社交媒体营销存在的问题范文
时间：2023-07-14 18:05:41
导语：如何才能写好一篇社交媒体营销存在的问题，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
我国已经逐渐进入“互联网+”时代，在这样的时代背景下，社交网络逐渐在社会当中迅速发展起来。随着社交媒体网络的不断发展，人们逐渐认识到其在营销中的作用，基于社交网络的营销行为也逐渐变得火热起来，例如，最近几年的微商就取得了较大的成功。由此可见，社交媒体营销行为已经成为一种极为重要的营销方式。对大部分高职院校的市场营销专业来说，当前阶段大部分的高职院校并没有针对社交媒体营销实现课程改革，与市场发展之间仍存在着较大的滞后性。
（一）教学内容存在较大的滞后性。在现阶段的市场营销行为当中，网络营销已经成为极为重要的内容，而在网络营销当中社交媒体营销则是一种新的营销方式，同时也是网络营销行为最重要的组成部分，但是从总体上来看，在现阶段的市场行为当中社交网络营销也已经取得了较大的成功，同时也获得了进一步的发展。但是从现阶段高职院校的教学内容来看，市场营销专业的实际教学内容还是以传统的市场营销模式为主要的教学内容，并没有结合社交网络营销为学生提供新的教学内容，从而导致大部分的学生对社交网络营销都并不是非常的理解，大部分的学生在毕业之后的工作当中也无法有效地使用社交网络开展营销工作。（二）实践教学力度不足。根据笔者的调查研究发现，社交网络营销对学生的能力提出了具体的要求，例如，社交网络营销需要具备一定的产品定位分析能力、产品价格管理能力、市场调研与预测能力、渠道管理能力、促销策略能力等。但是这些能力并无法在日常的理论当中获得，只有学生深入销售一线，通过经验的不断累积，并实现理论与实践的相结合才能有效实现。但是目前阶段在大部分的高职院校当中由于多种原因的影响，并不会为学生安排对应的实践教学，从而导致学生在社交媒体营销方面的实践能力存在着较大的欠缺。
三、基于社交网络的高职院校市场营销人才培养策略研究
（一）增强与时代的衔接性，更新教学内容。由于大部分的高职院校都没有针对社交网络平台营销开设专门的课程。因此，现阶段高职院校必须建构社交网络营销的具体教学课程体系，让学生接受系统的教育。课程的主要内容应该包括以下几个方面：（1）关于社交网络营销的特点，在社交媒体当中，信息传播与传统媒体之间存在着较大的差异，客户对信息的感知与反馈也存在着一定的差异，因此，学生必须明确社交媒体营销的特征。（2）加强社交网络销售渠道拓展的教学，社交媒体渠道拓展不仅需要专业的技术，同时需要遵循其特定的规律，这种规律与传统营销行为之间也存在着较大的差异性。（3）加强社交网络营销策划能力的培养，在任何销售活动当中，营销策划能力都是营销销售成果的关键影响因素，因此高职院校在进行人才培养的过程当中必须为学生提供针对社交媒体的营销策划能力培养。（二）加强校企联合办学，提高学生的实践能力。市场营销本身就属于一种实践行为，学生即便掌握了大量的理论知识，如果无法将自己在课堂当中学习到的理论知识应用于实践当中，那么任何理论教学都是无意义的，因此，高职院校必须为学生提供实践学习的条件。而加强校企联合办学则是一种非常重要的方式，学生在平时可以在学校当中接受相关的理论知识学习，而在周末或者寒暑假学校则组织学生进入专业的网络销售公司中实习，让学生深入销售一线当中学习社交网络营销的具体技术，通过在企业的实际工作中提升自己的社交网络营销能力，并在实践中检验自己的能力。
四、结语
在上文当中笔者对现阶段我国高职院校在社交媒体的大环境当中市场营销专业教学所存在的问题进行了分析，并总结了对应的解决策略，希望能对现阶段我国高职院校市场营销专业教学有所启发。
参考文献：
［1］徐明成，安静.基于产学合作的协同育人机制构建：以网络营销人才培养为例［J］.赤峰学院学报（自然科学版），2015（4）：215-217.
［2］王传芸，章炳林.基于企业需求的高职《网络营销》课程教学设想［J］.湖北经济学院学报（人文社会科学版），2015（3）：179-180.
［3］唐旖聃.市场营销专业订单式人才的全程追踪培养模式研究［J］.高教学刊，2015（22）：205-206，208.
篇2
未来或许只需要一个软件，但是需要很多硬件。
但本文还是要从软件说起，因为我们的思维需要一个过渡，需要我们按照现在的社交思维去延伸一下，找一个依据去进行推理。
解读VR社交，我有一些很老土的疑问
我们先耐心看完扎克伯格的话。
扎克伯格说：“很快我们将生活在一个这样的世界中：人人都能够分享和体验逼真的虚拟现实，就好像你亲自到过那里，亲眼见到过那样的景象。”扎克伯格说，“想象一下吧，你可以随时坐在一堆篝火前，与几个朋友开心地玩耍；你可以随时邀三五好友坐在一个私人影院里观看电影；你甚至还可以在全世界你想要的任何地方举行集体会议或活动。这一切都将会变成现实。这就是Facebook早前重磅投资虚拟现实的原因。我们希望提供这些社交体验。”
这些话很浅显，其实不需要解读。如果一定要解读，一言概之，也就是未来我们的社交是用虚拟设备把任何地方的朋友以一种虚拟形态带到任何你所在的地方，除了摸不着闻不到之外(将来也可能摸的着闻得到)，其他一切都简直是真的，跟线下的社交场景一模一样。未来，你想见任何人，想跟任何人社交，只要接通他的虚拟设备，像接通电话一样就可以了，然后他就出现在你面前了，不需要坐飞机，也不用坐火车。
它的特征是，打破了线上线下的界限，使得线上线下融为了一体。而因此，O2O或许真会在未来消亡，或者说实现了一个更高境界。
但是，问题是，如我们现在在在线社交过程当中产生的内容、进行的分享、组建的社群、实施的营销、完成的电商、实现的一切互联网活动，如阅读、娱乐，如何在未来的虚拟社交里得到体现？
难道，虚拟社交再也不能实现这些了吗？如果还需要，如何实现？
1、内容存放在哪里
第一个问题，很显然，我们现在的在线社交用的更多的是文字结合图片和视频短片这样的形式，而未来的虚拟社交的形式更多的是影像，是社交参与者身临其境的一种体验，就像我们现在在线下社交过程当中所实现的这些一样。
在现在的在线社交过程当中，比如用微信和Facebook实现的各种形式的社交，Facebook和微博表现得更为明显，我们都非常清楚，其实有些内容我们是希望它能存留下来的，但是在虚拟社交当中产生的内容好存留吗？
它到底应该以一种什么样的形式，存留在哪里？是以影像的形式，像一个个小电影被自动录制下来然后保存在虚拟设备的存储装置里？
2、如何分享
假设内容的形式与存放方法如上所述，那么另一个问题是，如何分享？我们现在的在线社交内容的分享形式大概有以下几种：
Facebook和微博式：先创造内容(内容里也可以包含社交)，将生活当中的点滴进行记录，然后分享出去，吸引朋友产生转发、评论等互动形式，用这样的形式与朋友们实现社交。
微信式：除了以上方式，如朋友圈，微信这样的社交工具还有即时通讯功能，这里面也存在各种分享方式，比如在微信群里进行内容分享。
在虚拟社交里，这种分享如何进行？是不是直接把影像内容文字分享到虚拟设备的“朋友圈”、微信群和微博、Facebook这样的地方？像现在微信群和微博里那样的短视频一样？
3、如何社群
社群需要内容进行维护，如果是这样分享，那么社群以什么样的形态存在？在现在的在线社交过程当中产生的社群存在方式，主要在微信和qq等具备即时通讯功能的社交软件里表现得更为明显，主要为微信群和qq群以及公众号这样的形式存在，主要方式为通过线上线下的各种互动维持社群的活跃度。
在未来，社群会怎样存在？微信群、qq群和公众号会否继续存在，或者变成另一种形式存在？
而线下互动是否已经不再需要？因为线上互动已经跟线下互动体验一模一样。人们只要打开虚拟设备群，然后对群里朋友进行邀请，然后大家就仿佛聚在一起，像现在用文字和语音在群里聊天一样，直接交谈？
4、如何营销
现在在社交工具里进行的营销，主要是内容营销，尤以文字内容为主，配合各种图片、视频等内容。
未来的社交既然是“虚拟当面社交”(本人臆造的词)，那未来的营销，是不是会以会议营销为主？或者说社群式会议营销为主？因为线上线下界限已被打破，线上基本已经等同于消失，会议显然是最直接的营销方式。人们建立社群，在虚拟设备里建立各种群组，然后召开各种会议，游说群友投资、下单、合作？
5、如何电商
现在的电商形式，是用户去到商家的网店然后下单购买。而未来的电商，人们还会去网店吗？答案显然有可能是否定的。
未来的电商会否是这样？人们点开自己建立的某个群，那里面有自己搜集并收藏的专门的网店店主，打开与自己想要购物的商家的社交账号，发出“交谈”请求，然后就去到了商家的店里对商品进行实时挑选，然后再进行购买？购买完成后在线支付、快递到付，所有过程就完成了。
在这样的情况下，网店是否还有存在的必要？或者说事实上已经与线下店融为了一体？
而由此得出的结论是，未来的实体店是否会因此而复苏？
6、如何互联网的一切：如获取资讯、娱乐......
