民营医院市场营销范文

导语：如何才能写好一篇民营医院市场营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词长效型;混合花境;应用;闵行体育公园;上海

我国花境设计从30多年前引入后才逐渐展开，如杭州花港观鱼公园采用了英国风景园林的设计手法[1]。随着人们对保护和构建生态环境及植物多样性越来越重视，花境设计逐步被广泛应用和深入研究。但总体来说，花境在我国的发展仍较为缓慢，设计理论和方法还存在很多不足。如植物种类比较单一、缺少动态上的季相变化设计和竖向上的立面设计等[2]。随着花卉品种的不断丰富和从业人员素质的提高，花境将被更广泛的应用于城市空间，以适应时展的需求。而花境的长效性势必成为花境未来发展的主要方向之一。

1花境及其种类

1.1花境简介

在国内传统花卉学中，花境定义为:模拟自然界林缘地带各种野生花卉交错生长的状态[3]。其以宿根花卉、花灌木为主，经过艺术提炼而设计成宽窄不一的曲线或直线式的自然式花带，表现花卉自然散布生长的景观，归纳园林花境的营建要素不外乎2个方面:一是植物材料的选择以多年生球宿根花卉、花灌木等观花植物为主，表现植物的自然美和群体美;二是植物配置以自然式的带状或自然斑驳状布置为主，突出自然式的植物景观特色，而这正与中国古典园林崇尚自然式造景的风格一脉相通[4]。

1.2花境种类

花境分类标准很多，按照观赏角度可分为单面花境、双面(多面)花境、对应式花境;按照植物生物学特性可分为草本花境、混合花境、针叶树花境;根据花境在园林应用的不同形式，可以分为林缘花境、路缘花境、墙垣花境、草坪花境、滨水花境以及庭院花境等。依据花期不同可分为早春花境、春夏花境和秋冬花境等，也可进一步细分为初夏花境、仲夏花境、冬季花境等。根据不同的花色可分为单色花境、双色花境和混色花境;根据花境的轮廓可分为直线形边缘花境、几何形边缘花境、曲线形边缘花境、自然式边缘花境;根据光线条件可分为阳地花境和阴地花境;根据水分条件可分为旱地花境、中生花境和水生花境;根据经济用途可分为芳香植物花境、药用植物花境、食用植物花境。根据花境在城市不同功能和性质绿地的位置可分为公园绿地花境、道路绿地花境、单位附属绿地花境、居住区附属绿地花境等[5]。花境由于其丰富的表现形式而分属多种类型，每种类型都有鲜明的特点，都是植物造景的一种形式。

2我国花境应用现状

20世纪70年代左右，花境这种在西方国家广为流传的花卉种植形式传入我国。起初主要应用在沿海少数经济比较发达的城市，如上海和杭州。90年代，城市园林中利用花境造景的绿地开始增多，花境逐渐在经济较发达、精神文明发展程度较快的城市中被应用，如北京、上海、杭州等，但是总体发展缓慢[6]。

在我国，花境的宣传力度不够。绝大多数人包括一部分园林设计者对花境认识都很肤浅，园林设计者自身缺乏对花境植物素材的了解，对花境设计理论的认识和理解水平不高。一方面，目前各地花境的材料都相似，种类不多，新、优、特品种更是缺乏;现在花境已开始大面积推广，但运用模式大同小异，缺乏立面层次感和设计的创新。另一方面，花境施工完成后前2年效果不错，但到后期由于品种退化、管理养护等问题，使得花境效果得不到充分展现。花境模拟的是自然环境下植物交错生长的状态，选择植物要尊重植物自身的生态特性和生长规律，根据花境设置的地点、气候条件来选择适宜的植物，同时又要兼顾观赏效果。然而生产实践中具备这种能力的花境设计师很少，直接影响着国内花境营造的整体水平。因此，花境植物设计要求凸显出花境的景观多样性、层次性和持久性。另外，花境材料中开花植物基本集中在春夏，冬季开花的植物极少，花境材料大多是多年生花卉，常绿植物不多，且秋冬季呈现枯萎状态，缺乏景观效果，这是花境明显的不足之处;由于国内建成的花境在养护方面欠缺，花境一般在建成之初效果较好，但几年之后效果就会变得较差。为此，营造出低成本维护的花境是花境今后发展的主要方向。

3长效型混合花境的应用

3.1长效型混合花境

长效型混合花境的概念是在四季花境与混合花境的基础上提出的，即强调花境的长效性，包括植物群落稳定、植物品种长命和观赏效果长期3个方面，以改变现有花境大多冬季苍白、延续性差、2~3年即需调整、4~5年就要推倒重建的传统观念，实现花境自然生态景观的可持续性，是一种对植物要求更为严格、养护管理更为粗放、观赏周期更为持久的多年生花境[7]。长效型混合花境概念的提出切实解决了花境设计、选材、养护及观赏效果等诸多方面的问题。

3.2上海市闵行体育公园花境设计

闵行体育公园花境地点选择在体育公园2号门游船码头广场西北侧欧洲林缓坡上，原来为退化的花境。此处地理位置极为重要，紧挨一级游览线路，是往来游客的必经之路。因有一定的坡度，视野开阔，从多个角度均可观赏。

3.2.1设计原则。精选小乔木、花灌木，设计相对稳定的构架，多年生植物则为生长强健、成熟可靠、观赏效果好的种类，木本与草本合理而美观地搭配在一起组成典型的混合花境，期望达到整体花境数年内生长良好、只需微调的目的。

选择以生长速度缓慢、自然生长形态良好的植物为主，不用生长较快的蔓性植物和自播种类，基本不用整形树，无需精细养护，最大限度地减少养护用工。观赏性质多样化，观花、观叶、观果、观干、观形一应齐全。最大程度兼顾四季景观，重点观赏季节为4月至10月底，冬季依然有景可赏。栽植时充分考虑为植物今后生长留有空间，前景、中景花境块面之间留白。

3.2.2设计手法灵活，制作工艺注重变化。布局上沿着从总体到局部的思路组织植物群落，注重构图均衡。为确保花境的长效性，增加运用常绿植物的比例。常绿与落叶比例为7∶3左右，2类植物块面间隔出现。即使寒冬季节，整体上依然有相当的绿量。选用较大比例的常绿及半常绿品种球根、宿根花卉;对冬季地上部分枯萎的宿根花卉则采用套种方法来解决冬季萧条问题，如密枝天门冬套种中华景天，红运萱草套种黄花石蒜，紫娇花套种红花石蒜、矮麦冬等。

主体植物群落之间选用外观特征明显的竖向线条状植物品种，让其在长条形花境中重复出现，形成美观而明快的韵律感与节奏感，如红瑞木、金枝槐、丛生紫玉兰、火星花、毛地黄、飞燕草等。

树种选择上着重选用自然成型或生长缓慢的品种，如厚皮香、直立冬青、日本红枫、花叶胡颓子、小丑火棘、滨柃等，既能节约养护用工，又能保持植物群落结构的稳定，节约重建资金。即时效果和长期效果并重，将适当比例的一二年生草花种植在中前部实现即时效果，将花期长的植株、较高的多年生花卉种植在中后部，为今后观赏效果打下伏笔，如千屈菜、松果菊、花叶美人蕉、毛核木等。新老品种有机结合，比例恰当，适当使用一些最新推出来的上好品种，如密实卫矛、蓝叶忍冬、奥运火炬、南非葵等。

3.2.3植物材料丰富。植物材料选择注重群落结构的组织、层次与色彩，开花季节的相对集中又兼顾连续性，营造花境特有的繁花似锦、变幻无穷的景象。具体植物选择以宿根、球根花卉为主体，同时配置一些小乔木、花灌木以及少量的一、二年生草花。主要的背景木本植物材料有:日本红枫、羽毛枫、紫玉兰、金枝槐、红瑞木、桂花、茶花树、杜鹃花、蓝叶忍冬、金边胡颓子、厚皮香、红叶石楠、千头柏、郁李、寿星桃等。种在背景位置作伏笔的长效型球根、宿根植物有花叶美人蕉、蛇果菊、千屈菜、醉鱼草、梳黄菊、旱伞草等。中景木本构架植物有地中海荚蒾、滨柃、小丑火棘、小叶枸骨、杜鹃、春云实、花叶香桃木、金叶大花六道木、红花继木、南天竹、直立冬青、银姬小腊、矮紫薇、菱叶绣线菊、南非葵等。

中景草本构架植物有迷迭香、棕红苔草、细叶针茅等。种在中景部位的多年生球根、宿根花卉有百子莲、大花萱草、石蒜、紫娇花、常绿鸢尾、韭兰、玉簪、紫萼、火星花、火炬花、金叶苔草、山桃草、黄金菊、法国薰衣草、大花金鸡菊、天堂之门金鸡菊等。用作前景挡脚植物的有丛生福禄考、千叶蓍、中华景天、胭脂红景天、金叶络石、密枝天门冬、金叶佛甲草、矮麦冬等。

3.2.4兼顾四时效果。花境最佳观赏期为春、夏、秋3季，冬季花境一般处于休眠期，开花植物较少，多年生花卉为主的花境常出现相对萧条的景象，这也是多数花境明显的不足之处。

为了兼顾长效型混合花境的四时效果，该花境除了增加常绿植物比例、选用多种冬季观茎植物、冬季地上部分枯萎的宿根花卉采用套种方法外，配置点缀部分一、二年生草花，比例为花境总面积的8%左右。

春花品种主要有大花飞燕草、大花耧斗菜、毛地黄、南非万寿菊、勋章菊等;夏花品种主要有半支莲、天人菊、堆心菊、醉蝶花;秋花品种主要有波斯菊、醉蝶花、观赏谷子等;冬花品种主要有角堇、三色堇、大花三色堇、羽衣甘蓝等。

4小结

长效型混合花境的应用，充分体现了园林植物生态配置的物种多样性和景观多样性，同时又可节省园林施工养护成本，十分符合自然生态的原则，具有大力推广价值。

5参考文献

[1] 赵灿.花境在园林植物造景中的应用研究[D].北京:北京林业大学，2008.

[2] 北京林业大学园林系花卉教研组.花卉学[M].北京:中国林业出版社，1990.

