自媒体时代的特征范文

导语：如何才能写好一篇自媒体时代的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：自媒体；高校；思想政治教育；创新

1.自媒体时代高校思想政治教育工作新特征

自媒体为大学生思想政治教育带来了新的发展机遇，自媒体凭借其信息承载能力，促进了教育从平面化向立体化发展。同时，从教学内容来看，自媒体丰富的信息量使得思想政治教育的内容更为多元化，提升了教学内容的可选取性。从教学表现上来看，思想政治教育能够通过对现代信息技术的应用，通过图文、声音、视频等方式充分调动学生学习兴趣与主动性，提升思想政治教育的影响力。自媒体也为大学生思想政治教育工作提供了新的方法。自媒体超越时空的限制，能够实现高校教育者与大学生的即时有效沟通，充分发挥师生互动的作用，提升大学生学习主体性。

2.自媒体给高校思想政治教育工作带来的挑战

自媒体时代，信息渠道更为多元化，自媒体对大学生意识形态有着潜移默化的影响，尤其是价值观、思想政治意识方面。身处多元信息形态中的大学生也非常容易受到外来观念干扰，容易受到错误思潮的影响，让高校思想政治教育工作难以精准实施。同时，大学生对于信息的甄别选取能力不足，给高校思想政治教育工作带来了诸多挑战。媒体的泛化使得信息资源难以管控，信息过滤的难度增大，导致产生信息监管的盲区，大学生接触信息的渠道超出了高校所管理的范畴。此外，自媒体有着注重分享与体验的特征，让高校思想政治教育工作难以充分应对。而自媒体时代，学生更乐于分享与体验，更倾向自由独立的学习模式，也给传统单向灌输式的思想政治教育模式带来了新的挑战。

3.自媒体时代高校大学生思想政治教育工作创新

（1）构建自媒体教育平台，建立良性互动机制。自媒体时代，高校需要确保对于自媒体平台建设的足够重视，构建起学校自媒体教育平台，加强学生的交流与互动，构建起良性互动机制。自媒体平台的构建应当有效集结教师、学生部门、党团组织机构等力量，共同开发建设与使用好校方自身的思想政治教育平台。同时，传统媒体有着客观真实、权威性强等特征，大学生思想政治教育工作也需要善于整合传统媒体与自媒体的功能，充分发挥两者的效用，不仅要提升思想政治教学效果，更要改变大学生行为，促使其养成良好的行为习惯。

（2）优化教学内容，丰富教育方法。自媒体满足了大学生对于信息的需求，并逐渐成为他们价值取向的重要来源。高校思想政治教育工作应当充分利用自媒体，结合大学生特征，优化教学内容，丰富教学方法。高校思想政治教育工作需要善于利用互联网思维与方法，积极融入大学生喜爱的互联网环境，充分尊重大学生个性，多开展大学生感兴趣、乐于参与的教学活动，引导大学生践行社会主义核心价值观。同时需要积极鼓励高校、教师以及家长共同应用自媒体，形成大学生思想政治教育合力，构建起立体化的教育模式，注重对大学生思想的及时引导。

（3）提高理论修养，加强队伍建设。对于高校思想政治教育队伍而言，身处自媒体时代，必须要全面提升自身理论修养与人文修养，培养自身能力，促进思想政治教育工作的高效进行。具体来讲，教师应当加强对自媒体的研究，通过微博、微信等自媒体的建立，与大学生实现积极互动，及时掌握学生动态，通过轻松自由的沟通实现言传身教。教师也需要加强对教学理论方法的研究，在课堂当中，需充分利用自媒体特征，采用讨论、启发教学等方法，以开放平等的态度与学生交流。

总而言之，自媒体时代，高校大学生思想政治教育工作面临着新的挑战与机遇。对于高校教学工作者而言，必须要充分掌握自媒体时代特性以及当下大学生的思想特征，合理应用自媒体的优势，创新思想政治教育工作，掌握大学生思想政治教育的主导权。

参考文献：

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【关键词】自媒体时代；记者；具备素质

自媒体是科技进步的结果，同时也是信息化时代的产物。[1]自媒体是和公共媒体相对应的现象。在自媒体时代，除了一些公共大众传媒，每一个公民都可以发表自己的观点，并且利用自媒体平台传播和分享自己了解到的知识和信息。与公共媒体相比，自媒体是一种将媒体传播工作平民化的表现，是社会大众自己的媒体传播方式。

一、自媒体时代对传统媒体的传播方式进行颠覆

随着科技的进步和互联网技术的进一步发展，无论是报纸还是电视台或者电台都在信息化时代经历着大变革，网络报纸、网络电视等已经普及到了人们的生活当中。除此之外，传统的媒体传播方式也在发生着相应变革，伴随着科技的进步，博客、微博、微信等自媒体工具已经层出不穷，引起了媒体传播方式的进一步变革，新媒体已经走进了每一个人的生活当中。[2]

伴随着新媒体工具的使用，社会大众开始利用新媒体工具传播自己的观点和看法，当今时代已经进入了自媒体传播时代。自媒体与传统媒体的传播方式具有很大的区别，传统媒体的传播方式往往是由专门的媒体人员编辑新闻，然后通过公共媒体传播平台传播新闻，而自媒体的传播主体往往是普通大众。在自媒体时代，微信、微博等平台已经成为人们了解信息的主要途径。近年来，一些社会新闻经自媒体传播后，在社会上引起了巨大反响。随着手机等工具的普及，自媒体的影响力将会越来越大。

二、自媒体时代对记者的素质提出严格要求

在新闻传播过程中，记者发挥着对社会舆论方向进行引导的作用。因此，记者除必须具备最基本的道德价值观之外，还应该具备渊博的知识以及异常敏感的头脑。[3]然而，随着自媒体时代的到来，纸质媒体记者除应具备上述最基本的品质之外，还应该具备一些其他的素质。下面就自媒体时代下记者应该具备的素质进行分析。

（一）及时获取有价值信息的能力

1.将自媒体作为获取新闻线索的工具

对于新闻来说，时效性是其重要的特征，离开时效性，新闻就不再是新闻。[4]因此，在自媒体时代，记者应该及时关注自媒体，及时发现有价值的新闻线索，并尽可能地在第一时间将新闻发表出来。除此之外，在自媒体时代，信息量是非常巨大的，如果单一地依靠“热线电话”以及“线人”已经不能够满足信息时代的需求，而自媒体能够随时随地通过多个角度挖掘有价值的新闻线索。例如，发生在上海胶州路的火灾就是路人通过微博的，在此基础上，报纸、电视等媒体传播工具才对新闻进行了详细报道。所以，对于自媒体时代的记者来说，必须学会利用自媒体挖掘新闻线索。

2.通过微信、微博互动从而提高新闻的关注度

根据传播学理论的解释，新闻传播者要想提高新闻的价值，必须与观众进行互动和交流，并且要能及时听取观众的意见，充分考虑观众的喜好，对新闻信息做出适当调整。相关调查显示，新闻传播者和观众之间的互动越好，新闻的传播所达到的效果就会越好。自媒体时代下，微博、微信成为信息传播的主要工具，与传统的报纸、电视等媒体传播工具相比，自媒体时代下的新闻传播工具具有很强的灵活性和便利性。[5]除此之外，其操作方式也比较方便。因此，自媒体时代的新闻传播工具在社会当中得到了普及。

（二）对自媒体新闻做出判断的能力

真实性是新闻的前提条件，如果新闻不具有真实性，那么新闻就会失去自身的价值，甚至还会造成严重的社会后果。[6]对于记者来说，保证新闻的真实性是记者编辑新闻的基础。自媒体时代是一个信息大爆炸的时代，在自媒体时代，每一个人都具有发表自己言论的自由，然而，相关部门却很难对自媒体新闻做出相应审核，在这种条件下，各种各样的新闻都摆放在社会公众面前。由于自媒体新闻的传播速度相当快且传播数量巨大，因此，如果不加以甄别，很容易就会导致假新闻的传播。在当今社会就存在一些为了追求时效性而对自媒体新闻进行传播，从而导致假新闻时有发生。假新闻不仅起不到普及新闻知识的作用，反而会引起社会混乱，给社会造成不利影响，甚至还会影响到我国的国际形象。因此，在自媒体信息泛滥的今天，记者必须具备较强的新闻甄别能力，防止出现假新闻事件。

（三）挖掘新闻深度的能力

在自媒体时代，自媒体新闻具有广泛的传播空间和交流平台，借助于微信、微博等工具，社会大众可以随时随地了解到全国各地的新闻事件，然而每一个新闻都会涉及不止一个方面的社会现状，只要从不同的角度进行挖掘，就可以实现对新闻多角度解读的目的。除新闻的时效性和真实性之外，独特性也是新闻吸引观众的重要手段。如果每一份报纸都报道一样的新闻，那么报纸就不会具有竞争性，更不能吸引广大观众的注意。因此，新闻记者还应该学会通过不同角度挖掘新闻的价值，增强新闻的吸引力。

（四）把握读者需求的能力

记者传播新闻的主要目的就是引起读者的阅读兴趣，从而达到扩大新闻传播力度的目的。[7]在自媒体时代，每一个人都可以进行新闻编辑工作，并利用自己的传播工具进行新闻传播。然而，由于社会公众缺乏相应的新闻敏感性，因此，他们所的信息往往不具备新闻价值。在这种情况下，记者就应该学会对新闻进行判断，从读者的需求出发，报道一些读者需要的新闻。只有这样，记者报道出来的新闻才会受到社会的关注，从而扩大新闻的传播范围。在我国国内有各种各样的报纸，每份报纸都会面对一定的消费市场，并根据特定消费人群的需要，编辑相应的新闻。[8]

（五）用多种方式对新闻进行报道的能力

在自媒体时代，新闻传播的工具已经从单一的报纸和电视转向了手机，利用微信、微博等多种形式可以实现对新闻的传播。与此同时，读者的阅读方式也发生了很大变化，新闻的传播方式已经不仅仅局限于文字描述了，视频和图片也成为很好的传播方式，这样就更容易还原新闻资料的“真实性”，同时也会降低读者的阅读难度，通过图片和视频，即使是不识字的读者也能看懂新闻。

三、做出改变是记者在自媒体时代的必然选择

（一）自媒体时代报纸记者面临的挑战

随着自媒体时代的到来，人们的阅读方式和交流方式都发生了极大改变。除此之外，科技水平的提高，也在很大程度上为新闻传播提供了更加广阔的渠道。在这种情况下，记者将会面临诸多挑战。[9]

1.自媒体时代下信息传播环境发生了极大变化

随着科技水平的进步，互联网技术已经进入到了千家万户，成为人们工作、生活以及学习、娱乐等不可缺少的一部分。与此同时，互联网也成为信息传播的主要平台，互联网对各种信息进行整合，并通过社交软件，如QQ、微信、微博等进行传播。在很多情况下，人们只要通过网络平台就能够搜寻到各种各样的信息，人们已经很少会选择纸质报纸来获取信息。面对这种情况，记者也应该随着信息传播环境的改变适当地做出改变。例如，记者除具备写作等能力之外，还应该掌握新媒体传播平台技术，以及视频、图片编辑等能力，从而适应时代对记者的新要求。

