休闲农业市场研究范文

导语：如何才能写好一篇休闲农业市场研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：休闲农场；企业化；经营管理模式

1休闲农场的发展过程

休闲农业是由现代农业与旅游业相结合而诞生的新型产业。发展休闲农场对农村经济的发展、社会主义新农村建设都是有利的。目前，休闲农场作为一个新兴产业还很不成熟，存在着许多缺陷，需要更加系统、全面的规划。

2休闲农场的特性

2.1季节性

农场的植物随季节变化而交迭更替，有些动物在春天苏醒，冬天冬眠。随24节气播种秋收，这些都体现了农场的季节性。

2.2地域性

根据不同地区纬度的不同，各个地方的动植物为了适应环境形成了不同的习性。热带植物如棕榈树喜阳、耐阴；温带植物如小麦则是秋种冬长、春秀夏实。

2.3生长性

植物的一生要经历播种、萌芽、茁壮成长、开花结果等几个阶段，动物的一生也经历着从出生到死亡的各个阶段，万物随时间推移都会形成一定的生长规律。

2.4活动性

飞禽走兽都会通过走、跳、爬等一系列活动表现出其生命力，植物也可从随风而动等方面观察到其活动性。

2.5景观性

大自然多姿多彩，花朵的香气、叶子的苍翠、动物们或娇憨或敏捷的姿态都让人赏心悦目，极具观赏价值。

2.6实用性

本草纲目记载了1892种药物，其中大多数以植物根茎或叶为药。植物不仅可以入药，还是人们食物的主要来源。动物的肉、血、皮毛对人而言也有很多用途。

2.7知识性

人类经过长时间对自然界的探索，掌握了关于植物习性、季节变化、生命活动、资源利用等多方面的知识，积累了宝贵的经验。

2.8文化性

人类作为万物之灵，为自然界中的一些事物赋予了特殊的意义，如“梅兰竹菊四君子”，在这里梅兰竹菊不仅仅是植物，更寄托了人们对高尚道德的景仰与追求。

3如何打造农场的特点

3.1利用农场季节性，推出四季特色产业

春夏秋冬各不相同，春天赏花，夏季捕鱼，秋季赏枫，冬季玩雪。还可以在不同的节日举办特色活动。

3.2让游客有参与感，增加回访率

给有意愿的游客领养一小片土地，自己播种喜欢的植物，平时农场主可代为照顾，游客有时间时可到农场亲自料理。1a后收获果实，使游客参与到植物的生长过程之中，了解植物的生长习性和规律。

3.3让游客与农场动物互动，增加趣味性

可以让游客亲自体验挤牛奶的乐趣，或者发展骑马项目，但这些体验项目必须在保证安全的情况下进行。

3.4利用农场的产业优势，开展特色美食制作活动

如药膳、精油、竹筒饭之类的特色美食，还可以为农场设计一些纪念品，给农场设置一个品牌形象，使游客加深对农场的印象，扩大农场知名度。

3.5利用农场的知识性，开设一些兴趣体验班

为游客们展示并讲解一些动植物的生长习性，及历史典故知识，满足游客对科学知识面的需求。

4建立农场企业化管理体系

休闲农场的企业化管理需要从生产管理、营销管理、人力资源管理、财务管理、餐饮管理等几个方面入手。休闲农场也与餐饮服务密不可分，农场的农产品做成的特色美食也是农场的一大卖点，食品安全更是不可忽视的一环，为了农场的可持续发展，农场食品需做到安全卫生无污染。

篇2

近年来，衡山的农业科技特色产业做得有声有色，逐步建立了优质稻、超级稻生产基地，蔬菜生产基地，席草生产基地，茶叶生产基地和衡山黄鸡生产基地，成为传统种养型农业强县。

“十一五”期间，全县农业总产值由16.08亿元增至24.09亿元，增长49.8%；农业增加值由10.12亿元增长到16.45亿元，增长62.5%；农民人均纯收入由4351元增长到7322元，增长68.3%。这组数据显示了衡山县农业经济的不凡实力，而科技在农业发展中起到了推波助澜的作用。

日前，记者在衡山县采访时了解到，该县正蓄势待发向现代科技农业强县迈进，计划到2015年，全县农产品加工转化率达到50%以上，达到全省先进水平；农民人均纯收入达到9000元以上。

搭建服务平台

针对特色产业，衡山县积极搭建农业科技服务平台，建立农业信息服务机制、加强农业科技培训，推动农业科技发展。

至2011年，衡山县已经形成了比较成熟的农业信息服务机制，农技站分类别地提供专业的技术服务，如超级稻种植信息服务、蔬菜基地信息服务、农牧养殖信息服务等。组织农技员及时调查掌握当地农民、涉农企业、农业专业合作经济组织的需求信息，农资产品、农产品价格及供求信息，农业技术服务信息等农业相关信息，建立信息管理档案；及时、准确地向广大农民和涉农企业有价值的农业相关信息；建立区域农业信息网络，综合农业信息，实现农业信息服务平台与农户、涉农企业、农业专业合作组织的信息对接；对农业相关人员进行培训，及时走访反馈。

衡山湘旗农牧有限责任公司副总经理曾春华介绍，每年县科技局农机推广员给农户进行养殖技术、解决病害及冰鲜加工方面的指导，这种方式提高了农业企业在生产、加工上的科技水准，促进了民间传统养殖和现代加工技术的结合。公司采用“公司+合作社+农户”的养殖模式，在技术指导上，上传下达，农技员亲自指导，保证了产品在源头上的高品质。2011年，公司的“衡山黄鸡冷鲜加工技术”获得市科技进步三等奖，这与农技员的指导密不可分。

为壮大科技人才队伍，衡山县全力组织实施“新型农民科技培训工程”，培养了一支结构合理、数量充足、素质优良的现代农业劳动者队伍，强化对现代农业产业发展和新农村建设的人才支撑。近十年来，共开办农产品加工员、畜禽繁殖员、农村经纪人、农机操作维修员等18个专业培训班300多期，培训农民24000多人，建成各类专业村126个，受训农户人均年收入增加600多元。

此外，县科技局还积极为校企合作牵线搭桥。一方面，力促高校专家指导解决农业技术难题，进行项目合作；另一方面，引进农业院校人才，提高企业员工的农业技术水平和综合素质。衡山县逢缘草艺开发有限责任公司董事长康诗林告诉记者，2011年，公司加强了与湖南农业大学的联系，在席草项目研发上与农大生物科学技术学院进行深入合作，极大地提高了产品的市场价值。

提升农产品附加值

科技是产品质量的保证，科研创新能大大提升农产品的附加值，为开拓市场提供支撑。

席草栽培在衡山已有两百多年的历史，一直以家庭作坊式的零散店面加工销售，产业化程度不高。为做大做强这一特色产业，县支农资金整合协调领导小组、县农业局、县科技局等相关部门，在深入调研后，将席草作为特色产业在开拓市场上先行试点，建立席草协会，加强工艺创新水平，提高产品质量。 “公司的席草产品分为多种档次，比如有特殊材质及编花工艺的席草在国内和日韩销售，而有一种材质一般的席草草垫作为沙滩凉席出口到美国。”康诗林说，“针对不同的市场研究不同的加工工艺，提升产品的附加值。”

目前，全县拥有席草加工机械5000多台（套），年加工床席、坐垫、地垫，枕头、枕巾等系列产品1600余万件，年创产值3亿元，纯收入上亿元。相关席草产品远销日本、韩国、欧美等地，为华中地区较大的草席制品出口基地之一。店门席草生产基地常年种植面积3.2万亩，年产量2.88万吨，产品远销日本、韩国、美国市场，年出口100余万件，创产值80多万美元。县科技局工会主席彭红雷告诉记者，衡山席草产业已形成了比较完备的生产、加工、销售体系，产量和品质迅速提高，不仅畅销全国，还打开了国外市场，是全县农产品的排头兵。

构建现代农业保障体系

衡山县的现代特色农业已初具规模，要真正实现科技现代农业强县的目标，还需进一步完善现代特色农业发展保障体系。衡山县科技局副局长旷亚春告诉记者，为快速推进现代农业的实施进程，按照政策集成、部门联动、资源整合的发展思路，科技局制定了工作重点，重点开发农业的生产功能、生态功能、生活功能和科技示范功能，发展科技农业、休闲农业、生态农业模式。

篇3

一、北京乡村休闲旅游发展现状

北京郊区旅游资源十分丰富，近些年来，通过自筹和招商引资等方式，各区县利用各自资源优势，如自然风光、长城文化及其遗迹、宗教寺庙、陵墓等资源，陆续开发建成了一些景点，旅游景区和宾馆饭店接待服务都达到了一定规模。目前，全市郊区已有2000多个观光农业园区、220多个民俗旅游村、2万多民俗旅游户，乡村旅游的交通、餐饮、旅游条件都大为改善。2004年，北京仅观光农业收入就超过30亿元，从事民俗旅游和观光农业的农民将近10万人，接待民俗旅游客人893.9万人次；郊区民俗旅游收入达到7.57亿元。

北京乡村休闲旅游业的发展，对郊区经济的发展有着重大的推动作用。它促进了农村产业结构的调整，促进了农业与旅游业的融合。它放大了农业产品价值，增加了农民收入，并为农村剩余劳动力找到了就业渠道。它还促进了农村基础设施建设，带动了交通运输业、建材、餐饮业、文化娱乐业、商业服务业、食品加工业、信息产业等的发展。

二、休闲旅游业发展中存在的问题

北京乡村休闲旅游发展的总体态势很好，但毋庸置疑，休闲旅游发展的实践中也存在着一些亟待解决的突出问题，这些突出问题主要表现在以下几个方面:

1.旅游规划缺乏可操作性，总体经济效益较差

科学有效的旅游规划在很大程度上决定了乡村旅游资源开发的秩序和效率。各区县目前大都完成了旅游规划设计工作，但旅游开发基本上仍处于乡自为战、村自为战、户自为战的阶段，缺乏统筹规划、统一管理。这些规划目前存在的共性问题是:(1)重视形象、理念的设计，对具体景区如何根据自身特色，进行旅游规划建设，缺乏可操作性。(2)规划的实施没有落到实处。(3)规划层次低，缺乏可视性、动态性，没有利用计算机GIS、技术，将规划结果展示给领导决策者和技术人员，达到两者的互动和意见的反馈。这些问题的存在，就造成一些地方的乡村旅游因开发密度过高和重复建设等问题而惨淡经营。还有一些地方的投资者只注意旅游资源本身的旅游价值，而没有考虑旅游要素的空间匹配和组织，不可避免地走向失败。

2.管理机构不健全，经营秩序不规范

在有些地方，乡村休闲旅游在一定程度上处于管理的真空状态。这种状况一方面与乡村休闲旅游经营的分散性有关，另一方面是现行旅游管理体制造成的。在我国现行管理体制下，乡村旅游资源分别隶属于农业、林业、水利等多个部门，而对旅游资源进行开发后所形成的成果作为旅游产品又是旅游管理部门管理的对象。由于法律规章的阙如，从而造成了经营者经营无法可依，游客的权利无法得到保护，政府行政部门管理无章可循，其在一定程度上限制了乡村休闲旅游的发展。

