体育赛事策划范文

导语：如何才能写好一篇体育赛事策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、指导思想：

全民健身利在当代，功在千秋

二、活动宗旨：

通过一系列丰富多彩的文化体育活动来继承和发扬革命精神、弘扬革命传统，丰富业余文化、打造班级品牌、展示大家才华，从而达到培养爱国主义精神和集体主义精神的目的。

三、组织原则：

（一）高度重视，精心组织。

（二）创新形式，务求实效。

（三）团结协作，形成合力。

（四）加强宣传，营造气氛。

四、活动对象：

080921班全体同学

五、活动形式：

本次“寝室杯”比赛共有三大项，分别是集体跳绳、吸乒乓球、多人多足

六、活动组织流程：

（一）前期活动阶段

1、为确保活动顺利开展，比赛前做好活动的宣传、动员、场地申请、器材申请、人员分配等准备工作。

2、体育委员张强、班长罗浓浓、团支书余泽飞、学习委员任晓勇主要负责整个比赛的组织、协调工作并撰写活动策划书。体育委员张强做好各项项目的裁判遴选工作。

3、宣传委员赵计琴提前五天画好宣传海报。

4、实践委员黄赟、组织委员徐汐提前三至五天把海报贴至展板并展出。

5、组织委员徐汐、团支书余泽飞做好活动前的人员组织工作。

6、生活委员杜小明、刘莉提前五至七天采购好所需的运动器材和所需奖品。

7、副班长兰淑红和团支书余泽飞做好活动的抽签准备工作（包括抽签卡等）。

8、心理保健员黎梦思做好比赛活动规格计分表。（表格见附录）

（二）正式活动阶段

1、活动详细安排根据现场抽签决定。（抽签细则见附一）

2、心理保健员黎梦思、文艺委员姜珍珍等负责协助体育委员张强做好活动中的各项协调。

3、文艺委员姜珍珍比赛过程负责器材不要丢失。

（三）活动后期工作：

1、本届“寝室杯”主要由余泽飞主持，主裁判是余泽飞、张强和一个副裁判罗浓浓。

2、班长罗浓浓主要负责比赛的动员、参赛人员登记和赛程的安排工作，其他班委协助。

3、生活委员杜小明、刘莉负责比赛场地、同学用水等后勤保障工作。

4、宣传委员赵计琴负责比赛宣传、为活动撰写简报。

八、活动地点：

体育场（田径场），具体地点待定。

九、活动时间：

xx年11月27日。

十、经费预算：

比赛用品、宣传经费、活动奖品等费用，拟从班级经费中列支。

宣传经费：30元（海报和横幅）。

比赛用品：乒乓球（60个）：12元，跳绳（2根）：6元，绑绳：2元。

活动奖品：一等奖：30元（×3），二等奖：20元（×3），

三等奖：10元（×3），参加奖：待定。

预算共列支班费203元。

十一、本次活动的最终解释权归080921班班委会所有。

080921班班委会

附一：抽签细则：

分组抽签：本届921“寝室杯”现场抽签，将42人分为7个小组，每组6人（3男3女）。抽签时，男女共计42张签；女生共有21张签可抽，1至7号签各有3张，21人同时抽；男生共有21张签可抽，1至7号签各有3张，21人同时抽；抽到组号相同的在同一小组，组号为其抽中签号；每人只有一次抽签机会，拆开签后原则上不能和其他同学交换自己抽中的签。抽完后每组选出一位组长。

比赛先后抽签：抽签时，共有7张签，1至7号签各有1张。若是每一组同时的比赛项目，1号签最先开始，其次二号签，以此类推；若每两组同时的比赛项目，1号和2号签组合，最先开始，其次是3号和4号，以此类推。每组组长只有一次抽签机会，拆开签后原则上不能和其他组交换自己组抽中的签。

附二：集体跳绳比赛规则

摇绳2人对面站立，手持1条长绳同时向1个方向摇动，其他运动员排队依次连续从1摇绳人边跑向摇动的绳子并跳过，再从另1摇绳人身后绕过重复上动作，使整个跑动跳跃过程形成1个8字形。以跳跃成功次数多少排出名次，比赛时间为3分钟。如规定时间内跑跳过程中有人未能跳过,使摇绳中断，可继续比赛，但该次跳跃不计数。各队比赛时,运动员排定顺序不得更改。（比赛每1组同时进行）

附三：吸乒乓球比赛规则

要求选手在一分钟之内用吸管将一个盆里的乒乓球转移到另一个盆里，转移球数多的队伍获胜。（比赛每2组同时进行）

附四：多人多足

发令前，每队按横排立于起点线后，分别将相邻队员的左右腿用绑腿套套在一起(套在踝关节附近)。

所有队员以站立方式起跑，听到发令后，同时走或跑向终点，以最后一名队员通过终点线为计时终止。用时少者名次列前。

行进中所有相邻队员两腿自始至终要用绑腿套套在一起，如遇脱落，需在原地重新套好后才可继续行进，否则成绩无效。如中途有队员摔倒，待整理好后可继续行进。（比赛每1组同时进行）

080921班第二届“寝室杯”比赛计时、计数表 比赛项目 第一组 第二组 第三组 第四组 第五组 第六组 第七组 集体跳绳 吸乒乓球 多人多足 填表说明：1、集体跳绳项目请填写在规定时间内（3分钟内）所跳的个数；

2、吸乒乓球项目请填写在规定时间内（1分钟内）所吸乒乓球的个数；

3、多人多足项目请填写对应组所用时间。

填表人（计时员签字）：

审核（裁判签名）：

080921第二届“寝室杯”比赛结果统计

比赛项目一：集体跳绳

第一名：第 组；

第二名：第 组；

第三名：第 组。

比赛项目二：吸乒乓球

第一名：第 组；

第二名：第 组；

第三名：第 组。

比赛项目三：多人多组

第一名：第 组；

第二名：第 组；

第三名：第 组。

篇2

    (1)人才需求非常复杂。观众关注体育赛事的内容是运动员之间的比赛,但是从这里辐射出去的是一大堆的内容,比如进行比赛的体育器材和体育设备、进行体育信息传播的摄影机、摄像机等,都是确保观众能够顺利观看比赛的东西。这些设备在物流运输过程当中如何装卸、包装、运输、储存等,都需要相关的专业工作人员,这样才能提高物流效率。比如一台摄影机,在运输途中如果没有专业的工作人员,就要花很大的功夫去思考如何摆放才不至于损坏设备的问题,这样也间接增加了物流运输的成本。

    (2)体育赛事要求物流能够快速反应。在进行赛事物流管理过程中,由于资源的需求量大、层次多,所以无论之前的物流规划做得如何完善、如何周全,在实际的物流管理过程中都会遇到各种各样考虑过、没考虑过的问题,这时,如果没有快速有效的应对措施,就必然大大增加物流管理成本,甚至影响赛事的进行。在这样的现实状况以及体育赛事对这方面的高要求情况之下,就需要一整套的快速反应机制,在问题出现之后能够对问题进行快速准确地分析,然后做出相应的应对措施,保证体育赛事能够顺利进行。

    2如何进行体育赛事物流的策划

    2.1明确体育赛事物流的策划要求,紧抓体育赛事物流的特点进行物流运输的操作

    (1)体育赛事在短时间内出现大量的物流运输,需要从经济性上进行把握。经济利润一方面是因为赛事本身具有经济价值,另一方面就是赛事成本的降低。体育赛事中的物流管理成本非常大,甚至占据了整个赛事成本的大部分,所以体育赛事物流的经济性原则是体育赛事物流策划的首要原则。在进行体育赛事的策划时,应该在多方案对比的情况下进行经济最优方案的选择;当然,这一工作是建立在确保物资和物流质量的基础上的。对于赛事的主办方,应该进行赛事物流工作的公开招标工作,通过投标者的竞争把赛事物流成本压低。作为赛事物流管理的承包企业,应该在相关比赛信息的帮助下,对物流工作进行精心的策划以及科学高效的管理,以降低物流管理工作的成本,提高利润。

    (2)体育赛事物流是对体育器材以及观众和运动员的运输,需要从安全性有上进行把握。体育赛事的安全性原则是极其重要的一个原则,赛事利益群体在追求经济利润时,一定要确保各方面的安全。体育赛事的物流过程中,安全工作涉及人员安全、企业自身安全、物流设备安全、物资安全以及比赛信息安全等。人员安全是指在进行物流工作的过程中要确保物流工作者及相关群体的生命财产安全;企业自身安全是指在进行物流工作的过程中要确保企业自身利益和安全信息的安全;物流设备安全是指在进行物流工作的过程中要确保物资的运输、储存等各种载体的安全;物资安全是指在进行物流工作的过程中要确保体育赛事中所要用到的各种物资的安全;比赛信息安全是指在进行物流工作的过程中要确保体育赛事有关的各种比赛具体流程、细节信息的安全,这一标准视具体赛事要求而定。

    (3)现代体育物流重视环保,要注重物流的环保要求。在进行体育赛事物流工作的过程中,要注意不要影响周边群众的作息以及周边的环境。在进行体育赛事物流工作时,往往需要用到各种交通设备、包装保护设备等,这样就难免在工作过程中产生各种噪音以及气体、液体和固体方面的排放物,这样很容易对群众的生活以及环境产生影响。这就要求在进行物流工作时,做到绿色环保,这样不仅对周边的人和环境有好处,还可以让群众对赛事本身的印象产生好感,进而关注赛事。所以在进行体育赛事的物流工作时要注意环保的原则。

