传统营销策略范文

导语：如何才能写好一篇传统营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1零售行业的现状

自1999年搜索引擎出现以后，消费者的购买行为发生了巨大变化，众多消费者的不同搜索，带动了电子商务的发展。因此，零售行业也从传统的终端地位转变为传统零售与网络零售同时并存。根据中国电子商务研究中心《2014年度中国电子商务市场数据》的结果显示，截至2014年6月，中国网络零售市场交易规模达10856亿元，同比增长43.9%，网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的8.7%，同比增长27.9%。由此可见，虽然网络零售出现的时间较短，占据社会经济的比重却却逐渐上升。传统零售与网络零售虽然同属于零售行业，但也有显著区别。

1.1便利性

网络零售具有传统零售行业不可比拟的便利性，比如，网络上开店不需要办理各种许可证，不需要注册，只需要身份证、账户和联系方式等，利用电脑、网线，通过图片和文字来描述商品就可以实现经营，而传统零售需要具体的空间与实物。

1.2运营成本

中国传统零售行业近年来受到网络零售冲击的主要原因是租金和人力成本的上涨。而网络零售不需要缴纳租金，前期规模较小时也不需要大量营业人员看管，在租金、装潢、设备与人员雇佣方面节省了很多成本。

2互联网时代下传统零售行业面临的问题

第一，传统零售行业具有分销渠道，层层分散，保底扣点，大大提高了商品价格，使消费者的总成本提高，导致消费者的让渡价值降低。不可避免地引起生产者、零售商与消费者之间的矛盾。第二，传统零售行业需要考虑场地费用、人力费用及渠道费用等，过程繁琐且竞争压力大，进入门槛高。第三，传统零售行业优惠活动的信息传递多是单方向传播。同时，受地域与时间限制，宣传手段单一，信息传递慢，很难达到网络传播的速度与效应。第四，传统零售行业扩张缓慢，受地域、人口、环境及文化等方面制约，需要时间的积累与现金流的保证。

3传统零售行业的优势

3.1较强的社会功能

传统零售行业具有较强的社会功能，这是网络零售所不具备的。无论时代如何变化，人类毕竟还生活在现实社会中，传统零售行业具有社交、娱乐和购物的综合功能，能有效提升消费者的生活品质。

3.2体验功能

与网络零售相比，传统零售具有切实的体验功能，消费者可通过感官真实感受到商品、服务与环境，提高用户体验。而网络零售的潜在风险大，如图片的真实性有待考证、商品的品质是否符合预期、售后服务如何零风险解决等。特别是非标准化的商品，例如，服装、鞋帽和首饰等，对实物的体验需求较高。因此，该类商品即使通过网络零售占据市场份额，经营者也会布置现实的零售终端，以提升用户体验功能。

3.3售后服务保障

网络零售由于无法接触与体验，所以当商品与预期有差别而产生售后问题时，需要与商家沟通。同时需要物流企业的协助，消费者也需要为售后支付成本。而传统零售行业不存在这样的问题，能及时解决售后服务问题。

3.4“最后一公里”（LastMile）问题的解决

网络零售可跨越时空地域与无边界的消费者通过互联网连接起来，支付行为发生后需要物流企业的承接才能完成最终交易。纵观中国电子商务发展历程，消费者对网络零售不满意的声音大部分都来自物流配送。因此，亚马逊、京东纷纷投入巨资自建物流，天猫、顺丰和社区、便利店合作，通过O2O(OnlinetoOffline)的模式解决配送问题。

4互联网时代下传统零售行业的营销策略

网络零售与传统零售各自具有不同的功能与特点，然而不可否认的是互联网时代的到来正在改变人类生活、工作与消费习惯。因此，传统零售必须调整营销策略，迎合时代变化，满足互联网时代下消费者的需求，实现自己的商业价值。

4.1提供满足消费者需求的产品

由于互联网时代信息的透明性和即时性，过去以信息不对称获取利润的时代已经一去不返。随着消费者信息的对接，消费者对商业的要求也逐渐提高。因此，提供满足消费者需求的产品与服务是传统零售企业立足发展的基础。零售行业通过与终端消费者的沟通、互动掌握消费者需求，从而提供质量、样式、品牌、包装及价格等各方面都符合市场需求的产品。进而运用C2B（ConsumertoBussiness）模式，通过市场需求指导上游研发、设计与生产，减少产能过剩与原材料浪费。

4.2打造便利于消费者的渠道

传统零售与网络零售都有各自的优势和不足，不能通过单一的销售渠道展开零售工作，必须利用多种渠道，相互补充，相互融合，共同发展。网络销售渠道是专业要求极高的业务模式，要想顺利进入这一领域，需要很长的导入期。因此，传统零售企业要想在短时间内展开线上业务相对困难。一些具有较强实力的传统零售企业可通过收购兼并的策略开展网络业务，比如，沃尔玛通过注资1号店开通了网络渠道。随着电子设备的普及与发展，传统零售企业也可充分利用微博、微信等新型渠道展开营销活动。传统零售行业要利用好时代科技的产物，抓住消费者需求，利用传统零售多年积攒的优势，进行线上线下多渠道融合。打造能为消费者带来便利的渠道组合，例如，著名快时尚品牌优衣库就是运用传统门店+电子商务+手机APP3种渠道联合的营销策略。消费者可以在门店体验，然后线上下单，也可以线上支付到全国任何门店取货，同时还可通过手机APP了解优衣库的即时讯息与互动沟通。优衣库的多渠道策略既提升了用户体验又实现了商业价值。

4.3与消费者沟通、互动

在互联网时代，传统零售行业要与消费者紧密接触，积极沟通与互动，满足消费者需求，提高用户体验，实现用户忠诚与持续购买。互联网时代信息的非线性传播使口碑传播的能力无限放大。不同于传统商业时代，交易发生后买卖双方的关系基本结束，如今交易发生后买卖双方的交往才正式开始。在互联网时代，企业只有拥有消费者，拥有粉丝，才能拥有属于自己的市场。因此，传统零售行业要搭建自己的社交网络与通道，以点带面维系与消费者的沟通、互动，从而掌握最详实最可靠的信息，使企业在竞争中立于不败之地。

5结语

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关键词：全媒体　传统媒体　《华西都市报》　营销策略

中图分类号：G216　文献标识码：A

作为中国第一份都市报的《华西都市报》，创刊16年来，不仅引领全国报业改革，在大江南北刮起一股都市报旋风，自身也迅猛发展：2010年，发行量跻身全球报业发行44强，中国都市报综合实力5强，广告刊量突破10亿元。但随着网络媒体的勃兴，和所有传统媒体一样，《华西都市报》也面临着如何在新形势下创新和转型的问题。

全媒体的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后的产物。它是指“综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。”

中国人民大学新闻学院教授彭兰在《媒介融合方向下的四个关键变革》一文中，清晰地提出了“全媒体化”的概念。她指出，全媒体化“是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。单一报道仍然可以是单媒体、台、单落点的。但是它们共同组成一个大的报道系统。从总体上看，报道便不再是单落点、单形态、台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。”

在国外，以促进媒体融合为目的的全媒体试验方兴未艾。在国内，主要有在主报专设滚动新闻部进行多媒体拓展的，如四川日报报业集团等；有通过搭建数字技术平台进行媒体融合生产的，如成都传媒集团；也有主要通过流程再造、虚拟组织的运作进行全媒体拓展的，如解放日报报业集团。在这场媒体盛会背后，我们能看到传播技术、传播观念乃至传播体制的改变，传媒的竞争已经开始由多媒体时代逐渐进入全媒体时代。如何在全媒体时代打造媒体专属的“杀手锏”，是媒体必须面对的重要课题。

其次，传统平面媒体向新媒体转型的根本问题，并不在于是否开通了互联网和手机版的报或杂志，而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的需求，最终实现报纸向跨地区、跨媒体的发展目标；进行多媒体的整合营销，提升媒体的品牌影响力。

一、全媒体背景下传统媒体仍有巨大发展空间

在目前新媒体快速发展的态势中，传统的报业何去何从?可谓仁者见仁，智者见智。《中国报业》一组数据显示，2010年上半年报纸的广告增长为21.9％。个人认为，作为历史悠久的传统媒体的报纸，有着自身的存在逻辑和演变路径，有着很强的适应能力和应变能力。我们可以看到，即便是西方发展国家，网络普及了，不少强势的传统媒体仍保持与新媒体共存共荣的局面。现代报业发源地的欧洲和网络媒体最早的美国，传统媒体起起伏伏，其实所谓复苏，就是报纸存在的必要性和特殊性在起作用。这就告诉我们，只通过创新，无论是传统媒体还是新媒体，都有自己生存发展空间。

另外，就是报业发达的日本提前进入“冬天”，也要辨证地看，在日本，收入的57.5％来自发行，但其支出就占了56.7％。另有其工资性支出就占了总收入的24.9％。这和我国国情也有很大的不同。

我国经济与发达国家相比仍然有很大的差距，经济发展空间很大。经济总量的增长，同样会推动报业发展。灾后重建的四川2009年保持了两位数的增长，今后几年，也将维持较快发展的态势。因此，报纸的市场空间远未饱和，还有相当的发展潜力。

所以说，与其坐等新兴媒体的崛起，不如适时与新兴媒体共舞。创新自强，合纵连横，携手共同走进繁荣。

二、全媒体背景下传统媒体“借船出海”

