公共关系的基本属性范文

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【关键词】管理型人力资本；技术型人力资本；现代企业；C―D模型；博弈合作条件

随着经济全球化和知识经济的发展，公司价值创造的关键驱动要素已经从有形资本转向无形资本。对于上市公司来说，合理配置和有效营运资源，最大化股东财富仍是其目标。然而现实中常会出现：一些财务报告资源十分有限的上市公司，能够创造数倍乃至数十倍于资源的产出；一些资不抵债（即属于股东的财务资源为负值）的上市公司依然可以在资本市场上出售。这些表明衡量公司的价值时，不单需要衡量物质资本，还需要考虑人力资本，二者共同决定公司价值。目前我国高科技上市公司的行业分布比例过于集中，IT、电子信息、制造业占据了80%以上，很多行业高科技上市公司数量仍然为零，行业风险抵抗能力较弱。而高科技产品的特点决定高科技上市公司技术优势和技术专利虽然使得竞争中的市场偏向于领先者，但受到替代品和替代技术的威胁也更大，使得高科技上市公司的研发成本在其总成本中必然占据较大比例，再加上多数高科技上市公司盈利能力不高的现状，使得公司抵抗市场风险和行业风险的能力相对较弱。因此，同为高科技上市公司价值创造源泉的管理型人力资本如何妥善选择技术性型人力资本，避免技术型人力资本流动性威胁，成为高科技上市公司持续发展的一个重要课题。

一、高科技上市公司管理型人力资本和技术型人力资本的内涵

人力资本作为公司价值创造的根本性、能动的活资源，是劳动者在劳动过程中体现出来的体力、知识、技能，其效率的高低直接决定着公司效益。而依据人力资本的非同质性，可以将人力资本划分为：管理型人力资本和技术性型人力资本，两者同为创造企业价值的根本性资源。本文的管理型人力资本指市场上处于稀缺状态，且具有不可替代的高级管理人员的管理才能。其价值体现为管理型人力资本所有者在经营管理方面提供的现实的和潜在的创造性劳动。技术性型人力资本指特定的群体拥有的技术、专业技能、专业经验，具有着创新性、营利性、价值波动性、流动性和团队性的特点。其价值体现为技术型人力资本所有者在劳动过程中体现出的创新能力。

对于高科技公司上市来说因其产品的特点使得较其他上市公司而言，高科技上市公司研发成本在其总成本占据较大比例，次等产品获得领先优势的可能性将威胁既得利益者的领先优势。高科技上市公司的上述特点决定了对于公司价值的评估不应过分看重目前的盈利状况，而应注重行业发展前景、以及由技术创新能力决定的成为行业领先者的潜力。在不考虑外部因素的情况下，技术创新能力便成为了企业价值评估的关键。因此对于高科技上市公司来说，相比较管理型人力资本，技术型人力资本对于企业价值成倍增长或快速下降起到更为重要的影响，即相比较管理型人力资本，技术型人力资本是企业价值创造的核心。

因此，考虑到技术型人力资本的流动性特性，管理型人力资本所有者为了公司的持续发展，必然会依托于所处公司管理体系中的较高层次，依据自身能力和职位权利选择的他们认为适合的技术型人力资本，即两者之间存在博弈分析。

二、管理型人力资本选择技术型人力资本的博弈分析

现代企业是指在既定的自然资本和社会资本的环境下，由物质资本所有者、人力资本所有者和劳动力所有者三方经过动态博弈签订一份特殊的市场契约而形成的一个具有有机整体性、生产性与交易性的法人组织。高科技上市公司作为现代企业中的一部分，因其技术型人力资本是企业价值创造核心的特殊性，使得研究现代企业范畴下的人力资本成为了关键。

根据马克斯、恩格斯的剩余价值理论，人力资本即劳动力价值等于必要的劳动价值和剩余价值之合。其中，必要的劳动价值作为补偿劳动力消耗的部分，体现为人力资源的投入成本；而剩余价值部分则体现为人力资源所创造的新增的价值部分，是企业新创造的价值。因此企业的新增价值是以物质资本所有者提供的资源为基础，由人力资本所有者和劳动力所有者运用自身的体力、知识、技能共同创造所得。再根据人力资本的进一步划分：管理型人力资本和技术型人力资本，则企业价值的创造者应扩展为：管理型人力资本所有者、专业性型人力资本所有者和劳动力所有者。

依据管理型人力资本的定义，知道管理型人力资本所有者的创造性劳动是以其管理地位和才能为基础。而创造性劳动的实现需要消耗一定的生产和生活资源。对于高科技上市公来说，管理型人力资本在实现其功能的过程中消耗的这些资源来一部分来自于物质资本所有者提供的物质资本；另一部分来自于管理型人力资本所有者创造的价值，目的是为公司创造新的价值。因此为实现最大化股东财富，无论是物质资本所有者提供的物质资本，还是管理型人力资本所有者创造的价值，在职权范围内这些资源都将为管理型人力资本所有者持续拥有。并且管理型人力资本以上述资源为基础选择技术性人力资本所有者。因此，本文认为管理型人力资本所有者持续拥有的、可以作为选择技术性人力资本所有者依据的资源为管理型人力资本所有者的物质资本M1，其创造性劳动为人力资本K1。同理，技术型人力资本所有者持续拥有的、可以作为选择管理性人力资本所有者依据的资源为技术型人力资本所有者的物质资本M2，其创新能力劳动为技术型人力资本所有者的人力资本K2

假定上市公司的生产函数为：

F=f（N，S）（M，K，L）=A（N，S，L）×Mα×Kβ=A×Mα×Kβ

式中，F表示总收益；f（N，S）表示在既定的自然资本N和社会资本S下的函数结构；M表示物质资本；K表示人力资本且经过适当调整使得一单位的人力资本等于一单位的物质资本；L表示劳动力；A（N，S，L）表示在劳动力固定的前提下，具体的C-D生产函数的系数函数，且为常数A，并且0≤α≤1，0≤β≤1。从而，C-D生产函数可简化为F=A×Mα×Kβ。

综上所述，假定管理型人力资本所有者具有的物质资本M1和人力资本K1，专业性型人力资本所有者具有物质资本M2和人力资本K2。根据人力资本的达尔文性：现代企业的金字塔结决定了下级员工必须在上级员工的授权范围内进行活动。因此对于高科上市公司来说：管理型人力资本因为所处的层次较高，其所有拥有的物质资本必然大于专业性型人力资本；而作为价值创造核心的专业性型人力资本所有者拥有的人力资本必然大于管理型人力资本所有者拥有的人力资本：M1>M2，K2>K1，即K1∪K2=K2。从而，管理型人力资本所有者的单独收益为FMK=A×M1α×K1β，专业性型人力资本所有者的单独收益为FPK=A×M2α×K2，两者合作收益为FMP=A×（M1+M2）α×（K1∪K2）β=A×（M1+M2）α×K2β。按要素公平分配可得：管理型人力资本所有者获得收益FMP×（M1+K1）/（M1+M2+K2），技术型人力资本所有者获得收益FMP×（M2+K2）/（M1+M2+K2）。根据博弈公平的收益分配方式：合作双方各自的单干收益就是各自的博弈力量，双方按照博弈力量的比例相对公平地进行合作收益分配，管理型人力资本所有者获得收益FMP×FMK/（FMK+FPK）。技术型人力资本所有者获得收益为FMP×FPK/（FMK+FPK）。

因此，管理型人力资本（MK）选择专业性型人力资本（PK）并且能为专业性型人力资本所接受的条件是合作收益大于双方单独收益之和，即FMP>FMK+FPK，显然合作方式亦要满足两个分配条件：FMP×FMK/（FMK+FPK）>FMK，FMP×FPK/（FMK+FPK）>FPK。

为更清楚地说明问题，此时假定专业性型人力资本所有者的物质资本M2=0，即高技术型人力资本所有者在被管理型人力资本所有者选择前不具有物质资本，此时他的人力资本价值因为没有资源而无法利用，只能寻找管理型人力资本所有者合作。并合理地规定α=β=1，FPK=K2，有FMP=A×（M1+M2）α×K2β=A×M1×K2，双方合作的基本条件变为：A×M1×K2>A×M1×K1+K2K2>A×M1×K1/（A×M1-1）。

由双方合作条件为K2>A×M1×K1/（A×M1-1），求导得：dK2/dK1>A×M1/（A×M1-1）>0。此时，K2为K1的严格单调递增函数。

由此可以得出结论：在确定的生产函数和按照博弈公平分配收益的前提下，高科技上市公司的技术性型人力资本所有者的人力资本K2不但要大于管理型人力资本所有者的人力资本K1，还必须有一定的人力资本差额，且应随着管理型人力资本所有者的人力资本增加而严格增加。在满足合作的条件下，管理型人力资本所有者会选择技术型人力资本所有者，而具有较少物质资本的专业性型人力资本会乐意接受选择；反之，上述情况则不会发生。

因此，管理型人力资本所有者为减少企业风险，在选择技术型人力资本所有者时，会先对技术型人力资本所有者进行评估，判断其人力资本是否大于管理型人力资本所有者的人力资本。同时技术型人力资本所有者也会对物质资本经行评估，寻找最能发挥自己人力资本的职位。现实中，物质资本的大小较为容易判断，技术型人力资本所有者的人力资本因为其价值――创新能力需要在劳动过程中才能体现，无法在前期准确判断。因此本文引入依据其他信号指标对技术型人力资本所有者的人力资本评估。

三、技术型人力资本所有者的人力资本的评估依据

本文以人力资本所有者拥有人力资本的六大信号为基础，结合管理型人力资本和技术型人力资本特点认为选择选择技术型人力资本所有者时，应考虑以下六点：

1.物质资本。对于管理型人力资本所有者而言，无论技术型人力资本所有者拥有的物质资本是他过去所创造，还是今后能持续拥有这些物质资本，都说明其具有较高的人力资本。

2.文凭培训等相关证书。相关证书直接显示技术型人力

资本所有者在既有的天份下，正式接受教育培训或自学实践等劳动投资的成果，可以作为判断其拥有人力资本的重要标志。因为，虽然具有人力资本不等于能够使其人力资本大于管理型人力资本所有者拥有的人力资本。但依据平均概率，选择较高劳动投资成果的风险低于较低劳动投资成果。

3.过去的成绩。技术型人力资本所有者在过去时间内取得的成绩，只要与现今的高科技上市上市公司所处的环境没有太大变化，且技术型人力资本所有者在生理与心理上也没有大的变化的情况下，过去的业绩显然证明其人力资本的价值。