    (4)体育赛事物流的综合性较高,所以物流操作要具有综合性。在进行体育赛事的物流工作时,要根据实际的工作环境选择适当的工作设备,做到综合考虑。比如说在哪种状况下采取公路运输,哪种情况下采取铁路、水路、空运等方式的运输,才能使运输成本降低的同时保证物流工作顺利进行。

    2.2建立针对赛事物流的特殊物流策划方案

    (1)成立专门的赛事物流临时性机构。赛事物流的特点有短暂性,同时物流量又比较庞大,所以不得不引起重视。为了做好赛事物流,首先要做的是建立起一个专门的物流管理机构,只有分工才能使工作标准化与规范化。物流管理部门只需要根据赛事的要求合理地安排物流方面的工作即可,不用对赛事的其他工作进行负责或者操作。这一物流管理机构需要负责的既包括比赛场内的物流工作,也包括比赛场外的物流工作。通过这种专门的机构,不仅可以把赛事工作模块化,分块负责,也方便把任务落实到个人,使工作更加清晰和有效率。

    (2)建立一个高水准的赛事物流信息系统。对于赛事物流来说,它对于物流的速度和精准度有着更高的要求。体育赛事要求体育器材以及各种体育赛事过程中的必需品必须及时运输,同时运动员的运输也必须要及时,否则造成的后果将不堪设想。通过建立起一个完整的信息系统,不仅能够让每一个相关的工作人员更加全面、完整地了解整个物流工作的进度情况和发生问题,也能够在快速反应的背景下降低物流成本。

篇3

朱礼才 单位：安徽财经大学

高校体育赛事功能

（一）商家的需要对于商家而言，占有中国大学生这个庞大的消费群体，是商家争夺市场的关键，截止至2009年我国现共有普通高等学校2000多所，在校大学生2100的多万。根据一份国家统计局的调查显示，目前全国大学生的每年有800多亿的消费总额，而且这个数字还在逐年增加。可以说大学生作为未来影响世界发展方向的中坚力量，更是未来市场的消费主力，从这个层面分析就是说谁掌握了大学生这个庞大的群体，谁就掌握了市场的未来。因此，企业可投资于高校体育赛事，利用高校体育赛事对企业进行宣传，在企业形象得到良好宣传的同时又可与大学生进行良好的沟通，博得当代大学生对投资企业的认同与好感，在市场上吸引和争取到更多的潜在客户，可谓是一举两得是商家的明智之选。（二）有利于提升学校的知名度当今体育赛事已成为社会关注的热门话题，而高校体育赛事作为体育赛事的组成部分同样也受到社会高度的关注。高校体育赛事可以通过各种形式的赛事转播来提升学校的知名度。例如赛事可以通过网络、电视来进行转播，也可通过报纸、广播、条幅等方式来进行赛事举办地的宣传，这些宣传的方式作为一种窗口让世人不断对各个高校有所了解，使高校无形资产迅速增值，从而大大提高了学校的知名度。（三）丰富了校园体育文化在赛事活动中，学生在校园内就可以感受到校园赛事的气氛，感受到体育赛事的魅力，体会着体育赛事“更高、更快、更强”的竞赛宗旨，赛事的通过宣传横幅、宣传画等宣传方式，成为校园内一道亮丽的风景线。同时，体育赛事活动在高校中举办，也给大学生提供了实习、实践的机会。各项体育赛事活动都少不了营销、策划、组织和实施等活动，学生便可以参与其中，将所学的理论知识转化为实践活动，做到了校园内理论与实践的相结合，又有利于发挥学生的主动性和创造性。学生通过亲身的参与到赛事中，也让学生对体育有了更深刻的认识。（四）促进高校体育运动设施建设高校举办体育赛事，学校为了保证赛事成功的举办，一般都会拨款对赛事进行前期的筹备工作，例如场馆的建设与维修，以确保赛事的顺利进行。学校还可通过获得比赛的承办权后，然后利用承办比赛的机遇，将赛事进行精心筹划，通过广告、捐赠以及政府投入的资金等的方式来建设体育场馆设施，以此来促进自身体育事业的发展。在双方互利合作的基础上，通过学校与赞助单位及协办方的合作，获得资金来源，用于体育设施建设，同时也能使学校获得前所未有的经济效益和社会效益。

高校体育赛事存在的问题

（一）资金投入较少长期以来，人们对学校体育的发展和运行没有很好的认识。尤其近年来，许多高校在不断的加大招生力度，生源的不断增加，再加上各校间的竞争，导致学校现有的教学楼以及学生的宿舍楼等等一系列配套设施已经不能满足学生的需要，于是学校将其大部分资金注入到了学校整体的建设中，从而使得投入到学校体育赛事上的资金就更为稀少了。而高校体育赛事并没有很好的对其自身发展和运行有很好的认识，没有开发出高校体育赛事应有的经济功能，一味地等待着国家与学校对体育赛事的投入，单一的资金渠道，使得高校体育赛事面临了严重的资金短缺问题。（二）高校体育赛事专业经营管理人才匮乏当前我国高校中的体育方面的人才大多是以体育教师为主体，缺乏体育营销、体育赛事营销方面的专业人才。在高校中体育教师大多是以承担体育教学工作为主体，并且在教学方面都是学识高、经验足的专业教育人才。但是在体育经济学这方面的专业人才就比较匮乏了。体育产业在我国的发展较晚，且从事专业体育赛事营销的专业人员较少，从而导致了我国高校体育赛事经营理念落后、经营决策不当等诸多的问题，造成高校资源浪费。因此，高校体育产业经营管理者的素质已经成为制约高校体育产业发展的关键因素之一。（三）组织机构不健全，精品赛事少我国现在的大学生体育组织机构并不健全，所举办的体育赛事大多都是校内的，既没有没有高水平的运动员，同时，一个小的赛事使得关注比赛的观众太少，就更谈不上体育赛事的营销了。在高校体育赛事中精品赛事少之又少，中国大学生体育协会每年举办的联赛主要涉及的就是三大球，五个联赛（中国大学生足球联赛、中国大学生篮球超级联赛、中国大学生五人制足球联赛、中国大学生排球联赛、中国大学生篮球联赛）。而这些赛事也只能是被学校中热爱运动的学生才能知道，其他学生对这些赛更是从不知晓。在这种形势下，想要将高校体育赛事这个市场打开就必须要有健全的赛事组织机构，这就要求大学生体育协会要充分发挥其领导职能，引导成立地区或者城市的高校体育协会，对其进行统一的管理，并组织和经营高校赛事。

高校体育赛事的营销策略

（一）吸引运动员参加比赛体育赛事以其项目自身独有的魅力正吸引着人类的关注，在人们感受到体育运动魅力的同时，赛事中的“主人公”同样受到人们瞩目，他们就是赛场上的“运动员”。2008年的北京奥运会我们可以清楚的看到，一个明星级运动员所能带来的效益及关注，例如：北京奥运会110米栏的赛场上，由于有刘翔的出现，所以比赛的观众席上座无虚席，应该说在那一刻全世界的目光都投向了北京的鸟巢体育场，注视着刘翔。从此可以发现，想要吸引到更多观众关注高校体育赛事，首先就要在赛事中吸引更多的运动员参加到高校体育竞赛中，尤其是要吸引一些明星运动员参加到高校体育赛事中。从经济学的角度，在商品买卖的过程中只有保证充足的货源的才可保证交易的完成，在高校体育赛事中，“运动员”就好像产品，只有在保证了一定的运动员数量，才能有更多的消费者。（二）提高高校竞技体育水平，打造精品赛事高校竞技水平的高低决定了高校体育赛事品牌的建立。电视、媒体、企业也会对高水平的赛事进行高度关注，赛事得到媒体的高度关注后，便会有电视的转播，企业、商家便可通过对赛事的冠名、赞助等方式，借助体育赛事的转播为自身做出良好的广告。这样商家既可以通过赞助体育赛事来为自身做宣传，而赛事也有了强大经济支持。此外，高校的体育赛事还应当为自身准确的进行定位，学生是参加高校体育赛事的主体，因此高校体育赛事要以学生为中心，赛事项目的确定要符合学生的实际情况，必须要开展适合学生的项目。我国高校体育赛事起步较晚，水平比较低，从竞技能力方面无法与社会上的职业联赛抗衡。因此，在高校体育赛事的营销过程中要全方位、立体地展示大学生赛事的整体形象。（三）加强制度建设完善组织机构高校体育竞赛是高校体育的重要组成部分，只有完善的竞赛组织机构、合理的赛事制度建设，才是提高高校体育赛事的保障。第一，应该在高校设置独立的竞赛组织部门，制定合理的赛事制度与政策，规范经营与管理的模式；第二，“中国大学生体育协会”可以通过借鉴国外高校成功的体育竞赛运行模式，来促进我国高校体育赛事的发展；第三，通过高校体育竞赛组织机构，在各大高校之间多组织体育竞赛，来促进各高校之间的交流，从而带动体育竞赛在高校中的发展；第四，多吸纳民办高校的加入，因为民办高校的办学资金大多数都是通过企业，同时民办高校也会想通过联合高校体育竞赛来提高本校的知名度，因此民办高校的加入对于进行体育赞助和社会资金的吸入是非常有利的。（四）加强与赞助商的沟通体育比赛的赛事能否成功举办其中的必要保障是商家对比赛的赞助，同时体育赛事的主要营销对象也就是各行各类的商家。体育赛事规模的随着时代的进步不断扩大，赛事主办方需要对赛事全方位的进行策划、包装、推广等一条龙策略，随之便需要庞大的资金作为举办成功赛事的支撑。在整个体育赛事需要聘请各个子单位的相关工作人员，对于体育器材也提出了更高的要求，因此只有以赞助商的大力支持为后盾，才能够举办一场高水平的体育赛事。（五）吸引公众观看比赛比赛的门票收入是高校体育赛事最直接的经济来源，只有观众有观众才能确保校体育赛事的经济来源，截止至2009年我国现共有普通高等学校2000多所，在校大学生2100多万,这是一个多么庞大的消费群体。高校体育赛的组织者要根据当代大学的兴趣，充分利用自己的优势，选准项目进行开发，让其项目能够吸引到更多观众。此外观众还可以为体育赛事带来人气，烘托赛场气氛。

