海报设计的构成要素范文

导语：如何才能写好一篇海报设计的构成要素，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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标题文字在平面海报的设计中起着重要的作用，不同创意形态的标题文字可以给观众带来不完全不同的视觉体现和心理刺激，它以独特的艺术形式呈现在观众面前，直接体现平面海报的主题情感。

关键词：平面海报；文字；设计

第1章平面海报设计

1.1 平面海报的设计的构成要素

平面海报是一种独特的宣传媒介，它是需求、信息和色彩的宣读。一幅完整的平面海报包括文字、图形、色彩等要素。

（1）平面海报设计的文字要素。平面海报中使用的文字主要是传达平面海报的信息，包括传递广告、塑造形象等，而平面海报中的文字又分为标题文字、正文。平面海报不同于其他一般的广告媒介，平面海报的主要部分为图像图形，文字部分较少，因此，平面海报的文字部分主要为标题文字。标题文字的功能是显示平面海报的主题，吸引读者的注意，标题文字的用语往往简洁明了，易于记忆，且字体偏大，便于识别。

（2）平面海报设计的图形要素。图形是平面海报设计中的重要构成要求，良好的图形表达形象、直观、富有美感。而平面海报中的图形形式多种多样，有手绘的涂鸦、电脑软件绘制的图形、有来自摄影的图片，也有软件合制作的图片。它们的作用主要是充分地表达海报的思想主题，吸引大众的目光。

（3）平面海报设计的色彩要素。色彩是读者感知物体最直接的视觉要素。观察一个物品时，首先映入眼帘的是物品的色彩。从视觉传达理论来说，相比于黑，彩色更能够吸引人的视线。色彩丰富的物体能够提高视觉感官神经的兴趣度，吸引人的注意力，从而提高平面海报的真实感和可识别度。

1.2平面海报的设计的原则

平面海报的设计注重以广告的策划为主，突出主题和创意，强调以下几个方面的统一。

（1）科学性。虽然平面海报的设计没有什么太大的约束，但是这并不代表在设计时就可以胡乱设计。要设计出有效的平面海报，必须以科学的方法收集资料，了解大众的消费心理，针对市场作出一定的分析研究。这样才能使海报的设计内容主题贴合实际。

（2）艺术性。平面海报是一种艺术形式，因此，为了增加平面海报的感染力，激起大众的审美情趣，在设计平面海报时，有必要对海报进行一定的艺术加工。在设计过程中既要能够完整地表达主要思想，又需要运用美学观点提高海报的美学价值，增加平面海报作品的观赏性和趣味性。

第2章标题文字在平面海报设计的应用

2.1平面海报设计中标题文字的作用

大量的事实证明，一幅优秀的平面海报作品中，标题文字往往能够起到非常重要的作用。根据不同的平面海报需求设计相应的标题文字是十分重要的环节。标题文字在平面海报设计中的作用主要包括：

（1）吸引受众的注意

文字和图形是构成平面海报设计中的两大主要要素，图形又分为抽象和具体的图形。标题和正文是文字表达的主要内容。设计者将上述几种内容组合在一起。标题文字的关键作用就是为大众传递信息，让大众获知资讯。标题文字在表达其含义时，应当以简洁、直截了当的方式来表达，因为这种方式被容易打动大众。

著名的广告设计人奥格威说过，如果你的标题没有起到推销的作用，那么你的80%经费就被浪费掉了。由此可见，在较短的时间内，以直截了当的方式吸引大众的目光具有十分重要的意义。经过分析成功的平面海报或者广告设计，存在一个共同特性，就是，它们的广告语或者标题语句都非常深刻并容易被记忆。这些标题文字不但能够吸引消费者，也是设计的基本体现。

（2）突出广告的主题

平面海报的标题文字是为了表达设计的主题，加强对主旨的升华。许多图形无法准确地表达设计的主要思想和主题，这时，就需要标题文字对设计的主题进行强调，和图形符号一起表达主题思想。标题文字最容易被大众感知，并且直截了当，提高了平面海报传递效果，避免了其他信息影响受众而导致受众对信息的误读。标题文字也可以用来强化品牌印象。研究表明，清楚明确的标题文字进入受众的眼帘时，受众往往在口中和脑海中反复诵读，这样实际上是加深了受众对标题的印象，可以达到很好的广告效果。此外，经典的语句往往很容易被流传，因为经典的语句包含设计的全部内容，还附带其他信息。因此，标题文字不但反映着设计的主题，还反映出设计的趣味。

2.2 标题文字的形式构成

标题文字的构成形式与平面海报的设计内容息息相关。标题文字所要表达的意境要与平面海报设计的主题一致。平面海报的标题文字构成形式主要包括字形、版式、色彩和造型等几个方面。

（1）字形

同一个字符，通过不同的字形表达出来，其传递出来的意境是不同的。字符的结构变化在广告中是十分常见也是十分重要的。主要起两个作用，一是视觉形式的美观，带有装饰效果，二是为商业的宣传提供了良好的平台，字符的改变形式主要包括以下几种：

①利用书法，顾名思义，这类创意源自中国的传统毛笔书法字体，中国书法是一种特别的艺术表现形式，具有悠久的历史和文化涵义。在平面海报设计中运用书法元素，不但给设计增添了文化气息，还在一定程度上传承了中国的传统文化。

②象形和象征。象形，就是模仿自然状态并进行形象化设计，这种做法将文字与图形有机结合。体现了古典的韵味。象征，就是进行意象化设计，在设计时把复杂的概念形象化，让受众能够更好的理解和接收信息。

③利用美术字。在平面海报中运用美术字体，是较为常见的一种做法。平面海报是一种具有审美情趣的艺术表现形式，运用美术字体不仅能够提高作品的艺术价值，吸引受众的目光，在商业也具有很高的意义。

2.3平面海报中标题文字的设计要求

（1）可读性

在平面海报设计中，标题文字的作用不容忽视，在设计时一定要易读、易记。此外，标题文字与其他图形的间距要保持好，这有利于让读者保持良好的阅读速度，尤其是版面较大的平面海报设计中，更应该突出主题，让受众能够瞬间感知到主题的含义。有的平面海报设计时，标题文字的设计不合理，给人很大的阅读压力，影响受众的阅读兴趣。

（2）艺术性

平面海报中的标题文字应以它的艺术特色吸引和感染广大消费者，达到实现其信息传达的功能。要求文字能给人以一种美感，整齐统一，均勾稳定，要注重字体的时代特性，也要注重字体的艺术性表现，以达到整体的美观协调，这种美观协调的字体能给消费者带来审美的好感，更加能够充分发挥出字体的视觉表现力，并使广告的效果更加明显。在标题文字的设计上，可以具有形象性和装饰性，但变化要自然适度，特别是手写体、美术体等，切忌过分夸张，要避免太草、太花。良好的文字设计组合能使消费者看后感到愉快，留下较好的心理反应；反之，则会被消费者排斥，产生相反的效果。当然在设计的过程中必须考虑到创作的作品的主题思想，对设计的文字的个性表现要格外关注，争取能创造出与别人不一样的独具特色的个性化字体，让阅读者有丰富的视觉认知，以更进一步地体现出作者进行设计思考的想法。

第3章总结和展望

本文对平面海报设计要求以及构成要素进行了研究，并介绍了标题文字在平面海报中的相关要求，最后探讨了平面海报设计中标题文字的应用。在今后的平面海报设计过程中，要注重对标题文字的应用和优化，使平面海报的设计更加吸引读者。

（作者单位：杭州师范大学（钱江学院））

参考文献：

[1]路明， 徐帆. 平面广告设计实用教程[M]. 清华大学出版社有限公司， 2005.

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(一)汉字构成之六书法制。汉文字基本包括了“象形、形声、会意、指事、转注、假借”六种文字构成组合方式，即“六书”。它阐明了汉字的结构形体和使用方法的造字规律。汉字在其演化进程中始终维持了象形符号的基本形态，有着诉诸直觉的审美特征。并在原有的构成基础上以六书法则进行多种不同组合，不断丰富着汉字的信息传达容量。

(二)汉字构成之永字八法。汉字结构基本是由笔画构成。“永字八法”中包含了点、横、竖、撇、捺、折、弯、钩等笔画。通过笔画的不同组合搭配，加上不同字体的运笔变化，使汉字的书写富有气韵生动的形式美感。汉字结构决定了字符的基本形态，是在平面上综合基本笔画并且和谐构建的体势空间。认识汉字结构，实际上就是培养超前的形象空间和构图意识。书法的顿挫徐缓则代表中国所特有的线条抽象造型艺术。这种书写文化，重视线条的排列组合与构成意境，凝聚着国人对美学原则的把握。其秩序的明朗均衡、比例的疏朗严谨，构成为一种流动的视觉感受。由于汉字具有独立的形态和概念，并始终保持了象形符号和图像图式的基本要素，汉字中独特的造型艺术以及所凝聚的思维方式，不仅贯穿于我们的渊远的文化历史，也能够直接影响和启发现代人的设计思维模式。因此，汉字无疑是人类社会最为成功和伟大的图形符号设计，可将其纳入平面设计的概念和范畴之内。

二、汉字的平面设计特征

笔画是汉字构成的最为基础的元素，汉字结构的方式不外乎为独体与合体，两者同时具有文字和形态意义上的完整性。其中按形式又可分为半包围、全包围、左右、上下等等。每个汉字的结构组织均演绎着和谐、平衡、对称等构成形式美的原则。

(一)汉字的点线面。汉字的笔画和部首即是点线面，是基本构成要素。在汉字的视觉设计中，将长短曲直不一的点线进行安排，集点线于面，进行有序同构。汉字笔画具有宽窄、高矮、圆方等不同特征，点和面分布在方块的面之中，有着疏密有致的错落。再由书写到书法，由篆写到各种印刷体，风格迥异，均体现出汉字构成中点线面的可塑性与多样化。

