社交媒体营销的利弊范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体营销的利弊，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：新媒体营销 传统营销 结合 策略

在企业之间营销竞争持续加剧，传统营销模式效果持续走低的情况下，新媒体营销在企业营销中的地位不断彰显，其对于传统营销的替代成为了一个必然趋势。不过由于两种营销模式各有利弊，因此短时间内来看，二者虽然是此消彼长的关系，但是新媒体营销并不能完全取代传统营销模式，如何实现二者之间有机融合，成为了企业营销领域的一个难点和重点。当前很多企业在新媒体营销与传统营销方面的结合不是很理想，结果导致了这两种营销模式的作用得不到充分发挥，拖累了企业的营销效果，针对这一问题，企业营销中必须积极拥抱新媒体营销，同时采取有效措施确保新媒体营销与传统营销的有机结合，从而实现企业与营销水平的持续提升。

一、新媒体营销内涵以及特点

（一）新媒体营销内涵

新媒体营销从字面意义上来理解就是指利用各种新媒体来进行营销活动的开展，这些年随着“微信”、“微博”等新媒体的不断涌现，新媒体营销逐渐成为了企业营销的重要选择。新媒体营销的核心在于新媒体，即借助于新媒体这一载体来进行营销，其现实背景在于新媒体逐渐成为了人们获取信息的主要渠道，这使得新媒体成为企业营销的主要平台。新媒体的“新”只是相对于传统广播、电视等传媒而言的。

（二）新媒体营销特点

新媒体营销相对于传统营销来说，具有以下几个方面营销特点：首先就是成本较低，新媒体营销成本相对于传统营销来说成本较低，信息推送可以送达很多人，边际成本几乎为零；其次就是互动性比较强，传统营销就是信息推送，没有反馈，而新媒体营销，用户可以进行评论、点赞等互动行为，互动反馈可以让企业营销进行不断调整；三是新媒体营销比较精准，新媒体营销可以一定程度上改变传统营销“普遍撒网”的低效，仅仅吸引感兴趣的潜在消费者点击阅读，因此大大提升了营销的精准性。还有就是新媒体具有内容丰富、推陈出新、长尾效应等特点，这些特点使得新媒体营销效果非传统营销可以替代。

二、传统营销模式以及利弊

（一）传统营销模式

传统营销模式是以“4P”营销理论为核心，借助于广播、电视等媒体来进行营销活动的模式，其基本出发点就是强调将更多的产品以及服务销售给客户，从而实现利润的最大化。传统营销的主要手段就是大做广告，向顾客单方面的推送各种促销信息，但实践证明，在目前各种广告充斥人们眼球的背景之下，传统营销效果不断下降。

（二）传统营销利弊

传统营销模式尽管营销效果不断下降，但是这并不意味着这一营销模式一无是处，传统营销本身也有自身的优点，这些优点是新媒体营销难以完全取代传统营销的主要原因。传统营销的优点主要就是目前人们在价值理念、购物行为等方面已经比较适应传统营销，这种习惯难以短时间内彻底扭转。另外就是对于一些不使用新媒体的老年人来说，传统营销依然是非常有效的营销手段，同时并不是所有的产品都适合新媒体营销。

三、新媒体营销和传统营销有机结合策略

新媒体营销与传统营销相互搭配、有机结合，将会极大的提升企业营销效果，而做好新媒体营销与传统营销的有机结合，关键是要做好以下几个工作：

（一）树立起来整合营销理念

企业在新媒体营销以及传统营销有机结合方面，关键是要树立起来整合营销理念，明确新媒体营销与传统营销的利弊，意识到二者之间的互补作用，在这一理念的指导下来构建一个立体化、全方位的营销体系。在企业营销目标之下，无论是新媒体营销也好，还是传统营销也好，只要有助于营销目的实现、营销效果提升营销模式、手段都需要使用，借助两者合力共同促进营销水平的不断提升。

（二）在营销内容方面做到搭配

新媒体营销以及传统营销目前针对的客户群体不太一样，同时两种营销模式的特质也不尽相同，因此客观上需要在营销内容方面来做到良好搭配。企业在新媒体营销与传统营销结合方面，需要制定不同的营销方案，尽力发挥两种营销模式的优点。举例而言，传统营销内容要更加直接，而新媒体营销则需要彰显更多的趣味性。

（三）在营销模式方面灵活结合

新媒体营销模式以及传统营销模式有机结合的关键在于营销模式层面需要做到灵活多样，新媒体营销方面可以采用事件营销、社交营销等手段，传统营销则可以采用广告营销、人员推广等手段，将这些手段进行灵活结合，所取得的营销效果显然要好于单纯的新媒体营销或者传统营销。

对于绝大部分的企业来说，企业营销工作开展中新媒体营销以及传统营销将会，企业要想实现营销效果的不断提升，将新媒体营销与传统营销进行有机结合，这是必须要做好的工作，反之如果二者之间没有良好的结合，将会拖累企业营销水平的提升。而在新媒体营销以及传统营销有机结合的过程中，除了要在理念层面树立整合营销理念之外，更是要在营销方案以及方法层面做好配合。

参考文献：

篇2

看到这本书在机场书店，被放在堆头中间，与畅销小说、企管圣经和成功学名著大言不惭地挤一起，并且真的成为2012十大畅销工具书。事后，我们在思考原因。很简单，应时因势——手机等移动终端彻底占领了这个世界——人们的注意力也许超过50%都被转移到移动终端上——所有跟企业相关的人都必须了解怎么在移动终端上做营销——但移动互联网发展速度快到市面上来不及出现任何一本有关的专业书——所以，世无英雄，竖子成名。

但是，《决战第三屏》是美国人写的书。非常好。但是不接地气。说了移动营销一大堆好，一大堆认识，还是不知道怎么干，特别是在中国怎么干。

于是，我们从2013年大约2-3月开始动手写《移动营销实务十讲》。因为本人动了个心脏介入小手术，正好我们的合作编辑慧敏也回家生宝宝了，耽搁了半年。其实挺好，这半年的形势、认知和操作，又发生深刻变化，并趋于稳定。晚了，倒还好了。生完孩子复出的慧敏，依旧专业凌厉，《实战第三屏》的名字是她起的，当真是有“画龙点睛”这回事，既强调了实务实操的特质，又与上一本《决战第三屏》完美衔接，慧敏终究还是随时为自己的出版社着想，希望带动去年的书再卖1万本。

这本《实战第三屏》，说实话，是比较枯燥的。干货，就别指望特别可口。近40个实战案例，8个深入附加专题，近150张示意图片，1个《2013中国品牌广告主移动营销指南》附录，1个《2013移动营销百问百答》附录，近30万字，300页。

我们大致觉得，移动互联网已经彻底裹胁了每一个人，包括宠物身上都被安装了用于定位寻找的可穿戴移动设备，动物都被影响到了。因此，现世每一个人，都是这本《实战第三屏》的潜在读者;说得靠谱点，所有和企业相关的经营、管理和业务人员，每一个都是这本书的读者;再务实点，至少品牌、营销和广告圈，移动互联网圈和媒体圈，这三个圈子的人，不可不读。其实，我有个想法，作为政府精英的那群人，最应该读一读，就像涂子欣的那本《大数据》一样。他们不明白，好多事情，都不顺遂。

整本书，就是告诉大家，怎样在移动终端上，在移动环境里，针对移动消费者，展开营销。特别限定，适用中国。再提醒一下，集中讲品牌广告，而不是以apps下载安装激活为主的业内广告。全书，回答了四个问题：移动营销为什么?移动营销做什么?移动营销找谁做?移动营销怎么做?没其他的了。

现在，提领整本书，也算是有些补充，总结了12点。因为内容截止日是2013年10月底。就在中间这一个月里，移动营销的情况，我们对移动营销的认识，又发生了些许调整和变化。

我们来讲讲，关于移动营销，我们最好要知道的12个事实：

一，首先的首先，就是移动营销附属在移动互联网大变局中，变化的速度和频率，超乎人们想象和耐受力，你还没明白，它就变了。我从手术出来那段时间，最大的担心就是：我落后了。这是面对移动营销，毫不夸张的所需要第一个心理准备。举个例子，msn恍如昨日，人人网已经几乎消逝，开心网似乎从来没存在过，所谓微博被人抛弃，都是转瞬的事。手机广告平台昨天还是热点，今天说出来都不好意思。对于这种变化，移动互联网人似乎还能适应，近百年来习惯30秒tvc、半版通栏一成不变的品牌人、广告人，着实不太习惯。焦虑，是中心词;

二，其次的首先，是得承认一个现实，手机是第一终端。你别管数据来源，到2013年底，12亿手机用户，6亿手机网民，5亿智能手机用户，手机已经成为第一上网终端;pc主要是工作用途，而移动终端生活+娱乐+工作，是全终端;大众人群30%以上注意力，主流人群50%以上注意力，都已经转移到移动终端上，虽然被切成一段一段的。以视频为例，优土和爱p，50%以上流量来自移动终端;

三，首先的其次，是得接受一个无奈的局面，尽管注意力已经实现大规模转移，但是针对移动终端的广告仍然是少得可怜又可怜。照理50%注意力，就是50%营销预算。但确实没有天理，综合来讲，移动广告占品牌广告主的预算，仍然是1%都不到(业内广告是另一回事)。有人甚至认为，移动终端根本不适合做广告(我们认为，这是胡扯)。这既是挑战，也正是机会;

四，其次的其次，是移动广告预算与注意力之间高度的不匹配的核心原因是什么?有100种说法，都对，核心还是，迄今全世界范围，都没有找到移动广告突破性的形式和模式。不多解释，比如搜索，如果google没有创新竞价排名等模式，还在那里练banner展示广告，像今天的门户一样，会怎么样?

五，接着的其次，在大家伙儿都没有找到移动广告突破性的形式和模式之前，怎么办?下雨天打孩子，闲着也是闲着，练吧。就三条路。

一是针对有品牌的、愿意做广告的、用户超亿日活过千万的超级apps的首页全屏、焦点图、视频前贴等稀缺资源，直接做展示广告，效用比大于电视、报纸、广播、杂志和桌面互联，不用犹豫，只要考虑腰包，这样的主体也就十个八个;

二是针对垂直的、领先的、有规模的应用，做长期的、植入性质的项目合作，比如墨迹天气啦、poco相机啦，航旅类的应用啦，这是case by case;

第三，就是利用移动终端上一切应用，包括短彩、网页和客户端，一切广告形式，包括banner、文字链和内容植入，开展大规模、长期化、开放型的量化效果运营，cpa也罢，半cps也罢，只要能谈下来，不讲究应用是谁，不讲究形式，但需要持续运营，不能一投了之，需要改造自己内部后端的消化系统，比较适用于汽车和金融领域，其他行业也可以尝试;

六，然后的其次，怎么看待在移动终端上所谓量化效果运营的利弊得失?简单说来，一是大趋势所趋，营销必须逼近量化，逼近销售结果;二是移动终端的技术飞跃导致o2o和量化效果的可能性;三是新进入者的竞争和博弈，导致行业演进到量化运营阶段，没有对错，只有强弱。

因此，量化的趋势不可逆转，现在需要是优化量化的效率，但除了媒体端，服务端，挑战最大的瓶颈事实上在客户自身后端的打通。另外，量化运营与品牌曝光本身并没有冲突，各归各做，都有自己的价值和规律，核心一是认识，二是博弈，需要所谓大规模曝光的品牌并不多，做得起的也是少数，具备大规模品牌曝光价值的移动稀缺媒介资源也不多。

七，最后的其次，讲到量化效果的移动营销，就回避不了所谓媒体效果监测评估的话题。所谓媒体效果监测，坦率说，概念已经过时。这是传统媒体时代，以曝光为中心，以媒体端展现数据为核心的一套体系，适用于报刊广电的传统媒体，也适用于桌面互联中的前十名强者，或者适用于美国，却不太适用于特别是中国的移动环境。为什么?首先，在技术手段上，目前整个移动互联网没有任何一家能够提供所谓全网的或者降低要求来说有意义量级的监测，这点很多人在忽悠，想一想就明白了，你想要一份监测报告，花钱买就好，什么样的都做得到;其次，针对具备曝光展示价值的，就那么十个八个媒介主体，慢慢又集中到bat三家，跟监测无关，是博弈，你爱投不投;再次，移动端都在练cpa甚至cps了，监测个头啊，脱裤子放屁，多此一举嘛;