[3] 顾颖振，夏宜平.园林花境的历史沿革分析与应用研究借鉴[J].中国园林，2006(9):45-46.

[4] (英)Richard Bird.花境设计师[M].周武忠，译.南京:东南大学出版社，2000.

[5] 徐冬梅，周立勋.花境在我国应用中存在的若干问题探析[J].北方园艺，2003(4):10-11.

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民营医院的发展概况

民营医院指由社会出资办的卫生机构，以营利性机构为主，也有少数为非营利机构， 享受政府补助，包括私立医院、股份制医院、股份合作制医院、中外合资合作医院以及其他形式的社会办医院。民营医院是我国深化医疗卫生事业改革的必然产物， 它打破了公立医疗机构的垄断地位， 为公平有序竞争提供良好环境。

民营医院发展的特点主要表现

1.增长快但规模相对较小

民营医院2005 年为3220 个，2011 年增至8440 个， 床位数由144102 张增至461460 张，2007 年至2011 年民营医院病床使用率分别为54.6%，55.3%，58.2%，59.0%，62.3%，均呈逐年上升趋势。但民营医院整体规模仍无法与公立综合医院相比，《卫生部2012 年中国卫生统计提要》：2011 年民营医院诊疗2.06 亿人次，占诊疗总数的9.1%，入院1047 万人，占9.7%，而公立医院诊疗20.53 亿人次， 占诊疗总数的90.9%，入院9707 万人，占90.3%。

2.分布差异明显

民营医院也存在显著东西部差异。民营医疗机构普遍分布在经济相对发达地区，其中华北、华中、华南、华东四区域约占总民营医疗机的90%以上， 江浙沿海一带相对集中，约占总数35%以上，西部地区如宁夏、青海、新疆、等区域分布较少，江苏、广东、浙江、陕西、福建、河北、河南、山西、四川、吉林、辽宁、上海、北京等省市民营医疗机构分布较多，呈现由北向南的“ 漏斗”状分布趋势。

3.专科特色为主

80%民营医院坚持专科特色，如女子专科、男科、不孕不育、口腔、眼科、肿瘤、骨科、五官、中医等，以投资风险小、利润高项目为主。同时也注重分层服务， 如上海民营医院包括五个层次：帮困医院、基本医保范畴医院、高收入医院、境外人士豪华医院和顶级奢侈性医院， 且主要定位服务对象为后三类群体。

4.商业管理模式

民营医院以市场为导向、患者为顾客，注重营销策略和服务技术，通常采购国外先进医疗设备， 为迅速、准确、全面诊断及治疗创造良好条件。同时民营医院具有严格的管理制度，独特的企业文化，注重品牌效应，讲究团队精神，应用先进管理模式实现利益最优化。

民营医院营销管理存在的问题

1.医疗市场分析不足

2011 年，卫生部统计数据显示，部分县市疾病死亡原因排在前十位的是：恶性肿瘤、心脏病、脑血管病、呼吸疾病、损伤及中毒、内分泌营养和代谢病、消化系病、神经系病、泌尿生殖系病及传染病， 十种死因合计为93.51%～94.17%。目前，我国民营医院多以专科医院、中医院和民族医院为主， 对当前社会发展变化中，疾病谱系转换关注不够，缺乏对医疗卫生事业现状明确分析和市场开拓，真正的市场营销调研、市场营销环境分析、亿元战略规划、医疗目标市场细分等开展为数不多，只关注成本小、收益高的非疑难疾病诊治， 没有根据患者需求合理配置医疗资源。

2.营销手段单一化

目前， 多数民营医院疗效与公立综合医院无法媲美， 其社会地位不高， 国家政策倾向性使民营医院无法分羹定点医疗保险。因而，为占领有限医疗卫生市场， 民营医院只能实施营销策略， 通过商业广告宣传方式让患者了解医院， 为其提供医疗服务，销售自身产品。广告是重复强化的有效认知途径， 初期通过宣传将患者引进门， 效果不凡才能获利。但铺天盖地、夸大不实的虚假广告常常令人逆反， 最终成为众多媒体与民众谴责的对象， 恰好印证了“ 营销癌症”的企业营销病：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。此外，民营医院也通过“ 义诊”活动自我推销，但由于民众对其社会认知不够，难以形成有效服务。

3.营销以功利为主

医院营销包括两种：一是功利性的营销，二是公益性的营销。前者比如药品营销、手术耗材使用等，主要是卖产品；而公益性营销包括提倡合理膳食、宣传戒烟运动、预防艾滋病等。开展公益性营销能够获得社会美誉、市场信任，稳定和净化内部管理环境， 实现普通路径无法达到的长期性、低成本的品牌传播效用， 提升医院综合竞争力。

民营医院营销管理对策

民营医院营销管理是以医院差异化的品牌形象、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费、良好的就医环境以及各部门密切配合为基础的一项系统工程， 面对激烈的市场竞争， 医院应根据市场环境和自身特点，从顾客价值出发，贯彻适应多方面需求的营销理念，建立科学的营销体系和营销战略，促进民营医院繁荣发展， 加快我国医疗卫生事业建设。

1.准确定位市场

没有调查就没有发言权， 民营医院发展需要对医疗市场进行深入调研及科学分析， 以此提高医院营销管理水平。针对医疗市场调查需了解疾病谱系构成， 重点掌握常见病、多发病及其发病率；了解医疗区域规划的分配情况， 重点掌握当地急需填补的医疗空白或弱势学科；分析社会经济状况及人群构成，掌握民众对医疗卫生的支付能力及医疗保险涵盖范畴等。

2.营销手段多元

医院营销是根据医疗消费需求， 有计划地组织各种医疗经营活动， 为健康需求者和利益相关者提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及系列活动。民营医院的广告宣传方式单一且效果不佳，因而，首先应做到客观真实的介绍医学诊疗效果， 不做虚假广告，避免民众厌恶心理。其次，民营医院的营销方式可采用会员制医疗保健服务，开展社区讲座、专家门诊、提供私人医生诊疗服务。

3.提升公益营销

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关键词医疗市场服务营销策略

医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。使得医院既有长远发展的规划，又有近期实现的目标，以减少医院营销的盲从性，提升医院的应变能力和竞争能力。随着经济全球化趋势的发展及我国加入WTO后医疗卫生体制改革的不断深化，我国医疗市场将逐步向全球开放,市场营销已悄悄地走进了医院，这给医院的管理者提出了新的机遇与挑战，本文从市场营销入手，探讨新时期医院的市场营销策略。

1医院进行市场营销的必要性

在从计划经济向市场经济的转型时期，医院面临医疗市场竞争，尤其在医疗资源相对过剩的城市，这种竞争日趋激烈。近年，一些民营企业开始把资金投向医疗卫生机构，初步形成了一个兴办民营医院的浪潮。国有大型医院凭借其强大的技术实力、出色的人才团队、优势的地域条件、先进的医疗设备、响亮的医院品牌以及政府持续有力的支持而在良好的经营环境中不断发展壮大。但一部分中、小医院，尤其是处于倒闭边缘的企业医院，其经营出现种种困难，有的甚至连生存都发生危机，在这种“优胜劣汰”、“快鱼吃慢鱼”的竞争环境中，医院进行市场营销、争取病源是十分必要和现实的。

医院的业务开展离不开充足的病源，病人是医院的上帝，是医院的衣食父母。在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院只有采取灵活多变的营销措施，才能不断吸引病源，才能使医院的医疗业务保持持续的发展态势。否则，便是无源之水，无事之本，最终导致医院的医疗业务枯竭，医院的发展举步维艰。

医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，医院宣传又在医院营销中得到了推动和深化，使患者、使社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃生机和强劲的后劲。因此，医院进行市场营销对扩大医院的市场份额、提高医院的竞争力发挥着重要的作用。

2医院市场营销存在的问题

2.1对医院营销理念认识不足

传统观念认为，营销是企业和商业部门生存和发展的手段，医院的主要任务是治病救人，应该将全部精力集中在医院的医疗质量上，认为“好酒不怕巷子深”，医疗服务只靠质量不需要技巧，只要医院提供的服务优质、高效，患者就会上门，不需要进行营销活动，更不能去搞“推销”，有的人甚至认为营销是在浪费钱财。事实上，提高医疗质量固然重要，但这种努力往往只能留住现有的老顾客。在竞争日益激烈的医疗市场中，医院要把市场份额做大、做强，吸引新顾客，就需要通过一定的方式让公众了解医院，了解医院的技术水平和服务质量。

2.2营销管理与市场脱节

许多医院没有认清随着医疗卫生制度的改革，医院已逐步从单纯利公益性性质向福利性与经营性性质转变。医院内部管理还是沿用过去计划经济时期的方法手段，这与现代营销开创市场，挖掘市场需求的观念不符。在这种老观念的引导下，医院的医疗服务产品与市场需求不相适应、医疗服务产品单一化，导致医疗服务水平落后，病人满意度降低，最终结果是削弱医院的竞争能力和后劲发展。

2.3营销观念缺乏内部宣传

当前，虽然许多医院认识到了营销在医院经营活动中的重要性，成立了专门的营销机构，负责医院营销活动的计划、组织和实施。医院投入很大，医院的营销人员也很努力，做了大量的对外营销工作，社会和公众对医院和医院的医疗服务也有了比较深入的了解，但很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了客观上存在的内部员工市场，医务人员和其他部门的管理人员对营销活动不关心，参与营销活动的积极性不高，没有在医院形成全员营销的氛围，营销计划在员工身上没有得到落实。由于营销活动只注重外部宣传而忽视了内部发动，医院营销的整体效果不理想。

3医院市场营销的对策

医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，医院营销必须引起医院人的高度重视，采取切实可行的对策和措施，把医院营销推向一个新的高度。

3.1充分认识医院营销在医院发展中的作用

医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。医院营销是医院在医疗市场竞争中不可缺少的手段，虽然医院营销尚未被医院和社会普遍认同，但已被那些高明的医院广泛地运用和高度重视，他们采取灵活多样的营销措施，拉开了医院营销之战的帷幕，以此提升自己的知名度和影响力，不断扩大自己的病源。事实证明，医院营销在医院改革和发展过程中有着无可替代的作用。只有充分认识到医院营销在医院发展中的重要作用，才能更好地开展医院营销活动。