3.旅游产品结构单一，产品项目功能单调

乡村休闲旅游的内涵本来非常丰富，理应具有旅游观光、度假休闲、参与体验、增长知识、增强体质等多种功能。但在实际上，不少地方把乡村休闲旅游等同于“农家乐”，把“农家乐”等同于到农家去吃饭。目前北京乡村休闲旅游的主体方式是观光旅游，而可供游人参与的农业生产活动和娱乐活动很少，整个观光过程缺乏知识性和趣味性;同时，丰富的各种旅游资源未得到充分的开发与利用，对其深度的挖掘不够，使活动形式过于单调。另外，部分经营者盲目追随其他成功经营乡村旅游的地区，不根据当地实际情况搞特色经营，没有做到“人无我有，人有我优”的竞争优势。

4.郊区区县基础设施薄弱，旅游配套服务不规范

当前制约部分乡村休闲旅游发展的问题之一是基础设施落后。道路、停车场、洗手间、工具室、电话亭等公共设施简陋、设备不足。如怀柔山区部分发展农家乐的乡村至国道的公路路面狭窄，在路面改造过程中，乡村愿意自筹资金将路面拓宽，但有关部门未加以考虑(鄢毅平，2001)。另外，因为城乡生活方式差异等原因，从乡村休闲旅游兴起之日起，其卫生状况就一直是人们关注的主要问题之一。在服务方面，很多乡村旅游的经营者和从业人员从未受过正规的服务培训，对旅游行业的服务规范和要求知之甚少，服务意识不强，服务程序不规范，经常引起游客的不满甚至投诉。

5.营销意识不强，营销手段落后

市场研究不足，宣传促销力度不大，且方式单一，是制约北京乡村休闲旅游发展的另一个主要因素。由于乡村旅游地域分散、经营规模小，而且资金不足，专业人才匮乏，致使乡村旅游经营者无力从事全面的市场调查研究。从而导致乡村休闲旅游营销乏力，缺乏系统性，更没有充分利用“绿色营销”、“文化营销”和“网络营销”等新的营销方式。尽管有不少经营者在互联网上设立了宣传网页，取得了一定的营销效果，但由于网页的知名度有限，再加上信息量少、网页内容更新缓慢等原因，还无法对乡村休闲旅游形成强有力的支撑。这就使得乡村旅游的经营者和旅游者双双蒙受效率损失。

6.资金投入严重不足，阻碍了休闲旅游业的发展

虽说乡村休闲旅游投资相对较少，见效较快，但并不是说不需要资金，尤其是建设上规模、上档次的乡村旅游区，既需完善基础设施建设，又需对外宣传促销，必须有一定的资金保证。目前郊区旅游投资基本上是村集体、农户自筹，与日益兴旺的休闲产业相比，家庭单门独户经营，规模有限，信息缺乏，没有能力也不可能拿出多余的资金进行广告宣传和基础设施建设。

7.旅游带来的环境问题急待整治

资源与环境保护问题是伴随旅游业同步发展的老问题，乡村休闲旅游也不可避免。古老村落的村民为更多的接待游客增盖民居，威胁着村落的传统结构和应有的风格与环境氛围；固体垃圾、污水对水源的污染随着游客的增多日益加重。

三、北京乡村休闲旅游发展的对策分析

要解决上述突出问题，保证乡村旅游健康、持续发展，可采取以下方面的措施:

1．遵循乡村休闲旅游开发的规律，用大产业大系统的观点对乡村休闲旅游进行科学规划

将整个郊区休闲旅游作为郊区经济一个支柱产业，建立整体的框架体系。应由政府牵头，做好北京郊区休闲旅游宏观规划，各区域有各区域的特色，避免雷同和重复建设；山区、平原休闲重点应有不同，农业观光旅游和民俗旅游也要有不同。各区县由政府出面，采取逆向思维方式，对本区域的旅游业及产品进行整体的策划、设计和包装，对分散的旅游路线尤其要通过合理的组合，形成主题鲜明的旅游产品。

2.加强对乡村旅游的管理，规范其经营行为

乡村休闲旅游区政府职能部门要把乡村休闲旅游的管理纳入政府的行政管理职能，各级政府职能部门要明确责任，政府及其相关职能部门要强化、协调、管理、服务职能，形成一套行之有效的管理和服务机制。可制定旨在规范乡村休闲旅游经营行为的法律法规，明确政府主管部门的作用和权限，从法律上保证政府主管机构有效地发挥宏观调控作用，使乡村旅游的发展步入法制化、规范化的道路。组织地区性的乡村休闲旅游同业公会，制定乡村休闲旅游经营公约，通过行业自律来规范经营者的经营行为。

3.优化休闲旅游产品结构，多元化开发特色旅游产品

乡村自然原始的生态环境和传统文化本是有别于城市景观的最突出特征，也是乡村休闲旅游得以兴旺发达的根基。在开发乡村旅游产品过程中必须认真分析旅游乡村的历史发展过程，挖掘其特色魅力及其表现形式，在保护的前提下开发出具有浓郁乡土气息的乡村旅游产品。同时要多元化地开发休闲旅游产品项目，以供不同层次旅游者的选择。

4.改善基础设施建设，提高旅游从业人员素质，促进服务标准化

交通、水电、餐饮、住宿、通讯等行业与乡村旅游业相互促进，相互制约。要加大对设施方面的投入，加强乡村休闲旅游区公共设施与食宿设施的建设。应与交通部门合作，开辟旅游专线，为城市市民游客出游提供方便。在食宿设施建设上，要注意旅游环境和接待设施的卫生标准。要通过职业培训使从业人员熟悉并掌握从迎客到送客的礼节和用语，了解一定的旅游常识和风土人情知识，促进乡村旅游服务的程序化、规范化和人文化。通过提高经营管理者和从业人员的素质，改善乡村旅游的管理和服务，为旅游者提供一个更安全、更卫生的旅游环境。

5.加强包装和宣传工作，采用现代化的营销手段

强化旅游促销理念，有重点、有步骤、多渠道、全方位地利用好旅游宣传媒体，拓展乡村休闲旅游客源市场。建议由地方政府或乡村旅游的同业公会进行统一的宣传促销，在有影响的宣传媒体开辟一个栏目，分年度或季度(月)专门宣传郊区整体的休闲旅游形象，穿插介绍一些经营得较好的景区、观光园区。除了通过电视、报纸、互联网等多种渠道进行促销宣传之外，还应该充分考虑到游客朋友之间的口碑宣传，如利用Web2.0技术构建旅游信息交流网上社区等。

6.拓宽融资渠道，加大对乡村休闲旅游的投资力度

资金是乡村旅游开发的重要条件之一，资金缺乏制约了基础设施的建设和完善，从而影响乡村旅游产品的开发。乡村旅游开发可通过四条渠道筹集资金:第一，由政府部门统筹，把对旅游业的扶持列入财政预算方案中，确保旅游业的扶持资金能够持续。第二，通过不同形式的招商引资，给乡村旅游开发注入新鲜“血液”。第三，鼓励村民出资合股联营，这有助于增强村民的责任感。第四，建立民间贷款信用制度，简化办证手续。在整体规划的指导下，充分利用有限资金完善旅游设施。

7.加大环境治理力度，走可持续发展的道路

乡村休闲旅游是以生态、观光农业为背景或载体的旅游形式，对生态环境的保护尤为重要。一方面要提高当地居民的素质，激发其对所在社区和地方文化的自尊、自爱和自豪感，提高其控制自己生活的能力。另一方面要对游客要加强尊重接待地社会文化和风俗习惯的宣传教育，以保持乡村休闲旅游在社会和文化方面的可持续发展。可以根据景区内植被、生态系统的重要性，划分核心区、缓冲区、旅游区。核心区严禁游客进入，缓冲区允许部分科研人员进入，而一般旅游者只允许在旅游区内活动。核定旅游区的环境容量，在旅游旺季超过环境容量时，实行旅游者预约制度。

休闲旅游作为旅游活动的高级层次，目前正成为北京市民的主要旅游活动内容。由于休闲旅游活动的初创性，活动区域的特定性，活动内容的特殊性，活动时间的经常性，如何使这项活动能够健康、有序、持续发展，推动郊区经济发展，还需要做多方面的基础研究，多部门的通力合作。

参考文献：

[1]伍延基:休闲、旅游及其相关概念辨析.旅游学刊，2006.12

[2]刘丽丽李红:北京郊区休闲旅游产业发展问题研究.首都师范大学学报，2004.2

[3]黄郁成顾晓和郭安禧:农村社区旅游开发模式比较研究.南昌大学学报人文社科版，2004.6

[4]王宏星崔凤军:我国乡村旅游产品体系及其影响研究.大学学报，2005.1

[5]梁明珠:观光农园旅游开发问题探讨.暨南学报（哲社版），1999.6

[6]林伯明:关于发展桂林乡村旅游的思考.社会科学家，1999.4

[7]高谋洲李红岩:我国乡村旅游存在的主要问题和对策.商业研究，2006.21

篇4

大家好!

我名叫xxx，xxx业助理工程师。今天我有幸来这里是参加竞选xxx副乡长职位的。面对大家，我想讲两点：第一点，向大家汇报一下这次参加集中调研的体会;第二点，讲一下在xxx副乡长这个职位上我将如何履职。首先，我向大家汇报一下这次参加集中调研的体会：这次，我到xxx参加集中调研，主要任务是在认识xxx了解xxx同时也确定了一个调研主题——即关于增强xxx经济发展后劲的思考。

近年来，在县委、县政(论文)府的正确领导下，xxx乡带领一万两千九百多勤劳淳朴的xxx人民在经济建设核发展各项社会事业上取得可喜成绩。农业发展初步形成了食用菌、锥栗、无公害蔬菜三大农产品基地，乡镇企业方兴艾、各项事业长足发展，社会治安稳定，人民生活在实现基本小康得基础上，正向宽裕型小康迈进。

所有这些，都为xxx乡今后发展奠定了坚实得基础。通过一天得集中调研，加上以前对xxx感性认识，我就如何增强xxx乡经济发展后劲作了初步思考，认为xxx乡发展经济必须重点抓好四项工作。

一是壮大特色农业生产基地。要进一步加强食用菌、锥栗、无公害蔬菜这三大农产品得质量安全宣传，充分利用农村社会服务联动网得信息资源，加强市场研究，通过注册农产品品牌整合生产要素、培养营销大户及农产品经纪人队伍，组建专业营销公司，引导种植大户向经济实体转变，把三大农产品扶上规模化、集约化、市场化的发展轨道。

二是做活库区经济这篇文章。要积极引进客商，开发休闲避暑旅游项目，同时要加强与水库业主的协商，大力发展库区养殖业。

三是立足资源开发，化资源优势为产业优势。要依托现有竹木加工厂和根雕厂，充分合理地开发竹木资源。大力扶持竹木资源深加工、高山种球、花卉开发等项目。

四是唱响边贸这场大戏。特别是梨洋村边贸活动十分活跃，要进一步加强基础设施建设，加强引导和规范运作，努力建设我县第一以食用菌、木材为主地边贸市场。

这些肤浅地思路，有待我就任副乡长职位后进一步的深化，我恳请大家提出指导。

接下来，我讲第二点。

如果我有幸当选为xxx乡副乡长，我将如何履职：

首先，我将把学习放在突出的位置。

在学习内容上，我将侧重于学习马列主义、毛泽(论文)东思想、邓小(论文)平理论和江总书记关于三个代表重要思想的论述，努力提高自身的理论素养。同时，认真学习领导科学和农业农村政策，提高自身的业务水平。科学安排学习时间，确保学习与工作两不误。在学习方式上，我将注重理论与实践相结合，深入农业农村工作第一线，了解乡情，吃透乡情，用科学的理论来指导实践。

