社交媒体传播理论范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体传播理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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论文摘要：从信息传播理论的视角来看，高校思想政治理论课教学是一种“点对面”的信息传播活动和过程。教师借助多媒体课件，将教材信息内容编码为各种形式的符号传送出去，学生对接收的符号进行译码，理解教材所表达的信息内容。教师对教学信息内容进行正确、合理的编码传递，分析影响编码决策的因素，化解编码的障碍，是增强思想政治理论课教育针对性、实效性和吸引力、感染力的一条有效途径。

思想政治理论课多媒体教学是教师有意识、有目的地借助计算机，运用多媒体课件，通过思想政治教育信息的传递、接受与反馈，以达到使学生对社会主义核心价值体系共享、共识、认同、践行的活动和过程。本文从信息传播的视角，运用传播学和信息科学的理论，借鉴语言学和计算机科学的研究方法，探讨思想政治理论课多媒体教学设计的思路和路径。

一、基于编码与译码的信息传播模式

从信息传播的视角研究思想政治理论课教学活动，我们开展的一项主要工作就是把它作为一个信息传播的结构和过程来看待。思想政治理论课多媒体教学信息传播作为一个过程存在，实际上是由众多回路、多层网络组成的复杂传播模式。简化起来，则基本由信息源、教师、信息内容、编码、媒介、译码、学生、反馈和效果等要素构成。从信息科学的角度来理解，信息的传递和接收是一个编码与译码的过程。编码是基于传递方式的要求，把信息内容转换成符号形式，按照一定的规则排列成为一定的序列。编码过程就是信息内容符号化、符号排列的过程。用信息传播理论的方法对教学过程作一番考察，旨在启发我们从多侧面揭示教学过程的内在机制及其规律性，以深化我们对思想政治理论课教学过程及其效果的认识。

作为思想政治理论课多媒体教学过程发起者的教师要根据一定目的，从信息源(包括教材)中挑选相关的内容进行传递。在确定了传播内容之后，教师还要通过多媒体课件把信息内容转化为适宜于传播媒介和能够使学生接纳和理解的各种符号(文本、图像、视频等)，这对教师来说是一个认知—表述过程，即信息内容符号化的过程，我们把这一过程称为“编码”。学生要把接受到的符号重新还原为信息内容，以便得出它的意义。对学生来说是一个表述—理解过程，即符号还原(解读)的过程，我们把这一过程称为“译码”。如果符号没有办法还原，信息内容失去了本来的意义，信息传播就会中断。如果传递的信息内容能引起学生的注意，并引发其认知、情感等需求，学生一般能够发挥自己的主观能动性对这些有价值的信息内容进行译码接受。学生在接收教师发出的信息内容后所作出的反应过程，我们称为“反馈”。从理论上讲，没有反馈的传播是不完整的传播。

二、当代大学生的信息接收与接受模式

作为思想政治理论课教师，了解当代大学生的生理、心理特点和思想实际，把握他们的信息接受模式非常重要。从传播学角度看，学生在教师传递信息的刺激下，产生了选择性心理。其中，选择性注意是思想政治理论课教学信息传向学生的通道上的第一关。当今大学生在接受信息方面，具有很大的选择性。他们大多在“读图时代”成长起来，对视觉的敏感多于文字，因此，视觉上具有差异性的东西最容易吸引他们的注意。在传统的思想政治理论课教学中，教师通过嘴巴和黑板(声音和板书)、表情和形体等教学媒介向学生传递信息，能起到一定的教学效果。但这对当今大学生来说，信息内容的表现形式比较单一，信息刺激的强度、对比度、重复率、新鲜度等相对有限。因此，在思想政治理论课教学中，教师借助多媒体课件进行教学可以更好地激发学生的学习兴趣，增强其选择性注意的关联度和强度。

学生在信息的刺激下接收了该信息并不意味着学生已经接受了该信息的内容，学生还要面临选择性理解这一关。传播不是教师传递意义，而是学生“引出”意义，引出意义越接近传递意义，传播的效果越好。因此，教师要成为学生主动建构意义的帮助者、促进者及课堂教学的组织者、指导者，而不是课堂的“主宰”和知识灌输者。因此，了解当今大学生的需要、情绪、经验、挫折以及价值观念等因素，了解学生对信息的选择性理解这一特点，将有助于提高师生关于信息沟通和传播的自觉性。接收体现在选择性注意，接受则反映在选择性理解与选择性记忆。影响学生对信息接受的选择性记忆是思想政治理论课教学信息在传播通道上设下的最后一关。选择性记忆在记忆信息的倾向性上不仅受学生的需要，学生对信息的态度、情绪等心理因素的影响，而且也受信息传播的环境、形式、强度等因素的影响。所以，运用多媒体课件营造轻松的教学氛围，是学生自主、创新学习的前提条件，运用多媒体和网络教学手段符合学生的心理特点，能使教学内容突破时间和空间的限制，在短时间内以直观、生动的形象，有声有色地呈现在学生面前，吸引和感染学生。

三、多媒体教学设计的编码决策

在思想政治教育的现实传播中，教师作为传播过程的控制者，发挥着传播效果定向作用的重要机制。教师编码知识、能力、水平的多少、强弱、高低会直接影响学生的符号解读、意义接收和接受，其发挥的作用会对传播活动产生重要的影响。

在现实的传播过程中，思想政治理论课多媒体教学信息内容实际上有三种表现形态:第一种是教材文本语言所承载的实际信息内容;第二种是多媒体课件客观上所表达的信息内容;第三种是学生对符号进行译码所认知的信息内容。我们以教师编码是否正确与学生译码是否正确为划分依据，分析信息内容的三种表现形态，可以得出下列三种情况:第一种情况是，教师编码正确，学生译码正确;第二种情况是，教师编码错误，学生译码错误;第三种情况是，教师编码正确，学生译码错误。学生译码是否正确关键在于教师编码后能否与学生实现语法层次上的知识共识、语义层次上的经验共享和语用层次上的价值同义。下面分别对不种情况加以说明:

(一)第一种情况:“一传即通”—编码正确而且译码也正确

在教学过程中，教师根据教材文本信息内容，传递给学生的思想、理论和观念，与所选用媒体符号客观上所表示的信息内容，正好是教师想要传递的思想、理论和观念，即编码正确。教师想要传递的思想、理论和观念，被学生完全正确地认知和接受，即译码正确。在这种情况下，由于编码、译码都是正确的，从而保证了教材文本语言所承载的实际信息内容与多媒体课件客观上所表达的信息内容相一致，并且多媒体课件客观上所表达的信息内容与学生对符号进行译码所认知的信息内容相一致。根据信息一致且具有传递性的特点，所以，教材文本语言所承载的实际信息内容与学生对符号进行译码所认知的信息内容相一致。这是思想政治理论课多媒体教学传播过程及其效果中最理想的状态。但是，在现实的传播活动中，这种理想的状态不是以常态出现的。

(二)第二种情况:“传而不通”—编码不正确并且译码也不正确

这在思想政治理论课传播过程及其效果中，属于无效的状态。对教师来说，出现“传而不通”的情况可能与下述两个方面的因素有关:

一是错编和误编。在思想政治理论课多媒体教学传播活动中，学生现有的思想观念、政治观点、道德规范状况，是教师实施传播的一个重要依据。因此，教师在制作和传递符号时，脑海里应该有一幅学生的“图像”。一般来说，教师是根据这幅“图像”来选择其传播的内容、媒介、手段与方法的。教师要想达到有效传播效果，就必须对学生进行研究，内容涉及学生的自我价值和自我属性，即价值观和统计学上的属性，’人格、性格特点及其自信心等。只有这样，教师得到的“图像”才有可能真实、完整和清晰，否则，“图像”失真就导致传播效果的失效。

二是教师可信性要素。可信性要素主要涉及两个要素，第一是教师的信誉，包括是否真诚、客观、公正等品格条件;第二是专业权威性，指教师对特定问题是否具有发言权和发言资格。这二者构成了可信性的基础。一般来说，教师的可信度越高，其说服效果越大;可信度越低，说服效果越小。因此，对于传播社会主义核心价值体系的教师来说，其自身素质必然会影响社会主义核心价值体系的传播效果。必须提高教师的自身素质以确保社会主义核心价值体系得到正确有效的传播。

(三)第三种情况:“传而半通”—编码正确但译码不完全正确

这种情况在思想政治教育传播过程及其效果中属于最常见的情景。这种情况通常有以下两种类型:

第一种类型是，学生只接收了符号(多媒体课件)的表面意思而没有接受符号所表达的意义和价值。

这里，符号(多媒体课件)的表面意思属于信息内容的语法和部分的语义层次，它所表达的意义和价值属于语义层次的深层结构和语用层次。如传播者在阐述“坚持的指导地位，就抓住了社会主义核心价值体系的灵魂，把握了和谐文化建设的性质和方向”时，受传者可能只是理解到“指导思想决定了社会主义核心价值体系的性质和方向”等信息内容的语法和部分的语义层次;至于“坚持用发展着的指导实践，牢牢掌握意识形态领域的指导权、主动权、话语权”“用一元化的指导思想整合和引领多样化的社会思潮和文化追求，在坚持主导地位的前提下，尊重差异，包容多样”囚等在语义层次的深层结构和语用层次上，由符号所表达的意义和价值，则没有接受和领会。

第二种类型是，学生只接收了局部的意思而没有接受符号(多媒体课件)所表达的整体意义。

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社交媒体个人信息分享与社会资本提升

 

王秦

（中国传媒大学博士后流动站 北京 100024）

 

摘要：就信息内容而言，社会媒体与此前大众媒体的一个最大不同，是普通人的个人信息大量进入了传播领域。个人资料、个人体验与个人生活等三种主要的个人信息类型，在社交媒体上的分享与传播分别产生不同的效应，从而作用于不同的社会资本类型，并最终促进对个体社会资本的提升。

关键词：社交媒体 个人信息 社会资本

 