3.2树立全员营销意识和整合营销观念

由于医疗技术服务和其它服务流程都是由员工来完成的，只有全体员工具有市场营销意识，才会在工作中落实营销理念，把病人当顾客，把顾客当成自己的衣食父母。在医疗服务过程中，患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动，更需要医务人员树立营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。因此，医院既要进行外部营销，对社会和公众进行营销活动，又要进行内部营销，尽可能地激励员工更好地为患者服务。而且，内部营销应先于外部营销。按照患者满意的内在逻辑理论，患者的满意度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务价值取决于员工对医院的忠诚度，员工对医院的忠诚度又取决于员工满意度。因此，只有医院员工满意，才能提供让患者满意的医疗服务。

3.3采取符合市场需求的医院营销策略

（1）技术优势营销策略。企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现，对于就医顾客来说，医疗技术是其追求的最主要的产品，以最能吸引顾客需求的产品——技术优势来进行医疗市场营销，是医院营销策略的必备条件。

（2）服务营销策略。服务营销的核心是患者，营销活动要“以病人为中心”。医院营销是一条服务价值链，医院要从各个环节去满足病人的要求，实施全程优质服务。因此，医院必须明确满足就医顾客的哪些需求，面向哪些就医顾客，知道顾客是谁，为就医顾客提供哪些医疗服务，依靠哪些医疗技术，要集中全力满足顾客，使顾客得到最好的医疗服务。

（3）差异化营销策略。实施差异化竞争战略的核心是追求和创造医院的鲜明个性及特色，医院依靠这种特色形成自己所特有的市场，寻找和实现医院特色的实质就是医院营销的市场定位过程。可供医院选择的竞争特色定位方式有：一流技术水平定位、良好的医德医风定位、良好的社会形象定位、医院特有的医疗技术定位。

（4）品牌营销策略。医院要提升核心竞争力，即品牌、技术、服务三大核心竞争力。医院要创造出自己的品牌，品牌是市场竞争的利器，是医院竞争力的体现。现在品牌意识在消费者头脑中越来越强，是赢得消费者的法宝。医院的品牌除了产品固有的技术含量、产品质量和价格三大因素外，还应有知名专家、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，它包括医院的社会信誉度高，专家知名度高，人群中口碑好等。

参考文献

1王方华.市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2001

2杨振东，杨洁.医院也要引进市场营销的理念[J].中国医院，2004（8）

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随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。

在民营医疗遍地开花的今天，能供选择的医院越来越多，患者就医的渠道也越来越多，竞争也越来越激烈，谁先抢战了市场，建立了品牌就赢得了先机。在信息化的今天，网络成为就医查找咨询医疗服务的一个重要平台。以往民营医院品牌的建立一般是得益于市场的推广，现在为了适应患者各种的就医渠道，对网络品牌的建立和信息强化也必须重视起来。从2010年春节的莆田民营医院交流会上，百旭（BXMIDSOFT）上万本的民营医院信息网络科普推广书的追捧中，就可以看出，越来越多的莆田系民营医院在信息网络运营中，已有清醒的认识！

医院网络营销就是以互联网为载体，应用先进的网络营销策略和专业的网络营销技术，把医院的特色疗法、优秀专家、专业设备，通过网络加以宣传，利用网络和病患及其家属建立初步的沟通和服务，树立良好的医院品牌，增进广大患者对医院或专业科室的了解，认可医院或专业科室的治疗手段，进而达到增加来院就诊人数，提高医院效益，更好的为患者解除病痛折磨而服务的目的。医院网络营销是以吸引病患为中心，以赢得市场为目标，围绕医院网络资源开展的系统化的营销工程，需要将网络优化的核心技术与市场运作的先进模式相结合，最终将网络的虚拟资源转化为真正的市场占有，从而达到提升医院品牌，改进医院服务，最终增加医院利润的目的。

然而目前很多民营医院，过度依赖竞价广告。虽然竞价广告的好处可以控制排名，但缺点是要花钱，排名越好，花钱越多。随着竞价价格的不断提高，由竞价带来的每一次点击都需要付费，还有广告商和竞争对手恶意点击，广告投入水涨船高。若不进行有效的信息化处理，没有将医院的内部信息与外部患者的沟通平台建立，实现更为全面、更为真实的资料，患者永远都是对民营医院有抵触情绪。

随着全社会信息化的高速发展，医院信息系统（hospital information system，HIS）在国际学术界已公认为新兴的医学信息学（medical informatics）的重要分支。百旭医软集团专注医疗IT服务，潜心开发医学软件信息，充分利用电子计算机和通讯设备，为莆田系民营医院所属各部门提供对病人诊疗信息和行政管理信息的收集、存储、处理、提取及数据交换、网络互动的能力，全面满足所有授权用户的功能需求，力求患者能更为全面了解医院各方面的信息！

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关键词：医院市场营销;3C营销战略;4P组合营销策略

近年来，随着我国国民经济的高速发展，医疗保健需求的总量不断攀升，并呈现需求的多层次化趋势，这就为医院的进一步发展壮大提供了千载难逢的机遇;与此同时，民营医疗机构大量兴起，保险方和患者在医疗市场中的地位逐渐增强，再加上近年来外资医疗机构疯狂抢占我国的医疗服务市场，又使得医院面临着前所未有的威胁和挑战。面对新的形势，医院必须将注意力集中在打造其核心能力上，增强市场竞争意识，树立医院品牌形象，制定并实施有效的市场营销策略，争取在激烈的竞争中占据医疗服务市场的一席之地。

1、医院市场营销的内涵

医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程川。

1. 1医院市场营销是医院经营活动中的重要组成部分，是医院为实现自身目标采取的一种有意识的行为。

1.2满足和引导就医顾客的需求是医院市场营销的出发点和中心，将医院的技术及服务等信息，以适当的方法和渠道传递给广大的医院顾客，引导和促进其消费，搞好医疗服务的跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务的意见、建议和需求，进一步指导医院提高医疗水平，改进服务质量，探索新项目的开展。

1. 3分析医疗服务环境，确定目标市场，制定服务项目、价格、分销、促销策略并加以实施是医院市场营销活动的主要内容。

1. 4全面提高医院的社会效益及经济效益，占领更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。

2、医院市场营销存在的问题

2. 1医院内部对于市场营销理念的认识存在欠缺和误解。

营销观念是医院经营管理的指导思想之一，理应深人人心，但是从目前的情况看，在医院内部依然存在着对市场营镇的忽视和误解现象。一方面，有观点认为，营销是企业和商业部门赖以生存的手段，医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，作为医院而言最重要的是治病救人，履行救死扶伤的责任，不应该去大张旗鼓搞推销;另一方面，许多医院抱定“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬的医疗技术和先进的设备仪器，自然会有顾客蜂拥而至;此外，还有一些医院，虽然意识到了市场营销的重要性，但他们的观念过于狭隘，认为营销就是广告宜传，片面支解、误读了营销理念的本意。

2.2没有对医疗市场进行细分，忽视自身的市场定位。

当前，众多医院尤其是中小型医院，在从事市场营销活动之前并没有根据医疗市场中病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征按一定的标准把市场分为具有类似特征的若干不同的病人群，这样也就无法寻找到医院的目标就医顾客群，继而无法确立其自身的市场定位，而服务定位及医院整体定位的缺失及模糊不清，则导致了营销活动的针对性不强，效率低下。

2. 3医院在营销管理方面较为落后，与先进国家存在差距。

目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在内部管理方面还是沿用过去计划经济时期的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位数。由于没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念严重不符。此外，在管理结构上，大多数医院行政领导还是由一些技术内行而管理外行的技术型专家担任，他们往往狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也无能力进行相关指导。

2. 4只注重对公众的营销，忽视内部宣传发动。

在我国，许多医院对市场营销投人很大，并成立了专门的营销机构来负责医院营销活动的计划、组织和实施，营销人员做了大量的对外营销工作，社会公众对医院的医疗服务也有了比较深人的了解，但是很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了对内部员工的宣传及发动，致使医务人员和其他部门的管理人员对营销活动漠不关心，没有在医院形成各部门协调互助的氛围，有可能影响到病人对医院的评价以及信任程度。如病人打电话到医院咨询是否能联系到相关人员;就医时间过长或过短，收费发票开具明晰度等会影响病人的满意程度，对他们今后是否再来此医院就医或推荐他人前来产生不可估量的影响。

3、解决医院市场营销问题的对策分析

医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是在市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，针对当前医院市场营销中存在的诸多问题，必须采取切实可行的对策和措施，推动医院的长久发展。

3. 1增强市场营销观念，树立全员营销意识。一方面，纠正医院员工对市场营销观念的片面看法，提高其对市场营销作用的认识，即医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。只有医院内部人员充分认识到医院市场营销在医院发展中的重要作用，才能真正。地认同并支持医院开展营销活动。

另一方面，在医院内部树立全员营销意识。医院可以通过相关培训，使员工意识到营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动。因为在医疗服务过程中、患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以更需要医务人员具备营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。这种对于市场营销的学习和培训，将使全体员工都具备基本的市场营销知识，并在工作中落实营销理念，努力提高服务质量，从而带来医院社会及经济效益的提升。

3. 2细分医疗服务市场，选择适当目标市场。市场细分是医院正确制定营销策略和选择适当目标市场的重要依据，是确保自身实现其经营目标的基础。

市场细分的依据是客观存在的需求差异性。需求差异性多种多杯，具体按什么样的标准细分并没有固定的模式。一般常见的影响医院消费者的因素有4大类:地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。由此医院可根据常见的影响病人的因素细分市场，不一定只依照一种依据划分，有时候按两种或两种以上的依据来进行市场细分，如按照地理因素细分，可分为医院辖区内子市场、本地区子市场、省(市)外市场及国外市场，如再考虑到消费者的年龄因素还可以将市场进一步细分，如30岁以上的本地区子市场。

进行市场细分后，医院可分析往年病人地域结构及医院自身的特点和优势，重点选择自己的子市场，从而确立目标市场，采用无差异策略、差异化策略、目标积聚策略等开展具有针对性的市场营销活动。

3. 3确立医院正确的市场定位。所谓的医院定位，就是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者说是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的定位，而医院定位指的是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。

