服装网络营销方案范文

导语：如何才能写好一篇服装网络营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：实践观；网络服装营销；认识；实践

1.科学实践观

实践观认为,实践是认识的来源,是认识发展的根本动力,是检验认识正确与否的唯一标准。例如列宁说过：“生活、实践的观点，应该是认识论的首要的和基本的观点。”实践与认识是辩证统一的关系,实践决定认识,认识对实践有巨大的反作用。正确的科学的认识促进实践的发展,错误的认识阻碍实践的发展.。认识要随着实践的发展而不断进步。马克思说：“人们的存在就是他们的实际生活过程。”认为，实践使人们改造客观世界的一切活动。实践是客观的物质性活动；实践是有目的的能动性活动；实践是社会性历史性的活动。实践包括生产实践活动、处理社会关系的实践活动、科学实验活动等三个基本形式。 实践观要求我们,想问题办事情,一定要坚持实践第一的原则,坚持在实践中深化认识,提升认识,发展认识.要坚持从实践中来与到实践中去,深入了解群众,一切要我国的社会经济发展的实践出发。

2.服装网络营销模式概论

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

在发达国家品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。

3.实践观在服装网络营销中的体现

服装网络营销模式同样是形式变化的过程，在服装网络营销模式风靡之前，一些人就对服装网络营销设定一个目的性的预期，包括网络宣传、利用互联网有效的配置资源并且降低销售成本、网上支付、物流配送问题等。整个营销过程都是按照这样一个预期性的计划过程不断的进行的，并且在实践中不断检验，最终服装网络营销体系得以进一步的完善。在人们认识世界、改造世界的过程中，为满足需求或达到某种目的会采取一系列的实践活动，在这个过程中，主观能动性的作用是不可忽略的。在服装网络营销模式的过程中，同样会受到主观能动性的影响。服装网络营销模式是来源于实践的，是策划者对服装销售市场的观察和分析，这样的过程必定会受到策划者的主观能动性的影响。

在策划电子商务服装网络营销模式的过程中，策划者通过最开始对网络营销的构思、确定网络营销方案的市场调查、完善网络营销模式的不足等来运行网络营销，在具体的策划过程中，对策划方案不断的修改——创新——再修改——完善，最后得以策划出优秀的方案。作为策划者，应该秉承着对消费者负责的态度，以人为本，始终不渝地以广大消费者为出发点，在实践中检验服装网络营销模式的合理性，检验网络营销模式产生的社会效果，发挥自身的主观能动性，力求运作既为卖家降低销售成本又为买家提供方便快捷的购物方式。

认为，人类的社会生活在本质上是实践的。实践又有层次性，即又创造性实践。创造性实践是人类实践的最高层次，是实践观最为本质的特征。而创造性又是发展的本质要求。创造性实践对于服装网络营销来说也是特别重要的。在服装网络营销过程中，必然会遇到各种不同的问题，例如最普遍的宝贝展示、网上支付、物流配送、诚信安全问题等，当面临这些新情况、新问题的时候，只有通过创造性实践才能找到解决方案，从而使认识或者理论达到预期效果。因此，实践不仅可以检验真理的正确与否，同时还可以得出新的智慧，得出新的解决方法。

4.实践观与服装网络营销模式的关系

在人类漫长的文明进化历程中，人类通过实践征服自然、改造世界的同时，促进了科技的进步、社会的变革，随着生产力的提高，促进了人们生活方式的进步，同时对人类服装销售模式也产生了很大的影响。由于各个时期生产力水平的不同，人们的实践能力也各不相同，由此服装营销模式也不尽相同、各具特色。

服装作为一种传统零售业，传统的购买方式是“买衣先试穿”，中国人受传统思想“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚至深，客户们总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。人们经过不断的实践后，设计出网上试衣系统，最终解决这一难题。

网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实卖场为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。但是，由于网上虚拟试衣示一个非常复杂的问题，目前，虚拟试衣系统的试衣效果并不是很理想，服装的质感，以及舒适度的网上模拟还是不尽人意，与现实试衣效果还有相当大的差距。网上虚拟试衣是今后网络服装销售的发展方向与要求,相信随着计算机技术的提高与互联网的发展以及人类不断实践下，虚拟试衣技术会取得成功。

5.结论

根据上述分析，马克思的实践观本身就是科学性和革命性、事实判断和价值判断的统一。对于的实践观作完整的把握，在我们今天有着特别重大的意义。实践观要求我们想问题办事情，一定要坚持实践第一的原则，坚持在实践中深化认识，提升认识，发展认识，要坚持从实践中来到实践中去，只有这样，人类社会才能不断进步，服装网络营销模式才会不断完善。（作者单位：武汉纺织大学）

参考文献：

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二、中国服装B2C不同模式分类

三、B2C服装网络购物产业链

四、网民使用电商平台全过程

五、网络营销之搜索引擎

六、以网络营销为导向的B2C网站建设

总结以上的分析，对服装行业电商平台的全面解剖，了解服装电商行业B2C平台的搭建和发展过程，根据以往的数据对比有着明显的增长，未来几年服装电商行业发展有着明显的趋势，但是还有很多不足，比如网络营销和信息化推广，我们要结合B2C网站所处在的问题来进行针对性诊断，以下是我个人做出的B2C网站的网络营销几个核心问题。

网站资讯：是否建设资讯模块，信息与商品的结合性，内链的主要来源。

网站综合优化

网站的架构优化：结构优化，服务器配置，域名选择等。

网站的页面优化：使用什么样的布局方式，代码写的是否标准。

链接和URL：网站的内链和外链，URL是否利于SEO优化和URL的结构。

标签优化设计：是否使用大量的无用标签，标签的规范性等进行优化。

网络推广

付费推广：百度竞价排名、广告联盟、谷歌AD、阿里巴巴、TMTW来电付费广告等等

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电商发展迅速 传统行业进军最缺人才

近年来，我国电子商务市场迅猛发展。截止到2011年12月为止，国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已20750家。

