医疗器械市场定位范文

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篇1

关键词：医疗器械；市场营销学；课程内容

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）01-0008-04

市场营销学理论诞生于19世纪末的美国，是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。

一、医疗器械市场营销学课程历史沿革

戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，1978年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞，开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事，且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材，所用教材几乎都是教师自编，湖北科技学院与国内多数高校一样，采用自编自用教材。2011年7月，人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材，供高职高专医疗器械类专业用，可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材，它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫，也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。

二、医疗器械市场营销学课程内容体系的构架

（一）课程内容目标与体系设计

医疗器械市场营销课程内容总体设计，在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下，探索医疗器械市场营销课程内容，本着以营销理论为主干线，融洽医疗器械知识特点，在市场领域中形成专业性营销学分支学科，突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容，以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点，达到以点带面，把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性，并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要，融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求，完善课程内容构建体系。

（二）课程性质定位与适用专业

医疗器械市场营销学课程内容探索，实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用，在其使用策略选择方面，它针对不同学科或专业来说，可以是一专业基础课，也可以是一专业的主干课；从另一个角度上讲，可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程，也可以成为选修课。当然，医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世，依内容体系的整体设计，其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用？课程性质的定位已阐明，它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修（维护）专业，药剂设备制造与维修（维护）专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用；也可供医疗器械营销专业、药学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。

（三）课程范畴教学要求与学时

医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性、实践性特点，属于管理学科范畴。课程教学基本要求，采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合，使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念，培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。

关于学时分配，医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程，明确了这些课程，有了这些课程的知识，其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标，一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数，其课时量策划，医疗器械类本科专业必修课配量48学时，专科类专业以36学时为宜；如果作为本科专业选修课来开设，学时分配宜36学时为度；公共选修课就不用分专业，教学形式可多样化，分配18学时左右，当然这都是个商榷的课时量，仅是个参考的标准。

（四）课程内容体系的架构

四年多来医疗器械市场营销课的教学实践，探索课程内容与结构体系，以总结性概括出适合理工医类专业特点，体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法，针对医疗器械类专业的差异，已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分，并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析，以助知识认知、识记与保持，达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。

1.医疗器械市场营销概述。（1）目标与要求：了解市场营销的基本概念，营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延，市场营销学的性质、研究对象和方法；掌握医疗器械营销的含义、内容，熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系，研究医疗器械营销学的意义。（2）教学内容：市场与市场营销概念，市场营销学的产生和发展，市场营销学的性质、研究对象和方法，医疗器械营销的含义、内容与范围，医疗器械营销与医疗器械监督管理关系，医疗器械营销与其他学科的关系。

2.医疗器械市场营销环境。（1）目标与要求：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法，掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策，熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。（2）教学内容：医疗器械市场营销环境概念和特点，医疗器械市场宏观环境分析，医疗器械市场微观环境分析，医疗器械企业内外环境SWOT分析。

3.医疗器械市场购买行为分析。（1）目标与要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买一般行为模式和决策过程，消费者购买行为的因素及其作用机理；学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，市场营销组织的演变，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理，分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。（2）教学内容：消费者市场的概述，医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程，医疗器械组织市场购买行为分析。

4.医疗器械市场调查与预测。（1）目标与要求：了解医疗器械市场信息对企业法的重要性，掌握市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤；预测市场的需求，应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。（2）教学内容：医疗器械市场现况调查与分析，医疗器械市场需求的预测[3]。

5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。（1）目标与要求：了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能，掌握营销计划内容与实施，市场占有率的主要指标及其意义，明确计划是企业进行营销管理的重要依据，通过计划的制订与实施能够协调营销活动，掌握面向对象的营销技术，加强营销管理，从而实现营销目标；掌握营销控制，面对现在和将来，开展营销质量监控，实施营销质量评估[4]。（2）教学内容：医疗器械市场营销组织，医疗器械市场营销计划，面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务，医疗器械市场营销控制。

6.医疗器械目标市场营销战略。（1）目标与要求：了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系，理解市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（2）教学内容：医疗器械市场细分，医疗器械目标市场选择，医疗器械市场定位。

7.医疗器械市场营销组合策略[5]。（1）目标与要求：了解产品的概念及其营销价值，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题；了解医疗器械定价的主要影响因素，掌握定价的一般定价方法和基本策略，学会应用价格变动的反应及价格调整原理，分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失；熟悉分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的作用，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（2）教学内容：市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用，医疗器械产品策略，医疗器械定价策略，医疗器械分销策略，医疗器械促销策略。

8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。（1）目标和要求：了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程，掌握合同签约与履约的法律责任。（2）教学内容：招标、投标及其融资租赁的基本概念，经营租赁、金融租赁与融资租赁，融资租赁的会计处理，医疗器械招投标的种类、范围与形式，医疗器械融资租赁方案设计与实施，合同签约与履约。

9.医疗器械市场国际营销。（1）目标与要求：了解国际市场营销与国际贸易，掌握国际市场营销与国内市场营销的区别，国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（2）教学内容：医疗器械国际市场营销概述及其演进，国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较，医疗器械国际市场营销宏观环境分析，医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识，医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式，我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。

10.创新理念与特色营销。（1）目标与要求：了解关系营销理论知识，掌握关系营销与传统营销的关系；掌握绿色产品市场，树立绿色营销观念，服务营销的定义、分类，服务营销组合策略，了解网络营销特点，运用网络营销策略；了解体验营销特点，学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵，掌握文化营销特征。（2）教学内容：关系营销的概述及其运作；绿色营销的内涵及其特征；服务营销营销概念、分类及其服务特征，服务营销组合与质量管理；网络营销特点与运行方式；文化营销内涵及其特征，文化营销层次与功能；医疗器械体验营销的产生与发展，体验营销特点营销策略；水平营销的概念与传统营销的区别。

三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索

（一）近几年课程教学实践成效

几年来，医疗器械市场营销学的教学内容，在满足教学需要中选材，在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业（必修课）和2010级、2011级生物医学工程专业（专选课）的教学中，通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中，使课程教学改革深化，课程内容优化，课程结构体系完善，积累了不少的教学经验。从理论教学上讲，仍采用课堂班级授课，辅导课是利用业余时间完成，实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会，5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析，也有平时的课堂案例短时讨论。

（二）多种教学方法与手段的综合运用

主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材，书市上典型营销案例也较少，教学参考也处于短缺状态，教学仍以课堂理论教学为主，适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上，阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精，讲重点和难点，启发引导学生自学；也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习；实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。

主用教学手段。采用讲授与自学结合，案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中，增加案例教学的比重，安排案例分析作业，给学生接触实际、运作分析的机会，达到实践操作的训练目的。

（三）课程考核目标与单科成绩计算法则

课程结业考核。实行试卷考核的传统模式，采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲，可以通过营销学理论知识的记忆、理解，加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知，体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。

考核成绩计算。采用闭卷考试，卷面成绩占50%；医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准，成绩占30%；平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩，满分100分。

（四）课程考核命题设计

医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平，以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型，以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应，各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值，体现教学时数的短长，体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系，符合培养应用型人才目标的要求，并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答，其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。

（五）课程内容构建质量与效果的实证分析

课程内容构建质量与效果的实证分析，其实证的内容和方式方法是多方面的，本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研，课程教学考核的质量分析等手段举证比较。

1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法，以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来，先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法，向毕业生和在校生共发放调研问卷46份，实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份，无效卷3份，有效卷回收率约占80%。

调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答，有19人认为很有必要开设，14人认为可以开设，4人认为没有必要开设；对开设医疗器械市场营销学课时的回答，23人认为开设36学为好，10人认为54学时合适，4人认为36学时多了；对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知，24人认为内容管用、够用、实用，13人认为内容基本上管用、实用，内容缺少不够用。

实证分析一。从教学学时看，认为36学时多了的观点认为，医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修，做售后服务性技术工作，学点营销知识就可以了，没有必要深学；持36学时不够用的观点认为，医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛，将会推动医疗器械营销专业人才的需求量，这个需求量就包括数量和质量，需要懂得医疗器械营销学专业知识，才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适，其点击36学时的人数也占多数（62%，23/37）。

实证分析二。从教学内容方面看，撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业，营销学涉及的学科知识面宽阔，只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性，才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销，体验营销知识内容。

结论，教学内容的充实性，内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性，是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说，可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差，还有待以后进一步研究。

2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究，以教学实践为手段，并在教学实践中选材，2010年以来，对课程内容构建质量与效果的考核，用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例，考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数，自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。

考核结果，本专业共有35人参加考试，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，标差8.37，偏差0.12，峰度2.18，区分度 0.23。

考试成绩分析，从成绩分数段分布频数看，高分或低分的学生数相差也不远，大约处于持平，频数曲线显示中间高、两边低状态，近似于正态分布，大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内，考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。

考试质量分析，从试题总体上看，以偏度与峰度见证，偏度值为0.12，表明考试成绩的分配，属于正偏态，偏态程度属中下等。峰度值为2.18，本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线，为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看，它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标，本次考试区分度值为 0.23，在区分范围 0.4～0.5之外的下限，表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。

参考文献：

[1]戚鹏，邢鹏.高校教材建设工作问题及对策分析[J].高

校教育管理，2009，（4）.

[2]蒋长顺，乔忠.安徽省医疗器械产业发展问题及对策研

究[J].淮南师范学院学报，2011，（3）.