篇4

【关键词】中国；大型体育赛事；观赛市场；开发与营销

随着社会体育文化事业的不断发展，各种体育赛事活动日益频繁。从规模宏大的奥运会、世界杯等国际赛事，到丰富多彩的地方性体育比赛，无不吸引着众多的爱好者参与和观看。但是除了奥运会等国际级知名大赛的观众源源不断外，国内大型体育赛事的上座率仍有待进一步提高。社会主义市场经济体制的建立和体育赛事的商业化发展为中国体育赛事走向市场化提供了基本条件。

一、开发观赛市场的重要意义

大型赛事是指规模、知名度及影响均较大的全球或洲际性赛事，按比赛的内容可以分为综合性赛事与单项体育赛事两类。前者如奥运会、亚运会等，后者包括世界杯足球赛、世界职业网球赛等。大型赛事一般都具有筹备周期长（一般需要3至7年）、赛事项目或参赛人数和队伍较多、比赛时间较长等特点。国内大型赛事主要涉及足球、篮球、排球、乒乓球职业联赛及全运会、城运会和农运会、中国网球公开赛（北京）和上海网球大师赛。

（一）体育赛事市场化运作的必然要求

当今的体育赛事早己经不是一种单纯的体育竞技行为，同时也是一种经济行为，特别是主办大型赛事，能够给主办地带来极大的经济利益。体育赛事的各种资源都需要充分地挖掘和整合运用，这些资源中就包括赛会门票，即对观赛市场的挖掘与开发。

（二）体育赛事市场开发的基础

一方面，开幕式、闭幕式及比赛门票的销售本身就是赛事运作资金来源的一个渠道，另一方面，赛事的其他可供开发资源的资金收入所占比重更大，包括赞助招商、特许经营、社会捐赠和其他商业资源开发等。精彩的体育赛事能调动观众的热情，而观众才是体育赛事市场开发的基础，只有吸引了观众与媒体，增强赛事的社会影响力和关注度，进而打造赛事品牌，才能吸引并促进更多企业的赞助和其他商业资源的开发，增加市场集资收入。（如图1）

图1 观赛市场开发的带动效应示意图

二、国内大型赛事观赛市场开发的原则

（一）打造赛事品牌

从图1可以看出，赛事品牌的打造将会极大程度地扩大观赛市场的范围和规模，这就是为什么奥运会能够吸引世界范围的众多观众的追捧。全运会应建立整体的长期的品牌规划，形成整体的全运会市场开发规划体系，创作统一的会徽、口号、会歌，同时，处理好与媒体之间的关系，增进与媒体的合作与交流，充分利用媒体这一平台来宣传赛事。只有这样，全运会才能形成独立的品牌，品牌形象才有可能深入人心，进而有利于全运会观赛市场甚至其他资源的开发和推广。

（二）借助举办地的资源吸引观众

赛事举办地应加强城市管理和规划，尤其是该举办地旅游景点的规划与建设。通过对体育赛事的形象背景、文化氛围、体验性体育旅游活动的策划等，能让观众亲身参加体验性体育活动，并融入到欢乐、刺激的氛围中，给前来观赛者带来视觉、听觉、触觉的全方位冲击，使观众充分感受体育观摩中有旅游活动。

（三）注重资源的传承性

观赛市场的开发绝不是单次、短期性的行为，要注重资源（特别是无形资源）的传承性，这方面可以学习奥运会的做法。国际奥委会与奥运会组委会分享多年来积累的经验和专业知识，指导和协助奥运会组委会策划、组织奥运会市场开发。国际奥委会的这些做法，使奥运会组委会可分享各届奥运会市场开发的经验与资源，避免了奥运会市场开发的零起点，使资源具有了传承性，市场开发每一届都有所提高，更趋完善、科学。

三、国内大型赛事观赛市场营销策略

从管理学的角度说，营销就是如何在合适的地点，以合适的价格，通过合适的信息交流，把合适的产品卖给合适的顾客，以满足合适的市场需求。

（一）目标市场策略

客观上，国人生活水平的提高，闲暇时间的增多，刺激了人们对体育赛事的需求。体育赛事集竞技性、观赏性、娱乐性为一身，这些特点造就了越来越多的体育消费者。

赛事观众一般都来自参赛地区，尤其是预期中有可能取得良好成绩的参赛地区，目标市场的明确性使观赛市场宣传、产品设计和接待工作更具针对性，对参赛地区进行有针对性的宣传。

经济基础决定上层建筑，观赛市场的区域发展不平衡：东、南、中部地区市场比较集中；省会城市、大中型城市相对而言市场集中，二级地市及农村地区数量明显匮乏。

（二）产品策略

1.体育赛事提供的产品是比赛，产品质量要求是精彩。提高相关项目的竞技水平，加大比赛和表演的观赏性，为消费者提供高质量的体育产品，进而提高项目的赛事市场化程度。

2.赛事活动的有效组织，保证观众安全、舒适、尽情地观看比赛。

3.地面交通、通讯、信息咨询等公共服务项目对于散客观众尤为重要，这些项目的提供必须考虑到他们的需求。

4.丰富赛事以外的其他相关活动，强化娱乐，参与，互动功能，吸引更多观众的参与，培育赛事基础。

（三）价格策略

制定适当的价格策略，以吸引观众、培育市场为主。举办赛事活动的意义并不只在于比赛期间举办地所获得的经济效益，更重要的是为举办地各项事业的长期发展创造一个良好的契机。门票定价应首先考虑市场供给、需求关系。为了剥夺消费者剩余、吸引潜在观众，以获得“额外”利润，赛事组织者通常采取价格歧视策略。借鉴国内外体育赛事的门票定价经验，认真研究世界各地的消费者特点，科学的预测消费者的需求曲线，合理运用价格歧视策略及营销方法，以确保赛事门票的收入。奥运会门票出售最普遍的价格策略是进行差别定价，也就是针对不同的比赛项目和观众群体制定不同的门票价格，最大限度地将门票销售出去。北京奥运会综合以往各界奥运会门票的发售价格并结合中国的实际情况，北京奥运会门票价格从5元～3000元人民币不等。

（四）渠道策略

1.尽可能拓宽门票的销售渠道

票务工作可以和各地旅行社建立合作，将观看赛事列为到举办地旅游线路中的一个项目，这不仅可以使部分旅游者加入到观赛者队伍，也可以促进观赛者产生旅游动机。日本著名的日本旅行社1993年开始内设专门负责海外体育赛事旅游的营业部，该旅行社组织的团队频繁出现在世界体育热点赛事当中，体育赛事旅游收入逐年上升。旅游业被看成是发展第三产业的龙头，而体育则被认为是大众消费的新热点。体育消费和旅游消费都是人们较高层次的消费活动，都是人们休闲的方式，具有先天的亲缘关系，可形成较大规模的体育消费群体。这对扩大市场需求，稳定市场供求，都能起到积极的作用。

2.充分利用现代化的手段以方便群众门票的购买

十运会组委为做好开、闭幕式门票和奥体中心比赛门票的销售工作，借助江苏省邮政局全省联网的11185客户服务中心、183网站、11185短信平台等先进工具和完善的电脑售票系统及高科技防伪验票系统的优势，实现了全国联网订票和售票，最终实现十运会门票销售收入3900多万元。

（五）促销策略

制订了前期宣传工作方案，通过引入媒体合作伙伴，刊登宣传广告，引导体育、经济领域的记者全面介入资源开发等方式，为前期开发市场预热升温。实施灵活多样的门票促销方式。在新闻媒体宣传造势的前提下，积极开展门票促销活动：票种多类化并实施优惠价，采取门票抽奖活动，奖项形式多样并具有吸引力。

四、国内大型体育赛事观赛市场的开发与营销策略的实施

（一）实施者及其职能

以全运会为例，其市场开发计划应在国家体育总局的统一领导下贯彻与实施，应形成专门的市场开发管理机构，并要求这一机构是具有权威性、延续性和专业化的管理机构，而不是仅仅由各承办地方的政府部门自行组织开展。对于观赛市场的开发也要划分出独立的观赛市场开发部门或票务工作部门，建立专业化的人才队伍，合理明确地分工，从方案的制定到营销，再到方案的执行都必须严格按照科学严谨专业的要求。

（二）政策法规

出台有关资源开发的政策法规，实现大型赛事市场开发的法制化和规范化；加强体育法规中关于市场开发内容的约束力，使得赛事市场开发有法可依，遇到紧急事件能够妥善地处理。这不仅有利于维护大型赛事市场秩序，充分推动了参与者的积极性，更能对赛事的相关工作人员起到监督的作用。

五、结语

国内大型体育赛事观赛市场的开发有利于体育事业的发展和繁荣，有利于全民健身意识的普及和国民身体素质的提高，是体育事业持续健康发展的保证。但目前我国处于经济体制改革的转型期，体制、市场、中介、传媒等因素仍然制约着体育赛事的市场开发。因此，国家相关部门的领导要重视赛事的市场开发工作，而且还要提升科学研究的水平，并建立专业化的人才队伍，加快体育赛事市场开发的进程。

参考文献

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[5] 邓国良.大型体育赛事市场经营开发的研究[J].体育文化导刊，2007（12）：17-20.