一般来说，医院的市场定位应当符合目标顾客需求的主要特征，符合目标市场顾客购买要求和服务需求;应当能够充分显示和发挥自身的竞争优势，最重要的是体现出对竞争对手的相对优势和反映自身的独特性的竞争优势;此外，应当符合医院自身的实力。

3.4实施3C营销战略，加强医院品牌建设。医院通过实施3C营销战略，将有助于树立自身品牌形象，增强核心竞争力，在激烈的医疗服务市场竞争中立于不败之地。

3. 4. 1采取CI(CoTporate Identity)战略，即形象识别策略。医院应当有意识、有计划地将自己医院的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。首先，医院形象必须客观真实，能反映出医院“一切以病人为中心”等本质特征，而不能热衷于各种形式的包装。其次，医院形象应具有鲜明的独特性，并渗透、贯彻到医院的整体识别标志中，如医院识别标志的名称应能够指代该医院及其医疗技术，并且便于记忆，诱发联想，同时应诉诸视觉，以字体和图案的造型形象进一步指称医院及医疗技术，展现医院宗旨及其医疗特色。再次，医院形象识别还应注重色彩识别，利用色彩组合，突出和渲染医院识别标志的审美感知氛围。总之，树立良好的医院形象应能体现医院的个性与风格，能够扩大医院的知名度和美誉度，传播医院良好的技术形象、质量形象和服务形象。

3.4.2采取CS ( Customer Satisfaction)战略，即患者满意战略。CS战略以“顾客中心论”为出发点和重点，其基本原理在于“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”川。首先，实施患者满意战略，要强化医务人员的服务理念，培养其全心全意为患者服务的意识。医院的领导和管理者可以让员工参与制订详细的服务患者的计划和策略，一个有员工意志成份的计划和策略将会使其更加积极地投人工作，主动为患者提供服务。其次，实施患者满意战略，医院不仅要向患者提供基本医疗服务，还要向患者提供满意服务和人性化的感动服务，使患者在整个医疗护理过程中达到感动和惊喜的境界。再次，要注意培养人文型的医护人员，要使医护人员有人文精神和人文关怀能力，不仅要为患者治好身体疾病，而且要懂得关爱和尊重病人。

3. 4. 3采取CC ( Corporate Culture)战略，即医院文化战略。实施医院文化战略的目的，主要是为了塑造医院核心价值观念，促进核心价值被内部员工及广大患者普遍认同。

加强医院文化建设，首先应形成积极向上、开拓进取的医院精神，并将这种精神通过医德教育、制度规范、监督机制和领导示范等方式深植人医院员工的内心之中，在他们的日常行动中得以体现;其次，应树立以优质服务为主要内容的正确价值观，医院不能只顾眼前利益，要服从和服务于社会和患者的利益，否则终将在激烈的医疗市场竞争中被患者所舍弃;再次，健康的医院文化还要有榜样人物作载体，有让员工学习的实实在在的楷模;此外，搞好医院文化建设还应充分利用一些特殊的节日及庆典，如南丁格尔节等，在员工中产生一种凝聚力、向心力和约束力，引导并规范医务人员的行为，同时这种活动也向患者传递出医院自身独特的文化，增强患者对医院品牌及价值观的认同感。

3. 5实施4P组合营销策略。美国营销学学者杰瑞·麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product )策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销( Promotion)策略。鉴于医疗服务的特殊性，可以将4P策略进行相应的改进并引入到医院的市场营销领域。

3. 5. 1医疗服务产品策略。医疗服务的整体产品是指能够给病人解病痛、恢复建康的一切有形物品和无形服务的总称，它是由核心产品/服务，形式服务，附加服务3个层次组成的。随着科学技术的不断进步和人们对医疗需求的日益扩展，医疗服务的外延还有不断扩大的趋势。因此，在现代医院的经营中，医院不仅仅应当给患者提供良好的核心产品及服务即提供满意的医疗功能，还应当为他们提供更多的附加服务，才能适应顾客就医需求不断扩展的需要。如医院可以开展病情咨询服务、疾病预防与保健服务，创办普及医疗知识的杂志，设置舒适的就医环境等。

3. 5. 2医疗服务价格策略。由于基本医疗服务具备公益性和福利性，因此它的价格一直受到政府的严格管制，医院可以从降低自身运营成本的角度出发，采取“优、质低价”或“适宜技术，合理收费”的策略，增强对于患者的吸引力。此外，由于政府对于非基本医疗服务的价格没有做出强制限定，如美容服务等，医院可以适当的开展此类业务，增加医院经济收人。

3. 5. 3医疗服务渠道策略。由于医疗服务产品的生产和消费是同一过程，而且不能通过运输流通等环节进行异地销售，因此在服务半径内的分销渠道问题就显得异常重要。首先，构建独立性营销渠道，即医院直接为患者提供服务，包括开展巡回服务、社区健康服务、网络服务;其次，构建支持性营销渠道，即与其他不同类型和级别的医院建立互相转诊关系，这样既有利于医疗资源的有效利用，也有利于病人的康复;再次，构建联合性的营销渠道，两个以上的医院可以彼此联合，共同开发医疗市场，主要方式是组建医疗集团，集团内部各医院之间各种检查结果的互认，医疗资源的共享以及相关项目的合作开发等。

3. 5. 4医疗服务促销策略。在广告宣传方面，应当注重适度原则。铺天盖地的广告攻势有可能会招致公众的抵触，在具体实施中要讲究灵活性和艺术性，如在报纸的固定版面开辟本医院的专栏，进行大众医学知识的宣传和医院特色技术的推荐;合理利用户外广告媒体进行宣传，给公众以强烈的视觉冲击力和鲜明的形象感;定期在电视、广播上发放有奖征集意见及建议的广告，间接提升公众对医院的关注度。

在人员推销方面，由于医疗服务的特殊性，极易受到口传信息的影响，患者就医的选择很可能取决其周围的亲戚朋友甚至是陌生人的推荐。因此，医院一方面应派出相应人员在社区、老年公寓等地方从事推销活动;另一方面更为重要的是，应努力使每一个曾在医院接受服务的人都成为医院免费的推销人员，这就需要医院在医疗服务的质量上狠下工夫。

在公共关系方面，医院应当正确处理好与患者关系人、社区公众群体、政府部门、供应商、分销渠道成员、不同层次竞争者以及新闻传媒等各方关系，高度关注公众利益，并通过互动交流增进互相认同，营造和谐的经营环境。

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关键词：医院经营；营销管理；问题分析；未来发展；解决措施

就我国目前医院的发展状况来看，对于营销这方面的工作做的还不够到位，这主要体现在医院管理人员对营销概念的不理解。除此之外，因为医院和其他的事业机构不同，它最主要的目的就是救死扶伤，但是也正是因为这个特殊的性质，医院更应该做好营销的工作，不仅仅是为了医院自身的发展状况，更重要的是为了给患者提供一个更好的就医环境。

一、我国的医院在营销方面会遇到的问题分析

（一）缺乏市场调查

所谓的营销其实就是采取最适当的方法推销自己的一种做法，而为了保证营销的质量，在事前一定要做好相关的市场调查，但是，在医院这种单位营销工作做的却不尽如人意。这主要还是因为医院的相关技术人员没有采取科学以及合理的手段对市场进行调查，并且所收集的数据也不具有代表性，更有甚者，这些数据在一定程度上属于错误的领域。

（二）效率不够

通常情况之下，我国的医院单位在进行这项工作的时候很难对每一个细节进行调查调整，比如说患者的消费习惯等等。而这样做最终的结果只会使得医院所收集的数据不具有针对性。而且，这还会使得营销工作效率低下的同时难以保障相关医院的服务质量。长此以往，只会限制这些医院的进一步发展。

（三）缺乏系统的理论

一般来讲，医院的特点就是分工比较细致，这也就使得其在进行市场营销的时候没有系统的理论，并且在收集资料的时候医院内部并不能够达到统一的意见。

二、能够有效解决医院目前存在的问题的方法介绍

（一）改善相关的调查工作，从而保证市场信息的质量

通常情况之下，医院等单位在进行市场调查工作的时候很难能够保证质量以及效率，这主要是因为医院这个单位分工不仅仅比较明确，更重要的是这些小部门之间缺乏一定的交流，从而使得医院在进行市场调查工作的时候不能够将信息收集全面，并且，因为医院所面对的人群阶层比较广泛，所以相关的调查工作在进行的时候很难确定具体的参与人员。所以，为了保证后期营销工作的顺利进行，必须改善相关的市场调查工作。首先就是将参与调查的人员确定下来；其次则是制定比较详细具体的方法策略，从而保证市场调查的质量以及效率；最后则是需要加强相关工作人员的专业素养，并且对其进行专业技能的培训。除此之外，还应该对其思想道德的培训，比如说礼仪问题等等，这主要是为了保证他们能够更好的完成这项工作。

（二）清楚医院各项指标的基础之上加强对市场工作的定位

在做市场营销之前，最重要的就是相关的工作人员能够了解医院的各项指标，比如说优缺点以及它所具有的竞争实力。因此，为了保证营销策略的正确性以及可行性，在实施之前必须对医院先进行彻底的了解，然后在对市场进行详细的分析，做好相关的准备工作，以免在后期的营销工作中出现意外事情。

（三）转变营销观念

医院要敢于抛开陈旧的营销观念，建立专业专门的营销团队，制定多样化的营销策略，从而满足当今人们日益发展的健康消费需求，从而能够更好地迎接当前新形势下的挑战，通过科学的营销策略获得人们的认可，进而树立良好的医院形象。与此同时，还应该加强对于员工的教育，使得医院每个员工都接受到医院的营销理念，使每一个员工成为医院营销的一份子。

（四）找到适合医院自身发展的营销策略

医院在推行营销策略的同时还应考虑自身实际，营销策的科学性与否是由是否符合自身实际和发展需求为前提的。这就需要医院对于自身的发展和实际情况有个定位，这个定位不应是一成不变的，而是根据医院发展的不同时期和不同阶段做出相应的调整。

（五）充分利用各种媒体的宣传

当前媒体的发展呈现出多样化的状态，不同的媒体，其受众和覆盖范围也有着不同，医院营销应该综合实际情况借助多种媒体进行医院的营销策划，制定出多种多样的媒体营销，用受众更易接受的方式进行营销，用最小的投入获得尽可能大的回报。

