服装批发营销方案范文

导语：如何才能写好一篇服装批发营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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我国服装批发市场的发展

根据我国服装批发市场在流通业中的发展特点将中国服装批发市场分为三个阶段：

第一阶段，上世纪80－90年代中叶，基础发展期。

这一阶段，商品短缺，流通渠道单一，消费者购买服装基本上是到国营商业和供销合作社购买，还有一些摊档式的小商品市场及农贸市场。随着经济发展，服装批发市场开始萌芽，并呈现地摊式服装批发市场的初级形态，但是尚未形成规模性的批发商圈。

第二阶段，上世纪90年代中后期，升级发展期。

这一阶段，商品种类开始丰富，服装批发市场开始第一阶段的升级，并发挥主导性作用。表现为由路边的摊档式转为进入大棚经营，大棚转向大厦式经营，将服装小个体经营集中起来，由政府统一规划引导。到90年代，开始渐趋规模化，出现了以广州白马、东莞虎门富民等为代表的服装批发市场，其四通八达的庞大网络覆盖能力拉动了服装企业的快速发展。

第三阶段，迈入21世纪，发展蜕变期。

这一阶段，商品多样化，并强调个性化，商品生命周期缩短。

随着服装行业的不断发展、新型营销渠道的不断渗透、品牌意识的觉醒，服装批发市场经营也日渐艰辛。服装批发市场也开始重新定位，提供差异化服务，打造市场特色。服装批发市场必须要找到新的突破点，每个服装批发市场要根据自我特点进行分析，找到适合自己发展的差异化模式。

我国服装批发市场现阶段特点

我国批发市场经过改革开放20多年以来的迅猛发展，已经初具规模，并有走出国门的趋势。2004年阿联酋的沙迦将建设一个中东最大的批发、仓储与转口服装批发市场――中国（石狮）服装批发市场。但我们还应该看到，市场规模形式发展极度不平衡：有具有全国辐射力、营业额千万元以上的知名批发市场，如虎门富民大厦、辽宁西柳服装市场、广州白马服装市场等，也有濒临关闭的服装市场；有设施齐全、环境一流的大厦式服装批发市场也有脏乱差的地摊大棚式服装批发市场。服装批发市场各个发展阶段形态并存，经营形式也各异。

我国服装批发市场也呈现出明显的产业集群现象。马丁•贝克曼（MartinBeckman）认为服装产业集群有两种路线：1.专业化集群2.都市化集群。

由此，我国服装批发市场布局特点是“点面结合”，点是指由单个点状辐射服装批发市场所形成的区域，如：河南郑州的银基商贸城、黑龙江哈尔滨的红博广场等，面是指由几个地域相近的服装批发市场形成的面状辐射区域。

服装批发市场不断升级，传统批发市场依旧存在，这就形成了多种经营模式混合化的现状。也就是传统批发、、加盟等经营模式交叉使用。因此，服装批发市场要根据商户不同给予必要的服务。

我国服装批发市场现阶段存在的问题：

我国服装批发所处的发展阶段，所具有的特点，也相应的暴露了很多问题。我国很多服装批发市场可能存在以下问题：

1.服装批发市场仍处于自发阶段，市场形象、制度混乱，市场信用度底，缺乏能领导本批发市场的龙头企业、龙头品牌，市场缺少统一的规划和专业化服务。

2.制约因素明显。商户对该市场的意见集中于两个不到位：硬件环境不到位(交通、房地产开发、金融、物流、环境、治安)，软件环境不到位(政策支持不力，税费过重，市场混乱，假冒伪劣严重，信息服务差)。

3.很多传统型服装批发市场由街道或地方政府掌控，缺乏市场管理经验，市场运作水平低，只注重税收不注重整个市场的发展规划。

4.市场大部分仍处于现金、现货、现场交易方式的初级阶段。服装的交易、运输、库存成本高。市场的供货与交易方式柔性小。

如何解决

服装批发市场可能处在不同的发展阶段，处在不同的社会环境和地理环境中，拥有不同的商户，因此，就不可能有统一的解决方案。但应该看到处在不同发展阶段的批发市场，有其大体的发展方向和要解决的核心问题。

服装批发市场要做大做强就必须分两步走：第一步，硬件升级――营造适合本批发市场的交易环境和市场形象特色；第二步，软件升级――为商户提供个性化、专业化服务，加强品牌孵化功能、渠道营销功能，形成更具价值的“无形市场”，营造市场的营销服务特色。成功的新型服装批发市场模式也许可以得到很多借鉴意义，如广州海印缤缤广场模式、哈尔滨红博广场模式、麦德龙模式等。

可借鉴的新型模式

1.产业集群型批发市场

笔者有幸参与了中国•濮院毛衫名城“十一五”发展战略规划的研究，就以此为例说明产业集群型批发市场的发展模式。

濮院羊毛衫市场特点与现状

濮院现有毛衫针织企业3725家，较大规模的有820家。1988年兴建毛衫交易市场，现有商铺4603家，是全国知名的毛衫交易市场。该市场由濮院市场管理委员会管理，主要还是由地方政府掌控；市场主要依托周围毛衫企业产业，商铺大多为企业的直营点、批发点、贸易门市部等；市场在淡季关门率教高，经营状况良莠差异很大；市场为两层建筑呈长条街道状，由十个交易区组成。

市场规划模式

政府提供有力政策，不在过分干预市场和企业实际运作。政府投入完善毛衫产业链结构，形成产业与市场共同繁荣的局面。打中国•濮院的地方牌，形成地区知名度；打明星企业牌，支持优秀企业打造名牌，打造出几个全国毛衫知名品牌，形成以点代面、以产业带动批发市场的局面。对市场交易区重新划分，合理区分经营品类和档次，更加突出每个交易区的经营特色。市场形象重新规划，在主干道设立巨型广告牌，市场内部的宣传广告牌要规范化，导购地图和服务标志醒目明确。进一步规范市场秩序，交易流程简洁流畅；提高商户进入门槛，引入高层次的经销商、商和加盟商。

引入专业品牌策划机构、市场营销规划机构，逐步打造集展示、检测、信息平台、品牌孵化、市场开拓等服务为一体的一流毛衫专业批发市场；建立专业毛衫网站，提供信息收集与分析服务，提供电子商务功能。市场逐步加强以下功能：1）产品展示功能2）信息服务与市场预测功能3）国内外贸易功能4）现代物流仓储功能5）标准化权威检测认证功能6）政策服务功能

2.品牌孵化型批发市场

服装批发从摊铺走入了大厦，具有现代化的商务环境，具有现代化流通业的很多先进元素。批发市场不仅仅是传统意义上的分销场所，更是一个品牌形象展示平台、一个品牌推广策划中心。此新型批发业态已经显示出其勃勃生机，如广州海印缤缤广场和北京百荣世贸商城等等。

缤缤广场由现货流向品牌流行文化、品牌经营理念、品牌形象经营等信息流的转化，创办成以服饰品牌营销为主的时尚、品牌展示、品牌贸易的中心。无疑创造了全新的服装批发市场经营理念，拉开了以服饰品牌经营为主要内容的营销方式革命。

品牌孵化型批发市场特点

1）集中众多商户优势，集木成林，打造批发市场整体品牌，形成规模与信誉优势

2）具有现代化的交易环境与交易方式

3）提供品牌推广方案，更加注重品牌形象展示，创造各种机会为品牌造势

4）提供品牌策划与维护的解决方案

3.营销渠道开拓型批发市场

以红博广场为代表的服装批发市场专业化的为服装品牌提供快速营销渠道开拓方案，着重于营销网络建设，把服装批发市场经营从“卖”转向了“买”的思维，把服装批发市场经营看作了是对服装品牌专业化的经纪，提出了“红博服装经纪人”营销模式。

营销渠道开拓型批发市场特点

1）“星探”式开发服装品牌，并对其进行转化化包装推广

2）对营销网络掌控有限的服装品牌，提供“倍速经营”方案

3）对营销网络进行深入挖掘，具有多种营销推广网络，具有电子化网络

4）“服装经纪人”式营销总体规划，提供完善的品牌孵化方案，使得企业专注于产品开发，红博专注于营销渠道开拓与品牌推广。

4.现代批发型

现代批发是区别于传统批发的一种形式，它是采购式批发超市，如麦德龙。不过麦德龙不是专做服装业务的，但这种模式对我国服装批发市场的发展有很大的借鉴意义。

现代批发型服装批发市场特点

1）采购式、大型连锁批发经营

2）针对专业顾客，会员式管理客户，适合多品种小规模批发

3）电脑选题控制物流、交易、结算，单据明细透明

4）依靠先进的管理系统，实现高效率低成本运作，与供应商形成双赢。

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一、 性质及内容范围

销售服务行业，主要业务是销售校园服装、时尚服装、独具个性的适合大学生的服装、校园运动服装。

二、 市场背景

在桂林电子科技大学北海校区中，学生不出校门就几乎可以买到所有的东西，除了衣服。表明服装店为学校中的一个空白。在这种背景下，面向学生开一家学生自己的挑衣服的，前景总体来说还是乐观的。此计划可行性指数比较大。

三、 市场调查

大多数学生是支持在校园中开一家服装店的。原因主要有两个：一是大学生几乎成为时尚与潮流的生力军，买衣服几乎可以说是家常便饭了；二是市区离学校比较远，外出购物比较浪费时间，如果校园中有就方便多了。

四、 市场预测

价格预测：消费对象主要为学生，出价位应定在偏低水平上。

需求预测：学生们的衣服与社会联系紧密，除了衣服外，一般随季节与潮流更换都比较快比较频繁，加之一些大众化的衣物如牛仔裤，在价格合理的情况下销售绝对有保障。 并且女生是买衣服的主力军，所以女生的衣服是主打产品。

五、 营销方案

当一切都就绪之后，就准备择期正式开幕。开幕当天为招揽顾客，办一些促销活动势不可免，促销活动不外乎打折、赠品及抽奖等三大类型。同时在宿舍散发些传单。学校地域略小，学生是最好的广告媒介，只要维持店牌的信誉开张前后的推销与正常营业之后的宣传可以省掉很多环节和费用。

六、 店址选择

在综合楼，学生流量大，并且旁边是一家超市，学校去购买的人数多，而且店面承揽申通快递，所以综合楼下面的位置是不错的，旁边还有两家银行的ATM机，也方便同学们取钱购买。

七、 投资金额分析，每月费用分析

初期费用粗算

房租：1500元/月 装修费：1000 元 第一次衣服货款：5000元 其他费用：1000元

八、 投资收益预算

经济效益评价：桂林电子科技大学北海校区有在校学生约两万人，再加上校职工教师，保守数字可以定为2000人。这些人对服装的消费即使是最低标准20元/月，服装店每月将有六十万元的销售收入。各项成本在之前已列出，计算之后得出服装店最保守的税前利润也将会是40000元/月。且从项目的风险性分析，投资服装店从各因素分析风险性都是极低的。

社会效益评价：如果服装店按正常预算营业运转，学生们将用最低的价格买到满意的服装。这对于支持学生学业是一大贡献；二是学生们节约了去校外购物的时间；三也是最重要的，是给学校增加了收益，学生提供了勤工俭学的机会。

九、 组织形式及员工

服装店为自由创业的小型个体私营企业。 销售人员将从学生中招聘，利用学生课余时间勤工俭学锻炼自己。

十、选货及进货的渠道

1、选货

品牌以杂牌为主。进货要适销、适量，编制进货计划，当然在进货过程中也可应变修改。进货时，首先到市场上转一转、看一看、比一比、问一问、算一算、想一想，以后再着手落实进货。少进试销，然后在适量进货。因为是新店开张所以款式一定要多，给顾客的选择余地大。进货尽量安排在每个星期的六或周日，正好这时是学生放假出去玩的机会，而且周日桂林电子科技大学北海校区会进行晚点名，学生就没空去逛店铺。每个星期店内肯定是有新品到货的，但只上部份新货，一部份留着周末上！

