社交媒体的基本特点范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体的基本特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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远程开放教育是一种新型的教育形式，这种教育形式不受时间、空间限制，采用最先进的网络教学、多媒体教学等多种交互式教学手段。 在远程开放教育这种学习方式下，采用信息技术交流，以文字教材为基本媒体，配合音像教材、计算机网络、教学软件等多种媒体教学资源，利用电话答疑、电子信箱等信息交流，并辅以必要的面授辅导，是大众化的、终身学习的最理想和最方便的学习方式。

远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。

目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。

本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。

二、国内外文献综述

社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。

最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。

刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。

三、我国企业的社交媒体经营现状

1.企业对社交媒体的应用

目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。

携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者， 选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。

优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKY LINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。

2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。

2.企业社交媒体的经营模式

通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：

（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。

（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。

（3）选择合适的社交媒体， 用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。

（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。

四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案

基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：

1.建设学校网络推广工作室

学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。

社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。

招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。

图1 网络推广工作室组织架构

社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。

2.明确推广的目标群体

学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。

远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。

以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。

3.选择合适的社交媒体

在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。

4.制定网络推广执行详情

根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。

表1 网络推广执行详情表

5.设计推广工作记录表格

为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。

表2 博客推广工作记录表

表3 微博推广工作记录表

表4 论坛推广工作记录表

表5 百度经验推广记录表

综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：

1.开展推广前，分析目标受众的特征

实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。

2.寻找存在目标受众的社交媒体平台

目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。

3.制定完善的工作执行方案

由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。

4.有推广的目标和衡量标准

确定推广目标，使团队都有工作的动力。制定衡量的标准，对推广工作的效果进行量化，如查看量、回复量、粉丝量等。不同社交媒体平台设定不同的衡量标准，并根据实际情况进行调整。设计工作登记表格，记录推广的各项数据，以便进行统计分析，评估推广的效果。

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但其实有时从错误中学习，也是一种有效、帮助成长和改进的方法。那么企业主在社交媒体上最常犯的错误是什么呢？让我们参考以下7位社交媒体专家的观察和看法：

#1:因为没有时间去了解社交媒体的影响而完全忽略它

“有些企业主会找借口，以其它更重要的事情为理由，把社交媒体排除在外；或者误认为社交媒体是一种干扰性、年轻人才用的无聊网络。而另一方面，有些个企业主常则是在没有思考行为的重要性之前，就一头栽进各种最热门的社交网站中。

我们要暂时停止谈论“社交媒体”这个名词，转而讨论如何让客连结、学习、和分享。花点时间认真地思考你可以如何利用社交(和行动装置)，为客户带来价值，以及强化你的品牌所作的承诺。” ～Brian Solis， Altimeter Group

#2:未经思考就投入进去

“我看到在社交媒体上最大的错误是，以为“每个人”都必须做社交媒体，然后在没有策略、不知道自己的市场适用于哪个平台的情况下，就一头栽进去。” ～Ilise Benun， Marketing-Mentor.com

#3:投入后却不坚持下去

“如果你打算投入社交媒体，那你就必须维持一致的临场感，持续与粉丝互动、参与对话、成为社交的成员之一。社交媒体不是一个”做一次就搞定”的工具，它是一个你必须投入其中的活生生的存在体。” ～Jim Joseph， Cohn & Wolfe

#4:在没有弄清楚群众在哪里前就全速投入各种社交管道

“必须承认的是，我们处于一个喜爱新鲜事物的社会。但是，如果纯粹是因为新鲜而把你的鸡蛋放在最新的篮子里的话，那很可能就会失败。你必须出现在你的受众出现的地方。

著名的棒球教练Casey Stengel被问及如何赢得多次比赛时，曾经说过：“我们只是攻击对方没有人的地方”。在社交媒体的领域，这正好相反。你必须指导你的受众在哪里，然后攻击他们出没的地方。如果做到这点，你将获得全垒打，或起码一个二垒安打。” ～Peter Shankman， Shankman|Honig

#5:以为社交媒体是免费的

“有太多客户以为他们只要建立一个Facebook和Twitter专页，就可以不用在营销上花钱了。那是错的。社交媒体需要策略性的规划和专用的资源才可以看到成效。如果你只是想随便交差，那还不如不做。你必须知道你想达到甚么目的、要用哪些管道、要如何使用它们、由谁来负责操作。如果你是一个热爱Twitter的企业主，那很好；但如果你不是，你必须确定在你的团队中有这样的人。” ～Kleinberg， Traction

#6:盲目跟风使用最新的平台

“每一个新面世的平台就像是一个铃声或口哨一样。迷失在新奇好玩的事物中是很容易的事。而要比竞争对手早一步尝试新事物，并赢得客户的心和注意也的确有它的价值。但是我们似乎都有点想太多了。

社交媒体是一个独特的沟通渠道，但说到底它也只是一个与受众沟通的管道。如果你需要一位顾问或部落客告诉你如何(用Vine)运用6秒的时间与你的受众沟通，那你可能根本就不应该使用这个平台。该做的是勾画出你的受众的特点；了解他们看到、读到、或听到甚么的时候会大呼：“哇，这实在太酷了！”。然后再用这个管道把它制作出来。这并不是多难的事。” ～Jason Falls， CafePress

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2000年以来，web2.0技术发展迅速，以QQ空间、人人网、博客、微博等为代表的社交媒体逐渐进入人们的视野。社交媒体是一种能够赋予用户极大参与空间的新型在线媒体，其最大特点是给予每一个用户参与创造并传播的能力。目前学术界对社交媒体的关注度相当高，但是其在档案网站中的应用研究尚未得到足够的重视。适应互联网时代的发展要求，建设和完善基于互动参与功能的社交媒体的档案网站，对档案馆拓展服务方式、创新服务理念、增强与用户的交流互动具有重要意义。

二、对档案馆建设的重要意义

社交媒体建立的人与人之间交流互动的服务理念将为促进档案馆拓展知识服务、改变档案馆未来的服务方式和途径提供良好的契机。图1从不同角度对社交媒体在档案馆中的应用价值进行了分析。

（一）增加档案馆访问量

将社交媒体模式导入到档案馆系统，成立档案俱乐部，将有共同兴趣爱好的人聚集起来，这将有利于形成多维互动的用户网络体系、构建用户互动平台、增强用户的粘黏度。利用朋友间的一传十、十传百的推荐方式，档案馆网络将迅速得到延伸，这种类似树状结构的“宗谱”和朋友间的关系脉络，有助于为档案馆的用户提供信息交流和分享的新途径。因此，社交媒体平台将带动档案馆网络用户呈几何级数的增长，形成档案馆庞大的用户群，有助于档案馆构建稳定、可靠、长期的人气网络。

（二）提高公民参与度

倡导对档案感兴趣的社会公众利用网络平台参与到馆藏档案的在线著录、在线抄录以及数字扫描和上传等数字化工作流程，通过集合社会公众的知识和力量加速馆藏档案的数字化进程，使公众既能充分使用社交媒体的功能，又满足了公众自由行使公民档案员的权利。

（三）提升档案馆服务力

档案馆可以利用社交媒体的信息推送功能，将新的开放目录和馆藏资源及时主动地告知可能需要的用户，实现其优先享受馆藏档案资源的使用权；利用档案馆微博、电子邮件、RSS源等多种方式将档案馆动态信息、主题展览、培训讲座通知用户；利用社交媒体的图片、音频、视频等设置图文并茂、形式丰富的展示平台来吸引更多的读者点击浏览开放的档案资源。

利用社交媒体开展教育培训，基于社交媒体平台支持近距离的语音通话功能，携带即时聊天工具，支持音频、视频、幻灯片，支持实验演示和操作，以上这些社交媒体的独特功能能够满足教育培训的基本需要。相比传统的实地培训学习，社交媒体在学员地域分布较广、实验操作安全性较高、教育教学组织成本较低的情况下更具有明显优势。

