服装新品牌推广方案范文

导语：如何才能写好一篇服装新品牌推广方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

参展热情高涨回暖形势喜人

据CHIc主办方介绍，CHIC2011的招展速度比往年快了半个月，报名企业数量大幅增长，其中休闲装区、羽绒区、服饰品区爆满，仍有百余家企业在等候“通行证”。随着国内报名参展企业不断爆棚，CHIC也在逐步调整、提升品牌准入门槛。

今年，不仅企业报名参展的热情分外高涨，还有一个显著特点是新品牌的大量涌现，占据报名总数的60％，预计最终的展会现场中将有40％的新品牌。于是，在助力老品牌，扶植新品牌的同时，以火眼金睛来发现和挖掘潜力品牌，是CHIC重要职责之_。宁波的GXG品牌，2008年首度报名参展时，还是一个名不见经传的品牌，CHIC则看好其发展潜力，于是大胆引入，引起热烈反响，加之企业行之有效的品牌推广策略，仅仅两年时间，GXG已经取得了可观的市场占有率和品牌知名度。

在过去五年的发展过程中，服装企业比以往更注重品牌建设、商业模式创新，CHIC也鼓励企业逐渐认知和尝试“立体参展”。CHIC主力、方相关负责人解释，“立体参展”有两层含义，第一，希望参展企业能制定出一个3-5年的中期参展计划，系统规划企业每年的参展主题、方案策划，以谋求整合效应；第二，希望参展商在静态展出的同时，能积极引入订货、新闻会、表演、论坛等动态活动，增强展会的互动感与时尚活力。

为了进一步整合服装产业链条，发挥CHIC的聚合效应，CHIC2011将设计师廊重新规划，主力、方力邀全国服装设计师在这里搭建“舞台”，展示设计，倡导合作，共同致力于产业竞争力的提升。

除了对接海内外服装企业，CHIC的另一大功能便是时尚传播。在CHIC2011的海外展区，现场观众将看到一个名为“Style Signature”的精品区。在这里，主办单位将集中来自欧美的高端精品进行展示，品类以时尚女装、时尚休闲装和饰品为主。

在给参观观众带来视觉欣赏的同时，主办单位将定向邀请国内商场经理和商与展商对接。在CHIC2011，主办单位将设立海外服务中心，为海外买家提供翻译和陪同服务。CHIC2010上，来自日本的买家曾组成参观团，不仅在CHIC进行参观，还赴商场实地考察中国服装市场。

各大展区亮点频现

休闲、时尚、年轻化的潮流席卷了各个品类的服装品牌，新品牌遍地开花，老品牌争相推出新系列、子品牌，CHIC2011制造了无数期待。

男装区关键词：

年轻化、时尚化、国际化

男装区占据1.4万平方米面积，以创新为主流气候。利郎男装去年推出了“快销时尚”新品牌L2，而在2011年的展会上，另一个更年轻、更时尚、国际化的新品牌将会强势登场。

CHIC2011也不乏老品牌改头换面重塑辉煌。“爱宾堡”服饰近年来稍有沉寂，而在2011年，该品牌将打破大众风格的旧貌，重新定位、全面升级，以时尚面孔闪亮登场。

和国外品牌联手打造的新品牌也成为行业风尚，最值得期待的是山东南山集团联合日本知名MD公司“左岸”，重磅推出的又_新品牌“Mens.Planet”。

受“阿迪达斯”等国际运动品牌跨界尝试的启发，“特步”新近推出时尚运动系列。在CHIC201132，“特步”将在户外搭建2000-3000平方米的运动展示平台，力邀极限运动国家队队员亲身演绎，以独特方式传递品牌的运动时尚服饰文化。

女装区关键词：高复展率、甜美风潮

CHIC2011的女装阵营共25000平米，占据展会1／4的江山。根据市场发展趋势，女装馆将加强区域类别划分。

长期以来，女装市场变化快，企业整体实力偏弱，使女装区逐渐呈现出品牌结构不稳定、参展规模小等特点，而在CHIC2011上，我们将看到惊喜一幕，女装区参展企业在保持平均占地130平米的前提下，复展率也将再创新高，“怡佳咏”、“尚约”、“依迪菲”、“米尚”、“谜底”、“台绣”、“左右岁月”、“领秀”、“MYOKIE”、“拉维妮娅”、“韵色天香”、“芭黎地铁”、“演奏”等众多优秀品牌继续选择CHIC起航。

杭派女装整体参展数量与去年持平，成为杭派主流品牌的聚会，“蓝色倾情”，“女性日记”，“古木夕阳”等极具代表性的杭派品牌将联袂展出。

“雅鹿”收购“百芙伦”之后，再度推出女装品牌“自由自在”，以500平方米展位吹响了进军女装市场的号角；红豆集团旗下的“依迪菲”则将展位面积扩大一倍，旗下另一品牌“左”也将在CHIC2011展出。

“BANNA BANNA”品牌在CHIC201032以近600平米展位引得无数关注，而在CHIC201132，该企业仍将博众人眼球，携旗下另一品牌“艾哲”以400平方米的展位规模再度出击。

定位于高端的女装品牌“迎政”，在北京赛特、燕莎等高端时尚圈布下阵局，曾于短时间内在北方市场取得骄人成绩，CHIC2011她将隆重启航，挥师至全国市场。

另外―大亮点在于’“米尚”和“BASIC”等以俄罗斯等东欧国家出口为主的品牌，共同出击CHIC，体现出中国出口型企业正在积极谋求转型，向内销市场进发。

而以日本“OL1vE des OLIvE”为代表的甜美风潮也悄然袭入CHIC2011，“依迪菲”、“茵佳妮”、“SWEET”、“百芙伦”、“十八淑女坊”等品牌共同演绎粉嫩青春。

童装区关键词：十大童装品牌区、先锋少年区、精品展位

在中国服装协会举办的第二届“中国十大童装品牌”评选活动中荣获“中国十大童装品牌”称誉的“巴拉巴拉”、“博士蛙”、“嗒嘀嗒”、“红黄蓝”、“今童王”等10个品牌将于明年展会期间进行动静态联合展示。