八，首先的再次，关于社交媒体内容营销与移动营销。目前比较热的自媒体营销，主要是微信公号营销，微信公号、微信群、微信朋友圈、企业自有微信服务号订阅号，是微信可以营销的四个主要领域。可惜，微信官方并不支持直接营销。但注意力都到这里了，品牌主不可能死心放弃这里，就穿墙打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎，是主流中高端品牌四大主要社交内容营销阵地和手段，目前，社交内容营销的主流发生于移动终端，微信就是100%原生于移动端。因此，社交内容营销，是移动营销的一部分，甚至可以说，相对于基于超级品牌apps的移动展示广告，基于长尾apps的移动量化运营广告，移动社交营销目前更为引人关注;

九，其次的再次，关于移动营销的可信度。一直有人拿这说事儿。移动终端上，广告不可信。呵呵，人民某报的报道就可信了，还亩产十万斤呢。广告可信不可信，和终端关系不大。报纸等具备品牌公信力，不是天然属性，是后天投入培育的。微信朋友圈，熟人强关系推荐，是移动营销的一种，也是目前可信度最高的。不多解释了;

十，接着的再次，关于移动营销或者说当代营销的模式思路。最早由品牌主、媒介和agency三方构建的模式，是基于消费者洞察——营销策略和策划——创意策划与制作——媒介策略与策划执行，到媒体投放，基本流程就走完了;这2-3年，数字和移动agency、媒体推动，电子商务和行业内广告垂范，基于量化结果的全面运营优化开始流行，基本上把cpm打到了cpa;但今年开始，出于对于量化结果到a后的转化效率问题，以及竞争和博弈导致，少数先行者开始摸索在移动端上的全面解决方案，推动从受众——用户的端到端优化系统，核心词，就是闭环，全链条。目前可以看到方向的，是基于电商的闭环，基于线下的活动和场所闭环，以及基于移动应用的系统闭环。当然，本质上，策略——内容——渠道的核心结构并没有改变，改变的是打通最后一公里，以及系统系优化。需要关注的是agency公司并不会死，但大型4a的服务费+媒介规模化返佣的模式行将崩溃，媒介巨头的垄断集中趋势越来越厉害，可谈判主体最终只剩下几个，基于专业服务技能的精品agency和基于行业的专业agency可能是个方向;

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摘要：微信作为时下最热门的社交信息平台，拥有超过4 亿的月活跃用户，不断推出更新的各种应用功能。近年来，国内各企业纷纷利用微信公众平台开展市场营销活动。本文将分析企业如何在微信平台上开展市场营销，以及与传统的营销的对比与结合，总结出企业在实行微信营销中的利弊以及需要注意的事项。

关键词 ：微信市场营销传播公共关系市场活动客户关系管理

微信是腾讯公司于2011 年1 月21 日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商，跨操作系统平台，通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，并提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能[1]。根据腾讯的2014 年第二季度财报显示，微信月活跃用户数量增长势头不减，微信和WeChat（微信海外版）合并月活跃账户数达4.38 亿[2]。本文将通过分析现行企业的微信营销，与传统的营销策略的对比和结合，总结出企业在实行微信营销中的利弊以及相应需要注意的事项。

1 微信营销中的新媒体传播袁市场活动和公关关系与互联网产品不同的是，微信用户全部为手机用户，并且大多为智能移动终端用户，可以说，微信是目前唯一渗透所有人群的营销利器[3]。这就为企业的产品和服务的传播宣传提供了一个不同于传统平媒，电视，广播和网站的另一全新的媒体平台。只要微信用户关注了企业的微信号后，将可以通过手机，电脑或者平板电脑终端收到企业以及相关产品和服务方面的信息，公关通稿和广告。企业还可以通过推送一些与企业文化，产品和服务的文化相关联的内容来吸引客户的关注和阅读。这不仅有助于塑造和提升品牌形象，吸引和提高潜在目标客户和公众的关注度，还可以通过微信的公众平台建立与公众和社区积极的，良性的互动和沟通关系。

例如宝马中国的官方微信号分成四个模块：微信消息推送版面主要以市场活动的主视觉海报和精炼生动的标题吸引用户点开。例如当天或近日产品上市（新BMW X1 xDrive 20时尚型———惊喜上市！)，一些品牌市场活动新闻通稿（2014 年在上海BMW 品牌体验中心举办的上海爵士音乐节开幕演出），公共关系和企业社会责任的活动内容（如全新纯电动BMW i3 荣耀领航上海马拉松比赛）。考虑微信用户快速阅读的习惯，推送的内容版面也是以图文结合的方式，确保每篇阅读时间在1-3 分钟内。每段视频的时间也在2 分钟内，保证精华部分的呈现。除了推动版面吸引受众以外，在微信号的下方还有三大类的内容:车型信息（含全系车型价格，BMW 官网等），精彩活动（主要大型市场品牌活动，微信月刊），BMW 服务（预约试驾，查找经销商，金融方案和精彩下载）。这些内容都是基于企业最新的产品和服务信息而随时调整和变化的。这个微信公众平台的建立，补充了传统媒体覆盖的不足，直接到达目标群体。

2 微信营销中的促销策略的应用

企业还可以充分利用微信的平台向关注用户开展相关的促销和宣传推广活动，以提高销售量或品牌知名度。传统的商业促销或市场活动由于举行地点和实际场地容量的原因，现场参与或体验的人数就会受到限制。但是通过微信的平台进行现场活动的预热，直播和事后的回顾报道，一方面可以同时进行线上和线下的推广，保持关注的热情不减。另一方面还可以鼓励活动现场的用户把现场的活动照片向好友和朋友圈内转发，开展病毒式营销，与场内外的用户实现即时的互动，不断创造话题热点，扩大参与的人数。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的营销手段。需要注意的是，目前微信管理方不允许微信的内容有相关收集点赞的提示信息，所以在实际操作中还需要根据相关规则进行灵活运用。

例如一些经营娱乐，体育或文化产业的企业，在举办一系列大型音乐会，音乐节，艺术节或者运动赛事中就可以运用微信平台结合传统的市场营销手段进行线上线下的推广和促销，以提高票务的销售和社会公众的关注度。另外，音乐厅，剧院/ 剧场，电影院，也可以通过微信平台相关的演出信息（含时间，地点和价格），进行相关的票务服务，预订和线上支付。

3 微信营销中的客户关系管理

微信实时性、私密性、开放性和规模性的特点，配合以高黏度的顾客属性，将成为CRM (Customer RelationshipManagement)即客户关系管理发展轨迹上的必然载体[4]。过去，人们之间可以通过电话，短信，QQ，邮件，微博和博客的形式实现相互的沟通。现在，人们更倾向于用微信去实现快捷有效的沟通。在微信平台上的营销活动，以各种形式的内容作为载体去建立与人们之间的沟通，达到分享信息和传递价值的目的，同时也是一种互动行为。通过互动，可以拉近企业与公众的距离，起到维护老客户，开发新客户的作用。企业可以发起一个话题或者活动，引起客户的关注和吸引参与。同时客户还可以通过微信平台进行服务预约，产品在线预订和购买，还有进行相关市场活动的报名，以及会员俱乐部的注册。技术上，需要微信公众号与企业的官方网站以及后台各业务部门（市场部，销售部，售后部，客户部，财务部，IT 部门等）的相关系统建立相应的关联和交互。企业的客户关系管理系统同时还需要有针对微信平台的业务流程以及相关专门维护人员，能及时地对客户的即时反馈和互动进行回应和采取相应行动。否则，一旦客户觉得通过微信无法真正达到互动和实现相关需求，就会失去兴趣或者取消关注。

例如正安聚友会就是正安中医的在线客户关系管理

平台。在微信平台上运用阅读和微电台的形式来推广传统的中医文化和知识，分享相关的身心灵体验的文章和书籍。同时还结合医馆就诊服务，学院养生讲座的及高品质的客户服务体系，帮助客户摆脱亚健康、预防慢性病、解决就医难。这种在线的客户关系管理看上去松散，但是由于其精神内涵和宗旨深受客户的认可，在某种程度上，反而加强了客户的粘性和忠诚度。由于和客户的身心灵健康息息相关，客户更愿意主动关注相关文章和信息并转发给好友或者在朋友圈内，形成滚雪球的效应。

根据微信自身的特点和企业的微信营销分析，我们可以总结出微信营销的几点优势：①在时间效率上，微信营销在传播方面与传统平面媒体，电视电台媒体和户外媒体相比，更加迅速，高效和直接。②在运营成本上，大部分企业家认为营销与宣传、广告、销售等是一体的，而这些环节中，每一个都要花费大量的人力与财力，无异于“烧钱”的营销游戏[5]。微信营销的投入产出比相对传统营销方式要高很多，因为绕开了电视、电影和报刊杂志等主流媒体直接到达客户端。③市场数据收集和统计上，由于微信平台的技术特点，可以实时统计相关的关注数据，而且数据的收集成本低，数据的可靠性比传统媒体要高，相应的评估报告和预测的准确率也会很高，从而为进一步的决策提供有力支持。

同时，微信营销也有其不足之处：①传播范围和受众数量有限。虽然微信有效用户达4 亿，但是并不意味着这些用户都能转化成某一企业公众号的关注用户。这个还需要配合线下微信二维码的推广和实体服务体系的传播才能把潜在微信用户转化成实际关注用户。而且一旦用户关注的微信公众号过多的话，就会造成微信阅读信息过多，出于阅读量大的心理负担有可能会无法及时阅读或甚至取消关注。所以微信用户的忠诚度还需要通过其他的方式提升，例如微信客户专享的服务和优惠的出台。②客户信息的安全问题也面临着极大的挑战，尤其涉及到在线预约，注册和支付过程中所提供的客户信息是否能保证不被第三方盗取，转卖和非法利用。首先，需要企业和相关技术合作方自律，遵守相应的客户信息保密条款。其次，微信软件开发方腾讯公司也应在技术上给予更多的后台支持。最后，国家相关的法律法规也要及时出台，让各方在实际运营中有法可依。

参考文献：

[1]baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm?fr=aladdin，2014-12-1.

[2]廖丰.腾讯二季度盈利122 亿微信用户数量大增[EB/OL]news.xinhuanet.com/fortune/2014-08/15/c_126875228.htm，2014-8-15.

[3]程小永，李国建.微信营销解密：移动互联网时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2013:4.

