知识工作管理提供了有益的借鉴。例如，主管自身的规范工作意识是影响知识工作结构化的重要因素。这就指出，企业规范员工的工作方式的前提是规范化直线主管的工作方式，以免带来团队工作的低效率。另外，组织对工作过程/结果评估的标准模糊亦会降低知识员工工作的质量以及工作积极性。例如，对于渲染工作而言：“有些东西还可以更明确些，如对图纸的质量的衡量。在评审时，直接给分，并没有明确给出标准，我们看到的只是等级。如果对图纸的衡量可以列出明确的几条标准，注明标准的内容以及每条标准对应的分数，能让我知道具体在哪一点来提高，可能会更有帮助提高图纸的质量。”

篇6

在2l世纪以信息快速传播和交流日益频繁为基本特征的信息化时代，各种信息服务方式应运而生。作为置身于现代科技知识前沿的高校图书馆，担负着信息检索、增值服务、信息资源建构、信息技术开发、资源著录、索引技术、专业学科知识拓展、公共关系，以及信息资源利用的培训和用户服务的深层次挖掘等重要职能。如何使图书馆的服务工作由传统模式向现代模式转变，是图书管理人员必须开拓创新思维进行探索的问题。

信息时代高校图书馆服务的发展变化

信息时代高校图书馆服务，可以理解为：运用现代计算机技术和信息统筹的管理方法，对各类纸质的和网络以及多种信息媒体资源的搜索开发、归类整理和有序传播的过程，达到最大程度地满足阅读者对知识、信息的获取和使用，使知识最终转化为有形和无形的物质资产。

服务理念与标准的变化。传统图书馆服务局限于馆藏文献本身和馆域范围，其评价图书馆的优劣标准是馆藏纸质文献的多少，界定工作职责局限于对纸质文献收集、整理、存储和保管情况，为阅读者提供“服务”的指标可塑性比较宽泛。现代信息环境下，信息文献的收集和整理时间大大缩短，馆藏文献载体的多样化已经成为现实，图书馆的服务已经转变为必须致力于为读者提供多样化的信息资源，工作的度量标准转变为提供读者服务方式的多少和读者的满意度。为此，图书馆的服务应及时转变传统的理念，在提供信息资源的同时，还应努力满足阅读者各类不同的深层次的需求。

服务手段与方式的变化。在现代技术条件下，传统的手工操作方法已不再适应现代图书馆服务多样化的要求，随着计算机技术、多媒体技术在图书馆的广泛应用，高校图书馆的内部管理已经基本实现了程序化和自动化的检索和存储。信息的收集、整理、储存、传播借助计算机等现代化手段，服务效率产生了质的转变，计算机的检索方式，使阅读者获取信息文献流通过程更加快捷和方便。同时，图书馆的被动服务转变为主动服务能够得以实现，封闭式服务转变为开放式服务。图书馆的网上预约图书、网上订书、新书推荐、网上信息查询等新的服务项目也已经成为图书馆的常规服务内容。

服务内容与范围的变化。信息技术和计算机技术在图书管理工作中的大量应用，使图书馆的馆藏由单一的纸质文献，转变为纸质文献和各种多媒体信息载体馆藏文献多样化的形式，并且由于多媒体信息文献所具有的便捷和开放性的特点，更易于阅读者可以根据自己的需要，实时和无限制地使用，在图书馆提供信息服务的工作中，呈现出愈加重要的地位。所以，图书馆在为阅读者提供传统的借阅服务、参考咨询的工作以外，还必须为阅读者提供网上服务、全文检索、文件传输等，图书馆的服务内容已经形成了多样化的模式。图书馆不再是单纯的文献资源的收藏中心，而是提供各种文献资源服务的信息中心。网络化的实现，为图书馆扩大服务范围提供了便利的条件，图书馆的服务不再局限于馆内读者。借助因特网，图书馆可以将本馆的各类信息资源向社会公众开放；同时，文献信息的电子化转换、各种形式的数据库和电子期刊极大地丰富了图书馆的馆藏资源。网络的阅读形式，使人类文献信息资源在理论上并且在一定范围内实现共享成为现实。

服务理念与标准的变化，服务手段与方式的变化，服务内容与范围的变化，对高校图书馆的服务理念提出了新的要求。在图书馆领域，“以人为本”、“以读者为中心”的观念正在形成一种普遍的共识，个性化、人性化、情感化的信息服务模式已经成为现代图书馆创新服务的新的关注点。现代图书馆的管理和服务，不仅是一种技术成分的增加，更应该是优越的人性化的服务完善。所以，现代化的高校图书馆应该也必须实现个性化、人性化、情感化的信息服务，把图书馆构建成为高校多样化的“文献情报中心”。