(二)汉字的设计构成。汉字笔画结构严谨，体现了自然的平面构图美学价值。其讲究均齐、对称、平衡美，富有节奏和韵律，在视觉上有着相互联系又具有相对独立的特点。汉字的整体构型呈现二维的平面，秩序井然。多种笔画和结构的组合方式分布在同一平面里，不越雷池地同构与组合，体现了空间布局的逻辑合理性。在组合上则具有相交、相接、相离等变化形式，多种灵活的排列方式丰富了汉字的可设计性。汉字的笔锋粗细、紧松疏密、间架结构等因素构成了变化万千的动态空间。尤其是中国书法，具有谋篇布局的结构“章法”;注重对位置和势的经营;有着刚柔相济的线条流动而形成的法度动势以及意形感。

三、汉字在广告海报设计中的运用

汉字的图形构成形态从表意性、审美性、表情性等侧面均体现了造型艺术的源流。在对汉字造型进行研究，遵循汉字的用字和组字规律的同时，应该对汉字文化予以足够深入的掌握和理解。其中最为重要的是解读国人在这种二维空间内，对于事物形象进行概括以及创造性表现的文化基因。研究分析汉字中的视觉形式与设计语言，借用其中意形的精练，运用其中的元素和意境，对于现代海报设计中思维创造力的开拓有着积极而实用的意义。刘小康说，“每个汉字都好像一幅图画，具有创意及意境，令人着迷，如止戈为武，表示制止战争还是要靠武力。用会意字造字，不是规范化的也可猜想其含义，这种对汉字造字了解，对设计有很多启发．．．．．．”汉字元素的研究主要在于发掘文字的深刻内涵，突破笔画束缚，强调形态要素的重构，以“形”和“意”为视觉基点，以更好地来达成表现上的精确以及视觉沟通的顺畅。靳棣强在《艺术与设计》海报中，运用永字八法中的横、竖、钩为基础构成，运用汉字笔画本身特有的峰棱的起伏构造，在画面中呈现了不同的形态和走势。水墨与火光两种物质质感的对比相容，展示了不一般的人文意境。在《文字的感情》海报中，他则进行了介于书与画之间的创作方法，将“山、水、风、云”四个汉字造型进行形象性的画化，象征中国传统文化的文房四宝。笔墨纸砚与字体书法浑然一体，实物的具象和书法的抽象相得益彰。画面效果行云流水，散发着化字为意的玄意气息，展示了书画同源的图像意义。只有对汉字形意的深入观察和体会领悟，才能将文字创作地游刃有余。这随手拈来的字形运用，令人折服。汉字元素在现代海报中的运用是以汉字作为主要载体的视觉化设计形式，赋予现代审美所需的构图、意境等而产生新的设计传达手段。它的设计思维过程是根据设计主题的意象，对其要素进行挑选变换和整合，结合汉字的语义传达优势，将汉字进行提炼、解构重组、衍生延异，使汉字打破现有的单元化的秩序并且得以新生。它作为设计元素的多样和丰富，能够为现代海报设计的表象形态提供多元化的构成意境和运用空间。汉字在海报设计中的运用不仅是探索表现形式上的创新，更重要的是对其中情感内在体验的表现和利用汉字的文化认同以及文化属性来达成海报设计中的视觉传播，在传承和创新之间找到结合点。

四、汉字在广告海报设计中运用的创作手法和基本形式

掌握汉字元素的基本构造和内在意义，从而可以衍生其信息解读与传达的优势。找到汉字内部构造的关系，在线条的搭配和构成的安排上，运用对比、对称、均衡等原理，或者与其它元素的穿插重叠，在汉字固有字体结构的基础上，进行分解、同构、置换等，以达到有意的繁与简、断与连等，形与结构的再造和延异。运用笔画潜在的关联性，违背和颠覆其排列逻辑而形成新视觉形式，让汉字意义的识别以及其文化的显像成为新的艺术载体。在海报设计中应着重把握汉字的笔画、组字及结构规律，理解中国哲学审美中节奏韵律、变化对比等法则，考虑它的字符意义和形态意义的协调统一，以有效地达到视觉传达的目的。

(一)分解分割。将汉字笔画进行分解，以点、线、面的元素形式呈现，或是有目的地将其打散并加以分割破坏。汉字每一笔画都具有独立和完整性，都有其局势的不同构成。对字符进行一定裁剪取舍，打破完整性但保留可识别的基本特征，或是截取笔画局部来形成画面的分布，利用汉字本身的形态意义达到信息传达目的。如田中一光《新古典主义》海报，印刷字体进行切割放大，用汉字主体本身独特的布局和构造形象充满整个空间，笔画被作为海报的主要构成要素，字体缺失后依然表意完整，并赋予招贴现代设计与构成的美感，而内容和形式的结合加强了画面的视觉冲击力。

(二)解构置换。将汉字笔画进行解构，将汉字结构形式与其它不同字体进行置换或更改，发掘文字隐蔽在逻辑定理之下的相互联系，形成另一种完整的字体或字组的形式表达。找到事物内部构造类似或雷同的关系，使其进行信息的更改交换，达到沟通及共通的目的，从而使达到元素之间的融合。这就是利用解构主义手法使汉字图形具有鲜明的可视性和可读性。国际海报双年展中，孔森的海报《OLYMPIC－北京》和《HAPPY－乐》，跨越了中外文化交流的沟鸿。在似与不似之间的抽象线条，远观为小篆体的中国汉字“北京、乐”，与此同时勾勒出了HAPPY和OLYMPIC的英文单词。两种文字的在书写上有机同构。它充分运用汉字的语言图像化、物象符号化特征，以两种文字笔划形象的置换而得到富有情趣和明了直接的结构体现，传达了“奥运无国界、沟通无障碍”的运动会理念。

(三)重组同构。关注汉字结构框架本身的字符含义和运用规律，遵循汉字的构字逻辑而进行意义和形态上的共通。将原来的结构关系打破和颠覆而将其要素重组，将两种或以上的不同元素组合同构，或是围绕共同的部首和偏旁，合理安置剩余笔画线条。笔画按照一定的规律和空间需要重新组合，或赋予前所未有的构造形态，以达到内容和主题形式的统一。由于汉字结构或者笔画共用一形，而产生构成形态上的合成感以及标志性、符号性。靳埭强在海报《朝鲜统一》中，“韩、朝”的同一偏旁部首被作为同构成的要素，起到联结韩字和朝字的作用，生动传达了韩朝同根的民族亲情，象征虽然国体对立但南北一家不可分割，使汉字自身的涵义与海报主题严谨相结合。

(四)将虚拟实。汉字的虚是相对于实空间而言，就如古老的阴阳太级图一般，“以白计黑”，实与虚的互为补充，构建出汉字字形的虚实相济效果。从笔画入手，削弱局部，将某一部分细节的减少和省略而保留汉字的关键部位。以部分的缺失因为视觉的惯性而触发对该字的整体识别思维，这是一种以有限创造无限的创作手法。西湖湖心亭有乾隆皇帝所题的奇怪文字“二”，意为“风月无边”，实质是“风月”的繁体字去掉外包围结构而保留的字芯，意喻引起无边无际的怡人情感，这种启人智慧的暗喻手法让人领略到汉字博大丰富的底蕴。靳埭强的个人展览海报中，将汉字笔画省略，去掉“国”字的全包围结构，保留其中的玉字部分和纸边形成的隐形的方框，代表引发无限想象空间，隐喻设计无边界的理念。国字中“点”这一笔画变化成晕开的红色水墨，不但表现自我风格的设计意境，还象征了展览的成功圆满。这是突破汉字常规结构秩序，形成简约的国际化设计语言风格。

(五)重构变异。即把原有的字形解体，在破坏中进行再造和重建，并在文字原形的意境空间内进行突破和重新规划调整，延伸笔画内容并使其形态变异。运用不同书体的笔画更换，亦字亦画的穿插，在辨识中产生意趣，丰富汉字结构，从而为原来单调的视觉形象添增变化的生动情境，以此提升汉字传达的视觉冲击力。靳埭强作品《互动》中，“互”字的笔画通过重构和变异，形成了人们在进行交流时不可或缺的目光互动。同时“互”字的交叉连接的笔画象是中国文化中的阴阳八卦，象征无穷和相生相克，引喻互动的辩证哲学含义，贴切地传达了互动的微妙性和重要性。经过替换扩张的笔画不但丰富了画面效果，而且还加强了视觉流程，使得海报主题信息鲜明而集中。

(六)字图结合。从广义的视觉效应角度来说，由于汉字源于象形文字，任何一种形式的汉字字体都可以视之为已经规范化规律化的图式造型。以字作为图形绘制的点线面进行装饰，突出形式功能，图意与字意相互映衬，形成新效果，可以将文字形态进行气象万千的编排，从而将原本平铺直白的字体语言进行生动的表述。汉字凝结了中国人长于整体把握和形象感悟的思维方式，是从具象到象形、从象形到抽象的艺术造型，是中国特有的审美意境的表达，它的任何一种形态都富有生命的张力。汉字以一种最为简单纯粹的要素，运用最为丰富多变的构成方式，设计出了架构完美并且具有深刻内涵的视觉符号，其字符之间具有递增和开放性的同构能力，展示了中国东方的文化智慧。汉字元素在现代海报中的造型创作，是利用汉字丰富的秩序和结构关系作为视觉语言元素，对传统思维模式的一种颠覆和悖逆，着力于拥有本土文化内涵，却赋予现代设计观念的诠释，为我们展示的是一种立象以尽其意的艺术境界。

五、总结

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[关键词]设计符号　电影海报　民族文化　现代设计

1895年12月28日，卢米埃兄弟在巴黎的一间餐厅里，向观众放映《火车到站》，电影由此诞生。据说当时还制作了题为《卢米埃电影》的宣传画，这恐怕就是最早的电影海报。电影海报即电影广告，属于平面广告设计类，其作用在于推销电影内容。通常，创作者需要在一张约27×40英寸的纸上完成传达影片信息的艰巨任务――它能简明扼要地总结电影，它要吸引观众的注意力。电影海报因设计者的文化背景差异，导致艺术风格多变，因而也成为时代的忠实记录者。