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新媒体崛起改变媒体传播格局

传播“革命”。自媒体时代，“人人都是编辑记者”成为可能。在重大突发事件中，微博与移动互联网的结合更使新闻传播进入“秒时代”。2011年，Twitter成为首个奥巴马将发表全国电视讲话，宣布本·拉登被击毙消息的载体，被称之为“迎来了‘CNN时刻’”。新媒体已经以其快速反应和随身伴随的特点稳居第一信息源的位置。

受众分流。根据CNNIC最新统计报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%。随着智能终端与无线互联网环境的普及，新媒体服务以其大规模的受众群体，成为具备随时、随地、随身、随需等泛在特性的主流媒介形态，从根本上改变了媒体传播格局。

广告竞争。艾瑞报告显示，2011年度中国网络广告市场规模达到512.9亿，首次超过报纸广告（453.6亿），逐渐接近电视广告（724.4亿）的规模。2012年度中国网络广告市场规模达到753.1亿，较2011年增长46.8%。2013年网络广告市场将达到千亿，其规模将进一步接近电视广告规模。

自媒体时代个性化表达成主流。互联网的发展提供了任何人在任何时间、地点与任何人进行多形式的信息交流的可能。越来越多的网民通过网络他们采集的个性化新闻信息，他们不再单纯是新闻信息的受众，而是成为新闻信息传播的主体。

移动互联网改变传播生态。手机在悄然成为一种新型媒介以后，又复制了网络媒体几乎一切的功能，并使今后的整个传播生态可能发生转移，即将由以PC为中心转移到以手机为中心的时代。

微博、微信放大网民参与度。随着微博、微信等新型社交公共账号数量大幅增长，进一步扩大了突发公共事件与社会热点话题的网民参与，促使我国社会舆论格局发生深刻的改变。移动社交的主要载体手机天然的联系人属性、实名属性和位置属性，减少了信任成本，使得互联网的“泥沙俱下”所带来的互联网诚信、隐私权保护等问题大为消解。

传统媒体进军新媒体的路径

近年来，我国传统媒体开始转变之前的试探态度，大踏步进军新媒体。从实际情况看，我国传统媒体进军新媒体主要呈现四种路径：一是全媒体转型拓展（以新华社为代表）。新华社在推进主营业务转型基础上进一步延伸拓展电视、金融信息交易所等新业务；二是重点发展新媒体（以《人民日报》为代表）。《人民日报》举全社之力办人民网，发力搜索业务；三是多屏并举（以广电机构为代表）。广电机构的注意力多集中于拓展增量平台。央视网、百视通拓展互联网、IPTV、手机、户外屏幕等全平台，并将成熟模式输出到海外，实现与母体的优势互补，将电视台的传统优势低成本覆盖至最大范围；四是投资驱动（以浙报传媒为代表）。为了快速补足传统媒体的新媒体基因，浙报集团专门开设传媒梦工场。人民网也成立面向新媒体和文化传媒方向的投资公司。

第一，实施全媒体转型拓展。新华社近年来积极拓展新型业态空间，已经建成一条集通讯社业务、报刊业务、网络业务、新媒体业务、电视业务、金融信息业务、信息数据库业务为一体的多媒体产业链。其1997年开展新媒体服务，成立新华网的前身“新华通讯社网站”。2009年以来，新华社主办的中国新华新闻电视网、全球首家金融信息交易所、搜索引擎“搜索”相继开通运行。2011年，新华社开通了手机新华网。2012年2月9日，“中国新华电视”作为一个新的股份公司在香港资本市场亮相。

《南方都市报》在2009年提出构建“南都全媒体集群”，实施跨区域、跨行业、跨媒体融合发展战略，在确保传统报刊行业龙头地位的基础上，优先做好跨媒体融合，以实现全媒体生产能力、全介质传播能力的跃升，真正做到“南都，无处不在”。为了保障“战略实施”，南都全媒体进行了内容平台和数据库建设、报网深度融合、平面媒体数字化运营能力整体布局、理念再造、流程再造、组织再造、人才再造、考核再造九项平台再造措施。

第二，重点发展新媒体。《人民日报》创办人民网、开设法人微博。《人民日报》于1997年1月1日创办人民网。依托人民日报社国内外70余个分社的采编力量，每天24小时在第一时间向全球网民信息。人民网强国论坛是中国网络媒体创办的第一个网上时政论坛，被誉为“最著名的中文论坛”。人民网在国内各省市设立了地方分公司，并积极推进全球化布局，先后在日本、美国、美西、韩国、英国、俄罗斯和南非成立分社并设立演播室。2012年4月27日，《人民日报》创办的人民网在上海证券交易所上市交易，成为第一家在国内A股上市的新闻网站。2012年7月21日，《人民日报》在新浪微博开通了法人微博账号，其粉丝数到现在已超过1000万，是其发行量的3倍以上，引起了广泛关注。

第三，广电拓展多屏互动。中国网络电视台主打“一云多屏”。2009年12月28日，由中央电视台创办的中国网络电视台开通，已初步建成网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、互联网电视五大国家级新媒体集成播控平台，建成国内外35个镜像站点，覆盖全球210个国家和地区，实现了全球内容分发的广度覆盖，初步构建起多语种、多终端、全媒体、全覆盖的“一云多屏”互动传播体系。

中国国际广播电台创办CIBN。2011年1月18日，由中国国际广播电台创办的中国国际广播电视网络台（CIBN）成立，全面拓展环球网络电视、移动国际在线、手机广播电视、网络电视等新媒体业务，已形成包括无线广播、纸质传播、互联网、移动终端和视频业务在内的五大业务架构。

SMG孵化百视通公司。2009年，SMG率先实现了广播电视制播分离的改革，制播分离改革后的SMG进一步对外开放平台和渠道，与各种社会力量和市场资源对接。2011年12月30日，SMG旗下的百视通新媒体股份有限公司在上海证券交易所成功挂牌上市。百视通主要从事IPTV、互联网电视、手机电视、网络视频、移动互联网视频服务等新媒体全业务。2012年，百视通实现营收20多亿，较上年增长52%。

湖南卫视多屏与多元并举。湖南广电的新媒体业务起步较晚，但进展神速。2006年，借助超级女声在全国引爆的关注效应，湖南广电成立快乐阳光新媒体公司。快乐阳光公司自成立至今，先后进军新闻资讯、电信增值、广告营销、版权经营、网络电视、网络游戏、网络社区等业务，构筑起金鹰网、芒果TV、tazai互动电视、芒果游戏、芒果无线五大产业平台及品牌集群——芒果在线（即芒果网络生态圈）。湖南广电还先后与盛大网络联合成立影业公司，与淘宝合资购物公司。

第四，尝试投资孵化。浙报集团率先创办传媒梦工场。2011年9月上市的浙报传媒10月底即创办了国内媒体领域的首个创业孵化器——传媒梦工场。宣布未来5年，将实行全媒体战略行动计划，以各种融资方法投入20亿元，通过内部转型、外部扩张和孵化未来多措并举，实施集团的全媒体转型。目前，传媒梦工场已投资了10个新媒体项目，并开始募集中国第一个专门针对传媒的基金。

人民网专门成立投资公司。2012年10月30日，人民网也宣布注资1000万，成立金台创业投资公司，投资的方向主要是文化传媒和互联网领域，以通过资本运作建立和保持人民网的竞争优势。

传统媒体进军新媒体的利弊分析

分析传统媒体进军新媒体的实践情况，可以发现以下利弊：

拥有政策和财税支持。根据我国当前的相关法规政策，非传统媒体创办的新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体。近年来，国家高度重视主流媒体的新媒体建设，给予了大量的财税支持。文化改制企业也能享受一定的税费减免优惠。

拥有大量的自有资源。传统媒体拥有强大的内容生产力、专业化的新闻传播理念和运作机制。传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体难以企及的后发优势。此外，传统媒体所创办的新媒体还拥有大量的优质版权资源，天然继承母体强大的公信力、品牌和知名度，拥有得天独厚的宣传推介平台。一些运转良好的传统媒体乃至上市机构，可用于投资新媒体的资金也比较充沛。

拥有广泛的社会资源。传统媒体在多年的采访经营过程中，与社会各界建立了广泛的联系，积累整合了庞大的社会渠道资源。一旦借助新媒体建立合适的商业模式，这些资源可以很方便地转化为产业，为传统媒体乃至社会创造增值效益。而这是社会机构办新媒体所不能企及的。

运营体制机制灵活度不够。传统媒体办新媒体多是按传统媒体的思路来规划新媒体。在体制上，新媒体从属于传统媒体，必须严格遵守传统媒体的种种规定，而不是按新媒体自身的发展规律来办事。新媒体多是作为传统媒体的补充，这种思路客观上导致了新媒体发展机制的缺失。首先，对于新媒体的投入必然有限。其次，新媒体的发展必须符合传统媒体的总体利益，必须是增量而不能有损耗。但实际上，新媒体往往只有在大力度的变革后才能产生效益，所以必然会有损耗。还有就是传统媒体往往要求新媒体快速产生效益，因此丧失了以超前投入来占领更多市场份额的机会。缺乏符合新媒体特点的人才激励机制，不利于引进优秀的新媒体运营人才。

缺乏新媒体思维和基因。传统媒体所办的新媒体，多是围绕传统媒体的主营业务进行开发。比如以新媒体来拓展信息源、改进编播流程等，更多将新媒体作为传统媒体工具来使用，就媒体而媒体，而不是建设可面向社会开放的包容性平台和产业。其所运营的新媒体产品，总体上还是偏传统。如IPTV、互联网电视等，尚未真正触及移动互联网和社交网站的趋势，而更多是电视传播的工具创新。总体来看，传统媒体还是缺乏新媒体思维和基因，不够有想象力。

关于传统媒体进军新媒体的建议

面对信息科技大发展和文化体制改革带来的重大机遇，传统媒体应转变观念，找准定位和发展路径，迎头赶上。

第一，转变观念，以创新思路坚守舆论阵地。

针对当前国际国内形势依然比较复杂，传统媒体进军新媒体过程中，还应继续坚定阵地意识，开拓创新，做好舆论引导工作，为实现中华民族伟大复兴的“中国梦”保驾护航。

做好主流新媒体条件下的新闻宣传工作。加强传统媒体新媒体新闻的首发率，加强传统媒体新闻的解释性报道在新媒体平台上的。加强新媒体舆情研判，同时推动传统媒体加速进入新媒体舆论场，取得新媒体舆论场的主动权。加大传统媒体优质资源向新媒体转移的力度，尽力拓展主流新媒体新闻宣传平台，以提升主流新媒体平台的影响力，加大主流价值观新闻内容的覆盖规模。

做好主流新媒体的导向管理。传统媒体进军新媒体过程中，不应放松导向管理，但也不能以传统媒体的管理模式进行硬性一刀切，可要求新媒体保持正面舆论导向，并根据新媒体定位实施差异化管理。新媒体不仅应正面信息，更应尽可能吸纳和听取社会各方面的信息，使之成为传统媒体进行内容生产的源泉和了解社会舆情的公共空间。

第二，多措并举，改进主流新媒体的吸引力和影响力。

加大优质资源整合力度。传统媒体应加大以优质资源培育新媒体的吸引力和影响力。如可以新媒体平台作为其新闻首发的第一落点，从而提升其新媒体的影响力；可以为传统媒体输送受众、草根原创、票决节目走向等，增强新媒体的吸引力。

从受众需求出发做好新媒体产品。传统媒体应该更注重受众需求分析，从受众角度出发，开发出让受众满意的新媒体产品。传统媒体在制作内容时应充分考虑新媒体传播和互动环节，加强新媒体受众贴近性。如传统媒体在制作内容时不仅综合融入新媒体元素、新媒体互动环节，而且同时制作新媒体版，供新媒体传播。

强化管理，提升新媒体产品质量。加强传统媒体发展新媒体，应确保新媒体作为传统媒体唯一新媒体出口的权威地位，其权利归属不能分散，由自有新媒体对传统媒体的资源进行统筹分配。传统媒体在发展新媒体时应做好新媒体传播效果评估，以根据数据和口碑不断改进新媒体传播效果。

第三，内外着手，全力做好主流新媒体产业开发。

大力度推进全媒体产业发展体制机制革新。传统媒体进军新媒体，应综合借鉴国内外传统媒体进军新媒体经验教训，树立前瞻意识和产业意识，大力度推进内部体制机制改革创新，从全媒体角度对新媒体进行高规格高水平的总体设计，尽全力加大投资强度和长度，将传统媒体优势资源充分转化为新媒体的战略及产业优势。

吸收借鉴商业互联网的淘汰机制。通观国内外传统媒体进军新媒体情况，成效不少，但与纯新媒体企业比，仍有较大的差距。这既与传统媒体在体制机制上的自我设限有关，亦与新媒体激烈的淘汰机制密切相关。能在现有市场上获得成功的新媒体，多是从成千上万的创业企业中脱颖而出的，它们的市场模式和互联网基因都得到了充分的检验。

所以，应借鉴商业互联网的淘汰机制，形成鼓励试错、善于纠错的创业文化。积极创造并争取条件，拓展文化产业投资，利用筹建产业基金、上市融资等金融工具，通过建立创新工场等社会化公开平台模式，加快速度吸纳全社会有竞争力的互联网创新力量。

