实体店服装营销方案范文

导语：如何才能写好一篇实体店服装营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

9月初，西班牙连锁服装零售品牌ZARA中国官方网站上线的广告铺天盖地，尤其吸引企业运营者关注的是，ZARA对其网上店铺采用了与线下实体店同款同价的销售策略，所有在门店销售的衣服也可以用同样的价格在网上商店里买到，并有物流公司配送上门。

这种模式一时引起关注电商发展的管理者们的热议。以前国内消费者普遍认为网上销售的商品应该比实体店的更便宜，所以国内企业发展电商渠道时，往往采用与实体店不同的品类和更低的价格以应对这种渠道差异。ZARA线上线下同款同价的策略在中国是否可行？实体店和网络渠道如何定位？此举的目的是否是为了各渠道统一管理，整合后台供应链？ITValue社区的CIO和电商专家对此展开了热议。

太平鸟服饰电商总裁闵捷认为，ZARA和优衣库等都是全直营模式，他们做线上线下的价格和货品同步很自然。中国的服装品牌还是以期货和加盟为主，所以前期不得已采取以商品差异化的方式绕过渠道的冲突。但随着互联网和移动互联网的加速推动，线上电商平台的客流量和收入占比在扩大，因此是需要考虑新的渠道策略了。

闵捷认为有4方面的工作要做：1.商品层面：统一电商和渠道的商品新品上市模块、波段、商品铺货、补货计划、商品库存调拨，价格保持一致，更多地通过订单的促销管理而非单品的促销管理来操作。2.营销活动：促销商品的确定与库存调拨、促销方案的批准（报备品牌公司）以及社会化媒体营销等。3.市场推广：线下推广活动的提交和线上同步、线下需宣传的信息提交和线上，推广资源的分配（新媒体）及推广方案的策划与实施（电子商务的推广可通过CPC、CPA等方式量化）。4.会员的打通：特别是围绕会员全景视图和品牌交互方式的统一管理，这方面移动终端会发挥核心作用。

闵捷的观点得到淘宝网财务部总监周庆瑜的赞同。他认为部分消费者选择在网上购物，不仅是价格问题，可能也解决了没时间逛街，或是更加容易搜寻自己想要商品。另外，移动终端的进步也是一个原因。想象一下以后逛街想要买的东西，只要拿起手机拍下二维码，然后货品就能自动送货上门，再也不用大包小包拎回家的狼狈，从这个角度来看，统一价格其实是更加方便消费者做出采购决定。

网上零售的成交额占整体零售总额的比例逐年升高，在这个前提下，企业做出的决策主要是让网上购物的消费者更加满意，而不太可能是因为要保护店面的销售收入和利润而做出这样的决定。

州逸酒店和度假村管理公司信息技术副总裁朱明生也认为同款同价的策略值得尝试，传统定价模式以企业为中心，线上渠道成本低，所以商品定价就低，而ZARA的做法是以客户为中心，尊重客户不同的购买习惯，而不在价格上歧视喜欢上门购物的顾客。

篇2

电子商务的快速发展对连锁超市等实体店零售业，是一个巨大挑战。虽然我国连锁超市发展形势良好、超市门店越开越多，规模也越来越大，但对很多商品而言，比如日用品、服装、家电等的销售，越来越多的居民都会选择方便快捷的网上购物方式。随着未来科技的发展、互联网技术的普及，电子商务网店销售将是不可回避的发展趋势和潮流。因此，当今的连锁超市业应该清醒地认识到这一点，在加强实体店营销的同时大力发展电子商务网店销售。

一、农工商便利通网店营销的现状

农工商超市便利通商城主要经营粮食乳制品、烟酒副食、家电手机、生活电器、厨房用品、清洁护肤用品、床上用品、服装等各大类生活用品，是把实体店的经营种类搬到网上销售。支付方式有货到付款、网上支付和银行转账等三种方式，电商的经营模式基本具备。农工商超市自2009年12月开通便利通网，标志着农工商超市集团全面进军电子商务领域，但其网店的经营效果一直差强人意。主要原因在于传统零售业要想在新的互联网时代继续保持自己的市场份额是非常困难的。几年来，虽然农工商网店的商品和实体店一样货真价实、品牌信誉度良好，但和实体店的弊端一样，便利通商城的经营也缺少必要的广告宣传，没有很好利用节假日搞特价营销，超市的送货服务也没有做到方便快捷，这些在很大程度上影响了电子商务网店经营业绩。

二、加强超市网店营销的措施

农工商超市除了要进一步加强实体连锁门店的营销外，也应该以积极态度充分正视电子商务迅猛发展所带来的无限商机。农工商超市必须加快拓展电子商务网店营销业务，加强实体零售和网络零售融合发展。

（一）推行网上定货、实体店取货模式

通过实体店和网店业务优势互补，强化服务、扩大营销，确立发展优势。消费者可以通过农工商便利通网上商城选择商品，在物流中心进行配送或实体店拿货完成购物。这样的营销方式大为方便了顾客的购物选择，提高了销售业绩。农工商超市的网上超市―便利通商城，可以将实体店商品信息通过网店同步展示，网上销售，物流中心保证及时送货上门。网店和实体店需要实现商品流、信息流和资金流的相互融通。这就需要农工商超市加强网店销售与配送中心及实体店信息的及时通畅，需要二者通力合作、协调一致，对超市的经营管理水平和信息服务技术是一个很大的考验。

（二）加大网店宣传，促进实体店和网店同步发展

据调查，很多消费者特别是中老年顾客并不知道农工商超市便利通商城，也不习惯进行网上购物。因此，实体店加大宣传力度，多开展网店购物的优惠活动，在一定程度上能促进更多的顾客，尤其是中青年顾客更多地关注网店并进行消费。比如，每周推出几款特价商品，每月进行打折活动，甚至模仿淘宝利用五一、中秋和春节假期选择部分商品进行各种促销活动，及时更新网页和网店信息。这并不会影响实体店的经营，因为绝大部分的居民，包括中老年顾客、家庭主妇等更喜欢通过逛超市以眼见为实的心态进行充分的购物选择，享受购物的乐趣。反之，很多的年轻人和上班一族更喜欢利用网络购物，以省时省力。农工商超市主要分布在华东地区的上海、浙江和江苏三大经济发达省市，推行网店和实体店同步发展有很充分的可行性和现实意义。推进网店销售可以节省开发实体店的各项费用，降低建设成本，只要能够加强物流中心的配送功能，配套售后服务就能很好地扩大销售，提高经营利润。

三、改进物流成本控制

连锁超市的物流总成本包括采购成本、仓储成本、运输成本、流通加工成本、管理费用等。其中，运输成本、仓储成本和管理费用分别占33%、25%和12%，可见运输费用占比最大。通过调研，我们发现农工商超市的物流成本几年来一直居高不下，究其原因主要在于：配送中心配送效率较低，运输成本难以降低；设施利用率低，现代化水平发展进程缓慢，配送中心的功能难以得到有效发挥；物流组织化、专业化程度不高；管理信息系统欠发达，管理成本过高。改进物流成本控制需要超市上至高层管理下至物流基层作业人员都要牢牢树立成本效益观念，着眼于企业整体经济效益和社会效益统一原则，加强经营管理和物流配送各功能部门的协调，以保证物流成本的有效控制。

（一）注重配送中心的建设，健全物流配送网络

连锁超市物流成本既有前期的建设成本，也有建成后的运营成本、维护成本和人力资源成本等。要充分认识到物流在现代企业中的作用，加大资金投入力度、加大物流技术和设备投入、合理优化配送线路、科学减低库存等，这些都是降低物流成本、提高配送效益重要措施。这其中也包括保证生鲜商品及时供应，减少因变质腐坏造成的成本损失，并且要严格控制配送中心的建设成本和运营的各项开支费用。

（二）运用现代的信息技术，提高配送效率

进一步完善物流信息系统建设，能对销售数据进行分析，作出科学的决策，实现物流配送的信息化、规范化、标准化运作。建立起连锁超市企业物流成本控制模型，力求达到总成本以及子系统成本，包括采购成本、运输成本、库存成本、缺货成本以及流通加工成本的最低控制。

（三）制定相应措施，提高配送的服务水平

不能因为实施物流成本的控制而降低管理的质量和服务的水平。在控制物流成本的同时实现服务质量和经营效益的最佳平衡。

上述这些措施是针对农工商超市物流配送成本控制问题而提出整体解决方案，只有有效控制成本的同时保证经营管理的水平和服务的质量才是物流成本控制的宗旨。

四、推进物联网智能新技术

（一）发展物联网智能仓储配送

物流智能化是物流自动化、信息化的一种高层次应用，智能物流是利用集成智能化技术，做到在物流作业过程中的大量运筹与决策的智能化，实现以物流管理为核心，实现物流过程中运输、存储、包装、装卸等环节的一体化和智能物流系统的层次化。智能物流的发展会更加突出“以顾客为中心”的理念，实现物流配送的一体化和现代化，促进农工商超市物流管理的现代化水平有一个质的飞越。智能物流的应用前景表现在：

