社交媒体营销理论范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体营销理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、社会化媒体平台崛起

与传统营销模式不同的是，在新模式之下企业和消费者，两者之间不再只是单一并且单纯的供求关系。新兴模式的发展，也使得企业和消费者之间的传统关系被改变，不再是从前那种一对一的传达关系，而更为强调消费者的主动性和可选择性，也使得这种来自于消费者的反馈能够更加及时地传达给企业，因而，企业针对这种反馈也能够更好地进行内部调整。社会化媒体的类型①很多企业着手开始制定社会化媒体营销策略之前，首先，要了解在社会化媒体网站上的人们，因为用户不仅仅只访问一个网站或者浏览一个类型的社会化媒体网站；其次，根据不同的社会化媒介平台进行分析，找到目标受众；最后，投其所好地为目标群体提供所需的企业产品。据统计大约每十年就会出现一种新的技术平台，当这一新兴科技诞生时，不管多么具有生命力和竞争力的企业，如果不能及时理解和运用这一新兴科技，只能离开这一历史舞台。

二、企业营销渠道的拓展

“任何业绩的质变都来自于量变的积累”这是一句经典的营销名言。在这场数字营销中，企业和消费者的营销模式也发生了变化。1.营销理论的演变营销发展至今已有上百年的历史，市场营销一词最早出现在上世纪的美国，在买方与卖方市场转变的过程中，市场营销理论也发生了变换。虽然营销方式是变通的，但是满足需求和欲望，愉快地交换价值的核心是不变的。在20世纪的60年代，整个社会市场仍旧是一个单纯的个体，更为重视市场自身的存在，因而消费者的地位和影响还会受到很大的重视和关注。因而，在当时的那种环境之下，整个市场并未形成一种十分激烈的状况，同时，美国著名的营销学家还提出了与当时情形相符的4P营销理论，4P即Promotion（促销）、Product（产品）、Place（渠道）以及Price（价格）。这项4P理论清楚直观地解析企业整个营销过程，但其主要以企业为中心，以追求利益为原则，这势必会造成企业和消费者之间的矛盾。因此，传统的4P理论已经无法满足客户和企业之间的需求，在客户个性化需求日益旺盛的市场需求下，美国的市场营销学家罗伯特•特伯恩教授又提出了相应的4C营销理论，4C即Communication（沟通）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及Consumer（消费者）。这种4C营销理论，更加关注与重视来自消费者的角度，并以消费者的需求作为重点的导向，它是在之前的4P营销理论基础之上不断发展而成的，对于4P理论有了进一步的调整与完善，客服了4P营销理论只考虑了企业这一方的不足。但由于这种4C营销理论主要的立足点是消费者，忽略了企业的具体实际情况，从而也只是从一个单一方面着手，具有局限性。针对这一现象，后来的美国学者又提出了相应的4R营销理论，4R是Reward(回报)、Reaction(反应)、Relationship(关系)以及Relevance(关联)。这种4R营销理论，更为强调客户忠诚度，在不断变化的市场环境中建立长期互通关系，从而赢得长期稳定的消费者市场，用最小化的成本，在这个基础上获得更大的市场份额，运用优化和系统的思想整合营销。企业要和消费者建立长久的社会关系，首先必须学会倾听意见和建议，并迅速做出反应，调整营销方式；其次，面对消费者需求，要表现出耐心，做一个倾听者，从买卖方变成一定程度上的朋友关系；最后，学会回报客户，将建立起的长期客户关系作为企业发展动力和源泉。以上的三种4P、4C、4R营销理论，虽然都逐步地将消费者视为上帝，但是我们也应该注意到，消费者存在着很大的变动性，难以形成一种固定的消费模式，尤其是随着市场的不断发展，新兴产品也在不断地推陈出新，因而导致消费者的个人偏好和需求也在不断加重，市场细分的空间越来越显著。

国际知名社会学营销专家菲利普•科特勒在营销界，第一次提出了“精准营销”的相关概念，并且也指出了这一概念的相关定义和相关内容。他指出，这种精准营销是企业所需求的一种营销沟通，它更为精确也更为可量化，同时，要达到这一目的，企业必须针对其最终目标设立相关的营销计划，同时要更为注重整个营销过程。同时，他也认为，处于Web2.0时代的现代社会，大众营销模式，在很大程度上已经无法满足消费者的需求了，因而，整个市场需要改变其固有营销模式来进行一种新兴的“精准营销”。与此同时，“微观市场营销”和“精准营销”时代已经到来。2.传播渠道的变化从开始，当世界只有亚当和夏娃的时候，一个以信息传递的新纪元已经展开，当夏娃对亚当说：“你一定要尝试吃下这个新鲜的果子。”历史上的第一次营销互动正式开始。当我们从一个信赖的人口中得到一个消息，并去尝试使用，那么这就是一桩简单、有效、免费的“交易”。

三、社会化媒体营销的优势

随着网络的普及，人们接触网络也越来越频繁，社会化媒体的日益崛起已经成为近年来互联网的一个发展趋势。需求用户的井喷式增长，透明、开放式的社会化媒体平台的建立，促成企业的社会化媒体营销。正是由于这样一个新时代的到来，使得传统的网络营销模式每况日下，越来越不能适应现金的发展需求，无法很好地形成一个密集的连接网，将企业同消费者更好地进行结合，这也就导致企业在网络营销方面止步不前。一方面，企业采用网络营销的模式顺应了大流，也的确便利快速，但另一方面，这种传统的网络营销模式并没有收到较好的效果，这又使得很多企业会望而却步。这种止步不前的状况，现在亟待改善。

1.目标客户定位精准社交网络平台相对于传统的网络平台而言掌握了用户大量的信息，不仅仅只是年龄、工作、学校等一些表面信息，更是通过用户分享和的内容进行分析后，有效地判断出用户的兴趣爱好、行为偏好、消费习惯及价值主张等信息。此外，随着移动互联网的快速发展，社交用户使用移动终端的比例逐年攀升，移动互联网基于地理位置的特性也给营销带来了更大的变革，用户通过移动终端定位自己所在位置，用数字化的方式来记录分享自己的足迹。当锁定了目标用户后，我们可以进行有效地聚合，放眼该目标所属的圈子或者说是所处的阶层，了解并分析目标受众在线上和线下的生活喜好及其经常活跃的网络平台，达到通过目标用户去寻找其背后的目标消费群体的目标。这种针对性较强的接近受众群体的方式，能够更好地传递企业的信息内容，同时更有计划，可以在很大程度上克服传统网络营销模式的一些不足。

2.买卖双方互动增强社会化媒体在传播信息时强调互动性，这是区别于传统媒体和传统网络媒体最显著的一个特征。传统媒体上的广告投放，只是一个单向的信息传播过程，无法看到或听到用户的反馈，同时传统网络上如官方网站或者博客上只能形成不及时的简单互动。社会化媒体营销则克服了这两点，在一个社交网站上或者微博上，无论是企业还是消费者，在媒介的使用上都是平等的。正是这种平等性，使得社会化媒体营销模式的双方之间，达到一种有机的紧密联系，能够更好地进行双方之间的交流和沟通，能够更好地了解到对方的需要，并根据这种需求可以不断进行调整和完善。同时，这种社会化媒体营销模式，还极大地扩展了网络交流的空间，使得整个网络成为一个庞大的交流圈，令每一位参与者都能投身于其中。企业作为信息源，而消费者作为信息的接收者，消费者除了可以从信息源接收到信息以外还可以将其反馈意见传递回信息源，形成一次完整的互动。在这个社会化媒体平台上，这种信息的传播具有相互性，形成信息的传授一体化的互动。

3.营销推广成本降低成本较低的投入，是社会化媒体的又一个显著优势。社会化媒体营销模式，主要是在网络社交空间上得以开展，进行一种更为紧密的互动的联系。而正是由于它所凭借的网络空间是一个比较开放的公共场所，因而，消费者能够更为便捷地观看到其他人的信息，这种关注与查看有效地降低了传统的交际成本，不断扩展了人们的交际空间，这是在以往的网络营销当中无法完成的难题。同时，这种社会化媒体营销模式，主要依靠口碑传播，依靠这一传播特点，企业在社会化媒体广告投入上可以使成本大大降低。

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传统广播传媒如今正挣扎在生死边缘，这已经不是什么秘密。过去报纸杂志电视台主宰广告业，但现在越来越多的人开始转向互联网。集客营销理论的成熟和众多工具的出现(包括社交媒体，视频，更加复杂的电邮营销技术，博客和移动app等)，让更多商家，特别是小商家，开始抛弃传统营销方式。

新媒体

新媒体就是以互联网为特征的数字媒体。通过网络传播的数字媒体，迅速成为现代媒体的主流。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。在新媒体条件下，用户更倾向于分享和交流。移动互联网将让媒体和广告7/24随时随地无缝式呈现，将成为用户主要信息获取渠道。社交网站让新媒体从单向走向扁平化垂直化。

互联网和信息化不但产生了新媒体，同时还对传统媒体进行了信息化改造。如纸质报刊变成数字出版，有线电视升级到智能电商，以及户外和广播与网络形成互联互通。而且还有个规律，凡是和网络联系紧密的，地位和作用都会靠前，反之，就很靠后。真正一成不变，和网络隔绝的传统媒体是真正的死掉了。