2、进货渠道

各品牌折扣店，网购，淘宝服装批发市场

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关键词：网络推广；竞价关键词；点击收费

中图分类号：TP391.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）23-0035-02

1 网络推广的概念

网络推广广义上讲是企业从申请域名、租用空间、建立网站就算是介入了网络推广活动，而通常我们所指的网络推广是指通过互联网手段进行的宣传推广等活动；网络推广和网络营销是不同的概念，网络营销偏重于营销层面，更重视网络营销后是否产生实际的经济效益；而网络推广着重在推广，更注重的是通过推广后，给企业带来的网站流量、世界排名、行业排名、访问量、注册量等；目的是扩大被推广对象的知名度和影响力与给企业造成的业务效应。可以说，企业在进行网络营销的时候必须包含网站推广这一步骤，而且它是网络营销的核心工作。

2 网络推广的手段与分析

企业在进行企业网站推广时候，方式是做网络广告，网络广告是网络推广所采用的一种基本手段。但据最新调查，企业除了进行网络广告宣传外，最看重的还是利用搜索引擎进行关键词竞价排名方法来进行企业品牌推广，从而提高访问量，增强企业经济效益。搜索引擎关键词竞价排名是一种按广告点击效果付费的网络广告形式，当客户在某个搜索引擎提供商处购买了指定的关键词后，网络使用者通过这个搜索引擎搜索该指定关键词时，客户的网站将显示在搜索结果的前面。

如果想在搜索引擎中占居一定的位置，当前，主要的方式是加入百度推广。而企业需要先建立自己的营销网站平台，或者在其他的B2C、B2B、商城模板等平台入驻。然后加入百度推广，百度在你成为它公司会员后，为你提供平台运营管理、推广信息咨询、互动营销等方面的服务，给商家配有相应的行业部门和人员，来为您的营销平台带来较多的潜在客户，让客户成功转化为商机和订单。

为了方便理解，我们把对象具体化。比如明诚服装有限公司在百度上购买了“服装批发”和“服装订购”这两个关键词，那么所有人在百度上搜索“服装批发”和“服装订购”这两个关键字，明诚服装有限公司的网站（如：）将被放在搜索结果的其中一页。如果有多个客户买了同一个关键词，那么要在浏览器第一页的显示结果上出现，客户的网站将按他们所付的价钱的多少进行排序，付钱多的就排在前面，这就是所谓的“关键词竞价排名”。

企业在进行关键词竞价排名推广时，关注的是竞价排名的出价标准，因为出价的多少、什么阶段出什么价，以什么方式出价，影响企业网站在搜索结果中所在的位置，而百度为了获取更高的利润，会根据不同档次的客户，定了不同的点击收费方式；在现在众多搜索引擎当中，包括谷歌、新浪爱问，网易有道，MSN必应等搜索引擎都是以提供不同的关键词竞价排名出价，来让企业客户获收不同的业务收益，百度的关键词竞价排名，是一种按照点击效果付费的推广方式，企业在购买了对应的关键词后，百度搜索引擎会对关键词进行优化，优化的方式以企业的出价和企业营销网站平台的关键词质量度来判断，商家通过对网站进行对关键词进行目标市场的优化，从而提高在百度搜索引擎上的自然排名，排名提高了，网站的流量自然会相应的增加，这才迎合推广之目的，现在的搜索引擎，使用起来也非常方便，对于提供搜索服务的商家和使用搜索服务的商家，是双赢的。

目前，在百度的关键词点击收费模式中，火爆地带是对特定企业设置的关键词的网络推广方式，常分为各个时间段设置一定的付费金额，在使用搜索引擎搜索关键词时，搜索结果会出现在第一页的右侧，所出现排的位置不同，所需要的出价也不同。在购买了火爆地带关键词时，百度会提供具体的参考出价方案，商家用户确定了出价了，搜索引擎会主动查找，让与输入的这些关键词有关的信息出现，这也会给企业带来更多的商业机会，在客户确定方式时，百度要求展示网络广告的形式，对应内容显示在百度火爆地带网页搜索结果第一页的右侧区域内，客户点击对应网络广告后，会进入企业所指定的网站。往往展示结果与企业网站的关键词绑定，这要求提高关键词的质量度，即关键词需要明确且有对营销产品有针对性。对应区域如果是出现的是文字链，而对应的关键词不是企业所购买的，在展示区域也没有对应的百度火爆地带文字链接，现在百度对于每个关键词的火爆地带位置均为显示8～10个左右，显示的内容包括网页标题、网页描述及客户网站的URL地址等。

在选择关键词设置时，对应的网页标题，不要设置过长，12个字左右，网页描述部分在30个字这样。购买出价关键词竞价的客户，如果文字中包含所绑定的关键词，搜索结果会显示对应的为红色标出。显示的方式标准时是企业购买火爆地带时，企业希望指定出现的页面位置，在和别的客户进行竞价时，以企业的实际出价意愿和出价排名优先的原则来进行搜索优化；在出现二个商家排出相同价格时，对应区间位置如果该位置的前面是空的，则根据关键词的质量度来确定谁占这个位置。

现在百度的关键词竞价排名推广的收费标准是火爆地带以年为购买和使用单位，具体企业根据自身情况，进行先付先得的操作方式，如果遇到两家企业都订购了相同的关键词的同一位置展示区，那个先付款的企业就可以占用该位置，除了协议VIP客户外。另一方面，针对百度的商在竞价中的地位，要求是百度的核心商，协议规定需要付一定比例的预付金和保证金。另外，每个展示位置，购买期限是1年，现在百度和商都不接受1年以上的展位的需求定制，特殊情况可以协商。在快到期的3个月（含）内，可以进行续费，如果企业原来的位置没有提前续费，那可以预订到期后的其他位置，预定的起始时间为一个月（含）内。超过，不接受预定。

在进行的关键词竞价排名出价时，还要注意一个网站描述内容与关键词相关性的原则，即在百度火爆地带中展示的信息内容，点击链接指向的网站信息内容，要与商家网站绑定的目标关键词具有一定的相关性。同时，内容中应当包含所绑定的关键词，这样会有更好的效果。

对于企业营销网站展示在搜索结果时，搜索用户点击收费标准取决于您和其他客户的排名、出价和质量度，最高不会超过您为关键词所设定的出价，一般情况下，每次点击费用标准计算方式如下，记为公式M：

每次点击价格=■+0.01元

如果您的关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的最低展示价格。需注意的是，质量度越高，该关键词的最低展示价格越低。举个例子，像搜索关键词为“服装”，在搜索结果当中广东省有以下4家企业的推广结果展示，如表1所示（案例中数据仅供参考，不具有实际意义）。

企业根据营销目标来确定质量度的出价，在网络推广结果的排名依次为W企业、X企业、Y企业、Z企业的相应关键词。按照公式M的计费方式，对应的关键词的点击收费价格分别如表2所示。

在客户进行对应位置最低的占用价格时，如果网站的质量度越高，则出现的价格越低，对网站的排名位置越有利，在实际出价时，关键词的点击价格肯定不会超过您自己设定的出价；在同一排名上，质量度越高，您需要支付的点击价格就越低，所以建议您要配备专门从事网络推广的人，在工作当中不断优化质量度来降低成本投入，提升投资回报率；在公开的竞价条件下，出价不变时，对于同一关键词在不同时刻的点击价格也不同。

广州依纯服饰发展有限公司总经理许恒认为：对于中小投资项目以及时尚内衣这样的产品来说，还是网络推广渠道最为有效，而百度则是所有网络营销中最有效的渠道；与传统营销方式比，在百度做推广，方式更灵活；如果熟悉了百度，还可以找到对自己的目标客户最有效的时间段和关键词，营销效果明显。在关键词优化当中，百度提供了非常专业的过滤系统，能够通过数十个参数和诸多复杂算法分析用户的行为，为企业把控目标市场。目前的预存推广费用是5 000元，另外加上服务费，这由客户和服务提供方进行协商。

3 结 语

企业在进行网络推广的时候，要对ISP服务商家的产品需要有一定的了解，并且能够从中选择适合自己公司在网络中的宣传推广方式，了解与把握好关键词竞价点击收费方式方法，能够更好地给企业节约营销宣传成本，带来更大经济效益与业务渠道上的帮助。

参考文献：

[1] 王宜.赢在网络营销[M].北京：人民邮电出版社，2011.

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偶尔会有客人喝过纯正地道的咖啡后，提出要买些咖啡豆回去自己磨，我的店长一概婉言谢绝。告之那是产品，我们店不能把它当商品卖。怎么还有产品与商品之分？诸位看官中，肯定有人会很惊讶！不知不足为怪。弄不明白两者之间的区别，恐怕是目前很多企业糊里糊涂“错把产品当商品卖”的失败根源。仍以咖啡为例，一袋咖啡豆在批发市场里卖，才几十元钱；一盒速溶咖啡放在商店的柜台上卖，要上百元钱；而一杯顶级名牌热咖啡在咖啡馆里却卖，高达一千元钱！为什么量越少却越贵呢？

这是因为产品、商品与品牌这“三品”是等级“分明”的，由此对应而划分为产品企业、商品企业和品牌企业：首先看产品，它是刚设计开发出的，有的还仅是半成品，卖场渠道大都在批发市场，它要满足消费者的需求，就要“物美价廉”，并“适销对路”，才能大批量出货，对爱自磨咖啡豆者或店主来说，到批发市场去买得就是正宗咖豆；其次商品，它的卖场已上升到零售商店，并具备3个条件，买速溶咖啡者:一是（随时冲喝）实用;二是（随身可带）便捷;三是（喝起来与咖啡馆一样纯正）质量可靠。但必须将附加价值服务融入其中，成不可分割的。（这一增值服务诸如对进店购买的用户态度友好、速度快捷、随时恭候等）。因为当今消费者已普遍认为，一个没有服务的商品就不是好商品，也就是说不包含以上服务的东西只能是产品。最后是品牌，它的卖场则以专卖店为主。比如咖啡馆除了具备商品的增值部分，还要升级予以消费者“全面解决方案”的顶级享受价值:包括喝的是闻名遐耳的品牌文化、口感地道的纯正品味、温馨舒适的环境、优雅迷人的旋律、极具档次的感觉和无微不至的服务。这就是人们为何在购物、寻消费场所时会去找“名牌”或“老字号”的原因。它们实质上涵盖着品牌过硬的产品质量和优异的服务品质。这就是著名品牌之所以比普通商品卖的贵、更有吸引力的理由。