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微博之所以要限定140个字符，就是源于手机短信支持的最多字符数就是140个。由此可见，微博从诞生之初就同手机应用密不可分。微博对互联网的重大意义在于建立手机和互联网应用的无缝连接，培养手机用户使用手机上网的习惯，增强手机同互联网的互动，从而使手机用户顺利过渡到移动互联网用户。微博应用与手机关系紧密目前手机和微博应用的结合有三种形式。

其一，通过短信和彩信。该形式覆盖的人群比较广泛，只要能发短信就能更新微博。但是，对用户来说更新成本太大，并且彩信限制大小的弊端严重制约了所发图片的清晰度。而且，该形式只能进行更新，无法看到其他人的更新，这种单向的信息传输方式大大降低了用户参与性和互动性，让手机用户只体验到一个“半吊子”的微博。

其二，通过WAP版网站。各微博网站基本都有自己的WAP网站，用户可以通过登录WAP网站或通过安装客户端来连接。利用这种形式，只要手机能上网就能连接到微博，可以更新也可以浏览、回复和评论，所需费用就是浏览过程中产生的流量费。但目前国内的GPRS流量费还相对较高，网速也相对较慢，如果要上传大点的图片，速度非常慢。

其三，通过手机客户端。手机客户端又可以分为两种。一种是微博网站开发的基于WAP的快捷方式版。用户通过客户端直接连接到经过美化和优化的WAP版微博网站。这种形式相当于在手机端增加了一个微博网站快捷方式，使用操作上的利弊同WAP网站基本相同。另一种是利用微博网站提供的第三方客户端。这种客户端在国内还比较少，国际上比较有名的是twitter的客户端gravity和Hesine(和信)。Gravity是专门为twitter开发的，需要通过主动联网登录，但操作架构和界面经过合理设计，用户体验非常好，可惜目前只支持S60的系统。和信是国内公司开发的，目前不但支持twitter，还支持国内的各主流微博。与其他客户端不同的是，和信的客户端是利用IPPush技术提供微博更新和下发通道，不但能够大大提升用户更新微博的速度，更重要的是能将微博消息推送到用户手机，用户不用主动登录微博就能浏览和互动。和信支持的系统平台比较多，但缺点是在非智能手机上的体验还不是很好。

相对于短信、彩信和WAP形式，客户端的形式更符合移动互联网的发展趋势。尽管目前手机系统平台比较复杂，客户端开发起来难度很大，并且各客户端在非智能手机上的发挥和体验整体都不佳，但是随着智能手机的平民化，如今大部分明星3G手机均开发出应用程序和客户端。尤其是随着3G应用日趋成熟，3G无线网络速度的提升和流量资费的下调，3G时代手机和微博的结合肯定会越来越密切，将会为互联网和3G应用带来很多革命性的变化。

在微博刚兴起的当下，网站和电信运营商必须以方便用户的操作和使用为出发点，在后台的支撑和用户资源的利用、推介等方面要尽快达成合作共识，注重开发手机微博应用程序，寻求与手机商的深度合作，把微博产品变成一种应用工具，扩大产品渗透率，做好用户体验。唯有如此，微博的群体才会逐渐壮大，盈利的规模和空间才会更大。互动式网络服务营销新契机从传统的BBS营销到博客营销，再到SNS营销的高速发展，2010年中国的互联网互动式营销又迎来了“微博”时代。

微博营销符合网络营销的特点，病毒式的传播速度很快，口碑式的传播方式容易影响用户选择。运营商如何借助该营销渠道平台进行有效的规划，使3G品牌特点和营销手段所贴合，最大化地影响其目标人群，进而带动3G的发展和推广。

目前中国联通广东分公司、江西分公司、四川分公司、湖南分公司均率先在中国联通系统内开辟了微博营销的尝试，用户名分别是：广东客服、江西联通客户俱乐部、四川联通iPhone俱乐部、长沙联通iPhone俱乐部，向微博用户传递沃3G终端、俱乐部服务、资费、应用等信息，获得了广大微博“粉丝”的追捧。值得一提的是，中国联通华盛公司推出的机构微博通过线上宣传和线下服务销售，已促成很多用户购买到沃3G终端和无线上网卡，为我们开展微博营销提供了有效的范本。每一次新的营销模式的开启，都将带来一个全新的营销理念，并带来一个全新的营销机会，那么我们该如何做好微博营销呢？

1、要清晰了解微博营销的目标群体。以新浪微博(t.sina.com.cn)为例，主要用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人(主播)、创业者、网络红人，“80后”、“90后”群体，这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚。运营商要根据这些群体的定位，尽快启动组织相应的机构和人员，建立企业微博群体，形成全国性的互动关注，契合用户群体的信息新渠道需求。

2、做好微博内容的传播。微博的关注与粉丝系统特别巧妙，都是单向的行为。内容做得好粉丝数量就多，内容做得差自然没有人来关注你，如何在粉丝数量和宣传效果之间做到平衡最优，是一个很有趣的博弈。

运营商在营销创意时一定要考虑内容创意。持之以恒地创造有价值的内容，要跳出为了营销而营销，要精选信息内容，采用网络化语言，图文声频结合，制造关注话题，或与相关有影响力和号召力的媒体机构、明星微博联动，共同引起微博用户的关注，壮大关注群体，才能起到传递信息的最大价值。

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创意需要有创新意识和创新本领，创意是个性的、求异求新的,创意是综合能力和文化素养的集中体现。创意型人才的培育离不开教师先进的教学理念。教学理念是人们对教学活动的看法和持有的碁本态度和基本观念，是人们从事教学活动的信念。教学理念的开放程度会直接影响创意人才培养的质量。教师应清晰的认识到自己角色的转变,在教学实践活动中，应树立以学生为本的教学理念,努力摈弃注入式、教条式、单向纵深式等侧重于知识的传承和记忆的教学方式，积极培养学生的发散式思维，注重激发学生的创意冲动和快乐;应注重学生学习过程的享受,积极培养学生去发现、去想象、去探索、去创造的能力，让学生形成科学的思维品质、创新意识和实践能力;应注重师生互动、小组协作的学习方式，创设愉快、民主的学习氛围;应注重对学生的研究方向和方法给予指导，与学生一起探索、学习中不断提升自己。

2.教学内容的开放

创意旅游强调对各类资源的多维化整合。强调对未来文化遗产的创造。强调对旅游消费潮瘫的引领和塑造。强调旅游产业链的拓展和延伸，以及区域整体价值的提升。创意旅游来源于生活，并引领生活潮流。这就要求我们在培养创意旅游人才时，教学内容的安排应具有更大的开放性，

2.1教师不能刻意追求课程体系的严密与稳定，追求课程要求与教学内容的统一。知识无法穷尽，学习内容有取有舍，不能追求完整。如:《中国旅游历史文化》是一门涉及多学科的综合学科。五千年文明不是一朝一夕能被导游们掌握，也没有必要全部掌握，这就要结合企业需求，以理论知识“必需够用为度”，对历史知识进行有效选取。在《中国旅游历史文化》课程中，历史、建筑、园林、饮食、民俗、旅游景观与山水文化、旅游文学艺术、宗教等是客体文化的重要基础和主要内容。可以设立历史与宗教文化走廊、建筑与景观文化走廊、饮食与民俗文化走廊、旅游与艺术文化走廊等五大教学模块。以适应旅游创意人才需要拥有较高的文化水平的要求。

2．2课堂传授的知识内容是开放的。一方面教材只是其中诸多学习材料中的一种，学习材料是多样化的。另一方面应不断更新教学内容，新知与日俱增，及时吸收本专业的新知识、新理论、新信息，引导学生关注前沿知识，面向未知领域。如随着互联网经济的迅速发展，在《旅游市场营销》课程中，教师应该积极补充移动营销的知识，介绍微博和微信的营销原理，并结合现实中的微博、微信营销案例，分析微博和微信两大社交平台的营销方式，引导学生关注并研究——微博与微信营销的利弊。

2.3教师还应结合本专业培养目标的需要，有意识地传授一些跨学科的知识，培养学生的发散型思维，激发学生的创造力。如:在《旅游线路产品设计》课中，跨学科传授摄影与美学欣赏的一些知识,激发学生设计灵性。

2.4根据学生实际知识水平、需求和地方旅游资源特色,按需施教、灵活施教。在创意旅游人才的培养中，课程教学要分级而定，让不同的学生根据自己的需要学习相应的知识点。结合四川和成都地方旅游资源的特色,从区域岗位需求出发,调整教学内容。例加:四川地区三国文化的旅游景点十分丰富,在《中国旅游历史文化》教学中，增加对三国旅游文化的讲解,更好地服务区域旅游经济。这对于四川三国文化旅游产业链的文化创意思维、创意表达、创意传播的形成具有积极的意义。

3.教学过程的开放

创意就是具有新颖性和创造性的想法。创意是创新之源，创意人才最明显的特征是思维敏捷、异想天开、勇于创新。苏霍姆林斯基指出：“在人的心灵深处，都有一种根深蒂固的需要,这就是希望自己是一个发现者、研究者、探讨者。”在开放的教学过程中，注入式、教条式没有市场，教师注重运用启发、讨论、探究、实验、质疑、争论、搜集信息、自主学习等开放的教学形式,在探究和解决问题的过程中，强化与训练学生的开放性思维方式。激发学生的创新冲动，以满足学生的心理需求，实现教学的根本目的。如:旅游法规课程教学中，让学生根据合同法相关知识，自编合情合理的创新案例’然后分小组进行模拟法庭辩护比赛。这对学生综合素质的提高和创意思维的培养带来了极大的好处。在教学的具体操作过程中，应重视创设民主和谐的心理环境和自主参与的教学情境，灵活运用协作法、探究法、案例法、情景法和角色扮演法。注重引导学生探究思考，主动寻求和发现新的问题。注意制造教学疑问’引发学生开展研讨和争论。积极培养学生自信、质疑、不怕失败、不满现状的创意意识。

4.教学空间的开放

开放式教学不能仅仅局限于课堂教学，还应开放探索空间。其一,课堂向社会和企业延伸,让学生走出课堂，走向社会和企业,积极参加丰富多彩的实践活动，开阔他们的视野，在感受新知的过程中，根据已有的知识，去发现、去思考、去探索、去创造，从而解决问题;其二，课堂向校园文化活动延伸。鼓励学生参与各类创意设计竞赛和展览活动，以激发旅游创意人才创造原创文化产品的激情和动力;其三，课堂向传媒和网络延伸。让学生通过媒体和互联网吸收更丰富、更生动、更鲜活的知识信息。这种空间的开放有益于培养学生的创新素质和多维度思维的能力。

5.教学评价的开放

开放式教学评价既有老师评“学”，也有学生评“教”，在教学评价的开放中，需要注意的有二点:其一，特别注重评“学”。以此促进学生积极参与学习，促进学生的个性发展，开发学生的创造潜能，完成学习目标。在评“学”过程中,教师应注意评价的整体性，改变单一的考分评价方式，以全面综合的评价方式对学生进行考核，如:设立创新创意分,将学生在学习和实践中的创新表现和行为纳入学科成绩的考核范围，积极培养学生的创新意识和创新能力；注意考核形式多样化，以开卷、闭卷、论文、设计、调研报告等多种方式对学生进行全方位考核。其二，关注评“教”的动态性,教学评价应与改进课堂教学、提高教学质量紧密结合起来，对教师教学的质量进行跟踪监控。此外，特别要把教师在教学中，对学生创意能力的培养做为一项重要的评教指标。

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【关键词】手机；大学生；吉首大学；使用；信息

2012年，根据中国电信、中国移动、中国联通三大运营商公布的用户数据估测，我国手机用户数已经达到10亿规模。在大学校园，手机也已成为大学生的重要随身工具，在他们的生活、学习、交流中，扮演着越来越重要的角色。本文以湖南吉首大学在校大学生为调查对象，有针对地发放调查问卷500份，收回415份，回收率达83%。其中有效问卷为402份，有效率为97%，其中男生约占20%，女生约占80%。文科专业占40%，理科专业占54%，艺体专业占6%。通过调查发现，58%的学生自中学开始使用手机，42%的学生自大学开始使用手机。此外，随着2012年以来智能手机的普及，该校学生中智能机的使用率已达到75%左右。