1.智能获取技术使物流从被动走向主动。实现物流过程中的主动获取信息，主动监控车辆与货物，主动分析信息，使商品从源头开始被实施跟踪与管理，实现信息流快于实物流。比如物流配送的运输车辆上都安装GPS定位系统，就可以实时全程监控货物，防止物流遗失、误送等，优化物流运输路线，缩短中间环节，减少运输时间；在每件货物的包装中嵌入RFID芯片，装载时自动搜集货物信息，物品信息就自动记入了信息系统，实现精确定位，缩短了物流作业时间，提高物流运营效率，最终减少物流成本。

2.智能传递技术应用于超市企业内部，外部的数据传递功能。智能物流的发展趋势是实现整个供应链管理的智能化，因此需要实现数据间的交换与传递，使得连锁超市在整个物流配送过程中，能够对货物状态实时掌控，对物流资源有效配置，从而提供高效而准确的物流服务。新技术使整个物流过程更加透明化，通过智能物流，物流仓库的管理变得高效、准确，物流人力需求大大节约。

3.智能处理技术应用于企业内部决策，通过对大量数据的分析，对客户的需求、商品库存、智能仿真等做出决策。智能应用技术可以使物流管理得到最大程度的优化，实现物流体系在预测、决策，建模和仿真，一体化管理等方面深入推广应用，使连锁超市的决策做到更加准确化和科学化。

（二）推进自动化立库建设

现代化全自动物流配送中心需要更新的主要设备包括：仓储方面的设备，如立体化仓库货架、平板货架、贯通式货架，以及体现现代物流信息化自动化水平的全自动立体仓库、电子标签仓库、S-ID平置库等；输送分拣设备，如辊筒输送机、链式输送机、顶升平移机等；条码信息设备，如激光条码阅读器、FR手持终端等；搬运设备，如液压堆高车、液压叉车、平板车、六自由度机械手等；软件系统，包括出入库管理软件、物品盘点管理软件、仓储人员管理软件、物品运输定位软件等。

篇3

当电商对传统零售店带来冲击，后者疲于招架，或缩减店面，或自办电商，试图两条腿走路又苦于左右互搏之际，一种对未来零售形态新的想象正在诞生。

电商和传统零售在未来可能并非相斥，而是异性相吸。实体店面的体验、电商的便捷相互补充，甚至更进一步，它们之间原有的差别被打破——在实体店使用电商，电商把实体店当成和用户互动的平台，从而使两者的界限日益模糊。

电商和实体店彼此融合、相互借力，带给消费者的是一场前所未有的购物革命，他们不管在实体店、网络还是在移动终端上，享受到的是一种无差别、不间断的购物体验，以至于再去区别到底是电商还是传统零售已毫无意义，这就是所谓“无缝零售”。

国际知名咨询公司埃森哲最新报告描述了这种趋势和相关最新实践。

打碎一个你，打碎一个我，再捏成一个，你中有我，我中有你，未来零售业的前景正是如此。

目前，客户希望通过动态、开放，尤其是连续的多渠道途径实现无障碍的不间断的购物。

越来越多的购物者在购物时会查询智能手机，或是查看社交网络上朋友们分享的购物小贴士，以便实时以最优惠的价格获得产品。

此外，归功于强大的突破性技术，纯电商可以利用其与生俱来的灵活性和高反应速度为品种不断增加的低价产品提供快速便捷的通道，进而让消费者如愿以偿地买到其钟意的商品。

由于担心流失最有价值的客户，传统零售商意识到必须改变现状。但埃森哲最新研究发现，在保证消费者快乐消费与忠诚度方面，大部分大型零售商在可以做什么与应该做什么之间存在巨大差距。

埃森哲对全球60家零售商在满足上述需求方面进行评估时发现，预期和现实之间距离遥远。

中国地区的调研结果显示，66%的受访者表示他们很难在线上和实体店内买到品类一致的商品，且零售商很难在多渠道上提供真正的一致性体验，超过90%的受访者认为实体店购物“轻松或非常轻松”，这一比例在网络购物上降为71%，而在移动设备上购物进一步降为46%。同样显而易见的是，消费者希望购物选择能够尽可能灵活。例如，要求零售商具备在顾客非原始购物店铺处理退货的能力，这对店内人员和运输能力都是一种挑战。

客户希望购物不间断——能在多个渠道间实现无缝衔接，找出各渠道上的相同品类、价格和实行相同促销的商品，对商户而言，未来在于能否实现“无缝零售”。

所谓无缝化，是指在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供连贯的个性化品牌体验的能力 ，然而这对大多数传统零售商而言都不是一件容易做到的事情。

无论客户拥有何种期望、位于何处、选择何时（或以何种方式）进行交流，企业均需要在客户购物之旅的各个环节——从发现到搜索、购买、订单履行，再到产品维护或退货——具备无缝响应能力。

事实表明，上述无缝化是可以实现的。部分领先的大型零售商已做到了这一点。埃森哲认为通过以下四个步骤可以实现“无缝零售”。期间保留该商品。

他们也会在网上下单，并打算随后到实体店内提取货物。不论处于何种情况，消费者都有可能改变主意：原因或许是社交网络上的朋友推荐了其它相似的商品，或许是他们无法到实体店提货，而是希望选择一个更加便利的地点。

无论最初的接触点在哪里，消费者都希望与零售商进行简单的实时互动。如果售货员忘记了他们的需求，或是购买过程未能自动满足其不断变化的偏好，他们很快就会失去兴趣，更严重的是他们会变得失望，并转向别处购物。

这意味着零售商需要能够识别每位消费者，具备在任何环境下记录每位消费者行为的能力，还要求他们具备引导消费者购买的能力。

诚然，向客户提供内容和成为不受欢迎的干涉者之间存在差别。研究显示，客户希望使用社交网络与其朋友及家人保持联系，他们仅希望零售商在一些内容相关的或值得分享的情况下加入到对话中。客户通过社交网络不断交流购物想法，零售商需要通过细心聆听，捕获影响消费者行为的最佳时刻。

数据和分析具有绝对的关键作用。当前，大部分零售商拥有大量关于其消费者行为和购买偏好的信息，但多数零售商仍苦于无法从中获得有价值的见解。例如，如何通过这些信息判断其门店数量过多还是过少？

作为品牌展示厅以及客户进行社交互动的场所，实体店是区分传统零售商与纯电商的标志。此外，实体店和在线渠道之间也是一种互惠互利的关系。

我们的研究表明，94%的中国受访者表示在过去6个月的时间内，曾在网上购物之前浏览过实体店。而96%的受访者表示在过去6个月的时间内，他们曾在实体店购物之前浏览过网络内容。实际上，无论最终在何处购买，超过半数的零售行为会受到网络和移动设备的影响。

西班牙服装零售商Inditex去年向其Zara品牌的粉丝推出了网上商店，但其约80%的退货是在实体店内进行的（包括网上商店购买的商品），这表明网络能够推动实体店客流量。同样，家得宝（Home Depot）也指出，其1/3的客户在网络上查看实体店库存后，在接下来的48小时内曾到实体店内购物。

网站可能为线下实体提供业务，同样，线下门店也可以带动线上的销售。例如：奢侈品电商第五大道开设了第一家线下实体店——“体验展厅”，香港上市的银泰百货旗下银泰网在杭州寰球中心银泰百货一层开启银泰网第一家线下实体名品店“I’M”银泰名品集合店。线下的实体门店成为客户体验和交流以及网站开展售后服务的场所，有助于增加用户体验，提高客户黏性。

此外，当消费者在不同渠道间转换时，零售商需要使用数据进行精确定位，预测个体购买趋势的变化。亚马逊基于浏览历史记录的定制化产品推荐即是此类范例，越来越多的传统零售商也在综合利用数据分析方法。例如，淘宝“双十二”活动中，消费者可直接向卖家发出求购信号，而卖家可根据关注人数与求购信号决定折扣力度。美国摩托车超级市场（Motorcycle Superstore）对客户搜索某特定产品的方式加以记录，并调整网站上的用语来配合消费者惯用的术语（包括口语），从而帮助个体消费者更加轻松地找到所需的商品，以及零售商希望他们购买的商品。

利用网络和移动技术实现无缝化，可以提升网络、移动和实体店的总销售量，并简化客户购物体验，帮助加强客户忠诚度。

例如，马莎百货（Marks & Spencer）在英国开设了一家旗舰店，利用世界一流的视觉营销技术为客户提供多种购物选项。吸引眼球的显示屏播放最新的服装系列与时装，“浏览与订单”中心可以让购物者观看走秀表演并搭配服饰。商品一旦放入虚拟购物篮，购物者可以使用个人生成的代码直接从该中心购买，或者保存在公司网站上留待稍后购买。

他们还可以与配有iPad设备的销售人员一起搜索其它商品。

家得宝在其店内应用“快速响应”或二维码来鼓励消费者访问其内容丰富的移动网站的方法。用智能手机扫描该代码后，消费者可以看到详细的产品信息，包括指导性视频、客户评论和产品等级，从而帮助消费者简化决策过程。 互连：打造无缝化运营