（四）扩大档案馆影响力

美国纽约城市大学皇后学院开展的数字记忆活动，鼓励公民捐赠私人照片并通过添加标签和描述上传到网站，使更多的公众了解他们所生活的皇后区的历史。同样，档案馆可以利用社交媒体的传播力开展捐赠档案的行动。为了使更多的公众能查阅到档案，捐赠档案可以发展成网络捐档的模式。通过博客、微博等社交媒体搭建社交关系网，让更多的人参与到该善举中来。社交媒体的最大优势所在，就是通过行动做出榜样，并通过手机这种快捷的方式和途径，迅速影响身边的人和好友圈，这比单纯的口头号召更具有动员性，因此能够增强档案的影响力，提高档案的社会地位，同时还能提高民众的积极性。

三、社交媒体在国外档案界的应用

美国总统奥巴马在就职第一天发表的政府公开备忘录中就公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[1]还他组建了“新媒体工作站”，负责创新技术和应用推广的研究工作。2010年起，NARA正式实施“社交媒体计划”，其目标是促进联邦档案机构的透明、开放和合作。并在其内部新设立了创新办公室、国家文件解密中心等新的机构，以促进政府档案文件解密开放。

（一）NARA的社交媒体应用工具

如图2，NARA网站社交媒体的标签云，向我们展示了各种社交媒体工具与NARA信息服务战略之间的复杂关系。从2009年微博开始到现在，13个社交平台累计开创135个社交媒体项目。由于篇幅所限，本文只选取其中具有代表性的社交媒体工具作简要描述。Facebook是一种社交网络工具，用户可以建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣，可以进行公开或私下留言，用户还可以加入其他小组，亚特兰大、波士顿、丹佛等城市的档案馆都已开通；Blog的中文意思是“网络日志”，以能够简易迅速便捷地自己的心得，及时有效地与他人交流，集丰富多彩的个性化展示为一体著称，美国档案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、国家档案与文件署博客（Narations）、全国解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已开通此平台；Flickr是一种图片分享工具，提供图片的存放、交友、组群、邮件等功能，能够将照片标上标签（Tag）并且以此方式浏览，国家档案馆通过“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片组；You？ tube是一种视频分享工具，用户可以利用该平台观看视频，上传影片，国家档案馆、乔治布什总统图书与博物馆等九大频道都已开通。[3]NARA正是利用这些工具来创建和实现与公众的交流。

（二）NARA的社交媒体应用效果

NARA与社交媒体的有效结合，扩大了档案文化在美国公众之间的社会影响力，是收集公民对档案工作意见和建议的重要渠道。NARA在社交媒体战略实施后，就进行了严格的效果监管，由专门人员统计分析，定期公布调查结果，收集反馈信息，通过对用户的信息需求、采用社交媒体的工具类型以及用户类型、特点的分析，有利于档案馆以用户为中心开展服务，落实到各个细节，使社交媒体工作的开展更具有针对性。

作者依据2013年3月至2013年8月，NARA网站的社交媒体应用数据统计表中的数据，将这半年中社交媒体工具的月浏览人数制作成图表。从表1中可以看出，每种应用的浏览数量不等但总体呈上升趋势，尤以Facebook和Flickr为代表的社交网络和图片形式传播的档案信息受欢迎程度更高。

（三）NARA中社交媒体应用的基本经验

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官网上正式开通“公民档案保管员”模块。任何人都可以给网站上的资料和图片添加标签和注释说明，以方便搜索和索引，公众还可以对某一历史事件上传资料、图片、拟写文章。由于“公民档案保管员”模块的设立，在网上填写“注释说明”功能开通后仅两周，就为一千多页的手稿档案添加了注释和标签。甚至对于非英语语种的档案，公民不仅为其添加了注释而且还标注了翻译。

二是借助“维基”专业技术。2011年5月，NARA首开先河，开创“维基”项目。截止到2012年8月，总计有九万余份数字档案的复制件上传到维基百科共享。据不完全统计，“维基”将一张图片上传至维基主页时，其访问量在8小时之内就可以达到400万次。该数字无疑是惊人的，这种速度足见维基百科强大的传播力量。

三是利用社交媒体与各部门协同进行交流合作。除了我们熟知的即时通讯、视频、交友等网站外， NARA还与用户地理位置信息手机服务网站“Four？ square”等社会网络运行商签订了相关协议，在该社会网络中建立美国档案网相关栏目的站点。例如，NARA已经在Facebook网站上建立了18个网页群落，其中包括：“历史上的今天”、“联邦登记”、“美国国家档案保存”等。利用人气社交媒体改善沟通合作和创作团队，利用自身优势和社交媒体的人气优势进行互补，这是NARA的战略技术。

四是充分发挥国家档案馆的领跑作用。如何巧妙地运用社交媒体，成为NARA的关键任务之一。作为负责管理白宫文件和其他联邦机构并提供咨询服务的机构，NARA必须身先士卒，先行使用这些技术。在NARA之中，许多工作人员都率先使用社交媒体，通过创建博客或Twitter（微博）与用户交流互动。此外，总统图书馆也都运用社交媒体圈，此种尝试绝不是轻率的技术使用，而是代表着未来的趋势。更重要的是，通过融合社交媒体，也为改善外界公众对档案馆的认识提供了良好的契机。

四、社交媒体在我国档案馆中应用的现状

2013年10月5日，笔者在Alexa上查询的结果显示，国家档案局网站是我国档案网站中排名第一的网站，全球综合排名为609，978位，而NARA的综合排名为：13，686。[5]同为档案信息网站，差距之大一目了然。当然，这里有经济、历史等原因，但是信息服务的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通过访问国家档案局及31个省（直辖市、自治区，不含港澳台地区）综合档案馆网站，笔者对运用社交媒体的情况进行了粗略的统计，见表2：

档案网站大多只重视档案信息资源的查询和开放，却忽视了用户与档案馆之间的交流互动。相比NARA的社交媒体的广泛应用，我国档案馆在这方面显得较为贫乏，据笔者了解到的情况，国家档案局尚未使用社交媒体，而NARA的使用量超过20种，二者相差甚远。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23[6]。

我国档案网站应用现状的主要特点为：交互功能种类单一，缺乏个性化服务和活力。在国内许多领域，即时通讯技术已经得到广泛应用，但是在综合性档案馆网站中仍未推广使用。档案馆网站交互功能的种类单一，有的档案馆网站除了电话、地址和邮箱外，没有提供任何其他的交流方式。大部分只有“网上问答”、“网上咨询”、“留言”模块，有的虽然设置了即时咨询栏目，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。综上所述，我国档案网站的社交媒体建设水平参差不齐。存在的普遍问题是建设粗糙、功能不配套、内容单一、形式以文本和图片为主、可利用率低、更新反馈慢、网站的管理人员不足、重展览轻服务现象严重、缺乏对档案利用的深化和改革以及用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。

虽然中美国情不同、档情不同，但是两国档案馆具有类似的性质和功能，信息化发展趋势对两国档案的开发利用提出了同样的更高要求。因此，NARA应用社交媒体工具的成功经验，可以为我国档案馆的宣传推广、资源开发利用提供借鉴和参考。另一方面，随着我国公民信息素质的提高、互联网的普及、社交媒体的推广为社交媒体技术在档案馆的应用提供了可能性。国内许多档案学者的个人博客，如“兰台家园”、“中国档案学研究”、“兰台天地”，以及“档案界网站”和“档案知网”等档案网站的社交媒体平台的成功建设也为我国档案馆引入社交媒体工具提供了经验。

五、社交媒体在我国档案馆中应用的对策建议

（一）宏观战略

宏观战略上，笔者认为可以分为以下三步：

第一步是推出战略，档案馆可以利用社交媒体作为现有网络手段的延伸。将社交媒体看作是档案馆与社会公众的沟通渠道来补充消息。但应避免社交媒体过多地被用于档案馆新闻稿件的和档案馆负责人的活动报道，避免留言板无专人管理而造成社会公众正常的评论受到阻碍等。

