社交媒体营销管理范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体营销管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2018）03-0049-06

随着互联网新媒体的兴起和发展，越来越多的金融机构通过微信、微博等社交媒体维护客户关系和开展广告营销。由于社交媒体具有可转发、受众广、传播快等特点，在内部控制、风险披露等方面对现有金融广告监管形成了挑战。近年来，英国金融行为监管局（以下简称“FCA”）和美国联邦金融机构检查委员会（以下简称“FFIEC”）分别了金融机构使用社交媒体的指导意见，对我们加强社交媒体金融广告营销管理具有一定的借鉴意义。

一、英美金融监管机构对社交媒体的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒体与客户沟通――基于社交媒体的金融营销活动指引》（以下简称《FCA指引》），对金融机构使用社交媒体进行广告营销的风险提示、信息转发、审核记录等合规要求作了解释和指导。《FCA指引》的主要内容：

1.社交媒?w的范围。FCA认为社交媒体可以被定义为：“使用户能够创建和分享内容或参与社交网络的网站和应用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或职业网络（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、论坛、图片和视频分享网站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒体信息构成金融营销的标准。社交媒体的信息是否构成金融营销，主要看信息是否包含邀请或引导消费者从事金融活动的内容或者传达信息时是否属于“开展业务过程中”，“开展业务过程中”的判断基于“传达信息一方的行为出于商业目的”。FCA强调，社交媒体信息是否构成金融广告营销是根据信息内容进行判断而不是根据信息主体。比如公司用其企业账号在社交媒体上非商业信息不属于营销，而公司员工出于业务目的用私人账号产品信息的行为则可能构成金融营销。

3.社交媒体金融广告营销的性质。根据英国和FCA有关法规，广告营销按照通讯特点可以分为“实时”和“非实时”，按照消费者意愿可以分为“许可”和“未经许可”（主动式营销），不同类别适用不同的法规条文。FCA明确社交媒体的金融广告营销属于“非实时、未经许可” 的广告营销。FCA提醒金融机构注意：即便社交媒体从技术上看是实时的，但却仍属《金融营销规则》定义的“非实时”范围；即便消费者对金融机构的社交网页进行了“关注”、“喜欢”等操作也不能改变其“未经许可”的性质。

4.社交媒体的金融广告营销应当进行风险提示，同时做到清晰、公平和非误导。一是明确相关法规中“特定金融产品和服务应当包含风险提示和声明”的要求适用于所有的媒体，包括社交媒体。比如广告词提及业绩就必须披露近5年的真实业绩；二是要醒目显著，广告营销内容要遵守FCA的《关于金融营销显著性要求的指引》及其他法规的显著性标准；三是要确保的初始信息即便最后传达给了非目标群体（通过其他人的微博“转推”或脸谱上的共享等手段传播）仍然能够保持清晰、公平和非误导；四是要考虑在有字数限制的社交媒体（比如推特）上营销复杂金融产品是否合适。

5.社交媒体的广告营销应符合“单独合规”原则。FCA要求社交媒体上的每条信息（比如每条微博、每个Facebook页面、每张图片）需要单独考虑是否符合有关规定，比如强调收益的内容与风险提示不能分属不同页面。“风险提示”和“单独合规”两个原则对那些使用有字数限制社交媒体的金融机构形成了挑战。FCA强调，如果社交媒体金融广告触发了风险提示和相关披露要求，则以下几种情况不合规：一是“一键链接”，在强调产品收益的网页上提供链接，点击一次即可另页显示风险提示；二是插入图片，用文字强调产品收益，用插入图片进行风险提示。虽然文字和图片在同一页面，但社交媒体图片实时显示或预览功能可以被消费者设置为关闭，导致文字与图片不同时显示；三是“路标性”文字表达不当，用简短的文字引导消费者点击页面链接，但路标性文字触发了风险提示和相关披露。以上三种情况都不符合“单独合规”的要求。

6.社交媒体信息转发传播的责任问题。在社交媒体上进行金融广告信息转发（比如“转推”），责任在转发者，但创建信息的金融机构仍然要承担原始信息的合规责任。如果是金融机构转发消费者的信息，则视转发的内容情况决定是否构成金融营销并适用相关法规。例如，公司转发消费者对公司“周到服务”表示满意的信息不属于广告营销，因为客户服务不是受监管活动。如果消费者发表认可金融产品服务收益的信息，公司共享或转发此信息将构成广告营销，即使公司没有制作信息内容，仍将为此负责。

7.社交媒体信息的审核与记录。FCA要求金融机构建立工作机制：一是由金融机构中具备能力和资质的人员审核社交媒体的信息；二是充分保存社交媒体信息记录，不能依赖社交媒体渠道保存，因为社交媒体可能删除旧资料；三是其他适用于印制物、广播和户外媒体的审核记录规定同样适用于社交媒体；四是要按照FCA关于高级管理人员和内控制度的要求加强管理，防范法律、声誉等风险。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，FFIEC代表其成员机构（货币监理署、美联储、联邦存款保险公司、国家信用社管理局、消费者金融保护局、州监管机构联络委员会）向金融机构了《社交媒体：消费者保护的合规风险管理指引》（以下简称《FFIEC指引》），对有关法规在社交媒体上的适用包括金融广告合规问题进行了解释和指导。《FFIEC指引》的主要内容包括：

1.社交媒体的范围。《FFIEC指引》对社交媒体的定义是：“社交媒体是一种交互式在线交流方式，用户可采用文本、图像、音频或视频来生成和分享内容”。社交媒体包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；论坛、博客、点评网站（如Yelp）；照片和视频网站（比如Flickr和YouTube）；职业社交网站（比如LinkedIn）；虚拟世界（比如Second Life）和社交游戏（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC认为单独发送电子邮件或短信不构成社交媒体。

2.金融机构应建立使用社交媒体的风险管理计划，使其能够识别、衡量、监测和控制相关风险。风险管理计划的规模和复杂程度应与社交媒体的使用深度相称，应由技术、法律、人力资源和广告营销等方面的专家参与设计，包括以下内容：一是有职责明确的社交媒体管理机制，由高级管理层直接指导；二是制定社交媒体使用和监控的政策和程序；三是对社交媒体相关第三方的选择和管理应建立风险管理流程；四是制定员工培训计划，培训内容包括单位、个人使用社交媒体的政策和程序，界定不允许的行为；五是监测由金融机构或第三方管理的社交媒体网站信息；六是审计社交媒体使用的合规情况；七是定期向高级管理层评估报告社交媒体风险管理情况。

3.社交媒体开展金融广告营销的合规要求。现有金融法律法规同样适用于社交媒体开展广告营销的行为，《FFIEC指引》强调了下列合规要求：

（1）《诚实储蓄法》及其实施规则《DD条例》、国家信用社管理局规则第707节。存款机构应按照上述法规要求披露存款产品的费用、年度百分比收益率和其他条款，不得以误导、不准确或歪曲陈述存款合同的方式对存款账户进行广告营销。例如，社交媒体广告如果包含了“奖励”或“年度百分比收益率”等触发词汇，则必须清晰地披露获得此奖励或收益率所需的最小存款余额。

（2）公平信贷类相关法律。《平等信贷机会法》及其实施规则《B条例》禁止贷款人在广告营销行为中以不恰当的理由阻碍借款人申请贷款或跟踪申请情况。《公平住房法》要求广告陈述中不得含有基于种族、肤色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融机构从事住房抵押贷款并在社交媒体上有主页，则公平住房的LOGO必须在其页面上显示。

（3）《诚实信贷法》及其实施规则《Z条例》。《Z条例》将广告定义为：“宣传消费信贷的任何商业信息”。贷款人通过社交媒体宣传信贷产品应以清晰醒目的方式披露贷款条款、年度百分比率等情况，广告提及的条款必须是贷款人能够真正提供的条款。另外，如果社交媒体广告触发了相关披露要求，《Z条例》允许披露的信息与广告分属不同页面，前提是广告中醒目地链接到披露信息所在页面或位置。

（4）《多德-弗兰克华尔街改革和消费者保护法》。金融机构通过社交媒体的广告不得有“不公平、欺诈或滥用”行为，应确保在社交媒体网站上传达的信息准确且不会产生误导。

（5）存款保险和股份保险相关规定。参加存款保险（对信用社而言是股份保险）的存款机构应当在其存款?a品广告中声明该产品受保，投资产品则声明不受保。上述要求同样适用于社交媒体广告。

（6）《反垃圾邮件法》和《电话消费者保护法》。如果金融机构通过社交媒体向消费者发送未经许可的通信，可能涉及这两部法律的适用。

（7）《公平信用报告法》。金融机构利用其掌握的消费者个人信息，通过社交媒体向消费者营销其金融产品应遵守《公平信用报告法》的要求。

4.金融机构使用社交媒体应关注三类风险。一是法律风险。除了前述直接涉及广告营销的法规外，还要注意社交媒体的使用是否违反《公平债务催收法》《银行保密法》《社区再投资法》等法律法规；二是声誉风险，包括社交媒体可能涉及的欺诈、第三方管理、隐私、消费者投诉咨询、员工使用社交媒体等问题；三是操作风险，包括内部人员操作问题以及外部攻击等信息安全问题。

二、我国社交媒体金融广告营销存在的问题

（一）金融机构对社交媒体广告营销的内部管理机制不健全

近期中国人民银行海口中心支行对海南省19家银行的金融广告营销管理情况进行了调查，调查结果显示：有7家银行未制定统一的广告营销制度，建立制度的12家银行中仅有1家明确规定广告内容应经过金融消费者权益保护部门审核，多数银行都是由企业文化部等部门进行品牌、外观、费用等审核，由发起的业务部门进行内容审核；有16家银行在微信上建有自行管理的公众号，2家银行有新浪微博账号，但其中仅有7家银行制定了社交媒体广告营销管理制度。这些制度也存在缺陷，比如局限于对企业公众号、微博号的管理，缺少对员工使用社交平台的规范；侧重于保密、声誉风险管理，忽视对消费者权益保护的内容审核等。

（二） 社交媒体的金融广告违规情况时有发生

根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告应当显著标明“广告”，有投资回报预期的商品广告应当进行风险提示。然而目前社交媒体金融广告的违规情况仍较为常见，比如未进行“广告”标注、未进行风险提示、过分夸大收益等。实际上，上述法规生效后，新浪微博、微信等社交平台的广告投放系统已经进行更新，金融机构通过系统投放的批量广告已经自动合规，但在社交媒体主页产生的零散广告仍有较多违规的情况。一个重要的原因是部分金融机构未对其社交媒体管理团队进行充分的广告法规培训，导致有些管理团队没有意识到其的内容已经构成了广告，也不清楚需要进行标注和风险提示。根据中国人民银行海口中心支行对辖内19家银行的调查，只有5家银行的社交媒体平台管理员接受过《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的培训。