2.自媒体时代下新闻传播流程模式发生改变

就新闻传播的特点来讲，一般情况下，新闻传播的流程主要是“新闻传播人发现新闻―通过媒介传播新闻”，然而，新闻传播方式的改变也使得新闻传播流程发生了极大改变。首先，新闻的采集方式发生了很大变化，通常情况下，很多新闻资源来源于网络平台，可能是当事人的自我讲述，也可能是被他人传播到网络之上，而不需要像传统方式那样需要记者进行现场采访。在这种情况下，新闻源的真实性就需要报纸记者做出甄别。其次，新闻传播的途径也发生了很大改变，新闻传播的途径也不再仅仅局限于报纸，手机、网络等都是传播的有力方式，这就需要记者顺应时代的变化，掌握新闻的多种传播途径。再次，在自媒体时代，新闻传播的流程也得到延长，最明显的特征是“读者互动模式”，当新闻被传播出去之后，新闻传播并没有停止，读者可以通过微博、微信、QQ等社交工具对新闻进行讨论、互动以及交流。这就需要记者对读者的互动状况进行关注，及时了解动态变化，并在需要的时候对新闻事件进行深入报道。

（二）自媒体时代报纸记者面临的压力分析

自媒体时代最大的特点就是新媒体工具诸如微信、微博、QQ等在生活中得到广泛应用，并成为新闻传播的主要手段。尤其对于新时代的年轻人来说，手机、电脑等工具已经成为他们了解新闻、获取信息的主要途径。传统的报纸已经不再具有吸引力，这就会使纸媒记者面临巨大的被社会淘汰的压力。从社会发展的角度来讲，中国人口众多，民族成分比较复杂，再加上我国的社会主义现代化建设仍处于发展的初级阶段，社会上存在着各种各样亟待解决的问题。在这种情况下，就需要有一个可以表达自己观点的平台，对中国社会不同阶层遇到的矛盾进行交流，而互联网以及社交软件便成了社会交流的重要平台，人们可以随时随地发表自己的看法。因此，自媒体时代的到来将会给纸质报纸的发展带来巨大压力，在这种压力的影响下，纸质报纸记者应该做出一些反应。

（三）自媒体时代下记者的发展前景研究

自媒体时代的发展已经成为不可遏制的趋势，自媒体的发展需要更多的自媒体人才。[10]为了给自媒体发展培养出一批优秀的新媒体记者队伍，就需要对记者进行专门培训。首先，新媒体记者必须改变原有的新闻传播观念，树立一种新的传播观念，培养一种与时俱进、不断创新的观念，在尊重事实的基础上，能够对新闻事件报道内容以及方式进行创新，从而吸引读者的注意。自媒体时代对于纸媒记者来说，既是一种机遇，又是一种挑战。纸媒记者应该抓住自媒体时代的发展机遇，不断提高自己的新闻编辑能力，将网络技术运用到新闻编辑当中，适应自媒体时代的发展需要，使自己能够在新时代竞争中处于不败之地，从而将自媒体时代的挑战转化成机遇。

四、自媒体时代记者的应对策略分析

（一）始终坚持传统纸质报纸的受众本位

自媒体时代，虽然科技手段已经成为人们获取信息的重要工具，报纸的作用也越来越有限，但是不同人有不同的阅读习惯，仍旧会存在一些人坚持读报纸这种习惯，这就需要传统纸质报纸坚持以受众为本，尽最大可能地满足不同读者的需求。在市场经济当中，无论是食品行业还是传媒行业，市场都是它们存在的前提，只要把握住了市场，就能够在竞争中立于不败之地。纸媒记者要保持与受众的联系，将受众的需求作为服务的核心，加强与受众之间的感情交流，保持与受众之间的互动，这样才能够保证纸质报纸具备一定的市场占有率。

（二）实现传统报纸跨界发展

自媒体时代的到来已经成为时代最显著的特征，受此影响，媒体之间的融合已经成为自媒体时代不可避免的发展趋势。这就需要纸质报纸与自媒体传播工具实现融合，从而拓宽报纸的信息传播途径，扩大报纸的影响力，进而帮助报社抓住各个年龄层的读者，为报社带来更多收益。因此，对于纸媒记者来说，自媒体时代带来的不仅仅是一种挑战，更多的是一种机遇。

（三）改变报纸的报道模式

对于新闻报道来说，时效性是新闻报道最重要的特点，自媒体新闻虽是全天24小时的刷新，但是信息的质量却得不到有效保证，海量的新闻报道很容易使读者被琐碎的新闻事件所淹没。与自媒体新闻不同的是，报纸可以有效地改变这种状况，使读者可以获取有价值的新闻。这就要求纸质报纸记者对众多的新闻进行筛选，从而发现有价值的新闻线索，最终保证新闻报道的真实性以及时效性。

（四）强化纸质报纸的综合特征

与自媒体相比，新媒体的版面是非常有限的，因此，也不能够提供综合。在这种情况下，就需要纸质报纸记者能够增加报纸的版面，并能够尽最大可能满足公众需求。同时，报纸记者还应该增强与读者的互动，通过与读者的互动保持与读者之间的感情联系。除此之外，报纸记者还应该对读者的互动反馈信息进行研究，及时为读者提供有益的服务，这样才能够吸引更多的读者。

五、结语

总之，随着信息化的快速发展和“互联网+”新经济发展模式的到来，为了适应自媒体时代媒体传播方式的颠覆性变化，报纸记者应该紧紧围绕新媒体时代的发展特点和需求，不断提高自身的综合素质，做一名适应新媒体时代要求的新闻记者，并充分发挥自身优势，赢得发展机遇，为新闻媒体事业的发展做出应有的贡献。

参考文献：

[1]张鹏.一名“深度”记者该有多深？――一名深度报道记者在自媒体时代的感悟[J].中国记者，2012（11）：58-60.

[2]王晴川.自媒体时代对新闻专业主义的建构和反思[J].上海大学学报：社会科学版，2012，29（6）：128-138.

[3]顾亚奇，肖妍琳.率先理性：自媒体时代新闻传播的零起点――2012年中国记者节公益论坛综述[J].现代传播，2012，34（12）：131-132.

[4]刘立刚，胡怀庭.自媒体时代记者的角色转型[J].新闻与写作，2013（4）：40-42.

[5]董晓波.自媒体时代的报纸记者素质[J].科技资讯，2013（31）：230.

[6]彭雪.浅谈自媒体时代新闻线索采集的注意事项[J].中国传媒科技，2013（6）：13-14.

[7]毛玮琦.自媒体时代职业记者如何锤炼信息？――以钱江晚报媒体融合部实践探索为例[J].新闻实践，2012（3）：40；41；42.

[8]李汶龙.论信源保护特权向公民记者的延伸兼论自媒体时代记者定义的重构[J].企业家天地（下半月），2014（7）：77-79.

[9]郑二利.自媒体时代媒体文化研究的多棱透视――以2011年媒体文化研究为例[J].新闻爱好者（上半月），2012（5）：9-10.

[10]严励，邱理.从网络传播的阶层分化到自媒体时代的文化壁垒――数字鸿沟发展形态的演变与影响[J].新闻爱好者，2014（6）：46-49.

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关键词：自媒体环境；品牌设计；传播

随着自媒体时代的到来，品牌营销的传统渠道正在承受着严重的冲击，广播、电视、书籍、广告牌等传统营销手段逐步被淡化，随着博客、微博、微信、百度贴吧等自媒体平台的蓬勃发展，新的媒体正在以势不可挡的趋势，影响着品牌的设计与传播。传统的品牌传播策略已经很难适应新时期的社会发展，企业必须不断创新理念，适应新的传播环境，以适应新时期自媒体环境下品牌的营销发展。

1 自媒体环境下的品牌设计特征

1.1 通过细致入微的互动沟通，实现品牌功能与美的融合

品牌一直是商界关注的焦点，尤其是当今社会，人们对于品牌的关注度越来越高，然而，在自媒体环境下，怎样做好品牌设计，业界不同的人士有着不同的看法。要想正确把握品牌的发展方向，必须树立良好的品牌形象，通过各种媒介，加深人们对于品牌的记忆。在品牌营销过程中，设计虽然只占据冰山一角，但是，对于品牌的推广却发挥着重要作用。品牌设计是一种符号沟通，成功的品牌设计，是通过各种手段为人们打上品牌的烙印，通过细致入微的互动沟通，实现品牌功能与美的融合。招商银行在这方面做得就比较成功。作为一家商业性银行，招商银行的微博信息呈现出多元化的发展趋势，它不仅利用微博这一平台，理财、金融等银行产品的动态信息内容，还社会公益、社会热点等广大人民群众比较关心的热点方面的内容。另外，它还积极开展一系列的主题活动，通过活动吸引网友的关注，在活动中还有丰厚的礼品赠送。为了增进与网友的距离，提升网友对于品牌的认识，招商银行还利用互联网自媒体，与网友展开亲切互动，称呼网友为“葵花籽”，拉近与众多粉网友之间的距离，树立良好的形象。在自媒体时代，人们已经不局限于被动的听取品牌的介绍，而是主动地对话交流，自媒体环境下，人们可以随时随地的分享信息，进行互动交流，所以，在品牌传播过程中，搭建良好的互动沟通平台，也为品牌传播与推广创造了更好的条件。

1.2 设计思维、创意要适应自媒体，注重自媒体的传播特性

如果没有载体，我们很难完成信息的传递。因此，自媒体时代，各种媒介，对于品牌的推广发挥着重要作用。人们获得各种各样的信息，主要是通过五官来完成。获得信息最多的，主要依靠视觉和听觉来完成。因此，信息传播如果利用视觉、听觉进行传播，不仅传播速度快，而且传播氛围也会最广。尤其是在自媒体时代，视觉、听觉的传播效应更是令人难以想象。利用视觉、听觉进行传播，离不开多媒体，尤其是当今社会，视觉信息与媒体是紧密相连的。任何视觉设计活动都需要利用媒体来展示效果。因此，在品牌设计过程中，设计师的设计思维、创意、表现方式更应该与所依托的媒体相适应。因为不同的媒体，其设计表现形式也不尽相同。比如，影像媒体强调视听一体化，比较注重动态元素，如声音、音乐、动画等，给人营造一种更加真实的感觉。而传统的印刷媒体，视觉设计比较注重一些静止的元素；如图形、文字和排版等；因此，品牌设计与媒介的特性关系十分密切。在自媒体环境下，设计者在进行品牌设计时，也需要注重自媒体的传播特性，自媒体的传播特性是主动的、活跃的，具有很强的社交性，能够使品牌信息传播范围更广。以自媒体为主的新媒体，使品牌与受众之间距离更近，通过个性化的方式，公共的交流互动平台，品牌可以接触到更多的受众，也增添了多聆听受众的机会。随着传播媒介的多元化，品牌的设计形式，也要适应新时期科学技术的发展，设计思维、创意要适应自媒体，注重自媒体的传播特性，以有效的丰富了人们的感官，加深人们对于品牌的记忆，拉近品牌与受众之间距离。同时，在自媒体环境下，营造更多便于受众群体接受的、多元化、立体化的展示效果。

2 自媒体环境下的品牌传播特征

2.1 借助博客、微博、微信等，树立良好的口碑

在自媒体环境下，为品牌的传播提供了极大的便利，企业只需要在相关自媒体网络上注册自己的账户，就可以企业的信息，使用户了解自己品牌。在自媒体时代，人们已经不局限于被动的听取品牌的介绍，而是主动地对话交流，现代品牌营销，自媒体已经成为重要渠道，博客、微博、微信等自媒体营销平台，为企业品牌传播提供了更加广阔的发展空间。首先，企业可以凭借博客进行品牌传播，自媒体环境下，博客是网络舆论潮流的引导者，具有广泛的影响力，凭借这种网络交互性平台，企业可以培育忠诚的用户，树立良好的口碑，以达到极好的宣传目的。近些年，利用微博将企业信息、产品信息传播给网友，已经不是什么新鲜事情，微博这种营销模式，越来越受到众多品牌的青睐，在品牌的推广和传播中，发挥着重要作用。许多企业都喜欢在微博中听众喜欢的话题，并在微博中与听众互动交流，以吸引更多听众，以此来达到营销目的。由于微博发展迅速极快，营销模式非常看重价值传递，如粉丝、认证、好友、名博等涉及的范围也比较广，因此营销效率极高。