“博士蛙”于2010年9月底成功上市，2011年将以1000余平方米的面积全面展示旗下十余个童装及婴幼儿用品品牌；“红黄蓝”在CHIC2011童装秀场上，将献上最新一季的童装流行趋势；“巴拉巴拉”之最大最好玩的童装店2010年8月营业，CHIC2011展会期间也将带来更多的精彩展示。

国内外知名运动品牌着手启动中、大儿童运动市场，行业领先品牌如“361童装”、“小安踏”等一批青少年运动品牌都将在CHIC2011先锋少年区大展身手。

海外童装品牌包括法国“VIV&LUL”、美国“Disney”、韩国“COZCOZ”、台湾“麦兜响当当”、澳洲“Yellow Earth”、西班牙童装协会等已报名参展，为童装界带来一股清新的海外风。

在国内各大机场相继开设专卖店的高端时尚亲子装“T100”、由康泰集团斥巨资打造的“三点水’童装、以 黑白色系为核心的“兔仔唛”童装以及关爱儿童健康，并以大众价位让消费者动心不已的“小木马”童装都会在时尚潮流童装区中现身；“i-baby”、“本色棉”等中高端的婴幼装及婴幼用品企业也纷纷加^这场狂欢party。

CHIC2011开辟“新看点”，为那些首次参展的中小童装品牌带来了最大的支持与便利。而升级后的精品标准展位则增配了储藏间、挂衣杆、海报墙等多项便利设施，以高标准、高起点帮助中小童装品牌去吸引更多商家的关注。

儿童生活馆活动区初步划分为童装秀场、VIP商家接待区、童装媒体区等，童装类相关媒体首次被引入电子商务体验区，力求为展商及观众提供更多交流互动空间。

休闲装区关键词：参展品牌锐增4成

休闲馆无疑是今年炙手可热的展馆，企业报名数量激增，最终参展的服装品牌增多了30％-40％，“太平鸟”、“马克华菲”、“Viscap”、“JASONWOOD”、“GXG”、“ALT”等品牌仍将如约而至。

“马克华菲”正在酝酿着一个全新的风格系列，这股前卫时尚风潮将在CHIC2011揭开谜底，届时一定会让“菲迷们”惊声尖叫；而“波司登”与“艾康尼斯”合作，推出街头休闲品牌“KOCAWEAK”，其前景被业内人士一致看好。

在休闲化潮流劲吹、休闲装品类不断细分的背景下，时尚运动区俨然成为惊喜迭出的创新之地，以“特步”为首的时尚运动品牌将开辟时尚运动板块，以完美的策划完成cHIC2011的视觉风暴。

而在CHIC2010休闲馆大放异彩的太平鸟，正在积极配合主力、方低成本、低能耗的主张，以别致的构思勾画着2011年全新的参展方案。

皮革，皮草、羽绒展区关键词：趋势区、辅料供应链展示区

众多羽绒服装品牌将让2011年三月里来到CHIC2011现场的人们感受到阵阵暖意。

作为中国知名羽绒服装品牌，“杰奥”已在CHIC2010上带给我们太大的惊喜，独具创意的展台设计仍让人记忆犹新。2011年，“杰奥”将再度重装上阵，以超大面积的展位主推其“芬尼杰奥”高端羽绒品牌。3月，“杰奥”将以何种姿态出现?我们拭目以待。

杭州富爵服饰有限公司旗下“朗曼笛”和“ODD”品牌将首次登上CHIC舞台。届时，“朗曼笛”会以独特风格亮丽现身，并力邀国际知名艺人范冰冰倾情代言，携手引领简约、奢华羽绒时装新风尚。

皮革、皮草展区中，海宁、辛集集群一如往届积极“备战”，组团出击，“思齐之家”、“耐特利尔”、“巴迈隆”及“英菲尼迪”等品牌将于CHIC201l上一展风采。

海外展区关键词：海外品牌抢滩中国市场

CHIC2011的海外展商仍将聚集在W1和W2馆，以展团为主，除了2010年曾参展的意大利、法国、韩国以及中国香港、台湾展团外，还将增加美国、德国、日本三个展团。与往届CHIc相比，海外品牌独立参展将成为2011年―大亮点，它们的参展规模将占到海外展团面积的45％。

以往，海外展区中来自美国的品牌并不多，但在2011年，美国知名展览机构“ENK国际”将精选高端女装、男装、童装及饰品品牌参展CHIC。今年11月，ENK针对对中国市场和对CHIC有兴趣的企业召开了宣讲会，有百余家企业参加。而在宣讲会现场，在不知道CHIC参展费用高低的情况下，有很多海外企业当场报名参展。

历年参展CHIC的德国企业数量都较为有限，而在2011年，CHIC将迎来一场“德国风暴”。目前，CHIC主办单位的德国合作伙伴，已组织多家德国服装企业参展。其中，最值得一提的是，德国目前最大的两个女装品牌Marccain和Gerry Weber将在CHIC一展德意志丰姿。此外，在CHIC2010收获好评的Gabor、Sigux、Arax等德国鞋类品牌将继续参展CHIC。据悉，德国展团将有若干企业举办会、晚宴等活动，非常活跃。

在2007～2009年三年间，日本官方曾组织日本服装品牌参展CHIC，取得不错成效。在三年的参与和体验后，日本服装品牌尝到TCHIC的“甜头儿”，在新一届展会来临之际，日本知名媒体日本纤研新闻社组织服装品牌再次入驻CHIC。

2011年，韩国展团将继续在CHIC的平台上演绎“韩式”时尚。2010年，韩国纤维产业联合会将已举办七年的Preview in SHANGHAI从上海移师北京CHIC2010。在2011年，韩国展团将继续发力，展出面积将突破4000平方米。

香港贸发局自1993年与CHIC结缘以来，从未缺席，在2011年的CHIC上自然也不会“掉队”。据主办单位介绍，CHIC201止的香港展团将占地6000平方米左右。