社交媒体是一种web2.0技术的应用，是指“人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等”[1]，最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。就其传播内容而言，社交媒体与此前大众媒体的一个最大不同，是普通人的个人信息大量进入了传播领域。尽管存在个人信息泄露等巨大风险，人们还是热衷于在社交媒体上分享和传播个人信息。根据隐私计算（Privacy Calculus)理论,个体在披露个人信息的行为时，会进行成本收益分析，当个体认为披露信息的总体收益超过,或者至少相当于所感知到的风险时，他就更有可能披露个人信息。现有文献表明，用户之所以愿意在社交网站上分享个人信息，最主要的原因是用户认知到这些网站是(有用)的，能够满足人们在娱乐、人际交往、信息获取以及消磨时间等方面的需要。本文以“社会资本” (Social Capital)为视角，对个人信息分享给个体带来的价值予以分析。

“社会资本”是由经济社会学演化出来的一个理论概念，由法国学者皮埃尔•布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世纪70年代首次提出，科尔曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《创造人力资本的社会资本》等，将社会资本这一概念纳入到主流社会学的研究视野，而罗伯特·普特南（Robert Putnam）则将这一理论引入对媒介使用的研究之中。尽管对于什么是社会资本，学者有着不同的看法，但总体来看，这一概念的着重点是指通过社会联络而获得各种资源或利益的能力。

普特南在2000年出版的《独自打保龄：美国社区的崩溃与重现》一书中将社会资本区分为连接性社会资本（Bridging social capital）和团结性社会资本（Bonding social capital）。前者是指“弱连接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者则是指家庭好友等“强连接（Strong ties）”提供的情感支持或对稀缺性资源的获取。密歇根州立大学的Nicole B. Ellison等人又提出了维持性社会资本（Maintained social capital）这一类型，即一个人在经历生活变动时维持有价值的关系的能力[2]。这三种社会资本的划分同样可以成为我们观察私信息传播价值的维度。

我们首先对社交媒体上的个人信息进行分类，根据其包含的内容，我们分为三种主要类型，即个人资料（姓名、性别、联系方式、籍贯、曾就读学校等）、个人体验（生活中的喜怒哀乐、情绪感悟等）与个人生活（个人经历、生活细节等）等。我们认为，这三种信息的分享与传播分别产生不同的效应，从而作用于不同的社会资本类型，并最终促进对个体社会资本的提升。

 

表1 个人信息类型与对应的社会资本

个人信息类型

包含内容

产生效应

社会资本类型

个人资料

姓名、性别、联系方式、籍贯、曾就读学校、工作单位等

公开、真实

连接性社会资本

保持性社会资本

个人体验

生活中的喜怒哀乐、情绪感悟等

亲密

团结性社会资本

个人生活

个人经历、生活细节等

真实、可信

亲密

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一、科技信息供求脱节、传而不通

科技传播供求脱节、传而不通主要指媒体提供的科技信息与公众需求存在距离，共同的话语空间太小或不存在。虽然科技信息源源不断通过媒体传播出来，但由于不符合公众需求，很难激发关注热情，结果便是传而不通。在科技报道中造成传而不通的原因主要有两个。

其一，传而不需。所谓传而不需是指媒体提供了大量公众不需要的科技信息，无法形成有效传播。这些无效传播行为，表面上热闹非凡，实质上大大降低了科技报道的传播质量。比如专业色彩太强、实用价值不高、远离公众生活的科技报道，便很难满足公众的阅听需求。

其二，需而不传。需而不传是指公众有强烈需求，媒体却疏于提供，结果造成公众需求被漠视，公众对需要的科技信息求索无门。其实科技知识无所不在，公众在这方面的需求多而广，从工作到生活，不同行业、不同身份的公众都需要相关知识的指导。比如面朝黄土背朝天的农民，他们盼望通过各种渠道，尤其是大众传媒获得科学种田的知识！就连围着厨房转的家庭主妇，也需要了解生活中的各种科学常识。对于公众而言，科学技术不是高高在上，而是实实在在，它联结着健康，联结着收获，联结着人们的工作和生活。如果我们的媒体在传播科技信息时，时刻想着满足公众需求，深入了解体察民情，就能够及时提供民之所需，妥善处理科技信息在传播过程中存在的供求脱节问题。

无论是传而不需还是需而不传，从传播效果分析，最终便是传而不通。传而不通意味着传受双方在信息供求方面不和谐，属于无效传播。在媒体竞争越来越激烈的今天，无效传播不仅浪费大量人力物力和宝贵的媒体资源，最为糟糕的是公众资源的流失。从发展的眼光看，公众阅听兴趣的缺失，将严重影响媒体发展，而且不利于科技传播。当然，政府通过大众传媒提高公众科学素养的目的也很难实现。

二、由“使用与满足理论”看公众对科技信息的需求

解决传而不通的矛盾，关键是传播内容。只有以公众需求为导向，由外而内决定传播内容，才能从根本上解决问题。那么媒体传播什么样的科技信息，才能满足公众的需求呢？

“使用与满足理论”认为，人们接触某种媒介以及媒介传播的内容，是为了获得某种需求的满足。由此我们可以认为，公众阅听某些科技信息源于对相关信息的需求，需求如若被满足，公众便会频繁利用媒介；反之，公众则失去阅听兴趣。这样，我们可以构建一个科技报道有效传播的传通模式：公众需求科技报道内容公众需求满足科技报道有效传播。

根据“使用与满足理论”后期研究者布勒姆的分析，个人从媒体获得满足有三个社会根源：1．常见的原因：由于性别、年龄以及社会角色不同会使人们产生对媒体的特定需求和期望；2．更多地接触媒体，带给人们社交的机会或由于缺少各种社交机会，想从传媒那里得到补偿；3．个人对自己的社会状况的主观反映或调整。

依据布勒姆的观点，分析公众对科技信息的使用与满足，大致可以把公众的需求动机归为三类：生存的需求、社交的需求、发展的需求。

生存的需求：即不同性别、年龄以及社会角色，由于生存问题产生的对科技知识的渴求。这是公众最感兴趣、最需要的部分。比如：食品安全中的基因问题、纳米技术运用于服装行业对于消费者意味着什么，以及生物技术、通信技术等一系列科技问题。这些涉及衣食住行的科技问题，联结着公众的日常生活，是人们关注的重点，如果媒体能够充分提供这方面的科技信息，便有可能使传播有的放矢，从而避免传而不需、需而不传尴尬局面的产生。

社交的需求：作为社会成员，任何人都离不开与他人的交往。在与他人的交往中，科技知识有可能成为谈话的议题，因此，人们往往关注一些科技现象或新奇东西，这些信息在一定程度上不会对其生存带来直接影响，但有可能发展成为与人谈话的议题，成为社交的一部分。比如，“神六”飞天的报道，吸引了全国无数人的眼球，并成为舆论焦点，而对“神六”方方面面的报道，大大推动了相关航天知识的传播。

发展的需求：除了生存与社交的需求外，不同职业、不同身份的人对于科技知识的需求还存在行业区分。就工作而言，对科学技术的了解与把握，直接关系着企业的生存与发展，关系着每个从业者的经济收入与社会地位，因此，公众在涉猎科技信息时，往往还要关注与其工作或职业密切相关的内容，这便是发展需求使然。比如农民对科学种田感兴趣，因为这些科技知识关乎其经济收入。再比如人类功能基因组学的研究，其中生物芯片技术及产品，将对我国生命科学研究、医学诊断、新药筛选具有革命性推动作用，虽然生物芯片对于一般公众而言遥不可及，但相关行业的从业者凭借职业敏感会产生程度不同的阅听兴趣。

综上所述不难发现，尽管公众对科技信息的需求庞杂无序，但依据“使用与满足”理论，可将其需求动机归结为生存、社交、发展三个层面。如果媒体能够以公众为中心，围绕三大需求动机进行信息提供，便有可能拉近科技报道与公众的距离，激发出公众的阅听兴趣，实现科技报道的传需和谐。当然，若想实现有效传播，还应注意生活化、通俗化的表达方式。传播学者施拉姆曾提出受众选择某种信息的概率公式：报偿的保证／费力的程度＝选择的或然率。如果媒体能够以公众为中心，从生存、社交、发展三个层面去满足人们对科技信息的需求，那么科技传播中报偿的保证便被保证。若想获得理想的传播效果，还应注意降低科技报道的阅听难度。

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关键词信息流广告；用户接受过程；AIIDA模型假设

移动互联网发展和移动智能终端的普及，让广告商继续霸占传统媒体阵地的同时将视角对准了以智能终端为载体的新媒体广告市场。作为通讯、游戏、社交、购物、公众平台众多功能于一体的移动社交媒体——微信，成为网络开发、投资者竞相争夺的战略要地。2015年1月，微信官方推出朋友圈信息流广告，由此移动广告的商业化之路正式开启。至2017年，微信广告营销、精准投放、信息流广告、大数据等关键词成为学业界讨论的热点话题，围绕微信广告的相关研究呈直线式增长。中国知网（CNKI）搜索“微信广告”一词，出现相关文献106篇，研究主要类型：概念及价值界定、微信广告营销策略分析、隐私、监管问题分析等。较多的学者从传播学和营销学角度，从描述性文本分析为始探讨微信广告的特性、价值、营销策略，但缺乏从心理学受众角度研究新媒体用户的认知、态度和行为。就目前社交媒体研究来看，重视用户体验的研究仍然是站在广告主、运营商的机构利益之上，即通过“改善移动终端的内容和服务来提高社交营销广告的传播力[1]”。在各商家比拼个性化服务、亲民友好的用户体验和用户黏性上，从心理学角度了解和阐释用户接受广告的态度、行为以及转化的过程显得尤为重要。

1AIIDA的理论论证

1.1研究框架

本文以KABP（Knowledge-Attitude-Belief-Practice）认知态度信念行为理论作为用户接受过程研究的整体理论研究框架，即从信息流广告信息接收、获得认知、引发个人情感（对广告的兴趣或反感）、信息的强化或弱化原有信念、影响对广告商品购买行为产生。四个环节紧紧相扣，但是在新媒体传播环境中，每个过程的递进中都会受到“噪点”的影响，影响行为的产生。本研究所运用的“噪点”可等同于香农韦弗传播模式的“噪声”，并将影响最终用户购买行为产生的一切制约性因素都成为噪点。尤其是在朋友圈信息流广告出现后，评论区的小型舆论场的“噪点”意见影响，很容易形成反对意见团，阻碍群体用户中的购买行为产生。