新媒体和改造后依然生存的传统媒体就构成了现代媒体的全部。但是大家都不难理解，此时各种媒体地位和作用都发生了变化，导致流量重新在各个媒体入口之间重新进行分配。传统主流中除电视还在今后一段时间内维持重要地位外，其它传统媒体的作用都在下降或弱化，有的甚至走向消失，如报纸杂志.鉴于这些重要的变化，企业的营销和广告分配模式必然随之而改变。

首先，新媒体逐渐成为主流，继续将所有预算放在传统媒体上不仅无法充分发挥营销效果，甚至显得有些愚蠢.另外，在这种转变过程中，一些传统媒体的作用还是不容忽视的。如央视在营销中的王者地位一时还无法撼动。过渡时期兼顾传统营销和社会化营销是明智之举。

内容营销(Content Marketing)

我在前面的博文中提到微品牌时代已经到来，而内容营销是实施微品牌的战略核心。顾名思义，内容营销就是内容挂帅，通过不断提供高质量有价值的内容吸引和聚集粉丝。和传统营销不同，内容营销以新媒体为载体，具有很强互动性。突出了以消费者为中心的营销理念。

传统营销其实也是一种内容营销。很多传统营销广告和活动同样精彩，在内容上挖空心思以吸引潜在的消费者。人们也会私下谈论感兴趣的传统广告。只是说信息化改变了信息不对称和消费者的地位，传统营销必须更贴近消费者，更关注消费者的反应。因此现在的内容营销更加强调扁平化和互动性，更加突出以消费者为中心的理念。

集客营销(Inbound Marketing)

集客营销和内容营销其实是一回事，只是强调的角度不同。内容营销强调创造高质量有价值的内容重要性；集客营销强调利用多种互动传播方式的重要性。把两者结合起来理解就构成了区别于传统营销的新营销方式。

集客营销是向你的业务聚集人群，而不是把你的业务推向人群；是吸引而不是骚扰，是互动而不是操作；是专注一个利基群体而不是广而告之。集客营销包括社交媒体营销，内容创造和策展，许可式邮件营销和个性化营销。和传统营销相比，集客营销更经济可控，更加个性化和直接有效。

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微博营销概念有人界定为“微博营销是一种通过可单向可双向的关注机制分享简短公开的信息的广播式的社交网络平台。网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，截止2011年底，我国微博用户数量高达2.4988亿，年增长率高达296.0%。目前有将近半数网民在使用，比例达到48.7%。[2]

二、微博营销特点

微博作为一种创新的信息传播方式。随着微博作为媒介营销进入人们的视野。企业只要在网站上以实名注册一个微博，及时的更新信息，就可以快速在网络上建立起企业的品牌形象，准确有效地将企业的各种信息传达给企业的潜在客户。微博营销除了海量的用户群这一点外，相比其他媒体，利具有微博本身的特性外，我们发现微博营销呈现如下几个方面优势：

1、营销成本低。只需在微博平成注册，就可以进行营销活动。因为微博的撰写相对简单，如果不做系统的企业微博营销，甚至可以省去人工成本，实现零成本投入。同时，因为裂变式信息传播方式没有影响微博的营销效果，使得广告的效果甚至优于大众媒体。

2、传播速度快。微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在短时间内通过不断转发抵达微博世界的每一个角落，以极短的时间换取极多的关注度。

3、灵活方便。相比于博客、论坛等信息交流平台信息途径的单一性，微博用户可以通过手机、IM软件等多种途径在微博消息。

4、影响范围广。微博短时间内的扩散能力特别强大，特别是名人微博，通过名人效应，能够让所需要传播的事件呈几何级速度扩散，影响力特别大。

5、互动性强。在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性。从用户流量上来比较，微博网站浏览率远大于传统媒体自办网站，无论从传播的广度深度还是人际传播的平等性，所以微博网站在与用户进行积极交互上更占优势。

6、精准度高。对于媒体本身、或者对于媒体在微博上的发言有兴趣的潜在受众，用户可以主动选择成为这些媒体的粉丝者。例如在2011款世嘉上市推广中，东风雪铁龙公司通过“世嘉-嘉友会”官方微博每日微博话题曝光、用户收听等作用外，试乘、试驾用户数平均每天都较平日增长400-500人左右。

三、微博营销理论实践

从性质上来说，微博营销属于网络营销的一种。微博营销传播动力回归“口口相传”，由于微博的传播特性，微博营销颠覆了传统的网络营销理论，病毒式营销、整合营销、关系营销等营销策略更适用于微博营销。

1、微博在病毒式营销中的应用。美国教授肯尼思•E•克洛定义病毒营销，是一种鼓吹或口碑营销，当某个顾客将信息传递给其他潜在顾客时，就发生了病毒营销。[3]例如“微博营销”现代化的营销手段吸引了大量熟悉网络的年轻观众，并屡屡成为中小成本爱情片、惊悚片的制胜法宝。《孤岛惊魂》主打女主角杨幂牌，利用暑期学生放假的绝佳时机，通过杨幂粉丝的强大力量获得高票房；《失恋33天》则恰当地选在“光棍节”档期上映，并通过微博等网络社交平台进行大面积宣传推广，十分契合当下年轻人生活方式的营销手段，帮助这部成本不到1000万元的爱情喜剧片获得超过3亿元的票房，刷新了国产电影投资回报率纪录。

2、微博营销在网络整合营销中的应用。在顾客定位方面，微博具有无可比拟的优势，大大缩小传播信道，只传递给对该媒体有兴趣的人，构成一个社区，用户的讨论积极主动，它们有共同的兴趣。在网络整合营销中，微博营销分为两个层面，一是微博内部（官方微博、媒体人的微博）资源的整合；二是微博可以和互联网网站、博客、SNS网站等互联网资源整合，作为“索引”工具吸引读者获取完整信息，弥补信息不足的缺陷。

3、微博营销在关系营销中的应用。微博是一个社交平台，而通过交流和互动实现维持与受众之间的良好关系。我们可以通过俱乐部营销方式实现。这种方式在微博中得到了充分的发挥。微博通过关注粉丝的窄播方式的信息传递，加强群体之间的情感联系。同时为网站发展积累受众资源。

四、微博营销发展以及面临问题

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谈论微博营销时，商家在谈论什么？肯定不是赚个吆喝就够了的假惺惺。

作为最务实的电商群体，淘宝卖家们尝试做微博营销已经很久了，百炼不怠。但是，很多人经过多轮努力后发现，粉丝有了，转发量有了，但就是不能转换成实实在在的进店购买。大家开始怀疑：微博营销除了赚个吆喝，真的能赚到真金白银吗？我的答案是肯定的。因为，我们店铺的成交量都是在没有一分钱直通车丶钻展投入的情况下做到的。

不要迷恋硬指标

大凡开始做微博营销的商家，首要任务就是增加粉丝数，其次就是盯着自己的微博转发数和评论数。可是这里要告诉大家的是，这两个指标一点都不重要。

别再求粉了

商家开通微博后，总有一个困惑：我的粉丝数很少，怎么做微博营销啊？其实，微博粉丝数量一点都不重要，即便你只有几十个丶几百个粉丝，也一样可以做微博营销。

作为淘宝卖家，先问一个问题：店铺的信誉等级重要么？刚起步的卖家会说“重要”，因为你几颗小红心在那，没有办法获得买家的信任。但是，稍微成熟一些，做到几钻，做到皇冠以后，这些信誉等级的作用就很小了。我们都知道，很多皇冠店的交易额不如钻石店的，很多金冠店的销售额，不如皇冠店的。信誉等级其实只是说明了我们过去一段时间的成长，而不能决定我们当下的进店人数，不能决定我们店铺的转化率。

在那么多成功的淘宝店铺里，我没有发现几个是靠刷信誉做起来的。同样的道理也适用于微博营销。粉丝数量只是我们做微博营销的一个成长记录，而不能决定我们每次微博营销活动的成败。追求微博营销的效果，第一步，就是放弃对微博粉丝数量的迷恋。

别再搞转发抽奖了

如何增加转发量呢？抄袭一些段子丶笑话丶语录丶新奇特的趣闻等，这些都做完以后，大家发现，转发量确实上去了，粉丝也确实上去了，但是，进入店铺的人却并没有增多。然后商家开始思考，是不是转发量还不够啊，那就继续寻找更经典的段子，更好笑的笑话……可是，拜托，你忘了你是干什么的了，你是卖货的，不是段子高手，不是新闻记者，大家只对你提供的段子笑话，难道你要改行卖段子卖笑么？

还有一些人说，我没有发段子笑话，我只发我店内的产品促销广告，可是，发这些没有人关注，没有人转发。为了让更多的人知道，我肯定要花钱请一些大账号帮我转发。或者是搞有奖转发活动，提供iPhone丶iPad来抽奖。嗯，没错，你自己也会很快发现，那些大账号自己的一条微博转发量可能是1000，但是，你的广告后，转发量可能就是几个丶几十个。原因你肯定也知道了，他们的粉丝只对笑话段子感兴趣，对广告没兴趣。而提供iPhone丶iPad有奖转发的呢，你也自然会发现，你吸引来的除了一批抽奖控，和你的商品无关，还是没有人进店铺，还是没有转化率。

