包装设计的主要构成要素范文

导语：如何才能写好一篇包装设计的主要构成要素，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

基于国内外绿色包装设计研究的优秀成果和生态文明理论，探讨了绿色包装的设计系统，并对绿色包装设计系统进行模块划分和结构建模。从系统性的设计视角分析了绿色包装从设计到废弃全生命周期的生态环境友好问题，为解决包装所带来的诸多生态环境问题提供系统模型参考，以期改善商品包装与生态环境的关系，促进我国生态文明建设。

关键词：

绿色包装；设计系统；模块划分；结构模型

1概述

包装可以让生活更美好，但过度包装以及无节制地使用商品包装会造成严重的生态环境问题，因而包装与生态环境的关系问题日益引起人们的重视。为了减少包装带来的负面影响，提高包装生态环境的友好性，对包装物的绿色设计要求越来越严格，越来越全面。包装设计不再是传统设计模式下以保护内装物、方便流通、促进销售、提升商品附加价值为主要目的的外观设计，而是成为了与人的消费观念、社会发展、科技进步和生态环境密切相关的包装设计系统。因此，本文试图用生态文明建设理论破解当前包装所带来的诸多生态环境问题，以系统性视角思考包装的材料选用、工艺制造、零售陈列、消费使用、废弃物处理和周转流通等问题，构建“从摇篮到摇篮”的绿色包装设计系统，从理论模型上破解包装发展与生态环境可持续性的矛盾。绿色包装设计系统是一种基于生态文明建设视域，以绿色设计创新为主导，统筹人、自然生态和社会发展等要素，组成“从摇篮到摇篮”的包装设计系统。商品包装的生产、流通、消费、废弃等过程都离不开绿色包装设计系统，包装设计系统的绿色化是生态文明建设过程中一个必要的环节。“系统研究绿色设计不仅可以从设计理论、方法和手段上改善这种状况。而且可以改变传统的设计理念和模式。”[1]建立绿色包装设计系统，就是要破解包装所带来的生态环境问题，创新包装设计理念和设计思考方式，处理好与包装的造型形态、流通、材料工艺和废弃物等有关的绿色环保问题。通过绿色包装设计系统的建立，引导广大消费者树立良好的生态文明观，推崇绿色消费，并最终推动绿色包装法规的构建，从而更深层次地创建持续良性的包装体系，改善当前包装垃圾带来的资源浪费、环境污染及其他社会问题。

1.1绿色包装的发展阶段绿色包装又称环境友好包装或生态包装，这个概念最早源于1987年联合国环境与发展委员会的《我们共同的未来》。其核心理念是保护生态环境和减少资源消耗，具体表述为“3R1D”（减量化，reduce；再利用，reuse；再循环，recycle；可降解，degradable）。总体说来，绿色包装设计的发展可分为以下4个阶段：1）包装废弃物回收处理兴起阶段20世纪60—70年代，各国政府机构为了减少包装对环境的影响，提出了直接从包装废弃物回收处理上进行管理的绿色包装实施办法。这一阶段主要注重在包装使用后末端的局部性绿色环保处理，这在一定程度上减少了包装废弃物对环境的影响，但在包装的生产、流通、消费环节等前中端缺乏绿色环保措施，因而无法达到真正意义上的可持续的绿色包装发展要求。2）“3R1D”阶段20世纪80年代，联合国环境规划署拉德瑞尔女士组织专家研究并提出清洁生产的“3R1D”原则，成为循环经济理论的核心要素。“3R1D”作为当今世界比较普及的绿色包装发展要求，在包装发展过程中取得了一定的成效。“3R1D”原则从根本上丰富了包装的绿色性内涵，促进了包装业的绿色发展。3）“从摇篮到坟墓”阶段“从摇篮到坟墓”的提法源于生命周期理论（lifecycleanalysis，LCA）。它注重包装从选用原材料，到加工、制造、使用、再使用，直至再循环和最终废物处置的整个过程绿色化，这是一种全面、系统、科学的绿色包装分析研究方法，在20世纪90年代中后期得了到广泛的认同与重视。但是，生命周期分析的线性的绿色包装模式，使自然资源开发利用无法真正做到彻底地安全环保，没有从根源上解决包装的环境保护问题。4）“从摇篮到摇篮”阶段美国著名生态建筑师麦克唐纳与环境研究专家迈克尔•布朗嘉特根据自然物质不断循环的现象，提出了“从摇篮到摇篮”的循环经济设计理念，从而将设计理念从生长到消亡的线性发展模式（“从摇篮到坟墓”），提升到“从摇篮到摇篮”的循环发展模式。“如果人类想要实现真正的繁荣，我们将必须会模仿自然界高效应的、含有养分流和新陈代谢的‘从摇篮到摇篮’系统，这个系统不存在废弃物的概念。根除废弃物的概念意味着，产品、包装和系统从设计开始，就理解废物不存在的观念。”[2]95绿色生态包装产品设计要求在策划阶段就仔细考虑其废弃物的处理问题，为废弃物设计好循环回收的方式和路径，并将“废物即养分”“使用可再生能源”和“提倡多样性”的“从摇篮到摇篮”设计原则应用到绿色包装的原材料开采、产品制造和使用、循环利用的所有环节中，减少包装对生态环境的冲击[3]。

1.2我国应有的绿色包装设计思想随着对绿色包装设计的倡导，人们越来越认识到包装可持续发展的重要性，并注重推行绿色包装设计。我国为了减少包装浪费、环境污染和克服西方发达国家设立的“绿色贸易壁垒”，全面推广了绿色包装设计，并取得了不少成效[4]。但我国的绿色包装设计还不够普及，层次上仍处在比较低的水平：一方面，绿色包装设计只在少数品牌及产品上进行推广，全面系统的执行非常欠缺，“垃圾围城”和垃圾处理引发的社会问题时有发生；另一方面，绿色包装设计主要关注包装物本身的“绿色”与否，而忽视了消费者对推动绿色包装设计的重要作用。应当引导广大消费者参与绿色包装设计的系统中，从而彻底有效地推进绿色包装的可持续发展。因此，基于“从摇篮到摇篮”的绿色设计理念，创建绿色包装设计系统模块，以梳理各包装要素间的相互联系，对未来进行系统化的绿色包装设计及相关法规政策的制定都具有非常重要的现实意义。商品包装引起的白色垃圾污染以及自然资源消耗等环境问题已成为世界性的问题，普及和推广绿色包装设计思想是一项艰巨的任务。从已有的国内外推广绿色包装的经验来看，对绿色包装设计进行系统性的规划和调控是必不可少和卓有成效的。“技术的发展使人们不再按照单个机器，而是按照‘系统’去思考”[5]1。我国包装应当加强系统的绿色设计，要从“废弃物回收处理”“3R1D”和“从摇篮到坟墓”的线性发展理念转向基于系统论和模块化观点的“从摇篮到摇篮”生态化理念，把绿色包装设计各环节的基本要素作为整体系统相互作用的关系模块加以综合考虑和评价。这种设计思想应主要表现在以下3个方面：1）整体、系统的绿色环保包装的实际效果优于个别包装。当前，我国的绿色包装在个别地区、个别企业、个别品牌和个别产品得到了推广，但从整个社会而言，包装对环境的冲击仍在不断加剧。包装所带来的环境问题需要整体地、系统地加以解决。

包装的绿色化不能以个别子系统的最优为目标，而是要以整个系统各要素间的协调达到整体最佳为目标。系统是“处于相互作用中的要素的复合体”[5]31，其“整体大于部分之和”[5]51，有机整体的绿色包装系统优于个别绿色包装的机械组合或简单叠加的绿色环保措施。因此，包装的绿色化发展首先要建立绿色包装设计系统。2）将绿色包装进行模块化的综合分析，并以包装设计模块的形式优化整体绿色包装设计系统。绿色包装设计系统的建立与实施，不仅仅是针对一个包装器物的单体，而是针对由该器物所需要的材料、加工工艺、废弃物处理和相关物流仓储、销售、使用等系统性的包装环节所构成的相互作用中的要素的复合体。“如果我们知道了一个系统所包含的所有组成部分以及它们之间的各种关系，那么就可能从组成部分的行为推导出这个系统的行为。”[5]51可见，庞杂的绿色包装设计系统可以通过模块划分的方式，使之形成简单的模块结构，其能清晰显现包装绿色环保的措施及路径，从而有助于包装实现“从摇篮到摇篮”全过程的绿色环保。3）“从摇篮到摇篮”的全过程生态环保包装更符合我国生态文明建设的要求。恩格斯说：“世界不是一成不变的集合体，而是过程的集合体。”绿色包装设计系统就是要突破现有单体包装绿色化的局限，构建关联包装物之间及其过程的集合体。“放下‘生产—废弃’的陈旧模式和由它衍生的固执的‘生态效率’理念，让我们迎接不是单纯追求效率，而是充分考虑了各种因素和人类需求的效应的全新挑战吧！”[2]66绿色包装设计系统既要解决包装本身的绿色环保，又要引导外部环境条件的改善，更要适应外部环境条件的影响、制约，从而实现包装与生态环境的可持续发展。基于上述3个方面的设计思想，借助综合分析的研究方法，运用模块与结构的形式加以表述，简明扼要地呈现绿色包装设计系统各个要素之间的相互关系，能够帮助包装设计师感性直观地掌控包装设计方案的绿色性。这种“系统思考”不是要把复杂的问题搞得更复杂，再去解决，而是要求看到问题背后的那些模式，那些模式一旦清晰呈现，其反倒更贴近直觉，更容易把握[6]。模块结构式的设计系统思考能够简化包装设计系统的复杂性，同时让抽象的包装设计思考变得更加直观。将绿色设计思想与模块化设计方法结合起来，可以同时满足产品的功能属性和环境属性：一方面可以缩短产品研发与制造周期，增加产品系列，提高产品质量，快速应对市场变化；另一方面，可以减少或消除对环境的不利影响，方便重用、升级、维修和产品废弃后的拆卸、回收和处理[7]。