二十世纪二十年代，首先出现造型大胆夸张，色彩艳丽鲜明，主要描绘影片内容的手绘海报，直到九十年代，大型摄影加工器材的应用以及电脑合成技术的广泛普及，电影海报设计才开始成为一个相对独立的新兴设计门类。步入电脑设计时代，设计师需要在国际性图像语汇中找到自身的民族性文化内涵，突破传统的写实性描绘，丰富电影海报的象征性寓意以及文化的多义性表达。其中，成功的作品不胜枚举，例如，斯皮尔博格《外星人E・T》的海报，以一轮明月为背景，一个穿雨衣的小男孩正骑着单车向月亮奔去，在奇幻性的视觉语言中向受众讲述了一个美丽的孩童之梦，温情的友谊成为这部科幻片电影海报的感情基调《星银岛》电影海报，以寻宝少年手抚桅杆凝视充满梦幻色彩的星际太空为主题……这些设计弥漫着勇敢与冒险、乐观与进取的精神《51号星球》、《怪物史莱克》、《功夫熊猫》的海报则展示出张扬个性和夸张童心，洋溢着欢乐气氛；《街舞少年》海报以不同肤色的几个少年头像为主题，充满开放的状态和创新的活力，反映出剔除掉文化冲突、种族歧视和主流文化优越感因素之外“美国式的自由、平等和竞争”；特别是《女招待》的海报，画面以淡粉绿灰美式格子为底，衬托着甜蜜微笑的女招待，娇美可爱的表象下却是女性主义眼中堪忧的地位和命运……这些电影海报以“美国梦”的方式向世界展示出资本飞速发展所带来的普遍富裕的图景，这种非剧情式的海报设计展示出承载美利坚民族精神与性格的美国文化的一部分，体现出美国文化的独创性，文化的多元化和现代性，而这种非剧情式的海报设计使电影海报在色彩、光影、造型上极具特色同时又与其电影风格保持一致，成为了当今海报设计的主流。

非剧情式的海报设计，图形语言的国际性趋势并没有消解民族性内涵，在多元化的沟通与理解中，国际性基于民族性得以产生、发展，拥有国际背景的民族性设计成为电影海报的发展趋势。顾长卫2005年的《孔雀》，海报以麦地为背景，左上方是一个白色的降落伞，右下方的女主角推着自行车，望着远方天空。画面选取纯度较低的灰绿色为基调。天空下女主角的沉默神态以及象征着个人梦想的白色降落伞，呈现出感伤的怀旧情绪……这些设计元素与影片的主题意义相得益彰。斯皮尔博格执导《艺妓回忆录》的海报设计将目光聚焦在一张苍白的脸上，设计元素如同剧情一般，在中西文化间游走：鲜艳的红唇、翠绿的眼珠、平静的表情与舞动的头发。等等。任何事物。都可以是当今非剧情式海报设计的元素。任何一种物质都可以成为非剧情式海报设计图形变异的工具。文化背景的多样性呼唤着设计师只有立足本民族文化传统，方能在设计中显示出超越文化形态的独创性。电影海报也因设计者符号选择的民族性，无形之中成为时代风貌的见证者。

符号学(Semiotics)是研究符号系统的学问。20世纪初由瑞士语言学家索绪尔(Sauaaure)、美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔士(Pierce)提出。所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。在有限的时间、篇幅内，以简洁明了的视觉图形，快速、准确的传达宣传目的和设计者的设计意图――设计中的构成要素就是代表信息的符号。任何人类社会都离不开文化。文化是人类社会赖以生存和发展的基础，人类文化生活都是符号形式――一切文化形式即是符号活动的现实化。设计作为文化活动的一部分。也是符号活动的现实化。因此，设计本身就是符号的一种表达方式。设计中选用的符号是用来传达创意讯息的，设计师在运用符号时，要充分考虑到不同的符号情境要素，必须对其进行编码，将传达的讯息转换成易于理解、耐人寻味的创意。在这个过程中民族民间美术文化符号生成了不同的意义，所要表达的主题也就在作品中得到无限延伸――受众也乐意去“破译”、去“解码”讯息。只有双方在文化、知识背景和审美情趣等方面的标准一致，才能保证讯息意义被畅通无阻的传达。受众对于消费需求的标准，包括物质和精神两个方面。设计的创意就是要针对受众的精神层面，通过符号消费来使受众得到满足。

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【关键词】海报；文化；理念；视觉传达

一、赛琪品牌介绍及市场调研

赛琪品牌针对15―30岁个性张扬、有活力、热爱运动，追求品味、时尚、与个性时尚的年轻男女。在全新产品体系中，推出7系列，运用浓厚的中国“7文化”，形象地刻画新一代人对时尚生活运动七彩般的梦想及为梦想奋斗的傲气。每款鞋都大胆运用纯色，颜色丰富艳丽，具有很强的视觉冲击力，充分体现出年轻人活泼张扬的个性，散发出很强的时尚气息。

赛琪品牌最终要达到品牌全球化，成果共享化。

二、本系列海报介绍

2.1对海报的认识

海报是一种非同寻常的充满信息与传达的交流载体，它可以不通过文字的阅读或提示，让人们一目了然地快速识别图形中所传达的内容和含义。德国设计大师皮尔・门德尔认为：“海报不仅是为了引起人们的关注和理解，而且更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。”

在全球一体化的今天，海报已成为不可缺少的信息与观念交流的载体，一个成功的海报设计应将不同地区、不同文化背景的人的共通性意念，通过图形文化方式表现出来，通过视觉图形而达到人类心灵之间的直接沟通。

我创作了一系列三张海报，来展现“赛琪”这个品牌，宣传“七系运动鞋”。

2.2本系列海报阐述

2.2.1本系列海报的创作原由

“赛琪”品牌在中国市场处于领先地位，需要通过自身独特的产品拓展来实现品牌的全球化与共享化，需要一个能起到宣传作用的形式来传达“赛琪”品牌的理念，让更多的人了解喜欢“赛琪”以及“七系运动鞋”。因此可以通过系列海报向人们传达这些信息。

2.2.2主题的选择

设计平面海报，首先要准确地把握海报的主题、自身特点及诉求对象。

在海报主题的构思中，应把多种尝试性的想法放在一起加以推敲，反复比较，选择出最具有感召力的一种，进行充实完善后，形成广告主题。本次海报的主题定为“鞋子也有个彩色的梦”。海报的主旨是传达赛琪七系运动鞋要达到“品牌全球化，成果共享化”的目的，并突出其产品时尚、个性、色彩绚丽等特点。因此，主题中运用拟人的手法将画面中的主体――鞋作为第一人称，通过文字表达：“我载着一座美丽而时尚的城，去遨游整个世界”。寓意赛琪七系运动鞋、赛琪这个品牌将全球化。

2.2.3海报的表现形式

海报主题选定后，应决定选择什么样的图形来表现这一主题。广告的创意过程也就是图形的创意过程。在广告总体创意完成时，结合心中初步产生的图形概念寻找需要的图形素材，接下来是具体的表现形式。

海报设计的表现形式与构思密切相关。构思是表现形式的基础，表现是构思的形式。这个阶段就运用到了各种表现形式和表现技法。海报需要传达一种真实感，增强可信度。为了表达最理想的效果，大都会用电脑软件对图像进行处理。海报的表现当中很重要的一点就是“创意”，因此我们需打破传统模式，采用一些新颖的方式来进行表达。

本系列三张海报均是采用手绘与电脑软件的结合完成。

2.2.4海报的内容

（1）关于图形

图形是在平面构成要素中形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材，图形能下意识地左右广告的传播效果，占据重要版面。能引起人们的注意，并激发阅读兴趣，给人的视觉印象要优于文字。

本系列三张海报中的主体物是选用赛琪具有代表性的三款鞋，运用油画、马克笔、彩色铅笔手绘的方式表现。打破传统表现模式中选用实物照片表现的方法，更具有创新意识，画面也会更为活泼更吸引人。

主体物之外，画面中的一部分图形运用线条勾勒和彩色填充的方法，极具有时尚感和动感。这些图形烘托主体物鞋的飞跃感，突出“遨游世界”的力量。画面中还用了一些简单可爱的图形，使画面充满了活泼可爱的气息及时尚清新感。

（2）关于文字

在海报中文字是最基本元素，它帮助海报图形更容易达到应有的效果，在作品中，应配合适当的文字语言，传达其最本质的内涵。图文并茂、言简意赅、让人一目了然。

本系列海报中文字部分，运用赛琪七系运动鞋的标准字――彩色渐变文字，海报的主题文字部分选用了黑体字，稳重又不失高雅，主题内容部分选用了手写体，可爱、活泼又不失时尚感。突出年轻人的时尚气息。

（3）关于色彩

在系列海报中，颜色的运用至关重要。三张海报，均是在纯度较低的背景上大胆运用了各种艳丽的纯色图形来烘托主体物，具有很强的视觉冲击力。将年轻人活泼张扬的个性与时尚气息表现的非常到位。

三、总结

通过本系列海报设计，我认为我们可以通过图形设计、文字设计和色彩设计达到海报设计的视觉传达。海报视觉传达中最重要的因素应该是传达海报中的商品，所以，在设计海报的过程中应该结合产品特性、产品受众，采用具有创新意义的手法进行设计，使画面不会呆板且活泼、有视觉冲击力、吸引人的目光。因此，对海报设计而言，内容和形式的完美统一，审美与视觉感受的统一，具有强有力的视觉冲击的海报才是最成功的海报。

【参考文献】

[1]田卫戈.艺术概论[M].兰州：甘肃人民美术出版社，2001.