[6] 樊智军.体育赛事的组织与管理[M].北京：人民体育出版社，2011.

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关键词：体育赛事；赞助营销；整合营销；风险规避

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-2670（2014）03-0079-04

收稿日期：2014-03-06

作者简介：苑晓平，男，山东安丘人，山东财经大学体育学院讲师，研究方向：运动训练。

随着我国社会经济的快速发展，人们生活水平的提高和闲暇时间的增加，以及现代文明病的蔓延，人们对体育的需求大大增加。2008年北京奥运会的成功举办，人们对体育的热情进一步高涨，居民的体育消费意识进一步增强，社会各界对体育的关注程度逐步加大，这给我国体育赞助营销市场的发展提供了有力的条件和更为广阔的空间，为我国企业进行体育赛事赞助营销带来了前所未有的机遇。

一、企业赞助体育赛事的动因分析

企业通过赞助体育赛事，进行长远性、系统性的赞助营销，可以提升企业的品牌形象，提高产品的知名度和美誉度，从而达到扩大产品销量和市场占有率的目的。

（一）体育赛事赞助为企业提供了商机，使企业具有竞争优势

体育赛事赞助市场是体育市场中的重要组成部分，它将赞助企业、体育资源和消费者联系在一起，企业为体育赛事和运动队提供经费、实物或相关服务支持，为体育市场的正常运转提供了保障。而体育赛事组织或运动队，以允许赞助商享有某些属于它的权利或为赞助商进行商业宣传作为回报。

借力体育赛事可以提升企业自身的知名度、品牌认知度及企业品牌的形象，对赞助企业的品牌资产具有很大影响。提升产品的附加值，影响消费者的消费偏好，对目标消费者的消费行为产生影响，从而帮助企业争取到更多的市场空间，吸引更多的消费人群，并有利于企业对新市场和潜在顾客的挖掘，也有助于企业打开国际市场，走国际化路线。比如国产品牌PEAK赞助美国NBA赛事，迅速提升了企业在国际国内的知名度并确立了竞争优势。

（二）体育赛事赞助有助于提高企业成本效益优势

体育赛事赞助已成为企业营销、塑造品牌的一种重要手段，体育赛事的面向范围广、目标受众数量大、传播范围广，在比赛期间，随赛事的转播，企业产品曝光率高，短时间内迅速提高企业及品牌知名度，提升品牌价值，产生轰动效应。有资料显示，花费同样的投入，体育赛事赞助对企业的宣传回报是常规媒介广告的三倍[1]。如德国的adidas、美国的NIKE等世界知名运动品牌，长期以来从事体育赞助营销活动，并争夺世界杯、奥运会等大型赛事的赞助权，在赞助大型赛事的同时，获得了巨大的品牌效应和成本效益优势，成功实现了利润最大化。

（三）体育赛事赞助能为企业带来社会效益

人们往往还有这样一种心理，认为打广告的牌子比不知名的品牌的产品要好，而赞助具有公益性，美化了企业及产品形象，赞助营销的效果比广告效果要好很多。如果目标受众对赞助是坚持积极正面的态度，则最终也会对该赞助企业及其品牌产生积极正面的态度。这种心理使其认为赞助体育赛事的企业，其产品质量和功能比同类企业及品牌相比要好，即使赞助企业的产品价格相对要高，消费者还是会优先购买赞助企业的产品。美国的一项调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，源于其公益性[1]。消费者的这种心理及其偏好，影响其消费行为，并有助于形成良好的口碑效应，这给企业进行体育赛事赞助营销提供了一定的理论基础。

企业所赞助的体育赛事社会影响力越大，面向的对象越广，所达到的效果往往也越好。企业赞助体育赛事在一定程度上证明了赞助商在业内的强势地位，有利于扩大企业的社会影响力。体育赞助自身具有的公益性特点，美化了企业的社会形象，而且企业进行体育赞助的过程中，要通过公关等手段与政府及社会团体进行沟通，有利于企业与之建立紧密的联系，为企业创造有利的社会生存环境。

（四）赞助商的市场目标

企业在进行体育赞助营销时以市场为出发点，以满足顾客需求为重点，顾客需要什么企业就生产什么，要根据面向对象、目标顾客的需求来进行营销，通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。企业从事一切经营活动，究其根本都是为了盈利，当然企业进行体育赛事赞助也不例外。

企业选择赞助体育赛事，利用体育赞助营销覆盖面广的特点，扩大企业及产品的知名度，使企业产品带上赛事的标志标识，提高产品的吸引力和公信力，提升并制造一定的品牌价值。还可以提升产品的文化品位和市场定位，突出企业及产品的文化特征，强化企业及产品的品牌形象，使其具有一定的竞争优势，获得一定的经济效益和社会效益。而且企业赞助体育赛事还可证明赞助商在业内的强势地位，有助于改善客户关系，吸引更多的投资商对该企业进行投资。

二、体育赛事赞助营销的风险规避

虽然体育赛事赞助为企业提供了商机，提高了企业的成本效益优势，并且能为企业带来巨大的经济效益和社会效益，但是也蕴含着不小的风险，赞助企业应高度重视并积极规避。

（一）加强对目标市场的分析

目标市场潜在的风险，一方面是企业品牌和赞助项目之间的契合度。比如品牌精神及企业产品形象与体育项目所体现的精神是否具有紧密的关联性，若无关联性，则可能导致品牌形象模糊，达到相反的营销效果。一方面是产品的目标受众与企业所赞助体育项目的面向对象是否相吻合，这体现在观众和媒体对该体育项目的关注程度，以及目标顾客的参与程度和对该体育项目所持的态度。企业应做好市场调研工作，了解体育赛事的受众情况和体育赛事的赞助要求，做到有的放矢，制定出具有可行性、针对性、实效性、前瞻性的体育赞助营销方案，才能取得好的营销效果。

（二）明确市场定位及目标顾客

企业在赞助赛事前应明确自有品牌的实质、产品的目标受众、品牌的价值取向等，根据自身的规模、实力，自身品牌地位，赞助目标，市场定位，目标受众范围、规模及赞助资金的多少等来选择赞助目标，不可盲目进行体育赞助。并不是每个企业都能通过体育赛事赞助获得良好的社会效益和经济效益，也有许多企业并没有达到良好的营销效果，反而使自己亏损。根据中国品牌研究院的《2008奥运营销报告》，截至2008年7月21日，90%的北京奥运赞助赞助企业的奥运营销未获成功，只有10%的企业取得较好的营销效果[2]。

不同的企业选择不同的营销策略和范围，具有一定规模和实力的大企业及想做世界名牌的企业，可以选择国际性或全球性的体育赛事作为营销平台，如世界杯、奥运会等；一些小企业或者想要进某个区域市场的企业可以选择地方性或地区性的赛事进行营销，如赞助一些高校运动会、大学生联赛等。规模较小的企业还可通过联合多家企业共同赞助某一体育项目，这样可以分散企业赞助风险，同时达到良好的营销效果。企业进行体育赞助时，既不要高攀，也不要低就，要寻找适合自己的营销平台。

（三）把握企业和赞助活动之间的契合点

企业与体育赛事进行合作，也是一把双刃剑，如果企业的品牌不够响亮，则会被淹没在赛事盛名的光环下，比如我们通常会记得运动员在赛场上的精彩表现，却很少关心是哪些企业赞助的赛事。企业营销时要注意把握好与其所赞助的体育项目之间的契合点，整合企业各种资源，将体育文化融入到企业文化及品牌文化中来，实现企业与体育组织之间的双赢。

企业赞助的活动要与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密，具有一定的亲和性，活动所体现的体育精神文化应与企业文化及品牌文化相符，使体育文化融入到企业的各个环节中去，形成企业与消费者的共鸣，最好做到只要观众看或提及此项活动便会想到赞助企业及其产品。比如，TCL借助亚运会的平台，通过TCL的产品载体合一系列整合传播活动，让更多人领略到TCL所倡导的时尚、健康的生活方式和积极进取、自我实现的生活态度，并将激情、快乐、进取、超越的亚运会精神融入到TCL品牌中，使亚运会成为TCL与目标受众间的情感纽带，进而促进业务的增长，使企业文化与赛事文化很好的契合在一起[3]。