电子商务已成为各行业的延伸趋势，传统行业进入互联网也已经成为常态；老牌电商也开始加紧脚步转型向平台性发展。面对老牌电商的不断阔步前行和传统行业的纷纷进入，电商行业显示出一片如火如荼的发展势头，但是，高速的发展却使电商人才紧缺的问题愈加凸显。

众所周知，传统企业在开展互联网业务时，除面临运营模式（入驻第三方平台、自建平台、外包、资本并购）的选择外，还需选择合适的电商人才，用互联网思维重新审视传统服装商业模式，学习借助网络开拓市场提高营销效率的方法，有效平衡网络渠道和线下渠道等。

但据业内专家分析，目前的电子商务人才，大部分都是从互联网业界摸爬滚打多年的精英，或是从媒体等其他行业转行的深谙此行业的人士。但显然，电商发展对于人才源源不断的需求，是现有人员无法供给的。所以，电商人才短缺现象愈演愈烈。

人才紧缺 致电商挖角战

由中国电子商务中心编制的国内首份电子商务人才报告显示：中国目前电商人才奇缺，近六成电商企业有急迫人才需求，其中电商运营人才、技术性人才需求最大。

根据此次的《2012中国电子商务人才状况调查报告》，未来5年，中国3000多万家中小企业，将有半数尝试发展电子商务，人才需求更加趋紧。预计今年，中国电子商务企业直接从业人员将达到265万人。这其中，又以电商运营人才、技术性人才需求最大，推广销售人才、供应链管理人才次之。

对此，中国电子商务研究中心特约研究员、国内资深电商人力资源专家崔立标表示，现在企业处在开疆拓土的阶段，运营、技术、推广是最迫切的工具性人才。随着企业向纵深发展，竞争不断加剧，决定商业本质的供应链人才会越来越热门。

而就人才需求的层次来说，高层次的管理层最为稀缺。因为企业普遍需要通晓电子商务全局的人才，希望能够统筹帷幄，从战略的角度上分析和把握电子商务发展的特点和人才精英。其次是应用层次的人才，特别是销售和服务等部门的人才。

电商人才出现大量缺口，致使超八成的电商企业存在招聘压力。报告显示，81.82%的企业存在招聘压力，59.09%的企业预计在一年内会有大规模招聘。

而一些企业的发展动作决定了在短时间内就要拥有强大的人员配备，所以，费心力逐步培养便显得有些不现实，于是，电商行业挖角大战迅速展开。

去年团购发展火爆之时，就有高朋成立挖角团购人才导致多家团购企业合力抵抗的事件发生，据知情人士透露，当时高朋有些人员工资甚至3个月之内从6000元爬升至30000元之多。如果不是深受挖角竞争桎梏，这样的现象必然不会发生。

服装行业电商人才短缺尤为凸显

据中国电子商务研究中心的《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》显示，自2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中2010年增长速度迅猛，增长率高达100.8%。2011年中国服装网络购物市场交易规模达2035亿元。

随着电子商务应用与发展的深入，“线上”市场日渐成为各家服装企业的必争之地，许多服装企业已开始自觉探索品牌建设与升级之道，特别是传统服装企业开始大规模进军电子商务领域，企业电子商务正逐渐成为中国电子商务新的主体，如何由线下销售向电子商务完美转型是所有传统服装企业面临的迫切挑战。

由于服装电商发展迅速，电商整个行业的人才短缺在服装电商业内也显得最为明显。

电子商务中心推进人才战略

据悉，为了推进传统服装企业的电商之路，改善人才短缺现象，8月10日-12日，中国电子商务研究中心与中国服装网及赢动教育咨询有限公共同主办的“中国服装行业电子商务高街研修班”，将就服装电商发展中的一些问题进行讨论和强化培训。

在服装消费需求巨大的市场环境下，服装网络销售额逐渐攀升，成为网络零售的第一大品类。传统服装行业在收到电商冲击之后，是固守城池以不变应万变还是寻找合适的方式介入有待考虑。目前已有包括佐丹奴、美特斯邦威、阿依莲、江南布衣、李宁等传统服装品牌企业进军网络零售，且呈现“多元化”发展的迹象。

据悉，本次研修会系目前国内首个服装行业高层次电子商务用“MBA式”进修班，将就服装电商品牌的运营规划与平台建设技巧、服装品牌线上线下商品策略和定价原则、打造卓越的电商专业运营团队、低成本网络营销推广获取优质用户等传统服装企业跨足电商行业的现实问题，深入解读服装品牌涉足电商的模式、战略与实施方案。

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评选结果：/topic/1127/

一、电商肉搏光棍节：不惜血本抢市场份额

在过去的几年中服装业网络营销从战略思想走到了盈利的前沿，许多服装行业中的翘楚企业也在电子商务领域找到了一片广阔的发展区域，开辟了一片商业沃土。在信息化全面发展的今天，无论是拥有庞大传统服装营销渠道的大型企业或是处于起步成长阶段的服装品牌商，电子商务都是一个市场前景广阔、充满机遇的企业必备战略之一。

事件：低价的商品是否比低价的情人更为可靠？在2011年11月11日，这个被称为“世纪光棍节”的日子里，电商企业试图向人们证明这一理念。从11月1日起，京东商城就推出“1折起抢购”、“11点限时抢”、“1+1套装”等主题促销，还有11元的鼠标、111元的手机、1111元的洗衣机……都围绕“1”展开。淘宝商城则推出了“全场5折”的促销活动；国美网上商城在11月10日 。至11月16日也推出千款精品电器5折销售的促销活动。由此，在降价促销、价格战的掩映下，“世纪光棍节”被电商企业打造成了除“5?1”、“10?1”节假日之外的第三个线上促销旺季 。