[3]胡亚荣，金浩宇.把握企业需求提升医疗器械专业学生

就业能力[J].卫生职业教育，2012，（18）.

[4]王能河.中国医疗器械市场营销能力评估指标体系构建

研究[J].中国市场，2012，（5）.

[5]吴锦.浅谈药店会员制创新营销策略研究[J].价值工

程，2012，（17）.

[6]金兴，乔忠，王能河.医疗器械营销实务[M].北京：人民

卫生出版社，2011：179-210.

篇2

销售力名词并非新创，在很多文章里，销售力作为营销整体力量之一已经提出，与产品力、形象力等成为中国化的营销语言体系。也有的将销售力指数作为评判个人销售能力的指标提出来。有些地方提到企业销售力时，主要是强调销售团队管理及个人业务素质和技巧。本文所提销售力更多指企业宏观销售能力，主要从市场管理、销售政策、团队建设、渠道开拓、促销设计等五个方面建立一套综合分析评判企业销售力的指标体系。初步定义为：医疗器械生产企业运用自身和外部资源完成产品向商品过渡的综合能力。

一、市场管理

如同军队一样，企业销售力就是战斗力。师出有名是军队打赢的第一步，因为这样才能达到“上下同欲者胜”。做到对市场心中有数，明确市场需求和目标客户所在，可以说就有了一半的销售力。在实践中，具体反映在企业的市场管理能力。市场管理能力构成企业销售力的50%。

市场管理能力首要的是市场调研和分析能力，占据20%的重要地位。医疗器械市场容量、市场潜力、竞争对手市场占有率、目标客户分析等等，是制定企业销售政策的基本依据。一般而言，医疗器械的目标客户群比较明确。据资料，全国县级以上医疗机构大约18000家。进一步细分，可按医院等级分类如有三甲医院多少；按医院床位数分类如有百张床位以上医院多少；按所在城市分布如城市规模、人口数量、GDP等参数划分；按所在地区如东部发达地区、中部发展地区、西部开发地区等；按医疗机构类型如综合医院、专科医院、保健机构等；也可以进一步结合产品类型及组合，分析出更为精细的细分市场。由此预测出市场容量、市场潜力和目标市场大小。因此，细分变量的选择很关键，它直接导致以后所有市场调研和分析走向的正确与错误。在初步预测的基础上，进行客观的实地调研获取数据，如几个代表性地区的总体市场占有率，各竞争产品市场占有率及使用情况，竞争对手销售政策，目标客户特点，客户意见和要求等等。根据这些调研数据，修正所建立的预测模型，特别是具体落实到每个省市地区，就可以对市场有个基本了解和掌握。比如某类医疗仪器的主要目标客户是50万-200万之间的中型城市，其中又以妇幼保健机构为主体，占了全国市场的60%以上。在销售资源有限的情况下，这个预测对销售力合理布局安排具有重要意义。

市场管理能力第二重要的是市场定位和USP（独特的销售主张）提炼能力。很多医疗器械企业提出的销售口号是非常随意的，没有建立在合理的市场调研和分析基础上。总的感觉是医疗器械行业营销策略相对比较粗略，没有象大宗消费品或药品那样做到极至。其实医疗器械也需要非常明确具体一目了然的定位口号，它可以立即抓住购买决策者的注意力，准确、简洁而有效传达有关产品的关键信息。比如某型检验设备，采用的是高端技术，但面向客户需求主要为普通检测，因此应突出强调其普及应用的特性。这类能力应占10%。品牌的建立和应用，企业和产品公关形象的建立和维护，实际上也是属于市场定位范畴。

市场管理能力第三重要的是市场信息收发和处理能力。企业是否拥有健全的营销信息系统，是否能及时有效获取、掌握、处理、传达市场变化最新信息的变化，是否能迅速而正确地影响销售政策和基层销售人员的应变反应，这些对企业销售力十分重要。因为不能灵活变化的企业销售力是不可能有力的。这类能力占据10%。

市场管理能力第四重要的现有用户的管理能力。许多企业都重视售后服务、听取用户意见和反馈的重要，但从战略高度认识和建设现有用户管理能力的企业很少。良好的用户管理不仅可以保证货款回笼的资金流，还可以树立良好的企业和产品口碑，有力促进销售发展。明智的企业将客户服务做在销售前面，其网络甚至构成销售体系的一部分，起到市场开发先锋作用。

概括起来，在市场主导型的企业中，上述能力建设是非常受到重视的。一个有希望有前途的医疗器械企业，必然具有良好健全的市场管理能力。没有有效的掌握和影响市场手段的企业，只能被市场牵着鼻子跑，最终要被市场和竞争对手淘汰。

二、销售政策

销售政策是整个企业销售力的枢纽，是其中活的灵魂。销售政策不是应对所有销售现场情况的万能灵丹妙药，而是一种导向、一种指南。好的销售政策可以将整个销售局面向越来越好的方向引导，而愚蠢错误的销售政策将逐渐引导出一个越来越被动萧条的结局。销售政策正确与否导致的结果不是马上可以知道的，但可以从三个方面来立刻判断：销售人员的反应；分销商的反应；客户的反应。销售政策是平衡厂家、渠道和客户利益的杠杆，任何重大偏差都会导致平衡局面的崩盘，也就是市场的破坏。销售政策涉及产品组合、价格体系、渠道设计、促销方针等关键层面，不可不慎重、不可不立信。有些企业精明有余，诚信不足，把销售政策当作手心中随意把玩的面团，以自我为中心，随心所欲更改调整，完全不顾其他方面的反应。有些企业试图设计一个天衣无缝、一劳永逸的所谓理想的好政策，实际上只能是一种幻想。总体而言，销售政策要符合市场规律，并能够主动适应市场变化。

制定销售政策一般要掌握如下几个基本规则：

1 成本核算

为达到预期的销售目标，如何分配有效的资源以发挥最大效能，这本来是制定政策的根本出发点。追求最大投资效益比，既要节省不该化的钱，也要保证花掉该花的钱。很多企业没有明确的成本核算意识，只知一味的节省，结果很多该做的大事经常申请不到资金，却在许多无谓的小开支上浪费了很多。一部好的销售政策不在于提出什么漂亮的口号，而在于是否有严密精细的收支预算，以及如何保证实现的有效措施。

2 零效益运转

销售政策要保证在一段时间内不产生直接效益的情况下，整个销售体系仍然能够有效运转。不能把预期的收入作为必要支出的主要来源，否则一旦出现零效益，销售体系必然陷入停顿，甚至崩溃。有些企业为了减轻销售支出，尽量将本来应该由企业承担的固定成本转移到销售人员身上。比如差旅住宿费，如果由销售人员承担，销售人员就会尽量减少甚至干脆不出差，自然严重影响整体销售进展。表面上看是节省了，实际上却是人员和时间的巨大浪费，也是市场机遇的巨大浪费。

3 渠道第一

从提货结算价到终端销售价，每一次价格提升中，对渠道的回馈是否足以诱惑渠道成员（销售人员和分销商）舍弃其他选择，并做相应投入来推动渠道畅通。当销售人员和分销商利益冲突时，是否能够保证销售人员自愿支持分销商。销售政策设计首先要保证渠道通畅，并且不会因某个环节利益不当导致人为梗阻。总之一部好的销售政策应该有足够的利益空间保证渠道成员的积极性。

4 可实现的量化指标

销售政策一定要对每个成员设定具体的、可以考核测量的进度指标，这些指标应该是在努力的情况下可以实现的。不能笼统地提出一个大的目标和数量，既没有保证实现的措施，也没有事后赏罚分明的兑现。经常受到忽略的是对管理者责任和义务的界定，对管理者没有指标和明确要求，管理者常常是对人马列主义，对己自由主义。最终因为管理者没有很好履行职责，导致全体销售人员业绩受到影响。这种结果将导致互相推诿埋怨，受损的是企业自己。

5 有效沟通

不少企业在制定销售政策过程中奉行神秘主义和高压政策，不与内外沟通。好的销售政策必然是企业内部资源的全面反映，涉及企业设计、制造、售后、财务、行政等各部门。同时，好的销售政策必然要得到绝大多数销售一线人员拥护，只有这样才能充分调动销售人员和分销商积极性。没有沟通，或者没有有效沟通，再好的销售政策也贯彻不下去。中国的市场非常不平衡，只有在沟通中针对不同情况甚至不同个体予以修正，才能有效实施政策。

三、团队建设

在医疗器械销售领域，政策只能起到10%的指导作用，更重要的是执行和应变能力。因此，销售组织建设更为重要，一支有战斗力的团队正确而灵活地掌握和运用好的销售政策，就可以无往而不胜。在总的销售力中占据20%的重要分量。

对医疗器械销售人员，其能力可分为三重境界：初级能力做业务；中级能力做关系；高级能力做公关。一般的业务员没有资源，没有关系，没有财力，只能在政策支持下逐个开发新客户；熟练的销售人员已经有了一些经济基础，并建立了自己相对稳定的客户群和分销渠道；高级的销售活动仅仅为其中一小部分，大多数工作都做在与购买决策者的公关活动上，他们之间往往已经建立或能够建立起平等随意的个人关系。大多数销售人员处于中间层次。一个成熟有力的队伍，应该60%以上为这个层次，至少有10%处于高级层次。大多数为初级销售人员的团队是一种冒险，通常需要2-3年才能完成市场开发期，容易错过最佳时机。

