服装实体店推广方案范文

导语：如何才能写好一篇服装实体店推广方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

传统企业要想做好O2O，在实际操作中，还有两大关卡：“利益分配”和“项目推广”，其中，最难最难的一关是，如何妥善处理线上线下之间的关系，如何分配利益？

让我们从业界的盈利模式、电商应用现状、商家利益点，来剖析这个最难的关卡。

O2O必须找到一个符合多方的利益分配机制，包括：消费者、品牌商、分销商，以及行业相关从业者。

说到利益分配，就必须先说行业经营模式，再说经营成本，才有权利说利益分配。

先说说模式：业界人士大都知道，由于多数品牌商需要借助和整合分销商的资金、人脉资源，来快速打开和占有市场，所以不低于90%的服装企业都采用二级或三级渠道分销模式。

再算算成本：一个终端分销商（俗称加盟商）投资一个稍有规模的品牌服装店，马上成为百万“负翁”。

房租、转让费、装修费（不只是新开张，还有接踵而至的品牌形象更新）、货款、周转资金、双重人工成本（员工实得+保险）、各类税赋，再加上水电费、通信、物流等杂费，各项累加可达百万元之巨。

问：分销商用100万元换取了什么？

答：换取了一个品牌专卖店，同时获得一个不可侵犯的重要权力：指定“地区独家经营权”！这从法律的层面保障了投资人在本地区潜在的利益。

再谈利益分配：对于企业来说，利益分配不是简单谈分钱，而是如何保障分销商潜在利益。

B2C的全球直销模式和C2C模式的随意跨区销售，都造成商家间违约经营的法律问题，品牌商侵犯了分销商的“地区独家经营权”，分销商之间相互侵犯“地区独家经营权”，因而产生了严重的利益冲突，分销商潜在利益无法保障。

那么一个优秀的O2O模式首先要保证：消费群的归属权和商家销售交易权。

我们看看目前存在的一些方案，能否妥善解决利益问题：

现行方案一：厂家统一发货，利润分成

有商家提出解决方案，各地的销售订单均由品牌商全国统一发货，然后品牌商与消费者的归属地分销商分红，保障地区分销商的利益。

乍一看好办法，业界从此有救！ 细算算吓一跳，使用这套方案品牌商得有多大气？ 你算算看：

1：货，品牌商的；

2：发货的人工成本，品牌商的；

3：货品仓储维护成本，品牌商的；

4：仓储场地成本，品牌商的；

5：发货的运费成本，品牌商的；

6：售后服务成本，品牌商的；

7：电商平台入驻费用，品牌商的；

8：商品资料信息的处理维护，品牌商的；

9：商品在线推广成本，品牌商的；

10：开展O2O业务品牌商备货占用的资金和可能产生的负债利息，品牌商的；

11：O2O项目品牌商货品储备产生的库存，还是品牌商的！

所谓O2O项目中的所有成本费用、经营风险，全是品牌商的。这种情况下品牌商还要分钱给分销商，够大气吧！赞一个！

明眼人都清楚了，这个方案是个假命题。

难点1：分成比例

想想看，品牌商分多少利润给分销商？分销商分的比例多了品牌商不干，亏钱！分销商分的比例少了，分销商不干，同样亏钱！

分销商拿巨资撑着一个店面，同样养着一帮人，同样有成本。无论发不发货，只要太阳从东边升起来分销商的成本一样像水往外流。

分销商直接销售发货获得的利润，肯定远远大于由品牌商销售发货然后扣除自身费用后的分红。只要先照顾了品牌商的成本，就不可能照顾分销商的成本。由于两边都有庞大费用，所以这个利益分配的平衡点根本不存在。品牌商分的几个小钱只够买个糖，分销商会陪着玩？

不符合分销商利益，行不通！

利益分配问题先放放，慢慢商量？反正还没有销售，再换个问题？

难点2：线上销售价格

品牌商统一发货，说明商品展示推广都在品牌商的官网。那新的问题出来了：线上商品如何定价？莫要简单地说，线上线下同货同价。

服装人谁不知道，大多数品牌，相同的款式在不同的地区实际售价是不一样的。所谓的全国统一售价那只是个骗局。全国指导价（吊牌价）是个地区销售上限，而不是下限。说得难听点，那个吊牌价是用来让消费者知道他占了多少便宜，或者是用来计算分销商该付多少进货款的基数。

由于不同地区的经济消费力、品牌认可度、天气变化、销售季节差异、面料色彩喜好、体型尺码匹配度、销售走势、地区店铺库存量等，货品在全国统一售价是不可能的。一个相同款式在全国可能会出现几十近百个线下售价，请问：您的线上到底同步线下哪个地区的价格？

同步吊牌价？在线统一用吊牌价来销售？OK没问题，所有的分销商都不反对了，支持！

但是有意义吗？消费者在当地其他品牌都能买到和你类似的货品，有些地区实体店已经有相当优惠的销售折扣了，他们为什么要哭着喊着，舍近求远去买你的原价商品？还要花时间等，还面临售后不方便等问题，凭啥陪你玩？

事实已经证明，除了处理库存的特价货，线上原价销售的目的不是收入而是展示。品牌商无奈啊，先给自己安慰“我在做电商”，然后给自己借口“竞争大、销售不好”，重在参与吧！

不符合消费者利益，行不通！

难点3：终端店无法受益（侧面受冲击）

既然店铺有的货没法卖，品牌商只好把过季库存拿出来卖，要么单独弄几个款在线上卖！

那还叫O2O吗？这个做法对线下的店铺有一毛钱的关系和支持吗？没有支持也就罢了，还要自相残杀，内部冲击。品牌商在线处理的库存货品，部分分销商也有，品牌用线上低价和在线销售权，生生抢分销商的客源和生意。

就算是单独拿几个分销商没有的款来销，品牌商好像更加不厚道。各地的分销商花巨资用实体店的高级格局在给品牌打广告，你在线上用低价款直接抢终端客源，抢分销商钱！

更大的一个负面影响是，品牌在做官网销售，分销商心理不平衡，你可以做，我们为什么不可以，都去淘宝处理货，多乱呀！既损害品牌线下零售体系统利益，又损害品牌形象。

深入看这个模式的本质，原本就不是O2O，变了味的B2C罢了。线下店铺不能受益，还要被变品牌商变向冲击！

难点4：库存不好办

服装行业大多采用期货制。这意味着每个销售季节来临之前，分销商已经按预计的季度销售量，把货品全面囤积在自己店内了。如果线上的订单由品牌商统一发货，就会出现一件很可怕的事情。

品牌商截取了部分地区分销商客流，直接产生交易后厂家发货，这个错位的商品供应流对分销商是致命的打击，真正的鸡飞蛋打。

一边是分销商的客流减少了，另一边是店铺货品库存又加大了。业绩掉了不谈，由厂家直接发货了，分销商向厂家进的货品销不出去压在店里，这个库存算谁的？

退回品牌商可能性不大！不退货，那品牌商分的钱，能抵消店铺货品库存和分销商自主销售原本应得的销售利润总和吗？前面有分析过，肯定不能！

品牌商给分销商的分红只能是象征性的，因为货品和所有的成本全是品牌商的！那分销商就悲催了！

不符合品牌商、分销商、消费者多方利益，行不通！

现行方案二： 店铺和品牌商组合发货

也有商家，探索新的方案，由店铺和品牌商组合发货。各店有货的，分销商按品牌商的发货指令配送发货，各店无货的，品牌商来发货。

不错的主意！

仔细看看，换汤不换药。老问题没解决又出新问题！

1.没人发货。

商品的推广还是在总部，各地分销商和导购不参与前期任何工作，只是被动地听指令发货。2013年年底，我在杭州一家叫圣格瑞拉的女装公司，老总就比较担心这个问题：如果线上销售与导购无关，一个是推广要烧钱，一个就是发货和店员的稳定。

线上发货有些可能是异地的单，有些是本地的单，就可能意味着，有些本地消费者到店的次数少了，但是不代表不消费，从线上下单了。这样直接会影响导购的收入。

店长的立场其实和导购是一致的。我们以前下店，常会遇到这样的问题：有些导购有时连清洁卫生或陈列都不愿意做，认为店长工资高，该店长做。

如果只是和店铺有关，相当于收益是老板的，同样与店长无关，那店长也不愿意去做这些事情。如果只是些行政事务还好说，本来就只是为业绩服务，像陈列，上货，退货等，这样子会有销售，事情由他们做，售后服务他们也要做，但是没有收益，店长在内也不会去做。偶尔没事，长期这样，店铺从业人员都会排斥。

2.补货变压货。

今天分销商没货，但补货在路上，或者还要补货，后天才有货，可品牌商在分销商缺货的两天抢发货了，分销商的货到了卖给谁？业绩丢了不说，补货库存算谁的？分销商不陪你这样玩！

3.引流意义不大。

如果采用本地无货或无店就由品牌商发货操作方法，分销商之间没有共享客源的机会，也没有分享品牌空白市场客源的机会，对提升分销商店铺客流的意义减了一大半，那分销商又凭啥花人力财力陪你玩？

4.VIP客群互动难。

开展O2O营销模式对线下实体店还有一个更大的意义就是，有平台加强与本地VIP客户的互动。稳定和扩大本地VIP客群，招募新电子会员。

但是这种操作模式下，分销商只是被动发了几件可有可无的订单外，无法参与和开展其他任何工作，因此也就无法达到稳定和扩大消费者的目的，那分销商凭啥要花人力陪你玩？

5.数据信息获取难。

识别各地分销商有没有货品，需要数据支持，要整合品牌连锁体系的数据库，达到各地库存数据即时化，需要花费大额的资金。但是这种操作模式，分销商的利益并不大，不陪你玩，即时库存数据从何而来？

综此述，前两种O2O模式方案可生性都比较低。

分配顾客，才能分配利益

我们认为，利益分配的核心，在于分配顾客，不能只是从区域地盘上划分；也不能单单从货品的角度出发，划分线上线下单独型号；更不能只是分配订单，再把收益按比例分配掉。而是要先分配顾客，再分配服务功能。

如何分配顾客？在系统建设上，建议采用集群在线的思路。

采用“集群技术”，为品牌搭建一个连锁型020网络分销系统。系统支持品牌商全国所有分销实体店集群在线，每个实体店都有一个同步在线网店，每个网店享有独立操作，自主推广销售的权利（附如示意图）；

如图所示：成都、乐山、绵阳、泸州、宜宾以及其他所有地区，系统将支持每个零售实体店有一个同步的在线店铺。

系统采用线上智能分区，并对线上交易进行自动管控。消费者只能在本地分销商店铺在线购物，不会未经授权跨区消费，保障了分销商的地区独家经营权，避免了随意跨区交易导致引发分销商之间的利益冲突，如下图。