二、淘宝商城涨价，马云走的哪步棋？

2011年对于已过不惑之年的马云来说，虽然过得风生水起，曝光率极高，但的确不是一帆风顺。支付宝事件、积极收购雅虎、淘宝商城事件让马云和他的商务帝国一次又一次进入到人们视线中来。

事件：10月10日，淘宝商城了一则名为《2012年招商续签及规则调整的公告》，公告中规定：所有入驻淘宝商城的商家，技术服务年费从以往的每年6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅达5~10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。淘宝对于新规的官方解释是：“为促进商家更积极、严肃地进行其在淘宝商城的经营行为。”马云没有想到，这条新规在接下来的短短3天时间里便引来了一场“血雨腥风”。

三、奢侈品数字营销——Burberry解题

仅仅两三年前“数字媒体”和“奢侈品”还被认为是一对悖论，甚至今天持此观点者依然不乏其人。数字媒体骨子里带有的“平民”、“共享”等气质，可以说是以“精英”、“独特”为立命之本的奢侈品大敌。数字讲究让整个世界彼此拉近距离，而高端时尚品牌却在某种意义上认同“隔离”，用购买能力将大部分普通人拦截在外，从而使得购买者有“独特”之感。

事件：今年年初，英国奢侈品品牌Burberry 的Prorsum女装2011年秋冬时装会在伦敦举行。Burberry创造性地把互联网植入到活动现场，通过“现场走秀+网上直播+明星、设计师微博”等线上、线下相结合的传播方式，向全球超过150个国家和40个活动现场直播。2011年9月13日，Burberry又一次将奢侈品在数字媒体上的极限推远了一圈。当日，，Burberry在伦敦时尚周开办2012春夏服装秀，一向被看做时尚名流特权的“内部时装秀”，这次却在名流们还没见到新品的情况下，先被Burberry那535000个Twitter粉丝们饱了眼福。凭借几年数字服装秀的经验积累，Burberry的此次营销堪称非常完备。

四、团购网站裁员过冬，能否迎来春天？

对于过去一年团购网站如“雨后春笋”般出现，易观商业解决方案上海分公司咨询总监刘征就表示，盲目开办团购网站，无计划扩张势必会导致服务跟不上脚步，一旦消费者感觉“理想很丰满，现实很骨感”，团购网站距离倒闭的日子也不远了。

事件：8月，北京至少有116家团购网站倒闭，同月，国内有300多家地方团购网站倒闭。9月，团购网站关闭数量达419家，团购网站累计关闭数量达到1027家。10月，在上海开展业务的团购网站至少有52家出现异常，网页关闭。团购鼻祖高朋网及窝窝团、拉手网等知名网站都出现了关闭二三线地方站、大幅度裁员现象，与此同时，如今在“僧多粥少”的团购市场，类似“进入市场门槛低、人员管理混乱、经营成本居高不下”的中小型团购网的冬天已经来临。

五、百货商场单店模式危机：突围抑或固守？

事件：十年前曾放出豪言在北京占据1/4市场份额的太平洋百货，很可能在十年后面临败走京城的命运。由于经营业绩不佳，太平洋百货将在年底租约到期后撤出东三环盈科中心。尽管太平洋百货失口否认，但这一消息却得到了盈科中心方面确认。

六、“快时尚”品牌竞争网上蔓延

无论是线上还是线下，都有庞大的消费群体，对于品牌商来讲，总是希望能全覆盖，所以传统品牌要拓展网销渠道，网上品牌也要争夺线下客户。这样，就会导致品牌之间的竞争加剧，但对于消费者来说是一件好事，因为它们会提供更好的产品、服务和更优惠的价格来吸引顾客。

事件：10月10日，互联网快时尚品牌凡客诚品签约李宇春为品牌形象代言人；去年，知名快时尚品牌优衣库在淘宝商城的旗舰店开张……近年来，“快时尚”品牌之间的竞争蔓延到电子商务领域。北京电子商务协会称，传统品牌将拓展网销渠道，网络品牌也要争夺线下客户，今后，品牌之间在线上线下的竞争会越来越激烈。

七、微博营销风生水起

杜蕾斯的秘密至多只是社交媒体营销萌芽时期的一朵浪花，它是我们学习的榜样，但绝不是天花板。更值得我们关心的是，谁能占据下一个营销话题的绝对制高点。

事件：的经过很简单。6月23日北京暴雨，这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责内容的成员也在试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的，影响人群也在千万级别。此后一周，国内的微博营销业界对此事大加赞赏，《China Daily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。

八、凡客营销记

2010年8月，凡客推出了韩寒、王珞丹的首款代言作品，“我爱……”的凡客句式被网友改编恶搞，并迅速传播，“凡客体”风靡一时；2011年5月，凡客又邀约黄晓明代言帆布鞋系列，让其自我调侃并承认“非演技派”，让人大跌眼镜。这几个营销案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高，也引发了业界关于“什么是创意互联网营销”、“凡客式营销为何成功”的大讨论。

事件：从韩寒王珞丹的“凡客体”，到黄晓明的“非演技派”，这一次，凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。在李宇春登上无数路牌的同时，关于这家中国服装B2C网站的上市话题，在多番起伏后再次搬上台面。

九、百丽营销记

百丽一家经营多个鞋类品牌产品的成功案例的成功得益于中国的百货商场模式，该模式实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售若干类别商品的方式进行经营。而在国外一般都采用Shopping Mall模式构建大型商业中心，该模式讲求一站式购物体验，追求购物整体氛围、综合体验的效果，为此不可能成就百丽这样强大的单品公司。

事件：两年之前，百丽在淘宝商城宣布开业之后即刻入驻、并开设了官方旗舰店；之后又开始借助大型B2C网站进行商品分销；直到2010年正式上线百丽集团官方商城——淘秀网。以上“三步走”让百丽集团的全网营销业务发展迅速、且很快实现盈利。