2.2 充分利用自媒体，建立自己的官方微博、微信

微信不仅是互联网时代适应于企业品牌建设的一种网络营销手段，还是自媒体品牌营销的重要渠道。在微信上，无距离限制，用户通过安装移动客户端，就可以随时进行新用户注册，然后，随意订阅自己感兴趣的内容。商家凭借微信公众平台。可以随时提供信息，推广自家产品，展现各种微动态。只要有手机、平板、电脑在身边，就可以随时进行互动交流，这种微信营销互动，已经成为自媒体品牌营销的重要渠道，为品牌传播提供了更广阔的新天地。现在的很多品牌都充分利用自媒体，建立自己的官方微博、微信，如中国石油不仅专门开发了自己的视频网站，还建立了自己的微信、微博。在自媒体环境下，让群众及时了解企业相关动态，近距离了解企业品牌。目前，微信已成为人们日常交流不可或缺的交流工具，利用微信来传播品牌，利用人们朋友圈的人际关系，进行品牌营销已经成为一种趋势，如果企业能利用好这一资源，不仅有对企业的品牌传播发挥着重要作用，还有利于营造更大的利润空间，促进企业的健康发展。

3 结语

自媒体环境为品牌的传播提供了极大的便利，因此，企业一定要抓住机遇，通过自媒体，与消费者建立良好的关系，同时，根据自媒体的传播特性，做好品来设计，实现与受众之间的良好沟通。以适应新时期自媒体环境下品牌的营销发展。

参考文献：

[1] 谢瑜萍，马尚平.品牌营销的自媒体渠道及其利用方法[J].中国商论，2016（22）.

[2] 郑智斌，熊文珍.网络口碑传播与互联网的社会化[J].南昌大学学报（人文社会科学版），2008（01）.

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关键词：互联网；自媒体营销；吴晓波频道

一、背景分析――互联网时代的到来，自媒体大发展

随着科技的发展，信息时代的到来，互联网越来越多地占据着我们的生活，与此同时，手机等移动客户端的网民也在增加，而在微博、微信等社交媒介出现后，中国网民使用手机移动客户终端成为了以自己为传播中心的“自媒体”――即公民用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。

不仅普通的社会公众可以利用微博、微信等平台成为自媒体，向外传播分享自己的经历、新闻，也有不少名人利用微信公众平台向外传播信息并从中获利，其中一个典型的例子就是吴晓波，“吴晓波频道”连接线上、线下，并最终转向由电商套现的新兴互联网时代自媒体盈利模式，无疑体现的是自媒体时代的到来以及其大发展下的一种自媒体企业盈利模式的创新。

二、互联网时代下自媒体企业经营新模式

随着互联网的不断发展，我们已然进入了“互联网+”经济时代，而自媒体的发展更是适应了当前社会移动终端的不断发展以及互联网社群的发展，其中微信公众号“吴晓波频道”算是在自媒体发展中比较成功的一个案例――从纸媒转战网络媒体，适应当前的“移动化”趋势成立公众号，有内容有深度的文章，成立社群等。接下来笔者将对其进行分析，以小见大，试图理解当代互联网时代自媒体经济的发展趋势。

“吴晓波频道”是由著有《大败局》《激荡三十年》等书的知名财经作家吴晓波创办的微信公众号，于2014年5月8日正式上线。吴晓波表示最初创建公众号只是为了找到他失去的读者，希望能够将写作继续下去，而微信公众号只是给他提供了一个平台，因此“吴晓波频道”将核心用户定位为中产阶级，吴晓波在公众号上的署名文章也坚持了他一贯的理性、严谨的写作风格，与此前在报纸杂志上发表的专栏文章没有太大区别。

（一）运作模式

1.线上“圈粉”

“吴晓波频道”对自身的定位十分的明确清晰，就是中产阶级，以及那些对于财经、理财以及企业转型有兴趣的人，面对精准的定位，“吴晓波频道”在爱奇艺视频网站上推出以财经为主题的视频，同时在微信公众号中还推送吴晓波关于财经或理财等方面的专栏，使得关注公众号以及视频的用户是对财经类信息感兴趣的人，从而达到“圈层”的目的。

2.线下“固粉”

自媒体不能只是在线上发展，线上发展只能帮助扩大知名度，扩大订阅用户量，而从线上发展到线下才能够增加用户黏性，即帮助用户增加对公众号的认同度，归属感以及依赖程度，换句话说，让用户认同公众号的内容，能够在公众号提供的社群中找到归属感，同时还对公众号产生一种依赖，公众号的不可替代性高，用户希望从这里获得更多的信息以及对其信息的有较高的信任度。

“吴晓波频道”的线下发展主要有两个方面的内容，一是书友会，一个是培训课程。

“吴晓波频道”推出的书友会是“想把喜欢读书的同学召集到一起，藉由一本书，勾连一批人，以价值观聚之，以价值系之。”“吴晓波频道”通过微信号推荐书目，在全国各地成立书友会QQ群，同时通过会员福利日、展示书友会活动以及征集书评等方式将书友会活动日常化。以常态化的社群活动增强用户对公众号的认同。

2015年4月25日至26日，一场由“吴晓波频道”发起、组织的主题为“转型之战：传统企业的互联网机会”的千人大课在深圳开讲。这次的转型大课是源于对用户需求的满足――在“吴晓波频道”的微信公众号中，关于企业转型的文章基本上都有10万以上的阅读量，反应出用户对传统企业转型这个话题的关注。这类课程的举办，是基于用户的需求，也就是说在满足用户的需求的同时达到了提升用户对于“吴晓波频道”的认同度。

（二）套现模式

1.广告

过度的软文将会导致用户的阅读体验受到限制，而“吴晓波频道”也仅在爱奇艺的视频中有福特的冠名广告，所以广告并不是“吴晓波频道”套现的主要方式，也并不是其高速增长之处。

2.培训

转型大课是“吴晓波频道”已经组织过的培训，报名人数众多，还有不少人是通过众筹参加的，培训后不少人表示获益不少。“吴晓波频道”的用户主要是热爱财经的人，其经过长期的社群运营，培养了大量忠实的粉丝，举办的培训课程同时又是大家感兴趣的话题，吸引了大量的公众号用户，同时“吴晓波频道”能够找到全中国最优秀的讲师为大家做培训，由此可以通过高质量的培训形成口碑传播，“吴晓波频道”通过社群化的方式以及口碑传播进入培训行业，完全颠覆了传统的培训行业。目前培训已经成为“吴晓波频道”一个很大的收入来源。

3.电商

吴晓波的网店叫做“美好的店”，主张将生命浪费在美好的事情上，他不是公众的“指路人”，不向大家说教你需要买什么东西，而是借由自己的人格魅力，吸引大家来买他所卖的东西。在“吴晓波频道”的电商产品中首当其冲的就是“吴酒”――吴晓波自己岛上种的杨梅，按照浙江古法酿造的杨梅酒。人们冲着“吴晓波”这个人或是这个名字去买的酒，而吴晓波也需要用产品的质量来获得大家更多的信任与支持。

三、“吴晓波频道”对自媒体营销的启示

1.营销观念――从客户需求出发

“吴晓波频道”的大型培训课成功的一个原因就在于它是针对客户需求而产生的，用户对该话题感兴趣，想要获得更多的信息或知识自然就会报名参加。从客户的角度出发，发现他需要什么，寻求他可能需要的产品或服务从而满足他，那么既然抓住了客户的需求自然就能够获得的成功。

2.目标市场――圈层经济

“吴晓波频道”是一个有着明确定位的自媒体，它的运作是一种典型的圈层经济――锁定一部分有共同特征的人，对这群人进行专门的营销、传播，它所服务的对象不是大众，而只是一小部分人，是社群化的服务。互联网时代，分众和订制服务已逐渐成为自媒体的发展方向，盲目追求粉丝的数量往往不利于增强用户黏性，只有明确用户群体的范围和特征，才能提供更有针对性的信息和服务，从而使用户之间产生群体认同感。圈层经济将是未来营销的重点。

3.产品――内容营销

无论是什么企业有内容的产品都是制胜之道，产品是核心，产品有价值、有内容，才能够吸引消费者的兴趣。“吴晓波频道”的产品就有微信公众号中的专栏文章、视频、培训课程、电商售卖的产品，文章、视频、课程都是有内容有深度，能够吸引目标受众，而一个终日不知所云、没有意义的自媒体终将会被舍弃。所以自媒体想要良好的运营就需要有针对性且有内容的产品。

4.电商套现

电商目前是很多自媒体的套现模式，也会成为自媒体发展的趋势。利用电商套现需要让“自媒体”的“自”成为一个受到大家关注的与信任的有人格符号的人，利用个人人格魅力吸引公众购买电商产品。人们因为自媒体的“自”这个人而购买产品，那么产品质量需要得到保障，若是产品却无法令人满意，导致的结果将会是破坏大家对于该自媒体及个人的信任。所以，无论是什么产品，只要是面向公众销售或提供的，那么只有有质量的产品才能禁得住市场的检验。

注释：

[1]“吴晓波频道”：

参考文献：

[1]徐宏.从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性.

[2]马琳.互联网时代的企业管理创新.中国管理信息化2015年11月第18卷第22期.

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[关键词]大众文化 自媒体微叙事 作者 读者

[中图分类号]I209

[文献标识码]A

[文章编号]1000-7326（2015）05-0152-05

“自媒体微叙事”，指的是以自媒体为生产、存储、显示、传播与接受平台，依靠网络存在并发生作用的一种原发性、创造性的微叙事形态与方式。按照其内容及功能，可划分为微新闻叙事、微广告叙事、微散文叙事、微电影叙事、微小说叙事等几大核心类别。在经典叙事学领域，叙事是一个封闭的文本系统，关注被叙述故事的结构与话语，试图要在不论以何种媒介承载或传播的叙事作品中去探寻共同特征。而在后经典叙事学领域，叙事则是一个开放的文化系统，关注叙事作品与媒介、性别、思维、意识形态等各个方面的关系，认为任何叙事作品都不能脱离独特的社会文化范围而独立存在。进入数字媒介时代以来，比特叙事的融合性与交互性特征，不仅加大了媒介在叙事过程中的作用力，增加了叙事的复杂性与多元性，更使得叙事的社会文化属性进一步增强。基于此，笔者将通过叙事交流过程中作者、读者、故事、符号等四个层面，深入探讨自媒体微叙事的建构过程及其大众文化表征。

一、作者：显性的叙述者

自媒体所带来的话语解放，不仅使得作者的数量与类型不断攀升，也使得传统意义中作者的身份与角色发生了两大改变：自媒体微叙事的作者突破了传统意义上作品创作者的单一身份，转向发起者、修改者、维护者、出版者等多重身份。自媒体微叙事中的作者不再是固定的、职业的作家、艺术家或媒体机构，他们可能是学生、上班族、农民工，也可能是警察、教师、官员，还可能是集体作者，可以随时转换角色和视角，对同一个故事进行完全不同的表述，并根据叙事环境的变化作出快速反应。