第二，力足职责分工，当好乡两委主要领导的助手。

一是摆正位置，严格服从乡两委成员分工决定，不折不扣地贯彻执行党的农业农村政策和国家的法律法规。认真落实县委、县政(论文)府和乡两委的工作部署，自觉接受乡人大和广大人民群众的监督。

二是坚持民主集中制，坚持在乡党委、政(论文)府的集体领导下开展工作，做到讲团结、讲大局、讲工作，讲风格，实实在在地完成党和人民交给的任务。

三是牢记为人民服务的宗旨，诚心诚意与农民兄弟交朋友，虚心听取农民群众的意见，确保分管工作都能做到顺乎民意，贴近民心。

四是紧紧围绕经济建设这个中心，想办法、重服务、勤协调，认真实践江总书记关于“发展是执政兴国第一要务的论述”，努力促进xxx经济繁荣和农民增收。

树立浓厚的项目经济意识，做到勤想、勤跑、很落实，切实协助乡两委主要领导抓好分管的主要工作。

各位领导、同志们，作为一名年轻的涉农技术人员，我一直在基层林业站工作，经常与农民兄弟打交道，积累了一些农村工作经验。

篇5

关键词：宝桑园；蚕桑文化；拓展功能

中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）32-0087-03

栽桑养蚕是我国具有五千多年历史的传统产业，因其以生产茧、丝、绸为目的，所以也被称为绢丝产业。2010年“中国蚕桑丝织技艺”被联合国批准列入“人类非物质文化遗产代表作名录”，这对进一步传承和保护传统的蚕桑丝织技艺具有十分重要的意义。同样，随着社会经济的发展和科学技术的进步，以蚕桑资源生产食品、药品及新材料等的非绢丝产业正在逐渐形成，蚕桑资源高效利用的技术体系也逐步建立。所谓蚕桑资源高效利用就是将蚕桑产业相关的物质资源、生物资源和文化资源，以现代科学技术和循环经济理念进行开发利用，达到物尽其用和资源效益最大化的目的[1]。

广东省的蚕桑业有着二千多年历史，至今在全国的蚕桑产业中仍占有重要的地位[2]。广州宝桑园位于花都区赤坭镇山前大道缠岗段两旁，占地600亩。它是由广州市科技局2000年正式立项，列入市重点建设的示范基地项目。基地由广东省农业科学院蚕业研究所和花都区高新技术试验开发基地共同承担建设。其目标是建设一个集农业种养、科技示范、科普教育、旅游观光为一体的蚕桑新生态农业示范基地。随着社会经济的发展，我国旅游市场呈现出旅游产品和旅游需求供需两旺的良性态势。当下，旅游市场竞争日益激烈，旅游需求日益多元，发掘宝桑园的核心吸引物，提升其旅游价值和拓展其旅游功能具有重大意义。为此，本文将从蚕桑资源高效利用的角度对宝桑园旅游业的深度开发进行探讨。

一、把握蚕桑旅游资源的特色

“凡是能为人们提供旅游观赏、知识乐趣、度假休闲、娱乐休息、探险猎奇、考察研究以及人民友好往来和消磨闲暇时间的客体和劳动，都可成为旅游资源。”（郭来喜，1985）[3]旅游可持续发展是建立在保护旅游资源的基础上的。保护不等于不开发，开发也未必是大兴土木。旅游资源深度开发的意义在于把旅游资源的价值挖掘出来，把其潜藏的魅力表现出来，继而拓展其旅游功能，使得策划好的旅游产品与旅游资源之间有着内在的必然联系。

在当今激烈的市场竞争中，特色是区域旅游发展取胜的关键。宝桑园属于集农业种养、科技示范、科普教育、旅游观光为一体的蚕桑新生态农业示范基地，兼得各种资源优势，因此旅游资源基础还算是比较好的。

1.自然旅游资源

“自然旅游资源是指以大自然造物为吸引力本源的旅游资源。”[3]蚕桑品种是我国丝绸产业的瑰宝，经我国人民几千年的种养选育，已积累了丰富的品种资源材料。据统计我国蚕品种已达一千多种，桑品种也有一千多种。蚕桑不同品种其形态各异，蚕有虎斑蚕、油蚕，桑有叶形和皮孔形，皆极具观赏性。在养蚕方式展示方面，有传统方式和省力化模式，有小蚕、中蚕和大蚕、地坑蚕等不同的饲养方式。桑品种主要有叶形、株形。在桑果方面，宝桑园筛选了十多种不同的品种，在选择时尤为注重其颜色、形状和结果期，然后对它们进行人工修剪和调整桑果成熟期等，使游客在不同的时间来宝桑园都能尝到不同品种的桑果。桑树栽培观赏有四边桑、大树桑，高、中、低树干养成、广东的密植形式等。

蚕茧采收后要经过烘干处理，烘干的方式有多种，有广东的埋花灯式、一次烘干式、二次烘干式。烘干的蚕茧经选茧后可进行缫丝。缫丝就是从蚕茧中抽出蚕丝来，即是所谓的“抽丝剥茧”。缫丝有传统的土丝坐缫、立缫、自动缫。缫丝后还要对蚕丝进行整理。将蚕丝纺织成布就是织绸的过程。

种桑养蚕是农业产业的一部分，宝桑园是以农业为背景，因此开辟建设了农业大观园。大观园由百果园、百茶园、百花园、百菜园、百虫园组成。

2.人文旅游资源

“以社会文化事物为吸引力本源的旅游资源称为人文旅游资源。”[3]享誉国内外的中国丝绸自古以来就是中国一张文化宣传的名片，陆上丝绸之路与海上丝绸之路印证着这段辉煌的历史。

陆上丝绸之路是从汉、唐时代中国的古都长安开始，经过中亚、南亚、西南亚各地横贯亚洲，联结欧洲、非洲许多国家和地区的陆路交通线的总称。古丝绸之路是沟通东、西方文化和贸易的桥梁，其影响深远。海上丝绸之路开始于东汉时期，是从广东徐闻经北部湾至罗马的横贯东西方的海上丝绸贸易线路。海上丝绸之路是我国南方与东南亚及西方贸易的海上通道，最近发现以广东徐闻为最早的始发港，广西合浦、广东广州、福建泉州等也开辟了港口。海上丝绸之路曾经发生过许多动人的故事，对我国南方的经济和文化发展起到很大促进作用。

广州作为广东省的省会，岭南文化的根据地，宝桑园尽可以把蚕桑文化与岭南文化相结合。例如用粤剧去唱作一些与蚕桑历史有关的故事，邀请岭南画派的名画家对蚕桑文化主题式作画，再把画作另外以名满天下的广绣的形式表现出来。

3.社会旅游资源

“在能够对外来旅游者产生吸引作用的各种事物中，有些事物既非自然属性，也不属于严格意义上的人文概念的旅游资源称为社会旅游资源。”[3]蚕桑的主产品是丝绸，除此之外，蚕桑生物体也是人类宝贵的资源，我国人民在五千多年的生产中创造出很多资源综合利用和物质循环再生的科技成果。

桑基鱼塘是闻名中外的珠江三角洲农业生态方式，它以塘基种桑、桑叶养蚕、蚕粪喂鱼、鱼泥上塘基的物质循环再生方式，被联合国粮农组织定为人类最佳的生态方式之一。桑基鱼塘的进一步发展是以蚕粪及桑枝叶残渣堆沤或经沼气发酵，变成肥料后可养鱼、种桑、种果、种茶等，沼气发酵产生的能量能点灯、做饭。另外宝桑园属于一个国家级的科研示范单位，其桑蚕养殖研究水平及成果在全国同范围研究中位于前列，这为宝桑园科普展示和交流提供了坚强的后盾。

二、准确定位旅游功能市场

旅游功能市场定位决定旅游开发的规模和深度，有利于我们有针对性地开发产品和开展促销。现代工业发展带给人们生活便利的同时，环境污染、竞争压力、狭小空间、精神压抑等副作用伴随而来。为享受清新干净的环境，体验淳朴的文化、放松心情，越来越多城市人选择在度假的时候走进农村。位于广州近郊的宝桑园占据着有利的地理位置。鉴于上述分析的宝桑园旅游资源类型和地理位置，宝桑园的旅游功能可定位为科普教育、旅游观光、农家体验。这种旅游功能定位动静结合，有劳有逸，更能符合游客的多种需求。

1.蚕丝文化与科普教育

利用宝桑园的旅游资源优势，发展蚕丝文化和科普教育。在宝桑园内建设蚕丝文化馆和科普教育园地，坚持以教促乐、以乐促教，使游乐、教育内容相互渗透、相互促进，突出“自然生态、环保教育、蚕丝科技”三大特色的农业生态教育模式[4]。

宝桑园可开发以下教育与游乐项目：通过图片、实物展示和动手参与等方式，让游客学习了解种桑养蚕的知识；以模型与实物展示、场景模拟的方法介绍作为东西方文化和贸易桥梁的古丝绸之路、海上丝绸之路的历史，培养游客的爱国精神和丰富游客的历史文化知识；了解现代农业的新技术和生态农业的发展，参观桑基鱼塘、果基鱼塘等典型的农业生态模式，让游客亲身体验资源再利用和良性生态循环对人类生活的贡献；让游客通过亲自深入养蚕农户，参与各种蚕家乐活动，学习了解简单的桑园管理与收获技能、家蚕饲养的方法，培养游客热爱劳动的优良品格；通过参观种桑、养蚕、缫丝以及桑果汁原汁加工生产线，让游客认识茧丝生产、农产品加工以及绿色食品生产方面的知识。

2.蚕乐无穷与农家体验

种桑养蚕、蚕茧缫丝等是极具特色和趣味性的劳动，宝桑园可开辟蚕家乐区域专门让游客体验种桑养蚕的乐趣。每年4～5月份，在枝叶茂盛的桑园里采摘桑果，也是一项特别能吸引游客的活动，尤其是那些久居城市的上班一族。众所周知蚕桑食品是营养丰富、独具特色的生态食品，所以可在蚕家乐景点开办农家美食餐厅，特色菜系为以蚕桑为材料的菜式，如上汤桑叶、蚕蛹虫草炖水鸭、桑叶蒸肉饼、桑枝灵芝鸡、风味蚕蛹等一系列蚕桑美食。在参观和体验之余还能品尝到健康美味的蚕桑美味佳肴，会让游客流连忘返。

三、开发主题式旅游活动

每年在世界各地举办的旅游主题活动不胜枚举，好的旅游主题活动能吸引游客，为景区带来巨大的经济效益的同时还能让游客记住这个景区；平淡无奇的旅游主题活动则会浪费大量的人力物力，更有甚者会给景区带来负面影响。宝桑园要想在国内众多的同类型景区中脱颖而出，在游客的心中留下深深的烙印，必须要顺应潮流举办一些主题活动。