销售团队的自我提升能力也是企业销售力的一个重要方面，如团队的管理水平、培训与学习能力、总结和交流能力等等。销售团队是否能够自我健全完善提高，直接关系到销售力的增长。

医疗器械销售队伍并不特别需要一名销售高手来做管理者，而更需要一个销售政策的执行者和维护者。其基本职能是：建立队伍，执行政策，维护市场。过强的销售能力有时候反而限制其组织能力的应用和发挥，因为管理者对销售直接利益的看重，必然与其它业务人员发生冲突。因此，管理者的考核和利益兑现不能等同业务人员。尤其是在维护市场方面，管理者的公正无私、大局观念、协调能力、公关形象将发挥关键作用。

管理者对销售进展的监控和督促能力也是销售力中的重要部分。由于目标客户非常具体，使得管理者有可能对每一单进行动态跟踪，并对全国市场情况进行统计、分析和总结，从而时时了解掌握销售进展。以目标客户名单为基础，统计占有率、新客户开发数量和进度、重点目标客户数量和比率、成单率、分销比例、型号分布、再访率和历史情况、丢单情况和数量比率等等。各地区之间可以进行比较，从而得知哪些地区先进，哪些地区落后，哪些地区发展比较正常。在这些科学客观的具体数据基础上对各区域销售进行指导，比凭感觉靠经验要有效的多。

四、渠道开拓

分销渠道开拓能力构成销售力的重要一方面。绝大多数医疗器械企业，都没有建设完全自己的销售网络并依靠其完成主体销售任务的能力。同时，市场上也不可能形成真正主流的、能够覆盖全国各类医疗器械的分销体系。因此，大部分情况下，医疗器械厂家面临的是众多的小地头蛇。开拓分销渠道首先取决于销售政策，其次是销售人员。政策是否有利于激励分销商？是鼓励还是抑制销售人员开发分销商的积极性？哪种销售模式更贴近客户需要？是否有效管理分销商？等等。

五、促销设计

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专家论坛、论著、短篇论著、研究进展、实验研究（基础研究）、临床研究、药理与毒理、生物医药、药品鉴定、药物与临床、新药评价、麻醉与镇痛、医学检验、病理分析、影像与介入、中医中药、护理研究、医药教育、健康教育、个案报道、误诊误治、社区医疗、乡村卫生、不良反应监测、药物经济学、制剂与技术、制药装备、营养与保健、疾病防控、医疗器材、政策研究、法规与标准、产业研究、市场透视、卫生管理、医疗保障、药品监管、医院管理、企业管理、营销与服务、人力资源、财务管理、科研管理、药事管理、设备管理、医药文化、医风医德、医药信息化、调查研究、工作探讨、医护论坛、封面报道、医药资讯、业界关注等。 在该刊可用于职称晋级、继续教育、毕业论文、科研课题报告等，根据全国继续医学教育委员会的《继续医学教育学分授予与管理办法》学分授予标准，可获得国家级继续教育ii类学分6-4学分。 

办刊宗旨

以“推广医药研究成果、交流医药临床经验、报道医药发展动态、促进医药卫生发展”为宗旨。 

市场定位

为全国医疗机构、药品与医疗器械企业、科研机构、大中专院校、政府医药管理部门及相关单位的管理、经营、科研、教学、医护、药事、采购、监管等人员开阔视野、了解市场、交流经验、探讨问题提供阵地。 

篇4

目前国内市场上常见的国外品牌有Fluke、Tektronix、Metrix、Svmmit，Velleman、Metex等，其中美国福禄克(Fluke)作为手持示波表测量领域的行业龙头，形成了强大的品牌效力。

令人欣喜的是，目前一些国内厂商正通过自己的技术积累、自主创新以及开展多领域的技术合作．开始介入手持数字示波表这一高端领域，旨在树立民族品牌，提供合乎市场需求的高端产品。其中，厦门利利普科技有限公司(OWON)，漳州东方电子有限公司、镇江思宇电子有限公司、成都五行科技有限公司等都推出了手持数字示波表的自主品牌，在电子检测仪器市场上与国外品牌争夺一席之地。

着力于满足市场需求

从国内的市场调查来看，国内近几年对手持示波表的需求量每年可达上万台。F120系列是福禄克(Fluke)公司销售量较大的产品，分F123和P1 24两款，带宽分别为20MHz和40MHz，采样率为25MSPS。

因此，从行业需求上，20MHz带宽的产品是目前市场的主流。面对这样的行业需求，国内示波器生产企业把产品性能设定在20MHz带宽、100MSPS采样率。采用双通道数据采集，一般是单色LCD显示。市场上常见的国产手持示波表情况如表I所示。

厦门利利普科技有限公司研发生产的OWON品牌HDS手持数字示波表系列不仅仅立足于行业发展的需求，而且其产品技术也领先于国内同行，率先研发生产了带宽60MHz，高达250MSPS采样率的产品。HDS手持数字存储示波表系列提供了每通道6kB的深度存储功能，可以对最近的4张屏幕内容进行存储和调用，还可将波形测量以及多种运算的结果和屏幕上的注释通过颜色与其所对应的波形相联系。除了示波器功能之外，HDS手持数字存储示波表系列还带有RMS数字万用表的功能。锂电池可持续供电6小时，为移动测试提供全时保障。此外，OWON品牌的手持示波表系列全部采用彩色LCD显示，不论是与国内产品还是与手持示波器的权威产品F120系列相比，彩色液晶显示的效果使得产品优势更为明显。

加强技术联合

中国示波器开发制造厂商已经经历了20个年头，过去的20年竞争，80％的企业已退出示波器产业转产改行。生存下来的企业在近几年的市场竞争中通过技术的创新，不断降低成本，形成一定的技术优势。

与国内知名示波器生产企业一样，我国手持数字存储示波表的生产企业在其产品的研发过程中，除了成立独立的研发中心外，更侧重于与国内外高校实验室的联合。通过与高校实验室的技术与科研的交流与合作，整合高校技术资源优势，加强研发团队的科研水平，进一步提高产品的竞争力。其中利利普电子有限公司于2001年全资控股成立了利利普光电研究所有限公司，同时与包括浙江大学、英国Lancashire University在内的多所国内外院校和研究所建立科研交流与合作关系。经过2年多的产品研发和市场研究，目前厦门利利普科技有限公司己自主研发生产了OWON品牌HDS手持数字存储示波表系列、PDS便携数字存储示波器系列产品。

技术力量是企业最重要的核心竞争力。针对国外产品在技术上的不断创新，产品更新换代的周期逐渐缩短，市场的竞争已日趋激烈，国内的示波器生产制造企业不断把技术创新投入作为生存发展的重要支出，更注重技术的联合，加强产品的研发和投入。

注重市场定位。产品服务和品牌建设

从产品研发开始，企业就应该对其产品有明确的市场定位。通过对目标市场的划分，依照目标市场的产品需求，设置产品的功能，进而指导其渠道策略的制定。定位在电子测量仪器高端市场的Fluke手持示波表，其目标市场在医疗器械、电力检测等利润较高，精确度要求较高的行业，使用人群以高级工程师为主，因此其产品性能和价格都较同类产品高。Fluke的高端定位和市场细分经营使其保持了行业龙头的地位。

国内手持示波表生产企业也可以借鉴Fluke的经验，细分目标市场，立足于市场需要，作好市场定位。从全球示波器市场来看，美国生产的示波器占了全球市场超过70％的份额。示波器的国际市场预计每年增长5000万～㈠乙美元。面对这样的市场前景，国内生产厂家更应该有所为，有所不为，要立足于行业发展的需求，加强研发和技术交流的力度和广度，整合技术优势，开发出具有市场竞争力的高性价比的产品。

篇5

元旦前夕，山西亚宝药业集团股份有限公司先后于2003年5月28日、2004年4月2日分别投资2亿元、1亿元建设的风陵渡亚宝工业园和太原亚宝新龙工业园首期工程竣工，通过GMP认证并投产，它标志着亚宝药业跨入一个新的发展里程。

据悉，风陵渡工业园总投资5亿元，首期投资2亿元，占地400亩，建筑面积6.8万平方米；太原亚宝新龙工业园总投资3亿元，首期工程投资1亿元，占地363亩。预计这两大工业园首期工程达产后，将年新增销售收入7亿元，实现利税1.4亿元。

据了解，这两大工业园设计先进，建造科学，符合GMP规范，科技含量高，生产规模大，资源消耗低，环境污染少，体现了人性化和智能化的特点。两大工业园的顺利投产将使亚宝药业进一步扩大生产规模，增加药品剂型，改善生产经营环境，进一步提高经济效益，使亚宝药业成为山西省和中国西部最大的中药现代化生产基地，同时也将成为医药新产品研发基地和高新技术运用基地。

阿华医械入选成长型中小企业

国家统计局首次了我国“1000家最具成长性中小企业”，阿华医疗器械有限公司即为其中之一。

此次确定的“中国制造业1000家最具成长性中小企业”是按照原国家经贸委、原国家计委、财政部、国家统计局2003年公布的《中小企业划分标准暂行规定》，本着公平、公正、公开的原则，从19万多家中小型制造业企业中以2001年、2002年、2003年平均发展速度为计算依据，同时满足年均销售收入增幅在80%以上，年均利润总额增幅在100%以上，企业年度增长速度不低于50%的条件，从上述企业中遴选出前1000家企业。