第二步是亲民战略，档案馆可以利用社交媒体开展一定程度的互动把受众吸引到档案信息全面的档案馆门户网站来。

第三步是细化战略，档案馆应该运用社交媒体对用户进行分类，提高服务的针对性和有效性。随着社交媒体策略的逐步实施，档案馆相关负责人应该清楚是哪些用户在关注他们并运用社交媒体工具向其他用户传递信息；各种类型的社交媒体在讨论哪些内容；这些讨论与档案馆的哪些部门、服务有关。不能将社交媒体仅仅看作是信息的工具，更多的应将社交媒体看作是一种战略性的分享信息和创造知识的工具。

（二）微观策略

一是提高思想重视。由于奥巴马政府对社交媒体的应用，NARA迅速做出反应展开深入的调查研究，在社交媒体应用上NARA始终处于领跑地位。而我国在档案馆社交媒体利用方面尚未引起足够重视，相关领导应尽早意识到社交媒体是开展档案信息宣传和服务、开展档案信息化工作的一种有效方式和途径。

二是创新服务理念。在服务方式上，实体档案馆的参考咨询服务是被动的，而利用社交媒体的档案馆可以实现主动式的参考咨询服务；在服务内容上，要求档案馆工作人员不仅可以提供本馆档案的查询目录，还要能够解答访问用户关于社交媒体工具和界面的使用以及操作上的疑问；在服务途径上，借助社交媒体的网络平台使得参考咨询服务更加丰富、多样化，甚至可以通过与好友的聊天获得及时帮助。笔者认为在档案馆网站的版面设计上，充分认识到手机是比电脑更具有优势的社交媒体实现工具，作为展示档案馆信息资源平台的核心组件，将多种功能进行结合，如“信息讨论+交友社区”，“档案馆业务服务+搜索相关的综合”，“即时通讯+手机信息交互”。

三是建立制度规范。目前我国档案网站所提供的社交媒体服务并无一个明确、详细的制度规范，至少在笔者查找的大量资料中，很少有机构公开自己的社交媒体政策或制度规范。这样不仅会造成管理权责的混乱，还会导致管理成本的上升。

四是重视全员投入。在整个社交媒体策略的实施过程中，可以成立一个专门的社交媒体创建工作组，主要负责讨论档案馆web2.0技术的应用和社交媒体平台的设计，但是不能把使用社交媒体和内容编排的责任都压在信息技术人员的肩上，相反，要让社交媒体策略在组织内广为人知，在内部员工中积极寻找对社交媒体感兴趣的人员，并从一开始就将他们吸收进来。

五是先试点，再推广。在我国档案馆全面使用社交媒体工具之前，可先由国家档案局和省一级档案馆来实行社交媒体小规模实验计划。这样可以做到仅用较低成本积累实际经验，发现计划外的问题，掌握可行性，消除其他档案部门关于使用社交媒体的顾虑。

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【关键词】社交媒体；酒店营销；管理策略

【中图分类号】F713.3【文献标识码】A

媒介平台是人们生活中必不可少的一个重要组成部分，市场经济的发展有赖于媒体的宣传和推广，在网络媒介尚不发达时，传统的营销是通过电视、广播、报刊杂志等进行广告宣传来完成的，营销的范围比较狭窄。随着信息时代的快速发展，媒体行业也进行了相应的改革。当前，媒体的形式越来越多，新媒体是在互联网快速发展背景下产生的一种重要的媒体传播渠道，由于自主性较强、交互性强，使得新媒体在很多行业中都有广泛的应用。在酒店的营销管理过程中，管理者也意识到各种社交媒体发挥的重要作用，将各种社交媒体当做酒店营销管理的重要途径，从这个角度来讲，社交媒体的营销其实是一个品牌形象推广的过程，是让消费者对酒店品牌产生深刻印象的过程。在这个过程中，社交媒体扮演了重要的角色，可以不动声色地进行良好的宣传，而且传播范围广、传播速度快，可以产生更加良好的宣传效果。

一、社交媒体与酒店营销管理的关系

信息时代背景下，媒体应该要具备社交化的属性，才能为消费者与企业之间的沟通和交流搭建一个平台，因此在当前的时代背景下，社交媒体应运而生，这是人们对信息沟通和交流的一种需求的反映，无论个人还是企业，都要对社交媒体有一个全新的认识。当前很多传统的媒体都加入了很多社交化元素，也出现了一些专门的社交媒体，以提升企业的品牌价值。在信息时代背景下，酒店的营销渠道得到了拓展，传统的平面广告营销和电视广告营销的范围有一定限制。新媒体营销成为酒店营销管理的一个重要方向，新媒体营销是一种重要的营销行为，新媒体平台中的广告要求简洁、生动、便于记忆，在各种广告中，那种最能让人眼前一亮的广告可以产生意想不到的效果，如果能够即不引起人们的反感，又不露痕迹地推销自己的产品，就体现出了广告的魅力所在。将社交媒体当做一种营销工具，正好是借助了社交媒体平台的传播特性，而且社交媒体中的各种广告文案显得更加有趣和生动。比如，当前一些关注人数较多的公众账号，的一些酒店广告往往是一种隐性营销，在文案中巧妙地结合酒店的服务特色，毫不费力地向用户推送了相关的消息，使得用户在潜移默化中接受产品信息，而且不会产生反感。加上当前社交媒体的使用人数较多，因此用户的转发，又为酒店的营销延伸了渠道。社交媒体营销的传播方式不是传统的媒体传播模式，是一种网状性质的传播，可以借助用户实现良好的营销效果，从而使得各种产品的营销范围可以得到有效的拓展，激发消费者的购买欲望。

社交媒体在酒店营销过程中发挥的不外乎就是传播载体的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌价值的一个重要过程，比如利用社交媒体，结合具有新闻价值以及社会影响的名人或者事件，吸引媒体、消费者以及社会团体的眼球，以提高酒店的知名度，或者通过对酒店的一些活动的报道，加深大众对酒店的印象，帮助酒店树立良好的企业形象，最终促进酒店市场营销水平不断提升。社交媒体促使酒店的营销方式发生变革，使得酒店的营销模式得到了有效的拓展，但是也为酒店营销带来了很多的挑战。比如，在传统的营销过程中，酒店主要会通过一些平面广告进行宣传，有的甚至会采用实际体验的方式，让消费者对酒店的实际情况以及相关的服务有所了解。但是在社交媒体的营销模式中，由于社交媒体依赖的是互联网这个虚拟环境，所以人们对酒店营销的产品往往存在一些担忧，认为社交媒体营销中的各种信息很有可能存在虚假性，有的人认为社交媒体的发展方便了人们的生活，有的人则认为社交媒体的发展易造成很大的信任危机，正是由于这种意识，所以导致社交媒体营销在发展过程中也受到一定的阻碍。

二、社交媒体在酒店营销管理过程中的应用

加强对消费者需求的调研。社交媒体营销与传统的营销相比，其内容和形式都发生了改变，但唯一不变的是，其目的也是为了推广酒店的形象以及品牌，因此市场仍旧是决定营销水平的一个重要因素。在社交媒体营销的过程中，究竟要采用哪种方式进行营销，要与哪些活动进行结合，是否需要找明星进行代言、找哪个明星代言，都与市场需求有关。因此在进行社交媒体营销之前，应该做好相应的市场调研。酒店提供的是服务，现代化的酒店企业也不再是单纯地为消费者提供休息住宿的地方，而是将服务多样化，比如承接会议、展会举办等，这些都是当前一些大型酒店企业的业务类型。酒店在转型发展的时候，必须做好市场调研，从而才能对自己的服务进行完善，才能找到自己的品牌建立的侧重点，从而利用社交媒体进行有针对性的宣传和推广。前期的市场调研对于酒店的营销水平的提升有十分重要的意义，在进行市场调研的时候，社交媒体也发挥了重要的作用，酒店可以通过网络媒体、自媒体等加强与消费者之间的沟通和联系，从而对消费者的需求有更加详细的了解，从而在酒店的各项业务的设置过程中做好相应的调整，促进企业的可持续发展。找到社交媒体营销的突破点。社交媒体参与酒店的营销管理，对应的是互联网经济。在信息时代背景下，互联网经济的产生以及发展都是离不开网络的，酒店通过社交媒体进行营销，其经营和营销都必须要网络作为保证，因此网络成为社交媒体营销过程中的一个必要条件。