再说明白点，谈些切身体会。咖啡馆开业后，我到山东聊城小商品批发城进了一批电子小礼品。进货时，批发城老板非常热情，又是请吃又打折扣，又是极力动员做他的加盟店，我嘴上答应了，心里却抱着回去“试销了再说”的想法。上柜后真是“不试不知道，一销吓一跳”！这些电子小礼品，卖出不到两天就坏了，买主屡屡退货搞得我头都大了。再按那家批发城的服务承诺电话联系退货时，服务没了，就只剩下不认账的“承诺”了，现在这批货还压在库房里。值得庆幸的是，多亏当时还不糊涂，没入他的“加盟陷阱”。不过，恐怕那家小商品批发城的老板对商品的概念也难得“明白”，他将“一口袋咖啡豆在批发市场里卖，才十几元钱”的产品，误当成“一盒速溶咖啡放在商店的柜台上卖，要几十元钱”的商品了。在此，特别提醒一下眼下正热衷于发展加盟店的厂商们，如果你的“货”质量还不过关、正处于 “最低级的产品阶段”，就快停板吧。否则，你的店会因发展越多，而死得越快！因为你的产品，一还不具有商品的“实用”功能，比如最早的录音机产品是板砖，想随身带的人根本不会买，后来一种体现实用创新的商品“随身听”以小型化问世，消费者便携式，才风靡全球; 二是“便捷”， 若一个产品操作需多个动作才实现一个功能，像早期的箱式照相机，它只能少数专业人员使用，而一旦“傻瓜相机”出现，才有了大众推广的商品意义; 三是“质量”，我这里说的商品质量是以顾客需要为前提的，即以适合顾客的质量才是最好的质量，比如美国耗资50多亿美元，建造66颗低轨卫星的铱星移动电话公司，铱星的技术要比移动电话系统先进多了，但是这个复杂的产品无比笨重而且费用高昂，因为用户只喜欢更小巧，更便宜的。

再告诉诸位一个不吃亏的小窍门：凡见新手机等电子各类时尚消费品刚上市或新博网才开博，都有一个由产品变商品的“磨合期”。这时候千万莫被它们的广告而诱惑，挺住！让厂商把“产品”放在别人身上去试验吧，这样你会免去产品服务差的不必要烦恼；等它三个月，当厂商“练演”的差不多了改善成商品后，你再买。这点秘密，那句广告词怎么说来着？“别人我还不告诉他呢”呵呵……

当然，这一小窍门同时也运用到了我的企业策划咨询中，相当有效！这样就避免了我们一些策划人忙乎了半天，却吃力不讨好的困惑。比如每次一接单，我会先采用《客户“三品”等级状态指数测评体检表》，将企业的问题进行“对症号脉”式的诊断，再下处方。这不，去年4月我在温州讲学时，一位沈阳服装老板千里迢迢地赶来，请给他的F L ET女裤做品牌策划。我进场后即用这个《体检表》一测评，发现他的企业连最重要指数“拥有营销团队”都不具备，我明白，他是中了时下“品牌流行风”的毒，立码推翻了他的要求。我负责任地告之，他现在仅仅是做产品的阶段，凭其目前的状态跨两级去做品牌，肯定会欲速而不达，到头来会弄得花了钱还无效的结局。

怎么办？我另下了一个“怎么做大产品批发市场，再向商品零售转型”的三步走处方：第一、对辽吉黑服装批发市场，由点而面再线的展开渠道织网行动，做大东北区域市场，先大而后强，以此确立区势地位；第二、以迅雷不及掩耳之势，采用单品突破、形成产品群、搭建产品结构，这“三大冲击波”对整个市场强行突破，以此稳固市场地位；第三、一反到处吆喝“买裤子，到……”的同质化噪音，引爆“F L ET女裤，条条有型，款款动人”差异化诉求USP的新卖点……

温故知新，从产品向商品的“惊险一跃”，有一个历史的经验值得我们注意。比如当年商务通为何能后来者居上，称雄整个PDA市场，就是因为它成功地解决了“怎么样由产品变为商品”这个关键问题。这一点，我感受颇深。商务通火爆于1999年，可早在1992年我就有几个牌子的PDA了，但都不会用，因为输入太复杂，经常是一边翻看厚厚的说明书，一边摆弄，居然还没弄明白。而商务通一出世就成功地使它“能手写”，并且“通查电话只点一下”，以及“开机即置27个电话号码”、“50万汉字的海量存储”、“常用商务、旅途资料”、“全部或局部加密”等，把功夫下在了这些消费者，最需要的实用、便利、快捷的商品功能开发上，从而摆脱了产品的阴影，对整个PDA市场进行了产业优化的重新“大洗牌”，成功是必然的。

回眸当前的博客盛行，但为何有的网站人气沸腾，有的却门庭冷落呢？一般人会认为，是推广的差异。错，我恰恰认为，若一个博客网一开博，还停留在产品的水平，例如注册繁琐、页面单一、审核漫长等，却把这些只能提供低水准功能的产品/服务当商品去推广，其推广的力度越大越失败。为什么？下面是一个创业者的惨痛教训：2001年初，他自认为找到好项目---与灯具配套的遥控智能系统，一个简单的遥控器能够控制家庭内所有的灯具开关，当时市场上还没同类产品， 凭直觉断定这是一块空白市场。于是组成营销团队兵分三路下广东，一路负责产品技术可行性；一路负责公司注册咨询；自己这一路负责市场调查和消费者测试。两周下来，结论令人为之振奋：产品技术并不复杂，可由台湾获得，成本也不高;再是市场充满机会。就紧锣密鼓成立公司，并对市场及产品策划。接下来就是市场推广，确定了针对不同渠道开展不同宣传的办法：有针对房产开发商的;也针对分销网点和小区终端的;还有针对直销家庭的。所有武器弹药准备就绪，开始在各种大媒体上狂轰乱炸，最初的设想是许多消费者会一看到广告，就会有购买需求，进而产生购买。但结果却出人意料，广告出街了一个月应者寥寥，要求安装的更是少的可怜。于是改招，推出用户可享受先安装，后付款的优惠政策。形势立即好转，一个月的销售就达到了十几万元。但是危机也许就隐藏在胜利之中，成功与失败也只有一步之遥。当上市近两个月时，产品质量问题出现了，开始接到大量投诉，用户纷纷指责遥控距离变短，且灵敏度下降。问题出在---因产品成本太高是由一家小电子厂生产的，基本上是手工出品，很难保证产品质量，他们也束手无策。想尽快实现产品更新换代，但市场是无情的，不可能给他们充足的改进时间。2001年底，危机全面爆发，在解释及调换多次仍不满意后，超过80%的个人用户要求退货。内忧外困之下，他们企望用新的营销手段，通过经销商会议以经销权贩卖的方式操作市场。不幸中的万幸，正当他们在广东市场“四面楚歌”之时，浙江方向却是捷报频传，在杭州的经销商大会，他们当日定货合同额就达1800万元，现金收入120万。但如此质量问题多多的产品敢发货吗？最后只好退还所有预付款，并如实通报产品质量问题。真可谓“成也营销，败也营销”！

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网店开店计划书【1】一、对淘宝网的整体分析

随着互联网的发展，网上购物已经成为一种很普通的事情。淘宝是一个致力与全球最大的个人交易网站，所以，淘宝的目标客户，无疑就是在网上开店的卖家，在淘宝上可以免费开店，这就吸引了很大一部分人去关注。作为电子商务专业的我们，现在没有什么经济实力，淘宝对于我们来说也非常的好。

淘宝作为国内第一的网上购物网站，这里的人气是毋庸置疑的，而且淘宝拥有自己专属的聊天工具和支付系统，实行货到付款政策，安全系数高，这就为淘宝买家提供了保障，使得淘宝的人气更加的旺盛，并且随着淘宝新规的、消保的实行，使得淘宝卖家的信誉度更加高，对买家有了更多的保障。

因此，对于我们卖家说，凭借淘宝中的人气和免费开店，免费装修，和淘宝对与新手的一些帮助措施来讲，淘宝网是一个很适合我们这些电子商务的初学者，网店新手的。

二、对自身淘宝店铺的分析

(一)优势

淘宝网对于1钻一下的淘宝卖家，都会给与旺铺扶植版作为店铺的模版，这样更加有利于淘宝买家在搜索商品时找到自己，店铺也会排在较前面，这样就更加具有竞争优势，所以相较于其他的普通店铺来说，我的店铺更加据有优势些。

(二)劣势

首先，就是自身店铺的信誉度不高，这点是所有新开店铺的人的烦恼，一般来说，对于信誉度不高的店铺买家都会不太相信，这样就流失好多的生意;而且使买家对于有相同产品的店铺都会进行对比，如果你的店铺信誉不高，即你的商品要比另外一家要便宜一些，很多买家也会选择去相信那家信誉要高的店铺里的商品，所以提高店铺信誉是当务之急。

其次，我们是学生，所以我们的店铺不可能像网上一些全职卖家一样时刻在

线，我们只能利用下课的课余时间，所以从这方面来说我们的销售量肯定比不过一些同等级卖家，所以我们就更加要注重商品的质量和店铺的装修，赢取回头客。

还有就是因为是代销的产品，因此价格也会比相同的那些产品店铺的价格略高些，没有很大的竞争优势，因为是代销，所以对于衣服的质量之类的问题自己也不是很清楚，无法给与买家确切的保证，再就是商品没有经过我们的手上，所以对于在寄给买家商品时不能很好的了解商品的流通信息。

同时，在淘宝中供买家选择的空间很大，有很多销售同样商品的卖家，这样的使得自身店铺的信誉、宝贝排名、以及卖家的口才等等一些方面更加重要，还有一个就是商品的价格，买家在这么多出售同样商品的店铺中会进行挑选，虽然每个人看重的都不同，但是综合自身店铺的整体情况，要想打败其他竞争对手也是一件非常困难的事。

三、货源的选择和获得渠道

(一)货源的选择

网上热销的有服装类、鞋类、电子类、美容护肤类产品等等，其中又以服装类占据网中的第一位，而在服装类中，又以女装所占比例最大，销售最好的也是女装，而且在淘宝女装的搜索中，不管是用那种排序方式搜索，第一页的店铺中，商城所占的比例并不大，销售量大的也绝大部分是属于个人的店铺;所以对于像我这样的个人店铺来说，销售的空间也比较大。

女装市场是最大的，占据市场份额中的10%以上，同时女装在行业中的排名也是一直位居第一位，所以对于货源的选择，我选择销售女装。

(一)获得渠道

(1)阿里巴巴 阿里巴巴是属于B2B类的，对于我们这样的兼职学生来说，没有能力一次性去批发那么多东西，这要承受一定的存货压力，同时还有物流的风险;虽然阿里巴巴安全性比较高，但是它是属于B2B类的电子商务平台，

并不适合我们。

(2)淘宝分销平台 这个平台很适合我们这样的学生，因为它不需要我们自己来负担存货压力和运输风险，且信誉度高，是淘宝的另一个平台;同时也可以获取一定的利润，只要符合了条件进行申请，申请通过了，即可在分销平台中下载宝贝，这样宝贝就直接到店铺中未上架商品中了，而且也不需要你自己去制作模版、填写宝贝信息，更加的方便快捷。

单独的服装批发网站 这个并不适合我们，首先是可信度低，避免上当受骗建议还是选择以上2个信誉有保障的平台;再有就是同样需要大量的进行批发，作为学生的我们没有这个能力去经验、去承担这样的风险。

四、市场定位

市场定位的重要性不言而喻，一个准确的市场定位，往往能够成为产品销售的又一大助力，找对了销售方向，这样才能使产品的销售更上一层楼。

(一)价格定位

在淘宝以默认排序搜索女装时，在第一页中商家只有5家，其他都是个人店铺;以按销售量排名时，在第一页中商家的数量更加少，只有3家，可以从中看出，排在前面的卖家中商城并不多，销售的好的大多都是个人店铺，因此以个人店铺来说还是有很大的竞争优势

其次，从这2个排序中所看到的衣服的价格大多是100元以下的，卖出去更多的衣服都是在100元以下的，而且在淘宝中搜索5-100元之间的女装商品共有6447863件，而100-300元之间的商品只有3631863件，这足以体现出中低档女装的销售的热和竞争之激烈。