传统报业还有生存空间是不争的事实，但如果不能运用新媒体、新技术，传媒必将走向没落也是不争的事实。单一媒体的生存将越来越艰难，整合报纸的经验、关系、数据库、品牌、信息资源优势。建立一个属于自己的网站、手机报十分必要。这就意味着必须打造一条基于报纸的全媒体新闻生产链。报网一体化发展，是确保传统媒体和新兴媒体各尽所能、相互助力，盘活新闻存量，激发增量资源，在越来越激烈的竞争中站稳脚跟，形成更强大竞争力的重要路径。

第一，沿用报纸品牌建网站。现实条件下，网站没有必要创造全新的网络品牌，而是将传统报纸媒体增值，有意识地延伸报纸品牌，通过网络来推广和强化它的自有品牌。

第二，打造“全天候”记者。网站内容保持报纸的“内容优势”，记者既为网站提供原创文字新闻，也提供视频新闻，尤其是突发性新闻报道。

第三，抢占手机平台。手机已经不仅仅是一个终端，而是一个巨大的网络。手机报在手机的呈现只是一个很小的部分，应该基于手机创建一个立体化、互动式的手机网络平台。在内容上，抓住报纸的原创能力，上午版、下午版、即时版，不断滚动。《沈阳晚报》给每个记者配备了带编采系统的IPHOE4，实现了在手机上的移动办公。

第四，“I＋N模式”进一步深化。谋求为广告客户提供更为科学、合理、便捷、完善的服务。进行超时空、立体化、全覆盖的宣传，以求提高宣传声势，把影响、效果发挥到极致。这样做不但减少了广告客户的搜寻成本，而且也增加了报纸吸纳广告的渠道和空间。目前1＋N模式已具有雏形，但其中的N对华西的读者和客户的吸引力还不够强。合作媒体本身的品牌优势才是我们最后的追求。

三、全媒体背景下传统媒体的营销策略

媒体产业经济的空前繁荣，竞争的日趋加剧，越来越多的媒体单位开始引入营销概念，打起了营销之战。笔者试就现代传媒有关营销策略，作浅要的分析。

经典营销理论一般把市场营销组合为产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)四位一体的统一，也就是人们常说的“4P’s”策略。

“4P’S”的第一要素是产品策略。全媒体竞争的格局下，报纸的“内容为王”是竞争的首要策略。对于传媒企业来说，其经营的目的是及时提供最新鲜的新闻信息产品，以满足不同读者和观众、听众(消费者)的精神需求，新闻产品不同是一般的物质和文化产品。新闻媒体所期望的，正是充分发挥新闻产品的复合消费性，并最大限度地提高它们的边际贡献率，实现社会效益、经济效益的同步增长。而要做到这一点，媒体单位就不能不在新闻产品的营销上下功夫。新闻传媒要想取得“新闻卖点”，就应该发掘自己的比较优势，努力提高新闻产品的目标性、精致性和特色性。

目标性就是目标读者的细分。一张综合性的报纸，它所报

道的范围涉及经济、文化、政治、科技、教育、卫生和社会生活的各个领域，读者或观、听众为各个阶层、各种职业、不同年龄、不同性别的人群。这就需要进行读者市场的细分。学会在读者细分中有的放矢，发掘出一个个潜在的“卖点”来。精致性就是将报纸版面或广播电视频段精耕细作，把它们办成一个个的“精品屋”，让读者和观、听众一经“进入”，一旦接触，便流连忘返，爱不释手，激发强烈的“购买欲”。特色性就是用和别人同样的新闻素材或题材，制作出比别人更优更好和别出心裁、别具一格的新闻产品来。

对华西都市报而言，作为经营主战场的专刊的创新刻不容缓。笔者认为，报纸的专刊必须成为“大财经”的资讯平台。报纸是很有创新的一种产业，其中专刊的产品形态，内容、经营都可以创新。

形态的创新：改瘦报以及3D报、加强头版的导读版等；

内容的创新：评论和调查性报道的加大比重；

经营的创新：内容为王、渠道为王，服务为王。

综观国内报纸，目前专刊最大的问题就是新闻的缺失。尤其是很多人认为报纸是“在广告中找新闻”。笔者认为，专刊应该统一包装成“大财经”报道，提供深度的财经资讯，增加必读性。着力抓好“两度”：即新闻的温度，从大众的普通情感做文章，引起共鸣；新闻的黏度，让读者有离不开的感觉。上好“三把锁”：即，锁定观点的针对性，入脑；锁定感动的共同性，带来感染力，人心。锁定表达的新颖性，从形式上贴近，入眼。

其次是品牌策略。而新闻产品的品牌，则包括报头、台标、刊头、版面、栏目以及各种装饰、包装、服务意识等等。对于一家传媒企业来说，谁能够在广大读者或观、听众面前树立起自己的叫得响的品牌，拥有一批过得硬的名牌版面，名牌专栏和名牌记者、名牌撰稿人、名牌主持人等，那么，该传媒无疑会在媒体竞争中立于不败之地。

对于这一点，不少媒体做得非常不错，成就了一批广为人知，声名远播的金字品牌。近年来，越来越多的地方媒体在经营上已有一定实力，向中央媒体叫板，像湖南电视台、上海东方电视台、广州日报、南方日报、深圳特区报等等。这中间除了部分体制上的原因外，与这些地方媒体拥有一大批“叫座”栏目、节目和名牌记者、主持人不无相当大的关系。

华西都市报品牌营销还有巨大空间，品牌影响力有待进一步挖掘。品牌影响力包含两方面，一是社会影响力、一是市场的营销影响力。在社会影响力方面，华西尽管先后夺得了全球日报发行44强，中国报业s强等，但仍有较大潜力。

就市场营销影响力而言，第一个是精准的发行量，第二是客户认定的广告有效回报率。华西都市报在中心城市的中心地区发行还有一定的空白，特别是报纸的零售，如果空白得以弥补，报纸在中心城市的影响力还将更强大，经营业绩将更好。

“4P’s”的第二个要素是价格策略。价格是消费者为某种产品和服务所支付的代价。传媒业是以提供新闻信息传播等为主的服务行业，它的价格具有某种单向性和不确定性。

一般情况下，报刊的发行价格，是新闻出版管理部门核发报纸或刊物登记证时一并核准的，具有法定的单向性和恒定性，非经管理部门批准不能够随便提价或降价。新闻产品的最终销售价格，应该是报刊单价加上该报刊期广告量与期总成本之比的边际成本。因为广告刊登的多少，真正的主导权并不掌握在传媒手中。所以，新闻产品的最终销售价具有很大的不确定性。这就为传媒广告的定价提供了广阔的空间。媒体可以根据市场的淡旺季情况和不同版面、频段的阅读率、收视(听)率，采取随行就市的灵活价格策略，比如低价策略、尾数策略、特价策略、差别价格策略、折扣与让价策略等等。

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关键词：传统；食品零售；市场营销

食品零售行业是销售行业的重要组成部分，人们的日常生活离不开食品零售。随着市场经济的发展，多种类型的食品销售方式涌现出来，给食品零售行业带来不小的冲击，因而，食品零售行业必须把握市场经济快速发展的契机，在市场营销策略上进行积极探索，为行业发展谋求更大空间。

一、食品零售行业在市场营销渠道方面的弊端

1.营销渠道理念落后

食品质量、食品定价、促销手段及销售渠道都是零售食品市场营销的有机组成部分，在市场竞争如此激烈的今天，渠道的多少几乎成为食品销售占领市场的关键。但很多销售商受传统销售理念的影响，仍是将注意力放在产品和推销上，对渠道的重要性认识不足，忽视了渠道在食品销售中的战略作用。这种落后的营销渠道理念将严重阻碍销售范围的进一步扩大。

2.营销渠道缺乏统一性

部分零售食品生产企业为了更大限度地占领市场，会选择两家或多家经销商来参与产品营销，这样一来，经销商间就很容易出现恶性竞争，反而会使企业的市场占有率降低。另外，生产企业与下级经销商之间关系不和就会引发倒货、窜货等问题，同样影响到营销渠道的统一性，给厂家带来较大的利润损失。

3.缺少与经销商的协同合作

很多生产企业会采用铺货的方式将食品投放到经销商处，对经销商缺乏有效管理，难以保证经销商对厂家的忠诚度。另外，营销渠道的单一性也对食品零售的发展形成很大制约，使食品销售难以取得突破。生产企业的管理水平低下致使零售食品营销链上下的协同效应大大降低，很容易受到竞争对手的威胁，影响营销效果。

二、食品安全体系对食品零售行业的作用

1.提升消费者对零售食品的满意度

食品安全体系能够为消费者提供准确的食品安全信息，消费者通过对信息的分析和判断来选择销售商。消费者通过这种方式购买的食品往往更能满足自身的潜在需求，在一定程度上可使消费者对零售食品的满意度大大提升。

2.保证消费者对零售食品的忠诚度

很多消费者对某种零售食品已经建立起了一定的忠诚度，当他们通过食品安全体系得知食品的安全性并未达到理想程度时，会主动承担一部分责任，因而对此种食品的满意度并不会受到很大影响，忠诚度能够得以延续。

3.提高零售食品的透明性和交互性

食品安全体系能够将食品的加工过程、安全数据等详细信息都反映出来，提高了零售食品的透明性；同时，消费者可以通过在线系统获得更多自己需要的动态信息，这种交互性能够大大提升消费者对零售食品的满意度。

三、食品零售行业的市场营销研究思路

1.对食品零售价格差异的研究

食品零售价格的制定对食品的销售量影响是十分巨大的，因而销售商要在充分的市场调查的基础上对价格差异进行研究，从食品的自身属性出发，确定出最有益于销售的价格。如超市内的切片面包定出8元的价格就鲜有人问津，而当价格调整为7.8元时，购买量就会大大增加，0.2元钱的差距就能对销售造成如此大的影响，由此可见，对食品零售价格差异进行研究是十分必要的。