20世纪90年代初期曾经流传过一句俗语，“在互联网上，没人知道你是一条狗”，这是对当时网络作者匿名性的生动写照。几年后，人们逐渐认识到，各种监控与把关措施让普通人几乎不可能以完全隐匿的身份进行书写。而到了现在，随着web2.0理念的提出和自媒体的普及，整个社会已然变成了人人彼此监控的“全景监狱”，只要大家想知道，那么就“人人都知道你是哪条狗”。因此，在当前的媒介语境下，传统叙事中往往隐身于幕后的作者走到了聚光灯下，成为了一个显性的“叙述者”。形成这一现状的原因，除了媒介技术的发展完善以及政府、企业的推动之外，更多的是源于大众自身的需求。首先，随着改革开放和市场经济体制的建立，我国的个人主体意识逐渐觉醒，这必然会导致个人对自身感受与经历的重视。在自媒体微叙事作品中，“我”或者“我们”是最常见的叙述者，而这些叙述者通常就意味着真实作者，这既是他们提升作品可信度与感染力的叙事策略，也是彰显其独特个性与身份的有效途径。其次，无所不在的网络监控，使得大众对隐私的期待和保护意识也随之减弱。同时，社会价值观的多元化以及社会开放度、自由度的日益提升，也使得人们乐于将自己的形象、生活、情感等各个方面展示出来，表演、披露、公开、曝光等等已经成为当代最流行的大众文化现象与社会心理。

由此可见，作者的多重身份与显性存在，是自媒体微叙事作为一种大众文化存在的必要前提。他们的显性存在，鲜明地彰显了大众的意识形态，促进了个人主体性的觉醒与建构。但与此同时，这一现状也导致了大量无意义、非理性叙事文本产生，以及享乐主义、民粹主义等不良思潮的滋生与蔓延。

二、读者：游牧的参与者

数字技术及其应用的不断发展，带来了信息生产与接受环境的巨大变革，尤其是伴随着自媒体的产生，我们进入了一个具有更多参与权的新媒介时代，媒介内容的生产和接受两端的对立也逐渐消失，由上而下的单向也转向了上下互通的双向分享。在传统叙事中，读者只是被动接受既定的故事与意义，自媒体微叙事的读者则每时每刻都在主动选择故事类型，并参与文本建构、影响意义的生成。这不仅使得读者看待作者、作品的方式及审美理念发生了巨大变化，更塑造出了一种以大众分享、参与、串联与自我呈现为特色的“参与式文化”。在这种参与过程中，读者时刻变换着角色与身份，他们如同一群在网络世界快速移动的“游牧民”，总是不停地在寻找新文本、挪用新材料、制造新意义。

在费斯克的大众文化理论中，大众生产自己的文化产品是不可能的，他们只能在消费环节发挥自己的主体性和创造性。因此，他将大众文化与大众文化产品区分开来，认为真正的大众文化是大众从文化工业提供的产品中，按照自己的意愿改造或创造出来的。在此基础上，他提出了著名的“粉丝文化理论”。认为粉丝文化是大众文化的一种强化形式，它们两者的区别主要在于：所有的大众受众都能够从文化工业提供的产品中创造出与自身相关的意义和，从而不同程度地从事着文化生产，但是“粉丝们却经常将这些符号生产转化为可在粉丝社群中传播的符号，并以此来帮助界定该粉丝社群的某种文本生产形式。粉丝们创造了一种拥有自己的生产及流通体系的粉丝文化”。一般的大众在消费文化产品时，往往止于个人解读，但粉丝却能够在此基础上创造出可以在自己圈子内交流的文化产品。

借用费斯克的这一理论，我们可以将自媒体时代的读者视为是扩大及强化了的粉丝，他们不仅在数量上大大超越了传统意义上作为“过度的读者”存在的粉丝群体，而且在产品/文本生产过程中的参与度也大大加强。他们在消费别人创作的故事的同时，还能将自己喜欢的部分作品推荐给他人，甚至通过盗猎的方式进行文本再生产，并以此作为寻找社会认同、维护或扩大自身社交圈子的重要方式。“在这个过程中，个人的阐释经过和其他读者的不断讨论而被塑造和巩固”，闭那些被生产出来的意义更加完整而深刻地融入读者的生活，并在很大程度上模糊了读者与作者、生产者与消费者之间的界限。

读者多方式的积极参与，是自媒体微叙事作为一种大众文化存在的坚实基础。正是基于他们的解读、传播与创造，众多的叙事文本才拥有了更为强大的影响力与生命力。与此同时，由于自媒体微叙事的读者绝大多数也是作者，对这一叙事方式的复杂性与多元性有清晰认知，因此他们并不会简单地被“收编”，他们总是努力在碎片化的文本中不断地转换角色、身份以及立场，强调自己作为大众在叙事过程中的能力、态度与自主性，而这正是当代大众文化向“参与性文化”范式转型的重大推动力之一。

三、故事：开放的类型文本

在自媒体微叙事中，话题是叙事建构的前提，一个事件是否具有话题性决定了该故事是否具有吸引力与生命力。在叙事结构层面，自媒体微叙事虽因其创作的随意性与即时性而显得更为丰富多变，但作为一种大众文化文本，其类型化的结构模式特征依旧十分明显。

1.话题。每个有价值的故事总是源于一个有意义的主题，这些主题既可以是现实的，也可以虚构，它们是故事中角色塑造、环境安排、情节发展的核心与主线。在自媒体微叙事中，一方面，作者的大众化与草根化使得以日常生活和个人情感为主题与内容的“小叙事”得到丰富与强化；另一方面，自媒体微叙事本身的时效性特征与社交性功用。也使得作者们往往将叙事主题转移到当前流行或热门的话题，以此来吸引“人气”。以新浪微博为例，每天都有数以万计的人在此发起话题，并通过各式各样的叙事文本吸引他人参与，这其中的主题大到国际时事，小到衣食住行，深到历史人文，浅到柴米油盐，可谓琳琅满目、包罗万象。其中有几个类别最为引人关注，它们能在短时间产生数量众多的叙事文本。

（1）热点新闻。它首先是作为一种新闻媒体诞生的，可以让人们在最快的时间内将身边正在发生的事情记录并传播出去。因此，新鲜热辣的新闻事件往往最容易成为微叙事的热门话题。这其中可分为两个主要类别：一类是国际或国内重大新闻事件：一类是热点社会事件，其中既包括与老百姓生活息息相关的民生话题，也包括各种新近发生或流行的热点、焦点话题。

（2）娱乐资讯。尼尔・波兹曼在其著作《娱乐至死》以警世之笔写道，随着电视的出现与普及，现实社会的一切公众话语日渐以娱乐方式出现，并成为一种文化精神。由此可见，娱乐化是大众文化的本质特征，而随着时代的发展，人们对娱乐的需求也日渐增多并多样化。因此，在自媒体平台上，各式各样的娱乐资讯常常居热门话题榜前列，尤其是文体娱乐明星的八卦消息以及娱乐作品的推介与讨论。

（3）日常生活。在约翰・费斯克看来，与日常生活的相关性是评判大众文化文本的核心标准。与其他的大众媒体相比，自媒体具有更加鲜明的草根性、大众性特征，绝大多数用户都将其视为一个分享生活细节、心情感悟的平台，因而其大部分内容都是与日常生活密切相关的话题，如家庭小故事、生活小幽默、工作小体悟、旅游小心情，等等。这些极其平常甚至无聊的小事，往往以整体而非个体的姿态，成为自媒体微叙事长久不衰的热门话题，它们从来都不缺乏作者，也永远不会失去读者。

2.结构。叙事结构的独特多变是自媒体微叙事的鲜明特征之一，因受到篇幅与阅读环境限制，它不得不打破传统叙事中对结构严谨性、完整性、稳定性的要求和习惯，而选取一些更为简约化、灵活化的方式来进行情节选择与安排。作为一种大众文化叙事，自媒体微叙事在叙事结构上普遍采用模式化情节类型，大多数作者都倾向于刻意模仿那些获得成功的结构模式，以此增加可读性与大众认同度。

（1）单线模式。单线模式是传统文学作品，如童话故事、民间传说或短篇小说中最常用的结构模式，它的突出特征是围绕一条情节主线，按照人物活动和事件发生发展顺序展开，有较为明晰、完整的结构线索。这种叙事模式往往比较简单，符合人们的逻辑思维和日常叙事习惯，易于理解和接受。对于自媒体微叙事而言，单线模式除了具备以上特征之外，还展现出了自身的独特性：首先，它打破了传统单线叙事中所囊括的开端、发展、、结局的经典叙事结构与节奏，呈现出一种更为简练、快速推进的特征。自媒体微叙事往往只会选择传统叙事结构中的某一部分进行拓展叙述，而将其他部分进行极大的压缩甚至省略。其次，由于受到体量的严格限制，自媒体微叙事尤其注重运用“突转”技法来增强单线叙事的效果。在信息高速膨胀的现代社会，注意力成为最稀缺的资源，人们越来越难以长时间地集中注意力，去观看或阅读线索复杂、意味深长的故事，尤其是在微媒体中，海量的信息以极快的速度在流动，读者只能通过快速浏览来抓取他们所需要或感兴趣的内容，并时刻处于思维和兴趣的跳跃变动中，因此他们更为看重文本的易读易懂及其所能带来的阅读。

（2）范畴模式。范畴模式指的是“用为数不多的具有指代意义的概念或短语去规范、统辖情节。在这一类型中，序列之间的关系是一种逻辑集合。情节被视为某一范畴的繁衍”。如“灰姑娘型”就是一种情节范畴，其基本语义是某个人经过奋斗或机遇获得了承认或实现了自身的价值。范畴模式的产生，是生活现象与人生经验的总结与艺术化体现，因而叙事范畴的变化折射着一个时代社会与文化的变迁。

范畴模式意味着一种叙事成规，精英文化根据美学标准认为范畴型文本是缺乏想象力和创造力的表现，对此往往表示抗拒或不屑一顾，但是大众文化却恰恰相反。在当代众多类型的大众文化文本中，范畴型是最为常见的情节模式，如“欢喜冤家型”、“卧薪尝胆型”、“破镜重圆型”等等。这一结构模式的好处是，一旦读者或观众确定了其范畴，就能轻易地对作品的情节、人物、场景等各方面做出具体设想。并产生明确的期待，在很大程度上满足了当代大众的娱乐化需求。自媒体微叙事同样广泛采用范畴模式，以便充分利用大众的熟悉感来减少不必要的铺垫与陈述，满足其在篇幅上的要求，但更为注重对传统范畴的创新和突破。在人物形象上，自媒体微叙事往往刻意避免传统范畴型情节中过于理想化、完美化的类型人物，取而代之以一些更为现实化、草根化、个性化的人物形象，使之更为贴近大众化的读者。在情节设置上，自媒体微叙事往往更为注重某个部分“出乎意料”，故事的绝大部分基本上都是依照既定范畴推进，但是在或结局部分却忽然变成了截然不同的情节，给读者带来新惊喜。自媒体微叙事往往会在相对固定的叙事范畴内，增强情节结构的开放性，通过留白、省略等各种方式设置了许多需要读者去思考、分析，鼓励读者参与情节的设想与建构，这在很大程度上增强了读者的阅读乐趣，也更好地诠释了当代大众文化“正以有力的新方式磨练着人们的大脑”。

（3）散文模式。如果说单线模式和范畴模式都是以情节为结构中心的叙事模式，那么在自媒体微叙事中，还存在着另外一类最常见的，以人物情绪或背景氛围为结构中心的叙事模式：散文模式。

“散文化叙事”自“五四”运动以来便在中国的文学、艺术领域广泛流行，在精英文化的视野中，散文模式成为了突破传统情节模式、提高艺术品位、表现艺术个性的叙事结构。然而在大众文化的视野中，自媒体微叙事文本大量存在的散文式文本，绝大多数并非是基于艺术的追求或创新，而是源于现实语境下的必然选择。首先，自媒体微叙事的大部分作者都是普通百姓，基本上都是即时性、随意性的记录与发表，因此叙事的内容绝大多数都是平凡、琐碎、重复的日常生活，而散文模式正是展示与描绘这些生活细节与过程的最佳选择。其次，自媒体是一个彰显自我个性的平台，而以凸显个人情感与感觉为核心特征的散文模式则最能满足当代大众的创作与阅读心理。如何在纷繁的世界和平凡的生活中书写出不一样的感悟与体验，成为众多散文型自媒体微叙事所追求的目标。