（三） 社交媒体金融广告缺乏行业合规标准

一是缺乏认定标准。由于社交媒体和金融产品的特殊性，对于图文分离、文字链接、金融机构转发消费者言论等情况是否构成广告，还没有界定标准。二是缺乏显著性标准（视觉标准）。虽然《广告法》等法规要求标明广告和进行风险提示，但未规定字体、大小、颜色、位置等视觉标准，有的金融机构将广告和风险提示用非常小的字体在边角处显示，消费者很难察觉。目前社交媒体广泛推送的信息流广告与非广告内容高度相似，缺乏视觉标准让消费者更难区分。三是缺乏风险披露标准。《广告法》等法规并未明确详细的风险提示内容，这使得目前金融产品的风险提示都是“投资有风险”等口号，无助消费者对真正风险的把握。四是缺乏适当性标准。微博等社交媒体属于开放平台，同时又有传播速度快、长度展示限制等特点，使用此类平台进行复杂金融产品的广告可能对消费者造成较高的风险，目前尚未有相关的负面清单、目标群体限制标准。

（四）社交媒体金融软广告具有较大的潜在危害性

“软文”（软广告的一种）是社交媒体特别是微信公众号常用的广告形式，其语言与内容极具隐蔽性，往往能让消费者信服而又无法识别出是广告。比如某银行撰写的软文，没有生硬要求消费者购买其理财产品，而是以与银行无关的“理财高手”身份，用大量收益数据和客观比较证明该银行理财产品优于竞争对手。这样的软文一旦不标注广告及来源公众号，经过朋友圈转发后消费者更难辨别。如果金融机构使用软文的形式营销复杂金融产品，将对消费者形成较大风险。由于“软文”模糊了广告与普通文章的边界，在判定、监测和处理方面存在困难。

三、启示和建议

（一）健全金融机构社交媒体广告营销的内部管理机制

可以借鉴FCA和FFIEC做法，要求金融机构建立社交媒体管理机制。一是建立综合性的广告营销制度和社交媒体管理制度，规范总部、分支机构和员工个人使用社交媒体的行为；二是制定完善的社交媒体广告流程，对广告内容至少进行业务审核、合规审核和消费者保护审核；三是制定员工培训计划，培训内容应包含《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《金融消费者权益保护实施办法》等法律法规；四是监测和评估社交媒体广告效果，以及员工使用社交媒体的行为；五是完整归档社交媒体广告情况，并定期进行审计。

（二）制定社交媒体金融广告的合规标准

金融管理部门可联合工商管理部门共同制定金融行业的社交媒体广告合规标准。对于认定标准，可以借鉴FCA做法实行“单独合规”，即每张图片、文字、链接都作为单独的广告考量。金融机构虽然没有制作内容但转发消费者评论的也可根据实际判定为广告；对显著性标准，可以规定广告和风险提示的字体不小于正文字体，信息流广告可以通过边框涂色与非广告内容区分；对风险披露标准，不同类别的金融产品实行不同的风险提示内容，同时借鉴英美做法，实行触发式披露；对适当性标准，可建立金融产品负面清单，禁止复杂金融产品通过社交媒体广告或定向推送给不适合的客户群体。

（三）加强对社交媒体金融软广告的规范引导

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C： 社交化和移动化的时代，企业营销管理会面对哪些挑战？

Y： 营销管理现在面临的最大挑战是如何了解不同的媒介、不同的媒体和不同的渠道到底意味着什么。所有的新技术渠道出现时，你看它的应用率和学习曲线都是比较类似的，比如像移动设备。首先，大家会想到的是怎么样把企业自己的网站在移动设备上展现出来。现在大家正在考虑的是怎样在移动终端上采取一种好的模式，比如开发出某种应用或其他更好的沟通方式，通过移动终端与客户进行沟通。对社交媒体来说也是这样的过程。所以说第一点挑战是理解这些媒介，了解这些新的渠道对你来说意味着什么，怎么样利用新的想法、新的能力，我觉得这是现在营销管理人员面临的最大挑战。

C： 现在通过网络和软件系统，营销管理中所有的环节是否都能够将结果进行量化和衡量？

Y： 比如说一个客户登录了网站，我们就可以知道他来自哪里，他在网站上做过什么操作，他看了什么网页，点击了哪些内容，是否把某些东西放入购物车中，所有诸如此类的信息IBM提供给客户的系统都可以收集。但是他为什么会在这个网站上有这样的行为呢？你会有一种判断，但你很难用科学来解释为什么他会有这样的行为。从所有的主要环节来看，实际上这些操作都是可以被量化的。另外有一些重要的要点需要考虑，我需要量化哪些数据来实现目标，而并不是量化所有的数据。

C： 分析的基础是数据，很多客户希望达到营销的目标，但是可能没有基本的数据，你们会给客户哪些建议，如何去做客户关系管理？

Y： 只要客户遇到问题，这个问题我们肯定能找到一个数据源。我们具备的能力是，即使这个客户对你来说你不知道他是谁，是匿名的，还是可以从中获得一定的价值。因为你可以通过客户的行为确定客户，比如在某一个页面上总会看很长的时间。你可以把这样的客户归类，然后采取相应的营销行为。如果你捕获的信息越多、越丰富，又有客户的地址和名称等，你的信息就会越多，客户关系管理（CRM）也会发挥越大的作用。

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笔者自己其实比较倾向于有机的社交媒体营销，因此我从来没有花时间寻找社交媒体营销工具，所以，对我来说，有一个像Rachel这样的同事实在是太重要了，她不仅对各种社交媒体工具充满了好奇心，还愿意花时间耐心地提醒、指导她的同龄人和长辈，告诉他们哪些是目前世界上最热门的品牌社交媒体渠道营销工具，哪些不是。我时常在想，如果把Rachel的见解分享给大家，肯定会让更多人有所收获，所以废话不多说了，现在我就来分享她推荐的7个新款社交媒体营销工具，有些说不定你的竞争对手们都还没听说过：

一、Meet Edgar：社交媒体管理和调度工具

Meet Edgar，如果你要为客户制作精美的社交媒体内容，并且付出了巨大的心血和汗水，那么这款工具能将你的一切努力最大化，并且确保你的工作能被每个人看见。基于上述原则，你会发现在社交媒体营销里，内容的频率其实是最关键的，此外，你的内容也应该按照相关概念，分门别类组织好。现在，有了Meet Edgar这款工具，你完全可以放轻松，把“脏活儿累活儿”都甩给它，它会按照调度规划，一步步来完成目标。

二、Hashtracking：标签追踪分析工具

正如这款工具的名称一样，它是一款追踪标签内容的工具，我们知道，在微博上如果要讨论某个专门话题，通常会打上“#”标签，如果你的大量用户产生了带有标签的内容，比如某个产品标签，某个事件标签，竞赛标签，活动标签，甚至是某个公关危机，此时使用Hashtracking就会变成一款非常有价值的工具了。如果你想使用这款工具进行日常社交媒体营销管理，可能它的表现不会太让你感到满意，不过，一旦遇到危机，或是较大的问题挑战时，这款标签追踪分析将会成为你“兵器库”里火力最强的武器。根据标签内容，Hashtracking可以为用户提供有价值的数据，指标，以及观点，特别是在Twitter和Instagram这样的社交媒体上，Hashtracking工具可以智能收集“#”标签的话题内容，非常方便。

三、Toucan：关键字提醒工具

想让记者充分报道你的初创公司吗?Toucan这款工具不仅可以为普通的社交媒体经理提供支持，更能为那些需要为企业提供公关服务的社交媒体经理提供帮助。我们知道，很多初创公司为了寻求媒体报道，总是希望能够联系到媒体记者。但在如今这个时代里，媒体记者早已经不依靠电子邮件或是电话来获取新闻源了，因此如果你想更多了解媒体记者，除了从他们的内容中获取信息，其实还有一个好办法，那就是参与他们感兴趣的话题。如果有新闻记者在社交媒体上谈论你的产品或你的公司，那么Tuncan会立即通知你，此时你就有机会和那些新闻记者建立人脉关系了。不仅如此，Toucan还可以帮助用户建立媒体记者清单，按照自己的需要个性化编辑不同媒体记者，内容者，以及社交达人的资料信息。

四、Iconosquare：Instagram分析工具

Iconosquare其实不算是一个新款社交媒体分析工具，但是它的确非常有用，因此也在这里特别提及。事实上，它是一款原生Instagram评估工具，而且功能非常强大。任何一个人都可以注册一个Iconosquare免费账户，然后就能详细了解自己的Instgram账户的详细表现了，比如的内容是否受欢迎，在什么时候内容最好，等等。如果你刚刚使用Instagram，那么这款工具绝对是最棒的。

五、Socedo：社交媒体引导性销售工具

如果你想通过社交媒体来构建自己的销售线索，那么Socedo无疑是最好的工具之一。我们知道，很多企业的客户关系管理系统都内置了社交媒体功能，但通常来说，这些功能都比较弱，很少能够进行社交媒体内容研究，以及用户参与度分析等等。如果你使用Socedo，它可以帮助你使用特定的关键字搜索LinkedIn和Twitter里的资料信息，之后你可以设置用户参与的规则，并用新的社交销售线索来扩展自己的渠道，吸引各类社交媒体用户参与，让用户能够挖掘你的产品价值，让他们产生兴趣，希望可以对你的产品了解更多。

六、Latergramme：Instagram定时发帖和延展工具

如果你把Instagram当做是一个企业讯息平台的话，肯定特别想找一个完美的定时排期发帖工具吧?好了，现在就介绍这款最方便的工具------Latergramme，它不仅稳定，而且还非常安全，可以定时Instagram内容，也可以定时转发Instagram上的内容，让你始终成为Instagram圈子里最受关注的。实际上，Latergramme不能帮你内容(没有任何一款合法的Instagram工具可以做到)，但是它基本上可以算是最接近这一功能的工具了，可以说，它绝对是目前的最佳选择。我们都知道还有一款工具，Instagram for Chrome，毫不夸张的说，Latergramme绝对甩掉它好几条街，和Instagram for Chrome相比，Latergramme绝对算是专业级的工具。如果硬要对比的话，它可以算是“Tweetdeck版”的Instagram工具。

七、Buffer for Pinterest：pin分享，定时工具，还能评估pin的表现

事实上，Buffer这款工具有些像前文提到的Iconosquare，相比于本文中提到的各类新款工具来说，它已经“上市”有一段时间了，但是之所以值得在此重新提及，就是因为这款工具推出了新的Pinterest服务功能。凡是玩儿过Pinterest的人都知道，最重要的其实是钉图钉的时机。通常而言，当你钉在用户最有可能参与的那个时候，效果往往是最好的，因此Buffer就能发挥它的作用了。而且值得一提的是，Pinterest只是Buffer主要服务的一个社交媒体平台，它还整合了其他四个最主要的社交媒体平台，包括Twitter，Facebook，LinkedIn，以及Google+。而且，所有功能都是一站式搞定!