阿华医疗器械有限公司的入选，标志着该公司跨越式的发展，同时也极具发展潜力，随着企业规模的不断扩大，公司将重点开发耗材类医疗器械用品及体温计更新换代产品，并逐步培育成规模化主导产业。

东阿阿胶将举办男性保健新产品招商会

山东东阿阿胶股份有限公司推出男性健康保健新产品海龙口服液，近日在上海举办招商会，面向国内外招商。

进军男性健康保健市场是东阿阿胶股份有限公司调整市场定位，由补血市场拓展到滋补保健市场，设定“打造中国第一滋补品牌”远景目标之后又一新的重大举措。公司力推的用于男性健康的第一个非处方药海龙口服液是根据流传千年的经典处方海龙胶经过剂型改进研制而成的国家四类中药新药。

据资料介绍，我国目前包括生殖健康在内的男科疾病正向低龄化发展。粗略估计，男性健康保健市场的份额约为120多亿元，而且将会大幅上升。

上药拟将资金投入鲁抗

上海医药集团收编山东鲁抗医药集团一事已经进入最后阶段，2004年年底前后双方将签署正式协议。此外，上药集团已经取消了原定在奉贤新建抗生素生产基地的计划，拟将资金投入鲁抗。

中国华源生命产业有限公司执行董事长于明德表示，上药入主鲁抗“只差盖章”了，最后的资产清理工作正在紧锣密鼓的进行中。收购完成后，上药集团的股份将占到60%、新华鲁抗占30%、鲁健占10%。

有消息人士透露，上药集团本计划在上海奉贤组建一个抗生素基地，但将鲁抗收入囊中后，上药集团将会把这部分投资全部转向鲁抗集团。

该消息人士还透露了上药入主鲁抗后的具体经营目标，鲁抗目前的年销售额约为18亿元，在上药进驻后，2006年销售额要达到30亿元、2008年达到40亿元，到2010年达到60亿元。

海正药业入围2004最具竞争力医药十强

日前,由中国社会科学院主办、中国经营报社与中国社会科学院工业经济研究所承办的中国企业竞争力年会,公布了新一年度中国上市公司竞争力监测结果,海正药业入围2004中国最具竞争力医药类上市公司十强。

作为中国医药行业国际化经营成功的企业之一,海正药业在企业社会责任方面已做了多方面的积极探索:一是加快企业发展,为社会创造更多的财富；二是发展高科技产品,为社会提供健康责任；三是以人为本,让每一个员工幸福；四是积极推选EHS,打造一个绿色海正；五是支持慈善事业,捐赠社会公益事业。

惠氏向各国同步提交替加环素的新药申请

惠氏（wyeth）公司已向美国fda、欧盟、瑞士、加拿大和澳大利亚的管理当局提交抗生素替加环素（tigecycline，tygacil）用于治疗严重感染的审批。

据了解，抗生素替加环素用于治疗腹腔内感染以及皮肤和皮肤组织感染。曾有观点认为，tygacil是惠氏生产线上最有潜力的药物，有望成为重磅炸弹级产品。

据悉，提交审批的资料包括Ⅲ期临床研究资料，如本品治疗皮肤及腹腔感染的安全性及有效性，同时也包括体外抗菌研究等资料。临床研究中抗生素替加环素最为常见的毒副作用是恶心和呕吐。

敖东梅花鹿基地通过SFDA验收

吉林省敖东药业集团股份有限公司的梅花鹿GAP基地建设日前正式通过国家食品药品监督管理局组织的验收。

该基地是吉林省首批重点建设的中药材无公害规模化生产示范基地。目前，该公司已按照GAP标准要求对现有鹿茸加工车间、饲料库、解剖室、化验室、圈舍等硬件进行了改造，并建立了规范化的管理软件系统，目前现有鹿场梅花鹿存栏达4018只，年产鹿茸2384公斤。

横店集团收购浙金华埃森药业90％股权

普洛药业(000739) 受让横店集团控股有限公司持有的浙江金华埃森药业有限公司90%的股权。

此次股权转让的交易金额为人民币1993.92万元，以现金方式支付。横店控股是公司控股股东横店集团有限公司的股东，且其法定代表人是其公司副董事长。

据悉，埃森药业的前身为浙江武义制药厂，成立于1970年12月，注册资本2000万元。2004年5月更名为浙江金华埃森药业有限公司，是一家集研究、生产、经营化学原料药、中成药、化学药制剂及医药中间体的综合性制药企业。

白云山年销售额有望突破25亿

重组后的白云山股份资产质量不断优化，2004年1～9月份的销售收入为18.9亿元，利润4323万元，业内人士预计该公司2004年的销售总收入可望突破25亿元。

据了解，目前，广州白云山制药股份公司的总资产为27亿元，其中，净资产6.5亿元。目前其负资产率由重组前的97％下降到不足75％。2002年，白云山股份实现销售收入19.57亿元，利润总额8547万元；2003年销售收入23亿元，利润1.6亿元，与2002年同比增长分别为18.98％和35.74％。同时，公司毛利率由2001年的36.98％提升到2003年的38.93％，而同期整个医药行业的毛利率则由33.23％下降到30.17％。

金象大药房花钱“买”意见

日前，北京市最大的药品零售企业之一、金象大药房花了一 万元现金向消费者“买”了6条意见。

据介绍，2004年11月18日，金象大药房开始举办的“我为金象大药房支一招”消费者有奖建议征集活动，建议一经采纳，消费者将有机会得到1000-5000元的现金奖励。药店公开向市民“买”建议，这在北京还是首次。

据了解，活动推出以来，在40多天的时间里，共收到回函5万余封，获得建议2260条。这些热心参与的百姓中，既有北京地区金象大药房的忠实顾客，也有来自内蒙古、黑龙江、陕西、广东、上海等地的外地消费者；有年逾古稀的大学教授，也有在京打工的外地民工。

香雪制药跻身《福布斯》第5名榜单

世界知名杂志《福布斯》中文版近日了2005年度第一份榜单――2005中国“潜力100”，广州香雪制药有限公司跻身第5名。

据悉，这是《福布斯》中文版首次推出针对中国地区的中小企业榜单，是对国内涵盖各行业、年销售额在5亿元人民币以下的中小企业的全面评估。此次评选以3年销售额增长不低于40%，最近1年销售额增长也不低于40%为标准，确定了200家企业的初选名单，然后再组织人员进行详细访查、验证，最终确定100家“最有潜力”企业，并按综合得分进行排序。

紫竹药业与美国共同启动女用安全套市场

中国生殖健康产业龙头北京紫竹药业，与全球惟一的女用生产商美国女性健康公司，将在京联合启动女用项目。

该项目旨在向中国妇女提供一种可以自主避孕和防止性病、艾滋病传播的有效工具。在此项目的合作中，紫竹药业作为美国女性健康公司在中国的商，负责该产品注册、中国市场的调研等，并向高危人群免费提供女用，负责产品应用后的跟踪服务。美国女性健康公司将为本项目提供相应的技术支持。据了解，女用在世界卫生组织的推荐下，已在100多个国家使用。

安徽：医疗事故鉴定费限额3200元

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论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

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【关键词】移动医疗 电信运营商 产业链整合者 医疗社交化

中图分类号：F623 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2013）-15-0077-05

1 引言

国际医疗卫生会员组织HIMSS对移动医疗给出的英文名称为mHealth（mobile Health），即通过使用移动通信和信息技术来提供医疗和相关信息的服务，具体到移动互联网领域，则为基于移动终端系统的各类医疗健康应用。

移动医疗使用移动通信和信息技术来加强医疗卫生保健服务，能大大提升医疗卫生系统运行效率，在全球已广泛应用，发展空间巨大。由于医疗卫生与人民健康和国民经济息息相关，不少国家已将移动医疗打造成战略级“跨界”产业，以改变传统医疗行业发展模式。移动医疗也为我国医疗产业的发展带来巨大的潜力，在改善医疗环境、医护质量及紧急救护和健康监护等方面都有重要的促进作用。

移动医疗的发展需要移动运营商、信息平台系统提供商、医疗设备制造商、应用开发商和医疗机构等的共同努力，以多样化的需求推动移动医疗多维度发展。对电信运营商来说，以远程医疗、个人健康监护等为主的应用是移动医疗的重要切入点。运营商可以整合产业链各个环节、各种技术和设备进行商业模式创新。

2 移动医疗产业链及其特点

研究移动医疗产业链，无疑能全面地把握行业发展的脉搏。移动医疗是一个特殊的产业链，参与者众多、合作和竞争关系异常复杂。运营商想要取得成功，关键是正确进行市场定位，并制定合理的商业模式。

2.1 移动医疗产业链描述

图1所示为围绕移动医疗的产业链。位于中间的手机符号代表移动医疗的感知终端（更确切地说是佩戴它的用户），围绕这部手机给用户提供一系列健康关爱服务，需要合作伙伴门的共同努力（当然，有些合作伙伴可能会身兼几重角色），包括移动网络运营商、网络设备制造商、终端生产商、IT公司（硬件、软件、集成商）、金融投资机构、医疗保险公司、医院和公共医疗机构、私人医疗机构、银行和支付公司等。其中电信运营商为产业链提供2G、3G、4G以及WLAN的通信网络服务。未来的移动医疗发展中，将在构建移动医疗平台、开发产品和提供服务方面展开全方位竞争，同时也承担着企业的社会责任。