十、李宁“换标记”——引爆“90后”营销策略话题

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关键词：互联网背景;服装行业;销售沟通模式

中图分类号：F273.7 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）36-0125-02

服装企业传统的模式是通过发货给实体分销商来完成销售（譬如李宁，安踏等），接单，配货，店铺实体营销，这是一种模式，服装主要是通过实体店的方式进行营销，营销中涉及到物流、仓储等过各环节的管理与沟通，服装厂商需要支付大量的费用到仓储、物流等环节中。

伴随着信息化的兴起，企业的商变为像顺丰、京东这样的网络销售平台。而借助于网络平台的销售完全可以采用按照订单进行生产的方式，这种针对确切需求的销售能够有效提高生产的效率，还节省了仓储环节的费用，对于降低生产成本具有重要的意义。

在这个商对象转换过程中，相应的所有内外部沟通模式都发生了改变。例如物流仓储形式，成本控制，市场营销渠道，支付模式以及与消费者的沟通等都有了相应变化。

网络营销最重要的一个环节就是信息的沟通管理，生产商只有及时有效的获得生产信息，按照信息生产以及配送货，才能够保证生产的有效性和保证获得客户的满意，这就要求传统的销售沟通模式模式需要经过合理的转型，更适合互联网的信息需求。

1 理论基础和研究背景

1.1 互联网服装业电子商务发展环境分析

网络在中国的发展速度非常快。在网络发展的同时，基于网络平台的电子商务迅速发展起来，不仅仅出现了如淘宝、京东等专业的网络购物平台，一些企业还推出自身的电子商务网页，且微博、微信营销以及代表渠道也迅速发展起来，这促进电子商务的发展。另外，我国的政治、经济以及技术环境也在促进着电子商务的发展。

1.2 政治环境利于服装行业的电子商务发展

商务部陆续出台一系列法规和办法，规范行业经营环境。包括零售商、供应商公平交易管理办法，零售商促销行为的管理办法等，为零售业的健康发展创造良好环境，其最终目的在于促进中国零售业的健康、快速发展。

1.3 经济环境促进服装业的电子商务发展

我国持续增加的GDP总值，城镇居民比较高的可支配收入以及整体稳定的恩格尔系数，都为食品、服饰、家居用品的零售业的发展创造了市场需求，有利于零售行业的迅速发展。

1.4 社会文化环境促进电子商务发展

随着我国经济的增长，消费者对生活的要求已经不再停留于温饱，而是更多的追求生活质量和生活品质，这导致我国消费者的消费观念也发生了变化，为服装等零售行业的发展提供了市场，同时电子商务的出现也使零售业表现出一定的变化，不得不需要销售策略来应对电子商务的竞争。

1.5 技术环境促进电子商务发展

随着网络技术的发展，淘宝等平台率先推出支付宝网络支付方式，通过第三方的形式保证了产品的质量，通过技术条件保证了支付的安全，在此环境下，包括网银支付、微信支付等多种支付方式迅速发展起来，促进了网络购物的发展。

2 当前行业环境分析

在电子商务快速发展、竞争加剧的整体情况下，服装行业整体发展不平衡。具体来说就是主要服装销售集中在一二线城市，而三线以下城市的购物中心发展比较缓慢。一二线城市具有比较激烈的市场竞争，并直接导致服装业销售额度的下降。而在大型购物商场服装业销售额下降的同时，网络服装销售额大幅度提升，2013年各类服装零售量同比增长17.9%，增速高于上年19.1个百分点，且这种增长速度在2008年以后一直维持在大幅度增长水平，可以说网络销售已经成为当前服装销售的主要渠道。

3 传统服装行业销售沟通模式在互联网背景下

的转型

3.1 互联网转型下的外部沟通模式转变或发展趋势

企业沟通管理包括内部管理以及外部管理，在外部管理中，主要就是与互联网模式下的经销商之间的信息沟通以及管理。在互联网模式下的沟通管理，包括市场需求信息的获得、网络商的选择、信息获得渠道的选择以及信息分析与反馈几个环节。

3.1.1 市场需求信息的获得

开展互联网商业，首先需要获得互联网供求信息。以服装行业来说，开展电销，首先应该明确企业在互联网销售中的地位、顾客需求信息以及供应商信息等，这些信息一部分需要通过互联网的搜索量以及访问量确定，在通过网络渠道获得销售数据的同时，还可以通过问卷调查等方式，确定产品的市场情况。其中包括对于一般消费者的问卷调查，对于商的问卷调查等。只有经过充分的市场调查，明确产品需信息、明确消费者信息，明确销售商信息，才能够针对信息进行有效的分析与管理。

3.1.2 网络商的选择

传统服装行业改变商的店铺销售模式，采用网络销售，在进行销售前，应该进行商的分析与选择。具体来说，应该根据企业定位，选择能够为企业带来最大效益的商，这就需要考虑商销售平台的客流量，商的物流能力以及售后态度等，其中已经发展起来的具有巨大客户号召力的网络商无疑是最佳选择。同时选择网络商，还应该考虑到一些新兴网站，因为这些网站在发展之初，需要借助一些具有影响力的品牌提高自身的知名度，显示出自身的品牌定位，因此可能会给予具有品牌影响力的服装企业一定的项目优惠。在新发展起来的商选择中，尤其应该注重对于商发展能力的考察。

3.1.3 信息获得渠道的选择

网路销售中，传统服装企业需要实时获得网络营销信息，以根据信息调整地商与经销商的管理情况，根据信息进行生产及调整仓储物流情况。

传统服装网络经销信息渠道，比较固定的就是来源于网络商、物流商或者销售平台，因为服装企业与这些组织或者个人具有直接合作的关系，向其提供服装以及服务，因此能够获得比较客观的信息。