4.生态位人力资本，指个人位于社会经济系统中的位置与功能，以及由此导出的在经济方面的影响力。由于现实社会的信息不对称性，首先进入管理型人力资本所有者搜索范围的人选，必然是与他具有直接强关系的候选人。其次才可能是间接的弱关系的候选人，最后才是没有关系的人。显然，具有较高的生态位人力资本会成为影响管理型人力资本所有者正确判断的影响因素。

5.道德水平。本文认为道德水平高的人相比较而言是负责任的人。如果个人不符合公司要求，没有较高的人力资本，出于道德束缚不会接受选择。

6.风险偏好。分享上市公司剩余收益领取薪金的情况下，风险规避型的技术型人力资本所有者如果没有较高的人力资本，可能不会接受选择。

六点指标中前三点比较直观为显性指标，后三点较为隐秘为隐性指标。因此判断时，应有所侧重。综上所述，高科技上市公司的管理型人力资本所有者在选择技术型人力资本所有者时，应该在博弈合作的基础上，依据六点指标有所侧重的对技术型人力资本所有者进行正确评估。

四、结语

本文依据高科技上市公司的特点，论述了管理型人力资本和技术型人力资本的价值特征。同时依据现代企业概念以C―D函数为基础，论证了管理型人力资本选择专业性型力资本的博弈合作条件，并提出了评估技术型人力资本所有者的六大指标，为高科技上市公司减少企业风险提供了建议。但是本文也有不足之处，比如在进行博弈合作条件的分析时，没有考虑到技术型人力资本所有者的自我实现需求，同时也没有对六大指标进行进一步的量化等。对此，今后将进一步研究。

参 考 文 献

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[3]喻汇.技术型人力资本的价值计量研究[J].科学管理研究.2008（4）：86～89

[4]李忠民.人力资本――一个理论框架及对中国一些问题的解释

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[5]黄桐城.高科技上市公司盈利能力影响因素的定量分析[J].中国管理科学.2002（4）：13～15

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[7]张华，高俊山，刘小军.企业元、最基本企业及企业的原子模型[J].科技与管理，2007，9（2）：25～27

篇2

关键词：品牌个性；属性利益；情感性利益；自我价值利益；AEV结构模型

中图分类号：F069.9 文献标志码：A

品牌个性是品牌形象所涉及的重要概念，有效建立顾客品牌联想和品牌关系，最大程度地满足顾客对于品牌形象和自我表达的追求，是解决产品同质化问题的最佳途径。关于品牌个性的研究，到目前国内外已经积累很多成果。

Keller将品牌个性定义为“有关品牌的人格特质之组合”，超越了产品功能特性，重点强调产品给消费者带来的象征性和情感性的价值。知名学者Aaker认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的品质特征，产品功能属性为消费者提供的是实用，而品牌个性向消费者传递的是情感性和自我表达性的功能，将消费者与品牌相关联的以人格化五大特征集合，通过因子分子的方法，将品牌个性归纳为纯真（sincerity）、刺激（exciting）、有能力的（competence）、教养（sophistication）和强壮（ruggedness）5个维度，开发了一个较为系统的测量量表。企业在塑造品牌个性时具有一系列的推动因素，David Aaker把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素，在一系列驱动品牌个性形成的因子中，有的反映在品牌的外部层次（外显因子），有的反映在品牌的内部层次（内在因子）。外显因子包括产品因子和视觉因子，内在因子包括沟通因子和价值性因子。

黄胜兵等结合中国本土化的品牌个性特征，得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度，并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”张俊妮等以中国大学生为调查对象所进行的一项实证研究结果显示，“品牌个性鲜明程度”与“品牌个性和典型消费者的个性的一致性程度”具有正相关关系，企业在塑造品牌个性时，即应注重目标顾客的个性与品牌个性具有匹配性。江明华等以数码相机为刺激物的实证研究表明，目标顾客在选择品牌时受到品牌个性与生活方式的影响。金英等发现西方学者开发的品牌个性量表不能很好地度量中国消费者的品牌认知情况。品牌个性量表的适用性除了和消费者的文化背景有关，可能和产品分类也有一定的关系。

既存的文献研究普遍认为，品牌个性是由一组属性构成，不同的属性对消费者的影响性质不同。以往的研究更着重品牌个性的构成维度的研究，关于不同维度的指标对消费者的影响更是集中在水平层面的研究，而忽视了品牌个性的不同维度指标对消费者影响的递进性，也就是说，只有当产品的功能性利益得到满足以后，才有可能上升到对情感性利益的需求，当情感性利益得到满足以后，再上升到的对价值性利益的需求，这3个基本属性利益存在着结构性的递进关系。本文对品牌个性的界定是：品牌个性有一组属性构成，各个属性之间存在一定的相关性，同时具有一定的结构性。品牌个性由底层的功能属性利益，中间层的情感属性利益，和最高层的价值属性利益构成，并且3个属性利益具有层次性和递进性。

1 顾客视角下的品牌个性层次性结构

根据马斯洛需求层次理论可知，顾客的价值需求总是要最先满足生理和安全的需求，其次是情感的需求，最后满足社会和自我实现的需求。顾客在购买和体验产品的根本动机是产品的属性利益，如：产品的使用功能、操作后带来的便利等；当顾客的基本需求被满足的情况下，由于产品的差异化和人性化特征的吸引，选择与自己个性具有高度一致性的品牌，顾客的购买动机倾向于产品的情感性价值；在属性利益和情感利益都被满足的情况下，顾客希望购买的产品和服务可以给自己带来被社会尊重和表现社会地位的利益和价值。顾客的购买体验满意是建立在产品品牌个性与所要表达的个性和形象相一致的基础上，能够充分体现消费者精神和情感追求，取得消费者的认同感和增进消费者的购买意向的基础上。马斯洛的需求理论也反映了品牌个性是品牌资产的核心和灵魂，企业以产品为载体承诺给消费者独特的利益和价值，是消费者对品牌认知的尺度和重心。根据Aaker的品牌个性描述及马斯洛的需求层次理论，在此基础上提出反映品牌个性层次性的AEV结构模型，如图1所示。

1.1属性利益

品牌个性的属性利益是从产品的自有属性出发，着眼于产品的品质、功能、用途、属性、品质等，能反映品牌核心利益和效用，主要通过产品质量、耐用性、安全性、售后服务、技术含量等品质方面的指标，实用性、产品寿命、易操作等功能性描述指标以及提供销售过程中的服务质量指标来衡量。功能性利益是消费者感知的最基本最核心的属性，是其他利益维度的基础，尤其对于着重体现其功能和技术含量的产品，通过独特的符合产品品质的品牌个性，能够取得顾客的信任。功能属性利益给消费者带去的更是一种满意的消费体验，只有确保当客户开始使用产品时能获得积极的体验，才能在市场上建立一个成功的品牌。相反，一次消极的产品体验会使得消费者不再信任该品牌。

1.2情感性利益

情感性利益是相对于品牌个性的属性利益而言，可以有效避免竞争对手在产品品质和功用创新的模仿，品牌个性的情感性利益使顾客产生品牌联想，有助于强化消费者对品牌个性的积极态度和行为偏好，最终对品牌形成对品牌的情感寄托。面对市场各类品牌的相互竞争，消费者只会接受自己认可并在感情上建立情感联系的品牌，在购买使用某品牌过程中获得情感上的满足。例如，万宝路粗犷、豪放、不羁的品牌个性与男性内心希望展示男子气概的情感相一致，深受顾客的喜爱。品牌个性的情感性利益体现在深刻理解品牌个性的内涵和价值，具有较高的知名度是企业创立一个成功品牌的基础，随着消费者对品牌内涵、个性逐渐了解产生情感上的共鸣。

1.3价值性利益

价值性利益是指品牌个性使消费者实现自我表现和社会认同需要的价值，向社会和公众传递某种信息和意义，包括消费者的身份、地位、个性、生活观念、情感和认同等。在消费需求日趋差异性、多样化、个性化，想要达到顾客满意，企业必须重视个性的满足和情感的愉悦，把提升品牌个性的象征意义作为实施品牌营销管理的重要战略。价值性利益着眼于品牌个性与社会的关系，处于社会生活的消费者不仅仅需要产品满足其对产品属利益需求，更重要的是实现消费者自我表达并得到社会认同的利益。

2 品牌个性的构成因子与模型建立

2.1品牌个性的构成因子

品牌个性作为一个由企业缔造同时由消费者认可的象征性符号和情感性连接，要研究品牌个性首先也必须研究品牌自身。企业在塑造品牌个性时具有一系列的推动因素，David Aaker把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素，为品牌个性的形成奠定了基础。在一系列驱动品牌个性形成的因子中，有的反映在品牌的外部层次（外在因子），有的反映在品牌的内部层次（内在因子）。本文参照David Aaker的观点，提出因子，如表1所示。

2.2品牌个性的外在因子

品牌个性的外在因子，指与产品本身质量和设计相关，消费者通过短时间的信息收集就可以获知的，是影响其品牌个性认知体验的最重要的因子。

（1）品牌个性的来源首先是产品因子本身，产品维度的因子主要包括以下方面。

附加功能：作为区分产品同质化一大法宝，树立品牌的个性不依靠技术创新和超越竞争对手的突破性属手段，而是以企业的产品或服务的“特征性”的附加功能区别于同类产品。例如宝洁公司的舒肤佳香皂，其附加功能是杀菌洁肤，这就与传统的香皂明显不同，因此容易建立起关爱、以家庭为重的品牌个性。

产品发源地：指产品的出产地。来自瑞士的巧克力会增加其滑顺感和品质；来自四川和贵州的白酒会更容易得到消费者的信赖；如果香烟的产地是云南，人们也会感觉其更地道。

服务：服务是产品属性的一种附加利益，服务这种无形产品属于实体产品的延伸主要包括安装、维修、售后保养、配送、技术咨询等方面。服务价值越来越受到当今市场的重视，直接影响着品牌个性价值的提升和顾客满意的形成，品牌个性往往影响着产品服务的表达形式。例如，肯德基的快餐消费个性使得产品在服务过程中也同样体现着快捷、便利、省时等特性。

产品创新：不断创新产品的功能品质，在产品的可操作性、实用性、便利性以及产品实用性等产品属性方面不断创新，可以增强品牌个性的功能性利益。产品的主要用途和功能就是产品的功用属性，功能创新可以使企业根据市场的消费潮流创造出的奇思妙想以及一流的设计吸引消费者的兴趣。

（2）视觉因子包括品牌标志（即LOGO）或象征符号、包装2个因子。品牌标志或象征符号。享誉全球的麦当劳快餐连锁McDonald金色的M标志被广大消费者熟知，M在英文单词母亲的开头字母，带给人的就是一种亲和关爱的感觉。Motorola在设计时，同是M的摩托罗拉将其M设计象征着展翅高飞的鸟的双翼，再赋予其“飞越无限”的主题，自然能够获得目标顾客的青睐。品牌包装；包装很容易直接凸显品牌个性。产品的包装作为产品的“外衣”，它不仅可以美化产品，同时能够充分地表达产品品牌个性。