1.2SOR、AIDMA、AISAS模型发展综述

原始的消费行为模式（S-O-R）是适用于所有人类经外部刺激引起心理活动产生行为的一般行为模型，是在用户强烈意愿和主动行为的作用下产生的消费行为。1898年美国广告学家E.S.刘易斯细化S-O-R模型的心理过程部分，将模型增加到五个环节，提出AIDMA模型进一步解释用户的消费行为，将内心的信息处理过程细化为产生欲望Desire和形成记忆Memory（图1）。一切广告的开始目标就是引起消费者的注意Attention，整合以往经验和观点后强化或弱化原有情感，对广告产生兴趣Interest，从而进一步对产品产生欲望，想要有购买的冲动Desire，并在脑海里留下深刻的印象，形成记忆Memory。在时间、地点、价格、购买环境等一系列因素正向影响后采取购买行动Action。企业只有通过各种方式来吸引用户对商品的注意，才能一步一步影响用户接受产品，最终达到售卖的目的，Attention是广告营销和受众接收过程当中的第一步，这一步始终未变。在移动社交媒体盛行的时代下，如何在较为隐私的关系网中赢得用户的注意，产生新的接收、购买过程，是新媒体广告主首先要思考的问题。传统的消费模式在互联网的影响下颠覆，顾客购买商品并不是简单地域空间上的挑选，通过虚拟的网络空间将所有地缘不认识的人的需求和意见集中起来。消费者之间产生空间上的共联，交流与传播融为一体，影响消费者购买结果产生的态度、欲望和行为也发生巨变，开始利用网络主动的搜寻信息，使用与满足在新媒体形势下产生的新的满足，即获得与满足，所以用户的主动性选择和分享是新媒体语境下区别于传统消费模式SOR的一大特点。到2005年，日本电通广告集团提出AISAS模型，提出与传统消费行为模式最大的区别在于搜索信息Search和分享心得Sharing。AISAS是指消费者在对商品发生兴趣后，会主动地搜索商品信息，根据得到的信息决定是否产生购买行为，购买体验结束后，会将商品的使用经验意见再次分享到信息平台，完成此次广告接收、行为产生的过程。此次，消费者的身份再次丰富，由原本的信息接收者变成新的信息传播者，购买使用的主人翁意识再次得到提升。但是，在传统互联网络搜索引擎大大降低用户搜寻信息的成本的同时，提供的海量信息往往让用户无所适从，用户在巨大信息流的冲涌和商品间的不断对比中，从而会产生消费返古行为：放弃网络的复杂选择对比过程，转向更为简单便捷，选择较少的实地消费。

2AIIDA模型假设产生

以朋友圈为例，移动社交媒体所形成的关系网改变了消费者被地理空间隔离的状态，通过文字、图片、音频、视频等形式改变了信息的方式和用户间的关系，用户之间的信息传播交流成为一种常态。而朋友圈广告就是依托关系链的互动传播，通过用户间展示对广告的兴趣来激发信任互动。与此同时，用户对广告的接收过程也有了新的特点：通过关系链中的互动，潜移默化的接收来自于朋友的信息和意见，强化或弱化对广告本身的欲望。若企业在朋友圈中投放的广告，不能得到以信息交流和情感互动形成的参照群体的认可，就很容易产生抵制的欲望，导致抵制行为。由此新特点，在前期理论和模型基础之上笔者提出移动社交互动环境下的用户接受行为AIIDA假设模型（Attention、Interest、Interact、Desire、Action），即移动社交媒体用户广告动态接受过程模型（图3）。在这一模型中，好友的评论和点赞是用户最可信赖的信息源之一，微信信息流广告在形式上与朋友圈原生好友信息相似，不易引起视觉上的反感，用户通过广告本身和关系链之间的话题了解产品信息，进一步强化或弱化消费观念。受广告本身和下方话题的吸引（Attention），用户开始对这种产品产生好奇心和兴趣（Interest）。比如在商品本身社会象征性价值的影响下，用户会表现出对奢侈品产生强烈的欲望，并在广告下方的评论区互动频繁形成强循环，如滚雪球一般引起越来越多的用户关注。参与互动的好友越多，广告下方的点赞评论越丰富，用户个人意见得到互动群体的承认和认可，在一定程度上就会强化对产品的欲望。在传统购买行为中，为了确保购买的产品合乎心意，消费者在购买前会向互动关系链中的其他用户询问购买意见和使用经验。在AISAS模型中，用户想进一步获得商品信息，是主动使用搜索引擎进行产品搜索。而在移动互联网的互动关系链中，用户会以最小的成本获得最大回报的心理特征，直接在评论区下方进行询问，消费者会进一步强化关系链中的信任度，接受意见影响态度和消费观念，从而强化购买欲望（Desire）。同时，用户会选择互动关系链中大家普遍认同的品牌，互动交流下促成购买行为实现（Action）。作为意见回馈，用户购买行为结束后，会再次回到意见交流平台分享和交流，提供新的消费体验，从而产生“互动—欲望—购买行为”的小循环，强化（或弱化）原有欲望程度，影响下一次的购买行为。

3总结

AIIDA假设模型在移动社交媒体广告的传播中存在着合理性，但是还没有证明在整个大媒体环境中的受众广告接收普适性，现有的研究成果都是结合研究对象和新的研究领域对传统模型的创新，所以不断完善模型的普适性，不断探索用户接受过程的新影响因素，从而将假设进一步拓展到一般新媒体公共平台领域将是下一段研究需要关注的重点。下一步该研究将对影响用户广告接受行为实现的制约因素“噪点”进行更加细化的分类说明，并试图提出可消解的“噪音”因素。为新媒体形势下用户广告接收过程的研究发现新的研究点。

参考文献

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在我国新时代社会媒体中，人们生活的环境处处都充满着互联网的身影，传媒形式从传统的单一到现在的多元化转变，其中在最早期出现的网站是中华网，到后来的搜索引擎百度的出现，再到现如今的微信、微博等诸多社交网站平台，社会中各大企业单位也开始运用新媒体来宣传自身企业文化、企业产品、企业形象等，运用名人效应带动营销逐渐和消费者建立互相取利的关系，通过这样的形式能够扩宽企业单位产品销售渠道，有效提升企业品牌影响力，为企业在未来市场竞争中打下坚实的基础。

1 互联网社会化媒体的基本概念与特点

社会化媒体是基于互联网Web技术与移动技术的运用将两者沟通形式转变为互动传播的新形式的媒体。社会媒体在新时代的背景下又被覆盖上一层新的定义那就是社交网站，为了能满足广大的网络用户来分享自己所见所闻或者学习知识等，社交网站所承载的就是大众文化的交流是一种平台。现如今被大众所熟知的社交媒体主要有微信、微博、博客、知乎、论坛等一系列社交媒体。跟随者社会科技的不断发展而后又出现以视觉为主的社交媒体主要有优酷、腾讯、爱奇艺等诸多视觉社交媒体，这些新交流媒体的出现深受大众的喜爱。在互联网品牌传播的时代，社会媒体的形式主要是为了满足网络用户传播、创造知识等，用此来形成社会化媒体的传播广泛流动性。社会化媒体的开放性是指大多数网站平台针对用户都是开放的，不收取任何费用，并且其操作是相对简单的，适合网络用户去使用。与此同时，开放性不仅不收取任何费用，其内容也都是积极的，增加网络用户在社交平台上进行交流互动，分享自身的所见所闻，还有就是开放性所传播社交信息的渠道也是不收取任何费用的。社会化媒体的互动性具体表现在所创建的社交媒体网站上使网络用户能积极参与，自发的去分享所见所闻，并在分享过程中取得大众群体的认识，甚至会出现被很多大众人群所熟知从而变为名人，若自身有足够的粉丝量，那么其影响力都不会低于小型的社交媒体平台，社会化媒体时效性具体表现在新闻资讯传播等方面，因为我国已经进入互联网下的智能化电子信息技术时代，我国所占有的智能化手机设备比2016年提升了30%，因此，社会化媒体自身的优势也逐渐显现出来了，网络用户可以不受限制的分享和创新视觉等社交内容。从而使得社会化媒体的实效性得到充分的展现。社会化媒体的关联性优质具体表现为其不仅可以通过社交平台传播，还可以在传统传媒之间相互影响传播，这样会有效扩宽了社交媒体的传播区域。社会化媒体平台中的网络用户还可以运用现代化互联网技术对自身周边环境进行一定程度的关联，比如，自己朋友的亲人，朋友的知己等人群进行规范的关联，这也是在无形中增加了自身的媒体社交圈的扩大，可以有效增加网络用户之间的感情交流，增加社会化媒体在实际中的使用效果。

2 企业品牌传播理论

企业品牌传播指的是企业用自身的品牌价值为传播基础，在品牌种类整体架构下，与社会现状发展相结合，运用社交网络进行传播的方式，将企业自身品牌进行推广，使更多的人去了解去认知，以此来达到树立品牌的影响力，扩宽企业产品售货渠道，让消费者产生购买的欲望。目前，我国有很多企业都是以自身品牌传播为销售核心，企业品牌传播的最终目的就是让更多的消费者对企业产品的认可，从心理上刺激消费者的购买欲望，增加企业品牌形象，这样才能在市场竞争中占据优势。传统的企业品牌传播方式是会受到社会环境和科技进步的影响，运用社会化媒体进行宣传，是当时主要传播的途径，然而在互联网不断发展今天，媒体传播的方式也越来越繁多，越来越独特，企业为了结合更多的新形式，都不是以直接传播为企业品牌主要目的，而在运用有效的手法，挖掘自身品牌的潜在消费者，用现如今最火爆的社交平台作为传播载体，对消费者做到随时宣传的效果，这样就能快速提高企业品牌的形象以及其影响力，增加企业品牌知名度和企业的公众信力。

3 社会化媒体企业品牌传播现状

3.1 企业品牌缺少创新方式

企业品牌的创新方案是一个企业品牌传播的重点，优质的品牌不仅能带给企业自身的营销额还能有效增加消费者的购买欲望。但是，从现阶段来看，企业品牌在进行创新方案策划时，并没有将产品诸多特点以及消费者心理作为重点，我国较大部分企业在宣传品牌时存在着很多问题。比如盲目跟风，其主要是想跟随时代潮流并没有考虑到企业自身的营销额，企业品牌宣传缺少实用性的内容，没有亮点，这样很难吸引消费者的注意力。如果长时间这样那么在消费者心理就会产生对企业品牌的信耐感降低，减少其购买欲望，在新时代的社会化媒体中凝聚着诸多社交网络形式，随着这些火爆社交平台的发展，其市场有大批的年轻大众，他们自身的性格开放，思想靠前，没有什么拘束。因此，企业品牌想要得到更好的效益就必须要针对这些社交平台展开有效的策划方案，要抓住这批年轻群众，要让企业品牌吸引到他们的关注。