四、符号：混合媒介的编码

符号是“信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本元素”。叙事从根本上而言是一种信息交流行为，实现自媒体微叙事功能的载体则正是其符号系统。数字媒介以前所未有的包容性，融合了所有传统媒介形态，集文字、图像、声音、影像为一体。借助这一多媒体功能，自媒体微叙事的文本符号呈现出多样化形式，其中既有单一符号文本，也有多符号组合而成的文本。尤其是后者，已成为当前自媒体微叙事的常态。例如在微博、微信中最常见的，“文字+图片”、“文字+视频”、“文字+表情”等各种形式的混合符号文本，通过图文并茂的方式来完成叙事，既满足了微叙事在形式上的要求，又实现了符号间表意的交互、转换与融合，提供了更丰富的表现手段和审美旨趣。

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[关键词]微广告 新媒体 自媒体 自迭代

21世纪10年代，随着移动互联网时代的到来，传统广告面临严峻挑战，广告产业面临着自印刷技术普及以来最大的变化。互联网最有用的营销手段集合为：微博营销、SNS营销、视频营销、新闻营销、论坛营销、问答营销、微信营销……

一、移动互联网时代广告载体的变化

据中国互联网络信息中心报告称，2011年，中国移动互联网市场规模发展到393.1亿元，同比增长97.5%。同时，移动互联网在多网多制式共存的外部环境上，改善了核心处理网元的稳定性，优化了速度。此外，迅速增长的智能手机用户扩大了使用规模与应用范围，使“无线城市”逐渐崛起。2012年，增长率达到148.3%，移动互联网将迎来一个新的转折点。艾瑞咨询数据显示，2013年，中国移动互联网市场规模同比增速81.2%，移动互联网市场进入高速发展阶段。2014年，中国移动互联网市场规模同比增速111.8%，如此迅速的发展与变化，带动了移动互联网各个领域的商业化进程，同时也衍生出许多生机勃勃的创新领域。2015年移动广告市场进入成熟化发展阶段，市场占行业结构比为13.4%，移动互联网整体结构趋近稳定，各细分领域加速商业化进程，微广告①等形式兴起。1.微信朋友圈广告大幅提升微信商业化进程根据中商情报网资讯，2015年1月，微信朋友圈第一批广告—宝马汽车、VIVO智能手机、可口可乐饮料，这三项看来毫无关联的产品针对朋友圈阶级分层（土豪或屌丝），分别投放了各自的广告，由此引发全民狂热刷屏，以及关于阶级矛盾的舆论热议。可见，好的广告营销，无论是“投机取巧”，还是利用自身优势和特点，在移动互联网的时代，引发广泛关注而自发传播才是硬道理。近两年，微信公众平台已成为一个完整而庞大的广告系统。其中，联盟广告、朋友圈信息流广告，同时服务于品牌广告主和效果广告主，深度开发了微信不同模块的媒体价值，此趋势对于同类行业媒体甚至其他类别的媒体来说亦是一种冲击与启发，势将进一步带动其他移动媒体的商业化进程。2.手机移动端广告大幅提升移动互联网商业化进程2015年，智能手机的普及，智能硬件的更新换代，传媒广告在移动端不断延伸的创新应用，将推动整个移动互联网市场规模的进一步扩大。近30年来，从电视传媒到电视传媒与互联网并存，再到移动互联网时代，此进化过程，互联网的技术驱动作用越来越凸显。当下，“互联网＋”的新理念又为电视广告传播创新提供了更大的空间。互联网对电视广告的颠覆不仅是在内容生成上，还是传输上的拓展和延伸，更在于传播对象从受众到用户的转变过程中，广告产品服务意识的建立。值得注意的是：互联网只是一种客观存在，一种信息传播的载体，笔者以为，研究互联网时代白酒广告设计与创新的起点与根本在于其内容的时代化、品质化、专业化。

二、移动互联网时代白酒广告的创意设计

1.原创与集成配置

喻国明在《“渠道霸权”时代的结束》中提到：在广告传播渠道规模扩张和爆炸式的增长后，传统传媒产业对于传播渠道的拥有和掌控能力越来越小，由此形成传媒竞争力的关键转化为传播内容的原创能力以及内容的集成配置能力。如移动互联网时代微信白酒广告设计包括：具有时代性特征的原创背景音乐；特效文字配图片；附加的“推广”标志；可点击进入的“查看详情”的H5链接……拟泸州老窖微信广告内容：以“向生活致敬”为创意主题，放上李白的将进酒诗词、百年老窖、地方戏剧、青绿山水等创意画面，分别对应“自由”“经典”“极致”“天人合一”四大主题，契合的是泸州川剧一贯主打的音乐，数十支不同的锣鼓牌子和唢呐曲牌，张弛有度，抑扬得体，朝王鼓—摧军鼓—更鼓—升摧卷鼓—杀场鼓，快如万马奔腾，细似雨打芭蕉……至于泸州老窖的H5页面就显得非常简洁，点击进去之后是一张由青绿山水素材勾勒出的“国窖1573”的剪影，青绿山水和酒瓶的交错试图传达一种“虽由人作，宛自天开”的感觉。

2.时效传播

移动互联网资讯的强大性和及时性，手机的便携性为互联网时代白酒广告传播创造了得天独厚的优势，因此在与对手的竞争中，互联网时代白酒广告需重视内容的时效性，例如在农历春节即将来临之际，通过李白《将进酒》诗词、百年老窖、地方戏剧、青绿山水四张图片拼出“国窖1573”，而国窖1573包装上的紫赤金色与中国红色也和这种氛围有天然的契合度，在其广告文案中直接打出了“窖香浓郁，年年有—泸州老窖”的字样，走“时效情境配置”路线。从这些广告细节可以看出，资讯的强大性和及时性在每一次广告传播中表现得出色才能获得用户的青睐。

3.动态表情植入

移动互联网时代下的广告推广将继续沿用传统媒体，拓展应用新媒体②。对于任何行业来说，品牌效应都是没有边界限制的，这个时代玩的就是跨界。如果能够使不太了解移动互联网或是手机电视的人根据品牌效应也能尝试这个品牌，成为其用户，那么这个产品就在市场上获得了50%的成功。在针对泸州老窖的移动互联网微信广告设计中，H5页面上拟加入品牌推广动态图形—泸州老窖专属的微信表情，在这套专属的微信表情里巧妙地包含了泸州老窖商标或产品的植入。产品元素与整体广告形式叠加得巧妙紧凑，通过字意图形、字画图形、Q版吉祥人小白与小月与特定的节日联系起来，并在以后不断推出各个节气的泸州老窖专属的微信表情（见图）。整个泸州老窖品牌推广方案之一—微表情设计思路是：硬植入的平面商标或产品的植入会使消费者产生反感，而用微信表情，作为品牌推广图形，既具有动态特效，又具有亲和力，男女老少都会喜欢，看到微信表情与传统节气的契合，更体现了每个时节人们对于自然的认识，微信表情与受众的互动接触，使人们像是听到吉祥的祝福，贴上辟邪的门神一样，产生被关注、被祈福的满意感。这种情感的层面沟通，没有直接提及产品本身，只是隐含在表情包里，而且和时节祈福相关，所以消费者的接受程度会很强。

4.互动平台

此外，移动互联网“微广告”互动平台，实现了用户与用户之间的互动，成为产品体验的另一重要渠道。例如，通过广告产品不同时期、不同阶段的细节革新，微调广告方向和内容，体现广告服务的细致关怀，用户因其体验的新鲜感，不断地将每一次良好的感受通过移动互联网传递到亲友圈里。在这里，移动互联网与用户，用户与用户之间形成了“N对N点”的互动。泸州老窖微信广告拟利用移动互联网点对点的传输特性，建立用户自己的运营模式，为用户提供一个主题为“窖香浓郁，年年有—泸州老窖”互动平台，用户可自己拍摄饮食聚会视频，记录有关白酒体验的真实经历、想法、趣事等，然后上传到手机上与全世界一起分享。移动广告主根据视频点击量对该用户进行积分奖励，在购买泸州老窖时会即时产生货币抵扣。

三、移动互联网时代白酒广告的实现途径

20世纪80年代，在物质匮乏的经济条件下，基于食物性需要，白酒广告更重视情感沟通与价格大战；20世纪90年代到21世纪初，传统广告媒体时期，电视传媒与互联网并存，此时期的白酒广告业界已经完成品牌白酒文化定位与市场细分；21世纪10年代，移动互联网时代，白酒广告是改变还是墨守成规，这是一个必须面对的选择。目前，4G平台给移动互联网媒体的发展提供了新的机遇：未来的4G生活将加速移动互联网广告的发展；无限网络技术的进步使得移动互联网白酒广告的推广途径更为宽广，多种个性化白酒广告实施功能成为可能；传统广告业的发展遭遇瓶颈，白酒广告商急于找到新的更有效率的投放平台；移动运营商有推广增值业务的热情。同时，存在的现实诟病是：央视标王的白酒行业，作为传统营销的代名词，必须面对移动互联网时代下，白酒行业营销的多重打击。其一，移动互联网时代下，市场价格趋于透明。电商的价格战更使白酒行业的利润大减，由此影响了广告费的投入。其二，品牌塑造的方式发生了根本上的变化。如小米没有类似四大名酒的耀眼头衔，却凭借海量粉丝在消费者中有口皆碑。而泸州老窖塑造的像1573这样的高端品牌，由于不确定的消费者层（高端品牌多用于送礼，非实际购买），很难得到实际的消费反馈。同时，移动互联网时代下的社会化媒体传播，受众多是年轻人，白酒的文化底蕴和价值观对于他们并不适合。移动互联网时代，社会化营销的方式通过微博、微信等社交平台广泛传播。每个用户通常会形成一个辐射一百至一千人不等的小型自媒体③。依附这些小而美的自媒体，广告营销通过提供有趣的内容，提供一定的利益（送红包、送优惠券、送小礼品等），将原先的广告费转变为吸引用户的诱饵，在人群中产生共鸣，可逐步实现移动互联网无限发散的传播效力，快速而直接地获取真实用户。综上所述，笔者以为互联网时代白酒广告设计与创新，应该在原有白酒广告的多年积淀中，顺应新媒体的强大效应，进行跨媒体整合广告投放；开发白酒广告创意，以提升白酒广告的品质化、专业化特长；利用新媒体广告的“自迭代④特性”精准投放广告；不局限于移动互联网广告的传统模式（底部的文字链、Banner广告点击等），利用移动平台互动活动释放网络这个社交媒体的想象力，打造品牌白酒的良好口碑。基金项目：本文为四川省哲学社会科学研究白酒专项项目“互联网时代白酒广告设计与创新研究”（编号：SC14BJ04）阶段性成果。

注释：

①微广告，从数字技术、网络技术上看，是一种基于移动互联网的、面向大数据的、即时交互的、智能的广告，即数字交互广告。它是面向大数据时代的多维逻辑智能广告，具有鲜明的智能化特征：移动化、互动化、分众化、多维化及迭代性。

②新媒体，新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体是一个不断变化的概念。新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点—每个人都可以进行大众传播；信息与意义无关；受众的主动性大大增强；大众传播的小众化。