2绿色包装设计系统模块

绿色包装设计系统模块用倒三角的形态由低到高呈现模块构成要素的最佳比例关系。高一级的构成要素要比低一级的更绿色环保，而同一级的本地化构成要素要比非本地化的更绿色环保。模块用级别高低与比例大小直观地反映各模块构成要素在绿色环保性方面的优劣。同时，倒三角的形态示意包装设计时尽可能缩小低级而扩大高级的绿色包装措施。从业者可简洁明了地了解和认识绿色包装各个要素和环节的绿色环保要求。笔者将绿色包装设计系统分成七大主要模块。

2.1监测与评估模块该模块如图1所示，其把绿色包装设计系统的监测与评估的主要参考指标做了分级处理，从高到低分别为预防、减量化、重复利用、回收再生、能源回收和废弃处理等。预防是绿色包装设计最好、最高级的包装绿色化措施，是从业人员首先要考虑的指标要素，可低成本甚至零成本地减少包装对生态环境的冲击。其次是运用减量化的方法控制包装各个环节的资源消耗及其环境影响，从而达到包装绿色化的指标。以此类推，重复利用和回收再生利用也具有较好绿色环保性，其中包装的直接重复利用比回收再利用更减少能耗。能源回收和废弃处理是相对低级的包装绿色环保指标，两者都存在二次污染环境的风险。包装直接废弃处理不仅会造成材料资源的大量浪费，还会因包装降解和不可降解物污染土壤、水体和空气，是包装设计需要彻底避免的指标。

2.2材料选用模块该模块如图2所示，其为针对包装设计方案中材料选用提出的指标性分类。根据包装材料与生态环境之间的友好性从高到低分别为原生态可再生材料、回收非再生利用材料、回收再生利用材料、可降解新材料、可再生新材料和其他新材料等。原生态可再生的绿色包装材料源于自然，更能友好地回归自然，符合“废物即养分”的“从摇篮到摇篮”生态环保要求。原生态包装不需要繁杂的工艺，也不会产生太多的能耗，但能更好地体现地方特色和人文蕴涵。“生物圈是我们财富的来源，我们维持我们生活的资本来源，只要我们用毒素和废物污染去破坏这个系统，我们就是在破坏我们的天然资本，降低我们将文明延续下去的能力。”[8]36在进行包装设计时，要充分利用和选择能回归自然的原生态包装材料和工艺，尽可能减少包装废弃物对生态环境的破坏。“我们不必去争论该把我们的废物放在哪儿，谁为此付钱，多长时间以后毒素会渗入地下，而是应该努力设计出能够精美地模仿自然界中的顶峰生态系统的系统。”[8]67让包装的材料选用、加工制造、使用消费、废弃物处理等整个生命周期符合生态规律，使包装生产能够融入自然生态体系中，形成良好的绿色包装生态体系。波兰设计师MajaSzczypek设计的一款由原生态干草压制塑形而成的鸡蛋包装盒 是一个很好的实例。这款包装除了其外包装上有一圈颜色亮丽的标签纸外，整体使用廉价的干草压制塑形，无其他不可降解的辅助材料，使用后的包装可通过自然的方式回归到生态环境中。该包装简单、自然又不失趣味，让消费者从干草材质的包装盒上感受到内装物的自然品质。由于回收利用的绿色包装材料具有很好的环保性能，加之非再生的回收材料在加工环节上更具绿色环保性，因此在新材料领域，应尽可能地选用可降解的环境友好型材料，这样可以在废弃物处理环节上节省大量的能耗和成本。在同类材料中，首选本地材料更能提高包装的绿色环保性。如美国设计师JimWarner设计的360纸水瓶就是由100%可再生的竹或棕榈叶组成的纸基材料制成。该包装在满足包装功能性需求下由可回收材料制成，减少了产品整个生命周期中的能耗，与传统的塑料水瓶相比，可以减少90%~95%的聚合物。360纸水瓶无需额外的包装材料就可以组装集约储运，减少了在流转运输过程中的资源消耗，进一步提升了产品的绿色环保性能。由于包装材料的选用能够直接影响包装的绿色环保性能，因此，在包装设计过程中，做好包装材料的选用工作可有效提升包装的绿色环保水平。

2.3工艺制造模块该模块如图5所示。要从器物结构上体现其绿色环保性能，就要选用绿色的制造工艺。简化包装器物的工艺制造过程是从业者需要遵循的核心理念。如美国Plastipak公司的创新型包装，其在印刷技术方面就是将商品的图形标贴直接印刷在硬质容器上。不需要标贴基材，减少了标贴和胶水的使用及废弃回收，节省了标签、胶水和原材料组件的生产和运输，简化了包装印刷生产的环节，提升了产品投入市场的速度。就现阶段而言，可重复组装、可拆卸组装和标准化工艺是绿色包装器物工艺制造的主要指标。

2.4流通仓储模块该模块如图7所示。包装在流通和仓储环节上的绿色化是一个常被忽视的问题，除了包装本身减量化可以减少包装运输过程中的能耗外，适当的包装流通仓储也可有效地提高包装的环保性。例如，LeCreuset易折叠包装盒通过巧妙的结构设计，打破原有包装盒不可折叠的局限，在同等包装材料、制作成本和功能需求情况下，可有效减少空包装在流通仓储过程中的空间占有量和能耗，为消费使用带来便利。选用本地的集约化储运是相对优化的包装流通方案，最理想的当属零储运的包装设计方案。

2.5零售陈列模块该模块如图9所示。零售陈列作为商业包装必不可少的呈现方式，其器物结构的绿色环保性不可忽视。虽然零售陈列环节的环保比重相对较少，但也是需要关注的设计细节。企业应当在进行本地零售陈列的同时，考虑包装组合堆码的方便性和展示空间的利用率。例如可本诺（Coppeneur）巧克力包装通过抽拉折叠的结构设计，巧妙地展示出产品与品牌的文化韵味。设计者在追求包装在零售陈列中的独特形式的同时，应考虑在这期间包装堆码和周转的空间利用，减少资源浪费；在满足内装物属性需求的前提下，使包装具有可拆卸性、可折叠性，这更能彰显其优秀的绿色环保性能。

2.6消费使用模块消费使用模块如图11所示。消费者是推动绿色包装设计的原动力，消费大众的生态文明观对绿色包装的发展能够起到决定性的作用。从某一角度看，消费大众是推动绿色包装的主力军，让消费者参与推广绿色包装是提升包装整体绿色水平的重要环节。如巴西的CicloVerdeTaeq白茶包装就是一个闭环回收系统：先收集可回收利用材料，然后将其捐献给由巴西660户低收入家庭组成的合作社，合作社经过筛选，将纤维素材料卖给纸板制造商，纸板制造商再将材料销售，最后生产出CicloVerdeTaeq产品的包装。CicloVerdeTaeq使废弃的包装材料得到重新利用，减少了自然资源的浪费，让消费者参与了生态环境的保护，同时提高了低收入家庭的收益，增强了消费大众参与生态环境保护的积极性。本模块从消费者的视角将包装按环保性能的高低分为零包装、原生态包装、可再生包装、适度包装、一般包装和奢华包装。奢华包装深受消费者的青睐，但在包装的整个生命周期都充斥着资源的浪费和环境的污染，在包装设计时要尽可能地避免。除了一般性的包装，适度包装和可再生包装是当下包装的发展主流，原生态包装和零包装是未来绿色包装努力发展的方向。

2.7废弃物处理模块该模块如图13所示。包装废弃物的生态化处理是绿色包装设计的一个关键指标，也是包装整个生命周期最末端的环保措施。根据现有包装废弃物处理措施，按环保性能的高低可分为自然堆肥、重复利用、回收再生、能源回收、填埋处理和其他处理方式。自然堆肥是最理想的包装废弃物处理方式，但很少有包装能达到这样的环保指标。自然堆肥处理包装要求包装的材料本身具有原生态特征，并在加工过程中不得使用非环保的辅助材料。此类包装的大量使用可从根本问题上解决包装的生态环境问题。如美国EcoCradle蘑菇材质包装为用可完全再生的菌丝（蘑菇的“根”）和区域性农副产品所制造的产品缓冲包装，是理想的可持续、高效益、原生态包装解决方案，其废弃物可直接作为农业堆肥回归生态系统。戴尔电脑公司为实现2020年包装零废弃的目标，推出了以竹、麦梗、稻草和蘑菇等生物材料为基材的新型电脑包装。目前戴尔已推出了笔记本用的竹包装和服务器用的蘑菇包装，并准备全面启动用麦梗和稻草作为包装材料的项目。利用这些可降解的生物基材料，既可解决麦梗和稻草焚烧造成环境污染和蘑菇废弃物利用问题，也可通过自然降解的方式实现最佳的包装废弃物处理。新一代的戴尔电脑蘑菇“活包装”，用模具将棉花、谷壳、小麦皮等普通农业废弃物压制成包装物，并将蘑菇种子植入其中，蘑菇菌利用包装物中的糖分和碳水化合物长成蘑菇菌丝，可轻松地将废弃的包装物降解为有机肥料回归土壤。上述包装废弃物自然降解是目前最理想的包装废弃物处理方式，但现实生活中大部分的包装废弃物都被填埋处理，只有少量的包装被回收利用。减少包装废弃物的填埋，增加其回收利用，是今后绿色包装设计的必然趋势。在包装废弃物的回收利用中，直接重复利用最具环保性，回收再生利用和能源回收利用次之，其他包装废弃物处理方式则应当尽可能少采用。如Lee牛仔裤品牌推出由印度Happy工作室设计的“NeverWasted”多功能变形包装袋，不仅选用环保的再生纸作为原材料，而且还设计成拆分后变成笔筒、告示贴、书签等可再利用的小物件，从而使包装废弃物能够物尽其用，增加其重复利用率。