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【关键词】自媒体；地域文化；旅游产品；推广；策略

自媒体是现代科技发展到一定阶段之后，每个人都能通过网络平台，完成信息资源的整合，成为信息的传播者。自媒体并非面向个人的，而是面向社会群体的。将特定的传播方式应用，或使用费规范性的信息平台，个人媒体是常见的类型。现如今自媒体平台诸多，在微博、公众号等平台之中，人们传播各种信息在法律允许的范围之内，能够打破时间、空间的局限性，最终实现多点传播以及创新互动等方式。而旅游是我国现代社会支柱性产业，现代科技不断发展进步，人们能有更多的机会了解文化类型，并到达文化发源地，体会旅游的文明性、特色性。自媒体与地域文化宣传，以及旅游产品推广工作结合，能够给人们提供更多的机会，去了解旅游产业的发展形势，强化人们的基础认知。当代人对文化有新的理解，且在平台互动的过程中，能理解本地文化与旅游地文化之间的差异性，利用创新实践策略，明确旅游文化传播的要点，能够将方法论与创新实践策略结合，是一种推广方式，本文结合实践开展分析如下：

一、自媒体概述

学界对自媒体的定义，最初是参与式媒体，人们在网络平台之中及参与互动，作为新闻、信息传播的主体，能使用现代化的技术手段，最终实现私人化、平民化的信息传播，信息共享能突破传统媒体宣传推广的局限性，更注重自主化的信息传播。现代社会在科技的引导之下，已经进入自媒体发展阶段，大众有更多的机会接触信息，于是不会依赖主流媒体，获得相应的信息资源，而是倾听各方的声音，人们能实现信息的接收与应用，大众在信息传播的过程中有主动权，信息传播最终从传统的点到面的传播，最终转变为点到点的传播。主流媒体在自媒体影响之下，需要将传统的信息传播模式调整，结合实践优化传播形式以及传播策略，因此我国的新闻传播行业的发展，都离不开自媒体的支持。从自媒体发展实际来看，媒体发展以及技术应用，与人们的设想也有不同，自媒体产生之后，会对传统媒介带来冲击和影响，当然也会遇到一些现实问题。比敢说在自媒体媒介应用期间，自发性的信息传播，更多的是从“草根”开始，而民间群众在信息传播的过程中，缺乏有效的管控与引导，传播者的自律性不足[1]。所以在各种独立个体信息传播的过程中，者对信息的偏好以及目的性有所不同，由此一来在信息选择以及价值判断的过程中，有一定的倾向性，这种情形之下，信息应用的真实性、可靠性不足，在传播伦理道德问题处理，以及信息真实性判断的过程中，大众可能会面临信息失真的实践问题，相对于传统媒体还需要不断地改进。在互联网技术的影响之下，自媒体蓬勃发展，最终实现平民化与广泛化的发展目标，在技术应用的过程中，自主性逐渐提升，自媒体的影响力也逐渐增强。现如今在公共事件分析或处理的过程中，自媒体传播效应提升，甚至对政府部门相关事件裁决的执行力也有一定的作用。自媒体的传播特征较为明确，使用点对点的传播方式，能够将受众、编辑、记者之间的互动效率提升。受众在过程中能接受相应的信息，同时也会成为信息的传播者、创造者。这种围绕受众为核心的传播方式，能够突破主流媒体的局限性，能获得更多的发展空间，甚至对媒体传播议程设置也有一定的影响。在传播舆情汇总与分析的过程中，政府部门要进行监督管理，面临诸多的困难问题，出现传播主体与信息内容之间的分离，在信息传播的过程中有一定的随意性，自身的规律性还有待进一步探究。

二、新媒体技术对旅游者旅游决策的影响

调查研究表明，我国的网民数量庞大，且互联网的普及度较高，互联网技术对人们的现实生活有极大的影响。从旅游发展来看，不同旅游者的引导，造就了不同的旅游消费群体。新一代的旅游者，更注重独立以及自主创新，对物质以及文化+的需求较多，希望能够在旅行的过程中获得精神享受。青年群体对社交软件的包容度较高，日常使用微博、微信、抖音等社交软件，能够获得个性化表达自我的机会，这是一种展现旅行踪迹的新方式，在旅游宣传方面也有着重要影响。从青年群体搜集旅游信息的情况来看，旅游企业或者景区宣传人员，带有目的性的宣传景区，大众的接受度不足。而选择在社交平台上获取旅游相关的信息，这些信息往往是传播者亲身经历的，的方式有所不同，在旅游的过程中，对自我的经验分享，对景点有更加直观的表述，旅游信息的真实性、可靠性进一步提升。社交平台最大的特点是互动性，向传播者询问相关的信息，这种切实的体验以及交流互动，本身的吸引力较强，人们会利用这种信息进行决策。

三、自媒体时代旅游产品推广实际情况

（一）旅游文化产品开发不够深入

不同地区的地域文化特点不同，因此可以利用的资源条件也有所不同。我国有很多的旅游城市，调查研究表明，在城市资源应用期间还有一定的局限性。比方说沿海城市，在进行旅游资源开发阶段，对海岸线景观开发，但是历史文化资源融合程度不足。在内陆地区，个别古城只注重怀古，在城市建设发展的过程中，现代化的发展特质未能有效展现。所以旅游资源单一匮乏的情况始终存在，在旅游产品体系建设的过程中，存在诸多的不足。

（二）旅游产品营销管理工作存在问题

从传统旅游业运营管理实际来看，无论是文化类的旅游产品，还是常见的旅游艺术产品，在营销推广方面还存在一定的问题。传统媒体推广主要是通过电视台、广播等媒体平台，在人流量较大的区域进行宣传。但是官方网站或者其他社交平台，推送的信息相对较为匮乏，缺乏有效的信息，在旅游产品营销管理期间存在问题。通过传统的管理方式，不能保障信息的有效性，所以在产品营销管理期间存在为。在博览会、平面广告、电视播报等方面，合理宣传旅游资源以及旅游产品，能够实现技术推广的目的，但是受众的接受范围未能有效地覆盖，最终的宣传管理效果不足，在产品品牌以及知名度等方面，对新媒体以及自媒体技术的应用力度不足，在产品以及景点宣传方面存在诸多问题，对品牌形象构建的影响力不足。

（三）文化旅游产品创新力不足

不同地区的生态资源不同，在文化发展的过程中，民俗风情以及资源分布情况的差异，使得城市有自己的特点。为发展旅游业，做好文化产品的推广与研究工作，旅游纪念品研发的过程中，要更好地满足大众期待。调查研究表明，有不少地区发展旅游业，所提供的文创产品粗制滥造，在质量管理的过程中，未能实现统一的管控引导，不能满足游客的文化产品观赏、应用的体验感。全国各个地区的景区，在文创产品原创性这一方面，纪念品的差异相对较小，文创产品不能反映当地的风景特点，对于游客来讲纪念意义是有限的，在品读文化或者观光游览的过程中，人们对文化产品的认同感明显降低。旅游纪念品创新应用的过程中，需要有潮流文化结合，展现地方的特色性。我国的故宫以及秦淮河的文创产品，之所以能够大范围的推广，不仅是因为设计阶段有精准的构思，而且在创作的过程中，历史与现代是紧密联系的。比方说在故宫售卖的文具、化妆品、腐蚀等等，都是人们在现代生活之中广泛应用的产品，将文化产品的应用性提升，融合地方的文化特色，是文化产品设计以及推广阶段的重要工作，显然有很多地区在实践期间存在不足。

四、自媒体时代背景之下，实现地域文化旅游产品推广的相关举措

（一）利用自媒体分享体验，实现信息传播

在文化旅游产品构建的过程中，以符号经济为基础，做好文化产品的设计与应用，确定消费取向之后，完成物质性消费过渡到体验感的传递，消费主体能展现旅游产品的文化功能，能展现文化产品的个以及美感等，显然这一市场定位，有别于一般的物质消费理念，人们能获得更多的精神体验感，而不是单纯地追求物质条件。消费社会人们所需要的物质有所不同，所以消费的经济形式，也是一种体验经济的展现。用户在消费的过程中分享经验，价值聚焦能有效实现信息传播的目的。在进行旅游文化产品推广期间，就需要关注文化的概念策划，要将品牌的人文关怀性以及价值体验感，在消费主体转变以及消费过程中，经过符号的解码以及完善，在消费主体以及消费使用的过程中，能展现地域文化的独特体验感，最终能强化产品的价值，并完成符号经济的策略优化。在符号经济时代，旅游产品推广策略合理利用，是品牌符号泛文化信息的传播，在实践过程中，能够将文化因素与体验互动、品牌建设等工作全面落实，能够给信息传播与应用奠定良好条件。在技术应用阶段，自媒体能够给消费活动提供助力，尤其是地域文旅产品的品牌推广，相对于以往能提升自身的丰富度与高效性。在互联网、大数据、云平台以及现实虚拟技术应用期间，将传播媒介优化应用，并改变交流互动的方式。游客在旅行过程中，利用自媒体平台，能够将几何倍数增长的信息受众量确立，将自媒体视为基础，将品牌推广管理的方式转变，自然空间合理利用，能够实现技术的渗透、分割，并将人与人之间的空间关系构建。利用自媒体找到目标受众群体，并做好策划与管理，将自媒体传播以及营销管理平台构建，将文化旅游产品营销管理方式合理利用。突出技术应用优点，将数字化管理平台构建，后续在传播媒介应用的过程中，能强化地域之间的交流互动，自媒体以及其他的新兴技术手段的应用价值由此提升。

