社交媒体的类型范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体的类型，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

社交媒体个人信息分享与社会资本提升

 

王秦

（中国传媒大学博士后流动站 北京 100024）

 

摘要：就信息内容而言，社会媒体与此前大众媒体的一个最大不同，是普通人的个人信息大量进入了传播领域。个人资料、个人体验与个人生活等三种主要的个人信息类型，在社交媒体上的分享与传播分别产生不同的效应，从而作用于不同的社会资本类型，并最终促进对个体社会资本的提升。

关键词：社交媒体 个人信息 社会资本

 

社交媒体是一种web2.0技术的应用，是指“人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等”[1]，最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。就其传播内容而言，社交媒体与此前大众媒体的一个最大不同，是普通人的个人信息大量进入了传播领域。尽管存在个人信息泄露等巨大风险，人们还是热衷于在社交媒体上分享和传播个人信息。根据隐私计算（Privacy Calculus)理论,个体在披露个人信息的行为时，会进行成本收益分析，当个体认为披露信息的总体收益超过,或者至少相当于所感知到的风险时，他就更有可能披露个人信息。现有文献表明，用户之所以愿意在社交网站上分享个人信息，最主要的原因是用户认知到这些网站是(有用)的，能够满足人们在娱乐、人际交往、信息获取以及消磨时间等方面的需要。本文以“社会资本” (Social Capital)为视角，对个人信息分享给个体带来的价值予以分析。

“社会资本”是由经济社会学演化出来的一个理论概念，由法国学者皮埃尔•布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世纪70年代首次提出，科尔曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《创造人力资本的社会资本》等，将社会资本这一概念纳入到主流社会学的研究视野，而罗伯特·普特南（Robert Putnam）则将这一理论引入对媒介使用的研究之中。尽管对于什么是社会资本，学者有着不同的看法，但总体来看，这一概念的着重点是指通过社会联络而获得各种资源或利益的能力。

普特南在2000年出版的《独自打保龄：美国社区的崩溃与重现》一书中将社会资本区分为连接性社会资本（Bridging social capital）和团结性社会资本（Bonding social capital）。前者是指“弱连接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者则是指家庭好友等“强连接（Strong ties）”提供的情感支持或对稀缺性资源的获取。密歇根州立大学的Nicole B. Ellison等人又提出了维持性社会资本（Maintained social capital）这一类型，即一个人在经历生活变动时维持有价值的关系的能力[2]。这三种社会资本的划分同样可以成为我们观察私信息传播价值的维度。

我们首先对社交媒体上的个人信息进行分类，根据其包含的内容，我们分为三种主要类型，即个人资料（姓名、性别、联系方式、籍贯、曾就读学校等）、个人体验（生活中的喜怒哀乐、情绪感悟等）与个人生活（个人经历、生活细节等）等。我们认为，这三种信息的分享与传播分别产生不同的效应，从而作用于不同的社会资本类型，并最终促进对个体社会资本的提升。

 

表1 个人信息类型与对应的社会资本

个人信息类型

包含内容

产生效应

社会资本类型

个人资料

姓名、性别、联系方式、籍贯、曾就读学校、工作单位等

公开、真实

连接性社会资本

保持性社会资本

个人体验

生活中的喜怒哀乐、情绪感悟等

亲密

团结性社会资本

个人生活

个人经历、生活细节等

真实、可信

亲密

篇2

这是我和我视觉关键总裁安德鲁・里德（Andrew Reid）合作的新报告――《关于客户，社交媒体分析不能告诉你的那些事》中的核心观点。这篇报道提供了期待已久的情境，即你的社交媒体粉丝究竟是谁？我们最大的发现是，即使你的社交媒体受众中有大多数是你的顾客（这也很难查明），但是实际上从整体来看，你在社交媒体上的粉丝并不能代表你的全部顾客。

三种社交媒体用户的差别

事实上，你在社交媒体上收听的90%的内容来自于只有不到30%的社交媒体用户。这30%可以被叫做是社交媒体热衷者，他们每周会发帖5次以上。和他们极度不同的安静一些的社交媒体用户才是你的社交媒体粉丝的大多数，也是你的潜在客户。他们中有些是社交媒体轻度用户，每周发帖2到4次；还有些是安静的潜水者们，一周发帖次数可能连一次都没有。但是不要误以为这些稍微安静的粉丝无关紧要：虽然他们几乎不信息，但是绝大多数的轻度用户和潜水者也会每天至少阅读一次他们的社交媒体页面。

了解这三种社交媒体用户的差异，不仅对你的社交媒体策略，也对你接近、了解客户群的需求至关重要。无论你是否正在尝试去了解如何服务，销售或吸引住你的客户，你都需要了解你所有客户的期望和态度。

通过和三大全球品牌商合作，将客户群的详细反馈和他们的Facebook资料数据结合起来，我们发现了社交媒体分析的盲点。这一调查表明从社交媒体页面及分析上听来的粉丝和顾客信息与那些真正在使用Facebook的人之间存在着极大的不对称性。更为重要的是，他让我们第一次通过数据对比清晰地看到热爱在社交媒体上发出声音的人和那些潜水者的区别。这对于你的生意也尤为重要。

社交媒体热衷者

社交媒体热衷者们是社交媒体分析工作最易捕捉的人群――因为他们（好吧，承认是我们）积极参与社交媒体网站。这些爱好者们往往是些购物的渴望者。他们很有可能正在寻找下一个要买的，以期在大卖场完成的购物。他们也是移动设备的忠实用户-当在实体店购物时，他们很有可能拿出手机来进行对比。他们也会有选择地定期观看一定类型的电视节目，更有可能在做出购物选择时向家人、朋友咨询，并且更有可能会反过来分享他们自己的意见。这类人是你最有可能在社交媒体上捕捉到的社交媒体粉丝代表。

潜水者

但是缺失的是有关轻度用户、潜水者的顾客群信息――这些数据最不会出现在你的社交媒体用户分析中。潜水者们不太情愿购物，并且社交媒体也不大能刺激到他们的购买欲。不像社交媒体的热衷者，你不可能发现潜水者们在大卖场购物。比起移动装置他们对电视更感兴趣。他们看更多种类型的电视节目，很少追随Facebook上的话题（然而，有趣的是，他们似乎更愿意玩在线游戏）。脱机状态时，他们不大愿意向朋友和家人求助购物建议；在线时，也不大感兴趣与网友分享自己的看法。

轻度用户

社交媒体的轻度用户正好介于这两种极端者之间。但是跟潜水者们一样，他们会常常会被社交媒体分析遗漏掉。因为比起热衷者们，他们发的帖子太少了。就算他们占据了你社交媒体粉丝的20%，你在社交媒体上听到的所有意见中，他们发出的可能只占10%。

别太依赖社交媒体

篇3

2000年以来，web2.0技术发展迅速，以QQ空间、人人网、博客、微博等为代表的社交媒体逐渐进入人们的视野。社交媒体是一种能够赋予用户极大参与空间的新型在线媒体，其最大特点是给予每一个用户参与创造并传播的能力。目前学术界对社交媒体的关注度相当高，但是其在档案网站中的应用研究尚未得到足够的重视。适应互联网时代的发展要求，建设和完善基于互动参与功能的社交媒体的档案网站，对档案馆拓展服务方式、创新服务理念、增强与用户的交流互动具有重要意义。

二、对档案馆建设的重要意义

社交媒体建立的人与人之间交流互动的服务理念将为促进档案馆拓展知识服务、改变档案馆未来的服务方式和途径提供良好的契机。图1从不同角度对社交媒体在档案馆中的应用价值进行了分析。

（一）增加档案馆访问量

将社交媒体模式导入到档案馆系统，成立档案俱乐部，将有共同兴趣爱好的人聚集起来，这将有利于形成多维互动的用户网络体系、构建用户互动平台、增强用户的粘黏度。利用朋友间的一传十、十传百的推荐方式，档案馆网络将迅速得到延伸，这种类似树状结构的“宗谱”和朋友间的关系脉络，有助于为档案馆的用户提供信息交流和分享的新途径。因此，社交媒体平台将带动档案馆网络用户呈几何级数的增长，形成档案馆庞大的用户群，有助于档案馆构建稳定、可靠、长期的人气网络。

（二）提高公民参与度

倡导对档案感兴趣的社会公众利用网络平台参与到馆藏档案的在线著录、在线抄录以及数字扫描和上传等数字化工作流程，通过集合社会公众的知识和力量加速馆藏档案的数字化进程，使公众既能充分使用社交媒体的功能，又满足了公众自由行使公民档案员的权利。

（三）提升档案馆服务力

档案馆可以利用社交媒体的信息推送功能，将新的开放目录和馆藏资源及时主动地告知可能需要的用户，实现其优先享受馆藏档案资源的使用权；利用档案馆微博、电子邮件、RSS源等多种方式将档案馆动态信息、主题展览、培训讲座通知用户；利用社交媒体的图片、音频、视频等设置图文并茂、形式丰富的展示平台来吸引更多的读者点击浏览开放的档案资源。

利用社交媒体开展教育培训，基于社交媒体平台支持近距离的语音通话功能，携带即时聊天工具，支持音频、视频、幻灯片，支持实验演示和操作，以上这些社交媒体的独特功能能够满足教育培训的基本需要。相比传统的实地培训学习，社交媒体在学员地域分布较广、实验操作安全性较高、教育教学组织成本较低的情况下更具有明显优势。

（四）扩大档案馆影响力

美国纽约城市大学皇后学院开展的数字记忆活动，鼓励公民捐赠私人照片并通过添加标签和描述上传到网站，使更多的公众了解他们所生活的皇后区的历史。同样，档案馆可以利用社交媒体的传播力开展捐赠档案的行动。为了使更多的公众能查阅到档案，捐赠档案可以发展成网络捐档的模式。通过博客、微博等社交媒体搭建社交关系网，让更多的人参与到该善举中来。社交媒体的最大优势所在，就是通过行动做出榜样，并通过手机这种快捷的方式和途径，迅速影响身边的人和好友圈，这比单纯的口头号召更具有动员性，因此能够增强档案的影响力，提高档案的社会地位，同时还能提高民众的积极性。

三、社交媒体在国外档案界的应用

美国总统奥巴马在就职第一天发表的政府公开备忘录中就公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[1]还他组建了“新媒体工作站”，负责创新技术和应用推广的研究工作。2010年起，NARA正式实施“社交媒体计划”，其目标是促进联邦档案机构的透明、开放和合作。并在其内部新设立了创新办公室、国家文件解密中心等新的机构，以促进政府档案文件解密开放。