因此，本店铺的女装定价都在中低档范围之内，这样的销售面更加的广阔，这样也更加有利于产品的销售。

(二)销售人群的定位

从调查中发现不到18岁的网名有20.1%，网购网民就占有3.6%，18~24岁的网购网民就占据了所有网购网民的一半，达到了53.3%，25~30岁的网购网民有28.4%，从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。18～30岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%。其中，18～24岁的网购用户占比还在提升，未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。虽然不到18的人群购买能力不大，但是随着时间的推移，这也是一群很大的潜在客户。

从中可以看出，网购网民主要是以年轻人为主体，这类人的消费能力比较高，且这类人更加倾向于打扮自己，正是对衣服等消费非常巨大的时候，因此市场情景是非常广阔的，这也是我选择以年轻类服饰为主要销售商品的原因之一，还有就是淘宝中销售的最好的也是年轻一类的服装。

五、分析对策

面对这么强大竞争压力，我们也需要更多有利的对策来提高自己的销售量，下面也是根据自身店铺的现状所提出的一些对策，也是我现在正在进行的一些方式。

(一)装修好门面

人靠衣装，店也靠店装，一个符合自己商品特性的店铺装修也能提升店铺商品的价值，淘宝对于1钻以下的商家提供免费的旺铺，现在我的店铺经营时间不长，现在的信誉还只有1颗星，所以使用的是淘宝免费提供的旺铺，但是旺铺却不能有很多个性化的装修，也不能添加其他的模块，所以装修起来也比较简单，店招方面可以根据淘宝提供的免费店招来进行修改，在上面添加一些属于自己店铺的一些特点，同时取个让人能够一下子就能够记住的，让人觉得特别的店名，这样让人下次来找同类商品时也能够记起自己的店铺;还有一个重要的就是宝贝分类这一块，在这上面也能体现出卖家的用心，同时宝贝分类也能够让买家更加

快速的找到自己需要的商品;第三个可以装修的就是自定义模块，可以在这上面插入一些广告，比如说店铺的一些热销产品、节日促销活动等等，这一块也是最能吸引人的地方，能够为店铺带来更多的客户;我的店铺也主要是做了这几点，整体看起来比较和谐，但是也需要进行进一步的改进。

(二)提高店铺信誉

拥有了一个好的门面、一个好的货源，但是没有足够的信誉的话，店铺的生意也是很难做的，我的店铺现在还就只有1颗星，这样的店铺在淘宝中比比皆是，没有一点竞争优势，一般来说，这样的店铺一般都是垫底的，很难有出头的机会，所以，当务之急就是提高自己店铺的信誉，这样才能留住更高顾客的脚步，一般来说，在现在这种情况下，想要通过真实的交易使自己的店铺信誉提高是一件非常困难的事，我们学生也没有那么多的时间去天天守着这个店铺，所以也必需要通过一些虚拟交易的手段来提高自己店铺的信誉，一边进行真实的交易，一边通过虚拟交易的方式，利用同专业的这么多同学来进行互相交易，但是也要注意避免被淘宝发现。

(三)提高宝贝的搜索排名

刚开店的店，淘宝网都会给每个卖家10个橱窗位。我们可以好好的利用这10个橱窗位，同时在选择宝贝的上架时间的时候也要选择7天时间的，因为距离结束时间越短的商品就能冲到越前面，这样也能够使得自己的店铺和自己的宝贝冲到前面，迎来更多的访问量和销售量，同时也要注意去刷新宝贝，一般在淘宝中新上架和就要下架的宝贝排名都是比较靠前的，可以抓住这一点来提高宝贝的排名。

(四)价格战略

现阶段自身店铺的信誉不高，要想在众多的店铺中脱颖而出，想要获得更多的顾客，价格战略也是必需的，价格比其他店铺中要稍低一些，也能为自己打开

销售的大门，因为是在淘宝平台中找的代销，所以利润不大，但是因为是开店初期，所以尽量以较少的利润获得较多的交易量，提高自己店铺的信誉。

(五)论坛、博客、问答等的推广

论坛我主要是关注淘宝论坛，因为这是比较专业性的，都是一些买家和卖家在里面，但是这推广起来也更加的困难，因为这里面的人都比较了解这些，所以，对于在这里面，不做则以，做就一定要做的好些，这样才能带来利益，在这里面也能扩大店铺的知晓率;还有一个就是以买家的身份去分享自己店铺中的一些衣服，让别人更加的了解;在百度中，除了在百度知道中提问，回答问题外，还可以在百度文库里发表一些文章，这些文章的浏览量也是非常可观的，当别人在查找资料时顺便也会看看你的店铺，这也是一种隐形的客源;暂时就先对自己的店铺做这些推广，如果还有时间，我还会加入博客进去，在大范围如腾讯微博，新浪微博，小范围也可以在自己的空间里，因为熟悉所以才会更加的相信。

六、总结

上面对淘宝店铺的营销策划，其实也是对自己店铺的一种自我检讨，通过这一系列的调查发现，发现最多的是自身的不足之处，同时，要想做好一个淘宝店铺也绝非易事，这么多的工作需要去做，但是想要获得皇冠甚至更高，就必需这样做，甚至远远不止做这么点，对自己的店铺所需要付出的也更加多，但是，有了自己的付出，自己的店铺也会越来越好。

网店开店计划书【2】一、项目简介

依托中国最大的C2C网上购物平台——淘宝网,通过电子商务交易方式，打造在淘宝网上有竞争力的网上商铺——时尚潮。欲想在20xx年7月在淘宝网上开家时尚潮服饰专卖店，淘宝网商城为购物商城，而时尚潮将被打造成为它的亮点商铺之一。

二、网店概要

1、投资安排：以最小的的资金投入，尽最大的努力，赢取满意的收入。预期先投入5000元左右。 2、网店基本情况：网店名称：时尚潮 地址：温州永嘉 邮编：325113 3、网店的宗旨：追赶时尚，精彩你我他。

4、流程：设计网上商店--选择开店平台--向平台申请开设店铺--进货--登录产品--营销推广--售中服务--交易--评价或投诉--售后服务(或进入淘宝首页注册会员--免费开店--填写用户信息--绑定支付宝账户--淘宝网开店考试--登录账户--我是卖家--基本设置--商品描述及等--营销推广--阿里旺旺在线客服--交易--售后服务)

三、产品及企业市场分析

目标市场的设定：客户群以年轻的消费者群体为主，年龄在15至40之间的朋友将会是我们网店的最大客户群。时尚潮的产品主要以流行首饰及服饰为主。 经过市场调查进一步得出结论，该产品在市场内需求量大,市场竞争强烈,需要通过新型的营销手法进行运作,迅速占领市场,获得较高的客户满意度。给以介绍新客户的原始客户小店物品打八折的优惠，或免邮费的营销手法吸引更多的新顾客及留住老顾客。

四、产品来源

直接在批发市场进货。或将产品前期库存将依托实体店，当小店每天业务量保持在10单以后上，将拥有库存。

产品价格问题(网店销售指导价，最低成交限价与供货商结算价和发货费用)和贷款结算方式(有三种方式：第一是接到定单后直接把进货款汇入商家帐号里，供货商受到货款后立即按照网店提供的用户地址和数量发货完成交易;第二是先预付给商家一定数量的货款然后接到定单后直接通知供货商发货快速完成交易;三是跟供货商商议发货打款同时进行甚至可以交易结束后再结算比较省钱)，保证货源的顺畅、质量和可靠性，建立我们接到订单，只需要通知商家，由商家直接把商品发给顾客的风险最小的经营模式;若无法直接由商家发货，那就只好接

到定单直接去进货然后采用直接邮寄的方式(注意用纸箱把产品稳妥包装，里面最好能垫一些缓冲材料，纸箱外面用胶带密封几道以防止箱子散架，避免运输途中损坏或者泄露影响信誉)。

货物来源：批发市场进货，训练议价能力，力争将批发价压到最低，与批发商建立良好关系，在关于调货的问题上要和批发商协商，以免日后的纠纷。网购，通过淘宝网与阿里巴巴的批量进货方式，满足200元的小额批量进货。

五、网店的主要发展战略目标和阶段目标

1、战略目标：我们坚定与执着于一个目标——追求时尚，精彩你我他!不断挖掘创新自己网店的宝贝。每月都新推几种新潮商品。2、阶段目标：寻找合适自己网店的货源保质保量，慢慢深入市场，开发客户。3、进度安排：第一个阶段：挖掘时尚新品，市场调研，分析问卷。第二个阶段：淘宝网开店、维护;第三个阶段：宣传推广;第四个阶段：进入正轨运营网店。

网店用品宣传策划方案：折价促销、赠品促销、限期供应、与其他网店建立友情链接、利用网络以外的宣传方式

六、物流服务

物流服务拟采用圆通、申通、韵达、EMS这样的成熟网络，价格采用协议价，单票6元左右。还会根据商品的购买量及优惠政策，对顾客实施免邮的措施。

七、风险

淘宝网上开店依然会存在很多风险，比如资源(原材料/供应商)风险、进货的风险、市场不确定性风险、交易安全的风险、积压商品的风险、管理风险(含人事/人员流动/关键雇员依赖等等

应对政策：找一些网下不常见或不曾流通市场的产品，以找到最廉价、质量好、稳定的货源渠道，不仅找唯一的一家，我们可以寻找相关的相对独特的产品进行销售，并自己创新一些新的产品。利用网络定期向顾客发送相关产品的介绍，使顾客了解最新的打折、促销及最新产品。定期向顾客发送新闻邮件。利用顾客留下的邮箱及联系方式，定期向顾客发送相关打折产品，会员可换取好礼，贴心的会员生日礼等。

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市场调研(market research)是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。下面就让小编带你去看看消费市场年度调查报告范文5篇，希望能帮助到大家!

市场调查报告1一、调查方案

(一)调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。

(二)调查对象：在校生

(三)调查程序：

1、设计调查问卷，明确调查方向和内容;

2、进行网络聊天调查。

随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表;

3、根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：

(1)根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数;

(2)根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析;

二、问卷设计

大学生手机使用情况调查问卷

三、数据分析

根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。

(一)根据学生手机市场份额分析

(二)学生消费群的普遍特点

作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：

1、学生消费群的普遍特点：

1)没有经济收入;

2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;

4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。

5)品牌意识强烈，喜爱产品;

(三)学生消费者购买手机的准则和特点

通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%;但大学生也并非一味追求外表漂亮，“内涵”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。

市场调查报告2通过中国专业服装项目市场调查报告生产企业及投资机构将充分了解产品市场、原材料供应、销售方式、有效客户和潜在客户，为研究竞争对手的市场定位，产品特征、产品定价、营销模式、销售网络和企业发展提供了决策依据。抽样调查基本情况分析：

1.现代大学生在服装类型的选择上，更追求服装的舒适度，并非只注重潮流。

其中有63.04%的男生和65.59%的女生都偏好运动休闲型，而追求流行时尚型服装的男、女生分别只占16.3%和21.51%。

2.就购买服装的场所而言，58.06%的女生和47.37%的男生选择在专卖店购买。

而具体在厦门，均有超过半数的男、女生选择到中山路选购服装。到厦大一条街，沃尔玛及莱雅百货的购物者则依次减少。

3.价格是购买服装的又一重要影响因素。

有超过半数的购买者只愿接受50-100元/的服装价位。可见，攀比之风在校园里逐步蔓延，但大部分青年学生并未随波逐流。

4.以款式为购买服装的首选因素的男、女生各占33.59%和43.12%。

质量因素以29.58%位列其次，而品牌因素则以7.5%居于最后。因此厂商应在款式的设计上注重新奇，以迎合现代大学生着衣的不同品位与风格。

5.最后，通过此次调查调研我们发现学生们对校服的满意程度较低，希望各系在选择校服方面多参考学生意见。

调查显示，人们普遍认为，当今服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。

市场调查报告3为了改造、提升玉林城区各大专业市场，重塑玉林商贸形象，增进玉林商贸业进一步繁华发展，根据区委、区政府的部署，由区建设局牵头，工商、税务派员参与组成建材市场调研工作组，于11月25日—27日对玉林市建材市场进行了专项调研。调研以走访、实地考察等构成进行。两天来调研组分别走访了玉州区国家税务局第三分局、玉州区地方税务局第三所、玉州区工商局环北工商所、玉林市市场开发服务中心环北市场服务部、和搪瓷瓷砖、卫生洁具、建筑钢材、水热器材等业主各十户，实