最终实现“联合销售，共享客源”。

本地店铺没有的货品（当下和以后都不会有货），系统自动识别并授权允许跨区交易，并由消费者就近的分销商提供货品。这在防止品牌客源流失的同时，给周边的分销商带来提升客源和业绩的机会。

当消费者所在地区没有该品牌分销商零售店，O2O系统将本地消费群引流到离消费群最近的零售实体店，实现空白市场客源分享，提升了周边店铺的客流。

在这种O2O模式中，品牌各地分销商都有各自在线的操作主动权和空间，也能极大提升线下的店铺的客源，提升业绩。利益分配问题迎刃而解：谁的地盘谁推广，谁发货谁受益。保障分销商潜在利益，提升分销商操作积极性，品牌与分销商多方受益。

有人说，品牌商的利益呢，没看到？

有！

在这个模式中品牌商基本没有产生费用，所有费用都是各地分销商的。品牌商根本的利益点，本来就是赚分销商进货的钱，分销商业绩好了，从品牌商处进货多了，品牌的利益就是最大化了。

如果品牌商真要计较一点小额的服务性人工成本，好吧，所有的分销商拿出在线销售业绩的一个百分点给品牌商，或者把品牌的人工成本按各自的销售比例分摊了，皆大欢喜！

所谓O2O项目中的所有成本费用、经营风险，全是品牌商的。这种情况下品牌商还要分钱给分销商，够大气吧！赞一个！

篇2

互联网的发展使得网上购物走入人们的生活，众多引领潮流时尚的行业精英最先发现了互联网潜在的商机，逐步借助互联网的发展建立品牌，本文以互联网时尚生活品牌服装为例，从设计定位、理念、风格等方面入手，对在互联网环境下，如何针对时尚生活品牌服装设计形成相对科学、完善的设计思路，引领我国服装行业可持续发展进行了深入分析。

关键词：

互联网；时尚生活品牌；服装设计

随着我国网络购物市场规模的不断扩大，服装企业有新的战略布局公布一定少不了浓墨重彩的“互联网”。随着B2C市场交易规模不断增长，以“韩都衣舍”“梦芭莎”为代表的互联网时尚生活品牌服装取得了巨大的成功，而这一成功模式也将人们的目光吸引到了互联网时尚生活品牌服装的设计上来。

1互联网的出现对服装行业的影响

互联网的出现对传统服装行业产生了巨大的影响，服装行业转型升级、跨界并购成为发展的主旋律，通过并购进行产业链的横向、纵向拓展，重新构筑品牌与消费者的沟通模式，消费者是服装企业面对各种变化进行选择的原点与核心。互联网已经渗透到服装行业生产链条的每个环节，品牌不再单纯的由服装企业预设，消费者可以更多的参与到品牌的定义、创造中来，亲自参与制造自身想要的产品。在互联网的影响下，服装生产工厂转型升级的过程中，大部分工厂受人工、原材料等各项成本增加的压力，选择缩小规模，将服装加工外包，将企业重心向设计和销售转移，产品向时尚化、国际化、多元化转移，通过增加服装品牌的附加值增强品牌竞争力。互联网对服装行业的另一影响体现在商场新款服装价格的增加，高端品牌专卖店投入需要上百万，进驻商场也需要数十万，另外人工成本上涨、租金上涨等也催高了服装价格。

2互联网服装电子商务的特点分析

在互联网购物环境下服装行业发展良好，交易规模逐步扩大，互联网交易已经涵盖了整个服装产品的生产、销售流程，形成了互联网服装电子商务系统，互联网交易使品牌得到推广，同时降低了商家的运输和存储成本，方便了消费者购买，以淘宝、唯品会为首的网络购物平台几乎涵盖了所有服装品牌，因此，在网络购物中，时尚生活品牌服装的设计显得尤为重要。互联网服装运营平台根据是否有实体店可分为两种：一种是完全依赖网络进行销售，没有实体店，例如“韩都衣舍”“七格格”等服装品牌；另一种通过线上线下同时销售，例如“裂帛”“茵曼”等服装品牌，既有网上商铺，也有实体店面。任何销售形式都有优势与不足，线上线下同时销售的弊端就在于实体店面更新速度慢，作为个性化非常强的产品，服装从设计、生产到零售所需时间较长，这一周期一般在12-18个月，生产周期长直接导致企业无法准确把握服装流行因素，对品牌发展存在一定制约。因此，在有效利用网络平台对服装进行销售的同时，还需要对其缺点进行规避，合理制定销售方案，促进品牌服装发展。互联网服装尾货销售颇受消费者偏爱，在服装生产过程中无法准确地预测每一个SKU（最小存货单位）的具体销量，因此，尾货的产生是无从避免的。大部分消费者在网购过程中都遭遇过货不对板、退货换货难、伪劣产品等情况。品牌尾货的特点是：品质有保障，退换货快速、价格亲民。更关键的是，曾经试穿过这些品牌的衣服，了解尺码、规格，不会来回折腾。粉蓝衣橱董事长李飞跃曾坦言“每次过季尾货在唯品会特卖销售额都很可观，3至4天时间就能回收100万元的资金。”消费者对品牌尾货的偏爱可见一斑。

3互联网时尚生活品牌服装的设计思路

电子商务发展到今天，其竞争更加激烈，时尚生活品牌服装流行元素更新速度快，要成功依托互联网进行品牌推广和销售，就要紧跟流行趋势进行服装设计和产品规划。

3.1设计理念符合产品定位，紧跟潮流

互联网消费的特点在于快捷和高效，服装产品更新速度快、时尚因素更迭速度快，因此，在时尚生活品牌服装的设计过程中首先应找准产品定位，以未来潮流趋势为依托，融入设计师的思想，将设计理念以独特的方式展现在消费者眼前，在众多的互联网时尚生活品牌服装中，不同的品牌所展现的设计理念是不同的，例如：韩都衣舍旗下的欧美风格时尚品牌尼班诗（niBBuns），其设计理念是以高端、大气、自然简约的款式取代华丽、夸张的服装款式；素缕Souline则以体现东方复古造型的民族风、田园风为主；梦芭莎针对的是女性市场，产品以女士内衣为主，其目标客户为对生活质量有所要求的都市女性，其特点是性格独立、自信，在此前提之下，旗下服装形成了为女性提供更加健康舒适生活为目标的设计定位。另外，保持品牌的时尚度也尤为重要，只有围绕时尚、引领时尚，才能使品牌达到更好的推广和销售效果。

3.2建立品牌独特的设计风格

随着服装市场竞争日趋白热化，文化传播越来越广泛，服装产品的趋同化越来越严重，服装产业设计感强、个性化是未来的潮流趋势。品牌服装在紧跟时代潮流的同时也要保持自身特色，大众化的产品由于缺乏特点，很容易淹没在品牌海洋之中。近年来，许多原创设计师品牌悄然兴起，尽管他们自身规模较小，但借助原创艺术品牌的优势，也逐步站稳了脚跟。以2012年创立的vmajor品牌为例，多元化、国际化的都市时尚品牌是其产品定位，每个季度除了基本款以外，vmajor在自身独特的设计风格的基础上进行添加和改进，围绕自身的设计风格，进行不同设计风格的尝试，以满足70后、80后、90后对于个性化的追求，规模虽小，借助其独特的设计风格，通过口碑的积累，年销售额也高达百万。

3.3尝试多种设计方式

以互联网为依托的电子商务之所以发展如此之快，其主要原因是给了消费者更为宽广的选择空间，消费者可以根据自身需求选择适合自己的产品进行购买。时尚生活品牌服装在设计方式上可以尝试多元化发展，更好地满足消费者的需求。以私人订制的设计方式为例，用最适合的面料、最前端的设计、最精致的剪裁、最顶级的手工打造出“可以穿的艺术品”，消费者可以采用网上下单的形式提出设计要求，设计师则以此为依据，加入自己的设计理念进行服装设计，使服装更好地满足消费者对于个性化的追求，在这个过程中，设计师还可以从消费者的订制要求中发现新的设计灵感，将这些设计灵感融入品牌设计中去，给品牌注入新的血液。例如影儿时尚集团的高级定制，整个订制流程包括客户基础数据库建立、设计师与衣者的沟通、描绘灵感的草图、甄选最适合的面料、版型修改、精密的手工制作，到定时专送服务等几十个环节，其目标是达到消费者百分百的满意。

4结论

互联网的发展无疑为时尚生活品牌服装的发展提供了更为广阔的平台，品牌服装除了保持自身设计风格的同时，还要紧紧围绕互联网流行趋势，采用多种设计方式，满足消费者的需求，保证时尚品牌更好的推广和发展。

参考文献：

［1］李典.服装电子消费满足个性化所需要的三大要素［J］.现代商业,2017,（01）:32-33.

［2］赵秋银,秦昌才.大数据时代的商业模式创新——以日本的优衣库为例［J］.经济论坛,2015,（11）:53-60.

［3］刘丹,曹建彤,王璐.大数据对商业模式创新影响的案例分析［J］.科技与经济,2014,（04）:21-25.

篇3

对于大部分品牌商而言，开设实体店仍是打造场景式体验的最佳方式。但开店的高成本，让很多品牌商望而却步。于是短期的、低成本的，在选址、营销上更具灵活性的快闪店开始受到追捧――服装品牌用此销售尾货、设计师以此推广品牌、日化品牌用来做活动促销。

快闪店模式虽好，但品牌商们要独自去找合适的闲置场地，完成店内布置、活动营销策划等环节，也将投入大量的人力物力，且试错成本较高。同时，商场方面怀抱冗余场地，寻找合适品牌商也有些雾里看花。

陈行杰抓住了这个契机，他创办的闪店空间下承场地，上接品牌商，提供店面布置、活动营销等系列服务，让品牌轻松游动起来、商场活跃起来。

首先，陈行杰会派出团队对各地闲置可利用的场地空间进行整合，比如商场中庭、室外公共空间、街边店铺、特色创意空间等场地。这些场地的店铺租期通常都在1年以上，那些撑不下去的店铺在重新招租的过程中会存在空档期。

这正是陈行杰可以利用的资源。此外，快闪模式不仅可以让商场收到租金，还能引流用户，一举多得。于是，闪店空间积累的可随时用于开设快闪店的场地常年保持在500处左右。解决了场地资源，陈行杰会根据品牌商对地点、人流量的要求及品牌商产品调性等因素推荐场地。而且，如果品牌商有需求，闪店空间还会与长期合作的第三方营销公司一起，为品牌商提供定制化的活动营销方案。

篇4

在设计,营销资讯普及又迅速的今天,品牌除了“战略”能成为秘密,其它都不再是秘密。那么,这场行为相似的圈地运动,究竟与品牌战略之间有着怎样的关联,各不相同的品牌战略又为何表现出相同的市场行为呢?