刺激购买的临门两脚

走出误区之后，重新梳理一下什么是营销。营销只有三步：

1.让消费者知道我能为他带来什么价值，并且让更多的人知道。

2.让消费者相信我说的。

3.刺激他马上购买。

好像和大家平时知道的营销理论不一样？可是，把所有的营销理论掰开来看，不过如此。在传统媒体的营销时代，让消费者知道是靠打广告，而消费者信任是反复打广告。可是，在微博营销时代是不一样的。微博营销时代的核心是：知道和信任是同步的，因为微博里的每一条信息都是通过好友关系传递的。

所以，首先要做的是积累别人对你的信任度，让对你信任的人帮你传递消息到他们的身边，然后一层一层裂变出去，最终形成众多的知道你信任你的人，最终这些人会成为你的顾客。一万条没有建立信任度的转发抵不过10条有信任度的扩散，切记。

第一步：划圈子

微博是互联网应用史上，第一个和现实社会人际关系映射如此紧密的应用。微博上有几亿用户，每个人都像现实社会里一样，有他们的社交圈子，他们通过各种属性的社交圈子彼此联系。而因为每个人都有多重属性，所以，每个人都是这个圈子和另一个圈子的链接点，最终通过这些链接点，微博形成一张巨大的社交网络。

我们在微博上的每段文字和我们现实社会里说的每句话是一样的，你如果是自言自语，没有什么人关心你的。如果你想得到别人的回应，你必须首先想好，你这句话是对谁说的。所以，微博营销的第一步就是通过不同的属性划分出很多个社交圈子，而这些社交圈里的人和你的目标消费者是高度重合的。这些高度重合的社交圈子里的人，就是你要吸引的目标消费者。

有的卖家会说，我的产品是人人需要的。可是，拜托，即便你的产品是人人需要的，你每次说话的时候，也必须瞄准特定的圈子说，才会有人响应你，才能通过那些响应你的人把你的信息带到更大的群体里去。

红味坊是做川味美食的，我们当然相信，每个人都会喜欢川味美食，但是，我说的话要想获得别人有效的响应，就必须先瞄准一个特定的人群。因为我本身很喜欢韩国偶像团体Super Junior(后简称SJ)，所以，我首先的沟通对象就是SJ的粉丝。经常搞一些专门针对SJ粉丝的专享活动。这样，SJ的粉丝圈就很快知道了有一个可爱好玩的卖牛肉干的丙哥，他们家的东西很好吃。很快，这些粉丝就成为红味坊在微博营销第一块撬动的忠实客户群。而这些粉丝除了喜欢SJ这个特性意外，还会有其他的特性，比如，他是学生，他就会把红味坊带到他们的班级，学校。他是公司职员，他就会把红味坊带到他们的公司，这样一步一步，红味坊就不断的扩大了自己的影响力。因为每一次信息传递都是通过熟人好友关系传递的，所以，他们知道红味坊的时候也就信任了红味坊，所以，从知道到购买的步骤就很短，这也是红味坊能够既赚吆喝又赚钱的核心。

TIPS：微博营销升级提示

有的商家会说，你一年才近千万元营业额，靠几个粉丝圈扩散就可以做到了，但是，我想一年做几千万元，几亿元，怎么办呢？那也没有关系，你先把你要沟通的圈子划分好，然后设置不同的微博账号，形成微博矩阵，去不断深入到不同的圈子就可以了。

第二步：用户沉淀

有的商家会想当然的觉得，用户已经知道我，知道我的店铺和产品了。只要看到我的微博以后，肯定就会过来购买了。但其实，从知道到下单，还差临门好几脚呢。

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1.移动性与即时性

近三十年来，很少有一种人类发明的产品像手机一样，可以与人形影不离，并如此彻底地改变了人类沟通、交流的方式。那么，微信等附身于智能手机的移动社交软件，与QQ、MSN等传统网站社交工具相比，无疑更具机动性。对厂家而言，移动社交工具对商家的吸引力还在于能使得“随时随地进行营销”的理念变为可能。也正是这个原因，移动社交工具又可以表现为即时性。比如，微博可以提供“新消息”推送服务，微信则可以提供消息即时提醒服务，即便在客户离线的情况下，相关消息也会被推送到相关软件中，在客户登录的第一时间内接收到，做到与手机的真正绑定。而QQ与MSN等传统网络社交工具，优势在于即时通信，但在对方离线状态时却无法让用户即时接收。也正是具有了移动性、及时性两个特点，移动社交工具改变了传统移动通讯的盈利模式，即由按短信功能计费的移动联络，转变为按照流量来计费。

2.“自媒体”特征

曾经有人指出，在互联网时代“人人都是总编辑”。但在很长一段时间里，传统媒体的新闻话语权依旧无可撼动，而移动社交工具的出现真正改变了这一切，这体现在新闻接收和新闻传播上。移动社交工具，微博和微信真正实现了新闻的个人起点。比如，微信的“朋友圈”功能，就可以整合一个人的不同交友群体，并实现交叉互换。通常情况下，一般使用手机交流的是见过面的亲密朋友；使用QQ在线软件交流的一般是素未谋面的网友；而使用QQ邮箱交流的一般是工作交流的伙伴。但在微信中，可以做到让用户手机通讯录、QQ好友和邮箱联系人，做到自动匹配。这样做的好处，一是拓展了朋友的范围，二是模糊了一个人不同交友圈的界限，其结果是使得人们之间的信息传递更为快捷和方便。个人交友范围的拓展，为自媒体的发展创造了条件。因为根据“六度空间”理论，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。也就是说，一个人利用移动社交终端的消息，理论上只需要经过六个人就可以传至全世界。从实际情况看，在移动社交工具产生后，人们利用微博、微信传播信息的效率确实提高了。许多突发事件、舆论观点都通过微信“朋友圈”病毒式的扩散，迅速达到世界的每一个角落。在新闻接收上，传统媒体，特别是纸质媒体的强势推送优势不再，因为客户可以根据自己的喜好“订制”自己关注的频道，甚至可以选择性“屏蔽”不感兴趣的新闻。而这种选择性，也有助于尊重客户隐私。比如，微博在时，可以设置“可见范围”，而微信则可提供专门的隐私设置，如提供好友验证、推荐给好友、通过QQ号搜索等，因为在朋友圈中，信息目前仅仅面对有联系方式的朋友开发，间接起到了保护隐私的作用，而不会像传统网站或个人主页那样被非主动的随意浏览和关注。

3.信息到达率

对于企业真正有商业意义的，是移动社交工具所带来的信息到达率，而这得益于上文提到的“移动性”和“自媒体”特性。因为微博、微信信息的可“订制性”，使得这种以人际关系为基础的信息流动到达率有了保证，阅读率非常高，这相比于企业在电视、报纸上花费巨资进行的宣传，效果更理想。

二、微博、微信优劣势分析

1.微博营销的优劣势

（1）优势

许多中小企业中意微博的原因，并非仅仅注重宣传效果，微博的低成本优势也是一个重要原因。在传统媒体（纸媒、电视等）进行广告营销，企业在年初需要进行广告预算储备。比如，一份都市报一个版面刊登一次的价格为2万元，而电视台、电台，一个30秒新闻，全年价格就要几十万元。再加上广告制作聘请专业团队、演艺界明星，广告中介商等，很多企业仅在一个城市的广告预算至少在百万元人民币以上。但最重要的是这些广告宣传效果是被动宣传，很难具体量化宣传效果。上述问题恰恰为微博营销的兴起提供了条件：首先，微博的成本低廉，一般来讲，一个中小企业的微博运营成本，一年也就在10万元左右（包含人力）；其次，基于自媒体属性，微博宣传的广告内容具有更高的自由度，在当前纸媒、广电系统的广告仍较为死板的情况下，微博可以用文字、视频和语音，实现立体化宣传；最后，就是从具体覆盖人群看，微博营销快速且精准度高。因为根据微博的规则，消费者在关注企业的微博后，才会看到该企业的一些消息。按正常情况，如果是消费者自己主动关注的，说明他们本身就十分关注企业的营销信息，不再是企业营销信息的被动接受者。在企业的引导下，上述消费者会更多地介入到企业的营销活动中，并成为营销的制作者和分享者。应该说，微博营销也为企业开展口碑营销提供了阵地。在传统营销理论中，口碑营销应该是在熟人间进行口口相传，来促进产品销售。但现在随着互联网生态系统的构建，陌生人对一个企业的声誉影响越来越大。有时，一位名人的愉悦购物体验评论，带来的后续购买量常常是惊人的。

（2）劣势

由于在互联网时代，粉丝是企业微博的影响目标，没有粉丝数量，也就没有了销售对象。特别是对于中小企业，在企业微博开立的最初阶段，常常会通过公关公司增加一些粉丝。也正是因为有需求，“增加粉丝”已经异化形成一个产业链，有的公司靠新增粉丝牟利，有人将之贴切地称为“僵尸粉”。因为对企业来说，这些粉丝的存在仅仅是数字，甚至不像网络“水军”能对一个话题推波助澜，对企业经营不会产生任何积极效果，有时反而会引起消费者反感。更为重要的是，在增加粉丝的过程中，对用户细分不够，营销信息的受众群不够精准，也无法起到宣传的作用。