还有很多我们需要联想的，事实上，以往在互联网里实现的一切，都立马可以在这个虚拟社交过程当中实现，在结合线下资源的情况下，这种体验将变得更为完美。
比如资讯获取，在互联网时代，以往我们看网络媒体的文字和影音报道，现在我们可以邀请好友一起“身临其境”到自己家里看新闻联播。
比如娱乐，娱乐就更爽了，正如扎克伯格所说，“你可以随时邀三五好友坐在一个私人影院里观看电影”，还可以邀请好友在私人KTV里唱歌，还可以邀请好友一起逛街，很多娱乐，只要不是非得好友亲身接触的娱乐形式，都可以在虚拟设备里得到实现。
未来只需一个软件，但或许会有很多硬件
以上这些很多或许都只是猜想，但如果这些猜想都成立，那未来，一个严峻的事实是，对现在很多互联网公司不利的是，或许所有的APP和网站都将消亡，O2O必死、P2P必死、网络媒体必死、电商必死......，所有的软件都将失去存在意义，除了社交软件。
因为一个社交软件已经可以实现所有的功能，所产生的一系列社交场景已经可以取代所有现存的一些low逼体验。
不可以吗？只要硬件设备的存储能力得到提升，所有的功能板块显然都可以集成到一个软件里，而语音检索现在就可以实现了。
当然，这个软件以后还叫不叫社交软件，我们另当别论。然而不管怎样，我们或许只需要一个软件了。
篇3
关键词：社交网络；市场营销；营销模式
1. 社交网络时代背景概述
1.1 社交网络的范畴
社交网络在其操作性定义方面被描述成是社会性网络，即由不同的个人、社会组织之间的联系所构成的关系网。在这样的关系网中间，每个个体和组织都是一个节点，而彼此之间的交往关系则是社交网的“线”。人类社会的社交网络是十分庞大的，从理论上来讲，两个毫无关系的陌生人，都可以通过社交网络建立起联系。传统的社交网络从人类社会文化诞生之日起就存在了，但是，没有任何一个时代的社交网络能与今天的社交网络状况相提并论。因特网在全球范围内的使用以及一系列社交软件的开发和投入应用，使人类社会的社交网络在互联网这种新的介质中得到了极大的发展，因特网能够成就的社交网络范围，比传统的社交网络更加广泛，在网络上的各个结点之间的联系方式以及关系程度，也比传统社交网络更加复杂。因特网时代的社交网络不仅具有传统社交网络的特点，而且更符合现代人类社会的交往模式，因此，本文所探讨的社交网络，是建立在因特网基础上的现代社交网络。
1.2 社交网络时代的特征
社会学、心理学和经济学家对现代社交网络进行了一系列的研究，探讨社交网络在人们社会生活中的究竟能够产生怎样的价值。不同研究领域的专家对同种事物的研究角度不同，因此也得出不同的结论。但是，无论哪一类研究，都总结出了社交网络的基本特征，这也是社交网络时代的特征之表现。首先，社交网络以其应用平台的建设，为人们提供了一个能够自由添加各种个人信息的空间，相较于传统的社交网络，在互联网基础上建立的社交网络虽然是虚拟的，但是，各个节点上的资源状况却更容易被人们发现和利用；其次，互联网的虚拟性使社交网络结点上的个体和组织的地位相对更加平等，人与人之间由于国别、性别、文化价值观之间的差异造成的隔阂小了，人们更容易建立起相对稳定的人际关系；再次，社交网络的发达性使每个网络结点上有价值的信息和资源能够有效发挥，例如，来源于英国的酒店销售创意，能够迅速被国内的酒店行业所利用，这是以往的社交网络很难达成的一种资源共享效果。
1.3 社交网络时代对市场营销的影响
企业市场营销是对企业产品进行宣传和销售的过程，企业与客户之间的关系、销售员工与企业之间的关系以及使用同一种产品的客户之间的关系，都是社交网络的一部分，企业、销售员工和消费者，都是社交网络上的一个结点。企业品牌形象的建立以及客户忠诚度的维系，实际上就是企业利用社交网络达成销售目的的一个途径。社交网络时代使企业有了更广阔的空间去发展这些市场营销关系；同时，社交网络时代的发展对每一个参与市场营销的企业提供的平台都是同样的，这使得很多原本在现实市场营销中并不具备较强的竞争能力的企业，有机会在社交网络中充分发挥其营销能力，获取较高的利润额，但也有一些企业，能够很好地进行现实的市场营销，却缺乏社交网络上的市场营销人才，因而失去了大片市场和客户。可以说，社交网络时代对市场营销的影响是利弊共存的，企业选择怎样的营销模式，采取何种营销策略，是企业在这个时代中制胜的关键。
2. 社交网络时代背景下市场营销的发展
2.1 市场营销的基本状况
由网络发展起来的社交网络环境，在互联网覆盖之初就形成了，很多企业都在互联网建设和发展的过程中注意到新媒体环境对企业营销的积极意义，并开始着手利用网络和新媒体开展营销活动。淘宝销售平台的建立以及很多企业都在天猫商城中设立网络旗舰店的行为，实际上都是企业营销对新媒体环境的利用；微信沟通时代开启后，大多数企业都在商品包装中附加“二维码”，邀请用户通过扫码参与企业举办的一些网络抽奖、赢大礼等活动，也是在新媒体环境中进行营销的一种形式；新媒体环境能够提供给企业更多的信息空间和渠道，使更多消费者直接与企业联系，在同一城市拥有客户群体较多的企业，如房地产公司和汽车销售公司也开始举办更多的现场活动，实现其营销目的。
2.2 企业在市场营销中存在的问题
企业对社交网络环境的利用固然达成了很多营销目的，也促进了企业产品销售额的提高，使企业的利润率提高、刺激了市场消费。但是，观察这些企业的营销活动，却不难发现这其中存在着两个问题：第一，企业的产品是在不断更新当中的，每当有新产品，企业总要设计不同的营销活动，可见企业的营销活动是按照某一营销项目制定的营销计划进行的，营销活动本身并没有体现出新媒体背景下企业营销的连贯性，也不能使消费者感受到企业产品或服务的连贯性，甚至有些营销活动推行一段时间就戛然而止，使客户群体对企业营销产品的印象并不深刻，企业也没有达到在消费者群体中树立企业形象的目的。例如，很多企业都参与了公益活动，使用“购买商品即捐赠相应的产品价格给贫困儿童”的方法促进消费者购买产品，在消费者心中树立起企业的公益形象，但这种营销活动往往由于连续性不强、宣传不足，很难引起消费者注意；第二，大多数企业对社交网络的应用还仅限于进行大规模的产品宣传，却很少注意到新媒体引发的消费者心理的变化，这使得企业的营销活动缺乏重点，营销效果并不是很好。例如，很多文化产业倾向于举办动漫节等营销活动，有些动漫产品面对的是青年，大多数的青年都能够通过网络购买手办和周边产品，对特殊定制和限量版的产品消费能力比较低，一场动漫节下来，企业所得的结果往往是：参与广泛但成交量少。
2.3 在社交网络时代背景下探讨市场营销模式的意义
市场营销模式是企业在经营过程中使用哪种营销思路、营销方法，怎样判断市场环境和企业内部环境，采取何种策略实现营销目的的一系列活动的综合。社交网络时代提供给企业大量的信息和大片的市场空间，企业需要选择和确定适合于本企业产品的营销模式，才能够有效利用这一时代的特征，达到获取利润的目的；此外，企业在社交网络时代的市场营销模式的应用，对企业品牌形象的建立和企业宣传也产生重要的影响，客户在社交网络上对某种产品的评价会迅速传播开来，这比企业可以安排的品牌形象建立策略更容易影响到潜在的客户。同时，企业销售员工也能够通过社交网络获取更多同品牌企业的销售信息，更容易受到外界的影响，对企业的忠诚度产生动摇，企业如果不能妥善利用社交网络，或者不能规避社交网络时代对市场营销造成的风险，就很容易陷入被动局面，而这些问题的解决，都需要通过营销模式的建立和实施来实现。因此，我们有必要对社交网络时代背景下的市场营销模式进行积极的探讨。
3. 社交网络时代背景下的市场营销模式
3.1 多级商的营销模式
在社交网络时代中，企业的市场营销所面临的第一个难题，就是销售员工对网络时代市场营销的胜任力问题。社交网络提供给企业的销售渠道不止是销售网站那样简单。早在Twitter风行于北美大陆时，就有人用这个社交平台售卖二手物品，成交的前提仅仅是买卖双方的相互信任而已，相比大型的商品销售网站，基于社交平台的销售成交速度更快，买卖双方的满意度也更高。如今，这一销售形式已经出现在微博和微信当中，许多零售商都能够利用移动设备网路销售，由于他们已经与消费者建立了良好的人际关系，销售额度和消费者对产品的满意度也相对较高，除此之外，利用社交网络实现营销目的的零售商并不需要交付定额的虚拟店铺租金，也不用花费心思去布置店铺或者聘请客服人员专门与消费者进行沟通，这些零售商的市场营销成本相对较低，利润额度也明显提升了。对于大型企业来说，派遣销售团队深入到社交网络中，以往的铺盖式宣传和批量销售产品实现销售目的是不现实的，并非每个销售员工都拥有与产品相符合的社交网络，员工也不能担负起从销售到售后服务的全部工作，而企业要招聘或者培养这样一批员工，则需要花费大量的人力资源成本，与企业市场营销的盈利目的相违背。企业要想利用社交网络，并且解决销售员工的营销胜任力问题，可以选择使用多级商的销售模式，即划分专业的销售团队为“分销商”，将有兴趣参与营销的客户、潜在客户以及已经形成一定规模的社交网络零售商作为“商”，利用企业已经拥有的社交网络，实现产品的多级营销。以化妆品销售为例，企业除了经营官方网络商店之外，可以给客户和网络零售商提供低于市场价的产品价格，请他们在社交网络中进行销售。目前流行于微信朋友圈的“雪露紫”产品，实际上就是采用了多级商的营销模式，大多数经营雪露紫产品的零售商原本都是使用雪露紫产品的客户，她们用自己的使用经历作为广告，将产品推广开，并且从中获取利润，而雪露紫厂家也利用了这些“微商”进行产品宣传，逐渐打开了该产品在实体商场和网络商城中的销售市场。多级商的销售模式从表面上看与企业市场营销关系不大，但实际上，正是这种营销模式的应用，使企业在销售人工成本最低的情况下，达到了进行产品宣传、树立品牌形象、实现营销价值的目的。
3.2 多个社交网络联合的营销模式