中国大牌 在二三线城市圈地

如果留心中国服装品牌的营销战略,“大店”扩张,大概是他们共同的行为特征。

在西安东大街商圈,50米之内三大品牌美特斯・邦威、森马、以纯的专卖店总营业面积达20000万平米;七匹狼在北京、上海、广州、西安等地发展40家大型“男士生活馆”;报喜鸟上市融资后也是首先在一线城市开设大旗舰店。

比较高调的美特斯・邦威,在2010年开店计划是180家,旗下Me & City占据80家,其中南昌,济南,上海等地都是超过5000平米的大店。消费者能看到上海的南京东路商圈里,美特斯・邦威与雅戈尔的巨无霸旗舰店遥相呼应,美特斯・邦威的面积达到全国单店面积之最:10000平米!

不过美特斯・邦威更羡慕“大不过自己”的雅戈尔,因为雅戈尔掌握着诸多商业地产项目,能省下一大笔数额可观的“大店成本”。

据悉在去年8月,美特斯・邦威也召集“买手”走遍全国,先后在19个省市以买或租的方式获得39处商业地产。其中,在浙江、福建等6省买下了将近30000平方米的6处商业地产,每处平均建筑面积接近5000平方米,共涉及资金7.省略,以宣传Burberry的服装。网站帮助用户通过Facebook帐号建立联系,上传并与好友分享有关Burberry风衣的图片和故事。

Gucci也推出了全新的多语种全球社交微型网站Guccieyeweb.省略,时尚用品公司ASOS则推出了ASOS Life网站。

因为奢侈巨头们纷纷进入社交网站,我们不得不关注社交网站的内容与盈利模式。

先谈谈社交网站的存在模式:假如A加入社交网站,A邮箱里的所有朋友都可以因他进入社交网站,A在网站上讲一句话,他的朋友会立刻在自己的邮箱或个人网页上看到这句话。这是一个同步空间站,提供随时随地的交流服务。因此,只要A加入了,就意味着他的朋友圈都加入了。如果A的朋友加入了,A朋友的朋友圈也就加入了。所以,它的传播规模和速度是其他任何一种网站无法比拟的。

需要注意的是:排行榜的依据就是“点击率”,不是赢利能力。如果按照赢利能力排行,社交网站将没有一个榜上有名。到目前为止,全球的社交网站只是吸引大家到一个网络空间交朋友,还没有一个好的生意模式。

那么,利用社交网站赚钱的生意群体有吗?

有。真正赚钱的是app供应商。App供应商就是与苹果公司合作的软件供应商,最初这一群体只是和苹果公司合作,后来发展到为各大通讯公司,网络提供软件服务。现在,这些供应商又将软件产品放到社交网站上,如果一个网友发现好玩,就会介绍给数十位好友分享,软件立刻火爆。

比如时尚奢侈品购物网Net-a-Porter的应用软件于2009年7月,不到半年时候就被来自65个国家的苹果手机用户下载超过100万次。更重要的是,一款简单的应用软件开发成本仅为10000美元,而功能较为复杂的不过25000美元,用户下载的收益却是上千万。这些财富都进了app供应商的腰包,社区网站和奢侈品集团没有办法从中获利。

奢侈巨头进入社交网站,无法像app供应商那样销售自己的产品。消费者也忌讳撞衫,谁都希望自己的衣服是独一无二的。所以,目前社交网站看上去对于奢侈巨头的意义就是:为消费者陈列出每一样产品,并且让购买者谈论自己的穿衣心得――只是可能为销售带来潜在的消费群。

“亲民”财富值何时生效

粗看,社交网站只是品牌的推广手段,而非赢利平台。国际品牌在网络上圈地,似乎只能在“非常大”的知名度上“再扩大一点”知名度,而没有扩大商业渠道。要评估经济效益,国际品牌的圈地运动,可能还不如中国品牌的大店模式更具市场价值。

事实果真如此吗?

最早在互联网赚钱的是一些新兴的高端品牌,它们不开实体店,直接开设网店。他们把网店的电子视觉做得异常华美,三维立体技术搭建店铺,鼠标移动到哪里,网店的陈列就随之移动,让消费者感觉自己真的在“浏览店铺”。起初以为这样的网店赚不了钱,可是一年之后,开设网店的高端品牌公开大量招聘,物流公司也发起了“高端配送”,使人不得不相信,他们正在赚钱!

接着,金融危机彻底将高端品牌集体推向互联网:时装会,新闻会,设计师评论等纷纷进入互联网,“民众”在互联网上,亲近互联网,就等同于亲近民众。亲民路线,是他们不约而同的行为。这种文化心理上的细微变化,难用语言陈述,能够说清楚的是:他们不仅在走亲民路线,而且非常明确的在试图博取年轻一族的喜爱。

一个最典型的例证就是,奢侈品牌扎堆涌入了苹果手机的应用软件。香奈尔、Dolce & Gabbana 、Fendi 都相继推出了应用软件,消费者不仅可以在苹果手机上查阅品牌每家实体门店的详细地址、了解与品牌相关的时尚资讯,更可以欣赏最新一季的时装、甚至直接向设计师提问。香奈尔和 Fendi 都尝试性地在应用软件上了时装会后台准备过程的片段,以此来博得消费者的欢心――那些彻夜排队买苹果手机的发烧友正是一帮年轻人,他们具有奢侈品消费者相同的特征:头脑发热,追捧名牌,不计成本以及迫不及待的想要表现自己……

还有一个新的特征,是高端品牌“必须解决”的:年轻人在社交网站已经产生“归属感”,它们自称是facebook 人,或者是twitter人,如果“你”不在这个圈子,他们就表示与你“无法产生亲近感”。高端品牌想要亲民,就必须加入一个又一个的圈子,以获得票友。

有位期刊巨头在全球期刊大会上说:进入中国市场的期刊,他做好了赔本80年的准备,他要让他的读者从小就看着他们的期刊长大。奢侈品牌也在打这样的持久战,他们想要征服一个市场,必须具有足够的耐心。他们相信,高端产品新的经济增长点不是现在腰包鼓鼓的中老年消费者,而是那些挥金如土的年轻人。这些年轻人,将很快成长成为具有更大消费能力的中年人,高端品牌会迎来新一季的增长。

社交网站,正在为那些高端品牌的未来奠定了新的基础,这比什么都值钱!

无名小卒 乐于一席之地

再看看那些成长于淘宝网的“无名小卒”吧。他们似乎与“圈地运动”没有关联,但是一不留神,他们却创造了网络世界的神话,虽然只占一席之地,但占地面积之大,威力之猛,让人不能小觑。

“七格格”是这些神话故事里最神奇的。从白手起家到2个亿,只花了2年时间,品牌主人是个80后,神话流传在民间的台词是“像练了葵花宝典,一眨眼就爬到了江湖最顶尖的位置”。

打开“七格格TOP潮店”的淘宝页面,浓艳炫酷的强烈视觉冲击扑面而来。风格极度鲜明,“坚持摇滚”、“潮人栖息地”、“集结潮流狂热分子”等异形字体标语无处不在。七格格的店自行举行设计大赛,前三名获奖者就能成为网店的设计师。

除了打造专业团队,“七格格”还努力培养品牌的粉丝群,他们一面隆重打造出一只名叫“格格兔”的怪趣宠物,开展了一系列“领养”、设计“格格兔”的活动,一面在淘宝网上组建了自己品牌的帮派,真算是把网络上吸引人的手段全部用上了!而“格迷”高达十万之众的这个结果,恐怕会让中国所有的女装品牌眼红。

中国老一代去法国留学,日本留学,吃足苦头的资深设计师,如果看到“七格格”100块都不到的宽松T恤赚足2个亿,不知会有何感想。七格格的产品看上去有着网络购物的一些畅销要素:图片鲜艳,量多,价廉,搭配率高,样样符合平价时尚女性的消费口味。

点击网店内的链接,还可以观看七格格的服装造型团队参加湖南卫视“我是大美人”栏目,以及参加淘宝嘉年华秀场的视频。七格格家的美女搭配师叶子,带着大批“七格格”潮流服饰,在何炅主持下,现场演示普通人经由穿衣搭配变成“大美人”的过程;七格格家的签约模特Dodo,和马云一起走在T台上。

现在,七格格每天的流量已经超过10万,客流抵得上全国一线百货业客流量的总和!在淘宝网以外的购物网站,已经有5家在做七格格的。而国外经销网站已经发展到法国、西班牙、德国、澳洲、美国、日本等地。

在媒体讨论“大店模式”,“如何选店铺”时,类似七格格这样“沉默”的网络小霸主早已四面开花。

“裂帛”一个月卖出去好几万件衣服,最初基本没有库存的,设计出什么产品,都挂在店铺里,有订单才去生产。而2010年,裂帛也开始有库存了。因为裂帛的店在2年内有了30万顾客的收藏,他们不得不“备货”,还找了职业经理人专职管理。

“欧莎”某一天的销售额曾突破126万元,当天的客户线上咨询量有1万多个,他们拥有22个客服人员,平均每个人要在线上接待500个客户咨询,基本是每分钟一个。欧莎的内部人士透露说,“那天下单的包裹数量达到8000多个,我们加夜班到22点送出了5000多个,第二天还送了3000多个。我一会客串客服,一会又客串销售”。126万元的销量,创造了商城“淘品牌”类商家单日销量的一个奇迹,同日,淘宝商城女装类目的交易量也创造了新的历史纪录。

Mr.ing特别值得一提。一个熟识Mr.ing的网络运营商惊叹于他们对网页的管理:Mr.ing有个规定,页面数不得低于600页。也就是说,消费者非花上一天,才能把他们所有的产品看完。Mr.ing做这件事情很专业,有专职的摄影师2名,后期美工也有8名,不过整个策划不单单是美工,是大家一起努力。从拿到工厂的样板以后,Mr.ing就会开会讨论,公司主管、营销、美工,还包括采购都参与其中。更让人羡慕的是,与他们合作的鞋厂,对他们的信任超乎寻常,Mr.ing可以先生产货,货卖掉了再支付厂家的钱,Mr.ing赊账50万,工厂丝毫不紧张,工厂已经视Mr.ing的未来是自己的未来。

花如此大的笔墨来讲述淘宝世界里的品牌神话,实在是因为感慨网络的神奇,人才的神奇。

中国品牌的实体店出了问题要开论坛设讲座,找一堆所谓的专家寻找“症结”,寻找“突破点”,而火爆的网店,却只需要对消费者最纤细的感觉。

对于“圈地运动”,那些“大获成功”的网店都表示会考虑跑到线下去发展,因为网店成功不过两三年时间,很多品牌感觉自己“还来不及喘气”,线上线下这两个截然不同的世界,究竟能否收到圆满的结果,谁都不清楚。不过,年轻气盛的神话店主们在网络上一帆风顺,对自己的产品有相当的信心,很多人表示,自己是“一定要做线下生意的”。

越界的成本

凡客诚品的总裁陈年说,做电子商务,要做好至少上交3000万学费的准备。陈年说自己的“网络学费”前后共交了8000万。而事实上,像七格格这样的皇冠店是4000元草根起家,两三年时间就做到上亿规模。他们的能力不在陈年之上,只是前人的经验让他们少走了很多弯路。

现在,包括凡客诚品在内的许多网店想进入实体店的运营。他们之间没有沟通,相同的目标只是基于相同的市场感觉。那么,他们对实体店的市场感觉是什么呢?难道不怕线下也要交学费吗?