2.3品牌个性的内在因子

品牌个性内在因子，指不直接与产品相关，而是通过企业长期的品牌传播沟通，或通过消费者的高度参与，从而获得的影响其品牌个性认知的因子。

2.3.1沟通因子

企业在建立品牌个性时通过广告、明星代言以及公共关系活动等因子与目标消费者建立有效的沟通。

广告：具有独特个性的广告使人印象深刻，广告风格定位于潜在消费者的自我表达，诉求方式也上升到情感诉求上，通过富有深刻内涵的诉求方式，去激发消费者情绪，树立独特的品牌个性，使之产生购买动机。具有独特个性的广告深入消费者的内心世界，挖掘出他内心深处的情感。

明星代言：是指为实现企业或组织的赢利性或公益性目标，通过明星来强调品牌的成功与尊贵个性。名人在长期的职业生涯中所形成的形象经过媒体多次传播则具有十分鲜明的特征，代言人与品牌个性之间的关联性对品牌个性有很大的影响，只有人物联想与品牌个性准确对接，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌个性的稀释。

公共关系：是指企业在处理企业与社会、公众、媒体关系时，充分利用公共关系的职能为企业的品牌个性做出有力强调和宣传，在消费者心中塑造良好的品牌个性形象。例如赞助体育赛事、支持教育和慈善公益活动；建立爱心捐助基金，扶困济贫；树立环保企业、发展低碳经济的品牌形象；掌握社会脉动，运用社会大众关心的焦点或突发事件，透过公共关系的手法来创造事件，趁机造势等。

2.3.2价值性因子

品牌个性的价值因子着眼于消费者在购买和使用的过程中产生某种精神价值，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。精神价值往往体现消费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知是建立消费者与品牌间联系的基础。价值因子主要包括人格特征、品牌个性认同度、品牌个性联系度以及可感知的价值。

人格特征：与品牌个性相关联的人格特点和性格特征，是指一个人独特的、相对稳定的思维、情感和行为模式的综合，消费者自身无法意识到、但事实上存在的长期形成的潜意识的感受和冲动。例如人格特征表现有：外向型、谨慎型、温和型、奔放型等，是影响品牌个性与选择的决定因素。

个性认同度：是指消费者将品牌个性特征与自身个性进行衡量比较，期待品牌个性能最大程度地符合自己的个性特征。消费者对品牌个性的认同主要来源与品牌体验与感受，为企业针对细分市场有目的的塑造和管理品牌个性，提供可遵循的视角。

个性联系度：是指品牌个性与消费者个性的关系和关联程度，产品所具有的品牌个性和品牌形象，与目标顾客的性格特征具有一定的关联性和契合度。

可感知的价值：是指品牌对消费者的关怀以及品牌带给利益相关者的美好感觉。

2.4品牌个性分析的概念模型

该理论模型主要内容如下：

（1）根据马斯洛需求层次理论，在五种需求中可以分为3级，其中生理上的需要、安全上的需求属于低一级的需求，这些需求通过产品外部属性条件就可以满足；感情上的需求介于中间，是作为最高级自我实现需求的过渡，主要通过产品功能性利益来满足，同时对于产品也有一定的情感诉求；而尊重的需要和自我实现的需求是高级需求，是通过产品内部因素才能满足的，产品给顾客带来的品牌个性的层次性利益符合马斯洛需求理论。

（2）品牌个性的核心利益由属性利益、情感性利益和价值性利益组成，并且品牌个性带给顾客的利益具有自上而下逐层递进的特征。

（3）品牌个性的影响因子由产品因子、视觉因子、沟通因子和价值性因子构成。产品因子和视觉因子属于外显因子；沟通因子与价值性因子属于内在因子。

（4）视觉因子包括产品包装和品牌标识，通过刺激消费者的视觉吸引力影响品牌个性产品因子；视觉因子和沟通因子一定程度上影响着品牌个性的可感知价值；企业建立良好的形象和有效的沟通渠道有助于产品因子品牌个性的形成。

（5）产品因子主要满足顾客的属性利益，是顾客通过体验产品的满足操作使用、功能性、便利性的过程，符合马斯洛需求理论中的基本需求；视觉因子和沟通因子通过刺激顾客的内心情感，建立密切联系。符合需求层次理论中的对情感价值的诉求；价值性因子是消费者通过对品牌个性的追求，满足自我表达价值的需要，是需求层次理论的最高层的体现。

3 结语

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[关键词] 童装市场分析 前景发展 营销策略

目前我国1岁～16岁的儿童有3.8亿，年童装消费需求在8亿件左右，据权威机构预测每年仍将以8%左右的速度递增，而今后几年，我国又将进入生于高峰期，市场潜力惊人。随着人们生活水平的提高，童装消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一。

一、童装市场现状

1.对消费者的分析

儿童可以分为五个群体：婴童（0岁～1岁），幼童（1岁～3岁），小童（4岁～6岁），中童（7岁～12岁），大童（13岁～16岁）。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃， 追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。

2.市场现状分析及发展前景

(1)现状分析

a、庞大的消费群体与有限的生产力之间的矛盾，专业厂商太少；

b、 国内童装品牌缺乏竞争，国外品牌已占据相当大的市场份额；

c、产品结构不合理，中、大童服装严重断档；

d、设计落后，与市场缺少沟通，色彩暗淡，款式单调、陈旧，面料选择不够合理；

e、 童装成人化， 我国童装业起步晚，观念落后，由于长期以来对童装缺乏科学地认识，童装的季节性不强时代感弱；

f、营销方式落后。

（2）发展前景

在童装市场进入新一轮发展期，受到家长及本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，对品牌的偏爱将延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。

二、开发童装市场的营销策略

1.产品策略

是指能够提供给市场，用于满足欲望和需要的各种事物，包括三个方面；核心产品，形式产品，附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争上，即产品的特点、产品款式、产品包装等。强调具有个性的产品设计，突出“绿色、健康”的理念，面料应多选棉、麻柔和的原料。根据不同的穿着需求（生理、心理特征），体现新时代儿童内在精神和美学，追求自然、自信、时尚的个性。

2.品牌策略

一个品牌是否能发展，关键在于是否能不断满足顾客的需求和企业在开展品牌经营活动中的创新能力。把品牌注入一种文化，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性与风格。风格要适合时代潮流。新一代的儿童具有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的群体，这一点需注意。

3.价格策略

近几年中国童装需求呈逐年增长趋势，从消费档次看，由以低档为主转向以中档（100岁～200元）为主，中高档也增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费的主体。今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等，基本属性向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变，消费行为更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益所需才是问题的关键。

4.服务策略

树立“以顾客为中心，不断满足顾客的需求”是品牌经营的核心内容。通过对消费需求心理的预测来开发顾客的潜在需求。产品仅是服务的一个载体，服务才是产品的通行证。重视服务，是市场存活的必要条件之一。

5.陈列策略

商业竞争导致商品陈列竞争。陈列的目的事引起人们的共鸣，最终从]心理上打动消费者，促进消费。橱窗是陈列的重点，使销售信息的前哨，是吸引人激发购买欲的开场戏。增加配套物品的陈列，如：鞋、帽、饰品等。这样既可以方便消费者，又可以增强购买欲，把握消费者的心理。一般陈列可有综合式，系列式，专题式，特写式，季节式等方式参考。

6.促销策略

包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。儿童是一个特殊的消费群体，对于这一特殊点，儿童广告定位及创意至关重要。一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KENMAN”即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KENMAN”：一是儿童本人；二是有决定权的父母。

儿童市场并非单一，因此策划时要根据不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体：

(1）0岁～5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。

（2）6岁～9岁，喜欢流行的群体也是重量级的电视观众，广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上，如卡通漫画等元素的使用。

（3）10岁～13岁的，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。

（4）追星一族，追求时尚、偶像。

童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这就加大了市场行销的复杂性，童装市场品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。

总之，童装市场营销策略应以满足儿童需要为目的。

参考文献：

[1]宋永高:《品牌战略和管理》，浙大学生出版社，2003年

[2]艾宏玲:《我国品牌童装定位与营销策划》[J].四川纺织科技,2004,(01)

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关键词：信息时代市场营销创新

信息技术的空前发展，对社会政治、经济、文化等带来了深远的影响，信息传播的速度与广度也使企业营销环境发生了巨大变化，信息技术的发展和应用扩大了企业的业务信息空间。随着中国市场经济的逐步完善及电子商务模式的构建，企业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都受到巨大挑战，给企业营销管理工作提出了更新、更高的要求。

一、信息时代企业营销管理创新面临的形势

信息技术的发展和应用，几乎无限制地扩大了企业的业务信息空间，使业务活动和业务信息得以分离。在订单的驱动下，原本无法调和的集中与分散的矛盾得以解决，并提供了手段。借助信息技术手段，如“协同设计”、“协同制造”和“客户关系管理”等，企业能够跨越内部资源界限，实现对整个供应链资源的有效组织和管理。

企业信息化是企业全方位的管理变革活动。目前，国内外企业都加紧了信息化建设。从国内、国外成功的案例，如微软、Intel、通用电气、海尔、华为等可看出，谁把握好利用好了信息技术，企业的效率和竞争力就提高。企业信息化通过对企业经济和营销管理活动的影响，就可以极大地提高企业的竞争力和利润水平。

因此在信息时代，企业在全新的网络市场上都处于同一起点，每个竞争者都有同等的机会，每一家企业都必须在营销理念、营销制度、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应信息时代的要求，才能获得持续的生存和发展。

二、信息时代企业营销管理的创新

信息时代具有鲜明的信息环境特征：一是信息的获取更加快速便捷。通过不断的信息积累与信息收集，然后把信息用在销售面上；二是信息由简单的广播式大面积散播到可以方便地实现定点渠道的传播上，一对一、一对多、多对多的沟通都很便利；三是信息反馈更及时，有助于企业及时了解市场信息，及时改变营销手段。在信息时代企业要在营销机制、营销方法上不断变革与创新，才能提高市场营销水平。

1.企业营销理念创新是前提

在信息时代，消费者掌握选择的主动权，他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与网络空间中任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。由于信息交流、交通运输的快捷便利，必须树立顾客第一的观念。要做到这一点，要在企业生产和销售的每一个环节都考虑到顾客的需求，更加重视顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。正是由于需要重视顾客，所以在企业生产、管理、经营的每个环节，在企业内部的每一个部门都要考虑如何满足顾客的需求，只有在满足顾客需求创造顾客价值的基础上实现企业的价值。