企业所赞助的赛事切忌与企业形象相抵触。如果企业赞助的体育赛事所体现的体育文化与企业文化或品牌文化千差万别，则会导致企业及其产品形象混乱、模糊不清，误导消费者，不利于产品的销售和推广，同样也不利于体育文化的传播。

企业在进行营销时，要注意整合全球领先的研发资源，结合赛事，研发出更具科技性、国际化的产品，对产品进行重新定位，在产品设计、营销理念中植入体育精神文化理念。例如，361度自主研发的磁悬浮跑鞋以其良好的保护、超轻、减震功能满足了专业运动员的需要，新材料、新技术的运用使其倡导的跑客文化深入人心，加快了民族品牌的专业化、国际化道路[4]。

体育赞助对象的目标受众与企业自身的目标受众要有一定的拟合程度，这种拟合程度越高，则赞助效果越好，品牌的树立也就越成功。企业在体育赞助营销期间应尽量杜绝和其他行业品牌的再度合作，以免使企业的品牌形象模糊不清。

（四）注重长期系统的体育赛事赞助营销策划

体育赞助营销应是一个长期的过程，企业不应只追求短期的轰动效应，而更应注重长期的积累效应，制定长期系统的体育赞助营销策划，赞助目标和赞助对象都要保持相对的稳定。从1984年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查显示，在国际奥委会先后制定的102家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系[1]。2001年北京世界大学生运动会中，出现了不少赞助商的新面孔，有些企业正值成长期，首次利用赞助国际体育赛事的方式来提高品牌的知名度。但大运会结束后有些企业便销声匿迹，既没有配套的营销活动，也没再进行过其他的赛事赞助，这种昙花一现的体育赛事赞助行为，在我国并不少见。

体育赞助营销活动不应随体育赛事的结束而终止，企业应进行系统的长期的体育赞助营销策略，在赛后还应展开一系列的营销活动，进行品牌维护和升华，强化消费者的品牌印象，加深消费者对企业及品牌形象的认知度，强化老顾客的品牌忠诚度，吸引新顾客，开辟新市场，扩大市场占有率，使赞助效益最大化。

（五）不断修正营销方案，运用整合营销

随市场环境的变化，企业应对体育赞助和利益回报进行充分的商业评估，及时对体育营销的侧重点进行相应调整。我国正处于社会经济转型期，社会价值观念随之改变，消费者需求和消费层次也在不断发生变化，所以赞助商应改变传统的营销理念，根据市场需求，以不断满足消费者需求为核心，不断对营销方案进行相应调整。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，是交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。体育赞助只是企业营销手段的一种，必须与其他营销手段协调配合，才能取得良好的营销传播效果。

体育赛事赞助是企业进行市场营销经济有效的方式，是企业对外宣传，展示自我的一个良好平台，对企业走出国门、打开国际市场具有推动作用。企业通过体育赛事赞助营销手段将体育文化注入到自己的产品或服务中去，整合企业资源，产生协同效应，借助体育赛事赞助将业务做强做大，获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。

参考文献：

[1]毕伟华.老年体育市场体育赞助模式研究[D].济南：山东大学，2008： 14-33.

[2]中国品牌研究院.2008奥运营销报告：九成赞助商未赛先败[EB/OL]..

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高校是一个庞大的社会资源，在前些年全国高等教育评估的带动下，全国各个高校以评促改、以评促建，学校无论在教学设施、运动场馆等硬件和师资力量等软件上都得到了飞跃性的发展，在社会发展、国家经济建设与竞技体育实力提升等方面起到越来越大的作用。我们也要充分开发与利用高等教育资源的优势，实现高校优势资源与大型体育赛事的资源共享与融合，在大大减少赛事开支的同时提高其举办质量。高校的教师和管理人员有着较高的个人素质，他们专业突出，有较好的管理能力，能够承担起为大型体育赛事的策划和管理工作提供科学决策和指导。2008奥运会和2010亚运会中，就有许多现任高校的教师和管理人员参与到比赛中的组织和裁判工作中，而且大多数比赛项目中的场馆团队，也基本都是由他们组成并进行具体的策划和管理实施工作。赛事志愿者是大型体育赛事的重要组成部分之一。如今，随着赛事的规模日益增大，越来越需要更多的志愿者来为赛事做出无偿的奉献和高质量的服务。而高校恰恰是其最主要、最为理想的输出地。高校志愿者由于具有较为丰富的知识和较高的素质，他们经过简单的培训即可成为业务熟练、专业精通的合格志愿者，在体育赛事上扮演重要的角色，发挥特有的价值与作用。2008年北京奥运会、残奥会的大学生赛会志愿者为5.3万人，与此同时，还有很多的大学生作为城市志愿者或社会志愿者活跃在全市的各个志愿者服务站，为参赛者、市民和游客提供服务。而2010广州亚运会赛会志愿者总需求升至为6万人，亚残运会赛会志愿者总需求约为3万人，而这些主要以广州大学生为主体。进入本世纪以来，我国社会经济发展迅猛，同时对教育的关注度日益提高。北京、上海、广东等地因有强大的地方经济作为后盾，其地区高校中的教学设施、体育场馆等教学硬件得到显著改善。2008北京奥运会和2010广州亚运会中，赛事组委会都不约而同的让赛事进入高校，把一批高校中的体育场、体育馆进行小幅规模的改建后作为比赛的场地。以广州亚运会为例：中山大学、广东药学院和广东外语外贸大学体育馆承办了亚运会男、女排球赛事；华南理工大学体育馆承办了亚运会柔道、摔跤比赛，部分足球小组赛则在其体育场举行；广州体育学院体育馆承办部分篮球小组赛；华南师范大学承办了手球项目的赛事；广东工业大学体育馆和体育场分别承办了手球和板球的比赛；广州大学体育馆则承办了击剑项目的比赛。亚运组委会将这些已经设施较为完善的高标准场馆加以利用，不再进行无必要的重复建设，不仅可以节约开支、节能环保，同时还有助于促进了大型体育赛事与高校融合。如今，大型体育赛事的举办与科学技术的发展密不可分，每当举行奥运会、亚运会、我国全运会等大型体育赛事之前，都会举办与其相应的科学大会，为广大体育科学研究工作者交流体育科技实践经验、展示学术研究成果的平台。科技是推进体育运动健康、科学、可持续发展的重要支撑而。无论是在国内还是在国外，高校都有着较强的科学研究能力，是重要的科研场所之一。2009年，教育部副部长郝平在教育部举办国庆60周年成果会提到：从创建世界一流大学计划启动以来，我国高校的科研能力不断提升，自2004年以来，一直排在美国、英国、德国和日本之后列第5位。广州的高校依托地方政府较优越的经济优势，他们中所具有的体育学、生物学、心理学、管理学等各类学科，还有着设施较为完善的实验室和各种科研设备，为体育赛事组织、管理和提高赛事质量提供了有力保障。广州高校还利用优厚的科研条件和经济条件，吸引了一大批全国、乃至世界知名院士、教授、博士等到穗任教，他们组成了科研能力强大的学术团体，为大型体育赛事的科研工作提供了高质量的人力资源。他们当中有着参加过国内外大型赛事的专家和学者，具有丰富的实践经验，能够为比赛提供正确的导向作用和决策，有利于比赛圆满举办。像中山大学、暨南大学、华南农业大学等一样，广州的许多高校都有着悠久的历史，文化底蕴深厚、氛围浓郁，而且有着广府文化和岭南文化的特色。众多的广州大学生能够参与到大型体育赛事中来，为其提供广泛的人力资源。这些充满活力的大学生们集开放观念、兼容观念和改革观念于一身，他们能够带给体育更深层的理念、丰富体育的内涵，并对体育文化进行拓展和推广。他们在体育赛事中学习和吸收外来文化的同时，还将本土文化传播给外来参赛者，有利于塑造举办城市良好形象，提高城市知名度，推进城市文明建设。而高校的文化建设也有利于体育精神在举办城市内的传播，提高全体人民对体育赛事的认知度和参与意识。广州亚运会期间，广州亚组委联合广东教育厅、广州教育局，在各个高校都举办了丰富多彩的文体活动。如：广州团市委举办的“亚运志愿信使团广州高校巡回宣讲活动”；亚组委宣传部举办的“祝福祖国好运亚运——国内外大学生携手迎亚运”高校系列活动；广州大学举行了“迎亚运征文比赛颁奖暨‘汕尾行’新闻采风”活动；广州中医药大学举办了“亚运志愿者之夜校园歌手大赛”，各个高校通过举办具有自己特色的一系列的活动，不仅代表广州这所具有活力的城市，向外国友人展现东道主热情的同时，还宣传亚运、展示亚运，达到了广泛宣传亚运、宣传体育文化的目的。