“实体店的学费恐怕也不像网络学费的传言一样危言耸听”,有位淘宝网“五皇冠”级别的网店店主说:“那些实体品牌店的衣服性价比普遍低,网络上衣服好卖不好卖,好卖到什么程度一目了然。网店未来可以当作是实体店产品的数据调研库,只把好卖的产品放到实体店里全国循环销售,产品岂不比现在的品牌店更精准,性价比更高”?

他们坚持产品就是一切。在过去,他们没有公关,没有文化宣传,没有品牌故事,只是简单的把产品图片上传清楚,并且诚信的把货送到消费者手中,就这样完成了巨额财富的积累。在他们看来,实体店所做的“宣传,公关”,全部都是在弥补产品的不足,也就是“遮丑”。虚拟店如果进入实体店,与生俱来的优势是:有网络销售排行做精准的产品指导,有全国数十万现成的消费者基础。他们同时强调“品牌个性”在未来将是一个作茧自缚的老观念!

理由是:现在人的穿衣风格就是“混搭”和“百变”,说穿了就是不想要一种风格。如果卖家非要坚持一种风格,也就意味着你不肯为消费者提供全面的着装方案。那些固守品牌风格的卖家,怕老客户流失不敢轻易换风格,而老客户其实在纷纷变心,品牌这不是在一厢情愿的守候吗?

篇5

从DIY照片巧克力中，我们可以看到网络营销推广的一个核心概念——创意。如果你仔细研究一下每一个在网络上成功推广的案例和通过成功推广带来巨大实际利益的案例，不难发现，一个创意的幽灵是每一个案例的共同支点。

DIY照片巧克力的创意在哪？就在于你如何在推广中结合自己的产品卖点，进行特色化的营销，巧克力并不稀奇，DIY巧克力也不是特别新鲜的事情，店主人却利用照片这个特色的东西融入DIY巧克力上，让巧克力真正个性化了，这就是她的卖点，也是她推广的主旋律。有了这个卖点，在推广中，再制订一个配合她消费群体需求的推广途径，即不选择大而化之的网络广告，不选择没有针对性的网络新闻，而是利用搜索引擎强大的一对一功效，再配合上一定的网络视频，比如DIY巧克力的制作现场，一定的博客口碑宣传，让人们在搜索过程中看到，更加强化对这个店子的信赖程度，也有助于这个店子在网络搜索中优化搜索引擎结果，从而让每一个对于这类产品有需求的消费者都可以看到该网店的推广。

由此我们可以看到网络推广的几大特征。

1.不受时空限制

互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销推广脱离时空限制进行交易变成可能，每时每刻都有人上网，而每时每刻你的推广都可以展现在网民的面前。比如任何时候搜索DIY巧克力，我都能看到有关她的网店的搜索结果。

2.多种营销形式

互联网被设计为可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，比如DIY的过程可以变成网络视频，增加人们的直观感受；比如茶叶买卖时可以给茶叶拍照，供人仔细查看成色；比如可以做成一个Flash小动画或小游戏，让别人在游戏中去参观你的风景区，香港旅游局就这么干过。反正网络的表现形式异常多样化，不怕做不到，关键在于可能想不到。必须充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.个性化的交互式沟通

互联网通过展示商品图像，通过商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息及各项技术服务提供最佳工具。而且互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，传统现实中推销员强势推销的模式不可能存在，比如我可以通过聊天工具和店主对DIY的方式进行明确探讨，也可以在论坛中详细浏览茶叶店老板在选购茶叶中的辛酸，就好像朋友一样在了解对方，在聊天和信息提供中，营销人员很容易与消费者建立长期良好的关系。

4.不一定要很有技术，但最基础的计算机技术是网络营销之中不可或缺的

网络营销推广是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础上的，要进行推广，必须有一定技术支持，如果你自己不是这类人才，那么就要找既懂营销又熟悉计算机技术的复合型人才，否则网络营销推广将无法开展。最起码你要会上网吧，如果只会QQ聊天或者只懂得装饰你的QQ空间，或者只知道如何在网上打麻将或德州扑克，那么赶快补课吧。

5.面向群体消费能力强大且数量众多

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻中产阶级，教育水准高，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此互联网是一项极具开发潜力的市场渠道。因此，进行网络营销推广，必须深刻掌握这部分受众的心理，知道他们想要什么，想买什么，想看什么。假如你是卖首饰的，那么你如果想在网上售卖中老年人的结婚纪念饰品的话，那么最好放弃这个推广计划，因为那部分人群并不是网民主力。当然如果你修改一下方案，变成儿女孝敬父母的饰品礼物，主打孝心牌，那么巧妙结合网络推广的方案，将又是另一番天地。

因此可以得出这样的结论，即网络推广的载体是互联网，离开了互联网的推广就不能算是网络推广。而且利用互联网必须是进行推广，而不是做其他的事情。很多人将网络推广和网络营销混为一谈，其实不然，网络营销偏重于营销层面，更重视网络营销后是否产生实际的经济效益。而网络推广重在推广，更注重的是通过推广后，给企业带来的品牌效应，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。可以说，网络营销中必须包含网络推广这一步骤，而且网络推广是网络营销的核心工作。如果没有成功的推广，将很难让你的产品在网络中营销出去。

在这个基础原则之上，你是否要开展一场网络营销推广呢？你的产品是否适合在网络上进行推广？你是否具备开展网络营销推广的条件呢？

6.金融冬天，买东西没讲究

可以这么认为，金融危机给我们的生活带来了不便，但也给网络推广带来了机遇。为了降低物流成本，每一个公司都在想方设法打开网络营销之门，无论是B2B也好，B2C也罢，都希望能够在网络营销中，让自己拥有一个度过金融危机的厚厚棉被。

从数据上看，确实是这样的，网络销售业的比重上升很快。阿里巴巴2008年的总营业收入为人民币30.01亿元，较2007年增长39%，净利润实际较2007年增长95%。截至2008年12月31日止，阿里巴巴拥有432031名付费会员，较2007年增长41%，这体现了在经济不景气的时候，全球各地的企业更多地利用电子商务来降低成本及提高效益。2008年度淘宝网交易额突破千亿元大关，比2007年度的400亿元增加了100%以上。淘宝网2008年的交易额5倍于沃尔玛2007年在中国的销售额。2008年慧聪网全年总收入为3.14亿元人民币，较2007年同期增长12.4%。净利润246万元人民币，而2007年同期亏损4551.3万元。

如果说，当年非典型性肺炎的流行，导致开始了网上购物的第一个黄金时期的话，那么金融危机则开辟了网络营销的第一个扩张纪元。在非典横行的时候，人们选择了在家中上网，开始学习如何通过网络来购买生活必需品，尽可能少地和人接触。而在金融危机下，商家开始发现，通过进行网络营销，可以最大限度地减少在各地开实体店所需要付出的成本，最大限度地减少货物在物流过程中要付出的成本，减少尽可能多的中间环节，从而让自己的产品无限接近成本价，从而具备价格优势，在金融危机中找到一线生机。特别是对那些被金融危机严重困扰的中小企业和创业者来说，如何打开网络营销的大门，成为他们现在最头痛的事情。因为不懂得网络推广，他们怎么也找不到进入网络营销的大门。现在让我们开看看，到底什么适合在网络上进行营销推广。

7.口红效应芝麻开门

对于期盼在网络营销中找到自己的未来的人们来说，口红效应是他们最喜欢的一个理论。所谓”口红效应“是指一种有趣的经济现象，也叫”低价产品偏爱趋势“。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是为什么呢？原来，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种”廉价的非必要之物“，可以对消费者起到一种”安慰“的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些”大事“，比如买房、买车、出国旅游等，这样手中反而会出现一些”小闲钱“，正好去买一些”廉价的非必要之物“。

这种口红效应已经很鲜明地出现在网络营销特别是网上购物之中，许多人的闲暇时间增多，交给网络便是最省钱的方式。由此，必然推动淘宝、易趣等B2C网站和盛大、巨人等网游公司的发展，国内网游产业甚至被华尔街评论员们誉为”金融风暴的避风港“。开心网的买卖奴隶、争车位游戏异常火爆，广告效应初露端倪，不断催热着SNS领域。此外，电子政务、信息化建设如火如荼，无不昭示着互联网又将迎来第二春。凡此种种，都将带动电子信息业加快发展。

全球最大的中文网上商城卓越亚马逊的调查显示，在2009年三八妇女节期间，很多女性选择网上购买一份礼物送给自己。而在金融危机的大环境下，口红、睫毛膏等低价化妆产品及瑜伽运动等塑身产品成为女性消费者选择的热门商品，国内消费市场的”口红效应“已经逐渐显现出来。

在这份卓越亚马逊针对女性消费趋势的邮件调查中，80%的女性受访者在往年妇女节的时候从未收到过任何礼物，而64%的女性会选择在今年特别的经济环境下为自己准备一份礼物。以在卓越亚马逊6折销售的HR赫莲娜WANTEDROUGE润唇膏为例，在妇女节前一周的销量同期相比增长了近三倍。同时，很多女性消费者选择在家里而不是瑜伽馆进行瑜伽锻炼，使得近期瑜伽类健身器材、WII游戏机、服装和音像制品迅速攀升至卓越亚马逊相关销售排行榜前列。而在图书方面，《一辈子做女孩》、《秘密》、《遇见未知的自己——都市身心灵修行课》等心灵修养书籍也大受欢迎。

而淘宝网上的购物热潮更加明显，截至2009年6月30日，淘宝网上半年业绩报告显示，2009年上半年淘宝实现交易额809亿元，逼近2008年全年的999.6亿元。对比国家统计局公布的2009年上半年社会消费品零售总额58711亿元，淘宝交易占比1.4%，较2008年年底上升了0.4个百分点。在金融危机的大背景下，这种逆市飞扬可谓并不多见，而淘宝之所以能取得如此效果，最大的功臣并非其他，而是”口红效应“。