2.对食品零售行业竞争的研究

各类销售行业都存在着很大的竞争，食品零售行业也不例外。行业竞争对于销售商来说是利益更大、弊端更甚还是利弊对等是需要销售专家进行研究的问题。食品零售行业竞争有其实际效用，正面积极的竞争会带来整个行业的进步，研究者需通过科学的研究来将良性竞争机制引入到行业竞争当中。

3.对食品零售企业竞争行为的研究

食品零售企业之间的竞争行为有较大的研究价值，通过对竞争行为的分析，可以总结出行之有效的竞争策略，深刻反映出竞争的价值。例如对可乐行业的两大巨头――可口可乐和百事可乐进行竞争行为研究，选用不同的研究模型，可以推知哪一种研究模型更为适用以及两者的竞争对行业的影响。使人们对食品零售行业的竞争行为有一个正确的认知。

4.对食品供应链中价格差异的研究

食品供应链中的价格差异研究是一个重要的研究方向，对于价格制定、供应商选择以及链条长短的确定都有一定的指导意义。比如，对牛奶零售进行研究可以得知中介组织会在短期内以非对称的方式来对牛奶价格进行传递，因而要在零售中介组织之间设置竞争环境，降低食品供应链中的价格差异。

四、传统食品零售行业的市场营销策略

1.对消费者的地理因素进行细分

要提升食品零售的销售额，对消费者的地理因素进行分析是十分必要的。不同地域的消费者有着不同的消费习惯，对食物的需求也存在着很大差别。首先我国南北方对传统食品零售的需求就十分不同，以粮食类的食品为例，北方对面食的需求量较大，而南方则以稻谷类粮食为主，因而在进行粮食零售时要把握好重点，并努力开发相关食品，增加购买量。同时，食品零售行业还要对不同地域消费人群的饮食习惯进行分析，如四川人喜辣，上海人好甜，针对人们不同的饮食喜好来确定零售食品种类，投其所好必然能够收到良好的销售效果。

2.对消费者的社会层次进行细分

不同社会层次的人群对零售食品的需求也是不同的，销售人员要针对不同层次的消费者推出不同的食品，努力挖掘不同市场的购买潜力。以烘焙食品为例，销售商可以以不同年龄、体质及消费能力为依据，进行消费者层次分析，开发出不同特色的烘焙食品。比如，对于老年消费者，可以开发出预防三高或是保健型的食品；对于糖尿病患者或者有减肥需求的消费者，推出不含蔗糖的烘焙食品；对将烘焙食品当做早餐的学生，则可在食品当中加入能量高的营养成分，使学生保持旺盛精力。通过社会层次细分，不仅可以提升制造企业的产品价值，还能从不同层次的消费当中获取利润，增加销售额，因而细分消费者社会层次的营销策略值得传统食品零售行业借鉴、运用。

3.对消费者的心理因素进行分析

消费者的消费心理对食品购买行为有很大影响，因而加强对不同消费者购物心理的揣摩和分析是十分必要的。现在大型商超的数量较多且品质比较有保障，在人们对食品质量要求越来越高的今天，进入超市购物已经成为主流，这就是消费心理作用于购物行为的一种表现。除了分析人们的普遍消费心理外，还要对不同的消费群体进行心理因素分析，以火腿这种常见食品为例，年轻人多会受电视广告的影响，选择知名度高的火腿品牌，不在乎价位，这就是时尚消费心态在发挥作用；而中老年人在选择火腿时，往往是秉持实用原则，选择量大质优或是搞特价的火腿品牌。对于不同的消费心理，销售者就可采取不同的销售策略，如加大广告投入、不定期推出特价食品等，对消费者形成吸引力。

4.采用多元化的市场营销模式

食品零售行业要想获得更大的市场份额，就要在营销模式上进行探索，运用多元化的营销手段，提高成交几率。比如，在销售某样食品时搭配上与之相称的其他食品，如一些蛋糕店会同时出售咖啡、冷饮等；采取联营、加盟的方式来扩大销路，如与大型超市建立合作，租用超市柜台，进行食品联营。当前很多商超都会将熟食柜台租出，这对食品零售行业来说是一个十分有利的条件；对于部分食品，可以请消费者前来参观制作过程，增加消费者对食品的信任度，从而扩大销售量；零售行业不能忽视网络营销的巨大作用，网络在很大程度上改变了人们的消费方式，很多人都乐于从网上选购各类商品，食品零售行业完全可以建立销售网站或是开网店，为人们提供网购服务的同时增加销售额。

5.挖掘传统零售食品的文化内涵

随着社会的发展进步，食品的功用远超出了解决温饱的范畴，人们在购买食品时更追求一种价值认同和心理享受，这对于食品零售行业来说是一个新的启发。销售人员要努力挖掘出食品的文化内涵，使消费者的情感诉求得到满足，这样一来，消费者往往会在情感驱动下不断购买此类食品。比如，某个桃酥品牌以“还是那个味”的消费定位获得了广大消费者的亲睐，这就是利用桃酥这种食品的怀旧感而选择的营销策略，很容易将人们拉回到桃酥盛行的年代，尤其是对于中老年人来说更有回忆价值。在经过现代化的包装、制作之后，这种食品逐渐成为人们走亲访友的一大选择，不可否认，这在食品零售行业中是一个十分成功的营销手段。因而，食品零售商应该在提升食品文化价值方面投入更多精力，增加食品的附加值，打造品牌形象，使食品零售的销售额不断增加。

6.提升零售食品的服务质量

多数零售食品属于快消品，销售商对后续服务的重视程度不足，实际上，良好的服务质量能够大大提升消费者的满意度，当消费者再次购买同类食品时，会不自觉地选用服务品质高的食品。销售商可以采取措施来增加食品的附加服务，如宣传相关的食品健康知识、教给消费者食品鉴别方法等，消费者对此类食品的好感度会因此而不断提升。另外，零售行业要充分重视起品牌效应，打造品牌文化，努力为消费者提供最优质、最全面的服务，拉开与同类竞争品牌的差距。品牌的打造除了保证食品质量之外，还要辅以电视、网络、杂志广告，让更多的消费者对食品有所了解，力求使消费者经过一次尝试而成为该品牌的忠实客户。

五、结束语

我国传统食品零售行业还有很大的进步空间，需要采取更加有效的市场营销策略来提高市场占有率，提升自身的核心竞争力，求得利润的最大化，使零售行业长期占领市场的目标得以实现。

参考文献：

[1]汪五一.中国企业国际市场营销策略的创新研究[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2011（06）.

[2]齐昕.差异化网络品牌的构建与传播[J].安庆师范学院学报（社会科学版），2009（02）.

[3]冯炜.中外企业营销比较研究[J].北华大学学报（社会科学版），2011（01）.

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关键词：英语口语；中华传统文化；营销策略

一、引言

教师应结合具体的教材内容，可以选择一个短片、一张图片、一首音乐作为文化营销构造的主要元素，也可以选择具体的文化人物事迹、名人故事作为导入素材，剖析中西文化间的差异，融入中华传统文化，既提高学生英语口语训练的积极性，又增加传统文化知识的储备量，循序渐进地提升英语口语能力，实现跨文化培养的目的。

二、英语口语融合中华传统文化营销的意义

（一）中华传统文化传承的使命

职业院校进行英语口语教学是对另外一种文化进行宣传工作，在教学中可以使用英语来表达中华文化中蕴含的意境美，提高学生的认识能力，从而优化中西方文化融合的效果[1]。

（二）语言共同性引发学习的正向迁移

利用中国文化对英语口语教学的正迁移，能把中国传统的语言习惯有效地应用到语言教学中，这样能提高学生口语表达的能力。教师在教学中应该提供正确的指导，为学生创设专属的链接，提高学生正向迁移的效果，在学习语言的过程中更加理解中华传统文化的精髓。

（三）学生学习质量的保障

职业院校的高素质的人才，肩负着伟大祖国发展的重任，把中华传统文化融入英语口语教学中，能为他们提供更多的发展机会，为国家建设贡献力量。学习一门语言就应该深入到真实的环境中，这样才能引导学生感悟和探究。利用直接的生活经验掌握语言表达的技巧，提升自身的综合素养。职业院校在教学中应该把英语口语教学和中华文化结合，这样能提高学生的熟悉感，降低抵触情绪，确保他们有话可说、愿意去说。

三、英语口语融合中华传统文化营销的现状

第一，传统文化传播意识的不具备。职业院校的英语教师在英语口语教学中过于注重学生英语能力的培养，忽视中华传统文化对学生全面发展的意义。英语教师应该不断优化个人的能力，增加传统文化的储备量，深切理解不同时期的文化内涵，加强英语口语教学和中华传统文化的融合效果。第二，课程设置模式的不完善。为了让学生学习到地道的英语知识，保障英语发音的精准性，学校的英语教材一般都节选西方国家的文章片段[2]。教师在教学的过程中不仅应该教授语言，还应该肩负文化引领者和宣传者的重任。但部分教师的中华传统文化知识不足，对自身缺乏自信心，所以无法在口语教学中准确地传达文化。第三，英语口语考试中缺少中华元素。考试涉及中华传统文化的内容过少，教师在教学中没有给予有效重视，学生也不能积累与本土文化相关的英语口语表达技巧和模式，逐渐降低传播本土文化的重视度。