1 当代大学生使用手机行为特点分析

1.1 手机使用内容多元

作为新锐电子产品，手机尤其是智能机的强大功能成为吸引大学生群体的主要因素之一。相比儿童、中老年人等其他不同年龄段的社会群体，大学生群体具有一定媒介素养，乐于接受新鲜事物，在手机功能开发方面更加全面充分。在吉首大学学生中，他们主要使用手机从事“交流沟通”、“收看资讯”、“娱乐消遣“、“学习阅读”四大基本活动。而智能手机的诞生使得各种新颖好玩的应用程序层出不穷，“墨迹天气”、“熊猫看书”、课程表APP应用，大学生在手机上下载各种软件，满足自己的爱好需求。调查中还发现，有学生开始通过手机完成“淘宝”购物、买火车票等活动。据此分析，随着手机技术的进步、“购物安全”等配套服务的提升，未来大学生使用手机办理生活业务将更为普及，其使用手机的内容、功能还有更多可探索开发的空间。

1.2 手机使用频度较高

和低年龄段的中小学生相比，大学生的手机普及程度更高，和高年龄段的中青年相比，大学生易被有趣刺激的事物吸引。一项调查显示，84%的大学生每天都随身携带手机，13.5%的学生偶尔携带手机，只有1.8%的学生表示去上课时不会随身携带手机。[1]手机的高携带率反映出当今大学生使用手机之频繁。在吉首大学，83.4%的学生习惯在起床和睡觉之前使用，其中仅4%的人表示不会经常使用手机。随着吉首大学“校园一卡通”的推广，校园购物、食堂就餐、进图书馆、借阅图书等事务都需要使用手机，吃穿住行，学生们的生活都离不开手机，手机成了大学生使用频率最高的电子产品。

1.3 手机使用空间不限

手机可贴身携带，在任何场合都能灵活使用。调查中，69.8%的吉首大学学生表示他们常在排队、等公交等零碎时间玩手机打发时间。另外，即使在上课或开会等场合，部分学生也会把手机调成震动，私下把玩。上课时学生使用手机娱乐已成常态，这种使用手机行为“加深了人们身体与精神所处空间的分离――在场的缺场以及缺场的在场，强化了人们随时随地在两种并行时空之间切换的可能性。”[2]

1.4 手机使用投入趋高

大学生脱离父母监管，但又享有了一定的金钱支配自由。加之在广告宣传、品牌营销的刺激下，手机成为品质、群体身份的标签，这两方面原因导致大学生群体在手机初期投资和后期使用方面投入趋高。在大学生中iPhone被称为“爱疯”，苹果等高端手机倍受追捧。而一台苹果手机市场价大约为4000多元，几乎是一般大学生每月生活费（1000元左右）的四倍。大学生还紧追时尚，频繁更换手机。调查中，大部分吉首大学学生都更换过2部或3部手机，统计数据还发现，有的手机更换个数最高达到了8个。在大学生每月的通话费用中，手机增值业务的消费也正在上升。“流量包”成为他们最主要手机增值业务。在对吉首大学的调查中，75%被访者的月移动数据流量在“70MB至150MB”之间。但即使是通过办理套餐等来节省话费，49%的被访者的手机月消费额也在50到100元之间，100元以上的占总人数的10%。

2 手机对当代大学生行为的具体影响

手机作为通讯工具，不论其功能如何拓展，社交沟通始终是其核心。凭借手机，大学生获取外界信息、建立自己的社交圈子，形成了自己的个人信息系统。

2.1 社交沟通

2.1.1 在社团班级活动中提供便利的事务信息

社团班级是大学生校园生活的重要组成部分。在这些组织中，他们的表达沟通、协调组织能力得到锻炼，为日后融入社会打下了基础。飞信是款融合语音、GPRS、短信等多种通信方式于一身的综合通讯业务，其发送信息不花钱，只要支付流量费，有效应用于大学的组织传播中。吉首大学小谷就说道：“上大学后，我主要是通过‘飞信’得知班上要开展活动、上课时间变更等信息。”而小谷自己作为班级劳动委员，每当学校卫生检查时，她也会通过飞信来通知同学。通过在大学社团组织中的扩张，手机覆盖到校园里的每一个学生，编织出一个传播速度快、互动性强的高校社交网络。

2.1.2 满足大学生群体异地情感交流

随着交通发展，社会变迁加快，对大部分学生而言，上大学首先便意味着要离开家乡，告别父母亲朋，来到新鲜而陌生的城市，亲情、友情、爱情等情感交流在此时显得很有必要。而手机能提供文字、表情、图片、语音等多样化交流方式，弥补异地造成的非语言符号交流的缺失，有利于产生移情作用，满足人们情感体验，营造出一个逼真温馨的传播环境。68%的吉首大学学生通过办理手机“亲情包”或“长话包”与异地亲戚朋友保持联系，这也从侧面显现出手机是大学生异地交流的主要工具。手机能打破场地限制，改变了大学生人际亲密关系。在情感丰富的大学生群体中，“异地恋”现象越来越普遍。吉首大学一位异地恋四年的戴同学在调查中谈到：在校期间，她和男友最多一个月见一次，但他们每天都会使用手机交流。依托手机，大学情侣“零距离”地交流日常生活，抒发亲密情感。

2.2 学习实践

手机中移动学习资源种类繁多，内容丰富，大致可以概括为学习工具类、获取资讯类、应用实践类。由于移动学习受时间、地点约束小，大学生常在学习遇到困难、琐碎时间使用手机等学习工具。在武汉地区大学生移动学习情况的调查中，大学生拥有的电子设备主要有手机（75.14%）、Mp3系列（38.00%）和电子词典（26.86%）[3]，手机已成为大学生使用最多的移动学习设备。吉首大学新闻学专业的学生表示，他们经常会使用手机完成采访录音、抓拍新闻照片、收发邮件，及时完成新闻作品。该校历史文化学院的刘同学也谈到，在田野调查时，他们常使用手机去记录调查过程中的所见所思。手机集多媒体功能于一身，有效地帮助着大学生的课外实践。

2.3 娱乐休闲

从“切水果”游戏到最近很火的“百度魔图”，搞怪好玩的游戏软件大量兴起，迎合大学生求新求异的心理。最近，我们就经常看到吉首大学学生在手机微信的“朋友圈”中自己“百度魔图”的照片。浏览社交网络，还发现其他高校中也有不少学生在展示自己的“魔图”图片。“百度魔图”是一款掌上美图软件，“魔图”在把用户照片处理后，搜出与其最相似的明星照，最后结果还可分享至社交网络。这使得大学生们在自拍、自娱自乐的同时，进行着“角色扮演”，体会到明星般被注目的感觉。

3 手机对当代大学生行为影响的利弊分析

3.1 手机对当代大学生行为的积极影响

3.1.1 给大学生提供了一个自我表达的平台

每个大学生几乎都在新媒体中拥有自己的主页空间。据中国互联网络信息中心2009年1月的第23次中国互联网络发展状况统计报告6显示：大学生拥有博客人数达81.4%，博客在大学生用户中半年更新率达到80.3%。大学生热衷自我表达、彰显个体个性，通过手机他们能更便捷地进入博客、微博等，展现出个体没有表露出来的另一面特点。在吉首大学问卷调查中，发现大部分学生在阅读资讯信息时，会习惯性地转发、分享、评论。通过移动客户端，尚在校园中学习的大学生得到一个参与公共讨论、彰显自己思想的平台。

3.1.2 丰富了大学生交友渠道

腾讯QQ、新浪微博在与手机的结合后推出了移动社交应用，吉首大学的受访学生中，97、5%的学生都经常使用手机QQ，手机微博、微信的使用率也分别占到47%、45%，大学生使用的移动聊天工具呈现出越来越丰富的趋势。就像“六度分割”理论所描述的那样“最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”人与人之间的联系空前紧密。近来在吉首大学等高校，微信“摇一摇”、“漂流瓶”等虚拟社交方式在大学生中流行。在虚拟环境下，双方保有一定的生活距离，脱离现实束缚，更加注重心灵交流。根据相同爱好、个性，大学生广结朋友，畅游于拟态移动社交。

3.1.3 开辟了大学生阅读学习新方式

从传统的纸质阅读到手机的电子阅读；从定时、规律性接受信息到随时随地地获取信息，手机使得大学生的阅读方式发生了改变，纸质书本文化开始向掌上文化转移。吉首大学黄同学在电脑无法联网时，她第一反应不是翻看计算机教材，而是马上使用手机“百度一下”，解决了电脑联网问题。大学生可以不依赖老师、书本，他们靠手机尝试自我解答、自我探索，这不仅提高了大学生学习积极性，也有助于培养他们的独立精神、思辨能力。

3.2 手机对大学生行为的消极影响

3.2.1 “手机依赖”造成现实中的人际疏离

随着虚拟社交的流行，现实社交受到了冲击。在吉首大学调查时发现，课间，教室很少有同学在和周围人聊天或出去活动，班级中的近一半同学都在座位上玩手机。“世界上最远的距离莫过于我们坐在一起，而你却在玩手机”这种现象出现在大学生群体中。他们对虚拟世界产生感情依赖，沉迷于手机游戏和手机聊天工具，甚至还有同学患上“手机依赖症”。在国内高校调查中，调查者通过“如果某天，你的手机坏了或丢了，你的感觉会怎样？”这一问题来评定大学生对手机的依赖程度，结果显示，64.5%的学生认为“身边好像缺少了什么，心里空荡荡的”，30%的学生“感觉有点焦虑”。[4]

3.2.2 不良的手机使用习惯影响大学生身体健康

熄灯后没有睡觉，而是躺在床上翻手机，这样的“深夜手机党”在吉首大学并不少见，甚至有时到凌晨时分，一个寝室大部分学生的手机屏幕还在闪烁，大家在刷微博、使用QQ聊天、看电子书。然而这种情形不仅仅是吉首大学独有，据新闻报道，不良的手机使用现象在高校普遍存在。这样长期在黑暗里看电子书会造成视力下降、青光眼等眼疾，导致大学生作息不规律，生物钟紊乱，影响了他们的健康。

3.2.3 课堂注意力受损

注意力是指人的心理活动指向和集中于某种事物的能力。在大学生群体中，注意力受损会损害他们的课堂听课和阅读思考。在吉首大学，一些教室的墙上就贴有“请把手机调至静音”的提示语。除了手机铃声扰乱课堂气氛，在吉首大学和其他高校中，学生课堂走神玩手机的现象也很普遍，部分学生在课堂、讲座中成为了“低头一族”。手机上碎片化的信息也正在改变着大学生的阅读质量、思考深度，导致零碎化、浅表化阅读。在调查中，吉首大学化工学院张同学表示他从来没去过图书馆，基本不怎么看纸质书，只会在手机上看玄幻、言情等网络流行小说。

3.2.4 隐私安全

大学生善于开发手机功能，经常在手机上下载、更新应用程序。然而由于信息监管难度大，法律法规的不健全，不少应用程序未经用户同意私自收集用户资料以此构建广告或设备档案，悄然侵犯着大学生的隐私。在吉首大学问卷调查中，只有3%的学生注意过手机隐私泄露问题。大部分学生都没有隐私可能被侵犯的担忧。随着人们联系的加强，手机已成为个人信息终端，大学生作为交友活跃的群体，一方面，手机上存储着他们大量私密信息；另一方面，大学生常常使用手机自己的个人近照，公开自己目前的具置，信息安全存在潜藏的威胁。

4 当代大学生对待手机的正确态度与行为

当代大学生群体几乎由“90后”构成，他们作为社会转型期的年轻群体，接受新事物能力强，但人生观、价值观、世界观正在形成中，心理状况欠稳定，缺乏必要的辨别能力。面对不断革新的手机，大学生表现出对新媒体工具掌控能力差，思想易受网络亚文化干扰，道德观模糊等问题。为此，大学生对待手机应有一个正确的态度和行为。