从淘宝的销售情况上看，会发现”口红效应“的典型特点，即淘宝网数据显示，2009年上半年消费者购买网货笔数同比增长了184%，每笔交易单价则下降了51.5元。一升一降，体现出了金融危机对消费者钱袋子的影响，也体现出了”口红“心理抚慰作用的进一步加强。

那么为什么淘宝会成为中国消费者潜意识中的口红呢？其主要原因还是基于淘宝作为国内最大的网上消费品市场，其廉价快捷的效用得到消费者进一步认同，加之金融危机导致品牌企业通过网络销售来降低物流成本，联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等著名品牌都杀入淘宝网店。数据显示，2009年上半年淘宝企业级商户平台”淘宝商城“交易额呈快速增长之势，其销售额度甚至开始有了赶超线下销售的趋势。不少中小企业也开始依托淘宝，形成了自己独特的、完全依靠网络树立起来的品牌，如麦包包、零号男等。低价且快捷的品牌商品网上销售，不仅仅满足了中国消费者的面子问题，也让消费者的钱袋子不至于因为大量消费而空瘪。

同时，另一个典型的”口红“特征就是日用消费品购买欲望增强，数据显示，2009年上半年家居日用类商品销售的数量和金额都是2008年全年的两倍以上。家居日用类商品2009年上半年首次登上销售排行榜第一名，和2008年年底相比跃升了3个位次，2009年上半年平均每分钟销出438件家居日用品。由此可见，品牌化且较之大宗消费如买房买车便宜的日用消费，作为”口红“在淘宝网购上体现得尤为充分，这也让淘宝有了逆市飞扬的积累。

淘宝毫无疑问已经成为中国消费者在时下金融寒潮中的一支”口红“，但它绝不会是唯一的，其实诸如网络游戏、动漫周边、汽车消费等，都有成为”口红“的潜质，但所需要考虑的是，必须要注意中国消费群体的面子观，不仅仅要在低价和便捷上给消费者以心理满足感，并填补在金融危机过程中的”寂寞“，更要让其消费得有面子，淘宝走的是一条从网络到品牌，由杂牌到形象的路子，而其他行业要想成为”口红“，要想逆市飞扬，也需要在此方面下苦功。

8.“口红”不是便宜货

或许你会据此认为，随着危机的显现加深，奢华的消费观念已经被危机遏制，而在网上销售的东西最好是不太贵的，比如服装鞋帽和一些音像制品，最好是价格在千元以下的东西。但并非一定如此，因为廉价并非网络营销的代名词，普通生活用品也不是。随着人们对网络营销认识的不断加深，人们在网上购买的东西变得越来越贵。

比较鲜明的就是奢侈品市场的网购热潮正在兴起，纽约AbramsResearch市场调研公司最近做了一次调查，范围超过100名奢侈品行业专业人士——高层管理人员、设计师、买手、时装编辑、时尚博主，以及其他一些相关人员。其中36.8%的被调查者认为，奢侈品业将要迎来一个新型的、更为巩固的模式。此外，34.9%的被调查者表示了对忠实顾客的信心，他们认为，热忱的顾客是网络营销模式中不可或缺的一个关键组成部分。这和是不是奢侈品无关。因为就连奢侈品都发现了，要应对金融危机的挑战，其实并不是只有廉价商品才能够用到网络，”口红“也不是便宜货的专利，只要奢侈品成功地运用网络营销推广，懂得运用新的媒介形式，例如博客、网上社区、微博客、播客等社会化媒体来推广自己。其实奢侈品也能像口红一样畅销。就看如何巧妙地针对消费者进行网络推广了。

在国外，对于奢侈品品牌而言，网购已经不陌生了。创建于2000年的Net-a-Porter.com用网络杂志的形式展示商品，赢得了大批冲动购物消费者。只要坐在家里刷刷信用卡，一辆黑色小车就会把东西送到你家门口。”十年前，谁都不信有人竟然愿意在网上购买那么贵的东西。Net-a-Porter做到了。“在伦敦的一位奢侈品行业咨询顾问ImranAmed如此评价正在刮起的奢侈品网上营销风潮。

当然，奢侈品的网上专卖也不是一成不变的。它们采取了针对网上群体的特色方式进行推广。

比如，针对网民对于产品外包装的需求不是很强烈。确实，网民在这方面需求怎么可能强烈呢？如果在现实中购物，当然有个不错的包装袋，提着满大街闲逛，让别人都知道我买了这么棒而且这么贵的东西，是炫耀的资本。可在网上购买，一切都是邮寄过来的，不再拥有这一层炫耀的内涵。

篇6

在O2O 领域，先有苏宁革自己的命，1700 家门店组织融合为推动O2O 融合而进行了一次又一次深入调整，旨在打造线上线下一致的消费体验。自2013年以来，苏宁明确“一体两翼”互联网零售战略后，O2O 零售已经成为其超越传统电商的战略选择，并相继打通了组织、价格、商品和体验的四大壁垒。

最近，苏宁又有了新动作，在商品经营总部和运营总部两大经营总部之外，设立了直属独立公司。公司包括已有的红孩子、PPTV、满座网，还包括新成立的物流、金融、电讯等公司，它们在经营管理方面将被授予更大的自主权，以此推动全品类拓展和O2O 融合发展。同时张近东也表示将创造快速的成长空间和优厚的待遇，进一步开放人才招聘，加速实现O2O 模式的落地。专家表示像苏宁这样的零售商拥有大量的线下门店和品牌资源，在新一轮的大浪淘沙中，找到符合自身的定位，在同质化竞争中突围，传统零售业将能够迎来一片蓝海。

O2O 一夜间变成了一个时髦的话题，许多行业如家电、家具、餐饮、服装等都在探索如何给用户提供更好的消费解决方案。许多传统企业也没有落后，企业家们纷纷在讨论企业的互联网思维。

O2O 营销模式对用户而言，在网上查找商家，可以获取更丰富、更全面的商家及其服务的内容信息，快捷地在线咨询并进行预购操作，同时获得相对比线下直接消费较为便宜的价格。这也是O2O 营销模式广受消费者欢迎的原因。对商家而言，这一个模式可以获得更多的宣传、展示机会，吸引更多的新客户到店消费，对拉动新品、新店的消费更加快捷。在大数据时代，通过O2O 营销模式，商家可查询推广效果，客户的每笔交易都可跟踪，通过掌握这些用户数据，可以提升对老客户的维护与营销效果，同时通过与客户的在线沟通，更好地了解用户需求。在物业租金水涨船高的今天，O2O 无疑是另一扇窗户。O2O 营销模式通过在线有效预订等方式，可降低线下实体店对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。从这些角度看，O2O 的模式对双方都是百利而无一害的。

谈及对O2O 的理解，资深企业经营管理实战专家，原神舟电脑股份有限公司总经理邹伟强对《执行官》表示，O2O 现在已经成为一种互联网及其他产业中的主流模式了。这种情况就像多年前B2C 模式萌芽的情况一样，当时犹豫的人已经错过了第一波互联网热潮，各行各业都受到来自网络购物平台的冲击，每年的“双十一”，各大商场都沦为天猫的线下试衣间，苦不堪言。有了那一次的教训后，在面对新模式时，主动出击提前做准备的企业更多了，希望在这一波浪潮中迎头赶上，抢占市场分额，甚至超越对手。

壹串通营销策划机构董事长李锦魁指出，O2O的核心其实是企业的会员管理。以往商家一直困惑于对于会员的管理，以及如何培养和抓住用户的忠诚。而O2O 的营销模式能很好的去解决这些问题。

通过扫码入会等方式去吸引和培养会员，进行有效的管理和维护。他认为，在互联网时代，要保持用户的黏性是最难的，任何分离的经营都不能做好会员管理。线上品牌的店如果没有大量的会员，线下店很难开起来；如果线下店的会员管理中心不到位，淘宝网上也开不起。

李锦魁表示，将会员真正地培养成为商家的粉丝，在潜移默化的沟通和信息的传递中，去培养粉丝的忠诚度和挖掘粉丝潜在的消费需求，将其真正培养成你一辈子的消费者。这就是O2O 最核心的部分。

O2O 模式在各个行业被反复提及、实践，甚至一向不敢在主要道路上叫卖的也瞄上了O2O。深圳市汇润进出口有限公司董事长梁家豪一直在思考怎么在垂直领域里面有所发展，正好，O2O模式的出现让他眼前一亮。

“我们之前开一个实体店可能十几平方，摆的产品就是几十款上百款，而实际上现在我网站上的产品有2 千个，有100 多个品牌，小到一个安全套，大到一张床，那怎么能够结合起来？我觉得就是O2O模式。”

他还举例，过去与酒店合作，他们产品很少摆到酒店里面去，除了摆一瓶消毒液，其他产品不敢放进去，但是有了O2O 模式后，未来就可以把二维码摆在酒店的一个礼品或者是一个杯子上，直接扫描进去，上面有千万个产品，可以直接订购。而且这是零库存的，酒店的老板不需要进货，只要接受产品的二维码放在酒店里就可以分钱了。这个商业模式就完全

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1. 公司介绍：

1项目名称：

2项目场地：网上销售

3法律形式：个体工商户

2. 管理者及其组织：

店铺运营总监（策划）1名，客服人员若干名，网络美工1-2名，财务管理1名，库房配送1-3名

3. 主要产品和业务范围：

1主要产品：高档休闲皮鞋（副服装箱包）

2销售对象：以青年上班族男女为主，追求时尚休闲的学生群体以及网购爱好者。

3产品特色：以独特、简约、使用、休闲的设计风格，融合历史的积淀和时尚的潮流，形成

了自己的卓尔不群的独特气质，也造就了独具特色的“”休闲文化，赢得了众多消费者的喜欢，被认为是时尚运维与都市休闲的完美融合的典范，传达出“ ”品牌的强大包容力和生命力。

4. 市场概貌：

近年来，随着信息技术的进步和互联网的普及，我国电子商务发展的大环境及其成果运用发生了巨大变化，在繁荣国内市场、扩大居民消费、降低物流成本、提高流通效率等方面发挥着日益重要的作用。从国家战略角度上说，电子商务已经足以承载整个国民经济的一个重要的参考指标，大力发展电子商务，成为了促进经济发展方式转变，提高国民经济运行质量和效率的重要途径。