3.2 企业品牌宣传缺少互动，太过形式化

社会化媒体只是一个网络用户交流的平台，有大多数企业只依靠社会媒体来吸引人群，来增强企业品牌支持率，排除不利于企业品牌的负面影响等，并没有从中发挥出品牌宣传所带来的实质性价值，我国目前大多企业在品牌宣传上都还只停留在表面上，并没有把关注度放在营销和利益上面，没有一个有效的方式和消费者建立交流形式，社会化媒体营销若只是单一的为了销售产品，没有考虑到消费者的自身利益，那么企业品牌就很难受到消费者的认可，容易使消费者忽略企业品牌宣传的最终目的。

3.3 企业品牌线上线下脱节情况较严重

我国有很多企业品牌宣传在运用社会化媒体宣传营销时都会遭受很多的问题，在品牌宣传中只有宣传产品内容，却不知道怎样从基础来增加企业品牌产品的营销额。因此，对这种情况，社会企业都在传言网络销售的空洞以及很多负面言论，让大众对网络营销产生很多误解。但是，事实却不是这样的，并不是社会化媒体营销模式或者网络销售方式没有对企业品牌宣传作用，而是企业自身在产品营销过程中自己葬送了产品线上线下的有关促销活动，没有将两者相结合，有很多的企业重视线上活动却忽略了线下活动，想运用线上活动来带领线下活动增加宣传效果，但现实并不是这样的，想要企业品牌得到发展，就必须要使用线上线下相结合并不是只关注其中一方面。

4 企业品牌粉丝代言策略

目前有很多企业都会运用到的营销策略就是利用粉丝去代言品牌产品的方式，鼓励粉丝主要以企业品牌的口碑去进行宣传传播，企业自身要做的就是为支持企业品牌和关注企业品牌的人群提供帮助。企业品牌代言对于粉丝自身而言，自己所支持代言的企业品牌成为生活中必不可缺的标签，他们对于品牌产品的服务，质量都会表示认同，可以简单的说这样就和追星差不多了，对企业品牌有一颗认定的心。所以，粉丝会自主的在社交网络以及媒体平台企业一些关于企业品牌的正面言论。这样就让企业品牌得到了有效的宣传，增加了品牌的认知度和影响力，和企业请名人来代言完全是两回事，这样利用粉丝来代言企业品牌会降低成本，宣传效果不一定比名人代言差，利用企业品牌粉丝来进行品牌宣传，可以有效增加大众人群的关注亮点，让每一位喜欢企业品牌的人群都能获得为品牌代言的时机。通过这样的策略，可以有效促使企业品牌得到消费者的认可。

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关键词 社交网络平台 高职 思想政治教学 应用 现状

中图分类号：G718.5 文献标识码：A 文章编号：1002-7661（2016）24-0006-02

一、社交网络平台为思政理论课教学带来的机遇

以当前社交网络在高校大学生群体中的火热程度，大学生思想政治教育理论课应用社交网络平台的思路似乎理所当然应运而生，相关的新型教学模式也逐步建构，似乎从最大程度上为思想政治理论教学提供了难得的机遇。具体表现在社交网络平台加强学生自主学习方面，通过丰富教育资源，开拓多种教育渠道，加强师生课下交流等形式，巩固了自主型学习的效果，弱化了教师的主体地位，强调学生的主体地位，摆脱实体课堂单一乏味的教学模式。毫无疑问，社交网络平台为思想政治理论课教学注入了新活力，打开了新思路。

（一）丰富了教育资源

思政教育理论课在传统教学模式中所能利用的资源是极其有限的，应用最多的无非是课本及教师的教学设计与课件。社交网络平台资源更新迅速，信息获取便捷，利用到教学中极大地丰富了教育资源。就《思想道德修养与法律基础》课程来说，借助社交网络平台，我们能够获取更多关于思想道德修养培养的实时资讯，能够自我获取法律相关基础知识。譬如通过人人网一类的社交网站，我们能够及时获取全国甚至国外的其他院校关于该课程的一些主流观念和理论课教学实践中面临的问题及其解决对策。思想政治理论课的教育资源不再仅限于僵死的课堂以及单一的“教―学―教”模式，这也充分体现了发挥自主型学习优势所在。

（二）开拓了教育渠道

充分运用社交网络平台即意味着一个学习交流平台的形成。这就开拓了教育渠道，结合理论实体课堂，对思想政治教育的教学能够双管齐下，势必能够增强思政教育的实效性。一方面，社交网络平台能够打破时空界限，随时随地发现新鲜事，学习新知识，对于理论实体课堂有一个很好的辅助作用。当下大学生对网络社交所带来的较好互动体验乐此不疲，对自我学习、自我教育的热情逐步提升，能够不被传统教学模式所束缚，主动参与到教学中来。另一方面，通过社交网络平台，能够实现家庭、学校、社会在思政教育信息上互通有无。以学生为中心，形成家长、教师之间良好的交流互动，密切关注学生的身心发展情况，培养学生思想道德品德。社会也可通过社交网络平台发声，向学生群体科普法律意识，促进法律基础的理论教学效果。

（三）加强了师生互动

自社交网络平台的构建日趋成熟以来，人与人之间的线上沟通交流也日渐增多，对思想政治理论课教学来说，合理利用社交网络平台促进师生交流也成为了必然之势。现实生活中，学生往往因为性格原因或是其它现实条件不足而与教师缺乏沟通交流，出现教师对学生的道德失范或违法行为不能及时察觉的情况，也有因此而出现许多不可挽回的不良事故的发生。就《思想道德修养与法律基础》这一课程来说，社交网络平台的利用似乎显得尤为重要。思想道德修养和法律意识问题关乎一个学生能否端正品行，避免做出伤害他人的违法犯罪行为。师生间的交流沟通则关系到学生的身心健康，显然，师生间融洽频繁的互动存在很大不足。社交网络平台的利用很好地解决了这个问题，一方面打破了面对面交流可能会出现的尴尬；另一方面，实时交流增强了互动双方的平等性。这最终是有益于思想政治理论课教学的。

（四）实现了自主学习

借助社交网络平台实现的自主学习仍然是有教育者介入参与其中的，但社交网络平台在思想政治理论课教学中却真正实现了自主学习。思政教育者可以通过社交网络平台发声，可以使教育资源最大程度地分享给受教育者，而最后的学习过程却是由受教育者自主完成的。学生通过与其他同为受教育者的群体交流沟通，资源共享，自主地甄选自己需要的学习资源，自主地制定学习计划，自主地领会众多资源的精髓，甚至自主地评价学习效果。全世界的新闻资讯，学习资源都可以通过社交网络平台快速传播，并为人们所知。受教育者可以主动接收新知识，而不需要端坐在课堂上听教育者的“喋喋不休”，这无疑是实现自主型学习的良好开端。

二、社交网络平台给思政理论课教学带来的挑战

科学技术是一把“双刃剑”，网络技术也是科学技术成果之一，社交网络平台亦得益于网络技术的发展。因此，社交网络平台在思想政治理论教学的应用中不可避免的也具有这样的两面性。一方面，社交网络平台为思想政治理论教学提供了机遇，同时也带来了挑战，滋生了一些新问题。譬如，网络虚假信息的传播，影响学生自我学习效果；偏激思想的诱导，致使不少学生树立错误的“三观”，影响他们的身心健康；学生过分依赖社交网络，影响线下人际交往。

（一）虚假信息的传播

当前网络信息爆炸式增长，并以铺天盖地之势时刻影响着我们的生活。一方面，人们能够通过网络实现自娱自乐的最佳体验，便捷的网络服务节约了时间成本，快节奏的工作导致的生活压力得到一定的缓解；另一方面，网络传播的信息纷繁复杂，真真假假虚实难辨，影响人们的判断力，轻信网络虚假信息，导致上当受骗。社交网络平台在思想政治理论课教学中的应用主要基于信息真实可靠，为受教育者树立榜样示范的前提，尤其是《思想道德修养与法律基础》课程，信息的真实性是及其重要的，这关系到受教育者是否能从社交网络平台进行正确的自我教育。教育者通过社交网络平台分享给受教育者的教育资源往往也来自网络，即是说，我们很难保证教育资源的分享源是真实可靠的，而这时受教育者通过社交网络平台进行的自我教育仅仅得到了便捷的实惠，而本末倒置地严重影响了教育的最后效果，这反而无益于思想道德和法律意识的培养。这是社交网络平台应用到思想政治理论教学中的第一个挑战。

（二）偏激思想的诱导

在互联网时代到来以前，我们尚且处于一个文化多元的世界，而当下，网络的发展使得我们不仅能够了解到自身处于什么样的环境，甚至每个人对多元的文化触手可及。因此，互联网带给我们的积极意义显而易见，而消极之处也不可忽视。多样的社会思潮通过网络的肆意传播，对意识形态的建立和控制都起到推波助澜的作用，这其中有正能量的弘扬，也充斥着偏激思想的诱导。思想政治理论课的目的是要培养高素质的国家人才，思想道德观念必须正确。然而，当前不少媒体为了博眼球，不惜制造噱头，进行虚假报道，曝光未经查证的新闻，放大社会负面形象，传播不良偏激思想。社交网络平台作为媒体发展的基础，往往推动了这些不良思想的快速传播，譬如对拜金主义的大肆宣扬，对社会上道德失范现象过度解读，对违法犯罪案件的歪曲报道等等，都严重影响着思想政治教育的最终效果。不少学生在媒体不实报道的诱导下，怀疑思想政治教育的正确性，质疑树立正确道德观念、法律意识的意义，教材反而成为了他们眼中的“歪理邪说”。这大大削弱了社交网络平台对思想政治理论教学的促进作用。

（三）影响线下人际交往

电子科技的迅速崛起是当前社交网络平台能够呈如火如荼之势继续跃进的基础，智能手机从初入大众视野，到现在融入大众生活，社交网络很自然地转变为我们的生活必需品。大学生群体因此而对手机的依赖越来越深，他们享受着线上社交的，尝试着一波又一波新潮APP。大多数高校学生在生活的人际交往中已然转向线上网络平台，基于自主型学习的社交网络平台更是层出不穷，譬如各类小语种学习软件，各类考试软件。此时，若是各类教育课程亦转向社交网络平台线上交流，那么必定会弱化受教育者线下人际交往。生活中不少大学生成为“低头族”“手机党”，课堂之上或是课余的任何时间，都离不开手机。这不仅使得线下活动都以各自玩手机结束，也使得人际交往产生障碍，人际关系日渐疏远，更有甚者因为低头看手机而发生安全事故。这完全背离了应用社交网络平台提高思想政治理论课教学效果的初衷，因此，在运用社交网络平台加强师生互动的同时，也要注意线上交流的频率不可过度，不可将人际交往全权付于社交网络平台。

参考文献：

[1]赵石强，戎辉.社交网络环境下开展大学生思政工作的SWOT分析[J].厦门城市职业学院学报，2014，（04）.