[2]朱琪颖.海报设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.

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[论文摘要]电影海报兼具绘画和设计的特点，既能传达特定的观念和信息，又能提升电影的艺术品位和价值。在政治、经济、文化多元化发展的当今社会，图形作为一种用形象和色彩来直观地传播信息、观念以及交流思想的视觉语言，可以极大地拓展电影海报的表现空间，使其具有更深刻的内涵，从而在信息传达方面发挥重要作用。

电影海报是海报设计的一个种类，但是比一般的海报更富有情节性，具有传递电影信息、吸引观众注意、刺激电影票房收入的作用，因此也被称为电影的“名片”。电影海报设计是一种自我形式的推广，更是电影灵魂的直接表达，这种直观的信息传达有时甚至比电影更有说服力。

1895年12月28日，法国的卢米埃史弟在巴黎的一问餐厅里，向观众放映《火车到站》，当时还制作了题为《卢米埃电影》的海报，这大概是世界上最早的电影海报设计。由于电影海报兼具绘画和设计的特点，以及对电影宣传所产生的巨大影响，后来的许多艺术家和设计师纷纷参与电影海报设计，他们将绘画和设计的各种风格相互融合，把多种表现形式、手段和技法综合运用，使电影海报设计很长一个时期内呈现出风格迥异、精彩纷呈的多元化发展格局。这些优秀的设计既传达了特定的观念和信息，又提升了电影的艺术品位和价值，同时，也使电影海报成为具有历史和艺术价值的收藏品。

随着社会的进步，政治、经济、文化都在多元化发展，东西方文化日益频繁的交流和融合，现代科技、文化、广告都给电影海报设计带来新的观念，设计师们也在不断尝试、突破常规，在注重电影信息传达的同时，力图使设计出的电影海报独具风格和富有创意，电影海报成为沟通思想、交流情感的媒介。图形，作为海报设计的重要构成要素之一，在这种设计思潮中成为设计师设计的重点，起着不可替代的作用。

一、图形在电影海报中的功能

图形是一种用形象和色彩来直观地传播信息、观念以及交流思想的视觉语言，具有只可意会不可言传的独特魅力，它能够超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行沟通和交流，是被称为“世界语”的人类通用的视觉符号。因此，在电影海报设计中，图形具有吸引人们的注意力、易于理解以及将视线引向文案的诱导功能。将不同的图形通过创造性的组合能够产生新的图形语义，使电影海报具有更深刻的内涵，从而极大地拓展电影海报的表现空间，并在信息传达方面发挥重要的作用。

二、电影海报中图形的具象和抽象表现

具象图形与抽象图形是海报设计最基本的表现方式，这种相对意义上的具象与抽象一直都在相互影响、并行发展着。在电影海报设计中，两者有着各自的优势和局限，因此在实际应用时，两种表现方式有时会同时出现或者以相互融合的形式出现，设计师通常是根据电影形式和内容的不同。以及观众层次的不同需要而灵活应用的。

1、具象图形

具象图形具有一种亲近有趣和感人的魅力，是人们乐于接受和喜爱的一种视觉语言形式。在电影海报设计中，具象图形能通过表现客观对象的具体形态来突出电影主题，同时也能表达出一定的意境，其富有美感的写实形象在一定程度上满足了人们的审美需求。电影海报运用具象图形来传达某种观念或信息，往往可以取得较好的宣传效果。如电影《佐罗传奇》的宣传海报设计，画面中佐罗的形象英俊潇洒，黑面具、黑帽子、黑斗篷、佩剑和长鞭，以及人物坚毅的面部表情和身体动态，准确地刻画出一位行踪不定、行侠仗义、除暴安良、劫富济贫的蒙面游侠。不仅增强了画面的表现力和吸引力，提高画面的被注意值，而且还使电影宣传更富有成效。

具象图形以其直观的形象性、真实的生活感以及强烈的艺术感染力。易于快速从心理上取得人们的信任，从视觉上激发人们对电影本身的兴趣和需求欲望，尤其是极具创意的写实图形，其被设计师主观放大的高度逼真的形象，超越了视觉的一般状态，会给人以强烈的视觉冲击力和心灵上的极大震撼。由于电影海报设计中具象图形的表现空间十分宽广，所以它的作用不可估量，它以其独特的魅力，至今一直占据着电影海报视觉表现的主导地位。

2、抽象图形

抽象图形，是“从具体物象出发，不断反复地剔除物的细节，忽略、忘却它的原形，超越它的具体性，从整体意象上把握它的结构形态，也就是要予以抽象化”，是高度理念化的一种视觉表现，集中体现了客观科学技术和时代精神的形式美。

抽象图形的独创性可以使电影海报设计不受任何对象和表现技巧的束缚。不受时空的限制，它通常是通过对构图、形象、色彩的单纯化表现强化电影主题，并使主题更为强烈鲜明，更具有典型性和情感化的特征。如电影《黑暗中的舞者》的宣传海报设计，斑驳的黑色背景，散落的白色文字，突起的盲文。不需要具体的形象，简洁的画面给人们留下了足够的幻想空间：在想象的明亮和现实的滞重问隐约进发出塞尔玛的歌声，也许此时塞尔玛的灵魂正徘徊在无边的黑暗当中，但天堂的光线就在她的前方，她会在那里看见吉恩清澈的双眼，将在那里用她的天籁嗓音歌唱天堂里的颤音。

抽象图形具有宽泛的象征性，所以在电影海报设计中表现的范围也是广泛的，既可以表现社会政治、经济方面电影主题，又可以表现科技、文化、体育等电影主题。与具象图形的相互结合、互为渗透，可以对电影主题进行更深层次的表现，这种两者结合的画面，具有简洁、明快的效果和强烈的现代感、形式感和装饰性。

没有一种图形能够如抽象图形的千变万化和象征特性一样涵盖更多的内容。也正是由于这种宽泛的象征性，要识别和理解它需要依赖于人们的感受与文化程度。不同地域、民族、文化程度、生活经历、性格、欣赏习惯等因素都会使人们对于抽象图形产生不同的理解，因此，在选择与运用抽象图形进行电影海报设计时，必须以了解和掌握人们的文化心理、欣赏习惯为前提，加强针对性和适应性，避免因为视觉语言晦涩模糊出现的歧义性和负面效应，以利于抽象图形准确地表述电影主题并发挥其应有的作用。

抽象图形在电影海报中的运用，打破了具象表现的单一模式，极大地拓展了电影海报的表现空间。

三、电影海报中图形设计的基本原则

首先，电影海报中的图形设计应该遵循“阅读最省力”的原则，形象要高度简洁、富于创意。直观形象性的图形阅读越省力，越能增强其被注意值，进而使人们对所要宣传的电影产生明确而又深刻的印象。

其次，电影海报中的图形要符合社会与大众的道德观念，在所传递的信息和社会形态的主流文化相吻合的基础上，画面形象应生动鲜明并给人以美的感受，使人们看后能够产生生理上的舒适感和心理上的亲近感，既设计中通常所说的感情的愉悦性。

再次，图形的形象要主次分明，主要形象应与设计诉求的目标相一致，为电影主题服务，不能喧宾夺主。单纯的追求形式美和自我意识的表现。或者不知所云，都会使人们的注意力分散、转移，从而导致电影海报偏离传递电影信息、吸引观众注意、刺激电影票房收入的目的。

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视觉在人类所有感觉中占主导地位，视觉是一种影响消费者行为的重要因素。视觉营销是利用色彩、图像、文字等造成的冲击力刺激用户感官，让其产生想象、兴趣、欲望，最终达到点击、认可、消费和品牌认知目的的营销手段。电子商务的消费者主要通过网页的产品描述，如图片、文字、声音、影像等作为判断的基础，因而网店产品信息的传达质量会很大程度地影响买家的态度及购买意愿。视觉营销是把网页设计师的艺术灵感和创造性思维、电商企业文化及其品牌效应、产品展示等组合的最佳契合点。

1980年，世界著名推销专家海英兹•姆•戈得曼首次提出艾达模式（AIDA）。它是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力（Attention）吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣（Interest），这样顾客欲望（Desire）也就随之产生，尔后再促使采取购买行为（Action），促成购买。视觉营销便是通过对消费者进行视觉冲击以引起的注意，产生兴趣，从而激发需求，产生购买欲望，最终发生消费行为。

二、目前电商网店视觉营销存在的问题

1.商家视觉营销意识有待提高。网店视觉营销和传统视觉营销依附的介质不同，网络购物消费者对商品的判断是以视觉为基础，传统实体店的购物是用商品质量来决定消费者是否购买。网店环境下消费者主要通过页面的产品描述，如图像、文字、声音、影像等，作为判断和购买商品的依据，因而网店产品信息的传达的方式、特点、效果会很大程度地影响买家的态度及购买意愿。俗话说，好酒也怕巷子深，即使产品过硬，店家也要善用视觉营销，做到锦上添花。因为消费者无法去触碰感知商品的品质，网店是要通过视觉的方式让消费者去了解产品的，现在很多网店普遍缺乏视觉营销的常识，缺乏美感的图片、杂乱冗长的陈述、杂乱无章地表达，让人眼花缭乱地呈现商品信息，使网民人产生不愉快的体验而影响购物，商家的销量自然受到影响。

2.视觉营销技术及手段不能满足消费者的需求。有的电商卖家已经意识到视觉营销的重要性，由于掌握的视觉营销基础知识不够深入，在信息传达、顾客吸引、视觉引导、购物体验等方面做得不好。网络卖家首先要做好市场调研，然后策划：网店定位，受众分析，产品策略，竞品分析。对网店进行定位，根据受众所具有的特征制定产品策略，设计风格，从而形成视觉营销大纲。最后形成文案。精细化的视觉营销，给顾客良好的购物体验和一种美的享受，可以吸引更多的顾客和潜在顾客，提高访问量和促进成交量。