地考察了玉林市建材市场。建材市场调查报告范文现将调研情况汇报以下：

一、市场的基本情况

玉林市建材市场，原名玉林建材家具市场，由玉林市市场开发服务中心于一九九五年五月投资兴修，并负责管理。市场是集建筑材料、摩托车销售于一体的大型综合性市场，是玉林市人民政府规划建设的重点项目之一。

市场位于玉林市一环北路中段(一环北路307号)，地理位置优越，交通便利，南、北能便捷通达广州、湛江、茂名、海南、北海和南宁、柳州、桂林、贵港、梧州等地，进进市区乘坐15路公交车可直接到达。

综合市场总占地面积10万平方米，其中建材市场部份约6万平方米，摩托车市场部份约4万方米。建材市场有围墙包围，呈封闭式，内部道路宽畅，建设和安装有卫生保洁、仓储保管、金融、通讯、消防等一流的配套设施，聘请有治安保卫、运输装卸队，大小货车

24小时可以装卸货物，服务周到，治安状态良好。

市场建筑面积29108平方米(包括：商住面积4020平方米，仓库面积3060平方米，经营面积22028平方米)，共有门店500间。市场最初为经营副食、五金、旧货、兽药等行业的综合性市场，到一九九六年终究发展成为专业性的建材市场。市场开业之初，已有广东、福建、浙江、南宁、柳州、贵港、钦州、北流等省市的经营户180多户进场经营，虽有的经营业主在中途转手，但门店出租率始终保持在99%以上。市场经营的产品主要有产于广东佛山等地的塘瓷瓷砖、水热器材、卫生洁具、厨具、五金制品、防盗门、建筑涂料、石材，和产于柳州、江西萍乡、贵州水城、云南昆明等地的建筑钢材等，共有上千个品种，商品门类广泛，品种齐全。商品的销售网络覆盖整个玉林市，部份的商品销售还辐射四周的地区，如贵港、桂平、岑溪、合浦、浦北、灵山等县市。据统计，

目前市场的日客流量在10000人以上，年景交额约达3亿元，年上缴税金310万元，其它征费约70多万元。

经调查，建材市场目前展面利用率达99%以上，销售量基本能满足玉林附城地区的居民需要，但由于其面积有限，范围小、档次低，周边缺少扩大空间，进一步发展潜力有限。

二、市场当前存在的主要题目

经全面调查了解发现建材市场在建设和管理中存在四个方面的突出题目：

(一)市场发展定位不够高，不适应当前社会经济发展的需要。作为中南地区的商贸集散地，玉林有着悠久的商贸历史和较好的贸易发展远景。而建材市场的建立和发展，由于熟悉上的局限性，其发展战略定位不是很高。表现在二个方面：一是市场建设档次不高，大部份建材经销商虽能够回行进市，但是经营方式仍停留在摊位式经营，商品以低、劣居多;二是市场销售覆盖面不广，目前

市场上的商品多销在本地，及周边一些县城，着名度低，辐射范围不广，销售量有限，影响力低下。建材市场调查报告范文

(二)政策法规配套跟不上，进一步发展受阻。表现为：一是行政引导不力，造致了市场分散。当前玉林市区内还有很多建筑材料店展未能回行进市。如公园路上的建筑涂料店和其它各种装修材料店，产业品市场四周的管材店和灯饰店，清宁路上的铝合金(不锈钢)窗(门)店等等。市场的分散既不利于市场的管理，也不利于市场的良性发展，更不利于市场品位的提升。二是征费政策过紧，各种征费太高。行内业主普遍反映，本市场与广东的佛山、东莞、顺德、珠海、湛江、茂名和区内百色、钦州等地的同类市场相比，同类征费偏高，这无疑会打击业主的投资信心，很大程度上阻碍了市场的进一步发展。

(三)市场设施不配套，服务质量不高。主要表现在：一是门店(货位)面积大

小不一，分歧适。业主普遍反映是小户不够用，大户用不完。二是钢材货位场地没有硬化，场地沆洼不平，积水疏排不顺畅，雨天一身泥，晴天一身灰。三是无地磅设施。四是仓储设施不配套，仓库容量远不能满足业主的需要。五是缺少对装运队的有效管理。六是生活设施不配套。

市场调查报告4冰淇淋的历史.冰淇淋，中国古已有之。时称‘冰酪’宋朝杨万里，专门赋诗一首，来抒发对于冰酪的喜爱之情，“似腻还成爽，如凝又似飘。玉来盘底碎，雪向日冰消。”

唐朝中国末期，人们开始在夏天制冰。宋朝中国，商人们开始在冷食里加水果或果汁。援朝中国，有人在冰中加上果浆和牛奶。

1927年，美商在上海开设海宁洋行，并用机械方法生产棒冰，这是中国最早的冷饮厂家。

1948年，该厂转售给伪后勤部，后又与英商和蛋厂合资开设海和有限公司，继续生产以上产品，注册商标为“美女牌”。这是解放前中国最大的冷饮厂。

冰淇淋的行业分析.

现代生活消费者的新宠。在国际上冰淇淋市场的发展趋势逐渐明朗，冰淇淋文化也日渐显现。为吸引更多的消费者，企业不得不从产品的研发大下功夫。产品的品种增加了近百种，在口味上进行调整。吃出“健康”和“快乐”成为冰淇淋企业追求的目标。

随着人们生活水平的提高，消费者对冰淇淋的选购也更加的挑剔。冰淇淋行业已经是个发展多年的行业，其专业性很强，它需要专业的冷藏与物流运输配套。经过前几年的行业内部资本兼并与重组，冰淇淋行业的集中度以很高，大企业越来越大，小企业数目逐步减少，不符合市场行为等的企业，全部淘汰出局。

随着经济与文化的发展，休闲性的消费支出占比越来越大，冰淇淋正成为中国消费者的新宠。20____年的中国冰淇淋零售量将超过45亿升，到20____年中国冰淇淋零售量超过50亿升的规模。

冰淇淋的发展前景.在国内冰淇淋行业具有巨大潜力， 联合利华作为在财富全球 500

强中排名前列的跨国 公司，全年总销售额超过 520 亿美元，是世界第一大冰淇淋制造商，和露雪是最大的国际品牌，凭借其著名品牌，先进的设备、技术，大规模的投入和本地化经营，使得公司在竞争激烈的市场得到蓬勃发展。随着市场竞争的激烈，人才显得越来越重要。企业以产品为本，产品以质量为本，质量以人才为本，人才以精神为本"为座右铭，由此可见，企业要在竞争的大潮中求生存，求发展，必须广泛吸收技术开发，经营管理等个方面，展望未来的发展，市场的竞争就是潜力。

冰淇淋产量呈缓慢上升趋势，市场前景广阔根据我国国民经济的发展和市场需求的调查分析， 可以认为我国冰淇淋市场未来五年的 增长速度为10%。由于冷饮市场受不确定因素影响大，尤其是天气因素，冷饮是靠天吃饭的产品，与天气变化关系十分密切，因此出现不规律波动的可能性较大，但总体来讲冰淇淋产量是缓慢上升趋势，冰淇淋市场前景广阔。

冷冻饮品在国内食品行业中发展迅猛， 中国庞大的冷冻饮品市场招引了众多的淘金者的 追逐。

对空前的机遇与挑战，冰淇淋品牌要想崛起于国际舞台，创新是必由之路。冰淇淋产业日趋时尚化、休闲化、个性化、功能化与餐饮化的趋势，要求企业必须将全方位的创新放在首位。

市场调查报告5一、市场调研

目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种，木质沙发：直接由各种木材打造，坐垫和靠背上没有任何面料修饰，实用性和环保性比较好，但原木较生硬，舒适感不强，没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;

目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则。

一、____沙发市场概况：

目前，____沙发销售地主要聚居在____大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看，银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地，东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看，各商城均有自己的差异化定位，知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在____和____家具城，欧亚则走专业化办公家具路子，与其同一东家的银座家居形成互补，对其他家具商城形成攻击。

市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种，进驻____沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则汇聚了一些来自____本土和其他各地区县城的小品牌，如________、________等。

三、消费者调查：

1、消费者细分特性描述一(低、中、高档)：

a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。

b)中高层次的消费群，这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”(白领、骨干、精英)。他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。

c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房，对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配，通常选择的是国际品牌或知名品牌。

2、消费者细分特性描述二(办公、家居)：

a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他们看重品牌，因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者，则选择中档品牌，既顾及到了形象，又节省资金。

b)家居沙发消费群的范围比较广泛，几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品，他们选择起来相当慎重，不仅注重质量，而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同，选择的品牌档次亦各不相同。

3、影响消费者购买沙发的主要因素：

访问5人，综合如下：

消费者选择标准——无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠

高消费——大品牌

中低消费——舒服、价格便宜

现用沙发品牌——南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发

认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。

四、沙发产品的未来发展走势：

通过访谈和查找二手资料，有三大走势：

a)产品设计开发方面：力求创新，国际一体化，简约、舒适成为城市中人们放松压力生活的主题;

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[关键词]传统产业　集群升级　集群经营者

[中图分类号]F424.4　[文献标识码]A　[文章编号]1000―7326(2008)10―0045―07

一、研究的问题

近年来，国际贸易摩擦导致各种关税和技术壁垒层出不穷，石油等多种原材料价格不断上涨，美国次贷危机对世界经济的影响越来越严重；在国内，人民币升值、出口退税政策调整、金融政策紧缩、环保治理力度加强、新劳动法的实施等宏观经济环境和政策发生较大变动。许多行业，尤其是以出口为主、对外依存度高的劳动力密集、产品附加值低的传统产业生产经营压力明显加大。笔者在珠三角做研究的过程中发现，企业家谈得最多的话题是如何度寒冬、求生存，地方政府最为关心的问题是如何帮助企业度过难关。面对困境，企业有三种选择或者三种结果，一是关门停业，二是异地迁移，三是就地升级。关门停业几乎是谁都不愿见到的结果。向落后地区迁移能否降低成本，应付危机?今年一月份笔者参与广东省发改委有关“产业转移空间布局”的研究，与我省十个传统产业的行业协会负责人和龙头企业代表进行座谈。多数与会者反映，为了靠近原材料产出地和市场，要增资扩产而本地的土地资源又已枯竭，实施战略布局的主动型产业转移早已发生。但是，以降低劳动力等生产要素成本为目的的被动式异地转移并不多，成功的例子更为少见。目前落后地区与发达地区的工资已趋平均化，再加上落后地区的交通运输成本，基础设施、生产配套能力的差距和其他不确定的制度成本，想通过异地转移应付危机很可能是一厢情愿。与会者最希望的是在地方政府的支持下，通过就地升级去应付危机。即使是转移，最好也是升级过程中部分生产环节的转移。