1.有针对性的旅游市场调研

开展一个活动之前必须有针对性地对其进行市场调研。市场调研的内容应包括以下几个方面：旅游者与旅游目的地即广州的文化差异、其他同类型旅游主题活动的举行及收效、旅游者对该旅游主题活动显而易见的现实需求及潜在需求、自身举办旅游活动的经费支持及相关材料的市场物价。

2.注重旅游品牌文化内涵的创建与完善

品牌战略是世界发达国家旅游营销的一个重要战略。而纵观国内外的旅游活动，多是注重旅游活动的观赏性和娱乐性，随着人们生活水平的提高，旅游中游客对自身的个性需求也日益体现。换言之，旅游已不再是简单的休闲放松活动，而是一种学习的方式。所以世界上有很多国家借助旅游主题活动来创建自己新的旅游品牌的成功经验。文化旅游市场在国内还没有被很好地开发，宝桑园可以在这方面做一些尝试和创新。宝桑园现在的旅游品牌是“宝桑养生”。根据这一品牌举办旅游主题活动的同时，也可在策划主题活动中深入挖掘，不断完善旅游品牌。

注重旅游品牌文化内涵的创建与完善，必须要注意以下五个方面的问题：一是对宝桑园文化的全局把握。二是旅游活动的主题必须与宝桑园文化紧密相连，一脉相承，同时还要注意与宝桑园整体环境的统一协调。三是秉承文化始终是整个旅游产品营销最大卖点的理念。四是活动策划推陈出新，革故鼎新，有传承有创新[5]。举办单个旅游主题活动，不如联合营销，举办宝桑园一系列的文化主题活动，或者宝桑园参与到由其他主办方主办的系列文化主题活动中。五是旅游品牌建设有所突出，不宜面面俱到。

3.必不可少的主题活动宣传

策划精良的主题活动也需要有一定的宣传才能吸引到游客来参加。本阶段宝桑园的宣传工作做得还不够到位，其重要原因是资金有限。传统意义上的宣传是运用资金在电视、电台、网络等种种现实或虚拟的媒介上做相关的广告宣传。虽然这类型的宣传必不可少，但是在重金砸出的琳琅满目的宣传里，眼睛雪亮的消费者群体更倾向相信由人们口耳相传的宣传，即是口碑宣传。

在宝桑园已有一定知名度的现阶段，宝桑园只需致力于自身的发展，把自己做大做强，留给游客良好的印象，游客自然会带动更多的游客前来参观游玩。等到宝桑园累积到一定的资金，再转投更高层次的广告宣传，提升自己的档次，打响自己的知名度。

四、深化蚕桑产品开发和延长产业链

1.深化蚕桑产品开发

“我国蚕桑药用资源开发利用历史悠久，从神农尝百草到东汉《神农本草经》的问世，从明代《本草纲目》到现代《中华本草》等资料记载蚕桑的药用价值和保健功效。”桑叶被称为神仙叶，具有滋阴补血、疏风散热、益肝通气、降压利尿的功效。而蚕则健身强神，祥益气血，强腰壮肾，空肺润肠。随着现代科学的发展，蚕桑的药用养生价值得到进一步拓宽。蚕桑具有清肝明目，镇静神经，润肺热，止咳，同关节，降血糖，降血压，抗菌和抗病毒等多种治疗功效[6]。

现阶段宝桑园的旅游产品主要包括饮食和日用品方面。饮食有桑果汁、桑果酒等，日用品有蚕丝被、蚕丝枕头等。蚕宝科技是永不落幕的药食同源产业，我们要充分发挥蚕丝的药用功能作用，研发更多的绿色蚕桑产品，如蚕桑蛋白药品、保健品、化妆品等。

2.延长产业链

宝桑园的地域规模、游客承载量都有限，所以宝桑园要想把蚕桑产品充分推介出去，必须延长产业链，与外界相关产业谋求更好的合作。

与大型超市合作，争取桑果汁、桑果酒、桑果醋等产品上架。与养生饮食餐饮行业合作，通过酒楼饭店把宝桑园的保健养生饮品、菜肴推介出去；与星级酒店合作，使酒店高级套房的床褥用品采用宝桑园的蚕丝被、丝毛毯、丝枕头、丝绵窗帘等；与动物养殖场合作。桑叶的粗蛋白含量为15%～28%，与大多数豆类牧草相近。在畜禽饲料中加入桑叶，有利于调节饲料氨基酸平衡，从而促进动物体内蛋白质的合成。此外，桑叶中的黄酮类及多糖类等活性成分还可提高畜禽的抗病能力，所以桑叶作为畜禽饲料具有很高的开发价值[7]。蚕蛹是一种营养成分丰富的饲料原料，广东省农业科学院蚕业与农产品加工研究所利用蚕蛹及其他植物蛋白混合发酵生产蛹肽蛋白，不仅有效去除了蚕蛹的异味，而且通过动物饲养试验证实其饲料效率较高，适合作为动物饲料中的蛋白来源[8]。

以栽桑养蚕为基础的蚕丝产业是一个历史悠久，文化内涵丰富的产业，将蚕丝产业的文化与生态环境相结合，在宝桑园深度开发蚕桑生态文化旅游、科普教育、养蚕体验与美食品尝的农家休闲游乐，积极举办蚕桑文化系列主题活动，这种做法是对高效利用蚕桑资源发展旅游业的一个实践，这对中国其他蚕桑养殖基地的旅游业发展具有重大意义。

参考文献：

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[3]李天元.旅游学（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2006：95-100.

[4]吴娱明，廖森泰，施英，等.蚕桑资源高效利用在我国蚕区社会主义新农村建设中的应用模式[J].蚕业科学，2010，36（5）：35-38.

[5]冯颖如.论旅游主题活动的策划与营销[C]//旅游市场研究与探索.北京：人民邮电出版社2007，108-118.

[6]惠冰.蚕宝科技——永不落幕的“药食同源”产业[J].宁夏画报：时政版，2011，（1）.

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2005年2月11日，##地质公园被联合国教科文组织确定为第二批世界地质公园，成为##省第一个世界地质公园，获得了##历史上第一块世界级旅游品牌。##世界地质公园申报成功，对##旅游业发展来说，既是新突破，也是新起点。我们要有清醒的头脑，正确认识##旅游业发展的优势与不足，紧紧抓住“申世”成功和京福高速公路2005年底全线通车的两大机遇，发挥优势，加快实现“四个转化”，促进##旅游业有新的发展、新的跨越。

一、将品牌优势转化为市场优势。发展旅游，客源是根本。要紧紧抓住##申报世界地质公园成功这一契机，精心组织实施营销策划和品牌策划，树立良好市场形象。一方面，要创新宣传促销手段。以电视、报纸、因特网等公众媒体为主渠道，集中财力，加大##世界地质公园的公众宣传力度，利用“申世”成功和高速公路开通之际，配合省、市策划开展世界地质公园开园揭碑、国际丹霞地貌科技旅游开发研讨会、京福高速公路##二期通车庆典和全省生态文化旅游节等大的、有影响的主题活动，大张旗鼓进行宣传造势，在全国范围内打响“千古丹霞、灵秀##”品牌，进一步提升##知名度。另一方面，要强力拓展客源市场。在深入市场调研的基础上，针对不同市场研究不同的市场开发战略，更好地适应市场需求。重点要加强在闽东南、上海、江浙、北京、广东以及京福高速公路沿线目标客源市场上的促销，主动进军北方及港、澳、台、海外市场，扩大客源市场幅度半径，增加客源总量，力争全县游客接待量年均增长30%以上。

二、将资源优势转化为产品优势。立足##得天独厚的旅游资源优势，突出地方特色，打造旅游精品，迅速提升旅游产品的吸引力。一要发挥自然资源优势。##世界地质公园面积492平方公里，自然景观异常丰富，以水上丹霞、峡谷群落、洞穴奇观、原始生态等为主要特点，已开发金湖、上清溪、状元岩、猫儿山、九龙潭、金龙谷、##古城七大景区，每个景区各具特色，都是精品。要继续按照世界地质公园建设要求，做到规划先行，保护为重，完善提升现有景区，高起点开发新的景区，适应游客需求，真正把##建成一流旅游目的地、一流世界地质公园。二要发挥文化资源优势。重点发展三大文化（即地质文化、历史文化、红色文化），建设三大博物馆（即##地质博物馆、尚书第博物馆、街展览馆等），做足旅游文化文章，丰富旅游文化内涵，提升旅游文化品位，打造文化##形象。三要发挥县城优势。##县城是历史古城，既是县域中心，也是游客集散地、人文游览区，是旅游区建设的重点。要坚持把城区当景区建，按照生态文化旅游城的定位，加大特色县城建设力度，突出抓好##古城综合开发、三星级##大酒店等一批投资千万元以上旅游重点项目和省道205线##段改造、上清溪旅游公路改造等以县城为中心通往各主要景区的旅游公路项目建设，提高旅游区接待能力，改善可进入条件，全力打造##最美丽的山区县城。

三、将自身优势转化为整体优势。牢固树立全局意识，跳出##看##，注重在建设海峡西岸经济区的格局中找准##旅游发展定位，主动融入全国、全省、全市旅游发展格局，加强旅游区域协作。一要加强与三明其它旅游区的合作。借助##世界地质公园品牌的影响，加快把三明碧水丹山、红色苏区、客家文化、城市风光、绿色之旅等产品特色有机融合起来，实行联手促销，把##建成三明“生态旅游胜地”的主体景区和龙头，为三明旅游发展作出应用的贡献。二要加强与武夷山的合作，形成强势旅游区域。目前，##仅有的“双世遗”、世界地质公园两个世界级旅游品牌都在闽西北，可以说，闽西北是##旅游资源最丰富、品牌最集中、品位价值最高、发展前景最好的区域。要主动靠前，举办武夷山—##世界品牌牵手日等主题活动，争取与武夷山共同组建“闽西北绿色旅游联盟”，建设无障碍旅游区，客源互送，利益共享，实现优势互补，变单体优势为群体优势，打出在全国乃至海外都叫得响的的拳头产品，促进##旅游业的发展。三要加强与江西、龙岩等知名红色旅游区的协作。##是中央21个苏区县之一，被列入全国100个红色旅游经典景区。要紧紧抓住国家实施“红色旅游工程”机遇，尽快将##编入闽赣两省区域红色旅游重点线路，提升##红色旅游产品的竞争力。版权所有

四、将旅游优势转化为经济社会发展优势。“申世”成功，为加快旅游业发展提供了契机。“旅游兴、百业旺”，要按照“大旅游、大产业、大发展”的思路，充分发挥旅游业的综合关联功能，带动相关产业发展，形成以旅游为龙头的三次产业协调发展格局。一要依托旅游加快发展要素产业。重点发展购物和旅游娱乐业，尤其是扶持发展一批旅游商品加工企业，加快开发富有##特色的土特产品、手工艺品和纪念品，把购物引入旅游线路，扩大和刺激旅游购物消费。同时，规划建设旅游美食、文化娱乐专业街区，辅之以旅游文化节庆项目，活跃游客文化休闲活动，促进游客消费。二要依托旅游大力调整产业结构。找准工农业与旅游发展的结合点，鼓励兴办开发一批参与性强的农业旅游、工业旅游项目，引导推动商贸流通、交通运输、信息、金融、咨询等服务业在为旅游提供服务中谋求更大发展，促进三次产业互相渗透、共同发展。三要依托旅游不断扩大对外开放。把旅游促销、区域合作和招商引资有机结合起来，加强与沿海发达地区的经济、技术、人才、产业等交流与合作，着力策划、包装一批优势旅游项目，以特许经营、转让、承包等方式，加强招商引资，千方百计突破一批辐射带动作用强的大项目，借助外力加快县域经济发展。四要依托旅游大幅增加群众就业。发挥旅游就业容量大、就业门槛低、就业方式灵活的特点，通过扩大旅游规模来扩大就业规模，通过优化旅游产业结构来完善就业结构，通过完善旅游产品体系来建设就业体系，通过扩大旅游消费市场来推动就业市场，带动群众增收致富。

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关键词：农业品牌建设；宝坻区；现状；对策

中图分类号：F273.2 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.04.013

Abstract： In the brand construction of Baodi district agriculture development based on the analysis of the status quo， find out the existing prominent problems， and combining the Baodi district of urban modern agriculture development and requirements of the new situation， put forward the measures and countermeasures of brand construction and development to solve the problem.