在社交媒体中加强对酒店品牌的推广，一个重要的过程就是要做好酒店形象与社交媒体的内容的有效结合，比如当前微信中有一些受欢迎的公众号，通过精心的文案策划，使得文案中根本体现不出来广告嫌疑，而且很多用户对文案人员的写作风格、策划风格十分喜欢，也并不反感在公众号中进行广告宣传，反而很乐意观看这些广告文案，从而实现了良好的社交媒体营销。那么如何实现社交媒体的内容与酒店品牌形象的结合，就成为酒店营销管理过程中要考虑的一个问题。为了实现这一目的，首先营销人员应该要有敏感的营销意识，比如可以结合当前社会上发生的一些热点事件，找到事件的突破点，从中挖掘出与酒店有关的内容，从而巧妙地植入广告。对于借助社交媒体和事件进行营销的手段，需要营销人员转变其观念，社会化媒体时代下的各种事件营销的立足点首先应该是公众的诉求，其次才是利益。事件营销就是一种借势借力的营销手段，对于各种事件要抓住时机，并且也要结合受众的心理特点，切记不能将利益摆在首位，要将热点事件借用得及时，而且在整个事件的传播的过程中要倡导一种正能量，不要歪曲现实，也不要产生负面的舆论，在这些热点事件中可以使得酒店的品牌形象被广大消费者认知，并且加深对酒店的印象，达到营销的目的。此外，在借助各种热门事件进行营销的时候，应该把握社交媒体营销的禁忌。无论是哪种营销，都应该坚持一种道德操守，在营销的时候把握好各种社交事件的道德底线，坚持基本的人文关怀，从小的细节上体现出酒店的社会责任感，从而使得大众对酒店的责任意识有所了解，能够建立起对酒店的信任，从而提高酒店在消费者心中的地位。打造专业营销团队。

在社交媒体的营销过程中，互动是一个基本的准则，社交媒体本身就是一个交互平台，酒店应该借助社交媒体做好与消费者之间的交互，从而使得酒店的品牌形象能够不断提升。对此，酒店应该打造一个专业化的营销团队，比如某品牌酒店在营销的时候设有一个专门的部门来运营社交平台，将酒店的各种情况、服务等及时地传送给消费者，而且这个酒店还在一些主流的社交平台上开设了自己的账户，投入了足够的资源与消费者之间进行交流，了解到消费者的需求，从而对自己的服务进行改进，而且在经济全球化过程中，该酒店还将市场拓展到国外，借助一些国际化的社交平台，对酒店进行推广，在很多国际社交软件中开设账户，使得全世界各地的消费者都有机会了解到该酒店品牌，成功做好了酒店品牌从国内走向国外的这一步。酒店的社交媒体营销除了要能够实现与消费者之间的及时互动之外，还应该对社交媒体中的内容进行精心策划，酒店利用社交媒体进行成功营销与其团队的优秀文案功底是分不开的。比如某酒店的社交平台的内容策略分为两个部分，一是用户生成内容，二是在线上和线下渠道提供引人入胜的体验。消费者可以在酒店不定期举办的各种活动中进行互动，比如酒店在某个时间举行了婚礼筹划专题策划，开设专门的社交媒体账户，向消费者推送了一些在酒店举行的婚礼的新人分享的故事，利用这些温馨的故事充实了社交媒体的内容，使得社交媒体中的营销显得更加自然，消费者也能在读故事的过程中加深对酒店的认识。

三、结语

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【关键词】社交媒体 移动GIS 新闻报道

近年来,随着移动互联网技术的飞速发展以及移动终端设备的广泛普及,人们对空间信息服务的需求日益增大。空间信息服务、无线移动服务和社交网络服务的结合,使得移动GIS(地理信息系统)与社交媒体呈现了融合趋势。在此背景下,实时信息、地理空间和社交网络的融合,成为传媒业发展的一个新趋势。根据美国皮尤研究中心2012年5月的调查报告显示,美国74%的智能手机用户使用手机获取基于地理位置的实时信息服务。报告同时指出,18%的美国智能手机用户使用Foursquare等地理社交服务网站。这一趋势对传媒业产生巨大影响,尤其是在新闻生产和方面,公民新闻的发展面临巨大的机遇与挑战。

一、社交媒体与移动GIS的融合

“跨界、融合、变革”是2012年全球移动互联网大会的主题,寻求跨界合作、媒介融合和实现变革已成为全球移动互联网产业关注的焦点,这也是对上届全球移动互联网大会关键词“So Lo Mo”模式的一个延伸。“So Lo Mo”模式是著名IT风险投资人约翰·杜尔(John Doerr)提出一个概念,这个概念融合了目前互联网领域最为热门的三个关键词——Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动),他认为这三种模式的结合可给互联网发展带来全新的景象。在此背景下,移动GIS与社交媒体也呈现融合趋势,主要表现在以下两个方面:

1、移动GIS的媒体化趋向:移动GIS越来越趋向为社会化媒体

所谓移动GIS是指用户(终端设备)处于移动情况下使用的地理信息系统,它是伴随PDA、智能手机、车载移动终端等智能移动设备的出现而产生的。随着社会化媒体的发展,移动GIS逐渐成为了社会化媒体的代名词。另外移动GIS的不同用户通过互动交流与信息沟通,已在地图网站形成了自己的虚拟社区。谷歌地图,必应地图,雅虎地图,成为了吸引数百万用户的虚拟社区。通过UGC(User Generated Content)机制,在线地图已经逐渐成为一个进行公共信息交流的平台,各地公众公开表达他们的意见,关注实时新闻,共享感兴趣的事件。这也很好地说明了移动GIS作为社会化媒体的角色。

2、社交媒体的空间化趋向:社交网络越来越离不开地理位置服务

社交媒体越来越多地提供基于位置的服务,突出表现就是基于位置社交服务的兴盛。位置社交服务是一种基于地理位置信息的移动互联网和互联网无缝衔接的社交网络服务,可以帮助用户寻找朋友的位置信息和以及一些相关性信息,同时也可以不断激励用户分享他们自身位置信息等内容,逐渐成为一种可提供社交网络服务、位置信息服务以及游戏元素的平台服务等,并成为以此为基础创建聚合用户、软件开发者以及广告主的产业链生态系统。基于位置服务的社交媒体大致可以分为三大类:社会签到网站;社会评论网站;社会事件网站。目前一些社会化媒体巨头如MySpace、Facebook、Twitter都在涉足这一领域,由此可见社交媒体的空间化倾向也越来越明显。

移动GIS的媒体化倾向和社交网络的空间化倾向,使得二者之间的融合正在逐渐加剧。在此背景之下,如何做好具有创新性的新闻报道,将成为当前我国新闻业务领域必须面对的新课题。

二、社交媒体与移动GIS融合背景下的新闻报道模式选择

1948年,美国著名政治学家拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell)在《传播在社会中的结构与功能》中提出传播过程最基本的五要素,即“五W”传播模式,包括谁(Who)、内容(Says What)、渠道(In Which Chanel)、对象(To Whom)和效果(With What Effect)。新闻报道模式的创新从信息传播的角度出发来看包括了信息采集、传递和反馈这三个过程,具体可分为新闻报道内容的生产、传播渠道创新和新闻报道的反馈。

1、新闻采集方式:多信源与全信息

“信息源”是新闻报道信息的来源,“信息源”的改变是新闻报道模式创新中比较重要的一个环节。在社交媒体与移动GIS融合的背景下,“信息源”结构包括多信源的采集与全信息的整理。