法国展团是CHIC的老朋友，2011年展团主题为

“Paris For Ever”，展出面积将扩大至1200平方米。CHIC法国展团的合作方除了知名展会who’s Nest和Premiere Class，以及组织巴黎女装展的法国女装协会外，法国政府也参与到组团工作中来，着重为CHIc引入法国饰品品牌。同样是多年参与CHIc的意大利展团，明年的参展面积将达到1600平方米。

专业参展观众关键词：shopping mall、大型超市商场、买手

如果说参展商是CHIC的上帝，那么观展群众无疑是上帝中的上帝，对于专业观众的组织接待工作，CHIC一直给予了高度重视。

2011年，组委会将由专业团队组织经销商组团，并在CHIC招商过程中，与经销商们进行积极沟通，提前获知市场需求。另外，在继续组织“中国服装商业论坛”、“中国服装买手论坛”的基础上，邀请行业知名专家剖析市场，传道授业，专家还将亲自带队经销商组团参观展馆，现场为经销商解析各大品牌，形成互动交流。

篇2

您更愿意从哪些途径获取服装品牌信息？

消费者：互动参与意愿日趋强烈

对于服装行业来说特别要注意的问题，WGSN大中华区业务总监陈文颂提醒一定要做好与消费者的互动活动，如果企业的营销活动缺乏互动，只是常规意义的曝光，必定效果差。为此，记者在问卷星网站了有关消费心态等相关问题的调查问卷。记者在所调查的100位消费者样本中发现，38%生活在京津冀环渤海湾城市群，46%生活在长三角城市群，16%生活在珠三角城市群。在消费者眼中，他们更认可国际化大品牌的实力和营销手段，因此对国内品牌营销方式要求也逐渐提高，互动参与感是他们最喜欢的。其中，网络、微博、户外媒体使用意愿很高。

雅虎和尼尔森的数据显示，86%的网络用户在看电视时使用移动设备。换句话说，消费者观看电视的方式已发生不可逆转的变化，相比之前呆坐电视机前的无聊乏味，现在的观众可在同一时间通过多个平台更为积极地进行参与和互动。“智能电视”的面世将在2012年加快这一进程，预计今年销售的电视机中有65%是联网电视。

而在传统观念中，视频是时装品牌营销的重要工具，但不意味着这种平台已发展到巅峰状态。尤其是在和社交网络相联系达成一定规模的分享之后，影响力迅速扩大。仅以美国在线视频广告的支出预计在2012年会增长43.1%，这恰恰说明网络广告所呈现的高昂发展趋势。

从网络广告自身的便利条件来看，首先，网络视频广告的成本低廉，传播速度极快，相对于传统电视广告，网络视频广告从人力到资金都有大规模的节省；其次，网络视频广告的目标更加精准，网络中很容易产生某一爱好的用户群，针对用户的爱好，设计广告更有效。

例如美国零售商Made well是品牌J.Crew旗下的年轻副线，其风格简约、清爽、毫不夸张却充满青春活力，丹宁、卡其布、纯棉、抓绒等面料的T恤牛仔类休闲服，其与多媒体公司Interlude的合作就是一个很好的例子。

另一个值得关注的是，现在以手机媒体为代表的新兴媒体传播方式，正在引起收视人群更大的参与兴趣。此外，近场通信预计在2012年将成为主流，这是智能手机的一项技术，能够使智能手机在非常近的距离内与其他设备进行“对话”，这项技术已推广多时。已采用这项技术的黑莓(Blackberry)正计划很快推出一系列启发活动，旨在指导消费者和企业如何从应用这项技术中受益。可见，做好与消费者的互动营销活动已经相当重要。

企业：把握消费者关键用好媒体

此份调查报告中还显示，游戏化与消费者的关联度越来越高，所谓游戏化，就是以不同方式将游戏概念应用到非游戏领域中。游戏最显著的特点就是鼓励互动，这一特点作为共同的发展线索贯穿该行业的所有层面，但时装品牌还需确定自己是否真正适合。

我们不禁要问，究竟互动活动对企业营销产生多大影响？在受访者中，超过75%的消费者关注品牌的互动活动，其中39%的消费者会关注品牌相关网络互动活动。陈文颂告诉记者，通过多年的调研发现，新媒体环境下，消费者更有强烈的分享欲望。如今，国内外诸多新品牌，常常是在新媒体环境下被捧红的，随之品牌价值不断提升。

对于影响市场营销趋势的十大因素，陈文颂认为，企业应根据自身的营销目标来选择不同的参与方式。纵观2012年全球大事，伦敦奥运会必将在市场营销界占据主导地位。大众兴趣和电视观众人数将得以攀升，对于参与其中的各大品牌而言，无论是否成为官方赞助商，都将面对独特的机遇和挑战。企业务必在市场营销时活用新媒体特质，了解消费者的态度变化，强调服装本质的乐趣。例如，Chanel的2012春夏推广活动就以体操器械为特点，通过运动元素的介入，吸引消费者的关注。而且随着夏季日益临近，预计会有更多的运动品牌和设计师大展拳脚，并且还会关注获奖运动员及其赞助协议。这一盛会将是有史以来第一次与社交空间的完全融合。

在记者所做的调查中出现，81%的受访者关注或非常关注伦敦奥运会。因此，2012年伦敦奥运会，各大品牌开始意识到，在开展推广活动时，社交媒体和电视组合值得追捧。WGSN的报告显示，社交媒体应用仍将强势增长，发展速度将是一般互联网应用的两倍。正如国内某运动品牌推广人员所说：“四年前北京奥运会的时候，网络视频没那么流行、国内微博根本没有出现，所以服装企业如果想借鉴新媒体在奥运期间的经验，是没有的。”

在整个调查中，针对更愿意从哪些途径获取服装品牌信息的问题，85%受访者依然会选择通过电视获取，87%的受访者会选择互联网，57%的受访者选择手机，52%的受访者选择微博，45%会关注户外广告，55%的受访者会从电台中获取信息，61%的受访者会选择从纸媒获取信息，66%的受访者认为口口相传更靠谱。从这个结果显示，消费者对于新媒体的接受度增长。