（一）NARA的社交媒体应用工具

如图2，NARA网站社交媒体的标签云，向我们展示了各种社交媒体工具与NARA信息服务战略之间的复杂关系。从2009年微博开始到现在，13个社交平台累计开创135个社交媒体项目。由于篇幅所限，本文只选取其中具有代表性的社交媒体工具作简要描述。Facebook是一种社交网络工具，用户可以建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣，可以进行公开或私下留言，用户还可以加入其他小组，亚特兰大、波士顿、丹佛等城市的档案馆都已开通；Blog的中文意思是“网络日志”，以能够简易迅速便捷地自己的心得，及时有效地与他人交流，集丰富多彩的个性化展示为一体著称，美国档案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、国家档案与文件署博客（Narations）、全国解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已开通此平台；Flickr是一种图片分享工具，提供图片的存放、交友、组群、邮件等功能，能够将照片标上标签（Tag）并且以此方式浏览，国家档案馆通过“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片组；You？ tube是一种视频分享工具，用户可以利用该平台观看视频，上传影片，国家档案馆、乔治布什总统图书与博物馆等九大频道都已开通。[3]NARA正是利用这些工具来创建和实现与公众的交流。

（二）NARA的社交媒体应用效果

NARA与社交媒体的有效结合，扩大了档案文化在美国公众之间的社会影响力，是收集公民对档案工作意见和建议的重要渠道。NARA在社交媒体战略实施后，就进行了严格的效果监管，由专门人员统计分析，定期公布调查结果，收集反馈信息，通过对用户的信息需求、采用社交媒体的工具类型以及用户类型、特点的分析，有利于档案馆以用户为中心开展服务，落实到各个细节，使社交媒体工作的开展更具有针对性。

作者依据2013年3月至2013年8月，NARA网站的社交媒体应用数据统计表中的数据，将这半年中社交媒体工具的月浏览人数制作成图表。从表1中可以看出，每种应用的浏览数量不等但总体呈上升趋势，尤以Facebook和Flickr为代表的社交网络和图片形式传播的档案信息受欢迎程度更高。

（三）NARA中社交媒体应用的基本经验

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官网上正式开通“公民档案保管员”模块。任何人都可以给网站上的资料和图片添加标签和注释说明，以方便搜索和索引，公众还可以对某一历史事件上传资料、图片、拟写文章。由于“公民档案保管员”模块的设立，在网上填写“注释说明”功能开通后仅两周，就为一千多页的手稿档案添加了注释和标签。甚至对于非英语语种的档案，公民不仅为其添加了注释而且还标注了翻译。

二是借助“维基”专业技术。2011年5月，NARA首开先河，开创“维基”项目。截止到2012年8月，总计有九万余份数字档案的复制件上传到维基百科共享。据不完全统计，“维基”将一张图片上传至维基主页时，其访问量在8小时之内就可以达到400万次。该数字无疑是惊人的，这种速度足见维基百科强大的传播力量。

三是利用社交媒体与各部门协同进行交流合作。除了我们熟知的即时通讯、视频、交友等网站外， NARA还与用户地理位置信息手机服务网站“Four？ square”等社会网络运行商签订了相关协议，在该社会网络中建立美国档案网相关栏目的站点。例如，NARA已经在Facebook网站上建立了18个网页群落，其中包括：“历史上的今天”、“联邦登记”、“美国国家档案保存”等。利用人气社交媒体改善沟通合作和创作团队，利用自身优势和社交媒体的人气优势进行互补，这是NARA的战略技术。

四是充分发挥国家档案馆的领跑作用。如何巧妙地运用社交媒体，成为NARA的关键任务之一。作为负责管理白宫文件和其他联邦机构并提供咨询服务的机构，NARA必须身先士卒，先行使用这些技术。在NARA之中，许多工作人员都率先使用社交媒体，通过创建博客或Twitter（微博）与用户交流互动。此外，总统图书馆也都运用社交媒体圈，此种尝试绝不是轻率的技术使用，而是代表着未来的趋势。更重要的是，通过融合社交媒体，也为改善外界公众对档案馆的认识提供了良好的契机。

四、社交媒体在我国档案馆中应用的现状

2013年10月5日，笔者在Alexa上查询的结果显示，国家档案局网站是我国档案网站中排名第一的网站，全球综合排名为609，978位，而NARA的综合排名为：13，686。[5]同为档案信息网站，差距之大一目了然。当然，这里有经济、历史等原因，但是信息服务的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通过访问国家档案局及31个省（直辖市、自治区，不含港澳台地区）综合档案馆网站，笔者对运用社交媒体的情况进行了粗略的统计，见表2：

档案网站大多只重视档案信息资源的查询和开放，却忽视了用户与档案馆之间的交流互动。相比NARA的社交媒体的广泛应用，我国档案馆在这方面显得较为贫乏，据笔者了解到的情况，国家档案局尚未使用社交媒体，而NARA的使用量超过20种，二者相差甚远。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23[6]。

我国档案网站应用现状的主要特点为：交互功能种类单一，缺乏个性化服务和活力。在国内许多领域，即时通讯技术已经得到广泛应用，但是在综合性档案馆网站中仍未推广使用。档案馆网站交互功能的种类单一，有的档案馆网站除了电话、地址和邮箱外，没有提供任何其他的交流方式。大部分只有“网上问答”、“网上咨询”、“留言”模块，有的虽然设置了即时咨询栏目，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。综上所述，我国档案网站的社交媒体建设水平参差不齐。存在的普遍问题是建设粗糙、功能不配套、内容单一、形式以文本和图片为主、可利用率低、更新反馈慢、网站的管理人员不足、重展览轻服务现象严重、缺乏对档案利用的深化和改革以及用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。

虽然中美国情不同、档情不同，但是两国档案馆具有类似的性质和功能，信息化发展趋势对两国档案的开发利用提出了同样的更高要求。因此，NARA应用社交媒体工具的成功经验，可以为我国档案馆的宣传推广、资源开发利用提供借鉴和参考。另一方面，随着我国公民信息素质的提高、互联网的普及、社交媒体的推广为社交媒体技术在档案馆的应用提供了可能性。国内许多档案学者的个人博客，如“兰台家园”、“中国档案学研究”、“兰台天地”，以及“档案界网站”和“档案知网”等档案网站的社交媒体平台的成功建设也为我国档案馆引入社交媒体工具提供了经验。

五、社交媒体在我国档案馆中应用的对策建议

（一）宏观战略

宏观战略上，笔者认为可以分为以下三步：

第一步是推出战略，档案馆可以利用社交媒体作为现有网络手段的延伸。将社交媒体看作是档案馆与社会公众的沟通渠道来补充消息。但应避免社交媒体过多地被用于档案馆新闻稿件的和档案馆负责人的活动报道，避免留言板无专人管理而造成社会公众正常的评论受到阻碍等。

第二步是亲民战略，档案馆可以利用社交媒体开展一定程度的互动把受众吸引到档案信息全面的档案馆门户网站来。

第三步是细化战略，档案馆应该运用社交媒体对用户进行分类，提高服务的针对性和有效性。随着社交媒体策略的逐步实施，档案馆相关负责人应该清楚是哪些用户在关注他们并运用社交媒体工具向其他用户传递信息；各种类型的社交媒体在讨论哪些内容；这些讨论与档案馆的哪些部门、服务有关。不能将社交媒体仅仅看作是信息的工具，更多的应将社交媒体看作是一种战略性的分享信息和创造知识的工具。

（二）微观策略

一是提高思想重视。由于奥巴马政府对社交媒体的应用，NARA迅速做出反应展开深入的调查研究，在社交媒体应用上NARA始终处于领跑地位。而我国在档案馆社交媒体利用方面尚未引起足够重视，相关领导应尽早意识到社交媒体是开展档案信息宣传和服务、开展档案信息化工作的一种有效方式和途径。

二是创新服务理念。在服务方式上，实体档案馆的参考咨询服务是被动的，而利用社交媒体的档案馆可以实现主动式的参考咨询服务；在服务内容上，要求档案馆工作人员不仅可以提供本馆档案的查询目录，还要能够解答访问用户关于社交媒体工具和界面的使用以及操作上的疑问；在服务途径上，借助社交媒体的网络平台使得参考咨询服务更加丰富、多样化，甚至可以通过与好友的聊天获得及时帮助。笔者认为在档案馆网站的版面设计上，充分认识到手机是比电脑更具有优势的社交媒体实现工具，作为展示档案馆信息资源平台的核心组件，将多种功能进行结合，如“信息讨论+交友社区”，“档案馆业务服务+搜索相关的综合”，“即时通讯+手机信息交互”。

三是建立制度规范。目前我国档案网站所提供的社交媒体服务并无一个明确、详细的制度规范，至少在笔者查找的大量资料中，很少有机构公开自己的社交媒体政策或制度规范。这样不仅会造成管理权责的混乱，还会导致管理成本的上升。

四是重视全员投入。在整个社交媒体策略的实施过程中，可以成立一个专门的社交媒体创建工作组，主要负责讨论档案馆web2.0技术的应用和社交媒体平台的设计，但是不能把使用社交媒体和内容编排的责任都压在信息技术人员的肩上，相反，要让社交媒体策略在组织内广为人知，在内部员工中积极寻找对社交媒体感兴趣的人员，并从一开始就将他们吸收进来。

五是先试点，再推广。在我国档案馆全面使用社交媒体工具之前，可先由国家档案局和省一级档案馆来实行社交媒体小规模实验计划。这样可以做到仅用较低成本积累实际经验，发现计划外的问题，掌握可行性，消除其他档案部门关于使用社交媒体的顾虑。

篇4

关键词：微信热门文章;关注度;公众号;回归分析

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）10-0014-03

微信是腾讯公司在2011年推出的一款支持发送图文、语音、视频信息，多人语音对讲，阅读和分享资讯等等功能的移动社交软件。截止到2015年第一季度，微信月活跃用户数已达到5.49亿[1]。作为当下用户活跃度最高的移动社交平台，微信无疑对用户的沟通方式和生活方式影响巨大。

Talking data的《2015年移动社交应用行业报告》中指出，截止到2015年5月，微信领先QQ、新浪微博，成为活跃率最高的移动社交应用平台。而根据中国互联网信息中心的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》中指出，89.3%的用户在2014年上半年使用过即时通信工具，其中，使用微信的用户比例高达65%，仅次于QQ，位居第二。而作为微信功能之一的朋友圈的使用率为77%，排在了微信功能使用率的第三位[2]。可见获取资讯仍然是微信用户的重点需求之一。

微信公众号编辑、文章推送到关注用户客户端，用户通过阅读和分享文章到朋友圈的方式来传播微信文章，阅读量和点赞量则成为评判微信文章关注度的重要标准。微信朋友圈哪一种类型的文章阅读量最高，用户更偏好为哪一类文章点赞，微信热门文章的时段多集中在哪个阶段、影响微信文章关注度的影响因素都有哪些等，目前鲜有学者对此展开深入研究。本文尝试采用内容分析的实证研究方法对微信热门文章的特征进行定量描述，并对其关注度的影响因素进行回归分析。