（二）构建文化符号，实现畅销的目标

在当前地域文化发展的过程中，旅游产品的文化符号特征不明确，多半是人们在感受异域风情期间，随处可见的一种。因此主流生活商品以及价值设计、营销策划相关工作，本身的差异性较大。将传统工艺技术合理利用，不仅能让人们感受异域风情的吸引力，而且文化旅游商品，还能将文化推广以及产品价值展现[2]。分析旅游地人们的生活方式、生活习惯，将生活产品有效推广，能够将文化价值的认同感、聚焦性进一步提升，最终地域文化在场生活之中，对各项工作的主导性不断提升，人们对生产以及价值消费的方式有基本的理解。现如今文化竞争的本质，就是文化产品象征性、传播力之间的竞争。在产品文化建设的过程中，将广义的生产行为与产品消费管理相关工作进行包装，构建特殊的形象，并建立系列化的符号产品，此时的旅游产业与文化建设之间的关联性，也由此展现。从消费者心理应激消费行为实际来看，消费是一种系统性的符号操控行为，商品在消费的过程中，被编码之后会形成符号。商品有自身的符号特点，而且经过编排之后，受到社会产品的主体影响。在消费活动之中，商品本身没有多么重要，更重要的是商品的意义以及象征符号，对购买者带来的影响。产品有一定的象征性，或者能帮助人们向更高的团体之中进发。分析编码所依据物品的差异，而不是物品功能、属性的差异，产品本身的符号象征，能展现一种地位或等级。从旅游产业发展实际来看，做好文化产品的开发与设计，要结合当地的景观特点以及历史背景进行。比方说在南京夫子庙，文化旅游产品之色的手绘明信片等产品，在创作的过程中，能将南京的文化发展，与历史背景结合，金陵这一别称是浪漫又多情的，品牌构建之后，在旅游文化活动指导阶段，有核心作用。品牌符号合理利用，必然能够在旅游文化推广，以及消费引导的过程中，提升产品的销售量，甚至能在全国范围之内，打造品牌形象。

（三）构建多元化的文化传播形态

应用自媒体的过程中，要分析旅游文化相关企业的实例，探索文化的基本构成，了解自媒体的形态特征以及基本属性，将网络传播文化的特征以及特色逐步展现。在发展地域文化，实现旅游产品推广的过程中，也需要加强网络文化的研究分析。网络文化的覆盖面较广，网络搜索文化、游戏、购物等等，都是文化的基本构成。找到实现区域文化传播的有效方式，不仅要满足当地人民的生活习惯，同时也需要契合消费者的需要。做好调查研究工作，分析现如今的旅游发展理念，以及文化传播、旅游产品设计的具体方式，了解游客的文化认同感，做好文化宣传与管理[3]。地方政府管理部门，也需要不断提升自身的责任意识，将宣传网站以及自媒体平台构建，分析视觉文化因素，在网络文化传播阶段的具体表现，分析在网络环境之中，如何处理文化形象，展现文化审美特点的有效方式。做好潮流因素的把控，实现地域文化的宣扬与应用，最终实现主流价值观以及文化发展观念的渗透，在文化建设的过程中，展现旅游业的影响力。

（四）合理利用旅游产品设计，做好自媒体宣传

地方特色的美食、历史文化等等，对于当地人来讲都是比较熟悉的。但是对于外地的游客来讲，有很多文化都是陌生且新鲜的。所以在文化产品设计的过程中，可以从现有的包装入手，优化设计环节，注重品牌特色性的文化建设，将包装的特色性展现出来，从新媒体平台开始，制作相应的图文宣传页，面向全国甚至世界的游客进行宣传。此时在文化产品创造的过程中，视觉效果会更好，通过包装设计以及新媒体宣传的方式，地方特色的文化产品设计完成，在产品宣传以及推广的过程中，代表性也会更强。在文化产品推广期间，以文创设计为基础，辅助应用自媒体技术手段，需要设计人员以及宣传人员，做好文化的深层次探索，完成富有特色性的旅游纪念品的设计，最终实现旅游文化产品的推广。

参考文献：

[1]王成宇,李明.刍议自媒体时代下重庆地域文化传播与发展的研究策略[J].湖北民族学院学报:哲学社会科学版,2013,031(001):146-149.

[2]张兵,艾昌勇.自媒体时代的旅游微营销策略研究与实践——以都江堰为例[J].企业导报,2016,(13):104-105.

篇5

摘要 :信息时代使人类的知识总量迅速增长 ,获取知识及应用知识的能力大大提高 ,推动着传播媒体的革命。从市场营销面对信息网络时代新媒体产生的挑战与机遇和国外利用信息网络进行市场营销的事实出发 ,论述了新媒体对市场营销的影响 ,分析了我国企业的市场营销在信息化进程中存在的问题 ,并提出了相应的对策。

    传统媒体是市场营销最有利的工具。人们使用最频繁的四大传统媒体是报纸、杂志、广播和电视。面对即将临近的 2 1世纪 ,社会经济的不断发展 ,高科技新技术的不断涌现 ,把人类推向信息时代。信息量的急速膨胀 ,使得营销广告媒体的形式日益多样化。著名的媒体专家 Nicholas Negroponte认为 ,我们现在处在从模拟到数字媒体的转变中 ,而这种转变将会触发一场质的变革。新媒体 (即国际互联网媒体、联机媒体现在都被人们统称为新媒体 )集报刊、广播和电视的优势于一身 ,汇全球各种媒体信息于一网 ,正在推动和掀起一场以社会信息化和“知识经济”为基本特征的传播媒体革命 ,彻底改变了人们的交流方式。从信息时代这个新视角出发 ,可以看到新媒体对市场营销的影响有弊也有利。

 1 .新媒体改变了市场营销的传播性质

新媒体的出现使企业可以利用新闻信息、企业信息和广告信息 ,但却不能自主地对用户灌输 ,企业组织也无法将大量过滤后的信息再“硬塞”给受众者。因为用户作为“网民”(netizens)可以随心所欲地在网络上接收各种不同类型的信息 ,对一些信息可以弃之不理 ,也可以自由加以修改 ,提供反馈意见 ,还可以自行制作自己的新闻和针锋相对的广告并输回于网上。因此 ,媒体从可控转向了不可控。在这场变革中 ,人们会在新媒体中自行寻找自己所需 ,并创造自己的媒体。

 2 .新媒体扩大了对商品品牌的宣传

在新媒体环境中 ,每一位品牌迷都可以成为某一商品品牌的宣传者 ,都可通过网络宣扬该品牌的好处 ,并影响其他消费者。现在各企业在做商品广告时 ,一般均采用聘用“大众代言人”(如受资助的体育、文艺明星或各类名人 )的媒体方式 ,这种变化使原来纵向的观念引导过程转变成为横向的观念传播过程 ,这样既增加了品牌的可信度 ,又给整个传播过程带来了一种凯恩乘数效应 (Keynesian multiplier effect) ,使得每个品牌“传播”周期都会给品牌带来更多的商誉。

 3 .新媒体开创了全球商务电子化

随着通信技术 ,特别是因特网的普及 ,时空的界限被逐渐打破 ,人类生活的地球越来越像“地球村”。最近几年经济全球化趋势越来越明显 ,作为知识经济的一大特点 ,以商品、服务、技术和资本日益扩大的跨国交流为主要特征的全球化浪潮正汹涌而来。 1 999年 7月2 2日因特网协会年会报告说 ,世界上 2 50个国家中有2 40个提供因特网上网服务 ,约有一亿多人使用因特网 ,2 0 0 0年用户人数将达到 3～ 1 0亿人。当代信息科技特别是国际互联网的蓬勃发展 ,改变了人类社会的生产、生活方式 ,极大地改变了商业运行环境 ,在卖方市场转向买方市场的同时 ,更把全球商业带进“电子商务”时代。 1 997年在电子商务的主渠道因特网上实现的全球贸易金额接近 2 50亿美元。有人估计 ,到 2 0 0 0年 ,电子商务将成为因特网应用中最为关键的部分 ,全球电子商务交易额将成倍地增长 ,将高达 2 50 0亿美元。

一、信息网络时代国际国内市场营销的新动向

面对上述新媒体对市场营销的深刻影响 ,尤其是在我国迎接加入 WTO的前夕 ,入关后企业营销将如何运作 ?企业如何融入世界经济贸易的大市场 ?在市场营销网络层的建设上 ,资金的投入、营销人员的素质培养与训练、自主电子商务平台的建立 ,都向我国企业提出了挑战。

国外发达国家在信息技术飞速发展的支持下 ,对信息资源的开发利用已日益深入 ,信息及经济域日益扩大 ,并形成了信息经济和信息社会。加快信息化建设 ,通过信息资源的有效开发、利用 ,促进现代化进程 ,是历史发展的必然趋势。近年来 ,信息技术(information technology)取得了飞速的进展。国外的企业界 ,Internet技术 (即全球互联网络 )在市场营销领域应用极为普及。建构在大量信息基础之上的营销机构 ,使得许多本来技术装备领先的企业如虎添翼。据美国 1 998年的一项研究调查发现 :已有上千家与旅游经营有关的企业使用 Internet网和世界广域网(www,World Wide Web) ,并将其作为有效的管理和营销工具。日本 NEC公司的销售部人员也因使用便携式计算机进行联络 ,提高了工作效率。他们深有感触 :使用新的营销方式 ,减少了奔波 ,又提高了服务质量和工作效率 ,也使主管部门能够及时地把握销售势态 ,快速做出决策。

进入 90年代 ,信息高速公路、国家信息基础设施的建设成为这个历史潮流的象征。在这个大趋势下 ,世界各国纷纷制定国家信息基础设施 (或信息社会、国家信息化 )计划 ,加快信息化建设成为国际竞争的焦点。我国据因特网络信息中心统计 ,1 996年底因特网上用户有 1 0万 ,到 1 998年 6月 ,上网计算机为 54. 2万台 ,用户数达 1 1 7. 5万 ,网民在一年半的时间内增加了 1 0倍 ,因特网在国内各个领域上的应用也十分广泛。信息技术对经济和社会发展最主要的贡献 ,不是作为一个产业部门对提高国民生产总值的贡献 ,而是在于它提供了一种有力的手段 ,加快了信息资源的开发利用 ,使国民经济和社会发展的质量和速度得到提高。政府规划并引导适合市场机制的信息系统和信息网络建设 ,主要一是连接销售、金融机构、生产企业、物流和运输业的高性能流通信息网络 ;二是建设高质量的行业供求信息网络 ,并通过先进的网络系统使每一个生产和流通企业都能得到这些信息。