目前，虽然很多企业在实体领域的渠道掌控已经非常强了，但是对于新媒体的渠道覆盖尚在摸索阶段。WGSN的报告显示，数字媒体的局面日益复杂，消费者将面对越来越多的新平台和设备。一个品牌通过应用程序界面与外部开发者合作，外部开发者能够重新改变内容，将其变为应用程序、体验或活动，满足不同地方的需要。另外，还能使该品牌通过管理应用程序界面为不同合作伙伴提供不同规则，维持对其形象的控制，例如与电子商务合作伙伴。尽管这种方式非常完善，但时装业在市场营销中如何加以利用还是全新的内容。

可以说，2012年的一大主题是，营销人员如何检测他们是否尽可能有效利用网络策略。然而，这并不意味着企业需要等到特定事件才去关注，而是需要早早捕捉到这些元素，推出多种被选方案，放在“仓库”里备选。

总结：尊重消费者个性体验

通过此次调查活动，从一定程度上折射出当下消费者新的消费习惯。从营销渠道上，产品要尽可能快地让消费者看到，铺到终端。陈文颂建议企业最应该去做数据分析。WGSN的报告显示，数字数据将在2012年继续增长48%，达2.7泽字节(27亿百万兆字节)。陈文颂告诉记者：“针对消费群体的消费特点，选择最符合这类人群需求的媒体进行广告投放，或许会‘一炮走红’。例如网络销售除了方便消费群之外，最吸引人的地方就是企业可以收集自己的会员类型、所在地、消费能力、职业等，可以针对品牌目标人群做一些推广，这点比较容易做到，而且对于中小企业的帮助很大。”

在时装界，未来将会是迷人体验和实用体验的结合。因此，3D将会成为提供娱乐、资讯、品牌利用和品牌体验的重要手段，远远超过现有的花哨手段。而如何更好地用好新媒体，如果企业预算相对充足，陈文颂建议可以考虑在店面运用3D技术，如果企业预算相对有限，可以考虑选择一些社交媒体等合作，这样可以有个比较均衡的曝光机会。

“除此之外，品牌与音乐之间的结合也非常普遍，但极具原始味道的声音将会成为2012年的一大趋势。在这个后来居上的发展空间里，各大品牌开始进行新的尝试。例如，CalvinKlein最近与Shazam合作为购物者提供度假季店内体验。”WGSN大中华区业务总监陈文颂对记者说，“当务之急是了解这个消费群体对品牌的期望。作为市场营销从业者，触及这个变化群体的方式将毫无疑问受到影响。”

从某种意义上来说，消费者自身的消费体验具有重大意义。品牌不仅仅为消费者提供服装，更注重为顾客提供全新的品牌体验与内心共鸣，契合顾客群文化内涵并注入品牌力量。(来源：《服装时报》文：马瑞文)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

篇3

依托得天独厚的地理区位与历史人文优势，天津已逐渐形成了较为典型的外贸依赖型经济增长模式。次贷危机和欧债危机后，全市对外贸易增速下降，外贸进出口出现持续逆差等现象，这为天津依赖型经济增长模式敲响了警钟。本文在系统分析天津对外经济发展态势的基础上，全面剖析了制约全市外贸结构优化的主要因素，最终就贸易结构调整和转型升级的短期政策搭配提出建议。

 

一、天津对外经济发展基本态势

天津作为中国重要的沿海开放城市之一，其外贸依赖型经济增长模式在拉动地区经济发展的同时也培育了其对外贸环境变化的高度敏感性。随着金融危机后续影响的不断深化，天津整体对外经济发展呈现新态势、凸显新问题。

 

（一）贸易规模逐步扩大，压力之下首现逆差

入世以来，天津进出口规模持续扩大，对外贸易总额总体呈逐年递增态势，2012年进出口总额达1156.23亿美元，较2005年增长116.58%。2009年受国际金融危机影响，全市对外贸易陷入困境，进出口额及贸易总量均出现十年来的首次负增长，其中出口额负增长率高达28.99%，天津国际收支平衡表经常项目账户首现逆差。此后，在宽松政策刺激下，进出口总量进入企稳反弹阶段，并较危机前规模有所扩张，但恢复期内贸易额的增长主要依靠进口拉动，贸易赤字局面仍未改善，贸易逆差由2009年的39.74亿美元扩大至2012年的189.95亿美元，出口压力犹在。

 

（二）出口方式渐趋均衡，贸易空间亟待拓展

就贸易方式而言，新世纪以来天津加工贸易比重逐步走低，一般贸易占比持续升高，2008年增至45.16%，首次超过加工贸易成为全市首要贸易方式，且该格局持续至今。就出口指标而言，天津加工贸易出口占比由2005年的64.77%下降至2012年53.07%，一般贸易出口占全市出口总量的比重则由2005年的33.13%上升至2012年的38.51%，尽管加工贸易仍占据主要地位，但总体出口方式朝均衡方向发展。就加工贸易内部结构而言，最能体现其结构优化的进料加工贸易占比亦逐年增加，2002年以来一直保持在90%以上，加工贸易内部结构得以初步升级。就宏观贸易方式结构而言，天津贸易方式的空间大多数仍被加工贸易和一般贸易所占据，多年来以上两种方式实现的贸易额持续占全市贸易总额的85%以上，其他贸易方式的发展受到忽略，从该角度分析，天津整体贸易方式结构未发生实质性调整。

 

（三）商品类别有所升级，进口驱动特征显著

2000年以来天津已经形成了以工业制成品出口为主，初级产品出口为辅的商品出口结构，其中，最能体现贸易商品结构优化程度的机电、高新技术类产品在2012年的出口额分别为341.09和189.77亿美元，占全市出口额的70.6%和39.3%。值得关注的是，上述两类产品于2011年首次出现“双逆差”，且二者贸易额的持续增长呈现显著的进口驱动特征：截至2012年底，二者出口额分别较2011年增长16.9%和17.1%，而进口额环比增长率却高达26.2%和25.3%，这种进口驱动下的商品贸易增长模式一定程度是外需萎缩的结果，但更多是由产品自身附加值低、部分技术原料高度依赖进口所致。

 