企业在社交网络时代面临的市场营销挑战，既包括来自于市场环境变化的，也包括来自于竞争对手的，还包括企业销售团队自身的。要应对这些挑战，企业有必要将单一的社交网络类型应用，扩展到多个社交网络上。阿里巴巴公司原本是一个以销售网络平台为主的企业，但是随着社交网络的发展，该企业在淘宝网、天猫商城上的商品信息，都可以被直接链接到微博和微信朋友圈当中，这就形成了一个多社交网络联合的营销模式。淘宝和天猫平台的商品销售情况，不仅能够通过销售网站反映出来，也能够根据社交软件上的数据显示出来。京东商城、当当图书的商品信息，也经常出现在腾讯QQ的聊天窗口界面上，使用这些社交软件的用户，可以在进行网络社交活动的同时关注商品，在聊天的过程中，也许就能够完成一笔购买。因此，企业要在社交网络时代中取得成功，就有必要将多个社交网络联合，利用社交网络本身的结点和网络关系的联系性，使企业的产品能够被更多的潜客户发现。企业需要做到以下三点：第一，了解不同社交软件用户的基本信息，从中寻找规律并投放相应的产品广告，同时安排擅长于某一社交网络应用的销售员工或组建专门的销售团队，去负责某一社交软件平台上的用户购买需要；第二，综合多个社交软件平台上的销售情况，总结销售中的问题，并将正面的销售反馈作为产品宣传的资料，进行全社交网络覆盖式的宣传，即营造出一种“使用某一社交网络的用户推荐某一产品并影响其他社交网络用户”的形势，例如，使用某一孕婴产品的用户给予的反馈，通过QQ群扩展到微信群和朋友圈；第三，对不同的社交网络市场营销进行特殊化管理，包括销售员工的任务安排、绩效、薪酬等，都应以社交网络的实际环境情况为标准，以保证营销管理的公平性。
3.3 多渠道整合下的整体营销模式
在新媒体背景下，要实现企业利益的最大化，需要合理安排各种营销方式和渠道的组合； 而进行整合营销加强了各个渠道间的协作，形成了系统化的影响配合。整合营销不仅要求新媒体营销的各种渠道和方式的合理组合，而且包括传统营销方式和新媒体营销方式的有效配合。在此过程中，可以在进行搜索引擎推广的同时，配合新媒体广告的植入以及微博微信等网络平台的话题讨论和活动开展，进行企业品牌、形象和产品的营销，以发挥社交网络背景下各种网络营销方式整合的作用，从而充分实现企业营销效果的最优化目标；在进行社交网络营销方式间整合的同时，也可以将诸如电视等传统媒介的广告投放与网络广告植入以及社交网站和电子杂志营销等新媒体宣传推广进行配合，从而获得更多的消费者的关注，并形成更加广泛的认同感。 当然，在进行整合营销的过程中，需要注意特别各种营销方式所对应的客户群的关注程度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最有组合。以服装营销为例，同年龄层的人对服装消费有着完全不同的认识和解释，出生于60年代的人群，因为儿童时期没有十分丰富的物质资源，必须勤俭，因此这个年龄层的大众人群对服装消费的基本心理是“够用就好”，这些消费者对服装的材质要求很高，因为结实耐用的服装材料能够减少他们在服装这一项上的花销；而对于出生于70年代和80年代的人群来说，服装不仅仅是衣服，更是他们社会地位和职业的象征，因此，这个年龄层的人对服装消费的基本心理是“符合我的社会形象”，他们很难接受标新立异的服装，又对服装有着较高的审美要求。服装企业要想使秋冬潮流服装营销与每个年龄段消费者的消费心理相符合，不仅要在时尚类杂志还是公交、地铁广告方面为服装所代表的简约、大气、时尚等“潮流”造势，还应该对企业所生产的服装的特殊性能如科技保温面料、耐磨面料等特点进行网络宣传，拍摄不同服装面料的摩擦损毁实验视频，并邀请购买过的消费者对视频进行评论以提高营销宣传的效果，都是新颖并且具有整合性质的营销活动。
4. 在社交网络时代下实现市场营销应注意的问题
4.1 讲求社交网络市场营销的诚信度
社交网络能够给市场营销提供广阔的空间，同时也促进了市场营销模式的变化和创新，这无疑是为企业的经营活动提供了便利，通过新的营销模式，企业能够获得更丰厚的利润，而社交网络中对企业产品的好评和认可，也更容易为现在消费者所接受。但是，社交网络使不法商家有了更多的机会去造假贩假，例如，零售商或商自己生产产品，混入到企业的产品中谋求利润。这会给企业市场营销带来十分不利的影响，因此，企业在应用社交网络进行市场营销的同时，应注意保持产品在客户群体中的诚信度，无论是采用哪种营销模式，都必须保证到达客户手中的产品是物有所值的。
4.2 安排相应的售后服务工作
社交网络时代下的市场营销使企业能够节约大量营销成本，随之而来的是售后服务的责任改由谁来承担的问题。最终为产品质量和企业品牌形象买单的是生产产品的企业，因此，企业有必要为消费者提供一个直通型的售后服务。例如，在产品包装或说明书上注明不同社交平台支持的售后服务方式等，使消费者能够迅速解决产品使用问题，而不至于留下一个“社交网络销售产品售后保障差”的不良印象。
结语
综上所述，基于因特网的社交网络时代给企业市场营销的发展提供了广阔的空间，但同时也对企业营销活动提出挑战。企业应该针对社交网络时代的特征以及本企业在营销中的主要问题，选择合适的营销模式，以便使企业的营销目的能够有效地达成。
参考文献：
[1]唐文.分析社交网络背景下的市场营销模式[J].现代经济信息，2015（02）：108-109.
篇4
关键词 微营销；农产品；销售；SWOT；分析；对策
中图分类号 F323.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0350-03
在信息时代的发展大潮中，人们的生活有了十分大的转变，在改变我们生活的同时，经济也随着时代的变化而变化。农产品作为我们的基本生活产品，也在寻求着新的销售渠道和销售市场，不断追求新的营销方式。社会媒体化的发展为农产品的销售提供了新的突破口，为农产品的销售带来了新的机遇，近几年，随着信息技术的快速发展，社交媒体软件也随之兴起，逐渐进入了“营销3.0”。微博、微信、QQ、微电影等社交软件正在覆盖着生活的方方面面，网络媒体与社交媒体搭建起了新的沟通平台。这种大信息和大市场背景下，微营销逐渐兴起，带领人们逐步走入了“微时代”。同时，这种新型营销方式的出现也逐渐成为农产品销售新的机遇与挑战，如何让农产品销售搭上新媒体和“O2O”的快车，追随时代的主流，是一个重要的问题。
1 微营销定律
1.1 形式：以社交媒体软件为主要销售平台
微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破，也就是SNS（建立社会性网络的互联网应用服务）营销。微营销以社交媒体为主要营销平台，其主要通过网络寻找消费者，进行宣传和销售。微博、微信等软件都是实现微营销的工具[1-3]。
1.2 理念：以顾客为本
从20世纪70年代起，建立全方位的营销观念已经成为了一种趋势，全方位的营销观念认为所有的事物都与营销相关，随着这种观念的深入发展，市场营销观念的核心是满足消费者的需求，进而实现利润。微营销的出现给这种面向需求市场的营销观念提供了一个很好的方式。
1.3 前提：建立关注度，获取粉丝量
微营销需要快速准确找到一个关注度高、粉丝数量多的平台，微营销很大一部分需要熟客和回头客，只有关注者多了才能不断扩大消费市场，吸引更多的顾客。顾客满意即消费者满意是微营销赢得客户、占有市场的关键。
1.4 目标：快速准确地满足顾客需求
要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，这就对产品的质量提出了很高的要求，达到顾客满意。顾客是否满意取决于其购买后感受到的绩效与期望。顾客的期望取决于以往的购买经验、朋友、同事们的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。绩效是卖家的预期，也是消费者通过购买和使用产品的一种感受。微营销都是在网络进行，消费者没法直接感受货物，信任和口碑相对于传统的营销模式更加重要。
1.5 模式：以社交媒体为销售平台，借助新媒体基础上的自由创新
微营销的模式比较多样，不受拘束，在生活中可见的模式多种多样，主要有以下几种模式。
1.5.1 微信公众号营销模式。卖家建立1个微信公众号并消息吸引关注者，当人们关注内容时就会发现在公众号内还有一个微商城，似乎在无意中将读者带进了微商城，只需要将公众号设计得引人入胜，给自己带来消费人群。
1.5.2 微信朋友圈营销模式。在朋友圈内信息对所销售的产品进行宣传即可。将产品介绍和图片发在朋友圈内，进行宣传，通过熟人不断向外宣传，积累客户。
1.5.3 手机APP商城营销模式。手机APP商城就是把原本的手机商城网页做成APP的形式让人更方便使用，不需要搜索，例如唯品会、淘宝等，都是在原有手机网站商城的基础上又做成了APP，让人们更方便使用，提高浏览量。
1.5.4 微博宣传模式。在微博上通过吸引眼球的方式来博取更多的“粉丝”，如现如今很多年轻人都会通过自己与产品自拍的方法吸引粉丝阅读并购买；也可以将自己的微博建立得有特色，拥有一定粉丝数量后在微博平台产品信息；还有的人自己的微博可能无人问津，但是可以通过在明星评论下进行宣传来达到自己的营销目的；或者用视频软件制作小视频、微电影宣传自己的产品后再传到微博上。总而言之，让宣传有卖点，让宣传更加吸引人，让更多的人关注，就不怕没有买家[4-6]。
1.5.5 微店营销模式。微店是帮助卖家在手机开店的软件。微店作为移动端的新型物，任何人通过手机号码即可开通自己的店铺，并通过一键分享到SNS平台来宣传自己的店铺并促成成交。
除此之外微营销还有众多模式，其上只是一部分。微营销灵活多变，可以对其营销模式加之创新，形成属于自己的新的营销模式。
2 农产品运用微营销模式的SWOT分析
2.1 优势
2.1.1 规模化。市场潜力巨大，客户资源广阔。信息技术的变化给人们的生活带去了巨大的影响，社交媒体逐渐代替了传统的交流方式，电话短信被取而代之的是微信语音、视频。朋友圈是大部分人每天必会浏览的区域。社交媒体平台基本都通过免费开放API（数据端口）允许第三方接入的方式植入互联网，从而获取大量用户。据2015年最新调查，2015年微信用户达到了6.5亿，微博用户量达到了3.12亿，QQ用户使用量达到了8.29亿。等同于全国70%以上的人都在使用社交软件。这些社交软件为人们提供了一种快速的交流沟通的方法。农产品作为人们需要的基本需求，其销售渠道一直存在狭隘局限的问题，社交媒体平台面对着众多的客户，可以很好地打开销路，为更多的中小商户的发展提供新的契机。