3绿色包装设计系统模块结构

上述七大主要模块从理论上架构了“从摇篮到摇篮”的绿色包装设计系统的复合体系。从绿色包装结构设计、绿色包装外观设计和绿色包装废弃物处理为一体的维度定义了绿色包装设计系统的模块结构（如图17所示）。该系统以绿色包装设计的监测和评估为主要结构平台，将材料选用、工艺制造、零售陈列、消费使用和废弃物处理等五大模块通过流通仓储模块实现包装结构设计、包装外观设计和包装废弃物处理的绿色环保。模块结构关系表明，理想状态的绿色包装，是在设计之初就采用各模块最高一级绿色环保指标的包装要素构成目标包装设计方案。“任何时候任何体系生产出来的副产品，如果是危害而不是促进生命，那么它就是一种形式的浪费，从定义上来讲，就是不经济的。一个持久的、真正的经济不会产生废物。”[8]49好的包装设计方案应该尽可能使包装及其副产品都具有较高的绿色化标准，这样才能避免局部绿色化造成的假绿色环保包装。

4绿色包装设计系统模块与结构的国际环境研究机构专家

MichaelBraungart认为“从摇篮到摇篮”设计理念背后的意图是“设计出高利润的产品，它的成分能够实现生态周期循环和技术周期循环。同时对环境和人类的健康有积极的影响”[9]。从系统论的角度将“从摇篮到摇篮”的绿色包装设计以模块化的系统结构呈现各个环节和构成要素，对于包装设计师和相关从业者来说具有以下4个方面的价值：1）理清绿色包装设计系统实施的主要模块与结构。“从某一角度看是一个系统，到了另一角度就成了分支系统。系统科学认为，系统是不同分支组成部分的有机融合，而不是机械式的堆积或随意的、可以分离的关系。”[10]13认识和理解包装“从摇篮到摇篮”全程的绿色设计系统，需要对模块划分和结构建模的方法进行梳理，并建立起各个设计要素之间的有序联系，从而为包装设计师提供全方位的绿色设计参考。2）直观地呈现绿色包装设计系统模块中各种包装构成要素的绿色环保性能指标。设计师在包装创意时大多运用感性而直观的方式进行思考，因而直观性的绿色包装设计指标具有很强的实践意义。倒三角的模块图浅显地反映出各模块构成要素的绿色环保水平，从而使包装设计师比较简明地把握绿色包装设计的各项指标，整体提升包装的绿色化水平。3）为当前包装所面临的难以解决的环境问题以及绿色包装的发展提供新的思路。要真正解决包装对环境的影响问题，必须以“整体大于部分之和”的系统论观点，从包装设计源头上入手，以确保包装能够“从摇篮到摇篮”。“一个循环的和恢复型的经济是摇篮到摇篮的全程思考，因为每个产品或副产品甚至在被生产出来以前就想好了它随后的形态。设计者必须从一开始就把这一产品将来的用途和避免废物考虑在内。”[8]67设计师在进行包装设计时，要保证构成包装的要素和环节都能够做到高级别的绿色环保，才能富有实效地改善当前包装不当所造成的环境问题。4）明确设计和设计师在包装与环境协调发展中的责任。包装设计师肩负着协调包装与环境关系的使命，减少包装对环境的冲击，促进包装与环境的和谐发展成为包装设计和包装设计师的职责。时至今日，不负责任的包装设计制造了大量冲击环境的包装物，给生态环境造成了严重的污染。维克多•帕博尼科甚至在《为真实世界而设计》中认为：“是他们创造了各种新的不可分解的垃圾而使我们的环境杂乱不堪，是他们选择的材料和制作过程使我们呼吸的空气受到污染，设计师，已经成为一个危险的种群。”[10]16因此，提高包装设计师的绿色修养迫在眉睫。设计师需要肩负起生态文明建设的重任，并通过绿色包装设计系统模块结构看清绿色包装整个生命周期各个环节构成要素之间的相互关系，从整体上提升包装的绿色环保性，使包装产业的发展促进和推动生态文明的建设。

5结语

篇2

Abstract: Today, the brand culture has been massed inside people's heart. To make a brand prominent and refreshing enough,it must have a outstanding packaging design. Brand new concept should start from trademark packaging design, pattern, color, shape and material elements, and on the basis of considering product features follow some basic principles. Brand new concept of packaging design is to make a good balance and get a maximum income, the starting point is still the packaging design. So that the design of the brand can make more effective memory on products to achieve maximum benefit.

关键词:品牌;包装设计;新理念

Key words: branding;packaging design;new ideas

中图分类号:F273.2 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)34-0006-01

0引言

在商品时代日益发展的今天,包装在整个商品流通领域中起着越来越重要的作用,包装设计反映了企业市场营销战略,推销产品,体现了企业文化素质,并可以反映各个国家。各个民族的工业,文化和科技水平。而包装设计与品牌越来越多的重合,让我们不得不关注品牌和包装设计怎样更好的融合,怎样用包装设计打造更好的品牌效果。包装设计中鲜明的色彩,图形,以及个性的外观能更好突出品牌的特色。因此理解好包装设计和品牌的定位并加以结合形成品牌包装设计的新理念能更好的诠释设计的作用。

1品牌包装设计要从注重品牌个性出发

我们今天所看到的知名品牌都经历过不同寻常的发展过程。就品牌而言,作为激烈竞争的商业社会的产物,它虽在具体的物理属性(如名字、包装、价格、历史等)上表现,但是人们感觉到的是品牌个性或形象,是一种抽象无形的心理感受,是营销人员为了区分彼此的产品而创造出来的无形识别。从品牌命名开始,就赋予产品一种可以认知的想象、情感和意境,但内涵性的体验不是自发的,它更多的是经由有形产品的认知而诱发的。而这有形产品的认知则是通过具体的包装设计来体现。品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手,在考虑商品特性的基础上,遵循品牌设计的一些基本原则,如:美化商品、保护商品、方便使用等,使各项设计要素协调搭配,相得益彰,以取得最佳的包装设计方案。

2品牌包装设计要作出准确的品牌设计定位

作为新时代的包装设计师,要赋予包装新的设计理念,要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者,作出准确的设计定位。发达国家提出五“W”设计思想定位,很值得我们借鉴与学习,即:什么东西(What)?指设计首先得告诉消费者,这是什么商品;为谁设计的(Who)?指这种商品的销售对象是谁;什么时间(When)?什么地点(Where)?指的是设计师不要忘记商品的时空定位;为什么(Why)?指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。

3设计元素要以吸引顾客注意为中心

包装图案中的商品图片、文字和背景的配置,必须以吸引顾客注意为中心,直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力,并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则:

3.1 形式与内容要表里如一,具体鲜明,一看包装即可知晓商品本身。

3.2 要充分展示商品。这主要采取两种方式,一是用形象逼真的彩色照片表现,真实地再现商品。这在食品包装中最为流行,如巧克力、糖果、食品罐头等,逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴;二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。

3.3 要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明,必要时还应配上简洁的示意图。

3.4 要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色,而是更多地使用体现大类商品的形象色调,使消费者产生类似信号反映一样的认知反映,快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色,下身是纯白色,色彩搭配醒目、突出,使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦・莫里斯公司的标志:两匹骏马护卫着一顶金色王冠,再加上黑色的Marlboro商标,更使人觉得万宝路气度不凡。

4色彩的运用在包装设计里起着举足轻重的作用

包装图案的设计手法,则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上,要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征,更富有诱惑消费者的魅力,刺激和引导消费,以及增强人们对品牌的记忆,这都离不开色彩的设计与运用。

5总结

品牌,之所以成为品牌,而不因只是一个名称,更应是一种生活方式,更应是一种身份的代名词,这是一种文化的提升,是消费者对这品牌的认同。建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚,拥有了品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障,这就是品牌包装设计的新理念。

参考文献:

[1]丁希勤.论包装设计的视觉心理义[M].新西部杂志社,2007.

篇3

版面设计，又称为版式设计，是平面设计中的一大分支，主要指运用造型要素及形式原理，对版面内的文字字体、图像图形、线条、表格、色块等要素，按照一定的要求进行编排，并以视觉方式艺术地表达出来，并通过对这些要素的编排，使观看者直觉地感受到某些要传递的意思。

在视觉传达设计中，版面设计在各个方面都起到了非常重要的作用，如包装设计、书籍设计、报纸期刊设计、网页设计等等方面都需要运用到版面设计的各项设计原则，本文主要从版面设计的构成要素线元素方面进行阐述，说明如何利用版面设计中线元素为整个画面增加层次感，丰富画面的组成。

二、版面设计中线元素运用的重要性

点、线、面是构成视觉的空间的基本元素，也是排版设计上的主要语言。排版设计实际上就是如何经营好点、线、面。不管版面的内容与形式如何复杂，但最终可以简化到点、线、面上来。一个好的版面设计将合理运用点、线、面来综合构成各种千变万化的全新版面。

版面设计中的线元素游离于点与形之间，具有位置、长度、宽度、方向、形状和性格。直线和曲线是决定版面形象的基本要素。每一种线都有它自己独特的个性与情感存在着。将各种不同的线运用到版面设计中去，就会获得各种不同的效果。所以说，设计者能善于运用它，就等于拥有一个最得力的工具。线从理论上讲，是点的发展和延伸。线的性质在编排设计中是多样性的。在许多应用性的设计中，文字构成的线，往往占据着画面的主要位置，成为设计者处理的主要对象。线也可以构成各种装饰要素，以及各种形态的外轮廓，它们起着界定、分隔画面各种形象的作用。作为设计要素，线在设计中的影响力大于点。线要求在视觉上占有更大的空间，它们的延伸带来了一种动势。线可以串联各种视觉要素，可以分割画面和图像文字，可以使画面充满动感，也可以在最大程度上稳定画面。