5.营销策略：

在讲究便利、快捷的今天，个人用户通过互联网购买所需要的物品、支付金钱，企业用户进行商务宣传、业务拓展，成为越来越多的个人和企业用户的选择，品牌的追求也成为了一种时尚。这就要凭网站的良好信誉、口碑，这些信誉与口碑最终也就落实到该网站的品牌。因为品牌不仅是网站在商场上拚杀的利器，也是网站业绩、形象和信誉的象征。

6. 销售计划：

② 度创新；

②以科学管理赢得竞争优势；

③实施cs（客户满意）战略，营造品牌优势；

④创品牌，树形象；

⑤不断强化服务质量管理与成本控制，创优质、高效、安全、快捷服务。

6. 财务计划：

1启动资本：15万人民币

2后期投资：后期根据店铺经营情况，适当加大推广费用及各项促销活动费用。

3资本来源：银行贷款；合伙投资。

二、公司介绍

1. 本公司所创建的项目名称为“ 鞋类旗舰店”。

2. 公司理念：

系列产品精选优质牛皮，凭借精细的剪裁和考究的制作工艺，以极富时代感的色彩和抽象的线条赋予了品牌深邃的内涵和张扬的个性。独特创新的设计思维、优质的产品品质、完整的产品结构和鲜明的品牌形象，配合强劲的品牌战略推广和营销决策，成就了在中国市场上的重要地位，并全力打造个性鞋品典范。

3. 品牌文化

真实——只有真实，才有价值。实事求是，坦诚相待。

简约——简约是一种品味，是一种大气。

时尚——做独一无二的自己，不随波逐流。

运动——生命在于运动，青春在运动中焕发。

快乐——积极向上，乐观豁达。快乐工作，工作快乐。

4. 经营战略：

凭借强大的产品特色、生产、营销力量与产品终端优势，积极推动品牌传播的不断深入，成就了在中国市场上的重要地位，并全力打造个性鞋品典范，在新一轮的品牌提升中再创佳绩，向国际化品牌迈进。

5. 战略目标：

第一年提升月销售额达3万人民币并保持这一水平，年销售额达30万。第二年保持月销售额5万元人民币，年销售额达75万元人民币.之后每年在保持之前的业绩小同步增长。最总实现自己的品牌文化，拥有固定消费人群，在业内具有一定知名度。

三、项目分析与市场预测

1. 背景分析：

电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，具有“三高”、“新”的特点。“三高”即高人力资本含量、高技术含量和高附加价值；“三新”是指新技术、新业态、新方式。人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是对电子商务核心价值链的概括。电子商务产业具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。电子商务在我国工业、农业、商贸流通、交通运输、金融、旅游和城乡消费等各个领域的应用不断得到拓展，应用水平不断提高，正在形成与实体经济深入融合的发展态势。随着互联网的快速发展和人群中的普及化，以及中小企业应用电子商务进程的推进和国家对电子商务发展的重视，网络已经开始影响人们的生活观念，改变国人的消费模式。越来越多的消费者将会进行网上购物。“xx”末，电子商务平台服务、信用服务、电子支付、现代物流和电子认证等支撑体系加快完善。围绕电子商务信息、交易和技术等的服务企业不断涌现，“xx”末，已达到2.5万家。电子商务信息和交易平台正在向专业化和集成化的方向发展。社会信用环境不断改善，为电子商务的诚信交易创造了有利的条件。

2. 项目需求分析：

目前商业服务业态主要有两种，一种是传统商业服务业态，就是实体店铺业态模式，如家乐福、零售店等；另一种是最近15年发展起来的互联网商业服务业态，就是网店业态模式。这两种业态模式各有优劣。实体店铺的优势在于便利和服务有保障，劣势在于成本太高，费时费力；网店模式的优势在于方便、成本低，劣势在于服务周期长、服务保障低。电子商务的发展仍然存在着一些比较突出的问题。比如电子商务对促进传统生产经营模式创新发展的作用尚未充分发挥，对经济转型和价值创造的贡献潜力尚未充分显现。

3. 运行依据：

截止到201x年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。其中，B2B交易额达3.4万亿，同比增长15.25%。网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%。截止到201x年6月，我国B2B电子商务市场交易额达3.4万亿元，同比增长15.25%，增速同比上升。我国B2B电子商务服务企业达11400家，同比增长4%，增速同比趋缓。201x年上半年中国B2B子商务服务商的营收规模为93.8亿元，同比增长25.9%，受企业电子商务规模的拓展，B2B服务商因此受益。国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模（包括同一企业在不同 平台上注册但不包括在同一平台上重复注册）已经突破1800万。

截至201x年底，中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元，同比增135%，依然保持快速增长的趋势。我国移动电子商务发展如此之快的原因有四：一是手机用户数量和用手机上网用户数量攀升；二是廉价智能手机及平板电脑的大量普及；三是上网速度、无线宽带、资费下调；四是传统电商沉淀，为移动电子商务的发展奠定了基础。移动电子商务凭借其对传统电子商务的有效补充，开拓出了一片广阔的新蓝海。移动电子商务市场需要更多创新性产品加入，进而不断完善移动电子商务市场，为移动电子商务的增长提供源源不断的发展动力。

4. 创业机会：

电子商务作为一种新的营销手段，从发展趋势来看，它的外延在不断扩散，以金融产品、旅游产品、精品消费为代表的物流电子商务将成为整个市场的重要补充力量。201x年，商务部、工信部等部门已经将电子商务的发展规划纳入“xx”规划的范畴之内，未来电子商务企业的发展将得到更多政策资源的支持。目前，我国正着手推动电子商务示范工程，国家信息化推进办公室先后批准了17个电子商务试点，覆盖了多个行业、地区、企业。在发展经济的过程当中，各个行业，尤其是一些中小企业和一些个体户，应该牢牢把握这个契机，实现产品利益的最大化。中国电子商务经过十几年的发展，在平台与服务上获得的成绩有目共睹，但是从作为本地化电商平台，却在行业的发展中蓄势待发，201x年，我国电子商务行业投资额将达到48.1亿美元。

四、产品（服务）介绍

1. 服务介绍：

系列产品精选优质牛皮，凭借精细的剪裁和考究的制作工艺，以极富时代感的色彩和抽象的线条赋予了品牌深邃的内涵和张扬的个性。独特创新的设计思维、优质的产品品质、完整的产品结构和鲜明的品牌形象。

2. 主要产品介绍：高档休闲皮鞋

3. 特色服务：线上促销价格远远低于线下店铺价格（期间省去商、运输费用的等，厂家直销），店

铺产品更新速度快于线下店铺可以第一时间获取款式的最新信息。

五、人员及组织构架

1. 组织构架：

2． 各岗位人员所具备能力和职责：

（一）运营总监

1、负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作；

2、负责网店日常改版策划、上架、推广、销售、售后服务等经营与管理工作；

3、负责网店日常维护，保证网店的正常运作，优化店铺及商品排名；

4、负责执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案；

5、负责收集市场和行业信息，提供有效应对方案；

6、制定销售计划，带领团队完成销售业绩目标；

7、客户关系维护，处理相关客户投诉及纠纷问题。

8、负责协助运营总监完成工作；

9、负责其主要论坛的优化工作；

10、负责对每天销售的货品的数据分析；

11、负责网店的帮派沟通协调工作。

(二)客服人员

1、通过在线聊天工具，负责在淘宝上和顾客沟通，解答顾客对产品和购买服务的疑问；

2、产品数据在线维护管理，登陆销售系统内部处理定单的完成，制作快递单，整理货物等；

3、客户关系维护工作，在线沟通解答顾客咨询，引导用户在商城上顺利的购买，促成交易；

4、负责客户疑难订单的追踪和查件，处理评价、投诉等。

(三)配送人员

1、负责网店备货和物资的验收、入库、码放、保管、盘点、对账等工作；

2、负责保持仓库内货品和环境的清洁、整齐和卫生工作；

3、按发货单正确执行商品包装工作，准时准确完成包装任务；

4、准确在网店后台输入发货单号，更改发货状态，对问题件能及时处理。

(四)网店美工

1、负责网店产品上传宝贝的文字编辑及上传宝贝的相关工作，图片拍摄制作。

2、根据主题需要完成店铺进行整体的美化(公告栏和促销栏图片设计)。

3、根据文字需求完成网页平面设计，完成网页html编辑。

4、产品拍摄图片的美化、编辑排版；

(五)财务人员

1、负责网店销售与资金到账的管理；

2、负责网店与快递公司业务费用的管理；

3、负责网店日常运营财务方面的处理；

(六)策划

1、负责不定期策划淘宝商城营销活动；

2、负责产品的文案描述。

3、策划并制定网络店铺及产品推广方案（包括淘宝推广、SEO、论坛推广、博客营销、旺旺

推广等）等营销工作；

4、研究竞争对手的推广方案，向运营经理提出推广建议；

5、负责对店铺与标题关键字策略优化、橱窗推荐、搜索引擎营销、淘宝直通车、淘宝客等推广工作。

六、营销策略

1. 相比我们的优势有：

篇8

不久前，IBM又提出“智慧商务”（Smarter Commerce）战略。它通过社区、协作、流程优化和分析，帮助企业在购买、销售、市场活动和服务客户等各环节寻求更智慧的途径整合运作流程、加强互动。智慧商务可以理解为一种方法，它帮助企业在快速变化的环境中，增加为客户、合作伙伴和利益相关方提供的价值。

700亿美元的智慧商务市场

智慧商务不只是电子商务的概念，它是应如今消费者需求和行为状态的改变而发生的商业变革。IBM大中华区智慧商务业务负责人及全球中型事业部总经理潘伟雄认为，智慧商务的精髓就是企业如何满足以客户为中心的需求。消费者已经改变了，所以商业理念也需要彻彻底底地改变，才能满足客户需求。

IDC中国副总裁武连峰指出，新一代信息技术正在改变传统的商业模式，“IDC在全球把商业模式的变化叫做Commerce2.0时代，实际上跟IBM的智慧商务是一脉相承的。”他认为消费行为的四大变化催发了Commerce2.0的到来。第一，信息渠道的多样化，用户现在可以通过各种渠道获得没有限制的信息，包括门户、微博、手机、电视、传统媒体等；第二，购物渠道多样化，包括实体店、电视购物、邮购、电子商务、手机商务等；第三，交付模式多样化，包括店内物流、小件物流、集团物流等交付模式；第四，支付方式多样化，现金、信用卡、移动支付、第三方支付等支付方式繁多。

社交网络是尤其重要的因素。“社交网络和移动通信将越来越多的权力赋予客户，电子商务市场已经转向以客户为中心。”潘伟雄说。客户的信息渠道更加畅通开阔，但他们对产品、服务的制造者及销售者却未必有深入的了解，企业需要联系更为紧密、反应更加迅速的供应商及合作伙伴关系网络，保证企业能够适时、适地地提供价格合宜、符合需求的产品或服务，并且需要提早预测市场趋势，以消除买卖、供需之间的差距。