Key words： agricultural brand building； Baodi district； current situation； countermeasures

品牌建设是提升农产品市场竞争力和附加值，实现农业增效、农民增收的重要举措，是现代农业发展的必由之路。宝坻区是天津市的农业大区，宝坻区委四届八次全会通过的《实施六大工程，深入推进京津冀协同发展的意见》中提出，“着力做优京津放心农副产品供应基地”，为推动实现这一发展目标，我们对宝坻区农业品牌建设情况进行了专题调研，并在回顾品牌建设发展历程、总结经验的基础上，结合当前新形势和新任务，提出解决问题的措施和进一步发展的对策。

1 发展品牌农业的重要意义

近年来，随着宝坻区农村改革的不断深入，种植结构的不断优化，农产品市场逐步转型，品牌农业已经成为目前现代农业发展新的增长点，扶持并加快“三品一标”认证，促进宝坻区农业结构转型升级，带动农业增效，农民增收，推动农产品品牌建设势在必行。

1.1 农产品品牌化有助于增强市场竞争力，扩大农产品销售

从宝坻区农产品市场的发展趋势看，市场已经开始逐渐青睐品牌农产品，农产品市场的品牌销售日益明显，比如朱家铺萝卜、黄庄大米、林亭口大蒜、潮白河鲫鱼等产品深受消费者喜爱，市场上销售不仅比同产品价格高而且销售快，消费者认可度高。因此，可以看出发展农产品品牌，不仅可以通过农产品的整体品牌形象充分展示农产品的特色，提高农产品的市场影响力和竞争力，扩大农产品的销量，走“以质量求生存，靠品牌抢市场”的发展之路，而且农业企业采取品牌策略，以品牌形象面向市场，用品牌将企业和产品的综合信息“一揽子”传递给消费者，还可以起到降低企业宣传和产品推介成本的作用，达到事半功倍的效果。面对相对饱和、激烈竞争的国内农产品市场，要使农产品在市场竞争中有一个更大的提升空间，农产品品牌化将是一条可行之路。

1.2 农产品品牌化有助于有效规避农产品市场风险，增加农业企业盈利和农民收入

在朱家铺萝卜上市之初，其合作社就以品牌的形象进入市场，建立长期稳定的销售渠道和网络，并保持其畅通，不仅能使合作社成员与农产品市场保持较快的信息沟通，以适应市场的变化，并且发展订单式农产品，长期稳定的销售渠道使其产品销售量的稳定，有效规避农产品的市场风险，避免了丰产不增收的现象，实现了合作社增加盈利和农民增收的目的。

1.3 农产品品牌化有助于降低消费者的购买风险

随着科学技术的快速发展，农产品的差异也越来越大，有时消费者在购买农产品时难以辨别产品质量的好坏，还可能承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉做出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证，并且品牌可以作为质量之外的风味、口感等指标的选择标准。对消费者来说，农产品品牌化有助于消费者以品牌的形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。

1.4 农产品品牌化有助于推进农业现代化和产业化，走规模效益之路

实施农产品品牌战略，不仅有助于提高生产经营者的管理素质和技术素质，加快技术进步，有助于优化农业社会资源配置，促进产业结构优化，还可以农产品品牌建设为突破口，改革传统生产方式和管理手段，合理利用和保护农业资源，实现发展经济、保护环境、增进健康的可持续目标。品牌农业，就是通过取得相关农产品质量认证，取得相应的农产品商标权，来提高市场认知度从而获取较高经济效益的农业。质量认证包括“三品一标”，注册商标、名牌产品评选等。其中“三品”主要指无公害农产品、绿色食品、有机食品，“一标”指地理标志农产品，简称为“三品一标”。经过多年的发展，“三品一标”已经成为优质农产品的象征，据农业部市场调查，大中城市消费者对“三品一标”的认知度和信任度已超过70%和80%，成为国内大中城市居民消费的一个“热点”。据统计，一般无公害农产品、地理标志农产品比普通同类产品价格高出10%以上，绿色食品比普通同类产品价格高出20%～30%，有机食品比普通同类产品价格高出30%以上。中央1号文件明确提出，发展“三品一标”是适应现代农业发展和国内外市场需求，提升农业标准化水平，保障农产品消费安全的战略决策。

2 宝坻区农产品品牌建设现状

近年来，在天津区委、区政府的高度重视下，我区积极推进农业产业化进程，培育“农业龙头企业+农民合作社+农户”的产业化经营模式，农业产业化带动能力不断提高。目前，全区共有市级及以上龙头企业43家，其中拥有注册商标的龙头企业达到32家；市级及以上合作社46家，其中拥有注册商标的29家。全区建成各类农民专业合作社总量达到1 561家，注册商标660个，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水产养殖等优势特色产业，涌现出一批国家级龙头企业和具有地方特色的农产品地域品牌，如宝坻三辣、黄庄大米、潮白河鲫鱼、宝坻黄板泥鳅等。同时积极推进无公害基地建设，目前已认定无公害种植基地2.67万hm2，占全区耕地总面积的35%，认证无公害产品108个；建成绿色有机食品基地2个，认证绿色食品7个，有机食品13个；申报国家地理标志证明商标6个。已认定无公害畜禽养殖基地40个，畜禽饲养量占全区总饲养量的10%，无公害水产品养殖基地9个，产量占全区水产养殖总量的20%。

据统计资料，2014年我区粮食总产44万t，蔬菜总产56万t，水果产量2.3万t；肉类总产量7.85万t，禽蛋产量4.77万t，奶类产量2.79万t，水产品总产4.29万t。以品牌销售的农产品中，肉类占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水产类占3.4%。总体上看，除了肉类之外，农产品品牌销售比例不高。

3 存在问题

从农业企业、农业园区、合作社运营情况来看，宝坻区农产品品牌建设基础环节较为扎实，如产地认证、产品抽检和认证工作已走在了全市前列，但在以下几方面还有差距。

3.1 品牌意识差，商标使用率低

宝坻区农产品经营企业与合作社不注册品牌和不使用品牌的现象较为明显，据统计，仅有不足10%农产品生产经营企业注册了品牌，有些品牌注册后很少使用。在市级及以上农业龙头企业和合作社中，拥有注册商标的比例也仅为74%和63%，表明经营主体创建品牌的积极性不高。

3.2 生产规模小，标准化程度低

现有农产品企业与合作社个体数量多，生产分散，品牌农产品的规模偏小，对产品的保鲜及贮藏能力较弱，产后加工和运输能力不强。企业与基地、农户之间关系较为松散，合作社的组织化程度低，生产及产品的标准化程度低，对产业的支撑和带动作用不足。

3.3 产业链条短，产品科技含量低

区内现有的品牌农产品一般停留在初级加工环节，有的只是简单的分级调理，加工精度和产品开发深度不够，缺少高新技术支撑，科技含量低，市场影响力小，制约了品牌建设。现有品牌农产品的知名度不高，品牌效应没有得到充分发挥，对生产的带动和辐射作用不明显。

3.4 宣传渠道窄，市场知名度低

现有的品牌农产品销售仍以实体市场为主，沿用传统的批发、零售模式，品牌传播渠道单一。拥有的地标产品推广应用的力度小，地域品牌优势得不到体现。随着现代市场经济的发展，这种单一的营销模式和品牌传播渠道已经不能适应农产品品牌建设的需求。

4 建议及对策

品牌是社会广泛赞誉和历经市场考验的优质产品、优良服务和诚信企业的名片。宝坻具有区位、生态和资源优势，加强农产品品牌建设，对提高农产品质量、推进农业产业化进程十分重要。

4.1 科学制订规划，有序推进农产品品牌建设

农产品品牌建设是一项系统工程，涉及生产、研发、营销等多个环节，必须制订长期的科学规划，合理定位品牌、树立品牌形象、调整品牌结构、弘扬品牌文化。要把握好分类指导，梯次推进的原则，根据名牌产品的评价体系、具体要求，对规模企业、主导产品进行全面分析，实行有计划、有重点的培育发展，形成储备一批、争创一批、培育一批的发展格局，突出“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济”发展主线。

4.2 树立品牌意识，增强品牌建设的主动性

品牌是企业无形的资产，讲到“品牌是信誉的凝结，要用品牌保证人们对产品质量的信心”。品牌观念已经越来越深入到农产品经营者和消费者的内心，品牌已经成为市场主题以及新型农业经营主体的核心竞争力，也是获得消费者信任的重要保证。农产品经营主体应充分认识品牌对于提高产品档次、提升市场价值和竞争力的巨大作用，树立品牌意识，自觉培育有长久生命力的市场品牌。

4.3 依托优势资源，做大做强地域品牌

抓住宝坻区现有的如三辣、黄庄大米、潮白河鲫鱼等优势资源积极进行培育，推进农业集约化管理、规模化经营、产业化发展。积极新建、扩建标准化种养基地，在种植养殖生产、加工、仓储、流通等环节，制订推广标准化生产技术。以增加农产品附加值为核心，发展精加工和深加工，开发农业衍生产品，拓展农业的生态休闲、旅游观光、科普教育等功能，提高市场影响力，把地域品牌逐渐做大做强。

4.4 加大扶持力度，加快品牌创建速度

一是制订优惠政策，吸引工商资本投资农业，引入现代生产要素和先进经营模式；二是加强出口市场研究，拓宽销售渠道，提高农产品出口份额；三是鼓励企业合作社进行农产品精深加工，延伸产业链条，提高产品科技含量；四是相关部门做好生产技术指导和管理服务，积极组织名牌产品推荐申报工作；五是对优质名牌产品给予相当的资金奖励，调动经营主体创建品牌的积极性，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的互动格局，共同推进农产品品牌建设。

4.5 加强宣传推介，提升品牌农产品知名度

要重视对品牌农产品的宣传推介，让消费者关注、了解和消费产品。结合旅游村开发等相关项目，组织优质品牌产品专业展销会，增强市场影响力。积极开展“农超、农批”对接，推动地标产品进入京津高端超市。推进农产品品牌建设与传统媒体、新型网络平台的融合发展，利用好农村电子商务平台，拓宽销售渠道，不断提高我区农产品知名度，做到好品牌卖出好价格，实现农业既增产又增收的发展目标。

参考文献：

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[8] 周应堂，欧阳瑞凡.品牌理论及农产品品牌化战略理论综述[J].江西农业大学学报（社会科学版），2007，6（1）：37-42.