究竟珠三角传统产业的出路何在?地方政府何为?本文试图运用集群升级理论，利用近几年对东莞发展的观察，尤其是对虎门镇持续一年多实地调查获得的一手资料，回答上述的问题。

二、虎门镇的案例

(一)服装产业的历史与现状

虎门镇位于珠江口东岸。全镇面积178.5平方公里，下辖31个社区居民委员会，户籍人口11.99万人，外来人口50多万人。2007年虎门国内生产总值182.89亿元，工业总产值458.34亿元，镇本级可支配财政收入11.10亿元，各项税收总额31.76亿元。在第一、二届全国小城镇综合发展水平1000强评比中，虎门镇分别排名第一和第二名。

虎门社会经济发展很大程度上得益于服装产业集群。虎门全镇服装生产企业4000多家，专业服装市场23个(商铺1万多间)，专业服装布料、辅料、配料市场11个(商铺8000多间)，约35万人从事服装或相关产业的工作，服装年产2．5亿件(套)，销售额135亿元，税收6亿多元，产品2/3销往国内，1/3出口，拥有以纯、松鹰、灰鼠等一批超大规模的品牌服装生产企业，是享誉国内外的服装名镇。

虎门何以从一个小渔村发展为服装名镇?虎门人具有勇敢拼搏的精神和务实重商的传统。虎门先人以渔为生，改革开放后有些渔民借助出海打鱼，去沙头角卖鱼或者去香港探亲访友的机会，带回来一些香港时装和布料摆地摊销售，经历了“练地摊－摆街巷－进商场”的起步过程。做服装生意的人有了销售的渠道和网络，又发现服装做工很简单，于是买几台缝纫机，自己办起服装加工厂。鉴于本地服装产业的发展苗头和国内服装销售市场的畅旺，以及境外，尤其是香港的服装企业向中国内地转移的趋势，镇政府意识到虎门毗邻香港的区位优势有利于承接香港服装业转移。并逐步确立“服装兴镇”的发展战略。值得一提的是，当年全国首家“三来一补”企业(批文号为粤字001号)东莞虎门镇太平手袋厂便诞生在虎门。政府对服装产业的“引导－扶持－推进”，使虎门完成了从“姓农(渔)”到“姓工”的转型，并从初始的服装市场发展成为服装生产基地，最终打造成现在的“工业虎门”。

(二)镇政府推动集群升级的战略举措

20世纪90年代中后期，与许多传统产业一样，虎门的服装产业也面临劳动力成本和原材料价格上升、土地供应日渐短缺、环保压力不断增强、市场竞争愈演愈烈等压力。为了帮助企业摆脱困境，镇政府及早实施集群升级的战略，提出服装产业“四个转型”的发展思路：从外延扩张向内延发展转型；从服装生产基地向服装品牌集散中心转型；从贴牌加工向创立品牌转型；从中低档向中高档转型。为了实现“四个转型”，镇政府主要实施了如下计划：

1．培育区域品牌。

笔者认为，产业集群的区域品牌包括企业品牌、区域“名片”、集体商标三个层次。镇政府为了促进虎门服装产业的升级，推出了一系列创建区域品牌的措施：

首先是促进企业品牌。镇政府制定《虎门镇实施名牌带动战略工作方案》，委派专人协助企业申报国家、省著名商标和名牌产品，办理服装商标注册登记；实施“百万促名牌”工程，承诺：凡是在虎门投资创业，企业获得全国驰名商标、中国名牌产品的，奖励100万元；企业获得国家免检产品的，奖励30万元；企业获得广东省著名商标、名牌产品的，奖励10万元。在镇政府推动下，虎门服装企业在创品牌上走出一条“无牌－贴牌－杂牌－品牌－名牌”的发展道路。虎门服装生产企业在国内外注册商标6000多个，其中，中国驰名商标1个，中国名牌产品3个，国家免检产品11个，广东省著名商标13个，广东省名牌产品11个。已经形成了80多个有影响力的品牌，如“以纯”、“松鹰”、“伊韵儿”、“莎琪贝尔”等。

其次是争取区域“名片”，区域“名片”是由有关机构或组织评定或授予的“称号”或批准的项目，在一定程度上能反映集群的发展水平和地位，有助于提高集群的知名度和美誉度，而且有些项目还带有配套资金的支持。在镇政府的积极申报争取下，虎门服装产业集群获得的“称号”或项目有：广东省科技厅授予的“广东省专业镇技术创新试点镇”、广东省经贸委授予的“广东省产业集群升级示范区”、中国纺织工业协会授予“中国女装名镇”，被国家科技列为火炬计划“虎门服装制造设计特色产业基地”等。

再次是注册集体商标。集体商标是指由工商业团体、协会或其他集体组织成员所使用的商品商标或服务商标，用以表明商品的经营或服务的提供者属于同一组织。产业集群的集体商标通常冠以地域名称，如“虎门服装”。镇政府已经以虎门的地域名注册了200多个集体商标，其中相当一部分与服装有关，目前正在准备实施推广。集体商标不但能解决中小企业的品牌问题，而且可以此为纽带组成产业联盟，发挥行业协调、自律的作用。

2．建构公共服务平台。

虎门服装技术创新中心成立于2006年，由镇政府委托属下的集体企业富民公司承办。中心设有服装展示厅、信息化创新体验区、时装表演T台、服装图书馆、电子阅览室、设计师交流园地等。创新中心的功能主要通过信息资讯互动、设计生产技术、人才培训交流、企业管理咨询、市场营销拓展五大平台发挥作用。

此外，创新中心还通过构建互动网络(信息网、设计网、人才网、教学网、服商网)实现信息化带动产业化，建立与大学、科研机构、其它中介机构的联系，整合服装产业链条，推动产业科技创新和创意产业的本土化，塑造虎门时尚文化。

除了创新中心，镇政府还以合作、扶持等各种形式引进民间融资机构为虎门的中小企业提供融资担保服务，引进顾问公司为企业提供规范化管理、人才培训、营销策划、品牌推广等服务。

3．完善生产配套。

虎门的服装业是市场带动型的。镇政府注重产业的市场配套，突出表现在建造为产业上下游服务的两个占地一平方公里的大市场。一是“一平方公里”的以“富民时装城”为中心的23个大型专业服装批发商场，内有批发商铺1万多家；二是“一平方公里”的以“虎门国际布料交易中心”为中心的11个布料、辅料和配料批发市场，内有商铺8000多家。市场的领头羊富民集团旗下包括富民时装城、富民鞋业皮具城、富民布料市场等十大商场，聚集5000多商家。富民集团不但在虎门专业市场办一家成功一家，而且在商场设计、经营管理方面形成了一套独特的经验。现在富民已经成为有影响力的商业品牌，开始了品牌和管理输出。许多地方都邀富民去当地办贴富民品牌的商场，如，厚街镇便有富民步行街。富民这种“走出去”的战略进一步推动了虎门服装产业的扩散，也加强了服装产业链的地区资源整合，有利于整个服装行业的发展。虎门的市场已经走出了虎门。

从1996年开始镇政府每年举办一届中国(虎门)国际服装交易会。服交会是国内外采购商云集的盛会，与会人数逐届增加，从第一届的40万人次增加到第十届的82万人次；成交额也逐届提高，第一届为12.5亿元，第十届达到35.8亿元。通过服交会，在与国内外市场对接、碰撞、交流中，虎门的服装产业得到了全方位、多角度的拓展，促进了信息流、技术流、商品流、人才流和资金流的汇聚。

除打造大市场外，镇政府积极引进和扶持100多家织布、定型、漂染、拉链、绣花、纽扣等配套生产企业和50多个物流、仓储、配送、货运公司落户虎门，织造了一个完善的生产配套网络。

4．扶持行业协会。

在镇政府的扶持下，虎门镇成立全国第一个镇级服装服饰行业协会和虎门服装设计师协会，2008年又成立虎门布料、辅料行业协会。各协会由镇政府服装办牵头，以“引导、协调、管理、服务”为宗旨，主要工作是协助镇政府举办每年一届的服装交易会，组织企业实施名牌战略，引导企业由来料加工向自产自销转变、由“杂牌”向“名牌”转变，组织本镇的服装企业到北京、大连等地参加服装节、展览会和交易会，到香港、法国、意大利等地区和国家参观学习，帮助企业进行品牌注册、登记、融资，发挥沟通、服务、行业自律和维权的功能。

5．开创时尚虎门。

“时尚”(fashion)，或时兴、时髦、流行的风尚，是一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，反应、表现并建构现代人的日常生活形态及其精神世界。时尚并非只存在于服装领域，但最能集中体现时尚的领域是人们的衣着式样。镇政府通过建立园区平台、联盟平台、网络平台，开启时尚之路。园区平台以“时尚创意产业园”为依托，重点吸引知名设计师、媒体、时尚服务机构、专业教育机构等聚集园区，发挥各类信息、知识的溢出效应；联盟平台主要是建立一个网络联动机制，通过各类人才网络的信息库促进虎门适时汲取外界资源，传递世界时尚文化；网络平台是指建设一个大型电子商务平台，充分利用电视、电话、网络三位一体的技术手段，实现网上与网下的无缝对接。此外，镇政府还通过举办“虎门国际女装设计师大赛”、“虎门国际模特大赛”、“虎门营销小姐大赛”等活动营造时尚氛围，密切国际知名设计师与虎门企业的联系，吸引国际模特培训机构落户虎门。

最近，镇政府响应党和国家提出的“科学发展观”和东莞提出的“经济社会双转型”，制定了“四个虎门”的发展战略：发展商贸虎门；打造人居虎门；开创时尚虎门；构建和谐虎门。其中的商贸虎门、时尚虎门直接与服装产业有关。“工业虎门”已功成名就，不再在量上扩张，从工业虎门到商贸虎门、时尚虎门体现虎门服装产业集群升级的路径。对于以服装为支柱产业的虎门而言，工业虎门阶段以服装加工制造为主，第二产业占主导地位；商贸虎门阶段以服装及其布料、辅料、配件的商贸物流、批发零售为主；时尚虎门阶段以服饰产品的展示、时尚信息的为主，所依托的是第三产业。从工业虎门到商贸虎门和时尚虎门的转变，实际上是在传统服装产业内部实行“退二进三”。

(三)集群升级战略的效应

1．对企业升级的带动。

镇政府推动产业升级的各项举措，为虎门服装企业的升级提供了良好的条件和机遇。星城国际等几十家企业将传统的店铺销售方式升级为电子商务。“松鹰”率先引进ERP现代创新管理系统，提高了管理水平，改变重生产、轻管理的局面，实现了企业在工艺流程上的升级。

值得细说的是“以纯”斥资2000多万投资服装检测中心，通过加强产品检测，重新引进新的生产系统，提高产品质量，产品从低档向高档迈进。早期单件产品的售价只有一二百元，现部分产品可售六七百元。内部设计师队伍增加至近200人，签约设计师1000多人，特许加盟连锁店每年以30％的速度扩张，目前国内已有4000多家，并开始进军海外市场，目前海外己有300多家，年产值近百亿。研发设计、品牌推广和销售网络扩张了，生产能力需要相应提高。对于生产部分，“以纯”的策略是1/3与其他生产能力强的厂家合作生产，1/3外包，1/3自产。外包的主要是低值产品，以纯在虎门的工厂主要生产高值产品和打版。以纯升级过程中也实行了生产加工的部分转移，其模式是在湖北投资设厂，让原来从事管理、生产的湖北籍老员工回老家，在当地利用乡缘关系组织培训新员工。由于当地也有纺织服装的传统，老员工又有在发达地区的工作经验，双赢的产业转移得以顺利实现。以纯实现了产品的升级、工艺流程的升级和“两头大、中间小”的功能升级，而且升级过程中也成功实行了生产加工的部分转移。