2.微信营销的优势、劣势

（1）优势

微信借助智能手机和移动技术的提升在2013年逐渐走进大众生活。由于集发送语音、图片、文字消息等功能于一身，微信已经成为国内当前最受关注、活跃使用者数量最多的移动社交工具。随着用户数量的增加，腾讯为了支持商业化运作，推出了微信公众平台，使得企业获得了又一个移动社交营销平台。首先，从目前各类企业营销模式来看，微信营销有可能提供了有史以来最便捷的一种企业身份认证模式。因为企业在申请公共平台后，会自动生成一个二维码，用户只要一扫描就可以成功获得该企业的相关促销信息，并实时在手机客户端获得更新。其次，微信营销实现了真正的“一对一”的营销模式。微信作为一款即时通讯工具的手机应用，具有移动性和实时性的特点，企业的营销可以“跟着客户走”，只要客户微信处于运行状态，并且连接着互联网，企业就可以向客户推送信息，这种模式也是社会化营销工具的特征。最后，用户的参与率大增。这得益于移动通讯工具的惊人的到达率，因此，微信公共平台相较纸媒或电视更容易引起话题。由于信的公共号、服务号是由客户自主订阅，因此避免了用户产生反感情绪，用户使用体验率更高。现阶段，企业在控制好发送频次、发送内容、发送质量的基础上，很可能性将客户转化成忠诚的客户。

（2）劣势

目前，许多企业对于移动社交工具的认知还停留在初级阶段。比如，部分企业认为微信仍是一个即时通讯工具。如果是这样，那么微信与传统的QQ和MSN，甚至校内网等社交工具相比，就完全没有优势了。腾讯正在探索微信的商业模式或盈利模式，虽然相比微博，微信营销信息的“一对一”模式亲和度更高，但目前一些商家和个人在朋友圈中用照片推销商品“刷屏”，已经引起部分用户的反感。在推广中，虽然微信内容不受字数的限制是一个优势，但许多人在朋友圈中大晒“心灵鸡汤”，无意中造成了“垃圾短信”的效果。此外，微信被理解为及时通讯软件，因而大多数客户都是在手机或平板电脑等移动客户端使用微信，但对于微信的网页版和PC客户端关注不高。而大多数客户需要通过PC客户端完成支付环节，这在当前移动支付安全受到考验的大背景下，对微信的盈利挖掘形成了一定的制约。

三、如何利用社交媒体工具营销

1.使用社交媒体工具营销的具体策略

（1）消费心理分析

消费社会对于客户消费心理的研究尤为重要，而在移动社交平台上，有能力的企业甚至能通过制造话题引领消费潮流。比如，在微博、微信平台上，人与人之间的互动，对某一话题的关注度，都可以成为企业了解消费者态度、爱好和兴趣的手段。通过对这些数据的分析，能使企业制定出更恰当的营销策略。与此同时，利用移动社交工具的互动性，企业可以与更广泛的用户进行交流，通过微博、微信的互动，了解企业微博粉丝的关注和诉求。

（2）善用辅助工具营销

移动社交工具在开发之初，并没有明显或刻意拓展商业领域，因此也没有特别清晰的商业盈利模式。但移动社交工具的开发初衷就在于改变人们沟通、交流的方式，并为此开发了一些附属功能，这些需要企业善加利用。比如，在微博功能中，可利用微访谈（即企业和部分用户展开在线论坛，提高粉丝对企业的关注度）、原创征文（鼓励用户在微博上写出消费体验，以这种方式做企业或产品宣传）等功能。而在微信中，通过对特定促销信息进行包装，通过邀请朋友“集赞”的形式，一方面可以给活动积极参与者优惠，另一方面也可以扩大企业的影响力。

（3）关注信息传播方式

由于人人参与，移动社交工具每天都在产生大量的信息，那么如何能让企业信息形成热点，并持续引起客户关注，这需要企业对信息传播、新闻传播规律有深入的了解。一是对于客户转发的企业正面信息，积极回应并对客户进行鼓励，并抓紧时机推出相关的商业信息，扩大战果；二是面对负面信息，企业不能回避，第一时间直面网友的质疑，并积极解决问题；三是企业要善用搜索功能，对于同行对手的微博、微信，时时关注最新动态，并监测与本企业相关的一些信息，第一时间做出答复。

2.在营销过程中的注意事项

（1）实践精准营销

移动社交工具实现了与手机的真正捆绑，这让精准营销成为了可能。关键是，商家如何在不与客户面对面交流的情况下，实现产品的准确定位和客户群的划分。目前来看，商家比较愿意采取的方式是折扣券和VIP特别服务。针对微博而言，对于实名认证客户，给予VIP特别折扣，而针对普通客户则给予普通折扣，通过差异化的促销，逐渐将客户群固定下来。针对微信而言，可以在宣传页中加入二维码，用于便捷支付。

（2）增强服务性

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2012年初，经过Kevin所在的浩腾媒体团队和腾讯团队数十次头脑风暴，“世界没有陌生人”项目终于赶在春节最高峰时间上线。10位选手每人借助仅有的140元钱和用来登陆腾讯微博的Intel超极本，在社交网络由线上传递到线下的帮助下，顺利走完了五条不同的“温情春节回家路”。

活动后的效果显示，这场活动全程共有27000人直接加入，活动微博评论转发量达一亿次，Google搜索量达3250万条，中央电视台、北京电视台、各类平面媒体、门户网站自发进行报道……“‘世界没有陌生人’就像一个南美洲的蝴蝶引发了我们不曾想到的效应。”Kevin感慨着活动成果，他说，“社会化营销在中国的突然兴起，让我们每一个营销人都找到了新的兴奋点。”

“我们不陌生只是未相识”

选手“43辞职去旅行”成功回到家之后，在腾讯微博上发表对“世界没有陌生人”的感想:“#140块钱回家#18个日夜，4000多公里路途，感谢那些在路上帮助我们的朋友们！感谢支持我们的众多网友们！也感谢那些以理性的方式提出不同意见的网友们！我还是要说我在活动召集期间说过的那句话：我们，并不陌生；只是，未曾见面！”

世界没有陌生人——“140块钱回家”活动，目的是借春节回家的契机测量社会的温度。活动从2011年10～11月线上预热，征集网友参加挑战140元回家开始。2011年12月线下甄选，从报名网友中选出10名有特色有故事的选手，通过多次沟通确定路线和分组，商讨可能出现的问题及如何求助等细节。2012年1月1日，选手们陆续踏上回家路，并通过腾讯微博#140块钱回家#话题和专题，随时近况。选手们的求助信息被快速到专题紧急求助区域和话题置顶区域，得到了线上线下众多网友的鼓励和真实的帮助。2012年1月20日，随着最后一名选手“飘尘”平安到家，“140块钱回家”线下活动完美落幕。

在腾讯2012智慧峰会上，这个“Intel世界没有陌生人”案例获得了腾讯携美国ONE SHOW主办的第三届MIND AWARD腾讯智慧实效营销大赛“全场大奖”。

作为全球顶级创意大奖，美国ONESHOW一直被誉为广告行业的“奥斯卡”，其旗下ONE SHOW INTERACTIVE互动广告奖是全球历史最悠久的互动奖项。继2011年的第一次合作后，2012年腾讯MIND AWARD再度联手美国ONESHOW。今年腾讯MIND AWARD评委团主要由来自4A创意公司、4A公司、广告主的20多位权威人士共同构成，包括美国The Martin Agency高级总裁FabioCosta、NIKE大中华区总经理NicolasZurstrassen、AKQA中国区执行创意总监Johan Vakidis、OMD中国区首席执行官Siew Ping Lim、安吉斯媒体大中华区首席数字官张志弘、阳狮执行总裁BrianSkahan、华扬联众首席执行官苏同、LOWE睿狮传播中国区首席创意官陈耀福等。这些评委不但从专业角度提供了最权威的评判意见，更大幅度提升了这次赛事的公正性和含金量，为中国实效营销提供了国际化的平台和视野。和往年的MIND AWARD相比，今年的奖项设置除了原有六大行业的金、银、铜奖外，还特别设立三个单项奖：包括最佳无线应用奖、最佳社会化整合营销奖、最佳品牌内容营销奖，以及一个全场大奖。

纵观从100多个参赛案例中脱颖而出的22个获奖案例，创新的社会化营销成为了几乎所有案例共同的亮点，这表示当下广告主开始更多地关注社交网络，尤其是跨平台社会化营销的能力。

社会化营销的未来在中国

无独有偶，日前，宝洁公司宣布准备将护肤品、化妆品、个人护理用品等业务总部从美国的辛辛那提市转移到亚洲。这个颇具深意的决定，似乎印证了宝洁大中华区品牌运营副总裁Jet Jing在2012MIND AWARD腾讯智慧峰会上接受记者专访的一句话。