二、我国企业信息化发展现状及市场营销中的问题

改革开放以来 ,我国企业的市场营销活动从无到有 ,从传统的营销观念到现代的营销理念 ;从单项营销策略、谋划研究到营销战略决策的整合 ,都发生了深刻的变革。但依旧存在着许多不足 :其一 ,目前我国经济信息网、深圳金网等都已开通 ,但网络研究人员仍很难找到与企业的接口 ,主要原因是企业使用极少 ,许多科研成果由于没有上网而被束之高阁 ;其二 ,信息网络在企业得不到实际应用部门的积极响应 ,利用率极低 ,致使网上信息容量得不到扩充 ;其三 ,现有信息不能发挥对企业的支持效应 ;其四 ,营销队伍信息网络技术应用水平还有待提高。

造成目前状况的主要原因是 :

第一 ,企业领导层和决策者的观念或信息技术素养不足 ,他们还没有充分认识到当前我

们与发达国家企业的距离在加大 ,不是由于我们产品的落后 ,而是由于我们市场营销手段落后及获取信息和反馈信息的渠道不畅。当务之急是必须唤起领导层和决策者的信息觉悟 ,增强其紧迫感 ,以积极推进信息新技术建设。

第二 ,企业的营销管理人才缺乏 ,素质不高。

企业缺乏现代的技术装备 ,市场营销人员缺乏现代的营销技能和手段 ,他们虽然具有吃苦精神和一定的推销经历 ,为企业发展立下过汗马功劳 ,但面对信息万变的市场就显得软弱无力了。因此 ,加强企业营销管理队伍的建设显得尤为重要。一方面应充实营销管理队伍中的技术力量 ,尤其是高级营销管理人员中的技术力量 ;另一方面应对现有营销管理人员加强技术培训 ,把“终身培训”列为企业发展的重要战略。

第三 ,企业用于信息开发的资金投入不足。

我国企业中用于信息开发的资金投入明显不足 ,信息部门往往规模很小 ,投资很少 ,信息化成效不高。必须认识到要从根本上改变当前落后的营销模式和手段 ,就必须逐步加大企业对信息化建设的投资力度 ,这是企业发展和参与国际竞争所必需的。

三、利用高新技术 ,提高我国市场营销管理水平的对策

市场营销是顾客与企业之间的联系纽带。顾客通过市场营销来评价企业 ,市场营销对于企业的成功具有巨大的作用。现代新媒体对企业市场营销来说有弊有利 ,精明的市场营销人员要敏锐地发现问题 ,并在跨世纪之交研究和利用高新技术 ,扩大视野 ,分析环境 ,抓住机遇 ,开拓市场。

 (一 )加强企业市场营销的信息网络基础工作和设施建设

要从根本上改变当前落后的营销模式和手段 ,就必须让企业高层领导者提高信息意识 ,并以加强企业市场营销中信息网络基础设施建设为重点 ,加强营销机构、营销网络、营销队伍等基础建设。从近期看 ,配置各种设备 ,投资会明显增加 ,但从创造企业效率、效能和成本优势的长远利益来看 ,投资肯定会取得更大的回报。

 (二 )进一步加强市场营销网络体系建设 ,实现市场营销决策整合

面对全球经济、市场日趋国际化的竞争格局 ,企业市场营销部门应尽快而有效地收集、分析和利用信息。企业市场营销体系要不断发展完善 ,制定出适合新形势发展的营销战略。通过连锁经营、专卖经营、总经销、总等营销形式 ,形成功能完备的营销网络体系。新时代的营销必须是整合的、系统的管理 ,要综合考虑外部环境的机遇与威胁 ,内部条件的优势与劣势 ,将企业的产品、价格、促销、渠道四个方面的策略进行最佳组合 ,建立适合市场经济和以市场为中心的企业经营管理体系。大、中企业要设立市场研究开发部门 ,发挥其决策支持、营销策划和市场信息中心的作用 ,促进企业营销总体战略的策划和实施。有效地组织是提高管理决策水平的重要途径 ,决策组织的整合化是有效组织的基本内容。企业应紧跟科技发展的趋势 ,合理安排开发新产品 ,发挥协同作战的综合作用。这就要求市场营销要制定新产品为主的策略 ,加上强有力的电子媒体网络的推广组合 ,抢先导入市场 ,使企业更有效地开拓海外市场 ,不断寻找新的全球合作伙伴。

 (三 )建立现代高科技和高素质营销队伍

新时代需要具有现代营销素质的人才、现代的技术装备和现代的营销技能和手段。企业应不断地增强营销人员的信息意识 ,同时不断充实高层次的技术力量 ,并加强对他们的技术培训 ,使每个营销人员都学会运用信息技术 ,在接收顾客信息的过程中 ,以最快捷的方式传递给顾客最新的产品信息 ,并不断为顾客勾画新的蓝图 ,提高营销活动的效能。

 (四 )采用高新技术 ,实施信息网络营销

信息网络营销与传统有形市场有很多不同。交易的内容由信息流取代物流、货币流 :交易的场景由电子屏幕取代面对面交流 ;交易的基础设施由电脑、网络通讯技术取代了实际场景 ;在信息化的空间 ,消费者了解产品、购买和发货的方式也改变了。造成影响市场营销效果的因素增多 ,信息成为企业发展的第三大重要“战略资源”。市场营销赖以生存的法宝是 :

 1、迅速获取市场信息 ,并迅速作出决策 ;

 2、善于适应外部环境不可控因素的变化 ,灵活地调整内部可控因素 ;

 3、将时间作为一种重要的经营资源加以充分利用 ,随时调整适销对路的营销计划。

因此 ,利用高新技术可以不断加大市场预测、市场研究与经济评估力度 ,不断拓宽市场营销渠道 ,逐步完善市场营销体系。

 (五 )利用信息反馈 ,实施动态的营销管理

高新技术的发展 ,使营销者获取各种不同类型的反馈信息的渠道更便利和快捷。所以 ,企业可根据需要和可能 ,分析研究外部环境和内部因素 ,决定自己的产落后。品结构、性能和价格 ,自由选择广告宣传手段。现代企业的市场营销要从发出信号开始 ,在及时与主动上实施创新。从信息流动的观点看 ,顾客永远是信息的起点和终点 ,企业首先应根据顾客的需求信息 ,分析监测 ,及时把握市场趋势和需求特点 ,进行生产加工 ,厂家再将产品信息传播给顾客 ,获取顾客对产品是否满意的反馈信息 ,以有效实施动态的营销管理。

 (六 )依托信息网络不断获取竞争对手信息 ,确立正确的市场营销策略

竞争对于社会经济的发展和企业经济效益的提高都具有极大的促进作用。企业应树立明确的竞争观念 ,敢于和善于参与竞争 ,并争取在竞争中夺取胜利。过去 ,我们把品牌看作是商标 ,考虑的是知识产权问题 ;今后我们应把品牌看作是企业的知名度 ,是企业的无形资产 ,是企业的形象和综合竞争力的象征。因此 ,企业在竞争中要注意利用高新技术为自己定位。随着 IT的应用和普及 ,企业的市场决策功能 ,确切地说是营销功能越来越被推向竞争的最前沿 ,成为企业间角逐的热点。企业的竞争优势将集中体现在对市场的准确和快速的反应上。

对外 ,企业家和营销者必须要认真分析竞争对手的实力状态 ,以确定自己的发展前景 ;对内 ,要在实现利益与共的基础上 ,充分调动和发挥企业员工创造的积极性 ,把职工的参与和工作改进的过程与科学管理、工作标准化相结合 ,努力弘扬企业精神 ,创造企业品牌 ;在营销策略上 ,要鼓励顾客不断地发出信息 ,为顾客创造表达意愿的便利条件 ,引导顾客能说出他们的抱怨、质疑和建议。据一项调研结果表明 ,在所有表达抱怨的顾客中 ,如果其抱怨得到解决 ,有 54%到 70 %的顾客会再次与企业主动进行商业联系。如果其抱怨得到迅速解决 ,则这一比例会上升到 95% ,而其为之而做的宣传和荐引 ,将会达到一个新的传播效果。这一切都要依托信息网络的高新技术来实现。

篇6

王雅娟

微博副总裁

王雅娟自2012年5月起出任新浪网商业运营副总裁，负责新浪网商业策略、广告产品和广告资源管理。自2014年2月起出任微博副总裁，负责微博销售及商业运营。

2016年，微博上发生了许多新鲜事儿，霍金开微博、OPPO R7s、中国邮政、天猫双11等微博营销案例的成功以及微博的股价劲涨等，将微博再次推上风口浪尖。微博通过其自带的社交媒体基因，通过热点事件及话题，集中吸引注意力，实现强传播，引爆年轻人，持续吸引更多品牌广告主的关注。

微博平台的热点聚合强传播和基于兴趣的强关注性，决定了企业可以有许多方向的创新玩法。比如在娱乐、体育方向，什么东西热、关注的人多、关注的量大，企业便可以通过借势这些热点实现强曝光。微博娱乐性的借势有着非常好的基础，在2016年实现了更大的扩充，其成果就是全部卫视的头部节目总共有167档都是在微博上做话题营销，帮助客户扩大在电视上覆盖的同时，实现了与年轻人的强互动。另外，体育是微博在2016年的战略性突破，通过借势里约奥运，官方动态、短视频、推出前方百人现场直播团等形式进行曝光。其中，奥运短视频的播放量达到104亿，取得了非常惊人的传播效果。而奥运期间最热的“傅园慧洪荒之力”、“张继科”等也都是通过微博爆红。随着体育内容的不断壮大，吸引品牌借势体育，产生更多的新玩法，比如耐克奥运期间还在微博上做了一个开机，其四连播的媒介形式以及酷炫的创意内容，极大的提升了观众对品牌的喜爱度。

在媒介形式上，直播也是微博的另一大突破。其推出的“超级直播日”，作为国内首个社交媒体直播全覆盖解决方案，满足了客户品牌活动直播、新品首发直播等营销场景需求，帮助品牌实现各种营销场景下的热点引爆。另外，还有一个比较重要的是网红经济的突破，在微博上基于粉丝经济带来的网红效应是非常显著的，比如PAPI酱，是通过内容，以广告变现为主的。另外一位是在微博上做服装变现而成名的网红张大奕，其在双十一前10分钟的销售额实现全网第一，超过了优衣库，这一惊人成绩足以说明网红经济带来的超强商业化价值是不可小觑的。

2017年，微博的工作重点将集中在两个方面：一是会做产品的大升级，今年将会重磅推出升级版“超级粉丝通”。二是从营销管理角度来说，会把微博的商业生态做到更加系统化、结构化的管理，为客户提供方便，使市场更有序，从而形成良好的经济商业闭环。