3.视觉营销与产品质量契合度差异较大。有些商家视觉营销理论和技术应用的不错，页面清爽、简洁，色彩搭配合理，商品图片展示详细，预告、海报位置明确，促销信息明显，商品信息与实物比较吻合，这样的店铺好评较多，回头客较多，交易量也较大。但有些店铺的商品色差较大，信息不真实，产品展示与商品质量存在较大差距，导致差评不断，很难留住客户，进而难以立足。精细化的视觉营销策略和优质的产品相结合，是电商的竞争利器。

三、改善电商视觉营销现状的建议

1.店铺招牌要简洁店铺招牌出现在网店的页面顶端，体现着网店的品牌、定位、文化。店铺招牌包括名称、logo、标语和促销信息、收藏按钮等。店铺招牌要简洁，版面要留白，切不可包含太多文字和图像。

2.色彩搭配要和谐色彩心理学是视觉营销必须考虑的因素。不同颜色、不同颜色的配比给人带来不同感受，引起心理不同的反应，直接影响人的美感认知、情绪波动。利用冷暖色系、色彩的明度和亮度、色彩的饱和度等、色彩配比等与情绪的关系去考虑网页的设计和布置。基于色彩心理，从商品的风格、文化，以及目标消费者的特征、心理等出发，运用具有相应产品风格特质和目标受众特征的色彩进行设计，从而使得从内容和形式上统一起来，突出主题。

3.版式设计要科学版面设计要科学是指在网店有限的版面空间内，根据目的把文字、图片等构成要素，作科学、美观的配置，把产品的图片和文案静心结合起来，利用对齐和对比手法，从而完成促销或者推广的目的。对齐让浏览网页的人感觉到整齐、有序。对比则突出了重点，让信息层次明显。对比方式包括形状对比、色彩对比、大小对比、粗细对比、质感对比等。

4.产品图片要真而美在网上买主要通过图片来深入了解自己感兴趣的产品，包括商品的颜色、款式、质地、尺寸等方面的内容。买家通过图片了解商品的详细信息，就像在实体店通过自己的观察、触摸、体验以及销售员的介绍，做出是否购买的判断。因此产品的图片要在三秒钟内吸引顾客的眼球，信息要真实、全面、清晰，图片要体现出产品的品质、质地、色彩、形状、大小等，从不同角度清晰地展示细节，真实美观地现商品原貌，同时要兼顾美感。服装商品，最好用模特做参考。化妆品最好有使用效果对比图。但需要注意的是，不能为了吸引买家的眼球，通过视觉手段让产品失真，因小失大。

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一、“五感”的内涵分析

“五感”就是指人发挥出的物种感官的功能而存在的视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉等，是人人都具备的基本能力，在人与人的交流中扮演着极其重要的角色。广义上的“五感”较为丰富，重点侧重于意识层面，人们会自发性地借助于五种感官来观察、感知和判断周围事物，并进行一定的信息加工与处理。比如：闻到花香。阳光明媚的下午，闲暇之人在树荫底下乘凉，欢快地聊天，脸上洋溢着幸福的微笑等。虽然是简单的生活场景，却涵盖着真实的“五感”体验，获得良好的精神享受。

二、基于“五感”体验的艺术设计的概述分析

（一）视觉体验在艺术设计中的体现

在艺术设计中，任何艺术设计都需要得益于色彩和图形等基本元素，并且借助于视觉来进行传达。因此，在人体感官中，视觉的重要性不容忽视。主要体现在：

1.视觉广告设计

信息的传播与推广是广告设计的最终目标，要打造出一种视觉冲击力。然而在现行的广告设计中，商业目的性比较强，大众化与低俗化的影像会让观众产生一种视觉疲惫感，很难提升自身的价值涵养，也难以打造良好的品牌形象。因此，目前的广告设计要善于寻求崭新的、独一无二的视觉元素，融入大量的创新思想，最大程度地吸引观众的吸引力和注意力。在这种广告形式的影响下，设计师与视觉元素形成了协调统一的有机整体，进而形成了独具特色、类型丰富的广告类型，深受广大人民群众的喜爱与追捧。

2.视觉书籍装帧设计

对于图书来说，视觉体验也是不可忽视的一部分。以少儿书籍的装帧设计为例，两大视觉构成要素就在于点线面构成和画面色彩。众所周知，鲜艳的颜色深入少儿的喜爱，但是在书籍装帧设计时不能过于依赖鲜艳的色彩。例如：《疯狂星期二》中，大都以同色为主，色差比较大的运用少之又少，和谐、色调温和的色彩表现手法可以保护儿童的视力，使儿童彷佛身处其中一般。

与此同时，文字设计时视觉语言的重要表现形式。一般而言，点线面的文字编排的分工较为不同；点状文字可以作为标题、装饰性的文字，而正文的呈现方式就在于面状文字。基于此，可以使书页划分更具规范性与条理性，为后续阅读提供了较多的便利性条件。

（二）听觉体验在艺术设计中的体现

听觉在人们生产生活中的地位不可估量，具有着明显的独一无二性，与声音的高低、粗细等方面有着较为明显的区分，不同的声音在艺术设计领域中也是不尽相同的，要采取最为适宜的方法，增强受众的情感体验。首先，听觉海报设计。在时代的迅猛发展下，海报设计大大超过了以往传统的设计模式，必须要不断拓宽崭新的领域，加快新产品的生产与研发，激发受众的购买欲望。在这种趋势的影响下，诞生出了听觉式海报，能够有效降低受众的视觉疲惫感，为海报设计打造更为广阔的发展空间。其次，听觉包装设计。听觉在包装设计中具有较强的特殊性与客观性，如果在打开包装时有动人悦耳的声音出现，可以充分满足于受众的心理需求，更好地体验、感受商品。比如：在儿童包装设计中，要勇于突破传统意义上的商品包装，深入了解儿童的爱好，像某个小动物声音、形状等，要使包装设计与儿童心理需求融为一体，要比简单的包装来得更为奏效。

（三）嗅觉体验在艺术设计中的体现

一般?硭担?嗅觉引起身体反应的程度更为明显，主要是因为嗅觉产生的生理反应会给人留下不可磨灭的印象，很难及时将其消除。嗅觉体验在艺术设计中的融入，有利于良好氛围的构建，利用气味的暗示作用来激发受众的联想与构思，全面提升受众对作品的感知，获得良好的精神体验。首先，嗅觉图书装帧设计。书的气味是非常熟悉的，对于儿童时期的读者群体来说，如果出现较为清香怡人的油墨气味，可以吸引读者的阅读兴趣。因此，在进行书籍装帧设计过程中，可以融入进果香、花味等印刷油墨，提升儿童的阅读兴趣。但是，在油墨选择时，要坚持安全、环保、绿色无污染的理念，以免对儿童身体产生不利影响。

其次，嗅觉景观设计。嗅觉在景观设计中得到了较为广泛地应用，比如苏州留园的闻木樨香轩[1]。根据此种景观设计来分析，设计师要充分考虑环境中芳香植物的类型与风向等，保证嗅觉景观协调性、和谐性氛围的形成。

（四）味觉体验在艺术设计中的体验

味觉元素很难被设计师体现出来，主要是因为味觉需要受众将感官接受的信息通过大脑、唾液等来激发味觉体验。要想将味觉充分发挥出来，设计师已经在设计领域中开始走向了实践与探索之路。首先，味觉包装设计。舌头可以感受到各种酸甜苦辣咸，但是在食品类包装设计中，色彩是不可或缺的重要元素之一，可以迅速识别商品的各种味道。比如：红色、黄色会让人联想到甜味，绿色会让人联想到酸味。时代在不断发展过程中，包装设计开始注重结合受众长期的色彩和味觉来传达味觉。以便于消费者在味觉中找到自己的所需情绪，从而再进行商品的购买。

例如：以饮料的包装设计为例，草莓、番茄的表现颜色为红色，苹果、猕猴桃的代表颜色为绿色，橙子、菠萝的代表颜色为黄色。这些味道通过感受也可以看出来，图案也是传达味觉的重要载体。

（五）触觉体验在艺术设计中的体现

触觉是人们认识事物过程的重要环节，在时代的发展之下，触感较强的材料在艺术设计中得到了普遍的应用，为艺术作品带来了良好的视觉享受。首先，在触觉书籍装帧设计中。对于儿童全体来说，图书的触觉是至关重要的。例如：迪士尼《小熊维尼甜梦抱抱书》中[2]，书封面主要采用了维尼熊质感的毛绒封皮，手感极好，彷佛真正触摸到维尼熊一般。同时，内页也可以应用这种方法，巧虎系列图书深受儿童的喜爱，里面设计了儿童贴画的sticker页面，儿童可以在一撕一贴的过程中，获得良好的触觉体验，形成良好的互动氛围。

其次，触觉包装设计。在包装设计中，要注重包装材料自身的肌理质感所带来的触觉感受，增强商品对消费者的亲和力、亲密感。

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［关键词］ 电影海报；视觉欣赏；创意设计

电影海报，可以称为电影宣传画，张贴在公共场所，旨在宣传电影内容，为影片做推介。虽然只是一张图片，却能够在方寸之间，反映出影片所透射出的内涵与精髓，勾起人们无穷的想象。它因为设计者的文化背景差异以及年代的流行趋势，通过形象、构图、色彩、光线等因素，形成良好的视觉效果，所呈现给观众的，是具有很强的感染力以及号召力的画面，有着浓郁的时代气息。

早期的国产电影没有太多宣传的途径，全靠海报的张贴和推广。富有张力、对比强烈、充满故事的海报，让人一见就有掏钱买票的欲望，能为影片的票房收入赚足了保证。如今我们在看电影的时候，固然媒体前期的宣传起了很大的作用，可是一张制作精良、画感细腻丰富的电影海报，也有着推波助澜的效果。随着时代的发展，全世界每年都出品着大量的电影，让人难以有时间选择应该看哪部电影。一张电影海报，信息涵盖得非常丰富全面，不失为满足视觉感官、欣赏艺术的最佳选择。