一、研究设计

（一）微信热门文章样本抽取

本文以新媒体指数[3]网站的数据资源作为样本框进行样本热门文章的抽取。新媒体指数是由清华大学教授沈阳和中国科技大学博士朱旭琪联合开发的新媒体数据共享平台，集信息挖掘、平台搭建、指数架构、数据支持于一体，作为国内第一个开放“两微一端”的新媒体指数平台，目前已有30多万公众号加入数据库，并支持注册用户自主监测数据和管理排行。

本研究采用等距抽样法，在2015年1月1日到2015年6月30日的时间段内，每隔35天抽取连续5日的每日排名前10位的热门文章。即2015年的1月1日至1月5日，2月6日至2月10日，3月11日至3月15日……以此类推截止到6月30日，共计30天的热门文章。

新媒体指数网站每日热门微信文章的排序方式是以80%的阅读量加总20%的点赞量得出，因腾讯系统设置原因，微信文章阅读量超过10万后即以10万+的方式表示，但点赞数则不设上限，因此，本研究剔除了阅读量低于10万的文章，保持阅读量10万+的同时，以点赞数排行作为收录标准，共抽取了300篇微信热门文章作为研究样本。

（二）微信文章内容分析架构

本研究根据微信及其热门文章的特点，对其内容分析建构以下类目。

1.公众号类型。将公众号分为媒体、企业、品牌化主体[4]、政务主体、行业名人等5类。其中，品牌化主体是指拥有一定知名度和粉丝基础的主题类公众号，如“冷兔”、“冷笑话”、“每日一读”等。这类主体在微博、QQ空间、论坛贴吧等网络社交平台发展迅猛，因其致力于话题的深度挖掘、精致包装和持续推送，形成了大批忠实受众，其影响力和传播力不亚于专业媒体、公共组织等其他类型主体。

2.公众号影响力。本研究以新媒体指数网站提供的微信传播指数（WCI）作为参考标准。微信传播指数包括公众号文章总阅读量、最高阅读量、平均阅读量、总点赞数、平均点赞数、最高点赞数等几项指标，对上述几项指标进行加权计算，套用公式得出公众号的微信传播指数。参考WCI指数并结合腾讯网站只提供公众号日传播指数和周传播指数排行的实际情况，本文将每周传播指数排行加总得出平均数来计算微信公众号影响力指数。

3.公众号认证情况。公众号可提供真实身份资料供腾讯认证，认证通过则获得认证标志。本研究将公众号认证情况分为是和否两类。

4.热门文章类型。参考新媒体指数网站微信文章分类，本文将热门文章分为新闻资讯、文化教育、社会民生、哲理美文、娱乐趣味、优惠活动、科普类7种类别。

5.热门文章关注度。因腾讯系统设置原因，微信热门文章阅读量达到10万记为10万+，点赞数则不设上限。因此本研究在去除阅读量低于10万的文章的基础上，将点赞数记为热门文章关注度。

6.内容表现形式。根据信息内容的记录、表现形式的常规分类，将热门文章内容表现形式分为图文、文字、图片、视频、视频加图文5种类型。

7.态度指向。根据对热门文章态度指向的不同，将文章分为欢乐、愤怒、同情、感动、赞同、悲痛、讥讽、态度不明显等8种类型。

8.阅读动机。关于受众与媒介互动的动机，著名的传播学家麦奎尔曾经指出有以下几种类型：娱乐、人际关系、个人鉴定和监控[5]。本研究结合麦奎尔的媒介使用动机理论以及微信用户的实际情况，将阅读动机分为娱乐消遣、情感需要、提升认知、表达与认同等4个方面。

9.时段。除了记录热门文章时间日期和时间点，为方便统计分析，根据受众的作息规律，将时间分为5个时段：0U00～6U00、6U01～8U30、8U31～12U00、12U01～14U00、14U01～18U00、18U01～24U00。

二、微信热门文章内容分析

本文使用SPSS软件，在信度检验（结果为98.3%）的基础上对上述类目进行了描述统计分析，其结果如下。

（一）热门文章类型

统计结果显示，娱乐趣味类型的热门文章比例为34%，哲理美文比例为17.7%，文化教育类文章比例为16.3%，新闻资讯比例为13.3%，社会民生类文章比例为9%，视觉美图比例为3.7%，健康养生类文章比例为3.3%，科普类文章比例为2%，优惠活动类文章仅占0.7%。

研究表明，微信用户更热衷于阅读轻松娱乐性质的文章，出于情感需求也偏爱阅读文化哲理类文章。对新闻资讯类文章并没有显示出过高的热情，而商业优惠活动类文章也没有得到用户过多的关注。

（二）内容表现形式

在内容表现形式方面，56%的热门文章为图文并用形式，22%为纯文字形式，12%为纯图片形式，8.7%是视频，而视频加图文形式的文章仅占1.3%。可见图文并用是微信热门文章的主流形式，此外，通过纯文字展开深度阅读也是微信文章得以大量传播的重要途径之一。

（三）公众号类型

公众号各类型中，品牌化主体75.7%，媒体14.7%，行业名人7.7%，企业和政务主体仅占0.3%和1.7%。品牌化主体在微信的盛行进一步证实了品牌化主体在各大社交网络平台上的影响力。媒体和行业名人因其固有的传播优势，其热门文章数量较多，仅次于品牌化主体，而政务主体和企业因其推送信息内容的资源局限性，热门文章数相对较少。

（四）态度指向类型

研究表明，300篇文章中，36%的文章为赞成型态度，31.3%为欢乐型态度，态度不明显的有21%，而感人、愤怒、悲痛、同情、讥讽型态度仅占5%、3.7%、1.3%、1%、0.7%，可见热门文章多偏向于正面、积极型态度，反映负面、消极型态度的热门文章数量相对较少。

（五）阅读动机

在微信用户阅读动机方面，31.3%的热门文章阅读动机偏向于表达与认同，31%的热门文章阅读动机为娱乐消遣，21%的文章阅读动机为提升认知，16%的文章阅读动机为情感需要，仅有0.7%的微信文章阅读动机为获取利益，这表明微信用户更倾向于认同那些与自我价值或理念相同的文章。此外，可以说阅读微信文章的工具性需求主要体现在提升认知、娱乐消遣和情感需要等方面。

（六）热门文章时段

统计分析结果显示，27.7%的热门文章时间为晚间18U01～24U00，20.7%的文章时段为早晨6U01～8U30，20%的文章时段为午间12U01～14U00，而在上午上班时间和下午上班时间的热门文章相对较少，仅有12.7%和13.3%。这一结果说明，热门文章与微信用户阅读习惯相吻合，公众号主体考虑到微信用户的作息习惯，更愿意在闲暇时间段文章。尤其是在晚间时段，更是热门微信文章的高发区。文章时段与微信用户作息习惯的紧密相关表明，受众的阅读习惯更偏向于闲暇娱乐。

（七）公众号认证、公众号影响力以及文章点赞数等

本次研究样本中，经过认证的公众号有238个，占样本总体的79.3%，没有经过认证的公众号为62个，占比为20.7%;公众号影响力方面，样本的影响力指数均值为1593.10，标准差为146.97，离散值较小;样本文章的点赞数方面，均值为5205.74，标准差为3270.03，离散值较大（如表1所示）。

三、微信热门文章的传播影响因素

针对微信传播过程中哪些变量是影响微信文章关注度的显著性因素这一问题，本文以微信热门文章关注度作为因变量，以公众号类型、公众号认证情况、公众号影响力、文章类型、内容表现形式、态度指向、阅读动机、时段等8个变量作为自变量，进行了多变量相关分析，并在此基础上操作多元回归分析，最后考察微信传播的影响因素。

（一）传播影响因素相关分析

为了考察热门文章关注度与诸因素之间的关系，本文采用SPSS的相关关系统计技术，测量上述变量之间的相关关系。测量结果表明，文章关注度（点赞数）与公众号类型、是否通过认证、内容表现形式、阅读动机、时间段具有显著性相关，其显著性水平分别为0.003、0.006、0.047、0.001与0.000;而公众号影响力、文章类型、态度指向则与关注度无显著相关（如表2所示）。

但是，鉴于测量表中除因变量之外，因自变量之间的相关关系的存在，如公众号类型与阅读动机之间的相关关系系数为-0.312，显著性水平为0.000等，使得上述点赞数与诸因素之间的相关关系的显著性水平测量结果很难说精确，并且对已确定的影响因素很难排序。

（二）传播影响因素回归分析

鉴于上述情况，本文在相关关系的测量（无控制变量）基础之上，进行多元线性回归分析（采用逐步回归分析方法，每一阶段都有控制其它变量），以便确定热门文章的影响因素及排序。回归分析的结果显示，第一阶段抽取的显著影响因素为时间段（P=0.000），第二阶段以及第三阶段所抽取的影响因素分别为内容表现形式（P=0.011）与公众号类型（P=0.021）（如表3所示）。

研究表明，在微信热门文章的传播影响力因素中，时段是最显著的影响因素，选择在什么时段文章决定了文章阅读量的基础;第二、三影响因素为文章的内容表现形式和公众号类型。而其它自变量即公众号认证情况、公众号影响力、文章类型、态度指向、阅读动机等5个变量均对热门文章关注度不存在显著影响（如表4所示）。

四、结 论

本文通过对微信热门文章进行内容分析，发现热门文章多是以图文结合形式展现的娱乐趣味类、文化哲理类文章，主体多为某一领域或某一主题的品牌化公众号，态度指向偏向积极型，阅读动机多为自我表达与认同、娱乐消遣、提升认知等。

在探讨影响文章关注度的影响因素方面，时段成为影响文章关注度的第一显著性因素。原因可推测为，鉴于受众的阅读习惯和微信文章遵循最新时间的排序方式，受众更愿意利用闲散时间，优先选择排序比较靠前的文章进行阅读。这意味着，微信文章选择在接近受众休息时段，更有可能获得高阅读量。

作为影响微信文章关注度的第二因素，文章的内容表现形式则表明受众选择阅读文章的标准更趋向于感性化。图文相间甚至图多文少的视觉美文无疑是热门文章的重要构成要素，这也印证了快餐文化背景下受众的零思考式阅读特点[6]。受众更愿意选择视觉冲击感强烈、无需动用太多脑力思考的文章。

公众号类型作为影响微信文章关注度的第三因素，除了突出受众进行阅读的工具性和实用性特点外，也从另一方面说明，处于快节奏、信息冗杂的现代社会，精准阅读、个性化阅读正在网民中渗透和流行，受众受其兴趣和动机影响，会针对性地选择不同类型公众号进行阅读[7]。

参考文献：

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[5]蔡骐，刘维红.对传播学中使用与满足理论的再探索[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2004（1）.