中国网络通信公司的CRM系统采用了全球领先的多渠道电子商务应用软件供货商SiebelSys-terns.Inc的产品SiebelSystems。中国网络通信公司采用了这个系统以后，客户服务成效卓著。在第一次通话时就可以处理85%的一般查询；在24小时内完成98%的客户要求；减少32%的平均来电处理时间及减少20%以上的员工流失率，同时增加30%的整体员工生产力。

需要指出的是，任何信息化软件都只是企业资源规划的工具，是为了给企业的领导者提供一个更好的管理企业的平台，软件是没有思想的，所以真正的信息化实现还要依靠那些能够充分利用信息化工具的管理者，用企业家们的智慧和高科技技术的结合来完成信息化时代企业营销理念的创新。

2.企业营销制度创新是保障

制度创新一般指组织创新，它是企业有效运用人、财、物等资源的一种制度安排。由于经济一体化进程的加快，企业面临着前所未有的竞争环境的变化。

首先，企业经营的重点，已不是通过扩大企业规模来获取资金和成本上的优势，而是以更小的经营单元来适应市场微型化趋势，提高企业的反应速度。其次，从管理层面看，信息时代的到来要求企业精简管理层，扩大被管理的范围。最后，在信息化时代，计算机和互联网在企业的普及,以及信息的收集、处理、存储和传输、决策支持系统、人工智能、网络技术等等这些信息科学技术在企业中的应用，使得企业产品及服务的设计、生产和销售方式都受到很大影响。

例如，在青啤股份决策层的大力支持和积极推动下，青岛啤酒将能够更有效地实现集团内部市场网络、管理、品牌、销售等方面的融合工作，实现资源的优化配置，更强有力地贯彻执行集团公司的工作方针，经过两期的实施取得的成果是显著的，不仅统一了22041种物料的编码、品名、计量单位、基本属性及分类，而且通过以上集成数据的规范整理形成公司整体的编码规则，加强公司的基础管理，为将来的滚动实施做好准备。另外还规范优化了公司内部业务流程：全面梳理了6大类100多个流程，通过软件平台固化，划分责、权、利；流程设计以客户为中心，剔除非增值环节，向“服务导向型”发展，按新流程的要求取消、修改了8种关键业务单据。

3.企业营销策略创新是核心

(1)产品创新。传统上认为，产品创新就是开发新产品，向市场提供新原理，新结构，新技术，新材料研制的全新产品，最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。实际上这只是产品创新的一个方面。在信息时代，消费者在市场中处于主动地位，要求供应商提供个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息，而且可能发出信息，形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流，未来产品开发必须针对特定目标和市场顾客的需要，更加“亲切地”贴近顾客，甚至做到一对一的“量身定做”。

(2)价格创新。在前信息时代，由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中，消费者对价格的无知，一直是商家获得利润的重要来源。但在信息时代，市场却是开放的和透明的，消费者在价格的透明度上也提出了更高的要求。如今，随着信息技术的发展，透明价格更多地在网上进行，基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题。由企业提供价格解释系统，这样就使得买卖双方心明眼亮，使消费者买得明白，买的放心，从而建立信誉，扩大产品销量。

(3)渠道创新。渠道创新在未来企业营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都会对传统渠道提出严峻的挑战。由于信息技术可以实现“DoortoDoor”的交换，市场可以建立在网上，广告可以放在网上，甚至资金结算也可以网上兑现，使得产销距离大大缩短。这种网络化的流通方式，导致了传统渠道上的一个重要突破，即从过去占领市场空间为主，转化为现在的以占领市场时间为主。在信息时代，营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来。

(4)促销创新。在未来的市场中，没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。面对信息爆炸的时代和促销活动费用不断增长的现实，那些消极的、乏味的频繁促销已经越来越没有市场。在这种情况下，人们越来越注意促销的组织方式和媒体的选择。如利用地方性媒体，加强焦点环境的促销活动，利用直接邮寄宣传及有线电视网络等。除此以外，人们更加重视互动式的交流效果，特别是希望能够在轻松、愉快的气氛中达到交流信息的目的。

4.企业营销手段创新是关键

随着信息技术的快速发展，特别是互联网宽带技术的普及应用与推广，电子商务已逐渐成为人们一种购物消费的习惯，而对于信息时代的企业来说，联网技术和电子商务的飞速发展为营销e化提供了广阔的空间。e化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应信息化时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。网络广告、网络公共关系兴起，网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互动式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告、电子公告牌广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。

正因为网络营销具备如此众多的优点,它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。每一个希望自身业务持续发展的企业都必须重新审视营销活动的各个方面:从广告宣传、销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务，并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。例如,通过网络进行市场调研，运用复杂的数据分析技术解析市场调研信息，找到为企业带来最大利润率的消费群体，然后针对这些群体的特点，设计专门产品和服务,可即时生产定制的产品,产品定价也可借计算机软件随供需水平、竞争对手价格水平的变化而变化,公司的专家系统能帮助管理人员了解营销困难和解决方案，帮助各部门密切与最终顾客的关系等等,这样,可以借助网络的互动性与一对一性来最大价值地发挥整合营销的作用。

三、结论

企业信息化所带给企业强大的生命力和激发的无限发展潜力。信息技术的发展促使营销模式的变化，使营销模式趋向简单化、扁平化。在信息化环境下整合营销是基础，顾客是营销观念的核心。信息化使生产管理、库存管理、客户资源管理、人力资源管理一体化，都成为营销的要素，信息成为企业最稀缺和重要的资源。企业必须借助信息技术实现资源整合，建立适应信息化环境的营销模式。

参考文献:

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【关键词】高职院校 新闻网站 舆论引导

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2014）12C-0113-02

高职院校是国家培养人才的地方，是新闻宣传的重要阵地之一，对高职学生有着很强的舆论引导作用。那么，在实际的新闻宣传工作中，高职院校应当如何利用新闻网站来加强对学生的积极舆论引导呢？这是值得我们探究的重要课题。

一、高职院校新闻网站新闻宣传的规律和特点

高职新闻网站的新闻宣传工作不仅担负着宣传学校教育教学改革成果的重任，同时也担负着加强学生舆论引导的重要职责，是帮助高职院校培养学生的重要资源。高职新闻宣传的规律就是要把握好正确的舆论导向，自觉为培养学生服务，稳妥地为高职学生引导舆论热点，并实施正确的监督。高职新闻网站的新闻宣传是高职学生十分重要的思想舆论阵地。

高职新闻宣传工作主要有三个特点：其一，及时性。只要新闻宣传工作人员抓到一点点的蛛丝马迹，就需要及时整合信息，争取第一时间为学生展示新闻内容，并加强后续报道，成功引导学生的舆论。其二，公开性。高职新闻宣传跟其他的媒介一样，也拥有公开性特点，具备公众监督职能。新闻内容一旦报道出来，就会对学生产生一定的舆论影响。其三，积极性。高职院校是培养人才的地方，因此其新闻网站的新闻宣传应当是积极的、正面的，要努力为高职学生提供健康向上的舆论引导，为人才的培养贡献力量。

二、正确的舆论导向对当代高职学生的影响

高职新闻网站的新闻宣传是以新闻工作人员为主体，以广大的高职学生为受众，通过媒介传播高职教育教学改革信息，旨在弘扬院校的教育主旋律，在校内构建起有利于人才培养的和谐氛围，对高职学生的价值观念的形成产生积极的舆论引导作用。高职院校新闻宣传工作的对象是高职学生，对他们进行正确的宣传教育和舆论引导关系着国家的未来。一所高职院校的产品正是学生，培养他们形成正确的人生理想、专业的知识技能、良好的情商是学校的教育培养目标。于是，对当代的高职学生来说，正确的舆论导向拥有强烈的正面影响，起着良好的典型示范作用，能够很好地约束高职学生日常的生活习惯、行为，帮助他们养成积极向上的学习态度，培养他们辨别是非的能力，潜移默化地促使学生构建正确的价值观，为他们取得健康向上的可持续发展奠定基础。

三、利用高职院校新闻网站加强学生舆论引导的可行性

高职院校新闻网站的新闻宣传工作不仅仅是树立良好学校形象的重要手段，也是利用媒体宣传院校优秀的教育理念、为社会培养优秀人才的良好契机。因此，利用高职院校新闻网站加强对高职学生的舆论引导在理论方面是可行的。同时，高职新闻宣传工作拥有强大的现实意义，即高职院校是教人育人的主阵地，是先进文化的引领之地，也是各种社会思潮的聚集地，如果新闻宣传工作开展良好，那么它不仅能够为学校开展工作保驾护航，还能够为学生的培养提供依据，在整合各种资源的同时吸引各种社会力量，积极促进学校的发展，为优秀人才的养成服务。因此，利用高职院校新闻网站加强对高职学生的舆论引导在现实方面也是可行的。

四、大学生舆论引导的局限性

（一）新闻网站的互动性普遍缺失

当下，高职院校的新闻网站普遍都没有开设新闻宣传的互动功能，依旧采用传统的单方面输送模式，对互动性的认识存在误区，无法准确掌握新闻的舆论导向功能。

（二）高职新闻危机管理没有受到足够重视

在日常的工作、学习、生活过程中，高职院校的新闻宣传部门危机意识不足，通常缺乏熟练地运用危机管理原理去处理危机的能力。如果院校不能成功处理新闻危机，那么新闻的消极舆论引导将对高职学生的行为、思想及心理等产生不良影响，制约学生的健康发展。

五、利用高职院校新闻网站加强学生舆论引导的具体做法

（一）加深认识新闻宣传的公共性、服务性

在现代社会里，大众传媒已经发展成为人们生活中不可或缺的信息生产者、提供者，它对信息的生产及传播能够很好地推动社会经济、政治及文化的发展，拥有强大而广泛的影响力，涉及到社会公众的生活及普遍的社会秩序，不仅仅能够满足社会对于信息的普遍需求，同时还承担着一种公共的服务责任及义务，因此，大众传播的基本属性之一就是公共性。高职院校的新闻网站同样是大众传媒的一种，于是它也承担着同样的义务和责任，必须要接受公众的检验、监督。公共性是一种建构秩序的价值理念及原则，意味着要让公开的事实能够接受带着批判意味的公众监督。

一个通向公共性的十分重要的途径就是要重视提高新闻的互动性。高职院校的新闻网站在开展新闻宣传工作时需要以加强对学生的舆论引导为中心，致力于为高职学生的健康成长提供舆论服务，同时也为全校学生的未来发展提供舆论导向服务。所以，高职新闻网站在传播新闻信息时要多传播一些教学、文体、生活等能够紧贴高职学生受众的报道。根据新闻性质的差异性，高职新闻网站在采访报道过程中要组成全方位报道模式，加深认识新闻宣传的公共性、服务性，争取最大程度发挥出高职院校新闻网站、校报、广播及电视等各种不同媒介的特性，从不同的层面及角度去制作各种不同的新闻作品，从而充分发挥出新闻媒介的多样性，为学生提供实际的舆论服务，加强对高职学生积极的舆论引导，促使高职新闻宣传工作真正走进学生的心里。