篇8

1月份中国大陆成衣出口额增加65%

买家充分利用零配额贸易优势

2005年1月的中国大陆成衣出口额取得65%的强劲增长，有关升幅源于世界贸易组织(WTO)撤销成衣和纺织品的配额限制。业内分析员预测中国大陆将成为全球最大的成衣和纺织品供应市场，至2008年，产量将占全球成衣生产约50%的份额。

环球资源执行总裁裴克为(Craig Pepples)表示：“引发有关强劲升幅的其中一个原因是买家将部分原定于2004年12月签订的订单延迟到2005年1月才执行，以便享受取消配额限制的优惠。目前，差不多所有买家都在增加他们在中国大陆的采购活动，因而为中国大陆成衣和时装行业缔造了一个历史性的市场机会。”

进口铁矿石价格大涨

从2005年4月1日起，进口铁矿石国际合约价格将上涨71.5%，我国钢铁企业成本陡增，下游机械制造行业、房地产业面临更大压力。这次国际铁矿石价格上涨是继2004年上涨18.6%之后，亚洲铁矿石价格的最大涨幅。

近年来，我国钢铁产量持续高增长，使得对铁矿石进口依存度不断提高。2003年，我国超过日本成为世界最大铁矿石进口国。这次铁矿石涨价按71.5%估算，国内钢材市场上涨的价格区间在200元左右，大钢铁企业的提价已覆盖了铁矿石涨价预期，高盈利能力将维持不变，但一些利润率低的小钢铁厂将难以维持。

中国制打印机耗材出口额将大增

预测2005年中国大陆制造商将生产价值12亿美元的碳粉盒及其他打印机耗材，与2004年比较增加33%。预计2005年的出口总值也将增至6亿美元，比2004年上升50%。

中国大陆拥有200家打印机耗材供应商，在全球市场每4个打印机耗材产品中，就有一个是中国大陆制造商生产的。

根据台湾产业经济与资讯服务中心(Industrial Economics & Knowledge Center)的调查，品牌碳粉盒在全球碳粉盒市场上的占有率为70%。预测在未来数年内，市场对再生墨水盒与相容墨水盒的需求将会上升。仅2004年一年内，台湾制造商的兼容墨水盒出口总值就达到1亿美元。

半导体巨子参加中国大陆规模最大的集成电路盛会

超过170家领导市场的技术公司，其中包括全球集成电路巨子如Intel、Samsung、Texas Instruments等，在4月举行的“2005国际集成电路研讨会暨展览会”(IIC-China) 中展示他们的最新产品。这次活动与“嵌入式系统研讨会暨展览会”同时同地在中国三大主要的电子产品制造中心，包括深圳(4月4～5日)、北京(4月8～9日)和上海(4月12～14日)巡回举行。

自2000年起， IIC-China 参观人数已增加逾54%，而2004年展会的参观人数超过22000人。根据预先登记参观者的数目，预测2005年参观人数将会打破历届的纪录。

相关人士表示：“中国大陆电子行业正在迅速发展，根据市场调研公司Gartner Inc.资料显示，中国大陆电子产品的产值今年将超过1840亿美元。中国大陆对集成电路技术的需求也正在急速增长。根据IC Insights的资料显示，中国大陆将成为全球最大的半导体市场，占全球半导体市场的份额高达20%，约1750亿美元。无可争议地，中国大陆已成为全球电子产品生产和设计的中心。”

中国报业成为投资热点

报业广告市场年增21.5%

市场研究报告商“研究与市场公司”4月5日的中国报业市场研究报告显示，在过去5年里中国报业广告市场以每年21.5%的速度高速增长，报业市场成为中外投资者争夺的热点。

根据报告，2003年中国广告总收入达到人民币1079亿元，其中报纸广告收入达到243亿元，占22%。从2000年到2004年，中国报纸广告收入年增长率保持在21.5%，广告收入成为报纸出版商的主要经济来源。

政策法规

中国4月1日起停征半导体增值税

新招扶植小企业

中国政府将于4月1日开始不再对半导体产品征收增值税。目前中国政府还没有正式公布增值税的取代方案。

中国政府首先对半导体厂商征收17%的增值税，然后向本土厂商退税14%，在2003年退税金额高达1.38亿美元。

一年前，美国政府向世界贸易组织（WTO）提出仲裁申请，声称中国的退税政策使本土厂商获得了不公平的优势，中美双方通过双边谈判在去年6月份解决了这一问题。中国国家发展和改革委员会正在制定一项新的符合WTO规则的制度，以扶持本土的半导体厂商，特别是数以百计的小规模半导体设计厂商。

前沿

奥运经济切出蛋糕一角

1350亿投资机会引商角逐

北京奥运场馆及相关设施的建设开始向国内外厂商全面采购。于4月18日开幕的“投资北京――奥运经济市场推介会”，项目招商总额达1350亿元。这是继今年3月9日后，北京第二次举办关于北京奥运市场经济推介会的信息。

推介会了376个项目信息，包括22个重点包装项目和354个一般包装项目，总投资达到1350亿元人民币，其中重点包装项目总投资为550亿元，一般包装项目总投资800亿元。项目类别涉及基础设施(总投资730亿元)、高新技术(总投资100亿元)、文教体卫(总投资50亿元)以及投资额约470亿元的其他项目(现代制造业、现代农业、商贸旅游、节能环保等)。

奥运商机推介会吸引了国内外大批企业参与，有来自法国、德国、澳大利亚、新加坡等国家的境外本土企业代表；有索尼、西门子、雀巢等40家包括世界500强在内的跨国企业代表；还有300多家国内大中型企业代表。由于许多规模小项目的推出，也吸引了许多中小企业的参与。所有重点包装项目的材料都达到了可以进行商务谈判的深度，一旦有企业感兴趣，当场就可以和项目主体进行合作谈判。

中国中等消费水平人群每年约增2000万

商务部部长在中国发展高层论坛上表示，中国的消费市场在今后几年还会有一个比较大的提高，有关统计显示，大概每年新增2000万左右具有中等消费水平的人士。

中国移动推出短信网址注册首日企业已经超两万

中国移动通信联合会日前宣布，由其发起的短信网址联合信息中心开始正式向企业和个人注册开放，与传统的互联网域名注册正面竞争。据了解，注册首日企业已经超过两万。

业内人士认为，此次短信网址正式开放注册是短信从现代娱乐向商务的转型，同时由于手机终端比网络更为普及，所以短信网址很可能会与网络域名注册形成对垒。

据了解，目前每注册一个企业名称、个人姓名等专有名词的收费为600元/年，区域通用词，如北京××的收费为1000元/年，冰箱、洗衣机等通用词的注册则需要3000元/年。

富豪文化开始培养游艇服务商盯住中国

4月8日到11日中国国际游艇展在上海展览中心开展期间，众多国际游艇品牌的高层人士纷纷来沪。在国外，特别是欧美国家，游艇是很多富豪流行的休闲娱乐方式，也是展现品味、融入上流社会的一条重要通道。

世界最顶级奢侈品展Top-Marques品牌所属公司――英国布莱汉姆国际展览集团中国区首席代表盛磊透露，中国的游艇氛围、游艇文化正在营造中，近两年先后有游艇品牌在中国建设游艇码头等配套设施。中国新的富豪群体正在兴起，就私人游艇而言，近年来中国各地已涌现500多个游艇俱乐部。中国游艇市场前景非常光明。

有关人士表示，中国现在的游艇基础设施产业均未形成，如游艇码头、清洁维护等，要成熟更要假以时日。

新奇日本发明丰胸口香糖

很多女性都为胸部不够挺拔而苦恼，现在，嚼食一种口香糖就能得到改观。最近，日本一家生产丰胸保健品的厂商推出一种具有丰胸效果的口香糖。据介绍，这种口香糖可改善女性瘦小、干瘪、下垂等情况，很受消费者欢迎。

据悉，这种口香糖中含有促进女性激素分泌的草药。其中一种有效成分为野番薯。野番薯是一种产于北美中西部、拉丁美洲以及亚洲的根茎类植物。以前，这种植物被用作祛痰药，也用于治疗月经不调、妇科疼痛及神经痛、风湿等病症。到了20世纪，人们发现野番薯有刺激女性激素分泌的功效。

但是，有人质疑长期嚼食这种口香糖是否会导致人内分泌紊乱，该厂家说，目前还没发现这方面的问题。

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篇9

[关键词]乡村旅游；问题；解析

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2006)09―0075―05

一、问题的提出

乡村旅游，是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休闲、观光、体验及学习等的旅游活动。

中国乡村旅游起步较晚，兴起于20世纪80年代改革开放之后，发展于20世纪90年代中后期。进入20世纪90年代，我国城市化和社会经济获得较快发展，人们经济收入增加，生活观念和消费结构转变，生活质量有了新要求。“双休日”和“黄金周”假日制度的执行，以及乡村地区交通设施的改善，都为乡村旅游的发展提供了有利条件。于是，继1998年“中国城乡游”之后，在国外已盛行几十年的乡村旅游在我国呈现出迅猛的发展势头。但是我国乡村旅游尚处于起步阶段，国内对乡村旅游的理论研究滞后于实践的发展，因此，不可避免地出现这样或那样的问题。为推进我国乡村旅游持续健康发展，有必要对当前乡村旅游发展中存在的问题进行全面地、系统地研究，探寻根治问题的“秘方”。

二、乡村旅游发展中存在的问题

1．对研究成果的分析

关于乡村旅游发展中存在的问题，现有研究成果主要集中在以下几个方面：

(1)思想认识问题：无论是社区居民，还是政府，抑或乡村旅游经营者，均存在对乡村旅游认识不足的现象。具体表现为三个方面：一是对开发乡村旅游所需的条件缺乏充分的分析与认识，对乡村旅游资源分析不够、评价过高，导致对乡村旅游开发过于乐观、期望过高。二是缺乏对乡村旅游基本特征的正确认识，致使忽视在乡村旅游的发展中继续有效地保持“乡村性”和“乡村意象”，出现建筑的城市化、活动的商业化等趋向。三是认为旅游应是风景名胜区与大都市的事，乡村地区没什么可游的，未能认识乡村旅游与农业生产的互补性和功能优势，从而忽视乡村旅游的发展。这三个认识误区严重制约了乡村旅游的健康发展。

(2)规划问题：缺乏统一规划。尹少华、邓德胜、文建林认为，地方在发展乡村旅游时，没有将乡村旅游资源的开发纳入区域旅游开发的大系统，进行统筹安排，全面规划，任由经营者进行盲目的投资与开发，甚至出现了遍地开花和重复建设的现象，是导致资源开发的形式单一、水平不高、档次低下、特色不强，从而缺乏对客源市场的吸引力的主要原因。