如果零售商只是简单的添加网络和移动应用，而不是将这两者与实体店有效的融合运用，那么消费者并不能体验到无缝购物。

对于众多传统零售商而言，分散的组织会妨碍与单一客户的交流。

零售商若要打破组织内部各部门独立的局面，需要其转变观念，大刀阔斧地改变企业文化，构建灵活、可适应、联合型的组织（参见如何成为一个做到无缝零售的组织？）。

发展这些能力可能涉及大量再培训与技能提升的工作，以及在各组织职能部门间进行一定程度的协作，这对于多数传统零售商而言是一种挑战。但是，收益也是非常大的。

英国Aurora Fashions的合并库存系统，该系统可以让其旗下的三大品牌即使是在最小的门店也能处理各种订单。

同时，开拓者们正在不断前进，构建一体化的跨渠道采购与商品销售组织，支持商品销售、营销、供应链部门跨所有渠道运营。

在澳大利亚，沃尔沃斯充分利用门店和线上的会员卡数据创建个性化的“收藏夹”列表，向客户推荐其可能会购买的商品。沃尔沃斯之所以能做到这一点是因为其数据分析，多渠道与物流均属于同一个组织管理下。

在中国，苏宁决定转型，将其未来发展定位为“店商+电商+零售服务商”的云商模式，通过“平台共享+垂直协同”，欲进一步整合前台、后台，加速线上线下融合发展。 整合：投资无缝平台

购物不间断的客户仍高度重视价格。实际上，调查显示，无论是实体店或网店，价格是决定客户选择前往何家零售商购物的首要因素。

此外，在我们的无缝零售全球消费者调查中，多数中国消费者表示他们比较青睐最便宜的订单方案。显而易见，这表明零售商需要拥有极其灵活的一体化IT平台，以便经济高效地实时提供基于情境的个性化服务。

当前，大部分平台均无力应对上述挑战。但通过加大对数据分析、存储技术和云解决方案的投资力度，零售商可以将现有的众多独立平台、应用和架构实施标准化。这样做不仅能够减少运行成本，而且这些技术还有助于深化洞察力，提升灵活性和速度，这也是快速创新和决策的关键所在。

是否具备驾驭多种外部（尤其是社交媒体）海量数据、并将其与确定客户偏好信息的内部客户关系管理（CRM）及忠诚度解决方案联系起来的能力，将成为未来零售商差异化的重要因素。

零售商需要整合多种平台，那些面向客户的、提供无缝体验的技术——移动、社交以及零售商自身及第三方应用——当然也需要实现无缝化。例如，AEON Square将包括产品信息、门店搜索和奖励计划在内的所有产品捆绑入一个门户站点之内，以方便客户。

零售商需要让所有相关职能部门都能观察到所发生的一切——实际上是观察组织内的数据供应链。通过按需提供的计算能力，PaaS（Platform-as-aService，平台即服务）云技术能够帮助零售商克服各种挑战，例如如何缩短促销准备时间、提升品类规划以及保持成本效率。

优化这些技术的使用将会触动IT部门，他们需要具备新技能，提升数据库的专家、统计师与分析师的等级。

例如，日本服装公司迅销（优衣库为其旗舰品牌）通过采用云架构合并公司各职能部门及各地区的业务流程，从而能够适应其快速的国际扩张。 协作：无缝体验的捷径

很少有传统零售商能够单独提供真正的无缝化客户体验。

设想一家拥有数千家门店的零售商，它打算向其在线购物消费者提供当天送货的服务，除非该公司有资源可以对新的送货车队、复杂的新线路设定以及人员调度能力进行投资，否则很难实现其远景目标。

但如果与物流供应商开展合作，该零售商即可获得更多资源及相应的配套能力，从而扩大其获取竞争优势的机会。其它类型的联盟，如技术、数据、分析以及流程上的盟友，将会成为与产品制造商同等重要的合作伙伴。

中国的电商在物流模式上加强着自营和第三方之间的协作。例如电子商务平台运营商阿里巴巴和旗下淘宝，一开始他们都没有自己系统化的物流平台，随着业务规模的迅速扩大，阿里巴巴和淘宝面临着物流瓶颈。从2010年起，阿里巴巴开始了一系列整合物流平台的动作：阿里巴巴入股北京星晨急便；确定德邦物流和佳吉快运作为它的推荐第三方物流；全国考察物流合作伙伴和仓储基地等。

亚马逊Marketplace的客户可以直接从第三方卖家购买商品，而亚马逊将对该卖家收取使用其订单履行系统和基础设施产生的费用。这家在线购物巨头在长尾商品上收益颇丰，而第三方卖家也通过利用亚马逊网站的流量，提高销售量。 结论

篇4

把3D“穿”在身上，实际上是将三维数字化3D技术与服装结合起来，将它应用到服装的研发设计和销售过程中，真正实现服装与高新技术的结合，实现服装产业的数字化。

3D与服装的故事由来已久

十几年前，当中国服装产业风起云涌之时，耐克、阿迪这些国际品牌就开始为未来做准备。这两家公司都注意到了消费者的个性化需求，逐渐从卖品牌、卖时尚转向卖科技，运用移动数字化3D技术增加消费者的购买体验。

随着互联网和高新技术的发展，中国本土的品牌服装企业也逐渐认识到了3D技术能够帮助服装品牌圆高级定制的梦，并推动服装产业的数字化进程。

据最近报道，北京服装学院来到泉州，与乔丹体育等企业深入洽谈三维数字化3D技术等一系列项目的合作。

“我们公司三年前就跟北京服装学院合作了，目前双方合作的三维数字化3D项目已实现成果转化。公司今年将投资2000多万元，加大对这个项目的研发。”乔丹公司鞋业事业部总经理谢长治介绍说。

也是前不久，耐克了全球首款以3D立体技术制作的球靴。这款概念足球鞋在设计制作的过程中融合了3D设计模板、样板制作及3D打印等前沿技术。虽然只是一款概念球鞋，但在设计制作的过程中融合3D设计和样板制作等技术，实实在在地展现了这一技术在产品设计方面的魅力，而这也正让服装产业的发展有了更多的期许，或将掀起一场样板设计的革命。

事实上，今天的3D技术正在作为一种设计和营销工具普遍被服装企业所认可和应用。

3D让服装设计及定制很新鲜

“快时尚”的风靡，越来越需要服装企业在最短的交货时间内生产更多的产品。这个压力导致整个服装行业掀起了一轮技术革命，而其中一个亮点就是3D技术。

3D技术能够有效地缩短企业的设计研发时耗，最大限度降低企业研发成本。以前企业的服装设计团队主要靠手画和水彩来设计服装，但画出来的服装图案无法穿在模特身上，也就是无法直观地看到所设计服装穿在身上的效果，在不是很有把握的情况下去给新品打样。其弊端就是很容易造成材料的浪费和时间的浪费，无形中增加了企业成本。

根据鞋服行业咨询公司WWA的调查，有些服装企业对新款式的采用率低至25%。一个新样品可能耗费250美元至1000美元不等。如果考虑设计和开发成本，这一数字还要高很多。而一家德国服装企业在研究放弃款式的平均成本时也发现，每个放弃款式的成本超过1200美元。

三维数字化3D完全改变了服装的设计思维和工作模式，为此记者采访了北京服装学院的黄海峤博士。

“原来一件服装从设计到打样完成可能会需要3～5天，如果打样失败可能需要另外3～5天，现在的服装设计人员可以直接在3D上画结构线，改变服装的款式。所画的图形会直接反映到2D的样板上，然后可以把2D样板直接转发给版师或者工艺部门。这就减少了设计师与版师或者工艺部门的矛盾和沟通成本。”黄博士还告诉记者，“使用3D技术决定是否将某个产品推向市场，企业无需使用实物样品或使用较少的实物样品。从而显著降低包括材料、人力、时间等在内的放弃款成本。同时，减少不正确样品的生产数量也有利于环保。”

3D或可带来服装销售革命

2012年对于人们而言是值得庆祝的一年，因为玛雅人败给了现代文明，但是对于李宁来说却是灾难年。从2012年李宁关闭香港的唯一一家店面以来，一场关店潮又一次席卷了李宁。屋漏偏逢连夜雨，这让本来就已经疲软的李宁雪上加霜。据统计，从2011到2012年以来，李宁的店面由8255家减少到了6434家，关闭了1821家。一次一次的关店潮，不免使业内人士有些惶恐地思考起实体店的未来。

最近，乔丹公司相关负责人表示已经在太原、上海等地的8家终端门店采用了三维数字化3D技术，而且市场反应良好。其中包括虚拟试衣、可视化订货系统等新的3D技术。这些新的售货方式给消费者带来了一种全新的消费体验，增加了店铺的知名度、科技含量和品牌附加值。产生了相当不错的效果。

记者走访了北京服装学院北京市服装产业数字化工程技术研究中心。记者站在屏幕面前，然后用手指做出点击屏幕上功能选项就可以将服装穿在身上，还可以通过肢体的晃动来更换服装的款式和颜色等。