高校图书馆服务理念的转变趋势及应对策略

现代图书馆的服务特性决定了其管理应该面向阅读者，使图书馆真正成为高校的资源中心、服务中心和学习中心。因而，从图书馆管理的最高层出发，在管理思想和管理方式中应贯彻以人为本的人文精神，在图书馆内部管理组织和管理模式方面进行创新。可以考虑在图书馆的管理工作中引发读者的主动性，鼓励阅读者从阅读内容和方式需求等方面，提出自己的建议与想法，以达到图书馆服务的本质属性，在发展过程中得到及时的修正和体现。

完善服务方式和内容，满足个性化的阅读要求。个性化信息服务应是针对不同的用户采用多样化的服务策略和方式，满足其不同的信息内容要求的服务。其特点表现为：以阅读者为中心。图书馆提供的服务必须以满足阅读者的需求为前提；允许阅读者充分表达个性化的需求，能够对阅读者需求行为进行定性分析，为其提供“量身定制”的个性化信息服务；服务方式灵活多样，能够将阅读者所需信息及其关联文献资料传递给用户。

高校图书馆一般在网上建有自己的主页，图书馆常规性的信息搜索及获取方式，可以在界面上恰当的位置进行安排，读者通过它可以方便地了解图书馆基本的信息和情况。同时，对网络文献信息资源进行程序化整理，将巨大但无序的网络文献信息进行有序化安排，并且应对网络文献信息内容进行深层次的加工，形成网络文献信息库。按照特定读者的实际需求，为其提供最直接、最高效的信息服务，帮助高校师生方便、快捷地使用网络文献信息资源。

目前方正数字图书馆、中宏数据库、中图书苑等数字资源平台，已经可以以较为低廉的价格购买，可以方便地填充各类图书馆的馆藏内容。同时，经过国家新闻出版署批准，搭建于网络系统的期刊数据管理平台已有“中国期刊全文数据库(CJFD)”、“中国学术期刊综合评价数据库统计源(CAJCED)”、“万方数据资源系统”等多个文献资源数据库，绝大多数国际国内期刊文章已被其收录。

图书馆的服务可以同网络公司联合，利用许多先进的信息技术为用户开展“定制”服务，在主机上建立“信息频道”，把用户预定的有关主题内容，通过分类加工整理，随时将更新的信息到用户的计算机上，供读者参考使用。

图书馆的服务也可以增加E-mail的咨询服务，设立读者咨询信箱，使读者在任何地点、任何时间，都能通过E-mail进行网上咨询。

图书馆应在主页上建立咨询聊天室，在线实时为读者解答问题。按阅读者的要求，可以定期邀请一些本校以及相关部门的学科专家教授，参与对读者的在线咨询服务。

在技术部门的协同下，图书馆应逐步建立虚拟咨询服务系统，在图书馆网页上建立读者咨询页面，为阅读者提供常见问题解答、讨论等。也可以适时组织不同的读者群，对热点课题在网络上进行讨论，调动读者对信息文献资源收集和图书管理方法以及其他问题参与的积极性。

满足阅读者的学习需求，突出服务的人性化特征。图书馆的整体运作方式是以书籍文献为中心还是以阅读者为中心的问题，是区别传统图书馆与现代图书馆管理理念的一个定位标准。在图书馆诞生以后几百年的“藏书楼”的过程中，直至今天，“书本位”的思想对图书馆的管理理念和运作体制有着深远的影响。迄今为止，许多图书馆的工作重心仍然是在图书馆的内部，以书籍文献作为图书馆的主体，工作业务环节围绕藏书开展，不能贴近科学技术发展的前沿，忽视阅读者的多方位获取信息资源的实际需求，图书馆为社会服务的基本属性没有得到充分的体现，“读者是上帝”的工作目标缺乏实际的内容。

随着以读者为中心的现代图书馆服务理念的发展，图书馆服务的人性化问题也越来越受到重视。图书馆服务的人性化，是指服务活动的指向性主体――读者对阅读活动需求的满足程度。这种需求，既有阅读目的上的愿望，也有心理上的感受。我们在满足阅读者对阅读学习的期待和愿望时，也要注意到阅读者在阅读过程中的心理感受。所以应站在阅读者的角度思考问题，尽量满足读者的各种阅读要求，在服务的方式上突出人性化的特征。

在进行数字图书馆研究和建设数字资源库的过程中，应借鉴发达国家数字图书馆建设的经验教训，尽早制定统一的适合中国数字图书馆建设的资源技术指标以及描述、标志、查询、交换和使用的标准规范及法规。尽量使用国际标准，各类图书馆针对本馆实际情况，将本馆馆藏资源数据化，建立具有本馆特色的数据资源库。数字资源库中包括中文数字资源群、引进国外的专题数据库。通过相接的网络系统实现大部分地区图书馆文献资源的联机采编和馆际间的互借。在进行数字化图书馆信息资源的引进过程中，必须进行标准格式数字转换，并考虑多种技术规格的资源库接口，从而保证日后对数据的转换与衔接。