(3)基础设施问题：当前制约乡村旅游发展的最大问题之一是基础设施落后。许多基础设施仍然适应不了游客的需要，例如，道路、停车场、洗手间、工具室、电话亭等公共设施简陋、设备不足；客房、餐厅茶楼等主要食宿设施条件差，卫生状况和设施设备条件难以让人接受，难以留住游客。

(4)资金问题：资金短缺，投入不足。虽说乡村旅游投资相对较少，见效较快，但并不是说不需要资金，尤其是建设上规模、上档次的乡村旅游区，既需完善基础设施建设，又需对外宣传促销，必须有一定的资金保证。但目前在我国兴办旅游景点的热潮中，人们的投资热点是开发规模较大、资源品位较高的景区以及建主题公园，很少有人去投资乡村旅游。

(5)人才与管理问题：乡村旅游景点管理滞后，服务质量不高。具体表现为：一是卫生状况不好，存在“脏、乱、差”现象；二是乱搭乱建现象严重，破坏了古建筑、古村落的古朴风格，形成强烈的视觉反差；三是少数景点游览线路组织不好，标志不明显，有的还要走回头路；四是有的景点工商户太多，浓厚的乡村文化氛围或宜人的自然风光被花哨的商业气息所冲淡，让旅游者找不到“返璞归真”、“回归自然”的感觉；五是管理与经营体制不健全，从行业管理上看，管理力度不够，并缺乏相应的政策法规，大多数“农家乐”协会也形同虚设，许多开发和经营行为得不到应有的规范。出现这种现象，主要原因就是缺乏专业管理人才。没有专业管理人员的统一管理，会使本来就很松散的乡村旅游经营者更加松散；没有专业管理人员的点拨和引导，也很难加快乡村旅游向前发展的速度。

(6)产品与效益问题：首先，目前我国乡村旅游产品单一，未形成系列，产品雷同，品位不高，难于满足旅游市场日趋多层次、多样化和高文化品位的旅游需求；其次，产品粗糙，深度开发不够。许多乡村旅游产品只是表层开发，缺乏创新设计和深度加工，文化品位不高，特色不明显。第三，我国乡村旅游产品参与性不足，难于提高旅游者旅游感受。由于产品单一，档次不高，经营管理不善，服务质量不高等多方面原因，导致我国乡村旅游效益不明显，而负面影响则有所加剧。

2．对研究成果的思考

虽然上述研究成果对我国乡村旅游发展中的问题进行了较为全面的研究，但是尚存在一些不足：一是对乡村旅游发展中的利益分配以及市场与促销问题缺乏关注；二是未能厘清这些问题相互之间的联系和问题发生的脉络。

(1)利益分配问题：在乡村旅游发展过程中涉及政府、农村集体、旅游企业和农民等的利益分配问题，如何妥善、合理地处理好这一问题，协调好在乡村旅游发展过程中各方的关系，对于乡村旅游的健康发展具有重要的意义。然而，乡村旅游利益主体的多样性和利益关系的复杂织在一起，给乡村旅游收入的分配带来诸多障碍，造成各利益主体间的矛盾。任何一方利益得不到保障都会带来负面影响。例如，安徽省宏村在古村旅游开发中，村民缺乏应有的知情权、参与权和利益分配，在对产权极不尊重、分配极不公平的情况下，宏村全体村民于2000年、2002年两次分别向黄山市中级人民法院、安徽省高级人民法院联名提讼，控告黟县人民政府违法侵权行为，导致宏村旅游办得越红火，宏村村民与政府、企业的矛盾越尖锐的现状。村民因利益分配不公而与旅游景区经营企业冲突的事件在我国其他地区也多有发生，如华夏第一苗寨――德夯苗寨村民曾封堵景区游道、凤凰县黄毛坪村村民分占凤凰苗王府景区停车场等。

发展乡村旅游的重要目的之一是发展经济，无论是政府、经营者或是农民，都希望通过发展乡村旅游从中获利，追求经济效益是他们发展乡村旅游的共同目的，同时也是问题和矛盾的产生所在。因而，利益分配问题是乡村旅游发展中一个关键性问题，这一问题的顺利解决有助于其他问题的解决，有助于推进乡村旅游持续健康发展，理应得到政府、社会以及业界与学界的广泛关注。

(2)市场营销问题：市场研究不足，宣传促销力度不大，方式单一。目前，我国旅游开发已由资源导 向型向市场导向型转变，但乡村旅游存在地域分散、经营规模小的特征，而且资金不足，专业人才匮乏，致使乡村旅游经营者无力从事全面的市场调查研究。因而，目标市场与宣传促销方式也较为单一。例如，黄山周边地区乡村旅游的市场总是定位在游玩黄山景区之后意犹未尽的游客身上，很少走出去宣传促销，只寄希望于导游或其他从业人员将人带去。乡村旅游宣传促销手段以发传单或发名片和宣传册为主，并多局限在人际的范围和较原始的手段，主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强，这很难适应旅游市场竞争日趋激烈的新形势。市场宣传促销不力已严重制约了乡村旅游发展。

(3)问题的关联性：一切事物总是普遍联系和相互作用的。纵观现有研究成果，从不同角度分析了我国乡村旅游发展中的问题，但未能就所存在问题之间的关系进行全面的、系统的分析，仅把它们作为各个单一问题与现象加以分析；未能从问题的相互联系进行研究、分析其中的根本与核心问题，没有找出引发乡村旅游问题的根源和厘清问题的发展脉络，只停留在乡村旅游问题的一般性描述。在此研究基础上所提出的对策与建议，难免存在“头痛医头，脚痛医脚”的现象，难于收到“标本兼治”的效果。

系统论认为，从自然界到人类社会，是由众多系统构成的有机集合体，每一个系统都是由若干个相互关联、相互制约的要素构成的有机整体。乡村旅游作为一个完整的系统，其关联要素含多个方面，其中主要包括：体制要素、政府要素、农业结构要素、土地政策要素、利益主体要素、资源要素、生产要素、经营管理要素、市场要素等。因而当系统运动发展时，其中某一子系统或要素发生改变，必然带动其他部分与要素进行相应的变化，可谓“牵一发而动全身”。乡村旅游发展中存在的问题正是由于系统运动发展时，某一子系统、环节以及构成要素未能进行相应的变化和调整而产生，即运动发展所造成系统内部的不协调以及系统与外部环境的不协调。因此，乡村旅游发展中存在的问题具有一定的系统性和关联性，只要找出根本问题，也即问题产生的根源，厘清问题的发生脉络，加以分析、解决，其他看似复杂的问题便随之迎刃而解，取得事半功倍的效果，且能“标本兼治”，实现乡村旅游的持续发展，如图1所示。

三、解决乡村旅游发展中存在问题的基本步骤

在乡村旅游发展中的问题关联图中，可以清楚地看出在乡村旅游发展中所产生一切问题的根源以及问题发展的脉络。思想认识问题处于问题关系链中的起因位置，是乡村旅游发展进程中引发相关问题的根源，是产生一切问题的“症结”所在。思想认识是行为决策的基础，政府、开发商、村民等乡村旅游开发主体，在对乡村旅游具有一定认识的基础上进行开发，但因认识的局限性和不完全性，致使行为决策出现偏差与不当，从而产生了缺乏整体规划、基础设施滞后、经营管理不规范、服务质量不高、资金与人才匮乏等影响旅游产品生产的问题，这些问题主要是以旅游产品生产为核心，笔者概称之为生产过程问题。生产过程中所存在的一系列问题，导致旅游产品问题与效益问题的相继发生，也随之产生了利益分配问题。

笔者依据乡村旅游发展中存在问题的关联性及其发生脉络，提出根除乡村旅游发展中存在问题的4个基本步骤：

1．提高认识，根除“病源”

无论是政府决策者还是农村村民、旅游企业管理者以及从业人员均要提高对乡村旅游开发的认识。首先，正确理解发展乡村旅游现实意义和功能优势，认清乡村旅游的主要内容与特点。其次，充分认识农业不仅是农村的主导产业，而且是重要的旅游资源之一，协调好旅游业与农业的关系，树立“以旅助农”、“农游合一”的开发理念。最后，对乡村旅游开发可能带来的负面影响进行科学分析，这样既可以对可能产生的问题制定防范措施，做到防患于未然，尽可能规避问题的发生，又可使各相关开发主体对问题的产生有心理准备，避免问题发生时出现慌乱、不满，甚至对乡村旅游开发丧失信心的现象。总之，在思想上对乡村旅游必须具有系统的、全面的认识，就乡村旅游发展达成共识，从而，消除问题发生的根源，并为后续问题的解决奠定坚实的思想基础。

2．合理分配利益，消除问题恶化的隐患

乡村旅游发展进程中，利益分配不公，则会出现诸如宏村、德夯苗寨等地的乡村旅游愈是发展、各利益主体之间的矛盾日益加剧和激化的现象，致使乡村旅游发展中的问题进一步恶化。虽然只有当乡村旅游发展产生效益时，才发生利益分配，但是，此时只是利益分配的结果体现。实际上，利益的分配思想与方式在确定开发主体与发展模式时就已形成。为此，要实现利益分配的公平合理，首先在乡村旅游开发前必须进行全面的社会调查，明确各个相关单位与人员的利益主体地位；然后依据各利益主体在乡村旅游发展中的相关程度、贡献等，制定科学的分配制度与途径，并保持应有的透明度。

3．全盘运作，突破生产难题

生产过程问题是乡村旅游发展中的核心问题所在，如何解决这一环节的问题，已是专家学者和从业人员广泛关注的焦点，并提出了许多有效的建议与对策。生产过程问题看似繁复，但只要顺利解决思想认识与利益分配问题，各相关开发主体就能明确目的、统一认识，形成乡村旅游发展合力，生产过程问题也能得以有序解决。

从图2中可以看出这一环节的问题主要是围绕旅游产品生产而展开的，规划、资金、人才、设施、经营管理等问题既相互关联、相互支撑，又相互制约。为此，要顺利解决生产过程问题，必须全盘运作，提高整体生产能力。

(1)制定整体规划，铸造破解生产难题的金钥匙。规划是旅游健康有序发展的基础，在生产过程问题中，基础设施建设、资金筹措与管理、人才开发、市场开发等问题，均需有科学的规划。由此可见，规划在生产过程中具有统率作用，是破解生产难题的金钥匙。因而，乡村旅游开发应该对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行认真和翔实的调查与评价，然后，在区域空间上进行统筹安排，全面规划；在时空上对乡村旅游开发活动进行有序的周密安排。这样既可以减少盲目开发和投资失误，又可以避免相邻地区的雷同和重复建设，提高乡村旅游开发的效果，从而促进乡村旅游的健康、有序、稳定发展。

(2)拓宽融资渠道，消除生产投入瓶颈，完善基础设施。资金是乡村旅游开发的重要条件之一，资金缺乏制约了基础设施的建设和完善，从而影响乡村旅游产品的开发。乡村旅游开发可通过三条渠道筹集资金：第一，由政府部门统筹、批拨扶贫资金开发乡村旅游，政府投资的优势在于有利于发挥政府的主导作用，有利于乡村旅游的整体规划和迅速发展。第二，引进外资，给乡村旅游开发注入新鲜“血液”，拉动乡村旅游经济发展。第三，鼓励村民出资合股联营，这有助于增强村民的责任感，以主人翁的态度投入乡村旅游开发工作中。在整体规划的 指导下，充分利用有限资金完善旅游设施。