大型体育赛事的举办能够促进广州高校的发展

随着我国经济迅速发展，人民生活水平有了显著提高，在校大学生体质整体上有所改善，但是速度、耐力、爆发力等体能指标却呈连续下降的趋势，这与高校中体育课时设置过少和体育不受学校领导重视不无关系。而大型体育赛事与高校相结合，不仅仅使得更多广大在校学生接触体育、参与赛事，更能引起学校领导等有关行政部门对体育的重视，加大对高校体育的投资和体育设施的建设。广州许多亚运会项目的承办高校就是借亚运会的“东风”，利用亚组委和本校的行政拨款，对学校的体育馆和运动场进行改造和完善，进一步提升场馆规格。而没有承办赛事的高校，也因亚运会在身边的召开，提高校领导对体育的重视，改变学生对体育运动的消极态度，激发其主观能动性，推动高校体育工作的发展和其竞技体育的提高。如：羽毛球苏迪曼杯在天河体育中心体育馆举行；亚运会的铁人三项的比赛在广州大学城中心湖附近将举行；小轮车、场地自行车和轮滑项目在广州自行车轮滑极限运动中心举行。这些比赛场地虽然不在学校内举办，但是其赛场都与多个高校毗邻，让全校都能够参与到比赛中来，同时也吸引了其他高校领导、教师、学生到赛场观赛和观摩，感受比赛的气氛，从而促进其本校体育工作的开展。体育赛事在高校中或在大学生们的身边举办，可以有力的促进校园体育文化发展的方式，丰富校园文化生活。竞技体育中所体现的“竞争”和“集体大于个人”意识，能够从不同角度、不同层面去培养高校大学生奋勇争先、顽强拼搏的意志品质和集体主义精神、爱国主义精神，促进校园精神文化建设。而在团体比赛中所体现出的公平、公正、公开原则，可以培养学生良好的体育道德，进而促进其优良社会公德的形成。而作为大型体育赛事志愿者的高校大学生们，通过参加亚运志愿者服务，他们获得了一个能够展示自我和实现自我价值、开阔视野、历练成长的平台，而赛事的成功举办和社会对志愿者工作的认可和高度评价，提升了这些在校大学生们的自信心。广州亚运前和亚运期间，各高校在校内外组织的各类文体活动，使更多师生都参与到亚运的活动中来，让每个人都感受到亚运的气氛，丰富和创新了广州校园文化，并推动校园文化的学校平台和社会平台的融合。大型体育赛事的所具有的竞技性，往往会激发举办城市高校学生对体育的热情，提高对体育运动的主动性和积极性，高校也能借此机遇培养出一批较优秀的学生运动员，提高高校竞技体育水平；而其娱乐性，则带动了更多的学生对体育运动产生浓厚的兴趣、参与到体育运动中来，让他们将体育作为一种增强身体素质的手段，培养其终身体育的意识，以增进身体健康、改善生活方式、提高生活质量。

建议

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关键词：沈阳；体育赛事旅游资源开发；营销策略

An Analysis of Developing Sports-tour

Resources in Shenyang

Author：Sun Xi-Jiao 11068023 supervisor： Mao Jin-Feng

（The school of hospitality and tourism management， Normal University， Shenyang 110034）

Abstract： By using the method of documentary and comparative analysis， the author analyzes the background of Shenyang sports-tour development and the strength and problem. According to this situation， the author proposes some marketing strategies.

Key words： Shenyang； sports-tour resources development； marketing strategies

一、体育赛事旅游资源开发背景

随着中国经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们对生活质量有了新的定义，“健康绿色”的生活观念逐渐建立，人们越来越热终于依托于体育的旅游活动。中国加入WTO，辽宁举办全运会这些都为沈阳的体育赛事旅游提供了契机。

二、沈阳体育赛事旅游资源开发现状

（一）开发优势

1.丰富的旅游资源为沈阳体育赛事旅游提供基础

（1）自然旅游资源：沈阳位于中国东北地区南部，属于温带季风气候，四季分明。沈阳有自然旅游资源100余处，其中国家自然保护区一处，5A级自然景区五个，4A级国家自然旅游景点2个。

（2）人文旅游资源：沈阳素有“一朝发祥地，两代帝王都”之称，城史距今已有2600余年。沈阳故宫，是中国现今仅存最完整的两座皇宫建筑群之一。全市已登记文物遗存1100余处，是除北京之外中国世界文化遗产最多的城市。

（二）良好旅游环境为沈阳体育赛事旅游提供了广阔的平台

（1）基础设施：在城市建设上，全市970条街路巷、1145个老旧小区、124座危险桥等修缮工程基本完工。从交通上来看，沈阳是东北地区最大的公路、铁路、航空交通枢纽中心。（2）大型体育赛事的举办：大型国际体育赛事对承办地的旅游业具有十分显著的影响，不仅可以改善当地的基础设施和旅游形象，增加到访的旅游者人次，而且极大地促进了当地的经济发展。据资料统计，预计全运会的举办，将为沈阳体育旅游资源的开发提供有力的条件。

三、开发问题及原因分析

（一）体育旅游专业人才缺乏

体育旅游资源的综合开发是涉及实践方面的工作，这就要求开发人员不仅要掌握旅游学方面的知识，还要具备体育意识、体育专业知识和策划运作等能力。而现在中国高等院校中，仅有小部分体育院系开设了体育旅游专业，远远不能满足体育旅游市场快速发展对人才的需求，这就造成了需大于求的紧缺局面。

（二）缺乏自身体育旅游特色

体育产品主题雷同且缺乏品牌形象，例如在沈阳已经开发的冰雪体育旅游项目中，其主题几乎都是以滑雪为主。缺乏地区差异性，且与周边冰雪旅游大省如黑龙江、吉林等相比显然竞争力不足，同时也没有营造出明晰的沈阳冰雪体育旅游的整体形象。这种缺乏地区差异、形象雷同的开发，不利于辽宁省的体育旅游产品个性化特色定位，缺乏市场竞争力。

四、沈阳体育赛事旅游资源开发策略

（一）培养体育旅游专业人才

首先，大力宣传体育旅游专业的相关知识，让更多的人对体育旅游这个专业有更深入的了解。其次，在更多高等院校中，开设体育旅游这门专业，加强素质教育。由于体育旅游是一门实践性很高的专业，所以各旅游高校应积极与旅游企业合作，增加学生的实践机会。

（二）发展民族特色体育赛事旅游

沈阳有少数民族人数共有38个，这些民族都有自己特色传统的体育运动，如蒙古族的搏克，满族的珍珠球等都有着浓厚的民族文化底蕴。如果把沈阳主要少数民族的传统运动，作为一种体育旅游，让广大游客参与进来，这样既有利于非物质文化遗产的传承，又可以促使体育旅游的发展。

五、结论

总之，沈阳体育旅游资源，具有鲜明的地域特色和民族性，在开发过程中，我们必须坚持可持续发展原则，坚持以市场为导向，注重整体旅游产品定位和多层次分类，从而推出具有沈阳特色的体育产品。

参考文献：

[1]夏敏慧.海南体育旅游开发研究[M].北京：北京体育大

学出版社，2005.11。

[2]唐国梁.云南省体育旅游产业初探[J].曲靖师范学院报，2009.6（19）：51-53。

[3]徐雪.我国体育旅游的开发 [J] .天津经理学院学报，2008.4（16）：11-12。

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摘 要 休闲体育是现代体育的一种表现形式，其发展趋势影响着社会生活的方方面面。传媒行业也受到了休闲体育的影响，并通过传媒方式的快捷性和广泛性，使得休闲体育的理念更加深入人心。本文从传播学角度入手，通过分析休闲体育的发展现状与趋势把握休闲体育与体育传媒之间的互动关系，以明确两者之间的相互作用。

关键词 传播学 休闲体育 体育传媒 互动

一、引言

随着我国传媒产业的不断发展，我国的电视传媒已经涉及到了生活的方方面面，而体育与传媒之间的关系也随着传媒技术的发展而不断的加深。从传播学角度分析休闲体育的发展现状与发展趋势可以更加明显的看出两者之间的关系。随着新型媒体方式的出现，网络信息资源的多样性为人们提供了越来越多的信息。休闲体育作为大众媒体的重要信息来源，许多电视、网络媒体都增加了休闲体育版块，以吸引更多的观众。

二、休闲体育的发展趋势及其对传媒行业的影响

2008年北京奥运会在我国举办不仅提高了我国的国际地位，也是我国体育水平提高的象征。休闲体育作为现代体育事业的组成部分，也开始受到人们的重视。人们生活节奏的快速性和高效性也对休闲体育提出了更多的要求。休闲体育逐渐向着大众化、社会化、多样化、高效化的方向发展，成为人们生活的一部分。休闲体育提倡全民健身、终身体育的理念，重视体育对人们身心的双重影响[1]。随着休闲体育方式的推进，我国体育事业也在不断发展与进步，与体育相关的第三产业也得到了推动和发展。体育传媒通过更加新颖、多样化的方式对休闲体育的相关理念和活动进行传播和报道，从而促进休闲体育理念的渗透和发展，满足了人们对休闲体育的需求。