家住大连的付女士告诉记者：“我本人一直倾向于逛实体店，喜欢那种消费体验。如果再给实体店加入一些3D等新的体验元素，我相信很多人还是非常乐意走进实体店面的。”

黄海峤博士对记者说：“现在实体店的房租在连年攀升，这也是服装企业面临的大问题，可以开个玩笑地说，现在服装企业最大的竞争对手是房东，而不是竞争品牌。”

那么该如何在小范围内最大限度地展示已有的产品呢？三维数字化3D通过将产品种类信息最大限度地收入进去，并以智能化、数字化的方式呈现在消费者面前，在有限的空间内对更多的产品进行与销售，从而增加店铺的坪效。可见，在服装零售环节，三维数字化技术增强了消费者与产品的互动，增加了新的购物体验与服务。

3D技术对于企业的另一大优势就体现在产品订货会上。对于好多大型服装企业来讲，一年一度的产品订货会直接关系到企业本年度的销售业绩。传统的订货会往往是把全国各地的销售商和商召集到一起来订货，每一年的订货会所用费用少则几百万元，多则几千万元。而3D可以为企业提供数字化订货平台，依靠可视化订货系统销售商和商可以在家里就完成订货，不需要再组成团队来企业订货，提高了订货质量与效率，同时也节省了订货成本。

3D创造服装业态未来进行时

试想一下，未来的某一天当你走进一家品牌服装店铺，发现没了售货员，有的只是一台或者几台3D数字化的屏幕，你只需点击屏幕就能够试穿，就能够下订单——这将很可能是3D数字化带给生活的改变，也许这已经成为许多企业未来店铺计划的一部分。当然，目前3D技术在中国服装行业的应用才刚刚起步，在世界范围内也处于初步发展阶段。值得庆幸的是，很多服装企业已经看到了这一技术革新的意义。

“我们正在做一些培养计划，比如说研发的解决方案，如何利用三维数字化给企业带来收益，利用3D进行研发的解决方案，为此我们建立了一些合作伙伴像新加坡的Pragma、德国的RTT等3D数字化开发商，通过技术合作我们会将技术整合提出应用型的解决方案。另外我们也在为企业筹划未来店铺计划。除了服装企业，我们也正在将政府的研究机构和学校纳入我们的服务范围，争取让这些机构也能从三维数字化技术中受益。”黄海峤博士说。

篇5

提到优衣库，人们再熟悉不过，都会对坐落在各大购物天堂的“UNIQLO”标志有所印象。而对优衣库熟悉的顾客会发现，“简约、快速”的主题在店铺里面无处不在，优衣库力求从视觉上吸引顾客眼球，提高消费欲望，增加购买数量，实现利润最大化。

橱窗设计――简约国际范

终端店的橱窗是品牌与顾客零距离的触点，一个好的橱窗设计，不仅可以展示当季服装风格、主打产品，使潜在的消费者驻足停留，甚至还能传达出品牌的价值观和精神，让消费者产生共鸣，刺激他们的购买欲望。

优衣库的橱窗主要为后背封闭式橱窗，即以橱窗作为店铺的外墙，虽然顾客无法通过橱窗看到店铺内部的情况，但这种设计恰巧利用橱窗的展示勾起他们对服装的好奇心，从而进入店铺进一步了解。优衣库的橱窗展示主要运用“视觉提案”的原理，有以下几个特点：

1.模特穿着简约而不简单：无论橱窗主题是什么，模特的穿着都是依靠店内正在销售的服装进行诠释，并且穿着都有共同特点“简约而不简单”。

2.设计布局国际范：优衣库的橱窗设计都不约而同地用到了具有装置艺术效果的醒目灯饰，造型奇特优美的灯具应用于整个背景，达到了令人意想不到的视觉审美效果。可以感受到“简约”的风格渗入。

3.主题鲜明大胆：优衣库的橱窗展示并没有加入过多的想象空间，而是通过最直观的方式说明当下店铺热卖产品或潮流时尚。

从这些橱窗展示的布置来看，可以知道优衣库十分重视消费者留意店铺的第一眼，把最新、最好、最全面的一面放置其中。优衣库服饰有一条宗旨：让所有的人都能穿上优衣库的服装，这一点借助橱窗展示，也十分鲜明地表达出来。

空间布局――大气上档次

优衣库创始人，柳井正先生从开设第一间优衣库专卖店时就明确：“用心打造一个可以让顾客自由选择的环境”。

1.卖场内部空间布局上档次：一个卖场想让顾客感到舒适，并不能仅靠宽敞的面积，还要靠内部布置的配合。优衣库围绕三个因素，力求做到“宽敞”的内部空间：

首先是明亮的灯光：内部空间主要以白色的节能灯为主，营造明亮、通透的卖场氛围。

其次是规范的卖场分布：一个卖场会被划分为几个区域，每个区域都有指定摆放的产品，这一要求有三利，利于顾客在找寻所需产品时节省时间，利于员工工作，利于形成整齐的卖场。不仅产品摆放的位置有讲究，摆放的顺序也是如此：按照人们的行走习惯和视觉顺序划分的，即当一位顾客从门口进入后，基本按照“上衣、下装、配件、居家、童装、优惠产品”的顺序，因此优衣库利用各类陈列架、模特、产品的种类等因素营造一条有引导性道路，指引顾客潜意识地顺从店铺顺序进行购物。

再次同款服装的摆放：即使款式再多，优衣库的服装全部依据“码数从小到大，颜色从浅至深”的顺序分布，并且展示的最外面的服装都要求码数为中码。这种规范性的要求，充分展现优衣库的品牌文化，即使在硬件上也要求实现简约、整齐、清晰的视觉感知。这样既带给消费者整洁美观的视觉印象，又极大地方便了消费者的选购，刺激了消费者的购买欲。

2.卖场整体空间布局大气十足：优衣库卖场的空间以“宽敞”为主要考虑因素，无论选址还是店铺大小，都致力于让顾客感受到舒适、自由的购物空间。比如，目前的优衣库卖场面积基本在千平方米以上。

除此以外，几乎所有门店都以开放式店面设计，也就是当顾客站在店铺门口，就能看到店铺内部的整体分布，无须在里面麻木地找寻自己喜爱的产品，取而代之的是有针对性地直接到达选购区域。这样的设计有助于扩大顾客的视觉空间。

陈列展示――洋气有深度

所谓细节决定成败，优衣库不仅专注于空间上的舒适，在局部的细节上也有用心。

1.陈列架设施洋气：在优衣库店铺内，每种陈列台和陈列架都有分类，每一种陈列工具都有不同的使用方式和作用。

2.动态技术显深度：随着数字化进程的加快，陈列也可以做得很智能。结合视觉、触觉、嗅觉等感官体验，能让顾客全面、深入地了解到产品的根本。在“快社会”中，如何让路过的人成为店铺顾客，以及如何让顾客欣赏产品，都是商家值得深究的问题。

优衣库在陈列产品的过程中，融入动态3D技术，把卖场室内的橱窗展示设计成动态，以模特作为主体，利用电梯的原理，使其在几层楼的店铺中上下穿梭，不仅吸引顾眼球，还增加一份动态感，更灵活。

我们通过对优衣库的视觉营销分析，希望能够使服装行业走出传统、陈旧的固有设计风格，不断向创新型企业转型。

1.关注、培养视觉营销人才：“人才少”不仅理解为数量上缺乏，还有质量上缺乏。在中国，研究视觉营销的人才并不多，即使有专业证书，由于无法在国内得到认同，只能投身于国外设计行列，并通过不断进修取得更好发展。作为生产和复制代表，中国要在视觉营销的人才培养部分找到突破口，鼓励和支持国内专业人才到国外进修，并提供国内一条龙的发展平台，从而壮大国内设计程度。

篇6

从2004年9月16日，第一家ITAT国际品牌服装会员店在深圳市地王大厦信兴广场开业，截止2007年10月上旬，已在中国大陆开设了593家国际品牌服装会员店、70家百货会员俱乐部和3家Fashion ITAT（时尚店），总营业面积达到100万平方米，全国有效会员人数突破1500万，现已成为国内拥有会员人数最多的会员制商业连锁机构之一。

事实上，会员制连锁的营销模式并非什么新鲜名词， ITAT的迅速崛起，除了有强大的资金后盾外，其深层次的原因是什么？本文将从服装行业形势、企业业务战略、市场营销三个层面自上而下地逐一分析：

一、ITAT同时解决了服装生产商与商业地产商两个行业的各自深层次矛盾

1、服装生产商的矛盾

目前国内服装行业的整个现状可以简单描述为：出口企业生存环境恶化、内销市场竞争加剧，全行业资源整合速度加快。服装生产商的面临的矛盾具体表现为：

1）产能过剩的矛盾加剧

受到多方压力，人民币连续升值，已经70多次突破最高值。有迹象表明，中国可能需要加快人民币升值，以帮助稳定出口、加强进口，因为中国的贸易趋势仍不清晰。与之相对应的是国内的人民币却在快速贬值。据新华网11月12日报道：2007年10月份全国工业品出厂价格同比上涨3.2% ，原材料、燃料、动力购进价格上涨4.5%。生活资料出厂价格同比上涨3.5%。其中，食品类价格上涨8.6%，衣着类上涨1.3%，一般日用品类上涨1.9%，耐用消费品类下降0.7%。