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关键词：社交媒体；高校体育教育；变革路径

1社交媒体及其传播特征

社交媒体（SocialMedia）是一个随着媒介技术发展而提出的概念，最早出现是在2007年。目前，社交媒体没有统一概念，通过学界对社交媒体的多种版本定义，本文认为社交媒体是一种允许人们原创、分享、评论信息内容的网站技术和工具平台。现阶段其主要的表现形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人网、陌陌、时光谱、SNS、论坛等社交网站和即时通讯载体。相对传统媒体来说，社交媒体有独有的传播特征：①无缝隙融合虚拟时空和现实时空[1]。②去中心化趋势明显，创造和消费活动融合传播[2]。

2社交媒体对高校体育教育变革的影响

2.1传统的高校体育教育存在的问题

第一，体育教育内容相对浅显，运动技能提升效果不明显。由于高校体育教育考虑到学生整体身体素质，设置课程主要是基础入门为主，故课程时间往往较短，合班上课多，内容难以深入，学生一般不会重复选修一门体育课，这些客观因素导致高校体育教育难以兼顾深度和广度。第二，体育教育手段较为单一，自主学习方式缺乏多样性。高校体育教育传统教学手段较为单一，一般是实行“老师教”和“学生学”的传统方式，学生依赖于老师。同时，由于学生自主学习受限于体育技能的学习规律，大学生难以在体育教学过程中实现自主学习和创新。

2.2社交媒体对高校体育教育的积极影响

第一，丰富大学生对体育教育内容的视野。目前，大学生日常接触的主要媒体形态是社交媒体，他们通过各种形态的社交媒体，接触到许多“高、新、奇”的体育运动项目，比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撑、轮滑和登山等新型的体育项目类型，丰富了大学生对体育教育内容的认知范畴。第二，拓展大学生的学习空间。传统的体育教育的空间一般是在田径运动场和体育馆。而社交媒体涵盖的广泛网络学习资源，无疑大大拓展了大学生的学习空间。大学生可结合自己的兴趣，利用社交媒体查阅各种相关教学视频，达到反复学习和完善技能的目的。第三，颠覆传统体育教育方式。在社交媒体中，每一个受众即每一个用户既是信息的接受者也是信息的生产者，他们之间是一种双向性的信息传播模式，颠覆了传统的以教师为中心和重视书本知识传授为重点的教学模式。师生通过社交媒体的平台，不再拘泥教学角色和位置，双方之间可以开展深入交流，丰富了教学形式和内容，实现了“一对一”或者“一对多”的交流。

2.3社交媒体对高校体育教育的消极影响

第一，社交媒体弱化了体育教育的真实性。体育教育强调师生之间面对面的交流、手把手传授的真实教学情境，教学老师可以按照学生的行为特征和学习效果来及时调整教学内容和方法；学生较为零距离地和全方位地观察以及模仿教师的肢体动作。社交媒体虽然具有学习平台多样化和学习内容丰富性等优势，但是不能为大学生带来身临其境的感觉，师生之间亲身互动难以实现。第二，社交媒体忽略了体育教育的规律性。传统教学中，体育教育遵循着一定的学习规律，体育教师根据自我掌握的体育教育理论，遵循体育教育的技能形成规律，分阶段、分步骤地实施教学活动，促使大学生开展合理科学的运动技能。作为社交媒体上承载的教学资料，虽然可以教会大学生基本技能，但是无法帮助大学生把握和控制学习的过程和效果。

3高校体育教育的变革路径

（1）社会层面：

营造健康文明的社交网络环境传播体育教育文化内涵。社交媒体是一种全社会覆盖的具有亲和力的文化传播媒介，它具有双向互动和平等开放等媒体优势，因此受到高校广大学生的认可和运用。但是对于思想尚未完全定型的大学生来说，对社交媒体中展现的体育教育项目缺乏理性思考，有时甚至接受了不健康的体育教育视频材料而误入歧途。这就需要充分利用社交媒体的优势，建设良好的社交网络环境，为大学生对体育教育的正确认知提供条件。一是政府部门要大力发展社交媒体相关网络技术，提高网络安全防护功能，防止网络病毒和不健康产品的入侵，进一步净化网络环境；二是制定社交媒体使用文明制度。社会要制定出社交媒体文明使用的规章制度，以此促使网络社会秩序和个体网络自由能协调发展。

（2）高校层面：

搭建弘扬体育教育精神内涵的校园公共社交媒体。高校是开展大学生体育教育的主体。作为高校，应该充分运用社交媒体的传播优势，搭建弘扬体育教育精神内涵的校园公共社交媒体，根据体育教育类型进行分类规整，以大学生所广泛接受的生动活泼语言来推进校园公共社交媒体的建设，引领大学生形成正确的体育教育文化理念。一方面是建立宣传高校体育教育的微信公众号等公众平台。另一方面是高校要组建专门的技术人员和宣传策划人员保证公众平台的良好运营，组建专门的公众平台管理团队，科学准确和巧妙灵活地表现体育教育文化，使大学生在接受公众平台传递的信息时领会体育教育的精髓；另外，需嫁接社交媒体和校园传统媒体。

（3）教师层面：

顺应社交媒体发展态势，利用社交媒体开展教学教育工作。社交媒体的发展已经成为社会发展的潮流，它成为了一种不可逆转的发展趋势。高校教师是高校体育教育的主体传播者，要进一步更新教育观念，充分利用社交媒体开展教学教育工作。一是高校教师要提高体育教育的理论素养，熟知社交媒体的优势、传播特点和使用规律，能够熟练且灵活地使用社交网络平台开展对大学生的体育教育活动；二是高校教师要深入到学生广泛使用和熟悉的社交媒体网络环境中，充分发挥社交平台交互性较强的优势，倾听学生发自内心的心声，收集学生的相关意见，创新高校体育教育方法和手段，引导大学生在日常生活和学习中践行高校体育教育理念和本质。

（4）学生层面：

培养自我驾驭社交媒体的媒介素养。一是要设置相关的媒介素养教育课程，尊重人的主体性价值，教学突出学生的主体性地位，激发学生的能动意识，让大学生主动学习如何运用社交媒体进行体育教育，加强体育锻炼；二是融合社交媒体和校园媒体创造体育教育的良好实践环境。高校应充分融合社交媒体和校园媒体，鼓励学生通过这些媒介形态积极参与体育教育之中，提高他们信息传播和公共参与的能力。

参考文献：

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关键词：语义标注 社交媒体 信息抽取

中图分类号： TP311 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2013）05-0095-05

1 引言

社交媒体的数据文本短、噪声大，多为对话，数据实时发生，需要基于时间和上下文的即时分析处理。如何实时、有效和经济地去访问和集成这些多语言的数据，是一个严峻挑战，目前的各种技术在准确性、可伸缩性和便携性方面都有所欠缺。

语义标注把语义模型和自然语言结合在了一起，可以看作是本体和非结构化或半结构化文档之间的关联进行双向动态的生成过程，从技术的角度来讲，语义标注是通过参照在本体里的URI的元数据， 从本体（类、实例、属性或者关系等）里标注在文本里出现的概念。使用文本里出现的新的实例去增强本体的方法也称为本体填充。

社交媒体的自动语义标引可以用于基于语义的搜索、浏览、过滤、推荐、可视化分析用户以及用户之间的社交网络和在线行为的语义模型建立，还有其他的应用场合例如知识管理、竞争情报、客户关系管理、电子政务、电子商务等。

目前的语义标注技术主要是针对新闻文章或者其他较为正式、篇幅较长的Web内容，由于社交媒体自身具有内容较短、噪声大、跟时间相关、用户产生内容等这些鲜明的特点，给语义标注技术的发展带来新的挑战。

2 社交媒体语义标注的方式

语义标注可以采用手工、自动化或半自动化等多种方式进行。

Passant等[1]提出了语义微博框架模型，以便用户给博文手动的添加机器可读的语义，该框架也支持通过主题标签与关联开放数据进行连接。Hepp等[2]提出了一个新的对微博进行手工语义标注句法，能映射成RDF语句，该句法支持标签、本体属性，例如FOAF和在同一个微博里多个RDF语句之间关系。尽管手工语义标注具有一定的价值，但是每天腾讯、新浪等百万条微博的涌现，亟需自动的语义标引方法。

信息抽取，作为一个自然语言分析的方式，日益成为在非结构化文本和在本体中的规范化知识之间建起沟通桥梁的关键技术。基于本体的信息抽取就是适用于语义标注的任务，传统的信息抽取和基于本体的信息抽取的一个显著区别就是规范化的本体作为系统的输入和输出，有些信息抽取系统只是把系统输出和本体做一个映射，这些系统严格来讲，应该称为面向本体的系统。基于本体的信息抽取另一个显著的特点是它不仅仅发现被抽取的实体的类型，而且还要把它跟目标知识库里的关于它的语义描述关联起来，通常用一个URI方式识别它，在抽取过程中需要在文档内和文档间进行命名实体、术语、关系等自动识别和共指消解。

关联开放数据资源，例如DBpedia，YAGO和Freebase等已经成为语义标注本体知识的关键来源，也作为用来消歧的目标本体知识库，他们提供了交叉引用、领域无关的数万条类和关系以及数百万条的实例，一个关联、互补的代名词的资源集合，对应于维基百科的条目和其他外部数据的概念和实例，丰富的类层次用于细粒度分类命名实体，而关于数百万实例和对应维基百科条目的链接的知识也是基于本体抽取系统的一个特点。

3 社交媒体语义标注的主要方法

3.1 关键短语抽取

自动抽取出的关键句可以表示出一个文档或文档集的主题，但不能有效的表达论点或者所有的观点，关键短语抽取因此被认为是一种浅表知识抽取，它也作为降维手段，允许系统处理较小集合的重要的术语而不是全文，用于上下文的语义标注和索引。

一些关键词语方法利用了术语共现形成术语的图，边为一对术语共现的距离，给顶点分配一定的权重，W Wu等研究表明这一类的术语抽取方法相对依赖于文本模型的方法，在Twitter数据上表现更优。这些基于图的方法在从Twitter中抽取关键短语之所以取得了良好的效果，原因在于这个领域包括了大量的冗余，有利于形成关键词摘要。但主题的多样性增加了抽取一系列相关和准确的关键词的难度，Xin等[3]在关键词组抽取中结合了主题建模来解决该问题。

当前的相关研究主要是使用该方法来产生新的标签，Qu等[4]在基于词性标签的基础上，从n-gram产生候选的关键短语，然后使用一个监督逻辑回归分类器进行过滤。该方法还可以和分众分类法进一步结合，产生标签签名，例如把分众分类法中的每一个标签和加权的、语义相关的术语联系起来，针对新的博文和帖子，进行比较和排序这些标签，从而推荐一些最相关的标签。

3.2 社交媒体中的基于本体的实体识别

基于本体的实体识别一般分为两个步骤：实体识别和实体联接，实体识别阶段主要根据一个本体识别出文本中出现的所有的类和实例，而实体联接阶段则是使用文本中的概念信息，结合从本体中的知识，来选择一个正确的URI。

3.2.1 基于维基百科的方法

目前实体识别和联接的主要研究都是使用维基百科作为庞大的、免费的、人工标引的训练语料库。典型的目标知识库例如DBpedia和YAGO等都是来源于维基百科，提供了一个实体URI和相应的维基百科页面的直接映射。