③自媒体，又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。

④自迭代，新媒体广告的自适应特征，体现用户点击浏览、反馈数据回送、广告内容智能调整三部分组成的“自迭代”的过程。

参考文献：

1.李极冰.孙妍彦.刘蕊.“微广告”—广告产业的革命.传媒，2014.2

2.刘忠.中国移动商务技术发展现状分析.数字技术与应用，2014.7

3.张成良.多媒体融合—泛媒体时代的生存法则.传媒，2010.7

4.黄升民.广告的巫师时代.传媒，2014.4

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从本质上看，自媒体源于Web2．0的网络技术，其传播者为普通大众，传播的内容为大众的个人化信息，借助的手段则为网络数字技术，是一种向不确定的个体传播信息的媒体类型。当前在世界范围内对自媒体尚未形成统一的定论，国内的主流观点认为自媒体是平民化和自主化的传播方式，是向不特定的个人或群体传递规范或非规范性信息的媒体的总称。自媒体在发展的过程中逐渐形成了自己的特点，主要有个性化、平民化、操作方便、具有交互性、传播范围大等特点。除此以外，自媒体的特征还包括以下几个方面：

1．自主选择性。

自媒体最核心的特征就是自主性。在过去，大众媒体的准入条件较为复杂，大众无法借助传统媒体的手段进行意见的表达，所以传统媒体成了单一的信息者，其基本功能是再现信息。而相较之下，自媒体的主要目的在于从大众的角度出发，为大众提供传达信息、表达意见的机会，传播方式更为人性。在自媒体的背景下，大众能够按照个体的需要适当地选择信息，对相关资源进行整合与归入。

2．高效借用性。

传统的大众媒体与观众的距离感较强，如广播与电视等，这主要是由于技术手段方面的原因造成的。传统媒体的技术较为复杂，大众只有接受了专业的培训才能够自如地使用这些媒体。而对于自媒体来说，这种问题就不存在，自媒体使用者只需在媒体终端上使用其一些简单、方便、容易操作的网络工具，采用或共享所需的信息资源，不需要进行其他方面的操作，这在很大程度上节省了信息传达的时间，使信息加工的过程更为简单，也正是得益于此，自媒体才能够得到大众的欢迎并且迅速普及。

3．协商对话性。

一般来说，传统媒体信息的受众为未知群体或个人，其信息源较为单一，传播模式不具有双向性，这种传播方式也叫“广播式”的信息传递方式。对比之下，自媒体不仅突破了传统的单一传播方式，而且个体之间能够互相进行信息交流，交流过程的互动性较为明显，且往往以轻松、协作的对话方式出现。在自媒体的大背景下，所有人都能够加入到信息传达的队伍中来，个体的积极性得到了极大的发挥。

4．衍生创造性。

传统大众媒体和自媒体在创造性方面存在较大差别：前者明确地划分了媒体制造者与创造者的界限，大众只需消费相关信息即可。而相比之下，自媒体则在很大程度上突破了这一束缚，不管是对模块的构建，还是具体信息的甄选，自媒体始终根据不同个体的意愿开展相关工作，大众自主创造的积极性得到了发挥，并且反过来对自媒体产生了强烈的兴趣与热情。

二、自媒体对教育改革的作用

1．推动教学观点从线性式转向非线性式。

根据原有线性教学理论的观点，教学规律决定了教育领域中的一切教学实践。在教育实践开始之前，教师就早已按照教育规律设定好具体教学活动的内容与方法，整个教育过程也是遵照教学基本规律制定和实施的。总的来说，教育教学的客观规律制约着教学过程，若想做好教育工作就必须遵循教育规律，否则将导致不良的教学结果。然而，受此教学理念的影响，教师往往更加强调教学过程的完成，而忽视了师生之间的交流与互动，结果造成了教师教学过程趣味性的降低，学生学习过程兴趣与热情退减，不利于学生创造性能力的塑造。所以只有改变教育领域的固有思维方式，才能够大刀阔斧地进行教育改革，促进从线性教学到非线性教学观点的改变。当前，得益于自媒体时代带来的种种好处，教育教学工作越来越多地呈现出开放化和动态化的特点，传统的“灌输式”线性教学理念已经被时代所抛弃，协商式的非线性教学理念备受推崇。不管是在选择教学内容方面，还是在有关问题与思想的交流方面，都可以依托自媒体终端快速地解决并反馈，教师也可灵活地将反馈意见与交流结果引入课堂中来，引导学生进行探究与合作学习。这样，教育教学过程贴合了学习者的认知规律，课堂教学实践也变得更加灵活、生动而富有弹性。

2．促进学生学习主动性的提高。

如今，随着互联网技术愈加成熟，学生的学习空间得到了极大拓宽，教师和学生的教学与学习资源更加丰厚，有效提升了学生的学习积极性。在平民化的自媒体时代，学生不再被动地获得知识，他们有了平等表达自身意愿的权利，有了更多的话语空间与话语权。不仅如此，学生还可根据自身的实际需求，借助各种渠道，如手机移动终端等自行选择符合实际情况的有效信息，整理这些信息并，这不仅促进了学生之间互相交流的实现，更激发了学生沟通的欲望。总的来说，当前的自媒体时代已经在教育领域掀起了一股革新的浪潮，在此推动下，学生能够积极主动地传播甚至创造知识，而师生之间的关系也突破了传统的“传者”与“受者”的关系，转变为知识与信息的共同学习者，真正促进了教学目标的实现，丰富了学生的学习过程，深化了学生对学习过程的理解，突显出学生学习的主体地位，激活了学生的自主学习动机。

3．推动信息资源共生的实现。

信息资源与其他资源相比较，具有一些明显的特点，如时效性、共享性和不可分性等，其中最为核心的特点就是共享性。在自媒体时代，所有人都有权利获得大量的、无穷无尽的资源，而在实施教育的过程中，借助数字与多媒体手段，虽然学生能够实现资源共享，但教师无法得知学生是否对分享的资源进行深刻思考，对于学生是否根据这些分享的资源形成的认知也无从得知。在教育领域，信息资源泛滥的现象层出不穷，造成了资源重复、信息冗余等各种问题，浪费了教学资源，增加了搜索信息的难度。随着微博等自媒体的发展，全世界范围内迎来了一场新闻媒体3．0时代的彻底变革。当下，教育的新范式囊括了社会环境、现实校园与自媒体三个部分，并且“合三为一”，实现一体化发展，促进了教育水平的整体提高。据此，学生一方面接受知识，另一方面创造和传播知识。具体来看，学生一旦接收信息，往往会因为个体认知能力的差异，对信息产生不同的解读方式。在自媒体时代，学生可对这些信息进行评论，在评论的过程中新的观点随之产生，不同的观点得以汇集，信息的传播者也能够了解不同个体对该信息的评价，那些信息的跟随者将获得这些具有信息增值的“再生信息”，信息资源真正实现了共生。由此可见，当前自媒体的诞生，实现了信息资源的“共生”，推动了信息的高效率使用。

4．推动学习环境的整体生成和双向构建。

根据教育学家杜威的观点，学习一方面是一个认知的、活动的过程，另一方面更是一个以人际交往为基本活动内容的社会建构过程。不仅如此，在这个社会构建的过程中，知识的获得者必须主动建构知识，不断地探索、发现并解决问题，与此同时一起建构、创造和分享文化。这样，基于学习环境下的“学习共同体”就应运而生了。从教育教学改革的实际情况来看，学习环境往往是改革的切入点。学习方式变革共有三大要素，分别是学习的主体、环境与资源，为了使“技术环境”和“人”之间达到“和谐共生”的状态，学生必须和学习环境进行双向建构，最终实现整体生成。得益于自媒体时代，不同个体的差异得到了突显。凭借自媒体的技术优势，学生能够根据自身的喜好选择感兴趣的资源，并且和相同兴趣、爱好的人搭建一个沟通与交流的“公共领域”，一起开展相关的认知活动。在这个依托互联网平台的“舆论场”中，个体有权利发表个人言论，这极大地推动了多元文化社会环境的形成，有利于创造新的对话机制。不仅如此，在这个“公共领域”中，学生应在规定时间内概括、归纳并总结学习结果，使其转化为能够再生的学习资源，促进教育自组织系统的形成。

三、自媒体在教育领域的应用预测

从本质上看，自媒体是依托互联网手段向不确定群体或个人传递信息与资源的一种媒体形式。在教育领域，一方面要从理论上对自媒体进行深入研究，另一方面更要从实践和应用方面着手，提高自媒体在教育领域应用的科学性和可行性。借助自媒体的优势，未来教育必将有更大的改观。

1．进行非线性教学方法探究，促进课堂教学和自媒体的整合。

在自媒体时代，信息的呈现方式比较接近本质，具有非线性的特点，由此引发了新观点的随机产生，这在一定程度上是值得肯定的。然而不可否认的是，自媒体时代的这一特点同时也造成了信息泛滥、杂乱无章、缺乏有效性等问题和矛盾的产生，严重阻碍了教学过程的实施。针对这些问题，教师在利用自媒体开展教学活动的时候，应做好利用自媒体支持和辅助教学的各项准备工作，尽量发挥自媒体非线性特点的优势，避免问题的产生，科学、合理地整合教学形式，促进教学过程和自媒体的高效整合。

2．搭建社区平台，调动社区、学校和家长的力量，形成协同教育的局面。

在教育领域，改革的过程就是教育管理者、师生以及其他相关人员在知识、技能、观念以及行为方面的渐变过程。在自媒体的大环境下，各类文化组织、社区以及团体都能够依托该平台进行及时有效的沟通与交流，学生个体、学校、家长最迫切的需求可以得到及时的反馈与表达，相关问题的解决也变得更加容易。当前，自媒体的典型代表———微博，已经在沟通社区、学校和家长方面发挥了重要作用，在塑造学校良好学习风气、共同塑造学生、提升学生整体能力与水平方面作出了重要贡献。从教育发展的趋势来看，只有实现了家庭、社会、学校教育的三结合，才能够改变当前三者互相脱节的现象，为学生更好地接受教育提供更为优越的条件。

3．构建依托自媒体的互联网平台，促进终生学习和移动学习理念的落实。

在最近几年的时间中，我国使用手机上网的人数与日俱增。截至2014年12月，中国手机网民的人数已经达到了6．47亿，同比增长了18．1％。显然，移动学习的问世极大地方便了人们的学习与认知过程。在教育领域，为了更大地发挥自媒体的作用，必须依托信息沟通平台，为学生提供更为完备和优越的学习条件，使学生能够随时随地地以各种方式进行学习，并且及时反馈学习过程中遇到的难题，求助解决问题的答案。除此以外，教学专家和教师还要做好本职工作，扮演好信息“把关人”的角色，在学生学习之前对不必要的资源进行删减，促进健康、安全、实用的教育环境的形成，使终身学习的机制得到贯彻与实施。

四、总结

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关键词：自媒体时代；公安微博；公安微信

新时期网络技术的飞速发展，带来了自媒体的蓬勃发展。自2009年新浪开设“新浪微博”内测版以来，我国的传播方式正式进入了自媒体时代，一年后的2010年，由于微博的井喷式发展，我国的“微博元年”开始，微博用户日益增多，到最高峰的2011年，一度达到5亿用户，即从2014年开始，包括公安微博在内的政务微博迅速发展。与此同时，2011年开始，腾讯推出了新的自媒体平台微信。经过近几年的建设，包括公安微信在内的政务微信平台得到了很大的发展。公安微博和公安微信也在公安社会管理创新和警民和谐关系的构建中发挥着重要作用。