（二）加强建设专业化的高职新闻宣传队伍

新闻行业的专业素养十分重要，因而对新闻从业人员的素质有很高的要求。然而，新闻领域在更新专业知识的速度上相当快，对工作人员的新闻敏感性及写作技巧等都有较高的要求，这就要求我们新闻从业人员必须具备学习意识、创新意识和进取意识，不能只满足于简单的新闻报道，要始终坚持更新自己的新闻知识水平及结构，努力跟时代的发展步伐接轨。

当下，大多数高职院校的新闻宣传队伍都面临着人员不稳、专业训练缺乏等不足，因此，高职新闻网站中心应当重视选拔出一些拥有新闻基础并熟悉掌握学校重点专业学生的情况的人才，把他们纳入新闻宣传的队伍。同时，高职院校要建立健全新闻人才交流、培训、进修及深造制度，持续提升高职新闻宣传工作者的专业新闻素养，加强培训现有人员的专业知识，并外聘一些社会的专业媒体人到学校担任顾问，加强指导学校的新闻宣传工作。另外，高职院校的新闻宣传部门还应努力提升从业人员的新闻敏感性，提高他们的竞争意识，帮助他们创新报道写作思路。通过各种途径提高高职新闻网站从业人员的专业新闻素养，争取充分发挥出高职新闻网站加强学生舆论引导的功能，为高职学生营造一个积极进取的环境氛围。

（三）加速完善高职新闻网站危机处理机制

高职新闻网站的新闻危机管理是一个十分重要的工作内容。公共关系危机的特点主要有复杂度高、危害性大、敏感性强、突发性强等，如果等到危机发生再开始想办法去解决将为时已晚。舆论的扩散速度很快，一旦对高职学生的成长发展不利的新闻舆论出现，它将以疯狂的速度迅速传播到学校的各个角落，闯进每一位学生的视野，对学生产生难以修复的消极影响。因此，高职院校的全体师生应当自上而下构建一定程度的危机管理意识，这需要学校能够将危机管理渗透到高职学生的日常学习生活中，培养他们形成正确的媒介意识。同时，学校需要健全新闻网站应对突发危机事件的运行机制，提高处理危机的能力和水平，为高职学生营造出一个良好的舆论环境，最大限度建设积极的舆论引导，维护学生的心理健康。

高职院校新闻宣传拥有自身的特殊规律及特征，同时对高职学生的舆论有着一定程度的影响。高职院校立足于为国家为社会培养更多的技术型人才，对我国经济的发展起到了很好的促进作用。那么，高职新闻网站也应当秉持这一教育理念，力争不断改革并创新新闻宣传的工作模式，努力为高职学生提供一个积极的学习环境。学校的新闻工作者也需要持续更新自己的新闻意识和舆论引导意识，磨练新闻技能，将高职院校看作是新闻线索的集散地，让校园新闻媒体更加贴近学生的学习实情和生活实际，努力为他们建设一个正面的舆论引导环境，为学生的发展贡献力量。

【参考文献】

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[3]文雄，朱晓静. 刍议高职新闻专业人才培养模式改革――以郧阳师范高等专科学校新闻专业为例[J]. 郧阳师范高等专科学校学报，2012（5）

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关键词：供电企业；营销服务；管理

供电企业作为一项社会公益性事业，服务是基本属性，为客户提供优质服务是供电企业始终追求的目标。在电力体制改革的新形势下，要保持并开拓新的电力市场，要做到让客户满意，供电企业不仅要为客户提供安全、优质、方便、稳定的电能，而且还要以市场为导向，不断更新营销策略，创新服务营销理念，加强优质服务理念，完善服务体系，提高供电服务质量，以优质服务赢得市场，占领市场，确保供电企业的可续高速发展。

一、树立服务理念，培育服务文化

市场经济的发展，带来企业服务竞争的升级，迫切要求企业迅速更新理念。服务文化必须有良好的服务理念做其内涵，才能形成良好的服务导向。因此，目前重点要树立如下几方面的观念：

1.服务创造市场。顾客是电力市场的主体，也是电力市场的创造者。

2.服务是—种广义的产品，向顾客提供服务，实际上也是提供—种产品。既然是产品、就要把握它的本质属性，对它进行设计，并时时给以创新。

3.服务创造利润。良好的服务能树立良好的企业和产品形象，能赢得顾客的信赖，激发顾客潜在的购买力以及重复的购买力，满足顾客消费需求，扩大电力产品在能源市场的份额，为电力企业创造更多的利润。

4.顾客永远是对的。这句话虽显绝对化，但作为一种服务思想，把顾客当做一个整体，企业为整体的顾客服务，不应该挑衅个别顾客的某些不当行为，更不能因此而影响企业服务形象。

5.顾客满意是检验企业工作、检验服务的标准。企业产品和服务质量，最终必须由顾客来评判。电力企业要迎接未来竞争的挑战，就必须想方设法赢得顾客的满意，获得顾客的忠诚。

6.为“内部顾客”服务。优质服务的关键是服务的质量和效率。供电企业要把对顾客服务从窗口界面引向企业内部。即岗位间、部门间是互相服务的内部顾客，其目的是提高企业的整体服务水平。企业员工有了“内部顾客”的意识，企业内部流程的运作就提升到文化层面上，整个企业团队就能自觉地、高效地为外部顾客服务，供电企业专业性强、安全要求高的特点，引入“内部顾客”观念显得尤为重要。

7.供电企业要树立全新的营销“三售”服务理念。售前，在报装接电过程中凭客户一纸委托或电话等方式的委托，供电企业内部即开始“流水”作业，并在较短的时间内付诸实施。售中，要全方位推广即时安装、消费保障等服务，并引导客户安全用电。售后，鼓励客户超量消费电力，同时给予“极限电价”支持，调整客户的消费心态。在根植服务理念的同时，要注意引导员工弄清三种关系：培育服务文化与创建企业双文明建设的关系；培育服务文化与拓展电力市场和企业可持续发展的关系；培育服务文化与客户建立新型的社会关系以及与社会环境协调发展的亲和关系。

二、完善服务体系

服务文化只有通过服务体系的保障才能有效地形成它的导向功能。我们必须构建—个“窗口部门围着客户转，企业内部围着窗口转”的服务体系，即窗口部门紧密协调、其他部门全力支持、科技含量高、内部信息顺畅对客户需求作出敏感反应的、以客户为中心的全员、全过程、全方位为客户服务的体系。

1.企业决策以客户需求为导向，企业决策层把客户服务当做系统工作，从机构设置到经营理念和工作计划等都要体现以客户需求为中心；要求计划、生产、调度、检修、配电、营销、思想政治工作等部门建立客户服务理念，全力支持窗口部门的工作，形成能对用户需求作出快速反应的服务机制。

2.窗口部门以客户为中心自觉协调。窗口部门直接与客户打交道，要形成—个紧紧“围着客户转”的服务圈。它们既要在主观上自觉的密切协调，又要通过计算机手段，程序化、规范化处理相关的业务信息，保持对客户需求的敏感反应。

3.系统其他部门支持窗口部门做好客户服务工作。系统其他部门主要有计财、自动化、输电、变电、调度等部门。一般情况下不直接与客户发生关系。但它们担负着对窗口服务部门的再服务，客户服务质量、效率和水平都必须得到它们的保障。因此系统其他部门制定的工作程序、管理措施都必须以客户满意为目的，保证客户办事方便、快捷。

4.建立服务机制。要进一步规范电力企业的市场行为，严格按市场机制运行电力业务并推行社会承诺制和客户满意率考评制。承诺不光电力窗口和供电部门的承诺，而是整个电力行业的承诺，要将电力行业的特点、用电程序、服务内容、服务标准、考核制度等向社会广为宣传并公布于众，向让会作出承诺并接受社会各界的检查监督。

三、电力营销服务管理策略

1.了解电力用户的服务要求

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[关键词]电子商务 国际贸易 影响 对策

一、电子商务的概念

目前，较为全面的、权威的，可以被人们所普遍认可的观点，是将电子商务划分为两个层次的概念，即广义的电子商务及狭义的电子商务。广义的电子商务指的是一切与数字化处理方式有关的商务活动，其所强调的是在网络计算环境下的商业化应用。狭义的电子商务指的是通过信息网络来进行产品和劳务的买卖活动。其所交易的内容可以是有形的产品和劳务，也可以是一些无形的产品。

二、电子商务对国际贸易的影响

随着信息网络技术的迅猛发展，电子商务在国际贸易领域的作用越来越重要。根据世界贸易组织的相关统计，截止到2002年底，使用信息网络来进行的国际贸易已经占到了世界贸易总额的10%-15%，电子商务已经逐步成为了国际贸易的主要形式。电子商务所具有的网上营销、网上磋商、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等功能对国际贸易领域的方方面面带来了深刻的影响。

（一）影响国际贸易的主体

1、电子商务降低了对外贸易企业的生产、交易成本。（1）降低了企业的管理成本。首先，电子商务可以降低通信费用和节省交通、办公费用。其次,电子商务可以在很大程度上降低人工费用。最后，电子商务还可以降低企业财务费用和办公室租金。（2）电子商务降低了企业的采购成本。首先，企业可以利用信息网络技术将各部门的采购需求进行整合汇集，然后交由总部统一向供应商批量订购，进而以降低采购成本。其次，利用计算机网络可将企业的生产信息、库存信息和采购系统连接在一起实现实时订购，最大限度地降低库存。第三，企业可以通过信息网络与供应商实现信息共享，从而使得供应商可以按照企业生产的需要进行供应，这样在保证生产的同时也减少了库存积压。第四，供应商可以在网站上其所供应的商品，需求方可以通过网站直接与供应商联系，这样可以避免过于烦琐的中间环节，实在零周转，进而降低采购成本。

2、电子商务使中小企业发展国际贸易成为可能。（1）电子商务有利于中小企业发挥其产品优势。在传统的大规模生产、大规模营销的环境下，人们趋向于以最低的价格购买标准化的产品，这往往使具有规模经济优势、大批量生产能力的大企业，具有成本上的优势，从而在与中小企业的竞争中处于优势地位。而电子商务为顾客提供了直接面对厂商订购个性化产品的途径，顾客可以通过访问企业的网站，在线描述自己对产品的要求，大规模生产的模式转变为个性化的订制。对企业而言大规模生产的成本优势让位于个性化订制所要求的产品差异化优势。中小企业的组织结构相对灵活，信息在企业内部传递速度快，可以更加及时地对顾客的要求做出反应，生产出个性化产品，满足顾客需求。（2）中小企业与国际大型企业在国际市场上竞争成为可能。电子商务在创造了全新的企业信息传递方式的同时也创造了全新的企业组织方式――电子虚拟企业。虚拟企业利用现代通信手段与信息网络集中一批独立的中小公司的采购或销售权限，利用世界各地的劳动力为其进行生产，从而节约了大量的人工成本，使中小企业与国际大型企业在国际市场上竞争成为可能。虚拟企业具有一些传统企业所不具备的优点（见表1）。