(3)加强人力资源建设，培养能够破解生产难题的人才。乡村旅游要上规模、上档次，关键在于人才，人才是推动乡村旅游发展和提高服务质量的根本保证。乡村旅游开发中的人力资源建设，需根据乡村旅游发展特点，遵循“培引”结合原则，以培养当地人才为主，引进人才为辅。通过加强经营管理者、从业人员、村民等相关人员的旅游知识和业务技能培训，从而提高服务接待水平。

(4)加强管理制度、法律法规建设，规范经营管理。在企业管理中，人们提出向管理要效益的经营理念，这一经营理念在乡村旅游开发中同样适用。因而，必须建立和完善管理机制，制定相应的政策法规，不断提高经营者的管理水平；逐步实现乡村旅游管理规范化。

(5)加大市场研究与宣传力度，拓展客源市场。从图2可以看出市场与旅游产品的关系，产品只有适应市场需求才具有生命力，再好的旅游产品必须投入市场，并为市场所接受才能实现其价值，由此可见，市场是旅游产品价值实现的保证。乡村旅游产品要适应市场的需求，首先必须研究市场动态，研究旅游者心理特征和消费趋向，再进行精心规划设计。同时，还需主动出击，把产品投入市场，充分运用各种促销方式，积极引导和激发旅游者的消费行为。总之，加大乡村旅游宣传力度，提高旅游产品知名度，是推动乡村旅游快速发展的重要措施。

4．消除问题，实现协调发展

生产过程问题的顺利解决，产品与效益问题也随之迎刃而解。首先，立足当地乡村旅游资源实际和发展状况编制的乡村旅游规划具有自身的独特性，在此基础上设计开发的乡村旅游产品具有明显的个性与特色，有效地消除产品雷同现象。其次，经营管理者、从业人员等相关人员的业务知识与技能的提高，开发资金筹措到位，基础设施的进一步完善以及经营管理的规范化，都为开发高质量、高品位的乡村旅游产品提供了有力的保障。第三，在广泛研究市场动态和旅游者的心理特征与消费行为前提下，设计和开发集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型乡村旅游产品，有效地满足了旅游者多层次的旅游需求。同时，随着宣传促销力度的加大与客源市场的不断扩展，乡村旅游的经济效益也随之逐步提高。

其实，产品与效益问题的解决是上述各环节问题顺利解决的结果，是问题消除、乡村旅游健康发展的成功体现。此时，人们所要进行的应是对乡村旅游发展进行分析总结，思考如何加以完善，如何充分发挥乡村旅游的功能优势，进一步推动农村的经济、社会、文化、环境的协调发展。

篇10

与万众瞩目的万科不同，众人好奇的是，东阿阿胶这家谜一样的企业，竟能得到各路险资巨头的青睐。

当然，在A股市场中，东阿阿胶一直是表现稳健的长期慢牛股。自1996年上市以来，东阿阿胶已经从当年9.4元的上市价格，上涨至620元左右（后复权），这还不算其超过10年的时间里每年的高额分红。2016年8月24日，东阿阿胶创下了64.43元的历史新高股价，东阿阿胶市值来到了400亿元。

不过，长期以来，东阿阿胶都是一个充满争议的企业。资本、产品、商业伦理乃至中国传统文化等各种矛盾在它身上集中体现。读懂它，就读懂了中国中医药产业中一些独特、隐秘的商业规律。

原料限制根深蒂固

保健品是一个独特的行业，这是一个充满了暴富、争议与欺骗的江湖，其中很重要的原因和矛盾就在于原料价格低，但成品售价却非常高昂。

史玉柱依靠脑白金东山再起，“今年过节不收礼”，“孝敬爸妈”的广告词家喻户晓，却很少有人知道，其中的核心配方之一的褪黑素，每千克售价仅仅在1000元左右，而每粒含量仅3毫克。

很多标价数百元的“深海鱼油”，其核心成分与鱼肝油并无二致，每瓶的出厂价格可能只有10元左右。

相比之下，阿胶的原料驴皮，由于产量较少，成本相对较高。早在1996年，东阿阿胶的招股说明书中，对此就有了非常充分的判断。

这份20年前的文件中写道，由于农业机械化程度提高，毛驴作为过去主要的农畜之一，已逐渐被机械化的耕种与运输工具取代，毛驴饲养量逐年减少，加之毛驴繁殖率低，以及制革行业将驴皮当原材料应用，因此原料驴皮价格逐年上涨，而且有可能随本公司生产规模扩大，造成货源偏紧而制约生产发展。

驴的生育周期非常长，每胎一头，平均妊娠时间就需要一年，再到生长成年，还需要一年。如此长的周期，让驴皮原料成规模供应非常困难，且价格逐年高企。在过去20年的时间里，招股说明书上的判断得到了市场的印证。

最开始，为了应付驴皮价格的上涨，东阿阿胶大多采取“被动涨价”的策略，制成品价格的上涨，仅仅是为了覆盖原料价格的上涨。在这个过程中，东阿阿胶在资本市场上的表现乏善可陈，在其上市的前10年时间里，甚至一度因为亏损被“ST”。

2005年，成为了东阿阿胶发展的一个分水岭。

在此前它更多被定义为“药品”，用以治疗营养缺乏造成的贫血。但随着居民生活水平的提高，“贫血”作为一种疾病，已经越来越少见了。定义为治疗贫血良药的东阿阿胶，面临与主要市场一起消失的风险。

文化营销推动“精品化”

在2005年，东阿阿胶市场占有率非常高，但整个“贫血治疗药物”的市场几近崩塌，管理层也意识到了问题的严重性，于是一场高端化变革轰轰烈烈地开始了。

“具有3000年历史的阿胶，与人参、虫草等植物药不同，是炼制而成，可以说是最早的生物药，是老祖宗留给我们的瑰宝。”东阿阿胶总裁秦玉峰不止一次在公开场合说，“阿胶被严重边缘化，价值被严重低估。实际上，阿胶在历史上是个高端产品。”

“在明代医书《本草纲目・兽部》中，李时珍用大量的篇幅，重点介绍了这种药材，认为它可以治疗诸如半身不遂、哮喘、月经不调、咳嗽等等十一种涉及神经系统、呼吸系统、消化系统、生殖系统等跨系统的病症。”

这段引述，常年以来被作为阿胶“神奇疗效”最有力的佐证。东阿阿胶在历次的宣传、广告中，也重点突出了书中所介绍的疗效。这是秦玉峰希望能使阿胶得到价值回归所做出的第一步。

在文化营销上，东阿阿胶无疑善于抓住机会。在人们开始对整个阿胶行业、传统文化已经有所认知的背景下，东阿阿胶尝试了在热门剧集《甄执》、《女医明妃传》中植入广告。

同时，东阿阿胶在线下也开展了一系列的营销活动。因为给其产品桃花姬造势，东阿阿胶策划了“寻找最美桃花lady”等营销活动，并取得了很好的反响；又通过每年一届举办的冬至阿胶节，引发人们对冬季养生的思考与行动。

全球著名市场研究公司尼尔森前不久的一份市场调研报告称，阿胶今年第一次进入高端滋补品系。有评论认为，支撑阿胶进入高端滋补品系的品牌无疑就是东阿阿胶。

从企业经营的角度上讲，在胶原蛋白、各类保健品被广泛质疑的今天，能够凭借强大的文化营销攻势，打造出一个足以和人参、鹿茸齐名的“名贵药材”，东阿阿胶的文化营销可谓非常成功。

成为高端保健品后，提价就顺理成章了。根据统计，自2006年以来，东阿阿胶提价次数超过10次，其终端零售价10年间已从50元/500克涨至目前的超过2000元/500克。这样大规模的涨幅，恐怕是北上广深大城市的房价都没有达到的幅度。

最近五年的时间里，东阿阿胶终端零售价的涨幅更加凶猛。2011年，胶块价格一次性提价60%、2012年累计提价50%、2013年两次提价30%以上、2014年提价70%，2015年，再度提价25%。

与此同时，中国毛驴的存栏量也一直在下降，导致原料驴皮价格持续上涨，但很显然，驴皮的涨幅与胶块价格的涨幅不成正比。

尽管阿胶的效用长期以来一直都存在争议，但消费者还是真真切切接受了东阿阿胶的文化价值。这一点，从消费者对阿胶旺盛的购买需求即可一目了然：东阿阿胶的销售收入从2005年的9.4亿元变成了2015年的54.5亿元，增长了近5倍。

另一方面，保健品行业鱼龙混杂的市场，也给了东阿阿胶直接瞄准行业金字塔尖的机会。

随之而来的，是东阿阿胶公司业绩的迅速回暖。2005年之后公司盈利能力迅速增强，数轮涨价之后毛利率攀升至70%以上，股价也随之迅速上涨。自2008年全年熊市之后，在并不稳定的市场环境下屡屡创出历史新高，成了中医药白马股的代表之一。

产品多元化突围

2014年，东阿阿胶推出了新产品“复方阿胶浆”，这一产品是在阿胶块之后，公司推出的第二款重要产品。得益于良好的品牌基础，问世之后一直保持着60%以上的增长速度。

值得注意的是，这款产品的关键在于“复方”两字。

这款产品第一次采取了将阿胶原料转化成营养液，并明确了采用多种原材料制成的“复方”工艺，也就是说，这并非是纯粹的阿胶制品，而是掺杂了大量其他中草药或营养成分。

通过这样的变化，东阿阿胶可以用更少的驴皮制作更多的营养液产品，有助于突破驴皮原料供应的瓶颈，而且形成了东阿阿胶多元化的产品链条。

除复方阿胶浆之外，东阿阿胶于2007年又推出了一款跨界产品――“桃花姬阿胶糕”，将阿胶做成糕点、休闲食品一样的包装策略，直接将保健品跨界到了休闲食品。当然，阿胶糕的价格仍旧高昂，在天猫上的销售价格达到了每300克288元。

从阿胶块到阿胶浆，再到阿胶糕，东阿阿胶试图不断降低产品的食品门槛，并不断扩张产品目标消费者的半径。曾有一段时间，桃花姬阿胶糕的广告遍布在各大城市，特别是对白领聚集的办公区大肆进行轰炸。

通过复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕来扩充市场，同时降低对阿胶原料的依赖程度，这可以称得上是一招妙棋，但同时也是解决原料来源紧张局面的无奈之举。

两大关键悬而未决

十年时间，东阿阿胶成为了阿胶行业当之无愧的龙头老大，在保持了多年的高速增长后，这匹领跑医药行业的“犟驴”在2016年上半年已经显现出了些许疲态。公司销售额虽节节攀升，但更多是来自于产品提价，伴随着越来越高的产品售价，东阿阿胶在阿胶块的销量上，已经成为这家公司的烦恼。

正因为此，2015年拿到直销牌照的东阿阿胶正试图通过拓展直销渠道，实现其“阿胶+”战略，并希望能像联想、华为一样走出去。

可是面对国际新兴保健品市场的冲击，即便在产品的高端化与多元化上下足了功夫，东阿阿胶依然要面对两个无法回避的问题：