一、自媒体与自媒体时代

（一）自媒体相关概念

2003年7月，Shayne Bowman和Chris Willis二人出版了一份自媒体研究报告，由美国新闻学会媒体中心，对自媒体进行了释义：自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相连，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径[1]。自媒体的产生依托于互联网技术，扎根于普通公众，区别于传统媒体，特别是在传播媒介、传播渠道、受众、反馈等各方面与传统媒体迥异。依托博客、微博、播客、论坛、即时通讯等载体，自媒体带来的从传播到互播的转变完全颠覆了以往的新闻生产流程和媒体价值观。

（二）自媒体的一般特点

从诞生、发展、成熟的过程来看，自媒体就报纸、电视、电台和新闻门户网站等几大媒体的传播方式有所不同，传统的几大媒体的传播方式是从点到面的传播状态，而作为新媒体的自媒体平台的传播方式是自主性很强的交叉传播方式，具有特殊的传播渠道、传播价值、传播理念和传播时效等，由传统的传播方式向互动式传播方式转变，由单向到双向，这是新媒体时代自媒体传播的重要特征，也是自媒体产生和发展的重要社会价值之在。

1.平等是自媒体传播的理念

自媒体是一种草根媒体，具有三个特点，自主化、私人化和平民化。主要的传播理念包括信息共享、平等对话和及时迅速。自媒体核心的新闻理念即每个公民都是一名新闻记者。普通公众是自媒体的关注焦点，更是自媒体的立足之点，公众和网民是自媒体网络舆论和新闻传播的源头活水，自媒体也就是在这个意义上成为社会舆论走向的导航员。目前，传统媒体已经严重依附于自媒体，甚至有些传统媒体直接通过自媒体的新闻和舆论导向，来追寻和查找新闻线索，特别是有些网站新闻记者和都市类的记者编辑，梳理微博信息来寻找新闻的信息源。许多的政府机构还积极开设政务微博，积极和网民互动，并主动将政务及相关新闻信息分享和接入微博入口。截至目前，政务微博已经近10万个，其中公安部门的政务微博数量和质量稳居第一名。在和谐警民关系的构建和良好警察形象的塑造方面起到了重要的作用[2]。

2.同向是自媒体传播的价值

传播价值取决于传播主体和传播客体的需要。传播主体即媒体，它往往依据自己的价值判断对新闻做出取舍，经过传播主体过滤的新闻到达传播客体即受众手中，其又根据自身价值需要对新闻做出选择。但自媒体运行过程中，传播主体与传播客体为同一群体，信息的生产者、使用者具有相近的价值取向，这种价值的同向性决定了自媒体新闻具有更加强烈的贴近性、趣味性、动态性，更符合目标受众的偏好[1]。而专业新闻机构在传统新闻价值判断下制作新闻，又经过层层过滤和把关再输送给受众，其中包含了记者的价值观念，也包含了媒体的价值判断，与自媒体原生态的新闻相比，其吸引力就明显减弱了。

3.网状是自媒体传播的路径

传播的方式和路径取决于信息的来源。新媒体在和传统媒体的对比中，其最大的挑战就是信息来源的稳定性和准确性。传统媒体拥有的重要优势就是信息来源的独享和话语权的霸主，相对于传统媒体的信息来源，自媒体的信息来源主要源自于民间，源自于个人。每一个网民都可以自由选择信息，通过自己拥有的手机、网络和各种网络终端，将视频、音频、图片和文字等各种信息资源传播出去。接受这些信息的网民，则又自然而然地成为下一个信息源，以此类推，从新闻的生产，到新闻的传播，再到新闻的接收，形成了一个完整闭合的传播系统。在此系统中，记者和观众的界限和概念都甚为模糊，以致消失。而同时，因为技术的保障，各种信息在不同平台上的转换尤为顺畅，这在一定程度上又加快了信息的制造和传播，舆论影响也因此扩大[1]。

4.高速是自媒体传播的实效

时效性是新闻的生命力所在。传统媒体的新闻生产流程有严格的制度规定，需经过层层筛选、把关、编辑后才会到达受众。在自媒体时代，新闻的技术门槛和“准入”条件降低，不需要成立专业媒体机构来运作，也不需要相关部门审批，新闻生产流程更没有规章制度约束，任何人都可以在博客、微博、论坛、MSN、QQ上新闻，信息会很快在这些载体之间互播。决定新闻时效的另一个因素是新闻生产者，传统媒体的新闻生产者是记者，一般情况下，记者在接到新闻线索后才会赶到新闻现场，但自媒体时代，新闻第一现场的任何一个人都可以是记者，通过手机拍摄的画面可以在几秒钟内传到网上，这种速度其他媒体无法比拟。自媒体成为时效性最强的媒体已是不争的事实。

（三）自媒体的弱点和不足

自媒体的优点非常明显，人数基数庞大，传播信息迅速。但是，自媒体所具有的自产自销的特点也正成为自媒体的弱点和不足，也较为深刻地影响着自媒体的生态成长。

1.新闻真实性挑战

早在丹?吉尔默（Dan Gillmor）提出“自媒体”概念时，他就指出：“草根新闻的兴起伴随着严重的道德问题，包括真实性和公然欺骗。”自媒体的新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评价，特别是一些网络水军混迹其中，虚假信息兴风作浪，搅乱人们的视线。因此，准入门槛的消失使自媒体新闻的真实性失去了专业和道德的屏障。其次，自媒体不受新闻传播机制监管，监管制度的缺失又使自媒体新闻的真实性失去了制度屏障。再次，有些“自媒体”过分追求新闻速度或者为了追求点击率而忽略了新闻的真实性。最后，网民们的猎奇心理、热血心理、跟风心理等导致他们转发信息时丧失责任意识，使得自媒体权威性远远低于专业新闻机构[1]。

2.媒体公信力挑战

媒体公信力是新闻媒体应该具有的在社会公众当中的权威而有效的信赖力量和内在力量。媒体公信力是新闻媒体生存的根本法则，是媒体生命力的体现，也是评价、衡量新闻媒体的舆论影响力大小的重要标志和关键因素。而作为新媒体的微博的一个弱点，就是其新闻和传播信息的权威性和公信力受到挑战。即使自媒体传播的是真实性的新闻，广大受众和网民很难去辨认和确认新闻的真实性。此外，新闻低俗也会对新闻公信力造成严重冲击。特别是一些新闻媒体的炒作和恶搞，更是新闻媒体公信力缺失 的重灾区。要保护和维护媒体的公信力，这是当前新媒体良性发展的重要依托。

3.受众选择性挑战

专业新闻机构都有自己的系统过滤功能和把关人制度，新闻定位明确。但自媒体载体种类多，信息不定量，也没有明确的目标定位，在海量信息面前，个体要依据自己喜好和价值观来选择信息，难度加大，难免产生“无助感”，对于受众而言，容易陷入信息海洋中不可自拔，既浪费时间又浪费精力，同时也容易被网上意见牵着鼻子走，失去自己的价值判断。因此，传统媒体的系统过滤和把关人制度让新闻烙上他们的价值印记，但不可否认，他们在信息处理上去芜取精、去伪存真，提高了受众对信息需求选择的精确度，让受众在更短的时间内接收到更多有价值的信息。

二、自媒体时代的公安政务微博

（一）自媒体和政务微博

2009年8月，新浪微博内测版正式上线，微博逐步在我国开始运行，并为广大网民使用和接受。2010年我国步入了微博的发展快车道，个人微博和政务微博如火如荼地兴起，微博在网络舆论的影响力日趋明显，一时间微博甚至成为网络舆论的首发平台，因此，该年也被称为中国的“微博元年”。究其原因，微博的红火和巨大的发展机会来自于微博作为自媒体的重要特征，即随时随地、及时信息的特征。这一特征受到了网民的灵活运用。作为自媒体的微博，也通过高度现代化的通信技术和全球的知识谱系相连接，并呈现和承载网民自身的真实想法、真实表达的新型途径和即时传播平台[3]。

伴随着微博的出现与普及，个体网民话语权进一步得到加强，越来越多的民众通过微博表达对公共事务的态度和看法，甚至将网络上的民意转化为现实中的行动。这也就是说，微博作为中国互联网上更新最活跃的信息源和舆论场的特性，使得微博问政开始走上舞台，而且以其独有的特性和无可比拟的优势，迅速成为当下“问政”的重要形式。微博问政最大的变化就是增加了很多围观的人，看的人越多，政府的责任就越大，政府的压力越大，这就对政府工作形成了倒逼，迫使政府想方设法改进工作，顺应民意。公安微博也应运而生，成为微博问政的重要形式。

（二）公安微博的发展

公安微博，顾名思义就是公安与微博的结合体，是公安的网络形态，它是在信息时代形成的一种新型警务组织形式，其本质上是一个改革和创新的过程。公安微博发展呈现的显著特点为以下几个方面。

1.功能向纵深拓展。警方顺应网络时代警务的需要，秉承“及时准确信息、传达官方权威信息、关注社会舆论舆情、加强网络互动沟通”的原则开设微博，开设之初主要目的是权威消息，引导舆论。借助公安微博群的有效沟通，从2009年后涉警负面舆情持续下降，正面舆论持续提升，有效修复了公安机关的形象。在实践中各地公安机关不断拓展公安微博的功能，从开展便民服务、预警防范的阶段，发展到利用微博向网友征集破案线索和悬赏追逃，通过不断的创新，不断拓展公安微博的功能，成为警务力量的倍增器。

2.时效性越来越强。由于网络世界不受时间和空间限制，在微博中网友可以畅所欲言，公安微博大大拓展了公民言路，搭建起了警方和网友、政府和群众沟通的新型平台，一定程度上弥补了传统管理方式和沟通过程中的民意流失。网上获取信息、网上查证落实、第一时间公开、微博权威促进了警务工作公开透明，倒逼公安机关提高工作效率。

3.影响力不容小觑。公安微博都是实名认证，粉丝众多，比如北京公安的新浪微博“平安北京”粉丝已超627万，广东公安的新浪微博“平安南粤”粉丝已超550万[4]。实践证明，公安微博在引导网络舆情方面，只要引导有方，主导得力，就能牢牢把握话语权，能够改变网络舆情发展方向，使之朝着有利于警务工作的方向发展，决定网络舆论最终结果。

三、自媒体时代的公安微信

（一）自媒体和公安微信

2014年底已经在全国范围内开通了上万多个政务微信公共账号，继政务微博之后，当前中国政府网站绩效评估指标体系经过调整，已经将政府机关的政务微信的开通和使用情况纳入到绩效评估指标体系之中。公安政务微信是指公安机关推出的官方微信账户，是公安机关在网络环境下社会管理的创新，成为和谐警民关系、传播公安文化的又一种重要力量。公安微信的巨大发展突破了公安工作对传统社会管理路径的依赖，创新了公安社会管理和社会服务的新平台、新路径，在公安政法、服务群众、警务实践、队伍管理和良好警察形象的构建等方面开辟了新的科学发展路径，正在逐步成为我国党政机关创新社会服务模式并进行良好政府管理和服务形象展示的新窗口。政府机关微信正在积极开发应用，是中国各级政府电子化公共服务的新型平台。

（二）当前公安微信状况

公安政务类微信号一直备受人们的关注，2015年1月13日新浪网转载当日法制日报文章，公布十大公安政务微信按新榜指数排行。拱北边检、锡都警方、常州车管所等十家公安微信上榜，他们的理念多集中于通过文明宣传，加强警民互动和便民服务。在对公安微信平台的发展和研究逐渐有较好现状的同时，公安微信平台在自媒体背景下的走势值得引起同样关注。专家认为公安微信还没有更好开发其功能，表现出大量僵尸账号的存在，服务提供不到位，群众不满意。同时现实情况中，会出现推送的滞后性、陈旧性，以及在“生产―传送”单一模式下，运行者很难长期维持推送优质内容，从而导致群众对推送失去敏感度和关注度。