四、英语口语融合中华传统文化营销的策略

（一）完善教材选编

（1）保障口语训练的内容能为职业院校学生的专业课服务，让大家明确口语训练的重要意义，只有提升口语技能和语言表达能力，才能获得更多的发展机会。在这一前提下，再融入中华传统文化的内容，提高学生的代入感，增加学习的趣味性。（2）学生在应用英语进行语言交流时，存在无法精准表达和描述中华传统文化的问题，从而导致“失语”的问题。面对这个问题，应该适应时展的必然趋势，在编撰英语教材时附带一些关于中华传统文化的材料。应该让学生从简单的阅读开始入手，逐渐提高他们复述和交流的能力。在教材中加入一些学生较为熟悉的中华传统文化资料。比如，古诗词、二十四节气、武术、美食等，增强他们表达传统文化的能力。（3）教师在编撰教材时对难易程度进行考量，从简单的阅读能力入手，逐渐提高他们的语言表达能力，要保障口语训练的系统性和连贯性[3]。教材是一切教学活动实施的保障，能引导教师制定科学的英语口语教学目标，并且它的内容和教学安排直接影响英语口语教学中融合中华传统文化的效果。职业院校学生的英语口语能力不足，不能随意照搬其他学校的教材内容，应该结合学生的口语能力和发展目标明确教材编撰的方向。

（二）利用网络资源

现阶段，信息技术不断发展为职业院校的英语口语教学进行有效助力，为传统文化提供融合的切入点。信息技术能够打破时间和空间的束缚，为教师配置丰富的教学资源，为学生提供口语训练的平台。学生能随时随地以传统文化为主题进行口语练习。（1）教师采用微课的模式，以视频为载体，其中再融入与传统文化相关的视频、音频、图片以及文字。这样能使学生全身心地投入到英语口语训练中。例如，教师带领导游专业的学生进行口语训练时，为学生构建真实的教学情境，把大屏幕设置为兵马俑的图案，播放相关的音频。这时教师邀请学生充当导游向其他的游客们介绍我国的历史遗址和其中蕴含着的文化。这时学生需要把中华的传统文化知识转化为英文进行表达，在这个过程中能增加学生的知识量，也能逐渐掌握用英语进行交流的能力。（2）学生可以结合网络教学平台，增加英语口语练习的机会。例如，在课后学生可以把英语导游词的口语练习音频上传到平台中，系统会自动进行评定，并找出其中存在问题的地方，学生们就能有针对性地进行优化。

（三）坚持以学生为主

教学前教师应该与学生进行交流，明确他们感兴趣的内容和事物，在英语口语训练时以此为出发点进行探究。把学生耳熟能详的内容融入到教学中，引导学生进行辨析和探究，这样能提高学生探索的欲望。例如，采取翻转课堂的模式，教师提前把第二天英语口语学习的内容和与它相关的传统文化主题交给学生，然后让他们进行预习和探究，明确英语口语训练的重难点。学生按照自己的节奏进行预习，通过查阅相关的资料加深对中国传统文化的认识，之后再使用英语进行翻译，最后形成系统的口语对话，与同学进行交流沟通，分享自己获得的知识。课后学生对自己的英语口语训练的成果进行总结，积累宝贵的口语训练经验。

（四）优化执教观念

在传统的职业院校的英语教学中，教师侧重于为学生提供西方情境的口语练习，缺少对传统文化的重视度。教师认为提高学生的口语交际能力就好，认为传播中华传统文化是其他教师的责任。英语教师应该转变传统的教育观念，在英语口语训练中有效地融入中华传统文化的内容，让学生感受本土文化的魅力。与此同时，教师应该与学生进行充分的交流，引导学生转变传统的错误观念，不能盲目地崇拜西方的文化，但是也不能盲目地自大，要树立多元化的价值观念。

（五）掌握文化间差异增加实践机会

因为从小到大学生一直在母语环境中学习英语，在进入职业院校时学生已经形成固定的语言表达模式和逻辑思维惯性。所以经常回忆中国式的思维进行探究和表达，产生一些不适应的感觉。文化比较模式能更好地帮助学生掌握语言的发展规律，加强学生对不同文化的认识和理解。学生只有对本民族文化和西方文化进行充分的分析，才能达到平等充分交流的效果。

（六）增加实践机会

在英语口语教学中只有教师和学生进行通力配合，才能有效完成英语口语训练的目标。英语口语表达的能力不是一蹴而就的，需要长期的练习，掌握大量的口语表达技巧和语法，但是英语课堂的时间有限，无法为所有的学生提供口语交流的机会，不能深入地把中华传统文化和西方文化进行有效的碰撞。例如，学校可以在课余时间安排英语教师和语文教师进行合作，带领学生阅读与中国传统文化相关的书籍、报纸和杂志，号召他们以英语的模式翻译过来分享给同学们。或者在周末、节假日的时候，与同学们一共观看与中华传统文化相关的纪录片和电影，引导学生模仿主人公交流和对话的模式。此外，学校也可以举行一些中西方交流沟通的讲座，让学生从不同的层面探究中西方的文化，以便在口语交际中能够有效地应用。

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关键词：移动通讯；产品优势；宣传策略

一、在产品营销服务中发挥口碑传播的重要性。

俗话说“金杯银杯不如老百姓的口碑”，在现代市场营销策略中，口碑被营销专家视为当今世界最廉价的有效信息传播媒介。口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，讲自己对某种产品或服务形成的整体形象认识，通过顾客之问相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。” 口碑宣传具有更高的信誉度，其传播的信息接受者和传播者之间总是存在着某种联系，如亲戚、朋友、近邻、熟人等，信息的接受方对传播者传播的信息比较容易接受，可信度极高；口碑传播不同于广告宣传，前者强调实用性，而后者是商家的一种功利行为。信息的接收者更容易倾向于前者。口碑源于顾客消费的满意程度，处理得当能够产生正面效应，处理不当就会形成负面效应。顾客对于服务会抱有期望性，若符合或超过期望，会产生服务满意形成正面口碑；若在期望之下，则会导致不满意形成负面口碑。满意度应用于消费者理论上，认为顾客花费在购买产品或服务的成本上，是否获得适当报酬的认知态度会影响其满意度。且对商品的购买信息的满意度不断增加，消费者本身的满意度也会增加。

    二、口碑宣传在移动通讯产品及其信息服务营销中的应用

口碑传播具有比广告宣传更强的说服力，因而具有更大的影响力。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。消费者更换品牌更多的是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用是广告的九倍。口碑宣传在移动通讯产品使用过程中有着不可替代的重要作用。广大消费者在对产品的实用功能和服务价值进行考验的同时，便潜移默化地为企业和产品的形象描绘了或好或坏并渐趋分明的轮廓，这便是口碑形成的初衷。由此可见，在进行口碑宣传的营销策划中应注意严把产品的质量关，产品的质量是口碑营销的前提，优质的产品才能为消费者所接受，才能形成良好的口碑。完善产品及其服务系统的良好功能，服务已经成为产品销售系统中不可缺少的一部分，在竞争日趋激烈的市场中，服务已成为竞争的关键点，经营者争夺顾客的主战场已逐步转移到服务上来。为顾客提供优质、高效的服务是企业接近消费者，打动消费者的最佳途径，也是树立良好口碑的有效手段。

三、推广应用口碑宣传需要注意的关键要素

在开展这项营销活动时，首先必须注重宣传渠道各成员间的密切配合。经销商由于与消赞者直接接触，对消费者的消费行为和消费心理比较了解，因此，经销商也是口碑传播的一个重要的传播者，有必要和经销商建立良好的合作关系，使经销商成为口碑的自觉传播者。无论在合作过程的前、中、后，企业要始终与一线经销商搞好关系，否则口碑宣传的整体工作会受到影响。但经销商通常以利润为第一目的，只有将他们的利益和企业利益联系在一起，他们才会将企业产品视为自家产品推介。毫无疑问，在口碑传播中给经销商丰厚的利润，使其成为口碑传播的得力干将，同时保持和经销商的经常沟通，了解消费者的需求变化情况，以更好地满足消费者的消费需求是十分必要的。其次是建立与顾客的长久联系，诚信营销是口碑营销的本质内涵，口碑的宣传关键要经得起时问的考验，许多企业只注重新客户的开发，而忽略了老顾客的服务，而老顾客对企业的负面口碑印象往往是最致命的。因此，企业在挖掘新客户的同时，还要多倾听老客户的心声，与顾客建立长久的联系。最后要充分利用顾客的负面口碑，做好进一步更新改进的有效借鉴。在营销的一线上，谁也不能完全保证没有一点差错，或造成被竞争对手反扑的机会，往往对企业的宣传营销形成负面口碑现象。在现实生活中，负面口碑较正面口碑而言，传播的范围更广、传播的速度更快，正所谓“好事不出名，坏事满天红”。尤其是企业刚推出新产品或新服务时，消费者往往会更注意有关的负面信息。因为消费者关心自己利益受损的危害比关心自己能否得到好处的程度更甚，所以负面的口碑会使企业更广的可信度降低，并影响消费者对产品的认知与购买态度。自然，负面口碑的广泛传播不仅其本身往往伴随着顾客流失，最终抵减公司价值，从而伤害企业的整体形象，使企业利益造成受损链接反应。

四、利用口碑宣传进一步搞好企业营销服务的对策

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对传统的钢铁企业营销模式进行变革，基于互联网大数据信息技术，运用电子商务营销策略创新钢铁企业营销模式、拓展营销渠道对提升钢铁企业营销管理水平、促进钢铁企业转型升级和发展具有重要意义[1]。随着我国经济新常态程度进一步向纵深方向发展，受经济结构调整、供给侧结构性改革以及产能过剩等相关方面的影响，钢铁企业发展面临国内外市场的严峻挑战。大数据时代是一个基于互联网平台，借助大数据管理信息系统对海量数据进行归类处理，从繁杂的海量信息中获取有价值信息的一个数字化的时代。由于当前市场环境的变化以及企业经营管理方式的改变，大数据技术正在以一种潜移默化的形式改变着企业营销模式，传统的营销管理模式已经不能够适应互联网时代的变化以及企业的多元化营销需求。钢铁企业作为我国传统企业的代表之一，大部分钢铁企业存在营销水平较低以及营销渠道单一等现实问题，这些现实问题都大大阻碍了我国钢铁企业管理绩效的提升[2]。