2.2 产业链特点

（1）跨界：移动医疗是原来互不沾边的医疗服务和信息通信技术的结合，由临床医学、现代信息技术、通信技术、互联网技术等多个专业学科发展、融合而生，通过无所不在的泛在通信网络，使用各种智能终端来提供医疗和公共健康服务的产业。所以跨界是该产业链的最大特点。

（2）政策和监管风险：医疗一直是国家重点监管的行业，也是敏感的领域，医疗安全事关重要。所以进入医疗尤其是新兴的移动医疗领域政策风险和监管风险较大。严格加强对医药行业的监管是必要的，但如何在管理和发展活力之间找到一种合理的平衡，需要监管者和行业参与者的共同智慧。

3 运营商在移动医疗产业链的定位

移动医疗是多链条并列交叉、竞争与替代错综复杂的产业价值网，没有注定的领导者。谁对市场规律理解得更透彻，谁对产业链的变化理解更深刻，谁的资源更稀缺，谁就有可能利用市场转型期创造的机会，在产业链中占据有利位置。在移动医疗产业，运营商先要做好定位，这主要基于其面临的机遇和挑战。

3.1 面临的机遇

（1）移动医疗面临重大的市场机遇

在卫生部的《健康中国2020战略研究报告》中，在医疗信息化方面，卫生部将推出全民电子健康系统工程，预算达到611亿元，是历年来政府在医疗信息化试点工作中预算最多的一个工程。考虑到地方配套资金，全民电子健康系统工程总投资规模有望超过1 000亿元。而随着移动互联网的强劲发展，医疗卫生行业必将迎来移动医疗的浪潮，移动医疗领域的投资未来也会迅速增加。

（2）医疗卫生机构和个人用户的需求

当前国内医疗资源不足、配置不合理、看病难、看病贵等问题突出，急需移动医疗等平台和应用提高运作效率。移动互联网时代，用户对信息的要求越来越高，需要随时随地更便捷地获取和传递信息，移动医疗应用正好满足了医生、患者之间的沟通需求。

3.2 面临的挑战

（1）运营商面临哑管道的威胁和转型的需要

处于移动互联网、物联网、云计算技术以及TMT（Telecom/Media/Technology）产业融合和互相渗透的时代，电信运营商原有的商业模式和以话音为代表的主营业务都受到了来自多方面（例如VoIP、即时通信等）的极大冲击，产业价值正逐步从管道向内容、从通信网向互联网、从话音服务向信息服务转移，运营商沦为“哑管道”的风险正在积聚。因此运营商必须进行战略转型，在发挥传统优势的基础上，开拓并进入新的市场，以期能够扩大收入来源，向价值链上方攀升，给投资者带来更多的商业回报，同时给用户带来更丰富更便捷的服务。

（2）产业链内的竞争

移动医疗产业链上的参与者，都视其为一个巨大的商业增长契机和潜在盈利蓝海。现阶段传统医用传感器、医疗保健设备和仪器制造方面的厂商，将“移动医疗”视为其核心业务的自然延伸，因此尤其活跃，并同时也在努力进行技术创新和业务转型；各运营商也在各自开展相关技术合作和尝试。产业发展一旦进入快车道，产业链内的竞争将会越来越激烈。

3.3 运营商的定位

基于运营商面临的机遇和挑战，运营商在移动医疗产业链中，应重新定位，努力扮演好三个角色：

（1）产业链整合者

在移动互联网时代，电信市场发生了深刻变化，运营商应向追求客户价值最大化的合作方式转变。为实现产业链的良性发展，运营商应担起整合产业链的重任，控制产业链的核心资源，协调产业链的关系，引导产业链的发展。

（2）合作的倡导者

一个新的产业链的形成意味着新的“利益共享联盟”的形成，对于运营商来讲拥有更多的合作伙伴就拥有更多的资源。运营商可以构建适合自身定位的合作伙伴网络，与合作伙伴共赢，打造共赢的生态链。在产业链中，电信运营商提供网络和信息通道，可以牢牢把控对用户网络和信息的使用等收费环节。运营商与合作方可以采取内容、服务、开发平台合作等模式。

（3）平台的提供者

打造有价值的移动医疗平台是转型期运营商的战略选择。搭建移动医疗平台，可以凝聚合作伙伴，聚合医疗健康产业价值，丰富业务和拓展盈利模式。

4 运营商的商业模式探索

在移动医疗领域很多国外运营商做了先行实践，并对其商业模式进行了探索，以下举几个典型案例。

几年前日本NTT DoCoMo就开发和部署了所谓的“大众健康支撑平台”，用户使用的是大家熟知的各种便携式生命体征感知终端，包括体重、血氧、血压监测器等，可由不同的医疗器械厂家生产，并配置符合NTT DoCoMo规范要求的接口，通过用户手机上的应用和控制程序经由3G网络来把血压、体重等数据传输到电信运营商的服务器上。以往电信运营商仅仅扮演一个传输管道的角色，如今运营商变成这一重要数据资源的管家，并根据需要为各种专业移动健康服务机构提供安全可靠的适配的数据格式转换和分发服务。

北美运营商AT&T选择与系统/平台设备提供商（如Cisco等）和专业医疗解决方案提供商（AMD Global Medicine）合作，推出了一系列包括硬件、软件和网络基础设施的远程健康解决方案来促进各种应用和服务开发及部署。

Vodafone所实施的移动健康解决方案是充分利用最新移动通信技术，提供一个易于灵活通信、医疗数据交换、传输、存储和检索的工具，使得远距离的病人和医生之间的沟通成为可能，从而实现远程诊断。

可见运营商在开拓或进入市场的手段和策略上各有特点，AT&T和NTT DoCoMo等采取了“智能管道+平台+应用”方式，而Vodafone采取了提供“基础通信设施”的服务模式，而且起步的时间、发展的进度和规模也不一样。相关研究和应用的进展取决于一个国家或地区的经济与市场发展的成熟度及差异性、民众医疗和保健服务的整体水平，以及相关基础技术产业的发展程度和竞争性等，目前还没有一个可普遍适用的产品和服务模式。

相比国外，由于国内独特的体制和国情，不同区域的发展基本上就是全球发展的缩影，运营商应采取多元化的市场细分策略，开发多种形式的产品和服务满足不同地区与客户群的医疗、健康、保健需求。例如欠发达地区可以采用“基础通信设施”的服务模式，而发达地区可以采用“智能管道+平台+应用”模式。

5 移动医疗的现实困难和发展趋势

5.1 应用现状

无线查房无疑是当今最具影响力的移动医疗应用。医院的移动医疗平台依托智能手机、平板电脑、条码、Wi-Fi、RFID等信息化技术辅助临床医疗。医院大楼内设有Wi-Fi，医生查房时手持平板电脑，通过个人账号登录后，自己所管理的住院病人信息一目了然。医生、护士可以非常自由地随时随处采集和记录数据，不再局限在办公室。打针、服药、体温、医嘱等具体信息都同步更新与显示，病人名下的检查报告、影像资料可即时点击查阅，不用像以前那样来回折腾找资料。

新的移动医疗终端设备和应用程序的不断推出使得移动医疗应用越来越多：通过智能手机和平板电脑，医患双方可以查看电子病历及医学数字影像、监测各项生理健康指标、查询药物、查看自救程序及其他医疗信息在线数据库；将移动超声探头插入智能手机可以实现手持式超声显像；使用物联网（M2M）技术可以实现多种移动医疗监测，例如跌倒探测器、电子床单、癫痫报警器等设备一旦被触发就会立即把报警信息发送给医院。

移动医疗的使用并非仅限于医疗，对于个体健康监控，例如对独立生活的老人看护和救助，对怀孕妇女和婴幼儿看护都将发挥重要作用。

5.2 现实困难

（1）移动医疗面临着诸多的实际困难。移动医疗是整个国家社会医疗体系的有机组成部分，其发展受制于社会医疗体系的现状。我国医改尚未深化到位，医疗资源不足、配置不合理、看病难、看病贵等问题突出。医疗体制不改革到位，整个移动医疗发展起来将会困难重重。在国外，让政府、保险公司购买相应的医疗服务都已经相当普遍，但在国内让用户付费却困难重重。

（2）用户的观念错位。用户数量少且活跃度有限，也是制约国内移动医疗发展的壁垒。在美国只有10%的成年手机用户下载过医疗应用，而且很少使用；美国尚且如此，国内民众的观念就更难接受移动医疗。

（3）医生不愿意使用。PWC最近的研究指出，即便是患者乐于尝试移动医疗，医生及其体系对此类医疗创新也并不用心。医生们把移动医疗看作是对他们工作习惯的改变和颠覆，他们并不情愿拥抱移动医疗。

（4）医疗是个敏感的领域，也是国家重点监管的行业，进入医疗尤其是新兴的移动医疗领域政策风险和监管风险较大。而很多移动医疗的应用是让患者自己诊断疾病，这存在着相当大的风险，一旦误诊后果极为严重，因此国家也势必会加强对移动医疗的管理力度。