（六）培养和吸纳专业的营销人才，成立专门的营销部门

以往的医院往往没有专门的营销部门，其营销大多是由医院医护人员组织开展的，这就使得医院营销缺乏组织性和科学性。面对当前日益发展变化的新形势，医院应当成立专门的营销部门，培养和吸纳更多的专业人才，为医院进行营销，使得医院营销实现专业性和科学性。

三、结束语

综上所述，不管是什么性质的事业单位或者是企业部门，在其发展过程中都离不开营销策略。而且，通过本文的分析，我们可以知道在医院等事业单位在营销方面仍然存在问题，而因为这些问题的存在严重限制了我国医院这些单位的发展。因此，希望本文所提到的一些应对措施能够帮助我国的一些医院在营销方面取得更好的成绩，以便能够更好的为人们服务。

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医院的经营等同与经营，既企业在生产与销售过程中来获取利润的过程。医院就是通过患者整个就医过程满足就医者的各种需求，同时在这一过程中体现自己的价值，获取社会效益和效益，来实现自己的经营目标。随着竞争的加剧，医疗机构正逐步加强市场营销行为。服务营销，是市场发展所产生并需要的一种新的模式。它的优势在于能够比较顺利地抓住消费者回头购买或者长期购买，其中的价值体现是无法用常规的投入产出来。国外成熟的做法已经有许多年，我们现在的医院有许多优势可以运用这种模式。如何运用服务营销？如何将服务营销在医院的整体经营中运用的更好？如何才能更好的抓住就医者，挖掘他们长期的就医潜能？都值得我们去详细探讨。

1 在开展服务营销前应注意的几个

在开展服务营销之前，需要让所有的营销人员也就是医院全体人员了解几个关键问题，特别是一些实际操作中要解决的问题，如果不清楚服务营销所有的构架与支撑点，那么您的服务营销也是开展不起来的，可能又会出现“学而不象”的局面，导致浪费与破坏。

1.1 一定要了解你所服务的对象（客户）是什么 了解你的服务对象就好比了解你自己，了解你自己的健康状况一样，就诊者站在什么样的位置上，比如所犯何疾、疾病严重程度、就医情况如何、生活保障、收入等，其他如家庭状况、地址、电话等，了解的越彻底越好。你对就诊者越了解，就越能把握对方心理，说明对他越认真，就越能够做我们想做的事，在服务上就越能够体现服务的实际意义。

1.2 一定要熟知你所推广的医疗是什么 营销如战场，知己知彼方能够百战不殆。在了解服务对象的同时，要非常熟知自己所进行的医疗活动，每一个员工都必须清楚，自己所在医院的环境、实力、特色、专家、配套服务等。现在的营销有许多部分都要靠口碑的力量去做说服工作，服务营销的突出特点就是强力的口碑工作，如果我们不知道自己所推广的医疗内容，就谈不上服务营销了。熟知自己的医疗内容，熟知自己的特色与优势，并与到位的服务相结合，才能够事半功倍。

1.3 一定要深入了解你的医院与医疗服务口碑有多远 服务营销所推崇的力量是你的医院品牌与医院的口碑，就诊者大多数对比较知名的医院信任度较高。

2 在做好医疗服务营销时应该把握住服务营销的主要内容

医疗服务营销观念和医疗服务营销策略是搞好医疗服务经营的主要内容。它作为医疗机构进行市场经营决策的指导思想，具有丰富的内涵，概括起来有：生产观念、服务观念、营销观念、大市场营销观念、双赢与多赢的观念。营销观念的重点内容包括如下几个方面。

2.1 以就医者需求为中心的观念 近年来，各级医疗机构都提出了要“以病人为中心”的观点和宗旨。从医疗机构与病人之间的关系来讲这是十分正确的，它比在生产观念和服务观念指导下的做法大大进了一步。但是，这种提法不全面，有一定的局限性。因为：（1）从医疗服务的对象来讲，医疗服务对象不仅是病人 ，而且还包括健康人、亚健康状态的人。在过去服务对象主要是病人，而随着经济社会的不断发展，人们的健康需求已经发生了变化，不仅是患了病的人才到医院去就医，而是健康人与亚健康状态的人有需求时都要到医院就医，并且形成了“健康就是财富，健康就是幸福”的共识。并不是有病不医、有病缓医，而是自己有点不适都愿意到医院就医；（2）从服务的内容上讲，医疗服务涉及到保健、康复、咨询等多方面。人们可以因为各方面的目的而到医院就医；（3）从医疗机构的功能来讲，医疗机构不仅要疾病，它还包括照料（维护）人们的健康、修复劳动力和满足人们的保健消费需求等。所以，从医疗服务营销的角度来讲，应当是“医疗机构要以就医者的需求为中心”，而不再仅仅是以病人为中心。

第一，要满足就医者有关医疗服务的全部需求。就医者对有关医疗服务的全部需求，是通过医疗服务整体概念来实现这一要求的。这里要求医疗机构和医务工作者要改变长期以来一种不正确的认识，即把就医者当作求医者的认识，认为病人患病后到医疗机构就医是来乞求医生治病。在市场经济条件下，从医疗服务营销的角度来看，医疗机构就是为人们提供医疗服务的场所，人们到医院是来就医而不是来求医，就医者和医务人员是处于平等的地位和关系之中。对病人而言，其就医时对医疗服务的要求，主要表现在：希望在最短的时间内、用最少的经费支出、获得没有副作用的诊疗措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是护理及其相关配套服务的要求；对亚健康状态的人来说，其就医时对医疗服务的要求，主要表现在要求接受的医疗服务方便、快捷、周到。因为亚健康状态的人就医时获取的服务主要是：健康检查、心理咨询、康复、保健、疗养、器官功能改善及生活质量的提高等；对于健康人来说，其就医时对医疗服务满意与否主要表现在是否方便、有效。因其就医时获取的服务主要是：人体雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皱、双眼皮切割、整形、矫形等）、疾病预防、健康咨询、个人体征改变（如腋臭根治，鼾声根除）以及生命质量提高的需求（如阴道紧缩术，包茎切割，断肢再植等）。

第二，要满足就医者不断变化的需求。在有形产品市场营销策略中，是要通过产品寿命周期，即不断提供新产品来实现这一要求的。医疗服务需求方面也是如此，它是通过医疗服务项目的寿命周期理论，即不断推出的新疗法、新技术来实现这一要求的。医疗服务项目同样存在着研发期、临床试用期、成熟期、衰退期。如果一所医疗机构的医疗服务项目总是一副老面孔，没有新项目，就不能满足人们健康的需要，就必然被市场淘汰。而医疗服务项目寿命周期理论就是如何根据市场需求的变化不断推出新项目，以满足人们不断增长的健康需求。

第三，要满足就医者对不同服务的需求。这是通过市场细分战略来实现这一要求的。医疗服务营销观念认为，就医者的医疗服务需求都是不同的，医疗机构对不同的需求群体应提供能够满足他们各种需求的医疗服务，要做到这一点，医疗机构必须实施市场细分战略，对需求进行划分。所以，市场细分战略就成为以就医者为中心的医疗服务营销观念的重要内容。

如新加坡中央医院就把“以就医者需求为中心”的理念深入到医院全体员工的心目中。在该院，只要就医者入院，不管你是国家总统，还是街头小贩，都会得到医院无微不至的关怀与照料。医院为就医者考虑的十分周到，他们每天一换的消毒床单，每天安排就医者洗澡，护士查房时除医疗问题外，还会征求就医者对饭菜及生活的满意度，对医院各方面服务的需求，查体前总会把床前的布帘拉上。就医者出院时，还要请他们填写医务人员服务调查表。调查表开头写着：“感谢你选择了中央医院，希望你在住院期间感到舒适，请你抽一点时间填写此表，本人将亲自查看。”落款是院长签名。

2.2 以就医者满意为标准的观念 西方的学者为服务业设定的法则是：“顾客就是上帝，热爱上帝，做他喜欢做的事情。”判断服务好与坏的标准就是顾客是否满意，这又称为“顾客满意理论”顾客满意是指顾客对服务的感受大于他自己对服务期望的情感状态的反映。医疗服务既是特殊的服务也是服务业的重要组成部分，医疗服务的目标也是让就医者满意。就医者是否满意既是判断医疗服务好坏的重要标准，也是医疗服务的宗旨。

医疗服务满意的因素包括两个方面：（1）医疗服务环境方面的因素，包括医院的环境与设施、医疗的各种标识、医务人员的服饰等；（2）医疗服务产品方面的因素：①医疗质量（包括基础质量、环节质量、终末质量——疾病的转归）；②服务（包括获取服务的便捷程度、配套服务的完善程度、服务的及时性、医务人员的服务行为、沟通技巧等）；③医疗服务效果的快慢；④医疗服务的价格等。

长期以来，医疗机构将医疗质量作为判断医疗服务好坏的标准，把医疗质量（特别是疾病的转归）的因素等同于影响医疗服务满意的所有因素，使医务人员在工作中仅重视了医疗质量，而忽视了服务质量和影响医疗服务满意的其他因素，甚至认为疾病治好了病人就该满意了，这是一个认识上的误区。从医疗服务营销的角度来讲，我们每一位医疗服务工作者和医疗服务的经营管理者均要牢固树立以就医者满意为标准的观念，把就医者（客户）是否满意作为评价医疗服务好坏的最高标准，高度重视影响医疗服务满意的各种因素。

2.3 长期利润观念 现代市场营销的另一项重要内容，就是强调企业或服务部门在市场营销活动中，必须坚持长期发展战略，追求长期稳定的利润。医疗营销活动的直接目的是为了获取利润，但是在不同的营销观念下，衡量利润的标准不同。在早期，特别是在计划经济的初期阶段，医疗机构根本没有什么利润的观念，医疗机构也不管成本和效益是怎样，只管有没有社会效益；在生产观念和服务观念下，开始出现经济效益和社会效益并存的认识，而衡量经济效益的一个唯一标准则是利润，这实际上是一种短期的发展战略。在进入市场经济后，营销观念、大市场营销观念及双赢观念的出现，则强调经营的长期发展，不注重每一笔交易或每一项服务都赚钱，在市场竞争中也不是只用利润这一衡量标准，还要以医疗服务的市场地位、市场占有率、投资收益率来全面地衡量某医疗机构医疗服务满足就医者需求的程度，并且要衡量医疗机构的获利能力。