在大数据时代背景下，钢铁企业应该找出市场潜在的消费需求进而实施精准营销策略，利用大数据技术创新钢铁企业营销管理模式、拓展营销渠道。拓展钢铁企业营销渠道，通过精准营销、个性化营销以及多元营销模式提升钢铁企业营销水平成为关键。基于此，本文首先钢铁企业传统营销模式存在的问题进行分析；其次，基于大数据时代背景下，运用电子商务营销模式，拓展钢铁企业营销渠道的必要性进行分析；最后对如何基于大数据时代背景下拓展钢铁企业营销渠道提出政策建议。

一、钢铁企业传统营销渠道结构存在的问题

钢铁作为我国重要的产业之一，钢铁企业在我国具有重要的地位。传统的钢铁企业营销渠道主要是根据钢铁行业的市场环境决定的，而钢铁营销渠道的选择对钢铁企业的营销成本、营销效果具有决定性作用。当前，我国钢铁企业主要采取的是自制渠道以及外购渠道，主要存在以下三个问题：

（一）钢铁企业传统营销渠道结构效果差：高水准的商品营销模式选择应该是该商品的特性及使用范围来确定的。不同的商品所针对的消费群体有所不同，但是钢铁企业传统营销渠道结构在进行钢铁产品的推广时往往以追求营销覆盖面广为目的，不考虑精准营销和个性化营销，不能够做到根据不同钢铁制品的特性以及适用范围针对不同的市场需求采用不同的营销模式，导致实际的营销效果较差[3]。

（二）钢铁企业传统营销渠道结构渠道单一：钢铁企业传统营销渠道结构主要采用的是基于电视、报纸、杂志等相关媒介进行广告推广的单一的营销模式，在互联网时代如果仅仅采用这个单一的营销模式将很难做到消费群体的全覆盖[4]。随着时代的改变，通过网络电子商务营销平台，或者其他社交媒体获取自己所需要的消费信息，想要提升营销覆盖面仅仅借助传统媒体进行营销推广不能够达到其推广钢铁产品的目的。

（三）钢铁企业传统营销渠道结构成本较高。成本和产出之间的关系直接影响钢铁企业营销策略的选择。钢铁企业传统营销渠道结构成本较高。一方面，多层次的营销环节增加了钢铁企业的成本支出；另一方面，由于传统营销策略的选择导致钢铁企业与消费者之间的沟通困难，当发生矛盾，如果钢铁企业不能够及时与消费者进行有效的沟通，将大大增加营销沟通成本、影响营销效果。

二、拓展钢铁企业营销渠道的必要性

大数据时代背景下，运用电子商务营销模式创新钢铁企业营销管理模式、拓展营销渠道对降低钢铁企业营销成本、提升营销水平具有重要意?x。其优势主要体现在以下三方面：

（一）有利于实现精准营销。海量的信息往往隐藏着许多潜在的消费需求，利用大数据技术对交易过程中发生的海量信息进行收集和分析，确定不同钢铁制品的消费市场，钢铁企业根据不同的消费群体和消费偏好，制定多元的营销策略，从而提升营销效果，实现精准营销[5]。

（二）信息反馈及时。钢铁产品营销策略的执行是否能够取得良好效果在一定程度上取决于市场与钢铁企业之间的互交性。也就是说，钢铁企业与市场之间的信息反馈渠道是否流畅。电子商务营销模式可以为钢铁企业和消费者之间提供一个直接沟通的平台，消费者可以直接将其钢铁制品需求及时反馈给钢铁企业，钢铁企业根据消费者需求调整生产，促进钢铁企业的转型升级。

（三）营销成本相对较低。传统的营销模式主要采用的是基于电视、报纸、杂志等相关媒介进行广告推广的单一的营销模式。相较于传统营销模式，钢铁企业采用电子商务营销结构在一定程度上突破了广告推广的时间限制和空间约束，在互联网平台广告推广，成本低、效率高，可以更好的提升营销效果。

三、电子商务营销背景下钢铁企业营销创新路径

针对钢铁企业传统营销渠道结构存在的营销效果差、营销策略单一以及营销成本高的问题，在电子商务营销背景下钢铁企业营销创新路径应做到以下三个方面：

（一）转变营销策略思维：当前，互联网网络成为消费者聚集的主要阵地，钢铁企业应转变传统的营销思维、重视电子商务营销的作用是拓展钢铁企业营销渠道的基础。钢铁企业营销策略制定时应该强化数据信息化意识，明确大数据时代海量信息价值，明确大数据的时代背景，注重互联网在广告推广中的巨大效应。

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关键词：网购执行意向；网购情景线索；网购营销策略；扎根理论

引言

随着“互联网+”变革时代的到来，一个由消费者应用场景、大数据和社区化连接共同构成的多维商业形态已形成，网购行为逐渐成为重要的商业驱动因素，深刻影响着新商业文明的崛起。尽管电商平台及相关服务提供商采取了多种组合营销策略，以迎合网购行为千变万化的复杂演化机理，但精准营销策略和精准推荐算法仍然是电子商务实现大规模个性化定制的瓶颈，如何基于网购者前瞻性记忆和回溯记忆的感知特点，掌握其营销策略类型及其细分机制，成为越来越紧迫的问题。根据行为执行意向理论，网购行为需要情景线索效应、目标导向行为反应及二者的高度关联匹配后得以强化，这意味着消费者行为是在一定的情景线索刺激和合适的行为反应自动匹配后发生作用的。因此，探讨基于行为执行意向理论的网购营销策略研究更有助于理解数字化营销、神经营销、大数据营销等营销策略的精髓，这也对当今企业所面临的关键问题具有重要的理论和实践指导意义。理论基础网购行为执行意向与市场营销理论的关系。网购行为执行意向是指网购者以行动目标为导向，如在炫耀、实用、享乐、自我表露或者体验等目标导向下，通过连接网购情景线索和网购行为反应，建立行为意向和实际网购行为之间联系的中介变量。它起到了最佳的桥梁作用，建立了意向和实际行为之间的联系；它通过强化网购者的前瞻性认知记忆增强个体情景线索识别能力，在一定的情景或回溯记忆等条件刺激下，执行意向被自动、有效并且无意识地启动，从而帮助网购者缩小预定目标和现实目标之间的距离；它是一种网购行为临界状态，更能预测实际网购行为发生的可能性。同时，传统营销策略在传统业务中奠定了一定的理论基础，这对网购行为执行意向理论具有很大的启示作用。然而，在移动营销等新环境中掌握网购者行为与心理时，传统营销策略面临诸多挑战，如从大众营销策略向个性化营销策略转变的过程中难以把握消费者行为意向突变规律，无法精准分析网购行为。所以，传统营销策略必须与网络心理、新媒体营销、大数据营销等当前交叉领域中的热点知识结合起来，才能达到真正洞察网购者的目的。为此，传统营销策略必须面对网购情景线索纷繁复杂、网购行为反应动态演化多变等现实困境，以网购者为研究对象，根据行为执行意向理论，从网购情景、行为目标导向、具体网购行为反应等视角探究营销策略类型及细分指标，这对于网购行为的关联挖掘建模、个性化推荐算法优化及网购群体行为作用机制等方面具有理论和实践价值。

研究方法

（一）样本选取与数据采集

本文样本来源于MIUI官方论坛上用户的真实反馈和主流网站的网页新闻报道。为避免样本数据在采集和整理过程中的无效规则及重复抓取，确保网购行为数据的完整性、连续性和科学性，本文主要采取如下方法：第一，在采集数据过程中，要求保证样本信息多源分布。MIUI官方论坛是目前小米用户互动交流最活跃的平台之一，本文以MIUI官方论坛作为样本信息的主要来源，以百度等主流网站的网页新闻报道作为补充，进而确保样本来源广泛。第二，避免样本信息的选择性偏差。在采集信息过程中，本文主要采集论坛中的精品帖子和浏览量靠前的新闻报道，以确保样本信息的全面客观性。第三，保证样品信息的真实有效性。在信息采集过程中，不得依据自我见解修改样本信息，要真实反映实际信息。第四，在信息筛选过程中，要求保证样本文本信息不重复。在信息整理过程中，需要将重复的、无明确意义的语句排除，避免重复抓取样本数据。

（二）理论抽样

根据以上采集方法的原则，在MIUI官方论坛和百度等主流网站上，以“小米手机的营销策略”、“小米营销”等为关键词，共采集到2000条有效文本数据，从中随机抽取100条语句用于检验模型的理论饱和度，剩余1900条语句用于构建模型。在此基础上，利用标注工具对1900条语句进行文本标注，由于部分语句进行标注后非常相似，因此删除了重复的标注语句，最终建立了1869条标注词表。表1显示了部分有效样本来源的基本情况。

（三）扎根研究法

本文基于小米手机的营销策略，采用扎根理论方法，通过对数据进行分析，进而解释营销策略与网购行为之间的关系。扎根理论是由哥伦比亚大学的Strauss和Glaser两位学者在1967年提出的一种基于定性资料进行自下而上分析的质性研究方法。本文将依次采用开放式编码、主轴编码和选择性编码等步骤，对所采集的数据资料进行分析。