（二）影响国际贸易的手段

电子商务技术如EDI、计算机网络及电子商务平台等在国际贸易领域的广泛应用，给国际贸易手段带来了巨大的影响。

EDI技术的本质是将企业之间的商业来往，以标准、规范的文件格式，采用电子化的方式，通过网络系统在计算机应用系统与计算机应用系统之间进行传递，而整个过程无需人工介入和纸张文件。利用EDI技术的进出口企业可将日常往来的订单、发票、提货单、海关申报单、进出口许可证等贸易单证，按照协议用国际标准化的文件通过网络进行传送，从而可以抛弃人工与纸面的传递方式，实现了信息传递的电子化、自动化。例如，生产企业凭借EDI系统，可使从收到产品订单到产品交付整个贸易处理过程的无纸化与自动化，具体为：企业收到标准化的EDI订单，企业的计算机信息系统就会自动处理该订单，检查订单是否符合要求通知企业内部管理系统安排生产向零配件供销商订购零配件等向有关部门申请进出口许可证通知银行并给订货方开出EDI发票向保险公司申请保险单等，从而在最短时间内准确地完成整个商贸活动过程。

在国际贸易中的EDI是把订单、发货、报关、商检和银行结算集合在一起，使整个贸易过程的效率大大提高。据统计，截止到1992年底，全世界EDI用户大约只有13万，1995年则达到50万，而到2000年底全世界EDI用户已达400多万，是1995年的8倍。现在，在北美、欧洲等一些西方国家和亚洲的部分国家都普遍的应用EDI。如:在英国有大部分的海关手续都是使用EDI办理的。目前，美国和一些西方发达国家都已做出决定，对不采用EDI的，将推迟办理海关清关手续，或不选择为贸易伙伴。由此可见，EDI将取代传统的人工与纸面的贸易工具，成为国际贸易的主要手段是大势所趋。

（三）对国际贸易市场营销的影响

电子商务环境下的国际贸易营销是通过电子信息网络进行市场营销，与传统国际贸易营销方式比较，有着诸多特点。

1、电子商务条件下的国际贸易营销的产品策略。电子商务环境下强调供应链上的核心价值从制造环节前移到消费环节，要求企业内各部门之间、供应商、顾客及产品之间要保持连续的互相沟通和协作，在产品和服务中创造顾客的智能价值，为顾客的经营和发展提供帮助。在电子商务环境下，企业可以通过信息网络所提供的各项便利条件更加迅速快捷的进行产品创新，并可以在互联网上对新产品进行虚拟推广、调研及改进，从而使产品设计开发、产品生产、营销及服务等环节可以实现信息共享、互相交流。在新产品的开发过程中，客户可以随时对企业提出意见、反馈，并可以提出各种个性化需求。企业也可以将新产品的结构、性能等相关问题到网上，进而收集客户对产品的意见。而在整个新产品开发过程中都是通过计算机网络，将市场的各个环节联系起来，形成高度互动，自学习创新过程。这种网络式的产品开发过程与传统直线形的产品开发过程相比，对于新产品开发本身复杂性、不确定性的特点更能适应，提高了产品开发的速度，提高了新产品的性能与质量，从而使顾客价值最大化。

2、电子商务对国际贸易分销策略的影响。传统产销分离型分销渠道模式，以生产者为起点、消费者为终点，众多的批发商、零售商、商而为中介环节，不仅影响产品的实际销售效果，而且影响价格、促销等其他营销组合因素的决策。随着电子商务的出现，生产者与消费者之间的直接交易成为了可能，大大的缩短了产品在生产者与消费者之间的传递距离。另外，网络虚拟商场能够把现实的商业购物空间转化为虚拟的信息购物空间，能够大网上操作谈判、定货、签单、支付、运送、服务等环节。顾客可以不用出门就能“游逛”虚拟商场，浏览货架上各种各样的商品，选中所需的商品后只要敲击鼠标便可购买。

3、电子商务对国际贸易营销价格策略的影响。在电子商务条件下，产品价格等各项信息大多都是在互联网上进行公开传播的，企业能更好的了解全国甚至全球市场上同类产品的价格水平，从而作出企业产品科学、合理的价格。同时，企业还可以通过网络时刻关注竞争对手的价格变动信息，从而随时修正本企业的产品价格，制定更适合的价格策略。通过互联网企业还可以考虑顾客对价格的可接受性，主动要求客户参与定价决策，从而制定出消费者更易接受的产品价格。

4、电子商务对国际贸易促销方式的影响。在电子商务条件下，以前传统的媒体广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式所发挥作用的方式和程度都发生较大改变。企业可以利用互联网可以向世界的每个角落广告信息，消费者也可能通过互联网也可以方便地获得电子新闻、购物信息、金融信息等各种新的服务和新的消费信息。网络广告与传统大众传播媒体相比，具有受众广泛、成本低廉、效果显著等优势，因而能够成为非人员推销策略的主导形式。其次，在电子商务条件下，营销推广的促销方式也发生了新的变化，比如现场示范被电子网页所取代，电子邮件和各种网上广告逐渐取代商品实验，咨询服务传统营销推广方式成为一种趋势。

（四）对国际贸易政策与法律的影响

电子商务的发展提出了一系列国际贸易的政策命题：电子商务基本属性的界定问题、安全性问题、关税问题、发展中国家问题等等。目前，WTO已经就货物和服务贸易达成了协议，而电子商务以其自身的多种属性和一些前所未有的特点，要求人们在未来的贸易政策制订过程中充分考虑其规则约束的归属及其难以界定的电子商务行为处理程序。另外，目前尚不存在统一的国际法来约束网上犯罪，各国国内立法又不完善。而且，电子商务使一个国家的经济安全也面临挑战。当经济日益电子化后，互联网的连通使数据很容易被它国掌握。合同形式的变化对国际贸易合同法产生了很大的影响。比如，传统合同法中所规定的书面的概念、签名的确定、合同的生效时间地点等概念，在电子商务条件下全都受到了新的挑战。这些问题不能尽快解决在一定程度上制约了国际电子商务的发展。

三、结束语

目前，随着信息网络技术的急速发展，电子商务在国际贸易中的作用越来越为重要，及时了解电子商务对国际贸易的影响，并将其运用到我国的对外贸易中，将对我国对外贸易的健康、稳步、持续发展起到极大的推动及促进作用。

（作者单位：太原市中北大学）

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[6]王莉.电子商务对国际贸易的影响[J].山东经济,2003.

[7]马章良.电子商务对国际贸易的影响[J].商场现代化,2006.

[8]李兵,试论电子商务对国际贸易的影响[J].山东电力高等专科学校学报，2000.

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在2l世纪以信息快速传播和交流日益频繁为基本特征的信息化时代，各种信息服务方式应运而生。作为置身于现代科技知识前沿的高校图书馆，担负着信息检索、增值服务、信息资源建构、信息技术开发、资源著录、索引技术、专业学科知识拓展、公共关系，以及信息资源利用的培训和用户服务的深层次挖掘等重要职能。如何使图书馆的服务工作由传统模式向现代模式转变，是图书管理人员必须开拓创新思维进行探索的问题。

信息时代高校图书馆服务的发展变化

信息时代高校图书馆服务，可以理解为：运用现代计算机技术和信息统筹的管理方法，对各类纸质的和网络以及多种信息媒体资源的搜索开发、归类整理和有序传播的过程，达到最大程度地满足阅读者对知识、信息的获取和使用，使知识最终转化为有形和无形的物质资产。

服务理念与标准的变化。传统图书馆服务局限于馆藏文献本身和馆域范围，其评价图书馆的优劣标准是馆藏纸质文献的多少，界定工作职责局限于对纸质文献收集、整理、存储和保管情况，为阅读者提供“服务”的指标可塑性比较宽泛。现代信息环境下，信息文献的收集和整理时间大大缩短，馆藏文献载体的多样化已经成为现实，图书馆的服务已经转变为必须致力于为读者提供多样化的信息资源，工作的度量标准转变为提供读者服务方式的多少和读者的满意度。为此，图书馆的服务应及时转变传统的理念，在提供信息资源的同时，还应努力满足阅读者各类不同的深层次的需求。

服务手段与方式的变化。在现代技术条件下，传统的手工操作方法已不再适应现代图书馆服务多样化的要求，随着计算机技术、多媒体技术在图书馆的广泛应用，高校图书馆的内部管理已经基本实现了程序化和自动化的检索和存储。信息的收集、整理、储存、传播借助计算机等现代化手段，服务效率产生了质的转变，计算机的检索方式，使阅读者获取信息文献流通过程更加快捷和方便。同时，图书馆的被动服务转变为主动服务能够得以实现，封闭式服务转变为开放式服务。图书馆的网上预约图书、网上订书、新书推荐、网上信息查询等新的服务项目也已经成为图书馆的常规服务内容。

服务内容与范围的变化。信息技术和计算机技术在图书管理工作中的大量应用，使图书馆的馆藏由单一的纸质文献，转变为纸质文献和各种多媒体信息载体馆藏文献多样化的形式，并且由于多媒体信息文献所具有的便捷和开放性的特点，更易于阅读者可以根据自己的需要，实时和无限制地使用，在图书馆提供信息服务的工作中，呈现出愈加重要的地位。所以，图书馆在为阅读者提供传统的借阅服务、参考咨询的工作以外，还必须为阅读者提供网上服务、全文检索、文件传输等，图书馆的服务内容已经形成了多样化的模式。图书馆不再是单纯的文献资源的收藏中心，而是提供各种文献资源服务的信息中心。网络化的实现，为图书馆扩大服务范围提供了便利的条件，图书馆的服务不再局限于馆内读者。借助因特网，图书馆可以将本馆的各类信息资源向社会公众开放；同时，文献信息的电子化转换、各种形式的数据库和电子期刊极大地丰富了图书馆的馆藏资源。网络的阅读形式，使人类文献信息资源在理论上并且在一定范围内实现共享成为现实。