4.1 高效利用“第五媒介”，提高大学生手机媒介素养

当今大学通识教育和专业教育相结合，知识更新换代快，大学生应该高效利用手机这一信息平台，提高自身媒介素养。在我们的调查中，吉首大学学生中使用手机有效学习的人数仅仅只是少部分，大学生移动学习能力尚待提高。此外，要做到使用手机媒介与其他媒介之间的平衡互补，例如平衡手机阅读与纸质阅读的时间，在享受手机阅读带来的广度的同时，通过纸质经典作品保持阅读的深度。

4.2 以实用为导向，树立理性手机消费观

大学生易受手机卖家鼓动，常在群体感染、攀比中跟风消费。吉首大学学生中也存在盲目追求苹果、三星等名牌，认为消费“越贵越好”的问题。而大学生自身并没有固定收入，消费能力和水平完全依靠家庭，他们应根据自身需求和家庭状况，树立正确的消费观、价值观，以实用为导向，理性消费。

4.3 合理使用手机，规避手机带来的心理和生理风险

大学生应合理利用手机的社交功能，做到现实交往与虚拟匿名社交相结合。面对“手机依赖”、“社交恐惧”这些较为严重现象，大学生更要学会融入真实社交世界，积极参加校园实际活动，遇到矛盾时，学会与周围同学交流，必要时还可同老师、心理医生倾诉咨询。同时，大学生应控制使用手机的时间，养成良好的手机使用习惯，不让生活被手机媒体操纵。

4.4 注重手机隐私保护，维护自身信息安全

在信息化时代，凭借便利技术、发达设备，信息和信息搜索都变得极为容易，大学生要提升自身信息保护意识，在下载应用软件时，留心所下载软件是否侵犯隐私。手机上传自身照片时，采取打马赛克等方法避免关键信息暴露，避免自身隐私暴露在公众视野，确保自身信息安全。

【参考文献】

[1]梁娜，杨烁.80后大学生的手机依赖程度调查报告[J].东南传播，2009（3）：99-101.

[2]季念.手机传播中的时空重塑：2000年以来国外学者关于手机与时空关系研究述论[J].文艺研究，2008（12）：62.

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“点赞”是相伴着社会化媒体而生的一种新型网络交流手段。社会化媒体主要是指基于WEB2.0，以参与、交流、社区化和连通性为特点的网络站点或技术工具，主要包括脸书（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新媒体。一般而言，社会化媒体中的信息传播主要依靠用户进行四种类型的操作，其分别为赞（like）、分享（share）、收藏（star）和关注（watch），其中，“赞”和“分享”是公开性的操作，它们能够将用户的偏好进行展示并推送给社群中的其他成员。“脸书”的帮助中心对“赞”做了如下的说明：“‘赞’是一种给予正面反馈或连接您所关心的事物的一种方法”。新浪微博则向用户这样介绍“赞”的功能：“赞是一项快速发表微博观点的方式。您可以通过点击‘赞’图标表示您对微博的支持”。因而，本文所分析的“点赞”行为指的就是用户对“喜欢”或“赞”这一功能键的操作，“赞”因此也被引申为在互动过程中表达赞同、喜爱或支持的含义。由于点赞的便利性和传递个体价值取向的直接性，使它迅速成为一个流行的青年现象。根据美国加州大学心理学教授罗森的抽样调查，发现有52%的I世代青少年（即90后）每天点赞一次或多次，而45%的N世代青年（即80后）也有类似的现象，与此相较，只有24%出生在60、70年代的代群喜欢通过点赞活跃在社交网络。国内虽然没有相关的统计数据，但从2014年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》来看，2013年网民的主体仍是青年群体，其中20-29岁年龄段已占到总体的31.2%；同时，即便传统社交类网站（SNS）的用户黏性开始松动，但仍有超过50%的网民转移到了微信、微博等新型社会化媒体之中。

因此可以推测，“点赞”依然是青年群体最为活跃的网络行为之一。不过，需要指出的是，“点赞”虽然成了青年线上交往的新方式，但同时也潜伏着相应的矛盾与危机。在复杂的社会结构和文化跃迁的共同作用下“，点赞”这一行为所要实现的功能已经完全超出了社会化媒体预先设计的框架—它不仅表现出赞同和支持的意涵，而且也带有多种流变性的社会意义。“点赞党”这一青年族群的出现，更是引起一场关于当代青年文化和青年线上交往形式的大讨论。这场讨论源于台湾导演吴念真2013年拍摄的微电影《新年头，老日子》。在影片中，女儿通过社会化媒体抱怨了父母之间的争吵，但她却收到了30多个“赞”。家庭冲突在互联网上的传播反而赢得“点赞”，这一情节引来了网友们的感慨。同时，“点赞党”还创造了自己的“入党誓词”：“不评论，专点赞……该赞的赞，不该赞的也赞”。“点赞党你的节操呢”也迅速成为热门的网络话题，网友分成“点赞只是说明已阅”和“点赞党滚出社交圈”两派进行争论。对点“赞”的讨论在2014年持续升温，光明网转载了《“点赞党”出没，你的身边有没有》一文，各大地方媒体也对“点赞党”进行了较为全面的报道，并呼吁青年网民要理性地使用“点赞”的功能。基于上述的分析与争论，我们不难发现，“点赞”既能够通过便捷的意义传输形式赋予青年网民更多的话语权，又可以给他们创造巨大的主体性展示空间。不过，“点赞”绝非简单的表达赞同，一方面它被青年群体灌注了丰富的情感要素，蕴含了多样态的社会意义；另一方面，“点赞”行为在社会化媒体的构架中也有着更为复杂的社会功能。因此，要充分认识青年的“点赞”现象，就必须对其进行类型学的概括与分析，以厘清它的动力机制并在学理层面上提出反思。

二、“点赞”的特征分析

“点赞”话题所引致的争论也让网民自发地将这一青年网络族群划分成了已阅点赞族、维护关系族、真心赞赏族和跟风抱团族等不同的类型。虽然这些类型的划分较为粗略，但也基本涵纳了“点赞”行为的几个重要的功能性特征，即表意性、参与性与情感性。

1.表意性：意见表达的直接性，它是“点赞”的本质属性

由于社会化媒体需要赋予网民更多的主动权并鼓励他们自由地进行信息的传播与分享，因此“赞”被设置成了一键或一点操作（lazyclick）的快捷按键。青年网民可以通过“点赞”传递自身对某一事件或事物的观感，从而简便、高速地实现意见的反馈和聚合。

2.参与性：互动双方的交互性联系，具有强关系和弱关系两种参与

较之在WEB1.0时代的以超链接建立起来的以内容为主的“圈子”而言，基于WEB2.0的社会化媒体更加注重主体的参与性。而“点赞”无论是表达关注、同意抑或是其他的含义，都能使双方参与其中。参与性同时又可以分为弱关系参与和强关系参与，这种强弱之分依据的是互动双方的熟识度和情绪的涉入程度。弱关系中的“点赞”只表示一方已接收到信息但没有更进一步的评论。而在强关系参与中，互动双方则具有相应的义务和责任，“点赞”也蜕变成了熟人社会中人际关系的一种复刻。中国文化向来强调熟人间的强关系参与，即“一切相与之人，随其相与之深浅久暂，而莫不自然有其情分。因情而有义，莫不自然互有因尽之义”，参与也就代表了自己对他人的支持性义务。不过值得注意的是，“点赞”的强关系参与不同于以文字作为载体的对话，它更类似于现实互动过程中的聆听、点头或微笑。因为互联网的超时空性很难将现实生活中无声和无文字的互动进行有效的展现，“点赞”则很恰当地充当了这一情景中的意义工具。

3.情感性：情绪的符号化表达，具有正向情感和负面情感两种类型

正向情感是“伦理关系”的自然延伸，其代表了深沉的责任和道义，因此，“点赞”在以强关系为主的互动中也就映射了支持和赞同的情感表现。在现实的社会交往中，当我们无法以语言的形式来传递这类情感时，通常会利用肢体动作来进行辅的表达，“点赞”就是这种脱离语言的正向情感在互联网上的替代形式。与此相较，负面情感的表达则更为复杂，它并不是心理学概念所界定的负面情绪，而是带有调侃和戏谑的社会化含义，并反映了青年人“恶搞”的亚文化。如在微信“朋友圈”中，青年群体倾向于互相为对方的“糗事”“吐槽”或“点赞”，在这种“嘲弄”的背后蕴藏着的则是无奈的自我解嘲。所以，负向情绪的“点赞”是对他人经历的恶搞，“以戏谑的方式打破了经典和权威的硬壳”，有意识地将痛苦转换为“乐子”，其实质是青年群体宣泄压力的另类途径。

三、“点赞”的功能探索

1.“点赞”可以为处于网络化时代的青年积累社会资本

社会化媒体中最为重要的资源是人际互联，一条信息的接力必须依靠人际间的传播才能实现其价值。所以，“点赞”使得青年网民能够更加快速地参与到他人的生活或事件的讨论之中。一方面，“点赞”是自我的表态，它宣告了自己的立场和归属的意见群体；另一方面，通过“点赞”也能够为自己赢得更多的点击或关注，从而相应地扩大了交流的范围。以上两点都有助于互动的维持和深入。诚如前文所述，网络社会中所强调的互动依然是现实生活中人际往来的延续，只不过在互联网中，我们面对的是一个熟人圈子和生人社群同步叠加的复合形态而已。所以，以互动为主的“点赞”依然是以积累社会资本为指向的。借用布迪厄的观点，我们不妨将人际网络视为社会资本的基本组成，而把“点赞”看作是构建这些网络的“制度化仪式”，因此“为了生产和再生产那种能保证物质利润或象征利润的持久、有用的关系，这些仪式总是必需的”。

2.“点赞”能够颠覆权威叙事，为青年重塑话语权

社会化媒体的一个核心理念是赋予每一个主体创造和传播内容的能力。这种创造内容的权力在社会化媒体普及之前，一直被纸媒、电视和门户网站等垄断。传统媒体通过科层制的组织化方式，将信息按照某种固定的格式重整后发送给受众，他们在获取信息的同时并不能进行公开的情感展示与意见表达，因此叙事带有十分强烈的权威性指向。在社会化媒体普及后，评论和“点赞”成为网民的“投票”工具，从而令网民可以决定一条信息能否转化为权威来缘。更为重要的是，“点赞”在某些情境中还能够起到破坏社会语境的作用，进而完全颠覆权威的叙事格局。比如新浪微博某大V用户在宣告自己罹患重症的消息后却收到数万个“赞”。其实，我们未尝不可将其看作是网民自发地去破坏“权威与庶民”之间互动的秩序，重塑自我在网络社会中的话语权。所以，具有颠覆的“点赞”是“在社会生活的局部实践中引入混乱，造成局部失范”的破坏性实验，它既让青年网民宣泄了自身的不满情绪，也使他们获得了抵抗权威话语的。

3.表达虚拟的同感为青年网民提供心理上的支持

表达虚拟的同感（virtualempathy）既是“赞”这一功能按键最为原初的设计诉求，也是当前“点赞”最为主流的意义呈现。同感是指理解或分享他人情感状态并给予正向回应的能力，是主体间发生移情和互动的感性基础；虚拟同感则是指通过互联网为媒介产生的情感互动的状态与过程。在传统社会中，由于时空是嵌套在一起的，所以同感大部分发生在面对面的场域之中。而随着网络技术的不断更新，以互联网为主要形式的“虚化空间”拆分了空间（space）与地点（place），使得原本被远距关系所限制的互动成为可能，人们原本基于在地性的同感也随之发生了“虚化”。因此，通过“点赞”来表达虚拟的同感对互动的双方有着十分显著的社会意义，尤其是对需要获得自我同一性的青年群体而言，“点赞”所形成的虚拟同感显得更加必要。因为“点赞”一方面能提供社会支持，让信息者接收到远距离的陪伴感，另一方面“点赞”也可以展现自我观点，使自身在参与话题并进行表态时获得足够的自我认同感与效能感。