（5）医疗机构的信息系统需要稳定和安全，而当前移动医疗技术上仍不能完全满足要求。卫生医疗机构对引入移动医疗系统顾虑重重，仍处于观望状态。移动医疗要想大规模地应用于临床一线，还需要增强其安全性和稳定性。

5.3 发展趋势

移动医疗虽然面临很多现实的困难，但其向前发展是一个必然趋势，将呈现以下三个主要特点：

（1）医疗越来越移动化。移动互联网让信息随时随地随手可得，这必将改变医务工作者的工作方式。智能手机将发挥如显微镜、听诊器一般的作用，越来越多的医务工作者在医疗过程中使用各种新技术，在“移动”中工作。医院信息系统（HIS）会越来越“移动”。借助移动医疗，医务工作者不仅可以提升内部沟通效率，而且能促进医患互动，为患者提供更便利的服务。

（2）移动医疗功能将成为手机的标配。健康是最基本的需求，随着传感器技术的成熟及成本的降低，手机上必将集成医疗功能，用户可以随时随地监测自己的健康状况。手机上的传感器可以时刻记录我们的运动、心跳、体温、睡眠甚至情绪的信息，基因技术可以检测出每个人的“初始设置”。目前一些手机已经具备了监测脉搏和心跳的功能，国家政策放开及监管机制健全后可以使用。

（3）医疗社交化。微信等移动社交产品发展迅速，那些善于经营自己品牌的医生和民营医院，可以充分地利用这些社交工具，通过推出“关注医院的微信看病挂号费、诊疗费打折”或“关注医生的微信会及时提醒患者疾病的治疗和随诊”等措施来吸引患者。

6 结束语

如今，我国医疗信息化已经进入一个新阶段，移动医疗的各项基础条件越来越成熟。移动医疗将引领医疗模式“颠覆式的变革”，使之向更为个性化、以用户为导向的模式转变。以医改为核心的政策推动和以移动终端设备大普及为背景的市场环境，将助力移动医疗的创新。

随着信息通信技术快速向医疗领域延伸，尤其是移动宽带、云计算和物联网技术的兴起与发展，推动了移动医疗市场高速发展。移动医疗的普及将大大提升医疗服务现代化水平，促进医疗信息在相关主体间共享互通，缓解医疗资源紧缺的压力，降低医疗成本，实现医疗服务的无线化、便捷化、个性化、共享化、智能化和感知化。电信运营商凭着庞大的用户资源、先进成熟的网络技术和能力，将在移动医疗领域发挥越来越重要的作用。

参考文献：

[1] 胡世良，钮钢. 谷海颖移动互联网：赢在下一个十年的起点[M]. 北京： 人民邮电出版社， 2011.

[2] 王爱宝，崔勇. 移动互联网技术基础与开发案例[M]. 北京： 人民邮电出版社， 2012.

[3] 宋杰，张敏. 移动互联网成功之道 关键要素与商业模式[M]. 北京： 人民邮电出版社， 2013.

篇8

注重品牌建设，坚持特色立网

当今社会已进入品牌消费时代，网络信息的生产与消费同样如此。在数目甚巨、门类繁复的网站中，网民关注和应用较多的只是知名度较高、与自己关系较密的其中一小部分。特别是在五花八门、琳琅满目的地方网站方阵中，受到网民热捧、“双效”均佳者更是寥若晨星，沉默者占绝大多数。加之近年来民众的价值观念日趋多元化，网民的信息需求日益状现出“部落化”、“分众化”、“个性化”的趋势。这种现状显然昭示网站建设已进入品牌运营时代。对区域性、本土性色彩较浓的地方网站而言，强化品牌意识，注重品牌建设，坚持走特色立网之路，是其发展壮大的不二之选。择要而论，地方网站的品牌建设应当在以下方面下功夫：

一要找准市场定位。其关键在于确定目标受众和服务指向，解决好“为谁服务”、“提供何种服务”的问题。只有瞄准目标受众创办网站，其功能定位、服务内容及建设规划等才可能具有针对性。网站建设在受众定位上必须突出目标群体，强化目标群体的独特性；在功能定位上必须突出主攻方向，强化主打产品的市场差异性；在服务内容上必须突出“特色”二字，强化服务内容的专精性。实际上，对一般网站而言，要汇集娱乐、就业、求学、交友、音乐等各个门类于一体，既受人力、财力和物力等因素的制约，又容易弄得“千网一面”，其结果必定难以提升自身的市场识别度，也难以培养受众的消费忠诚度。

二要培育“招牌菜”。其关键在于打造核心竞争力，解决好“拿什么吸引受众”的问题。地方网站要赢得网民的青睐和认可，强化市场竞争优势，必须摒弃“大杂烩”“一锅煮”的做法，切实把炒好“招牌菜”作为突破口，狠抓品牌栏目（频道）建设，积极运用品牌栏目（频道）的“晕轮效应”来提升网民对网站的整体认同度。近年来，许多地方网站把建设品牌栏目（频道）作为打造核心竞争力的根本手段，效果显著。比如，大河网的“焦点网谈”、红网的“红辣椒评论”、四川新闻网的“麻辣社区”、广西新闻网的“红豆社区”、荆楚网的“东湖评论”、东南新闻网的“西岸时评”、南方网的“南方时评”、东方网的“媒体特快”、胶东在线的“网上民声”等，对于提升整个网站的知名度和美誉度，激活网站的市场拓展能力和综合盈利能力，大有裨益。

三要重视技术创新。其关键在于要巧妙借助科技手段，解决好“简便易用”的问题。网民在信息消费中，除了考虑其是否权威、有用外，通常还会注重其是否简便、易用。网民读网的“七秒效应”要求网站建设必须高度重视技术创新问题，提高网页跳转速度，努力让网民读网轻松、用网便捷。同时，网页设计、板块分类、专题制作、检索导航、图文组合、音视频嵌入等应当契合目标受众的视觉习惯和接受特点，善于借助新技术新应用，尽量使之灵活生动、新颖时尚，富有创意和视觉冲击力。

四要抓好宣传推介。其关键在于传播品牌形象，解决好“如何提高社会关注度”的问题。“酒好也怕巷子深”。一个网站要提升自身知名度和影响力，除了狠练“内功”外，还必须积极做好宣传推介工作。通常的做法包括：在新闻媒体、公交汽车、电子屏幕或其他人气较旺的重要场所投放宣传广告；通过策划组织主题活动（如“爱心捐助”、“名家访谈”、“高端峰会”）借势造势，扩大社会美誉度；借助贴吧、QQ群、论坛、网摘、图片水印等渠道和方式，主动进行口碑营销；等等。宣传推介应当重视品牌符号传播和品牌口号传播，善于将网站形象变为过目难忘、易于记忆的符号或口号。

注重制度建设，坚持依法管网

依法管网是推动互联网健康有序发展的内在需要。近年来，互联网的迅猛发展及其衍生的种种乱象对依法管网提出了迫切要求。

首先，各类网站必须严格遵照现行的政策法规，自觉履行许可备案制度，切实做到依法运营。《互联网信息服务管理办法》、《互联网新闻信息服务管理规定》等政策法规明确要求，从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务，开办电子公告、视听节目、广告等业务，均须申请经营许可，报经相关主管部门审核同意并履行备案手续。然而，目前有些网站未经许可开设论坛、博客、搜索引擎及医疗咨询、药品广告栏目，有些非新闻类网站随意提供时政类电子公告服务、变相从事 “洗稿”活动，有些新闻网站超范围登载新闻信息，这些违规运营的现状亟须遏止。否则，其不仅会扰乱网络传播秩序，加剧市场“混战”程度，最终对市场监管形成严峻挑战，而且会对我国网站运营发展的战略规划和宏观布局产生冲击和影响。

其次，各类网站必须规范信息服务活动，加强导向管理，增强舆论引导力。如同对其他媒体一样，导向问题始终是网站建设之根本。导向问题所涉甚广、维度颇多，除了政治导向、思想导向、价值导向，还涵括生活导向、学习导向、审美导向、消费导向等各个层面。鉴于当前网上不良信息屡清难绝、“噪音”“杂音”喧嚣不止、传谣造谣及“恶搞”现象时有出现等情况，各类网站应当切实担负起“把关”责任，建立健全先审后发、双岗过滤、设疑核验等工作机制，规范编辑流程，坚决摒弃各种虚假信息、精神垃圾和信息，自觉抵制庸俗、低俗、媚俗之风，大力弘扬社会主义主流价值观，始终坚持正确舆论导向，努力营造健康文明、积极向上、高雅和谐、团结奋进的网上风尚。

第三，各类网站必须加强内部管理，注重制度建设，提高科学管理能力。“没有规矩、不成方圆”。任何成功的网站，莫不具有正确的管理思路和完善的管理制度。在实际操作中，要善于把科学办网、依法管网的理念和思路形诸于各项规章制度，使之成为网站从业人员共同遵循的行动指南，促使各项工作日趋制度化、规范化。具体说来，其至少包括采编制度、签稿制度、转载制度、值班制度、办文制度、财务制度、人事制度、技术保障制度以及各类奖励制度、处罚制度等。制度建设应当与现行的政策法规保持一致，突出导向管理与商业管理兼顾、坚持社会效益第一的指导思想，同时还必须切合实际，注意从激励和约束两个层面统筹考虑。实践表明，一个网站一旦形成了比较成熟的制度优势，其科学管理能力必定大幅度提升，市场竞争优势也将因之而生。