一、匠心独具，彰显个性立意

电影海报与电影是密切关联的,它运用独有的画面效应描述和传递着影片的信息与内容，并在潜意识里，通过色调与人物表情，暗示影片所蕴含的主旋律和节奏。如果不通过介绍，没有电视、报纸、广播等媒体的宣传，仅凭着一张海报，我们就可以大致地判断出这是一部喜剧还是悲剧，是感情戏还是惊悚片。

为了能起到良好的宣传效果，独具匠心构建优质画面，制作方也是煞费苦心。很多影片不止是拥有一张海报，制作方经过烘托渲染，会精心制作出多款海报，力求在视觉上产生悬念，紧紧抓住观众眼球，同部电影的每一张海报，都做足了声势。

例如根据中国古典故事改编的电影《赵氏孤儿》，终于在千呼万唤始出来中浮出水面，导演陈凯歌可谓是“三年磨一剑”，几款海报的设计一推出，就吸引了无数观众的眼睛，热议不断。第一款以襁褓中的婴儿为主题的海报，神秘感十分强烈，让人浮想联翩。海报的风格虽然简洁，但同时却包含着非常多的信息：画面中一个婴儿包在红色襁褓里被弃于地，安静地躺着；旁边站着一位仪态雍容的贵妇人，右手握着剑鞘，看不见脸，唯见一袭白衣长裙下，喷溅上点点斑斑的红色血迹。不远处，一把利剑被扔在地上，不晓得是不是贵妇人的剑。剑与人之间究竟是怎样的关系，期间又有怎样的矛盾和玄机，都让人万分好奇。整张海报在强烈的色彩和明暗对比中，充满了“山雨欲来风满楼”的压迫感和紧张感，让人对婴儿的身世及命运和贵妇的表情充满猜想，情不自禁地好奇和担忧起来。更远处的一排箭形栅栏，在灰暗中闪烁着清冷的光芒，让人不寒而栗。这张海报画面色调昏暗，血红的几个大字《赵氏孤儿》，乍一见有些毛骨悚然，尽管我们已经知道故事的结果，可还是惊叹设计者的创意，确实是独具匠心，让人眼前一亮。

《赵氏孤儿》开拍之时，很多人就习惯性地认为这就是一部翻新的古装大片、古典悲情剧。但是从海报的整体来看，展现了不少惊悚、悬疑等氛围的商业元素，超越了以往人们的寻常思维。在其中的一款海报上，脸带刀伤的黄晓明，弯手抓向胸口，倒在地上。旁边胸口插着刀的范冰冰，亦是奄奄一息地倒在血泊之中，并且朝黄晓明艰难地伸出手臂。两个人表情离奇，仿佛有着什么纠葛，充满让人心神不安的诡异，激发了观者的好奇心。这些充满了悬疑气场的海报，凝聚着制作者对人生价值思考，在色调、布局等方面花费心思，一度让观众产生浓厚的兴趣，猜测并期待着影片带来的震撼与惊喜。而制作方也说，《赵氏孤儿》不同阶段的主题海报，也在投放上注意场合，让神秘感坚持到最后，真正体现电影所具有的不可预测性。

二、电影海报透射出的时尚信息

现在人们在关注电影的同时，越来越多地注意到流行与时尚的讯息。如果一部电影符合人们的审美观点，能够带给大众愉悦与震撼，那么过不了多久，一些细节就会被人格外地关注，变得流行起来。电影海报的直观性和永恒性，也为收藏者所利用，敏感的人能从电影海报中，窥探到流行的趋势。

从《杜拉拉升职记》里一众时尚男女打着职场的旗号，把办公室当做舞台开始时尚秀，让我们不禁对着电影海报品头论足起来。信心满满、气质出众的徐静蕾身穿红衣，手拿文件，一副凌厉的职场女性装扮，当仁不让地站在最前面。同样是剧中关键人物的莫文蔚、黄立行等人作为陪衬，或干练或妩媚，个个英姿飒爽，气势不凡。对于女观众来说，其时尚信息可能比故事情节还要吸引她们的眼球。因为大家印象中的传统职场精英，在服饰上无非黑、白、灰色等选择居多，而《杜拉拉升职记》里所展现的时尚元素，的确能让观众耳目一新，甚至眼花缭乱。据造型师说，女人最性感的地方就是腰，所以买了很多的腰带来做搭配，一些小饰品的摆设以及位置，也都恰到好处，既不乍眼，又合乎身份，整幅海报所透射出的时尚与流行，充分显露出了主人公的品性与气势，令观众赏心悦目，不少人都是冲着养眼的海报去看这部影片的。

三、电影海报带给我们的视觉盛宴

一幅风格鲜明独特、具有吸引力的电影海报能够给我们带来视觉上的满足，观众能从海报中看到电影的格调与性情,还能够引发无穷的遐想，这正是电影海报的魅力所在。一部出色的电影海报可以提升电影的艺术品味，甚至浓缩了电影内容所展现的某种文化内涵。

随着电影产业的繁荣与兴盛，电影海报的收藏和欣赏也逐步升温，尤其一些艺术价值高、存世量少的电影海报，价格更是一路攀升。翻看这些海报，其中的艺术感染力和流行元素，充分展示着一个时代的特性。面对着一幅幅图形美观、视觉冲击性强的海报，有的婉约伤感，有的振奋昂扬，有的悬念迭起，有的寓意深刻，不禁让人感觉到这是一份精神大餐，忍不住要去品读它、观赏它。

有着“诗电影”之称的《山楂树之恋》，其海报就将唯美的纯真年代定格在亦诗亦幻的画面上，以往张艺谋的电影颜色很饱满，戏剧冲突也很强烈，但《山楂树之恋》的颜色单调得就像是一部黑白影片。可是仔细观察海报，却能够捕捉到制作者费劲心思的设计和充满美感的瞬间。男女主角在静谧的阳光下，开心而又纯情地微笑，在那个物质匮乏的年代，心灵的富足与情感的丰沛，因为年代的简约和保守令我们深情而含蓄。由此我们也能够读懂这部影片所倡导的旋律以及充满着对爱和未来的憧憬。

顾长卫在2005年拍摄的处女作《孔雀》，也以唯美著称。这幅海报以麦田为背景，整篇作品画面选取纯度较低的灰绿色为基调，呈现出略带感伤的怀旧情绪，天空上飘着一个白色的巨型降落伞，右下方的少女推着自行车，出神地望着远方天空。女主角凝视远方天空的默默神态以及象征着个人梦想的白色降落伞……这些设计元素与影片的主题意义相得益彰，观后令人无限回味80年代社会转型期的历史风貌，不失为一种文化怀旧的经典性回归。

四、创意的设计是电影海报的灵魂

曾经有制作公司的工作人员说，在国外，设计一部大片的电影海报需要十几万美元，其中包括租摄影棚、请化妆师、舞美、道具等,且海报制作流程的严谨程度不亚于重新拍摄一部电影。但是目前的中国海报设计还停留在照片拼凑的初级阶段，电影海报是摄影师在现场抓拍制作而成，因为照相机和摄像机对光的要求很不一样，表现出的质感也不相同，制作水准尚有待提高，这就需要有良好的创意来进行弥补。

要让一张海报展现出电影的精华，吸引观众掏钱买票，创意无疑是其生命。一部好的作品，创意是关键。有了好的创意，即便是一张普通的白纸，通过设计，也会变得富含深意，与众不同。电影海报也不例外。为了能吸引观者的眼球，制作方不惜花费巨金，请来优秀的制作团队，量身定做，为电影制作海报。一个好的创意，凝聚了设计师的智慧和思想,决定着海报自身的艺术价值与商业价值，它能够带动电影票房，能够吸引观众，能够让观众感觉到“表里如一”的货真价实感。反之如果电影海报粗制滥造，应付观众，即便是它的内容有多么精彩，恐怕也提不起让人观看的兴趣和欲望。

一张好的海报本身就是一件艺术品，要通过设计，体现艺术的整体性，传达出所应展现的气质，准确找到受众的口味，符合观众的审美观念，突出主题，朝着市场化的方向发展。要抓住灵魂的东西，通过细腻的处理方式，设计出具有创意的电影海报。

相信看过电影《艺伎回忆录》海报的观众，无不被设计者的诡异气氛所迷惑，整幅画面都被一张女人的脸庞占据着。苍白惨淡的面容，将红艳的嘴唇映衬得分外显眼，再往上看，是一双蓝绿相间几乎透明的眼睛。这样一幅简单的画面，却能够深深地揪住观者的心，想要深挖这个女人凄楚与伤感的内心世界。无疑，这张海报的创意点就是设计者对画中人脸的处理上，通过平面化，摒弃了人脸应有的棱角，仿佛是一张戴着面具的假脸。这一处理也使得这个女人的身份得到了最好的诠释，就是那些沦落烟花柳巷的风尘女子，为了生活，只能违心地活着。在她那毫无表情的脸上，一切的酸楚与沧桑都只能通过眼睛流露出来，那眼神是多么的哀伤和忧郁，有对当下无助的伤心还有对未来安逸的渴望。整幅海报绝妙地传达出了一种落寞寂寥的情愫，虽然简约但却不简单，让人看过之后过目难忘。

徐克是视觉大师，电影《狄仁杰之通天帝国》中高耸壮观的通天浮屠、富丽繁荣的唐帝国都城以及阴森森的地下鬼市都给观众带来了极其震撼的视觉冲击力，这些天才般的设计也无不流露出他天马行空的才华和独到的创意理念。本片的国际版海报也同样充满想象力：在阴森恐怖的鬼市中，狄仁杰手持亢龙锏一人站立于船上，他所在的位置也是画面上惟一的光源所在，凸显出狄仁杰这一形象的正气和英勇。画面前方神秘异兽雕塑和通天浮屠的剪影衬托出电影悬疑气氛的同时也暗示了一场惊天阴谋，整幅海报气氛紧张，有着很强的视觉感染力，在暗示出电影重要情节关系的同时，也在吸引着观众的心。

国产电影海报经过百年历程，创意设计不断推陈出新，彰显时代风潮，并具有东方本色。进入新世纪的第二个十年，随着电影产业的迅猛发展，电影海报设计逐渐成为一个相对独立的新兴视觉文化与设计门类，受到了越来越多的关注与重视。影视制作者们也加深了理念，海报的设计也越来越具有观赏性，传达视觉信息，吸引观者视线，为国人奉献上一部部优秀的视觉大餐。“民族的才是世界的”，只有升华本土精髓，再借鉴国外的成功经验，才能达到逐步完善的目的，制造出更加经典的艺术作品。

［参考文献］

［1］马菁.探议电影海报中的视觉要素［J］.电影文学，2009(13).