人民币的对外升值和对内贬值，再加之当前国家纺织品出口退税政策的调整、周边竞争国的价格竞争，在多重因素影响下，我国服装出口产品赖以生存的比较价格优势正逐渐丧失。这也使得原本只有1-3%纯利润空间的服装加工厂更加举步维艰。越来越多的国际大采购商正逐渐将原本放在中国的服装订单转移至成本更低的印度、东南亚等国，国内服装产能过剩的问题愈加明显。由于服装生产设备的专用性很强，服装生产企业的退出成本很高，因此，大多数服装生产商会想方设法维持生存。办法无外乎三种：一是降低制造成本，可以从降低人员费用，提高生产效率，将工厂转移到较落后地区等方式来考虑。

以目前的情况来看，要降低人员费用几乎行不通。生活费用的不断增加，沿海及内地服装工厂同时出现的用工荒，以及新劳动法的出台，这些都会让工厂的人员费用有进一步增加的趋势。提高生产效率目前能提供的贡献也很有限，而厂址的转移也同样会面临很多现实的困难和成本。二是尽量接到利润率更高的订单，问题是在价格已经高度透明化的今天，同行之间的激烈价格竞争，想利润率有多高已经不太现实，除非是做一些高难度的附加值高的订单，但这样的订单毕竟数量有限；三是将目光转移到国内，转型开拓国内市场。 这也就引出了下面的生产商的第二个矛盾：

2）生产商的转型之痛

国内有很多服装品牌，像杉杉、雅戈尔、七匹狼等等一线制造商品牌都都是由原先的加工型企业发展而来的。这些企业由于转型早，竞争对手少、经营得当，目前在国内市场已经站稳脚跟。但更多的是那些近几年刚刚转型的三线品牌，这些品牌尽管也会请代言、做广告、招，可是由于企业经营者本人的缘故，往往在做了十几二十年的生产之后，忽然改作品牌，往往难以改变过去以生产为导向的思维方式，完全不懂品牌的经营之道，此外这些服装厂基本是家族企业，难以将决策经营权下放，再加之国内高层次的服装职业经理人和设计师市场还没完全建立，管理的缺失和人才的匮乏成了制约转型的瓶颈，并且短期内这种的局面无法得到根本改变。于是就出现了一流的加工、二流的设计、三流的营销这种局面。相当多的国内品牌普遍缺乏明晰的定位，细节流程的管理也往往较为混乱。

在这种情况下，新进的制造商品牌往往会面临终端形象不佳、渠道控制不力、产品设计盲目、产品销售不畅、大量的产品积压等问题，资金链出现紧张，很容易陷入企业发展的恶性循环。面对品牌运营的诸多弱势，使得这些三线的制造商品牌迫切需要有人来帮助他解决一揽子问题。 这些问题主要包括：建立统一完善的终端销售形象系统、终端服务系统、信息处理系统、供应链管理系统等。

ITAT的适时出现恰好较好地解决了制造商品牌面临的这些问题。ITAT通过全国连锁，将整个终端销售系统完整地复制到每个单店，统一的形象系统、统一服务系统。如此一来，ITAT解决了转型品牌普遍面临的终端质量不佳的问题，可以让这些品牌能够把精力集中在产品设计开发上。

2、商业地产业主的矛盾

最近ITAT在合肥市明光路长途汽车站附近开了一家店，笔者专门去考察了一下。由于刚开业不久，基本上没什么客人。尽管该店址人流量比较大，但是大多是赶车的外地人居多，有效客流量却很少，周边没有什么服装店，对于服装销售来说，最多只能算三线商圈。事实上，ITAT的店址大都在这样的三流地段。

ITAT多选择二三线的商圈布点。被选中的这些商业地产往往存在一个普遍的问题，就是招商往往较为困难，即便招商任务能够完成，但是由于经营地段及市场定位等等问题，往往后续的经营会出现很多问题。以ITAT的徐州朝阳贵邦店为例，该店面隶属徐州朝阳集团，紧邻朝阳批发市场和汽车站，人流量较大，但偏离徐州市核心商圈，但由于特殊的地理位置、产权分散内部管理等种种原因，该商场开业几年内连续启动了三次都未能成功，朝阳集团对此也是一筹莫展，合肥的明光路会员店也和徐州的店有着类似情况。对于这些商业地产而言，ITAT的到来，无疑是一根救命稻草，商业地产业主借助ITAT管理品牌的影响力，能够使得该商业地产获得较之零散租赁更多的和更为稳定的投资回报率。因此，ITAT解决了地产商的招商和后续经营的深层矛盾。

二、从企业业务战略的层面来看，ITAT实施了系统一体化战略

ITAT通过和服装制造商、商业地产商结成战略同盟，这种关系有别一般的渠道商和生产商之间的交易性关系，而是以系统经济性为竞争优势，牢牢锁住业务互补方，使之成为结合更加紧密利益共同体，从而各方优势互补、利益共享，并能将对手排除在系统之外。

这种模式的核心是生产商提供货品、地产商提供经营场所、ITAT提供管理系统支持。一个出货、一个出地、一个出人，三方以各自资源进行合作，成立了一个合资经营共同体。

对于ITAT而言，要提供的是管理系统支持和源源不断的人力资源。由于地产业主是合资一方，因此ITAT避免了花费大量前期资金用以租赁和购买商业地产。此外，从2007年1月份开始，ITAT将根据供应商在分店的销售排名及商品动销比，将供应商划分为A级供应商和B级供应商。A级供应商的结款期为15天，B级供应商的结款期为30天。尽管去年A级供货商重奖了一辆宝马，但几乎可以肯定的是B级仍然是占绝大多数。ITAT手上所压的近一个月的货款可以作为流动资金用以新店开业的前期费用和装潢费用。

目前服装行业像ITAT这样实行大规模的系统一体化资源整合的尚不多。ITAT已携资金和管理快速扩大了规模，实现了规模效应和品牌效应，建立起先发优势。在目前服装市场既没有技术性壁垒又没有法律性壁垒的情况下，ITAT通过前期密集广告投放和培训系统的建设，建立了策略性壁垒，谁想复制这种经营模式，谁就得准备高昂的进入成本，不少潜在竞争者只好望而却步。目前一些基金机构开始关注ITAT的快速发展模式，公司将在2008年谋求海外上市。

三、从营销层面来看，ITAT很好地做到了实体店和会员制的虚实结合

1、 实体店的大中小结合

目前ITAT具有三种形式的实体店： 1.国际品牌服装会员店　2.百货会员俱乐部　3. Fashion ITAT。

目前Fashion ITAT已开出三家，都是开在广州、上海、重庆等一线城市。这些店规模大、个性化的形象设计，非常具有视觉冲击力，商品结构以国际化品牌女装为主，店面装修集品味、概念、意识为一体。这种店属于形象店，其主要目的是利用一线城市的辐射力去影响二三线城市，塑造ITAT的零售商品牌形象。

百货会员俱乐部目前的平均营业面积在10000-15000平米左右，大都开在三线城市。以安徽省淮北市为例，对于这样的典型的小型城市来说，即将开出的13000平米以上的服装店已经在当地具有足够的影响力。

同时，在同一城市，ITAT还会配套小型店：国际品牌服装会员店。其面积从100多平米到3000多平米不等，平均营业面积在800平米-1000平米。这样在一个城市就可以同时出现两种不同形态的ITAT终端，以百货会员俱乐部为经营核心，国际品牌服装会员店作为卫星店分散布点，以大带小，将ITAT在当地的影响力最大化。由于ITAT有足够多的合作品牌（目前有超过700家的服装品牌为其供货），因此，同一地区的店铺可以采用不同的品牌和货品的合理搭配，在当地进行错位经营，以实现对市场的深度占领。

2、 超前的会员制营销

由于ITAT多选择在三线商圈开实体店，因此，单单依靠店铺本身的有效客流量难以实现更多的销售。通过会员制营销，ITAT可以很好用会员制的“虚”来弥补实体店铺的“实”。

ITAT的会员制营销和一般常见的会员制不同，推出了一系列的特色化的会员增值服务项目。其中，独特的“免费午餐”会员增值服务，目前在国内服装零售业绝无仅有，消费者只要花50元，就能够拥有3年的会员期，凭会员身份，每天中午12点到1点钟，都可以在俱乐部免费享受面点和茶、可乐、橙汁等饮料，并享用ITAT提供的包括服装讲座、服装文化表演节目、专业形象指导、免费休闲区、免费图书阅览、免费影视甚至免费的儿童俱乐部等等在内的其它免费增值服务。ITAT会员还可以到ITAT在全国数百家签约单位享受优惠和折扣。ITAT店的所有活动，比如新店开张、新产品、五折销售等活动，都将通过SMS通讯及DM直邮的方式通知会员。