另外就是对于网络潜在客户信息的获得，在信息获得渠道中，一种是通过微信等社交平台，以这些平台信息，接收信息并根据信息调整企业策略，进行不同环节的沟通管理。另一种就是通过企业的官方主页。此外，通过印刷具有特定关键词的宣传册、进行主题促销等活动，同样能够获得产品需求以及潜在的客户信息。

3.1.4 信息分析与反馈

获得消费者信息以及网络需求信息后，需要根据信息情况进行分析与反馈。其中信息分析是指根据信息分析出企业发展中的SWOT，并根据这一情况制定出企业的发展战略，进一步以战略指导生产。

信息反馈包括对于外部的反馈以及在企业内部的反馈。外部反馈是针对信息调整企业宣传策略，制定具有针对性的宣传方案，并调整与商的合作关系，调整物流方式以及仓储方式，改变支付方式，使企业的经营管理活动更符合市场的需求。

对于内部信息的反馈主要是指接收到信息后，将信息整合，规划出企业战略以及生产计划，并将信息按照自上至下的方式，传递到企业的每一个成员。在成员接收信息后，及时进行有效的沟通管理，根据企业成员意见调整内部沟通管理形式。

综合来说，在外部沟通管理中，主要目的是获得有效的信息，以信息调整营销策略，指导企业生产。

3.2 互联网转型下的内部沟通模式转变或发展趋势

企业内部的沟通管理中包括生产信息、物流信息以及仓储信息的沟通管理等几个部分。

目前服装生产企业主要问题就是长期生产具有盲目性，对于市场需求分析不足，因此最重要的就是建立信息系统，将企业的生产计划与市场需求情况相联系，以保证企业能够进行有针对性的生产，减少因为生产过剩导致的库存积压。

建立信息系统应当分阶段进行。服装生产企业与各销售公司相互间构筑新型的销售关系，销售公司和配送建立起一个协作的团队，为了推动公司的业务发展，通过联盟的形式，借助于计算机开始实现信息的共有，配送公司可以调用销售公司的销售库存数据，并以此为依据制定出有效率的生产和配送计划，不仅仅是单纯的财务管理，而是通过利用新型的信息技术对整个业务活动实行全方位的管理，从目前为甲方的服务角度可以转化为合作紧密的战略伙伴关系，不仅可以达到成本的最优化，增加了市场未来竞争者的市场进入障碍，更可以减少将来面临的威胁。

4 结 语

本研究在分析研究背景的基础上，以相关理论为指导，分析传统服装行业开展互联网业务的必要性，结合企业管理方式，研究提出传统服装企业在互联网背景下销售沟通模式的转变。具体包括外部沟通的信息渠道、商选择以及信息分析处理等环节，内部沟通相应的根据销售沟通模式的变化，在生产、物流以及仓储等方面同样进行调整。

参考文献：

[1] 李洋.关于项目管理中的沟通问题分析[J].江西建材，2014，（1）：242.

[2] 王树文，于学勇，孔令传.项目沟通管理初探[J].中国集体经济（下半月），2007，（8）：73-74.

[3] 文晓庆.网络时代混合营销渠道冲突及管理[J].生产力研究，2010，（6）.

[4] 杨镇平.打破传统，服装企业的电子商务之路[J].信息与电脑，2009，（3）：63-65.

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一、正确处理虚拟环境下的现实感问题

在电子商务环境下消费者购买衣服的购买行为过程如下：消费者首先产生购买某种衣服的信息需求，于是选择某一购物网站进入，然后浏览购物网站的商品分类目录，选择其感兴趣的某个商品链接，点击进入，查看商品的详细介绍，在商品的详细介绍页面中，消费者可以看到该件衣服的价格、尺寸、颜色、面料等，并且通过放大商品图片，可查看更为详细的衣服样式，如果消费者想试穿衣服，有的网站已经设计出了虚拟模特，供消费者在网上试穿衣服，当消费者对该件衣服比较满意后，接下来消费者要做的就是下订单、付款等，最终完成网上购物。整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。

不能试穿或感受衣料的质感，是消费者上网购衣的最大障碍。一般消费者在购买衣服前，习惯先穿在身上试一试，一方面是看看合体度，另一方面也想了解着装后的外观和质感。另有调查显示，消费者怯于在网上购衣的原因中，85％是因为不能试穿，78％认为不能触摸到衣料或具体看到衣服，买了容易后悔。因此，对于服装企业与消费者之间的B2C电子商务模式，如何用“数字化”来描述需要通过触摸来感知的服装性能(如柔软，轻质，滑爽等)，是服装实现电子商务首先需要解决的一个大问题。研究表明，如果在网上提供试衣服务，可以降低退货率25％～40％。美国的digibit公司开发出三维多媒体技术和网络试衣技术，可以让消费者根据自己的体型、体重、年龄先在网上找到个人化的信息，然后以三维模型呈现出来，消费者可据此试衣。另外，该公司提供将二维纸样转换成三维服装的技术，从而简化了设计过程，降低了成本，仅这两项服务就可以使公司每年盈利200万美元。被称为全球第三大零售网站的英国网上服装零售商公司开发了一项网上试衣新技术，借助新开发的网上试衣软件，不仅可以让虚拟模特一件接着一件地试穿，而且还可以让虚拟模特前后左右转动身子。让顾客仔细地从各个侧面加以审视，很容易选到自己称心如意的新时装。

一、正确处理降低物流成本问题

物流是指销售物流，即商品从生产者那里经过诸流通环节最终到达消费者手中的过程，从企业销售成本和商品价格角度考察，物流业潜藏着巨大的商机。据中国社会科学院工业经济研究所1995年在北京、郑州、石家庄三地对50多种日用品销售的调查显示，在不计算税金的零售价格中，流通费用高达46％，包括运费14％、包装费3％、装卸费4％、保管费3％、销售费12％、商业企业利润10％。这说明商品在流通中其附加值大增，流通费用在总成本中的比重太大，从而加重了消费者的负担，因此整合销售环节，减少销售费用，成为增加企业利润的重要环节，这被经济学界称为“第三利润源泉”。要提高对顾客需求的反应速度，为顾客提供优质服务，在服装电子商务中，物流扮演着重要角色。