在图书馆构建以及技术的支持服务中，搜索引擎应易于使用和醒目，各类文献资源要易于运用，进入、打开、返回都比较清晰明了，简单便捷容易掌握，这样才能让那些过去不熟悉信息资源利用的读者能够欣然接受。图书馆在图书管理的过程中，还应做到对信息文献资源的整合利用。因为阅读者阅读的时间有限，对信息资源的了解和占有也有限，所以图书管理人员应该搜集各类专业的所有相关信息――国际、国内以及前沿的即便是探索性的信息资源，进行归类和整合，提供给阅读者相对完整的信息资源库，以便阅读者从中取舍。

体现交流中的人文关怀，强化服务的情感化特征。高校图书馆的服务对象主要是高等学校的教师、科研人员和学生，这就构成了不同层次的阅读群体结构。其每一个层次，又可以细化为不同的结构群体。教师中有教授、副教授、讲师、助教等，学生也有着博士研究生、硕士研究生、大学生的区别。不同层次的阅读群体，对信息知识的需求和阅读的目的存在着显著的差异。其共性是：高校图书馆的服务对象均为达到一定文化程度的知识分子。他们对事物的理解比较透彻，对知识的掌握也比较深入，因而对信息服务的质量要求比较高，他们往往要求提供有一定深度和广度的信息服务。同时，高校图书馆的服务对象为具有一定专业知识的读者，他们对信息的需求主要集中在相关专业及邻近专业上。

现代化的高校图书馆为阅读者提供的服务，已经不再局限于图书馆的局域面积之内，现在广大阅读者获取文献信息资源的方式呈现出多样化的态势，更多的是利用校园内部的局域网或网络的形式，以便尽快地在有限的时间里得到更为丰富、即时、有效的信息。所以，图书管理人员在为其提供信息服务的过程中，虽然程序更加便捷和丰富，但情感交流的反馈因素明显淡化。这就对图书馆的发展以及个性化服务的设想和完善，产生了一定的负面效应。现代高校图书馆的构成现实，表现为以馆藏文献为基础的传统图书馆封闭的实体机构中心格局已经被打破，馆际界限逐渐模糊，形成了虚拟图书馆和虚拟馆藏，图书管理人员的身份必须实现角色的转化，从“保管员”角色过渡为各种类型的信息管理专家。

一是信息顾问。主要负责为用户提供利用信息的技能培训及解答一切有关信息利用方面的疑难问题，如信息源查询、网址查询、信息内容的挑选等，引导用户有效地选择利用各种信息资源。

二是系统专家。主要负责图书馆自动化系统的管理，包括系统的规划与设计、安装与调试、运行与维护、升级和发展、用户终端的培训等。另外，还要负责有关数据库的设计与建构，以及本馆网站的设计与维护。

三是信息管理者。负责馆藏信息资源的管理及参与馆外网络信息资源的管理，建立科学而便利的信息资源揭示系统，向用户提供优质服务。

四是资源协调者。在网络环境下，图书馆应成为众多用户间的连接纽带，要负责协调本馆资源与外部网络之间的关系，为二者之间的互相利用架构通畅的交流途径。为完成这一任务，图书馆员应承担图书馆与用户之间、用户与网络之间以及网络与网络之间的联系与协调的任务，以充分满足用户要求，发挥其在资源共享中应有的作用。

目前，高校图书馆在校际局域网上已经向读者、图书馆以及其他人提供了在多种媒体介质平台上进行交流的互动功能，为师生之间、学生之间以及登录图书馆信息平台的任何使用者，希望保留个性化要求的一对一和群体间的深入的和个性化的咨询服务，这充分体现了图书馆的人文精神功能。对图书馆员来说，为了满足阅读者这种个性化的需求，不仅要努力学习和熟练掌握先进的技术，更重要的是要牢固树立为读者服务的人本理念，以满足读者需求为工作的最终目的，使科学精神与人文精神相融合，才能使构建现代图书馆的目标真正得以实现。

参考文献：

1.吴志荣：《数字图书馆――从理论走向现实》，上海，学林出版社，2001年。

2.张治理：《论现代图书馆管理与服务的人本化》，《中国图书馆学报》，2005（1）。

3.赵继海：《论数字图书馆个性化定制服务》，《中国图书馆学报》，2001(3)。

4.江心月：《网络信息时代图书馆员的角色蜕变》，《情报探索》，2000(3)。