四、“点赞”现象的原因分析

总的来看，“点赞”得以流行的根本原因在于现代网络技术的革新。尤其是移动的智能触屏终端和社会化媒体的联合作用，从根本上重塑了青年网民的互动方式。但我们还需要更为细致地去理解“点赞”现象流行的成因，笔者将其划分为社会背景、文化动因和心理成因这三个层级进行分析。

1.网络技术形塑了青年网民个体化的聚合方式，它是“点赞”得以流行的社会结构背景

个体化是指个体摆脱国家和集体的控制并作为独立的行动单元来承担社会责任的过程。个体化的聚合方式则指的是社会成员不再以责任和义务形成互动的联接，而是通过暂时兴趣和话题进行流动式的关联。网络技术的发展持续地推动着青年的个体化聚合方式，因为互联网实现了社会系统的脱域（disembeding），由此而形成的网络社会是一个主体与电脑互动、“一人一机”的个体化的社会。在这一情况下，青年网民群体的聚合方式也从“行军纵队”（marchingcolumns）的模式向“蜂群”（swarms）模式发生了转型，而蜂群模式的特点就在于他们虽然能用同步的方式前进，但任何一个成员却都不用对共同的利益有所承担。不难发现，由网络技术的更新所形成的个体化聚合形式具有价值多元化、互联化和匿名化的特点，这些特征都是“点赞”能够流行的充分条件。价值多元的社会氛围为青年表达自身看法提供了合法性空间；互联化则让个体之间可以通过趣缘聚合起来而成为短暂的共同体，使得“点赞”获得了一定的人口学基础；而匿名化则使网络身份与现实身份相剥离，它降低了青年网民破坏常规的社会成本，进而促使了他们通过“点赞”的“破坏性试验”去颠覆权威话语的可能性。

2.微文化形成了青年网民交流方式的极简化，它是“点赞”流行的深层文化动因

微文化是互联网文化的一个新变体，它反映了网络对话或交流日趋简单化和快速化的趋势。尤其是在twitter和微博兴起之后，网民创造信息变得越发容易，每一个成员都可以将私人的生活进行公开的展示，碎裂化、去主体化和叙事小型化的网络交流成为常态。而且当前的信息呈现出高速流动和爆炸增长的态势，智能移动互联终端也越发普及。这些都使得青年网民能够更为及时、快速地获取新资讯，由此便导致了网络微文化的生成。微文化令青年网民必须寻找一种更为省时、有效、简便的信息处理模式，因此，“点赞”在互动过程中就极为简便地表达了“到此一游”或“已阅”的意义。值得一提的是，我们一方面不能简单地将“点赞”的盛行视为青年网络互动的“麦当劳化”（McDonaldization）—以效率为先，追求可控性的交流方式，因为由微文化引起的“点赞”在本质上还是为了有效提高互动的频率；但另一方面，微文化又让“点赞”逐渐偏离了社会化媒体最为关键的“创作”和“对话”环节，从而使青年网民对“赞”产生过度的依赖，并挤压了双方的实质性对话。

3.青年网民自我认同的重心也发生了转移，它是“点赞”流行的心理学成因

在个体化和微文化的共同作用下，青年网民对于自我理解和自我认识方式也产生了变化。现代社会日益强烈的流动性加速了时空体系的分裂，进而让青年人习惯于通过互联网来搭建人际关系，这一行为又反过来形塑了该群体另类的自我认同。社会认同的实质是社会性自我的拓展，或者说社会认同来自于他者与自我间的对话。社会化媒体的发展驱使了青年群体与他人的对话逐渐从“言谈”（conversation）的形式过渡到了“联接”（connection）的形式，从而令他们将自我认同的动力源放置到了能够为其提供大量快速回应的互联网符号之上，“赞”也正是这类符号之一。细致地讲，言谈是面对面的交谈，它要求我们必须在时空一体的环境中展开小范围的对话；而联接则是以互联网作为中介的互动，它提供了在时空分离的情况下与更加广域的主体进行交流的全新模式。无疑，联接式的交往更能为处在流动和开放社会中的青年提供多样、迅捷和广泛互动的可能，“点赞”这种日趋无声化和无语言的联系方式显然是与之相互契合的，进而它也推动了青年群体更倾向于利用互联网从其他网民所给予的符号中获取自我认同与肯定的现象。

五、结论与讨论

从学理上看，“点赞”实质上折射了青年互动方式的变革，这来源于我国从乡土社会向网络社会的转型过程中所引发的信息交流方式的更新。在传统情境中，我们主要通过“用嘴说”、“用眼看”和“用耳听”来产生交集与互动，而在互联网上，“用手点”则演变成了信息交流的重要组成部分。而且“点赞”也反映了网络社会内部的进阶式发展—由“读”、“写”向“点”三个阶段的依次位移。在互联网发展的早期，信息源较为单一，网民处在受众的位置，因此其仍是一种“以读为主”的格局；随着社会化媒体的出场，自我写作成了互联网的主要形式，此时的网络特点也就变成了“我写你看”；而当前信息逐渐趋向碎化和内爆，目不暇接的内容使深度的互动和参与越发困难，“你写我点”也就成了最为有效的信息处理方式。不过，“点赞”本身也蕴含着不可化约的社会风险。主要体现在意义的压缩和被商业资本收编这两个方面：其一，“赞”是脱离了文字并被设计为表达赞同与喜爱的网络符码，但由于缺少更为丰富的信息补充以及相应的对话环境，容易造成“点赞”的意义趋于模糊。尤其是当前的青年群体对于信息的解读带有极为强烈的后现代特征，倾向于把信息作去中心化、去主体化和碎片化的颠覆性处理，这就使得“点赞”这种单一的功能性按键难以在虚拟空间中完整地表达主体间丰富、多元的互动意义。更为严重的是，对于“点赞”的过度依赖更有可能减少互联网上有意义的对话，令“点赞”沦为一种“无意义的在场”。从批判社会学的立场来讲，“点赞”对双方对话的化约还可能让青年网民无法获得足够的社会性自我（socialself）的成长空间，进而丧失自我反省的能力。社会化媒体虽然通过“赞”的功能拓展了网络时代的人际互动，但如果简单地以“点赞”来取代对话，那么就会造成本雅明语境中“气韵枯萎”（shrivelingoftheaura）的情况，即一种仿制现实交流的形式对真实对话的代替，它极大程度地削弱青年网民在互联网之外的现实世界的社会关联。其二，“点赞”还存在着一种被商业资本收编的可能性。“点赞”具有的信息聚合性和成员间的交互性，致使青年网民经营起来的“圈子”面临着消费市场的殖民。商业资本将口碑的打造和形象的宣传植入到了新媒体之中，以积满“赞”的数量换取相应的奖励，这种“集赞”的方式使得社会化媒体成了新的营销平台。早在20世纪90年代，卡斯特就曾直言互联网已成为市场逐利的下一个目标。对于资本而言，“信息参与者越是多样，网络上临界的群众数量便越大，价值也就越高”。虽然大众传媒被市场利用的现象不是社会化媒体所独有的，但是在新媒体传播机制的放大下，市场所利用的不再是单个的网民，而是以个体为中心、通过“点赞”的扩散效应，整体地吸纳了网民的社会资本。

总的说来，当前对于“点赞”利弊的争论，是大众对“点赞”行为的特征和功能认识不够全面所引起的。支持的一方强调“点赞”能够起到强化社会资本、链接互动关系的正向功能；而反对的一方则因为“点赞”的解构性力量便将其视为造成互动秩序混乱的首因。从前文的分析来看“，点赞”本身并没有对错之分，要评价“点赞”在青年网络互动中的角色，还需要将它放到具体的情境中去进行思考与阐释。不过可以确定的是，对于青年网民而言，盲目地“点赞”非但不能达到加强参与的效果，反而会产生异化的结局，让主体行动者所希望传递的社会意义受到深度的贬损，甚至还将面临被市场资本收编的风险。总之，我们不能简单地将“点赞”视为网络时代中的青年问题，而应该辩证地把它看作是一种青年互动的亚文化。与其过分地苛责“点赞”现象，不如引导青年群体合理地使用“点赞”。

篇9

摘要：随着我国高等教育事业的进一步发展，高校体制的不断改革，使普通本科院校在招生的竞争上越来越激烈，特别是民办本科院校形势尤为严峻，这就更突显出招生宣传工作的重要性。本文结合具体工作实践，浅谈招生宣传工作的重要性、方针政策等。

关键词：民办本科院校；招生工作；宣传工作

普通高校数量年年在增加，而生源数量年年在减少，作为我国高等教育重要组成部分的民办本科院校，生存在公办高校的夹缝中，举步维艰，其生存与发展面临机遇与挑战，谁能争取到丰富的生源，争夺到充足的高素质考生，谁就可能在日趋激烈的高等教育领域站稳脚跟，获得生存并实现可持续发展。因而，通过各种方式，开展卓有成效的招生宣传工作成为最重要的环节之一，每一所民办本科院校都要把招生宣传工作提到前所未有的高度。

一、招生宣传工作的重要性

（一）招生宣传工作是社会发展的需要。

随着国内高等学校招生规模的逐步扩大，民办教育、高等职业教育和远程网络教育的迅速兴起，国家对考生限制政策的松动，以及学生自由选择院校、专业的时代即将来临，民办本科院校生源竞争将会越来越激烈。

（二）招生宣传工作是民办本科院校自我展示、发展的需要。

民办本科院校要想在竞争中立于不败之地，就必须采取多种多样的方式来宣传自己，展现自己，让社会、考生和家长了解学校、信任学校，从而选报学校。

（三）招生宣传工作是体现招生公开、公平、公正原则的需要。

招生宣传有利于进一步规范招生管理，使录取行为得到监督，增加招生工作透明度，更好地维护广大考生的合法权益，确保公平公正。还有，招生宣传工作满足考生及家长的需要，考生只有在填报志愿前充分了解民办本科院校的招生政策和实际情况，才能够按照自己的条件，正确、合理地选择。招生宣传工作能为学校创造一个好的有特色的品牌效应，而品牌就是让别人识别自己、选择自己的信息载体。

有些民办本科院校盲目招生，走进了招生宣传工作的误区。为了更好的将招生宣传工作做好，民办本科院校要进一步落实招生宣传工作的方针政策。

二、招生宣传工作的方针政策

（一）保证宣传的真实性和可信度。

招生宣传不同于做广告，是对学校基本情况和考生关注问题的介绍，尤其是民办高校的招生信息，必须全面、真实、准确。要实事求是地向社会公众以及广大考生介绍院校的环境、办学性质、硬件设施、师资力量、收费标准等倍受关注的问题，让学生自己去比较、鉴别，从而根据个人兴趣爱好，家庭承受能力，做出判断和选择。如果招生宣传缺乏真实性，一旦新生入学，发现实际情况与宣传不符，学校将失信于考生，不但直接影响当年的报到率，而且还会影响下一年的报考率，社会对学校信任度降低，有损学校声誉，而且将造成学校招生乃至发展的恶性循环。

（二）打造一支高素质的招生宣传工作队伍。

招生工作好坏的关键取决于招生宣传队伍的建设，招生队伍建设是学校选拔优质生源的重要方式和促进人才培养的关键环节。招生宣传队伍直接面对考生和家长，代表学校形象，直接关系到招生宣传工作的效果，其责任重大，意义深远。因此，学校要选拔政治素质高、业务精通、积极热情以及语言表达能力强的同志参与招生宣传，不能敷衍了事。

1.提升招生队伍的业务素质。

招生工作人员必须熟悉和掌握国家、省、市的招生政策，认真领会文件精神。同时，深入了解本校办学历史、校园文化、办学理念、专业设置等情况。此外，不断学习市场营销、心理学、社交礼仪等知识。总之，招生工作人员要成为博学的“全才”。