（四）贸易对象丰富，区域多元化仍待加强

除受金融危机冲击最为严重的2009年外，天津与欧美、东亚等主要市场的贸易额基本呈逐年递增趋势，但比重较世纪初有所下降。2010年墨西哥作为拉美市场的代表首次跻身重要贸易对象前十行列。此外，天津赫芬因德指数①由2005年的0.108下降至2012年的0.055，出口市场高度集中局面有所改善。然而，以上数字并不能说明天津对外贸易市场已经实现了多元化。2005年至今，居于天津进出口贸易总额前十位的国家相对固定，其中美国、韩国、日本、德国以及中国香港稳居前五，贸易额比重占到了全市的50%以上。如此高比例直接导致天津外贸受外需变动风险影响极大，对外贸易市场有待分散和多元化。

 

（五）贸易主体日益多样，外商投资企业独领

外商投资企业继续成为新千年以来天津对外贸易的重要支柱，2012年天津外商投资企业出口额为331.25亿美元，较2005年增长50.5%，出口占比近70%，而国有企业2012年出口比重由巅峰时的17.5%下降至15.13%，且呈继续下滑趋势。与此同时，民营企业一跃成为近几年天津出口推动因素中的新亮点，2012年出口额高达75.4亿，较2005年翻了近五番，出口占比由2005年的5.34%提高至2012年的15.61%，2012年前8个月私营企业累计出口比重反超国有企业，除2009年受金融危机严重影响呈负增长外，私营企业以45.9%的年均出口增长率领先于其它性质经营单位。

 

二、天津外贸结构调整和转型升级的困境剖析

金融危机和欧债危机的爆发使得天津面临的国内外经济形势愈加复杂，对外经济下行压力及不确定性风险陡然提升。在经济全球性低迷的大环境下，天津对外贸易结构优化之路困难重重。

 

（一）强大外需依赖性加剧外向经济脆弱性

对新兴地区和发展中经济体市场开拓不足是导致天津外部风险抵御能力薄弱的主要原因。g7、新兴市场和发展中经济体、亚洲新型工业化国家是与天津出口息息相关的三大主要市场。图1清晰地反映出上述三个经济主体进口增速变动情况：金融危机爆发后，主要由欧美发达国家构成的g7集团进口增长率最为脆弱，始终位于全部趋势线的最低端。与此同时，亚非等新兴发展中国家表现出了强劲的进口增长势头，整体表现均高于世界平均水平。最新统计数据显示，仅面向g7和亚洲新型工业化国家两大主要经济体的出口额就占据天津出口总量的60%左右，因此，一旦这些地区由于宏观经济波动导致外需下降，整个天津的对外出口就会随之陷入困境。在新兴地区和发展中经济体的强劲拉动力面前，过分受制于某些固定出口对象成为阻碍天津强化外贸运行机制、提升抵抗外部冲击能力的绊脚石。

（二）贸易结构不平衡凸显成本压力

自我国2005年实施汇率改革以来，人民币整体呈现“对外升值，对内贬值”特征，由此所引发的贸易成本增加导致天津出口困难重重，表现在：一是天津代工产业正在加速转移。以服装产业为例，人民币升值导致国内劳动力价格抬高，出口价格上升，在国际服装生产技术相对成熟的前提下，不同产地成品质量差异微小，几乎不存在质量或技术转移成本，因此国外客户开始将代工厂转移至越南、菲律宾等“成本洼地”。而天津服装出口企业现有生产力早已在国外订单的“培养”下发展壮大。在订单锐减的情况下，企业为减小损失，仍被迫坚守“停止营业临界点”，于是出现一方面出口绩效下降，另一方面产品积压无处销散，企业陷入进退两难的境地。二是加工贸易比重过大缩减盈利空间。天津的加工贸易企业多为含外资成分的三资企业，汇率对该类型企

业的影响主要表现在以人民币表示的国内劳动力成本的变动。目前全市绝大多数从事加工贸易的企业均为跨国公司在中国的代工厂，整体处于产业链低端，附加值低。因此，人民币升值主要将通过提升劳动力成本作用于加工贸易的盈利环节，最终导致出口加工企业利润空间不断缩小。

 

（三）过度依赖外资企业削弱转型自控权

高额的投资回报率使得天津成为外商投资的重要地区。据统计，外资企业在天津的平均资产利润率高达9.5%，远高于国内企业的一倍以上。过分依赖外资企业对于天津贸易结构转型升级的钳制作用主要体现在抑制本土企业发展，阻碍国际价值链分工地位提升，从而削弱全市外经优化的自控权。早在2006年，天津市高新技术出口前五位企业即为本市出口前5位企业，本土企业无一上榜。2012年，中国对外贸易500强企业的榜单中，天津共有20家外贸企业入围，全部为外商投资企业和国有企业，其中，外商投资企业14家，占总数量的7成。如此庞大的外资企业规模极度压缩了本土私营企业成长的空间，天津逐步成长为高新技术产品的大型制造和出口基地，而非高新技术的研发基地。目前，天津市内制造企业的新型技术大多依靠引进，这无疑催生了本土技术革新的惰性，同时外商一旦撤资，将对本土企业的发展造成重大影响。依靠外商投资企业带动起来的“虚假繁荣”使得天津对外经济总量有所增加，然而自主创新能力却受到抑制和削弱，对外贸易的自控力和安全性受到威胁。

 

（四）贸易融资困境抑制外贸企业成长规模

目前，天津绝大多数外贸企业均采用“供应链式”对外生产模式，该模式在提高物质流通效率、优化资源配置的同时也对链上企业的资金总量提出了更高要求，其以赊销为主的交易方式使企业将大部分资金集中在商品的供应源头，从而导致全市融资需求规模不断扩大。在此情况下，银企信贷关系不畅以及整体融资环境的脆弱成为制约天津外贸企业规模扩张的重要因素。

 

首先，信息不对称导致金融机构难以获得贷款企业的实际经营状况，为避免逆向选择和道德风险，银行不得不提高贷款“门槛”。其次，天津现有担保能力已不能满足全市外贸企业日益增长的资金需求严重：目前全市与商业银行开展业务合作的融资性担保机构有47家，担保资金规模48.35亿元，仅占全部担保金额的44.6%。第三，金融市场开放度不高，除少数大型综合性外贸公司上市外，天津在资本市场进行资金融通的个体数量不多，而针对新兴中小型企业的创业板刚推出不久，运行机制尚待完善，因此大多数外贸企业参与资本融通的积极性不高。