三、从传播学角度分析休闲体育对体育传媒的积极影响

（一）休闲体育为体育传媒提供了充足的信息资源

大众媒体需要依靠更多的社会关注才能得到生存和发展。休闲体育具有巨大的社会需求，也被更多的人接受和喜爱，因此，休闲体育节目的报道能够得到大众的支持。当前国内众多的民众都是体育赛事的持久关注者，一般对国际型及国内的赛事都十分关注。但是国际性体育及国内体育比赛不可能全部得到直播，这就需要体育传媒对相关的赛事进行关注和报道。体育赛事能够为体育传媒提供更多的信息资源。在一些大型城市中体育赛事都会与体育传媒进行合作，让体育传媒对相关赛事信息进行宣传和报道，体育传媒参与到体育赛事的过程中，也因此获得了更多的信息和途径。

（二）休闲体育为体育传媒积聚了经济来源

休闲体育的经济性价值不仅仅在于体育赛事及体育事业本身的经济性产出，也体现在其与相关产业的互动关系中，这种间接性的经济价值能够为相关产业带来更多的经济效益。而休闲体育能够通过体育赛事、体育节目等项目中对体育传媒方式的引进为体育传媒赢得更多的经济支持和资金利润。休闲体育是商品经济中的一部分，其为了促进自身的发展需要不断举办体育赛事、引进体育节目来获取更多民众的参与和支持[2]。在此过程中，体育传媒能够通过宣传、策划活动获得更多的资金来源，另外体育传媒往往还需要与相关的赞助商、举办商进行合作，对相关的商品和场地等进行宣传，通过这样的方式获得更多经济来源。

体育赛事的转播和报道也是体育传媒的一大经济来源。人们除了在现场参与体育赛事的观看之外，还需要通过电视、网络等渠道进行赛事的观看。在体育赛事播放的过程中，相关领域及商家会通过体育传媒的方式进行广告的宣传和营销。例如，体育运动服装耐克、李宁等都通过对体育赛事的赞助及对体育传媒中的广告宣传对自己的品牌进行营销，以获得更多的消费群体。

（三）休闲体育引导着体育传媒的发展方向

休闲体育的提倡健康娱乐的体育精神，也引导着人们的体育理念。休闲体育虽然依靠体育传媒进行传播和发展，但是其对体育传媒的发展起着重要的引导作用。体育传媒是一种商业化的媒体运作方式，许多的体育媒体会出于自身利益的需要而进行商业化的运作，在这个过程中对消费产品的过度宣传、对大众消费观念的不良引导可能会使人们产生错误的体育观念，而休闲体育本身的发展和研究能够发扬体育的积极引导作用，从而平衡媒体的商业利益与文化宣传之间的关系，正确引导社会的价值观念[3]。

四、从传播学角度分析体育传媒对休闲体育的促进作用

（一）体育传媒为休闲体育创造了更为广阔的发展空间

体育传媒包含着多种传媒形式，其中网络数字资源及电视传媒方式是最主要的体育传播方式。体育传媒通过其声像、数字、动画等技术信息为人们提供更加生动、更加立体的观看效果，且体育传媒的即时性、快捷性也为休闲体育的报道和传播提供了可能，人们能够通过体育传媒随时随地观看体育赛事[4]。另外，随着社交网络的发展，越来越多的人们开始通过体育媒体的方式参与到对休闲体育项目的评论和沟通过程中，这也为休闲体育的发展提供了更为广阔的发展空间。

（二）体育传媒推动休闲体育理念的传播和发展

体育是一种社会存在方式，也是一种文化理念。休闲体育所蕴含的体育精神具有积极性和发展性，需要得到推广和宣传，而体育传媒正是实现这一目的的最佳途径。人们通过体育传媒接收到更多的体育精神和体育内涵，并从中不断发展和完善自己，从中获得了视觉上的享受和精神上的满足，体育传媒能够通过自身的影响作用推动休闲体育理念的传播，推动体育文化的发展。

参考文献：

[1] 范美玉，陈文远.休闲体育与体育传媒的互动探析[J].新闻爱好者.2010.7（5）：52-53.

[2] 陈文远，陈俊钦，陈鸿，熊仁.休闲体育对体育传媒的作用研究[J].东华理工学院学报（社会科学版）.2009.15（4）：85-86.

篇9

体育作为超跃国界的共同语言，是人类自然能量和本能的宣泄，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结，大型体育赛事也成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台，体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌的一种手段。

在国际和国内的各项赛事上，你都会看到各种品牌的LOGO，无论是现场的展示，还是各种形式的赞助和冠名，指定产品的买断，配合赛事的各项广告和宣传，通过电视等主要传播工具快速地传播，并比较容易和有效地达到受众人群，许多企业通过体育营销而受益匪浅，并名利双收.

近年来伴随着中国企业的发展，体育营销的基础和氛围也越发成熟，本土企业也开始不惜重金涉足国际体育赛事的赞助。如联想、中石油、海尔、李宁等，伊力力争2008年奥运会赞助商，并以2.48亿的买断CCTV的第一时段段位，可谓用心良苦。

体育营销是屡战屡胜的法宝，还是得不偿失的资源浪费，是“馅饼”还是“陷阱”？

我想中国企业在运用体育营销的方式和方法时，应谨慎行事，因体育赛事已从一项娱乐活动兑变成商业的行为，那么赞助企业将成为这种商业行为的最大买单者，是博得金银满罐，还是血本无归？

1. 产品、品牌定位与体育的关联度.

体育类的服装和用品肯定是与体育紧密联系，NIKE 的“JUST DO IT”；阿迪达斯的“IMPOSSIBLE IS NOTHING”李宁的‘因为专业，一切皆有可能’，并通过提供赞助产品的方式，使品牌的知名度和美誉度迅速扩张。

可口可乐在功能上清凉解渴，在品牌概念上象征青春\活力和激情，这与体育所表达‘尽情尽畅’的思想相吻合。

百事可乐的 ‘畅想无极限与新生代的选择’把青少年与体育时尚更好结合，表达出体育运动的挑战性与成功梦想。

2．产品的宣传是否与体育赛事或事件很好结合。

中石化的为中国队加“油”；奇强洗衣粉的“中国队奇强！”；金六福酒的“中国福，奥运情”；浏阳诃的定位为的“中国队庆功酒”等分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好衔接，从民族的自豪感和荣誉感使中国消费者的心愿与产品宣传形成共鸣。‘强扭的瓜不甜’，硬性地与体育联姻，给消费者的感觉往往是不和谐和不般配。

3．宣传的形式应具有多样性和创造性，更好地吸引眼球。

由于越来越多的企业参与到体育营销中，使得传统的传播渠道越发狭窄，成本增高。许多企业通过与体育相关联的事件，达到传播方式的创新，并与体育赞助遥相呼应。2002年可口可乐买断了世界杯的赞助权，在比赛现场可口可乐成为唯一可买到的饮料；在中国通过评选世界杯护旗手，在新疆、内蒙、甘肃等准备开发地区选拔，与当地教育、新闻等部门联手，在各地引起轰动；在全国开展了弹指足球的宣传促销活动；设立多个世界杯现场观球点等活动，把可口可乐的宣传活动推到了。

被拒之门外的百事可乐则提出‘终于解渴了’的宣传主题，为中国队出线开庆功晚会；邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断中国甲A联赛的赞助权；百事杯校园足球联赛等活动与可口可乐平分秋色。农夫山泉的一分钱广告‘再小的力量也是对奥运一种支持----’

4．企业是否具备较强的经济实力和持续投入能力。

体育赞助的费用与日俱增，并且事后的宣传费用也非常高，这求要求企业应准备充足的资源去涉足体育营销。就象在河里砌大坝，只有砌到一定高度石头才会露出水面。

可口可乐积极赞助和参与各项体育赛事，仅赞助奥运会已有92年的历史，与奥委会的合同已续签到2020年。

篇10

[关键词]企业营销；赞助；体育；障碍

[中国分类号]F270.3

[文献标识码]A

[文章编号]1006-5024(2008)06-0147-03

一、引言

企业赞助的主要日的是为其产品及企业提供宣传的机会。中国作为世界体育强国之一，中国体育代表团在获得赞助企业提供经费、实物或相关服务等支持的同时，中国奥委会允许赞助商享有某些权利(如冠名权、标志使用权及特许销售权等)，为赞助商提供一揽子营销机会作为回报。从1996年到2004年，中国奥委会的合作伙伴更换了70-80％，赞助企业不稳定，存在的主要问题包括：体育组织对赞助企业宣传不够，价值体现不足，企业对赞助资源的利用不充分，构成了企业续加赞助行为的瓶颈；体育主管部门对体育赞助的营销模式研究不够，缺乏专业的中介组织营销体育赛事，阻碍了体育赞助的发展。

本研究通过探讨现代企业营销手段，结合体育赞助的构成体系和赞助流程，从国家政策，体育组织和赞助企业3方面，调研企业实施体育赞助的障碍因素，提出了若干解决的对策和建议。

二、体育赞助的体系和流程

体育比赛进入文化市场，是由我国市场经济体制发展目标所决定的，是由体育比赛所具有的商业性质所决定的。比赛是运动员长期训练成果的展示，它凝聚着运动员、教练员和体育管理者的辛勤劳动和付出，包含着国家和个人的大量投入。运动员比赛场上的精湛表演和妙趣横生的较量，是长期心血的凝结，具有很高的娱乐性和观赏性，已成为现今社会中最受群众欢迎的文化商品之一。按照等价交换的原则，它理应进入市场，从表演性的劳务中实现价值，收回成本，乃至获得利润。