［2］ 宋炳旭.浅谈现代电影海报的构成要素［J］.科技信息•科学•教研，2008(14).

［3］ 尹鸿，唐建英.冯小刚与电影商业美学［J］.当代电影，2006(06).

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互联网普及之前，它的视觉要素主要是一些文字及极为简单的图形，以便让网民在有限的网速下尽量快速地浏览网页内容。技术的发展，网络的普及，使人们对网页美术设计的要求越来越高，不仅仅是提供实用信息给人阅读，而需要考虑如何使受众更好地、更加友好地接收相关信息。要做到出色的网页美术设计，就必须研究网页美术中的视觉要素，使设计清晰美观、整体感强，让人们在心情愉悦的状态下浏览网站信息。网页美术设计的审美需求是对传统的视觉传达设计的延伸和发展，例如海报设计、杂志版式设计、报纸版式设计等。两者的表现形式以及审美需求都具有高度的相似性，但由于技术的不同也存在诸多的不同点。将传统的形式美应用到网页美术设计上，增加网页界面的美感，满足大众的审美需求。从美学的角度讲，有变化与统一、对比与调和、对齐与均衡、感性与理性等，网页设计中的文本、图像以及色彩都属于有效的视觉要素。互联网时代初期，由于网络技术不发达、网络运行速度较慢，网站基本都只有简洁的文本信息。图一左所示为2006年期间的微软中国首页，只有简单的几张位图作为装饰，它显然满足不了现今网络通信技术下的受众审美需求；今天我们再打开微软中国的网站首页（见图一右），可以惊喜地发现是如此的协调、简洁，大面积平面化的图形，整体的色块图片组合在一起，效果符合目前大部分受众的审美需求，由此可见网页设计的审美要求也是随着时代及技术的发展而不断更新的。

二、网页的视觉构成要素

对于网页美术设计来讲，能否通过各种构成要素的合理编排来实现有效的传播，是衡量设计成功与否的重要准则之一。网页的主要构成要素有文本要素、图形要素以及色彩要素等。

1、文本要素的编排。文本是传达信息的主体元素，也是网页中必不可少的视觉要素。它起描述作用，通常会占据较大的面积，文本编排合理与否直接影响到整个页面的传播质量。文本的主要功能是传达信息，为了让其主要功能发挥到最大，就必须整体布局文本设计，方能给观众清晰的视觉印象。尽可能避免零散、复杂的文本布局，必须减去过多的装饰字，以达到易读、易懂、易认的效果。网页设计中不要过多去为文本作复杂的造型，以免忽视文本本身所传达的内容以及表达的主题思想。文本要素的编排，首要是服从内容传播的要求，版式的风格与内容必须统一，不能背道而驰。例如政府部门的官方网站，其文字应该具有庄重和规范的特性，给人以整齐、干净、简洁和大方的印象；艺术性的网站则可以注重个性效果，给人创意无限的思维空间；旅游景点的网页文本编排则可以有轻快、活泼、跳跃的节奏感，给人生机勃勃的感受；而商业公司的网站，则要结合所经营的产品或提供的服务来进行字体编排设计。如图二所示，分别为政府部门网站、艺术类网站、旅游景点网站的文本编排设计。计算机系统为用户提供了常用的字体，同时也为适应个性化文本编辑的需求允许用户自行安装字体，产生了丰富多彩的艺术字体供设计师使用。字库的丰富，为设计师提供了方便，同时也是对文本编排设计能力的考验。因为同一个页面当中，并不适合使用太多不同的字体。一般三到四种字体已经足够让页面丰富起来，再多会显得过于花哨。总之，文本作为网页的重要视觉要素之一，除了传达具体信息以外，版式设计上需要重视情感的传达，才能给受众愉悦的阅读感受。

2、图形要素的设计。图形是继文本之后最早应用到网页美术设计的数字媒体元素，它大大地丰富了信息量。图形的参与，可以图文并茂的形式向受众展现所传播的信息，也对美化网页界面起到了极大的作用。对于通过视觉传播的信息来说，图文结合的形式远远超过了纯粹的文本，使信息的趣味性更高。既然图形要素这么重要，在设计过程中应该注意什么便是网页设计师不断思考的一个问题。首先要分析网络图片的特点：图片质量不宜太高，否则会因加载太慢，受众没有耐心等待而失去信息传播的功能，以目前的网络流行技术来说，分辨率一般72dpi便足够了。图形在网页中的位置、长宽比、构图等都直接影响信息的传播效果，在图形设计和优化的同时，应该充分考虑与文本要素的搭配，才能起到和谐、美观的效果。

3、色彩要素的搭配。网页界面不仅要求具有优美动人的文本要素，同时也要求版面新颖、简洁明了。作为网页视觉要素之一的色彩最能体现艺术性，黑白分明的色彩搭配给人以强烈的感觉；柔和的色彩搭配给人清新怡人的感觉；灰色调则给人沉稳庄严的感觉，等等。色彩要素的搭配方面应该注意什么，是考验网页美术设计师的标准之一。网页中的色彩要素设计应该根据网页主题性质的不同，把握好主色调、背景明度方面的选择。主色调可以帮助网站突出主题，通常会以浅色系作为背景，如粉蓝、草绿、浅灰等。以浅色为底有什么好处呢？根据受众的阅读习惯，文本通常会使用深色系来编排，所以有了浅色为底，配上深色文本，阅读便更加简便，整体也会显得自然流畅。有了主色调，其它次要的元素则可以使用灰色系为主的图形，避免喧宾夺主。通常明亮的色彩应起到画龙点睛的作用，跳跃的明亮色彩会产生强烈的视觉冲击力，但应用过多便会适得其反，会使受众头晕眼花。此外，在背景色调的搭配上并不适合用强烈的对比，特别是对比色及互补色的使用。背景占据页面的面积较大，适宜用低对比度、不会影响前景图形及文本要素的色彩为主。否则便使文本淹没于背景里面，难以识别。因此，背景的色彩设计多以单纯为主，如果一定要有变化也须在统一的基础下进行合理的变动。背景除了可以统一整体的色彩和格调，对吸引网民的注意力和体现网站主题也是很有意义的。

三、网页视觉要素设计的一般规律

网页作为数字媒体的载体之一，与传统的媒体（报纸、杂志等）有着诸多的共同点，所以在设计上也有它的一般性规律。数字媒体作为新的学科，由于表现形式及运行状态、社会受众都有所不同，所以网页的视觉元素设计规律是技术性的，也是艺术性的，是内容与形式的完美统一。

1、规律一：主题突出。网页美术设计是带有所表达的意图及其要求的，必须有明确的主题，否则受众浏览后无从明白所传递信息。根据视觉心理学的规律和形式，初始状态下就必须将主题有效地传达给受众，以达到诉求、传播的目的。网页主题能否被受众理解和接受，能否满足受众的实用需求，这都要求网页视觉元素在纯粹、简洁、精确的同时强调艺术性，突出鲜明的主题。网页设计的最终目标是将主题信息以艺术性的方式推送到受众面前，也就是说设计之前必须先分析这是什么样的网站，是个性化的个人网站，还是商业网站，其性质不同所传达的主题自然也就不同。设计师应理清基本的次序：首先要明白设计是为主题服务的，而设计的表达需要通过技术来实现，即是说“美”与“技术”要有机整合在一起。例如图三所示为微软的“必应”搜索网站，它首先是实现了功能性的作用：搜索作为它的功能，又是它的主题。如果一个设计师只注重主题思想，而忽视网页设计的形式美组合，整体效果会变得特别平庸。要想网页设计能够有很好的吸引力，鲜明地突出主题，要注重各种视觉要素之间的层级关系、主次关系、逻辑性等的合理应用。

2、规律二：形式与内容的统一。黑格尔《美学》第三卷中说到：“工艺的美不在于要求实用品的外部造型、色彩、纹样去模拟事物，再现现实，而在于使其外部形式传达和表现出一定的情绪、气氛、格调、风尚、趣味，使物质经由象征变成相似于精神生活的有关环境。”优秀的艺术作品必定将形式与内容进行统一的设计，内容是构成网页要素的总和，包括它的主题、形象等；形式指的是它的结构、风格等。一方面，网页设计所追求的形式美必须符合主题的整体需要，这是前提。如果设计师过于强调形式而将内容忽视，这样的网页将会因为空洞而无法吸引受众。设计师必须将形式与内容统一起来，融入思想。设计并非是“多”就等于“好”，只有形式与内容有效统一，才是真正体现实用性且富有美感的网页界面设计。根据目前网页数据传输速度，网页设计中仍然不适合为了丰富的视觉元素而过分使用视频、高清图像等，不适合为形式美的需求而传输大量的数据。受众必须经过长时间等待才能够浏览的网页，不符合网络传输快捷方便的特性，会严重影响受众接受信息的主动性和积极性。所以通过大量的多媒体元素来丰富网页设计以达到形式与内容的统一是不可取的。网络由成千上万的网站共同构成，而网站则由成千上万的页面来构成。网页具有多屏和分页的特性，设计师可以对其形式进行多变性的效果处理以达到形式美感。设计师要注意每一个独立的页面设计，同时也要考虑与内容的统一和协调。