Jet Jing在专访中提到了宝洁在北美地区的Old Spice品牌曾开展的一系列建立在对消费者深刻洞察基础上的创新营销活动。由于创意的新颖和执行的精良，有效且全方位地利用了社会化营销平台，使Old Spice一跃成为北美第一的男士沐浴产品品牌，更连续两年斩获Cannes广告节数字营销大奖。在这个例子里面，OldSpice在社会化平台上（包括Facebook、Twitter、YouTube）与消费者的实时互动和反馈最值得称道，如在Twitter上收集消费者反馈，然后用新颖的视频方式回答这些问题，并在YouTube上面广为传播，这在整个营销业界都是少见的实时互动网络营销方式。“我们会将这个经验延续并扩大到各个市场上去，特别是中国。”JetJing说道。

目前为止，在中国各大社交网络平台上，宝洁在中国的所有品牌均拥有自己的网络社区，累积了上百万余名活跃粉丝。其中海飞丝达人秀和碧浪品牌等官方微博受到消费者欢迎，由社会化营销促成的病毒式乘数效应，成为宝洁品牌整体营销的一个重要组成部分。

“宝洁最新的品牌建设愿景指出，我们要跟每个消费者建立一对一的，一辈子的联系，”Jet Jing表示，“针对这一愿景，我们也将相应地加大在社会化媒体领域的人才配备及相应流程规划。例如，我们为重点品牌如帮宝适配备了专门的Community Manager及agency团队，我们相信，未来会有更多积极的变化。”

探索成体系的方法论

社会化营销最终服务于销售以及品牌形象提升，现阶段的社会化营销需要更数据化的衡量体系，以及引导社会化营销行业发展的理论体系、方法论。Jet Jing说，“我们期待业界对数字营销及社会化营销有更多的探讨，让品牌更加有效地找到针对性的社会化营销策略，促进对结果更全面客观的评估，来最大化其对整体生意的促进作用。”

腾讯于2010年首次推出了TencentMIND理论，把数字营销的效果分成可衡量化、互动化、差异化以及精确化四个维度去衡量，打破了传统数字营销混沌发展的局面。随着社会化媒体的兴起，该方法论在实践中被不断完善、发展，成为国内最领先的营销方法论。而这也是目前国内惟一被国际社会广泛分享和认可的营销方法论，其“足迹”遍及纽约广告数字峰会、香港美国商会等全球高端会议现场，以及哈佛大学、新加坡、泰国等全球各地。

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（兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730020）

摘 要：通达融合的互联网给生活模式、经济社会等带来了剧变.网络营销作为顺势而生全新的营销方式，颠覆了传统营销手段，占据了市场营销的主流，有着无与伦比的优越性和强盛的生命力.本文在介绍网络营销相关理论的基础上，阐述了网络营销的常用方法，简略分析网络营销的瓶颈，并对网络营销的发展趋势进行了展望.

关键词 ：网络营销；相关理论；瓶颈；趋势

中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）08-0115-02

1 网络营销的相关理论

1.1 网络营销的概念

网络营销以营销理论为基础，借助各种网络、数字媒体等应用技术，将核心平台集中于互联网，把网络用户的需求和认知作为出发点和立脚点，完成企业营销目标的一系列举动.网络营销并不单纯以互联网为核心平台，也会有机结合其他的资源形成整合营销，以此产生规模效益，比如渠道促销、媒体广告、地面活动等.

1.2 网络营销的目标

网络营销的类型主要有销售型、服务型、品牌型、提升型和混合型，不同的类型各自的目标也有所不同.

1、销售型目标主要是为企业拓宽销售渠道，企业可以利用具有互动、直接、实时的互联网为顾客提供方便快捷的网络营销点.可以说销售是网络营销的首要目标.

2、服务型目标主要是为顾客提供网络服务，顾客可通过在线客户进行咨询和售后服务.网络服务也在不断衍生发展，比如转账、缴费、查询、购物等.

3、品牌型目标主要是树立企业的网络品牌形象，作为实现营销目标的辅助手段，加强与顾客的联系和沟通，巩固品牌忠诚度，为企业持续发展夯实基础.

4、提升型目标主要是用网络营销代替传统营销手段，整体降低营销费用，提高营销效率，提升营销管理能力和企业竞争力.

5、混合型目标则是同时达成以上目标，盈利是企业的最终目标.

1.3 网络营销的方式

1、数据库营销

数据库营销就如同准确无误地测试、按照标准程序取得精确结果的实验一般，日益受到众多中西方企业的重视，比如传统的麦德龙、沃尔玛和新兴的亚马逊、当当等.数据库营销通过收集和积累顾客的信息，计算出进行深度挖掘和关系维护的针对性的营销手段，核心是数据挖掘.

2、信息

信息是基本、实用的网络营销手段，大部分公司多采用批量的方式进行信息.阿里巴巴、58同城、蘑菇街、拍拍等是典型的广受欢迎的宣传推广平台.

3、即时通讯（IM）营销

IM（即时通讯）作为互联网日益凸显的重要应用，使用率已远超过电子邮箱的使用率.即时通讯(IM)营销主要通过网络在线交流和广告为中小企业提供营销的宣传、推广服务.

4、整合营销

整合营销就是动态地基于环境状况，即时地调整各种营销工具和手段的组合以求为企业设计出最有利的网络营销方案.整合营销主要是针对小众目标市场的，而不是面向大众的，这样能更好地创办、建设、宣扬、经营和监督品牌，稳固企业与顾客的互动关系，为消费者服务，实现满足其需求最大化的目标.整合营销往往包含网站建设、搜索引擎优化、广告、博客/BBS/论坛推广、人员推销、公共关系等一条龙服务.

5、病毒式营销

病毒式营销主要用处是从事网站推广、品牌推广、促销活动推广、服务推广等，在互联网时代极为方便快捷，消费者口碑传播是其使用原理，公众的积极性和人际网络是其使用平台.营销信息就如快速蔓延的病毒一般被传送到成千上万的消费者面前，所以病毒式营销是一种高效的消费者自发的信息传播，既不费时又不费力，还能节约费用的网络营销方式.

2 网络营销发展的瓶颈

目前来说，网络营销的发展明显落后于互联网，但整个行业还存在着很大的上升空间.原因大致可以分为两点.

第一，网络营销领域划分较细且发展快速，使得网络营销成为一个复杂的系统工程；

第二，网络营销教育缺失.我国高校并没有设立相关的专业教学、专业课程，导致专业人才培养的短缺，限制行业发展.

3 网络营销的发展趋势

3.1 快消广告进行营销时以网络媒体为主

1、门户网站：品牌专题合作成为新趋势

在垂直网站和服务不断发展的大环境下，门户网站面对着日益壮大的搜索引擎与导航网站的双面夹击，加之网络用户和流量都在不断向移动数据端转移，引导作用被逐渐削弱，地位较之以前相比也有所下滑.为应对此困境，各大门户网站纷纷采取报道时政、娱乐、体育等热点新闻的措施，树立媒体专业性，提高用户浏览量，扩大企业影响力.

快消广告与门户网站合作的主要形式有两种：利用门户网站可以获得较高覆盖面的特点投放的硬广告（报刊杂志、电视广播上的宣传产品的纯广告）；利用门户网站媒体性和专业性的特点全面加深品牌与垂直频道的合作，创造出属于自己品牌的专属栏目.

2、视频网站：以贴片广告为主要形式，未来趋势将为品牌内容合作

在国家广电总局颁布“限广令”的形势下，电视媒体的广告资源更加稀缺，投标价格也持续上涨.尽管如此，要持续确立品牌形象，扩大品牌影响力，电视广播或类似形式的广告仍然是所有快速消费品广告主的主要选择，只有这样，企业才能保持品牌生命力，增强品牌竞争力.

眼下，视频广告不单被看成电视广告的辅助形式，凭借其覆盖率高、表现内容方式充分及其强大互动性的特色，还能与电视广告完美匹配，已让视频广告变成最普遍、最常见，深受快速消费品广告主推崇的富含营销价值的网络媒体之一.为此，快速消费品广告主纷纷加大视频广告的投放量，以实现企业的营销目标.

平常的电影前贴片广告和随之产生的品牌合作是快速消费品广告主和视频网站合作的两项措施.第一项是品牌曝光次数和观众覆盖面的快速合并以此强化品牌意识；各大视频网站自制网络剧、综艺等栏目成为第二项措施产生的前提，主要以品牌内涵、形象为主，将具体产品深度植入到栏目中，力求与栏目主题、内容密切吻合.这种措施会随着网络营销的深入发展逐渐成为首要合作方式.

3、社交媒体：微博是多样化营销方式的主要阵地

用户数量多、活跃度强烈以及信息传播速度如病毒般迅猛的社交媒体清晰显现了用户的人际关系.而且其营销方式多种多样，比如占市场份额最大的品牌图形广告、创意新颖的富媒体广告，还有微博和微信的公众服务号等新兴网络营销形式.不同的快速消费品牌采用不同的社交媒体，在网络营销中起到的作用也不尽相同，大企业倾向于通过社交媒体的渠道赞助大型活动、设立专门主题的品牌宣传自己的产品及相关营销活动；中小企业则更注重用户流和信息量，多半会选择同专业的社交网站合作传播营销信息，可以说社交媒体蕴藏着巨大的营销潜力.