版面设计中各种元素的综合运用十分重要，尤其是线元素，作为版面中最容易被忽略的元素，线元素在版面设计中能起到很好的画面层次感的调节作用。

三、现代版面设计中线元素运用的优秀案例分析

丹麦的书籍设计师Flydende Lava Studio在他的书籍设计中，就非常善于运用线元素增加画面的运动感，他设计的书籍内页中喜欢穿插一根倾斜的细线条，贯穿于书籍的每个版面，整体协调，又给版面增加了动感。

Plastique杂志版面设计中的线元素运用也是非常恰倒好处的，利用大号文字标题倾斜排列作为整个版面的图形分布于版面中心，小号标题加粗倾斜排列作为版面中的粗线元素，其他说明文字用纤细的字体呈中心对齐的方式倾斜排列，和小标题一起形成了粗细不一的线元素，使画面既有韵律感又有层次感，十分个性。

在国内一些设计大师的作品中，线元素的运用更是得心应手，塑造了许多成功的版面设计案例。如陈幼坚先生在他设计的竹叶青品牌包装设计中就采用了大量的虚实线条来进行版面构成，白色的茶叶造型线条构成包装的主图形，加上细圆形的线条构成轮廓边框，包装上还增加了许多同样元素的虚线底纹，使得整个包装形态既符合竹叶青品牌包装的内涵，又具有虚实变化的设计美感。设计中充分利用了竹叶青茶叶的特点来塑造虚实线条，也让整个包装完美的做到了内容和形式的统一。最难能可贵的是陈幼坚先生还将线元素的设计沿用到了最后该品牌包装的成品展示上，所有的该品牌专卖店面设计也都使用了同色调的线条来构成，使包装设计和成品展示做到了设计上的呼应，很好的传递了品牌所追求的宣传效果，给消费者留下了深刻的印象。

国内另一位著名的平面设计大师靳埭强先生的许多设计作品中也非常善于运用线元素来塑造优秀的版面设计。如他做的一幅服饰文化的宣传招贴中将衣架斜向放置作为版面的主要图形构成要素，同时运用了英文流行服饰和中文的服饰文化进行斜向穿插排列，与图形作了一个很好的呼应，并形成了版面中的斜线元素，让其版面设计变得生动起来。可见合理利用线元素来进行版面设计在视觉传达设计中是很重要的，线元素的灵活运用能给画面增加层次感，让版面设计更富于变化。

篇4

【关键词】中国风 包装设计 绿色环保

1 “中国”风格包装设计的特征

中国传统图形是一个民族生存与发展的重要特征，主要表现在人类生活需求和审美方面，它伴随着历史的发展与社会前进步伐产生与变革，来源于生活和历史，又是人类社会性、个体性、群体性等方面的文化基础与发展动力，是社会物质生活、精神生活、交际生活以及其他生活浓缩的产物。

在我国，可以被称为传统图形的符号和图形，数量是非常多的。我国传统包装在材料的选择、包装目的、结构、造型等，都以简易、经济、实用为设计原则。但是也得考虑环境因素，比如南方气候潮湿竹子酒包装适合存放，北方气候干燥则容易干裂。继承中国传统包装因地制宜就地选材的设计原则也是现代“中国风”式包装的显著文化特征。

2 传达美好吉祥寓意

中国的传统包装对于美好吉祥寓意的传达要高于包装的造型，当然造型及其装饰也是深深的植根于中国传统的文化之中，打上了吉祥寓意的烙印。学会把中国传统的吉祥图案提炼、升华、再创作，如“庆喜图像”用于婚庆礼品包装，“祈福图像、迎祥图像”用于新年礼品包装等。继承中国传统包装的传达美好吉祥寓意理念是现代“中国风”式包装的最应具备的特征。

3 独特的环保理念

现在的中国环境污染日益严峻，包装设计在其中扮演了重要的角色。因此，要想改变现状，需要倡导与环境共生的绿色生活与绿色设计，设计师必须提升自身的专业素养，树立起高度的道德感和社会责任心，注重以人为本的理念，明确设计是无言的服务。提倡绿色设计，践行环保理念。让“中国风”的现代包装设计更加的深入人心。

4 “中国风”包装设计的造型

在包装设计中，包装造型是区分与别的品牌产品的一个辨识度极高的特征。如贵州茅台酒的瓷瓶造型、海南椰子酒的椰子壳造型等等。起初包装设计的造型灵感都源自于大自然，是对大自然形态的模仿，随着生产力、知识经验及审美水平的提升逐步产生了人工形态的造型。中国风的包装要利用好中国传统的造型元素。如利用葫芦造型，各种影视剧中都有用其装酒的例子，八仙过海中铁拐李的葫芦、济公的葫芦。还有一些可以体现中国风的包装造型，如陶罐、青铜器、瓷器、青花瓷等等。要想“中国”风格的包装设计具有广阔的开发空间，应该努力挖掘中国传统文化的精髓，及在中国传统的造型中汲取营养，把提取的设计元素重新概括、提炼、升华，形成具备现代特色的独特中国式造型。

5 “中国风”包装设计的文字

文字是包装设计的三大构成要素之一，是非常重要的内容。首先说明是谁的产品，其次告诉消费者商品的信息，当然这是必须应该具备的内容。中国汉字，如中国的书法、书法基础上的字体设计及汉字字体上的字体设计等。特别是中国的书法源远流长，本身就是一门艺术，字体变化无穷、气韵生动、刚柔并济，具有较高的审美价值，在推动“中国风”式包装的进程中起到了重要作用。

汉字重在于表形表意、表音表意，如从古至今结婚一直沿用的“红双喜”，利用谐音的“冠上加官”等。当然在“中国风”式包装中，汉字的运用直接和品牌名称紧密的联系在一起。之前提到品牌名称既需要有美好的吉祥寓意，又需要有较好的造型，好的造型是一个包装有没有品位、层次的基本保证。所以要想体现“中国风”式包装，就得充分发掘汉字元素，把汉字特有的中国元素应用到极致。

结语

在现代多层次交叉的信息环境中，创造设计作品的个性化，将各有利于强化视觉冲击力，起到出奇制胜的传达效果，同时它吻合了现代人的文化心理和视觉环境，更加适合于视觉传达的表现。视觉文化传播的全球化，让我们的传统民族文化受到了外来文化冲击的同时，也为民族文化走出国门创造了机遇。这需要我们在不同文化的交流与传播过程中，坚持作品中视觉文化的独创性与多样性，运用中国传统图形、传统文字和传统色彩融合国际潮流设计理念。在现代“中国风”式包装的设计过程中，既要继承中国传统文化，也要兼收并蓄不同风格的设计理念，需要设计者推陈出新、不断拓展自己的设计思维，多方面的考虑以上所提及的问题，让“中国风”的包装设计走向世界。

参考文献

[1]罗胜京.中国传统和谐思想在现代包装设计中的运用[J].艺术百家.2009（02）.

[2]苗红磊，周作好.《现代包装设计》.四川：西南交通大学出版社，出版时间：2010.3.

篇5

关键词：市场经济 商业 商品包装设计

在市场经济环境中，任何商品的流通都离不开市场，要提高商品在市场中的竞争力，也离不开商品的包装设计。20世纪的包装设计为人类文明作出了不可替代的贡献，各式包装新颖的产品进入千家万户，满足和提高了人们物质和精神的生活。现代的商品包装设计是一种市场的经济行为， 其经济行为成为商品的主要构成部分。商品包装与商品生产、商业经营，以及商品的成本核算有着不可分割的重要关系。现代商品包装设计作为商品的外在形式，一旦进入商品的流通领域，包装设计所采用的图形、色彩、字体以及包装材质等构成要素，就会转化为一种经济行为。任何商品生产都是以赢利为目的，无论是高档产品还是中低档产品，在保证商品包装功能的基础上，都要从包装设计的定位、包装选材的预算，到包装造型的结构加工以及生产效率、印刷效果、经济成本等因素进行估算，从而实现市场经济效益的最大化。

现代商品包装设计的基本点是保护商品、方便储运、促进销售。商品包装既是一种商品，也是一种艺术品，是商品性与艺术性的统一。人们在购买商品时，即看重商品的使用价值、消费价格，也十分注意商品包装的审美价值、情感价值、社会交往价值。商品包装设计与纯艺术创作有着很大的不同，纯艺术创作是艺术家审美的物态化，是艺术家审美情趣的个人体现，它不追求商业的功利性。而商品包装设计是不可能象纯艺术创作那样不计成本、随心所欲，商品包装设计必须充分体现厂家的经济效益，必须受到商业市场规律的制约。

商品包装设计的发展及特性

（一）作坊式的商品包装设计的经济模式

工业革命以前，商品包装的生产方式是以作坊式的生产为标志，由此产生的包装设计的经济特点主要表现为：

一是商品包装设计为少数的特权阶层服务，包装设计形成了精英化、贵族化的设计模式。商品包装的设计意识，都是高档奢侈品的贵族化体现，大多缺少真正的设计品位。

二是商品包装设计者没有职业分工，设计者与制造者是合二为一的。许多包装设计者即是手工艺人，也是产品的生产者。

三是商品包装设计中的技术成分被少数人所垄断。在很大程度上，商品包装设计的成功主要取决于设计者对某项独特工艺的掌握。因此，基本无法大面积的推广，从而助长了技术的垄断，降低了生产效率和经济效益，最终导致手工艺的停滞不前。