2.1.2 精准化。准确定位市场需求，掌握一手资料。微营销一个很大的优势就是可以与客户进行进行近距离交流，社交媒体建立了一个良好的沟通平台，加强了互动性。在销售过程中进行市场调研。社交媒体平台的应用可以帮助卖家随时联系到顾客，顾客也可随时联系到卖家。卖家可更好地掌握客户需求，相当于在销售中了解到顾客感知价值。顾客的感知价值（CPV），是指卖家专递给顾客且能让顾客感受到的实际价值。农产品的销售一直存在信息不对称，需求市场和供求市场不平衡的问题，农产品的多样化也是如今的发展趋势之一，微营销平台与客户沟通的高效化、精细化是传统农产品的销售方式所无法比拟的。在及时了解客户需求的前提下，掌握市场的发展方向，用动态的眼光看市场，时刻转变销售模式，迎合客户需要，尽量减少商品的积压。
2.1.3 低成本。降低中间成本，形成价格优势。农产品的定价一直是农产品销售的一大问题，其很大的一个因素就是中间商的高利润赚取。微营销可以省略中间商的环节，将销售环节直接与供应商相连接，直接提高农民收入，降低消费者需要承担的价格负担，卖家可利用价格优势，降低价格，赢得利润。给供应商、销售者、消费者都赢取优势。
2.1.4 超速化。方便快捷，减少时间成本。物流技术的发展也是支持微营销发展的重要因素，物流业的逐渐发达给微营销带来了更多的客户，也降低了消费者的时间成本，使顾客对微营销有更强烈的认同感。
综合以上优势，微营销可以更好地降低顾客购买的总成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本；提高顾客购买的总价值（顾客购买某一产品与服务所期望获取的一系列利益），包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。由此提高顾客的感知价值与总体价值差额（一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额）；吸引客户量，打开农产品的销售市场。
2.2 环境威胁
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及发展趋势，对于农产品市场来说传统的销售模式仍然占据主导，根深蒂固。微营销的受众群体有限，无法涉及到所有需求者，在市场份额上难以超越传统营销市场。
在微营销模式下市场环境中依旧存在着虚假信息、冒牌货等一系列出售不合格产品的的行为，只有彻底净化网络环境才能得到根治，赢取更多消费者的信任。而我国暂时缺乏这种法律监管，存在着极大的网络安全隐患。农产品的销售最需要的就是让顾客取得极大的信任，并有安全感，微营销的市场环境在此方面存在的欠缺。
2.3 机会
传统的营销方式已经不能满足科技发展和现代信息科技发展的趋势，部分顾客已经开始关注微营销市场，并选择该消费模式。社交媒体用户量的不断扩大给微营销提供了广大的潜在用户。目前农产品在微营销模式下的市场还存在很大的缺口，此模式下的农产品销售前景在如今政治和经济的发展趋势下来看还有很大的利润空间。“互联网+”的提出和SNS的广泛应用都提高了成功的可能性。
2.4 劣势
微营销市场人力资源匮乏，受众面积小。笔者在网上进行问卷调查结果表明，参与调查的有效人数为131人，其中从事过微营销行业的占据34.35%。从性别上来看，其中女性占据80.49%，男性只有19.51%，在年龄分布上也存在着断层，以学生和35岁以上、60岁以下的人居多，因此这种营销模式还没有彻底普及到所有人，与传统的销售市场相比还是差距悬殊。在这些从事微营销的人群中，只有3.82%的人参与过农产品的微营销（图1），这说明微营销进入农产品市场还没有完全得到消费者的普遍认可。在调查过程中还发现，基本从事微营销的人都是以兼职为主，都有自己的本职工作。因此，真正可以将微营销做大做好的人寥寥无几，在这个新媒体市场上存在人力资源匮乏的问题，尤其缺乏专业营销人才。
微营销模式的收入满意度低，微营销带来的收入并不是很理想，超过1/2的人收入不超过1 500元（图2），其中从事农产品销售的人收入都在500元以下，满意度非常低。许多从事微营销行业的人都有自己的职业，从事微营销只是兼职，并没有那么高的收入刺激性，因此从事该行业的稳定性、持续性较差。缺乏卖家，从而无法打开农产品市场。
农产品本身具有时效性，不能长期积压存放，也不适宜在途中积压，因此对于卖家来说需要的贮藏条件和运输条件比较高。而且农产品作为与人们健康息息相关的产品，网络销售并不能完全给消费者安全感，无法直接感受产品质量。因此，消费者也会慎重选择，择优购买，以购买特色农产品为主。
3 农产品的微营销对策
3.1 适当进行市场细分，将差异性市场营销战略与集中性市场营销战略结合
有针对性地满足有不同特征的顾客群体，提高竞争力。微营销可以直接与消费者进行近距离的交流，因此可以将不同顾客的不同需求进行农产品市场划分，但在细分的同时也要懂得控制销售费用，降低成本，突出微营销原本的比较优势。若顾客量和产品种类相对较少，可将农产品市场细分后只选择其中一个或者少数细分市场为目标，或几个小型市场归并的细分市场。如针对特色农产品或某种某地域性农产品。这种选择不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。
3.2 提高3个“度”
3.2.1 扩展广度。寻找用户量大的平台，范围要广，策划吸引人、成本低的活动，或者利用原本关注度高的用户作为自己的宣传点，从点到线到面，逐渐扩大市场，用最少的资金博取最好的效果，使自己的利益最大化。农产品市场是一个潜力无限的市场，还有众多可以开发的领域，将线放长才能捞到“大鱼”。
3.2.2 拓展深度。要深入调查客户需求，利用微营销的平台加强与客户的沟通与交流，深入剖析消费者对农产品的理想要求，进行机会分析，找出理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务，选择合适的方向开展业务。只有对农产品市场和客户需求进行充分深入的了解才能更好地把握农产品市场，解决在传统销售模式中农产品信息不对称造成的供大于求、供不应求、价格高低漂浮的状况。
3.2.3 提升高度。微营销是一个自由灵活的营销方式，在这个销售模式中，谁将营销方案做得有高度、吸引人，获取更多的客户，谁就是成功者。然而要想成功吸引消费者在这个平台上购买农产品，这就需要树立多元化的营销思想，通过设计多元化的营销方案来突出产品优势。
3.3 树立新型的营销观念，发展关系营销
随着科技的发展，社交媒体的应用性越来越强。营销者不能再禁锢在以前的营销思想中，针对不同的群体、不同的产品进行不同的宣传方式很重要，保证信息的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性。要结合生活实际，利用人们喜怒哀乐的情感来推销自己的产品，将农产品不仅看成人们的生活基本必需品，还要将农产品看成一种情怀、一种感情，例如可以通过设计文艺类、情感类、实用类、可爱类等不同类型的微电影或者文案，来使自己的宣传方式更加出彩和与众不同，符合现代全方位营销观念顾客至上的核心思想。
3.4 加强互动，将沟通效果最大化
顾客满意度的提高不仅仅需要产品优质，刺激消费者的消费行为是由个体因素、需要与动机、生理因素、经济因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打动消费者还要加强与顾客的沟通，提高与顾客之间的亲切感、熟悉感，微营销的社交平台有利于顾客之间建立良好的交流，因此建立一个好的客服和售后是很重要的。农产品作为一个对质量要求比较高的产品，必须给顾客建立一个具有安全感的消费环境。
3.5 在合理定价的基础上实现利润最大化
根据自己销售的规模大小，合理进行定价。需求向导定价法比较适合为营销的发展模式。该定价法是主要以顾客感受为依据来进行定价，结合顾客对农产品的价值感知和消费者能够接受的最终价格，在考虑自己的成本后来给自己的产品进行定价。农产品这个大市场本身就有自己的基础价格，要在这个基准线上进行合理定价，既要符合大的趋势也要顾及消费者需求和自己的利润，结合三方面综合考虑后，进行商品定价。
3.6 正确运用销售促进策略
销售促进作为一种辅助促销的方式，若与促销方式配合得好可以发挥很好的效果，在进行农产品促销宣传时可以通过赠送样品、赠送代金券、有奖销售等方式来推广促销，实现最优的促销效果。但也要注意促进的时间不可过长，会失去刺激需求的效果，甚至有的顾客会产生疑问和不信任的危机。
3.7 选择合适精致的包装，禁忌粗制滥造
包装的设计主要有形状、大小、构造、材料，在销售不同的农产品时要选择适合产品的包装，在包装外一定要有说明，包括名称、数量、产量、存放方法等。农产品作为需要入口的产品，一定要做得美观大方，且要表里一致，不要用过大的包装来装过少的产品，弄虚作假欺骗消费者。还应树立绿色观念、成本观念，切忌将农产品包装弄得过于复杂。
微营销作为新媒体时代产生的新型营销方式，其潜力还值得深入挖掘，其发展趋势也将是蓬勃旺盛。农产品销售若是可以找到适当的微营销策略和模式，树立“4C”（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）观念，坚持4R（关联Relevance、反应Reaction、关系Relatio-nship、报酬Reward）理念，保持“4P”（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）思想，结合农产品的特性，将现代思想方式与微营销模式合理运用到农产品销售当中，为农产品销售开辟新的销售方式。
4 参考文献
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[3] 朱宁.微营销：自媒体时代服装营销的新途径[J].市场营销，2013（4）：42-43.