为降低物流成本、提高物流效率，企业一般应选择第三方物流的模式。这样，企业可以把资源集中在构建核心竞争力上，通过第三方物流，制造企业可以降低因拥有运输设备、仓库和其它物流过程中所必需的投资，从而改善公司的赢利状况，把更多的资金投在公司的核心业务上，实现资金价值的最大化。同时可以与第三方物流公司建立伙伴关系，创造附加值而取得策略优势。另外，还有助于客户服务水平的提高。在产品质量和成本相同的条件下，客户服务水平成了公司的竞争优势之一。许多客户服务功能和范围与物流活动直接相关。按时交货、缩短订单时间、使产品更具可得性、使用户及时了解订单信息等都和供应链上物流的复杂程度和实施能力息息相关。如PPG公司在服装网络营销中，同知名的物流公司，如“联邦快递”、“宅急送”等紧密合作，以保障客户在确认定单后第一时间收到货物。PPG与“联邦快递”有着全球合作协议，实施全球化配送委托，利用第三方的物流配送系统，可以在一个工作日就将货品配送到消费者的手中。PPG除了将上游环节外包出去，还开发出了一套企业信息管理系统，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。而掌握了消费者信息，就能通过订单数字和顾客信息系统了解购买衬衫的顾客的需求，并考虑到地区、季节等因素，及时调整发货数量和方向，甚至可以及时调整生产和设计。这和以前的传统服装的销售方式存在着巨大的差异。这种专注的核心竞争能力能更好地满足现代消费者的需求。

三、正确处理个性化服务问题

与传统的大规模生产方式相比，服装业的电子商务营销模式为个性化服务提供了技术基础。满足顾客需要的个性化定制营销可看作是公司划分细分市场的极端化，即将每个顾客个体看作一个细分市场，实际上就是解决顾客多样化需求与企业供给一般化之间矛盾的一种营销方式。

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关键词：网络购物；市场结构；市场行为；市场绩效

中图分类号：F742 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）04-0081-04

中国的网络购物起步相对较晚，但随后发展却很迅猛。自2003年“非典”所引发的一股网上购物的热潮起，中国网络购物交易额迅速飙升。据艾瑞咨询集团（iResearch）的调查报告显示，中国网络购物市场交易规模从2003年的39.6亿元增长到2010年的4 980.0亿元，已占到社会消费品零售总额的3.2%。①互联网的产生使人们对于网络的依赖性日益增强。其中，网络购物作为一种典型的无店面零售方式，它的低成本、商品多样化以及地域的无限制给消费者带来了显著的经济性和便捷性，其发展前景相当乐观。但就目前来说，中国的网络购物市场与发达国家相比尚不成熟。以网络购物渗透率为例，即半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示全国网络购物渗透率只有26%，即约每4个网民中有1个网购用户。相对于日本53.6%，韩国57%以及美国70%的网络购物渗透率而言②，还相差甚远。

一般而言，依据交易对象的不同可以将电子商务划分为三种典型的模式：B2B（Business to Business，企业对企业），B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）。由于网络购物至今尚未形成公认的概念以及分类，本文则将直接面对消费者的B2C、C2C的电子商务形式称为网络购物，运用现代产业组织理论的观点以及方法加以分析。

最初的产业组织理论（IO）形成于20世纪40到60年代，以马歇尔的“组织”概念的理论为起点，罗宾逊（Robinson，J.）、张伯伦（Chamberlain，E.H.）等人提出竞争―垄断理论，从而为其后哈佛学派梅森（Mason，E.S.）、贝恩（Bain，J.S.）等人制定的SCP框架奠定了良好的基础[1]。市场结构―市场行为―市场绩效分析，也即SCP（structure-conduct-performance）框架，哈佛学派首先提出市场的结构、行为和绩效之间存在一种单向的因果关系。后来芝加哥学派却以企业的效率异质性为反驳，认为这三者之间是一种互相影响的动态关系。不过，从理论的研究重心来讲两个学派是一致的，都是在产业内部企业构成的组织形态及企业间的各种市场行为上[2]。虽然新产业组织理论后来引入了博弈论和信息经济学等新的分析工具，着重研究企业的价格行为和非价格行为之间的相互依存关系及均衡，但从总体上来讲产业组织理论的市场结构、市场行为和市场绩效的分析工具还是很有效的。所以本文就以产业组织的SCP工具对中国网络购物产业进行分析，以提出发展这一产业的相关建议。

一、网络购物的产业组织分析

（一）市场结构分析

1. 集中度。市场集中度是指某一市场买者或者卖者的规模结构，用来反映市场竞争与垄断程度。本文选取绝对集中度CRn这一指数来衡量。

网络购物产业实质是电子商务平台企业建立平台为买卖双方提供服务，其中平台主体既可以是第三方也可以是商务企业本身。由图1可知，网络购物产业内不同卖方的业务领域具有不同的集中度。2010年C2C（含C2C推出的B2C商城）的市场集中度CR1就达到了86.0%，B2C的市场集中度CR4为56.3%，CR8为67.8%。整个产业属于寡头垄断的市场结构，只是不同业务领域在垄断程度上有所区别。根据贝恩划分的产业集中度的6个等级，C2C（含C2C推出的B2C商城）属极高型寡占市场，B2C属中下集中型寡占市场。然而这种寡占的市场竞争格局在某种程度上可以说其体现的是几大电子商务平台企业所具有的先进入优势，它并不是充分的市场竞争的结果，网络购物属于新型的文化产业，其市场结构还存在着业务领域以及地区化的差异[3]。根据现在行业发展特点及政策支持等方面因素，可以发现网络购物市场的不同购物模式呈融合趋势，市场集中度将会平缓，但市场格局应该会继续保持高集中度的寡头垄断。