（二）商品包装设计是市场经济的行为

19世纪上半叶，随着科学技术的进步，市场经济的发展以及中产阶级的崛起，社会的需求成为了设计的主导目的。由此，设计推动了为大众服务的民主化进程，设计不再是少数权贵才能享受的奢侈品，设计已经进入了千家万户，成为人们日常生活的一个组成部分。

随着商品经济的发展，营销理念不断创新，出现了专门为商品包装提供设计、提供生产的厂家。这是商业市场中的一场革命，它体现了现代商业的经济模式，拉近了买卖双方的距离。商品包装用一张卡纸通过剪切和折叠就可以制成一个完整的盒子，这种以纸盒替代包装纸的包装形式，既方便快捷又可以平放而少占空间，降低了成本，扩大了再生产，提高了经济效益。这种商品包装的普及，使包装作为市场的媒介，有效地参与到商品经济的活动中去，精美的包装成为商品自身的推销员，在促销中“包装即是产品”成为现实。

进入20世纪以来，商品种类越来越多，商业竞争日益加剧。在市场经济的实践中，设计师和厂家明白了商品的最终目的是满足消费者的需求，包装设计要想在商品的大潮中具有市场竞争力，除去产品自身的质量等保证外，产品的包装设计的优劣是一个不可忽视的重要因素。在整个商品包装设计中，商家的品牌设计显得尤为重要，通过包装设计的典型化形象、可以快速传播产品的商品形象，从而，形成消费者信赖的视觉象征，更好起到促销宣传的作用。

好的商品包装设计不但能够促进产品的销售，实现经济利益的最大化，最终提高商家的经济效益。同时，市场经济的发展又促使商品的包装设计不断创新，在这种相互的作用下，使得商品的包装设计理念更加成熟，更加贴近消费者的需求，成为商品经济不可或缺的组成部分。

（三）商品包装设计在市场中的独特性

现代商品包装设计虽说没有被包装产品的实际使用功能，但它是在对特定消费对象进行调研的基础上，通过对消费心理的分析把握，运用视觉心理学的知识，创造生动可信的视觉形象来打动消费者，从而促成产品的消费和流通。

现代商品包装设计具有强烈的超前性、预测性。在设计－生产－销售－使用这四个环节中，设计的市场定位合理与否，很大程度决定了后两者的成效。因此，设计之前进行大量的市场调查，了解厂家、消费者、竞争对手、媒体的详细情况是非常必要的。根据调查数据及市场状况提出策划方案及调整方案，商品包装设计与其它任何经济活动一样，也带有一定程度的风险性。这就要求设计者必须具有极高的理性思维和雄厚专业的修养，这样才能设计出好的包装，才能对企业的发展起到直接的促进作用。

现代商品的包装设计日益职业化、专门化。在信息化空前发达的今天，各行各业分工越来越细，在协作中分工更加明确，从而提高了生产效率。作为各种类门的设计，如广告设计、产品设计、服装设计、室内设计、企业形象设计等也从生产中分离出来，独立的专业设计事务所的逐渐增多，公司内部的设计部门的逐渐下降。许多企业为了减少开支，取消了企业内部的设计机构，充分利用社会上的专业设计机构，从而，进一步促进了设计的专业化，适应了市场竞争的需要，提高了专门设计的质量，赢得更大的经济效益。

现代商品包装设计的市场品牌效应

注重商业的品牌包装设计可以更好的赢得市场。品牌形象可以向消费者明确表现“我是谁”，我的产品以及企业的标识形象。企业产品一旦成为知名品牌，一定会给企业带来巨大的无形资产价值，给消费者带来质量保障和消费信心。因此，现代包装设计应该注重突出品牌的视觉形象设计，应从包装的图形、色彩、造型、材料等要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的基本原则，使各项设计要素协调搭配，相得益彰。从营销的角度出发，品牌包装设计的图形和色彩设计是突出商品特点的重要因素，是品牌形象最有效的促销手段。

首先，图形在现代包装的品牌效应中占有非常重要的地位。图形包括商品形象、商品标志、卡通造型等辅助图形。包装的图形设计要注意商品的保护性、方便性、推销性的功效作用，使消费者只凭包装的图形就可以了解商品、认识商品，从而决定购买。包装的图形要充分显示品牌的标志特征，使消费者便于识别企业产品，特别是名牌产品与名牌商店，醒目的图形、明确的字体标志可以起到招徕顾客、吸引消费者的重要作用。品牌的字体形象，由于其可读性和不重复性，成为突出品牌个性的重要表现。如可口可乐的品牌字体，麦当劳的“M”字母形象等，在市场中都构成了强烈的形象表现力。

由此可见，在市场经济中，只有充分发挥图形的表现力，树立好企业的品牌形象，才能使消费者在现实中产生图形与产品的联想，有利于宣传产品的形象，使消费者产生有效的购买行为。包装的图形设计要注意形式与内容的明确统一，使消费者一看即知商品本身的内容。同时，要能够充分展示商品，可以采用全透明式、开窗式的包装结构展示商品。要有产品的原料、配制、功效、使用和养护等详尽的文字说明。同一品牌的商品，可以采用同一版式，同一色调，以便给人统一的印象。

其次，色彩在现代包装的品牌效应中也有重要的作用，不同的商品包装有不同的色彩要求。日本的色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩做过深入的研究，对包装的色彩提出了如下几点要求：

包装色彩在竞争中是否有清楚的识别性，并能很好地象征商品的内容。包装色彩是否与其他设计因素和谐统一，并能有效地表示商品的品质与份量。包装色彩是否为购买者接受，并有较高的明视度及很好的文字衬托。包装色彩是否在不同的市场环境都充满活力，并不受印刷色彩的限制。大智浩认为达到上述要求的产品包装，一定能在市场竞争中立于不败之地。

包装的色彩既有共性也有个性，它们各自独立又相互照应。包装色彩的个性体现在它的商品性上，有个性的色彩必然会加强包装的视觉冲击力，提高产品的市场竞争力，促进产品的销售。长期以来，人们对某些颜色的表示内容有较为固定的理解。食品的用色给人以丰硕、甜美、香酥的感觉，能引起人们的食欲。各类商品都具有一定的共同属性和独特的个性。医药用品和娱乐用品、食品和五金用品、化妆用品和文教用品等都有较大的属性区别。而同一类产品也还可以细分。对此，色彩的处理要具体对待，发挥色彩的感觉要素（物理、生理、心理），力求典型个性的表现。

独特的包装色彩，可以使产品从同类商品中脱颖而出，可以使产品形象更加深刻。在包装设计中恰当的运用流行色，可以给产品带来更多的经济效益。流行色是一种时髦的、时兴的色彩，每年国际流行色协会都会根据国际形势、市场、经济等时代特征，新的流行色。目的是给设计者以色彩上的参照，从而创造出更加新颖的色彩效果。

各个国家民族，由于社会背景、经济状况、传统习惯和环境的不同，形成了不同民族的色彩习俗。如我国以红色象征喜庆、吉祥，礼品包装多用红色。黄色在过去是我国帝王的专用色，标志神圣、庄严、权威。在设计品牌包装时，通常会制定几种固定的色彩组合，作为企业产品的“形象色”，给消费者以强烈的视觉印象，如可口可乐的红色、白色。在当今社会竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显视觉特征，强调商品的形象色，增强商品的诱惑力，增强人们对品牌的记忆， 才能刺激消费，引导消费。

结论

市场经济是商品生产发展到一定阶段的产物，人们需要什么商品，需求多少商品都能在市场上反映出来，包装设计与市场的关系是设计与消费者的关系。市场需求是商品包装设计的一个重要尺度，市场需求在一定意义上反应了包装设计的成败，包装设计者如果缺乏市场经济观念，不了解市场，其设计就失去了自身存在的基本价值，就会成为徒劳无功，毫无意义的设计。

一位优秀的包装设计者在进行设计之前，应深入研究了解相关的市场背景。如该产品设计的委托方是否有企业营销的整体策划？是否有企业宣传的特定方针？是否有专用的识别符号？商品的材质成分、功能效用及等级如何？该产品的销售面有多大，主要销售给什么人等等，了解消费者的思想、需求，根据这些需要进行包装设计与生产销售。由此可见，现代商品包装设计从属于商品或货物的主体，在有目的、应用性的设计中没有无条件的设计。商品包装设计的限制性思维与创造性思维是同一事物不可割离的两个方面，具有相互依存、互补共生的辩证关系。因此，包装设计者需要具有敏税的市场洞察力、较高的科技水平、良好的审美意识、丰富的想像力和大胆的创新精神，重视市场调研分析，把握包装设计的正确方向，一定会设计出高附加值的商品包装。

总之，现代商品包装设计与市场经济有着密不可分的关系。包装设计者一定要树立正确的市场经济观念，使商品包装设计既适应市场的需求，又引导市场的需求。尽快提高商品包装的质量和包装设计的品位，拉近商品与消费者的距离，创造一个新的、健康的市场，使商品包装设计真正起到为中国经济发展服务的目的，为我国的市场经济发展作出自己的贡献。

参考文献：

1.陈小林.包装设计.四川美术出版社，2006

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关键词 频道包装；包装创意；包装形式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）187-0029-02

1 频道包装设计的重要性

电视与市场接轨，电视频道的包装好坏也会间接影响电视频道的形象，形象不好会导致收视率的下降，那么广告效益也随之下降；除了利益上的最直接因素，频道包装在城市文化传播方面也很关键，起到传承文化的作用；好的频道包装能促成频道成为一个好的品牌，成为一个好的产品，能够久远的在人们心里留下深刻的印象，从内心接受这个产品。就像央视的新闻联播，只要那个声音响起，第一个画面一出现，知道是什么节目。这就是频道包装的重要性。