实际上，医疗服务的特殊性正说明了长期利润观念的重要性。从医疗客户的角度来看，每一个人（客户）都具有终身价值，同时医疗服务又有就近获取的特点。如果一个人对某医疗机构的服务感到满意，他可能成为这个医疗机构的长期服务购买者，甚至是终身客户。不仅如此，他可能向他身边的其他人宣传这个或某个医生，介绍他身边的其他人到这个医院来就医；反之，如果一个人（客户）对某医疗机构的服务感到不满意，那么他可能只是这个医疗机构的一个一次性就医者，甚至他可能他身边的其他人有来这所医疗机构的就医行为。所以，每个医疗机构的经营管理者和医务人员都应当树立长期利润的观念，而不能只考虑眼前的利益和当前的利益，更不能做一锤子式的买卖。

2.4 发挥优势和特色的观念 从医疗服务需求特性来看，医疗服务需求具有广泛性、层次性、重复性，医疗市场具有广阔性和复杂性。从资源的占有角度看任何一个医疗机构都不可能拥有所有的医疗服务资源，一所医疗机构所拥有的资源、所具备的条件和服务能力始终是有限的。由此可见，任何一个医疗机构都不可能满足所有人的医疗服务需求，它只能从某些方面寻求机会并加以突破。这一特性指明，医疗机构必须发挥自身优势，突出特色。要在某些方面有所为，某些方面有所不为。在有所为方面应当根据市场细分和结合自身优势把有限的资源集中利用，充分发挥占有资源的作用。如果什么都去做结果是什么也做不好，最终将失去竞争能力和优势以及应有的市场地位。

2.5 全员营销的观念 医疗服务的全过程不是由一个人的简单劳动就能够完成，它涉及到多个部门、多个环节，医疗服务的最终产品是由多个相关的医务人员提供的服务共同作用的结果。而医疗服务的全过程好像是一根完整的“链条”，如果某一个环节出（服务不好或出差错），这根“链条”就可能断裂。某一个环节出问题就可能影响到医疗服务最终产品的形成，还可能影响到就医者对医疗服务的“满意程度”。医疗服务不同于商品零售业、保险业等其他服务业，他们只需个别服务人员与顾客接触就能完成相关服务。医疗服务则需要医疗机构的工作人员共同参与、共同完成。而且每一个医务人员都处在服务的前台，与就医者直接接触并向就医者提供服务。因此，医疗服务要树立、而且要牢固树立全员营销的观念。不仅如此，还应把就医者作为医疗服务的推销者。如果有人认为医疗服务营销仅仅是医疗机构的领导者和营销部门的事情，那就说明他还没有真正认识到医疗服务的市场特征。

我们经常都会见到有这样的例子，同是一个学校毕业的医学生，同在一个单位从事医疗服务工作，其中一个人成了名医，而另一个人却很少有就医者选择他为其诊病。为什么呢？很简单，因为前者懂得医疗服务营销，学会了一整套切实可行的营销、营销策略和营销技巧，并在医疗服务活动中不断地营销了自己所提供的医疗服务。而后者呢？因为他只懂得埋头从事医疗服务技术工作，他把自己只定位成了一个家或专业人员，只知道为就医者提供冷冰冰的诊疗技术。他所关注的是疾病而不知道自己的服务对象是有血有肉、有思想感情的人，当然也就很少有就医者愿意选择和接受他所提供的服务。

从营销的角度来讲，一个优秀的医务人员除了应具备精湛的医术和优良的职业道德外，还应懂得接诊技巧，也就是医疗服务营销。一个成功医疗机构的领导者和经营管理者除了应有较强的管理能力和懂得领导外，更应懂得医疗服务营销策略。可以说，一个医务人员如果不懂得医疗服务营销，他就仅仅算是一个“医匠”。一个医院的管理者和领导者如果不懂得医疗服务营销策略，他就仅仅算是一个“管家”。

3 在做好服务营销的同时要把握好以下几个主要环节

3.1 医院营销是个系统工程 大家在谈到市场营销时，反映出的概念往往是如何做广告，或者是出个什么点子之类的，对于医疗服务市场的营销行为也往往流于这种认识，忽略了市场营销工作的整体性和复杂性。市场营销是一个针对客户需求进行产品（服务）设计的过程，需要进行需求调查（判断）、产品（服务）设计、流通渠道确定、制定价格、形象设计、宣传等一系列复杂工作。而在进行整体战略营销时，则更为复杂，操作实施须更加谨慎。

医疗服务由于是一种提供“健康”这种“产品”的服务，具有其较为特殊的地方。在进行市场营销设计时， 不仅需要基本的市场营销知识，还需要具有丰富的医疗知识、流行病学知识及卫生管理知识；不仅要能设计和实现医疗服务需求调查，进行需求判断，还需要能参与到医疗服务的流程改造等问题中去。结合国家医疗卫生体制改革的精神和政策需求提供健康服务，则是一个站在战略高度看待医疗服务市场的问题。

3.2 根植于医疗机构内部管理 任何市场营销活动的成功很大程度上是根植于其内部的管理，医疗服务市场的营销行为也不例外。一个医疗机构要实行某项市场营销活动，最终的行为都将落实到医疗服务的过程中，这必然涉及医疗机构的内部管理。医疗服务行为作为一种服务，这种依赖性更加突出。简单以下乡进行“假日巡诊”为例。我们姑且将这种营销行为的目的设定为：扩大医疗机构的影响，获得良好的声誉；发现病源挖掘病源。要达到这一目的就需要医疗机构有良好的内部管理机制。首先，医疗机构内部必须有相应的人员、物品组织安排体系，有相关的行程、活动安排等内部管理能力。在此基础上才有可能谈如何进行事前宣传、事中活动、事后结果等营销行为。一个缺乏内部管理能力的医疗机构，即便是营销计划做得很完美，在实行时也往往容易流于形式，扩大营销成本得不偿失。

医疗服务的根本目的是祛除疾病，实现“健康”。因此，不管营销活动搞得多么精彩，对服务对象（患者）而言，是否帮助其实现“健康”才是最根本的。这依赖于医疗服务提供者的医疗技术水平的提高（就如同医疗检测设备再先进，也不能代表水平一样）。而如何提高医疗服务提供者的医疗技术水平，是需要医疗机构内部的一系列人才管理体制来促进和培养的。中医对疾病认识的一句话说：“有诸内，才能形之于外”。没有坚实的内部管理，医疗服务的市场营销活动就是花架子、空壳子。

3.3 要注重内部营销 医疗服务作为一种服务的实现过程，需要医疗服务提供者与患者面对面接触来实现，具有较强的个体服务的特点。一个医疗服务提供者面对患者时往往代表了其所在的整个医疗机构。因此，如何让医疗机构内的每一个医疗服务提供者自觉自愿地热心服务于患者，就必须进行医疗机构的内部营销。内部营销就是要求领导层将机构内部成员当作客户一样看待，进行营销，即通过各种营销活动促进内部成员积极地工作（对外提供服务）。对于医疗机构的领导而言，这在还是一个需要建立的概念。内部激励机制（如定期选人到大医院带薪进修）也可以看作是内部营销的一项。

3.4 必须进行成本核算 医疗服务市场营销活动肯定是需要经费的，因此必须进行项目的成本核算。还是以下乡巡诊为例。事前的宣传需要费用，内部人员的薪金需要考虑，来回的路费需要考虑，活动消耗需要折成费用，发放礼品及宣传用品的需要费用等。可以测算在一定的影响时期内，该地区来就诊人数的同比增加值及相应的收入，也就可得出该项活动投入与产出比，算出真正的效益。由此也可粗略地估计出活动提供周期，同时也可以衡量出该活动是否为社会效益“付费”。

在把握以上重点的同时还要注意对医院服务营销的认识误区：（1）营销就是广告；（2）营销就是宣传策划；（3）营销增加支出；（4）营销就是营销部门的事；（5）医疗服务不营销也有需求；（6）有技术优势就不必要营销；（7）医疗服务无法营销；（8）医疗市场无法定位；（9）医院无法为医疗产品定价；（10）医疗服务无法促销。

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浙江省东阳市横店集团医院办公室，浙江东阳 322118

[摘要] 随着国内医疗卫生体制改革的不断深入，社会资本投资经营的医院（民营医院）数量、服务量也快速增长。但不可否认，无论是规模还是技术水平，公立医院都有着绝对的优势。就民营医院如何突破困境，与公立医院错位竞争这一问题,该研究者根据所在医院具体情况，从战略定位角度提出“做强传统临床医疗，做好健康旅游品牌”的发展方向，以及围绕战略做好运营管理的设想。并指出民营医院不能按公立医院的常规模式去发展，而应该从大健康角度去抢占外围市场。

[

关键词 ] 错位竞争；战略；健康旅游；发展

[中图分类号] R197.3

[文献标识码] A

[文章编号] 1672-5654（2015）01（a）-0053-02

[作者简介] 陈志兴(1968-)，男，浙江东阳人，本科，任职儿科主治医师，研究方向：儿内呼吸。

横店集团医院位于具有“东方好莱坞”之称的横店影视城（地点：浙江东阳境内）。自2000年建院以来先后获得全国诚信民营医院、浙江省绿色医院、平安医院等一系列荣誉称号，2011年升格为二级甲等综合性医院。14年来，为该地区的医疗健康事业做出了积极贡献。作为民营医院首先要规范医疗行为，加强内部管理，提高医疗技术水平 ,在可能的前提下实现规模化经营。这样才能形成以公有制为主体、多种经济成分和多种经营方式相互竞争、共同发展的办医格局[6]。该文从战略定位与运营管理的角度探索该院的发展之路。

1医院在快速发展的同时，面临的问题却越来越严峻

1.1医院所在区域人口不多，发展空间受限

横店常住人口不到20万，所在的东阳市（县级市）常住人口不到100万，而全市境内已有2家三级医院，5家二级医院，而且多数为老牌公立医院，该院常规发展空间极其有限。

1.2整体技术水平不高，竞争无优势

作为一家开业十多年的民营医院，由于种种原因，整体水平尚无法抗衡本地区的公立三级医院，重点专科也无优势，不仅难以吸引区域外的顾客，区域内的疑难重危病患以及高端客户也常常外流。