2. 产品差异化。网络购物产业的产品差异化程度并不大，主要体现在电子商务平台的网络规模上。中国网络购物的电子商务平台现阶段所提供的仍属买卖双方的信息中介服务。买卖双方在选择平台服务时，首先关注的不是收费价格，而更趋向于电子商务平台的网络规模，也就是平台上买卖双方的规模。大的网络规模可以提供更广泛的选择空间，从而也就形成电子商务企业间的产品差异化。但随着电子商务平台从信息平台提升到交易平台，即时通讯、支付系统、物流体系以及诚信评估方面技术的完善将促进平台之间的差异化。

3. 进入壁垒。现阶段影响中国网络购物的进入壁垒主要有：资金壁垒、技术壁垒、产品差异壁垒和政策壁垒。电子商务平台对于服务器支持和网站开发的要求是严格的，这中间的技术研发投入和资金投入是必不可少的。此外，广告和营销策划方面，以及C2C现阶段各平台的免费策略，这些都是需要资金来加以维持的。然而政策方面，各级政府出台的就业扶持、税收优惠等一系列扶持性措施为中国网络购物市场的健康发展营造了一个良好的政策环境。这也使中国网络购物产业相对来说并不具有较高的发展壁垒。

（二）市场行为分析

1. 价格行为。网络购物市场的价格行为主要体现在不同电子商务平台内部的收费问题上，以及各平台所引导的卖方价格竞争行为上。大部分B2C网站通过提供信息平台收取特许加盟费等费用，而且参与到产品的供应链流程中进行供应链整合。C2C网站则主要通过在广告收入，会员及佣金收入和增值服务方面获取收益，采用的是第三方支付和物流，不参与产品供应链流程。而且，为了提高网络购物渗透率追求网络规模，各平台间爆发了各种价格竞争行为。目前，几大B2C主体间上演的图书价格战日趋激烈。C2C市场，以淘宝为例，“双十一淘宝商城全场5折免邮费”，紧接着迎圣诞“全民疯抢”淘宝全场买一百减五十，近期频繁上演各种节假日大规模促销活动。网络购物市场的价格战序幕被拉开，加速着网络购物向人们日常生活的渗透。

2. 平台服务。有别于其他企业，网络购物产业是通过电子商务平台提供信息服务，不同平台间服务差异化是竞争的重要手段。一般来说，电子商务平台所提供的服务差异化主要体现在网络覆盖率和信息的数量及其搜索等资源方面，网站页面设计、支付流程和评价体系等的功能方面，以及安全系统和物流系统等支持系统水平方面。目前，各电子商务平台在以往困扰网络购物发展的支付问题和诚信评价体系等方面都有了较成熟的解决方案，平台间都具备了各自相应的退款流程、评价体系，实现了多种付款途径，如淘宝支付途径有“支付宝卡通付款”、“信用卡付款”、“银行卡付款”及其最新推出的“货到付款”方式。然而物流的承受能力及快捷性、信用问题、系统安全问题依然是网络购物平台成功的关键。

3. 合作行为。网络购物行业现阶段的合作形式有国外企业与国内企业的合作，如亚马逊与卓越；电子商务平台企业与商业企业间的合作，如淘宝与优衣库。特别是2010年11月11日，伟库网领衔国内联想、英特尔、易宝支付、银联商务等企业，以及全国服装网、中国贸易网等数百行业网站，成立了中国全程电子商务服务联盟。其推出的首项“E名惊人”服务致力为中小企业提供性价比更高的网络营销服务和电子商务解决方案[4]。这一产业链合作的方式，其意义不仅在于破解了中小企业的网络营销难题，更是给行业合作行为开创了全新的局面。网络购物作为一种新兴产业，产业链的发展尚不完善，所以可以依靠市场中的合作行为理顺其中的不良环节。而且以后可能会引发更多的类似行为甚至是企业间的并购，这将在一定程度上对网络购物的市场结构产生影响。

（三）市场绩效分析

1. 产业规模。从产业规模来看，首先进入该行业的企业和个人数目越来越多。以C2C市场为例，中国电子商务研究中心的《2010年（上）电子商务市场数据监测报告》显示，截至2010年6月，个人网店的数量已达1 200万家，而且增长速度迅猛，预计到2010年底网店数量将达到1 300万家③。其次，网购购物用户规模也不断增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2010年6月底，网络购物的使用率为33.8%，用户规模达到1.42亿，半年用户规模增幅为31.4%④。网络购物用户规模的较快增长，显示出中国电子商务市场强劲的发展势头，这也体现在整个行业的市场规模上。根据艾瑞咨询的调查显示，在过去的2007―2009年，国内网购市场规模分别为561亿元、1 281.8亿元和2 388亿元，其占社会消费品零售总额的比重分别为0.63%、1.2%和1.96%；同时艾瑞还预计，2010―2012年，网络购物的市场规模将分别为3 869亿元、5 760亿元和7 910亿元，其占社会消费品零售总额的比重将分别达2.78%、3.64%和4.4%⑤。

2. 技术进步与创新。网络购物行业的发展依赖于相应技术的进步与创新，这也是电子商务平台进行技术垄断提高市场进入壁垒的重要手段。就目前情况来看，网络购物行业的技术能不断推陈出新，正在推进着这一产业的高速发展。例如，在3G技术带动下移动支付业务产生，购物网站开始向手机平台发展，形成移动电子商务[5]。淘宝网与华数数字电视传媒集团合力打造“华数电视淘宝商城”，数字电视平台和互联网终端开始互通[6]。此外，第三方支付工具和物流服务也在不断的优化。第三方支付工具如支付宝等通过发放消费券、线下市场拓展以及启动信用卡大额支付的活动提高自身服务质量；银行业如光大银行开通“银商宝”，增加对网银业务的重视[5]。购物网站尝试自建物流或者与第三方进行合作物流，更加注重用户体验和安全保障方面的改进。