2．对第三产业和城市化的影响。

服装产业集群的升级带动了虎门的第三产业和城市化的发展。虎门有90家酒店，已经挂牌的五星级酒店2家，准五星级酒店1家。酒店共有客房逾6000间，床位逾万张，年平均开房率达75％。每天前来虎门做生意的客商高达2万多人次，每天进出虎门的来自全国各地的各类客运大中巴1530多车次，客流量日均5万人次，每年来虎门旅游的国内外游客达200万人次。虎门的房地产业兴旺，楼价每平方米售价竟比东莞均价高1000元左右，小区内100多平方的套间月租金2000多元。饮食也十分畅旺。在

金融方面，几乎国内所有银行都在虎门开有分行或营业网点，香港汇丰银行也正在虎门找地方落脚。虎门一支独秀的服装产生带来百业兴盛，这个昔日的小渔村，如今高楼林立，车水马龙，告别了“渔歌唱晚”，迎来了都市喧哗。

三、总结与讨论

(一)虎门的经验是否有典型意义

首先，目前广东的产业类型中，传统产业仍然占有较大的比例，而虎门的服装产业是典型的传统产业。其次，广东的产业组织形态集群化的特征明显，中山市古镇的灯饰、佛山市南海区西樵的纺织、东莞市石龙的电子、佛山市顺德区乐从的家具、江门市水口的水暖器材等，传统产业集群星罗棋布。从2004年起，广东工业总产值中超过50％由集群创造。虎门服装产业就是典型的产业集群。再次，广东的产业集群有内源型、也有外源型。虎门的服装产业兼有两者的特征，在改革开放之初，既有当地的渔夫变商贩，也有利用区位优势承接海外服装产业的转移、招来全国第一家的“三来一补”企业。那么，虎门有哪些值得借鉴的经验呢?

(二)“退二进三”、“腾笼换鸟”的另类诠释

基于虎门的经验，笔者认为，对于传统产业为主又已形成产业集群的地区而言，目前阶段应对危机比较合适的选择是实行集群升级。集群升级与人们常提及的产业升级有何不同?集群升级与产业升级的层次，途径基本相似，最终的目的也是附加值的提高和竞争力的增强。产业升级主要解决市场失灵的问题。市场的力量无法如愿地实现产业结构的高级化，需要运用财政、税收、土地供应等杠杆，推行产业政策实现升级的既定目标，实现从“一产”到“二产”再到“三产”的三次产业比例的调整，或从传统产业向高新产业的价值链的置换。集群升级也要解决市场失灵的问题，但是更重要的是解决包括集群内缺乏提供公共产品和服务的机构、产业配套和规章制度不完善、分工合作不充分等通常被称为系统失灵的问题，不直接涉及通常意义上的三次产业比例的调整或从一个产业到另一个产业的置换。集群升级通过建构区域创新体系，提升技术创新能力；通过优化产业组织、完善相关配套，加强分工合作；通过对相关制度进行适应性调整和积累社会资本等，提升集群产品的附加值和在全球价值链上的竞争力。在宏观的地域范围内，考虑产业升级是有必要的，但在微观地域范围内，尤其是在成熟的产业集群占优势的地方，考虑集群升级更合适。从长远来说，集群升级有利于积累产业升级的资金、培育产业升级的人才与改善产业升级的环境。对已形成集群的地方而言，集群升级是目前的，产业升级是长远的。

前两年，笔者在珠三角做调查时经常听到“退二进三”、减少制造业、发展第三产业或现代服务业；“腾笼换鸟”、从传统产业转向发展高新产业或重化工业的呼声。虎门人知道服装产业是虎门的优势产业，并没有好高骛远放弃传统产业去追求高新产业。其实早期虎门人曾经有过教训，他们曾经想大力发展电子信息产业，结果却“有心栽花花不发，无心插柳柳成荫”，虽投入很多资源，电子信息产业发展却不如愿，而起初不起眼的服装产业却蓬勃发展。他们清楚，放走金丝雀，未必引来金凤凰，倒不如实施集群升级战略，提升传统产业的附加值和竞争力，使服装产业这只金丝雀更加艳丽多彩。从工业虎门到商贸虎门和时尚虎门，实际就是在服装产业的价值链上的“退二进三”，而且如果没有当初充分发展的工业虎门，也不可能有现在的商贸虎门和未来的时尚虎门。虽然时尚虎门尚是一个梦，由于这个梦有工业虎门和商贸虎门做基础，更有可能梦想成真。

因此，借鉴虎门的经验，笔者认为，我们在考虑产业的升级转型时，要慎提“退二进三”、“腾龙换鸟”。珠三角以传统产业为主并且已经形成产业集群化的地方，目前或许应将注意力集中在集群升级上。在这些地方，“退二进三”可理解为在原有产业的价值链上控制制造业的增长，加大研发、品牌建设的投入，适度转移一部分生产环节，发展总部经济，为产业发展提供更好的条件和环境，“换笼不换鸟”。

(三)政府在集群升级过程中扮演的角色

通过对集群的形成和发展机制进行研究，人们发现：大多数集群的形成是自发的，是市场选择的结果；但是集群实现持续发展、升级却与相关机构尤其是地方政府的引导、扶持密不可分。虎门镇政府很早便意识到服装集群升级的必要性，制定了集群升级的战略，出台各种措施帮助企业创品牌、搭建公共服务平台、打造服装和布料、辅料、配料市场，办每年一届的服交会，设立工业园区和时尚创意园。

值得一提的是，没去虎门以前，笔者在央视看到富民的广告，以为富民是民营企业，后来到了虎门才知道富民公司是镇政府的集体企业。虎门的服装产业是专业市场带动型的。富民公司是虎门服装产业的温床、服装品牌的孵化器、创新中心的承办者，在虎门服装产业发展中功不可没。按照笔者的理解。虎门政府办富民不是作为企业家将利润最大化作为至高无上的目标，而是将之作为解决市场失灵的抓手，公共产品、半公共产品的提供者。镇政府就像集群的经营者，只不过它追求和获取的不是服装生产或销售的利润，而是这个产业带来的经济增长、税收、就业及城市化水平的提高等社会经济效益。

这种现象不是孤立的。笔者在东莞的调查中发现，东莞几个经济发展水平名列前茅的镇，如长安镇、石龙镇都形成了产业集群，石龙是电子信息产业，长安是机械制造和五金模具产业。这两个镇的集群产值都超百亿，都有在集群发展过程发挥主导作用的集体企业，如石龙镇的粤龙公司主要为外来投资者提供全方位的优质服务，长安镇的长安集团公司则通过经营现代化的工业园为投资者提供完善的设施。因此，笔者认为虎门镇政府在集群升级过程中扮演集群经营者的角色是值得借鉴的。

(四)从“无牌－贴牌－名牌”的秘密

集群升级的一个层面是从贴牌生产到自由品牌的功能升级。虎门的专业市场，尤其是富民发挥的品牌孵化器的作用和上述介绍的虎门镇政府创品牌的一系列举措，无疑是推动虎门服装产品成功地从“无牌－贴牌－名牌”发展的重要因素。除此以外，虎门从出口加工转向国内市场的转型也十分重要。研究发现：很多发展中国家的产业集群之所以无法摆脱贴牌生产的命运，主要是因为国内市场狭小。中国有巨大的消费市场，而且消费能力日渐增长。笔者研究过的一个陶瓷产业集群，产品95％外销，企业虽然也有品牌，但由于没有经历国内市场的洗礼，用自己的牌子在国外销售的利润还比不上贴牌生产，企业只能固守贴牌生产，无法实现创造品牌的功能升级。品牌一般需要经历“地区－全国－国际”的发展，没有经历国内市场的洗礼，想一步登天成为国际品牌难之又难。2/3在国内销售是虎门服装实现从贴牌到自由品牌发展的重要条件。正是有国内3000多家品牌专卖店做基础，“以纯”品牌才得以走向世界。

因此，珠三角那些以贴牌生产为主、对外依存度高的传统产业应借鉴虎门的经验，重视开拓国内市场，充分利用中国庞大的消费市场打造品牌，完成功能升级。现在，不吃窝边草的兔子可能不肥，甚至会饿死。

(五)完善产业配套是提高集群竞争力的关键

哈佛大学商学院对全世界800多个产业集群进行调查，发现生产要素对集群的发展固然重要，但是有生命力、发展势头好的集群与那些走向衰落的集群相比，前者有较完善的配套。在珠江三角洲，地方政府官员和老板经常抱怨原材料和劳动力价格上涨、土地资源短缺，生意难做。生产要素基本上是刚性的，不容易改变，而产业配套是柔性的，改善的余地比较大。虎门打造各1平方公里的服装专业市场和布料、辅料、配料专业市场，构筑公共平台，引进各种机构为企业提供研发、信息、培训产品展示等服务，举办每年一届的服交会，引进扶持100多家织布、定型、漂染、拉链、绣花、纽扣等配套生产企业和50多个物流、仓储、配送、货运公司等具体措施，缔造了一个完善的生产网络和机构支持网络，为虎门的服装产业提供了完善的配套。

完善产业配套是提高集群竞争力的关键。这其中，地方政府大有可为。

(六)集群级是城市化的依托

历史上，虎门因硝烟而闻名于世。如今，虎门因服装而繁荣昌盛。服装产业养活了虎门过半的人口，繁荣了虎门的酒店、餐饮、娱乐、运输、房地产等行业。如果放走了服装产业这只金丝雀又招不来金凤凰，虎门一下子便会人去城空，以出租厂房、房屋为生的一部分本地人便要喝西北风。传统产业可能对地方的税收贡献不大，但是能解决就业问题，带动消费，推动第三产业和城市化的发展。

篇8

无论是那些很早就进入童装行业的品牌，还是依附成人装品牌建立起来的童装品牌，以及依靠线上渠道建立起来的童装品牌，都开始在2012年发力。今年的童装市场，有热闹可看了。

千亿蛋糕的现实面貌

中国是世界儿童人数第二大国，拥有3亿少年儿童，年均增长儿童人数1600万。2008年，中国童装消费额达500亿元，到了2011年，全国童装消费额突破700亿元，预计到2013年，这一数字将达到1000亿元。

总体来看，中国童装市场呈现以下特征：

1、童装品牌产品多集中在中大童和婴幼童，青少年装涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。

2、价格集中在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不多。主要原因是目前品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而已。

3、国内、国外品牌各占50%市场份额，国内产品中有30%有品牌，70%无品牌。整体上没有出现像运动装、男装一样令人侧目的大品牌。

4、销售渠道以百货、专卖店、主营店、精品店、超市为主，90%以上的品牌选择入驻商尝专卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网络渠道销售的增速非常快。

5、在设计方面，童装需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品牌的一种思路。

6、随着阿迪达斯、耐克、GAP等国际品牌进入中国童装市场，国内的童装企业还将面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力上，更多则体现在品牌的全面竞争上。国内的童装品牌也都认识到了这一点。综合国内的童装品牌，主要可以分为以下几种类型：

最后，从童装市场的消费受众来看，主力军主要由80后父母构成，而且未来几年就会蔓延到90后父母。至此，典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现。也就是说，目前的孩子俘获了整个社会与家庭前所未有的高度重视，而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变。