3、规律三：强调整体效果。整体效果可以从很多方面去考虑，如程序设计师可以从每一个页面的代码及整个网站的整体性上去考虑，而美术设计师所考虑的整体性则是在视觉的角度来考虑。通过统一的整体效果，才能让受众更好地接受它，以达到满足受众实用的目标，达到整体的美感，让设计师和受众通过网页进行无形的交流与沟通。面对各种各样的网页要素，如何去强调它的整体性呢？设计师要理解网站组成的共性部分和个性部分，即通过共性来统一，通过个性来变化。例如在版式上可以将整个网站的框架进行统一，将导航菜单、banner等位置、像素等进行统一；而主体内容则根据信息而变，获得色彩在变化中的和谐统一。强调整体效果的同时，设计师也要避免进入另一个极端：呆板。整体是建立在变化的基础上，变化是在统一的前提下。

四、结语

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民间剪纸是民间艺术的一种。是以纸为加工对象，以剪刀（或刻刀）为工具进行创作的艺术。剪纸在民间流传极广，历史悠久。通过谐音、象征、寓意等手法提炼、概括自然形态，构成美丽的图案。剪纸在中国传统艺术中占有重要地位，既传承人民的原始思维方式，又记录了人类思想的进步，它有很强的民族性和地域性。在今天的艺术设计中民间剪纸从民族传统中走出来不是重复移位和变异，而是从传统中提取有用的元素，以现代创造方法和技巧进行再创造，这样不但保留住本土艺术的韵味，且带有鲜明的时代特征，具有全新的视觉形象和效果。

当今文化受着全球化进程的影响，很多外来元素进入人们的生活，成为充满洋味的社会文化。新的生活方式有了新的价值观与审美观，设计中失去了传统文化，在中国的平面设计中这类作品是不会被世界所认同。因此，在平面设计的过程中，除了对外界新鲜事物的学习外，传统文化的继承是必要的。平面设计的发展必然建立在对传统文化继承与发展基础上，必须找到赖以生存的根基，这个根基正是传统文化。其优秀的成分只要花更多时间来挖掘，它的意义是深远和广泛的。中国虽没经历西方的工业革命与现代设计运动，并不等同于丧失发展本国设计的能力。较西方文化表现的直观感性，中国传统文化多了些理性的浪漫理想，中国平面设计应对传统文化作深入而系统的研究，运用有意味的元素，重视对其的开发，创造有深厚中国特色文化底蕴的设计作品。

现代平面设计有必要以发展传统文化为己任，把探讨当代设计的着眼点放在传统的文化中进行分析。平面设计中具有诸多影响因素，诸如文化等，在西方艺术思潮融入中国平面设计的时候，我们对于中国传统文化重新从另一个角度思考，这吸引了很多目光。中国的现代平面设计离不开传统文化，也离不开当前的设计观念更新，现代平面设计理念必须植根于传统文化基础之上，建立在中国人审美情趣基础之上，现代平面设计的理念不但是融合现代设计观念和设计思维，也丰富了传统文化的内涵，创造符合当今时代特征的社会主义新作品。（图1）

二、中国传统文化在设计中的应用

在当今的现代平面设计中融入传统文化的一些特征、符号，也成为现代平面设计探索中国传统文化潜质的一种趋势。比如建筑大师贝聿铭先生设计的中国香山饭店就是运用江南水乡青砖灰瓦色调，使现代建筑加上中国传统文化情怀，形成了一种文化上的共鸣。这里需要明白的是，在传统文化与现代平面设计的融合的过程之中是彼此吸收精华的过程，借鉴传统特征和符号，有目的地选择作为文化载体的中国传统文化，将传统文化中精华融进现代平面设计中去。我们应该倡导使中国的传统文化艺术在现代设计中得以延伸发展，在理解的基础上取其“形”、“意”、从而传其“神”，用中国传统文化精粹，以现代化国际化语言来表达，把中国传统文化的精神元素融入现代平面设计之中，使民族的文化精神和世界的设计语言，共同融汇成现代设计艺术的主流，必定会使现代平面设计更具文化性与社会性，使传统文化得到再生，并焕发新的生机。著名平面设计师靳埭强先生为日本“自在”纸坊创作的一种具有中国文化特色的海报设计，在纸纹上运用了传统手造纸的毛边，宣纸竹纹变化，构成中国山水自然绘画意境的疏散意象，表现了中国人文性情无束，悠然自得的生活态度。整幅海报制作结合中国传统图案艺术表现手法，把作品风格淋漓尽致突显。

奥运会标志的成功就是最好的范例：五星、五环、象形的“中国结”传统图案，以及与中国传统文化精髓—太极拳结合，使得标志如行云流水般生动和谐。作品在体现现代设计观念的同时，也折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。该标志整体结构也是取自传统吉祥装饰图案“盘长”，但可贵的是它没有对这一传统造型直接借用，而是运用了中国书法中所特有的笔不到而意到的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，并借以表达标志主题和传达人民的祝愿。香港凤凰卫视的台徽，借鉴了中国传统艺术中“喜相逢”图案，反映出一种厚实的带有民族文化底蕴的特征，而且凤乌两两相对，旋转的翅膀极富动感，体现了圆满、吉祥、欣欣向荣的美好寓意，这种对未来的美好希冀与向往的装饰图案展示了中国传统艺术表现的特色手法。（图2）“上海老酒”包装的创意设计就采用了传统纹样和老上海建筑的特征，将传统图案和地域特征结合当代人的欣赏习惯，表现了老上海的传统文化，给人以古朴、回归的感觉，设计出了现代酒包装的风格。（图3）可见，在现代平面设计中，如何能把握传统装饰图案关系及运用，我们不仅需要掌握图案色彩的对比、统一及变化等基本规律。还要注意汲取中国传统民族图案艺术中的色彩精华并加以创造性地发挥与运用，才能更好地体现出的中国平面设计民族风格。

透过传统图形艺术的历史延伸脉络，我们可以看出,图形艺术本身是一个开放的系统，在新的技术与意识的冲击下不断地更新、拓展，而其后的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂所在。因此，要使中国的传统图形艺术在现代设计当中得到延伸发展，打造出新的民族形式，我们应该在理解的基础上取其“形”，延其“意”，从而传其“神”。我们对民间剪纸造型重新认识后的再创造，是深化和提升，是从民间剪纸造型再现式图形表现发展到对民间剪纸造型文化内涵的深刻剖析，这是现代平面设计所必不可少的。

三、平面构成中剪纸的表现方式

平面构成设计的基本原理是把繁杂的图形高度概括，以二维空间的形式来表达，即通过平面设计中的基本形态要素—点、线、面的特性及它们之间的相互关系，依照一定的美的法则进行新的艺术形象的创造，从而达到一种特有的艺术效果。传统的民间剪纸，作为中华民族文化精神的折射，曾有过光辉的昨天与漫长的历程，民间剪纸随着民族文化的发展有相当的稳定性、可变性、适应性。随着历史的变革，民间风俗的随移，各个朝代都要表现一些新剪纸纹样，在中国的传统艺术中，有许多艺术形式（如剪纸、年画、刺绣等）都是以二维空间的形式来传达的，与平面构成有相类似的艺术效果。平面构成虽然是在平面二维空间中进行艺术创造，但由于所构成要素和构成形式的特殊性，在视觉效果中并不是二维效果，而是立体效果，这是平面构成表现方式的本质所在。

剪纸在中国民间艺术中风格多样，且极具地方特色。剪纸艺术的传达方式，主要依据形象在内容上的联系，大量使用组合的手法，在造型上合理地夸张变形，从而表现出图案形式的艺术美感。其中对称、平衡、重复、发射是剪纸图案形式中最常用的方式，在这些方式中都不同程度地运用了平面构成的要素。剪纸就是从传统艺术中提取元素，以现代创造意识和表现技巧进行再创造。从中国民间剪纸艺术中寻找设计元素，从不同的角度进行观察和分析，进行有意味的、有形式美感的造型创造，可以将无形的抽象的某种理念和心理状态转化为一种具体形象，引发出抽象意念延伸和连接。剪纸艺术，不管艺术风格如何，其传达方式最显著的特点都是平面结构，也就是以纯粹的平面点、线、面的方式，构成形形的艺术作品，是完全意义上的二维空间艺术。剪纸艺术的传达方式，主要依据形象在内容上的联系，大量使用组合的手法，在造型上合理地夸张变形，从而表现出图案形式的艺术美感。剪纸艺术经过两千多年的继承、发展、流变，其传达方式已经非常丰富，其中对称、平衡、重复、发射是剪纸图案形式中最常用的方式，在这些方式中都不同程度地包含了平面构成的要素。

中国的民间剪纸在现代平面设计中的运用，正由于它的独立文化内涵有异于其他的现代设计。民族风格的形成，是一个漫长的历史过程，人民所创造的物质财富和精神财富，形成了与其他民族不同的语言、风格和审美观。中国的民间剪纸艺术属于中国，也属于全世界。它所包含的文化内涵是中国设计家艺术信念的支点，也是中国设计艺术走向世界的起点。我们对它的研究和借鉴，不是对历史的复归，而是发自对现代文明生生不息的追求。剪纸艺术已不是一种简单的视觉传达手段，而已经成为一种文化。中国民间剪纸造型在原型基础上产生了质的变化，具有高度的艺术价值，在美学上赋予它新的生命。独特的视觉形象，传递着设计者知识层面、文化修养、思维理念和审美意识。放眼全球，把我国特有的剪纸艺术推向全世界，使世界文化遗产的瑰宝更加璀璨、夺目。