2017营销关键词

客户价值

只有真正的关注客户价值，营销的创新才会得以自然增长，从而可以为客户提供更好的服务，提升用户体验。

2016营销感悟

我认为是发心，即最初的出发点，不管是在个人层面还是营销工作层面，在每做一件事之前，都应该先问问自己要干什么，目的是什么。通^练习发心，警醒自我。用在工作上面，就是关注客户价值，不同企业的营销需求都是不一样的，那么对应的玩法与创意就应该不一样。在关注客户价值的同时，我们要不停地强化整个微博营销体系，推动内部产品的优化，真正的提供对客户好的、而且客户自己也认为是好的营销策略。

篇7

不久前，有一位世界500强企业的客户Jason（化名）询问我：他们是不是应该要做一个移动的APP？ 这家企业是做饮料的某知名企业。当我他这个想法的来源的时候，他说：“因为所有人都被手机控制了，但是他们在手机上看不到我们，现在的移动广告体验太糟糕了。我们需要在移动上有一个可以被看到的自己的地方。”

Jason的问题和担忧屡见不鲜。他们其实也已经有在社交媒体上营销的经验。只不过Jason觉得每天往微博微信上消息的新鲜感早已过去，现在它已经成为了鸡肋，感受不到社交媒体上的内容对他们的业务有任何帮助。他认真盯着我的眼睛，问了我一个问题：你觉得现在哪些企业，真的在社交渠道上取得了明显的商业价值？

Jason的表情我到现在还记得非常清楚，既有怀疑，又有些希望；既有一些挑战的意味，又能听出来一些疲惫的无奈。非常、非常的微妙。

其实，能够回答他的问题的成功案例非常多。Airbnb，目前全世界分享经济的代表公司，没有上市但是市值已经超过了100亿美元，过去一年里，他们在中国的业务取得了几倍的增长，主要来源，是通过中国的社交媒体；三只松鼠，淘宝上零食品类的第一品牌，在去年双十一当天，一天卖掉了1亿元的销售额，其中在新浪微博上产生了3000万的销售额；春秋航空，从社交媒体上来的订单ROI非常之高，并且社交渠道带来的会员的每年收入贡献已经占到了总收入的一个相当的比例，上市后股票连续涨停。

但是我知道，这些案例，某种程度上，只是无法反驳的敷衍答案。他们都是真实的，但同时，每个案例都有着自己的独特性。对于Jason所属的这样一个大规模传统公司、他所在的行业，和他们的内部的情况，启发和参考价值都及其微弱。

像Jason这样迷茫的人和迷茫的企业还有很多。他们的核心问题其实只有一个：我们企业的移动社交战略该怎么制定？

对于一个需要转型、而不是在一张白纸上重新规划蓝图的企业来说，还得先了解现在的做法有什么问题；还得想明白这些战略看到真实结果的速度、投入产出比、以及其中执行风险的问题。因此，没有一个正确的分析框架，只是淹没在各种具体的执行细节上去做讨论的话，我们还是会看不清楚大的画面，最终的战略成功依旧是痴人说梦。

我找到了4个框架，它们完整的勾勒出了移动社交战略的雏形。我把它叫做――有效的移动社交战略的4个“1”

1个目标

目标不是一个简单的问题。当一个组织对于什么是正确的目标没有达成共识的时候，组织的执行力越强，越是一个灾难。因此，设定企业的移动社交目标之前，首先要好好理解什么叫做移动社交。移动社交并不是一个新兴的、“另一个”新渠道，而是消费者的新的一种行为方式、生活方式、生活场景。移动社交是跨渠道的，它不是一个渠道本身。

当90%的企业都认为，移动社交不过是一个新增加的渠道，他们下一步会干什么？他们会把在其他渠道取得的成功的做法自然而然地搬到移动社交上去。所以很多人会认为，必须要整合。我们的移动社交战略，必须要和我们在其他媒体渠道上的动作配合起来，这样才能最大化我们的收益。真的是这样么？

让我们反向思考一下：在过去的两三年中，移动和社交上成功的营销和销售，有哪个是从电视或者互联网上先流行起来，再蔓延到移动社交上的？想想看真的有么？

再想想，在移动社交上真正成功的营销模式，能够反搬到PC上去么？你在PC上面会用email或者QQ聊天工具，给一个邮件组里发红包么？或者每天你在办公桌前摇摇你的笔记本，可以出来一个企业给你的红包？这种事可以反过去做么？

在移动社交之前的媒体世界里，我们可以和一家人共享电视，一个大学生可以和一个宿舍的同学共享电脑，但是有任何人会愿意和别人共享一部手机么？或者甚至共享一个社交账号？如果你自己不能接受这点的话，为什么那些在公开的媒体渠道上的内容和策略，会成为一个如此私密、如此个人化的媒体渠道上所需要去“整合”的内容和策略呢？整合了之后会有用么？

所以说，要理解移动社交是一个会影响到所有渠道表现的消费者的新行为模式，你的移动社交的战略目标，要设定为：你的移动社交消费者数量和他们所贡献的总收入的增长。

什么是“移动社交消费者“？即那些消费过程中与你的互动/关系/交易发生在他们的移动社交环境中的消费者。换句话说，如果你的收入，大部分都没有和消费者的移动社交生活发生关联，你的收入可能会很危险。因为会有另一个进入到很多消费者的移动社交生活中的公司，当他们开始提供你现在提供的产品和服务的时候，你都知道自己是如何被打败的。这才是企业在移动社交时代最重要的目标：进入更多的消费者的移动社交生活，和他们建立连接。

这个目标的其他的意义是，如果你不能量化你的移动社交消费者的收入占你的总收入的比例的话，你基本没有办法判断自己的品牌和业务是不是真正进入到了消费者的移动社交生活中去。而且这个指标，可以让所有的营销团队有更加长远和统一的目标，追求的是和真正能产生购买的消费者的连接与互动，这会更好的协同和团结内部的各种资源。

1座金字塔

马克思曾经在《资本论》一开始的时候，就说过一句话：人的本质，是一切社会关系的总和。这句话用现在的移动社交“术语”来说，就是看看你微信的朋友圈，就知道你大概是个什么样的人。

然后另外一位姓马的大师，叫马斯洛，把人的需求分成了五个层次。他告诉我们大家，一个人要想过的好，其实就是努力在这个金字塔上往上爬。生存――安全――归属――尊重――自我实现。每个阶段，其实这个人背后的社会关系一定是有很多变化的。

在这个连接一切的时代，我也要和马克思一样，保持队形，说这样一句话：企业的本质，是一切消费者关系的总和。这句话也用现在的移动社交“术语”来说，就是看看企业的社交账户，大概就能判断出企业的很多前途。如果都是僵尸粉的话，企业的文化一定有很大的问题。如果企业线下生意很大，线上的真实粉丝很少的话，恐怕前景也不太妙。

同样，企业要想在消费者的移动社交世界里混的好的话，也有一个金字塔需要爬。但是事实上，大量的企业目前在这个金字塔上都爬的不太好。

最底层

提供有价值的移动社交场景服务

消费者为什么要让一个品牌，进入到自己的移动社交世界里来？是为了每天看你发的段子和软文么？是为了可以在手机这个很小的屏幕上，专门来买你的产品么？肯定不是这样子。企业需要认真在移动社交上，提供有真实场景价值的服务。你提供的服务价值越大，你进入消费者的移动社交世界就越容易。

第二层

建立起大规模、真实有效的连接

什么叫足够规模，很简单，足够让管理层重视的消费者比例。什么叫真实有效？就是最高质量的连接你的消费者是从企业真实的消费流程中转化来的消费者。把功夫和注意力放到你现在的消费者旅程的优化上，而不是仅仅依靠通过在线战役带来的消费者，我们都知道数字营销的一个问题是水分太大。

第三层

和消费者一对一个性化沟通

很多企业的营销管理者完全没有意识到，移动社交和PC最大的区别之一，就是在移动社交环境中，消费者的ID是更加固定的。在PC时代，通过Cookie所实现的精准的营销，其实所依据的消费者的数据，仅仅只能算是一种模拟信号。而在移动社交里，每个消费者和你之间的互动，每个消费者在平台上的很多数据，都是可以通过技术的手段获得的。基于这些真实的、精确的数据，企业完全可以给消费者尽量提供个性化的、一对一的沟通策略，也只有这么做的企业，才能够在移动社交这个高度个人化的环境里，取得更大的价值。

第四层

消费者的深度参与和众包

让一部分消费者深度地参与到你提供的产品或服务的创新、生产、客服或者是销售的过程中来。能做到这一点的企业更加寥寥无几了。越是原来在传统时代各种体系管理严密、部门分工精细、KPI导向严格的企业，越难做到这一点。但是一旦做到这点的企业，会发现巨大的价值。当然前提是同时你建立起来了一整套的与消费者、特别是核心消费者的沟通管理体系，才能够释放隐藏在核心消费者里的潜能。

最高层

把消费者变成你的核心资产

你的消费者如此的信任和喜欢你，你对他们的影响力和说服力如此之大，你的消费者和你的关系，已经变成了你的核心资产。你的商业模式将会出现极大的创新空间，你和消费者的需求之间紧密的连成了一体。

只看层次或许很难以想象，我举一个例子来说明――罗辑思维。罗辑思维不是一个典型的生产型或服务型企业，它的本质在一开始是一个媒体。然而这个媒体和传统媒体最不一样的地方是，它从一开始就非常重视和消费者之间建立紧密的连接。当200万的消费者和逻辑思维建立了紧密的关系时，消费者对于罗振宇及其所代表文化品位的信任也越来越大。

罗辑思维从去年年底开始，改变了商业模式，变成了一个推荐的电商平台。不定周期，罗辑思维会给他的听众和会员们推荐一些产品，一些专门为这些会员定制的、只能在这个平台上买到的产品。书、演出、艺术品等文化商品，没错，很多书罗辑思维一推荐，就会热销是很好预见的。

但是更值得注意的事情出现了，慢慢的，罗辑思维上面卖的产品种类不断的在丰富。在去年春节期间，罗辑思维在几天内，为会员推荐年货，卖出去了快100吨大米，几千瓶气泡酒等等等等。他们的收入增长其实超出了很多人的想象。而且，你想想看，谁的生意最后也许会被罗辑思维抢走？这家公司很可能现在完全还没有意识到。

1个团队

这不是一个容易的话题。在移动社交上，企业要创造场景和服务。如果按照原来那种以渠道来划分的组织结构，没有一个组织可以单独的承担起这个工作。这个工作背后需要有大量的协同和配合：内容、活动、客服、忠诚度、销售、分销、社区、广告投放等等。而这些工作目前在90%的机构里，都是在不同的小组织里单独负责的，之间的KPI不一致，很难形成合作。

所以，如果你看市场上目前移动社交真正做的好的企业，很多都是CEO亲自负责的项目。因为只有这样，才能让下面割裂的组织协同起来。所以无论如何，移动社交这件事情，必须得有一个团队负责人，为那个目标负责，然后其他的渠道管理的人，都需要配合他。否则，很多事情都是talk the talk， but not walk the walk.