各种售后服务和增值服务，能有效提高顾客的重复购买率和口碑效应。虚与实的结合，可以将ITAT终端在当地的影响力最大化。

3、 立体的广告宣传

由于有来自蓝山中国资本等风险投资商的巨额投资，使得ITAT有足够的实力大量进行广告投放。

电视广告方面：ITAT集团于2007年1月1日起，在中央电视台进行2007年第一轮广告投放。这是集团在央视进行的第三轮大力度的电视广告宣传。广告在中央1、2、5、6、10套各时间段节目循环播放，此次共计播出1217次，每日最高播出次数为21次。

其他广告方面：近日，ITAT集团开始在深圳航空公司通往全国各航线的38架飞机上投放头巾广告。这是ITAT继在《深圳航空》、《东方航空》、《中国民航》等10本航空杂志上刊登广告后的又一广告投放的大手笔。较之杂志，头巾广告曝光度高，接触范围广，效果更直接。

ITAT目前正在将“空中轰炸”（广告）结合“地面部队”（实体店）的迅速跟进，以目前超常规的扩张速度发展，品牌会员店突破1000家指日可待。

ITAT目前存在的问题

1、 库存问题

尽管ITAT一再标榜“零地租、零库存”的商业模式，但事实上，库存依然大量存在，只是ITAT将库存压力分散转移到了供货商那里。以ITAT的一个供货商S品牌为例，该品牌以做裤装为主，2004年从加工型企业转型做内销品牌，目前在ITAT200个店里上了货。以每个店平均营业面积20平米计算，每个店的渠道库存大约400条裤子，积压资金3万元左右。200个店就是600万元的渠道库存。这还不包括供货商自己公司的仓库中的用以二次补货的大量库存。事实上，S品牌只是ITAT的700多家供应商中的很典型的的一个。ITAT通过把库存分散转移到各供应商处，极大降低了自身经营风险和资金压力。而大量库存会对每个供货商维持正常经营是个严峻的挑战，不过这样客观上也会对供货商起到自然淘汰的作用，最后能够留下来合作的都是具有相当实力的。

2、 配送问题

目前ITAT使用了ERP-POS系统，每个供货商都可以在网络上实时查询自己品牌所在的各单店的销售和库存数据，理论上来说可以随时补货。可是由于目前整个配送物流是都是由供货商自己承担，这就面临一个配送成本的问题。如果同时向几百家终端远程少量配货，高额的配送成本会让少量多次变得不太现实。事实上，S品牌目前每一季只能大规模上三次货，其中还包括新季度货品的首次铺货。货品的流转速度非常低，新货更新速度很慢。这一方面使得库存水平居高不下，同时也非常不利于流行服装的销售。以目前ITAT的规模，还不能完全实现密集覆盖所有的地区，ITAT处于规避经营风险和降低运营成本的考虑，完全不去考虑物流的问题，但在ITAT发展到足够规模的阶段，适当的时候可考虑在供货商较为集中的地区，建立区域配送中心，协助供货商实现集约化配送，降低配送成本。毕竟国内服装产业集中的区域就那么几个为数不多的省份。降低物流成本，提高补货频率，也有利于从根本上提升ITAT的市场竞争力。

3、 定位问题

尽管ITA最初定位自己是“国际品牌、大众化消费”，但事实上目前在ITAT销售的基本上都是默默无闻的国内三线品牌。这些非名牌集中在一起，实际上是在依靠ITAT的零售商品牌进行销售。这就很容易会给消费者形成一个印象，就是ITAT里销售的全是杂牌货、档次不高。这对于ITAT的形象塑造是非常不利的，解决方案可以考虑适当引入少量的一二线品牌，用以提高ITAT内部品牌的整体形象。由于ITAT的促销力度较大，往往容易使得这些一二线品牌在当地出现渠道冲突的问题。当然，如果这些品牌能将货品的种类适当调配，将ITAT作为一个特价销售点也未尝不可。从某种意义上来说货，ITAT这种优质低价的模式更适合在广大三四线城市进行销售，因为这些地区的服装消费主体是以中档为主，价格往往是多数消费者购买的首要决定因素，其次是款式做工，最后才是品牌。

4、 销售问题

ITAT目前面临的最大的问题还是终端销售问题。由于ITAT同时解决了很多制造商品牌的管理问题和商业地产商的招商经营问题，由此获得了超常规的发展速度。但成也萧何、败也萧何，这二者本身的问题同时也对ITAT的销售产生了非常不利的影响。目前ITAT的主要精力仍然放在快速拓展规模上，利用规模来增加下一步拓展的谈判资本，用以争取更多的一二线商圈的商业地产和更有实力的品牌厂家。然而，对于速度的过分追求有可能会带来终端销售不力的弊端。

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那么，互联网思维是否意味着传统品牌商投入更多精力开拓“O2O”，实现品牌线上线下的完美对接？对此，北京康尔健野旅游用品有限公司总经理徐国庆和骆驼总经理万金刚在2014 ISPO论坛上发表了不同看法。

徐国庆：全力构建“O2O”全渠道运营模式

“我有两个合作10多年的客户，前不久，其中一个做户外实体店的客户对我说，去年自己做了200多万的生意，利润只有17万，而另一个做微信营销的客户，状况却完全不同，我年初新上的一款鞋，他一个人就卖光了，他说明年要关两家实体店，扩大微信营销量。”徐国庆说。

徐国庆一语道出了很多传统品牌商的苦闷，虽然骆驼在去年“双十一”以3.8亿元的营业额决胜电商渠道，但大多数传统观户外品牌商面临利润大幅下滑的压力。“的确，去年我们营业额增长了20%，利润却大幅下降。”

徐国庆分析指出，主要是线上销售打破了传统定价体系。户外服装定价的基本规律为吊牌价是成本价的5倍，在市场无形调控下，一般消费者会以六折左右的价格接受产品，所以，产品的零售价一般是按标签价六折左右的价格。但是，线上销售使得价格更加透明化，一件冲锋衣，在线上只卖299元，而在线下需要卖499元、599元，消费者很难接受两者价格的差异，传统渠道的消费者流失也就不足为奇。

“我认为，互联网，尤其是微信，颠覆了传统定价体系，缩小了城乡在信息获取上的差距。”徐国庆说。他认为，“O2O”运营模式能够全方位满足消费者的需求，比如，消费者在购物中选好的服装如果不想随身携带，只需付少量运费就可以实现送货上门；也可以实现消费者线上下单、线下试穿提货的需求。

“为此，我们正在尝试能够真正实现‘O2O’的移动互联网系统，比如，目前正在尝试‘同货同价，同品同价’，即按照网络经营规则来定价，实现线上线下货品和价格的统一，虽然这样对品牌商来说可能没有利润可言，可有利于库存的快速周转，同时能够实现对供应链的有效掌控和把握，做到快速反应。”徐国庆说。

他举例指出，迪卡侬在定价体系中，蓝色标签的服装定价是成本的1.6倍，正常都在1.25～3倍之间，它将一部分利润让利给了消费者和供货商，迪卡侬就是这样快速发展、提升品牌影响力的。

不仅如此，徐国庆指出，他目前正在调研，试图尝试以ERP管理系统为基础，进行数据挖掘，实现信息流、商品流、数据流的整合，将整个渠道打通来做‘O2O’。“手机移动互联网时代，只有做全渠道运营，做“O2O”，户外品牌才能得到发展，希望有行业标杆企业给我们做出榜样。”他说。

万金刚：应该投入更多精力做无线

2013年“双十一”，骆驼品牌在“天猫”创造单品牌3.8亿元的电商新奇迹，其户外用品实现了连续三年类目第一的成果，对此骄人成绩，万金刚总结说：“我们感谢营销历史，享受了电商行业的红利，只能说起风的时候，我站在了风口上。”

万金刚强调：“互联网思维和做实体店最本质的不同，在于互动。我们很重视互动，从不把自己单纯看作卖货的。”

据他透露，去年“双十一”之前，骆驼团队做了大量准备。一般，“双十一”之前的一两个月是一个消费者的孕育期，如果在这两个月内用户对你的产品关注收藏，那么，“双十一”的复购率能够高达30%，为此，去年9月份，骆驼运用了大量媒体，包括各大门户网站、微博、微信、百度、社区论坛等几乎所有能够与消费者互动的地方，投入广告的同时制造热点话题。直至“双十一”，使骆驼的会员总数达到1000多万人次，这直接带来了至少20%的盈利。

不像女装，可以加入大量的时尚设计元素来抓住受众眼球，户外品牌同质化严重，主要依靠产品的口碑，一些老的户外品牌具有深厚的文化内涵，骆驼在这方面无法跟他们相比。但是，互联网思维下的品牌，必须能够抓住一个营销爆点，以核反应的裂变速度迅速传播品牌，吸引受众注意力。