这些变化导致企业面临四方面的挑战：营销推广的挑战、销售和客服的挑战、研发生产的挑战以及供应链的挑战。

通过软件产品和咨询服务，智慧商务能够帮助企业在采购、营销、销售和服务等商业运作的各个阶段实现转型，解决方案可满足企业从市场到执行所需的全部市场活动各环节。

“我们做过一个研究，其实智慧商务是一个很大的市场，我们估计这个市场大概是700亿美元的市场。”潘伟雄说。因此，IBM这几年一直在为智慧商务的推出做准备。

从产品和服务角度看，“智慧商务”整合了软硬件解决方案和咨询服务，提升服务客户、迅速响应市场的能力，加速业务模式的转型与创新，帮助企业在历经数字化转型的市场上迅速适应高涨的客户需求。智慧商务的软件解决方案包含了IBM已有的WebSphere Commerce 平台，以及近期总共投入25亿美元收购的电子商务相关产品――Sterling Commerce、Unica 和 Coremetrics。

传统行业更需要智慧商务

相比较新兴的直接起步于互联网的电子商务企业，传统的制造商们起步较晚，并缺乏切实有效的灵活性。因此他们更需要智慧商务的方法论。

“在新市场的进入、市场环境、运营方式以及技术部署等各个方面，传统行业的企业都面临挑战。企业必须制定精密、完善、可持续性、有竞争力的电子商务战略，从企业发展战略、业务布局，以及IT基础架构等多个领域为突破口，进行实质性的变革。”IBM大中华区全球企业咨询服务部副合伙人兼大中华区电子商务创新解决方案总监温晓华说。目前已经有些企业在智慧商务领域进行了突破和有效地尝试。其中就包括本土企业李宁公司和七匹狼公司。

篇9

耿莉短发、皮肤白皙、高挑的身材，穿着极简设计的黑色小洋装，走在三里屯太古里的街头，她很快被一群时尚街拍摄影师团团围住。她并不意外，娴熟地摆出几个造型给摄影师，然后极富节奏感地走向附近一家咖啡馆。

耿莉比微博@莉莉耿里PO的照片更生动，在微博的个人介绍里，耿莉的标签是：Mr.Ms买手店主理人，《莉莉耿的时尚衣橱》作者，粉丝数量2.9万人。今年以来，她对微博更新的速度明显放缓了，主要原因是精力被分摊到了微信营销上。

耿莉是网络上被定义的典型的“白富美”，家族经营的房地产公司在北京房地产最热的时期就完成了早期财富积累，在北京还没有修通五环的时候，耿莉已经开上保时捷911跑车。因为从小对时尚特别敏感，高中开始就有同学效仿她的穿着打扮，后来她的穿衣品味受到更多人赞赏和追捧，常有路人上前询问她身上的服饰是哪里买的，这些经历增加了自信，耿莉越来越想干点什么，去实现个人价值。

截止到目前，耿莉经营的微商营业额已经超过400万，完成了去年全年的业绩，这其中包括了服装、饰品、化妆品多种品类。“下半年再努力一下，着力调整爆款的品类，营销上也会拟一个新的策略，争取到12月底冲700万吧。”

但在微商之前，耿莉最早是开实体店的。

以残酷的经历告别实体店

2009年夏天，打定主意做一番事业的耿莉，创建了丽悦嘉尚商贸公司，由她命名的Mr.Ms买手店也很快就在世贸天阶步行街装修了。这是北京零售业还很热闹，商业地产比较兴旺的时期，耿莉租下的两层楼500平米铺面，月租金高达14万元。

而针对年轻消费群的奢华高端定位，从一开始也注定了高昂的成本。出于自身消费习惯，耿莉的目光非常挑剔，为了选货，她每季带领一个5人团队前往米兰、巴黎，而且目标只锁定小众设计师品牌、奢侈品和精品系列。“一路上的开销很大，而且因为定量小，外国人没有给我们非常好的价格，造成货值非常高，占压很多资金。”耿莉团队里的买手哈莉莎回忆到。

奢华的装修，加上进货，半年租金，店还没开起来就扔进去了200多万。为了给开业造势，耿莉又一掷千金的请来了专业的公关公司进行协助，并额外花费20万元邀请侯佩岑作为剪裁嘉宾，朱珠作为主持人。开业当天，公关公司在Mr.Ms买手店门外搭起了一座超炫的T台，20余家媒体进行了现场报道。“那天气氛特别热烈，很多人都是冲着明星来的，我们的气势压倒了周围的所有铺面。”耿莉和侯佩岑上台共同剪彩，几十只话筒堆在她们的面前，镁光灯不停的闪烁，那一刻她的确有一种当明星的感觉。

但是，当人群散去，一切回归到日常，耿莉才发现，想象与现实之间居然存在天壤之别的差异。店里客人虽然络绎不绝，但售价在3000元～15万不等的货品，让大部分消费者望而生畏。之前门店主管，现在的微商销售总监CICI说：“门店那会儿，真是看的多，买的少。”比如，当时店里的主流商品大多是：Prada、GUCCI限量版包包、Armani男装、MIUMIU女装等。价格高的另外一个因素，也是由于成本的叠加所造成的，比如一件原本1500元进价的衬衫，不仅要分担出国进货的成本、还有房租水电等成本、人员薪水成本等……定价3500已经算不高了。“当时一睁眼就欠好多钱啊！”回顾7年前，耿莉还有些耿耿于怀。

好在家里一直无条件支持耿莉实现自己的梦想，自然一直不断的追加投资。

开店期间，在接受一些媒体采访时，一个时尚编辑问她为什么不开微博，打造个人形象，然后为店面做推广呢？这番话启发了耿莉，当时她也会追看类似“呛口小辣椒”、“大C”等网红的微博，发现这些网红在积累了一定数量的粉丝后，大多有一套商业变现的模式。要么开淘宝，要么为人代言。

开了微博之后，耿莉组建了一支推广小组，专门针对微博进行拍摄、撰文的工作。“看似不经意的一张街拍照片，背后其实是一个团队精心的准备，和被废弃掉的几十张甚至上百张照片的结晶。”翻到早期微博，耿莉指着一张她坐在楼梯上的照片告诉记者。

凭借姣好的容貌，高挑纤细的身材，加上用心良苦的搭配，耿莉很快吸引到一众粉丝。网友“丹丽”的话也具有一定的代表性：“就成为耿莉这样会穿衣服的漂亮女孩！”每次耿莉都穿着自己店里的衣服拍照，希望为门店带来更多生意，但消费者最终还是在不菲的售价前止步了。微博做了一年半，店里生意虽不见起色，却吸引来出版商的注意。电子工业出版社邀请耿莉把微博里的内容加以整理，2011年，耿莉出版了《莉莉耿的时尚衣橱》一书，成为新一批网络红人的一员。

门店年年亏损的状况让耿莉充满内疚，2012年，她先是和团队组建了一个可以进行线上交易的官网，但是由于线下线上导流不够充分，用户量实在不足以支撑这个网站。就在这时候，耿莉想起了“淘宝”。“其实之前不做淘宝，还是因为自己老是端着，一心想做高端。但是随着零售业每况愈下，真的端不住了。”看着身边一家家店关门倒闭，耿莉受到很大触动：“不改变，就等死。”

和团队一起开会，耿莉提出了转型淘宝的想法：“这就意味着，我们不能再在这样一个交通便利，环境舒适的地方工作了，我们不能每天打扮得美美的，阳春白雪了。”让耿莉意外的是，团队所有同事对这个提案表示了赞同。销售总监CICI向记者道出了当时的原委：“大家还是很务实的，都希望公司不要倒闭，活下去才是第一位的。”

2012年底，折价卖掉所有欧洲进口商品后，团队在南方寻找到新的进货渠道，又在朝阳门租下一间写字楼，Mr.Ms买手店淘宝店正式开张了。

从淘宝逃之夭夭

2012年，耿莉第一次品尝到日进斗金的喜悦。由于微博营销的积累，2万粉丝中忠实度最高的一批粉丝首先成为淘宝店的客户。而价格介于50～300元的价格，也不会成为粉丝和耿莉之间的隔阂。淘宝店生意和信誉每天都在增加，这让团队也跟着兴奋起来，大家的积极性更高了。

为了更好地经营淘宝店，耿莉自己担当模特，每次到货之后，视觉小组和耿莉在一天内要拍几十套服装，几百、甚至上千张照片。“当淘宝模特一点都不好玩，不管外边什么气温，你都要保持最佳状态，到下午一般累的快站不住了，但还是要坚持拍完。”视觉小组负责后期的图片处理工作，然后分批在淘宝上进行更新。

经营淘宝并不简单，也有一套运作模式。比如每周只更新一次，每次只放出三至五套新品，其中包括一两件爆款，加上基本款，这样一来很多客户每次都会购买爆款，一个月至少消费1～2次。如果一次性将爆款更新完毕，客户会在爆款中寻找更适合自己的商品，使消费变得理智冷静。

耿莉说自己完全是在实践中摸索出的经验，团队的伙伴们观察淘宝名店的销售策略，再一起讨论分析出自己的销售方案。转型淘宝成功之后，耿莉也开始进行反思：“很多人为了梦想不惜一切代价，这个冲动是必备的，但还必须有一个长达5年的成本核算、市场规划。我其实是在转型淘宝之后，才对得起管理者的身份了，因为要养活每个员工，并且让企业发展下去，还要发展的好，管理者需要不断学习和付出。”

耿莉在互联网上成名，并学会了如何运用互联网和社交媒体进行商业化运作。“开店那会儿，虽然偶尔上淘宝逛逛，但真的无法想象，互联网会成为消费者的主要平台。在淘宝开店，光是租金就节省掉1万多，降低成本从而让利益更大化了。”

就在淘宝店生意顺畅的时候，微信开始悄悄占据着大家的私人时间，耿莉敏锐地发现，小微信里其实蕴含着大宇宙。开始玩微信时，大家都没有想到会用它来赚钱。耿莉通常是一张照片在微博、微信两处。但是微信的回复量逐渐增加，为此她专门开了一个Mr.Ms买手店的微信号，把微博上的粉丝导入微信平台。很快，微信上的活跃度明显增加，而微博里的评论却大幅下降。耿莉意识到，微信正在分食淘宝的市场，朋友圈的传播和营销潜质巨大：“本来是想自己发着玩的，发一些自己的照片，结果很多朋友问衣服哪里买的？后来我发现这样的情况越来越多，加上看到已经有微商的出现，自己就开始思考是否要做转型了。”