注重队伍建设，坚持人才强网

近年来，由于从业入口比较宽松、整个队伍比较年轻、人才流动比较活跃等原因，地方网站普遍存在队伍素质欠高、高端人才稀缺等问题。从现实情况看，强化“以人为本”、“人才制胜”的理念，注重队伍建设，坚持人才强网，已成为地方网站突破发展瓶颈、推进改革创新的必由之路。在实际操作中，至少必须做好以下几方面的工作：

一要建立健全科学灵活的进人、用人机制，妥善把好“入口关”和“出口关”。只有严把“入口关”，才能为日后的队伍建设打好基础。在用人方面，要大胆推行合同聘用制、岗位责任制、考核考评制等激励约束型机制，真正形成“能进能出、能上能下”的局面。对于不适应岗位工作的人员，要通过轮岗、换位、解聘等方式，依照相关法规果断予以调整或淘汰，以规避“短板效应”，确保整个队伍的战斗力。

二要狠抓业务培训，不断提高从业人员的政治素质和业务水平。由于许多从业人员并非新闻科班出身，对媒介竞争态势、网络传播规律以及相关政策法规、宣传纪律了解不多，加之业内行情和信息科技日新月异，因而亟须不断“补课”和“洗脑”。简而言之，业务培训的目标重在夯实从业人员的思想理论功底、政策法律功底和采编业务功底，强化从业人员的政治意识、大局意识、阵地意识、责任意识和创新意识。针对当前一些网上的低俗之风、虚假信息、违规运营等突出问题，培训工作应当把提高从业人员的政治思想素质、政策法规水平、职业道德修养和信息把关能力摆在首要位置，狠下功夫。

三要重视“灵魂人物”和“高端专才”的培养，努力搞好人才高地建设。群雁高飞靠头雁，船载万斤靠舵人。不难看到，“一个人改变一个网站命运”的事例在网站发展中多有演绎。对于地方网站发展而言，最紧缺的是复合型领军人才和专业型拔尖人才。在队伍建设中，要特别注意做好这两类人才的培养和引进，努力通过培养和引进名总编辑、名记者、名主持、名版主、名评论员、名技师、名市场营销员等“灵魂人物”和“高端专才”， 提升网站的品牌气质，并带动其整体素质的提高。值得一提的是，在网络人才流动性较强的市场环境中，惟有着眼长远、肯花本钱，对内“掘智”、对外“融智”，切实将感情留人、事业留人、待遇留人落到实处，才有望让人才高地建设开花结果，长盛不衰。

篇9

不过，话说回来，笔者还是觉得营销理论诞生了近百年，应该有一些大家公认的理念或认识，若非如此，恐怕大学里营销专业的学生就只有到真刀真枪的商海里去培养了。因此，关于“赵本山‘卖拐’是不是营销”的话题，笔者还想凑凑热闹，谈几点自己的看法。

一、需求是不是可以创造的？

有人认为，赵本山“卖拐”是在没有需求的条件，凭着自己的“忽悠”功夫创造了需求，单从小品的情节来看，的确如此。但诸位不要忘了，小品毕竟是一种夸张的艺术，在现实生活里，小品中所表现的情节是很难发生的。

以前看推销方面的书，记得曾经看过这么一句话：能把梳子卖给和尚的推销员，才是高明的推销员。这与“把拐杖卖给腿脚健全的人”无疑有异曲同工之妙。但细想之下，发现这种说法确有不妥之处。首先，按照营销学中选择目标市场的理论，一个生产梳子的企业是不应该把自己的目标市场定位在没有头发的和尚身上的，同样道理，拐杖的制造商也不会总瞅着腿脚健全的人去找市场。其次，即使在非常出人意料、非常高明的推销大师忽然有了神来之笔的情况下，的确把梳子卖给了和尚，把拐杖卖给了腿脚健全的人，这也不过是意外收获而已，如果营销人把偶然当必然去守株待兔的话，可能饭碗就不保了。

那么，需求到底可不可以创造呢？这就是个复杂的问题了（真的不是卖关子！）。凡搞营销（包括理论和实战）的人大概都知道一个关于需求与需要的关系的公式，即需求=需要＋购买力，换言之，需求就是有购买力的需要。可见，有没有需求取决于两个因素，一是有没有需要，二是有没有购买力。比如中国汽车市场的需求，就是由无限的需要与有限的购买力结合起来的结果。所以，要创造需求，就是要创造需要，或者是创造购买力。

创造购买力的情形比较简单，如房产和汽车，当有需要的买者购买力不足时，商家可以通过分期付款去“创造”买者的购买力，以实现销售。

而创造需要就比较复杂了，虽然复杂，却正是营销人可以大做文章的机会。需求可不可以创造，很大程度上取决于需要可不可以创造。笔者在这里借鉴国外研究消费心理学的专家的观点，把需要分为两大类来具体分析。一类是基础性需要，即作为社会意义上的人，在内心深处为获得美好人生而产生的最基本的需要；另一类是选择性需要，即在基础性需要形成之后，为满足基础性需要而具体指向某种对象（产品或服务）的需要。举例来说，男人最基本的需要是什么？是成就感；女人最基本的需要是什么？是更有魅力和吸引力；芸芸众生最基本的需要是什么？是活的更有味道，更安全、安逸、幸福、快乐。这些基础性的需要是人性本来的取向，是不可以创造的。但是什么产品和服务能够满足人们的这些基础性需要呢？这就是营销人和商家可以大作文章的机会了。

比如，男人普遍把成就感看的很重，商家就推出形形的产品和服务，如西装、皮鞋、酒店、高尔夫、会所等，告诉你这是“成功男人的选择”，于是那些自认为成功的男人的需要就被创造出来了。同样，女人总希望自己永远漂亮，永远有魅力和吸引力，商家看到了这点，就开发出林林总总让女人更漂亮更有魅力的产品和服务来，让广大女士看了欲罢不能，钱包瘪的速度比男人喝啤酒的速度还快。试想，如果不是市场上有那么多花样翻新的化妆品、时装、美容店、SPA等等等等，女人的生活可就没这么丰富多彩了。这就是精明的商家创造了女人的选择性需要。每个人都希望自己的生活更美好，活得更幸福快乐，商家也会替你着想的，诸如保险、教育、旅游、房子、汽车、酒吧等。雅客V9开创了维生素糖果的先河，也是在满足人们追求健康的基础性需要之上创造了选择性需要。笔者曾听过一位富人说自己什么都享受过了，除了挣钱简直没有欲望（需要）了，我就问他去过月球没有？他说没有，这不，已经有人开始策划去月球旅游的项目了。

所以，从基础性需要（需求）来看，是不可以创造的，可以创造的是消费者的选择性需要（需求）。营销人的任务就是正确地把握人最基本的需求，在此基础上开发选择性需求，这中间的商机已经是源源不绝的了。那么，赵本山的“卖拐”是在创造哪种需求呢？

二、推销的过程是否等同于营销的过程？

赵本山“卖拐”是不是营销？还要看看过程。从小品的情节来看，赵本山一出场就是抱着一对拐杖满大街找“需求”，看到“范伟”以后，先是以“叫喊”引起注意，以“猜出来历”引起兴趣，以“同病相怜”产生信任，再以“跺脚”、“有病”而产生的“恐惧”心理激发购买欲望，以“高秀敏”的“捣乱”烘托气氛，并抓住时机立即成交，整个过程完全符合“AIDA（注意、兴趣、欲望、行动）”法则。

但是，大家都清楚，AIDA法则最先是用于描述广告效果发生过程的，后来被引用到推销技巧中，把推销的过程也概括为这几个步骤。笔者认为这都无可厚非，这里要讨论的是，推销的过程等同于营销的过程吗？

推销的起点是产品（服务）已经存在，在没有主动需求的情况下，想尽一切办法把产品（服务）卖给被动的买者。而营销的起点是发现需求，或者发现人的基础性需求，创造选择性需求，然后开发合适的产品、制定合适的价格、使用合适的分销渠道、利用合适的宣传推广方式，发掘买者的购买欲望，“成功的营销会产生主动的购买者，营销的目的就是使推销成为多余”（彼德·德鲁克语）。可见，营销的过程完全不同于推销，赵本山“卖拐”即使真的可以发生，也不过是一次成功的推销，而不是成功的营销。

三、如何正确理解“体验营销”？

近几年在营销界新思维层出不穷，这应该是好事，因为营销本来就是实践性学科，在营销实践中理论不断发展和修正是再正常不过的事了。在营销新思维浪潮中，“体验营销”就是一朵迷人的浪花。但到底什么是“体验营销”？赵本山“卖拐”的过程是不是“体验营销”，看来这真是个问题了。

笔者前些年曾顾问过一家医疗保健器械的公司，其所采用的营销方式自称为“体验营销”，具体做法就是让顾客先来公司的测验室利用专业设备检测自己的身体，看有没有问题（血脂粘稠），如果有（检测过的人几乎都有，包括笔者本人）就当场使用这种产品进行半个小时的治疗，然后再做相同的检测，从电脑屏幕上可以清楚看到问题得到了很好的解决。我不怀疑这种器械的效果，只是在想这是不是就是“体验营销”？