2.及时掌握生源地学校信息。

民办院校领导一定要把招生宣传作为学校招生工作的重要环节来抓，在具体实施过程中，要总体了解招生区域内各中学的现状，确定招生的目标市场；认真分析各类信息传播媒体，通过最佳途径、最佳时间发放招生简章；注重信息情报的收集、整理、分析工作，同生源地学校领导及老师建立良好的人脉关系，让他们帮助自己做更具体的宣传工作。

3.准确的进行招生宣传工作定位。

民办本科院校是‘比上不足比下有余’，与普通本科公办学校相比，更强调应用技能培养，而与职业学校相比，又多了本科学历，是‘技能加学历’模式。民办本科院校想要生存，必须与普通公办本科院校错位发展，走应用型人才培养之路。

考生在报考志愿的时候，他们常常关注毕业后的去向，既希望在工作岗位上能发挥才能，又考虑经济利益和福利待遇，既希望毕业后有好的工作，又关注该地区的经济和文化教育的发达程度。这就要求招生宣传人员充分了解大部分学生关注的升学信息，面对有差异的学生，实施有差异的宣传。

（三）建立全方位的招生宣传模式和多元化的宣传手段

1.利用品牌效应进行宣传。

相信品牌的力量，一旦民办本科院校树立了品牌，生源肯定会源源不断。品牌得有特色做支撑，例如，我院的办学特色是面向所有在校生开设“第三学期”，将每年的6-8月变为“第三学期”――实习、实训学期，走理论和实践相结合、校企合一的道路，逐步增长学生自身的实践经验，让学生在毕业生就业市场上有更强的竞争力。学生一听每年都有实习、实训环节，能到真实的职业岗位上体验真实的职业生活，学生报考志愿时自然就会有所倾向。

2.利用媒体广泛宣传。

首先要全方面调查了解：哪些媒体有权威性，哪些媒体受众面广。权衡利弊之后，应该选择最佳的媒体及最佳的宣传时段进行宣传，来吸引学生及家长的眼球。在选择杂志、报纸时一定要选择面向学校发行量大、覆盖面大的媒体，这样就使考生、家长及关心高考的社会大众能够更加方便地了解学校的招生信息。

3.利用高科技和网络技术进行宣传。

随着电脑普及和因特网的飞速发展，网络宣传可以说是招生宣传中的后起之秀，宣传的灵活性和大量的信息弥补了招生专刊的不足。特点是高效快捷，可以满足考生的个性需求。在高考填报志愿前期，各高校招生信息网点击率明显提高，说明其招生宣传的效果越来越明显。因此，民办高校要想提高点击率，就必须重视招生信息网的建设，在网络上提供的招生信息要全面、真实和准确，内容要及时更新，特别是关系到考生报考的政策等信息要第一时间公布在网上。有条件的民办本科院校要建立与考生之间的“交互”平台，加强与招生主管部门和生源地高中之间的友情链接，积极参与各省市招生主管部们主办的网上咨询活动，这样才能达到理想的宣传效果。

4.制作个性化的宣传材料。

每逢高考来临之际，各高校的宣传资料，尤其是民办高校的宣传资料犹如雪片似的飞向学生，有些学生根本不看，或只看一眼觉得没什么新颖的内容就将其丢入垃圾箱，究其原因还是宣传资料不新颖、无特色，不是学生想了解的信息。所以，如何让学生一拿到宣传资料就爱不释手呢？这就需要制作有内容、有特色、图文并茂的个性化宣传资料。

5.做好生源地班主任的工作。

招生工作人员外出招生宣传时，初到一所学校，一切都是陌生的，而且也不可能总是在生源地常驻，在一定的时期内宣传完毕就打道回府了，生源地的信息就不可能及时了解，这时就需要生源地老师做好后续指导工作，以便为下一步招生宣传做好铺垫。

6.利用口碑进行宣传。

高等院校教学与教育目的就是培育千百万为社会所接受的合格人材，这是毫无疑问的。所以，对民办本科院校而言，办学效果最重要的检测指标就是人材培养的质量如何，而最能评价学校办学优劣的也自然是亲身在此接受教育的学生。一所办学有特色、关爱学生、教育教学质量高的学校，即便是自身不宣传，来自于全国各地的学子也会将学校的美誉传播到全国的四面八方。学生做出了突出成绩，受到媒体的关注和报道，也会为学校争光添采，起到超越招生广告的实际效果。

总的说来，民办本科院校招生宣传工作责任重大、意义深远，直接关系到学校生源的好坏，关系到整个学校的切身利益，而招生宣传在招生过程中起到关键的作用，我们要清醒地认识到目前在招生宣传过程中存在的问题，身体力行科学发展观，正确地引导招生宣传，努力构建更加合理的和完善的招生宣传体系，为民办本科院校的生存与发展提供保障。

参考文献：

[1]谷进军,曹东方,蒋玉国.普通本科院校招生生源竞争的策略[J].教育理论与实践,2005(2)。

篇10

随着社会经济发展、摄影技术推陈出新，细细想来，中国摄影跟旅游也是结伴携手走过了约30个年头。无论是离开摄影的旅游，还是离开旅游的摄影，似乎总是显得形单影只。通过刘建波的介绍，我们更加多了几分对于旅游摄影的认识和了解。

Q：《旅游世界》A：刘建波

Q：您怎么定义“旅游摄影”，您认为旅游摄影是摄影的一个门类还是旅游中的一个行为？

A：要定义什么是旅游摄影不容易，这是因为目前旅游学界对“旅游。这个概念还没有一个统一的定义，所以要准确定义为什么是旅游摄影比较难。但总体来讲，旅游摄影可以定义为和旅游六要素相关的摄影活动和摄影作品。旅游的六要素包括食、住、行、游、购、娱。而因为旅游的关联度非常强，关联到128个行业，所以旅游摄影的外延也非常大，如果非要分的话，旅游摄影可以算做摄影的一个门类，而不仅仅是旅游中的一个行为。有很多经典的照片，比方说关于美国的黄石国家公园、约塞米蒂国家公园、半圆山，中国的长城、黄山、漓江山水等题材的摄影作品，你可以说是艺术摄影，也可以说是旅游摄影。这些地方或因照片引发了旅游，如黄石，美国政府就因照片在此设立了国家公园并正式成立了国家公园管理局；或因照片推动了旅游，如中国20世纪初两个俄罗斯人首拍的照片引发了世界对的关注，引发了探险、旅游热，经久不衰；或这些照片直接成为今天旅游推介的代言，都和旅游密切相关，说它们是旅游摄影也不为过。

Q：旅游摄影作品在传播过程中有哪些优势。

A：2014年我首次在中国旅游媒体年会上发表演讲，提出当下摄影和旅游的伴生关系。一方面是旅游借助于摄影营销，另一方面是摄影成为旅游活动中的一个部分，而且因摄影而产生的旅游活动大量出现。手机的大量普及，国内的微博、微信，国外的面书（Faoebook）、instgram等社交媒体的诞生，为旅游摄影的传播提供了极大的方便。这些图片虽然质量不高，但陕捷、海量转发成为其最大的优势。相信随着网络技术的发展，在网上传播的这些摄影作品会越来越好。

Q：您认为好的旅游摄影作品应是怎样的？它和其他摄影作品，比如好的纪实摄影作品，评价标准有什么异同？

A：旅游摄影归要结底是摄影，应该遵循摄影的规律。一般来说，旅游摄影包含了两个大的方面，一个是风景摄影，一个是表现一个地方风土人情的摄影，我们姑且称其为“人文摄影”。除了讲究光影和精美布局，突出主题特色，调子明快，阅后给人以美的享受也应是旅游摄影的一大特色。旅游摄影和纪实摄影有交叉，但一般不反映战争、灾难、血腥等―般意义上来说的“负面”题材。

Q：当下，有很多以“旅游摄影”为主题的大展等活动，您怎么评价这些活动？

A：现在摄影活动的确多于牛毛，入展作品的质量良莠不齐。这些活动举办的初衷，多是为城市或景区宣传，一是吸引眼球；二是可以发动广大摄影爱好者包括摄影家发现活动举办地的美，通过传播让更多的人关注；三是举办方可以通过此类活动获取一些优质的宣传图片；四是可以激发摄影爱好者的兴趣，为丰富旅游而适时推出文化活动。总的来讲，其意义是积极的。我们应当宽容地去看，不必以专业的艺术水准去看这些旅游摄影活动。不过在这些影展上也时有好的作品出现，这也是可喜的。

Q：未由阌敖嵌壤此担目前旅游摄影发展是否存在弊端？如果有，是什么？

A：任何事物都有利弊两面，旅游摄影也不例外。旅游摄影目前也有它的局限性。一是旅游摄影爱好者相对于专业摄影师，摄影技术水平不高，艺术审美能力不强，不认真思考，疲于“赶场”，到哪儿拍哪儿，拍出了大量没有价值的照片。他们还乐在其中，到处、传播，对其他的旅游摄影者易产生误导。在安徽新安江畔，我见过一位老师带领四五十个老年旅游摄影团成员，在山上一水儿排开，一色的佳能相机加70-20mm镜头。老师告诉大家设置成统一的参数，然后一起按动快门。这样拍出来的照片都是范式化的。还有相当一部分旅游摄影爱好者认为照片饱和度越高、色彩越浓烈照片越好，在多次旅游摄影活动做评委时，我都见到过类似的照片。二是相当一部分旅游摄影爱好者对摄影器材缺乏了解，认为贵的就是好的，或者型号新的就是好的，在器材消费上产生了很多误区，造成了很大的浪费。三是一部分旅游摄影爱好者，包括一些专业摄影师，缺少对拍摄环境和拍摄对象基本的爱护和尊重。比方说我见过山东某老年大学的旅游摄影团，在早上拍天鹅时为了拍到天鹅飞翔的镜头，居然燃放“二踢脚”鞭炮；有的为了拍摄晨雾效果居然在荷塘里、山村里到处燃烧烟饼；有的为了拍大鸟喂食小鸟的镜头居然把鸟巢周围的枝叶全去掉，使得鸟巢完全曝露，小鸟极易受到天敌的攻击，等等。还有的旅游摄影爱好者深入边远地区，为摄影打乱了当地人的正常生活秩序，花钱请当地人拍照片，对当地人的人文环境和价值取向都产生了非常不好的影响。四是一些景区为了迎合旅游摄影爱好者的需求，设计了很多摆拍的场景，如渔船、奔马等，这些做法存在争议。

0：在未来的旅游摄影发展上，中国摄影界有没有优势？

A：在未来旅游摄影发展中，中国摄影界无可争议地存在优势。我个人认为，在东西方文化对垒的格局中，中国摄影最容易拿到话语权。纵观世界百年摄影史，中国是落后的，这是因为前一个百年，当世界摄影蓬勃发展的时候，中国一直处于战争、社会急剧动荡和贫困中，所以摄影在中国发展的很多年只是停留在一个“照相”的层面上。解放前中国人没有好的社会环境、没有钱去搞摄影；解放后由于经济条件限制、信息闭塞看不到外面世界的摄影作品，国产相机与镜头的局限，摄影材料的束缚，导致了中国摄影较西方发达国家摄影的相对落后。今天这些约束都不存在了。我们能用上世界最好的摄影器材、能看到众多的世界级大师的作品，能看到海量的国内外摄影师的当下作品，能去世界上任何想去的地方拍摄，能参加各种国际级的摄影活动，加上庞大的摄影群体做基础，想不成功都不可能。近些年，因为工作关系我和国外很多摄影师有交流，他们对中国摄影师当下拍摄的自由度羡慕不已。至少，对大部分中国摄影人来说，摄影只是兴趣，不需要考虑吃饭的问题。不过这是优势也是劣势。中国的摄影作品收藏、拍卖只是刚刚开始，并没有形成市场和体系，而商业检测法则是严酷的，任何的文化和艺术形式不经商业标准的衡量，都容易发育不全。

Q：您在旅游摄影方面有哪些心得？对于旅游摄影者有哪些建议？