(一)体育赞助构成

企业要得到社会广泛认可，引起公众的共鸣，必须强化品牌社会性、公德心、正义感，通过一系列回馈社会活动，将企业的文化和社会形象，融入到品牌联想中。体育赞助属于公益活动，它通过强调社会责任强化品牌美誉度，消除大众对传统营销的抵触情绪，是一种良好的营销手段。体育赛事对社会影响的深度和广度，符合企业战略宣传的需要。体育赞助系统由赞助方、被赞助方(赛事)、传媒机构、中介机构、目标受众五个要素组成。

被赞助方即体育赞助的卖方，是体育产品、服务和权益的提供者。有资料显示，目前在我国，选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在15岁～49岁的人群里，运动人口已高达75％。在这个年龄层中，有47％的人曾经亲往现场观赏体育赛事。企业实施体育赞助，正是借助体育特有的人文环境，促进企业品牌成功的主流策略。

赞助方即体育赞助的买方―企业，是体育赞助的另一主体，其作用在于向被赞助对象提供资金支持，从而获得等价的回报。企业出资赞助体育，动机来源于当今商业社会是消费者社会。企业营销只有触及消费者情感、态度，甚至价值观才能取得实际效果，赞助与企业营销的关系如上图所示。企业赞助体育活动的最终目的是：巩固和提高品牌的知名度；通过形象转移和善行义举美化品牌和企业形象；通过富有创意的体育赞助，强化企业及品牌的独特个性；通过大手笔赞助，显示企业实力；沟通与目标顾客的感情；展示产品和新技术；调动职工积极性。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。

(二)体育赞助发展障碍

1．政策因素。纵观我国的竞赛表演业，限制其发展的因素包括：体制上的过于集中，竞技体育发展资金依赖计划手段和政府财政投入，行政因素太多，市场因素太少；地方政府体育行政部门以计划经济方式包揽运动队的正常开销；体育人才无法合理流动；运动员退役和再就业问题难以解决；对赞助认识不够，将赞助混同于捐赠，从而打击了企业的体育赞助积极性；经纪人生存的空间很小。

赞助前后都要交税，限制了赞助资金的有效使用。我国税制规定中解读：几乎每个税种都列入了划分捐赠与销售界线的条款。如《增值税暂行条例实施细则》规定单位或个体经营者将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人的，视同销售货物。国家体委于1996~7月5日颁布了《社会捐赠(赞助)运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法》，对社会赞助运动员和教练员作了明确规定：获得社会赞助奖金、奖品的个人，应按国家有关规定，缴纳个人所得税。在美、英等体育经济发达国家、政府为扶植本国体育经济的发展，都相应地在政策上予以倾斜。对体育部门举办的体育比赛、体育组织接受的捐赠和体育场馆的经营收入，不同程度地减免税收；企业出资赞助体育比赛，可以计入企业生产成本或作广告支出。

2、企业因素。企业体育赞助的动机主要包括如下。

提升企业品牌形象和竞争力。并非任何企业出资就可轻易获得体育活动的独家赞助权，必须经过严格的评定，只有拥有领先技术、雄厚财力和极高信誉的企业才能入选。获得大型赛事赞助资格，彰显了企业的经济、技术和文化实力。以2008年北京奥运会为例。企业在获得北京奥运供应商资格后立即引起行业内供应链的广泛关注，其赞助身份成为一个重要的有竞争力的砝码，上游供应商更加积极，下游经销商队伍更加稳定和忠诚。

展示和推销新产品新技术。以施乐公司为例。公司几乎每届奥运会都推出新的科技产品，为奥运会的文件复制及发行提供赞助，让全世界观众领略到施乐在文件及图像通信领域的创新和成就。

改善企业公共关系。赞助商可在他们的产品上使用体育赛事标志，以及获得重大赛事的贵宾票。企业通常把这些门票分给固定的和潜在的大客户、优秀员工以及其他相关人员，用于改善公共关系。

在同行业中通过赞助，实现以守为攻战略；实现与大企业争夺市场的目的；集中力量占领市场夹缝中的生存空间。

有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。据测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。以三星为例。1997年三星申请成为TOP，1998年三星背负着170亿美元的债务，然而在1999年到2001年间，三星的盈利总额达到了110亿美元。

我国企业在体育赞助上存在的问题主要包括如下几点。

一是缺乏赞助经验及强势财力。

二是对体育赞助的重要性认识不足，还处于单纯重视广告的初级阶段，赞助意识低。

三是对体育赞助效果的期望值过高，缺乏长期的思想准备，急于求成，重视外在运作，没有挖掘体育赛事的内涵。

四是赞助活动大多是一次性、短时性的合作行为，期望通过一两次对赛事或体育明星的赞助为其提高品牌知名度，缺乏整体战略考虑和整合营销观念。

发达国家的营销和沟通战略已从单纯重视广告发展到同时运用赞助和广告、促销以及公关等多种沟通手段，加上这些国家开展体育赞助的时间长，经验丰富，方法手段多样，技术先进，特别是财力充足，赞助每投入1元，大都会同时在广告、促销和公关等方面附带地投入2至3元，使之有机结合，优势互补，产生规模效益和轰动效应，形成良性循环，因而许多大中型企业都能自觉地重视赞助，并使之规范化和经常化。

3．体育组织因素。体育部门的可赞助资源越多，商业价值越高，其影响就会越大，目标受众就越多。拥有历史悠久、知名度高、竞技水平商的体育赛事，以及高水平的运动员、教练员和裁判员和优秀的体育文化活动、表演都构成体育竞赛表演业稀缺性的可赞助资源。

体育组织在吸引企业赞助上存在的问题包括如下几点。

人才流失，导致俱乐部的名人效益微乎其微。对优秀运动员、优秀教练员的包装宣传不够，无法彰显其名人效益。

对赞助企业的回报不足。赞助企业为数不多，积极性差。企业作为赞助商家，巨额投资的动机必然期盼有巨大的回报。

赞助的透明度不够，说是公开招标实则暗箱操作，企业无法公平竞争。

赞助要价高，企业和中介难以承受，打击了赞助积极性。

体育赞助的教学和科研落后，专业人才奇缺。发达国家的体育高校大多系统讲授体育赞助的知识，开展体育赞助的研究。德国仅体育赞助方面的专著就有十多本，此外，每年还有一本《赞助年签》。而我国目前无论是体育高等教育还是体育科研中，都还没有系统地研究体育赞助问题。

体育中介发展不充分。目前我国经纪人的发展有两种，一种是球员转会，一种是赛事推广。球员转会主要处于一种自发的、地下的、无序的状态，税收流失了，俱乐部的权益也无法保障。目前赛事经纪工作的不足，主要体现在缺乏长远目光，杀鸡取卵，一锤子买卖，难以继续合作，甚至两败俱伤，不是典型意义上的经济活动。

三、体育赞助的建议和对策

体育赞助策略的制定与实施需要赞助方、被赞助方、传播机构共同努力，需要外部环境的改善，内部的精细化管理，只有这样，才能取得良好的效果。

(一)政策扶持

完善体育赞助相关法制体系，保护体育赞助商、体育组织、传媒以及中介的合法权益。我国应尽快制定公益事业赞助相关法律，制定保护冠名赞助商的合法权益的政策。

制定相关政策，允许企业赞助费用和广告费用一视同仁、均可打入成本和税前开支，并借鉴某些国家的经验，对企业体育赞助支出减免部分税金，对体育部门赞助收入免税。

正确估量我国企业的赞助能力和体育赞助的商业价值，制定中国奥委会和各单项协会常年赞助商的优惠政策，保证大额赞助企业的稳定性、持续性和常规性。

(二)将体育赞助作为企业的战略性营销手段

赞助商应抓住我国目前体育赞助发展不充分的商机。制定合理的体育赞助长期发展规划。根据体育项目形象、特征与企业文化和品牌的关联度，确定赞助对象。

利用本企业和被赞助方策划人或中介方的策划能力，对赞助行为与其他营销手段进行整合，形成一个系统的营销策略。一个完整的体育赛事营销计划的实施并非只在赛事进行中那段时期，为了提升其效果，可能要拍一个新的与活动配合的广告片，可能要举办相应的一些公关活动，甚至要改换产品包装。在赞助或者宣传的同时，一定要把促销活动搞起来，以多种人文关怀的体现方式，巩固品牌在消费者心里的地位。

体育活动要与自己的品牌定位紧密联系，与企业产品的消费目标群体巧妙而紧密的联系起来。

适时的抓住商机，利用赛事充分地展示自己，以达到宣扬、巩固品牌地位。

企业赞助持久运作的战略。从战略的高度来整合资源，以体育为平台，提升品牌文化，是一个系统性的持之以恒的过程。

(三)体育组织要发掘可赞助的体育资源，重视对企业高额的赞助回报

努力提高运动技术和管理水平，把自身形象和业务建设放在首要位置，提高自身的可赞助价值。

实现体育比赛申办制，走市场竞争、价值交换和资源优化配置的市场化发展之路。

体育赞助应有法律有效的合作合同，有效地防止知识产权的侵略，杜绝隐蔽市场营销，保护赞助企业的营销垄断权利。