综上所述，打造品牌化童装已经成为业界共识。无论从品牌定位、渠道铺设、传播策略，还是从数据挖掘和CRM管理方面，各家都开始着重发力。

战品牌

第一招：找准定位

品牌是要带给消费者一种感觉，包括产品的档次、特征、个性、目标消费群等等，要给消费者一个鲜明的形象。但是在2010年以前，能意识到并做到这一点的童装品牌少之又少。特别是那些早期进入童装行业的品牌，除了LOGO之外，几乎再难给消费者留下什么印象，这对于现在的童装市撤境来说，显然是不能适应的。

因此，找准定位，通过市场细分、个性挖掘、功能开发、产品设计、店铺形象等方式塑造自身品牌成为童装企业的重点。

目前从产品价格来说，国内的低端市场充斥着大量缺乏品牌意识的低廉产品，而品牌童装一般都定位在中端。这个价格定位已经和国外品牌ZARA、GAP等相差无几，甚至比优衣库童装更贵。从价格上来讲，品牌童装并不能把这一点当作自身优势。

因此，品牌童装会从别的方面想办法，比如市场细分、个性挖掘、产品设计等等。

1994年，中国童装行业尚未起步，北京派克兰帝有限责任公司就创立了。在当今的童装市场上，派克兰帝算是一位资深的“老品牌”。确实，除了发展年头非常早之外，派克兰帝的品牌传也是非常保守的，18年来很少有变化。多数妈妈知道派克兰帝这个品牌，但是通常跟价格偏高、品质好联系在一起，很难说出这个品牌的形象或者其他特征。

这种现象对于那些成立较早的童装品牌来讲比较普遍，原因可能是在那个时候诞生的童装品牌主要依靠产品质量和口碑来传播，而且那个时候童装的销售额都非常小，相应的推广预算也非常少，塑造品牌的意识淡薄，长久以来形成了一种惯性。

随着国内新晋童装品牌的兴起以及国外品牌的进入，派克兰帝这样的童装品牌开始感觉到压力，如果再不发出声音，就有被竞争对手挤压下去的危险。

派克兰帝市场部负责人余志华告诉《成功营销》记者，从2011年开始，派克兰帝在各个方面都着手调整。首先是邀请意大利的设计师，力求在品质和设计上达到国际化水平。其次，2011年，派克兰帝投放了1000多万的硬广，在北京的主要地铁沿线都投放了广告。此外，派克兰帝加强了渠道方面的建设，对线上渠道童壹库也加大了推广力度。

此外，派克兰帝最重要的也是目前正在进行中的调整，就是对品牌定位的调整。一直以来，派克兰帝的LOGO都是一个小鱼形象，而派克兰帝提倡的品牌精神也是“自信乐观，健康向上，不怕困难的小鱼精神”。现在，为了打破消费者的审美疲劳，派克兰帝需要为品牌内涵注入内容，虽然还没有最终确定，但是“时尚”和“品质”是关键的两个诉求点。

最后，基于派克兰帝本身对童装市场的了解和运营经验，李宁、Kappa以及海尔等这些大品牌开始与派克兰帝合作，将产品设计、运营、推广全部交给派克兰帝集团来运作，可以说达到了品牌强强联手的效果。

玛米玛卡　细分产品风格

玛米玛卡的品牌名称来源于两只小牛——一只叫玛米，一只叫玛卡。与其他品牌不同的是，玛米玛卡在品牌主张上“以父母教育孩子的新思维”为切入点，提出“童心童趣，鼓励鼓励”的广告语，倡导父母用心鼓励的教育方式，提倡给孩子一个自由自在、快乐成长的环境，用鼓励让孩子保持创造力，用认同增强孩子的自信心。

宝德集团董事长林向阳：

玛米玛卡最早只在一线城市发展，从2009年开始，玛米玛卡调整了整个市场战略，将产品定位在中端大众品牌，因此经营思路从一线往二、三线城市扩张，在渠道构建方面做了不少工作，主要走省代和加盟的模式，目前除了五六个偏僻省区没有触及到，剩下的省市都有铺设到玛米玛卡的店铺。

另外，玛米玛卡将产品做了重新定位。这一品牌定位来源于对80后甚至90后年轻父母的洞察。以往60后、70后的父母买童装主要追求的是功能，而80后、90后的父母转向对产品风格的追求。玛米玛卡正是根据年轻父母的这一特点，重新梳理了三大产品风格，以满足不同风格的消费者，也为终端零售在产品的来源上构建更宽的宽度。

目前玛米玛卡的产品主要分为校园英伦风格、运动休闲风格、户外时尚风格。立足于新定位，玛米玛卡在2011年投入千万在主流媒体，打造品牌形象。比如成为央视少儿《音乐快递》独家冠名、福建少儿《宝贝向前冲》服装赞助商，以及在央视少儿频道、湖南卫视等高关注度电视台投放玛米玛卡广告片。2012年玛米玛卡进一步加大广告投放力度，以“全国卫视+地域频道+少儿频道”的投放策略在全国近20家频道同步刊播。

此外，玛米玛卡进一步加大终端支持力度，鼓励支持终端加盟商一店开二店，二店开多店的策略，推出大店战略和百店工程建设，全方位推动零售体系的建设。

米喜迪　“小大人”各种秀

米喜迪是来自ME&CITY品牌旗下的童装品牌，一直倡导“潮酷童”的时尚概念，产品主要有都市时尚、都市休闲两个系列。因为傍着ME&CITY这个“大款”，米喜迪虽然起步不算早，但是在品牌包装、渠道、产品设计、店铺陈列方面都比较自如，具备名品牌的先天优势。

跟其他品牌一样，米喜迪定位为中端，走时尚路线。因为将自己定位为潮童品牌，同时为了满足年轻一代父母爱秀的特点，米喜迪已经连续举办了两届潮童大赛。2012年的潮童大赛以“星光闪耀”为主题，在全国范围内进行潮童选拔，鼓励孩子秀出自己。

美特斯·邦威ME&CITY品牌总监周龙：

建设品牌是一个长期的过程，中国童装称得上品牌的还不多，即便是有十年以上历史的童装，大家看得久了，也都视觉疲劳了。多数童装在产品风格、店铺装修、品牌形象等方面都做得不够好。随着国际品牌的进入，其实对国内企业来讲，是一次很好的学习机会，原来我们需要跑到国外才可以看到这些品牌，而现在在国内就可以天天看到。

未来几年肯定会是童装品牌形象提升的大年，过几年再回过头来看，你会看到，国内的童装品牌可以像模像样，他们已经有自己的风格，有自己的形象，已经深入人心了。其实童装在消费者心目中贵与不贵，是跟他们的心理价位来相比的。举个例子，一件衣服，消费者认为值500元，而商家卖350元，那么消费者就感觉买得值，性价比高。如何达到这500元，就是要塑造品牌。国内品牌跟国际品牌竞争的关键，就在对品牌的塑造上。

目前来看，国际品牌在品牌的整体把握和规划上有很多值得我们学习。面对挑战，米喜迪童装最重要的动作还是做好自身的产品，因为我们相信好的产品才是品牌生存的王道。因此，从米喜迪的整体策略来讲，排名第一的是产品，这是根本，然后是店铺形象、陈列等等其他手段。

另外，在形象推广上，米喜迪想给消费者“小大人”的感觉，主要是希望对孩子有足够的尊重，不会把他们当作孝子来看待，这跟孝子的心理还是很符合的。从产品风格上来讲，米喜迪主要偏时尚，但是考虑到孩子的特点，会少用拉链、金属等元素。针对80后、90后父母喜欢“炫耀”孩子的特征，米喜迪搭建了一个秀宝宝的平台，从全国各地选拔潮童，这也是跟年轻父母、跟孩子交流互动的形式。最终目的都是为了塑造一个鲜明的品牌形象。

第二招：加强传统渠道　开拓电商

当前品牌童装的销售渠道主要有：一、省级，区级商和单店加盟商；二、品牌直营专卖店；三、各地服装批发市场；四、成熟的母婴渠道；五：电子商务渠道。

对于品牌童装来讲，普遍的共识是做好渠道的基础建设，特别是门店的建设。之前讲到童装品牌很少有大规模广告投放的原因主要是自身销售额与品牌跟成人装相比偏小，门店数量不足，大规模广告投放只会引起终端消化不良。因此，各家品牌童装都铆足了劲在渠道终端的铺设和构建上下功夫。

另外，几乎所有童装品牌都有一个共同的动作，就是加大了对电子商务这一销售渠道的建设和推广力度。目前，在大的网购平台上，比如淘宝、京东、当当、麦考林、红孩子、乐友等平台上，品牌童装已经越来越多。而那些有实力的品牌童装在抢驻淘宝、京东等大型网购平台时，也在不遗余力地加大自身网购平台的建设。比如，派克兰帝有童壹库、米喜迪有邦购、皇家宝贝有妈咪买等等。中国

1993年诞生于台湾的皇家宝贝可以说是当时比较早的婴童品牌，首创了以药房为销售渠道的模式，迅速在台湾发展壮大。1998年皇家宝贝正式登陆中国大陆，以高端形象和优质的品牌在高端客户中进行口碑传递，一直以来在高端市场占据一定位置，但是发展尚处于不温不火的状态。2010年引入新的投资者以后，皇家宝贝开始广铺渠道。仅就2011年来说，就新增了200多家店铺，主要布局在一线城市的一、二级商惩二线城市的一级商场，街边店铺主要集中在一、二线城市的高档社区。到目前为止，皇家宝贝在全国的专卖门店达到500家，有1000家左右销售网点。而皇家宝贝在线上销售渠道的销售额也由2011年的2000万增长到今年预估的5000万。

第三招：传播策略向数字媒体倾斜

受限于相对较少的预算，童装品牌的广告投放也是非常有针对性的。通常，像巴拉巴拉、小猪班纳、嗒嘀嗒等稍有名气的童装品牌会将大部分预算投入在电视广告上面，而且通常集中在少儿频道。另外一大块则是一线城市地铁站的LED广告。

第四招：做好深度数据挖掘

当多数童装品牌还停留在用广告投放去接触消费者时，另外一些童装品牌已经想着如何从每一位顾客出发，去进行个性化的数据分析，从而推送更精准的广告信息了。要做到这一点，接触互联网是必须的，积累海量的客户数据库资源也是必须的，另外还要依赖一个庞大的后台操作系统。这就是数据挖掘和CRM管理工作。现在能做到这一点的童装品牌代表就是绿盒子，原因是绿盒子是一个“淘品牌”，是一个网络起家的品牌，它的基因决定了挖龋量数据的可能性。

绿盒子于2008年12月上线，当月营收达12万元，2009年销售额近2000万，2010年再度改写为8000万。到2011年底，绿盒子的销售额达到3亿元，稳居童装电商第一。前3年，绿盒子从淘宝汲取70%的销售来源，通过官网、京东、凡客、当当等B2C平台的分销实现了另外30%的营收。

用绿盒子童装创始人兼CEO吴芳芳的话来讲：“数据挖掘和CRM管理是绿盒子的核心竞争力，只有做好这两点，才能做好用户体验，才能把品牌树起来。”在数据研究方面，绿盒子组建了数据研究部门，从实际销售量、用户留言、单款销售速度、库存量等多方面来研究好卖的设计元素和款式。另外，采用了某系统供应商的解决方案，打造出一个完备的主页。

挖掘青少年装空白

文中提到的童装品牌的一个共同特征是主要产品线涉及中大童，目前很多国内童装品牌有向婴幼童延伸的趋势，但是在青少年装市场，很少有企业轻易介入，因为这个年龄段的消费群已经有了很大的自主决定权，而他们的喜好很难捉摸，企业很难给这个年龄段的产品定位，目前可以说是一片空白，也是机会所在。