研究结果

（一）开放式编码

开放式编码是对网络原始语句概念化的过程。本文采用了“网络语句初级指标定义-初级指标合并同类项-开放式编码范畴”的编码方式，对于“凝聚营销”、“心情营销”等提及频次较低（≤8）的范畴，在建模时已略去。经过反复分析、修改，最终得到62个主范畴，由于篇幅有限，本文选取了其中的前37个，如表2所示。

（二）主轴编码

根据文献资料以及原始语句所体现的内容，本文对“对应范畴”的内容进行了科学定义，并归纳为17个主范畴，分别是：渲染式营销、产品个性营销、差异化营销、体验式营销、情怀营销、预售营销、标杆营销、性价比营销、口碑营销、魅力权威营销、迭代式营销、全渠道营销、关联营销、互惠式营销、粉丝营销、服务意向营销、忠诚依赖营销。这些主范畴之间也存在内部联系，在进一步分析之后，这些主范畴可以归纳出网购营销策略的4个类型，即网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略。最后通过归纳整理，得到表3。

（三）选择性编码

选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴，深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系，并用故事线的形式描述整体现象或事件。经过对主轴编码形成的17个联系类别进行深入研究并建立关系，选择性编码环节提炼出网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略四大线索，将其与核心范畴—网购行为执行意向相联系，形成（受众）认知—（客户）认可—（用户）忠诚—（企业用户）双赢的营销策略逻辑模型。从大众对企业及其产品的认知、认可到客户的忠诚再到企业与客户的双赢，企业的四大营销策略及消费者的产品情感投入逐步深化，共同推动小米整体营销策略的形成，如图1所示。

（四）理论饱和度检验

对之前预留的100条评论进行理论饱和度检验，如果通过这100条评论的分析不能获取新的范畴，则可以判定本文建立的模型是饱和的。通过分析，没有发现新的范畴和关系。不仅如此，为了进一步检验模型的理论饱和度，本文在MIUI论坛等其他网站又随机抽取了50条网络原始语句。通过逐一编码和分析，并未在新数据集中发现新的范畴和关系，由此可基本判定本文所构建的理论模型是饱和的。

结论及未来研究方向

（一）结论

首先，本文通过扎根理论法丰富和细化了原有营销策略的不足，从客户视角探讨了网购行为全过程，即从认知、认可、忠诚、双赢的逻辑过程分析和归纳，从而得出网购营销策略理论模型；其次，研究发现网购营销策略类型由62个范畴和17个主范畴构成，网购营销策略类型主要由情景感知、传播价值、客户增值和赢返策略四个方面构成。因此，未来相关研究可以进一步通过实证研究验证本文构建的营销策略模型，在此基础上进行网购行为关联模型和神经网络预测模型构建，从而系统性构建网购者行为感知与预测系统，为“预判发货”等先进理念提供理论支撑。

（二）未来研究方向

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一、深刻领悟产品营销策略内涵

企业产品营销策略，其内涵主要是指企业之中各市场营销部门，在对目前以及未来市场发展进行充分预测考虑后，结合各综合部门资源、外部市场存在的机遇，进行的有意识、有目的的产品营销策划的综合体。产品营销策略是一个综合体，是一个不断丰富与发展的认识过程的结晶体。企业产品营销策略的最终实现，需要相关工作人员进行持之以恒的努力。这是由于产品营销策略的多维度性所决定的。产品营销策略需要包括价格策略、促销策略、产品策略以及营销渠道策略，等等。企业产品营销策略整体计划的制定需要各部门进行亲密无间的合作，并在一段较长时期内进行不断创造、反复。这样才能够最终实现产品营销策略计划。由此可见，企业产品营销策略，并不是简单的计划的生成体，而是一个不断创新、调整、再创新的反复过程。目前，从相关研究成果我们可以了解到，平均约2小时即会有两项新产品被通过各种途径打入市场之中，同时，平均约2小时也至少有2个或者2个以上的产品被市场淘汰。深入研究，则会发现无不与企业产品营销策略的优化与升级密切相关。尤其是对于新上市的产品而言，如果没有深刻领悟产品营销策略内涵，并拥有强有力的企业产品营销策略，则很可能夭折。由此可见，深入领悟企业产品营销策略内涵，并付诸相应实践才能够更好的促进企业产品营销策略的实现。

二、注重既有信息及扩展信息的运用

从产品本身而言，首先要保证企业产品本身具有着较强的市场需要性。这样才能够为企业产品营销策略的实践打下牢固的基础。结合上述对于企业产品营销策略内涵的探讨，我们可知，企业产品营销策略，简单的说，即是将产品销售给客户进而达到利润的最终实现。在产品质量过硬的条件下，如何快速、精准的找到需要该产品的客户，即成为企业产品营销的重中之重。笔者认为企业产品营销策略之中注重既有信息以及扩展信息的合理运用，则可以在某种程度上扩大企业产品营销策略的实效性。企业产品营销策略的评价标准之一，即是精准性。只有把握市场的走向以及客户的实际需要才能够达到更好的效果。所谓“既有信息”是指企业在其发展过程之中逐渐积累起来的客户群信息、竞争对手信息、市场对产品的需求信息，等等。所谓“扩展信息”则是指，通过诸多企业营销方式所得到新的关于类似产品、客户的信息。目前，作为企业产品营销策略之中重要组成部分的信息，虽然得到了较多企业的关注。但是，其实际达到的效果却另人堪忧。对此，笔者认为企业产品营销策略需要亟待优化相关信息体系，而且只有从思维以及行为方式上进行深入分析、了解、实践后，才能够最终达到良好效果。例如，作为企业产品营销策略的决策者，在进行决策时，应当能够在充分的收集客户信息、市场发展动向、客户对新产品的建议、新需要以及批判，尤其是摆正心态认真听取客户对新产品的抱怨，才能够更好的了解市场发展的大环境，进而更好的促进企业产品营销策略实效性的提升。由此可见，注重既有信息及扩展信息的运用对促进企业产品营销策略实效性的提升具有着重要意义。

三、注重提升企业产品营销策略实践者的风险意识

从某种程度上来讲，企业产品营销策略的好坏，直接关乎新产品的成败。这并非危言耸听。据相关调查研究，目前我国新产品上市的成功概率小于5%。平均每次新产品上市折和5000万人民币。美国新产品成功率也仅在40%左右。平均每次新产品上市损失达8000万美元。虽然由于技术力量、资金力量等等因素影响，但是，企业产品营销策略实践者风险意识的缺失在其中所占比重不容忽视。长期以来，大量的事实证明，对于企业产品营销策略的过于自信往往会导致企业产品营销策略最终失败。尤其是产品经理以及客户经理对于企业产品营销策略的不完全实践，不能够合理的构建新产品的特性与客户的实际需要之间的桥梁，抑或不能够较好的反馈新产品的劣势，进而不能够满足客户与日俱增的新需要。有些产品经理以及客户经理片面的认为“酒香不怕巷子深”，但是，笔者认为如果企业产品营销策略实践者缺失风险意识，则会直接影响到整个新产品的入市，进而直接导致新产品的寿命的终结。例如，根据相关调查显示，由于企业产品营销策略实践者的风险意识的缺失，往往会促成其实践错误率的大大上升，同时，研究还表明，企业产品营销策略实践者的风险意识的缺失还会影对无论是服务组织体系的进一步构建与实践，还是后期应对客户需要的新变化以及产品后期创新，提升市场认知度的实践活动均具有重要影响。

四、合理运用差异性原则

差异化产品营销可以大致可以由产品差异性营销、价格差异性营销、地点差异性营销、促销差异性营销等阶段构成。即4P原则（Product、Price、Place、Promotion）。作为企业产品营销的重要组成部分的差异性产品营销应当引起决策者与实践者的充分重视。

第一，产品差异化营销。市场发展过程之中，往往差异化的产品才能够最终赢得市场先机。与差异化产品类似，产品差异化营销也具有着重要意义。一个好的产品，最终吸引既定的客户目标群体，往往取决于客户目标群体对于产品总体的评价。产品差异化营销往往需要考虑到目标产品与目标人群之间的沟通与关联，切实的将产品自身区别于其他产品特性以适应夸张、新颖、创新的差异化营销手段进行呈现。这样才能够更好在竞争日趋激烈的市场发展过程之中赢得一席之地。例如，目前风靡一时的iPhone的差异性营销策略来看，其倡导以及宣传的时尚元素、个性独特性以及本身强大的设计理念与其他相关产品之间的巨大差异性。尤其是iPhone自身创新性使得消费群体的大量新需求得到满足，进而使得大量的消费者在明显高于市场价值的情况下，对于iPhone趋之若鹜。通宵等候买IPHONE新版型甚至成为一种常态。

第二，价格差异化营销。价格差异化营销是传统营销策略中一个重要组成部分。在市场激烈的竞争环境之中，价格作为直接反映产品本质品质以及吸引既定目标消费群体的重要因素，专门针对价格差异化营销策略往往会达到较好的实现效果。例如，在调查之中发现，如果能够采用有效的价格机制，则可以在较短的时间内达到扩大市场占有率的直接效果。如果未对市场进行深入了解，而是武断的采用不恰当的市场价格机制，则会直接导致企业产品营销策略的最终失效，使得产品的有效营销受阻。但是，针对目前我国企业产品营销之中存在的诸多问题，笔者认为企业产品有效营销策略，首先需要将目光着眼于产品本身的价格定位。其次，能够充分的把握市场价格体系之中的相关技巧性。众所周知，价格体系之中进行企业产品营销时往往需要一定的技巧，在制定整体产品营销策略时，需要我注重的对于整个相关市场进行较为全面的调查研究，这样才能够真正的了解到既定消费群体的整体需要以及人们对于价格的可接受程度。同时，在企业产品价格营销策略制定时往往需要注重企业产品的价格弹性，在一定的价格规律下上下浮动。因此利用价格战进行市场竞争过程中是必要关注价值规律和价格弹性的规律，不能仅仅依赖于降价手段来控制产品的市场。销售过程要时刻关注市场价格的浮动和范围，跟随市场需求来进行有效的价格调节。