[4] 刘志坚，张辉.微营销内涵、特征及发展：以微博、微信为例[J].对外经贸，2014（11）：118-120.
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很多批评人士认为，企业一窝蜂地在社交媒体上烧钱不过是在填一个无底洞。不过我认为，这些矛盾的数字却说明了另一个问题：社交网络正在以飞快的速度发展，同时企业也正不遗余力地跟上。虽然企业正在通过社交网络接触更多受众，也正在看到日益增加的好处，但持续变迁的社交媒体图景使得获得持续的成果，以及衡量这些成果，成为一个巨大的挑战。
2015年，社交媒体变革的步伐注定会进一步加快，但对于企业来说，现在与以往存在一个重大差异：主流社交媒体为了生钱，正在想方设法使企业能更轻松、同时更富有成效地与消费者进行互动。同时，随着各种工具的不断涌现，追踪社交媒体支出的成效，甚至衡量每一条微博的收益，也会变得更加简单。
简言之，2015年是企业利用社交媒体的成效更容易显现，也更不容易被忽视的一年。现在就让我们透过“水晶球”，看看明年的社交网络会给企业带来什么。
在Facebook上搞营销将花费企业更多的钱
你们公司的Facebook主页已经有了几千个粉丝，所以这意味着每次你更新内容的时候，都会有几千人看到，对不对？错！在Facebook专用算法的限制下，每条营销内容大概只会接触到一个品牌16%的粉丝。不过奥美公关公司的研究人员今年年初发表的一份报告显示，目前这个数字已经下降到6%左右，可能还会进一步下跌。该报告的作者马修曼森认为：“Facebook等于是说，可能有一天，营销内容的‘自然触及人数’可能达到零。”
那为什么会发生这种情况？首先，用户的消息流中，涌入的内容只会越来越多，也就意味着每条营销内容被看到的概率也会越来越低。与此同时，Facebook还在鼓励企业使用它的付费社交广告，它所触及到的用户要比企业的普通内容多得多。这些所谓的“原生广告”就像普通的Facebook消息一样，会直接显示在用户的消息流中，而不是像传统的横幅广告一样显示在网页边缘。
这对2015年的企业意味着什么？这意味着，要想在Facebook上做好“微营销”，企业可能要在付费社交广告上砸双份的钱。与此同时，企业还会把鸡蛋往其它的篮子里放几个，比如Twitter、Instagram甚至是中国的微信等等。这种广撒网的方法虽然对Facebook的未来发展不利，但对于企业来说不失为触及不同人口群体的好办法。
如果“微营销”真能促进销量，我们还会看到更多的工具
在Twitter或Facebook上有几千个数丝，或者在Instagram上收集几万个“赞”来秀一下虚荣心，的确不是很难的事。但它们如何转变成销量和收入？一直到现在为止，这个问题很大程度上都被规避掉了，企业在社交媒体上砸了那么多钱，只是基于“曝光度”和“注意力份额”等空泛的术语。
但是这种情况也正在迅速改变。很多新工具正在涌现，它们给社交媒体营销流程带来的精确性，就犹如上一代衡量工具之于网络销售流程。首先，有一些分析工具已经能够指出哪家社交媒体最能吸引流量和点击率(比如我们公司使用的uberVuTool)，并且会记住你正在发送哪类内容(文字、图片还是视频)，以及你的目标群体是谁。这些应用可以自动规划消息的发送时间，使它们在一天中最佳的时间发送出去。同时它们不仅可以报告有多少人阅读了你发送的内容，还可以反馈这些读者的相对影响力。
将这些工具与GoogleAnalytics和Nimble等社交客户关系管理软件(它可以记录客户在社交媒体的互动情况)结合在一起，企业就有可能追踪到，所有这些“微营销”的内容如何转变为企业网站的访问量，甚至可以追踪到有多少人联系销售人员，或者直接通过网购渠道购买。最后，我们就可以明白一条特定的微博可以产生多少实际的销量，带来多少真金白银，而不是想当然地猜测。
社交网络将与商业联系得更紧密
今年11月，Snapchat公司推出了一款叫做Snapcash的产品，由此成为北美第一家允许用户通过消息向其他用户转账的主流社交网络。该服务使用的是借记卡信息，而且至少目前为止还是免费的。一旦它存储了你的信息，你就无需再次输入，只需要在手机上点点划划，就可以把钱轻松地从一个账户转到另一个账户。
随着移动支付大战的升级，其他社交网络可能很快也会如法炮制。事实上，今年10月的黑客事件显示，Facebook已经悄悄地在其备受欢迎的Messenger应用程序上嵌入了一个隐藏的支付功能。如果该公司将其激活，该应用的5亿用户就能互相转账了。
不过，这种点对点支付还只是一个开始。预测这种功能即将向商家付款开放，并不需要很大的直觉跳跃。这反过来将为社交媒体潜入电子商务世界铺平道路。打个比方，零售商可以以推文或微博的方式发送特定产品的信息，而消费者只需在手机上点一两下就完成了整个网购流程。实际上这种社交媒体与电商的“合体”已经发生了——目前Facebook和Twitter已经开始对“购买”键进行beta测试。
另外，对于商家来说，通过社交媒体接受低成本甚至零成本的转账，比接受信用卡支付更有诱惑力，因为信用卡支付每笔都要收取2%至4%的手续费。随着社交网络开始参与越来越多的金融交易，用不了几年，Facebook和其他社交平台有可能会推出比传统的信用卡体系更廉价易用的交易系统。
客户服务：社交媒体与手机齐上阵
航空、互联网、有线电视以及许多其他行业都表示，把客户服务搬上社交媒体后，给他们带来了显著的效益。消费者的满意度之所以会增加，是由于社交媒体的客服体验更加人性化，同时也比“800服务电话”或通过电子邮件联系更加方便快捷。由于对话基本上都是公开的，因此有合理的理由发牢骚的顾客往往会获得更好的待遇，同时企业如果处理得当，也会很快在社交网络上得到认可。
但这些好处也可能成为负担。很多客户信息非常敏感，不能在社交媒体上公开讨论。另外有些问题比较复杂，很难在140个单词的微博里完全解决。当然，也不是每家公司都想把不体面的事情公诸于世。不过，一些新的产品正在整合电话服务和社交媒体服务的长处，同时还能减少潜在的负面影响。
明年有可能出现的一个新功能，就是所谓的“推文回电”链接。比如一个顾客通过Twitter反映了一个棘手的问题，一家公司就可以发送一条单独的链接。点开该链接，用户会得到一个单独的电话号码，可以直接联系到能够解决问题的某一位服务代表。一旦通话结束，该号码就会失效。
通过这种办法，用户既能享受社交媒体带来的快捷的响应时间，又能享受到传统电话服务的隐私与全面性。另外企业可以继续提供独立的电话服务，以解决那些通过低成本的社交渠道无法有效解决的特定问题。
最大的社交媒体创新或从“后门”而来
云计算改变了软件和技术(包括社交媒体)进入企业的方式。过去一切都是IT总监说了算，但是现在，所有部门的员工都在积极寻找能让他们的工作做得更好的应用和服务。很多应用使用的免费增值模式使用户可以免费使用一些应用或服务的基本版，也使用户能更容易地试用新产品。这些云工具一般更加直观也更易用，就像Facebook和其他消费型应用一样(这种趋势又被叫做IT的“消费化”)。
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Gartner的最新研究报告表明，67%的营销组织将在两年内增加与技术相关的预算，预计到2017年，CMO花在技术上的时间和精力将超过CIO。
那么，在IT的驱动下，营销在发生怎样的变化？
营销变革的三个阶段
时趣Social Touch是国内领先的数字营销策略、软件和数据解决方案提供商，CEO张锐认为，企业营销核心工作流程迄今大致经历了三个不同发展阶段：广告投放时代、数字营销时代以及移动社交时代。
在广告投放时代，最关键的事情就是媒介购买。品牌要能找到、买到强势的媒体，同时要有一定的谈判权。在数字营销时代，创意内容和媒介渠道依然至关重要，但此时强势媒体变为几大门户网站和搜索引擎等流量入口。
而在当下的移动社交时代，消费者每个人手里都有智能手机或其他数字设备，微信微博强势社交应用占据了消费者的大部分时间。相应的，消费者的行为也发生了变化，他们使用媒体的方式变得更加碎片化，他们通过移动社交媒体来建立自己的社交关联关系，把数字世界里自己关注的所有信息都拉进自己的信息流。
这些技术和消费者行为层面的变化要求营销的核心工作流程发生相应的变化和调整。当然，广告投放和数字营销的传统工作流程依旧存在，也能继续发挥重要的价值，但总体的营销模型发生了变化。现在营销的关键课题是如何建立起品牌与消费者之间点到点的数字渠道关系，以及建立起海量的数字渠道关系之后，如何去加以管理来让企业获得最大效益。
与传统的媒介购买不同，移动社交渠道的使用基本上是免费的。一个企业在一个社交平台上面，不论是有百万级的粉丝，千万级的粉丝，还是数亿的粉丝，都不需要为之付费。有了海量的粉丝，品牌就能够高效地送达营销信息，并转化产生销售价值。而如果消费者中有一部分人愿意参与到营销扩散过程，或者愿意与企业在产品上进行更多的沟通，营销将会呈现出惊人的效果。
更多“三只松鼠”将走向成功
小米就是利用海量粉丝实现营销奇迹的一个经典案例，在移动社交时代，接下来会有更多的小公司像小米一样取得成功，比如“三只松鼠”。
三只松鼠，是安徽芜湖的一家食品电子商务公司，主要销售坚果、干果、茶叶等森林食品。在2014年“双十一”，三只松鼠通过社会化营销在3小时内吸金3000万。
有趣的是，三只松鼠并非是拥有巨量粉丝的大号，当时仅有11万粉丝，当他们对这些粉丝人群进行实时大数据分析之后，细分成6个类型，然后针对不同的细分群体投放更有针对性的营销信息，取得了很好的效果。
在社会化营销的组织架构上，三只松鼠把1000人的团队分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服团队，他们不单单是接电话，而是在线上和消费者做沟通;另外的200人里1/3做自己品牌内容和消费者社区运营，1/3做电商运营，另外1/3人做客户体验管理。
如果把小米、三只松鼠这些公司的成功经验和方法总结抽象出来变成一种利用社会化平台来撬动市场的工具，这就是Social CRM。
在张锐看来，Social CRM已经于传统的CRM大异其趣。CRM主要是销售过程的管理，而Social CRM是对企业所有数字渠道上发生的沟通互动行为和数据进行管理。