服务理念与标准的变化，服务手段与方式的变化，服务内容与范围的变化，对高校图书馆的服务理念提出了新的要求。在图书馆领域，“以人为本”、“以读者为中心”的观念正在形成一种普遍的共识，个性化、人性化、情感化的信息服务模式已经成为现代图书馆创新服务的新的关注点。现代图书馆的管理和服务，不仅是一种技术成分的增加，更应该是优越的人性化的服务完善。所以，现代化的高校图书馆应该也必须实现个性化、人性化、情感化的信息服务，把图书馆构建成为高校多样化的“文献情报中心”。

高校图书馆服务理念的转变趋势及应对策略

现代图书馆的服务特性决定了其管理应该面向阅读者，使图书馆真正成为高校的资源中心、服务中心和学习中心。因而，从图书馆管理的最高层出发，在管理思想和管理方式中应贯彻以人为本的人文精神，在图书馆内部管理组织和管理模式方面进行创新。可以考虑在图书馆的管理工作中引发读者的主动性，鼓励阅读者从阅读内容和方式需求等方面，提出自己的建议与想法，以达到图书馆服务的本质属性，在发展过程中得到及时的修正和体现。

完善服务方式和内容，满足个性化的阅读要求。个性化信息服务应是针对不同的用户采用多样化的服务策略和方式，满足其不同的信息内容要求的服务。其特点表现为：以阅读者为中心。图书馆提供的服务必须以满足阅读者的需求为前提；允许阅读者充分表达个性化的需求，能够对阅读者需求行为进行定性分析，为其提供“量身定制”的个性化信息服务；服务方式灵活多样，能够将阅读者所需信息及其关联文献资料传递给用户。

高校图书馆一般在网上建有自己的主页，图书馆常规性的信息搜索及获取方式，可以在界面上恰当的位置进行安排，读者通过它可以方便地了解图书馆基本的信息和情况。同时，对网络文献信息资源进行程序化整理，将巨大但无序的网络文献信息进行有序化安排，并且应对网络文献信息内容进行深层次的加工，形成网络文献信息库。按照特定读者的实际需求，为其提供最直接、最高效的信息服务，帮助高校师生方便、快捷地使用网络文献信息资源。

目前方正数字图书馆、中宏数据库、中图书苑等数字资源平台，已经可以以较为低廉的价格购买，可以方便地填充各类图书馆的馆藏内容。同时，经过国家新闻出版署批准，搭建于网络系统的期刊数据管理平台已有“中国期刊全文数据库(CJFD)”、“中国学术期刊综合评价数据库统计源(CAJCED)”、“万方数据资源系统”等多个文献资源数据库，绝大多数国际国内期刊文章已被其收录。

图书馆的服务可以同网络公司联合，利用许多先进的信息技术为用户开展“定制”服务，在主机上建立“信息频道”，把用户预定的有关主题内容，通过分类加工整理，随时将更新的信息到用户的计算机上，供读者参考使用。

图书馆的服务也可以增加E-mail的咨询服务，设立读者咨询信箱，使读者在任何地点、任何时间，都能通过E-mail进行网上咨询。

图书馆应在主页上建立咨询聊天室，在线实时为读者解答问题。按阅读者的要求，可以定期邀请一些本校以及相关部门的学科专家教授，参与对读者的在线咨询服务。

在技术部门的协同下，图书馆应逐步建立虚拟咨询服务系统，在图书馆网页上建立读者咨询页面，为阅读者提供常见问题解答、讨论等。也可以适时组织不同的读者群，对热点课题在网络上进行讨论，调动读者对信息文献资源收集和图书管理方法以及其他问题参与的积极性。

满足阅读者的学习需求，突出服务的人性化特征。图书馆的整体运作方式是以书籍文献为中心还是以阅读者为中心的问题，是区别传统图书馆与现代图书馆管理理念的一个定位标准。在图书馆诞生以后几百年的“藏书楼”的过程中，直至今天，“书本位”的思想对图书馆的管理理念和运作体制有着深远的影响。迄今为止，许多图书馆的工作重心仍然是在图书馆的内部，以书籍文献作为图书馆的主体，工作业务环节围绕藏书开展，不能贴近科学技术发展的前沿，忽视阅读者的多方位获取信息资源的实际需求，图书馆为社会服务的基本属性没有得到充分的体现，“读者是上帝”的工作目标缺乏实际的内容。

随着以读者为中心的现代图书馆服务理念的发展，图书馆服务的人性化问题也越来越受到重视。图书馆服务的人性化，是指服务活动的指向性主体――读者对阅读活动需求的满足程度。这种需求，既有阅读目的上的愿望，也有心理上的感受。我们在满足阅读者对阅读学习的期待和愿望时，也要注意到阅读者在阅读过程中的心理感受。所以应站在阅读者的角度思考问题，尽量满足读者的各种阅读要求，在服务的方式上突出人性化的特征。

在进行数字图书馆研究和建设数字资源库的过程中，应借鉴发达国家数字图书馆建设的经验教训，尽早制定统一的适合中国数字图书馆建设的资源技术指标以及描述、标志、查询、交换和使用的标准规范及法规。尽量使用国际标准，各类图书馆针对本馆实际情况，将本馆馆藏资源数据化，建立具有本馆特色的数据资源库。数字资源库中包括中文数字资源群、引进国外的专题数据库。通过相接的网络系统实现大部分地区图书馆文献资源的联机采编和馆际间的互借。在进行数字化图书馆信息资源的引进过程中，必须进行标准格式数字转换，并考虑多种技术规格的资源库接口，从而保证日后对数据的转换与衔接。

在图书馆构建以及技术的支持服务中，搜索引擎应易于使用和醒目，各类文献资源要易于运用，进入、打开、返回都比较清晰明了，简单便捷容易掌握，这样才能让那些过去不熟悉信息资源利用的读者能够欣然接受。图书馆在图书管理的过程中，还应做到对信息文献资源的整合利用。因为阅读者阅读的时间有限，对信息资源的了解和占有也有限，所以图书管理人员应该搜集各类专业的所有相关信息――国际、国内以及前沿的即便是探索性的信息资源，进行归类和整合，提供给阅读者相对完整的信息资源库，以便阅读者从中取舍。

体现交流中的人文关怀，强化服务的情感化特征。高校图书馆的服务对象主要是高等学校的教师、科研人员和学生，这就构成了不同层次的阅读群体结构。其每一个层次，又可以细化为不同的结构群体。教师中有教授、副教授、讲师、助教等，学生也有着博士研究生、硕士研究生、大学生的区别。不同层次的阅读群体，对信息知识的需求和阅读的目的存在着显著的差异。其共性是：高校图书馆的服务对象均为达到一定文化程度的知识分子。他们对事物的理解比较透彻，对知识的掌握也比较深入，因而对信息服务的质量要求比较高，他们往往要求提供有一定深度和广度的信息服务。同时，高校图书馆的服务对象为具有一定专业知识的读者，他们对信息的需求主要集中在相关专业及邻近专业上。

现代化的高校图书馆为阅读者提供的服务，已经不再局限于图书馆的局域面积之内，现在广大阅读者获取文献信息资源的方式呈现出多样化的态势，更多的是利用校园内部的局域网或网络的形式，以便尽快地在有限的时间里得到更为丰富、即时、有效的信息。所以，图书管理人员在为其提供信息服务的过程中，虽然程序更加便捷和丰富，但情感交流的反馈因素明显淡化。这就对图书馆的发展以及个性化服务的设想和完善，产生了一定的负面效应。现代高校图书馆的构成现实，表现为以馆藏文献为基础的传统图书馆封闭的实体机构中心格局已经被打破，馆际界限逐渐模糊，形成了虚拟图书馆和虚拟馆藏，图书管理人员的身份必须实现角色的转化，从“保管员”角色过渡为各种类型的信息管理专家。

一是信息顾问。主要负责为用户提供利用信息的技能培训及解答一切有关信息利用方面的疑难问题，如信息源查询、网址查询、信息内容的挑选等，引导用户有效地选择利用各种信息资源。

二是系统专家。主要负责图书馆自动化系统的管理，包括系统的规划与设计、安装与调试、运行与维护、升级和发展、用户终端的培训等。另外，还要负责有关数据库的设计与建构，以及本馆网站的设计与维护。

三是信息管理者。负责馆藏信息资源的管理及参与馆外网络信息资源的管理，建立科学而便利的信息资源揭示系统，向用户提供优质服务。

四是资源协调者。在网络环境下，图书馆应成为众多用户间的连接纽带，要负责协调本馆资源与外部网络之间的关系，为二者之间的互相利用架构通畅的交流途径。为完成这一任务，图书馆员应承担图书馆与用户之间、用户与网络之间以及网络与网络之间的联系与协调的任务，以充分满足用户要求，发挥其在资源共享中应有的作用。

目前，高校图书馆在校际局域网上已经向读者、图书馆以及其他人提供了在多种媒体介质平台上进行交流的互动功能，为师生之间、学生之间以及登录图书馆信息平台的任何使用者，希望保留个性化要求的一对一和群体间的深入的和个性化的咨询服务，这充分体现了图书馆的人文精神功能。对图书馆员来说，为了满足阅读者这种个性化的需求，不仅要努力学习和熟练掌握先进的技术，更重要的是要牢固树立为读者服务的人本理念，以满足读者需求为工作的最终目的，使科学精神与人文精神相融合，才能使构建现代图书馆的目标真正得以实现。

参考文献：

1.吴志荣：《数字图书馆――从理论走向现实》，上海，学林出版社，2001年。

2.张治理：《论现代图书馆管理与服务的人本化》，《中国图书馆学报》，2005（1）。

3.赵继海：《论数字图书馆个性化定制服务》，《中国图书馆学报》，2001(3)。

4.江心月：《网络信息时代图书馆员的角色蜕变》，《情报探索》，2000(3)。

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1引言

随着各类互联网应用的快速发展，互联网越来越成为人们日常工作、生活中必不可少的重要组成部分，人们对网络的依赖程度越来越高。2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第35次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿（其中手机网民规模达557亿），互联网普及率为479%，网民通过台式电脑、笔记本、手机和平板电脑接入互联网的比例分别为708%、43.2%、858%和34.8%。2014年，中国网民的人均周上网时长达261小时，网民对互联网的信任度有较大幅度提高，对互联网应用使用广度和深度进一步提升。尤其值得一提的是，2014年，移动互联网商务应用增长明显，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为 63.5%，73.2%和692%，远超其他手机应用增长幅度[1]。以智能手机、平板电脑为代表的新智能移动终端，在很大程度上改变了人们的生活、购物习惯。因此，分析移动互联网形成商业生态的特征和优势，研究对企业营销的影响具有重要的实践意义。