[2]叶菁，夏婷婷，余松林.社交网络背景下大学生思想政治教育的挑战与因应[J].法治与社会，2014，（06）.

[3]张妍妍.社交网络对当代大学生影响浅述[J].青年与社会，2014，（13）.

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关键词：自媒体 潜传播 传播模式 舆论

“自媒体”已经不再是一个陌生概念，当人们可以轻松通过互联网与世界知识体系相连，随时随地发表或分享自己的所思、所闻、所见时，无疑每个人都是“传者”。而伴随着传播主体的多元化以及越来越多的传播自由，一种与公开的“显传播”相对的、隐蔽的“潜传播”正在发展成为引人注目的传播现象，其对于社会主流意识形态、价值观的构建，主流媒体的公信力，公众舆论引导产生着极为深刻的影响。

“潜传播”溯源及其概念

“潜传播”可算作一个较新的名词，在“自媒体”的语境下被人们关注从而成为一种现象。但若溯其源流，“潜传播”在中国古代即已有之，只不过在互联网技术出现之前的几千年中，技术工具的缺失以及封建统治者“民可使由之，不可使知之”的专制思想，使得大规模的“潜传播”既无实现的有力媒介，也无实现的“自由”。

尽管如此，“潜传播”依然在古代中国社会中存在并延续，从远古时代一直持续到明清之后，可以说，只要有统治阶级充当绝对的“把关者”的传播，就有民间以童谣、野史、说书等方式的“反传播”和“潜传播”。①几千年的中国社会信息传播史，归根结底是传播与反传播、“显传播”与“潜传播”的对立斗争史，加之国人含蓄内敛的性格特征，使得“潜传播”作为一种现象与整个中国文明史相依相随。

但在传播学领域，其作为一个概念被提出却是在新媒体技术被广泛应用、“自媒体”真正拥有话语权的21世纪。可即便至今，“潜传播”也不算是一个有着较高认知度和热度的传播学名词。该词曾在文学研究领域被提及，系从诗歌传播研究的视角，是说“诗人因作品涉及个人私密或自感作品尚不成熟而不想让其逾越自我传播的范围”或是“作品因某种客观条件限制而进入不了其他传播渠道，只能暂时居留于自我传播而等待消失或扩散”。②显而易见，这仅是将“潜传播”限定在自我传播的范围内，并不具有较大的传播学意义。

2005年，杨青山、郑思礼两位学者在《中国古代反传播案例分析》一文中曾几次提到“潜传播”一词，但正文中却未作任何阐释，亦与“自媒体”语境无关。之后的2008年，央视主持人白岩松在一次有关四川广元柑橘事件的节目中提及了“潜传播”，并将之作为互联网时代一个不容忽视的现象：“互联网、手机信息……它不分良莠真假，以分秒计的速度在公众之间没遮拦地传递着。这种全新的传播媒介，相对于传统媒介的‘明传播’，被有识之士称为‘潜传播’。”③在2010年社科院的首个《中国新媒体发展报告》中，有两篇文章提及了自媒体时代的“潜传播”，并将其正式纳入传播学研究范畴，然而同样仅简单提及，未深入阐释。

可见，迄今还未有人对“潜传播”这一概念下过明确定义。但在专业领域内，“传播”的概念已经定义清晰：“所谓‘传播’，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。”④而“潜”在《现代汉语词典》中有“隐藏；不露在表面；秘密”之意。由此，不难将“潜传播”定义为：通过特定的符号、方式、渠道进行的非公开社会信息传递或社会信息系统的隐蔽运行。

自媒体时代“潜传播”的通道

目前来看，“潜传播”发生的通道主要为手机短信、网络即时通信以及基于SNS构建的新型专业社交网站。

手机短信。在几类主要的“潜传播”通道中，手机短信是隐蔽性较强的一种，它最大的信息传播属性是完全私密，除发送者外，他人不但看不到短信的内容，甚至连“传播”的这种行为――收发都难以完全察觉。此外，由于具有即收即发、快捷便宜等特点，手机短信一直是我国8亿多手机用户⑤最喜爱的信息沟通方式，也是目前最为普遍和大众化的一种“潜传播”方式。然而，手机短信的“潜传播”还主要限于人际传播的范畴，传播内容也以有限数量的文字为主。

网络即时通信。网络即时通信，指用户在互联网上通过即时通信软件建立联系并进行实时通信的网络应用。与手机短信方式进行的“潜传播”相比，网络即时通信（QQ、MSN、移动飞信、阿里旺旺等）则真正意义上为“自媒体”时代的“潜传播”举起了旗帜。基于网络即时通信的“潜传播”已经远远超出人际传播的狭小范畴，它以超强的即时性、群集化、隐蔽性、自主式社会组织和动员方式，成为集人际传播、组织传播、群体传播乃至大众传播于一体的复合化“潜传播”工具。网络即时通信是目前传播效力最强、最具代表性的“潜传播”通道。

SNS社交网站。⑥社交网站近年来大热，从国外的“脸谱”（Facebook）到国内的“人人”、“开心”，吸引了无数青年。虽然有一定的开放性，但总的来说，社交网站建构起来的仍是一个相对封闭的“圈子”：部分社交网站实行“封闭式”注册，不注册个人ID或“加好友”、“加圈子”，便无法进行“社交”和“分享”。此外，如“人人”等社交网站具有严密的分级隐私设置，对于特定群体的准入许可和回避有效地维护了用户的隐私权――这也是传者对内容的控制加强的体现。而传者一旦具有较强的内容传播控制权，“潜传播”便有了实现的自由。和手机短信与网络即时通信相比，社交网站中的“潜传播”处于“熟人网络”之中，传者的个人身份相对容易验证（特别是实名制注册ID的情况下），一旦出现传播不良信息会很容易确定信源。因此，通过社交网站进行的“潜传播”，其隐蔽性和安全性也较为薄弱。但需注意的是，目前众多社交网站已渐渐向“集成性传媒平台”的方向迈进（如网络即时通信和社交网站的融合，典型的有QQ校友与QQ），这一趋势将赋予SNS社交网站以更加强大的“潜传播”功能和社会自组织能力。

“潜传播”的传播模式

传播模式是对传播过程的内在机制与外部联系进行的一种直观的简洁的描述，也是一种从特定角度和层面解决问题的思维方法。自媒体时代的“潜传播”本质上是一种互联网传播，其基本传播模式自然可以从传统的网络传播模式中找到依归，并没有达到颠覆传统网络传播模式的程度。但是，传统的网络信息传播模式是一种开放式的结构，似乎更适用于“显传播”，对于“潜传播”这种社会信息系统的隐蔽运行并不十分契合，在结构和要素上，两者依然有着显著区别。

目前，国内有代表性的网络信息传播模式由北京大学谢新洲教授提出，他将传播者、接受者、信息、媒介、噪音等网络信息传播的基本要素进行概括，建立了网络信息传播的一个基本模式，该模式对网络信息的传播过程进行了概括，将电子邮件、BBS论坛、音频视频等纳入网络媒体这一概念，并考虑到影响传播者和受众的四个要素，通过一个较为简单的图例展示了网络信息的传播过程。⑦

理论上“潜传播”的传播模式仍属于网络信息传播的范畴，但传播系统的开放程度、传播媒介、传播内容、传播方向、传播效果等却有所不同。在“潜传播”传播模式中，传/受者（C/R）既处在一个相对开放的社会大系统中，同时又通过SMS/IM/SNS等通道进行着非公开的信息传递和分享，从而在社会大系统中构造出了一个个“潜空间”，该空间中的信息很难被外人所知，但却可以在其内部迅速传递。也就是说，在信息流动方向上，主要是自外而内或是内部循环，由内而外则是较弱的流向。

在“潜空间”中，由于工具的便利性，内部成员可以进行充分的互动，加之SMS/IM/SNS的使用者之间一般具有较高的相识度，这就使得“隐空间”中进行的传播具有普通传播难以企及的强传播效力和圈内成员的群体自组织能力。

此外，我们知道，自媒体常见的信息传递方式有广播、组播、点播（P2P）等，但对于“潜传播”，广播必不可能，其主要传播类型是组播和点播。而在信息符号的使用上，“潜交流”者之间既可以使用通约的语言符号，也可以使用中国古代“江湖暗语”似的非通约符号，这就更加巩固了“潜传播”的私密性和安全性。另外需要特别注意的是，之所以选择“潜传播”而不是“显传播”，既可能出于个人隐私原因，也有可能是目的或行为的不可告人。此时，隐藏在社会信息传播大系统中的“潜空间”就成了一颗颗危险的炸弹，将严重危害国家和社会的安全稳定。

但总的来说，“潜传播”并不都是有害的传播，这种新媒体环境下具有强大效力的特殊传播形式不受时空、现实身份和地位的限制，成员之间沟通便利，地位平等，组织方式灵活，具有明显的民间性。近年来，我国通过“潜传播”形成的社会自组织积极参与社会事务，关注社会、关注国家和荣誉、关注民生、表达诉求、维护权利、践行公益，发挥了积极的作用。