2 频道包装设计过程要点

频道整体包装设计实际上是与受众观众进行视觉、听觉的沟通。通过这种沟通所传达的信息，让频道逐渐形成观众心目中的品牌。频道整体包装的设计绝不应该仅仅是以漂亮、好看为目的，更重要的是展现一个城市各个方面的人文情怀、文化底蕴。频道包装要重视包装的创意与形式，以创意引导形式。

2.1 频道包装创意

创意必须是第一位的。对于频道包装制作而言，创意的重要性不言而喻。这样说是有根据的，近些年来，我国的电视包装技术得到飞速发展。好像就在不久以前，我们研究的内容是如何能把三维效果做得像外国人那么高深，而今天，我们已经在谈论电视包装文化的问题。包装创意是走在前面的，创意主导制作形式，没有创意的包装就是简单的电脑图形而已，只有赋予了意念、灵魂，这个包装才能站立起来，长久耐看。

创意信息的收集一般来自于两个方面：一个是从观众那里；一个是从频道或栏目那里。观众可以告诉我们他们需要什么，喜欢什么，其实观众代表的就是一个城市的文化；频道栏目直观的告诉我们创意的方向目的。

2.2 频道包装形式

声音，声音是大家听觉上的感受，是频道包装构成因素之一，声音不是简单的声音传递，它需要配合整个频道包装的基调，在每个细节上都有不同诠释，以达到更加精准的效果，来表现包装中所要传达的思想。

在频道包装中声音大概分3类：

一是配音，如使用固定人员解读宣传口号以统一风格并构成永久的声音传播符号，这样就能强化整体形象，增强视觉理念。

二是音乐，将具有特色的声音或音乐融入到画面中，是塑造频道形象的主旋律，通过音乐可以给频道包装创造一种氛围，表现出地域文化特色，音乐以树立节目、栏目、频道及电视台的听觉特征为目标，其选择要因时因地、因民族、因文化而定，在听觉上形成一种独特的个性化风格。

三是音效，音效主要是起到辅助作用，能够局部强化感觉，音效一般来源于生活中的各种响声，但作为电视包装的音效，都已经超出生活中的响声，在此基础上经过数字处理，更加时尚，更加科幻，更加现代。

图像，图像是视觉上的感受，也是我们包装中最关键的元素之一，他能最明显直观的表达我们包装的意图。凡是具有设计感的艺术作品的电视包装设计，无论是平面类、三维类还是拍摄类的电视包装作品，画面图像的设计形式主要有3个方面。

第一个是画面的基本要素，[1]如点、线、面、空间等，点线面是设计中最基本的构成要素，它具有符号和图形上的特征，体现着各种视觉上的感官。打个比方，在教室里面的人，人就是点，一排人就是线，地面就是面，整个房子就是体。点在频道包装中主要是点缀作用，同时也起到画面平衡，当然有的时候也起到主体作用，不同形状的点有不同的视觉感觉。假如把点认作是一个静止的状态，线就是这个点的支行轨迹。线游走在点与形两者之中，具备了长、宽、方向、位置、性格和形状等一系列属性。不同的线条可以代表不同的性格特点，所以说线在心理上有一种暗示作用。曲线具有女性性感柔和的特点，直线则恰好像男性刚直强硬的特色。线的排列方式和支行方向的不同对于用户而言也存在一定的诱导。面是由无线条线组成的，具备长度和宽度两项特性，]有厚度。面具有不同的形态特征，面的形态特征不同，从视觉上可以体现出不同的情感特点。曲线形成的面使人觉得柔和、饱满、轻松，具有女性的象征；直线形成的面给人以秩序感和安定感，具有男性的象征。空间是形成画面的一个重要要素，心理空间是对于空间所形成的一定的心理感觉，物理空间是由物质形态所限定形成的特定空间。二者之间的处理要疏密相间，松紧

得当。

第二个是画面图像的质感、光影等。质感是现在频道包装的最流行的图像形式之一，很强的金属感，透明的玻璃质感在包装中处处可见。质感可以让包装画面很炫，极具现代感。光影的变化可以表现物体的体积感、形式感、空间关系，运用光影的形态，动与静、虚与实、轻与重来改人的视觉概念，创造一种新的美学意境，渲染环境气氛，表达思想感情。

第三个是画面的构图法则，如统一与变化、对比与调和、对称与平衡、条理与反复、动感与静感、节奏与韵律、整体与局部等等，画面要有主要与次要形象对比，不能平均对待，对比的巧妙，增强艺术感染力，升华主题。构图的重要基础要考虑到对称性和均衡性，这二者虽然不是同一概念，但由于其具有的内在同一性，使得画面具有稳定性。

风格，图像风格能让频道给人完全不一样的感受，随着科学技术的高速发展，数字媒体艺术在以技术为依托，寻求突破的同时，更加注重频道包装风格。除了有质感的现代风格，现在更加注重传统文化，将传统的艺术形式通过新的技术手段赋予其新的表现力与竞争力，比方说水墨、水彩、油画等风格，还有现代的插画风格，那么这个相对普通图像它让频道包装又提升了一个高度，各种风格也可以相互结合，风格使用得当，会让频道包装大放异彩。

3 频道包装设计注意事项和作用

1）频道、栏目、节目个性特征表现，要把频道和栏目特点、表现风格与城市文化结合。

2）强化观众对于频道、栏目、节目的辨识能力，在一定程度上形成品牌。

3）包装的形式、风格和节目内容要融为一体，这样才能使节目进一步丰富和美化，进到调节视觉疲劳的作用。

频道整体形象包装是电视媒体自身发展的需要，是电视媒体走向品牌化运营的必经之路，是其走向稳定、成熟的标志。

参考文献

篇7

2.体现中国传统文化元素的包装靳埭强

一、地域文化与现代包装艺术设计

不同的地域产生了不同的文化,商品的包装是人类不同文化背景下的思想折射,不同地域的设计师长期受传统文化的熏陶,所形成的社会意识影响着他的设计。

1.何谓地域文化

人类社会文化的产生和发展是一个曲折漫长的积累和沉淀过程,世界的文化不是来自于同一源头,自然就有了地域性、民族性的问题,世界上每个不同的民族或不同地域的人民,由于不同的自然条件和社会条件的制约,形成了与其他民族、地域不同的语言、文化、道德、价值和审美观念,因而也就必然形成了与众不同的地域、民族文化。

2.包装的地域化设计思想

包装艺术设计是将各类不同的商品加以保护及美化,将商品的优点及形象尽量展示,以吸引消费者的注意力,从而促进商品的销售活动。包装设计的思维是一种具有长期战略的定位思想,它包括五“W”(what、who、when、where、why)方针。其中的“where”即是“什么地点”,是指包装设计的地域依据。地域的文化特色是包装设计的灵感发源地,在设计中起着重要的基础和指导作用,设计师常常通过对地域文化特色的研究来解决设计中风格的问题。

3.地域文化在现代包装艺术设计中是不可缺少的因素

地域文化,是设计师的灵感来源,地域传统除了可以体现商品自身的个性和文化性以外,也可以使消费者更加明确自己所要选择商品的特色。包装设计思维的起始点往往是商品自身的地域文化特征,最终展现给消费者的是能够区别于其同类商品并可以传递独特文化信息的完整产品包装。

在包装设计中,不同文化背景下的商品都可以运用设计的语言相互沟通,并在包装中体现出各自的精神追求。如英国的包装十分注重典雅的整体风格,在材料的选择、色彩的运用、图形的组织以及华丽的文字上都体现出浓烈的英伦气息;日本的包装善于吸收外来文化,同时更加重视表现本民族的传统文化,设计风格简洁大方并充满本土的文化韵味,地域特色非常明显。世界优秀的包装作品,带有地域特色的作品往往都会成为焦点,其设计观点力求在传统与现代、东方与西方之间通过包装将民族性与国际性的交融表现出来。

二、地域文化在现代包装艺术设计中的运用

在信息社会,现代包装艺术设计更加注重包装的造型以及色彩、图案和文案,成了随商品而行的、体现地域传统文化的广告。

1.现代包装艺术设计中文化特色的运用

“文化特色”一直是商家和消费者所钟爱的包装风格形式。如何适度运用“文化特色”,将商品自身的特点与地域文化巧妙和谐地融合在一起,从而影响包装设计的发展,以下几方面设计师应加以注意和思考。

(1)设计者要从创新观念的角度进行思维

现代包装设计的构思是一种创新性的思维活动,是融分析、研究、发现、创造的复杂过程,设计师运用自己的文化知识、经验、感觉、借鉴、综合分析等能力,最大限度地发挥自己的创造性,通过包装设计构成的元素表现主题,努力创造品牌特有的地域性文化。因为包装中至关重要的一点是设计必须传达商品的文化性,因此,设计者在其原创力的驱动下,始终应该坚持他的观念和构思,都应使其原始的主题和他所决定传达的信息更生动、更可信、更有说服力和感染力,从而影响消费者的购买倾向。

(2)设计者要从同类商品的文化角度进行思维

包装设计师在接到一项设计任务时,要充分地了解市场上同类商品的销售情况并研究它的成败因素,同时收集大量的国内外同类产品的典型包装,研究它们的设计特点和市场流行趋势。只有透彻充分的分析,才能对设计任务进行合理、合适的包装设计,才可能在商品上市前得到企业的认可。包装中是否运用文化性的设计风格要视产品的实际情况而定,首先要看产品的用途是不是适合文化性的包装风格,选用何种地域性的文化去表现该产品;其次是产品本身是否带有历史的文化烙印,从历史文化中选择设计风格;再者是产品提供给何种消费群体去使用等因素。