1个Social CRM

在移动社交的时代，营销的改变，其实就是从漏斗到波纹。而社交客户关系管理系统（Social CRM）就是帮助你触及到每一个波纹上。

为什么SocialCRM这么重要？到底它有什么作用？我用自己时趣的例子来做个解释。比方说，时趣赞助了Forrester的这个会。我们赞助这个会的成本假设是50万。然后现场，我们知道来了200名我们的潜在客户，Forrester已经是个非常精准的渠道。我们假设，10%的现场听众，可能会会后和我们联系，变成我们的高质量的线索。然后再假设，最终会再有10%的客户和我们签约，然后合作的客户，我们差不多每个会产生100万元的收入。这就是所谓的“漏斗式营销“。在这样的营销方式里，我们的总成本50万，总收入是200万，那么我们的投资回报率（ROI）仅仅只有4。

那么“波纹式营销“是怎么样的呢？把我的帅照和我们官方微信的二维码放到一起，在我演讲的时候偷偷放到一页PPT上，然后故意停半天。这样可能会有一些观众会扫这个二维码，然后就变成我们官方微信的粉丝了。然后我们会每周给他们发我们最新的案例，这样他们未来转化成我们的客户机会就上升了。我们这个会的转化率可能就从1%，变成了长期来看的2%，那我们的ROI不是就能翻倍了。

再进一步，如果二维码一扫，就能获得我的演讲PPT和演讲全文呢？扫的人数又会增加。如果我们再增加一个鼓励分享的机制，拿出来一个很有价值的奖励，鼓励和感谢那些觉得我讲的内容还不错，愿意帮我们分享的人。比如说可以到时趣站台领取维果轻一天轻断食体验卡，名额100名。每个体验卡的成本只有500块，所以我们的总成本只是增加了5万。现场200名的观众有100个人分享了我们品牌的信息。保守估计他们每个人的朋友圈只有50个人。于是我们的曝光量增加到5000名的非现场曝光。还是按照刚才的推算方法，加上现场的收入，我们的总收入是1450万，而ROI高达26。

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关键词：互联网+；新模式；呼叫中心；30B+D；全媒体

中图分类号： G4 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）18-170-2

1 系统设计背景

企业营销队伍在传统的地推模式基础上新增电话营销模式。

随着“互联网+”概念，公司先后推出了电商业务、微分销等业务模式，且办公地点相对分散，因此随着新销售模式发展需要一个全方位的客服服务中心。

随着社交软件不断推陈出新，QQ、微信、网络客服等都需要统一嵌入对接到新模式呼叫中心。

作者所在公司原有呼叫中心主要用于企业与客户之间的沟通，切工单流转烦琐、处理工单流程无法实现闭环；且无法解决异地分布式安置坐席的问题。因此作者提出新模式呼叫中心解决方案指在解决企业与客户之间的沟通、公司与市场营销人员之间沟通的桥梁，通过传统的呼入呼出的电话方式与微博微信等新型社交媒体并行的形式，实现咨询、反馈、投诉、调研等各项功能，成为企业上传下达、资源共享、服务于客户的快速通道。

本方案为采用大唐呼叫一体机SS3000通过2E1口实现40个座席，遵循“承载与控制相分离”、“业务与呼叫控制相分离”的设计原则， 集IVR、ACD、录音、外呼、统计报表、座席弹屏、二次开发接口、CRM等功能于一身，主要功能包括：工单管理、知识库、外呼营销、统计报表、综合查询、人员AD域集成验证、对接CRM、ERP等获取客户、商城订单、支持与已有网站、微信、在线客服、短信等信息交互

同时后期还将集成企业ESB系统。在扩展功能中还将实现真正意义上的电话销售模式，系统内部内嵌产品销售商城实现价格试算与下单、电话销售订单管理、电销报表、市场营销管理等。

新模式主要采用云平台呼叫中心模式，在保留原传统呼叫中心的功能意外增加了：

坐席公网访问：坐席人员通过外网访问应用，登录坐席。

IVR语音导航：实现自助式服务，需要人工服务时可直接导航到不同业务部门，节省了中转询问的时间，简化了业务流程，节省客户时间。

工单处理：客服人员可通过手机端进行工单录入，在来电弹屏中或手动创建形式进行工单内容填写。工单内容记录着客户信息、业务属性、事件描述及额外备注并上传到呼叫中心数据中心。

2 系统架构

服务器使用云服务器资源，交换、网关资源落地本地机房。坐席通过公网访问登录账号。

4 工单子系统可对接第三方

目前作者公司现有电商平台（B2C、B2B、微分销）以及原有的客服中心，为了便于更好地服务，新模式呼叫中心将和电商平台进行数据对接，通过底层安全通道建立客户数据交互，系统可智能判断出来电方属于那个系统的历史客户，并通过排队机自动调整到对应设定好的专属坐席以提供及时有效的服务。

为了有效的配合电话销售，在新模式呼叫中心中具备产品销售管理系统。系统可整合产品管理系统及订单系统并且和企业内部的ERP整合，实现品牌管理、产品类型管理、产品管理、库存管理。其中产品类型管理可点击“产品类型管理”菜单，输入产品类型名称和产品类型编号查询产品类型信息如下图：

图3

点击左侧菜单树可以分类查看产品类型信息。

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一、新华社国际传播力建设业务产品代表

当前，新华社正在着力加强国际传播力建设，加快传统媒体与新媒体充分融合，致力于把中国声音传播到世界，让世界听见中国声音。作为新华社加强国际传播能力建设的排头兵，以下的新闻业务是新华社提升国际影响力的几个代表作品。

新华网

新华网历经多年的发展，如今已经打造成为一个真正的综合类信息网站，是全球范围内颇具知名度和影响力的多语种网站。新华网每天通过不同语种发稿多达1.5万条。依托新华社强大的新闻采集和播出能力，新华网在重大新闻的首发和转载率方面均超越国内其他网络媒体，目前用户遍及200多个国家和地区，桌面端日均页面浏览量超过1.2亿，移动端日均覆盖人群超过1.3亿。

新华08

中国金融信息网，简称新华08。随着公众对金融产品和服务需求的提升，新华社也特别研发了这个提供满足此类用户需求的平台。这是一个提供金融类信息的平台，由新华社自主研发，以全球财经资讯、权威金融数据、专业行情分析等优势，为用户提供覆盖金融领域的方方面面内容。其产品信息涵盖金融市场的各个方面，包括外汇和货币、证券以及宏观经济等。该平台面世以来，凭借其多个终端的产品业态，受到广大用户肯定。

中国新华新闻电视网

中国新华新闻电视网（CNC）是新华社主办的跨国新闻电视台。该电视网分为中文台和英语台。2010年7月，CNC英语台正式开播。目前CNC已通过多种不同模式落地海外，每天24小时向海外受众播出全球重大新闻事件以及政治、经济等多种类型的新闻节目。2016年1月，CNC在香港实现中文台和英语台双双入户。目前，CNC节目信号已成功覆盖世界上超过200个国家和地区，进入英美等国的有线电视终端，在苹果手机、安卓手机等客户端都可以收看，覆盖面和影响力不断扩大。

海外社交媒体平台

由于海外社交媒体风靡全球，西方的新闻通讯社代表美联社、路透社等都在海外社交媒体平台上开通了官方账号，进一步扩张影响力，新华社也紧随其后，于2013年底在Facebook、Twitter和Youtube上开通了所属官方账号，并于2015年3月统一账号名为New China，加入海外社交媒体界，提升国际传播能力。3个平台各有所侧重。Facebook注重与粉丝的日常互动，接收用户反馈；Twitter主要用于以文字加图片形式的硬新闻、短消息，外加推广新华社在其他海外社交媒体平台的新闻节目链接；Youtube着重对重大国际新闻事件的全程视频直播，以及对优秀专题片的播放。目前，3个平台的关注者数量总和超过800万。

二、新华社国际传播力建设亮点

（一）向新型主流媒体集团方向发展

目前，新华社已由传统新闻产品生产向全媒体新闻业态拓展，由面向媒体向直接面向终端受众拓展，朝以事业体制为主，带领社属企业、社办纸媒为辅，逐步向市场竞争，多种运营方式的新型主流全媒体集团方向发展。

1.改革创新，打造融合报道平台

新华社于2014年底试运行了融合报道平台。此平台打破了各部门各干各的历史格局，实现了各部门一体化的协同作战，进一步融合了传统报道与新媒体报道。由过去的多头指挥转换为一体化指挥，把分散的、单一介质的新闻信息生产升级为聚合式、全媒体加工，多渠道、多终端分发，围绕同一主题，生产加工制作出能够满足纸质媒体、广电媒体和新兴媒体需要的全媒体新闻信息产品。同时也打通了新闻信息生产的全流程，形成从线索收集、受众需求到新闻采集、编辑加工，从信息、用户互动到市场反馈、效果评估的“传播一条龙”。

2.加强视频、海外社交媒体等全媒体业态建设

2010年5月，新华社主办的CNC英语台正式向海内外受众播出每天24小时不间断的新闻节目。目前，英语台已在海外70个国家和地区、国内10个省区市落地入户。在英国拥有40%的收视家庭；美国收视家庭600万户。同年7月，新华社在CNC基础上建立了新华网络电视。该网站每天24小时滚动视频新闻，实时更新重大突发事件报道，并不定时权威深度的专题报道。

新华社也加强了在海外社交媒体方面的传播力建设。于2015年3月在YouTube、Facebook等社交媒体平台上统一官方账号New China，每天上传重要的中国及国外的各类新闻，同时对世界关注的、中国参与的重点事件进行直播。于同年9月3日在YouTube平台上全程实况直播的纪念中国人民暨世界反法西斯战争胜利70周年大会，当天便收获了超过23万的浏览量。同年发生的“东方之星”客轮翻沉事件报道中，美国主流媒体《华尔街日报》在其官网上转载了New China在社交媒体上推出的系列救援图片。2015年9月主席访美期间，新华社制作的“透视中国”三集英语视频短片，在网络和新媒体上总浏览量超过4500万次，路透社、德国之声等专门播发报道给予正面评价，取得良好的传播效果。