“潜传播”的引导与控制

建立信息公开、机制，最大化缩小“潜空间”。“潜传播”有时是一种无奈，是一种不得已而为之的选择。当主流信息缺失时，民众只能通过“潜传播”进行信息的沟通和交流，以保证自身的利益和安全。当前我国社会处于转型期，各类社会矛盾容易激化，一些较为激烈的民意诉求往往通过“潜传播”酝酿和积聚，危及了社会稳定。因此，当由“潜传播”引发网络舆情危机时，政府部门要通过自己的信息平台和主流媒体及时向公众权威信息，满足广大民众的“知情权”，尽量缩小充斥着不确定信息的“潜空间”。

搞好舆情监测，及时处理“潜传播”中的不良信息。自媒体时代，“潜传播”不可避免，也确实很难控制。但即便如此，对“潜传播”中的社情民意也不能不管不顾，在不侵犯传播者隐私的情况下，应利用现有的技术条件保持对各类“潜传播”通道的舆情监控，建立专门针对“潜传播”的舆情发现、分析和处置机制，这是政府部门发现危机、引导“潜”舆论并采取一系列管理措施的关键。

完善法治环境，培育积极健康的“潜舆论”。加强新媒体法制建设是目前各国政府都在思考的课题，立法环境和立法客体也处于不断的发展中。在“潜空间”中进行的非法信息传播活动，既对国家安全和社会稳定产生危害，也对个人的隐私和信息安全造成了影响，这就要求政府对这类行为（如传播非法信息、组织非法活动、传播谣言、侵犯隐私等）予以约束和规制。

加强传播者自律，让每个人都“潜”得坦荡。在“潜传播”中，传统的把关人已经失去了效力，甚至根本就不存在什么把关人了，在“潜传播”活动中，每一个人都是信息传递的主宰。从这个意义上讲，公民整体素质决定了“潜传播”的内容和所形成的舆论场是否健康。因此，要培育公民的自律，促使其自身在“潜传播”活动中加强自我约束和规范，避免可能使公共利益和国家安全受到损害的言论，对有害信息要坚决抵制，不相信、不传播、不扩散，真正做到即便参与到非公开的“潜传播”活动中也能坦荡克己，有所为有所不为。

注释：

①杨青山、郑思礼：《中国古代反传播案例分析》，传播学论坛，http：//省略/list.asp?unid=975，2005-05-29。

②杨志学：《诗歌传播类型初探》，《诗探索》，2006（1）。

③央视《新闻1+1》：《四川广元柑橘事件引发消费者恐慌解析》，腾讯网，http：//news.省略/a/20081029/000056_2.htm，2008-10-29。

④郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第5页。

⑤刘育英：《中国电话用户数达11.3亿手机用户8.3亿》，中国新闻网，http：//省略/it/2010/10-22/2604379.shtml，2010-10-22。

⑥SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

⑦谢新洲：《网络传播理论与实践》，北京大学出版社，2004年版，第63页。

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关键词： 社交网络媒体 大学生思政教育 运用状况 解决策略

在信息技术快速发展的今天，很多社交网络媒体发生翻天覆地的变化。不同社交网络媒体形式的出现与发展，不仅改变了大学生的生活方式与价值观念，而且为大学生的思想政治教育工作带来了挑战与机遇。本文根据社交网络媒体的特点及大学生思政教育工作中的运用状况，提出相应的解决策略。

一、社交网络媒体的特点

目前主要的社交网络媒体有微博、微信、QQ等社交软件，这些社交网络媒体都短小、精练，并且能够以多手段、多方式的表达形式进行信息之间的互动、文化的传播及情感的沟通，因此，信息内容在传播过程中速度非常快，具有很大的冲击力与震撼力。短小、精练的社交网络媒体能够完全满足快节奏生活，让人们在最短的时间内满足信息的需求，从而达到显著的效果。

二、社交网络媒体下大学生的思想特点

（一）获取知识能力强。

由于大学生对于新生事物、新思想比较快，因而有效地借助社交网络媒体这种不受时间、地点限制，并且可以在最短时间内获取到个人需要的信息，从而有效改变传统的老师讲授的方式，在一定程度上扩大大学生的视野。除此之外，大学生在进行大量的选择性阅读中，对于获取知识的渠道、知识面都更宽阔，因而增加了大学生对日常知识的储备，并锻炼了大学生获取知识的能力。

（二）自我意识明显，多途径表达诉求。

社交网络媒体具有明显的交互性特点，可以自由地选择自己所关注的事情，进行意见或评论的表达，因此，大学生可以通过多种途径与渠道，有效地利用社交网络媒体的互动性，对自己关注的社会现象表达个人意见，从而使学生得到情感的满足。

（三）敢于挑战常规，自我学习与教育的能力增强。

由于社交网络媒体中信息的广泛性，从而使得大学生可以在日常生活中获取得多更全面的知识，而对于传统教学中单一化知识已然无法满足大学生自我提升的要求，因而很多大学生表现出自己独到的见解与想法。除此之外，大学生还可以通过关注一些名人的微博等社交网络媒体，进行自我学习与修正，从而在潜移默化的环境下影响大学生人生观与价值观形成。

（四）享受社交网络媒体带来的快捷生活。

社交网络媒体的出现，使得大学生实现诉求、表达意愿的方式更多种多样，不仅为校园信息的交流与传播增强了便捷性与互动性，而且在一定程度上影响到学生的学习，通过语言、文字、图片、符号等都能够很好地反应自己的心情与生活状态，并进行随时随地的交流互动。

三、目前社交网络媒体在大学生思想政治教育中的运用现状

（一）社交网络媒体为大学生的思想政治教育提供了机遇。

社交网络媒体呈现出来的互动性、开放性及便捷性等都为当代大学生的思想政治教育工作提供了发展机遇。其主要表现在以下三个方面：第一方面是社交网络媒体为大学生以快速、便捷的方式提供了海量的信息内容，不仅可以丰富大学生的知识储备，而且可以开阔大学生的视野，从而帮助大学生及时了解最新信息，在一定程度上增强大学生思想的开放性和与时俱进，并为大学生的思想政治教育打下坚实的基础。第二方面是社交网络媒体为大学生提供良好的思想政治教育平台，师生之间可以通过多种社交网络媒体进行相互交流沟通，引导学生向健康、进步的方向发展。第三方面是具有普遍性与传递性特点的社交网络媒体，老师可以有效地利用社交网络媒体拓展社交的渠道，从而扩大教育范围，利用社交网络媒体平台进行正能量的宣传，当然师生之间可以选择用虚拟的身份进行真实想法的表达，有助于老师对学生思想状态的及时了解，并进行正确的引导。

（二）社交网络媒体为大学生的思想政治教育带来的问题。

社交网络媒体为大学生的思想政治教育提供了方便快捷的教育平台的同时，也会由于大量信息内容的良莠不齐，而对思想还不够成熟的大学生产生消极的影响。由于在社交网络媒体上发表的信息内容都是未经过筛选的，因而一些消极、负面的信息很容易通过社交网络媒体进入大学生的生活，并对大学生的思想道德观念、价值观念产生负面的影响。另外，由于社交网络媒体的时效性与便捷性，有效地提高了大学生思想更新的速度，使得大学生迅速通过社交网络媒体接触新的理念、知识等，其中一些偏激思想很容易对大学生的思想政治教育产生消极的影响。

四、社交网络环境下，如何提高大学生思想政治教育水平

（一）利用社交网络媒体，营造人文关怀环境。

利用社交网络媒体，进行大学生思想政治教育工作，应当重点突出人文的关怀。即根据大学生成长过程中的需求，建立以大学生为主体的思想政治教育理念，并尊重大学生的独立性与创造性。一方面，要有效利用社交网络媒体，结合学生的认知方式，相关的思想政治教育内容，从而引起学生的关注与学习，通过师生之间这种信任的纽带，有效增强思想政治教育的实效性。另一方面，要通过社交网络媒体平台构建起多元化的传播氛围，使得传播方式与内容更贴合目前大学生的W习方式、人际交往，并为师生之间提供平等、自由交流空间。

（二）融入社交网络，开辟教育平台，推进全方位教育渗透。

在大学生的思想政治教育中树立新的理念，并主动融入社交网络，把社交网络媒体作为载体，建立起学生、家长、学生干部、老师等互动交流式的社交网络媒体平台，如通过微博、微信等方式，吸引大学生之间的深度交流与沟通，从而为大学生的思想政治教育搭建起新的教育平台，拓展新的渠道。除此之外，师生之间可以通过其他社交网络媒体平台与工具，实现老师、同学之间的交流互动。这样有助于大学生及时了解学校的相关资讯，获取一些实用的信息，并有效地解决在生活、学习中遇到的问题，这种实践体验、情感交互及自我教育相结合中渗透对学生思想的教育，从而有助于大学生健康全面地发展与人格的完善。

（三）创新思想政治教育话语体系，增强大学生的感召力。

思想政治教育中的严肃的话语体系，容易给人以生硬的感觉。而社交网络媒体时代，由于网络语言的生动、有趣，可以形成独特的风格，很受当代大学生的喜爱。因此，在进行大学生思想政治教育工作中，要紧紧结合大学生的发展特征，创新话语体系，并在社交网络媒体中运用生动活泼、贴近现实的流行语，从而增强思想政治教育的感召力与吸引力。有效地改变传统思想教育中的刻板，通过社交网络媒体的包装，使得其内容更具有现代气息，备受大学生的喜爱，有效地提升大学生思想政治教育的水平。

（四）加强社交网络的思想政治教育的队伍建设。

思想政治教育的队伍质量直接影响对大学生的思想教育情况，因此，要保证社交网络媒体的参与者都要有过硬的政治素养与知识经验，同时还要具备信息技术能力，从而有助于与大学生进行及时的沟通交流。

（五）利用社交网络丰富教学内容，满足多样化的思想需求。

对于传统的思想政治教育，大部分都源自于课本的知识内容与以往的教育经验，社交网络媒体的出现，有效地打破传统的教学模式，因此，在大学生思想政治教育工作中，要有效地利用社交网络媒体中海量的信息内容，通过老师的正确引导进行浏览，并从中汲取思想营养，同时增强教学课堂的趣味性与互动性。而且社交网络媒体中涉及的内容非常广泛，如政治、经济、文化等众多的领域，老师可以把这些内容有效地与思想政治内容相结合，从而激发学生更多的学习热情与兴趣，同时提高大学生思想政治教育的时代性与实效性，在一定程度上满足大学生思想政治教育的多样化需求。

在互联网迅速发展的今天，社交网络媒体作为一种新型的媒介传播方式，引领着我国大学生思想政治教育的工作方式。面对社交网络媒体，大学生的思想政治教育面临挑战与机遇，因此，一方面要扬长避短，另一方面要与时俱进，有效地利用社交网络媒体，顺应新时代下大学生思想政治教育的趋势，有效地改变传统的教学模式，从而提高大学生思想政治教育水平。

参考文献：

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[3]张菁燕.新媒体对大学生政治社会化的影响及对策[J].中国青年研究，2010（11）.