 

三、天津外贸结构调整和转型升级的短期政策搭配建议

直面现阶段天津对外经济发展进程中的成果与瓶颈可知，其结构优化的核心在于降低外部市场依赖性、增加贸易附加值，进而实现国际产业价值链分工地位的全面提升。然而，调整外贸结构，短期内不可避免会累及经济增长速度，必须寻找最佳决策契合点，以减轻转型阵痛。

 

（一）培育自主品牌，挖掘竞争新优势

天津政府应充分考虑区域内产业集聚的特点，在科学分析各产业发展前景及企业自身成长阶段的基础上，甄选一批龙头企业作为产业升级的试点单位，从注册审批、法律保障、品牌推广等方面予以优惠扶持，集中力量树立有影响力的自主品牌，并以点带面，凭借新品牌知名度的扩张拉动地区国际影响力的上升，从而加速实现地方产业附加值的全面提升。同时，对在激烈竞争中存活下来的企业进行力量整合，由政府牵头在行业内择优组建大型外贸集团，或者成立以龙头企业为核心、中小型企业为辅助力量的战略联盟，从微观上降低中小型企业的外部风险，从宏观上提升公共资源利用率，继而实现在充分发挥成熟品牌影响力的基础上，实现培育规模经济新优势的终极目标。

 

（二）启动政府助推，分羹联合国采购

联合国各专门机构为完成各自承担的维和、救灾、技术援助等项目需要定期公开采购大量物美价廉的一般性商品。天津政府应充分做好联合国采购项目的引入和推广工作，以此在短期内缓解本地企业因外需萎缩而导致的订单锐减窘境。首先政府要成立联合国采购信息中心，打破信息不对称造成的闭塞环境，帮助企业熟悉项目运作机制，分析企业成为项目供应商的优势所在；从供应商资质培训、注册申请、业务运作、信息掌握等全方位地简化参与流程；通过降低经由第三方向联合国输出商品的比例弱化企业交易风险。其次，制定明确的奖惩制度，如通过成立专项基金，对成功注册的企业予以适度的资金奖励；对于卷入无序竞争的企业则要通过撤销其官方外贸推介活动的参与权等措施严厉打击各类恶性经营行为。此外，政府还应集聚多方力量定期实施联合国市场追踪调研，实现采购项目的动态对接，将联合国采购项目打造成天津外贸企业自我救赎、分流过剩产能的全新途径。

 

（三）规范信保补贴力度，实现基金动态管理

出口信用保险补贴力度的大小直接关系到一线企业的市场竞争力和出口积极性。天津应明确加大信保补贴力度，扩大承保范围，同时将丰富补贴形式作为辅助举措，针对市内外贸企业普遍面临的“外需骤减”和“融资困难”两大问题，政府可以考虑运用“区域补贴”及“利息补贴”两种新型补贴方式：对不同贸易市场设置“区域补贴”，重点扶植亚非拉等新兴市场；对有融资需求且成本压力巨大的高附加值企业给予“利息补贴”，减小其因融资体系固有缺陷而造成的资金链断裂风险。除此之外，政府还可根据外贸发展走势及结构调整进度于不同时期斟酌搭配使用不同的补贴组合，即实现所谓补贴基金的“动态管理”。

 

（四）全面推广“先销后税”新模式

“先销后税”政策的服务对象系注册为外销的加工贸易企业。天津政府可借鉴珠三角等地区“先销后税”的成功经验并加以复制推广：首先，政府要积极引导辖内企业成为具有三类补税资质的对象。其次，通过甄选试点加工贸易企业科学测定该模式在本地的推广可行性，并因地制宜，灵活控制集中征税的时间跨度。第三，完善滨海新区保税物流园区等配套功能区的建设，对尚未转销出去的货物予以妥善安置，配以缓征企业仓储物流费用或在功能区内设立专项仓储补贴等措施，于短期内有效改善后危机时代加工贸易企业产能过剩、产品滞销、资金高度紧张的困顿局面。

 

（五）开辟“企业转型方案立项审批绿色通道”

实现外贸结构的彻底转型升级必须重点关注个体企业的优化效果。“企业转型方案立项审批绿色通道”的核心功能就是集中政府力量，针对微观企业结构调整的具体事项“特事特办”。政府建立该渠道的首要步骤即引导贸易企业根据所属行业的国际发展前景及自身全球产业价值链分工趋势，结合经营中遇到的转型瓶颈，打造最符合本企业生存特征的转型升级方案；继而进一步整合并发挥行业协会等中观机构的作用，对辖内企业递交的转型策略予以整合梳理、初步评估，并将甄选出的转型方案以项目申报的方式递交上级政府；第三，由政府出面组建的专业智囊团对呈递上来的企业优化细则再度进行可行性测评，对通过审核的方案予以最终立项，针对企业转型升级过程中所遇的具体困难，尤其是可能涉及的财政补贴、注册审批、人才引进、制度法规等环节给予定向扶植和优先办理的特权，以此加速天津外贸企业的转型升级进程。

 

篇4

―他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。

一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。定然有高人指点。”成功的广告可以称为“意义的快速注射”――用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司做过广告策划的托马斯?盖德(Thomas Gad)认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后――也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。

如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！"。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。

这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程――重塑LI-NING――全面启动了。

成长的上限在中国的体育用品市场上，李宁的销售收入是8亿多，位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。(图一)

但这些年从来都没有超过10亿。(图二)

这是任何一个公司都可能遇到的难题：在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长。

在李宁公司总经理张志勇的眼里，这一切意味着李宁品牌已面临着危机。张进入李宁公司已有9年，去年3月份接任北京体育用品公司的总经理。在此之前，他先后做过财务会计、财务主管、财务部经理和财务总监。

财务出身的张志勇天生对数字敏感，喜欢从数字中发现问题。他把李宁与耐克、阿迪达斯在不同的城市的销售额作比较，发现李宁在对品牌不太敏感的二类城市售额一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去。这可以自然地得出一个结论：李宁的品牌号召力已经停滞，或者在衰减，公司已陷入品牌老化的困境，虽然这种困境还没有到毁灭性的程度。