2移动互联网的特征和优势

移动互联网就是指利用各种移动终端通过移动网络接入互联网的移动通信服务[2]。2011年2月，美国硅谷创投教父John Doerr[ZW（]百度百科资料显示，约翰?杜尔（John Doerr，1951―），是美国最有影响力、最具创意、最不拘传统的冒险资本投资家之一，被誉为“风险投资之王”。他曾在短短10年内创造了高达1000亿美元的经济价值。迄今为止，他已向250家美国技术公司投资超过13亿美元，创造了192万多个就业机会。[ZW）]把互联网上最热的3个关键词Social（社交）、Local（地域）和Mobile（移动）整合到一起，首次提出了基于移动互联网的企业营销SoLoMo概念。其中，Social是指移动互联网营销的社会性，即需要网民的相互连结；Local是指移动互联网营销要以目标消费者地理位置为基础；Mobile是指移动互联网营销需要稳定、成熟的移动互联网技术支撑。在SoLoMo移动营销结构框架中，企业营销是以社交化的网民连接（Social）为基础，消费者利用移动互联网和智能移动终端（Mobile，移动化），企业结合消费者地理信息（Local），让消费者可以随时随地进行信息收集、比较、分析、决策，方便消费者购买[3]。

与传统互联网有所不同，移动互联网的接入主要是通过移动通信网络实现的，其实质就是移动通信技术与互联网的结合，因此具有“无处不在”、高效、精准、便携、低成本、个性化、互动性、情境性等特点[4]。移动互联网营销在营销传播方面具有明显优势：一是可以实现一对一传播、二是信息翔实生动、三是成本低廉、四是即时性和互动性显著提升[5]。移动互联网环境下企业与消费者之间的互动明显增加，企业向目标顾客发送即时、直接、互动、个性化、定向、精准的信息得以保证。同时，移动换联网基于顾客位置提供服务，这让位置服务产生了营销价值。随着消费者的位置变化，企业可以提供针对消费者位置变化提供相应的产品和服务推荐，可以做到在需要的时间、需要地点向消费者传递其需要的信息内容[6]。

3移动互联网对企业营销的影响

随着互联网技术的迅猛发展和广泛应用，尤其是移动互联网的快速发展，使得人们的消费行为模式、消费习惯、购买倾向等，与传统的消费行为相比出现了许多新的特征，例如，消费者对购物的便利性要求增加、追求个性化消费、主动消费、更加注重产品的引申价值和代表意义等[7]。互联网不但影响消费者的消费习性和行为，相应地，其对企业营销也产生重要影响。但可以肯定的是，对企业而言，移动互联网绝不是“洪水猛兽”和“潘多拉盒子”，而恰恰是前所未有的发展机遇。一是借助互联网，为企业提供了整合全球营销资源的机会；二是通过互联网，企业可与客户进行多方面、深层次的营销沟通，进而实现与客户保持长期的良好营销关系；三是“直接营销”“一对一营销”“精准营销”得以成为现实[8]。

为了更加清晰的研究移动互联网对企业营销的影响，2015年3月13日至3月30日，笔者对31位通过微信朋友圈销售产品的经营者进行了访谈，他们利用移动互联网络销售产品的时间均在12个月以上，经营范围包括化妆品、食品、保健品、服装、鞋包等。结果显示，移动互联网对企业的影响是全方位的，其对企业的营销策略设计、营销过程和营销结果都有明显的影响。如图1所示。

3.1对企业营销策略设计的影响

企业营销策略设计是企业市场营销管理思想的综合体现，是制定正确市场营销决策的基础。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。“4P”营销策略一经提出，得到了广泛的传播，成为指导企业、尤其是生产加工类工业企业实现营销目标的有效手段。在此基础上，美国市场营销学家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）提出了大市场营销策略，即在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称“6P”策略。之后，基于营销中心向消费者偏转的角度，美国营销专家劳特朋（Lauterborn）进一步提出了“4C”营销策略，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在移动互联网时代，企业进行营销策略设计时需要考虑的要素发生了新的变化。

第一，在产品开发和设计上，必须全面考虑目标顾客的个性化特征，“制造过程延迟[ZW（]企业将产品的生产过程分为通用化阶段与差异化阶段，生产企业事先只生产中间产品或可模块化的部件，尽可能延迟产品差异化的业务，在获知某具体客户的精确要求和购买意向之后，根据顾客的个性化要求进行针对性生产。[ZW）]”要求明显增加。从“4P”到“4C”的策略转化，企业对消费者的重视程度逐渐增加。但是，在互联网尤其是移动互联网营销背景下，消费者通过信息搜寻、功能比对、使用体验等，可以很容易地对同类产品进行一系列比较，消费者的个性化需求也可以便捷、高效的反馈给产品设计者，可以说消费者需求的满足程度决定了企业经营走向。只有按照消费者的心理需求和个性需要设计的产品，才能得到消费者的深入支持。因此，在移动互联网时代，企业必须全面考虑目标顾客的个性化特征并做出迅速的产品设计改进，将顾客的个性化需求融入产品设计、制造、展示等各个方面，尽最大可能将制造过程延迟到销售终端，才能赢得市场青睐、占领市场。

第二，在价格制定方面，基于企业自身生产角度的成本加成法、目标利润法等传统定价方法不再适用，“声望定价”、“撇脂定价”、“表现价值溢价”等将逐渐成为主流定价方法。

第三，在营销渠道设计上，企业倾向选择短渠道。移动互联网时代，厂商与最终消费者之间的信息沟通障碍得以解除，企业到消费者之间已经不需要繁杂的多个流通中间主体的参与，营销渠道扁平化趋势明显。

第四，企业的促销形式，尤其是人员推销和广告发生巨大变化。传统来看，企业需要大量的推销人员，成本高、不易管理、流失率高等问题一直难以解决。而移动互联网下，企业对推销员的需求数量明显降低，而对销售全程提供服务的销售技术人员的需求随之提升。与传统广告形式相比，移动互联网广告改变了传统广告单向推送、时空隔离的缺点，可实现实时互通、信息双向传递，广告形式也日益多元化，按钮广告、定向广告、浮动标识、视频广告、声音广告、游戏嵌入广告等为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。传统的面对面、口耳相传的模式已经彻底改变，消费者通过即时信息工具（如微信、移动QQ）、在线论坛、虚拟社区等形式进行网络口碑传播。由于互联网信息传播的速度极快、范围极广，鼠碑（Word of Mouse）的传播威力远远大于传统的口耳相传方式[9]，改变了传统的促销手段和促销形式。

3.2对企业营销过程的影响

第一，缩短了流通信息传递和反馈时间，企业对营销中出现的问题可以及时解决、及时纠偏。我们调研发现，在传统的三级渠道组织模式下，消费者对产品质量改进建议、退换货等信息，从三级渠道（消费者―零售商―批发商―生产商）层层回溯反映到生产厂商，再从生产厂商将解决方案反馈到消费者，平均耗费达到142小时[ZW（]2014年，我们对168家食品零售商进行了研究，关注他们与生产厂商的信息沟通情况。零售商向厂商传递的主要信息包括对产品质量的建议、包装改进建议、同类产品价格比对情况、有瑕疵的产品退换货请求等，我们对“生产厂商―零售商”信息“传递―反馈”过程进行了跟踪，发现此过程平均耗时达到142小时。[ZW）]。而移动互联网时代，由于其强大的瞬时信息沟通能力，消费者的建议、意见等信息可以及时反馈到生产厂商，不但解决了信息流转环节多导致的信息失真问题，而且大大缩短了信息反馈时间，企业可以及时解决任何渠道环节出现的问题，及时调整营销进程。

第二，改变了企业（产品）生命周期状态。传统营销理论认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图2中虚线曲线所示。其中导入期（A期）比较漫长，市场增长速度较低，产品被市场认可需要较长时间的积累；成长期（B期）市场增速较快，企业逐渐产生利润；成熟期（C期）企业利润达到最大，因此企业尽可能延长成熟期。衰退期（D期）是产品退出逐渐退出市场阶段，企业可采取集中、维持、榨取、放弃等策略。在移动互联网背景下，产品生命周期的形态被明显改变了。如图2中实线曲线所示。在移动互联网状态背景下，产品的导入期和成长期都被压缩为斜率较大的短斜线，这两个阶段间反应营销差异的指标不再明显；成熟期的持续时间较以往有所缩短，企业延展成熟期的难度越来越大；进入衰退期，产品退出市场的速度明显加快，大多企业会选择放弃策略，一般不会设法企图延展产品的市场存续期。如图2所示，移动互联网把传统的产品生命周期压缩为3个典型阶段，市场进入期（Enter）、平稳期（Smooth）和退出期（Exit），即移动互联网时代产品生命ESE周期模式。

3.3对营销结果的影响

第一，移动互联网加速了企业的优胜劣汰，“顺势而为”的企业（迅速接受并使用移动互联网的企业、基于移动互联网技术开始经营的“移动互联网土著”企业）得以快速发展。移动互联网迫使采用传统营销方法的企业必须不断提升市场反应能力、提高营销效率。

第二，改变了销售从业人员的知识结构。传统的“推销劳工”不再是典型的企业销售人员代表，具有营销知识、移动互联网技术知识和传播知识的综合性营销人才需求大幅增加，他们将成为移动互联网时代企业销售人员的代表。

第三，消费者权利增加，企业对消费者的控制越来越难。“去中心化”是互联网的基本属性之一，消费者可以在网络平台上依法自由发表对产品的意见、建议和产品使用感受，其他消费者可以根据既有信息进行评价、选择。因此，传统单纯依靠厂商信息作为购买决策基础的情况发生了颠覆性改变，消费者可以依据产品的“已然”使用者的评价作为购买依据，传统上作为弱势一方的消费者权利明显增加，企业必须提高顾客满意度，通过提供优质服务和良好的消费者体验来赢得市场。

第四，营销渠道越来越扁平化，“0”级渠道成为现实并被企业越来越广泛地采用，传统的流通中间商的生存空间越来越小。生产厂商需要通过一定的流通渠道将产品送到消费者手中，传统营销流通模式下，由于配送能力、仓储能力、信息传播与反馈能力等的限制，多采用多级渠道分销模式。而移动互联网时代，厂商与最终消费者之间的信息沟通障碍得以解除，加之电子支付的支持、第三方物流和快递业的发展，使得企业的配送能力和结算能力大大加强，企业到消费者之间已经不需要繁杂的多个流通中间主体的参与，营销渠道扁平化趋势明显。

4营销建议

第一，企业要积极引导消费者参与营销过程。企业引导消费者参与，尤其是采纳消费者对产品设计、性能改进的积极建议，对赢得更多消费者的信任大有裨益。但实际上，并非每个消费者在使用产品或接受服务后都有意愿提出各种建议。因此，企业需要提高消费者“黏度”，对积极参与产品评论、提出产品改进建议的消费者提供优惠券、新品试用、打折卡等针对性回馈活动，或者集中组织举办消费者意见、建议反馈联谊会等，并给予一定激励，增强其参与的意愿。