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[6]王影.当代大学生与思想政治理论课话语体系的冲突与调适[J].教育探索，2012（02）.

2015年湖北省教育厅人文社会科学重点项目

篇9

一、新媒体教学应用现状

在新媒体普及的今天，许多老师都开始尝试将新媒体作为一个全新的教学辅助工具应用到教学过程中，而自媒体和社交媒体在其中起到了重要的作用。自媒体指的是“个人生产、加工和信息的媒介平台，是为个体提供信息生产、积累和共享服务，传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式”[1]，实际上它也是一种社交媒体。“社交媒体是建立在互联网技术基础上的用户信息分享和社交活动的互动社区，无数的用户和众多的个人媒体为社交媒体生产内容，传播信息”[2]。

QQ群、电子邮件、微信群等基于自媒体和社交媒体的新兴媒体已是高校老师常用的教学工具，为老师和学生提供了更为便利的交流平台。在QQ群上大家可以就学术问题畅所欲言、各抒己见；电子邮件给了学生随时向老师提问题的机会，也让老师和学生的交流更加便捷。如：中国人民大学新闻学院彭兰教授就指导学生利用网络进行问卷调查；扬州大学新闻学院的张爱凤老师就曾把学生的新闻采写作业到微博上，以增强互动性和影响。

但是，当下教学中新媒体的使用还存在一些问题，它仅仅是被当成一种教学工具，实现课上到课下的延伸，如收发作业、布置任务等，并没有被作为一个新媒体平台而得到充分利用，这说明我们在教学理念和自我学习上创新不足。为此，笔者不得不提出这样的疑问：新媒体教学的目的何在？

目前在新闻传播学院的教学过程中，有三大瓶颈需要突破：一是理论与实践脱节，重视新闻理论的教学，却忽视了对新闻理论的实践，导致学生在毕业后进入媒体工作时才发现学不能致用。如何实现学界和业界的融合，是教师们亟须思考的问题。二是新闻教材的陈旧与良莠不齐，当今传媒业界的变化日新月异，新教材编写的速度往往赶不上时展的速度。三是课程内容与学生的互动性不够，“我说你听”的灌输式教学模式不能充分激发学生的学习积极性。反观学校建设的教育技术平台，由于缺少个性化服务，往往不能满足互动教学的需求。

在这种情况下，探索新媒体在新闻传播教学中的新理念就显得紧迫而重要。对此，笔者一直致力于构建一个自媒体平台应用于教学，同时积极寻找与业界合作的机会。

二、基于新媒体的互动教学

我们以“网络与新媒体研究”这门课为平台进行了全新的教改实践，针对本科生和研究生教学采用不同的方法：本科生课程教学采用了课堂讲授、在线学习和互动讨论相结合的教学方式，课程考试包括微信、微博运营报告和新媒体案例分析两种方式。2014年研究生课程教学首次尝试“产学研一体化”，与广东电视台民生新闻栏目《DV现场》合作，让学生结合理论，全面运营其官网、官方微博和微信公众号。

在新媒体时代，互动是互联网思维的一个重要元素。互动教学除课堂讨论之外，我们还将教学过程延伸到线上线下、课堂内外，充分利用QQ、微博、博客和“暨大新媒体”官方微信等平台进行教学，学生可以在任何时间、任何地点学习，并可随时与笔者进行讨论。

我们在新浪博客“谭天论道”和微信公众号“暨大新媒体”上，可以随时学术热点和前沿资讯，带领学生积极思考；同学们通过转发、评论和老师随时互动；“暨大新媒体”官方微信除每天向公众推送一两条新动态、新文章之外，还开设教学模块，内容包括作业点评、答疑集成、课外阅读指导等，对学生们提出的问题及时给予指导和回复，构成了网络的学术讨论空间。较为私密的QQ群和微信群则是我们指导学生深入进行学术讨论的另一个平台。

这种教学方式不仅增强了师生之间的互动性，还吸引了大批校外学生和学者参与到讨论中来；不仅促进了本门课程学生的学习，还带动了其他关注“谭天论道”博客和“暨大新媒体”微信公众号的用户粉丝。这种在线学习实际上具有慕课（MOOC）特征，其课程实施的关键在于大众学习公共通道的建立，帮助学习者在开放和个性化的学习环境中通过交流讨论形成知识网络中的“节点”（Nodes），并最终在知识网络中形成多群体学习路径的生成式课程。[3]

在实践过程中，同学们以小组的形式结合理论去运营自己的微博、微信公众号，由于人力、财力、时间和经验不足，同学们所运营的只能作为媒介产品，离媒介平台还有一定的距离。但是，同学们对于新媒体的了解，已不仅仅局限于抽象的概念，而是真正懂得了“服务为王”“以用户为中心”等互联网思维，并运用到了自己的实践中去。

例如：充分体现网络思维的微信号“吐槽君”，就是利用反讽的网络语言，以热点和观点聚集了不少人气。在实践的过程中，同学们充分认识到了运营好一个媒介产品需要做到：一是从内容产品到服务产品的转变；二是从受众模式到用户模式的转变；三是从信息传播到关系传播的转变。

运营微信号“吐槽君”，同学们从一开始简单地以内容为主，到逐渐开始有了服务用户的意识。例如世界杯、高考期间推送的文章，就是在恰当的时间节点推送用户想要了解的信息，及时又有趣；不时举办的抽奖活动，促使用户们在朋友圈大量转发，实现从信息传播到关系传播的转变。此外，同学们还积极思考，几次改版，运用不同的方式去探索新媒体产品的运营。

同学们在运营新媒体时会更加积极思考在课堂上从没想过的问题――怎样变单一传播为双向交互，变自己做为大家一起来玩？怎样变作品为产品，而且不仅做内容产品，还要做服务产品？同时还要研究用户及行为：熟人怎么做？陌生人怎么办？我们产品的独特性在哪里？这样一来，学生在实践中享受到了前所未有的探索乐趣，热情高涨，反响强烈。

将新媒体作为一个平台用到教学中去，是教学理念的革新。老师与学生不仅仅是传统意义上的传受关系，更是相互学习、相互讨论的朋友关系。新媒体平台打造的亦师亦友、活跃互动的学术氛围，可以更好地激发学生的思考能力和创造能力。而同学们利用新媒体进行的教学实践活动，已经是在对业界前沿的探索，既有理论的支撑，又有实践的检验，将来无论是做研究还是搞实践，对他们都大有裨益。

三、产学研结合的实战训练

协同创新是当今高等教育发展的新增长点。“协同创新”是指创新资源和要素有效汇聚，通过突破创新主体间的壁垒，充分释放彼此间“人才、资本、信息、技术”等创新要素活力而实现深度合作。高等教育机构同企业合作，协同研发，创新技术，既能提升高等教育机构的社会声誉，又能促进教学、有利于高等教育自身的发展。我们在课程中开创的“产学研一体化”实战训练，是实践“协同创新”教育理念的一个案例。

“产学研”结合说起来容易，做起来并不容易，这涉及与校外、与社会的合作，一般教师往往囿于社会资源的匮乏而止步。笔者依托自己的社会资源和媒体人脉，加上媒体转型和节目创新都有很强的需求，校媒双方一拍即合。践行“产学研”结合就是采取“走出去、请进来”的办法。

我们指导的学生全面运营广东电视台《DV现场》的新媒体，就是实现“产学研一体化”的范例。

《DV现场》栏目是广东电视台公共频道一档电视民生新闻栏目，创办于2011年5月，秉承“直击现场、关注民生”的宗旨，聚焦普通市民的生活，关注他们的喜怒哀乐，为他们的利益鼓与呼。节目要求记者站在新闻事件的第一现场，力求为观众带来最直接、最原汁原味的画面和声音。2012年被中国电视艺术家协会评为全国十大创新栏目，2013年被中国电视艺术家协会评为全国十大名优栏目。

《DV现场》虽然有官方微博、微信，但在资源整合上还略有不足，亟须寻找一个新的途径去扩大互联网的影响力。媒体的官方微博不仅仅是传统媒体内容的平台，更应该重视与传统媒体的融合。

我们除让学生参与到《DV现场》官方微博、微信公众号和官网论坛贴吧三个新媒体平台的运营中去之外，还带领学生将营销学的4P理论、病毒式传播等应用到电视新闻上，拓展传统媒体的渠道，打造新媒体平台。实现传统媒体和新媒体平台的资源整合，两者之间互动性的增强，对于提升彼此的影响力都有帮助，可以实现传播影响力的最大化。

以《DV现场》的官方微博为例：在同学们接手《DV现场》的新媒体平台短短3个月的时间里，其官方微博粉丝数由11万增至12.5万，粉丝净增数达到1.5万，平均每个月增加5000人。在2014年6月20日世界杯有奖竞猜开始阶段，日增订阅数1694人，达到。

从“消息发送人数”指标上可以明显对比出运营团队接手前后的变化。2014年4月16日之前，主动发送消息的去重用户数（包括非粉丝）的数量几乎为0，而4月16日当天，消息发送人数达到53人，此后均保持在这个数据上下。可见，在精心运营的情况下，微博的消息发送情况有明显好转。

种种数据证明，同学们运营后的成果是很显著的。同学们不仅仅是将它作为电视节目的延伸，更在实践的基础上总结了具有指导意义的经验。第一，明确目标用户，提升官方微博活跃度。第二，总结微博规律，获取用户最大程度的注意力。第三，精选搭配图片及视频，引发视觉传播轰动效应。第四，注重沟通与反馈，赢得用户信任与支持。第五，重视微公益传播内容，塑造官方微博品牌。第六，与传统媒体互通，打造兼容开放的传播平台。这些经验的总结，不仅让同学们对于理论有了充分的理解，并且对业界也有很强的指导意义。