现在企业的数据来源渠道非常非常丰富，比如微信、微博、官网、论坛、App、电商、线下的POS、店内的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有这些数字渠道上的数据打通，对每一个个体消费者做长期数字行为追踪、标签累积和消费者画像。在此基础上，才能更好地理解消费者，把握每个消费者的期待，才能形成对消费者自动化的服务能力和沟通能力，以及更好地去做营销规划。这样企业就会变成聪明的、懂消费者的企业，能够满足每一个消费者的个性化需求。
未来属于CMT
在技术驱动的营销时代，对营销主管提出了怎样的要求？
在广告投放时代，用右脑来思考的文科背景的人更有用武之地。在移动社交时代，市场营销的趋势是实现与消费者一对一的沟通，为ta提供个性化的服务，其中技术在扮演关键的角色，企业于是需要更多用左脑思考的技术人才加入到营销团队中来。
但目前一个常见的麻烦就是，“懂营销的人不懂IT，懂IT的人不懂营销”。要做好移动社交时代的营销，我们需要既懂营销，又懂技术的主管，可以称之为CMT（Chief Marketing Technologist，首席技术营销官）。只有这样的复合型人才，才能把企业的营销部门、IT部门、外部的软件和服务提供商很好地联通起来。
张锐认为，在营销团队建设方面，未来客服、电商、CRM、调研等几个职能应该整合在一个大的体系里面，他们需要共用一套企业营销管理的IT解决方案，数据打通，消费者ID打通，每一个营销活动和消费者的变化都是透明的。
但现实的状况是，当前数字营销人才紧缺，既懂营销又懂技术的复合型的人才更是难以寻觅。那么如何为CMT职位培养后备人才？以下几类人才可以重点考虑：
互联网产品负责人，他们对业务和技术都有清楚的理解;
社区运营负责人，他们会更多地从运营的观点和角度来看待营销;
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其核心挑战在于，随着移动互联网的发展、社交媒体的兴起，媒体形态和传播方式正日趋社交化、移动化和定位化。如今，媒体传播的新常态就是激烈的媒体平台竞争和内容形态竞争，这使得精准营销愈加艰难。
多屏幕竞争时代
互联网初兴，就有很多人断言，传统纸媒和电视媒体将不可避免地慢性死亡。移动互联网的兴起则加速了这一进程。对于销售人员，这一进程最大的意义就是，媒体娱乐资源的消费方式和习惯正在发生根本性改变。
2011年，中国的互联网用户达到了5.13亿，预计到2015年将达到7亿。如果把手机之外的其他移动终端也计算在内，移动互联网用户规模至2012年有望突破6亿，超过桌面互联网用户数。
广告市场格局也在迅速改变。数字广告在整体广告市场中所占份额，将从2011年的32%上涨到2015年的40%。根据我们的研究，广告主正逐步意识到其在传统媒体上的广告费用，和消费者实际在各类“屏幕”逗留时间之间，存在着明显的错配。随着广告主逐渐觉醒，在未来两到三之年内，全球广告市场的30%将体现为互动广告、移动广告和社交媒体广告。
与此相对应，广告的形态也发生了巨大变化。以打造品牌形象为主的线上广告(ATL)和以建立更直接消费者关系为主的线下广告(BTL)在加剧分野，后者在广告市场的份额已经达到了25%左右。
媒体传播模式和广告市场生态格局的颠覆式变化对CMO提出了新的挑战和要求。
数据太多也麻烦
市场营销的核心目标就是，将适当的信息在适当的时候，传递给适当的受众。随着企业营销策略开始逐渐从广而告之转为寻求建立直接面向消费者的能力，能否出色地吸引消费者参与并与其互动，目前被视为利润增长的关键因素。
新媒体格局从理论上说，有利于市场营销目标的实现，但事实果真如此吗？
鉴于公司利润增长的压力和当下媒体传播环境的日趋复杂，CMO面临新的挑战和压力：确立新的营销模式；获取消费者行为洞察；衡量营销绩效和投资回报。
传统媒体时代，公司市场营销人员通过不断的试错，来确立最佳广告投放模式和广告创意。随着多媒体平台以及社交化内容形态的兴起，传统的大众传播和广告模式受到极大挑战。人们不仅在电视、报纸和杂志等大众媒体上花费的时间更少，倾注的注意力也更加分散。据估计，现在的电视广告对消费者的效应仅相当于上个世纪90年代初的三分之一。
另一方面，传统的大众广告创意是否能有效影响到消费者，能否创造有效的认知度，能否建立起公司产品服务与目标消费者之间的情感联系，CMO没有一个工具可以对此进行准确评估。
因此，他们必须寻找新的渠道组合和与消费者沟通的方式。CMO的选择比任何时候都多：微博和社交网站，搜索网站，视频网站以及基于移动平台定位服务的Apps。也正因为可选项过多，因此确认这类新渠道的有效性和敲定组合方式，将是一个较长的过程。
互联网2.0和社交媒体已深刻地改变了消费者购买决策和体验。消费者更倾向于基于网络上的评论来评估产品，并且进行比价。中国消费者尤其如此：72%的人每月都会多次通过社交媒体网站，了解企业提供的产品或客户服务，60%的人则通过该渠道与企业直接进行有关产品或客户服务的交流互动。此外，三分之二的消费者表示，社交媒体上褒贬不一的评论对其决定购买某一产品具有一定影响，企业在社交媒体网站上的影响力将提高他们购买该企业产品的可能性。
消费者在网络上留下的数字足迹也十分重要。这些足迹包括：消费者在购物网站或社交媒体上发表对产品的评价；在购物网站和搜索引擎上留下了倾向信号；机顶盒将记录下订户的收视内容偏好等。这些使得营销人员可以更方便和准确地洞察消费者行为。
但这些海量数据所引发的直接后果是，依然很难确定绩效指标和投资回报。百货店之父约翰?沃纳梅克(JohnWanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。这一情况在现今依然存在。对此，CMO依然无能为力。如何准确衡量、影响营销效果和财务回报、确立市场营销组合，依然是公司营销组织部门的长期挑战。
与消费者建立直接联系
在传统的营销生态中，主要由企业和媒体以及线下营销机构组成生态光谱的两端。中间则是咨询机构、广告中介和创意机构。传统营销中，企业需要通过媒介到达和营销目标消费者，但无论是企业还是媒介，都没有建立和消费者的直接联系。
如今，一个新的营销生态圈正在形成。这个我们称之为“精准营销生态圈”的核心，就是要通过数字化手段建立和消费者的直接联系，创建基于大数据的分析能力，获得消费者洞察，实现营销投入的最优化。
原因之一在于，新旧媒体之间的界限正逐渐模糊。所谓旧媒体，都在积极寻找移动化和社交化转型，而新媒体依然需要依赖传统的内容提供模式。媒体将逐渐改变运营模式，重新思考价值定位。未来的市场赢家，一定是那些能帮助客户建立直接面对消费者的能力、建立与消费者的互动关系、精准量化营销投资回报的媒体公司。
传统媒体广告的投放是基于模糊的读者/观众构成和身份定位，媒体、受众和广告商之间是一种松散的、难以精确的关系。受众对广告商传播的信息反应如何，他们的购买决定是否或在何时受到了广告的影响，广告时段是否最佳等问题均无法获得准确答案。新营销生态圈，则有望基于强大数据分析能力、整合营销策划和实施能力，把广告价值链上的多个参与者有机结合起来，并将彻底颠覆上述传统关系和业务模式。
环闭式营销管理模式
对于CMO来说，这也意味着营销管理转型，建立环闭的营销管理模式，他们需要考虑如何确保每个营销活动能将适当的信息在适当的时候传递给适当的受众，实现卓越的营销绩效。
首先，要用精准营销建立和消费者的直接联系，它以获得消费者行为洞察为基础，对营销受众目标进行精准筛选，建立双向的沟通过程；其次，要用精准营销优化营销方式，在多种营销方式中选取符合预算的最佳组合，建立可预见的并以洞察为依据的营销指标；第三，要用精准营销模式拉进媒体和广告主的关系，双方根据营销目标来优化选取多个营销渠道，对营销效果进行直接衡量，将广告投入和销售成果直接挂钩；第四，要用精准营销转变广告定价模式，新模式下的线下广告定价将直接和效果联系，按照营销效果和产生销售意向和机会来给广告定价。
但是，建立精准营销生态圈是一个长期过程，无论是能力建设，还是商业模式以及合作共识都需要长时间。这需要媒体组织、企业、具有数据分析能力的咨询机构、广告公司以及提供信息技术和宽带技术的公司等，都能找到这个价值链上的位置，发挥各自特长，在新的市场常态中获得新的增长。
对于CMO来说，想在精准营销新生态中取胜，需要做好战略转型的思维准备和能力建设。
第一，拓展营销部门组织疆界，建立客户分析和洞察能力。企业营销部门需要和公司的多个部门一起推倒部门之间的围墙，重新审视数字营销能力、销售渠道效率、客服中心以及IT技术部门的状况，建立跨部门和跨平台的客户洞察获取渠道和分析能力。
营销部门亦需改变自身的组织文化和人才组合，建立面向客户分析和洞察价值取向，提高市场反应能力和效率。
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如果把人们消耗在微博上的碎片时间拼接起来，它会有多长?艾瑞网络用户行为监测的数据显示，微博客的月度有效浏览时间占比从2010年3月的1.5％上升到11月的10.0％，实际月度有效浏览时间从760万小时上升至7700万小时。“聚沙成塔，集腋成裘”，碎片之威力不容小觑。
2010年是微博快速增长的一年。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告显示，截至2010年年底，国内微博用户规模约6311万人，在网民中的使用率为13.8％。手机网民中手机微博的使用率达15.5％。
微博成为越来越多人生活中的“标配”，也成为各大网络平台的“标配”。围绕微博产品、开放平台、终端媒介、微博营销等字眼的讨论贯穿年头岁尾，且热度仍在持续之中。
这个看上去无处不在、无孔不入的新玩意儿，已成为社交媒体推进过程中迎风矗立的一个新浪潮，带来了整体社会行为的巨大变迁，也改变了数字营销的格局。
2011年，微博大风飞扬。经历过去一段时间的沉淀，微博之力日盛。但对于大多数广告主来说，这股“微博之风”到底是怎样在改变营销?微博营销的新机会和新空间在何方?这是一个需要不断探讨的话题。
微博的营销标签
中国人民大学教授喻国民曾说，Web2，0时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就有可能获取说服和影响他人的能力。微博产品的出现为达到这种影响力提供了极具发展前景的路径选择。
这种影响力也给营销提供了绝佳的机会。在过去的几年内，微博营销的立体化、高速度、便捷性和广泛性让众多广告主对其青睐有加。戴尔、麦当劳、凡客诚品、欧莱雅、诺基亚等企业率先试水微博，创造了广为传播的营销胜案。