1.3医院人才梯队不合理

现有医院人员结构中5年内新员工占50%，医务人员中外省市户籍者超过一半，再加上卫生行业内公立医院与民营医院员工身份编制的差异，导致员工稳定性明显不如公立医院，近3年员工流动率每年超10%，无法形成纺锤形的合理人才结构。

1.4医院用房、设施陈旧，硬件处于弱势

该院开业以前是按疗养康复医院筹建的，医疗用房先天不足，不能满足综合性医院的功能需求，多数大型设备为开业时所购买，使用已超10年，故障率高，都已进入更新换代阶段。硬件设备本应是民营医院优势，该院反而处于劣势。

1.5外界认可度不够

该市范围内几家公立医院建院历史都已超过60年，人才梯队比较合理，服务模式得到百姓认可，就医习惯已深入人心。作为后来者的民营医院，外界的认可度一直无法与公立医院相比，要想从上述环境中分享更大的市场，困难非常大。

以上各种困难，制约着该院的良性发展。应该如何去突破？该研究者试图从战略重新定位及抓好运营管理入手，寻找更广阔发展空间。

根据该院实际情况，该研究者认为要突破现在的发展现状，要对战略进行重新定位，即实施两条腿走路：做强传统临床医疗，做好健康旅游品牌。

2做强传统临床医疗，可以从以下几方面入手

2.1尽快扭转硬件落后的不利处境

该院硬件落后的现实，在前几年就已经暴露无遗。经过集团多方考虑，有意将医疗健康事业作为长远投资来发展。为此，2年前，参照三级医院标准设计的集团新医院开始动工兴建，目前已经进入后期装修阶段。新医院按照“技术、服务、流程、环境一流”的目标进行管理，计划2015年上半年投入使用，这将从根本上改善医院硬件方面的不利处境。

2.2通过对人才的引进、培养，以及与上级医院的协作等方式，快速提升技术水平

横店地区社会经济的快速发展、新医院的建设、人事制度的改革，均有利于该院引进和稳定人才。近2年，医院也抓紧扩招实施人才储备。而随着多点执业政策的落实，该院与高水平医院、专科或专家的协作会更便捷，由此可以尽快地推进该院人才梯队建设，促进技术水平的快速提升。

2.3利用机制优势，专科向外突破

专科发展力争突破区域限制，积极地向外县市拓展。医院对重点学科的人事、经济权限下放，积极鼓励科主任向外拓展。比如该院的口腔专科，已在其他城市开出分部；去年底，核医学专科已与原子高科签订合作协议。其他专科若条件成熟也可选择合适途径，跳出横店快速向外拓展。

2.4汲取集团管理经验，提升综合管理水平

横店集团作为一家大型民营企业集团，它在发展壮大历程中积累了宝贵的经验，这些宝贵经验是医院取之不竭的管理财富。与集团发展模式相吻合，该院也积极实施目标责任制、财务监管委派制、集中采购招标、宾馆式细节服务等先进管理方法，在提升业务量的同时争取效益最大化，推动医院综合管理水平的提高。

3做好健康旅游品牌，设想如下

健康旅游是以旅游者健康为出发点，能够从生理、心理或社会适应方面促进旅游者健康的旅游方式[1]，国内外均不乏探索者。健康旅游目前呈现快速发展的趋势,理论界也开始对这个领域充满兴趣,但是国内对于健康旅游还缺乏基础性的研究[2]。

在具有较为强大的医疗体系的同时，该院还具备了位于著名旅游胜地的优势，因而，具备做健康旅游项目的基本要素。以下是SWOT分析。

优势分析：横店影视城年均旅游人次超千万，存在巨大的对健康有着需求的潜在客户；医院的临床医疗基础，可以为健康旅游发展做好保障；影视城与医院同为集团下辖公司，上层可予以统盘协调；国内外健康旅游成功的案例可以借鉴，特别是邻近的中国台湾、日本，近十几年健康旅游业发展迅速，有许多可取之处。

劣势分析：我国医院管理与经营制度的改革一直是卫生改革的热点。民营医院的健康发展尤其关键[3]。目前，随着经济文化水平的提高,传统的医疗卫生服务模式已经逐渐无法满足人们对健康和保健方面的需求。我国的医疗卫生服务行业目前虽有很大的进步,但与满足人们的需求和期望还存在着很大的差距[4]。根据影视城数据分析，目前到横店旅游以短期游客为主，对健康旅游观念的接受力短时间内不可能高；老医院服务环境落后，满足不了休闲、高端体检的需求；医院原有的营销模式被动落后；医院对健康管理中心的投入不足。

机遇：随着政府对健康产业的推动以及公众的健康意识的不断提高，健康旅游的推广变得迫在眉睫。这种形势有利该院吸引更多的本地及外地客户，而且该院的新医院及度假区的医疗设施相对健全，能更好地服务于消费群体，为健康检查提供优良的环境。

风险：初期健康管理中心运营会比较困难，一是要投入人力物力，成本较高，而体检人次是一个逐渐积累的过程，后续的支持服务同样受限；二是健康管理团队理念、经营方式还需要探索；三是健康体检业技术含量并不高，不排除潜在的竞争者。

根据SWOT分析，在本地区要办好这家民营医院，开拓健康旅游市场，做好做精体检管理，应该是一个突破口。实施过程中，注意抓住机遇、发挥优势，最大限度控制好风险。而在旅游知名度极高的横店地区，做好这一发展模式，也会是竞争对手无法模仿的。

目前民营医院虽然与国有医院尚存在一定差距,但是经过认真研究医疗市场、主动适应医疗市场需求等,是可以提高其市场竞争力的[5]。

4该院后期具体的运营思路如下

①抓好健康管理团队建设：根据需要，医院应选好学科带头人，并在现有体检中心基础上，快速充实管理、医疗、营销等人员，组织专业培训，健全规章制度，完善健康管理团队。

②改善服务环境：在建的新医院和影视城度假区体检中心，设计要超前，要充分体现以顾客为中心的理念，流程制定要人文化、便捷化，使顾客在此体检中心区域内即可完成检查。

③推进信息化建设：通过升级体检软件，规范资料保管，积极推进移动APP模式，并利用信息化平台与客户建立定期回访机制，努力使客户成为长期合作伙伴。

④充实体检项目：在现有的检查项目基础上，积极地利用好分子医学、分子影像学（核医学项目）等该院优势检查项目，并吸引上级医院或第三方检查机构的优势项目入驻该院。

⑤科学做好绩效管理：通过对科室人事与分配权利的下放，扩大自主权，灵活运用好市场营销政策，并要积极寻求与旅游公司的合作，快速向区域外拓展市场。

⑥抓好品质服务：运营过程中一定要注重细节管理，实施PDCA管理模式，通过满意度测评不断发现改进存在的问题，提升服务质量，追求“让顾客放心”。

综上所述，该研究者认为：作为一家区域性的综合性民营医院，按传统的公立医院发展模式很难取得突破，而该院若能根据自身实际情况，利用已有的医疗背景，结合集团影视旅游业的良好发展态势，在做强临床医疗同时，做好健康旅游品牌，则极有可能跳出区域限制，快速走进良性发展的轨道。

[

参考文献]

[1] 吴之杰，郭清.我国健康旅游产业发展对策研究[J].中国卫生政策，2014（3）：71-76.

[2] 白鸥.健康旅游研究综述[J].旅游研究,2012(3)：50-53.

[3] 王佳婧.民营医院网络营销手段与策略研究[D].咸阳：西北农林科技大学2012：67-69.

[4] 包章炎,陈松涛,李厚坤,等.民营医院发展研究[J].卫生经济研究,2012(7)：119-124.

[5] 翟华.民营医院市场营销策略初探[J].医学信息，2011(4中旬刊)：95-99.

篇9

关键词：中医院；医疗市场营销；营销瓶颈；医疗市场定位

1中医院的营销现状

1.1营销意识差，营销手段单一

目前我国的中医院大多数是公立医院。长期依赖国家的投入，缺乏市场竞争意识。

据笔者对四川省165家中医院进行营销状况和营销手段的综合调查，并结合不同经济水平地区进行分层抽样，抽取样本中医院16所，调查显示设有专职营销科室共10所，但只有4所有专职营销人员。在中医院运用的8种营销手段中，其中采用4种营销手段的医院有2所，占12.5%，主要的营销手段是“下级市场开拓”，其次是“宣传卡”与“电视广告”，像网络、报纸宣传等营销手段较少。四川省作为一个人口大省和医疗大省，在医疗卫生方面有很强的代表性。调查结果表明，中医院已具备初步的医院营销意识，但营销手段手段单一，缺乏多样性与差异性。

1.2医疗营销人才缺乏、对市场营销的理解存在误区

目前，绝大多数中医院严重缺乏医疗营销人才，而且某些中医院的管理层对医疗场营销化的理解还存有误区。如认为市场营销就是简单的打广告等等。人才的匮乏和认识的误区，已经严重阻碍了医疗营销实践的深入开展。

1.3营销程序不规范、医疗服务缺乏差异性

由于中医院缺乏系统的营销理论与实践经验，在具体的营销操作上很不规范，比如有的中医院事先没有对市场进行充分的营销环境调查和分析，没有进行医院的战略规划和医疗目标市场的细分，就盲目的医疗广告、举办公益活动等。这就使得医院的市场营销工作没有确定的针对性，在竞争策略上也没有出众的差异性亮点、缺乏个性，以至形不成独具特色的核心竞争力。此外营销组织尚未健全。医院内部缺乏企业策划、品质管理、对外公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。

2中医院营销的瓶颈分析

2.1过分依靠国家的保护，缺少危机感

改革开放以来，国家颁布了一系列的法律法规，促进中医药事业的发展。但在日益激烈的医疗市场竞争中，中医院的生存和发展危机逐渐显现出来。其内在根源在于缺少信念危机。受中国传统文化的禁锢，中医院对于国外先进医学以及医疗服务的接受较为被动。必须明白，医学是一门开放的学科，需要扬长补短，中医院就需要用一种积极的心态来面对目前的困境，用创新的思维来作出应对危机的策略。