这个设想首先被耿莉的团队集体否定。“大家玩朋友圈还限于自娱自乐，在上面卖东西的比较少，而且我们的淘宝店已经非常成功了，形成了稳定的老客户购买群体，一旦转轨是否会‘掉粉’？会损失好不容易才建立起来的销售市场？这些都是同事们担心的问题。”每次做重大决定时，耿莉虽然会开会听取所有人的意见，但最终她总是听从内心的那个声音。

耿莉说，让她转型的那个声音实在是太大，加上淘宝店销售业绩自2012年开始，出现了放缓的迹象。“果断”是她个性里非常鲜明的特点，拿着两年来的数据报道，思考了一整夜之后，耿莉向15位员工宣布，公司正式由淘宝向微商转型。而这就意味着，除了延续经营淘宝店的系统，团队还必须重建一套适应于微商的营销系统。

“互联网时代，新事物与新事物直接更迭的速度实在是太快了！机遇稍纵即逝。”鉴于之前的经验，耿莉知道做一个决定必须果断，顶着团队尚无法认可的现状，耿莉还是把60%的资源和精力转移到微信里了。“我们不像淘宝那样什么都卖，微信里只卖爆款。”简便易操作的交易，爆款的号召力，精准的营销，使得成交量不断刷新着纪录。

除了服装，耿莉还在微信上销售韩国面膜、马油、内衣等爆款商品，而这些几乎是连锁消费品类，一个热衷时尚的女性消费者，通常在选购一件服装时，也会买一件化妆品。2013年，仅微信销售业绩已经达到300万，而对于Mr.Ms买手店来说，淘宝的角色更像一个展示柜，大家因为想看更多微信里的商品细节图，才会去淘宝。

篇10

根据中商提供的数据， 2011年化妆品的网络零售渗透率达到16.3%，3C类商品达到15.6%，服装达到14.3%。而相对于生鲜在传统零售超市20%的销售额比例，农副产品在网络渠道的渗透率仅仅为1%，生鲜电商潜力巨大。

除了网络渗透率低，生鲜电商尤其具有吸引力的是具有较高的毛利。据生鲜行业人士透露，生鲜电商平均毛利水平在40%左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20% ，冻肉20%-30%。

毫无疑问，这片蓝得发绿的“蓝海”让市场充满了巨大的想象空间，但这个钱不太好赚。大部分农产品产值不高，零售每单金额小。产品庞杂，包装不便。从储藏到配送，必须全程冷藏，损耗也大，“最后一公里”的配送尤难解决。

如何保鲜成最大考验

“生鲜产品对鲜度要求高，损耗率一般在20%左右，而普通商品损耗率不到1%。价格、保鲜度等都是生鲜类食品不得不跨过的坎儿。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青对《中国经贸聚焦》表示，生鲜食物保质时间非常短，运输中容易损耗。即便在传统的超市中，也被公认为最难经营的品类。

生鲜问题的复杂在于“鲜”，由于流程繁琐，如何避免在运输过程打蔫或者变质，是生鲜电商必须要面对的问题。而对于大多数消费者来说，与其网购和预期并不相符的产品还不如去线下超市、菜市场挑选自己想要的。

对此，优菜网创始人丁景涛不无感慨地说，在“鲜”这方面，任何一个企业都无法与线下的夫妻店竞争，他们可以每天一大早去批发市场挑选最便宜、最新鲜的蔬菜，任何一片叶子只要稍有腐烂的迹象就会马上掰掉。要想达到这种保“鲜”的程度，企业需要用巨大成本来维系，而在夫妻店看来，却可忽略不计。

另外，生鲜商品的配送时间要求高。和普通快递不同，如果家里面没人还可以过一天再配送。而生鲜商品如果配送时间不精确，则会造成食品无法食用。一般上班族都是朝九晚五的生活节奏，正好错开了配送公司的常规配送时间。

更为重要的是，生鲜电商对于物流配送、仓储的要求高。每天生鲜的来货要快，销货也要快，要求更短的配送周期。而生鲜物流成本高昂，平均物流成本占15%到20%，有的甚至更高。

自建冷链物流

“生鲜类的食品，对于物流配送要求极高，既要保持食品的新鲜，又要保证到达的速度，最常用的方式就是冷链物流。” 莫岱青说，冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程，一直被国际物流行业称之为该领域“珠穆朗玛峰”的地带。

记者了解到，生鲜需要严格的全程冷链控制，即冷藏冷冻类食品在生产、运输、销售过程的各个环节中始终需要处于低温环境。而生鲜行业电子商务最大的障碍正在于配送，因为食品的新鲜程度直接取决于配送的时间，如果配送不及时就会导致食品失去新鲜度，然而冷链物流比普通物流的成本要高出数倍，这是生鲜品类对各大电商提出的最高门槛，也是生鲜电商赢得市场份额、提高自身竞争力的关键因素。

在生鲜宅配市场，许多生鲜电商正在走自建物流的道路，在各地建大量冷库，购买大量的冷藏车。垂直生鲜电商沱沱工社是少数几家能够做到从产出、仓储到配送，全产业链运营的企业之一。

2009年，沱沱工社开始涉足生鲜食品电商领域，定位是国内首家专业提供新鲜食品的网上超市，并在北京顺义投资2700万元建立6000平方米的集冷藏、冷冻库和加工车间于一体的仓储配送物流中心，分为标准库和生鲜库，其中生鲜占40%，此外还购买了若干台冷藏冷冻车，通过采用全冷链物流到家的配送运作模式，最终实现新鲜日配的目标。

“沱沱工社先后斥巨资投建了上千亩的有机种植大棚和全程冷链宅配系统，实现了从源头到消费者的全程把控，为的就是在物流系统抢占先机。” 沱沱工社CEO杜非对《中国经贸聚焦》表示，为了让消费者得到更好的消费体验，沱沱工社一边在线下打造集生产、物流、观光旅游为一体的有机农场，一边试水网售、直送有机蔬果。

“但包括固定资产、人力等成本在内，每配送一个订单的成本可能就高达50元。这就使得公司只有不断提高客单价才能取得收支平衡。”沱沱工社供应链中心负责人刘宇介绍，现在，整个供应链中心包括产品的分拣、包装、仓储、物流都处于全程冷链状态。

目前，在北京地区六环以内，沱沱工社可以做到当日下单，第二天送货上门。另外，沱沱工社正准备向北京市六环外的地区以及外埠拓宽市场。

一项调查数据显示，90%以上的消费者能接受的安全蔬菜的价格只比市场价格高20%到30%。沱沱工社从设立开始就把服务对象定为双高（高职位、高收入）和双外（外国人、海归）人群。

对此，杜非表示，公司的定位并不是99%的大众用户，而是20%有稳定收入和良好教育背景的高知人群。这类人群有能力为高品质的服务买单，也坚定了沱沱工社自建物流、完善全流程服务的信心。

借助第三方物流

从公司的产品质量可控性、规模化发展、稳定提供服务等方面来说，自建冷链当然是最佳选择，但这也同时意味着巨大的前期资金投入，物流车、冷库、人力资源等等所形成的成本过高问题可能使得生鲜电商过早夭折。

对于像京东、1号店这样的大平台而言，盈利是其面临的重要课题，所以投入庞大的资金自建冷链物流显然是不可能的。据了解，亚马逊、京东和1号店就是由进驻的生鲜厂商自行配送，通过选择开放给第三方企业的运营方式，避免前期的巨大成本投入。

“对于所有的自建物流，靠自己的能力在短时间内满足大量客户都是不可能完成的任务。无论以何种形式来做自建物流，都是一个高成本的操作方式，只能通过解决方案达成。而作为一个非物流业人士，经营好主业才是必然选择。”丁景涛说。

事实上，从农产品的采购到配送，链条已经足够长。最好的方式应是把物流外包给专业的第三方物流企业。对此，有专家建议，让销售和物流分离，由专业的物流公司广设冷库，购置庞大的冷藏车队，这个物流公司可同时服务多家生鲜电商企业。单个生鲜品电商的销售额不足以维持物流成本，但多个生鲜品电商的销售额加起来就足够了。

这样一来，电商企业可以成为一个纯粹的电商平台，前期操作困难就会小很多，可以只负责宣传、推广、网上销售、组织货源等等，储藏和配送就交给专业的第三方的生鲜商品的物流公司。以后随着形势发展，物流公司有可能向上游整合，把“货源组织”这项工作也包揽下来。

然而，目前市场上能提供合适服务的第三方冷链物流公司并不多，而服务价格、配送范围、冷链操作能够符合要求的可选择范围更是狭窄。

中粮我买网的物流总监任盈军表示，“要么就是价格太高，要么就是传统的冷链，需要进行大量磨合，还要花大成本对其进行改造，需要时间。”

解决“最后一公里”配送

目前国内电商做生鲜呈现的是两条路线，一条是优菜网走的大众路线，专卖日常生鲜食品，为了吸引更多用户还开辟了日常生活清理用品品类；另一条则是走生态农业、高端进口路线，以沱沱工社、顺丰优选为代表。

但就目前国内生鲜市场的环境来看，未来能产生大佬的机会还要靠面向大众的安全菜。而生鲜产品流通成本占了总成本的70%以上，到达消费者手中的产品至少要经过三四次周转，从这个意义上讲，供应链是生鲜电商最容易取得突破的环节，也必然决定其成败。

面对线下超市和菜市场的双重压力，生鲜电商必须要靠自己杀出一条血路。“事实上，生鲜电商要想有足够的力量与对手竞争，还得回归线下，在社区建立体验店或服务点，因为任何文字和图片都比不上消费者的直观感受。”丁景涛说。

因此，O2O（Online To Offline）模式或许更适合生鲜电商，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算。

以优菜网为例，以线下实体店为渠道，再由网上商城相配合。比如在小区附近设有菜店，优菜网作为各个实体店的“入口”，顾客打开优菜网，就可以登录离家门口最近的卖菜点网页。

“今年打算将实体店开到700家。我们做的还是社区化、大众化生鲜，无非还是要保证生鲜产品的质量安全问题，同时也解决了用户发展速度和销量的难题。”丁景涛说。

对于如何解决“最后一公里”的问题。丁景涛解释说，“我们利用社会的力量，打算在北京建立8个库，分装生鲜食品。这几个库的地段选择都是依靠北京的几大食品流通基地来定的。”

在丁景涛看来，当实体店达到一定规模时，由于生鲜食品的特殊要求，在短时间内解决大量的配送，是任何一家物流公司都无法实现的。所以，丁景涛选择将从外地到北京的货品分装到自建的8个库内，在每天早晨5点，由社区店的工作人员到库提货，优菜网则提供食品储藏箱。