（二）依托海外分社布局，前移阵地

目前，新华社在海外拥有180个分社，辐射全球各个区域，新闻信息触角进一步延伸。只有把阵地前移，听到受众需要什么新闻的呼声，更好地与受众进行交流，并利用好受众的主动性，才能有的放矢，生产出受众需要的新闻产品。

1.采编前移

新华社进一步强化海外编辑部前沿指挥部和策划部功能，完善新闻信息采集网络建设。在新闻资源丰富的地区投入更多力量，通过扩大本土化采集队伍，建立以兼职信息员为主体的新闻信息采集点，配备即时移动传输装备，形成区域全覆盖的现代化采集网络，提升新闻信息采集能力。赋予驻外总分社一定的独立能力，实现总分社加工平台本土制作、及推广。同时加快了推进驻外分社职能转变，在继续开展国际报道的同时，把工作的着力点放在传播中国声音、加强中国报道上。

2.营销前移

新华社驻外分社以重点国家、重点区域为突破口，加大了新闻信息产品推介力度。逐步健全了以驻外总分社为中心的属地营销管理体系。经过总社授权，驻外总分社根据当地实际，通过市场化手段自主开展营销。构建多元化营销模式，以多媒体融合产品为重点，大力开拓海外主流用户市场，实现了各类新闻信息产品在每个国家至少有一个主流媒体用户和一个主要社会机构用户。如以“一带一路”为核心，通过筹办“丝绸之路高峰媒体论坛会”，“21世纪海上丝绸之路经济论坛会”等社交活动，助力主流媒体主流机构落地。

3.终端前移

在新媒体时代下，新华社不仅持续推进报刊、电视台、图片库等终端的前移，还在媒介融合的环境下大力推进了新兴媒体的终端前移。如进一步增强“新华08”影响力，积极抢占海外金融信息市场；巩固了纽约、伦敦等8个金融信息采集点建设及与世界各大交易所的合作；与德意志交易所共建德国财经网并深化合作。“新华08”英文版继续向海外市场拓展，推出英、日、韩文版《中国经济信息》电子杂志的手机和iPad客户端。又如中国新华新闻电视网在海外实现更大范围落地。英语台于2016年1月起登录香港nowTV（频道370），不断完善CNC应有的世界性播出平台架构。

（三）加强与国际机构的合作，扩大国际影响力

新华社除了依托驻外分社的辐射能力，也合理借助国家通讯社的地位，开展与国际上其他影响力大的机构和媒体的交流合作，同时提升了自己的国际影响力。

1.发起世界媒体峰会

首届世界媒体峰会由新华社发起，于2009年10月在北京举行，目前已举办三届。这一媒体盛会被誉为媒体届的奥运会。目前，峰会主席团拥有15家成员机构，其中包括来自世界极具代表性的新闻通讯社如美联社、路透社，闻名全球的广播电视集团、互联网集团等媒体机构。

2013年，世界媒体峰会主席团设立了全球新闻奖，并就世界媒体如何进行合作、传统媒体与新媒体的融合、媒体与国家的协作关系等议题进行广泛地交流和探讨，对世界媒体的发展有积极的意义，产生了深远的影响，同时也加强了各国媒体之间的联系和合作，对世界信息传播新秩序的构建提供了有力的建议。

2.加强与联合国机构的合作

截至2012年底，新华社已与包括联合国总部在内的18家联合国机构建立了合作关系，并与8个联合国机构签署了战略合作备忘录。（如下表）

通过与联合国所属机构开展以上一系列的合作和公益活动，展示了新华社勇于承担公益使命的负责任大国媒体的形象，有助于新华社在国际社会中提升美誉度和公信力，最终也为提升中国国际传播力、增强国际话语权做出贡献。

三、当前阶段所存在的问题和解决方法

（一）生产内容同质化

新华社当前正走在传统媒体向新媒体逐渐融合的摸索道路上，拥有如上文所述的若干个终端，其中包含传统媒体当中的报刊、电视，也包括新媒体中的网站、网络电视、手机客户端等。这样一来，对同一个新闻事件的报道很容易出现内容同质化。内容同质化的后果就是新闻产能的浪费和受众的审美疲劳。长此以往，只会影响到新华社传播力的发展。如何把差异化做出来，对新媒体是一个巨大的挑战。为了避免内容同质化，不同终端的内容生产者应保持高度的个性化，从各自终端的角度出发，寻找受众的特点和需求，保证各个终端生产出来的内容都有各自独到的见解。同时，提高报道质量和水平，创新报道思路，对避免内容同质化都有很大的帮助。

（二）营销模式不健全

当前，新华社在向新媒体融合的过程中，虽然做到了阵地前移，把营销模式前移到直接面向受众的终端，加强了美国、欧洲地区户外屏媒的设立，也正式推出了中国新华新闻电视网英语台的手机客户端等举措，进一步了解受众的需求，但是这还处在摸索阶段。正因为各部门的新媒体建设都处于刚起步、各自为战的状态，造成人力、资源等方面的重复投入，甚至出现了把传统媒体生产的内容原封不动放到新媒体上的现象。因此，新华社在未来应利用好营销总平台，整合营销线路，坚持新闻产品营销统一出口、统一管理、统一协议，规范新闻产品营销体系，从而形成一个强大的品牌投入到激烈的市场竞争当中去。

参考文献：

[1]陈怡、吴长伟.国际传播能力研究：国家与媒体案例集[M].安徽大学出版社，2015

[2]唐润华.中国媒体国际传播能力建设战略[M].新华出版社，2015

[3]王苗.从跨文化角度浅谈新华社国际传播能力建设[J].新闻研究导刊，2014（15）

[4]新华社新闻研究所.新媒体发展与现代传播体系构建[M].新华出版社，2013

[5]戴仲辉.全媒体发展对我国新闻传播的影响研究[M].渤海大学，2013

[6]王庚年主编.新媒体国际传播研究[M].中国国际广播出版社，2012

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A、面对社会化媒体的冲击，企业应如何建立整合营销体系？

到2013年2月，移动互联网的使用量和用户数已经达到8.03亿，移动互联网在社会化媒体中的地位已经逐渐变得强势化。在这样的大环境下，企业在做社会化营销时无法将各种社会化平台割裂，一种新型数字化营销体系SOLOMO(Social Local Mobile)正在逐渐累积人气。这种包括企业社交管理、移动客户端管理、网络营销管理的营销策略更有助企业形成一体化思考。来看看以下几种营销平台交互关系的梳理是否会启发企业对营销的新想法？

当Social遇上Search 1+1可能大于2

首先，拿社会化营销和搜索引擎营销的关系来举例，Social和Search本身具有一些必然联系。所谓的SEM不仅属于技术性优化，也包括通过的第三方话题内容进行站外优化。通过数据会发现，进行搜索引擎营销的企业如果同时推进社会化营销，将大幅度提升搜索引擎营销的效果。这种Social和Search复合的形式，有可能形成"1+1>2"的态势，为企业带来更好的营销效果。

Social和Mobile的亲密关系，能否成就社会化的新思路？

在社会化营销和移动终端营销的关系上，移动客户端作为后来者，却有几分居上之势。微博用户超过50%、微信用户100%使用移动端，其他社会化媒体终端也正在向移动客户端倾斜，Social和Mobile已经进入蜜月期。我们认为，许多社会化营销内容、互动方式、功能设计需要综合考虑到Social和Mobile两方面的特征和优势，从整合的角度进行设计和思考。

Online to Offline基于Local的新猜想

移动互联网带来的特点之一是基于LBS地理位置特征的互动，我们可以有效地根据地理位置进行精准营销、客户服务、会员收集、客户关系管理。现在移动端成功的案例很多都是利用了移动端的特点，如微信和唱吧利用的移动端语音功能，大众点评利用LBS的功能等。

SCRM让社会化营销有"人"可寻

Social CRM(社会化客户关系管理)是企业端通过长期的积累、建立的同消费者沟通的渠道。SCRM可以把多种社会化营销活动进行连接，并对用户进行持续的数据跟踪和深入的数据挖掘，接近并了解真正的目标受众，发现潜在客户。把在线上参与活动的粉丝和传统CRM的数据库打通，了解粉丝、顾客、会员之间的内在联系，最终会积累成社交用户数据库(Social Customer Data Base)。再通过长期跟踪、筛选、了解后，企业就构建出了有效的目标受众沟通网络。

B、"老瓶装新酒"新环境下社会化营销方法的系统化解析

内容为王

"内容为王"，即社会化营销所传播的内容本身要有一定的自传播力。内容层面，又分为造势和借势两个思路：造势是需要清晰地洞察受众的特征和喜好、以创造流行的热点；借势，是快速地跟进网络上正在热议的话题，并把品牌的信息有效植入。由于热点在网络上的传播周期基本为1-2周，所以如何在短期内迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借势能够成功的关键。

推广有道

在传播维度，如何综合利用KOL资源、媒体资源、企业自媒体以及合作伙伴，分别在哪种平台上进行怎样的职能的划分是需要考虑的问题。一般来讲，话题和事件的传播有很强的规律性，分为原点话题曝光-话题引爆-大规模扩散-趋于平缓。有效地抓住这种"从诞生到消失"的规律，就可能制造出有爆炸性效果、能病毒式传播的话题热点。但在社会化媒体上做文章，不仅是短期热点话题的制造和营销，社会化媒体是一个天然、精准的平台，通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。

临"危"不乱

出现危机再去救火实际上为时已晚，网络上大量的负面信息应在前期就可避免。防止网络危机有几个关键点，首先，提高企业对社会化媒体的敏感度。比如我们的做法是：当企业自身在线下出现危机，我们通过互联网进行实时信息采集并监测；当网上出现状况，我们将在第一时间启动应对措施。其次，把握危机处理的黄金时间。只有第一时间了解危机的来源、性质，才有机会做出合适的反应。一般应对危机的反应时间最迟为8小时，超出此范围很可能引起更大范围的、或是其他内容的负面信息。

对于企业的危机处理一般性建议：一、建立前期的监测机制，减少和化解潜在危机。在此不得不提到网络客服，网络上的咨询、投诉没有得到有效的跟踪和解答，网络客服就成了引起危机的导火索。区别于传统客服，不要让客户找你，需要你主动去找客户。长期建立主动、高效的网络客服机制是企业的战略化需要。二、建立完整的危机处理预案，应对可能出现的、不同级别的负面。三、有效地根据社会化媒体的特点进行危机处理。提出区别于传统媒体的具体的预案很关键，这点已经在西门子vs罗永浩的案例中有了最"教训"的体验。