据《中国政务微信发展年度分析报告》显示，我国开设的政务微信数量已经达到了近6 000家，其中公安政务微信数量占到了1/6以上，在所有类别之中，公安政务微信是政务微信中唯一单类突破1 000个大关，拥有1 094个微博，位居全国政务微信数量之首。负责政务微信板块的腾讯副总裁江阳表示，公安系统的警务微信业已形成了从公安部、各省直辖市公安厅局到地市级公安局、区县级公安分局、基层派出所、最底层一级的公安派驻警务室的网格化管理和垂直立体组织体系。由此可以得出，公安政务微信的发展呈上升趋势。

四、公安微博、公安微信的发展方向

（一）要体现公信力

公安微博、公安微信作为特殊形式的公共平台，存在于网络虚拟世界，但公安微博之所以特殊，是因为“微博”“微信”之前标注了“公安”二字。公安微博、公安微信一般均设置在门户网站，以增加浏览率，公安微博、公安微信经过网站认证，会成为一个实名平台，即代表了开通公安机关的外部形象。所以，该微博、微信的公信力，即相当于公安机关的名片，微博、微信上的言论也同时代表了公安机关的意见，其上传内容和表达方式既要达到公安机关将相关内容上传“微博、微信”的目的，又要兼顾网友的观感，需要审慎。

（二）要体现实用性

公安微博微信的广泛使用，带给公安机关一个与群众直接交流的平台，多数公安微博微信开通了网友与博主交流的栏目。这一栏目的使用，使公安机关更多地倾听到网友对社会治安管理工作的不同意见，也解决了很多实际问题。比如警务公开项目、办事程序和时限，可以最大限度增加公安机关的工作透明度和办事效率。每年各级“两会”期间，公安机关均收到“两会”代表、委员提出的各种建议和意见，建议已开通“微博微信”的公安机关尝试利用“微博微信”建立一个与各级“两会”代表委员日常交流的平台，可以及时倾听代表、委员的建议和意见，及时改进我们的工作，为赢得工作主动创造条件。

（三）要体现人性化

公安微博微信在使用过程中，需要公安机关工作人员对其正确掌握，其能否高效、有序地使用，主要在于两个方面：一是上级领导的正确导向；二是实际使用人的高超语言能力和处变能力。我们在浏览公安微博微信的过程中，经常发现微博微信的使用人在与网友交流时，或恪守一名警察的身份特点，缺乏网络语言特有的幽默性；或迷失在网络世界的虚幻中，忘记了自己的言谈代表公安机关的特性。这两者能否充分结合，即人性化与严肃性的结合点掌握是否充分，是公安微博微信能否引发网友共鸣的重要因素，也是公安机关在选择微博微信使用人时需要考虑的重要因素。

参考文献：

[1]周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变[J].新闻界，2011（4）.

[2]政务微博已超45 000个 应用务实成官民互动新平台[EB/OL].人民网，[2016-03-08].dangjian.people.com

篇9

2016年5月14日，CCTV新闻频道播出了一条自媒体的广告。广告主是微信公众号――“有车之后”。这是央视有史以来播的第一个自媒体广告。

此番之前，罗辑思维带着papi酱搞了新媒体历史上第一次广告拍卖，打的旗号就是要颠覆央视的广告竞拍，背后透露出讯号：新媒体的广告价值将超越传统媒体。

自媒体发酵

从2014年开始，自媒体野蛮生长，相继多家自媒体平台拿到风投，开始了与传统媒体抗衡的自我运营模式。

这一年，自媒体几乎榨干了传统报媒最后一滴血，掌心阅读彻底取代报刊，随之而来的，是微信公众号一窝蜂似的抢占传媒市场，这其中不乏包括众多企业豪门追随者。

2015年，以微信公众号为首的自媒体平台竞争进入白热化状态。可以察觉，能将之做得风生水起的公众号，无疑于有这样两个特点：一是传统媒体人的媒体属性不变；二是除了前两名能活得游刃有余，其余的即使生存，也只不过的是走马观花，继续烧钱而已。当然，这里不乏那些决心拿自媒体平台当饭碗的人。

追根溯源，“自媒体”（we media）概念的鼻祖是美国科技作家、评论员Dan Gillmor。他在2004年7月出版的著作《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》中正式阐释了自媒体概念，认为“自媒体”最大的特点应该是其“草根”的特质，即“we”。

比起报纸、广播、电视乃至网站等传统意义上的媒体，自媒体的特征是去中心化和组织化，往往1～2人的内容制作就能引起大规模传播。这个模式也从最初的博客、微博开始发端，在微信时代得到爆发式的增长。

微信公众号的兴起更加剧了自媒体人用低成本发酵规模式传播。据腾讯财报显示，仅2014年，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到5亿，比2015年同期增长41%，这个用户数字远远超过了国内许多传统媒体的读者的总和。

资本青睐简单粗暴？

河南一家自媒体在资本领域有幸“中了个大奖”。专注餐饮行业经营管理经验分享的公众号“餐饮老板内参”获得了深圳微玺投资的200万元人民币天使风投，后又获得吴晓波等基金支持，被估值一个亿。创始人秦朝、谭野均有传统媒体背景。随之而来，2015年获得自媒体投资大佬吴晓波2000万投资，成为自媒体获得千万级投资的少见案例。而今天，有投资人还在加码此号，创始人谭野透露，融资规模5000万。

依赖微信公众号简单而粗暴的方法，让许多以营销目的为主的微信公众号得以野蛮生长。瞄准主流受众的阅读喜好，许多自媒体另辟蹊径，得到企业广告主的青睐。

广告只是自媒体进行商业化的最初级阶段。自媒体的商业模式有三大发展方向可考虑：第一个是获取流量，赢得账户价值；其次考虑在自媒体做专属产品，增加收入；最关键的在于线上与线下密切融合，实现O2O的商业模式。

很显然，真正吸引资本的，是自媒体所在垂直领域的可扩展价值。

自媒体的内容只是吸引用户的第一步，这也是下一步多样化的商业模式的基础。多数自媒体的运营者不乏许多原传统媒体人，他们本来就擅长内容生产，也精通传播之道。有专家表示，真正意义上的所谓自媒体必须有强烈的个人特征和风格。没有强烈个人风格的“自媒体”，其实只是一个媒体而已，谈不上“自媒体”。

丰富的媒体经历能够很快让自媒体人获得资本方的信任，内容做得好的自媒体人非常多，但是同时具备内容和管理能力的自媒体人却乏善可陈。鉴闻创始人沈锐说，“从传统媒体人转型过来的自媒体，归根结底还是有内容情怀吧。”

但媒体人强烈的个人品牌追求也会在一定程度上让投资人担忧。真正需要获取投资，个人品牌或许只是一种工具。

商业路径何处寻？

前《金融时报》记者汤姆・福斯基提出，“所有公司都是媒体公司”，一时间，自媒体被国外新闻业视为洪水猛兽。在国内，几年前自媒体还是学界讨论的范畴。不过，随着微博、微信等社会化媒体的兴起，更多的企业如今开始主动尝试绕开传统媒体，自己生产宣传内容，直接面向消费者。

但企业都没有这方面的经验，很多时候都是把领导讲话，或是一些心灵鸡汤类的文章放上去充数，很多用户取消了关注，即便没取消的，也成了鲜有回应的“僵尸粉”。

的确，现实很骨感。有媒体此前通过对全国数千家企业自媒体研究发现，很多企业虽然开通了自媒体，但运营基本处在“不重视、投入少、缺人手”的状态，很多企业负责人甚至不知道对此怎么评价和考核。

相继采访河南自媒体投实、鉴闻、内参、旅行故事等后，我们总结发现，其中的限制性因素主要有这么几点：一是囿于传统观念，对企业自媒体的重视程度不够。很多企业负责人仍然把它当作“内刊”，并没有深刻领悟到它和营销的关系。二是缺乏相关人才。自媒体运营门槛低、上手快，但是要真正建立有影响力和知名度的自媒体，还需要专业人士和成熟的运营理念。三是对新媒体时代的传播手段不了解。如今已经是追求个性化的讲故事营销的时代，曾经的求转发、求点赞、求打赏等形式已经很难调动起用户的积极性了。

所有这些问题的解决办法最终也归到两点上，一是人才，二是策划。

当下，自媒体调性与商业需求水土不服已成了众多行家的共识。“我们现在做营销推广，感觉用户和自媒体就如同满天繁星一样极度分散，难以切中要害。”某规模企业负责人表示。

篇10

何为自媒体，自媒体是用电子化话联网手段向大多数特定的单个人传递规范性以及不规范性的媒介，而且其传播十分广泛，现在人人都有手机，每一个人都可以是一个记者，都可以是一个导演演员。这种新生的媒介凭借着交互性，自主性使得自由度极高，也正是凭借这一个特征，传媒方式产生了翻天覆地的变化，人人都是主播人人都是记者人人都是自媒体里的主角。

因为自媒体是生活中每一个人都可以成为自己影片中的主角，整个影片的走向和设定完全由自己来决定。这就造成了自媒体传播质量参差不齐，又因为每一个人都可以通过互联网发出自己想发的内容，所以监管起来非常的困难，言论的极大自由反而导致了不规范性，不确定性的传播内容流出。

拿出手机就可以记录下想记录的东西，或者可以编排出自己想要的视频内容，让每一个人都过上了明星梦，记者梦。但很多视频内容质量却差强人意，下面我们就来讲讲如何去拍摄一段质量较高的自媒体视频。

以短视频做例子：

首先从短片的拍摄前期工作来讲，对自己想要发出的短片要有个大概剧本，或者内容走向。很多人不知道自己的短片想要拍摄什么内容。那教你们一个很简单的方法，首先设计几个自己认为比较有趣的故事矛盾冲突，或者是新闻焦点，在寻找其的共同性，通过几组矛盾冲突，和新闻焦点的共通性串联这几组将这几组变成一个具有完整性的剧本，基本算是前期剧本完成。有了一个剧本再去完成短片的拍摄也就简单的多，对于没有传媒类知识的人，或许画面感并不会太强，这时候就需要一个简单完整的剧本来辅助短视频的拍摄，用内容去补强画面感。

其次就是拍摄的工作了，一个手机或者几个相机就能完成一个简单的拍摄，在前面已拥有剧本的情况下，基于剧本来完成拍摄，这时候就能体现剧本的重要性，前期的剧本创作算是磨刀不误砍柴工，不会以至于拍摄时手忙脚乱不知道该拍摄些什么了。在拍摄时，尽可能保证画面的平顺性，尽量保持画面的稳定性，在同一个场景里的镜头不要做过多的切换保持画面的平顺性。而且一定要保证画面的固定，不要抖动，在特定情况下，比如追逐时可以人为刻意的去制造抖动，但抖动也不要太过剧烈，毕竟一个固定的画面，从最基础的美感上来讲是最为和谐的。依照剧本来拍摄一般都可以创作出当时想要达到的视频效果，拍摄时根据场地和临时产生的灵感来修改剧本内容当然也是可以的。总而言之保证镜头的平顺性不要过多切换镜头，依照剧本来拍摄，都会得到当时编写剧本时想要达到的效果。

最后就是视频的后期工作，如果没有技术条件的朋友，就给视频做一个简单的镜头切换时间搭配上传视频就可以了。有技术条件的朋友们就可以在这一阶段给自己的短片做一个升华，加入自己的想法到剪辑中，根据拍摄内容的不同剪辑出不同的风格，像现在风靡一时的“papi酱”，就采用了跳剪，加速，变声，将她的视频变得独特，也让更多人记住了她。没有这些技术的人呢，用手机的一些剪辑用的APP就可以完成剪辑了。以上也就是一个短视频的所有创作过程了。