微博到底能为营销做什么?群邑集团旗下迈势媒体的数字总监徐晟对其营销价值表示认可，他认为微博用户的传播价值是可以测算的，这样可以实现ROI比较高的营销，“微博可以让我们看到一个用户的影响力，用户的影响力其实说得裸点就是跟钱直接挂钩的。如果每个粉丝都换成钱的话，你就知道这个微博的博主有多大价值。”竞立媒体数字总监吴俊德则认为微博可以为企业实现与消费者沟通的角色，“微博能够承担的角色是什么?沟通，永远是沟通。”
对于微博营销优势和适用范围，业界也颇有较为成形的理论。诸如品牌推广'帮助迅速提升品牌知名度；推广新产品和新服务；推广跟踪和整合品牌传播活动；公关服务；客户服务；等等。但这些都是针对单一微博营销方式而论。
确实，微博营销打破了那种单向信息、王婆卖瓜的广告弊病，通过粉丝转帖、评论、跟随，达到自然沟通和裂变式传播的效果。但是，仅仅就是这些吗?
只用微博?还不够
时代已经改变，在营销战役中，一个微博的声音是渺小的，即使它是一员得力猛将。营销人必须要刷新思维。
技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌。从传统的电视、广播、报纸到互联网门户网站、搜索引擎、社交网络、数字电视以及手机，广告载体或营销平台也从未像今天这样展示出千变万化的面貌。在互联网产品不断飞速创新和进步的今天，微博只是其中的一个应用。谁也不敢保证，未来能否有一款更强大的产品会将它超越。因此，仅凭微博，难以独担营销大任。
此外，随着数字化进程不断加剧，媒体高度“碎片化”，受众关注度高度碎片化。如何才能获取精准人群的最大注意力时间?如何做出正确的选择?如何管理和评估营销计划，实现媒体投放的有效性，并获得较高的媒体投资回报?营销人需要洞察的东西越来越多，每一个步骤必须是相融共生、不可割裂，营销链条被无限拉长。“营销”正在成为一个“技术活”。
这些都要求广告主不断提高整合营销的能力。整合新闻、视频、音乐、游戏、阅读等互联网产品，整合广播电视平台、移动平台、终端媒介等，乃至更多。当然，整合营销不是单纯地整合平台、产品、技术等资源，前提是要从用户实用性及客户真正能够达到的市场推广诉求来做相关的营销活动。
在整合性的数字化营销当中，微博不仅是一个独立的传播平台和营销终端，需要发挥更大的价值，必须融入整个数字营销平台中。新生代市场监测机构副总经理肖明超说：“微博已经成为企业互联网营销的一扇新窗口，因为微博把所有其他社会性媒体联合在一起：视频、图片、地图、搜索等等，可以成为企业社会化媒体整合营销的中心。”
数字化浪潮已经在改变广告行业原有的生态系统和游戏规则，新的秩序正在构建。
2011年，群邑中国首席执行官李倩玲要求群邑旗下媒介公司给客户提出这样一个建议：定期搜集消费者在网络上的各种信息，分类处理。李倩玲尝试建立反馈信息的管理机制，―方面与消费者沟通，另一方面也是根据反馈，不断修正营销计划，提高营销的投资回报率。她还在研究SNS、微博这种“基于关系的传播”如何与搜索引擎营销结合。
资深营销人士陈亮提出：“要把所有包括与消费者互动在内的全部行为视作一个综合体。每一场新媒体品牌战役都应该是一个包括开心网、微博、视频等各类社交网站在内的‘’。只有这样，才能有效地利用SNS这个新媒体为自己的品牌打造完美形象。国外市场今天遇到的困难或许我们明天就会遇到。”
在这方面，2010年诺基亚举办全社交网络会，已经成为了一个探路者。迄今为止，还有很多人把它当做是一个范本来研究和学习。但事实上，这只不过是诺基亚提前看到了数字整合营销的趋势。在未来，这种整合的趋势还会进一步加大。
但无论技术如何改变，方式如何改变，营销的本质并没有改变。所有营销工作最终会听从消费者的声音。长安福特公共事务部经理曾建明表示：“和生物进化一样，数字技术的发展还有巨大潜力。微博、移动平台的应用势必还将发展，这不是沟通方式进化的终点，未来还会有更多、更意想不到的变化。从传播角度说，最核心的部分并没有太大变化一一以受众喜欢和熟悉的沟通方式进行营销。”
改变SNS生态圈
另一方面，由于年龄段、学历、收入等方面与社交网站SNS有着高度的重合，而用户粘性已经高于SNS，微博已经呈现出蚕食SNS领地的趋势。
根据CINNIC的报告，2010年全年中国SNS行业站点数量大幅滑落，2010年12月仅为680个，较年初下降了34，8％，远不如2009年的迅猛增长。来自北京缔元信推出的微博报告显示，在微博用户中有八成是SNS的用户，其中51％的微博用户承认减少了对SNS的使用。
作为社会化的传播平台，微博本身具备了媒体的许多特
征，也具备了很多SNS的特性。在微博当中，如果希望被别人关注的话，就要积极地关注他人。这原本就透着一种基本的社交精神。
因此，对于微博究竟归属于媒体还是SNS，―直以来存有很大的争议。有人认为，在微博上偏重找信息者，可以把它当做是一个媒体；而那些偏重于找人者，则可把微博当成是社交网络。
对于这个问题，就连鼻祖Twitter也长期茫然。直到1月初的2011 CES国际消费电子展上，迪克・科斯特洛才明确了Twitter要做“地球脉搏”的内涵，“随时随地连接世界各地的人们和对他们而言最重要的事情”。看上去，他们摆脱了一般性社交网站身份，但却总还有那么一点SNS的影子。
在中国，一些微博平台也―直在自媒体平台和SNS之间徘徊。DCCI互联网数据中心的观点认为：“把微博理解成媒体是狭隘、短视的，人际实时交互关系网络是微博逻辑的核心。”
新媒体专家魏武挥认为：“微博当然是一个信息平台，这一点毫无疑问。但这个信息平台究竟是呈媒体性质，还是社交网络性质，却可以一论。……关注一般化信息的，我称之为‘媒体’，关注特定信息的，我称之为‘社交网络’。这两者并不泾渭分明，但总有些侧重点。”
中国人民大学教授喻国民认为，对于微博来说，其核心的功能就是信息的与获取，延伸功能是人际网络的构建与维护，附加功能是多样化的网络应用。微博用户的信息生产和传播模式，也同他们的社会网络关系的建构彼此影响与相互深化。对用户而言，最有意义和价值的内容确实更多地产生于与其密切相关的人群之中，但微博用户的密切关系未必是对现实生活中真实人际关系的网络复制，它更有可能发轫于用户基于对话题的共同关注、信息的交流和共享所带来的价值和身份认同。
因此，可以这样理解：微博兼含媒体属性和社交属性。在超速发展的互联网世界，微博的功能正从“即时信息的与获取”向“人际网络的建立与维护”延伸。充分挖掘微博的社交网络属性，将给其带来更大的营销价值。
尤其是在当下，人们参与微博的形式越来越灵活多样，包括Web页、Wap网、手机客户端、IM绑定等等，接触点非常多。因此微博才能成为继SNS之后又一个更有想象力的互动营销阵地。
可辨识集群带来新机遇
资深电信市场营销和战略咨询专家、Frost&Sullivan中国首席顾问王煜全说得更直接：“社交是人的社会需求，微博是把人的社会关系属性搬到网上。社会学有一个测不准原理，意思是样本越大，准确率越高，而且现在都是实时显示，用户在网上的一切行为都可以进行定量且精准的分析。”
这就意味着，随着微博参与人群越来越多，新的商业方式与机会将被建立：在微博上，人们能找到那些可辨识的社交集群，并能从中达成商业信息的快速、精准传播。“Twitter的实践证明，几乎任何一个话题都能形成社群(圈子)。由于微博中弱连接的普遍存在，各个圈子群体之间不是封闭的，而是互有连接的小世界网络状态。换言之，微博的传播形态，既有助于不同兴趣圈、生活圈、消费圈的形成，又让这些圈子之间互相联通，而微博本身将成为进入圈子群体的“接触－嵌入点位。”喻国民说。
V5推推这个来自于腾讯微博网友的创造，已经给人们带来了一些启发。以往，无论是博客还是微博，都是从上(明星、名人)往下(草根)，而现在，在一个高度社交化的平台中，大众也可以充分发挥他们的想像，创造出自己所需要的交流群。随着这种群体越来越多，区隔化越来越明显，他们所带来的营销价值也不容忽视。
在未来，打造社交平台是保持用户黏性的制胜法宝，关键在于引入稳定的好友关系，挖掘潜在的好友关系，并且满足用户实时沟通的需求。
各大微博平台为此都在做出积极的努力，网罗更多的用户加入。在客户群上，腾讯的好友关系非常牢固，其微博用户的黏性基于此也得到提高。
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在我国新时代社会媒体中，人们生活的环境处处都充满着互联网的身影，传媒形式从传统的单一到现在的多元化转变，其中在最早期出现的网站是中华网，到后来的搜索引擎百度的出现，再到现如今的微信、微博等诸多社交网站平台，社会中各大企业单位也开始运用新媒体来宣传自身企业文化、企业产品、企业形象等，运用名人效应带动营销逐渐和消费者建立互相取利的关系，通过这样的形式能够扩宽企业单位产品销售渠道，有效提升企业品牌影响力，为企业在未来市场竞争中打下坚实的基础。
1 互联网社会化媒体的基本概念与特点
社会化媒体是基于互联网Web技术与移动技术的运用将两者沟通形式转变为互动传播的新形式的媒体。社会媒体在新时代的背景下又被覆盖上一层新的定义那就是社交网站，为了能满足广大的网络用户来分享自己所见所闻或者学习知识等，社交网站所承载的就是大众文化的交流是一种平台。现如今被大众所熟知的社交媒体主要有微信、微博、博客、知乎、论坛等一系列社交媒体。跟随者社会科技的不断发展而后又出现以视觉为主的社交媒体主要有优酷、腾讯、爱奇艺等诸多视觉社交媒体，这些新交流媒体的出现深受大众的喜爱。在互联网品牌传播的时代，社会媒体的形式主要是为了满足网络用户传播、创造知识等，用此来形成社会化媒体的传播广泛流动性。社会化媒体的开放性是指大多数网站平台针对用户都是开放的，不收取任何费用，并且其操作是相对简单的，适合网络用户去使用。与此同时，开放性不仅不收取任何费用，其内容也都是积极的，增加网络用户在社交平台上进行交流互动，分享自身的所见所闻，还有就是开放性所传播社交信息的渠道也是不收取任何费用的。社会化媒体的互动性具体表现在所创建的社交媒体网站上使网络用户能积极参与，自发的去分享所见所闻，并在分享过程中取得大众群体的认识，甚至会出现被很多大众人群所熟知从而变为名人，若自身有足够的粉丝量，那么其影响力都不会低于小型的社交媒体平台，社会化媒体时效性具体表现在新闻资讯传播等方面，因为我国已经进入互联网下的智能化电子信息技术时代，我国所占有的智能化手机设备比2016年提升了30%，因此，社会化媒体自身的优势也逐渐显现出来了，网络用户可以不受限制的分享和创新视觉等社交内容。从而使得社会化媒体的实效性得到充分的展现。社会化媒体的关联性优质具体表现为其不仅可以通过社交平台传播，还可以在传统传媒之间相互影响传播，这样会有效扩宽了社交媒体的传播区域。社会化媒体平台中的网络用户还可以运用现代化互联网技术对自身周边环境进行一定程度的关联，比如，自己朋友的亲人，朋友的知己等人群进行规范的关联，这也是在无形中增加了自身的媒体社交圈的扩大，可以有效增加网络用户之间的感情交流，增加社会化媒体在实际中的使用效果。