3.2 内容营销成为主流，创新是发展动力

不同于其他消费品，快速消费品更注重的是商家与消费者之间的互动联系，强调从情感方面引起消费者共鸣，而不是单纯着重宣传具体产品.这点在企业施行网络营销方案时适用于绝大部分的快速消费品，尤其是食品饮料类.创新在网络营销中有着举足轻重的地位，社交媒体也不再单纯承担着向消费者传递快速消费品广告主的产品信息、建立与消费者交流的途径，数字化已经让其从传统营销的补充，成为广告主展现创新的崭新载体.新技术、新手段不仅仅能打破网络营销的瓶颈，也能让网络营销的重心落于实处，促进其健康持续发展.

3.3 快消网络营销的核心将置于移动营销

移动营销在大数据和互联网的双重作用下臻于成熟，其运作方式主要有：以横幅广告为主要内容的展示广告；在特定领域、需求的网站（常指垂直类媒体）以移动app作为工具，与快消广告主深度合作；借助AR(虚拟现实)、二维码等移动端新技术促成互动网络营销与此同时对于移动广告的监管也提上日程.移动营销能否承担重任取决于应用平台的技术、服务和创新的与日俱进和广告主利用移动营销能力的有效性和灵活性.

3.4 需求方平台（DSP）行业发展，推动快消广告主重视营销效果

DSP行业是新兴的网络广告领域，是时代潮流、与国际接轨和先进算法的体现，也给快消广告主、网络营销的前进方向带来重要改变和意义.消费者对网络营销越来越熟悉，也越来越挑剔，企业之间竞争难度也越来越大，这些压力使得广告主更加看重网络营销的质量与效果.DSP的传入给快消广告主带来了希望，快消广告主与社交媒体的合作也推动了DSP行业的完备，从整体上优化网络营销.

参考文献：

〔1〕陈泽民.我国中小企业网络营销分析[J].教师，2011(18).

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〔3〕胡占君,金海水.我国网络营销中的道德问题及其对策[J].中国流通经济，2012(11).

〔4〕卢智慧.我国网络营销发展策略研究[J].黑龙江对外经贸，2011(06).

〔5〕谭屹然,石柱鲜,赵红强.网络营销效率改进研究[J].企业研究，2011(07).

〔6〕网络营销,第4次营销革命来临[J].农业科技与装备，2011(05).

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当我看见很多年轻的朋友和同事桌上放着有关品类战略、定位理论的书时，我的心情是复杂的，初涉领域时看看这些书是必要的，但是如果不能及时跳出来，跟上时代的节奏，无疑是要被抛弃的。

我们这个行业拼的是快速学习，融会创造的能力，作为怕被拍死在沙滩上的前浪，我很警惕的是，有时候固守经典反而会成为桎梏，让你错过一波波浪潮。

定位理论早在70年代就提出了，尽管经典，但还被奉为流行似乎有些说不过去，虽然我早已不把它当作最新的理论，但可以见得我们的领域近些年来比较寂静，极度渴求清泉活水。

反思中国营销界，一直不得不奉行拿来主义，占据主导地位的营销理论大多都是舶来品。

在20世纪80年代的中国，社会公众、媒体还极少提及“市场营销”这一概念，只有少数几所名牌大学开设了市场营销课程，企业界对营销的理解也相当狭窄，主要停留在“推销”“销售”的层面。

刚开始有规模地传播扩散营销学是从使用教材入手，吸收与消化欧美同行成熟的营销理论框架。这其中最有影响力，我们被洗脑最多的无非是这样一些理论：USP理论、品牌形象、定位理论、品类说、整合营销……每个理论都在特定的阶段发挥着效力，但从整合营销传播理论之后，好多年都没有自成一体的新理论了。

大生产时代――USP/形象理论

在物质匮乏，产品供不应求的工厂时代，企业只要不断完善流水线作业模式，努力降低产品成本，就能提高市场占有率。

到了产品过剩的大生产时代，竞争的主场由工厂转移到了市场，使得营销者必须努力使自己的产品和其他区别开来。罗塞尔・瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论（独特的销售主张），突出“产品的独特性”是USP理论的核心所在。

到了20世纪50年代末60年代初，随着科技的进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。

和罗塞尔・瑞夫斯的观点相反，大卫・奥格威（David Ogilvy）认为，产品同质化程度越高，消费者在选择品牌时，就会越少运用理性思考。在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。

于是大卫・奥格威在20世纪60年代提出品牌形象论，他认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质利益与心理利益之和，在使用这个产品的过程中，可以获得的情感上的满足，而形象化的品牌就是心理利益。厂商若能致力于建立有利的形象，塑造清晰的个性，长此以往必能获取最大的市场占有率，进而产生高利润。

纵观这两种理论，并不存在一条天然的鸿沟，它们有着一脉相承的底层逻辑，都是在寻找差异化。

USP观照产品本身，企图在产品身上挖掘出差异化的利益点。形象理论则强调品牌形象上的差异化、个性化塑造。前者依赖科学证据，后者更重艺术处理。可以说，USP是内核，而品牌形象是外壳。

然而，从本质上而言，USP和形象理论都是一种单向线性的传达方式，它将消费者置于被动接受的地位。

信息时代――定位理论

20世纪70年代，伴随媒介的爆炸和互联网的发展，我们进入信息时代，明显的特点是传播过剩，一般的说辞已经无法进入消费者大脑。

此时，现代营销中的重要概念“定位”出现了。1972年，艾尔・里斯（Al Ries）和杰克・特劳特（Jack Trout）提出了新的理论――定位理论（Positioning）。《定位》一书在美国企业界引起巨大轰动。

定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路。他们将“心智”概念引入商业领域，提出企业竞争的战场既不是工厂也不是市场，而是消费者的心智。赢得心智份额的品牌最终将获得相应的市场地位。

然而，定位不是唯一！

定位理论只是解决品牌差异化的一种手段，还有很多手段可以解决差异化，定位理论推崇品类创新来解决差异化，但实际上企业很多时候有不同的发展阶段和情况，不宜生套品类创新。

并且定位理论把定位等同于品牌规划的全部，这其实是很单薄的，既不符合企业需求，也局限了营销人的施展。这其中很重要的一点是，它忽略了品牌架构、品牌延伸这些重要内容，而这是许多企业必然要经历的。

互联时代――生态理论

中国本土很多营销公司的发展也是抱着这些理论的大腿。单一套定位战略就售价不菲，再有就是一提方法论就搬出品类说。

而在我看来，品类说为品牌铸造了一口井，深陷品类说犹如井底之蛙，只关心头顶的一片天。而生态说则为品牌开启了一扇大门，推开门面朝大海春暖花开。

从时展的角度而言，品类说的演出接近尾声，生态会逐渐占据主场。

品类说认为引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，即“用品类来思考，用品牌来表达”，占据品类也就是为了占据顾客心智。

在品类说看来，创建品牌的本质就是要锁定品牌和品类，在品牌和品类之间建立强势关联，例如品牌名奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就诞生了。

再比如，王老吉等于怕上火的饮料，香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，老板等于大吸力的抽油烟机，诺贝尔等于瓷抛砖，等等。

这里的逻辑很简单，即使是营销初学者也能很快把握要义。看似快捷有效，但是它有很多弊端。

弊端之一在于品类遭遇冷落的时候品牌价值也会受到侵蚀，就像是唇亡齿寒，尽管品类战略本身也强调过这一点，但并没有明确提出措施。

可口可乐是全球颇具价值的品牌，但谁想到可口可乐品牌的价值一直在缩水。那是因为可口可乐的品牌价值取决于可乐品类，而可乐品类这座冰山在融化，在过去6年，美国市场上人均可乐的消耗在减少，因而可口可菲放凭秃苣驯V怠

其次，品类创新中也暗藏陷阱。

品类创新是指在成熟稳定的市场，新企业和新品牌想要分得一杯羹，就需要采用品类创新战略，为企业开创一个新市场，借此改变竞争格局。倘若品类创新成功了，可能会缔造一个品牌传奇，但是其中也有陷阱。

失败原因可能在这儿：要么是市场中根本不存在这种需求，企业更多的是在炮制概念，比如咖啡可乐，比如啤儿茶爽；某些创新的品类是在挑战消费者长期固有的认知习惯，自然难以打动消费者。

重新创造一个品类的市场教育成本高昂。不光是消费者要从0学起，大数据也要从0开始记录；不仅消费经验里不存在，数据库也检索不到。

甚至，品类创新一旦失败了则很可能威胁到企业的生存。

为什么会这么严重？因为这直接关系到企业的资源倾斜和配置，有的企业不能负担其试错成本，同时也错失了其他发展良机。

再有就是“通过品类创新为企业开创一个新市场，借此改变竞争格局”，这样的想法未免有些天真了。想想这个时代那些改变竞争格局的颠覆者，有的是平台型的企业，如苏宁、阿里等；有的是从别的领域冒出来的跨界打劫者，如小米、乐视等。再看看传统家居企业的进化路径，如欧派从橱柜、衣柜一直到全屋定制，一直整合消费者的需求，迎合一站式的产品购买和服务体验，而这一点是品类说没法提出的。

互联网时代，很显然的是：品牌等于品类这一强势绑定显然已经行不通了，品类不等于品牌！

翻开品牌价值榜单，品牌的弄潮儿已经更新换代了。十年间，谁从榜单里消失了？诺基亚、戴尔、万宝路、GAP、摩托罗拉、柯达、劳力士、亨氏和卡夫、Levi’s、家乐氏、UBS、哈雷……过去排行榜由消费品主宰，而今是科技。技术的价值在爆发。