二、中国网络购物产业的发展策略

综上所述，中国网络购物仍是一个新兴产业，整体规模在快速上升，并具有良好的发展前景。但现阶段整个产业在业务领域和地区方面的发展还不平衡，而且往后随着更多企业厂商的进入市场竞争会日趋激烈，所以整个产业的发展需要得到有效的规范和控制。然而一个产业的持续健康发展应该是整个社会共同努力的结果，除其自身的努力外，同样离不开政府以及社会各界的协助。所以，本文将从以下二个方面提出网络购物产业的发展策略。

（一）企业竞争战略方面

1. 注重长远利益，进行企业间的竞合互动。网络购物作为一种尚未成熟的新兴产业，整体规模的扩大应该成为其发展的首要任务。所以网络购物行业企业若能在发展过程中改变传统的竞争模式，采取竞合战略，使各企业在竞争的同时，更注重相互间的合作，这莫不更为高瞻远瞩。企业间共同努力创造一个更大的市场，实现共同利益最大化。此外，随着中国网络购物产业发展规模的逐渐扩大，各种因产业不成熟而存在的问题开始出现。以网络购物的市场秩序为例，其开始频频受到各种不良交易行为的扰乱。网络购物作为以凭借虚拟网络进行无地域限制购物的方式，其产业的发展与壮大过程中，企业厂商所提供商品的质量保证必不可少。从某种程度上来说，产业的发展需要以严格的产品销售商准入制度为前提。所以，网络购物行业可持续发展需企业共同努力，促进行业制度规范完善，加强行业自律。对此，不同的企业也肩负着不同的任务。首先，优秀企业应发挥行业领导作用，注重形成整个行业的诚信评价体系；努力改进技术手段，建立起与互联网营运相适应的监管体系。其次，中小企业则可以在明确自身市场定位的基础上，广泛开展相互间的合作联盟，在加强自身竞争力的同时，又可以整合产业链的不良环节，为产业的持续健康发展保持、维护一个良好的竞争环境。

2. 积极做好对外公关，获取社会各界的支持和协助。目前网络环境中的诚信和安全依然是网络购物发展的关键问题，其中消费者的成熟度是影响着产业规范程度的重要因素。网络购物产业中消费者自身防范意识需要得到提高，同时网络环境的良好秩序也要得到他们的维护。若网络购物行业企业在发展过程中注重加强对外公关，积极联合行业协会的力量，注重消费者的支持和协助的获取，健康的网络秩序和良好的市场环境将不再成为产业发展的桎梏。

3. 加强自身发展，早日实现网络购物平台国际化。在全球化经济背景下，随着“国内竞争国际化，国际竞争国内化”的这一趋势，使企业的国际化发展在某种程度上成为一种必然。现阶段，以阿里巴巴为代表的B2B模式的国际化正如火如荼的进行，其中阿里巴巴在2004年就荣登福布斯全球最佳B2B网站首位。然而，B2C和C2C模式的国际化发展却尚未成形。对此，大型网络购物平台企业应注重通过兼并来集中资源、扩大整体规模，加强自身实力。还应加强物流系统和支付系统等的建设，努力实现各支持平台的便捷高效、合理布局和安全有序。此外，由于国外大型网络购物平台企业如ebay，它在中国的发展却不甚如意。所以，在实现国际化的目标的过程中，网络购物平台企业还应注意结合自身情况，借鉴国内外电子商务平台企业的发展经验，改正自身不足，加快自身发展，早日实现网络购物平台的国际化。

（二）产业政策方面

1. 发挥政府职能作用，完善相关法律法规，进行正确引导和规范。作为新的经济形式，中国网络购物行业目前还没有纳入国家统一管理口径，还存在各种监管空缺，行业的规范性还难以和传统零售业相比[6]，因此需要政府加强立法，加快完善市场的规范性。此外，网络购物产业虽然以较低的市场进入壁垒为特色，但是产业的过度进入会导致重复建设的行为，从而引起资源的浪费。这时则需要政府实施适当的行业规制，以促进资源的优化配置，特别是可以杜绝行业中追求短期利益的不良商家的进入，有助于网络购物产业的良性发展。

2. 加大投入，完善基础设施建设。网络购物渗透率体现着网络购物的发展，各种基础设施的建设则决定了网络购物渗透率提高的基础。如上文所述，中国网民规模仍不大，互联网普及率还不高。所以，仍需政府加大投入，以完善网络购物产业发展的基础设施建设。而且农村和中小城市宽带网络等基础设施建设的不完善也是导致网络购物地区发展不平衡的一大制约因素，所以加强网络基础设施也促进着网络购物在各地区的平衡发展。

3. 鼓励企业间的合作与兼并，促进联合发展。对于网络购物行业，除企业自身的努力外，各级政府也应在推进企业间的合作与兼并方面发挥积极的作用，在促进优秀企业发展的同时，注重中小企业的引导。从税收、贷款等方面落实大型企业对中小企业的兼并，以及中小企业间的合作。另外，还可通过跨区域企业的兼并和合作，努力消除各地区网络购物发展的不平衡。

注释：

①艾瑞网，，2009-12-03.

［6］GfK.China.中国网络购物市场步入新纪元――2010年上半年中国网络购物市场总结［EB/OL］.http：//省略/data/third/12146/，2010-12-08.

Industrial Organization Analysis on Chinese Online Shopping Industry

Ouyang Dandan, Zhang Qi

（Business School, Xiangtan University, Xiangtan 411105,China）