报纸、广播、电视等传统媒体多是以单一的技术手段为主,逐渐形成了单一的信息采集及传播流程,不同的媒介之间合作和协同报道的机会缺乏,而在融合背景下,与GIS融合的社交网络成为人们广泛获取信息的来源。为此则要求记者要从多角度发现信源,主要是指充分利用移动社交网络和GIS发现信息,寻找信源。只有在保证多信源的情况下才能做到全信息,新媒体报道模式不断创新是通过对新闻资源的大力开发来实现的,新闻资源的开发则成为了新闻报道模式创新的关键,为此记者应充分利用这一机遇,多信源采集,全信息整理。

2、新闻呈现方式:多媒体与全景化

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基于社交媒体的多层次新闻话语体系

一般而言，新闻话语体系包含三个方面的内容：一是新闻文本的形式和语态，二是新闻文本的传播和接受过程，三是新闻文本与媒体机构、外部环境之间的互动关系。具体到实操层面，就是记者、编辑如何写作新闻、编辑和传播新闻资讯，并与受众进行互动，等等。

长期以来，通稿模式和语态占据着通讯社新闻传播的重要地位，按照通稿体例采编新闻是通讯社记者、编辑的基本功。然而，“月球车玉兔”报道打破了通稿话语的惯例，尝试在社交媒体、新媒体专线和通稿三个层面进行“话语杂糅”。此项创新以微博、微信账号主渠道，层层递进，打通新媒体和传统媒体平台，可称之为基于社交网络的“多层次新闻话语体系”。

1、社交媒体层面：用“互联网思维”践行“对话新闻”

在社交网络平台上把“月球车玉兔”打造成爱冒险、懂科学、有亲和力的男孩形象是此次报道成功的第一步。据主创人员介绍，他们希望通过运营新浪微博“@月球车玉兔”这个账号，让公众获取及时、准确的相关资讯，充分感受到航天事业的重大意义和巨大风险，并逐渐对太空探索产生浓厚兴趣和敬畏之心。为了达到上述的目标，作为传统媒体的“旗舰”机构的新华社与以科普为主题的社交网站“果壳网”展开合作，共同探索“对话新闻”的模式和语态。

“@月球车玉兔”用第一人称、人格化的方式“自己”向网友播报月球车的行踪，推送相关的科普新闻，熟练使用网络语言与网友频繁互动，甚至还会使用“卖萌”策略“求关注”。“玉兔”苏醒后，一句“Hi，有人在吗”吸引了12万次转发、7万多次评论和8万多次点“赞”。截至本文完稿时，该帐号在新浪微博上已经拥有超过60万的粉丝，提及这个账号的微博已接近1000万条，近三分之一的帖子获得了上万条网友评论和转发。这种通过与网友“对话”来播报新闻的传播方式令人耳目一新，是传统媒体与新媒体实现“竞合”、共同打造“对话新闻”的范例。

2、新媒体专线层面：细节丰富、原汁原味的多媒体集成报道

在“玉兔微博”的基础之上，专业记者和编辑们运用多媒体集成报道形态，通过新华社新媒体专线进行传播。除了情感化设计、手绘风格的集成报道页面及丰富的呈现元素外，更重要的是，在传统媒体的报道中使用新/旧媒体的传播模式和语态的“杂糅”策略，为传统媒体与新媒体的“竞合”开辟了新的路径。

除了新浪微博外，新华社对外部微信公众账号“我报道”、搜狐新闻客户端中国特稿社网站也配发相应的报道。以“我报道”上播发的《晚安！玉兔抱恙工作 月夜睡前发微博》《征途是星辰大海――月球车玉兔历险90天》等稿件为例，不仅实现了文字、图片、视频有机融合，用调侃、戏拟（parody）、拼贴等具有后现代风格的传播策略再现了“玉兔”和网友之间的互动。在中国特稿社网站的“月球故事 玉兔报道”专题页面上，还专门设置了“Q&A”栏目，呈现网友与“玉兔”之间的精彩问答，用“对话新闻“的形式实现了官方、精英、公众这三种话语体系之间的有效互动。

3、通稿层面：富有“人情味儿”的日记体通稿的诞生

传统新闻通稿给人的印象往往是一本正经、高高在上的。尤其是科技新闻通稿，由于常常包含大量专业术语，更加容易让普通读者产生遥不可及的感觉。然而，此次“玉兔报道”却别开生面地创造了一种“日记体通稿”。《“玉兔”日记：我的奔月之旅》《“玉兔”日记：我的月球印象》《“玉兔”日记：新年好！地球》《月球车日记：我的登月之旅》等稿件的播发，打破了人们对新华社通稿的刻板印象，赋予通稿语言更多的“人情味儿”，让读者感到亲切、有趣。

“内外一体”的新型传播模式

随着新技术的普及和全球化的日渐推进，“对内传播”与“对外传播“的界限愈来愈模糊，逐步表现出互相交织、彼此融合的特点。在新的传播生态环境下，结合我国的具体国情，既要重视对内传播与对外传播的差别，丰富“内外有别”的内涵，更要强调“内外一体”，发挥对内传播与对外传播的联动效应。

此次“玉兔报道”充分体现了内外传播的联动效应，如果把玉兔报道的扩散过程比作一次“影响力涟漪”，那么，社交媒体就是“玉兔涟漪”的核心，国内传统媒体是涟漪的“内环”，国际主流媒体则是涟漪的“外环”，逐级的扩散过程使玉兔报道的影响力不断增强。反过来，国际主流媒体和国内主流媒体的报道又增强了社交媒体报道的持久性，形成了良性互动循环。

1、社交网络议题引起传统媒体关注

近年来，社交媒体对传统主流媒体的“议程设置”功能凸显。此次的“玉兔”报道也不例外，玉兔微博在社交网络上受到欢迎的同时，引起了中央电视台、《人民日报》等传统媒体的关注，成为传统媒体的重要议题。《人民日报》评论称：“代言中国小兔子的萌萌话语，就是展现在世界眼中的、科技力量赋予中国的‘升级版’形象。”这一评论突出体现了传统媒体对玉兔微博“小而美”的传播方式的认可和重视，影响力从社交网络延伸到传统媒体的“玉兔涟漪”的“内环”由此形成。

2、国内媒体议题引起国际媒体热议

值得注意的是，此次“玉兔涟漪”的影响力不仅限于国内媒体，还引发了国际主流媒体的关注，路透社、美联社、法新社、《华尔街日报》、CNN、BBC等世界一流媒体竞相报道、翻译“玉兔日记”，有媒体甚至称“玉兔”为“最抒情和最诗意的机器人”。BBC报道称，“玉兔”不仅是月球车的名字，更被赋予了男孩的性格，而那些日志和微博使得“玉兔”能跟“他”的粉丝们进行非常个性化的交流。美联社的报道称，“玉兔”用一种英雄探险者的口吻，说自己遭遇到一个可能无法逾越的障碍。这些报道从积极、正面的角度传播了中国科技的进步和航天工作者的敬业精神，国际媒体的热议共同构成了“玉兔涟漪”的“外环”，换言之，玉兔报道在国际舆论场产生了积极正面的反响。

3、玉兔感动世界，巧妙化解危机

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关键词：露天电影；新模式

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）15-0143-01

一、背景阐述

露天电影这一概念比较宽泛，凡在室外放映的电影均属于露天电影。我国露天电影于上世纪七十年代开始流行，放映地点多集中在农村，学校等。伴随时展，产品经济正走向服务经济并进而走向体验经济，然而露天电影的放映模式却并没有发生实质性变化。虽然在地点上的选择较过去多样化，但其仍遵循传统露天电影放映习惯，只是在技术上有了进步和提高，类似与汽车结合的露天影院这样的创新模式在露天电影放映中少之又少，显然已不能满足当今消费者的需求。

国际上的露天电影成功案例除了美国的露天汽车电影外，还有雅典的城市露天电影产业，其已成为雅典最独特的、有趣的夜晚休闲方式之一。由此来看，在体验经济背景下与其他产业结合，寻求特色化发展的新模式对于露天电影的发展尤为重要。

二、新模式分析

（一）转变核心价值与功能

新模式中的露天电影并不像旧模式中那样只提供露天观影，而是要把主要功能定位成一种社交平台。

新的露天电影应致力于为电影爱好者打造能够与线上社交平台形成呼应的线下社交平台，满足活跃于网络交流平台的电影爱好者在现实中交流交友、进行社交活动，使之成为电影爱好者的一种生活习惯与消费习惯。