基于实体消歧的方法主要是使用一个字典，里面有每个实体URI的标签，包括维基百科的实体页面，重定向（用于同义词和缩写），消歧页（对具有相同名称的多个实体）和链接到维基百科页面时使用的锚定文本。这本词典用于识别所有候选实体的URI，然后把这些候选的URI进行排序，给出一个置信分数。如果在目标知识库里面，没有匹配的实体，就返回空值。

一个广泛使用的基于维基百科的语义标注系统是DBpedia Spotlight[5]，这是一个免费的可定制的Web系统，它通过DBpedia的URIs标注文本，它的目标是DBpedia本体，包含了三十多个顶级类和272个类，通过显式地列出他们或一个SPARQL查询，来限制哪些类（或者它的子类）用于命名实体识别，这个算法首先通过查找一个来源于维基百科的URI词汇字典挑选候选的实体，然后使用向量空间模型对URI进行排序，每一个DBpedia资源都和一个文档相关联，构建的每一段文字里都使用到在维基百科里的概念。

LINDEN框架[6]在基于维基百科的信息外，还充分利用了YAGO里更丰富的语义信息，这种方法很大程度上依赖于Wikipedia-Miner工具，该工具用来分析有歧义的实体的上下文和发现出现在维基百科里的概念。在TACKBP2009数据集上的评测表明LINDEN超过了所有的只基于维基百科的系统，但目前LINDEN还没有和DBpedia Spotlight在同一数据集进行测试比较。

3.2.2 面向社交化媒体的方法

命名实体识别方法一般都是在较长、较常规的文本上进行训练，当作用在较短和更多噪声的社交媒体内容上的时候，效果较差。面向社交媒体的方法融合了语言和社交媒体专门的特性，尽管每个博文提供了很少的内容，但可以从用户资料、社交网络和回复中发现更多的附加信息。

Ritter 等[7]通过使用Freebase作为一个大规模已知实体来源，提出了命名实体分类的问题，如果没有考虑到上下文，直接进行实体查找和类型分配，只能得到38%的F值，其中35%的实体是歧义的，具有多个类型，而30%的实体没有在Freebase中出现过。如果使用被标记的主题模型，考虑到每个实体字符串出现的上下文和在Freebase类型上的分布，命名实体分类的F值提高到了66%。

Ireson 等[8]研究了在Flickr网站上命名标签的地名消歧问题。这个方法是在Yahoo！ GeoPlanet语义数据库的基础上，为每一个地点实例都提供一个URI，与一个相关地点的分类，这个标签消歧的方法利用了其他分配给照片的标签，用户上下文（一个用户分配给他所有照片的标签）和扩展用户上下文（考虑到用户联系人的标签），这种基于社会化网络上下文的使用显著地提高了整体消歧的准确性。

另一个附加和隐藏的语义是微博里的主题标签，Laniado 等[9]详细调查了三千六百多万条微博里的主题标签语义，使用了四种度量指标：使用频率、使用的一致性、稳定性和专门性。这些度量用来决定哪些主题标签可以被用作标示符，连接到Freebase URIs上，通过从分众完成的在线词汇表，添加主题标签的定义，主题标签也可以作为语义信息的附加来源。Mendes等[10]通过简单地在DBpedia里查找，而没有进一步的消歧就完成了语义标注。用户相关的属性和社会关系都在FOAF里了，而语义标注通过MOAT本体来实现。

Gruhl等[11]关注了语义标注的消歧元素，审视了处理高度歧义的情况，例如歌曲音乐专辑的名称。他们提出的方法首先限制用于产生候选的MusicBrainZ本体的部分，通过过滤掉所有在给定文本里没有提到的音乐家的信息，然后运用词性标注和名词词组组块，把这些信息作为支持向量机分类器的输入，在此基础上进行消歧。这个方法对关于三位音乐家的MySpace帖子的语料集做了测试，尽管本体很大，但有关文本很快被找到，具有较高的效能。

3.2.3 商业化实体识别服务

现有大量的商业在线实体识别服务用实体标注文档，给文档指派关联数据URIs，NERD在线工具可以轻松地在用户上传的数据集上进行比较，还可以整合他们的结果，把结果映射到关联开放数据云上。

Zemanta[12] 是一个在线标注工具，最初专门用于博客和邮件内容，帮助用户通过推荐来插入标签和链接。Open Calais[13]是另外一个语义标注的商业化Web服务，Abel等利用它在新闻相关的微博里识别命名实体，目标实体一般是地理位置、公司、人员、地址或联系电话等，而被抽取出来的事件和事实一般涉及以上的实体，例如公司竞争者、联盟等。实体标注包括URL，允许通过http访问在关联数据中的这个实体的更多信息。目前OpenCalais连接到8个关联数据集上，包括它自带的数据库，如DBpedia，Wikipedia，IMDB等，广泛涉及到了本体中的实体类别。Calais的主要局限性是专有的性质问题，例如用户通过Web服务发送文档来进行标注，接受标注的结果，但是他们不能给Calais一个不同的本体来进行标注，或者定制实体抽取的方式。

3.3 情感监测和观点分析

自动情感监测技术主要分为基于词汇的方法和机器学习的方法，基于词汇的方法主要依赖于一个情感词汇库，包含了已知和预先收录的情感术语，而机器学习的方法利用浅表语法或语言的特性。大多数情感和观点分析方法没有或者很少利用到语义，例如把博文分为积极、消极或中性情感，是建立在n-grams和词性信息的技术上。这些方法会导致数据量少的问题。Saif等[14]证明了使用语义概念代替单词能显著提高极性分类的准确性，这个方法使用了AlchemyAPI来进行语义标注，它包括了30个实体类，绝大部分是人物、公司、城市和组织等。这个方法在斯坦福Twitter情感数据集上作了评估测试，性能超过了其他没有使用语义的现有方法。语义标注还可以用来完成挑战性的观点挖掘任务，结合来源于WordNet等上的情感词汇，使用基于规则的实体识别器来识别出微博里的人物、政治团体和所持观点，然后进行语义分析，使用模式来产生三语组，表示出观点持有者和投票意愿。

3.4 跨媒体联接

由于微博内容比较短，如果不参考外部资源的上下文内容，很难被理解，所以需要跨媒体的自动联接。Abel等把微博和当前的新闻故事连接在一起改善微博的语义标注的准确性，探索了一些联接策略：利用出现在微博里的URL，微博和新闻文章的TF-IDF相似性，主题标签和基于实体的相似性（例如OpenCalais识别出来的语义实体和主题）等。Hubmann-Haidvogel等[15]使用在线新闻从Twitter，YouTube和Facebook上汇总关于社交媒体关于气候变化的内容。

4 社会媒体的语义标注改进途径

目前的社交媒体语义标注方法有很多的局限性，很多方法就像关键词和主题抽取一样，只能解决浅表问题，而基于本体的实体和事件识别并没有取得在较长的文档上那样高的准确度和召回率。语义标注方法只适用于它们训练和评估的数据，在社交媒体标准数据集的训练算法也是有限的，使用命名实体类型和事件标注的微博条数一般都小于1000条，需要来自不同社交媒体类型更大的共享评测语料集，如果通过传统人工的方法进行，则不可能完成。

4.1 众包

一种改善自动标注的途径是进行众包，ZenCrowd[16]系统把大规模的实体和在Amazon Mechanical Turk上的微任务，能够自动连接到LOD云上的文字部分不交给标引员，只是在难以解决的情况下才咨询标引员，这样显著提高了标注结果。欧盟FP7资助的Xlike项目[17]也尝试众包去解决社交媒体广泛使用的非正式语言的非规则性，提高标注的准确性。Gate Teamware[18]是一个基于网络的协同标注工具，支持分布式团体工作，可以为非专业的标引员进行个性化定制使用。

4.2 利用Web of Data上的海量知识

另一种改善社交媒体语义标注的途径是更好的利用Web of Data上的海量知识，目前大部分局限在维基百科、DBpedia和YAGO上，使用网络数据的一大问题是，由于常用词和停用词的大量使用等造成的歧义，需要自动化的领域分类的步骤，确保特定领域的LOD（关联开放数据）资源被用于标引相关领域内的社交媒体。使用网络数据面临的第二大问题是健壮性和可伸缩性，在面临LOD资源的噪声知识时，在处理有噪音的、语法不规则的语言的时候，能保持一定的健壮性，考虑到Web of Data的规模，设计基于本体的算法时，算法要在维持较高的计算水平的同时，又能有效的加载和查询这些大规模的知识库。最后一个有效利用网络数据资源的障碍是相当有限的可用词汇信息。除了维基百科上的资源，其他的词汇信息大多数局限在RDF标签。这就限制了他们在基于本体的信息抽取和语义标注上的使用。近期很多学者都专注于利用协作完成的维基学科去建设跨语言词汇资源。它包含了很多外来词和新词，并且不断被贡献者社区进行更新，可以在分析用户内容时作参考使用。针对英语和德语，目前正在进行的工作有建立UBY[19]，这是一个综合的、大规模、语义-词汇资源，它基于维基百科、WordNet和其他的LOD资源。有些研究还关注基于语言的本体建设，提出把语言信息和本体元素进行关联的模型，这些都为跨语言语义标注系统的建设进行了有益的尝试。

5 结语

尽管社交媒体的语义标注技术还有很多的改进空间，但语义标注的结果已经被应用在从社交媒体流的隐形信息中自动获得用户和社交网络的模型的方法上。为了更好的挖掘出隐含语义信息，处理多噪声的动态社交媒体流，我们需要探索更加稳定、准确的大规模实体和事件识别方法，需要进一步细化意见挖掘算法用于目标识别，解决时间波动性问题，对冲突意见的探测和建模以及意见汇总。

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篇7

社交需求的痛点是提高沟通质量

作为一款社交应用的设计者，桔子热线CEO徐伟凡认为从最早的短信、电话，到QQ、MSN、微信、微博等等，社交需求的本质没有变化，他说：“其实是人们解决社交需求的方式变了，从简单变得丰富，人与人之间信息类型也更多样化。其本质是获取信息的方式从过去的单一目标的媒体聚合内容，变成了现在每个人都可以建立起一个以自己为中心的社会化媒体网络。”

徐伟凡描述道，“社交方式的变化产生了一个很直接的结果，那就是每个人获得信息的方式会更加的高效，而获取的内容和社交的对象也会和自己的喜好更匹配。由此也导致了一个现象――一个有价值的内容或者说是有影响力的内容的传播速度会非常快。”所以当下社交产品所要思考的是如何解决消费者对于提高社交过程中沟通质量的痛点。

只想让你安静聊天的社交应用

徐伟凡向《广告主》杂志记者介绍道：“桔子热线主打的社交形式是一对一的实时语音，这是因为比起同类型的陌生社交产品的话，一对一的实时语音会更容易把人带进一个社交的环境中，这样有助于用户在社交活动初期更好的破冰，也让人感觉更真实，给用户打造一个更有想象空间的交流环境。”