(3)设计者要从商品主要消费群体的角度进行思维

成功的商品包装应该是经过市场(商品主要消费群体)的认可,并且是能够创造经济效益的设计。任何产品如果不被市场认可,不管如何为设计者所推崇,也只能是一件艺术品而已。设计是一门实用性很强的艺术,如果不被多数人认可,就失去了其存在的价值。设计不仅仅表现为设计师的个人意志,而是设计者走进市场,了解市场需求后同消费方换位思考的总和,这对商品包装的成功与否具有十分重要的意义。

(4)设计者要从商品定位的角度进行思维

商品的设计风格定位已经变成某种物质性的文化消费。产品经过包装后就变成了商品,在上市前首先是要选择销售方式,即产品的定位,销售对象定位,产品与销售的组合定位等。同时还应了解产品销售地域的生活风俗、禁忌等问题后才能有的放矢地设计,只有销售方式的准确定位,才能受到厂家和市场的欢迎。一件好的销售包装,在定位方法上强调主要的表现方面,定位具有双重性,使不同的人因其心理状态不同,而感到这种产品包装是专门为他(她)们设计制造的,从而引起较大的购买欲。

2.现代包装艺术设计中地域文化的表现形式

由于包装绝大多数是销售包装,包装设计时除了考虑对商品的保护性和宣传性以外,还要在包装上体现出明确的地域特征,通过视觉对包装语言的文字、色彩、图形等独特的传达方式,来传递各地域的商品信息,吸引消费者的注意,这是设计者必须考虑的一个重要问题。

(1)包装设计中以图形表现地域文化

人类在交流的活动中,或许会有碍于彼此语言上的阻隔,但是,借着对图形语言的某种共识,实现“世界语”的传播效能。图形是设计师设计思想的体现,也是设计作品的具体表现,同时进一步地影响着人们对某种商品的感性判断力。图形作为文字的辅助功能,赋予了文字具体的形象,在包装上使用具有地方特点的图形可以强化商品形象的作用,这是包装设计中常用的设计手段之一。具有地域特色的图形是一种体现内涵观念与情感的视觉语言,表现力极强,可采用地方风景、人物服饰等图片来增加特有的象征性、风俗性、奇特性,增加消费者对商品产地的兴趣。

(2)包装设计中以色彩表现地域文化

在包装设计中,色彩是一种重要的表现手段和构成要素,能够激发人类的各种联想和情感,某些特定的颜色本身就是地域文化的体现,在长期的社会实践中人们已经完全接受和认可它所具有的代表性。包装中地域色彩的设计要点一是具有醒目的地域识别能力,二是具有色彩地域象征性来影响人们的情绪,三是地域色彩的联想与暗示作用。因而在包装设计上,可以充分发挥这些地域形象色彩的传达能力,以潜在的暗示或味觉的诱惑,吸引并打动消费者。

(3)包装设计中以符号(字体)表现地域文化

符号(字体)是重要的信息交流工具,是包装设计中不可缺少的重要组成形式,这种表现形式最具代表性,突出表达了丰富地域文化内涵的精神形象和情感气质,表达和发扬了各个不同时代社会普遍的审美规范和审美理想,构成了人类文化艺术的重要组成部分。也是每个国家、每个民族具有独特文化的表现。如中国的“太极图”、“方块字”;美国文化的显著特征标志“$”;英国的“米字格”等。通过这些识别性极强的符号作为商品包装的表现形式,保证了商品在信息传达上的独一性和文化性。符号(字体)传递设计的要点一是准确,二是识别性,同时又具有传达潜在艺术信息的功能。

(4)运用我国的文化特色进行现代包装设计、建立品牌形象

纵观国内的商品包装,文化特色类的包装占有很大的比重,如“六必居”酱菜、“酒鬼”酒、“念慈庵”中药等著名品牌,他们作为历史文化和地域性的产物,不但声名远播而且在市场上占有举足轻重的地位。他们不仅是经典名牌,而且一直致力于发扬传统文化的魅力,其设计风格长期影响着市场上的同类商品,也反映出地域文化特有的强大吸引力。在包装设计中恰当的表现地域的文化特色首先就应透过其形式之实把握其精神之真,更多的关注传统地域文化,将其文化内涵化为自我修养,在设计中自然地体现,传承超越本源,从形式上重构升华,赋予整个包装设计以更高的文化格调,使人能够在包装的美感中,体会出强烈的时代特征和深邃的传统地域文化精神。

结语

人们对传统的喜好是千差万别、不断变化的,因此,现代包装设计中表现地域传统的特点应在尊重人类历史风俗的习惯和各区域人们的生理感觉上,避免个性的特征与表现的主题发生矛盾冲突,在崇尚个性的时代,人们以体现地域特色作为个性象征的心理是不容忽视的。具有地方浓郁特色的包装犹如一位文化使者,创造着国与国、民族与民族、人与人之间联系与沟通的纽带。对设计师而言,“为传达而设计”的信念高于一切,以“人”为本的设计是根本的宗旨,对传统文化的弘扬是设计师的义务与责任。

论文关键词:地域文化包装设计特色

论文摘要:包装是一门既古老又现代的科学。不同的地域产生了不同的文化,商品的包装是人类不同文化背景下的思想折射,地域的文化特色是商家和消费者所钟爱的包装风格形式,又是包装设计的灵感发源地。由于现代包装绝大多数是销售包装,设计时除了考虑对商品的保护性和宣传性以外,要在包装上体现出明确的地域特征,通过视觉对包装语言的传达方式,来传递信息,吸引消费者的注意,这是设计者必须考虑的一个重要问题。

参考文献:

[1]宋宝峰:《包装容器结构设计与制造》,印刷工业出版社,北京,1996。

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（一）包装图案的设计

包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：

1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。

2．要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。

3．要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。

4．要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。

5．“石门家族”式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。

6．要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：

①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。

②方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。

③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。

包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。

包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。

（二）包装色彩设计

色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。

日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：

1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；

2．是否很好地象征着商品内容；

3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；

4．是否为商品购买阶层所接受；

5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；

6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；

7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。

这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：

第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的“茅台酒”、“五粮液”、“沪州老窖”、“中华烟”、“云烟”等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。

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插画，最早是运用于书籍中，主要运用于对文字的说明，插画的出现，在中国的雏形可以追溯到北宋山东济南刘佳针包装纸上的小白图案，或者是更早期的彩陶盆上的人面鱼纹，就其形式和功能性而言，这是一种狭义的存在。就因为这种狭义的存在，随着信息时代的到来，人类对光学原理的探究以及对成像技术的应用，使得艺术家将日常生活中值得记录或者留念的画面变为不朽的影像成为可能。就是因为这种可能性的存在，极大限度地挑战了插画在包装设计中所占到的原有地位，在很长一段时间设计包装样式里，摄影技术的诞生为包装的最初目的，即有效性、效率性、真实性，提供一个很好的途径和方式，单从市场上来说，它的存在为产品竞争的实力上提供了强大的能量。摄影艺术诞生的初衷是为了证明美的艺术与日常生活的密切联系。这种理念将不会出现在那些让艺术远离生活兴趣的人身上。因为摄影的最终目的不是对物体刻板的复制，而是有意识地反映了与社会生活主要制度相连的情感和思想，即不是“为艺术而艺术”，或者是“为设计而设计”，但是摄影包装艺术的发展到最后出现了偏移。众所周知，现代的工商业已经有了国际的范围，大量的贸易和人口的流动性已经减弱了摄影艺术的独特性和地方特性。于是，原有的具有显赫地位的摄影艺术作品成为一种艺术样品，即因为其自然的表现而逝去了。由于工业化的改变，设计师已经把原本带有兴趣性的主流思想推到一边了。包装艺术出现了机械化，而设计师不能为大量的生产而机械地工作，这样会使得其设计师自身与社会服务的正常循环变得不再那么紧密了。因此摄影包装艺术的偏移以及程式化为插画艺术的再次兴起提供了契机。从历史的角度看，一个理论的诞生或者延续总能重新焕发人们对改变自身的强大动力。简而言之，事物的差别性总能引起人们的注意。

二、时代赋予艺术的多样化表达

对于真实商品的再现，摄影技术也许是个不错的选择，而对于表现商品的特质，强调其与众不同的内涵和品质，插画则是较好的选择。通常，一件产品本身并不会引起其使用者的审美意识，可是，与其说出现这种情况的责任归咎于产品设计本身，倒不如说是这种产品流向市场的单一外部环境因素所导致的。这种环境的单一性是由于环境和时间的相互作用所产生的，因此，单一的外部环境被时代所抛弃，新的视觉审美也有所诞生，即单一性向多元化的转变趋势。插画的多元化是历史所带来的必然结果。从中国古代佛教经文的注解图片，到15世纪文艺复兴时期服务于宗教的书籍，插画因为前人所留下的宝贵财富具有强大的力量，同时因为时代的发展，绘画材料的多样化给设计师们提供了一个更大的发挥空间和展现舞台。材料的多样化带来风格的多样化，就近现代而言，特殊的审美“个人主义”“抽象主义”“超现实主义”产生了，虽然这些风格的作品是因为艺术家为了不迎合经济力量的潮流而进行的一种“自我表现”的大胆尝试，是一种尝试去夸大并且分离原有物质的反常思想，但是就是因为这种思想，使得这种不为市场而诞生的理念为迎合经济市场和审美心理需求提供了很好的途径和基础。大量的例证告诉我们，包装需要我们使其具有多样化的风格和创新意识。