具有这一功能的露天电影新模式即俱乐部模式。在俱乐部中，放映露天电影只是其中一个环节，其核心价值是为观影会员在现实生中相互建立关系提供一个完美的渠道。

（二）以体验打造差异化

继商品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。露天电影与普通院线的区别主要在于其独特的体验，因此新模式中应加强差异化战略，着力为观影者提供难忘的体验。

新模式中的体验主要是围绕社交平台这一目标来开展，观影者可以在新的露天电影模式中获得与其他网络电影爱好者进行电影主题的社交活动并建立关系、与志趣相投的电影爱好者交友的独特难忘体验。

差异化打造的第二点就是舒适度。普通院线由于标准化并且限制很多的原因，很难为观影者提供舒适的观影体验。而露天电影则可以在舒适度上着力进行打造，在座椅等方面追求舒适，为观影者提供一个舒适的观影、社交体验。

（三）重新定位目标群体

新模式的露天电影不能像旧有模式那样目标广泛，在当今的市场中只有细分消费群体才能准确定位。露天电影的目标群体必须具有以下三个特征：参与网络上与电影相关的社交平台、有现实生活中的社交需求、有一定消费能力。因此，目标消费群体应对准80后以及90后群体。

（四）利用新媒体营销

网络是现代社交不可或缺的工具，其强大的信息交互性能有效地扩大宣传的影响广度与持久时间。无论从新模式的核心价值还是目标消费群体定位来看，其都应充分借力新媒体，将新媒体广泛运用到经营以及营销宣传中。

（五）结合其他服务行业

露天电影作为一种文化产业，需要结合其他产业共同经营发展。新模式参考了旧有模式中结合餐饮业的方式，但对旧有餐饮业的结合有了进一步的改善。

由于新模式是基于一种社交平台的打造，因此与餐饮业的结合就应当以有益于社交需要或为社交提供环境气氛为前提，而并不是为了满足观影者简单的生理需求。因此，诸如提供酒水、冷饮、甜品等服务的形式更为符合社交需求，与露天电影结合后效果更好。

（六）寻找新的盈利模式

在对露天电影新模式的核心价值与功能、体验服务、目标群体、营销策略以及行业合作进行分析过后，这种新模式的盈利模式也就基本清晰了。首先要明确的是从门票上进行收费已经不符合新模式的特点了，既然重心已经转移到了现实社交平台的打造，那么盈利点也从售卖电影票转变为了在社交过程中产生的消费。

具体来看，整个经营链条应从按照线上到线下的结构。首先，将网络上各社交平台作为信息的起点，在这些平台上完成宣传以及免费入场券的发放；随后，在观影过程或观影结束后的社交活动中进行盈利。

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最新研究认为（丁家永，2015），今天的80后和90后与70后相比发生重大变化的原因之一就是其使用媒体习惯发生了巨变。80后作为今天中国社会重要力量除了职场上的特点外，最重要的是生活轨迹或生活方式发生了重大改变，他们再也不像70后还有充足的时间坐在电视机前，而是用更多的时间与更多的媒体接触。至于90后一代的资讯接受模式则已全面改变，互联网和手机或移动互联的智能机已不能离开和不能离手，各种社交媒体已成为80后、90后甚至00后联系世界的最重要方式。

在最近一份关于80后、90后的有关视听媒体状况调查报告中（丁家永，2014），有超过40%的80后、90后受众表示几乎不看电视，25%左右的80后、90后观众3天以上才看一次电视，只有少量的80后会每天看电视而且是他们喜欢的选秀类节目。尽管这些数据还要需要进一步地验证，但有一点是不争的事实，那就是电视对于锁定和覆盖这些80后90后群体，其影响力正在减弱，随之而来的是新媒体或各种基于互联网和移动互联的社交媒体，它对于80后特别是90后群体正在产生深远的影响。

这里的新媒体主要是指包括基于互联网以及移动互联智能手机的社交媒体。要全面认识新媒体和社交媒体的影响与价值首先要从新媒体和社交媒体产生的原因分析入手。

一是互联网和移动互联下消费者变化的一个重要方面就是媒体接触时间与方式的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、逛街、差旅等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信、微博、微信以及在线交易等由互联网与移动互联创造的生活方式已成为消费者的生活环节与方式。新媒体的发展导致80后和90后群体的生活形态日益多元化，他（她）们在互联网中长大，沉溺于从网络获取资讯和娱乐，而日常的生活方式又被各种各样的数字户外屏幕所包围，手机更是24小时都伴随的媒体。

二是由于消费者行为变化导致品牌营销传播模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等新媒体迅速兴起。这表明在互联网下品牌营销关键是通过传播与沟通理解客户需求、满足需求、获得回报的过程而不是简单地商品买卖。新媒体习惯和社交媒体出现改变甚至颠覆经营者原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们经营者应该引起高度注视的。调查表明（丁家永，2014），最近两年有超过70%的经营者正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加新媒体特别是移动互联广告的预算，移动互联广告则被认为是最有潜力的数字化新媒体。面对80后和90后受众和媒体格局变化，如何将大部分预算转向更加精准影响80后和90后的新媒体是摆在经营者面前的新课题。

在互联网和移动互联时代，网络上的社群是通过微博、微信等SNS为代表的社交网络行为所组成。它对传播品牌价值格外重要，因为微博、微信等社交网络行为实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群社交群，本质上讲是以价值观和爱好等形成的社区。而互联网下的社交媒体就是人们与志同道合的人分享信息、建立网络关系的社群所组成。成功的社交媒体有三个基本指标：一是彼此之间的联系强度；二是彼此之间价值观、生活方式的相似度；三是彼此之间交流信息的可信度。品牌社区建立就是依据这三个指标建立的，具体地说，品牌社区是指针对某种特定的品牌建立网络论坛，当相关品牌的追随者们遇到志同道合的人，便会建立虚拟论坛以跨越地理、语言和文化的界限，使网络上的志同道合者获得归属感。基于社交媒体建立的品牌社区是目前品牌营销的重要方式，实践证明也是有效的。

面对新媒体或社交媒体的发展趋势，经营者如何做好品牌营销传播让消费者感受价值呢？目前一个重要方面就是用好微信、微博等社交工具。对微信来说，没有关注者，自己的公众平台肯定是用不上的。能用的只有摇一摇、漂流瓶、朋友圈、附近的人，当然添加好友的话，可以直接接入QQ的用户，有些资源可以找其他的公众账号推荐。对微博来说相对容易些。微博找人可以确定大概的范围，找到目标群关注的大号可以获取精确些的用户，搜索产品相关的词也可以获得产品的用户，有推广资金的可以直接投粉丝通。当然大号推荐可以降低工作量。其他的论坛、群之类的就不说了。记住：微博也好、微信也好，凡是做的好的，都是为社群创造了价值，并让消费者体验到了。

另外如何将互联网下不同广告形式配合社交媒体发挥作用也是十分重要。如广告的植入。将网络广告植入到网络新闻和网友关注的热点话题中去，让广告随消费者关注的网络内容一起被浏览和记忆。增加内容的趣味性。将网络广告与网络上的娱乐活动、游戏等结合起来，在广告传播互动的同时，让人们体会到网络的乐趣，成为内容的一部分。激发用户的分享。再如将广告做得带有故事性，或者是形成短时间的注意力焦点，让这些广告成为网络上的病毒一样被人们主动传播的内容，然后以消费者分享的形式，通过SMS、微博、博客、BBS等手段进行传播和扩散，建立网络口碑和影响力。今天互联网和移动互联上的广告不再是单纯的产品展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生价值。

随着80后和90后甚至00后成为主流消费群体，经营者要把握好新媒体发展趋势，洞悉新媒体规律，积极拥抱新媒体，用好新媒体，与时俱进，抓住未来十年中国消费市场的发展所带来的巨大商机。