这个时代排在前列的公司大家都不会陌生，谷歌、苹果、微软……中国榜单里还有腾讯、小米等等，这些互联网品牌迅速崛起成为驱动中国品牌价值增长的新生力量，成为中国经济增长的重要引擎。

若还遵循品类说，你已经很难再宣称谷歌就等同于搜索引擎，苹果等同于电脑，腾讯等同于通讯，小米等同于手机。

不光是品类说单方面对互联网时代的新情境视而不见，互联网时代也不见得待见它。互联网的天性在于链接品类说所主张的聚焦、聚焦、聚焦是在逆时代而行。

那么问题来了，这些高价值潜力的品牌都在做什么？

他们都在不断打造超越产业链的“生态圈”，生态理论才是这个时代的思考武器，我们认为做品牌就是在打造企业的生态圈。

中国不缺生产制造资源，缺的是品牌。生态说就是要主张用品牌整合生产制造资源，真正发挥出品牌的力量，用品牌的背书和积累起来的信任为消费者创造更多的价值，为企业拓展更大的利润池。

阿里巴巴在电商之外的生态圈布局初显成效；百度在前沿技术创新、智能硬件和O2O服务等方面都取得一定进展；腾讯在微信等业务的跨领域拓展方面作出了实实在在的努力，使得用户对于腾讯连接全生态的含义的理解更加深入；京东跨界进入互联网金融和保险，带来电商拓展之道的新启发，以及产业链生态建设的新构想。

不光是一诞生就有互联网基因的品牌在构建生态圈，传统行业也在积极稳健地和互联网融合，跨界融合成为不可阻挡的趋势。

传统家电领域，曾经携手天进品牌营销策划公司十年的海尔积极打造生态圈发展，在“人人创客，引爆引领”的主题下，利润快速增长，产品结构逐渐优化，不仅推广U-home的概念，更积极布局O2O领域，打造创新的自生态。欧派在天进品牌营销策划公司的推动下完成了从橱柜到定制厨房，再到大家居的战略跨越，构建起欧派生态圈。

传统金融领域，中国平安围绕广大用户医、食、住、行、玩等生活需求，积极布局互联网金融领域，衍生出“平安医生”“平安好车”“平安好房”等子品牌，建立起融合线上线下的全面品牌体验，品牌价值相比去年增长14%。

在快消领域，天进的客户王老吉开启“超吉+”共生营销时代，搭建专属大数据平台，汇聚粉丝并让体验变得社交化、个性化，最终打造一个关于健康的品牌生态圈。

这是一个全球拥有70亿个品牌的时代，移动互联、大数据与物联网崛起的背景下，世界将越来越没有边界。每个品牌都在跨界融合，构建自己的品牌生态圈，拓展自己的疆域。

应对这种新时代的变化，我们天进品牌营销策划公司在实践中不断创新品牌营销理论，最早提出并实践品牌生态理论，用互联网思维打破商业、品牌、营销与传播的壁垒，为企业构建品牌生态圈，助力企业快速发展，成就新商业时代的卓越领军品牌。

《品牌魔方》是天M理论沉淀的著作呈现。我们认为，随着新兴经济力量发展重心从欧美转移到亚洲中国，新时代的领先品牌营销理论一定是诞生在中国。

篇9

实践发展重塑营销理论

市场营销是一个与时俱进的过程。近年来，随着时代和技术的进步，营销无论在理论上，还是在实践上都有了巨大的发展。抓住当代技术发展和消费者信息获取行为模式变化的契机，顺势而为展开营销传播，已经成为当今企业营销发展的“不二法门”。

上世纪50年代后期，制造业是美国经济的核心。当时的社会生产力还不够发达、产品质量参差不齐、竞争也不甚激烈。在这种情况下，产品成为企业营销策略关注的重心，营销传播也多以产品为中心展开。1960年，美国学者杰罗姆 ・ 麦卡锡（Jerome E. McCarthy，1960 ）将其归纳为以4Ps为基础的营销组合（Marketing Mix）模式，即：产品（Product），价格（Price），渠道（Place of distribution）和促销（Promotion）。这种理论曾经长期主导企业营销实践的发展。

到了20世纪90年代，随着生产力和商品经济的快速发展，产品质量越来越好，市场饱和，竞争日趋激烈，消费者成为企业营销争夺的核心。1990年，罗伯特 ・ 劳特朋（Robert F. Lauteerborn，1990 ）针对当时市场环境和消费者地位的变化，提出了以顾客为中心的4Cs营销组合理论，即客户（Customer），成本（Cost），便利（Convenience）和沟通（Communication）。劳特朋等认为，在新的市场环境下，企业营销组合的重心不再是传统意义上的产品，而应该是人（消费者或顾客）。满足人的需求才是企业营销的核心。

20世纪90年代后期，以网络为代表的新兴电子媒体以其双向、互动的特点从根本上改变了社会的人际交往和信息传播模式。于是，电子商务和网络营销应运而生。这时又有人侧重于营销传播的角度，提出所谓的“新4Cs”营销组合理论，即：企业利用互联网来展开连接（Connection），沟通（Communication），商务（Commerce）和合作（Co-Operation）才是新时代促进营销发展的捷径（姜旭平等，1999）。新4Cs理论是网络和电子商务发展的产物，促进了电子商务和网络营销的发展。

新千年前后，又有学者（Don E. Schultz，1999 ， Elliott Ettenberg，2001 ）从不同角度，提出了以关联（Relevancy），反映（Respond），关系（Relation）和回报（Return）为基础的新营销要素组合，即4Rs理论，也对企业的营销实践产生了一定的影响。

技术改变生活

但在今天，企业面临的情况又不同了，生产力水平、市场环境、媒体技术和供求关系都发生了巨大的变化。以SNS（即社交网络）、移动终端、平板电脑、博客（Blog）、微博（Micro-Blog，如Twitter等）为代表的社会化媒体（Social Media）技术的发展，彻底地改变了人际沟通和社会交往模式。技术和环境的变化，加速了企业营销组合蜕变和演化的进程。

技术的发展改变了以往的人际交流和社往模式，消费者之间的沟通和信息获取模式发展了巨大的变化。首先，当手机、平板电脑等客户端越来越普及的时候，人们之间的联系变得随时、随地、随意，再也没有了时空和地域的阻隔。企业与客户、市场之间的互动会超越地域的限制、无缝对接。其次，人们聚集与沟通的方式发生了改变。在过去，人们可能因为曾经同学、同事而熟悉与交往，而现在，在现实中根本不认识的人们可能通过网络认识，并因为相同的兴趣而分享信息，频繁互动。第三，当代网络双向媒体的发展，强化了消费者和买方市场的作用，使得当代的消费者越来越强势，观众对无关信息的容忍度大大地降低。第四，人们的生活日益碎片化、娱乐化、网络化、社会化。最后，当代消费者以自我为中心，特别爱“秀”、张扬个性、表现自我。

如果企业能够及时地注意到这些趋势的发展，顺势而为，就能创造出以往难以想象的商业奇迹。以淘宝为例，淘宝网2003年上线，开始主要是为社会提供C2C和B2C两类业务。2006年，这个平台的交易额突破了169亿元（人民币，以下同此），超过了当时易初莲花和沃尔玛中国的销售额；网站日访问量600万人次，相当于2006年全国两百家大卖场日均客流量的总和；2007年销售额达434亿（艾瑞，2007）； 2008年达到999.6亿；2009年约两千亿（阿里通讯，2008，2009）；2010近四千亿（阿里通讯，2011）。发展速度惊人。2009年底淘宝电器城上线，仅仅三个月后，日均客流量达到300万人次，而当时国美电器在全国各大连锁零售店日均客流量总和也才270万。2012年大淘宝平台的交易总额突破万亿（阿里通讯，2012），甚至超过了我国半数以上省市的GDP。

技术改变了消费者和企业互动的方式。企业需要通过营销传播创新来获取公众的注意力，宣传营销理念和消费主张，让顾客看到好产品“好”在什么地方，拥有这样的产品客户会得到什么样的利益和价值，并让有需要的客户能很方便地找到它们。在新的社会化媒体环境下，一些说教性的企业宣传没人听了，一些强制推出的广告没人看了，一些请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的信息很难有人再信了。传统营销中困扰企业营销传播的4W1H问题，即我的产品定位是什么（what）？谁（who）是我的目标客户？企业有了好的产品应该向谁（whom）去讲？什么时候（when）讲最合适？怎样讲（how）客户才能听得进去？在社会化媒体情境下，变得尤为重要。

在社会化媒体环境下，人人平等，网络赋予每个人自由讲话和选择接受信息的权利。这是一种不同以往的信息传播和人际沟通模式，同时赋予企业非常好的平台。社会化媒体就像将许多人聚集在一个大杂院中聊天，人们完全可以根据自己的喜好来发言，或选择倾听。久而久之，人群就会发生分离，有共同兴趣爱好的人会慢慢地聚拢，形成一个个小群体。这就是社会化媒体的群聚效应。这些群体特征明显，具有共同的兴趣和价值观，而且会越聚越多，相互影响。这就为企业进行社会化媒体营销奠定了基础。企业可以利用现有网络工具捕捉到特定客户群的行为特征和数据影像，然后抓住某个切入点，通过某个公共平台和他们感兴趣的话题引导客户对产品和服务的关注。而在这个过程中，遵循6I's组合非常重要。