2001年4月，张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁牌的种种问题：

一，目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。(图三)

二，品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。(图四)

三，品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。(图五)

四，李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。

著名的营销专家戴维?奥戈尔维说：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌确需要天才、信誉和毅力。”李宁过去是现在仍然是一个品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑，李宁公司或许会成为一个在一些品牌意识不强的地方做成一笔笔生意的公司，而在成熟的市场中，这个品牌可能会逐渐淡出。一个没有强大品牌号召力的公司，将会在市场上遭到两面夹击:一面是深入人心的品牌产品(如耐克和阿迪达斯)，一面是没有品牌力但具有价格优势低档产品，而它自身陷入高不成低不就的尴尬境地。两类产品会像两个无形而巨大的吸盘，将李宁公司已有和潜在的顾客吸过去。

所以，品牌重塑势在必行。

不要再提类似这样的口号了――不做中国的耐克，要做世界的李宁。也不要再提李宁要国际化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代对李宁牌的信赖，如何解决品牌老化的问题。

重塑李宁新品牌定位品牌老化问题给张志勇非常大的压力。张觉得关键是建立一个组织机构，来负责品牌的整体规划。但是，因为体育产业在中国尚未成熟，这个行业的从业者很多都是

经验型的，没有张需要的那种人才。所以，这个团队只能“从天面降”，“李宁需要快速建立完整的Marketing体系，引进一种方法论，至于体育行业的经验，可以在做的过程中不断体验。”2001年10月，李宁公司组建了营销部门，下面分为市场部、销售部和营运支援部。全力负责重塑李宁牌的工作。营销总监王鹂，来自于班尼路，是第一批为班尼路作市场的元老，开始进入班尼路时做销售部经理，离开的时候是班尼路的总经理。王鹂2000年来到李宁公司，开始做的是销售部。在组建这个品牌重塑的团队的时候，王被提升为营销总监。

王鹂把自己在班尼路掌握的零售终端方面的经验引进到李宁公司来。“产品是一件件被人卖出去的，因此生意很大程度取决于终端的水平，这是连锁经营的优势和前提。这方面有一些做的不错的品牌，象班尼路、佐丹奴这样的公司，它们的终端很厉害，它们像麦当劳一样的标准，对生意有非常直接的控制和帮助，我们也希望我们的零售终端做到这一点。”王再一次强调零售终端的重要性。

市场部经理是在可口可乐做了6年多市场部经理的徐伟军。徐大学毕业以后一直都在可口可乐。徐非常谨慎，对他来说，对李宁品牌重塑的压力很大，徐认为每一个决策都必须谨慎而行。

首先，他进行公司内部的访谈，跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通，得到很多关于品牌的片断的认识。

接下来，徐在市场部进行头脑风暴，尽可能激发李宁牌的品牌联想。最后初步选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。

然后他又做了32场消费者座谈，挖掘出消费者对李宁牌的想法。经过定性和定量的研究，他发现消费者更加看重的是运动和潜能的关系。

通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible!)。

“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。

新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说：“‘一切皆有可能’是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中的话，那我们的品牌是无法战胜的。”

广告商接下来要做的事是选择一个好的广告商来负责品牌管理。公司邀请国际著名的5家4A广告公司参加广告比稿。为了找到更适合自己的广告公司来传达新的品牌定位，公司决定精挑细选。

评价广告公司的标准有三点。第一，能否提出一个关于李宁公司长远的品牌策略和营销策略；第二是能否制作出一个符合新定位的广告片。第三是报价。

广告片出来以后，徐伟军把广告片拿出去测评。被邀请来测评的观众，有李宁的消费者，也有非李宁的消费者，公司让他们评选出一个他们最喜欢，也最能够刺激他们购买欲望的广告片。

最后，经过细致的评选，宝洁、麦当劳的李奥贝纳的方案胜出。今天我们看到的这个广告，的确是出自高手。

品牌形象店张志勇当然看重广告的效果，但他更看重的是跟消费者的直接沟通。他要探求一种新的、可行的品牌沟通的模式。

他说，“盖洛普的调查显示，李宁牌给消费者印象最深的是李宁的体育赞助和众多的专卖店。但专卖店是一把双刃剑，店多可以使销售额增加，但消费者反映李宁的专卖店服务不好、店面形象不佳。这给我压力的同时，也给了我一个机会，如果我做得好的话，就会与消费者有直接的沟通。”“做得更好”的专卖店就是品牌形象店。他决定把品牌沟通的工作交给营运支援部去做――开形象店。目前，品牌形象店正在筹划的过程中，第一个试点计划7月份在亚运村开业。

在营销学上，与著名的4P理论相提并论的，是4C理论。4C即顾客的欲望和需求(Consumer's Wants and Needs)、满足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便购买(Convenience to Buy)，以及与消费者的沟通(Communication)。李宁开设品牌形象店，正是对4C理论的实践。

但作为一个成熟的经理人，张志勇决不会仅仅因为一种理论来做出重大的商业决策。他还有更多的考虑。

销售公司产品的主力不可能是这些品牌形象店，而只能是大量的经销商。但经销商很难达到琴瑟和弦的程度。如何才能使厂商与经销商实现“无缝连接”，这是高层经理人必须用心解决的问题。他想把先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销售骨干的“黄埔学校”。张志勇的想法是为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时业提高李宁的销售额。

李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。张看到，如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。

王鹂对此非常认同，她说：“零售这块完全交给经销商是不行的，经销商对生意的理解是仁者见仁，智者见智。虽然公司有统一的标准，但也只是把握一些硬件，软件是很难把握的，经销商的观念，经常会偏离公司的初衷。如果我们给他们提供培训基地，给他们实践的地方，一切都会好办得多。”经销商和制造商存在着一定(有时甚至是相当大)的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。另一方面，跟经销商合作，在经销商赚钱的同时，赚到属于自己的那部分。王鹂说：“对公司和经销商，都是一个双赢的过程。”营运支援部的人员进来半年多，正在筹划工作，他们初步选定在北京的王府井和上海的南京路来开自己的品牌形象店，这样的地方适合与全国的消费者以及国外的消费者进行沟通。