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关键词：市场营销策略；互联网；引爆点理论

市场营销的本质就是商业企业如何博取消费者人群更多的关注力以及关注力带来的购买潜力。关注力越多，消费者就会有更大概率去消费企业的产品。虽然目前已经进入了互联网的时代，市场营销渠道增多，但是很多商业企业依旧要面对严苛的市场营销问题，如何在互联网环境下吸引更多的关注力以及制造更多的消费就非常重要。

一、从完善产品策略角度研究市场营销策略

首先，要树立一种国际化市场营销的观念，要注重商业企业产品技术的研发以及市场消费者的偏好波动，这是商业企业市场营销策略中最重要的部分，商业企业要不断了解外部环境的变化、消费者偏好变化以及竞争对手的策略。产品是一家商业企业市场营销的根本，包括组合营销、定位、直接感官体验、系列产品的开发、品牌效应等，其中对消费者影响最大的三种策略为定位、感官和价格策略。

1.产品定位策略

社会的发展经过了工业时代，进入了互联网时代，工业时代的特征是产品极大化生产，工业时代产生了流水线作业，使得更多的消费者可以消费同等的商品。但是，随着这种趋势的加重和互联网时代的到来，使得消费者关注范围扩大，其关注范围内一种产品的定位是否过于普遍，越来越多的消费者开始想脱离普通的品味，进入特定品味范围，以便区别于大众产品。所以，商业企业要把自己的产品定位在一定的范围内，增加消费者关于产品的差异性观念，在保证产品的质量基础上在产品之上附加新的服务和产品个性属性，引导消费者形成产品讨论氛围，比如产品论坛、产品朋友圈等，将流动消费需求通过个性的属性和服务稳定下来，形成永久的消费人群。

2.产品感官策略

传统产品感官营销策略主要集中在视觉刺激上，传统的营销环境信息相对较少，繁复的传统视觉营销可以给消费者带来直接的视觉刺激，并且跟环境产生了强烈对比，所以传统视觉营销可以带来良好的广告效果，但是互联网时代改变了人们的环境，使得人们可以随时获取大量信息，信息数量已经不再能引起人们的强烈关注，人们转而投向营销信息质量上面。信息越多的产品感官刺激，反而会降低消费者的注意力，而信息质量高、信息表达直接的方式反而更容易获得消费者青睐，通过研究，很多互联网企业的网页产品展示特点变化独到，消费者开始逐渐关注精简的产品感官刺激，精简的市场营销广告可以使消费者更快把握产品的核心信息，比如小米彩虹电池精简包装。

3.产品价格策略

除了上述两种策略外，价格策略也是一种直接影响消费者是否购买的一大策略因素。关于价格策略，其与前两种策略相辅相成。价格策略的核心思想是最大化长期利润，这就使得商业企业的产品价格设定不能盲目比拼价格，保证质量前提下降低生产成本是必须的，但是降低产品的价格却不是必须的。经济学中，有一种商品叫吉芬商品，当价格上升时，需求量反而增加，而不是减少。最佳的价格策略就是让产品处于吉芬价格，吉芬商品的特点就是相对低档和必需。吉芬价格的产生需要产品定位、感官和质量等多重因素作为基础，在此基础上，适量让产品产生微量价格提升波动，可以刺激消费者产生一定的稀缺紧张度。

二、基于引爆点理论角度研究市场营销策略

随着互联网的大力发展，人们获取信息的渠道越来越多，这就给商业企业的市场营销策略带来了巨大的机遇和挑战。传统的基于纯广告明星模型的营销手段所带来的冲击力已经逐渐让消费者麻木，同时，由于参与广告拍摄的明星并不保证广告产品的真实性，纯粹以打广告而制作的明星广告反而很容易被消费者打上“假”的标签，同类广告的数量对消费者产生的新鲜感刺激满足边际递减规律。所以互联网环境下诞生了新的市场营销策略。即事件参与型市场营销策略，商业企业的产品只是关注力的附带品，而商业企业本身作为主角参与了一个重大事件的整个演绎过程或者市场营销的氛围会对消费者有代入感，比如《跑男》中的RIO鸡尾酒和安慕希牛奶营销，相比传统明星广告的“硬植入”，消费者更容易接受故事类市场营销途径。故事类市场营销就涉及一种理论，即引爆点理论。引爆点方式是通过让消费者主动关注一个内部事件从而扩大事件的影响力，而不是让消费者被动接受营销信息。引爆点理论是马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》中所提到的一种观念，其表达的观念是，很多难以理解的潮流都符合固定模式，掌握了这个模式就很容易产生潮流和获取广泛关注力。通过结合引爆点模式和市场营销策略。传播者和传播渠道是打开营销市场非常重要的环节，传播者或者渠道的一个特点就是拥有广泛的影响力，同时传播者和专业圈之间拥有稳固的信任关系，专业圈产生的信息对传播者有足够影响力，传播者信任专业圈中的人、产品，同时产品足够引起传播者重视，传统电视媒体通过明星做广告也具有类似过程，但是明星广告本身具有商业属性，其是以推销产品为目的，而传播者并不参与商业营销，其出发点是因为产品的优异而推荐，而且这里的传播者和途径脱离了传统电视媒体和视频媒体的束缚，转而以微博、微信等纯文字和真实情绪表达，会给消费者更高可信度，而且很多情况下，传播者并不是主动推荐专业圈中的产品，而是消费者主动咨询，非被动接受广告传播，即图2中并不存在如虚线所示的单向通道，而是双向的，甚至只有向上单向通道。传播者本身不再局限于明星，传播者可以是任何具有互联网影响力的人，也就说明传播者可以是专业圈中的人本身，比如小米手机的市场营销。第三部分就是消费者，消费者跟传播者之间也没有严格的界限，消费者也可以是传播者，如微信朋友圈中的推荐，这里微信圈推荐不是微信圈广告，是非盈利的产品推荐。上述所讲是关于个别人对于市场营销的重要影响，其营销的效果依赖个人的性格特征及性格特征产生的影响力。

三、从消费者角度来研究市场营销策略

消费者角度是指消费者对于不同产品，其重点关注度不同。从消费者角度来研究就是站在消费者立场上，如何选择产品，消费者侧重点在哪里。每个消费者心里都有一套决策机制，用于选择最优的符合自己利益的产品，而消费者的选择决定了一个产品的市场营销是否成功。消费者决策机制满足的基本原则是，当消费环境安全时，消费者倾向短期即时效益的消费方式；而当消费环境危机时，消费者倾向选择长期保守的消费方式。这里的消费环境，不仅仅是指空间环境，还包括资金是否充足，一个行业是否令人信任等。消费环境的不同安全程度会让消费者产生不同的安全感。当消费环境安全时，消费欲望就会更加强烈，而产生短期消费；当消费环境较为恶化时，人们就会感觉到危机，而产生长期观察的行为，保留基本的消费习惯，这里消费环境安全与否跟消费者所有的接触渠道中起关键作用的信息有关，是消费者一种主观感受，当对消费者影响很大的渠道整体保持积极态度时，消费者会感觉环境安全，反之感觉危险，所以，这就验证了第二部分传播者的态度对于消费者的重要性。结合图3和图2，消费者会根据其最信任的传播渠道所展示的正面或者负面信息做出反应。当然，图2中消费者、传播者和传播渠道之间并不存在绝对稳定，如果消费者长期接收到质量低下的信息，那么消费者与传播者之间的渠道就会断裂。以2010年开始流传的广西迪卡玉米转基因事件为例，转基因食品在市场营销推广过程中遭遇了无法预料强烈抵制，原因就在于转基因食品让消费者产生了严重不信任感和危机感，导致人们消费欲望处于严重的低谷，甚至是强烈抵制。食品消费问题在一般情况下只会涉及食品本身色香味问题，但是由于转基因触及到消费者生命安全底线，所以引发强烈反弹。从消费者角度思考市场营销策略的时候，需要考虑马斯洛需求理论。在现代社会中，对于一般人来讲，生理需求如温饱问题已经基本解决，安全的需求成为当前社会的最基本的而且是长期的需求，任何触及安全底线的产品都会被淘汰；当下层的基本需求满足后，处于更高等级的市场营销策略就更容易获得成功。

综上，商业企业市场营销策略的重点随着互联网时代到来，也逐渐以不同形式改变着，主要变化由传统媒体市场营销策略转变为互联网市场营销策略，只有定位明确，选择了合适的市场营销策略，才能使得以最小成本投入获取长期最大的企业收益。

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[6]格拉德威尔.引爆点[J].中国经济信息，2014，（11）.