6I's组合：再造营销

在社会化媒体环境下，企业营销传播的方式和规律变了，传统的4P's、4C's等营销要素组合在实践中遇到了一些问题。一些企业开始以趣味、讽刺、幽默和娱乐来引发公众的兴趣；以有利于大众的方式来引导顾客对产品特点的关注；以新颖的思想、题材、方法吸引眼球，打动市场，并引发各种的共鸣。营销信息的传播方式，不再是企业斥巨资买广告去告诉消费者，而是变成了“让大家告诉大家”，“使受众自发成为活动参与者或信息传播者”，“让广告或产品特点变成口碑，让消费者成为营销信息再传播的载体”，在娱乐和互动中引导大家对产品特点的关注。消费者在自娱自乐中，不知不觉地传播了企业的营销理念，接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式润物无声，更易被人所接受。我们认为：社会化媒体营销应当遵从6I's组合，即：趣味性/娱乐化（Interesting）；利他性/价值性（Interests）；创新性/思想性（Innovation），互动性/共鸣（Interactive），及时性（Instant）和整合性（Integration）。

篇10

随着互联网的飞速发展，特别是随着社交网络、云计算以及多种传感器的广泛应用，以数量庞大，种类众多，时效性强为特征的非结构化数据不断涌现，数据的重要性愈发凸显， 2011 年，麦肯锡在题为《海量数据，创新、竞争和提高生成率的下一个新领域》的研究报告中指出，数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素；而人们对于海量数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。据IDC 预测，至2020 年全球将拥有35ZB 的数据量，大量数据实时地影响我们的工作、学习和生活，乃至国家经济、社会发展，毫无疑问，大数据对教育领域也带来巨大的影响和冲击。作为一线教师，结合自己的工作岗位，探讨一下大数据背景下市场营销教学受到的影响和冲击，以便及时做好调整与应对，保证和提高教学质量。

一、大数据的内涵与特征

大数据是一个较为抽象的概念，至今尚无确切、统一的定义。维基百科对于“数据”一词的定义是：“数据（Data）是载荷或记录信息的按一定规则排列组合的物理符号，可以是数字、文字、图像，也可以是计算机代码。对信息的接收始于对数据的接收，对信息的获取只能通过对数据背景的解读。”维基百科对于大数据的定义：“大数据指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策目的的资讯。”麦肯锡的定义：大数据是指无法在一定时间内用传统数据库软件工具对其内容进行采集、存储、管理和分析的数据集合。

“大数据”本身并不是一种新的技术，也不是一种新的产品，而是我们这个时代出现的一种现象。美国IBM认为大数据具有“3V”特点，即种类（Variety）多、速度（Velocity）快、容量（Volume）大；国际数据咨询公司IDC则认为满足“4V”即：Variety（种类多）、Velocity（流量快）、Volume（容量大）、Value（价值高）指标的数据才可称为大数据。这些特性使得大数据区别于传统的数据概念。大数据的概念与“海量数据”不同，它不仅仅是用来描述大量的数据，还更进一步指出数据的复杂形式、数据的快速时间特性以及对数据的分析、处理等专业化处理，最终获得有价值信息的能力。

涂子沛先生在《大数据》一书中指出：“‘大数据’之大，不仅仅意味着数据之多，还意味着每个数据都能在互联网上获得生命，产生智能，散发活力和光彩。”社会学教授加里?金称“这是一场革命，庞大的数据资源使各个领域开始了量化进程，无论学界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程”。

二、大数据背景下市场营销学教学面临的挑战

（一）市场营销学的教学内容发生巨大变化

市场营销学研究的是企业的营销行为，而当前市场环境瞬息万变，云计算、大数据、社会化媒体、移动互联网等新趋势不断涌现、层出不穷，也使得传统企业面临大转型，不管在哪个行业，传统营销的优势没有了。如果企业的商业模式还是老一套，生产、加工、产品、招商、广告，这一套路早晚会使企业走进穷途末路。因为商业模式变了，有很多营销思想、策略和手段就不奏效了，有的甚至发生了颠覆性的革命，所以相应的教学内容也必须做出调整。

1.企业的战略规划时间将缩短

市场营销学认为，企业要制定一个战略规划，它是一个社会管理过程，是具有长期性、全局性、根本性和方向性的谋划。大数据时代企业做3-5年战略规划是没有任何实际意义的，我们看到，今天的阿里巴巴很火，明年后年就不一定，说不准就被微信替代了。企业在互联网大数据日新月异的变化下，只能制定有效的一年战略，策略战术变化以周为单位，这样才能保证企业的与时俱进。

2.传统的促销策略将被改写

促销的实质即沟通，而沟通的方式之一――广告的力量将被大大削弱。新社交网络下的广告技术亟待革新。现在没有多少企业还会把大把的钱投向电视广告，还在以为分众的电梯广告占据了终端？那就错了，要知道，未来谁的WIFI覆盖率越高，谁就越可以占据终端用户的心。租个足够的数据流量，使人们习惯从你这里进入免费的WIFI，其广告价值将无可限量。现在的企业也越来越多地使用二维码营销的沟通手段。二维码的使用也使广告变得亲切宜人。

3.品类竞争将凸显

任何行业的发展，都是不断发展出新品类；而任何一个新品牌的崛起，也正是因为代表了一个品类。以互联网为例，QQ代表了即时通信，微博代表了简短共享自媒体，微信代表了免费移动社交，这些新品牌的崛起，正因为开创了主导新品类。事实上，战略上主导品类，战术上根据品类发展阶段来配置运营企业的资源（互联网是配置资源之一），才是可持续增长的根本性、系统性思维，被称之为“品类增长战略”。今天微信已经主导了移动社交这个品类，相比之下，来往因为没有分化出新品类，无法改变顾客的选择路径，导致其所谓的创新不足，从而缺乏竞争力。

4.市场调查与分析的内容将重整

大数据的出现，使营销决策的过程更多地从“经验”转变为“科学”。传统营销体系的市场调查基于抽样，并以抽样数据进行分析和推断，然而，当社会环境处在急剧变动，出现了前所未有的传播平台之后，既往的抽样方法面对复杂的环境往往显得力不从心，不能进行精准的推断和预测。于是，在大数据背景下的整个营销流程中，各种相关的数据调查和数据库纷纷出现。例如索福瑞的电视收视率和广播收听率，CTR 的广告投放监测数据、消费行为调研，AC 尼尔森零售研究、新生代消费行为研究，电通和奥美的消费者深度洞察等等。这些数据库的建立以及数据分析的工作帮助传统的广告与营销体系实现了最高程度的科学化。

（二）市场营销传统教学方式面临的挑战

1.大数据提供新的教育平台。2012年5月，哈佛大学与麻省理工学院就宣布，将投入6000万美元开发一个类似的平台，并向全世界免费开放。同年，我国教育部向全国高校征集了系列视频公开课程，面向全社会开放和共享。可以预见，这种智能学习平台将会给高等教育带来深刻的影响。学生可以通过线上学习，在网上免费获取国际、国内最好的课程资源，那么市场营销专业教师的课堂教学将面临极大的挑战。

2.传统的教学方式缺乏吸引力。目前的课堂教学，即在固定的场所，利用简单的工具对学生进行单向灌输式教学，师生之间的交流，受到空间、时间及心理因素的限制。处于大数据时代，大学生获取信息的渠道和范围已经大大增加。学生获取知识的途径不再仅是课堂，他们已不满足于听任教师传统的灌输，而是追求更加个性化的教学内容和新颖的教学方式，他们会随时利用手中的笔记本电脑、平板电脑和智能手机收集相关信息，并根据自己搜集来的信息做出判断，随时分享，并将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。因此，市场营销专业的教师也往往面临更大的教学压力。

三、大数据背景下市场营销学的教学改进策略

（一）及时更新市场营销教学内容

大数据背景下，企业的商业模式不断变化，营销策略、营销手段推陈出新，瞬息万变，而国内通用的市场营销内容体系基本上是采用美国西北大学教授菲利普?科特勒的市场营销学课程体系，具有相对固化性，而市面现有的各种市场营销学教材，即使是最新版的，在内容设置上也相对滞后，难以跟上实践发展的需要。因此，作为市场营销专业的一线教师，尤其不能墨守成规。大数据提供了扩展思维的空间，从多角度、多层面思考问题，也要求教师不能把原有的知识绝对化、凝固化，而是应保持大数据时代的敏锐性，敞开头脑，不断吸收新的信息。一方面，时刻跟踪国际国内市场营销理论的最新发展趋势，积极关注市场营销理论研究的前沿；另一方面，了解国外近期成功的营销案例，关注国外市场营销的最新动态，多关注实践中企业商业模式变化和市场发展动态，多参与教学研讨会，多与同行交流，与时俱进，不断创新，结合不断变化的营销环境，及时梳理与总结现有教学内容体系中不和谐的部分，保证将最新的教学内容提供给学生。