品牌策略联盟2000年5月28日，李宁公司和朝华科技在北京硬石餐厅(Hard Rock)举行新闻会，宣布与朝华科技下属公司――朝华数码(ZARVA)结成“运动数码盟军”。

对于这次合作，李宁公司品牌资产以及公关经理张庆说：“‘运动数码盟军’是一个品牌策略联盟，因为双方合作的基础是双方有重叠的潜在目标消费群体。基于运动的数码和数码的运动，可以引导一种全新的消费时尚和品牌联想。这个品牌策略联盟可以更好地诠释我们新的品牌概念――‘一切皆有可能’。”双方都认为，这样的合作会整合资源，形成时尚和运动的互补，会创造出1+1>2的效应。当然，对更多的人来说，这还是一个未知数，双方的合作会像麦当劳和可口可乐、肯德基跟百事可乐一样珠联璧合吗？

竞争品牌“在中国市场上，我们的主要竞争对手是耐克和阿迪达斯，它们也把我们看成竞争对手，这点我们的看法都一致了，据我了解，现在耐克成长非常快，阿迪略微的慢一点。”张志勇这样描述李宁公司面临的竞争格局。

耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性的结合方面，在运动资源上，在把握产品形象上，以及市场的推广上，远远地优于李宁。

当然，有一点张没有提到，耐克和阿迪达斯的品牌,是李宁牌远远比不上的。

张认为李宁对他们来说，最主要的优势是分销，第二是定价的优势。虽然李宁的价位相对于这些国际品牌来说是很低的，但是体育行业不是高档产业。耐克和阿迪在1999年的时候，曾经做过200块钱以下的鞋子，最后全面失败。张说功利性的因素制约了李宁，也制约了耐克和阿迪达斯。

但是更多的因素是可能转化的，经济大环境对体育行业的

影响一直都很大，如果人们生活好了之后，价格的优势因素会不会转变？“可以说，我们长远的优势是在分销上，但是如果国际品牌意识到这点，他们也来做的话，那情况就会有进一步的变化。目前大家还没有到短兵相接的地步。”看得出来，张志勇在尽可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意识到，如何利用短兵相接没到来之前的这段时间，如何在自己尚处于劣势的情况下不要与耐克和阿迪达斯等品牌短兵相接。

耐克的个性是叛逆和张扬(它的广告词是just do it)，对于普通人来说，好像有点高不可攀。阿迪达斯，让人更多想到的是30多岁的成功男士，其个性是稳健。而张志勇为首的李宁的管理团队希望人们谈到自己的品牌的时候，会用亲和的、时尚的、魅力的字眼来描述。很明显，他们面对的是不同的目标消费者。

别忘记，以安踏、三兴为首的福建晋江造牌企业也在威胁着李宁的市场。目前安踏每年运动鞋的销售量是300多万双。李宁目前鞋与服装的比例是4：6。营销总监王鹂说：“安踏进步得很快，但它只是一个短期的战术对手，我们的实力、品牌、知名度、管理水平和开发能力是它们没有的。安踏的现象给我们一个警示，李宁不能放弃低端市场产品，至少必须牢牢地把握住相当的市场份额，以前我们没有意识到这一点，我承认这是我们前期战略的失误。”李宁对安踏的战术反击是首先推出针对低端市场的产品，例如今年的“舒适装备”，价位是100多块钱。舒适装备卖得非常好，现在已经断了货。

李宁的第二个战术是开20平方米以下的鞋店――叫“起跑线”鞋店。张庆说，“过去，我们忽视了安踏，我们有全国最大的分销网络，但事实上，我们开的专卖店是大动脉，毛细血管被它们占了，今后我们会用20-30平方米的‘起跑线’鞋店来阻击它们。”徐伟军对耐克、阿迪达斯以及安踏有自己的价格策略有一个清晰的认识，他认为价格因素制约着李宁的同时，也在制约着他的竞争对手，耐克、阿迪达斯在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基(Niche)市场。

结局尚未明朗营销总监王鹂说到未来的增长目标时雄心勃勃，她定下的目标是今年达到10亿，三年达到增长百分之百，即达到15亿，到2008年达到20亿。

然而李宁公司在中国入世，市场壁垒降低或消失的产业生态下拓展生存的空间并非易事。在耐克和阿迪达斯长驱直入，安踏等企业造牌意识觉醒的情况下，重塑后的李宁品牌能否获得广泛的认知和接纳？答案决非简单明了。

一个品牌的持续的生命力来自于两方面：持续的创新与完善的营销。以耐克为例，它的极其强势的营销容易让人忽略一个事实：耐克公司每年投入巨额的研发费用并卓有成效地对研究进行管理。星巴克的CEO霍华德?舒瓦茨认为，以宝洁公司为代表的传统的品牌推广模式(即“宝洁模式”)――“以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从你的竞争对手中抢夺市场份额”，正成为过时的模式。“一个耗资数百万美元的广告计划并不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品”。

我们前面提到的托马斯?盖德认为，品牌不再仅仅是营销部门的问题，而是一个涉及公司上下各个部门的问题。良好的营销至多是一种“生长激素”，而品牌的本质是“公司DNA”。“公司DNA”决定了公司未来的生长形态，公司的寿命，公司的品格。与品牌关系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司内部的一种无形而可感的文化，通俗地说，它是一种深厚的“内功”。比广告和销售网络更重要的，是公司的“内部市场”(如海尔内部的“市场链”)；比诉之于消费者的外在品牌更重要的，是深藏于公司员工心里的“内部品牌”。只有在高层经理人和所有员工心中建立了一种清晰的、引以自豪并自觉维护、全力改善的品牌后，品牌才可能强有力地在外部市场上迅速扩散。

对李宁来说，关于品牌，还有太多的问题需要解决。比如说，一个好的品牌必然有好的品质在，很多的消费者购买李宁的产品都是因为他的设计虽然土了一点，但是质量是非常值得信赖的，更多的消费者希望可以从李宁那里得到质量放心的产品。