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关键词：内外因素；渠道演变；营销策略；创新

供给侧改革应该涵盖两大方面内容：一是产业结构调整，二是企业营销模式改革。随着互联网技术在社会各领域中的广泛应用，以及现代人们消费行为的变化，当今企业的市场竞争已经不再完全依赖于技术研发及产品创新，而是基于信息技术与互联网技术在营销渠道上的改进和整体营销策略创新。与过去企业营销渠道相比，目前企业营销渠道模式已出现多样化、复合化的态势。由于渠道策略是企业整个营销策略的组成部分，任何对渠道变动的影响也就对整体营销策略产生影响。所以，分析现今渠道变动的影响因素，不仅可以帮助企业正确运用渠道策略，而且有助于现代企业进行营销策略创新及深化供给侧改革。

内、外因素与营销渠道构建

企业营销活动都受制于内外环境因素。营销渠道设计的影响因素在营销类教科书中都有专门的归类表述，但一般都是以因素的属性加以区分和归类的。以笔者查阅到的多种版本教材看，基本上都是把影响渠道设计的因素分为“产品因素、市场因素、企业自身因素、中间商因素、环境因素”五类（易正伟等，2015）。很少有不同划分。不过，现有的归类也足以帮助各方认识和理解各个因素是如何影响渠道设计。但问题是，局限于某一种观察视角，也许无法廓清渠道演变和发展的其它规律性认识。所以，笔者是从这些因素的来源入手，将他们归纳为内部因素与外部因素两个方面：（一）内部因素及其特点内部因素指企业自身各方面的条件。通过对各因素的比较可以看出，内部因素主要是产品因素、企业自身条件二大方面。从产品来说，产品的自然属性、体积重量、产品单价、技术复杂程度等对渠道类型设计有不同要求。易腐且不宜长时间存放的产品，要求渠道越短越好；而单价较低的产品，一般用长而宽的渠道，反之宜用短而窄的渠道。从企业条件来看，主要包括企业实力、经营目标、渠道成本、控制意愿等。例如，企业实力强、资源雄厚，有渠道管理能力和经验，可实行产销一体化，发展自己的渠道系统。反之只能依赖中间商。内部因素一般具有短期内稳定少变的特点。因为企业投入运行后，产品及生产方式一般也不可能频繁变动。所以，内部各因素对营销渠道也没有频繁变动的要求。内部因素的另外一个特点就是可控性，企业容易对其进行控制利用。（二）外部因素及其特点外部因素主要是市场、中间商、环境因素等。这些因素中各包含次一级的因素。如从市场条件来看，又包括市场分布、市场规模及消费者购买行为习惯。一般如果市场集中，渠道可短，反之则长。市场分布与规模既影响渠道类型，也影响渠道的密度。而中间商意愿、经销能力决定渠道结构与渠道成员的选择。而市场距离的远近、运输条件、仓储条件、信息传递方式与速度也对采用什么样渠道有决定性影响。外部因素一般也有两个特点：一是外部因素多且瞬时易变，其变化是不以企业的意志为转移的，难以预测。二是外部因素是不可控的，企业只能适应其变化而不能改变。在过去的时代，技术进步与经济发展速度比较缓慢，因此，支持企业营销渠道的外部社会经济因素也变化较慢。但一旦发生变化，对营销渠道的影响也就较大。在传统分析中，影响渠道构建的各种因素对渠道设计的影响是一个非常复杂的关系。每个因素都可能对渠道有决定作用，也可能是非决定作用，因时因地、因企业因产品不同，同一因素对渠道的影响程度不是固定不变的。在区分为内、外因素的情况下，影响因素与渠道建设的关系将简化为内、外两方面，同时，也表现出两种不同的作用方式及特点。通过了解内、外因素的作用特点，也可以进一步认识内外因素对现代企业营销策略的影响。现代渠道演变中内、外因素的作用市场需求变化是渠道演变的大背景。企业传统营销观念是大众化营销，从大众化需求出发，推出大众化产品。企业经营虽然从需求出发，但营销策略制定还是以可控因素为基本出发点，营销过程是千方百计让顾客适应企业的营销策略要求。随着竞争的进一步加剧以及需求差异化越来越大，大众化营销策略已经逐步不适应社会的发展。而需求差异化要求企业应该针对不同顾客，提供个性化产品，把以需求为中心具体化为以顾客为中心。强调从顾客个性化需求出发。其重要内容之一，首先就要解决渠道问题。渠道是商品送达消费者的通道，要针对每个不同顾客经营，就必然要采用多样化渠道。所以，顾客需求个性化及多样化的出现，营销渠道必须以顾客为中心进行调整适应，这就是当今企业营销渠道变革的大背景。渠道控制与渠道效率是从内部提升企业竞争力的要求。无论是传统还是现代企业渠道设计，渠道建设都希望满足以下要求：一是要畅通便捷，能及时把产品提供给顾客。二是有利于对渠道管控，尽可能降低渠道成本。但传统企业渠道对这两个要求受各种社会经济因素的限制而难以真正实现。现代市场竞争激烈，改进渠道以提升竞争力已是企业生存的重要手段。同时，现代经济技术的快速发展，使得多样化的渠道模式能够得以实现。多样化的渠道，一方面保障企业有更多的获利途径，增强了企业竞争力，另一方面，现代新技术条件下的渠道传输速度的提升及流通环节减少，所需成本远比传统渠道投入要少得多，渠道运转效率大大提升。虽然在渠道变革中，企业用于渠道的投入可能是增加的，但是，带来的销售增长与市场拓展的收益以及竞争力的增强，为长期的利益获取奠定了基础。互联网技术是渠道多样化变革的技术支持。互联网技术具有互动性、便捷性、无时空限制性、信息及时性。直接用于产品销售，已经显示出无可比拟的优势，使得传统营销模式面临前所未有的挑战。而今，不少传统渠道营销企业，正在千方百计与互联网结合，寻求新的出路，衍生出各种现代化的渠道模式，如电视、电话、电子邮件、微信、网店、O2O、P2P等。网络销售方便快捷，无店面与库存费，大大减少了渠道成本，能以更低廉的价格获得消费者的偏好。同时，网络信息传播及时，顾客能及时了解最新产品，能选择最合适自己的产品，又省去了时间、交通费等购买成本。新技术提供的各种新的交互便利，为当今企业积极改进和调整渠道、构建多样化渠道提供了条件。顾客购买行为变化是渠道变革的客观要求。互联网技术改变了人们的工作与生活方式，顾客购买行为也发生了改变，这对企业传统营销方式提出了挑战，尤其对渠道变动的影响最为明显而直接。传统的等顾客上门的大众化营销理念及呆板、单一化渠道模式，已经不适合现代人们消费方式的要求。新的生产生活方式在都市年轻人身上已表现得最为明显，由新的生产生活方式而产生的新的购买行为，要求企业去适应它，尤其是服务型行业。针对新的要求，按不同顾客开辟针对性的渠道，主动适应顾客购买行为的变化，已成为很多企业渠道开拓的动因，多样化渠道将成为未来更多企业的选择。正如有的学者研究指出的那样，企业渠道转换“应随着顾客的变化而变化，选择适合自己客户的渠道”（刘升福，2009）。现代物流发展为渠道改进提供了运行可能。较之传统物流条件，现代物流状况已发生了根本性变化：一是物流传送工具和方式大大改变，二是物流过程中运输周转与库存环节大大减少，物流时间与费用成本已成倍降低，三是物流业近年快速发展，物流产业空前发达便利，有效支撑了现代各类企业对多样化渠道的采用。没有物流条件的变化，许多新型渠道模式是很难想象的。例如，冷链物流的发展，使过去无法长时间保存的商品也能远距离的输送和供应，对许多产品渠道的创新提供了更有力的支持。缺少现代物流的支撑，任何网络渠道、直接渠道也就很难凸显优势了。当然，物流系统的发展，信息传播、金融服务现代化也对其起到了重要的支撑。

内外因素作用与整体营销策略创新

通过对渠道演变动因的分析，不难看出，现代企业渠道演变的各种推动因素中，除管控与效率的需要可以说是内部因素外，其它都是外部因素。其实企业在考虑效率和管控而改进渠道时，在过去看来是内部因素，而现在来看，也有外部竞争的要求，当然，尽管对此还有异议，但现在没有必要争论管控与效率到底是内部因素还是外部因素，因为可以看出，在运行中的渠道优化与重构中，外部因素正在扮演主要的角色。外部因素推进渠道创新而给企业带来的经营绩效，可以说是以往任何的渠道改进都不曾想象的（翁智刚等，2015）。这使传统企业如虎添翼。从近两年来网购渠道的交易来看，2014年，我国网购市场成交额达2．8万亿元人民币。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年网购交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7％。商务部数据显示，2015年网络零售额达到4万亿元，网购交易额大致相当于2015年社会消费品零售总额的13.3%。比上年增加约3个百分点。不同渠道的出现，意味着企业运用的是不同条件，面对着不同的顾客。由于渠道只是企业整个营销策略的一部分，外部因素影响渠道变动，也必然影响整体营销策略。在营销渠道优化调整的同时，企业营销组合策略也要做出相应创新。以传统零售企业开发的线上渠道为例，在传统零售店开辟线上渠道后，企业在营销组合策略上随之要做出如下一系列创新：首先，在产品方面，要根据经营需要，确定线上线下是否销售同类产品，还是线上与线上分别销售不同类产品，或不同品牌、类型的产品。要避免销售中各种自相冲突问题。其次，适应新的渠道要求，价格策略要创新。线上线下同类产品要确定合理的价格差距，价格调整也不能与品牌形象的维护相冲突。同时，也不能因为价格，抵消不同渠道的销售业绩。再次，促销策略要做出创新。很显然，传统零售店的促销手段许多不可能在网络渠道上运用，传统实体店同一促销策略统一针对所有顾客。而网络渠道可以面对不同个性、不同购买者分别给与不同的促销策略，以发挥各自渠道的效益。最后，在服务策略方面，传统零售店的服务因为与顾客同处一个区域，服务可能做得尽善尽美。线上渠道的服务很难与线下一致，但要根据网络渠道的特点，设定相应的服务规范，以保证渠道顾客的满意，才能赢得顾客。由此可以看出，营销渠道一旦优化重构，也对整体营销策略提出更高要求。

结论