作为一款陌生社交产品，桔子热线打破来其他陌生社交应用典型的沟通方式，即用户之间先通过发送图文加好友才可以进行更多富媒体的操作，“但我们在功能规划上，一开始就鼓励用户先产生一个匿名的随机通话，这样可以先听到对方的声音，然后有了一定的想象空间或者有了好感度之后再成为好友。成为好友之后才可以更进一步的连接。”徐伟凡说：“一对一的语音成为了桔子热线用户沟通的前置条件，而不是像某些陌生社交产品上喧嚣的社交环境，不管是谁都可以给你打招呼从而给用户进行骚扰。”

在徐伟凡的构想中，桔子热线要营造的产品生态和氛围就是在相对安静的环境下，用户可以安静地找个人来聊天，他说：“这样的环境下，你想要做一个安静地美男子或者是小公主都可以。”

用质量分级机制维护用户体验

在采访中，徐伟凡告诉《广告主》杂志记者，目前在陌生社交产品上存在一个很大的问题，那就是大多数的男性用户很难或者基本找不到女性用户建立社交关系，针对这一问题，桔子热线开发了一个用户质量分级过滤的机制。

徐伟凡说明道：“我们发现几乎所有的陌生人社交平台上，男性比例都远大于女性，导致这一现象主要有两个原因：一个是具有显性的陌生社交需求的女性用户数量本身就比男生少；另外一个就是用户生态的问题了。因为陌生社交产品本身是一个开放性的平台，因此会出现一种‘劣币驱逐良币’的情况――这个‘劣币’指的就是一些低俗内容或者是‘质量不高’的男性用户，‘良币’就是指那些高质量的女性用户。这些低质量的男性用户会‘吓’跑那些高质量的女性用户，尤其是当一些女性用户还不太了解这样一款匿名社交产品时，就会以为匿名社交产品都是给一些行为不端的人使用的，从而形成恶性循环，导致高质量女性用户越来越少，而低质量男性用户却越来越多，最后形成一个无法逆转的恶性循环。”

篇8

关键词：台湾广播 变革 媒介融合

【中图分类号】G229 【文献标识码】A

新媒体时代，互联网、移动设备等以其快速、方便、信息量大、互动性强等优势迅速占领媒介市场，给传统广播带来巨大挑战。同时，新媒体技术的迅猛发展也给广播的自我革命创造了条件。广播应该如何借势新媒体，拓展传播渠道，创新传播理念，实现可持续发展，全球广播业都在积极探索与实践。台湾广播亦通过持续优化传统播放平台、融合新媒体来寻求突破与发展。

一、台湾地区广播事业发展现状

台湾广播版图重组开始于1993年台湾当局执行电波释放政策。此后，当局先后分10个梯次开放广播频率，到今天台湾地区共有171家电台，其中7家为公营电台，分别是警察广播电台、教育广播电台、汉声广播电台、渔业广播电台、复兴广播电台、台北广播电台和高雄广播电台，其余皆为民营电台。比较有影响的如中国广播公司、正声广播电台、大众联播网、飞碟联播网等。①此外，集中于中南部的众多起伏不定的地下电台也是台湾广播不可忽视的一部分。

台湾媒体面对的市场竞争是非常激烈的，尤其是广播还面临着市场和广告收缩、收听率低迷等问题。根据AC·尼尔森公司对2010年至2012年台湾广播业广告收入的统计，2012年台湾广播产业的广告收入约35.55亿台币（折合人民币约7.26亿元），较2011年的41.40亿台币降低了14.1%，较2010年的44.83亿台币更是降低了20.6%。虽然这很大程度上是由于2012年台湾受到经济危机导致经济增长率下降、当局缩减开支等影响，但广播业的年广告收入在各大媒体中跌至了末位（2010年和2011年台湾广播广告收入高于户外媒体）且下跌幅度最大。

台湾广播收听率也遭遇了连年递减的危机。数据表明（图一），台湾民众的广播收听率从2005年的28.6%，逐年递减至2012年的19.4%，在过去8年中减少了9.2%。网络媒体接触率则从2005年的35.5%逐年递增至2012年的57.1%，增加了超过20个百分点。相比之下，电视媒体虽整体上接触率有所下降，但仍然维持在90%以上，是台湾民众最常接触的媒体。②另一方面，随着移动接收装置的普及，台湾民众通过智能手机、平板电脑接触媒体的现象越来越普遍，而令人遗憾的是，广播是移动设备持有者接触最少的媒体。③（图二）由此可见，台湾广播媒体接下来除了要持续经营原有播放平台，更要与电视、网络以及移动媒体进行跨媒介融合，同步提升广播媒体在数字化环境中的竞争力及能见度。

图一：2005～2012年台湾各大媒体阅听/接触率

图二：2012年上半年台湾民众/移动装置用户媒体接触情形

在受众构成方面，台湾广播的听众年龄有上升趋势，年轻听众，尤其是学生一族在不断流失。比较2011年与2012年尼尔森广播大调查数据，12岁到30岁的台湾广播听众比例从2011年的26%下降到2012年的20.6%，其中学生听众比例从11.5%下降到7.9%。因此，如何吸引年轻人特别是学生一族收听广播也是台湾广播未来发展需要努力的方向。

二、台湾传统广播的特点

在台湾地区激烈的媒体市场角逐中，广播处于劣势地位。然而台湾又有高密度的广播电台，为了角逐有限的广播市场，各电台之间的竞争也呈现白热化趋势。在这种态势中，台湾传统广播的发展呈现出以下几个特点：

1.类型化电台主导台湾广播生态

目前，全球广播业都在走一条类型化电台的道路，从广播自身发展规律来看，专业电台走向类型化电台是广播发展的必然趋势。类型化电台最鲜明的特征是“窄播”，注重细分市场，定位精确，针对稳定且特定的受众提供特定的节目内容。④面对竞争激烈的媒体市场和多元的受众需求，台湾电台的定位从过去以地区为区隔，转向以听众的价值观念和生活状态为区隔，追求满足某个特定层面听众的喜好和需求。近几年，台湾类型化电台发展态势良好，大大改变了以往高度同质化的广播生态现象，并成为台湾广播的主导趋势。如：有为上班族及学生打造的“当代流行音乐电台”KISS RADIO，有为农民打造的神农电台，有专注于社区公益的全景社区电台，还有一些以原住民为目标听众的电台。

2.以联播网形式强化竞争

电波管制开放前，台湾地区的电台如中广、警广、教育电台、ICRT等皆是全省联播，但电波管制开放后，全岛性广播电台执照几乎难以取得。为了扩大经营规模，提升竞争力，一些地方电台，尤其是中小功率电台便通过联播网的形式做大平台，从区域性小台一跃成为全岛性大台，由此展开大范围行销经营。比较知名的如：飞碟联播网、KISS联播网、宝岛联播网、快乐联播网等。采取联播网的形式参与广播市场竞争，既能够扩大电台涵盖区域、增加收听率、强化竞争地位，也是联播电台分摊成本、技术互补以及降低风险的有效运营模式。

3.积极开展社会活动创造效益

台湾广播媒体通常花费大量精力开展各项社会活动，并积极探索与各行各业的合作，在帮助电台发掘新的宣传平台、提高知名度的同时，也成为电台拓展盈利渠道、创造效益的重要途径。如KISS RADIO从“当代流行音乐电台”定位出发，一年开展约300场推广活动，大到各种大型演唱会，小到歌手唱片签售会，还每年与高雄市政府共同主办大型公益活动，从而积攒了KISS RADIO的人气以及公信力；亚洲电台也是社会活动大户，电台营收一半以上来自于一年的几百场活动，此外还通过与银行合作发行银行卡、与7-11便利店合作制作广播剧等，互相宣传提升知名度。⑤

三、借势新媒体：台湾广播实现新突破

新媒体时代传播技术与方式的变革，重塑了媒介生态，使广播迎来了前所未有的机遇与挑战。如果说上世纪六七十年代“车轮子和干电池”拯救了广播，那么在新媒体时代，广播又该如何借势新媒体，实现自身的突破和发展呢？在这一点上，台湾广播牢牢把握新媒体化进程中的“硬件”和“软件”两大核心问题，既致力于拓宽广播的传播渠道，又专注于传播内容的创新性与提供服务的交互性。

1.发展广播网站

网络的迅猛发展，使得台湾地区的广播电台先后开设了自己的网站，经过这几年的用心建设，广播网站的发展也成为传统广播新的增长点，既有效嫁接了传统广播品牌和资源优势，也优化了广播的生存环境。

根据不同定位，目前台湾广播网站大致可分为综合性网站、专业性网站、联合网站和网络电台四种类型。综合性网站以中国广播公司网站为代表，这类网站致力于充当综合资讯与服务的提供者，除了提供各类新闻资讯外，还提供气象、路况、广告业务、节目下载等一系列服务。专业性网站则致力于提供专业资讯，且主要以音乐和娱乐资讯为主，如大众广播电台的“KISS RADIO”网站，开设有“娱乐新闻”“发烧消息”“最新专辑”“追星看板”等栏目，提供的服务以“线上收听”“歌单查询”“铃声下载”为主，在内容的专精上更胜一筹。⑥联合网站是由几大电台组成的联播网推出的，旨在整合资源、配合线下活动扩大电台影响力，“好事联播网”网站、“宝岛联播网”网站属于这类。网络电台提供在线收听服务，是广播与网络融合的重大成果，能够充分突出广播的音频优势，比较知名的有“Apple Radio”“Oh！ Zone”。

几类广播网站基本都开设有“在线收听”功能，可网络直播，也可随选随听，这在打破广播线性传播桎梏的同时，也对增加收听率和扩大收听人群有一定帮助。其次，网站主页都有对电台节目，尤其是本时段正在播放节目的介绍，方便听众收听和在线互动；有些还提供节目订阅功能，听众订阅后可以通过电子邮件、短信等方式收到节目收听提醒。此外，电台上网后与网民的互动也大大增强，网民可通过电子邮件、留言板、讨论区等各种方式参与节目互动。

可以说，台湾广播网站的建设日趋完善，但仍在进行一切可能的尝试，今后台湾广播网站的发展也将会更符合自身特点，前景会更加广阔。

2.打造广播APP

广播是伴随性媒体，相对于其他媒体，随时随地收听是广播的独特魅力。伴随着新媒体技术的迅猛发展，广播收听早已不再局限于收音机，而眼下智能手机的发展，更为广播的移动收听带来了革命性的变化。

APP指智能手机上的第三方应用程序。随着近年来APP热度的持续升温，手机应用市场出现了一些第三方开发的专门针对台湾广播电台的APP软件，这些APP软件将台湾地区常见的广播频率整合到一个平台，从而满足了更多听友的需求，比较知名的有“Taiwan Radio”和“Radio Taiwan”。手机用户只需在各大手机应用市场下载相应的APP，就能真正意义上实现随时随地听广播。与此同时，台湾多家广播电台也开始相继挖掘这块市场的潜力，着手打造属于自己的独家广播APP。