互动营销要有一个切合点，也就是起爆点，争议性话题的制造无疑是骆驼在互动营销中制胜的重要筹码，首先是韩寒，之后又是贝尔，让这些本身具有争议性的人物做代言，不论用户是否喜欢他们，都会因为人物的熟悉和话题的有趣去关注，从而增加了骆驼的用户访问量，为骆驼品牌的形象增色不少。

“虽然我们在互动方面投入了较大精力，但是和小米相比还是差远了，”刚参观完小米公司的万金刚十分感叹，“小米公司一共4000多人，有2000多人在做客服，每个客服都是一个媒体，不断跟用户进行互动，这完全颠覆了我的思维。”

移动互联网正在改变人们的生活方式和消费模式，在线上互动取得巨大成功的同时，骆驼团队也继续探索，尝试“O2O”模式，通过骆驼户外俱乐部等方式，试图将产品从线上互动拓展到线下，实现线上线下的对接。

但是，户外人群具有特殊性，对无线网络的使用率高于女装等品牌，移动互联网给户外品牌营销带来了颠覆性的改变，“我们应该组织全新的技术人员，全新的管理运营团队开发无线，相信移动互联网将是下一个风口，骆驼力争站在风口上。”万金刚说。

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关键词：《广告实务》；课程改革；设计；实施

0 前言

《广告实务》的教学目标是在学生所掌握的媒体理论与技能的基础之上，增强其广告调查、策划、文案、广告制作等能力。近几年，随着课程改革的推进，《广告实务》课程改革也随之成为了艺术设计专业所要思考与解决的问题。

1 《广告与实务》课程改革的方案设计

1.1 教学内容的改革

该课程由理论与实务两大部分构成。其理论着重让学生理解各个行业在广告实务方面的操作原理和流程，实务部分则通过校外实践的形式展现，一般会联系到服饰广告实务、餐饮广告实务等方面的实务内容。其目的在于让学生进行动手操作与实地调查，从而使每位学生都能够参与到广告实战之中。其中，理论方面主要对广告实务的基础性原理及操作进行整体把握，内含广告调研、广告定位、广告操作方式、监测广告效果、广告媒体的组合方案等。服饰广告实务主要对实体服装店进行调查，如对店面的装修设计、服饰陈列、广告特点、经营或服务理念、促销方式等进行掌握，或参与一些品牌服装的博览会和会，根据所要搜集的内容对服装专卖店进行选择性考察。

1.2 实验教学手段的应用

实验课程要避免单纯地课堂讲授法，应充分发挥学生的主体地位，让学生以团队的形式完成教师安排的教学任务。各个模块的教师应注重监督实验过程，当学生遇到难以解决的问题时，教师应予以指导，在实验教学方面，需进行以下改变。其一，实验室教学主要为演示体验性实验。教师对实验过程进行设计，达到情境再现的效果，学生按组进行演示，并使每个人充分加入到演示当中。实验期间有助于激发学生的创造性思维，使其迸发出出更多有新意的建议，增强实验的创意性。其二，与实验基地协作，加大创意设计型实验。设计具有创新性的实验需要学生将设计理论和应用型课程作为基础，利用设计原理设计出各种类型的广告，并在理论与规律的指引下形成新的点子。当遭遇瓶颈时需要及时解决，以实现广告传播的目标。

1.3 人员安排与学时的调整

实验课程由原来1位教师完成变成由4位教师分别完成授课和实训任务。此外也较大幅度地增加了实验学时，广告实务课程由48学时增加至50学时，理论课由原先的32学时缩短为12学时，实验课有原先的16学时增加至38学时。

1.4 成绩评定方式的改革

对学生的考核主要是开放性考核，摒弃原先以撰写实验报告来进行考核的方式，改革后分成以下四种考核形式：实地调研报告、实际销售成果、团队模拟竞标、策划推广方案。每个广告实务环节均依据上述4个方面进行评分，计算4项的综合分数，也就是各个广告实务部分的分数，各部分最高分为25分，因此4部分累计后，总分为100分。此考核形式不仅体现了广告实务这门课程的性质，而且还能调动学生的积极性，提高学生的创新性，使其出勤率与学习效果得到大幅度提升。但该考核方式存在的不足则是考试难度偏大，师生均要承受较大的压力。

2 课程改革的实施

2.1 改革前的准备

课程组织成员要切实完成课程设计与实施工作。首先是所有成员共同制定教学改革方案，确定课程改革的目的与意义，同时确定每位教师的任务和职责。实践场地的布置由专门的人员负责。另外要保证校外实践的每个部分都能够有效开展，并与教务处以及学院进行协调，落实课时的安排工作，由专门的人员负责对信息进行收集、整理与反馈工作。

2.2 实验项目的实施过程（以可口可乐为例）

（1）准备环节。首先教师安排题目，让学生进行实地考察。在考察的过程中学生应掌握该品牌的一手资料。[1]主要包括以下几点。该品牌价格区间、广告的形象代言人、主}、消费者的年龄范围、销售情况等。运用访谈法与观察法进行观察与记录。其次是收集和整理资料，着手撰写调查报告和文案。登录品牌的官网，对该品牌的特色与定位进行初步了解，有效运用官网上的资料，从而加深对品牌发展过程、定位等信息的掌握。如可口可乐的目标消费群定位在年轻人群体，以白领、学生或其他职业者，当然也不排除老年人，但年轻化是其主要趋势，其销量每天约为18亿瓶。在广告宣传方面，可口可乐多选择明星代言，并将品牌与各类大型体育赛事（如2016里约奥运会）相结合，从而扩大宣传氛围，增强其影响力。并根据市场的特点，在广告创意中充分融入中国元素，如“舞龙篇”“泥娃娃阿福贺年”等，从广告语的变化中也能够捕捉到其定位的转变。

（2）撰写与策划。其一，为品牌官网中的“品牌故事”栏目撰写一个品牌故事。要求以该品牌的身份来写，且故事应满足品牌的个性，体现品牌的品质。其二，根据实地调查完成调查报告，并将其作为推广策划案的借鉴。其三，设计并撰写品牌网络推广方案。该方案应包含推广目的、创意亮点、营销背景、营销策略、营销效果、实施过程、媒体表现、市场反馈。方案目标确定后，应将其作为中心，设计出详细的营销策略。在选择网络媒体与时间的确定上应具体化，并确定目标受众。其四，在方案设计中融入广告。确定开展推广工作时，该网络广告的播放时间、广告的大小、网页的位置、广告链接等。其五，进行方案设计时应重视对新媒体的应用。在设计环节应考虑到品牌的定位与独特之处，[2]适度融合当下的时尚元素与热点话题，综合应用多方媒介，实施具有一定深度的传播营销。品牌故事被称为最好的软广告，以可口可乐为例，造早在1893年可口可乐的创始人便称可口可乐独特的风味源于其中的“7X”物质，随后又补充到“7X是永远的秘密”，而正因其公众性与神秘性使可口可乐成为百年关注的焦点，并由此博得了不计其数的忠实消费者。可见品牌故事是稳定市场定位的重要手段，并且能够使消费者在无限遐想中认识到品牌的独特之处，从而真正使品牌摆脱平庸。

（3）提交作品与考核环节。作品以小组为单位进行提交，在提交之前应设计策划案的封面。附件包括实体店的调研报告、网络广告、品牌故事文案。另外要进行模拟竞标。学生提交作品之后，应对调查方案和方案设计开展全面总结，并以此为基础撰写推广提案，评委组则由各组代表和教师或外聘教师构成。评委对学生的提案进行评分，并将此次得分作为实践项目的最终成绩。运用实地调查、撰写策划方案、上交提案的形式进行考核，有利于发挥学生的主观能动性，调动其积极性，使其表达能力与实践操作能力得到提升。

3 结语

《广告与实务》课程改革对教学内容进行适度调整，并采用增加实验课程的学时，创新教学方法，改革评价模式等手段达到提升学生实操能力的目的。通过反复训练，使学生不断向行业水准靠拢。此外将教学体系与行业发展相结合，充分体现课程设计的职业化与先进性。

参考文献：

[1] 孙玮.广告专业实验教学创新研究[J].才智，2013（28）：91.