作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

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【关键词】移动；微视频；社交；应用

一、移动微视频的出现与由来

“移动微视频”是用户基于智能手机等移动终端设备拍摄时长30秒以内的极短视频，并快速编辑上传至社交网络平台以供分享的一种全新社交应用软件。不同于以往摄录设备拍摄之后需经上传至互联网平台才能实现传播，它可直接与互联网多种社交平台无缝连接，在拍摄制作后实时在社交网络平台实现与好友分享。

移动微视频的社交应用最先在美国出现。Viddy于2011年4月11日正式了移动短视频社交应用产品。2012年年底由Twitter短视频分享软件Vine，仅半年时间，推特平台上的Vine活跃用户已达1300万人。同时，Instagram这款传统的图片社交应用在2013年6月也推出了短视频分享功能；类似的短视频社交应用在国外其他APP平台上还有Givit、Threadlife、Keek等，加入到用户争夺战中。

国内移动微视频社交应用的推出稍晚于国外，已有互联网门户社交平台、视频公司和通讯运营商在2013年将移动微视频作为重要战略方向。2013年8月28日，新浪最早基于苹果和安卓平台的微博40版客户端，内置“秒拍”功能（12月16日正式开启官方应用“秒拍”）；腾讯于2013年9月28日上线“微视”；阿里的来往支持9秒短视频；酷6网推出了APP“短酷”。视频网站中，PPTV将移动视频作为跨屏联播的重要支撑，优酷土豆集团将移动视频作为2014年“四屏展露”中的重要一环；乐视网则将移动端作为2014年重点。中国电信有天翼视讯，中国移动有i视界，中国联通有悦TV等移动视频业务。

有理由相信，2014年是中国移动微视频元年。其迅猛发展的势头，正好顺应了传播格局由互联网向移动端迁徙的步履。据中国互联网络信息中心的最新《第34次中国互联网络发展状况统计报告》（2014年7月21日）显示，手机成为第一大上网终端设备，首次超越传统PC的整体使用率。从全球来看，互联网用户普及速度开始放缓，智能手机普及加速。用户对视频的需求已经从互联网转移到了移动端。有数据显示，美国15%的在线视频由用户通过移动设备进行观看，新兴平台改变了人们观看电视的方式；随着移动网民和移动视频用户的快速增长，移动端视频行业的商业化进程将加快，而移动端15秒左右甚至更短的视频成为视频厂商、用户、广告主都能认可的“中和度”，促动了移动视频生态的转变。

二、移动微视频社交应用的规制与特点

（一）视频时短用户生产

微视频最主要的特征就是其时长最短，以秒计算。新浪“秒拍”实时分享长度为10秒的短视频；阿里的来往支持9秒短视频；腾讯“微视”支持最多8秒最少2秒的短视频拍摄及分享。其次，主要由用户生产，方便快捷。以美国最早的Viddy微视频社交应用产品，融入30秒以内的微视频，供用户及时摄取、迅速生产、快速分享生活的细节。

（二）用户分享娱乐性强

移动微视频就如微博、微信文字文本一样，既可以供用户作为单独的社交平台应用，使用户与好友之间实时互动分享广泛新颖的视频内容，也可以实现在腾讯微博、微信朋友圈等已有社交平台上的同步更新。微视频社交应用产品在美国的兴起与美国各大运营商大规模推广4G的时间基本对应，其流行从全新移动基因的创业公司开始，和Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体平台实时对接。“随手拍，随手发，随时分享”，满足用户的表达、沟通需求和展示与分享的诉求，凸显其鲜明的参与性和娱乐性，成为移动传播时代的最新社交方式。

三、移动微视频社交应用的传播学认识

（一）传播主体与传播速度的变化

从传播学视角来看，微视频的出现预示着传播主体的变化、传播速度的变化，也预示着社会现实的重构成为可能。（1）用户主导，机构影像传播权再度消解。基于移动终端的社交基因，移动视频用户利用各种视频软件作为微视频传播的介质和载体，更加容易；个人就是媒体，影像传播不再是专业媒体机构的特权，“信息控制权被分解到作为网民的公众个人手里，也即公众主导内容生产与传播”。（2）即时分享，影像消费进入“直播”阶段。由手机用户随时联网、大规模互动的状态，构成了“即时化的个人媒体与即时化的大众传播机制”，视觉影像信息从生产到传播至受众的过程时间被缩短为零，影像传播控制权消解，影像消费由“录像时代”进入到“现场直播阶段”。（3）社会现实的重构成为可能。与此前“微电视式”的微视频不同，移动微视频主角不是在某种传播情境下扮演受众角色、参众角色的公众，而是事实当下的原生态观看者与见证者，是事实情境的直接的传播者与分享者；移动视频影像自由摄录更为碎片化、零星的社会影像，将更为广泛深入地拼接社会现实图景，使重构社会现实成为可能。

（二）微视频社交应用开启“全民秒视时代”

可以说，微视频社交应用是继微博、微信、新闻客户端等文本传播发展到一个高峰之后，在音视频领域掀起一场革命的产品。它将视频的时间单位从分钟变为秒，重新定义了视频传播与影视表达的“语言规则”，是对人们在快节奏生活方式下新的收视习惯的应对与适应。与客厅空间和开阔视距不同，智能手机终端到眼前的30厘米微视距，更易调动人的视觉发现功能，强化人对视觉客体的瞬间分析和感受能力，在“秒视”间获得影像的“意义”并乐于传播。视频语言规则的重新定义，也将赋予新闻报道更为有效的传播能力；对于专业新闻机构从业者而言，快速发展的微视频与传统广播影视内容充分互补，使新媒体平台新闻报道方式有了更多可能。在社交平台上，移动微视频应用将开启“全民秒视时代”。

四、媒体面对移动微视频社交应用将遭遇哪些瓶颈

有趋势预测微视频将在一到两年内爆发性增长，并断言“这一次革的是电视台的命”。在手机、平板电脑总数量超过电视，微博、微信等社交媒体的传播速度与影响力超过电视媒体的大格局下，社交应用的视频社交，更是对电视媒体雪上加霜。只要想象一下5亿手机用户在使用移动互联网的景象，媒体面临的困局就不难理解：互联网发展呈现出SoLoMo趋势（即社交化、本地化和移动化），如今加上视觉化，新闻社交化的时代真的来临了，传统媒体产业如何向信息化和智慧型升级转型？媒体不能单纯考虑把传统媒体受众“转移”到移动客户端，而应从根本上把握互联网大势，推出新产品，吸引新用户，增强用户体验指数。地处郑州的中原报业传媒集团打造的本地化生活服务微信平台“掌上中原”，就是一款移动端产品，在当地市民中产生了广泛的影响，而中原网官方“微视”也在由若干年轻人试水。电视媒体不论是执著于“内容为王”还是“关系为王”，必须从目前的封闭体系走向开放，发展智能终端。

现实的问题是，传统媒体如何从发展的角度去看待新一轮“移动化迁徙”，不再丢失转型的机遇。值得注意的是，新闻出版广电总局将互联网电视的管理上升到了国家根本利益的高度，绿色、安全、环保将是未来互联网电视发展的高压线。但市场的变化翻云覆雨，2014年初4G牌照的发放意味着更加完善的网络环境，无论社交还是视频都进入了全新发展阶段，从电视端到网络端，再到移动端，多屏观看和传播将成为常态。聚合直播视频应用在2014年世界杯中崭露头角，激发出了在移动端看“电视内容”的需求。在这种趋势下，移动视频传播方式将进一步丰富多样，新的视频社交应用和娱乐服务产业将不断产生。电视媒体机构加强社交媒体微视频的参与应用，就像利用微信、微博一样，利用移动微视频社交应用，加入用户微视频的内容共享与传播；在加强内容监管和议程设置上下功夫，使移动智能终端用户成为广播电视媒体视频传播的新主体，实现多屏联动。

参考文献

[1] 张梓轩，王海，徐丹.“移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J].中国记者，2014（02）.

[2] 本期话题：微视频，下一个社交媒体高地？[J].传媒，2014（09）.