以亚洲电台为例，亚洲电台是台湾第一家推出广播APP的电台，2010年10月9日亚洲广播家族APP正式上线，上线后的第一个月下载人数就达3500人次。⑦目前该款广播APP可在线收听亚洲广播家族的亚洲电台、亚太电台、飞扬89.5和卫星流行音乐台4个频率，各频率播放页设置“亚洲大头条”“娱乐新闻”“新碟快讯”“Asia好康报”（分享各种赠送与优惠活动信息）等栏目，同时还具备以下几大功能：一是即时互动功能，依各节目现场所需，提供听友电话、简讯和E-mail三种不同的互动方式；二是与亚洲广播家族的脸谱（Facebook）粉丝团专页链接，方便听友随时进行互动；三是提供节目相关资讯与DJ信息；四是开通合作信箱，方便听友给节目及APP的收听使用提出建议。综合以上种种功能，该款APP满足了用户所需的基本服务。

继亚洲电台之后，其他电台也纷纷试水APP。如中国广播公司全力打造的中广新闻网专属APP“中广新闻爆”，让用户随时随地掌握最新新闻资讯，并提供关键字找新闻、脸谱（Facebook）、推特（Twitter）分享新闻等多项服务；城市广播网FM90.1台北健康电台推出的“劳工e指通APP”，让民众方便查询劳工相关资讯及常见问题，并和电台节目《职场生活周报》整合，提供完整服务内容；还有台北国际社区广播电台的“ICRT现正播放APP”、大众广播电台的“KISS RADIO APP”等，都深层次地拓展了广播的传播平台，并赋予广播伴随特性以更丰富的内涵。

此外，打造广播APP也是吸引年轻人收听广播的有效手段。尼尔森2012年上半年度Net Watch报告指出，台湾移动装置成长爆发力惊人，其中智能手机用户人数上半年428万，较去年同期成长95%。进一步观察后则发现，持有智能手机的台湾网民以年轻人居多。因此，APP的开发在一定程度上能帮助广播媒体挖掘这部分潜在听众，使广播更贴近年轻人的生活。

3.适度可视化

对于广播而言，视觉形象的缺失也一直是广播与生俱来的一大遗憾。从某种意义上说，在网络广播和智能手机上安装广播APP使广播走上了可视化道路。用户的操作全部可视化且电台频率、节目logo、主持人形象、节目列表等选项排列清晰，甚至有些还提供可视化地图，用户能够搜索定位身边的电台位置。

YouTube上的广播节目使台湾广播的可视化道路走得更远。目前，在台湾已经有一些电台或电台主持人将节目直接上传至YouTube，并加上精美的图片说明、动画特效、字幕等，让整个广播节目变得更为形象生动。特别是一些来宾访谈类节目，听众可通过YouTube视频看到直播间里主持人和来宾或轻松交谈、或激烈辩论，现场感更加强烈。

广播可视化是广播在新媒体时代创新发展的一大亮点，它摆脱了广播仅靠声音进行传播的局限，将声画影音一并融入传播过程，大量视觉文本信息配合声音，共同组成一种多层次的传播模式。台湾广播的YouTube化会促进广播的宣传和行销。

4.融合社交媒体

社交媒体在互联网上的蓬勃发展，爆发出令人炫目的能量，其传播的信息已经成为人们浏览互联网的重要内容，因此也吸引了传统媒体争相跟进。据尼尔森在线研究报告显示，2012年台湾网民网站接触率前三名分别是雅虎（Yahoo）、脸谱（Facebook）与谷歌（Google），可见脸谱作为台湾民众最常接触的社交媒体所具有的强大影响力。

台湾大多数的广播电台都在脸谱上建立了自己的粉丝群，在每天节目开始前预先分享一些话题来活跃气氛与听众互动。除了在线分享电台的节目信息、电台活动照片视频、主持人的生活照等，还会在上面发起各种听众调查或网上活动，号召听友积极参加。更重要的是，这些广播电台多会在分享中附上电台官方网站的相关链接，吸引、邀请社交媒体上的听众访问自己的网站，将更多内容展示给听众，从而提高广播网站的访问量和知名度。

而对于听众来说，广播电台在脸谱这类社交媒体上创建粉丝群更具有重大意义，他们不再只是单一信息的接受者，而是信息的传递者、创造者甚至是电台的合作伙伴。他们可以通过在线交流讨论，表达对节目的意见，或者参与听众调查以影响节目制作，还可以通过站内外分享将自己喜欢的节目传播给更多的人听，也可以主动提供信息成为下一期节目的原始素材。在这个交流沟通的公共平台，广播媒介单向传播的特性转变成双向、互动传播，听众的主体性和参与性大大增强，在一定程度上也增加了听众的黏合度。

从另一方面思考，鉴于社交媒体在年轻人中的强大影响力，台湾广播要想提高与年轻人的“亲密度”，与社交媒体融合也是必然之举。

四、台湾广播发展趋势

尽管面临广告市场收缩、收听率逐年降低以及年轻听众逐渐流失等诸多困难，但危机亦是转机，眼前的困境鞭策着台湾广播业者积极探索广播生存发展的新途径。纵观目前台湾广播生态及其呈现出的发展趋势，台湾广播的未来，将在坚持传统与融合创新中继续前行，即持续经营与优化原有播放平台，深度融合新媒体，实现传播平台、传播内容、互动模式等各方面的创新。

具体来说，一方面，台湾广播采取的联播网形式大大优化了传统广播市场，呈现出良好的发展态势，使广播业者获得众多的利益，这给部分仍独立作业的中小功率电台提供了一套可复制的成功模式。另一方面，在全球飞速发展的传播技术背景下，台湾广播必须加快新媒体化进程，既要拓展传播平台，实现终端的移动化、通用化，也要根据新媒体终端的特点创新节目内容，根据听众与用户的诉求优化互动模式以提供更好的服务。

注 释

① NCC（台湾通讯传播委员会）官网http：//ncc.gov.tw/chinese/index.aspx。

②2013年MAA台湾媒体白皮书.台北市媒体服务商协会http：///upload/1368779201.pdf。

③尼尔森媒体研究2012年12月刊http：//.tw/ImagesUploaded/news/13575424878490.pdf。

④黄艾 胡正荣《新媒体时代广播的发展路径》，中国广播资讯网，2013-2-5 http：//.cn/zh-CN/displaynews.php？id=779。

⑤ 向秀《台湾之行“启示录”》，《媒体时代》，2011年第11期。

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关键词：社交媒体 市场营销战略 危机公关

1 社交媒体的概念及特点

社交媒体由web 2.0系统和技术发展而来，包含一系列基于网络的应用；它通过互联网和移动平台技术，使组织机构、社区和个人之间实现对话互动，使用户自己创造、交换和消费内容成为可能。在中国，视频分享网站如优酷、社交网站如开心和人人网、微博等共同构成了当下社交媒体版图。

回首web 2.0时代，用户互动主要是使用台式机和笔记本电脑，通过电子邮件、在线论坛及博客实现的。而伴随着互联网技术的进步，特别是移动终端的高速发展，用户已经可以通过多平台，如智能手机、平板电脑等随时随地保持在线。在新技术的推动下，今社交媒体主要表现出以下几个特点。

1.1 访问便捷、内容丰富、互动性强

Web 2.0时代的互动以文字、图片为主，受访问设备、带宽等限制，用户所创建、浏览的信息类型较少。而今天，视频、音频、图像、文字多种格式的信息可以通过各种终端轻松获取。社交媒体用户之间的互动方式也比以往轻松便捷得多。

1.2 一点对多点传播、速度快、范围广

通过社交媒体，传播由以往的点对点模式转为了一点对多点。一个微博用户的一系信息会被他的关注者看到，而关注者每转发一次又会被其关注者看到。信息可以在短时间内呈几何倍数扩散出去。

1.3 信息碎片化

在社交媒体时代，用户往往是利用零散时间浏览信息。比如在地铁里、公交车站、餐厅点餐时，因而没有大量时间完整浏览长篇信息。想要达到理想的传播效果，所分享的信息需要简短鲜明，力图在最短时间内传达最准确信息。

1.4 用户数量发展惊人

传统的广播媒体历经38年发展了5000万用户。而facebook仅用了不到4年时间就获得了同等规模的用户。

1.5 信息真实度难以考量

当每个人都成为了信息的创造者、分享者和消费者，我们进入了“自媒体”时代。在“把关人”缺失的情况下，所信息的真实度难以考察，真实和虚假信息鱼龙混杂、泥沙俱下。

2 中国社交媒体的现状及特点

那么中国的社交媒体发展现状如何，同时又具有哪些特点？社交媒体在全球范围内飞速发展。在中国——这一新兴互联网大国，其发展势头更加迅猛，我们来看以下几个特点：

2.1 用户数量庞大

截止到2011年12月，中国的互联网用户数已达到5.13亿人，其中，约2.5亿集中于三线及三线以上城市。而这些用户中，社交媒体注册率高达95%。

2.2 用户黏度高

调查显示，中国互联网用户平均每天在社交媒体上花费的时间为46分钟，高于美国的37分钟，更是远远超过日本的7分钟。同时，在内容获取方面，中国互联网用户有36%通过社交媒体获得，已经非常接近通过门户网站的40%这一数字。

2.3 社交媒体信息对用户购买决策影响更大

中国消费者更倾向于相信自己熟识的普通用户推荐的产品。通过社交媒体所获得的产品信息更有可能影响他们的购买决策。

此外，不同类型的中国的社交媒体用户倾向于使用不同的社交媒体平台。比如，开心网的用户多为办公室上班族，QQ空间的大部分使用者为在校学生，大学生和刚刚毕业不久的用户则更多地使用人人网。

3 社交媒体的机遇与挑战

社交媒体拥有可观的用户群、可以根据客户信息精准细分、在线推广的成本低于传统媒体，鉴于诸多优势及其锐不可挡的发展势头，众多企业纷纷开始利用其进行市场营销。即使是目前尚未涉足这一领域的企业，也已经充分意识到其重要性。

2012年初，埃森哲公司对北美地区收入在十亿美元以上的200家企业高管进行的调查中，有65%的高管认同社交媒体在与顾客、合作伙伴和其他利益相关者的互动中，“极其重要”或“非常重要”，而仅有17%的高管认为其作用“不太重要”或“完全不重要”。

但是，正如我们常说，任何技术都是把双刃剑。企业在享受种种新机遇的同时，还要应对与之相伴的各项挑战。

3.1 对信息技术的挑战

如前文中谈到，社交媒体用户数量呈几何倍数增长，同时可能不够精准成熟。企业想充分利用这些数据，需要将其和已有的数据结合，对信息技术部门是个严峻的考验。这就需要企业将资金、人力投向正确的地方。