2 企业品牌传播理论
企业品牌传播指的是企业用自身的品牌价值为传播基础，在品牌种类整体架构下，与社会现状发展相结合，运用社交网络进行传播的方式，将企业自身品牌进行推广，使更多的人去了解去认知，以此来达到树立品牌的影响力，扩宽企业产品售货渠道，让消费者产生购买的欲望。目前，我国有很多企业都是以自身品牌传播为销售核心，企业品牌传播的最终目的就是让更多的消费者对企业产品的认可，从心理上刺激消费者的购买欲望，增加企业品牌形象，这样才能在市场竞争中占据优势。传统的企业品牌传播方式是会受到社会环境和科技进步的影响，运用社会化媒体进行宣传，是当时主要传播的途径，然而在互联网不断发展今天，媒体传播的方式也越来越繁多，越来越独特，企业为了结合更多的新形式，都不是以直接传播为企业品牌主要目的，而在运用有效的手法，挖掘自身品牌的潜在消费者，用现如今最火爆的社交平台作为传播载体，对消费者做到随时宣传的效果，这样就能快速提高企业品牌的形象以及其影响力，增加企业品牌知名度和企业的公众信力。
3 社会化媒体企业品牌传播现状
3.1 企业品牌缺少创新方式
企业品牌的创新方案是一个企业品牌传播的重点，优质的品牌不仅能带给企业自身的营销额还能有效增加消费者的购买欲望。但是，从现阶段来看，企业品牌在进行创新方案策划时，并没有将产品诸多特点以及消费者心理作为重点，我国较大部分企业在宣传品牌时存在着很多问题。比如盲目跟风，其主要是想跟随时代潮流并没有考虑到企业自身的营销额，企业品牌宣传缺少实用性的内容，没有亮点，这样很难吸引消费者的注意力。如果长时间这样那么在消费者心理就会产生对企业品牌的信耐感降低，减少其购买欲望，在新时代的社会化媒体中凝聚着诸多社交网络形式，随着这些火爆社交平台的发展，其市场有大批的年轻大众，他们自身的性格开放，思想靠前，没有什么拘束。因此，企业品牌想要得到更好的效益就必须要针对这些社交平台展开有效的策划方案，要抓住这批年轻群众，要让企业品牌吸引到他们的关注。
3.2 企业品牌宣传缺少互动，太过形式化
社会化媒体只是一个网络用户交流的平台，有大多数企业只依靠社会媒体来吸引人群，来增强企业品牌支持率，排除不利于企业品牌的负面影响等，并没有从中发挥出品牌宣传所带来的实质性价值，我国目前大多企业在品牌宣传上都还只停留在表面上，并没有把关注度放在营销和利益上面，没有一个有效的方式和消费者建立交流形式，社会化媒体营销若只是单一的为了销售产品，没有考虑到消费者的自身利益，那么企业品牌就很难受到消费者的认可，容易使消费者忽略企业品牌宣传的最终目的。
3.3 企业品牌线上线下脱节情况较严重
我国有很多企业品牌宣传在运用社会化媒体宣传营销时都会遭受很多的问题，在品牌宣传中只有宣传产品内容，却不知道怎样从基础来增加企业品牌产品的营销额。因此，对这种情况，社会企业都在传言网络销售的空洞以及很多负面言论，让大众对网络营销产生很多误解。但是，事实却不是这样的，并不是社会化媒体营销模式或者网络销售方式没有对企业品牌宣传作用，而是企业自身在产品营销过程中自己葬送了产品线上线下的有关促销活动，没有将两者相结合，有很多的企业重视线上活动却忽略了线下活动，想运用线上活动来带领线下活动增加宣传效果，但现实并不是这样的，想要企业品牌得到发展，就必须要使用线上线下相结合并不是只关注其中一方面。
4 企业品牌粉丝代言策略
目前有很多企业都会运用到的营销策略就是利用粉丝去代言品牌产品的方式，鼓励粉丝主要以企业品牌的口碑去进行宣传传播，企业自身要做的就是为支持企业品牌和关注企业品牌的人群提供帮助。企业品牌代言对于粉丝自身而言，自己所支持代言的企业品牌成为生活中必不可缺的标签，他们对于品牌产品的服务，质量都会表示认同，可以简单的说这样就和追星差不多了，对企业品牌有一颗认定的心。所以，粉丝会自主的在社交网络以及媒体平台企业一些关于企业品牌的正面言论。这样就让企业品牌得到了有效的宣传，增加了品牌的认知度和影响力，和企业请名人来代言完全是两回事，这样利用粉丝来代言企业品牌会降低成本，宣传效果不一定比名人代言差，利用企业品牌粉丝来进行品牌宣传，可以有效增加大众人群的关注亮点，让每一位喜欢企业品牌的人群都能获得为品牌代言的时机。通过这样的策略，可以有效促使企业品牌得到消费者的认可。
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关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）
一、汉派服装品牌的现状与机遇
汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。
社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。
《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。
尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。
二、研究方法
本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。
（一）样本选取
本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。
同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。
（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构
为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。
（三）数据来源及其统计分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。
三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较
通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：
（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣
从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。
而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。
（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动
在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。
相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。
内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。
（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继
在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。
而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。
四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略
通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。
第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具
社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。
面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。
J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。
第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播
使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。
例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。
比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。
总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。
第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢
社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。
以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。
总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。
结论
在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。
对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。
参考文献：
[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.