[3] 2014年中国移动端视频行业研究报告[R].上海艾瑞市场咨询有限公司.

[4] 乔月，闫欢.微视频与社会现实建构的传播学解读[J].中国传媒科技，2013（24）.

篇10

在我国新时代社会媒体中，人们生活的环境处处都充满着互联网的身影，传媒形式从传统的单一到现在的多元化转变，其中在最早期出现的网站是中华网，到后来的搜索引擎百度的出现，再到现如今的微信、微博等诸多社交网站平台，社会中各大企业单位也开始运用新媒体来宣传自身企业文化、企业产品、企业形象等，运用名人效应带动营销逐渐和消费者建立互相取利的关系，通过这样的形式能够扩宽企业单位产品销售渠道，有效提升企业品牌影响力，为企业在未来市场竞争中打下坚实的基础。

1 互联网社会化媒体的基本概念与特点

社会化媒体是基于互联网Web技术与移动技术的运用将两者沟通形式转变为互动传播的新形式的媒体。社会媒体在新时代的背景下又被覆盖上一层新的定义那就是社交网站，为了能满足广大的网络用户来分享自己所见所闻或者学习知识等，社交网站所承载的就是大众文化的交流是一种平台。现如今被大众所熟知的社交媒体主要有微信、微博、博客、知乎、论坛等一系列社交媒体。跟随者社会科技的不断发展而后又出现以视觉为主的社交媒体主要有优酷、腾讯、爱奇艺等诸多视觉社交媒体，这些新交流媒体的出现深受大众的喜爱。在互联网品牌传播的时代，社会媒体的形式主要是为了满足网络用户传播、创造知识等，用此来形成社会化媒体的传播广泛流动性。社会化媒体的开放性是指大多数网站平台针对用户都是开放的，不收取任何费用，并且其操作是相对简单的，适合网络用户去使用。与此同时，开放性不仅不收取任何费用，其内容也都是积极的，增加网络用户在社交平台上进行交流互动，分享自身的所见所闻，还有就是开放性所传播社交信息的渠道也是不收取任何费用的。社会化媒体的互动性具体表现在所创建的社交媒体网站上使网络用户能积极参与，自发的去分享所见所闻，并在分享过程中取得大众群体的认识，甚至会出现被很多大众人群所熟知从而变为名人，若自身有足够的粉丝量，那么其影响力都不会低于小型的社交媒体平台，社会化媒体时效性具体表现在新闻资讯传播等方面，因为我国已经进入互联网下的智能化电子信息技术时代，我国所占有的智能化手机设备比2016年提升了30%，因此，社会化媒体自身的优势也逐渐显现出来了，网络用户可以不受限制的分享和创新视觉等社交内容。从而使得社会化媒体的实效性得到充分的展现。社会化媒体的关联性优质具体表现为其不仅可以通过社交平台传播，还可以在传统传媒之间相互影响传播，这样会有效扩宽了社交媒体的传播区域。社会化媒体平台中的网络用户还可以运用现代化互联网技术对自身周边环境进行一定程度的关联，比如，自己朋友的亲人，朋友的知己等人群进行规范的关联，这也是在无形中增加了自身的媒体社交圈的扩大，可以有效增加网络用户之间的感情交流，增加社会化媒体在实际中的使用效果。

2 企业品牌传播理论

企业品牌传播指的是企业用自身的品牌价值为传播基础，在品牌种类整体架构下，与社会现状发展相结合，运用社交网络进行传播的方式，将企业自身品牌进行推广，使更多的人去了解去认知，以此来达到树立品牌的影响力，扩宽企业产品售货渠道，让消费者产生购买的欲望。目前，我国有很多企业都是以自身品牌传播为销售核心，企业品牌传播的最终目的就是让更多的消费者对企业产品的认可，从心理上刺激消费者的购买欲望，增加企业品牌形象，这样才能在市场竞争中占据优势。传统的企业品牌传播方式是会受到社会环境和科技进步的影响，运用社会化媒体进行宣传，是当时主要传播的途径，然而在互联网不断发展今天，媒体传播的方式也越来越繁多，越来越独特，企业为了结合更多的新形式，都不是以直接传播为企业品牌主要目的，而在运用有效的手法，挖掘自身品牌的潜在消费者，用现如今最火爆的社交平台作为传播载体，对消费者做到随时宣传的效果，这样就能快速提高企业品牌的形象以及其影响力，增加企业品牌知名度和企业的公众信力。

3 社会化媒体企业品牌传播现状

3.1 企业品牌缺少创新方式

企业品牌的创新方案是一个企业品牌传播的重点，优质的品牌不仅能带给企业自身的营销额还能有效增加消费者的购买欲望。但是，从现阶段来看，企业品牌在进行创新方案策划时，并没有将产品诸多特点以及消费者心理作为重点，我国较大部分企业在宣传品牌时存在着很多问题。比如盲目跟风，其主要是想跟随时代潮流并没有考虑到企业自身的营销额，企业品牌宣传缺少实用性的内容，没有亮点，这样很难吸引消费者的注意力。如果长时间这样那么在消费者心理就会产生对企业品牌的信耐感降低，减少其购买欲望，在新时代的社会化媒体中凝聚着诸多社交网络形式，随着这些火爆社交平台的发展，其市场有大批的年轻大众，他们自身的性格开放，思想靠前，没有什么拘束。因此，企业品牌想要得到更好的效益就必须要针对这些社交平台展开有效的策划方案，要抓住这批年轻群众，要让企业品牌吸引到他们的关注。

3.2 企业品牌宣传缺少互动，太过形式化

社会化媒体只是一个网络用户交流的平台，有大多数企业只依靠社会媒体来吸引人群，来增强企业品牌支持率，排除不利于企业品牌的负面影响等，并没有从中发挥出品牌宣传所带来的实质性价值，我国目前大多企业在品牌宣传上都还只停留在表面上，并没有把关注度放在营销和利益上面，没有一个有效的方式和消费者建立交流形式，社会化媒体营销若只是单一的为了销售产品，没有考虑到消费者的自身利益，那么企业品牌就很难受到消费者的认可，容易使消费者忽略企业品牌宣传的最终目的。

3.3 企业品牌线上线下脱节情况较严重

我国有很多企业品牌宣传在运用社会化媒体宣传营销时都会遭受很多的问题，在品牌宣传中只有宣传产品内容，却不知道怎样从基础来增加企业品牌产品的营销额。因此，对这种情况，社会企业都在传言网络销售的空洞以及很多负面言论，让大众对网络营销产生很多误解。但是，事实却不是这样的，并不是社会化媒体营销模式或者网络销售方式没有对企业品牌宣传作用，而是企业自身在产品营销过程中自己葬送了产品线上线下的有关促销活动，没有将两者相结合，有很多的企业重视线上活动却忽略了线下活动，想运用线上活动来带领线下活动增加宣传效果，但现实并不是这样的，想要企业品牌得到发展，就必须要使用线上线下相结合并不是只关注其中一方面。

4 企业品牌粉丝代言策略

目前有很多企业都会运用到的营销策略就是利用粉丝去代言品牌产品的方式，鼓励粉丝主要以企业品牌的口碑去进行宣传传播，企业自身要做的就是为支持企业品牌和关注企业品牌的人群提供帮助。企业品牌代言对于粉丝自身而言，自己所支持代言的企业品牌成为生活中必不可缺的标签，他们对于品牌产品的服务，质量都会表示认同，可以简单的说这样就和追星差不多了，对企业品牌有一颗认定的心。所以，粉丝会自主的在社交网络以及媒体平台企业一些关于企业品牌的正面言论。这样就让企业品牌得到了有效的宣传，增加了品牌的认知度和影响力，和企业请名人来代言完全是两回事，这样利用粉丝来代言企业品牌会降低成本，宣传效果不一定比名人代言差，利用企业品牌粉丝来进行品牌宣传，可以有效增加大众人群的关注亮点，让每一位喜欢企业品牌的人群都能获得为品牌代言的时机。通过这样的策略，可以有效促使企业品牌得到消费者的认可。