管理者需要把以往相对独立的市场活动串连起来，与企业的社交媒体技术平台整合，实现数据的统一。

3.2 对企业管理者思想意识的挑战

一些企业管理者，特别是传统行业的管理者，依然认为社交媒体上由用户自行创造的内容，不过是“没有营养”的热点而已，来得快，去得也快。另有一些管理者，不愿轻易尝试把企业开放，由用户自由评价。

企业管理者需要意识到，企业已经不可能再像以前那样垄断信息、控制其传播。不论企业是否主动参与，都会在社交媒体中被广泛讨论、评价。与其被动地参与其中，不如积极尝试。

3.3 对企业结构的挑战

旧的组织结构可能已经无法应对社交媒体提出的新要求。

以客户服务为例，Web 2.0时期客户的投诉、意见往往是集中于客户服务部门的。而现在，客户可以避开企业的官方渠道，与其他顾客或媒体联系，直接将问题公开。

这就要求企业对自己的组织架构进行调整，客户服务部门不再是唯一与顾客接口的渠道，市场部、公关部都要参与其中，严密监测企业的官方及其他社交媒体的舆情，并建立健全完善的响应机制，以适应社交媒体快速反应的要求。

同时，企业还应该建立适应社交媒体时期的危机公司响应机制，以应对意外事件的发生：①建立预警机制。甄别消费者信息反馈、投诉的严重程度，分级加以处理。②积极、及时地做出官方回复。自媒体可以在短时间内迅速传播，如果企业不能保证在第一时间提供准备回复，事态可能会扩大、升级。③还原问题原貌，保证企业对于问题的解释是真实、可信的。④明确回应建议、投诉的负责人。保证企业对此问题的说明具有一致性，避免因为未经授权的人员做出错误回复而产生更多负面评价。

失误的危机公关对企业带来的损失不可估量。2011年9月间，中国一位知名微博博主无意中发微博抱怨某国际知名家电品牌质量不佳。原本一条无意的消息，短时间内引来数百条回复，众多网友纷纷表示自己家的该品牌电器也有各种问题。在随后的时间里，该家品牌没能及时做出令消费者满意的答复，而其不当的官方微博声明再次引来网友的讨伐。该事件在新浪微博上层层扩散，事件不断升级，博主针对该产品质量的微博，每条的转发都在几千条，事件影响持续时间长达数月。根据市场监测机构数据显示，截至2012年3月底，该品牌的冰箱的零售量份额较去年同期下滑1.63%，而同类某国内品牌的销售额是其3倍之多。负面效应却未止于此，已经波及到该品牌下的烟机、灶具等其他产品。

3.4 对产品、服务质量的挑战

最后，但也是最重要的一点。在科技高度发达，媒体非常活跃的时候，对企业产品和服务质量的监督，已经不仅仅是个别行政机构的任务。每一个消费者都在监督着企业的一举一动，同时他们手中拥有的自媒体影响力不容小觑。企业在各方的监督下，更应该担负起社会，保证其产品、服务的优良品质。

4 总结

当今，制定企业营销战略时，社交媒体似乎已经不是选择或不选择的问题。每个企业都不可避免地参与其中。这就要求企业管理者理清头绪、大胆探索，谨慎实施，充分释放技术变革带来的机遇与空间。

参考文献：

[1]数据来源：埃森哲研究，《展望》2011年第一期.

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关键词 社会化电子商务 平台经济学 微信

中图分类号：F719.3 文献标识码：A

社会化电子商务的发展为移动互联时代下的商务活动打开了一扇新的大门。在人们使用社会化电商平台已成为习惯的今天，使用手机等移动设备随时分享生活点滴，外出购物通过手机即可完成支付，这其中的核心就是社会化电商平台。然而理论界仍缺乏对社会化电子商务的明确界定，社会化电商平台的基本特征是什么，这是本文尝试解决的问题。

1文献回顾

目前普遍认同的社会化电子商务的英文表述方式为social commerce，其原型是雅虎在2005年网站开发的一款产品，主要功能是将众多用户对某些产品的关注、购买等进行排名以供其他用户参考。Jascanu N.等（2007）最早对社会化电子商务的发展进行了整理，认为网络社区的发展出现了社会化购物这一形式，它包含了两个关键因素：社交网络和购买，由社会化购物进一步发展而来的社会化电子商务则把以购物为中心的商务活动和以社交网络为中心的社会化媒体囊括在内。目前学界对社会化商务还没有统一的定义，根据童泽林等（2015）的整理，可以明确社会化电子商务的基础是web2.0技术，其两个基本组成要素是商务活动和社会化媒体。

平台型企业是整个社会化商务的核心部分，它在企业和消费者之间构建了基本的价值网络，从而实现连接各方和管理这些联系的功能，如国外的Facebook，国内的微博等。从经济学的视角来看，平台实质上是一种交易空间或场所，它既存在于现实世界也存在于虚拟网络空间，在该空间内可以实现双方、多方之间的交易。徐晋等（2005）提出了平台经济学并对现实中的平台进行了初步分类。李允尧等（2013）将平台型企业类型并加以总结，提出平台实际上是双边市场模型的现实表现形式，并将其划分为四种类型：交易中介、媒体、支付工具和软件平台。社会化电商即为媒体平台的一种，目前其基本业务模式一般为，通过匹配双边客户需求、提供交互空间、提供内容资源或服务，以广告、服务费或金融服务等方式作为盈利和平衡双边客户的利益的手段，在扩大平台规模的同时保持其流动性。

本文从平台经济学的基本理论出发，以微信作为研究对象，围绕外部性、用户多属策略、平台企业竞争模式、定价影响和平台管制力对其进行解构和分析。

2以微信为例解构社会化电子商务平台

2.1平台的外部性和多属策略

用户外部性是平台企业的基本特征。微信在其诞生3个月后用户就突破四百万，2011年5月在新版本中加入语音服务后很快得到了用户的广泛认可，到次年3月用户就迅速突破一亿，目前微信在即使通讯市场的占有率已超过80%，微信平台不断提升的产品体验和新的模块化功能，使得用户规模不断扩大。普通用户数量不断增长同样吸引着企业不断入驻微店和京东商城，购物、支付、游戏等增值服务的不断开放，吸引着更多企业加入其中。

在即时通讯市场中，可以为用户服务的平台还有如QQ、陌陌等，它们同样能提供语音聊天、陌生人交友等服务，且同样采用完全免费的方式，因而存在用户多属行为。

2.2平台类型

从平台类型来看，用户可自由进入微信平台进行通信、社交和购物，这使其具有明显的开放平台特征。

从连接性质来看，微信是一个全能型平台，包含纵向平台、横向平台和观众平台的特征。纵向平台特性使买卖双方在微信提供的京东商城和微店的购物入口实现了交易。横向平台特性使得普通用户在通过微信可以自由沟通，公众号和服务号业务使得企业普通用户提供资讯和服务。观众平台特性通过普通用户的UGC和企业用户提供内容资源，进而产生大量吸引用户的内容。

从功能来看，微信平台首先是需求协调者，“免费”的即时通讯服务和朋友圈分享服务，满足了用户社交的需求，而购物和支付功能的开放，满足了用户的购物需求。其次微信也是观众制造者，传统的观众制造者如电视媒体通过自制内容资源吸引普通用户，进而通过广告获得收益，而微信则将内容制造和传播的主体变为了普通用户和企业。最后，微信还是市场制造者，它提供了便捷的购物入口，对接了买卖双方的交易需求。

2.3平台的竞争模式

2.3.1服务差异化

微信的基本功能和界面简单，其服务的重点在于提供简约直接的即时通讯体验和社交体验；对客户的“圈子”有较为严格的保护，用户可根据需要随时调整访问权限；支持以手机通讯录、QQ等多种方式导入好友；加入支付、游戏等模块使其产品日趋多元化。

2.3.2客户差异化

微信初创时的目标客户是对即时通讯功能敏感的人群，在语音功能推出后迅速积累了数百万用户，陌生交友功能的开发使其继续扩大用户类型覆盖并推动用户规模达到千万级别。2014年以后通过开放购物等新入口，继续吸纳着新的客户群体。

2.3.3多属行为对策

由于用户存在多属行为，微信的基本对策为：

（1）利用网络外部性。作为社交平台，微信始终保持在通信和社交这两大基本功能上的易用性和便捷性，用户一旦形成自己的社交圈就会不断吸引圈中的用户加入该平台。随着实时对讲、群聊、视频分享等功能的开放，微信社交平台的领先地位进一步增强。

（2）增加微信的功能模块，将其变为全功能平台。不断增加新的功能模块使得微信成功构建了闭环生态圈，用户只需要微信客户端便可满足大多数用户的日常需求。

2.4微信平台的定价影响与管制能力

2.4.1微信的平台定价影响因素

微信对普通用户是完全免费的，其主要收入来源于增值服务、商户认证和推送付费戏等。免费使平台获得了强大的网络外部性，巨量的用户规模成为企业价值的来源。普通用户具有很高的价格弹性，一旦采取有偿服务将会促使部分用户转而使用别的平台。相反企业用户的需求价格弹性相对较小，它们愿意付出一定的代价来获得微信的流量资源。

2.4.2微信的平台管制能力

（1）作为价格管制者

微信对平台中非认证的服务号有严格的规定，不能直接推送付费产品或服务，所有向普通用户开放的企业订阅号内容是完全免费的。

（2）作为许可授权者

目前普通用户使用微信必须使用手机号进行注册，商户进入微信必须通过平台的服务号或订阅号认证，任何用户只有按照规则通过认证才能使用。

（3）作为竞争策划者

微信中的各个订阅号、微店之间形成了竞争关系，特别是内容相近或所出售商品类型相近的用户，普通用户不可能使用所有的企业服务，微信正是通过市场化的淘汰机制来促进各类服务的质量提升，提高用户的体验。

3结语

社会化电商平台作为开放平台具有双边市场的典型特征，以微信为例的分析可以发现，通过强化基础通信和交互功能并不断扩展功能模块，在服务不同群体的同时利用外部性继续吸纳新的用户加入，通过强有力的定价和授权管制保证了平台整体生态的健康和持续成长，不断巩固和提升平台的价值。

参考文献

[1] Jascanu N，Jascanu V，Nicolau F.A New Approach to E-Commerce Multi-Agent Systems，“The Annals of”Dunarea de Jos： University of Galati： Fascicle III Electrotechnics， Electronics，Automatic Control and Informatics，2007[C].

[2] 王钦.新工业革命背景下的管理变革：影响、反思和展望[J].经济管理， 2014（12）：176-185.

[3] 童泽林，王钦.社会化商务：内涵、价值与驱动因素[J].国外社会科学，2015（03）：51-58.

[4] 徐晋，张祥建.平台经济学初探[J].中国工业经济，2006（5）：40-47.

[5] 李允尧，刘海运，黄少坚.平台经济理论研究动态[J].经济学动态，2013（07）：123-129.