同样，在其他平台运营的效果也很显著：官方微信的粉丝数由85557增加到94476，论坛和贴吧的配合也起到了网络推手的作用。从各自为政到协同作战，《DV现场》新媒体平台的构建为我们当下传统媒体的转型提供了依据。目前广东电视台围绕《DV现场》正形成电视新闻播出平台、互联网平台和线下活动（小记者夏令营、公益项目苹果书屋等）三位一体的O2O媒介平台，既有内容产品，也有服务产品。

社交平台的作用在于，一方面它能使个体用户与其圈子内的人展开互动，共享资源，维系关系；另一方面，它又能打破圈子内关系的封闭性，通过突破时间、空间和物质成本的限制，形成更多、更好的资源流动，并赋予个体最大程度的机会，使得个体能嵌入到另外的圈子中，并顺带使自身的圈子与外界的圈子发生关系，形成交集，从而增强转换的可能性，进而在整个社会网络中实现嵌入。毫无疑问，关系转换的目标是通过个体价值最大化来实现平台价值最大化。不可否认的是，笔者这一次带领学生与业界的合作，不仅验证了其理论的正确性，也为业界实践提供了很强的指导意义。[4]

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【关键词】广告信息不对称 SNS 网络广告 营销 消解作用

一、“信息不对称”理论

信息不对称理论，指的是在日常经济活动中，部分参与人拥有其他参与人所没有的信息，由此造成的在不对称信息下进行交易关系和契约安排的经济理论。拥有较多信息量的一方，处于信息优势，而拥有较少信息的另一方，处于信息劣势。

早在19世纪70年代，西方一些经济学家便开始关注和研究信息不对称现象。2001年度诺贝尔经济学奖授予了三位美国经济学家：约瑟夫・斯蒂格列茨、乔治・阿克尔洛夫、迈克尔・斯宾塞，以表彰他们在“使用不对称信息进行市场分析”领域所做出的重要贡献。

二、SNS网站中网络广告的消解作用

随着中国网民的不断增多，互联网成为“第四媒体”已是不争事实。由于互联网拥有受众广泛、信息量大、交互沟通、反馈及时、信息集中等特点，因此，其在保持并发扬传统媒体优势的同时，也继承了其他媒体的赢利途径――广告。2010年中国网络营销达到100多亿，但据中国互联网络信息中心统计，中国目前的互联网普及率仅为17.3%左右，不及世界水平的19.1%。可见，中国网络广告市场有巨大的上升空间。因此，SNS网站中网络广告的成功营销消解了信息不对称。

（一）网络自身的性质决定

1、网络破碎化使媒介形式多样化。网络的破碎化是信息的破碎化，是传播的分散化，是传播系统的耗散传播结构的重组。网络传播时代，网络的破碎化使信息的传播从迅速传递到迅速衰竭，从集中传播到非集中传播更明显，传播效果更不可测，大众传播变为小众传播，小众传播变为分众传播，分众传播变为个众传播，从而这些非大众传播反过来又构成新的大众传播。

当前，中国广告传媒业面临的局面是，平面广告与电视广告的总量呈下降的趋势，这是由于以网络为主的新媒体的脱颖而出造成的，网络的发展导致广告主的投放费用被大量分流。网络的破碎化使传播形式多元化、多样化，所以，在新媒介时代，注重形式上的新颖性已成事实，网民更愿意接受形式上对他们的吸引。因此，以互动性强、传播形式灵活、操作便捷为特点的SNS社交服务网平台的成功就显得理所应当。在SNS社交服务网平台上，不同的信息形式聚集着不同的人群，广告商对不同的人群制定适合的营销策略，并且人群中人们共享和讨论着信息。如人人网中常以分享中的视频广告体现，用户通过留言、转发和分享的形式传播，而博客等则以主页广告和链接为主。

2、网络的冷媒介性质决定不同的媒介有着不同的传播性质。关于媒介的划分，加拿大著名传播学者麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中首先提出了冷媒介与热媒介的概念。麦克卢汉认为，媒介可以通过冷媒介与热媒介来划分，而区分热媒介和冷媒介的主要标准是对于媒介信息完整性的估量。

通俗地讲，参与程度低、互动性差的就是热媒介；参与程度高、互动性强的就是冷媒介。互动性强是网络的特性，也是网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体（如电视、报纸）的信息单向传播，而是互动传播。传统媒介的广告中广告商所故意或因其他原因而隐瞒的信息在网络中都会变得清晰。人人网中的很多广告以视频的形式存在，用户间以分享的方式传播这些视频，以留言、讨论的方式分析其内容，让用户与广告商之间的信息不对称得到消解。

（二）SNS中网络视频营销

在“眼球经济时代”，视频领域的争夺演化为如何让注意力转化成商业价值。在人人网中比较常见的营销手段是以视频创意为主的植入式广告。这类视频又分为两类：一类是以网民身份制作、拍摄的，更贴近受众，让“草根”更容易接受的广告。另一类是专业公司专门制作的，较为精良的创意视频，能有效提升企业品牌和产品形象。不论是第一类由网民自创的还是第二种由专业公司专门制作的，相对于传统媒体，其费用都要低廉很多。所以选择成本低廉的网络广告会成为趋势，能有效克服广告主因广告费用等原因而减少商品信息的提供和传播。

另外，内容化广告直接解决了当前在受众中普遍存在的对广告的逆反心理。受众愿意接受广告的内容并去详细了解，不仅提升了受众对品牌的印象和美誉度，而且拉近了受众与广告商之间的距离。

（三）SNS奠定的新模式

日益火爆的SNS社交网站，以其真实用户的高度参与性、分享性与互动性而成为广告营销的新宠。在当下国内主流社交网站上，植入式营销、体验式营销等针对特定用户的营销方式随处可见。

1、细分人群，定制广告。社交网站相对其他网站来说是可信度较高的网站，网民在注册社交网站的帐号时往往需要填写与实际相符的个人信息，待验证后才会成为其中一员，所以网站方能掌握80%以上用户的真实信息。这就有利于使广告主有可能、有更大的把握、更加精确地定位自己的目标受众群体，然后针对确定下来的目标受众群进行分析、调查、研究，策划和制作出更加有效的广告。以人人网为例，人人网聚集的大多是在校大学生和经历过大学生活的“80、90后”人群，用户更加年轻、时尚和前卫，护肤品、女性化妆品、电子产品和时尚服装等类型产品的广告投放具有很高的接受度，取得的营销效果也更明显。

2、植入式广告与社交网站游戏场景的融合。植入式广告，是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一中广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果，给受众留下相当的印象，以达到营销目的。

因此，依托这种模式，广告主也将品牌和产品信息融入到社交网站的各种情景中，开心农场、好友买卖等游戏中充满了入的广告。以伊利奶业为例，伊利舒化奶在腾讯QQ空间的QQ农场进行真实“生产场景的再现”――用户领养、成长、产出产物、偷取、售出。据腾讯提供的数据，每天有超过90万人由该应用转入伊利舒化奶活动官网，这是其他广告营销无法达到的效果。

植入式广告与社交游戏场景的完美融合取决于受众的认可和使用，这种模式让用户很难对其抱有抗拒心理，而且被植入的品牌和产品得到了一定程度的突出展示，能够无形中拉近广告主和用户之间的距离，使广告主与受众掌握消息不对称的传统模式得到改观。

3、利用口碑营销传播。口碑（word of mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。

口碑营销在网络传播中具有很强的优势，在社交网站更是如此。比如有美国第一位“互联网总统”之称的奥巴马的竞选之路，几乎所有的美国媒体都赞同同一种观点――奥巴马的胜利，是互联网营销的胜利。他的竞选团队创建了“我的奥巴马”网站，这是奥巴马整个新传媒战略的中心，支持者可以在这里加入当地团体，举办活动，注册更新，还可以创建个人筹款页面，另外，网站还可以让奥巴马的支持者相互间直接交流、组织自己的活动。奥巴马关于种族问题的37分钟演讲视频，上传至网络后几个月的时间点击率就超过500万次，使他成为网络中的一颗闪亮的明星。

这种营销形式充分利用社交网络用户间的信息流，将电子商务行为与口碑营销整合起来，这种方式可以促使商家更加注重产品的内在品质。优秀的产品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。产品品质的提升重拾受众对广告宣传的信任，他们主动了解产品，消解其传统的信息不对称模式。

结语

信息不对称现象在现实生活中可谓无处不在，也为我们研究广告的信息传播提供了独特的视角。传统的广告在某种程度上强化了信息不对称，在数字化背景下，网络广告能够消解信息不对称、实现商品信息的完全传播。

然而信息不对称是市场发展的一个产物，即使是在网络中，也并不可能短时间内完全消除信息不对称。因此，保持SNS中网络广告较好发展态势的同时，也要从其他方面得到保证：第一，政府应利用好这只有形的手，落实好对网络广告的监管政策。第二，消费者应充分发挥其监督保护职能。消费者不应仅仅停留于对传统广告的监督保护，还应充分重视网络广告的监督保护，依法对生产经营者的产品或服务进行社会监督，保护消费者合法权益，为消费者提供信息和咨询服务。

因此，在SNS网络广告对信息不对称消解作用的良好趋势下，更应建立一个由国家法律和行政保障、社会舆论监督、消费者组织援助、生产经营者自觉披露信息以及消费者自我维权的完整保护系统，才能更有力、更有效的把信息不对称降到最低。

参考文献

①麦克卢汉，《理解媒介：论人的延伸》

②朱海松：《网络的破碎化传播》[M].中国市场出版社，2010

③胡文财、刘友林，《论广告传播中信息不对称的规制》[J].《新闻界》，2007（1）

④李庆春、张金海，《网络广告对信息不对称的消解功能》[J].《改革与战略》，2006（6）

⑤宋沛文，《网络传播中的广告营销》[J].《今日南国》，2010（4）

⑥任向力，《SNS营销四大方式》[J].《成功营销》，2009（4）

⑦唐明良，《我国广告行业监管方式检讨》[J].《依法研究》