体验一词英文中叫“Experience”，可能大家都知道Windows XP中XP的含义吧，就是Experience的缩写。微软开发这一版本操作系统的出发点，就是希望用户在使用过程中有自己的真切体验，所以在系统功能上留有相当大的余地，重点是给予使用者一个高效的操作平台，然后你可以根据自己的实际需要增加或减少某些功能，从而使Windows XP成为微软和用户共同开发的操作系统，用户的使用体验自不必说。这才是“体验营销”，从产品的设计开始，就把顾客的使用体验作为导向，就像汽车制造商在新车出厂的时候故意留下一些非关键部位让车主根据自己的爱好选择安装一样，也是为了用户的体验，也是一种“体验营销”。

而目前在实践中被称作“体验营销”的情况，大致与上述的医疗器械的情形相同，如卖汽车的让人试架试乘、卖按摩椅的让人亲自躺上去感受、卖浴缸的在大街上让美女当众洗澡、搞培训的让人先听（看）上一小段等等。其实这种种情形准确的讲应该叫“体验式销售”，换句通俗的话叫“先尝后买”，不是什么新鲜玩意儿，更难称得上是“体验营销”。

“体验营销”是一种新的营销理念，是在日益激烈的市场竞争压力下企业更加重视顾客导向、更加关注顾客利益和满足感的营销进步思想。很明显，营销的起点是从发现顾客需求开始，那么，“体验营销”的起点也应该从发现、研究顾客的需求开始。同样，“一对一营销”也不是面对面的推销，而是为了满足每一位顾客的个性化需求的“定制营销”，比如你需要在做饭的时候看电视剧，我就专门给你生产带电视功能的冰箱，这也是一种从产品设计开始的“体验营销”。总之，“体验营销”的精髓可以概括为：我卖给你的不是一件产品，而是一种体验。从这个意义上来说，服务营销大多属于“体验营销”。回过头来，赵本山“卖拐”卖的是一种体验吗？

四、“卖拐”故事可能影响营销人的思维方向

“卖拐”的确是一个非常成功的小品，依笔者拙见，小品的主题意义在于抨击现代社会越来越缺乏信任的人际关系，而不是教我们大家如何做推销，更不可能是给我们上营销课。当然，在“卖拐”的整个过程中，当事人所表现出来的推销智慧有很多地方的确值得营销人借鉴，如把握顾客心理、取得顾客信任、激发顾客欲望、抓住成交时机等。如果做推销的朋友能从中悟出些道道来，也不失为小品“卖拐”对营销界的贡献。

篇10

关键词：图书植入式广告;模式;效果;出路

植入式广告，是指广告主经过策划后，将商品、品牌及其代表性的视觉符号等要素有意显露于故事或游戏等各种文化创意产品中，通过场景的再现让观众、玩家对产品及品牌加深印象，影响其认知并达到促进销售目的的隐性广告形式[1]。广电总局的“限广告令”使得植入式广告在影视节目中找到了生存的巨大空间。相对于影视植入式广告的如火如荼，图书植入式广告就显得冷清许多，没有得到大规模的发展，这与图书的社会属性以及读者的抵触不无关系。然而，图书植入式广告在褒贬声中仍以缓慢的步伐不断探索着继续发展的道路。

一、图书植入式广告模式

图书植入式广告，即有意在图书这种载体中展现商品品牌名称或者其代表性符号，通过多次呈现对阅读者达到潜移默化的作用，影响其对商品的认知，从而促进商品的销售。

图书植入式广告可分为硬植入和软植入。硬植入，即利用图书封面、腰封、随赠书签、随增礼品等做广告，这类广告往往直接但生硬，商品性质与图书内容没有必然联系，只是借图书作为广告的平台。软植入，即将广告融入图书内容中，此类广告往往贯穿于图书情节中或出现在插画内，商品性质与内容具有关联性。前者与图书可脱离，后者则与图书息息相关，遭到了读者褒贬不一的评论，是本文所要讨论的类型。软植入的操作模式可分为以下三种：

1.把商品及其相关内容写入书稿

这是图书植入式广告最早出现也是最常见的方式。在图书中，可以通过故事发生的场景刻画、主人公生活细节描写、对话描写等多种形式来进行广告植入。例如植入广告中最早的例子，巴尔扎克的《人间喜剧》，作者为感谢裁缝朋友的帮助，于是将该裁缝店店名、店址写入小说，将其描述成达官贵人爱光顾的店铺，并大赞其手艺。小说的推出，成功地让该裁缝店顾客络绎不绝。自然，《人间喜剧》属于非商业行为。又如石康创作的小说《奋斗乌托邦》，书中女主人翁成了某运动品牌的忠实拥护者，小说中多次出现该品牌名称。作者也直言他曾获得该品牌300万的赞助费。

2.由植入产品冠名图书

顾名思义，就是用赞助商的产品名字来命名图书。例如2007年出版人路金波邀请韩寒、饶雪漫、痞子蔡等八位作家去旅游，之后出版了短篇小说集《七喜》，而该书广告权正是由百事可乐公司买断。无独有偶，同年英国作家菲・维尔登获得宝格丽珠宝18000英镑的赞助，创作了小说《宝格丽关系》。

3.为广告而撰写图书

即根据广告产品或品牌来撰写故事。这是最彻底的植入，但也是最颠覆的植入。因为在这种模式下，图书内容已经退居附属品位置，广告成了主角。

二、图书植入式广告效果评估

对于广告商而言，无论是选择传统的“硬”广告，还是植入式的“软”广告，他们最关心的便是广告投入与产出比，即广告的效果如何。

广告商在做出投入广告的决定前，应该做一个事前评估[2]。影响该评估的因素应该包括：

1、作者，其知名度和之前作品的读者影响情况;

2、出版社，其在同类出版单位中的实力和影响;

3、图书内容与自己产品的契合度;

4、图书目标读者的消费水平与自己产品的目标市场定位是否一致;

5、自己产品能在图书中出现的频率。

虽然，图书在出版之前很难准确预测其能带来的社会和经济效益，很难预见广告投入所能带来的回报，但是在充分考虑上述因素之后作出初步效果评估，的确能起一定作用。

图书出版后一段时间内，广告主可以用问卷调查的形式，针对读者进行一个广告效果测评。调查广告产品在读者群中的认知度是否有所提高，也要统计自己产品的销量是否因图书的出版而受到正面影响。

三、图书植入式广告出路探寻

针对影视节目中的植入广告，虽然观众的反应有褒有贬，但是普遍还是能接受的，当面对图书中植入广告时，不仅是读者，许多作者也反对这样的商业操作模式，认为广告“玷污”了图书的纯洁性。

对于这个问题，不能因为它的弊端，就盲目采取一刀切的处理办法。我们应看到其两面性。图书中植入广告，一者其广告费成为了作者和出版单位的收入来源之一，这就在一定程度上分担了图书成本，相对就降低了读者需要承担的书本价格，低廉的价格能刺激读者的购买欲。二者，广告费增加了作者的收入，为作者提供了一笔活动资金，利用该资金作者可以做更加详实的调查、研究，增强了作者写出好作品的硬件基础。

正如沃尔特・本杰明的文本艺术生产论观点所述：“艺术创作是同物质生产有共同规律的一种特殊生产活动和过程，在我看来，艺术创作是生产，艺术欣赏是消费。小说文本艺术生产完全可以遵循与社会生产力水平相适应的艺术生产规律。”图书的创作是生产，那么遵循生产规律，将广告植入其中完全是符合社会发展的。但是，要将图书植入式广告做好，却需要人们不断地进行研究，来扩宽其出路。

1.扩大作为植入对象的图书类型

目前，图书植入式广告多存在于小说类图书中。其实，除了此类图书，还有许多类值得利用的图书。比如：在旅游图书中，对户外运动品牌、保健药品、饭店客栈等广告的植入;在医疗类专业图书中，对医疗器械广告的植入;在经济管理类图书中，以案例的形式，对特定公司管理运营模式及理念的植入等。非但不会让读者感到反感，反而能让读者感受到书中此类广告的实用性。

2.全方位营销方式

由于图书植入式广告的隐蔽性，广告在图书中往往与内容融合紧密，让人忽略其广告属性，减弱其广告效果。因此，广告主应积极地参与图书营销的更多环节。如参与图书前期的宣传造势，售卖过程中积极组织签售会、分享会，以及对周边衍生产品的开发等。

3.植入技术的提升

图书植入式广告既不能做得太生硬，又不能隐藏得太深，以至于读者完全忽略掉广告的存在。广告主与作者或出版单位在进行双向选择时，广告产品的特性应该与图书中对应对象的个性相辅相成，二者起到互相提升的作用。

4.设立专业图书植入广告中介机构

广告主要直接寻找合适的图书，或者作者、出版社要寻找适合的广告主，都是比较困难而且耗费资金的事。设立专业的图书植入广告中介机构之后，可以为合作双方减少互相了解及调查的环节。中介机构掌握大量广告主和图书信息，可以通过科学的数据分析为双方寻找合作共赢的最大可能性。

四、结语

图书植入式广告虽然受到不少人的诟病，但是随着经济和广告植入技术手段的不断发展进步，以及人们意识和看法的不断变化。相信图书植入式广告在批判的声音中能找到一条适合自身发展的道路。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

参考文献：