三、现代包装设计中插画艺术的应用

现在商业包装设计在流通和销售过程中，必须向大众传递一定的信息。所以对一个合格的产品包装而言，准确的信息表达成为一种最基本的构成要素。插画带有的图形、文字、色彩等设计元素，是种观念艺术，设计师可以毫无局限性地将商品的信息完整地表达出来，力求达到简洁、明了而且具有视觉冲击力。缺乏足够的商品信息会让商品在市场中受挫。绘画的诞生之初本身就是服务于写实艺术，设计师拥有自由多样的创作空间。例如，色彩上可以采用丰富的颜色，也可以采用比较单一的且具有强烈对比的互补色，强调视觉的冲击力，巧妙地利用人类对于颜色的敏感性，增强商品传达信息的有效性，巧妙地灵动地准确地快速表达产品的内容。单从插画艺术本身来看，可以有效性地表达设计师的美学观念、表现技巧，甚至表现设计师的世界观、人生观。因此在这样的情况下，有些人对插画艺术在包装设计中传达信息的有效性产生了怀疑，使产品本身和包装直接的关系发生错乱。大量的实际例证表明，这种情况大可不必担心，因为这种理念不会出现在一个优秀的产品包装设计中。倒是关于这种思想的存在，恰恰证明了插画艺术在市场竞争中所具有的优势。正如巴黎春天设计百货的创意总监所说：“在你设计时，最初应该明确你要摆设商品中所蕴含的精神与主题，然后赋予其一种精神理念，只有别具一格的理念才能做出与众不同的设计。”在全球化的商品竞争中，必须要让信息和情感服务于民族路线。回归于民族路线对于一个产品包装而言，是使其能够找到根源可寻的明智之举。例如，星巴克在中国本土进行了一次本土化的改造，杯子在原有的基础上，对图案进行了延伸，以红色为基调，体现了中国的特色。同时在日本运用浮世绘的手法，对杯身进行了改造。对于一个收藏家来说，通过购买一个具有本民族特色的产品包装，是对其地位的有力证明，不仅仅是个人，社群和商家也通过建立一系列能够宣扬本国民族特色的产物，来证明其高尚的文化品位。社群愿意花钱来资助艺术，这反映了其优秀的文化地位，有利于树立产品自身的文化标志。这也刚好印证了一句话：“只有民族的，才是世界的。”

四、结语

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随着社会经济的快速发展，现代人每天都能够接触到海量的、各种各样的视觉设计信息。视觉传达设计作为设计领域中最为直观、快捷、高效的设计形式，愈来愈受到广大设计者与受众的青睐。色彩作为视觉传达设计中的重要构成元素之一，在视觉传达设计的过程中可以发挥“先声夺人”的功能与价值。本文拟从视觉传达设计中色彩应用的必要性出发，对色彩在视觉传达设计中应用的基本原则进行深入的探讨，提出视觉传达设计中色彩运用的具体路径。

【关键词】

视觉传达设计;色彩运用;视觉效果

视觉传达设计主要是通过视觉方式进行信息传达，具有很强的沟通性，受众通过这一视觉媒介形式接受信息，实现产品与受众之间的互动。从一定程度上讲，视觉传达设计主要是为现代商业所服务的一种艺术形式，其包括色彩、图形以及文字等基本的构成要素，通过一系列的视觉形象将信息内容传递给消费者，起到企业、消费者与产品之间沟通的桥梁作用。在信息传达过程中，视觉形象以及由视觉形象所传达的视觉语言是必不可少的途径，而色彩在信息传达过程中所承担的重要功能，在视觉传达设计中起着至关重要的作用。

一、视觉传达设计中色彩应用的必要性

视觉传达设计主要是运用视觉符号进行各种信息传递的一种设计。设计师是信息传达的主体，消费者则是信息传递的对象或者接受者。视觉传达设计所包括的领域有标志设计、字体设计、书籍设计、包装设计、广告设计等等。视觉传达设计作为信息传递的一种主要途径，具有明显的沟通性与交流性。其主要凭借视觉媒介对观众进行信息传达，而且最终目的是促进消费者的接受与认可。视觉传达设计的服务对象是现代商业，通过色彩、文字与图形等诸多要素进行艺术创作，然后由视觉形象将所蕴涵的产品信息传递给广大消费者，其承担着企业、消费者与商品之间的纽带作用。［1］色彩因其独特的功能与艺术价值在人们日常生活中的应用范围十分广泛，尤其是在视觉传达设计中，色彩的设计功效更是广受设计者的关注与重视，成功的色彩应用能够促进视觉传达设计为人类服务的最大化。色彩与人们的社会生活有着紧密的联系，可以说是无处不在，其对现代人的感情与心理体验有着重要的影响作用。随着艺术领域的不断发展与拓展，以及人们审美标准的日益提升，色彩设计也日益多样化与丰富化。在视觉传达设计中，色彩设计的目的是为了促进产品给消费者带来的强烈视觉冲击，增加产品的吸引力、审美性与艺术性，强化产品的市场竞争力。所以，色彩对视觉传达设计的健康、可持续发展有着积极的推动作用。

二、视觉传达设计中色彩应用的基本原则

(一)对象属性。由于长期的发展，视觉传达设计中的色彩应用与对象属性间构成了一种显著的内在联系，不同类别或者属性的产品在消费者的脑海中都有着标志性的惯用色或者形象色，人们主要是通过视觉传达设计中的色彩应用对商品的属性进行判断。这种独特的视觉传达特点是通过人们长时间的感情积累，从感性逐渐升华为理性的特定性概念，其已经成为了现代人评价产品性质的重要视觉符号之一。所以，从这一角度去看，视觉传达设计中的色彩应用对于整个产品设计而言具有重要的影响力。如果把产品固有的形象色彩应用于包装上，则会让消费者在最短的时间内明晰产品的信息，激发消费者购买产品的欲望。

(二)统筹布局。产品的整体色彩设计能够对消费者产生重要的视觉冲击与深刻的印象，因而更为科学的色彩搭配方式会获得更好的视觉效果与感情影响。而色彩应用的醒目感与调和感，需要借助于空间面积的比例对比，促使色彩产生流动感，增加色彩的视觉冲击力与产品设计的吸引力。然而，对于色彩应用的整体布局也应掌握合理的度，既不能出现过大的色彩反差，也不能过于强调色彩的整体一致性，影响设计的特色化与生命感染力。因此，在视觉传达设计中对色彩的应用进行统筹布局，合理调整色彩面积间的组合比，通过小面积的色彩衬托，突出产品主体色的画面效果，强化产品的设计核心内容与主题思想。［2］

(三)地域特色。由于各个区域的地理差异，不同地区的民俗风情、等也有很大的不同，对色彩的理解、感情与审美等也不尽相同。比如，位居西北广阔草原地区的蒙古族十分热衷于白色，对这一地区的人们而言，白色就是天空中白云的象征，它是纯洁的、光明与圣洁的颜色等。所以，在视觉传达设计中对色彩的应用必须要坚持地域特色的基本原则，特备是在设计有关少数民族地域的相关产品时，则更要结合当地的色彩心理与审美特征，避免选用当地畏忌的颜色，尽量选用这一地域人们所乐于接受的色彩，增强产品的市场占有力。［3］所以，有效坚持色彩应用的地域特色，能够促使视觉传达设计中色彩应用的功能发挥。

三、视觉传达设计中色彩应用的具体路径

(一)标志设计。标志主要是特定图形的象征，通常是某一产品、公司、团体或者国家等的代表性符号，其属于企业的一种无形资产，是传递企业多方面信息的重要媒介形式。标志作为企业形象设计中的主要构成部分，其在企业的形象传递的应用范围十分广泛，也是最为关键的组成元素之一。所以，设计标志通常以直观、简明、易识别为主要特征，色彩的应用也以醒目、强烈、单纯等为核心。

(二)招贴设计。招贴设计作为户外广告的一个重要表现形式，色彩元素是其设计的灵魂。招贴设计中色彩的应用应该十分注重主题形象的醒目性与夺目性，其中，设计者可以通过对色彩对比色调的运用，让消费者以最迅速、最快捷的方式接受信息，并构成深刻的印象。色彩设计还具有明显的象征意义，能够激发人的丰富想象与联想，比如，红色能够使人联想到喜庆、热情，蓝色可以让人想到安宁与和平等。所以，努力发挥色彩在招贴设计中的象征，具有十分重要的经济价值与艺术意义。［4］

(三)包装设计。当今市场上琳琅满目的商品让人们目不暇接，而产品要想在数不胜数的产品中脱颖而出，就必须具备独特的、醒目的包装设计。色彩作为最具视觉冲击力的设计元素，对于促进包装设计的特色化与吸引力具有不可替代的功能。［5］具体而言，设计者在选用包装设计的色彩过程中，必须与产品的自身属性相一致，既能够迅速抓住消费者的眼球与吸引力，还要让读者对产品的属性一目了然，诸如，白色透明的矿泉水包装、绿色的蔬菜包装等。

四、结语

综上所述，色彩可以为受众带来最为直接的视觉感，通过色彩传达出的视觉反应是受众感情、心理以及精神等方面的表达。视觉传达设计中的色彩应用如果科学合理，不但可以促进商品的销售，而且能够有效缓解消费者的生理与心理压力等，并迎合其审美需求，进而为消费者或者受众增加一定程度的美感。所以，充分认识到色彩在视觉传达设计中的重要性与作用，使得色彩在视觉传达设计中进行合理应用，不仅可以极大地丰富视觉传达的效果，而且可以使得设计更具人性化与时代感。

【参考文献】

［1］卢建洲．图形的语言———论视觉传达设计中图形形式与色彩的适合性［J］．郑州轻工业学院学报(社会科学版)，2005，6

［2］李文凤，弓太生．论传统文化中色彩元素与视觉传达的关系［J］．陕西科技大学学报(自然科学版)，2010，6

［3］孟晖．浅议包装色彩设计的视觉传达［J］．辽宁经济管理干部学院(辽宁经济职业技术学院学报)，2011，3

［4］张玉兰，刑小平．现代教育信息技术视觉传达中色彩心理学及应用［J］．湖北广播电视大学学报，2012，1