[2] 杨漾，赵辉.情境化教学的布局、执行及控制――以《广告实务》课程为例[J].赤峰学院学报（自然科学版），

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自2011年开始，作为新兴定制橱柜和衣柜行业的知名品牌，欧派、索菲亚、金牌、皮阿诺、科宝、尚品宅配等纷纷开辟网络商城试水电子商务。在很多人看来，定制家具因涉及部件选配和二次设计，最终无法完成在线定价和支付，贸然做电子商务会不会“水土不服”？其实，这是对橱柜行业电子商务的“误解”。

误解一：橱柜电子商务等于网络直销

电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。一提到电子商务，有人便会认为是通过网络渠道直接将产品销售出去，接了订单然后发货出去，其实这是人们固有的“网络直销”的概念。网络对销售的帮助还有“网络助销”和“网络团购”等形式。

橱柜行业由于厨房户型多种多样，水电位千差万别，必须经过设计师上门量尺设计后才能最终确定产品的尺寸和报价，因此利用电子商务渠道无法完成常规的全部流程，尽管如此，柜橱行业充分利用互联网完成营销的部分环节也能取得良好的效果。譬如尚品宅配在网络上大力推行的“免费家装设计”，以此来吸引家装客，获得客户认可后最终实现产品订单的销售。这种通过网络渠道辅助终端成交订单的方式可以叫做“网络助销”。乍一看在网络上并没有立即形成交易支付，但是已经锁定和吸引了意向顾客，无形中进行了终端拦截！据悉，目前尚品宅配近六成的订单来自于网络，互联网为尚品宅配贡献了近亿元的巨大销售额。

第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国团购用户数达到6465万，年增长率高达244.8%。近两年以人多力量大的建材家居“团购”风靡全国，有的公司将网络团购划归到市场推广部，也有的企业将其划归到电子商务部，不少企业、经销商通过“品牌联盟”、“酒店砍价会”、“工厂团购”等形式能在活动当天产生成百上千万的交易额。因此，以橱柜行业面对终端客户的电子商务应该至少包括“网络直销”、“网络助销”和“团购活动”等三个部分。电子商务无界的特点与传统渠道相互补充，既能通过“网络助销”找到意向顾客以及分配意向顾客订单给偏弱的渠道终端，同时又能让强势渠道商通过大型“团购活动”更加强势。

误解二：橱柜电子商务等于全额在线支付

一谈起橱柜电子商务，人们就会认为价格动辄上万的橱柜仅在网上看一张图片就支付货款不太可能。确实如此，家装是一个画梦的过程，就是将消费者脑海里的想法具像实现，消费者需要的是整体解决方案！他不仅要考虑家居物品摆放的位置布局、空间是否放得下，家具搭配是否协调大方，仅凭一张产品图片或者效果图就让客户进行货款支付是不大可能的。

既然消费者对于定制橱柜的全额在线支付心存疑虑而无法完成，那么可以循序渐进先从小额支付开始，培养消费者在线支付的习惯，例如鼓励消费者网上支付100元定金抵300元货款，享受各种各样的优惠等。这样，柜橱企业可以通过在线支付提前锁定客户，消费者可以通过在线支付享受各种优惠，企业与消费者之间可以通过网上支付这种形式实现双赢。

笔者在橱柜企业从事近7年的市场营销工作，先后组织尝试过《男人是否应该爱上厨房》话题炒作、《阿诺受虐辛格》微电影营销、中国“丈夫节”和“招聘最能干丈夫”等事件营销，虽然火爆一时，但一直无法达到公司提出的通过网络宣传提升终端销售的目标，因为传播活动与销售之间一直没有很好地关联起来。如今按照支付订金或者赠送优惠卡（券）的方式，笔者所供职的企业在网络商城日成交超过10单，从而实现了有销售力的网络营销。科宝橱柜、金牌橱柜、欧派橱柜的网络商城形势也是一片大好。

误解三：橱柜电子商务等于满足所有个性需求

如今这社会，只有你想不到，没有你定制不到的。只要你愿意，什么东西都可以定制，人们进入自由选择时代。然而，也正是因为有了太多选择，反而让人困惑，人们开始期望简单的生活！因此，橱柜电子商务并不等于需要满足客户所有的个性需求，因为客户的需求千差万别，企业永远无法满足客户的所有需求。同样面对个性定制的橱柜行业，在电子商务售卖的产品选择上完全可以分类区隔，譬如指定3至4米的优惠套餐实现定制化产品的标准化售卖，类似于“蓝谷”橱柜在终端实行的“减法”销售方式，根据国内大多数的厨房户型给客户预先设定最佳解决方案，然后根据客户的需要减去多余的配置。客户每减少一个配件所花费的钱就更少一点，这样客户心理获得的实惠一点点加强，满意度则会一点点增加。

此外，为了避免网络销售和线下销售终端冲突，柜橱企业可以采用母子品牌的方式，即子品牌进行网络销售，母品牌终端店面进行线下服务，例如金牌橱柜打造了自己的电子商务子品牌“桔家”。

误解四：橱柜电子商务等于价格便宜

“低价是B2C唯一的出路。”这似乎已经成为业内人士的共识，也是消费者的共识。在某知名网站家具频道做的网络调查中，72%的网友选择网络购物是因为网上价格比实体店实惠！不可否认，网络商城没有店面租金、库存甚至水电成本，有着无可比拟的成本优势，降低了家具的销售价格，满足了多数人追求物美价廉的心理，这是人们的固有思维。然而，作为品牌企业，必须坚守品质和服务的底线，不能以牺牲品质和服务来换取价格优势！

篇10

我叫黄华,山东潍坊人,目前在四川绵阳市一间工厂打工。这几年我省吃俭用积攒了一小笔钱,一直在寻找适合自己创业的项目。最近我注意到一个问题,绵阳城区女士内衣店随处可见,而专业的男士内衣店则几乎为零,开家男士内衣店会不会是一个商机?

我大概有5万元启动资金,但不知道如何运作一家男士内衣店。希望贵刊能给我明确的指点,让我在创业路上少走弯路,谢谢!

本刊建议

我刊非常肯定小黄开男士内衣店的想法,因为目前中国的男士内衣专卖店市场几乎还是一片空白,但同时,消费者对“内衣专卖”的概念依然停留于女士内衣店,小黄要做的则是引导一种消费理念,开辟一个新市场。我刊根据小黄在来信中所透露的相关信息,拟出以下方案,仅供有意经营男士内衣店的朋友参考。

一、定位

1. 如何开店?

5万元启动资金,可作如下分布:三个月店铺租金约1万元、首批进货1.5万元、装修5000元、其他费用约2000元/月、备用资金1.5万元。其中需要特别注意选址,租金3300元/月的店面,几乎不可能在商业中心或闹市的黄金位置,可以考虑租在百货超市背街、离商业区较近的临街门面或社区、高校、工厂附近,10~20平方米内即可;另外,由于目标客户锁定为工薪阶层和学生,装修风格须清爽中带点热闹。

2. 如何选择货品?

目前国内男士内衣主要分两大类:一是日常型,强调舒适、含蓄,多为纯棉产品;二是特色型,产品设计较夸张,强调情趣与性感。建议进货时以批发日常型普通品牌产品为主,搭配特色型产品和泳装、套装等,比例约为4:1。

进货渠道可为当地大型服装批发市场、四川省内的内衣生产厂家(小店主很难与之谈合作,可先与厂家人员建立联系,以便将来拓展业务。)

二、开业前准备

装修、进货完成后,不要急于开业,应留下2~3天,应做好以下几样工作:

1. 货品陈列。内衣的陈列需要主次分明有特色才能吸引顾客,因此,在开业前需要学会货品陈列――利用不同商品的款式、颜色和面料等进行综合搭配和摆放,达到突出货品卖点的效果。譬如整体陈列:用人体模特型从头至脚完整地陈列一套内衣,能给顾客直观印象;也可采用随机陈列:用带有特价销售提示牌的花车,规则地摆放性价比较高的系列产品,给人“特价即便宜”的印象。

2. 导购培训。导购的方式是一个小店存在的灵魂。店主须熟知导购礼仪,如接待不同顾客时应有的语气、表情、推销技巧等。

3. 与周边小店搞好关系,以便将来开展异业联盟。

三、营销策略

1.开业促销

将一些性价比高的基本款与利润较高的产品进行搭配销售:或买一赠一,或直接打折,具体的促销方案,要根据店内产品的进价和售价来定。通常情况下,开业促销应给顾客以“赔本赚吆喝”的感觉,实际上,店主依然能有少许盈利。

2. 传单营销

制作一批传单,雇两名大学生,20元/小时,到附近社区、高校发放。普通服饰店不用发传单,但对于市场上稀有的男士内衣店而言,靠传单宣传必不可少。

3. 分析消费者心理,抓住商机

大多数男士碍于面子,不会主动逛男士内衣店,因此即便开一家男士内衣店,营销的对象依然是女士。店主可进购一批物美价廉的女性饰品或小吊带、女士内裤等,品种和数量不用太多,主要用于吸引初次进店的女性顾客:可采用进店即送小礼品、买即送女士用品等方式,刺激消费者的购买欲。

4. 特色服务

店主可根据营业时间和经营状况实行免费包装、送货上门等服务。需要注意的是,须事先计算好各种成本,在保证盈利的前提下,再开展增值服务。

5. 活动营销

随着小店营业额趋于稳定,店主可在人流密集的商场附近开展男士内衣秀活动。但活动营销成本较大,店主须量力而行。

6. 产品互补

当小店有了一定知名度和规模后,可以开辟一个女士内衣专柜,销售“情侣内衣”,一方面能进一步开发潜在客户,另一方面能增加收益额,并且能增强小店的话题性,吸引顾客眼球。但无论怎样变换策略,切勿冲淡男士内衣专卖的主题,所有在产品和营销方式上的微调,都要围绕着“男士内衣专卖”来运作。

当然,如果时间和精力有余,店主还可以操作一个男士内衣网店。如此一来,实体店不但能减少压货量,降低经营风险,每卖出一件内衣,就是一笔实实在在的额外收入。

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