2.2只重视医疗技术，忽略了医疗营销

“好酒不怕巷子深”传统营销观念已经远远不适应当今的医疗市场。杭州某民营医院通过营销运作，开业当天就诊病人就排成了长龙，直到晚上11点才强行停诊。这从侧面反映了市场营销的力量。另外医务人员和工作人员在对待患者的服务态度生硬，导致患者心理的服务落差增大。久而久之，医院的软件形象就会降低。如果在设备和技术上不分上下的两家医疗机构，患者在选择上更倾向于态度和蔼、服务到位的一方。因此，如果中医院有良好的技术优势，再加上令消费者满意的营销服务，到位的营销宣传，必然会尽可以使消费者得到称心的医疗服务，又可以给医院带来丰厚的利润和良好的效益。

2.3营销策划与医院硬件衔接不到位

医疗服务营销作为一个复杂的软件工程，离不开医院良好的就医环境、领先的技术优势、高品质的质量管理以及合理的医疗收费制度等。有的营销管理层不断推出花样繁多的营销活动，如“费用封顶”、“折价优惠”。乍看起来，医院的营销工作搞得很到位，但由于医院的硬件有限，结果患者抱着期望而来，带着失望而归。而营销活动的最终目标是要增强患者对医院的忠诚度。只有建立在良好的硬件基础上和服务基础上的营销活动，才能实现患者对医院的完美认可。

2.4市场定位不确切，盲目制定营销策略

中医院所处的特殊环境以及中医医疗的特殊性，要求医院的营销管理者在定位时必须综合考虑市场环境。定位的受众不应仅局限于目标消费者，从关系营销学的角度必须综合考虑，政府、传媒、同行业竞争对手、潜在消费者以及上游的医疗材料供应商等都是医院的外部公众。这些外部公众都可能对医院的服务、形象乃至医院本身产生重要的影响。否则医疗营销策略的制定，会具有片面性。3解决中医院营销瓶颈的策略

3.1进一步增强营销意识，建立科学的人力资源管理体系

医疗营销在帮助中医院赢得机遇，战胜竞争对手上起着十分关键的作用。营销观念应该成为医院长期发展的一个中心理念。医院要在不断变化的市场环境中，学会运用营销的思维方式来考虑问题、解决问题。要用全新的观念来面对市场、分析市场；以高质量的技术来保障市场，以优质的服务来巩固和拓展市场。

人才是中医药事业发展战略中的重中之重，更要引起医院管理层对人才培养的重视，要多层次、多途径的培养使用人才，不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制，为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。

3.2准确市场定位，实施全员营销战略

中医院应该遵循受众导向的原则，突破传播障碍，有效地将定位信息进驻到患者的心中；同时应该遵循差别化的原则，力求做到与众不同，实现个性化；还应该遵循动态调整的原则，这就要求中医院能做到以静制动，以不变应万变的定位思想，在不断变化的环境中不断调整市场定位及其策略，密切监视市场环境，随时依据患者观念态度及需求、竞争对手策略、政府相关政策、供应商行为的等变化，调整或变更自身的服务产品及市场定位，主动把握市场的脉搏。

3.3提高服务质量，打造品牌优势

医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发，以患者满意为目标，不仅提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础；要充分的重视医疗服务的全部过程，提高患者的满意度，努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务，打造一流的服务品牌，使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度，有效提高医院的竞争力。

3.4注重有形展示，做好公共宣传

由于服务本身是无形的，而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等。所以医院要尽可能的使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通，宣传正面新闻，吸引公众关注，提高知名度；通过参加公益性活动，进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径，树立医院在消费者心目中的良好形象。

4结语

人无远虑，必有近忧。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地，就要用于打破传统思想的禁锢，从市场实际出发，用营销的理念来武装头脑，用营销的思维来思索问题，用营销的手法来解决问题。只有这样，中医院才能更快地走出困境，在更广阔的空间里生存、发展、壮大。

参考文献

［1］李春，张瑞华，冯兴奎.中医院人力资源管理现状分析与对策探讨［J］.中国医院管理，2006，26（7）：21-23.

［2］明康文，洪创雄.浅谈中医院如何在竞争中求发展［J］.新中医，2006，38（9）：82-83.

［3］吴向.强化质控提高中医病案质量［J］.中医药管理杂志，2006，14（11）：10-12.

［4］曾水源.试论营销策略在县级中医院的应用［J］.湖南中医药导报，2002，8（4）：215，218.

篇10

【中图分类号】R442.46 【文献标识码】A 【文章编号】1005-0515（2011）09-0308-02

在现代企业形象差异化竞争策略中，网络营销是最为重要的手段之一。对国内众多民营医院来说，网络也在品牌塑造、市场营销、信息等多个方面发挥越来越重要的作用。然而但对于如何做好网络宣传，很多民营医院还没有好的理念和方法，企划人员还在按照传统媒体的操作首发进行网络宣传，收效并不明显。市场竞争不进则退，在众多医院的网络形象塑造竞争中，每个医院则要苦练内功，注意研究如何在网络平台上如何实现自我特色的表现与表达，通过让消费者进行记忆感知与体验感知的过程，记住一个有鲜明个性、仁爱精神的医院形象。

1 除去百度和官方网站

1.1 医院的网络推广还剩下什么？谈到医院的网络营销，最常见的是医院官方网站和以百度为代表的搜索引擎推广，然而除了这两项推广方式外，医院的网络推广还有什么内容呢？有医院会说我们还有基于腾讯平台的广告投放，还有医院自己的微博等来宣传医院的品牌，那么这里提出一个问题，医院进行网络推广塑造出了什么样的网络形象？再深一步，难道医院的网络营销只是告诉受众，医院可以治疗哪些疾病吗？

1.2 曾有民营医院的企划人员表示，在搜索引擎开始流行的时候，效果的确不错，但几年下来效果却越来越差，搜索引擎的成本也越来越高，食之无味，弃之可惜。似乎除了官方网站的弹出窗口、搜索引擎的广告投放外，企划人员们大都一筹莫展。在效果降低的时候，首先要思考两个问题，一、是不是医院的技术不过关，难以对受众产生吸引？二、是不是有办法改进推广方案，更根本的或许是医院相关负责人网络营销的理念都不正确？

1.3 事实上，很多医院都看到了网络的庞大用户群，希望用最直接的搜索引擎广告把网民中的患者吸引到医院，而广告的内容很多都是"治XX病，找XXX"的形式，在被传统媒体"教育"多年的消费者，对这种类型往往已经免疫。而且当大家都在一个搜索引擎上投入费用时时，消费者已经知道你是广告，而消费者这是不会贸然相信你，他会选择更权威更可信赖的对象 。

1.4 网络早已经过了提供海量信息的时代，现在每个人可以在网络上发表自己的观点、查询自己需要的信息，网络的个性化特点已经十分明显，在个性化的网络时代里，网民可以通过各种途径找到自己需要了解的医院，并且可以用很多办法来了解目标医院的真实情况，这就说明，并不是简单的投放一些广告就会有患者上门，而是需要医院在网络上有自己鲜明的个性特点，有更多的内容来丰满医院形象，有更便捷的互动来打动目标受众。

2 医院应该是属于患者的

2.1 有感情、有责任、有精湛医技的医疗机构:在某网站发起的一项对民营医院信任度的调查结果显示，在受访的人里，对民营医院持不信任态度的占了80%以上。这样的结果代表了大多数网民对民营医疗的态度，那么打造医院网络形象的重要性就凸显出来，只有通过成功的形象的塑造，才能改变网民对医院的信任。

2.2 社会发展到今天，人们的基本生活条件都得到提高，生产力过剩导致商品极大丰富，人们的精神心理需求越来越重要。人们对商品的物质形态的基本价值追求将不再是市场行为的唯一驱动因素，甚至都不再是主要的驱动因素，越来越多的人开始从自身心态感受做出行动决定，在医疗行业同样如此。

随着网络技术的发展，网络营销不可能是一成不变的，如果医院还只知道在某个网站、某个平台投放一些常规广告，那么这个医院的网络推广已经落伍了。

2.3 未来的网络营销中医院要充分发挥想象力和创意整合网络推广方式，不能按传统的思路出牌。我认为医院给受众的感觉是需要有感情的，换句话说，医院的网络营销还需要注意保持自己的一个风格，有自己的独特形象，而这个形象或许应该是技术精湛、有仁爱、有医德、有行业地位、有便捷的服务。

3 双管齐下

自我表达的同时丰满自身形象:在我们确定一个个性化的营销推广理念后，任何平台都只是医院进行自我表达的一种工具，让顾客从满意甚至到为医院义务宣传。

3.1 专业化、情感化的微博营销:以四川大学华西医院为例，在该院的新浪微博上基本保证了每天都有新的内容出现，而且更新的内容非大都是医院的各种学术交流活动、医院文化介绍外等，一个技术高超的大型综合性医院形象通过微博平台跃然而出。此外，比如个性化的新锐杂志《新周刊》的新浪微博，继续延续了杂志敏感、犀利的风格，每一条微博都独特而耐人寻味，个性十足。

民营医院的微博也应该有自己的特点，除了一些健康知识外，可以对一些行业事件进行关注，对一些社会事件可以表达自己的观点，对一些网络关注高的困难患者可以提供援助，表达一些积极向上的生活态度，这一切通过微博传递后，让受众能清楚感受到医院的情感和大爱。但同时，医院所有发出的内容尤其要保证严谨和准确，犯了错误可以更正，让网民觉得可以信赖。

3.2 打造一个快捷、私密的网络服务平台:在医院的网站上往往都有专门的咨询窗口，便于导医与患者的对话，将点击率往门诊率进行转化，事实上，医院可以在自己的官网上搭建一个更加快捷、私密，服务性更强的网络平台。

通过这个平台，凡是到医院治疗过的病人均可以查询自己在医院的病例；病人家属可以通过这个平台看到正躺在病床上的亲人，了解亲人的治疗情况；咨询患者可以和专家进行直接的电话交流，了解是否需要到医生就诊；患者可以通过平台了解疾病大概需要的治疗费用；让院长可以轻松看到网友对医院的建议和投诉。